POSICIONAMIENTO

Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la dcada de los 90 es la

palabra posicionamiento.

El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios est dando

excelentes resultados en estos ltimos tiempos del mundo globalizado en que la competencia
cada da se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afn de conquistar
mercados van recurriendo a una serie de cambios que jams el hombre comn haba
imaginado.

Indudablemente, la llave del xito de los negocios est en ofrecer los productos cada vez
diferenciados, para satisfacer mltiples deseos y exigencias de los consumidores en caso de
productos y usuarios en caso de servicios.

Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida
y a sus exigencias; en la medida que la competencia se incrementa y los mercados creen, la
necesidad bsica de posicionarse claramente en la mente del consumidor potencial va
resultando mucho ms importante.

En los tiempos actuales, en un mundo sobrecomunicado, al enfoque de la comuni-cacin se le

ha dado el nombre de posicio-namiento; es decir, se trata de una forma de comunicacin:
publicidad, que desde el punto de vista de receptor a veces goza de poca estima.

La publicidad como componente de la variable comunicacin, no slo funciona en negocios

para productos en concreto y servicios, sino tambin funciona en el campo de la poltica, de la
religin o de cualquier otra actividad que requiera comunicacin masiva.

DEFINICION

Segn Kottler, La posicin de un producto es la forma como los consumidores lo definen, de

acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del
consumidor, en relacin con los otros productos de la competencia.

A Ries y J Trout, Autores de los libros Posicionamiento y El nuevo posicionamiento. Es lo

que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiera influir Son
cambios superficiales que se hacen con el propsito de conseguir una posicin en la mente del
potencial cliente

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen

cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo
que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos

deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan
los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes
meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto
se requiere de investigaciones formales de marketing , para despus graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los
productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los
atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para
tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre
varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen
que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores
sobre varias marcas del mismo producto.

QUE SE ENTIENDE POR POSICIONAMIENTO?

El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artculo, un servicio, una
compaa, una institucin e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al producto,
sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cmo se ubica el nombre
del producto en la mente de stos. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la
mente con una idea.

No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le hiciera algo al

producto en s, sino como afirmamos en el prrafo anterior, se trata, si cabe la expresin, del
alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la imagen y la figura del producto.

El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene demostrando desde hace
30 aos la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los negocios. El
destacado intelectual, experto en el tema afirma, "Que en el mundo de los negocios hay que
pensar con la mente de los consumidores", sobre todo en esta poca de excesiva competencia
en la economa globalizada, en el concepto de xito de los negocios hoy da esDIFERENCIAR,
DIFERENCIA Y DIFERENCIAR, Trout agrega "ms vale que tenga una idea que lo diferencie; de lo
contrario ser preferible que tenga un precio bajo porque si se queda en el medio (entre una
buena idea y precios bajos) lo van a desaparecer del mercado.

Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del producto: "un
buen nombre es captado fcilmente por la mente, mientras que un nombre no logra entrar en
la mente porque suele ser complicado o confuso".

El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se denomina
el "ngulo mental competitivo"; es decir, es el ngulo lo que se va a trabajar en la mente del
consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en estrategia.

En la variable comunicacin de marketing la publicidad cumple un papel muy importante para

comunicar al mercado sobre las bondades y las caractersticas de los productos o servicios,
pero en esta funcin, el posicionamiento ha llegado a cambiar las estrategias publicitarias con
mayor objetividad e imaginacin. Por ejemplo, se escucha una propaganda por la radio "Cruz
del Sur, somos el transporte terrestre que ocupa el segundo lugar en el pas".

La pregunta es, por qu ese segundo trmino? Qu pas con aquellas palabras publicitarias
de antes "el primero", "el mejor". Lo que ha ocurrido es que aquellos tiempos de publicidad ya
han pasado de moda y lo mismo las palabras que se usaban.

Hoy se emplean trminos comparativos en vez de superlativos como:

Agua San Luis no es mineral

Aceite Primor es 100% vegetal

Algunos investigadores del tema lo llaman a este tipo de slogans como lemas de
posicionamiento.
OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado

producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que rene las
mejores caractersticas y atributos en la satisfaccin de sus necesidades. Esto resume el
objetivo principal del marketing.

El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin con otros de la

competencia.

EL POSICIONAMIENTO COMO CLAVE DEL XITO

La clave del xito de todo negocio est basada en crear una imagen y una identificacin.

Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el
posicionamiento nos conduce al xito que deben tener nuestros productos y negocios. Si stos
no tienen una clara posicin en la mente del consumidor, difcilmente tendrn la oportunidad
de sobrevivir en el mercado.

Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En el

permanente desenvolvimiento de los negocios, llmese a nivel de productores,
comercializadores o por el lado de los consumidores o usuarios, en caso de servicios, se
menciona la palabra posicio-namiento; algunos lo hacen sin meditar sobre el verdadero
significado del trmino; pero, en concreto, el posicionamiento no es otra cosa que el xito que
deben tener los productos.

Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en s, sino a cmo se ubica en la

mente del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que abre las 24 horas del da est
vendiendo a su clientela un tipo de posicionamiento mediante el cual los consumidores
identifican que no es impor-tante el horario de atencin, ellos saben que pueden ir durante
todo el da y los 365 das del ao. Otras farmacias ofrecen un posicio-namiento que los
identifica con precios bajos, concentrndose en un solo territorio o en una sola cuadra de una
localidad determinada. Con esta estrategia logran conseguir clientes de otros distritos.

Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de reparto de la

mercadera a domicilio, que es la concrecin de las ventas virtuales, ya sea por internet o va
correo electrnico, siendo esta estrategia una ventaja competitiva de la empresa frente a sus
ms cercanos competidores que negocian an bajo el sistema tradicional.

Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se convierte como una estrategia
indispensable, pues de ese modo pueden ser identificados por sus clientes objetivos o por los
habitantes de su sector de influencia.

UNA SOCIEDAD SOBRECOMUNICADA

Al hacer un anlisis ms amplio de la realidad actual de los negocios, tengamos en cuenta que
hay demasiados productos, demasiadas compaas, demasiado ruido en el mercado. Como
resultado de esta aseveracin llegamos a la conclusin de que estamos viviendo en una
sociedad sobre-comunicada, con derroche de grandes cifras de dinero en publicidad,
bombardeando a los futuros consumidores o usuarios de un producto.
Qu resultados o impactos se sienten en la sociedad sobrecomunicada? La respuesta sera
que hablar del impacto de la publicidad equivale a exagerar seriamente la posible eficacia del
mensaje. Es una perspectiva egocntrica que no tiene contacto alguno con la realidad del
mercado.
Frente al exceso de comunicacin de hoy en da, el nico medio para destacar es saber
escoger, concentrndose en objetivos precisos, practicando la segmentacin que el marketing
utiliza con fines estratgicos de negocios; en otras palabras, conquistando posiciones.
La mente humana, que posee una defensa contra el volumen de las comuni-caciones, tamiza y
rechaza muchas de las informaciones que le llegan. En general, slo acepta aquellas que
embona con los conocimientos y experiencias anteriores. Una vez que alguien se ha formado
la opinin, resulta muy difcil.
Al Ries, coautor del libro Posicio-namiento, sostiene que la mejor manera de conquistar a la
sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado. Una comunicacin, lo menos es
ms. Asimismo, afirma "Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje, hay que hechar
por la borda las ambigedades, simplificar el mensaje; y luego simplificar aun ms si se desea
causar una impresin duradera".
Si se desea comunicar las bondades de un determinado producto, servicio o una idea, hay que
ver las cosas al revs, es decir, hay que buscar la solucin del problema no dentro del
producto; ni siquiera dentro de la propia mente, hay que buscar la solucin del problema
dentro de la mente del cliente en perspectiva. En otras palabras, como slo una parte mnima
del mensaje lograr abrirse camino, debemos desentendernos del extremo emisor y se debe
concentrar en el extremo receptor.
MENSAJES PUBLICITARIOS A TRAVS DEL TIEMPO
Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse camino
en la moderna sociedad sobrecomunicada.
Para poder entender la forma cmo hemos llegado a donde estamos hoy, conviene recordar
muy rpidamente la historia de la comunicacin:
a) La era de los productos
Por la dcada de los cincuenta, del siglo pasado, la publicidad se encontraba en la era de los
productos; una poca en que los publicistas fijaban su atencin en las caractersticas del
producto y en los beneficios que obtena el cliente.
Con esa forma publicitaria se buscaba lo que Roser Reeves denomin "la propuesta de venta
nica" (PVU); pero a fines de la dcada que hemos mencionado, la era de los productos
sobrevino a causa de una avalancha de artculos segundones que aparecieron en relacin al
mercado. La competencia se convirti bastante dura y no siempre honesta.
b) La era de la imagen
Antes, las compaas crean que la reputacin e imagen de la empresa eran lo ms importante
para la venta de un producto, que las caractersticas intrnsecas del mismo.
El artfice de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirm que "todo anuncio es una
inversin a largo plazo en la imagen que se tendr de la marca". Pero as como en la era de los
productos los segun-dones los mataron, tambin las compaas borreguiles han matado la era
de la imagen.
c) La era del posicionamiento
En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la publicidad,
donde la creatividad es la clave del xito.
Ante una sociedad sobrecomunicada, las compaas para triunfar deben crear una posicin en
la mente del cliente en perspectiva.
En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo, sino hay que ser el
primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva.
La IBM no invent las computadoras, sino Sperry Rand; pero la IBM fue la primera compaa
que se gan una posicin en cuestin de computadoras en la mente de los compradores.
El descubridor de Amrica incuestiona-blemente fue Cristbal Coln, pero cometi el error de
dedicarse a buscar oro y no decirlo. Amrico Vespucio, que lleg cinco aos despus de Coln,
ejecut bien dos cosas: la primera fue el posicionamiento del Nuevo Mundo como un
continente distinto; esto caus una revolucin en la geografa de aquellos das. La segunda fue
que escribi sobre sus descubrimientos y teoras. Como premio Espaa le otorg la ciudadana
castellana y le confiri un importante cargo pblico. Finalmente, le dieron crdito a Amrico
Vespucio por el descubrimiento de Amrica y al nuevo continente le dieron su nombre.
Cristbal Coln muri en la miseria, recludo en un calabozo.
EL PODER DEL NOMBRE
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene
en mente. Jack Trout, el gur de posicionamiento, dice "Shakespeare se equivoc. Si a la rosa
se le diera otro nombre, no olera tan agradablemente. No slo vemos lo que deseamos ver,
sino que tambin olemos lo que deseamos oler; por esta razn, la decisin ms importante al
lanzar un perfume es el nombre que se le dar".
El nombre es clave en todo orden de cosas. Antes, cuando haba menos pro-ductos, cuando el
volumen de comunicacin era ms escaso, el nombre era algo que no tena importancia.
Un nombre trivial, que no dice nada, no tiene fuerza para hacer mella en la mente. Lo que se
debe buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento; un nombre que le diga al
cliente cul es la ventaja principal del producto.
Podemos citar como ejemplo el Champ Head-Shoulders (cabeza y hombros), la locin para la
piel Care (cuidado intensivo), la pasta dentfica Close-up (brillante), helados DOnofrio (cerca
de ti).
La propuesta del nombre del producto, como se ha dicho anteriormente, requiere mucha
creatividad e imaginacin. Hay productos con alto nivel de posicionamiento como las bebidas
gaseosas que llevan por nombre y apellido "cola". Para mucha gente "tomar un refresco"
significa Coca Cola o Pepsi Cola. Seven Up se enfrent a un reto bastante duro para idear su
exitosa campaa de "sin cola".
La estrategia est en penetrar en la mente del consumidor, enganchado el producto, el servicio
o el concepto a lo que ya est en la mente.
LA IMPORTANCIA DE SER EL PRIMERO
Segn los autores Al Ries y Jack Trout, este ltimo el gur del posicionamiento, la mejor
manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar.
La validez de este principio se puede demostrar por ejemplo, con las interro-gaciones
siguientes: Quin fue el primer hombre que pis la luna? Neil Amstrong conocido por todos
pero, recuerda cmo se llam el segundo? Cul es la montaa ms alta del planeta?, el
monte Everest, por supuesto, sabe cul es la segunda ms alta?, quin fue el pionero del
trasplante del corazn?, todos recordamos a Christian Barnard y el segundo?
Es muy difcil desembarcar al primer cientfico, a la primera montaa, al primer hombre que
pis la luna, de all la importancia de ser el primero.
El posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las personas, de las
instituciones, etc., debe ser especfico .
Si un servicio es deficiente, afecta la percepcin de una marca. Los consumidores van a probar
el producto y si el servicio es malo se alejarn de la marca. Se puede hacer un gran trabajo de
posicionamiento y con ello atraer clientes, pero si no se logra mantenerlos con un buen
servicio el esfuerzo es nulo.
REPOSICIONAMIENTO
Como se ha definido en acpites anteriores, el posicionamiento consiste en meterse en la
mente del consumidor con una idea; es decir, se trata de modificar la posicin que la marca
tiene en la mente del consumidor para adaptarse a cambios en el mercado.
Tambin se puede reposicionar a la competencia asocindolo con una idea negativa de
debilidad. sa es una manera efectiva para una marca de llegar al consumidor, especialmente
si se le percibe como una segunda categora.
Sobre este concepto, como cita Trout en su libro "El nuevo posicionamiento", en el
posicionamiento de un negocio de pizzera, su estrategia ser "mejores ingredientes igual a
mejor pizza" y para esto desde luego, se ha concentrado en sus insumos y en su salsa de
tomate lo principal; de esta forma ha reposicionado a su competencia, asocindolo con
ingredientes de inferior calidad.
En cuanto a marcas, la marca domi-nante de una categora mantiene cierta percepcin en el
consumidor por ser la ms fuerte y la primera, lo cual presenta una posicin.
Algunas empresas que descuidan reforzar el posicionamiento que tienen para mantenerse en
el mercado estarn expuestas a que la competencia logre destronarlos de la ubicacin que
poseen.
Por ejemplo, Hertz, la marca dominante en alquiler de automviles en los Estados Unidos de
Norteamrica, refuerza perma-nentemente su posicin en el mercado puesto que lo que
ofrece como "Ther is hertz and not exactly" es una forma acertada de reforzar su liderazgo.
Es difcil ser la marca dominante y no contar con la percepcin de los consu-midores. Tambin
es importante considerar la prestacin de un buen servicio, a pesar de contar con un
posicionamiento slido porque ambos factores estn muy relacionados.
EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentacin del mercado.
2. Evaluacin del inters de cada segmento
3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento
escogido,
5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO:

Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la

antigedad de la marca o el tamao. Las marcas que basan su estrategia de
posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del
consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en
varios atributos.

En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el

aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un
dentfrico blanqueador.

Basada en el uso o aplicacin del producto: destaca la finalidad de un producto, como

pueden ser las bebidas energticas para los deportistas o los productos dieteticos
destinados a personas que quieren perder peso.

Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en

cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigindose a un target diferente al actual.
Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen
asociada a la marca, de este modo es ms sencillo posicionar nuestra marca en la
mente de los perfiles que se sientan indentificados o que aspiren a ser como
esta celebrity.

Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra

marca, comparndolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como
ventaja que las personas comparamos con facilidad, as que conseguir que nuestra
marca este comparativamente posicionada por encima de las dems, puede suponer
una garanta de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia
como la mejor marca o la marca lder, as que esta estrategia presenta dos variaciones:

o Lder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue

mantener su posicin.

o Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del nmero dos puede

fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al lder o una opcin ms
econmica.

En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relacin de

calidad y precio, o centrarse nicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo
por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que
habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo.

Segn estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los

intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos segn su estilo de vida.

Errores de posicionamiento ms comunes:

Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha

de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean
que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.

Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los
consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
 Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco crebles por parte de los
consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o
beneficios que el consumidor crea inverosmiles pueden provocar rechazo.

Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo

cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La
imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusin.

Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de posicionamiento, esta
matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de mercado cualitativo (focus groups,
entrevista en profundidad a expertos) o cuantitativo (anlisis de correspondencias), en la que
situaremos sobre un mapa perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una serie de
atributos asociados que son relevantes para el consumidor.

Este mapa nos permitir analizar la percepcin del consumidor sobre las distintas empresas,
marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un grfico que nos permita
visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos pueden
proporcionar las siguientes aplicaciones:

Visualizacin de los fenmenos de competencia en un mercado: a partir de este mapa

podemos observar como esta posicionada nuestra marca y analizaremos si es
conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca segn la competencia, las zonas
atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde no se hayan
posicionado otras marcas

Visualizacin del posicionamiento del ideal del mercado: podemos generar un punto
ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas ms cercanas y ms lejanas a este
punto, y los motivos de su situacin.

Ingeniera de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cual sera el

posicionamiento terico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera ms recursos
en aumentar su asociacin a ciertos atributos.

http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/quipukamayoc/2000/segundo/posiciona
miento.htm

http://www.mgsolutions.es/pdf/posicionamiento.pdf

http://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.html

DEFINICION DE POSICIONAMIENTO CON AUTORES

https://lafabricatcm.wordpress.com/2011/08/31/el-posicionamiento/

TIPOS DE POSICIONAMIENTO CON EJEMPLOS

http://www.nexolatino.com/neoediciones/Posicionamiento_WSchupnik.pdf

https://publicidadresumida.files.wordpress.com/2008/02/definicion-de-posicionamiento.pdf