Segmentacin y Posicionamiento

Mnica Mamani Cereceda

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Instituto IACC

26 de Junio de 2017
INSTRUCCIONES: Realice en forma clara y ordenada lo siguiente:

I. Elabore un resumen.

Cules son las principales contribuciones desde el punto de vista del Marketing

Estratgico que desarroll Apple al momento de lanzar el IPAD?

Es una compaa mundialmente conocida. Una de las ms grandes. Hay muchos que la adoran

por lo que venden, otros que la adoramos por cmo lo venden. Es nica, es lista, es Apple. Para

cosechar tanto xito, Apple tiene una estrategia muy pensada, un plan bien estructurado que

pocos conocen y que hoy, ahora mismo, est cambiando para sacar ms provecho a sus

innovaciones, para hacerles ganar ms.

Apple es una de esas compaas que sirven de ejemplo de brillantez a nivel estrategia de negocio

y de marketing. Es una compaa en la que los empresarios se han dedicado a disear su xito y

ejecutar sus pasos con la mxima excelencia. Saben que la Estrategia debe evolucionar con el

paso del tiempo, que no es algo esttico, no es un plan, ni son ideas plasmadas en papel sino que

es algo dinmico, fluido, reactivo a los resultados y proactivo frente a las expectativas. Es aqu

donde la gran mayora de las empresas fallan y donde Apple triunfa.

Con el paso de los aos, Apple ha cambiado su posicionamiento funcional, en lo que lo

importante era que el ordenador no se colgaba haciendo diseo grfico, a un posicionamiento

experiencial y aspiracional, dirigindose, adems, a un pblico ms masivo.

Los resultados hablan por s solos, ya han conquistado el corazn de millones de personas,

dominan el mercado a nivel productos, teniendo una gama bastante currada de dispositivos que

van ms all de los simples ordenadores. Ha culminado su cambio de modelo de negocio, de

empresa de hardware a empresa de experiencias tecnolgicas a travs del uso de dispositivos

bonitos con buenos contenidos. Lo vemos en la msica con el iPod+ITunes y en los mviles y

tables con el iPhone/iPad+App Store.

Schiller, VP de Marketing de Apple, sabe que el marketing de productos ya no le funciona tan

bien, que aunque cada lanzamiento que se hace termina convirtiendo al producto en objeto de

deseo, el producto ya no es la clave. Y lo ha comprobado con el iPhone 4S, el producto defrauda

pero las emociones en sus anuncios, apelar al por qu (motivaciones) compra el cliente y no al

qu (producto) disparan las ventas.

Apple ha dejado de tener el foco en los productos para volcarse con las experiencias del usuario,

para sorprender, para perpetuar esa sensacin que tiene la gente de que es sencillo, funciona, es

divertido, es sorprendente, etc. usar cualquier cosa que lleve una manzanita. Apple tiene claro

que es una fbrica de wow-moments, que su objetivo consiste en cambiar la manera de hacer las

cosas de la gente gracias a la tecnologa y que los dispositivos, solo son el camino, no el fin.

Y una vez que Apple ha tenido clara su nuevo rumbo, que ha conquistado los primeros pasos

viendo cmo se disparaban estos resultados, ahora continan ms fuerte que nunca con su

Estrategia de Nichos, respondiendo a esa pregunta que Jobs se hizo tras lanzar el iPad

La medicina es un sector inagotable, todos nos ponemos malos, cada vez vivimos ms y cada vez

esta ciencia tiene ms avances y es ms necesaria. Con la salud no se juega, que decan. Y, por

otro lado, la educacin, lo ms importante que tenemos que dar a nuestros hijos, un sector en el

que todava los nios tienen que cargar con docenas de libros a un colegio donde ya empiezan a

ensearles 3 idiomas desde peques.

Son mercados grandes y crticos: El tamao importa, ambas son disciplinas universales, todo el

mundo se pone malo y todo el mundo se tiene que formar a lo largo de su vida y adems, no se

suele escatimar en ninguna de las dos. Si a esto le unimos que son sectores en los que las
empresas que operan tienen problemas para diferenciarse, para hacer las cosas ms rpidas, ms

sencillas y ms baratas.

Son servicios donde la experiencia usuario es clave: La relacin mdico-paciente y la relacin

profesor-alumno no es nunca de igual a igual, hay que hacer entender al contrario lo que est

pasando, hay que ensear, explicarse, relacionarse, hacer entender y demostrar. Las capacidades

y los recursos que se tienen, tanto para desarrollar el servicio, como para crear una experiencia

usuario enriquecedora es clave para la satisfaccin del cliente y aqu es donde Apple est

concentrando todas sus fuerza.

Hay pastel para todos: Si algo ha catalizado el xito de Apple es su capacidad de entrar en

sectores o lanzar productos que se convierten en pasteles muy grandes, donde est todo por hacer

y donde hay tanto negocio que muchas empresas se lanzan a conquistar una pequea porcin.

Apple no hace los contenidos, pone las herramientas. Apple no trabaja sola, lo hace colaborando,

cooperando, buscando socios con know-how especfico, experimentando con personas (como

vemos en el vdeo). Cambiar el mundo no es tarea fcil pero, ya sabemos que quien parte, reparte

y se queda con la mejor parte.

Todo esto reafirma mi idea Apple tiene xito porque tiene una inteligente Estrategia y una

brillante Ejecucin. Y est claro que hay dos ligas empresariales, los que como Apple, juegan en

1 y ven la importancia de pensar, ejecutar y evolucionar una Estrategia de Negocio de manera

profesional; y la de los que no lo ven, los que juegan en 2 pensando que su trabajo como

empresarios es, simplemente, tener productos de calidad, que el boca-oreja resolver sus ventas y

que todo pasa porque lo que ellos hacen no lo hace nadie.

Qu criterios de segmentacin utiliz la tienda La Polar para desarrollar el

posicionamiento de marca? Explique y justifique claramente.

La Polar es una tienda que tiene como objetivo planteado llegar a ser la quinta multitienda del

pas, para llegar a esto debe estar constantemente revisando si est cumpliendo los requisitos que

exige el mercado a este tipo de tienda. Por otra parte tenemos que La polar como marca, es una

marca conocida en el mercado chileno, como una tienda dirigida al segmento medio bajo de la

poblacin con ese caracterstico cntico de: "No te aflijas mi negra que es llegar y llevar, donde

t ya lo sabes La Polar, La polar", el significado de esto es que esta empresa quiere darle

solucin a sus clientes.

Es por esto, que necesitan conocer la opinin de los consumidores, para establecer estrategias de

marketing que ayuden a diferenciar y realzar componentes de la imagen tales como la calidad de

sus productos, de tal forma que pueda llegar a ser percibida como una marca lder en el mercado.

Dado lo anterior es que se define el presente estudio, el cual es de tipo descriptivo, de corte

transversal, dado que pretende proporcionar una fotografa de un aspecto del mercado. En este

caso la imagen proyectada en el consumidor de las distintas tiendas que estn establecidas.

El estudio entrega informacin til del mercado para entender la imagen y posicionamiento de

las distintas tiendas que participan en el segmento de clientes en donde se encuentra La Polar.

Dentro del anlisis de mercado se evalu el comportamiento de los clientes de La Polar en

trminos de atributos diferenciadores que buscan los clientes, donde compran, frecuencia de

compra.

El primer paso fue realizar un estudio bibliogrfico donde se establecieron las bases conceptuales

del trabajo, posteriormente se desarroll un estudio exploratorio a travs de la aplicacin de una

encuesta a una cantidad de 100 distintos clientes de La polar efectuadas en su hogar. El nivel de
error muestral aplicado fue de un 10%. El error no muestral se redujo a travs de la validacin de

rango y condicin.

Posteriormente, se cre una base de datos con la informacin recopilada la cual se reanaliz

descriptiva y multivariadamente apoyndose en software estadstico especializado, lo que

permiti cumplir los objetivos propuestos y finalmente obtener un mapa de posicionamiento para

las marcas y atributos evaluados.

Dentro de los resultados ms importantes se tiene que la tienda ms recordada en primera

mencin, vale decir a nivel de Top of Mind para los clientes de La Polar, es Falabella. A nivel

espontneo mencionan a La Polar en primera opcin.

La tienda de mayor frecuencia de compra es La Polar, esto resulta lgico debido a que el marco

muestral del trabajo son los clientes de esta tienda. Por otra parte, el atributo ms importante es

calidad, el segundo es precio y el tercero ms importante es la variedad de productos y marcas.

Al construir el mapa de posicionamiento se visualiza claramente que Falabella y German; estn

relacionados con las variables calidad de productos y variedad de productos y marcas, a La

Polar estn ligadas las caractersticas de precio, principalmente, y crdito. Multitiendas como

Almacenes Paris, ABC y Multlcentro se encuentran ms relacionadas con variables de

amabilidad, atencin, facilidad para encontrar vendedores y productos. Para Corona y CMPrat

encontramos que la variable ms relacionada es la posibilidad de crdito.

Desde que estall el escndalo financiero en 2010, la Polar ha sufrido intensas transformaciones.

Enfrent un recambio completo de sus ejecutivos y de su directorio, aument el capital y defini

el plan de negocios Aconcagua para asegurar su viabilidad financiera. Entre los principales

objetivos est vender 10 UF por metro cuadrado y que el negocio financiero represente el 30%

de las ventas totales.

Adems, la multitienda busca ampliar el segmento de clientes que tradicionalmente ha cubierto.

Antes se estaba enfocado en segmentos ms bajos como el C3 y D y hoy apuntamos a un

pblico ms alto, de mayores ingresos. A los segmentos C1 y C2 explica el gerente de

marketing, Rodrigo Nazer, quien agrega que estn diversificando sus productos para llegar a un

pblico ms transversal.

A travs de este posicionamiento buscan aprovechar que aproximadamente 88% de las tiendas

La Polar est cerca de Falabella, Paris o Ripley, que apuntan a un pblico de mayor ingreso.

Como parte de esta estrategia, hace dos aos se empez a gestar un cambio que ha pasado casi

inadvertido: nueva imagen de La Polar.

Rodrigo Nazer, gerente de Marketing de la firma, explic que se viene generando un cambio en

los colores de la empresa.

Lo que se hizo fue disminuir los colores hasta hacer desaparecer el tradicional rojo de la

multitienda.

Las primeras modificaciones empezaron a fines de 2011, eliminando progresivamente el color

rojo. En enero de este ao dej de existir totalmente el rojo y se elimin el isotipo, afirma.

Desde esa fecha, La Polar ocupa los colores blancos, gris y fucsia, los mismos que hoy estn en

la tarjeta de crdito de la marca.

Los catlogos empezaron a cambiar a mitad del ao pasado y de las 40 tiendas que tienen en

Chile, slo dos poseen los nuevos colores: Curic, que se reinaugur en agosto de 2012 y

Ahumada, que estn remodelando actualmente.

El cambio en nuestra tienda de Ahumada obedeci a que estaba programado realizarle una

remodelacin completa, por lo cual incorporamos los nuevos colores. Tambin haba que
actualizar el cambio de fachada, porque es totalmente distinta a lo que haba antes, sostiene

Nazer.

El ejecutivo aclara que, por ahora, no est contemplado realizar un cambio masivo en los otros

38 locales, sino que se har en forma progresiva.

En La Polar explican que este proceso no gener una inversin de proporciones, aunque

algunos expertos sostienen que realizar un cambio de imagen no es un gasto menor para las

empresas.

Bibliografa

- Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Educacin.

- Lambin, J., J. (1997). Marketing Estratgico. Espaa: Editorial McGraw-Hill.

- Weinreich. (2007, mayo). Segmentar, apuntar y posicionar. Revista Trend Management, 9.

Extrado el 9 de mayo de 2010, de la World Wide Web: www.trendmanagement.com.

- IACC . MARKETING ESTRATGICO. Semana 3.