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Avendao Castro
Resumen
Los avances en las reas de la psicologa, la neurociencia, el mbito cognitivo y la comprensin sobre el funcionamiento del
cerebro humano han posibilitado que otras disciplinas y reas del conocimiento formulen nuevas teoras. Este es el caso del marke-
ting, que haciendo uso de los ltimos descubrimientos a nivel cerebral, ha incorporado estrategias para la captacin de clientes. Se
hace una revisin de las prcticas visuales de neuromarketing de 124 establecimientos del Centro Comercial Ventura Plaza, el ms
importante de la ciudad de Ccuta (Norte de Santander, Colombia). La muestra estuvo representada por 71 establecimientos de
textiles, 25 de comidas, 12 de electrodomsticos, 11 de diversin y entretenimiento y 5 de libros. Se aplic una matriz que recopil
la informacin sobre la imagen externa e interna de los establecimientos atendiendo al uso del color, la luz y la imagen fotogrfica.
Los resultados muestran que un buen porcentaje de los establecimientos aplican los principios del neuromarketing asociados con
la percepcin sobre el color, la luz y la imagen fotogrfica.
Palabras clave: neuromarketing, neurociencia, marketing, cerebro, percepcin visual.
Abstract
Progress in psychology, neuroscience, and cognitive fields and comprehension of the functioning of the human brain has
enabled other disciplines and areas of knowledge to formulate new theories. This is the case of marketing, which by using recent
discoveries at cerebral level has incorporated strategies to attract clients. The article is a review of the practices of 124 visual neu-
romarketing establishments at Ventura Plaza Mall, the largest in the city of Cucuta (Norte de Santander, Colombia). The sample was
represented by 71 textile establishments, 25 food vendors, 11 entertainment establishments, five book stores, and 12 appliance
stores. The aforementioned was applied to a matrix compiling information on the external and internal image of establishments
serving the use of color, light, and photographic images. The results show that a good percentage of the establishments apply
neuromarketing principles associated with the perception of color, light, and photographic images.
Rsume
Les progrs dans les domaines de la psychologie, la neuroscience, lambiance cognitive et la comprhension du fonctionnement
du cerveau humain ont fait possible que dautres disciplines et aires de la connaissance formulent de nouvelles thories. Cest
le cas du marketing, qui faisant usage des dernires dcouvertes niveau crbral, a incorpor des stratgies pour la captation
de clients. On fait une rvision des pratiques visuelles de neuromarketing de 124 tablissements du centre commercial Ventura
Plaza, le plus important de la ville de Ccuta (dpartement de Norte de Santander en Colombie). Lchantillon a tenu compte de 71
tablissements textiles, 25 de nourriture, 12 dappareils lectromnagers, 11 damusement et de divertissement et 5 de livres. On
a appliqu une matrice qui a recompil linformation sur limage externe et interne des tablissements tenant compte lusage de la
couleur, la lumire et limage photographique. Les rsultats montrent quun haut pourcentage des tablissements appliquent les
principes du neuromarketing associs la perception sur la couleur, la lumire et limage photographique.
Mots clef: neuromarketing, neuroscience, marketing, cerveau, perception visuelle.
Cuadernos de Administracin / Universidad del Valle / Vol. 29 N 49 / enero - junio de 2013 18
de neuromarketing (Kenning y Plasman, 2005). Esta Fundamentado en esto, Ferrer (2009) expone que Morin
evolucin trajo consigo el desarrollo de metodologas (2006) se centra en el aprendizaje basado en el estudio de
novedosas para la comprensin del funcionamiento del la experiencia pasada y define seis principios que explican
cerebro y con esto, la explicacin de los procesos clave el funcionamiento del cerebro decisivo del consumidor:
para la toma de decisiones frente al consumo de servicios a. el cerebro del ser humano est centrado en s
y productos, con el fin de crear e implementar estrategias mismo
para impulsar el crecimiento. As, el neuromarketing es
b. el cerebro primitivo es sensible al contraste
una tcnica desarrollada con el objeto de explorar la
respuesta del cerebro humano a los estmulos y dar a c. el cerebro tiene necesidad de informacin tangible
conocer con mayor precisin a las organizaciones los
d. el cerebro recuerda de manera selectiva
deseos, gustos, motivaciones y necesidades de compra
de los consumidores (Ferrer, 2009). e. el cerebro se inclina con mayor fuerza a los estmu-
Segn Kenning y Plasman (2005), el neuromarketing los visuales, y
tiene inmerso un conjunto de recursos de gran valor para f. el cerebro se dispara fuertemente con la emocin.
investigar, segmentar y desarrollar el mercado a partir
de estrategias en materia de productos, ya sea de diseo El primer principio significa que las decisiones de los
o marca, para dar un posicionamiento al mismo acorde consumidores tienen su fuente en el subconsciente, que
con sus precios, canales de comunicacin, entre otros. est marcado por la necesidad de satisfacer el bienestar
El neuromarketing se define ante todo, como una herra- y la supervivencia. El segundo principio, menciona que es
mienta o tendencia del marketing que: fundamental marcar una diferencia frente a la competen-
cia a travs del mensaje que se quiere transmitir. El tercer
[] investiga y estudia los procesos cerebrales que principio aborda la necesidad de transmitir un mensaje
explican la conducta y la toma de decisiones de desde lo concreto en donde se facilite la comprensin e
las personas en los campos de accin del marke- interpretacin del mismo, esto es, disminuir los niveles
ting tradicional como la inteligencia de mercado, de abstraccin. El cuarto principio ahonda en que el ce-
diseo de productos y servicios, comunicaciones, rebro aprende con mayor efectividad un mensaje narrado
precios, branding, posicionamiento, targeting, del cual se recuerda el principio y el final. El quinto princi-
canales y ventas (Braidot, 2011, p. 16). pio hace nfasis en el potencial que tienen los mensajes
La finalidad del neuromarketing es utilizar conocimien- visuales, porque estos son ms fciles de comprender
tos enfatizados en los procesos cerebrales frente a los y asimilar. Por ltimo, el sexto principio afirma que las
estmulos, para optimizar la dinmica de las decisiones emociones generan procesos qumicos que dan un crite-
de los consumidores frente a los productos y servicios. rio de interpretacin a la informacin que se transmite,
Dentro de los objetivos ms importantes que destaca permitiendo la memorizacin del mensaje.
el neuromarketing se encuentran entre otros: (i) hacer
uso del conocimiento en torno al sistema nervioso y su 2.3. El cerebro: los tres niveles principales
respuesta a los estmulos, (ii) determinar la efectividad
de la publicidad, (iii) seleccionar formatos de medios en El 85% del peso total del cerebro est constituido por
coherencia con los objetivos, (iv) estudiar la mente del los hemisferios cerebrales. Las neuronas all situadas,
consumidor en funcin de su conducta, (v) mejorar la se encuentran conectadas por un denso manojo de
planificacin estratgica (Ferrer, 2009, p. 54). nervios que recibe el nombre de cuerpo calloso. Los
Los objetivos del neuromarketing son muy variados y estudios cientficos demuestran que los dos hemisfe-
van desde la comprensin de la actividad cerebral frente a rios difieren entre s segn el modo en cmo procesan
los estmulos del diseo de campaas publicitarias hasta la la informacin (Pride y Ferrell, 2006, p. 243). Los
evaluacin de la efectividad de las mismas estrategias. So- hemisferios cerebrales comprenden una capa exterior
bre el campo de investigacin propio del neuromarketing se denominada corteza cerebral, en donde se procesa la
ha gestado gran variedad de literatura que incluye teoras informacin sensorial percibida del mundo exterior,
en torno al tema. Se revisan algunas de ellas a continuacin. controla los movimientos voluntarios y adems, regula
el pensamiento consciente y la actividad mental (Pride y
Ferrell, 2006, p. 243) (Figura 1).
2.2. Los seis nicos estmulos que llegan al El hemisferio izquierdo se centra en los detalles, como
cerebro decisivo el reconocer un rostro particular en medio de una multi-
En el amplio mbito del neuromarketing, Morin (2006) tud. Por otra parte, el hemisferio derecho se enfoca en
citado por Ferrer (2009) expone una teora que sustenta las generalidades, en comprender la posicin relativa de
que las decisiones de los sujetos son producto del cere- los objetos en el espacio. Cada hemisferio del cerebro se
bro decisivo o primitivo previo procesamiento de la infor- divide en cuatro lbulos (Carter, 1998 citado por Ferrer,
macin en relacin con las emociones que experimenta. 2009, p. 16-17):
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a) lbulo occipital, que se encarga del procesa- tlamo. El primero, conecta el tallo cerebral con los
miento visual y se encuentra ubicado en la parte distintos elementos de razonamiento y comporta-
posterior; b) lbulo temporal, ubicado en la parte miento instintivo, adems aqu se encuentra ubicado
inferior (cerca de los odos). Cumple las funciones el sentido del olfato. El hipocampo es esencial en el
relacionadas con el sonido, la comprensin del proceso de aprendizaje y de la memoria a corto plazo.
habla (en el lado izquierdo) y algunos aspectos Se considera el sitio donde los recuerdos a corto plazo
relacionados con la memoria; c) lbulo parietal, se se convierten en recuerdos a largo plazo y luego son
ocupa de las funciones relacionadas con el movi- guardados en otras partes del cerebro (Ferrer, 2009, p.
miento, la orientacin, el clculo y ciertos tipos de 26).
reconocimiento. Se encuentra en la seccin supe- El tlamo recibe la informacin lmbica y sensorial,
rior; d) lbulo frontal, ubicado delante del lbulo la procesa para luego enviarla a la corteza cerebral. El
parietal. Lleva a cabo las funciones cerebrales ms hipotlamo, es una estructura ubicada bajo el tlamo,
integradas, como pensar, asimilar e incorporar que se encarga de la temperatura corporal y el consumo
conceptos y la planificacin. Adems, desempea de alimentos. Adems, al igual que el hipotlamo, con-
una funcin importante en el registro consciente trola el reloj interno del cuerpo y corrige desajustes.
de las emociones.
Figura 1. Secciones importantes del cerebro 2.5. Las neuronas, su actividad y efectos
La comunicacin entre las neuronas se da con la
formacin de grandes redes que procesan y transmiten
la informacin por medio de la sinapsis. Existe un
espacio pequeo que separa a las neuronas entre s,
llamado sinapsis, en donde se generan los impulsos y
se desencadena un proceso elctrico. Es de importan-
cia comprender que las neuronas forman redes para
entender la complejidad de los fenmenos cerebrales
y mentales como el aprendizaje, la percepcin, el
Fuente: Fuente: Braidot (2005). procesamiento de la informacin y la memoria. Braidot
(2005) menciona que las neuronas generan la activi-
El cerebelo abarca un poco ms del 10% del cerebro y dad cerebral, las cuales se encuentran interconectadas
es el encargado del equilibrio y la coordinacin. Este tam- a travs de los axones y las dendritas. Los primeros
bin comprende dos hemisferios que reciben informacin conducen las seales y las segundas reciben la infor-
de los ojos, odos, msculos y articulaciones, es decir, se macin, y a este proceso se le conoce como sinapsis
centra en los movimientos y la posicin del cuerpo. Una en donde cada axn se encuentra con una dendrita a
vez procesada esta informacin por el cerebelo, esta viaja travs de una ranura.
a travs del resto del cerebro y mdula espinal para dar Frente a estmulos de informacin o cualquier tipo
instrucciones al cuerpo. Gracias a la labor del cerebelo, de experiencia, se genera una activacin cerebral que
se logra caminar sin tropiezos, dar vueltas sin pensar produce una conexin neural. Si el estmulo es fuerte o
hacerlo y mantener el equilibrio general del cuerpo. se repite constantemente, la sinapsis se precipita y se
Renvois y Morin (2007) exponen que otra parte forman redes que se relacionan entre s. De este modo,
importante es el tallo cerebral, ubicado en la base del ce- acorde con las experiencias que se van acumulando,
rebro. Este conecta la mdula espinal con las otras partes el entramado neuronal se aumenta y adopta mayor
del cerebro. Aunque es el ms pequeo de los tres niveles complejidad, es decir, el cerebro se encuentra en una
ms importantes, sus funciones son primordiales para la reconexin constante en funcin con las experiencias
supervivencia, porque controla las funciones automti- cotidianas. Para Khalfa (1995) las decisiones de las
cas que mantiene vivo el cuerpo, la frecuencia cardaca, personas estn marcadas por las vivencias experimen-
la presin arterial y la respiracin. Adems transmite tadas a travs de la existencia y que se materializan en
informacin a los msculos, piel y otros rganos a travs el cerebro del individuo a travs de una red neuronal
de la conexin cerebro-mdula espinal. El tallo cerebral que implica su aprendizaje, memoria e inteligencia.
tambin controla el descanso y el sueo. El cerebro se asimila a un conjunto de circuitos
que se interconectan entre s, en donde cada neurona
2.4. El cerebro: otras partes de importancia excita a las cercanas y stas a las dems. Por lo tanto
se crea un acondicionamiento adecuado para producir
El cerebro tambin comprende otras partes primordia- actividades como la memoria, las emociones y el
les ubicadas en el interior de los hemisferios nombrados comportamiento, aspectos que pueden ser tomados en
antes, por ejemplo, el sistema lmbico o visceral y el consideracin por el neuromarketing.
21 Artculos de investigacin / William R. Avendao Castro
4. Resultados y discusin
4.1. Contexto visual externo de los establecimientos
del Centro Comercial Ventura Plaza
Tabla 4. Resultados obtenidos de la aplicacin del instrumento de observacin en el contexto visual externo en el
Centro Comercial Ventura Plaza.
Dimensin: Contexto externo
Variable Indicador Descriptor Categora del establecimiento
Textiles Comidas Diversin Libros Electrodo-
(71) (25) entret. (5) msticos
(11) (12)
Imagen Tamao D1. 54 (76%) 25 (100%) 9 (81.8%) 4 (80%) 10 (83.3%)
Luz D2. 51 (71.8%) 23 (92%) 11 (100%) 2 (40%) 9 (75%)
Color D3. Amarillo 18 (25.3%) 20 (80%) 5 45.4%) 3 (60%) 4 (33.3%)
D3. Rojo 8 (11.2%) 16 (64%) 6 (54.5) 2 (40%) 6 (50%)
D3. Azul 9 (12.6%) 1 (4%) 4 36.3%) 1 (20%) 5 (41.6%)
D3. Verde 6 (8.4%) 1 (4%) 3 (27.2%) 0 0
D3. Naranja 11 (15.4%) 2 (8%) 5 45.4%) 1 (20%) 1 (8.3%)
D3. Rosa 5 (7%) 0 0 0 0
D3. Violeta 6 (8.4%) 0 0 0 0
D3. Negro 10 (14%) 2 (8%) 2 18.1%) 2 (40%) 2 (16.6%)
Exhibicin de los productos Luz D4. 17 (23.9%) 23 (92%) 10 (90.9%) 1 (20%) 0
Marca Tamao D5. 51 (71.8%) 25 (100%) 11 (100%) 4 (80%) 10 (83.3%)
Luz D6. 17(23.9%) 20 (80%) 11(100%) 3 (60%) 10(83.3%)
Color D7. 55 (77.4%) 24 (96%) 11 (100%) 4 (80%) 10 (83.3%)
Fuente: Avendao, W.R. (2013).
En la dimensin contexto externo de los estableci- trar al visitante el tipo de productos que se ofertan.
mientos, se examin en horario nocturno las variables Asimismo, se utiliza la luz por lo general para resaltar
imagen, exhibicin de productos y marca a travs de los las imgenes de los productos. Predomina los colores
indicadores luz, color y tamao. Los resultados eviden- amarillo y rojo, produciendo saciedad y hambre. Por
cian por categoras de establecimientos (Tabla 4): otro lado, el amarillo evoca productos saludables y
* Textiles: las imgenes utilizadas son predominante- el rojo atrae al mercado joven. La marca es grande en
mente grandes y hace uso de luz sobre ellas, aunque todos los establecimientos, se proyecta con luz para
en menor medida que otro tipo de establecimientos a generar una mayor visibilidad y los colores utilizados
excepcin de las libreras. Los colores utilizados por son acordes (amarillo y rojo).
lo general son amarillo y naranja, es decir, que buscan * Diversin y entretenimiento: Las imgenes son
generar un ambiente natural, un mayor impacto sobre grandes y visibles debido al uso predominante de la
los visitantes buscando activar emociones como la luz. Utilizan de forma combinada de los colores rojo,
alegra y la accin para que los potenciales clientes amarillo, naranja, azul y verde, donde predomina el
ingresen al establecimiento, en especial las personas primero y se ausenta o se disminuye el uso del ltimo.
adultas con edades superiores a los 40 aos. Es reco- Son colores acorde con el tipo de establecimiento por-
mendable hacer uso del color verde por dos razones: que evocan alegra, vacaciones, accin y aumento del
(i) sigue manteniendo el ambiente natural, (ii) permite tamao de las imgenes al hacer uso del amarillo. Por
atraer a los jvenes, quienes son un segmento de otro lado, el color rojo se usa en ambientes como sala
mercado importante debido a su permanencia dentro de cine o teatros, lo cual es propio para actividades
del centro comercial. El color de la marca es acorde de ocio y tiempo libre. El verde estimula la imagina-
con el tipo de establecimiento porque predominan los cin y la creatividad, y el naranja evoca festividad,
amarillos, el naranja y el negro, este ltimo realza los lo cual es coherente con el tipo de establecimiento.
dems colores del espacio externo. Es recomendable Los productos de estos establecimientos (mquinas,
generar luz sobre la marca para resaltar el concepto juegos, cine) estn muy bien iluminados y la marca es
que se quiere transmitir: moda, seduccin, accin, resaltada por el tamao, el color y la luz proyectada.
elegancia.
* Libros: Las imgenes de estos establecimientos
* Comidas: El tamao de las imgenes exteriores son son grandes por lo general en la parte externa, pero
grandes en todos los establecimientos a fin de mos- no se utiliza la luz para resaltar las mismas, lo cual
25 Artculos de investigacin / William R. Avendao Castro
disminuye el efecto de atencin del visitante. Predomina atendiendo a las caractersticas de estos estableci-
el uso del color amarillo y rojo, no coherente con el tipo mientos, es preferible el uso del verde que connota
de establecimiento. Se recomienda en este caso el uso innovacin y el gris que est asociado con productos
del color azul porque produce en el visitante atencin, duraderos, fiables, de alto valor, tiles y sofisticados.
calma, disminucin de la tensin muscular y nerviosa. La luz no se utiliza para la exhibicin de productos
Asimismo, este color se asocia con la comunicacin, los pero s para resaltar la marca.
medios y la escritura. Es posible combinarlo con el verde
para estimular la creatividad y la innovacin. La luz del
escenario externo es reducida sobre los productos, y se 4.2. Contexto visual interno de los establecimientos
debe incrementar. La marca tiene por lo general un buen del Centro Comercial Ventura Plaza
tamao y un color adecuado, pero es limitada por el uso
En el mbito del contexto visual interno de los esta-
de la luz, la cual se debe utilizar en mayor medida.
blecimientos observados en el Centro Comercial Ventura
* Electrodomsticos: La imagen de los establecimien- Plaza, se analizaron: (i) los elementos del espacio a tra-
tos de electrodomsticos son grandes es su mayora vs de los indicadores tamao, luz, color y temtica; (ii)
pero solo algunos iluminan las imgenes disponibles. la exhibicin de los productos con los indicadores orden
Los colores de mayor uso en las imgenes son el rojo, y cantidad. Las evidencias permiten hacer las siguientes
el azul y el amarillo. Muy pocos hacen uso del color apreciaciones y recomendaciones atendiendo el tipo de
negro y naranja. Estos colores no son recomendables; establecimiento comercial (Tabla 5):
Tabla 5. Resultados obtenidos de la aplicacin del instrumento de observacin en el contexto visual interno en el
Centro Comercial Ventura Plaza
Dimensin: Contexto interno
Variable Indicador Descriptor Categora del establecimiento
Textiles Comidas Diversin Libros Electrodo-
(71) (25) entret. (5) msticos
(11) (12)
Elementos del espacio Tamao D8. 61 (85.9%) 4 (16%) 11 (100%) 5 (100%) 12 (100%)
(Imagen) Luz D9. 51 (71.8%) 23 (92%) 11 (100%) 2 (40%) 9 (75%)
Color D10. 57 (80.2%) 23 (92%) 11 (100%) 4 (80%) 10 (83.3%)
Temtica D11. 62 (87.3%) 21 (84%) 11 (100%) 5 (100%) 9 (75%)
D12. 65 (91.5%) 25 (100%) 11 (100%) 5 (100%) 9 (75%)
Exhibicin de los productos Orden D13. 64 (90.1%) 25 (100%) 8 (72.7%) 5 (100%) 6 (50%)
(Imagen) Cantidad D14. 49 (69%) 18 (72%) 10 (90.9%) 4 (80%) 9 (75%)
Fuente: Avendao, W.R. (2013).
* Textiles: El espacio de los establecimientos por atencin y que ilumina en mayor medida la imagen
lo general son amplios pero los colores y la luz se de los productos. El color diferencia cada negocio
utilizan en menor medida. El rojo y el azul deberan y predomina los que se describieron en la dimen-
ser los de mayor uso atendiendo a que vincula tanto sin externa (punto 4.1). Los establecimientos de
a hombres como mujeres, y opcionalmente el uso comidas por lo general manejan una temtica y las
del color verde. En estos establecimientos predo- imgenes son visibles al pblico. Los productos
mina el color blanco lo cual evita que se resalte las se presentan en orden atendiendo a criterios de
prendas de vestir. Es positivo el uso de las temti- clasificacin pero tienden a acumularse en los
cas e imgenes al interior de los establecimientos. espacios que son reducidos. Se recomienda hacer
Por otro lado, la exhibicin de los productos est un uso acorde del espacio para la exhibicin de los
dada por categoras y cerca de la mitad procura productos.
mostrar los productos de forma ordenada evitando
* Diversin y entretenimiento: Los establecimiento
la acumulacin exagerada. Es recomendable el uso
presentan espacios amplios, luminosos, con colo-
de luces para exhibir los productos y el lugar.
res como rojo, amarillo y naranja entre otros. To-
* Comidas: Los establecimientos de comida por dos tienen una temtica especfica de acuerdo con
lo general no cuentan con espacio privado para la los servicios y productos que ofrecen. En algunos
atencin de los clientes, porque hay una amplia no se percibe un orden especfico de los mismos
plazoleta para el consumo de alimentos. Slo 16% pero no se muestran acumulados, permitiendo
cuenta con un espacio propio. De este modo, la que la atencin de los usuarios se enfoque en los
luz utilizada es la que se observa en la zona de elementos que ms les atrae.
Cuadernos de Administracin / Universidad del Valle / Vol. 29 N 49 / enero - junio de 2013 26
* Libros: El espacio es amplio en todos los esta- llamativas en su interior, lo que influye en la capaci-
blecimientos observados pero el uso de la luz no dad decisiva y emotiva de eleccin de los clientes.
es adecuada. Por el tipo de establecimiento es re-
comendable el uso de la luz para que los visitantes
identifiquen y evalen los productos exhibidos.
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