Efimeroinstantes Paradigma Del Libro PDF

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Javier Jimnez & Manuel Gil

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que quiz dentro de unos aos, con la perspectiva que el tiempo
ofrece, pueda servir para evaluar y contrastar las reflexiones que
Efmeros instantes todos los post de paradigma libro

en el blog hicimos
El libro que tiene en las manos son todos los post que el
blog Paradigma Libro public. Este blog fue, desde su na-
cimiento en 2008, un icono de la reflexin honesta y sin
concesiones sobre el sector del libro en su conjunto. Tex-
tos valientes, arriesgados, hicieron del blog una herra-
mienta de consulta para numerosos seguidores y profe-
sionales del sector. Era imprescindible recuperar el
contenido. Recuperando los orgenes se salvaguarda la
identidad. Larga vida a los blogs.
& Manuel Gil

mnez
Javier Ji
http://paradigmalibro.blogspot.com
Efmeros instantes
TODOS LOS POST DE PARADIGMA L IBRO
Manuel Gil
Javier Jimnez
Edicin de
Jorge Portland
Efimeros_instantes_pub.indd 1 17/02/2012 17:47:06

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Efmeros instantes
TODOS LOS POST DE PARADIGMA L IBRO

Auge y caida del blog Paradigma Libro
La historia del blog Paradigma Libro es una historia lineal. Hay que
remontarse a los cursos de Santander del 2006, all nos encontramos Javier
Jimenez y yo, a la postre autores del blog, con Txetxu Barandiarn, tipo in-
quieto y con olfato que ya vea el devenir que el sector comenzaba a tener.
En el curso de una distendida conversacin en un caf una soleada tarde
santanderina, nos cont que iba a poner en marcha una revista de reflexin
y anlisis sobre el sector del libro, y nos invitaba a colaborar. La revista era
Texturas, hoy convertida en la revista de referencia del sector y en icono de
la reflexin sobre el libro, la editorial matriz Trama, y el responsable ltimo
Manuel Ortuo, un editor avezado en las lides de editar a contracorriente
y sostener proyectos editoriales evidentemente personales y no siempre po-
lticamente correctos. Un editor concepto.
Aceptamos la propuesta y escribimos tres artculos en distintos nme-
ros de la revista. En ellos analizamos la librera, la distribucin y la edicin.
Los artculos tuvieron una gran acogida y nuestros editores quedaron muy
satisfechos. Al poco nos llamaron para comentarnos la puesta en marcha de
una coleccin denominada Tipos Mviles, que iba a arrancar con el con-
tenido de nuestros artculos ahora en forma de libro. Nos pusimos manos
a la obra y reescribimos el contenido para adecuarlo al soporte y darle la
extensin adecuada. El libro fue un xito rotundo y un ao despus estaba
agotado. Hoy est disponible slo en formato digital y a precios populares.
A partir de aquel momento numerosos colegas nos sealan la necesidad
de continuar la reflexin abierta en un medio ms inmediato y gil, y as
fue cmo surgi el blog. Desde su inicio el blog naci con una voluntad de
crtica radical y un planteamiento a contracorriente del pensamiento ni-
co que el sector tena instaurado y establecido. Irreverente, duro, radical,
polticamente incorrecto, el blog se convirti en seguida en referente entre
los blogs del sector. La gente del mundillo nos filtraba temas, nos enviaba

correos denunciando cuestiones y aquello pareca una oficina de reclama-
ciones. En cierto modo era el portavoz de los sin voz. No era un blog de
anlisis y crtica de libros, era un blog que intentaba abrir vas de reflexin
ante el evidente y manifiesto ocaso de un sector para el que comenzaba
un dura transicin. Ni que decir tiene que un blog as despierta inquinas
y odios africanos en aquellos que no admiten el contraste de opiniones,
o sencillamente no les gustaba lo que decamos, el hecho de ir siempre
a contracorriente era un riesgo que no habamos meditado lo suficiente.
Al fin y al cabo, en aquel momento ambos coautores ramos dos simple
comerciales del sector. Y no se vea bien que hablramos de la edicin en
los trminos en los que lo hacamos. Las presiones para el cierre del blog
nos llovieron, incluyendo la amenaza de llevarnos a los tribunales, esto
conllev que en esos dos aos los disgustos fuesen ms frecuentes que las
alegras. Colocbamos un post e inmediatamente nos echbamos a temblar
con las posibles consecuencias. En realidad aquello era un sin vivir per-
manente. El sector, pese a lo que el comn de los mortales pueda pensar,
es opaco y oscuro, y muy poco abierto al contraste de opiniones, mucho
menos si van a contracorriente. Y todo ello acab en un indeseado efecto
colateral, nos dividi, y acabaron por surgir dos visiones dentro del blog,
ambas comprensibles. Una que insista en moderar y templar, y otra que
insista en elevar el tono. Adems, los proyectos profesionales de cada uno
de nosotros comenzaban a divergir, y una versin del blog tan caera era
contraproducente para determinados proyectos. Propuse entonces que en
esa situacin lo mejor era dejar el Paradigma para entradas light y abrir otro
para entradas ms flatulentas y de mas difcil digestin. No acabamos de
ponernos de acuerdo con el nuevo rumbo y a partir de ah cerramos el blog
y continuamos cada uno con sus respectivos proyectos personales y profe-
sionales. Mi colega Jimenez se embarco en el proyecto de sacar adelante su
editorial, Frcola, y yo abr Antinomias Libro. Esta es la historia sin entrar
en matices, que los hay.
El hecho concreto de que el editor Jorge Portland se interesase por reco-
pilar, revisar, corregir y ordenar todas las entradas del blog me hace sentir-
me especialmente contento, y es por ello que le estoy especialmente agra-
decido y en deuda permanente. Es un material, a mi juicio, interesante,
que no debe perderse y que quiz dentro de unos aos, con la perspectiva
que el tiempo ofrece, pueda servir para evaluar y contrastar las reflexiones
que en el blog hicimos. Mi diagnstico personal es que acertamos en un

porcentaje muy elevado en muchos de nuestros vaticinios y anlisis. Pero
esto es una opinin personal.
Escribo estas lneas desde el desaliento que produce el observar los efec-
tos que una crisis econmica brutal del capitalismo financiero est produ-
ciendo en el pas, y bajo la enorme preocupacin de un sector que es inca-
paz de ordenar una transicin hacia modelos socialmente ms deseables y
econmicamente ms sostenibles.
Termino con un agradecimiento personal a los cientos de lectores que
siguieron y leyeron los post del viejo blog paradigma. Mi consideracin a
todos ellos.
Manuel Gil
enero de 2012

Los libreros hacen balance del 2008
Se acerca la Nochevieja y, junto con los nuevos propsitos para el nuevo
ao, los libreros se animan a hacer balance del ejercicio 2008. En entrevista
con la periodista Eva Ore, Michle Chevallier, como representante de
CEGAL, sostiene, sin datos, una serie de afirmaciones de este tipo: No
ha sido un mal ao. La primera pregunta que nos suscita esta rotunda
afirmacin es: Para quin?; la segunda: Sobre qu datos se sostiene este
diagnstico?. Sin ms informacin, podramos pensar que estas declara-
ciones son producto de la intuicin o de la demagogia, peligrosa en estos
tiempos donde el sector debera reflexionar seriamente para redimensionar
su mercado y redisear en profundidad sus estrategias.
Estas declaraciones de Chevallier parecen desdecir el diagnstico de
estancamiento que ya en junio pasado Fernando Valverde, presidente
de CEGAL, haba adelantado sobre la situacin de las libreras: se tra-
ta de una situacin de estancamiento consolidado [El pequeo librero
pierde pie, El Pas, 6 junio 2008]. La afirmacin de que el ao no ha ido
mal, por otra parte, va en la misma lnea de las declaraciones que Anto-
nio M de vila, representante de la FGEE, realiz en julio pasado a los
medios, con afirmaciones tan rotundas como esta: La crisis no afecta
al sector editorial. No obstante, Antonio M recul en septiembre, al
sostener que este ao la crisis econmica est afectando al sector [La
Vanguardia, 18 septiembre 2008]. En una declaracin an ms reciente,
de noviembre, de vila reconoce que el libro est siendo afectado por la
crisis [ABC, 23 noviembre 2008]. Parece que libreros y editores coincidi-
ran en este tipo de diagnsticos precipitados y contradictorios, algunos,
segn nuestro parecer, triunfalistas y con datos an provisionales, otros,
definitivamente intuitivos y producto ms del deseo que de la reflexin
contrastada.
Unos y otros, libreros y editores, han puesto todas sus esperanzas en el
cierre del ao, en la campaa de Navidad, como una especie de exorcismo
que libere al sector de las garras diablicas de la crisis. Algunos editores in-
cluso pronostican que la crisis no afecta a los libros por su valor refugio.
En la misma lnea, ciertos libreros gallegos se anticipan en sus previsiones
al cierre del ao y afirman que el libro va a ser el regalo estrella en Reyes
porque es ms asequible. Asimismo, esperan que la poca navidea su-
ponga un cierto impulso al sector.

Los libreros de Gandhi (librera de referencia en Mxico) se adelantan a
unos y otros y le han echado imaginacin, un ao ms, con sus mensajes de
impacto. Son encomiables los esfuerzos que los distintos representantes de
libreros y editores han hecho durante todo el ao para salvar los muebles y
guardar las apariencias, pero en varias ocasiones se han precipitado en sus
conclusiones: en una ocasin, con discursos triunfalistas, que a falta de ms
datos, se amparaban en las cifras millonarias de ciertos best sellers de Pla-
neta y Random House; ahora, con una pirueta que raya en la demagogia,
rebajando el impacto de la crisis recurriendo al aumento de las ventas del
libro de bolsillo.
El libro de bolsillo parace que se ajusta a la caresta del bolsillo de los
espaoles, segn algunos analistas, pero los porcentajes de venta reflejan
que en esa batalla slo luchan los grandes, dos de los cuales, precisamente
Planeta y Random House, se reparten el 66% del pastel. Ambos anlisis, el
triunfalista y el demaggico, se amparan, curiosamente, en los datos de los
grandes grupos editoriales. Los editores independientes, a todo esto, estn
muy callados y preocupados, fundamentalmente, con la Feria del Libro
de Madrid y las elecciones a la Presidencia de la FGEE. Los mundos de
Yupi, vamos.
Emplazamos a unos y otros a finales de enero y principios de febrero,
donde asistiremos, pronosticamos, a una de las cifras ms altas de devolu-
cin que habremos sufrido los editores en los ltimos aos. La devolucin
no se ha hecho esperar y ya est goteando desde el mes de octubre y no-
viembre. Esperemos pues al 2009, para poder valorar cules han sido las
virtudes del ao que termina.
30 de diciembre de 2008
La feria de las vanidades del gremio de editores

En las ltimas semanas han aparecido en el suplemento Babelia del
diario El Pas dos comentarios de Manuel Rodrguez Rivero a propsito de
la situacin del Gremio de Editores de Madrid (GEM) y las prximas elec-
ciones a la Presidencia de la Federacin de Gremios de Editores de Espaa
(FGEE). En sendos atculos, Feliz no cumpleaos y Volando con mi
vampira, Rodrguez Rivero subraya la situacin manifiestamente penosa
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en que el gremio se encuentra, y no le falta razn: si en el primer artculo
llegaba a hablar de tensin para referirse al GEM, as como de absurda
tradicin para referirse a la bipolaridad y alternancia Madrid-Barcelona
en la Presidencia de la FGEE, en el segundo artculo es ms directo, y llega
a afirmar sin dobleces la necesidad de un proceso de profunda reestrucc-
turacin funcional y estatutaria en ambas instituciones.
A estas alturas del ao y de la crisis del sector, la situacin de imps en
el Gremio y en la Federacin es doblemente preocupante:
Por un lado, hacia afuera, estn los retos que tiene planteados el sec-
tor: no slo la contraccin del mercado, la edicin electrnica y la re-
volucin de la propiedad intelectual, como seala Rodrguez Rivero,
sino tambin los cambios en los hbitos de consumo (lo que condi-
ciona no slo qu libros compra la gente, sino dnde los compra); el
surgimiento de nuevos mercados, de tipo long tail y nicho, frente al
mercado de masas (lo que obliga a los editores y libreros a redisear
sus estrategias); la concentracin de la distribucin (lo que ser deter-
minante para muchos editores) y la redefinicin del mapa de libreras
(con la entrada de nuevos actores con alta capacidad de adaptacin
a los nuevos mercados). Nuestra tesis es que no slo asistimos a una
crisis (la econmica-financiera-inmobiliaria que afecta inevitablemen-
te al libro), sino ante un verdadero cambio de paradigma en el sector
editorial.
Por otro la crisis de liderazgo, por falta de personas, ideas y proyectos
en la direccin de las instituciones gremiales; lo que est generando
una preocupante incertidumbre entre los editores. Parece evidente
que hay que ir a una reestructuracin decidida del gremio. Los hbi-
tos, usos, costumbres y estatutos deben ser reformados en profundi-
dad para adecuarlos a los tiempos, ya que presentan marcados rasgos
casi preconstitucionales: La alternancia Madrid-Barcelona en la presi-
dencia de la Federacin; que la presidencia recaiga en alguien de uno
de los grandes grupos o un mariachi apoyado por stos; que haya
candidatura nica o de consenso, etc...
La reflexin a realizar es muy sencilla: hace falta modernizar la estructu-
ra, adecuar los estatutos, profesionalizar la organizacin y desarrollar unos
mecanismos electorales muy abiertos, donde prime que se puedan presen-
tar editores que tengan ideas, discurso y programa. Como ejemplo,
y salvando las distancias, en la Comisin de Pequeos Editores de Madrid
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hemos elegido hace unos meses una nueva direccin con dos candidaturas
diferentes y con sendos programas a modo de hojas de ruta distintos.
Para ello hubo que desempolvar, por primera vez desde su fundacin, una
urna para votar libremente, un voto por empresa representada.
Leamos hace unos das en un blog que para la presidencia del IDPF
International Digital Publishing Forum se presentaron doce candidatu-
ras diferentes. Esto s que es biblio-diversidad. En la situacin actual, los
editores no tienen una idea clara de hacia dnde quieren encaminar sus
pasos (porque faltan programas); no saben cmo hacer frente a la crisis
(porque no hay reflexin ni ideas); ni siquiera son capaces de trabajar en
equipo o llegar a acuerdos (por falta, entre otras cosas, de liderazgo). La
direccin de las instituciones gremiales necesitan, por tanto, una urgente
enmienda a la totalidad.
La direccin del Gremio de Editores debera ser una mquina bien en-
grasada de liderar iniciativas culturales (no slo empresariales) y discursos
coherentes, con impacto en la sociedad; y no un mero bulto sospechoso, o
un nido de fenicios. Los editores independientes deben pedir a los Reyes
Magos que no les traigan carbn ni siquiera una caseta de 4 metros para la
Feria del Libro de Madrid, sino una direccin como Dios manda. En esto
el tamao no importa, (grandes o pequeos) lo importante son las ideas:
las empresas y los colectivos las dirigen personas y las transforman las per-
sonas, no las razones sociales. Se hace necesario pues, un giro personalista
tanto en el GEM como en la FGEE.
Por otro lado, los problemas de cocina tanto en el GEM como en la
FGEE habrn de solucionarse de manera diligente, si queremos que el sec-
tor reaccione con lucidez a los retos a los que se enfrenta, problemas reales
que desde hace meses se vienen sorteando con quiebros y malabarismos
cargados de demagogia. No se hallan soluciones ignorando los problemas.
La quimera del oro: la venta de libros

espaoles en EE.UU.
El pasado 17 de diciembre tuvimos ocasin de asistir al segundo semi-
nario que el ICEX organiz sobre el tema de la comercializacin de libros
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espaoles en EEUU, bajo un optimismo que slo podemos calificar de deli-
rante. El inters de los editores asistentes era evidente, dado su nmero que
super las expectativas de los organizadores. Por su parte, el ICEX ha im-
pulsado a bombo y platillo su programa de ayudas para la internacionaliza-
cin de empresas de Contenidos Culturales, con un despliegue de medios y
de marketing impresionante. Pero, si los primeros han confirmado una vez
ms su profundo desconocimiento de la casustica del mercado estadouni-
dense para el libro espaol, el segundo est creando a los editores unas ex-
pectativas que son de todo punto irreales y temerarias. Antes de plantearnos
cunta es la poblacin de EEUU que habla espaol (son deslumbrantes las
cifras que manejan las instituciones pblicas que organizan estos encuentros
empresariales), los editores deberamos tomar conciencia de quines son las
personas que hablan espaol, cul es su poder adquisitivo, cul es la deman-
da real cualitativa y cuantitativa de libros en espaol en EEUU y, sobre
todo, cunta es la demanda de libros editados en Espaa.
Uno de los ponentes en este seminario fue Edgardo Moctezuma, (en
la foto, cedida amablemente por Laura Velasco, entre los dos) fundador y
presidente de Latin American Book Source, una empresa de distribucin
de libros en espaol (mexicanos y espaoles) tanto para bibliotecas acad-
micas como para libreras, que va a cumplir los veinte aos. Segn Moc-
tezuma, la gran masa migrante [hispana] que habita EEUU cuenta con
un bajsimo nivel educativo y econmico cuando decide migrar, no slo a
otro pas, sino a otra lengua. Emigra para buscarse un horizonte econmi-
co que le permita una mejor vida. Proviene, por lo general, de un estrato
marginal en todos los sentidos. Incluso geogrficamente tiende a llegar
de zonas rurales o de pequeas ciudades y pueblos en los que la cultura
es mnima y de bajsima calidad. Muchos hablan entre ellos sus propios
idiomas (por ejemplo, el huichol). Si tenemos en cuenta que el grueso
de la poblacin inmigrante en EEUU es de origen mexicano, los datos de
la ltima Encuesta nacional de lectura que ha realizado recientemente el
Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (CNCA), de 2007, pueden ser
muy esclarecedores de la situacin real de la lectura y compra de libros en
espaol en EEUU. La Encuesta refleja una media nacional de lectura del
2,9%; los ndices de lectura urbanos dan para la zona metropolitana de
Mxico un 4,6 %; para Guadalajara un 4,3 %, y para Monterrey un 2,4 %.
Una semana despus, el profesor de la Central Washington University,
Csar Garca Muoz, reflexionaba en el peridico El Mundo sobre las falsas
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esperanzas que las autoridades de exteriores y el ICEX estn fomentando
en los empresarios espaoles con las posibles implicaciones econmicas
que puede tener la (an por demostrar) influencia de la lengua espaola
en EEUU. El artculo del profesor Garca Muoz vena a confirmar la in-
tuicin que tras la jornada del ICEX albergamos sobre el ms que incierto
futuro desarrollo del libro espaol (de Espaa) en ese mercado. Muy sint-
ticamente el artculo afirmaba y contrastaba hechos como estos:
La lengua espaola entrar en decadencia en los EEUU en los prxi-
mos aos.
El flujo migratorio va a disminuir por las polticas restrictivas de las
nuevas administraciones. Parece que la laxitud inmigratoria de la ad-
ministracin Bush ha sido tremenda. La recesin y ciertas tendencias
proteccionistas hacen presagiar que la emigracin se va a ralentizar
mucho en los prximos aos. Se da tambin el hecho de que nume-
rosos emigrantes van a volver con sus ahorros a sus pases de origen ya
que han perdido el empleo.
El espaol carece de prestigio como lengua en los negocios, en la cien-
cia y en la investigacin.
La cifra de hispanos ahora mismo es de 42,7 millones, el 14% de la
poblacin total.
La minora hispana es la de mayor y ms rpido crecimiento. Si el
ritmo de crecimiento fuese constante en el 2050 seran el 24% de la
poblacin.
El nmero de hispanos no se corresponde con los hablantes del espa-
ol, que es de 31 millones, un 25% menos que el total de la poblacin
de origen latino.
Las segundas generaciones de hispanos se sienten incmodas al hablar
en espaol, que han aprendido en casa y con el que tienen serias difi-
cultades a la hora de escribir.
Para las terceras generaciones, siguiendo la tradicin integradora de
otros grupos tnicos en EEUU, el espaol se ha convertido en una
reliquia del pasado. California y Texas representan la excepcin en la
medida que suponen el 50% de hispanos todo el pas; son comuni-
dades bilinges, aunque los segmentos ms dinmicas rpidamente
adoptan el ingls como primera lengua.
La educacin y los medios de comunicacin de ms calidad son en in-
gls en Miami, Nueva York y Los ngeles hay escuelas bilinges y al-
14

gn peridico de calidad, pero son la excepcin que confirma la regla.
En la enseanza del espaol en las high school no se establece rela-
cin ninguna entre habla, lengua y cultura.
A pesar del esfuerzo del Instituto Cervantes, no hay en ninguna ciu-
dad de EEUU colegios bilinges de calidad, tipo liceos franceses o
alemanes.
Es factible y razonable pensar que puede haber un mercado del libro
en espaol y de Espaa en EEUU en este escenario? Para qu tipo de
libros? De qu temticas? Es competitivo el precio del libro importado
de Espaa en EEUU? Tienen las grandes cadenas de libreras norteame-
ricanas un inters verdadero por el libro espaol? Hay mercado B2C en
EEUU para el libro espaol? El mercado B2B del libro hispano se finan-
cia nicamente con fondos federales? Desde nuestro punto de vista hay y
habr un pequeo mercado de libros de enseanza de espaol en EEUU,
pero el mercado B2C a travs de las grandes cadenas es y permanecer casi
inexistente.
Lo ms grave es que, salvo para algunos ttulos de alta rotacin (de
grandes grupos editoriales), ni crecer ni se desarrollar en ese pas: los
principios de rentabilidad que presiden esas grandes cadenas carecen de
inters por libros que, aunque de indudable calidad, no prefiguran mer-
cados de ventas masivos. La mejor recomendacin que se puede hacer a
los editores independientes espaoles es que ofrezcan su producto sin ex-
clusividad a las grandes plataformas de libro digital. El esfuerzo que se
est haciendo desde instancias gubernamentales, organismos pblicos y la
propia FGEE es encomiable pero peca de un triunfalismo absolutamente
exagerado. Slo hay que fijarse en que si comparamos el mercado del libro
espaol en EEUU en 2007 24,6 millones de euros con el de otros pases
observaremos que el tamao es relativamente pequeo. Veamos las expor-
taciones 2007 en algunos pases:
Francia. 123 millones de euros.
Reino Unido. 60 millones de euros.
Italia. 39 millones de euros.
Portugal. 36 millones de euros.
Es cierto que estas cifras hay que matizarlas por la propia composicin
de las exportaciones, que incluyen lo que se denomina productos grficos,
es decir, fascculos, coleccionables, etc... Este tipo de materiales tienen mu-
cho peso en algunos pases europeos, y quiz no tanto en EEUU, pero en
15

cualquiera de los casos lo fundamental es que no parece razonable el seguir
alimentando unas expectativas que son, a nuestro juicio, absolutamente
quimricas.
El mismo da de la celebracin del debate sobre comercializacin del
libro espaol en EEUU tuvimos ocasin de escuchar las declaraciones de
Sara Nelson, jefe de redaccin de Publishers Weeky, sobre las razones del
reciente mircoles negro, que ha puesto en tela de juicio el actual modelo
de negocio en la industria editorial. Segn la seora Nelson, los problemas
que afronta la industria del libro en EEUU son las siguientes:
La cada del consumo.
El coste elevado de las materias primas.
La dependencia de canales de venta demasiado caros.
El propio modelo de negocio.
La maldicin de las devoluciones.
Lo que est claro es que, al margen de los problemas que el sector del
libro tiene a nivel mundial, ms all de la crisis (con una necesaria y urgente
revisin de sus estrategias comerciales y de distribucin, por un lado, y de
redimensin de su negocio dado el carcter hiperfragmentado del mer-
cado por otro), no puede haber expectativas realistas de negocio del libro
espaol en EEUU sin haber generado antes, esta vez por parte del Ministerio
de Cultura, un gran Programa de desarrollo de la Lengua y la Cultura es-
paolas en EEUU. La guerra abierta por el Ministro de Cultura para recla-
mar la titularidad del Instituto Cervantes tiene, por tanto, mucho sentido.
Por mucho que el ICEX haya impulsado la creacin del portal Ame-
rican Reads Spanish, stos no son ni el organismo ni la plataforma ms
adecuadas para impulsar la lengua y la cultura espaolas en EEUU: los
bibliotecarios y compradores de libros de las grandes cadenas de libreras
estadounidenses trabajan con bases de datos propias facilitadas por los
distribuidores mayoristas, los cuales trabajan a su vez directamente con
los editores o consultan la base del ISBN espaol. Por su parte, dichos
compradores (Barnes & Noble, Borders...) desconocen la existencia del
portal [DILVE], impulsado por el Ministerio de Cultura y la FGEE. Es un
detalle ms de la falta de ideas claras y proyectos operativos conjuntos por
parte de las autoridades de ambos ministerios. Los editores independientes
espaoles, mientras tanto, tendremos que ser ms realistas y no dejarnos
seducir por los cantos de sirena del ICEX, darnos duchas fras y seguir
buscndonos la vida como podamos.
16

Por su parte, la Universidad de Columbia y la Americas Society propi-
ciaron el pasado noviembre un encuentro entre editores y libreros norte-
americanos para debatir el futuro de la edicin en espaol en EEUU. En
el acto participaron representantes de las divisiones en espaol de grupos
editoriales como Random House y Harper Collins. Para los participantes
en este encuentro, la solucin para que el mercado editorial en espaol
en EEUU despierte es la siguiente: 500 escritores en espaol que vendan
5.000 libros. Los fenicios buscan sus propias soluciones a los mercados re-
trados. Pero, si nadie lo remedia, la cultura espaola en EEUU quedar re-
ducida, de nuevo, a cuatro tpicos, y el mercado controlado por los grupos
editoriales que tienen casa propia all. En fin, colorn, pingajo y hambre.
2 de enero de 2009
La mutacin del libro, por Julia Fernndez

Apenas hemos comenzado el ao, pero se impone ahora ms que nun-
ca la necesidad de reflexionar seriamente sobre la situacin del sector del
libro. Algunos ya se han adelantado y, como tuvimos ocasin de comentar
en una entrada anterior, se atreven a hacer balance an precipitado so-
bre el 2008. Otros ya aventuran alguna previsin sobre el 2009. En esta
coyuntura, se agradece la aparicin de artculos de fondo que aborden sin
prejuicios lo que est pasando en el sector, como el de Julia Fernndez, que
reproducimos por alusiones:
Saba que los libros huelen a nuez moscada o a alguna otra especie proce-
dente de una tierra lejana? De nio, me encantaba olerlos. Estas palabras las
dice Faber, un profesor de Literatura, a Montag, el protagonista de Fahrenheit
451, la novela de Bradbury que aventur en los aos cincuenta la desaparicin
de los libros a manos de los hombres.
Ms de medio siglo despus de este vaticinio, las libreras siguen plagadas
de ejemplares y las mesas de novedades cambian cada semana. La produccin
se mueve a un ritmo vertiginoso. Y el cliente ni siquiera tiene tiempo de asimi-
lar los nuevos ttulos. Menos, de olerlos. En el mercado espaol, el ao pasado
se editaron casi 73.000. Y cada uno de ellos tuvo una tirada media de 3.111
ejemplares, segn los datos del Instituto Nacional de Estadstica (INE).
17

Bradbury err. Como lo hacen aquellos que dicen que cada vez se lee me-
nos y que esto s acabar con los libros. Se lee. Mucho, adems, pero no slo
en el formato papel, corrige Jos Mara Barandiarn, consultor editorial con
media vida dedicada al estudio de este mundo. Y ah est la clave, la piedra
angular de la mal llamada crisis editorial. Hace quince aos que se dice que
estamos as, confirma Jess Garca, conocido en el sector como Chus Visor,
el dueo de uno de los pocos sellos en Espaa que se dedica en exclusiva a la
poesa.
Y entonces qu es lo que pasa? Acaso es un mundo en permanente queja?
La explicacin la tienen Manuel Gil y Francisco Javier Jimnez, dos hombres
con aos de experiencia en la profesin que acaban de publicar El nuevo para-
digma del sector del libro (Trama Editorial), un ensayo que intenta desentraar
los engranajes que hacen funcionar (o no) a la profesin. Segn ellos, la labor
editorial se enfrenta en estos das a su gran cambio. Se encuentra entre dos
aguas, inmersa en una mutacin radical, sobre todo en cuanto a los modos de
produccin ms que a los contenidos.
Cultura o negocio?
En menos palabras: al sector le toca renovarse si no quiere perder comba.
O lo que es lo mismo, morir. Las reglas que valan en las dcadas pasadas ya
no tienen sentido. Y funcionan, segn Gil y Jimnez, ms por inercia que por
eficacia. La labor de los editores ahora es analizar lo que ocurre y adaptarse a
las nuevas tendencias.
La profesin del editor siempre ha estado rodeada de un halo bohemio. Se
les consideraba algo as como cicerones literarios cuya preocupacin mxima
era dar a conocer esas joyas que de otro modo no llegaran a nuestras manos.
Era una ocupacin de corte romntico y fundamentalmente vocacional. Hoy
da, las cosas no son as. Y aunque el editor ha de ser un hombre formado en
Literatura, no puede olvidarse de que trabaja en un empresa. La oposicin
cultura-negocio est superada. O debera estarlo.
El libro tiene, por tanto, una doble condicin como valor cultural y ob-
jeto de consumo, atestiguan Gil y Jimnez. En 2007, las industrias culturales
aportaron al PIB espaol el 3,2%. Se edita para vender y ganar dinero, y quien
diga lo contrario, miente, asegura tajante Jess Garca. Para l, dedicado en-
teramente a la poesa, no ha existido nunca el editor romntico. Aunque
esta labor s que tenga algo de especial, tal y como reconoce Jorge Herralde,
el fundador de Anagrama, una de las editoriales ms importantes de Espaa.
18

Nosotros trabajamos como si cada libro fuera un prototipo, explica este
ltimo. La fe en cada uno es un ingrediente importante. Kapuscinski no
triunf en el mercado hasta que se public su quinto libro. Tabucchi, hasta el
dcimo, Sostiene Pereira, apuntala. Pero este pope del mundo del libro no es
ajeno a la parte industrial de su ocupacin. El empresario publica sabiendo
que va a perder dinero, sobre todo cuando se trata de autores nuevos. Sin
embargo, esos riesgos han de estar calculados.
En este caso, calcular significa, adems, controlar. Esto es bsico para que una
empresa funcione sobre unos pilares firmes. Aunque en el mundo editorial se ha
desatendido un aspecto esencial para el negocio en los ltimos aos: la distribu-
cin. Hace no mucho tiempo, cuando uno iba a una librera a por un ejemplar
que se haba agotado tena que esperar varios das para que se lo trajeran de nuevo.
Hoy las cosas no han cambiado mucho, aunque la espera sea algo menor. Y
segn Gil y Jimnez, en esto la responsabilidad es compartida entre los editores
y los establecimientos. Segn ellos, no se puede concebir que en esta poca,
con todos los avances tecnolgicos que se han asimilado, no se pueda traer un
libro en 24 horas sin que suponga ms cargas para el cliente.
El peso de la distribucin en el mundo editorial no se resume slo en esto.
Para los autores de El nuevo paradigma del sector del libro, muchos editores han
delegado parte de su trabajo en quienes slo deberan ser meros intermedia-
rios. El trato con la librera o la gran cadena debera ser ms directo. Y en este
proceso deberan intervenir herramientas procedentes del mundo del marke-
ting y la publicidad. El valor cultural de un libro ha hecho que, muchas veces,
se olvide que es un producto y que tambin hay que venderlo. Y disputarse las
mesas de novedades cada semana no es lo ms efectivo. La razn? Las marcas
ya no venden bienes o servicios, venden experiencias, sealan Gil y Jimnez.
En esta direccin se han dado algunos pasos, pero se han quedado en la
frontera de este nuevo espacio. Un ejemplo son las portadas. Como tarjeta de
presentacin que son, no se las descuida. Han seguido las modas e, incluso,
han creado tendencias sin perder su sentimiento de marca. Pero en el siglo
XXI se pide algo ms. Los que lo han visto venir han acicalado los libros con
elementos originales. Pero no ha sido suficiente. Hoy el marketing pasa tam-
bin webs especializadas y blogs.
El wiki editor
La red de redes es, por tanto, el gran caballo de batalla para los editores.
Pero la mutacin es indispensable? Desde luego, las pequeas empresas fa-
19

miliares a las que les quedan cinco aos para la jubilacin del propietario no
van a complicarse, indica Barandiarn. Pero los negocios nuevos, o aqullos
que deseen perdurar, s deben.
Gil y Jimnez llaman a este fenmeno wiki editor. Internet se va a con-
vertir en un medio en el que hay que estar e interactuar. No se trata de una
concesin a las nuevas tecnologas. El lema si no ests, no existes podra apli-
carse a la perfeccin a este caso. Evidentemente, eso no pasar en tres semanas,
pero s a medio plazo.
Las actuales pginas de las editoriales no cumplen los parmetros de lo que
se denomina Web 2.0. Son cerradas. O dicho de otro modo, ofrecen infor-
macin, pero no dan espacio a sus usuarios para participar, opinar e, incluso,
proponer, ms all de ofrecer una direccin electrnica a la que pueden enviar
sus objeciones. Sin embargo, estos datos, bien manejados, pueden dar muchas
pistas de por dnde va el mercado o hacia dnde dirigirse para abrir nuevas
posibilidades de negocio. Si se conoce qu tipo de libros quiere el mercado y
se le ofrecen, el riesgo de que se queden en las mesas sin tocar es menor. Ahora
bien, que nadie espere ventas descomunales o cifras rcord, porque eso tampo-
co lo va a encontrar, dicen los expertos.
Un grano de arena no hace una montaa, pero muchos s. Lo que el editor
avispado que siga estas reglas puede encontrarse, pues, son pequeos mercados
o nichos de consumo, apunta Barandiarn. De este modo, las grandes tiradas
sern agua pasada y habr que apostar por otras ms pequeas, pero que en
conjunto suponen un buen bocado de la tarta. Las posibilidades en Internet
no se reducen a la participacin en la web raz. Tambin hay que tener en
cuenta la presencias en pginas especializadas, foros, bitcoras... Es decir, espa-
cios donde se generan gustos, opiniones y comunidades.
El mercado de masas tambin est cambiando. Hasta ahora, se miraba a los
grandes nmeros para saber si las cosas se estaban haciendo bien. Esto suceda en
todos los negocios. Sin embargo, la sociedad y el comportamiento de los indivi-
duos ha desviado la mirada hacia otro punto. El reto a partir de ahora ser llegar
a los pequeos mercados. Estos objetivos requieren que los editores-empresarios
den una vuelta de tuerca a su trabajo y le pierdan el miedo a herramientas de
marketing y virtuales. Ello, adems, no har desaparecer a los negocios ms pe-
queos. Todo lo contrario, asevera Barandiarn. Cada vez es menos costoso
entrar en el negocio y se estn generando experiencias muy interesantes.
As pues, la crisis del sector del libro es permanente, pero no porque se lea
menos, como reconocen las partes implicadas. El suelo se mueve continua-
20

mente, segn cambian los comportamientos y las necesidades sociales. Esta-
mos en un momento apasionante. De aqu a diez aos va a cambiar mucho el
modo de gestin y van a aparecer formatos que ahora ni los olemos, sentencia
Barandiarn. Slo quien est atento a estas mutaciones y sepa adaptarse a ellas
podr mantener saneadas sus cuentas sin perder esa parte de oficio que tiene
esta profesin y que enorgullece a quienes la practican.
Para consultar el artculo completo: http://www.convalor.biz/sector_li-

bro/mutacion1.pdf y http://www.convalor.biz/sector_libro/mutacion2.pdf
8 de enero de 2009
El laberinto de los derechos digitales:

Otra vuelta de tuerca
Los agentes literarios se pasan a lo digital: La noticia aparecida hace unos
das en El Peridico acerca de la venta realizada por la agencia de Carmen
Balcells de los derechos digitales de un nutrido nmero de ttulos de autores
muy conocidos (Gabriel Garca Mrquez, Juan Mars, Camilo Jos Cela, Mi-
guel Delibes, Eduardo Mendoza, Juan Goytisolo) a la empresa navarra Leer-e,
dejando al margen de la operacin a los editores en papel de dichos autores,
confirma una vez ms que en el sector del libro estamos asistiendo al fin de la
intermediacin y a la irrupcin del nuevo paradigma digital del libro.
Completando lo que ya apuntamos hace unos meses en nuestro libro
El nuevo paradigma del sector del libro, el nuevo paradigma digital para la
industria editorial significar bsicamente lo siguiente:
1 Internet como paradigma del acceso abierto al mercado.

2 Internet como canal de distribucin y marketing de miles de pro-
ductos de economa long tail (larga cola), en paralelo al mercado
tradicional de masas.
3 Proceso imparable de desintermediacin de agentes (editor, dis-
tribuidor, librero) en la cadena de valor del libro; sus funciones
tradicionales sern asumidas por un nuevo agente por definir en
la nueva cadena digital.
4 Irrupcin de nuevos modelos de negocio en la Web 2.0.
21

5 Paulatino decrecimiento del valor de los contenidos en red, que
tender a cero.
6 Ocaso de los monopolios de distribucin del libro fsico. El conte-
nido digitalizado se comercializar sin exclusividad.
7 Posibilidad de apoyo cruzado al formato papel desde Internet (y
viceversa).
8 Irrupcin de nuevas propuestas de valor a partir del hecho de que
cada usuario se convierte en un generador potencial de conteni-
dos, cualitativa y cuantitativamente interesantes.
Volviendo a la iniciativa de la agencia Carmen Balcells, nos llama la aten-

cin que tras su apariencia de genialidad a la que nos tiene acostumbrados
no deja de ser una estrategia esencialmente defensiva: Balcells pretende ade-
lantarse a lo aparentemente inevitable y, por tanto, parece querer parar a un
Mihura con un pauelo: en el nuevo escenario digital el autor tambin puede
llegar a prescindir, no slo del editor, sino del agente, y llegar a comercializar
los derechos y royalties de su obra directamente con una plataforma de distri-
bucin, marketing y venta de contenidos digitales. En ese sentido, hay autores
que ya estn colocando sus libros en Internet a partir de licencias copyleft.
Ante la irrupcin inminente de estos nuevos modelos de negocio, los
responsables de ciertos grupos editoriales toman posiciones. Random
House parece liderar las iniciativas para el lanzamiento masivo de con-
tenidos digitales a la red, pero Riccardo Cavallero (en medio de los dos
tenores) puntualiza: los ofreceremos en las libreras online.
Bien, parece que a los grandes el reto les motiva y que son capaces de
llegar a acuerdos con plataformas de distribucin y con El Corte Ingls, la
FNAC y La Casa del Libro.
Pero lo verdaderamente importante de la noticia vertida por El Peridi-
co es lo que no dice: la parlisis, el temor y escepticismo atvico y ciego que
muestran los editores y los libreros independientes ante el libro electrnico
y la digitalizacin de contenidos. La disyuntiva es meridiana: o los editores
independientes se ponen las pilas, y se pasan a modo digital y comienzan
a tomar iniciativas gremiales serias, o se van a quedar fuera: el tiempo no
corre a su favor. Deben cambiar del vade retro a la aceptacin sin condicio-
nes. Y los libreros, tal para cual.
12 de enero de 2009
22

Anagrama mon amour: De cumpleaos en el quiosco
La sbana amarilla cumple aos y llega, esta vez dorada, a los quios-
cos. Jorge Herralde ha decidio celebrar su 40 cumpleaos como editor lan-
zando al mercado una impresionante Biblioteca Anagrama, una seleccin
de 99 ttulos muy representativa de nuestro catlogo, segn explica su
propio editor.
El maestro de editores celebra su cumpleaos, pues, como un personaje
salido de la fiesta del Sombrerero Loco de Alicia en el pas de las maravillas:
el regalo, esta vez, nos lo hace el propio festejado: una hermosa y cuida-
da coleccin con lo ms granado y selecto de su labor editorial tras estas
cuatro dcadas. No es la primera vez que Herralde visita los quioscos,
pero esta vez lo hace en solitario. En su nueva coleccin en exclusiva para
quioscos no faltan los top de Anagrama: Auster, Baricco, Amis, Capote,
Bolao, Carver, Wolfe, Vila-Matas, Sacks, Magris, Nabokov, Bloom, Pitol,
Sebald, Fowles, Pombo, McEwan... y el propio Herralde, que nos premia
a sus fieles seguidores con un bonus, nmero 0 de la coleccin: 40 aos
de labor editorial, una presentacin en primera persona de su sello y de
esta coleccin.
Herralde nos tiene acostumbrados a sus genialidades, pero esta supone
una verdadera vuelta de tuerca. Ante un ao 2009 al que todo el sec-
tor del libro se est enfrentando con un marcado escepticismo y cautela,
Herralde no se amilana y est dispuesto a citar al toro en los medios. Si el
eterno lector no va a las libreras, Herralde decide ir a su encuentro al
quiosco. El tsunami de la desmedida oferta editorial de los ltimos meses
est a punto de revelar sus verdaderas consecuencias: los daos colaterales,
entre otros, van a ser libreras asfixiadas y unas cifras de devolucin que
batirn records histricos. El consumo se retrae, las libreras van a la baja
y el precio medio de la compra de libros desciende como en una pista de
esqu. La llegada del libro electrnico es inminente y los libreros tiemblan.
Ante este panorama, los quiosqueros estn de enhorabuena con la lle-
gada de la Biblioteca Anagrama: un verdadero desembarco con 150.000
ejemplares en la promocin de lanzamiento, a 3,95 y unas condiciones
de suscripcin inmejorables, a precios de saldo y con regalo de bolgrafo
Parker. Para remate, RBA, el aliado estratgico de esta operacin, sortea un
crucero por el Mediterrneo. Toda esta operacin, nos preguntamos, es
una ofensiva de un editor genial en busca de nuevos mercados? o no deja
23

de ser una huida hacia adelante anticipando unas espectativas sombras en
el mercado editorial para el ao entrante? Por otra parte: cul va a ser el
regalo de cumpleaos de los libreros a Anagrama? Qu piensan los libreros
ante esta operacin quiosco de su amigo editor? Es esto un premio a
la fidelidad de los quiosqueros? Adems, en los ltimos meses los editores
y los libreros nos hemos reunido para redactar un protocolo de Buenas
Prcticas Comerciales, donde se pretende acotar y reglar las operaciones
especiales y las promociones en el punto de venta, restringiendo por fin
los lanzamientos 3x2. Las reglas para las libreras no tienen aplicacin en
los quioscos? Felicidades al maestro, pero se ha abierto la veda del quiosco.
17 de enero de 2009
Presidencia de la FGEE: Tablas o Jaque mate?

La semana pasada, y con carcter de urgencia, se reuni la Junta Di-
rectiva de la Asociacin de Editores de Madrid, para valorar los ltimos
acontecimientos respecto a la Eleccin del nuevo Presidente de la Federa-
cin de Gremios de Editores de Espaa. No hace falta que recurramos a
los Topos de la edicin para saber qu pasa: aunque tenemos candidato a la
Presidencia, como ya tuvo oportunidad de anunciarnos Manuel Rodrguez
Rivero en el apartado Editores de su Volando con mi vampira, parece
que el candidato no convence. Llevamos meses en tablas, en una especie
de Pas de nunca jams, donde los nios perdidos no dejan de jugar
al ratn y al gato, sin resolver el problema. Parece que la semana pasada la
situacin ha dado un nuevo giro, en lo que se anuncia en jaque mate de
las elecciones: Barcelona no apoya la candidatura presentada, bajo ningn
concepto; y en Madrid, dos de los grandes grupos se desmarcan definitiva-
mente parece de esta candidatura. Una vez ms se pone en entredicho
la eficacia de un gremio, como el de Editores de Madrid, con una estruc-
tura caduca, con una preocupante falta de ideas y de proyectos, con unos
estatutos y un sistema electoral que no son capaces de dar respuesta a los
problemas actuales que atraviesa el sector. Por su parte, la FGEE adolece
de mecanismos eficaces para la eleccin de la Presidencia, y pide a gritos
una profunda restructuracin. Un dato interesante, extrado, en el ltimo
nmero de la Revista Texturas, del artculo de Jos Mara Barandiarn Es-
24

tudio de comercio interior: Participacin y asociacionismo: el nmero de
empresas editoriales agremiadas a 2007 es de 800 (frente a las 624 del ejer-
cicio 1998); pero lo sorpendente es el aumento exponencial de editoriales
no-agremiadas, que asciende en 2007 a 687 (con lo que desde el ao 1998
han aumentado en ms del doble). Con estos datos: que poder de repre-
sentacin tienen a da de hoy los Gremios o la FGEE en el sector del libro?
Y, sobre todo, qu legitimidad, a falta de ideas, proyectos y Presidencia,
van a tener para enfrentarse a los verdaderos retos que la industria del libro
tiene que afrontar en los prximos aos? Se hace necesaria, ahora ms que
nunca, un Plan para la Edicin Independiente, que aborde, con inteligen-
cia y planteamiento estratgico, los retos de sector a medio y largo plazo.
19 de enero de 2009
Obama: Primer presidente de la era Google

The World has changed, and we must change with it. Obama salud ayer
al mundo con estas palabras, en su discurso de investidura como 44 Presi-
dente de los Estados Unidos. Las expectativas que ha generado su llegada
triunfal a la Casa Blanca son significativamente desorbitadas, producto de
un sueo casi irreal, de final hollywoodiense. Pero el mundo entero se aferra
a este hombre como si fuese un profeta o un nuevo mesas, un superhombre.
Veremos, pero ya se sabe, la borrachera de la ilusin es la que peor resaca
deja. En cualquier caso, felicidades: Good Night, Obama, and Good Luck.
Lo que s es cierto es que el mundo est viviendo un cambio, ms bien
una revolucin tecnolgica y social por el impacto que la Red tiene en nues-
tros quehaceres diarios. Una seal de ese cambio: Obama le debe mucho a
Internet, Obama es el primer Presidente de los EE.UU. de la Era Google.
Un detalle interesante: La nueva WhiteHouse.com cambia su licencia y
pasa de Copyright a Creative Commos Atributtion 3. La primera entrada
de la pgina es toda una declaracin de intenciones del nuevo gobierno
sobre Internet, en la que se habla de neutralidad de la red, participacin,
preservacin de los derechos de privacidad... Sera bueno que cundiera el
ejemplo en otras latitudes.
21 de enero de 2009
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La venta de Santillana: El tercer hombre
Los ltimos das han sido prdigos en noticias relacionadas con los
problemas de liquidez del Grupo Prisa para hacer frente a corto plazo a sus
obligaciones con entidades bancarias. Diversos son los temas que ocupan
las cabeceras de las agencias de noticias: la venta de Digital+, el balance
deudor de las cuentas de PRISA, la restructuracin de El Pas, o los nuevos
directivos del Grupo. Por encima de todo est desatando una oleada de
rumores sobre las diferentes empresas que conforman el grupo que podran
ser vendidas. Nos llama especialmente la atencin la posibilidad de venta
del Grupo Santillana (Taurus, Alfaguara, Altea y Richmond); y sobre todo
los posibles compradores que se postulan. Por un lado, Lagardre (que
integra el Grupo Hachette-Filipacchi, con un numeroso elenco de cabe-
ceras de revistas, y los grupos espaoles Anaya y Bruo). Con Lagardre,
PRISA tiene ya sus bingos. Por otro lado, el Grupo Pearson (Prentice Hall,
Alhambra, Longman).
Por qu nos llaman la atencin estos candidatos? Ambos grupos par-
ticipan de manera preeminente en el rea del libro de texto. Prodramos
aventurar con qu ojos la Comisin Nacional de la Competencia vera la
formacin hipottica de un conglomerado que integrase Anaya y Santi-
llana, lderes absolutos de la venta de libros de texto en Espaa, de lo que
resultara prcticamente una situacin absolutamente monopolstica. Pero
vayamos a otra cuestin no menos importante. No hay un tercer jugador
interesado en el envite de la compra de Santillana? Est esperando su
momento? Qu grupo editorial espaol no participa del negocio del libro
de texto en Espaa y se ha tenido que ir a comprar una divisin similar a
Francia? Bingo!: El Grupo Planeta. Recordemos las declaraciones de Lara,
en mayo pasado, cuando aseguraba que: el nico entorno en el que en
Espaa nos gustara entrar es en el del libro de texto, y no puedes hacerlo
con una nueva firma. Debes entrar en una de las tres grandes (Santillana,
Anaya y SM), y ninguna est en venta. Nos surgen dudas sobre la posi-
bilidad real de la venta de Santillana: se trata de una empresa con un gran
flujo de caja, lo que la hace atractiva para inversores, pero precisamente
por ello nos imaginamos que el grupo matriz se resistir a ponerle el cartel
de en venta. Eso nos hace aventurar que no se vender, pero de hacerlo,
apostaramos por el tercero en discordia. Nos sentimos como el escritor
de novelas del oeste Holly Martins, que tras la extrana desaparicin de su
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amigo Harry Line, est resuelto a desenmascarar definitivamente la iden-
tidad del misterio tercer hombre. No escuchan ya los acordes de la ctara?
23 de enero de 2009
MAEVA 2.0. Una brillante iniciativa

Ojeando hace unos das diferentes pginas web de editoriales, nos encon-
tramos con una curiosa iniciativa que despert nuestro inters. La editorial
Maeva, que comienza a dar sntomas de una comprensin muy por encima
de la media de lo qu supone Internet en la promocin del libro, va a presen-
tar un libro nuevo, Nadie lo ha visto, de Mari Jungstedt, con potenciales lec-
tores y clientes, que se pueden convertir a su vez en autnticos prescriptores
del libro. A travs de diferentes webs y foros de literatura se van a entregar un
nmero determinado de ejemplares; una vez ledos por los agraciados, estos
deben hacer un resumen-presentacin del libro y de la autora y remitirlo a
la editorial. De entre todos los recibidos se seleccionarn 5 lectores que sern
los encargados de hacer la presentacin del libro y de la autora a los medios.
La iniciativa de MAEVA no slo es brillante, innovadora y singular, sino que
es premonitoria acerca de los cambios que en la promocin del libro se estn
produciendo, a casusa de la irrupcin de un nuevo paradigma, propiciado
por la Era Google.Todo ello nos lleva a realizar unas reflexiones rpidas:
Est claro que lo que hace que un libro se venda es un marketing viral
que parte del boca oreja, y esta iniciativa puede conseguirlo.
Se canaliza la promocin y la comunicacin del libro a travs de las re-
des sociales; los editores aciertan en su eleccin, dejando de invertir en
caducos catlogos, folletos, marcapginas, tarjetones y dems fetiches
trasnochados, para divulgar el libro.
Los usuarios de estos foros pueden constituirse en prescriptores na-
tos de un determinado libro. Adems esto supone una crtica que no
viene mediatizada por intereses espreos, como ocurre con la mayor
parte de la crtica de los suplementos literarios de prensa. Y esto los
usuarios de redes sociales lo saben bien.
Detrs de la iniciativa late la filosofa de la red circular de comu-
nicacin, propia de la Web 2.0, lo que supone el abandono del viejo
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concepto lineal del tipo: edito el libro, envo 100 ejemplares a dife-
rentes medios mato moscas a caonazos , y en algn medio saldr;
y cuantos ms enve la voracidad de los departamentos de prensa de
las editoriales es insaciable mayor probabilidad tengo de aparecer.
Con nimo de hacer una crtica constructiva, echamos en falta que un

captulo 1 y una biografa de la autora estn desde ya disponibles, colgados
en la pgina web de Maeva, para poder ser descargados a voluntad por
parte de los internautas. Esto nos parece un error que nos imaginamos se
corregir en prximos lanzamientos.
Se cumple una mxima del mundo de Internet de enorme valor hacia
el futuro: el usuario es en gran medida parte del contenido, y sujeto activo
del marketing. De consumidores hemos pasado a ser prosumidores, partici-
pantes activos en la creacin del producto que adquirimos.
Estamos convencidos de que la ventaja competitiva en cuanto a co-
municacin que plantea Maeva, ser inmediatamente copiada, aunque
siempre tendrn la ventaja del pionero, por lo que seguiremos con inters
la iniciativa ya que prefigura muchos elementos de por donde va la comu-
nicacin editorial en la cultura de la Web 2.0.
27 de enero de 2009
Gambito de rey en la FGEE: Por una Hoja de ruta de

la edicin independiente
El gambito de rey es una apertura de ajedrez que consiste en que las
blancas deben sacrificar un pen o ms para recuperar la iniciativa en el
juego. Se sacrifica un pen por un gran ataque.
Hace unos das hemos asistido al rechazo de la FGEE del candidato a
la presidencia presentado por Madrid. Los tres meses de prrroga que se
han estipulado para lograr una candidatura de consenso no dejan de sonar
a campanadas a muerto, por una institucin agarratada a da de hoy en sus
mecanismos, crnica de una muerte anunciada, si quieren, de una federa-
cin que sufre una profunda crisis de liderazgo, que ha agotado sus ideas y
que es incapaz de sacar adelante el proyecto renovador que tanto venimos
reclamando desde aqu desde hace meses. Estas carencias las comparte con
28

el Gremio de Editores de Madrid, donde su Junta directiva se ha caracteri-
zado este ltimo ao por su falta de transparencia y su inmovilismo. En la
ltima semana, con un sorprendente truco de prestidigitador, la presiden-
cia madrilea ha sacado un conejo del sombrero para salir del paso as de
su crisis de gobierno, en busca de una legitimidad perdida hace tiempo: un
llamamiento a las barricadas a los agremiados, reclamando la co-titularidad
de la Feria del Libro de Madrid.
Cortina de humo? Quiz una huida hacia adelante, ahora con el anun-
ciado Congreso de Editores (idea que ya planteamos hace unos meses en
El nuevo paradigma del sector del libro), que tan oportunamente han filtra-
do sus topos a Manolo Rodrguez Rivero. Bien, embarqumonos en este
Congreso, en busca de nuevos lderes; pero el problema, seores, no son
las personas, peones o reyes, sino una profunda crisis de contenidos y de
proyectos, y una injustificable ausencia radical de ideas. En definitiva, se
hace necesario, con carcter de urgencia, el diseo de una Hoja de Ruta
de la Edicin Independiente, que en lneas generales, adelantamos aqu:
I. El plan estratgico de la Edicin Independiente:

Organizacin de unas jornadas sobre los retos de la Edicin Inde-
pendiente (EI), a nivel nacional, que liste y defina los 10 problemas
principales de la EI.
En dichas jornadas se constituir una Mesa de trabajo permanente
que pilote el Plan Estratgico de la EI.
Elaboracin del Plan Estratgico de la EI en Espaa.
Creacin de la marca paraguas Edicin Independiente (u otro nom-
bre que se considere oportuno) como Comunidad EI, dentro y fue-
ra del Gremio de Editores de Madrid.
Elaboracin de un Declogo de Buenas Prcticas de la Comunidad
EI.
Puesta en marcha de un plan de marketing y de comunicacin, de
alto impacto en medios, bajo el marchamo de Edicin Independiente.
Convocatoria de un encuentro anual itinerante de la Comunidad EI.
Buscar el apoyo institucional (pblico y privado) adecuado en cuanto
a la financiacin de las iniciativas a poner en marcha.
II. Acciones de la Comunidad Edicin Independiente:

Desde dentro:
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Apoyar fusiones editoriales en cuanto a integracin en plataformas
para ganar tamao, competitividad y sinergias en diversas reas:
Compras conjuntas (papel, cartonajes, palets)
> Contratacin de profesionales freelance.
> Produccin: imprentas, encuadernadoras, maquetacin...
> Proyecto conjunto de digitalizacin de fondos.
> Marketing, comercializacin, plv, merchandising, ferias...
Creacin de un datawarehouse almacn de bases de datos ultra-
segmentados para uso conjunto de la Comunidad EI.
Hacia afuera:
Plan de visibilidad y accin para propiciar la presencia activa de
la Comunidad EI en: encuentros culturales, inauguracin de libre-
ras, premios nacionales de la cultura, ferias del libro nacionales e
internacionales, congresos nacionales e internacionales de libreros,
encuentros y congresos de bibliotecarios, etc.
Elaboracin de un Mapa de distribucin selectiva de la Edicin In-
dependiente.
Creacin de la Certificacin Librera amiga de la Comunidad EI,
y elaboracin de un mapa de libreras que cumplan nuestros requi-
sitos.
Desarrollo de un Protocolo de acuerdo con libreras que promocio-
nen la Comunidad EI (espacios, visibilidad, mrgenes comerciales,
campaas, condiciones comerciales en general).
Elaboracin de un anlisis que estudio si Cegal-en-Red constituye
la mejor solucin a un Protocolo de comunicaciones entre editores
independientes y libreras (la idea es poder alcanzar un seguimiento
eficaz de ventas casi en tiempo real).
III. Creando la Comunidad Edicin Independiente:

En la Red:
Acuerdo con DILVE para destacar la plataforma Comunidad EI.
Desarrollar una plataforma Web 2.0 de la Comunidad EI, con co-
nexin en lnea a los fondos vivos de todos los catlogos de los dife-
rentes sellos que la conforman.
Creacin de blogs temticos liderados por representantes de los
distintos grupos de la Comunidad EI: ensayo, libro religioso,
libro cientfico-tcnico, ficcin, otras literaturas, literatura infan-
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til y juvenil, todos ellos bajo el paraguas Comunidad EI, y en
conexin con la paltaforma Web 2.0, de carcter divulgativo, no
comercial: contenidos, entrevistas con los auotres, noticias de
inters, foros, etc.
Creacin de una librera virtual de la Comunidad EI: pasarelas de
pago a la red de libreras independientes, en especial a las libreras
adscritas al sello, y con acuerdos de publicidad, banners, etc.
Creacin de una Comunidad EI en Facebook de carcter profesio-
nal: intercambio de informacin, noticias del sector en el muro, me-
sas redondas online, encuentros temticos mensuales o quincenales.
Acuerdo con blogs para destacar a la Comunidad EI.
Sectoriales:
Preparar un encuentro bianual con bibliotecas y bibliotecarios.
Creacin del Premio Comunidad EI al bibliotecario del ao.
Desarrollo de campaas conjuntas de marketing, promocin y co-
mercializacin entre editores agrupados temticamente (gestin por
categorias), bajo el lema, por ejemplo, El ensayo de la EI, La
divulgacin cientfica de la EI, etc.
IV. La Comunidad EI en la Web 2.0:

Produccin:
Desarrollar comjuntamente un acuerdo de digitalizacin de los fon-
dos editoriales bajo la norma ISO 15836 (Dublin Core), siguiendo
todos los patrones y estndares internacionales IDPF (Internatio-
nal Digital Publishing Forum), OPS (Open Publication Structure),
OPF (Open Packaging Format), y OCF (Open Container Format).
Posible acuerdo conjunto con diferentes plataformas de contenidos
digitales.
Comercializacin:
Librof sico:
> Sindicar la venta de los fondos vivos de los catlogos en red a las
libreras.com adscritas al acuerdo.
> Poner en marcha los acuerdos necesarios para ofertar comercial-
mente en impresin bajo demanda todos los fondos agotados.
Libroelect rnico:
> Desarrollo de un portal de comercializacin de ebooks y conteni-
dos digitales de la Comunidad EI. La venta de los mismos se ca-
31

nalizara a travs de los portales de venta de contenidos digitales
de las libreras adscritas al acuerdo.
1 de febrero de 2009
El patio est que arde... y las libreras vacas!

Hoy tenamos previsto hablar del informe que bajo el ttulo Estudio
prospectivo del sector editorial de Latinoamrica: el futuro del libro en el hori-
zonte del ao 2020 ha realizado el Cerlalc, y cuyas lneas generales ha avan-
zado esta misma semana. Dejamos para maana el comentario y reflexin
porque nos vemos obligados, como un ejercicio de responsabilidad y desde
la independencia de criterio, en la pretensin de aportar ideas, siempre
opinables, que den luz y faciliten el debate, a abordar la situacin que se
est viviendo en el Gremio de Editores de Madrid. Tras la celebracin de
su Asamblea plenaria, los editores han decidido entrar en una frontal gue-
rra oportuna? contra los libreros por la co-titularidad opinable de la
Feria del Libro de Madrid, cuando en las aguas profundas del sector pende
an si se acepta por fin o no la candidatura a la presidencia de la FGEE,
vertebrada por la tripulacin del acorazado Potemkin.
No parece de recibo, a todo esto, que en los ltimos meses, el Gremio
de Editores de Madrid, como institucin, de motivos para aparecer, una
semana s y otra tambin, en los comentarios de los periodistas culturales
que, en tono jocoso y guasn, censuran el puzzle de sensibilidades que
alberga el propio gremio. Ms de un editor ya ha comentado que somos el
hazmerreir de cierto suplemento y de algunos crticos literarios. Y quiz no
van desencaminados. Pero esta semana especialmente el GEM se ha supe-
rado, y en un ejercicio de funambulismo estratgico, tras la Asamblea, se
ha planteado entrar en guerra abierta con los libreros por el tema (amplio,
polidrico, complejo y resistente a simplificaciones banales y baratas) de
la Feria del Libro de Madrid. Obviamente, ante una disputa sobre la pro-
piedad y/o titularidad de la Feria, sern los tribunales los que tendrn que
decidir, pero esto no deja de ser un problema de cocina, con escaso inters
para la opinin pblica.
Por otra parte, es cierto y ms que razonable pensar que el reglamento
de participacin que regula la Feria es mejorable y digno de ser consensua-
32

do, en el fondo y en la forma: en el fondo, por ejemplo, parece de recibo
admitir la edicin digital en la Feria, en la lnea de la apertura de la Feria
del Libro de Sevilla a las nuevas tecnologas (tampoco tenemos que recor-
dar cmo hace unos aos la de Madrid contaba con una carpa Multimedia
que publicitaba y venda los producto s CD-Rom ms punteros del mo-
mento, vendidos por libreros); en la forma, por ejemplo, vertebrando unas
cuotas de participacin francamente mejorables y menos restrictivas. Y
todo esto, subrayamos, siempre fruto de la negociacin, el buen juicio y la
racionalidad, y no mediante el recurso de la plantada o el conflicto blico.
El meln, no obstante, ya est definitivamente abierto, capuletos y
montescos toman posiciones... Pero esto no es una pelcula de indios con-
tra vaqueros, buenos contra malos. Aqu todos somos indios. De seguir en
esta lnea, planteamos la hiptesis razonable de que el conflicto por la Feria
puede tener consecuencias funestas y lamentables, ya que, por ejemplo, un
conjunto representativo y con peso en el sector de editores de tamao
grande y mediano (y alguno ms de los pimsculos) es ms que previsible
que se desmarque y se desentienda del tema, por lo que la direccin del
GEM puede acabar haciendo un ridculo de campeonato.
Segn algunos, la titularidad de la Feria, en la legalidad vigente, parece
incuestionable, pero desde nuestro punto de vista, lo que cualquier persona
sensata recomendara es reabrir y mantener una va de negociacin estable
y duradera entre las partes, para lograr articular un reglamento racional,
claro y consensuado a varios aos vista, que de estabilidad a la participa-
cin y credibilidad a las instituciones implicadas. Parecera sensato, por
tanto, poner al frente de las negociaciones a representantes con algo ms de
cintura, en uno y otro medio, sin dejar de valorar el trabajo realizado hasta
ahora, pero hay que abrir nuevas vas de dilogo.
De todas formas, de continuar con la iniciativa, los editores y los li-
breros vamos a ser el hazmerreir del Ministerio de Cultura, de la Comu-
nidad de Madrid y del Ayuntamiento de la capital, quedando en espe-
cial el GEM, ante la opinin pblica, como un colectivo problemtico y
conflictivo. Ningn nio suea con ser editor de mayor, y la imagen del
editor est muy distorsionada y desdibujada en este pas, entre otras cosas
por la guerra de los libros de texto. En cambio, tu librero es tu amigo;
los editores, por otra parte, an tenemos que dar explicacin, segn los
foros, de en qu consiste nuestro trabajo, vocacional o no, artesanal o no;
empleo o profesin, a fin de cuentas, el editor deber redisear su funcin
33

y su desempeo ante el fin de la intermediacin propiciada por la llegada
de las nuevas tecnologas al sector editorial y por la democratizacin de los
sistemas digitales de produccin.
La imagen de los editores, ante los ltimos acontecimientos, podra
quedar a la altura del betn por su dinmica gremial. La Feria, ante la
opinin pblica, podra estar compuesta de carromatos en vez de casetas,
y el pblico podra asistir a una representacin de zngaros, en vez de a la
fiesta del libro. No olvidemos que en esta previsible guerra no habr vence-
dores, sino que todos perderemos y seremos vctimas. Estn previstos los
daos colaterales producto del mpetu de las acciones temerarias puestas
en marcha? Estamos legitimados unos y otros a hurtar la Feria del Libro
de Madrid a sus legtimos dueos? Porque la FLM no es propiedad de los
libreros ni de los editores, sino que la fiesta del libro pertenece al pueblo de
Madrid y a todos los amantes de la lectura.
Por tanto, nuestra sugerencia, desde la independencia, desde el rigor,
desde la modestia y en un llamamiento a la sensatez, es la de ms talante
y ms consenso, y menos carga hormonal, ms capacidad de dilogo entre
unos y otros, y menos llamadas radicales a las barricadas. Porque si segui-
mos por el camino emprendido, el Potemkin nos hunde y se carga la Feria.
Con la que est cayendo evidente crisis del sector, devoluciones tsuna-
mi y cada del consumo y la que est por venir, es sin duda el momento
de una llamada a la unidad, a la audacia, a la valenta y a la falta de miedo,
en beneficio de todos los artfices del mundo del libro. El patio est que
arde... y las libreras vacas!
En nuestra prxima entrada hablaremos del impresionante trabajo lle-
vado a cabo por el Cerlalc en su estudio sobre el futuro de la edicin en
Latinoamerica, con vistas al 2020. Tomemos nota, as que desde aqu hace-
mos una llamada: proyecto, consenso, unidad y visin de futuro!
Regreso al futuro: La esperanza americana

Hoy, les proponemos un viaje al futuro. Como adelantbamos en nuestra
anterior entrada, se acaba de hacer pblico el avance del Estudio prospectivo del
sector editorial de Latinoamrica: el futuro del libro en el horizonte del ao 2020
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que, con el objetivo de valorar el futuro del sector editorial en Amrica Latina,
ha elaborado un grupo de expertos del Cerlalc (Centro Regional para el Fo-
mento del Libro en Amrica Latina y el Caribe). A fines del 2007, el Cerlalc
y el Convenio Andrs Bello (CAB) encargaron la realizacin de este estudio
prospectivo cuyo fin era proporcionar lineamientos generales para la toma de
decisiones pblicas y privadas que fortalecieran el sector editorial de Amrica
Latina, en el contexto de los nuevos cambios tecnolgicos. Su resultado ha
sido este informe, cuyo avance nos ha puesto los pelos de punta, esencial-
mente porque nos da envidia. El estudio analiza las tendencias de la industria
editorial iberoamericana, compara ratios, argumenta una prospeccin de la
industria editorial futura, y estudia el previsible impacto de las nuevas tec-
nologas y de Internet para la lectura y para el sector. Del avance nos hemos
permitido extractar las conclusiones que nos han parecido ms interesantes:
La edicin independiente cobra protagonismo: El 74% de las edito-

riales registr una produccin anual menor a 20 ttulos y solo un 2%
ms de cien.
Formato/contenido: La migracin hacia formatos digitales depender
del uso que los lectores estn dando o empiecen a dar a los contenidos.
Editores y analgico/digital: El estado probable de produccin del
libro y de las prcticas de lectura se define como un punto intermedio
entre lo analgico y lo digital.
Lectores y analgico/digital: El estado deseable para el editor es el
hbrido, aunque el lector leer mucho ms en formatos digitales; el
lector romper con los intermediarios tradicionales, seguramente po-
niendo en riesgo la sostenibilidad de las libreras, por lo que se hace
necesario fortalecerlas.
La Web 3.0: La edicin, con las nuevas tecnologas, se centrar en
el usuario individual, brindando textos de contenidos fragmentados,
orientados por los usuarios y la influencia de los sitios de redes sociales
de trabajo. Las editoriales tradicionales debern repensar su papel ante
la irrupcin de las nuevas tecnologas. Estas darn lugar a esquemas
de negocio mucho ms eficientes y rentables, dando la primaca al
contenido, que podr venderse fragmentado, poniendo en entredicho
la unidad del concepto libro.
Escenario 2020 para editores: Los editores pequeos o independien-
tes adquirirn ms visibilidad a travs de catlogos digitales, debern
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explotar los nuevos modelos de negocio, para lo cual Internet ser un
aliado importante. Se necesitarn mayores esfuerzos para que los edi-
tores vean los formatos digitales como una plataforma propicia para la
publicacin de ciertos contenidos. Impulsados por las nuevas tecnolo-
gas, los editores debern encontrar nuevos nichos rentables.
Confirmamos con el avance de este estudio que las instituciones del li-
bro y del fomento de la lectura, as como las asociaciones de editores al otro
lado del Atlntico estn desarrollando importantes programas y proyectos
de envergadura, a nivel pan-nacional, tiles para la toma de decisiones
de la industria del libro iberoamericana para los prximos 20 aos. Es
envidiable el nivel de coordinacin de instituciones y medios, adems con
varios pases implicados. Tomemos nota, pues.
Un viaje en el tiempo, un salto de 20 aos. Quiz tras esos aos, todos
calvos, pero es bueno que aqu tambin miremos hacia el futuro, para
tomar una higinica distancia de un presente oscuro, turbio, y aparente-
mente descorazonador. A pesar de todo, parece que siempre nos quedar
la esperanza americana.
Crisis del libro: Catstrofe u oportunidad?

La ola de la crisis ha embestido por fin, nos dicen, al sector del libro que,
como le ocurri al Poseidn, que tras el impacto sigui flotando, pero bocaba-
jo. Al menos as lo ha certificado el pasado sbado El Pas, en una entrevista a
Michle Chevallier, de CEGAL. A falta de cifras concluyentes sobre el ejercicio
2008, el ajuste de las tiradas y la reduccin de ttulos de los planes editoriales
para este ao de algunos editores parecen dar carta de naturaleza a la crisis del
sector. An con todo, alguno hay que todava mantiene la trillada teora del
regalo-refugio para el libro, y repite hasta la saciedad que el libro no notar
la crisis... salvo que ocurra una catstrofe. Las consultas y conversaciones que
hemos mantenido en los ltimos das con numerosos editores nos confirman
que los datos de facturacin de enero han sido malos. Cunto de malos?
La ola del tsunami de la sobreproduccin editorial de los ltimos meses
y la de las devoluciones masivas del pasado enero, con los daos colaterales
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de liquidaciones muy bajas o negativas, no parecen lograr la condicin de
catstrofe, al menos la suficiente como para alarmar el temple flemtico
de este editor que sobrevuela la ola surfeando en los quioscos.
La representante de CEGAL, que prefiere los deportes con menos ries-
go, alienta a la racionalidad y la contencin. Certifica, en ese sentido, el
parn del libro caro o de lujo, recomienda el ajuste de las tiradas, con-
sidera que se va a volver al libro de fondo y pronostica un repunte del
bolsillo. Nos sumamos al llamamiento de CEGAL por la contencin de
la produccin editorial: se trata, no slo editar lo justo, sino, como ya nos
habrn odo decir en otras ocasiones, saber bien para qu mercados edita-
mos. Porque no hay un slo mercado, sino muchos. Adems, ahora ms
que nunca la distribucin selectiva y la impresin bajo demanda, para un
gran nmero de pequeos y medianos editores, son elecciones estratgicas
de uso obligado, para evitar desajustes y desviaciones presupuestarias, as
como para luchar contra la descapitalizacin de la empresa y reducir los
riesgos. Por otra parte, estas decisiones han de tomarse en un entorno en el
que los hbitos de consumo impulsan e imponen las estrategias low cost,
aumentando significativamente la sensibilidad al precio del libro. Algunos
editores se intentarn abrir paso en la guerra del bolsillo, otros buscan
nuevos refugios, esta vez, en el quiosco para recolocar su fondo, dicen.
Lo que parece claro es que la crisis ya ha llegado al sector del libro, cosa
que era ms que previsible y que algunos llevamos meses alertando. Y es
lgico, segn la ley del desarrollo desigual y combinado: la llegada de una
contraccin del consumo no se produce simultneamente ni con la misma
virulencia a todos los sectores. En el caso del libro, siendo un mercado de
mercados, ocurre algo similar. En primer lugar la contraccin del consumo
llega a las grandes superficies y a los best-sellers, por tener una clientela basada
en la compra de impulso; posteriormente, la ola llega a la librera tradicional
que, al tener una clientela ms fija y estable, nota un descenso en el volumen
de gasto por persona, es decir, a sta le llega algo despus y, posiblemente,
en menor intensidad e impacto, pero le llega. As, los pequeos libreros han
aguantado el tirn hasta ahora, y han cerrado el 2008 aseguran con un
importe neto de las ventas similar al 2007 (pura conjetura an, puesto que a
diferencia de otros sectores, el mundo del libro no dispone de datos contras-
tables) y un aumento de las operaciones, (probablemente mucho bolsillo)
lo que significa un descenso del precio medio por operacin. Pero hasta
cundo se va a sostener esto? Ha pinchado la burbuja editorial?
37

Por otra parte, los grandes grupos editoriales son los que ms van a
sufrir el receso del consumo, y, quiz en un movimiento previsorio, estn
llevando a cabo reestructuraciones y despidos masivos de sus redes comer-
ciales.Parece que en los prximos meses va a haber menos presentaciones
suntuarias, menos anticipos, menos merchandising cosmticos, menos en-
vos masivos de novedades a suplementos literarios... La crisis iguala a la
hora de competir, pero no nos pone a todos los editores en la misma parri-
lla de salida, como sostena Juan Palomo el otro da, sino que los grandes
siguen teniendo una ventaja sobre los pequeos: su poder de ocupar los
lineales y de disponer de mayor visibilidad. Aunque las libreras, para unos
y otros, estn vacas...
Qu va a pasar pasado maana? Hasta dnde va a llegar el efecto devas-
tador de la ola de la crisis? Ahora ms que nunca, para evitar la congelacin,
en el sector del libro se hace necesario compartir informacin. Cada editorial
vive en su particular mundo, pendiente de su plan de produccin este mes
tengo un zafonazo o llevo meses sin oler a reedicin; y aunque cada uno
maneja informacin diversa y sin contrastar, lo que es cierto es que a todos
nos est repercutiendo en ventas la contraccin generalizada del consumo.
Hasta que no dispongamos de encuestas y se avancen las cifras del mercado
interior del ltimo ao, se tratara que las partes implicadas compartisemos
ms datos de los que decimos. Alentamos al Observatorio del Libro a que
empiece, a marchas forzadas, a facilitar informacin veraz y til, vital para
la toma de decisiones del sector. Mientras, los editores tendremos que com-
partir datos de verdad, y no engaarnos, incluso a nosotros mismos, con
frases rimbombantes y eslganes baratos, e irresponsables. Ante un descenso
generalizado de las ventas, y con informacin contrastada en la mano, el
editor podr comenzar a tomar decisiones estratgicas, desde modificar su
plan editorial, ms ajustado a la realidad del mercado, hasta bajar tiradas,
contener precios, etc... Sin esa informacin, de colega a colega, el editor
permanecer en sus trece, y dejar un flanco descubierto de su empresa, que
puede caer presa de la ola, de la congelacin y del cambio climtico; enton-
ces no habr da de maana que valga. Y todos calvos, bueno, congelados.
Por todo ello, nos permitimos sugerir cuatro acciones a realizar de in-
mediato que consideramos fundamentales:
Constituir una mesa de editores, de carcter nacional, que redacte un

Plan Anticrisis.
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Preparar un Plan Estratgico de la Edicin.
Convocar un Congreso de Editores en el que se dibujen las lneas de
un modelo para el sector del libro, mucho ms sostenible y con visin
de futuro.
Diseo de un Servicio de Informacin del Libro, una especie de EGM
(Encuesta General de Medios) del libro. Mientras, que el Observato-
rio del libro observe, pero que observe ya.
Para terminar, valoramos que ha llegado el momento de efectuar una

reingeniera del sector; ahora se puede, pero si dejamos que pase el tiempo
el mercado nos reestructurar, pero de manera traumtica, ponindonos
bocabajo. El sector todava tiene vitalidad para reinventarse a s mismo.
Minteme, dime que me quieres: Los bibliotecarios

reclaman atencin
Los bibliotecarios, ante el cambio de paradigma en el sector del libro,
reclaman esta semana nuestra atencin. Minteme, dime que me quie-
res, la desgarradora splica que Vienna (Joan Crawford) le lanza a Johny
Guitar (Sterling Hayden), nos sirve como anillo al dedo para describir el
sentir generalizado de los bibliotecarios ante la poca atencin que el sector
editorial le ha prestado, segn ellos, en los ltimos aos.
Llus Anglada, director del Consorcio de Bibliotecas Universitarias de
Catalua (CBUC), en su entrada de ayer en Bdig, al hilo de sus comen-
tarios a nuestro libro, lanzaba este guante al sector del libro, plasmado en
estos tres contundentes toques de atencin:
El libro tiene el gran valor de insertar el anlisis del sector del libro en
una dinmica ms general que dirige el mundo de las empresas y del
consumo. Los profesionales (todos) estamos tentados de fijarnos en
las tendencias propias de nuestra parte de mundo. Debemos hacerlo
porqu esta es la realidad en la que nos movemos, pero sin olvidar que
difcilmente las tendencias especficas pueden sustraerse de tendencias
ms generales. Por ejemplo, entre bibliotecas universitarias se critica
39

la concentracin de la edicin cientfica en pocas manos como si fuera
una estrategia pensada para estrangular econmicamente a las biblio-
tecas, cuando no es ms que una manifestacin especfica de una ten-
dencia general (que puede gustar ms o menos, esta es otra cuestin).
Siempre he sido partidario de prestar ms atencin a la sociologa y a
la economa que a la tecnologa.
El mercado es un continuo y el vigor del mercado se consigue con
una cadena formada de agentes vigorosos y no con la fagocitacin de
un agente por parte de otro. Inventores, productores, intermediarios,
vendedores y consumidores=creadores, editores, distribuidores y bi-
bliotecas, libreras y lectores. Para que el sector progrese tienen que ser
eficiente y dinmico. Es mejor un gran espacio en el que haya lugar
para todos que un espacio achicado con pequeos fragmentos para
algunos.
Por qu el sector del libro tradicional (editores, distribuidores y libre-
ros) ha prestado tan poca atencin a las bibliotecas y a los bibliotecarios
a pesar de nuestra posicin como compradores y como presciptores?
Por qu las asociaciones profesionales (de bibliotecarios) han tenido
tan poco inters en entrar en las dinmicas de debate del sector?
Parece oportuno, ahora ms que nunca, recoger este tercer guante y pro-
piciar, de forma imaginativa, la creacin de lazos y vas de comunicacin flui-
da entre editores, libreros y bibliotecarios. No todo es negocio; el debate y
la reflexin entre estos colecticos son muy necesarios en tiempos oscuros y de
incertidumbre econmica y tecnolgica. Recordamos aqu los diversos co-
mentarios que hemos vertido, tanto en el blog como en nuestro libro, sobre
la conveniencia de crear un foro o encuentro, con cierta regularidad, entre la
edicin independiente y la red de bibliotecas. Los comentarios personales de
Anglada nos lo confirman. Seores: hagan juego!
Foro CEGAL-Editores: Tendiendo puentes

El Foro Cegal-Editores viene operando con cierta regularidad desde el
Liber 2006. El objetivo originario que, por iniciativa de Cegal, persegua
40

este foro era impulsar un marco estable de relacin entre libreros y editores
capaz de establecer un acuerdo marco de buenas prcticas entre los agentes
del sector. Tras diversas vicisitudes se ha logrado sentar en la misma mesa a
un conjunto de editores de facturacin grande, mediana y pequea, junto a
libreros independientes representativos de toda Espaa. El primer paso del
Acuerdo de buenas prcticas comerciales se encuentra, tras su negociacin
durante varias sesiones de trabajo, pendiente de ratificacin por parte de
CEGAL, para su posterior comunicacin a sus asociados y a la directiva de
la FGEE. Su aprobacin por las partes implicadas y la ratificacin y estricto
cumplimiento del mismo por sus asociados supondra un avance cualitativo
en aras de una regulacin y ordenacin de las prcticas comerciales al uso,
erradicando del sector determinadas campaas txicas de comunicacin,
comercializacin y marketing que ciertos editores venan imponiendo a las
libreras. Obviamente, por razones de confidencialidad y respeto hacia to-
dos los agentes implicados, no parece oportuno difundir los contenidos de
este principio de acuerdo desde un blog, aunque nosotros hayamos estado
implicados en las mesas de trabajo desde el comienzo. Autorizados por los
miembros de la mesa del Foro, s podemos hacer pblicas las lneas que
vamos a impulsar por nuestra parte para la continuidad del mismo.
Nuestras reflexiones nos llevan a confiar en un principio bsico que
debera presidir las relaciones entre todos los agentes de la cadena del libro
y constituir su divisa fundamental: El editor edita, el distribuidor distri-
buye y la librera vende. En consonancia con ese ideario, las lneas que
consideramos se han de trabajar en un futuro prximo en el Foro son las
siguientes:
1. Compromiso por parte de los editores para reducir radicalmente la

venta directa a clientes finales que no pasan por los distribuidores
y los puntos de venta. Es muy importante sealar que la cifra de
ventas que ofrece el ltimo Informe Fande es nicamente el 56%
de la cifra del informe de Comercio Interior, es decir, un 44% de la
cifra de ventas que ofrece este ltimo informe se realiza al margen
del canal.
2. Compromiso del editor de traspasar al distribuidor los pedidos de
clientes atpicos que entren en la editorial; a su vez el distribuidor
ofrecer al cliente un abanico de libreras de su zona susceptibles
de poder realizar el suministro del pedido.
41

3. Compromiso de los editores para que los descuentos que apliquen
en sus ventas directas a clientes finales atpicos sean siempre in-
feriores a los descuentos que realizan a los puntos de venta. No
es admisible que un editor que recibe un pedido de una empresa
suministre el pedido con el 40% de descuento, es decir, 10 puntos
por encima del descuento que otorga a la librera. Que nadie se
llame a engao, este supuesto ocurre con asiduidad.
4. Compromiso de editores y distribuidores de no participar en con-
cursos de suministro a bibliotecas. Extensivo a empresas interme-
diarias que participan en estos concursos, ofertando servicios que
vulneran la competencia leal, perjudicando seriamente con ello las
posibilidades de libre concurso a las libreras.
5. En el supuesto de determinados pedidos de bibliotecas que tienen
una enorme demora en el pago por parte de la administracin, el
15% de descuento oficial debera ser soportado con un 5% por parte
del editor, otro 5% por el distribuidor y un 5% por parte de la librera.
Estos cinco puntos, lneas de trabajo a estudiar, no dejan de ser plantea-

mientos opinables que, no obstante, vienen a reforzar la necesidad de un Plan
Anticrisis para el sector del libro y de un Plan de Apoyo a la red de libreras.
Apuntamos dos reflexiones para terminar:
Tiene el canal de distribucin capacidad para absorber, en su logsti-

ca, un incremento de un volumen de negocio de casi el doble del que
actualmente soporta?
Un protocolo de este tipo es ms fcil que lo firme y apoye un gran
grupo editorial o un editor mediano/pequeo? Admitimos apuestas.
Nos jugamos todo al 28 y caballos que antes firmara un supergrupo
que un editor mediano o pequeo. Por qu ser?
La existencia de un Foro CEGAL-Editores es una buena noticia. Si

sus lneas de trabajo se encaminan a crear lugares de encuentro y firma
de acuerdos entre libreros y editores, esto es una buena noticia. De todas
formas, recomendamos encarecidamente a CEGAL que redisee su estruc-
tura y su dinmica de trabajo para dar un respuesta razonable y racional
a las demandas acuciantes que este sector padece. Un acuerdo es un buen
final, pero no para un viaje de casi tres aos: en este Foro se hace imperati-
42

vo unos ritmos de trabajo muchos ms dinmicos y efectivos. No hay ocio
sin negocio, ni esttica sin tica. Y el Foro parece que responde al lema de
otras Academias: Limpia, fija y da esplendor.
Vuelo bajo: bolsillos rotos y libros de bolsillo

En lo que llevamos de ao mucho se ha hablado ya del bolsillo en el
sector del libro, del bolsillo de los espaoles, cada vez ms encogido por
la crisis, y del formato de estos libros que invocan unos (CEGAL) y otros
(FGEE) como una especie de talismn que mediante un exorcismo medi-
tico parece querer espantar al demonio de la crisis econmica. Pero seores,
estamos en crisis, tambin en la industria del libro. Antes fue el producto
refugio, despus el sector contracclico, luego el objeto-regalo, y ahora
el libro encoge, como un personaje de Alicia en el Pas de las Maravillas, y
se convierte en bolsilibro, tremenda memez para reivindicar, a la deses-
perada, el libro como valor seguro.
Segn el artculo de marras de El Pas, editores y libreros ratifican
la hora del bolsillo, y en un alarde de mercadotecnia funambulista, lo
visten de glamour y reclaman que su misin es dar una segunda vida a
la creacin literaria. Para terminar, el artculo subraya, entre las virtudes
de semejante artilugio, surgido en Espaa hace 71 aos (y ms de 500
en la imprenta del veneciano Aldo Manuccio), su portabilidad, algo inme-
jorable frente a la amenaza digital y que refuerza la necesidad, segn los
responsables de los grandes grupos editoriales, de dar al libro de bolsillo
el sitio que merece.
Lo que merece este tema es una reflexin ms seria, y esto desde hace
tiempo. Los altos vuelos de la campaa pro defensa del libro de bolsillo,
que parecen liderar libreros y editores al unsono, no es sino un intento
desesperado de maquillar la profunda crisis sectorial a la que nos enfrenta-
mos en estos momentos, mucho ms profunda desde hace tres meses. Con
una sobreproduccin editorial irresponsable como cierre del ao 2008, con
unas ventas del ejercicio anterior que a falta de datos contrastados apun-
tan a un severo deslizamiento de la demanda hacia el best seller y el pro-
ducto horizontal, con un comienzo de ao caracterizado por la recesin del
43

consumo, las libreras vacas y un aumento geomtrico del nivel de devolu-
cin (si enero fue tremendo, febrero va a ser terrible), el sector del libro no
puede seguir negando la evidencia. Por otra parte, los jefes de compras de
las grandes cadenas y grandes superficies han reducido, segn nos consta,
en las ltimas semanas, no slo el nmero de ttulos que compran, sino el
nmero de ejemplares de las novedades que se implantan. Las probabilida-
des de que el libro implantado germine y de flor son escassimas, porque
el nivel de invisiblidad de los libros est aumentando exponencialmente:
a menor visibilidad, menor oportunidad de venta. Se hace necesario, por
tanto, un vuelo bajo para saber qu es lo que est pasando realmente, y
porqu el libro de bolsillo ha adquirido semejante protagonismo.
Como ya hemos apuntado en otras ocasiones, no slo nos enfrentamos
a una crisis sectorial, producto de la crisis econmica global; como conse-
cuencia lgica de la ley del desarrollo desigual y combinado, la crisis en el
sector del libro ha tardado en notarse, pero no podemos seguir negndola
o maquillndola, ya est aqu y se queda para largo. Del bolsillo no nos debe
llamar la atencin su tamao ni su formato, menos su portabilidad. Lo
singular del bolsillo, sobre todo para los monederos rotos de los espaoles,
es su precio. El cambio de paradigma en el sector del libro est propi-
ciando, entre otras cosas, un deslizamiento de la sensibilidad al precio por
parte del lector-comprador, y el protagonismo del bolsillo no responde a
una iniciativa de los editores, sino que es consecuencia directa de lo que
hemos venido a llamar la macdonalizacin de la sociedad y la implantacin
del modelo econmico del low-cost, tambin en el mercado del libro. Los
libros ms vendidos en ficcin en las ltimas semanas responden a la tipo-
loga del tocho econmico: La chica que soaba con una cerilla y un bidn
de gasolina, Los hombres que no amaban a las mujeres, por ejemplo, superan
la barrera de los 20 euros pero rondan las 700 pginas, por lo que el clien-
te valora la relacin cantidad/precio. Por su parte, la saga de moda de
Stephenie Meyer, ronda los 16/17 euros por volumen, y oscila entre 600 y
800 pginas por tocho. En comparacin con estos ejemplos, libros de tapa
dura de 200 pginas a 18/20 euros no es que sean caros, es que se salen del
mercado. Nuevos tipos de mercado que exigen, pues, nuevas estrategias y
una adecuacin de productos. Es el salto del producto al cliente.
En ese sentido, la lectura del artculo de Barbara Celis titulado La
edicin en EEUU busca salida nos vino a plantear, al margen de la grave
y profunda crisis que la edicin y el sector del libro estn atravesando en
44

los Estados Unidos, un problema de mucho mayor calado y envergadu-
ra: el problema de la ineficiencia del sector del libro, all y aqu, tanto
por el agotamiento de sus modelos, como por la forma de crear valor. La
ineficiencia en el caso espaol se manifiesta en modelos de produccin
editorial poco atentos a la variable precio, y desconocedores, para la ma-
yora de editores, de cmo estn cambiando los hbitos de consumo de
los espaoles. Como veremos en una prxima entrada, el sector editorial
necesita urgentemente una reingeniera de sus modelos de negocio, y un
replanteamiento de sus estrategias para adaptarse al nuevo paradigma de
las economas low cost, de las rentas limitadas y polarizadas y de los nuevos
hbitos de consumo.
En el corazn de la crisis: El pinchazo de

la burbuja editorial
Aunque sigue habiendo editores gurs que niegan la llegada de la crisis
al sector del libro, si tienes la constancia de visitar y reunirte con libreros
y jefes de compras, rpidamente deduces la evidencia de la irrupcin de la
crisis en el sector. El tsunami lleg y parece que los efectos colaterales se
estn haciendo notar ya, y mucho. Pero hay que zambullirse de lleno en el
da a da de editores y libreras para cobrar conciencia de hasta qu punto
la burbuja editorial de estos ltimos aos, al igual que la burbuja inmobi-
liaria, tambin ha pinchado.
Enumeramos as varios de los efectos de la crisis en el sector del libro:
1. Quin se ha resentido antes:

Las cadenas y grandes superficies y las libreras con mucha venta ins-
titucional.
Estas han sido las primeras en sufrir el impacto, esencialmente porque
dependen del trfico a tienda y de la compra por impulso.
Las libreras con ventas institucionales, es decir, a bibliotecas, minis-
terios, facultades, bibliotecas publicas, etc... la morosidad adminis-
trativa a la hora de liquidar las compras les tiene en una situacin
desesperada.
45

2. Quien comienza a resentirse:
La librera tradicional. A pesar de tener una clientela muy estable no-
tan que esos clientes espacian ms su visita a la tienda y su compra
media es inferior, en nmero ttulos y en volumen.
3. Efectos generales sobre el sector:

Aumento de la profundidad de las devoluciones, esencialmente para
liberar activos y reducir la financiacin a terceros por parte de las li-
breras.
Producto del aumento de las devoluciones se observa una disminu-
cin de la visibilidad de muchos ttulos.
Menor profundidad del fondo de catlogo en las tiendas.
Implantaciones mucho ms bajas y cautelosas.
Compras ms ajustadas.
Compra media por cliente inferior en volumen y en el nmero de
ejemplares.
Menor visibilidad de ttulos que no aseguren al menos una rotacin
potencial amplia.
Liquidaciones menguantes de los distribuidores a los editores.
Fuerte presin de las grandes cadenas sobre los editores para aumentar
en algn punto el margen.
Tal y como estn las cosas, parece sorprendente que desde las propias
instituciones del libro no se estn tomando mediadas urgentes para hacer
frente a las consecuencias de la crisis. Lo cual nos lleva a formular las si-
guientes preguntas abiertas al sector:
Qu capacidad de aguante tiene el sector del libro?

Se est trabajando en un plan anticrisis?
El precio fijo no supone un freno a la hora de estimular la demanda?
Hasta qu punto es acertado y oportuno que el discurso de los edi-
tores lanzado desde la FGEE a la sociedad, como respuesta a la crisis,
sea la campaa del bolsilibro? Responde a las necesidades reales del
sector? A qu intereses econmicos, y de quin, responde si no?
46

Blockbuster y el futuro? de las cadenas de libreras
La literatura empresarial ha dedicado muchos libros, artculos y estudios
a analizar la cada, hace unos aos, de la cadena Blockbuster, ese gigante em-
presarial de la industria del alquiler de video que lleg a tener ms de 15.000
tiendas en todo el mundo. Las razones que se barajan como principales de-
tonantes de su estrepitosa cada tienen que ver con las siguientes casusticas:
Concentracin de la oferta en unos pocos ttulos de demanda hori-

zontal.
Dificultad de alquilar un video, ya que los ttulos de mayor demanda
siempre estaban prestados.
Oferta uniforme entre cada tienda Blockbuster, sin variaciones de per-
fil en funcin de la ciudad o del barrio.
Los ttulos de demanda long tail eran muy escasos o imposibles de
conseguir en las tiendas.
Problemas de rediseo y reconfiguracin de su modelo de negocio.
Podramos establecer algn paralelismo en el sector del libro, y en su

actual situacin de crisis, con el modelo blockbuster y su cada? Parece evi-
dente que lo encontramos en las cadenas de libreras y grandes almacenes.
El deslizamiento paulatino y constante hacia una oferta uniforme que
propicia una demanda horizontal es un grave error estratgico que estn
cometiendo numerosas libreras y cadenas, centrando su negocio tan slo
en el mercado de masas, precisamente el ms resentido por la actual rece-
sin del consumo. Este modelo de negocio es un arma de doble filo: con
el zafonazo da buenos resultados, pero a falta de un best-seller potente, el
mercado se desmorona y tiene difcil recuperacin, puesto que el zafonazo
ha destruido el modelo de nicho y modificado sensiblemente los hbitos
de consumo, produciendo, en definitiva, el mismo efecto que el caballo de
Atila a su paso: con el zafonazo, tras su paso, no vuelve a crecer la hierba.
Por el contrario, la hiperfragmentacin de las audiencias posibilita el
atender mercados muy diversos, mercados nicho o multisegmentados de
demanda long tail- y sugiere la necesidad de fuertes estrategias de diferen-
ciacin de los puntos de venta.
El modelo de libreras y cadenas con zonas de exposicin abarrotadas
de pilas de cientos de libros iguales, tiendas idnticas unas a otras, y sec-
47

ciones poco alimentadas (producto del efecto pnico ante la crisis y de la
macrodevolucin de las ltimas semanas), reproduce y anticipa el modelo
y cada del imperio del video. La diferenciacin se est sacrificando por
un refuerzo de la oferta masiva precisamente la demanda que ms es ms
sensible a la recesin, y la oferta refugio o diferenciadora de las cadenas
de libreras est siendo ahora los complementos de la lectura: marcap-
ginas con forma de perro o gato, atriles, libretas moleskine, lamparitas de
lectura de diseo, lupas y hasta linternas. En unos meses la red de cadenas
de libreras del pas va a estar, previsiblemente, engrosada principalmente
por papeleras, muy pijas eso s.
Se impone un plan preventivo para la red de libreras. No ha llegado el
momento de abrir una franquicia librera que atienda los mercados de larga
cola del libro? No ha llegado el momento de innovar en los servicios, ya que
no se puede innovar ni competir va precio en un frreo modelo de precio
fijo? El perfil de estas libreras franquiciadas consistira, por ejemplo, en:
Locales pequeos-medianos con pocos empleados y diseo corpora-

tivo atractivo.
Servicios de pedidos rpidos y eficaces (modelo farmacias).
Entrega a domicilio (servicio opcional y sujeto a tarifas).
Bonos descuento por frecuencia e importe de compras.
Campaas y exposiciones temticas de editores-culturales pequeos
con poca visibilidad.
Servicios de importacin de libros extranjeros rpidos y a precios si-
milares a los del pas de origen.
Atencin personalizada y altamente profesional.
Calidad por encima de cantidad.
El futuro de las libreras est en su profesionalizacin y en el valor aa-

dido en la prestacin de servicios. An es tiempo de imaginar una red de
libreras que aprenda de los errores del monstruo Blockbuster, porque el
mix con la papelera no deja de ser un mal parche para superar la crisis.
1 de marzo de 2009
48

Los editores se movilizan contra la crisis:
compartir es vivir
Finalizado febrero, y a las espera de las ltimas liquidaciones de ventas,
los editores tienen de nuevo el corazn en un puo. La situacin no puede
ser ms preocupante. Como decamos en una anterior entrada: libreras
vacas, devoluciones masivas y compras muy retradas. El consumo ha ca-
do y las cifras empiezan a cantar, ya no los cantos de sirena, sino la sirena
de alarma. A falta de datos oficiales, y cansados de los eslganes oficiales
que llaman al triunfalismo del bolsilibro, los editores han optado por la
sensatez y el pragmatismo: compartir informacin.
A grandes males, grandes remedios. A iniciativa de los miembros de
este blog, y tras una puesta en comn con varios colegas, la Junta directiva
del Gremio de Editores de Madrid ha aprobado el envo de la siguiente
encuesta a todos sus afiliados. El objetivo que persigue esta encuesta es la
de establecer una radiografa urgente de la situacin en que se encuentra el
sector y a partir de la misma sugerir un plan de accin u hoja de ruta para
el sector editorial. Preguntas:
1. El cierre de ventas de 2008 fue, respecto a 2007: Mejor/ Igual/

Peor. Si la respuesta es peor, En qu porcentaje?; Si la respuesta
es mejor, En qu porcentaje?
2. Sus ventas de enero y febrero en conjunto de 2009 han sido, res-
pecto a 2008: Mejores/ Iguales/ Peores. Si la respuesta es peor, En
qu porcentaje?; Si la respuesta es mejor, En qu porcentaje?
3. Considera necesario el lanzamiento de un Plan anticrisis para la
edicin? S/ No.
4. Sus exportaciones de enero y febrero en conjunto de 2009 han
sido, respecto a 2008: Mejores/ Iguales/ Peores. Si la respuesta es
peor, En qu porcentaje?; Si la respuesta es mejor, En qu
porcentaje?
5. Numere del 1 al 10 los problemas que ms le preocupan:
> Situacin econmica general
> Concurrencia de otras formas de ocio
> Baja presencia del pblico en las tiendas
> Concurrencia de las grandes superficies
> Escasa visibilidad de fondos de editores independientes
49

>
Problemas de distribucin
>
Elevado nivel de produccin editorial
>
Falta de apoyo de las instituciones
>
El precio del libro
>
Financiacin de los bancos
6. Problemas con la distribucin:
> Ha sufrido durante el ejercicio 2008 el cierre de alguno de sus
distribuidores? S/ No
> Qu cantidad le debe aun el distribuidor? Euros...
> Ha logrado quedar incluido en el concurso de acreedores? S/ No
> Ha logrado recuperar el inventario de sus libros? S/ No.
Esta encuesta, una vez recolectados sus datos entre los editores, servir a
modo de radiografa provisional pero veraz de lo que est ocurriendo realmen-
te en el sector. Por primera vez los editores se deciden a acabar con la tradicio-
nal opacidad y falta de transparencia, y en un gesto, importante gesto, se han
decidido a compartir su informacin. Bienvenida sea esta iniciativa, paso pre-
vio a la elaboracin del Plan anticrisis que tanto hemos insistido en reclamar.
3 de marzo de 2009
Pago por servicio: la llegada del low cost

al sector del libro
Las compaas areas de bajo coste han dado esta semana una vuelta
de tuerca a la filosofa low cost. En la carrera por la reduccin de costes,
Michael OLeary, consejero delegado de Ryanair, anunci estos das que
estudia instalar en sus aviones aseos de pago. Cul es el objetivo? No se
trata de fastidiar al personal, sino de buscar nuevas fuentes de ingreso, va
cobro por servicios no esenciales. El usuario final se beneficia as de un pa-
quete bsico ms barato. Quiz nos choque ahora, pero todos tenemos que
recordar la revolucin que supuso para todos los usuarios de las compaas
areas la reduccin de las tarifas mediante la implantacin del cobro por
servicios, clave del xito del low cost. Como todo, lo importante es el punto
de vista: Pago si llevo maleta? o me bonifican si no la llevo? Para cundo
la llegada del low cost al sector del libro?
50

La irrupcin de estrategias low cost en el sector del libro afecta de manera
distinta a los gremios implicados. En la era de la nanotecnologa, los nuevos
mercados, hiperfragmentados, especializados, estn generando, por ejemplo,
profundos cambios en la distribucin dentro del sector del libro. Para el edi-
tor, ahora ms que nunca, la decisin del modelo comercial de distribucin
es una de sus grandes decisiones estratgicas. Pero en el modelo de distribu-
cin al uso falta una clara delimitacin de servicios, de tal forma que hay
una ausencia de paquetes y modelos de mrgenes comerciales diversos que
propicien una reduccin de costes y la implantacin de un modelo de pago
por servicios. No se trata, por tanto, de abordar una mejora de los servicios
logsticos; lo que verdaderamente se precisa es un profundo cambio en la
propia estrategia logstica, por un lado, as como una independencia, cada
vez ms radical, entre logstica y distribucin. En este sentido, asistimos a
una revolucin logstica mundial que est permitiendo que algunas empresas
no tengan cadena de distribucin y que tan slo acepten pedidos por Inter-
net. Por otro, algunas empresas de distribucin estn rediseando sus servi-
cios al editor, de tal manera que, en su oferta, estn separando claramente las
funciones logsticas almacenaje, picking, packing, facturacin y cobros de
las funciones esenciales de comercializacin, marketing, merchandising, pro-
mocin y servicios pre y post venta. No queda claro si esto significar la im-
plantacin de un sistema escalonado de mrgenes comerciales a imputar al
editor. El pequeo y mediano editor no tiene mucho margen de maniobra a
la hora de negociar estos paquetes de servicios y, en la mayora de los casos,
disfruta de un modelo de distribucin en el que el 90% lo copa la logstica,
y apenas queda un pequeo margen para la comercializacin; la promocin
y el marketing brillan por su ausencia. El editor, por tanto, para la distribu-
cin ptima de sus libros, deber empezar a exigir desde ahora una poltica
de servicios clara, diseada con criterios de economa low cost, ajustada a sus
necesidades reales o puntuales. Con la irrupcin de la hiperfragmentacin de
las audiencias y los mercados, la distribucin intensiva/extensiva deber dejar
paso a la distribucin selectiva, propiciando as el fin del caf para todos.
Por su parte, la mayor parte de las editoriales actuales, y sobre todo las
denominadas independientes, son en su gran mayora empresas low cost en
potencia, sobre todo desde el punto de vista de sus capacidades internas y
de su estructura organizativa. Veamos:
Son empresas con estructuras de personal fijo muy livianas.
51

Tienen un alto nivel de externalizacin de todas las funciones que no
afectan esencialmente al corazn de su negocio (core business): desde
traduccin y correccin, hasta maquetacin y diseo, todo el trabajo
se desarrolla con trabajadores freelance.
Tienen unos costes fijos relativamente muy bajos.
Tienen una estructura de costes variables muy flexible.
Buscan una fuerte competitividad a la hora de subcontratar.
Su lnea y gama de producto es igualmente slida en relacin a empre-
sas de mucho mayor tamao.
Su participacin en la tradicional cadena de valor reside esencialmente
en posicionarse en el primer eslabn, es decir, el de la produccin y
creacin de productos. En los ltimos aos, debido a un nivel de de-
legacin demasiado alto, dicho liderazgo lo ha perdido en el resto de
los eslabones, que han quedado a merced de terceros.
Parece, por tanto, que el surgimiento de empresas low cost en la indus-

tria del libro en Espaa, en un escenario de precio fijo, debe partir de las
empresas editoriales. Es posible, y necesario, en un mercado hiperfrag-
mentado, consolidar proyectos y modelos editoriales low cost. El xito de
una editorial de este tipo radicar en el control del diferencial entre coste
y valor percibido. Con cada producto, con cada lnea editorial, con cada
nueva coleccin, su campaa de lanzamiento al mercado ha de disearse,
articularse y actuar como un elemento crtico, dentro del planteamiento
estratgico del plan de marketing de la editorial. Toda empresa editorial
que no disponga de ese cuadro de mando, de esa brjula, perder el norte y
dar palos de ciego, o se dedicar a improvisar. A nuevos mercados, nuevas
estrategias.
7 de marzo de 2009
Ocaso de los suplementos literarios

Hace unos das leamos un artculo, brillante como siempre, del dilecto
Manuel Rodrguez Rivero, en el que haca una cerrada defensa de los su-
plementos literarios de la prensa. En l aseguraba, (citando, curiosamente,
lo recogido en numerosos blogs) que los suplementos literarios constitu-
52

yen un elemento insustituible de procesamiento de la cultura.
Sin embargo, la experiencia muestra que los suplementos estn ante su
manifiesto crepsculo, y no precisamente debido a la crisis econmica y
financiera, que conlleva una cada en picado de la inversin en publicidad
en prensa, sino por la prdida de su fiabilidad, independencia y poder
prescriptor.
De la siguiente diapositiva podemos extraer varias conclusiones:
1. Todos los medios bajan en captacin de inversin publicitaria sal-

vo Internet.
2. Internet crece en audiencia y en inversin publicitaria.
3. Estamos ante una fragmentacin brutal de las audiencias.
Otra serie de conclusiones podemos enumerar de esta otra:
1. La prescripcin para la compra de libros de los peridicos y revistas

cae 4 puntos en dos aos y se sita en el 16%.
2. Internet gana en poder prescriptor ms de 5 puntos en dos aos.
3. El consejo de amigos, pese a perder 11 puntos en dos aos, man-
tiene una tasa del 53%.
Otra de las razones que seala el nclito Rodrguez Rivero es el de la

tacaera de la industria editorial, y aunque lleva algo de razn, hay que
matizar el argumento. Un libro del que se editan 1000 ejemplares sale al
mercado a 15 euros, por ejemplo. Suponiendo que vendamos toda la edi-
cin tendramos unos ingresos brutos de 15.000 euros. Si colocamos un
anuncio de pgina en Babelia, El Cultural y ABC estaramos invirtiendo
unos 6000 euros en el libro, lo que representa el 40%, o visto de otra ma-
nera, 6 euros por ejemplar. En marketing editorial est casi universalmente
admitido que por encima del 5% del PVP la inversin es irrecuperable.
Por tanto, lo que est ocurriendo es una migracin acelerada de las
audiencias y de las inversiones en publicidad hacia Internet, que adems
de tener un alto poder prescriptor, permite medir con eficacia la inversin
realizada y obtener un roi (retorno de la inversin) ms elevado. Adems,
lo digital va a constituir el soporte del futuro. No olvidemos que los suple-
mentos y la prensa suelen estar integrados en grandes corporaciones me-
diticas, lo que conlleva en numerosos casos unos apoyos cruzados al libro
53

que vienen determinados no por la calidad contrastada del libro, sino por
otros intereses ms espurios. Por todo ello, si hoy quieres hacer marketing
editorial la hoja de ruta seala tres elementos claves:
1. Mtete de cabeza en los blogs y en las redes sociales.

2. Monta una pgina web de ltima generacin en la que tus objetivos
prioritarios sean dar la palabra al cliente y buscar la interaccin con l.
3. Regala 50 ejemplares a 50 libreros de primera con un alto poder
prescriptor e intenta hacer feedback con ellos.
Hace unos aos Shiffrin aseguraba que si queras ganar dinero en el

mundo editorial debas montar una empresa de camiones; las cosas han
cambiado: es ms que probable que en el futuro los editores que quieran
ganar dinero en este negocio lo primero que necesiten sea un excelente
director de marketing online.
Por cierto don Manuel, para cundo una crtica, aunque sea para po-
nerlo a caldo, de El nuevo paradigma del sector del libro?
12 de marzo de 2009
El futuro de la edicin independiente

Organizado por Edi.cat, Red de Editores independientes, Paradigma
Libro asisti a la jornada El futuro de la edicin independiente. Segn
sus organizadores, la jornada ha volgut reunir en un mateix frum experts
de diferents mbits de ledici per tal de reflexionar i trobar les claus de
futur del mn de ledici independent en catal.
Uno de los ponentes, el periodista Vicent Partal, responsable de Vi-
laweb [http://www.vilaweb.cat/], abord en su intervencin los retos y
perfiles de los editores del futuro. Segn su opinin habra que relativizar
el pnico ante el cambio tecnolgico: el que s ms substancial s el canvi
dels hbits del consum i el canvi del model econmic, reproduciendo al-
gunas de las tesis que hemos venido sosteniendo en nuestro libro El nuevo
paradigma sel sector del libro.
Nuestra intervencin la resume Jordi Ferr en su blog De tard en tard:
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A la ponncia El nuevo paradigma del libro, Fco.Javier Jimnez ha cen-
trat la seva intervenci en el canvi de paradigma editorial. Segons ell, el nou
ecosistema fa que lactual model de negoci basat en leditorial, la distribuci i
la llibreria ja no se sustenti. El mn editorial ha destar al dia dels canvis i sa-
ber adaptar-se, limmobilisme passar factura. Jimnez ha destacat la impor-
tncia del nou editor wiki metfora que utilitza per referir-se als nous models
i que haur de tenir molt en compte quatre tems: lobertura, la interacci
entre iguals, el compartir i lactuar globalment.
En aquest sentit, ha destacat la importncia de conixer i tenir en compte
les noves tendncies aplanadores (globals) de carcter social i econmic; de
mercat i les tendncies del sector del llibre que ha descrit exhaustivament.
Segons ell, ladjectiu independent en leditor no ha de ser sempre sinnim de
creador i molt menys dindependncia ja que depn del distribudor, de les
llibreries i del mercat. Independncia no s garantia de supervivncia dins un
canvi de paradigma global que, en termes de mercat suposa entrar en grups
de consumidors segmentats i en nous llenguatges de consum (basats en plata-
formes tecnolgiques). Dins aquest nou mapa, leditor wiki s el que se sap
adaptar a aquest nou mercat en el que el consumidor s qui estableix bona part
de les regles. En el nou paradigma prima la interconnectivitat. No es tracta de
crear nous valors, sin de saber com transmetrels i fer-los arribar al segment
que ens pertoca. Ledici digital, ms que un nou model de negoci s un nou
model dexplotaci.
La reingeniera, que est pidiendo a gritos el sector del libro ante los
retos del cambio de paradigma, exigen de todos la proliferacin de encuen-
tros profesionales como el promovido exitosamente por Edi.cat. Entre esos
retos estn: el futuro de la red de libreras independientes, la cada del ac-
tual modelo de distribucin, y los nuevos entornos digitales Web 2.0 como
oportunidad de visibilidad para los editores independientes.
13 de marzo de 2009
XXI Congreso de Libreros, Ceuta 2009 (I)

El Congreso de Libreros celebrado en Ceuta la semana pasada ha su-
perado, en principio, las expectativas que nos habamos hecho. El paso del
55

estrecho y el salto a otro continente no han deslucido, en fondo y forma,
un trabajo por el hay que felicitar abiertamente a CEGAL y a la librera To-
tem de Ceuta, organizadores del congreso. Parece que este XXI Congreso
quiere marcar un hito en el sector, en un ao en que se impone, para todos,
una urgente reflexin sobre los retos de la industria del libro.
Este Congreso, en nuestra opinin, se ha destacado sobre los anterios por:
Unas ponencias de gran inters y un alto nivel profesional de elabo-

racin.
Una buena eleccin de instalaciones.
Una magnfica seleccin de ponentes.
Un nivel de participacin relativamente alto.
Un respeto prusiano al cumplimiento de horarios.
Unos debates de gran inters.
Un liderazgo evidente que denota que la preocupacin y defensa del
libro en la actualidad la estn liderando los libreros y los bibliotecarios.
Una rica actividad en mltiples comisiones, que funcionaron sincro-
nizadas y estuvieron centradas en temas verdaderamente importantes
ante los retos esenciales del sector.
Una decidida voluntad de liderazgo hacia el sector, del que otros gre-
mios deberan comenzar a tomar nota.
Por poner algn pero al evento destacaramos dos cuestiones que nos
parecen importantes:
A CEGAL le falta un oficina de prensa competente, o debera abordar

una externalizacin de la actividad, que haga que un congreso de ese
tipo tenga multitud de referencias en medios impresos nacionales y
generalistas, cuando no en telediarios y televisiones. Aunque el libro
no mueve grandes audiencias ni es enormemente meditico, es im-
prescindible poner en los medios el libro a cualquier precio.
No se observa la presencia de las grandes cadenas de libreras, y no nos
referimos a los grandes dinosaurios tradicionales del sector Marcial
Pons, Mundiprensa, Diaz de Santos y Casa del Libro sino a cadenas
como Beta, Bertrand, Abacus, Fnac, Corte Ingls...
Unas reflexiones finales: Tienen sentido hoy los congresos gremiales?
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Para cundo el primer congreso del libro? No es el momento de refundar
los gremios en un nico gremio del libro? Por qu no asistieron editores
al congreso de libreros?
En prximas entradas comentaremos algunas de las ponencias ms sig-
nificativas del Congreso. En cualquiera de los casos, nuestras felicitaciones
a los libreros.
16 de marzo de 2009
Francia apuesta por la diversidad cultural

y la edicin independiente
En estos das se est celebrando en Pars una nueva edicin del Saln
del Libro, que ha contado este ao con Mxico como invitado de honor.
Francia abre las puertas al espaol, con un despliegue meditico atractivo,
un programa de actos apretadsimo y una cartera de invitados envidiable.
Tenemos an mucho que aprender los espaoles de los franceses. Que
tomen nota los responsables del Liber. Para cundo un portal permanente
de Liber donde nos demos cita virtualmente los profesionales del libro,
durante todo el ao?
Sigamos en Francia: con un cierta regularidad solemos consultar la p-
gina web del Centre National du Livre de France (para cundo algo pare-
cido en Espaa? Es tan difcil? Cundo dejaremos de organizar congresos
de libreros o de editores, para convocar un Congreso Nacional del Libro?).
Pues bien, en nuestra ltima visita al portal francs nos quedamos anona-
dados al comprobar por dnde estn tirando nuestros colegas franceses.
Al pinchar el men Aides aux diteurs se puede ver la enorme gama de
subvenciones de que gozan los editores del pas vecino. Veamos:
Ayudas a la edicin de publicaciones.

Prstamos (a inters cero) para la edicin de libros.
Subvenciones a los editores para la preparacin de de proyectos colec-
tivos editoriales complejos.
Subvenciones a las colecciones y a proyectos de edicin plurianuales.
Subvencin a los editores para asumir costes de imgenes e iconografa.
Subvencin para la traduccin de obras francesas a lenguas extranjeras.
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Subvencin a los editores para la traduccin de obras extranjeras al
francs.
Subvencin a los editores para la traduccin en lenguas extranjeras de
dossieres y extractos de obras.
Subvencin a los editores para digitalizacin.
Subvencin a los editores para edicin multimedia o sites agrupados
de editores.
Subvenciones excepcionales a los editores para reimpresiones.
Subvencin a los editores para la creacin y desarrollo de portales y
webs colectivos.
Ayuda a la creacin y difusin de obras en formato digital.
Verdaderamente apabullante. Esto s que es promover y potenciar las

industrias culturales y, sobre todo, la diversidad editorial. En algn mo-
mento parecera conveniente que los editores espaoles establecieran unas
lneas de trabajo convergentes, como colectivo, para proponer al Ministe-
rio y a las instituciones autonmicas hojas de ruta basadas en alguno de
estos puntos, en apoyo a la edicin cultural e independiente. Hace falta
mucha ms proactividad e innovacin en el sector editorial espaol, y los
editores han de tomar las riendas en ese sentido, recuperando un liderazgo
perdido hace tiempo.
17 de marzo de 2009
Habemus Praeses! Por fin, elegido

el nuevo Presidente de la FGEE
Nos colamos por la cerradura. La Junta de la FGEE, reunida de
forma extraordinaria, y tras el perodo de reflexin estipulado, ha nom-
brado como nuevo presidente de los editores espaoles a Pedro de An-
drs, del Gupo Anaya. El candidato presentado por Madrid ha sido
rechazado de plano, sentando as un precedente inslito hasta ahora en la
vida gremial.
Nuestras ms sinceras felicitaciones al presidente electo, al que desea-
mos mucho nimo, que energas no han de faltarle para abordar los impor-
tantes retos a los que se enfrenta el sector.
58

Hasta que se aclare un poco el panorama, nos planteamos las siguientes
preguntas:
1. Por fin la FGEE ha logrado el consenso tan buscado?

2. Cules son el programa, los proyectos y las lneas de trabajo que
el nuevo presidente aporta ante los retos del sector del libro?
3. Responde en cambio todo esto a una jugada estratgica, de diploma-
cia veneciana, y esencialmente poltica de los otros grupos para des-
bancar al candidato de Madrid, apoyado por el Grupo Santillana?
4. Volvemos entonces a la disyuntiva personas/ideas?
5. Qu reaccin podemos esperar del gremio de Madrid? Se enroca-
rr? Reaccionar de alguna manera? Queda afectada la legitimi-
dad de su presidente?
6. Provocar esto una revolucin en la previsible prxima convoca-
toria de la Asamblea de la Asociacin de Editores de Madrid?
Desde Paradigma Libro volvemos a insistir en la necesidad de ideas, de

programas y proyectos, al margen de personalismos o intereses de lobbyes
locales. El mundo del libro necesita una reingeniera importante. No per-
demos la esperanza.
18 de marzo de 2009
XXI Congreso de Libreros, Ceuta 2009 (II)

Una de las cosas que nos llam poderosamente la atencin del Congre-
so de Libreros fue el alto nivel de las ponencias presentadas, lo que deno-
taba un trabajo previo de seleccin de gran rigor y meticulosidad. Por en-
cima de todas queremos destacar la titulada Los concursos de suministros
de fondos bibliogrficos a raz de la Ley de Contratos del sector pblico,
presentada por la Librera Canaima de Las Palmas. En ella se muestran
algunos de los concursos pblicos de Canarias 2.321.701 euros y se in-
dica a qu empresas han sido concedidos. Ninguno de ellos ha recado en
libreras con establecimiento en la calle; tampoco, ni que decir tiene, a
ninguna librera de Canarias.
Todo esto nos lleva a formularnos algunas reflexiones:
59

1. Los pliegos de condiciones de los concursos pblicos de adquisi-
cin de libros son redactados por gerentes ajenos completamente a
la problemtica del libro.
2. Se valoran con generosidad cosas como el tejuelo, forrado de los li-
bros, catalogacin y la incrustacin de bandas magnticas antirro-
bo. Todos estos servicios son propios de la profesin bibliotecaria
y no librera.
3. Se lleva a cabo una valoracin desmesurada del factor precio, cuan-
do todos los profesionales del sector sabemos que, una vez efec-
tuado el 15% de descuento obligatorio a bibliotecas, el margen
residual que queda en estas operaciones es prcticamente ninguno.
4. Consideramos que este traslado de margen a la biblioteca debera
ser soportada a partes iguales entre la librera, el distribuidor y el
editor.
5. Ha llegado el momento de recapitular sobre el IAE Impuesto de
Actividades Econmicas en la medida en que slo se debe otorgar
a empresas de venta de libros con establecimientos al pblico.
6. Sin defender un proteccionismo localista y/o provinciano, sera ra-
zonable que las administraciones fueran conscientes de que la me-
jor proteccin de las libreras locales viene propiciado por el que
recaigan sobre ellas las dotaciones institucionales. La proteccin de
las libreras debe ser un tema prioritario para las administraciones
pblicas.
7. Cegal debe comenzar a impugnar, a travs de sus servicios jurdi-
cos, todos los concursos de suministros de fondos bibliogrficos
que no respeten la proteccin de las libreras.
Es evidente que hay que favorecer la competencia, pero entre libreros y

libreras; a nadie beneficia, ni al sector ni a las libreras, el apoyo a empre-
sas sin estructura que montan un chiringuito de suministro a bibliotecas
desde la cocina de la oficina de un particular. El apoyo real y efectivo a las
libreras (no papeleras) empieza a ser una cuestin de Estado.
23 de marzo de 2009
60

Leer el mundo, leer la vida
Damos cuenta hoy, en escorzo, del libro de Vctor Bravo, Leer el mun-
do, publicado por veintisieteletras. Recogemos apenas dos lneas al hilo de
un pensamiento de Mara Zambrano:
Toda pregunta es el primer germen de la resistencia al poder, de la con-

ciencia crtica. El poder, en sus trminos absolutos, exige obediencia y la pre-
gunta es resistencia frente al poder.
La escritura y, por supuesto, la lectura, estn estrechamente unidas al pensa-
miento de la duda y la pregunta; al nacimiento y llama viva del pensamiento crtico.
Sin ms comentarios, compren y lean. Se juegan, sin saberlo, la vida.
26 de marzo de 2009
Confusin de confusiones
Jos de la Vega, economista converso del siglo XVII, escribi, en clave
satrica, el primer tratado sobre la Bolsa que se conoce: Confusin de con-
fusiones: dilogos curiosos entre un philosopho agudo, un mercader discreto,
y un accionista erudito, descriviendo el negocio de las acciones, su origen, su
ethimologia, su realidad, su juego, y su enredo (msterdam, 1688).
Han pasado cuatro siglos, y el ttulo de De Vega nos sirve para ilustrar
la confusin de nuestro sector y de las noticias que se vierten ltimamente
sobre l. Nos confunden, cada da un poco ms. El pasado da 17 de marzo
publicaba el diario El Pas un artculo titulada El libro resiste en la tor-
menta, firmado por Miguel ngel Villena, en el que se vuelve a insistir en
la aparente buena resistencia del libro ante la crisis: argumentos como que
el libro es igual a ocio barato y la machacante noticia de la buena salud
del sector son el leit motiv del artculo.
Sin embargo, un da despus, y en el mismo peridico!, se publicaba
un artculo titulado Casandra al paredn, del dilecto Manuel Rodrguez
Rivero, en el que se sostiene totalmente lo contrario: ni ocio barato, ni
producto refugio ni buena salud del libro; muy al contrario, se seala
un descenso de ventas del 17% en enero segn el panel Nielsen y devo-
61

luciones masivas por parte de las libreras (otra cosa sera averiguar quin
est devolviendo ms: libreras independientes? cadenas? la tienda del
peine?). Que habr pasado en marzo? Temblamos.
En qu quedamos entonces? Seguimos deshojando la margarita? Los
editores de Madrid, en la medida en que escasean datos rigurosos con los
que encarar determinadas decisiones, estn a la espera de los resultados
de una encuesta muy breve (de la que dimos cuenta hace unos das) que
se ha pasado a todos los agremiados. Dicha encuesta, sencilla, tiene como
objetivo lograr no tanto una cifra de ventas estimada (mayor, igual o peor)
sino valorar la tendencia en la que nos encontramos.
En los prximos das, conocidos los resultados, podremos hablar con
propiedad del tema, de manera que no estemos presos de los medios de
comunicacin, que un da dicen una cosa y al siguiente lo contrario. Be-
neficia a alguien esta desinformacin ambivalente? No perjudica abierta-
mente a todo el sector esta situacin de desinformacin no por ausente,
sino por mala, mediatizada e inveraz absoluta?
30 de marzo de 2009
Congreso de libreros III: las plataformas digitales

del futuro
Libro electrnico, e-book o libro a pilas, todos hablamos del cacharro
sin saber muy bien cundo ni cmo va a irrumpir en el mercado espaol.
Los editores an se piensan muy bien con quin cerrar acuerdos e intentan
orientarse un poco en el mundillo wiki. Mientras, algunos independientes
se han lanzado con fuerza al mercado digital: Edi.cat acaba de presentar
los primeros e-books en cataln. Los editores parecen proactivos, aun con
reservas y tanteos, a estos nuevos soportes y mercados.
Y los libreros? Cul va a ser el efecto en las libreras de la irrupcin del
libro electrnico? Es lgico que este tema preocupe a los libreros, esencial-
mente por la indefinicin acerca de la nueva cadena de valor que acabar
imponindose. Pueden jugar algn papel las libreras tradicionales en la
comercializacin de libros electrnicos? Cmo aadirn valor al proceso
de compra y consumo de estos contenidos, llammosles libros lquidos,
por utilizar la nomenclatura de Z. Bauman?
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Una de las ponencias presentadas en el Congreso de Libreros de Ceuta,
la de Gardners, ofreca una alternativa interesante: la creacin de una gran
plataforma de distribucin fsica y online convertida en paladn de defensa
de las libreras. Esta plataforma dispone de un interface de fcil implemen-
tacin que hace que el cliente realice online la compra de e-books en su
librera habitual, aunque lo que est movindose por detrs es la estructura
invisible de Gardners, que obviamente comisiona a las libreras por los
libros vendidos electrnicamente.
Otra idea presentada en el Congreso fue la expuesta por la librera C-
mara de Bilbao a propsito de la plataforma alemana Libreka, una gran pla-
taforma conjunta de los editores alemanes para la gestin y comercializacin
de contenidos digitales; en realidad, una respuesta de los editores alemanes
a Google, que tambin tiende puentes y llega a acuerdos con las libreras.
En resumen, dos posibilidades que prefiguran ciertas tendencias acerca
de por dnde pueden ir los tiros en un futuro cercano. Desde nuestro
punto de vista entendemos como razonable el constituir una plataforma
colectiva y agrupada de editores para comercializar contenidos digitales,
pero la gestin comercial de la venta debe ser realizada por los libreros.
Esto conllevara dos temas importantes:
Por un lado se logra que una librera independiente iguale las posibi-
lidades de competencia de una cadena.
Por otro lado, se logra desplazar el eje competitivo a la destreza y
habilidad de cada librera, para hacer marketing online y conformar
propuestas de valor a diferentes targets de clientes.
La idea es la creacin de una plataforma plural, con diversidad editorial,

a la que cada librera online se conecta cuando efecta una venta de libros
electrnicos, a travs de un interface invisible para el cliente. La batalla, si
esto se llevase a cabo, sera entre concepciones de marketing online y entre
empresas donde primara el tamao y la potencialidad financiera de cada una.
En el futuro el podero de una empresa editorial o librera no lo deter-
minar su volumen de facturacin, sino su capacidad de influir en la red.
2 de abril de 2009
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Publicidad editorial en tiempos de crisis:
imaginacin y nuevas estrategias
POR CHICUELINAS: La crisis, econmica, financiera, ministerial,
social y del libro est generando desde hace meses una cantidad importante
de frases hechas, muletillas y chascarrillos, de los cuales hemos dado cuen-
ta en este blog. En nuestro sector hemos odo a algunos referirse al libro
como producto refugio, o sostener sin despeinarse que al libro le sienta
bien la crisis, lemas recurrentes entre periodistas enterados y editores des-
pistados en busca de la frase de marras con que lucirse y salir airoso por
chicuelinas de una entrevista.
Lo que s es cierto es que de un tiempo a esta parte la crisis est apare-
ciendo en el contenido y lemas de los mensajes publicitarios de todos los
sectores, en un claro proceso de adaptacin al nuevo escenario e intentan-
do transmitir una cierta cercana al cliente. Los ejemplos son muchos:
Basta ya de crisis (Segunda Mano); Con la crisis s se juega (Famosa);
Dale calabazas a la crisis (Knorr); o el video de Telefnica, realmente es-
pectacular, con su mensaje ahora ms que nunca la gente necesita sentirse
cerca de la gente.
El anuncio, realizado por la agencia Sra. Rushmore, muy conocida
por sus campaas sobre el Atltico de Madrid, adopta un tono emotivo,
solidario y de calor humano ciertamente impactante. El anuncio apunta
directamente al corazn. Es evidente que no dejan de ser anuncios publi-
citarios, pero denotan una cierta adaptacin al escenario actual de crisis en
que nos encontramos. De hecho, muchos de nosotros ya tenemos amigos
en el paro.
Por otro lado, son ms las voces que en el sector del libro se alzan para
denunciar el apuro que los libros estn pasando, pese a quien pese. Una de
ellas, bien reciente, la de un librero de los de toda la vida, Antonio Mn-
dez, que con sensatez y cordura apunta sintticamente las coordenadas en
las que nos movemos: ya se ha acabado la coartada cultural a la que se
aferraban muchos editores para publicar una cantidad ingente de ttulos
para ver con cul sonaba la flauta.
Pues bien, si la sobreproduccin editorial ha demostrado ser un cncer
para la red de libreras y para la buena salud del sector, habr por fin que
reajustar los mensajes que desde las editoriales lanzamos a la ciudadana. El
editor no puede seguir insistiendo en el valor refugio de los libros, de sus
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libros (y no los de la competencia), puesto que las libreras estn vacas. Ya
no valen conejos salidos del sombrero. Una cosa es querer parecer serenos
ante el tsunami de las devoluciones y la cada de la facturacin, y otra cosa
es permanecer ciegos e impasibles, inactivos y sin previsiones y planes de
actuacin a corto y medio plazo. Cul debera ser la nueva estrategia del
editor, a fin de cuentas, un productor ms de objetos de consumo, ante
la crisis y la recesin econmica? Al hilo de lo ejemplificado con la publi-
cidad de otros sectores, resultara interesante reflexionar sobre dos ideas
concretas:
Es acertado situar la crisis en el eje de los mensajes publicitarios de los

editores cuando lo que se demanda es una incentivacin del consumo
con lemas que animen al optimismo y la confianza? Quiz no, pero
no se puede seguir comparando a la contra al libro con ladrillos ni a
las libreras que abren con los restaurantes que cierran. No se puede
faltar a la verdad subrayando desde las editoriales o desde las institu-
ciones una rotunda lectura triunfalista de las ventas anuales del 2008
o primeras trimestrales del 2009, haciendo un uso y abuso, forzando,
las estadsticas. Quiz no haya que ser tan crudo, pero a las cosas no se
pueden maquillar ms y hay que llamarlas por su nombre.
No sera til que la industria editorial apareciese en televisin garan-
tizando un 5% de descuento general en todos los puntos de venta?
Parecer una obviedad, pero el comn de los mortales espaoles no
sabe que el libro est sujeto a una ley de precio fijo. Recordarle que los
libros tienen descuento no es una prdida de tiempo, sino una manera
de generar mensajes positivos e interesantes para la percepcin psico-
lgica del objeto libro por parte de los consumidores. Y s, la ley slo
permite un 5% de descuento, pero hay muchas maneras de decirlo y
de publicitarlo.
Es el caso de una conocida cadena de libreras que ha decidido echarle

imaginacin a la cosa: en vez de aplicar un descuento directo del 5% a cada
compra, fideliza a sus clientes dndoles una tarjeta bajo el lema aprovecha
tus ventajas: Por cada 10 de compra el cliente muestra su tarjeta a la que
se le pone un sello. Una vez completamente sellada (10 sellos), la tarjeta
tiene un valor de 5 que el cliente podr canjear en la prxima compra en
cualquiera de sus libreras. S, es lo de siempre, pero de otra manera. Un
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pequeo cambio para que todo siga igual, pero fidelizando a los clientes.
La imaginacin al poder, o pensamiento estratgico para tiempos de crisis.
Quin da ms?
13 de abril de 2009
Congreso de libreros IV: los libros y los medios

de comunicacin
Pasan las semanas y el libro no deja de ser el protagonista de las secciones
de cultura de peridicos y portales de informacin en la red. El libro es motivo
de fiesta nocturna y en blanco para algunos, es enviado al armario por otros, o
definitivamente es desterrado al pasado ms cavernario, junto al bolgrafo, por
una ministra entusiasmada por facebook y enterradora de editores y libreros.
El libro es noticia, pero desigualmente tratado por los medios de comu-
nicacin: desde la frivolidad hasta la inexactitud, desde la temeridad o la
estupidez hasta la falta de sensibilidad con el sector, el libro sigue siendo el
maltratado en las pginas de cultura del pas (sin doble sentido).
En alguno de los debates del Congreso de Libreros de Ceuta se tuvo la
oportunidad de escuchar los siguientes argumentos e ideas respecto a este tema:
El libro, al no mover grandes audiencias, no ocupa un papel impor-

tante en los medios de comunicacin.
Los medios en general, y la prensa escrita en concreto, estn en un pro-
ceso de redefinicin de sus modelos de negocio y estrategias de comu-
nicacin y opinin.
La tendencia a reducir el nmero de pginas de los suplementos lite-
rarios es general, y slo en una cierta medida derivada de la crisis de
la inversin publicitaria.
El mercado publicitario refleja el nivel de confianza de los consumido-
res: pero el mix de medios elegido por el anunciante se est desplazan-
do hacia Internet, medio que gana tanto en inversin como en poder
de prescripcin y de confianza.
La crisis econmica ha acelerado un proceso que viene de lejos, esen-
cialmente por una desbandada de los lectores hacia otras formas de
ocio, y si la gente emigra la publicidad tambin.
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Para las nuevas generaciones su medio natural ya no es el papel.
La Web 2.0 hace que el ciudadano se apropie de la informacin y
cobre protagonismo.
Los libros no impregnan la programacin, se llevan a horarios de ma-
drugada en radio y TV. El libro est en un escondrijo.
Grupos mediticos como Antena 3 y Prisa, que tienen gran parte de
sus orgenes en el mundo del libro, carecen de programas sobre el
libro en sus parrillas.
El librero es un prescriptor independiente, mientras el editor es un
prescriptor interesado.
Los suplementos literarios informan de libros y animan al buen lector,
pero no crean ni atraen nuevos lectores.
La radio prescribe ms que los medios impresos.
El mundo del cine sale en los medios mucho ms que el libro y de
manera masiva.
La nueva ministra, la de cultura, ha de abordar retos culturales que tras-
cienden la polmica del cine, y que deberan tener la reorientacin y redise-
o de polticas del sector del libro como una de sus prioridades. De nuevo
recordamos aqu la necesidad de crear un Plan Nacional para el sector del
libro, un proyecto de consolidacin de una red de libreras independientes,
as como los retos reales que van a suponer la cada del sistema tradicional
de distribucin y la incorporacin de las plataformas de comercializacin
de contenidos digitales.
Menos pelculas, seora ministra (la del producto refugio, la de que al
libro le sienta bien la crisis), y ms polticas eficaces para el libro. Y si es por
glamour, invente unos Goya para el sector del libro.
15 de abril de 2009
Menos es ms. Un decrecimiento necesario?

Hace ya varios meses adquir, aceptando la recomendacin de los libre-
ros de una de mis libreras habituales, Marcial Pons Economa, un libro
de Serge Latouche, Pequeo tratado del decrecimiento sereno, de editorial
Icaria; hace unas semanas me pas exactamente lo mismo, pero esta vez en
librera Miraguano, y acept el consejo de comprar el libro de Nicols Ri-
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doux, Menos es ms, introduccin a la filosofa del decrecimiento, de editorial
Los libros del lince.
Se trata de dos libros que vienen a cuestionar y a poner en solfa gran
parte de la teora clsica del crecimiento en economa, al margen de poner
en duda abiertamente gran parte de las lecturas de esta materia realizadas
por m en los ltimos aos, y que estn generando un cierto movimiento
social en Europa en torno a su planteamiento. La tesis es relativamente
sencilla: parte de la base de considerar que decrecimiento no es igual a
recesin, sino ms bien la imposibilidad de crecer indefinidamente a partir
de recursos finitos.
Aboga, pues, por un planteamiento y un paradigma basado en la soste-
nibilidad, en una lgica de consumo responsable y en la conservacin de
los recursos, todo ello bajo una redistribucin ms racional y lgica de la
riqueza y del propio trabajo. En resumen, dos libros fantsticos y de obli-
gada lectura, ms acadmico el primero y ms fcil de leer el segundo; en
ningn caso es necesario tener un gran bagaje de lecturas econmicas para
seguirlos y comprenderlos.
Pero como esto no es un blog de economa vamos al tema que nos su-
gieren estas dos lecturas, y que no es otro que la aplicacin del modelo que
proponen al sector del libro. Era sostenible el modelo editorial espaol?
No estbamos inflacionando una burbuja editorial? Veamos: contra el cre-
cimiento ilimitado de ttulos podramos oponer algunos recursos finitos
del sector:
La masa de lectores habituales permanece constante o en regresin (a

pesar de lo que dicen las encuestas).
El espacio fsico de exposicin libreras de verdad est estancado o
en abierta regresin. Puede tener visibilidad la ingente produccin
espaola?
El crecimiento de los precios ao tras ao choca frontalmente con la
limitacin de la renta disponible en la generacin cero, grupo demo-
grfico que debera sustituir a los baby boomers de la generacin de
los 60-70, y que son los compradores de entre 20 y 35 aos, que se
encuentran con cero trabajo, cero renta y cero expectativas.
El sector debera aprovechar la situacin para redisearse y establecer

un modelo ms sostenible, racional y lgico de lo que era hasta la fecha.
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Parece evidente que hace ya tiempo que necesita una hoja de ruta y un
potente GPS. Me dicen que el nuevo presidente de la Federacin, don
Pedro de Andrs, ha enviado a los editores una carta en la que establece un
plan de trabajo ciertamente importante, la iniciativa parece coherente y le
felicito por ello. Le insistira en dos cuestiones: la reforma estructural del
sector en sus conceptos y en sus rganos de direccin parece ms que
obvia; y la construccin de un nuevo corpus conceptual para el sector y
un congreso del libro: editores, distribuidores y libreros parece esencial...
En resumen, parece necesario decrecer para racionalizar el sector.
21 de abril de 2009
Sant Jordi se va de outlet: el nuevo low cost

del libro
Hoy empieza el ao: desde hace un tiempo Sant Jordi no es slo el da del
libro, cita de la cultura y la rosa para cientos de miles de catalanes (Barcelona)
y espaoles en general. El sector del libro espaol espera esta semana como
agua de mayo, con la esperanza de que las cifras de facturacin remonten
por fin un primer trimestre que, este ao especialmente, se pinta muy negro.
La burbuja editorial se ha pinchado, pese a quien pese, y parece que el
rayo de sol primaveral y la fiesta de la rosa y el libro tienen con la respi-
racin contenida a editores y libreros, anhelantes de buenas noticias. Al-
gunos se precipitan a dar mensajes triunfalistas sobre las cifras del sector.
Otros son ms prcticos y se dedican a encontrar nuevos mercados para el
libro, reorientando las viejas estrategias de marketing obsoletas y reempla-
zandolas con iniciativas imaginativas y a la altura de los tiempos.
Es el caso de PlanetadeAgostini, que esta semana ha anunciado el lan-
zamiento de la pgina web www.librosa5euros.com. Una iniciativa curiosa
e imaginativa y, desde nuestro punto de vista, nada censurable. Se trata de
una pgina en la que se venden restos de ediciones a 5 euros el ejemplar,
ms gastos de envo, otros 5 euros. Lo nuevo no es el saldo: en realidad, se
trata de una prctica habitual entre editores, que suelen saldar de tapadillo
los restos de ediciones no agotadas. La clave de la operacin es la discrec-
cin: se intenta que la marca no se contamine y pierda vigor al descubrirse
que se estn saldando libros. Estos saldos aparecan en diversos puntos de
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venta, reconocibles por los habituales, en condiciones ciertamente deni-
grantes para el sector y la cultura del libro.
La iniciativa de Planeta es ciertamente interesante y novedosa, un sal-
do de guante blanco, ya que Internet posibilita saldar libros a 5 euros, en
una operacin directa del editor al comprador online, sin intermediarios.
Con el mtodo tradicional, esos mismos libros quedaran diseminados por
los numerosos saldistas nacionales y de cada ejemplar el editor no sacara
ni siquiera un euro.
Saldos 2.0: No se trata ya del producto, sino de la relacin. La pgina web
no slo oferta libros a saldos, sino que genera trfico, incluye banners de dife-
rentes temas, enlaza con la pgina principal del grupo a travs del anuncio de
un libro nuevo como gancho. Por otra parte, el saldista que hay tras la pgina
nos mira: observa el comportamiento del mercado y de los consumidores. Los
responsables de la iniciativa han subrayado el gancho del outlet, que efecti-
vamente puede sonar fashion e incluso cool: consiguen dignificar una va
de negocio hasta ahora con muy mala prensa dentro del propio sector: nadie
presume de saldar los libros que no ha conseguido vender por el canal habitual.
Pero esta iniciativa trasciende una simple operacin de maquillaje y
dignificacin del saldo: es obvio que responde a una estrategia de ventas y
de marketing acorde con las tendencias del consumo moderno: oulet, low
cost, etc., donde se pone de manifiesto que el consumidor no est dispuesto
a pagar monetizar demasiado por ciertos productos, ya que su percep-
cin de valor es mucho ms baja.
Para el mundo editorial debera constituir una buena noticia, ya que si
Planeta salda o monta un outlet todos los editores pueden hacer lo mismo
pasado maana. Si para algunos editores nunca ha constituido un desdoro
ni una vergenza el saldar, ahora hay que agradecerle a Planeta que lo eleve a
categora de consumo y que le otorgue un corpus conceptual moderno. No
olvidemos, y seramos cnicos si lo hiciramos, que los almacenes de las edi-
toriales estn desbordados de existencias (resultado de la burbuja editorial) y
que no hay un solo editor que no tenga restos de edicin por liquidar.
Nos llama la atencin el eslogan que utilizan en su pgina: Que la crisis
no te impida aprender! Es el primer mensaje comunicativo en positivo que
observamos de una editorial con el tema crisis, tema que ya comentamos
en una entrada anterior, y que nos hizo reflexionar acerca de la necesidad
de lanzar mensajes comunicativos de editoriales situando sus comunicacio-
nes en un escenario de crisis y de cercana al consumidor.
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En resumen, una buena iniciativa que a buen seguro ser copiada inme-
diatamente, pero cuidado, esos libros que se saldan obligan a comunicarlo
al canal de distribucin y puntos de venta, de manera que no se incumpla
la Ley del Libro.
23 de abril de 2009
Los pecados capitales del negocio editorial

El mercado del libro anda de cabeza: ms es menos y menos es ms en
un sector como el del libro que cada da desvela un poco ms cules son
sus pecados capitales. Nos explicamos:
La soberbia de la sobreproduccin editorial (ms) de los ltimos aos nos

est pasando factura, a editores pendientes, dependientes e independien-
tes, con catlogos cada vez ms indefendibles frente al mercado (menos).
La avaricia de la intermediacin del mercado mayorista (ms) se est
cobrando da a da ms bajas en el canal comercial, con una implan-
tacin cada vez ms exigua y ridcula, dejando menos margen a la
diversidad editorial (menos).
La envidia (yo soy ms grande, yo tengo ms libros, yo tengo esca-
parates ms vistosos, yo vendo ms) est haciendo estragos entre los
puntos de venta, ms pendientes de construir pirmides faranicas
con los libros candidatos a bestsellers en busca del pelotazo, en detri-
mento de la creacin de una buena (en calidad y servicio) red nacional
de libreras (menos).
La pereza, por fin, ante la irrupcin de las nuevas tecnologas al sec-
tor del libro, de la Web 2.0 como plataforma posibilitante de nuevos
mercados, y de los nuevos modelos de negocio, es quiz el pecado ms
flagrante de todo el sector.
Pecados capitales, y adems mortales. El mercado se impone a pesar de

las voces de algunos, que siguen agarrados a los datos suministrados por el
Barmetro de Hbitos de Lectura y Compra de Libros como si de las tablas de
la Ley se tratara. Moiss baja cada ao iluminado del monte Tabor y nos
anuncia a bombo y platillo que el ndice de lectores frecuentes en 2009 ha
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subido 0,5 puntos, aunque el ndice de lectura lectores frecuentes ms
lectores ocasionales desciende en igual magnitud. Y todos tan contentos.
Es por ello que desde la FGEE se debera comenzar a lanzar un tipo de
mensajes comunicativos mucho ms cautos, titulares del tipo las previsio-
nes son optimistas y si no se compra es por otros motivos, no por la crisis
deberan desaparecer del corpus comunicativo del sector del libro. Algunos
mensajes triunfalistas como la industria del libro no est en crisis, no
hacen ningn favor al sector. Negar la evidencia no cambia las cosas.
La industria del libro, hoy ms que nunca, est necesitada de un redise-
o de sus modelos de negocio, ajustados a sus mercados reales y posibles.
Menos mensajes lricos y ms pica, en un mercado que est como est, es
decir, estancado y en retroceso. Enrique Dans nos los recuerda:
Habr que competir haciendo las cosas MEJOR, no peor. No se com-

pite planteando ms de lo mismo. Tu modelo de negocio no es un privilegio
concedido por el dedo de Dios, ni tiene que ser protegido por las leyes de los
hombres. Tu modelo de negocio te lo da el mercado.
Quiz el sector est necesitado, ahora ms que nunca, de las virtudes

opuestas:
Humildad, frente a soberbia: Los editores deben editar menos y me-

jor, y asumir que ciertos proyectos no funcionan por mucho que se
empeen. La red comercial y los libreros no pueden seguir pagando
los platos rotos de una edicin ineficaz e impermeable a la autocrtica
o la evidencia del mercado.
Generosidad, frente avaricia. Los intermediarios han de dejar de asu-
mir el papel de meros operadores logsticos, sin implicarse en los pro-
yectos, o de ajustar sus servicios por paquetes, parcelando porcentajes
de descuento. Todo el sector debe ajustar mrgenes, y se ha de dar
juego a las relaciones y acuerdos entre editores y libreros. La logstica
avariciosa debe dejar paso a la promocin y gestin por categoras
inteligente y generosa con la diversidad de mercados. Ya no vale el
caf para todos.
Caridad, frente a envidia. Los libreros han de empezar a cooperar en
plataformas ms amplias, fsicas y virtuales, buscando la excelencia del
colectivo, renunciando a la estrategia de slvese quien pueda.
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Diligencia, frente a pereza. El sector ha de abordar con carcter de
urgencia una reingeniera de procedimientos, una reelaboracin de
estrategias, una optimizacin de recursos y un plan nacional de cri-
sis, ante los retos de una restriccin del consumo, el hundimiento
de los mercados tradicionales y la aparicin de nuevos modelos de
negocio.
No ha llegado el momento de un gran congreso del sector?
27 de abril de 2009
Libreras Crisol, in memoriam

El anuncio pblico del cierre inmediato de la cadena de libreras CRI-
SOL tres tiendas en Madrid es una muy mala noticia para el sector del
libro, una noticia que nos ha impactado sobremanera, por razones profe-
sionales y personales. Un cierre que coincide con la profunda y severa crisis
que afecta al sector, a pesar de los cantos de sirena de algunos que persisten
en mantener lo bien que le va al libro (producto refugio?) en medio de
una desaceleracin generalizada del consumo.
Desconocemos si esta suelta de lastre del Grupo Prisa se debe a la elimi-
nacin de una empresa que no daba beneficios, o que daba menos de los
esperados, o viene a confirmar, esta vez con ms dramatismo, la situacin
en la que los profesionales del libro nos estamos viendo embarcados en los
ltimos meses.
Libreras Crisol ha sido para muchos escuela de librera. En su da tuvi-
mos la oportunidad y el privilegio de trabajar codo con codo con libreros
que ya haban trabajado con D. Manuel Aguilar. Ha sido durante ms de
20 aos una de las cadenas emblemticas y con ms carisma de Madrid.
Su mix (de libros, discos, dvd, papelera, prensa diaria, libretas de diseo,
plumas estilogrficas, moleskines, objetos de escritorio muy selectos, etc)
haca aparecer a la cadena como una mezcla de drugstore y vips, pero con
dos diferencias importantes:
Por un lado su personal: Crisol, a diferencia de otras cadenas, poda

presumir de un personal muy cualificado libreros con experiencia,
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libreros de raza, con aos de experiencia, en cuanto al dominio de
la profesin y conocimiento del libro. Crisol ha sido cantera para el
sector, y de sus libreras y oficinas han salido muchsimos profesio-
nales que desempean cargos y puestos de relevancia en el sector del
libro, tanto en libreras y distribuidoras, como en editoriales, desde
poetas hasta algn finalista del Premio Nadal, algn librero y varios
editores.
Por otro lado, Crisol se ha caracterizado durante estos aos por su am-
plia diversidad editorial y comercial que su fondo de libros constat,
con secciones cuidadas y estanteras donde era fcil encontrar libros
de editoriales muy pequeas, y hasta con sesgos ideolgicos muy par-
ticulares.
Pero lo que nos debe preocupar ahora es la dispora de sus ms de 60

empleados, y los dramas personales que ello conlleva. Desde 1987, ao
de su constitucin, el paraguas de Crisol cobijaba varias y muy distintas
libreras, cada una con su propia personalidad: desde su buque insignia,
Juan Bravo, alojada en los bajos del antiguo edificio Aguilar, donde an se
puede encontrar la puerta de la impresionante caja fuerte que albergaba su
stano, hoy almacn; pasando por la de Castellana, con su peculiar dise-
o; la de Lpez de Hoyos, as como las hoy en el recuerdo de Goya, Jorge
Juan (las histricas) o las ms modernas, pero tambin desaparecidas de
Vallehermoso, Galileo, Corazn de Mara o Doctor Esquerdo. Las libreras
Crisol eran unas libreras clsicas en Madrid, que llego a tener hasta 10,
pero tambin las hubo en otras ciudades de Espaa, e incluso alguna en
pases hispanoamericanos, como la de Lima, Per.
Pero Crisol no slo han sido estos puntos de venta: han sido y son sus
empleados (libreros, personal de almacn, cajeras, guardias jurado, perso-
nal de oficinas...) los que han conformado la personalidad muy particular y
nica de esta singular empresa que hoy anuncia su desaparicin. Los exem-
pleados de Crisol an nos encontramos, nos reconocemos, nos damos cita
ao tras ao en la Feria del Libro de Madrid, y aoramos con una sonrisa
aquellos maravillosos aos donde asistimos da a da, domingo a domingo,
inventario demoledor uno tras otro, a aquella constante fiesta y gozo del
libro que fueron y hasta ahora han sido las libreras Crisol.
Ha sido la crisis que padece el libro el detonante del cierre o han in-
fluido factores ms macroestructurales y mediticos, como la situacin de
74

Prisa? Creemos que hay ms de lo segundo que de lo primero, pero no
podemos negar la evidencia de la situacin crtica para el sector que va a
generar el cierre definitivo de esta cadena para muchos editores, distribui-
dores y para el pblico en general. Si esto sigue por estos derroteros cierre
de libreras y ERES habr que plantearse la constitucin de un sindicato
del libro para trabajadores de editoriales y libreros. El convenio de las Ar-
tes grficas y del Comercio del papel dudamos mucho que sirva de algo...
En definitiva, el cierre de Crisol es un drama para sus trabajadores, y un
reproche a una gestin desde Prisa probablemente equivocada en muchos
planteamientos.
Desde Paradigma Libro queremos mostrar nuestra solidaridad ms sin-
cera con todos los trabajadores de la cadena. A vuestra disposicin amigos,
y un fuerte abrazo para Rodri, de Juan Bravo, y para Concha, y desde
luego para esos 65 profesionales modelo que hoy tienen que ponerse a
pensar en su futuro. nimo compaeros.
29 de abril de 2009
La crisis del libro en 10 pasos

Vamos a intentar, de nuevo, explicar la crisis del libro en 10 pasos, ms uno:
1. La burbuja editorial se pinch: El sector del libro est operando en

un entorno de recesin econmica muy severo, con una contrac-
cin del consumo muy fuerte.
2. Rien ne va plus: Aunque nunca se ha vendido tanto, se publica ms
de lo que se puede vender. La oferta es superior a la demanda, y el
nico mecanismo de ajuste entre ambas es la devolucin, que en un en-
torno como el actual se vuelve incontrolable, irracional e inmanejable.
3. La capacidad de exhibicin de las libreras es limitada: la rentabili-
dad es cada vez ms difcil de conseguir por una sobreproduccin
editorial que dificulta la toma de decisiones sobre qu o no expo-
ner; el librero lo tiene ms difcil para vender, porque lo tiene ms
difcil para comprar.
4. Los comerciales, los periodistas, los crticos y los lectores somos
incapaces de seguir el ritmo de produccin de novedades que salen
75

al mercado, que no absorbe ms. Pero los editores no reaccionan.
Su plan: la huida hacia adelante.
5. Ms ttulos no significa ms ventas. Mi ttulo compite a degello
con otros tantos miles al mes, y aunque mi tirada se puede esti-
rar como un chicle, las ventas no llegan sin ms. La cantidad no
genera cualidad, y la cualidad no se consigue por la cantidad. Pero
el nivel de autocrtica del editor es cero.
6. Se malgastan los recursos y el modelo de negocio es muy poco sos-
tenible. Se sobrevalora el merchandising y la publicidad, las porta-
das de prensa y las crticas, pero se sigue minusvalorado la relacin
con el canal natural de venta del libro, es decir, la librera.
7. Se confunde a los lectores, y los libros no responden a las expec-
tativas que se genera sobre ellos, camuflndose unos con otros.
Cada vez se edita ms sin editores. Con este nivel y calidad de
produccin el valor del contenido tiende a cero y se convierte en
commodity.
8. El mercado avanza en su monopolizacin. Los 6 primeros grupos
editoriales realizan el 65% de la facturacin. Y en su homogeneiza-
cin: cada vez ms, pocos ttulos engrosan las cifras millonarias de
ejemplares facturados. La diversidad editorial est en peligro.
9. Los editores independientes no logran visibilidad fsica en el canal de
libreras. Y an as an no valoran seriamente las posibilidades que las
nuevas tecnologas, la impresin bajo demanda y la Web 2.0 les ofrecen.
10. Los editores siguen agarrados a la religin del offset y a la cultura
del pelotazo. Pero los almacenes cada vez estn ms llenos de libros
sin vender y los fracasos editoriales se agolpan uno tras otro.
11. An con todo, los editores confan ciegamente en los milagros.
Corolario: si a todo esto se aade la desunin gremial, nos encontramos

con un cocktel ciertamente indigesto y de fuerte acidez.
Si no eres capaz de hacer que tu abuela entienda tu teora, realmente no

la dominas
A. Einstein.
4 de mayo de 2009
76

Los editores certifican la crisis: resultados
de la encuesta del Gremio de Madrid
Los editores de Madrid acaban de pronunciarse, esta vez con datos, sobre
la crisis que estn atravesando sus empresas en los ltimos meses. Como ya
anunciamos en este blog, a instancias de la Comisin de Pequeos Editores
(CPE) del Gremio de Madrid, ante los mensajes contradictorios que estaban
apareciendo en los medios de comunicacin, se ha hecho circular una breve
y esquemtica encuesta entre los editores agremiados, con el propsito de
establecer una radiografa sobre la situacin real de la edicin en Madrid.
Los resultados obtenidos se pueden concretar en los siguientes puntos:
1. El 91,43% de los editores consideran necesario lanzar un plan an-

ticrisis para la edicin.
2. El 62,86% han tenido un descenso de ventas del 21,70% en enero-
febrero de 2009 respecto al mismo perodo del ao pasado.
3. El cierre de ventas de 2008, respecto a 2007, muestra que la factura-
cin fue igual o peor para un porcentaje del 71,43% de los editores.
4. Las exportaciones en 2008 fueron, en relacin a 2007, iguales o
peores para un porcentaje de editores del 74,3%.
5. Los dos temas que ms preocupan a los editores, al margen de la
situacin econmica general, son: a) La escasa y menguante visibi-
lidad de los fondos de los editores independientes. b) El problema
de la distribucin.
A partir de estos datos parece necesario realizar con cierta celeridad un

encuentro de editores para establecer un plan anticrisis que disee ciertas
medidas de choque, ante una situacin que en los ltimos meses se ha
agravado considerablemente. Para ello se hace necesario aun ms un plan
estratgico de la edicin independiente a medio y largo plazo.
No ha llegado el momento de poner en marcha un congreso de la
edicin independiente, donde identificar bien los problemas, elaborar pla-
nes y estrategias y buscar aliados? La edicin independiente, no debera
comenzar a tener un papel ms activo en la Federacin de Gremios?
5 de mayo de 2009
77

Foro Publidisa: El mercado dictar las reglas
del libro electrnico. Mario Muchnik: Hablar
del mercado me aburre
Esta semana los editores nos hemos vuelto a reunir en Madrid para
hablar sobre nuevas tecnologas y pensar en nuestro futuro. Del Foro Pu-
blidisa cada uno contar la historia segn el cristal con que lo mire: para
algunos, el sector del libro se encuentra ante un futuro incierto (esta es
la versin conservadora y pesimista del cuento: el 70% de los asistentes
manifest que el volumen de negocio editorial que supondr el mercado
del libro electrnico para el 2010 ser inferior al 5%); para otros, el sector,
en cambio, puede afrontar desde ya el reto de redisear sus modelos de
negocio y abrirse a los nuevos mercados (esta es la versin emprendedora
y optimista: el 30,6 % de los asistentes manifest que dicho volumen de
negocio en 2015 superar el 70%).
Lo que unos y otros han podido constatar, en primer lugar, es que el
libro electrnico no es el futuro, sino el presente, que ya est aqu y viene
para quedarse. En segundo lugar, los organizadores del Foro, frente a las
dudas de los editores ante el laberinto de la cacharrera electrnica, y ante
su mayoritaria preocupacin por la gestin de los derechos digitales, sostie-
nen con argumentos que el mercado es quien finalmente dictar las reglas
del libro electrnico. Pero atentos: esto no es cosa de maana; ya empieza
a haber demanda, la tecnologa ya est aqu y la oferta empieza a crecer. El
Foro Publidisa 2009 ha servido para volver a exorcizar los fantasmas del
e-book que tanto temen los editores anacoretas y los libreros de mostrador.
Para editor anacoreta, D. Mario Muchnik, quien en el ltimo nme-
ro de la Revista de Libros, en su artculo Crtica de cuatro libros que casi
no he ledo, nos dedica una de las crticas ms duras que hasta ahora
han aparecido a nuestro libro El nuevo paradigma del sector del libro. Lo
que hay que agradecer al maestro Muchnik es su sinceridad: no slo
reconoce que no lo he ledo en su integridad, sino que manifiesta sin
dobleces que le ha parecido francamente aburrido; resume su conte-
nido en una lnea (explica cmo sacar al libro de la crisis ponindole
cataplasmas, lo que no es cierto), y confiesa rotundamente que si no
fuera porque me lo ha pedido Revista de Libros, no perdera un momen-
to en researlo.
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Aceptamos con deportividad la crtica mala de D. Mario, pero no
nos resistimos a subrayar dos ideas de sus desganadas notas que nos lla-
man poderosamente la atencin. Primera: donde Manuel Gil y Javier
Jimnez manifestamos que el objeto de nuestro libro no es hacer una
apologa del libro-cultura, sino reflexionar sobre el libro como libro-
producto o libro-mercanca, D. Mario interpreta que para los para-
digmticos el libro-cultura es un incordio. Segunda: En una cita des-
contextualizada, D. Mario nos cita la cultura no est reida ni con el
mercado ni con la rentabilidad y nos rebate Por supuesto que lo
est! Hay que hacerse a la idea: slo es cultura cualquier actividad que no
deje beneficios.
Pues bien, a pesar de la mala crtica de D. Mario, los firmantes de esta
entrada nos reafirmamos en las tesis defendidas en nuestro libro, algunas
de ellas compartidas por los integrantes del Foro Publidisa, que D. Mario
confirma, precisamente, con sus desafortunados comentarios:
1 El libro es un producto ms del mercado, que se rige por la ley

de la oferta y la demanda. Y no hay buenos y malos editores, sino
buenos o malos empresarios.
2 El sector del libro, que pertenece a las denominadas industrias
culturales, no puede permanecer ajeno a ese mercado: su xito
precisamente est en entender las reglas de los nuevos mercados
emergentes y saber adaptarse a las nuevas audiencias.
3 La cultura y la edicin cultural y de calidad no estn reidas con
el mercado; pero la arrogancia del editor-cultural es mala conse-
jera para sobrevivir en los nuevos mercados: ya no basta editar
buenos libros, hay que saber venderlos. Tambin la edicin cul-
tural tiene su mercado. Si no se sabe hacer, el libro-cultura, que
tambin es una mercanca, acabar en un almacn, generando
costes.
4 Lo que es incompatible con el mercado es una idea elitista y exclu-
yente de la cultura. Los editores anacoretas son malos empresarios,
y de la sobreproduccin que ha reventado la burbuja editorial no
slo son responsables los editores de best-sellers basura.
D. Mario, que tantos momentos inolvidables nos ha hecho pasar con

sus libros (escritos y publicados) se erige con sus comentarios, pues, como
79

el digno representante del editor anacoreta que, dando la espalda al merca-
do, prefiere quedarse slo sobre su columna de mrmol, a la espera de que
el Altsimo le alimente con su Espritu.
Pero el editor anacoreta no est slo, sino rodeado de sus libros, sin
vender, producto de devoluciones masivas de un mercado que no le acepta.
Al final, el editor-anacoreta, si quiere sobrevivir en el desierto, tendr que
comerse... sus libros.
8 de mayo de 2009
El despertar de la nueva edicin independiente

Los pequeos editores de Madrid estn de elecciones, en busca de un nue-
vo presidente de su plataforma. Muchas voces se oyen desde hace tiempo que
reclaman un nuevo rumbo para la Edicin Independiente de Madrid, que su-
pere el ya caduco discurso de la Bibliodiversidad, y que afronte con responsa-
bilidad, sensatez, espritu de dilogo con los distintos agentes del sector, crite-
rio, discurso y nuevas ideas los retos, serios, a los que se enfrenta este colectivo.
Al nuevo presidente se le raclamar, con razn, programa, programa,
programa. Pero todo programa ha de sustentarse en una peticin de prin-
cipios sobre qu es Edicin Independiente.
Quiz la pregunta sea mejor cmo es un editor independiente:
Qu Edicin:
Edicin de editor: proyecto personal.
Edicin de catlogo: coherente, identificable, riguroso, de calidad.
Edicin de fondo: con vocacin de futuro.
Edicin comprometida: responsabilidad civil del editor.
Edicin con voluntad esttica y dimensin cultural.
Edicin sostenible: responsabilidad empresarial del editor con el sector.
Edicin solidaria: nuestra aliada natural es la red de libreras inde-
pendientes.
Cmo ser Independiente:

No formar parte de macro estructuras mediticas o grupos societa-
rios complejos.
80

No integrarse en un grupo editorial a nivel identitario, ni actuar en
funcin de los intereses del mismo.
No participar en el capital de otro editor en un porcentaje que le
permita asumir el control.
Asociarse (no fundirse ni integrarse) a plataformas por intereses cul-
turales, de distribucin o comercializacin de sus fondos.
Adherirse a un pacto de buenas prcticas comerciales del sector:
ejercer su actividad editorial y empresarial con un escrupuloso res-
peto al canal de distribucin y a la red de libreras.
11 de mayo de 2009
El laberinto digital y los futuros del libro en

la Feria del Libro de Sevilla
Uno de los mayores riesgos de toda feria del libro es creer que ya est
hecha y culminada, que la edicin de este ao ya no puede aportar ms a
lo ya realizado hasta ahora. La Feria del Libro de Sevilla 2009 y su director,
Javier Lpez Ynez, estn demostrando estos das que es posible imaginar
una feria mejor. Las jornadas Los Futuros del libro han sido, en concreto,
un foro que ha permitido, en este ro revuelto de la crisis, debatir con inte-
ligencia los retos y futuros del libro, juntos y revueltos a libreros y editores,
junto a otros agentes del sector, como bibliotecarios, autores, agencias de
derechos y plataformas digitales. Unos y otros hemos afrontado con valor
el debate de un futuro incierto para muchos, aventura apasionante para
otros muchos ms.
Paradigma Libro particip en la mesa de Marketing 2.0. Nuevas he-
rramientas, nuevas estrategias. Nuestra intervencin llev por ttulo La
edicin independiente ante el laberinto digital, disponible en audio en la
pgina oficial de la Feria (una de tantas y refrescantes novedades que nos
ha regalado esta Feria), y algunas de cuyas reflexiones ha recogido El ojo
fisgn en su ltima entrada. Nuestras tesis son sencillas:
Para una gran parte de la edicin independiente de este pas la Web

2.0 y las redes sociales, por un lado, y la impresin bajo demanda, el
ebook y el lenguaje XML, por otro, son entornos que generan al edi-
81

tor cierta ansiedad e incertidumbre, convirtindose en un verdadero
laberinto, el laberinto digital, en su quehacer diario. Si las segundas
son herramientas y cacharrera que an no se atreven a utilizar, las
primeras son parte de una revolucin cultural que los editores an
no han comprendido que ya est aqu, para quedarse, y que requiere
de ellos, editores independientes o no, un verdadero cambio en su
manera de pensar.
El cociente de xito de una editorial con sensibilidad wiki vendr
determinado por su capacidad de construir comunidades e interactuar
con redes sociales. La Web 2.0 no ha trado el fin de las editoriales
como intermediarias entre el autor y el lector.
La Web 2.0 ha precipitado la irrupcin de tecnologas que facilitan al
editor wiki una visibilidad virtual de la que antes no gozaba... La edito-
rial independiente del futuro hay que imaginarla integrada en uan red
social en la que interactuarn miles de entendidos en literatura, cientos
de lectores en diferentes idiomas, con todo su concepto editorial y co-
lecciones en abierto. pero hasta el momento, la edicin indpenediente
se mueve bajo una orientacin de vade retro, en vez de avanzar hacia la
aceptacin incondicional del nuevo paradigma del libro.
De las intervenciones de los dems ponentes de la mesa nos quedamos

con varias ideas muy interesantes. Narciso Snchez, MAD, hizo tres re-
flexiones a modo de conclusin: 1. Internet y las nuevas tecnologas apli-
cadas al sector del libro no son cuestin que competa nicamente a los
informticos, sino que los editores han de desarrollar desde ya estrategias
de marketing online; 2. Internet no es slo un problema de proteccin
de derechos; 3. Internet no es un negocio del maana, sino que ya es una
oportunidad de negocio actualmente.
Carmen Ospina, RHM, comparti con nosotros algunas de las inicia-
tivas y proyectos piloto de marketing online de las editoriales del grupo,
consistentes en bookstrailers y, widgets, as como participacin activa en
redes sociales, como Facebook, y su extraordinaria campaa Me gusta leer.
Javier Celaya, de Dosdoce.com, nos facilit datos reveladores de la rea-
lidad de la Web 2.0 espaola:
El lector digital espaol es un mirn: participa poco en los blogs, en

los foros, hace mnimos comentarios en las redes...
82

La navegacin por Internet en Espaa tiene un grado de dependencia
muy alto respecto a Google, de tal forma que ms del 80% del trfico
viene teledirigido por este buscador.
Wikipedia, la tan denostada enciclopedia virtual, es el segundo portal
ms visitado en Espaa, despus de la home de Google.
La media de lectura digital de los espaoles es de 45 minutos diarios
de lunes a jueves. Y el tiempo de permanencia en las pginas webs es
inferior a 60 segundos. Los editores deberamos empezar a compu-
tar como ineficaz un alto porcentaje de las visitas que registramos en
nuestros contadores.
En las redes sociales hablan y se relacionan personas. No tiene mucho
sentido que las editoriales irrumpan con perfiles empresariales en Fa-
cebook: el ego corporativo no tiene cabida en las redes sociales.
Los usuarios de Facebook y los habituales de la blogosfera somos cie-
gos a la publicidad en la red. Los editores deberan ahorrarse este tipo
de inversiones intiles.
Enhorabuena, de nuevo a la Feria del Libro de Sevilla, abierta a la re-

flexin y permeable a los futuros del libro, que ya estn aqu.
19 de mayo de 2009
El comercio electrnico del libro:

un negocio que no despega
Hace unos das leamos en la II Mesa redonda sobre Comercio Elec-
trnico organizada por PriceMinister.es que el ecommerce en Espaa est
en paales. Las causas que se barajan para explicar este estancamiento son
numerosas y diversas:
Mercado todava poco maduro.

Contraccin general muy profunda del consumo.
Necesidad de mejora y extensin de la Banda Ancha.
Servicio todava pobre.
Logstica muy mejorable.
83

Se apuntan sin embargo un par de temas que nos interesan especial-
mente desde el punto de vista del comercio del libro:
En 2009, el 87% de los internautas cree que la crisis llevar a la gente

a comprar a travs de Internet, esencialmente por la variada gama de
precios que ofrece. La sociedad del bajo coste est polarizando los
hbitos de consumo de los espaoles, pero el low cost no se puede
trasladar al libro, nuevo y en catlogo, debido a la ley del precio fijo.
No as al libro descatalogado y de precio libre. Recordemos aqu el
caso de librosa5euros.com, que ya tuvimos ocasin de comentar en
una entrada anterior, como ejemplo paradigmtico de la llegada del
low cost al sector del libro.
Un 35% (frente a un 8% el ao pasado) asegura que lo que ms les
influye en la prescripcin de compra son los comentarios en blogs y
redes sociales. Este dato debera iluminar las estrategias de marketing
on line de los editores a la hora de planificar sus campaas de lanza-
miento de novedades, as como la gestin por categoras de los fondos
de sus catlogos.
Los comentarios de amigos y conocidos son importantes para el 40%
de los internautas (frente al 54% el ao pasado). Este dato es funda-
mental para los editores, que deberan empezar a prestar atencin al
boca-oreja de la red. El editor wiki debe, sobre todo, escuchar, escu-
char y escuchar la Red. Como apuntaba Javier Celaya en las jornadas
Los futuros del libro, la Red es una portera: lo larga todo.
Los medios de comunicacin solo son importantes para el 11%. Este
dato es crtico y debera servir a los editores para reorientar su la inver-
sin publicitaria en los medios tradicionales.
Todo esto nos lleva a reflexionar sobre la venta de libros a travs de

Internet. Acaba de publicarse la Memoria del 6 Congreso de Editores,
celebrado en Sevilla en junio de 2008. De una de las mesas, dedicada a las
nuevas tecnologas, se recogen las palabras de Jess Badenes, Director Ge-
neral de Libreras del Grupo Planeta, con respecto al comercio electrnico
en Espaa. Badenes ofrece la cifra del 2% como volumen de facturacin
a travs de Internet (datos de 2007). La cifra nos parece ms razonable,
sensata y ajustada que la ofrece la encuesta de Comercio Interior (que no
supera el 0,7 %); tenemos que recordar que los datos de dicha encuesta
84

slo reflejan los aportados por las editoriales, no por las libreras ni otros
puntos de venta.
Compartimos las palabras de Jess Badenes cuando afirma que el libro
seguir mucho tiempo en el formato que hoy conocemos, y cuando sos-
tiene que el libro como ocio y como cultura tiene en el papel un perfecto
soporte. Pero tambin consideramos muy oportuna su afirmacin de que
Internet puede servir para abrir nuevos mercados. La filosofa que hay
tras esta afirmacin debera formar parte de cualquier plan de marketing
on line de los editores, puesto que el comercio electrnico de libros en
soporte papel o de contenidos digitales va a ser crucial en los prximos
aos.
Las cifras del comercio electrnico del libro parecen, no obstante, una
realidad demasiado pobre. Su desarrollo (promocin y marketing on line
desde las editoriales, y venta a travs de libreras virtuales) quiz podra ser
una va de salida para la edicin independiente, sobre todo si valoramos la
reduccin enorme de visibilidad que est sufriendo en los canales tradicio-
nales. La Red ayuda a vender ms libros... en papel, y facilita la visibilidad
virtual que el editor no consigue en el punto de venta fsico.
Parece obvio que hoy por hoy un lector quiere conseguir determinado
tipo de libros, su nica ayuda es recurrir a Internet. Cul es entonces el pro-
blema que impide que despegue la venta de libros por Internet en Espaa?
20 de mayo de 2009
El estado de la edicin: el lado oscuro de

la Feria del Libro de Madrid
El sector del libro hace aguas en Madrid. A las puertas del comienzo
de la 68 Feria del Libro a celebrar en el Retiro, Manuel Rodriguez Rivero
nos sorprende en el ltimo Babelia con un anlisis sobre el lado oscuro de
la Feria; imaginamos que la informacin que ha manejado se la ha debido
pasar su topo oficial. Martnez Rivero no puede ser ms claro:
La oferta de la Feria cada ao es ms homognea, o sea, ms de lo

mismo.
El libro electrnico (sea eso lo que sea) es el gran ausente.
85

La feria est controlada por el Gremio de Libreros, en conflicto con
algunos editores por la titularidad de la misma.
Las cuentas no estn claras. O al menos no disponibles.
El lema de la feria la literatura francesa no tiene representacin
oficial alguna.
Todo lo que apunta est razonado, pero hay un par de cosas que tienen
sus matices y aristas. La feria, en su fondo y en su forma, es probablemente
mejorable; de hecho hay modelos de feria que han sabido integrar mejor
las nuevas sensibilidades, como por ejemplo la Feria del Libro de Sevilla,
que desde que la dirige Javier Yaez (librero de Repiso Libros), es un mo-
delo a seguir y a copiar.
Pero lo que est en la trastienda de la FLM es el enfrentamiento perso-
nal de numerosos popes del sector del libro y de las instituciones que algu-
nos de ellos representan. La feria es por tanto un escenario blico, pero no
la causa central de los problemas. Al Csar lo que es del Csar. Por ejemplo,
la Asociacin de Editores de Madrid est enfrentada con los libreros, con la
feria y con la propia Federacin de Gremios de Editores. Casi nada.
Estamos convencidos que en aos venideros se llegar a un arreglo de
todos estos desencuentros. Pero si el enfrentamiento se correspondiese con
un corpus de anlisis y proyectos diferentes, constituira un debate enri-
quecedor y hasta sera saludable. El problema es que no es as. Y esto el
colectivo de editores de Madrid no puede permitrselo, sobre todo en un
escenario donde hasta los libreros reconocen ya cadas de ventas del 20%
(vase las declaraciones de Pilar Gallego en El Pas este sbado 23 de mayo)
y en una situacin en la que no se observa ningn signo de recuperacin.
Los datos de abril y mayo sern a buen seguro muy malos.
La eleccin en la CPE (Comisin de Pequeos Editores, vaya nombre-
cito) de un nuevo presidente de los editores independientes abre una va
de sosiego y sensatez en Madrid; pero, va a tener espacio para maniobrar
en el interior del Gremio de Madrid? Es posible en esta situacin poner en
marcha y desarrollar el ambicioso programa electoral propuesto en defensa
de la edicin independiente? Nos tememos que no. El tiempo, como juez
inexorable, dar y quitar razones.
25 de mayo de 2009
86

La Feria Del Libro, sin Crisol, es menos feria
La Feria del Libro se inaugura este viernes. Hoy ha comenzado el mon-
taje, pero este ao faltar a la cita una librera muy especial. Ayer asistimos
a la entrega del Premio Alfaguara de Novela 2009 en la sede social del
Grupo Santillana. La cita no pudo ser ms gozosa: ocasin de reencon-
trar amigos, gozar del discurso del ganador, oportunidad de jugar a contar
famosos (altsimo porcentaje de gente del mundo del cine, quiz porque
asista la ministra Gonzlez-Sinde) y un cctel de nivel (aunque la cerveza
no fue Mahou Cinco Estrellas, y eso que apoya al cine espaol).
El jamn y la cervecita al sol se les debi de fastidiar a alguno que otro:
en riguroso silencio, en una concentracin pacfica, ms de cincuenta tra-
bajadores de Crisol se manifestaron a las puertas del sarao, para as, con su
silencio, sacar los colores a los seores de PRISA. En solidaridad con ellos,
reproducimos aqu, el comunicado que redactaron los trabajadores de Cri-
sol para los medios de Comunicacin:
Hace algo ms de tres semanas se daba a conocer en diversos medios de

comunicacin el ERE a travs del cual se lleva a cabo el cierre de las libreras
Crisol. La noticia, aparte de los diversos enfoques que cada medio le aplic, se
nutri principalmente del flujo de informacin proveniente de la empresa, es
decir, un flujo unidireccional. Consideramos en este sentido que la informa-
cin se torna sesgada y echamos en falta el punto de vista de los trabajadores.
Solventar ese vaco informativo es el principal objetivo de este escrito.
En primer lugar desearamos resaltar un aspecto que nos parece impor-
tante. Desde aos atrs se vienen adoptando una serie de decisiones por
parte de las cabezas dirigentes de la empresa que han debilitado la calidad
de oferta de las libreras, as como han mermado su capacidad de compe-
tencia con otros establecimientos del mismo ramo. Ante estas medidas des-
acertadas, se elevaron propuestas por parte de los trabajadores encaminadas
a optimizar el rendimiento de las libreras. Unas propuestas desodas de
forma reiterada. Por contra, estas polticas de actuacin desatinadas se han
visto agudizadas ostensiblemente en los ltimos meses, de tal forma que se
puede afirmar que la empresa ha dejado morir, literalmente, a las libreras
Crisol poco a poco.
Desconocemos si la desidia o la falta de inters han guiado a los directivos
a la hora de adoptar las susodichas polticas desacertadas (aunque a tenor de
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los ltimos acontecimientos cabra preguntarse si han sido unas decisiones
intencionadamente desacertadas); lo cierto es que paulatinamente y pese a los
esfuerzos de los trabajadores de Crisol, la empresa ha logrado dejar cada vez
ms moribundo lo que haba llegado a ser un referente de las libreras en el
paisaje literario madrileo. Y esto ltimo lo atestigua el elevadsimo nmero
de muestras de indignacin por un lado y apoyo por otro que los asiduos a los
establecimientos nos han hecho llegar a travs de diversos medios.
Evidentemente, la empresa hace caso omiso de todo ello. Llegados a este
punto, debe quedar claro que no pretendemos aqu criticar su decisin de
cierre: una empresa es libre de cerrar cuando le venga en gana, pese al evidente
perjuicio que esto pueda causar en los trabajadores y el consiguiente desacuer-
do de los mismos. No obstante, nos gustara matizar algunas cosas. Algunos
de los argumentos esgrimidos por la empresa para justificar el cierre se cien
a cuestiones referentes a mejora de resultados econmicos, cada del consumo
en el sector..., en definitiva asuntos que nos remiten a una cierta inviabilidad
econmica. Pero recordemos que precisamente Santillana increment sus in-
gresos en 2008.
Habra mucho que hablar sobre ello, pero como muestra un botn; este
extracto de la noticia aparecida en la pgina web de la cadena Ser con fecha
01/05/09 refirindose a los beneficios obtenidos por el grupo PRISA el ao
pasado habla por s solo: los ingresos por la venta de libros y formacin han
aumentado un 10,7%, hasta llegar a los 153,69 millones de euros frente a
los 138,81 millones obtenidos en el mismo periodo de 2008. Inviabilidad
econmica? No.
Sus criterios de inviabilidad van encaminados en otro sentido; ms bien se
encuentran inscritos en la reorientacin que la empresa desea imprimir a sus
negocios. Y esto es legtimo. No nos parece mal que una empresa dese ampliarse
por otros terrenos distintos a los que anteriormente haba roturado. De lo que
nos quejamos es de que, puesto que el elemento econmico no es el principal las-
tre en este caso concreto, se eche a la calle en unas condiciones econmicas irri-
sorias a personas que llevan prcticamente toda su vida laboral en esta empresa.
Los trabajadores de Crisol, con su buen hacer y su profesionalidad, son los
que en definitiva han logrado que el nombre de Crisol se haya afianzado en el
panorama de libreras de prestigio y con carisma de la vida madrilea, donde el
trato personal y la cercana con el cliente son la marca distintiva. No pretende
ser esta afirmacin un vano elogio a nuestro trabajo, sino ms bien una simple
muestra de que nuestro quehacer diario ha proporcionado un renombre y una
88

calidad a estas libreras y, por tanto, deseamos que se nos reconozca esta labor
y que, ante el despido inminente, se nos trate con justicia. Simplemente eso,
nada ms.
Finalmente, slo decir que nos ponemos a disposicin de este medio de
comunicacin si desea contactar con nosotros para ampliar o aclarar la infor-
macin, ideas y opiniones plasmadas en este comunicado. Atentamente, los
trabajadores de Crisol. trabajadoreslibreriascrisol@yahoo.es.
Hasta aqu el comunicado de los trabajadores de Crisol.

Algunos han dicho en voz alta que el cierre de las libreras Crisol no
tiene nada que ver con la crisis econmica y con el pinchazo de la burbuja
editorial, sino ms bien con los problemas financieros del Grupo PRISA.
Quiz lleven razn. Lo que es cierto es que cuando cierren definitivamente
la librera del edificio Aguilar, en Juan Bravo, el barrio de Salamanca per-
der uno de sus referentes culturales ms simblicos. Qu abrirn despus
en ese local? Una tienda de ropa de marca?
Cuando se cierra, si no es sustituida en un tiempo por otra, una librera
no se recupera nunca. Sus clientes no se repartirn sin ms en otras libreras
de la zona. No perderemos pues una librera sin ms. La comunidad lectora
que fidelizaron los libreros de Crisol, errar como en el limbo en busca de
su librero amigo, dando vueltas sin rumbo entre pantalones y camisetas.
27 de mayo de 2009
Semp, invitado de honor de la Feria

del Libro de Madrid
Apenas quedan unas horas para que quede oficialmente inaugurada la
68 edicin de la Feria del Libro de Madrid en el parque del Retiro. Esta
maana eran todo carreras de un sitio a otro de operarios, carpinteros,
cerrajeros y pintores de brocha gorda. Tambin andbamos en la faena
libreros metdicos, editores ajetreados y... paseantes preguntando cundo
se inaugura la feria.
Pero lo que no saban unos y otros es que la feria de este ao es especial.
Y no tanto porque la invitada de honor se la literatura francesa, sino por-
que la feria de este ao tiene nombre propio: Semp.
89

Entre caja y caja hemos tenido el placer de encontrarnos con una bue-
na amiga de la Feria, Isabel Rosell, Directora General Archivos, Museos y
Bibliotecas de la CAM, y con parte de su magnfico equipo, entre otras,
Mara Jadenes, Subdirectora general de Bibliotecas, que como una ms
han venido hoy a trabajar y a poner su granito de arena para que sta, un
ao ms, sea la mejor feria posible.
Y nos han hecho un regalo: un hermoso folleto/poster que da cuenta
del acontecimiento esttico ms llamativo de esta feria: la Exposicin Jean-
Jacque Semp: Obra original, una exposicin que, en palabras de su Comi-
saria, Elena Vergara, presenta su obra en solitario desde los aos 60 hasta
la actualidad, en ms de setenta obras originales pertenecientes a algunos
de sus trabajos publicados en lbumes monogrficos y en la prestigiosa
revista satrica estadounidense The New Yorker.
La muestra, procedente de la Galera Martine Gossieaux de Pars, llega
a Madrid en el ao en que se cumple el 50 aniversario de El Pequeo Nico-
ls, el personaje creado por Semp y el escritor Ren Goscinny, que es uno
de los grandes personajes de las lecturas infantiles de varias generaciones
de nios. Los amantes de la ilustracin, y los nios que disfrutamos de las
lecturas de Semp, descubriremos ahora o nos reencontraremos con los
dibujos de un genio de la ilustracin y un maestro de la irona.
Enhorabuena a la Consejera de Cultura de la CAM por su original y
exquisita iniciativa. No dejen de visitarla, ser toda una experiencia.
27 de mayo de 2009
Tomamos el pulso a la Feria del Libro de Madrid

Llevamos apenas tres das de Feria y, aunque parece prematuro vaticinar
resultados, nos atrevemos a diagnosticar que la FLM tiene la tensin alta.
Barajamos aqu algunas conjeturas e hiptesis tras tomarle el pulso, obviamen-
te despus de haber charlado, largo y tendido, con numerosos editores y libre-
ros en los tpicos baretos de la Feria (por cierto, vaya precios, limn graniza-
do 3 euros, caas a 2,40... para que luego digan que los precios deflacionan):
1. La FLM es una enorme caja registradora: editores, distribuidores

y libreros muestran estos das un afn desmedido y legtimo por
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vender; pero en esta feria se echa en falta ms y mejor organizadas
actividades culturales.
2. Los primeros datos, de tres das de trabajo, apuntan a unas ventas
similares, o algo ligeramente inferiores a las del ao pasado.
3. Se observa que el pblico elige libros en rangos de precios infe-
riores a los 20-25 euros, y que suelen comprar un solo libro. El
porcentaje de pblico que compra 2 3 libros en la misma caseta
es muy inferior al del ao pasado.
4. La compra media por cliente y operacin ser ms baja que el ao
pasado. La gente cuenta la calderilla que lleva en el bolsillo antes
de decidirse a comprar.
5. Mantener una cifra de facturacin similar al ao pasado requerir
que el trfico de pblico a la feria sea ms elevado.
Al carecer la FLM de patrocinadores potentes como otros aos, que

inyecten liquidez al presupuesto publicitario, lo nico que parece poder
provocar trfico visitante/comprador es el enorme ruido meditico que la
propia FLM ha generado por la no inclusin del libro electrnico en esta
edicin. No olvidemos, no obstante, que al pblico en general el libro elec-
trnico (si sabe lo que es) ni le va ni le viene, y que adems no constituye
hoy un tema capital para los editores y los libreros.
Esto no quiere decir que ambos (libreros y editores) no deban irse posi-
cionando sobre el asunto, y que hubiese sido una oportunidad de apuntar-
se el tanto para los responsables de la FLM si hubiesen liderado el montaje
de una instalacin que recogiese, por ejemplo, una muestra de los nuevos
soportes, al menos a ttulo de curiosidad, o hubiesen organizado para
fomentar la lectura de libros-papel una convocatoria de lectura en p-
blico, a ttulo pedaggico-festivo. Pero claro, aqu todo es negocio, solo
negocio. Y divididos ambos, libreros y editores, es difcil imaginar y hacer
cosas juntos que reviertan en beneficio de la Feria para mantenerla como
acontecimiento cultural de fama internacional.
Al igual que hace aos esta misma Feria dispona de una carpa dedicada
a los productos electrnicos, estamos convencidos que en aos venideros se
prestar mucha atencin a los nuevos soportes, aunque este ao no exista
demanda ni presin de mercado. Otro tema es que haya grupos mediticos,
empresas de consultora, y dems gurs de diversa idiosincrasia interesados
en generar expectativas e irrumpir en el mercado de forma intensa. Pero
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no nos engaemos, en cuanto existan las condiciones mnimas necesarias y
esto huela a negocio, la Feria no ser insensible al tema.
31 de mayo de 2009
En Valladolid, de libreras
Hace unas semanas tuvimos ocasin de acercarnos a la Feria del Libro
de Valladolid, donde su director Diego Valverde nos hizo de renacentista
cicerone guindonos entre libros y casetas por la explanada soleada donde
se celebraba la 42 edicin de la fiesta de los libros. Las apenas nueve horas
que paseamos por la ciudad nos confirmaron que los vallisoletanos dis-
frutan de una tupida red de libreras, cuya oferta conforma un ecosistema
equilibrado digno de admiracin.
Comenzamos la jornada con parada obligada en Librera Rayuela, ca-
pitaneada por Charo Alonso, una librera de las de raza, de aquellas que en
cuanto te ve apasionadamente te recomienda el ltimo libro que le espera
en su mesilla de noche y le deja horas nocturnas sin dormir. Su librera,
tras ms de veinte aos de duro trabajo (reconocido en 2005 con el Premio
Nacional de Librera), se ha convertido en la librera de referencia para los
amantes de la buena literatura, de la edicin de editor, y de la buena con-
versacin sobre libros y msica.
A lo largo de la maana pudimos acercarnos a la Librera Sandoval, una
librera de fondo, con secciones humanidades, derecho e historia bien nu-
tridas, como las de antes, con estanteras de madera y escaleras de mano; la
librera de referencia para el mundo universitario. Apenas unos pasos de ella,
la Librera Oletvm, pero la infantil, toda una fiesta de color y luz, con grandes
espacios donde nios y no tan nios hojean una oferta de literatura infantil y
juvenil difcil de igualar, que Estrella Garca nos ense con mimo y cario.
Sus ojos revelaban el orgullo de saberse ganadora del X Premio Librero Cul-
tural el pasado ao. Librera Margen, a menos de treinta metros, ofrece una
cuidada oferta de libro profesional y tcnico tanto en temas jurdicos como
en disciplinas como arquitectura, empresa, medicina o ingenieras.
Tras la comida, y antes de una ltima vuelta a la feria, descansamos
nuestros pies en la recientemente inaugurada Casa del Libro, esplndida-
mente dirigida por Iris Ribayo, que con esmero y dedicacin, en apenas
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unos meses, ha logrado dotar a esta librera de esa atmsfera que buscamos
los amantes del libro. Una librera que invita a entrar, a estar rato, a sentar-
se en sus cmodos sillones, y dotada con una iluminacin generosa, la justa
para conseguir la calidez tan difcil de lograr en estos espacios.
La charla con Iris nos llev a hablar de las inevitables devoluciones, tan
dolorosas (tambin en la Casa del Libro) en el caso de muchos sellos edi-
toriales independientes de calidad, y de un concepto de librera imprescin-
dible de recurar: la librera familiar, con una oferta cuidada, en este caso,
para cada miembro de la familia, y facilitando el acceso a todos. Para ello,
CDL ha dotado a su sede vallisoletana con un ascensor, mayoritariamente
utilizado por personas de la tercera edad y madres con carrito. La cadena
de libreras ha dado el campanazo en Valladolid en esta ocasin, con una
librera que quiere formar parte de la cotidianidad de sus lectores.
Lo dicho. Valladolid puede presumir de una buena red de libreras en
su casco histrico. Enhorabuena y que cunda el ejemplo.
2 de junio de 2009
El Sinodal digital: ni sinodo ni digital

Ayer tarde, un ao ms, Fray Antn se mostr receloso de los ingenios
luciferinos de maese Juan Prix, impresor de talento que logr imprimir
el primer libro en Espaa, all por 1472. Aguilafuente estuvo presente en
cuerpo y alma ayer en la Feria del Libro de Madrid, como anfitrin de estas
jornadas de rocambolesco nombre: Del Sinodal al Digital.
Con la representacin fresca y con mucho talento de los vecinos de
la cuna del Sinodal, y tras la presentacin de las autoridades civiles y
militares, se inauguraron estas curiosas jornadas con una primera sesin
(dedicada a los derechos de autor en el entorno digital) en la que partici-
paron, entre otros, Joaqun Rodrguez, amigo paradigmtico y gur de los
futuros del libro. Su ponencia, sin lugar a dudas la ms interesante de toda
la tarde, est disponible en su blog. Nos gustara destacar su lnea de argu-
mentacin respecto al laberinto de los derechos de autor, que nos parece
muy razonable.
Rodrguez, frente a la demagogia imperante, que plantea como irrecon-
ciliables las posturas enfrentadas respecto al tema de los derechos de autor
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en el entorno digital, aboga por disolver prejuicios y falsos mitos. Los dos
paradigmas enfrentados, segn Rodrguez, estn generando un falso anta-
gonismo, basado en un maximalismo que hace un flaco favor al sector. El
paradigma A (conservador) respondera a las siguientes claves: propiedad y
materialidad. El paradigma B (progresista) respondera, en cambio, a otras
claves: acceso y fluidez.
Rodrguez termin reclamando una pedagoga integral sobre los de-
rechos de autor para todo el sector y la sociedad en general, reclam el de-
recho de todo autor a graduar la disponibilidad de sus contenidos, incluso
defendiendo la figura de la renuncia patrimonial, y dej claro que la
circulacin libre de los contenidos ayuda y ayudar al crecimiento del co-
nocimiento. Los dems ponentes (un representante de CEDRO; otro de
la Agencia Balcells y una bloguera) dejaron claros cuales eran sus intereses,
pero cada uno habl de sus bingos.
En el debate, Paradigma Libro apunt sus dudas y reflexiones sobre lo
escuchado a los otros ponentes:
Actualmente hay una especie de fascinancin por la Web 2.0, Inter-

net, la red, y por supuesto, un inocente y no tan inocente capricho
por la cacharrera digital. La palabra clave es disponibilidad y la gran
impostura es que todo est en internet. Pero pocos estn afrontando
la realidad, en trminos de cambio cultural, que est suponiendo la
irrupcin de la era Google al mundo del libro y la lectura.
Los editores, sin haber diseado estrategias slidas y contrastadas, es-
tn irrumpiendo en el entorno digital desde un enfoque de negocio,
pero con sus maas habituales. En un espacio, como es el digital,
donde el valor de los contenidos est tendiendo vertiginosamente a
cero, quiz no hay mucho negocio que rascar para editores y libreros
en un futuro an en incgnita.
Se est sacralizando la idea del acceso, dotando a Internet y las
nuevas teconologas de un poder casi mgico que nos facilita, por
fin, la disponibilidad del conocimiento. Pero seores, no seamos
tan peliculeros: los contenidos llevan disponibles, ah en las libreras
(pagando) y ah en las bibliotecas (sin pagar), desde hace siglos. La
democratizacin del acceso a la cultura se convierte en arma demag-
gica para ensalzar las virtudes de la red, cuando las bibliotecas llevan
muchos aos siendo entornos de encuentro democrtico con la lec-
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tura y el libro. Se esgrime la ventaja de no tener que salir de casa para
acceder a los contenidos: Internet nos volver, por tanto, antisociales,
agorafbicos y obesos.
Se confunde significativamente contenido con conocimiento. In-
ternet no nos har ms sabios. La disponibilidad de los contenidos,
en estado mayesttico, no garantiza absolutamente nada. Internet y el
acceso inmediato (gracias a una buena ADSL) a ciertos contenidos,
no es un festn para nadie si nadie tiene la necesidad de buscarlos (y
an encontrarlos a precio de regaliz). La disponibilidad de los conte-
nidos no va a provocar, por generacin espontnea, que se dupliquen
nuestros lectores, ni va a propiciar, por smosis, que seamos ms sa-
bios. Las bibliotecas digitales sern almacenes sofisticados tan llenos
de polvo virtual como nuestras an perfectibles bibliotecas de ladrillo
y papel lo estn de polvo orgnico, si el fomento de la lectura, ms all
de ser una religin o una poltica pblica, no empapa la cultura de la
sociedad civil del pas.
El sector del libro, editores y libreros, deberan evitar el maniquesmo,
falso y torpe, que enfrenta el pxel al papel, lo digital al libro impreso.
Nunca se han vendido tantos libros en papel, nunca se ha ledo y es-
crito tanto gracias a la Red; es ms, la Red nos ayuda a dar a conocer,
publicitar, promocionar y vender mejor nuestros libros en papel.
Por otro lado, editores y libreros y agentes de la cultura deberemos
abordar una profunda pedagoga sobre el laberinto digital, si no que-
remos quedar ante terceros como fenicios en busca del negocio a toda
costa, o como ignorantes que ante lo desconocido, lo despreciamos y
ridiculizamos; o peor, como frikis con furor virtual.
4 de junio de 2009
De feria: el libro de bolsillo y el fin de las libreras

Todos tenemos puestos los ojos en la 68 edicin de la FLM, a la espera,
con expectacin, de unos resultados que o aparten definitivamente, segn
unos, el espectro de la crisis, o confirmen, segn los ms, los errores acu-
mulados de un paradigma a punto de estinguirse. Unos y otros, mientras
tanto, echamos mano del bolsillo: del monedero, casi todos, para contar
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una vez ms cunto dinero de verdad nos podemos gastar este ao en la
Feria; los otros, a las ventas de los libros de bolsillo, gracias a las cuales,
segn algn gur, la Feria esquiva la crisis.
No slo en Salamanca se han afirmado rotundamente las virtudes exor-
cistas de la crisis por parte del libro de bolsillo. Los libreros de Madrid, y en
concreto su Presidenta, Pilar Gallego, con motivo de la inauguracin de la
FLM el pasado da 29 de mayo, sostena que parece que se est vendiendo
ms el formato de bolsillo.
Algunos han deducido con razn que el inters por el libro de bolsillo
no responde sino al apretn al que el bolsillo de los espaoles se est viendo
sometido por la crisis, y avanzan con fundamento que el inters ahorra-
dor va a convertir al libro de bolsillo, y no al libro digital, en el verdadero
portagonista de la Feria del Libro de Madrid.
Puestas as las cosas, queremos compartir con ustedes la siguiente re-
flexin:
Por ms trivial y cotidiana que sea la escena, vale la pena analizarla en de-
talle, ya que es la clave de la industria del libro de bolsillo. Ni el productor ni
el crtico pueden hacer abstraccin de ella. Lo primero que llama la atencin
es que el transente se encuentre completamente solo ante el mvil [expositor]
lleno de libros. Su nico interlocutor es este mecanismo reluciente.
El librero se ha retirado y la librera ha adquirido el aspecto de un self-
service. Asesorar al cliente, conversar con l, poner a su disposicin la propia
experiencia y responsabilidad, todo lo que tanto prestigio intelectual haba
dado al oficio de librero, ha perdido su razn de ser.
Tambin ha perdido importancia la disposicin del surtido, la seleccin
de libros entre la multitud de producciones literarias e intelectuales, cosas que
antes daban a cada librera una fisonoma peculiar. Ahora esta seleccin previa
corre a cargo del productor, y el librero se ha visto obligado a convertirse en
simple comprador y vendedor de series enteras, prefabricadas.
Su misin es parecida a la de un propietario de una sala de cine: obligado
por un contrato, a menudo por pura comodidad, tiene que adquirir lotes y
frecuentemente a ciegas. Esta tendencia es visible sobre todo en las libreras
especializadas en libros de bolsillo que se han ido abriendo en las grandes ciu-
dades; en ellas la funcin del librero se reduce a la de un cajero.
Estas tiendas son, en realidad, supermercados de literatura que, sin necesi-
dad de cambiar el personal, se pueden transformar en cualquier momento en
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tiendas de comestibles o de corbatas de acuerdo con el principio de srvase
usted mismo...
Hasta aqu la cita de un texto que nos ha parecido muy revelador de la si-
tuacin que estamos viviendo en Espaa en los ltimos meses. La exaltacin
del libro de bolsillo por parte de editores y libreros como el talismn defini-
tivo que nos salvar, a unos y otros, de la peste de la crisis, se revela as como
un arma de doble filo, una huida hacia adelante que, de forma irresponsable,
no ha valorado las consecuencias ltimas de su argumentacin demaggica,
como puede ser el fin de las libreras tal y como las conocemos.
Pero estamos acostumbrados a que el sector del libro en Espaa im-
provise, en vez de reflexionar, y dispare, en vez de planificar. Lo curioso de
todo esto es que el texto que hemos citado, cuyo autor no es otro que Hans
Magnus Enzensberger, pertenece a su libro Detalles, publicado en Alema-
nia en 1962 y editado en Espaa en 1969 como nmero 1 de la coleccin
Argumentos de Anagrama. No sabemos quin fue ms premonitorio: si
el escritor alemn, o su editor espaol, Jorge Herralde.
Ya no es que el libro de bolsillo nos vaya a sacar de pobres, que no va
a ser el caso; es que con tanta demagogia e improvisacin, nos estamos
cargando el sector, seores. Y de paso, las libreras. Por cierto, la mquina
expendedora de libros de bolsillo (Vending Books), con su eslogan dester-
nillante (alimenta tu mente), es un invento espaol, que en sus primeros
meses ya ha facturado ms de 85.000 euros. Por supuesto, su oferta es ms
que evidente: puritito best seller.
5 de junio de 2009
La edicin independiente en Francia

Hace unos das cay en nuestras manos un librito interesante titulado
Para qu sirve el libro? Divagaciones heterodoxas, de Editorial Popular, es-
crito por un conjunto de autores franceses entre los que se encuentra A.
Schiffrin y Eric Hazan.
El libro, cuyo ttulo original es Le livre: que faire?, fue editado en Fran-
cia en 2008 y repasa una serie de temas sobre la situacin y problemtica
del mundo el libro, a partir de datos de la situacin del mercado del libro
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en Francia, pero el anlisis general es perfectamente trasladable al mercado
espaol.
Extractamos de l una serie de consideraciones, a modo de cata:
A juzgar por el nmero de mdicos que lo atienden, el libro no se

encuentra nada bien.
De lo que se trata hoy es de salvar al libro, considerado como una
categora nica y homognea. Ahora bien, todos sabemos que la reali-
dad es otra. Por un lado, existe un nmero de libros que son produc-
tos industriales, elaborados siguiendo las reglas del marketing, y co-
mercializados ante todo con el apoyo de los grandes canales habituales
existentes a lo largo y ancho del pas.
Si los principales medios y los grandes grupos editoriales estn en ma-
nos de los aliados de Sarkozy, cul es la alternativa? Aqu la existencia
de la edicin independiente es crucial.
El hecho de que algunos diarios y editores pertenezcan a fundaciones
independientes, sin fines lucrativos, o a cooperativas, parece ser el me-
jor medio de preservar la autonoma poltica y cultural.
Interesantsimo el captulo sobre los derechos de autor, en el que se
reproduce un texto de Victor Hugo escrito en 1878, que no tiene
desperdicio, y en el que se plantean los lmites de este derecho. Nos
imaginamos lo que hubiese dicho si en su poca funcionasen las socie-
dades de recaudacin e Internet.
Los altibajos que afectan a la economa del libro nos obligan a recon-
siderar radicalmente los dispositivos de ayuda pblica, tanto a nivel
nacional como regional.
La mquina de distribucin tiene sus propios criterios, que funciona
dejando de lado a buena parte de los libreros y editores independientes.
En lo que concierne a la hiperproduccin: en qu momento se pasa
de la diversidad vlida a la profusin malsana?
Antes, los proveedores de las bibliotecas podan acordar un descuento
que llegase hasta un 20% o un 25%, lo cual daba una ventaja absoluta
a los grandes mayoristas en detrimento de los libreros, que no podan
permitrselo. Hoy en da, el descuento est limitado al 9%.
En resumen, un libro interesante, imprescindible y de obligada lectura

para todos los profesionales del mundo del libro, incluidos por supuesto
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los bibliotecarios. Saludamos con alegra y admiracin la aparicin de este
tipo de libros en Espaa, coincidiendo con la salida de los dos nuevos ttu-
los de la coleccin Tipos mviles, de Trama Editorial. Es casual que ambas
iniciativas sean publicadas por editores independientes?
12 de junio de 2009
Feria del Libro de Madrid: balance y futuro

La Feria del Libro de Madrid 2009 ha terminado y ya tenemos que po-
nernos a pensar la prxima edicin, la 69. Lo que ha quedado claro en esta
ocasin es que las expectativas lgubres con las que arranc no se han con-
firmado; de hecho, la Feria ha mantenido un tono en ventas relativamente
bueno y muy similar al del ao pasado. Se puede confirmar abiertamente,
segn los datos aportados por la propia organizacin, que el aumento de
ventas ha estado en una horquilla entre el 8% y 10%; por lo que se puede
afirmar que el balance es francamente positivo.
Eso quiere decir que una caseta de editor independiente de tamao me-
dio o pequeo ha facturado que factur el ao pasado entre 10.000 y 40.000
euros, este ao ha facturado 2.000 euros ms en el primer caso, 4.000 euros
ms en el segundo. Lo mismo se puede aplicar en el caso de las libreras, que
les habr ido segn y como: las firmas fuertes y el tendido sombra habrn
ayudado lo suyo.
Cierre positivo, pero las estadsticas no nos pueden hacer olvidar un par
de cosas. La primera y principal: desde enero hasta junio las libreras han
estado y siguen vacas, con descensos de ventas muy acentuados y serios,
con una ralentizacin de la actividad comercial muy severa y preocupante,
y generando un volumen de devolucin ms que constante (los distribui-
dores no pueden ms y ya han empezado a aplicar soluciones drsticas).
En segundo lugar, el buen tono de la Feria de Madrid apenas es un
paliativo del problema, para algunas editoriales y para las libreras madri-
leas; pero desde luego, no una solucin en s misma. Una vez pasada la
Feria es ms que razonable pensar en una vuelta a la ralentizacin de la
actividad comercial del sector. No vemos ningn motivo para esperar un
cambio de tendencia a corto plazo. A pesar de la afluencia multitudinaria
al Retiro, debemos tener en cuenta que un alto porcentaje de compradores
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apenas visitan muy ocasionalmente las libreras, o ni siquiera las visita. En
ese sentido, los interrogantes sobre la actividad comercial de libreras y
editoriales vuelven a estar en el aire.
Una cuestin que nos parece fundamental a la hora de reflexionar sobre
la Feria es partir del su carcter altamente comercial: La nuestra es una
feria de venta, pura y dura, ha sostenido su director en varias ocasiones. La
Feria es una enorme caja registradora de venta de libros, obviamente con la
aprobacin tcita y unnime de libreros y editores.
No obstante, se echa en falta, desde nuestro punto de vista, unos plan-
teamientos culturales de mayor envergadura y rigor. El modelo de la Feria
de Madrid empieza a envejecer y necesita ser rediseado, para lo que se
hace imprescindible una comisin organizadora que agrupe ms sensibi-
lidades y puntos de vista, ms all de ciertos ajustes en el reglamento.
Es obvio que la diversidad editorial viene avalada por la presencia de
los editores independientes con su fondo completo, por lo que habr que
hacer todos los esfuerzos necesarios para que en aos venideros la Feria
cuente con una participacin ms activa de los editores. No obstante,
evitando enfrentamientos intiles, har falta ms talante y temple por
parte de todos.
En cuanto a propuestas de mejora proponemos:
Una comisin plural que aborde un planteamiento de la Feria donde

la actividad cultural pase a un primer plano, junto o al mismo nivel
que la actividad comercial, aparentemente asegurada hasta ahora. Ha-
cer caja est bien, pero la Feria necesita urgentemente generar valor
aadido a sus visitantes; si no, dejarn de venir.
Hay que repensar el horario durante los fines de semana; si tiene sen-
tido la apertura en sbados y festivos a las 5 de la tarde (cuando no
est ni el gato Flix), y el cierre a las 9 de la noche (cuando la gente
est muy por la labor).
Hay que estudiar la posibilidad de dotar de algn sistema de refrige-
racin ecolgico a la Feria, para los das de fuerte sol, que pueden ir
desde las lonetas tipo Corpus hasta los aspersores utilizados en la
Expo de Sevilla.
Sera oportuno abordar una dinamizacin profunda de la Feria, de
forma que se genere un importante aumento del trfico al circuito. La
incorporacin de ciertas actividades ms ldicas ayudara a tal efecto.
100

Se podra estudiar la posibilidad de hacer de los viernes una jornada
especial, con un horario nocturno (se abrira por la tarde a una hora
ms avanzada), con una sesin nocturna de msica y libros en el inte-
rior del parque, aprovechando la climatologa agradable para crear un
ambiente festivo que invitara a quedarse al pblico, disponiendo de
las casetas abiertas hasta medianoche.
En definitiva, la Feria ha sido buena y hay que alegrarse por ello, pero
debemos repensar qu Feria queremos en el futuro. Todo es mejorable si
aunamos voluntades.
16 de junio de 2009
Pequeos no, independientes

En Pars, en pleno Barrio Latino, al lado de Sant Michel y cerca de la
Sorbona, los editores no son pequeos, sino independientes, y lo certifican
inaugurando apenas hace unos das una librera muy especial: Pippa, la
Librairie des diteurs Indpendants. Con tan solo su nombre esta nueva
librera parisina define su posicionamiento de mercado y la composicin
de su portfolio de producto, o como decimos por estos lares, de qu van;
pues eso, de independientes. Se podra llevar a cabo en Espaa una inicia-
tiva similar?, se preguntaba Elogio de la librera hace unos das.
Hace unos meses subimos una entrada en la que afirmbamos la ne-
cesidad de la elaboracin una Hoja de ruta de la Edicin Independiente.
En dicha hoja un captulo importante lo ocupara la elaboracin de un
Mapa de distribucin selectiva de la Edicin Independiente. Ha llegado
el momento, afirmbamos, de que los editores independientes espaoles,
con una crisis de visibilidad alarmante, se decidan a fomentar, patrocinar
y apadrinar un eslogan que conforme una red de libreras que garantice la
presencia continuada de ciertos sellos editoriales y genere cierta militancia
en torno a ellos.
Apenas hace unos das, ante las preguntas de ciertos colegas, plasmamos
en una nueva entrada nuestra visin de lo que significa edicin indepen-
diente, bastante alejado del concepto pequeo. Si en otros pases como
Francia o en la mayora de Hispanoamrica existe una militancia rigurosa
101

y eficaz en torno a la Edicin Independiente, en Espaa, o al menos en
Madrid, seguimos a cuestas con el concepto de Pequeas Editoriales.
Al margen de estar obsoleto y dejar un mal sabor de boca, por ser casi
ofensivo, el concepto pequeas editoriales nos sigue creando serias du-
das: Se es pequea editorial por la facturacin? Por la rentabilidad? Por
la poca visibilidad meditica? Por vocacin de insignificancia y margina-
lidad? Por capacidad financiera? Por recursos humanos y empresariales?
Por un catlogo en construccin? Por definicin contra o frente a
otros? etc...
Creemos que los Editores Independientes en Espaa tienen la suficien-
te identidad como para hacerse visibles como tales y con pleno derecho.
No ser que se es independiente por la dimensin cultural? Por la pro-
fundidad del catlogo? Por la especializacin en mercados nicho o micro-
nicho? Por el compromiso esttico? Por su responsabilidad empresarial
con un modelo sostenible, aliado de la red de libreras independientes?
A ciertos editores no les queda otro remedio que definirse como pe-
queos porque no tienen nada que esgrimir frente a otros que son gran-
des. A los independientes no les crea ningn problema convivir con los
grandes, porque son de otra especie y se definen y actan por s mismos.
La Comisin de Pequeas Editoriales de la AEM organiz hace un tiem-
po unas jornadas de anlisis sobre la problemtica de la distribucin. Las
jornadas fueron un xito de pblico y participacin gremial, dejando bien
claro una de las preocupaciones ms acuciantes de la edicin independiente
en este pas, factor determinante sobre la visibilidad de sus sellos. Pues bien:
no ha llegado el momento de ponerse a trabajar sobre el tema de la visibili-
dad de la EI en los puntos de venta? No ha llegado el momento de que los
Editores Independientes se pronuncien sobre su condicin de tales?
18 de junio de 2009
Tusquets-Anagrama: 40 aos de edicin independiente

En estos das de libros y feria hemos tenido oportunidad de reencon-
trarnos con una de las ms admirables representantes de la edicin in-
dependiente espaola, con nuestra querida Beatriz de Moura. Elegante,
vivaz, Beatriz se te acerca siempre con una sonrisa, te saluda efusivamente
102

y hace sentirte protagonista, cuando la protagonista es siempre ella: de
nuestro respeto y admiracin, pero sobre todo, de nuestro cario.
40 aos de edicin que comparte con sus lectores en este catlogo con-
memorativo (ms de 400 pginas), verdadera autobiografa de un saber hacer
y decir. Junto a los exhaustivos ndices, de autores y obras, de colecciones y
de ttulos, se agradece el amplio lbum (con esplndidas fotos de los co-pro-
tagonistas de la editorial, sus autores y amigos), la galera de retratos de sus
autores, y el magnfico material grfico de carteles y material de promocin
(casi nos atreveramos a decir que este catlogo debera figurar como material
docente imprescindible para cualquier master de edicin que se precie).
Un catlogo que se abre con varios escritos de Antonio y de Beatriz
contando Tusquets, contndose a s mismos. Todo editor es consciente del
carcter autobiogrfico de su labor editorial, de su proyeccin en su catlo-
go, que no es sino un s mismo, un doppelgnger, otro que no deja de ser la
quintaesencia de s mismo. Cuenta Beatriz la historia de Tusquets, de sus
colecciones, de sus xitos y de sus fracasos, de sus cifras y de sus premios...
pero sobre todo cuenta de su hacer, del secreto de su labor, que no respon-
de sino a un principio y a un propsito. El principio: la coherencia, por
encima de obediencia a idearios o rutinas, por encima de modas. El pro-
psito, ms que firme en su caso: nunca dar gato por liebre a los lectores.
Anagrama, que en su ya tradicional (cada lustro) Deconstructing Ana-
grama, nos da cuenta tambin de su quehacer editorial de esta forma tan
original, en un elegante y porttil catlogo-fetiche, donde Jorge Herralde
revela de nuevo las claves de esta magnfica caja de herramientas: una
voluntad y una vocacin. Su voluntad, tambin firme en estos aos: la
poltica de autor. Su vocacin: la cultural.
Otra vuelta de tuerca la de estos editores, grandes maestros de todo
editor independiente, que ante los retos de las nuevas tecnologas y del la-
berinto digital, se muestran a la vez serenos y expectantes, pero sobre todo,
firmes defensores y creyentes en el libro en papel.
Beatriz de Moura y Jorge Herralde seguirn siendo nuestra brjula por
muchos aos, no slo por maestros, sino porque han tenido algo de visio-
narios: la industria editorial la grande y la pyme, tal vez hacia mediados
de este siglo, ser radicalmente distinta de la que hemos conocido hasta
ahora mismo; pero ser. Ser, pese a quien pese.
Gracias a vuestra labor, Beatriz, Jorge, sabemos qu es y qu no es la edi-
cin independiente. Qu es?: catlogo, poltica de autor, vocacin esttica,
103

compromiso de coherencia y autenticidad, oficio y artesana, profesiona-
lidad y conocimiento del mercado, marketing personal y elegancia. Qu
no es?: dar gato por liebre. Enhorabuena a ambos, y muchas felicidades.
21 de junio de 2009
Bibliotecas 2.0: el Anuario de Bibliotecas

Espaolas 2009
La Fundacin Alonso Quijano, institucin creada en el 2000 y dedi-
cada al fomento de la lectura, acaba de publicar el Anuario de Bibliotecas
Espaolas 2009. Las principales lneas de actuacin de la Fundacin son,
entre muchas otras, la realizacin de proyectos de promocin de la lectura,
la organizacin de actividades de formacin en el mbito de la lectura y la
cooperacin internacional al desarrollo.
Una de estas labores es la redaccin y publicacin de este Anuario que,
en esta edicin, ha contado con la colaboracin de un comit cientfico de
ms de treinta personas, que proviene del entorno de las bibliotecas y del
sector del libro. Esta publicacin de casi 500 pginas viene a completar el
importante trabajo de divulgacin que realiza la revista Mi Biblioteca, y
dice muy a las claras del papel fundamental que las bibliotecas espaolas
estn realizando en el fomento y animacin a la lectura.
El Anuario se presenta como un exhaustivo estudio del panorama bi-
bliotecario espaol, y se convierte en una herramienta til para conocer
mejor el trabajo de los distintos sistemas bibliotecarios de Espaa. Nos ha
llamado poderosamente la atencin el apartado que el Anuario dedica a los
blogs, que incluye en el captulo titulado Fuentes de informacin, en la
seccin que lleva denominada Recursos para Bibliotecarios.
Los bibliotecarios se ponen las pilas y se adentran sin ningn miedo ni
reparos en el mundo digital, de las redes sociales y de la wikinoma, mien-
tras que para libreros y editores el universo digital sigue siendo un laberin-
to en el que no se atreven a entrar, o que desprecian por desconocimiento.
Sin entrar en demaggicas disquisiciones sobre lo que es o no es un libro
digital, los bibliotecarios estn demostrando esa sensibilidad wiki tan
necesaria para navegar con xito en el mundo de las redes sociales y de la
blogosfera, lenguajes y jergas que el bibliotecario sabe que debe no slo co-
104

nocer sino frecuentar y dominar si quiere hablar el mismo idioma que sus
usuarios reales y potenciales. Este apartado dedicado a la blogosfera como
recurso bibliotecario incluye una relacin de los siguientes tipos de blogs:
Blogs de bibliotecas pblicas.

Blogs de bibliotecas escolares.
Blogs de bibliotecas universitarias o de uso informativo en la universidad
Blogs de bibliotecas especializadas.
Blogs personales sobre biblioteconoma y documentacin.
Blogs de asociaciones e instituciones del mbito de la biblioteconoma
y documentacin.
El captulo se completa, y es de agradecer, con una relacin (provisional

pero rigurosa) de blogs de temas afines a la biblioteconoma, que corres-
ponden al mundo editorial y al mbito de la animacin por la lectura.
Otro captulo que merece destacarse, y digno de felicitacin, es el dedi-
cado a Recursos para usuarios, donde se relacionan las Bibliotecas digita-
les en cinco rangos principales:
Bibliotecas digitales temticas.

Bibliotecas digitales de instituciones.
Bibliotecas digitales de personalidades.
Bibliotecas digitales por tipos de documentos.
Bibliotecas digitales especiales.
Un riguroso, eficaz y muy til trabajo el realizado por la Fundacin

Alonso Quijano con este Anuario, y la constatacin de que los biblioteca-
rios de Espaa han sido y siguen siendo uno de los cuerpos profesionales
ms adelantados en nuevas tecnologas aplicadas al libro y al fomento de
la lectura. Nuestro agradecimiento a Conchi Jimnez por su atencin con
Paradigma Libro y nuestra felicitacin por su trabajo de coordinacin.
Para los bibliotecarios el reto del entorno digital es un aliciente para
seguir investigando y ganando nuevos mbitos de trabajo, y en definitiva,
nuevos lectores. Mucho debemos aprender pues libreros y editores de los
bibliotecarios 2.0.
24 de junio de 2009
105

A la sombra de un tilo: marketing on line del libro
El pasado mes de mayo tuvimos ocasin de participar activamente en
la tercera sesin de TILO (Taller de Ideas sobre el Libro), organizado por
ADILE y la FGEE, teniendo a CEDRO como anfitrin. El debate de esta
sesin gir en torno a las nuevas estrategias de marketing editorial para
la comercializacin del libro. El punto de partida de la sesin de trabajo
fue qu papel puede jugar el marketing online en la estrategia de comer-
cializacin del libro, y cmo el aprovechamiento de la Red y de las nuevas
tecnologas del entorno digital se est convirtiendo en una herramienta
clave para el apoyo cruzado de la promocin y venta de libros a travs del
canal tradicional.
Las herramientas que las nuevas tecnologas han propiciado estn obli-
gando al sector del libro no slo a renovar sus estrategias de comunicacin
on line, sino que a replantearse seriamente su manera de pensar y actuar en
la Web 2.0. Se trata, obviamente, de aprender a manejar las nuevas herra-
mientas, pero no de incorporarlas sin ms a los procesos tradicionales: la
clave est en saber utilizarlas en funcin de un especfico y bien diseado
plan estratgico de marketing on line. No slo se hay que facilitar la in-
formacin sobre las novedades editoriales en forma y plazo (una prioridad
que es fundamental para la mejora de la cadena de suministro de libros),
incorporando nuevos elementos multimediticos; se requiere adems un
dominio de los nuevos lenguajes y las estrategias de comunicacin en la
Red, que implican saber escuchar, compartir y generar experiencias,
saber comunicar, participar, lograr audiencias.
De las conclusiones de esta sesin de TILO destacamos: Vivimos ac-
tualmente un profundo cambio en los hbitos consumo cultural y de acce-
so al conocimiento, a la informacin y al ocio, que afecta a toda la sociedad
en su conjunto. El sector del libro no puede ser ajeno a estos cambios
profundos que afectan a la sociedad. Estas nuevas formas de comunicacin
y ocio ya estn provocando cambios en las formas de editar, vender, distri-
buir, promocionar, comprar y leer libros.
El sector de libro est obligado a posicionarse ante esta nueva realidad,
y no ser un mero espectador de los cambios que se estn produciendo. Ha
de convertirse en actor protagonista en este nuevo escenario, para evitar
que otros agentes, hasta ahora externos al sector, puedan dirigir y controlar
importantes parcelas de actividad, aprovechndose de estas nuevas formas
106

de operar en el mercado del libro que se est creando actualmente, y para
las cuales, todava no estn definidos claramente los modelos de negocio.
En el laberinto digital lograrn xito aquellos editores que se atrevan
a explorar los nuevos territorios y a experimentar con estas nuevas herra-
mientas. No slo se trata de facilitar la tarea a la cadena de suministro (an-
ticipando la informacin objetiva y til en tiempos operativos). Adems,
los editores debern desarrollar estrategias de innovacin, desarrollando
nuevas formas de marketing on line. Las nuevas tecnologas no son slo
unas nuevas herramientas, sino que implican una nueva forma de pensar.
De nada sirve disponer de los nuevos recursos que nos ofrece Internet si
los editores no entienden y aprenden las implicaciones de la mentalidad
Web 2.0.
En este sentido, R. Zafra, en su libro Netianas, recurre a esta cita de
R. Braidotti: Hace falta ms que una mquina para alterar verdadera-
mente los modelos de pensamiento y hbitos mentales. Si los editores no
abordan ese cambio de diseo de sus estrategias de comunicacin online,
seguirn viendo en lo digital una maquinita diablica indescifrable, y cae-
rn en el torpe maniquesmo que enfrenta lo digital al papel.
29 de junio de 2009
El panorama digital: ms all de la cacharrera

de los ebooks
Para cualquier persona interesada en el tema de los ebooks aparatos lec-
tores es evidente que actualmente conviven en el mercado, o estn a punto
de aparecer, un conjunto de aparatos con prestaciones muy similares, pero
que no han conseguido una curva de inflexin que les permita tener una
cuota significativa del mercado, de tal manera que an hoy no llega a impo-
nerse un cacharro sobre otro (de momento). Veamos: iLiad, Papyre, Sony
Reader, Cybook, Hanlin, Jetbook, iRex, txtr, Fujitsu o Kindle.
Al margen de polmicas y demagogias, y ms all de los discursos (apo-
calpticos o integrados) de libreros, distribuidores y editores, que siguen
siendo poco reflexivos y netamente opacos (por ignorancia) al entorno di-
gital, aqu estamos esencialmente hablando de electrnica de consumo.
Dicha cacharrera responde a una lgica alejada del universo cultural en el
107

que (todava) se vertebra el sector del libro, sujeta en cambio a una guerra
comercial en la que no siempre el aparato que triunfa es el mejor.
Es adems previsible que los aparatos de tecnologa propietaria muy
cerrada, como el caso del Kindle, no puedan asentarse en el mercado
europeo. Haciendo conjeturas e hiptesis sobre los que puede ocurrir en
unos meses?, parece razonable pensar que en el mercado espaol habr un
par de aparatos lectores de consumo masivo y uso horizontal, por un lado,
y dos o tres cacharros sofisticados dirigidos a segmentos profesionales con
una nivel de prestaciones y conectividad mucho ms altos, por otro.
Nos surge una pregunta: la curva de inflexin en el mercado llegar a par-
tir del soporte o de la produccin masiva de contenidos? En nuestro caso esta-
mos usando el Sony Reader PRS 700 para leer ficheros PDF, pero no para leer
libros electrnicos, entre otras cosas porque no hay en el mercado espaol.
Evidentemente este tema no es central ni crtico para las editoriales, so-
bre todo a corto plazo, como lo vienen demostrando las resistencias palpa-
bles a abordar este tipo de cuestiones o su marginacin frente a otros temas
prioritarios o urgentes, de ms calado gremial, por parte de algunos
editores espaoles. Incluso algunos despachan el tema digital reducindo-
lo a electrografa (concepto proveniente del Copy-Art originario de los
aos 80, de difcil aplicacin al ebook y a la comercializacin de conteni-
dos digitales), lo cual no slo denota un desconocimiento flagrante de la
revolucin tecnolgica a la que vamos a asistir con carcter inminente, sino
un posicionamiento prejuiciado que genera un falso y maniqueo debate
papel versus digital.
La presencia masiva de editores en el Foro Publidisa hace unas semanas
nos hace pensar que podemos asistir a un posicionamiento masivo a medio
plazo de los editores en este tema. La batalla en los mercados del ebook es
indiferente respecto a la cacharrera que acabe imponindose, pero no res-
pecto a una produccin masiva de contenidos de calidad, sobre todo en los
terrenos y materias ms proclives a tirar del mercado a corto plazo: derecho,
medicina, economa, marketing, libros tcnicos, acadmicos, universitarios.
En ese sentido, es comprensible la preocupacin de los editores de li-
bros (en papel) cientfico-tcnico, que ven peligrar sus tradicionales nichos
y canales de venta. Iniciativas como la de Enclave Editores-BNE, propicia-
da por la FGEE y DILVE, con la colaboracin de la Biblioteca Nacional,
son primeros pasos (a modo de tanteo o campo de pruebas) del proyecto
digital al que todo editor deber enfrentarse en los prximos meses.
108

En el inminente entorno digital del libro, hay dos planteamientos b-
sicos que debe tener claros el mundo editorial: participar activamente en
el nuevo paradigma supondr producir contenidos multisoporte y mul-
tidispositivo, por un lado, y desarrollar plataformas de integracin con
las libreras como canal de prescripcin y distribucin, por otro. Negar
la evidencia o cerrarse en banda al lenguaje digital es dar la espalda a un
mundo que cada da crece ms y en el que todos estamos, quermoslo o
no, llamados a integrarnos.
1 de julio de 2009
La crisis y el libro: ejercicios funambulistas

La aparicin este sbado en diferentes medios de los primeros resulta-
dos sobre el ejercicio de 2008 y un avance sobre la situacin del sector en el
primer semestre de 2009, a partir de los datos suministrados por la FGEE,
nos lleva a reflexionar sobre algunas de las cuestiones que se apuntan. El
titular de El Pas no poda ser ms contundente, dentro de la lnea sensa-
cionalista que ha caracterizado la reflexin sobre el sector en los ltimos
meses: El libro tambin se suma a la crisis. Tras aos de crecimiento, las
ventas bajaron un 6% en el primer semestre de 2009.
La lnea de argumentacin del titular ya nos parece errnea y nos ofrece
suficientes motivos para discrepar rotundamente. Los ltimos aos el sec-
tor ha crecido por debajo de la inflacin, de hecho, a precios constantes el
sector ha decrecido en los ltimos diez aos el 1,2%. Ver cuadro.
Conclusin: dejemos de anunciar a bombo y platillo el crecimiento,
para hablar directamente de estancamiento.
Por otro lado, de las cifras que se aventuran del primer semestre de
2009 se explica que son muestras y proyecciones se afirma que tan slo
se ha producido un descenso del 6%, a pesar de que sostiene que se parte,
segn los datos de enero y febrero, de un 40% de descenso. La cifra del
6% en el semestre es por tanto difcilmente creble (supondra que en los
cuatro meses restantes, para compensar el 40% de cada, se debera haber
facturado una cifra escalofriante, cosa que no es verdad).
En el artculo se recogen tambin las declaraciones de Michle Cheva-
llier Cegal, que habla de un descenso del 25% en libreras. Desde nues-
109

tro punto de vista, la apreciacin de Cegal parece bastante ms realista y
objetiva, mucho ms fiel a una realidad que no deja de ser preocupante.
Las devoluciones efectivamente han sido descomunales, esencialmente
porque se han convertido en el nico mecanismo corrector entre oferta
y demanda. La devolucin est penalizando la sobreproduccin editorial
que no se ajusta a la demanda real. Si no se vende, lo racional es devolver;
si no se vende, lo racional y prudente es comprar e implantar cantidades
mucho ms bajas. Si a todo esto se aade parn de compras institucionales
y unas demoras en los pagos de la administracin a las libreras, el cuadro
es preocupante.
La tendencia es recuperarse, como afirma el artculo? Pues va a ser que
no. De momento no hay brotes verdes, sino atona y estancamiento. Parece
ms que necesario y urgente disponer de un plan B, es decir, de un plan an-
ticrisis del sector. La burbuja editorial ha pinchado definitivamente?
6 de julio de 2009
Batallas digitales y posicionamientos difusos

La batalla ha empezado: como Kurosawa ya retrat con maestra en su
pelcula Ran (1985), el clan Ichimonji est en pie de guerra y los herederos
del gran Hidetora se disponen en formacin para iniciar el combate.
El acuerdo Santillana-Random-Planeta con las agencias de derechos
para constituir una plataforma de compra de derechos digitales es una no-
ticia que tiene ribetes preocupantes para la edicin independiente. Cuando
los grandes se ponen de acuerdo no es para convertirse en una ONG sino
para delimitar y marcar reglas de juego ante un mercado emergente. Vea-
mos algunas de las afirmaciones que se vierten en el comunicado de prensa,
y al hilo de los mismos las reflexiones que nos planteamos:
1. Comercializar a travs de las libreras mediante cdigos de descar-

ga. Si el proceso implica tener que desplazarse fsicamente a una
librera para adquirir un cartn con el que a su vez, ya desde casa,
puedas descargar el ebook, acabar siendo un fracaso. La protec-
cin del tejido de libreras no puede conllevar cargar de costes de
transaccin al cliente. Ms bien hay que pensar en constituir una
110

macroplataforma de contenidos que enlace con todas las libreras
que lo deseen, de forma que el cliente pueda comprar en su libre-
ra habitual a travs de un interface que conecta la librera con la
macroplataforma, y todo ello sin moverse de casa. Por otro lado,
habr que comenzar a preguntarse qu proceso de valor aadido
va a hacer la librera independiente (frente a las grandes superficies
y cadenas de libreras) a la hora de comercializar ebooks por des-
carga y pago por tarjeta o por cualquier medio de pago virtual. El
traslado de margen a un eslabn de la cadena debe reposar en el
concepto de aadir valor, pero no olvidemos que lo que no aa-
de valor aade prdidas. Estamos totalmente de acuerdo con una
proteccin de las libreras, pero parece imprescindible confirmar
qu valor van a aadir al proceso: marketing intensivo digital en
funcin de las especialidades propias de cada librera?
2. No pasaremos por encima de los editores. Se darn los derechos
a los editores que ya los tienen en papel. El olfato nos dice que
esto es una declaracin de intenciones cara a la galera, y que en
unos meses veremos que los derechos digitales los llega a tener
cualquiera. No hay de qu extraarse: al igual que en el mundo
analgico, los derechos digitales podrn estar, en numerosos casos,
fraccionados en funcin de formatos, reas geogrficas, idiomti-
cas, etc. Esto supone una cuestin nada balad. Pero por qu los
autores van a dejar los derechos digitales en manos de las agencias?
Por qu no se plantean comercializarlos directamente? La Red ha
facilitado todo: del autor al lector sin intermediarios ni exclusivi-
dades. Esta posibilidad no es ciencia ficcin. Si el autor creador
de contenidos amplia su margen desde el 10% actual hasta una
horquilla de entre el 25% y el 40%, ser a cambio de una fuerte
mengua de mrgenes en otros eslabones de la cadena de valor.
3. Negocio de mrgenes muy ajustados. El negocio digital ser un
negocio de eficiencia operativa, con una cada brutal de precios a la
baja, fundamentalmente porque los costes de transaccin tienden
a cero. El mercado determinar los umbrales y horquillas de pre-
cios que el consumidor final considere aceptables y est dispuesto
a pagar, por lo que ser fundamental ver qu valor aade cada
eslabn de la cadena. En negocios de fuerte eficiencia operativa y
teniendo en cuenta que el reparto de mrgenes habr que redise-
111

arlo, se producirn procesos de desintermediacin muy duros.
Pero, siendo el editor, traspaso margen a cambio de qu?
4. Nuevos actores. La situacin se presta a la entrada de nuevos
actores, pese a que, como dira Michael Porter, el negocio es poco
atractivo desde el punto de vista de los mrgenes. Se incorpora-
rn, esencialmente, plataformas online con estructuras de costes
muy bajas, una gran eficiencia operativa y un gran poder de de-
sarrollo de marketing on line hacia grupos y comunidades hiper-
segmentadas.
5. Ahora mismo estamos ante lo que se puede conceptualizar como
un mercado emergente, con una bajsima demanda real y sin ofer-
ta de cierto valor aadido. Razn lleva Jess Badenes al sealar
cmo se estn comportando otros mercados extranjeros, donde se
han realizado importante inversiones pero a las que no se ve un re-
torno razonable. Parece sensato y cauto el tentarse la ropa antes de
lanzarse a invertir enormes cantidades de dinero sin tener certezas
de retorno razonables.
6. Las posibilidades de desintermediacin no implican la desapari-
cin de las funciones. Es importante conceptualizar este tema. Son
numerosas las presentaciones de los nuevos gurs digitales a las
que hemos asistido en las que te lanzan una diapo con las posibi-
lidades de desintermediacin que la nueva cadena de valor digital
plantea. Efectivamente se presentan opciones muy diversas que
pueden hacer que ciertos eslabones puedan ser eliminados. Pero
esto no implica la desaparicin de las funciones: es posible que
un autor pueda comercializar directamente al lector sus creacio-
nes de contenidos, pero entonces l mismo tendr que desarrollar
las funciones de editor, distribuidor y de director de marketing.
Obviamente el desplazamiento del valor avanzar hacia adelante
en la cadena, siendo el del marketing el eslabn decisivo. La dis-
tribucin por descarga ser un comodity. Lo decisivo del valor
radicar en la estrategia pull hacia el cliente final.
Estamos convencidos que, a falta de certezas absolutas en el tema digital,

veremos muchas iniciativas en los prximos meses, a modo de experimentos
y ensayos. De momento, los grandes grupos comienzan a liderar y a definir
reglas competitivas. Pero, y los editores independientes? Se impone a corto
112

plazo unas sesiones de reflexin de la edicin indepediente sobre estos temas,
para disear y desarrollar unas lneas de posicionamiento difanas.
Cuando se carece de estrategia, cualquier direccin parece buena; in-
cluso el no hacer nada hasta ver las cosas ms claras puede parecer a algu-
nos la opcin ms inteligente, pero este inmovilismo no deja de ocultar
miedo y esclerosis de un paradigma condenado a cambiar.
13 de julio de 2009
Encuentro de editores de Santander:

en busca del futuro perdido
Apenas hace unos das estuvimos en Santander, participando como
alumnos (osea, pagando), en el Encuentro de Editores de la UIMP, pro-
movido por la FGEE, que en esta convocatoria no tena otro lema que
el de celebrar los XXIV encuentros anteriores. Los ponentes, explic la
organizacin, iban a ser especficamente algunos de los directores de curso
de las anteriores ediciones, por lo que la coherencia y solidez de este En-
cuentro, al margen de lo celebrativo, ha sido muy difcil de conseguir. El
hilo conductor ha sido, no obstante, el merecido honoris causa a Pancho,
celebrado por unanimidad por todos los presentes.
A pesar de que siempre es grato coincidir con colegas y amigos en un
marco incomparable como es el Palacio de la Magdalena, pasados los
das nos ha quedado un tono vital lleno de melancola y oez, debido
al poco peso especfico que en general han tenido unas sesiones dedi-
cadas a hacer balance (pobre) y plantear perspectivas de futuro (pocas)
para un sector, el del libro y la edicin, necesitado a gritos de nuevos
aires, como el propio Presidente de la FGEE manifest en la sesin de
clausura.
No pretendemos hacer una crnica detallada de las sesiones. De todas
las ponencias, alguna de ellas producto de la improvisacin, otras brillan-
tes (como la de Jess Badenes), la que ms nos llam la atencin, no slo
porque fue soberbia, sino porque aport una documentacin impecable y
temas de fondo para reflexionar, fue la de Da. Rosalina Daz, Directora
General de Wolters Kluwer Espaa. Su ponencia, dentro de la mesa redon-
da destinada al tema de las nuevas tecnologas y la propiedad intelectual,
113

presidida por Rafael Martnez Als, y con Julin Viuales senior y Jos
Antonio Milln como co-ponentes (en la foto), llevaba precisamente por
ttulo Las nuevas tecnologas de la edicin y su repercusin en la propie-
dad intelectual.
Rosalina Daz, en un ejercicio preclaro de reflexin sobre los futuros
a los que se enfrenta el mundo del libro, apunt las cinco tendencias que
estn transformando el tradicional negocio del libro:
La innovacin tecnolgica: con una vertiginosa y paulativa mejora de

los ebooks, con un aumento de la capacidad de bsqueda de los gran-
des buscadores, y una disminucin del coste de la POD.
La customizacin: que ofrece la posibilidad de adquirir contenidos re-
copilados o por captulos, personalizando las recopilaciones con con-
tenido propio y portadas customizadas, abriendo nuevas posibilidades
de mercado, particularmente en el mundo acadmico.
Consumo de contenido desmenuzado: propiciando la venta por cap-
tulos individuales, secciones o artculos, las suscripciones a corto pla-
zo, o la oferta gratuita del contenido completo de un libro en versin
digital y venta del mismo contenido en formatos complementarios.
Compromiso/colaboracin: propiciando el proceso de creacin y edi-
cin posterior.
Enriquecimiento/expansin: estamos asistiendo a una transfomacin
del objeto libro, que est perdiendo materialidad para experimen-
tarse como contenido enriquecido.
Como ilustracin, Rosalina Daz apunt una serie de ejemplos para

cada una de estas tendencias, nuevas lneas de negocio que ya han surgido
a la sombra de las nuevas tecnologas y los nuevos hbitos de consumo:
Customizacin: plataformas como Primis de McGrawHill, o Mi-

jnWebboek.be. La customizacin supone que el usuario puede hacer-
se un libro a medida para leer en pantalla, con posibilidad de autoedi-
cin en papel.
Contenido desmenuzado: plataformas como Taylor & Francis eBo-
okstore, SpringerLink, Cengage iChapters, Chegg o Bookswin. El
usuario puede comprar captulos sueltos o fragmentos, o imprimirse
el libro en papel con grandes descuentos.
114

Colaboracin: plataformas como Safari, West Law School Exchange,
ConneXions, Merlot, donde el usurio participa activamente, como
prosumidor, en la creacin y edicin posterior de los contenidos.
Enriquecimiento: con plataformas como ImageCONSULT, thevi-
sualMD, MyMathLab o Aplia, donde el usuario dispone de textos e
imgenes enrriquecidas para consulta, estudio y aprendizaje on line.
Nuevas tecnologas aplicadas al sector del libro que estn trascendiendo

las fronteras materiales y jurdicas del objeto libro en las que el sector
est an encorsetado. Son las mismas limitaciones que, por falta de visin,
hacen a alguno de los ponentes de Santander afirmar que Wikipedia es una
ms de las enciclopedias on line disponibles, con la diferencia de que sta
acta como Robin Hood, que roba a los editores para drselo a los lectores,
cuando Wikipedia es todo menos una enciclopedia on line al uso, sino una
comunidad de conocimiento que basa su razn de ser en la colaboracin
proactiva de los propios usuarios.
Comentarios como este hacen patente que algunos de nuestros mayores
no estn entendiendo la irrupcin de un nuevo paradigma, que va a afectar
seria y profundamente al da a da de los actores del libro, desde los autores
hasta los libreros, pasando inevitablemente por una transformacin brutal
de la distribucin, y, claro est, un rediseo de las vas de negocio y razn
de ser de los editores. Por no hablar del impacto en los hbitos y tipos de
lectura. No se trata de estar fascinados por cacharros y nuevas tecnologas.
No asistimos a un cambio tecnolgico, sino a un cambio cultural, que
tendr consecuencias econmicas.
Los futuros de la edicin pasan, por tanto, por abrirse a nuevas posibi-
lidades con espritu emprendedor, sin renunciar, claro est, a seguir hacien-
do las cosas bien en papel. En esa lnea, intervenciones como la de Javier
Pradera sorprendieron por la perplejidad y asombro que mostr ante la, ya
no tan reciente, irrupcin en el mercado de tantos y pequeos editores in-
dependientes. La respuesta la di Jorge Herralde, que de nuestros mayores
fue el ms acertado no slo al alabar el magnfico trabajo que estos editores
independientes estn haciendo (en Espaa e Hispanoamrica), con sus cui-
dados catlogos y ediciones en papel, sino al dar un toque de atencin a los
asistentes ante la llegada del nuevo paradigma. El wiki-editor ya est aqu.
Esperamos que en las prximas ediciones, los Encuentros de Editores
de Santander hagan un ejercicio de autocrtica, en positivo, y den una
115

oportunidad a los nuevos talentos de la edicin, para que esos aires nue-
vos revitalicen el debate y la reflexin, que por falta de ideas (no es cues-
tin de edad, sino de capacidad de generar discurso) est languideciendo y
abocando al sector a la oez y al papanatismo melanclico.
15 de julio de 2009
A propsito de Larsson (1): en qu se parece

un best seller a una hamburguesa?
Lleg el verano y los libreros andan como locos montando escaparates e
ingenindoselas para vender a cuchillo el ltimo libro que cierra la triloga de
Larsson, talismn al que el sector ha dotado de los mgicos poderes que nos
sacarn de la ya asumida crisis del libro. Los libreros quieren hacer caja como
sea, los distribuidores esperan que esas ventas millonarias frenen el tsunami
de la devolucin (de los otros libros, claro), y los otros editores se deba-
ten entre presentar su prximo plan editorial o dedicarse a vender lencera
gruesa, porque ya no saben qu hacer con las fajas de sus libros no vendidos.
La culpa de todo, segn algunos, la tiene la homogeneizacin de la de-
manda, o sea, los best sellers, que estn erosionando el mercado, generando
con la pandemia lectora anomalas perjudiciales para todo el sector. Pero,
qu es un best seller? Contesta a la pregunta el escritor y editor mexicano
Roberto Pliego en el ltimo nmero de la revista Texturas:
Best seller: trmino acuado por Harold Bell Wright en 1902, al que
defini como comida sencilla para gente sencilla.
Mucho antes de que se hablara de industria del libro o de sociedad de
masas, el best seller ya estaba all: Los muchachos de la montaa verde
(1839), de Daniel P. Thompson alcanz 50 reimpresiones en veinte
aos; La cabaa del To Tom (1852), de Harriet B. Stowe, vendi 300
mil copias en un ao.
El best seller no se escribe para hacer literatura, sino para hacer sonar
la caja registradora.
El best seller es el libro que vende el mayor nmero de ejemplares en
el menor tiempo posible: el Quijote, la Biblia o Cien aos de soledad no
son best sellers.
116

El best seller es un producto que es signo de la rapidez y que est va-
cunado contra la relectura.
Nada ms ajeno al lector de best seller que una biblioteca... o una
librera.
El best seller es ajeno a la crtica literaria o a la historia de la literatura:
no precisa anlisis, solo busca experiencias inmediatas.
Al best seller le beneficia el precio libre y la manga ancha en la propie-
dad intelectual y los derechos de autor.
El autor de best seller no rinde cuenta a la literatura, sino al director
comercial de la editorial.
Hace unos das, en una de nuestras clases en el Master de Edicin de la

Universidad de Salamanca, en asociacin con Santillana, los alumnos nos
interrogaron sobre el casi inevitable tema de la venta compulsiva de los libros
de Larsson; fruto de la charla posterior surgi la siguiente pregunta: Por qu
los xitos editoriales y los grandes bestseller recaen en la mayora de las oca-
siones, estadsticamente hablando, en dos o tres grandes grupos editoriales?
Se nos ocurren las siguientes hiptesis de trabajo que pudieran explicar este
fenmeno:
La gestin del talento editorial: al tener una gran potencia econ-

mica este perfil de editoriales contratan editores de gran olfato
literario.
Son editoriales con un marcado carcter comercial: no tienen un sesgo
cultural-apostolar.
Son empresas que no tienen editores sino coolhunters (cazadores
de tendencias) que saben leer tendencias emergentes en la sociedad de
cada pas.
La potencia econmica de la editorial o de su grupo determina
el acceso a manuscritos y autores de cachs muy altos. Esto podra
explicar un Follet, un Le Carr o un Grisham, pero no explicara
un Dan Brown, un John Boyne, el primer Harry Potter o el mismo
Larsson.
Son empresas con capacidad para desarrollar un marketing coherente
y congruente, con un apoyo cruzado desde otras partes del conglome-
rado meditico.
117

Y usted qu piensa? Se debe a alguno de estos factores causales? No
ser un mix de varias hiptesis? o a una casualidad dentro de la teora de
las catstrofes? La pandemia del best seller propiciar la cada del precio
fijo?
Terminamos con una cita de Roberto Pliego: En qu se parece un best
seller a una hamburguesa? En que uno y otra estn hechos de ingredientes
poco fiables y saben mejor cuando se ofrecen a precio de ganga.
16 de julio de 2009
A propsito de Larsson (2): libros para pensar?

En el pasado Encuentro de Editores de Santander, en la mesa sobre edi-
cin de libro de ensayo, tuvimos ocasin de asistir a un nuevo asalto del
debate edicin cultura versus edicin mercado. Aunque nos declaramos
firmes defensores y frecuentadores de lo que el maestro Einaudi denomi-
naba edicin-s, que tan oportunamente Jorge Herralde nos record a
todos los asistentes, el debate cultura/mercado se reactiv entre los editores
con ocasin de un comentario a la triloga de Larsson.
Algn editor se atrevi a afirmar que l editaba slo libros para pen-
sar, mientras que el representante de Planeta defendi unos libros escritos
con calidad por un periodista de reconocido prestigio en su pas. Al mar-
gen de elitismos trasnochados, lo que se impone es la realidad. En un sec-
tor acosado por la crisis en trminos relativos, ver a la gente en el metro y
en los autobuses con los libros de Larsson es algo que mueve abiertamente
a reflexin. El descomunal nivel de ventas alcanzado en tan poco tiempo
por esta triloga, con una compra compulsiva del tercer volumen el mismo
da de su aparicin en libreras, obliga al sector, a editores y libreros, a
reflexionar sobre este fenmeno, trascendiendo un maniqueo debate cul-
tura/mercado. Nos hacemos varias preguntas:
No son los libros de Larsson algo ms que un simple best seller?

Responden a un moda o a una tendencia sociolgico-comunitaria?
Estamos ante un caso a estudiar por los profesores de marketing de
ventas o por los socilogos que estudian los hbitos de consumo?
118

Leyendo estos das a Roger Chartier, investigador sobre el mundo de
la cultura escrita, el libro y la lectura de la Modernidad a nuestros das,
leamos una peculiar definicin del concepto cultura que nos puede ayu-
dar a arrojar luz a este fenmeno: aquella manifestacin que articula las
producciones simblicas y las experiencias estticas sustradas a la urgencia
de lo cotidiano, con los lenguajes, los rituales y las conductas gracias a los
cuales una comunidad vive y reflexiona su vnculo con el mundo, con los
otros y con ella misma.
No hay lugar a dudas de que la millonaria venta de la triloga de Lars-
son, adems de una moda, un negocio para un editor, varios distribuidores
y cientos de puntos de venta, incluidas libreras independientes, podramos
calificarla de produccin simblica de la sociedad occidental. Algunos
periodistas han bautizado a estos best seller como de calidad, para dis-
tinguirlos de otros productos de secuelas de algn xito cinematogrfico,
o provocadores del mismo, cuya calidad literaria deja mucho que desear.
Con Larsson, y no nos pongamos puristas, est ocurriendo que gusta
a unos y a otros, a los exquisitos y a la masa. No sabemos si los libros de
Larsson son una joya literaria, pero desde luego su virtud de entreteni-
miento no est reida en absoluto, en principio, con una segunda lectura
para pensar. Desde luego, este fenmeno nos debera hacer pensar a
los artfices del sector, a descubrir que tras la triloga de Larsson se esconde
no slo un negocio, sino un fenmeno de masas, en definitiva, un discurso
que trasciende la materialidad de los libros.
Leyendo de nuevo a Chartier, recordamos que I. Kant, en su Metafsica
de las costumbres (1796), constataba la doble naturaleza del libro, material y
discursiva, y distingua as entre el libro como opus mechanicum, como
objeto material, que pertenece a su comprador, y el libro como discurso diri-
gido a un pblico, que sigue siendo propiedad de su autor y que slo puede
ser puesto en circulacin por sus mandatarios. Implica por tanto la separa-
cin entre la identidad esencial de la obra y la pluralidad indefinida de sus
estados, o si queremos, entre la sustantividad y el accidente, el texto ideal y
trascendente, por un lado, y las formas mltiples de su publicacin, por otro.
Larsson seguir siendo un fenmeno social cuando est disponible en
formato de bolsillo, incluso cuando la plataforma digital de Planeta lance
la triloga en formato e-book all por Navidad. Y aqu se produce la para-
doja: los defensores del ensayo, de los libros para pensar, alegaban una
concepcin idealista de la edicin, que ahora, comprobamos con estupor,
119

se vuelve en su contra. Como nos recuerda Chartier, David Kastan califica
de platnica la perspectiva segn la cual una obra trasciende todas sus
posibles encarnaciones materiales, y de pragmtica a la que afirma que
ningn texto existe fuera de las formas materiales que lo dan a leer o a or.
Pues bien, a pesar de la venta inmediata y millonaria y del ruido me-
ditico de los tochos de Larsson (lectura pragmtica), creemos que este
fenmeno (lectura idealista) trascender los soportes. Como paradigma de
una revolucin social, econmica y cultural, la triloga Millenium anuncia
nuevos tiempos para el mundo del libro, donde ste se ha incorporado a la
lgica de los fenmenos de masas dentro del gran consumo de productos
culturales, a analizar no por ndices de lectura (profesores y acadmicos)
sino por hbitos de consumo (socilogos y directores de marketing).
Cultura y mercado no se excluyen, pues. La gran pregunta a hacerse es
sta: Un fenmeno editorial como ste hace vender otros libros? Es decir,
despus de Millenium qu?
21 de julio de 2009
A propsito de Larsson (y 3): venta a zafonazos

Durante los ultimos das hemos visitado numerosas libreras, y hemos
podido constatar que los libros de Larsson son pedidos y comprados con
ansiedad por infinidad de personas, nadie quiere quedarse sin la tercera
parte sin ya ha leido los dos primeros volmenes de la triloga, o se ha
decidido por fin a incarle el diente, al menos el primero, para quitarse el
gusanillo de la curiosidad que ha suscitado este fenmeno social.
Porque estamos ante esto, al igual que lo han sido las pandemias de los
virus Zafn-2 y Potteriana 5-7. Pero lo asombroso (lo sigue siendo para
alguien?) es que las libreras estn bastante vacas, siguen vacas, de lectores,
de clientes y, si seguimos a este ritmo de devolucin... de libros.
En cualquier caso, los libreros nos insisten en que la aparicin del
tercer volumen de Millenium ha reactivado, un poco al menos, el trfico
a las libreras. Por cierto, hace unos das leamos cmo ha descendido el
ndice de afluencia a los centros comerciales Indice Experian Footfall
en Espaa. Este informe mide la afluencia a los centros comerciales, y
arroja en Espaa un dato significativo: el descenso en mayo de un 5,2%
120

en comparacin con mayo de 2008. Segn el informe, se deteriora tam-
bin el ndice acumulado que se situa ahora en -1,7%, frente al -0,9% del
apsado mes de abril.
Parece ser que lo preocupante no es la bajada, sino el cambio que el infor-
me muestra en la estacionalidad del sector, ya que tradicionalmente mayo era
un mes alzista en afluencia. De hecho, la ltima semana de mayo arroja un
descenso del 11,5% respecto de la misma semana del ao anterior.
Nos surge una reflexin al hilo de estos datos. Hay cadenas de libreras
que han optado por crecer instalndose en estos mall y centros comercia-
les, en vez de hacerlo en ncleos poblacionales urbanos. Estas sucursales
de las cadenas venden poco o nada de lunes a jueves, comenzando una
recuperacin a partir del viernes, para centrar el grueso de sus ventas los
fines de semana y festivos. Cmo estarn ahora mismo esas libreras? Les
est salvando los libros de Larsson? Qu margen porcentual de devolucin
por encima del ejercicio anterior estn generando a marchas forzadas estos
puntos de venta al grito de ms madera?
Efectivamente, nos llegan noticias de otra avalancha de devoluciones,
sinnimo de una situacin de crisis ms que preocupante. Segn los usos y
costumbres tradicionalmente esgrimidos en este sector, los meses de abril,
mayo y junio eran potentes en ventas, y las devoluciones de junio y julio
estaban controladas. El problema es que las devoluciones no han bajado su
ritmo, quiz aumentado, desde noviembree pasado. Esto empieza a sonar
no a anomala, sino a un cambio estructural.
Seguimos analizando las cosas segn esos usos y costumbres y, claro,
no entendemos nada, porque en vez de mirar lo que pasa ah fuera, segui-
mos mirndonos el ombligo. No tendremos que empezar en el sector del
libro a hablar de ciclos de consumo? Desde Sant Jordi y las Ferias del
Libro la gente ha ahorrado (algo?) para poder consumir en vacaciones, y
a la vuelta, inevitablemente, comenzar a ahorrar para poder consumir en
Navidad. Los hbitos de consumo respecto del libro estn cambiando, y
parece que fenmenos como Millenium se repiten con mayor frecuencia,
de tal manera que el sector se va a tener que readaptar para vender a zafo-
nazos, para vender algo al menos.
Ante esta economa de crisis, otros sectores saben reaccionar, inyectando
cintura a la banda de precios. Para cundo ser inevitable el fin del precio
fijo para el libro? Para cundo ser inevitable la posibilidad de hacer rebajas
del libro? En todos los sectores del consumo moderno las rebajas y promo-
121

ciones incentivan la demanda y reducen stocks. Aqu, con no subir demasia-
do los precios nos conformamos, aunque el consumidor reclame otras cosas.
Lean, lean a Larsson. Y acurdense tambin de Tolstoi, Dostoievski,
Thomas Mann, Joseph Roth, Stefan Zweig, y de Prez Galds, Valle-In-
cln, Unamuno, Baroja, Lorca, Vila-Matas, Prez Reverte. Y sobre todo,
lean lo que les de la gana.
23 de julio de 2009
El laberinto digital... a vuelta del verano

Llegamos, por fin, al anhelado veraneo, que no vacaciones, con un an-
ticipo y una invitacin. Septiembre y octubre nos prometen ms debate
sobre el laberinto digital, y varios son los anuncios y convocatorias que
desde distintos foros nos han llegado ya. De las convocatorias de septiem-
bre destacamos:
Interliteral, II encuentro de literatura digital, que desde el 17 al 18 de

septiembre, en Jan, refelxionar sobre el futuro de la creacin literaria
en el entorno digital.
El Hay Festival de Segovia, del 23 al 27 de septiembre, dedicado a la
arquitectura, reservar un espacio para un encuentro dedicado a la re-
flexin sobre el futuro de los blogs como alternativa de negocio.
El Saln Internacional del Libro Africano (SILA), del 24 al 27 de
septiembre, en Tenerife, alojar el VII Encuentro de Editores, que
este ao abordar el impacto de Internet y de las redes sociales en la
promocin del libro y de los escritores.
De los anuncios, el ms esperado. Apple parece ser que por fin da el

paso y anunciar segn los rumores en septiembre el lanzamiento navi-
deo de la nueva Tablet PC, que tras un acuerdo con EMI, Sony Music,
Warner Music y Universal Music Group, ofertar un nuevo modelo de dis-
tribucin de msica y probablemente de libros digitales, en competicin
directa con Kindle de Amazon.
Por lo dems, los editores ya andamos a vueltas con el papeleo de Liber
2009, a celebrar este ao en Madrid, con Rusia como pas invitado. A todos les
122

llamar la atencin la foto que los organizadores de la Feria Internacional del
Libro han elegido para el diseo de la invitacin profesional que deberemos en
breve hacer llegar a nuestros clientes y amigos: Un joven con un cacharro digital
en las manos, leyendo Los tres mosqueteros, de A. Dumas. Tiene bemoles la cosa.
Qu editor tiene alguna sorpresa digital preparada para presentarla en IFEMA?
Nos despedimos hasta septiembre. Durante estos das les invitamos a
dejarse mecer por la serenidad, la buena compaa, conversaciones enrri-
quecedoras y lecturas reponedoras.
A nosotros nos encontrarn... leyendo. Porque s.
29 de julio de 2009
Stand by y otoo editorial caliente

Ya estamos aqu de nuevo. Hemos estado missing durante el periodo
vacacional, zambullidos en buenas lecturas, viajes labernticos, reponedo-
ras siestas y mejores encuentros gastronmicos. Pero hay que volver, y en
breve, tras unos das en modo stand by, los paradigmticos prometemos
retomar nuestra actividad.
Estamos migrando el blog a una nueva plataforma que nos asegurar
un nivel de prestaciones muy superior, por lo que os rogamos un poquito
de paciencia a los amigos que nos leeis con asiduidad.
A partir de la prxima semana entraremos de nuevo al trapo con nuevas
e incisivas entradas sobre el sector del libro. La nueva direccin del blog os
la comunicaremos en breve.
El otoo libresco y editorial se presenta caliente, muy caliente. Os con-
taremos... en breve.
4 de septiembre de 2009
Nuevas estrategias de difusin del libro

En unos das marcharemos a Tenerife para participar en una mesa re-
donda que bajo el ttulo muy sugestivo de Las nuevas estrategias de difu-
sin del libro ser abordada en el Saln Internacional del Libro Africano.
123

El Saln coincide con la celebracin del VII Encuentro de Editores en
Canarias, que tendr lugar del 24 al 27 de septiembre en el Castillo San
Felipe del Puerto de la Cruz (Tenerife).
La mesa est programada para el sbado, da 26, y el debate versar
sobre las estrategias seguidas por los profesionales del sector para difundir
el libro. En la mesa, segn el comunicado de prensa de Baile del Sol, una
de las editoriales organizadoras del Saln, intervendrn algunos de los
especialistas espaoles ms destacados en el conocimiento y manejo de
nuevas herramientas de promocin editorial, como son los blogs y las redes
sociales especializadas. Francisco Javier Jimnez y Manuel Gil, ambos del
blog Paradigma Libro, conversarn con scar Sipn, escritor y editor (Tro-
po), y sern moderados por el periodista Eduardo Garca Rojas, conocido
tambin por sus contribuciones al blog El Escobilln.
El debate promete. Os esperamos en Tenerife.
Nos trasladamos
Los Paradigmticos, despus de 65 entradas en este blog, hemos decidi-
do hacer las maletas y mudarnos a una nueva casa, ms amplia y con vistas
al mar.
Nuestra nueva direccin es: http://www.paradigmalibro.com/
Nueva librera en Madrid: L abre sus puertas

Los Paradigmticos inauguramos la temporada con un nuevo blog, to-
talmente rediseado, y con fuerzas renovadas para comentar lo que sucede
en el mercado del libro. Qu mejor forma de estrenar blog que con la noti-
cia de la apertura de una nueva y muy especial librera, L, en el madrileo
Paseo de la Castellana, donde hace unos meses estaba una de las tiendas
de la cadena de Libreras Crisol. Tras duros meses de trabajo, L ha sido
por fin inaugurada. Rodrigo Rivero y su equipo empleados de Crisol que,
124

tras la desicin de la directiva del Grupo Santillana, en mayo pasado, del
cierre definitivo de la popular cadena de libreras (como tuvimos ocasin
de anunciar aqu), fueron puestos de patitas en la calle, han conseguido,
tras no pocos esfuerzos y vicisitudes, levantar una esplndida librera en el
nmero 154 del Paseo de la Castellana.
La librera, que ronda los 350 metros cuadrados, est magnficamente
diseada, es cmoda para la compra, con secciones muy completas y bien
sealizadas, con un nivel de ttulos muy alto, en torno a los 45.000, con un
equipo de libreros de primer nivel libreros de pura cepa, vocacionales,
cultos, serios y bien formados.
La intencin con la que arrancan es la de ser el referente de libreras en
el noroeste de Madrid, una zona en la que no abundan precisamente los
espacios dedicados al libro. Rodri y su equipo tienen previsto un pro-
fundo plan de animacin de la librera, que incluye actividades infantiles,
debates literarios y presentaciones en el local; es decir, una dinamizacin
bien planificada que genere trfico al establecimiento.
La impresin que la primera visita nos ha causado no ha podido ser me-
jor. Felicidades y larga vida a librera L. Amigos ya lo eramos, desde ahora
contad con nosotros como clientes. Vuestro esfuerzo lo merece.
Redes sociales y editoriales

Los editores se enredan: La irrupcin casi masiva de las editoriales en las re-
des sociales en Espaa hay 13 millones de usuarios activos de redes sociales, a la
cabeza de Europa, es un fenmeno reciente que requiere ms de una reflexin.
Es cierto que estas redes sociales de Internet, como Facebook y Myspace, estn
jugando un papel fundamental en la forma de consumir ocio, y ms concre-
tamente en el consumo de contenidos, siendo la compra de libros, o mejor, la
conversacin sobre libros un tema importante. De momento se aprecia una
entrada a saco en las redes de una manera bastante tosca. Se establece una com-
peticin para ver quin tiene ms amigos? Salvo alguna honrosa excepcin no
se aprecia ni una estrategia ni una tctica concreta, y menos todava objetivos de
negocio difanos. El lema parece ser porque hay que estar, ya tengo dos mil
amigos. Y con esto que hacemos? La presencia en las redes est sujeta a unas
125

lgicas que hay que comprender y dominar. Produce la sensacin de ser una
entrada precipitada y sin demasiada meditacin sobre las implicaciones.
Veamos algunas caractersticas de las redes que son fundamentales para
no cometer errores garrafales a la hora de introducirse en las mismas: Las
redes son canales de comunicacin con cuatro parmetros bsicos:
Los usuarios entran a crear y expresarse.

Los usuarios quieren compartir.
Los usuarios quieren divertirse.
Los usuarios quieren informarse.
La actitud de las editoriales debe ser el entrar con ciertas cautelas en un

entorno tan ldico y conversacional, siendo fundamental el atender a las
siguientes premisas:
No se debe irrumpir en las redes sociales a vender producto a cuchillo.

Se debe entrar, al menos inicialmente, a escuchar. Las redes son esen-
cialmente goras de conversaciones y la escucha es casi ms importan-
te que cualquier otra cosa.
Sugerir y hablar. A las redes se debe entrar a escuchar y dialogar, por
lo cual cualquier editor debe disear un mapa de conversaciones para
generar expectativas sobre determinados productos, definiendo que
contenidos son ms propicios o pueden generar mayor impacto con-
versacional. Lo que es importante para un editor puede no serlo para
los usuarios (mi libro puede que no interese a nadie, mi autor puede
que slo sea importante para m).
Relacionar. La participacin en una determinada conversacin puede
llevar a sugerir debates sobre temas muy diversos.
Por tanto, sera razonable considerar que la elaboracin de una estrate-

gia editorial en las redes debe pasar por cuatro puntos crticos:
Personas. Hay que tener claro quienes y donde estn tus clientes y que
hacen en las redes.
Objetivos. No es lo mismo introducirse en las redes para ganar no-
toriedad de marca que con postulados puramente comerciales y de
marketing.
126

Estrategia. Qu mensajes quiero lanzar en la red. Quiero integrar a los
clientes en la propia editorial.
Tecnologa. Qu aplicaciones necesito para lanzar determinado tipo
de mensajes.
Estas ideas estn ms desarrolladas en El mundo groundswell, de Char-

lene Li, Empresa Activa 2009, un libro verdaderamente interesante sobre
la materia. Por cierto, recomendamos que echen un vistazo al blog de la
editorial.
Al margen de esta experiencia particular, quin gestiona normalmente
este tema en una editorial? Un becario mileurista o un Community Ma-
nager? Nos parece que el empresario/editor tiende a elegir directamente al
becario antes que al profesional, esencialmente porque es lo ms barato;
pero lo barato no siempre es lo ptimo, porque no hay duros a pela.
Cuando no se tiene estrategia, cualquier direccin parece buena. Es nece-
sario insistir en que la viralidad de estos medios hace que el contenido que
se lanza sea fundamental, de manera que los usuarios participen tanto en
la generacin como en la propagacin de los mensajes.
Para un editor lo fundamental ser ganar reputacin, popularidad e
influencia de marca. Y un ltimo tema crtico: estn preparadas las edi-
toriales para aceptar, admitir y comprender que se hable mal de un de-
terminado libro? Seamos razonables, no siempre te van a hacer la ola, en
numerosos casos tendrs que lidiar con comentarios francamente molestos
y duros sobre un determinado producto.
Se sabe gestionar una conversacin de una audiencia que hable mal de
un producto editorial? Se sabe gestionar la prescripcin negativa? Admiti-
mos apuestas, doble contra sencillo a que no.
La edicin independiente toma Pars

La Edicin Independiente irrumpe en Pars un ao ms. La asociacin
Lautre livre, asociacin creada en 2003 para la difusin y promocin de la edi-
cin y del libro independientes, y que agrupa a 150 editores, organiza el VII
Saln Internacional de Editores Independientes, del 20 al 22 de noviembre.
127

Los editores independientes franceses lo tienen claro: No se trata de
protegerse ni de amparar, la Edicin Independiente no slo debe recurrir
a la subvencin y al proteccionismo, como si de un animal en extincin se
tratara. El xito de las iniciativas de este grupo de editores independientes,
como demuestra esta sptima edicin de su Salon, radica en que han sido
capaces de definir una estrategia clara y un plan de accin.
Los editores independientes franceses han dado importantes pasos
creando una fuerte marca paraguas que responde a un discurso sobre
edicin bien elaborado que, sin pretender entrar en conflicto directo con
la gran industria editorial de la que se distancian, pretende reivindicar
el valor y el peso de los otros libros, tan necesarios para luchar contra el
pensamiento nico.
En nuestro pas hemos asistido en los ltimos aos a iniciativas que
enarbolaban el concepto bibliodiversidad como bandera o lema, y que,
con alguna accin aislada, han aglutinado a un ttum revoltum de edito-
riales de distintos pelages, juntos y revueltos, y ciertamente biblioconfu-
sos, que no han sabido vertebrar un ideario slido y convincente.
El ejemplo francs si algo nos ensea es que hace falta un slido idea-
rio comn, muy necesario, para aglutinar a editoriales independientes que
compartan algo ms que su pequeez o su bibliodiversidad, un arma-
zn identitario que sirva para fundamentar un plan de accin, y hacerlo as
coherente. Todo esto no est reido con lo comercial, sino que ha de servir
de fundamento para irrumpir en el mercado con credibilidad y coherencia.
La cultura no tiene porqu estar reida, por tanto, con el mercado. Ini-
ciativas como la organizacin en Pars de la sptima edicin de este Saln
suponen un paso importante en el camino hacia la visibilidad mediti-
ca tan necesaria para la Edicin independiente. Nos sorprende que una
iniciativa similar no se haya puesto en marcha an en Espaa, potencia
mundial en edicin independiente.
En Espaa tienen demasiado protagonismo acontecimientos como la
Feria del Libro de Madrid o el da de Sant Jordi, citas populares y estric-
tamente comerciales, que cada vez aportan menos valor aadido y que no
tienen otro objetivo que el de hacer caja registradora, y donde la Edi-
cin independiente ha quedado diluida completamente.
Otras iniciativas han surgido en los dos ltimos aos, al margen de
la manida bibliodiversidad, como el lanzamiento de alguna platafor-
ma de editores que, bajo un nombre vaco de contenido, han abordado
128

simples estrategias comerciales, y que se han posicionado con un ideario
excesivamente naf.
En definitiva, mucho hemos de aprender de los editopres independien-
tes franceses an por estos lares. En Tenerife, retomaremos el tema.
Se hace necesario buscar nuevos foros y proponer nuevos retos a la
Edicin independiente espaola para que redefina sus estrategias y fije
un discurso ms acorde con los retos a los que se enfrenta.
El planeta de los ebooks: Guerra tecnolgica

sin contenidos
La guerra tecnolgica por el control del mercado del ebook en Espaa
se ha recrudecido en las ltimas semanas. Los distintos fabricantes no han
esperado a la vuelta del verano, y ya en agosto anunciaron a bombo y plati-
llo la presentacin en sociedad de sus nuevos modelos de lectores de libros
electrnicos. Veamos:
1. Sony ha presentado tres:

> Reader Pocket Edition: 199 dlares y equivalente al antiguo
PRS-300.
> Reader Touch Edition: 299 dlares y tctil, equivalente al antiguo
PRS-600.
> Reader Daily Edition, con una pantalla de 7 pulgadas y conexin
3G con una pantalla de 7 pulgadas tctil, conectividad 3G, y un
precio en torno a los 399 dlares, permite descargar desde cual-
quier tienda de ebooks.
2. iRex ha anunciado el DR800, con pantalla de 8 pulgadas y co-
nexin 3G.
3. El Corte Ingls ha puesto a la venta un ebook propio, el Inves
Book 600, con pantalla de 6 pulgadas y 299 euros de precio.
4. Samsung ha puesto en el mercado el SNE-50K. Y se anuncian
muchos ms que llegarn en breve al mercado, aunque no siempre
al espaol.
129

Las caractersticas funcionales similares que ofrece actualmente esta
cacharrera, as como la horquilla de precios con que a da de hoy se
ofertan en el mercado, no parecen alentar mucho su compra inmediata,
ninguno se destaca sobre otro como hacer de la eleccin una decisin vital.
Lo que s parece ms claro es que no tiene mucho sentido adquirir ninguno
ahora mismo, en la medida en que en cualquiera de ellos la oferta atractiva
de contenidos es prcticamente inexistente.
El boom del ebook en Espaa, por tanto, puede ser un fracaso rotundo
estas Navidades por dos razones fundamentales:
a) La tecnologa puesta en venta estos das va a quedar obsoleta en

muy pocos meses. La tecnologa que permite la inclusin de color
y grficos de alta resolucin est disponible en Espaa en un plazo
muy breve de tiempo, por lo que parece ms que razonable esperar
un poco antes de lanzarse a adquirir un producto que en un breve
espacio de tiempo slo servir como pisapapeles. La maquinaria de
la electrnica de consumo es as, es parte del juego.
b) La cantidad y calidad de los contenidos en espaol disponibles
actualmente es tercermundista, cutre, casi diramos, de risa. La ca-
sustica oscila segn el cacharro: unos disponen de 400 libros
(?), todos ellos fuera de derechos, con obras de autores espaoles
del siglo XIX (quin se va a leer Los Episodios Nacionales en pan-
talla?), o traducciones de autores clsicos griegos, latinos, france-
ses y hasta rusos, sin ningn dato enriquecido sobre su edicin o
traduccin; otros, apenas tienen cuatro libros reclamo y mucha
morralla. En definitiva, una oferta muy pobre en contenidos que
no hace atractivo el cacharro a ningn lector habitual.
Ante la actual situacin, podemos imaginar que en los prximos meses

y aos asistiremos a una loca carrera de la cacharrera electrnica por ha-
cerse por un mercado que, quiz, no exista. De momento, el mercado no es
el del lector, sino el del friki tecnolgico: el amante de las maquinitas que
no podr resistirse a no tener alguno de estos libros electrnicos.
Si eres de los que no puede esperar, de todas formas, en cuanto a presta-
ciones y relacin calidad-precio, una buena opcin sera hoy mismo el Sony
Reader Daily Edition, pero, si eres mileurista o vas justito de pasta, las op-
ciones son muchas: el Inves 600 de El Corte Ingls no es una mala solucin.
130

Los titulares de prensa y las opiniones interesadas estn lanzando el
mensaje de que el regalo de estas Navidades ser el ebook. Pues bien, aun-
que desde Paradigma libro no solemos aventurar lo que deparar el futu-
ro, s nos atrevemos a afirmar que si la prediccin se cumple, los usuarios
tan slo podrn utilizar el ebook para hacer sudokus. Sin contenidos, el
libro electrnico ser un fracaso.
Aviso a navegantes: los lectores de este pas son los que son, por lo
que mucho ojo con dejarse deslumbrar por la utopa electrnica. No
cometamos el mismo error que la Ministra de Educacin: por mucho libro
electrnico, los que no leen no van a leer maana gracias al ebook.
Una pregunta, para terminar por hoy: Dnde podrn comprar ustedes
el ebook de su eleccin? En El Corte Ingls? Por supuesto, pero en qu
seccin? No en librera, claro, sino en electrnica. En definitiva, la tecno-
loga y la cultura siguen hablando distintos idiomas.
Toni Lpez Lamadrid, in memoriam

Hoy el mundo del libro est de luto, y los editores independientes so-
mos un poco ms hurfanos.
Coherencia y oficio.
Toni nos ha dejado dando ejemplo, al pie del can hasta el final, en
un gesto de coherencia, aquella coherencia de la que Beatriz de Moura nos
hablaba apenas hace unos meses en la edicin especial del catlogo de Tus-
quets por su 40 aniversario, que ya tuvimos ocasin de festejar aqu. Como
nos deca Beatriz, coherencia no implica obediencia a un ideario o a una
rutina, ni siquiera a un gusto preconcebido e inmutable. Toni, en ese
mismo catlogo (que servir de inspiracin a muchos de nosotros durante
los prximos aos), comparta con nosotros su filosofa de vida respecto al
mundo del libro y la edicin: Qu divertido y apasionante oficio!.
Edicin literaria y edicin independiente.

La edicin en manos de Barral, de Muchnick, de Herralde, de Beatriz
y Toni, es oficio, donde vida y trabajo se funden en esa vocacin artesanal
131

que es la del editor independiente. Con ocasin del vigsimoquinto aniver-
sario de Tusquets, Toni haca un sentido homenaje a los buenos editores
literarios, con los que reconoca se haba ido identificando con los aos.
Con amistad y admiracin, este empresario editor renda su particular ho-
menaje a la dedicacin de tantos editores, y a un oficio a la vez tan raro y
tan seductor.
El futuro sin las libreras.

Enamorado del mundo del libro y de la edicin, Toni supo entender
bien que en este negocio de los libros, los editores independientes no so-
mos nada sin los libreros. Ya hace quince aos, Toni se quejaba de que las
libreras en Espaa lo tienen difcil, y sin pelos en la lengua, denunciaba
cmo casi todo el mundo parece hacer odos sordos a este dramtico fe-
nmeno. En 1994, su pronstico sobre el futuro de las libreras no poda
ser ms certero: Cuando ya no queden ms que 40 50 libreras de fondo
en Espaa, [las editoriales] debern uniformar cada vez ms sus catlogos
segn la acelerada fluctuacin de las modas?. A las dotes de empresario y
editor, parece que a Toni se le una la de visionario. La falta de una slida
red de libreras independientes empobrece el mercado editorial y refuerza
la devastadora homogeneizacin de la oferta en un mercado cada vez ms
uniforme: De ser as vaticina Toni nuestro trabajo acabar siendo cada
vez menos creativo e inevitablemente ms aburrido.
Los retos del futuro

En un ejercicio de autocrtica sin precedentes en el mundo editorial,
Toni asuma que las dos asignaturas pendientes de su gestin empresa-
rial como editor eran la logstica y el futuro digital. Uno de los editores
independientes seeros en este pas saba distinguir perfectamente entre
logstica y distribucin comercial, reconociendo adems que la asignatura
pendiente del sector es la revolucin y concentracin logstica. En cuanto
al futuro digital, Toni tambin pareca tener cierto poder premonitorio:
su llamamiento a la unidad del sector espaol ante el laberinto digital y
su advertencia ante el poder de control del mercado que, en caso de no
producirse esa unidad, ejercern ciertos monopolios mundiales, no deja de
ser preclaro y certero.
Querida Beatriz, desde aqu nuestro sentido respeto, nuestro recono-
cimiento a vuestra labor, y, sobre todo, nuestro cario. Descuida, cuando
132

Toni llegue al Cielo, san Pedro solo le preguntar una cosa: Es usted un
editor espaol? Pase, pase. Todo pagado
La alquimia de las expectativas

La reciente oleada masiva de artculos de prensa sobre el ebook mucha
literatura sobre dispositivos y muy poco sobre los contenidos slo puede
ser explicada por intereses empresariales determinados. Ni el pblico sabe
lo que es un ebook, (ni el dispositivo ni el contenido), ni el mercado apun-
ta a una emergencia de ese mercado de manera mnimamente sostenible a
corto plazo.
Deca Jacques Attali en su Breve historia del futuro: Hacia 2060, como
pronto, nuevas fuerzas altruistas y universalistas, que ya estn presentes
hoy, tomarn el poder bajo el imperio de una necesidad ecolgica, tica,
econmica, cultural y poltica. Se desarrollar una nueva economa, llama-
da relacional, que producir servicios sin pretender obtener beneficios, en
competencia con el mercado.
Independientemente de la previsin y fecha, y volviendo al tema del
libro electrnico, lo que parece evidente es que nos encontramos ante un
entusiasmo meditico exagerado con especulaciones interesadas que dan
cobertura a intereses espreos. En marketing se habla con frecuencia de si
ste crea necesidades o si las satisface.
En este caso no nos cabe ninguna duda de que el ebook no es ahora
mismo ninguna necesidad evidente, otro problema es que se est ante una
burbuja meditica que responde a intereses empresariales y mediticos.
Desde editores tekis con afn de protagonismo, a consultores gurs
vidos de que les encarguen proyectos de consultora de elevado presu-
puesto, pasando por empresas multinacionales de venta de electrnica de
consumo, se est formando una burbuja meditico-especulativa para que
nos lancemos al centro comercial ms cercano a comprarnos un lector.
Sin embargo, los problemas y retos son otros, obviamente sin desdear
el irse posicionando ante el tema. La imperiosa necesidad de reingeniera
del sector pasa fundamentalmente por el ebook? Desde nuestro punto de
vista creemos que el sector necesita una hoja de ruta de un cambio ms
133

profundo, en el que las lneas de implantacin del ebook deben ocupar un
papel destacado, pero no nico.
Ser un mercado emergente dentro de unos aos, pero hoy por hoy no
es el mantra al que agarrarnos, o un objeto sagrado al que venerar en busca
de salvacin... de nuestros presupuestos comerciales.
Y nos hacemos algunas preguntas concretas. El ebook crear lectores?
No se producir una mayor hieperfragmentacin del mercado ahora a
partir del nuevo soporte? No se canibalizar la edicin en papel?
Reproducimos aqu la matriz de introduccin de tecnologas de Gart-
ner Group denominado Hype cycle y que representa de manera grfica el
ciclo de madurez, adopcin y penetracin de una determinada tecnologa.
En qu parte de la curva se encuentra el ebook? Son recuperables a corto-
medio plazo las inversiones necesarias a realizar? La presin que sufre la
edicin proviene de un mercado emergente o de intereses monopolsticos
determinados?
Una cosa es que se comience un proceso de posicionamiento editorial
ante el asunto (previo proyecto-hoja de ruta de la FGEE) y otra muy dis-
tinta el que contratemos una guija homologada para que nos adivine el
futuro.
Lo que tambin parece evidente es que el precio ser un factor deter-
minante en la curva de inflexin, en una encuesta reciente de Forrester se
afirmaba que la mayora de las personas no estn dispuestas a pagar mucho
por estos dispositivos. Forrester pregunt a los consumidores a qu precio
se considerara la compra de un eReader. La respuesta fue en entre $50 y
$99. Es trasladable el planteamiento al mercado espaol? Nosotros pen-
samos que s.
Y el papel de las libreras? Desde nuestro punto de vista, si las libreras
no mueven ficha de manera inmediata su incorporacin a la venta de pro-
ductos digitales probablemente ser traumtica.
Los editores de Madrid denuncian a la FGEE

La Junta Directiva de la Asociacin de Editores de Madrid (AEM) de-
cidi hace unos meses poner en marcha una demanda impugnando la elec-
134

cin de Pedro de Andrs como Presidente de la Federacin de Gremios de
Editores (FGEE). La demanda ha sido presentada, y admitida a trmite esta
semana en los juzgados.
Ante la preocupante situacin del sector, la iniciativa de los editores
no deja de ser, al menos, sorprendente: Los libreros se preparan ante la
que posiblemente va a ser la campaa de Navidad ms difcil de su histo-
ria; los autores se debaten entre agarrarse al copy o aventurarse en las crea-
tive common; los distribuidores se enfrentan a unos niveles de devolucin
que rompen las estadsticas ms pesimistas; la anunciada invasin del
ebook est a las puertas. Y los editores de Madrid se van a los tribunales
a hacer amigos.
La decisin tomada hace unos meses por la Junta Directiva (JD) es
de tal envergadura que nos lleva a pensar si no sera imprescindible la
convocatoria urgente de la Asamblea de Editores de Madrid para que
todos sus miembros valorasen y se pronunciasen abiertamente sobre las
graves implicaciones que a corto, medio y largo plazo esta estrategia,
que nos parece destructiva y, nos atreveramos incluso a describir de
suicida, seguramente va a implicar sobre todo para los propios editores
de Madrid.
La gravedad de la decisin de la JD no slo tiene que ver con las for-
mas con denuncias y tribunales por medio, ni se resuelven las cosas ni se
reactiva dilogo alguno sino con el fondo: una preocupante falta de pro-
yectos e ideas, una carencia de visin de futuro que, trascendiendo debates
maniqueos y guerras particulares, afronte con responsabilidad los retos del
sector. De las denuncias no salen ideas ni de los tribunales surgen proyec-
tos. La incgnita de todo esto es saber el alcance de las hipotecas que el
gremio de Madrid est asumiendo para los prximos aos.
Si no era ya suficiente con el conflicto con los libreros y con la organiza-
cin de la Feria del Libro de Madrid, la JD de la AEM est consiguiendo,
con su carencia de cintura y su poca flexibilidad en el dilogo, que la ima-
gen de la edicin de Madrid quede a la altura del betn.
La permanente situacin de conflicto ha convertido el gremio de edi-
tores de Madrid en un solar, donde los representantes de la edicin inde-
pendiente ms puntera, creativa y de calidad ya no se sienten agusto, se
aburren o simplemente no estn dispuestos a seguir perdiendo el tiempo.
Esta actitud beligerante, en todo y contra todo, de la JD tiene los das
contados, no slo por el inevitable cambio generacional, sino porque no se
135

puede construir destruyendo: al padre Bakunin ya no lo lee nadie, y menos
en tiempos de crisis. Creemos que acciones como esta comprometen seria-
mente el futuro de la propia Asociacin.
Los retos a los que la edicin se enfrenta requieren, como ya hemos
apuntado en varias ocasiones, una reingeniera del sector en profundidad,
una alianza entre los agentes implicados, altas dosis de dilogo y una bate-
ra de ideas, ancladas en una potente hoja de ruta de la edicin y del libro
a nivel nacional, liderada obviamente por la FGEE.
El anuncio de un prximo Congreso de Editores de Madrid, promocio-
nado por los mismos que hoy han entrado en los Juzgados con la denuncia
en la mano, parece ms una huida hacia adelante que reflejara una vez ms
la falta de un proyecto slido y convincente, y que provocar posiblemente
el aislamiento paulatino de la AEM.
El congreso que se anuncia, de todos, grandes, pequeos, indepen-
dientes, nace muerto, porque los congresos no se inauguran con una de-
manda. El congreso de editores de Madrid, localista, excluyente y montado
al margen de la FGEE, abrir an ms la brecha entre editores, enconar
posiciones y servir de poco; o al menos, aumentar el distanciamiento
cada vez mayor con las nuevas generaciones de editores.
Estos, por su parte, tienen la responsabilidad de empezar a construir
futuro, en positivo, con un discurso slido y con miras que trasciendan la
territorialidad de su gremio. En esta situacin de desgaste y conflicto, no
sera de extraar que los independientes de los independientes empezaran
a organizarse al margen de la AEM y buscasen el amparo de la FGEE, sin
intermediarios beligerantes.
Como anuncibamos hace unos das, el otoo se presenta caliente y la
crisis limita las expectativas antes las prximas Navidades. Por su parte,
la JD cerrar filas en un congreso previsiblemente precario en apoyos,
abocado al fracaso y al aislamiento, mientras que los editores con ideas,
discurso y proyecto, buscarn, lejos del esperpento, sus propios foros
alternativos.
Por su parte, la FGEE tendr que seguir luchando para difundir con
xito sus iniciativas entre los editores de Madrid. Estaremos atentos.
136

La nueva edicin independiente:
el Saln Internacional del Libro Africano
La edicin independiente est muy viva en Canarias. As lo hemos po-
dido comprobar hace poco. Los pasados das 24 a 27 de septiembre se
celebr en Tenerife el SILA, cuyo mximo inters, segn sus organizadores,
es la promocin del sector editorial.
Proyecto ambicioso sobre todo si tenemos en cuenta que el Saln ha
sido organizado por pequeas editoriales independientes de Canarias,
como Baile del Sol, cuya responsable, ngeles Alonso, directora ejecutiva
del Saln y VII Encuentro de Editores, se ha convertido en una verdadera
promotora y agente cultural, y una anfitriona de lujo para los paradigm-
ticos, y para el resto de los asistentes.
Su amable invitacin a participar en una mesa redonda sobre los nue-
vos canales de difusin del libro ha sido una sorprendente oportunidad de
conocer a los otros editores, esos de los que los suplementos culturales
nunca hablan, esos que no se sienten representados en los gremios, pero
que estn desarrollando una importante labor cultural.
Para ello buscan frmulas alternativas de trabajo, participando y creando
redes de comunicacin, desde las ms tradicionales a las ms virtuales. Con
una campaa de comunicacin muy bien planificada, a cargo de Mara Jos
Acua, una profesional del sector editorial especializada en Web 2.0 y co-
municacin en redes sociales, el SILA ha sabido presentarse como un Saln
del libro y de la edicin alternativo, muy dinmico y con un planteamiento
muy serio y profesional de lo que deben ser los encuentros de editores.
Su proyecto es tan ambicioso que se han atrevido con un continente
entero. Junto a la presencia de editores, escritores, poetas, periodistas y
profesionales de la cultura de varios pases europeos (Croacia, Portugal
e Inglaterra), como podemos leer en la nota de prensa facilitada por los
organizadores, en este primer SILA se ha podido escuchar la voz de frica
a travs de editores, escritores y dems especialistas de Mali (Hamidou
Konate), Mozambique (Celso Muianga), Angola (Jacques Dos Santos),
Congo Brazzaville (Landry-Wilfrid Miampika), Cabo Verde (Dina Sals-
tio y Joaquim Arena), Guinea Ecuatorial (Justo Bolekia y Donato Ndon-
go), Argelia (Tassadit Yacine), Mauritania (Mbou Seta Diagana), Congo
(Henri Lopes), Guinea-Bissau (Waldir Araujo) y Senegal (Seydou Nourou
Ndiaye y Amadou Ndoy). La presencia de representantes de tantos pases
137

africanos ha constatado el xito de esta edicin del Saln que, apartado
de los circuitos habituales de la pennsula, est logrando, con esfuerzo y
dedicacin, brillar con luz propia.
Las distintas mesas redondas han constatado que la labor que los edito-
res de estos pases tiene una importancia muy relevante y significativa, de
unas implicaciones de las que en Europa no somos realmente conscientes.
En los distintos debates se lleg al convencimiento que el despertar de
estos pases de la miseria, el hambre, la guerra, la desnutricin, pasa por la
educacin, por la cultura y, en definitiva, por el libro y la lectura. En ese
sentido, la labor de los participantes sirve de testimonio de una manera
vocacional y socialmente comprometida de hacer edicin.
De ese espritu estn impregnados los organizadores de este Saln. Su
iniciativa se enmarca dentro de una manera muy concreta de vivir y hacer
edicin independiente, en el convencimiento que han de adaptarse a una
realidad social, econmica y cultural cambiante. En su quehacer diario,
lejos del glamour y el aristocratismo de ciertos editores peninsulares, este
grupo de editores independientes canarios se sirve como instrumentos b-
sicos del trabajo en red, el intercambio y la comunicacin.
Sus objetivos, dentro de la modestia de sus iniciativas, tan necesitadas
de recursos, no dejan de ser tan ambiciosos como estos:
Generar y fomentar relaciones con los escritores africanos, as como

con sus editores.
Trabajar para alcanzar acuerdos con instituciones de ambas orillas
para la creacin de intercambios culturales.
Hacer que el SILA sea una verdadera plataforma de difusin de las
letras y el pensamiento actual africano.
Contribuir a que Canarias sea el punto de encuentro por excelencia del
conocimiento de la cultura africana en el mbito de la creacin literaria.
Fomentar la creacin de puente que faciliten la incursin de nuestros
autores y editores n los mbitos literarios africanos.
Generar convenios de colaboracin y difusin con Universidades e Institu-
ciones educativas as como intercambios editoriales y ayudas a la traduccin
literaria que favorecern el dilogo y el trabajo cotidiano de los implicados.
Que esta iniciativa nos sirva para certificar el nacimiento y consolida-

cin paulatina de una nueva edicin independiente solidaria, militante,
138

comprometida con la cultura y las personas, con los marginados y olvida-
dos, una edicin extraterritorial, excntrica, ajena a las guerras gremiales,
que busca visibilidad a base de mucho coraje, imaginacin e iniciativas bri-
llantes como esta. El ao que viene, intentaremos volver, y desde hoy nos
ponemos a trabajar para que un evento de esta magnitud tenga los apoyos
de la edicin independiente de otros lugares de Espaa.
1 de octubre de 2009
Los nuevos canales de difusin del libro:

Las redes sociales analizadas en
el Encuentro de Editores de Tenerife
El VII Encuentro de Editores organizado por la editorial Baile del Sol y
la empresa de promocin cultural Producciones Mirmidn, ha propiciado
un ao ms, en el singular entorno del Castillo de San Felipe en el Puerto
de la Cruz, en Tenerife, un mbito de reflexin distinto al habitual de los
circuitos peninsulares.
Lo excntrico, por alejado del centro, de este encuentro, con sus nu-
merosas conferencias, debates, presentaciones de libros, catas de vinos y
libros, lecturas y exposiciones, ha logrado dotar a estas jornadas (del 24 al
27 de septiembre) de un aroma a aires nuevos en la edicin espaola, tan
necesitada de nuevos bros y talentos.
Nuestro viaje a Tenerife nos ha brindado la oportunidad de conocer in
situ a los representantes de una naciente pero ya musculosa edicin inde-
pendiente insular canaria, que con valenta, pocos recursos y mucha ima-
ginacin, ha sabido dotar a este encuentro de contenidos, ideas y mucho
empuje, convirtiendo esta iniciativa en una cita obligada en nuestras agen-
das para los prximos aos.
Los Encuentros nacieron como una red que tiene como objetivo pri-
mordial facilitar el conocimiento del trabajo editorial y literario de las
distintas regiones y pases que participan en los mismos. De ah su imbri-
cacin con el SILA, con el que cruza su trayectoria y comparte intereses.
La mesa redonda Los nuevos canales de difusin del libro cont con
la presencia del editor Oscar Sipn, Tropo Editores, los periodistas Eduar-
do Garca Rojas y Mercedes Rodrguez y Paradigma libro. La mesa coin-
139

cidi en valorar el creciente inters que las redes sociales y la Web 2.0 han
despertado en el mercado editorial como nueva va de promocin del libro.
Muchos editores se han visto repentinamente fascinados por un en-
torno que, sin mayor reflexin, se les aparece como un mercado lleno de
posibilidades. Y, sin estudio alguno, han irrumpido en las redes sociales a
golpe de catlogo.
Los ponentes coincidieron en valorar muy positivamente las posibilida-
des que las redes sociales y la blogosfera pueden ofrecer en un principio al
mercado editorial. No obstante, se subray la necesidad de aclarar que la blo-
gosfera no es primordialmente un mercado, sino un medio de relacionarse,
que, con un planteamiento estratgico bien diseado, puede convertirse en
un mbito nuevo de promocin y comunicacin para las editoriales.
Como en todo, la precipitacin por el empeo de llegar cuanto antes
y ser los primeros ha hecho cometer muchos errores a los editores que se
han aventurado sin ms en las redes sociales. Con un perfil mal dibujado y
sin apenas un plan de accin, las editoriales Facebook se limitan a saturar
constantemente a sus admiradores con convocatorias infinitas, sin gracia y
sin el lenguaje adecuado, careciendo la mayora de ellas del menor atracti-
vo e inters para los interpelados.
La Red es otra cosa, es la gran conversacin, donde la gente no se limita
a observar, sino que participa activamente, no en busca de cosas u objetos,
sino con la intencin de compartir experiencias. En las redes lo importante
es el encuentro y la experiencia gozosa. Los editores, ante estos nuevos
entornos sociales, han de aprender que ya no sirven las tradicionales herra-
mientas del marketing tradicional de producto o de marca.
Para los miembros de las redes sociales, para el mundo online y 2.0
las marcas son fundamentales, pero desde parmetros de credibilidad, y
confianza, entrar en las redes a golpe de catlogo.... ya no son nada, y
mucho menos las propuestas editoriales que, a golpe de catlogo en PDF,
convocatorias y avisos de presentaciones, los editores nos empeamos en
comunicar hasta el hartazgo a nuestros fans y amigos en Facebook.
La guerra de las estadsticas encubre una falta de estrategia bien defi-
nida montada y coherente, adaptada a estos medios. Los editores han de
ponerse a aprender idiomas, y, antes que nada, han de escuchar la conver-
sacin de la Red.
En definitiva, los editores que pretendan lograr cierta visibilidad vir-
tual, debern disear un buen plan de marketing on line, y velar por su
140

coherencia en la Red. La imagen en las redes sociales, la reputacin virtual
de las editoriales 2.0, pasa por la construccin y diseo de una slida y con-
vincente identidad en la red, lo cual pasa por la coherencia y la honestidad.
Las mentiras tienen las patas muy cortas en las redes sociales, y el editor
que pretenda tener eco en las conversaciones deber dejar de dar gato por
liebre, tal y como acostumbra a sus ingenuos compradores en librera, para
empezar a desarrollar habilidades de comunicacin y promocin en la red.
Eso se consigue a base de trabajo, profesionalidad y una buena planifi-
cacin, lejos de improvisaciones ye ideas de medio huevo sacadas de la chis-
tera en cada nueva genialidad del editor. El puesto ms importante ahora
mismo en una editorial es el de promotor on line. Los nuevos facilitadotes,
nuevos prescritotes en las redes sociales, poco o nada van a tener ya que ver
con los comerciales de la fuerza de ventas habitual. Es la muerte del viajante.
El tsunami del libro electrnico

Estuvimos en Hay Festival, invitados por CEDRO, a participar en una
mesa redonda sobre Presente y futuro del libro electrnico. Formaron
parte de la mesa Ignacio Latasa, de Leer-e, que nos ense los ltimos mo-
delos de la cacharrera digital que comercializa (cada cual con su singular
atractivo), Suso de Toro, y Javier Jimnez, por Paradigma Libro, modera-
dos por Juan Moll.
La mesa evit el falso debate entre apocalpticos e integrados, tan ha-
bitual ltimamente en los foros celebrados entre editores, libreros y dems
gente del sector, sobre el tema del libro electrnico. De hecho, no era una
mesa de gurs, a pesar de las espectativas de algunos. En esto del libro
electrnico, hay demasiados tecnos, adivinos, gurs y sicofantes en
busca de titulares...
Suso de Toro se mostr resignado ante la invasin que se nos avecina, y
afirm, refirindose a la implantacin de los e-books, que es una realidad
sin duda que se producir en cuestin de meses. An as, considera que
en esto se est produciendo una fractura generacional, y sern los ms
jvenes los que lideren este cambio. Por si acaso, se apunta a la descarga
gratuita con su nuevo libro de ensayos.
141

Latasa, curiosamente, fue ms moderado en sus pronsticos y volvi a
afirmar que el e-book tardar ms en generalizarse de lo que pensamos, y
sentenci, cual peticin de principios, que aqul no viene a matar al libro
en papel. De todas formas, reparti muestras de sus juguetitos, hacien-
do las delicias del pblico. Como aquellos actores de La Barraca, los de las
nuevas tecnologas tienen que recorrer Espaa de misiones.
La intervencin de Javier Jimnez, resume algunas de las tesis de Para-
digma Libro:
La expectacin ante la tan anunciada inminente irrupcin del libro

electrnico en Espaa viene precedida de una demoledora campaa
de prensa, que se inici all por enero de 2009. La prensa y el mar-
keting son fabricantes de necesidades, provocadores de demanda en
nuevos mercados.
El tsunami de cacharrera digital responde al desarrollo acelerado
de las nuevas tecnologas, cuyos fabricantes estn vidos de nuevos
mercados. A esto se aade una situacin de crisis, que para muchos,
los ms despiertos, puede generar oportunidades de negocio. Pero ojo,
no compre hoy, espere a maana. Lo de hoy, maana le sabr a poco.
La proliferacin de prototipos e-book lectores, vulgarmente conocidos
como libros electrnicos, viene acompaada an de una profunda ane-
mia de contenidos atractivos y novedosos a la venta. Por contra, cada
vez son ms los contenidos disponibles tutti cuanti sin ms en la Red.
Probablemente, la campaa de Navidad de este ao supondr un xi-
to para los fabricantes de la cacharrera digital. Si no viene acom-
paada por una oferta editorial de contenidos digitales atractiva, se
fomentarn inevitablemente las descargas alternativas desde la Red.
No obstante, la venta masiva de e-book es ms que probable que no
propiciar un aumento de los ndices de lectura de libros.
Los editores miran con reserva un nuevo modelo de negocio que an

no ha validado sus posibilidades reales, los libreros contemplan el panora-
ma con cierto pnico y un punto de escepticismo, los frikis de las nuevas
tecnologas y la chacharrera digital estn entusiasmados y espectantes, sin
importarles mucho el futuro del libro en papel... y en este pas no se puede
decir nada ni mnimamente crtico sobre el e-book. Lo polticamente co-
rrecto tambin ha llegado al libro digital.
142

Espaa es un pas de tremendismos, de extremos. Cuando Paradigma
Libro se refiere al libro digital o e-book como cacharro, no crean ustedes
que se posiciona en contra. Ese es el problema: que aqu unos y otros se po-
sicionan a favor o en contra. No hay medias tintas, ni sentido del humor.
No nos dejemos fascinar por las nuevas tecnologas. La Red y la Web
2.0 suponen a da de hoy un escenario muy interesante para la promocin
del libro y la lectura, sin duda. Son mltiples las sinergias que lo digital
puede propiciar para la venta del libro en papel. El e-book llegar y lo
compraremos muchos, y seguiremos leyendo tambin en papel. No pense-
mos, pues, que estamos ante una guerra de aqueos contra troyanos. Menos
maniqueismos, por favor.
Marketing editorial para escritores

Desde Paradigma libro no solemos hacer crtica de libros, salvo en el su-
puesto de ser un libro en los que de una manera ditrecta o indirecta traten
el tema del mercado y/o del sector del libro.
Hace unos das cay en nuestra manos un libro realmente interesante.
Marketing para escritores, de Neus Arqus. La autora es ya veterana pues, al
margen de dos novelas, tiene publicados, al menos que nosotros sepamos,
otros dos libros de management.
El libro en cuestin est divido en cuatro partes: El libro como pro-
ducto y la edicin como industria, Marketing para escritores, Estra-
tegias de visibilidad y finalmente, Estrategias de visibilidad 2.0. Si tu-
viesemos que resaltar una de las partes no dudaramos en sealar la parte
tercera, pues es donde la autora revela un conocimiento bastante profundo
de la mecnica interna de una editorial y de su relacin con el mercado.
El libro est impregnado de algunos temas marketinianos de cierta
complejidad USP, o propuesta nica de valor pero que la autora consi-
gue hacer fcil y comprensible para el lector no acostumbrado a este tipo
de conceptos heredados del marketing. Era Einstein el que deca que si
una teora no eras capaz de explicarsela a tu abuela es que realmente no la
dominabas. Pues bien, en este caso la autora est sobradamente preparada,
es concisa y amena.
143

La obra est escrita en tono periodstico que la hace muy fcil de seguir
y, adems, con un cierto sentido del humor y ciertas dotes crticas sobre un
sector ciertamente complejo de entender. Su pblico objetivo es evidente-
mente toda aquella persona que est pensando en publicar, o que ya haya
publicado algo pero no conozca por dentro el intringulis editorial.
La lectura de este libro le proporacionar un grata sorpresa. Pero tam-
bin es un libro interesante para todo el espectro editorial espaol y pro-
bablemente hispanoamericano. El mundo editorial utiliza, en muchos
casos, indiscriminadamente al autor como herramienta de marketing, sin
reflexionar sobre si el autor se siente cmodo en una actividad o en otra.
Los consejos de la autora sobre la visibilidad en la Web 2.0 son ms
que acertados y no tienen desperdicio. En resumen, un libro de obligada
lectura para todos aquellos que, de una manera u otra, tienen inters por el
mundo del libro. Por cierto, la portada del libro es sencillamente brillante,
no sabemos si es idea de la editorial o de la autora, pero es una cubierta de
las que no dejan indiferente.
La difusin del libro en las redes sociales:

tesis paradigmticas
Ayer comenz una nueva edicin de LIBER, la Feria Internacional del
Libro, y muchos interrogantes tienen abiertos los profesionales del libro
sobre el futuro del libro en papel y la irrupcin de las redes sociales y la
Web 2.0 como nuevos canales de difusin del libro, interrogantes a los que
debern aventurar ya respuestas en estas jornadas profesionales.
Con ocasin de nuestra participacin en el SILA, queremos aqu ade-
lantar, a modo de tormenta de ideas, nuestras tesis paradigmticas sobre
el futuro del mercado del libro, as como el portagonismo que las redes
sociales y la Web 2.0 estn ya logrando en un sector condenado a redisear
sus estrategias de comunicacin y promocin.
Vayan estas tesis como invitacin al debate constructivo y dinmico:
Para las nuevas generaciones, para la lectura, la comunicacin y la

obtencin de informacin, su medio natural ya no es el papel.
144

La Web 2.0 hace que el ciudadano se apropie de la informacin, co-
bre protagonismo y genere contenido. Se convierte en prosumidor,
lector-autor.
El editor es un prescriptor interesado, el librero es un prescriptor in-
dependiente, el usuario de las redes es un prescriptor militante (para
bien y para mal), sincero y comprometido con su comunidad.
En la red social, la credibilidad virtual es un valor en alza: el editor
an no se la ha planteado como virtud necesaria a incorporar en su
plan de marketing on line; el librero empieza a contar con ella, como
herramienta de valor aadido; slo para el usuario de la red es una
credencial imprescindible en sus conversaciones, consultas y navega-
ciones por la red.
Las herramientas Web 2.0 deben ser integradas en un plan de marke-
ting que agrupe estrategias off-line y on-line.
En internet, los mercados son conversaciones (manifiesto Cluetrain).
Las herramientas Web 2.0 suponen un bajo coste y un alto poder de
notoriedad y prescripcin. Rompen la dicotoma yo hablo y tu
escuchas. El usuario irrumpe como generador de contenidos.
Las herramientas Web 2.0 facilitan al editor wiki una posible visibili-
dad virtual que el mundo analgico le negaba.
La editorial 2.0 ser una editorial integrada en una o varias redes. Esto
es imprescindible para toda editorial independiente: ya no es suficien-
te con tener una pgina web con carrito de la compra.
El cociente de xito de una editorial vendr determinado por su capa-
cidad de influir en la red y generar comunidades, y no por su tamao
o volumen de facturacin y/o recursos.
Las redes sociales son las plazas del pueblo, los corrillos de trabajo o la
cafetera de la universidad. En ellas se genera opinin.
Las redes deben pensarse como un canal. Las redes no son mercados.
Este escenario virtual impactar brutalmente sobre los modelos de
negocio de las editoriales.
La Web 2.0 no ha trado el fin de las editoriales, pero si hasta ahora
la mediacin entre el autor y el lector era la industria editorial, ahora
aparece como un factor crtico que entre el autor y el lector el media-
dor sea Internet.
Internet ha ganado en poder prescriptor ms de 5 puntos en dos aos
(Encuesta de Hbitos de Lectura y compra de libros).
145

El valor de la informacin ya no est en poseerla, sino en compartirla.
El temor del editor no debe ser la piratera, sino la invisibilidad.
Para las nuevas generaciones, la primera experiencia con una editorial
ser on-line.
E-book atractivo y maduro busca librera

para relacin seria, abtenerse... diletantes
Intentar hacer un planteamiento riguroso de la curva de inflexin del
libro electrnico en Espaa tiene mucho de arriesgado: hablamos de futu-
ribles, de conjeturas, de hiptesis; pero hay algunos elementos que s nos
pueden llevar a definir lo que podra ser una hoja de ruta.
Detrs de la explosin de informaciones con que nos desayunamos a
diario, hay intereses empresariales muy concretos y determinados que, en
numerosos casos, son claramente ajenos al mundo editorial y de la libre-
ra. Capitales privados y fondos de inversin han irrumpido en el negocio
del libro electrnico y tienen que obtener un retorno inmediato de sus
inversiones, todo ello apoyado por grupos mediticos y por los gurs de
lo inmediato.Parece evidente que la edicin va a mantener durante mucho
tiempo una doble cadena de valor: la que soporta la edicin analgica y
la nueva cadena de valor digital; es decir, las editoriales editarn en ambos
soportes durante mucho, mucho tiempo.
Aunque es cierto que para las nuevas y futuras generaciones su medio
natural ya no ser el papel, el proceso de arrinconamiento del papel durar
todava mucho ms aos de lo que gurs preclaros con gija homologada
certifican.
La charla en Liber con Juan Miguel Salvador, de la librera Digenes de
Alcala de Henares, reciente ganador del Premio Boixareu, sobre el papel
que han de adoptar las libreras y de Cegal con respecto al e-book, nos
anim a reflexionar en voz alta sobre este tema.
Desde nuestro punto de vista, y a pesar que ya en el pasado Congreso
de Libreros se hizo una declaracin sobre el tema, parece evidente la nece-
sidad de una posicin ms enrgica por parte de Cegal, o lo que es lo mis-
mo, plantear a los editores una estrategia posible que tenga como premisa
146

fundamental la defensa de los espacios de libreras como comercializadores
de ambos soportes y de los que puedan surgir en el futuro.
Veamos algunas ideas que nos parecen razonables:
Cegal debe examinar, mediante un anlisis DAFO, cul es la fortaleza

fundamental en la que apoyar una estrategia de convergencia con los
editores, de manera que pueda mantener su cuota de mercado.
Desde nuestro punto de vista, la fortaleza competitiva en la que apo-
yarse es que las libreras todava canalizan el 47% del comercio del
libro, y el mundo editorial tendr que seguir funcionando con esta
cadena de valor, independientemente que el editor comience a desa-
rrollar la otra, la del mercado digital.
La ventaja competitiva a la que pueden agarrarse las libreras es preci-
samente la existencia de dos posibles cadenas de valor. El editor que
quiera segmentar la comercializacin en funcin de los soportes debe
saber con quien se juega los cuartos. El mensaje debe ser ntido: si
quieres vender papel en las libreras estars obligado a vender el pro-
ducto lquido a travs de libreras. De ah la necesidad de cerrar por
fin el acuerdo de buenas prcticas entre libreros y editores.
Cuantas ms plataformas de activos digitales existan ms difcil ser
para las libreras canalizar la venta. Y de no mediar alguna iniciativa
urgente vamos hacia la proliferacin de plataformas, en muchos casos
de venta directa.
Cegal debe apoyarse en la FGEE y negociar incluso con las asociacio-
nes de editores independientes para impulsar la existencia de una ma-
croplataforma editorial de distribucin de activos digitales de carcter
institucional Dilve? con la que enlazar a travs de un interface a
todas sus libreras asociadas, como canal de comercializacin priorita-
rio y nico de una oferta de productos legales atractivos.
La especializacin de soportes no conllevar aumento de lectores, lo
que determina que si en estos momentos un 10% del volumen de la
facturacin ya est en soportes ajenos al papel, y obviamente no co-
mercializados a travs del canal libreras, es razonable pensar que un
aumento de este ratio para los prximos aos pondra a las libreras en
una situacin ciertamente traumtica.
No podemos olvidar que cuando las descargas comiencen a suponer
portajes del 40-50% del mercado, si los editores venden directamente,
147

entonces las plataformas para comercializar descargas supondrn una
inversin ridcula, y el espacio para las libreras ser muy estrecho.
No siempre la oferta crea demanda, el sector del libro es un claro
ejemplo de ello, y en numerosos casos, y la crisis actual as lo demues-
tra; por tanto, el mercado debe ser diseado, regulado y controlado. Y
aqu hay agentes que deben tomar la iniciativa.
Las libreras sern en el futuro centros culturales, debern redisear
sus espacios, sus filosofas, sus conceptos y enfocarlos hacia una pres-
cripcin de calidad bajo la premisa de la especializacin.
La iniciativa de la FGEE con la Biblioteca Nacional, el proyecto En-
Clave, parece un paso necesario pero quiz no suficiente. Habr que
esperar a ver que se desprende de ah.
Por tanto, lo que proponemos es la constitucin de una mesa de trabajo

Cegal-FGEE para establecer las bases de un acuerdo de reordenacin del
sector tradicional y de diseo de los nuevos escenarios digitales, esencial-
mente en todo lo que atae a comercializacin.
La librera debe recuperar un cierto papel de liderazgo, sobre todo en
lo que respecta al rediseo de nuevas reglas de juego en el sector. Antes de
que nuevos actores, ajenos completamente al mundo del libro, implanten
sus estrategias cuasi monopolsticas, parece razonable considerar que las
libreras deben comenzar a actuar, deben disear un plan A y un plan B,
por lo que pueda ocurrir. Sin nimo apocalptico, el tiempo es un bien
escaso y se est agotando.
Editoriales de segmento o de nicho

El pasado Liber nos ha dejado sobre la mesa, entre otras cosas, dos
informes, el de Comercio Interior 2008 y el de Comercio Exterior 2008,
que habr que estudiar con detenimiento. En este ao de crisis, no sa-
bemos si los diseadores han tenido segunda intencin a la hora de elegir
el color (negro) de ambos estudios... Hoy queremos llamar la atencin
sobre los datos de asociacionismo que aparecen en el primero de estos
informes.
148

Segn la FGEE, el total de editoriales censadas en 2008 ha sido de
1546, lo que ha supuesto una subida del 3,97 % respecto al dato de 2007.
Prcticamente el 99% de dicho incremento viene producido en el grupo
de editoriales agremiadas, que ha pasado de 800 en el ejercicio 2007, a 858
en el ao 2008. Lo ms significativo es que 84,50 % de dicho incremento
corresponde al surgimiento de pequeas editoriales, que pasan de 650 a
699, lo cual supone ya el 45,2 % de las empresas editoriales agremiadas.
Por su parte, las editoriales no agremiadas se mantienen en 688 (han
aumentado en una), lo que representa el 44,5 % del total. A modo de una
primera aproximacin, podemos constatar que aumentan las editoriales, s,
pero este moviendo es significativamente liderado por la pequea edicin
independiente. Movimiento que es ya una tendencia que se va viendo re-
forzada en los ltimos aos (ver cuadro) y que nos obliga a hacernos varias
preguntas:
Hasta qu punto la crisis est favoreciendo el surgimiento de marcas

muy diferenciadas, pequeos sellos editoriales de segmento o de nicho
muy especfico?
Hasta qu punto la territorializacin del asociacionismo editorial
espaol responde a las necesidades de estas pequeas empresas edi-
toriales?
Es previsible a corto plazo un crecimiento significativo de las edito-
riales no agremiadas? Y hasta qu punto este crecimiento va a estar
liderado por la edicin independiente?
Desde este blog vamos a ir haciendo, con una cierta periodicidad, algu-
nas referencias a editoriales que consideramos de nicho, editoriales que nos
gustan, que nos atraen, con valores que compartimos y con estrategias que
observamos bien definidas y delimitadas. No pretendemos ni ser exhausti-
vos, pero desde nuestra independencia de criterio (nuestras opiniones son
siempre discutibles), intentaremos dar cuenta de algunas de estas editoria-
les de segmento, editoriales de editor.
Entre otros, Daniel Moreno, facttum, creador y dinamizador de la
editorial Capitn Swing, una editorial de segmento que est teniendo una
excelente acogida en el mercado, con un pblico muy fiel que sigue con in-
ters el desarrollo de su catlogo. Segn Daniel Moreno, nacemos con la
conviccin de que es necesario poner en crisis muchas de las ideas que or-
149

ganizan las visiones del mundo. Esta editorial se concibe como un espacio
de dilogo entre culturas intelectuales y acadmicas diversas, entre variadas
y plurales tradiciones de pensamiento, y como un sitio de intercambios cr-
ticos y de encuentros y cruces entre disciplinas, modos y estilos del saber.
Una editorial de segmento como Capitn Swing rene una serie de
condiciones que consideramos crticas a la hora de lanzarse al mercado
actual:
Un posicionamiento muy ntido: sellos de referencia con un catlogo

bien pensado y muy cuidado.
Una distribucin selectiva razonable, enfocada a estar donde hay que
estar.
Una promocin en el punto de venta sistematizada: implica una re-
lacin estrecha y profesional con libreros con alta capacidad de pres-
cripcin.
Una estrategia de comunicacin bien planificada: implica no slo
una relacin continua y fructfera con periodistas culturales, sino una
combinacin interrelacionada de acciones off line y on line.
Un target perfectamente definido: se edita pensando en el lector com-
prador, generalmente no slo baby boomers con una formacin in-
telectual muy slida, sino tambin gente joven que manifiestan un
marcado inters en los otros libros, de alta calidad literaria.
Con estos presupuestos bien definidos y orquestados es razonable pen-

sar que una editorial-nicho como Capitn Swing pueda acabar siendo un
sello de referencia y culto para un segmento significativo y localizado del
mercado. En suma, una editorial que en muy poco tiempo se ha hecho
imprescindible de seguir.
Las tortuguitas empiezan a desarrollar msculo y su nmero va au-
mentando de manera significativa. No importa ya tanto su nmero como
lo denso y bien armado de sus propuestas editoriales, su calidad ya brilla
no slo en las secciones sino en la mesa de novedades, y desde luego, en las
recomendaciones y dems conversaciones de la Web 2.0, en blogs y en re-
des sociales. Un fenmeno que hay que seguir de cerca el de las editoriales-
nicho.
Nos surge una reflexin final:
150

El anunciado Plan Estratgico de la FGEE no debera contemplar
entre sus prioridades un captulo importante sobre la Edicin Inde-
pendiente? No ser tiempo ya de propiciar la desterritorializacin
de la edicin y crear un lobby empresarial sectorial con capacidad de
dilogo con las instituciones? Dentro de ese nuevo ecosistema em-
presarial de editoriales no habra que facilitar el surgimiento de un
movimiento de edicin independiente a nivel nacional?
Las libreras aguantan en 2008

El pasado Liber FANDE present el XIV Estudio de Perfil del Sector de
la Distribucin de Libros y Publicaciones Peridicas. Segn dicho informe,
los principales canales de comercializacin en el ejercicio 2008 fueron las
libreras, con el 51,3% de las ventas, y Cadenas de Libreras, que supusie-
ron el 24,0% de las ventas. Los hipermercados generaron el 9,2% de las
ventas.
Las ventas a Empresas e Instituciones suponen ya el 8,8%. Este ltimo
epgrafe debe ser objeto de reflexin, ya que la evolucin de la venta di-
recta sigue subiendo, lo que quiere decir que son ventas que escapan a las
libreras.
Veamos la siguiente diapositiva que muestra la evolucin:
Otro tema de reflexin es la cifra de devoluciones, que sube 5 puntos.
Veamos otra diapositiva:
Una reflexin: Si la cifra de facturacin sube pero se venden menos
ejemplares, es que estamos subiendo los precios. Y esto, en pocas de crisis
donde el cliente busca el low cost frenticamente es un serio error.
Por lo que respecta a las libreras se observa que han ganado 2,2 puntos
en 2008 sobre las cifras de 2007, y 0,8 sobre la de 2006. En cambio, las
cadenas de libreras han retrocedido casi dos puntos, situndose en cifras
prcticamente similares a las de 2005.
Estos datos, ms que confirmar una buena salud de las libreras inde-
pendientes, s ponen de relieve el papel crucial que tienen en la comercia-
lizacin del libro, de momento slo papel, pero todo se andar. Volvemos
a llamar la atencin sobre lo exageradamente apocalptico de algunos titu-
151

lares que subrayan el fin de las libreras, ante la presunta inminente llegada
del libro electrnico y el pronosticado, pero muy improbable, cambio co-
pernicano e inmediato de los hbitos de lectura y consumo. Los hbitos de
consumo de los espaoles vuelven a privilegiar las libreras como el lugar
predominante para la compra de libros, y compra de libros en papel, al
menos de momento. De lo que nos cabe ninguna duda es de la necesidad
de lanzar un plan de apoyo a la librera independiente. Lo hemos sealado
en numerosas ocasiones y lo seguiremos planteando.
Pero trascendamos las cifras para profundizar en algo que ltimamente
se subraya muy poco. Porque no slo se trata de hbitos de consumo en
todo lo relacionado con el libro y las libreras, sino que volvemos a tomar-
nos con la inevitable dimensin cultural del asunto, que se resiste a verse
reducida a simples esquemas mercantiles.
Hacemos nuestras las reflexiones que Juan Domingo Argelles ha verti-
do en uno de sus libros, Ustedes que leen, controversias y mandatos, equvocos
y mentiras, sobre el libro y la lectura (Ocano, Mxico, 2006), sobre el papel
fundamental que las libreras juegan en la sociedad:
Las libreras han sido y son constructoras de lectores, un espacio fun-

damental que incentiva de modo determinante la inclinacin por la
lectura, aunque no siempre se reconozca abiertamente y a veces ni
siquiera se mencione cuando se habla de la formacin de lectores.
Las libreras juegan tambin un papel decisivo para los escritores, para
su vocacin y para encontrar su camino en el mbito cultural y, espe-
cficamente, en el oficio literario.
Las libreras (grandes, medianas y pequeas) tiene una importancia
tan valiosa, en el mbito educativo y cultural de una nacin, como
la que representan las escuelas, las bibliotecas, las galeras, los teatros,
los cines, las casa de cultura y dems establecimientos sin los cuales
no se puede concebir el surgimiento de nuevos lectores y de nuevos
pblicos para las dems artes y las industrias culturales.
La librera, segn Argelles, propicia otra costumbre benfica funda-
mental: la de hacer de una persona un bibliotecario. La formacin de
una biblioteca personal o familiar es no slo decisiva sino del todo
necesaria para la consolidacin de una cultura del libro y la lectura.
Al igual que el libro no es slo una mercanca o producto de mercado,
una librera es un negocio que trasciende su calidad de negocio para
152

hacer las veces de un centro de cultura, del mismo modo que el libre-
ro no debera ser nicamente un mercader de libros sino tambin un
programador de cultura, un agente cultural indispensable.
A modo de conclusin, coincidimos con Argelles en afirmar que de-

fender la existencia de las libreras y de los libreros independientes no es
nicamente defender un negocio y un oficio, sino sobre todo un compo-
nente cultural de gran importancia para la construccin de lectores y el
enriquecimiento cultural y educativo.
Pues bien: qu papel van a jugar los libreros en la necesaria dinami-
zacin y rediseo de sector editorial espaol para los prximos aos? Los
libreros, que no gozan de estmulos suficientes por parte de las administra-
ciones pblicas, van a ser incluidos, de alguna manera, en el anunciado y
esperado Plan Estratgico de la Edicin y del libro por parte de la FGEE?
La Ministra de Cultura, en la inauguracin del pasado Liber, certific que
el sector del libro es uno de los sectores ms dinmicos y preparados para
afrontar la crisis econmica. Pues bien, para cundo un Plan Estratgi-
co de Libreras liderado por los libreros y apoyado por el Ministerio de
Cultura y por la FGEE? El sector est cambiando de paradigma, lo que
se necesita es alcanzar una velocidad de crucero en la gestin del cambio.
El Planeta: un premio popular

Camilo Jos Cela, Mario Vargas Llosa, Antonio Gala, Francisco Um-
bral, y este ao, ngeles Caso. En un ao de crisis, Planeta premia a una
autora de la cantera, con uno de los premios literarios econmicamente
mejor dotados, mediticamente ms zarandeados, y desde luego, siempre
el ms polmico. Y es que Espaa sigue siendo un teatro, y el Planeta, entre
otras cosas, es y genera espectculo.
Lo cual, teniendo en cuenta que estamos hablando de libros, no est
nada mal: es el premio editorial ms conocido en habla hispana, consigue
ser portada de telediarios a nivel nacional, y logra captar la atencin de los
medios hasta con conexiones en directo a una cena multitudinaria donde
es invitado el todo de la cultura y del espectculo, Ministra de Cultura
153

incluida, y que muchos critican hasta la estomagancia, lamentando por lo
bajo no haber sido invitados.
Por qu el Planeta, el ms popular de los premios literarios de este
pas, suscita tantas crticas por parte de algunos editores, periodistas y de-
ms llamados agentes culturales? Se dice que el premio es un fraude,
pero el Premio Planeta siempre se ha caracterizado por su peculiar modo
de hacer las cosas, y a nadie le debera escandalizar ni llamar la atencin
su puesta en escena y los detalles, cada ao sorprendentes, del fallo del
jurado. No sabemos quines son ms hipcritas, si los acusados de fraude,
o los que se escandalizan y lanzan titulares tan absurdos como el que se
refiere al premio como una farsa que se sigue creyendo. Como el propio
Lara afirm en su momento, quien se sorprende de estas cosas es que sigue
creyendo que los nios vienen de Pars.
Al Planeta le han calificado estos das de farsa, de premio franquista,
y desde luego se ha puesto en duda la calidad literaria del mismo, as, en
genrico, metiendo en el mismo saco a moros y cristianos, a altos y a bajos.
La prudencia exige ser ms justo con los distintos ganadores y finalistas
que, como los pimientos, unos picarn y otros no. Desde luego que el
Planeta responde a una operacin comercial, algo que ni los propios
responsables del Grupo Planeta han escondido ni puesto en duda nunca,
por lo que resulta bastante sorprendente que alguien se lleve las manos a
la cabeza y se admire a estas alturas de la pelcula, tras 57 ediciones del
ganador y 35 ediciones con finalista.
Tampoco lo han puesto en duda los libreros, que llevan aos resolvien-
do sus finales de ao gracias al ganador y al finalista, unas veces vendiendo
ms del segundo que del primero, de un premio que lleva dando de comer
a muchos hace mucho tiempo (libreros, cadenas de libreras, papeleras,
clubes del libro, placistas, y un largo etctera, que incluye periodistas, crti-
cos literarios, gacetilleros y bromistas culturales).
Por otra parte, la crtica ms cnica sigue siendo el plato habitual en
las pginas de cultura de los ms reputados peridicos. Sigan, a modo de
ejemplo, el affaire Bartleby-Dreymller, con todo lujo de detalles, como
paradigma de en qu se ha convertido la crtica gacetillera de este pas.
Pero sigamos con ngeles Caso. Gracias entre otros a los premios Pla-
neta el librero ha podido financiar la colocacin, exposicin y venta de
los otros libros, los llamados por algunos culturales y de calidad,
que tienen ms dificultades de llegar al gran pblico si no es por el apoyo
154

de esos libreros. Si quieren, no slo de cultura vive el librero. Los libros-
comerciales tambin son necesarios.
Creemos que de nuevo se confunden las tornas, y con este tipo de
declaraciones, se fomenta el falso y maniqueo debate entre cultura y mer-
cado. Recuperamos aqu algunas reflexiones que volcamos en nuestro libro
El nuevo paradigma del sector del libro, donde apuntamos la necesidad de
reivindicar la labor de los grupos editoriales:
Mientras el editor mediano y pequeo oscila entre la especializacin
y la subvencin, en un intento de preservar los bastiones de la cultura del
pas, el gran editor ha sabido realizar bien la transicin de un mercado de
masas a un mercado de nichos e hipersegmentos, propio de la sociedad
globalizada. De tal manera que en sus ofertas semestrales sin catlogo es
capaz de cubrir un amplio espectro de temas de inters general, que oscilan
desde los libros de la cocina ms sofisticada, a cargo de los chefs ms popu-
lares, hasta el libro de actualidad poltica ms escandaloso; desde la novela
del presentador de televisin ms popular, hasta el libro de espiritualidad
light para todos los pblicos. Libros de autoayuda, novelas romnticas, li-
bros de sudokus o kamasutras interactivos, llenan la oferta ms actual de las
grandes empresas editoriales, convencidas de que, ms all de apostolados
y cruzadas intelectuales, la cultura no est reida ni con el mercado ni con
la rentabilidad.
Planeta, que segn los datos ofrecidos por Revista DELIBROS en su
nmero de octubre, ha facturado, en 2007, 212.700.000 euros, posicio-
nndose como la empresa editorial ms potente del pas, ha apostado sobre
seguro premiando a una autora de la casa, por otra parte, una escritora
consagrada que atesora una virtud poco comn en este pas: su popula-
ridad. ngeles Caso se ha ganado el respeto y cario de colegas, editores,
libreros y lectores, y adems ha conseguido algo muy difcil: popularizar la
literatura y la historia, algo que tiene mucho mrito en un pas con niveles
de lectura francamente mejorables y que equipara cultura a espectculo.
Gracias a ngeles Caso el libro se ha incorporado con normalidad hasta en
los telediarios, lo cual es una buena noticia.
Los apstoles de la cultura arremeten contra un premio y una autora
con argumentos un tanto trasnochados, que no se ajustan a la realidad del
libro y la lectura de este pas. La cultura no est reida con el mercado,
ni desde luego, lo comercial, como puede ser este premio y la campaa
meditica que lo sustenta, tienen porqu estar reidos con la cultura. El
155

problema es que en Espaa an tiene cierto crdito el discurso elitista de
ciertos editores que ejerciendo un pseudo-apostolado cultural, convier-
ten el libro y la cultura en una especie de religin, y que no entienden que
cultura no es slo lo que literariamente ellos hayan censado como tal.
Nuestra enhorabuena a ngeles Caso, y sobre todo nuestros mejores
deseos de venta a los libreros, lo que les permitir dotar a sus libreras de
ms oferta de editoriales independientes, que publican los otros libros,
tan necesarios como los planetoides
La encrucijada de la edicin independiente

El cierre de 2009 puede marcar un hito importante para la edicin
independiente espaola. El informe de Comercio Interior 2008, reciente-
mente publicado, confirmaba que el ao pasado el sector salv el ao, pero
parece obvio que 2009 ha sido un mal ao para la edicin y la venta de li-
bros, aunque todos intentaremos echar el resto en la campaa de Navidad.
Por su parte, las expectativas para 2010 son todava mucho peores: los
presupuestos presentados, con un aumento de los tipos de gravamen del
IVA, una fuerte deuda pblica, un coste muy alto en cuanto a prestaciones
por desempleo, llevan a pensar en una contraccin del consumo mucho
ms severa que la sufrida hasta ahora. El libro sufrir mucho.
Por otra parte, hace unos das Joaqun Rodriguez reflexionaba acerca
de cmo la industria editorial espaola se posiciona como la segunda del
mundo, cuando lo que se compara es la produccin editorial por cada mi-
lln de habitantes. As, el top lo ostenta Inglaterra (1830 ttulos por cada
milln de habitantes), seguida por Espaa (1361), luego Francia (1053)
y Estados Unidos (956). Joaquin hace varias reflexiones ciertamente inte-
resantes, pero nos quedamos con una: esta oferta crea demanda? Obvia-
mente no. Estamos ante una loca carrera que no se sabe a donde conducir,
como ha reflejado el aumento de las devoluciones en ms de cinco puntos
en el ao 2008.
Con este panorama: qu podemos aventurar a la edicin independien-
te? Para los editores independientes de Madrid, sobre la mesa hay varios
temas candentes:
156

Su identidad: Los miembros de la Comisin de Pequeas Editoriales
(CPE) an no se han decidido a cambiar la denominacin de la mis-
ma, lo que propiciara el giro necesario para reimpulsar las acciones de
los editores independientes, que cada vez estn quedando ms dilui-
das por falta de un ideario programtico definitorio.
Su programa: Entre otras cosas, la manoseada Bibliodiversidad ha
quedado definitivamente en va muerta precisamente por esa falta
de programa y por lo aislado y descontextualizado de sus acciones.
Mientras que en otras latitudes el concepto Bibliodiversidad est
cristalizado en un movimiento slido, en Madrid ha quedado des-
prestiguiado por errores continuos: falta de un discurso renovado, ca-
rencia de ideas, acciones desconexas, frmulas anquilosadas y carencia
de habilidades para lograr aliados, por ejemplo entre los libreros. Los
frentes abiertos por la AEM no han facilitado mucho las cosas. Las
mismas caras de siempre y la opacidad del grupo no han ayudado a la
incorporacin de nuevos fichajes con nuevas ideas.
Su visibilidad: La CPE cada vez es menos visible a todos los niveles
(gremial, institucional, meditico, o en ferias). No hay programa, su
identidad se ha diluido y el fin de los tradicionales premios Biblio-
diversidad slo ha constatado, simblicamente, que una etapa ha con-
cluido, como se apaga una vela por falta de oxgeno.
Necesidad de reflexin interna: El presidente de la CPE acaba de en-
viar una nueva encuesta a sus miembros para recabar informacin
sobre la situacin de la edicin independiente en Madrid, y tomar as
posibles acciones correctivas. La buena intencin es evidente, pero,
nos gustara equivocarnos, nos tememos que la participacin va a ser
muy baja. Por qu? Por la sencilla razn de que es la segunda que se
enva, y con los resultados de la primera, facilitados a la Junta Directi-
va de la AEM, no se hizo absolutamente nada. Ahora muchos editores
piensan que no estn para perder el tiempo, ni para encuestas, ni para
fiestas, ni para premios... La vida gremial, para la edicin indepen-
diente, tiene bastante poco sentido.
Razones para existir: La integracin de la edicin independiente en
una comision entro de los Gremios territoriales hace tiempo que ha
dejado de tener sentido, precisamente porque manifesta unas caren-
cias alarmantes a la hora de dar respuestas a planteamientos y proble-
mas, probablemente comunes a los de los miembros de otros gremios.
157

Estructural y organizativamente, la edicin independiente tiene poco
espacio de juego en estructuras de tipo territorial.
Movilizacin: Se hace imprescindible cada vez ms, por tanto, la cons-
titucin de una Asociacin Nacional de Editores Independientes, que
trascienda los mbitos territoriales, y que se constituya en un foco
dinamizador de peso dentro de la Federacin, constituida sta a su
vez como una asociacin empresarial con un amplio poder ejecutivo.
A buenas horas: certificando la crisis de forma light

Leemos en el nmero de octubre de la Revista DELIBROS un artculo
titulado La crisis s afecta al libro, firmado por Juan Carlos Rodrguez
que, desde nuestro punto de vista, nos parece periodsticamente impecable
pero metodolgicamente poco fiable. No deja de ser un anlisis de retrovi-
sor. Independientemente de la poca fiabilidad estadstica y representativi-
dad de un anlisis a partir de 15 entrevistados, entre los cuales slo hay dos
libreros y un sinfn de directores editoriales; por ejemplo, falta el parecer de
algn director comercial, que suelen tener ya no ms informacin estads-
tica como su contrastacin a pie de calle de lo que est pasando.
Lo que s queda claro en el artculo es que ni el libro es un producto
refugio, ni al libro le siente bien la crisis, dos titulares manidos y repetidos
hasta la saciedad en los ltimos meses por ciertos periodistas, estrategia
meditica que responda a intereses espreos. Menos tiritas: el libro est en
una crisis estructural muy severa, aunque alguno zanje el asunto con cierta
frivolidad diciendo que en su ltima visita a una librera vio gente com-
prando. El tema de la crisis y su repercusin en el sector ha sido un tema
recurrente en el blog Paradigma libro, de hecho hemos hecho numerosas
entradas sobre el tema. Pero hagamos un poco de historia.
En octubre del ao pasado, en una comida a la que suelen asistir, desde
hace muchos aos, varios directores comerciales y numerosos corredores
de las empresas distribuidoras, acabamos hablando de que el sector haba
empezado a caer en ventas desde el final de la Feria del libro de Madrid.
A diferencia de cuando se renen los editores, que se suelen mentir entre
ellos como bellacos, los comerciales comparten de una manera mucho ms
158

franca la situacin comercial del mercado, en una especie de hoy por ti
maana por m. En las comidas de enero y febrero seguimos observan-
do la misma tendencia con el aadido de unas devoluciones hasta ahora
nunca vistas y con liquidaciones negativas numerosas de la distribucin
regional. Esta situacin la empezamos a plantear desde el blog en enero,
con varias entradas sobre el tema.
A partir de los datos (cuantitativos y cualitativos) que fuimos docu-
mentando en los siguientes meses, nos hicimos el siguiente cuadro de pre-
visiones, basadas en un seguimiento emprico tanto de puntos de venta
como de editoriales, y que se estn confirmando en lneas generales:
Cada de ventas en torno al 25-30%.

Descenso del nmero de visitantes a las libreras y cadenas. Menor tr-
fico. Esto significaba que los primeros en notar el impacto del enfria-
miento del consumo eran las grandes cadenas. Durante los primeros
meses las libreras con clientela fija se defendieron mejor.
Descenso del volumen de la compra media de cada cliente, tanto en el
nmero de ejemplares como en el volumen comercial.
Aumento de la profundidad de las devoluciones, esencialmente para
liberar activos y reducir la financiacin a terceros por parte de las li-
breras.
Producto del aumento de las devoluciones se observaba una disminu-
cin de la visibilidad de muchos ttulos.
Menor profundidad del fondo de catlogo en las tiendas.
Implantaciones mucho ms bajas y cautelosas.
Compras ms ajustadas.
Compra media por cliente inferior en volumen y en el nmero de
ejemplares.
Menor visibilidad de ttulos que no aseguraban al menos una rotacin
potencial amplia.
Liquidaciones menguantes de los distribuidores a los editores.
Fuerte presin de las grandes cadenas sobre los editores para aumentar
en algn punto el margen.
En definitiva, la crisis actual pone al descubierto numerosas lagunas del

sector que deben ser subsanadas a la mayor brevedad:
159

Una fuente de datos fiable del sector es manifiestamente imprescindible.
Unos conjuntos de ratios seran absolutamente vitales para poder es-
tablecer comparaciones, sesgos y gaps de volmenes.
Es responsabilidad del establishment del sector montar un Servicio
de Informacin del Libro, una especie de EGM (Encuesta General
de Medios) que sea capaz, a travs de un sistema estadstico bien dise-
ado, poder ofrecer cifras y ratios mensuales a todas las empresas del
sector. Esto no es una crtica al Observatorio del Ministerio, ste se
dedica a otros temas importantes...
Necesidad de un plan anticrisis para el sector redactado por una comi-
sin nacional de editores, libreros y distribuidores.
Necesidad de redactar un plan estratgico de la edicin, en la lnea del
Cerlalc, que acaba de producir un documento interesantsimo dibu-
jando un escenario para la edicin en la perspectiva de 2020.
No queremos acabar sin plantear tres reflexiones que consideramos

fundamentales:
1. Las expectativas para 2010 en sus cifras macroeconmicas nos ha-

cen pensar en una mayor contraccin del consumo, por tanto el
libro seguir sufriendo.
2. Los datos del informe de Comercio Interior de 2008 nos dicen
que, pese a haberse vendido un 4,1% menos ejemplares que en
2007, la cifra de facturacin ha aumenta en el mismo perodo un
2% en euros corrientes. La nica explicacin que encontramos es
que los libros han subido ms de lo que las estadsticas nos dicen.
El low cost y la sensibilidad sobre las rentas polarizadas y mileuris-
tas no son atendidas por el sector.
3. Mayor oferta no significa mayor demanda.
Hasta qu punto el precio fijo supone un freno a la dinamizacin de

la demanda en tiempos de crisis y cada de consumo? Como dice Lola La-
rumbe, de la librera Rafael Alberti, editar libros es un arte, pero venderlos
es un milagro.
3 de noviembre de 2009
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Ms margen para las libreras:
conversando con libreros en Mlaga
Hace unos das estuvimos en Mlaga, por motivos profesionales, y tu-
vimos ocasin de visitar a los viejos, y alguno nuevo, amigos libreros mala-
gueos. Rayuela, Proteo y Prometeo, Ancora, y Cinco Echegaray. Magnfi-
cas libreras y con excelentes libreros de raza. Todos viejos amigos.
A la gerente de Cinco Echegaray no la conocamos pero nos caus una
excelente impresin; una librera curiosa y a contracorriente de modas,
tanto por la seleccin del mix de producto (libro y discos en vinilo), como
por la decoracin de la tienda. Muy diferenciada en su estrategia, tiene cla-
ro que no busca ni pblicos amplios ni competir con libreras de mayor ta-
mao. Estrategia de diferenciacin por segmento, tanto en producto como
en target. Se cumple as una veja mxima del marketing, en un mercado
hay muchos mercados, y espacio para casi todos.
Una de las conclusiones que pudimos extraer de nuestras conversacio-
nes con todos los libreros malagueos es que, a pesar no ser este un buen
ao para el comercio del libro, ellos estaban manteniendo el tipo con dig-
nidad. Parece que las libreras tienen cierta vocacin de tentetieso, o si
quieren, ajenas a las alzas y bajas que la economa espaola se permite en
estos tiempos, van sobreviviendo pese a todo: cuando se vivi la bonanza
econmica, las libreras no vivieron grandes fiestas; ahora con la recesin,
tampoco parece que vayan a tocar fondo.
No obstante, a pesar de los datos del informe de Comercio Interior
2008, que confirman un crecimiento de la red de libreras frente a las ca-
denas y grandes superficies, los libreros no alzan las campanas al vuelo, y,
con razn, mantienen cierta prudencia ante los acontecimientos y marca-
das reservas frente al futuro prximo. As nos lo manifestaron algunos de
ellos, al insistir, sobre todo los amigos de Luces, en la urgencia en que los
editores se sensibilicen ante la necesidad de mejorar un poco los mrgenes,
y acercarlos a los ofrecidos a las cadenas de libreras.
Como libreros que hemos sido estamos totalmente de acuerdo en que
los editores debemos apoyar a la red de libreras independientes, verda-
deros caladeros naturales de nuestras demandas nicho. No slo para los
editores independientes, sino tambin para los grandes grupos editoriales,
la red de libreras independientes supone verdaderamente el tentetieso,
el aliado perfecto para superar juntos la crisis, el entorno comercial estable
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que permite lograr una cuenta de resultados ms o menos estable, un cam-
po de juego donde, con las debidas estrategias (y el margen de descuento
es una de ellas), poder seguir trabajando con racionalidad en estos tiempos
de incertidumbre. Los editores deberamos, frente a la marea de la crisis,
ponernos al pairo junto con las libreras.
A las libreras hay muchas maneras de premiarlas por realizar esa ges-
tin aliada del editor, por supuesto, no slo simplemente con descuentos
directos en toda la lnea de productos. Se pueden bonificar, por ejemplo, la
compra racional, es decir, aquella que lucha contra el nivel de devolucin,
de tal manera que no slo se premie a la librera que tenga menor ndice
de devolucin, sino aquella con mejor y ms variado fondo, y con mayores
niveles de rotacin.
Las libreras independientes deberan ser el mejor antdoto contra la
sobreproduccin editorial, precisamente porque ellas, con su experiencia
y criterio, deberan ser la brjula de los planes editoriales. Un editor que
publique contra o pese a las libreras est abocado al fracaso ms estrepito-
so; por el contrario, un editor sensible a la informacin que le llegue desde
las libreras, puede tener mejores condiciones de salida para sus libros y
perfiles editoriales. De todas formas, no hay frmulas y al final, no nos
olvidemos, el cliente tiene la ltima palabra.
La librera, en lo concreto, para ser competitiva, necesita algo ms de
margen. Esto es una necesidad objetiva. Desconocemos si las cosas han
cambiado en los ltimos aos, pero cuando nosotros ramos libreros, una
buena estructura de personal, cualificado, preparado y comprometido, su-
pona en torno al 16% de la facturacin, o lo que es lo mismo, en torno al
50% del margen.
Quien mejor ha comprendido la situacin de las libreras han sido, pre-
cisamente, los grandes grupos editoriales, y no los editores independientes,
lo cual no deja de ser una paradoja. Los libreros no suelen tener apenas
problemas con los grandes grupos editoriales, en los que, curiosamente, el
librero siempre encuentra alianzas estratgicas y apoyos cruzados de muy
diverso tipo, en definitiva, facilidades. Luego se queja la edicin indepen-
diente de la escasa visibilidad de ciertos fondos. El problema es que se est
haciendo una lectura muy sesgada de las tendencias evolutivas del mercado.
No queremos terminar sin resear que tuvimos el placer de saludar
a Paco Puche, al que desde muchos aos hemos admirado como librero
profesional y como persona. Sus intervenciones y ponencias en los con-
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gresos de libreros quedaran por siempre en nuestra memoria como ejem-
plo de propuestas provocadoras y transgresoras, pero siempre con un poso
de sabidura poco comn. Ahora jubilado, colabora en una revista-blog
digital www.revistaelobservador.com en la que vierte toda su experiencia
como librero a la vez que su conocimiento enciclopdico. En un rato de
conversacin con l recordamos que en nuestro libro, El nuevo paradigma
del sector del libro, sugerimos a Cegal montar un comit o comisin de
antiguos e insignes libreros que, una vez jubilados, pudiesen asesorar y
guiar a aquellos que se lanzan a la aventura de montar de una librera. Es
un desperdicio de talento y experiencia el que personas como Paco Puche
en Mlaga, o el mismo Carlos Pascual en Madrid, no estn ejerciendo su
magisterio entre libreros jvenes o en apuros.
En conclusin, una jornada inolvidable.
El sextante de Javier Celaya: el libro en las nubes

y la web social
Todo blog personal se alimenta esencialmente de ego e inmediatez. Si
es un blog profesional, su responsable pretende dar cuenta, con sus re-
flexiones y comentarios, de lo ltimo de lo ltimo respecto a su sector; en
definitiva, su consigna es la actualidad y la relevancia, en busca de ese valor
intangible que es la visibilidad virtual y la credibilidad en la Red.
A pesar de ese egotismo que preside todo blog, y siendo consecuentes
con uno de los principios que defendemos desde Paradigma Libro, hoy
damos juego y dedicamos ntegramente esta entrada a Javier Celaya, con
el que hemos tenido oportunidad de coincidir como ponentes ayer mismo
en la primera jornada del Libro dixital: presente e futuro, que este ao ha
sido el tema central del VI Simposio o Libro e a Lectura organizado por la
Asociacin Galega de Editores (AGE), con el patrocinio de CEDRO y la
colaboracin del Consello da Cultura Galega.
En una de nuestras ltimas entradas tuvimos ocasin de criticar, con
cierta sorna, la tendencia de ciertos periodistas a abusar del tremendismo
en sus titulares sobre las consecuencias que las nuevas tecnologas van a
tener sobre el sector del libro y sobre la lectura; dichos periodistas utilizan
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y fuerzan algunos de los argumentos y reflexiones de los profesionales del
sector entrevistados para lograr titulares sensacionalistas y, como decamos,
con tonos apocalpticos.
Hablamos tambin de la gija de ciertos gurs, que ejercen su profe-
sin desde dentro o desde fuera de este sector, y que aventuran de vez en
cuando predicciones de por dnde van a ir los tiros en todo esto del entor-
no digital y el libro electrnico.
Algunas de dichas predicciones, que fueron objeto de nuestro comen-
tario en esta ltima entrada, pertenecen a uno de los profesionales que ms
elementos de reflexin est aportando al sector editorial desde los ltimos
cinco aos, Javier Celaya. Es de recibo pedirle disculpas por cometer el
error imperdonable, impropio de editores, de no citarle a la hora de co-
mentar y discutir (con mejor o peor acierto) sus predicciones de hace ya
casi un ao. Pero rectificar es de sabios, y as se lo manifestamos en persona
ayer mismo.
Javier Celaya fue el encargado de inaugurar este nuevo Simposio so-
bre el libro digital (habr que volver a matizar que una cosa es el libro
digital contenido y otra el libro electrnico soporte). Con sus altas
dotes de comunicador y una vocacin pedaggica que ha demostrado con
creces en estos aos, Javier Celaya dej bien claro que ni es un gur ni un
visionario. Todo el que hace predicciones, desde el rigor y la coherencia,
tiene el derecho de equivocarse, algo que el mismo Celaya ha subrayado en
varias ocasiones. En este terreno todos somos un poco visionario, porque
nos las andamos con lo futurizo.
Lo importante, de todas formas, no es el hecho de acertar o no, sino
la actitud intelectual de ponerse a calibrar, con sextante en la mano, cul
va a ser el horizonte en la singladura que tenemos por delante, cul va a
ser el campo de juego en el que nos vamos a mover en este sector en los
prximos aos.
Efectivamente, con su sextante, que no gija, Celaya lleva cinco aos (y
siete informes; el prximo se presenta la semana que viene), animando a
las entidades del sector cultural (editoriales, libreras, bibliotecas, museos,
fundaciones, etc.) a utilizar las nuevas tecnologas sociales (blogs, wikis,
podcasts, redes sociales, etc.) y a entender mejor las implicaciones y be-
neficios derivados de su utilizacin en sus estrategias de comunicacin y
marketing cultural. Su cuaderno de bitcora, el portal dosdoce.com, se ha
convertido en referencia obligada para todos los profesionales del sector
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editorial que se aventuran y quieren orientarse con criterio en la singladura
por las aguas digitales.
Pues bien, su ponencia inaugural ha sido, una vez ms fuente de inspi-
racin. Tomemos nota de varias de sus tesis:
La transformacin de los hbitos de acceso al conocimiento y la cultu-

ra estn revolucionando los hbitos de los lectores, de tal manera que
se est produciendo una trasformacin de la cadena de valor. El editor
deber recuperar un viejo modelo de editor/librero, y crear sus propias
redes sociales con sus lectores. La clave no est en la distribucin, sino
en la visibilidad.
Los dispositivos (e-readers) son irrelevantes. El futuro de estos apara-
tos est en la convergencia y en las pantallas mixtas.
Estamos asistiendo a una transformacin del concepto libro: el fu-
turo inmediato del negocio editorial est en el libro y la lectura en las
nubes. Los modelos de negocio que triunfarn sern los que primen
el acceso frente a la descarga.
Los contenidos digitales ms buscados sern los que aporten textos
enriquecidos.
La Red ha fomentado el impacto del boca-oreja. La realidad au-
mentada se fundamenta en el acceder, compartir, valorar...
Para terminar, Javier Celaya nos lanz a los presentes y al sector dos
preguntas retadoras:
Qu aporta la Web social (Web 2.0) a las libreras, a las editoriales y

a las bibliotecas?
Cmo se est preparando el sector editorial para competir con tanto
contenido libre y gratuito en la Red?
La ponencia de Javier Celaya sirve de nuevo, como ha ocurrido con

sus estudios anteriores, como campo de juego sobre el que ponerse a de-
batir con las ideas y a reflexionar en busca, no tanto de soluciones a los
problemas planteados, sino de una nueva manera de plantearse las cosas.
Celaya cerraba su intervencin dando en la clave de todo este proceso que,
modestamente, nosotros hemos denominado cambio de paradigma: ms
que contenido, necesitamos un cambio de chip.
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Estamos de acuerdo con Javier Celaya en que no estamos asistiendo sim-
plemente a un simple cambio tecnolgico, sino a la irrupcin de una nueva
manera de ver las cosas, una nueva manera de mirar el mundo y relacionar-
nos con los dems, propiciado, eso s, con el desarrollo tecnolgico. El nue-
vo e-Reader que se comercializar en unos meses (sea el que sea) responde
a la lgica de la electrnica de consumo; la Web social ha propiciado un
cambio cualitativo en la manera de ser de la gente. Por eso, una de nues-
tras tesis, que desarrollamos en el prximo artculo que publicaremos en la
Revista Texturas, insiste en que no estamos asistiendo a la irrupcin de un
nuevo paradigma tecnolgico, sino al surgimiento de un nuevo paradigma
ontolgico en todo lo que tiene que ver con el libro y la lectura.
Javier Celaya se ha ganado a pulso en estos cinco aos de intensa ac-
tividad el respeto de todos los que formamos parte del mundo del libro y
la cultura. Con su eterna sonrisa y su profunda vocacin pedaggica (ese
profe divertido y sugerente que nunca tuvimos), atesora por tanto ese
valor que todos buscamos y pocos lograr en la Red: la credibilidad. En la
amistad, un abrazo, Javier.
El entusiasmo del editor/a joven

Hace unos das tuvimos el privilegio y el placer de asistir a la entrega
de ttulos del IX Master de Edicin de la Universidad de Salamanca y
Santillana.
Hace unos meses habamos tenido la inmensa fortuna de dar las clases
del mdulo de comercializacin en el mismo. Una experiencia interesante
que nos hizo comprobar en vivo y en directo de que hay formacin de alto
nivel en el sector. El trabajo de Joaqun Rodriguez se nota en el programa y
en la docencia del curso. Nos llamo especialmente la atencin de la ilusin
y entusiasmo de un montn de chicas y chicos que terminan el Master y se
lanzan a un mercado dursimo con una actitud absolutamente proactiva y
cuasi kamikaze.
Aunque alguno se quedar en el camino y no acabar desarrollando
las habilidades aprendidas, a otros y otras muchas nos los encontraremos
cualquier da en cualquier comisin de editores. Enhorabuena a la nueva
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promocin. En cualquiera de los casos, y mientras transcurra el acto nos
hicimos algunas reflexiones que queremos compartir:
1. Est ofreciendo empleo de calidad el sector editorial en los lti-

mos aos?
2. No asistimos a una destruccin lenta de empleo en el sector y
a trabajo slo para freelances y absolutamente mal pagados con
salarios que bordean la indigencia?
3. No estamos ante el autoempleo como nica salida profesional
para los jvenes editores que tienen cosas que decir y publicar?
4. Existen sistemas de ayuda, no tanto financiera como de apoyo
profesional, a estos jvenes nuevos editores?
5. No debera existir en los gremios y asociaciones profesionales co-
misiones de apoyo a la formacin de nuevas empresas y proyectos
editoriales?
6. Ante los nuevos retos digitales en que est inmerso el mundo del
libro, no parece necesario constituir una formacin reglada para
los editores ya consolidados?
7. No es conveniente insistir en que los nuevos paradigmas digita-
les conllevan la asuncin de nuevas habilidades profesionales hoy
muy poco conocidas?
Para terminar, enhorabuena a los chicos y chicas de la nueva promo-

cin, y buenas noches y buena suerte.
El hiper de los e-distribuidores de ebooks

Hace unos das se han presentado en la Biblioteca Nacional, en el mar-
co del proyecto Enclave, liderado por la FGEE y pilotado por Neturity y
DILVE, una serie de empresas que aparecen como la punta de lanza de la
distribucin de ebooks en Espaa y para la venta de contenidos digitales
espaoles para el mercado en EEUU y Amrica latina. Veamos la relacin
de empresas: Numilog, Leer-e, e-Libro, Digitalia, Bubok, 36Lbooks, Edi-
cat y Publidisa. Obviamente ninguna de estas empresas viene de la distri-
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bucin tradicional del mundo del libro en papel. Son nuevos players,
como se dice en marketing.
Visto el asunto, y ante el retraso del lanzamiento de la plataforma Pla-
neta-Random-Santillana, parece demasiado arroz para tan poco pollo. Se
despunta no obstante Santillana, que operar con una doble cadena de va-
lor, lo que le otorga una ventaja competitiva sostenible muy seria, al menos
a medio y/o largo plazo.
No parece casual que en Alemania, donde los libreros, editores y distri-
buidores permanecen integrados en un organismo regulador y racionaliza-
dor, el Brsenverein, los dos grandes distribuidores de libros fsicos, Libri y
Koch Neff, se estn volcando paulatinamente en una integracin de proce-
sos de distribucin de contenidos digitales y analgicos simultneamente,
contando siempre con la librera como partner esencial del proceso.
Pues bien, que est ocurriendo en Espaa con la imprescindible y ne-
cesaria evolucin y toma de posiciones de la distribucin tradicional? Tan
difcil es mover ficha e iniciar un proceso de integracin y reconversin?
Nos consta que alguno de los grandes distribuidores independientes ha
tenido contactos con sus colegas alemanes para tomar nota de lo que est
ocurriendo all. Parece que, tras unos primeros contactos con alguna em-
presa de desarrollos tecnolgicos, la distribucin tradicional podra abor-
dar en breve un primer diseo de una plataforma digital diseada para
distribuidores. Est preparando Fande una hoja de ruta para acercar a la
distribucin tradicional hacia el tema digital? Entendemos que ms de una
vuelta le deben estar dando al asunto. De todas formas, no se trata de co-
rrer, la ventaja no siempre es del pionero, pero tampoco parecer que se ha
arrojado la toalla.
Hay una serie de temas que consultando algunas documentaciones de
estas plataformas nos mueven a reflexin:
No se plantea la existencia de plataformas especializadas por reas

temticas?
Hay espacio para todas?
Una vez que una editorial tenga digitalizado con metadatos sus fondos
en formato xml e-pub a partir de ayudas pblicas, una retribucin
en torno al 50% en trminos generales a cambio prcticamente de
un hosting y un proceso automatizado de descarga y un enlace a una
plataforma de bancaria de pagos, no parece desmesurado?
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En el caso de los contenidos digitales es probablemente cierto que el
coste directo puede ser menor que en la edicin analgica, pero qu
ocurre con los costes indirectos? Obviamente los ebooks tienen unos
costes directos importantes y los indirectos pueden ser similares a la
edicin en papel. Sobre esta cuestin es muy interesante leer la entre-
vista a Marcelino Elosua, de LID Editorial, en el Foro Publidisa.
Estos e-distribuidores van a desarrollar un marketing de producto
para cada editor? Si el marketing lo va a tener que hacer el editor, una
retribucin de semejante envergadura no parece razonable, ya que el
proceso puro de descarga es un proceso automatizado de software.
Por lo que se observa, ya hay numerosos editores que han firmado
acuerdos de distribucin, obviamente no exclusivos, con dichas plata-
formas. Si dentro de un tiempo aparecen, como as ser, sus propios
distribuidores fsicos con una plataforma de ebooks, ser mantenible
la distribucin no exclusiva ya cedida? Aceptara la distribucin tra-
dicional compartir con un nmero indeterminado de plataformas los
mismos contenidos? Precipitado? Prematuro? No lo tenemos claro,
pero s parece evidente que los editores que jueguen a analgico y
digital tendrn que acabar dndole una vuelta al asunto.
A nuestro modo de ver se hace imprescindible un acuerdo a tres bandas

entre editores, libreros y la distribucin tradicional. Una plataforma de
descargas es un software y, en muy breve espacio de tiempo, los costes de
las mismas estarn al alcance de cualquier editor por pequeo que sea.
Una estructuracin racional del mercado del ebook implica una plata-
forma de descarga compartida y unas empresas de servicios de marketing
especializadas por reas temticas alrededor de la misma. La percepcin
de valor del cliente final, ya sea un particular o una biblioteca, estar en
funcin de la propuesta de valor del marketing que desarrolle el editor, o
una empresa subcontratada, y es nicamente en este punto donde pensa-
mos que la variedad en nmero y especializaciones sera buenas para los
editores.
En resumen, lo importante no sern las plataformas, sino las empresas
que sepan guiar al cliente hacia ellas. La pregunta que debe hacerse el edi-
tor es qu pueden hacer este tipo de empresas con mis libros en la red?
Cmo hacer llegar mis propuestas a targets muy segmentados?, Qu debo
hacer para incidir en las redes sociales?
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Las plataformas son herramientas, y probablemente acabarn siendo
un commodity, las agencias de marketing online sern valor puro. El
problema no ser si el modelo pasa por la descarga o por la nube, sino de
qu marketing online estamos hablando. Y parafraseando a Tip y Coll, el
prximo da no hablaremos del gobierno, hablaremos del DRM.
El CERLALC, al da
Con ocasin de nuestra participacin en el VIII Foro Internacional
de Editores y Profesionales del Libro en la pasada FIL de Guadalajara,
tuvimos oportunidad de encontrarnos con varios colegas CERLALC, que
nos mostraron algunas de sus ltimas publicaciones, en concreto, la nueva
edicin del Manual de Edicin: Gua para editores, autores, correctores de
estilo y diagramadores (Bogot, 2009), su porttil Gua prctica para profe-
sionales del libro en Amrica Latina (Bogot, 2009), y, finalmente, su DVD
Repertorio Integrado de Libros en Venta en Iberoamrica 2009 (RILVI). Co-
mentaremos brevemente cada una de ellas.
Esta nueva edicin del Manual incorpora un captulo ntegramente
dedicado a la edicin en el entorno digital, de cuya autora somos respon-
sables Manuel Gil y Fco. Javier Jimnez. En palabras de Richard Uribe,
Subdirector de Libro y Desarrollo del CERLALC, las nuevas tecnologas
abren posibilidades y permiten nuevos modelos de negocio, a la vez que
diversifican las maneras de leer y facilitan, mas no garantizan, la diversi-
dad de libros que los lectores tienen a su disposicin. Todo editor, en su
doble acepcin de Editor y Publisher debe desarrollar habilidades de
gestin y planificacin estratgica. Ello implica que el editor no slo debe
atesorar unos conocimientos tericos en humanidades y ciencias sociales,
propios de su oficio, sino, ante el reto digital, debe entender y aprovechar
las diferentes herramientas tecnolgicas que ofrece la sociedad de la infor-
macin y el conocimiento, subraya Uribe.
1. Manual de Edicin
Su primera edicin data de 1996. Trece aos despus, el CERLALC
lanza esta segunda edicin que recoge las principales funciones, los retos
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y las nuevas tareas del oficio editorial. Temas como el manejo del derecho
de autor en el entorno digital, la edicin en papel y medios electrnicos,
un panorama de la industria editorial, la distribucin y la comercializa-
cin, adems de un manual de edicin, componen este texto que pretende
convertirse en una herramienta til para editores, correctores de estilo y
diagramadores.
El Manual no slo pretende ser una herramienta de trabajo para los
profesionales del sector, sino que en alguno de sus prrafos se convierte en
toda una declaracin de principios sobre el presente y el futuro del oficio
de editor. Este nuevo entorno tecnolgico, segn Mara Candelaria Posa-
da, no va a suponer un peligro para el editor que lee, corrige y organiza los
textos escritos, un oficio que no va a ser sustituido por ninguna mquina,
al menos en un futuro cercano. El valor aadido del oficio de editor, el de
siempre, aunque ahora enriquecido con conocimientos de tecnologa, ser
invariablemente necesario. El mensaje no puede ser ms optimista: la re-
volucin tecnolgica cambiar el sustrato en el que se editan los libros: el
papel entintado, pero no cambia la capacidad humana de reflexionar, crear
y comunicarse. La tecnologa informtica puede llegar a ser una forma en
la que el libro llegue a mucha ms gente.
En esta lnea de argumentacin, alguna de las conclusiones del captulo
dedicado a la edicin en el entorno digital, del que somos responsables, son:
La intermediacin del editor entre el autor y el lector ser mucho ms

compleja.
Las posibilidades de desintermediacin de la cadena de valor son ml-
tiples y diversas.
Cualquier persona con un ordenador/computadora es un creador po-
tencial de contenidos.
De hecho el editor digital puede convertirse directamente en librero,
como ya haca en el siglo XIX.
La creacin de valor pasar por desarrollar marcas muy fuertes y de
gran credibilidad y notoriedad para el cliente: altsimo valor en los
contenidos y pautas de interaccin con el cliente.
El tradicional marketing de producto que ha fundamentado la labor
del editor en papel deber ser sustituido por un marketing orienta-
do al cliente, mediante una estrategia on line que arrope y revista la
propuesta de valor del editor con una poltica de precio atractiva ms
171

unos extras de valor inducido. Se trata de crear y fidelizar una comu-
nidad y propiciar la relacin con los clientes mediante intercambios.
Editores y libreros deben trabajar conjuntamente en la construccin
de macroplataformas de distribucin de contenidos digitales que sal-
vaguarden el sector y reduzcan la dependencia de las grandes empresas
monopolsticas que se vislumbran en el horizonte.
Los editores tendrn que fortalecer las bases de datos de la produc-
cin bibliogrfica con informaciones relevantes de sus catlogos y es-
tablecer enlaces cruzados entre las distintas plataformas nacionales de
distribucin de contenidos y mejorar los catlogos internacionales o
repertorios de libros en venta que se estn construyendo como el Rilvi
y los proyectos que alrededor de este se estn produciendo en benefi-
cio del lector de habla hispana.
2. Gua prctica para profesionales del libro en Amrica Latina

Esta gua, coeditada por la Embajada de Francia en Colombia y el Cer-
lalc, brinda informacin til para profesionales del libro en Amrica Latina.
El Cerlalc aporta el panorama sobre el derecho de autor en la regin, herra-
mientas de identificacin, organismos de apoyo, circulacin, legislacin y un
directorio de las ms importantes ferias del libro en el continente, Espaa
y Portugal, entre otros temas. Son de utilidad los directorios que informan
sobre las Entidades oficiales a nivel nacional relacionadas con el libro y las
bibliotecas, los Consejos nacionales del libro y la lectura, las Entidades gre-
miales del libro, las Instituciones para el fomento de las exportaciones de
libros en Amrica Latina, y las Principales ferias del libro en Iberoamrica.
3. Repertorio Integrado de Libros en Venta en Iberoamrica 2009 (RILVI)

Una herramienta desarrollada conjuntamente por el CERLALC y las
Agencias ISBN de sus pases miembros, editada en DVD por el Ministerio
de Cultura de Espaa y disponible ya en lnea en el portal http://www.cer-
lalc.org/rilvi/index.php. Proporciona informacin detallada y completa de
la oferta editorial Iberoamericana y es una herramienta de trabajo estrat-
gica para todos los agentes del mundo del libro en especial editores, distri-
buidores, libreros, biblioteclogos y maestros. Los pases participantes son:
Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Ecuador,
Espaa, El Salvador, Espaa, Guatemala, Honduras, Mxico, Nicaragua,
Panam, Paraguay, Per, Repblica Dominicana, Uruguay y Venezuela.
172

La informacin disponible en red, con ms de 1.600.000 ttulos, co-
rresponde a la totalidad de los libros publicados en los pases latinoameri-
canos que han sido registrados en el sistema ISBN de cada pas. La utilidad
de esta herramienta vendr dada en funcin de su capacidad de integrar y
unificar la mayor cantidad de informacin cualitativa de cada referencia,
con metadatos integrados y material enriquecido, a la manera que ya lo
est haciendo DILVE.
En definitiva, tres muestras del excelente trabajo que en los ltimos
aos est realizando con tanto empuje el CERLALC.
El enigma del best-seller

Una de nuestras ltimas lecturas ha sido el libro de David Vias Piquer
El enigma del best-seller. Fenmenos extraos en el campo literario. El fen-
meno del best-seller ocupa desde hace tiempo los titulares de las secciones
de cultura y negocios de los medios de comunicacin nacional e interna-
cional. La globalizacin, la incorporacin del libro como un producto ms
en la sociedad de consumo, la democratizacin de la lectura, y la prdida
por parte del libro de su valor simblico y de conocimiento para acercarlo a
la esfera del ocio, han convertido el best-seller en un fenmeno no cultural,
sino sociolgico y econmico.
El libro del profesor Vias, ameno y prolijo en detalles, elabora un
anlisis literario minucioso de veinte de los best-sellers ms populares para
el pblico espaol en los ltimos treinta y cinco aos, desde Carrie (1974),
de Stephen King, hasta El nio con el pijama de rayas (2006), de John
Boyne. Pero el libro no se queda ah: ofrece una reflexin profunda sobre
uno de los fenmenos editoriales ms polmico y lleno de prejuicios, el del
best-seller, proporcionando un recorrido sugestivo y provocador por cada
uno de los tpicos y proposiciones relativos al mismo.
A continuacin recogemos algunas de sus ideas principales:
Un best-seller exige una determinada estrategia comercial y pone en

juego una maquinaria meditica de alto rendimiento, condicin ne-
cesaria pero no suficiente. En el camino de la notoriedad meditica,
173

no obstante, todo vale si contribuye a vender ms libros. Lo que se
nota o no se nota en las ventas se convierte en un criterio fundamental
a la hora de tomar decisiones importantes que puedan ayudar a pro-
mocionar el best-seller.
Un best-seller es un libro ledo como un best-seller. Implica una de-
terminada actitud de lectura claramente marcada por las expectativas
generadas a partir de la idea preconcebida que la mayora de la gente
tiene de lo que es un best-seller.
Prejuicio 1: Si algo se vende mucho, es que vale poco. Los best-
sellers superventas, para una mentalidad elitista, suelen ser consi-
derados, desde un punto de vista literario, obras de escasa calidad.
Desde un punto estrictamente econmico, en cambio, un best-seller
representa un xito sin apelacin posible: es el libro ms vendido.
Para los defensores de la vieja cultura, sta se encuentra amenazada
por la corrupcin mercantil. Los best-sellers marcan la profunda dife-
rencia entre el producto de calidad y el producto comercial. El best-
seller de calidad es una excepcin, una rareza, que confirma la regla.
La inmensa mayora de los lectores de best-sellers no son especialis-
tas en temas literarios, por lo que nada les mueve a cuestionar los
ttulos que se encuentran en la lista de superventas. La lista de los
libros ms vendidos da de hecho una informacin bien escue-
ta: esto es lo que ms se vende. En rigor, no dice nada ms. La lis-
ta funciona por sugestin y por contagio, y genera un proce-
so de retroalimentacin: la lista de los libros ms vendidos sirve
sobre todo para vender ms libros de los libros ms vendidos.
Las listas de los libros ms vendidos no dicen nada, ni lo pretenden,
del valor literario de las obras; su informacin, manipulada o no, tiene
una clara intencin publicitaria, facilitando a los compradores argu-
mentos para sentirse seguros con respecto a lo que han comprado:
comprar uno de los libros ms vendidos puede ser para mucha gente
un argumento de peso que proporciona la seguridad necesaria acerca
de lo acertado de la compra.
Un best-seller es un producto popular estratgicamente pensado para
estimular su salida comercial, responde a una operacin triunfo. La
lgica de mercado en una sociedad de consumo exige al sector edito-
rial, desplazado en una economa de ocio cultural, vender mucho y
hacerlo rpidamente. Los cambios en las estructuras de produccin y
174

distribucin que han provocado las nuevas condiciones del mercado
han acentuado el carcter del libro como mercanca frente a su condi-
cin de bien cultural.
Los best-sellers son, por definicin, fenmenos efmeros: su xito es tan
amplio como breve. Los best-sellers de larga duracin (long-sellers) son
en realidad ya obras clsicas. No produce el mismo beneficio simb-
lico leer lo que fue un best-seller en su momento que leerlo mientras es
un best-seller.
En un mercado donde el valor de uso (el libro como bien cultural) ha
dado paso al valor de cambio (el libro como mercanca), los beneficios
intangibles y simblicos del libro tienden a desaparecer, y el sector
editorial se ve obligado a volcarse en la publicacin de obras que ga-
ranticen ventas numerosas e inmediatas.
El best-seller remite a un tipo de lector que busca placer en la lectura.
Es un lector ingenuo, en el sentido de Umberto Eco: consumidor
no determinado por prejuicios intelectuales de origen culto, y en el
sentido de la ingenuidad propia del nio, que disfruta con las repeti-
ciones, hasta las exige.
Factores importantes para conseguir un xito de ventas: la impor-
tancia de la casa editora, el lanzamiento del libro al mercado en el
momento ms oportuno, una distribucin eficaz, una promocin im-
pecable, el renombre del autor. Todos ellos producen un efecto de
arrastre en tanto que son elementos que pueden acabar favorecien-
do las ventas de una obra literaria. El esfuerzo publicitario invertido
en dicha obra slo se ver recompensado si se consigue una venta
masiva no slo de la ltima novela promocionada, sino del resto de
la produccin que cabe esperar del autor de esa novela en el futuro.
Pero el lector de best-sellers no dota a la lectura del carcter simblico
que representa para el lector culto o frecuente; el lector poco frecuente
persigue una experiencia lectora que le permita acceder a una experien-
cia distinta, hacerle participar de un acontecimiento meditico que le
genera placer, una experiencia lectora totalmente desprejuiciada. Lo
que los lectores de best-sellers tienen en comn no es un lector con-
creto, sino una actitud lectora determinada. No hablamos de compe-
tencia lectora, sino de una lectura cmplice, donde el lector acepta las
reglas del juego, se adapta al medio y se limita a disfrutar de la historia
que se le cuenta, sin entrar en un anlisis crtico acerca del modo en
175

que se le est contando lo que se le cuenta. Por tanto, estamos ante una
literatura creada para la distraccin y el entretenimiento, un best-seller
descaradamente diseado para la venta. El objetivo es cautivar la ima-
ginacin, no hacer pensar, entretener, no hacer trabajar.
Prejuicio 2: Los best-sellers no son obras de calidad. Los autores de best-
sellers son, esencialmente, contadores de historias, narradores en estado
puro. Tener historias que contar parece ser la conditio sine qua non del es-
critor de best-sellers. Pretenden seducir sobre todo con lo que cuentan y no
tanto con la manera en que han decidido contarlo. Los best-sellers son, por
tanto, obras pensadas para el mero entretenimiento, sin mayor trascen-
dencia. Quieren entretener y exigen, no una lectura obligatoria, sino una
lectura hednica. Surge la figura del leedor, que slo busca leer el libro
que estn leyendo todos para despus poder conversar con todos sobre ese
libro que todos leyeron. Los libros-noticia son la oferta que el sector
editorial lanza a una sociedad donde la lectura ha perdido importancia
como oferta cultural, subrayando as el tratamiento comercial del libro.
Los escritores de best-sellers generan, finalmente, una desconfianza por
parte de la crtica literaria: el xito comercial no garantiza ms que el
capital econmico, no el reconocimiento literario. Se llega a hablar de
escritores mercenarios, y la crtica ms o menos consagrada habla
del best-seller como de un gnero que vive extramuros de la literatura.
La polmica est servida.
Un libro que no defrauda.

El enigma del best-seller. Fenmenos extraos en el campo literario. David
Vias Piquer. Ariel, 2009.
Tipos Mviles: la biblioteca de la edicin

En su segundo ao de andadura recin comenzado, la coleccin Tipos
Mviles, de Trama Editorial, acaba de publicar dos nuevos ttulos, que
vienen a confirmar la marcada lnea editorial de sus responsables: textos
atractivos, de distinta condicin, en torno al mundo del libro y la edicin,
cuidadas ediciones y un diseo reconocible y elegante.
176

Esta biblioteca bsica del editor comenz lanzando un guante retador al
sector editorial con la publicacin, en septiembre de 2008, de El nuevo para-
digma del sector del libro, del que este blog es una de sus secuelas principales.
Su compaero de viaje en esta ocasin fue el libro autobiogrfico de
Hubert Nyssen, La sabidura del editor, donde el editor belga, a modo de
legado, nos ofrece sus reflexiones muy personales sobre el oficio de editor.
A modo de ejemplo, nos permitimos recuperar este prrafo:
En ocasiones me he preguntado si no sera necesario introducir un permiso de

editor, una especie de patente que pudiese ser retirada (pero por quin?) a aquellos
que no supiesen lo que es un lector. Uno autntico, no un cliente. Un lector.
Las confidencias polticamente incorrectas de Nyssen encontraron me-

ses ms tarde su correlato en la narracin de Orlando de Rudder de su
periplo profesional como negro. Su Escritor en la sombra se convierte en
una reflexin sobre la condicin de escritor y sobre la escritura:
La escritura. Yo disfruto con ella pues es una forma tanto de soar como
de actuar, tan cierto como que la accin es la hermana del sueo. Me parece, y
es motivo de jbilo, que me convierto en un comediante que pasa de un papel
a otro. Un verdadero comediante... Alguien que desaparece y da lo mejor de
un texto, aunque sea una obra idiota... pera fabulosa, teatro de sombras...
Tendr que coger un negro para escribir lo que precede? Quin sabe si no
lo he hecho ya? No, escribir es el placer. El placer de ofrecer. El don de uno
mismo... Que me dure la alegra.
La pareja del libro de Orlando de Rudder fue esta vez el libro de memo-
rias del editor Tom Maschler, Editor, un retrato de los cerca de cuarenta aos
en los que trabaj en Cape, donde se dan cuenta de los encuentros y desen-
cuentros con autores de la talla de McEwan, Barnes, Amis, Chatwin, Dahl
o Lessing. Como el propio Maschler declara al comienzo de estas memorias:
El aspecto ms importante del oficio de editor es para m la relacin con

los autores y el proceso de edicin de los libros.
Finalmente llegamos a estas dos ltimas entregas de Tipos mviles: el

emotivo homenaje que Jean Echenoz rindi a Jrme Lindon con ocasin de
177

su muerte repentina, en su breve pero denso en experiencias Jrme Lindon,
mi editor. Una de los secretos ms guardados de un editor independiente es
su relacin estrecha, personal e intransferible con sus autores, con cada uno
de ellos. Lindon representaba a este tipo de editor comprometido con el tra-
bajo y la obra de sus autores, lo suficiente como para meterse con Echenoz
cuando me consideraba mal vestido, pero no tanto como para ponerse a
tiro cundo aqul tena serias dudas de cmo acabar un captulo de su nueva
novela. Lindon, editor sagaz, tena cierta manera peculiar de tratar con sus
autores, de los que era crtico y devoto, con rigor e incluso dureza, a la vez
que ensalzaba y elogiaba sin medida dependiendo de su humor.
Y, finalmente, el afortunado rescate de las Conversaciones con Giulio
Einaudi, de Severino Cesari, que en su momento edit Anaya & Mario
Muchnik. Hay libros que no pueden faltar en la mesa de trabajo de cual-
quier editor que se precie de independiente, de aqul que guarde un com-
promiso tico y esttico con su catlogo, que mantenga viva una relacin
estrecha con sus autores, aunque estos estn muertos. Esa lectura impres-
cindible es este libro, a modo de manual de primeros auxilios espirituales
de ese tipo de editor.
En estos tiempos donde se est viviendo un renacimiento de la edi-
cin independiente, con proyectos personales muy slidos, con vocacin
esttica y un gusto exquisito en la construccin del catlogo, felicitamos
a Manuel Ortuo y a Txetxu Barandiarn por recuperar, como gesto de
valenta y a modo de peticin de principios de su coleccin Tipos mviles,
las conversaciones con Einaudi. Todo el que quiera repensar la edicin
y su sentido, debera leer, si no lo ha hecho antes, y tener como brjula
constante, las palabras del maestro italiano a la hora de referirse al criterio
general que resume su experiencia como editor:
Llamo a ese criterio edicin-no, y no quiero decir con ello, desde luego,
que los de la Einaudi seamos la edicin y los otros no. Edicin o no, no por-
que la editorial Einaudi sea la mejor, sino para subrayar un compromiso con
la sociedad. La edicin s es la que, en vez de salir al encuentro del gusto
del pblico, gusto que se asegura conocer y que a menudo se confunde con el
propio, introduce en la cultura las nuevas tendencias de la investigacin en to-
dos los campos, literario, artstico, cientfico, histrico o social, y trabaja para
que emerjan los intereses profundos, aunque vayan a contracorriente. En vez
de suscitar el inters epidrmico, de secundar las expresiones ms superficiales
178

y efmeras del gusto, favorece la formacin duradera. De un gusto, justamente;
y tambin, si quieres, de un pblico y de un mercado. El no de edicin o
no caracteriza en cambio a los editores que no comparten este enfoque, sino
que tratan de satisfacer los deseos ms obvios del pblico.
Colecciones como Tipos mviles ennoblecen la profesin de editor y

la reditan en su verdadero valor. Enhorabuena y ms ttulos, por favor.
Hacia una redefinicin del sector del libro

El sector del libro en papel est viviendo su lento ocaso crepuscu-
lar. Que no suene esto a apocalptico. En economa se habla de un sector
como una agrupacin de actividades econmicas, productoras de bienes
y servicios, segn el nivel de homogeneidad productiva de las mismas; en
ese sentido, un sector homogneo presupone un mercado y un conjunto
de actividades primarias y secundarias determinado. Sin embargo, la emer-
gencia del mercado digital ha alterado la homogeneidad del tradicional
sector del libro, no slo por la aparicin de una nueva tecnologa disrupti-
va, sino por la paulatina consolidacin de una nueva manera de acceso y uso
de los contenidos, lo que conllevar necesariamente que el mercado y el
sector se redefinan.
El tradicional mercado del libro deber ser redefinido probablemente
en trminos de mercado audiovisual y del ocio, y el sector deber ha-
blar de contenidos. Y una redefinicin no es slo un problema terico o
conceptual, sino que implica tambin un rediseo de la estructura, de los
procesos y del papel de los agentes de la cadena de valor.
La situacin es parecida a lo que ha ocurrido con la msica. El centro
de gravedad se ha desplazado en ese sector. Si antes el negocio era la venta
de lbumes completos, ahora hablamos de canciones sueltas, es decir, con-
tenido fragmentado, en descarga o en la nube, merchandising, conciertos
en directo, etc... Tambin se puede buscar un smil en el mundo del ftbol,
si hasta hace unos aos la taquilla era el elemento sobre el que descansaba
179

el negocio, hoy sta es residual, lo que importa son los derechos televisivos,
de imagen, el merchandising, las giras, venta de camisetas, etc...
Qu tamao tendr el mercado especfico del libro como tal en un
futuro cercano? El paradigma digital est provocando una inevitable hi-
perfragmentacin de los mercados, por lo que obviamente el sector del
libro del futuro ser ms pequeo que el actual. El desarrollo de la lnea
de negocio del libro electrnico va a implicar para los editores un descenso
brutal de las cifras de facturacin. Se equivocan aquellos editores que pien-
san vender al mismo precio el ebook que el papel. Aunque ellos fijen los
precios, ser el propio mercado quien har de juez inexorable en esta ma-
teria, y la experiencia internacional no apunta precisamente en ese sentido,
sino ms bien hacia lo contrario: los precios caern como poco un 25-50%
respecto del precio en papel.
Qu ocurrir con la distribucin tradicional? Mucho nos tememos
que el editor va a vender directamente al consumidor final o a travs de
macro plataformas, dejando al margen al distribuidor tradicional y en
gran medida tambin a la librera. El surgimiento de e-distribuidores,
provenientes de otros sectores, ajenos al del libro, como el tecnolgico,
que ofrecen paquetes integrados de venta online a los editores con sensi-
bilidad digital, obliga a los distribuidores tradicionales a tomar medidas
de emergencia.
La distribucin tradicional independiente, no obstante, creemos que
tiene hoy por hoy una herramienta que poda ser la base de una platafor-
ma de distribucin de activos digitales, nos referimos a Zona Libros,
desde la cual sera muy fcil desarrollar un sistema de comercializacin
de ebooks. Por otra parte, los editores ya tienen Dilve, que puede ser la
base ptima de lanzamiento de unas potentes lneas de producto, utili-
zando precisas herramientas de marketing online. Las virtudes de Dilve
ya se han contrastado en el proyecto Enclave, que no slo ha demostrado
la utilidad de la herramienta, sino que, con la participacin de ms de
80 editores, confirma el inters de estos en desarrollar activamente esta
lnea de negocio.
Si se confirma este escenario la hiperfragmentacin en mercados nicho,
el previsible decrecimiento del volumen del mercado y la probable venta di-
recta por parte de los editores los efectos sern devastadores para los eslabo-
nes dbiles y/o poco adaptados a la nueva cadena de valor, es decir, la librera
y la distribucin tradicional. En primer lugar, sobre las libreras: el paradigma
180

digital producir inevitablemente un importante cierre de libreras, debido
al desplazamiento del eje de gravedad del sector. En segundo lugar, sobre la
distribucin tradicional, que debido al empequeecimiento del tamao del
mercado, les obligara a concentrarse a marchas forzadas y/o cerrar.
Y los editores? Cada vez ms, y el paradigma digital lo est confirman-
do, se est produciendo una falla entre la edicin de demanda horizontal,
dedicada al producto masa, y la edicin de micro nichos y/o especializada.
Por razones de visibilidad y rentabilidad, la edicin de editor, la edicin
independiente, est abocada a desarrollar una potente estrategia online que
le garantice cierta permanencia en el mercado.
Es apocalptico el escenario que dibujamos? Entendemos que no, ms
bien es bastante realista. Se impone tal vez la constitucin de una Mesa
Nacional del Libro que aborde la situacin y redibuje y reordene los es-
cenarios posibles. Probablemente es la tarea central ms importante que
debera abordar el Observatorio del Libro.
Balance de la FIL de Guadalajara:

el elixir del editor inquieto
Un ao ms, la Feria Internacional del Libro de Guadalajara ha con-
firmado que es la gran feria profesional del libro en lengua espaola a
nivel mundial. Para un editor espaol de tamao mediano, la visita a la
FIL de Guadalajara se ha convertido en una cita obligada todos los aos,
no slo si quiere mantener un contacto personal y ms estrecho con
sus clientes habituales, libreros o distribuidores hispanoamericanos, sino
para tomar el pulso a la edicin y al mundo del libro que se congregan
durante tres frenticos das profesionales en un recinto que este ao ha
ampliado su oferta.
Es obligado contrastar esto con los datos cuantitativos, para que no le
quepa ninguna duda a los ms escpticos. Aunque el nmero de editoriales
participantes es un poco inferior al de la convocatoria anterior, el nmero de
profesionales del libro y de agentes literarios presentes en la FIL es similar:
181

Actividad 2008 2009 Incremento
Editoriales 1.947 1.925 -1,13%
Pases representados en editoriales 40 40 0,00%
Profesionales del libro 17.259 17.112 -0,85%
Agentes literarios 180 179 -0,56%
Empresas que participaron en el Saln de Derechos 93 104 11,83%
Pero la FIL es mucho ms que un saln profesional del libro, donde

editores, distribuidores y libreros fortalecen sus relaciones comerciales y
personales. Definitivamente, la FIL es mucho ms que una feria, es la fiesta
del libro y la lectura, de la cultura como militancia y movimiento civil.
Recuerden: el pblico no profesional paga por entrar, entre 20 y 15 pesos,
para lo que guardan pacientemente colas tremendas. Es ms, la ciudad,
verdadero anfitrin de la FIL, prepara la feria durante todo el ao, con la
colaboracin estrecha de colegios y preparatorias.
Los estudiantes llenan los eventos, de todo tipo, lo que nos lleva a pen-
sar cmo la cultura y la educacin en Mxico todava son sinnimos de
ascenso social. Los escritores son venerados, los debates, mesas redondas y
las presentaciones son seguidas por cientos de chavales que escuchan con
pasin a escritores y editores. La edad media de los asistentes a estos even-
tos no supera los 25 aos. Esto s que constituye un caladero editorial. Y es
que para entender la FIL como el acontecimiento cultural y del libro ms
importante en lengua espaola hay que manejar las otras cifras:
Actividad 2008 2009 Incremento

Pblico asistente 604.012 606.008 0,33%
Asistentes a FIL nios 140.846 142.126 0,91%
Actividades de FIL Joven 55 84 52,73%
Medios 466 490 5,15%
Representantes de medios acreditados 1.667 1.632 -2,10%
Presentaciones de libros organizadas en la FIL 369 455 23,31%
Foros literarios y encuentros 25 43< 72,00%
Foros acadmicos 21 21 0,00%
Actividades artsticas y musicales 55 57 3,64%
Actividades para profesionales 75 71 -5,33%
182

Premios y homenajes 11 13 18,18%
Patrocinadores y auspiciantes 55 60 9,09%
Pginas vistas en el sitio web durante 1.862.515 2.539.114 36,33%
los nueve das de FIL (promedio)
Un editor, independientemente de su nivel de facturacin, como agente

cultural, como profesional del libro, con inquietudes de ver que se est ha-
ciendo en el mundo de la cultura y del libro, no puede faltar a la FIL. Ade-
ms, para todo joven editor es imprescindible y hasta saludable acercarse a
ver qu estn haciendo otros colegas en el mercado americano, compartir ex-
periencias con ellos, consultar dudas y pedir ayuda para resolver problemas.
La peregrinacin anual a la FIL es una verdadera escuela de edicin para
cualquier editor independiente. De hecho, en la FIL es posible confirmar
cmo la edicin independiente no tiene fronteras ni limitaciones territoriales,
y cmo sus retos y sus problemticas son universales. Durante nuestra presen-
cia en la FIL tuvimos ocasin de acompaar a Mara Moreno, de la editorial
VeintisieteLetras, en su primera visita a esta feria, para la que, nos confiesa,
ha sido una verdadera revelacin. Tambin asistimos al despegue en solitario
de Frcola Ediciones, de Francisco Javier Jimnez, que present su primer
libro de la nueva coleccin de ensayo Seales, bautismo de fuego con un autor
mexicano, Juan Domingo Argelles, todo un smbolo y una peticin de prin-
cipios para un editor espaol. Para ambos editores la FIL ha sido y ser la cita
ms importante del calendario editorial de un editor independiente.
Durante la FIL tuvieron lugar, adems, tres importantes convocatorias
complementarias y con ya toda una tradicin en Guadalajara:
El VIII Foro Internacional de Editores y Profesionales del Libro, ce-

lebrado los das uno y dos de diciembre, que bajo el lema La edicin
y la librera ante los cambios tecnolgicos, cont con cuatro mesas
redondas y dos conferencias magistrales. En la mesa redonda titulada
La web 2.0 y su impacto en el mundo de la edicin, la librera y la
lectura Paradigma Libro particip hablando sobre Las comunida-
des y la interactividad: blogs, foros, prosumidores y redes sociales (la
ponencia la tienen disponible en el apartado Nuestras actividades).
La mesa cont tambin con la intervencin de Jos Antonio Milln,
que ejemplific brillantemente cmo el futuro de la Red se vertebrar
en la Web 3.7, presidida por los metadatos y la informacin comple-
183

jamente interconectada en redes complejas y textos enriquecidos. La
mesa la cerr Jorge Pinto, quien subray cmo el paradigma digital es
la alternativa ms eficaz para la edicin independiente.
El Encuentro de Promotores de Lectura.
El Coloquio Internacional de Bibliotecarios.
Finalmente, no queremos dejar de resear la importancia del acto de

presentacin del Observatorio Iberoamericano de la Edicin Independiente
(OBIEI), de Martin Gmez (El ojo fisgn, Pablo Odell (Tkland) y Marga-
rita Valencia (Las palabras desencadenadas). Segn sus promotores: Nues-
tro inters en la edicin independiente es estrictamente poltico. Tiene que
ver con la conviccin de que la calidad de vida depende directamente de
las posibilidades de crear, de escoger y de imaginar. Nos pasa con la edicin
independiente lo mismo que con la lectura: no creemos que sea labor de
los gobiernos incrementar el nmero de lectores; pero s creemos que es su
responsabilidad garantizar el acceso de todos a los libros (o a los contenidos,
si se quiere): eso quiere decir erradicar el analfabetismo, dotar las bibliotecas,
etc.. Enhorabuena al OBIEI y a la propia FIL de Guadalajara.
Marketing de libreras: El Dragn Lector

y mi primera biblioteca
Una de las constantes de Paradigma Libro es la defensa de la librera y el
fomento de la lectura. Hoy queremos rendir un pequeo homenaje a la li-
brera El dragn lector, de Madrid, que desde hace casi seis aos dirigen Pilar
Prez y Jos A. Villota, profesionales del libro, cuentacuentos y sobre todo
enamorados del libro y de la animacin a la lectura. Su trabajo es vocacional
y su dedicacin al libro y a su difusin entre los nios y no tan nios les lleva
cada ao a intentar dar una vuelta de tuerca en su quehacer diario.
Si el pasado ao nos sorprendieron con la inauguracin de su nueva
y magnfica sede en la calle Sagunto n. 20, donde cada da se celebran
actividades y contadas para nios y mayores, esta vez, con ocasin de la
cercana de las Navidades y de su sexto aniversario, El dragn lector lanza
una iniciativa que nos ha parecido muy original: Mi primera biblioteca.
184

Como nos aclaran sus promotores, este es un proyecto que quiere acercar
los libros desde el nacimiento del beb.
Desde el convencimiento de que nunca es demasiado pronto para rega-
lar un libro o acercar a un nio a la experiencia de la lectura, estos libreros
le han echado imaginacin y han dado un nuevo significado al concepto
y la filosofa del marketing de libreras. En un universo, como el de las
libreras, donde el mostrador ha desaparecido y los libreros han de salir a
la calle o a la red a buscar a sus clientes, y en un mundo revolucionado
por el paradigma digital, Pilar y Jos, con ayuda de Leo, su Dragn lector,
quieren acercar sus primeros libros a los nios, a los ms pequeos.
Todos recordamos con ternura nuestros primeros libros, aquellos que
nos acompaaron en nuestras primeras lecturas y que literalmente viaja-
ban all donde fusemos, como le pasa a Meggie Folchart, la protagonista
de Corazn de tinta, de Cornelia Funke, cada vez que ella y su padre han de
cambiar de casa. Sabemos que en muchas ocasiones nos hace ilusin regalar
algo muy especial a ese beb que acaba de nacer, comentan, por lo que te
animamos a regalarles la que ser para siempre su Primera Biblioteca.
Toda primera biblioteca es una decisin importante para la persona
que la regala, adems de ser una promesa de futuro para el que la regala.
Para padres, padrinos, dems familia o amigos, en el Dragn Lector han
diseado 6 modelos diferentes de bibliotecas, denominadas respectivamen-
te Biblioteca Baby, Biblioteca Blanca, Biblioteca Azul, Biblioteca Plateada,
Biblioteca Dorada y Gran Biblioteca. Todas ellas consisten en una bolsa de
tela con la imagen de Leo, el Dragn lector, y en ella, un montn de libros.
En la lnea de trasladar el valor aadido del producto al servicio, esta
iniciativa se completa con un servicio de entrega a domicilio, incluido la
Clnica para servicios a recin nacidos. Una buena estrategia de marketing
desarrollada con imaginacin por una de las libreras independientes ms
proactivas de Madrid. Enhorabuena y Feliz Navidad.
Lectura e inmigrantes en Espaa

La Fundacin Germn Snchez Ruiprez y el Ministerio de Cultura
presentan el Estudio sobre la percepcin de la lectura por parte de los inmi-
185

grantes, en un acto en el que han participado el Director General y Vice-
presidente Ejecutivo de la Fundacin, Antonio Basanta, y el Director Ge-
neral del Libro, Rogelio Blanco. La investigacin se dirige a establecer un
primer marco de conocimiento sobre la lectura de la poblacin inmigrante
en Espaa, concretamente en Madrid. Este estudio se ha presentado junto
con otro sobre los usuarios de las BPE. Ambos informes se incorporan
como aportaciones al Observatorio de la lectura y el libro y son producto
de la colaboracin de la Fundacin Germn Snchez Ruiprez y el Minis-
terio de Cultura.
El informe, que puede ser descargado gratuitamente, es de imprescindi-
ble lectura para los departamentos de marketing de numerosas editoriales.
El estudio se centra en las cuatro grandes poblaciones de inmigrantes que
han recalado en nuestro pas, poblaciones del este de Europa, marroqu,
chinas e iberoamericana, y entre las conclusiones ms importantes pode-
mos sealar las siguientes:
La lectura es una prctica cultural muy desvinculada del ocio.

El principal obstculo para el desarrollo del hbito lector es la falta de
tiempo, obviamente se trata de unos colectivos acuciados por exigen-
cias laborales.
Entienden que el acceso a la lectura es ms fcil en Espaa que en sus
pases de origen.
Suelen seguir y consumir prensa gratuita debido a la sencillez de sus
formatos.
En resumen, un informe interesante y de obligada lectura para el mun-

do editorial.
Regala libros: navidades culturales

El Ministerio de Cultura ha lanzado hoy una campaa publicitaria elabo-
rada por la agencia CICM con el objetivo de fomentar la adquisicin y distri-
bucin de productos culturales durante la campaa navidea, bajo el slogan:
Regala cultura, la cultura es algo que lo envuelve todo. La iniciativa se basa
186

en la idea de comprar y/o regalar algn tipo de producto de naturaleza cultu-
ral: libros, videojuegos, arte, teatro, danza, circo, pera, exposiciones, msica,
pelculas, cmic... La campaa tendr una difusin nacional y los spots de
televisin se podrn ver hasta el 5 de enero. Algunos de estos spots se pueden
ver en la pginas del Ministerio, en concreto el dedicado a la Literatura.
En paralelo, el Ministerio de Cultura pone en marcha Navidades culturales
para familias, una amplia oferta cultural, atractiva y de calidad, para que los
ciudadanos puedan disfrutar de la cultura en compaa de sus hijos. El ob-
jetivo es hacer accesible la cultura a todos, especialmente en estas fechas a las
familias, con el fin de que la cultura se disfrute desde las edades ms tempra-
nas, vinculada a momentos de ocio en compaa de los seres cercanos, contri-
buyendo tambin a la educacin y la formacin de nios, jvenes y adultos.
Para ello, 18 instituciones del Ministerio de Cultura se suman a esta inicia-
tiva programando ms de 50 actividades culturales: conciertos, cuentacuen-
tos, talleres, teatro de tteres, cine, visitas guiadas, concursos y exposiciones.
Tomen nota editores y libreros de cmo el libro se adapta perfecta-
mente a este tipo de campaas, aunque tiene serios rivales en el resto de
industrias culturales, no slo en el temido libro electrnico.
Paradigma Libro se quiere sumar a esta iniciativa: Regala libros, tam-
bin en papel. Viva el libro ! Vivan las libreras!
La hora de las fusiones e integraciones

de editores independientes
La campaa de Navidades de 2009 est comenzando tarde y con muy
baja intensidad compradora en las libreras. El ciclo de consumo que pre-
veamos para esta campaa no est cumpliendo las expectativas que haba-
mos previsto.
Otro problema que se observa es el del arrinconamiento cuando no
desaparicin en los lineales de fondos de editores independientes. Tenemos
sobre la mesa los catlogos de navidad de diferentes cadenas de libreras y
de libreras independientes, y se observa la sobredimensionada ocupacin
de espacio por parte de determinados grupos editoriales, as como, por el
contrario, la baja o nula presencia de sellos independientes y pequeos.
187

Es casual? Por supuesto que no, detrs de todo esto hay un entramado de
estrategias y de posiciones competitivas diferentes.
El problema es que este fenmeno, ocupacin de lineales y espacios
de exposicin, es previsible pensar que ir en aumento en un futuro muy
cercano. Qu puede hacer la edicin independiente? Es evidente que ha-
blamos de proyectos empresariales de poco msculo financiero y comer-
cial, de un tamao minsculo, de proyectos personales vocacionales que
en numerosos casos implican que el modus vivendi proviene de otra acti-
vidad. Pues bien, una alternativa importante a considerar es el de avanzar
en fusiones, o mejor dicho, en integraciones horizontales y/o verticales
de empresas editoriales, probablemente con una marca paraguas a fin de
preservar el carcter y personalidad de cada sello.
En el mundo editorial, la inexistencia de barreras de entrada lleva a
que una editorial se monte en un pis-pas, pero cuando ese mismo editor
tiene en mente el estar en determinados puntos de venta comprende con
horror que el tamao importa y mucho. Todos los das, consultando
cualquier peridico, se observa que las fusiones e integraciones estn a la
orden del da y en todos los sectores de la actividad econmica.
Para un grupo de editores independientes de pequeo tamao es im-
prescindible la visibilidad y el acercamiento a libreras y cadenas, y para
tener un cierto peso ante estos poderosos eslabones de la cadena de co-
mercializacin se debe tener una posicin competitiva determinada, aqu
no vale el ir por libre. Adems desde el punto de vista de una integracin
entre editores, los beneficios tangibles a los que podran acceder pueden ser:
Compartir recursos editoriales

Generar economas de escala
Minimizar costes
Aumentar la presencia y visibilidad en puntos de venta
Desarrollar un marketing comercial conjunto, tanto off como online
Avanzar en una estrategia ms ofensiva
Mejorar la situacin competitiva
Qu impide por tanto valorar seriamente fusiones e integraciones en el

mundo de la edicin independiente? Admitimos opiniones...
188

E-distribucin de contenidos: el modelo Google
En el gran hipermercado de la e-distribucin espaola de contenidos se
apresta a debutar Google en unos meses. Hace unos das Google present
a los editores adscritos a su programa Google Books, el proyecto Google
Editions, una solucin de plataforma de distribucin de contenidos para el
mundo editorial, as como algunas soluciones para mviles.
Solucin Google Mobile

La inmediata disponibilidad de una solucin de Google mvil para
telfonos mviles, smartphone e iPhone, parte de la idea de que es el nico
dispositivo que existe en el mercado con una cuota de penetracin por
encima del 80%, y de que es el dispositivo sobre el cual se est haciendo
todo el aprendizaje por parte de las generaciones jvenes. El telfono puede
fotografiar y/o escanear un cdigo de barras y automticamente te lleva
a Google Books, te ensea el libro en pantalla, si el libro es de dominio
pblico te muestra un porcentaje del 20% del contenido y te indica donde
puedes comprarlo. De la versin impresa a la experiencia online. El tex-
to se reajusta en funcin de la pantalla del usuario. A lo largo, apaisada,
etc. En unos meses Google va a lanzar al mercado un telfono Google, su
Nexus One, a travs de Internet y sin obligar a sus usuarios a ligarse a una
compaa telefnica especfica. El telfono funcionara mediante el sistema
operativo Android.
La idea que anima a Google es la de que la convergencia de dispositivos
no es slo un tema de marketing, sino de funcionalidad para las personas
y de curva de aprendizaje.
Plataforma de venta Google Editions

Se trata de una plataforma de venta de libros que se quiere poner en
marcha en torno a mayo-junio prximos. La idea que transmiten es la de
ser un ecosistema que integra autores, editores, libreros y lectores. Se elimi-
na la descarga en todo el proceso. Los libros estn en un servidor de Google
y el usuario compra el derecho de acceso, a partir de estar registrado en
Google, con clave de acceso y password, a travs de tarjeta de crdito con
una pasarela de pago perteneciente a Google. En realidad no compras el
libro, compras el derecho de acceso. La nube presenta ahora mismo dos
problemas importantes:
189

1. La conectividad una vez que viajas entre pases.
2. El precio de acceso en otros pases y el propio ancho de banda.
En condiciones normales son dos problemas que tendern a resolverse.

Tres posibles modelos de negocio, complementarios, no incompatibles.
Un editor podr participar en los que elija.
Modelo 1. Vende GOOGLE. Descuentos en torno a un tercio para

Google y dos tercios para el editor.
Modelo 2. Vende el EDITOR en su pgina web. Google pone la pla-
taforma tecnolgica e incluso la pasarela de pagos si lo necesita el
editor. Google percibir una comisin todava a determinar.
Modelo 3. Vende a travs de librerias on y off-line. Google aqu aparece
como distribuidor, es decir, obtendr un margen similar a la distri-
bucin fsica actual y de l tendr que comisionar a la librera. Las
libreras que se adhieran al proyecto debern firmar un contrato-
acuerdo con Google.
Las decisiones a adoptar por el editor:
Qu ttulos vender
En qu partes del mundo. Territorios
Decidir precio sin IVA. El motor de Google asignar el IVA y/o los
aranceles en funcin de cada pas.
Las ventajas para el editor:
El acuerdo con Google no implica exclusividad.

Se elimina el problema de los formatos. El texto se remaqueta auto-
mticamente en funcin del dispositivo de lectura del usuario.
Obviamente el epub base es propiedad de Google. No cobra nada por
digitalizar y enriquecer con metadatos el fichero de salida, por lo que
carece de sentido el reclamar el epub base.
Obliga a pedir tantos ISBNs como formatos vayas a lanzar. Google
Editions requerir un ISBN propio. El tema proviene de la ms que
posible compra de libros en papel, y mezcla de formatos al comprar a
travs de libreras online.
190

Esto lleva a la idea de que habr que negociar regalas con los autores
en funcin de cada formato. Papel, descarga, Google Editions, Mo-
bipocket, etc...
Otorga al editor una seguridad casi absoluta en cuanto a la no existen-
cia y/o limitacin del pirateo. La superioridad del modelo en relacin
a los de descarga es evidente.
nicamente se producira una descarga en el caso de fin de los dere-
chos de una editorial respecto a un ttulo. Un mes antes de concluir
los derechos se posibilitara una nica descarga al usuario que compr
el derecho de acceso de un determinado libro.
Las ventajas para el lector:
Puede leerlo cuando quiera.

Puede leerlo con cualquier dispositivo, propio y/o ajeno.
Puede marcar pginas.
Puede hacer anotaciones.
Puede compartir. Le obliga a dejar su clave y password (incluye, aun-
que no visible el tema de la tarjeta de crdito).
Puede imprimir 20 pginas por sesin.
Puede copiar y pegar nicamente un 20% del contenido, siempre en
formato imagen (esto es un problema para investigadores y profesores).
En el supuesto de desconexin de Internet el libro queda almacenado
en la memoria cach del dispositivo, y mientras no se apague el disposi-
tivo puede seguir leyndose. Permite por tanto una lectura on y offline.
La riqueza del formato Google Editions hace que el contenido se
remaquete y reconfigure en funcin del dispositivo de lectura del
usuario.
Google se reserva el derecho a efectuar descuentos en aquellos pases no

sujetos a precio fijo del libro, siempre esos descuentos saldrn de su propio
margen comercial, nunca del fijado para el editor.
De todo lo anterior queremos hacer algunas reflexiones que nos pare-
cen fundamentales.
El mundo editorial tiene una prevencin hacia Google en muchos

casos totmica, no es lgico ni razonable el ver en Google siempre
191

un enemigo cuando lo que se pone de manifiesto es una incapacidad
de las instituciones organizativas y gremiales evidente. Desde Para-
digma Libro hemos venido reclamando en numerosas entradas el
tema de la constitucin de un nico repositorio de activos digitales
para todo el sector, y al menos por el momento no parece avanzarse
en esa direccin.
La acusacin permanente de monopolio hacia Google no tiene en
cuenta que el acuerdo con ellos es en rgimen de no exclusividad.
El modelo de en la nube parece, al menos sobre el papel, muy su-
prior al modelo de descarga, y entendemos que el futuro del consumo
de contenidos va a ir por aqu en vez de por los modelos de descarga.
El modelo Google se adapta como un guante a las preocupaciones y
dudas de los editores, les asegura un nivel de seguridad que nos lleva
a pensar en que numerosos editores optarn por alcanzar rpidamente
acuerdos con su plataforma. El nivel de riesgo en cuanto a proteccin
del contenido es prcticamente cero.
Hace innecesario el pago de licencias de uso por incorporar protecto-
res a los contenidos.
Google opta abiertamente por la convergencia de dispositivos y por
las soluciones de movilidad, lo que refuerza nuestra idea de que el
ebook como dispositivo est muerto casi antes de nacer.
En resumen, una nueva plataforma de comercializacin de contenidos

pero con una estrategia muy diferente y un I+D+I detrs ciertamente im-
portante.
Primer aniversario de Paradigma Libro:

entrevista en OBIEI (1)
Estamos de aniversario: un ao ya de actividad bloguera desde Paradig-
ma Libro analizando y reflexionando sobre el sector del libro. Qu mejor
manera de celebrarlo que compartir con ustedes la larga entrevista que el
Observatorio Iberoamerciano de la Edicin Independiente (OBIEI) nos
hizo el pasado junio con ocasin de la Feria del Libro de Madrid. En esa
192

jornada de trabajo, Pablo Odell y Martn Gmez nos sometieron a toda
una batera de preguntas sobre el mundo del libro, material que ha queda-
do plasmado en los cuatro videos que desde hoy mostraremos consecutiva-
mente en estas cuatro entradas.
En la primera parte de la entrevista, OBIEI nos pidi que contsemos
en primera persona nuestros orgenes personales y profesionales. Todo em-
pez con la publicacin de unos primeros artculos publicados en la en-
tonces naciente revista Texturas, donde Manuel Gil y Fco. Javier Jimnez
se presentaban como profesionales del libro y donde compartan con los
lectores sus consideraciones sobre el mundillo de la edicin, la distribucin
y las libreras, analizadas como un sector unitario. La acogida de estos tres
artculos y la complicidad de nuestro editor, Manuel Ortuo, de Trama
Editorial, nos anim a dar forma a este trabajo y abordar la publicacin del
libro El nuevo paradigma del sector del libro, que apareci en septiembre de
2008. La recepcin del libro fue paulatina, y de ella se hicieron eco no slo
los profesionales ms directos y conocidos del sector, editores, distribuido-
res y libreros, sino otros agentes del sector como bibliotecarios, correctores,
traductores, maquetadores, as como creadores de opinin como periodis-
tas y blogueros especializados en el mundo de la cultura y el libro.
La buena acogida del libro, y nuestro compromiso y militancia con el
sector, nos animaron a buscar un canal de comunicacin ms cercano y
directo con nuestros posibles lectores. As surgui el blog Paradigma Libro,
cuya primera entrada, el 30 de diciembre de 2008, hoy celebramos. Du-
rante esta primera entrevista, OBIEI nos pregunta adems sobre la sobrea-
bundancia y homogeneizacin en la oferta editorial, un tema que ya anali-
zamos con profundidad en nuestras primeras publicaciones. El tiempo ha
confirmado que nuestros pronsticos ms duros se han ido confirmando.
Nuestra pretensin nunca ha sido ni ser la de convertinos en gurs del
sector, sino que nuestros planteamientos, nada rgidos, pretenden aportar
ideas, suscitar la reflexin y generar debate. Esperamos haberlo logrado.
Dos buenos amigos de este blog, David Soler, consultor, y Mercedes
Rodrguez, periodista, han querido compartir hoy con nosotros sus opi-
niones respecto a Paradigma libro. Les hicimos dos preguntas y aqu van
sus comentarios:
1. Qu consideras que aporta el blog Paradigma Libro al sector del

libro?
193

David: Reflexin, que ya es mucho. Y ms importante, reflexin ale-
jada del partidismo o de la defensa a ultranza de la posicin clsica del
editor, estar abierto al cambio.
Mercedes: Un voz autorizada, diferente, original y atrevida.
2. En qu se diferencia de otros que hablan sobre el mismo tema?

Mercedes: En todo y en nada, abordis, sin el puntito endogmico, los
mismos temas que otros colegas con rigor y elegancia.
David: En que no se toma una postura cerrada y a la defensiva, sino
que se abren debates desde todas las posiciones, sin sentar ctedra ni tratar
de ofrecer una postura nica.
Gracias a los dos por vuestros comentarios. Y a ustedes les dejamos con
el primer video.
Entrevista en OBIEI (2)

Continuamos con la segunda entrega de la entrevista que el Observato-
rio Iberoamerciano de la Edicin Independiente OBIEI) nos hizo el pasa-
do junio con ocasin de la Feria del Libro de Madrid. Seguimos hablando
sobre las consecuencias de la homogeneizacin de la oferta editorial en el
mercado del libro espaol. Esta vez, adems, Pablo Odell y Martn Gmez
nos preguntan nuestra opinin sobre las nuevas maneras de fomentar la
diversidad de la oferta editorial,con el surguimiento de los nuevos tipos
de mercado.
Adems, reflexionamos sobre las diversas y diferentes estrategias que
estn utilizando las grandes superficies frente a las cadenas de libreras y
las libreras independientes, a la hora de comercializar el libro, y de cmo
participan en ese proceso, de manera diferenciada, los grandes grupos edi-
toriales frente a la edicin independiente.
194

Entrevista en OBIEI (3)
Tercera entrega de la entrevista que el Observatorio Iberoamerciano de la
Edicin Independiente (OBIEI) nos hizo el pasado junio con ocasin de la Fe-
ria del Libro de Madrid. Seguimos hablando sobre las estrategias que los distin-
tos actores del sector del libro estn abordando ante los cambios de paradigma.
Esta vez, adems, Pablo Odell y Martn Gmez nos preguntan sobre
el presente y el futuro de los editores independientes, sobre sus posibles
alianzas estratgicas y sobre sus objetivos comunes.
1 de enero de 2010
Entrevista en OBIEI (y 4)
Concluimos con esta cuarta entrega la entrevista que el Observatorio
Iberoamerciano de la Edicin Independiente (OBIEI) nos hizo el pasado
junio con ocasin de la Feria del Libro de Madrid.
Pablo Odell y Martn Gmez registran nuestras reflexiones y comen-
tarios abordan esta vez los desafos y oportunidades que el nuevo paradig-
ma digital est ofreciendo o puede llegar a ofrecer, as como los riesgos y
desafos que significan para los distintos agentes del sector, tanto editores,
distribuidores como libreros.
2 de enero de 2010
Cierre de campaa: calles mojadas, cajones secos

El cierre de la campaa de Navidad y Reyes ha sido francamente bueno
para las libreras, al menos eso es lo que transmiten los propios libreros; habr
que esperar no obstante los resultados oficiales antes de aventurar conclu-
siones precipitadas que desenfoquen el problema. A pesar de este sprint final,
las ventas navideas no palan lo que sin ninguna duda ha sido el annus
horribilis del libro en Espaa. Hace unos das nos deca un gran distribuidor
cataln que el tiempo no haba ayudado mucho: calles mojadas, cajones
secos, certifica el refranero espaol, aunque lo que parece es que nunca
195

llueve, ni nieva, a gusto de todos. Quiz haya que profundizar un poco ms,
y la explicacin de los comportamientos de compra de los espaoles respecto
al libro trascienda la climatologa y vaya ms all del fenmeno de la crisis.
Hace ya tiempo que venimos subrayando la necesidad de hablar de ci-
clos de consumo en vez del tradicional concepto de estacionalidad utili-
zado por unos y otros para justificar los cambios en los hbitos de compra
del libro. Cada vez ms, las ventas se concentran en perodos temporales
muy cortos, normalmente coincidiendo con la preparacin de vacaciones
y puentes largos, y se dilatan muy poco en el tiempo.
El problema, sobre todo para los libreros, es determinar cundo vendr
el nuevo repunte del consumo de libros, en funcin de lo cual los libreros
planificarn sus compras. En cuanto a los editores, apenas han cerrado un
ao malo cuando de nuevo pondrn en marcha la mquina de produccin
a destajo sin dar respiro ni al libro, ni a la librera ni al periodista. No
obstante, de todos es sabido que en breve, una vez cerrada la campaa,
llovern las devoluciones a los distribuidores y editores.
Este trasiego es el lgico ajuste entre oferta y demanda: en nuestro sector la
cuesta de enero no inaugura el perodo de rebajas ni las grandes promociones,
sino que refleja la realidad de un mercado que no se permeabiliza ni a cao-
nazos: el mercado del libro es el que es, y quiz, cada da ms estrecho. Nos
iremos a Semana Santa, al da del Libro, a Sant Jordi, para ver un repunte
del consumo de libros? Mucho nos tememos que as ser. Varios libreros nos
comentaban que a pesar de la buena campaa de Navidades el resultado final
estar por debajo de cifras de ventas de aos anteriores; sin embargo, cadas
de entre el 4 y el 8% las veran casi como positivas ante la que est cayendo. Y
ante un panorama como ste, cul es la situacin financiera de las editoriales?
La experiencia nos dice que probablemente bastante mala. Ahora ser
interesante analizar lo que realmente se ha vendido en esta campaa, ms
all de esos 25 ttulos que acaparan un los tres cuartos sobre el total de lo
vendido. Aunque parezca exagerado, no debemos olvidar que esta tenden-
cia se viene mostrando en los hbitos de consumo de libros desde hace mu-
cho tiempo, lo cual es un mal sntoma de cara a la edicin independiente.
Y que podemos esperar de 2010? Pues como es 20 y 10, es decir, doble
y mitad, por lo menos el doble de venta y la mitad de las devoluciones. Por
pedir, que no quede. Feliz Ao a todos.
8 de enero de 2010
196

La comunidad de Paradigma Libro
Hace unos das os anuncibamos la celebracin de nuestro primer aniver-
sario como blogueros. Paradigma Libro, en apenas un ao, se ha convertido
para nosotros en un medio imprescindible desde el que difundir nuestras
ideas y una plataforma para dar cuerda a muchas de las reflexiones que, soto
voce, detectamos y compartimos con amigos y colegas en esta eterna conver-
sacin que es el mundo del libro en Espaa e Hispanoamrica.
Hoy tres buenos amigos de Paradigma Libro han querido compartir
con nosotros sus opiniones sobre nuestro blog, y aqu quedan para dejar
constancia que, sin vosotros, sin esas largas charlas y conversaciones com-
partidas, este blog no hubiera sido posible. Dos preguntas les lanzamos:
1. Qu consideras que aporta el blog Paradigma Libro al sector del libro?

2. En qu se diferencia de otros que hablan sobre el mismo tema?
Y stas han sido sus respuestas:
Dos cosas diferencian a los indios paradigmticos:

1. que son pareja de hecho y escriben a la limn, caracterstica distintiva en
la jungla de los blogs, que suelen ser expresiones egocntricas de gente pertur-
bada (y s bien de lo que hablo);
2. que es, seguramente, uno de los pocos blogs en el orbe hispano-parlante
y en el ecosistema editorial que se atreve a pensar con desparpajo y conoci-
miento fundamentado una cadena de valor diferente, utilizando los medios y
herramientas que la revolucin digital nos da, dando lea a todos por igual e
invitndonos a la reflexin, que es de lo que se trata.
A por el decenio y enhorabuena.
Joaqun Rodrguez, Los futuros del libro.
El blog Paradigma Libro se ha convertido en un referente de informacin

y opinin sobre la situacin del sector del libro en su vertiente profesional, que
ha servido para generar debate sobre temas de actualidad en el sector, y que, en
el caso de las asociaciones empresariales como FANDE, nos ha servido como
punto de partida para analizar algunos de los temas propuestos.
La informacin y los temas tratados lo son desde una perspectiva mucho
ms empresarial y sectorial que desde perspectivas particulares de algn tipo de
197

empresa o de alguna vertiente ideolgica concreta. Prima la visin de futuro y
la saludable crtica constructiva.
Jos Manuel Anta, Secretario Tcnico de FANDE.
Como todo blog que se precie si tiene un aire profesional creo que aporta
un punto de vista contrastado, sugerente y propositivo que no es poco.
Creo que demuestra un conocimiento del sector y una trastienda relacional
amn de su enfoque nuevoparadigmtico y un guio a lo pequeo que son
de agradecer.
Txetxu Barandiarn, Opinin con valor.
11 de enero de 2010
Jess Marchamalo, pasin por los libros

Jess Marchamalo acaba de publicar, en colaboracin con Damin Flo-
res, una nueva entrega de sus particulares retratos de autores, esta vez de
escritores de la literatura universal. Como sealaba Csar Antonio Molina,
Marchamalo ha elevado el retrato literario a verdadero gnero, siguiendo
la estela que en su momento ya trabajaron Juan Ramn Jimnez, Gmez
de la Serna o el propio Baroja, que desde lo anecdtico, no excluye lo
dramtico (Fernando R. Lafuente).
En su anterior serie, 39 Escritores y medio, Marchamalo y Flores se ocu-
paron, con lente y curiosidad de entomlogo, de describir las grandezas y
pequeas miserias, los hbitos cotidianos, manas y desasosiegos de cono-
cidos autores espaoles e hispanoamericanos. Esta vez le toca a iconos de
la literatura universal, desde Kafka a Hemingway, desde Rimbaud hasta
Sastre, pasando por Wilde, Proust o Virginia Wolf.
Ese tono desenfadado y a veces transgresor, poco protocolario, que ya
sealaba Molina respecto a su anterior libro, se confirma en este 44 escritores
de la literatura universal con una profunda admiracin por estos autores de
los siglos XIX y XX, de los que, precisamente gracias a sus avatares familiares,
sus problemas, sus manas y sus vidas azarosas, Marchamalo nos los consigue
humanizar y darnos as an ms motivos para acercarnos a sus obras.
La pasin por los libros que Marchamalo destila en los suyos se con-
vierte en verdadera invitacin a la lectura, que nace, como ya el propio
198

Aristteles afirmaba respecto del conocimiento, de la curiosidad. La que
ha llevado al propio autor a rastrear por esas Bibliotecas perdidas en busca
de la singularidad de cada personaje, de cada libro, guiado por esa aficin
a visitar, airear y desempolvar los desvanes de la literatura, segn Molina.
Los libros, las bibliotecas y la vida de estos autores de fama mundial se
nos revelan as dotados de cierto alo mgico, a modo de talismn irresis-
tible, en palabras de Luis Mateo Dez. La insistente indagacin sobre el
libro y estos autores va ms all del placer de leerlos, y tras ella se percibe
esa pasin y ese entusiasmo que contagian.
No se puede hacer mejor elogio a estos libros como el que Juan ngel
Juristo hizo con ocasin de la publicacin de otro, esta vez Tocar los libros:
los libros de Marchamalo ensean deleitando. Lean a Marchamalo.
13 de enero de 2010
El laberinto digital y la ley antidescargas:

Teseo contra el minotauro
Todo laberinto, tiene mucho de aventura, pero tambin de riesgo. Todo
laberinto encierra su propio Minotauro, bestia que crece amenzante y que,
incontrolable, engulle todo lo que puede. El laberinto digital tambin tiene su
propio Minotauro: una Ley de Economa Sostenible impulsada desde el Go-
bierno que pretende controlar an ms las libertades personales. La amenaza
latente: el control social, un nuevo atentado contra la libertad de expresin.
En la historia de la tecnologa se dice que cuando de una tecnologa se
desconocen sus implicaciones, se tiende a prohibir y a regular. Jos Anto-
nio Milln, en una de las ltimas entradas de su blog, titulada Red y liber-
tad, ha plasmado el sentir de muchos artistas, escritores y blogueros, que
ven amenzada su libertad y que ven en peligro el libre juego de ideas en la
Red. Nos solidarizamos con las tesis de Jos Antonio Milln y, secundando
su llamamiento, reproducimos ntegramente su entrada:
Consideramos imprescindible la retirada de la disposicin final primera de

la Ley de Economa Sostenible por los siguientes motivos:
1. Viola los derechos constitucionales en los que se ha de basar un estado
democrtico en especial la presuncin de inocencia, libertad de expresin, pri-
199

vacidad, inviolabilidad domiciliaria, tutela judicial efectiva, libertad de merca-
do, proteccin de consumidoras y consumidores, entre otros.
2. Genera para la Internet un estado de excepcin en el cual la ciudadana
ser tratada mediante procedimientos administrativos sumarsimos reservados
por la Audiencia Nacional a narcotraficantes y terroristas.
3. Establece un procedimiento punitivo a la carta para casos en los que los
tribunales ya han manifestado que no constituan delito, implicando incluso la
necesidad de modificar al menos 4 leyes, una de ellas orgnica. Esto conlleva un
cambio radical en el sistema jurdico y una fuente de inseguridad para el sector de
las TIC (Tecnologa de la Informacin y la Comunicacin). Recordamos, en este
sentido, que el intercambio de conocimiento y cultura en la red es un motor eco-
nmico importante para salir de la crisis como se ha demostrado ampliamente.
4. Los mecanismos preventivos urgentes de los que dispone la ley y la judica-
tura son para proteger a toda ciudadana frente a riesgos tan graves como los que
afectan a la salud pblica. El gobierno pretende utilizar estos mismos mecanismos
de proteccin global para beneficiar intereses particulares frente a la ciudadana.
Adems la normativa introducir el concepto de lucro indirecto, es decir: a
m me pueden cerrrar el blog porque promociono a uno que promociona
a otro que linka a un tercero que hace negocios presuntamente ilcitos
5. Recordamos que la propiedad intelectual no es un derecho fundamental
contrariamente a las declaraciones del Ministro de Justicia, Francisco Caamao.
Lo que es un derecho fundamental es el derecho a la produccin literaria y artstica.
6. De acuerdo con las declaraciones de la Ministra de Cultura, esta disposi-
cin se utilizar exclusivamente para cerrar 200 webs que presuntamente estn
atentando contra los derechos de autor. Entendemos que si ste es el objetivo
de la disposicin, no es necesaria, ya que con la legislacin actual existen pro-
cedimientos que permiten actuar contra webs, incluso con medidas cautelares,
cuando presuntamente se est incumpliendo la legalidad. Por lo que no queda
sino recelar de las verdaderas intenciones que la motivan ya que lo nico que
aade a la legislacin actual es el hecho de dejar la ciudadana en una situacin
de grave indefensin jurdica en el entorno digital.
7. Finalmente consideramos que la propuesta del gobierno no slo es un
despilfarro de recursos sino que ser absolutamente ineficaz en sus presuntos
propsitos y deja patente la absoluta incapacidad por parte del ejecutivo de
entender los tiempos y motores de la Era Digital.
La disposicin es una concesin ms a la vieja industria del entretenimiento
en detrimento de los derechos fundamentales de la ciudadana en la era digital.
200

La ciudadana no puede permitir de ninguna manera que sigan los inten-
tos de vulnerar derechos fundamentales de las personas, sin la debida tutela
judicial efectiva, para proteger derechos de menor rango como la propiedad
intelectual. Dicha circunstancia ya fu aclarada con el dictado de inconstitu-
cionalidad de la ley Corcuera (o ley de patada en la puerta).
El Manifiesto en defensa de los derechos fundamentales en Internet, res-
paldado por ms de 200 000 personas, ya avanz la reaccin y demandas de la
ciudadana antes la perspectiva inaceptable del gobierno.
Para impulsar un definitivo cambio de rumbo y coordinar una respuesta
conjunta, el 9 de enero se ha constituido la Red SOStenible una plataforma
representativa de todos los sectores sociedad civil afectados. El objetivo es ini-
ciar una ofensiva para garantizar una regulacin del entorno digital que per-
mita expresar todo el potencial de la Red y de la creacin cultural respetando
las libertades fundamentales.
En este sentido, reconocemos como referencia para el desarrollo de la era
digital, la Carta para la innovacin, la creatividad y el acceso al conocimiento,
un documento de sntesis elaborado por ms de 100 expertos de 20 pases que
recoge los principios legales fundamentales que deben inspirar este nuevo ho-
rizonte.
En particular, consideramos que en estos momentos es especialmente ur-
gentes la implementacin por parte de gobiernos e instituciones competentes,
de los siguientes aspectos recogidos en la Carta:
1. Las/os artistas como todos los trabajadores tienen que poder vivir de su
trabajo (referencia punto 2 Demandas legales, prrafo B. Estmulo de la
creatividad y la innovacin, de la Carta);
2. La sociedad necesita para su desarrollo de una red abierta y libre (referencia
punto 2 Demandas legales, prrafo D Acceso a las infraestructuras tecnolgi-
cas, de la Carta);
3. El derecho a cita y el derecho a compartir tienen que ser potenciado y no
limitado como fundamento de toda posibilidad de informacin y constitutivo de
todo conocimiento (referencia punto 2 Demandas legales, prrafo A Derechos
en un contexto digital, de la Carta);
4. La ciudadana debe poder disfrutar libremente de los derechos exclusi-
vos de los bienes pblicos que se pagan con su dinero, con el dinero publico
(referencia punto 2 Demandas legales, prrafo C Conocimiento comn y
dominio pblico, de la Carta);
5. Consideramos necesaria una reforma en profundidad del sistema de las en-
201

tidades de gestin y la abolicin del canon digital (referencia punto 2 Demandas
legales, prrafo B. Estmulo de la creatividad y la innovacin, de la Carta).
Por todo ello hoy se inicia la campaa INTERNET NO SERA OTRA
TELE y se llevarn a cabo diversas acciones ciudadanas durante todo el perio-
do de la presidencia espaola de la UE.
Consideramos particularmente importantes en el calendario de la presidencia de
turno espaola el II Congreso de Economa de la Cultura (29 y 30 de marzo en Bar-
celona), Reunin Informal de ministros de Cultura (30 y 31 de marzo en Barcelona)
y la reunin de ministros de Telecomunicaciones (18 a 20 de abril en Granada).
La Red tiene previsto reunirse con representantes nacionales e internaciona-
les de partidos polticos, representantes de la cultura y legaciones diplomticas.
Firmado
Red SOStenible (http://Red-SOStenible.net)
La Red Sostenible somos todos. Si quieres adherirte a este texto, cpialo, blogua-
lo, difndelo.
18 de enero de 2010
Informe Omniprom 2009 sobre el libro en Mxico

Durante la ltima FIL mexicana tuvimos la ocasin de estar presentes
en la presentacin del Informe Omniprom, un exhaustivo informe acerca
de la situacin y expectativas del libro en Mxico. El informe, dirigido
por Marcelino Elosua LID editorial toma su nombre de la plataforma
mexicana de promocin y comercializacin creada por numerosos socios
y partners y cuyo objetivo esencial es la promocin integral del libro en
Mxico, cuyo nombre comercial es Omniprom (Omni de total y prom
de promocin). El informe es muy interesante y de lectura obligada para
todos los editores que trabajamos con ese pas.
Dividido en seis captulos y un par de apndices, el informe pasa revista
a la situacin y expectativas del mercado mexicano del libro, tanto en lo
que respecta a produccin nacional como a la promocin de libros impor-
tados de otros pases.
Especialmente brillante el captulo cuatro, dedicado a la distribucin, y en
el que se pone de manifiesto tanto las ineficiencias actuales como las posibili-
dades de desarrollo y retos que la distribucin del libro tiene en ese pas, y que
202

en el fondo no son nada dispares sobre lo que ocurre en Espaa. Tambin es in-
teresante el captulo seis, dedicado al libro digital y sus expectativas en Mxico.
De los problemas a los que la industria editorial mexicana se enfrenta
actualmente, el informe destaca cinco fundamentales:
La falta de lectores (en Mxico se leen, libros por persona y ao, si no

se tienen en cuenta los libros de texto), lo que incide directamente en
el precio del ejemplar.
La competencia directa de la actividad editorial del Estado, que aca-
para ms del 60% de la produccin editorial mexicana, y que adems
es el principal distribuidor de libros; sus compras a las editoriales son
esencialmente de libros de textos de primaria y secundaria.
La piratera y el fotocopiado ilegal: segn el CEMPRO (Centro Mexi-
cano de Proteccin y Fomento de los Derechos de Autor), en Mxico
se piratean alrededor de 10 millones de ejemplares al ao.
Las importaciones de libros en espaol sobre todo desde Espaa y Es-
tados Unidos. Mientras que en la exportacin, Espaa no se encuen-
tra ni entre los 10 principales receptores de exportaciones mexicanas
de productos editoriales.
El nmero de libreras en Mxico es bajo respecto a la poblacin, unas
2.000 (1 por cada 53000 habitantes). Las ventas de libros en las gran-
des superficies y en cadenas de libreras tradicionales han aumentado
en los ltimos aos, en detrimento de las ventas en libreras tradicio-
nales independientes.
La nica pega que puede ponrsele es el de que al extraer casi todos los
datos de la Cmara del Libro Mexicano, puede tener algn sesgo debido a
que no todos los editores estn agremiados, sobre todo editores de peque-
o tamao. Salvo esto, el informe es impecable, recomendable y de lectura
obligada. Es de esperar que al menos con alguna regularidad el informe
tenga continuidad en el tiempo.
El informe puede descargarse en esta direccin de Omniprom: http://
www.omniprom.com/temp/InformeOmniprom.pdf
20 de enero de 2010
203

Las conjeturas sobre el ebook
Han pasado las Navidades de 2009 y la tan anunciada eclosin de las
ventas de eReaders y ebooks no slo no se ha producido sino que muchos
gurs ya han reculado y, ante la contundencia de los hechos, se han preci-
pitado a aventurar que el pico de demanda no se producir hasta las Navi-
dades de 2010. Viene esto a propsito de un artculo aparecido en el diario
El Pas del 31 de diciembre, titulado El libro digital gana el primer asalto.
Si el artculo lo hubisemos escrito nosotros lo hubiramos titulado antes
al contrario: El libro digital pierde por KO tcnico en el segundo asalto.
Es ms, nuestro subttulo hubiera precisado: un gancho de izquierda del
campen al hgado del aspirante lo puso en la lona.
El resultado real del combate ha dejado la credibilidad de los gurs a la
altura del betn; pero lo ms preocupante, ha dejado en la estacada a las em-
presas productoras de electrnica de consumo que haban hecho importan-
tes inversiones animadas con las expectativas de la operacin Santa Claus,
por no hablar de los editores que pusieron sus esperanzas de recuperar a cor-
to sus inversiones en digitalizacin. Los hechos han confirmado que a corto
nada, que la eclosin de este mercado an est bastante lejos de emerger con
la velocidad de crucero necesaria para comenzar a pensar que tenemos un
mercado al que satisfacer necesidades de forma imperiosa. Y es que hasta los
gurs se equivocan, porque no son divinos, sino humanos. Ciertos vaticinios
empiezan a parecerse a la candidatura de Madrid Olmpica.
Otro tema es quiz si nos deberamos plantear si el eReader ha muerto
antes de nacer, algo que desarrollamos con ms detalle en el artculo apareci-
do en el ltimo nmero, 10, de la revista Texturas. Parece razonable pensar en
que es necesaria una transicin ordenada, cautelosa y responsable hacia lo di-
gital, libre de presiones de industrias colaterales al libro, y de premuras, prisas
y velocidades match 5 de ciertas empresas, que han realizado inversiones en
muchos casos ciertamente aventureras, pretenden imponer. Quin debe li-
derar esta transicin? Sin ninguna duda la FGEE Federacin de Gremios de
Editores de Espaa, o desde luego un lobby de editores (grandes, medianos,
pequeos, aqu el tamao no importa) que deben disear una hoja de ruta
de la transicin digital. La idea de esta hoja de ruta ya nos la plantebamos
en la entrada La alquimia de las espectativas, all por septiembre de 2009.
No cabe duda de que parece imprescindible comenzar a producir en
digital, para lo que se hace necesario invertir en la conversin de los fiche-
204

ros pdf de imprenta hacia xml y preparar los formatos ePub y Mobypocket
correspondientes; proceso que, realizado con una cierta visin de futuro
no es barato, sobre todo si te planteas un etiquetado serio de los fondos
editoriales, de manera que, en un futuro cercano y a travs de sistemas
hipertexto 3.0, puedan enlazar unos libros con otros.
Desde nuestro punto de vista se hace imprescindible un acuerdo nacional
del sector para poner en marcha una nica plataforma de distribucin de
activos digitales. Esta plataforma, debe constituir un repositorio que agluti-
ne y centralice todo el patrimonio editorial espaol, y pueda constituir una
opcin alternativa al escaneado de fondos de Google. A esta plataforma se
engancharan todas las libreras off y online que lo desearan, incluso las pla-
taformas de venta que han surgido en los ltimos meses, moviendo el eje de
gravedad de la competencia hacia la fidelizacin y la retencin del cliente.
Otro tema pendiente de resolver: Y la competencia va precio? Por ms
vueltas que se le quiera dar al tema, el precio fijo carece de sentido en el
mundo digital. Desde nuestro punto de vista, se impone un precio fijo de
cesin al punto de venta, y una libertad de precios absoluta por parte del
punto de venta. En cuanto a los ingredientes para montar esta plataforma,
el sector ya est ms que preparado: dispone Dilve, Zona Libros, e incluso
Cegal en Red. Con esos mimbres se puede hacer un buen cesto. Slo hace
falta sentar a las partes implicadas y liderar el proyecto.
25 de enero de 2010
El libro como promocin cruzada

La foto est tomada hace unos das en el barrio de Malasaa de Madrid.
Un bar lanza un eslogan: Con cualquier consumicin te regalamos un
libro. Habr gente que vaya a tomar caas para que le regalen un libro?
La verdad es que la iniciativa es ciertamente curiosa. Lo que no se sabe es
si esto afecta al precio fijo. Estamos en un perodo de incertidumbre en el
que se hace necesaria la inventiva y la innovacin, y sobre todo en la era de
las rebajas y el bajo coste.
28 de enero de 2010
205

iPad, ebooks y editoriales
La irrupcin en el mercado del nuevo dispositivo de Apple puede su-
poner un hito o punto de inflexin importante en la aceleracin de una
hipottica transicin digital en muchos mercados internacionales y, entre
otros, el espaol. El iPad es un dispositivo en el que convergen tecnologas,
funcionalidades y, por encima de todo, un concepto cultural del ocio mu-
cho ms pegado a una filosofa de transicin generacional. Muchos tekis
y betatester han comenzado ya a sealar lo que le falta al dispositivo, ya
sabemos que no hay cacharro perfecto, pero se mire por donde se mire,
el dispositivo supone una vuelta de tuerca muy importante en el mercado
de la electrnica de consumo.
En primer lugar, obliga a sus competidores a redefinir y reactualizar
otros dispositivos a los que en realidad deja obsoletos. Alguien puede de-
cirnos que no es propiamente un eReader; es verdad, pero hay alguien que
pueda afirmar con rotundidad que la lectura de ebooks la van a realizar las
generaciones venideras sobre los dispositivos actualmente a la venta en el
mercado espaol? Evidentemente no, ms bien, ser lo contrario. En nues-
tra opinin, se impondrn tres conceptos crticos: movilidad, conexin 3G
e integracin de funciones a la hora de avanzar hacia un ocio integrado.
Apple, que no olvidemos comenz su actividad empresarial como
fabricante de ordenadores para una minora-lite selecta, los Mac, hace
tiempo que est inmerso en un proceso de diversificacin relacionada
con un sustrato comn: la integracin del ocio en una nueva generacin
de dispositivos, en los que hace converger una cierta fragilidad con unos
diseos muy bellos y verstiles, y adems con un potente marketing y un
profundo sentido comercial, logrando adems mantener unos mrgenes
considerables. No olvidemos que empresarialmente Apple ha pasado de
valer 6.000 millones de dlares en el ao 2000 a 50.000 en el 2010. Esto
demuestra que estn haciendo bien muchas cosas, pero, por encima de
todo, que est ganando dinero.
Desde un punto de vista editorial, si la tienda Apple integra los ebooks,
como una lnea ms de producto a la venta, lograr tener unos slidos
apoyos de supergrupos editoriales como Penguin, Harper Collins, Simon
& Schuster, MacMillan y Hachette, lo que no est nada mal para empezar.
Si Amazon cuenta ahora mismo con un 70% de cuota de mercado en el
eReader, es muy probable que tenga que empezar a preocuparse por la
206

llegada de Apple a este escenario. En el caso de Espaa, es evidente que el
apoyo meditico gratuito a la generacin de dispositivos por llegar debera
requerir una fuerte aceleracin en el proceso de digitalizacin en el que
estn recientemente inmersos los editores.
Por nuestra parte, todo esto nos suscita dos reflexiones fundamentales:
primero, este nuevo aparato, el iPad, ya no es del todo para los de nuestra
quinta, generacionalmente hablando es ms para nuestros hijos; segundo,
Internet es el medio sobre el que articular hoy en da la estrategia empre-
sarial de una editorial, vertebrada en un eficaz marketing on line con una
buena estrategia de comunicacin en redes sociales. Bajo estos dos presu-
puestos parece evidente que el mundo editorial debe empezar a alcanzar
velocidades de crucero en inyectar al mercado contenidos digitales en bre-
ve. Esperaremos para valorar.
El ebook y su comercializacin:
soluciones sectoriales o slvese quien pueda
Hace unos das leamos que los libreros franceses incluyendo las gran-
des cadenas Virgin y FNAC estn presionando a los editores y a los po-
deres pblicos para constituir una macroplataforma nacional de comercia-
lizacin de libros electrnicos, de manera que, en un momento dado, se
pueda hacer frente a Amazon, Google y Apple.
La idea es la de gestionar dicha plataforma entre los editores y los libre-
ros. Tambin demandaron la aplicacin del precio fijo al libro. La empresa
francesa lder, Hachette Livre, propiedad de Lagardere, es la nica que
pone reparos, debido a que ya tiene su propia plataforma de comercializa-
cin. En realidad lo que estn demandando es muy parecido, por no decir
idntico, a lo que los libreros y editores alemanes estn desarrollando, la
plataforma conjunta Libreka.
Por nuestra parte, llevamos ya tiempo insistiendo en la necesidad de
un gran acuerdo del sector en un sentido similar. Intereses particulares no
pueden distorsionar lo que es una evidencia: sin una plataforma nica que
preserve intereses de patrimonio bibliogrfico-cultural nacionales y esta-
bilice el sector, se llegar al caos al sector. La desproporcin en tamao y
207

en msculo financiero de las libreras frente a otros agentes del sector es
verdaderamente preocupante.
Tener una respuesta corporativa seria frente a posibles monopolios es
un tema de Estado y de responsabilidad de los rganos de direccin gre-
miales. La nica manera de romper el crculo de la parlisis depende en
gran medida de la organizacin librera que, al menos por el momento,
tiene una ventaja competitiva muy importante: los editores tendrn que
mantener dos cadenas de valor, la analgica y la digital, por lo que durante
mucho tiempo tendrn la necesidad de contar con las libreras para dar
salida al soporte del libro en papel.
Y aqu es donde pueden apalancarse los libreros. Hay dos ideas que se
barajaron en la comisin de trabajo libreros-editores que no se han puesto
en marcha y que quiz requeriran un inmediato relanzamiento: resucitar
el cdigo de buenas prcticas del sector, que sigue en el limbo, y el lanza-
miento de la campaa carritos de la compra slo en libreras, invitando a
las editoriales a quitar los carritos de la compra de sus webs para en cambio
enlazar para la venta con una plataforma de libreras que redireccionase al
cliente hacia libreras de proximidad geogrfica.
El sector necesita instinto poltico en sus direcciones gremiales y un
profundo compromiso con el futuro del libro y los nuevos paradigmas.
Concentracin editorial y el futuro de las tortugas

En El Cultural del da 29 de enero en La papelera de Juan Palomo apa-
rece una noticia acerca de la posible venta de Siglo XXI a Biblioteca Nueva. Lo
curioso es que esta ltima parece ser que tambin est en venta; la noticia no
da a entender quin ser el comprador final de la primera, pero lo que parece
claro es que la segunda pujante no deja de ser una figura interpuesta, tras la
que se adivina un grupo editorial. Traemos esta noticia para reflexionar sobre el
proceso de concentracin editorial al que vamos a asistir en los prximos meses.
Analicemos: Ambas editoriales son interesantes desde muchos puntos de
vista: un gran fondo de armario en cuanto a ttulos y autores, fondos especia-
lizados muy selectivos, editoriales rigurosas en cuanto a la profundidad y di-
mensin de sus catlogos. Pero por qu comprar ahora? Fundamentalmente
208

porque se avanza hacia mercados digitales donde la larga cola long tail ser
una ventaja competitiva muy seria. Y esto los grandes grupos lo saben.
Desde Paradigma hemos venido sealando que la concentracin no es
buena para el patrimonio bibliogrfico y cultural espaol, tampoco para
el mercado, y mucho menos para las libreras, y debera ser desanimada
por los poderes pblicos, que ms bien deberan impulsar el agrupamiento
de editores independientes en plataformas de gestin, comercializacin y
marketing para ganar economas de escala, visibilidad y peso especfico, as
como para propiciar acuerdos con una red de libreras independientes que
dotaran de musculatura al sector.
De confirmarse, pues, la noticia sera un paso ms en un proceso de con-
centracin seriamente preocupante. Si un pequeo grupo de empresas edi-
toriales supone entre el 65% y el 70% del volumen de negocio del mercado
espaol, qu espacio queda libre para la edicin independiente? Hace unos
aos escuchamos a Paco Puche, dilecto librero malagueo, hablar de la teora
de los huecos: cuanto ms grandes son las esferas ms huecos dejan entre s.
A pesar de ser la teora correcta, el problema que nos planteamos es si
los huecos que puedan dejar son susceptibles de ser espacios en los que se
pueda ganar dinero, porque no olvidemos que el principio y el fin del plan
editorial, y la garanta de la independencia la da la cuenta de resultados.
Qu mercado deja libre un proceso de concentracin galopante al que va-
mos a asistir en los prximos, muy prximos aos? Qu espacio va a quedar a
la microedicin independiente? Qu pasos se estn dando para la creacin de
acuerdos de colaboracin entre ese numeroso grupo de microeditores?
Plataformas o redes, la microedicin debe empezar a crear estructuras
intermedias alternativas de autogestin colectiva donde comenzar a pre-
pararse para el futuro, nada halageo. Si no, la prediccin de Beatriz de
Moura se cumplir, y la playa amanecer llena de tortuguitas fritas.
Periodistas a la calle, autoempleo y nuevas

herramientas digitales
Las noticias que nos llegan cada da sobre el volumen de destruccin
de empleo en el sector del periodismo, sobre todo en el que tiene que ver
209

con cultura, arrojan cifras absolutamente escalofriantes. Algunas informa-
ciones cifran en ms de 5000 los periodistas que han ido al paro, o que han
perdido su fuente principal de ingresos, en el ltimo ao.
En una sociedad globalizada, para lo bueno y lo malo, en la que vivi-
mos, esta noticia no deja de ser previsible si estos datos los comparamos
con los que nos arrojan, por un lado, las productoras papeleras, subsector
que est viviendo un acelerado proceso de reingeniera, reinventando a
marchas forzadas nuevas lneas de negocio, y que est viviendo un proceso
de concentracin importante.
Por otro lado, los datos que provienen de la cada de la publicidad directa
en soportes grficos y peridicos, con reducciones importantsimas de los
presupuestos de las empresas anunciantes. La bajada en picado en los lti-
mos meses de los precios y el creciente nmero de ofertas, packs y rebajas
de risa realizadas por los departamentos de publicidad de los suplementos
culturales a los editores son otra luz roja que observar con atencin.
Adems, son muchos los periodistas culturales que, ciertamente expul-
sados del reino de los papeles pintados, han decidido lanzarse a la Red
en busca de autoempleo. Los ms despiertos han sabido reconducir sus
recursos creando bitcoras profesionales personalizadas, con una lata sensi-
bilidad wiki, que se han ganado el respeto y la credibilidad de muchos en
unos pocos meses. La publicidad indirecta, acuerdos de micro-publicidad
con editores y hasta el tenderete de libros estn siendo salidas imaginativas
a una situacin de empleo precario entre la profesin.
Hace unos das, gracias a Mara Moreno, editora de Veintisiete Letras,
nos llega un enlace de la Universidad de Texas en el que se puede descar-
gar, gratis y en castellano, y bajo licencia creative commons, un manual de
herramientas digitales para periodistas verdaderamente magnfico. El texto
(disponible en este enlace: http://knightcenter.utexas.edu/hdpp.php) es til
en la misma medida para editores. Para que digan que los recursos gratuitos
en Internet son de baja calidad. El enlace es el siguiente:
Por cierto, el sector del libro tambin lleva un ao destruyendo empleos,
pasando sin despeinarse de empleo fijo digno a externalizacin casposa, con-
tratando freelances a precios de indigencia. Para cundo sabremos el volu-
men de empleo que se ha destruido en este ltimo ao en el sector del libro?
Seguiremos, inmutables, aguantando la corrida como Don Tancredo?
210

Otra caa, por favor: paradojas del marketing viral
Hoy hacemos un poco de reflexin sobre nuestro blog. Paradigma
Libro mantiene una media en torno a 180-200 visitas diarias. En algn
caso hemos detectado que ciertas palabras provocan un pico, haciendo
aumentar significativamente el nmero de visitas al blog. Tambin hemos
comprobado que si nos cita algn bloguero de campanillas, lo que nos
ocurri hace un tiempo con Jos Antonio Milln (Libros y bitios), al que le
agradecemos la deferencia, las entradas al blog se disparan en un porcentaje
que puede rondar el 50%.
Nos llena de alegra saber que, a pesar de que nuestras entradas atentan
contra la liquidez y versatilidad propias de estos medios de expresin, bi-
tcoras de la rapidez, presas del instante, con entradas que pueden llegar a
superar las 600 palabras, lo que se confirma da a da es que el tiempo de
permanencia medio por visita supera el minuto y medio, baremo significa-
tivo en un entorno wiki.
Hasta aqu podemos decir que la actividad del blog Paradigma Libro,
despus de ms de un ao de actividad, y con la complicidad de amigos
libreros, distribuidores, editores, bibliotecarios y dems profesionales del
mundo del libro, ha sido de normalidad absoluta, gratificndonos el hecho
de ser un blog con cierta notoriedad, que se ha ganado el respeto y el cario
de muchos.
Pero hace unos das, concretamente el 1 de febrero, Paradigma Libro
recibi la escalofriante cifra de 4.600 visitas. Este fenmeno nos obliga a
hacer la siguiente reflexin. Qu haba pasado? Qu dijimos ese da? So-
bre qu tema era la entrada? Paradigma Libro no se caracteriza por entrar
a considerar temas o noticias que puedan llamar la atencin de semejante
audiencia en un solo da. Es ms, cuando nos ponemos finos, podemos
llegar a aburrir a las ovejas.
Pues bien, para nuestra sorpresa, tras la conveniente consulta a nuestra
cuenta en Google Analytics, la entrada de ese da era bastante intrascen-
dente, muy alejada de aquellos temas donde ambos podemos llegar hasta a
tener enconadas discusiones entre nosotros. Resulta que resebamos que
un bar de Malasaa tena un cartel anunciando que por una consumicin
regalaba un libro.
Al enlazar la entrada en Facebook y Twitter, y gracias al meneo que
un colega y buen amigo moviliz con el ttulo Con cualquier consumicin
211

te regalamos un libro, se origin un marketing viral tremendo que hizo
que se disparasen ese da las entradas al blog.
Qu hemos constatado con este fenmeno? El bar de marras y la en-
trada que redactamos nos han servido, realmente sin proponrnoslo, como
experimento que, dados los resultados, son la prueba emprica del poder
multiplicador que la red atesora, a la vez que la visibilidad que el blog Pa-
radigma Libro ha logrado gracias, paradjicamente, a una caa. Gracias!
Pero nos queda la duda, a nuestro entender ms que razonable, acerca
de por qu no ha ocurrido algo similar con ocasin de entradas ms cen-
tradas en los retos del sector del libro. Quiz una caa tiene ms poder de
convocatoria que un libro. Seguiremos viendo la evolucin y compartire-
mos las conclusiones con nuestros probables e improbables lectores.
Marketing editorial con Twitter

Twitter es un canal de comunicacin, o mejor, de micro-comunicacin
o microblogging. A travs de mensajes de texto de 140 caracteres se genera
una mensajera instantnea que puede ser leda por miles de personas si-
multneamente. Espaa es el sptimo pas del mundo con mayor nmero
de usuarios. Pues bien, mientras en Facebook una red de otro tipo se
observan ya muchas iniciativas de marketing editorial, en cambio, no es
frecuente ver campaas de editoriales en Twitter. Hay alguna razn en
ello? Por el formato? Por la liviandad del texto? Por qu no se comprende
su utilidad? No nos atrevemos a dar una opinin.
Pues bien, hace unos das tuvimos la ocasin de ver un curiossimo
vdeo en la pgina web de Javier Piedrahita, www.marketingdirecto.com,
pgina muy interesante para toda la comunidad marketiniana. En unos
de sus mens dispone de una pestaa, llamada Marketing Directo TV, en
la que se seleccionan videos de publicidad y marketing, en muchos casos
extrados de diferentes canales de la televisin alemana. En el video al que
nos referimos se muestran algunas empresas que estn usando Twitter no
slo para hacer marketing sino directamente para hacer negocio.
Una de las empresas que aparecen en el video es un restaurante de co-
mida mvil, es decir, el equivalente a un puesto callejero de comida rpida
212

pero en movimiento. A travs de Twitter va diciendo a su comunidad de
fans y seguidores dnde va a estar, en qu calle, cruce o esquina en cada
momento del da. La gente de las oficinas sale de las mismas y hace cola
para comprar comida en el camin-mvil. El caso es que dicho video nos
sugiri una idea, probablemente descabellada. Imaginemos que los libre-
ros del centro de Madrid se pusiesen de acuerdo para agrupar pedidos de
clientes y entregarlos a travs de una furgoneta mvil. El sistema se podra
retroalimentar haciendo pedidos de un determinado libro tambin a travs
de Twitter a tu librero, a la vez que ests esperando la recepcin de otro
anteriormente pedido.
En cualquier caso la visualizacin del video es bastante curiosa y, al me-
nos a nosotros, aporta algunas pistas sobre qu puede hacer una editorial
para comunicar su plan editorial y lanzamientos a travs de Twitter.
Todo esto viene al hilo del exhaustivo e importante estudio sobre el uso
de Twitter en el mundo editorial realizado por los blogueros de Anatoma
de la edicin, y que reproducimos aqu en parte:
Poco a poco, las editoriales espaolas se van sumando al efecto Twitter con
desigual resultado [...]. En general, no hemos detectado una estrategia clara.
Ms bien parece que la moda de la herramienta ha determinado la inclusin
de la misma en el plan de comunicacin de la compaa.
Para los responsables de este estudio, los principales errores que las edi-
toriales comenten a la hora de irrumpir en Twitter son:
No transmiten una lnea definida de contenidos.

El lanzamiento de tweets es irregular. Algunos se pasan das y das sin
lanzar mensajes.
No transmiten una lnea definida de contenidos.
Se limitan a indicar las novedades editoriales sin aportar ningn valor
adicional.
Lanzan demasiados tweets seguidos, lo que puede considerarse spam.
No contestan a los usuarios que les retwittean.
Dividen los mensajes nicos en varios tweets, lo que dificulta su compren-
sin. Hay que tener en cuenta cmo recibe el usuario el mensaje: puede
colarse entre varios de otros twitteros dejando sin valor la informacin.
No aportan enlaces de inters al mensaje.
213

Los mensajes con novedades editoriales suelen remitir a la home de la
pgina de la editorial y no a su ficha.
Un caso nos ha llamado especialmente la atencin: anuncian el cierre
del twitter pero lo mantienen online (@SM_doscero).
Frente a la realidad de las editoriales espaolas analizadas, Anatoma

de la edicin aporta relevantes datos sobre la actividad realizada en Twitter
por editoriales extranjeras. Los datos aportados por Anatoma de la edicin
son concluyentes:
Ofrecen contenidos ms all de la mera publicacin de novedades.

Regularidad en los mensajes. Todos los das lanzan mensajes.
Aportan enlaces de inters.
Contestan a los usuarios que les retwittean.
Engloban twitter como una herramienta ms dentro de su estrategia 2.0.
Finalmente, Anatoma de la edicin hace una serie de recomendaciones a

los editores que deseen utilizar Twitter como herramienta de marketing on line:
No lances un Twitter antes de incluirlo en una estrategia global online

de la editorial.
Twitter no tiene por qu ser una herramienta adecuada para segn
qu tipo de editorial.
Debes definir el pblico al que vas a dirigir la comunicacin.
No dejes la responsabilidad del Twitter a una persona que no est
preparado para ello.
Un Twitter exige que se pueda responder al usuario.
El mensaje debe ser completo en 140 caracteres.
El contenido sigue siendo el rey.
Asegrate de que tienes contenidos que ofrecer ms all del lanza-
miento de novedades.
Un Twitter corporativo no es un Twitter personal.
Estudia las estrategias de otras editoriales.
Enhorabuena a Anatoma de la edicin por su trabajo.
214

Marketing on line del libro:
bases de datos y newsletter de libreras
Hace unos das recibimos la newsletter de Jaime Nuez (Librera El
Tranva) en la que la librera haca una pequea seleccin de libros de
ficcin, no ficcin e infantil-juvenil para la base de datos de clientes que
deben tener registrados. Era interesante, selectiva y concreta. La verdad es
que nos llegan newsletter de numerosas libreras de Espaa, lo que revela
que los libreros se estn poniendo las pilas en temas de comunicacin on
line y, lo que es ms importante, que empiezan a entender que para un
librero es crtico tener una excelente base de datos de clientes, que hay que
deduplicar (mantener depurada), segmentar y controlar con pulcritud.
Los libreros hace ya mucho tiempo que dejaron de atrincherarse tras el
mostrador, o de hacer catlogos (seleccin de oferta) en papel a granel de
manera continuada y peridica; incluso la librera Marcial Pons, paradig-
ma de la produccin documental de cara al cliente final, ha abandonado ya
la produccin en dicho soporte.
No obstante, y de manera peridica, aparecen los catlogos de algunas
cadenas, como los de la Casa del Libro, FNAC, y de Libreras L. Otros los
hacen con un carcter temporal y de estacionalidad, Navidades, vacaciones
de verano, por ejemplo libreras Bertrand, pero en casi todos los casos no
son catlogos para enviar a bases de clientes, sino, como en las secciones
de juguetera de los grandes almacenes en tiempo de Navidad, o el tomazo
trimestral de IKEA, para recoger y evaluar a pie de tienda, es decir, una vez
que el cliente est en el interior del punto de venta.
El tema de fondo es que, lo queramos o no, el impacto del catlogo
en papel, bien enfocado, debe tener un objetivo muy claro: ven a verme,
mira lo que tengo preparado para ti. Es como cuando El Corte Ingls te
enva a casa el folleto de la semana fantstica, o cuando tu buzn pide cle-
mencia por la invasin del mencionado tocho de IKEA: en realidad lo que
te estn sugiriendo el folleto o el tocho es que debes pasar por el punto de
venta y ver la gama de productos que tienen preparado para ti.
Objetivo marketiniano: trfico a tienda y recordatorio de que tu marca
amiga est esperndote.
A nosotros nos surgen, de todas formas, dudas respecto al impacto ver-
dadero de los catlogos de libros de recogida en tienda. Sabemos que un
porcentaje muy alto de las compras se deciden en el punto de venta en
215

marketing y en estudios de consumo se dice que hasta un 70-80% de las
decisiones de compra se deciden as; en el caso del libro nos atrevemos a
sealar que el porcentaje puede ser superior.
Pues bien: impactan de igual manera las newsletter on line? Creemos
que no. Por qu? Por la sencilla razn de que para que una on line impacte
debe remitir al cliente una informacin ultrasegmentada en funcin de,
o bien datos de comportamiento histrico de compra del cliente datos
extrados del punto de venta, de la caja registradora, o bien extrados
de sistemas de registro del cliente en su librera o a travs de encuestas de
preferencias temticas y necesidades del cliente.
En cualquiera de los casos hay tres cosas fundamentales en las que que-
remos insistir:
la primera, la importancia capital que para las libreras tiene la gestin

de una excelente bases de datos; si esta segmentada mucho mejor;
la segunda, la edicin independiente debe comenzar a pensar en trminos
colectivos y dirigirse a las libreras para que te reseen un determinado libro
en el que confes; el mensaje no es necesario enviarlo al mundo mundial,
sino solo a aquellos que, o bien han comprado un producto similar, o bien
quieren estar informados de lo que se edita de una determinada materia;
la tercera, sera interesante un estudio del Observatorio del Libro sobre
el comportamiento de compra del cliente en el interior del punto de
venta; con este estudio en la mano muchas decisiones de marketing se
revelaran probablemente como desacertadas, ineficaces e ineficientes.
Libreros y editores podemos llegar a ser estomagantes utilizando herra-

mientas que estn diseadas y pensadas para dar servicio y captar audien-
cias, no para vocear a grito pelado y espantar al personal, por saturacin.
No es pas para libros

Hace unos das se public el Anuario de Estadsticas Culturales 2009 por
parte de la Divisin de Estadsticas Culturales de la Secretara Tcnica del
Ministerio de Cultura. El acopio de datos, que arranca en 2005, intenta
216

proporcionar una seleccin de los resultados estadsticos ms significativos
del mbito cultural procedentes de diversas fuentes, que facilite el conoci-
miento de la situacin y de la evolucin de la cultura en Espaa, su valor
social y su carcter como fuente generadora de riqueza y desarrollo econ-
mico en la sociedad espaola.
Por lo que se refiere al perodo de referencia de la informacin, se ofre-
cen los principales indicadores para el quinquenio 2004-2008 concentrn-
dose los desgloses ms detallados en los ltimos aos disponibles. Esto
conlleva que algunos datos estn cerrados a 2008 mientras que otros los es-
tn a 2007. En cualquiera de los casos resulta un informe extremadamente
interesante y til para cualquier departamento de marketing editorial y de
investigacin de mercados, en suma, de obligada consulta para el mundo
de la edicin.
Aunque datos llegan hasta 2008 otros muchos estn cerrados a 2007,
pero pese a este hndicap, del enorme volumen de informacin que se
puede extraer del informe nos quedamos con tres que nos resultan espe-
cialmente significativos para el sector editorial:
El nmero de empresas editoriales aumenta en 5 aos, de 2004 a 2008

un 7,61 %, pasando de 7.781 a 8.373 empresas. Esto no significa que
todas tengan una actividad peridica regular, muy al contrario, stas
representan un volumen infinitamente ms pequeo. Pero s demuestra
que al no existir barreras de entradas la actividad editorial est al alcance
de cualquiera, y tambin que el mundo editorial presenta unos aspectos
de bibliodiversidad ciertamente importantes desde el punto de vista del
enriquecimiento del patrimonio bibliogrfico y cultural espaol.
El volumen de gasto en cultura de los hogares espaoles aumenta sig-
nificativamente pasando de 351 a 372,2 euros entre 2006 y 2007, un
incremento de 6,04%. Aqu se incluye, entre otras partidas, el consu-
mo de libros, publicaciones peridicas, patrimonio cultural, etc.
El gasto medio en libros no de texto disminuye de 29,9 a 27,7 euros
entre 2006 y 2007, es decir, un 7,36% de descenso. El dato resulta
preocupante dado que en el momento de extraer estos datos la crisis
no haba comenzado. De este dato extraemos varias reflexiones que
consideramos ciertamente curiosas:
La cifra de 27,7 euros por habitante resulta ciertamente ridcula en
un pas que presume de ser la cuarta potencia editorial del mundo.
217

Cuando aparezcan los datos de 2008 y 2009 es probable que nos
tengamos que empezar a plantear con rigor el tema de la buena o
mala salud del sector.
Si un eReader viene a costar entre unos 200-300 euros, significa un
desembolso por habitante de casi diez veces su consumo habitual, lo
que en economa se denomina costes de cambio.
En suma, no es pas para libros.
Del precio de los ebook a las chuches

Los ltimos das han sido prdigos en la aparicin en prensa y blogs de
artculos sobre el precio de los ebooks. Podemos entender en cierto modo
la desinformacin del periodista respecto a los intrngulis de un determi-
nado sector industrial, pero debemos ser ms caeros con las opiniones
de los gurs expertos. El ebook debe tener un PVP entre un 25% y un
50% menos que la edicin en papel. Y por qu no un 62%, un 74% o un
80%? Se han llegado a realizar encuestas sobre el descenso de los precios en
la Feria de Frankfurt y en Liber, con resultados absolutamente peregrinos
y, desde luego, fuera de toda racionalidad econmica. Las tecnologas cam-
bian vertiginosamente pero las leyes de la economa no.
Qu ley econmica determina este extremo. Algunos gurs comienzan
hablando de los costes y de cmo el ebook propicia la brutal reduccin de
los mismos y hasta su eliminacin. Pero a qu costes se refieren? A los
costes directos, a los indirectos, a los fijos, a los variables? En definitiva de
qu hablamos cuando hablamos del precio de los ebooks? De qu habla-
mos cuando hablamos de costes? Vayamos por partes.
El coste de producir informacin, para cualquiera que no viva en la
Galaxia Ganmedes, o en el mundo de la Bruja Avera, es caro y, en nu-
merosos casos, muy caro, y con un retorno de inversin ROI en muchas
ocasiones muy diferido en el tiempo y escaso. Desde el momento en que
una editorial contrata un libro hasta el momento en que tiene listo un pdf,
el coste es el mismo, ya lances un fichero descargable o procedas a enviarlo
a imprenta. Veamos, eliminandos los posibles adelantos sobre los derechos
de autor, qu gastos son estos:
218

Traduccin
Maquetacin
Correccin ortotipogrfica
Diseo de Portada (para ebook o papel)
(Hasta ahora todo este coste es indiferente de si editas para un soporte
u otro).
Fichero ePub con metadatos y enlaces futuros para sistemas de hiper-
texto 3.0.
Si lanzas en soporte ebook debers abonar un royalti al proveedor de
formato y proteccin.
Distribucin. Analicemos el siguiente escandallo (versin PowerPoint
aqu). Si vendes a travs de una plataforma directamente al usuario
podemos discutir el porcentaje (se est pidiendo el 50%, pero el edi-
tor sensato no ofrecer ms all del 20 o 25%, es obvio que estamos
hablando de un proceso de software que acabar siendo un comodity).
Si la plataforma decide vender a travs de una librera, es de ley que
habr que comisionarla, luego habr de darle otro 20 o 25% o ms,
ya veremos.
Pues bien, hasta el momento el nico coste que hemos eliminado es el

de produccin papel, que en el fondo, en el escandallo de precios de un
libro, es casi marginal, pues viene a ser en torno al 3%-5% del pvp de un
libro fsico. Alguien dir que tambin eliminaremos el coste de ubicacin
y almacenaje. Cierto, pero esto en numerosas editoriales se imputa y de-
venga por la cuenta de gastos generales. Casi nadie imputa el almacenaje a
cada libro que edita, sino que divide el total de costes de almacn y total de
lo que tiene almacenado. No es un coste central ni crtico. En torno a 7-9
euros palet al mes (y en un palet se almacenan unos 500-600 libros. Pero
bueno, es cierto que este coste se eliminara.
Y ahora aparecen los costes indirectos para cubrir los gastos de estruc-
tura editorial y de administracin, que no son pocos. Tenemos tambin los
costes de promocin y marketing, que se pueden imputar a un producto
concreto o una estructura de gastos ms generales. En el caso del producto
ebook sern elevados, pues en un proceso de aadir valor habr que pensar
en una fuerte inversin en visibilidad y captacin de atencin, a travs de
portales, redes y microblogging, junto a determinados elementos de trade
marketing hacia el canal de distribucin. En un mundo saturado de infor-
219

macin, la marca editorial deber realizar importantes esfuerzos inversores
para lograr que la sta tenga valor para el usuario, en la medida en que
garantice la mxima calidad de los contenidos ofertados.
Entonces qu precio debera tener el ebook, si no son tales las reduc-
ciones brutales de costes para el editor? Planteemos la cosa desde el punto
de vista ms correcto, que en el marketing 2.0 es el del cliente: Cunto
vale la informacin? Lo que el cliente est dispuesto a pagar por ella. Des-
pus de todo lo dicho, respecto al precio de venta de un ebook, nuestra
opinin es la siguiente: el editor debe poner un precio al ebook muy simi-
lar a la edicin en papel, algo menor, pero muy ligeramente, sobre todo
desde el momento en que el mercado del ebook es mnimo y emergente,
mientras se mantengan dos cadenas de valor y se est pendiente de susten-
tar y apoyar al olvidado y desasistido canal de libreras.
Cuando vemos editores que estn poniendo precios de 3 euros a sus
ebooks nos da un ataque de ansiedad. En economa, bajar precios es muy
fcil, subir no lo es tanto. Si acostumbras al cliente a descargar ebooks de
un sello editorial a 3 euros, cuando le pidas 15 por un producto similar
del mismo sello es muy probable que se niegue en redondo a comprarlo,
y te tome por un timador o un trilero. Has modelado la percepcin de
valor hasta un extremo que no tiene vuelta a atrs posible sin un coste de
friccin. Y la informacin debe tomar como medida de su monetarizacin
el valor que aporta.
En resumen y esquemticamente:
El precio del ebook lo debe decidir nicamente el editor. El mundo

editorial debe negarse en redondo a la imposicin de precios por parte
de plataformas que aspiran al monopolio. Caso Amazon y su kindle.
El dueo del contenido debe fijar el precio del producto. Otro proble-
ma es si lo que debe fijar es el precio de compra o el de venta.
Los mrgenes de bajada de precio de los ebooks son y van a ser mucho
ms estrechos de lo que ciertos gurs se empean en asegurar.
Si no se quiere erosionar, contaminar y prostituir el mercado, el con-
tenido debe tener un precio justo, en el sentido de que la informacin
debe tener un retorno razonable y producir una plusvala, es decir,
cumplir la mxima de la esencia del capital.
El precio fijo de un producto de ocio y puramente comercial como es
el libro carece de sentido en el mundo de Internet.
220

El editor debe comenzar a pensar en ceder el producto marcar un
precio con un precio de cesin nico fijo y luego el punto de
venta, sea el que sea, aplicar una poltica de precio libre. Estos precios
nicos de cesin debern ser refrendados por un acuerdo de buenas
prcticas entre los agentes intervinientes del sector. Se debera vender
al mismo precio de cesin a una gran cadena o una librera indepen-
diente, de forma que se pueda competir en igualdad de condiciones.
Lo razonable, despus de analizar la estructura de costes y el escanda-
llo de precios posibles es que el ebook salga al mercado con un precio
ligeramente inferior a la edicin el papel, pero slo ligeramente.
Una reflexin ms, ahora sobre cmo remunerar los derechos de au-
tor. Deben aumentar? Es probable. Hasta dnde? Podemos hacer una
hiptesis. Obviamente habr que segmentar los derechos en funcin de
soportes, formatos, o sistemas de precios. No puede ser igual la retri-
bucin en un sistema de precios fijos que en uno libre, y en funcin de
quin vende, si es directamente el editor, un porcentaje ms elevado que
si vende un canal largo de distribucin. Al menos nosotros pensamos que
ser lo ms razonable. Como porcentaje de un pvp o por venta neta? Si
pensamos en sistemas de precios dinmicos para el cliente final, es decir,
libres a partir de un precio nico de cesin, habr que estudiar nuevos
escandallos de remuneracin al autor. Y otro tema importante, habr
autores que comiencen a pedir la combinacin de copyright con licencias
creative commons para determinados soportes. En suma, habr que
definir la retribucin mediante una ardua negociacin que beneficie a
ambas partes, autor y editor.
En cualquier caso hay que empezar a pedir seriedad y rigor a los que
escriben sobre estos temas. No pueden pasar por expertos una coleccin de
sujetos que lo nico que hacen es confundir y contaminar el mercado con
argumentaciones exentas de la ms mnima credibilidad. El mercado del
ebook no puede ser un mercado de chuches ni de todo a cien.
Nuestra reflexin final lanza el siguiente reto: Los editores han de tomar
las riendas de su imagen pblica y exigir a sus departamentos de comunica-
cin, sobre todo desde la FGEE, que con campaas bien hechas, expliquen
a la ciudadana algunos de estos temas, porque la figura del editor cada vez
est ms resentida y socialmente mal vista. En uno de los ltimos progra-
mas de un popular concurso televisivo de palabras, en horario de mxima
221

audiencia, uno de los participantes tena que adivinar a qu profesin se
refera la siguiente definicin: Dcese del que se compra un Mercedes a
costa de los autores. S, la respuesta correcta era: editor. Los que cono-
cen bien este sector saben perfectamente que este negocio, como el de las
libreras, es del cntimo, y si seguimos en este plan con los precios del
ebook, aqu no va a haber ni para chuches.
Des-empleo editorial y editores tres-en-uno

Nos llegan noticias del despido de Maria Silveyro como directora edi-
torial de la Fundacin Autor, en la que ha permanecido los ltimos casi
5 aos, y en la que haba desarrollado un ingente trabajo de edicin y
bsqueda de nuevos canales de distribucin de cara a los mercados latinoa-
mericanos. En varias ocasiones nos hemos encontrado con ella en viajes
a Hispanoamrica. Parece ser que se intenta imponer una nueva poltica
editorial en la que se buscara una alta rentabilidad a la produccin edito-
rial de dicho sello.
Hasta ahora el fondo de esta editorial entendemos que deba venir muy
mediatizado por la necesidad de editar a los autores de la casa, en numero-
sos casos, libros caros de producir y de compromiso; es decir, el criterio
editorial es bastante simple: si el autor es de la casa se le edita y punto,
aunque el libro sea hiperminoritario en su pblico objetivo y en la deman-
da estimada. Van a cambiar la lnea editorial para competir con Planeta?
Van a entrar en otras reas de edicin? No lo creemos. El tiempo nos dir
a dnde va este sello editorial. En cualquier caso Mara Silveyro est en el
paro y probablemente condenada al autoempleo. Aviso para editoriales,
una extraordinaria profesional est en el mercado.
Viene lo anterior a colacin de un fenmeno que empieza a ser plaga
dentro del ecosistema editorial en el ltimo ao y medio: Alta destruccin
de puestos de trabajo y sustitucin de empleo fijo por contratacin de
trabajadores freelance autoempleo, buscando tarifas y precios a la altura
de la indigencia. La cuarta potencia editorial del mundo tambin padece
la crisis, aunque muchos la nieguen en nuestro sector. Sabremos en algn
momento cunto empleo se ha destruido en el ltimo ao y medio?
222

Se observa tambin un fenmeno ciertamente curioso, sobre todo en
editoriales pequeas y que denominamos de editor 3 en 1, aqul que
piensa que sabe de todo y que lo puede hacer todo, por tanto, traduce,
maqueta, distribuye, vende y casi hasta se compra a s mismo sus propios
libros. Empieza a ser habitual el encontrarte a un editor que te dice que
para ahorrar costes ha hecho un curso de InDesign y est maquetndose
sus propios libros, al margen de otras tareas de valor residual.
El tiempo que emplea en estas tareas es muy probable que sea ms
caro que si las hubieses contratado con un frelance, cuyo trabajo, segn
las tarifas que se manejan, trasladado a trminos puramente monetarios,
estar por debajo del salario mnimo interprofesional. Con sus cbalas cir-
censes, por tanto, el editor est ahorrando costes de verdad? No debera
pensar en su tiempo como valor? No debera meditar acerca de si genera
mucho ms valor a su sello hablando con los libreros, haciendo relaciones
pblicas, generando comunidad, y sugiriendo conversaciones en las redes
sociales? Evidentemente. Pero hablarles a estos editores de marketing on
line y edicin 2.0 les produce urticaria.
Una reflexin final: Aguantar esta edicin artesanal en el mundo di-
gital? Sinceramente creemos que no.
Telefnica y Vodafone, nuevos agremiados de CEGAL.

Los nuevos libreros del ebook
El anuncio de que Telefnica y Vodafone se van a introducir en el ne-
gocio del libro electrnico no nos coge desprevenidos. Ya en nuestro libro
El nuevo paradigma del sector del libro hablbamos de la posibilidad de que
surgieran en el sector nuevos agentes y players de potente msculo organi-
zativo, estructural y financiero, y entre otros citamos precisamente a estas
dos empresas junto a Nokia como candidatos con ms posibilidades. No
obstante, esto requiere una matizacin: que fuese previsible no quiere decir
que fuese deseable, al menos social y sectorialmente. Todos ellos son pro-
veedores de infraestructuras tecnolgicas y de comunicaciones, no libreros.
Y ambos vienen introducidos y presentados de la mano de Publidisa, cuya
poltica de partner nos genera ciertas dudas: no se puede ser socio de Tele-
223

fnica, de Vodafone, de El Corte Ingls, de los editores y de los libreros a la
vez; sus intereses son diametralmente opuestos en algunos casos.
Pensemos en una posible estructura de comercializacin:
EDITOR-PUBLIDISA-TELEFNICA-LIBRERIAS...
Pero no estaban hablando ciertos gurs de que el camino hacia la des-

intermediacin era imparable? Dnde generar esta vez valor? En todos
los eslabones? En las plataformas de comunicacin? En el e-distribuidor?
No estaremos montando un circo con intermediarios sobre los que es
muy razonable dudar que ofrezcan valor aadido? No nos estn propo-
niendo una estructura de reintermediacin absolutamente absurda, que
justifique el mantenimiento de los mrgenes comerciales propios del me-
dio analgico? Va a resultar que la digitalizacin no ha servido, finalmente,
para abaratar el corte final para el cliente, quien volver a cargar con el pato
para pagar los porcentajes a cada eslabn de la cadena digital.
Algunos de estos nuevos agentes es obvio que estn tomando posicio-
nes y, en vez de competir por un mercado, estn redefiniendo la compe-
tencia dentro de un mercado, que no es lo mismo. Es evidente que para
estos recin llegados al mundo del libro el negocio no estar en el propio
contenido, sino en el acceso y en la retencin de economa de la atencin.
Alguien podra pensar que estamos ante un flagrante intrusismo de du-
dosa viabilidad. Otros dirn que se trata de una diversificacin relaciona-
da. Contra los cantos de sirenas se impone el raciocinio comedido. Entre
Telefnica y los libreros nos quedamos con los segundos, al menos con
estos sabemos con quines nos las vemos.
Como ya hemos dicho en numerosas ocasiones, es imprescindible que
mueva ficha alguno de los gremios y se constituya una mesa nacional para
la reordenacin del sector, con el fin de construir un Borsenverein similar a
la estructura del sector del libro en Alemania. Quin debera mover ficha
primero? A nuestro modo de ver, los libreros. La distribucin tradicional-
fsica est en un limbo y los editores en un nirvana. La llave para reordenar
una transicin digital de momento la tienen las libreras. El problema
es que el tiempo corre en contra de todos, y al final lo que habr ser un
slvese el que pueda.
En el caso de Telefnica llama la atencin que en una de las notas de
prensa que hemos ledo se seala que ha llegado a un acuerdo con la Bi-
224

blioteca Nacional para asesorar en la confeccin de la oferta de contenidos
en castellano (sic). Que se echen en remojo los libreros! Y a todo esto
Telefnica est pensando en cobrarle a Google por el uso que hacemos los
usuarios de sus infraestructuras. De no generar trfico Google para qu
demonios queremos una ADSL? Por cierto, no se puede olvidar que hasta
hace unos aos Telefnica era una empresa pblica en la que se enterraron
muchos millones de dinero pblico para construir muchas de esas infra-
estructuras, y que de ERES con prejubilaciones tambin saben un ratito.
Hasta que el sector se aclare y llegue a acuerdos de envergadura, una
opcin para el editor independiente es que, una vez establecida una distri-
bucin selectiva mi fondo debe estar en 50 libreras independientes y las
cadenas opte por enlazar directamente con ellas, al margen de otro tipo
de estructuras. Lo que hoy parece virtualmente complejo y costoso es muy
probable que en breve sea un coste marginal.
Y en cuanto a los contenidos digitales, con ingenuidad nos atrevemos a
preguntar: Telefnica y Vodafone se asociarn a Cegal?
2 de marzo de 2010
Fundamentos de economia digital:

a vueltas con el precio de los ebooks
En este blog no es frecuente que comentemos ni recomendemos libros;
cuando lo hacemos es esencialmente porque nos gustan (no porque nadie
nos lo sugiera), y no porque sean necesariamente novedades; casi siempre
tienen un denominador comn: son libros que aportan ideas para afrontar
los retos del sector. Estando como estamos enfrascados ahora mismo en
la redaccin de varios textos de cierto calado, queremos sealar la impor-
tancia de dos ttulos, uno aparecido hace varios aos y otro muy reciente,
sobre los fundamentos econmicos de la economa digital y de cmo esta-
blecer polticas econmicas sensatas para poner precio a los ebooks y a los
contenidos digitales.
La aparicin a comienzos del ao 2000 del libro El dominio de la infor-
macin. Una gua estratgica para la economa de la red, Carl Shapiro y Hal
Varian (Editorial Antoni Bosch) constituy un hito importante en la medida
en que era el momento en que comenzaba la debacle y el estallido de la bur-
225

buja de las puntocom. El libro pona de manifiesto el hecho incuestionable
de que la tecnologa cambiaba pero no las leyes de la economa. Un captulo
muy interesante esta dedicado a cmo poner precio a la informacin. En
suma, un libro bsico que deberan leer todos los que no lo conozcan y releer
los que en su momento lo leyeron, pues en l estn las bases del debate actual
sobre los precios de los ebooks y de los contenidos digitales.
En el ao 2009 aparece el segundo libro de Chris Anderson, Gratis. El
futuro de un precio radical (Editorial Tendencias). El libro viene a establecer
algunos fundamentos sobre los nuevos modelos de negocio que Internet
propicia, y cmo puede llegar a ser posible ganar dinero y generar plus-
valas a partir de modelos total o parcialmente basados en lo gratis. A
diferencia del anterior libro de Chris Anderson, La economa long tail, que
tuvo una repercusin enorme, este libro, siendo muy esperado, ha tenido
mucho menos impacto, al menos esa es nuestra impresin, aunque si cabe
parece mucho ms importante y visionario.
En resumen, dos libros de obligada lectura para todo el sector del libro,
y en especial el mundo editorial, ahora inmerso en anlisis acerca de qu
precio poner a los contenidos digitales.
5 de marzo de 2010
En la presentacin de Todo va a cambiar

de Enrique Dans
Haca tiempo que no iba por el Instituto de Empresa. Pero la presenta-
cin del libro de Enrique Dans era un buen motivo para reencontrarte con
ese templo de la disrupcin y de la libertad de opinin que es el Instituto
de Empresa, y poder saludar y conversar con viejos amigos de la institucin.
Dans es un profesor atpico, controvertido, sus presentaciones y clases
tienen algo de show, lo que hace que sea un tipo al que se aprecia o se
odia. No me dio clase en el master sino en cursos cortos de los que duran
slo unos das, pero guardo un excelente recuerdo de sus presentaciones,
muchas de ellas con una gran convergencia de elementos multimedia y
siempre muy espectaculares y provocativas (siempre termina con una dia-
po en la que se lee dudas, aclaraciones, insultos). Su blog lo sigo desde
hace aos, y aunque no comparto sus opiniones sobre la industria editorial
226

y el mundo del libro, eso no es obstculo para que le tenga en una estima
profesional muy elevada, y le reconozca como un autntico gur en tecno-
loga y en modelos de negocio en Internet.
De la presentacin dir que me gust especialmente la composicin de
la mesa de oradores: Santiago Iiguez, Decano del IE excelente y clsico
profesor del que tambin guardo un excelente recuerdo, Roger Domingo,
director editorial de Deusto, Javier Rodrguez Zapatero, CEO de Google,
y el propio Dans, como es obligatorio, y una referencia curiosa a las pre-
siones que recibe un blog como el suyo, y que probablemente acaban en
la mesa del decano, y cmo este despacha de manera taxativa en defensa de
la libertad de ctedra y opinin de uno de sus profesores ms mediticos.
Entre el pblico numerosos blogueros, Javier Piedrahita, Silvano Gozzer y
Alberto Vicente y exalumnos de Dans y del Instituto.
Dos matizaciones sobre cosas que se dijeron en la presentacin. No es
el primer libro que sale al mercado con licencia creative commons, una
editorial pequea, disruptiva y cuasi subversiva, Traficantes de sueos lleva
haciendo libros con esta licencia desde hace varios aos. Y me imagino que
habr algunas ms. Ellos han publicado los libros de Lessig precisamente
con esta licencia, que no olvidemos que es un copyright limitado. De to-
dos los derechos reservados a algunos derechos reservados. Otra cuestin
que apareci en la presentacin es si es compatible una licencia creative
commons con el uso de DRM en el producto digital, en este caso el libro
de Dans est disponible para la compra en la tienda de iTunes, obviamente
con DRM, lo que limita seriamente la posibilidad de compartir, lo que
me plantea serias dudas sobre la compatibilidad. Mientras que en el libro
en papel yo puedo hacer libremente legalmente una fotocopia y pasar-
la a un amigo, en el producto digital me plantea dudas acerca de cmo
puedes compartir un trozo del archivo. Una precisin a hacer es la de que
la fotocopia de un captulo del libro devenga derechos de copia por parte
de Cedro, es decir, tanto la editorial Deusto como Dans, si est adscrito a
Cedro, percibirn emolumentos en el reparto de Cedro del prximo ao,
al menos y salvo que est manifiestamente equivocado, eso es lo que tene-
mos entendido mucha gente del sector editorial. Admito el poder estar en
un error.
Sobre el papel, para los que seguimos de manera habitual el blog y sus
artculos en medios impresos, sera inicialmente discutible el encontrar algo
super nuevo en el texto de Dans, sin embargo debo decir que, en una lectura
227

rpida, haciendo catas que decimos los que trabajamos en el mundo del
libro, me encuentro con pasajes absolutamente sugerentes y que no recuerdo
haber ledo en su blog. Una referencia extensa al comportamiento de los pa-
dres respecto al uso de Internet por parte de sus hijos, un captulo soberbio
sobre la evolucin de la comunicacin en la especie humana, unas pginas
dedicadas a la resistencia al cambio tecnolgico, modelos streaming, benefi-
cios del microblogging para las empresas, etc... En suma, aunque seas segui-
dor del blog el libro aporta mucho y despeja muchas dudas. Una bibliografa
bsica quiz debera incorporar en prximas ediciones. En cualquiera de los
casos, era casi obligado pensar que si Dans saca un libro al mercado, y su
reputacin le precede, ofrecera algo de autntico valor. El libro es de lectura
obligada para la gente que integramos el sector del libro, ayuda mucho a
despejar dudas sobre la necesidad evolutiva y la transicin de nuestro sector.
Un libro imprescindible, sin ninguna duda.
Manuel Gil
8 de marzo de 2010
La riqueza de un debate en Facebook:

contestacin a David Soler
El blog de David Soler, dedicado a Social media, publishing, marke-
ting... en versin 2.0, recoge bajo el ttulo genrico El Manifiesto, los
derechos y el mercado, en una sola entrada, un resumen de las reflexiones
publicadas originalmente en el blog de Bridgedworld en tres partes entre el
21 de diciembre de 2009 y el 4 de enero de 2010, a colacin del Manifiesto
En defensa de los derechos fundamentales en Internet (disponible en
infinidad de blogs en toda la Red). El post, como su propio autor aclar en
su momento, formaba parte de una serie de reflexiones sobre los cambios
que Internet, las redes y el Social Media estn ejerciendo sobre los hbitos
de consumo y los modelos de negocio, especialmente sobre los que tienen
que ver con creacin cultural.
El post naci de una discusin abierta en Facebook con Benet M. Mar-
cos, algo que empieza a ser habitual entre del mundillo 2.0 cada vez ms
interesados en la evolucin y la transicin digital del sector del libro. Las
tres entradas publicadas por David nos han suscitado en Paradigma Libro
228

varias reflexiones que quisiramos compartir en abierto. Seguiremos para
ello el propio orden en el que David Soler desarroll su discurso en aque-
llas tres entradas, en tres grandes bloques temticos:
1. La relacin del sector cultural con los consumidores.

Segn David Soler, Internet supone ya una gran oportunidad para
muchos creadores. La Red es una oportunidad doble: ms mercado
y ms difusin de tu trabajo. Aunque no niega que piratas habr
siempre, Soler sostiene la existencia de un mercado mucho ms
grande y, en la mayora de casos, ms barato de alcanzar que nunca.
Desde Paradigma Libro quisiramos matizar que siempre hemos defen-
dido la virtud de apoyo cruzado que lo digital e Internet pueden suponer y
llegan a significar para la promocin y venta del libro en papel. Nunca se ha
hablado tanto de libros gracias a la Red. Ahora bien, si bien podemos analizar
la visibilidad digital en trminos de audiencia, no podemos derivar automti-
camente afirmaciones en trminos de mercado. En ese sentido, Internet no es
un nico mercado, sino muchos: la Red ha propiciado la ultrasegmentacin
de las audiencias, lo que ha producido inevitablemente el empequeecimiento
del mercado. Esto obliga al editor a desarrollar sofisticadas, por nuevas y crea-
tivas, herramientas de marketing on line que respondan a un planteamiento
estratgico de lo que significa la Web 2.0. Otra cosa es que esas herramientas
estn a la mano y sean baratas, y a la mano de los creadores directos, en este
caso los propios autores. El problema es el cambio de mentalidad del editor,
que no est preparado para navegar en un mercado ultrasegmentado.
Segn Soler, el gran olvidado de toda esta discusin (creadores versus

internautas) es el mercado, son los consumidores. No plantearse qu
quieren los 26 millones de internautas es falta de visin estratgica.
Quiz si todos los actores focalizasen sus esfuerzos en retener ese 25%
de posibles nuevos clientes y convertirlos en nuevos consumidores se
acabara el problema porque todo el mundo ganara ms y, tal vez, la
cadena de valor no cambiara mucho.
De nuevo compartimos la premisa mayor: la clave est en el consumi-
dor. El marketing on line del sector editorial est viviendo una verdadera
revolucin, propiciada por la filosofa subyacente a la Web 2.0 (basada en
el compartir y participar), que supone un giro copernicano del producto
al cliente. Ya no vale el principio produzco libro, y luego busco cliente,
229

sino que se impone cada vez ms la estrategia genero audiencia y edito
despus. La pregunta clave, por tanto, que todo editor debera hacerse
antes de empezar a disear su plan editorial es: para quin edito? Esta ha
sido la habitual falta de visin estratgica en el mundo analgico durante
dcadas (la sobreproduccin editorial es uno de los daos colaterales de
esa ceguera), y parece que tambin se reproduce en el mundo digital. Aho-
ra bien: editamos para 26 millones de internautas? Nuestra discrepancia
con el optimismo de Soler es que el editor, sobre todo el independiente,
ha de ser consciente que cada vez ms edita para un mercado nicho, para
un mercado fragmentado, para microaudiencias. El tema no est en saber
para qu mercado editas, sino lograr que esa microaudiencia te localice a ti.
Internet no es un mercado de masas, sino una gran plaza llena de corrillos
de cientos de miles de pequeas audiencias. No obstante, Internet s es una
gran oportunidad, y ayuda a la difusin de la labor editorial, pero no es un
mercado sin ms, y desde luego no es un gran mercado.
2. La industria editorial cultural por dentro.

David Soler quiz abusa de la comparacin del sector del libro con el
mundo de la msica, analoga de la que ya Chris Anderson haba abusado
en su ya clsico Long tail, aunque est atinado planteando la pregunta cla-
ve: Qu pasar si los autores/msicos deciden editar sus propios trabajos
al margen de los circuitos habituales? Soler subraya cmo la publicidad
tradicional se est mostrando menos efectiva que los nuevos Social Media a
la hora de promocionar un libro, ayudndole a convertirse en un best-seller.
Soler termina afirmando que la cadena de valor est cambiando, en tanto
que los propios autores se muestran mucho ms preactivos a la hora de
compartir y difundir su obra, frente a la postura mucho ms conservadora
y proteccionista de los editores que se blindan a explotar los recursos de los
Social Media al mximo. Soler concluye alertando que es importante que
la industria empiece a pensar qu papel juega en la nueva cadena de valor.
Efectivamente, la red 2.0 ha propiciado el surgimiento de una nueva
figura desconocida en el mundo analgico, la del prosumidor, un cliente
mucho ms proactivo, comprador inteligente y experto, que participa acti-
vamente en la generacin de valor de los productos, en este caso los libros;
de tal forma que ya no podemos hablar simplemente de una cadena de
valor unidireccional que parte del autor y del editor y que, tras su paso por
el canal comercial, desemboca en el cliente final. La cadena es un crculo,
230

una elipsis, y el consumidor final adquiere un protagonismo que reclama
la atencin constante del responsable de marketing on line de la editorial.
Ahora ms que nunca, Internet supone un apoyo cruzado al libro en papel
que el editor con sensibilidad wiki no puede ni debe desaprovechar; si no,
quedar fuera de juego. Otra cosa es dnde va a estar el negocio editorial
en el entorno digital. Pero eso es otro cantar.
3. Dudas finales en abierto.

Soler, en su tercera entrada sobre el mercado editorial, se plantea una
serie de dudas y preguntas en voz alta. De las cuales destacamos cuatro:
Si el producto es el contenido por qu no se dispone de todos los

formatos al mismo tiempo? Buena pregunta, desde luego, pero el
editor se enfrenta, en un entorno de incertidumbre, a la obligacin de
optar por unos y no otros formatos en funcin de las dictaduras tec-
nolgicas impuestas por los productores de electrnica de consumo,
y con serias dudas respecto a la demanda real de cada mercado, que
a da de hoy es netamente insuficiente. Negarse a editar en soportes
digitales, a da de hoy, es un error estratgico; editar en todos los for-
matos es, al menos, empresarialmente insostenible para el pequeo y
mediano editor. Quiz la solucin sea optar por dos o tres formatos y
probar. Ensayo y error, no hay ms ciencia; pero, quin se arriesga?
La calidad: por qu no se tiene en cuenta la calidad del contenido?
Totalmente de acuerdo con David Soler: a los editores que van de en-
terados se les llena la boca con decir que esto del ebook es estupendo,
pero ofertan sus libros electrnicos como simples PDFs (sin apenas
haberse tomado la molestia de comprobar como usuarios cmo se leen
realmente sus propios libros en distintos lectores eReader); y los que
van sobrados afirman rotundamente que el ePub es la repanocha, para
luego argumentar que el libro digital es el no va ms porque me
ahorro el puedes apagar ya? de mi marido porque tiene luz propia.
A da de hoy, frente a la oferta gratuita y la pirata, la produccin de
contenidos electrnicos de pago ofertada por los editores espaoles
deja bastante que desear en cuanto a su calidad de presentacin y su
adaptacin contrastada a distintos soportes.
Soler, asegura, no entiende que algunos pretendan vender al mismo
precio un ebook, por ejemplo, que el libro fsico. Si se aceptan precios
231

ms bajos para otros formatos (bolsillo, por ejemplo) para este tam-
bin, no?. Soler parte de la base de que el ebook es un nuevo forma-
to que, por una serie de razones, debera ser ms barato que la versin
en papel (ms incluso que la versin en bolsillo?) y su pregunta res-
ponde a una argumento socialmente generalizado que entiende que lo
ofertado en pxel es lo mismo que lo publicado en papel, por tanto ya
amortizado por el editor y para cuya fabricacin y comercializacin ha
utilizado menos costes de inversin. Pero, el libro electrnico oferta
debera ofertar el mismo contenido y de la misma manera que el
libro en papel? Quiz deberemos esperar a los verdaderos editores 3.0
para entender que el libro digital debe ser ms caro que su versin en
papel, no porque cueste ms o menos hacerlo (en Paradigma libro,
en una reciente entrada, ya hemos argumentado que los costes no
se reducen), sino porque ofrece mucho ms que la versin en papel.
Comparar el libro electrnico con la edicin en bolsillo es empobrecer
las posibilidades de la revolucin digital.
Gracias, David y Benet, por abrir vuestro debate. Esperamos que nues-
tras aportaciones sean motivo para continuar con l, aqu o en Facebook.
10 de marzo de 2010
Crisis y cultura de la subvencin editorial

Hace unos das leamos la noticia de la supresin de las subvenciones
directas a la produccin editorial por parte de la Junta de Andaluca (algo
ms de 1 milln de euros en 2009). Parece ser que los editores recibieron
la noticia inicialmente con inquietud y posteriormente con indignacin.
Desde la Junta se argumenta que se quiere impulsar un modelo de pro-
duccin editorial distinto y espera que el sector saque enseanzas de la
crisis, y aunque entiende que los cambios generan preocupaciones pide
seriedad y valenta. La cultura de la subvencin por la subvencin se ha
acabado, advierten desde la Consejera de Cultura.
No nos cabe duda de que la crisis profunda que estamos atravesando
est operando como detonador de decisiones que se deberan haber abor-
dado hace tiempo. Las cuentas pblicas no estn para alegras. La subven-
232

cin a la produccin editorial, tal y como estaba planteada en este pas,
era manifiestamente indefendible. No es razonable el modelo que durante
mucho tiempo ha estado implantado. Se puede entender que se subven-
cione un determinado producto editorial que, debido a su importancia
en el patrimonio editorial espaol, a su complejidad de edicin, a los
altsimos costes de traduccin, sea imprescindible que figure en el acervo
cultural del pas. Pero de aqu a subvencionar un porcentaje elevado de
todo lo que se edita media un abismo. Y con un agravante colateral, esa
subvencin directa a la produccin editorial ataca la lnea de flotacin del
tejido de libreras.
Si el Ministerio de Cultura y las Autonomas se plantean como un tema
estratgico la produccin del libro y su comercializacin exterior es eviden-
te que se deber cambiar el esquema y la articulacin de las subvenciones.
Se puede subvencionar la presencia en ferias nacionales e internacionales de
los editores, se puede ayudar al sector mediante prstamos reembolsables a
bajo o nulo inters, se puede favorecer la digitalizacin y la formacin de
un distribuidor de activos digitales nacional, se puede apoyar la formacin
de canales de tv dedicados al libro, el asociacionismo y la formacin de
proyectos agrupados de editores y libreros de cara a Internet, pero de lo
que no cabe duda es que la mejor subvencin que el sector debe reclamar
es una poltica muy agresiva de compras y dotaciones para las bibliotecas
pblicas. Esto s que favorece al conjunto y no slo a una de las partes.
Compras canalizadas con transparencia a travs de las libreras favorecen
tanto a la distribucin como al punto de venta, es decir, al fortalecimiento
y solidez del conjunto.
El que el sector editorial andaluz, madrileo, vasco o extremeo sea po-
tente no puede basarse de ninguna de las maneras en subvencionar la pro-
duccin, sino en la articulacin de un conjunto de medidas que vaya en la
lnea de desarrollar empresas competitivas y de fuerte msculo financiero y
empresarial. La cultura del libro ni es un negocio de altos beneficios ni de
cultura meditica profunda, esto es evidente, por lo que parece razonable
que el apoyo institucional debe continuar, pero en un sentido y con unas
lneas estratgicas completamente diferentes. La cuenta de resultados de
una editorial no puede depender primordialmente de las ayudas a la pro-
duccin que puedan salir del Estado y de las Administraciones pblicas.
An as, el Estado y las administraciones deben seguir apoyando, pero bajo
un prisma operacional completamente diferente.
233

La cultura de la subvencin debe ser redefinida en profundidad, y el
objetivo de una subvencin debe pasar por dos lneas esenciales: subven-
cionar algo que sea imprescindible que figure en un acervo cultural de un
pas o de una comunidad, y desarrollar empresas potentes y competitivas.
Un vistazo al modelo francs de subvenciones no nos hara mal.
Por cierto, desde los aledaos a la Direccin General del Libro ya se
lanzan globos sonda respecto al descenso radical de ayudas a la edicin para
el ejercicio prximo. Aquellos editores que editaban 5 o 6 libros al ao y
le subvencionaban 2 o 3 pondrn el grito en el cielo. Independientemente
de la crisis, la cultura de la subvencin por la subvencin debe desaparecer
y dar paso a un estudio mucho ms sosegado y hbil de un modelo de
apoyo ms razonable. Reiteramos, la mejor ayuda debe ser una poltica de
adquisiciones para bibliotecas pblicas de gran envergadura, canalizadas a
todo lo largo del canal de distribucin-libreras, buscando el construir una
arquitectura empresarial de empresas competitivas slidas.
15 de marzo de 2010
Los e-derechos de autor y el negocio digital.

Digitalizacin contra chamarileros
CEDRO ha organizado una Jornada informativa sobre los derechos de
autor en relacin con el libro electrnico y el papel de CEDRO en el mbito
digital. Presidida y moderada por Juan Moll, presidente de CEDRO, la
tarde en Casa de Amrica cont con dos mesas redondas en torno a el libro
electrnico y los derechos de edicin digital, y una ponencia de clausura a
cargo de Magdalena Vinent, directora general de CEDRO. Un resumen de
titular para esta jornada podra ser el que utiliz Antoni Comas, presidente
del GEC, cuando plante abiertamente que el problema de lo relacionado
con el entorno digital es que no se sabe cul es el problema: qu formatos?
qu soportes? qu derechos? qu precios? Y sobre todo qu negocio? La
transicin digital se est complicando para editores, autores y traductores,
entre otras cosas porque, como bien apunt Antonio Gmez Rufo, especu-
lamos desde la indigencia. Lo que se pudo percibir en todas las ponencias y
debates es que hay una clara conciencia sectorial de que la nica manera de
afrontar esta transicin digital es colectivamente, llegando a acuerdos y con-
234

venios, en busca del apoyo mutuo. El enemigo comn es mundial, global,
transnacional, virtual pero muy real, matiz Gmez Rufo.
La primera mesa tuvo intervenciones muy interesantes. Fernando Carba-
jo, profesor de Derecho Mercantil de la Universidad de Salamanca, apunt
que estamos ante un cambio de paradigma, donde el modelo ya no es la
venta sino la descarga y el contrato de licencias. La Red todo lo diluye y en
ella slo los grandes permanecen, afirm rotundamente. Para la pequea
y mediana edicin recomend la agregacin, y a los editores en general les
vaticin que debern hacer cesiones amplias y generosas de derechos.
Antonio Gmez Rufo, presidente de la Comisin de Nuevas Tecnolo-
gas de ACE, se mostr muy preocupado por el imperio tecnolgico, y
abog por trabajar juntos en el sector del libro para hacer frente al enemigo
comn ante el apagn analgico que se avecina.
Menos pesimista se mostr Antonio M de vila, director ejecutivo de la
FGEE, quien afirm que no hay que tenerle miedo ni al miedo. Internet
y el entorno digital son una nueva oportunidad de negocio para el sector,
que a da de hoy est financiando el papel. Lo digital no es barato, frente a
las opiniones infundadas de muchos, aunque reconoce que la industria di-
gitalizadota espaola es a da de hoy poco competente y profesional. Con-
cluy recordando a la sala que an no hay demanda para lo digital, y que
el negocio no est ni en la cacharrera ni en los formatos, sino en el trfico,
de tal forma que posiblemente el escenario digital posicione como problema
crtico no el precio del ebook, sino la tarifa por trfico de informacin.
La segunda mesa, quiz menos animada que la primera, cont con la
intervencin de Montserrat Conill, presidenta de ACEC, quien vio con
buenos ojos los porcentajes ofertados a los autores por plataformas digitales
como Bubok. Habra que recordarle a los autores, de nuevo, que digitalizar
no es barato, que los famosos costes que lo digital parece estar reduciendo
con la desmaterializacin del proceso de produccin del libro no son tales,
puesto que la digitalizacin ha trado nuevos costes con los que el editor no
contaba hasta ahora. Y que el 80% de una micra sigue siendo una micra:
aqu no hay negocio, de momento.
Guillem-Jordi Graells, presidente de AELC, en defensa de los autores
en lengua catalana, manifest que aunque el punto de partida, el autor,
y el punto de llegada, el lector, siguen siendo los mismos, la cadena de
valor del libro ya se ha transformado en el entorno digital. Reconoce que el
nuevo modelo de negocio est por definir, pero aboga por soluciones abier-
235

tas en busca de un modelo estable de contrato, con clausulas de revisin
segn evolucione el negocio en los prximos aos. El tema de la horquilla
de precios denota, segn Graells, falta de claridad del negocio. En nuestra
opinin, no se trata de falta de claridad, sino falta de una planificacin
estratgica que denota un grave error por parte de los editores.
Finalmente, Antonio Comas subray que no estamos ante una ruptura,
sino ante una transicin digital que habr que abordar mediante estrategias
de ensayo y error, asumiendo algn riesgo pero con el convencimiento de
que lo analgico y lo digital van a convivir durante aos. Definitivamente,
Comas considera que la clave de todo est en apostar por una digitaliza-
cin de calidad, al margen de cul vaya a ser el soporte o el formato que
triunfe definitivamente. Compartimos la opinin del seor Comas: el de-
safo de los editores es la apuesta por la calidad, independientemente de
quin gane en la guerra de los chatarreros.
Clausur la jornada Magdalena Vinent, aportando un dato escalofrian-
te: el reparto de CEDRO va a disminuir en 2010 un 40%.
En definitiva: una nueva ocasin, propiciada por CEDRO, en la que
editores, escritores y traductores hemos podido sentarnos a reflexionar so-
bre la importancia de abordar juntos la transicin digital, desvelando que
en estas aguas de contenidos lquidos hay mucho tiburn intentando sacar
tajada de un banquete cada vez ms pequeo.
PD: Se nos olvidaba, el tema de los chamarileros: la Jornada cont con
la presencia de un vendedor de lectores digitales. Visto lo visto, entenda-
mos el inters de estos cacharreros por meter prisa al sector editorial; los
tiempos a la hora de abordar esta transicin son muy distintos para los
editores, por un lado, y para los fabricantes y vendedores de electrnica
de consumo: las Navidades han pasado y los editores no tienen que hacer
frente a la venta a cuchillo de cacharrera digital (obsoleta ya a estas altu-
ras) para recuperar una inversin cada vez ms incierta. A la poca venta de
cacharrera se aade la escasa venta de libros electrnicos, cuya calidad deja
bastante que desear, la proliferacin de contenido gratuito descargable y el
inevitable aumento de la piratera, que no sabemos a quin beneficia ms:
si al cliente final, que est recibiendo contenidos de mala calidad en una
horquilla de precios delirante, o a los fabricantes de cacharrera, a los que el
libro y la lectura les importa tres pimientos con tal de vender su quincalla...
17 de marzo de 2010
236

Renacimiento, Arce y editores culturales
Renacimiento, longeva y singular revista en la que han escrito casi todos
los grandes de la literatura mundial, echa el cierre. La noticia no nos pilla
de sorpresa, y viene a constatar la peligrosa deriva que el tema de la edicin
cultural, de revistas y libros, est teniendo en este pas. No insistimos en
la pobreza mental y cultural en la que est cayendo este pas, no ejerce-
mos el apostolado cultural. Tenan unas 500 suscripciones que la Junta de
Andaluca enviaba a sus bibliotecas y unos 300 ejemplares que se vendan
por libreras. No aparece ningn dato respecto a suscriptores, aunque pen-
samos que en esa cifra de 300 pueden estar incluidos. Tampoco pensamos
que una revista con 21 aos de historia estuviese siempre subvencionada.
El problema debe apuntar, en primer lugar, hacia el giro que el mercado
est siguiendo, con una tendencia alarmante hacia lo chabacano y rampln
y, en segundo lugar, al surgimiento de unas fuertes barreras de entrada. La
distribucin y los puntos de venta, es decir, las libreras. Cierto tipo de
productos minoritarios no encuentran apoyo en la distribucin tradicio-
nal, y las libreras tampoco aceptan acoger en sus lineales productos nicho,
todo ello deviene en una gran barrera de entrada. Las libreras slo quieren
producto que rote vertiginosamente.
Independientemente del tema de las subvenciones directas a la produc-
cin, de las que estamos abiertamente en contra, por diferentes motivos,
si entendemos que cualquier administracin deba tener claro el porqu de
ciertas subvenciones, aunque la mejor subvencin debe ser una poltica
seria y profunda de fuertes adquisiciones de compras y dotaciones para sus
bibliotecas con las libreras como intermediario, la reflexin que nos hace-
mos va en la lnea siguiente. Tiene el editor cultural (o de cualquier otra
etiqueta similar que signifique minoritario) unos espacios en los que visi-
bilizar su producto? De ninguna manera. Las libreras hace mucho tiempo
que abandonaron el dotar de espacio en sus vitrinas y lineales a las revistas
culturales, nos consta que ARCE lleva mucho tiempo intentando encon-
trar unos espacios de convergencia cultural con libreras para mostrar lo
ms granado de la produccin cultural de este pas. Su presencia a travs de
un kiosko virtual donde se pueden adquirir revistas en formato electrnico
va en la lnea de contrarrestar una situacin ciertamente complicada. Es
suficiente hoy por hoy nicamente la visibilidad en la red? Creemos que
no. No tenemos pelos en la lengua al afirmar con rotundidad que las libre-
237

ras no apoyan la edicin de revistas culturales de este pas, los libreros con
este tipo de secciones son autnticos raras avis de la profesin. Las libreras
no pueden ser los templos de la alta rotacin, con el precio fijo como flota-
dor-subvencionador de su margen para vender slo alta rotacin, es decir,
best seller y oferta editorial de grandes grupos. Qu hacer? Cmo dotar
de visibilidad al producto nicho? Pues se nos ocurren tres posibilidades.
La primera es la de pasar a intervenir en el capital de ciertas libreras,
algo similar a lo que hizo ADELC en Francia a iniciativa de varios editores,
entre ellos Gallimard.
La segunda sera crear una marca paraguas y sello con certificacin
como LIR Librairie Independante de Reference en Francia, ahora mismo
hay 406 libreras con este sello, estas libreras se comprometen a una diversi-
dad de producto muy profunda, estn exentas de determinados impuestos,
tienen que realizar determinadas acciones culturales de dinamizacin del
espacio urbano y tienen asegurado un volumen de compras de las adminis-
traciones publicas. Se supera el concepto tienda pura y dura para convertir a
una gran parte de la profesin en agentes dinamizadores de la cultura.
La tercera, y quiz la nica viable ahora mismo, sera la de iniciar, a
partir de un asociacionismo de confluencia entre editores independientes
de revistas y libros, el montaje de una librera directamente, este punto de
encuentro de editores con fondos diversos y complejos de encontrar en
el mercado, podra ser un espacio ciertamente influyente en muy corto
espacio de tiempo. Si un conjunto de editores entra en esta dinmica es
muy probable que, una vez vista que la rentabilidad es muy posible, otros
muchos querran indudablemente sumarse al proyecto. Qu editor no
imagina su fondo completo en una librera y todas sus novedades agru-
padas en una mesita? Esto mismo lo hizo un editor italiano y hoy tiene la
mayor cadena de libreras de Italia.
En resumen, la edicin cultural de libros y revistas tiene que pasar a
la ofensiva o se acabarn cerrando casi todos los proyectos culturales que se
enfoquen hacia mercados minoritarios. En un escenario como este el sl-
vese el que pueda no es la solucin, en este momento y en este escenario
la confluencia de editores de revistas y libros de etiqueta cultural debe ser
un hecho. Confluir y converger para sobrevivir, y si hay que montar unos
espacios alternativos se montan. No les queda otra alternativa.
19 de marzo de 2010
238

Clima editorial ms que incierto
Llevbamos un tiempo queriendo hacer una entrada sobre la situacin
y clima editorial que se intuye en el sector, pero como carecemos de datos
contrastables, al final la hemos ido posponiendo. Una conversacin hace
unos das con gente del sector nos ha dado el impulso que necesitbamos.
La situacin econmica del pas, mala, muy mala, con una contraccin
del consumo tremenda y en una carencia de expectativas enorme, est de-
terminando que la venta de libros comience a resentirse tremendamente.
Acopio de compras de los puntos de venta muy menguadas, precios altos
en las novedades, poco trfico a tiendas, devoluciones en cascada, ventas
medias por cliente bajando, implantaciones muy pequeas, las libreras
esperando algn best seller que anime la frecuencia de visitas, en fin, un
clima editorial ms que incierto.
En una situacin como sta sera deseable disponer de un sistema de
medicin bien diseado que, a travs de una encuesta sobre un nme-
ro determinado de puntos de venta y distribuidores, ofreciese una he-
rramienta de anlisis y contraste del clima editorial de un sector. Pues
bien, la cuarta potencia editorial del mundo no lo tiene, al final el mejor
indicador de situacin es irse a comer con varios comerciales que, intui-
tivamente y por su gran experiencia, te transmiten el pulso del sector. El
famoso Observatorio del Libro no sabemos a qu se dedica, es posible
que en breve nos ilumine con un estudio sobre el uso de polimeros en el
sector editorial. En cualquier caso, y desde nuestro punto de vista, esto no
parece ir nada bien.
22 de marzo de 2010
Induccion de demanda en el sector editorial,

del push al pull: un caso prctico
Hace unos das hablamos con un editor que nos planteaba el siguien-
te problema. Ha lanzado un ttulo al mercado con una salida inicial de
10.000 ejemplares. El libro, segn su editor, es magnfico, por lo que la
editorial parte de una enorme confianza en el mismo. Adems, el editor
cuenta con el precedente del buen comportamiento del ttulo anterior del
239

mismo autor: alcanz unas ventas de 10.000 ejemplares, nada desprecia-
ble, en un ao aproximadamente, lo cual es ms que satisfactorio con un
escritor extranjero que, tomemos nota, se niega a viajar. Pues bien: nuestro
amigo editor lanza el nuevo libro al canal de distribucin y se encuentra,
para su sorpresa, con que el canal slo ha absorbido la mitad de la edicin,
descansando plcidamente en los almacenes de los distribuidores, sin qui-
tar el precinto de la encuadernadora, el otro 50% de lo editado.
Han pasado las semanas y el libro se vende, s, pero muy lentamente, lo
que, con cierta alarma, hace al editor anticipar lo que le viene encima si no
lo remedia: en cualquier momento el libro en cuestin, a pesar de la venta
por cuentagotas, va a comenzar a ser devuelto por los libreros. Qu puedo
hacer?, nos preguntaba este editor, ms que mosqueado con la situacin.
La respuesta terica, casi instintiva, sera la de inducir demanda, apli-
cando con frialdad los principios elementales del marketing, frialdad que no
sabemos si el editor estaba en condiciones de asumir. Cmo inducir esa de-
manda? Una opcin abordara el problema desde fuera, es decir, intentando
contactar con el cliente final, con el lector. Esta opcin podra consistir en
insertar publicidad en aquellos medios en los que el editor tenga la certeza
de que se encuentra el target objetivo del libro. A pesar de que la publicidad
en medios, sobre todo en lo relacionado con el libro, ha perdido considera-
blemente su poder prescriptor, el editor no ha renunciado a este recurso. Ha
insertado publicidad, s, pero no ha logrado resultados medibles, y el impac-
to en ventas tampoco se ha visto sensiblemente alterado.
Una segunda opcin abordara el problema desde dentro, intentando es-
timular al canal, dotndolo de cierto empuje engrasador para que la mquina
se reactive. La accin podra consistir esta vez en proponer a los libreros una
promocin del libro que, con el 5% de descuento, fidelizara las libreras con
respecto a este libro. El objetivo es doble: por un lado incentivar el inters del
librero hacia el libro (lo cual podra reforzarse con el envo de muestras gratui-
tas para su lectura), y, por otro lado, para o al menos ralentizar la cascada de
devoluciones. Pero en esto tampoco las matemticas son exactas. Esta segunda
opcin tampoco garantiza que el libro se vaya a vender ms, simplemente pre-
mia la no devolucin inmediata (recordemos que la caducidad de un libro de
narrativa en la mesa de novedades de las libreras es inferior a la de un yogurt).
Y la Web 2.0? Las estrategias de marketing y las herramientas de ne-
gociacin comerciales tradicionales son susceptibles de verse complemen-
tadas con un apoyo cruzado desde el marketing on line. En ese sentido,
240

en un primer nivel de profundizacin en la Red, ni que decir tiene que el
editor ha hecho visible el libro tanto en su comunidad Facebook como en
su red de Twitter. Digamos que el editor no ha dejado de hacer lo que en
ese primer nivel poda hacer.
Por otro lado, el libro, en los ltimos das, parece que ya no est en el
ranking de los ms vendidos de Cegal en red. Preocupado ante los datos
objetivos contrastados de los libreros, el editor ha preguntado a sus libreros
ms conocidos, con los que tiene ms confianza, y stos, segn las peores
previsiones, le transmiten que el libro se vende, s, pero muy lentamente.
Esta informacin viene refrendada por la confirmacin de lo flojo que est
el trfico a tienda, algo que hemos podido comprobar los que vamos ha-
bitualmente de libreras (en nuestro caso, ms de tres veces por semana).
Vamos, que hay poca gente en las libreras, salvo honrosas excepciones.
El editor ha de quedar a la espera de que el libro entre en el nivel
ms profundo de la Web 2.0, aqul en el que sean los propios usuarios/
prosumidores quienes empiecen a hablar del libro en la Red, en el propio
Facebook, en Twitter o en sus respectivas bitcoras personales, o tambin
en los blogs literarios ms conocidos. Para que esto cuaje en la gran con-
versacin lo que se requiere es, entre otras cosas, tiempo, que al editor no
le sobra precisamente; pero adems, lo que es ms importante, esto no le
garantiza que del libro se hable bien. Estar el editor dispuesto a escuchar
cosas que no le gusten? Quiz debera recordar las palabras de Wilde.
Qu ms podra hacer este editor? Otra opcin, quiz de ms calado, sera la
de intentar un apoyo cruzado de gran impacto al libro. Esto slo lo podra lograr
desde un medio televisivo; debera entonces intentar que el libro apareciese de
alguna manera en una hora de prime time, presentado no en algn programa
literario-cultural elitista de altas horas de la noche, sino en la seccin de cultura
y espectculos de algn telediario. El problema es que es estamos ante editor
mediano que carece de integracin, vertical u horizontal, en grupos mediticos.
El medio televisivo sigue siendo privativo para el mediano y pequeo editor.
Conclusin de todo esto: Houston tenemos un problema. El editor est
metido en un cohete con pocas posibilidades de regresar a tierra con xito.
Desde Paradigma hemos venido reclamando desde hace tiempo la
constitucin a medio/largo plazo de un canal televisivo temtico dedicado
al mundo del libro (quiz el problema sera encontrar el patrocinador ade-
cuado). Pero a corto plazo consideramos que sera muy conveniente que
una asociacin de editores independientes se debera sentar en torno a una
241

mesa para debatir el problema de la visibilidad fsica y virtual de este tipo
de fondos editoriales.
La edicin independiente no tiene un problema, est ante una autn-
tica catstrofe. La solucin depende de ellos. Se impone un nivel de aso-
ciacionismo horizontal nuevo y abordar estrategias de comercializacin,
promocin y divulgacin nuevas.
26 de marzo 2010
La importancia de los observatorios culturales

Hace unos das compramos este libro, Observatorios culturales. Creacin
de mapas de infraestructuras y eventos, de Cristina Ortega Nuere, esencial-
mente porque toca un tema que, por un lado, est manifiestamente de
moda, y por otro, carece de bibliografa sustancial digna de mencin. Si no
estamos en un error, se trata del primer libro que aparece en Espaa sobre
observatorios culturales. Pues bien, el libro es muy interesante; aborda un
anlisis exhaustivo de un tema muy nuevo y del que se conoce muy poco;
el texto es un anlisis acadmico de un enorme rigor y de una profundi-
dad extraordinaria. Dividido en tres largos captulos y cuatro anexos, pasa
revista a 37 Observatorios mundiales, y estudia su origen, metodologa de
trabajo, indicadores que usan, variables, etctera.
El captulo primero recoge una anlisis del estado de los Observatorios,
su origen, evolucin y papel dentro de las industrias creativas en la socie-
dad del conocimiento.
El capitulo segundo analiza los mapas culturales como instrumentos de
anlisis y diagnstico de la oferta cultural, y se completa con una presen-
tacin del tratamiento que se les da a las infraestructuras y eventos en los
mapas culturales.
El captulo tercero est centrado en la creacin de un modelo de mapa
para conocer la situacin actual de las infraestructuras y eventos culturales
en una regin determinada. Se concluye el captulo con una propuesta de
indicadores bsicos y especficos de su seguimiento y evolucin.
Destacamos el anexo de reflexiones finales por su importancia, y del
que entresacamos unas frases absolutamente concluyentes:
242

Los observatorios culturales constituyen instrumentos al servicio de
las administraciones para afrontar los nuevos retos que plantea la so-
ciedad de la informacin y el conocimiento.
La indefinicin del concepto de Observatorio conlleva la heteroge-
neidad de los de los organismos dedicados a la observacin cultural.
Los Observatorios ofrecen miradas parciales y transversales a los sis-
temas culturales.
La principal funcin de los Observatorios es facilitar la transferencia y
acceso a la informacin y el conocimiento.
La impresin que nos deja una lectura rpida del libro es la de encon-
trarnos ante un texto necesario, til e imprescindible, en un momento en
el que estn surgiendo Observatorios tanto desde las Administraciones p-
blicas como desde blogs y entidades privadas, sin metodologas comunes
ni indicadores similares, se haca pues inevitable el que surgiese un libro
que proponga un sistema comn de anlisis y reflexin para el conjunto
de las industrias culturales, cuya importancia en el PIB es cada da ms
elevada e importante.
Para el mundo del libro y la edicin se trata de un libro de obligada
lectura, mucho ms ahora que disponemos de un Observatorio el Libro al
que le estamos pidiendo observacin en un entorno apasionantemente
incierto.
29 de marzo de 2010
Libros de papel irremplazables

Qu es lo que un libro digital nunca podr tener? Entre otras muchas
cosas que no vienen al caso ahora, un libro digital se nos podr regalar, pero
nunca podr estar dedicado, por mucho que la digital sea tambin firma.
Gracias a Jess Marchamalo y Fernando Contreras, el primero biblipata
y coleccionista, el otro biblifilo y librero, nos hemos hecho estos das con
un ejemplar del libro Dedicatorias: Un siglo de libros dedicados, catlogo de
la exposicin que con el mismo nombre el Gremio Madrileo de Libreros
de Viejo organiz el pasado noviembre con ocasin del XII Saln del Libro
Antiguo en el Hotel Occidental Miguel ngel de Madrid.
243

Alguien dijo que las dedicatorias son un gnero literario ms, el arte
de la concisin y del ingenio, aseguraba Marchamalo en sus palabras del
pregn que inauguraba entonces el Saln y la exposicin. El catlogo es un
hermoso homenaje al libro impreso en papel y al ntimo y personal arte de
la dedicatoria. Las que ilustran este libro, como los propios ejemplares a los
que hacen nicos, tienen adems historia, su intrahistoria (a lo Unamuno),
casi biografa (a lo Ortega) que, gracias al celoso mimo y afn coleccionista
de sus afortunados dueos, hoy podemos conocer y disfrutar. El libro est
dividido en seis epgrafes: el primero dedicado a la Generacin del 98;
los tres siguientes renen una amplia seleccin de autores de la Gene-
racin del 27, empezando con Federico Garca Lorca y su relacin con
Juan Ramn Jimnez, para proseguir con Rafael Alberti y, a continuacin,
con Vicente Aleixandre, Dmaso Alonso, Gerardo Diego, Jorge Guilln
y Pedro Salinas. En el quinto epgrafe se incluyen obras de Camilo Jos
Cela, Csar Gonzlez-Ruano, Jos Hierro y Ramn Gmez de la Serna y,
para terminar, el sexto y ltimo epgrafe contiene una seleccin de diversos
escritores contemporneos.
El broche de oro de este libro/catlogo lo proporciona el texto de Jess
Marchamalo, Maneras de dedicar, su particular homenaje y anecdotario
sobre los libros y dedicatorias que, a lo largo de ms de veinte aos de pes-
quisas biblifilas, se ha ido encontrando en sus viajes librescos. Los libros
dedicados guardan algo de sus autores. Permiten ver su letra, el color de la
tinta, las palabras, generosas o cutres, que utilizan, la forma de expresarse...
Creo que los libros son, de algn modo, un pas, y el amor a los libros
te hace ciudadano de esa nacin imaginaria donde los habitantes utilizan
palabras fragantes y sonoras. Dicen nervios, hierros, dorados, tejuelos y
gofrados... Dicen ejemplar fatigado, y polilla, sin afectar al texto....
La bibliofilia y la bibliopata nunca sern enfermedades asociadas al
asptico mundo del libro digital, ni estarn familiarizadas con su lenguaje
palabras como lomo, cubierta, guardas, nudos, tejuelos, holan-
desa y dems lugares desconocidos para el pxel, as como otras expresiones
tan plenas de sentido para cualquier biblifilo como: ejemplar fatigado o
lomo ligeramente fatigado, o descripciones tan gongorinas como muy le-
ves motas de xido en cantos, Para los curiosos biblipatas, el libro se puede
adquirir, numerado, en una de las libreras que pertenecen al Gremio.
30 de marzo de 2010
244

El principio de Arquimedes del marketing editorial
Desde hace tiempo se viene observando en el marketing del sector edito-
rial un desplazamiento, hasta el momento tan slo basado en expectativas,
hacia el marketing on line, en detrimento del marketing off line y trade. El
principio es muy claro: A mayor desplazamiento del mkt off mayor presin al
interior del mkt on line. Para todos los que han estudiado algo de marketing
es obvio que la primera regla que debe presidir el marketing de una empresa,
sea editorial o no, es el basado en los principios de coherencia e integracin.
Es evidente que hasta ahora nicamente habamos trabajado con las va-
riables tradicionales del mix de marketing: precio, producto, distribucin
y publicidad, bsicamente a travs de una estrategia esencialmente push, es
decir, presin tremenda sobre el canal de distribucin y una comunicacin
unilineal sobre un despliegue de medios bsicamente impresos, buscando
una cierta cobertura y a esperar.
En el caso de la variante de trade marketing es obvio que algunas edito-
riales han acabado por ser unos autnticos maestros en este tipo de marke-
ting, muy medible y pautable en su despliegue y que, como todos sabemos,
significa que una buena distribucin y visibilidad de un producto te per-
mite alcanzar cotas del 25% asegurado en al venta. El otro porcentaje hasta
llegar al 100 % dependa hasta ahora de los buenos oficios de tu oficina de
prensa y comunicacin, y del papel que jugasen los libreros. El hacer rui-
do meditico era crtico a la hora de conseguir hacer visible y provocar la
compra del libro a ese umbral de unas 3500 personas que leen un libro, les
gusta y lo recomiendan, lo que haca disparar las ventas hacia porcentajes
que multiplican por diez ese nmero. Pero esto no est al alcance de todos.
Ahora bien, actualmente parece que ya no tienen mucho sentido las
presentaciones a prensa, las ruedas de entrevistas, las copias blancas, los
encuentros con libreros, presin sobre el canal, condiciones comerciales
mejoradas en una campaa, charla con las libreras, etctera. El marketing
off line se enfrenta a nuevas dificultades propiciadas, entre otros fenme-
nos y aplanadores (econmicos, sociales y de mercado), por el cambio de
paradigma en el sector del libro. La Web 2.0 y la popularizaron de la redes
sociales han llevado a muchos editores a embarcarse en esta nueva aventura
de la promocin en Internet, en busca de resultados inmediatos.
El marketing on line ha despuntado en los ltimos aos de manera
sorprendente, pero no olvidemos que no es un nuevo tipo de marketing,
245

sino tan slo la aplicacin de nuevas herramientas que trabajan de lleno
en Internet, que no deja de ser un metamedio, donde todos los medios
confluyen. No obstante, parece que el descubrimiento del marketing on
line est llevando a muchos editores a fiarlo todo ciegamente al nuevo me-
dio. El descubrimiento de las redes sociales y del nanoblogging parece estar
desplazando as al marketing tradicional. Con qu resultados? Nuestra
impresin es que todava con muy escasos resultados tangibles. Quiz el
error est en pensar que uno, el on line, viene a sustituir al anterior, off line.
Antes al contrario, una editorial est obligada a mantener de manera
permanente las siguientes lneas de marketing y variables del mix:
Corporativo y de marca.
De producto.
De gestin por categoras (colecciones) y campaas agrupando ttu-
los. Este epgrafe a caballo entre el producto y la distribucin.<
De distribucin (canal).
Publicidad.
En dnde?
Donde haya audiencias.

Donde se adivine no por prcticas nigromnticas que puede estar el
pblico objetivo de un determinado libro.
Slo por Internet?

De ninguna manera. Es obvio que la irrupcin de Internet ha despla-
zado las audiencias y un cierto nivel de prescripcin hacia otros medios no
tradicionales, redes (que no son mercados, sino espacios de conversacin),
blogs, comunidades, foros, chats, etc.
Pero esto significa dejar de realizar con coherencia un marketing in-
tegrado off-on line. Nosotros creemos que no. La coherencia y la ponde-
racin y balanceo, ajustando presiones y buscando el punto ptimo de
equilibrio, entre variables del mix es un elemento crtico, mucho ms en
entornos apasionantemente inciertos.
5 de abril de 2010
246

tica del compartir versus lucro cesante
Desde hace un tiempo a esta parte se estn viendo movimientos, quiz
a la desesperada, por parte de ciertos lobbies, de intentar hacer aparecer
el derecho y la tica del compartir como un acto ilcito, o al menos sus-
ceptible de sospecha. Es evidente que los lobbies estn en su derecho de
intentar maximizar el beneficio, pero tambin es de justicia que el usuario-
consumidor no lo acepte, es ste un derecho del consumo moderno. En
este tira y afloja, lo que parece evidente es que el intento de poner puertas
al campo est abocado al fracaso.
Compartir es un derecho y, sobre todo, es una tica.
La proliferacin de licencias menos restrictivas que el copyright puro
as lo apunta, no parece casual que Espaa est entre los mayores genera-
dores de licencias creative commons. Todas esas estadsticas con las que
nos estn bombardeando diariamente en las que se seala que somos unos
depredadores de la propiedad ajena son interesadas, sesgadas, nada fiables.
El derecho a criminalizar choca frontalmente con la tica del compartir.
El mercado pondr a cada cual en su sitio. La criminalizacin del usuario
empieza a tomar una deriva peligrosa. No es de extraar que los usuarios
acaben por rechazar a determinadas marcas en un futuro cercano.
Todo esto nos leva a un problema que consideramos crtico. En un en-
torno abierto donde el derecho a compartir debe ser salvaguardado, cmo
hacer negocio con los contenidos? Lo primero que hay que tener claro es
que Internet es un metamedio todos los medios confluyen all y un gran
centro generador de contenidos, y esta avalancha de produccin de conte-
nidos est en sus albores, todava no ha alcanzado su velocidad de crucero.
Cmo se obtendr rentabilidad produciendo contenidos? Creemos que
formando una comunidad en torno a la marca. Si sta alcanza una reputa-
cin y una confiabilidad alta para el usuario ste pagar por los contenidos
que le ofrezca. A partir de aqu el editor debe pensar en trminos de desarro-
llar precios no a partir del formato sino del propio contenido y de su valor
intrnseco y extrnseco; el formato, el objeto, se ha desvanecido. Cmo le
pongo precio? El editor pone el precio en funcin de su escandallo de costes
y beneficio a generar, plusvalas y retorno de inversin, ante esa propuesta de
valor el mercado reacciona admitiendo o negando la horquilla.
Hasta ahora el control del canal posibilitaba y facilitaba vender el so-
porte y definir el precio, esto puede que ya no sea as. Comercializar un
247

libro en papel tena su dificultad, pero colocar un archivo en una pgina
web tiene muy pocos secretos. En esta transicin digital de la edicin ha-
br que empezar a convivir con un lucro cesante derivado del hecho de
compartir. Y este hecho no puede ser criminalizado. Por ello, el modelo
futuro de edicin habr que pensarlo en otros trminos: probablemente la
nube streaming sea el guante que el mundo editorial necesita, pero ese
modelo tendr que buscar una solucin razonable al derecho a compartir.
Y el proceso de aportacin de valor al contenido, una vez desmaterializado,
no slo depender del editor, sino de sus propios usuarios y comunidad.
En un proceso tan disruptivo como al que avanzamos, la desaparicin
de empresas editoriales tradicionales ser un hecho incuestionable, al igual
que la distribucin fsica tradicional y numerossimas libreras. Son nu-
merosos los mercados que se estn redefiniendo, y el mercado editorial no
ser una excepcin. No obstante lo dicho, no tenemos certezas respecto a
lo que ocurrir, tan slo podemos hacer hiptesis y conjeturas. Y la posi-
bilidad de errar es alta.
7 de abril de 2010
Nueva junta directiva de CEGAL

Hace unos das que Cegal ha nombrado su nueva junta directiva. En-
horabuena a todos los libreros. La nueva Junta queda como sigue:
Nueva Junta Directiva de la Confederacin Espaola de Gremios y Asocia-

ciones de Libreros, CEGAL
Presidente: Fernando Valverde (L Jarcha, Madrid)
Vicepresidente: Xaime Corral (L Nos, Galicia)
Secretario: Juan Manuel Cruz (L Rayuela, Andaluca)
Tesorera: Pilar Gallego (L Pedaggica, Madrid)
Vocales: Pedro Garca (L Garluc, Asturias), Juan Miguel Salvador (L
Digenes, Madrid), Pere Duch (L Babel, Comunidad Valenciana), Pedro Ri-
vera (L Qurum, Andaluca), Javier Cmara (L Cmara, Euskadi), Estrella
Garca (L Oletvm, Castilla y Len), Antonio Rivero (L Canaima, Canarias),
Jeroni Boixareu (L Marcombo, Catalunya), Xurxo Patio (L Librouro, Gali-
cia), Csar Muno (L Pars, Aragn)
248

Asesores: Jess Otaola (L Proteo, Mlaga), Fredy Quirs (L Cervantes,
Oviedo), ngel Collado (L Popular, Albacete), Javier Morote (L Auzoln,
Pamplona), Enrique Pascual (L Marcial Pons. Madrid), Manuel Garca Iborra
(L Sintagma, Almera), Miguel Salas (L Ler, Ferrol)
Comit de Experiencia: Conchita Quirs (L Cervantes de Oviedo), Car-
los Pascual (L Marcial Pons, de Madrid), Paco Puche (L Proteo de Mlaga),
Pere Fbregas (L La Hormiga de Oro, de Barcelona), Pura Prieto (L Rumor
de Madrid)
El anlisis del organigrama y estructura de la nueva junta nos lleva a

plantearnos algunas reflexiones:
Tendr alguna competencia y/o atribucin el comit de experiencia?

Sobre que temas se le consultar? Nos llama la atencin la constitucin
de este comit. Ya en nuestro libro sobre El nuevo Paradigma del sector
del libro (Madrid, 2008), sealamos la necesidad de que Cegal consti-
tuyese una estructura de apoyo a las libreras con problemas y a libreros
jvenes por parte de antiguos libreros que tuviesen una enorme expe-
riencia en el sector. Esperamos que al menos se le otorguen competen-
cias y este comit no sea una mera estructura decorativa y simptica.
Se permite en el interior de Cegal el agrupamiento de libreros y libre-
ras en un sentido puramente transversal? Por especialidad, por ejemplo.
No se debera incluir alguna estructura corporativa que enlazase a los
libreros con los blogueros que comentan y analizan el propio sector del
libro? Entrelectores, una nueva red social de recomendacin de libros,
nace estos das con 8.000 usuarios registrados y recomendaciones de todo
tipo de libros realizadas por los propios lectores. De nuevo, la iniciativa no
parte de los tradicionales promotores y prescriptores del libro, los libreros.
El futuro y consistencia de las estructuras gremiales de nuestro sector
pasa por su dinamizacin y por acometer con valenta programas y
proyectos de futuro ante los nuevos retos. Renovacin no siempre es
sinnimo de revitalizacin, pero, por salubridad de las estructuras, no
se debera establecer un plazo mximo de permanencia en las mismas?
15 de abril de 2010
249

Nos vamos a la Feria del Libro de Buenos Aires
La Feria del Libro de Buenos Aires pasa por ser la segunda gran feria del
libro de Hispanoamrica. Adems, el hecho de que este ao se conmemore
el Bicentenario de ese pas, unido a que ser el pas invitado en la Feria de
Frankfurt, otorga si cabe un mayor protagonismo a la edicin de este ao.
La feria es una cita ineludible para todos los profesionales del Cono Sur
y para toda Hispanoamrica. Junto al selecto grupo de editores internacio-
nales all presentes, se une una gran conjuncin de actividades culturales
paralelas, lo que hace de esta feria una cita imprescindible en las agendas
de numerosos editores espaoles.
A la vuelta intentaremos ofrecer algunas entradas respecto a la situacin
del mercado en Argentina y la percepcin del clima editorial que se palpa
en esta 36 edicin de la Feria del Libro de Buenos Aires.
La Feria Internacional del Libro de Buenos Aires es una verdadera ciu-
dad de libros, un catlogo nacional e internacional de industrias editoriales
y una fiesta de la cultura. Est organizada por la Fundacin El Libro que
rene a las entidades que agrupan a editores, distribuidores, libreros, escri-
tores, grficos y exportadores e importadores de libros.
Desde 1975, ao en que se realiz por primera vez, ha ido adquiriendo
una importancia creciente, hasta convertirse en la muestra ms importante
de Latinoamrica y destacado referente a nivel mundial.
La Feria abre sus puertas en el mes de abril de cada ao y se desarrolla
en La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires, durante 19 das. Adems
del usual despliegue de stands y de libros, la Feria como un abanico,
abre dilogos de debate y participacin para abordar, cada ao, un tema
central.
Algunos datos
Ms de 400 stands y 1.300 expositores, entre editores, distribuidores
mayoristas y minoristas de la Argentina y del exterior, libreros, ins-
tituciones culturales y educativas, medios periodsticos y numerosos
pases con stands colectivos.
Actividades y encuentros
Antes de la apertura al pblico se realizan:
Jornadas Internacionales de Educacin.
250

Jornadas de Profesionales del Libro.
Reunin Nacional de Bibliotecarios.
Actividades culturales
Durante la apertura al pblico, se realizan ms de 1300 actos, entre
mesas redondas y conferencias sobre temas de inters general, literatura,
periodismo, ciencia, historia y poltica, entre otros; espectculos, recitales
de poesa, talleres, presentaciones de libros.
Las ms destacadas:
Encuentro Internacional: con conferencias magistrales a cargo de es-
pecialistas nacionales y extranjeros.
Maratn de lectura: personalidades del mbito artstico leen poemas y
textos en forma continuada.
La Noche de la Ciudad en la Feria: uno de los das de la apertura al
pblico, la Feria extiende su horario hasta la 1:00 de la maana, para
festejar la noche de la Ciudad, con espectculos, juegos y sorpresas.
Festival Internacional de Poesa: dilogos y recitales de poemas a cargo
de prestigiosos poetas argentinos y extranjeros.
Encuentro Internacional de Narracin Oral: dirigido a narradores
profesionales, narradores aficionados, investigadores, escritores, edi-
tores, docentes y bibliotecarios.
Jornadas Nacionales sobre la Vocacin, la Capacitacin y el Empleo
en la Repblica Argentina: mesas redondas informativas sobre dife-
rentes carreras, orientadas a jvenes.
Espacio Joven: experimentos, talleres, demostraciones y charlas sobre
ciencia, tecnologa y cultura dirigidas a los jvenes.
Patio Infantil: los ms chiquitos tienen su espacio para disfrutar con
talleres, espectculos, narraciones de cuentos, etc.
Personalidades:
Por constituir un acontecimiento cultural de gran relevancia, la Feria
convoca a importantes representantes de la cultura mundial. Han estado
presentes, entre otros: Isabel Allende, Jorge Amado, Paul Auster, Mario
Benedetti, Ray Bradbury, Italo Calvino Camilo Jos Cela, Paulo Coelho,
Vinicius de Moraes, Carlos Fuentes, Juan Gelman, Hanif Kureishi, Jean
Marie Leclecio, Julin Maras, Angeles Mastretta, Carlos Monsivais, Rosa
Montero, Edgar Morin, Elena Poniatowska, Juan Rulfo, Jos Saramago,
251

Susan Sontag, Alvin Toffler, Mario Vargas Llosa, y prcticamente todos los
intelectuales argentinos.
Nos vemos en la Feria.
20 de abril de 2010
Piratas, sexo, estadsticas y productos digitales

Casi dos aos diciendo que todo va bien, que el mundo del libro aguan-
ta bien la crisis, que el libro es un producto refugio, y ahora se descuelgan
con esto: la piratera digital ocasiona unas prdidas de 150 millones de
euros al mundo del libro, superando ya a la fotocopia ilegal, que ronda
los 100 millones. Se comenz negando la evidencia y ahora se lanza un
globo sonda de indudables efectos colaterales. La industria editorial y sus
estructuras directivas estn abiertamente preocupadas por la piratera, cosa
bastante razonable, desde luego, y que requiere, en tiempo y forma, abor-
dar un bien armado programa de sensibilizacin social sobre la importan-
cia de la propiedad intelectual, por un lado, y de educacin en el consumo
responsable, por otro lado, y, en definitiva, sobre la importante labor de la
industria editorial en la sociedad, sin lugar a dudas.
Quiz el problema est en un error de la argumentacin: primero, se-
ores, asumamos que el sector est en crisis desde hace tiempo, como el
resto de sectores del consumo del pas en este entorno de crisis econmico-
financiera y social. Por otro lado, asumamos tambin todos que se ha pro-
ducido una recesin del consumo, lo que afecta especialmente a la compra
de libros, una de las ltimas opciones de ocio en el carrito de la compra de
los espaoles, que dedican por cabeza apenas 28 euros por ao a la compra
de libros no de texto.
Adems, en una sociedad de consumo que est premiando, porque yo
no soy tonto, la lnea blanca y los descuentos, y donde el low cost se ha
impuesto como una filosofa de vida, la sensibilidad al precio de los libros
se ha disparado significativamente en los ltimos meses, ms an, cuando
el peatn de la calle no sabe o se le ha olvidado que el precio de los libros
en Espaa es fijo: pues miren ustedes, no, porque al seor Pelez le sale ms
rentable encontrar el libro que necesita en el centro comercial, donde de
hecho tiene que ir por narices el sbado con la familia para hacer la compra
252

de la semana, que bajarse al centro a comprarlo en una librera indepen-
diente en una zona imposible de aparcar. Coste por servicio y oportunidad,
vamos.
Y llegamos al laberinto digital: un mercado, para el mundo editorial,
que est an por justificar su existencia, pero un entorno real y virtual que
para los usuarios ya es un lugar hasta familiar, un medio nativo, donde
muchos usuarios ya estn familiarizados, desde la filosofa del compartir,
con las licencias Creative Commons, y con la disponibilidad, legal o ilegal,
de contenidos, algunos de ellos de calidad. Mientras los editores se deciden
por invertir o no en lo digital, por un aliado tecnolgico o por otro, por un
tipo de plataforma o por otra, por un e-Reader o por un iPad, el pblico
utiliza frecuentemente contenidos digitales premiando soportes conver-
gentes, con tecnologa tctil, y multifuncionales.
Volviendo a las declaraciones de los editores, hubiera sido prudente
que las mismas estuviesen respaldadas por un aval, un estudio emprico
riguroso y con una metodologa contrastada. La noticia de los datos de
volumen de negocio que se han dejado de ingresar es, de esta manera, poco
oportuna. El informe debera haber ido por delante de una declaracin de
este tipo. Se trata de comercio interior, exterior, de productos puramente
digitales? El informe debera haber precedido cualquier declaracin. Es
casual que la noticia generase en pocas horas ms de 140 comentarios en
los portales tanto del diario El Pas como en El Mundo? Evidentemente no,
la sensibilidad social sobre estos temas es enorme, y la percepcin de los
prosumidores de la Red, aquellos que estn participando activamente en la
lectura, divulgacin y promocin de los contenidos de los editores, es muy
distinta a la manifestada por los representantes de los editores. Demandas
y sensibilidad sociales frente a estadsticas y censura. El mercado quiere
sexo libre y el sector le habla de amor.
Estas declaraciones pueden tener un dao colateral que no sabemos
si los editores se han parado a valorar: la imagen que el sector proyecta es
manifiestamente negativa, punitiva, censora, por muchas argumentaciones
y justificaciones que se aporten. Desde nuestro punto de vista la FGEE
debera articular un discurso de otro corte, de otro perfil:
de tipo cultural,
preocupado por la crisis,
solidario con el escaso poder adquisitivo de los jvenes,
253

preocupado por el alto ndice de paro, que tambin afecta a este sector, que
se ve obligado al autoempleo o condenado al subempleo, particularmente
preocupante esto en el caso de correctores, maquetadotes, traductores...,
preocupado en generar una transicin digital que ponga en el merca-
do miles de ebooks, de calidad,
preocupado tambin en ofrecer una poltica de precios razonables y ra-
cionales a los ebooks, a un precio justo, no de saldo: para eso hay que
educar a la gente, no aliarse con los productores de electrnica de con-
sumo y lanzarse a vender contenidos a 2 euros, lo que slo beneficia a
los vendedores de cacharrera y perjudica directamente la percepcin del
precio y aprecio real de los libros,
enfocado a redisear un escenario donde se otorgue un papel a las
libreras,
preocupado en disear una estrategia digital global para toda la cade-
na de valor del libro, etctera.
El discurso (y sus connotaciones) con el que los editores estn apare-

ciendo en los medios es manifiestamente negativo: el editor aparece como
un mercachifle y un empresario en defensa de su negocio, como un merca-
der de vanos prodigios. Se empieza por criminalizar y se acaba por hundir
el chiringuito. En este punto la msica es el ejemplo a no seguir.
21 de abril de 2010
Dos libros importantes para la empresa editorial

Uno de los insignes profesores del Instituto de Empresa, Felix Cuesta,
acaba de publicar dos libros absolutamente interesantes e imprescindibles. El
primero de ellos, publicado junto al experto en planes de marketing digital,
Manuel A. Alonso Coto, se titula Marketing directo 2.0. Cmo vender ms en
un entorno digital, publicado por Gestin 2000; es un anlisis, exhaustivo y
a la vez prctico, del marketing que toda empresa debe aplicar en Internet y
en las redes sociales. A diferencia de otros libros que han salido en los ltimos
tiempos sobre el mismo tema, este libro est escrito por dos autnticos especia-
listas en la materia; en el caso de Cuesta hablamos de un profesor que ha sido
director general de numerosas empresas, incluso multinacionales, en las que
254

ha desarrollado un alto nmero de proyectos empresariales basados en el mar-
keting directo; es por tanto un autntico especialista prctico en la materia.
Esto se observa en la lectura del libro, dividido en 8 captulos ms un
noveno dedicado a casos de xito. Desde el punto de vista del mundo
editorial, parece importante la lectura del captulo 3, De la orientacin al
cliente a orientacin a mis clientes, e imprescindible el captulo 5, Como
gestionar campaas on/off de marketing directo. La lectura de este cap-
tulo es, desde nuestro punto de vista, absolutamente capital para el mundo
editorial. La idea de coherencia y contrapeso en el uso de herramientas y
variables del marketing mix queda absolutamente patente a lo largo de sus
pginas. En resumen, un texto extraordinario y de obligada lectura.
El segundo libro publicado es El generador de ilusin, Con la mente en el
negocio y el cliente en el corazn, Urano-Empresa Activa. Se trata de una narra-
cin empresarial en la que cada uno de sus captulos termina con un epgrafe
denominado Conclusiones del observador en el que el profesor Cuesta
desarrolla una serie de pldoras y aseveraciones empresariales absolutamente
profundas y espectaculares. Se trata de un librito de obligada lectura para el
mundo empresarial en general; como dice en su introduccin: el libro est
escrito para que el lector pueda dedicar poco ms de una hora a su lectura,
varias horas a su reflexin... y toda una vida a su aplicacin.
En los tiempos de corren de vorgine y frenes editora, es saludable e
higinico encontrar dos libros en los que profesionales de la talla de los
sealados son capaces de transmitir en gran medida sus conocimientos y,
por encima de todo, su enorme experiencia empresarial a travs de textos
amenos y formativos. Dos libros que, probablemente, perdurarn mucho
tiempo y se citarn con profusin. Despus de leer ambos libros todava
tienes fe en la edicin rigurosa y de calidad.
23 de abril de 2010
Nadie acabar con los libros... en papel

Un nuevo libro sobre libros, Nadie acabar con los libros, o ms bien,
un monlogo a dos voces, las de Umberto Eco, novelista y semilogo,
y Jean-Claude Carrire, dramaturgo y guionista, que, entrevistados por
Jean-Philippe de Tonnac, comparten con el paciente lector sus reflexiones,
255

incluso alguna que otra divagacin, sobre el mundo del libro, que harn
las delicias de los amantes de la ancdota, y crisparn los nervios a los ene-
migos de la conversacin vaca y pedante.
La circular chchara, sin principio ni fin, nos lleva, de la mano del ita-
liano y del francs, por los terrenos de la sociologa de la cultura, la historia
del libro y de la lectura, la semitica, la bibliofilia, el coleccionismo elitista
y exclusivo de papel impreso, el submundo de los ladrones de libros, las
nuevas tecnologas aplicadas al mundo del libro, la lectura en pantalla, los
meandros de Internet y su incidencia en la lectura de libros, pero todo
ello en un cmulo de entradas y salidas a escena que no consiguen crear el
mnimo hilo argumental como para que el espectador decida permanecer
sentado durante toda la representacin.
La trama no convence, por inexistente, y los actores, a pesar de su tra-
yectoria, tampoco parecen estar a la altura. Un libro, si nos permiten, flojo,
por disperso y anecdtico, demasiado al margen. O quiz, muy a la altura de
estos tiempos, tan amigos de la lectura en microblogging y el pensamiento ef-
mero. Y por supuesto, a un precio prohibitivo: 21,90, para 264 pginas que
el editor, para darle ms viento, ha revestido de mucho diseo, ha ilustrado
con las, s, hermosas fotografas de Andr Kertsz, y ha encuadernado en
un pretencioso carton, con sobrecubierta, intentando dotar al libro de un
peso que no tiene. El pblico objetivo de este libro quiz no sea, por tanto,
el profesional del sector, que esperara ms rigor y densidad a mejor precio, o
menos diseo y ms calado en la reflexin, sino pblico de sala de espera de
dentista y de puente areo Barcelona-Madrid, pero ste ltimo no parece es-
tar muy dispuesto a que le claven ms de 20 euros por un repaso cultureta
a cuatro ideas sobre el libro y la lectura. En fin, un cartel que promete, por
ttulo y reparto, pero que deja un mal sabor de boca.
No obstante, algo hemos podido entresacar de tanto meandro y mo-
nlogo autocomplaciente. Umberto Eco an conserva por momentos la
lucidez a la que nos tiene acostumbrados, sus gustos biblifilos nos siguen
entusiasmando, y sus apuntes, recogidos en los siguientes flases, abren jue-
go a posibles reflexiones posteriores:
Las variaciones en torno al objeto libro no han modificado su funcin,

ni su sintaxis, desde hace ms de quinientos aos. El libro es como la
cuchara, el martillo, la rueda, las tijeras. Una vez que se han inventa-
do, no se puede hacer nada mejor.
256

Podemos imaginar que esa formidable invencin que es Internet des-
aparezca en un futuro.
Ante la rapidez con que envejecen los nuevos soportes. La aceleracin
contribuye a borrar la memoria.
Ya no vivimos en un presente plcido, sino que tenemos que esforzar-
nos constantemente en prepararnos para el futuro.
La cultura es un cementerio de libros y otros objetos desaparecidos para
siempre.
La cultura, a veces, es el ltimo recurso de la frustracin tecnolgica.
Cuando se empezaron a ver las fotocopiadoras Rank Xerox, fue el
principio del fin. Era posible reproducir el libro y llevrselo a casa. La
casa se llenaba de fotocopias. Y el hecho de tenerlas a disposicin ha-
ca que ya no las leyera. Estamos en la misma situacin con Internet.
O imprimimos todo lo que encontramos, y no tardaremos en estar
inundados de documentos que no leeremos jams; o leemos el texto
en la pantalla, pero al hacer clic para seguir adelante en la bsqueda
nos olvidamos de lo que acabamos de leer.
Por su parte, Jean-Claude Carrire tiene algunas intervenciones suge-

rentes, que extractamos brevemente:
No hay nada ms efmero que los soportes duraderos.

La tecnologa no es en absoluto una ventaja. Es una exigencia.
No sabemos nada. El futuro no es una profesin.
El nico peligro es que la informacin que circula se vuelva no verifi-
cable y que todos nos convirtamos algn da en informadores.
La lectura es un vicio no castigado.
27 de abril de 2010
Fantasmas en las bibliotecas

y libreros fantasmas en la red
El recientemente publicado en Espaa libro de Jacques Bonnet Biblio-
tecas llenas de fantasmas, responde al canon de todo libro de ensayo, que
debe equilibrar con tino el tema del que trata y el tono con que lo abor-
257

da. En este sentido, las ancdotas e historias relatadas por Bonnet sobre
el libro y las bibliotecas, de las que est plagado este breve ensayo, estn
acertadamente puestas al servicio de la inteligencia del lector, que se sien-
te interpelado al disfrute esttico e intelectual sobre un tema que suscita
siempre pasiones entre sus seguidores. Especial inters tienen los captulos
dedicados a las bibliomanas y al guardar y ordenar en las bibliotecas,
con las certeras referencias y dilogo de Bonnet con dos biblimanos de
culto, Alberto Manguel, en sus Diario de lecturas y La biblioteca de noche,
y Georges Perec, en Pensar/Clasificar.
Pero quiz el captulo de ms peso, por su aportacin personal y sus
perspectivas de futuro para el sector del libro es el titulado El mundo a su
alcance, donde Bonnet da un paso ms all de los argumentos esgrimidos
por Gabriel Zaid en su nunca lo suficientemente citado Los demasiados
libros. Bonnet reflexiona: El problema de los aos venideros no ser acu-
mular libros para tenerlos a disposicin, sino no perderse en medio de
volumen exponencial de publicaciones... Esto va a transformar el trabajo
de los libreros.
Totalmente de acuerdo con Zaid y Bonnet en su uso del argumento del
impacto de la sobreproduccin editorial en las libreras, lo que se materiali-
za ya en su forma de trabajar y en el tiempo que, en aumento exponencial,
le dedican a tareas meramente informticas, contables y administrativas
para gestionar semejante riada de oferta, no ajustada a demanda. El arte del
librero, en algn momento hemos dicho, ya no est en saber vender sino
en saber comprar. Bonnet subraya: al no poder dar cabida a todo en su
tienda, tendrn cada vez ms una funcin de filtradores y cribadores. En
la era de la sobreproduccin y del hiperconsumo, los libreros debern ser,
cada vez ms, facilitadotes, filtros de calidad: ah radicar su valor aadido,
en el servicio, en la oferta cualitativamente diferenciada.
Internet y su impacto en las libreras? Bonett es bastante claro: Las
grandes libreras en lnea, a menos que se propongan refinar la bsqueda o
hacer inversiones culturales en su actividad comercial, estn abocadas a no
pasar de eficaces amplificadores del xito lanzado por otros. Las libreras
fsicas han abandonado hace aos el mostrador para dedicarse a la oferta
de autoservicio, para un comprador inteligente al que le cuesta cada vez
ms encontrar esa oferta diferenciada en la red de libreras, o si prefieren, la
oferta mass media la encuentran igualmente destacada tanto en las cadenas
de libreras como en las grandes superficies y en los supermercados: ms de
258

lo mismo. La inversin cultural del sector librero es ciertamente limitada,
y sus servicios on line dejan bastante que desear, con motores de bsqueda
muy rudimentarios y una oferta en la parrilla de salida clonada prctica-
mente de la de sus competidores.
Las excepciones no slo confirman la regla, sino que se agradecen: hoy
podemos traer aqu el ejemplo de la librera Polifemo de Madrid, que ha
optado por dotar a su pgina web de un perfil ultraespecializado y de ca-
lidad, posicionando en su pgina de inicio una bateria de materias muy
detallada en Historia de Espaa y Amrica y en libros de Viaje. La librera,
que ha puesto en marcha su pgina web hace poco tiempo, reconoce que
el nmero de visitas aumenta exponencialmente cada semana, corresponde
en un 90% a un target de especialistas, sobre todo internacionales, y se ma-
terializa en un nmero significativo de pedidos, muchos de ellos de ttulos
de la propia editorial independiente asociada a la librera, y de escasa o nula
visibilidad en cualquier otra librera. Servicio y calidad por diferenciacin,
por gestin por categoras, por trasladar el marketing del producto al clien-
te. Internet es un nuevo apoyo cruzado de ventas del libro en papel que los
libreros siguen sin potenciar al mximo. Bonnet es clarividente: Para mi
generacin, Internet es un apoyo valioso, pero slo un apoyo. Internet no
es el enemigo, sino que con un acertado marketing on line, se convierte en
un poderoso aliado.
Las bibliotecas, pblicas y privadas, estn llenas de fantasmas: papel o
cartn que se pone en el lugar de un libro retirado de un estante de biblio-
teca, de un documento que ha sido prestado. Qu fantasma ocupar el
hueco dejado por los libreros en Internet?
29 de abril de 2010
Atona en el mercado del libro

Que Sant Jordi y el Da del Libro no han sido para tirar cohetes parece
un hecho incuestionable. Nuestros colegas, editores, libreros y distribuido-
res, nos aseguran que la cosa ha estado ms o menos igual que en 2009, lo
que nos confirma nuestra teora acerca de los ciclos de consumo en el sector
del libro. En el caso de Madrid, el siguiente ciclo hay que llevarlo a finales
de mayo, con ocasin de la Feria del Libro de Madrid. Entre una efemride
259

y otra las libreras estn y parece que van a seguir estando bastante bajas de
afluencia y trfico, y es que la situacin econmica es bastante dura.
S es cierto que el escandallo de precios del libro permite adquirir libros
desde 6 7 euros, y que el libro sigue siendo un bien que no es prescindible
desde el punto de vista del desembolso, pero tambin es cierto que la franja
que supera los 20 euros empieza a ser poco transitada por los compradores.
Se mira el precio del libro y mucho. Parece tambin evidente que ha exis-
tido una mayor bibliodiversidad a la hora de elegir los ttulos que se com-
praban, lo que demuestra tambin nuestra teora de que es posible vivir sin
grandes best seller, aunque el nuevo libro de Prez Reverte parece ser que
ha sido el ganador del ranking de ventas. Lo importante de Sant Jordi y el
Da el Libro es que operan como termmetros de la situacin del sector.
En cualquiera de los casos, parece necesario comenzar a plantearse desde
las estructuras directivas del sector disponer de un sistema de medicin
tcnicamente bien diseado que ofrezca cifras y ratios de manera veraz y
concluyente, y no salir a los medios con cifras obtenidas desde el ms all.
Mirando en Internet el diario La Vanguardia nos encontramos con una
curiosa encuesta que preguntaba a los compradores: Has seguido las re-
comendaciones de los medios al comprar tus libros por Sant Jordi? La
respuesta de los internautas en la pgina era: 94% contestaba no, el 5% s
y un 2% no lo saba. Los datos son absolutamente reveladores en dos cues-
tiones importantes: los medios (impresos) estn de capa cada y la prescrip-
cin del libro se ha desplazado hacia otros lados. Hacia dnde? Quines
son los nuevos prescriptores? Blogueros? Facebook? Entendemos que un
poco de todo, pero sin llegar a pensar que la Red es lo nico que hace
prescribir recomendaciones.
3 de mayo de 2010
I Muestra editorial de la Comunidad de Madrid

en Lima-Per
Las 26 editoriales madrileas que hemos viajado a la muestra de Lima
estamos unnimemente de acuerdo en que ha constituido un xito. Al
margen de una organizacin magnfica por parte de la Cmara de Co-
mercio de Madrid (su presidente, el seor Pedro Cuesta, nos acompa
260

en todo momento, as como Ana Beln Martinez, consultora de comer-
cio exterior), la presencia del Sr. Embajador de Espaa en Lima dot a la
muestra de un carcter institucional importante, y las infraestructuras del
hotel donde se celebr no permitan ninguna crtica.
Durante una maana ms de 56 empresas e instituciones peruanas (libre-
ros, jefes de compras de cadenas, bibliotecarios, importadores, personal de
compras institucionales, Biblioteca Nacional, etc...) pasaron por la muestra
y departieron con los editores espaoles acerca de las novedades que se ofre-
can. Adems coincidamos con la apertura de una feria del libro en Lima,
situada en torno al palacio Presidencial. Una feria modesta pero interesante
para ver la produccin nacional que se est desarrollando en ese pas.
La situacin del mercado del libro en Per es ciertamente esperanzado-
ra. El volumen de exportaciones de Espaa hacia ese pas fue en 2009 de
unos 11 millones dlares (Espaa significa el 30% del total de las impor-
taciones de libros en Per), a la vez, Espaa import de Per 1,9 millones
de dlares, segn la Cmara del Libro de Per, un marco jurdico estable,
22 millones de hispanohablantes, un crecimiento econmico importante
(en torno al 6%), un baja inflacin, una incipiente poltica de apoyo a la
lectura y a la edicin, nos plantean un escenario ciertamente prometedor
para la edicin espaola en general y madrilea en particular. El sector del
libro est en un fuerte proceso de cambio y transformacin. Veamos algu-
nas caractersticas de ese mercado.
Fuerte presencia de empresas multinacionales, por ejemplo Santillana,

Planeta, Bruo, Norma y SM, que son las que acceden a las licitacio-
nes del estado y con numerosas ventajas impositivas.
Muy limitado nmero de agentes editoriales de pequeo tamao.
Alta concentracin de oferta y demanda en la ciudad de Lima.
Red de libreras todava muy pequea, aunque estn surgiendo algu-
nas cadenas muy interesantes.
Muy buen desarrollo de las imprentas y con precios muy competitivos.
Poblacin con una baja tasa de lectura, aunque creciendo en estos
ltimos aos.
Red de bibliotecas muy pobre, aunque mejorando tambin en los l-
timos tiempos.
Oferta editorial muy incompleta. Hay segmentos editoriales en los
que el vaco lo llena la importacin.
261

Fuerte desarrollo de la piratera, que consigue altos niveles de ventas
de un cierto nmero de ttulos. El nivel de persecucin de la misma
es casi inexistente.
El volumen de nuevos ttulos editados en 2008 fue de 3.804.
El hecho de existir 2 millones de nios en edad escolar hace que el
segmento ms atractivo para las editoriales sea el libro de texto, de
demanda fija y constante.
La importacin de libros en Per lleva diez aos creciendo, en el ao
2008 crecieron un 32%, hasta alcanzar 50 millones de dlares. La
importacin de libros espaoles creci un 38% en 2008 respecto al
ao anterior. El segundo pas en importancia de sus exportaciones
hacia Per es Mxico, con un crecimiento muy fuerte es Mxico (7,6
millones de $), seguido de Argentina (3,4 millones de $) y Chile (3,3
millones de $).
La importacin est exenta de impuestos.
En Lima hay unas cuarenta libreras (las ms conocidas son El Virrey,
Ibero libros, y Crisol), aunque el fuerte desarrollo de centros comer-
ciales esta posibilitando una multiplicacin importante de los puntos
de venta, al margen de cadenas de grandes almacenes generalistas e
Hipermercados (Wong, Metro e Hipermercados Metro).
Estamos por tanto ante un mercado de incipiente demanda al que hay

que prestar atencin, a pesar de ser un mercado de precio, la compra por
impulso es muy fuerte, y el inters por los libros espaoles es enorme. Este
tipo de eventos son autovas de dos direcciones para la edicin indepen-
diente, por un lado el poder poner tus libros en el pas y por otro el captar
autores y talento. La edicin independiente madrilea debe tomar nota y
preparar ms expediciones de este tipo. La posibilidad de exportar es muy
fcil, debido al inters que las distribuidoras-importadoras tienen por fon-
dos y catlogos minoritarios pero interesantes.
Es imprescindible por tanto el que la edicin independiente madrilea
aborde un plan de salida al exterior, la idea es la de recorrer toda Amrica
Latina. En este sentido, el apoyo de la Cmara de Comercio de Madrid
est garantizado. Importante: para exportar el tamao no importa, impor-
ta la proactividad y un poquito de dinero, que tiene un retorno asegurado.
5 de mayo de 2010
262

Los editores en defensa de la Biblioteca Nacional
En una muestra ms de su desapego por la Cultura y el mundo del libro en
general, el Gobierno acaba de anunciar la supresin de la Direccin General de
la Biblioteca Nacional, que quedar relegada a simple Subdireccin General.
Con esta medida este Gobierno confirma una vez ms su falta de una
poltica cultural de alto nivel, una carencia absoluta de un Plan Estratgico
para el sector del libro y la Cultura, y una escasez de miras hacia los futuros
del libro, donde la red de bibliotecas, y la Biblioteca Nacional a la cabeza,
estn desempeando un papel fundamental.
Los futuros del libro y del sector en general pasan obligatoriamente
por tomar en serio a una de las industrias culturales ms potentes del pas,
un mundo, el del libro y la cultura, que se est abriendo poco a poco a las
nuevas tecnologas, que tiene una presencia constante y muy potente en
las redes sociales, donde la propia Biblioteca Nacional ha ejercido un lide-
razgo manifiesto, con una red virtual de miles de amigos y con iniciativas
culturales que reconcilian lo analgico y lo virtual. En Facebook ya se ha
creado el grupo Solidaridad con la Biblioteca Nacional en respuesta a la
medida del Gobierno, que en apenas unas horas ha ganado cientos de ami-
gos y se ha visto enrriquecido con jugosos comentarios y muestras de apo-
yo a la institucin que de momento sigue dirigiendo Milagros del Corral.
La gravedad de la noticia ha impactado al sector del libro. Las declara-
ciones de Antonio Mara de vila, de la FGEE nos parecen lo suficiente-
mente oportunas y acertadas, as como reflejo del sentir de todos los de-
fensores de la cultura de este pas, como para reproducirlas a continuacin:
(EFE). El director ejecutivo de la Federacin de Gremios de Editores de Es-

paa, Antonio Mara vila, consider hoy muy grave la decisin de suprimir
la Direccin General de la Biblioteca Nacional de Espaa y lo atribuy a que el
Gobierno no entiende la trascendencia y la importancia de esta institucin.
Quien ha tomado la decisin desde la Moncloa no tiene la ms pajo-

lera idea de lo que significa la Biblioteca Nacional en la cultura espaola
ni la potencialidad de crecimiento que tiene, le dijo a Efe vila, que no se
cans de recordar que la BNE es la cuarta o quinta del mundo.
vila comprende que, ante la crisis, el Gobierno tenga que reducir gas-
tos y que eso conlleve la supresin de determinados departamentos en el
263

sector pblico, que en Espaa ha crecido mucho en los ltimos aos, pero
que el recorte afecte a la Biblioteca Nacional es muy grave.
Esta decisin del Gobierno es toda una declaracin de poltica cultu-
ral, pero para lo malo, seal el alto cargo de la FGEE.
Hay montones de direcciones generales en la Administracin perfecta-
mente prescindibles, pero nunca un organismo autnomo como la Biblio-
teca, que tiene mil y pico personas empleadas y cuyos fondos constituyen
un verdadero tesoro.
vila cree que, si se contratara a una compaa de seguros para asegu-
rar lo que hay en la Biblioteca Nacional, se comprobara que sus fondos
pueden tener tanto o casi el mismo valor que los del Museo del Prado.
Despus del Prado no hay otra institucin en Espaa con ms tesoros.
La Biblioteca es importantsima para nuestra cultura, y lo que haba
que hacer es potenciarla, porque eso s que puede atraer el famoso turismo
cultural, aadi el director ejecutivo de la Federacin, que recientemente
suscribi un acuerdo con la BNE para poner en marcha el proyecto EN-
CLAVE al que se han sumado ya unas 200 editoriales.
Este proyecto permite consultar a travs de la Biblioteca Digital Hisp-
nica (BDH), y comprar luego por va digital 1.300 obras sujetas a derechos
de autor, una cifra que antes del prximo verano se ver incrementada con
otros 1.500 libros.
Por su parte, la reaccin de Milagros del Corral no se ha hecho esperar.
En la Carta que la directora de la Biblioteca Nacional ha escrito a sus com-
paeros, del Corral no slo ha expresado y compartido su tristeza y pesar,
sino que ha sido muy clara en su crtica, con argumentos, a la decisin
manifiestamente precipitada, frvola y estpida del Ministerio:
Considerando que la cultura poco importa, las bibliotecas menos, que
el supuesto ahorro no existe de hecho, y que la decisin, adoptada deprisa
y corriendo y sin ni siquiera alertar a la presidenta de nuestro Patronato,
debi basarse en la consideracin de que suprimir la BNE tendra escasa
repercusin y menor coste poltico que el cualquier otra alternativa, estimo
enormemente injusto que este hecho se produzca tras casi 20 aos de auto-
noma de decisin y en vsperas del Tricentenario de la BNE
Peor no se puede hacer.
6 de mayo de 2010
264

E-Tsunami de contenidos
La editorial McGraw-Hill acaba de poner en funcionamiento un portal
para que cualquier usuario que se registra genere su propio ebook. El di-
seo de la pgina tiene un grado de usabilidad que llama poderosamente
la atencin, es fcil, muy fcil de usar. Cualquiera que tenga un fichero en
un formato de los que el portal admite genera su propio ebook en unos
minutos. Una vez generado el ebook puede ser comercializado a travs de
Lulu o quedar para uso interno privado del propio autor.
Una herramienta curiosa e interesante que nos hace reflexionar sobre el
futuro del negocio de los contenidos.
Estamos convencidos de que nos encontramos en los albores de un enor-
me tsunami de generacin de contenidos, lo que nos lleva a pensar en la
importancia capital que la marca editorial va a tener en el futuro prximo en
Internet, como garante de calidad contrastada ante los usuarios. Hace unos
das descargamos de un portal un ebook guiados nicamente por el ttulo
(la plataforma no permita hojear una parte del producto); ni que decir tiene
que el contenido que bajamos era manifiestamente infumable, lo nico po-
sitivo es que tan slo invertimos tres euros. La multiplicacin de plataformas
de descarga no es un bien en s mismo en cuanto a valor, es imprescindible,
en cambio, de cara al usuario, comenzar a hacer marketing sobre la calidad
de los contenidos y no sobre la cantidad que un portal almacena.
Es obvio, desde el punto de vista del valor, que el usuario acabar pagan-
do cantidades mucho ms altas si le aseguran que lo que descarga tiene un
nivel y calidad determinadas, con un altsimo valor aadido, lejos del conte-
nido reclamo que actualmente se oferta, del que no quiere prescindir. Estos
portales deben tambin entender que el contenido es un bien experiencia,
es decir, que debes permitir hojear en profundidad el producto antes de pro-
ceder a invertir un determinado valor monetario en el mismo.
7 de mayo de 2010
Pensamiento estratgico aplicado al libro

Hace unas semanas cay en nuestras manos un libro que nos ha dejado
una honda huella. Se trata del libro del profesor portugus Jos Afonso
265

Furtado, A Edio de Livros e a Gestao Estratgica, editado por Booktailors
en Portugal en 2009.
El libro, dividido en 6 captulos, es un repaso a toda la teora mar-
ketiniana del planteamiento estratgico y de las ventajas competitivas de
Porter y el anlisis de la cadena de valor aplicada al sector del libro. Se trata
de un libro eminentemente tcnico, de un nivel muy elevado, para cuya
lectura provechosa hay que estar relativamente bien informado acerca de
las teoras de la estrategia y de numerosos conceptos de marketing. Veamos
los enunciados de los 5 captulos (cada captulo se descompone a su vez en
otros apartados):
Captulo 1. Da emergencia da gestao ao planeamento estrategico.

Captulo 2. A gesto estratgica e o conceito de vantagem competi-
tiva.
Captulo 3. A vantagem competitiva e o sector da edio de livros.
Captulo 4. Alteraes ambientais: uma mudana de paradigma?
Captulo 5. Transformaes no sector da edio de livros.
Captulo 6. A vantagem competitiva e a nova realidades dos sistemas
de criao de valor.
A este ndice hay que aadir un ndice onomstico, una bibliografa in-
ternacional impresionante y un ndice de 22 figuras, cuadros, diagramas
y matrices, absolutamente imprescindible.
Booktailors, una consultora editorial portuguesa, inicia con este libro
una serie de publicaciones dedicadas en exclusiva al sector del libro y a la
lectura. No es una editorial comercial, sino una consultora, por lo que es
de esperar que los libros que edite tengan un fuerte planteamiento empre-
sarial, primando por encima de todo los conceptos de estrategia empresa-
rial y modelos de negocio del sector del libro. Hay que esperar que algn
editor se lance a la aventura de publicarlo en castellano. El libro es muy
interesante y, lo que es ms importante, en castellano no hay nada ni m-
nimamente parecido, no es posible establecer una comparacin con nada
publicado aqu. En Espaa no hay ningn libro que aplique al sector del
libro todos los conceptos que el profesor Furtado analiza. Sencillamente
imprescindible.
10 de mayo de 2010
266

Los futuros del libro FLS-2010
En la pasada Feria del Libro de Sevilla, en el marco de las II Jornadas
Los Futuros del Libro, Paradigma Libro particip en dos mesas redon-
das dedicadas a las Nuevas formas de comunicacin y promocin en el
sector del libro, y a los Nuevos formatos, nuevas formas de comercializa-
cin, respectivamente. Ambas mesas se desarrollaron en forma de anlisis
y debate, bastante dinmico, en torno a los sendos proyectos presentados
con anterioridad por parte de empresas libreras o editoriales. Con esto,
el responsable de las Jornadas, Javier Lpez Yez, director de la FLS, ha
logrado introducir un elemento disruptivo novedoso en la edicin de este
ao, lo que ha eliminado el tradicional modelo de conferencia magistral,
propiciando animados debates entre los ponentes y parte del pblico.
Sobre la primera mesa, Nuevas formas de comunicacin y promocin
en el sector del libro, recomendamos la lectura de los anlisis y comentarios
realizados ya por Anatoma de la Edicin y, sobre todo, El ojo fisgn; por
nuestra parte, podemos destacar algunas de las ideas que se manejaron:
Los canales de prescripcin tradicional (peridicos y libreras) han

perdido su hegemona, cediendo el protagonismo a la blogosfera. Las
redes son constante conversacin, y hablan de libros y lecturas, en un
tono desenfadado y coloquial.
Ahora bien, las redes son alrgicas a toda argucia comercial, estn sa-
turadas de la informacin volcada por los propios editores y, en cam-
bio, premian prioritariamente el intercambio de experiencias.
Las redes las habitan personas, no empresas: Los editores y libreros
pueden utilizar las redes sociales para promocionar sus libros siempre
y cuando abandonen el lenguaje comercial y se adapten a las nuevas
maneras de relacionarse los lectores. Lo cual les exigir saber escuchar.
Redes hay muchas, cada una exige su propio perfil y estrategia, su pro-
pio lenguaje y el ajuste de recursos proporcionados. El editor deber
valorar el peso especfico de cada una de ellas en la planificacin de sus
promociones, en funcin del retorno que le genere cada una de ellas.
El fenmeno fan est reforzando las experiencias de comunidad en
torno a ciertos lanzamientos mass media (habitualmente best-sellers),
multiplicando el efecto del apoyo cruzado del marketing on line sobre
el canal de ventas.
267

Las editoriales independientes debern, en cambio, buscar el apoyo de
sus autores para potenciar la visibilidad virtual de sus libros, en busca,
fundamentalmente, de la notoriedad de marca.
Sobre la segunda mesa, Nuevos formatos, nuevas formas de comerciali-

zacin, tambin es interesante contrastar las reflexiones que Anatoma de la
Edicin y El ojo fisgn han volcado en sus respectivas crnicas. Por nuestra
parte, quisiramos destacar tres temas que nos parecen importantes:
Ante el laberinto digital, vivimos un momento apasionantemente in-

cierto con las miras puestas en un futuro cada vez ms desconocido.
El retorno de la inversin en nuevos formatos es manifiestamente in-
cierto, y la digitalizacin bien hecha es cara.
Las redes sociales no son mercados, sino audiencias, entornos rela-
cionales que hay que saber interpretar y donde el editor debe buscar,
eminentemente, la notoriedad de su marca, en coordinacin con el
mantenimiento de las relaciones con el canal tradicional de comercia-
lizacin, las libreras.
El objetivo de cada nueva iniciativa, bien formato, bien lnea de ne-
gocio, no se nos ha de olvidar que se fundamenta en la consecucin
de un beneficio.
El desarrollo empresarial de nuevos formatos ha de integrarse en una
estrategia meta-marketing, como apoyo cruzado a las diversas estrate-
gias de marketing push-pull del libro en formato papel.
Aunque el modelo descarga es el que prioritariamente parece es-
tar adoptando el sector editorial espaol, a primera vista el modelo
nube parece ser el destinado a ofrecer mejores garantas a los edi-
tores, superando las experiencias frustrantes que el DRM ofrece a los
usuarios.
Un verdadero acierto, y como cierre de las Jornadas, ha sido la Mesa de

conclusiones que, a iniciativa de su director, abord, en forma de debate, y
con los participantes ms asiduos a las Jornadas, la elaboracin de algunas
conclusiones provisionales que formarn parte de un borrador inicial que
se presentar oficialmente en la prxima Feria del Libro de Madrid, con
la asistencia de la Subdirectora General del Libro. Dicho borrador puede
convertirse en el germen de un debate ms abierto, inter y extra sectorial,
268

que permitir posiblemente abordar los futuros del libro con una ptica
ms rica y plural.
Estas II Jornadas Los Futuros del Libro han demostrado una vez ms la
necesidad de que los distintos actores del sector editorial se renan con asi-
duidad en espacios de reflexin neutrales, que fomenten debates creativos,
donde contrastar sus puntos de vista con otros actores, como biblioteca-
rios, blogueros, expertos y lectores, en busca de la puesta en marcha de pro-
yectos concretos interdisciplinares. Cada vez ms, el discurso de plaideras
de editores y libreros debe dejar paso a un dilogo fructfero intersectorial,
abierto al contacto dinmico con las Administraciones, y condenado sin
remedio a hacerse ms transparente y receptivo a las demandas reales del
pblico lector.
Nuestra enhorabuena y agradecimiento a Javier Lpez Yez y a todo
el equipo de la FLS.
17 de mayo de 2010
Editores madrileos en la 36 Feria de Buenos Aires

La Feria Internacional del Libro de Buenos Aires es una de las ms gran-
des de su tipo en el mundo de habla hispana. Es considerada como uno de los
eventos culturales y editoriales ms importantes de Latinoamrica; actuando
como un lugar de encuentro entre autores, editores, libreros, distribuidores,
educadores, bibliotecarios, etc. La presencia de la edicin madrilea ha sido
de 26 editoriales ms un grupo de editores catalanes. La feria se celebra del
22 de abril al 10 de mayo en La Rural, un conjunto de edificios en los que se
celebran ferias ganaderas, cntrico, espacioso y bien comunicado.
La feria tiene por costumbre usar un lema en cada edicin; el de esta
pasada edicin ha sido Festejar con libros 200 aos de historias. Los lemas
de ferias pasadas ha sido:
35. Feria (2009), Pensar con libros

34. Feria (2008), El espacio del lector
33. Feria (2007), Libros sin fronteras
32. Feria (2006), Los libros hacen historia
269

Actividades culturales
En torno a la feria hay una enorme actividad cultura y educativa, desde
conferencias, mesas redondas, presentaciones de libros, dilogos con escri-
tores, invitacin a autores y especialistas del exterior, el Encuentro Interna-
cional, el Encuentro de Narradores, Maratn de Lectura, narraciones para
adultos, actividades para chicos y jvenes.
Actividades educativas
Conferencias, paneles y talleres, en los que participan destacados espe-
cialistas, investigadores y profesores. Se desarrollan siete actividades orien-
tadas a diferentes campos de la educacin:
20as Jornadas Internacionales de Educacin
6. Espacio para la Educacin Inicial
2. Jornada para la Enseanza de la Matemtica
11. Foro Internacional de Enseanza de Ciencias y Tecnologas
9. Encuentro de Educacin, Comunicacin, Informacin y el Libro
13. Ciclo Internacional de Enseanza de Lenguas
13. Congreso Internacional de Promocin de la Lectura y el Libro
Concursos y Premios
Durante la Feria se realizan concursos y se entregan premios: Premio
Fundacin El Libro Al Mejor Libro de Educacin de Edicin 2008/2009;
Premio Fundacin El Libro Al Mejor Libro Argentino de Creacin Litera-
ria de Edicin 2009; Premio Ciudad de Buenos Aires Ciudad de Mon-
tevideo 2010 Concurso Cuentos rioplateados. Dos siglos, dos orillas; y
Premios a los Mejores Stands.
Los espacios de la Feria

La Feria abarca los Pabellones Azul, Verde, Amarillo, Rojo, Blanco y el
N. 9 (Hall Central) de La Rural, y tres carpas exteriores.
Cuenta con once salas de actos: Roberto Arlt, Adolfo Bioy Casares, Jor-
ge Luis Borges, Julio Cortzar, Jos Hernndez, Leopoldo Lugones, Vic-
toria Ocampo, Rincn de la Lectura Mara Esther de Miguel, Domingo
Faustino Sarmiento, Alfonsina Storni, y Javier Villafae.
Algunos datos numricos de inters

La superficie total de la Feria es de 37.000 m.
270

Participan 1.305 expositores.
Estn presentes 38 pases, 2 comunidades y un organismo internacional.
En torno a 1 milln de visitantes.
Editores y distribuidores
Participan editoriales y distribuidoras de libros, tanto de Argentina
como del extranjero. Estn presentes desde las editoriales de mayor renom-
bre internacional, hasta los pequeos emprendimientos de edicin locales.
Pases, organismos internacionales y comunidades

Alemania, Aragn, Armenia, Bolivia, brasil, Chile, Corea, Cuba, Espaa,
Estados Unidos, Francia, Galicia, India, Israel, Japn, Paises rabes (Arabia
Saudita, Argelia, Bahrein, Egipto, Irak, Islas Comores, Jordania, Kuwait, L-
bano, Marruecos, Mauritania, Omn, Palestina, Qatar, Siria, Somalia, Sudn,
Tnez, Yemen, Yibuti), Panam, Paraguay, Ucrania, Uruguay y Venezuela.
Presencia de medios
Medios televisivos, grficos y radiales estn presentes con sus propios
stands y realizan transmisiones en vivo.
Participan: Grupo Clarn (Diario Clarn, Revista , Canal 13, Radio
Mitre, TN), Diario La Nacin, Pgina 12, Editorial Perfil, Telef, TV P-
blica Canal 7, Radio Nacional y TELAM.
Este ao la Feria ha recordado a cinco autores tan importantes como
distintos, y constituyen el eje de la nueva edicin de la Feria del Libro de
Buenos Aires: Jos Hernndez, Borges, Sbato, Cortzar y Mara Elena
Walsh. Ellos son los recordados en el evento que abri sus puertas ayer. El
homenaje a estos autores tiene vinculacin directa con los festejos por los
200 aos de la gesta independentista argentina.
Nos llama la atencin algunas cosas. Al celebrarse en un recinto cerra-
do, se cobra la entrada de 12 a 15 pesos, equivalente a unos tres euros,
aunque hay numerosas excepciones: jubilados, pensionistas, estudiantes,
docentes y profesores y hay algn da de entrada gratuita, tambin se
descuenta la entrada por compras al contado en un mismo stand superio-
res a 120 pesos (24 euros), adems, hay algn da donde el horario llega
hasta la 1 de la madrugada. El hecho de observar que todas las ferias del
libro que se precien se celebran en recintos cerrados nos lleva a pensar el
por qu no ocurre lo mismo en Madrid. Ira menos gente? Slo iran los
271

verdaderamente interesados en el libro? las actividades culturales interesan
muy poco? Entendemos que el concepto feria del Libro de Madrid hay que
reconsiderarlo seriamente, un espacio de reflexin entre libreros y editores
se hace imprescindible poner en marcha para homologar internacional-
mente nuestra feria. Una feria del libro es algo ms que una simple caja
registradora, el problema puede ser el que haya demasiada gente que slo
quiere or el clic de la caja.
Otra reflexin que uno se hace una vez en el recinto es la riqueza y di-
versidad de la edicin en Amrica Latina. En estos pases se estn haciendo
magnficos libros, y muchos de ellos deberan comenzar a llegar a Espa-
a. Es imprescindible desarrollar plataformas de intercambio en cuanto a
avanzar hacia un mercado nico del libro hispano. Por cierto, el Gobierno
de la Ciudad de B. Aires haba editado un magnfico catlogo con los edi-
tores independientes de la ciudad. Una autntica gozada de catlogo.
Una ltima reflexin. La edicin independiente madrilea debe realizar
planes de exportacin serios y rigurosos y recorrer Amrica Latina entera.
Los libros de estos editores interesan all casi ms que aqu, pues en esos
pases el libro todava tiene el valor simblico-funcional del que aqu ca-
rece. Un libro all es un tesoro, aqu es mercanca y producto. Por qu no
preparar una misin el ao prximo a Colombia y Ecuador? Veremos si la
CPE se mueve en esta direccin.
19 de mayo de 2010
Descarga, streaming, DRM y pirateria digital

Hace unos das realizaba una entrada Joaqun Rodrguez en su blog, Los
futuros del libro, titulada De la pertinencia o impertinencia del DRM.
La entrada es oportuna y brillante, y nos da pie a un par de reflexiones
sobre el tema. El mundo editorial se debate ahora mismo ante el dilema
de salir al mercado con ultra proteccin (no precisamente de rayos uva ni
anticonceptiva) o salir a pecho descubierto, pero son ms que mayora los
primeros, lo cual es preocupante.
El tema del DRM bsicamente un software protector anticopia para
contenidos digitales es un tema obsesivo y recurrente en el mundo edi-
torial espaol.
272

Cuando en algn curso o master en los que damos clase nos preguntan
por el tema de qu hacer contra la piratera, normalmente respondemos
nada. No es necesario insistir en la cara de estupefaccin que se le queda
a las alumnas son mayora. No es necesario insistir en el fracaso absoluto
de los sistemas anticopia. Todo lo que una empresa invierta en proteccin
se convierte a medio y largo plazo en prdidas. Al margen de la limitacin
legal de propiedad que supone el limitar el uso que un usuario o cliente
hace de un producto legalmente adquirido, lo que nos lleva de plano a
desecharlo es la incomodidad y trastorno que produce en el usuario desde
el punto de vista de la experiencia de compra y uso, tambin inciden
en el propio precio del producto, algo ms caro por tener que abonar un
royalty por el uso de esa tecnologa. De aqu que numerosos editores estn
contraponiendo y viendo las ventajas e inconvenientes de los modelos de
descarga frente al modelo Google Edition (Streaming o en la nube, no hay
descarga), este modelo es, en gran medida, el modelo al que van a ir de
cabeza numerosos editores, pues, tambin con ciertas limitaciones al usua-
rio, supone una seguridad y certeza respecto a la imposibilidad de copia
y distribucin dejrselo a tu vecino tiene su complejidad, por lo que se
adapta como un guante a la mentalidad del editor, ahora mismo dubita-
tivo y temeroso con la proliferacin de ficheros en los ordenadores de los
usuarios, de aqu que podemos asegurar que sern legin los editores que
aceptarn este modelo. Desde nuestro punto de vista la superioridad del
modelo Google frente al de descargas es manifiestamente incuestionable.
Si una determinada industria intenta limitar el uso personal que un
usuario hace de un producto es legtimo que los usuarios se organicen para
impedirlo. De hecho, son ya muy numerosas las empresas productoras de
contenidos que estn desechando el uso del DRM, nos imaginamos que
han comprendido que en la era de Internet el proceso de monetarizacin
de los contenidos y la proteccin de la propiedad intelectual pasa por dos
parmetros crticos: valor para el usuario y formacin de comunidad en
torno a la marca.
Nos enteramos tambin por la entrada de Joaquin Rodriguez que el Bor-
senverein des Deutschen Buchhandels entidad que agrupa a todo el sector
del libro alemn ha desechado el uso de DRM en los productos digitales
a comercializar. Despus de leer esto solo nos falta aplaudir o hacer la ola.
La diferencia sustancial que encontramos entre el planteamiento alemn y
la situacin espaola es que aqu no se ha establecido una ordenada hoja de
273

ruta de la transicin digital. El establishment de direccin del sector est
iniciando una cruzada antipiratera entendemos que digital que ni viene a
cuento ni supone una mejora de imagen del editor, ms bien todo lo contra-
rio. Si rectificar es de sabios, sigamos la orientacin de los alemanes.
21 de mayo de 2010
Revista Texturas, conservar en fro y consumir

preferentemente antes del verano
Acabamos de recibir el nmero 11 de la revista Texturas. La revista ha
ido convirtindose, poco a poco, nmero a nmero, en foro de reflexin
imprescindible para cualquier persona implicada, directa o indirectamen-
te, en el sector del libro en Espaa y en Hispanoamrica.
En este nmero destaca especialmente la transcripcin de una confe-
rencia de Mike Shatzkin, Adaptarse al cambio. Qu pueden hacer los edito-
res? El artculo es una proyeccin del futuro de la edicin que considera-
mos de obligada lectura para los editores, aunque sabemos que del espectro
de suscriptores a la revista son el colectivo ms pequeo.
Paradjicamente, son los libreros sus seguidores ms numerosos, des-
pus de las suscripciones institucionales. Paradjico, s, pues la nica revis-
ta crtica y de reflexin, a medio y largo plazo, sobre el mundo de la edicin
es muy poco seguida por los propios editores, lo cual no deja de ser un
hecho absolutamente incomprensible; o quiz no tanto, y sea simplemente
el reflejo de cmo desde hace tiempo el mundo de la edicin se encuentra
anclado en un nirvana intelectual ciertamente inmovilista.
Tambin es interesante el artculo de Jason Epstein, La era Gutemberg 2,
un anlisis historicista de la edicin y sus retos actuales. Y destacamos final-
mente el artculo de Juan Domingo Argelles, Precio y aprecio de los libros,
un artculo de uno de los grandes pensadores mexicanos del mundo del libro
y la lectura (por cierto, se acaba de publicar en Espaa un libro ms que in-
teresante de este autor, Si quieres lee, contra la obligacin de leer y otras utopas
lectoras, en la editorial Frcola).
En resumen, una revista que se supera en cada nmero y que dibuja
y proyecta escenarios sobre los futuros del libro y sus nuevos paradigmas.
Imprescindible conservar y consumir con avidez.
274

Sumario:
01_TRAA: De los libros, Michel de Montaigne
02_ARREJAQUE: Este asunto de los libros, Robert Darnton / Sistema
de precios y defensa de las libreras, Manuel Gil & Fco. Javier
Jimnez / Precio y aprecio de los libros, Juan Domingo Arge-
lles / Adaptarse al cambio. Qu pueden hacer los editores?, Mike
Shatzkin / La era Gutenberg 2, Jason Epstein
03_ESTACHA: Juan Vidaurre
04_GARRAMINCHO: Plagas. La langosta y los gangsters de las edi-
ciones clandestinas, Victoria Ocampo / El conde Libri-Carucci,
patrn de los bibliocleptmanos, Joaqun Rodrguez
05_ESPARAVEL: El futuro de las libreras, Jos Antonio Vzquez / Al-
gunas cuestiones sobre el futuro de la compra de libros. Una visin
desde la librera, Jess Manuel Pinto Varela / Diseo y maqueta-
cin de contenidos en entornos digitales no migrados (be water,
my friend), Miguel Gallego
06_FISGA: Libros y blogs
[editada por Manuel Ortuo y Jos Mara Barandiarn]
24 de mayo de 2010
Nace Frcola 2.0

El blog Paradigma est integrado por dos personas, Fco. Javier Jim-
nez, editor, y Manuel Gil, comercial. En nuestra dinmica de escritura
ni siempre estamos de acuerdo ni siempre compartimos al cien por cien
las entradas que cada uno escribe. Es posible que aqu resida el valor ms
intangible del blog. Cuando acertamos, acertamos los dos, y cuando una
entrada es equivocada o levanta ampollas, somos solidarios entre nosotros
y asumimos la responsabilidad conjuntamente.
Viene todo esto en relacin al nacimiento de un proyecto editorial,
Frcola Ediciones, de mi colega Fco. Javier Jimnez, proyecto largamente
ansiado y meditado, que para l constitua su reto profesional y personal
ms importante. En mi caso, como colega, me limito a hacerle sugerencias,
que no a darle consejos, y esta entrada vaya por delante que ni me la ha pe-
275

dido ni me la ha sugerido, la hago porque es de justicia y me sirve tambin
para enlazar el nacimiento de una nueva editorial con ideas que desde el
blog llevamos planteando desde hace tiempo.
Estamos asistiendo en los ltimos aos en el sector del libro a un relevo
generacional importante, ante una nueva hornada de editores que, por mi
edad, considero muy parecidos en su concepcin de la edicin a la gene-
racin de editores de los aos 70. Los Solano (Asteroide), los tres Moreno
(Nrdica, Capitn Swing, Veintisiete Letras), Redel (Impedimenta), y tantos
otros, es muy probable que sean los nuevos Barrales, Herraldes y de Mouras
que el sector necesita. El tiempo, ese juez inexorable que quita y da razones,
lo dir, y aunque sabemos que el libro no cotiza en bolsa, s es cierto que
todava hay un lector que demanda calidad y es exigente con el producto
editorial. A este perfil se dirigen estos proyectos y ahora Frcola Ediciones.
Un proyecto editorial como Frcola es arriesgado, y as lo hemos co-
mentado Javier Jimnez y yo en varias ocasiones: intentar ser un polo de
referencia crtico, a contracorriente, dentro del ecosistema del libro en Es-
paa es complicado. El devenir de los mercados del libro consumo puro
y duro en su mayora no hace pensar en editoriales que se alejen de lo
fcil y lo ya trillado. Y Frcola nace con esa voluntad crtica y de calidad, a
contracorriente de muchas cosas.
Cuatro temas fundamentales del posicionamiento que la editorial Fr-
cola va a adoptar me parece imprescindible sealarlos:
Proyecto editorial que cuenta con la librera independiente como su

eje de comercializacin nico y fundamental. Una editorial en suma
que buscar la complicidad de libreros de raza comprometidos con su
pblico y con el producto de alta calidad, en continente y en contenido.
Una editorial de pensamiento ensayo que no se pliega a modas y a
tendencias ms o menos estandarizadas. Dos colecciones, una de en-
sayo duro, denominada Seales, de reflexin de rigor, de ensayo en
espaol, el de las dos orillas, del Atlntico, y otra de rescates de alto
nivel intelectual, llamada Singladuras, con autores como Rimbaud,
Voltaire y Sade que se anuncian como inminentes.
Vertebrar, junto a un trade marketing de distribuidores Antonio Ma-
chado y Les Punxes y libreras independientes muy sensato y coheren-
te, un marketing on line en portales y redes ciertamente potente en un
intento de aglutinar y conformar una potente comunidad de lectores.
276

Sus partners en el terreno on line son, hoy por hoy, de lo ms avanzado
y visionario del sector, Silvano Gozzer, de Anatoma de la edicin,
y Jorge Portland; y en el off line, un equipo de lujo: en produccin,
Teresa Alba, y en correccin y maquetacin, Susana Pulido, dos entu-
siastas del libro y de la edicin independiente.
Con esos distribuidores, unas libreras independientes que apoyen el

concepto y unos partners on/off line de ese nivel es difcil que ese mix no
de resultados a corto plazo. Si en marketing se dice que la coherencia y
la congruencia es lo fundamental, aqu las bases son ciertamente muy
slidas.
A las libreras estn llegando estos das los dos primeros ttulos de la
coleccin Singladuras: Tocar los libros, de Jess Marchamalo, un home-
naje desenfadado y muy personal a la literatura y al mundo de los libros,
que con cierto tono autobiogrfico, explora el territorio de las bibliotecas
personales y nos redescubre el particular arte de la dedicatoria; y El fi-
lsofo ignorante, de Voltaire, que causar el inters de todos los amantes
de la historia del pensamiento y de las ideas, as como de todos los des-
credos de la filosofa, la ciencia y la religin como discursos cerrados y
definitivos.
Acabo con la idea de que a esta nueva hornada de editores y editoriales
hay que exigirles mucho. Competir es duro, ya lo sabemos, y no deben
olvidar que lo que hoy es hereja maana puede ser moda. Larga vida a
Frcola. Buenos libros y buena suerte.
Manuel Gil
26 de mayo de 2010
Libranda y la disyuntiva de las plataformas

La inminente aparicin de Libranda (la plataforma de Planeta-Random
y Santillana) en el mercado espaol empieza a desatar movimientos estra-
tgicos ciertamente interesantes. Es obvio que una plataforma con esos
fondos editoriales, ms los que previsiblemente se van a incorporar en un
plazo muy breve de tiempo, debe estar disparando las alarmas de numero-
sas plataformas generalistas que le han precedido.
277

stas se anticiparon en el tiempo, s, pero que no han podido capita-
lizar la ventaja del pionero, entre otras cosas porque no han sido capaces
de captar los fondos de marcas editoriales de peso y notoriedad, al margen
de que intentar constituir plataformas generalistas plantee un problema de
dimensin de mercado muy serio.
Ni hay mercado para todas las plataformas ni estratgicamente el po-
sicionamiento que han adoptado es el adecuado. La noticia que nos llega
de que Leer-e y Leqtor van a unir sus fuerzas entendemos e interpretamos
que va en esa direccin.
Al margen de plataformas generalistas, se impondr el desarrollo de
plataformas especializadas, tanto por rango de productos como por en-
foque hacia segmentos de mercado. Lo que lo acabar decidiendo a un
editor a la hora de ceder sus fondos ser el nivel de acceso y trfico que esas
plataformas sean capaces de generar.
Que exista una plataforma de libros especializados en marketing, economa
y derecho, por ejemplo, parece ms que razonable, pero tambin lo es el que
exista una plataforma enfocada a la venta a bibliotecas, centros de documen-
tacin o archivos nacionales e internacionales. Vemos por tanto dos cuestiones
clave a la hora de que una editorial tome la decisin sobre con quin aliarse:
con fondos que se apoyen en el trfico;

con un posicionamiento hacia segmentos de mercado.
Si no se tiene claro esto es dudoso que las plataformas hoy existentes

puedan ganar en penetracin y cuota de mercado.
Una ltima reflexin que nos parece imprescindible: no debera im-
pulsar la pequea edicin independiente la constitucin de una plataforma
propia? Cuando se habla de visibilidad virtual numerosos gurs estn ven-
diendo la rueda (la moto ya no la pueden vender, se grip el motor hace
tiempo) de que el independiente tendr una gran visibilidad virtual lo cual
es sencillamente falso.
Para obtener visibilidad virtual necesitas trfico, y en grandes cantida-
des, y el editor independiente aislado no podr conseguirlo. nicamente la
adicin de fondos y los carruseles de presentacin de novedades en cascada
(presentacin en las home de carga de fondos agrupados temticamente o
por sinergias), con un marketing enfocado a nichos, podra conseguirlo, y
aqu la unin y el tamao sern vitales.
278

Y una ltima cuestin, necesitarn enlazar con muchas libreras o so-
lamente con una porcin de ellas?
27 de mayo de 2010
E-Foro Publidisa 2010

Una nueva edicin del E-Foro Publidisa congreg la semana pasada
en Madrid a varios de los expertos en nuevas tecnologas aplicadas al
mbito de la edicin, para reflexionar sobre e-Distribucin y negocios en
la edicin digital. La convocatoria vena precedida de un cuestionario de
seis preguntas que los participantes tuvimos que rellenar con antelacin, y
sobre cuyas respuestas se debati en el Desayuno de expertos que inau-
gur la jornada el pasado da 27, vspera de la inauguracin de la feria del
Libro de Madrid.
Las respuestas y conclusiones a dicho cuestionario y a la jornada ya est
disponibles en la pgina del e-Foro, aqu nos limitaremos a llamar la aten-
cin sobre algunos aspectos que en los debates nos llamaron la atencin:
El discurso de la digitalizacin ya est asumido: ya no se trata de digi-

talizar hacia pasado, sino hacia futuro, es decir, orientar los negocios
hacia los nuevos escenarios.
La gran apuesta no son los aparatos, la cacharrera/electrnica de con-
sumo, sino la gestin acertada de los contenidos.
La clave no est slo en lograr un partner tecnolgico adecuado, sino en
asociarse con otras empresas editoriales: solos no podremos hacer nada.
An as, no estamos ante un mercado maduro, ni mucho menos, por
lo que se impone la cautela, sin pausa. El pistoletazo de salida lo dar
un caso de xito.
Precio del ebook y perspectivas de fututo para este mercado, dispari-
dad de opiniones.
La lnea de accin contra la piratera digital, de forma unnime, no
parece ser ni el DRM ni la judicializacin.
El debate, en varios momentos, se centr en la necesidad de abordar

estratgicamente el estudio de los hbitos de lectura de las nuevas gene-
279

raciones, nativos digitales, lo cual requerir del sector el manejo de herra-
mientas cualitativas ms precisas que los consabidos estudios cuantitativos
de mercado interior.
El resultado de dichos estudios requerir, en segundo lugar, abordar
una promocin y marketing por categoras, ya que en el mercado digital
posiblemente el xito radique en una estrategia global que consiga seducir
a las audiencias, que en un mercado tan fragmentado, estn muy segmen-
tadas. En el entorno digital ya no valdr el archiconocido caf para todos.
Finalmente, la nica manera de seducir a dichas audiencias, se concluy,
no estar tanto en el precio, como en una combinacin atractiva e inteligente
del precio, el servicio y la calidad. Y recordemos que, inmigrantes o nativos,
el porcentaje de lectores frecuentes en nuestro pas es bajo. Si en el mercado
analgico la tarta era pequea, en el digital puede que sea an menor.
31 de mayo de 2010
La Feria del Libro de Madrid: vanidades, libros y pipas

La 69 edicin de la Feria del Libro de Madrid ha comenzado con
lluvia (quiz nrdica) y bajo el signo de la incertidumbre: con un entorno
de fuerte y persistente contraccin del consumo, con las libreras vacas
(de pblico, no de libros) desde hace semanas, y con un panorama social
y econmico que raya la crispacin, podemos aventurarnos a pronosticar,
de forma realista y cautelosa, que no parece que esta edicin de la Feria nos
vaya a dar alegras ni a editores ni a libreros.
El sector del libro lleva meses sumido en una fuerte atona, y ni la Feria
del Libro de Madrid, como tampoco lo logr Sant Jordi, ni los calores,
parece que vayan a reactivarlo.
Hace unos das, Pilar Gallego, presidenta del Gremio de Libreros de
Madrid, ofreca unas cifras que al menos parecen sensatas, despus de va-
rios meses de silencio pactado sobre la situacin real del mercado del libro.
Las ventas de este ao 2010, aunque malas, no eran tan negativa como
la del ao pasado, afirma Gallego, cuando la bajada fue del 20% con
respecto a 2008. Segn esta fuente la cada de ventas del primer trimestre
de 2010 es de un 10%. Desde la Federacin del Gremio de Editores de
Espaa (FGEE) se matizan estas cifras con opiniones, pero no con datos
280

fiables: Este 10% que reconocen los libreros parece un poco alto, dicen
fuentes de la FGEE.
Para cundo contaremos en el sector del libro con un sistema de an-
lisis estadstico fiable y matemticamente impecable, que nos permita, por
ejemplo, tomar decisiones estratgicas a tiempo? No parece razonable que
la cuarta potencia editorial del mundo carezca de sistemas de medicin de
sus volmenes comerciales fiables y modlicos.
Que al libro s le afecta la crisis llevamos dicindolo desde Paradigma bas-
tante tiempo; pues bien, ahora parece que ya se reconoce abiertamente la si-
tuacin catastrfica, algo que era un hecho incuestionable hace meses pero
que fue negado sistemticamente. No alcanzamos a entender el por qu.
La feria, si es que alcanza un buen tono, ser un buen paliativo para un
enfermo que da muestras de fallos multiorgnicos severos, pero desde luego
no ser el blsamo de fierabrs. Es cierto que en el mundo del libro se detecta
una situacin que denominamos ciclos de consumo, y la feria del libro de
Madrid, como Sant Jordi en Barcelona, son ejemplos de ello. Pero fiar la
recuperacin del sector a la dinmica y casustica de la actual edicin de la
feria parece cuando menos francamente aventurero. Un paseo por la misma
nos hace ver la similitud del comportamiento con otras reas de consumo.
Menos volumen de compras en ejemplares y compra media ms baja. Y
esto es indicativo de una contraccin severa del consumo.
Vamos, que mucho miranda y poca bolsa, de libros, que no de pipas.
2 de junio de 2010
Polifemo en la feria: el librero profesional

como agente cultural
Hemos recogido en la caseta de la librera Polifemo de la feria un catlogo
titulado Libros sobre libros, que recoge ms de 600 referencias bibliogrfi-
cas sobre el mundo del libro. Se trata de un mprobo trabajo, a caballo entre
el mundo de la documentacin y la profesionalidad librera ms exigente, fru-
to de ms de cuatro meses dedicados a recopilar un volumen impresionante
de ttulos en torno a la industria del libro desde el siglo XVI hasta nuestros
das. El catlogo, como reza su contracubierta, es una muestra significativa,
pero no exhaustiva, de la amplia oferta editorial existente.
281

La caseta de la feria, nmero 209, atendida por la duea de la librera Po-
lifemo, Felicitas Corvillo, expone una representacin de los fondos recogidos
en dicho catlogo, pero tan slo esos fondos, conviertindose as en la caseta
ms original de toda la Feria del Libro de Madrid, absolutamente diferencia-
da sobre el conjunto del resto de las casetas de libreras. Su cuidada seleccin
constituye un fino bocado para paladares exquisitos en la degustacin de
ofertas de libros diferentes y de gran valor documental y profesional.
El catlogo est organizado siguiendo el siguiente ndice temtico:
Curiosidades
El libro. La imprenta
La escritura
Paleografa. Cartografa
Antigedad
El papel
La edad media
Incunables
El libro antiguo
Amrica
Siglos XVI y XVII
El grabado
Siglo XVIII
Bibliotecas. Archivos
Siglo XIX
Encuadernacin
Bibliofilia
Siglo XX
Editar, hoy
Tipografa
La lectura
Editores
La librera
Desde nuestro punto de vista, nos encontramos ante un trabajo impre-

sionante de buen hacer librero, la base documental que esta librera pone
al alcance de todo el sector es verdaderamente digna de alabanza, cons-
tituyendo una herramienta de primer nivel para todos los profesionales
282

del sector, que deberan acudir en masa a la caseta a solicitar el ejemplar
(gratuito, y disponible pronto en PDF en la pgina web de la librera). Sus
32 pginas dan cabida a casi toda la produccin, de los ltimos veinte aos,
de textos que reflexionan sobre el libro y sus retos desde hace varios siglos.
Una muestra, en resumen, del camino que las libreras independientes
deberan seguir para aportar valor a la cadena de comercializacin del libro.
Polifemo quedar as como ejemplo paradigmtico de lo que la librera
profesionalizada del futuro debe llevar a cabo, por lo que nuestras felicita-
ciones ms sinceras a la librera Polifemo.
Una de las referencias que los afortunados poseedores de este catlogo
en papel no localizarn, por haber aparecido tras la impresin del mismo,
es el libro de Kurt Wolff Autores, libros, aventuras: Observaciones y recuerdos
de un editor, publicado estos ltimos das de inicio de Feria por Acantilado.
Algunas de las reflexiones del editor alemn respecto al oficio del editor
bien se pueden aplicar al trabajo que la librera Polifemo ha llevado a cabo
con la elaboracin de este catlogo:
Uno edita o bien los libros que considera que la gente debera leer, o bien
los libros que piensa que la gente quiere leer... Para la actividad editorial de la pri-
mera categora se requiere: entusiasmo, buen gusto, voluntad creativa, esfuerzo.
Es ms que evidente que en la elaboracin de este catlogo, la librera

Polifemo ha cumplido con creces los cuatro requisitos marcados por Wolff.
Alguien puede sealar que este catlogo tiene un marcado carcter comer-
cial: faltara ms, ninguna librera es una ONG, pero en este caso se aprecia
el ejemplo de una librera que tiene una fuerte estrategia de diferenciacin.
Sin renunciar al clic de la caja registradora, esta librera de referencia, espe-
cializada y de barrio demuestra una vez ms que las cosas se pueden hacer de
otra manera. Sin best seller tambin se puede vivir, y hacer una buena feria.
4 de junio de 2010
Menos libros, ms ahorro

Leemos en el diario Qu del viernes 21 de mayo un titular escalofriante:
MENOS LIBROS, MS AHORRO, firmado por Diego Caldentey.
283

Se trata de una transcripcin y resumen de unas declaraciones de la
consejera de Educacin de la Comunidad de Madrid en las que hace una
serie de recomendaciones a los centros escolares pblicos y concertados,
como por ejemplo:
Insta a los centros a limitar el gasto en la compra de libros de texto.

Invita a sustituir el material de texto de uso espordico por materiales
de elaboracin propia o de otras fuentes y recursos educativos (apun-
tes, emule, rincn del vago?
Llama a utilizar materiales educativos digitales de uso comn en lugar
de libros de texto en aquellos centros dotados de pizarras digitales.
Recomienda que los libros a adquirir no superen los 105 en Prima-
ria, los 120 en 1 y 2 de secundaria y 140 para los de 3 y 4.
Independientemente de que el libro en Espaa est verdaderamente de

capa cada desde hace mucho tiempo y que las administraciones, sean del
signo que sean, carecen de proyectos culturales de envergadura y de sensi-
bilidad hacia el libro, no deja de ser chocante que la crisis estructural en la
que nos encontramos vaya a ser paliada con consejos y recomendaciones
de este tipo. No queremos entrar en anlisis de tipo poltico, pero dejamos
una reflexin en el aire, Qu piensa ANELE (Asociacin nacional de Edi-
tores de libros de Texto) de un planteamiento como ste?
7 de junio de 2010
Los dos grandes mitos del ebook

La industria editorial est preocupada: a la situacin que calificamos de
apasionantemente incierta en la venta del libro analgico se suma ahora
la oportunidad (o amenaza) del ebook. Respecto a la edicin digital, son
numerosos los gurs que llevan tiempo pregonando la necesidad de que
los precios bajen mucho, de hecho la horquilla que manejan algunos oscila
entre el 30% y el 70% del precio en papel. Estos planteamientos reflejan
que en la mayora de los casos estamos ante gente que ni ha vendido un
libro en su vida ni tampoco lo ha editado (fabricado), pues hay numerosas
cuestiones que no sabemos si desconocen o directamente ocultan. Veamos.
284

Primer mito: La desintermediacin.
Puede darse el caso de que no haya ninguna. Si un editor llega a acuer-
dos con una plataforma que a su vez trabaja (y comisiona) con libreras,
no hay desintermediacin ninguna. Ejemplo prctico: Un editor cede sus
fondos a una plataforma, que a su vez comercializa a travs de libreras
(lo que es razonable y sensato). Tenemos por tanto un esquema bsico de
editor-distribuidor-punto de venta-cliente final. Exactamente igual que en
el libro analgico. Toda esa cadena hay que alimentarla de mrgenes.
Segundo mito: Los precios deben bajar.

Por qu? El ebook debe tener un PVP entre un 30% y un 50% menos
que la edicin en rstica o bolsillo. Y por qu no un 62%, un 74% o un
80%? Se han llegado a realizar encuestas sobre el descenso de los precios en
la Feria de Frankfurt y en Liber, con resultados absolutamente peregrinos
y, desde luego, fuera de toda racionalidad econmica. Las tecnologas cam-
bian vertiginosamente pero las leyes de la economa no. Qu ley econmi-
ca determina este extremo? Veamos el siguiente escandallo de qu es lo que
pagas al comprar un libro en papel de 20 y un ebook de 10 .
Rstica con solapas eBook %
Lo que pagas por un libro 20,00 10,00
Imprenta-Encuadernadora 2,00 0,00
Diseo y maquetacin 1,00 1,00 0,0%
Marketing 1,00 0,50 -50,0%
Derechos de autor 2,00 < 3,00 50,0%
Distribuidor 4,00 1,50 -62,5%
Librero 6,00 3,00 -50,0%
Editorial 4,00 1,00 -75,0%
20,00 10,00 -50,0%
Es evidente que con escandallos de este tipo las estructuras editoriales estn
condenadas a adelgazar enormemente, y debern repensar si as podrn comer-
cializar contenidos, pues con el nivel de ingresos previsible a corto plazo la nica
forma de soportar esto es basndose en la idea de que en realidad sigo fabrican-
do papel y el ebook es una inversin (y una fuente de ingresos) de tipo marginal.
Pero surge una pregunta: Es posible mantener una editorial con este
escandallo de ingresos cuando el ebook tenga su curva de inflexin y el papel
285

comience a descender sus ventas? Evidentemente no. El mercado se estre-
char en volumen. Si en el momento del lanzamiento del ebook tiramos los
precios, ms adelante ser imposible reconducir la situacin. Qu editorial
con un mnimo de estructura podr aguantar cadas de ingresos del 75%?
Se impone una reflexin ms profunda sobre el tema, la poltica de
precios que se est imponiendo es abiertamente suicida a medio plazo.
9 de junio de 2010
Contratos digitales y descargas de ebooks

Nos hace llegar un buen amigo el contrato-tipo para la explotacin de
derechos digitales que la Asociacin Colegial de Escritores de Espaa est
promoviendo entre sus asociados. Comprobamos a su vez que est en la
propia pgina web de la Asociacin y lo reproducimos ntegramente.
Antes de reproducirlo queremos hacer una aclaracin y tres reflexiones:
Marcamos en negrita lo que nos parece directamente esotrico y alucinante.
Hay algn editor capaz de firmar este documento?

Les ha asesorado algn gur digital en la redaccin de este documen-
to a los autores?
No sera conveniente comenzar a montar estructuras transversales de
interaccin entre todos los agentes del sector?
No hacemos ms comentarios. Nos ha dejado sin palabras...
18/05/2010 - MODELO CONTRATO DE CESIN DE LOS DERE-

CHOS DE EXPLOTACIN DE LA OBRA EN FORMATO DIGITAL
MODELO DE CONTRATO DE CESION DE LOS DERECHOS DE
EXPLOTACION DE LA OBRA EN FORMATO DIGITAL. A TODOS
LOS AUTORES.
1. La Comisin de Estudios de Nuevas Tecnologas y el Libro de la ACE y
de la ACETt propone, para la consideracin de todos los autores, un modelo
de CONTRATO-TIPO DIGITAL para que, en su negociacin con los Edito-
res, puedan usarlo como pauta a la hora de ceder los derechos de publicacin
de una Obra en formato digital.
286

2. Asimismo se recomienda que, en la CESION de DERECHOS DE EX-
PLOTACION DE LA OBRA EN FORMATO DIGITAL, los autores exijan
la firma de un Contrato especfico en lugar de acceder a la firma de una Aden-
da (o Addendum) al contrato anterior que fue de uso para la publicacin del
libro en formato tradicional.
3. La Comisin de la ACE se pondr en contacto con el Gremio de Edito-
res y los Agentes Literarios para que conozcan, y en su caso compartan, estas
pautas contractuales.
4. Este Contrato-tipo pretende orientar a los Autores de sus derechos y ha
sido elaborado por los miembros de la Comisin de NNTT de la ACE con el
asesoramiento de abogados especializados y de asesores expertos en el mundo
digital que afectar al Libro.
CONTRATO DE CESION DE LOS DERECHOS DE EXPLOTA-

CION DE LA OBRA EN FORMATO DIGITAL(MODELO)
En..., a... de... de...
REUNIDOS, de una parte (datos personales del Autor), representado por

(agente literario, en su caso), en adelante el AUTOR y de otra (datos empre-
sariales), en adelante el EDITOR, Reconocindose mutuamente la capacidad
legal necesaria para la firma del presente Contrato, ACUERDAN:
El AUTOR (entendiendo por tal tanto al escritor como al traductor, salvo que
se especifique en contrario en alguna clusula) cede al EDITOR los derechos
para publicar en formato electrnico (mediante soporte digital para e-book) la
OBRA/S titulada/s..., en lengua espaola.
Se entiende por formato electrnico la reproduccin, sin abreviaciones, del
texto de la OBRA (sin el aadido de ningn otro material externo), en la que
el texto est reproducido visualmente emulando la reproduccin impresa, y
que puede o no incluir elementos de bsqueda.
La OBRA debe estar encriptada para descargas en lectores electrnicos (e-
books readers) o en ordenadores personales, y nicamente accesible para uso
privado, asegurando que no pueda procederse a su reventa.
El AUTOR declara ser propietario de los derechos de la/s OBRA/S que
cede y el EDITOR adquiere los DERECHOS DE EXPLOTACIN a fin de
reproducirla y distribuirla en las plataformas iRex, Sony, Mobipocket-Ama-
287

zon, Hanlin, Boox, B&N, Hanvon, Nokia-Symbian, Apple, Microsoft,
Palm, Blackberry StarEbook y Adobe con formato XML, HTML, DOC, FB2,
LEE, MOBI, PRC, PDB, PDF, EPUB, BBeB, LRF, OEB, OPF, AZM, PPC,
IDPF, WOL, NOTES, TXT, STK, (en adelante FORMATO DIGITAL) y
cualquier otro no descrito anteriormente que exista a fecha de hoy.
Constituyen los DERECHOS DE EXPLOTACIN DE LA OBRA reco-
gidos en este contrato los derechos de reproduccin, distribucin y comunica-
cin pblica, segn se describen por el art.17 de la Ley de Propiedad Intelec-
tual (LPI). Todos los derechos no mencionados expresamente en este contrato
permanecen en propiedad del AUTOR.
Se entiende por Derecho de Reproduccin la reproduccin y fijacin di-
recta o indirecta, provisional o permanente, de la OBRA, en el FORMATO
DIGITAL, de manera que permita su comunicacin o la obtencin de copias.
i. Se entiende por Derecho de Distribucin la distribucin y puesta a dis-
posicin del pblico del original de la OBRA, en un soporte tangible, concre-
tamente en FORMATO DIGITAL.
ii Se entiende por Comunicacin Pblica todo acto por el cual una pluralidad
de personas pueda tener acceso a la obra sin previa distribucin de ejemplares a
cada una de ellas. En este sentido, el AUTOR autoriza expresamente al EDITOR
para poner parte de la OBRA en los puntos de venta con fines comerciales, de
manera que el consumidor final pueda tener acceso a la misma y poder formularse
una idea del contenido de la misma, a modo de sumario o argumento.
El AUTOR responde ante el EDITOR de la autora de la OBRA y del
ejercicio pacfico de los derechos que cede mediante el presente contrato, asu-
miendo la total responsabilidad frente a cualquier reclamacin que, en este
sentido, pudieran efectuar terceras personas, incluso de aquellas derivadas de
incumplimiento de la legislacin sobre el honor y la intimidad, de injurias y
calumnias, o que pudiesen ser difamatorias u obscenas. Asimismo manifiesta
que sobre los mismos no tiene contrados ni contraer compromisos o grav-
menes de ninguna especie que atenten contra los derechos que al EDITOR
o a terceros le correspondan, de acuerdo con lo estipulado en el presente ins-
trumento.
La cesin de derechos electrnicos al EDITOR por parte del AUTOR se
realiza de acuerdo a las siguientes condiciones:
-El EDITOR pagar al AUTOR por cada una de las copias o descargas
vendidas el 30% (o 40%, 50%, segn se trate de obra nueva acompaada de
promocin o de obra de fondo, sin otros gastos de publicidad ni difusin) del
288

PVP. A dicho precio le ser aplicado, en su caso, el IVA correspondiente o el
impuesto que corresponda segn el territorio.
-En el caso de tratarse de una traduccin, el editor pagar al TRADUC-
TOR por cada una de las copias vendidas el 3 % del precio de descarga menos
IVA. En el caso de ser una traduccin de una obra de dominio pblico, el
porcentaje ser del 12%.
-El EDITOR abonar al AUTOR, como contraprestacin a la CESIN, el
15% del PVP recomendado por cada ejemplar vendido en un soporte fsico (im-
presin bajo demanda o print on demand). A dicho precio le ser aplicado, en
su caso, el IVA correspondiente o el impuesto que corresponda segn el territorio.
-En el caso de tratarse de una traduccin, el editor abonar al TRADUC-
TOR, como contraprestacin a la cesin el 1,5% del PVP recomendado por
cada ejemplar vendido en un soporte fsico (impresin bajo demanda o print
on demand). A dicho precio le ser aplicado, en su caso, el IVA correspon-
diente o el impuesto que corresponda segn el territorio. En el caso de ser una
traduccin de una obra de dominio pblico, el porcentaje ser del 6 %.
Mediante el ejercicio de esta cesin de venta de derechos electrnicos el
EDITOR no efectuar modificaciones de ningn tipo en la OBRA sin el con-
sentimiento expreso del AUTOR.
Los derechos electrnicos aqu cedidos revertirn al AUTOR, tanto si el
EDITOR ha ejercido los derechos electrnicos sobre la OBRA como si no lo
ha hecho, a los DOS AOS (o UNO) desde la firma del presente Contrato.
Transcurridos DOS aos (o UNO) desde la fecha de este Contrato, el AU-
TOR se obliga a conceder al EDITOR un derecho de adquisicin preferente
para explotar la OBRA en aquella modalidad respecto a la cual disponga de
una nueva oferta.
Las partes pactan que la CESIN no tenga carcter de exclusiva, por lo
que el AUTOR podr ceder los mismos derechos sobre la OBRA a terceros.
No obstante, el AUTOR no podr ceder, durante el plazo de vigencia de este
contrato, los derechos aqu cedidos a un tercero por un precio inferior al con-
venido mediante este contrato (con las correspondientes actualizaciones).
i. En caso de que el AUTOR desee contratar con un tercero la CESIN
de la OBRA, persona fsica o jurdica, para que pueda asimismo, y a la vez
que el EDITOR, editarla y publicarla, para el mismo FORMATO DIGITAL,
deber comunicarlo al EDITOR con una antelacin mnima de un mes a la
firma del contrato correspondiente. Durante el plazo de quince das naturales
a contar de dicha notificacin, el EDITOR tendr un derecho de opcin pre-
289

ferente para acceder, en las mismas condiciones en caso de ser ms favorables,
obligndose las partes a otorgar el correspondiente contrato de modificacin
del presente, que quedar anexado al mismo.
ii. Asimismo, lgicamente, el AUTOR no podr ceder sus derechos de ex-
plotacin en FORMATO DIGITAL a un tercero con carcter de exclusividad,
mientras se halle en vigor este contrato o alguna de sus prrrogas.
En este caso, el AUTOR notificar al EDITOR los datos y condiciones co-
rrespondientes a la oferta que pudiera haber recibido de un tercero interesado
en llevar a cabo cualesquiera actos de explotacin a que se refiere el apartado
anterior, disponiendo el EDITOR de un plazo de quince das para comunicar
al AUTOR su voluntad de adquirir o no los derechos en cuestin en las mis-
mas condiciones que le hayan sido ofertadas al AUTOR. Transcurrido dicho
plazo sin que el EDITOR haga tal comunicacin, o en cuanto manifieste que
no se halla interesado en la adquisicin en cuestin, el AUTOR podr libre-
mente celebrar el contrato con el tercero en las cuestiones notificadas.
De cada ttulo de la OBRA cuyos DERECHOS haya cedido el AUTOR
en virtud del presente contrato, ste permitir al EDITOR el uso de 50 (
100) descargas o copias en formato electrnico de manera gratuita a fin de que
ste ltimo pueda efectuar labores de promocin, crtica literaria, testeo del
funcionamiento del sistema, etc.
Asimismo el EDITOR mandar de cada ttulo veinticinco (25) descargas jus-
tificativas al AUTOR y por dichas descargas justificativas no se abonarn derechos.
En concepto de anticipo, el EDITOR abonar al AUTOR una cantidad
equivalente a las primeras 100 ( 500, 1000 3000...) descargas de la OBRA
en formato digital. En el caso del TRADUCTOR, en concepto de anticipo el
editor abonar al TRADUCTOR una cantidad equivalente a las primeras 100
( 500, 1000 3000...) descargas de la obra en formato digital. (Clusula pres-
cindible si las partes acuerdan una cesin de derechos sin anticipo editorial).
Los derechos electrnicos cedidos en virtud del presente contrato no po-
drn ser transferidos por el EDITOR a una tercera parte sin el consentimiento
expreso del AUTOR.
El fichero final de la OBRA puesta a disposicin del EDITOR para su
explotacin deber contar con la aceptacin final del AUTOR, que tendr
derecho al Control de Calidad sobre el mismo.
El AUTOR y el EDITOR decidirn el PVP de mutuo acuerdo, y el mismo
quedar reflejado en un Anexo de este contrato.
i. El EDITOR se compromete a velar por el copyright del AUTOR.
290

El AUTOR conoce y acepta la poltica comercial del EDITOR respeto a la
explotacin, difusin y distribucin de las obras que edita.
El EDITOR acepta asegurarse de que el contenido digital de la OBRA est
debidamente protegido contra la manipulacin y las descargas incontroladas,
garantizando que el portal/empresa/organismo prestador del servicio cuenta
con una certificacin SGSI (Sistema de Gestin de la Seguridad de la Infor-
macin) ISO/IEC 27001:2005 en vigor. El AUTOR tendr derecho a soli-
citar la revisin por parte de una firma de Auditoria de reconocido prestigio
la seguridad de la plataforma digital. En el caso de que dicha Auditoria refleje
serios fallos en la seguridad que hagan fcilmente accesible la copia de los con-
tenidos exhibidos y permita compartir gratuitamente los archivos con terceros,
el AUTOR tendr el derecho a solicitar al EDITOR que cese de exhibir su
OBRA en la plataforma digital en un plazo de tres das desde el momento de
su notificacin, hasta que este instale las medidas de seguridad apropiadas, as
como al reembolso de los gastos ocasionados por la citada auditoria. Ambas
partes reconocen que no existe la seguridad total, pero el EDITOR debe ase-
gurarse de que la copia ilegal de archivos sea sumamente dificultosa y exigir
habilidades tcnicas excepcionales. El EDITOR estar obligado a perseguir
cualquier forma de abuso y pirateo de la OBRA que pueda producirse, me-
diante todas sus posibilidades y los medios legales necesarios.
En todo lo no previsto en este contrato, las partes se someten a las dispo-
siciones del Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, sobre Propiedad
intelectual y disposiciones concordantes.
Para cualquier comunicacin entre las partes, stas designan las direcciones
arriba consignadas. Cualquier cambio en la direccin, deber ser notificado a
la otra parte.
Ambas partes convienen en reunirse para resolver amistosamente las dife-
rencias o conflictos que puedan surgir en orden al cumplimiento e interpre-
tacin de las presentes clusulas. Para el caso de que no pudiesen resolverlas,
para el ejercicio de cualesquiera acciones que se deriven o emanen del presente
acuerdo, se someten a la jurisdiccin de un Arbitraje y, finalmente, a los Juzga-
dos y Tribunales de..., con renuncia expresa del fuero que pudiera correspon-
derles, sin que se pueda considerar a ninguna de las partes como consumidor,
al conocerse las partes como contratantes en trminos iguales.
El EDITOR se obliga a presentar al AUTOR (o a su agente literario, en su
caso), un certificado trimestral, el ltimo da de cada trimestre, en el que consten
las liquidaciones de las ventas de la OBRA realizadas durante cada trimestre, y a
291

pagar las cantidades devengadas por tales ventas durante los siguientes 10 das.
De este modo, el EDITOR se compromete a remitir cada 1 de enero, 1 de abril,
1 de julio y 1 de octubre, el extracto con la relacin de descargas con indicacin
del canal de venta al que han sido vendidos (y ello en relacin a los tres meses
anteriores), junto con el importe (sin IVA) por el que han sido vendidos. Du-
rante el mes siguiente a la recepcin de dicha liquidacin, el AUTOR remitir
al EDITOR la factura correspondiente al porcentaje correspondiente segn el
canal del importe total vendido. La factura emitida por el AUTOR, deber ser
abonada por el EDITOR dentro de los 30 das siguientes al de la factura.
Si la tecnologa de la Plataforma lo permite, el EDITOR facilitar al AU-
TOR una clave de acceso al Contador de Descargas de su obra para que est
puntualmente informado de ellas.
El AUTOR autoriza expresamente al EDITOR, mediante este pacto, para
que pueda fusionarse con otras empresas, escindirse o cambiar de nombre o titu-
lar, siempre que la empresa resultante se subrogue en las obligaciones contradas
mediante este contrato con el AUTOR, previa informacin al AUTOR.
Las partes pactan que el presente contrato puede finalizar por los siguientes
motivos:
Por expiracin del plazo convenido en el pacto anterior.
Por mutuo acuerdo entre las partes.
En el caso de que el EDITOR no cumpla en plazo y forma las condiciones
establecidas en el presente Contrato. El plazo para poner a disposicin pblica
de la OBRA por parte del EDITOR ser de un mes desde la aceptacin por
parte del AUTOR de la revisin ltima a que tiene derecho.
En caso de que el AUTOR no entregue al EDITOR el material relaciona-
do en este pacto antes de la fecha indicada, el EDITOR podr dar por resuelto
el contrato de manera unilateral, por entender las partes que tal incumpli-
miento frustra la finalidad contractual.
En..., en lugar y fecha indicados en el encabezamiento de este documento.
Firmado: El AUTOR
Firmado: EL EDITOR
De nuevo se ruega a los escritores y traductores que difundan entre sus co-
legas autores lo que crean conveniente de estos datos para que estn informa-
dos y puedan realizar las preguntas o plantear las dudas que estimen necesarias.
Pueden dirigirse a nuestras webs www.acescritores.com y www.acett.org
11 de junio de 2010
292

Feria del Libro de Madrid: despedida y cierre
La 69 Feria del Libro de Madrid se ha cerrado con un bajn de ventas
tan espectacular que nos retrotrae a Ferias de hacer dos o tres aos, cada
del 9,5 % segn se informa en algunos medios. Bien es cierto que en los
primeros das, la ola de calor, a la que se refera el sbado pasado Manolo
Rodrguez Rivero, y luego la lluvia, que ha hecho su aparicin como
todos los aos en los ltimos das, han influido evidentemente en la regu-
laridad de las visitas al parque del Retiro.
Pero, al margen de los elementos, la Feria ha mostrado unos alarmantes sn-
tomas de descenso y atona del consumo desde los primeros das. En resumen,
que ha sido una Feria muy mala en general. La contraccin del consumo ya no
hay quien pueda negar que est influyendo de manera brutal sobre el sector.
En la era del implacable poder del consumidor nos encontramos con que ste
carece de renta. Los libros de importe elevado no se venden, o lo hacen en pro-
porciones mnimas. Otra ser la batalla que cuenten no obstante los libreros
afortunados con firma exitosa, que habrn cerrado caja a base de best seller.
En un pas donde el libro no cotiza en bolsa, no hay que ser Keynes
para observar que el libro es un producto altamente prescindible. Y una vez
terminada la Feria quedaremos todos, libreros y editores, a la espera de un
nuevo ciclo de consumo vacaciones?. Hasta entonces nos tememos que
las libreras estn muy escasas de pblico. Una cosa es que la gente comience
incluso a frecuentar menos los bares para consumir en casa, y otra muy dis-
tinta es seguir pensando que el libro sea el ocio (producto refugio) preferido
de los espaoles. Esto refleja una situacin del sector ms que preocupante, a
pesar de que sigue habiendo personal que insiste en la salubridad del mismo.
La cifra de cada del primer trimestre 2010 respecto a 2009 del 10% es
creble, pero con matizaciones; conociendo la opacidad del sector es muy
probable que sea 4 o 5 puntos superior, al igual que los datos facilitados
sobre la Feria de este ao. Como elemento de juicio alternativo al oficial,
comentar que algunas casetas que tienen sistemas informticos relativa-
mente potentes que ofrecen los siguientes datos:
Un descenso diario en el nmero de operaciones de venta.

El pblico compra libros en una horquilla de precios de hasta 20
euros. Por encima de este precio los libros que se venden son absolu-
tamente minora.
293

El pblico compra un solo libro. Para operaciones de 2 o 3 libros hay
que retrotraerse a hace un par de aos.
La compra media por cliente es un 25% inferior al ao pasado.
El aumento de las operaciones con tarjeta de crdito se ha disparado al alza.
Se impone, desde nuestro punto de vista, una reflexin, no slo sobre la

propia Feria, sino sobre el sector en su conjunto. La FLM no debera seguir
siendo tan slo una enorme caja registradora: editores, distribuidores y
libreros muestran estos das un gran afn, lo cual es legtimo, pero en esta
Feria se echa en falta una mayor proyeccin de otro perfil de actividades.
Hay que dinamizar la Feria haciendo que el trfico a la misma aumente,
por lo que hay que implicar mucho ms al entorno escolar y urbano en la
propia Feria. Nos referimos esencialmente a la propia dimensin cultural
de la Feria, hoy por hoy muy floja y poco atractiva para los visitantes. Y no
nos referimos al ebook, que no es el problema actual: estamos seriamente
convencidos que en el momento que exista un cierto mercado, la Feria no
ser insensible al mismo.
El gran problema es el de pensar en futuros, pues el pan de hoy puede
ser hambre maana.
14 de junio de 2010
Bibliofrenia y estudios de edicin

La Feria del Libro de Madrid, a pesar del agua, fue ocasin para hacer-
nos con los ms recientes libros sobre el mundo del libro. Cuatro en con-
creto forman parte ya de nuestras lecturas ms insomnes. Trama Editorial
acaba de publicar en su coleccin Tipos mviles Stet, vale lo tachado, de la
editora inglesa Diana Athill; Acantilado nos ha sorprendido con el mag-
nfico libro de memorias del editor alemn Kurt Wolff titulado Autores,
libros, aventuras; Impedimenta nos deleita con la 4 edicin de la novela La
librera, de la britnica Penelope Fitzgerald; y finalmente, el sello Melusina
nos regala el ltimo libro del todoterreno y polifactico Joaqun Rodrguez
titulado Bibliofrenia.
De los tres primeros libros daremos cuenta en prximas entradas; per-
mtannos hoy rendir un pequeo homenaje al cuarto, un delicado tratado
294

sobre la bibliomana, que se va a convertir sin lugar a duda en un objeto de
culto para biblimanos, biblifilos, biblipatas y biblifagos.
25 retratos de otros tantos personajes histricos que tienen en comn esa
pasin irrefrenable por los libros, bautizada por el autor de este breviario de
sabidura libresca como bibliofrenia. Lo deja bien claro desde el principio
el propio Rodrguez en su Introduccin: En todo biblimano prende un
ansia desmedida de conocimiento, que no es otra cosa que un amor incon-
mensurable por la vida, por exprimir sus secretos y sus jugos, por saborear
sus innumerables matices y comprender sus indestructibles secretos.
Este amor desmedido por los libros ha llevado a Rodrguez a rescatar y
ampliar las microinvestigaciones con que, en la mejor tradicin del micro
retrato del ms puro Sebald, nos deleit durante meses en su blog. El resul-
tado, no obstante, trasciende la ancdota y lo efmero de su bitcora para
convertirse en un breviario de culto, un libro fetiche que nos acompaar
en nuestros viajes, mudanzas y trasiegos durante aos, para recordarnos
que no hay todava dispositivo que pueda reproducir la experiencia de
la lectura profunda que tenemos asolas con un libro de papel entre las
manos.
Como hombre de accin, Rodrguez vuelve a renacer de sus cenizas
y en estos das, llevando a la prctica lo que predica, lanza a los cuatro
vientos la convocatoria del XI Mster en Edicin de la Universidad de
Salamanca, del que nos hacemos eco aqu, para aviso de navegantes, por lo
que reproducimos el texto ntegro de su anuncio pblico:
En este undcimo ao, el Mster renueva sus contenidos de acuerdo con

los extraordinarios y decisivos cambios, inducidos por la digitalizacin y los
nuevos soportes, que la edicin est experimentando. Para abordar esta nueva
etapa la Universidad de Salamanca se ha rodeado de alguno de los ms pres-
tigiosos sellos editoriales, empresas de digitalizacin y produccin, y de los
mismos profesionales que durante toda su historia previa han venido impar-
tiendo sus clases.
La originalidad el Mster radica en su mtodo de trabajo, en el aprender
haciendo, en el hecho de someter a los alumnos, convertidos en verdaderos
editores, a situaciones reales que deben resolver por s mismos con los co-
nocimientos y las herramientas que utilizara un editor profesional. Desde la
formacin de la empresa hasta el desarrollo del Plan de negocio, pasando por
la ideacin del catlogo, la seleccin de autores y ttulos, la negociacin de los
295

derechos o el clculo de la viabilidad econmica de los proyectos, pasando por
la maquetacin y diseo de los libros y por la concepcin de los planes de co-
municacin ms adecuados al producto elaborado y la seleccin de los canales
de difusin y comercializacin ms convenientes a los contenidos editados,
no dejan de abordarse todos y cada uno de los elementos que conforman la
cadena de valor del libro.
Adems del periodo prctico-lectivo, nuestros alumnos realizan prcticas
en los principales sellos editoriales del pas. Muchos de nuestros alumnos se
han convertido en los ltimos aos en prestigiosos editores independientes,
Premios Nacionales de Edicin como el caso de Nrdica y Gadir, y muchos
otros forman parte de pequeos, medianos y grandes sellos editoriales. Todos
son ahora parte fundamental del tejido editorial de nuestro pas, la primera de
nuestras industrias culturales.
EL APOYO DE LA INDUSTRIA EDITORIAL
El fundamento de este mster lo constituye, sobre todo, la propia industria
editorial, representada por ms de una treintena de editoriales que nos apo-
yan y acogen a nuestros alumnos en prcticas. Tambin nos apoya empresas
de artes grficas, con las que trabajamos en la produccin de nuestros libros;
importadores y vendedores de libros electrnicos y desarrolladores de software
especfico, con los que trabajamos en los nuevos soportes y en la distribucin y
conversin multiformato y multicanal. Nos nos falta el respaldo, tampoco, de
instituciones culturales pblicas y privadas que reconocen el valor del trabajo
que desarrollamos.
MS QUE UNA SEDE
El Hotel Kafka es uno de los lugares de referencia en el Madrid literario. Su
densidad histrica el lugar donde Benito Prez Galds tuvo su editorial lo
convierte en el lugar ms idneo para celebrar el Mster y para concebir toda
clase de proyectos en colaboracin.
DESTINATARIOS
Licenciados de cualquier especialidad, con preferencia las provenientes
de Filologas, Humanidades y Ciencias Sociales; profesionales del sector que
quieran adquirir una formacin ms comprehensiva y, en general, todos aque-
llos interesados en seguir su carrera profesional en el campo de la edicin.
Este Mster pretende capacitar a los alumnos para que puedan desempear
todos los cometidos que se desarrollan en una editorial, al tiempo que facultar-
los para que desarrollen sus propios proyectos empresariales.
Ser imprescindible estar en posesin de titulacin universitaria.
296

CONOCIMIENTOS PREVIOS, REQUISITOS DE ACCESO Y CRITE-
RIOS DE SELECCIN
El acceso y la seleccin al Titulo de Master se efectuar mediante revisin
del Curriculum y, en su caso, mediante entrevista personal con alguno de los
directores acadmicos del mismo: Jos Antonio Cordn (Salamanca) Joaqun
Rodrguez (Madrid).
Mucha suerte al Mster de Edicin de la Universidad de Salamanca en

su nueva edicin.
16 de junio de 2010
Editores, autores, libreros

Hace unos das prometimos comentar alguno de los libros que compra-
mos en la pasada Feria del Libro de Madrid.
Trama Editorial acaba de publicar en su coleccin Tipos mviles Stet,
vale lo tachado, de la editora inglesa Diana Athill. Las memorias de esta
editora de mesa que durante medio siglo trabaj en la editorial londinense
Andr Deustch Ltd. tienen de especial el lenguaje directo, sin pelos en la
lengua, de una trabajadora que reconoca abiertamente: aborreca y an
aborrezco las responsabilidades, soy intensamente reacia a desempearme
en toda aquella actividad que no disfrute y me aburre poderosamente pen-
sar en el dinero (a pesar de que me gusta gastarlo).
Este libro de memorias, dividido en dos partes, dedica la primera a los
recuerdos de esos casi cincuenta aos dedicada al mundo editorial, desde
una segunda lnea, la de editora de mesa, que ella afirma es esencial:
La nica parte del oficio que consegu que de veras me importase fue
la eleccin y la edicin de los ttulos que se publicasen. sta es sin duda
una parte importante del proceso editorial, aunque sin todas las dems
vendra a ser prcticamente nada... En muchas editoriales se trazaba una
clara distincin entre editores y editores de mesa, ocupndose los primeros
de encontrar autores y de tenerlos contentos, de darles nimos para que
continuaran sus proyectos, de tentarles a veces para que tomasen tal o cual
camino, mientras que los segundos eran las personas ms humildes, pero
no menos esenciales, que se encargaban de arreglar y limpiar los textos.
297

La segunda parte est dedicada en concreto a trazar en breves pincela-
das su relacin y sus recuerdos de algunos de los autores con los que trabaj
directamente, como Jean Rhys o V.S. Naipaul. Athill tiene un especial
punto de vista sobre las relaciones entre editor y autor. En ese sentido llega
a reconocer que la amistad en sentido estricto entre un editor y un escritor
es... en fin, no dir que sea imposible, pero s que es poco habitual.
Especialmente jugosos son algunos prrafos que dedica a este asunto,
donde Athill no se resiste a decir lo que piensa: En el escritor, el aprecio
que le pueda inspirar el entusiasmo del editor bien puede ser caluroso, pero
se prolongar slo si piensa que el editor est haciendo bien su trabajo al
lograr que el libro sea placentero y que venda los ejemplares suficientes; y
lo que entiende el escritor por suficientes no siempre concuerda con lo
que entiende el editor. Aun cuando al editor le vayan las cosas de maravilla,
sigue considerando que el libro es uno entre muchos otros, y lo considera en
funcin de cul sea su experiencia de mercado; al mismo tiempo, el escritor
piensa en funcin de que es el nico libro que importa en el mundo.
En definitiva, un testimonio de primera mano de las luces y sombras
del trabajo en una editorial.
Acantilado, por su parte, nos ha sorprendido con el magnfico libro de
memorias del editor alemn Kurt Wolff titulado Autores, libros, aventuras.
En el prtico del libro, Wolff arroja toda una declaracin de principios,
que parece haber marcado toda su trayectoria como editor: Una empresa
que edite al ao entre cien y cuatrocientos libros (y bien sabemos que hay
muchas de ese tipo), puede ser muy respetable, y puede contar con buenos
libros, pero, por supuesto, nunca llegar a ser la expresin personal e indi-
vidual de un editor.
Wolff, con una visin comprometida de su profesin, subraya que la
actividad editorial, aquella que considera que los libros que merece la pena
editar son los que la gente debera leer (y no los que la gente quiere leer), se
basa en el entusiasmo y en el buen gusto. Y respecto a sus relaciones con
los autores, algunos de los cuales fueron Franz Kafka, Max Brod, Franz
Werfel, Robert Walser, Heinrich Mann o Georg Tralk, no puede ser ms
claro: Al autor, despus de todo, no se le seduce nicamente a base de
ricas comidas, ccteles o anticipos elevados. Lo que busca es a esa persona
que le ofrece repercusin y sutil empata, que profundiza en su obra, cuyas
palabras crticas o elogiosas tiene peso para l, cuya sincera implicacin en
su futuro creativo percibe.
298

Finalmente, Impedimenta nos deleita con la 4 edicin de la novela La
librera, de la britnica Penelope Fitzgerald. Una de las cosas ms llama-
tivas de esta breve novela, ambientada en un pueblo costero de Suffolk,
Inglaterra, en 1959 (el ao de aparicin de Lolita, de Nabokov, en Gran
Bretaa; recordemos que la primera edicin se public en Pars, en ingls,
en 1955 [Olympia Press], despus de que la rechazaran varias editoriales
estadounidenses por su contenido subido de tono; en Estados Unidos se
public en 1958*) es la esotrica manera como la protagonista, Florence
Green, decide ordenar los libros en Old House:
Los ms pesados y lujosos: sobre iglesias del lugar y memorias de hom-

bres de Estado.
Indispensables: sobre coches, vela, clubs de ponis, flores silvestres y
pjaros, mapas y guas.
Perseverantes: filosofa y poesa.
Permanentes: diccionarios, libros de consulta, Biblias.
De tapa blanda.
Libros de los Libros: el Libro Mayor, el de Pedidos, el de Compras, el

de Devoluciones, el de Dinero de Caja.
Romano Montroni, en su Vender el alma, consideraba que el futuro
de una librera pasa por lograr una fuerte identidad y convertirse en un
punto de referencia para su comunidad. Eso es precisamente lo esencial
de la trama de esta tragicomedia.
Tres libros amenos, interesantes, que deleitarn a todos aquellos fre-
cuentadores de libros sobre libros.
***
* Agradecemos a Margarita Saudo su amabilidad al sugerirnos corre-

gir varias de las erratas y errores de esta entrada, as como sus oportunas
aclaraciones sobre las primeras ediciones de Lolita, de Nabokov.
21 de junio de 2010
299

La edicin cultural, anomala histrica
o ltima frontera
Los prximos das 1 y 2 de julio, ARCE (Asociacin de Revistas Cul-
turales de Espaa) ha organizado un seminario titulado La edicin cul-
tural: sentido y oportunidades, que va a congregar, en mesas de debate, a
editores de revistas culturales y de libros, libreros y responsables de blogs
especializados en el anlisis del sector.
El seminario, al que se accede por invitacin, ha recibido un nivel de
demanda de asistencia ciertamente enorme, no slo porque el tema pro-
mete, sino porque la situacin de este tipo de edicin es realmente com-
plicada.
De fondo, con ocasin de esta excepcional convocatoria de ARCE, la
reflexin es otra: las propias estructuras de representacin gremiales no es-
tn dando la cobertura necesaria para entablar y reunir, en espacios crticos
de reflexin, diferentes sensibilidades editoriales.
Por lo que conocemos, hay tres temas sobre los que se intentar obtener
una respuesta:
La etiqueta-paraguas edicin cultural permite un reagrupamiento

de un tipo singular de edicin en Espaa, de manera que a partir de
un aumento de tamao-musculatura de la oferta se pueda ganar en
expectativas de acceso al mercado?
Existen espacios de visibilidad fsica para este tipo de edicin? o hay
que establecer nuevas arquitecturas estratgicas ms profundas y sli-
das como nica forma de ganar visibilidad, notoriedad y masa crtica?
Es la transicin digital el elemento crtico clave para abordar una vi-
sibilidad consecuente de este tipo de edicin? o es la visibilidad fsica
con el apoyo cruzado de la visibilidad virtual el mix ganador?
Uno de los hechos diferenciales de este seminario es la presencia trans-

versal de diferentes agentes de la cadena de valor del libro y, por encima de
todo, la asistencia de destacados libreros. La importancia de estos agentes
en relacin a la edicin cultural parece sin lugar a dudas fundamental.
Por otro lado, las polticas respecto a la conformacin de stocks y visi-
bilidades minoritarias de la edicin cultural que los libreros adopten para
los prximos aos sern el detonante de ms que probables cambios, muy
300

profundos, en la cadena de valor del libro. Si las libreras no abren sus fon-
dos a la edicin marginal y de baja rotacin, este tipo de edicin tendr
que buscar nuevas salidas para visibilizar sus catlogos.
En suma, un seminario que promete y, que sobre el papel, no es ms
de los mismo.
24 de junio de 2010
Libranda y el mercado de las plataformas de ebooks

En trminos de marketing la aparicin de un mercado se produce cuan-
do existe una necesidad insatisfecha en uno o en muchos segmentos po-
blacionales, y comienza a ser satisfecha a iniciativa de ciertas empresas,
desarrollndose un volumen y un tamao determinados.
Hoy por hoy, no existe mercado del libro electrnico, no porque no haya
dispositivos, sino porque no existe una necesidad evidente y suficiente en la
sociedad. Dejmonos de demagogias: en la actualidad, el mercado espaol
del ebook (o libro electrnico) es un mercado ficticio, ni siquiera emergente.
Durante la pasada Feria del Libro de Madrid, en el vino que ofrecieron
las editoriales Trama y Veintisiete Letras, tuvimos ocasin de charlar con
varios editores (independientes y pequeos) acerca de sus dudas sobre si
deban estar o no en Libranda, o en cualquier otra plataforma de las ac-
tualmente existentes en el mercado. El anuncio de la inminente salida al
mercado de Libranda (que no es una librera online, sino un hosting y/o
datawarehouse) lleva hoy da a muchos editores a plantearse si ste podra
ser el sitio adecuado en el que deberan estar. Es evidente que una plata-
forma con esos fondos editoriales, ms los que previsiblemente se van a
incorporar en un muy breve plazo de tiempo, plantea un situacin muy
seria de cierre del mercado a competidores.
Hay o habr mercado para 10 o 12 plataformas generalistas? Enten-
demos que no. Hace unos das veamos que Leer-e y Leqtor van a unir sus
fuerzas, lo que valoramos como un intento de ganar tamao ante la situa-
cin de cuasi monopolio que se vislumbra. No obstante, es importante se-
alar y matizar que estamos ante iniciativas que abordan preferentemente
los mercados de masas, mientras que la irrupcin de mercados de larga cola
(long tail) puede y debera desarrollarse a travs de otros sitios.
301

Por su parte, Libranda, como empresa de servicios que en el fondo es,
preserva abiertamente todo el entramado de la cadena de valor del libro
analgico, lo que es absolutamente razonable. O alguien pensaba que Pla-
neta-RandonHouse-Santillana iban a comprometer su core business en
razn de un mercado menos que emergente, todava por definir y estruc-
turar? La preservacin de la cadena de valor actual y la proteccin de las
libreras es prioritaria para cualquier editor que tenga su volumen potente
de negocio en el papel. En este punto hay que reconocer que la estrategia
de Libranda est perfectamente definida. De entrada, protejo mi negocio
principal y no me creo un enemigo en el canal de distribucin, que soporta
el peso principal del negocio en papel, la librera.
Otro tema ms opinable es lo que ocurrir en cuanto el mercado del
ebook comience a tener una curva de inflexin al alza; aqu es ms que pre-
visible que el mercado se concentrar en muy pocas libreras, el trfico a los
sites ser el activo principal. Entre tanto, Cegal, tan entusiasta, de salida,
con la plataforma Libranda, debera reflexionar a futuro sobre todo ello. Es
importante adems sealar que, a diferencia de Libreka en Alemania, que
es una plataforma construida por todo el sector a partir de una iniciativa
gremial y colectiva, donde se integra la casi totalidad de la edicin inde-
pendiente (nos sealan que hay algn editor grande que est al margen),
Libranda es una empresa privada, y esto hay que tenerlo muy claro, cara a
futuros cruces de cables.
Debe un editor de narrativa de demanda horizontal estar en Libranda?
Desde nuestro punto de vista s. Debe un editor independiente, de ensayo
y de materias acadmico-universitarias y/o de libro especializado estar en
Libranda? Puede que s o puede que no. Nos explicamos. La mezcla de plata-
formas y libreras en el entramado comercial de Libranda presenta un ecosis-
tema algo confuso, pues en unos casos son plataformas de hosting y en otros
son libreras, y aqu los editores deben tener claro qu compaeros de viaje
necesitan realmente, y si realmente puede elegir los partners libreros que
considere mejores para su lnea editorial (o le sern impuestos por la propia
plataforma). Al final, cada editor se ver obligado a preguntar a las libreras:
qu marketing y que acciones promocionales pensis hacer con mis fondos?
Al igual que existe una enorme batalla por el control de los lineales en
las libreras, la batalla que se va a desencadenar con el libro digital tendr
lugar en el trfico cruzado hacia dos o tres grandes libreras generalistas
digitales, y aqu los grupos editoriales mediticos, al estar enormemente
302

integrados vertical y horizontalmente, tienen todas las de ganar. No olvide-
mos que ellos mismos disponen de libreras fsicas y online muy potentes,
y que incluso ejercen un liderazgo importante en el e-commerce del libro,
ahora mismo en papel y, probablemente en digital, a medio plazo.
Para el editor de perfil cultural, acadmico, universitario, especializado,
el problema ser otro. Alguna de las plataformas que ahora mismo estn en
el mercado debern reposicionarse de manera urgente para dar respuesta a
un mercado que difcilmente optar por librerias y plataformas generalis-
tas, y buscar en cambio una agregacin de contenidos especializados de
alto valor aadido, mediante plataformas hiperespecializadas, tanto por
lnea de producto como por categorizacin de clientes. Si ninguna de las
plataformas actuales decide virar en redondo en su estrategia, a este tipo de
editores no les quedar ms remedio que participar en el surgimiento de
una plataforma especializada.
La noticia del surgimiento de la plataforma Kobe, por parte de la Unin
de Editoriales Universitarias Espaolas (UNE) formada por ms de 60
universidades es una buena noticia en la lnea de dotar de visibilidad a
un conjunto de editores que tena un difcil acceso al mercado. Lo que no
vemos claro es que la visibilidad de estos fondos pueda ser nicamente sos-
tenida por Internet: es evidente que debera respaldarse con una cuidada
y selectiva visibilidad fsica en los puntos de venta, al menos con un par
de libreras en dos o tres grandes ciudades espaolas. No es razonable, al
menos con la situacin actual de los mercados, fiarlo todo a la visibilidad
virtual. Es en la combinacin fsico-virtual a travs de un metamarketing
donde probablemente descanse en el futuro el xito de este tipo de edicin.
En definitiva, creemos que al margen de plataformas generalistas, se
impondr el surgimiento de plataformas especializadas, tanto por rango
de productos, como por enfoque hacia segmentos de mercado, ya que lo
acabar decidiendo a un editor a la hora de ceder sus fondos ser el nivel
de acceso y trfico que esas plataformas sean capaces de generar, y el trabajo
de marketing que ofrezcan a los editores. Si el editor observa que nadie se
preocupa por sus fondos lo ms probable es que opte por comercializar di-
rectamente su catlogo, junto a otros editores del mismo perfil. Que exista
una plataforma de libros especializados en marketing, economa y derecho,
por ejemplo, parece ms que razonable, pero tambin lo es el que exista
una plataforma enfocada a la venta a bibliotecas, centros de documenta-
cin o archivos nacionales e internacionales.
303

Vemos, por tanto, dos cuestiones clave a la hora de tomar decisiones
sobre con quin me caso o me junto: fondos que se apoyen entre s, por un
lado, y definicin bien precisa en la bsqueda de trfico y posicionamiento
ntido hacia segmentos de mercado minoritarios, por otro. Si no se tiene
esto claro parece ms que dudoso que las plataformas hoy existentes pue-
dan ganar en penetracin y cuota de mercado.
Una ltima reflexin que nos parece imprescindible. Google est y
se le espera. La irrupcin de Google con un modelo de negocio muy
diferente, pero adaptado como un guante a las preocupaciones del editor.
Supondr a su vez un nuevo desafo para todo el sector. En resumen, nos
encontramos ante una gran batalla por el control del mercado; de momen-
to Libranda lleva la delantera y est cerrando los espacios, pero la irrupcin
de Google puede hacer que el panorama cambie.
28 de junio de 2010
ARCE y la visibilidad de la edicin cultural

En el seminario de ARCE La edicin cultural: sentido y oportunida-
des, durante dos das, un conjunto de ponentes, entre los que se encon-
traban algunos destacados libreros, ha puesto sobre la mesa una realidad
incuestionable: el estrechamiento de los espacios dedicados a la edicin
cultural en libreras y puntos de venta, por lo que se hacen necesarios en-
cuentros transversales del sector como ste para sacar conclusiones y re-
flexionar sobre alternativas.
Llama poderosamente la atencin como ARCE no quiere autoenga-
arse con discursos fciles y falacias sobre una realidad cuando menos pre-
ocupante.
El seminario fue inaugurado por Manuel Ortuo, presidente de ARCE,
quien tuvo oportunidad de subrayar la singularidad de la edicin cul-
tural (frente a otras etiquetas menos acertadas como pequea edicin
o edicin independiente), cuyo sentido, intencionalidad y vocacin de
causar un impacto en el entorno social y generar debate la posicionan ms
all de las leyes del mercado.
Fabricio Caivano, periodista cultural y director de la revista CLIJ, se
reconoci representante de la generacin garbanzo, y desde el rigor del
304

periodismo cultural subray que no estamos ante una poca de cambios,
sino ante un cambio de poca. Con buenas dosis de humor inteligente,
Caivano nos describi el declive en el que en los ltimos aos ha cado
el periodismo cultural, que est ahora en manos de gastrorestauradores,
peluqueros y psicoestetas.
A lo largo de sesiones de trabajo densas y fructferas, nos ha resultado
particularmente interesante la intervencin de Manuel Rodrguez Rive-
ro, quien estuvo espectacular y franco en sus diagnsticos; su vehemencia
mostraba la firmeza de sus convicciones y la veracidad de lo que expuso.
Rodrguez Rivero reconoci el poco o ningn impacto en ventas de las
reseas de libros en los suplementos culturales, un medio que slo sigue
interesando a los libreros. Por qu la crtica literaria tiene tan poco peso
en Espaa?, se preguntaba en voz alta. Rodrguez Rivero no pudo ser
ms contundente: por su descrdito, por su falta de credibilidad. Tan es
as que, por su prudencia, su excesiva prudencia, la crtica literaria llega a
convertirse en pura propaganda. Parece, y le damos toda la razn a Ro-
drguez Rivero, que lo polticamente correcto ha asolado cualquier espritu
crtico en los suplementos culturales, de tal forma que la mejor crtica lite-
raria ha huido a otros foros, como los blogs, que en los ltimos aos han
multiplicado su poder prescriptivo.
Al hilo de las declaraciones de Rodrguez Rivero, Antn Castro matiz
que, aunque es ms optimista (soy un corredor de fondo), los que se
dedican a la crtica literaria en este pas trabajamos a beneficio de inventa-
rio. Coincidi con Rivero en denunciar que en los suplementos culturales
se impone el previo y no la crtica.
Por su parte, Luis Sun, en representacin de las revistas culturales,
reivindic su papel fundamental en la generacin de pensamiento, y recla-
m para ellas el espacio que han abandonado los suplementos culturales
de los peridicos. Los editores de libros, concluy, necesitan el buen hacer
de los crticos de las revistas culturales. An as, subray los serios proble-
mas de distribucin que las revistas culturales sufren en este pas, lo que
pone en serio peligro su visibilidad y por tanto su subsistencia.
En la sesin del viernes se abord el papel de los contenidos digitales en
la transicin digital. La intervencin de David Soler, mesurado, pedaggi-
co y convincente, vers sobre la oportunidad que significa Internet para el
mercado de la edicin cultural. Soler subray la importancia que para cual-
quier editor cultural debe cobrar el compartir y conversar con sus lectores,
305

para lograr as fidelizarlos a largo plazo. La clave est en generar valor, tener
claro cul va a ser el modelo de negocio a seguir, y plantearse que estamos
ante una carrera a largo plazo, donde se premiarn la participacin activa y
la creacin y mantenimiento de comunidades de referencia.
Por su parte, los miembros de Anatoma de la Edicin, Alberto Vi-
cente y Silvano Gozzer, enfatizaron la necesidad de que las estrategias de
comunicacin on line de los editores culturales evolucionen del asalto al
encuentro con los lectores. Para ello, la escucha activa e inteligente les do-
tar de la sabidura necesaria para aadir valor a su presencia en las redes.
Ms que ser 2.0, el editor cultural debe tener claro cul es su objetivo.
El seminario de ARCE cont con la presencia de destacados libreros de
Madrid: Juan Miguel Salvador, de librera Digenes (ofreci cifras de su
propia empresa y desgran algunos de los proyectos en los que trabajan los
gremios de libreros, alguno de ellos sumamente prometedor), y Enrique
Pascual, de Marcial Pons (muy interesante su aportacin sobre la salida a
los mercados internacionales de la edicin cultural de revistas, no en vano
esta empresa mantiene desde hace 40 aos una agencia de suscripciones).
Finalmente, debemos destacar especialmente la labor de dos personas,
gracias a las cuales todos las ponencias y debates del seminario de ARCE se
han podido seguir en lnea en tiempo real a travs de las redes sociales (Fa-
cebook y Twitter): Mara Jos Acua y Jorge Portland. Dos profesionales
del mundo de la comunicacin on line, que con su buen hacer, han dado
fuste y proyeccin internacional al evento.
En resumen, un buen tono general de las ponencias, en un recinto
especialmente cmodo hotel Euroforum de El Escorial, y con una or-
ganizacin modlica por parte de ARCE. Nuestro especial recuerdo para
Atocha Aguinaga y Patricia Martnez Montesinos, dos colaboradoras de
ARCE, por su profesionalidad, por su simpata y buen hacer, especialmen-
te serviciales y atentas a ponentes y asistentes al evento. Y un ms que es-
pecial recuerdo al anfitrin del evento, Manuel Ortuo, por su ya ms que
contrastada diplomacia, cordialidad y sabidura. El elemento quiz ms
importante del evento radic en la organizacin transversal del mismo,
en acertar en unos diagnsticos de situacin precisos, y en la bsqueda de
unos elementos de visibilidad de los que hoy este tipo de edicin carece.
Enhorabuena.
5 de julio de 2010
306

Seminario ARCE. Tesis paradigmticas
y propuestas de futuro
La intervencin de Paradigma Libro en el pasado Seminario sobre
Edicin cultural, organizado por ARCE, se puede resumir en 10 tesis, a las
que hemos aadido 3 propuestas y una conclusin:
1 La venta es el principio y el fin del plan editorial y la garanta de la

independencia.
2 La visibilidad es una relacin de poder. En los ltimos aos he-
mos asistido a una enorme guerra por el control de los espacios
de visibilidad, y en esta guerra los perdedores han sido los editores
culturales.
3 La visibilidad es la condicin necesaria, pero no suficiente, para
garantizar la posibilidad de venta.
4 De los cuatro grandes flujos fsico, financiero, propiedad e infor-
macin de un canal de distribucin eficiente, el flujo de informa-
cin est seriamente cortocircuitado.
5 La industria del libro es una industria de prototipos: los libros no
deben ser tratados por igual. Cada libro tiene un ciclo de exhibicin
y de vida diferente, y la distribucin los trata por igual. Los libros
pierden su nivel de exhibicin a los 45 das de su lanzamiento.
6 Mayor produccin editorial el crecimiento ttulos vivos de 99-
08 ha sido del 64,7% y la produccin del 26,2% no guarda una
relacin proporcional directa con el aumento de los espacios de
visibilidad.
7 Los espacios actuales de visibilidad, convertidos en un bien escaso,
estn semi-cerrados a un perfil determinado de edicin, luego ha-
br que construir nuevos espacios de visibilidad. Podemos hablar
de una edicin invisible.
8 Una posibilidad complicada de cambio sera la de poder elegir en-
tre distribucin intensiva o selectiva.
9 El tamao importa, y mucho, para generar visibilidad.
10 Ninguna empresa editorial tiene claro como monetarizar sus con-
tenidos en Internet, sabiendo que editan para nichos de demanda
hiperfragmentada.
307

Tres propuestas:
1 Agruparse horizontal y transversalmente e intervenir en el capital

de ciertas libreras. Ejemplo ADELC en Francia.
2 Acuerdo con libreras para certificar el concepto libreras de fon-
do. El problema de esta propuesta es la necesidad de una fuer-
te implicacin de la administracin. Ejemplo, el sello LIR en
Francia.
3 Abrir libreras de la edicin cultural. Ejemplo, las libreras que han
creado algunos editores en Espaa y/o Feltrinelli en Italia.
Para iniciar el trabajo en cualquiera de las lneas planteadas anterior-

mente parece imprescindible abrir dos lneas de trabajo:
Avanzar en frmulas nuevas de asociacionismo de los editores. De lo

horizontal a lo transversal, buscando:
> Sinergias competitivas,
> Economas de escala
> Tamao.
Metamarketing. Desarrollo de planes integrados de marketing off y on
line, aprovechando que Internet es un metamedio todos los medios
confluirn all.
En la situacin actual, con el agravante de una fuerte crisis econmica

y una contraccin del consumo enorme, el tiempo corre en contra de la
edicin cultural, y cuestiona abiertamente su viabilidad empresarial.
7 de julio de 2010
Google, ebooks y edicin cultural independiente

Llegan noticias de EEUU sobre el giro estratgico que podra estar dan-
do Google acerca de su posicionamiento ante el mercado del ebook. Parece
ser que ha firmado un acuerdo con la ABA American Bookseller Asocia-
tions, que agrupa unas 1400 libreras independientes, para convertirse en
el primer suministrador de libros en formato digital.
308

Un segundo elemento importante del planteamiento es que Google se
reafirma en su modelo en la nube y en la movilidad, entendiendo que la
proliferacin de cacharros y aparatos lectores hoy puede ser una moda
pero maana pasarn a ser unas antiguallas. Su modelo en la nube pres-
cinde de este tipo de cacharrera y le da al editor un nivel de seguridad
ciertamente elevado.
Cmo conseguir libros raros y curiosos de editores de fondo, espe-
rando a que Amazon los consiga? Google sabe que el terreno ganado por
Amazon y Kindle puede llevar a stos, en gran medida, a acabar compitien-
do nicamente en mercados de masas, que el iPad se puede especializar en
peridicos y publicaciones peridicas... Luego queda un hueco de mercado
poco atendido, de un tamao muy grande, el de la edicin de fondo, de
mercados de long tail, lo que debe conllevar unas posibilidades tremendas
de negocio y unas oportunidades de venta cruzada enormes. Por qu no
situarse entonces ante los mercados de larga cola, especializados? El tama-
o de un mercado as puede ser casi infinito.
Traslademos este planteamiento al mercado espaol. Libranda se con-
vierte en el hipermercado de los mercados de masas y de la alta rotacin.
La incgnita es si las plataformas de venta (libreras on line) actualmente
en su interior lograrn resistir el empuje en los prximos dos o tres aos.
Puede que para este mercado queden fundamentalmente la Casa del libro,
El Corte Ingls y Fnac aunque nos inclinamos por la teora marketiniana
de la dualidad desarrollada por Ries y Trout (a la larga, cada mercado se
convierte en una carrera de dos participantes, un lder y un retador, as que
nos sobrara uno).
Por su parte, Google podra agrupar a la mayora de la edicin inde-
pendiente y a las libreras bandera de cada ciudad en un conglomerado con
una arquitectura estratgica de gran solidez muscular.
Mercados de masas frente a mercados de larga cola.
Ambos modelos se fundamentan en transmitir fiabilidad para el editor
y, fundamental, sustentarse en el respeto a la librera. La clave de su triunfo
estar en que supongan bajos costes de transaccin para el cliente y logren
comodidad en el acceso a fondos editoriales.
La ltima palabra la tendr el cliente.
12 de julio de 2010
309

Muerte sbita de las libreras
Que la burbuja editorial ha pinchado es evidente; y aunque en nuestro
caso los sntomas de un fallo multiorgnico severo del sistema los venamos
apreciando desde hace bastante tiempo, la situacin actual debera abrir es-
pacios de reflexin de mayor amplitud y calado. La constante observacin
de ciertos indicadores debera conllevar una amplia reflexin de todos los
agentes de la cadena de valor.
El sector debe atacar, probablemente, una reingeniera muy profunda.
La depresin que se aprecia en la industria editorial en general, y en los
libreros en particular, es obvia, no es un misterio a desentraar a Delfos,
ni tampoco es imprescindible contratar una gija homologada para certi-
ficarla. Las cifras de Comercio Interior 2009, independientemente de que
se tengan reparos a la hora de considerarlas totalmente fiables, son malas,
muy malas. Baja la venta total, la tirada media, el nmero de ejemplares
editados y vendidos, y lo nico que sube es el nmero de ttulos editados,
que aumenta un 4,43%. La crisis de sobreproduccin es evidente. Qu
visibilidad tienen esos ttulos?
Independientemente de hacer un anlisis ms detallado de muchas de
esas magnitudes, nos queremos centrar en un aspecto que nosotros consi-
deramos crtico. Qu volumen de negocio se escamotea a las libreras? A
los que hacen discursos polticamente correctos en defensa de las libreras
y del precio fijo habra que sealarles que el respeto a los canales y a los
puntos de venta es la primera garanta de responsabilidad corporativa de
una empresa.
Nos dicen algunos amigos libreros que este aumento desorbitado de la
venta directa puede provenir, en alguna medida, de las polticas de nume-
rosos colegios profesionales que, al quedarse sin contenido, producto de
la liberalizacin de estas entidades, han pasado a comercializar libros de
manera totalmente esquilmadora.
Que el mercado est tremendamente pervertido es una obviedad, y la
posicin a futuro que adopte CEGAL es vital para corregir estos excesos.
Veamos unos epgrafes del INFORME DE COMERCIO INTERIOR
2009 que cantan abiertamente por buleras, aunque ms bien tienen la
melancola de un fado:
310

2008 2009 Crecimiento
Venta a instituciones y empresas 31 millones 430 millones 29,9%
Venta a bibliotecas 21 millones 29 millones 39%
Adems, en el INFORME FANDE, tambin la venta directa de los

distribuidores haba crecido. Veamos los datos:
2007 2008 Crecimiento
Venta a centros de enseanza 115 millones 136 millones 18,9%
Venta a clientes institucionales 7 millones 15 millones 118%
Venta a bibliotecas 13,66 millones 13,78 millones 0,9%
Desconocemos la prioridad que un Acuerdo de Buenas Prcticas tie-

ne para Cegal. Para nosotros es vital, imprescindible, urgente. Por cierto,
Dnde queda el precio fijo? Cmo podemos decir despus que a las libre-
ras les falta solidez financiera?
Se impone una mesa de trabajo, probablemente transversal, para ana-
lizar lo que aqu est pasando que, insistimos, es muy grave. Respeto para
la librera y los libreros.
14 de julio de 2010
El Nuevo paradigma del sector del libro

ahora en digital
Son numerosos la gente del sector del libro que nos ha dirigido correos
preguntndonos cmo poder conseguir el libro en muchos pases de Am-
rica Latina, pues bien, desde hace un poco de tiempo el libro est ya dis-
ponible en formato ebook en la tienda de Publidisa, www.todoebook.com
en la siguiente direccin: http://www.todoebook.com/EL-NUEVO-PA-
RADIGMA-DEL-SECTOR-DEL-LIBRO-MANUEL-GIL;-FCO_-JA-
VIER-JIMENEZ-TRAMA-EDITORIAL-LibroEbook-9788489239913.
html
En algunas de las libreras asociadas a Publidisa tambin se puede en-
contrar, por ejemplo en Gandhi de Mxico y en la librera Norma de Co-
lombia, con el precio en moneda nacional de cada pas.
311

La idea que nos hacemos los autores es la de esperar un tiempo a ver
qu respuesta tiene en Hispanoamrica en este formato, ya que la edicin
en papel ha circulado en ambientes muy restringidos en ese continente, y
ahora mismo la edicin del libro en papel en Espaa est absolutamente
agotada, lo que ha llevado a la editorial Trama a pensar en poner en cir-
culacin algunos ejemplares en edicin bajo demanda (tiro corto, es decir
hacer unos pocos ejemplares).
La posibilidad de tener una difusin en formato digital amplia obvia-
mente nos satisface y alegra, ya que resuelve en gran medida las peticiones
que nos llegan del otro lado del Atlntico. Es muy probable que, en un pla-
zo de tiempo breve, colguemos en nuestro blog una edicin no completa
del libro para poder ser descargada libremente.
Y lo que si anticipamos es que cualquier nueva publicacin que realice-
mos saldr al mercado bajo una licencia creative commons. Entendemos
que esta tipo de licencia es mucho menos restrictiva que el copyright y
ayuda enormemente a la difusin de un contenido.
20 de julio de 2010
El desplazamiento de la inversin publicitaria

Desde ya varios aos la Consultora PriceWaterhouseCoopers publica
un informe titulado Global Entertainment and Media Outlook, el lti-
mo corresponde al perodo 2010-2014 en el que analiza las tendencias del
mundo del consumo de ocio entretenimiento y medios en el mundo y
establece una serie de previsiones sobre el sector.
En el ltimo publicado sita hacia 2014 el fin del papel, referido al
momento en que la inversin publicitaria en Internet superara al resto de
los medios impresos, al menos en Estados Unidos. Segn dicho informe la
inversin publicitaria se acercar a los 34 mil millones de dlares, mientras
que la inversin en peridicos y revistas bajar hasta los 22 mil millones
de dlares.
El argumento fundamental que el informe plantea es el cambio funda-
mental en los hbitos de consumo de los usuarios y la apertura y flexibili-
dad de los canales de distribucin y consumo, la atraccin de Internet para
los nuevos consumidores, la mejora radical de la experiencia de compra del
312

usuario y el aumento y generalizacin de la banda ancha, llevaran a un ale-
jamiento de la inversin publicitaria de los medios impresos hacia el nuevo
metamedio. Una diferencia de 12 mil millones de dlares as parece sugerirlo.
En Espaa podemos comprobar a travs del Estudio INFOADEX (un
informe de gran prestigio) de inversin publicitaria 2009 que Internet si-
gue creciendo en captacin de inversiones, incluso con la crisis el volumen
de inversiones ha seguido creciendo. Extraemos del informe algunos datos
interesantes:
http://www.infoadex.es/estudios/resumen2009.pdf
Wired y ARCE ante la migracion digital

Wired es la revista ms importante del mundo en cuanto a temtica
de Internet, negocios y tecnologas... Un mes bueno de la revista sita sus
ventas en unos 80 mil ejemplares, pero la revista hace tiempo que comenz
su migracin al digital. Parece ser que la edicin digital de julio super a la
edicin impresa, alcanzando una cifra de 79 mil descargas con un precio
de 4,99 dlares por cada ejemplar en descarga.
Una buena parte ha sido a travs del iPad, en estos aparatos los usuarios
dedican entre 60 y 80 minutos a la lectura de la revista, lo que determina
a su vez que ese tiempo atencin pueda ser contabilizado como un valor
de mercado, lo que conlleva que la inversin publicitaria en la revista haya
crecido un 30% en el numero de julio y un 50% en el de agosto.
Las revistas espaolas de contenidos enfocados a nichos hace tiempo
que deberan haber comenzado una transicin digital acelerada, la dificul-
tad de llegar al canal libreras, la saturacin de los kioskos y las limitaciones
de renta que la crisis conlleva parecen suficientes elementos de reflexin
para favorecer dicho cambio. En el caso de ARCE ha impulsado un kiosko
digital de revistas culturales ms que interesante, la nica apega que se le
puede poner es la de pensar en que le falta todava un marketing de mayor
contundencia a la hora de difundir el punto de venta entre las audiencias
potenciales.
Y nos surge una reflexin, por qu no entran en Libranda? O la ex-
clusividad de hosting de ttulos que Libranda demanda lo impide? Actual-
313

mente el hosting lo debe hacer Publidisa, pero sera interesante que este
fondo de revistas estuviese disponible a travs de numerosas libreras.
http://revistasculturales.publidisa.com/
Despedida y cierre
Con la llegada del otoo, Paradigma Libro da por cumplida con esta
ltima entrada su singladura como blog de reflexin y anlisis del mundo
del libro.
Han sido casi dos aos de dedicacin, apasionada y rigurosa, al debate
de ideas sobre el presente y el futuro del sector del libro, en un dilogo
abierto y fructfero con colegas y amigos que ha dado razn de ser a esta
singular bitcora.
Otros harn su peculiar balance. Nosotros nos llevamos la satisfaccin
de haber aportado puntos de vista nuevos, alguna reflexin de calado y
nuevos horizontes de debate para este sector.
El seguimiento y las colaboraciones con las que hemos contando en este
tiempo confirman que nuestro esfuerzo y dedicacin no han cado en saco
roto. Nos llevamos, por encima de todo, un granado grupo de amigos con
los que seguiremos dialogando.
No nos podemos despedir sin daros las gracias, a todos:
a los que nos habis seguido en este blog incondicionalmente durante

este tiempo;
a los que habis aportado, on line, vuestros siempre bienvenidos y
jugosos comentarios;
a todos aquellos que, off line, habis entablado con nosotros apasiona-
dos y siempre reconfortantes dilogos y debates;
a todos los que, de alguna manera, os hemos animado a dar el paso
para participar en foros y revistas para aportar vuestras ideas.
Esto, es cierto, es una despedida, pero tambin una invitacin a que nos
sigis en nuestras nuevas respectivas singladuras:
314

Manuel Gil aborda en solitario su bitcora Antinomias Libro
(http://antinomiaslibro.wordpress.com/), donde nos invita a unos
y otros a participar y colaborar en el debate y la reflexin de mu-
chas voces.
Javier Jimnez contina con su proyecto editorial con Frcola
(http://forcolaediciones.com/), abriendo nuevos horizontes a los
libros de ensayo.
En el convencimiento de que nos seguiremos encontrado entre libros,

seguimos bogando.
Angel Garca
Mis saludos a ambos y aunque me hubiese gustado que le dieran continui-
dad a esta bitcora, de seguro, la reflexin y el buen debate no acabar.
DesEQuiLIBROS
http://desequilibros.blogspot.com
Lamento leer esto.
Al menos me queda el consuelo de que segus en marcha por otro lado.
Un saludo y buena singladura.
Nacho
http://porvoluntaddedado.blogspot.com
Gracias por los dos aos compartidos. Ha sido un gusto leeros.
Suerte y que disfrutis con vuestros nuevos proyectos.
Silvano Gozzer
http://www.anatomiadelaedicion.com
Sin duda es el fin de uno de los blogs ms representativos del sector edi-
torial, desde luego, habis sido maestros de otros bloggers, entre los que me
incluyo.
Hace mas o menos un ao me dsteis la oportunidad de redisear y cam-
biar de plataforma este blog, y como administrador del mismo tuve la oportu-
nidad de participar en este proyecto.
315

Solo me queda daros las gracias y felicitaros por la nueva aventura que
emprendis por separado. nimo, suerte y un gran abrazo.
bydiox
http://www.joseluismerino.net
Vaya, lamento leer la noticia. Seguiremos atentos a los sendos espacios que
siguen abiertos ;)
Henry Odell
http://www.pensodromo.com/21
Estimados Paradigmticos:
Cmo os llamaremos a partir de ahora? Quizs Para y Digma?
Lo cierto es que nos quedamos sin una plataforma paradigmtica para
todos aquellos que nos apasionamos con la situacin actual y perspectivas del
sector editorial?/del libro?
Pero, son pocas de cambios en amplio sentido, y seguramente sta es una
de las manifestaciones del mismo. Quienes hemos recorrido parte del camino
junto a vosotros, inspirados por vuestras refelxiones, discutiendo ideas, con-
versando perspectivas, la noticia nos da penita, slo mitigable por el conven-
cimiento de que ganamos en este nuevo 2x1.
Gracias por lo que nos habis aportado y estimulado.
Seguiremos en lnea y en red.
Un gran abrazo.
PIMC
Una pena que echeis el cierre, pero es una alegra ante todo que termineis
un gran proyecto para darles vida a otros.
Un saludo y gracias por vuestro esfuerzo
Margarita Saudo
Gracias por vuestro esfuerzo en este blog y en otros sitios.
Han sido dos aos intensos y fructferos. Habis hecho un gran trabajo,
del que por suerte queda mucho por escrito, y habis hecho escuela (tambin
esto queda).
Os deseo suerte en los proyectos que emprendis por separado.
Os seguir leyendo.
316

Javier
http://www.dosdoce.com
Una pena
Os echaremos de menos
Suerte en vuestras nueva etapa
Javier
Rafa C
Hay muchas frases hechas para este tipo de situaciones, pero sinceramente,
es una pena que este proyecto paradigmtico (es un juego fcil, lo se) acabe.
Nos queda el consuelo de lo aprendido, lo compartido, y la siempre agradable
ilusin de un nuevo proyecto.
Estar atento a vuestros movimientos. Gracias por todo.
Toms TodoLibros
http://quemecuentamilibrero.blogspot.com
Gracias por habernos iluminado el camino.
David Soler
http://www.davidsoler.es
Muy bueno el chiste de Pablo... para mi es una putada (siento el palabro)
y doble: me quedo sin uno de mis espacios preferidos y tengo que cambiar mi
blogroll.
En fin, espero que el estilo que habis utilizado en este blog lo continueis
en vuestros blogs personales.
Mucha suerte a los dos!
Un abrazo y nos seguimos viendo
Mara Jos de Acua

Estoy con Henry, hay que pensar en lo que vamos a ganar y no en lo que
perdemos con este cierre. Adems, yo no lo veo como tal, ambos sabris man-
tenernos cerca de vuestros otros sitios. Seguiris convocando a la reflexin
y compartiris el nivel de anlisis al que nos tenis acostumbrados y que, por
otra parte, tanto necesita el sector editorial en este pas y los que vamos apren-
diendo de gente como vosotros.
Un par de besos!
317

ndice de entradas
Auge y caida del blog Paradigma Libro 5
Los libreros hacen balance del 2008 9
La feria de las vanidades del gremio de editores 10
La quimera del oro: la venta de libros espaoles en EE.UU. 12
La mutacin del libro, por Julia Fernndez 17
El laberinto de los derechos digitales: Otra vuelta de tuerca 21
Anagrama mon amour: De cumpleaos en el quiosco 23
Presidencia de la FGEE: Tablas o Jaque mate? 24
Obama: Primer presidente de la era Google 25
La venta de Santillana: El tercer hombre 26
MAEVA 2.0. Una brillante iniciativa 27
Gambito de rey en la FGEE: Por una Hoja de ruta de la edicin independiente 28
El patio est que arde... y las libreras vacas! 32
Regreso al futuro: La esperanza americana 34
Crisis del libro: Catstrofe u oportunidad? 36
Minteme, dime que me quieres: Los bibliotecarios reclaman atencin 39
Foro CEGAL-Editores: Tendiendo puentes 40
Vuelo bajo: bolsillos rotos y libros de bolsillo 43
En el corazn de la crisis: El pinchazo de
la burbuja editorial 45
Blockbuster y el futuro? de las cadenas de libreras 47
Los editores se movilizan contra la crisis: compartir es vivir 49
Pago por servicio: la llegada del low cost al sector del libro 50
Ocaso de los suplementos literarios 52
El futuro de la edicin independiente 54
XXI Congreso de Libreros, Ceuta 2009 (I) 55
Francia apuesta por la diversidad cultural y la edicin independiente 57
Habemus Praeses! Por fin, elegido el nuevo Presidente de la FGEE 58
XXI Congreso de Libreros, Ceuta 2009 (II) 59
Leer el mundo, leer la vida 61
Confusin de confusiones 61
Congreso de libreros III: las plataformas digitales del futuro 62
Publicidad editorial en tiempos de crisis: imaginacin y nuevas estrategias 64
Congreso de libreros IV: los libros y los medios de comunicacin 66
Menos es ms. Un decrecimiento necesario? 67
Sant Jordi se va de outlet: el nuevo low cost del libro 69
Los pecados capitales del negocio editorial 71
Libreras Crisol, in memoriam 73
La crisis del libro en 10 pasos 75
Los editores certifican la crisis: resultados de la encuesta del Gremio de Madrid 77
Foro Publidisa: El mercado dictar las reglas del libro electrnico. Mario Muchnik:
Hablar del mercado me aburre 78

El despertar de la nueva edicin independiente 80
El laberinto digital y los futuros del libro en la Feria del Libro de Sevilla 81
El comercio electrnico del libro: un negocio que no despega 83
El estado de la edicin: el lado oscuro de la Feria del Libro de Madrid 85
La Feria Del Libro, sin Crisol, es menos feria 87
Semp, invitado de honor de la Feria del Libro de Madrid 89
Tomamos el pulso a la Feria del Libro de Madrid 90
En Valladolid, de libreras 92
El Sinodal digital: ni sinodo ni digital 93
De feria: el libro de bolsillo y el fin de las libreras 95
La edicin independiente en Francia 97
Feria del Libro de Madrid: balance y futuro 99
Pequeos no, independientes 101
Tusquets-Anagrama: 40 aos de edicin independiente 102
Bibliotecas 2.0: el Anuario de Bibliotecas Espaolas 2009 104
A la sombra de un tilo: marketing on line del libro 106
El panorama digital: ms all de la cacharrera de los ebooks 107
La crisis y el libro: ejercicios funambulistas 109
Batallas digitales y posicionamientos difusos 110
Encuentro de editores de Santander: en busca del futuro perdido 113
A propsito de Larsson (1): en qu se parece un best seller a una hamburguesa? 116
A propsito de Larsson (2): libros para pensar? 118
A propsito de Larsson (y 3): venta a zafonazos 120
El laberinto digital... a vuelta del verano 122
Stand by y otoo editorial caliente 123
Nuevas estrategias de difusin del libro 123
Nos trasladamos 124
Nueva librera en Madrid: L abre sus puertas 124
Redes sociales y editoriales 125
La edicin independiente toma Pars 127
El planeta de los ebooks: Guerra tecnolgica sin contenidos 129
Toni Lpez Lamadrid, in memoriam 131
La alquimia de las expectativas 133
Los editores de Madrid denuncian a la FGEE 134
La nueva edicin independiente: el Saln Internacional del Libro Africano 137
Los nuevos canales de difusin del libro: Las redes sociales analizadas en
el Encuentro de Editores de Tenerife 139
El tsunami del libro electrnico 141
Marketing editorial para escritores 143
La difusin del libro en las redes sociales: tesis paradigmticas 144
E-book atractivo y maduro busca librera para relacin seria, abtenerse... diletantes 146
Editoriales de segmento o de nicho 148
Las libreras aguantan en 2008 151
El Planeta: un premio popular 153

La encrucijada de la edicin independiente 156
A buenas horas: certificando la crisis de forma light 158
Ms margen para las libreras: conversando con libreros en Mlaga 161
El sextante de Javier Celaya: el libro en las nubes y la web social 163
El entusiasmo del editor/a joven 166
El hiper de los e-distribuidores de ebooks 167
El CERLALC, al da 170
El enigma del best-seller 173
Tipos Mviles: la biblioteca de la edicin 176
Hacia una redefinicin del sector del libro 179
Balance de la FIL de Guadalajara: el elixir del editor inquieto 181
Marketing de libreras: El Dragn Lector y mi primera biblioteca 184
Lectura e inmigrantes en Espaa 185
Regala libros: navidades culturales 186
La hora de las fusiones e integraciones de editores independientes 187
E-distribucin de contenidos: el modelo Google 189
Primer aniversario de Paradigma Libro: entrevista en OBIEI (1) 192
Entrevista en OBIEI (2) 194
Entrevista en OBIEI (3) 195
Entrevista en OBIEI (y 4) 195
Cierre de campaa: calles mojadas, cajones secos 195
La comunidad de Paradigma Libro 197
Jess Marchamalo, pasin por los libros 198
El laberinto digital y la ley antidescargas: Teseo contra el minotauro 199
Informe Omniprom 2009 sobre el libro en Mxico 202
Las conjeturas sobre el ebook 204
El libro como promocin cruzada 205
iPad, ebooks y editoriales 206
El ebook y su comercializacin: soluciones sectoriales o slvese quien pueda 207
Concentracin editorial y el futuro de las tortugas 208
Periodistas a la calle, autoempleo y nuevas herramientas digitales 209
Otra caa, por favor: paradojas del marketing viral 211
Marketing editorial con Twitter 212
Marketing on line del libro: bases de datos y newsletter de libreras 215
No es pas para libros 216
Del precio de los ebook a las chuches 218
Des-empleo editorial y editores tres-en-uno 222
Telefnica y Vodafone, nuevos agremiados de CEGAL. Los nuevos libreros del ebook 223
Fundamentos de economia digital: a vueltas con el precio de los ebooks 225
En la presentacin de Todo va a cambiar de Enrique Dans 226
La riqueza de un debate en Facebook: contestacin a David Soler 228
Crisis y cultura de la subvencin editorial 232
Los e-derechos de autor y el negocio digital. Digitalizacin contra chamarileros 234
Renacimiento, Arce y editores culturales 237

Clima editorial ms que incierto 239
Induccion de demanda en el sector editorial, del push al pull: un caso prctico 239
La importancia de los observatorios culturales 242
Libros de papel irremplazables 243
El principio de Arquimedes del marketing editorial 245
tica del compartir versus lucro cesante 247
Nueva junta directiva de CEGAL 248
Nos vamos a la Feria del Libro de Buenos Aires 250
Piratas, sexo, estadsticas y productos digitales 252
Dos libros importantes para la empresa editorial 254
Nadie acabar con los libros... en papel 255
Fantasmas en las bibliotecas y libreros fantasmas en la red 257
Atona en el mercado del libro 259
I Muestra editorial de la Comunidad de Madrid en Lima-Per 260
Los editores en defensa de la Biblioteca Nacional 263
E-Tsunami de contenidos 265
Pensamiento estratgico aplicado al libro 265
Los futuros del libro FLS-2010 267
Editores madrileos en la 36 Feria de Buenos Aires 269
Descarga, streaming, DRM y pirateria digital 272
Revista Texturas, conservar en fro y consumir preferentemente antes del verano 274
Nace Frcola 2.0 275
Libranda y la disyuntiva de las plataformas 277
E-Foro Publidisa 2010 279
La Feria del Libro de Madrid: vanidades, libros y pipas 280
Polifemo en la feria: el librero profesional como agente cultural 281
Menos libros, ms ahorro 283
Los dos grandes mitos del ebook 284
Contratos digitales y descargas de ebooks 286
Feria del Libro de Madrid: despedida y cierre 293
Bibliofrenia y estudios de edicin 294
Editores, autores, libreros 297
La edicin cultural, anomala histrica o ltima frontera 300
Libranda y el mercado de las plataformas de ebooks 301
ARCE y la visibilidad de la edicin cultural 304
Seminario ARCE. Tesis paradigmticas y propuestas de futuro 307
Google, ebooks y edicin cultural independiente 308
Muerte sbita de las libreras 310
El Nuevo paradigma del sector del libro ahora en digital 311
El desplazamiento de la inversin publicitaria 312
Wired y ARCE ante la migracion digital 313
Despedida y cierre 314


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Javier Jimnez & Manuel Gil

Efmeros instantes todos los post de paradigma libro

& Manuel Gil

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Diseo de cubierta: Miguel San Jos Romano

Este obra est bajo una licencia Creative Commons

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La feria de las vanidades del gremio de editores

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La quimera del oro: la venta de libros

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La mutacin del libro, por Julia Fernndez

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Para consultar el artculo completo: http://www.convalor.biz/sector_li-

El laberinto de los derechos digitales:

1 Internet como paradigma del acceso abierto al mercado.

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Volviendo a la iniciativa de la agencia Carmen Balcells, nos llama la aten-

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Presidencia de la FGEE: Tablas o Jaque mate?

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Obama: Primer presidente de la era Google

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MAEVA 2.0. Una brillante iniciativa

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Con nimo de hacer una crtica constructiva, echamos en falta que un

Gambito de rey en la FGEE: Por una Hoja de ruta de

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I. El plan estratgico de la Edicin Independiente:

II. Acciones de la Comunidad Edicin Independiente:

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III. Creando la Comunidad Edicin Independiente:

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IV. La Comunidad EI en la Web 2.0:

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El patio est que arde... y las libreras vacas!

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Regreso al futuro: La esperanza americana

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La edicin independiente cobra protagonismo: El 74% de las edito-

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Crisis del libro: Catstrofe u oportunidad?

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Constituir una mesa de editores, de carcter nacional, que redacte un

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