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UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS FSICAS Y MATEMTICAS


DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

ESTRATEGIA COMERCIAL PARA UNA EMPRESA PRODUCTORA DE


ACEITE OLIVA

MEMORIA PARA OPTAR AL TTULO DE INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL

DUNCAN SCOTT BENAVENTE

PROFESOR GUA:
MARCELO GERLACH VELSQUEZ

MIEMBROS DE LA COMISIN:
JORGE CARIKEO MONTOYA
MARCOS SCHWARTZ MELGAR

SANTIAGO DE CHILE
OCTUBRE 2008
2
RESUMEN DE LA MEMORIA
PARA OPTAR AL TTULO DE
INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL
POR: DUNCAN SCOTT BENAVENTE
FECHA: 13/10/2008
PROF. GUA: SR. MARCELO GERLACH V.

ESTRATEGIA COMERCIAL PARA UNA EMPRESA PRODUCTORA DE


ACEITE OLIVA

La empresa Agrcola Arbolito tiene como proyecto la plantacin de 750 hectreas con
olivos en la cuarta regin. Tiene como objetivo la produccin y comercializacin de aceite oliva.
Actualmente se encuentra en etapa de plantacin y se desconoce la forma en que se
comercializar el producto.

El presente estudio tiene como objetivo disear una estrategia comercial para la empresa.
Los objetivos especficos consisten en definir la estrategia genrica de comercializacin, con una
evaluacin de insertar una marca en el mercado chileno y desarrollar un plan de marketing para
la empresa.

La metodologa utilizada se tom del modelo de Kottler, adaptndolo a este trabajo. En


primera instancia se estudian los antecedentes generales del mercado nacional e internacional.
Luego se procede a realizar un anlisis externo e interno, con el fin de encontrar las
oportunidades y amenazas de la industria, como las fortalezas y debilidades de la empresa. Se
define la estrategia genrica del proyecto. Se realiza una segmentacin del mercado nacional e
internacional con el fin de encontrar un pblico objetivo dependiendo la forma de comercializar
el producto. Por ltimo se desarrolla un plan de marketing adecuado a los pasos previos del
informe.

Los principales resultados obtenidos fueron los siguientes:

Se defini la estrategia genrica en torno a la diferenciacin, basndose en ser lder en


calidad. La mayor parte de la produccin se destinara a la exportacin. La evaluacin econmica
de insertar una marca en Chile arrojo valores poco alentadores, donde no existen incentivos
econmicos y la implementacin se ve muy complicada por una sobreoferta proyectada en el
tiempo. De igual forma se plantean beneficios cualitativos y se deja abierta la opcin.

Los mercados seleccionados para la exportacin del producto son los estados de California
y Florida en EEUU, Japn y Canad (por orden de prioridad). Adems se propone a China como
objetivo por el potencial que presenta de convertirse en un consumidor importante. Lo relevante
en el marketing mix para la exportacin es que para lograr competir en precio globalmente se
debe certificar el producto obteniendo premios en competencias internacionales y desarrollando
una imagen corporativa va web.

En Chile el pblico seleccionado tiene como caracterstica principal ser joven, tener la
salud como prioridad, pertenecer al estrato social abc1 y no darle mucha importancia al precio al
momento de comprar. La promocin se basa en actividades dirigidas y publicidad en los puntos
de venta, mientras que para lograr volmenes de ventas razonables se debe definir el precio de
acuerdo a la competencia de aceites Premium
3
ndice

I. Antecedentes Generales ............................................................ Error!Marcador no definido.


1. Introduccin........................................................................................................................ 8
2. Descripcin del Problema y Justificacin ............................. Error!Marcador no definido.
3. Objetivos............................................................................................................................. 9
5. Metodologa.......................................................................................................................10
II. Antecedentes del Mercado.....................................................................................................13
1. Mercado Internacional........................................................................................................13
1.1. Anlisis de la Oferta ....................................................................................................13
1.2. Anlisis de la Demanda ...............................................................................................16
2. Mercado Nacional ..............................................................................................................18
2.1. Anlisis de la Oferta ....................................................................................................18
2.2. Anlisis de la Demanda: ..............................................................................................22
III. Situacin Externa e Interna de la Empresa............................................................................27
1. Anlisis Externo.................................................................................................................27
1.1. Fuerzas de Porter .........................................................................................................27
1.2. Conclusiones sobre las Oportunidades y Amenazas en la Industria ..............................31
2. Anlisis Interno..................................................................................................................33
2.1. Cadena de Valor ..........................................................................................................33
2.2. Conclusiones sobre las Fortalezas y Debilidades de la Empresa...................................36
IV. Investigacin del Mercado Chileno ......................................................................................37
1. Etapa Cualitativa ................................................................................................................37
1.1. Entrevistas en Profundidad ..........................................................................................37
1.2. Conclusiones Entrevistas .............................................................................................38
2. Etapa Cuantitativa ..............................................................................................................39
2.1. Diseo de Encuesta......................................................................................................39
2.2. Tamao de la Muestra .................................................................................................40
2.3. Aplicacin de la Encuesta............................................................................................40
2.4. Anlisis de la Encuesta ................................................................................................41
3. Segmentacin y Posicionamiento .......................................................................................44
3.1. Seleccin de Mercado Objetivo ...................................................................................44
3.2. Posicionamiento ..........................................................................................................46
V. Estrategia Genrica ...............................................................................................................50
1. Definicin de la Estrategia..................................................................................................50
2. Evaluacin Econmica de Insertar una Marca en Chile.......................................................54
2.1. Participacin de Mercado Estimada .............................................................................54
2.2. Inversin .....................................................................................................................55
2.3. Costos Operacionales ..................................................................................................56
2.4. Ingresos.......................................................................................................................58
2.5. VPN Proyecto con Marca vs VPN Proyecto sin Marca ................................................60
2.6. Anlisis de Sensibilidad...............................................................................................61
3. Conclusiones......................................................................................................................62
VI. Segmentacin Mercado Internacional...................................................................................64
1. Anlisis de Variables Macro y Micro .................................................................................64
2. Mercados Seleccionados y Conclusiones ............................................................................75
VII. Plan de Marketing...............................................................................................................76
1. Precio.................................................................................................................................76
1.1. Granel .........................................................................................................................76
4
1.2. Marca ..........................................................................................................................77
2. Producto.............................................................................................................................77
2.1. Granel .........................................................................................................................77
2.2. Marca ..........................................................................................................................78
3. Promocin..........................................................................................................................79
3.1. Granel .........................................................................................................................79
3.2. Marca ..........................................................................................................................79
4. Plaza ..................................................................................................................................79
4.1. Granel .........................................................................................................................79
4.2. Marca ..........................................................................................................................80
VIII. Conclusiones .....................................................................................................................81
IX. Bibliografa..........................................................................................................................83
Anexos.......................................................................................................................................84
ANEXO A. ............................................................................................................................84
ANEXO B..............................................................................................................................84
ANEXO C..............................................................................................................................85
ANEXO D. ............................................................................................................................86
ANEXO E..............................................................................................................................87
ANEXO F..............................................................................................................................88
ANEXO G. ............................................................................................................................88
ANEXO H. ............................................................................................................................89
ANEXO I...............................................................................................................................90
ANEXO J...............................................................................................................................91
ANEXO K. ............................................................................................................................92
ANEXO L..............................................................................................................................93
ANEXO M.............................................................................................................................94
ANEXO N. ............................................................................................................................94
ANEXO O. ............................................................................................................................95
ANEXO P..............................................................................................................................95
ANEXO Q. ............................................................................................................................97
ANEXO R..............................................................................................................................97
ANEXO S..............................................................................................................................98

5
ndice de Tablas y Figuras

FIGURA 1.1: MODELO STP ....................................................................................................10


FIGURA 2.1: PRINCIPALES PRODUCTORES DE ACEITE OLIVA MUNDIAL ..................13
FIGURA 2.2: PRINCIPALES EXPORTADORES MUNDIALES DE ACEITE OLIVA ...........14
FIGURA 2.3: EVOLUCIN DE LA PRODUCCIN MUNDIAL DE ACEITE OLIVA...........14
FIGURA 2.4: EVOLUCIN DE LA SUPERFICIE MUNDIAL PLANTADA DE OLIVOS .....15
FIGURA 2.5: PRINCIPALES CONSUMIDORES DE ACEITE OLIVA MUNDIAL................16
FIGURA 2.6: PRINCIPALES IMPORTADORES DE ACEITE OLIVA MUNDIAL ................17
FIGURA 2.7: EVOLUCIN DEL CONSUMO MUNDIAL ......................................................17
FIGURA 2.8: EVOLUCIN DE LA PRODUCCIN CHILENA DE ACEITE OLIVA ............18
FIGURA 2.9: SUPERFICIE CHILENA PLANTADA PARA LA PRODUCCIN DE ACEITE19
FIGURA 2.10: EVOLUCIN DE LAS EXPORTACIONES CHILENAS DE ACEITE OLIVA19
TABLA 2.1: EMPRESAS CHILENAS EXPORTADORAS DE ACEITE OLIVA ....................20
FIGURA 2.11: PORCENTAJE DE EXPORTACIONES DE EMPRESAS ASOCIADAS Y NO
ASOCIADAS A CHILEOLIVA ................................................................................................21
TABLA 2.2: EXPORTACIONES CHILENAS POR TIPO ........................................................21
FIGURA 2.12: EVOLUCIN DEL CONSUMO PER CAPITA EN CHILE..............................22
TABLA 2.3: VENTAS POR COMPAA EN SUPERMERCADOS DE CHILE......................23
FIGURA 2.12: PARTICIPACIN DE MERCADO POR LITROS VENDIDOS EN
SUPERMERCADOS CHILENOS .............................................................................................23
FIGURA 2.13: PARTICIPACIN DE MERCADO POR CANTIDAD DE PESOS VENDIDOS
EN SUPERMERCADOS CHILENOS.......................................................................................24
FIGURA 2.14: EVOLUCION DE LAS IMPORTACIONES CHILENAS DE ACEITE OLIVA25
TABLA 2.4: IMPORTACIONES CHILENAS POR EMPRESA EN EL AO 2007..................26
TABLA 2.5: PORCENTAJE DE IMPORTACIONES POR PAS DE ORIGEN SEGN EL
VOLUMEN Y EL VALOR CIF IMPORTADO.........................................................................26
FIGURA 3.1: PRODUCCIN MUNDIAL DE ACEITES 2007/08............................................29
FIGURA 3.2: EVOLUCIN DEL CONSUMO DE ACEITES VEGETALES ...........................29
FIGURA 3.3: UNIDADES DE NEGOCIO EN LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA33
FIGURA 3.4: MTODO DE PLANTACIN DE LA EMPRESA .............................................34
FIGURA 3.5: PROCESO DE OBTENCIN DEL ACEITE.......................................................35
TABLA 4.1: CARACTERISTICAS DE LAS MARCAS MS IMPORTANTES DEL
MERCADO CHILENO .............................................................................................................38
FIGURA 4.1: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS POR ESTRATO SOCIOECONMICO...41
FIGURA 4.2: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS NO CONSUMIDORES POR ESTRATO
SOCIECONMICO ..................................................................................................................41
FIGURA 4.3: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS CONSUMIDORES POR ESTRATO
SOCIOECONMICO ...............................................................................................................41
FIGURA 4.4: PORCENTAJES DE ENCUESTADOS POR SEXO............................................42
FIGURA 4.5: PORCENTAJES DE ENCUESTADOS POR EDAD...........................................42
FIGURA 4.6: PORCENTAJES DE ENCUESTADOS POR ESTADO CIVIL ...........................42
FIGURA 4.7: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS POR TIEMPO DE CONSUMO ...............42
FIGURA 4.8: PORCENTAJE DE ENCUESTADO POR PRCTICA DE DEPORTE...............42
FIGURA 4.9: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS POR PRCTICA DE DIETA ..................42
FIGURA 4.10: PROMEDIO OBTENIDO POR ATRIBUTO DE ACUERDO A LA
EVALUACIN DE LOS ENCUESTADOS ..............................................................................43

6
FIGURA 4.11: PORCENTAJE DE CONSUMO POR TAMAO DE BOTELLA.....................44
FIGURA 4.12: PORCENTAJE DE LUGAR DE COMPRA.......................................................44
FIGURA 4.13: PORCENTAJE DE CONSUMO POR MARCAS ..............................................44
TABLA 4.2: PONDERACIN DE LAS VARIABLES DE LA ENCUESTA PARA LOS
CONGLOMERADOS ENCONTRADOS ..................................................................................45
TABLA 4.3: PRUEBAS ESTADISTICAS DE VERIFICACIN PARA EL ANLISIS
FACTORIAL............................................................................... Error!Marcador no definido.
TABLA 4.4: VARIANZA EXPLICADA POR FACTORES ENCONTRADOS ........................47
TABLA 4.5: MATRIZ DE COMPONENTES ROTADOS ........................................................47
TABLA 4.6: PONDERACIN DE MARCAS POR FACTOR ..................................................48
TABLA 4.7: PONDERACIN DE SEGMENTOS POR FACTOR ...........................................49
FIGURA 4.13: MAPA DE PERCEPCIONES PARA FACTORES 1 Y 2...................................49
FIGURA 5.1: PROYECCIN DEL CONSUMO NACIONAL DE ACEITE OLIVA ................52
FIGURA 5.2: PROYECCIN DE LA PRODUCCIN NACIONAL DE ACEITE OLIVA.......52
TABLA 5.1: PARTICIPACIN DE MERCADO DE LAS COMPAAS CHILENAS ............53
FIGURA 5.3: CALCULO DE LITROS PRODUCIDOS POR HECTREA ..............................54
TABLA 5.2: INFORMACIN DE PRODUCCIN...................................................................55
TABLA 5.3: TABLA DE INVERSIN POR HECTREA .......................................................56
TABLA 5.4: COSTOS OPERACIONALES FORMACIN HUERTO......................................56
TABLA 5.5: COSTOS ETAPA EN SECO.................................................................................57
TABLA 5.6: OPCIONES DE PRESUPUESTO PARA PUBLICIDAD......................................58
FIGURA 5.4: VARIACIN PRECIO DE MERCADO ACEITE OLIVA GRANEL CON
ORIGEN JAEN, AO 2007.......................................................................................................58
TABLA 5.7: INGRESOS POR VENTAS NETAMENTE A GRANEL......................................59
TABLA 5.8: PRECIOS MARCAS DE REFERENCIA EN SUPERMERCADOS......................59
TABLA 5.9: INGRESOS DE PROYECTO CON MARCA .......................................................59
TABLA 5.10: VPN PROYECTO CON MARCA VS VPN PROYECTO SIN MARCA,
PRESUPUESTO DE PROMOCIN 2.......................................................................................61
TABLA 5.11: VPN PROYECTO CON MARCA VS VPN PROYECTO SIN MARCA,
PRESUPUESTO DE PROMOCIN 1.......................................................................................61
TABLA 5.12: ESCENARIO TASA DE CAMBIO FIJA ............................................................61
TABLA 5.13: ESCENARIO TASA DE CAMBIO ASCENDENTE (1%)..................................62
FIGURA 6.1: PASES DESTINO DE LAS EXPORTACIONES CHILENAS ...........................64
TABLA 6.1: ANLISIS DE LA ATRACTIBILIDAD POR VARIABLE DE POSIBLES
MERCADOS PARA LAS EXPORTACIONES DE LA EMPRESA ..........................................65
FIGURA 6.2: CONSUMO PER CAPITA EN POSIBLES MERCADOS DE DESTINO ...........67
FIGURA 6.3: EVOLUCIN DE LAS IMPORTACIONES ESPAOLAS DE ACEITE OLIVA68
FIGURA 6.4: EVOLUCIN DE IMPORTACIONES COLOMBIANAS DE ACEITE OLIVA.69
FIGURA 6.5: EVOLUCIN DE IMPORTACIONES CHINAS DE ACEITE OLIVA...............70
GRFICO 6.6: EVOLUCIN DE IMPORTACIONES CANADIENSES DE ACEITE OLIVA71
GRFICO 6.7: EVOLUCIN DE IMPORTACIONES ESTADOUNIDENSES DE ACEITE
OLIVA ......................................................................................................................................72
GRFICO 6.8: EVOLUCIN DE IMPORTACIONES AUSTRALIANAS DE ACEITE OLIVA73
GRFICO 6.9: EVOLUCIN DE IMPORTACIONES JAPONESAS DE ACEITE OLIVA.....74
GRFICO 7.1: EVOLUCIN PRECIO DE MERCADO ACEITE GRANEL, CON ORIGEN
JAEN, BARI YMESSINA .........................................................................................................76
TABLA 7.1: PRECIOS DE MARCAS DE REFERENCIA EN LOS SUPERMERCADOS .......77
TABLA 7.2: DISTRIBUCIN DE LOS ESTRATOS SOCIOECONMICOS EN LAS
COMUNAS DE SANTIAGO ....................................................................................................80
7
I. Antecedentes Generales

1. Introduccin

La empresa Agrcola Arbolito Ltda. posee 750 hectreas de suelo en la cuarta regin de
Coquimbo, comuna de Ovalle1. Los socios Jaime Ugarte y John Scott tienen como proyecto
plantar olivos, con el fin de producir y comercializar aceite oliva.

Se plantaron 70 hectreas de olivo en Diciembre de 2007 y se pretende plantar 180


hectreas ms en Septiembre del 2008, para luego plantar 250 al ao finalizando el 2010. Todos
los requerimientos necesarios para la plantacin (agua, infraestructura, trabajadores, etc.) estn a
disposicin de la empresa y funcionando en torno a las primeras plantaciones. Adems se tiene
un estudio hecho en el ao 2004, donde se analiza la industria en general y la parte tcnica
(agrcola e industrial) del proyecto.

El cultivo de los olivos puede ser tradicional, intensivo o superintensivo, dependiendo del
tamao del rbol y el tiempo de formacin de la fruta. El sistema implementado por la empresa
es el superintensivo, de rbol ms pequeo y especies ms precoces, con una mayor rentabilidad
y que permiten cosechas mecanizadas con una maquina vendimiadora. Las variedades de olivo
ha plantar son Coratina, Frantoio, y Arbequina, que son obtenidas de un vivero externo a la
empresa.

Existen muchos tipos de aceite oliva2, siendo tres aptos para el consumo, el aceite oliva
extra virgen, aceite oliva virgen y aceite oliva corriente. Agrcola Arbolito producir aceite oliva
extra virgen, que tiene acidez oleica inferior a 1% y no representa defecto organolptico, lo que
hace que el aceite sea de calidad ptima para el consumo.

Los principales pases consumidores de aceite de oliva, son a la vez los principales
productores. Espaa, Italia y Grecia acumulan alrededor del 62% del consumo mundial, y
alrededor del 77% de la produccin mundial. Adems de la cuenca mediterrnea (en su gran
mayora de la Unin Europea), los ms importantes consumidores son Estados Unidos, Canad,
Australia y Japn.

La produccin de aceite oliva alcanza un 2,5% del total de aceites en el mundo, siendo el
aceite de palma y soja los de mayor produccin, con alrededor del 28% y 30% respectivamente.

Segn el censo de 1997 en Chile habra aproximadamente 3.700 hectreas plantadas con
olivo, y las estimaciones de la ODEPA (Oficina de Estudios y Polticas Agrarias) indican que en
el ao 2004 habra aproximadamente 6700 hectreas plantadas, de las cuales el 58% estara
destinado a la produccin de aceitunas y el 42% a la produccin de aceite oliva. El 75% de los
rboles se encuentran (para el 2004) en etapa de formacin, es decir con menos de 6 aos de
vida, lo que muestra lo nueva que es la industria en Chile.

La primera cosecha se hace a tres aos de plantado el rbol (para el caso de la plantacin
superintensiva), por lo que Agrcola Arbolito estara realizando su primera produccin de aceite

1
Se muestra la locacin exacta del terreno en el anexo A.
2
Se muestran todos los tipos de aceite oliva en la tabla del anexo B.
8
a fines del 2010. Las 750 hectreas entregan una produccin mxima de 9.000 toneladas de
aceitunas al ao(a partir del 5to ao), equivalentes a 1.400.000 litros de aceite.

2. Descripcin del Problema y Justificacin

Como ya se mencion, se tiene un estudio tcnico bastante completo de la parte agrcola


del negocio, pero no se tiene nada claro con respecto a como se va a comercializar el producto.

De acuerdo a la evolucin histrica hasta el ao 2004 del consumo y la produccin


mundial de aceite oliva, con el asesoramiento de expertos se estimaron proyecciones de oferta y
demanda hasta el ao 20143. En todos los aos proyectados la demanda es mayor a la oferta,
siendo para el ao 2014 3,45 millones de toneladas producidas y 3,70 millones de toneladas
demandadas. Algunos pases presentan una tasa de crecimiento en su consumo de hasta un 10%,
entre ellos Estados Unidos, Canad, Pases Asiticos y Australia.

En Chile la demanda por aceite oliva entre los aos 1994 y 1999 tuvo un crecimiento
promedio de aproximadamente 12%4. Este crecimiento sostenido en el tiempo ha sido abastecido
con importaciones, siendo los principales pases abastecedores Espaa, Italia, Argentina,
Portugal y Grecia. Desde el ao 2000 que esta situacin empez a cambiar, con los aceites
chilenos insertndose de forma gradual en el mercado. Actualmente los aceites extranjeros slo
representan alrededor del 20% de la oferta local.

Algunos factores que contribuyen al desarrollo olivcola en la cuarta regin son el clima y
suelo favorables para el cultivo. Adems existe cultura olivcola en la zona (plantaciones desde
la dcada de los 70) e inversiones de empresas privadas en el rubro ya funcionando con buenos
resultados como Valle Arriba, Agronoble y Oasis.

Los antecedentes mencionados hacen creer en el negocio desarrollado por la empresa


Agrcola Arbolito. Por ltimo, uno de los socios es el padre del autor del presente informe, por lo
que existe inters especial por aprender sobre la industria, involucrarse en el negocio y aportar a
la empresa de alguna forma.

3. Objetivos

Objetivo General:

Definir una estrategia comercial para la empresa productora de aceite oliva Agrcola
Arbolito Ltda.

Objetivos Especficos:

- Definir una estrategia genrica para la comercializacin del producto.


- Realizar una evaluacin de insertar una marca en Chile
- Desarrollar un plan de marketing para cada forma de comercializar el aceite.

3
Se pueden observar las proyecciones en el anexo C.
4
Fuente: ODEPA
9
4. Alcances

Es importante destacar las limitaciones de este trabajo.

El aceite ha ser producto tiene una calidad fija. Es decir, las inversiones de la empresa ya
estn fijadas para la produccin de un aceite Premium.

Se realizar una evaluacin econmica para la creacin e insercin de una marca en el


mercado chileno. La introduccin de una marca en algn mercado extranjero que da fuera de los
alcances de este trabajo. En resumen las posibles formas de comercializar ha ser estudiadas son
vender a granel, identificando el mercado ptimo para llevar esto a cabo, y a travs de una marca
en el mercado local. Cabe mencionar que cuando se vende sin marca, puede ser a granel o
embotellado, dependiendo de los requerimientos del cliente.

5. Marco Terico

Para la aplicacin de la administracin de marketing se utilizan varias etapas. Entre varias


alternativas para la aplicacin, todas hacen referencia a una primera etapa de segmentacin y
luego a otra de posicionamiento en los segmentos escogidos. Un ejemplo de esto es el modelo
STP, que define sus etapas segn el siguiente diagrama.

FIGURA 1.1: MODELO STP

6. Metodologa

6.1. Anlisis General del Mercado Nacional e Internacional

Se analizar la oferta y demanda internacional. Se ver quienes son los principales pases
productores y consumidores, adems de quienes son los ms importantes exportadores e
importadores de aceite oliva.

Se analizar la oferta y demanda nacional. Se estudiar la evolucin de la produccin, del


consumo, de las importaciones y de las exportaciones. Se investigar quienes son los principales
productores actualmente y quienes son los lderes en ventas a travs de marcas.
10
6.2. Determinar la Situacin Externa e Interna de la Empresa:

- Anlisis Externo:

Este anlisis tiene como propsito el identificar cul es el contexto en el cual se desarrolla
y se proyecta el negocio, desde el punto de vista de la estructura de la industria y del
comportamiento de los competidores ms significativos.

Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter:

Intensidad de Rivalidad entre Competidores


Amenaza de Nuevos Participantes
Amenaza de Sustitucin
Poder de Negociacin de los Clientes
Poder de Negociacin de Proveedores

En base al anlisis anterior se concluir en cuales son las oportunidades y amenazas de la


industria.

- Anlisis Interno:

A partir de este anlisis se detectarn y evaluarn las acciones que puede y debe tomar la
empresa dados sus recursos, capacidades y competencias centrales.

La idea es estudiar la cadena de valor de la empresa, que consiste en hacer un anlisis de


las capacidades separando cada actividad. Como esta es una empresa nueva, no se tiene
comportamiento histrico del proceso ni comercializacin del aceite. Por esta razn se pretende
estudiar las distintas etapas mediante un modelo virtual.

El objetivo de este anlisis es identificar cuales son las fortalezas y debilidades de la


empresa.

6.3. Desarrollar una Investigacin del Mercado Chileno

En el mercado nacional se pretende identificar un pblico objetivo para la venta de una


marca. A continuacin se redactan los pasos a seguir.

A) Definir los objetivos y necesidades de la investigacin: Se debe tener claro hacia


donde se quiere enfocar el estudio, es decir, que conclusiones se quieren sacar.

B) Diseo del plan de investigacin:

- Determinar fuentes de informacin: Se utilizaran fuentes de informacin primaria


compuestas por otros productores, expertos en la comercializacin del aceite (que trabajen en
otras empresas) y consumidores. Tambin se utilizaran fuentes de informacin secundaria
compuestas por distintas pginas en la Web, revistas, etc.

- Mtodos de obtencin de datos: La investigacin se har en dos etapas. La primera etapa


es cualitativa, que consiste en entrevistas en profundidad a otro productor que comercialice en
11
Chile y a un experto en la produccin del aceite. El objetivo de esta etapa es encontrar los temas
y atributos ms relevantes ha abordar en la encuesta posteriormente a desarrollar. La segunda
etapa es cuantitativa y consiste en una encuesta, diseada en base a la investigacin cualitativa.
Esta encuesta se realizar mediante correo electrnico.

- Diseo muestral: La muestra estar enfocada principalmente en Santiago por razones de


recursos y facilidades, pero no ser una cota estricta puesto que va correo electrnico puede
llegar a distintas partes de Chile.

C) Procesamiento de Datos: Las respuestas del cuestionario se codificarn y se


decidir si es necesario estandarizar las variables.

D) Anlisis de Resultados: Este proceso se realizar en el software SPSS. Utilizando


mtodos jerrquicos y no jerrquicos para la segmentacin, y un anlisis factorial para el
posicionamiento.

E) Conclusiones: Se definirn los atributos relevantes para la creacin de una marca


y lograr una posicin consecuente con un pblico objetivo.

6.4. Definir la Estrategia Genrica

Se define la estrategia genrica para cada forma de comercializar el producto, con el


objetivo de sacar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.

6.5. Realizar una Segmentacin del Mercado Internacional

Segn conclusiones del estudio previo realizado, se podr acotar las posibles opciones de
mercados a los cuales exportar. Esto de acuerdo a los principales pases importadores y los
principales destinos de las exportaciones chilenas.

Con un nmero de opciones limitadas, se realizar una segmentacin de acuerdo a


variables macro y micro para concluir en dos o tres posibles mercados objetivos.

Algunas variables macros a considerar son las importaciones del pas, ndice de
crecimiento y tratados de libre comercio. Algunas variables micros a considerar son posibles
contactos que pueda tener la empresa, facilidades para vender el producto en el pas y precios de
referencia.

6.6. Plan de Marketing Tctico:

- Precio: Se definen los precios de acuerdo a los precios de mercado, dependiendo


de la estrategia de diferenciacin del producto.

- Plaza: Definir como se va distribuir el producto. Este captulo describe las


operaciones relevantes para llevar a cabo la estrategia comercial. Es decir, los pasos a seguir
para distribuir los productos a los distintos puntos de venta de la manera ms eficiente
posible, minimizando los costos.

12
- Producto: Para cada forma de comercializar el aceite, se debe define la
caracterstica fundamental del aceite en si y su presentacin.

- Promocin: Se debe definir una estrategia clara que diferencie nuestro producto
de la competencia para cada mercado objetivo.

II. Antecedentes del Mercado

1. Mercado Internacional

1.1. Anlisis de la Oferta

El aceite oliva tiene origen en Grecia, para luego expandirse principalmente por los pases
de la cuenca mediterrnea. En las ltimas dcadas se han incorporado nuevos pases a la
produccin mundial, como Argentina, Chile, Nueva Zelanda, Australia, Sudfrica y Estados
Unidos que gozan de condiciones agro climticas adecuadas para el cultivo. Sin embargo estos
nuevos productores son an muy pequeos en el escenario mundial. A continuacin se presenta
la distribucin por pas de la produccin mundial.

FIGURA 2.1: PRINCIPALES PRODUCTORES DE ACEITE OLIVA MUNDIAL

3%
3% 1% 1% CE
5%
5% T_nez
5% Turqu_a
Siria
Marruecos
Jordania
Algeria
77%
Otros

Fuente: Consejo Olivcola Internacional.


Enero 2007
Se puede apreciar que el 77% de la produccin mundial se lleva a cabo en pases
pertenecientes a la comunidad europea. La produccin en la comunidad europea se realiza casi
en su totalidad en Espaa, Italia, Grecia y Portugal. Espaa produce alrededor del 37%, Italia el
25% y Grecia el 18% del total. Es decir, son los pases que dominan la oferta mundial de aceite
oliva5. Los nuevos productores no aparecen en la figura 2.1 lo que demuestra que son an muy
pequeos en el escenario mundial y por lo tanto no tienen mayor incidencia en la industria.

5
Las producciones por pas desde 1990 se presentan en el anexo D.
13
FIGURA 2.2: PRINCIPALES EXPORTADORES MUNDIALES DE ACEITE OLIVA

10%
6%
CE
11%
T_nez
Turqu_a
Siria
55%
Otros
18%

Fuente: Consejo Olivcola Internacional


2006/07

Los principales exportadores son Siria, Turqua, Tnez y pases de la comunidad europea6.
El mayor exportador es Espaa, liderando as la produccin y exportacin mundial de aceite
oliva, y en consecuencia el precio de mercado del granel lo determina el aceite espaol.

Pases de la comunidad europea tales como Espaa e Italia gozan de un subsidio estatal
destinado a los productores de aceite oliva. Por diversas razones ese subsidio no se entregar ms
a partir del prximo ao, lo que provocar una disminucin considerable en la oferta mundial
(dado el rol que cumplen estos pases). De acuerdo a lo anterior, se puede predecir un aumento
en el precio de mercado (a granel) del aceite oliva, siendo esto obviamente positivo para los
productores chilenos.

Cabe destacar que Espaa e Italia no producen el aceite oliva con el mismo enfoque.
Espaa enfoca su produccin en lograr grandes cantidades de aceite, sacrificando la calidad
obtenida. Italia en cambio, prioriza la produccin de aceites de alta calidad. Estas son las
diferencias de los dos grandes productores mundiales, sin embargo, Espaa ya ha comenzado ha
cambiar su filosofa debido a las amenazas que surgen de nuevos productores, y ha puesto en
marcha la tarea de mejorar la calidad de sus aceites.
Los pases que figuran en los grficos de produccin y exportacin se encuentran
localizados en el hemisferio norte, por lo que Chile goza de una diferencia de estacionalidad con
respecto a estos grandes productores. Otros nuevos de la industria que cuentan con la misma
situacin son Australia, Sudfrica y Nueva Zelanda.

FIGURA 2.3: EVOLUCIN DE LA PRODUCCIN MUNDIAL DE ACEITE OLIVA

6
Las exportaciones por pas desde 1990 se presentan en el anexo E
14
3.500,0
2.825,5 3.174,0 3.013,0 2.820,0
3.000,0
2.656,5 2.495,5 2.599,0
2.500,0

2.000,0

_000t
1.500,0

1.000,0

500,0

0,0

t)
1

es
/0

/0

/0

/0

/0

/0
00

01

02

03

04

05

7(
/0
06
A_o

Fuente: Consejo Olivcola Internacional

Se observa del grfico anterior que la evolucin de los ltimos 16 aos en la produccin
del aceite se comporta en forma cclica, con una tendencia a la alza7. A continuacin se aprecia
de mejor forma esa tendencia en un grfico que muestra como ha cambiado la superficie
cultivada mundial de olivos desde la dcada de los 80 hasta el ao 2006.

FIGURA 2.4: EVOLUCIN DE LA SUPERFICIE MUNDIAL PLANTADA DE OLIVOS

12.000

10.000
_000 Hect_reas

8.000

6.000

4.000

2.000

0
)
81

82

83

84

01

02

03

04

05

ST
19

19

19

19

20

20

20

20

20

(E
06
20

A_o

Fuente: Consejo Olivcola Internacional

7
Se observa la evolucin de la produccin mundial desde 1990 en el anexo F.
15
Se observa que en la dcada de los 80 la superficie plantada bordeaba las 8 millones de
hectreas, mientras que para el siglo 21 son alrededor de 10 millones, y siempre con tendencia
creciente.

1.2. Anlisis de la Demanda

El aceite oliva es consumido en varios pases de Europa, siendo parte de la dieta


mediterrnea desde hace siglos donde la tradicin y costumbre de este producto es innegable.
Sin embargo, debido al prestigio como producto gourmet se ha expandido su consumo hacia
otros continentes. En las ltimas dcadas ha tomado mayor fuerza debido a la conciencia que se
ha generado globalmente por la salud, teniendo el aceite oliva ventajas considerables en este
tema con respecto a otros aceites.

FIGURA 2.5: PRINCIPALES CONSUMIDORES DE ACEITE OLIVA MUNDIAL

CE
1% 1%
1% 1% 1% 7% EEUU

2% 1% Siria
2% Marruecos
3% Turqu_a
T_nez
8% Algeria
Jap_n

72% Australia
Brasil
Canad_
Otros

Fuente: Consejo Olivcola Internacional


Enero 2007

Al igual que con la produccin, el consumo esta liderado por pases de la comunidad
europea. Particularmente por Italia con alrededor del 30%, Espaa con el 20%, Grecia con el
10%, Francia con el 4% y Portugal con el 2% del consumo mundial8.

Un factor a considerar es la aparicin de pases en las estadsticas del consumo que no


figuran en los nmeros de la produccin mundial. Son los casos de Japn, Australia, Brasil,
Canad y Estados Unidos con un considerable 8%. Este factor se hace muy relevante para la
parte de segmentacin internacional, que se realizar ms adelante en el informe.

La importancia de lo explayado en el prrafo anterior se confirma al observar la


distribucin de las importaciones mundiales9 en el siguiente grfico.

8
El consumo por pas desde 1990 se presenta en el anexo G.
9
Las importaciones por pas desde 1990 se presentan en el anexo H.
16
FIGURA 2.6: PRINCIPALES IMPORTADORES DE ACEITE OLIVA MUNDIAL

17%
26% CE
4% EEUU
5% Jap_n
Australia
Brasil
4%
5% Canad_
Otros
39%

Fuente: Consejo Olivcola Internacional.


2006/07

Se puede ver que los pases de la comunidad europea no son los que ms importan, lo que
es lgico puesto que a pesar de ser los mayores consumidores, tambin son los mayores
productores, por lo que abastecen gran parte de su demanda con producciones propias10. Por el
contrario, pases como Estados Unidos, Canad y Japn estn muy lejos de satisfacer su
demanda con producciones locales (algunos de estos pases no son productores). Estos mercados
son muy atractivos por el crecimiento en su consumo y ms importante, por el crecimiento de sus
importaciones.

FIGURA 2.7: EVOLUCIN DEL CONSUMO MUNDIAL


3.000,0
2.923,5 2.929,0
2.882,5
2.900,0

2.800,0
2.677,0
_000t

2.665,5
2.700,0
2.590,5 2.606,5
2.600,0

2.500,0

2.400,0
00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07
(prov) (est)
A_o

Fuente: Consejo Olivcola Internacional

10
La evolucin de las importaciones se puede observar en el anexo I.
17
El consumo mundial tiene una tendencia a la alza11, con pases como Australia, Japn,
Estados Unidos y Canad teniendo un crecimiento en el consumo de aproximadamente un 10%
anual.

Si bien el consumo tiene una tendencia a la alza, de acuerdo a las proyecciones del anexo B
en los prximos aos existir una demanda mundial insatisfecha de aceite oliva. Los grandes
proveedores posicionados en los distintos mercados buscarn aumentar su produccin, y los
pases como Chile con condiciones ptimas para el cultivo sern objetivos claros para lograrlo.
Independientemente de las dificultades que se presenten para comercializar el producto, los
terrenos cultivados (con acciones de agua y otros requisitos necesarios) tendrn un valor acorde
con las inversiones hechas. Es decir, segn las proyecciones vistas, el negocio tiene bajo riesgo
de no recuperar lo invertido.

2. Mercado Nacional

2.1. Anlisis de la Oferta

La industria del aceite oliva en Chile es muy nueva. En los ltimos 10 aos se han
incrementado las plantaciones de olivo considerablemente. Hoy en da la gran mayora de las
plantaciones se encuentran en etapa de formacin, es decir, con menos de 6 aos. Actualmente,
Chile cuenta con ms de 30 empresas productoras de aceite oliva12.

Existen plantaciones desde la tercera hasta la octava regin, siendo todo este territorio
adecuado para el cultivo y el procesamiento de aceites de alta calidad. En la cuarta regin, cerca
del campo de Agrcola Arbolito, se encuentran los cultivos de algunas empresas de gran
importancia en el mercado como Valle Arriba S.A. y Agronoble S.A. A continuacin se muestra
la produccin de los ltimos aos.

FIGURA 2.8: EVOLUCIN DE LA PRODUCCIN CHILENA DE ACEITE OLIVA

6.000
5.188
5.000
Producci_n

4.000
(Tn)

3.000 2.400
1.800
2.000 1.261 1.500
1.000
0
2003 2004 2005 2006 2007

A_os Producci_n nacional aceite de oliva

Fuente: elaborado por Chileoliva con informacin propia y de ODEPA.

11
Se presenta la evolucin del consumo mundial desde 1990 en el anexo F.
12
Se presentan las principales productoras y su locacin geogrfica en el anexo J. Estas son las empresas asociadas
a ChileOliva que representan alrededor del 90% de la produccin nacional.
18
Se puede observar que en el ao 2007 se produjeron ms del doble de toneladas que en el
ao 2006. Esta tendencia se mantendr, con el objetivo de que Chile termine siendo un productor
de importancia mundial. Para tener una mejor idea de cmo se proyecta la produccin nacional
para lo prximos aos se debe observar la evolucin que ha tenido el numero de hectreas
plantadas con destino ha producir aceite oliva.

FIGURA 2.9: SUPERFICIE CHILENA PLANTADA PARA LA PRODUCCIN DE ACEITE

14.000 12.118
12.000
Superficie (ha)

10.000
8.000 6.000
6.000 4.800
3.800
4.000
2.000
0
2004 2005 2006 2007
A_os Superficie (Ha)

Fuente: elaborado por Chileoliva con informacin propia y de ODEPA.

Se observa que del ao 2004 al ao 2006 casi se duplic el nmero de hectreas plantadas.
Luego del ao 2006 al 2007 ocurre el mismo fenmeno, pero en menor tiempo y en mayores
proporciones. Este es un claro indicativo de cmo aumentar la produccin de aceite en Chile. Se
debe considerar que las nuevas hectreas plantadas no estn an listas para la cosecha, y que la
produccin mxima se logra a partir del quinto ao de plantados los rboles. Es decir, estos datos
permiten proyectar un aumento importante en la produccin para los aos futuros, ya que de aqu
a tres aos el doble de superficie estar en condiciones de cosechar los frutos. Es por esta razn
que es necesario insertarse en el mercado internacional, aumentar los niveles de exportacin,
hecho que ha comenzado a llevarse a cabo desde hace un par de aos, pero todava en muy
pequeas cantidades.

FIGURA 2.10: EVOLUCIN DE LAS EXPORTACIONES CHILENAS DE ACEITE OLIVA

600 3.500

500 3.000
Valor FOB (M US$)
Volumen (Tn)

2.500
400
2.000
300
1.500
200
1.000
100 500
0 0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Volumen (tn)
A_os
Valor FOB (M US$)

Fuente: elaboracin a partir de ODEPA, 2008.


19
Se observa que en el ao 2003 prcticamente no se exportaba nada y el ao 2007 se
export 550 de las 2500 toneladas que se produjeron. Considerando las proyecciones de
produccin para aos futuros, se espera que este nmero de toneladas exportadas crezca
considerablemente.

En la siguiente tabla se presentan las principales empresas chilenas exportadoras.

TABLA 2.1: EMPRESAS CHILENAS EXPORTADORAS DE ACEITE OLIVA

Valor FOB Volumen


Empresa Exportadora
(US$) (kg)
Agrcola Valle Grande Ltda. 1.167.004 127.733
Agroind. y Com. Valle Arriba S.A. 632.991 122.828
Soc. Exp. Olivares de Quepu Ltda... 477.471 107.005
Borges Chile S.A. 434.838 131.360
Inversiones Monte Los Olivos S.A. 83.850 18.400
Terramater S.A. 67.989 8.280
Agroindustrial Huaquen S.A. 66.973 11.916
Lan Airlines S.A. 65.592 12.690
Inmobiliaria Los Perales Ltda. 54.260 5.892
Com de Productos Artesanales 53.350 10.003
Traverso S.A. 29.963 5.430
El Cerrito S.A. 26.760 3.985
VIA S.A. 16.470 2.548
Com. e Ind. Soho S.A. 12.364 2.926
Functional Products Trading S. 6.968 677
Inmob Inv y Ase Los Leones Ltda. 6.461 1.108
Agrcola Gayba S.A. 6.300 550
Agroindustrial Razeto Ltda. 4.084 1.042
Sagal Cunaco Ltda. 1.256 200
Soc. Com. e Inv. Galicia S.A. 1.030 128
Valleverde S.A. 215 30
Distribuidora Adelco Punta Arenas Ltda. 191 30
Corcoran y Cia Ltda. 145 18
Via San Esteban 135 72
Lancel Ltda. 102 22
TOTAL 3.216.762 574.873
Fuente: Chileoliva, 2007

Las empresas en negrillas son las productoras socias de ChileOliva (Asociacin de


productores chilenos). Estas empresas tienen el factor comn de producir sus propios aceites y la
mayora de alta calidad, es decir, son el modelo de empresas al cual apunta ser Agrcola
Arbolito. Por otra parte las empresas que no estn en negrillas en su gran mayora no producen
20
sus aceites (o no todo), sino que compran de diversos lados (pueden importar tambin) y
embotellan un aceite que es de menor calidad. El siguiente grfico muestra la proporcin en las
exportaciones de las empresas asociadas a ChileOliva y las que no.

FIGURA 2.11: PORCENTAJE DE EXPORTACIONES DE EMPRESAS ASOCIADAS Y NO


ASOCIADAS A CHILEOLIVA

7,2%

Envios asociados
Envios no asociados
92,80%

Fuente: elaboracin a partir de datos ProChile, 2008.


Se aprecia que ms del 90% de las exportaciones son hechas por las empresas asociadas, lo
que significa, que en su gran mayora, lo exportado es aceite de alta calidad.

La siguiente tabla muestra cuanto del producto exportado se hace a granel y cuanto se hace
embotellado.

TABLA 2.2: EXPORTACIONES CHILENAS POR TIPO


Exportaciones 2007
Volumen
Tipo de Exportacin
(kg)
Embotellado 433.531
Granel 141.343
TOTAL 574.874
Fuente: Elaborado a partir de datos ChileOliva, 2008.
Se observa que alrededor del 80% del tipo de exportacin es embotellado. Ese porcentaje
incluye tanto producto con marca como sin.

Existe una gran diversidad en la oferta de aceite oliva extra virgen en el mercado chileno13,
con diferentes tamaos, variedades, mezclas, etc. En algunos casos, una misma marca se vende
con distintas caractersticas, como es el caso del aceite Olave producido por Valle Grande S.A.,
que se vende en base a dos mtodos de produccin, orgnica y convencional. Otro ejemplo es el
aceite Kardmili producido por Valle Arriba (que adems produce el aceite Mestre) que se

13
El detalle de los principales aceites en el mercado chileno se observa en el anexo.
21
vende como producto monovarietal (Arbequina, Picual, Fratoio, etc.), y tambin como un
blend (mezcla de distintas variedades). Tambin existen empresas con marcas en el mercado
que no producen sus aceites, sino que lo compran a terceros que pueden ser productores chilenos
como tambin extranjeros. En general, estos aceites son de calidad inferior.

2.2. Anlisis de la Demanda:

Chile ha aumentado su consumo de aceite oliva considerablemente en las ltimas dos


dcadas. Si embargo el consumo per capita es an muy bajo y representa un porcentaje pequeo
del total de aceites consumidos con un 1,8%14. A continuacin se muestra el consumo per capita
en Chile de los ltimos aos.

FIGURA 2.12: EVOLUCIN DEL CONSUMO PER CAPITA EN CHILE

0,3
0,25
0,25
0,209
0,179
0,2
0,133 0,15
gr/hab

0,15
0,081
0,1

0,05

0
1996 2003 2004 2005 2006 2007
A_o

Fuente: Elaborado a partir de datos ChileOliva, 2007

El consumo nacional hasta el ao 2000 se satisfaca casi en su totalidad por aceites


importados. Sumando y restando los datos anteriores de consumo, produccin y exportacin de
aceite oliva en Chile, se concluye que para el ao 2006 aproximadamente un 50% de la demanda
nacional se vio satisfecha por aceites nacionales. En el ao 2008 ha disminuido ms la
importacin de aceite oliva con respecto al ao 2006, y esta tendencia se mantendr en aos
futuros, con una clara proyeccin de consumo mnimo de aceites importados. Los aceites
actualmente importados son de origen espaol, italiano o argentino.

Sin embargo, como se explic en el anlisis de la oferta nacional, la produccin ha


aumentado mucho en los ltimos aos. En consecuencia, actualmente existe una sobre oferta en
el mercado nacional, siendo muy difcil para nuevos productores introducir nuevas marcas. Las

14
Fuente: AC Nielsen. Valor correspondiente al ao 2006.
22
grandes cadenas de supermercados tienen sus puertas semi-cerradas a nuevas marcas que deseen
estar en sus locales.
A continuacin se observan las ventas por empresa de aceite oliva en pesos y litros a travs
de los supermercados en Chile. Seguido por grficos que muestran sus respectivas
participaciones.

TABLA 2.3: VENTAS POR COMPAA EN SUPERMERCADOS DE CHILE

VENTAS SUPERMERCADOS

LITROS (`000) PESOS (`000)

TOTAL 1676 8.650.356


OT.CIAS. 300 1.634.012
NOVACEITES 236 1.196.880
TUCAPEL 161 884.725
TERRAMATER.S.A. 145 770.925
WATT'S 228 808.588
P.LABELS 174 815.824
VALLE ARRIBA 171 987.649
VELARDE HNOS. 69 521.781
AGROSUPER 51 271.431
SALIHOCHSCHILD 67 370.551
GLOBE ITALIA 32 181.657
BORGES 15 82.399
DIMAK 17 80.311
LA MONTANA 5 24.235

CAMPO LINDO 6 19.388


Fuente: AC Nielsen.
2007

FIGURA 2.12: PARTICIPACIN DE MERCADO POR LITROS VENDIDOS EN


SUPERMERCADOS CHILENOS

Fuente: Elaboracin propia con datos de AC Nielsen.

23
FIGURA 2.13: PARTICIPACIN DE MERCADO POR CANTIDAD DE PESOS VENDIDOS
EN SUPERMERCADOS CHILENOS

Fuente: Elaboracin propia con datos de AC Nielsen.

En Chile se consumen 250 gramos de aceite oliva por persona (promedio), entonces el
consumo total es aproximadamente 4100 toneladas (considerando una poblacin de
16.400.00015). Por lo tanto, menos de la mitad de lo consumido (1 litro de aceite equivalen a 0,9
kilogramos), se vende a travs de supermercados. El resto se vende directamente en los campos,
a restaurantes, otras empresas que usen aceite oliva, tiendas boutique, etc.

Se puede apreciar de los grficos que Novaceites16, Watts, P.Labels y Agrosuper suman el
41% de los litros vendidos y 36% del valor vendido en pesos. Estas empresas tienen el factor
comn que no producen sus aceites, sino que lo compran a terceros, que pueden ser chilenos y/o
extranjeros. Adems son empresas que venden muchos productos en el mercado (aparte de aceite
oliva) por lo que logran economas de escala que le permiten vender sus productos a un menor
precio. Por otro lado se encuentran empresas que producen sus propios aceites como Tucapel,
Valle Arriba, Terramater y Salihochschild. Estos productores chilenos por lo general tienen ms
de una marca en el mercado, que pueden ser de distintas calidades. La gran mayora de las ventas
de Tucapel corresponden a la marca Banquete, que es un aceite producido en base a una mezcla
de produccin propia y compras a terceros. En los otros tres casos la gran mayora de las ventas
corresponden a marcas de alta calidad. Valle Arriba vende la marca Mestre, que es de precio ms
bajo y puede competir con los aceites de empresas como Novaceites y Agrosuper, sin embargo
representa un pequeo porcentaje de sus volmenes de venta. Por ltimo se encuentra la empresa
Velarde Hermanos que importan la marca espaola Carbonell. En general, el aceite hecho de
compras a terceros es de menor calidad, y en consecuencia es de menor valor. Como en Chile no
existe una cultura del aceite oliva muy desarrollada, el consumidor muchas veces desconoce las
diferencias.

En general las empresas que producen sus aceites los venden a un precio ms alto y tienen
mayor participacin en el valor vendido que en los litros. Sin embargo, solo se pueden apreciar
las distintas participaciones en los grficos en aquellos casos que la diferencia de precio es
grande. Los aceites Banquete de la empresa Tucapel, Talliani de Novaceites y la Crianza de
Agrosuper valen 200 pesos menos que el aceite Casta de la empresa Terramater y 300 pesos

15
Segn el Instituto Nacional de Estadsticas.
16
Novaceites es propiedad de Luchetti Chile S.A. y Corpora Tres Montes S.A. con 50% de la sociedad cada uno.
24
menos que los aceites Canepa de Terramater, Kardamili de Valle Arriba y Huasco de
Salihochschild. Estas diferencias de precios corresponden al producto vendido en envases de
500ml, y las diferencias se achican para envases de 1 litro. Las empresas que muestran un
cambio significativo en sus respectivas participaciones (de las ventas en litros y pesos) son
Velarde Hermanos y Watts. Velarde Hermanos importa la marca Carbonell, y tiene un precio
mucho mayor al resto de las marcas (ms de 1000 pesos de diferencia con marcas como
Banquete o Talliani en envases de 500ml), mientras que Watts concentra la mayora de sus
ventas en la marca Chef, que puede ser extra virgen como puro, y mientras mas grande el envase,
es ms barato con respecto al resto de las marcas. Debido a esto, Velarde Hermanos aumenta de
4% a 6% y Watts disminuye de 14% a 9% su participacin de mercado de las ventas en litros a
las ventas en pesos.

Las empresas Globe Italia y Dimak son importadoras de marcas italianas. Borges es una
marca espaola con grandes volmenes de ventas en el mundo. Esta marca esta asociada con
productores espaoles de aceite oliva de la cuarta regin, por lo que venden con aceite chileno en
el mercado interno y exportan a travs de la empresa Borges Chile S.A. La Montana y Campo
Lindo son empresas que venden muchos productos, entre ellos aceite oliva, y no lo producen
ellos. Estas empresas aparecen en la tabla de ventas en supermercados, sin embargo se
incluyeron en el grupo de otras compaas para los grficos de participacin, y representan
alrededor del 4% de este grupo. Otras compaas aumenta su participacin en el valor vendido,
lo que indica que este grupo esta conformado principalmente por empresas que importan marcas
extranjeras o productores nacionales como Valle Grande S.A. (producen los aceites Olave y
Monte Cristo) y Soho S.A. (producen los aceites Sol de Aculeo y Fabrini), perfil similar a las
empresas Valle Arriba y Terramater, que es el de Agrcola Arbolito.

A continuacin se observa la evolucin de las importaciones chilenas de aceite oliva.

FIGURA 2.14: EVOLUCION DE LAS IMPORTACIONES CHILENAS DE ACEITE OLIVA


Evoluci_n de las importaciones
1.400 6.000
1.200 5.000

Valor CIF (M US$)


1.000
Volumen (tn)

4.000
800
3.000
600
2.000
400
200 1.000
0 0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Volumen (tn)
A_os Valor CIF (M US$)

Fuente: Chileoliva

Llama la atencin el hecho de que el volumen de las importaciones no ha disminuido,


siendo que antes el mercado chileno estaba dominado por marcas importadas y actualmente
cerca del 80% de la oferta son marcas chilenas. El nmero de importaciones se ha mantenido
relativamente constante, siendo un poco mayor en el ao 2007 que el 2001.

25
TABLA 2.4: IMPORTACIONES CHILENAS POR EMPRESA EN EL AO 2007
Importaciones 2007
Valor CIF Volumen
Empresa Importadora
(US$) (kg)
Lucchetti Chile S.A. 1.765.452 302.446
Watt's S.A. 483.137 122.242
Regional Chile Ltda... 317.019 113.575
Mercados del Sur Ltda. 265.732 98.544
Velarde Hnos S.A. 598.274 97.163
Magallanes S.A. 444.029 92.883
Distribuidora de Alimentos Globe Italia Ltda.. 318.520 56.590
Pibamour Soc. Com. y de Representaciones Ltda. 250.639 47.191
Montaner M.R. 147.076 41.815
United Marketing and Sales Chile S.A. 148.325 36.108
Hacienda El Condor S.A. 104.463 28.620
Abastecedora del Comercio Ltda.. 149.434 28.140
Novaceites S.A. 75.101 18.487
Droguera Hofmann SAC 71.062 18.113
Cencosud Supermercados S.A. 77.834 15.926
Inversiones Rabba Ltda. 66.250 15.608
Otras empresas 297.691 66.525
Total 5.580.038 1.199.976
Fuente: Chileoliva

Se observa que el principal importador de aceite oliva es Luchetti Chile S.A., que a travs
de Novaceites S.A. (que tambin realiza importaciones) produce el aceite Talliani y Miraflores.
Luego se encuentra Watt`s S.A. dueo del aceite Chef y Superior. Es decir, la mayora del aceite
importado es vendido a travs de marcas chilenas, a diferencia de antes que el mercado estaba
dominado por marcas extranjeras.

TABLA 2.5: PORCENTAJE DE IMPORTACIONES POR PAS DE ORIGEN SEGN EL


VOLUMEN Y EL VALOR CIF IMPORTADO

Importaciones 2007

Valor CIF Volumen


Pas
(%) (%)
Argentina 28,6% 39,9%
Italia 45,7% 38,2%
Espaa 24,5% 20,8%
Per 0,4% 0,5%
Otros paises 0,8% 0,7%
Fuente: Elaboracin a partir de datos ChileOliva, 2007.
26
Argentina representa el 40% del volumen de aceite importado, sin embargo baja al 28.6%
del valor CIF importado. Esto se debe a que la calidad del aceite Argentino es inferior, y por lo
tanto su costo tambin. Por otro lado el aceite italiano representa cerca del 46% del valor CIF
importado, ya que se importan algunas marcas italianas, y adems la calidad del aceite es
superior. En general, a excepcin de algunas marcas espaolas e italianas, el aceite importado es
de menor calidad al producido en Chile, y lo venden a travs de marcas chilenas a un precio ms
bajo.

III. Situacin Externa e Interna de la Empresa

1. Anlisis Externo

1.1. Fuerzas de Porter

Intensidad de rivalidad entre competidores:

Para analizar la competencia se debe situarse en dos escenarios, el mercado interno donde
se compite con otros productores nacionales, y el mercado externo donde se compite con otros
pases productores y exportadores de aceite oliva.

Como se explic en el anlisis de mercado, Chile esta comenzando a aumentar sus


exportaciones de aceite. La evolucin de superficie plantada permite estimar un aumento
importante en la produccin de aceite para los aos futuros. El objetivo de los productores
nacionales es posicionarse en el mercado internacional como un pas importante en la produccin
y exportacin de aceite oliva. Bajo ese punto de vista, el crecimiento de la industria en el pas
favorece a todos los productores nacionales, y por lo tanto la rivalidad entre productores es nula.
Con las puertas de todos los productores actuales abiertas para todas las personas que deseen
iniciarse en el rubro.

Chileoliva es la asociacin de productores de aceite oliva en Chile. Fue creada por los
primeros emprendedores en el rubro, y actualmente representa a ms del 93% de los productores
nacionales, incluyendo a los proveedores de materias primas y/o a aquellos que elaboran,
envasan y comercializan este producto. La asociacin esta abierta a todo productor que se quiera
hacer socio. La misin de la asociacin es apoyar a los productores y comercializadores de aceite
oliva para posicionar a Chile en el mercado interno y externo.

El objetivo de Chileoliva de posicionarse en el mercado interno ha sido logrado durante los


ltimos aos, siendo la proporcin de productos nacionales e internacionales inversa a como era
hace 5 aos, con marcas chilenas alcanzando alrededor del 80% de la oferta actual. La actual
sobreoferta y fuerte competencia que existe en el mercado interno hacen muy difcil la insercin
de una marca nueva.

Actualmente, los esfuerzos de Chileoliva estn enfocados en posicionarse en el mercado


externo. Permanentemente se estn organizando seminarios en distintas regiones y de distintos
temas para hacer crecer la industria, con nfasis en generar un modelo original chileno,
basado en la alta calidad, muchas variedades, integracin vertical y escala media.

27
Dentro de los grandes productores mundiales, Italia y Espaa son los ms fuertes
competidores con un prestigio innegable.

La industria Italiana es absolutamente lder en el comercio internacional. Son dueos de


los canales de comercializacin en la compra y venta, con una gran amplitud de precios. No solo
son lderes en la cantidad de aceite producido, sino que adems en la calidad, siendo esta ptima.
Los productores chilenos (a travs de Chileoliva) han puesto como objetivo copiar el modelo
italiano, produciendo aceites de la ms alta calidad, pretendiendo que se venda a un precio ms
alto que el de mercado. La idea es posicionarse en el escenario internacional como productores
de aceite oliva extra virgen de la ms alta calidad y de alto precio.

Como ya se mencion en el capitulo anterior, los espaoles producen un aceite de calidad


inferior al italiano, basado en un modelo de maximizar la cantidad, sacrificando calidad. Sin
embargo, esta situacin esta en proceso de cambio. Espaa esta comenzando a mejorar su
calidad y se ha puesto como objetivo competir en los nichos de mayor precio.

Si bien en Chile no existen barreras de entrada para la produccin de aceite, la oportunidad


de negocio dentro del pas se presenta con alta competencia. Chile en el mercado internacional es
an muy pequeo y desconocido. Existen grandes competidores con una historia en la
produccin de aceite oliva muy rica. Chile tiene a su favor que produce aceites de la ms alta
calidad (varios aceites chilenos ya tienen premios en competencias internacionales) que lo
distingue de muchos otros pases productores. Por ltimo recordar que se prev una baja en la
produccin por disminucin de subsidios (en la Unin Europea), que Chile posee la condicin
de contra estacin (con respecto a los grandes productores como Espaa e Italia) y el surgimiento
de nuevos pases consumidores como Estados Unidos, Canad y Japn con un aumento en su
consumo de aproximadamente 10% anual.

Tomando en cuenta todo lo anterior se concluye que existe una media-alta rivalidad entre
los competidores en el mercado.

Amenaza de nuevos participantes:

La entrada de nuevos participantes favorece al resto de los productores nacionales ms de


lo que los perjudica. Las potenciales ganancias que significa posicionarse en el mercado
internacional son por lejos ms atractivas para los productores locales. Para lograr eso hay que
aumentar la cantidad producida, y lograr que el aceite oliva se transforme en un producto de
exportacin.

De los nuevos productores internacionales, Australia surge como la gran amenaza. Un pas
enorme geogrficamente y una prospera economa al estilo occidental, con un PIB per capita
ligeramente menor que el de Francia, Reino Unido y Alemania. Sin embargo, la actual
produccin de aceite oliva en ese pas son de una calidad inferior a la chilena. Tienen un clima
apto para la produccin de aceite oliva, salvo por la disponibilidad de agua, que se prev ser un
problema mayor en los aos futuros.

Otros nuevos productores como Nueva Zelanda, Croacia y California no se ven como una
amenaza, sino ms bien como potenciales aliados.

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De acuerdo a lo anterior se concluye que la amenaza de nuevos participantes es media-
baja.
Amenaza de sustitucin:

A continuacin se observan los distintos aceites que se producen en el mundo y sus


respectivas participaciones con respecto al total de aceites producidos.

FIGURA 3.1: PRODUCCIN MUNDIAL DE ACEITES 2007/08

Los aceites mencionados tienen distintos usos, ya sean industriales, culinarios,


medicinales, etc. Para efectos de esta investigacin, lo relevante es comparar los distintos aceites
con el aceite oliva en el uso culinario, puesto que ese es el destino del aceite ha ser producido por
Agrcola Arbolito.

FIGURA 3.2: EVOLUCIN DEL CONSUMO DE ACEITES VEGETALES

Se observa que la tasa de variacin anual de los otros aceites vegetales es de 6,2%,
mientras que el aceite oliva tiene una tasa de aproximadamente 2%. La gran limitante al
29
crecimiento del consumo del aceite oliva son los bajos precios de otros aceites de consumo
masivo como el aceite de soja y maravilla.

La cualidad fundamental del aceite oliva que explique el crecimiento sostenido de su


consumo, bajo esta clara desventaja de precio, son sus propiedades culinarias que lo hacen el
ms adecuado para la salud.

Raps (o aceite de colza) tambin es un aceite barato. Sin embargo tiene una mala
reputacin sobre sus efectos en la salud. En Chile ya no se consume, como tampoco en Espaa y
prcticamente nada en la comunidad europea. El aceite de palma es el de mayor consumo. Este
aceite (otros como el soja y maravilla tambin pero en menor grado) esta destinado en gran parte
a la produccin de biodiesel. En la actualidad el cultivo de la palma de aceite esta asociado a
graves problemas sociales y ambientales. Efectos como la tala de bosque, envenenamiento de
suelos, agua y aire por medio de venenos agrcolas, as como conflictos de tierra y
empobrecimiento de las poblaciones afectadas son algunas de las consecuencias. Este hecho
puede traer problemas en el futuro a la produccin de este aceite, debido a la cada vez mayor
importancia que le da la sociedad a los temas socio ambiental.

El aceite de almendra de palma, man, algodn y coco son los otros aceites que figuran
dentro de los ms consumidos. El aceite de coco se utiliza mayormente para productos
cosmticos, como jabones y productos por el estilo. No ofrecen las mismas ventajas para la
salud que el aceite oliva, sino que son ms bien alternativas al aceite de soja y maravilla. El
aceite de almendra de palma y de man se consume principalmente en Asia (se emplea en el
wok).

Existen muchos productos sustitutos al aceite oliva, los ya nombrados que son los ms
consumidos y otros que no se nombraron de menor importancia. Observando las caractersticas
de estos productos se concluye que el aceite de soja y maravilla son los de mayor amenaza, pues
son muy masivos y de un precio bastante menor. Sin embargo, el aceite oliva tiene el factor salud
a su favor. Considerando la conciencia que se ha tomado en los ltimos aos sobre tener una
dieta saludable, debido al creciente numero de personas obesas y enfermedades derivadas de la
mala alimentacin, se cree que la demanda por el aceite oliva esta destinada a aumentar.

Se aprecia una clara amenaza de productos sustitutos, pero tambin un factor fundamental
que distingue al aceite oliva del resto, que crea un nicho dispuesto a obviar las diferencias de
precio. Por lo tanto, la amenaza de productos sustitutos es media-alta.

Poder de negociacin de los clientes:

En Chile los clientes son los supermercados, tiendas boutique, negocios especializados en
aceite, restaurantes y/o hoteles. En el caso de los restaurantes y hoteles, se llega a un acuerdo de
precio de acuerdo a la cantidad de aceite que compren, pero el precio promedio de las marcas de
aceite de calidad equivalente al aceite ofrecido es un claro parmetro para llegar a un acuerdo.
Los supermercados y las tiendas boutique son los clientes ms factibles para entrar al mercado.
En este caso, el poder de negociacin del cliente es alto, pues ellos definen las condiciones para
que el producto se venda a travs de sus tiendas, y el dueo de la marca solo puede aceptar o no.
Por lo general exigen un porcentaje fijo de las ventas y un determinado nivel de rotacin del
producto.
30
En el mercado internacional existe un precio de mercado determinado, dependiendo la
calidad del aceite y su modo de venta (tipo de envasado). La mayora de las condiciones estn
definidas a priori. Cuando se exporta una marca, el distribuidor (cliente) exige un compromiso
de promocin al producto. Es decir, el dueo de la marca tiene que comprometerse a destinar una
suma de dinero anual a promocionar la marca en el mercado al que se esta entrando. El monto lo
determina el cliente.

El grueso del negocio (en un comienzo) esta en la exportacin, y la insercin de una o ms


marcas al mercado nacional e internacional se har de forma gradual en el tiempo. Se tiene un
alto poder del cliente cuando se intenta vender una marca (tanto en Chile como en el exterior) y
un bajo poder del cliente cuando se vende a granel o embotellado sin marca, se concluye que el
poder de negociacin del cliente es medio.

Poder de negociacin de proveedores:

Los proveedores del proyecto estn relacionados con los insumos agrcolas (plantas,
fertilizantes, herbicidas, etc.), sistemas de riesgo, energa elctrica, manutencin especializada,
asesoras y anlisis de laboratorios externos, maquinaria agrcola, maquinaria industrial y
construcciones.

Las plantas es claramente uno de los insumos de mayor importancia. El proveedor de las
plantas, dueo de un vivero en la cuarta regin, es a su vez, el asesor de las plantaciones de
Agrcola Arbolito (como muchas plantaciones ms en Chile). Adems es socio del proyecto con
un 5%, lo que lo convierte en un fiel aliado del proyecto.

Los insumos y/o servicios restantes no son escasos y no son difciles de conseguir. Las
maquinarias se compran o arriendan a precio de mercado ya que existe competencia entre los
proveedores de estos activos. Por lo que se concluye que el poder de negociacin de los
proveedores es bajo.

1.2. Conclusiones sobre las Oportunidades y Amenazas en la Industria

Oportunidades:

- Dado el cambio en la poltica de subsidios en la Unin Europea se prev una cada en la


oferta mundial, y por ende la generacin de precios ms atractivos. Por supuesto que esto
significa una oportunidad para los productores Chilenos de aumentar sus exportaciones.

- El surgimiento de nuevos pases consumidores como estados Unidos, Japn, Canad,


Australia y Brasil. Estos pases muestran altos ndices de crecimiento en su consumo, siendo
alrededor del 10% anual en algunos casos. Adems han mostrado una reaccin positiva a
campaas publicitarias17 que se comenzaron a realizar hace un par de aos.

17
Se profundiza sobre estas campaas ms adelante en el capitulo de segmentacin.
31
- La aparicin de nuevos productores como Nueva Zelanda, Croacia y California presenta una
oportunidad de crear aliados para generar conocimiento global sobre la existencia de nuevos
productores de aceite oliva de la ms alta calidad. Una alianza que podra competir de mejor
manera con los gigantes ya existentes generando un referente de los aceites del nuevo
mundo.

- Cada vez ms se toma conciencia sobre la importancia de la salud. Los aumentos en los
ndices de obesidad son preocupantes, especialmente en los pases occidentales. Cada vez
hay ms nutricionistas y gente que los visita, sean deportistas, nios, adultos mayores, etc. El
aceite oliva tiene propiedades que lo hace beneficioso para la salud. Aumenta lo que se
denomina colesterol bueno al ser un aceite insaturado, lo que disminuye las probabilidades
de tener enfermedades del aparato circulatorio, retarda el proceso de envejecimiento al
contener vitamina E y ser un antioxidante celular, y aporta a proteger la vista al contener
vitamina A. Es ideal para que deportistas lo consuman, debido a sus beneficios
cardiovasculares. Esta caracterstica del aceite oliva le abre un nicho que esta destinado a
crecer, de personas deportistas, que se preocupan por la salud y de llevar una dieta saludable
en grasas.

- Por ltimo es importante destacar que Chile produce aceite de la ms alta calidad, lo que lo
distingue de otros pases productores y permite tener precios sobre el de mercado. Siguiendo
el modelo italiano, ha desarrollado un modelo original chileno, basado en la alta calidad,
muchas variedades, integracin vertical y escala media.

Amenazas:

- Si bien Espaa tiene un modelo de produccin basado en la cantidad, eso esta en va de


cambio. Quieren insertarse en el nicho de los altos precios. Esto representa una amenaza
directa a Chile, con el tamao que tiene Espaa en la industria, su cultura y su fama de pas
productor alrededor del mundo.

- El surgimiento de Australia como productor es una amenaza evidente para Chile.


Considerando su tamao, su PIB per capita, sus condiciones de suelo y clima para el cultivo,
y que disfruta de la contra estacin al igual que Chile. Actualmente producen un aceite de
inferior calidad al chileno y presenta amenazas de sequa para los prximos aos.

- El aceite oliva tiene precio bastante ms altos que otros aceites masivos como el aceite de
maravilla y de soja. Estos son los productos sustitutos de mayor amenaza por sus
caractersticas ya explicadas.

- La sobreoferta en el mercado nacional presenta un problema a la hora de querer insertar una


marca. Adems, el poder de negociacin de los clientes (supermercados y tiendas) es alto,
obligando a los productores a pagar un alto porcentaje de las ventas.

32
2. Anlisis Interno

2.1. Cadena de Valor

FIGURA 3.3: UNIDADES DE NEGOCIO EN LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA

Produccin de Plantas:

Esta etapa de la cadena es externa a la empresa. Las plantas se obtienen de un vivero de la


regin. Los dueos del vivero son Lus Valdebenito y Daniel Pellizzon. El primero es el
agrnomo a cargo de las plantaciones de Agrcola Arbolito en el da a da, y el segundo es el
asesor del proyecto, especficamente de la produccin de olivos, la cosecha y la produccin del
aceite.

Daniel Pellizzon es un asesor independiente de empresas productoras de aceite oliva en


Chile. Lleva 20 aos dedicado al tema, incluyendo 8 aos que trabaj como empleado, al igual
que Lus, en la empresa Valle Arriba (producen el aceite oliva Kardamili y Mestre) que tiene
plantaciones en la cuarta regin y es una de la productoras ms importantes de Chile. Adems se
le ha otorgado un 5% de participacin del proyecto (de las utilidades).

El vivero mencionado abastece a Agrcola Arbolito con las plantas necesarias del proceso,
es decir con las variedades Arbequina, Frantoio y Coratina. En caso necesario, existen otros
viveros (empresas espaolas Agromilladora Sur y Febesa) en la zona que producen las
variedades mencionadas.

33
Produccin de Olivos:

El sistema implementado en las plantaciones es el superintensivo (las especies escogidas


son las adecuadas para este tipo de cultivo), que tiene como caracterstica rboles ms pequeos
(comparado con el sistema tradicional y el intensivo) y permite cosechas mecanizadas con una
maquina vendimiadora.

El 80% de las plantas son Arbequina, 10% Frantoio y 10% Coratina. El mtodo de
plantacin son 9 columnas de Arbequina, luego una columna de Frantoio o Coratina, que se van
alternando y cumplen el rol de polinizantes. Las columnas de Arbequina estn separadas por 4
metros cada una, mientras que las de Frantoio y Coratina por 6 metros de las Arbequina. Lo
anterior se aprecia de mejor forma en el siguiente diagrama:

FIGURA 3.4: MTODO DE PLANTACIN DE LA EMPRESA

Fuente: Elaboracin propia

El sistema de riego es por goteo y se cuenta con dos tranques en el campo. Se poseen
acciones de agua proveniente de 2 embalses, que dan derecho a una cantidad de litros diarios.
Adems se poseen acciones de agua proveniente del ro Limar, que dan derecho a otra cantidad
de litros diarios, en forma independiente a lo extrado de los embalses. Esto es muy importante
puesto que la regin de Ovalle suele presentar problemas de sequa, y los embalses no son
plenamente confiables. Si bien el ro tambin se puede secar, esto sucede en una etapa posterior a
los embalses. El terreno de Agrcola Arbolito no tiene acceso directo al ro, lo que complica la
extraccin y traslado del agua a las plantaciones.

Es importante mencionar que en la regin existen plantaciones de olivos aceiteros desde la


dcada de los 50, cuando tambin se construy la primera planta. Actualmente existen varias
empresas productoras de aceite oliva, situadas en la regin, que han tenido un buen rendimiento
de las plantaciones, obteniendo un aceite de ptima calidad.

34
Aceite a Granel:

FIGURA 3.5: PROCESO DE OBTENCIN DEL ACEITE

El dibujo anterior corresponde al proceso de extraccin de aceite mediante el mtodo de


centrifugacin. El proceso consiste en lavar las aceitunas, extrayendo tierra y ramas que puedan
haber, luego moler las aceitunas con el cuezco, transformarla en una pasta en la amasadora (a
una temperatura ideal), separar lo slido de lo liquido en el decnter horizontal, sacar el agua
restante en la centrifuga vertical, para finalmente almacenar el aceite en container especiales a un
ambiente de temperatura controlada. Lo esencial esta en el decnter horizontal, etapa que se
puede desarrollar en 2 o 3 fases (depende si se le agrega agua o no). Este es el mtodo moderno
de extraccin y el que va a ser utilizado por la empresa. El otro mtodo, ms clsico (ms
antiguo) consiste en repartir la pasta en capachos y someterla a presin en prensas hidrulicas.

La maquinaria necesaria para el proceso se obtendr de empresas lderes en el mercado de


tecnologas de extraccin de aceite oliva. Estas empresas como Pieralisi y Westfalia Separador
ya estn presentes en el mercado nacional con otros productores de aceite.

Aceite Envasado:

El envasado va a depender de cmo se venda el producto. En el caso de vender a granel el


aceite debe ser transportado en cubas, cisternas o contenedores. Si va a ser embotellado existen
una serie de alternativas como latas con paredes revestidas de un barniz apropiado a las
circunstancias, o en botellas de vidrio de distintos tamaos. Lo importante es que se cumplan
ciertos requisitos bsicos para que el aceite no pierda calidad. Esta parte del proceso se llevar a
cabo en la planta de la empresa para luego ser distribuido al destino correspondiente. Para
realizar un control de calidad, al igual que para el embotellado, la planta contar con toda la
maquinaria y personal necesario para que se lleve a cabo.

Debido a que la empresa es nueva, no se tiene una red comercial establecida. No se tiene
contacto formal con distribuidores en el exterior y tampoco con posibles tiendas o restaurantes
donde se pueda vender el producto a ser producido.

35
Aceite con Marca:

Como se dijo, la empresa se encuentra en la etapa de plantacin y la primera cosecha se


realizar en 2 aos ms. Todava no se ha construido la planta, por lo que tampoco esta la
posibilidad de producir aceite con olivos de otros productores. En consecuencia de lo anterior,
an no existe actividad de comercializacin, mucho menos, la creacin de una marca.

Actualmente en Chile existen ms de veinte marcas en el mercado, siendo varias de calidad


optima, similar a lo que va producir Agrcola Arbolito. Algunas llevan varios aos en el mercado
y tienen un posicionamiento establecido. Chile es un productor muy pequeo an, lo que hace
difcil posicionar una marca nacional en algn mercado extranjero. Agrcola Arbolito tiene como
objetivo la creacin de una marca, sin embargo si esta an en paales a lo que se refieren redes
comerciales para vender el producto sin marca, ms an lo esta con una y la estrategia de
marketing que esta implica.

2.2. Conclusiones sobre las Fortalezas y Debilidades de la Empresa

Fortalezas:

- El vivero principal abastecedor del proyecto se encuentra a 10 minutos de distancia en auto


de las plantaciones y es propiedad de las personas encargadas de estas (Daniel Pellizzon y
Lus Valdebenito). Esto le entrega una mayor confiabilidad a esta etapa del proyecto, ya que
si bien el vivero es externo a la empresa, existen responsabilidades compartidas que unen los
objetivos de ambos. Se agrega a este hecho que Daniel tiene 5% de participacin del
proyecto, lo que no solo hace tener responsabilidades compartidas, sino que tambin
intereses compartidos.

- Un personal (Daniel Pellizzon y Lus Valdebenito) muy experimentado en el rubro.


Trabajaron en la empresa Valle Arriba, donde Daniel fue de los principales gestores en la
produccin de sus aceites, tienen sus campos situados en la misma regin, cumplen con los
estndares de calidad equivalentes a los que se desean producir por Agrcola Arbolito.

- La zona presenta un agro clima ptimo para el cultivo de olivo, siendo este mediterrneo
subtropical con escasas precipitaciones, concentradas en los meses fros. La presencia de
empresas que han ganado premios internacionales, reconocidas por la calidad de sus aceites,
dan fe de que Las condiciones son aptas para producir un aceite de la ms alta calidad.

- La regin tiene una cultura olivcola, con actividad de la industria por ms de cincuenta aos,
lo que asegura contar con personal capacitado y una poblacin familiarizada con el tema.

- Un sistema de produccin de olivos (superintensivo) implementado que es ms rentable. Lo


anterior se debe a que las variedades plantadas son ms precoces, permiten cosechas
mecanizadas y se tiene una mayor cantidad de rboles por hectrea. Por lo tanto,
implementado de la forma correcta con la asesora de un experto (Daniel Pellizzon), se
obtiene una mayor rentabilidad, sin sacrificar la calidad.

36
- Proceso de obtencin de aceite de ltima tecnologa. El sistema continuo mediante el mtodo
de centrifugacin tiene las siguientes ventajas (en comparacin al mtodo antiguo): se
requiere poco espacio, es de rpida elaboracin, la factibilidad de automatizar, poco
requerimiento de mano de obra y una mejor calidad del aceite obtenido. La planta se puede
adaptar a producir mediante la versin de dos o tres fases. Con la versin a dos fases se
obtienen aceites de mejor calidad, mientras que la versin a tres fases es ms fcil de operar.

- La disposicin de los socios a invertir, para tener la maquinaria ms moderna, y llevar a cabo
cada parte del proceso de la forma ms adecuada para obtener el aceite de mejor calidad
posible.

Debilidades:

- Si bien la empresa posee acciones de agua de dos embalses en la zona, adems de acciones
de agua del ro Limar, la posibilidad de sequa en la regin siempre esta presente. Para casos
extremos, lo ms seguro y recomendable es tener derechos de agua del ro. Sin embargo, la
empresa no tiene acceso directo al ro, lo que dificulta el traslado del agua al campo.

- La empresa es nueva en el mercado. Lo que significa que no tiene redes comerciales, ni en el


mercado nacional ni en el internacional. Los socios no han estado involucrado antes en el
rubro, lo que los hace completos desconocidos en el ambiente.

- No poseer un nombre en el mercado dificulta la tarea de introducir una marca. Ms aun en


estos momentos que ya se han posicionado muchas marcas chilenas en el mercado, y varias
de ellas de alta calidad. Como ya se ha mencionado antes, esto es bueno para la imagen pas,
pero dificulta la creacin de una marca a los nuevos productores.

- Es muy difcil estudiar la etapa de comercializacin, siendo que recin se estn plantando las
primeras hectreas de olivo. Debido a la inexperiencia de los involucrados, se preveen varias
debilidades en un principio para esta etapa. Es probable que se cometan errores de eficiencia
en la distribucin del producto, servicio al cliente, etc.

IV. Investigacin del Mercado Chileno

1. Etapa Cualitativa

1.1. Entrevistas en Profundidad

Esta parte de la investigacin cuenta con dos entrevistas en profundidad. La primera hecha
a Daniel Pellizzon, asesor experto en la produccin de aceite oliva en Chile. La segunda a Juan
Carlos Fabre, presidente de la asociacin Chileoliva y gerente general de la productora Soho
Comercial S.A. El desarrollo de las entrevistas consisti en una conversacin abierta donde el
entrevistador pona un tema a travs de una pregunta, para luego dejar al entrevistado expresarse
libremente. La conversacin era guiada a travs de las preguntas.

37
Daniel Pellizzon: Esta entrevista esta enfocada en recopilar informacin sobre los distintos
tipos de aceite oliva. Se desea captar cuales son los atributos relevantes en un aceite oliva.
Adems de conocer los atributos de las marcas ms importantes en el mercado bajo el ojo de un
experto. Por otro lado se desea aclarar cual es el tipo de aceite producido por Agrcola Arbolito,
y la flexibilidad de tener distintas caractersticas.

Juan Carlos Fabre: El objetivo de esta entrevista esta ms enfocado hacia la


comercializacin del producto. Las preguntas se basaron en los 4 tems del plan de marketing
tctico (precio, promocin, producto y distribucin) y en ejemplificar con su propia experiencia a
travs de Soho Comercial S.A. y las dos marcas que tienen en el mercado.

1.2. Conclusiones Entrevistas

Entrevista Daniel Pellizzon:

- El aceite producido por Agrcola Arbolito ser de ptima calidad. Existen alternativas
para el sabor del aceite, dependiendo de la mezcla que se hagan entre las variedades
plantadas.

- Existen dos razones principales que incentivan el consumo del aceite oliva. La primera es
un argumento culinario, donde lo ms importante (para el consumidor chileno) es la
intensidad de su sabor en trminos de suave o fuerte. La segunda es la salud, donde la
informacin sobre el grado de acidez y los porcentajes de las distintas grasas son los
parmetros de medicin.

- La opinin entregada sobre algunas marcas importantes del mercado, con respecto a la
calidad y la intensidad de su sabor (suave o fuerte) se resume en la siguiente tabla.

TABLA 4.1: CARACTERISTICAS DE LAS MARCAS MS IMPORTANTES DEL


MERCADO CHILENO

Calidad Sabor Marca

Fuerte Novello

Medio- Fabrini - Olave - Petalia -


Fuerte Oveja Negra
Alta
Medio-
Canepa - Sol de Aculeo
Suave
Kardamili - Montecrist -
Suave
Casta
Huasco -Talliani Banquete -
Media Suave
La Crianza - Jumbo Lider

Fuerte Carbonell
Baja
Suave Miraflores, Chef, Traverso

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Entrevista Juan Carlos Fabre:

- Los precios de los aceites de alta calidad (en el mercado chileno) son el reflejo de la
flexible demanda que existe por ellos. A un precio ms alto, los volmenes de venta
seran cercanos a cero.

- Los precios del mercado nacional significan mrgenes poco alentadores para los
productores nacionales.

- Algunos aceites importados gozan de una posicin privilegiada, con clientes leales
debido a la costumbre y al prestigio mundial que poseen.

- La promocin se enfoca principalmente en actividades dirigidas y publicidad en los


puntos de venta.

- El envase ms utilizado es el de vidrio, para los tamaos de 250ml, 500ml y 1 litro.

- Para la distribucin de las marcas a los puntos de venta, es ms conveniente (menor


costo) contratar un servicio externo a la empresa.

2. Etapa Cuantitativa

2.1. Diseo de Encuesta

La encuesta constituye 4 partes:

1. La primera parte corresponde a preguntas filtro, tal como la edad, sexo, estado civil, etc.
Se utilizaron preguntas cerradas de seleccin simple (2 o ms opciones). Por ejemplo para la
edad las alternativas son rangos. Una pregunta de esta parte es si el encuestado consume aceite
oliva o no. Si es que no consume, se descarta al encuestado para la etapa de segmentacin y
posicionamiento, ya que este anlisis interesa slo para la poblacin consumidora.

2. La segunda parte tiene como objetivo tener una evaluacin del encuestado para una serie
de atributos con respecto a la compra de aceite oliva. Se pide que evalen la importancia de los
atributos a la hora de comprar un aceite. Se utilizan alternativas cerradas de 1 a 7 (siendo 7 lo
ms importante). Para el atributo sabor, la evaluacin tiene que ver con la intensidad que se
busca, siendo 1 muy suave y 7 muy fuerte (se especifica la intensidad para cada valor).

3. La tercera parte son preguntas descriptivas, para tener una idea del perfil del encuestado.
Las preguntas estn enfocadas a encontrar caractersticas relevantes de los encuestados con
respecto al consumo de aceite oliva. Las conclusiones obtenidas de la etapa cualitativa fueron
determinantes al momento de definir las preguntas.

4. Por ltimo, se realizaron preguntas concluyentes. Es decir, preguntas especficas con


respecto a la compra del aceite, como por ejemplo cual marca(s) es la que consume y en que
lugar especifico la compra.

39
Previamente a la elaboracin de la encuesta definitiva18, se realiz una encuesta piloto con
el propsito de encontrar parmetros poco claros. Se corrigieron los errores y se ajust lo
necesario para que las preguntas fueran bien comprendidas por los encuestados.

2.2. Tamao de la Muestra

El tamao de la muestra se calcula con la siguiente ecuacin:


2 2

= Z * 2
EM
Donde:

N: Nmero de encuestados
Z: Nivel de confianza
: Desviacin estndar de la muestra
EM: Error muestral

Se busca tener un error muestral mximo de 10%. Con un nivel de confianza de 95% (lo
que equivale a Z = 1,96) y una desviacin estndar de 0,5, el tamao mnimo de la muestra se
calcula a continuacin.

2.3. Aplicacin de la Encuesta

La encuesta se elabor en la pagina web www.encuestafacil.com. Luego se envo el link


va correo electrnico, con el fin de formar una cadena de mail (efecto bola de nieve), para luego
recopilar las respuestas en la misma pgina.

El mtodo de muestreo utilizado es el probabilstico estratificado por asignacin ptima.


Se quiere llegar a los consumidores de aceite oliva. Considerando que es un producto gourmet,
con precios bastante ms alto que otros productos sustitutos y que la cultura del producto en
Chile es relativamente nueva, se hace evidente que los consumidores se encuentran en los
estratos altos de la sociedad. En consecuencia la encuesta se envo a personas pertenecientes al
estrato socio econmico abc1 y en menor cantidad a personas de estrato c2. La asignacin no es
proporcional porque se encuestan ms personas del sector abc1, siendo que este representa el
7,2% de la poblacin total del pas y el 11,3% de la poblacin de la regin Metropolitana,
mientras que el sector c2 representa el 15,4% y 20,1% respectivamente. Sin embargo, se cree (y
se confirmo con los resultados de la encuesta que se muestran ms adelante) que dentro de los
consumidores, el sector abc1 representa un porcentaje mayoritario del total. Por supuesto que la
encuesta se realiz para chilenos, principalmente Santiago y en menor nmero en las ciudades de
La serena y Concepcin. La investigacin se acot para personas mayores de 25 aos, buscando
la opinin de dueos de casa o que tengan opinin en las decisiones de compra.

18
La encuesta final se muestra en el anexo K.
40
Se recogieron 140 encuestas respondidas, de las cuales 104 correspondan a personas que
consumen aceite oliva. Con este nmero de encuestas se calcula el error muestral de la
investigacin, siendo esta.

2.4. Anlisis de la Encuesta

Preguntas Filtro:

A continuacin se presenta un grfico con el porcentaje del sector socio econmico al que
pertenecen las personas que contestaron la encuesta. Luego se presentan dos grficos, uno que
muestra el porcentaje de sector entre los que contestaron que si consumen aceite oliva, y el otro
el porcentaje de sector que contestaron que no consumen.

FIGURA 4.1: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS POR ESTRATO SOCIOECONMICO

Fuente: Encuesta
De izquierda a derecha,
FIGURA 4.2: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS NO CONSUMIDORES POR ESTRATO
SOCIECONMICO
FIGURA 4.3: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS CONSUMIDORES POR ESTRATO
SOCIOECONMICO

Fuente: Encuesta

Como ya se mencion, la asignacin de los encuestados se hizo por conveniencia, siendo el


porcentaje ms alto del sector abc1. Se puede confirmar que el sector abc1 lidera el porcentaje de
personas que consumen aceite oliva, ya que los porcentajes de las figuras 4.2 y 4.3 no son
proporcionales a los porcentajes de la figura 4.1, siendo la diferencia a favor de la hiptesis. El
mejor ejemplo esta en las personas que no consumen, siendo 67% pertenecientes al sector c2 y
19% al sector abc1. Un 2% de los encuestados pertenecen al sector socioeconmico c3 (no se
control en forma estricta que las respuestas fueran slo del sector abc1 y c2, pero si se guo para
que la mayora lo fuera), y todos caen dentro del grupo de no consumidores.

41
A partir de ac, el anlisis corresponde solo para los 104 encuestados consumidores de
aceite oliva. A continuacin se muestran los datos con respecto a las preguntas filtros de sexo,
edad y estado civil.

De izquierda a derecha,
FIGURA 4.4: PORCENTAJES DE ENCUESTADOS POR SEXO
FIGURA 4.5: PORCENTAJES DE ENCUESTADOS POR EDAD
FIGURA 4.6: PORCENTAJES DE ENCUESTADOS POR ESTADO CIVIL

Fuente: Encuesta

Se observa que la distribucin para cada caso es relativamente pareja. Se utilizaron dos
rangos para la edad, siendo las personas entre 25 y 40 aos catalogadas como adulto joven, y los
mayores de 40 como adulto mayor.

Preguntas Descriptivas:

A continuacin se muestran los caractersticas generales de los encuestados con respecto al


tiempo que llevan consumiendo, cuanto deporte realizan y la preocupacin por llevar una dieta
saludable.

De izquierda a derecha,
FIGURA 4.7: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS POR TIEMPO DE CONSUMO
FIGURA 4.8: PORCENTAJE DE ENCUESTADO POR PRCTICA DE DEPORTE
FIGURA 4.9: PORCENTAJE DE ENCUESTADOS POR PRCTICA DE DIETA

Fuente: Encuesta

42
Se busca encontrar una relacin entre la antigedad del consumidor y la evaluacin de los
atributos del aceite, como por ejemplo con la costumbre y la intensidad en el sabor. Se observa
que slo el 26% de los encuestados lleva ms de 8 aos consumiendo, confirmando que el
consumo ha crecido en los ltimos aos. El comportamiento con respecto al deporte y la dieta
tiene como objetivo buscar una correlacin con respecto a la importancia que se le da a la salud
cuando se compra el producto.

Evaluacin de Atributos:

A continuacin se presenta un grfico con la importancia que los encuestados le dan a


ciertos atributos. Lo relevante es analizar la correlacin entre las evaluaciones para determinar
que perfil tiene los distintos grupos que se encuentren y cuales son sus prioridades. Se debe
recordar que el atributo sabor se evala de manera diferente, con un rango que se mueve entre
muy suave y muy fuerte.

FIGURA 4.10: PROMEDIO OBTENIDO POR ATRIBUTO DE ACUERDO A LA


EVALUACIN DE LOS ENCUESTADOS

7,00

6,00

5,00

4,00

3,00 5,88
4,89
2,00 3,99 3,72
3,59

1,00

0,00
Costumbre Calidad Precio Salud Sabor

Fuente: Elaboracin propia con datos de la encuesta.

Es calidad es el de mayor promedio, lo que es lgico pues todos los consumidores le dan
importancia a este atributo cuando compran. Algunos le dan ms importancia que otros, estando
dispuestos a sacrificar otros atributos con tal de obtener la mejor calidad. La costumbre esta por
debajo de 4, lo que evidente despus de ver los tiempos que llevan consumiendo. La salud es el
segundo atributo mayor evaluado, evidenciando la importancia que tiene este tema en la
actualidad. El promedio del precio es aproximadamente 4, es decir, se contrarrestan las personas
que le dan poca importancia con las que le dan mucha. Recordando que la escala para el sabor se
basa en la intensidad del (siendo 1 muy suave y 7 muy fuerte), se aprecia que en promedio los
encuestados se inclinan levemente por aceites ms suaves que fuertes.

43
Preguntas Concluyentes:

De izquierda a derecha,
FIGURA 4.11: PORCENTAJE DE CONSUMO POR TAMAO DE BOTELLA
FIGURA 4.12: PORCENTAJE DE LUGAR DE COMPRA
FIGURA 4.13: PORCENTAJE DE CONSUMO POR MARCAS

Fuente: Encuesta.

Se observa que el 70% de las personas encuestadas compra aceite oliva en tamao de
500ml. Adems la mayora compra en el supermercado, con Lider, Jumbo y Santa Isabel
sumando el 82%. Por ltimo se puede apreciar cuales son los aceites ms cotizados del mercado
y sus respectivos porcentajes.

3. Segmentacin y Posicionamiento

3.1. Seleccin de Mercado Objetivo

Primero se estandarizaron las variables de evaluacin con valores entre 0 y 1. Con el resto
de las variables (nominales) se disearon variables dummies (0 o 1) para cada categora de
respuesta. Luego se insertaron las respuestas en el software SPSS y mediante mtodos
jerrquicos19 se obtuvo un dendograma, el cual se ocup de referencia para definir el nmero de
segmentos.

Del dendograma se obtiene un rango tentativo de 4, 5 o 6 segmentos. De antemano se sabe


que los consumidores de aceite oliva pertenecen a un sector determinado de la sociedad. Adems
un alto porcentaje es consumidor nuevo. Por esta razn se cree que 6 segmentos es un nmero
demasiado grande. Se utiliz el mtodo de asignacin no jerrquico K-medias con el fin de
encontrar las caractersticas de cada segmento. Para 5 conglomerados se encontr que dos de los
grupos eran muy similares, por lo que se decidi que 4 era el nmero ptimo. Los
conglomerados encontrados son los siguientes:

19
Utilizando la distancia euclidiana y el criterio de cercana de Ward.
44
TABLA 4.2: PONDERACIN DE LAS VARIABLES DE LA ENCUESTA PARA LOS
CONGLOMERADOS ENCONTRADOS

Cluster
1 2 3 4
EDAD_1 ,93 ,03 ,94 ,00
EDAD_2 ,07 ,97 ,06 1,00
SEXO_1 ,62 ,43 ,59 ,68
SEXO_2 ,38 ,57 ,41 ,32
ECIVIL_1 ,55 ,10 1,00 ,18
ECIVIL_2 ,45 ,90 ,00 ,82
ESOC_1 1,00 ,70 ,94 1,00
ESOC_2 ,00 ,30 ,06 ,00
TEMP_1 ,14 ,80 ,53 ,00
TEMP_2 ,83 ,20 ,24 ,21
TEMP_3 ,03 ,00 ,24 ,79
DPTE_1 ,97 ,00 ,00 ,32
DPTE_2 ,03 ,63 ,88 ,21
DPTE_3 ,00 ,37 ,12 ,46
DIET_1 ,41 ,00 ,24 ,21
DIET_2 ,48 ,70 ,53 ,50
DIET_3 ,10 ,30 ,24 ,29
BOT_1 ,03 ,00 ,06 ,32
BOT_2 ,79 ,53 ,88 ,68
BOT_3 ,17 ,47 ,06 ,00
COSTUM ,32 ,25 ,40 ,68
CALIDAD ,88 ,65 ,81 ,92
PRECIO ,40 ,82 ,60 ,24
SALUD ,76 ,52 ,60 ,66
SABOR ,36 ,33 ,38 ,71

Fuente: Software SPSS con datos de la encuesta.

Conglomerado 1: Este grupo esta conformado por Adultos jvenes de estrato


socioeconmico abc1 que llevan entre 3 y 8 aos consumiendo. Son muy deportistas y se
preocupan de llevar una dieta saludable. Cuando compran aceite oliva lo ms importante es la
calidad y la salud. Prefieren aceites suaves y compran mayormente tamao de 500ml. Jvenes
Deportistas y Saludables

Conglomerado 2: Adultos mayores casados. Los encuestados del sector socioeconmico c2


se encuentran en este grupo, junto con otros del sector abc1. Son nuevos consumidores de hace
menos de 2 aos, a veces hacen dieta y compran tamao de 500ml y 1 litro. El atributo de mayor
importancia es el precio y prefieren de sabor suave. Consumidor Nuevo de Bajo
Presupuesto

Conglomerado 3: Personas entre 25 y 40 aos solteros pertenecientes al sector abc1. Son


nuevos consumidores, hacen deporte 1 vez a la semana y compran en tamao de 500ml. Los
atributos que consideran ms importante son la calidad, la salud y el precio. Le gustan los aceites
de sabor suave. Comprador Precio-Calidad
45
Conglomerado 4: Personas mayores casadas del sector abc1 que consumen aceite oliva
hace ms de 8 aos. Prefieren los tamaos de 250ml y 500ml. Para ellos el precio tiene muy poca
importancia cuando compran, mientras que la costumbre y la calidad son prioridad. Prefieren
aceites de sabor fuerte. Consumidor Antiguo

De las entrevistas se concluy que para aceites de ptima calidad, los precios del mercado
nacional no son los mejores, implicando pequeos mrgenes de ganancia. Adems (debido a lo
anterior), las marcas de los productores nacionales con el perfil de Agrcola Arbolito no se
caracterizan por los precios bajos. Por lo tanto, los segmentos que compran de acuerdo al precio
no son a los cuales se quiere apuntar.

En consecuencia, las opciones de segmentos encontrados para ser pblico objetivo se ven
reducidas a los conglomerados 1 y 4. Las caractersticas de estos grupos son muy diferentes, al
igual que el aceite que consumen. La decisin de a cual de estos dos segmentos apuntar se
tomar luego de analizar el mapa de percepciones en la siguiente parte de este capitulo.

3.2. Posicionamiento

Para el estudio de percepciones y posicionamiento se desarrollar un Anlisis Factorial.


Previamente se debe confirmar que es adecuado el uso del mtodo como tcnica de reduccin de
dimensiones. Para esto se de comprobar que las variables estn correlacionadas20 y realizar las
pruebas estadsticas de esfericidad de Barlett y Medida KMO. Estas dos ltimas pruebas se
presentan en la siguiente tabla.

TABLA 4.3: PRUEBAS ESTADISTICAS DE VERIFICACIN PARA EL ANLISIS


FACTORIAL

Medida de Kaiser-Meyer-Olkin
,684

Esfericidad de Bartlett Approx. Chi-Square 332,317


Df 105
Sig. ,000
Fuente: Sofware SPSS con datos de la encuesta.

El alto valor de la esfericidad de Barlett (con significancia tendiendo a 0) y valor sobre 0,5
de la medida KMO confirma que es correcto aplicar el mtodo. Se utiliza como mtodo de
extraccin el Anlisis de Componentes Principales (ACP) y como mtodo de rotacin Varimax
(varianza mxima). Para esta etapa slo se utilizan los atributos y las variables descriptivas.

Se debe definir el nmero de factores. Los tres criterios ms utilizados son: se conservan
los factores con valores propios mayores que 1, se eligen factores hasta que acumulen mnimo
60% de la varianza y determinar de acuerdo a un quiebre distintivo entre factores en el grfico
de sedimentacin21.

20
Este paso se lleva a cabo analizando la matriz de correlaciones en el anexo L.
21
La eleccin de factores mediante este criterio se presenta en el anexo M.
46
TABLA 4.4: VARIANZA EXPLICADA POR FACTORES ENCONTRADOS

Initial Eigenvalues

Component % of Variance Cumulative %


1 4,262 30,442 30,442
2 3,242 23,154 53,596
3 1,706 12,187 65,783
4 1,454 10,383 76,166
5 ,964 6,884 83,051
6 ,776 5,542 88,592
7 ,543 3,882 92,474
8 ,440 3,144 95,617
9 ,243 1,734 97,351
10 ,206 1,468 98,819
11 ,165 1,181 100,000
12 9,188E-17 6,563E-16 100,000
13 3,362E-17 2,402E-16 100,000
14 -1,062E-16 -7,583E-16 100,000
Fuente: Software SPSS con datos de la encuesta.

Para 3 factores se cumple el criterio de la varianza acumulada y tambin es donde se


produce el quiebre ms claro en el grfico de sedimentacin. Por otro lado, son 4 los factores con
valor propio sobre 1, y finalmente se decide seguir el estudio con este nmero. De la tabla
anterior tambin se obtiene el porcentaje de varianza explicado por cada factor.

TABLA 4.5: MATRIZ DE COMPONENTES ROTADOS

Component
1 2 3 4
TEMP_1 -,609 -,573 -,038 -,053
TEMP_2 -,180 ,766 -,004 -,052
TEMP_3 ,864 -,224 ,045 ,115
DPTE_1 ,037 ,703 -,232 ,440
DPTE_2 -,112 -,188 ,025 -,973
DPTE_3 ,086 -,565 ,228 ,611
DIET_1 -,045 ,722 ,322 -,031
DIET_2 -,044 -,301 -,940 -,004
DIET_3 ,095 -,345 ,796 ,035
COSTUM ,881 -,187 ,095 ,017
CALIDAD ,637 ,396 -,072 ,022
PRECIO -,783 -,471 -,094 -,074
SALUD ,186 ,751 -,113 ,057
SABOR ,897 -,095 ,016 ,050
Fuente: Software SPSS con datos de la encuesta.

De la tabla de componentes rotados, se toman los valores mayores a 0,5 para concluir
sobre lo que explica cada factor.
47
Factor 1: Explica negativamente el consumo de poco tiempo y positivamente el consumo
antiguo. Explica positivamente la importancia de la costumbre y la calidad, mientras que en
forma negativa la importancia del precio. Por ltimo explica positivamente una intensidad fuerte
en los aceites.

Factor 2: Explica negativamente el consumo de poco tiempo y positivamente el consumo


de tiempo intermedio (de 3 a 8 aos). Explica positivamente hacer mucho deporte y dieta,
mientras que negativamente hacer poco deporte. Explica positivamente la importancia de la
salud.

Factor 3: Explica negativamente hacer dieta a veces y positivamente no hacer dieta.

Factor 4: Explica negativamente practicar deportes a veces y positivamente no practicar


deportes.

Los factores 3 y 4 no explican nada de utilidad para el estudio, confirmando sospechas


sobre el cuarto factor. Para la construccin del mapa de percepciones se consideran slo los
primeros dos factores que explican el 53,5% de la varianza acumulada.

De la encuesta se calcul el promedio por marca para la evaluacin de los atributos22.


Adems, en la tabla 4.2 se muestran los valores de los conglomerados para cada variable (se
utilizan las variables descriptivas y los atributos para esta parte). Para calcular la ponderacin de
las marcas y conglomerados por factor, se debe multiplicar las matrices anteriores por los
coeficientes de la matriz de puntuaciones23.

Los resultados son los siguientes:

TABLA 4.6: PONDERACIN DE MARCAS POR FACTOR

F1 F2 F3 F4
Banquete 0,05 -0,16 -0,21 -0,19
Casta 0,05 0,54 -0,43 0,21
Carbonell 0,86 -0,26 -0,04 0,09
Canepa 0,68 0,08 -0,63 -0,19
Kardamili 0,20 0,61 -0,30 0,18
Chef -0,02 -0,21 -0,35 -0,37
Lider 0,01 -0,23 -0,30 -0,63
Jumbo -0,01 -0,03 -0,61 -0,66
Talliani 0,10 -0,02 -0,31 -0,32
Olave 0,53 0,56 0,05 -0,39
Huayco 0,38 0,24 -0,05 -0,20
La Crianza 0,01 -0,28 0,39 -0,11

Fuente: Elaboracin propia.

22
Se pueden observar estos valores en el anexo N.
23
Se puede observar esta matriz en el anexo O.
48
TABLA 4.7: PONDERACIN DE SEGMENTOS POR FACTOR
F1 F2 F3 F4
Cluster 1 0,15 0,52 -0,34 0,17
Cluster 2 0,03 -0,22 -0,30 -0,26
Cluster 3 0,24 -0,04 -0,21 -0,56
Cluster 4 0,64 0,01 -0,21 0,06
Fuente: Elaboracin propia.

Con las ponderaciones por factor obtenidas y presentadas en las tablas 4.6 y 4.7 se
posicionan las marcas y los segmentos en el mapa de percepciones que se presenta a
continuacin.

FIGURA 4.13: MAPA DE PERCEPCIONES PARA FACTORES 1 Y 2

Fuente: Elaboracin propia

La posicin de ciertas marcas con respecto a los segmentos 2 y 3 es muy certera. Lider,
Chef y La crianza son los aceites preferidos por los consumidores de bajo presupuesto. Banquete
y Talliani se perciben como aceites de relativa buena calidad y baratos, mientras que el aceite
jumbo se posiciona equidistante a los segmentos 2 y 3. Estas Marcas se acercan al centro del
mapa porque sus percepciones no tienen una tendencia marcada hacia los atributos que explican
los factores.

49
Las marcas Carbonell, Canepa y Huasco son las que ms se acercan al grupo 4. En la tabla
4.1 se aprecia que Huasco y Carbonell no son de calidad alta. Carbonell es un aceite con
prestigio internacional por su antigedad en el mercado, y adems tiene sabor fuerte, lo que
encaja perfecto con las caractersticas del segmento 4. Sin embargo existe un error en la
percepcin de su calidad. Huasco se ubica entre el segmento 1 y 4, lo que consecuente con su
sabor suave y por el tiempo que lleva en el mercado. Pero nuevamente la percepcin de su
calidad esta por sobre la real. De lo anterior se puede concluir que los consumidores del
segmento 4 se dejan influenciar por sus costumbres en el minuto de comprar, pero sesgndose en
la evaluacin de la calidad del producto. Si bien su antigedad en el consumo, los hace
seguidores de aceites de sabor ms fuerte, pierden objetividad al la hora de evaluar el atributo
calidad. Canepa es la marca ms cerca al segmento 4, con una percepcin correcta de sus
atributos, siendo de sabor levemente ms fuerte que la mayora de las otras marcas, de calidad
alta y producido por la empresa Terramater, pionera en la produccin de aceite oliva en Chile.

Las marcas percibidas con atributos adecuados para el perfil del segmento 1, son
Kardamili, Casta y Olave, es decir son los aceites preferidos por jvenes deportistas y saludables.
Si bien Olave es un aceite con sabor ms fuerte que las otras dos marcas, no es ninguna sorpresa
que tenga esa ubicacin en el mapa, ya que con su lnea orgnica se convierte en una opcin muy
atractiva para los consumidores que le dan importancia a la salud.

Considerando la contradiccin del grupo 4 con respecto a la calidad y que su


comportamiento de compra esta muy influenciado por la costumbre, este grupo pierde
atractibilidad para Agrcola Arbolito. Adems este grupo esta conformado por gente mayor, a
diferencia del grupo 1 que son jvenes que le dan importancia a la salud, siendo este uno de los
atributos ms potentes para el crecimiento del consumo. Debido lo anterior se cree que el grupo
uno tiene un mayor potencial y se selecciona como pblico objetivo. En el mapa de la diagrama
4.1 se aprecia un crculo rojo, siendo esta el posicionamiento que se quiere apuntar. Esta
ubicacin se decidi porque se espera un desarrollo hacia ese sector, adelantando una evolucin
en la sensacin del paladar de los consumidores actuales, buscando aceites de intensidad un poco
ms fuerte. Siempre bajo un enfoque de Salud, Deporte y calidad Premium.

V. Estrategia Genrica

1. Definicin de la Estrategia

Las estrategias genricas que plantea Michael Porter con las cuales una empresa puede
alcanzar una ventaja competitiva sostenible son las siguientes24:

Estrategia de Liderazgo en Costos


Estrategia de Enfoque
Estrategia de Diferenciacin

Como ya se mencion, Agrcola Arbolito producir aceite oliva de calidad Premium. Por
esta razn, la estrategia genrica ser de diferenciacin, siendo lder en calidad.

24
Informacin obtenida de Philip Kotler, Direccin de Marketing, Edicin milenio, Editorial: Prentice hall, 2001.
50
De acuerdo a los alcances de este informe, las posibles formas de venta son: a travs de
una marca en el mercado chileno y /o a granel. Ya escogido un pblico objetivo en el mercado
nacional, se realizar una evaluacin econmica para definir los costos y beneficios de llevar
esto a cabo.

Datos importantes de recordar son la produccin nacional, el consumo nacional y la


produccin proyectada de Agrcola Arbolito. Con una poblacin de 16,4 millones en Chile y un
consumo de 250 gramos por persona, se llega a que se consumen 4.100 toneladas de aceite oliva
en Chile, equivalentes aproximadamente a 4.550.000 litros de aceite. Chile produjo alrededor de
5700000 litros de aceite oliva durante el ao 2007. Las 750 hectreas de Agrcola Arbolito
entregarn una produccin mxima de 1.400.000 litros de aceite oliva

A continuacin se proyecta la produccin y el consumo en Chile con el fin de determinar


como evolucionar el mercado interno y corroborar las sospechas de futura sobreoferta. Para esto
se utilizan los coeficientes de determinacin y correlacin.

Coeficiente de determinacin (CD):

Coeficiente de Correlacin (CC):

Cuando estos coeficientes se acercan al valor 1, se dice que la regresin utilizada se ajusta
a las variables. En el caso del consumo es la regresin lineal (CD = 0,98; CC = 0,99), en base a
la expresin matemtica Y = A + BX, siendo Y el consumo anual (gramos per capita) y X el ao
correspondiente (2003=1, 2004=2, etc.). Las constantes A y B se calculan utilizando los valores
histricos de la siguiente manera (n es igual al nmero de aos considerados, en este caso igual a
5; 2003-2007):

La ecuacin queda Y = 96,3 + 29,3*X (A = 96,3 y B = 29,3). Los valores encontrados para
los prximos 10 aos se presentan a continuacin.

51
FIGURA 5.1: PROYECCIN DEL CONSUMO NACIONAL DE ACEITE OLIVA

600

500

400
Gr/Hab

300

200

100

0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
A_o

Fuente: Elaboracin propia

Cada ao el consumo incrementar en 29,3 gramos por persona, alcanzando el ao 2017


los 535 gramos. El consumo total en el pas depender de cuanto aumente la poblacin.

Para la produccin la regresin exponencial (CD = 0,88; CC = 0,94) es la que mejor se


ajusta. El procedimiento es el siguiente:

Aplicando el cambio de variable queda Y = LogY, A = LogA y B = LogB. Los valores


encontrados para la produccin de los prximos aos se presentan a continuacin.

FIGURA 5.2: PROYECCIN DE LA PRODUCCIN NACIONAL DE ACEITE OLIVA


120000

100000

80000
Toneladas

60000

40000

20000

0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
A_o

Fuente. Elaboracin propia


52
Como se aprecia en el grfico anterior, la produccin se incrementar en forma
exponencial. La sobreoferta actual no desaparecer, sino por el contrario ser cada vez mayor,
fortaleciendo la alternativa de exportacin como lo ms atractivo.

Las participaciones de mercado de las distintas empresas en la venta de aceite de oliva en


los supermercados se consideran como valores representativos de cmo se comportan las ventas
totales en el consumo nacional.

Los porcentajes de las empresas (que tengan mnimo 1% de participacin) en los litros
vendidos de aceite oliva se observan en la siguiente tabla. En rojo se aprecian las empresas que
tienen el perfil de Agrcola Arbolito.

TABLA 5.1: PARTICIPACIN DE MERCADO DE LAS COMPAAS CHILENAS

Litros
Vendidos
OT.CIAS. 18%
NOVACEITES 14%
TUCAPEL 10%
TERRAMATER.S.A. 9%
WATT'S 14%
P.LABELS 10%
VALLE ARRIBA 10%
VELARDE HNOS. 4%
AGROSUPER 3%
SALIHOCHSCHILD 4%
GLOBE ITALIA 2%
BORGES 1%
DIMAK 1%
TOTAL 100%
Fuente: AC Nielsen

Las empresas Terramater y Valle Arriba llevan varios aos en el mercado y han logrado un
posicionamiento durante los aos en que el mercado dejo de ser dominado por marcas
importadas. Actualmente la situacin es distinta, con una sobreoferta que hace difcil el
posicionamiento de nuevas marcas. Hoy existen ms de 30 marcas en el mercado, de todos los
precios, calidades y variedades para todos los gustos. El grupo otras compaas se encuentra
en rojo porque incluye varias empresas con el perfil de Agrcola Arbolito.

De los productores nacionales de aceite oliva con marcas en el mercado, el porcentaje ms


alto lo tiene Valle Arriba, con un 10% de los litros vendidos. Considerando que el consumo es de
4550000 litros, Valle Arriba vende alrededor de 450000 litros, menos de la mitad de lo
proyectado como mximo a producir por Agrcola Arbolito. Es decir, independiente a la decisin
que se tome con respecto a insertar una marca en Chile, la empresa deber vender parte del aceite
producido mediante las siguientes opciones:

53
Opcin 1: Exportar, ya sea a granel y/o embotellado sin marca.
Opcin 2: Vender el aceite a otras empresas chilenas, que luego lo embotellan y venden a
travs de sus propias marcas.

Las empresas nacionales castigan en el precio de compra, debido a la sobreoferta existente


y la baja demanda por aceite Premium. La idea es vender al mejor precio posible, y los clientes
dispuestos a pagar se encuentran en los mercados donde se valora la calidad del producto. Estos
mercados estn en el extranjero por lo que exportar es la opcin ms tentativa. Adems de esta
forma, se abren ventanas de contacto que facilitaran a futuro la introduccin de una marca en
esos mercados. La opcin 2 no presenta ninguna ventaja sobre la opcin 1, sino que se considera
nicamente como ltima alternativa de venta para las producciones anuales.

La nica forma de aplicar la estrategia de diferenciacin en las exportaciones a granel y


vender a un precio ptimo, es certificando de alguna manera la calidad del producto. La forma de
certificar el producto es con premios en competencias internacionales25. De no hacerlo, el precio
a granel es fijado en base al precio del aceite espaol.

2. Evaluacin Econmica de Insertar una Marca en Chile

2.1. Participacin de Mercado Estimada

Se debe definir un nivel de penetracin en el mercado. Observando las participaciones de


las otras empresas se cree que el 1% del mercado es un objetivo realista. Se tiene como supuesto
aumentar 0,2% al ao hasta lograr este objetivo. Se calcul que el consumo per capita para los
aos futuro, y se concluy que aumenta cerca de 30 gramos al ao, equivalentes a 545000 litros
de aceite aproximadamente. Desde el ao 10 del proyecto se supone una cantidad fija de litros
vendidos al ao, en lnea con una disminucin en el presupuesto de promocin del producto. Se
debe tener presente que no se considera el aumento de poblacin, lo que hace los calculos ms
conservadores.

Se debe calcular cuantos litros de aceite se producirn por hectrea para saber cuantas
estarn destinadas a esta modalidad de venta.

FIGURA 5.3: CALCULO DE LITROS PRODUCIDOS POR HECTREA

Fuente: Elaboracin propia con datos entregado por Daniel Pellizzon.

25
Se profundizar en este concepto en el capitulo Plan de Marketing tem promocin.
54
Utilizando los valores del diagrama 5.1 y los supuestos mencionados anteriormente se
construye la siguiente tabla.

TABLA 5.2: INFORMACIN DE PRODUCCIN


Ao 3 4 5 6 7 8 9 10
Participacin Mercado 0,2% 0,4% 0,6% 0,8% 1,0% 1,0% 1,0% 1,0%
Consumo (000) 6.185 6.730 7.275 7.820 8.365 8.910 9.455 10.000
Litros Vendidos Marca 12.370 26.920 43.650 62.560 83.650 89.100 94.550 100.000
# Hectreas 13 19 23 34 45 48 51 54
Litros Producidos 50.000 75.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000
Litros Vendidos Granel 37.630 48.080 56.350 37.440 16.350 10.900 5.450 0

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
0,95% 0,90% 0,86% 0,82% 0,79% 0,75% 0,72% 0,70% 0,67% 0,65%
10.545 11.090 11.635 12.180 12.725 13.270 13.815 14.360 14.905 15.450
100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000
54 54 54 54 54 54 54 54 54 54
100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Fuente: Elaboracin propia con datos entregado por Daniel Pellizzon.

De la Tabla 5.2 se concluye que Agrcola Arbolito vendera (a partir del 2017) como
mximo 100000 litros de aceite en Chile (a travs de la marca). Se deben destinar 54 hectreas
para la produccin de esta cantidad. Debido a que la insercin de la marca es gradual, tambin
existen ventas a granel, provenientes de los restantes litros producidos.

2.2. Inversin

La inversin de esta evaluacin corresponde netamente a las 54 hectreas. Es decir, slo se


consideran las inversiones extras destinadas a este porcentaje de tierra, recordando que el
proyecto completo incluye la plantacin de 750 hectreas. Por lo tanto son dos los puntos que se
deben considerar, el valor de la tierra y la inversin de plantacin.

La inversin de plantacin se separa en 4 etapas. Los gastos que cada una de ellas
involucran se muestran a continuacin:

- Preparacin de Suelos: limpieza del terreno, topografa, preparacin de camelln y


enmienda qumica.

- Riego por Goteo: tuberas, mangueras, caseta y tranque.

- Estructura de Plantacin: postes, alambre, coliguos, plstico protector de planta.

- Planta y Plantacin: Comprar las plantas y plantarlas.

A continuacin se presenta una tabla con la inversin por hectrea de cada etapa.

55
TABLA 5.3: TABLA DE INVERSIN POR HECTREA

US$ / Ha
Inversin Total Plantacin 6.900
Preparacin de Suelos 500
Riego por Goteo 2.400
Estructura de Plantacin 1.000
Plantas 2.000
Plantacin 1.000

Fuente: Valores entregados por Daniel Pellizzon.

El valor de la tierra es de 1,75 millones de pesos la hectrea.

2.3. Costos Operacionales

Slo se consideran los costos variables por hectrea. Los costos fijos son costos hundidos
para efectos de esta evaluacin. Es decir, se consideran los costos extras de la empresa asociados
a las 54 hectreas en estudio.

2.3.1. Formacin Huerto

Estos costos corresponden a los operacionales durante los aos previos a la primera
cosecha, es decir para el ao 1 y 2 del proyecto.

TABLA 5.4: COSTOS OPERACIONALES FORMACIN HUERTO

Pesos / Ha
Podas y Amarras 100.000
Energa de Bombeo 50.000
Fertilizantes 300.000
Pesticidas 100.000
Herbicidas 200.000
Total 750.000

Fuente. Valores entregados por Daniel Pellizzon.

2.3.2. Huerto en Produccin

Estos costos son los mismos que para la formacin de huerto, ms los costos de cosecha y
fabricacin de aceite. La cosecha involucra la maquina vendimiadora y el transporte a la planta.
La fabricacin incluye la extraccin, la filtracin y el almacenamiento del aceite, donde los
costos son de electricidad, mano de obra e insumos (nitrgeno y tierra filtrante). Los costos de
cosecha y fabricacin son 30 y 35 pesos el kilo de aceituna respectivamente.

56
2.3.3. Costos en Seco

Estos costos corresponden a toda la preparacin del producto con marca. A continuacin
se presentan los valores en detalle.

TABLA 5.5: COSTOS ETAPA EN SECO

Pesos / Unidad
Mano de Obra 200
250ml 95

Botella
500ml 110
1 litro 140
Tapa 50
Par de Etiquetas 50

Fuente: Daniel Pellizzon, Cristalera Toro, Equipax y Adesol.

La mano de obra incluye el envasado, armado de caja, llenado de caja, control de calidad y
paletizado. Son dos etiquetas por unidad (adelante y atrs de la botella).

2.3.4. Costo de Distribucin

Los costos de distribucin asociados a la exportacin a granel del producto depende de la


clusula de compra venta internacional. Estos costos se agregan al precio de granel26, por lo tanto
no influyen en el resultado de esta evaluacin. Sin embargo en una supuesta evaluacin del
proyecto completo s habra que incluirlos pues son flujos existentes.

La distribucin de la marca en los puntos de ventas nacionales se realiza mediante una


empresa externa27. A continuacin se aprecian las etapas del proceso de comercializacin de una
marca y los costos asociados a la distribucin:

Costo Producto + Mark Up Productor = Precio Productor


Precio Productor + Costo Distribuidor (25%) = Precio Venta a Retail
Precio Venta Retail + Mark Up Retail (30%) = Precio Venta Publico

Adems se debe considerar un porcentaje que le cobran las tiendas de retail a los
distribuidores, que estos despus cobran a los productores. Esto se llama rapel y es el 15% del
precio venta a retail. Es decir el precio de venta neto del productor es:

Precio Neto Productor= Precio Productor 0,15 * Precio Venta a Retail

26
Se profundiza en los valores asociados en el capitulo Plan de Marketing, tem precio.
27
Se profundiza en la razn de esta resolucin en el capitulo Plan de Marketing, tem Plaza
57
2.3.5. Costos de Publicidad

Es difcil definir un presupuesto para la promocin del producto. De la entrevista con Juan
Carlos Fabre se rescato que los mrgenes de ganancia son pequeos y que en general, la
promocin de las marcas de aceite oliva se hacen en los puntos de ventas o con actividades
dirigidas. De acuerdo a estos antecedentes se proponen dos opciones de presupuesto mensual
para cada ao del proyecto. La idea es proponer una opcin mnima y otra mxima, flexibles a
cambio luego de analizar los resultados. Las opciones son las siguientes:

TABLA 5.6: OPCIONES DE PRESUPUESTO PARA PUBLICIDAD

Ao 3-10 Ao 11-20
Opcin 1 1.000.000 500.000
Opcin 2 1.500.000 1.000.000
Fuente: Elaboracin propia.
2.4. Ingresos

2.4.1. Ventas a Granel


El siguiente grfico muestra la evolucin del precio de aceite oliva extra virgen con origen
espaol provincia de Jaen. Los valores estn en euros por tonelada.

FIGURA 5.4: VARIACIN PRECIO DE MERCADO ACEITE OLIVA GRANEL CON


ORIGEN JAEN, AO 2007

Fuente: www.oliva.net

Se observa del grfico anterior que el precio se mueve entre 2,3 y 2,8 euros por kilo.
Convirtiendo esos valores a dlar 28 y el kilo a litro se llega a que el precio estuvo entre 3,2 y 3,9

28
1 euro = 1,53 dlares. Fuente: es.finance.yahoo.com
58
dlares el litro. Los aceites de origen italiano (el ms usado como referencia es el de la provincia
de Bari) tienen un reconocimiento de calidad a nivel global y por lo tanto tienen un precio mayor
al espaol. Chile actualmente no tiene un posicionamiento mundial como Italia, pero si produce
aceites de ptima calidad y el objetivo es venderlo por sobre el precio de mercado espaol
compitiendo en la categora Premium. De acorde a lo anterior, se cree que el valor del litro (a
granel) del aceite a producir por Agrcola Arbolito estara entre 3,5 y 4 dlares.

Se utiliza una tasa de cambio de 467 pesos el dlar, promedio de los ltimos 6 meses
(Enero-Junio 2008)29. El precio a granel se fija en 3,8 dlares el litro (promedio entre los valores
encontrados en el prrafo anterior). Y en base a los volmenes de produccin para las 54
hectreas mostrado en la Tabla 5.7, se calculan los ingresos mediante ventas netamente a granel.

TABLA 5.7: INGRESOS POR VENTAS NETAMENTE A GRANEL

AOS 0 1 2 3 4 5-20
Ingresos 88.704.715 133.057.072 177.409.430
Ventas Granel 88.704.715 133.057.072 177.409.430
Fuente: Elaboracin propia.

2.4.2. Ventas con Marca

El precio de venta de la marca se debe definir en base al publico objetivo seleccionado en


el capitulo anterior. Las marcas que se encuentran posicionadas ms cerca del segmento
seleccionado son Kardamili, Casta y Olave. Los precios de estas marcas en los supermercados
son los siguientes:

TABLA 5.8: PRECIOS MARCAS DE REFERENCIA EN SUPERMERCADOS


250ml 500ml 1 litro
Kardamili 1.899 2.989 5.499
Casta 1.919 2.899 4.999
Olave 1.790 2.990 5.389
Promedio 1.869 2.959 5.296
Fuente: Jumbo

Los porcentajes para los tamaos de envase se toman de la descripcin del cluster en la
tabla 4.2 son 11% botella 250ml, 70% botella 500ml y 19% botella de 1 litro.

TABLA 5.9: INGRESOS DE PROYECTO CON MARCA


AOS 0 1 2 3 4 5
Ingresos 107.374.043 173.685.877 243.287.859
Litros Marca 12.370 26.920 43.650
Ventas Marca 40.614.875 88.387.423 143.317.646
Botella 250ml 2.543.602 5.535.470 8.975.604
Botella 500ml 25.624.867 55.765.677 90.422.430
Botella 1 litro 12.446.405 27.086.276 43.919.612
Litros Granel 37.630 48.080 56.350
Ventas Granel 66.759.168 85.298.454 99.970.214

29
Fuente: Banco Central de Chile.
59
AOS 5 6 7 8 9 10-20
Ingresos 243.287.859 271.827.632 303.657.554 311.882.925 320.108.296 328.333.667
Litros Marca 43.650 62.560 83.650 89.100 94.550 100.000
Ventas Marca 143.317.646 205.405.542 274.651.112 292.545.297 310.439.482 328.333.667
Botella 250ml 8.975.604 12.864.004 17.200.671 18.321.336 19.442.001 20.562.667
Botella 500ml 90.422.430 129.595.125 173.283.763 184.573.620 195.863.477 207.153.333
Botella 1 litro 43.919.612 62.946.412 84.166.678 89.650.341 95.134.004 100.617.667
Litros Granel 56.350 37.440 16.350 10.900 5.450 0
Ventas Granel 99.970.214 66.422.091 29.006.442 19.337.628 9.668.814 0

Fuente: Elaboracin propia.

Como ya se explic, cuando se inserta la marca, existen ingresos por ventas de la marca y
por ventas a granel. A partir del ao 10 los ingresos son slo por ventas de la marca. Se
considera que las personas que compran botellas de 500ml compran el doble de unidades que los
que compran botellas de 1 litro. Es decir, los porcentajes se aplican a la cantidad de litros
vendidos.

2.5. VPN Proyecto con Marca vs VPN Proyecto sin Marca

Para definir la tasa de descuento del proyecto se utiliz el modelo CAPM.

El modelo CAPM es el siguiente: Re = Rf + *(E(Rm)-Rf), donde Re es la tasa de costo


de capital, Rf la tasa libre de riesgo,  el riesgo sistematico o no diversificable y Rm el retorno de
mercado.

Se tomo la tasa libre de riesgo en BCU del Banco Central, pagadero a 20 aos, siendo 5%.
El retorno de mercado se calculo con el promedio del retorno del IGPA de los ltimos 5 aos,
siendo 13,47%. El riesgo sistemtico se calcul de la siguiente manera:

i = COV(Ri,Rm)/VAR(Rm)

Se toma el beta de una empresa proxy que se transe en la bolsa de comercio. No existen
productores nacionales de aceite oliva presentes en la bolsa, por lo que se toman los valores de
Concha y Toro, productora y exportadora de vino. Ri es el retorno de los ltimos aos de esta
empresa. La formula anterior nos da como resultado un beta correspondiente a 0,76. Finalmente,
la tasa de costo de capital calculada es de 11,44%.

La tasa de descuento que comnmente se utiliza en los proyectos agrcolas es de 12%,


cercano al valor encontrado. Se toma el impuesto de primera categora, el cual asciende a 17%.

A continuacin se presenta los resultados del valor presente neto y la tasa interna de
retorno para el proyecto con marca, para el proyecto sin marca y la diferencia entre ambos30. La
tasa de cambio utilizada es de 467 pesos.

30
Los flujos de caja se presentan en el anexo P.
60
TABLA 5.10: VPN PROYECTO CON MARCA VS VPN PROYECTO SIN MARCA,
PRESUPUESTO DE PROMOCIN 2

Con Marca Sin Marca Diferencia


VPN 287.632.349 192.361.496 95.270.852
TIR 22,0% 19,5%

Fuente: Elaboracin propia

TABLA 5.11: VPN PROYECTO CON MARCA VS VPN PROYECTO SIN MARCA,
PRESUPUESTO DE PROMOCIN 1

Con Marca Sin Marca Diferencia


VPN 314.610.131 192.361.496 122.248.635
TIR 22,9% 19,5%

Fuente: Elaboracin propia

Se aprecia que existe una diferencia a favor del proyecto con marca. Las opciones de
presupuesto en publicidad propuestas muestran un rango alrededor de 20 millones en el valor
presente del proyecto. Es decir, un aumento de 500.000 pesos mensuales en publicidad significa
20 millones menos en el valor presente del proyecto a 20 aos.
.

2.6. Anlisis de Sensibilidad

Las variables de mayor relevancia en los resultados de la evaluacin son el tipo de cambio
y el precio de venta a granel. El tipo de cambio utilizado corresponde al promedio del primer
semestre del ao 2008. Se compararan los casos con distintos escenarios de variacin anual del
precio a granel y tipo de cambio fijo. Luego se har lo mismo para un tipo de cambio ascendente.
Se deja fijo la opcin 1 de la tabla 5.6 como gasto en publicidad.

TABLA 5.12: ESCENARIO TASA DE CAMBIO FIJA

Con Marca Sin marca


Variacin Anual
Precio Granel VAN TIR VAN TIR Diferencia
5% 348.471.600 24,41% 584.131.021 28,20% -235.659.421
3% 334.255.083 23,79% 403.213.148 24,91% -68.958.065
1% 320.943.329 23,21% 255.725.654 21,41% 65.217.675
0% 314.610.131 22,94% 192.361.496 19,55% 122.248.635
-1% 308.483.560 22,67% 134.953.297 17,60% 173.530.263
-3% 296.825.860 22,17% 35.577.367 13,36% 261.248.493
-5% 285.923.034 21,70% -46.615.620 8,45% 332.538.654

Fuente: Elaboracin propia.

61
TABLA 5.13: ESCENARIO TASA DE CAMBIO ASCENDENTE (1%)

Con Marca Sin marca


Variacin Anual
Precio Granel VAN TIR VAN TIR Diferencia
5% 356.316.130 24,75% 695.269.107 29,85% -338.952.977
3% 341.460.149 24,11% 491.722.315 26,63% -150.262.166
1% 327.556.037 23,50% 326.483.338 23,21% 1.072.699
0% 320.943.329 23,21% 255.725.654 21,41% 65.217.675
-1% 314.547.853 22,93% 191.759.033 19,53% 122.788.820
-3% 302.382.714 22,41% 81.391.175 15,48% 220.991.539
-5% 291.010.639 21,92% -9.486.719 10,88% 300.497.358

Fuente: Elaboracin propia.

Las diferencias se hacen muy grandes cuando la variacin del precio a granel es mayor a
3% (ascendente o descendente). Sin embargo, la evolucin del precio en los ltimos aos indica
que este comportamiento es muy poco probable. Con respecto al tipo de cambio, el valor del
primer semestre del 2008 es muy inferior al de aos anteriores. De hecho, estos ltimos dos
meses (Julio y Agosto de 2008) se ha manifestado un alza del valor. En conclusin el escenario
ms probable de ocurrir es un alza del tipo de cambio calculado (467 pesos el dlar), y una
variacin no mayor al 1 % anual del precio a granel.

En el escenario ms probable, las ganancias en utilidad neta de insertar una marca son altas
solamente cuando el precio a granel disminuye 1% anual. Si es que sube 1 % anual, casi no se
tienen beneficios de utilidad, y con el precio a granel fijo, las ganancias dan para meditar al
respecto, considerando el tamao del proyecto (750 hectreas) y el esfuerzo extra, los nmeros
no son los ms alentadores. Se debe entonces plantear los costos y beneficios de insertar lamarca
en Chile.

3. Conclusiones

La primera parte de la estrategia esta enfocada en la venta a granel del producto. Por los
volmenes de produccin y la evaluacin recin realizada, esta parte del negocio es el grueso de
los ingresos de la empresa. Se debe llevar a cabo cumpliendo con la estrategia de diferenciacin.
Si los socios deciden no insertar una marca para el mercado chileno, de igual forma se debe crear
una para participar en competencias internacionales, en este caso sin intencin de comercializarla
en Chile.

La evaluacin realizada sobre insertar una marca en Chile permite aclarar cuales son los
beneficios y los costos de llevar esto a cabo. A continuacin se resume cuales son.

Beneficios:

- Facilita la introduccin de la marca en mercados extranjeros. Esto no quiere decir que la


presencia de una marca en Chile de cmo resultado ventas en otros mercados, pero si

62
sirve como vitrina para posibles clientes en el extranjero. Los posibles clientes son
grandes distribuidores, que no aseguran la venta del producto al consumidor final, pero si
el acceso a los distintos puntos de venta.

- En conjunto con lo anterior, es ms potente certificar la calidad del aceite con marcas
premiadas que adems tengan una posicin en algn mercado.

- Le agrega valor a la empresa. Agrcola Arbolito no sera solo una empresa duea de
campos con olivos, sino que adems tendra una marca posicionada en el mercado.

Costos:

- Considerando los valores de la evaluacin econmica, existe una gran posibilidad de que
la marca en Chile no genere beneficios en las utilidades. La sobreoferta en el mercado y
los bajos presupuestos de promocin dificultan una penetracin con fuerza y con
retornos.

- Horas de trabajo enfocadas en la comercializacin de la marca. El trabajo de vender a


granel se debe hacer igual, unos litros ms o menos no hacen diferencia. Con la creacin
de la marca se debe sumar todo un nuevo enfoque de trabajo extra.

Queda en manos de los socios decidir si estn dispuesto ha invertir en los costos
mencionados con tal de obtener los beneficios. Con respecto a las variables estudiadas en el
anlisis de sensibilidad, se obtienen resultados para algunos escenarios que hacen el pryecto (de
marca) injustificado. Por otro lado, es difcil pensar que toda la produccin de Agrcola Arbolito
se vender a un precio alto, considerando que es una empresa nueva y que Chile es aun pequeo
en la industria mundial. Los precios del ltimo tiempo respaldan lo anterior. El tipo de cambio
influye enormemente en los ingresos por ventas a granel, y cuando el tipo de cambio crece, los
costos (costo de oportunidad) de insertar una marca en Chile son mayores. Por otro lado cuando
cae el valor del dlar, los ingresos por lo exportado (que son el grueso de los ingresos a obtener
por la empresa) disminuyen considerablemente. Se deben estudiar las posibles maneras de
atenuar este problema.

En resumen, la estrategia de comercializacin se enfoca principalmente en la exportacin a


granel del producto. Para esto se debe encontrar los mercados adecuados segn una serie de
variables. Por otro lado se exponen los beneficios y costos de crear una marca e insertarla en el
mercado chileno. Los nmeros no son de lo ms alentador, pero se deja la opcin abierta (para
que los socios tomen una decisin) desarrollando en los prximos captulos una segmentacin y
plan de marketing en caso de que los socios decidan llevarlo a cabo. Por ltimo se deja abierta la
posibilidad de insertar una marca en los mercados extranjeros seleccionados, siendo una variable
de segmentacin el precio de los aceites extra vrgenes en esos mercados. Se deja a disposicin
de los socios llevar esto a cabo en el futuro, con una segmentacin en aquellos mercados similar
a la hecha para Chile realizando las modificaciones necesarias (enfocado al perfil del consumidor
objetivo encontrado) al plan de marketing propuesto.

63
VI. Segmentacin Mercado Internacional

1. Anlisis de Variables Macro y Micro

En el capitulo estudio de mercado internacional se aprecian los principales pases


importadores de aceite oliva. Estos son Estados Unidos, Canad, Japn, Australia, Brasil y pases
de la comunidad europea. De estos pases los cuatro primero figuran dentro de los principales
consumidores del mundo, mientras que no figuran dentro de los principales productores, lo que
explica el nivel de importaciones que tienen. Por supuesto que este hecho los convierte en
potenciales pases clientes de la empresa Agrcola Arbolito.

A continuacin se observan los pases de destino de las exportaciones chilenas de aceite


oliva31:

FIGURA 6.1: PASES DESTINO DE LAS EXPORTACIONES CHILENAS

2,04% 1,58% 0,68%


2,33% 3,04%
3,01%
3,02%
3,74%
40,76%
4,09%

6,35%
7,47%
8,36% 13,52%

USA Espa_a Canada Venezuela M_xico Sudafrica Taiwan Brasil


Alemania Colombia Lan Chile Per_ Jap_n Otros1

Fuente: Elaborado a partir de datos ChileOliva, 2007.

Los pases que se encuentran dentro del grupo otros, son en orden decreciente: Ecuador,
Panam, Rusia, Blgica, Cuba, Francia, Costa Rica, Guatemala, Dinamarca, China, Uruguay,
Territorio Britnico en Amrica y Polonia.

Para la segmentacin se considerarn los pases mencionados (a los cuales chile exporta)
con excepcin de Blgica, Cuba, Territorio Britnico en Amrica y Polonia por falta de
informacin de dichos mercados. Blgica y Polonia se presume que tienen un perfil similar al de
otros pases de la comunidad europea como Alemania y Dinamarca. Se cree que el mercado de
aceite oliva en Territorio Britnico en Amrica es muy pequeos y Cuba se descarta por razones
polticas que dan poca confianza. Por ltimo se agrega Australia al anlisis por ser uno de los
pases importadores ms importantes del mundo.

A continuacin se muestra una tabla con las variables bases de la segmentacin. Se busca
reducir el nmero de posibles mercados mediante requisitos mnimos en ciertas variables. Luego

31
Se observa el detalle en el anexo Q.
64
se estudiaran los distintos casos de acuerdo a lo atractivo que son en las distintas variables. Por
ltimo se profundizar el anlisis en los pases seleccionados para determinar los mercados
objetivos a los cuales se quiere apuntar y en que orden de prioridad. Debajo de la tabla se aprecia
la nomenclatura utilizada para medir la atractibilidad de los pases para cada variable.

TABLA 6.1: ANLISIS DE LA ATRACTIBILIDAD POR VARIABLE DE POSIBLES


MERCADOS PARA LAS EXPORTACIONES DE LA EMPRESA

Fuente: Elaboracin propia con informacin de ProChile.

Notar que los valores importados de pases de la comunidad europea no encajan con los del
anexo H. Esto se debe a que el Consejo Olivcola Internacionales preocupa netamente del
comercio fuera de Europa. Por lo tanto las importaciones que se muestran en el anexo
corresponden a las importaciones de Europa con el resto del mundo. Y Espaa Italia realizan casi
la totalidad de ellas. Es una prueba clara de que un porcentaje mnimo de las importaciones de
los otros pases proviene de fuera de Europa, sino ms bien son transacciones interna,
probablemente Espaa e Italia importando de afuera para cumplir con sus compromisos internos.

Varios de los pases en la tabla no superan las 500 toneladas de aceite oliva importado al
ao. Considerando que Agrcola Arbolito producir alrededor de 840 toneladas (con las 500
hectreas plantadas), estos mercados son muy poco atractivos. Adems las exportaciones
Chilenas a dichos pases, con excepcin de Per, son menores al 1% del total exportado. Es

65
decir, se desecha la posibilidad de que an cuando sean mercados pequeos, Chile este bien
posicionado en ellos. Per importa 55 toneladas al ao, solo el 1,5% de las exportaciones
chilenas lo tienen como destino y la evolucin de sus importaciones no tienen una tendencia a la
alza. Considerando lo anterior, se descartan como posibles mercados objetivos a Per, Ecuador,
Costa Rica, Guatemala, Panam y Uruguay.

Cabe mencionar que la nomenclatura utilizada no se aplica de la misma forma para la


ltima columna de otros impuestos. Esto porque son impuestos que se cobran a todos por igual
por lo que no representan una ventaja o desventaja que se pueda encontrar atractiva o no para la
empresa. En este caso se utilizan los colores como ayuda para definir la atractibilidad de los
precios a minoristas en la tercera columna, ya que estos precios estn sujetos a los impuestos y
aranceles cobrados.

Considerando que a futuro se desea tener la opcin de insertar una marca en el extranjero,
el precio de retail de los distintos mercado es un indicativo del perfil de los aceites que se venden
en aquellos mercados. Recordando que la diferenciacin de las marcas de Agrcola Arbolito
estar basada en ser de calidad alta a precios altos, se deben seleccionar mercados donde los
precios sean acordes con este objetivo. A excepcin de pases ya descartados, Brasil, Venezuela
y Mxico tienen precios bajos en relacin a los otros mercados en estudio. El precio del aceite
chileno en supermercados de Venezuela es de 10 dlares la botella de litro (alrededor de 5 mil
pesos), es decir, cercano a los valores que tienen marcas de alta calidad (incluso menor) en los
supermercados chilenos. Estos precios sujetos a un arancel de 16%, que no tienen otros pases
productores como Argentina (7,4%). Para exportar a Brasil y Mxico se tiene ventaja
arancelaria, sin embargo los precios a minoristas son bastante bajos. En el caso de Brasil, se tiene
un precio promedio de venta a minorista de 7 dlares la botella de medio litro, y un precio de
venta a mayorista de entre 4,5 y 5,5 dlares. En Mxico se tiene un precio a minorista entre 5,5 y
9 dlares la botella de medio litro, sin embargo el promedio se acerca ms a 5,5 (por esta razn
se encuentra en rojo en la tabla). Adems en la cocina Mexicana se usa mucho otros tipos de
aceite, por lo que la competencia de productos sustitutos es muy fuerte. Considerando la
estimacin de costos por unidad mostrada en el capitulo anterior y los costos asociados a la
exportacin, se concluye que estos precios no son atractivos para Agrcola Arbolito. Y en
trminos general, en estos tres mercados el pblico compra de acuerdo al precio de los aceites,
hecho que no coincide con la estrategia de diferenciacin ya mencionada.

Se puede observar de la tabla que para exportar a los pases de la comunidad europea se
debe pagar un arancel de 124,5 euros por cada 100 kilogramos de aceite exportado. Convirtiendo
los euros en dlares, los kilogramos en litros y considerando un precio a granel de 4 dlares el
litro32, se llega a que se debe pagar alrededor del 45% del valor. Este arancel tiene como
objetivo proteger a los productores de la comunidad europea como Espaa, Italia y Grecia. Estos
pases tienen una oferta muy diversa, es decir se pueden encontrar aceites de todas las calidades
en sus supermercados. Sin embargo para el caso de Dinamarca, Alemania y Francia las
exportaciones chilenas son muy pequeas y las principales importaciones de estos pases
provienen de Italia, Espaa y Grecia, que gozan de tener una ventaja arancelaria ideal (0%).
Recordando que Italia maneja los canales de distribucin para aceites Premium, su enorme
presencia en los pases de la comunidad europea, su ventaja arancelaria y que otros pases
productores (algunos del hemisferio sur) como Sudfrica tambin tienen preferencias
arancelarias con respecto a Chile, se concluye que se hace muy difcil competir en estos

32
Se hace mencin a este dato en el capitulo Plan de Marketing tem Precio.
66
mercados. Por esta razn se descartan los pases de la Unin Europea, con excepcin de Espaa
que representa un destino importante de las exportaciones chilenas.

En la tabla se aprecia que Sudfrica, Rusia y Colombia no son mercados muy atractivos en
ninguna variable. Sudfrica es un pas productor del hemisferio sur, por lo que comparte las
pocas de cosecha con Chile. Si bien el volumen de sus importaciones ha aumentado
ltimamente, se espera que suceda lo mismo que en Chile, es decir que el mercado este
dominado por marcas sudafricanas. El volumen de sus importaciones es relativamente bajo, por
lo que tampoco se considera una buena opcin para ventas de grandes volmenes a granel. Por
otro lado, en Rusia el aceite oliva representa el 1% del consumo de aceites vegetales, y dos
empresas concentran el 50% del mercado. Si bien la tendencia del consumo es positiva, no tienen
una legislacin propia que distinga y defina los distintos tipos de aceite, como tampoco regula la
informacin que se entrega al consumidor. Esto provoca la aparicin de prcticas de dudosa
legalidad entre algunos suministradores. El mercado de Colombia tiene caractersticas similares
al de Sudfrica, con la diferencia de que no es un pas productor de aceite oliva y no es
competencia para los aceites producidos localmente. Es por esta razn que existe una ventaja
arancelaria (por eso esta como atractivo en la tabla, pese a ser alto en comparacin a otros
aranceles) con respecto a pases europeos (tienen un arancel de 20%) como Espaa que es el
principal proveedor actualmente.

Luego de analizar la tabla 6.1 y profundizar en algunos casos, el nmero de posibles


mercados objetivos se ve reducido a 8, siendo estos Espaa, Taiwn, Colombia, China, Estados
Unidos, Canad, Japn y Australia. A continuacin se presenta un grfico con el consumo per
capita de estos pases en el ao 2000 y 2005, con excepcin de China y Colombia. En el caso de
China, es muy difcil calcular el consumo per capita porque es muy difcil estimar el nmero de
su poblacin. Con respecto a Colombia, no se tiene informacin de su consumo previo al ao
2004 y su evolucin posterior a sido muy irregular como se ver ms adelante.

FIGURA 6.2: CONSUMO PER CAPITA EN POSIBLES MERCADOS DE DESTINO

2000 2005

16
14,6
14
12,3
12
10
8
6
4
0,7 0,7 0,8 1,3 1,6
2
0,6 0,2 0,3 0,2 0,3
0
Estados Canad_ Taiw_n Australia Jap_n Espa_a
Unidos

Fuente: ChileOliva

67
Por ltimo se a se estudiar en mayor profundidad cada caso por separado, tomando en
cuenta otras variables como el ndice de crecimiento de pas, la evolucin de sus importaciones,
posibles contactos personales y otros factores que influyan en la atractibilidad de cada mercado.
Estados Unidos, Canad, Australia y Japn han sido objetivo de actividades promocinales por
parte del Consejo Olecola Internacional (COI), y se tiene registro de cmo influyeron en la
evolucin de sus importaciones.

Espaa:

A pesar de ser lder mundial en la produccin de aceite oliva, Espaa importa anualmente
grandes volmenes. En figura 6.3 se observa que estas importaciones han ido en aumento en los
ltimos aos.

FIGURA 6.3: EVOLUCIN DE LAS IMPORTACIONES ESPAOLAS DE ACEITE OLIVA

100
90
80
70
60
_000t

50
40
30
20
10
0
2002 2003 2004 2005 2006
A_o

Fuente: Consejo Olivcola Internacional

Debido a la tarifa arancelaria que se cobra a las importaciones chilenas (y de cualquier pas
fuera de la comunidad europea), el margen de ganancia es menor. Por esta razn el mercado
espaol es atractivo cuando se trata de grandes volmenes. Ya se mencion que es muy difcil
competir con una marca en Europa, donde pases como Espaa e Italia se encuentran
posicionados con una gran ventaja arancelaria.

Espaa es un pas desarrollado con una tasa de crecimiento del PIB anual de 3,8% anual,
lo que permite a su poblacin gozar de una situacin apta para el consumo de productos gourmet
como el aceite oliva. Es claro de la figura 6.2 que Espaa tiene un consumo per capita muy
superior al de los otros pases. Es un mercado maduro con una cultura del aceite oliva antigua,
implicando que es un destino con menor potencial que otros mercados nuevos en el consumo.

68
Como se mencion anteriormente, en el corto plazo se espera la eliminacin del subsidio a
la industria por parte del estado espaol, lo que significara una disminucin en la oferta y en
consecuencia, un aumento en las importaciones. Un factor de gran importancia es la presencia de
un contacto personal de los socios de Agrcola Arbolito en Espaa. Si bien los mrgenes de
ganancias no son los mejores, es una oportunidad que hay que tener presente a la hora de tener
que vender las producciones anuales.

Taiwn:

En la tabla 6.1 se observa que los precios a minoristas en Taiwn son muy atractivos. Sin
embargo, al profundizar en la evolucin de sus importaciones se descubre que no solo sus
importaciones han disminuido en los ltimos cinco aos, sino que adems el mayor porcentaje
corresponde a aceite oliva refinado33 (slo se importan 650000 litros de aceite oliva virgen). El
aceite oliva refinado se adapta mejor al gusto del pueblo de Taiwn que generalmente encuentran
el sabor del aceite oliva extra virgen demasiado fuerte. Por este motivo, Taiwn deja de ser una
opcin de destino para las exportaciones de Agrcola Arbolito.

Colombia:

FIGURA 6.4: EVOLUCIN DE IMPORTACIONES COLOMBIANAS DE ACEITE OLIVA

6.000.000

5.000.000

4.000.000
Toneladas

3.000.000

2.000.000

1.000.000

0
2004 2005 2006
A_o

Fuente: ProChile

La tabla 6.4 muestra el salto entre el ao 2005 y 2006 que hubo en las importaciones
colombianas de aceite oliva, aumentando en un 103%. Variables macroeconmicas, como el
crecimiento de la economa (alrededor de 6,5% anual) y el comportamiento revaluacionista del
tipo de cambio favorecen el incremento en el consumo. A pesar de lo anterior, los valores de

33
Se verific que los valores entregados para los otros pases corresponden a aceite oliva virgen.
69
importacin hasta el mes de junio del 2007 estn por debajo de lo necesario para superar el total
importado el 2006.

Por parte de Chile, se aumentaron las exportaciones a Colombia en el 2007 con respecto al
2006. Como ya se mencion, Chile presenta un a ventaja arancelaria con respecto a otros pases
productores fuera de Latinoamrica. Este factor es importante considerando que 87,6% de las
importaciones provienen de Espaa. Se destaca la introduccin en este mercado de las empresas
chilenas (productoras de aceite oliva) Agrocomercial Valle Arriba S.A. y Agrcola Valle Grande
Ltda.

Si bien los precios de la tabla 6.1 no son bajos, durante la visita hecha por Prochile a los
supermercados se observ la presencia de aceite de baja calidad como aceite de orujo o refinado
(a veces presentado embotellas de plstico), lo que es un indicador que este canal de venta tiene
como factor relevante el precio.

China:

FIGURA 6.5: EVOLUCIN DE IMPORTACIONES CHINAS DE ACEITE OLIVA

Fuente: ProChile

Llama la atencin la evolucin que ha tenido el consumo de aceite oliva en China,


aumentando en forma exponencial y siendo nulo en el ao 1997. Con una tasa de crecimiento
del PIB alrededor del 10% anual, la gente le pone ms atencin a la calidad de vida y a la salud,
en particular la clase media emergente que representa cerca del 20 % de la poblacin,
equivalente a 230 millones de personas. Se espera que el consumo siga aumentando, y para tener
una idea del potencial, basta calcular que el 10% de la poblacin (que es alrededor de 1300
millones) consuma 0,5 kilos de aceite al ao para alcanzar las 65000 toneladas.

70
Por TLC (Tratado de Libre Comercio) con Chile, se tiene un arancel preferencial de un
8%, beneficio que no gozan otros pases productores. De igual forma, los principales pases de
origen de sus importaciones son Espaa, Italia y Grecia. Es interesante que los pases que siguen
sean Australia y Chile, todava con pequeas cantidades.

Actualmente los aceites de mayor consumo en China son el aceite de soja, aceite de maz,
aceite de colza, aceite de man y aceite de semilla de girasol. Sin embargo, con el concepto de
salud cada vez ms fortalecido estn apareciendo varios aceites especiales, entre ellos el
consumo de aceite oliva que esta creciendo con una velocidad de 50% al ao. Con el espacio de
desarrollo del mercado Chino, y los antecedentes ya descrito, no cabe duda de que es un mercado
muy atractivo y con un potencial enorme.

Canad:

FIGURA 6.6: EVOLUCIN DE IMPORTACIONES CANADIENSES DE ACEITE OLIVA

Fuente: Consejo Olivcola Internacional

En el grfico 6.6 lo marcado en verde indica el nivel de consumo en Canad. La lnea roja
indica la tendencia previa a la campaa realizada por el COI y la lnea morada la tendencia
posterior a la campaa. Se aprecia un cambio notorio en el consumo, que siempre ha estado a la
alza. Adems, su consumo per capita es an muy bajo (menos de 1 kilo al ao), por lo que tiene
gran potencial de crecimiento para los aos futuros. Siendo una de las principales potencias
econmicas e industriales del mundo (crecimiento del PIB de 2,7%, catalogado como pas
desarrollado), y la estabilidad comercial que posee, lo hace un mercado muy atractivo, con un
escenario muy beneficioso para los exportadores de aceite oliva.

Es importante destacar que las campaas de promocin hechas por el COI comenzaron a
principios de los 90. Es decir se considera un mercado auspicioso desde hace ms de 15 aos, lo
71
que lo convierte en un blanco de exportacin para todos los pases productores. En consecuencia,
actualmente se venden ms de 100 marcas de aceite oliva en sus supermercados, lo que significa
una competencia muy reida por parte de las empresas por posicionar sus productos.

USA:

FIGURA 6.7: EVOLUCIN DE IMPORTACIONES ESTADOUNIDENSES DE ACEITE


OLIVA

Fuente: Consejo Olivcola Internacional

Para el caso de Estados Unidos el cambio previo a la campaa y posterior a ella es


simplemente radical. El inicio de la campaa es anterior a la hecha en Canad, Japn y Australia
(mediados del 1985), significando que fue el primer mercado objetivo del COI. Chile tiene una
ventaja arancelaria (0%) que dentro de los pases productores Australia goza del mismo
beneficio.

Siendo una potencia econmica mundial, el consumo de productos gourmet y la


disposicin a pagar por obtener productos de alta calidad es cada vez mayor. El aceite oliva es el
de segundo consumo y es el segmento de ms rpido crecimiento en la categora de aceites y
grasas. Dentro de la categora del aceite oliva, el extra virgen representa 50% de las ventas, a
diferencia del 5% que representaba en 1986 cuando se comenz con la campaa.

A pesar de ser el pas lder en importaciones mundiales, su consumo per capita (ver figura
6.2) sigue siendo muy por debajo de pases del mediterrneo como Espaa, Italia y Grecia. Este
factor y la tendencia del consumo, son claros indicadores del potencial que tiene el mercado, sin
embargo se debe tener presente que al igual que Canad, el mercado de Estados Unidos cuenta
con un gran nmero de marcas., es un mercado atractivo y es donde todos los productores y
exportadores de aceite oliva quieren estar.

72
El 50% del consumo en EEUU se lleva a cabo en las costas, siendo los estados de
California y Florida los ms atractivos para llevar a cabo las exportaciones.

Al igual que en el caso de Espaa, los socios de Agrcola Arbolito tienen un contacto
personal, potencial socio para futuras ventas. Este factor es importantsimo tenerlo en mente,
porque facilita el la llegada a los grandes distribuidores y aumenta las posibilidades de negocio.

Australia:

FIGURA 6.8: EVOLUCIN DE IMPORTACIONES AUSTRALIANAS DE ACEITE OLIVA

Fuente: Consejo Olivcola Internacional

Australia es un destino importante de las importaciones mundiales. El volumen de sus


importaciones es similar al de Canad, y es otro blanco de ataque para las campaas del COI
justamente por el potencial de crecimiento en el consumo que tiene. Al igual que en Estados
Unidos, pero en menor grado, los resultados de la campaa se reflejan muy positivamente en la
evolucin de sus importaciones. El consumo per capita es de aproximadamente 1,6 kilos (en el
2005), siendo an muy por debajo del de pases del mediterrneo, pero por sobre de otros
mercados emergentes en el consumo.

Adems es productor de aceite oliva, con potencial de convertirse en un grande de la


industria mundial. Siendo un productor emergente, con una economa desarrollada y estable (tasa
de crecimiento del PIB de $% aproximadamente), tener basto espacio con condiciones agro
climticas aptas para el cultivo y ser un pas del hemisferio sur, se considera una amenaza directo
para los productores chilenos.

73
Japn:

FIGURA 6.9: EVOLUCIN DE IMPORTACIONES JAPONESAS DE ACEITE OLIVA

Fuente: Consejo Olivcola Internacional

Observando en el grfico 6.9 el impacto de la campaa promocional en las importaciones,


es evidente que Japn no es la excepcin y el cambi producido es muy brusco. Espaa, Italia,
Grecia y Turqua son los principales proveedores. Si bien Espaa durante el 2007 registr una
cada en sus exportaciones con respecto al 2006, otros pases las aumentaron, como Australia
(11073%), Israel (211%) y Siria (179%) entre otros. En trminos de participacin de mercado,
Italia es lder con cerca del 60%. El aceite oliva en Japn se relaciona fuertemente con la comida
italiana, y el aumento de las importaciones de fines de los 90 se debi particularmente a un boom
de esta comida en la zona.

Chile aumento sus exportaciones a Japn del 2006 en 439% con respecto al 2005 donde se
exportaron un valor de US$ 24 mil. Chile tiene un precio promedio CIF de entrada a Japn de
US$ 9,8 en el ao 2007, muy superior a Italia (US$ 6,75), Espaa (US$ 4,1), Grecia (US$ 7,24)
y Turqua (US$ 4,23). El potencial de productos gourmet es muy grande, siendo Japn una
potencia econmica mundial, donde su poblacin esta dispuesta a pagar altos precios por
productos Premium de alta calidad.

Como se mencion anteriormente, Australia es un gigante del hemisferio sur que


representa una amenaza para Chile. Justamente Australia es el pas que ha tenido mayor
crecimiento en sus exportaciones de aceite oliva a Japn, y se espera que siga creciendo. La
cercana que tienen estos dos pases facilita la comercializacin de productos entre ellos. Y si
bien el arancel para el aceite oliva es de 0%, no es una ventaja para Chile, ya que es el mismo
para todos.

74
2. Mercados Seleccionados y Conclusiones

A pesar de la desventaja arancelaria para exportar a los pases de la Comunidad Europea,


se debe tener en consideracin Espaa como destino. Es muy difcil competir en las gndolas de
los supermercados con aceites de otros pases productores como Italia, sin embargo es una
opcin para ventas de volmenes grandes, sacrificando en margen de ganancia, pero asegurando
la venta de la produccin anual.

Por el contrario, Colombia es un mercado que tiene volmenes pequeos de importaciones


y la modalidad Premium representa un porcentaje pequeo de este. Bajo este punto de vista, se
descarta automticamente como mercado objetivo de Agrcola Arbolito para ventas a granel. Sin
embargo teniendo una ventaja arancelaria y siendo Colombia un pas que no produce aceite
oliva, se abre una puerta para insertar marcas. Argentina (que tambin es productor) tiene una
ventaja arancelaria mejor que la chilena (8,8% por pertenecer al MERCOSUR), pero produce
aceites de calidad inferior a Chile, y el objetivo sera posicionar las marcas chilenas como aceites
de alta calidad a precios ms bajos que los italianos y espaoles. Si bien Colombia no es el
mercado seleccionado para las ventas de Agrcola Arbolito, se recomienda tenerlo presente como
un mercado latinoamericano atractivo para la introduccin de una marca.

No cabe duda que los mercados que mejor cumplen con las exigencias para las distintas
variables estudiadas son Estados Unidos, Canad, Japn y Australia, siendo en consecuencia los
mercados ms atractivos para las exportaciones chilenas. Estados Unidos tiene la gran ventaja
del contacto personal y Australia tiene la desventaja (desde el punto de vista chileno) de
transformarse en un gran productor mundial. Si bien actualmente Australia es un mercado
atractivo para exportar, las probabilidades de que deje de serlo son altas, ya que naturalmente
querrn proteger y beneficiar a los productores locales.

Siendo pas lder en las importaciones mundiales, lder en las exportaciones chilenas,
contar con la presencia de un contacto y tener un potencial de crecimiento enorme, Estados
Unidos es el mercado ms atractivo para las exportaciones de Agrcola Arbolito. En la misma
lnea de consumidores emergentes con potencial de crecimiento, que cumplen con el perfil
buscado, Canad y Japn son las siguientes alternativas de destino.

Por ltimo, China se proyecta como una alternativa muy interesante. Si bien, actualmente
no es un importador importante, la velocidad con que esta creciendo su economa y de la mano el
consumo de aceite oliva, indica el enorme potencial que tiene. Se podra comparar la situacin de
China actual con la de Estados Unidos hace 20 aos (con respecto al aceite oliva). Adems se
encuentra dentro d los mercados objetivos del COI para realizar campaas, de la misma forma
que se hizo en mercados ya mencionados. En conclusin, tendiendo una perspectiva visionaria,
el mercado chino es muy atractivo, y mercado objetivo para las ventas de Agrcola Arbolito (ya
existen exportaciones chilenas destinadas a China).

75
VII. Plan de Marketing

1. Precio

1.1. Granel

Como se explic anteriormente, el precio a granel va a depender de los certificados de


calidad que se tengan. Los certificados se obtienen ganando premios en concursos
internacionales, que luego se muestran al cliente para demostrar que se esta vendiendo un
producto Premium. De lo contrario queda determinad por el precio a granel del aceite espaol.

Agrcola Arbolito tiene como estrategia genrica la diferenciacin por lo que se definen los
precios por sobre el precio de mercado, de acuerdo a los aceites Premium. Se esta conciente que
se debe cumplir con los requisitos de certificacin, tema que se desarrolla en el tem promocin.

En la figura 5.1 se muestran los precios del aceite oliva a granel con origen espaol
(provincia de Jaen) para el ao 2007 A continuacin se muestra una comparacin con aceite de
origen Italiano (provincia de Bari), en los ltimos aos, lo que entrega una mejor nocin de la
evolucin a largo plazo.

FIGURA 7.1: EVOLUCIN PRECIO DE MERCADO ACEITE GRANEL, CON ORIGEN


JAEN, BARI YMESSINA

Se aprecia que en general, el precio con origen Jaen (en rojo) es inferior al de origen Bari
(en verde). El objetivo es estar por sobre la lnea roja y competir con los aceites de origen
italiano. Se observa un ao en que los precios se dispararon hacia arriba, pero lo normal (los
otros aos) es que Jaen este entre 2,3 y 2,7 euros el kilo y Bari entre 2,5 y 3 euros el kilo. Estos
precios equivalen en el caso de Jaen a 3,2 y 3,7 dlares el litro, mientras que para Bari 3,4 y 4,1

76
dlares el litro. En lnea con los objetivos de la estrategia, se utilizan los precios de origen Bari
como modelo para las ventas de Agrcola Arbolito34.

A este precio se le deben agregar costos de exportacin, que dependern de la clusula de


compraventa. Lo ms utilizado en Chile es FOB (Free On Board). Para este caso habra que
incluir en el precio los siguientes costos: gastos de trmites de aduana, derechos de aduana,
impuestos, flete interno de la planta al puerto, seguro de traslado al puerto, descarga en el puerto,
gastos de despacho de la aduana de exportacin, carga al buque y la comisin al agente de
aduana.

1.2. Marca

En la evaluacin econmica se calcul el promedio de precios de las marcas ms cercanas


(en el mapa de percepciones) al segmento que se quiere apuntar. A continuacin se realiza el
mismo procedimiento, pero agregando otras marcas de alta calidad presentes en el mercado.

TABLA 7.1: PRECIOS DE MARCAS DE REFERENCIA EN LOS SUPERMERCADOS

Kardamili 1.899 2.989 5.499


Casta 1.919 2.899 4.999
Olave 1.790 2.990 5.389
Canepa 1.799 3.019 4.999
Sol de Aculeo 2.999
Fabrini 2.999
1492 2.290 2.999
Promedio 1.939 2.985 5.222
Fuente: Jumbo

Es claro que los precios son muy similares, y que la diversa oferta en el mercado obliga a
fijar los precios de acuerdo a la competencia para lograr volmenes de ventas aceptables. Los
resultados de la evaluacin econmica indican que bajar los precios no tiene sentido, ya que los
mrgenes de ganancia son muy pequeos y el costo de oportunidad sera muy alto.

Slo algunas marcas con caractersticas especiales tienen precios ms altos. Por ejemplo
Carbonell es un aceite importado con historia y Olave tiene una lnea de productos orgnicos que
captan una clientela leal dispuesta a pagar extra.

2. Producto

2.1. Granel

El producto es extrado en fro a bajas temperaturas y tiene como principales caracterstica:


acidez mxima de 0,3%, inexistencia de defectos organolpticos y un alto porcentaje de grasas
monosaturadas (ms del 75%) con respecto a las otras grasas. Las posibles variedades presentes
en el producto son: Arbequina, Frantoio y Coratina.

34
Notar que los precios coinciden con los utilizados en la evaluacin econmica, confirmando que el clculo de
ingresos se hizo correctamente.
77
2.2. Marca

El diseo de la marca se hace en base a los atributos del pblico objetivo. El aceite tiene un
sabor medio-suave. Se desea tener una etiqueta algo moderna, que atraiga al adulto joven, pero a
la vez debe ser elegante. El envase es una botella de vidrio que viene en tamaos de 250ml,
500ml y 1 litro. Se opta por un diseo de botella tradicional y elegante, pero sin ser muy
sofisticado, pues no se quiere incurrir en mayores costos.

Para determinar el nombre se busca en los orgenes del aceite oliva, llegando a Grecia y a
toda una mitologa en torno a los dioses. Se desea entregarle valor a travs de la historia.
Adems, se busca generar un concepto universal que a futuro facilite la insercin de la marca en
mercados extranjeros.

A continuacin se propone un diseo de etiqueta35:

Como se aprecia en la figura anterior, el nombre propuesto para la marca es Olimpo. Las
razones detrs de esta propuesta son las siguientes:

- Olimpo es un concepto griego, donde nace el aceite oliva.


- Se relaciona con olimpiadas, implicando deportes y asocindolo con la salud.
- El Monte Olimpo es la montaa ms alta de Grecia.
- La mitologa griega situaba en el Olimpo el hogar de los dioses olmpicos.
- Olimpo transliterado como Olimpos significa el luminoso
- La etimologa es la disciplina que estudia el origen de las palabras, por en de su raz (la
primera parte de la palabra) y en el caso del olivo, este tiene su etimologa vinculada a la
raz leo que es la mezcla del griego "elaia", matizado en latn como olea, nombre de la
comarca del monte olimpo.
- Es un concepto universal, lo que facilita el entendimiento del concepto en el extranjero.
- Juego de sonidos: Oli(vo)-mpo.

35
Diseador: Francisca Belmar M. Estudiante de quinto en diseo grfico. Universidad Diego Portales.
78
3. Promocin

3.1. Granel

Para apoyar la imagen corporativa de la empresa y aumentar las posibilidades de contacto


con posibles clientes. Se debe desarrollar una pgina Web de la empresa. Como requisito bsico
debe mostrar los nmeros y correos de contacto, junto con la informacin general de la empresa.
Adems debe mostrar los productos con los premios asociados que certifiquen la calidad y una
resea descriptiva de las marcas.

Para vender el aceite a granel por sobre el precio de mercado, se debe promocionar
mediante premios que certifiquen su calidad. Para obtener estos premios se debe participar en
competencias internacionales de aceite oliva36.

3.2. Marca

La promocin esta sujeta a los presupuestos de la tabla5.6. Es decir, se debe definir la


estrategia de promocin para 1.500.000 pesos, 1.000.000 pesos y 500.000 pesos mensuales. Se
definen como invertir 500.000 mensual y luego se duplica o triplica esa estrategia.

Puntos de Venta: 100.000 pesos mensuales por un puesto en los supermercados, que
incluye una promotora una vez a la semana por tres horas. Se cubren tres supermercados al mes
y se deben ir rotando. Se deben buscar las horas peak.

Actividades Dirigidas: estas actividades se focalizan en el pblico objetivo. Es decir se


buscan espacios donde el evento gire en torno al deporte, la salud o la gastronoma. Depende de
cuanto medio cubra el evento los precios de poder auspiciar y mostrar el producto. Un evento sin
televisin, semi-masivo cuesta alrededor de 600.00037. Se debe apuntar al estrato
socioeconmico alto, participando en eventos en la nieve, balnearios exclusivos, etc.

Con los antecedentes anteriores, para 500.000 pesos, en forma alternada se promocionara
dos meses en puntos de venta y luego un mes se realiza alguna actividad. Estos significan 4
meses con actividades dirigidas y 8 meses promocionando el producto en puntos de venta.

4. Plaza

4.1. Granel

La planta donde se almacena el aceite se encuentra en el mismo terreno que las


plantaciones. Con ventas FOB, la empresa se debe preocupar de todos los pasos hasta embarcar
la mercanca. Se contrata un servicio externo de traslado, que consiste en cargar un camin con
un container d 22000kg. Este traslada el producto al puerto y luego la gra debe cargar el
container en el barco. El traslado tiene un precio d 110o pesos el kilmetro incluyendo seguro de
traslado., por lo que conviene embarcar en el puerto de Coquimbo (que es el ms cercano a las
plantaciones). Luego la gra tiene un valor de 3UF el container. El container que se carga tiene

36
Se muestran algunas de las competencias existentes en el anexo R.
37
Estos valores fueron entregados en forma informal por el gerente general de Orculo producciones.
79
un plstico especial que no deteriora el aceite. Al entregar el aceite en el puerto de destino este
plstico llamado flexitank se bota.

4.1.Marca

TABLA 7.2: DISTRIBUCIN DE LOS ESTRATOS SOCIOECONMICOS EN LAS


COMUNAS DE SANTIAGO

Fuente: Adimark

El objetivo es llegar a las comunas donde esta el sector abc1. Por lo tanto se quiere estar en
los supermercados y tiendas boutique de estas comunas. De la encuesta queda claro que se debe
estar en los supermercados Lider, Jumbo y Santa Isabel. Las comunas prioridad seran Vitacura,
Las Condes, Lo Barnechea, La Reina, Providencia y uoa.

Para las ciudades de Chile se realiza el mismo anlisis38 y se definen las ciudades
prioridad para entrar con la marca. Estas son: Antofagasta, Calama, Iquique, La Serena, Via,
Concepcin y Temuco. La regin Metropolitana es prioridad 1, con las comunas ya descritas.

La distribucin se realizar a travs de una empresa externa, ya que esto facilita la llegada
a los distintos puntos de venta. Se tiene un contacto especial con los dueos de Distribuidora
Rabie, lo que puede ser de gran ayuda.

38
Las tablas correspondientes a las ciudades se presentan en el anexo S.
80
VIII. Conclusiones

La definicin de la estrategia comercial para la empresa tiene como principal conclusin


que gran parte de la produccin de la empresa debe destinarse a la exportacin. La evaluacin de
insertar una marca en el mercado chileno entrega resultados subjetivos. Bajo el concepto puro de
maximizar utilidades, no se justifica la introduccin de la marca. Es decir, cuantitativamente no
hay incentivos suficientes como para justificar la inversin de tiempo, trabajo y dinero.

La estrategia genrica es de diferenciacin, donde el producto es lder en calidad,


cualquiera sea la modalidad de venta. Los socios se han preocupado de que el proyecto cuente
con tecnologa de punta y de cubrir todos los detalles que permitan la produccin de un aceite
ptimo. Las condiciones agro climticas son ideales, con cambios de temperaturas extremos
entre noche y da, con estaciones del ao bien marcadas, suelos planos en un valle, etc.

Siendo Chile todava un mercado muy nuevo y desconocido a nivel global, no basta con el
nombre pas como Italia para lograr buenos precios. Los productores deben preocuparse de
certificar sus productos. Varias marcas chilenas ya han ganado premios internacionales, y no es
un hecho extrao. Es decir, la opinin experta mundial tiene conocimiento del potencial que
tiene el aceite chileno, sin embargo todava esta muy lejos de tener un reconocimiento a nivel
consumidor final.

La seleccin del mercado al cual se debe exportar entrega una variedad de alternativas
distintas. A primera vista, aplicando rigurosidad en las caractersticas de cada mercado surgen
candidatos ideales desde el punto de vista terico. Estos mercados seran Estados Unidos,
Canad y Japn. Entregan todas las facilidades y valoran el producto Premium. Sin embargo, lo
evidente, es evidente para todos, y lgicamente son los mercados ms cotizados.

Por otro lado, surge un gigante consumidor en China. El factor comn que tienen Estados
Unidos, Japn y Canad es que son pases desarrollados que no producen aceite oliva o sus
producciones son muy pequeas en comparacin a su consumo (caso Estados Unidos). China se
esta desarrollando muy rpidamente con un crecimiento de su economa lder en el mundo. La
clase media esta subiendo su estndar de vida y con la importancia que esta tomando la salud
(transformndose en una prioridad), el aceite oliva se esta convirtiendo en una inversin que la
gente esta dispuesta a gastar.

Espaa es un posible destino para las exportaciones, sin embargo no encaja con los
objetivos de la empresa. El arancel que se cobra no permite ganar los mrgenes que se desean.
No tiene sentido desarrollar una estrategia de diferenciacin si no se goza de los mrgenes
correspondientes. Espaa es una alternativa a tener en cuenta para lograr vender la totalidad de
las producciones anuales.

En conclusin, el grueso de la produccin se debe destinar a la exportacin y los mercados


objetivos se dividen en tres. Se recomienda tener como principal meta vender todo lo producido
anualmente. Por esta razn no se descartan mercados y se destaca Espaa con facilidades para
llevar esto a cabo, pero no en las condiciones buscadas. Los mercados a los cuales apuntar son
Estados Unidos, Japn y Canad. Se recomienda destinar un porcentaje al mercado Chino, donde
se tendra que sacrificar precio con el objetivo de insertarse en un mercado con enorme
potencial.
81
Con respecto a la posibilidad de insertar una marca en Chile, se deben analizar los costos y
beneficios para tomar una decisin. Los beneficios estn ligados a conceptos cualitativos que
pueden ser validos, pero tambin significan correr un riesgo que es difcil de medir. En el caso de
decidir insertar una marca en chile, se debe tener presente que el escenario es muy complicado.
Actualmente existe una sobreoferta y las proyecciones calculadas muestran que eso esta muy
lejos de cambiar.

Se dejan las opciones abiertas, seleccionando un pblico objetivo y desarrollando un plan


de marketing. Las opciones de pblico objetivo (en Chile) no son muchas. Se cree que el
enfoque que se entregue podra permitir crear un nicho. Por ejemplo, todos saben lo importante
que es tomar agua e hidratarse para los deportistas y para la salud en general. Tambin todos
saben que el aceite oliva es beneficioso para la salud. Sin embargo, no se ha visto un aceite oliva
que se catalogue para deportista. De acorde a la estrategia de diferenciacin, el pblico
objetivo es aquel que no le da mayor importancia al precio y pertenece a una nueva camada de
consumidores jvenes que le dan prioridad a la salud.

El plan de marketing para las ventas a granel se caracteriza principalmente por desarrollar
una imagen corporativa y lograr eficiencia en cada tem. Para la marca esta sujeto a un
presupuesto muy pequeo debido a los bajos mrgenes de ganancia. Es decir, si bien se
desarrolla un plan de marketing para la estrategia, este es muy bsico y limitado a pocas
opciones.

Se recomienda enfocar las primeras ventas al extranjero y sin la creacin de una marca.
Teniendo clientes fijos y un nivel de ingreso base al ao, crear una marca que participe en
competencias internacionales con el fin de obtener premios. De esta forma, se podr vender el
producto a granel a un mejor precio y se tendr la opcin de insertar la marca en algn mercado.
Si se decidiera entrar a Chile con la marca, se cree que no debe ser con el objetivo de lograr una
gran participacin, sino un posicionamiento estratgico como producto Premium exclusivo,
cumpliendo la funcin que entregue los beneficios mencionados.

Para entrar con una marca en el exterior se debe considerar gastos en promocin del
producto. El procedimiento es similar al realizado en este informe para Chile. Se debe encontrar
un cliente o distribuidor, llevar a cabo un estudio de mercado, seleccionar un pblico objetivo y
desarrollar un plan de marketing de acuerdo a los resultados. Cabe mencionar que la
segmentacin del mercado internacional realizada, considera como factor la posibilidad de
insertar una marca en estos mercado, por lo que tienen como caracterstica la valoracin de
productos Premium, implicando mrgenes de ganancia mucho ms atractivos.

82
IX. Bibliografa

1. AAKER, DAY; 2001, Investigacin de Mercados, Mc-Graw-Hill, Tercera edicin

2. CHILEOLIVA; Estudio Anual del Mercado de Aceite Oliva 2007.

3. DONOSO, I, SCHULZ; 2088, Plan de Negocios para Empresa Productora y


Comercializadora de Granadas, Memoria para optar al grado de ingeniero civil industrial,
Santiago, Universidad de Chile, Facultad de Ciencias y Matemticas.

4. MENA UNDURRAGA, PP; 2004, Diseo de una Estrategia Comercial para una Via
Emergente, Memoria para optar al grado de ingeniero civil industrial, Santiago,
Universidad de Chile, Departamento de Ingeniera Industrial.

5. KOTLER, P, 2001; Direccin de Marketing, Editorial Prentice Hall Inc, edcin Milenio

83
Anexos

ANEXO A.

ANEXO B.

1.1.1 Aceite de Acidez oleica igual o inferior a 1% y/o nota en


oliva virgen extra. el test organolptico igual o superior a 6,5.
1.1 Aceite de oliva
virgen apropiado para
1. Aceite de oliva virgen. el consumo. 1.1.2 Aceite de Acidez oleica igual o inferior a 2% y/o nota en
oliva virgen (fino). el test organolptico igual o superior a 5,5.
1.1.3 Aceite de
Acidez oleica igual o inferior a 3,3% y/o nota
oliva virgen
en el test organolptico igual o superior a 3,5.
corriente.
Acidez oleica superior a 3,3% y/o nota en el
1.2 Aceite de oliva virgen lampante.
test organolptico inferior a 3,5.

Aceite obtenido a partir del aceite de oliva


2. Aceite de oliva refinado. virgen por mtodos de refinado que no alteran
la estructura del aceite.

Mezcla de aceite refinado y aceite virgen


3.Aceite de oliva.
para el consumo.

4.1 Aceite de orujo de oliva crudo. Aceite obtenido del orujo para el consumo.

4. Aceite de orujo de oliva.


Aceite obtenido por extraccin del aceite
4.2 Aceite de orujo de oliva refinado.
crudo sin alterar la estructura del aceite.
Aceite obtenido por la mezcla de aceites
4.3 Aceite de orujo de oliva.
crudos y refinados.

84
ANEXO C.
Aceite de Oliva: Consumo Histrico y Proyectado

(millones de toneladas)

Temporada Consumo

1994/95 1,88
1995/96 1,74
1996/97 2,14
1997/98 2,29
1998/99 2,46
1999/00 2,45
2000/01 2,57
2001/02 2,56
2002/03 2,66
2003/04 2,68
2004/05 * 2,76
2005/06 2,95
2006/07 3,04
2007/08 3,14
2008/09 3,23
2009/10 3,32
2010/11 3,42
2011/12 3,51
2012/13 3,61
2013/14 3,70
Aceite de Oliva: Produccin Histrica y Proyectada

(millones de toneladas)

Temporada Produccin

1994/95 1,77
1995/96 1,45
1996/97 2,48
1997/98 2,53
1998/99 2,5
1999/00 2,37
2000/01 2,49
2001/02 2,74
2002/03 2,39
2003/04 2,82
2004/05 * 2,61
2005/06 2,62
2006/07 2,70
2007/08 2,69
2008/09 2,70
2009/10 2,88
2010/11 2,96
2011/12 3,28
2012/13 3,54
2013/14 3,45

85
ANEXO D.

86
ANEXO E.
ANEXO F.

3500
1.000tm

3000

2500

2000

1500

1000
Production Consumption

500

0
1990/91 1991/92 1992/93 1993/94 1994/95 1995/96 1996/97 1997/98 1998/9 1999/0 2000/1 2001/2 2002/3 2003/4 2004/5 2005/6 2006/7

Production 1453 2206 1811.5 1825 1845.5 1735.5 2595 2465.5 2402.5 2374.5 2565.5 2825.5 2495.5 3174 3013 2599 2820

Consumption 1666.5 1857 1904 1985 1994.5 1888.5 2241.5 2381.5 2413 2442.5 2590.5 2606.5 2677.5 2882.5 2923.5 2665.5 2929

ANEXO G.
ANEXO H.

89
ANEXO I.

700
600
500
400
300
200
100
0
1990/91 1991/92 1992/93 1993/94 1994/95 1995/96 1996/97 1997/98 1998/99 1999/00 2000/01 2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07

Import. 310 346,5 232 378 436,5 288,5 437,5 423 551 479 517 437 492,5 663 634 615,5 623,5

Fuente: Consejo Olivcola Internacional


ANEXO J.

Fuente: ChileOliva
ANEXO K.
ANEXO L.

TEMP_1 TEMP_2 TEMP_3 DPTE_1 DPTE_2 DPTE_3 DIET_1 DIET_2 DIET_3 COSTUM CALIDAD PRECIO SALUD SABOR
TEMP_1 1,000 -,587 -,440 -,384 ,222 ,174 -,287 ,177 ,070 -,427 -,516 ,717 -,369 -,446
TEMP_2 -,587 1,000 -,468 ,403 -,072 -,365 ,365 -,132 -,198 -,268 ,200 -,217 ,367 -,237
TEMP_3 -,440 -,468 1,000 -,028 -,164 ,215 -,092 -,047 ,144 ,763 ,341 -,543 -,004 ,750
DPTE_1 -,384 ,403 -,028 1,000 -,599 -,429 ,304 -,026 -,264 -,105 ,273 -,368 ,517 -,021
DPTE_2 ,222 -,072 -,164 -,599 1,000 -,466 -,081 ,045 ,025 -,086 -,172 ,242 -,198 -,130
DPTE_3 ,174 -,365 ,215 -,429 -,466 1,000 -,245 -,022 ,264 ,213 -,107 ,134 -,349 ,170
DIET_1 -,287 ,365 -,092 ,304 -,081 -,245 1,000 -,582 -,284 -,125 ,221 -,280 ,537 -,095
DIET_2 ,177 -,132 -,047 -,026 ,045 -,022 -,582 1,000 -,615 -,069 -,085 ,246 -,147 -,034
DIET_3 ,070 -,198 ,144 -,264 ,025 ,264 -,284 -,615 1,000 ,202 -,115 -,018 -,347 ,132
COSTUM -,427 -,268 ,763 -,105 -,086 ,213 -,125 -,069 ,202 1,000 ,450 -,590 -,004 ,738
CALIDAD -,516 ,200 ,341 ,273 -,172 -,107 ,221 -,085 -,115 ,450 1,000 -,622 ,369 ,497
PRECIO ,717 -,217 -,543 -,368 ,242 ,134 -,280 ,246 -,018 -,590 -,622 1,000 -,511 -,649
SALUD -,369 ,367 -,004 ,517 -,198 -,349 ,537 -,147 -,347 -,004 ,369 -,511 1,000 ,145
SABOR -,446 -,237 ,750 -,021 -,130 ,170 -,095 -,034 ,132 ,738 ,497 -,649 ,145 1,000

93
ANEXO M.

ANEXO N.

TEMP_1 TEMP_2 TEMP_3 DPTE_1 DPTE_2 DPTE_3 DIET_1 DIET_2 DIET_3 COSTUM CALIDAD PRECIO SALUD SABOR
Banquete 0,56 0,33 0,11 0,22 0,44 0,33 0,22 0,56 0,22 0,33 0,74 0,72 0,59 0,33
Casta 0,14 0,86 0,00 1,00 0,00 0,00 0,43 0,57 0,00 0,19 0,83 0,50 0,76 0,26
Carbonell 0,00 0,00 1,00 0,00 0,22 0,78 0,00 0,44 0,56 0,91 1,00 0,07 0,59 0,87
Canepa 0,00 0,14 0,86 0,57 0,43 0,00 0,14 0,86 0,00 0,74 0,95 0,33 0,74 0,64
Kardamili 0,08 0,92 0,00 1,00 0,00 0,00 0,46 0,38 0,08 0,37 0,94 0,31 0,87 0,45
Chef 0,75 0,25 0,00 0,00 0,75 0,25 0,00 0,75 0,25 0,25 0,50 0,92 0,50 0,25
Lider 1,00 0,00 0,00 0,00 1,00 0,00 0,00 0,67 0,33 0,28 0,56 0,83 0,61 0,22
Jumbo 0,33 0,67 0,00 0,00 1,00 0,00 0,00 1,00 0,00 0,11 0,56 1,00 0,44 0,22
Talliani 0,50 0,43 0,07 0,29 0,50 0,21 0,21 0,57 0,21 0,35 0,76 0,75 0,60 0,39
Olave 0,00 0,57 0,43 0,43 0,57 0,00 1,00 0,00 0,00 0,64 1,00 0,10 0,98 0,71
Huasco 0,00 0,57 0,43 0,57 0,43 0,00 0,29 0,29 0,43 0,52 0,81 0,29 0,43 0,40
La Crianza 1,00 0,00 0,00 0,00 0,50 0,50 0,00 0,00 1,00 0,25 0,75 0,75 0,50 0,33

94
ANEXO O.
Component
1 2 3 4
TEMP_1 -,144 -,144 -,010 ,024
TEMP_2 -,073 ,229 ,028 -,036
TEMP_3 ,238 -,097 -,020 ,013
DPTE_1 -,039 ,187 -,118 ,281
DPTE_2 ,051 -,031 ,020 -,642
DPTE_3 -,014 -,172 ,108 ,414
DIET_1 -,050 ,221 ,208 -,033
DIET_2 ,041 -,112 -,548 ,012
DIET_3 ,000 -,081 ,444 ,018
COSTUM ,247 -,083 ,010 -,055
CALIDAD ,165 ,090 -,059 -,043
PRECIO -,192 -,110 -,032 ,022
SALUD ,026 ,207 -,052 ,010
SABOR ,249 -,060 -,034 -,035

ANEXO P.

AOS 0 1 2 3 4 5 6
Ingresos 139.800.164 244.235.566 357.671.208 435.742.088
Litros Marca 12.370 26.920 43.650 62.560
Ventas Marca 73.021.966 158.912.798 257.672.498 369.301.064
Botella 250ml 4.624.731 10.064.491 16.319.280 23.389.099
Botella 500ml 58.571.125 127.464.405 206.679.840 296.217.429
Botella 1 litro 9.826.110 21.383.902 34.673.378 49.694.536
Litros Granel 37.630 48.080 56.350 37.440
Ventas Granel 66.778.198 85.322.768 99.998.710 66.441.024
Costos 40.178.571 40.178.571 123.618.423 186.462.489 257.157.197 325.256.120
Costo Operacional 40.178.571 40.178.571 61.071.429 71.517.857 81.964.286 81.964.286
Costo Seco 9.908.370 21.562.920 34.963.650 50.110.560
Margen Distribucin 9.361.790 20.373.436 33.034.936 47.346.290
Margen Retail 16.851.223 36.672.184 59.462.884 85.223.322
Rapel 8.425.611 18.336.092 29.731.442 42.611.661
Gastos Publicidad 18.000.000 18.000.000 18.000.000 18.000.000
Utilidad Antes de Impuesto -40.178.571 -40.178.571 16.181.740 57.773.077 100.514.010 110.485.968
Impuestos 17% 0 0 2.750.896 9.821.423 17.087.382 18.782.615
Utilidad Despus Impuesto -40.178.571 -40.178.571 13.430.844 47.951.654 83.426.628 91.703.354
Flujo Caja Operacional -40.178.571 -40.178.571 13.430.844 47.951.654 83.426.628 91.703.354
Inversin Fija 172.623.308
Valor Residual Tierra
Flujo de Capitales -172.623.308 0 0 0 0 0 0
Flujo de Caja Total -172.623.308 -40.178.571 -40.178.571 13.430.844 47.951.654 83.426.628 91.703.354

95
7 8 9 10 11 12 13
522.813.208 545.313.805 567.814.403 590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000
83.650 89.100 94.550 100.000 100.000 100.000 100.000
493.798.498 525.970.665 558.142.833 590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000
31.273.947 33.311.520 35.349.093 37.386.667 37.386.667 37.386.667 37.386.667
396.077.173 421.882.560 447.687.947 473.493.333 473.493.333 473.493.333 473.493.333
66.447.378 70.776.585 75.105.793 79.435.000 79.435.000 79.435.000 79.435.000
16.350 10.900 5.450 0 0 0 0
29.014.710 19.343.140 9.671.570 0 0 0 0
401.205.685 420.832.291 440.458.897 460.085.504 454.085.504 454.085.504 454.085.504
81.964.286 81.964.286 81.964.286 81.964.286 81.964.286 81.964.286 81.964.286
67.003.650 71.369.100 75.734.550 80.100.000 80.100.000 80.100.000 80.100.000
63.307.500 67.432.137 71.556.773 75.681.410 75.681.410 75.681.410 75.681.410
113.953.499 121.377.846 128.802.192 136.226.538 136.226.538 136.226.538 136.226.538
56.976.750 60.688.923 64.401.096 68.113.269 68.113.269 68.113.269 68.113.269
18.000.000 18.000.000 18.000.000 18.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000
121.607.523 124.481.514 127.355.505 130.229.496 136.229.496 136.229.496 136.229.496
20.673.279 21.161.857 21.650.436 22.139.014 23.159.014 23.159.014 23.159.014
100.934.244 103.319.657 105.705.069 108.090.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482
100.934.244 103.319.657 105.705.069 108.090.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482

0 0 0 0 0 0 0
100.934.244 103.319.657 105.705.069 108.090.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482

14 15 16 17 18 19 20
590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000
100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000
590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000 590.315.000
37.386.667 37.386.667 37.386.667 37.386.667 37.386.667 37.386.667 37.386.667
473.493.333 473.493.333 473.493.333 473.493.333 473.493.333 473.493.333 473.493.333
79.435.000 79.435.000 79.435.000 79.435.000 79.435.000 79.435.000 79.435.000
0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0
454.085.504 454.085.504 454.085.504 454.085.504 454.085.504 454.085.504 454.085.504
81.964.286 81.964.286 81.964.286 81.964.286 81.964.286 81.964.286 81.964.286
80.100.000 80.100.000 80.100.000 80.100.000 80.100.000 80.100.000 80.100.000
75.681.410 75.681.410 75.681.410 75.681.410 75.681.410 75.681.410 75.681.410
136.226.538 136.226.538 136.226.538 136.226.538 136.226.538 136.226.538 136.226.538
68.113.269 68.113.269 68.113.269 68.113.269 68.113.269 68.113.269 68.113.269
12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000 12.000.000
136.229.496 136.229.496 136.229.496 136.229.496 136.229.496 136.229.496 136.229.496
23.159.014 23.159.014 23.159.014 23.159.014 23.159.014 23.159.014 23.159.014
113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482
113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482

312.723.214
0 0 0 0 0 0 312.723.214
113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482 113.070.482 425.793.696

96
ANEXO Q.
Exportaciones 2007
Valor FOB Volumen
Pas
(US$) (kg)
USA 1.311.068 190.647
Espaa 434.838 131.360
Canad 268.876 59.068
Venezuela 240.394 44.157
Mxico 204.326 24.216
Sudfrica 131.539 30.481
Taiwn 120.272 16.399
Brasil 97.298 13.523
Alemania 96.941 16.643
Colombia 74.952 9.164
Lan Chile 65.593 12.689
Per 50.936 9.018
Japn 22.020 2.259
Otros1 97.711 15.250
TOTAL 3.216.764 574.874

Fuente: Elaborado a partir de datos ChileOliva.

ANEXO R.

97
ANEXO S.

Fuente: Adimark

98
99