Resolucin Casos Prcticos

Datos del Curso

Curso: Mster en gestin comercial y de marketing

rea: Marketing
N de ejercicios enviados:1

Datos del Alumno

DNI: 11258333 de Fusagasug

Nombre y Apellidos: Wilson Fernando Sanabria Pizo
Direccin: Calle 19#5-28
Ciudad: Fusagasug Provincia: Cundinamarca
Pas: Colombia
Telfono: 320 411 8424
E-mail: fsanabria83@hotmail.com
 2013

PLAN DE MARKETING

FERNANDO
SANABRIA
FERNANDO SANABRIA DNI: 11258333

La creacin y mantenimiento de un producto en la mente del consumidor es de

suma importancia para los propietarios y gerencia de BODEGAS ABC, ya que
sta es la base fundamental del desarrollo organizacional, buscamos mantener
una imagen que se ha construido a lo largo del tiempo desde la creacin de la
empresa y que la ha posicionado como una de las ms importantes de la
regin y del pas; para lograr sostener y ganar nuevas cuotas de mercado se
presenta el siguiente plan de marketing con el cual buscamos garantizar dicha
continuidad.

El plan de marketing de BODEGAS ABC tiene la siguiente estructura:

1. El Producto/Servicio:

1.1. Caractersticas preliminares.

Para la creacin y desarrollo de todos y cada uno de los productos ofrecidos

por BODEGAS ABC se ha mantenido la premisa de su socio fundador que
consiste en trabajar la elaboracin de los vinos de una manera artesanal,
buscando siempre ofrecer productos de mxima calidad sin tener como
referente los precios, ya que su idea era posicionar la empresa por el alto nivel
de satisfaccin que stos generan en sus consumidores, logrando un altsimo
nivel de reconocimiento en el grupo objetivo al cual se dirigen sus productos.

1.2. Conceptos de valor del Producto/Servicio.

Una de las principales ventajas competitivas que posee la empresa en la

continuidad del pensamiento de su creador, el de ofrecer vinos de mxima
calidad, utilizando para esto no solamente materia prima de alta calidad
garantizada al tener una produccin propia, unas instalaciones de punta con las
condiciones que garantizan productos excelsos, sino que adems se cuenta
con un talento humano capacitado y consiente de la importancia de buscar la
satisfaccin total de los clientes, todo esto con el liderazgo primordial que
ofrecen los propietarios, que conservan la tradicin familiar de impulsar cada
vez ms el posicionamiento de sus productos en el mercado.
FERNANDO SANABRIA DNI: 11258333

2. DIAGNSTICO

2.1. ANLISIS EXTERNO

2.1.1. SITUACIN ECONMICA NACIONAL: La situacin econmica

de Espaa en este momento no es la mejor, se observan sntomas
de recesin. Lo que obliga al pas a tomar medidas que busquen
modificar dicha situacin, la disminucin de la demanda genera
disminucin de la produccin y por consiguiente el despido de
trabajadores, lo que disminuye las posibilidades econmicas de la
poblacin en general, en el corto plazo no se prevn mejoras,
aunque se estima que a partir de la segunda mitad del ao 2013 la
economa en general comience a mejorar.

2.1.2. SITUACIN ECONMICA INTERNACIONAL: A nivel

internacional se observa una crisis econmica en la comunidad
europea, influenciada por la cada de las bolsas de valores ms
importantes del mundo, principalmente las economas en recesin
son las de estados unidos y las europeas, es por esto que se debe
observar con mayor nfasis otras economas emergentes que
pueden ser buenos mercados, como los que se observan en sur
amrica o Asia, economas que se encuentran ms fuertes frente a
una crisis econmica mundial.
Con respecto a la produccin vincola, se ha observado una leve
disminucin de la produccin mundial, dentro de la cual
observamos que el mayor pas productor es Francia, seguido de
Italia y en tercer lugar Espaa, es demuestra el crecimiento de la
produccin nacional, aunque siendo superada por pases que
muestran menor recesin econmica.
Colombia es una de las economas ms fuertes de Latinoamrica, y
su crecimiento actual es importante, por esta razn se observa
como un mercado potencial para los vinos, ya que su consumo ha
aumentado cerca de un 59% entre el ao 2010 y 2011, y aunque
sus principales importaciones de este producto se realizaron
principalmente de argentina y chile, los vinos espaoles ocupan un
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tercer lugar, posicin importante que permite competir con los vinos
nacionales y las dems importaciones.

2.1.3. Situacin social: La situacin social presente en Espaa no es

muy favorable, debido a que actualmente se cuenta con que un
25% de la poblacin en capacidad de trabajar se encuentra
cesante, sta grave problemtica obviamente est influenciada por
la crisis econmica que vive toda la comunidad europea, adems
podemos observar abismales diferencias econmicas de las
diferentes clases sociales en el pas, as mismo podemos concluir la
disminucin de la demanda de las clases sociales ms bajas, esto
nos permite identificar la importancia de enfocarnos a clases
sociales altas y de ofrecer productos que tambin se acomoden a
las clases mas bajas.

2.1.4. Mercado: el mercado de los vinos en Espaa ha tenido una cada

preocupante durante los ltimos 25 aos, tiempo en el cual el
consumo a disminuido hasta en un 50%, situacin que obliga a las
empresas del sector a generar nuevas estrategias de mercado que
impulsen nuevamente el consumo. Actualmente se estn tomando
medidas como el diseo de vinos "clsicos" para los consumidores
tradicionales, y tambin otros con etiquetas ms llamativas, vinos
con menor graduacin alcohlica o incluso sin alcohol.

2.1.5. Volumen: El volumen del mercado espaol aunque ha disminuido

en su consumo per cpita (22 litros por ao), En total, el consumo
de vino en Espaa sum 10,2 millones de hectolitros en la campaa
2010-2011, un 45 % menos frente a los 18,5 millones de hectolitros
consumidos en la campaa de 1987-1988, estos datos muestran la
tendencia que se ha estado presentando durante los ltimos 25 aos,
pese a esto se refleja una disminucin del consumo, pero aumento
la calidad del mismo, ya que se consumen cada vez ms vinos
selectos de mayor valor comercial, situacin que tiende a mejorar
en los estratos altos; es importante resaltar que las exportaciones
FERNANDO SANABRIA DNI: 11258333

son muy vitales para la industria en el pas, ya que Espaa es uno

de los mayores viedos del mundo, superado solamente por
Francia e Italia. A continuacin observamos un resumen del
consumo de vino a nivel mundial

2.1.6. Precio: El precio promedio al que encontramos en vino en Espaa

enfocado a los estratos alto es de 20 euros, aunque cabe resaltar
que el precio para exportacin cay por primera vez en la historia
de un euro al situarse en el 2012 en 0,97 euros, situacin que
busca volverlo competitivo con precios bajos.

2.1.7. Distribucin: para definir os canales de distribucin utilizados por

la empresa es importante tener en cuenta la evolucin de los
mismos utilizados en el mercado, en el cual encontramos los
siguientes datos:
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El consumo total de vino registra una cada del 5 % con

respecto al mismo perodo del ao anterior. Se producen
prdidas tanto en alimentacin (3 %) como en el canal
HORECA (hostelera/restauracin/cafeteras) con un 7 %.
Del total vendido, el 40 % corresponde al consumo en hogares
y el 60 % a hostelera.
En la evolucin por tipos de producto, destaca la buena marcha
del vino con denominacin de origen, que aumenta un 18 %.
La evolucin de este tipo de producto es positiva tanto en el
canal HORECA (19 %) como en alimentacin (10 %).
El vino de mesa, por su parte, mantiene su cada, arrastrando
al total y registrando una prdida del 15 %. El descenso del
consumo de vino de mesa, se produce tambin en ambos
canales, siendo del 18 % en hostelera, y del 6 % en los
hogares espaoles.
Los espumosos y cavas crecen un 15%, destacando el
aumento de este producto en el canal hostelera (24 %) y
tambin aumenta en alimentacin, aunque en menor medida
(3 %).

Tomando como referente stos podemos observar que segn el tipo de vino,
podremos aprovechar los canales apropiados con su evolucin.

2.1.8. Inversin publicitaria del mercado: en los ltimos aos se ha visto

una cada en la venta de los vinos en Espaa, esto se debe a
diversos factores, dentro de los cuales podemos sealar que los
mismos bodegueros indican que ellos no saben vender sus
productos, la principal razn radica en la creencia que el vino se
vende por si solo y no requiere impulso, esto se ve reflejado en la
poca inversin que se hace por parte del sector en marketing y
publicidad, en el ao 2003 el sector solo invirti 15,9 millones de
euros, el equivalente al 5% del total del sector de las bebidas, y la
evolucin indica que tiende porcentualmente a disminuir.
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2.2. ANLISIS INTERNO.

2.2.1. FODA / DAFO

INTERNAS

DEBILIDADES FORTALEZAS

Poca diversidad de productos Tradicin familiar de la empresa

Falta de un plan de mercado
Mtodos de produccin tradicionales
No es lder del mercado
Trabajadores en su gran mayora de la
No se encuentran definidos los puntos de
zona
venta de los productos (directos o
Especializacin y capacitacin a los
intermediarios).
trabajadores
Ubicacin estratgica de viedo
Aos de experiencia
Grandes extensiones de terreno propio
Estructura organizacional altamente
definida
Precios constantes

EXTERNAS

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Mercados internacionales crecientes Baja en la demanda de los productos

Tratados de libre comercio vincolas a nivel local
Gran acogida de los vinos espaoles en Competencia fuerte tanto directa como
pases como los americanos indirecta
Demanda en pases con economa Desempleo generalizado en Espaa
creciente. Recesin econmica en toda la unin
europea
Dao en la imagen de la marca si la
cosecha no es de excelente calidad
FERNANDO SANABRIA DNI: 11258333

2.2.2. Lnea de Producto: Bodegas ABC ofrecer diferentes productos

enfocados a satisfacer los cada vez ms exigentes clientes que
poseemos, por esto, trabajaremos con las siguientes lneas de
productos:
Vinos tintos
Vinos blancos
Vinos rosados
Vinos jvenes o ligeros
Para cada una de estas lneas se ofrecern los vinos en diferentes
presentaciones y variaciones.

3. Plan de Marketing:

3.1. Estrategia global

3.1.1. VISIN: BODEGAS ABC se posicionara como la mejor empresa
vincola de Espaa y una de las ms importantes exportadoras de
sus productos en el pas, implementando procesos de gestin de
calidad que busquen la mejora continua y el crecimiento mutuo
tanto de sus accionistas, como de sus trabajadores y la regin
donde se ubica.
3.1.2. MISIN: BODEGAS ABC ofrece vinos de la ms alta calidad en
todas sus presentaciones, con las cuales busca satisfacer los
deseos de sus clientes exclusivos mediante procesos artesanales
tradicionales que garantizan un excelente sabor y aroma, contando
para ello con un personal altamente calificado, y un legado familiar
que se lleva de generacin en generacin que preserva y trasmite
las cualidades del creador de la empresa.
3.1.3. DEFINICIN DE NEGOCIO: La empresa es de propiedad
familiar, con estructura de Sociedad Annima (S.A.), y emplea los
mismos mtodos tradicionales de elaboracin del vino que
aprendieron de los vinateros franceses. Adems, posee otros
viedos que dan nombre a los distintos vinos que se elaboran.
Actualmente se ha adquirido una via que hace que el total de
hectreas cultivadas en propiedad sea de 180.
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Esta bodega se asienta sobre una superficie total de 53.000 metros

cuadrados, de los que 19.700 se hallan edificados, correspondiendo
6.900 a la bodega subterrnea, donde se apilan en hileras 15.000
barricas bordelesas y 72 tinas de distintas capacidades. Dispone de
un taller de tonelera, con 5 profesionales cualificados que
mantienen y aumentan el parque de barrilera.
3.1.4. POSICIONAMIENTO: Debido a que en el mercado no se
encuentra definido con claridad quien es el lder en sector vincola,
se deber buscar implementar una estrategia que busque generar
reconocimiento en el segmento de mercado al cual estn enfocados
nuestros productos, para esto es importante desarrollar las
siguientes estrategias globales:
Participar en ferias de alimentos y bebidas organizadas en el
pas
Patrocinar eventos en los que participen como norma general
el segmento de mercado al cual enfocamos nuestros productos
Disear bases de datos con potenciales contactos
comerciales que servirn de canales de distribucin de
nuestros productos
Contactar supermercados con formato de grandes superficies
para distribuir nuestros productos, ya que ellos por su
expansin y segmentacin del mercado al que estn
enfocados, son perfectos canales de distribucin
Ofrecer precios competitivos en el mercado, definiendo con
claridad las caractersticas que reflejaran nuestros productos
en los consumidores
Crear una identidad nica en el mercado, que la diferencie de
todas las otras empresas del sector
Promocionar la empresa y sus productos en las revistas
especializadas de vinos, tanto del pas como de la comunidad
europea, tanto en sus medios impresos como virtuales.
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3.1.5. TARGET: el segmento del mercado al que van enfocados los

diferentes vinos de la empresa BODEGAS ABC poseen las
siguientes caractersticas
Edad: a partir de los 18 aos
Sexo: Ambos sexos
Nivel socioeconmico: alto
Ubicacin: Residentes urbanos

3.2. VARIABLES DE MARKETING

3.2.1. PRECIO: Entre varios de los puntos que determinan el precio final
de un vino es muy comn encontrar las barricas como uno de los
temas a tratar. Su uso dentro del proceso para crear un buen vino
tiende a lograr un mejor producto que, por supuesto, se vender a
un mejor precio. BODEGAS ABC utiliza en su proceso productivo
recipientes de madera de roble americano y yugoslavo de calidad
muy seleccionada. La crianza se practica en bordelesas de roble
emplazadas en bodegas subterrneas. Los trasiegos se realizan
con rigurosa precisin para que las impurezas decantadas estn el
menor tiempo posible junto al vino limpio. Segn la variedad de los
vinos de nuestro portafolio de productos, se tienen los siguientes
datos de produccin:
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VINOS TINTOS

COSTO POR CAJA

PRECIO
CONCEPTO CANT. UNIDAD
(/KG)
$ US$ %

COSTOS OPERACIONALES

Materia prima 12,9 Kg/caja 0,30 3,96 5,4 32

Transporte via-bodega 0,07 0,1 0

Vinificacin 0,37 0,5 3

Costo seco 5,35 7,3 44

COSTOS ESTRUCTURALES

Personal permanente 1,32 1,8 11

Depreciaciones 0.51 0,7 4

Gastos de ventas 6% 0.66 0,9 6

12,18 16,6 100

TOTAL

RESUMEN DE LOS COSTOS

COSTO UNITARIO
DESCRIPCIN
$ US$

Por caja 12,18 16,6

Por botella 1,03 1,4

Por litro 1,32 1,8

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VINOS BLANCOS

COSTO POR CAJA

PRECIO
CONCEPTO CANT. UNIDAD
(/KG)
$ US$ %

COSTOS OPERACIONALES

Materia prima 12 Kg/caja 0,30 3,67 5,0 31

Transporte via-bodega 0,07 0,1 0

Vinificacin 0,37 0,5 3

Costo seco 5,35 7,3 45

COSTOS ESTRUCTURALES

Personal permanente 1,32 1,8 11

Depreciaciones 0,51 0,7 4

Gastos de ventas 6% 0,66 0,9 6

11,96 16,3 100

TOTAL

RESUMEN DE LOS COSTOS

COSTO UNITARIO
DESCRIPCIN
$ US$

Por caja 11,96 16,3

Por botella 1,03 1,4

Por litro 1,32 1,8

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Para determinar el precio de venta debemos tener en cuenta las

siguientes variables:
Costos de produccin y comercializacin
Utilidad esperada
Precio de la competencia
Precios de los productos sustitutos
Para determinar el precio de venta de nuestros vinos se ofrece
la siguiente propuesta:

PRECIO PRECIO
PRODUCTO PRESENTACIN
COMPETENCIA SUGERIDO

Vino tinto Botella 4,95 4,5

Vino blanco Botella 4,89 5,0

Vino rosado Botella 5,3 4,8

Vinos jvenes Botella 4,69 4,60

3.2.2. Plaza: La distribucin de los productos de la empresa se deben

desarrollar desde dos puntos, canales directos o tambin llamados
puntos directos de fbrica, en la cual los clientes puedan encontrar
sus productos favoritos y conocer los nuevos lanzamientos a
precios accesibles y con un trato preferencial, adems de stos,
utilizaremos los canales cortos, dentro de stos se cuentan:
formatos comerciales de grandes superficies ya que tienen gran
cobertura sin incrementar en exceso el precio al consumidor final,
restaurantes enfocados a los estratos altos, quienes representan un
fuerte canal de distribucin por masificar el consumo del vino con
las comidas; tiendas de comercio especifico de licores y bebidas,
debido a su especializacin en el sector pueden comercializar
nuestro producto con mayor facilidad, clubes y organizaciones
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sociales de estratos altos, ya que nuestros productos en estos sitios

tienen gran acogida,
3.2.3. Definicin de productos: aunque la produccin est
estrechamente ligada a la idea del fundador, siguiendo lo cirterios
establecidos, tambin se elaboran vinos rosados y blancos. El
lanzamiento de nuevas variedades se realizar por requerimientos
de los mercados donde la empresa opera. En cuanto a la
posibilidad de diversificar, no se ha decidido aun esto, aunque
existen diversas propuestas. Las lneas base que se manejarn por
BODEGAS ABC son: vino tinto, vino blanco, vino rosado y vinos
jvenes, que corresponde a vinos tintos y blancos.
3.2.4. Estrategia en publicidad y promocin: la intensin inicial de
BODEGAS ABC es posicionar la marca en el mercado, por esto se
deben seguir las siguientes estrategias:
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TACTICAS O RESPONSABILIDAD
OBJETIVO ESTRATEGIA POLITICAS PRESUPUESTO
ACTIVIDADES
rea Encargado

creacin
Participar Creacin pgina de internet:: $47,50
pgina de
en diferentes
internet de anuales por hosting de la misma
eventos
BODEGAS ABC
televisivos a Publicidad en medios radiales de la
Promocionar participar en
nivel nacional rioja: $587,52 por 6 meses en cuas
por diferentes eventos
y regional.
deportivos de
medios de Crear la radiales en los 40 principales en el
nivel nacional
pgina de horario de 6 p.m. a 10 p.m. de lunes a
comunicacin como abiertos
Generar internet propia
de tenis, viernes.
(televisin, de BODEGAS
reconocimiento a campeonatos Publicidad en medios televisivos
radio, internet, ABC
de golf, pruebas Gerencia de Director de
nivel regional y Apoyar nacionales: $7,900 por un mes en
revistas de
eventos marketing marketing
nacional de automovilismo. antena 3 en el horario de 7 p.m. y 9 p.m.
especializadas, regionales que
BODEGAS ABC y participar en
convoquen de lunes a viernes
peridicos) la espacios de
sus productos. gran cantidad Publicidad va e-mail: e-mail comercial
marca canales
de poblacin
regionales para por los40.com por $60 al mes y $5
BODEGAS segn el
ampliar la
target group por segmentacin.
ABC y sus cobertura de la
de la
promocin.
productos. empresa,
pautar en
eventos
revistas
deportivos,
especializadas
musicales,
de vinos en
otros).
Espaa
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TCTICAS O RESPONSABILIDAD
OBJETIVO ESTRATEGIA POLTICAS PRESUPUESTO
ACTIVIDADES rea Encargado

Implementar en los
Se aplicarn las
supermercados, puntos Se destinarn dentro
promociones a
Realizar de venta directos, de cada punto de venta
los productos
promociones restaurantes y comercio un mximo de 100 und
seleccionados
de los especializado para las promociones
productos en promociones de 2X1 un 2X1.
Todos los
da especfico del mes,
los diferentes canales de
por un ao.
Aumentar el puntos de distribucin de Destinar $35.000
venta. la empresa anuales a la compra de
nivel de Entregar a nuestros Vendedores,
tienen derecho material publicitario
canales de distribucin Gerencia de
ventas de los a los (estantes, dumies, Mercaderistas,
Implementar gndolas, estantes,
descuentos camisetas, esferos, marketing
productos de estrategias dumies y dems material impulsadores
otros).
publicitario.
la empresa BTL en El material
diferentes publicitario
Aplicar descuento Ofrecer descuentos en
puntos del entregado
especiales por ventas al por mayor de
mercado deber ser
publicidad y compra al un 5%.
mantenido en
por mayor a los canales.
ptimas
condiciones por
Ofrecer degustaciones
el canal de
del producto en centros
distribucin
comerciales.
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CIBERGRAFA

http://www.riojadivino.com/
http://www.vinissimus.com/es/vinos/regiones/index.html?id_region=rio
http://www.lomejordelvinoderioja.com/noticias/critica-americana-confia-
Rioja/noticia/1782.html
http://www.portafolio.co/economia/consumo-vino-colombia
http://economy.blogs.ie.edu/archives/category/economia-mundial
http://www.forumlibertas.com/frontend/forumlibertas/noticia.php?id_noticia=22742
http://www.vinetur.com/201207208562/el-consumo-de-vino-en-espana-ha-caido-a-la-mitad-
en-los-ultimos-25-anos.html
http://www.winesfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1559872_6763355_67
78152_0,00.html

http://www.vinetur.com/201204277224/el-sector-del-vino-espanol-se-apunta-al-low-
cost.html
http://www.acenologia.com/ciencia87.htm
https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:hD3coCkWjuMJ:www.tradechile.cl/Infoforos/
oforos/Anexo_EstudioCostos_Maule.pdf+&hl=es-
419&gl=co&pid=bl&srcid=ADGEESjFZThy5EGrKFFCwz2B4VVb6d2LdtgtGfaWHhlSXQWar
i04PEfsLDg0hRdu9Ucy92ZXUF6c0YnFycsrv1JUPzz3tZDrepxcK6CtC3-
ZPxHSIbvpki7l66n3mNe9TAxhsjk2YrNx&sig=AHIEtbTUIgtPFegHqzit_Hhnq1n3w1y8Mg
http://www.espaciogastronomico.com.ar/administracion-y-costos/10.html
http://www.portalplanetasedna.com.ar/vino3.htm
http://www.oblicua.es/publicidad/publicidad-tv-television.htm
http://www.anuncios-radio.com/publicidad/
http://elpais.com/estaticos/publicidad/index.html
http://www.liveyeah.com/hosting
http://www.carrefouronline.carrefour.es/alimentacion/SubHomeExt.aspx?itemMarcado=cat1
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