Segmentacin, pblico objetivo y

posicionamiento
Semana 3 - Sesin 5
 Temario
Segmentacin, mercado meta y posiciconamiento
Segmentacin del mercado de consumo
Segmentacin de los mercados empresariales
Segmentacin de los mercados internacionales
Seleccin del mercado meta
Diferenciacin y posicionamiento
 1

Segmentacin, mercado meta y

posicionamiento
Segmentacin, mercado meta y posicionamiento

Los compradores no somos iguales en cuanto

a nuestras necesidades y costumbres.
Las empresas no pueden atraer a todos de la
misma forma.

Segmentacin y determinacin del mercado meta

1. Identificar segmentos del mercado
2. Seleccionar uno o ms de ellos
3. Crear productos y programas de marketing a la medida
 Segmentacin, mercado meta y posicionamiento

Segmentacin
Dividir un mercado en grupos ms
pequeos de compradores con diferentes
necesidades o comportamientos.
Determinacin de mercado meta
Evaluar qu tan atractivo es cada
segmento de mercado y seleccionar uno
o ms de stos.

Posicionamiento
Establecer la posicin competitiva del
producto.
Requisitos para una segmentacin eficaz

El tamao, el poder de compra, y los perfiles de

Medibles los segmentos deben poder medirse.

Los segmentos deben ser lo bastante grandes o

Sustanciales rentables como para servirlos.

Debe ser posible llegar y servir eficazmente a

Accesibles los segmentos de mercado.

Deben distinguirse y responder de manera

Diferenciables diferente a los programas de marketing.

Debe ser posible disear programas eficaces

Procesables para atraer y servir a los segmentos.
 2

Segmentacin del mercado de

consumo
Segmentacin de mercados de consumo
Para segmentar correctamente se debe probar variables
diferentes de segmentacin, hasta encontrar la mejor forma
de ver la estructura del mercado.

Variables de segmentacin
Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Conductuales
Variables geogrficas
Dividir un mercado en diferentes unidades
geogrficas como naciones, regiones, estados,
municipios, ciudades, o incluso vecindarios.
Variables demogrficas
Dividir al mercado con base en variables
demogrficas como edad, gnero, tamao de familia,
ciclo de vida, ingreso, ocupacin, religin, raza, etc.

Segmentacin
demogrfica por gnero

Segmentacin demogrfica
por edad
Segmentacin psicogrfica
Divide a los compradores con base en su clase social,
estilo de vida, o caractersticas de personalidad.
Los estilos de vida en el Per
(Fuente Arellano Marketing)
 Segmentacin conductual
Divide a los compradores en grupos con base en sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un
producto.
Variables de segmentacin conductual
Ocasin de compra
Beneficios que se buscan al obtener del
producto. Ocasin de compra

Estatus del usuario (no usuarios, ex usuarios,

usuarios potenciales, usuarios primerizos, y
usuarios habituales).
Estatus de lealtad (muy leales, medianamente
leales, no leales).
Beneficios buscados
 Qu variables usaras para segmentar?
Ropa Educacin superior
Demogrficas
Demogrficas Nivel ingresos
Edad Gnero
Gnero Ciclo de vida
Ocupacin Geogrficas
Geogrficas Ciudad
Clima Distrito

Servicios de turismo Demogrficas Regalos para fechas especiales

Ciclo de vida Demogrficas
Nivel de Nivel ingresos
ingresos Conductuales
Psicogrficas Ocasin
Estilo de vida
Conductuales
Ocasin de
consumo
No olvides que

Segmentar correctamente significa probar

distintas variables hasta encontrar la mejor
forma de ver la estructura del mercado.
Las variables de segmentacin ms usadas son
geogrficas, demogrficas, psicogrficas o
conductuales
 3

Segmentacin de mercados
empresariales
 Segmentacin de mercados empresariales
Los compradores industriales se pueden segmentar
Geogrficamente
Demogrficamente (industria o tamao de empresa)
Por beneficios buscados
Por estatus del usuario
Por frecuencia de consumo
Por nivel de lealtad
Por otras variables (caractersticas operativas,
enfoques de compra, factores situacionales, o
caractersticas personales).
 Ejemplo: Segmentacin de mercados
empresariales

Qu variables usaras?
Geogrficas (ubicacin de locales, edificios)
Demogrficas (tipo de cliente)
Por frecuencia de consumo (alto o bajo consumo)
Otras variables (caractersticas operativas de las mquinas)
 4

Segmentacin de mercados
internacionales
 Segmentacin de mercados internacionales
Los mercados internacionales se
pueden segmentar por:

Ubicacin geogrfica: Regiones, pases,

continentes.
Factores econmicos: Por niveles de ingreso de la
poblacin o nivel general de desarrollo
econmico.

Factores polticos y legales: Estabilidad del gobierno,

receptividad hacia compaas extranjeras, reglamentacin
monetaria, o grado de burocracia.
Factores culturales: Idioma comn, religin, valores y
actitudes, costumbres o patrones de comportamiento.
 5

Seleccin del mercado meta

Seleccin del mercado meta
Posteriormente a la segmentacin, la empresa debe
evaluar los distintos segmentos y decidir cul ser su
mercado meta, considerando:

Tamao y crecimiento de los segmentos

Atractivo estructural (nmero de competidores,
facilidad de ingreso)
Datos sobre ventas, tasas de crecimiento
Rentabilidad esperada
Sus propios objetivos y recursos
Mercado meta
Conjunto de compradores con necesidades o caractersticas
comunes a quienes la compaa decide servir
 Niveles de segmentacin
Determinacin Determinacin
amplia limitada

Marketing no Marketing Marketing de Micro marketing

diferenciado diferenciado o nicho Ofrece una oferta
No toma en segmentado Busca una personalizada: :
cuenta Se dirige a uno o participacin Marketing local
diferencias entre ms segmentos y grande en un (grupos de
segmentos, disea ofertas nichos, con clientes) y
llegando a todo el individuales para caractersticas marketing
mercado con una cada uno particulares individual
oferta nica (personas)
No olvides que

Mercado meta es el conjunto de compradores

que tienen necesidades o caractersticas
comunes, y a los que la compaa decide servir.
Al seleccionar el mercado meta, debe
considerarse el tamao, crecimiento y atractivo
estructural de los segmentos y los objetivos y
recursos de la empresa.
Los niveles de segmentacin van desde el
marketing no diferenciado hasta el marketing
segmentado, el marketing de nicho y el
micromarketing.
 6

Diferenciacin y posicionamiento
 Diferenciacin y posicionamiento

La posicin de un producto
Forma en que los consumidores lo definen con
base en sus atributos importantes.
Conjunto de percepciones, impresiones, y
sentimientos que los consumidores tienen con
respecto al producto y el de la competencia.
Para simplificar el proceso de compra, los consumidores
organizan productos, servicios, y compaas y los posicionan
en su mente.
Los consumidores posicionan los productos, pero las
empresas deben esforzarse por implementar estrategias para
crear las posiciones deseadas.
Reflexiona un momento

Cmo estn posicionadas las siguientes marcas?

Seleccin de una estrategia de posicionamiento

Elegir una
Identificar Seleccionar estrategia de
posibles las ventajas posicionamiento
ventajas competitivas y formular la
competitivas correctas propuesta de
valor
Estrategia de posicionamiento
1. Identificar las posibles ventajas competitivas
En la medida en que una compaa se pueda
posicionar como proveedor de ms valor a los
mercados meta seleccionados, obtiene una
ventaja competitiva.
Para encontrar puntos de diferenciacin, se debe
estudiar toda la experiencia del cliente con el
producto o servicio de la compaa.
Una compaa puede diferenciarse con base en el
producto, los servicios, los canales, el personal, o
la imagen.
 Reflexiona un momento
Por qu se diferencian las siguientes marcas?

Por su canal de
Por la calidad de sus Por su servicio atencin
productos tcnico

Por sus ambientes y

personal Por su imagen
Estrategia de posicionamiento
2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas
Criterios a tener en cuenta
Que las ventajas brinden a los compradores
Importantes beneficios altamente valorados.

Que los competidores no ofrezcan las mismas

Distintivas ventajas.

Que las ventajas sean superiores a otras formas

Superiores en que los clientes puedan obtener el beneficio.

Que las ventajas se puedan comunicar a los

Comunicables compradores, y que ellos las puedan percibir.

Que las ventajas no puedan ser copiadas

Exclusivas fcilmente.

Que las ventajas puedan ser pagadas por los

Costeables clientes.
Que para la compaa sea rentable introducir
Rentables las ventajas.
Estrategia de posicionamiento
3. Seleccionar una estrategia de posicionamiento y definir una
propuesta de valor

Teniendo en cuenta el precio

y beneficios, la empresa
podr definir una estrategia
de posicionamiento global.

La propuesta de valor
Mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona
una marca o producto.
Por qu debo comprar su marca?.
 Ejemplo: Declaracin de posicionamiento o
Propuesta de valor
Formato a seguir
Para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto)
que (diferencia).
Para profesionales ocupados y con mucha movilidad que necesitan
estar siempre bien informados, BlackBerry es el dispositivo de
comunicacin inalmbrico de conectividad que permite acceder a
datos, personas y recursos desde cualquier lugar ms fcil y
confiablemente que con las tecnologas competidoras.

Una declaracin de posicionamiento debe mencionar la categora a

donde pertenece el producto (dispositivo de comunicacin
inalmbrico) y mostrar su diferencia entre otros miembros de la
misma categora (permite conectarse con datos, personas y
recursos desde cualquier lugar ms fcil y confiablemente que
con las tecnologas competidoras).
No olvides que
La posicin de un producto es la forma en que los
consumidores lo definen con base en sus atributos
importantes.
Aunque son los consumidores quienes posicionan
los productos, las empresas deben esforzarse por
implementar estrategias para crear el
posicionamiento deseado.
El proceso de posicionamiento consiste en:
Identificar posibles ventajas competitivas
Seleccionar las correctas
Elegir una estrategia global de posicionamiento y definir
una propuesta de valor.
Como conclusin recordamos que

La planificacin estratgica de marketing implica

dividir los mercados en grupos significativos de
clientes (segmentacin); seleccionar a los grupos
de clientes a atender (determinacin de mercados
meta) y definir una estrategia de posicionamiento
global y una propuesta de valor (posicionamiento).
 Bibliografa

& KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013) Fundamentos de Marketing. Mxico D.F.:
Pearson Educacin.
& Arellano Marketing, Investigacin y Consultora (2014). www.arellanomarketing.com.
Preguntas
Si, luego del estudio de este
material, tienes dudas sobre
alguno de los temas, ingresa al
Aula Virtual y participa en el foro
de dudas acadmicas de la unidad.
 Contina con las actividades
propuestas en la sesin.

Material producido para el curso de Marketing EPE

Autor: Lorena Prez Helden
Diseo y produccin: TICE

MARKETING - EPE
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