14 estrategias persuasivas que utiliza Securitas Direct para que adquieras su servicio de

seguridad en el hogar.

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En este nuevo artculo del blog te explico 14 estrategias persuasivas que utiliza Securitas
Direct en sus campaas de publicidad en televisin para que adquieras su servicio de seguridad
en el hogar.
Este es un post algo especial porque se complementa con el siguiente post. Aquellos de
vosotros que queris ir al grano y conocer las 14 estrategias persuasivas, leed con atencin
este artculo porque os las presento con todo detalle.
Pero quienes queris conocer con ms profundidad cmo funcionan las emociones como
motivadores para la accin, echad un vistazo al artculo que os mencionaba anteriormente.
Entremos en materia.
Cules son las 14 estrategias persuasivas que utiliza Securitas Direct en sus campaas de
publicidad en televisin para que adquieras su servicio de seguridad en el hogar?
Mira el siguiente vdeo y te cuento especficamente cmo lo consiguen.

1- Lo primero que voy a describirte es la estrategia motivacional altamente movilizadora

presente en el anuncio. Se llama estado propulsor y consiste en presentar, en primer lugar, un
estmulo desagradable, una situacin de la que queremos huir o que queremos rechazar para,
a continuacin, presentar un estmulo deseable el cual alcanzar.
En este el caso, primero aparece la situacin del robo para, posteriormente, presentarnos la
solucin que ofrece Securitas Direct.
Por qu se le llama estado propulsor y por qu es una estructura tan til?
Porque al presentar primero la situacin desagradable, pretende que la persona se identifique,
viva o experimente la situacin para generarles el deseo de escapar de ella y, a continuacin ,
el propio anuncio te presenta el estado deseado que te sacar de la situacin desagradable.
Al haber vivido el estado desagradable, la situacin deseable, por contraste, aparece ms
atractiva todava, de ah que la persona salga impulsada hacia la solucin que Securitas Direct
propone.
2- La estructura narrativa que utiliza el spot yo la llamo situacin problema solucin y es
una estructura muy adecuada para presentar novedades o propuestas de mejora. En qu
consiste?
Primero se presenta una situacin comn, de normalidad o cotidiana. En este caso, el
estar en tu casa, durmiendo.
A continucin se presenta un problema en la situacin de calma. En el caso que nos
ocupa, un robo mientras estn los protegonistas en el dormitorio. Este estado-
problema es una situcin que genera una emocin intensa y que se tiene que resolver.
Por ltimo, cuando parece que el problema se hace insostenible, presentamos la
solucin, en este caso, la adquisicin de una alarma para el hogar.
A partir de este punto voy a describirte estrategias persuasivas ms concretas y especficas.
Estrategias persuasivas especficas. La situacin problema.
3- Toma en consideracin lo siguiente: el spot presenta el momento del da en el que ms
sensacin de indefensin puedes sentir. La noche y el momento de dormir. Cuando duermes
dejas de tener control consciente sobre el entorno, por lo tanto, te sientes ms vulnerable.
Por otro lado, quin no ha pensado alguna vez en la posibilidad de que entren en su casa a
robar durante la noche? El simple hecho de que representen una situacin en la que t ya has
pensado alguna vez, hace que esa idea se vuelva ms verosmil.
4- Otro elemento importante que es la escena est filmada en blanco y negro y con poca luz.
La oscuridad aade intensidad a la escena porque en s misma la oscuridad ya es amenazante
para muchas personas.
5- Date cuenta como, adems, la filmacin en blanco y negro sirve de marco congruente para
incluir lo que llamamos situacin problema, la situacin del robo. En la mente de los
observadores se crea la igualdad escena oscura = momento de miedo.
Al fin y al cabo tenemos muchas expresiones lingsticas que enlazan lo oscuro con el miedo,
los problemas o las tensiones. Por ejemplo, cuando ante una situacin de tensin decimos que
lo vemos negro o cuando decimos de alguien que tiene un lado oscuro para referirnos a
esa parte cercana a la maldad en algunas personas.
En fin, puedes revisar todas las expresiones que conoces que relacionan la oscuridad con
situaciones negativas.
6- Pero, adems, el blanco y negro sirve para generar un efecto de contraste entre el
problema del robo y la solucin de la alarma. El problema se presenta en blanco y negro
mientras que la solucin aparece a todo color y en una escena luminosa y clara.
7- Otro factor importante son los efectos de sonido, en este caso, tanto la msica como la
rotura de cristales. Estamos muy habituados a que en las pelculas de terror o en los thillers
determinadas msicas y sonidos estn asociados a la tensin y al miedo. Simplemente
escucharlas, hace que nuestra mente anticipe la situacin problemtica y con ello, que
provoque la emocin asociada. En psicologa a este fenmeno lo conocemos como
condicionamiento clsico y en programacin neuro-lingstica como anclaje.
8- El siguiente elemento a resear es la voz en off del anuncio. Quiero centrarme en la
siguiente frase:
sabemos qu se siente cuando algo te despierta en mitad de la noche.
Fjate como la frase comienza en primera persona del plural sabemos y cambia a segunda
del singular te . Esto se conoce como cambio de ndice referencial y su objetivo es hacer
protagonista a la persona que escucha el mensaje.
El sabemos coloca a Securitas como experta y como autoridad experta, al punto incluso de
conocer qu sientes ante un hecho concreto como es escuchar un ruido en mitad de la noche.
El recurso de decir que conoces lo que piensa o siente una persona se conoce como lectura de
pensamiento y es un recurso del llamado lenguaje hipntico, puesto que la frase acta como
sugestin positiva hacia el oyente.
Mientras tanto, el te implica al espectador en la escena, lo mete dentro de ella. En
trminos tcnicos decimos que asocia al espectador a la escena ya que lo convierte en
protagonista del episodio.
Al fin y al cabo est hablando de lo que sientes t en el momento en que escuchas un ruido en
mitad de la noche. No est hablando de la actriz ni del actor del anuncio, sino concretamente
te habla a ti y se refiere a tu experiencia interior.
Cuando ests asociado a una representacin mental, por ejemplo un recuerdo, la emocion que
sientes es mayor que si la persona slo fuese un espectador externo de la escena.
9- Otro elemento ms asociado a la voz en off del anuncio es la capacidad que tiene para
provocarte las mismas reacciones fsicas que est describiendo y esto es sumamente
importante.
Que el lenguaje crea realidad en la mente de las personas es tan sencillo de comprobar que si
te digo que en agosto en Sevilla se derriten las piedras del calor, en tu mente has tenido que
hacer una representacin mental de la escena para poder entenderla, estar de acuerdo
conmigo o contradecirme.
Lo mismo pasa con las emociones. Basta hablar de ellas de una forma un tanto descriptiva para
que las comiences a sentir, aunque sea de forma ligera y poco intensa.
Qu hace el anuncio para incrementar la intensidad de la emocin?
Pues, utilizar recursos sutiles que tienen que ver con lo que podramos llamar experiencias
narrativas congruentes.
A qu me refiero? Date cuenta que existe un conjunto de elementos que van en la lnea de
dar sentido a la escena de miedo y que a la vez, provoca que ste aumente. Por ejemplo:
La voz en off tiene un tono grave y transmite tensin.
La sucesin de planos es ms bien rpida, a imagen y semejanza del ritmo acelerado
del corazn cuando se siente miedo.
Hay efectos de sonido de latido acelerado del corazn que suena de fondo durante
toda la escena y que se acelera an ms en el mismo instante en el que la voz en off
dice que tu corazn se acelera.
Hay efectos de sonidos de chisporreteo elctrico e imgenes de conexiones de
elctricas en el mismo instante en que la voz en off dice y tu cerebro manda
seales de alerta a todo tu cuerpo.
Por ltimo, obviamente, la actuacin de los actores incrementa la emocin al
representarla ellos en la escena. La ltima imagen de los actores es el brazo tenso de la
actriz apretando el puo al vez luz por debajo de la puerta de la habitacin.
Date cuenta que una vez ms, la voz en off habla de t corazn y de t cerebro, en un
intento de seguir asocindote a la escena.
En este punto, el anuncio ya te tiene asociado a la escena, experimentando en tu cerebro una
experiencia similar a la que estn viviendo los actores y generndote inquietud al pensar y si
me pasase a m?.
10- Gran parte del xito del anuncio es que no se trata de una descripcin tcnica de las
ventajas de tener un sistema de seguiridad para tu hogar, ni te pregunta directamente si has
pensado en tener uno, sino que te narra una historia en la que fcilmente te puedes identificar
con alguno de sus protagonistas. Esta es la fuerza de un recurso como el storytelling.
Una historia bien contada tiene un poder de sugestin que no lo tiene ningn otro recurso
explicativo porque permite que, a travs de la identificacin con el protagonista, vivir en
primera persona las sucesivas emociones que se manifiestan.
En este punto, el spot cambia de registro y entra en la fase de la solucin.
Estrategias persuasivas especficas. La situacin solucin.
11- La primera estrategia que apreciamos es la generacin de contraste a partir de un cambio
absoluto de escenario. De la habitacin a oscuras, de la msica amenazante, de la perspectiva
del sonido de cristales rotos, pasamos a una escena diurna en donde un joven tcnico de
Securitas Direct coloca un cartel de la empresa en la fachada blanca de una casa, todo ello
aderezado con la msica propia de la marca.
El haber venido de una escena en donde la tensin era la emocin fundamental, hace que la
sensacin de tranquilidad que proporciona la solucin sea mucho mayor, precisamente por el
efecto contraste del que hablo.
Otro aspecto generador de contraste es el cambio de tono y velocidad de la voz en off. Date
cuenta como ahora la velocidad se incrementa, es ms gil. Es el tipo de alocucin que tiene
que ver con una propuesta de resolucin, no de problema como en el caso anterior.
12- Al siguiente punto yo lo denomino somos especialistas. Tiene fjate que lo que aparece
es una especie de sala de control, muy tecnificada y con grandes y numerosos monitores. Todo
ello para dar una sensacin de tecnificacin cientfica, dado que lo que consideramos
cientfico, lo consideramos fiable.
Este aspecto que estamos considerando tiene que ver con uno de los ejes de la persuasin
clsica que los griegos denominaban ethos. El ethos tiene que ver con el convencimiento a
partir de la autoridad en un campo no confundir con el autoritarismo , la reputacin, etc.
Si lo piensas, en la actualidad, uno de los aspectos a los que le otorgamos mayor credibilidad y
verosimilitud es a todo aquello que tiene que ver con la ciencia, por lo que si soy capaz de
conseguir que la audiencia asimile mi propuesta de solucin con una propuesta cientfica,
sta ganar en credibilidad.
13- Apelemos nuevamente a las emociones. Si en el punto anterior hablbamos de ethos, el
trmino que los retricos griegos utilizaban para referirse a la apelacin a las emociones es el
de pathos.
Cmo lo hace Securitas Direct en esta ocasin?
Pues a travs de un recurso que nunca falla como es presentar la imagen de un nio, en este
caso durmiendo plcidamente, acompaado del mensaje sabemos cmo proteger lo que ms
importa de la voz en off.
14- El ltimo punto al que me quiero referir tiene que ver con un aspecto que debe estar
presente siempre en una comunicacin persuasiva como lo que en trminos marquetinianos
se conoce como llamada a la accin call to action o CTA, en ingls .
En qu consiste? Pues en decirle explcitamente al oyente qu quiere el anunciante que hagas
con la informacin que te acaba de presentar, en este caso, que pidas una demostracin
gratuta del servicio de alarmas.
Fjate como esta CTA aparece claramente explcita a partir de las letras en rojo en contraste
con el resto de letras en negro y el fondo blanco. Evidentemente, se pone a disposicin del
espectador toda la informacin necesaria para que pueda realizar la CTA, en este caso, el spot
presenta el nmero de telfono en letras tambin destacadas.
Cierto es que podriamos analizar algn otro aspecto del anuncio, pero considero que he
expuesto los que considero ms relevantes. Desconozco si los creativos de la campaa son
conscientes de todos los puntos que expongo, en cualquier caso creo que han cerrado un
proyecto tcnicamente muy bueno desde el punto de vista persuasivo. Qu opinas t?
Tienes curiosidad por las estrategias de comunicacin persuasiva presentes en alguna
campaa en concreto? Dmelo y la analizo para ti.
Tienes que realizar una presentacin, disear un curso o en tu empresa necesitis formacin
sobre hablar en pblico? Hablemos. Ponte en contacto conmigo y ser un placer para m
conocer qu necesitas.
scar Fernndez Orellana
Director de Interaccin Humana
Psiclogo Coach, formador,
Consultor de comunicacin.
Autor de As persuaden los lderes.
Profesor del postgrado de Comunicacin Persuasiva. Universidad de Barcelona.

Como utiliza Securitas Direct las emociones para que adquieras su servicio.
En este nuevo artculo del blog te explico cmo Securitas Direct utiliza las emociones en sus
campaas de publicidad en televisin para que adquieras su servicio de seguridad en el hogar.
Este artculo es complementario de este otro en el que presento 14 estrategias persuasivas
concretas que utiliza Securitas Direct en uno de sus spots para la campaa en televisin en
2017.
No descubro nada si digo que la misin y el deber del mrketing es que los productos y
servicios sobre los que trabaja se vendan ms y que para ello, los creativos echan mano de sus
conocimientos sobre la naturaleza humana. Eso mismo es lo que han hecho en la campaa de
radio y televisin de la empresa Securitas Direct: apelar a las emociones como grandes
movilizadores de la conducta humana.
Tengo que decir que el caso que nos ocupa me gusta especialmente porque se presenta con un
mensaje claro, directo al centro de las emociones lugar donde reside el cuadro de mando de
las decisiones , por lo que pienso que la campaa puede ser sumamente efectiva.

Aristteles
Aristteles, uno de los padres de la retrica, ya sealaba que eran 3 los resortes que una
persona deba utilizar para persuadir y movilizar a otra:
La autoridad de quin expone, es decir, el prestigio, la reputacin y el conocimiento
tcnico que los oyentes le atribuyen. Este aspecto lo denominamos ethos.
La excelencia argumentativa, es decir, la capacidad oratoria, la correcta utilizacin de
los recursos lingsticos y la buena estructuracin del mensaje y la adecuacin del
contenido al pblico que va a escucharlo. A este aspecto lo conocemos por logos.
Y, la apelacin a las emociones, es decir, la manera como el mensaje toca la fibra de
los oyentes y llega a movilizar sus sentimientos o necesidades. A esto lo conocemos
por pathos.
Nada moviliza si no hay emocin.
Estos tres resortes tienen que estar presentes en una buena comunicacin persuasiva, pero es
el componente emocional el que con ms eficacia moviliza a una persona a la accin, que es el
verdadero fin de la comunicacin persuasiva.
En este sentido deca el romano Quintiliano otros de los grandes referentes de la retrica
que:
Si no podemos seducir a quienes nos escuchan con deleites, arrastrarles con la fuerza de
nuestros argumentos y a veces perturbarles apelando a sus emociones, no podremos hacer
triunfar ni siquiera una causa justa y cierta.

Marco Fabio Quintiliano

Cuando una comunicacin genera emocin en alguien es porque ste se ha identificado de
alguna forma con el mensaje; es decir, siente que ese mensaje tiene que ver con l. En sentido
inverso, un mensaje que no genere algn tipo de emocin en la audiencia no servir como
mensaje persuasor porque ser percibido como algo ajeno o alejado. Al fin y al cabo, por qu
te iba a movilizar un mensaje que te resulta ajeno?
Dentro de las emociones, tal vez sea la del miedo la que ms eficazmente moviliza a las
personas. El miedo, junto con la tristeza, la felicidad y la ira, es una de las 4 emociones bsicas
de los seres humanos y, como todas ellas, es sumamente til para la supervivencia. Si
hablamos especficamente del miedo, es a travs de l como un ser vivo protege su integridad
ante las posibles amenazas que pueda percibir.
Una persona que se sienta amenzada iniciar un conjunto del respuestas a fin de zafarse de
esa sensacin. As, si un espot publicitario logra generar miedo en el expectador, aumentar la
probabilidad de que ste acceda a llevar a cabo una determinada conducta para dejar de
sentirlo.
En el caso de la comunicacin publicitaria slo hay que conseguir que la va para eliminar el
miedo sea la que el anuncio mismo plantea.
Alguna vez te has imaginado que entran a robar a tu casa contigo dentro?
La estrategia de Securitas Direct en su campaa es que sientas miedo y que a travs del miedo
contrates su servicio. Es una estrategia sumamente eficaz porque, al mismo tiempo que genera
la emocin de la que quieres huir, te indica qu tienes que hacer para eliminarla.
En definitiva, cualquier mensaje que sea persuasivo tiene que apelar a las emociones de la
audiencia. En el caso de la campaa de Securitas Direct la emocin escogida es la del miedo
pero, evidentemente, podemos echar mano de cualquier emocin o sentimiento. Sin generar
en el oyente emociones, no es posible movilizar a la accin.
Securitas Direct sabe cmo generarte emociones
Recuerda que puedes conocer 14 estrategias persuasivas concretas que utiliza Securitas Direct
en uno de sus spots siguiendo este enlace. Mientras tanto, te dejo otro vdeo de la misma
campaa en donde utilizan la misma estrategia.
Tienes curiosidad por las estrategias de comunicacin persuasiva presentes en alguna
campaa en concreto? Dmelo y la analizo para ti.
Tienes que realizar una presentacin, disear un curso o en tu empresa necesitis formacin
sobre hablar en pblico o persuasin? Hablemos. Ponte en contacto conmigo a travs del
correo oscarfernandez@interaccionhumana.es.
scar Fernndez Orellana
Director de Interaccin Humana
Psiclogo Coach, formador,
Consultor de comunicacin.
Autor de As persuaden los lderes.
Profesor del postgrado de Comunicacin Persuasiva. Universidad de Barcelona.