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TEMAS DE REVALIDA 2004-2005

Tema 7: Analisis del ciclo de vida del producto

En primer lugar algunos productos no pasan por todas las fases. Un ejemplo de este tipo
de productos podra ser la "cancin del verano", que se caracteriza por tener un rpido
lanzamiento y crecimiento, sin etapa de madurez, y una sbita desaparicin.Otros
productos, por el contrario, pueden saltarse la mayora de las fases, como ocurrira en el caso
de un producto que al lanzarse al mercado fracasara y se abandonara inmediatamente, ya
que ni siquiera habra sobrepasado la fase de lanzamiento.

En segundo lugar, la duracin del ciclo de vida depende directamente del producto
de que se trate, no pudiendo determinarse una duracin uniforme para todos. Por ejemplo,
los productos de confeccin tienen un ciclo de vida de unos meses o una temporada,
mientras que una aspiradora o la electricidad tienen una existencia mucho ms largo.

En tercer lugar, la duracin de cada fase del ciclo de vida tambin vara en funcin
del producto de que se trate. Por ejemplo, hay productos que tienen una fase de
lanzamiento y despegue lenta como pueden ser el aire acondicionado domstico, la
cosmtica para hombre o los cds. Esta situacin se suele dar en aquellos productos que
intentan cambiar de forma importante las costumbres de los consumidores, o que tienen un
precio muy elevado. Sin embargo, otros productos presentan una fase de lanzamiento y
despegue mucho ms rpida, como pueden ser las fotocopiadoras secas, los aparatos de
radio porttiles, etc. Tambin existen productos que tienen una fase de madurez
excepcionalmente larga, ya que no aparece en el mercado ningn otro capaz de sustituirles
con igual eficacia, como la bombilla, la electricidad, el petrleo, etctera.

La ltima de las cuestiones que hay que destacar es que el ciclo de vida del producto
es un concepto dinmico, lo que hace difcil poder determinar en qu etapa del ciclo se
encuentra el producto, y ms difcil an saber exactamente en qu punto de una fase se
halla. Por ello, el encuadramiento de un producto en cualquiera de las etapas del ciclo de
vida mientras est ocurriendo es ms bien terico, aunque sirva como criterio aproximativo
para la planificacin y la gestin del producto.

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2. ANLISIS DE LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fase : Crecimiento e industrializacin

Durante la etapa de crecimiento e industrializacin, las ventas continan creciendo,


pero ya menos que proporcionalmente respecto al tiempo.

Por esta razn, la empresa no tiene ms remedio que incrementar la produccin y, si


resulta necesario, invertir en planta, maquinaria, mano de obra, etc., para llegar a alcanzar una
dimensin ptima que permita satisfacer el nivel de demanda. Este aumento de produccin
supone una reduccin en los costes unitarios producida que se puede ver reflejada bien
en una disminucin del precio del producto (lo que puede favorecer tambin un aumento
de las ventas), bien en un mayor beneficio para la empresa.

La decisin acerca de rebajar o no el precio depender fundamentalmente de lo


inminente que pueda ser la aparicin de la competencia, de la elasticidad de la demanda a
esta variable y de la importancia que tenga el aumento de produccin en la reduccin de los
costes unitarios.

Hacia la mitad de la etapa suele aparecer la competencia, siempre que las perspectivas
de produccin a gran escala y de obtencin de beneficios sean ptimas, y una vez que se
haya observado la evolucin de la empresa innovadora. Las consecuencias de esta entrada
son 1el incremento de sus costes comerciales, (aunque stos se vayan a repartir entre ms
productos a vender), y el 2descenso de la lnea de beneficios (porque el mercado se reparte
entre varias empresas, y hay que esforzarse ms para conseguir la cuota de mercado).

Las estrategias que se utilizan para mantener el crecimiento rpido del mercado
durante el mximo tiempo son:

a) Incrementar la calidad del producto a travs de mayores prestaciones y mejoras en


el estilo.
b) Diversificar del producto, modificando algn atributo, aadiendo alguno nuevo, o
lanzando nuevos modelos, tamaos o versiones, con objeto de satisfacer las

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necesidades de otros consumidores.


c) Entrar en nuevos segmentos del mercado
d) Incrementar la distribucin y buscar nuevos canales, intentando que, al menos,
sea intensiva, ya que el producto est avanzando en cuanto a su aceptacin.
e) En la comunicacin resaltar las diferencias que existen entre su producto y el de la
competencia, tratando de convencer al consumidor para que "prefiera" o "compre" su
marca. Por esta razn, la comunicacin comienza a ser ms persuasiva que
informativa. Se intenta asociar las ventajas del producto a la marca concreta para
conseguir fidelidad de marca, intentando consolidar sta en el mercado.

Debido a que la curva de beneficios de la empresa innovadora alcanza su mximo


aproximadamente hacia la mitad de esta fase, antes de que finalice, la empresa tiene que
haber tomado decisin acerca de qu va hacer con el producto en el futuro: si va a
relanzarlo, va a dejar que entre en la de obsolescencia o declive, que "muera" por si slo,
o si, entrando en dicha fase, lo va a eliminar.

Fase 4. Madurez

A pesar de todos los esfuerzos que pueda hacer la empresa, llega un momento en que
el ritmo de crecimiento de las ventas comienza a ralentizarse hasta que se estanca.

Se dice entonces que el producto ha llegado a su etapa de madurez, y esta fase es la


que normalmente dura ms tiempo. De hecho, la mayora de los productos existentes en la
actualidad se encuentran en esta fase del ciclo de vida.

Existen tres formas sub-etapas de madurez:

1. Madurez de crecimiento: el crecimiento de las ventas comienza a declinar debido a


la saturacin del mercado y de la distribucin, lo que origina que no existan nuevos
puntos de venta a los que llegar, a pesar de algunos compradores rezagados
continan entrando en el mercado.

Un ejemplo de producto que est atravesando esta fase podra ser el lavavajillas.

2. Madurez estable: segunda fase que comienza cuando las ventas del producto se
mantienen a nivel constante, ya que el mercado ha ido creciendo al ritmo de la
poblacin y se ha saturado. Todos los posibles consumidores han probado el

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producto, y lo nico que se produce es la recompra.

Como ejemplos se podran seguir con electrodomsticos mucho ms veteranos que


el anterior, como el televisor o la lavadora.

3. Madurez decadente: llega un momento en que el nivel de ventas comienza a


disminuir y algunos clientes empiezan a adquirir productos sustitutivos. Al
descender las ventas, se produce un exceso de oferta en todo el sector industrial.
Esta escasez de demanda conduce a una competencia cada vez ms fuerte y
concentrada en la variable precio, por lo que aquellos competidores que sean ms
dbiles comenzarn abandonar el mercado.

Un ejemplo podra ser el video VHS.

La fase de madurez es una de las ms difciles de todo el ciclo de vida del producto.
Aunque las ventas son mayores que nunca, y normalmente los problemas de produccin
ya se han superado, la competencia es ms fuerte que nunca y la empresa debe centrar
todos sus esfuerzos en la comercializacin del producto. Las decisiones que se suelen
tomar sobre las variables de marketing-mix en esta fase son las siguientes:

o Precio: se aprecia una tendencia a la baja que se manifiesta en forma de


descuentos que se conceden tanto a los detallistas sobre el precio de tarifa, como
a los consumidores a travs de ofertas promocionales.
o Comunicacin: se incrementa el presupuesto de promocin de ventas y se
intensifican las campaas de publicidad. El vendedor en esta etapa debe tener un
perfil puramente comercial.
o Distribucin: se puede intentar estudiar una posible ampliacin, bien del
1nmero o del tipo de establecimientos donde se vende el producto, bien de
2los canales a travs de los que se va a poner al alcance del consumidor.
En esta fase, los detallistas no se van a esforzar en vender el producto y lo nico
que van a hacer es exponerlo, as que se debe procurar que la distribucin sea
todava ms extensiva que en la etapa anterior, que en todo momento los detallistas
dispongan de suficientes existencias del producto y que est adecuadamente
expuesto. Por tanto, se suele hacer una importante inversin para mejorar la
logstica.
o Producto: se realizan inversiones en I+D para la bsqueda de mejoras de

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producto que protejan de la competencia.

Ante esta situacin, la empresa innovadora puede hacer frente a sus competidores de
varias estrategias:

a. Hacer modificaciones del mercado al que se diriga, con el objetivo de


encontrar nuevos compradores para su producto.
Expandiendo su nmero de usuarios:
Llegando a nuevos usuarios.
Entrando en nuevos segmentos del mercado.
Arrebatando clientes a la competencia.
Expandiendo la tasa de utilizacin del producto, a travs de:
Usar ms cantidad de producto.
Usar con ms frecuencia el producto.
Buscar nuevos usos al producto.
b. Hacer modificaciones del producto, introduciendo cambios en los atributos del
producto que atraigan nuevos clientes:
Mejora de la calidad: pueden estar dispuestos a pagar ms por la
mejora.
Mejora en las caractersticas del producto, mayor adaptacin a
uno o varios segmentos.
Mejora de la esttica: darle una identidad nica.
c. Optar por variar no slo el segmento de mercado al que se dirige, sino adems
modificar el producto.
d. Modificar cualquiera de las variables del mix de marketing, con la esperanza de
estimular las ventas

Fase 5. Declive

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Se trata de la ltima etapa del ciclo de vida del producto, donde disminuye la tasa de
ventas debido a 1cambios en los gustos de los consumidores; 2obsolescencia tcnica o 3 a
la aparicin de competencia con productos sustitutivos superiores.

Como consecuencia de ello, algunas empresas desaparecen, y las que sobreviven


deben optar por una de las tres siguientes estrategias:

a. Relanzamiento

Se da si las modificaciones realizadas en la fase anterior han tenido xito y vuelven a


aumentar las ventas del producto. Indudablemente, la empresa que quiere relanzar su
producto no siempre lo consigue, ya que debe encontrar bien el nuevo mercado, bien un
correcto cambio en el producto, bien la adecuada variacin en los elementos del marketing-
mix.

Lo ms habitual es que el consumidor no perciba el producto como realmente


nuevo, salvo que las modificaciones sean verdaderamente esenciales y apreciables
por el cliente medio de una manera simple. As por ejemplo, una modificacin del envase
de un perfume, si realmente el aroma no se ha modificado, suele considerarse por el consu-
midor como de carcter menor.

Sin embargo, a pesar de que la empresa puede intentar con xito sucesivos re-
lanzamientos, el aumento de las ventas de cada uno de ellos ser cada vez menor, hasta
que llegue un momento en que no le compense, dado que el rendimiento del esfuerzo
necesario para cada relanzamiento es decreciente.

b. Hipermadurez

Se da si el ritmo de crecimiento de las ventas no vara y permanece estable, esto es, ms


o menos estancado a lo largo del tiempo. En realidad, es simplemente una prolongacin
de la etapa de madurez. Esta fase suele aparecer en el ciclo de vida de aquellos productos
que satisfacen adecuadamente una necesidad que perdura durante un largo periodo,
o de aquellos a los que no se les ha encontrado un sustituto que los supere o mejore.

El ms claro ejemplo es la Coca-cola.

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c. Obsolescencia y declive

En la etapa de obsolescencia y declive, las ventas comienzan a descender. Puede


que el producto tenga que eliminarse (sera la muerte del producto), o bien que se
mantengan a un nivel muy bajo de ventas durante muchos aos.

En algunos casos, la empresa deja que el producto muera de forma natural pero en
otros, la decisin de eliminarlo se toma por parte de la propia empresa. La eleccin entre una
u otra opcin suele ser una decisin que se basa ms en aspectos financieros que de
marketing. Se estudia:

Un posible aumento de ventas en caso de mejora de la economa o de la


estrategia de la compaa.
La influencia del producto sobre las ventas de otros productos.
La contribucin al soporte de costes fijos.
Las consecuencias en trminos de repuestos, componentes, servicio postventa,
etc.

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