COMUNICAR 9, 1997

Temas
COMUNICAR 9, 1997; pp. 37-42

tica y esttica de la imagen

Manuel Fandos y M Jos Martnez

Zaragoza

Las imgenes, sobre todo las publicitarias, tratan de relacionar sentimientos, va-
lores y atributos abstractos con objetos concretos que pretenden vender, uniendo lo
intangible a los objetos tangibles, poniendo a nuestro alcance, de forma artificiosa, los
maravillosos valores que irn configurando nuestra propia escala. El autor nos argu-
menta en este artculo la influencia de los mensajes audiovisuales en la Educacin en
Valores y nos hace una serie de recomendaciones para ensear y aprender a autopro-
gramarse el consumo de los productos mediticos.

1. La imagen o la religin del consumo Son signos claros de un sentido religioso,

La preocupacin econmica est clavada
en nuestro cerebro y sensibilidad. La preocupa-
cin por tener ms, consumir ms...; es algo
indiscutible, adems de ser una cuestin que
deja un poso apto para que la insolidaridad
crezca y para que las dualidades de mundos, de
sociedades, se acepten como algo natural.
Vivimos un tipo de relaciones predomi-
nantemente mercantilizadas. La manifestacin
ms general, y aparentemente inocua, de esta
mercantilizacin es el consumismo. Es la gran
religin de nuestro tiempo. Posee sus grandes
catedrales (grandes almacenes), con sus dioses
y devociones (modas, marcas), das y momen-
tos de culto (ir de compras). Toda una liturgia
sacralizada por la necesidad de dinero y por la
fragancia que surge de la riqueza.
entre otros, las manifestaciones rituales y los
lugares donde tienen lugar. Nuevos templos a
los que el hombre de nuestro tiempo se dirige
para pedir, celebrar y sacrificar a los nuevos
dioses: dinero, consumo, belleza-imagen, do-
los de masas, etc.
Con cunto respeto y reverencia se acude
a los bancos, en solicitud de ayuda y solucin!
Su arquitectura derrocha magnificencia y po-
der, anunciando en la lejana la cobertura que
extienden y la dependencia que generan.
Qu esplendor el de las farmacias, insti-
tutos de belleza y centros deportivos donde
cultivar la devocin por el cuidado del cuerpo,
la esttica exterior y la propia imagen con los
sacrificios correspondientes que lo hagan po-
sible!

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Cmo deslumbran los grandes almace- est proporcionando el vivir moderno, son
nes, autnticos centros de peregrinacin, a temas constantes y repetidos en un buen mon-
donde las multitudes corren en busca de pro- tn de escritos y alegatos.
ductos, gangas o entretenimiento! Quiz haya sido el trnsito del considera-
Qu poder el de la televi- do capitalismo de satisfaccin
sin, capaz de absorber nues- de necesidades al de la pro-
tra atencin horas y horas a duccin en masa o capitalis-
Ha llegado un mo-
travs de una imagen distor- mo y economa del deseo, el
sionada de la realidad, evasi- mento en el que se que ha marcado autntica-
va por tanto, generadora de procuran muchos mente la revolucin capitalis-
dependencias, adicciones, su- ms objetos de los ta.
misin... pero capaz de pro- que se necesitan. Es Ha llegado un momento
yectar en unos personajes en el que se procuran muchos
una nueva etapa en
idealizados, maquillados, el ms objetos de los que se ne-
ansia de nuestro deseo frus- el capitalismo. Es cesitan. Es una nueva etapa
trado en la realidad cotidia- una nueva etapa en en el capitalismo. Es una nue-
na! la que hay que recu- va etapa en la que hay que
Qu ritos, qu liturgia, rrir a la creacin de recurrir a la creacin de la
la de los estadios y conciertos, necesidad de los productos
la necesidad de los
donde el espectador, ritual- para venderlos. Ha nacido la
mente unido a otros miles, le- productos para publicidad como aliada del
vanta sus brazos, canta al un- venderlos. Ha nacido mercado. Amanece la econo-
sono los himnos de un sub- la publicidad como ma del deseo y la sociedad
consciente que pide salir y ex- aliada del mercado. consumista.
presarse sin los controles de Poderosamente extendi-
Amanece la econo-
la racionalidad y disciplina da esta religin del consumo
productiva! ma del deseo y la por todo el planeta, segura-
Los que no pueden acce- sociedad consumista. mente debera ser objeto de la
der a la categora de fieles de furia anti-fectichista, anti-ido-
esta religin consumista son ltrica, anti... Dado que en-
los parias y marginados de esta sociedad: vuelve a todas las clases sociales y es difcil
gente sin trabajo, en paro, jvenes sin primer sustraerse a sus encantos.
empleo, mayores con jubilaciones escasas... A Como elemento sostenedor de cuanto se
la consecucin de estas posibilidades parece viene diciendo, parece que est la concepcin
que hay que supeditar todo. De lo contrario, no racionalista, cuantitativista, funcional que
entras en el paraso del tener. embarga a nuestro mundo occidental en el que
parece que el progreso y la eficacia lo jus-
2. La cultura del bien-estar versus la cultu- tifica todo.
ra del bien-ser Se precisar de sutilidad, persistencia y
Los beneficios de la modernidad no han pedagoga para sustraer a gran parte de la
compensado los perjuicios. Vivimos en un poblacin de las redes de este culto.
mundo en el que no se sabe a dnde vamos, se Si el pasado no tiene relevancia y el futuro
ha confundido la libertad con la insolidaridad es sombro, lo nico que cuenta es el hoy. Hoy
con los dems. no parece que impere la tendencia a sacrificar
El vaco espiritual, el sinsentido, la vulga- el presente preparando el futuro. En la actua-
ridad, la miseria humana, el cambio de una lidad rige el presente. Estamos en el tiempo del
vida del bien-ser por la del bien-estar que nos ya, del carpe diem. La felicidad futura, el

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progreso, la revolucin y otros temas similares facer lo que el pblico quiere, hacindolo con
son harina de otro costal. beneficio, claro; si slo existe lo que se anuncia
Como no hay compromiso ni con el pasa- y la publicidad no vende productos, sino que
do ni con el futuro, como no hay vinculacin compra clientes... quin decide qu esttica
alguna con nada ni con nadie, es natural que la es la que ha de imponerse?, quin decide
tica d paso a la esttica. Se acabaron los nuestros comportamientos ticos?
compromisos con mayscula. Nada est pro- La imagen, sobre todo la publicitaria, tra-
hibido. Hay que transformar los deseos de ta de relacionar sentimientos, valores y atri-
cambiar el mundo por los de dedicarse a cantar butos con los objetos tangibles que pretende
la alegra de vivir. vender, uniendo aquellas cosas que son intan-
Parece que en lo nico que vale la pena gibles (la felicidad, la paz, el amor...) con di-
perder energas es en la realizacin personal. chos objetos tangibles; asegurndonos, de este
El culto al cuerpo, el sentirse a gusto en la modo, que estos valores maravillosos estn a
propia piel, lo guapo, el pasarlo bien, lo nove- nuestro alcance.
doso se convierte en algo fundamental. Esta- Cmo se consigue este fenmeno? Con
mos en la obsesin por lo personal. La juve- persuasin. La imagen ha de ser persuasiva, y
nilizacin, los viajes, las terapias, el fin de lo es cuando consigue modificar los puntos de
semana frentico y agotador vista del receptor de acuerdo
han sustituido el compromiso con las intenciones del emi-
y la preocupacin del ser au- sor. Las personas nos com-
tntico. Ahora, a vivir. Al otro Son muchos los que portamos, no en funcin de la
que le parta un rayo. piensan que en el realidad de los hechos, sino de
universo de la comu- la percepcin (interpretacin)
3. La imagen como condi- que tenemos de los mismos.
nicacin en que
cionante de la esttica y de Es verdad que aprobamos
la tica vivimos, la evolucin o desaprobamos un mensaje
En nuestra fbrica, ha- de los conocimien- en funcin de nuestra escala
cemos lpices de labios; en tos, modos de proce- de valores, pero es inmutable
nuestros anuncios, vendemos der y costumbres... esta escala de valores?, se
esperanza (Charles Revlon). nos puede seducir para cam-
en el ser humano se
Son muchos los que pien- biarla o modificarla?
san que en el universo de la hace en funcin de La influencia de las im-
comunicacin en que vivimos, las imgenes que genes se extiende ms all de,
la evolucin de los conoci- transferimos a por ejemplo, la conducta de la
mientos, modos de proceder y nuestro cerebro. Que compra; ms all de su deno-
costumbres... en el ser huma- tacin verbal; ms all de su
hoy vivimos en una
no se hace en funcin de las credibilidad. Opera claramen-
imgenes que transferimos a iconosfera parece te con mltiples cdigos que
nuestro cerebro. Que hoy vi- incontrovertible. es preciso conocer, intentar
vimos en una iconosfera pa- desentraar y acometer si pre-
rece incontrovertible. Que la tendemos que nuestra tarea
imagen, las imgenes publicitarias, los men- como educadores vaya acomodndose paulati-
sajes audiovisuales en general, resultan de namente a uno de los principios irrenunciables
extraordinaria importancia en el desarrollo de de la educacin, el desarrollo integral del
nuestros conceptos sobre esttica, aparece educando.
igualmente poco discutible. Traemos aqu una ancdota recogida por
Si el marketing es descubrir, crear y satis- Garca Matilla en su libro Subliminal: escrito

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en el cerebro, en la que nos comenta lo que les bsica es el movimiento; el videoclip tiene un
ocurri a un padre y a su hijo de cinco aos al odio visceral al estatismo de las imgenes e
que por primera vez llevaba a presenciar en impone un dinamismo a ultranza, en ocasio-
directo un partido de ftbol. El nio qued nes vertiginoso. Qu mejor soporte para estu-
maravillado ante el espect- diar y comprender un buen
culo de los miles de hinchas nmero de estticas que se
animando a los jugadores y estn imponiendo, se han im-
abroncando al rbitro. El equi- Podramos decir que puesto. El propio lenguaje
po de casa marc el primer la publicidad, la audiovisual y simblico, idio-
gol y cuando ya iban a sacar imagen, el universo mas, msica, dramatizacin,
de centro, el nio, lleno de audiovisual en el que plstica, diseo...
candor, se dirigi a su padre y
estamos inmersos
le pregunt con toda inocen- 4. Susurrando: Voulez vous
cia: pap, no lo repiten?. estn tan ntima- cointreau avec moi?
En la misma obra, el au- mente asociados a Y ahora, una pausa para
tor recoge un estudio que ha- nuestra vida cotidia- la publicidad. No se vayan.
ba realizado en 1980 a chicos na que, de puro Bueno, es igual, se vayan o no,
de preescolar para estudiar el oirn el sonido por toda la
conocidos, acaban
nivel de comprensin de las casa... Prcticamente lo ante-
palabras y los conceptos que por ser ignorados. dicho referido fundamental-
se estudian en esas edades. Su presencia nos es mente al mbito visual es per-
Ms del 65% respondieron tan familiar que no fectamente extrapolable al
que un tulipn era una mar- invita a caer en la sonoro, incluido el silencio,
garina o una cosa para un- naturalmente.
cuenta de lo que hay
tar en el pan... Todos hemos notado la
Podramos decir que la detrs, ni, claro, a capacidad de determinados
publicidad, la imagen, el uni- reparar en la pro- sonidos para producir reac-
verso audiovisual en el que fundidad de las ciones totalmente incontrola-
estamos inmersos estn tan cuestiones que das en nuestro organismo. Si
ntimamente asociados a nues- nos referimos a los ejemplos
plantea.
tra vida cotidiana que, de puro ms prximos, est demostra-
conocidos, acaban por ser ig- do que la msica rock, con
norados. Su presencia nos es predominio de la percusin y
tan familiar que no invita a caer en la cuenta escuchada, por lo general, con niveles de
de lo que hay detrs, ni, claro, a reparar en la volumen muy elevados, altera el ritmo carda-
profundidad de las cuestiones que plantea. co y produce descargas hormonales que deter-
Seguramente se podra establecer alguna minan reacciones similares a las provocadas
correspondencia entre los rasgos tpicos del por el consumo de sustancias estimulantes.
mundo en el que vivimos y el hecho publicita- No podemos incluir aqu melodas, o sus
rio. Pensemos, si no, en la celeridad de los letras cantadas, es una pena. S que se pueden
cambios en el momento presente y la correla- aportar algunos eslganes que anclan, acla-
cin que se podra establecer con lo que se ran, complementan... algunas imgenes: Dis-
puede llegar a decir en los veinte o treinta se- frute su potencia, Paco Rabanne, pour hom-
gundos que dura, por trmino medio, un espot me, hacerlo inolvidable es cosa tuya, Noble-
publicitario. za oliva, El que sabe, Saba, Pezqueines,
Sugerimos un atento visionado, estudio y no gracias, debes dejarlos crecer, Longines,
anlisis de videoclips musicales, cuya regla la pasin por el amor, Tissot, la pasin por

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el tiempo, Martini invita a vivir, Sobera- ms que abalorios bajo los que se esconde un
no es cosa de hombres... proyecto de conquista. Puras mentiras.
Parece claro que tanto las imgenes como Nunca ha estado en nuestro nimo ser ca-
los espots televisivos buscan el impacto, la tastrofistas, de ah que no nos resistimos a
provocacin. Si bien una imagen puede consi- recoger el declogo para el buen uso de la
derarse un puetazo en el ojo, el eslogan es una televisin que propone Hamelink (1995):
frmula expresada con palabras en la que el Sers un consumidor de los medios,
fondo y la forma no pueden separarse ni discriminador de productos y en estado de
traducirse, ni transformarse, y casi lo mismo alerta.
cabra decir de la msica y/o efectos que lo Luchars activamente contra toda forma
acompaan. de censura.
Como creemos que ha quedado suficiente- No interferirs indebidamente en la in-
mente apuntado, queda abierto un amplio dependencia editorial.
campo de estudio y de valoraciones crticas Actuars contra los estereotipos racistas
sobre todo, si nos ha- y sexistas en los me-
cemos eco de reflexio- dios.
nes como la que ofre- Buscars cana-
Normas para un buen consumo de la TV
ce Lolo Rico en su li- les de informacin al-
bro Televisin: fbri- ternativos.
ca de mentiras: Si lo Ver la televisin en familia. Demandars
que nos presentan Comentar programas y pelculas. aportaciones plura-
como hermoso en te- Aceptar positivamente los aconteci- listas de informacin.
levisin, ciertamente mientos tecnolgicos. Contribuirs a
lo fuera; si lo que nos Ser crticos, sin temor, ante aspectos proteger la privacidad
endilgan como cali- negativos. de las personas.
dad, la tuviera; si lo Detectar y evitar la manipulacin del Sers siempre
que nos ofrecen como medio. fuente de informacin
democrtico, no encu- Conocer por la prensa los programas fiable.
briera un nimo dic- del da y planificar. No sers cm-
tatorial; si lo que lla- Es conveniente un solo televisor para plice de la prctica del
man libre, no escon- toda la familia. periodismo pagado.
diera la mano de la Comenzar la educacin hacia la televi- Exigirs respon-
censura; si lo que nos sin desde el nacimiento. sabilidad de los pro-
proponen como mara- Ensear a apagar el televisor. ductores de los me-
villoso, no resultara Encender el televisor slo cuando inte- dios.
vulgar; y si con lo que rese. Si lo que final-
quieren asombrarnos, No ver la televisin comiendo. mente pretendemos es
no se repitiera hasta el Apagar la televisin cuando hay visi- ensear y aprender a
infinito en todas las tas. autoprogramarse el
televisiones, privadas Intentar que la televisin no sea el consumo televisivo,
y pblicas, no habra centro de la casa. as como despertar en
Enrique Martnez (1996)
paradojas, sino apro- los usuarios habitua-
ximacin a la verdad. les de la televisin la
El problema es que la conciencia de buen te-
representacin de la realidad que se nos impo- lespectador mediante la reflexin sobre las
ne y la imagen que nos devuelven de nosotros emisiones de los distintos canales, necesaria-
mismos, y la libertad que nos venden, no son mente tendremos que pasar por el elenco de

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normas que Enrique Martnez (1996) nos pro-
pone y que quedan recogidas en el cuadro
adjunto.
Para otra ocasin quedan en el tintero
algunas pistas que se podran ofrecer para el
buen uso de la mirada, el desarrollo de la aten-
cin y la percepcin visual y auditiva. Y por si
se pudiera pensar que aqu acaba la tarea, no lo
hemos reflejado pero no se nos ha olvidado que
los mensajes audiovisuales, las imgenes, tam-
bin llegan a travs de la informtica, soportes
magnticos y la telemtica.
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