RESUMEN "MIOPA DEL MARKETING" de THEODORE LEVITT

La miopa del marketing

Resumen basado en el texto de Theodore Levitt

La idea de crecimiento de una empresa no siempre va a ser la que va de la mano con los
resultados inmediatos ni los que se pueden llegar a pensar para el futuro. Todo es una cadena en
la cual cada uno de los estados por los que atraviesa la organizacin estn entrelazados y si en ese
proceso de unificacin existe la menor posibilidad de agrietamiento, la curva de crecimiento
descender y por ende los resultados caern. Cuando hablo de agrietamiento me refiero a un
mal que a muchos nos afecta pero que muy pocos tienen la capacidad de notar su existencia y
decidirse a hacer algo al respecto.

Es aqu donde entramos a entender el trmino miopa para lo que nos concierne en el tema de
este escrito.

Est bien pensar en un negocio y definir qu, a quin y cmo se le va a vender; pero el problema
es que lo nico que se contempla es el producto; que logre satisfacer necesidades, que las genere
o que llegue a competirle a otro El tema es que si un negocio se queda enfocado en el producto
y no contempla el concepto de servicio est condenada a pasar malos ratos.

Lo ms claro para entender este tema es pensar en la industria del petrleo como bien lo plantea
Levitt. Las empresas del sector petrolero han cado en la miopa al contemplar a la gasolina cmo
su nico producto, desestimando el valor y potencial de los combustibles alternativos (gas natural,
alcohol carburante, etc.). Se quedaron sosteniendo una bandera de indispensables que slo ven
ellos. El problema es que no se enfocan en el cliente sino en el producto; como bien lo menciona
el autor, se convierten en producto-orientados y no cliente-orientados.

Caso similar ocurre con la industria de Hollywood, donde inicialmente se pens en un producto
(pelculas) pero no en el servicio (entretenimiento), por eso llegaron a ver a la televisin como su
enemigo y no como algo que podran aprovechar para potencializar su negocio, expandirse y
satisfacer ms necesidades (no solamente la de ir a cine).

Hasta aqu queda claro que a la miopa hay que ponerle las gafas con la frmula del servicio
Probablemente la visin del negocio ser ms clara, se podr ver ms lejos y entender a dinmica
que pueda llegar a presentarse en el proceso de crecimiento del negocio (as el autor plantee que
no existen industrias en crecimiento sino ms bien que capitalizan las oportunidades basndose en
su orden y operacin eficientes).

Dentro de todo lo anteriormente mencionado, existen cuatro variables para entender porqu
algunas empresas han sido presa de la miopa:

1. Mito de poblacin: Si la poblacin consumidora crece, el panorama a futuro puede resultar

ms alentador a que si esa poblacin se reduce. Es lgico; si el producto tiene la ventaja de contar
con un mercado en expansin pues la compaa no tendra mucho qu pensar para crecer. Pero el
inconveniente viene cuando, como en la industria del petrleo, aparecen otras compaas
pensando en aprovechar dicha expansin de la poblacin basndose no en hacer lo mismo sino en
mejorar sus procesos y ofrecer productos de mayor calidad que terminan opacando al lder o
pionero.

2. Ser indispensable: De la mano con lo anterior, cuando una compaa considera a su

producto indispensable para el funcionamiento de un mercado, cae en la trampa de no querer ver
que pueden llegar a existir los productos sustitutos que reemplacen y tumben su cmoda
hegemona. Con el afn de las empresas emergentes de hacerse un espacio en el escenario global,
surgen millones de ideas innovadoras que contemplan, lgicamente, la posibilidad de ocupar el
lugar del lder de hoy Por eso idean nuevos servicios y productos que al entrar en escena pueden
terminar siendo sustitutos de los actuales y robarles una parte de la torta.

3. La produccin: Al contar con una produccin a gran escala, la primera preocupacin de

dichas empresas es hacer todo lo posible por evacuar ese producto rpidamente. Su foco deja de
ser el cliente para convertirse en un afn de venderlo todo porque en cola viene ms producto
nuevo para comercializar. Es aqu donde se evidencia una de las grandes diferencias entre las
ventas y el mercadeo. En esta instancia la venta se enfoca en que el vendedor del producto pueda
recibir sus ganancias lo ms pronto posible, mientras que el mercadeo se enfoca en satisfacer las
necesidades del cliente (con el producto como medio, claro).

4. Investigacin y desarrollo: Para este punto el autor plantea como ejemplo las compaas de
electrnicos y el sector de la tecnologa. El negocio se enfoca en investigar cmo lograr un mejor
producto, cmo innovar ms, cmo hacer que cada producto que se lanza sea mejor que el
anterior Pero, y el consumidor? Estas empresas pierden completamente su orientacin al
cliente porque su afn es mejora constante, lo cual no est mal a mi modo de ver, pero el asunto
es que con cada lanzamiento de producto que hagan, la poblacin ya estar pensando en qu
viene despus de ese y qu diferencias sustanciales tendr. En este caso la presin ya no viene de
las caractersticas del mercado, crecimientos, competencia, etc. viene de ellos mismos que con
cada producto ponen la barra cada vez ms alta. Y si no logran superarse? Pueden ser una
compaa muy grande y exitosa, pero el consumidor no olvidara un escenario como esos
En conclusin:

La industria debe ser contemplada como un proceso de satisfaccin al cliente y/o

consumidor final, y no como un simple proceso de produccin. Los resultados los dan los clientes
porque se animan a comprar, no los da el producto por s solo, por ms que sea fabricado con los
ms altos estndares de calidad.

Una compaa orientada al cliente no slo contempla un producto, sino que involucra a
todas las reas de operacin de la misma, lo que la hace estar orientada al logro no slo desde la
perspectiva financiera sino tambin humana y de liderazgo organizacional.

No se debe pensar nicamente en produccin de productos, ms bien en servicios enfocados

a satisfacer el valor.

1. Qu llam mi atencin?

La consideracin de pensar en el servicio como el todo y dejar de pensar nicamente en que el

producto es lo nico. Si se piensa en servicio se est pensando en el cliente y por ende en cmo
mejorar procesos para tenerlos satisfecho y fidelizado.

2. Por qu llam mi atencin?

Porque usualmente los esfuerzos y recursos se destinan a desarrollar productos, que puede que
tengan el diseo, el tamaa, color, precio, etc. adecuados pero en el fondo ese producto no se va a
vender solo. Si todo lo anterior se complementa con una dinmica de servicio, el
cliente/consumidor ser el beneficiado porque estar satisfecho y al estarlo, volver a comprar mi
producto (que es donde yo como empresa quedo satisfecho).

3. Qu aprend?

Aprend que el foco se puede perder muy fcil si no se tiene la capacidad de analizar en detalle el
entorno para definir qu quiero hacer y a dnde quiero llegar como empresa. No es suficiente con
tener un excelente producto, hay que buscar qu tipo de complementos haran armona con l
para ofrecer un slido portafolio de serviciosno slo portafolio de productos.
4. Qu voy a hacer con este aprendizaje?

Proponer una lluvia de ideas en mi empresa (productora audiovisual) para encontrar cmo
podemos generar productos adicionales que construyan un servicio completo de Comunicaciones
Audiovisuales; qu tipo de eslabones nuevos podemos incluir en nuestra cadena de valor.