Unidad de Estudios a Distancia

Ingeniera en Marketing

Modulo XI:
Inteligencia de Mercado

Silabo:
Innovacin y desarrollo de producto (MPC)

Tema VIII:
UNIDAD III: Lo determinantes del costo del precio
UNIDAD IV: Establecimiento del precio correcto

Tutor:
Ing. Freddy Salazar Montalvn M.Sc.

Integrantes:
Dayanna Andrade Mendoza
Vernica Macay Bravo
Carolina Nogales Villafuerte
Katherine Padilla Bazantes

Ao lectivo
2015 2016
 LO DETERMINANTE DEL COSTO DEL PRECIO

En ocasiones las compaas ignoran o minimizan la importancia de la

demanda y deciden el precio de sus productos, solo la base de sus costos.
Estos precios pueden ser demasiado altos para el mercado objetivo,
reduciendo o eliminando as las ventas. Por otra parte los precios basados en
costos pueden ser muy bajos, ocasionando que la empresa obtenga un
rendimiento menor del que debera.

Los costos variables son aquellos que modifican cuando hay cambios en el
nivel de produccin. En contraste un costo fijo no cambia conforme la
produccin se incrementa o decrece.

ANALISIS DE LOS COSTOS DE PRODUCTOS

Los costos es el conjunto de gastos que intervienen en la fabricacin de un
producto. El costo de produccin tiene dos caractersticas opuestas, que
algunas veces no estn bien entendidas en los pases en vas de desarrollo.
La primera es que para producir bienes uno debe gastar; esto significa generar
un costo. La segunda caracterstica es que los costos deberan ser mantenidos
tan bajos como sea posible y eliminados los innecesarios. Esto no significa el
corte o la eliminacin de los costos indiscriminadamente.

Hay que tomar en consideracin que la ganancia total de una empresa

depende de la relacin entre los costos de produccin y el ingreso total
alcanzado. El precio de venta del producto determinara los ingresos de la
empresa. Por lo tanto, los costos e ingresos resultan ser dos elementos
fundamentales para decidir el nivel de produccin de mxima ganancia.

Por otra parte, la organizacin de una empresa para lograr producir tiene
necesariamente que incurrir en una serie de gastos, directa o indirectamente,
relacionados con el proceso productivo, en cuanto a la movilizacin de los
factores de produccin tierra, capital y trabajo. La planta, el equipo de
produccin, la materia prima y los empleados de todos los tipos (asalariados y
ejecutivos), componen los elementos fundamentales del costo de produccin
de una empresa.

Los costos de produccin (tambin llamados costos de operacin) son los

gastos necesarios para mantener un proyecto, lnea de procesamiento o un
equipo en funcionamiento. En una compaa estndar, la diferencia entre el
ingreso (por ventas y otras entradas) y el costo de produccin indica el
beneficio bruto.
Esto significa que el destino econmico de una empresa est asociado con: el
ingreso (los bienes vendidos en el mercado y el precio obtenido) y el costo de
produccin de los bienes vendidos. Mientras que el ingreso, particularmente el
ingreso por ventas, est asociado al sector de comercializacin de la empresa,
el costo de produccin est estrechamente relacionado con el sector
tecnolgico; en consecuencia, es esencial que se conozca de costos de
produccin.

Cuando se analiza la importancia dada al costo de produccin en los pases en

vas de desarrollo, otro aspecto que debera ser examinado respecto a una
determinada estructura de costos, es que una variacin en el precio de venta
tendr un impacto inmediato sobre el beneficio bruto porque este ltimo es el
balance entre el ingreso (principalmente por ventas) y el costo de produccin.
En consecuencia, los incrementos o las variaciones en el precio de venta, con
frecuencia son percibidos como la variable ms importante (junto con el costo
de la materia prima), particularmente cuando existen amplias variaciones del
precio.

COMPONENTES DEL COSTO

El costo de produccin de una empresa puede subdividirse en los siguientes
elementos: alquileres, salarios, y jornales, la depreciacin de los bienes de
capital (maquinaria, equipo, entre otras), el costo de la materia prima, los
intereses sobre el capital de operaciones, seguros, contribuciones y otros
gastos miscelneos. Los diferentes tipos de costos pueden agruparse en dos
categoras: costos fijos y costos variables.

COSTOS FIJOS

Los costos fijos son aquellos en que necesariamente tiene que incurrir la
empresa al iniciar sus operaciones. Se definen como costos porque en el plazo
corto e intermedio se mantienen constantes a los diferentes niveles de
produccin. Como ejemplo de estos costos fijos se identifican los salarios de
ejecutivos, los alquileres, los intereses, las primas de seguro, la depreciacin
de la maquinaria y el equipo y las contribuciones sobre la propiedad.

El costo fijo total se mantendr constante a los diferentes niveles de

produccin mientras la empresa se desenvuelva dentro de los limites de su
capacidad productiva inicial. La empresa comienza las operaciones con una
capacidad productiva que estar determinada por la planta, el equipo, la
maquinaria inicial y el factor gerencial. Estos son los elementos esenciales de
los costos fijos al comienzo de las operaciones.

Hay que dejar claro, que los costos fijos pueden llegar a aumentar, obviamente
si la empresa decide aumentar su capacidad productiva, cosa que
normalmente se logra a largo plazo, por esta razn, el concepto costo fijo debe
entenderse en trminos de aquellos costos que se mantienen constantes
dentro de un periodo de tiempo relativamente corto.

CARACTERISTICAS DE LOS COSTOS FIJOS

 Tienden a permanecer igual en total dentro de ciertos mrgenes de
capacidad, sin que importe el volumen de produccin lograda de
artculos o servicios.
Estn en funcin del tiempo.
La cantidad de un costo fijo no cambia bsicamente sin un cambio
significativo y permanente en la potencia de la empresa, ya sea para
producir artculos o para prestar servicios.
Estos costos son necesarios para mantener la estructura de la empresa.

COSTOS VARIABLES

Los costos variables son aquellos que varan al variar el volumen de

produccin. El costo variable total se mueve en la misma direccin del nivel de
produccin. El costo de la materia prima y el costo de la mano de obra son los
elementos ms importantes del costo variable.

La decisin de aumentar el nivel de produccin significa el uso de ms materia

prima y ms obreros, por lo que el costo variable total tiende a aumentar la
produccin. Los costos variables son pues, aquellos que varan al variar la
produccin.

CARACTERISTICAS DE LOS COSTOS VARIABLES

No existe costo variable si no hay produccin de artculos o servicios.

La cantidad de costo variable tendera a ser proporcional a la cantidad
de produccin.
El costo variable no est en funcin del tiempo. El simple transcurso del
tiempo no significa que se incurra en un costo variable.

ASIGNACION DE PRECIOS POR SOBREPRECIOS

El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estndar
al costo del producto.

Es el precio ms popular utilizando entre los mayoristas y minoristas para

asignar un precio de venta, no analiza directamente los costos de produccin.
En lugar de ello, la asignacin del precio por sobreprecio es el costo de
compra de articulo del producto ms la cantidad para utilidades y gastos que
no han sido contabilizados. El total determina el precio de venta.

Las empresas de construccin presentan licitaciones para contratos estimando

los costos totales del proyecto y sumando un sobreprecio estndar de donde
saldrn sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente
sumando un precio estndar a su tiempo y costos. Los contratistas de la
defensa cobran su costo ms un sobreprecio estndar.

Los sobreprecios suelen ser ms altos en artculos de temporada (para cubrir

el riesgo de no venderlos) artculos de especialidad, artculos que no venden
mucho, artculos con costo de almacenamiento y manejo elevados y artculos
con demanda inelstica.

ASIGNACION DE PRECIOS POR OPTIMIZACION DE LAS

UTILIDADES

Es un mtodo para establecer precios que ocurre cuando el ingreso marginal

es igual al costo marginal. Este mtodo es generalmente utilizado por los
productores y es un mtodo ms complejo.

MAXIMIZACION DE LAS UTILIDADES

Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades

incluyen: La optimizacin de utilidades, las utilidades satisfactorias y el
rendimiento sobre la inversin.
 OPTIMIZACION DE UTILIDADES: Significa establecer precios para
que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relacin a los
costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se
pueda). Sin embargo, y aunque parezca fcil decir que una organizacin
debe seguir produciendo y vendiendo productos o servicios siempre que
los ingresos excedan los costos, a menudo, es difcil establecer un
sistema de contabilidad preciso para determinar el punto de
optimizacin de utilidades.
Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los
accionistas, no es lo bastante buena para la planeacin. La declaracin
de queremos ganar todo el dinero que podamos, es vaga y carece de
enfoque.
UTILIDADES SATISFACTORIAS: Son un nivel de utilidades
razonables. En lugar de la optimizacin de estas, muchas
organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias para los
accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de utilidades
consistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta. Por
ejemplo, en una industria de alto riesgo, una utilidad satisfactoria puede
ser del por ciento, en cambio, en una de bajo riesgo, podra ser del 7
por ciento.
RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION: Este es el objetivo de
utilidades ms comn. En ocasiones, es llamado el rendimiento de la
empresa sobre sus activos totales. El ROI mide la efectividad general de
la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto
mayor sea el rendimiento sobre la inversin del negocio, mejor ser la
posicin de la compaa.

ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CORRECTO

COMO FIJAR EL PRECIO DE UN PRODUCTO

La empresa debe fijar el precio por vez primera cuando desarrolla un nuevo
producto, cuando lanza su producto a un nuevo canal de distribucin o rea
geogrfica y cuando entra en licitaciones para una nueva venta bajo contrato.
En cualquier caso, la empresa debe decidir en qu posicin de calidad y precio
quiere colocar su producto.

Casi todos los mercados tienen entre tres y cinco niveles o puntos de precios.
La cadena de hoteles Marriott es hbil para desarrollar diferentes marcas o
variaciones de marcas para diferentes puntos de precio: Marriott Vacation Club
Vacation Villas (el mejor precio), Marriott Marquis (precio alto), Marriott
(precio alto-medio), Renaissance (precio medio-alto), Courtyard (precio medio),
TownePlace Suites (precio medio bajo) y Fairfield Inn (precio bajo). Las
empresas disean sus estrategias de branding de manera que contribuyan a
comunicar los niveles de calidad-precio de sus productos o servicios a los
consumidores.

Existen seis pasos a seguir para la fijacin de precios de un producto.

PASO 1: SELECCIN DE LA META QUE PERSIGUE LA FIJACION DE

PRECIO.

Para empezar, la empresa debe decidir en dnde quiere ubicar su oferta de

mercado. Cuanto ms claros sean las metas de la empresa ms fcil le ser
fijar el precio. En este sentido, cinco metas importantes son: supervivencia,
maximizacin de las ganancias actuales, maximizacin de la participacin de
mercado, maximizacin del descremado del mercado y liderazgo de producto-
calidad.

SUPERVIVENCIA.- Las empresas buscan la supervivencia como meta

principal cuando se enfrentan a un exceso de capacidad, a una competencia
intensa o al cambio de los deseos de los consumidores. En tanto los precios
cubran los costos variables y algunos costos fijos, la empresa permanecer en
el negocio. La supervivencia es una meta de corto plazo; en el largo plazo la
empresa deber aprender cmo aadir valor a sus ofertas o enfrentar su
desaparicin.

MAXIMIZACION DE LAS GANANCIAS ACTUALES.- Muchas empresas

tratan de fijar un precio que maximice las ganancias actuales. Para ello
calculan la demanda y los costos asociados con precios alternativos y eligen
aquel que produzca la mayor ganancia actual, el mximo flujo de efectivo o la
mejor tasa de rentabilidad sobre la inversin. Esta estrategia supone que la
empresa conoce sus funciones de costos y demanda, pero lo cierto es que
stas son difciles de calcular. Si hace nfasis en el rendimiento actual, la
empresa podra sacrificar el rendimiento en el largo plazo al ignorar los efectos
de otras variables de marketing, las reacciones de los competidores y las
restricciones legales al precio.

MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACION DE MERCADO.- Algunas

organizaciones desean maximizar su participacin de mercado. En ese caso,
parten de la idea de que un mayor volumen de ventas los llevar a bajar sus
costos unitarios y obtener ganancias ms altas en el largo plazo. As, fijan el
precio ms bajo suponiendo que el mercado es sensible a ese factor. Texas
Instruments (TI) practic esta fijacin de precios de penetracin de mercado
durante aos. La empresa construa una enorme planta, fijaba su precio tan
bajo como era posible, obtena una gran participacin de mercado, disminua
sus costos y bajaba sus precios an ms en la medida en que sus costos
disminuan.

Las siguientes condiciones favorecen la adopcin de una estrategia de fijacin

de precios de penetracin de mercado: (1) el mercado es muy sensible al
precio y un precio bajo estimula su crecimiento; (2) los costos de produccin y
distribucin caen gracias a la experiencia acumulada en materia de
produccin, y (3) un precio bajo desanima la competencia actual y potencial.

MAXIMIZACION DEL DESCREMADO (TAMIZADO) DEL MERCADO.-

Las empresas que presentan nuevas tecnologas prefieren fijar precios altos
para maximizar el descremado del mercado.

El descremado del mercado tiene sentido en las siguientes condiciones: (1)

cuando hay una gran demanda de un producto por una cantidad suficiente de
compradores; (2) cuando los costos unitarios de producir un volumen pequeo
de unidades no son tan altos como para anular la ventaja del cobro de una
cantidad superior; (3) el alto precio inicial no atraer ms competidores al
mercado y, (4) el precio elevado transmite la imagen de un producto superior.

LIDERAZGO DE PRODUCTO CALIDAD.- Una empresa podra tener

como meta ser el lder en producto de calidad en el mercado. Muchas marcas
se esfuerzan por ser lujos asequibles, ofreciendo productos o servicios que
se caracterizan por altos niveles de calidad percibida, gusto y estatus, con un
precio apenas lo suficientemente alto como para no quedar fuera del alcance
de los consumidores. Marcas como Starbucks, Aveda, Victorias Secret, BMW
y Viking se han posicionado como lderes de calidad en sus categoras,
combinando calidad, lujo y precios elevados con una base de clientes
intensamente leal. Grey Goose y Absolut crearon nichos muy rentables en la
categora de vodka casi inodoro, incoloro e inspido a travs de un hbil
manejo de marketing tanto en los lugares de consumo como fuera de ellos,
logrando que sus marcas parecieran modernas y exclusivas.

OTROS OBJETIVOS.- En el caso de las organizaciones pblicas y no

lucrativas, la fijacin de precios podra tener otras metas. Por ejemplo, una
universidad buscar la recuperacin parcial de los costos, consciente de que
depende de donaciones privadas o subvenciones pblicas para cubrir el resto
de sus costos; un hospital privado podra buscar una recuperacin total de sus
costos a travs de la fijacin de precios; una compaa de teatro sin fines
lucrativos podra fijar el precio de sus producciones de manera que llene las
salas donde se presenta; una agencia de servicios sociales podra fijar el
precio de sus servicios con base en los ingresos de sus clientes. Cualquiera
que sea la meta especfica, las empresas que utilizan el precio como una
herramienta estratgica obtendrn mayores ganancias que aquellas que se
limitan a que los costos o el mercado lo determinen.
Para los museos de arte, que obtienen en promedio slo un 5% de sus
ingresos por las cuotas de admisin, la fijacin de precios podra enviar un
mensaje capaz de afectar su imagen pblica y la cantidad de donaciones y
patrocinios que reciben.

PASO 2: DETERMINACION DE LA DEMANDA

Cada precio dar por resultado un nivel diferente de demanda y tendr un

impacto particular en las metas de marketing de la empresa. La relacin
normalmente inversa entre precio y demanda resulta evidente en la curva de
demanda: cuanto ms alto sea el precio, menor ser la demanda. En el caso
de los bienes de prestigio, la curva de demanda a veces muestra una
pendiente hacia arriba. Por ejemplo, cuando cierta empresa de perfumes
aument sus precios termin vendiendo ms y no menos, como podra
esperarse. Algunos consumidores interpretan el precio ms alto como seal de
un mejor producto. Sin embargo, si el precio es demasiado elevado la
demanda podra caer.

SENSIBILIDAD AL PRECIO.- La curva de demanda muestra la cantidad

probable de compra del mercado para diferentes alternativas de precios. En
otras palabras, suma las reacciones de muchos individuos con diferentes
sensibilidades al precio. El primer paso para calcular la demanda consiste en
entender cules son los factores que afectan la sensibilidad al precio. En
trminos generales, los consumidores son menos sensibles al precio cuando
se trata de artculos de precio bajo o de productos que compran con poca
frecuencia.

Tambin son menos sensibles al precio cuando: (1) existen pocos productos
sustitutos o competidores, o cuando no existen en absoluto; (2) no notan
fcilmente el precio ms alto; (3) cambian lentamente sus hbitos de compra;
(4) piensan que los precios ms altos se justifican y, (5) el precio es solamente
una pequea parte del costo total de operacin y servicio del producto durante
su vida til.

ESTIMACION DE CURVAS DE DEMANDA.- Casi todas las empresas

intentan medir sus curvas de demanda utilizando varios mtodos.

Las encuestas pueden explorar cuntas unidades compraran los

consumidores a diferentes precios propuestos. Si bien los consumidores
podran disfrazar sus intenciones de compra a precios ms altos para
desanimar a la empresa y hacerla que fije precios ms bajos, tambin
tienden a exagerar su disposicin a pagar por nuevos productos o
servicios.
Los experimentos de precios , consistentes en variar los precios de
diferentes productos en una tienda, o cobrar diferentes precios por los
mismos productos en territorios similares para ver cmo afecta a las
ventas el cambio. Otro enfoque es utilizar Internet; por ejemplo, una
empresa de comercio electrnico podra probar el impacto de un
aumento de precio del 5% cotizando un precio mayor a cada visitante
nmero cuarenta para comparar su respuesta de compra. Sin embargo,
esto debe hacerse con cuidado, evitando aislar a los clientes o que se
perciba como una estrategia para reducir de alguna forma la
competencia (con lo cual podra estarse violando alguna ley
antimonopolio).
 El anlisis estadstico de los precios previos, las cantidades vendidas
y otros factores, tiene la capacidad de revelar las relaciones entre los
mismos. Los datos pueden ser longitudinales (en el tiempo) o
transversales (de diferentes ubicaciones al mismo tiempo). Crear el
modelo adecuado y ajustar los datos con las tcnicas estadsticas
apropiadas requiere una habilidad considerable, pero el software de
optimizacin de precios y los avances en gestin de bases de datos han
mejorado las capacidades de los especialistas en marketing para
optimizar la fijacin de precios.

Al medir la relacin precio-demanda, el investigador de mercado debe tomar

en consideracin varios factores que influirn en la demanda. En todo caso, la
respuesta del competidor har la diferencia. Por otro lado, si la empresa
cambia otros aspectos del programa de marketing adems del precio, el efecto
de la modificacin de este ltimo ser difcil de aislar.

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA.- Los especialistas en marketing

deben saber cun elstica o susceptible es la demanda ante un cambio de
precio.

La elasticidad precio depende de la magnitud y la direccin del cambio de

precio contemplado. Puede ser mnima con un pequeo cambio de precio, y
significativa con un cambio de precio mayor; puede ser diferente para un
recorte de precio que para un aumento, y podra existir un rango de
indiferencia de precio, dentro del cual los cambios de precio tengan un efecto
muy leve, o ninguno en absoluto.

Por ltimo, la elasticidad precio de largo plazo puede diferir de la elasticidad de

corto plazo. Los compradores podran continuar comprando a un proveedor
actual despus de un aumento de precios, pero quiz llegue un momento en
que lo cambien por otro; en este caso la demanda es ms elstica en el largo
plazo que en el corto plazo. Tambin podra ocurrir lo contrario: los
compradores dejan de comprar a un proveedor despus de un aumento en los
precios, pero vuelven a hacer negocios con l ms adelante. La diferencia
entre la elasticidad de corto y largo plazo implica que los vendedores no
conocern el efecto total de un cambio de precios hasta que pase el tiempo.

PASO 3: CALCULO DE LOS COSTOS

La demanda establece un lmite superior al precio que la empresa puede

cobrar por su producto, y los costos marcan el lmite inferior. La empresa
desea cobrar un precio que cubra los costos en que incurre para producir,
distribuir y vender el producto, incluyendo una rentabilidad justa por su
esfuerzo y su riesgo.

Aunque las compaas fijan los precios de los productos para cubrir sus costos
totales, el resultado neto no siempre es la obtencin de rentabilidad.

TIPOS DE COSTOS Y NIVELES DE PRODUCCION.- Los costos de

produccin pueden tomar dos formas, fijos y variables. Los costos fijos,
tambin llamados indirectos u overhead, son aquellos que no varan segn la
produccin o los ingresos por ventas. Independientemente de sus resultados,
cada mes la empresa debe pagar alquiler, calefaccin, intereses, salarios,
etctera.

Los costos variables son aquellos que varan directamente con el nivel de
produccin. Por ejemplo, cada una de las calculadoras fabricadas por Texas
Instruments incurre en costos como plstico, chips microprocesadores y
envasado. Estos costos tienden a ser constantes para cada unidad que se
produce, pero se les llama variables porque su total vara de acuerdo con el
nmero de unidades producidas.
Los costos totales son la suma de los costos fijos y los variables para un nivel
determinado de produccin. El costo promedio es el costo unitario para un
nivel determinado de produccin, y se calcula dividiendo los costos totales
entre el nmero de unidades producidas. La direccin desear cobrar un
precio que cubra por lo menos los costos totales de produccin en un nivel
determinado de produccin.

Para fijar un precio de manera inteligente, la direccin debe saber si sus costos
varan segn los diferentes niveles de produccin.

PRODUCCION ACUMULADA.- Suponga que TI tiene en operacin una

planta que produce 3 000 calculadoras al da. A medida que la empresa va
acumulando experiencia en la produccin de calculadoras, sus mtodos
mejoran. Los trabajadores desarrollan mejor su labor, los materiales fluyen con
mayor suavidad y los costos de adquisicin disminuyen.

En cualquier caso, la fijacin de precios por la curva de experiencia implica

riesgos importantes. La fijacin agresiva de precios podra dar al producto una
imagen de mala calidad. Tambin supone que los competidores son
seguidores dbiles. La estrategia lleva a la empresa a construir ms plantas
para satisfacer la demanda, pero un competidor podra elegir innovar con una
tecnologa de menor precio, en cuyo caso el lder de mercado estara atrapado
en una tecnologa obsoleta.

Casi siempre la fijacin de precios por la curva de experiencia se ha enfocado

en los costos de produccin, pero todos los costos pueden ser mejorados,
incluyendo los de marketing. Si cada una de las tres empresas invierte una
suma importante de dinero en marketing, la empresa que lo ha venido
haciendo durante ms tiempo podra lograr los costos ms bajos y, en
consecuencia, estara en condiciones de cobrar un poco menos por su
producto y tener la misma rentabilidad, si todos los dems costos se mantienen
iguales.

COSTEO POR OBJETIVOS.- Los costos cambian de acuerdo con la escala

y la experiencia de produccin. Tambin pueden cambiar como resultado de
un esfuerzo concentrado de los diseadores, ingenieros y agentes de compras
para reducirlos por medio del costeo por objetivos (target casting).

Las investigaciones de mercado establecen las funciones que se desea que

cumpla el nuevo producto, y el precio al que se vender dado su atractivo y los
precios de los competidores. Ese precio, menos el margen de utilidad
deseado, indica el costo meta que debe lograr el especialista en marketing.

PASO 4: ANALISIS DE LOS COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS

COMPETIDORES

Dentro del rango de los posibles precios determinados por la demanda del
mercado y los costos de la empresa, sta debe tener en cuenta los costos,
precios y posibles reacciones de los precios de sus competidores.

Si la oferta de la compaa incluye caractersticas que su competidor ms

cercano no ofrece, ser necesario evaluar su valor para el cliente y sumar ese
valor al precio del competidor. Si la oferta del competidor contiene algunas
caractersticas que la empresa no ofrece, sta tambin deber restar ese valor
de su propio precio.

A partir de esa informacin, la empresa podr decidir si tiene oportunidad para

cobrar ms, lo mismo o menos que el competidor.
La introduccin o cambio de cualquier precio puede provocar una respuesta de
los clientes, competidores, distribuidores, proveedores e incluso del gobierno.
Es ms probable que los competidores reaccionen cuando el nmero de
empresas es escaso, el producto es homogneo y los compradores estn muy
informados. Las reacciones de los competidores pueden ser un problema
especial cuando tienen una fuerte propuesta de valor, como en el caso de
Green Works.

Qu puede hacer una empresa para anticiparse a las reacciones de un

competidor? En primer lugar, podra dar por sentado que el competidor
reaccionar siempre del mismo modo a un cambio o fijacin de precio.

Tambin puede suponer que el competidor tratar cada diferencia o cambio de

precio como un desafo nuevo, y que reaccionar de acuerdo con el inters
que tenga en ese momento determinado. En ese caso, la empresa tendr que
investigar la situacin financiera actual del competidor, sus ventas recientes, la
lealtad de sus clientes y sus metas corporativas. Si la meta del competidor es
ganar participacin de mercado, probablemente tratar de igualar las
diferencias o cambios de precio. Si su meta es la maximizacin de ganancias
(beneficios), podra reaccionar aumentando su presupuesto de publicidad o
mejorando la calidad de su producto.

El problema es complejo, porque el competidor puede hacer diferentes

interpretaciones en relacin con la reduccin o recorte de precios: que la
empresa est tratando de aduearse del mercado, que no le est yendo bien e
intenta impulsar sus ventas, o que quiere que toda la industria baje sus precios
para estimular la demanda total.

PASO 5: ELECCION DE UN METODO DE FIJACION DE PRECIOS

Una vez al tanto del programa de demanda de los clientes, la funcin de

costos y los precios de los competidores, la empresa est lista para elegir un
precio.
Las empresas eligen un mtodo de fijacin de precios que incluya una de
estas tres consideraciones o varias de ellas. A continuacin analizaremos seis
mtodos de fijacin de precios: mediante mrgenes, para alcanzar una tasa de
rentabilidad, de acuerdo con el valor percibido, con base en el valor, de
acuerdo con la tasa actual, y de tipo subasta.

FIJACION DE PRECIOS MEDIANTE MARGENES.- El mtodo ms

elemental de fijacin de precios consiste en sumar un margen estndar al
costo del producto. Por ejemplo, las empresas constructoras presentan
cotizaciones de obra calculando el costo total del proyecto y aadindole un
margen estndar de ganancia; por su parte, los abogados y contables suelen
fijar sus precios aadiendo un margen estndar a su tiempo y costos.

Al vincular el precio con el costo, los vendedores simplifican la tarea de fijacin

de precios. En segundo lugar, cuando todas las empresas de una industria
utilizan el mismo mtodo, los precios tienden a ser similares y la competencia
de precios se minimiza. En tercero, muchas personas sienten que la fijacin de
precios de costo ms ganancia es ms justa, tanto para los compradores como
para los vendedores, dado que estos ltimos no abusan de los compradores
cuando su demanda se agudiza, y adems pueden obtener una rentabilidad
justa sobre su inversin.

FIJACION DE PRECIOS PARA ALCANZAR UNA TASA DE

RENTABILIDAD.- En la fijacin de precios para alcanzar una tasa de
rentabilidad, la empresa determina el precio que producira la tasa de
rentabilidad sobre la inversin (RSI o ROI, Return on Investment) meta de la
empresa. Las empresas de servicios pblicos, que necesitan obtener una
rentabilidad justa sobre su inversin, suelen utilizar este mtodo.

Suponga que el fabricante de tostadores ha invertido un milln de dlares en el

negocio y desea fijar un precio que le permita obtener una RSI de 20%,
especficamente 200 000 dlares. El precio para alcanzar la tasa de
rentabilidad meta est dado por la frmula siguiente:

Adems, el fabricante deber buscar formas de reducir sus costos fijos o

variables, porque los costos ms bajos disminuirn el volumen requerido para
lograr el punto de equilibrio.

FIJACION DE PRECIOS CON BASE AL VALOR PERCIBIDO.- Cada vez

son ms las empresas que basan su precio en el valor percibido por el cliente.
El valor percibido est compuesto por una serie de factores, como la imagen
que tiene el comprador respecto del rendimiento del producto, las entregas del
canal, la garanta de calidad, el servicio al cliente y otros aspectos de menor
exigencia, como la reputacin del proveedor, su confiabilidad y su estima. Las
empresas deben entregar el valor que prometen en su propuesta y el cliente
debe percibir este valor. Las organizaciones utilizan otros elementos del
programa de marketing, como publicidad, fuerza de ventas e Internet, para
comunicar y mejorar la percepcin de valor en la mente de los compradores.

La clave para la fijacin de precios basada en el valor percibido radica en

entregar un valor nico y ms grande que la competencia y hacerlo evidente
ante los clientes potenciales.

FIJACION DE PRECIOS CON BASE EN UNA PROPUESTA DE VALOR.-

En
aos recientes, varias empresas han adoptado la fijacin de precios con base
en una propuesta de valor o value pricing. En otras palabras, buscan la lealtad
de los clientes cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de alta
calidad. Por lo tanto, el value pricing no consiste nicamente en fijar precios
ms bajos, sino en hacer una reingeniera de las operaciones para que la
empresa se convierta en un productor de bajo costo sin sacrificar la calidad y
logre atraer un gran nmero de clientes conscientes del valor.

FIJACION DE PRECIOS CON BASE EN LA COMPETENCIA.- En la

fijacin de precios con base en la competencia, la empresa basa sus precios
en gran medida en los precios de sus competidores. En algunas industrias
oligoplicas de materias primas como el acero, el papel o los fertilizantes,
todas las empresas cobran el mismo precio, y las compaas ms pequeas
siguen al lder, cambiando sus precios cuando se modifican los precios del
lder del mercado, en lugar de hacerlo cuando su propia demanda o sus costos
sufren alteraciones. Algunas empresas pueden cobrar un pequeo sobreprecio
o introducir un descuento, pero mantienen la diferencia. Por ejemplo, en
Estados Unidos, los minoristas independientes en la venta de gasolina cobran
unos cuantos centavos menos por litro en comparacin con las grandes
empresas petroleras, pero sin permitir que la diferencia aumente o disminuya.

La fijacin de precios con base en la competencia es bastante popular.

Cuando los costos son difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta,
las empresas sienten que el precio de la competencia constituye un buen
parmetro, pues uno supondra que refleja el punto de vista general en la
industria.

FIJACION DE PRECIOS POR SUBASTA.- La fijacin de precios por

subasta es cada vez ms popular, sobre todo a partir del surgimiento de
mercados electrnicos que venden de todo, desde cerdos hasta automviles
usados, al disponer las empresas de un exceso de inventario o bienes usados.
stos son los tres tipos de subastas y sus procedimientos respectivos de
fijacin de precios:

Subasta inglesa (ofertas ascendientes). Hay un vendedor y muchos

compradores. En sitios como eBay y Amazon.com, el vendedor anuncia
un artculo y los oferentes elevan el precio de la oferta hasta que se
llega al precio tope. El mejor postor obtiene el artculo. Las subastas
inglesas se utilizan actual- mente para la venta de antigedades,
ganado, bienes races, equipo usado y vehculos.
Subastas holandesas (ofertas descendentes). Hay un vendedor y
muchos compradores, o un comprador y muchos vendedores. En el
primer caso, un subastador anuncia un precio elevado para un producto,
y va reducindolo poco a poco hasta que un oferente lo acepta. En la
otra, el comprador anuncia lo que desea comprar y los vendedores
potenciales compiten para ofrecer el precio ms bajo.
Subasta de oferta sellada. Permite que cada aspirante a proveedor
proponga una oferta nica, sin conocer las ofertas de los dems. El
gobierno estadounidense suele utilizar este mtodo para la adquisicin
 de insumos. El proveedor no presentar ofertas por debajo de su costo,
pero tampoco puede proponer un precio demasiado alto, ya que al
hacerlo podra perder la asignacin. El efecto neto de estas dos fuerzas
es la ganancia esperada de la oferta.

PASO 6: SELECCIN DEL PRECIO FINAL

Los mtodos de fijacin de precios estrechan el rango de opciones en que la

empresa debe elegir su precio final. Al seleccionar ese precio, la empresa
debe considerar factores adicionales, incluyendo el impacto de otras
actividades de marketing, las polticas de fijacin de precios de la empresa, la
fijacin de precios compartiendo ganancias y riesgos, y el impacto del precio
en otras instancias.

IMPACTO DE OTRAS ACTIVIDADES DE MARKETING.- El precio final

debe tener en cuenta la calidad de la marca y la publicidad en relacin con las
de la competencia. En un estudio clsico, Paul Farris y David Reibstein
analizaron las relaciones entre precio relativo, calidad relativa y publicidad
relativa para 227 negocios de consumo, obteniendo los hallazgos siguientes:

Las marcas con una calidad relativa promedio, pero con presupuestos
de publicidad relativamente altos, podan cobrar un sobreprecio. Los
consumidores estaban ms dispuestos a pagar precios altos por
productos conocidos que por desconocidos.
Las marcas con una calidad relativa alta y publicidad relativa alta
cobraban los precios ms altos. De manera similar, las marcas con mala
calidad y baja publicidad establecieron los precios ms bajos.
En el caso de los lderes del mercado, una relacin positiva entre los
precios altos y mucha publicidad se sostena con mayor fuerza en las
etapas ms avanzadas del ciclo de vida del producto.
POLITICA DE FIJACION DE PRECIOS DE LA EMPRESA.- El precio debe
ser consistente con las polticas de fijacin de precios de la empresa. A pesar
de ello, las empresas no son reacias a establecer penalizaciones de precios en
determinadas circunstancias.

Muchas empresas tienen un departamento de precios para desarrollar polticas

y establecer o aprobar las decisiones. La meta es asegurarse de que el
personal de ventas cotice precios razonables para los clientes y, al mismo
tiempo, rentables para la empresa.

FIJACION DE PRECIO COMPARTIENDO GANANCIAS.- Los

compradores podran resistirse a aceptar la propuesta de un vendedor debido
a que implica una alta percepcin de riesgo. En tal caso, el vendedor tiene la
opcin de ofrecerse a absorber una parte del riesgo o la totalidad del mismo si
no entrega el valor prometido. Algunas aplicaciones de riesgos compartidos
incluyen las compras importantes de hardware informtico y los planes de
salud para los grandes sindicatos.

IMPACTO DEL PRECIO EN TERCEROS.- Cmo se sentirn los

distribuidores y concesionarios con el precio contemplado? Si no obtienen
suficientes ganancias, podran elegir no introducir el producto al mercado. La
fuerza de ventas est dispuesta a vender a ese precio? Cmo reaccionarn
los competidores? Los proveedores aumentarn sus precios cuando
conozcan el precio de la empresa? Intervendr el gobierno e impedir que se
cobre este precio? La legislacin estadounidense establece que los
vendedores deben fijar sus precios sin hablar con sus competidores, pues
cualquier tipo de arreglo en ese sentido es ilegal. Muchos estatutos federales y
estatales protegen a los consumidores de prcticas engaosas de fijacin de
precios. Por ejemplo, es ilegal que una empresa fije precios regulares muy
altos, y luego anuncie una oferta a precios cercanos al precio diario anterior.
LA LEGALIDAD Y LA ETICA DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS
PRECIOS

El precio no es un elemento que se considere justo o injusto por su nobleza,

sino por su utilidad. No depende de la utilidad si no del valor que el hombre le
otorga a lo que desea poseer.

El precio justo de los bienes no depende de la necesidad del vendedor o de la

utilidad para el comprador. Esto significa que el beneficio que obtenga el
comprador no justifica un precio ms alto.

La manera para probar si una decisin de precios es tica o no, se puede

hacer utilizando sus dos calificaciones:
Teolgica: la que juzga si algo es correcto o no de acuerdo con su
contribucin para lograr un balance entre el bien y el mal.
Deontolgica: aquella que afirma que los actos son juzgados como
buenos si mantienen una promesa o si hacen honor a la lealtad y al
deber.

De acuerdo a la teora teolgica para fijar los precios, la compaa o el

individuo debe preguntarse cuantas personas resultaran beneficiadas o
perjudicadas al tomar determinada decisin sobre los mismos.

Desde el aspecto ontolgico incluye caractersticas como fidelidad, justicia y

salud. La mayora de las compaas, cuando aplican estos criterios,
consideran que todas sus decisiones de precios son ticamente correctas.

TACTICAS PARA AFINAR PRECIO BASE

PRECIO BASE: Nivel de precio general al que la compaa espera vender un
bien o articulo. Este precio base esta correlacionado con la poltica de fijacin
de precios:

Por encima del mercado

Al nivel del mercado
Por debajo del mercado

Las tcnicas que se usan para afinar este precio base que no cambian el nivel
de precio general, pero que resultan en un cambio.

Estas tcticas permites:

Competir en ciertos mercados

Aprovechar situaciones de demanda nicas
Cumplir metas promocionales y de posicionamiento
Cumplir regulaciones cambiantes gubernamentales

Estas tcticas incluyen:

Descuentos, asignaciones, reembolsos en efectivo y fijacin de precios por

valor.

Con estos descuentos la empresa busca que el consumidor haga cosas que
normalmente no hara como comprar en efectivo en vez de utilizar el crdito.

DESCUENTOS POR CANTIDAD.- Se dan por compras de varias unidades

de un producto o por compras en efectivo por encima de un valor estipulado.
DESCUENTOS POR CANTIDAD ACUMULADA.- Porcentaje de descuento
que se aplica a un total de las compras hechas en un periodo de tiempo
determinado.

DESCUENTO POR VOLUMEN NO ACUMULATIVO.- Descuento que

aplica a un solo pedido en un periodo determinado de tiempo, que busca
incentivar grandes pedidos.

DESCUENTOS EN EFECTIVO.- Disminucin del precio por pronto pago,

que le permite a la empresa evitar una deuda incobrable.

DESCUENTOS FUNCIONALES O COMERCIALES.- Se da a mayoristas o

detallistas (canal de distribucin) cuando realizan funciones de intermediarios
para el fabricante.

DESCUENTOS POR TEMPORADA.- Disminucin del precio por compras

fuera de temporada. Permite mantener la produccin durante todo el ao y
reduce el almacenamiento pasndoselo al comprador.

ASIGNACIONES PROMOCIONALES O COMERCIALES.- Descuentos que

se hace a un distribuidor por promover los productos del fabricante.

REEMBOLSOS EN EFECTIVO.- Otorgados por la compra de un producto

durante un periodo de tiempo especfico. No necesita cambiar la estructura del
precio.

FINANCIAMIENTO AL CERO POR CIENTO.- Usado por los fabricantes de

automviles en pocas de crisis para incentivar sus ventas, pero tiene un costo
para la empresa.
FIJACION DE PRECIO BASADA EN EL VALOR.- Se establece a un nivel
que al consumidor le parezca un buen precio comparado con las otras
opciones. Se calcula teniendo en cuenta primero el cliente, luego la
competencia y por ltimo se determina el precio apropiado.

FIJAR PRECIOS DEMASIADO BAJOS.- Tiende a hacerse para ganar

participacin en el mercado, pero lo comn es que el competidor iguales los
precios, as que cualquier ganancia es de corta duracin y las utilidades
terminan cayendo.

FIJACION DE PRECIOS GEOGRAFICA.- Se tiene en cuenta el costo de los

fletes que pueden afectar significativamente el costo total de un producto.

FIJACION DE PRECIOS POR LINEAS DE PRODUCTO

Es muy comn que las empresas tengan lneas de productos en lugar de

productos individuales. Por ejemplo Sony no ofrece solo un tipo de televisin,
sino varias lneas de televisores que contienen modelos diversos y cuyos
precios pueden costar por debajo de los $200 hasta precios de primera lnea
de hasta $20.000. La gerencia debe decidir qu nivel de precios fijara entre los
diferentes productos de una lnea. Estos precios deben de tomar en cuenta la
diferencia de costos entre productos de la lnea, las evaluaciones de los
clientes de sus diferentes caractersticas y los precios de la competencia.

Los precios de la lnea de productos se usan cuando un producto principal es

ofrecido con distintas caractersticas o beneficios, esencialmente creando
mltiples productos o servicios diferentes.

El objetivo de los precios de la lnea de productos es maximizar las ganancias.

Cuantas ms caractersticas se ofrezcan, mas pagaran los consumidores. El
objetivo es atraer el inters suficiente en el producto principal para que el
producto mejorado se venda (a mayor precio) en base al inters en el producto
principal bsico.