ESTRATEGIAS DE ENFOQUE: COMO LOGRAR COMPETITIVIDAD ESTRATEGICA

CUBRIENDO SEGMENTOS DE MERCADOS LIMITADOS.

A fin de lograr la competitividad estratgica y obtener rendimientos superiores al

promedio, una compaa analiza su ambiente externo, identifica las oportunidades en ese
ambiente, determina cuales de sus recursos y capacidades internos son aptitudes
centrales y selecciona una estrategia apropiada para ponerla en prctica.
Una estrategia es una serie de compromisos y acciones integradas y coordinadas que
estn diseadas para aprovechar las aptitudes centrales y obtener una ventaja
competitiva. En este sentido, las estrategias tienen un propsito determinado y preceden
a las acciones para las que se aplican. Una estrategia formulada de manera efectiva
dirige, integra y distribuye los recursos, capacidades y aptitudes de una empresa, a fin de
enfrentar con xito el ambiente exterior. Una estrategia de este tipo tambin racionaliza el
propsito y la misin estratgicas de una compaa, as como lo que se har para
lograrlos. Es preciso recopilar y analizar la informacin acerca de una serie de variables
que incluyen mercados, clientes tecnologa, finanzas mundiales y la economa mundial en
constante cambio, para formular y poner en practica las estrategias en forma apropiada.
En el anlisis final, la prueba de la efectividad de una estrategia es su capacidad para
permitir que la empresa proporcione a sus clientes un buen producto o servicio que
ofrezca un valor ms alto en relacin con el que ofrecen los productos de sus
competidores.
Las aptitudes centrales son recursos y capacidades que sirven como fuente de ventaja
competitiva para una empresa respecto a sus rivales. La competitividad estratgica y la
obtencin de rendimientos superiores al promedio dependen de la capacidad de una
empresa para desarrollar y explotar nuevas aptitudes centrales con mayor rapidez que las
que poseen sus competidores para imitar las ventajas competitivas que producen las
actuales.
Por lo tanto, sobre todo en el nuevo panorama competitivo, con su globalizacin continua
y sus rpidos cambios tecnolgicos, solo las empresas con capacidad para mejorar,
innovar y actualizar sus ventajas competitivas a travs del tiempo pueden esperar el xito
a largo plazo .Las compaas exitosas utilizan sus aptitudes centrales para cubrir las
necesidades de sus clientes. La relacin entre las acciones estratgicas apropiadas y el
logro de la competitividad estratgica es cada vez ms importante en el ambiente
turbulento y competitivo actual. La informacin estratgica de una empresa (que se
obtiene mediante el estudio de los ambientes externo e interno) se utiliza para seleccionar
las acciones estratgicas (la formulacin y puesta en practica de las estrategias para
crear valor) que producirn los resultados estratgicos deseados.

Estrategia a nivel de negocios

Es una serie de compromisos y acciones integradas y coordinadas que estn diseados
para ofrecer valor a los clientes y lograr una ventaja competitiva mediante el
aprovechamiento de las aptitudes centrales en el mercado de productos especficos e
individuales. Por lo tanto, una estrategia a nivel de negocios debe reflejar la creencia de
una empresa con respecto al punto y la forma en que tiene una ventaja sobre sus rivales.
Los clientes son la base de las estrategias exitosas a nivel empresarial. Cada empresa
determina:
a) a quien servir
b) que necesidades tienen los clientes objetivo que la empresa va a satisfacer
c) como se cubrirn esas necesidades mediante la puesta en prctica.

CLIENTES: QUIEN, QUE Y COMO.

A fin de tener xito, las organizaciones deben satisfacer las necesidades de cierto grupo
de clientes. El termino necesidades se refiere a los beneficios y caractersticas de un bien
o servicio que los clientes quieren comprar. Una necesidad bsica de todos los clientes es
comprar los productos que ofrecen valor.
Una razn clave por la que las empresas deben satisfacer las necesidades de sus clientes
es que, en el anlisis final, los rendimientos que se obtienen de las relaciones con ellos
constituyen el elemento vital de todas las organizaciones. Estas relaciones se fortalecen
cuando la empresa se compromete a ofrecer a sus clientes un valor superior. A menudo,
este valor se crea cuando el producto de una compaa ayuda a un cliente a aumentar la
ventaja competitiva de su negocio.
El desafi de identificar y determinar como satisfacer las necesidades de los que, de
acuerdo con algunos analistas, son clientes cada vez mas preparados, avanzados e
inestables, es difcil. Adems, solo a travs de la total satisfaccin de sus necesidades, los
clientes desarrollan el nivel de lealtad que pretenden las compaas.
Durante los ltimos aos de la dcada de los noventa y los primeros de los XXI, las
organizaciones estratgicamente competitivas: 1)debern pensar de manera continua
quienes son sus clientes, 2) tendrn que mantener un contacto cercano y frecuente con
su clientela, 3) debern determinar como utilizar sus aptitudes centrales, de manera que
los competidores no pueden imitarlas, y 4) disearan sus estrategias para satisfacer las
necesidades actuales, anticipadas e incluso no anticipadas de sus clientes. El presidente
de AlliendSignal, fabricante de equipo aeroespacial, partes automotrices y de una gran
variedad de materiales para ingeniera, afirma que en una empresa existe la opinin casi
unnime de que sus negocios deben basarse sobre todo en procesos orientados hacia los
clientes, como los cuatro que aqu mencionamos. Las compaas estudian los archivos
corporativos (documentos almacenados sobre las investigaciones) para entender mejor
los atributos de los productos que atrajeron a los clientes actuales. Con esto esfuerzos,
quiz descubran, por ejemplo, que u producto que se evala para su posible introduccin
en le mercado es muy similar a otro que la empresa produjo y vendi anteriormente. Al
analizar las reacciones de los clientes ante el producto anterior, la compaa deber
aumentar el valor que el nuevo producto ofrecer a los clientes.

Quien: determine a que cliente servir

Los clientes se dividen en grupos, con base en sus diferentes necesidades. Esta
clasificacin resulta ms eficaz que decidir si la compaa cubrir las necesidades de
cliente promedio. En ocasiones, los promedios no dan cuenta a quienes toman
decisiones de la naturaleza intima de ciertos aspectos relevantes. Aunque interesantes,
estas descripciones son menos validas para una compaa que busca dirigirse a sus
clientes en comparacin con los atributos y necesidades que se relacionan con
segmentos de clientes especficos e identificables.
Casi cualquier caracterstica identificable del ser humano o de una organizacin puede
utilizarse para subdividir un mercado potencial grande en segmentos que difieren entre si
en trminos de esa caracterstica. Las caractersticas comunes en las que varan las
necesidades de los clientes que incluyen 1) variables demogrficas (por ejemplo, edad,
gnero, ingreso, ocupacin, educacin, raza, nacionalidad y clase social.), 2)
segmentacin geogrfica (por ejemplo, regiones, pases, estados, condados, ciudades y
poblados), 3) seleccin del estilo de vida (el estilo de vida se refiere a una serie de
valores o gustos que presenta un grupo de clientes, sobre todo cuando se reflejan sus
patrones de consumo), 4) rasgos individuales de la personalidad, 5) patrones de consumo
( por ejemplo, ndice de uso y lealtad de una marca), 6)caractersticas estructurales de la
industria, y 7) tamao de la organizacin.

Que: determine las necesidades de los clientes a satisfacer

Cuando una empresa decide a quien servir, debe identificar, en forma simultanea, las
necesidades del grupo de los clientes que sus bienes y servicios pueden satisfacer. Los
altos ejecutivos desempean u papel crucial en los esfuerzos por reconocer y entender la
necesidades de los clientes. Su capacidad para obtener conocimientos valiosos y
escuchar y estudiar a sus clientes influye en las decisiones acerca de los productos, la
tecnologa y la distribucin.

Una ventaja competitiva adicional es caracterstica de las empresas que pueden anticipar
y satisfacer las necesidades de los clientes-objetivo que antes desconocan. Las
compaas que pueden hacerlo, ofrecen a sus clientes un valor inesperado; es decir, una
capacidad de desempeo o caracterstica del producto que no pidieron, pero que vale.
Adems, anticipar las necesidades de los clientes ofrece a las empresas la oportunidad
de dar forma al futuro de su industria y obtener una ventaja competitiva precoz (esta se
conoce como ventaja del que acta primero).

Cmo: determine qu aptitudes centrales se requieren para satisfacer las

necesidades de los clientes

Las empresas utilizan sus aptitudes centrales para poner en prctica estrategias a fin de
crear y satisfacer las necesidades de los clientes. Uno de los imperativos de IBM es
convertir con mayor rapidez la competencia tecnolgica de la compaa en productos
comerciales que sean valorados por loes clientes. El conocimiento intensivo de IBM
acercad en sus clientes le facilita el logro de sus objetivos. Los negocios de honda
(motocicletas, automviles, podadoras de csped y generadores) se basan en las
aptitudes centrales. En canon, las aptitudes centrales en ptica, imgenes y controles de
microprocesadores proporcionan la base para satisfacer las necesidades de los clientes
en diversas divisiones de productos, que incluyen copiadoras, impresoras lser, cmaras
y escner de imgenes. Uno de los proveedores mas fuertes y confiables en la industria
de la electrnica y las computadoras, Hewlett-Packard, emplea su aptitudes centrales en
la ingeniera para fabricar productos famosos por su calidad.
A continuacin, estudiaremos las estrategias a nivel de negocios que las compaas
ponen en prctica a fin de lograr la competitividad estratgica y rendimientos superiores al
promedio.

TIPOS DE ESTRATEGIAS A NIVEL DE NEGOCIOS

Las estrategias a nivel de negocios se ocupan de la posicin industrial de una compaa

en relacin con sus competidoras. Las empresas que logran posiciones favorables en su
industria manejan mejor las cinco fuerzas de la competencia. Para posicionarse, una
empresa debe determinar si sus acciones le permitirn realizar las actividades de manera
distinta, o llevar a cabo diferentes a sus competidoras. Por lo tanto, las empresas que
tienen una posicin favorable cuentan con una ventaja competitiva sobre sus
competidores lo cual es importante pues el objetivo universal de todas las compaas es
desarrollar y sostener ventajas competitivas.
En un principio, se determino que las empresas eligieran entre cuatro estrategias
genricas a nivel de negocios para establecer y aprovechar una ventaja competitiva en u
panorama competitivo particular: liderazgo en costos, diferenciacin, bajo costo enfocado
y diferencia enfocada .Una quinta estrategia genrica, la integrada por bajo
costo/diferenciacin, evoluciona a partir de los esfuerzos de las compaas por encontrar
las formas ms eficaces de aprovechar sus ventajas competitivas.
Al seleccionar una estrategia a nivel de negocios, las compaas evalan dos tipos de
ventaja competitiva: un costo mas bajo que los competidores o la capacidad de
diferenciacin y el manejo de un precio de primera que supere el costo adicional de
hacerlo. Tener u costo ms bajo que los rivales indica que la empresa cuenta con la
capacidad para realizar sus actividades en forma diferente a sus competidores; la
diferenciacin indica la capacidad de llevar a cabo actividades diferentes. La ventaja
competitiva se logra dentro de cierto panorama, mismo que tiene varias dimensiones,
entre las que incluyen el grupo de producto y los segmentos de clientes a los que se sirve,
as como la distribucin de los mercados geogrficos en los que compite la empresa, la
ventaja competitiva se busca compitiendo en varios segmentos de clientes mediante la
implantacin de una ventaja de costos, o en diferenciacin dentro de un panorama
competitivo segmento limitado. Con las estrategias de enfoque, la compaa selecciona u
segmento o grupo de segmentos de la industria y adopta su estrategia para cubrirlos,
excluyendo todos los dems.
Ninguna de las cinco estrategias a nivel empresarial es inherente o universalmente
superior a las otras. La efectividad de cada estrategia depende de las oportunidades y
amenazas en le ambiente externo de la empresa y de las posibilidades que permiten los
recursos, capacidades y aptitudes centrales exclusivos de la compaa. Por lo tanto, es
muy importante que la empresa seleccione una estrategia que sea apropiada de acuerdo
con sus aptitudes y oportunidades en le ambiente; una vez elegida, la estrategia debe
ponerse en practica con detenimiento y consistencia.

Estrategia del liderazgo en costos

Una estrategia de liderazgo en costos es un conjunto de acciones integradas diseado
para fabricar productos al costo ms bajo, en relacin con los competidores, y con
caractersticas que son aceptables para los clientes, debe lograr un costo bajo en relacin
con lo competidores, pero sin ignorar los medios de diferenciacin que valoran los
clientes.
Las empresas que tratan de lograr ventajas competitivas mediante las estrategias de
liderazgo en costos a menudo venden a los clientes tpicos de la industria productos
estandarizados sin alimentos. En el nuevo panorama competitivo, cada vez es ms difcil
que las empresas pongan en prctica este tipo de estrategia para diferenciar entre las
caractersticas estndares del producto y aquellas que ofrecen beneficios que exceden el
precio que estn dispuestos a pagar los clientes-objetivos de la compaa.
La implantacin exitosa de la estrategia de liderazgo de costos requiere un enfoque
slido en la reduccin de costos, en comparacin con el de los competidores. Con
frecuencia, las compaas reducen sus costos por medio de inversiones en
instalaciones de escala eficiente, un estrecho control sobre los costos y los gastos
generales, as como mediante la reduccin al mnimo de los costos en reas como
servicios, fuerza laboral e investigacin y desarrollo.

Ejemplo: Bavaria. Postobon, Coca Cola, Fabrica de Licores de Antioquia. Son

empresas que manejan un alto volumen de produccin para asi poder reducir sus
costos y no decaer frente a la competencia, ya que si produjeran en pocas cantidades
es decir a nivel de pedidos los costos de produccin, almacenaje, serian muchos mas
costosos y los precios no serian asequibles para el consumidor.
Estrategia de diferenciacin.
Una estrategia de diferenciacin requiere que las empresas vendan productos no que los
clientes perciben como diferentes en los aspectos que son ms importantes para ellos. La
estrategia de diferenciacin requiere que las empresas vendan productos no
estandarizados a clientes con necesidades nicas, la estrategia de diferenciacin debe
mejorar de manera permanente las caractersticas diferenciales del producto que los
clientes valoran, sin lograr los costos para estos. Por lo tanto, aunque su naturaleza es
diferente, las empresas pueden crear valor ya sea a travs de la estrategia de liderazgo
en costos o de la diferenciacin.
Mediante la estrategia de diferenciacin, los atributos y caractersticas nicos del
producto de una empresa (aparte del costo) ofrecen valor a los clientes. Debido a
que un producto diferenciado satisface las necesidades nicas de los clientes
Un producto puede ser diferenciado en una cantidad de formas casi infinita.
Caractersticas poco comunes, servicio al cliente adecuado, rpidas innovaciones
de producto y liderazgo tecnolgico, prestigio percibido, gustos diferentes y diseo
de ingeniera y desempeo son ejemplos de estrategias para la diferenciacin.

Ejemplo: Leonisa, Peugeot, Ford. Mazda: son empresas que ya estn posicionadas
en un alto nivel en el mercado por lo tanto sus productos son preferidos por la
comunidad sin importar el precio auque sea para un cliente determinado.

Estrategias de enfoque.
Una estrategia de enfoque es un conjunto de acciones integradas, diseado para fabricar
productos que cubren las necesidades de un segmento competitivo en particular. La
esencia de la estrategia de enfoque es el aprovechamiento de las pequeas diferencias
de un objetivo, en relacin con el resto de la industria.
Mediante la implantacin exitosa de una estrategia de enfoque, una compaa obtiene
una ventaja competitiva en los segmentos objetivos que elige, aun cuando no posea una
ventaja competitiva en toda la industria.
La base de las estrategias de enfoque es que una empresa puede cubrir un
segmento particular de una industria de manera ms eficaz o eficiente que los
competidores que abarcan toda la industria. El xito de este tipo de estrategia
radica en la capacidad de la empresa de encontrar segmentos en los que las
necesidades nicas son tan especializadas que los competidores con una base
amplia prefieren no cubrirlos, o es un segmento que los competidores con base
amplia no cubren en forma adecuada.
Es posible ofrecer valor a los clientes a travs de dos tipos de estrategias de
enfoque: bajo costo enfocado y diferenciacin enfocada.

Ejemplo: dependiendo donde se encuentra el mercado

EJE DE APLICACIN DE LAS EMPRESAS COLOMBIANAS

El eje de aplicacin se da con el cambio de un nuevo panorama competitivo, globalizacin

y cambios tecnolgicos que aunque es una gran amenaza todos estos ayudan a lograr un
gran nivel de estabilidad en el mercado ya que obliga a las empresas a conseguir
personal mucho ms calificado que garantiza el xito de estas a largo plazo.
Adems nuestras empresas colombianas tienen definido a quien va dirigido el mercado
por tal razn buscan mejorar cada da mas, en cuanto a calidad, la atencin y el servicio
con los clientes que es quizs el factor mas influyente en el mercado.
Mantener un mercado como el nuestro es complicado ya que requiere de tener unas
ciertas polticas o estrategias que proporcionen una buena competencia frente a los
dems competidores ya lo ideal seria establecer unos costos muchos ms bajos que sean
aceptables para los clientes.
TABLA DE CALIFICACIN DE ESTRATEGIAS

ORD Criterio de Calificacin de la Estrategia

1 NO SE DEBE PONER EN PRCTICA
2 SE PODRA PONER EN PRCTICA
3 SE DEBERA PONER EN PRACTICA
4 SE DEBE PONER EN PRACTICA