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TEMA 13: ELEMENTOS DE MARKETING. EL MERCADO, LA

DEMANDA Y EL PRESUPUESTO MERCADOTCNICO
1. Introduccin
El marketing comprende el conjunto de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios del
productor al consumidor.
La empresa crea utilidades de:
o Forma.- Creada por la funcin de produccin, convirtiendo materias primas en productos
terminados.
o Tiempo.- Pone el producto a disposicin del consumidor cuando ste desea adquirirlo.
o Lugar.- Pone el producto a disposicin del consumidor donde ste desea adquirirlo.
o Propiedad.- Se crea disponiendo la transferencia del dominio del vendedor al comprador.
Las actividades de marketing pueden considerarse como parte del proceso de produccin.

2. La empresa orientada al cliente

Orientaciones de la empresa:
a) A la produccin.- Desde la Revolucin Industrial hasta las primeras dcadas de este siglo la
gestin de la produccin domin el pensamiento empresarial, se trataba de elaborar productos
de calidad a bajo coste, siendo un problema menor el de su venta (dada la variedad de deseos y
necesidades insatisfechas).
b) A las ventas.- Al crecer la competencia, la prioridad ya no era elaborar productos de calidad a
bajo coste, sino realizar el esfuerzo preciso para venderlos pues ya no haba tanta facilidad
como antes.
c) A los consumidores.- En muchas empresas lo primordial es determinar lo que desean los
consumidores para luego producirlo y ofrecrselo con un beneficio. Este cambio de orientacin
empresarial supuso el cambio de una perspectiva tcnica a otra basada en las necesidades del
mercado.
d) A la competencia.- Complementa a la anterior basndose en la consecucin de ventajas frente
a la competencia, considera a los consumidores como un premio conseguido a costa de los
competidores.
e) Al cliente.- En la actualidad, las empresas mejor dirigidas se orientan al cliente y este debe
convertirse en el centro de la organizacin.
f) A la sociedad.- Basada en la idea de que los consumidores y la sociedad auspiciarn a aquellas
organizaciones que demuestran inters por su satisfaccin y su bienestar.

3. El marketing como funcin empresarial: el marketing-mix

El marketing constituye una funcin empresarial interrelacionada con las otras dos grandes funciones
de produccin y finanzas. Relacin entre el marketing y las funciones de produccin y finanzas:
o A mayores gastos mercadotcnicos mayores ventas.
o De las ventas esperadas dependen los gastos de fabricacin y las necesidades de inversin.
o La diferencia entre el volumen de negocio previsto y los gastos de produccin, marketing y
financiacin determina el beneficio y el volumen de auto financiacin previsto.
o El resto de necesidades financieras habr de obtenerse con otras fuentes de financiacin.
Actualmente es preciso el empleo de un mtodo cientfico basado en instrumentos objetivos de
investigacin y medida para la toma de decisiones, cuyos campos de aplicacin son:
1) Obtencin de informacin y elaboracin de previsiones para decidir, utilizando tcnicas de
anlisis estadstico y econmico (sondeos, estudios de motivacin...).
2) Previa prueba de decisiones alternativas mediante tcnicas de verificacin parcial (prueba del
producto, de envase, de la marca...) y total (mercado de prueba, estadsticas, paneles...).
3) La toma de decisiones con todava escasos instrumentos de investigacin disponibles.
4) El control posterior a la ejecucin de las decisiones, para determinar las desviaciones existentes en
su cumplimiento y en la consecucin de los objetivos propuestos. De ese anlisis puede surgir la
necesidad de ampliar la informacin, modificar las decisiones, realizar nuevas pruebas, surgiendo
as el sistema de retroalimentacin.
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La informacin de partida en marketing es de dos tipos:

1) Necesidades insatisfechas del mercado
2) Limitaciones financieras, tcnicas y comerciales de la empresa.
Cada decisin constituye informacin adicional que limita las decisiones siguientes.-
La poltica de distribucin queda determinada por las limitaciones de la empresa y de la red de
distribucin, los atributos del producto y las necesidades y caractersticas del mercado tomado
como objetivo.
La poltica de promocin y publicidad viene condicionada por las necesidades y caractersticas
del mercado, limitaciones comerciales y publicitarias de la empresa, las caractersticas del
producto y el tipo de distribucin.
La poltica de precios est determinada por las limitaciones financieras de la empresa y las
necesidades y caractersticas del mercado, del producto, del tipo de distribucin y de
promocin.
A una combinacin de las cuatros polticas se le denomina marketing-mix (mezcla comercial). Una
vez seleccionado un segmento del mercado, el principal problema es determinar la mezcla comercial
ptima, aquella combinacin que optimice la consecucin del mercado, habida cuenta de las limitaciones
provenientes del propio mercado y de la escasez de recursos financieros tcnicos y comerciales de la
empresa.
Bajo el concepto de marketing-mix existen los siguientes principios:
1) Principio de restriccin en la toma de decisiones.- Constituyen limitaciones a corto plazo, la
imagen de la empresa, su previa especializacin o sus actuales medios tecnolgicos.
2) Principio de interdependencia.- Las decisiones tomadas en las cuatro polticas anteriores son
interdependientes entre s.
3) Principio de secuencia.- Las decisiones se deben tomar de forma secuencial y la prioritaria es
la seleccin de un mercado-objetivo al que dirigir las acciones mercadotcnicas.
4) Principio de retroaccin.- La toma de unas decisiones obliga frecuentemente a la revisin de
otras anteriores.
5) Principio de control.- Del anlisis de las desviaciones entre los planes y los datos reales
posteriores se puede deducir la necesidad de iniciar de nuevo todo el proceso o de revisar alguna
decisin.
El marketing comporta la toma de decisiones cuantitativas y cualitativas que se toman en diferentes
dimensiones temporales y espaciales.

4. Clases de mercados
Oferentes
Muchos Pocos Uno
Muchos MERCADO EN COMPETENCIA PERFECTA OLIGOPOLIO MONOPOLIO
Pocos OLIGOPSONIO (OLIGOPOLIO DE DEMANDA) OLIGOPOLIO MONOPOLIO
Demandantes MONOPSONIO MONOPOLIO
Uno MONOPSONIO (MONOPOLIO DE DEMANDA)
LIMITADO BILATERAL

Criterio de clasificacin Tipos de mercados

Grado de elaboracin del o De productos primarios o De bienes manufacturados
producto o De productos semielaborados o De servicios
Perspectiva temporal o Pasado o Presente o Futuro
Posibilidades de expansin o Actual o Potencial o Tendencial
Adquirentes o De mayoristas o De minoristas o De consumidores
Caractersticas y motivos de
compra de los consumidores o De consumo o Industriales
finales

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La ltima clasificacin es la de mayor inters para el marketing, se basa en el uso final del producto, el
mismo producto puede ofertarse en uno u otro mercado. Los mercados de consumo pueden serlo de consumo
inmediato, duradero o de servicios. Los bienes de consumo duradero son aquellos que se adquieren para ser
utilizados durante largos perodos de tiempo, en los que se van consumiendo mediante depreciacin u
obsolescencia.

5. La funcin de demanda a corto plazo y sus elasticidades

Generalmente, el producto y la distribucin son variables estructurales, contantes a corto plazo. El
precio, la venta personal y algunas variables promocionales, como la publicidad y la promocin de ventas,
son variables a corto plazo, que en su mayora se dejan sentir en las ventas de forma inmediata o en un periodo
de tiempo no demasiado amplio. Para tomar decisiones a corto plazo interesar conocer la funcin que
relaciona la cantidad demandada y esas variables, la funcin de la demanda:
:
:
= (, , ) {
:
:
Conociendo el valor de esta funcin podremos determinar el efecto que la variacin en una de esas
variables tendr sobre la cantidad demandada.
A las ratios que miden el tanto por uno de modificacin de la demanda sobre el tanto por uno de variacin
de la variable que provoca aquella modificacin se les denomina coeficientes de elasticidad.

o Elasticidad de la demanda respecto a la fuerza de ventas, F:

= = =

o Elasticidad de la demanda respecto a la promocin, A:

= = =

o Elasticidad de la demanda respecto al precio (dado que al aumentar el precio de un bien la

demanda suele disminuir se aade un signo negativo):


= = =

Las funciones de demandas exponenciales del tipo:

tienen elasticidades constantes = 1
1 2 3 cualesquiera que sean los valores
= = 2
de las variables, y son: = 3

Ejemplo.- Funcin demanda: = 150 3 + 15 ln + 12 ln , precio = 45, gastos en publicidad = 450 y a

ventas de personal = 150. Calcular elasticidades.

Demanda: = 150 3 45 + 15 ln 450 + 12 ln 150 = 166.76

12 12 150
= = = = 0.071
150 166.76
15 15 450
= = = = 0.089
450 166.76
3 45
= = = (3) = 0.809
166.76

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6. La optimizacin del presupuesto mercadotcnico y su control

Se trata de un planteamiento a corto plazo en el que se consideran constantes el coste variable unitario
de produccin y de distribucin y los costes fijos por ambos conceptos, siendo las variables con las que se
intenta incidir en la demanda: el precio, la venta personal y variables promocionales como la promocin de
ventas y la publicidad.

6.1. La optimizacin del presupuesto mercadotcnico a corto plazo

Supongamos que la empresa se encuentra en un mercado de competencia monopolstica y que la funcin
de demanda a corto plazo es:
q = q (p, F, A).
Si se trata de maximizar la demanda, los niveles ptimos de p, F y A habrn de cumplir la condicin
necesaria de que sean nulas sus derivadas parciales respecto de q. Si se trata de maximizar el ingreso, I, habr
de formularse la funcin:
I = p q = p q (p, F, A)
En el ptimo se habr de cumplir la condicin necesaria de que sean nulas las derivadas parciales de I
respecto a p, F y A.
Si se trata de maximizar el beneficio B, se ha de formular la funcin:
: . .
= {
: ( . . )
Las condiciones necesarias del mximo sern:

multiplicando

= ( ) + = 0 ambos miembros

( ) + = 0 ( )( ) + = 0

por
- podemos deducir el precio ptimo:

= =

multiplicando

= ( ) 1 = 0 ambos miembros

( ) 1 = 0 ( ) = 0

por
- podemos deducir el nivel ptimo de gasto en fuerza de ventas:

= ( ) = = =

multiplicando
ambos miembros
= ( ) 1 = 0
( ) 1 = 0 ( ) = 0

por
- podemos deducir el nivel ptimo del gasto en promocin:

= ( ) = = =

De todas las expresiones anteriores se obtiene:

= =

Muchas empresas establecen sus presupuestos anuales de promocin y venta personal como una
proporcin fija de su volumen de ventas anual en unidades monetarias. En tal caso, segn los resultados
anteriores las proporciones ptimas son:
la prop. ptima para el + +
= = =
conjunto de ambas:

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6.2. El control del presupuesto mercadotcnico

La desviacin entre el beneficio neto de costes fijos (BN) real y el previsto ser:
:
= {
:
Ntese:
= = ( ) ( ) =
Al no haber diferencias entre los costes fijos reales y los presupuestados, las nicas diferencias que se
pueden dar entre el beneficio neto real y el presupuestado han de provenir de las diferencias en el beneficio
bruto, son stas las que deben ser objeto de control. Tales diferencias pueden producirse porque el nmero de
unidades vendidas fue diferente que el previsto o porque el margen de beneficio conseguido con cada unidad
se ha desviado respecto a lo presupuestado.
Si el margen de beneficio bruto unitario es = y q es la cantidad vendida, el beneficio bruto es:
=
Las desviaciones sern:

= ( )

= ( ) +

{ = ( )

+
=

= ( )

+
= ( )


{ { = ( )

7. Estimacin y previsin de la demanda

Para prever las ventas es preciso la utilizacin de tcnicas y modelos de previsin. Por otro lado, la
empresa puede influir en la evolucin de las ventas a travs de distintas polticas mercadotcnicas, por lo que
no es suficiente prever la evolucin espontnea del mercado, sino que hay que determinar la reaccin o
respuesta de ste a sus acciones. Los modelos de previsin pueden ser clasificados con arreglo a distintos
criterios:
o Segn su horizonte:
Modelos de previsin a corto plazo: los factores son coyunturales
Modelos de previsin a medio plazo: los factores son estructurales
Modelos de previsin a largo plazo: los factores son variables, en el entorno puede haber
cambios sociales, polticos
o Segn los datos que se utilizan:
Modelos basados en opiniones o intenciones de consumidores, vendedores o expertos. C/P
Modelos de extrapolacin de datos histricos. C/P
Modelos explicativos, que tienen en cuenta otros factores adems del tiempo.

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7.1. Modelos de extrapolacin

Se basan en la observacin de tendencias regulares en el pasado y en la hiptesis de que se mantendrn
en el futuro. En la evolucin de las ventas se pueden distinguir hasta cuatro componentes:
1) Tendencia (T).- para un periodo suficientemente amplio.
2) Variaciones peridicas y estacionales (E).- inferiores al ao.
3) Variaciones cclicas (C).- dependiendo de la coyuntura econmica.
4) Variaciones accidentales (A).- dependen de circunstancias momentneas y espordicas.
Para predecir las ventas sera preciso:
a) Primero, determinar los cuatro componentes,
b) Segundo, determinar la forma en que se combinan para ofrecer como resultado un determinado
valor de las ventas:
Siguiendo una hiptesis aditiva: V = T+E+C+A
Siguiendo una hiptesis multiplicativa: V = TECA
7.2. Modelos explicativos
Las variables explicativas pueden ser de dos tipos:
Variables exgenas o independientes de la voluntad de la empresa: tamao de la poblacin, renta
de los consumidores, precios de los productos de la competencia
Variables de accin o dependientes de la voluntad de la empresa: precio de los productos, importe
del presupuesto publicitario, precios de sus productos
Los modelos que slo incorporan variables exgenas se utilizan para prever la evolucin espontnea del
mercado. Los modelos que incorporan variables de accin se utilizan para prever las reacciones del mercado
ante las distintas acciones alternativas de la empresa. Las relaciones existentes entre las ventas y las variables
explicativas se estiman sobre la base de datos pasados.

8. La previsin de cuotas de mercado y las cadenas de Markov

La cuota de mercado es la proporcin del mercado total disponible que ha obtenido una empresa, una
marca, un producto, una lnea de productos o un tem, en general. La evolucin de la cuota permite dilucidar
si las variaciones de las ventas son debidas a variables controlables por la empresa o a condiciones generales
comunes a toda la industria en cuestin.
Se denomina vector de estado de un periodo a aquel cuyos elementos son las cuotas de mercado
conseguidas por los productos en ese perodo. Un modelo de extrapolacin de cuotas es el basado en las
cadenas de Markov, si en un mercado compiten N marcas y en el perodo pasado (periodo 0) sus cuotas de
mercado respectivas, en tantos por uno, fueron 1 (0), 2 (0), , (0), el vector de estado correspondiente a
ese perodo ser:
(0) = [1 (0) 2 (0) (0)]
Se denomina pij a la proporcin respecto de los consumidores que adquirieron el tem i en un perodo y
han decidido adquirir el tem j en el perodo siguiente, probabilidad de cambio de estado de i a j. Conocidas
las cuotas de un perodo (perodo 0), las del siguiente (perodo 1), sern:
: 1 (1) = 1 (0) 11 + 2 (0) 21 + + (0) 1
: 2 (1) = 1 (0) 12 + 2 (0) 22 + + (0) 2
: (1) = 1 (0) 1 + 2 (0) 2 + + (0)
Esos elementos integran el vector de estado previsto:
(1) = [1 (1) 2 (1) (1)]
En notacin matricial, lo anterior sera:
11 12 1
21 22 2
(1) = (0) = [ ]
1 2
Los elementos de los vectores de estado no pueden ser inferiores a cero ni superiores a uno y han de
totalizar la unidad. Los elementos de la matriz de transicin han de ser mayores de cero y menores de uno y
los de cada fila tienen que totalizar la unidad.
La cadena de Markov es asintticamente ergdica cuando la potencia de la matriz de transicin es otra
matriz que tiene lmite cuando n tiende a infinito.