Mayorga, D. (2013). Caso: relanzamiento de pinturas Fast.

En Las mejores prcticas del mrketing:

casos ganadores de los premios EFFIE Per 2012 (pp.29-40)(316p.). Lima : Universidad del Pacfico. (C39405)

CASO:
RELANZAMIENTO DE
PINTURAS FAST
Categora: Productos de cualquier t1po
Premio: EFFIE Plata
Elaborado por: Juan Carlos Casafranca

1. Resumen del caso

Pinturas Fast, una marca del portafolio de CPPQ, era un competidor minoritario en el segmento de
pinturas supereconmicas. Sus rivales, especialmente el lder, contaban con mejor cobertura, percepcin
y recordacin de marca.

Todos los competidores de este segmento comunicaban enfticamente precios bajos. Empero, salvo
el nfasis en economa, ninguno haba logrado identificarse con valores y actitudes propios de los
consumidores.

Con un modesto presupuesto comunicacional, Fast tambin pona nfasis en precios, sin embargo,
tampoco estableca una identificacin con el consumidor final. A mayor abundamiento, sin inversin
publicitaria lograba muy baja recordacin de marca.

CPPQ empez por identificar al consumidor final objetivo de Fast, como una persona que generalmente
provena de fuera de la capital, un migrante en busca de progreso. Para estas personas, se cre un
nuevo concepto con base en la tendencia de la reivindicacin de "lo nuestro" y el emprendimiento.

Es en este contexto que CPPQ se propone relanzar la marca Fast buscando, primordialmente, lograr
un posicionamiento diferenciador tanto emocional y racional, como sensorial; mejorando la frmula y
la comunicacin.
/

En consecuencia, se defini el color como un importantsimo elemento asociado a la forma que

el grupo objetivo expresa su alegra y celebra. En concordancia, aline la identidad visual al nuevo
concepto y cre un nuevo eslogan asociado al xito.

En la campaa se dio una sinergia de medios: pauta en lV, radio, diarios, revistas, visuales, dirigidos
al segmento y personajes de xito. Se realizaron activaciones en los puntos de venta, capacitaciones
a pintores y usuarios finales. Se trabaj con impulso para reforzar presencia en los puntos de venta.

Los resultados de esta campaa de reposicionamiento superaron los objetivos fijados en trminos de
participacin de mercado, volumen de ventas, cobertura y recordacin de marca. A estos log ros de
volumen se sum un importante incremento del margen, tanto por un aumento del precio como por
una disminucin del costo.

Las buenas prcticas de mrketing realizadas en los ltimos aos por esta firma, mediante sucesivos
relanzamientos exitosos, configuran ya una actuacin empresarial con sello distintivo propio: el estilo
CPPQ.

29_.
 2. La empresa

CPPQ produce pinturas de diverso uso. Sin embargo, no es su nico negocio, puesto que tambin
elabora otras dos lneas de productos: adhesivos y complementarios. Es un importante proveedor de la
industria y el sector pblico.

CPPQ cuenta con las marcas de pintura CPP, American Colors, Fast y Tekno. El sector es bastante
competitivo y cuenta con ms de 100 marcas en esta categora. La Pintura CPP es la marca lder de la
empresa.

Su principal objetivo es la satisfaccin del cliente. La empresa cuenta con rigurosas polticas de calidad,
pues ha implementado un Sistema de Gestin de Calidad que est basado en la norma ISO 9001
versin 2000.

Adicionalmente, sus operaciones se basan en su personal calificado y comprometido con la Mejora

Continua; se apoya en la capacitacin de trabajadores e incentiva la creacin de grupos de calidad.

3. La marca Fast

Pinturas Fast es lanzada por CPPQ en el 2005 para competir contra Anypsa en el segmento
spereconmico; sin embargo, solo logr niveles de ventas prximos a los 33.000 galones mensuales,
debido al bajo presupuesto de mrketing de la marca 1.

3.1 Escenario

Al empezar el ao 2011, CPPQ, era lder en ventas en casi todos segmentos de pinturas arquitednicas.
Sus marcas CPP, Tekno y American Colors eran las ms vendidas en sus respedivos segmentos.

En cambio, en el segmento supereconmico el lder2 era Anypsa, con 350.000 galones mensuales de
venta de sus marcas Anypsa Color y HTP. Este competidor tena entonces un TOM de 21%3, gracias a
su alta inversin publicitaria4, buena relacin con el canal de ventas y amplia cobertura5.

Tambin contaba con la preferencia de los usuarios finales de este segmento, el cual se caracteriza
tanto por sus bajos mrgenes como por mayor volumen en ventas.

Es as que CPPQ asume el reto de relanzar Fast. detedando la oportunidad de que la gran mayora de
marcas que atendan el segmento supereconmico comunicaban "precio bajo" o atributos funcionales
no diferenciadores, y que ninguna haba logrado conectar con el consumidor final6.

3.2 Estrategia y objetivos de mrketing

3.2.1 Objetivos de mrketing

Incrementar la participacin de mercado en 5% los primeros 12 meses.

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ltl
u..
Vl
1
Participacin por marca en galones CPPQ, ventas totales 201O.
3 2
e CCR, mayo del 2011, ventas en galones segmento supereconmico (Ferreteras y Maticentros Lima).
a.. 3
Estudio lpsos Apoyo, julio del 2011.
<lJ
"O
Inversin publictaria por marcas, enero-diciembre 201 O (MPG).
o 5
-
e CCR, distnbucin numrica, abril del 2011 (cobertura).
<lJ 6
Estudio base para el mercado de pinturas, Arellano Marketing, noviembre del 201O. "Evolucin de las marcas" .
.E
ltl
N
e
ltl
Qi
0:::

- 30
 Incrementar en 100% el volumen de venta mensual.

Incrementar la cobertura en 50%.

Mejorar el margen bruto en 5 puntos porcentuales.

Aprovechar la cobertura a nivel nac;ional de CPPQ (80 vendedores) con mayores incentivos
tanto para el canal como para la FF. W.

3.2.2 Estrategia de segmentacin

El segmento meta se defini con base en los estilos de vida descritos por Arellano: Conservadores,
Progresistas y Adaptados de nivel socioeconmico CD7. Se identific al consumidor final como aquellas
personas que generalmente tienen sus orgenes fuera de la capital y que migran hacia las grandes
ciudades en busca de progreso.

3.2.3 Estrategia de posicionamiento

El nuevo posicionamiento tiene componentes emocionales, racionales y sensoriales.

El aspecto racional se logr mejorando la frmula del producto; se realizaron pruebas en campo y se
optimiz el rendimiento, el tiempo de vida y el poder cubriente.

El enfoque emocional surgi de la tendencia de la reivindicacin de "lo nuestro" y de un insight

nacional: el emprendimiento que lleva a conseguir logros y tener xito.

El argumento sensorial fue el color, un elemento muy importante en la forma de expresar alegra
en el grupo objetivo, ya que est presente en sus tradiciones (fiestas patronales y folclore) y en su
modernidad (publicidad y conciertos vernaculares).

3.3 Gestin de mrketing

3.3.1 Producto

El producto, que era percibido como deficiente, de tiempo de vida limitado y dotado de colores poco
llamativos, fue reformulado superando las caractersticas de la competencia8; se disearon nuevos
lagos y envases alineados con el nuevo concepto9.

Se desarrollan 1O nuevos colores "vivos" y "vibrantes", que apelaban a la modernidad pero con
nombres como "Rosa Wawa" o "Naranja Chapi", que hacan referecnia a lo tradicional. Estos se
pueden apreciar en la nueva carta de color de Fast10.

Tambin se disearon nuevos productos complementarios: bases para el pintado (sellador y pasta
fina)11.

3.3.2 Plaza

Un equipo permanente de 20 mercaderistas y 100 impulsadoras trabaj a nivel nacional, colocando

letreros y pintando fachadas de ferreteras, as como "vistiendo" los puntos de venta con nuevo
material POP.

N
7
Estudio base para el mercado de pinturas, Arell ano
Marketing, noviembre del 201 O. "Estilos de vida".

o
8 N
"Resultados de prueba de producto con Fast frmula mejorada versus competencia". Enero del 2011. :::l
9 Vase el anexo 1: Cambio de identidad visual. Qj
CL
10 Vase el anexo 2. UJ
u:
11 u..
Vase el anexo 3. L.LJ

o
Vl

.E

CL

31
 Se realizaron activaciones BTL en puntos de venta ("La caravana del xito"), sumadas a charlas para
pintores, ferreteros y el usuario final.

3.3.3 Precio

El PVP se aument en 21% debido a que se le estaba otorgando mayor valor al producto y a que se
mantena un precio menor que el del principal competidor.

Se otorg al canal ferretero un descuento especial por compras coincidentes con el lanzamiento,
margen mayor que el brindado por la competencia.

3.4 Gestin de comunicacin

3.4.1 Objetivos de comunicacin

Incrementar la recordacin de la marca en 5 puntos porcentuales.

Comunicar el nuevo concepto.

3.4.2 El concepto

El objetivo comunicacional apuntaba a que los consumidores pudieran celebrar sus logros a travs de
los colores de Fast. los cuales estaban inspirados en su cultura, races y costumbres. El nuevo concepto
expresaba que Fast volva con nueva frmula y colores ms vivos para que el consumidor exprese su
progreso con color. En consecuencia, el nuevo eslogan fue: "Fast, la pintura del xito".

3.4.3 La campaa promociona!

En la campaa se dio una sinergia de medios: pauta en TV, radio, diarios, revistas, visuales, dirigidas
al segmento y personajes de xito. Se realizaron activaciones en los puntos de venta, capacitaciones
a pintores y a los usuarios finales. Se trabaj con impulso para reforzar la presencia en los puntos de
venta.

3.4.4 Estrategia de medios

La nueva imagen y el nuevo posicionamiento de la marca se dieron a conocer a travs de una campaa
publicitaria dirigida a hombres y mujeres de 2 6 a 49, NSE CD; se realiz una difus1n con las siguientes
caractersticas:

Difusin con una pauta en los canales 2, 4 y 9 en los meses de mayo-junio 201 1, octubre
201 1 y febrero-marzo 20 1212

Auspicio televisivo del programa "Trampolinazo", dirigido al target.

Circuitos de paneles y vallas a nivel nacional13.

Publicaciones en diarios (Trame, Ojo, Aj , Bocn)14.

Publicaciones en revista Maga/y.

Difusin con una pauta en Radio Nueva Q .

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Flow chart Fast 2011 y febrero-marzo 2012. Fuentes: MPG (televisin a nivel nacional, diarios y vfa pblica solo Lima).
.9 13 ldem.
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14 fdem.
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- 32
3.4.5 Presencia visible

Se abasteci a toda la plaza ferretera con la nueva versin de la marca y su plataforma de apoyo. Las
actividades que se realizaron fueron:

Se pintaron ms de 300 fachadas de tienda a nivel nacional.

Se implant en ms de 1.000 ferreteras el nuevo material POP de la marca.

3.4.6 Proximidad al canal tradicional

Se fortaleci la proximidad al canal tradicional a travs de una estrategia de captacin. Las actividades
realizadas para cumplir con este propsito fueron:

Se realiz una gira de activaciones a nivel nacional llamada "La Caravana Fast" donde se
visitaron zonas ferreteras de Lima y provincias.

En los puntos visitados se realizaron dinmicas divertidas con clientes ferreteros y usuarios
finales, quienes fueron premiados por Fast. El merchandising entregado consisti en gorros,
polos y lapiceros.

Se lanz la promocin permanente "La Estrella Fast", que consisti en colocar una estrella
de plstico en los envases para que los pintores y matizadores puedan juntarlas y canjearlas
por diferentes premios.

3.4.7 Capacitacin

El personal de ventas de las ferreteras y los clientes finales fueron capacitados en el uso de pinturas
Fast mediante las siguientes actividades:

Se incluyeron los nuevos productos Fast en las charlas y capacitaciones que solicitaban los
clientes en las tiendas. La accin tuvo tan buena acogida que hoy en da contina.
Se hizo una presentacin formal de la campaa y los productos a los 2.000 pintores y
matizadores inscritos en el Club del Pintor CPPQ. A ellos se les entreg merchandising y
muestras de producto.

3.4.8 Recursos invertidos

Los recursos totales invertidos en medios durante el perodo de exhibicin fueron de USS 635.260 (a
tarifa real, campaas 360, 2011 y 2012).

Se alcanz: 2.335 TGRS en TV de seal abierta y auspicios15 y 1.150 TGRS (radio) para un perodo de
exhibicin que empez el 15 de mayo de 20 11 y termin el 3 1 de marzo de20 12 .

3.4.9 Marco competitivo

En el mercado de pinturas arquitectnicas son las grandes marcas como CPP. Tekno y American Colors
las que realizan la mayor inversin publicitaria.

En el segmento de pinturas supereconmicas era Anypsa la que realizaba toda la inversin publicitaria
en medios masivos16. Durante el ao 20 11, invirti US$ 639.967 (tarifa impresa) , 60% ms que lo

invertido en el ao 2010 , bsicamente en una pauta permanente en canal 517.

'5 Flow chart Fast 2011 y febrero-marzo 2012. Fuente: MPG (televisin a nivel nacional, diarios y vfa pblica solo Lima).
16 "Inversin publicitaria por marcas". Fuente: MPG 1 lbope, enero-diciembre 2011.
17 "Visual de medios evolutivos, 2011 . Fuente:
" MPG 1 lbope.

33_.
 Otros competidores del segmento de pinturas supereconom1cas realizaron pequeos esfuerzos
publicitanos no relevantes en la categora. La inversin publicitaria total en la categora durante el
mismo perodo de exhibicin fue de US$ 3.501.956,1 0 (5% ms.que el 20 1 0)18 .

Presupuesto

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'
'
'
'
'
,
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'

..o11 Medios masivos 63%

..o11 Puntos de venta 24%
ActivaCiones 8%
.... Charlas y capacitacin 5%

'
, .
'
'

Fuente: CPPQ S.A.

4. Resultados atribuidos a la campaa

Los resultados se renen y resumen en el sumario de resultados.

Ltex Fast venda 33.000 galones promedio mensuales el ao 201 O, y pas a tener una venta mensual
promedio de 110.000 galones en el ltimo trimestre de campaa. La competencia baj su participacin
de mercado en este segmento.

Objetivos 1 Resultados
Incrementar la participacin de mercado en 5 puntos Incremento de 11 puntos porcentuales.
porcentuales los primeros 12 meses.

Incrementar en 100% el volumen de venta mensual. 233% en volumen de venta mensual.

Incrementar la cobertura en 50% 1 00% en cobertura.

Incrementar el margen bruto en 5 puntos porcentuales. Incremento de 8 puntos porcentuales.

Incrementar el awareness de la marca en 5 puntos Incremento de 7 puntos porcentuales.

porcentuales.

Fuente: CPPQ S.A.

El incremento del precio de2 1% y la reduccin del costo por utilizar una mejor frmula con una resina
desarrollada a la medida del proyecto, produjo un incremento del margen bruto.

De ser la ltima de los ocho productos de pintura ltex de CPPQ, ha pasado a ser la segunda en ventas
promedio mensuales y la quinta en ventas soles.

Vl
Ltex Fast ingres con xito al canal moderno (home centers), donde se venden 15.000 galones
l'tl
u.. promedio mensual, lo que es280% ms que el promedio antes del relanzamiento. Cabe resaltar que
Vl
l'tl
Anypsa no cuenta con presencia en este canal.
5
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...
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18
.E "Inversin publicitaria total categora Pinturas". Fuente: MPG 1 lbope.
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N
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l'tl
(jj
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- 34
5. Preguntas

a. Realice un anlisis del sector de pinturas e identifique las oportunidades y amenazas para
CPPQ.

b. Qu estrategias de segmentacin le recomendara a CPPQ?

c. Qu otro tipo de estrategia hubiera utilizado para el reposicionamiento de Fast?

d. Qu tipo de estrategia cree que implement CPPQ? Cree que fue defensiva u ofensiva?
Por qu?

e. Siguiendo con la pregunta anterior, qu tcticas emple dentro de su estrategia?

f. Cules cree que fueron las claves de xito de la campaa?

g. Cules cree que fueron los factores externos que pudieron favorecer el xito de la
campaa?

h. Qu sugerencias le dara a CPPQ para que la marca Fst mantenga el xito alcanzado?

i. Cree que hubiera sido conveniente usar redes sociales?

j. Cul cree que pueda ser la reaccin de la competencia? Cmo le harfa frente?

6. Anexos

Anexo 1
Cambio de identidad visual

Envase y logo antiguos

Envase y logo nuevos

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o
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u.
UJ

o
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35_.
 Anexo 2
Nueva carta de color de Fast

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Anexo 3
Nuevos productos Fast

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VI
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N
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- 36
Anexo 4
Inversin publicitaria por marca

Enero-diciembre 2009

Tekno 60%
Anypsa 14%
... American Colors 5%
Vencedor S'
..11 Otros 10%
CPP 6%

Enero-diciembre 201 O

' '
;-
'
'
'
'
'
',

Tekno 21%
... Anypsa 5%
... American Colors 9%
Vencedor 1%
Otros 6%
CPP 49%

Fuente: MPG.

Anexo 5
Una pirmide en movimiento

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Per11 Grandes Resto Rural
CiudadesY UrbanoY

NSEA NSE B NSE C NSE D NSE E

1/ Inclu ye toda la poblacin: urbana y rural.

2/ NSE Lima 1 Apeim 2011
3/ Elaborado por lpsos Apoyo
Fuente: "Una pirmide en movimiento", entrevista a Alfredo Torres. En: Revista ANDA News, ao 16, W 117, marzo 2012.

37_.
 Anexo 6
Estudio base para el mercado de pinturas, Arellano Marketing, noviembre 2010. "Estilos de
vida"

' '
;-
'
'
'
'
'
',

A Sofisticados 18%
A Progresista 18%
A Adaptado 16%
A Moderna 38%
A Conservadora 10%

16%

Anexo 7
Inversin publicitaria por marcas, MPG 1 lbope, enero-diciembre 201 1 . Tarifa impresa

US$ Varo/o

100%

Durante el 2011, Fast ingres al mercado y logr obtener el mayor SOl

debido a su lanzamiento. Asimismo, AC es la marca con mayor variacin.

_ _ 38
Anexo 8
Inversin publicitaria total categora Pinturas, MPG 1 Jbope

Enero-diciembre 2010

;-
. '
. '
. '
'
.
.
- 1
1

A 1V 64%
Cable 7%
.A Dianas 3%
A Rev1sta 2%
Radio 18%
Vla pblica 6%

Enero-diciembre 2011

;-- >
' '
' '
' '

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A lV 64%
Cable 7%
A Dianas 3'o
A Revista 2%
Radio 18%
Vla pblica 6%

7. Bibliografa

ARELLANO MARKETING
2 01 Oa Estudio base para el mercado de pinturas, noviembre de 2 01 O. "Evolucin de las
marcas".
2 01 Ob Estudio base para el mercado de pinturas, noviembre de 2 01 O. "Estilos de vida".

CCR
2 011 Ventas en galones segmento supereconmico (ferreteras y matcentros Lima),
mayo 2 011.

""' CPPQ
2 011a Distribucin numrica, abril 2 011 (cobertura).
2 011 b Resultados de prueba de producto con Fast frmula mejorada versus competencia.
Enero 2 011.
2 01 O Participacin por marca en galones. Ventas tota/2010. N

o
N
IPSOS APOYO '2
QJ
2 011 TOM de la categora y segmento supereconmico, julio 2 011. 0..
w
u:
u.
w
"'
e
'
QJ
.t
39_.
 MPG
s.f. Flow chart Fast 2 011 y febrero-marzo 2 012 (televisin a nivel nacional, diarios y va
pblica solo lima) .
201 O Inversin publicitaria por marcas, enero-diciembre 201 O.

MPG 1 IBOPE
s.f. Inversin publicitaria total categora Pinturas.
2 011a Inversin publicitaria por marcas, enero-diciembre 2011.
2 011 b Visual de medios evolutivos 2011.

Pginas web

CPPQ
http://www.CPPQ. com.pe

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