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El Anlisis de las Necesidades a Travs de la Segmentacin - UNIDAD III

El Anlisis de las Necesidades a Travs de la Segmentacin - UNIDAD III

El anlisis de macrosegmentacin. Definicin del mercado de referencia en trminos de solucin.

Conceptualizacin del mercado de referencia. Estructuras del mercado de referencia. Bsqueda de
nuevos segmentos. Las estrategias de cobertura del mercado de referencia. Evoluciones del
mercado de referencia. El anlisis de microsegmentacin: Segmentacin y diferenciacin. La
segmentacin sociodemogrfica. La segmentacin por ventajas buscadas. La segmentacin
comportamental. La segmentacin sociocultural o segmentacin por estilos de vida.

La puesta en prctica de una estrategia de segmentacin. Las condiciones de eficacia de una

segmentacin. Respuesta diferenciada. Tamao suficiente. Mensurabilidad. Accesibilidad. La
seleccin de los merados objetivo. Las estrategias de posicionamiento. Las bases de un
posicionamiento. Procedimiento de seleccin de un posicionamiento.

El anlisis de las necesidades a travs de la segmentacin

La empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir y, en dicho mercado, definir
una estrategia de presencia. Esta eleccin del mercado de referencia implica la particin del
mercado total en subconjuntos homogneos en trminos de necesidades y motivaciones de
compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos. Una empresa puede escoger
entre dirigirse a la totalidad del mercado, o concentrarse en uno o varios segmentos que forman
parte del mercado de referencia. Esta particin se realiza generalmente en dos etapas: una etapa
de macro segmentacin que identifica los productos-mercados; una etapa de micro segmentacin
que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados
seleccionados. Si tomamos como base esta particin del mercado total, la empresa pondr de
inmediato evaluar el atractivo de los distintos productos-mercados y segmentos, medir su propia
competitividad y medir una estrategia de cobertura del mercado de referencia.

El anlisis de la macro segmentacin

En la mayor parte mercado prcticamente imposible satisfacer a todos los compradores con un
solo producto o servicio. Los diferentes compradores tienen intereses y deseos variados.
El procedimiento de segmentacin, descompondr el mercado de referencia en subconjuntos
homogneos con la identificacin de los grupos de compradores objetivo, dentro del plan de
expectativas y comportamientos de compra. Este procedimiento de segmentacin tiene una
importancia estratgica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e
identificar los factores claves a controlar para que consolidarse en estos mercados objetivos.

Definicin del mercado de referencia en trminos de solucin

La puesta en marcha de una estrategia de segmentacin supone desde el principio la definicin de

la misin de la empresa que describe su papel y su funcin en una orientacin mercado. Tres
preguntas deben plantearse:

a- cul es nuestro mbito de actividad?

b- en qu mbitos de actividad deberamos estar?

c- en qu mbitos de actividad deberamos no estar?

Para responder a estas cuestiones en un estado de espritu de mercado, el mbito de actividad

debe ser definido en relacin a una necesidad genrica, es decir, en trminos de solucin aportada
al comprador y no en trminos tcnicos para evitar el riesgo de miopa.

El enfoque de solucin a un problema se apoya en las consideraciones siguientes:

- Para un comprador, un producto se identifica el servicio que presta.

- Nadie compra un producto por el mismo.

- Lo que se busca es el servicio prestado o la solucin al problema del comprador.

- Diferentes tecnologas pueden aportar la misma solucin buscada.

- Las tecnologas estn cambiando rpidamente mientras que las necesidades genricas
permanecen estables.

Conceptualizacin del mercado de referencia

El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no como a
menudo se da el caso desde el punto de vista del productor para alcanzar este objetivo,
intervienen tres dimensiones en la divisin del mercado de referencia en macro segmentos

- cuales son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? El que?

- Quines son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados producto? el
quin?

- Cules son las tecnologas existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones?
El cmo?

Simplificando esto, estas tres dimensiones son las funciones o necesidades a satisfacer, las
tecnologas que se utilizarn para satisfacer, y las personas a quienes se van a satisfacer.

Estructuras del mercado de referencia

Se puede establecer una distincin entre tres estructuras: el productor-mercado, el mercado y la

industria.

- Un producto mercado se sita en la interseccin de un grupo de compradores y de un surtido de

funciones basado en una tecnologa concreta.

- Un mercado cubre el conjunto de las tecnologas para una funcin y un grupo de compradores.

- Una industria es definida por una tecnologa cualesquiera que sean las funciones y los grupos de
compradores afectados.

Bsqueda de nuevos segmentos

Este anlisis de macro segmentacin representa tambin una ocasin para descubrir nuevos
segmentos potenciales, particularmente cuestionar ciertos segmentos o separaciones
comnmente admitidas en el sector, pero que no son necesariamente adecuadas. Se debe tener
en cuenta los siguientes: la existencia de otras tecnologas, procedimientos o productos
susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador; las funciones suplementarias que pueden
ser ejercidas por un producto reformado o mejorado; grupos de compradores que tengan el
mismo tipo de necesidad o defuncin; las necesidades de los compradores a ser solucionadas
reduciendo el nmero de funciones; nuevas combinaciones de funciones, de productos o de
servicios susceptibles de ser vendidos como un poco.

Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una ventaja
competitiva importante sobre sus competidores.

El anlisis de microsegmentacin

El objetivo de la micro segmentacin consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el

interior de los productos mercados identificados en la etapa del anlisis de la macro
segmentacin. Por hiptesis, los consumidores o los clientes industriales que forman parte del
producto mercado buscan en los productos la misma funcin de base: por ejemplo, la medida del
tiempo si se trata de relojes. Pueden, sin embargo, tener expectativas o preferencias especficas
en la manera de obtener la funcin buscada o en los servicios suplementarios que acompaan al
servicio base.

Segmentacin y diferenciacin

Es necesario no confundir las nociones de segmentacin y de diferenciacin. La diferenciacin es

un concepto que estriba en la diversidad de la oferta y esto a dos niveles: primero entre
competidores para un mismo tipo de producto y segundo entre los productos de un mismo
fabricante propuestos en diferentes segmentos.

Los productos son entonces diferenciados si los compradores piensan que son diferentes en el
sentido de que aportan las soluciones diferentes a sus problemas.

Cuando la diferenciacin se dirige a la diversidad de los productos, la segmentacin se orienta a la

diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado.

La segmentacin sociodemogrfica o descriptiva.

La segmentacin sociodemogrfica, denominada tambin segmentacin descriptiva, es un mtodo

de segmentacin indirecta. La hiptesis es que las diferencias en los perfiles sociodemogrficos
son los que estn en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias.

Esto es evidente en numerosos sectores. Los hombres y las mujeres tienen necesidades distintas
para productos como vestidos, sombreros, cosmticos, joyas, etc. e incluso entre los jvenes y los
mayores, los altos y bajos ingresos, los hogares urbanos y rurales, etc. los criterios
sociodemogrficos son pues utilizados como los indicadores de necesidades.

Las variables de segmentacin demogrficas ms utilizadas son la localizacin, el sexo, la edad, la

renta y las clases profesionales, todas ellas son fcilmente accesibles en las economas
industriales.

Segmentacin por ventajas buscadas

En la segmentacin por ventajas buscadas el acento se pone, no tanto en las diferencias

sociodemogrfica de los compradores, sino en las diferencias en los sistemas de valores. Dos
individuos que tengan exactamente el mismo perfil demogrfico pueden tener sistemas de valores
muy diferentes. Por otra parte una misma persona puede atribuir valores diferentes en funcin del
tipo de producto comprado. Una segmentacin por ventajas buscadas sobre el mercado de relojes
y en la cual tres segmentos distintos fueron identificados los cuales atribuye a cada uno de los
valores diferentes a un reloj pueden ser:

- el segmento economa. Estos consumidores buscan el precio ms bajo para un reloj que funciona
razonablemente bien. Si falla en el ao de la compra, lo reemplazarn.

- El segmento duracin y calidad. Este segmento busca un reloj que tenga una larga duracin de
vida, un trabajo artesanal y un diseo esmerado. Estos compradores son capaces de pagar un
precio elevado para obtener estas cualidades.

- El segmento simbolismo. Este segmento busca los relojes que tengan caractersticas particulares
y un valor esttico y emocional. El reloj simboliza un acontecimiento importante. Se busca un reloj
de marca prestigiosa, de un estilo esmerado, con una caja de oro o rodeado de diamantes. La
recomendacin del joyero o del relojero es importante.

La segmentacin comportamental.

Se pueden utilizar diferentes criterios:

- El estatus de usuarios. Una distincin puede ser hecha entre los usuarios potenciales, no
usuarios, primeros usuarios, usuarios regulares o irregulares. Estrategias de comunicacin
diferentes pueden ser dirigidas hacia cada una de estas categoras.

- La tasa de uso del producto. Destacan los 20 o 30% de los clientes que realizan el 80 o 70% de la
cifra de negocios. Las empresas pueden adecuar sus productos en funcin de las necesidades de
pequeos, medianos y grandes usuarios. Estos ltimos con los clientes-clave pueden beneficiarse
de condiciones particulares.

- El estatus de fidelidad. Los consumidores de productos de compras reiteradas pueden agruparse

en consumidores fieles incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles. Las acciones
promocionales y de comunicacin pueden ser emprendidas para mantener la fidelidad, las
polticas de productos para favorecer la exclusividad, etc. Desarrolla en la fidelidad de los clientes
es un objetivo del marketing relacional.

- La sensibilidad a un factor de marketing. Ciertos grupos de consumidores son particularmente

sensibles a una variable del marketing tal como el precio o las ofertas especiales. Acciones
especficas pueden organizarse para satisfacer esta demanda. En el caso del precio, la introduccin
de los productos simplificados, llamados sin marca, es un ejemplo.

Tanto la segmentacin comportamental, como la segmentacin descriptiva, son unos mtodos de

segmentacin a posteriori.
Segmentacin sociocultural o segmentacin por estilos de vida

Frente al ascenso del progreso econmico, de la acumulacin material y de la mejora de la

educacin, se observa en las economas desarrolladas, una creciente personalizacin de
comportamiento de consumo que los criterios socio-econmicos explican cada vez peor.

La segmentacin sociocultural parte de la idea de que individuos muy diferentes en trminos

socioeconmicos, pueden tener comportamientos muy similares e, inversamente, individuos
similares, comportamientos muy diferentes. El objetivo consiste en confeccionar un retrato ms
humano de los compradores que no se limite slo al perfiles sociodemogrficos, sino que
comprende igualmente informaciones sobre valores, actividades, intereses y opiniones. La
segmentacin por estilos de vida segmentacin psicogrfica desea ir ms all y abordar el dominio
de las motivaciones y de la personalidad en relacin con el consumo. Los estilos de vida son pues,
utilizados como indicadores de la personalidad.

Como seala Valette-Florence (1988), el concepto de estilo de vida se articula en torno a tres
niveles de anlisis de distinta proximidad en relacin al acto de compra.

- En el nivel ms estable y ms establecidos se encuentran los valores individuales, es decir, las

creencias firmes y duraderas en que de un modo especfico de comportamiento que un objetivo
en la existencia es mejor que otro.

- En el nivel intermedio se encuentra el conjunto de actividades, intereses y opiniones propias de

un individuo y reveladoras de su sistema de valores; menos estables que los valores estn, sin
embargo, ms prximas del acto de compra.

- En el nivel perifrico se sita el conjunto de productos comprados y consumidos que son reflejos
efmeros de los dos niveles precedentes.

La puesta en prctica de una estrategia de segmentacin

La empresa debe decidir qu cobertura del mercado adoptar y despus de haber identificado el o
los segmentos objetivos, debe elegir un posicionamiento. Se plantea sin embargo, una cuestin
previa: asegurarse que las condiciones de una segmentacin eficaz han sido respetadas.

Las condiciones de eficacia de una segmentacin

Para ser EFICAZ, una segmentacin debe reunir tres grupos de condiciones: respuesta
diferenciada, dimensin suficiente, de su mensurabilidad y accesibilidad.

Respuesta diferenciada
Es la condicin ms importante. Los segmentos identificados deben ser diferentes en trminos de
su sensibilidad a las acciones del marketing de la empresa. El criterio, pues, de segmentacin el
ejido tiene que maximizar las diferencias entre segmentos (condicin de heterogeneidad), y
minimizar las diferencias entre compradores en el seno del mismo segmento (condicin de
homogeneidad).

Tamao suficiente

Los segmentos identificados deben ser sustanciales, es decir, representar un potencial suficiente
para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing especfica. Esta condicin pone en
juego no solamente el tamao del segmento, en nmero o en frecuencia de compras, sino
tambin su duracin temporal. Todos los mercados conocen fenmenos de moda. Es importante
asegurar que el nicho identificado no es efmero y tendr una vida econmica suficiente.
Finalmente, la condicin de sustancialidad implica tambin que el valor aadido del producto
debido a la especificidad sea susceptible de ser valorados financieramente por un precio
remunerador aceptable por el grupo de compradores objetivo.

Mensurabilidad

Para poder elegir un segmento objetivo con conocimiento de causa es necesario poder determinar
su tamao, evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus caractersticas principales en
trminos de comportamiento de compra.

Accesibilidad

Los segmentos definidos deben ser accesibles, en la medida de lo posible, selectivamente

sensibles, de manera que puedan concertarse en ellos los esfuerzos de comunicacin y de venta.
Existen dos tipos de accesibilidad.

- La autoseleccin de los compradores. Esto puede resultar del posicionamiento del producto,
cuyos atributos son elegidos de manera que vincule selectivamente el grupo deseado.

- La cobertura controlada de los segmentos, por ejemplo, distribuye el producto de los canales
ms frecuentados por los compradores deseados; incluso en el terreno de la comunicacin,
eligiendo soportes con una cobertura selectiva de poblacin la objetivo.

La seleccin de los mercados objetivo

Un anlisis de segmentacin desembocan una leccin de segmentos objetivo y,

consecuentemente, en una poltica de producto. A este respecto se puede distinguir tres grandes
orientaciones estratgicas.

Una estrategia de marketing diferenciada, que consiste en tratar el mercado como un todo y
poner el acento en lo que es comn a las necesidades ms que en lo que es diferente. Esta
estrategia conduce a desarrollar productos estandarizados susceptibles de adaptarse a una gran
diversidad de necesidades que permiten, economas de escala importantes, tanto para la
fabricacin como para la comercializacin.

Una estrategia de marketing diferenciada, a travs de la cual, la empresa se acerca igualmente el

conjunto del mercado, pero esta vez con productos adaptados a las necesidades especficas de
cada segmento. Esta estrategia implica una gama amplia de productos de estrategias de
comercializacin y de comunicacin adaptadas a cada segmento, que permite a la empresa fijan
sus precios de venta teniendo en cuenta las diferencias de elasticidad de la demanda en el interior
de cada segmento.

Una estrategia de marketing concentrado, por lo cual la empresa se especializa en un segmento y

renuncia a cubrir la totalidad del mercado. Es la estrategia del especialista que a menudo es
adoptada por las pequeas y medianas empresas. La especializacin puede apoyarse en una
funcin o en grupo particular de compradores.

Las bases de un posicionamiento

Wind (1982), ha identificado seis tipos de posicionamientos posibles para una marca. Son las
siguientes:

- Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto.

- Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solucin aportada.

- Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilizacin especfica.

- Un posicionamiento orientado a una categora de usuarios.

- Un posicionamiento en relacin a una marca competidora.

- Por posicionamiento de ruptura en relacin a la categora del producto.

Se puede igualmente adoptar un posicionamiento que se apoya en un estilo de vida especfico.

Procedimiento de seleccin de un posicionamiento

Para proceder vlidamente la seleccin de un posicionamiento, deben reunirse un cierto nmero

de condiciones previas.

- Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la marcan el espritu
de los compradores. ste conocimiento puede adquirirse especialmente gracias a los estudios de
imagen de marca.
- Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras, en particular las marcas
competidoras prioritarias.

- Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento ms adecuado y creble para justificar el

posicionamiento adoptado.

- Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado, desconfiando de falsos

nichos o al menos inventadas por creativos publicistas o identificados por un estudio cualitativo no
vlido en una gran muestra.

- Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir mantener el

posicionamiento buscado en el espritu de los compradores.

- Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. Tenemos los recursos necesarios para
ocupar y defender la posicin buscada?

- Asegura que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras variables del
marketing: precio, comunicacin y distribucin.

Se dispone de una definicin clara y precisa del posicionamiento escogido, llega a ser
relativamente simple para los responsables del marketing operativo traducir el posicionamiento
en un programa de marketing adaptado.