Formatos

FORMATO UNICO PARA ENTREGA DE LOS TRABAJOS DE GRADO
TTULO EN ESPAOL :
ANLISIS DE PERCEPCIN DE MARCA DEL PRODUCTO MIEL EN EL MERCADO DE
BOGOT
TTULO EN INGLS:
ANALYSIS OF PERCEPTION OF PRODUCT BRAND HONEY IN THE
MARKET BOGOTA
RESUMEN EN ESPAOL (MXIMO 250 PALABRAS):

La miel es un producto que, por tradicin, se ha consumido en los hogares
colombianos y en particular en su capital. Sin embargo, poco se ha explorado sobre las
razones y los motivos que orientan, desde el comprador y desde el ofertante, la
decisin de compra.
Este trabajo muestra un anlisis soportado en informacin y datos desde el interior del
sector y en el punto de vista del consumidor e identifica la percepcin que se tiene
sobre el producto miel en el entorno de Bogot, especficamente en las localidades con
mayor ingreso per capita; permite visualizar en que medida se reconocen las marcas;y
determina a travs de cuales caractersticas se puede trabajar un desarrollo de marca
para un producto nuevo en esta categora.
TRADUCCIN DEL RESUMEN AL INGLS:

Honey is a product that traditionally has been used in Colombian homes and
particulary, in particularlyin its capital. However, little has been explored on the
reasons and motives that guide, from the buyer and from the bidder, the purchase
decision.
This paper presents an analysis supported by information and data from within the
sector and the consumer perspective and identifies the perception that people have
about the product groups in the vicinity of Bogot, specifically in the areas with higher
income per capita; to visualize the extent to which brands are recognized, and
determined through what features you can work a brand development for a new
product in this category.
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAOL (MXIMO 5):

Miel, percepcin, marca, consumidor.
TRADUCCIN AL INGLS DE LOS DESCRIPTORES:

Honey, perception, brand, consumer.
FIRMA DEL DIRECTOR:_________________________________
Autor: Natalia Erasso Arango (1978)

ANLISISDEPERCEPCINDEMARCA
DELPRODUCTOMIEL
ENELMERCADODEBOGOT.
TRABAJOFINALDELAMAESTRAENADMINISTRACIN.
PRESENTADOPOR:
D.I.NATALIAERASSOARANGO
CDIGO:940564
DIRECTORA:
ADM.LUZALEXANDRAMONTOYARESTREPO
NOVIEMBRE2010
ANLISISDEPERCEPCINDEMARCADELPRODUCTOMIEL
ENELMERCADODEBOGOT.
D.I.NATALIAERASSOARANGOCD.940564
NDICEGENERAL
1. PRESENTACINDELPROBLEMA 1
2. CONTEXTOTERICODELPROBLEMAYDELASPREGUNTASCENTRALES 3
2.1. LAMARCA 3
2.2. PERCEPCINDELAMARCAENELMERCADO 8
3. CONTEXTOREALDELPROBLEMA 12
3.1. ELMERCADODELAMIELENCOLOMBIA 12
3.2. NORMATIVIDADENTORNOALMERCADODELAMIEL 23
4. DETERMINACINDELAMETODOLOGADERECOLECCINYANLISISDEDATOSEINFORMACIN 24
4.1. ENTREVISTASCONGREMIOSDELGREMIOAPCOLAENLAZONADECUNDINAMARCAYBOGOT 25
4.2. FORMULACINDEENCUESTASACONSUMIDORESYPUNTOSDEVENTA 25
4.3. OBSERVACINDELENTORNODEVENTAYMANEJODEMARCADELOSPRODUCTOSDEMIEL 28
5. RECOLECCINDEDATOS,ANLISISEINTERPRETACIN 29
5.1. ENTREVISTASALOSACTORESDELACADENAPRODUCTIVADELASABEJASYLAAPICULTURA 29
5.1.1. OBSERVACIONESSOBRELACADENAAPCOLAAPARTIRDELASENTREVISTAS 32
5.2. ENCUESTASACONSUMIDORESYPUNTOSDEVENTA 32
5.2.1. OBSERVACIONESSOBRELASENCUESTASACONSUMIDORES 33
5.2.2. OBSERVACIONESSOBRELASENCUESTASENPUNTOSDEVENTANATURISTA 34
5.3. MANEJODEMARCASEXISTENTES 35
5.3.1. OBSERVACIONESSOBREELMANEJODEMARCAS 43
6. CONCLUSIONESGENERALESYRECOMENDACIONES 45
7. BIBLIOGRAFA 49
8. ANEXOS 51
8.1. ANEXO1NORMA288DEL2008SOBREROTULADODEALIMENTOS 51
8.2. ANEXO2FORMATOSDEENCUESTACONSUMIDORESDEMIELYPUNTOSDEVENTA 53
8.3. ANEXO3RESUMENDELASENTREVISTASCONPARTICIPANTESDELACADENAAPCOLA 56
8.4. ANEXO4ANLISISDELAENCUESTAACONSUMIDORESDEMIEL 61
8.5. ANEXO5ANLISISDEENCUESTAAPUNTOSDEVENTA 72
8.6. ANEXO6ARCHIVOSDEENTREVISTAS 75
8.7. ANEXO7TABULACINDEENCUESTAS 75
MAESTRAENADMINISTRACIN
ENELMERCADODEBOGOT.
NDICEDETABLAS
TABLA1.VOLMENESDEPRODUCCINPORREGIN 12
TABLA2.DISTRIBUCINPORCENTUALDEAPICULTORESYCOLMENASENCOLOMBIAPORDEPARTAMENTOS 13
TABLA3.PORCENTAJESDEIMPORTANCIADELOSFACTORESDECOMPRAPORCIUDADYESTRATOS 20
TABLA4.PORCENTAJESDEIMPORTANCIADELOSMOTIVANTESDECOMPRAPORCIUDADESYESTRATOS. 21
TABLA5.POBLADORESPORLOCALIDADES. 27
TABLA6PERCEPCINDELASDIFERENTESACTORESDELACADENAAPCOLA 30
TABLA7.PUNTOSDEVENTAPARALASMARCASOBSERVADAS 36
TABLA8.VALORACINDELASMARCASPORPARTEDEEXPERTOS 37
TABLA9.COMPARACINDEMANEJODEMARCAENTREVARIOSPRODUCTOSOFERTADOS 39
NDICEDEGRFICOS
GRFICO1.ACTIVIDADESPARALELASREALIZADASPORLOSAPICULTORES 12
GRFICO2.VOLUMENDEPRODUCCINDEMIELENCOLOMBIA 14
GRFICO3.CANTIDADDEMIELVENDIDAFRACCIONADA 16
GRFICO4.TIPOSDEENVASESUTILIZADOSPARACOMERCIALIZARMIEL 16
GRFICA5.PORCENTAJEDEAPICULTORESQUEVENDENMIELAUNSOLOCOMPRADOR 17
GRFICA6.PORCENTAJEDEAPICULTORESQUEVENDENMIELALASASOCIACIONES 17
GRFICO7.PORCENTAJEDEAPICULTORESQUEDISTRIBUYENMIELALPORMENOR(TIENDAS) 17
GRFICO8.PRECIOSINTERNACIONALESPAGADOSALPRODUCTORDEMIEL(US$/TON.) 18
GRFICO9.CONSUMOPORCENTUALPORESTRATOSEN4CIUDADES. 19
GRFICO10.PORCENTAJESDEPREFERENCIADELSITIODECOMPRA,PORESTRATOSYCIUDADES. 20
GRFICO11.SITIOSDECOMPRAPREFERIDOSENBOGOT(%) 20
GRFICO12.CARACTERSTICASOBSERVADASALMOMENTODELACOMPRA 21
GRFICO13.CARACTERSTICASQUETENDRAENCUENTAPARALACOMPRADEUNNUEVOPRODUCTO 21
NDICEDEFIGURAS
FIGURA1.MODELODELACADENAPRODUCTIVADELASABEJASYLAAPICULTURAPARLAMIELDEABEJAS. 15
FIGURA2.LOCALIDADESDEBOGOTPARAREALIZARELMUESTREO 27
FIGURA3.UBICACINDELPRODUCTOMIELENGNDOLADESUPERMERCADOS 37
ENELMERCADODEBOGOT.
1. PRESENTACINDELPROBLEMA
ApiculturaSolaresunaempresaasociativa1enformacin,localizadaenelmunicipiodeTopaipi,
Cundinamarca,yqueplaneadedicarsealaproduccinycomercializacindemiel,inicialmente,en
Bogot.Laideadeempresanacedealgunospropietariosdeterrenosenlazona,alcanzandouna
extensinde10hectreas,yelreahasidodivididasegn3especiesbotnicas(naranja,limn,
eucalipto) en las cuales se han de colocar grupos de colmenas de abejas que se especialicen de
acuerdoalaflorconlacualsealimentan.
Aunque es una empresa en formacin, en la formulacin de su plan de negocio y dentro de su

estrategia de ingreso en el mercado se encuentra el desarrollo de una marca que le permita
posicionar su producto en la mente del consumidor, con las caractersticas y cualidades que lo
diferenciandelasmielesquetradicionalmentesecomercializanennuestropas.Paraasobtener
un mayor beneficio sobre la comercializacin de su producto, que s lo vende sin una marca
distintivaocomoproductogenrico.
Para ello plantea invertir en el diseo de una estrategia de marca, que bajo sus propios
planteamientos, pueda comunicar al consumidor los beneficios de la miel y lograr el
reconocimiento de su producto, entre los microsegmentos que la empresa ha caracterizado
inicialmentedelasiguientemanera:
Hombresymujeresentre25y35aosquerealizanactividadfsicaprolongadayquebuscansustituir
el azcar por compuestos naturales que permitan una rpida recuperacin frente al esfuerzo, con
menorevidenciadefatigaybrindenenergasuficienteparasuplirsusnecesidades.

Hombresymujeresentre35y50aostrabajadoresconactividadfsicalimitadayqueporsusniveles
de responsabilidad desarrollan altos niveles de stress que pueden afectar su salud y requieren
complementosnutritivos,mineralesyvitaminasadicionales

Hombresymujeresmayoresde60aosque,paraelmantenimientodesusaludycomopartedel
apoyo a su medicacin, requieren complementar su alimentacin con complementos energticos y
nutritivos que no desestabilicen sus niveles de azcar y sean de fcil asimilacin por el sistema
digestivo,facilitandosufuncionamiento.(ngel,2008)
1
Las Empresas Asociativas de Trabajo, sern organizaciones econmicas productivas, cuyos asociados aportan su
capacidad laboral, por tiempo indefinido y algunos adems entregan al servicio de la organizacin una tecnologa o
destreza,uotrosactivosnecesariosparaelcumplimientodelosobjetivosdelaempresa.[]LasEmpresasAsociativas
deTrabajotendrncomoobjetivolaproduccin,comercializacinydistribucindebienesbsicosdeconsumofamiliar
olaprestacindeserviciosindividualesoconjuntosdesusmiembros.LEY10DE1991
1
ENELMERCADODEBOGOT.
Entre los beneficios de la miel, que quiere la empresa destaquen sus productos, se cuentan
(ASOMU):
Lamielaportaun20%menosdecalorasqueelazcar.
Lamieltienemayorpoderedulcorante.
Esmsricaennutrientes.
Tieneefectoantispticoysuavizalagarganta.
Tieneunligeroefectolaxante.
Esuncicatrizantedeheridasytienecapacidadantiinflamatoria.Cuidalapiel.
Esunidneosuplementocalricoenpersonasquelonecesitan,comodeportistasyniosdems
deunao.
En el caso particular de la marca de los productos de la empresa Apicultura Solar, esta busca
reflejar sus beneficios y su claras diferencias con los productos que abarcan el mercado
actualmente, construyendo valor a partir de sus beneficios percibidos. No se consideraran los
microsegmentos establecidos como base de la investigacin, pues no es el objeto validar este
enfoque.
Por el contrario, el presente trabajo busca un acercamiento a la categora para identificar las
caractersticasquedentrodeellatieneencuentaelconsumidoralmomentodelacompradesu
producto,ysobrelascualespodrabasarseposteriormenteeldiseodelaestrategiademarcade
estaempresaysobreloscualesdeberaformularelbriefdediseodemarca.
Elbrief,segnBest(2007,96)eslacompilacindeloselementosqueelclienteentregaalequipo
dediseoycomprende,entreotros,elcontextoempresarial,lainvestigacinrealizada,elpblico
objetivo, los requisitos funcionales, los plazos de entrega y los compromisos de entrega de
resultados. Por lo tanto, lo que en este trabajo se ha de lograr es, por medio de un anlisis del
entorno de mercado y un levantamiento de informacin desde la poblacin consumidora,
identificarloselementosquesonclavesdentrodelreconocimientodelacategoraporpartedelos
clientesysobreloscualesserecomendaratrabajarlamarcaysudiseo.
2
ENELMERCADODEBOGOT.
2. CONTEXTOTERICODELPROBLEMAYDELASPREGUNTASCENTRALES
2.1. LAMARCA
DeacuerdoalaOMPI(2004,4),Unamarcaesunsignoquepermitediferenciarlosproductoso
serviciosde unaempresadelosdelasdems.Esas,queen ellasematerializanlosbeneficios
queposeeunproductoyquelodiferenciandesuscompetidoresyes,tambinporlomismo,que
lascaractersticasdelproductosetornantanrelevantesalmomentodedeterminarlamarca.La
marca hace parte de una estrategia para alcanzar la mente del consumidor e influenciarlo al
momento de la compra, como un proceso para instalarla y posicionarla en la mente de los
consumidores; un proceso que se ocupa de que la gente perciba el producto como algo que le
reportarunbeneficio.
Del Ro, Iglesias y Vzquez (s.f., 244) mencionan en su trabajo que la identificacin de un
productoconunnombredemarcapuedeafectaralaevaluacinqueelconsumidorrealizadesus
atributosfsicos,siendoprobablequeproductosconidnticosatributosfsicosseanvaloradosde
formadistintasegnculseasumarca.
Arnold(1993,15)mencionaquelamarcadebesobresalirdelrestodeofertasdeloscompetidores
yqueparaesoseconstituyeapartirde3elementos:
Laesencia:eselvalornicoysencilloquelosclientespuedenentenderyvalorarfcilmenteyque
lahacedistintivasobreunacategora.
Losbeneficios:aquellosquesonrepresentativosdelafuncionalidaddelproducto.
Los atributos: las caractersticas reales de la marca y que son asociadas mentalmente con el
producto.
Adicionalaloanterior,Torres(2002,15)afirmaqueparaqueunnombre,logotipoosmbolose
conviertaenmarca,ademsdeidentificacin,tienequeaadiralproductounapersonalidadque
ayudeasegmentarelmercado.Elefectoqueelconjuntodeelementosypersonalidadgeneraen
lamentedelconsumidor,esloquetradicionalmenteseconocecomoimagendemarca.Laimagen
demarcadescribemltiplesfacetasdeloquelamarcaesyloquerepresentaparaelconsumidor.
Las anteriores definiciones llevan a concluir lo siguiente: Una marca est constituida por varios
elementos,tangibleseintangibles,conloscualesseidentificaunproductoyesatravsdeellos
queestegeneraunreconocimientoyunarecordacinporpartedelconsumidor.
Padberg,WalkeryKepner(1967,723)mencionanqueenelprocesodemercadeo,lasmarcasson
unimportantecomunicadordeinformacineconmica;ayudanenlaidentificacindeproductosy
tiendenaprotegeracompradoresyvendedoresdelascalidadesinciertasdelosproductos.
Losmismosautoresidentifican5factoresqueinfluencianlasventasdecadamarcaenelespacio
deventa(supermercado):
Lospreciosrelativosentrelasmarcas.
Laproporcindelespacioocupadoenlaexhibicindecadamarca.
Lacalidaddelespaciodeexhibicin.
Lapublicidadypromocinenelpuntodeventa.
Lasactitudesypreferenciasdelosconsumidoresdelasmarcas.
3
ENELMERCADODEBOGOT.
Dadoquetodosestoselementossetrabajancomopartedelasestrategiasdeposicionamientode
marca,esposiblesuponerquecomopartedesta,suprocesodedesarrolloydiseo,estligado
alanlisisdelmercadoylosparmetrosqueseestablecenalmomentodesusegmentacin.
CARACTERSTICASDELAMARCA
Elegir un buen nombre de marca es un factor que puede contribuir en gran medida al xito del
producto.Entrelascualidadesdeseablesdeunnombredemarca,segnmencionaVidales(1995,
98)estnlassiguientes:
a. Debedarciertasindicacionessobrelosbeneficiosycualidadesdelproducto.
b. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar. En este sentido, los nombres cortos
tienenventajas.
c. Debeserdistintiva.
d. Debeserfcildetraduciraotraslenguas.
e. Debetenerposibilidadesdeserregistradaparaprotegerselegalmente.
Otrosautores,comoMariotti(2001,17)hablande4pilaressobreloscualessefundamentauna
marca:
Diferenciacin:qulahacedistintaynica?
Relevancia.espersonalmenteadecuadaenprecio,empaque,forma,etc.?
Estimacin:almedirlafrentealasexpectativasesespecial?
Conocimiento:conocenyentiendenlosconsumidoreslamarca?
Enconcreto,lascaractersticasdeunamarca,debenllevaralconsumidordeunproductonosoloa
identificarlo con facilidad frente a sus competidores, sino tambin a distinguir sus beneficios,
ventajas y diferencias con respecto a ellos, adems de constituirse en un elemento indicador y
atractivoparaelmomentodelacompra.
Al considerar la marca, es pertinente anotar que sta est constituida por diversos elementos
tangibles e intangibles que llevan al consumidor a construir una imagen en su mente sobre los
beneficios y bondades que le aporta el producto que representa, frente a sus necesidades y
requerimientosyenrelacinconotrasofertasdelmercado.
Entreloselementostangibles,enestedocumentosetomaranellogotipo,elenvaseylaetiqueta
como los ms representativos para la identificacin de la marca, por parte del consumidor, al
momentodelacompraolaevocacin.
Ellogotipo.Ellogotipoeselnombredelaempresaoelnombredelproductoensmismo,
trabajado con un tipo de letra adecuado al nombre, el objetivo y el tipo de producto o
servicio.Pormediodeestelosdiseadoresbuscanconferirpersonalidadallogotipo.Jrg
Zintzmeyer (Wiedemann, 2007) afirma que "el logo es una promesa. El logo no es en s
mismounamarca:esunaformadeexpresindelamismaosuimagenmscondensada.
(...)Lamarcahadeofrecerloqueellogopromete".Deestamanera,loquestetransmita
atravsdesuscaractersticasfsicasdebecorresponderalaimagenmentaldelproducto
representado.

4
ENELMERCADODEBOGOT.
Para que un logotipo resulte congruente y exitoso, Wiedemann (2007) menciona los
siguienteselementos:
Legible(hastaeltamaomspequeo)
Escalable(acualquiertamaorequerido)
Reproducible(sinrestriccionesmateriales)
Distinguible(tantoenpositivocomoennegativo)
Memorable(queimpacteynoseolvide)

El envase. Es el contenedor que est en contacto directo con el producto mismo que
guarda, protege, conserva e identifica adems de facilitar su manejo y comercializacin.
Vidales(1995,100)mencionaquedadalaimportanciaquetieneelenvaseparalaimagen
demarca,esmuyimportantesuestudioyseleccin.Aellocolaboraranlasopinionesdel
detallista(puntodeventa)ydelconsumidor.
Elautormencionatrescaractersticasquesedestacandeunenvase:
1.Psicolgicas,comovehculodecomunicacinconelconsumidor.
2.Funcionales,segnlasnecesidadesdeldetallistaydelconsumidor.
3.Deestructuravisual,talescomovelocidadyclaridaddepercepcin.

La etiqueta. Como lo define la Real Academia de la Lengua, es una marca, seal o
marbetequesecolocaenunobjetooenunamercanca,paraidentificacin,valoracin,
clasificacin,etc..Eselelementogrficoquecomplementaelenvasepara,juntoconl,
brindar informacin sobre el producto y constituye parte importante de la imagen de
marca.Vidales(1995,104)afirmadeesteelementolosiguiente:
Eldiseogrficoformaparteintegranteeneldesarrollodelenvase.La
imagen proyectada por los envases y sus etiquetas es crucial. Los
envases, como ya se ha visto, actan como comunicadores continuos,
presentando el envase de tal forma que se crea una preferencia de
imagen y marca. El diseo grfico se enfoca a dar una solucin visual
competitiva al envase, considerando la impresin que este ejercer
sobreelconsumidorcualquieraqueseasuformadeexhibicin.
Entresusfuncionesbsicas,laetiquetaprestalassiguientesalamarca:
a. Laidentificacininmediatadeunproducto.
b. Diferenciarunproductodesuscompetidores,dndoleuncarcteryvalorpropios.
c. Informar al consumidor en forma clara sobre el contenido del producto y los
beneficiosdeusarlo.
d. Aumentarlacapacidaddeventadelproducto.
e. Atraeralconsumidor,muchodespusdehaberhecholacompra.
Loselementosintangibles sepueden contemplarcomoaquellosqueconfierenpersonalidadala
marca y al producto que representan, logrando una conexin entre el consumidor y la marca y
llevando a establecer una relacin entre ellos, que se espera, redunde en la compra y fidelidad
futura.Pirela,VillavicencioySaavedra(2004,431)mencionanalrespecto:Losconsumidoresse
5
ENELMERCADODEBOGOT.
asocian emocionalmente con sus marcas y piensan en ellas como personas, atribuyndoles
caractersticashumanasyrasgosdepersonalidad,bienseaporsimilitud(estamarcaseparecea
m)oposesin(estaesmimarca).

COMOSECONSTRUYEUNAMARCA
Cuandosurgeelcuestionamientosobrequelementossehandeconsiderarparahacerunamarca
exitosa,sepuedenencontrardiferentesvisionesyversiones,dependiendodelautor.Sinembargo
Vidales(1995)mencionaquepuedenhacersedostiposdeestudiosrelativosalamarca:
1. Tcnicas de investigacin realizadas a priori, es decir, estudios previos a la
introduccin del producto en el mercado, que tienen como objetivo su buena
presentacinanteelconsumidor.
2. Tcnicasdeinvestigacinaposterioriquetratandeconocerlaopinindelconsumidor
ousuariosobrelosproductosysusrepresentacionessimblicas(imagenymarcas).
Dentrodelosestudiospreviosarealizar,nosolosehandeconsiderarloselementospropiosdela
imagendemarcaamanejar,tambinlosaspectosdemercadoquedeterminanqueelenfoquees
eladecuadoalsegmentoalcualsehadeorientar.
Ahorabien,elprocesodeconstruccindeunamarcaesunprocesoextensoquedebeconsiderar
mltiplesaspectosperoque,bajounaestrategia,permiteobtenerunposicionamientodefinidoen
lamentedelosindividuosquecomponenelmercado.Construirydesarrollarunamarcatomaun
largorecorridoparalograrsufortalecimientoyesnecesarioasumircostosyriesgosmuyaltos.
En 1990, Doyle (Hedlund, 2003) afirmo que una marca exitosa se construye desde la calidad, el
servicio,lainnovacinyladiferenciacinyexpone4componentesquedebenconsiderarseenel
desarrollodeunamarca:
Calidad es lo primero. Lo ms importantede una marcaes que permita percibir calidad sobre el
producto,asgenerareconocimientoenelmercadoycreaunaventajadiferencial.
Servicio superior. El servicio y los beneficios que la cultura organizacional ofrece son elementos
diferenciadoresentrelasmarcas.
Ser el primero. Ser reconocido como el primero que oferto un producto o determinadas
caractersticasdeestefacilitaelreconocimientoyfortalecelamarca.
Velarporladiferenciacin.Loprimordialenlaconstruccindelasmarcasestenerclaroelaspecto
diferenciadorquelepermiteaestasdestacarsedentrodelsegmentooelnichodemercadoalcual
sedirigen.

COMOSEEVALAUNAMARCA
Entre los elementos que proponen varios autores, para determinar el valor de una marca en
especfico,puedenobservarsealgunosparadeterminarelevaluarsilaexistenciademarcadentro
delacomercializacindeunproductoesrelevanteono.Mariotti(2001)mencionaqueunamarca
seevalaenfuncindesufortalezayestaselograatravsde4factores:
Pesodelamarca.Lainfluenciaodominiosobreloscompetidoresenelmercado.
Extensindelamarca.Lamovilidadexitosadelamarcahaciaotrossegmentosdemercado.
Amplituddelamarca.Laafinidadcongruposdeedad,religin,nacionalidad,etc.
6
ENELMERCADODEBOGOT.
Profundidad.Elcompromisoquegeneraconelclienteparalarecompra.
Aunquetambinpuedeservaloradaatravsdelaconcienciademarca,esdecir,lafuerzadesu
presenciaenlamentedelosconsumidores.Estasemidepor:
Posicinenlamente.Topofmindodominacindemarca.
Concienciasinayuda.Recuerdodemarca.
Conscienciaconayuda.Reconocimientodemarca.
Caractersticasdelamarca.Lascaractersticasquehacenalconsumidorpensarenella.
En contraste, Vidales (1995, 99) distingue las siguientes como las variables o dimensiones que
convienemedirrespectoalasmarcaspropuestas:
a. Memorizacinvisual.Medirelgradodepermanenciaenlamemoriaquetieneunamarcafrentea
unconjuntotrasserpresentadavisualmente.
b. Eufona.Midelafacilidaddepronunciacindecadapalabra,ascomosusonoridad.
c. Asociacin.Indicaaqueproductosasociaelsujetolasmarcasquelepresentan.
d. Memorizacinauditiva.Suobjetoesmedirelgradodepermanenciaenlamemoriaquetieneuna
marcafrenteaotrascuandoesexpresadaoralmente.
e. Contratacin.Midelaadecuacindelamarcaalproducto.
f. Desarrollo verbal. Mide las posibilidades que ofrece la marca para encontrar derivados,
aumentativosydiminutivosapartirdelamisma.
g. Eleccinespontnea.Eselsimpleordendepreferenciassubjetivo.
h. Contexto comunicador. Implica la seleccin de las marcas, dentro de una frase publicitaria
previamenteconstruida.
i. Familiaridad.Determinasilamarcadaunaciertarelacinconelconjuntodemarcasyaexistente
delgrupoodelalneaalaqueperteneceelproductoestudiado.
En ambos casos, ntese que la valoracin es a posteriori, es decir que sus escalas de valoracin
requierendelaexistenciapreviadelamarcaparasumedicin.Estamedicinserealizaatravsde
test cuantitativos en los que se asignan valores numricos de acuerdo a la preferencia por las
marcaspropuestas,ytestcualitativosquesirvenparacontrastarlosresultadosobtenidosenlos
anlisis cuantitativos y ver si la marca que resulte con mejor puntuacin se adapta al producto
paraelquesebusca.
Vidales (1995, 99100) presenta los siguientes test, como una herramienta para determinar el
estereotipo fundamental que habita la mente del consumidor y para conocer el ndice de
identificacinypreferenciadequegozaunamarca:
Asociacin de tipos de personas. Intenta identificar el tipo de personas que usaran determinada
marcaylapersonalidaddelamarca
Pruebadediferencialsemntico.Valoracuantitativamentelamarcaendiferentesaspectoscomo
sonlapotencia,actividad,etc.
Asignacin de adjetivos. Con el objeto de conocer la personalidad de una marca, se entrega una
listadeadjetivosalossujetosqueformanelgrupodepruebayselespidequelosasignenaunas
marcasespecficassegnsucriterio.Estatcnicatieneciertasimilitudconeldiferencialsemntico.
7
ENELMERCADODEBOGOT.
2.2. PERCEPCINDEMARCAENELMERCADO
Sisepiensaquelamarcaesunaconsecuencianaturaldelaconstruccindeunproducto,loquese
debeobservareslarecepcinquepuedetenerdichoproductoenelmercado,paraasvalorarla
posiblerecepcinquetendrunamarcayloquestareflejaalconsumidorenelmomentodela
decisin de compra. Dicho de otra manera, como seran las relaciones que establecera entre lo
tangible,caractersticasdelproducto,ylointangible,imagenypersonalidadcreadasapartirdela
marca.
Vilads(2008,126)mencionalosiguiente:
"Hoyenda,sesabefabricarysesabecomopersuadiralcliente:elretoconsiste
ahoraendarunamayorutilidadalobjeto[producto]paraqueelconsumidorlo
prefiera aunque este en otra parte del mundo y no tenga ninguna referencia
nuestra.Enocasionessernlasprestacionesnicasdelproductoloquesedesea,
enocasionesserelprecio,paraunossernlosvaloressocialesloimportante.En
cualquiercaso,eldiseoesloquepermitequeelproductosegenereconformea
estos valores y con estas prestaciones, y que sean perceptibles por parte del
usuario.
Entenderlapercepcindemarcaconllevanosololasimpleimagendelconsumidor,sinotambin
laquesegeneradentrodelmismosectorproductivoydecomercializacindelproducto.Entender
lasacciones yrelaciones queesterealizayconstruye,paraentendercmoseproyecta desdela
oferta.Significaevaluarloselementosquepermitanformularlaestrategia,talescomoelmercado
ysuscaractersticas,especficamenteorientadasalacomercializacindeunnuevoproductocon
suscualidadesycaractersticasdiferenciadoras.
Paratalfin,lasherramientasqueplanteaelestudiodemercadospuedenserdeutilidadterica
parafundamentarlaspropiasdeestetrabajoypermitirelanlisisdelmercadodelamiel.
HERRAMIENTASDESDELAEVALUACINDEDEMERCADOS
El estudio de mercado verifica la posibilidad real de penetracin del producto en un mercado
especfico ya que determina y cuantifica la demanda y la oferta, el anlisis de los precios y el
estudiodelacomercializacin(Baca,2001,7).
Metodolgicamente, Sapag y Sapag (2000) plantean tres aspectos que deben ser tenidos en
cuentaparaelestudio:
El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas. En los
primerosidentificandosuspreferencias,hbitosdeconsumo,motivaciones,etc.quedeterminenla
estrategiacomercial.Enelsegundo,sepodracuantificarelvolumendebienesoserviciosqueel
consumidor podra adquirir de la produccin del proyecto, as como a condiciones de venta y
precio.
La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas. Conocer la
competencia permite identificar sus ventajas y desventajas frente al mercado y es una buena
fuente de informacin sobre la manera en que esta atiende al mercado. En esta competencia
tambinhandeincluirselosproductossustitutos.
Comercializacindelproducto.
Losanterioreselementos,vistosalaluzdenuestroproductoqueeslamarca,deberanservistos
delasiguientemanera:
8
ENELMERCADODEBOGOT.
Elconsumidorseraelobservadorycompradorpotencialdelosproductosabasedemielentrelos
cuales se enmarcan los de la empresa Apicultura Solar: como endulzante en jalea o cpsulas, y
comoacompaante,enconsistenciaparauntar.Seranecesarioentender,dentrodesushbitosde
consumo,lamaneraenqueseleccionaelquevaacomprarylasmotivacionesquelollevanaelegir
unau otra marca. La demanda del mercado, as mismo,estara orientada por los requerimientos
que impone el diseo de empaques y etiquetas presentacin de producto, pero tambin por la
informacin,explcitaono,quepersigueelconsumidoralahorade enfrentarsealadecisinde
compra.
La competencia estara constituida bajo dos puntos de vista diferentes: el primero desde lo que
otras marcas, enfocadas en el mismo sector, hacen y ofrecen en trminos de esencia, beneficios
percibidos y atributos; el segundo, desde los productos sustitutos, las opciones tradicionales y
genricasqueofreceelmercado.
En la comercializacin, para nuestro producto marca, est determinada por el entorno y los
medios que utilizara la empresa para llegar al consumidor final. Este entorno determina rasgos
caractersticos y requerimientos propios del diseo de marca, orientados a suplir los
requerimientosdelconsumidorenelentornodondeentraraencontactoconelproductoyenel
cualsetomarladecisindecompradelproductoqueestarepresenta.
Losautores(SapagySapag,2000,59)planteanlaexistenciade3etapasparalarealizacindeun
estudiodemercado:
a. Anlisis histrico del mercado. Su propsito es reunir informacin de carcter estadstico que
pueda servir para proyectar una situacin a futuro y evaluar decisiones de otros agentes del
mercadoparaidentificarefectospositivosynegativos
b. Anlisisdelasituacinvigente
c. Anlisisdelasituacinproyectada.

El estudio de mercado puede dividirse en 4 aspectos fundamentales, segn lo detallan varios
autores(Baca,2001;Miranda,2001;Crdoba,2006),sobreloscualeshandehacerseanlisisyen
tornoaloscualessedebereunirinformacin:
Anlisisdelaoferta.Enbsquedadeloselementosquedeterminanlacompetenciaenel
sectorqueseencuentraelproducto.
Anlisisdelademanda.Paradeterminarlascaractersticasdelosconsumidoresalos
cualessepretendellegar,suintencindecompraysucomportamiento.
Anlisisdelosprecios.Elmontoporelcualpuedenhacersetransaccionesentre
productoresyconsumidores.
Anlisisdelacomercializacin.Paraestablecerlosmediosyrecursosporloscualesel
productorpuedehacerllegarunbienoservicioalconsumidorfinal.
Semirarncondetallelasherramientasdecadaunoparaestablecerconcualesdeellaspodemos
trabajarennuestroproyectoparticular:
Anlisisdelaoferta.
Tiene por objeto identificar como se han atendido y como se atendern en un futuro, las
demandasolasnecesidadesdelacomunidad.Enellaesnecesarioconocer(Baca,2001,44),bien
seapormediodeherramientascuantitativasocualitativas,losiguiente:
9
ENELMERCADODEBOGOT.
Elnmerodeproductores(competidores)
Sulocalizacin
Sucapacidadinstaladayutilizada
Lacalidadypreciodesusproductos
Susplanesdeexpansin
Lainversinfijayelnmerodetrabajadores.
Enlaevaluacindelproyectodemarca,podramoscentrarnosenquienesofrecenelserviciode
diseodemarca,peronoseradeterminanteparaelxitodelproyecto.Perosinoscentramosen
losproductoresdemielysusderivados,quieneshandesarrolladosuspropiasmarcas,podramos
identificarelverdaderocontextoenelquesemueveelproductodelproyectodediseodemarca.
Deberamosentenderlosconceptosdelasiguientemanera:
Elnmerodemarcaspresentesenelmercado
Sulocalizacingeogrficayzonal,deserposible
Laaplicacinyusodeloselementosdistintivosdemarcaquetrabajan
Lascaractersticasyelementosdistintivosqueofertan
Losplanesdeexpansinylainversinfijayelnmerodetrabajadores,noserianaplicablesni
relevantesparanuestroestudio.
Crdoba (2006) tambin menciona entre los aspectos a considerar de la oferta, las fortalezas y
debilidadescompetitivascomoelementosquepuedencaracterizarelmovimientocompetitivoen
el sector y en el segmento al cual se dirige el producto. La marca de un producto, en sus
caractersticastangibleseintangibles,puedeafectarlapercepcindelconsumidor,deallquesea
necesaria la descripcin de los elementos caractersticos en un contexto propio que determine
queseconsiderafortalezayquedebilidad.
Anlisisdelademanda
Comnmente la demanda es entendida como la cantidad de bienes que es probable se llegue a
consumirenundeterminadotiempo.Sinembargo,paralasmarcas,lademandaestamedidacon
base en las necesidades que plantea el mercado frente al producto (que lleva la marca) que
necesita y la manera como espera recibirlo y la manera en que las marcas responden a este
requerimiento, brindando la informacin y fortaleciendo la percepcin de la personalidad del
producto.
Sinirencontradeloanterior,Miranda(2001)dicequeloprimeroquedebehacerseesdelimitar
losiguiente:
readelmercado:explicalascaractersticasgeneralesquedefinenylimitanelmercadoqueser
atendidomediantelosbienesyserviciosaofrecer.Hacereferenciaatrespuntosprincipalmente:
poblacin, ingreso y zona de influencia, que para el estudio de marca ser entendido como las
caractersticas de la poblacin objetivo, el ingreso promedio de esta poblacin objetivo y la zona
geogrficaenlacualencuentrodichapoblacin.
Comportamiento histrico: Segmentacin del mercado, consumo aparente, consumo per cpita,
funcin de ingreso, estimacin de la demanda futura: extrapolacin de la tendencia histrica,
coeficientestcnicos,comparacionesinternaseinternacionales,mtodoseconomtricos,mtodos
cualitativos.
10
ENELMERCADODEBOGOT.
Crdoba (2006, 163168), comenta que la demanda puede ser caracterizada por necesidades
sentidas, por poder adquisitivo, por la posibilidad de compra, por el tipo de consumo y por las
condiciones ambientales de consumo. Como mencionamos antes, los datos de volumen no son
relevantesparalamarca,poresonolostomaremosencuenta.
El mismo autor menciona que uno de los objetivos del estudio de la demanda es proyectar su
escenariofuturopormediodediferentestiposdeestimaciones:
Cualitativas: Basados en juicios, evaluaciones y opiniones personales. Dos de los mtodos que
utiliza,yquereferenciaremosporintersdeestetrabajo,eslaopinindeexpertos,queutilizasu
conocimiento acumulado para definir la evolucin de la demanda como variable relevante; y la
informacindelosencargadosdeventas,aprovechandolosconocimientosdelmercadoqueposee
lafuerzadeventas.
Cuantitativas:Basadoseninformacinobjetivapuedenserdeterminadosconbaseenrelacionesde
causalidadcomoelanlisisdetendenciadedatos,quesuponeuncomportamientofuturosimilaral
pasado.
Anlisisdelosprecios
El anlisis de precios se presenta por los autores como la determinacin de un valor y sus
variacionesporlascualesestaraelcompradordispuestoaadquirirunproductoyelvendedora
entregarlo. Pero para la marca el precio entendido de esta manera es relevante tan solo en la
medidaquelaimagendeestaseajusteaunniveldeseadodesatisfaccinporpartedelcliente.
Dicho de otro modo, lamarca tambin determina, por medio de su percepcin y la imagen que
generaenelconsumidor,elprecioqueestdispuestosteapagarporelproducto.
Para esta visin, no se han encontrado modelos de valoracin, pero es posible establecer, de
acuerdoalosrangosdelmercado,cuantoestaradispuestoapagarunclienteporlosbeneficiosy
atributosqueidentificaenunamarca.
Anlisisdelacomercializacin
Lacomercializacinsealalasformasespecficasdeprocesosintermediosquehansidoprevistos
paraqueelproductooserviciolleguealusuariofinal.Ladeterminacindelaformaenquela
marcallegaalconsumidoresprimordial,paraelestudiodemercado,puesgeneraunaseriede
restriccionessobrelamaneraenquesuselementostangibleseintangiblespuedenmanejarse.
Unabuenacomercializacineslaquecolocaalproductoenunsitioymomentoadecuados,para
ofreceralconsumidorloquelesperadelamarca.
Comoelementosdeanlisis,Miranda(2001)determinalossiguientes:
Estructuradeloscanalesdecomercializacin:relacionesorganizacionalesentrelosproductores,los
intermediarios y los usuarios finales. Canales directos productor consumidor, productor
detallista consumidor, productor mayoristaminoristaconsumidor, productor agente
distribuidormayoristaminoristaconsumidor.
Mrgenesdecomercializacin.
Seleccindecanalesdecomercializacin.
11
ENELMERCADODEBOGOT.
Promocinypublicidad.
Motivacindelproyecto.
Consideracionesdeincertidumbreenlacomercializacin.
3. CONTEXTOREALDELPROBLEMA
3.1. ELMERCADODELAMIELENCOLOMBIA
PRODUCCIN
TalcomoafirmaSalamanca(2009),laactividadapcolaenColombiaesdecarctersecundarioy
artesanal.Losnivelesdeproduccinsonmuybajosy,porlosprocesosylastecnologasutilizadas
sumadosalabajaasociatividad,nosehandesarrolladomecanismosparamejorarlaproduccin.
Segnelmismoautor,paraelao2009,enColombialacapacidadinstaladaesdelordendelas
88.000colmenas,alcanzandounnmerodeentre3.000y3.200apicultoresanivelnacional.Los
volmenesdeproduccinvarandeacuerdoalaszonasbiogeogrficasas:
TABLA1.VOLMENESDEPRODUCCINPORREGIN.
REGIN VOLMENESDEMIEL2009 CONDICIONESDEPRODUCCIN
ReginCaribe 80Kg.Colmena/ao
Bajocondicionesdecontroly
ReginInterandina 40Kg.Colmena/ao
supervisinconstantes
Altamontaa 1522Kg.Colmena/ao
Fuente:NoticiasApicolas.com(www.noticiasapicolas.com).
Sin embargo estos datos no son de carcter oficial. En el ao 2006, la Direccin de Cadenas
Productivas del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural (MADR) junto con el Instituto
InteramericanodeCooperacinparalaAgricultura(IICA)publicaronelDiagnosticodelaactividad
apcolaydelacrianzadeabejasenColombia,desarrolladoporTelmoMartnezAnzola.
Deacuerdoaesteinforme,enel2006existanenColombia2100apicultoresaproximadamente,
con un volumen de 40.000 colmenas en todo el pas. Los principales ncleos de produccin se
encontraban entonces ubicados en Santander, Cundinamarca, Boyac, el eje cafetero, Sucre,
SantaMarta,Antioquia,CaucayHuila.
GRAFICO1.ACTIVIDADESPARALELAS Deacuerdoalosdatosdel2009delaFAO(Laverde
REALIZADASPORLOSAPICULTORES. et al, 2010), se estiman 115.000 colmenas para el
ao 2007, pero se calcula un potencial apcola de
ms de 1000.000 de colmenas. En el pas, la
distribucin porcentual de la infraestructura por
regiones es la que presenta en la siguiente tabla,
peroesimportanteresaltarqueparaCundinamarca,
de acuerdo a Secretara de Agricultura de la
GobernacindeCundinamarca(Laverdeetal,2010)
existan8.013colmenasparael2008.

Fuente:Martnez(2006)
12
ENELMERCADODEBOGOT.
TABLA2.DISTRIBUCINPORCENTUALDEAPICULTORESYCOLMENASENCOLOMBIA
PORDEPARTAMENTOS.
DEPARTAMENTO APICULTORES COLMENAS
Huila 15,83% 9,84%
ValledelCauca 11,58% 14,97%
Risaralda 10,50% 7,56%
Amazonas 8,49% n.d.
Boyac n.d. 11,18%
NortedeSantander 7,72% n.d.
Cauca 6,69% 7,50%
Tolima 6,64% 15,89%
Magdalena 5,79% n.d.
Sucre 5,79% 9,53%
Santander 5,79% 8,42%
Cundinamarca 5,02% 4,28%
Antioquia n.d. 5,25%
Otros 10,16% 5,58%
Fuente:Laverdeetal,2010.
Tal como se menciono inicialmente, El 78% de los apicultores se dedica a esta actividad solo a
tiempoparcialytansoloel22%dependeenexclusivadeestoparavivir,demostrandoquestano
esunaactividadprincipalenlamayoradeloscasos.Deltotaldelosapicultores,el49%espera
obteneringresoseconmicosdeestaactividadentantoel19%buscanconellounaumentoenla
produccindesuscultivos.(Martnez,2006).
De acuerdo a Laverde et al (2010, 64), los apicultores se pueden clasificar de acuerdo al nivel
tecnolgicoen:
Rstico: Colmenas artesanales, cuadros fijos, enjambres silvestres, uso de productos prohibidos
para control de enfermedades, extraccin manual con destruccin del panal, bajos costos de
produccin,70%delaproduccindedicadaalautoconsumoymanejodemercadoinformal.
Tradicional:Colmenasdecuadrosmviles,equiposmanuales,menosde20colmenas,rendimientos
mediosdeproduccin,costosmediosdeproduccin,yconocimientosbsicos.
Tecnificado: Asistencia tcnica constante, manejan registros de recursos y contabilidad detallada,
utilizanmaterialgenticomejoradoycranreinas,usanequipoindustrialysiguenlanormatividad
vigente,tienenrendimientosaltosdeproduccin.
Entrelosproductosqueseobtienendeestaactividadseencuentranlamiel,lajaleareal,elpolen,
elpropleos,ylaceraentreotros.(Martnez,2006;Laverdeetal,2010).
En Colombia existen dos periodos de mayor produccin de miel en el ao: entre los meses de
marzoyabrilyentreseptiembreyoctubre,encosechasrepartidasentodoelterritorionacional,
aunqueenalgunasregionessolosepresentaunacosechaanual.
DeacuerdoadatosdelaFAO(CitadosenLaverde,2010,37),en2007laproduccinde mielen
Colombia fue de 1550 toneladas, representando tan solo el 0,1% de la produccin mundial,
nmeropocorepresentativoanivelmundialyenrelacinaotrospaseslatinoamericanosqueno
solo poseen una produccin mayor, sino ms tecnificada y especializada, como es el caso de
Argentina que alcanza las 81.000 ton/ao o Mxico que produjo 55.459 ton/ao para el mismo
periodo.Dehecho,laproduccindescendidesde1996(2500ton)hasta2007,deacuerdoalos
13
ENELMERCADODEBOGOT.
autoresy,talcomolomuestraelgrfico.Sinembargo,elmovimientoactualquecorrespondeaun
clculo aproximado de $35.200000.0002 ya lo hace atractivo para quienes participan en l y
quienespuedenestarinteresadosendedicarseaestaactividaddemaneraprincipalosecundaria.
GRFICO2.VOLUMENDEPRODUCCINDEMIELENCOLOMBIA

ElmercadodelamielenColombiaespequeo,con1550ton/ao(datosde2007)enrelacina
otrospaseslatinoamericanosquenosoloposeenunaproduccinmayor,sinomstecnificaday
especializada,comoeselcasodeArgentinaquealcanzalas81.000ton/aooMxicoqueprodujo
55.459ton/aoparaelmismoperiodo.Sinembargo,elmovimientoactualquecorrespondeaun
COMERCIALIZACIN
La cadena productiva apcola est compuesta por varios actores que movilizan los diferentes
productos,insumosyrecursosnecesariosparaestaactividadeconmica.Sedestacan5gruposde
actoresdivididosas:
Proveedoresdeinsumos.
Productores.
Acopiadores.
Transformadores/agroindustriales
Canalesdecomercializacinfinal.
Consumidores.
2
Valorconsiderandounpreciodeventapromediode$22.000porKilogramoyelconsumode1600ton/aocalculado
porLaverdeetal(2010)paraelao2007.
3
Valor considerando un precio de venta promedio de $22.000 por Kilogramo y el consumo de 1600 ton/ao
calculado por Laverde et al (2010) para el ao 2007.
14
ENELMERCADODEBOGOT.
FIGURA1.MODELODELACADENAPRODUCTIVADELASABEJASYLAAPICULTURAPARALAMIELDEABEJAS.

Las relaciones entre todos losactores,expresa Martnez (2006), son de difcil creacin y de fcil
rompimiento,porloquelaslaboresdetrabajoconjuntoenprocesosdeasociatividadnosonmuy
comunes. De hecho, ante el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural solo se encuentran
registradaslassiguientes:
AsociacindeapicultoresconservacionistasdelasierranevadadeSantaMartaAPISIERRA
AsociacindeapicultoresdeBoyacASOAPIBOY
AsociacindeapicultoresdeCundinamarcaASOAPICUN
AsociacindeapicultoresdeGarcaRovira
AsociacindeapicultoresdelaregindelSumapazAsoapis
AsociacindeapicultoresdeSantaBrbara.ASOAPISANBA
AsociacindeapicultoresdelsurdelHuila
Porotrolado,laFederacinNacionaldeApicultoresFENAPICOLfueconformadaenelao2004,
perodesapareciporproblemaslegalesenelao2008.FEDEABEJAS,FederacinColombianade
CriadoresdeAbejas,esquienactualmentetrabajadelamanodelMADRenlanormalizacindela
actividadapcola,apoyandolaconsolidacindelaCadenadelasabejasylaapicultura.
De acuerdo a la informacin del diagnstico realizado por Martnez (2006), el promedio de
colmenasqueposeecadaapicultoresde10,porloquelacantidaddeproductoqueseofreceal
mercadoesmuypoca,porloquebuscanaccederaunsegmentodeventadondeelvaloragregado
seamayor,porlocualprefierenfraccionarsusproductos.
15
ENELMERCADODEBOGOT.
GRFICO3.CANTIDADDEMIELVENDIDAFRACCIONADA

Por otro lado, los principales envases en los que se comercializaba la miel para el mismo ao,
2006, el 42% eran botellas de vidrio que previamente contuvieron aguardiente, el 37% eran
frascosdebocaancha(delcual24%correspondeafrascosdevidrionuevos,6%frascosdevidrio
reutilizadosy7%envasesplsticos),7%envasesplsticosqueimitanlabotelladeaguardiente,4%
sonbolsasflexupy4%Doypack.5%secomercializaengoterosparausooftlmico(3%envidrioy
2%enplstico)y1%paraempaquesquenofueronespecificados.Sinembargo,porobservacin
se ha determinado que en la actualidad la miel se comercializa no solo en una variedad ms
amplia de envases, sino que proporcionan beneficios no contemplados anteriormente como los
dosificadores.
GRFICO4.TIPOSDEENVASESUTILIZADOSPARACOMERCIALIZARMIEL

Para transportar la miel a granel, el 66% utilizaba bidones de polietileno (PP) con capacidad
aproximadade30Kg.Deestos,el25%sonnuevosyel45%reutilizadodelosquehancontenido
aceitedecocinaprincipalmente.
Ahora bien, como se observa en el diagrama de la cadena productiva apcola, los productores
dependen en gran medida de los compradores mayoristas para que su producto llegue al
16
ENELMERCADODEBOGOT.
consumidor. Es as que se presentan diferentes porcentajes de venta de productor a

comercializador/acopiador.
GRFICO5.PORCENTAJEDEAPICULTORESQUEVENDENMIELAUNSOLOCOMPRADOR

De acuerdo a Martnez (2006), los mayores compradores de Miel son las asociaciones, pero
tambinsevendelamielalpormenor,principalmenteentiendas.
GRFICO6.PORCENTAJEDEAPICULTORESQUEVENDENMIELALASASOCIACIONES

GRAFICO7.PORCENTAJEDEAPICULTORESQUEDISTRIBUYENMIELALPORMENOR(TIENDAS)

LospreciosquesepaganalproductordemielenColombia,aunquenosonlosmsaltos,siestn
bastanteporencimadelosdepasesconmayorcomercializacindeesteproducto.
17
ENELMERCADODEBOGOT.
GRFICO8.PRECIOSINTERNACIONALESPAGADOSALPRODUCTORDEMIEL(US$/TON.)

Tambin se importa un volumen importante de miel (Laverde, 2010, 39), principalmente desde
Argentina y Australia para proveer insumos para la industria cosmtica y farmacutica (50%) y
para consumo directo. Por otro lado, la miel de abejas en Colombia se comercializa a un mayor
valorenelmercadointernoqueladeotrosprovenientesdemercadoexternos.
CONSUMO
Losdatossobreconsumo,aligualqueenlosanteriores,lainformacinestadesactualizadaynoes
muy completa. Los entes estatales y las asociaciones no han realizado un estudio real sobre el
temaylapocainformacinqueexisteesdecarcteracadmico.
ElconsumodelamielenColombiaestligado,principalmenteausosmedicinales,aunqueenlos
ltimos aos, el auge de la alimentacin saludable y el aprovechamiento de los productos
orgnicos, la han posicionado como un endulzante sustituto del azcar. Sin embargo, el
consumidorcolombianonoesunconsumidoreducado.Noestinformadodemanerasuficiente,
nosolosobrelosbeneficiosdelamielysustipos,sinosobrelacalidaddestaycomoseidentifica
(Laverde et al, 2010). De acuerdo a Martnez (2006), el 80% de la miel que se comercializa es
falsificadaporlaadicindepanelauotrasmielesvegetalesosustituyndolaporunjarabeabase
deazcar(sacarosa)yexistendificultadesparacertificarycontrolarlacalidaddelamiel.
DeacuerdoalaCorporacinColombianaInternacional(CCI),referenciadaenHoyos(2007,6869),
la demanda de miel de abejas en Colombia se estima en 3400 toneladas, destinadas en el 92%
para consumo directo y el 8% para la industria alimenticia, cosmetolgica y farmacutica. Sin
embargo,dependiendodelareginbiogeogrficaysuscondiciones,laproduccinpuedevariar,
deacuerdoalosparmetrosmencionadosanteriormente,ydebidoaqueseespecializanenotros
productos. En regiones como el Caribe la produccin de miel es mayor, en tanto que en
Cundinamarcaprevalecelaproduccindepolen.
DeacuerdoalestudiodeCamargo(2002),quienrevisolaencuestadeingresosygastosrealizada
porelDANEentre1994y1995,tabuladaporelCCI,elconsumopercpitademieldeabejasenlos
hogarescolombianos,seencuentraalrededordelos76gr/persona/ao.Estevalorennuestropas
18
ENELMERCADODEBOGOT.
esrealmentemuybajosiseconsideranotroscomolosdeMxico(288gr.),EstadosUnidos(500
gr.)yArgentina(990gr.)
Hoyos(2007,7478)describelascaractersticasdelosprincipalesofertantesdeesteproductoas:
Demandaenlaindustria:Comomateriaprimaparalafabricacindeproductosalimenticios(92%)y
productosqumicos,farmacuticosycosmticos(8%).
DemandaInstitucional:Restaurantesdecadenaycomidasrpidassolicitanunvolumencercanoa
las15ton./ao.
Demanda en plazas de mercado: en este caso es un producto asociado a la venta de hierbas
aromticasymedicinales.Larotacineslentaydepocovolumen.
Demanda en supermercados: Considerando el lugar de compra preferido por los consumidores
finales y de hogar, tambin maneja unos volmenes de rotacin proporcionalmente ms bajos y
asocian el producto, para su exhibicin, con otros de corte natural y diettico. Comercializan
productoimportado.
Demandaendistribuidoresdeproductosnaturistas:Esteesunodesusproductosclaveparaventa
directa o para procesamiento de otros productos. Actan tambin como proveedores para
almacenesdecadenaoparaventadirectaaconsumidorfinal,orientndoseprincipalmenteaclases
mediayalta.
SiretomamoseltemadelsegmentoconelmayorconsumodemielenColombia,eldeconsumo
directoenhogares,tambinesposibleidentificar,deacuerdoalaencuestadel94/95,queseda
enmayorproporcinenaquellaspersonasconingresosmsaltos,aspectobastantenotorioenla
ciudaddeBogot.
GRFICO9.CONSUMOPORCENTUALPORESTRATOSEN4CIUDADES.

Fuente:Encuestadehogares94/95citadaenHoyos(2007)
Sinembargo,paraacotarelcuadroanterior,esimportanteanotarquelamismaencuestarevel
queenBogotelsegmentodeingresosaltoscompramielporlomenos4vecesalao,mientras
enCaliylasotrasciudadeslafrecuenciaesapenasdeunavezalao.
Tambin se destacan las proporciones que se presentan entre los lugares de compra preferidos
porlosconsumidores,endondelossupermercadossonelsitioprevalente,seguidodelastiendas
ytiendasnaturistas,principalmenteenlosestratosmediosyaltos(Hoyos,2007).
19
ENELMERCADODEBOGOT.
GRFICO10.PORCENTAJESDEPREFERENCIADELSITIODECOMPRA,PORESTRATOSYCIUDADES.

Fuente:Encuestadehogares94/95referenciadoenHoyos(2007)
Sin embargo, especficamente para Bogot, Laverde et al (2010) mencionan que la distribucin
entre los diferentes puntos de compra es mayor en las tiendas naturistas. Esta contradiccin
refuerzaelhechodequelainformacinnoesmuyprecisa
GRFICO11.SITIOSDECOMPRAPREFERIDOSENBOGOT(%)

Fuente:Laverdeetal.(2010).
En cuanto a los elementos que inciden en la compra, conforme a los datos arrojados por la
encuestadehogares94/95tabuladaporelCCI,lamielsecompramsporsusatributos(74%)que
porsuprecio,exceptoen laciudadde Pastodonde seinvierteelfactor. Este aspectose explica
conlacomprapreponderanteenestratosaltos,dondeelprecionoesunfactorimportante.
TABLA3.PORCENTAJESDEIMPORTANCIADELOSFACTORESDECOMPRA,PORCIUDADESY
ESTRATOS

Las motivaciones que llevan a seleccionar entre las diferentes mieles que se consiguen en el
mercadotambinson:
20
ENELMERCADODEBOGOT.
TABLA4.PORCENTAJESDEIMPORTANCIADELOSMOTIVANTESDECOMPRA,PORCIUDADESY
ESTRATOS

Encontrasteconestainformacin,deacuerdoalainformacinrecogidaporBentez(2006)enla
localidad de Barrios Unidos en la ciudad de Bogot D.C., la miel es el producto apcola ms
reconocido entre los consumidores (62%), pero entre las caractersticas que determinan la
preferenciaalmomentodelacompraseencuentranelprecioylacalidad.
GRFICO12.CARACTERSTICASOBSERVADASALMOMENTODELACOMPRA

Fuente:Bentez(2006)
Sinembargo,losconsumidoresconsultadosporesteautor,aligualqueenlaencuestadehogares
94/95, tendran en cuenta al momento de la compra de un nuevo producto, principalmente la
calidad (asociada a la apariencia del producto). En conjunto, las caractersticas que tendran en
cuentason:
GRFICO 13. CARACTERSTICAS QUE TENDRA EN CUENTA PARA LA COMPRA DE UN NUEVO
PRODUCTO

Fuente:Bentez(2006)
21
ENELMERCADODEBOGOT.
Laverde et al (2010) acotan en su estudio que la seleccin del consumidor est asociada
principalmentealenvase,laetiqueta,elprecioyotroselementospublicitariosqueacompaanel
productoduranteelmomentodelacompra.
Deacuerdoalosmismosautores,elpromedioanualdeconsumodemielenColombiaentrelos
aos1996y2007,fuede1924toneladas,bajandoperiodoaperiodoconunatasade4.6%hasta
llegara1600toneladasen2007.Deacuerdoaestosdatos,elconsumopercpitasecalculen35
gramosanuales.
"estedecrementopodraserjustificadopordiversasrazonescomoladebilidad
en la estrategia de mercadeo de los productos apcolas en el pas, la
disminucin de la produccin nacional de miel de abejas, y el descenso o, al
menos, el estancamiento en el ingreso per cpita de los consumidores, en
detrimento de la diversificacin de la canasta familiar, que no facilita el
consumomasivodelosproductosapcolas"(LaverdeetAl,2010,37).
Parafinalizar,elusomsfrecuentequeseledaalamiel,enelconsumoindividual,esdecarcter
medicinal, aspecto destacable en todas las encuestas e informacin encontrada, pero Bentez
(2006,50)loexpresaenunvalorde81,96%.SinembargoMartnez(2006)yLaverdeetal(2010)lo
corroboranensusestudios.
Pararesumirlascaractersticasdelsegmentoalcualseorientaralaofertademieldeabejas,de
acuerdoacomolodescribeHoyos(2007,85):
Elperfildelconsumidordemieldeabejasesun54%bogotano,enun
60% de ingresos altos, que la utiliza preferencialmente a la hora del
desayuno (64%) como producto insustituible (71%) y la compra en
supermercados(41%)
ELPRODUCTO
La miel es un producto extrado de las colmenas de abejas a partir de variados procesos.
Tradicionalmente se comercializa en Colombia sin realizarle ningn tratamiento adicional o
procesada en alimentos, cosmticos y frmacos. En algunos casos, se combina con otros
productosdelacolmenacomoelpropleoylajaleareal.
Lamielpuedeserclasificadadevariasmaneras.Laprimeradeellasessegnelorigendelpolen
conelcualseproduce(Resolucin1057):
Mieldeabejasmonofloralounifloral:Productoqueprocedetotalmenteoensumayorpartede
unasolaespeciedeplantayposeelascaractersticasorganolpticas,fisicoqumicas,microscpicas
propiasdelasmielesdedichaplanta.
Mieldeabejasmultifloralopolifloral:Productoqueprocededelnctardevariasespecies
vegetales.
EnColombiasolamenteseproducemielpolifloral,debidoalascaractersticasdevegetacindelas
diferentesregiones,dondenosepuedengarantizarextensionesdeunaplantatanampliascomo
paraloquerequierelaproduccindemielmonofloral.Loquesisedistingue(aunquenoparael
22
ENELMERCADODEBOGOT.
consumidor),eslavariacindelascaractersticasfsicas,qumicas,microbiolgicasypalinolgicas
quecaracterizanelproductocondiferentesorgenesdeacuerdoalasregionesdelpas.
Lasegundaclasificacinesdeacuerdoasupresentacin(NTC1273):
Mieldeabejas,lamielenestadolquido.
Miel de abejas en panal, la miel almacenada por las abejas en panales, sin larvas, y vendida en
panalesenteroscerradososeccionesdetalespanales,cuyosbordesnohansidocortados.
Mieldeabejasentrozos,lamielquecontieneunoomstrozosdepanalesdemiel.
Mieldeabejascristalizada(engranosfinosoengranosgruesos),lamielquehaexperimentadoun
procesonaturaldesolidificacincomoconsecuenciadelacristalizacindelaglucosa.
Mieldeabejascremosaeslamielquetieneunaestructuracristalinafinayquepuedehabersido
sometidaaunprocesofsicoqueleconfieraesaestructurayquelahagafcildeuntar.
Encuantoalmovimientodelproducto,Laverdeetal.(2010,52)afirmanlosiguiente:
Lasgrandessuperficiesoalmacenesdecadenasealanquelarotacindelos
productosapcolas,engeneral,esbajaypuedeserdiferenteentremarcas.As
porejemplo,setieneunamarcademieldeabejasconrotacinentre300500
unidadesdediferentetamaoalmes,mientrasquehayotramarcaquemueve
entre 900 1.200 unidades, aunque aparentemente se trate del mismo
producto. Sin embargo, las grandes superficies estn adecuando zonas
especiales de productos naturales donde el consumidor obtiene una
diferenciacindeloadquirido.Conestepropsito,vienenrealizandoruedasde
negociosconasociacionesdeproductoresdemieldeabejas,comounaforma
deapoyarproyectosdedesarrolloalternativo.
Cabedestacarqueenlosestablecimientoscomerciales,conalgunafrecuencia,
se encuentran productos a partir de glucosa comercial10, y comercializados
comomieldeabejas.Enotroscasos,existeadulteracinenlacomposicindela
miel al adicionar el producto anteriormente referenciado, sin el debido
cumplimentodelanormatcnicaNTC1273.
Lafalsificacinoadulteracindelamielesuntemaimportantedentrodelsector,quehastaahora
est siendo tratado por medio de la construccin de mecanismos de control como la resolucin
1057.
3.2. NORMATIVIDADENTORNOALMERCADODELAMIEL
Entrelasnormativasqueinfluencianeldesarrollodeesteproyecto,bienseaporladeterminacin
delproductomieloporelmanejodemarca,seencuentranlassiguientes:
RESOLUCIN1057DEMARZO23DE2010.
Porlacualseestableceelreglamentotcnicosobrelosrequisitossanitariosquedebecumplirla
MieldeAbejasparaconsumohumano.
23
ENELMERCADODEBOGOT.
Aunquenohasidopublicadatodava,estaresolucinsebasaenlapropuestadelao2008que
permiteclasificarlamieldeacuerdoasuscaractersticasycomposicinyestablececualessonlas
condicionesdeestaspermitidasyreconocidascomodealtacalidadparalaofertaalconsumidor.
Losaspectosmsimportantesfueronreferenciadosarriba.
NORMATCNICACOLOMBIANTC1273
Seaplicaatodaslasmielesproducidasporabejasobrerasyregulatodoslostiposdeformasde
presentacindelamielqueseofrecenparaelconsumodirecto.
Estableceparmetrosparalaclasificacindelamieldeabejasentipologasyporcaractersticas
fsicas.
CODEXNORMAPARALAMIELCODEXSTAN121981
EnestedocumentosebasalaNTC1273ysecomponededospartes.Enlaprimera,regulatodos
los tipos de presentacin de la miel elaborados y destinados en ltima instancia al consumo
directo; en la segunda, hace lo propio para la miel para usos industriales o a la utilizada como
ingredienteenotrosproductosalimenticios.
RESOLUCINN288DEENERO31DE2008.
Por la cual se establece el reglamento tcnico sobre requisitos de rotulado o etiquetado
nutricionalquedebencumplirlosalimentosenvasadosparaconsumohumano.
Aplica para alimentos para consumo humano envasados, cuyos rtulos o etiquetas declaren
informacinnutricionalocuandosudescripcinproduzcaelmismoefectodelasdeclaracionesde
propiedades nutricionales o de salud. Esta recopila una serie de elementos que deben ser
informadosalconsumidoratravsdelempaque(envaseyetiqueta)sobrelosalimentosylaforma
de hacerlo, entre ellos la miel de abejas. En el Anexo 1, se detallan los elementos que aplican
particularmentealproductomielylamaneraenquelohacen.
4. DETERMINACIN DE LA METODOLOGA DE RECOLECCIN Y ANLISIS DE DATOS E

INFORMACIN.
Deacuerdoalainformacinylosdatosdelaseccinanterioryparaevaluarsielenfoquedadoal
diseodelamarcadeestenuevoproductoeseladecuadoo,porelcontrario,esincoherentecon
loquesolicitalademanda,esnecesariorecopilaryanalizarinformacinadicionalconrelacina:
Punto de vista desde los productores y comercializadores del producto: Elementos que permitan
entender mejor la dinmica de la oferta, desde la produccin hasta la venta y pasando por la
comercializacinyquedenlucessobrelamaneraenquesemanejanlasmarcashastaahora.
Puntodevistadesdeelconsumidordelproducto:Elementosquenospermitanentenderrealmente
la manera en que se relaciona con el producto y los aspectos que considera importantes al
momentodelacompra,conloscualessepuederelacionarelfuturodiseodemarca.
Para lo anterior se plantean tres mtodos de obtencin de datos e informacin: El primero,
entrevistas no estructuradas con personajes representativos del gremio de la apicultura para
obtener impresiones y datos no registrados; el segundo, encuestas (2) orientadas a obtener
informacin de primera mano de los consumidores y de los puntos de venta que se enfrentan
24
ENELMERCADODEBOGOT.
directamente con ellos; el tercero, observacin del manejo de marca y comportamiento de los
productosdemielenelentornodeofertaaconsumidorfinal.
4.1. ENTREVISTASCONMIEMBROSDELGREMIOAPCOLAENLAZONADECUNDINAMARCAYBOGOT.
Talcomosemencionoanteriormente,esimportanteobtenerinformacindecontextodesdelos
diferentesactoresquecomponenlacadenaapcolaparalaregindeCundinamarcayporello,se
propone la realizacin de entrevistas no estructuradas a un representante de cada grupo, para
comprenderlosiguiente:
Culessupapelenlacadena?
cmosonsusrelacionesconotrosactores?
qulecturatienedelambientealinteriordelacadenaapcola?
Qucondicionesafectansulabor?
Cmoessuvisindelmercadoydelconsumidor?
Culessonsusperspectivashaciaelfuturo?
Cmohasidosuexperienciaenlaposicinqueocupaenlacadenaapcola?
Laspersonasseleccionadasparahacerlaentrevistason:
Apicultor: Juan Carlos Gmez, vocero de ASOAPICUN y pequeo apicultor. No solo por su
experienciaenelmedioysudedicacinal,sinoporqueporsuposicinenlaasociacin,conocela
situacingeneraldesusasociadosypuedecompartirexperienciasdelasquesehanvividoentre
estosactores.
Acopiador/comercializador: Juan Jos Ricardo, Gerente y propietario de la empresa
comercializadoraElPinar.Aunquenoeslaempresamsantigua(17aos),esunadelasquems
haintervenidoenlosprocesosparadesarrollarelmercadodelosproductosapcolasenColombiay
haparticipadodelosdiferentesespaciosqueparaestohansidocreados.
Institucionalidad; Mnica Cepeda, Secretaria tcnica de la Cadena productiva de la abejas y la
apicultura.Dadoquedesdelainstitucionalidad,esteeselenterepresentativodelasaccionesyel
apoyogubernamental al desarrollo de la cadena, su experiencia e informacin son claves para la
comprensindelentornoapcola.
4.2. FORMULACINDEENCUESTASACONSUMIDORESYPUNTOSDEVENTA.
Conforme a la investigacin preliminar y la informacin que otros estudios han realizado del
consumidordeesteproducto,sehadefinidoquelaencuestaaconsumidoresestarorientadaa
una poblacin con las siguientes caractersticas: Habitante de la ciudad de Bogot, con ingresos
altos, lo que le permite vivir en zonas de estratificacin 5 y 6, y que adquiere el producto
principalmenteensupermercadosytiendasnaturistas.
Encuantoalospuntosdeventa,setomarnencuentaparalasencuestassololospuntosdeventa
quebrindenatencinpersonalalconsumidorfinal.Eselcasodelastiendasnaturistasolospuntos
deventaespecializados.
DISEODEENCUESTAS
Paraeldiseodelasencuestasseconsideraronloselementosdelainvestigacinyseformularon
las siguientes preguntas de acuerdo a los datos e informacin a obtener. Los formatos de las
encuestassepuedenobservarcompletosenelAnexo2.
25
ENELMERCADODEBOGOT.
EncuestaparaConsumidores
Enestaencuestasedeseaobtenerinformacinsobre:
Pregunta de la 1 a la 7. El segmento de consumidores y el de compradores, que no
siempresonelmismo,identificandosusrangosdeedadyocupacinprincipal.
Preguntasdela8ala10yla12.Losespacios,frecuenciasyvolmenesdecompra.
Preguntas 11 y 15. Los aspectos que influencian la compra y su situacin de consumo y
asociacindelproducto.
Pregunta13.Concienciayposicionamientodemarca.
Preguntas 14 y 16. Factores de valoracin de la calidad del producto y decisores de
compra.
Pregunta17.Niveldereconocimientodelproductoysusvariedades.Niveldeeducacin
conrespectoalconsumodelproducto.
Preguntas 18 y 19. Apertura a variaciones y nuevas presentaciones del producto.
Preferenciasdeconsumoquepuedeninfluenciarlaimagendemarca.
Preguntasdela20ala22.Relacionesestablecidasenelimaginariodelconsumidorentre
las caractersticas del producto y los elementos que determinan parte de la imagen de
marca.
EncuestaparaPuntosdeventa
Enestaencuestasedeseaobtenerinformacinsobre:
Preguntas1y2.Ubicacinysituacinzonaldelospuntosdeventa.
Preguntas3y4.Identificadordelsegmentodemercadoalqueseestnorientando.
Pregunta5,10y11.Volumenytipodeinformacinqueseutilizaosesolicitaalrededorde
laventadelproducto.
Pregunta6,8y9.Volmenes,frecuenciasymotivacionesdecompramscomunes.
Pregunta7.Preferenciasdemarca.

DEFINICINDELOSZONASDEMUESTREO
Para determinar la zona de muestreo se consideran las localidades, y los barrios al interior de
estas, que se encuentran estratificadas como 5 y 6 en la escala de la administracin municipal.
Entrelaslocalidadesseencuentran,deacuerdoalanlisispublicadoporeldiarioeltiempoel18
deJuniode20064,enChapinero,Usaqun,Suba(zonasurorientaldelalocalidad),BarriosUnidos
yTeusaquillo.

4
Datoscalculadossobrelabasededatosdel2003,cuandosehizolaltimaencuestadecalidaddevida(DANE)enla
ciudad.
26
ENELMERCADODEBOGOT.
FIGURA2.LOCALIDADESDEBOGOTPARAREALIZARELMUESTREO.

Fuente:AlcaldadeBogot(www.bogota.gov.co)
De acuerdo a la informacin que proporciona el DANE con respecto al Censo de poblacin

elaborado en el 2005, la poblacin mayor de 15 aos en cada una de estas localidades
correspondea:
TABLA5.POBLADORESPORLOCALIDADES
LOCALIDAD HOMBRES MUJERES TOTALLOCALIDAD
1Usaqun 144.029 183.053 327.085
2Chapinero 45.320 57.649 102.973
11Suba 307.594 366.670 674.263
12BarriosUnidos 82.015 93.660 175.676
13Teusaquillo 51.321 63.459 114.780
Totales 630.279 764.491 1394.777
CLCULOTAMAODELASMUESTRAS
Dadoquenoexistenestudiosparticularessobreelmismomercadoyquenosecuentancondatos
previos sobre el consumo de miel de abejas en esta poblacin, no existen valores que nos
proporcionen parmetros para seleccionar el tamao de la muestra tales como la desviacin
estndar o la varianza. Es as, que considerando lo que significa cada concepto, se han
seleccionadolossiguientesvaloresparacalcularcuantasencuestasdecadacaso,sedebenaplicar
paraobtenerinformacinconlacualtrabajar.Paraamboscaso,sehaconsiderado,asmismo,el
presupuestoyeltiempoqueesposibledestinaraestalabor.
En cuanto el nivel de confianza, que indica la probabilidad de que los resultados de nuestra
investigacinseanciertosyestableceunniveldeprecisinenellos,sehatomadounvalorde90%,
loquesignificara,quesisetoman100muestrasaleatorias,lamediadelvalorestuvierapresente
en90deellas.
27
ENELMERCADODEBOGOT.
Elmargendeerror,ladiferenciaquepuedehaberentreelresultadoqueobtenemospreguntando
aunamuestradelapoblacinyelqueobtendramossipreguntramosaltotaldeella,estomado
en7%parapermitirnosunaaproximacinyorientarsobreelpensamientoylapercepcindelos
consumidoresydelospuntosdeventa,apesardepresentarunaexactitudmenor.
De acuerdo al volumen de poblacin de posibles consumidores y aplicando las frmulas de
muestreoconlossiguientesvaloressedeterminaeltamaodelamuestra.
Margendeerror:7%
Niveldeconfianza:90%
Tamaodeluniversoaencuestar:1394.777personas
Niveldeheterogeneidad:50%
Eltamaorecomendadodelamuestraes:139
En cuanto al tamao de la muestra para la encuesta de los puntos de venta, se considera el
nmerodeestosregistradosendiferentesdirectoriosyubicadosendichaslocalidades(quepuede
serinferioralreal).
Margendeerror:7%
Niveldeconfianza:90%
Tamaodeluniversoaencuestar:84puntos
Niveldeheterogeneidad:50%
Eltamaorecomendadodelamuestraes:53
En ambos casos, se considera un 10% ms de encuestas como margen de seguridad, para
garantizarlaobtencindelosvolmenesnecesarios,encasodeencuestasmalaplicadasonulas.
Entotalsedebenrealizar153encuestasenelprimercasoy58enelsegundo.
4.3. OBSERVACINDELENTORNODEVENTAYMANEJODEMARCADELOSPRODUCTOSDEMIEL
Esnotorialapresenciaenelmercadodemltiplesmarcasdemiel,condiferentesprocedencias,
porloquesucomposicinycalidadesnosoncomparablesenlasmismasmedidas.Hoyos(2007,
5960) menciona que algunas empresas se dedican a comercializar miel industrial de muy baja
calidadyotrasporelcontrariorespaldanantetodolaproduccinnaturaldesuproducto.[]Una
adicional competencia se encuentra en el mercado que es desleal y nociva, la constituyen las
mielesartificialesymielesadulteradas.
Laprimeradistincinsedaentrelamielindustrialylamieldeabejas.Laindustrial(mielparauso
industrial),esunamielutilizadaprincipalmenteenlaindustria:eslaquerespondeaunndicede
diastasaquepodrsermenorque8(enlaescaladeShadeosuequivalenteenlaescaladeGothe),
yelcontenidodehidroximetilfurfuralpodrsermayorque40mg/kgrespectivamenteynopuede
serdestinadaparaconsumohumanodirecto.Lamielpuradeabejaseslasustanciadulcenatural
producidaporabejasobrerasapartirdelnctarproducidopornectariosfloralesyextraflorales,
quelasabejasrecogentransformanycombinanconsustanciasespecficaspropiasyalmacenanen
el panal para que madure.5 Como el mismo autor menciona, detectar la diferencia entre los
diferentestiposdemielasimplevistaesmuydifcil,sinembargo,porelpreciodeventasepuede
5
Definicin tomada de Norma tcnica colombiana NTC 1273. Miel de abejas.
28
ENELMERCADODEBOGOT.
valorarasimismosucalidad.Delos39productoresycomercializadoresreconocidosenelpas,14
deellosseencuentranenlaregindeBogotyCundinamarca.
Se observarn en los diferentes puntos de venta y en los envases y etiquetas, las caractersticas
quediferencianalasmarcasexistentes:empaque,precios,presentacin,etiquetas.Logotipos.As
mismo,lainformacinpresenteenelmomentodelacomprayelespaciodondeseexhiben.
5. RECOLECCINDEDATOS,ANLISISEINTERPRETACIN
5.1. ENTREVISTASALOSACTORESDELACADENAPRODUCTIVADELASABEJASYLAAPICULTURA.
Para recoger informacin general sobre la cadena apcola, que no est consignada en ningn
documento,ylapercepcindediferentesactoresalinteriordelamisma,serealizaronentrevistas
personales no estructuradas para obtener de los entrevistados informacin ms real, sincera y
profundasobreloquecreenysientenacontecealinteriordelsectordelcualparticipan.
Las entrevistas duraron, cada una, alrededor de una hora u hora y media. Se realizaron en los
espacios propios de cada actor, para que este sintiera mayor tranquilidad y confianza, y no se
sigui un estricto orden en las preguntas. Ms bien, estas se fueron introduciendo en la
conversacin en el orden y la conveniencia que se fuera dando, para estimular en los
entrevistadosunapresentacinlibreysinpresionesdesusideasyconceptossobreelestadodela
cadena,delmercadoydelconsumidor.
Aunque no se hicieron textualmente, las preguntas que orientaron las entrevistas fueron las
mencionadas anteriormente en la pgina 25 de este documento. En la siguiente tabla, se
presentanlasobservacionesycomentariosque,frentealtemaquecadaunadeellasabarca,tiene
cadaunodelosactoresentrevistados.
Enelanexo3sepuedeencontrarunresumendelasentrevistasconcadaunodelosentrevistados
yelaudiocompletoseencuentraenelanexo6:Archivosdeentrevistas.
29
ANLISISDEPERCEPCINDEMARCADELPRODUCTOMIELENELMERCADODEBOGOT.
TABLA6.PERCEPCINDELOSDIFERENTESACTORESDELACADENAAPCOLA.
ADM.JUANJOSRICARDO ZOOT.MNICACEPEDA JUANCARLOSGMEZ
GerenteypropietariodeapiariosElpinar. SecretariaTcnicadelaCPAA. VoceroASOAPICUN.
(Entrevistapersonal,7deAbrilde2010) (Entrevistapersonal,8deAbrilde2010) (Entrevistapersonal,9deAbrilde2010)
Cul es su papel Acopiaelproductoenlasdiferentesregionesyrealiza La CPAA es facilitador del trfico de informacin y EsapicultoryvocerodeASOAPICUN.Producenosolo
enlacadena? una homogenizacin, para que siempre pueda generaesfuerzosparamejorarlaproductividaddela miel, propleo, cera y otros productos apcolas, sino
garantizar ciertas caractersticas d producto, y lo cadena. algunos implementos para la produccin como
distribuye en puntos de venta con acceso a cuadros,ncleosymaterialbiolgico.Tambinbrinda
consumidorfinal. asesorasaapicultoresantiguosynuevos.
Por el conocimiento de nuevas tecnologas

productivas, se ha interesado en aportar a la
produccin, al conocimiento y el crecimiento del
sector.
Se ha enfocado en llevar informacin a grupos de

consumidores para que este posea el conocimiento
suficienteparareconocerlacalidaddelamiel.
Cmo son sus Trabaja directamente con proveedores, exigiendo el Se relaciona con otros actores de la cadena (salvo Trabaja directamente. No depende de
relaciones con cumplimiento de normas como la NTC1273. Paga consumidores) bajo el propsito de consolidar y comercializadores para vender sus productos y los
otrosactores? directamentealproveedoryesste,principalmente, reglamentar los procesos de produccin, negocios que consigue se originan en el
quienlobusca. transformacin y comercializacin de los productos reconocimientoquehaganado.
apcolas,insumosycomplementarios.
Qu lectura tiene Existe lo que l llama competencia desleal, por la No facilita su labor y el manejo de informacin. Los El apicultor est muy solo entre los suyos, pues la
del ambiente al presencia de miel falsificada o adulterada. Esto es lo actores son celosos de la informacin que posees y mayora son pequeos productores muy celosos y
interior de la que se busca solucionar con la aprobacin de la delconocimientoquegeneran.Setrabajapocoporel cerrados con los procesos de produccin y con el
cadenaapcola? Resolucin1057deMarzode2010. futuro,esperandoresultadosinmediatos. conocimientoquetienenohandesarrollado.
El comercializador, es el que ms se beneficia de la

cadena, no est interesado en que se generalice la
comunicacin ni la asociatividad entre los actores
paraquenomejorensuscondicionesdenegociacin.
Controlan la informacin para mantenerlas a su
conveniencia.
Las asociaciones han contribuido a disgregar ms el

sector
Qu condiciones Lacalidaddelamielqueobtienedesusproveedores Elambientereacioylapocacolaboracinqueprestan Aunquenoessucasoparticular,elmaltratohacialos

y la que ofrecen sus competidores, por no existir productoresporpartedeloscomercializadoresafecta
30
afectansulabor? parmetros de medicin claros y con respaldo losactoresparaeldesarrollodelsector. muchosunegocio.Sedemoranenpagarles,lohacen

institucional. apreciosmuypordebajodelmercado.
La existencia de mltiples asociaciones que dividen
los esfuerzos, y la existencia de productores que no
quierenasociarse.
Es poco el apoyo econmico y las facilidades para el

desarrollodelacadena
Cmoessuvisin El consumidor est muy desorientado, no conoce Elmercadoesafectadoprincipalmenteporlafaltade El mercado est por desarrollarse. Debe ensersele
del mercado y del sobre aspectos de calidad y el mercado pocas comunicacin, la falsificacin de productos y la falta al consumidor a diferenciar los productos y las
consumidor? herramientasleofrecealrespecto. de inversin en el sector, bien sea por parte del calidades.
gobiernoocomoconsecuenciadelascondicionesde
Bogoteselespacioconmayormovimientoparaeste accesoalcrditopocofavorables. No es una alternativa econmica interesante para
producto y el punto de mayor rotacin son los zonas de recuperacin, como lo plantea el gobierno,
supermercados,aunqueprefierelospuntosnaturistas Elproductocolombianotieneunpotencialenormesi pues requiere buena inversin y requiere tener
por la posibilidad de acceder al cliente con mayor setrabajadesdesucomposicinysiseconsideraque conocimiento,aspectosquenosedesarrollaronensu
informacin. sus procesos de produccin mantienen el producto momento.
finallibredeantibiticos,qumicosysemantieneun
altocontrolsobrepesticidasaplicadosenlaszonasde
influenciadelasabejas.
Cules son sus Elpotencialmsgrandeenestemercadoloasociaal EnColombiasetienepotencialamplio,nosoloparala Existelaintencindeasociarsepequeosproductores

perspectivas hacia segmentodequienescuidansusalud. mielsinotambinparaelpolenalinteriordelpas. de polen, para hacer negociaciones conjuntas y
elfuturo? exportar a pases como Venezuela y en
Potencial en lograr reconocimiento sobre miel de Centroamrica.
bosqueoregional,nomonofloral.
Cmo ha sido su Ha aportado sus conocimientos y gestin para Hasidodifcilentraratrabajarconestegremio,pues Los apicultores grandes no van a las reuniones de
experiencia en la generar normativas que regulen el manejo y est dividido entre los apicultores de vieja guardia, cadena,notienentiempoparadedicarleaesto,ylos
posicin que composicin del producto, as como en espacios quetienenunaformadehacerlascosasysoncelosos pequeos no lo hacen porque se las ingenian para
ocupa en la tendientesamejorarelambientecompetitivo. de su conocimiento y adicionalmente no aceptan trabajar solos, no quieren hacer grandes inversiones
cadenaapcola? propuestas de mejora; y los ms jvenes, que estn detiempoodinero.
Sehadadocuentadequesiexistareconocimientode interesados en aplicar tecnologas innovadoras y
marcadesuproducto,mieldeapiariosElPinar,pero mejorarlosprocesos. Esdifcilasociarseyhacertrabajodemejoramiento.
solo luego de que se diseara una imagen de marca
para los diferentes productos apcolas que Nohaygenteparatrabajaronohayrecursos,loque
comercializa. dificultaelavancedentrodelprocesodeconsolidarla
CPAA y desde ella los elementos que permitan
mejorarlacompetitividaddelsector.
Noreconocenenella,comosecretariadelaCPAA,a
unapersonaconautoridadeneltema
31
ENELMERCADODEBOGOT.
5.1.1. Observacionessobrelacadenaapcolaapartirdelasentrevistas.
Apartirdelainformacinrecolectadaenlasentrevistas,sehaobservadolosiguiente:
El ambiente que rodea al sector apcola, entre productores y comercializadores
principalmente,nosecaracterizaporproveerlasmejorescondicionesdetrabajo.Existen
muchsimaenvidia,desconfianzayreceloenelmanejodelainformaciny,porlomismo,
nosehacetrabajoconjuntoparamejorartantolalaborensmisma,comolarelacincon
losconsumidoresfinales.
No existe una preocupacin sentida por acciones que permitan educar y acercarse al
consumidor final. Existe una mayor preocupacin por los aspectos relacionados con la
produccinysusprocesosnorelacionadosdirectamenteconlacompraoelconsumo.
Seatribuyegranpartedelasituacinactualalosproblemasgeneradosenelpasadopor
intencionesdeasociatividadyplanesfallidosparaelcrecimientodelacadenaapcola.
Nohayintersmarcadoenmejorarlascondicionesdelproductoenelmercado,salvopor
esfuerzospuntualesdealgunoscomercializadores.Nohayaccionesconcretasorientadasa
cambiar la percepcin y el posicionamiento del producto como medicinal. Desde la
produccinylacomercializacin,sehadestacadoconbastantefuerzaelvalornutritivode
lamielysusbeneficiosparalasalud,ascomosupapeldesustitutodelosendulzantes,
peronoseexaltaestacaractersticahaciaelmercado.
Desdelogubernamentaleinclusodesdeloproductivo,nosereconoceestesectorcomo
uno de los que se deba impulsar, ignorando su potencial en el territorio colombiano y
especficamentecundinamarqus.
El acceso a financiacin an no es favorable, por tasas de inters y condiciones
desfavorables,aunqueseesttrabajandoeneso.Nohayinversindirectaparagarantizar
eldesarrollodelacadena,reduciendolaintervencinenactividadesmuynecesariascomo
el diagnstico de esta, y tampoco hay preocupacin por convertirlo en una fuente de
ingresosprimaria,siendoelcasodelamayoradelosproductores.
5.2. ENCUESTASACONSUMIDORESYPUNTOSDEVENTA.
Apartirdelaaplicacindelasencuestas,serecopilinformacinacercadelamaneraenquelos
consumidorespercibenlamielylosfactoresquelosllevanaconsumiry/ocomprardeterminados
productos deestacategora.Sinembargo,enparalelo,tambinsehicieronobservacionessobre
loscomentariosquesurganalrededordelaspreguntasporpartedelosencuestadosylamanera
enquesereferanalproductoalmomentodedescribirsuopininalrespecto.
Comocomplementoalainformacinrecogidadirectamentedeloscompradoresyconsumidoresy
paraobtenerunavisindesdequienestratandirectamenteconellos,laencuestaparalospuntos
deventanaturistastambinnosdainformacinsobresucomportamiento.
En los anexos 4 y 5 se muestran la totalidad de los resultados obtenidos y a continuacin se
exponenlasobservacionesmsnotablesdeesteanlisis.Losdatoscompletosyelanlisisdelos
mismosenExcel,seencuentranenelanexo7:Tabulacindeencuestas.
32
ENELMERCADODEBOGOT.
5.2.1. Observacionessobrelasencuestasaconsumidores.
Luego de analizar los datos arrojados por la informacin recolectada, se puede observar lo
siguiente:
Tan solo el 81,3% de la poblacin analizada consume miel, concentrndose en personas
quesonempleados(29,8%)oestudiantes(34,2%).
Elconsumidorestapocoinformadosobreelproductomieldeabejasybasasuexperiencia
de consumo en los usos tradicionales y los hbitos que se han conocido desde tiempos
anteriores. Tradicionalmente la miel es reconocida como un alimento destinado a
consumirseensituacionesrelacionadasconafeccionesdelagargantayrespiratorias,por
loquelamayorpartedelosconsumidoreslaasumencomounremedio(71,3%),otragran
proporcincomoingredientepararecetascaseras(30,4%),mostrandoquesuconsumono
esabundante,comoendulzante(45,2%).Entrelasocupacionesmscomunesdequienes
asocian el consumo con un remedio estn los estudiantes (37,5%) y los empleados
(28,8%).
Aunqueel76,3%delosencuestadosadmitequesecompramielensuhogar,1,9%deeste
grupo la consume exclusivamente como remedio. Aunque en general, entre los
compradores no se asocia la compra de miel con ninguna temporada (58,5%) un buen
grupo si lo hace con la poca de lluvias (27,4%). El sitio de compra ms comn es el
supermercadocon61,3%delapoblacin.
Ladecisindecompradelamielrecaebsicamentesobrequienrealizalacompradelos
vveres en el hogar y es sta la persona encargada de diferenciar las caractersticas que
hacenmejoraunproductoqueelotro.Lasmadresoesposassonelprincipalcomprador
abarcando al 64,2% de los compradores. La ocupacin ms frecuente de quien realiza la
compra es empleado (32,1%), seguido de ama de casa (26,4%) y trabajadores
independientes y pensionados (19,8% y 18,9% respectivamente). Las edades de los
compradoresseconcentranentrelos45y60aos(41,5%)ylos35y44aos(30,2%).Este
aspecto coincide con el hecho de que las madres o esposas compradoras tambin se
ubicanenesterango(47,1%y29,4%respectivamente).
Sinembargoseencontrqueaunquelacalidadeslaprincipalcaractersticaquebuscanal
comprar(46%),porencimadefactorescomoelaspecto(31%),elprecio(13%)ylamarca
(3%), no tienen bases suficientes para determinarla. Para valorarla, se basan
principalmente en la referencia del color (74,8%) y la consistencia (68,7%), que pueden
variar notablemente de acuerdo al origen del polen y la regin geoclimtica; y la no
cristalizacin (43,5%), error comn que proviene del desconocimiento del
comportamiento de este producto y sus caractersticas fisicoqumicas frente a las
variacionesdetemperaturayotrosfactores.
Elprecio(11,3%)ylainformacindelaetiqueta(9,6%)tampocoestrecibiendoatencin
por parte de los compradores como factor indicador de calidad, quizs por el mismo
desconocimiento que existe frente a las diferencias que pueden presentar los productos
con diferentes procedencias y composiciones sin afectar realmente su calidad, solo
varindola.
33
ENELMERCADODEBOGOT.
Existeungrandesconocimientosobrelosfactoresquediferencianalamieldeabejasde
otros preparados dulces que se venden para usos similares o como sustitutos de sta,
talescomopreparadosabasedecaacomolamelazaylosjarabesdeazcarosiropesy
jarabesdearce,mapleyotrosprocesadosapartirdelasaviadediversosrboles.Entrelos
consumidoresel69,6%reconocetansolountipodemielysoloel44,4%laidentificacomo
deabejas,elrestante25,2%nolaasociaaningunaprocedencia.Soloel6,1%reconoce
laexistenciademielensusvariedadesdeorigen.
Aunque existe algo de reconocimiento sobre algunas marcas, lo regular entre los
consumidoresesquenotenganposicionadaunamarcademielensumente.Dehechoel
49,1% de los encuestados que compran miel, no saben o no recuerdan la marca del
productoqueadquieren,entantoelsegundolugardelalistaloconformaun17,0%que
comprancualquiermarcaynoposeenpreferencias.
La frecuencia y los volmenes de compra estn asociados a creencias erradas sobre el
comportamiento del producto. Aunque la no cristalizacin del producto es tan solo el
tercerfactordecalidadconsideradoalmomentodelacompra,siincideenelvolumende
esta, llevando al consumidor a obtener frascos pequeos como preferencia (32,9%) o a
recurriracomprasmsfrecuentescomolasbimestrales(21,7%),trimestralesymensuales
(ambas20,8%)omensuales(18,9%).Estotambinseasociaalaideadequeelproducto
esperecedero,aspectoreforzadoporlasfechasdevencimientoquetraenlosalimentos.
Encuantoalapresentacindelproducto,elmaterialasociadoporexcelenciaeselvidrio
(58,3%),seguidodelplsticoflexible(33,0%)yaquefacilitasumanipulacin,sobretodoen
presentacionestanpreferidascomolabotelladosificadora(46%).

5.2.2. ObservacionessobrelasencuestasenPuntosdeventanaturistas.
Enlospuntosdeventanaturistasnoexisteunavariedadsignificativadeproductosentre
los cuales pueda el comprador escoger, dado que ofrecen muy pocas marcas,
principalmente las propias o aquellas con las cuales parecieran tener convenios, caso
notableentiendasnaturistasdecadena.Enel40,5%deestoscasoslamarcaespropiay
en el 45,2% solo ofrecen una marca. Aqu se evidencia que no hay reconocimiento de
marca por parte del consumidor, de acuerdo a quienes lo atienden, pues no existe una
solicitudexpresaporpartedeestedecomprarunauotra,sinoqueporelcontrario,est
sometido a la oferta que estos puntos de venta tienen y no se presentan exigencias
puntualesdesuparte.
Esnotablelatendenciaquelosdependientesdeestastiendasinformansobreelhechode
que las compras se asocian con las temporadas de lluvias (58%) frente a los que no
encuentranrelacinconningunasituacinparticular(42%).
La venta de la miel no se apoya de manera importante en elementos que ayuden al
comprador a reconocer las caractersticas y calidad de la miel (71,7%), ni a informarse
sobre su origen u otros elementos que lo podran ayudar a tomar decisiones menos
aleatorias.Adicionalmente,loscomercializadoresdeproductopocotrabajanendestacar
losbeneficiosypropiedadesquepuedenasociarseconsumarcaparticularparapromover
elposicionamientodesuproducto.En28,3%delospuntosdeventautilizanmaterialpara
34
ENELMERCADODEBOGOT.
apoyar la venta de miel que es provedo en el 93,3% de los casos por el productor o
comercializador.Deestematerial,tansoloel46,7%esdecarcterpromocionaldemarca.
En contraste, entre los clientes es poco frecuente que soliciten informacin sobre el
producto. La mayora de encuestados (34%) respondieron que es menos del 10% de la
poblacin. Otro grupo (24,5%) dijo que entre el 10% y el 30% de los clientes solicita
informacin.
Las personas entre los 35 y los 60aos son quienes, por experiencia de los vendedores,
sonloscompradoresasiduosdelamielenestospuntosdeventa,representandoel73,6%.
Como dato de afirmacin de la encuesta de consumidores, el sitio de compra preferido
paraesterangodeedadeselsupermercado(45,2%deloscompradores)siesnotableque
entre quienes adquieren el producto en las tiendas naturistas, aquellas personas
pertenecientes a este rango representan un 61,6% de la poblacin que compra en este
sitio(7,5%deltotaldecompradores).
En cuanto a presentaciones, la ms vendida es en frasco pequeo (47,2%) seguida del
frascogrande(37,7%).Laofertadeotraspresentacionesesbajaoinexistente.
5.3. MANEJODEMARCASEXISTENTES
Apartirdelaobservacindelaofertadelproductomielparaconsumidorfinal,querepresentael
mayor volumen de movimiento para esta cadena, y en el cual se enfoca la propuesta de la
empresaApiculturaSolar,seanalizaporobservacinelmanejodelasmarcasqueidentificanlos
diferentes productores y orgenes de la miel de abejas, principalmente desde los siguientes
aspectos:
Nombredelproducto(marca)
Imagengrfica(logotipoyetiqueta)
TipodeEnvaseocontenedor
Informacindelproducto
Precio
Puntodeventa
Ahora, en cuanto a la marca especficamente, representada en nombre y logotipo, se analizan
tambinlossiguientesaspectos6,
Marca(nombre):
o Serecuerdaconfacilidad?(si/no)
o Seasociaalacategoradeproductosquepertenece?(si/no)
Marca(logotipo):
o Poseeunniveldereconocimientopropio?(1/2/3)
o Sediferenciaconrespectoasucompetencia?(1/2/3)
o Denotaunsignificadocoherentealproducto?(1/2/3)
Setomaronencuentavariosproductosofertadosentiendasnaturistas,supermercadosygrandes
superficies, pues son ellos los que cuentan con manejo de marca, mas no la totalidad de los
6
TomadosyadaptadosdelaHerramientadecaracterizacinempresarialdelgrupoACUNAR,delaUniversidadNacional
deColombia.
35
ENELMERCADODEBOGOT.
ofertadosenelmercado.Losdistribuidospersonalmenteporlosproductoresalconsumidorfinal,
tradicionalmente van envasados sin seguimiento de las normas y sin portar algn tipo de
informacinsobreelproductorosobreelproductoens.
Dentrodelmercadoexistenunnmerosignificativodemarcas,algunasdeorigennacionalyotras
importadas,quesedisputanlaatencindelosclientesyquedentrodelascondicionesdelsector,
ofrecen diferentes caractersticas a sus consumidores en trminos de calidad y beneficios. Sin
embargonohayanunlevantamientodeinformacinsuficiente,porpartedeesteestudioode
algunodelosvigentes,paradeterminarlaparticipacindecadaunadeellasdentrodeeste.
A continuacin, relacionamos el punto de venta ms comn para las marcas observadas ms
adelante:

TABLA7.PUNTOSDEVENTAPARALASMARCASOBSERVADAS
Marcasobservadas Puntodeventacomn
Abecol Tiendanaturistayunsupermercado(Carulla125)
Martha Tiendasnaturistasyporinternet
Mielatto Supermercadosyalgunastiendasnaturistasasociadasaventadefruver
Elpalmar Plazademercadoyalgunossupermercados
JaiJara Almacndeinsumosdecocinaespecializado
Delnctar Algunossupermercados
Flordelmonte Algunossupermercados
Lacorua Algunossupermercadosyalmacenesdeinsumosdecocina
Alfresco Algunossupermercados
Elgirasol Puntosdeventapropiosyalgunastiendasnaturistas
Apifusa Tiendanaturista
NaturalLight Tiendas naturistas de este mismo nombre asociadas a los
supermercadosCarulla
Trapa SupermercadoCarrefour
Coapioiba Plazademercadoytiendanaturista
Apinal Tiendanaturista
Fuente:Construccinpropia
Entrelasmarcasqueseencuentrancomomielpuradeabejas,lospreciososcilanentre$16.000y
$24.000, no obstante encontramos algunas que sin ser puras, ostentan un precio como tales,
debido al reconocimiento del mercado consumidor que asocia la traslucidez con la pureza y la
calidad,segnafirmaHoyos(2007).
Como parte de la observacin del comportamiento de las marcas, y solo para contextualizar un
pocolasituacindelproducto,selessolicitoa3expertosconocedoresdelmedio,quevaloraran
algunasmarcasbajoloscriteriosestablecidosanteriormente.ColaboraronenestalaborJuanJos
Ricardo, Gerente de la comercializadora El Pinar; Mnica Cepeda, Secretaria De la CPAA, y el
apicultorJuanCarlosGmez.Enlosdosprimerosaspectos,seconsideroquedosomsrespuestas
iguales eran mayora y por tanto ese es el resultado. En los otros aspectos, se sumaron y
promediaronlasrespuestasdelosexpertos.Acontinuacinsepresentanlosresultados.

36
ENELMERCADODEBOGOT.
TABLA8.VALORACINDEMARCASPORPARTEDEEXPERTOS.
PRODUCTOSALAQUE
POSEEUNNIVELDE
SEDIFERENCIACON
SERECUERDACON
RECONOCIMIENTO
SEASOCIAALA
COMPETENCIA?
COHERENTEAL
RESPECTOASU
CATEGORADE
DENOTAUN
PRODUCTO?
SIGNIFICADO
PERTENECE?
NIVELDE
FACILIDAD?
(1/2/3)
(1/2/3)
(1/2/3)
PROPIO?
(SI/NO)
(SI/NO)
PUREZA
MARCA ORIGEN

(1/2/3)

LaAbejaDorada SI SI 2 2 2 1 NACIONAL
Abecol NO SI 1 1 2 1 N/S
Martha NO NO 1 1 1 2 N/S
Mielatto SI SI 3 3 3 3 COSTA
ElPalmar NO NO 1 1 1 2 N/S
Elpanal SI SI 1 1 2 1 N/S
JaiJara NO NO 1 1 1 1 N/S
DelNctar SI SI 2 3 3 3 N/S
FlordelMonte SI SI 2 3 3 3 CARTAGENA
LaCoruaindustrial NO NO 1 1 1 1 N/S
Alfresco NO NO 1 1 1 2 N/S
Elgirasol SI SI 2 2 2 3 HUILA
Apifusa SI SI 2 2 2 1 C/MARCA
NaturalLigth NO NO 2 2 1 2 SANTANDER
Trapa NO NO 2 2 1 2 ESPAA
Coapioiba NO NO 1 1 1 2 SANTANDER
Apinal NO SI 1 1 2 2 N/S
Tambinseobservlaposicinengndolasyenvitrinas,deacuerdoalosproductoscontralos
cuales compite y de los cuales se acompaa. Se destaca que estn por fuera de los espacios de
mayorpregnancia7dentrodestasyporfueradelaszonasdemayormovimiento,generalmente
reconocidas8 como las puntas y los espacios medios a la altura de los ojos. En el caso miel, se
encuentran los productos en la parte superior (fotos) o en la inferior, fuera de la vista del
compradoryadicionalmenteenmediodeproductosquetienenpocoonadaqueverconlosusos
propiosdeesta.
7
De acuerdo a la definicin de la Real Academia de la Lengua es la cualidad de las formas visuales que captan la
atencindelobservadorporlasimplicidad,equilibriooestabilidaddesuestructura.
8
Las gndolas presentan varios niveles en funcin de la fuerza promocional que se quiera dar a los productos que
contienen:elniveldelsuelo,elniveldelasmanosyelniveldelosojos.Esesteltimoelmsimportantedebidoasu
mayorvisibilidadparaelcomprador.Lacabeceradegndolaseconsideraunemplazamientoprivilegiadoalexhibirsus
contenidosdeformapreferencialyenzonasdetrficocruzado.ExtractodeladefinicindegndolaenelDiccionario
deMarketingyPublicidad.http://www.marketingdirecto.com/noticias/diccionariomarketingpublicidadcomunicacion
nuevastecnologias.
37
ENELMERCADODEBOGOT.
FIGURA3.UBICACINDELPRODUCTOMIELENGNDOLADESUPERMERCADOS

Fuente:Autor
Dentro de l, existen un nmero significativo de marcas, algunas de origen nacional y otras

algunodelosvigentes,paradeterminarlaparticipacindecadaunadeellasdentrodelmercado.
Unaobservacinimportanteesqueenalgunoscasos,comoeldelaAbejaDorada,seaumentala
ofertaporvariedaddepresentaciones,aumentandonosoloelespaciodeexhibicinengndola,
sino las probabilidades de compra por parte del consumidor. Este efecto no se repite en casi
ningunaotramarca.
A continuacin se describen, sobre las mismas marcas observadas antes, sus caractersticas de
envase,etiquetainformacinydemselementosmencionadosanteriormente.
38
TABLA9.COMPARACINDEMANEJODEMARCAENTREVARIOSPRODUCTOSOFERTADOS.
NOMBREDEL IMAGEN IMAGEN

PRESENTACIN INFORMACINDEL PRECIO/KG.
PRODUCTO PRODUCTO GRFICA GRFICA ENVASE PUNTODEVENTA
VOLUMEN PRODUCTO APROX.
(MARCA) LOGOTIPO ETIQUETA
LaAbeja Recuadro Logotipo Vidrio 125gr. Empresa $8.665 Supermercados
Dorada con parte de Nombredel Frascos de 360gr. envasadora. Grandessuperficies
flor producto boca ancha y 614gr. Cantidadde
Tipografa Dibujode botellas. producto.
constante unaabeja RegistroInvima.
Informacin
mnimadel
producto
Cdigode
barras.
Abecol Notiene Dibujode Vidrioo 500gr. Empresa $7.560 Supermercados
unaabeja plstico envasadora.
Nombredel Frascosde Cantidadde
producto bocaancha producto.
Informacin RegistroInvima.
mnimadel Informacinbsica
producto. demanipulacin
Cdigode delproducto.
barras. Fechade
vencimiento.
Martha Notiene Nombre del Vidrio 750gr. Empresa $26.975 Tiendasnaturistas
producto Frascos de 500gr. envasadora.
Informacin boca ancha y 250gr. Cantidadde
mnimadel botellas 125gr. producto.
producto. Informacin
bsicade
manipulacindel
producto.

39

Mielatto Fotografa Logotipo Vidrioy 40gr. Empresa $24.333 Supermercados
demiel Nombredel plsticorgido 300gr. envasadora. Grandessuperficies
lquida producto Frascosde 340gr. Cantidadde Tiendasnaturistas
Tipografa Informacin bocaanchay 500gr. producto.
Eslogan completa botellas 600gr. RegistroInvima.
del dosificadoras Informacin
producto. Diseo nutricional
Cdigode propio Fechade
barras. vencimiento.

ElPalmar Imagende Logotipo Vidrio 333gr. Empresa $12.015 Plazasdemercado
caas Nombredel Botellas envasadora. Tiendasdebarrio
Tipografa producto Cantidadde
Informacin producto.
mnimadel RegistroInvima.
producto Informacinbsica
Cdigode demanipulacin
barras. delproducto.
Fechade
vencimiento

JaiJara Correspon Logotipo Vidrio 500gr. Empresa $22.000 Plazademercado
dienteala Nombredel Botellas 250gr. envasadora. Tiendasdeinsumospara
marcadela producto Cantidadde repostera
lneade Informacin producto.
productos mnimadel Fechade
producto vencimiento

40

DelNctar Tipografa Logotipo Plstico 500gr. Empresa $22.280 Supermercados
modificada Nombredel rgido 325gr. envasadora. Grandessuperficies
producto Botella Cantidadde
Informacin dosificadora producto.
completa RegistroInvima
del Informacin
producto nutricional
Sellode Origendel
calidad producto.
Cdigode Fechade
barras. vencimiento
FlordelMonte Fotografa Logotipo Plstico 300gr. Empresa $24.020 Supermercados
deflores Nombredel rgido 500gr. envasadora. Grandessuperficies
Tipografa producto Botellas Cantidadde
Informacin dosificadora producto.
mnimadel RegistroInvima
producto Origendel
Cdigode producto.
barras.

LaCorua Correspon Logotipo Vidrio 125gr. Empresa $10.000 Supermercados
industrial dienteala Nombredel Frascode 320gr. envasadora. Tiendasdebarrio
marcadela producto bocaanchay Cantidadde
lneade Informacin botella producto.
productos mnimadel RegistroInvima
producto
Cdigode
barras.
41
NOMBREDEL IMAGEN
IMAGENGRFICA PRESENTACIN INFORMACINDEL PRECIO/KG.
PRODUCTO PRODUCTO GRFICA ENVASE PUNTODEVENTA
ETIQUETA VOLUMEN PRODUCTO APROX.
(MARCA) LOGOTIPO
Alfresco Correspon Logotipo Plsticorgido 360gr. Empresa $19.400 Supermercados
dienteala Dibujodeuna Botella envasadora.
marcadela abejayun dosificadora Cantidadde
lneade hexgono producto.
productos (panal) RegistroInvima
Cdigode Fechade
barras vencimiento
Informacin
mnimadel
producto

Elgirasol Correspon Logotipo. Vidrio 1000gr. Empresa $22.000 Puntosdeventapropios
dienteala Informacin Frascodeboca envasadora.
marcadela completadel anchaybotellas Cantidadde
lneade producto. producto.
productos Nombredel RegistroInvima.
Imagende producto. Informacin
ungirasol. Cdigode nutricional
Tipografa. barras. Fechade
vencimiento.
Apifusa Tipografa Logotipo Vidrio 250gr. Empresa $22.800 Tiendasnaturistas
Imagen de Frascodeboca 500gr. envasadora.
abejas y miel ancha Cantidadde
escurriendo producto.
Informacin Fechade
mnima del vencimiento
producto Informacinde
manipulacindel
producto
Origendelproducto

NaturalLigth Correspon Logotipo Vidrio 300gr. Empresa $22.400 Tiendanaturista
dienteala Informacin Frascodeboca 500gr. envasadora.
marcadela mnimadel anchaybotella 650gr. Cantidadde
lneade producto. 1000gr. producto.
productos Fechade
vencimiento
Origendelproducto.

42

Trapa Imagen de Logotipo Vidrioo 350gr. Empresa $48.000 Supermercados
recolector Imagende plsticorgido 500gr. envasadora.
Tipografa plantaso Frascode Cantidadde
urbana bocaanchay producto.
Informacin botella RegistroInvimay
mnimadel dosificadora. deimportacin
producto Diseo Fechade
Cdigode propio vencimiento
barras Origendel
producto.
Tipografa Logotipo Vidrio 500gr. Empresa $21.000 Tiendasnaturistas
Coapioiba
Imagende Botella envasadora. Plazasdemercado
abejas Cantidadde
Informacin producto.
completadel Informacin
producto nutricional
RegistroInvima
Fechade
vencimiento
Origendel
producto.
Escudo Logotipo Vidrio 200gr. Empresa $22.800 Tiendasnaturistas
Apinal
Tipografa Informacin Frascode 500gr. envasadora.
mnimadel bocaancha Cantidadde
producto producto.
RegistroInvima
Fechade
vencimiento

Sinmarca Notiene Notiene Vidrio 500gr. Sininformacin $26.000 Ventadirecta
Frascoboca 1000gr.
ancha

Fuente:Construccindelautor
43
ENELMERCADODEBOGOT.
5.3.1. Observacionessobreelmanejodemarcas.
Encuantoalaofertadeproductos,seobservolosiguiente:
Notodoslosproductoresestnpresentesentodoslosespaciosdeventaypuedenotarse
como el nivel de inversin en imagen de marca9 parece estar relacionado con esto.
Aquellosqueparticipandelasgndolasdesupermercadoygrandessuperficiestiendena
invertirmsenestosaspectosparalograrmayordiferenciacin,aunquenosepresentaen
todos los casos. Siguen en orden descendente de inversin, aquellos que ofertan en
espacios menos formales como las plazas de mercado y directamente, donde la imagen
grficayellogotipocarecendeimportanciaparaellos.
No hay consenso sobre los rasgos y niveles de calidad que caracterizan a los diferentes
productosenoferta,puesnoseconocentodosloselementoseinformacindeorigenen
cadacaso.
Elmanejogrfico,ellogotipo,loseslogan,etc.noafectandemaneramarcadaelpreciode
venta al consumidor, porque de hecho existen productos con fuerte inversin en este
aspecto que se ofrecen al mismo precio de otros que no lo tienen. En este punto se
observoquelamayoradelosproductosofertados,dehecho,ostentanunnombreyuna
imagen asociada pero no trabajan sobre su concepto de marca. Esto se evidencia en la
relacin que existe entre la imagen (fotografa o dibujo) que tiene el producto en su
etiqueta y el nombre del mismo que, en casi todos los casos, es dbil y o remite a la
asociacinconelproductoysuscaractersticas.
En pocos productos se hace diferenciacin por el envase (solo 3 de 17 analizados) y de
imagen.Enlamayoraserecaeenlaimagendirectaalusivaalasabejas(7de17),aunque
soloenuncasoelnombreserelacionadirectamenteconestaimagen.Solo3de17utilizan
flores, sin evocar su papel dentro de la produccin de la miel de abejas, y 1 la imagen
propiadelproducto.
La traslucidez del envase es muy importante para permitir la visualizacin del producto,
pero en muy pocos casos se acompaa de informacin nutricional y de composicin de
este. No se hace nfasis en las caractersticas de calidad ni se siguen las normas de
etiquetadovigentesparaproductosalimenticios.
Nosehacenfasisencalidadnienorigendelamieldeabejas,enningncaso,ascomo
tampocoenlosprocesosdemanipulacinquedebenseguirseparasuconsumo.Soloen4
de17apareceinformacinsuficienteenlasetiquetassobreprocedenciaycalidad.
No se est utilizando informacin o material adicional para dara conocer al consumidor
informacin valiosa para la toma de la decisin de compra, salvo en un caso con poca
efectividad.
Loscoloresqueseutilizanprincipalmenteson:Amarillo,naranjayverde.Enalgunoscasos
azulyrojo,aunquesonlosmenoscomunes.Estaseleccinestdirectamenterelacionada
9
stasenotaenelnmerodetintasylacalidaddelasimpresionesdelasetiquetas.Eneltipodeenvase,genricoo
exclusivo que utilizan y en otros materiales y nivel de informacin de respaldo para el producto y la empresa que
proveenalconsumidor.
44
ENELMERCADODEBOGOT.
conrepresentaralproductoquecontienenlosenvases(mielamarilla,naranjaodorada)y
suprocedencianatural(verde).
Lasdisposicionesengndolacasisiempreestnrelacionadasconlosalimentosnaturistas
y medicinales, insinuando su momento de consumo, mas no incitando a cambiar los
hbitos de consumo (como endulzante, como complemento alimenticio, como postre,
etc.).Tambinseencuentraelproductocercadelosdulcesychocolates,asocindolocon
ladulzuradeestos,peroopacandosusvirtudesfrentealosmismos.
En el lugar de exhibicin (gndola o vitrina) se encuentran fuera de la lnea de visin
naturaldelconsumidor.Secompraporquesenecesita,masnoporqueseesttentandoal
consumidorpotencialacomprarelproducto.
Es muy baja la variedad de marcas en los diferentes puntos de venta. En la mayora se
oferta una marca y la propia del almacn (caso supermercados y grandes superficies)
aunqueexistenexcepcionesdondeseofrecenhasta45marcasdiferentes.
45
ENELMERCADODEBOGOT.
6. CONCLUSIONESGENERALESYRECOMENDACIONES
La produccin y comercializacin de cualquier producto siempre est supeditada a la demanda
que exista sobre l. Sin embargo, en la mayora de los sectores productivos de nuestro pas se
desconoceoseconocesesgadamentelapercepcinquetienenloscompradoresyconsumidores
delosdiferentesproductosqueadquierenyutilizan.Elmercadodelosproductosapcolas,yen
especialeldelamiel,nosonlaexcepcin.
EnelentornodelaproduccinylacomercializacindelamielenColombianoexisteunavance
significativo en el manejo del producto y su orientacin al mercado desde que se empez a
comercializardemaneramsampliaenlosaos70s.Laevolucindelosproductos,aunqueseha
ampliadoencuantoalaofertadelosderivadosdelaproduccinapcola,tampocohademostrado
uncambiosignificativosobrelapercepcindelconsumidordeeseentoncesyhastahoy.Lamielse
sigue reconociendo como tal, sin apellidos, sin criterios de seleccin y sin distinciones, salvo
aquellasquegeneralaconfianza(nosiempresustentable)deunvendedorounestablecimiento
particular. Esto, remitido al objetivo inicial, nos demuestra que la categora ha sido poco
desarrolladayquesupropiadebilidadfrentealconsumidortampocofavoreceelreconocimiento
dealgunamarcaporpartedeste.Dehecho,seidentificoquetodoslosproductosposeenunlogo
ounaimagenyunnombreperomuypocos,trabajanrealmentesobrelamarca,suconceptoysu
estrategia,paraobtenerdeestetrabajounreconocimientoenelmercado.Dadaestadebilidad,la
labordequienessestnpensandoenlamarcacomoelementodefortalecimientodesuproducto
sevuelvemscompleja,lentaysevenpocosusefectos.
Otroaspectoimportanteadestacar,eselpocotrabajoqueserealizaalinteriordeestesectorpor
elcontroldelacalidaddelproducto.Sibiensehanadelantadolaboresparaladefinicindeunas
caractersticasdecalidadreconociblesentrelosproductoresycomercializadores,lafaltadefuerza
ydeconsistenciadelasmismas,deconvencimientosobresuvalidezporpartedelosactoresyde
su divulgacin, tampoco permite que esta informacin se permee los suficiente hacia los
consumidores y que estos puedan tener criterios suficientes sobre el producto para hacer una
seleccinconscientedelproductomiel.Hastaahora,ladecisindecomprahatendidoaserms
racional, asociada a la calidad, al aspecto y al precio, donde no se tienen bases para diferenciar
claramente los dos primeros. Este efecto, lleva a comportamientos del mercado donde el lder
aparente del mismo (Abeja dorada), es un producto que es reconocido claramente entre su
gremiocomofalsificadoydemalacalidad,peroqueporsuclaraasociacindeimagenconnombre
yproducto,eselquemayorpregnanciaposeeentreelgrupodeconsumidoresencuestados.Sin
embargo,cabeaclararquenoporserlderaparenteestaposicionado.Dehecho,noseregistroun
posicionamientoporpartedeningunamarcaalolargodelestudio.
Unsegundoaspectodeldesconocimientoylafaltadeinformacinconquetrabajaelconsumidor
almomentodelacompra,eslacorrespondenciaentreloslogosylosnombresdelosproductos
paraasociarlosalamarca.Siendounacategoratandbil,dondelapercepcindebeneficioses
tan limitada y tan poco importante dentro de la mente del consumidor, el hecho de que las
imgenesynombresnoevoquendirectamenteenlamentedeesteelproductoysusdiferentes
procesosdefabricacin,lollevanacentrarseenloobvio:laabeja.Deall,queaquellosproductos
queutilizandirectamentelaimagenorepresentacindeestaycuyonombreseacercamsalde
ella,seasocianyserecuerdanmsfcilmentealmomentodeunacompraposterior.
46
ENELMERCADODEBOGOT.
Como elemento de carcter importante para el desarrollo de esta categora, est el

fortalecimiento del gremio y de sus prcticas. En tanto esta accin no muestre sus efectos, en
tanto no se trabaje como un solo equipo y sobre los mismos objetivos, el fortalecimiento de la
categorano serunarealidad,pueseslafaltadecomunicacin alinteriordelosproductoresy
comercializadoresysupocointersentrabajarconjuntamente,loquehadificultadopensarsobre
elproductoysuconsumidor,centrndoseporelcontrarioenotrosaspectosdeproduccinyde
autenticacin,aunqueenestaltimaselleguenapocosacuerdos.
Esnecesariodesarrollarestemercado,conociendosuscaractersticasmsalldelaproducciny
lacomercializacin:
Educar al consumidor, elevando su nivel de conocimiento sobre el producto y
especificandoenlaofertalaspreferenciasquetienesobresuadquisicin,suconsumo,su
manejo,etc.Esalejarlasdecisionesdecompradeunmbitonetamenteemotivoporsus
caractersticasonetamenteracionalporsuprecio,haciaunentornodedecisinracional
con elementos medibles y comparables. El trabajo de informacin debe no solo ser ms
agresivo,sinoquedebeimpulsarlacompetenciaentrelaoferta,exigiendomsesfuerzo
porpartedelosproductoresycomercializadoresparafortalecerlacategoraenlamente
delosconsumidoresyporende,facilitarlaconstruccinyeltrabajodeconsolidacinde
lasmarcas.
Tambinesdevitalimportanciaestablecernosololasmejoresmanerasdellegaral,sino
los elementos que son determinantes al momento de la compra y los que se deberan
resaltarparanosolohacermsatractivoelproductoyademsparaampliarenlamente
del consumidor su imagen de usos y asociaciones. Los productores y comercializadores
debendejarsuzonadeconfort,ofertandoelproductodemanerainercialyrespondiendo
solamentealaimagenpersistentederemedioqueposeeactualmente,paraestimularla
generacin de nuevas asociaciones y usos que incluso los lleven a ellos mismos a exigir
mejorasenlosprocesosymsatencin,dejandodeserunaactividadsecundariadepoca
inversinenrecursoseconmicos,deinfraestructura,manodeobraytemporales.
Manejarlamarcaasociadaalainformacindelproductoparaqueelposicionamientoen
la mente del consumidor se genere con relaciones de brechas cortas entre pensar en la
miel y la marca que se busca que adquiera. Es importante facilitar al consumidor la
asociacindelproductoconsuorigenparaquelarelacinmentaldelarquetipomielde
abejas con el insecto y con su entorno, juegue a favor, primero de la categora, y luego
desdealldelasmarcas.
Aunque los aspectos que menciona Doyle (Hedlund, 2003) como los considerables en la
construccin de una marca, se puede observar desde ellos el comportamiento actual de la
categorafrentealasituacinidealquedeberapresentarseenellayconlasmarcasquedeella
participaran.
CALIDAD.
Dadoquenoesidentificableporpartedelconsumidoryqueloscriteriosporpartedelos
productores y comercializadores no estn unificados, se hace muy difcil caracterizar los
47
ENELMERCADODEBOGOT.
rasgosdecalidadmediblesydistinguiblesalinteriordelmercadodemielenColombiayen
lazonadeBogot,enparticular.
Paraquelavaloracindelacalidaddelproductoseanosolorealizablesinopercibiblepor
los consumidores, debe entregarse a ste informacin clara sobre los factores de
evaluacinysuscaractersticas,diferenciarconbaseenellosclaramenteelolosproductos
queofertaenelmercadoyespecificandolosprincipalesaspectosquesedetectarondesde
el sector productivo: Regin y caractersticas geoclimticas de su regin de origen,
composicinqumicayfsicadelamieldeabejas,comportamientodeesteproductoenlas
condicionesdeconsumoenlascualessecomercializa(temperaturasdeconsumo,tiempos
de cambio de estado y manejo del producto, entre otros). Es importante ampliar el
conocimientoquetieneelcompradoryconsumidorpotencialsobredichascaractersticas.

SERVICIOSUPERIOR.
Aunque para el caso de la miel el servicio se asocia con la imagen de la empresa
comercializadora y/o productora, tambin lo hace con los beneficios que el producto
especficoqueestaofertareportaalconsumidor.Hastaahora,ycomoproductogenrico
noasociadoaningunamarcaoprocedencia,dadaladebilidaddelacategora,lamielha
sidoreconocidaporlosbeneficiosquesecomunicanenelprocesodevozavozyporlas
experiencias previas que hayan tenido los consumidores. No se maneja informacin
generalyespecficaparacadaproductoyparacadamarca.Sepermitequeestalleguepor
mecanismosnocontroladosydepocainfluenciaporpartedelsector.
Esnecesarialainversinenidentificacindelosproductosconsusbeneficios(invertiren
desarrollodecategora)yconlamarcaoelnombredelaempresacomercializadoray/o
productora.Enelprimercaso,esimportantelainformacinpropiadecadaproductoylos
beneficios que su composicin y origen otorgan a quien la consume, caractersticos y
diferenciables claramente de la miel genrica o tradicional y de las marcas que
comercializanotrasempresas.
Adicionalmente, es importante exaltar el valor del producto que esta el consumidor en
potencia de adquirir. Hasta ahora, a pesar de su precio de venta promedio, la miel es
considerada un alimento genrico, del cual no se distingue marcas o propiedades. Sin
embargo, no solo por los procesos de produccin y extraccin debe denotarse su valor,
sino por su origen. El consumidor debe adquirir el conocimiento y las capacidades
necesarias para entender porque el precio de venta del producto y sus diversas
presentacionescorrespondenasusnecesidades.

SERELPRIMERO.
Yaqueenlaactualidadelconsumidornotienereconocimientodecalidades,detiposde
mielodeotroselementosquelepermitanjuzgarelproductoconmselementosqueel
color,elaspectoyelprecio(atravsdesuexperiencia)esdifcillograrunreconocimiento
deunproductoconunamarca(empresa).Asmismo,sehacedifcilquesedestaqueun
productoentretodoslosqueelconsumidorperciberelativamentesimilares.
48
ENELMERCADODEBOGOT.
Enlaconformacindelamarcaesindispensabledestacarlascaractersticasdistintivasde
cadaproductofrentealamieltradicional(imagenarquetpicadelconsumidor)yasociarlo
directamente con los beneficios que puede reportar al consumidor. Es necesario un
trabajomsalldelenvaseylaetiquetayunafuertecampaasobreotrosusosdelamiel,
explorarespaciosengndoladesupermercadosdesaprovechadosanteriormenteenzonas
deendulzantesyacompaamientos(mermeladasyjaleas)yenrangosdevisindeprimer
nivel(alturaojos).

DIFERENCIACIN.
Actualmente no hay segmentacin ni direccionamiento de los mercados, aunque es
posiblediferenciaralgunosnichos,peroestaposibilidadnohasidoexploradamsallde
la discriminacin de los puntos de venta del producto miel, donde la asociacin de las
tiendas naturistas con lo natural y puro de la miel tiene mayor importancia pero poco
reconocimientoparaelmomentodetomarladecisindecompradelconsumidor.
La diferenciacin del producto debe darse en varios aspectos poco explorados hasta
ahora:
o Amplitud de beneficios del producto por sus caractersticas de origen y
composicin.
o Imagendemarcafuerte,reconociblepormediodesuimagengrficaenlogotipoy
etiquetas,enelenvaseyenlacercanadelosanterioresconloqueelconsumidor
tienecomoimagenarquetpicadelproductoensucabeza.Caracterizacindeuna
personalidad de marca con la cual el mercado potencial pueda identificarse y
relacionarsedemaneramsdirectaycercana.
o Manejo de informacin por fuera del producto, en los espacios de compra y de
influenciadelamismaparaelcompradorpotencial,queayudealposicionamiento
delamarca,consusbeneficiosysuimagendemarca.

Encuantoalosaspectostangiblesdelamarca,especificadosatravsdellogotipo,elenvaseyla
imagen grfica, la recomendacin general es un manejo que refuerce la imagen de natural,
saludable, pura y de abejas que debe ser clave para la diferenciacin y el reconocimiento del
producto en la mente del consumidor potencial. La asociacin fuerte con el tema de las abejas,
conlanaturalezaylosprocesosquesigueelproductodesdesuextraccinhastaelconsumo,debe
primaralmomentodetrabajarlosaspectostangiblesdelamarca.
En colores, los ms apropiados son aquellos que exalten el producto y su naturaleza y
evoquenrpidamenteenlamentedelconsumidorelproducto:Amarilloynaranja,ambos
reflejo de la imagen mental de la miel, y el verde, como respaldo del origen natural del
mismo.
Ennombresasociados,larelacindirectaconlaprocedenciadelproducto(abejas,flores,
nctar,etc.)sonlasquenosolopropendenporrecordacinyreconocimientosinoquese
ajustanaunabrechadeidentificacindeproductoconsumarcamuycorta.
49
ENELMERCADODEBOGOT.
Enimgenesyelementosgrficosdereferenciasereplicaelaspectoanterior,nosolopor
asociacin con el nombre, sino por recordacin. Las imgenes ayudan al comprador a
confirmarqueelnombrequetieneensumentesieselqueobservaenelproductoqueva
aadquirir.Adicionalmentedebenevocardirectamenteelorigendelproducto.
La seleccin del envase debe reflejar el uso que se espera se d al producto y los
beneficiosquedeestamanerapuedaaportaralcompradory/oconsumidor.Esasquela
variedad de presentaciones depende tambin del uso y del punto en gndola que se
quieratrabajar.
Laseleccindelosanterioresdebeexaltarelvalordelproducto,paraqueelconsumidor
est dispuesto a pagar el precio que, bien sea asignado por mercado o sugerido por el
productor,tienelamielenelmercadonacionalydeBogotespecficamente.
Encuantoalainformacinmnimaquedebecontenerelenvase,nosololosolicitadopor
lanormatividadylosentesdecontrol,sinotambininformacindemanejoyprocedencia
delamieldebeestarespecificado.Entremsinformacinseleproveaalconsumidor,ms
conocimiento va adquirir sobre el producto y tendr mayor cantidad de factores a
considerarenelmomentodelacompra,tornndolamsracionalymenosemotiva.
Es responsabilidad de la oferta y esencial para el desarrollo del mercado, que se ofrezca la

informacin y se fomente el conocimiento en el consumidor. Como conclusin general del
proyecto,esimportantedestacarlossiguientespuntos:
Ladebilidaddelacategoraincidedirectamenteenelreconocimientodelasmarcasypor
lotanto,loprimeroquesedebetrabajaressufortalecimiento,comoelementoclavepara
iniciareldesarrollodeunamarca.
La gran ignorancia que caracteriza al mercado consumidor del producto miel y por lo
tanto, las acciones que se realicen y que se alienten para el manejo de una marca
especfica, deben propender por educar al consumidor en cuanto a lo que caracteriza la
miel, sus propiedades, sus beneficios y sus diferentes tipos que varan en calidad y
aprovecharestocomobaseparasustentarlarecordacinyelreconocimientodelamarca.
La percepcin de la marca que se debe fomentar en el mercado objetivo, debe estar
orientada a responder sobre las debilidades que en este momento ostenta el
conocimientodelproductoynosobrelasfortalezasodiferencias,nopercibiblesanpara
elconsumidor,quetengaunproductomielfrenteatodossuscompetidores.
El trabajo de fortalecimiento debe darse desde los actores internos de la cadena y debe
darse en equipo, no en esfuerzos aislados, que permitan a la categora consolidarse y
fortalecerseenlamentedelconsumidorconelementostangiblesyapreciablesporparte
deeste.
50
ENELMERCADODEBOGOT.
7. BIBLIOGRAFA.
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52
ENELMERCADODEBOGOT.
8. ANEXOS.
8.1. ANEXO1NORMA288DE2008SOBREROTULADODEALIMENTOS(APARTES).
Dadoquetodosloselementosdelanormanosonaplicablesalproductomiel,serelacionanaqu
nicamenteaquellosartculosypargrafosaconsiderardentrodelmanejodemarcaquesehaga
deesteproducto.
[]
CAPITULOII
Condicionesgenerales
Artculo4.Alcancedelrotuladooetiquetadonutricional.Paraefectosdelpresentereglamento,elrotuladoo
etiquetado nutricional comprende la declaracin de nutrientes y la informacin nutricional complementaria, la
cualincluye,lasdeclaracionesdepropiedadesnutricionalesylasdeclaracionesdepropiedadesdesalud.
Artculo 5.Principios. El rotulado nutricional deber realizarse con el cumplimiento de los siguientes
principios:
5.1Elrotuladonutricionalnodeberdescribiropresentarelalimentodeformafalsa,equvocaoengaosao
susceptible de crear en modo alguno una impresin errnea respecto de su contenido nutricional, propiedades
nutricionalesydesalud,enningnaspecto.
5.2Losalimentosquepresentenrotuladooetiquetadonutricionalnodebendaraentenderdeliberadamente,
afirmaroexpresarquetienenalgunaventajanutricionalconrespectoalosquenosepresentenasrotulados.
5.3Lainformacinquesefacilitealosconsumidoresenladeclaracindenutrientesdeberserverazytendr
porobjetosuministrarunperfiladecuadodelosnutrientescontenidosenelalimentoy,queseconsidera,sonde
importancia nutricional. Esta informacin no deber hacer creer al consumidor que se conoce exactamente la
cantidad que cada persona debera comer para mantener su salud, antes bien, deber dar a conocer las
cantidadesdenutrientesquecontieneelproducto.
5.4La informacin nutricional deber aparecer en idioma espaol y adicionalmente podr figurar en otro
idioma.Encasoqueenlaetiquetaoriginalaparezcalainformacinenunidiomadiferentealespaol,sedeber
utilizarunrtulooetiquetacomplementariayadheridaenlugarvisible.Estertulocomplementariotambinse
permiteparaproductosimportados,cuyaetiquetaestenespaolyquerequieranexpresarlosporcentajesde
valordiario,deacuerdoconlosrequisitosestablecidosenelpresentereglamento.
Artculo6.Prohibiciones.Estprohibidoelusodelassiguientesdeclaraciones:
6.1De propiedades que hagan suponer queuna alimentacin equilibrada a partir de alimentos ordinarios o
comunesnopuedesuministrarcantidadessuficientesdetodosloselementosnutritivos.
6.2Depropiedadesquenopuedancomprobarse.
6.3Que indiquen, representen, sugieran o impliquen que el alimento es til, adecuado o efectivo para
prevenir,aliviar,tratarocurarcualquierenfermedadotrastornofisiolgico.
6.4De propiedades nutricionales o de salud, o cualquier descripcin que produzca el mismo efecto de las
propiedadesnutricionalesodesalud,enelrtulooetiquetadelosalimentosinfantiles.
CAPITULOIII
Declaracindenutrientes
Artculo7.Laaplicacindeladeclaracindenutrientes.Ladeclaracindenutrientesserobligatoriaparalos
alimentos respecto de los cuales se formulen declaraciones de propiedades nutricionales o de salud, estn
adicionadosdenutrientes,ocuandosudescripcinproduzcaelmismoefectodelasdeclaracionesdepropiedades
nutricionalesodesalud.
53
ENELMERCADODEBOGOT.
Opcionalmente, se podr hacer la declaracin de nutrientes de los alimentos que no declaren propiedades
nutricionales ni de salud, siempre y cuando, se realice de conformidad con lo establecido en el presente
reglamento.
Pargrafo.Ladeclaracindenutrientesdebehacerseenlatabladeinformacinnutricionalcontempladaenel
captuloVIIdelpresentereglamento.
Artculo8.Nutrientesquehandedeclararse.Cuandoseapliqueladeclaracindenutrientes,nicamentese
permiteladeclaracindelosnutrientesobligatoriosyopcionalesqueseindicanenelpresenteartculo.
8.1 Nutrientes de declaracin obligatoria: debern declararse obligatoriamente en la tabla nutricional, los
siguientesnutrientes:
a)Valorenergtico:Calorastotales,CalorasdeGrasa;
b)Lascantidadesdeprotena,grasatotal,grasasaturada,grasatrans,colesterol,sodio,carbohidratos,fibra
dietariayazcares;
c)LascantidadesdevitaminaA,vitaminaC,hierroycalcio;
d) Las cantidades de vitaminas y minerales diferentes a las sealadas en el literal c), cuando hayan sido
adicionadosalalimento;
e) Las cantidades de otros nutrientes, acerca de los cuales se haga una declaracin de propiedades
nutricionalesodesalud.
[]
Artculo11.Tamaosycaractersticasdelasporciones.Aefectosdelograrunaestandarizacindeltamaode
la porcin para ser usada en el rotulado nutricional y permitir al consumidor una mejor comprensin del
contenidodenutrientesysucomparacinconalimentossimilares,todadeclaracindeunnutrienteysucantidad
debenefectuarseconrelacinaunaporcin,deacuerdoconlossiguientesrequisitos:
11.1Eltamaodelaporcindeclaradaenelrtulooetiquetadeunalimentodebeserdeterminadoapartir
de las cantidades de referencia normalmente consumidas en una ocasin o porciones de consumo habitual,
establecidasenelanexoquehaceparteintegraldelpresentereglamento.
[]
Artculo 31.Cantidades de Referencia de Alimentos Normalmente Consumidas por Ocasin (Porciones de

consumohabitual).Paradeterminareltamaodelaporcindelalimentoquesedeclareenelrtulooetiqueta,
se establecen las siguientes cantidades de referencia de alimentos normalmente consumidas por ocasin, para
alimentosinfantilesyalimentosengeneral,sealadosenelanexoquehacepartedelapresenteresolucin.
Para los alimentos cuyas cantidades de referencia no se encuentren establecidas en el anexo, ser
responsabilidaddelfabricanteestablecereltamaodelaporcinquedeclareenlaetiquetaysuequivalenciacon
respectoalasmedidascaserasyunidadesdelsistemainternacional.Enestoscasos,laporcindeclaradadebeser
deuntamaoquepuedaserrazonablementeconsumidaporunapersonaenunaocasin.
Alimento Cantidaddereferencia Medidascaseras

aproximadas
Mieldeabejas 10g *
Mielparapancakes 10g *
Chocolatedeconsumodirecto 40g *
Chocolatedemesasinazcar 8g
Chocolatedemesaconazcar 25g
54
ENELMERCADODEBOGOT.
8.2. ANEXO2FORMATODEENCUESTAACONSUMIDORESDEMIELYPUNTOSDEVENTA
ENCUESTAACONSUMIDORESDEMIEL.
INFORMACINDELENCUESTADO
1. Gnero:
Mujer Hombre

2. Edad: Entre15y24aos Entre45y60aos
Entre25y34aos Mayorde60aos
Entre35y44aos

3. Ocupacin: Estudiante Independiente
Amadecasa Pensionado
Empleado Otro:Cul?______________________

4. Ustedconsumemiel?
Si No
INFORMACINDELMERCADO
5. Compranmielensuhogar?
SI No:
(PASEALAPREGUNTA6) Porqu?_____________________________________
_____________________________________________
(SielencuestadoSIconsumemielPASEALAPREGUNTA14
SielencuestadoNOconsumemielFINDELAENCUESTA).

6. Quincompralamielensuhogar?(siesUd.marquesurolenelhogar)
Madre/esposa Abuelos
Padre/esposo Vivosolo(a)
Hijos Otros:Cul?__________________

7. Enqurangodeedadseencuentralapersonaquecompra?
Entre15y24aos Entre25y34aos
Entre25y34aos Mayorde60aos
Entre35y44aos

8. Quocupacintienelapersonaquecompra?
Estudiante Independiente
Amadecasa Pensionado
Empleado Otro:Cul?______________________

9. Enqusitiolacompraregularmente?
Supermercado Porqu?___________________________
Tiendasnaturistas ____________________________________
Enelcampo ____________________________________
Lallevanalacasa ____________________________________
Expendiosespecializados ____________________________________
Otro:Cul?______________

10. Cadacuantocompranmielensuhogar?
Cadasemana Trimestral
Quincenal Semestral
Mensual Anual
Bimestral OtroCul?_____________________________
55
ENELMERCADODEBOGOT.
11. Conculesdeestastemporadasasocialacomprandemiel?

SemanaSanta pocadelluvias Ninguno
Aonuevo/Navidad pocadeverano Otra:Cul?_______________

12. Cuntocompracadavez?
Frascopequeo(Entre125y300gr) MediaBotella(Entre350y500ml)
FrascoGrande(Entre350y650gr) Botella(Entre750y1000ml)
Otro:Cul?___________________

13. Qumarcademieldeabejascompra?
___________________________________________________________________________________

14. Enumerelossiguientesfactoresenordendeimportanciaparaelmomentodelacompra/consumo:
___Precio ___Marca
___Aspecto ___Empaque
___Calidad ___Otro:Cul?____________________________

15. Enculessituacionesconsumemiel?(mltiple)
Comoremedio Paratratamientosdepiel
Comoendulzante Otro:Cul?_________________________
Pararecetascaseras

16. Concualesdeestosfactoresdeterminalacalidaddelamiel?Mencionemximo3.
Color Marca
Consistencia Precio
Transparencia Empaque
Sincristalizacin Informacindelaetiqueta
Aroma Otro:Cul?____________________________

17. Cuntostiposdiferentesdemielconoce?
____Tipos Cules?______________________________________________________

18. Consumiramielsaborizadayaromatizada?
SI NO

19. Consumiramielconprocesosadicionalesalasimpleextraccin?
SI No

20. Culesdeestaspresentacionesleparecenmscmodasparaconsumirlamiel?(mltiple).

21. Qumaterialprefiereparaelenvase?Seleccionenicamenteuno.
Vidrio
Plsticorgido
Plsticoflexible
Metal
Otro:Cul?____________________________

22. Delossiguientescoloresculescreesonlosmsadecuadosparalaimagengrficadeunproductode
miel?
Verde Naranja
Azul Amarillo
Violeta Negro
Rojo Blanco

Otro:Cul?____________________________
MuchasGracias!!!
56
ENELMERCADODEBOGOT.
ENCUESTAAPUNTOSDEVENTADEMIEL.
INFORMACINDELPUNTODEVENTA
1. NombrePuntodeventa:_______________________________________________________

2. Ubicacin:
Localidad:____________________Barrio:_______________________
Dentrodeotroalmacn: Si:Cul?_________________________
No
INFORMACINDELMERCADO
3. Laspersonasquemscompranmieldeabejasson:
Hombres Mujeres Porigual

4. Aqugrupodeedadpertenecenprincipalmente?
Jvenes(menoresde18aos)
Adultosjvenes(Entre18y35aos)
Adultos(Entre35y60aos)
Adultosmayores(Msde60aos)

5. Porcentualmente,cuntosdelosconsumidoreshansolicitadoalgntipodeinformacinsobreel
productoMIELalmomentodelacompra?
0%
Menosdel10% Cul?______________________________
Entreel10%yel30% ___________________________________
Entreel30%yel60% ___________________________________
Entreel60%yel90% ___________________________________
Msdel90%

6. Qupresentacindemielsevendems?
Frascopequeo(Entre125y300gr) MediaBotella(Entre350y500ml)
FrascoGrande(Entre350y650gr) Botella(Entre750y1000ml)
Otro:Cul?___________________

7. Algunadelasmarcasqueofrecesevendems?
No Si:Cul?___________________________________
Porqu?________________________________________
8. Culessonlosmesesdemsventasdemielalao?(mltiple)
Enero Mayo Septiembre
Febrero Junio Octubre
Marzo Julio Noviembre
Abril Agosto Diciembre

9. Seasocianaalgunasituacinenparticular?
Aonuevo/Navidad SemanaSanta pocadelluvias
Vacacionesmitaddeao pocadeverano Otra:Cul?_______

10. Utilizanalgntipodematerialqueapoyelaventademiel?
No(FINDELAENCUESTA) Si: Materialpromocional(marcas)
MaterialInformativo(institucional)
11. Quinproveeestematerial?
Elpuntodeventa
Elproveedor/fabricante
Otro:Cul?_____________________________________________________________
MUCHASGRACIAS!!!

57
ENELMERCADODEBOGOT.
8.3. ANEXO3RESUMENDELASENTREVISTASCONPARTICIPANTESDELACADENAAPCOLA.
ADM.JUANJOSRICARDO
GerenteypropietariodeapiariosElpinar.
(Entrevistapersonal,7deAbrilde2010)
Estaempresafuecreadaporsupropietarioenelao1993,perobajounintersqueexistidesde
su juventud por la temprana relacin con las abejas y sus productos a raz de la presencia de
colmenasenterrenosdelafincadesuspadres.Comoadministrador,haconfiguradolaestructura
de la empresa y sus productos orientado al desarrollo del mercado de los productos apcolas,
insumosycomplementosparpropenderporsucrecimiento.
Entre sus productos, se encuentra la miel y otros derivados de la actividad apcolas; alimentos
procesados con miel como galletas, granola, turrones y caramelos; cosmticos y productos de
aseoconadicinyaprovechamientodelaspropiedadesdelamiel;eimplementosapcolasparael
desarrollo de esta industria. Adicionalmente ofrecen capacitaciones y cursos a apicultores,
orientados al mejoramiento de la produccin en trminos de calidad (su inters es mejorar los
productosdesusproveedores),ytalleresdepromocinycontextualizacin,enfocadosaeducaral
consumidorfinalalavezqueacercansumarcaaeste.
Bsicamente, su papel al interior de la cadena est en el acopio de producto en las diferentes
regiones,comolacostaAtlntica,elejecafetero,elsudoesteantioqueo,elHuilayelpiedemonte
llanero; realizar una homogenizacin de este, combinando proporcionalmente producto de las
diferentes regiones, para garantizar unas caractersticas de color, aroma y cristalizacin siempre
constantesalconsumidor;yfinalmentedistribuirentrelosdiferentespuntosdeventadondesea
posibleelaccesoalproductoporpartedelconsumidorfinal.Enelcasodelamiel,estavarapor
regionesprincipalmenteencolor,aromaycristalizacin.
Esta empresa trabaja sobre la calidad del producto miel, exigiendo a sus proveedores unas
caractersticasespecficasquedebenajustarsealanormatividad,talescomolaNTC1273yahora
laResolucin1057de2010,asociadasalamaduracindelproductoysusnivelesdehumedad.Sin
embargo,estascaractersticasnosondetectadasporelconsumidorytantoelacopiadorcomolos
apicultoresnolashantraducidoabeneficiosparaelconsumidorfinal.
Sulecturadelconsumidoresqueesteestmuydesorientado,compraporelprecio,msnotiene
unclaroreconocimientosobreloselementosquediferencianunamieldeabejasdecalidad,duna
adulterada.Adicionalmente,alofrecerlesolountipodemiel(poliflorar),noposeeelconocimiento
suficienteparaapreciarlavariedaddeproductoquepuedellegaraofrecrsele.Paracontrarrestar
esta situacin, la empresa cuenta con impulsadoras y degustadoras encargadas de presentar
apropiadamenteelproducto,obteniendoasunamejoraenlarespuestadelconsumidorfrenteal
consumodemiel.
De acuerdo a su experiencia, Bogot es el mercado de miel con mayor movimiento,
principalmente para consumo final. Existe ms rotacin en supermercados, en presentacin de
300gramos,porelpoderadquisitivodelconsumidor.Llevarlamielalconsumidorfinalrequiere
de un largo proceso, que en gran medida es responsable del alto precio con el cual llega a este
mercado. Para 300 gr., de $2000 que cuesta el producto, puede alcanzar un valor de $8000 en
puntodeventa,luegodeincluirempaques,etiquetas,procesosdehomogenizacinydistribucin,
entre otros. Por otro lado, este actor reconoce que si bien se vende ms en supermercados y
58
ENELMERCADODEBOGOT.
grandes superficies, se vende mejor en tiendas naturistas, donde ha sido posible capacitar a los
vendedoresparaquereconozcannosololacalidaddelamielysusbeneficios,sinotambinpara
queorientenalconsumidoralrespecto.
Esta empresa ha trabajado dentro de la cadena, aportando sus conocimientos y gestin para la
elaboracin de la normatividad que mejora las condiciones de competencia y propende por la
deteccin y desaparicin de productos adulterados o falsificados. Hacia su interior y como
responsabledesusproductos,sugestinhaestadoorientadahaciaelmercadeo,lasestrategias
de productos y l aproximacin a los clientes, buscando diferenciarse y consolidarse como una
marcadecalidadatravsdesuempaque,laimagengrficaylaofertadeproductos.
Encuantoasusvolmenesdeventas,elentrevistadonoreconocelaexistenciadepicosdeventa
o consumo en el producto miel. Otros productos, como la granola, el propleo, el polen, los
cosmticos y los implementos para produccin apcola se posicionan poco a poco. Para el ao
2009,vendi50ton.demielenColombiay7ton.depolenentreelpasylaexportacinaCosta
Rica(desdeel2003).
Entre sus competidores, actores en la misma posicin en la cadena, reconoce a Apicultura
NacionalLtda.APINAL,ApiariosLosCtricos,Biopec,ApicolmenasMartha,ApcolaViggor,Apiarios
ElGirasol.
Esteactorconsideraqueexisteunpotencialmuygrandeenestemercadoasociadoaquelagente
cuida su salud. El consumidor tiene lectura de este producto como muy medicinal, pero estn
proponiendoquereemplacecomoendulzantealazcarrefinado.Annosehatrabajadoenello,
porlocomplejoquepuedellegaraserconvenceralasgrandessuperficiesdecederunespacioen
gndolaenestaseccin.
ZOOT.MNICACEPEDA
SecretariaTcnicadelaCPAA.
La cadena est compuesta de los proveedores de insumos, los productores de miel, los
transformadores y los comercializadores. Es promovida por el Ministerio de Agricultura y
DesarrolloRuraldesdeelao2006,cuandoserealizoelprimerestudiodiagnsticodelsector,y
en ella participan, adems de los actores mencionados, otros del entorno institucional como las
universidades,elICA,elIICA,CorpoicayelMinisteriodelMedioAmbiente,ViviendayDesarrollo
Territorial.
A partir del ao 2007, y en cumplimiento de los pasos que se requieren para constituirse como
rganoconsultordelministerio,seformularon11ncleosdetrabajoenelrea,deacuerdoalas
diferentesregionesdelpas,delasiguientemanera:
Magdalena
Sucre
Antioquia
Ejecafetero
Valle
Cauca
Huila
Meta
59
ENELMERCADODEBOGOT.
Boyac
Cundinamarca(2climas)
Santander
Actualmentenotodoslosncleosestnactivosyadicionalmenteseencuentraenconsideracinla
creacindedosregionesms:CrdobaySanAndrs.
ElpapeldelaCPAAatravsdesusecretaratcnicaesserfacilitadordeltrficodeinformaciny
generadordeesfuerzosparamejorarlascondicionesdeproductividaddelacadena.
LarelacinquesostienelaCPAAconlosdiferentesactores,entreloscualesnosecontemplanlos
consumidores,estasociadaalaslaboresdeconsolidacinyreglamentacindelosprocesosde
produccin, transformacin y comercializacin de los productos apcolas, insumos y
complementarios.Sinembargo,elclimaalinteriordelsectornofacilitaelmanejodeinformacin
y afecta severamente el desarrollo de los procesos debido al celo del conocimiento y a la
constante expectativa de que se deben reportar ganancias colectivas e individuales en el corto
plazo,masnoexisteunaconscienciadequesedebetrabajarduroahoraparausufructuarenel
futuro.
Entre los procesos que ha impulsado la CPAA, se encuentran principalmente la generacin y
aprobacin de un marco normativo ms preciso y efectivo para el control de la calidad de los
productosapcolasyeltrabajosobrediferenciacindeproductoscaracterizandolamielapartir
de anlisis fsicos, qumicos, microbiolgicos y palinolgicos (realizado por el ministerio y
diferentesuniversidades).Sinembargo,lanormatividadparacaracterizarlacalidaddelamiel,que
est siendo desarrollada, no necesariamente es muy bien aceptada entre todos los productores
porquelageneracindeescalasconlascualespuedensermedidos.Otroaspectoaconsiderar,es
lo lento que ha sido este proceso, por no participar de las prioridades del gobierno y al ser
pospuestoporlapresenciadeleyesdemayorimportanciaourgencia.Dehecho,desdeel2008se
esperasuaprobacinyhastaahora,enel2010,selogroquefueraaprobadaenprimeravuelta.
Adicionalmentehaplanteadounplanestratgicoparaeldesarrollodelacadena,acordealaley
811de2003queregulalaformulacindeestas,yunplandeaccin2010,enelcualsecontempla
la creacin de una base de datos y numerosas acciones encaminadas a establecer lneas de
comunicacinentrelosactoresquehacenpartedelacadena.
Precisamente, entre los problemas que identifica la secretaria tcnica se encuentran la falta de
comunicacin, ocasionada principalmente por las diferencias de concepcin del trabajo que
existen entrelosapicultoresmsviejosquese hanformadoapartirdelaexperienciaylosms
jvenes formados desde la academia y con documentacin tcnica y terica ms solida. El
segundo problema es la denominada falsificacin de productos apcolas, presente en mayor
medida en el mercado de la miel (entre 80% y 90%) y que se caracteriza por la adicin de
sustancias ajenas a esta, como jarabes de glucosa y panela, para disminuir los costos de
produccin pero tambin en detrimento de los beneficios alimenticios y sus caractersticas de
calidad.Porltimo,estalafaltadeinversinenelsectorporpartedelgobiernoyeldifcilacceso
al crdito por parte de los actores, dado que al no estar contemplados an como productos de
prioridad de produccin, no se puede acceder a financiacin y a prstamos con intereses ms
bajos y mejores condiciones de pago, homologas a las de los sectores agrcolas y otros sectores
protegidos.
En ambos aspectos, el papel de las asociaciones de primer y segundo nivel debera ser el de
permitir oportunidades de capacitacin y negociacin entre sus asociados, pero no siempre
60
ENELMERCADODEBOGOT.
funciona as. Tan solo en la zona de la costa Caribe se han consolidado bajo este propsito.
Adicionalmente,losgrandesproductoresprefierennoasociarseconlosmspequeos.Entrelas
ms reconocidas esta FEDEABEJAS Federacin colombiana de criadores de abejas, que como
agremiacin de segundo nivel de carcter nacional, crece con la afiliacin de asociaciones
regionales o municipales. Actualmente para el rea de Bogot y Cundinamarca se encuentran
inscritasenlaCPAAtansolo5asociaciones.
Encuantoalmercado,seconsideraquelamielcolombianatieneunpotencialenormesisetrabaja
desdesucomposicin,resaltandolacomposicindeorigenporlasdiferentesregionesdelpas,y
el hecho de que sus procesos de produccin mantienen el producto final libre de antibiticos,
qumicosysemantieneunaltocontroldelospesticidasqueseaplicanenlazonadeinfluenciade
lasabejas.Asmismo,sehaidentificadoqueesmuyimportanteeltrabajoconelconsumidor,pero
nosehapriorizadoestalaborentretodaslasquehayquehacer,yaqueactualmentenohaydatos
de consumo concretos pero si se ha detectado que el precio es un factor determinante al
momentodelacompra.
Lalabordelasecretaratcnicanohasidofcilporlapresenciadeunambientereacioylapoca
colaboracinqueprestanlosdiferentesactoresparaeldesarrollodelsector.
JUANCARLOSGMEZ
RepresentanteASOAPICUN.
ComoapicultorycomoasociadodeASOAPICUN,JuanCarlosyahavividovariasexperienciasque
le permiten conocer el sector y sus movimientos. Conoce a la gran mayora de apicultores de la
zona y a todos los comercializadores, De hecho, provee servicios de asesora a pequeos
apicultoresyvendepartedelmaterialbiolgicoqueproduceaestosyaotrosnuevosapicultores.
Comoproductor,encuantoaniveltecnolgicoseencuentraentrelostradicionales.
Dentrodelacadena,comoladescribeesteapicultor,loscomercializadoressonlosencargadosde
intermediar las relaciones entre los diferentes actores. Compran y venden los insumos entre los
proveedoresdeestos(hayunnmeroaproximadode4enelmedio)ylosproductoresapcolas,
compran a los ltimos su produccin para distribuirla entre los puntos de venta bajo su propia
marca. No estn interesados en que se generalice la comunicacin y la asociatividad entre los
diferentesactores,paraquenomejorensuscondicionesdenegociacin.
Como productor, el apicultor se encuentra muy solo entre los suyos. La mayora son pequeos
productores,quehacenseguimientosdefindesemanayextraenalrededorde10Kg.semanales
demiel.Sonmuycelososycerradosconsusprocesosdeproduccinyconelconocimientoque
tienenohandesarrolladoyhacensutareasincompartirinformacinentreellos.
Los comercializadores se aprovechan de esto, para ofrecer insumos de baja calidad y
capacitaciones tendientes a que compren con ellos los insumos, pero adicionalmente, les sirve
comounacondicindenegociacininvaluablepueslespermitemodificarlospreciosdecompraa
productoresaconveniencia.Engeneral,paganbastantemalalproductoryretrasanlospagosde
acuerdoalvolumendecompra.Compranmielesbastanteeconmicas,sobretododelareginde
la costa Caribe y Santander, donde son apicultores de tradicin con alta produccin, y las
distribuyenprincipalmenteenBogot.Sinembargo,ellostambinestnsolosabriendomercado
nacional e internacional para los diferentes productos y sin compartir informacin entre ellos o
conlacadena.Algunosposeenalgunascolmenasparasermejoraceptadosentrelosproductores.
61
ENELMERCADODEBOGOT.
Las asociaciones no estn cumpliendo realmente ningn papel dentro de la cadena, porque son
muypequeasyhancontribuidoadisgregarmsalosproductores.Tampococontribuyeelhecho
de que los grandes apicultores no se unan a la causa, de hecho no participan de los pasos y
procesos que realiza la cadena, y el que ha habido eventos con algunas asociaciones de tipo
nacionalquehandesestimuladolaintencindeasociatividaddemuchosapicultores.Apesarde
ello, existen intenciones por parte de pequeos grupos, como es el caso de los apicultores de
Cundinamarcadelazonafra,dehacernegociacionesconjuntasparalaventadesusproductos,
polen en este caso, para regiones por fuera de Colombia, como Venezuela y Centroamrica. La
venta individual funciona en algunos casos, pero limita sus posibilidades de contacto con los
clientes finales a los puntos especializados y las tiendas naturistas. Los supermercados y las
grandessuperficiesnorepresentanbuenosnegociosparaestosproductores,porlascondiciones
queexigenparacolocarelproductoengndolaylospagosa90das.
Los apicultores se conocen entre s, pero no es fcil recopilar datos sobre sus niveles de
produccin,latecnologaqueusanyotrainformacinquepermitaestablecerunestadodelarte
del sector, precisamente por lo mencionado antes: los celos, la desconfianza y las malas
experienciasvividas.
El mercado est por desarrollarse, debe ensersele al consumidor a diferenciar los diferentes
productos y calidades de la miel pues su desconocimiento de las calidades de las diferentes
regionesyetapasdelproductoafectanlacompra.Porejemplolamieldelacostaesmslquiday
tiendeaformarmenoscristalesqueladelasabana,msespesa.Eltratamientoquesedebedara
lamielnodeberaincluircalentamientosprolongados,sinoelreconocimientodesuspropiedades
paraunconsumomsplacentero.
62
ANLLISISDEPERCCEPCINDEEMARCADEELPRODUCTTOMIEL
ENELMERCADOD DEBOGOT .
D.I.NATAALIAERASSOARANGOCD.94056
64
8.4.ANEXO4AN
LISISDEENCUESTAACONSUM
MIDORESDEMIEEL.
FICHATCNICA
REALIZA ADAPOR: NataliaEErassoArango NatalySalassPatio
UNIVER RSO(N) 1394.7777 personasmayoresde15aaos
FECHA:: Del4al20deMayo.
AREAD DECOBERTURAA: LocalidaadesdeUsaqun,Chapinero,Suba,BarriosUnidosy
Teusaqu uillo.
TIPODEEMUESTREO: MuestraaAleatoria
TECNIC
CADERECOLEC CCIONDEDATO
OS: Encuestaa
TAMA ODELAMUEESTRA: 139perssonas
TRABAJJOPILOTO: Abril29/10encuestass
OBJETIV
VODELAENCUESTA: Recabarr informacin que permita visualizar la percepcin que
q
tienen consumidores y comprado ores del prodducto miel y su
manejodemarca.
NDEP
PREGUNTASFO ORMULADAS: 22
NUMER ROSCLAVES: 113perssonasconsumeenmiel 26no oconsumenmmiel
106perssonascompran nmiel33nocompranmielparasuhogarr
115perssonascompran ny/oconsumeenmiel
DATOSGENERALESDELAPOBLACINENCUESTADA.
Lap
poblacinenccuestadaestcompuesta en
DISTRIBUCI
N POR GNERO
O DE LA
sum
mayorpartep
pormujeres((87).
MUESTRA

37% MUJER
63%
HOMBRE
Las edades de mayor concentracin son s DISTRIBUCIN POR RANGO DEE EDAD DE
entrelos35 y444aos(47)yyentrelos15y LLA MUESTRA
24aaos(36).
12%
Daddas las edades anterioress, se explica la Mayo
orde60aos
disttribucin por ocupacin, ms abundan nte Entree45y60aos 14%

%
eneestudiantesyyenempleado os. Entree35y44aos 26%
Entree25y34aos 14%

Entree15y24aos 34%
%
MAESTRAENADMINISTRRACIN
63
64
DISTTRIBUCIN PORR OCUPACIN DEE LA MUESTRA

35% %
34%
13% 11%
8
8%
0%
Esstudiante Amadecasa Empleaado Independiente Pensionado Otro

La informacin n recopilad da entre los

enccuestadosmuuestraquetansoloel81,3%
con y entre ellos, el consumo se
nsume miel y PORCENTAJE DE LA MUESTTRA QUE
con
ncentra prinncipalmente en aquelllas CONSUME
O MIEL
personas que por
p su actividad parecierran
18,7%
%
requerircuidado
osespecialesparasusaludd. SI
El 34,2% de los consumido
ores resultantes NO
fueron estudiantes, seguidoss por un 29,8% 81,3%
dellosempleado os.
De este grupo, se destaca una asociacin
marrcadadeluso odelamielcoonlosremed dios
y lo
os tratamienttos enfocado os a mejorarr la
saluud de all qu
ue quienes identifican
i este OCUPACIN CONSUMIDORESS DE MIEL
tipoo de uso ms
m mente son los
fuertem
estuudiantes que consumen miel
m en 37,5% % y Otro 0,0
0%
en los empleado os consumido ores el valor es Pensionado 11,4%
de 28,8%. Por supuesto,
s essto puede esstar Indeependiente 14,9%
%
influ
uenciado po or el hecho o de que las Empleado 29,8%
uaciones de consumo ms comun
situ nes Am
madecasa 9,6%
(enttre los encu uestados quee consumen n o
Estudiante 34,2
2%
commpran miel) son como remedio
r y paara
receetascaseras.
SITUACCIONES DE CONSSUMO OCUPACIN CONSUMIDORESS DE MIEL

OMO REMEDIO
CO
Otro %
10,4%
Otro 0,00%
Paratratamientosdelapiel
P 15,7%
Pensionado 10,0%
Pararecetasccaseras 50,4% Indeependiente 13,8%
Empleado 28,8%
Comoendu
ulzante 45,2%
Am
madecasa 10,0%
Comore
emedio 71,3%
% Estudiante 37,5
5%
64
64
Ahhorabien,tansoloel76,3%(106)de los
enncuestados admite
a e su hogar se
que en
ompra miel, aunque un 1,9% de esta
co PORCENTAJJE DE LA MUESTTRA QUE
po l consume. La totalidad de
oblacin no la COMPRA
A MIEL EN SU HO
OGAR
esste ltimo grupo dicce consumirla
exxclusivamente ecomoremeedio.
23,7%
En
n oposicin, aunque el 23,7% de la SI
pooblacin enccuestada dicce no comp prar NO
76,3%
m
mielparasuho ogar,el27,3%%deestegru upo
si la consume e, solo que por no ten ner
hbitosdeconsumoregularroporasociaarla
co
on cierto tipo
o de comidass (como el po
ollo
brroaster) no lo consideraan un artculo
neecesariodelmmercado.
DISTRIBUCCIN DE LA MUESTRA DE ACUEERDO A SUS HBBITOS

DE COM
MPRA Y CONSUM
MO
PorrcentajeEncuestados PorcenttajeConsumidoress
98,1%
74,8%
% 72,7%
27,3%
17,3%
%
1,4% 1,9% 6,5%
SICOMPR
RASICONSUME SICOMPRANO
O NOCOMPRANO NOCOMPRASI
CONSUME CONNSUME CONSUME

La ocupacin n principal entre los
com
mpradores ess ser empleados o amas de
casaa. DISTRIBUCIN PPOR OCUPACIN
N ENTRE LOS
COOMPRADORES
Entre los mayorres grupos de
d compradores
se encuentran
e las madres o esposas de los
Otro 0,0%
%
difeerentes hogares con un 64,15%.
6 Esto se
asocia con el hecho de que q sean elllas Peensionado 18
8,9%
quieenesrealizannprincipalmeentelaactivid dad Indep
pendiente 1
19,8%
de comprar los vveres y loss artculos dee la E
Empleado 32,1%
casaa. La poblaccin que sigu
ue en la esccala
madecasa
Am 26,4%
est conformada por los padres o espossos
del hogar, con 18,87%.
1 Quieenes viven so olos Estudiante 2
2,8%
y, por
p tanto, co ompran sus alimentos, so olo
representan 12 2,26% de la poblacin de
commpradores.
65
64
ROL DEL COMPRADOR

C EN
NTRE EL GRUPO
O DE COMPRADO
ORES
64
4,2%
18,9%
12,3%
3,8%
% 0,9%
0,0%
Madre/Esposa Padre/Esposo Hijoss Abueloss Vivosolo(a)) Otros

Los compradore estambinseeconcentran en
los rangosdeeddadesentreloos35y44aos
y lo
os 45 y 60 aos, edad en la que se EDAD DEL GRU
UPO DE COMPR
RADORES
enccuentralamaayorpartede lasmadresqque
commpran (29,41% y 47,06% Mayorde60aos 18,9
9%
resppectivamente e).
Entre4
45y60aos 41,5%
%
En este grupo, el de madres compradorras,
mbin se refleja
tam r el porqu
p de la Entre3
35y44aos 30,2%
disttribucinpor ocupacionessanteriormennte Entre2

25y34aos 6,6%
mencionada.Lassmadresson,,ensumayora,
amaas de casa y empleadass. Osea que el Entre1
15y24aos 2,8%
mpradores, que no cumplen

resttante de com
elroldemadre,,sonempleadostambin en
sum
mayora.
OCUPAACIN EN EL CASSO DE LA MAM
M COMPRADOR
RA
39,7
7%
%
29,4%
16,2% 14,7%
0,0% 0,0%
Estud
diante Amadeecasa Empleaado Independieente Pensionado
o Otro

66
ENELMERCADODEBOGOT.
El sitio de compra de la miel, es por LUGAR DE COMPRA MS FRECUENTE

excelencia el supermercado. Las
principales razones que aducen los Otro: 1,9%
encuestados es porque all se compran Expendiosespecializados 1,9%
Lallevanalacasa 6,6%
todoslosvveresypuesesteproductose
Enelcampo 16,0%
compra junto con ellos. En segundo
Tiendasnaturistas 12,3%
lugar, por la facilidad de adquirirlo en
Supermercado 61,3%
estesitioylacercanaasuhogar.
El segundo lugar de compra ms
frecuente, con gran distancia del
PUNTO DE VENTA MS FRECUENTE EN EL CASO
primero,eselcampo.Lapreferenciapor DE LAS MADRES COMPRADORAS
este sitio se da como consecuencia de
una percepcin de pureza del producto Otro: 2,9%
debido a su entorno. Esto es, que son Expendiosespecializados 1,5%
vistos como productos que no poseen Lallevanalacasa 7,4%
aditivosysonmsnaturalesquelosque Enelcampo 16,2%
secomercializantradicionalmente. Tiendasnaturistas 8,8%
Supermercado 63,2%
Aunque entre los principales
compradores es clara la tendencia a
adquirir la miel en el supermercado,
tambin se nota que el campo es una PUNTO DE VENTA MS FRECUENTE EN EL CASO
opcinbastanteimportanteenelcasode DE LOS PADRES COMPRADORES
quienes viven solos, mientras que para
Otro: 0,0%
quienes cumplen el rol de padres, las Expendiosespecializados 5,0%
tiendas naturistas son una mejor opcin Lallevanalacasa 5,0%
de segundo lugar. La razn principal Enelcampo 15,0%
expresada en las encuestas, es porque Tiendasnaturistas 25,0%
confan en el producto que all les Supermercado 50,0%
ofrecen.

Otras razones, menos frecuentes,
aducidas por los compradores para PUNTO DE VENTA MS FRECUENTE EN EL
CASO DE LOS COMPRADORES QUE VIVEN
escoger el sitio de compra est
SOLOS
relacionado con la frescura y la relacin
con los productores, en el caso del Otro: 0,0%
campo,yconlafacilidaddeadquirirlaen Expendiosespecializados 0,0%
determinada presentacin, como Lallevanalacasa 0,0%
cristalizadaenelsupermercado. Enelcampo 23,1%
Tiendasnaturistas 7,7%
Supermercado 69,2%
67
ENELMERCADODEBOGOT.

La frecuencia de compra es relativa al
individuoquerealizaestaactividad,pero FRECUENCIA DE COMPRA
se generaliza en periodos mensuales,
bimestrales, trimestrales y semestrales. Otro 4,7%
As, entre el grupo de las madres el Anual 10,4%
consumo semestral ocupa el 25.0%, y el Semestral 20,8%
bimestral el 22.1%; en el grupo de los Trimestral 20,8%
padres compradores se reparte la Bimestral 21,7%
frecuencia entre mensual 30.0% y Mensual 18,9%
bimestral y trimestral por igual en un Quincenal 2,8%
25.0%; en el grupo de quienes viven
Cadasemana 0,0%
solos, la mayor frecuencia es trimestral
38.5%,seguidadeunacomprasemestral
con23.1%.
Tamao Cantidad Porcentaj

Deltotaldecompradores,elvolumende e
compra ms comn es el del frasco Frascopequeo 37 34,9%
pequeo(entre125y300gr),seguidode Frascogrande 26 24,5%
la media botella (entre 350 y 500 ml) y
Mediabotella 32 30,2%
delfrascogrande(entre350y650gr).
Botella 8 7,5%
Estapreferenciapuedeestarrelacionada
Otro 3 2,8%
con la concepcin de que al cristalizarse
lamiel,estayaestapasadaodaada.De TOTALCOMPRADORES 106 100%
hecho, entre quienes compran y
consideran la no cristalizacin como VOLUMEN DE
parte de los factores de calidad del COMPRA
producto (79 personas), tambin se ASOCIADO Botella,
evidencia la compra de menor volumen A LA NO
8,9% Otro,3,8% Frasco
demiel. CRISTALIZACIN
pequeo;
32,9%
De todas maneras, si es posible
encontrarrelacionesentreelvolumende Media
compra y la frecuencia, donde los botella,
27,8% Frasco
volmenes ms pequeos corresponden
grande,
amayoresfrecuenciasylosmsgrandes 26,6%
afrecuenciasmenores.

Siseobservabien,enelgraficosiguiente,
elfrascopequeotieneunacomprams
frecuente (10,4% mensual, 8,5%
bimestral,9,4%trimestral),mientrasque
a una menor frecuencia aumenta la
presentacin a media botella (9,4%
semestraly3,8%anual).
68
64
VOLUMEN DE
D COMPRA DE ACUERDO A FR
RECUENCIA DE C
COMPRA
Frascopequeo Frascogrrande Mediab

botella Botellaa Otro
10
0,4%
9,4% 9,4%
8,5%
7,5%
6,6
6% 6,,6%
4,7% 4,7%
3,8% 3,8% 3,8%
1,9% 2,8% 2
2,8%
0,9% 1,9%
9%
0,9 0,0% 0,0%
0,9% %
0,9% 0,9% 0,9% 0,9%
0,0% 0,0% 0,0%
% 0,0% 0,0%
QUINCENAL2 MENSUAL2 BIMESTRALL2 TRIMESSTRAL2 SEEMESTRAL2 ANUAL2
Frente a la preggunta de cules temporaadas se asocian con la co ompra y connsumo de miiel,

aun
nque en gene ocia ninguna temporada, si es claro que la poca de lluvias tieene
eral no se aso
esp
pecialrelacinnconelconsu umodeesteaalimento.
Siseeconsideranlosdiferenteesrolesenelhogar,el27..9%delasmaadres,el35.0%delospadrres
yel15.4%dequienesvivensolosconsumeenmayoritariamenteenpocasdelluvvia.
Si se consideraa la ocupaccin de los

TEMPORAADAS
commpradores, los porcentaajes seran: Semana
ASOCIAD
DAS Santa Navidad/
estuudiantes 33.3%, pensionados 30.0%, Otraa 0,9% aonuuevo
A LA COM
MPRA
empleados20.6%,independiientes42.9% 1,9%
% 8,5%%
y madres
m 21.4%
%. En este lttimo caso se
iguaalaelporcentajealdeasociacincon
navvidad y ao nuevo,
n dado que en esta pocade
temmporadaseprreparanmltiplesrecetas lluvias
27,4%
caseerasconesteeproducto. Ningguna
58,55%
pocade
verano
2,8%

69
64
En cuanto a la recordacin
r d marca, el
de PORCENTTANJES
mayyor porcentaaje de los compradores
c DE RECOR
RDACIN
(49,,1%) dice no o saber cul es la que Abeja
DE MA
ARCA dorada;
com
mpran y co onsumen en su hogar. Otras 6,6%
O
Aunnque en menor
m volu
umen, pero maarcas;
6
6,6% No
tam
mbin con un n porcentaje importante, Sinmarca;
recuerdo;
8,5%
estn quienes dicen sabeer pero no 12,3%
recoordar y quienes no tienen
preferencias po or ninguna marca en
esp
pecial, que juntos reprresentan el Notiene
29,33%deloscom mpradoresen ncuestados. preferencia;
17,0%
La nica marcaa con un poorcentaje de NOSE,,
49,1%
recoordacin con nsiderable es
e La abeja
dorrada, quizs debido a su directa
relaacinconelp
producto.

FACTORESS DE IMPORTAN
NCIA DE ACUERD
DO A SU POSICI
N EN LA MENTTE DEL CONSUM
MIDOR
50% 46%
4
45%
40% 3
36% 5%
35
35% 31%
30% 26
6%
24% 21% 23%
25% 20% 20% 20% 21%
17%
20% 14% 12%
13% 11%
15% 10%
8%
10% 4% 6% 6% 6%
3% 3%
5%
0%
PrimeraPosicin SegundaPosicin TTercera Posicin Cuarta Possicin QuintaPosicin
1 2 3 4 5
e
enlamente enlamente enlamente enlamente nlamente
en
Precio M
Marca Aspeecto Empaque Calidad Otro
Los factoresqueeseconsideranimportanttesparalaco omprayconssumodelam mielson,eneese

orden,lacalidadd,elaspectoyyelprecio.Comosenotaenlagrficaanterior,nosolamenteesste
ordensemantie eneentrelosencuestadosenelprimerlugar,sinoqueseresaltaelmismoenttre
los factores que
e ocupan el mayor
m men entre las posiciones 1,
volum 1 2 y 3 de laa mente de los
con
nsumidoresen ncuestados.
El empaque
e es considerado
c oducto, mas no
como un facctor adicionall para la seleeccin del pro
commounafuente eimportanteedeladecisi ndecompraa.Seencuentraenel23% deloscasosen
mportanciayyenelquintoenel21%.
elcuartolugarenlalistadeim
La marca definiitivamente no esta siend
do considerad do como un factor determinante de la
com
mpra o el consumo, puess aunque alggunos encuesstados la meencionan entrre las primerras
possiciones,el35
5%laubicaen
nunaquintapposicineneelordendeim
mportanciaalmomentodeela
com
mpra.
70
64
Los consumidore esasociandiversas CARACTERSTICAS

A Q DETERMINA
QUE AN
caraactersticasfsicasocomerciales LA A MIEL 1(FSICASS)
A CALIDAD DE LA
alaacalidaddelaamiel,aunquueson (PORCENTAJE DE LO
OS ENCUESTADOS)
74,8%
lasprimeraslasq quepredominan. 6
68,7%
Las caracterstticas fsicass del 43,5%

29,6
6%
producto, es decir aquellos que 22,6%
tienne la miel en si misma, tienden
a ser
s ms imp portantes qu ue las
caraactersticas comerciales,, que Color Con
nsistencia Transpaarencia Sin Aroma
cristalizaccin
difeerencian el producto de d un
commercializadordeldeotro.
Las caracteristicas que ms se CARACTERSTICAS
A Q DETERMINA
QUE AN
desstacan como o indicadorees de LA CALIDAD DE LA MIEEL 2(COMERCIA
ALES )
calidadson,ene eseorden,el color, (PORCENTAJE DE LO
OS ENCUESTADOS)
laconsistenciayylanocristalizacin
10,4% 1
11,3%
dellamiel. 7%
8,7 9,6%
Factores como el precio o la
ormacin de la etiqueta tienen
info t 1,7%
un lugar muy diistante frentee a los
anteriores, commo indicadores de Marca P
Precio Empaaque Informaciin Otro
delaetiqu
ueta
calidad en la mente del
connsumidor.

Frente al cono ocimiento ded los
MASDE88
difeerentes tipos de miel, enttre los CONOCIMIENTTO 1,7%
enccuestados que consumen o SOBRE DIFEREN
NTES
commpran este producto, laa gran TIPOS DE MIEEL ENTRE
mayyorasolorecconocenuntipode 2Y4
28,7%
mieel.
Para efectos de la enccuesta SOLLOUNA
connsideramos que
q quienes dicen 6
69,6%
recoonocer un solo
s tipo dee miel
pero no especifican cual, hacen
partedelmismo ogrupo.

71
64
TIPOS DE MIEL RECONOCCIDOS
NOCONTTESTO 25,2%
PORSUSMA
ARCAS 1,7%
MIELENVARIIEDADESRECONOCIDAS 6
6,1%
ABEJASYOTROSPRODUCTOSAPIC
COLAS 4,3
3%
ABEJAS,EXTRACTOSDECAA 4,3
3%
CIONESARBOREAS,EXTRACTOSDECAA
ABEJAS,SECREC 1,7%
ABEJASYSEECRECIONESARBO
OREAS 11,3%
A
ABEJAS 44,3%

Sinembargo,ladistinciondelostiposdem mielporsuclasificacintaalcomoladescribelanormma
y see realiza en el sector ap
pcola, tan so
olo se presen
nta en el 6,1
1% de los co
ompradores y/o
y
connsumidores encuestados. En el resto de los casos,, se identifican los tipos a partir de los
siguuientescriteriios:
o Settomantodoslosproductosapcolascon
ndiferentesttiposdemiel(4,3%).
o Se consideran como
c mieles,, adems de la de abejass, las secreciiones arbreas,
opes y jarabees extraidos de diversos arboles y prrocesados para su consum
siro mo
(11,3%),tambinlosextracto osdelacaaaensusdiverrsaspresentaaciones,jarab bes
deaazcarymelaazas(4,3%)olostresalmiismotiempo(1,7%).
o onlascualessseencuentraen
Secconsiderantiposdemieleslasdiferentesmarcasco
elm
mercado(1,7%%).
Antte la posibilidad de conssumir miel que

q PORCENTAJE DEE INTENCIN DEE CONSUMO
resppondaalosddiferentestipo os,deacuerddoa DE MIEL CO
ON SABORES Y AROMAS
A
su origen
o monofloral, endon nde el producto DIFERENTTES AL TRADICIO
ONAL
adqquierearomassysaborescaaractersticossde 61,7%
la planta
p de orrigen, los con
nsumidores y/o
y 36,5%
commpradores tie enden a serr reacios en su
1,7%
mayyora,oanocontestar.
De la misma maanera, no sonn bien recibid
dos SI NO NOCONTESTO
los procesos adicionales

a q
que se pued dan
realizarsobrelamiel.Aunqu uesepensoq que

PORCENTAJE DEE INTENCIN DEE CONSUMO
estoo podia estar motivado por
p los facto ores
DE MIEL CON PROCESOS ADIC
CIONALES
de decisin al momento
m de la compra, tan
solooel11,3%deestosindivviduosconsidera 59,1%
el aspecto,
a que bien podra cambiar con los 38,3%
procesos, com mo elemento o clave para
2,6%
determinarsuad dquisicin.
SI NO NOCONTESTO

72
64
Las ltimas preguntas, aunque solameente buscab ban identificaar las inten
nciones de los
enccuestados sobre su interrs en consu
umir variacio
ones del pro
oducto tradiccional, tambiin
permitenvisualizzarpococonoocimientosobrelamielyssusdiversasp
presentacionees.

Nottoriamente, la presentaacin
para el consummo de miel es
e el PRESENTACIONES DE MIEL PREFERID
DAS
envvase con taapa dosificaddora, PERLASOCPSULLAS 6%

seguido por el frasco de boca SOBRESOSACHEETS 1
12%
anccha, ideal para
p el uso del BOTTELLADOSIFICADO
ORA 46%
alim
mento en recetas
r y como
c BOTELLLA 14%
remmedio. FRASCOBOCAANC
CHA 27%
Sin embargo, ene contraste con
estoo, el materiaal preferido es
e el
vidrrio, no compaatible MATTERIAL PREFERID
DO PARA ENVASSE
funcionalmente con las tapas t OTRO 0%
dossificadoras, pero
p si conn la METAL 0%
percepcin de d pureza y PLSSTICOFLEXIBLE 33%
procedencianaturalqueseb busca PL
STICORIGIDO 9%
eneesteproducto o. VIDRIO 58%

COLORES ASO
OCIADOS A LA IMAGEN
M GRFICCA DEL PRODUCTTO MIEL
67,0%
50,4%
0%
20,0
1
14,8%
9,6% 10,4%
1,7%
% 3,5% 5,2%
V
VERDE AZU
UL VIOLETA ROJO NARANJA MARILLO
AM NEG
GRO BLANCO
O OTRO

Entre los con nsumidores y/o

mpradores, los princip
com pales COMBINACCIONES DE COLO
ORES MS FRECCUENTES
colo
oresasociado
osalaimagen ndel ASOCIADAS A LA IMAGEN GRFICA DEL PR
RODUCTO
producto son aquellos que lo MIEEL
evo
ocanalmismmooasuoriigen:
Amarillo,naranjaayverde. VERDE/NAARANJA 5,2%
VERDE/AM
MARILLO 10,4%
Entre los que no se cueentan NAR
RANJA/AMARILLO//NEGRO 3,5%
estaancoloresco omoelmarrn,el NARANJA/AM
MARILLO 29,6%
do, mencionados
caf y el dorad
0,0% 5,0%
% 10,0%15,0%20,0%
%25,0%30,0%35,0%
%
com
moadicionale esporunnm
mero
min
noritariodeencuestados
Enccuantoalasccombinacioneslamsfrecuenteesaquellaqueressaltanlasmissmascualidad
des
delproducto:Naaranjayamarrillo.
73
64
8.5.ANEXO5AN
LISISDEENCUESTAAPUNTOSDEVENTA.
FICHATCNICA
REALIZA ADAPOR: NataliaEErassoArango NatalySalasPatio
UNIVER RSO(N) 84estabblecimientosreegistrados enlaas5localidadees
FECHA:: Del4al20deMayo.
AREAD DECOBERTURAA: LocalidaadesdeUsaqun,Chapinero,Suba,BarriosUnidosy
Teusaqu uillo.
TIPODEEMUESTREO: MuestraaAleatoria
TECNIC
CADERECOLEC CCIONDEDATO
OS: Encuestaa
TAMA ODELAMUEESTRA: 53punto osdeventa
TRABAJJOPILOTO: Mayo3 /3encuestas
/
OBJETIV
VODELAENCUESTA Recabarr informacin que permita visualizar
v las caractersticas
c de
comporttamientoquettienenloscom mpradoresdelp productomiel.
NDEP
PREGUNTASFO ORMULADAS: 11
DATOSGENERALESDELOSPUNTOSDEEVENTAENCUEESTADOS.
Enttotal,delas553encuestassrealizadas,p
por
PUNTOS DE VENTA ENCUESTADOOS EN CADA
locaalidades se distribuyeron
d como apareece
LOCALIDAD
eneelgrficoalaaderecha.Seobservomayyor
conncentracin de estos estabblecimientos en BARRIO
OSUNIDOS 3,8%
las localidadesddeChapinero yTeusaquillooy
SUBA 9,4%
unaamsbajaenSuba.
TEUUSAQUILLO 20,8%
C
CHAPINERO 45,3
3%
USAQUEN 20,8%
Porrsuubicacin
nfrentealaaaccesibilidad de
UBICACIN
los compradore es, 14 se encuentran en
esp
pacios interioores de otrros almacen nes,
esp
pecficamente e supermercados com mo
26%
Carulla, Cafam y
y Autoservicioos; en tanto 39
seeencuentranenlocalesindeependientes. INTERIOR
INDEPENDIENTEE
74%
74
64
DATOSDELOSCOMPRA PUNTOSDEVENTTA.
ADORESDESCRITOSPORLOSP
Aun nque para la mayora de los vendedores PERSONAS QU

UE MS COMPR
RAN MIEL
amb bosgnerosccompranmieelporigual,siies
notoria en una buena partee de la muesstra PORIG
GUAL 64,2%
unaa tendencia entre
e las mujeres a comp
prar MUJERES 35,8%
%
el producto,
p en tanto no se reconocieronn a
HOMB
BRES 0,0%
loshombrescom mocomprado ores.
Tam
mbin es posible observar o u
una
ncentracin de los compradores
con
ncipalesenunrangodeeedadde35a 60
prin DISTRIBUCI
N DE COMPRA
ADORES
aoos y, con men
nor volumen,, entre los 18
8 y PRINCIPALES POR
P RANGOS DEE EDADES
34 aos. Por fuuera de estass edades no se
Adultosmayores(Msde60aos) 0,0
0%
onocencomp
reco pradores.
Adultos(Entre35y60aos) 6%
73,6

Adultosjvenes(Entre18y34aos) 26,4%
Jvenes(menoresde18aos) 0,0
0%
La solicitud
s q realizan los
de informacin que
PORCENTAJE DE CONSUMIDO ORES QUE
com
mpradores se e presenta principalmen nte
SOLICITAN INFORRMACIN SOBREE PRODUCTO
menos del 10% de las veces y est referida
MIEL
prin
ncipalmenteaa:
Msdel90%% 11,3
3%
TIPODEPREGUNTA PORCENTAJE Enttreel60%yel90%
% 9,4%
Porrqueladiferenciadecolores 3,8% Enttreel30%yel60%
% 9,4%
Nivveldepureza 17,0%
Enttreel10%yel30%
% 24,5%
Menosdel10% % 0%
34,0
Mo
ododeconsumo 13,2%
0%
% 11,3
3%
Pro
opiedades,caracterssticasybeneficios 54,7%
0,0% 10,0% 20
0,0% 30,0% 40,0
0%
la rotacin
r de producto po or volumen se PORCENTAJE DE
D PRESENTACI
N QUE SE
presenta en maayor grado en los envasses V
VENDE MS
peqqueos, entre g seguido del
e 125 y 300 gr.,
frasscogrande,entre350y50 00gr. OTRO 3,8%
BOTELLA 3,8%
En la mayor parte de los puntos de ven
nta MEDDIABOTELLA 7,5%
ofreecen nicameente presentacin en frassco FRASSCOGRANDE 37,7%
FRASC
COPEQUEO 47,2%
de boca anchaa, y solo en e algunos se
enccuentran botellas. No se observarron 0,0% 10,0% 20,0% 30
0,0% 40,0% 50,0%
%
botellasdosificadoras.
75
64
Exissteunamarcadatendenciiaavenderm ms
SE VENDE MS ALGUNA MARCA
de una marca que
q otra en estos
e puntos de
nta pero esto
ven a las siguientes
o es debido a N
NO;
razoones: 20
0,8%
RAZN PORCENTAJE
Lam
marcaespropia 40,5%
niccamarcaqueoffrecen 45,2%
SI;
Porrecomendacin
n 2,4%
79
9,2%
Porpreferencia 2,4%
Porcalidad 9,5%

Enccuantoalos momentosd demayorven nta, TEMPORADAS ASOCIADAS A MAYORES

M
los dependientees no notan n, en su grran VOLMENES DE COMPR
RA
mayyora (83,0%
%) que haya diferencia en
NINGUNNA 41,5%
alg
n mes de el ao. Sin embargo, se NAVIDAD/AONUEV
N VO 0,0%
presentaronano otacionesesppecialespara los EPOCADEVERANO 0,0%
messes de Abril (15,1%), Octubre
O (9,4%%), AS
EPOCADELLUVIA 58,5%
VACACIIONESMITADDEAO 0,0%
Mayyo(5,7%)yA
Agosto(3,8%).. SEMANASANTTA 0,0%
Apesardeello, siencuentranasociacin de 0% 20% 4
40% 60% 80%
%
la compra
c con las pocas de
d lluvias, en
n la
mayyorpartedellosencuestaddos.
En cuanto al uso de materiaal que apoyee la PORCENTAJE DE UTILIZACIN DEE MATERIAL

nta del prod
ven ducto MIEL, es claramen nte DE APO
OYO A LA VENTA
A
notorioquenoe estancomn.
Sinembargo,enloscasosqueeseutiliza,este
estcompuestoprincipalmen ntepormaterial
SI,28,3
3%
info
ormativo en un 73,3% %, describienndo
caraactersticas y
y bondades de la miel sin
NO,71,7%
afiliiacin comerrcial, y en un 46,7% es de
carcterpromoccional,asociadoaunamarca
oem mpresacome ercializadora.
Elp
principalorige
endeestemaaterialdeapooyo
est centrado en los proveedores
p y
fabricantes de la miel. Lo o que lleva a ORIGEN DEL MAATERIAL DE APO
OYO A LAS
estaablecer que si bien son estos quien
nes VENTAS
mss se preo ocupan por informar al
commprador,noloestnhacieendoorientad dos RO
OTR 0,0%
alp
posicionamien ntodesumarrca. PROVEEEDOR/FABRICANTE 93,3
3%
PUNTODEVENTTA 6,7%
0,0% 50
0,0% 100,0%
%
76
ENELMERCADODEBOGOT.
DATOSDELMERCADODELAMIELENCOLOMBIA(COMPLEMENTO)
ElmercadodelamielenColombiaespequeo,con1550ton/ao(datosde2007)enrelacina
otrospaseslatinoamericanosquenosoloposeenunaproduccinmayor,sinomstecnificaday
especializada,comoeselcasodeArgentinaquealcanzalas81.000ton/aooMxicoqueprodujo
55.459ton/aoparaelmismoperiodo.Sinembargo,elmovimientoactualquecorrespondeaun
PORCENTANJES Abeja
DE RECORDACIN dorada;
Otras
DE MARCA 6,6%
marcas; No
6,6% recuerdo;
Sinmarca;
8,5% 12,3%
Notiene
preferencia;
NOSE, 17,0%
49,1%

Dentro de l, existen un nmero significativo de marcas, algunas de origen nacional y otras
algunodelosvigentes,paradeterminarlaparticipacindecadaunadeellasdentrodelmercado.
Sinembargo,considerandolainformacinderecordacindemarcayotrosdatosasociadosque
nosarrojalaencuestarealizadapodramosaventurarnosadecirlosiguiente:
Dentro de la poblacin analizada, localidades de Chapinero, Usaqun, Suba (zona
suroriental de la localidad), Barrios Unidos y Teusaquillo en la ciudad de Bogot, la miel
con marca Abeja Dorada posee al menos el 6,6% del mercado de esta zona, pues su
recordacintotaloparcialdelnombreylogotipoporpartedelgrupodeencuestadosesla
de mayor porcentaje. Sin embargo, es bueno anotar que en todos los supermercados y
grandessuperficiesvisitadosseencuentraestamarcapresente.Elcasocontrariosedaen
tiendasnaturistasypuntosdeventaespecializado,dondeenningncasodelosvisitados
seencontrestamarca.Siconsideramosquelamayorpartedelapoblacinadquiereeste
producto en los primeros (61,3%), esta marca sera la de mayor presencia dentro del
espaciodelapoblacinanalizada.
1
Valor considerando un precio de venta promedio de $22.000 por Kilogramo y el consumo de 1600 ton/ao
calculado por Laverde et al (2010) para el ao 2007.
77
ENELMERCADODEBOGOT.
Enlamismapoblacin,almenosel8,5%delosencuestadosdicencomprarmielsinmarca,
bien sea porque la adquieren en el campo o con distribuidores puntuales que
comercializanmielsinningnnombre.
El6,6%delapoblacinencuestadarecuerdaparcialmenteovagamenteunamarcadela
miel que consume y/o compra. Entre las mencionadas, cada una con un 0,9% de
participacin, estn: Comapan, La Constancia, Del campo (Del nctar), la del apiario (no
recuerda cual), Aunt Jamine (el nombre real es Aunt Jemima), Angelita (realmente es el
tipodemiel)yU.N.(compradaenlaUniversidadNacionaldeColombia).Puedeobservarse
que adicional a la baja recordacin de marca en estos casos, se est confundiendo la
procedenciadelproducto.Notodassonmieldeabejas,comoeselcasodeComapnyde
AuntJemimaquesuorigeneselMaple,ynotodascomercializanmiel,comoeselcasode
LaConstancia.
En el 78,3% de los casos existe desconocimiento o poco inters por conocer la marca.
Dentrodeestegruposepuedenencontrar,sinconocerconlainformacindisponible,las
marcas analizadas en el estudio y aquellas que no han sido mencionadas pero que
tambin existen. A continuacin se relacionan las marcas con sus puntos de venta ms
comunes,deacuerdoaloobservado:

Marcasmencionadas Puntodeventacomn
Abecol Tiendanaturistayunsupermercado
Martha Tiendasnaturistasyporinternet
Mielatto Supermercados y algunas tiendas naturistas
asociadasaventadefruver
Elpalmar Plazademercadoyalgunossupermercados
JaiJara Almacendeinsumosdecocinaespecializado
Delnctar Algunossupermercados
Flordelmonte Algunossupermercados
Lacorua Algunossupermercadosyalmacenesdeinsumos
Alfresco Algunossupermercados
Elgirasol Puntos de venta propios y algunas tiendas
naturistas
Apifusa Tiendanaturista
NaturalLight Tiendas naturistas de este mismo nombre
asociadasalossupermercadosCarulla
Trapa SupermercadoCarrefour
Coapioiba Plazademercadoytiendanaturista
Apinal Tiendanaturista
Nomencionados Puntodeventacomn
Lasierra ConvenioexclusivoCarrefour
Losctricos Tiendasnaturistas

No existen datos que permitan establecer cuanto del mercado nacional de la miel se mueve en
Bogot D.C., no obstante, existe la afirmacin repetida de los entrevistados de que el mayor
volumendeesteproductosecomercializaenestaciudad.
Se ha solicitado informacin a la Superintendencia de Industria y comercio al respecto, pero

solamentepareceexistirellistadodemarcasdeesteproductoregistradas,msnoexistendatos
quesoportenunavaloracindelaparticipacindelmercadodecadauna.
78
ENELMERCADODEBOGOT.
Ahora bien, sobre las marcas arriba mencionadas es importante resaltar que entre el gremio
apicultoryquienesseencargandelprocesodegeneracindeherramientasylegislacinencontra
de la falsificacin de este producto, se estn construyendo unos parmetros de medicin,
superiores al conocimiento individual y a la percepcin, para evaluar su calidad y describir su
caracterizacin.Comodatorelevanteyasociadoaestainformacin,lamarcadeAbejadorada
esconsideradaentrelosapicultorescomounodelosmayoresejemplosdefalsificacin,pueses
producida sobre una base de jarabe de azcar y no es miel pura de abejas. Otros casos,
mencionadosenelcuerpocentraldeltrabajo,poseenlamismapercepcin.
79

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FORMATO UNICO PARA ENTREGA DE LOS TRABAJOS DE GRADO

RESUMEN EN ESPAOL (MXIMO 250 PALABRAS):

TRADUCCIN DEL RESUMEN AL INGLS:

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAOL (MXIMO 5):

TRADUCCIN AL INGLS DE LOS DESCRIPTORES:

FIRMA DEL DIRECTOR:_________________________________

Autor: Natalia Erasso Arango (1978)

Aunque es una empresa en formacin, en la formulacin de su plan de negocio y dentro de su

consumidor. Es as que se presentan diferentes porcentajes de venta de productor a

4. DETERMINACIN DE LA METODOLOGA DE RECOLECCIN Y ANLISIS DE DATOS E

De acuerdo a la informacin que proporciona el DANE con respecto al Censo de poblacin

Por el conocimiento de nuevas tecnologas

Se ha enfocado en llevar informacin a grupos de

El comercializador, es el que ms se beneficia de la

Las asociaciones han contribuido a disgregar ms el

Qu condiciones Lacalidaddelamielqueobtienedesusproveedores Elambientereacioylapocacolaboracinqueprestan Aunquenoessucasoparticular,elmaltratohacialos

afectansulabor? parmetros de medicin claros y con respaldo losactoresparaeldesarrollodelsector. muchosunegocio.Sedemoranenpagarles,lohacen

Es poco el apoyo econmico y las facilidades para el

Cules son sus Elpotencialmsgrandeenestemercadoloasociaal EnColombiasetienepotencialamplio,nosoloparala Existelaintencindeasociarsepequeosproductores

Dentro de l, existen un nmero significativo de marcas, algunas de origen nacional y otras

NOMBREDEL IMAGEN IMAGEN

NOMBREDEL IMAGEN IMAGEN

NOMBREDEL IMAGEN IMAGEN

NOMBREDEL IMAGEN IMAGEN

Como elemento de carcter importante para el desarrollo de esta categora, est el

Es responsabilidad de la oferta y esencial para el desarrollo del mercado, que se ofrezca la

Artculo 31.Cantidades de Referencia de Alimentos Normalmente Consumidas por Ocasin (Porciones de

Alimento Cantidaddereferencia Medidascaseras

disttribucin por ocupacin, ms abundan nte Entree45y60aos 14%

eneestudiantesyyenempleado os. Entree35y44aos 26%

DISTTRIBUCIN PORR OCUPACIN DEE LA MUESTRA

Esstudiante Amadecasa Empleaado Independiente Pensionado Otro

SITUACCIONES DE CONSSUMO OCUPACIN CONSUMIDORESS DE MIEL

DISTRIBUCCIN DE LA MUESTRA DE ACUEERDO A SUS HBBITOS

ROL DEL COMPRADOR

Madre/Esposa Padre/Esposo Hijoss Abueloss Vivosolo(a)) Otros

disttribucinpor ocupacionessanteriormennte Entre2

mpradores, que no cumplen

El sitio de compra de la miel, es por LUGAR DE COMPRA MS FRECUENTE

Tamao Cantidad Porcentaj

Frascopequeo Frascogrrande Mediab

QUINCENAL2 MENSUAL2 BIMESTRALL2 TRIMESSTRAL2 SEEMESTRAL2 ANUAL2

Frente a la preggunta de cules temporaadas se asocian con la co ompra y connsumo de miiel,

Si se consideraa la ocupaccin de los

Los factoresqueeseconsideranimportanttesparalaco omprayconssumodelam mielson,eneese

Los consumidore esasociandiversas CARACTERSTICAS

Las caracterstticas fsicass del 43,5%

TIPOS DE MIEL RECONOCCIDOS

Antte la posibilidad de conssumir miel que

los procesos adicionales

realizarsobrelamiel.Aunqu uesepensoq que

envvase con taapa dosificaddora, PERLASOCPSULLAS 6%

Entre los con nsumidores y/o

Aun nque para la mayora de los vendedores PERSONAS QU

Enccuantoalos momentosd demayorven nta, TEMPORADAS ASOCIADAS A MAYORES

En cuanto al uso de materiaal que apoyee la PORCENTAJE DE UTILIZACIN DEE MATERIAL

Se ha solicitado informacin a la Superintendencia de Industria y comercio al respecto, pero

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