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Belo Horizonte
2011
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Mes cuidam, pais brincam:
normas, valores e papis na publicidade de
homenagem
Laura Guimares Corra
_____________________________________________________
Profa. Dra. Vera Regina Veiga Frana (orientadora DCS UFMG)
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Prof. Dr. Paulo Bernardo Ferreira Vaz (DCS - UFMG)
_____________________________________________________
Profa. Dra. Sandra Azerdo (Psicologia UFMG)
_____________________________________________________
Profa. Dra. Tnia Hoff (ESPM)
_____________________________________________________
Profa. Dr. Jos Luiz Aidar Prado (PUC - SP)
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Dedico este trabalho
4
Agradecimentos
professora Vera Frana, orientadora deste trabalho, por me acompanhar de perto, com
pacincia e extrema generosidade, no caminho de feitura da pesquisa.
A Bruno Leal e Csar Guimares, professores das disciplinas cursadas neste trajeto, e
que tanto acrescentaram minha formao.
A Paulo Bernardo e Bruno Martins, meus colegas queridos, por viabilizarem meu
afastamento no ltimo ano do doutorado. Seu apoio foi fundamental para que eu
pudesse concluir este trabalho.
Aos/s alunos/as e orientandos/as, com quem pude discutir alguns dos conceitos
utilizados na tese.
A Cida Moura, Bia Bretas, Vera, Mirian Chrystus e Elisabeth Guesnier, pelos timos
encontros em que pude ensaiar e ouvir ideias, en franais, sobre minha pesquisa
A Ana Martins e Vera Corra, que leram meu texto com olhos de revisoras e ajudaram a
faz-lo mais claro.
Aos meus pais, Vera e Tarcsio Corra, pelo precioso apoio. Por terem me ensinado,
desde cedo, a amar o saber.
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Maria Jos Vidigal, por ceder o stio, refgio necessrio em momentos importantes da
escrita da tese.
Ao Leo, meu companheiro querido de tantos anos, pela ajuda inestimvel, por estar ao
meu lado, pelo amor, pelo cuidado e pela brincadeira.
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Resumo
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Rsum
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Abstract
Media interactions are privileged instances for the observation and understanding of
significant aspects of contemporary society. This research investigates norms and
values relating to maternity and paternity through the analysis of advertising products.
Advertising is seen as an important symbolic system and a fundamental part of the
working dynamics of consumer society. The object of analysis is the phenomenon of
homage advertising, a kind of institutional advertising, in which companies pay tribute
to groups or individuals. Through comparative methodology, some television
commercials and newspaper ads, aired in 2007, were analyzed on the occasion of
Mother's Day and Father's Day. The main theoretical and methodological framework of
this research is based on the concept of discourse - as in Foucault and speech analysis
theoreticians - articulated with concepts of gender, performance and care, coming from
different lines of feminist thought. These homage advertisings reveal places and roles
appropriate to the sexed subjects, thus delineating rules and values that underlie and
govern institutions of motherhood and fatherhood, particularly regarding playing and
child care. The survey results point to the permanence of the functions of care in the
maternal sphere, with some important and ambivalent participations of the father in this
activity. If there is great uniformity in the discourses, leaning towards stereotypes, there
is also evidence of change and displacements in family and gender relations.
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Lista de imagens
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Frames do comercial Telemig Celular para o Dia das Mes ............ 236
Frames do comercial Telemig Celular para o Dia dos Pais .............. 237
Frames do comercial Casas Bahia para o Dia das Mes .................. 238
Frames do comercial Casas Bahia para o Dia dos Pais .................... 239
Frames do comercial Itapu Calados para o Dia das Mes ............ 240
Frames do comercial Itapu Calados para o Dia dos Pais .............. 241
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Sumrio
1.Introduo ....................................................................................................... 13
3. A publicidade ................................................................................................. 25
3.1. Uma presena constante, incmoda e sedutora .................................. 28
3.2. Sujeitos do consumo, identidades fluidas, experincias impessoais .. 32
3.3. A publicidade massiva: produto miditico popular ............................ 37
3.4. Publicidade, contrato e crena: para alm da verdade ........................ 44
3.5. Consumo, objetos e ddivas ............................................................... 50
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8. Sntese das anlises e algumas consideraes finais ...................................... 212
13
1. Introduo
Comearam as campanhas de Dia das Mes. Por que que eu tenho tanta antipatia
disso? E por que que, mesmo assim, eu espero presenas e mimos no tal domingo?
Escrevi o texto acima em 2003, no blogue que mantinha na internet. Ao me perguntar
sobre os sentimentos contraditrios frente s mensagens publicitrias e s minhas
expectativas como me com a aproximao da data, delineava-se um desejo de saber
sobre as construes miditicas e os valores ativados nas relaes com esses discursos.
Esta tese , de certa forma, uma resposta quelas perguntas despretensiosas feitas h
quase oito anos. Tratamos, nesta pesquisa, das construes discursivas acerca da
maternidade e da paternidade em peas publicitrias veiculadas em mdia impressa e
eletrnica no Brasil contemporneo. O material emprico para a pesquisa constitudo
por anncios de jornal e comerciais de televiso veiculados por ocasio do Dia das
Mes e do Dia dos Pais no ano de 2007. Na anlise dos textos e imagens dessas peas
publicitrias, buscamos detectar os valores sociais e seus desdobramentos normativos.
A pesquisa procurou identificar e evidenciar tanto os esteretipos e padres de
comportamento, quanto os conflitos, rupturas e negociaes relativas aos modelos e
papis sociais para pais e mes.
Nesta pesquisa, trabalhamos com dois eixos temticos que se desdobram a partir de seus
elementos e especificidades. No primeiro eixo temtico encontra-se um sistema cultural
de extrema importncia na sociedade capitalista: a comunicao publicitria. No
segundo eixo esto as questes de gnero e, mais especificamente, a maternidade e a
paternidade, vistas como instituies fundamentais nas sociedades atravs dos tempos.
14
figuram profissionais da rea que se dedicaram a escrever livros, por vezes
autopromocionais, com carter de manual, contendo tcnicas, dicas, receitas e
orientaes voltadas para estudantes e publicitrios/as 1. Um tema atual e recorrente
nessas abordagens o gerenciamento e a construo de marcas fortes atravs da
ativao de emoes2. H tambm uma literatura, focada em tendncias de consumo 3,
que trata do uso de novas mdias e redes sociais como ferramentas ou veculos
publicitrios.
Quanto aos/s autores/as, teorias e conceitos utilizados, muitos dos estudos analticos
esto apoiados nos conceitos de discurso e poder, notadamente na obra de Foucault
(1987, 2007) e Bakhtin (1992), e tambm nas reflexes posteriores de Charaudeau
(1996, 2006), Maingueneau, Soulages (1996), Pcheux, entre outros. A semitica
tambm tem sido utilizada nas anlises, como ferramenta auxiliar de apropriao ou
como o principal operador analtico para a compreenso dos fenmenos (PENN, 2002).
Para a contextualizao da emergncia dos produtos publicitrios na
contemporaneidade, pesquisadores/as valem-se das teorias e reflexes sobre
comunicao e sociedade na (ps) modernidade empreendidas por Jean Baudrillard,
Gilles Deleuze, Susan Sontag, Roland Barthes, Zygmunt Bauman, Gilles Lipovetsky,
Slavoj Zizek, Michel Maffesoli, entre outros. H trabalhos que se apoiam nas teorias da
1
Podemos citar como exemplos Ribeiro (1985), Ogilvy (2001), Olivetto (2004), Sampaio (2003) e Petit (2003).
2
Como em Gob (2002) e Roberts (2005).
3
Como o livro A Cauda Longa (Anderson, 2006).
15
psicanlise (notadamente de Sigmund Freud e Jacques Lacan) para a compreenso dos
fenmenos do consumo e da publicidade4, assim como trabalhos que se utilizam dos
conceitos da antropologia5 estruturalista de Claude Lvi-Strauss. O livro Gender
Advertisements, de Erving Goffman (1987) uma referncia para os estudos de gnero
na publicidade, com nfase na abordagem chamada microssociolgica. Nas anlises de
produes publicitrias com nfase em sexo e gnero, pesquisadores/as tm se valido
tambm dos aportes dos estudos culturais e das teorias feministas.
Esta pesquisa busca avanar na ampliao dos conhecimentos existentes sobre a questo
de gnero na publicidade. Com a metodologia desenvolvida para esta pesquisa, baseada
nos quadros de anlise como ferramenta principal, buscamos contribuir com uma forma
de apropriao e comparao adequada compreenso dos fenmenos comunicacionais
(de modo mais especfico) e sociais (numa anlise mais abrangente).
O foco deste trabalho est nos discursos sobre a maternidade e a paternidade nos
anncios e comerciais. Procuramos definir e compreender a estrutura e a dinmica da
publicidade de homenagem: esse tipo particular e ainda pouco estudado de publicidade
institucional. A anlise e a reflexo sobre os produtos publicitrios tm como objetivo
investigar as normas, os valores, os lugares e os papis relacionados a esses sujeitos na
complexidade da cultura miditica e, consequentemente, na sociedade brasileira.
4
Ver Robert Bocock (1995) sobre consumo.
5
Ver livros de Everardo Rocha (1995a, 1995b).
16
Em seguida, no captulo 4, delimitamos o objeto de estudo: a publicidade de
homenagem. Ainda nesse captulo, consideramos os significados e a genealogia das
homenagens e, mais especificamente, do Dia das Mes e do Dia dos Pais.
guisa de advertncia, comunicamos nossa opo por utilizar neste trabalho o formato
os/as em artigos, pronomes, substantivos e adjetivos, quando contemplarmos sujeitos
femininos e masculinos, na falta de termos neutros em relao a sexo e gnero na lngua
portuguesa. Acreditamos que a utilizao do genrico masculino, apesar de correta
gramaticalmente, invisibiliza as mulheres. Assumimos qualquer eventual prejuzo
fluidez e ao estilo do texto em nome da coerncia entre teoria, tomada de posio e
linguagem.
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2. Comunicao, instituies, normas e valores
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oferecem certa tranquilidade a quem vive o cotidiano em sociedade. As instituies
determinam prticas, apresentam ordenaes e classificaes.
Entretanto, consideramos que a razo pela qual as instituies nunca podero estar de
pleno acordo as exigncias do presente, no apenas por estarem ancoradas no
passado, mas porque as exigncias e demandas dos sujeitos e grupos so plurais e
podem apontar para direes divergentes. Toda instituio , em maior ou menor grau,
atravessada por foras diversas e muda parcialmente de significados de tempos em
tempos. Veblen, apesar de destacar o carter conservador das instituies, admite e
explica a dinmica das suas transformaes: O reajustamento das instituies feito
tardiamente e com relutncia. E to-somente sob a coero exercida por uma situao
que tornou insustentveis as opinies adotadas. (VEBLEN, 1965, p. 181). O autor
deixa claro nessa afirmao que mudanas podem ocorrer nas instituies, mas que
essas transformaes no acontecem sem conflitos.
Apesar disso, a economia no pode abarcar nem explicar todos os movimentos das
instituies. Sua forma e seus limites so resultado de lutas corporais e discursivas
19
por manuteno e por transformao. Muitas mudanas se do em decorrncia das
presses individuais e coletivas, por grupos descontentes com as instituies tais como
estas se apresentam e se mantm, no apenas economicamente, mas tambm
simbolicamente. Como exemplos podem ser citadas instituies como a universidade, a
polcia, o direito, a mdia, que so constantemente pressionadas para promover ou
aceitar ajustes em suas falas e prticas de acordo com as reivindicaes dos movimentos
sociais relacionados ao antirracismo, ao feminismo, luta contra a homofobia, entre
outros.
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estruturao de nossas ideias, aes e afetos. De acordo com o autor,
As instituies sociais apoiam-se sobre dois conceitos que esto intimamente ligados: as
normas e os valores. Filsofos contemporneos, entre eles Ogien (2003) e Livet (2009),
tm se dedicado a organizar e discutir as definies, caractersticas e diferenas entre
normas e valores. Segundo os autores, a norma pode ser entendida como o que se deve
fazer. As normas implicam, ento, maneiras de agir, que costumam vir prescritas por
enunciados imperativos, com o uso de expresses deontolgicas como obrigatrio ou
proibido. Tais normas tm por objetivo criar deveres e permisses, e aplicam-se
somente s aes e condutas intencionais.
Nem todas as normas de uma sociedade ou grupo surgem explicitamente sob a forma de
expresses deontolgicas ou so oficialmente institucionalizadas pelas leis. H normas,
sutis ou no, que perpassam nossa cultura e so concretizadas nas prticas e nos
discursos diversos que se nos apresentam.
21
(...) este nome derivado do verbo ingls to perform, verbo correlato do
substantivo 'ao', e indica que ao se emitir o proferimento est-se realizando
uma ao, no sendo, consequentemente, considerado um mero equivalente a
dizer algo. (AUSTIN, 1990, p. 25)
A partir dessa ideia, Judith Butler convida a pensar sobre a importncia dos atos, gestos
e falas na construo de verdades sobre e para o gnero, atravs de padres normativos
de comportamento. Segundo Butler, essa performatividade formadora do sujeito. ,
tambm, () sempre uma reiterao de uma norma ou conjunto de normas. E na
medida em que ela adquire o status de ato no presente, ela oculta ou dissimula as
convenes das quais ela uma repetio. ( BUTLER, 1999, p. 167). Naturaliza-se,
assim, aquilo que construdo historicamente, atravs de prticas institudas, costumes
que encontram efetividade na repetio. Para a filsofa, as aes performativas que
definem o gnero no so internas, definitivas ou estanques, e sim pblicas, temporais,
coletivas e contingentes.
6
Dune part, et cest la thse dOgien, nous nnonons pas des normes quand ces normes sont dj toujours
satisfaites dans la ralit. Ainsi, paradoxalement, lnonc dune norme prsuppose quelle ne soit pas toujours
satisfaite dans notre monde rel. Salvo quando indicado, todas as tradues das citaes so nossas.
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Para Ogien (1995 apud Livet, 2009), as normas de cada sociedade so justificadas pelos
valores vigentes. Se as normas determinam o que se deve fazer, os valores, por sua vez,
determinam o que melhor fazer. Assim, em relao s normas, a resposta em termos
de sim ou no, obedecer ou transgredir. Quanto aos valores, o que est em jogo o
melhor ou pior: valores no so imperativos, mas apreciaes ou depreciaes. Ao
contrrio das normas, os valores podem comportar graus. atravs desses sistemas de
valores que podemos julgar se, por exemplo, uma pessoa agiu melhor do que outra.
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Ao olhar para o recorte da empiria pelo vis comunicacional, buscamos responder a
algumas perguntas: de que maneira a mdia concebe ou performa o gnero? Quais so
as prticas e os papis sociais de mulheres e homens no que se refere ao cuidado
infantil? Quais so as normas que emergem das peas publicitrias, isto , o que a me e
o pai devem ser e fazer? Quais so os valores que emergem dos discursos, isto , o que
uma boa me faz? O que um bom pai faz?
Para buscar as respostas para esses questionamentos, faz-se necessrio definir o nosso
primeiro eixo temtico, a publicidade. No captulo seguinte, trataremos das
caractersticas, da dinmica e da insero da comunicao publicitria na sociedade
contempornea.
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3. A publicidade
Todavia, a perspectiva cultural e sociolgica aqui adotada para observar o objeto sugere
outra explicao para a confuso de termos. Acreditamos que o embaamento dos
limites que separam as prticas, tcnicas e linguagens da propaganda (mais ideolgica)
daquelas da publicidade (mais comercial) a principal razo para o uso indistinto dos
termos. As fronteiras entre os conceitos apresentam-se difusas porque as duas prticas
se interpenetram. Cada pea publicitria traz sempre uma pesada carga ideolgica e
simblica supostas caractersticas da propaganda , mesmo num simples comercial de
sabo em p7. Por meio do discurso que tenta convencer o pblico a comprar produtos e
servios, a publicidade vende tambm a viso de mundo dessas empresas anunciantes (e
7
Ver o curto e brilhante texto Saponceos e detergentes em Mitologias, de Roland Barthes (2006). Nesse livro, o
autor analisa o mito no mundo do capitalismo. Entre os produtos culturais analisados, Barthes trata da publicidade.
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das classes e grupos aos quais pertencem seus/suas dirigentes), que pagam caro pelo
espao/tempo de veiculao dos anncios e comerciais.
Nesta pesquisa, optamos por adotar o termo publicidade, que consideramos o mais
adequado para a definio e o tratamento do objeto de estudo especfico: a comunicao
empresarial paga que se nos apresenta na grande mdia.
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Ver o texto Fotogenia eleitoral de Barthes (2006).
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A publicidade pode ser classificada em dois tipos bsicos, de acordo com os seus
objetivos imediatos. Utiliza-se o termo publicidade promocional para denominar as
aes destinadas compra do produto ou servio anunciado, com forte apelo comercial.
o tipo de publicidade mais presente na grande mdia, o mais diretamente ligado ao
consumo e, por isso, o mais criticado.
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3.1. Uma presena constante, incmoda e sedutora
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A lgica comercial perpassa at mesmo algumas das iniciativas antiglobalizao e anticonsumo, que precisam criar
e vender produtos (livros, camisetas, filmes, sapatos) para viabilizar sua sobrevivncia e divulgar suas ideias.Ver
www.adbusters.org, http://www.the corporation.com, www.naomiklein.org etc.
10
Essa insero pode, apenas eventual e excepcionalmente, ser paga por meio de permuta, patrocnio ou apoio dos
veculos. Essa prtica ocorre geralmente na publicidade a favor de causas sociais.
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da televiso aberta e do rdio, em que a programao no cobrada diretamente, o
pblico paga por esse contedo quando assiste aos comerciais. Como afirma o
semioticista Ugo Volli (2003), a publicidade o custo que o/a receptor/a paga pelo
acesso ao contedo.
Por isso, a publicidade , na maioria das vezes, vista como indesejada e dispensvel no
fluxo miditico. As peas publicitrias da mdia tradicional, especialmente na televiso
aberta, obedecem ao formato interruptivo: trata-se do que acontece nos intervalos. Para
Volli, a publicidade possui um estatuto secundrio e menos valorizado:
Enquanto que a maior parte dos textos miditicos, por menos elaborados e
interessantes, so tidos pelo leitor como objectos de valor (...), a publicidade, at
mesmo a mais bela e agradvel, representa sempre para o leitor uma espcie de
incmodo, que precisa ser compensado ou imposto. (VOLLI, 2003, p.30)
Essa compensao se daria atravs do esmero e dos altos investimentos dos anunciantes
em criao, produo e veiculao do material publicitrio na grande mdia. O objetivo
o de ativar sentimentos, reaes e emoes geralmente agradveis como surpresa, riso,
enternecimento, encantamento atravs do lirismo, do humor, do apuro esttico etc.
Dessa forma, a fruio do material imposto pode ser, se no admirada, ao menos
suportvel.
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televiso, considerando-as no como secundrias ou parasitrias, como quer Volli, mas
como o que h de mais caracterstico da mdia massiva. Se entendemos a televiso
como emisso em fluxo, no h interrupo: programas, vinhetas, novelas, publicidade,
telejornais, tudo constitui o que chamado televiso ou mdia.
possvel ilustrar essa ideia com um trecho da crnica de Fabrcio Carpinejar (2010),
em que ele conta sua experincia com a fruio da TV na infncia: Minha me assistia
novelas, eu assistia propagandas. Acreditava que as propagandas eram novelas para
crianas. Curtas, rpidas (...). Eu completava os enredos: juntava carros com mquina
de lavar com gel para cabelos. A cada dez minutos, um novo captulo..
A tese de Heloisa Buarque de Almeida (2003) corrobora essa ligao estrutural entre
contedo e publicidade, confirmando a permeabilidade dos dois tipos de produtos
miditicos. A autora destaca em sua pesquisa que as telenovelas (consideradas
contedo) so perpassadas pela lgica da publicidade e do consumo em suas imagens e
enunciados. Tambm na mdia impressa nas revistas femininas, por exemplo essa
dinmica atua fortemente quando anncios e editoriais de moda se assemelham e se
misturam nas pginas das publicaes. No nosso entendimento, a publicidade ocupa,
nas mdias, um lugar mais central do que parece.
30
funcionamento na comunicao contempornea e cada vez mais presentes em vrias
mdias (notadamente no cinema), no Brasil e em outros pases capitalistas12.
12
possvel observar novos formatos para o merchandising, como no CQC, programa televisivo que apresenta os
reprteres como personagens de curtas peas publicitrias nas vinhetas e em outros momentos do programa.
13
Fora da mdia tradicional, principalmente na internet, observa-se o aparecimento e a consolidao de estratgias
como os advergames, os posts patrocinados em blogues, no Twitter e em outras redes sociais, alm da tentativa de
criao de flash mobs por empresas, entre outras. Com o marketing de guerrilha, busca-se tambm a mdia
espontnea, isto , que a ao mercadolgica / publicitria vire notcia, transformando-se em contedo jornalstico
(mais valorizado e no pago).
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3.2. Sujeitos do consumo, identidades fluidas, experincias impessoais
14
importante observar que, fora da publicidade, a pedagogia no necessariamente hierrquica. Jacques Rancire,
nO mestre ignorante (2002), mostra que a forma hierrquica e desigual de ensino e aprendizado no o melhor nem
o nico tipo possvel de pedagogia.
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E como se d a adeso do sujeito contemporneo s tantas identidades e modelos
oferecidos? Ao discutir a individualizao dos acontecimentos, Louis Qur (2000) toca
tambm na questo da individualizao pessoal, afirmando que
A publicidade uma das instncias que participa desse processo formador dos sujeitos,
ao ativar, ao mesmo tempo, sentimentos de pertencimento e de individualizao. Nesse
aparente paradoxo, o indivduo interpelado pelos discursos publicitrios convidado a
pertencer a um grupo de consumidores/as, mas tambm a suprir seu desejo de
individualidade atravs da diferenciao, geralmente via consumo. Algo como seja
especial como todo mundo, ou ainda como no velho slogan: cada um na sua, mas com
alguma coisa em comum.16. Assim, a publicidade pode sugerir uma uniformizao e
uma padronizao de consumo e comportamento. Por outro lado, sugere um consumo
que torne nico o indivduo. H ainda a valorizao de um consumo autoral, bem como
a customizao ou a combinao criativa e nica de objetos (principalmente na
moda), atitudes que tm sido apontadas como tendncias 17. Em qualquer um dos
raciocnios, a lgica do consumo se faz presente.
Conceito caro por muito tempo ao mtier da publicidade, a ideia de pblico-alvo (ou
target), enquanto conjunto de receptores/as e consumidores/as de dado produto ou
servio, tem sido questionada. Esse conceito, assim como as estratgias de marketing e
de comunicao baseadas nele, est geralmente focado na diferenciao a partir dos
critrios de classe socioeconmica. A sociloga Egeria Di Nallo sugere a substituio
da ideia de pblico-alvo para a de meeting points, isto , pontos de encontro de
15
Si lindividualisation est diffrenciation, sgrgation, unification, qualification, elle est aussi structuration,
intgration, rsolution de tensions et de contradictions, engendrement de cohrence et de significations. (...) elle se
prolonge du maions dans les socits modernes, en individualisation personelle (celle-ci inplique une nouvelle
structuration, permettant la conscience de soi et lautonomie).
16
Campanha publicitria para a marca de cigarros Free, veiculada nos anos 1990.
17
Alguma reflexo e bons exemplos podem ser encontrados no livro Consumo autoral (MORACE, 2009).
33
consumidores, de produtos, de sistemas de produtos e (...) de fluxos comunicativos (DI
NALLO, 1999, p. 21). Assim, os espaos para a formao de sujeitos consumidores so
multiplicados, possibilitando que cada pessoa pertena a diversos grupos, sejam estes
fsicos ou virtuais.
18
Consumption, therefore, can be seen as a set of social or cultural practices which serve as a way of stablishing
differences between social groups, not merely as a way of expressing differences which are already in place as a
result of an autonomous set of economic factors.
19
Informaes sobre o pblico consumidor so, muitas vezes, resultado de detalhadas pesquisas de mercado, feitas
por empresas especializadas na rea.
34
Apesar de parecer ntima e particular primeira vista, a experincia tem um carter
impessoal, isto , as emoes so fenmenos pblicos, compartilhados e
compartilhveis (QUR, 2007). Apesar de acontecer a cada sujeito, em situaes
especficas e pontuais, o tom dessa experincia, mesmo que fraca, dado pelo que vem
de fora, do exterior: a esfera social, o mundo institudo, a cultura. A experincia escapa,
assim, oposio entre objetividade e subjetividade (QUR, 2000). A compreenso e
os sentimentos frente s coisas do mundo esto enraizados em crenas, lembranas e
valores partilhados por uma comunidade de sentido.
Segundo o pesquisador da comunicao Jos Luiz Braga, "em uma sociedade na qual a
mediatizao vai se tornando o processo interacional de referncia, os produtos em
circulao mediatizada tornam-se geradores probabilsticos de experincia esttica."
(BRAGA, 2010, p. 79). A afirmao de Braga suscita uma pergunta: seria possvel
classificar como experincia esttica a fruio (ou a tolerncia) de peas publicitrias?
Se consideramos o sentido de experincia proposto por Dewey, sim. Para ele, a
experincia forte implica uma travessia, isto , a pessoa se transforma aps tal contato.
Na interao com produtos publicitrios, pouco provvel que acontea uma
experincia forte, j que no h travessia, pois o discurso da publicidade no tem (nem
pretende ter) fora para atravessar a superfcie das construes padronizadas e
35
cristalizadas. Ainda assim, a possibilidade existe. Braga chama a ateno para a
possibilidade de que haja, na interao, "(...) uma disponibilidade para a sensibilidade
ultrapassar a banalidade reconhecida, para se deixar tocar. Mesmo um produto banal e
construdo com a intencionalidade da emoo fcil pode produzir a desvinculao"
(BRAGA, 2010, p. 85-86), isto , pode produzir uma experincia esttica.
36
3.3. A publicidade massiva: produto miditico popular
Mas em que consiste o popular? Stuart Hall afirma que, para o senso comum, algo
popular porque as massas o escutam, compram, lem, consomem e parecem apreci-lo
imensamente. (HALL, 2003, p. 253). Essa concepo estaria associada ideia de uma
indstria cultural que manipularia as massas. A definio descartada por Hall, pois o
autor acredita que (...) no existe uma cultura popular ntegra, autntica e autnoma,
situada fora do campo de fora das relaes de poder e de dominao culturais. Assim,
no h uma cultura pura a ser conspurcada pela chamada indstria cultural. Para Hall,
(...) o essencial em uma definio de cultura popular so as relaes que colocam a
cultura popular em uma tenso contnua (de relacionamento, influncia e
antagonismo) com a cultura dominante. (HALL, 2003, p. 257). Assim, percebemos a
riqueza do conceito para a anlise de produtos publicitrios, objeto carregado de
construes discursivas que podem revelar tradies, consentimentos, tenses e
conflitos.
20
Os fenmenos de segmentao dos mercados (como o dos produtos de luxo anunciados em veculos dirigidos a
pblicos especficos, por exemplo) no esto presentes no recorte emprico e ultrapassam os limites deste trabalho.
37
Frana afirma que o popular est relacionado recepo e ao produto. Quanto
recepo, o popular (...) uma produo que visa a um consumo (ou se dirige a um
pblico consumidor) que ultrapassa as clivagens de classe e de lugar (...) (FRANA,
2009, p. 4). Essa caracterstica no s est presente como um dos traos definidores da
publicidade veiculada na grande mdia. Todo pblico, possuindo ou no os recursos
para adquirir os bens e servios anunciados, est em contato constante com discursos
persuasivos, com apelos de compra. O produto pode no ser acessvel a todos/as, mas a
pea publicitria o . Como afirma Paula Sibilia (2010, p. 208), o imperativo do
consumo e suas alegres promessas de felicidade se tm espalhado por toda a superfcie
do planeta, conquistando com vigor equivalente ricos e pobres, riqussimos e
pauprrimos, obesos e famintos.
Essa adeso pode ser observada em histricas campanhas publicitrias que cunharam
frases, slogans e bordes que foram adotados pelo pblico e passaram a ser utilizados
em situaes variadas, similares ou no quelas apresentadas nos famosos comerciais.
Algumas dessas frases ultrapassaram em popularidade os prprios produtos anunciados,
tendo sido incorporados linguagem informal cotidiana em determinadas pocas. Como
exemplos, podemos citar as expresses: sempre cabe mais um, na dcada de 1960;
levar vantagem em tudo e uma boa idia, na dcada de 1970; no basta ser pai,
tem que participar, eu sou voc amanh e parece, mas no , na dcada de 1980;
38
no nenhuma Brastemp e no tem preo, na dcada de 1990 ou ainda est na
hora de voc rever seus conceitos e amo muito tudo isso, na dcada de 200021.
Alm de avivar a memria de um passado mais ou menos recente, essas e muitas outras
expresses e imagens da publicidade dizem de um Zeitgeist, de certas formas de pensar
e agir que sobrevoam certo tempo. Falam ainda de valores (e de produtos) aceitos e
vigentes em determinados perodos, em dados lugares. A penetrao e a incorporao
da publicidade na vida cotidiana mostram que sua influncia ultrapassa o apelo de
compra. Utilizando-se de textos deontolgicos e atraentes, o discurso publicitrio est
constantemente interpelando os sujeitos e propondo a adeso a normas e valores, assim
como o fazem os outros produtos miditicos.
21
Os slogans referem-se, respectivamente, aos produtos/empresas: desodorante Rexona, cigarro Vila Rica,
aguardente Caninha 51, pomada Gelol, vodca Orloff, xampu Denorex, eletrodomsticos Brastemp, carto de crdito
Mastercard, Fiat automveis e rede de fast food McDonalds.
39
Esse tipo de endereamento, que individualiza e generaliza ao mesmo tempo,
frequentemente encontrado no discurso publicitrio. A linguagem e o tom de intimidade
so utilizados mesmo que aquela mensagem to particular seja pulverizada,
destinada a milhes de pessoas. A publicidade diz que voc especial e nico/a, ao
mesmo tempo em que convida a todos/as a adotarem o mesmo comportamento.
40
intervalo entre as canes do rdio, muitas vozes mostram-se presentes, numa conversa
geralmente desconexa, dispersa, conflituosa e desigual.
41
O fator econmico pode ser visto como um dos motivos para o carter conservador da
publicidade. O espao/tempo de cada insero limitado e caro. Alm disso, como j
apontou Hall (2003), no h garantia de decodificao ideal na recepo dos produtos
miditicos. Assim, utilizam-se representaes cristalizadas para que o alto custo de
insero das peas publicitrias nos grandes veculos de comunicao no seja
desperdiado com imagens e textos complexos ou ambguos, que dificultariam a rpida
apreenso e adeso de um pblico numeroso e heterogneo. Esse fato contribui para um
certo achatamento e mesmice nos enunciados da publicidade: muita novidade e pouca
mudana efetiva.
22
Ver, por exemplo, o artigo Estratgia para chamar ateno? Um panorama da representao das
homossexualidades na publicidade e propaganda brasileiras, de Andr Iribure Rodrigues (2009).
42
Esse fenmeno no recente na publicidade. Recursos retricos como a pardia e a
crtica publicidade fazem parte do movimento mesmo de seu funcionamento,
renovao e sobrevivncia. Para citar alguns exemplos, lembramos as famosas e
polmicas campanhas de Oliviero Toscani para a Benetton nos anos 80. Ou ainda o
slogan pseudocrtico Imagem no nada, sede tudo do refrigerante Sprite, e as
campanhas da marca de roupas Diesel a partir da dcada de 2000. O mal-estar de hoje
vira atitude na publicidade e na cultura do consumo, onde h espao para afinidades e
identificaes as mais diversas, imediatas e efmeras.
43
3.4. Publicidade, contrato e crena: para alm da verdade
A nfase na relao entre os agentes do discurso pode ser encontrada tambm nas
reflexes de Eliseo Vern. Para o autor, a enunciao os modos do dizer aquilo
que determina o contrato de leitura.23 Esse contrato liga os agentes e cria o vnculo
entre o suporte e seu leitor (VERN, 2005, p. 219). Vern prope o conceito de
contrato de leitura para a anlise da imprensa escrita, mas a ideia pode ser aplicada ao
discurso publicitrio, tanto verbal quanto visual, nos diversos dispositivos miditicos.
Nesse caso, o vnculo (entre quem vende e quem compra) est baseado nas expectativas
quanto troca discursiva:
23
Vern utiliza a expresso contrato de leitura com o mesmo sentido que conferimos a contrato de comunicao.
44
Posio didtica ou no, transparncia ou opacidade, distncia ou dilogo,
objetividade ou cumplicidade, partilha de valores no nvel do dito ou no plano
das modalidades do dizer, forte articulao dos nveis ou discursos montados
em paralelo, grau e tipos de saber atribudos ao leitor: por meio das escolhas
efetuadas em relao a essas dimenses (...), constri-se o contrato de leitura:
apresenta-se um enunciador que prope um lugar a um destinatrio. (VERN,
2005, p. 233)
Para Jean Baudrillard (1995), na publicidade preciso aplicar as categorias do mito, que
no nem verdadeiro, nem falso, pois o discurso publicitrio no descritivo, mas
performativo. A concepo de Baudrillard tributria das reflexes de Roland Barthes
em Mitologias (2006), em que o autor empreende agudas anlises semiolgicas sobre a
cultura e a publicidade. Barthes entende diversos fenmenos da cultura e da
comunicao como mitos, e analisa-os sob essa perspectiva. Para o autor, o mito uma
fala, uma forma: (...) tudo pode constituir um mito, desde que seja suscetvel de ser
julgado por um discurso. O mito no se define pelo objeto de sua mensagem, mas pela
maneira que a profere: o mito tem limites formais, contudo no substanciais.
(BARTHES, 2006, p. 199).
45
A adeso publicidade ultrapassa os limites do que crvel ou no. No contrato que
define o gnero publicitrio, o mito, as narrativas fantasiosas, o exagero, o absurdo e at
o nonsense fazem parte do conjunto de expectativas do pblico para esse tipo de
comunicao. No se trata de induzir o pblico consumidor ao erro ou de mentir
deliberadamente quanto s propriedades do produto anunciado (o que por vezes
acontece e considerado publicidade enganosa). Trata-se mais de estabelecer um jogo
do qual produtor/a e receptor/a conhecem as regras. Esse jogo busca chamar a ateno e
ativar uma experincia positiva, na maioria das vezes ligada a relaes de compra e
venda. Para que a adeso acontea, certo grau de ambiguidade desejvel e at
necessrio ao discurso publicitrio, que se utiliza de frases de duplo sentido, trocadilhos
verbais e visuais, teasers etc (CORRA e VAZ, 2009). H uma constante tenso entre
inveno (como estratgia sedutora) e manuteno (que visa eficcia econmica) na
publicidade.
Mas o que faz com que cada indivduo possa aderir a uma fala que promete algo sem
oferecer garantia ou comprovao? Silvia Rocha desenvolve a ideia da crena
descafeinada, afirmando que o fenmeno da crena na publicidade e no consumo da
ordem do social, do compartilhamento:
46
crer que a sociedade em que vive acredita em tais valores. (ROCHA, S., 2007, p.
130)
Patrick Charaudeau tambm voltou sua ateno para o carter social da crena e a sua
relao com enunciados fixos do repertrio dos grupos sociais. Para esse autor, o sujeito
falante conquista o direito palavra ao usar significados compartilhados e consensuais,
ao reafirmar as crenas do interlocutor e do grupo ao qual pertence:
47
elemento e tomo, numa ordem social englobante. Cada indivduo passou a agir
e a se representar, com efeito, como uma pequena empresa neoliberal, na busca
pela sobrevivncia e sem poder mais contar com a proteo de ningum. Enfim,
estaria aqui efetivamente o solo que fundaria o discurso sobre a felicidade na
atualidade. (BIRMAN, 2010, p. 37)
Quem diz crena, diz adeso do homem inteiro a uma idia e, por conseguinte,
estado de sentimento e ato de vontade, ao mesmo tempo que fenmeno de
ideao. (...) essa crena coletiva na magia nos coloca diante de sentimentos e de
volies unnimes em todo um grupo, isto , precisamente, diante das foras
coletivas que buscamos. (MAUSS e HUBERT, 2003, p. 131-132)
24
Uma abordagem comparativa entre magia e publicidade foi proposta por Everardo Rocha (1995a) em Magia e
capitalismo. Acreditamos que a equivalncia problemtica pelas suas caractersticas e pelo lugar que ambas
ocupa(va)m nas sociedades. A magia, segundo Mauss e Hubert, (ou era) obscura, escondida, praticada por
indivduos, isolada, misteriosa e furtiva, dispersa e fragmentada, enfim, arbitrria e facultativa. Ela se mostra to
pouco social quanto possvel (...) (MAUSS e HUBERT, 2003. p. 124). Ora, o contrrio da publicidade, que precisa
ser mostrada, que explcita, coletiva, integrada, compulsria, pblica, social.
48
comunicao. Entendemos esse fenmeno como um dos motores simblicos
fundamentais para o funcionamento da publicidade.
49
3.5. Consumo, objetos e ddivas
As relaes que os seres humanos estabelecem com os objetos que criam, produzem,
vendem, compram e usam so complexas. Mesmo que produtos que fazem parte do
nosso cotidiano tenham funes definidas e claras, isso no impede que existam espaos
50
de criatividade e transgresso. O uso que os sujeitos fazem desses bens pode modific-
los e at subverter as funes para as quais foram criados, ressignificando essas
objetivaes da cultura humana.
25
A estratgia focada na experincia para o fortalecimento de marcas (brand experience), tem recebido ateno
crescente dos profissionais de marketing e planejamento.
51
Trata-se de uma leitura coerente com muitas das modalidades atuais do consumo de
produtos no tangveis. preciso lembrar que esse tipo de consumo tambm apresenta
forte componente de status e de diferenciao social. H a possibilidade de relato e
comprovao das experincias, como o registro fotogrfico e a exposio dessas
imagens em redes sociais, por exemplo. H ainda signos concretos ostentveis que
podem ser conjugados ao consumo imaterial, como vesturio prprio para a prtica de
esportes radicais, objetos comprados no exterior, camisetas de shows de bandas
musicais, entre outros. Mudam algumas marcas, os produtos e os servios oferecidos se
transformam, mas o consumo conspcuo 26 se mantm.
26
Thorstein Veblen (1965), em 1899, afirma que fundamental que o consumo seja explicitado aos outros membros
da sociedade, cunhando o termo consumo conspcuo (conspicuous waste). O autor afirma que, mesmo que o objeto
tenha uma funo clara de uso, carrega marcas do suprfluo que o distinguem e valorizam sobre os outros produtos,
distinguindo e valorizando assim seus proprietrios como pessoas com capacidade pecuniria de consumir alm de
suas necessidades bsicas.
52
curvamos a eles, ao menos em certas pocas do ano ou em certas ocasies.
(MAUSS, 1925/2003, p. 294)
53
dia, o celular conecta indivduos autnomos. Com essa tendncia atomizao,
multiplicam-se hoje as possibilidades de consumo.
Na publicidade promocional do Dia das Mes e do Dia dos Pais, produtos e servios so
anunciados. Essas peas publicitrias mais comerciais esto geralmente destinadas a
quem supostamente comprar o presente, um produto revestido de importncia por
simbolizar (valor de signo), conferir concretude e explicitar os sentimentos em relao
aos pais e s mes.
4. A publicidade de homenagem
54
dos principais aspectos da comunicao publicitria contempornea est na importncia
e no poder das marcas. Entendemos as marcas como signos verbais e visuais que
representam e identificam instituies, sejam elas empresas, estabelecimentos,
entidades, governos, grupos etc.
27
Ver documentrio The Corporation (baseado no livro The Corporation: The Pathological Pursuit of Profit and
Power, de Joel Bakan, 2004). No filme, critica-se a estratgia de marketing de humanizao das marcas, comparando
o comportamento das empresas ao de pessoas. O documentrio conclui, no sem ironia, que as corporaes seriam
diagnosticadas como psicopatas se fossem avaliadas de acordo com critrios psicolgicos e psiquitricos aplicados a
seres humanos.
28
Essa ideia desenvolvida no site de uma agncia de comunicao brasileira, que torna explcita a analogia entre
empresas e pessoas: As marcas conquistam as pessoas como as pessoas conquistam as pessoas: sendo presentes,
coerentes, confiveis, amveis, interessantes, surpreendentes s vezes, absolutamente previsveis em outras. A
comunicao entre marcas e pessoas precisa ser como a comunicao entre pessoas que se querem: cheia de
significado, de proximidade, de envolvimento. www.lapisraro.com.br/site/
55
Como em todo processo comunicativo e relacional, esse no um movimento num s
sentido. As pessoas respondem aos apelos: tatuam logotipos no corpo, dizem amar
determinadas empresas, criam comunidades na internet para louvar marcas e produtos
sem receber remunerao para promover essa visibilidade. A marca tem o poder de
marcar no s o produto, mas tambm quem o consome, num processo de identificao.
O/a consumidor/a faz parte de grupos que aderem a uma marca e, consequentemente, a
atitudes, valores, estilos de vida, universos de significados construdos pela publicidade
e partilhados por esse pblico.
29
Como exemplo podemos citar marcas como as estadunidenses Disney, Coca-cola, Apple, Google.
56
de comunicao que tem por objetivo a valorizao de uma marca ao render tributos a
determinado grupo da sociedade em funo de data ou acontecimento especial. Nas
muitas datas comemorativas do ano, homenageiam-se pais, mes, namorados/as,
crianas, classes profissionais, artistas, grupos tnicos, povos, cidades, pases,
instituies, de acordo com os interesses do anunciante e/ou do veculo. Nesta pesquisa,
exploramos os discursos da publicidade de homenagem a mes e pais.
A psicanalista Maria Rita Kehl, ao discutir a atualidade das depresses, afirma que:
() as formaes imaginrias que a funo paterna sustenta tm se tornado cada vez
mais inconsistentes, o que leva todo homem a se confrontar com a dvida obsessiva 'o
que um homem? O que um pai?' (KEHL, 2009, p.265). A historiadora francesa
Yvonne Knibiehler faz pergunta semelhante: Onde esto os critrios do bom marido e
do bom pai?30 (KNIBIEHLER, 2006, p. 289). A propsito da maternidade, Kehl chama
a ateno para a ansiedade das mulheres que se sentem responsveis por inventar,
sozinhas, o que ser uma boa me () (KEHL, 2009, p. 276).
30
O sont les critres du bon mari bon pre?
57
contemporneos. Veremos adiante, atravs da apropriao e anlise de anncios e
comerciais de homenagem, em que consistem esses ideais e valores para a maternidade
e a paternidade construdos na publicidade.
58
4. 1. Homenagem, Dia das Mes e Dia dos Pais
Hoje em dia, a homenagem no mais feita a suseranos, mas um tipo de ritual persiste,
rendido a sujeitos variados, sob formas diversas. Na acepo contempornea,
59
homenagem significa a demonstrao pblica de admirao e respeito por algo ou
algum. Trata-se do reconhecimento da importncia e do valor de certa pessoa ou
grupo. O termo tambm pode ser entendido como consagrao, considerao, cortesia,
respeito, reverncia, deferncia, tributo, venerao, galanteio, saudao.
Assim, a homenagem pode ser discutida a partir de trs entradas diferentes: a) como
homenagem s figuras de poder, b) como ocasio de festa, que escapa do cotidiano e c)
como reparao, compensao.
60
transferncias de cargos, nomeaes, entre outras solenidades marcadas pela
formalidade e obedincia aos rituais institucionalizados. Esse tipo de homenagem no
se encontra no mbito desta pesquisa.
Pode-se pensar nas datas comemorativas (como o Dia das Mes e o Dia dos Pais)
enquanto instituies, ou seja, invenes do ser humano dotadas de significado, de
rituais e prticas j historicizadas. Para Castoriadis (2000), toda instituio apresenta um
carter funcional e um carter simblico. A funo imediata das datas comemorativas
na sociedade de consumo parece bvia: os eventos aquecem o comrcio, numa lgica de
deslocamento parecida com aquela que ocorre no Natal, quando os sentidos de
solidariedade e comunho so de certa forma eclipsados pela frentica compra e troca
de presentes.
Os rituais do Dia das Mes e do Dia dos Pais o ato de presentear, as flores oferecidas,
os cartes, as visitas, as confraternizaes familiares, os almoos comemorativos so
prticas que valorizam e reafirmam a importncia simblica da maternidade e da
paternidade. Assim, essas datas e seus rituais podem ser vistos como instituies
limitadas, menores, que funcionam como dispositivos de definio e reforo de
instituies maiores: a maternidade e a paternidade.
A segunda entrada para refletirmos sobre as homenagens o seu carter festivo. O Dia
das Mes e o Dia dos Pais so instituies relativamente recentes. Ao pensar no
acontecimento do discurso, Foucault (1987) afirma que o objeto existe sob as condies
positivas de um feixe complexo de relaes. Para o filsofo, no interessa encontrar o
que existe escondido por trs das palavras, e sim entender o porqu da emergncia de
certos discursos em certas pocas. dentro dessa perspectiva, que enfatiza as prticas
como reafirmao de um modo de pensar localizado em dada cultura, que olhamos para
as formaes discursivas do Dia das Mes e do Dia dos Pais e para o contexto que
possibilitou sua emergncia.
61
Na Europa da Idade Mdia, a celebrao religiosa das mes no era possvel, pois
colocava-se um paradoxo insolvel: as festas dedicadas me de Jesus eram tambm
celebraes da virgindade. Em se tratando de mulheres comuns, praticamente
impossvel unir pureza e maternidade.
Na Frana, a Fte des mres se inscreve no calendrio em 1941, ligada a uma poltica
natalista do marechal Ptain, hostil ao trabalho das mulheres, e que visava coibir o
aborto e a contracepo. Numa celebrao que se estendeu ao governo seguinte, entre
outros rituais, o prefeito das comunas oferecia um vinho de honra s mes de famlias
numerosas (KNIBIEHLER, 2007). Tratava-se de uma festa das mes e no apenas de
um dia das mes. Um dos objetivos da valorizao da maternidade era repovoar e
reconstruir o pas no ps-guerra. Se os homens voltavam ao trabalho, as mulheres
deviam voltar ao lar, abandonando os empregos que assumiram quando da ausncia
deles.
31
Fontes: www.womenshistory.about.com e www.wvculture.org/history/women/mothersday02.html. Acessadas em
25.08.2010.
62
geral (PERROT, 2007). A mulher vista como sujeito a ser formado, educado, cuidado,
sem autonomia ou saber prprio para gerar e gerir seu corpo e sua prole. 32
Celebrado em maio no Brasil, o Dia das Mes o segundo maior evento comercial do
ano, razo e consequncia de uma comunicao publicitria intensa e variada. O Dia das
Mes foi oficializado com um decreto de Getlio Vargas em 1932, provavelmente
dentro do projeto do Estado Novo de coeso nacional atravs da construo e
institucionalizao de smbolos nacionais fortes. Rodrigues afirma que "(...) at alguns
anos atrs, a sociedade brasileira cobrou [das mulheres] alta fecundidade para manter as
atividades agrrias. (...) Existiam, at mesmo, homenagens pblicas no ms de maio,
quelas que tivessem muitos filhos."(RODRIGUES, 2008, p. 61).
Ao contrrio do Dia das Crianas, do Dia dos Namorados e outros eventos que
acontecem em datas fixas do ano, o Dia das Mes e o Dia dos Pais (assim como a
Pscoa) acontecem nos domingos. Essas datas, em que geralmente no se trabalha, so
32
Essa viso paternalista e normativa sobre o corpo das mulheres, a sade feminina e a maternidade pode ser vista em
vrios discursos contemporneos, como literatura especializada, programas de televiso, matrias jornalsticas com
especialistas que orientam as mes etc.
33
Fontes: www.wikipedia/fetedesperes, www.revistaquintal.com. Acesso em 26.08.2010.
63
reservadas para a festa e o encontro familiar - encontro esse que figura como um osis
em oposio vida dura, como aponta DaMatta:
Essa ideia de um dia festivo que compensaria um cotidiano rduo e uma posio
subalterna est presente em algumas leituras das homenagens e constitui a terceira
entrada para a reflexo sobre essas datas. Na literatura feminista, encontramos
referncias s homenagens prestadas s mes. Simone de Beauvoir discute a relao dos
discursos de adorao e de homenagem com os discursos de poder, de controle e de
explorao. A autora afirma que as homenagens fazem parte de uma tentativa de
convencer as mulheres de que sua posio nobre e privilegiada: Espera-se que, assim
ludibriadas, seduzidas pela facilidade de sua condio, aceitem o papel de me e de
dona de casa em que as querem confinar. (BEAUVOIR, 2009, p.169). Ela cita ainda,
no mesmo trecho, os escritores Bernard Shaw ( mais fcil sobrecarregar as pessoas de
ferros do que as libertar, se os ferros do considerao) e Honor de Balzac (a mulher
uma escrava que preciso frequentemente colocar no trono). A autora entende que,
ao elevar-se o status simblico de um grupo oprimido as mulheres, nesse caso ,
torna-se mais fcil fazer com que este se conforme docilmente sua condio.
No seria possvel obrigar diretamente uma mulher a parir: tudo o que se pode
fazer encerr-la dentro de situaes em que a maternidade a nica sada; a lei
ou os costumes impem-lhe o casamento, probem-lhe as medidas
anticoncepcionais, o aborto e o divrcio. (BEAUVOIR, 2009, p. 93)
Hoje em dia, em alguns estratos sociais, a posio da mulher ocidental no pode ser
vista como to passiva, nem seu destino como to fatalmente voltado ao casamento. Nas
classes mais privilegiadas e urbanas, as mulheres muitas vezes priorizam a carreira
64
profissional, adiando ou dispensando a maternidade como projeto de vida. Em diversos
grupos socioeconmicos, muitas mulheres so mes fora da instituio do casamento,
por escolha prpria ou no. Novas configuraes surgiram nessas dcadas que separam
a publicao dO segundo sexo e os dias atuais. Isso no significa, repetimos, que as
questes para o feminino tenham sido solucionadas, pois novos problemas se colocam
nos dias de hoje.
65
271). De acordo com esse raciocnio, possvel pensar as homenagens e os presentes
como reparaes e pagamentos, como retribuies por servios oferecidos por um grupo
social a outro. Se considerarmos as duas acepes da palavra tributo (homenagem e
pagamento), essa relao fica clara: a homenagem algo que se cobra e que se deve,
um dever. Fazer homenagem , de certa forma, fazer justia, pois configura um
pagamento simblico pelas aes prticas de algum. Parece haver, nos discursos
correntes, um reconhecimento do nus da maternidade, no s pelas mulheres-mes
como por toda a sociedade. A homenagem seria ento uma compensao por essa
desvantagem.
A homenagem pode ser lida ento como estratgia que reafirma um lugar de poder,
como festa que suspende um cotidiano rduo e/ou ainda como recurso compensatrio e
regulador (quando feito um elogio ao grupo dominado, por exemplo). De qualquer
forma, os rituais de homenagem tm forte carter pedaggico: so normativos e
confirmam lugares e funes adequadas aos sujeitos. Os rituais de homenagem evocam
e concretizam os valores caros aos grupos sociais, seja o cuidado, a dedicao, a fora, a
honestidade, a bravura etc. A homenagem , portanto, constitutiva afirmativa e
positivamente de pertencimentos e identidades. Ao tratar da microfsica do poder,
Foucault nos diz que
O que faz com que o poder se mantenha e que seja aceito simplesmente que ele
no pesa s como uma fora que diz no, mas que de fato ele permeia, produz
coisas, induz ao prazer, forma saber, produz discurso. Deve-se consider-lo
como uma rede produtiva que atravessa todo o corpo social muito mais do que
uma instncia negativa que tem por funo reprimir. (FOUCAULT, 2009, p.8)
66
para mulheres para/por se disporem s duras tarefas de reproduo e de manuteno
da prole a fim de que a espcie humana sobreviva?
Mirando pelo vis mercadolgico, podemos concordar com Kehl (2009) quando ela
afirma que, na publicidade, o mrito surge como um direito prvio de quem consome.
Ouvimos o tempo todo: Voc merece consumir, sua me merece ganhar, seu pai
merece receber. Esse mrito uma mistura bem produzida de individualismo,
hedonismo, imperativo de gozo, autoindulgncia, bajulao: basta estar vivo e ter
dinheiro para merecer. Se no um presente, uma homenagem pelo seu dia.
67
5. Gnero, reproduo e cuidado
Como viemos indicando nas sees anteriores, o objeto desta pesquisa esbarra e
convoca uma temtica mais ampla: as questes de gnero. A discusso sobre a
maternidade e a paternidade passa pelas relaes entre os seres sexuados e pelas normas
e construes para o feminino e para o masculino. Como veremos, esses temas tm sido
discutidos dentro da perspectiva de gnero, notadamente por tericas feministas a partir
do sculo XX.
Com a clebre frase Ningum nasce mulher: torna-se mulher. (BEAUVOIR, 2009, p.
361), que abre a segunda parte da obra, a autora questionou o essencialismo biolgico
35
A maternidade to bagunada, afinal de contas, to cheia de funes corporais. Todo esse pingar e limpar, toda
essa comida no cho e tudo o mais, nem se compara ao mundo limpo do homem.
68
que por muito tempo justificou e tem justificado a diferena hierrquica entre os seres
sexuados, apontando para o aspecto histrico e cultural das definies do feminino e do
masculino. Ao defender o carter social, relacional, construdo e aprendido da diferena
entre homens e mulheres, Beauvoir lana a semente de um pensamento, retomado na
segunda metade do sculo por feministas estadunidenses como Joan Scott, Donna
Haraway e Judith Butler, entre outras.
36
(...) a way of referring to the social organization of the relationship between the sexes.
37
Gender is a constitutive element of social relationships based on perceived differences between the sexes, and
gender is a primary way of signifying relationships of power.
69
assim como est diretamente relacionada formao dos sujeitos e construo das
identidades.
Judith Butler entende que o gnero reafirmado constantemente durante a vida dos
seres sexuados, tornando cada vez mais natural aquilo que aprendido socialmente
atravs de interpelaes cotidianas diversas. Com inspirao beauvoriana, e avanando
com a discusso, Butler afirma que
70
O foco dessa reflexo encontra-se na problematizao de concepes solidificadas de
sexo, gnero e sexualidade, e principalmente no questionamento de uma normatividade
heterossexual binria (homem/mulher) reprodutiva. Como afirma Butler, as identidades
de gnero so mais dinmicas e plurais do que pretende a classificao dualista. H cada
vez mais misturas, indefinies e ambiguidades nas formas pelas quais os sujeitos
experienciam o sexo, a sexualidade e o gnero.
Badinter (1993) e Corneau (1997) acreditam que a menina no precisa fazer nada para
virar mulher, sociedade basta que ela tenha a primeira menstruao. Ao contrrio da
femilidade, a masculinidade seria um trabalho, uma construo, uma dura conquista. O
homem deve passar por provas, principalmente na adolescncia, para mostrar a seus
pares e sociedade que no criana, que no mulher e que no homossexual.
possvel discutir essa ideia de uma feminilidade fcil das mulheres se lembrarmos
que desse grupo cobrada, em diversas culturas, a ostentao constante de signos dessa
feminilidade, muitos deles adquiridos de forma rdua, dolorosa e dispendiosa: equilbrio
e resistncia sobre saltos altos, corpo magro, malhado e muitas vezes modificado
cirurgicamente, pele depilada, pelos pinados, roupas justas e pouco confortveis etc.
A mulher tem sido muito mais objeto do que sujeito do discurso hegemnico e oficial.
As definies e os modelos sobre e para a mulher partem da fala e do olhar masculino
se no dos homens diretamente, de uma ideologia masculina. O grupo social mulheres
tem sido marcado por uma histrica opresso e desvalorizao baseadas na diferena
como um desvio do padro no marcado homem. Nos textos e imagens mais
71
autorizados e valorizados em nossa sociedade, as mulheres ainda so faladas muito
mais do que falam. Historicamente, esses discursos, assim como os sujeitos e as
instituies seja a cincia, a medicina, a psiquiatria, a histria, o direito, a poltica, a
mdia , tm sido majoritariamente masculinos, muitas vezes apoiados e reafirmados at
pelos grupos minoritrios. Essa hegemonia s pode ser enfrentada e transformada
atravs de embates entre os vrios sujeitos no terreno da cultura:
38
O machismo definido por Sandra Azerdo como "o conjunto de valores e normas que tm como objetivos manter
privilgios dos homens em detrimento dos direitos das mulheres, considerando estas como naturalmente inferiores
queles." (AZERDO, 2007, p. 119).
72
direitos humanos universais, combatendo exatamente o sexismo, ou seja, a hierarquia e
a opresso baseadas em sexo ou gnero. As diversas vertentes do feminismo tm em
comum o projeto e a vontade de transformao nas relaes desiguais de gnero.
39
Discutimos a imagem de mulheres na poltica no Brasil no artigo "Dilma Rousseff: transio de imagens na
construo de uma mulher presidencivel" (FRANA E CORRA, 2010).
40
Termo surgido na dcada de 1970 para definir o crescimento da proporo de mulheres entre a populao pobre no
mundo. Atualmente a feminizao da pobreza definida e considerada como um processo e uma tendncia Fonte:
http://www.pnud.org.br/pobreza_desigualdade/reportagens. Acesso em 30.01.2009. Sobre a feminizao da pobreza e
a feminizao do trabalho, ver tambm o "Manifesto Ciborgue", de Donna Haraway (2009).
73
mesmo tempo, dificuldades com o acmulo de tarefas e responsabilidades. Os papis
das mulheres se tornam mais diversos e complexos. Ao longo da histria da
humanidade, as mulheres sempre trabalharam. Entretanto, o trabalho feminino
remunerado e fora de casa, necessrio ao funcionamento do sistema capitalista atual,
gera um desencaixe nas relaes de gnero, principalmente no que toca ao cuidado das
crianas e pessoas dependentes. Diante dessas questes e de tantas outras, veem-se hoje
diversos modelos e valores para o feminino e para o masculino, construdos e oferecidos
nas interaes miditicas.
Muitos dos valores medievais definidores do homem viril persistem nos dias de hoje,
como herosmo, coragem, ousadia, sobriedade, perseverana, autonomia, senso de
justia, orgulho, cortesia. Outras caractersticas da masculinidade tambm parecem
permanecer atravs dos tempos, como desempenho sexual, competitividade, dedicao
ao trabalho. Espera-se do homem contemporneo e agora tambm da mulher
capacidade de ao, praticidade, objetividade, sucesso, iniciativa.
Se Beauvoir afirmou que a mulher torna-se mulher, um homem tampouco nasce pronto.
Em sociedades as mais diversas, o menino e o jovem do sexo masculino devem dar
provas de coragem, fora, resistncia dor e humilhao de que so verdadeiros
homens. Na vida adulta, as cobranas esto sempre presentes. O homem no deve
parecer infantil, fraco, incompetente, emotivo ou homossexual. No universo masculino,
h tambm conflito, contradies, opresso, desiluso e sobretudo frustrao frente
impossibilidade de desempenho satisfatrio do papel ideal. A filsofa feminista
Elisabeth Badinter, em XY, aponta para a inconvenincia do ideal masculino para a
grande maioria dos homens, desviantes em relao norma mtica do sucesso, da
potncia, do controle e da fora. De tanto ser promovida, esta imagem inacessvel da
virilidade acaba suscitando nos homens a percepo dolorosa de que so incompletos.
(BADINTER, 1993, p.137).
74
Ser homem, ou tornar-se homem, tem diferentes significados dependendo da poca e da
sociedade. Apesar das permanncias, os papis sociais reservados aos homens, assim
como os valores definidores da masculinidade, no parecem obedecer atualmente a um
s modelo. Muitas vezes, esses modelos que se apresentam so diversos, instveis,
incertos.
Silviano Santiago aponta para as relaes e negociaes desses sujeitos com outros
grupos da sociedade:
75
5.2. Famlia e reproduo
Famlia
H, tanto no senso comum quanto na pesquisa cientfica, uma tendncia a adotar uma
nica concepo de famlia e ignorar outras configuraes menos dominantes.
Entretanto, desde o Brasil Colnia, h formas de organizao familiar, como
concubinatos, unio de homossexuais, monoparentalidade, pluriparentalidade, entre
outras.
76
Todavia, assim como perigoso considerar apenas uma configurao dominante para
definir famlia, o casamento tampouco pode ser resumido a uma maneira de
funcionamento. H embates discursivos e legais para que os termos e estatutos
comportem outros tipos de relaes afetivas.
Roudinesco (2003) afirma que, aps dcadas de contestao, h hoje em dia entre os
grupos homossexuais um desejo de famlia, que pode ser visto nas reivindicaes por
polticas e leis que garantam a viabilidade, a regularizao e a institucionalizao dessas
relaes que escapam da norma heterossexual. Mesmo fora da norma (hetero)sexual,
deseja-se estar dentro da norma conjugal e familiar.41 Em vrios pases, inclusive no
Brasil, h resultados positivos da luta pelo direito ao casamento e ao exerccio da
maternidade/paternidade por homossexuais, seja atravs de adoo ou de reproduo
assistida.
41
importante observar que a autora baseia sua reflexo na realidade francesa. Apesar disso, movimentos e projetos
similares podem ser vistos em muitos pases ocidentais, inclusive no Brasil.
42
Vide comercial da TIM para o Dia dos Pais de 2009, em que o presenteado o padrasto. Disponvel no Youtube.
Acesso em 30.06.2010.
77
curtas e efmeras, baseadas mais na ligao afetiva e sexual do que na obrigao legal
ou religiosa de manter um casamento at que a morte os separe.
Reproduo
Assim, fica evidente que a reproduo humana no tem significados dados e fixos, pois
difere em cada tempo, em cada lugar. Cada grupo e cada poca consagraram diferentes
significados ao sexo, fecundao, gravidez, ao parto, amamentao, ao cuidado
fenmenos e atividades muitas vezes tidos como extrema e estritamente naturais, mas
que de forma alguma esto fora da cultura e da histria. A maternidade e a paternidade
so instituies carregadas de significados que perpassam e condicionam a histria dos
povos, suas crenas, valores e de outras instituies, como a da famlia. O ato de gerar
biolgico, mas os laos que unem mulheres, homens e suas crias so tecidos e atados
pelos fios simblicos da cultura humana. A maternidade e a paternidade so relaes.
78
5.2.1. A maternidade
43
(...) il ny a pas deux faons de vivre sa maternit, mais une infinit, qui interdit de parler dun instinct fond sur
le dterminisme biologique. Celui-ci dpend troitement de lhistoire personnelle et culturelle de chaque femme.
(...)Lenvironnement, les pressions sociales, litinraire psychologique semblent toujours peser plus lourd que la
faible voix de notre mre Nature.
79
Judith Butler aborda os discursos sobre a maternidade para compreender as identidades
construdas do e para o feminino, chamando a ateno para a iluso de inevitabilidade
que forjada quando se define a maternidade ou o corpo materno como pr-discursivos.
A autora afirma que o corpo materno deve ser entendido como efeito ou consequncia
de um sistema de sexualidade em que se exige do corpo feminino que ele assuma a
maternidade como essncia do seu eu e lei do seu desejo. (BUTLER, 2003, p. 138).
Uma das expectativas mais tradicionais para o gnero feminino constitui-se no exerccio
da maternidade, que est em consonncia com a norma da reproduo. H, no senso
comum, a coexistncia de uma viso da maternidade como um trunfo e tambm como
um sinal de vulnerabilidade da mulher.
80
pesa sobre os homens.44 (KNIBIEHLER, 2006, p. 276). H uma forte conexo entre
desigualdade de gnero e reproduo. Em diferentes tempos, sociedades e lugares, as
mulheres se envolvem, se comprometem e se ocupam mais com a maternidade do que
os homens com a paternidade.
Assim, a mulher depara-se com uma encruzilhada: se opta por no ser me, ela vai
contra a natureza, a vocao e o destino femininos e, principalmente, contra
valores arraigados e normas sociais. A mulher que escolhe no reproduzir muitas
vezes vista como uma pessoa egosta. Se ela opta por ter crianas, deve arcar
praticamente sozinha com o nus da maternidade e desvalorizada no mercado de
trabalho por essa razo.
A maternidade tem, na maioria das vezes, uma forte carga positiva. Essa experincia,
em seus aspectos naturais e/ou socialmente construdos, pode trazer alegria com o
nascimento da criana, prazer com a amamentao, satisfao com um amor recproco e
ligao afetiva perene, possibilidade de projetos e perspectivas futuras, realizao
44
(...) la maternit pse sur les femmes bien plus que la paternit ne pse sur les hommes.
81
pessoal ao formar e educar novos sujeitos etc. Alm disso, h o vnculo com outras
pessoas que a chegada da criana possibilita, a valorizao social, a companhia, o
aumento da fora de trabalho familiar, algum apoio para a velhice, entre outros aspectos
positivos. Badinter, que tem se dedicado a estudar os conflitos relativos maternidade,
destaca que h
45
Dun ct, une exprience irremplaable, lamour donn et rendu, limportance de la transmission et de la
continuit de la vie; de lautre, les frustrations et le stress quotidien, le sacrifice de soi, les conflits invitables et
parfois le sentiment de lchec avec la culpabilit qui en dcoule.
82
obviamente incompatvel com a condio mais comum para a reproduo: a prtica de
sexo.
Luce Irigaray, autora ligada teoria da psicanlise lacaniana, oferece uma abordagem
que defende um essencialismo que seja estratgico. A autora entende que a defesa de
uma essncia feminina no s possvel como desejvel politicamente para marcar uma
posio. Todavia, para Irigaray, o essencialismo no deve ser entendido como
determinismo, isto , no deve justificar hierarquias de gnero nem impossibilitar a
transformao.
Irigaray deseja dar diferena sexual um estatuto tico e ontolgico. (...) Mais
que minimizar a diferena sexual, ela considera que o nico modo de avanar
afirm-la; e que o estatuto da mulher s poderia ser fundamentalmente alterado
mediante a criao de um poderoso simblico feminino que represente o outro
contra os efeitos onipresentes do imaginrio masculino. (WHITFORD, 1997, p.
164)
83
como forma de afirmao, de criatividade e de resistncia feminina, num processo de
singularizao.
Braidotti (1997) afirma que a diferena no deve ser tomada como uma marca
pejorativa, que toma o masculino como norma e, consequentemente, o feminino como
desvio. A autora, no que parece ser um coerente caminho do meio, defende que a
afirmao da diferena e a luta pela igualdade entre mulheres e homens so
complementares. As questes em torno da maternidade so fundamentais para essa
discusso:
46
A expresso identidade feminina colocada entre aspas por acreditarmos que o uso do singular tende a fixar e a
simplificar o fluxo diverso das identidades e identificaes de gnero, cada vez mais em movimento na
contemporaneidade.
84
5.2.2. A paternidade
Vimos que o advento das tecnologias de reproduo tem feito com que a designao de
maternidade e paternidade seja menos bvia e natural. Por outro lado, a possibilidade da
comprovao da paternidade biolgica via exames de DNA de certa forma biologiza a
paternidade, tornando-a menos incerta e duvidosa.
A funo do pai como autoridade foi corroborada pelas teorias da psicanlise, que
entenderam o pai simblico como a Lei e o corte da relao incestuosa, emocional e
47
Jogo de palavras que funciona no ingls pela similaridade fontica / rima. Pode ser traduzido como O beb da
mame. Do papai, talvez.
48
O pai sempre incerto.
85
viscosa entre me e criana. Assim, a figura paterna corresponde insero da criana
na linguagem, interdio e ao limite. o pai (ou quem detm a funo paterna) que
torna possvel o encontro com a alteridade e a constituio do sujeito.
Alm de bom provedor, o pai no Brasil de meados do sculo passado devia ser um "bom
fiscal da casa como dono e guardio, protetor contra todas as possveis tentaes que
viessem perturbar a ordem familiar estabelecida (...). Ao menino era dada maior
liberdade, era dispensado dos afazeres domsticos e estimulado a se iniciar na arte do
sexo e do prazer. (SILVA, 2010, p. 100). A diferena clara nos papis e prticas de
gnero se mostrava desde cedo.
86
conquistas femininas a partir da dcada de 1960, surge a questo da diviso sexual do
trabalho. Se outrora aos homens cabia o trabalho fora de casa e s mulheres, o trabalho
domstico, uma outra configurao se coloca. As mulheres mes j no tm tanta
disponibilidade para as tarefas da casa e o cuidado infantil, e surge a partir de ento uma
demanda por igualdade no trabalho domstico, principalmente pelos movimentos
feministas. cobrada uma maior participao dos homens na criao e no cuidado das
crianas, seja dentro do casamento, seja fora, no caso de pais solteiros ou divorciados.
Ao contrrio de uma cultura e de uma prtica que relegava o pai a um lugar secundrio
e distante, pouco importante para crianas pequenas, a presena e o afeto paternos tm
sido destacados como fundamentais para o desenvolvimento das crianas. Hoje em dia
espera-se alguma participao do pai no cuidado infantil. A ele tambm so permitidas
muitas das experincias prazerosas antes prprias da maternidade.
Considerar essa transformao nos papis de gnero como abrangente e irrestrita seria
otimista e apressado. Alm disso, o homem-pai, mesmo conectado com a prole, ainda
muitas vezes um cuidador acessrio, aquele que ajuda a me, o que no significa uma
87
diviso efetiva na distribuio das tarefas cotidianas. H manuteno de
responsabilidades e papis na esfera feminina e materna, como veremos adiante.
fato que, em um nmero cada vez maior de famlias, o homem j no tem mais o
privilgio nem o peso de ser o nico provedor. Parece ento abrir-se um vcuo na
sua funo. H, no Brasil e no mundo, um grande nmero de famlias monoparentais,
em que apenas a mulher prov o sustento e o cuidado do grupo familiar. Essa
composio familiar pode advir do divrcio, de relaes afetivas efmeras e de uma
cultura em que o pai tido como menos responsvel pelas crianas do que a me,
tornando o abandono prtica comum. H crianas que, aps o recasamento da me,
passam a ter duas figuras paternas: pai biolgico e padrasto. H outros casos em que,
mesmo com a coabitao do casal, a mulher exerce o papel de principal provedora
material. H ainda casais homossexuais que tm crianas (biolgicas ou adotivas), o
que, pela prpria configurao, desloca papis fixos de gnero na diviso sexual do
trabalho.
88
remunerado no levou nem leva hoje automaticamente os homens-pais ao
compartilhamento do trabalho domstico e de cuidado infantil 50.
Nesse contexto contemporneo, pergunta-se: para que serve um pai, afinal? Estaria o
pai se tornando desnecessrio ou dispensvel? Investigamos, nesta pesquisa, as atitudes,
as imagens, os lugares adequados ao pai de hoje, relacionando-os queles destinados s
mes. Buscamos apreender, assim, os papis, as normas e os valores que sustentam, nos
dias de hoje, as instituies da maternidade e da paternidade.
50
A est, a propsito, um argumento frequentemente utilizado contra o feminismo (ou, mais especificamente, contra
os movimentos universalistas): o de que a condio feminina teria piorado com a conquista do mercado assalariado e
o consequente acmulo de trabalho. No concordamos com essa viso, pois consideramos que, de modo geral, os
ganhos (independncia financeira, autonomia, direitos civis) so bem maiores do que as perdas das mulheres.
89
5.3. O cuidado infantil na perspectiva do care
Os arranjos sociais, familiares e sexuais diversos trazem novos dados para a discusso
sobre a reproduo, a maternidade e a paternidade, assim como trazem novas questes
sobre o cuidado e a guarda de bebs, crianas e adolescentes neste incio de milnio.
Apesar e alm das inmeras transformaes, fato que pessoas continuam sendo
concebidas e precisam ser gestadas, postas no mundo, amamentadas, alimentadas,
protegidas. A espcie humana a que tem a prole mais dependente, e essa dependncia
dura muitos anos aps o nascimento. As crianas precisam ser cuidadas, sob pena da
extino da humanidade. Obviamente, as caractersticas fsicas e biolgicas dos seres
sexuados condicionam e interferem na execuo de algumas dessas atividades.
Entretanto, as responsabilidades e tarefas consideradas apropriadas a cada grupo so
localizadas historicamente: so criadas por e para homens e mulheres, nas relaes
entre esses sujeitos.
51
No h vida possvel sem cuidado.
90
As questes relacionadas aos papis sociais no trabalho do cuidado, e mais
especificamente do cuidado infantil, so aspectos fundamentais para esta pesquisa.
Para tratar desse tema, utilizamos a perspectiva do care. A tica do care torna-se um
conceito terico a partir da publicao (e grande sucesso editorial nos Estados Unidos),
em 1982, de In a different voice, de Carol Gilligan (1994). autora no interessa se a
diferena entre homens e mulheres uma essncia ou uma construo, mas que a
diferena existe e importante. Gilligan introduz sua teoria ao questionar resultados de
pesquisas que apontaram meninos como mais desenvolvidos moralmente do que
meninas. Para isso, argumenta que os critrios adotados foram apoiados em valores
masculinos, tais como justia, autonomia, objetividade.
Gilligan acredita que homens e mulheres pensam e agem de modo diferente, sendo que
o modo de julgar e agir masculinos so baseados numa moral da justia. Essa concepo
masculina e dominante relacionaria o desenvolvimento moral compreenso dos
direitos e das normas. A moral dos homens estaria ento baseada nos direitos e na
justia. O agir correto, para os homens, est em no fazer, em no agredir, em no
prejudicar o outro.
91
No quadro abaixo organizamos as supostas dicotomias entre o pensamento, a moral e o
comportamento de homens e mulheres, presentes no bestseller de Gilligan:
Homens Mulheres
O termo care, do ingls, pode ser traduzido como cuidado. Care pode significar
tambm ateno, proteo, responsabilidade, preocupao, vigilncia, considerao,
assistncia, tratamento, interesse, esmero, carinho. O termo est presente em vrias
construes e expresses como to care for, to take care of (cuidar, tomar conta), to care
about (importar-se com), caregiver (profissional que cuida de outras pessoas) etc,
sempre supondo uma relao, sempre comportando de alguma forma a ideia de cuidar.
Tericos/as francfonos/as do campo da filosofia, da sociologia e da psicologia que se
92
dedicam a pensar o assunto optaram por no traduzir o termo, pois palavras do mesmo
universo semntico como souci, soin ou sollicitude ofereceriam interpretaes menos
adequadas ao sentido mais abrangente que gostariam de conferir ao conceito de care.
52
Prendre soin de lautre (...) cest produire un certain travail qui participe directement du maintien ou de la
prservation de la vie de lautre, cest laider ou lassister dans des besoins primordiaux comme manger, tre
propre, se reposer, dormir, se sentir en scurit et pouvoir se consacrer ses intrts propres.
53
Le concept de care englobe une constellation dtats physiques ou mentaux et dactivits laborieuses en rapport
avec la grossesse, llevage et lducation des enfants, les soins des personnes, le travail domestique. Sans dissocier
93
O trabalho de care tem dimenses complexas que envolvem diferentes habilidades.
As reflexes atuais sobre o care consideram as regras, leis, valores e arranjos pblicos
ou privados que condicionam e organizam o funcionamento das sociedades no cuidado
das pessoas que estejam, de alguma forma, dependentes ou vulnerveis.
Para Paperman, o cuidado deve ser pensado em suas dimenses prticas e objetivas,
como uma responsabilidade de toda a sociedade. Em geral, o care tem sido fornecido e
resolvido na esfera privada, em vez de ser abordado como questo social, moral e
poltica, de interesse pblico e universal. Em todo o mundo, em maior ou menor grau,
observa-se a permanncia da responsabilidade das mulheres nas tarefas de cuidado das
pessoas dependentes, seja no mbito domstico e familiar, seja em creches, escolas,
asilos, hospitais e outras instituies de assistncia social. A perspectiva do care, na
abordagem das autoras citadas, abrange tambm o trabalho de enfermagem, do
acompanhamento de idosos/as, entre outros tipos de cuidado prestados em casa ou em
instituies pblicas ou privadas.
les tches materielles du travail psychologique quelles impliquent. En outre, le care dnote la dimension proprement
affective mobilise par un type dactivits dont la plupart ncessitent dtre realises avec 'tendresse' et 'sympathie'.
54
Les gens vulnrables n'ont rien d'exceptionnel."
94
A esta pesquisa interessa especificamente o cuidado infantil executado por mes e pais.
Em Qui gardera les enfants, Knibiehler (2007) afirma que as mulheres no encontraram
at hoje solues coletivas para o problema do cuidado infantil. Apesar da conscincia
de que muitas das dificuldades so comuns maioria das mulheres-mes, as solues
encontradas para essa questo fundamental costumam ser individuais, privadas e
domsticas.
Mas por que s as mulheres deveriam se preocupar com esse que um problema vital
para a espcie humana? Parece-nos bvio que homens e mulheres devam dividir essas
responsabilidades, mas nota-se na prtica que o cuidado infantil mantm-se como um
problema feminino e materno. A esse respeito, Helena Hirata afirma que
Apesar de essencial, o care tem sido ao longo dos tempos invisibilizado. Uma
caracterstica do bom cuidado no aparecer. Geralmente, quando o trabalho de
95
cuidado aparece, por ter falhado. Isso ocorre no apenas por estar no domnio privado,
mas tambm por estar, na sua maioria, nas mos dos sujeitos menos privilegiados e
valorizados das sociedades: mulheres, pobres, negras, imigrantes. Pascale Molinier
relaciona invisibilidade, viso essencialista do feminino e baixa valorizao do trabalho
de cuidado:
Que o trabalho de care deva se apagar enquanto trabalho, que ele no deva se
deixar aparecer, contribui para que ele seja subavaliado no registro do fazer e
superavaliado no sentido do ser. O trabalho de care em regra geral confundido
com a feminilidade (a mulher-dotada-para-o-relacional), ou com o feminino do
homem; ele percebido como um dom de si que seria uma emanao da alma e
no como um savoir-faire adquirido com a experincia. O trabalho de care
assim referido s qualidades morais que so tambm qualidades de gnero e
que no so portanto passveis de codificao ou remunerao.55 (MOLINIER,
2005, p. 304. Grifos da autora)
Concepes arraigadas de gnero confirmam que o trabalho de care deve ser praticado
por mulheres. Muitos discursos sugerem que ningum pode, ou sabe, ou deseja
substituir a me no bom cuidado infantil. Uma das bases desse raciocnio est nas
55
Que le travail de care doive seffacer en tant que travail, quil doive nest pas se laisser apparatre, contribue
ce quil soit sous-valu dans le registre du faire et survalu dans le registre de ltre. Le travail de care est en rgle
gnrale confondu avec la fminit (la femme-dou-pour-le-relationnel), ou avec le fminin de lhomme il est peru
comme un don de soi qui serait une manation de lme et non comme un savoir-faire acquis avec lexprience. Le
travail de care est ainsi rfr des qualits morales qui sont aussi des qualits de genre et que lon ne peut donc
pas codifier ou rmunrer.
96
normas de comportamento que definem a masculinidade e a feminilidade. Como afirma
Friedman,
Outro aspecto que faz com que o cuidado infantil seja por vezes extenuante o fato de
tratar-se de um trabalho constante e de vigilncia contnua. Assim, seu tempo de
durao no controlvel. O care, principalmente no mbito domstico, supe
disponibilidade total. Como a demanda varia de acordo com as necessidades de quem
recebe o cuidado, o expediente no termina num horrio determinado. comum ouvir
56
(...) on associe aux hommes et aux femmes des normes et des valeurs morales diffrentes, formant des strotypes,
des mytes et des symboles qui contribue la construction sociale des genres. (...) Notre ide mme de la fminit et
de la masculinit, du fminin et du masculin, incorpore des normes du comportement appropri, des vertues
caracteristiques et des vices typiques.
57
Gilligan (1994) afirma que a confuso entre autossacrifcio e care inerente nas convenes da bondade
(goodness) feminina.
97
de mulheres-mes que a hora em que podem descansar quando esto no trabalho,
fora de casa. A disponibilidade para as demandas infantis algo que parece estar na
esfera materna. Franois de Singly afirma que (...) o tempo da me muito mais
difuso. (...) por definio (tanto socialmente construda quanto pessoalmente
interiorizada), ser me estar disponvel.58 (SINGLY, 1996, p. 173).
possvel concordar com Lipovetsky quando ele afirma que a mulher pode preferir
acumular funes e responsabilidades a abrir mo do controle da esfera domstica. A
58
(...) le temps de la mre est beaucoup plus flou. (...) par dfinition ( la fois socialement construite et
personnellement intriorise), tre mre cest tre disponible.
59
(...) un type dexploitation relationelle unilatrale qui prend souvent le masque de lamour ou du care et constitue
une premire sorte dinjustice.
98
permanncia da diviso desigual do trabalho pode ser ento explicada por outros fatores
que no somente os da dominao masculina. possvel que exista, entre homens e
mulheres, certo desejo de manuteno. H vetores de transformao e tambm de
permanncia. possvel que a rainha do lar, mesmo conquistando outros domnios,
no queira entregar sua antiga coroa to facilmente. Os discursos de homenagem
contribuem para essa viso que coloca a mulher-me num (falso) pedestal.
60
Medrado (1998) apresenta, no artigo Homens na arena do cuidado infantil: imagens veiculadas pela mdia,
exemplos de anncios publicitrios que mostram esse pai trapalho.
99
na anlise da empiria, da mulher-me que no brinca e que zela pelo cuidado e controle
de toda a famlia.
Apesar de rduo, o cuidado pode ser um dos aspectos mais prazerosos da maternidade e
da paternidade. O ato de acolher, alimentar e proteger proporciona, para muitos/as,
satisfao e realizao pessoal. Se o ser humano no tivesse recompensas materiais,
afetivas, sensoriais com o ato de cuidar, a humanidade estaria hoje provavelmente
extinta. O trabalho de cuidado infantil est muitas vezes misturado ao afeto: as
atividades de cuidado so consideradas uma expresso do amor pela criana. A
(con)fuso entre amor e trabalho, intrnseca s relaes de cuidado, principalmente entre
familiares, um ponto delicado, pois interfere na mensurao e na diviso do trabalho
de care.
Julia Kristeva uma autora que discutiu a maternidade em seus aspectos corporais,
afetivos, emocionais e histricos. Ela escreve sobre os novos sentimentos
proporcionados pela vivncia da maternidade:
61
The arrival of the child (...) leads the mother into the labirynths of an experience that, without the child, she would
only rarely encounter: love for an other. Not for herself, not for an identical being, and still less for another person
with whom 'I' fuse (love or sexual passion). But the slow, difficult and delightful apprenticeship in attentiveness,
gentleness, forgetting oneself.
100
O texto refora sentimentos e qualidades tradicionalmente ligados feminilidade:
gentileza, ateno, altrusmo. Entretanto, Kristeva deixa claro que essas qualidades
adequadas ao exerccio pleno da maternidade, quase sempre atribudas como naturais s
mulheres, so lenta, difcil e prazerosamente aprendidas. Assim como o amor
materno no vem naturalmente, o cuidado tambm aprendido e ensinado, em vrias
pocas e lugares, s mulheres: nas brincadeiras, na famlia, na escola, na mdia. Se o
cuidado, a ternura e a dedicao so habilidades e sentimentos conquistados, nada
impede que homens possam tambm t-los, adquirindo-os atravs do aprendizado.
O tema principal abordado por Kristeva no o cuidado, mas o tema emerge de maneira
importante. A autora fala da experincia nica da maternidade no que ela tem de prazer
e de dor. Entre parnteses, afirma que a maternidade deixa de ser incompatvel com
outras atividades devido a melhorias na qualidade de vida com a participao dos
homens e de instituies no cuidado infantil.
Esse trecho de interesse para esta pesquisa no apenas pelo contedo, mas pelo fato de
62
The desire to be a mother, considered alienating and even reactionary by the preceding generation of feminists,
has obviously not become a standard for the present generation. But we have seen in the past few years an increasing
number of women who not only consider their maternity compatible with their professional life or their feminist
involvement (certain improvements in the quality of life are also at the origin of this: an increase in the number of
daycare centres and nursery schools, more active participation of men in child care and domestic life, etc.), but also
find it indispensable to their discovery, not of the plenitude, but of the complexity of female experience, with all that
this complexity comprises in joy and pain.
101
ter sido redigido entre parnteses. Utilizados para informaes secundrias, acessrias,
os parnteses costumam trazer um comentrio de menor importncia.
O trecho foi citado por Elisabeth Wright (1997, p. 194) e por Emmanuel Gratton (2003,
p. 101). Nessas transcries, foi suprimido o texto que estava entre parnteses no
original: certas melhorias na qualidade de vida tambm esto na origem disso: um
crescimento no nmero de creches e escolas maternais, participao mais ativa dos
homens no cuidado das crianas e na vida domstica, etc.. O fato de ter sido cortado
confirma a invisibilidade e a pouca importncia conferida ao trabalho do cuidado.
Ora, o trecho, que trata do cuidado das crianas e da casa o termo care aparece duas
vezes , fundamental para entender a conciliao e compatibilidade entre vida
profissional, feminismo e maternidade. A convivncia entre as instncias s se torna
possvel quando outros/as seja a escolinha, a creche, a bab, o pai, o Estado se
ocupam dos encargos que estavam sob a responsabilidade da mulher-me. Como
Kristeva aponta, a carreira e o envolvimento feminista passaram a conviver bem com a
maternidade quando outras pessoas passaram a dividir com as mes o trabalho
domstico e o cuidado infantil. As questes do cuidado no foram (nem so) detalhes ou
parnteses, e sim uma das causas, seno a principal, para que as mulheres tenham sido
capazes de desfrutar da complexidade da experincia feminina.
102
mudanas, o que confirma o carter relacional do gnero. importante lembrar mais
uma vez que as transformaes sociais no ocorrem espontnea e naturalmente, mas
como resultado de conflitos e embates entre sujeitos e grupos.
103
de renda e a herana escravagista63, entre outros. A mulher se liberta assim do trabalho
domstico e de cuidado quando (e se) uma mulher mais pobre executa esse trabalho.
Essa configurao, muito comum no Brasil, indica pouca transformao na diviso
sexual do trabalho.
Mesmo que sejam notadas incurses paternas no universo do cuidado infantil, o care
visto como atribuio prioritariamente feminina. A conciliao das responsabilidades
profissionais, domsticas e de cuidado infantil muitas vezes configura uma forma de
explorao, controle e opresso para a mulher. Entretanto, a viso do cuidado infantil
como campo exclusivamente feminino pode ser prejudicial tambm aos homens. H
uma invisibilidade e uma desvalorizao do trabalho de cuidado infantil realizado pelo
pai, o que pode ser um fator de limitao para o homem no exerccio da paternidade,
ainda marcada por relaes que supem certa distncia.
Uma pesquisa realizada recentemente pelo Boston College aponta que, nos Estados
Unidos, os homens que desejam participar do cotidiano familiar e principalmente das
tarefas do cuidado infantil encontram mais dificuldades nessa conciliao do que as
mulheres:
63
Para um panorama das relaes antigas e estreitas de cuidado, explorao, abuso e afeto entre crianas, senhores/as
e escravos/as domsticos/as no Brasil, ver Casa Grande e Senzala, de Gilberto Freyre (2004).
104
revoluo similar em termos dos seus papis na esfera do trabalho e da famlia.64
(HARRINGTON et al., 2010, p. 20).
Algum avano, mesmo que pequeno, pode ser visto na legislao trabalhista brasileira.
H, atualmente, projetos de lei em tramitao no congresso nacional que discutem a
ampliao da licena paternidade. Pela constituio de 1988, a licena paternidade
consiste em cinco dias, mas, em alguns casos e localidades, a licena de 15 dias para
pais biolgicos e adotivos j est sendo adotada. Trata-se de uma medida que tenta
diminuir o fosso que separa o grau de envolvimento de homens e de mulheres com o
cuidado infantil.
Quanto sua insero nas questes de gnero, vimos que o cuidado infantil est
historicamente ligado aos mitos, smbolos, esteretipos, virtudes e normas para a
feminilidade. Essa ligao tida como natural e reforada frequentemente por
discursos contemporneos.
64
(...) women have earned legitimacy in both the home and work spheres. For the most part, moving from one
sphere to another, (...), is now considered both legitimate and commonplace. However, men have not experienced a
similar revolution in terms of their role in the home and family sphere.
105
Percebe-se um movimento, disperso e heterogneo, que indica que a masculinidade
pode estar tambm associada ao cuidado. Na literatura sobre o cuidado infantil, seja
francesa, estadunidense ou brasileira, encontram-se vises diversas sobre essa questo,
mas os/as autores/as so unnimes na constatao de uma grande desigualdade na
partilha desse trabalho entre mulheres e homens.
Outro aspecto que complexifica as relaes que envolvem o care o fato de o cuidado
infantil estar diretamente ligado s trocas afetivas na vida privada. O amor e o trabalho
se misturam nas relaes entre mes, pais e crianas. difcil saber onde termina o
amor e comea o trabalho, pois o cuidado parece ser um denominador comum tanto ao
sentimento amoroso como atividade do care.
106
6. Metodologia
107
O percurso metodolgico construdo em confluncia com as perguntas, as teorias e os
conceitos que sustentam toda a pesquisa. A rede conceitual tecida em torno do nosso
objeto traz aportes de diferentes reas do conhecimento, de modo a olhar para o
fenmeno de ngulos ou seja, de perspectivas, de teorias complementares. Nesta
pesquisa, mostrou-se pertinente tambm a combinao de mtodos diversos para
apropriao, anlise e compreenso desses produtos da comunicao.
Nesta pesquisa, procuramos ler os textos miditicos a partir de uma perspectiva prxima
da nova anlise do discurso, tal como proposta por Charaudeau (1996). De acordo
com essa abordagem, o objeto no pode ser observado independentemente ou descolado
do momento histrico, das estruturas de poder e das linhas de fora em jogo na
sociedade. Essa concepo indica um olhar para o objeto textual tanto em seus aspectos
internos (lingusticos e imagticos) quanto em seus aspectos externos (situacionais e
sociais). As duas dimenses no podem ser indissociadas, so autnomas e ao mesmo
tempo interdependentes. Todo discurso perpassado e embebido pelas construes
ideolgicas, histricas, polticas, vigentes em cada poca. Esse contexto, por sua vez,
construdo e entendido no embate das falas e dos discursos.
108
limites das instituies so constantemente postos prova, gerando transformaes na
vida social.
109
6.1. Recorte emprico: perodos e dispositivos
Todo recorte emprico uma seleo feita no tempo e no espao, de acordo com os
propsitos e as condies de viabilidade da pesquisa. O recorte temporal desta pesquisa
constitudo por peas publicitrias impressas e eletrnicas veiculadas em grandes
meios de comunicao brasileiros no ano de 2007. Esse recorte est atrelado a dois
eventos anuais especficos: o Dia das Mes e o Dia dos Pais.
O material publicitrio referente aos eventos comea a ser veiculado alguns dias (ou at
semanas) antes das datas comemorativas, para que o pblico consumidor possa tomar
decises e atitudes de compra. Vinculado ao apelo comercial, percebe-se uma atmosfera
de homenagem nos textos imagticos e verbais que colocam mes e pais na pauta da
mdia no incio dos meses de maio e de agosto. Esse esprito culmina nos domingos
comemorativos, dias em que se concentram peas de publicidade de homenagem,
principalmente nos jornais impressos.
110
importncia simblica dos eventos. H uma condensao dos discursos sobre
maternidade e paternidade e notam-se, na mdia publicitria, tentativas de definio do
que ser me e ser pai.
O perodo eleito para a coleta de material foi o ano de 2007. Entendemos que um
recorte sincrnico no deve anular a perspectiva histrica. Uma ideia que se reflete no
recorte temporal proposto a publicidade atual a de que cada tempo carrega marcas
fortes de pocas passadas. Os discursos de outrora esto vivos e presentes em muitos
dos produtos miditicos contemporneos sobre a maternidade e a paternidade, assim
como surgem hoje discursos que provavelmente seriam impossveis ou impensveis
antigamente. Como as perguntas que animam esta pesquisa esto ligadas s questes de
gnero, optamos por um recorte que tem o ano como uma constante, e os meses (maio e
agosto) como variveis. Assim, buscamos evidenciar as diferenas e as semelhanas
entre as construes discursivas para a maternidade e para a paternidade que a
publicidade oferece.
65
Fonte: Intermeios. http://www.projetointermeios.com.br. Acesso em 12/02/2011.
111
veiculadas em outros meios (como revista, rdio, internet 66, TV paga, mdia externa etc)
no constituem objeto de pesquisa.
66
A partir do fim dos anos 1990 e principalmente nos anos 2000, a internet e outras novas mdias (como os celulares
multifuncionais) se estabelecem como importantes fontes de informao e como base para a formao de redes
sociais. Em razo dessa emergncia, esses meios tm sido valorizados e utilizados como inovadores veculos ou
suportes para aes de cunho publicitrio. Apesar de crescente, a participao da internet no bolo publicitrio (4,8%)
ainda pequena se comparada mdia tradicional.
112
visual, e o uso que ela faz das imagens , salvo as excees de honra, pouco
sofisticado. Herdeira direta do rdio, ela se funda primordialmente no discurso oral e faz
da palavra a sua matria-prima principal. (MACHADO, 2000, p. 72). J Vera Frana
destaca o predomnio do icnico como um dos traos definidores da linguagem
televisiva: (...) televiso imagem; uma linguagem visual, portanto. (FRANA,
2006a, p. 34).
Os comerciais televisivos podem concentrar uma srie de recursos visuais, como texto
escrito na tela e imagens produzidas atravs de tcnicas e linguagens diversas:
animao, filme, gravao, ilustrao, fotografia, computao grfica, entre outras.
Possibilitado pelas tcnicas de produo e reproduo, o movimento multiplica os
recursos na construo de sentidos do material publicitrio na televiso. A imagem em
movimento explorada de inmeras formas, de acordo com as escolhas relativas a
gravao e edio. possvel mostrar gestos em sequncia, situaes de interao,
deslocamento no espao. H ainda a possibilidade de varrer um ambiente ou
paisagem com movimento de cmera, de dar a iluso de aproximao (zoom in) ou
distanciamento (zoom out) etc.
113
de diversos efeitos de som e sonoplastia, com o intuito de chamar a ateno por meio do
impacto ou do humor provocados por esses recursos de udio.
Diferente do anncio impresso, o comercial existe num tempo mais definido. Como est
inserido no fluxo, o comercial passa; no h na televiso analgica salvo quando se
utiliza de dispositivo externo de gravao como guard-lo para ver depois, por
exemplo 67. A efemeridade uma caracterstica importante da publicidade nesse meio.
Em sua recepo, h desde a possibilidade de ateno total at a fruio distrada e
incompleta: apenas ouvindo o som (enquanto se pratica outra atividade) ou apenas
assistindo s imagens (quando se est em local barulhento, por exemplo). O zapping
proporcionado pelo controle remoto torna a recepo ainda mais fragmentada. Cientes
dessa possvel perda de informao, os agentes produtores dos comerciais valem-se da
redundncia e da repetio: a imagem da logomarca se sobrepe ao nome da empresa
anunciante na locuo, o preo do produto ao mesmo tempo falado e mostrado na tela.
Para que o carter efmero da publicidade televisiva no prejudique a suposta eficcia
dos comerciais, cada filme inserido diversas vezes na programao, em horrios
diferentes, em emissoras diferentes.
67
Esse recurso j possvel na TV digital, ainda que com acesso restrito no Brasil pelo alto custo. Essa tecnologia,
implantada recentemente no pas, traz possibilidades e desafios para a publicidade televisiva. Algumas das
caractersticas desse novo meio (como a no-linearidade, a interatividade e a autonomia do/a usurio/a frente
programao e aos comerciais) certamente trazem (e traro) transformaes nas prticas e discursos publicitrios.
Apesar disso, a televiso e a publicidade no Brasil ainda apresentam forte preponderncia do modelo analgico,
mesmo quando o aparelho e/ou a transmisso se utilizam de tecnologia digital. No modelo atual, a programao e os
comerciais so fixos e determinados por emissoras e anunciantes.
114
6.1.2. O jornal como suporte para a publicidade
O jornal oferece material de relativa facilidade para apropriao, uma vez que o anncio
impresso apresenta possibilidade de isolamento com pouca perda de informao. Ao
recortar um anncio, seu contedo permanece ntegro e pode ser analisado a partir de
seus elementos constituintes: lingusticos, iconogrficos, grficos e tipogrficos.
possvel encontrar as mais diferentes combinaes e relaes entre esses elementos:
desde leiautes que apresentam apenas uma imagem e a assinatura do anunciante at
composies que se utilizam exclusivamente do texto e dos recursos tipogrficos, nos
chamados anncios all-type.
115
facilidade de produo e disseminao de contedos nesses meios e linguagens,
preciso que o produto publicitrio passe pelos processos de criao, aprovao pelo
anunciante e compra de espao no veculo, o que faz com que essa rapidez seja
relativizada na publicidade na internet.
68
Apesar disso, os anunciantes cujas peas integram o recorte desta pesquisa concentraram as peas publicitrias de
homenagem em apenas um veculo.
116
J na mdia impressa, no h um jornal dirio com perfil editorial e caractersticas ditas
nacionais. Os grandes jornais brasileiros so regionais, mesmo que alguns deles
(produzidos nas cidades de So Paulo e Rio de Janeiro) sejam lidos e tenham influncia
em diferentes estados. Essa caracterstica regional reflete-se no perfil das empresas
anunciantes e no perfil do suposto pblico ao qual se destinam alguns dos anncios.
Lembramos que, tanto na televiso quanto no jornal, mesmo que a pea publicitria seja
dirigida ao pblico brasileiro de modo geral, a regio Sudeste o centro irradiador, pois
a maior parte da publicidade veiculada na grande mdia criada e produzida por
agncias (multinacionais ou no) sediadas nas cidades de So Paulo ou Rio de Janeiro.
clara uma concentrao em temticas/referncias urbanas do Sudeste, regio mais
populosa e detentora de maior parte do poder econmico no Brasil. Apesar de serem as
peas publicitrias recebidas em diversas regies, a distncia entre os dois sujeitos dessa
conversao refora a relao desigual de poder de fala entre quem anuncia e quem
consome aquele texto.
117
6.2. Construo do corpus e procedimentos metodolgicos
Criado no incio do terceiro ano da pesquisa (maro de 2009), o objetivo inicial desse
arquivo era o de organizar e disciplinar rotinas de estudo, mas suas possibilidades e
potencialidades cresceram com o uso. Ao registro de horas trabalhadas, somaram-se
anotaes e comentrios sobre livros consultados, planos de trabalho, discusses no
grupo de pesquisa, reunies de orientao e sobre o processo de tratamento da empiria.
O arquivo virtual conteve ainda impresses, ideias, insights, dvidas, sentimentos e
experincias vividas que eventualmente foram utilizados no processo de escrita da tese.
Esse dirio de bordo, que comeou com um carter pessoal e rotineiro (por isso a
escolha pelo armazenamento em email e no em blogue69), transformou-se num espao
rico para a reflexo terica e o acompanhamento dos procedimentos metodolgicos. 70
69
Ver tambm a utilizao da internet como ferramenta de registro e organizao pela pesquisadora Lgia Lana, que
mantm um blogue com o objetivo de sistematizar as ideias sobre sua pesquisa de doutorado acerca das celebridades:
http://ligialana.wordpress.com/.
70
A validade e a utilidade da manuteno de um arquivo sobre a pesquisa foram corroboradas pela leitura posterior do
118
6.2.1. Coleta de dados
A escolha dos dias, horrios e edies impressas foi feita de modo a abarcar o perodo
de maior frequncia desse tipo de comunicao. O perodo para a coleta do material,
tanto impresso quanto televisivo, foi de trs dias em cada ms: nos dois dias anteriores
s datas comemorativas e no prprio dia da homenagem. Assim, a coleta compreendeu
os dias 11, 12 e 13 de maio (sexta-feira, sbado e domingo de Dia das Mes) e 10, 11 e
12 de agosto (sexta, sbado e domingo de Dia dos Pais).
Na mdia eletrnica, o material foi coletado em trs emissoras: Globo, Record e SBT.
Nas datas especificadas, foi gravada parte do chamado horrio nobre: das 19 s 22
horas. Na mdia impressa, quatro jornais foram selecionados para a pesquisa: O Globo,
O Estado de Minas, Estado de S. Paulo e Folha de S. Paulo.
O material televisivo foi gravado a partir da programao das emissoras, com o apoio de
duas pesquisadoras bolsistas do Gris71. O material impresso foi reunido atravs da
compra dos exemplares em bancas de jornal nas datas escolhidas. Algumas edies de
jornal foram cedidas pela biblioteca da Fafich-UFMG.
119
6.2.2. Seleo construindo o corpus
120
Com esse procedimento, foi possvel obter uma viso integral da empiria. A construo
de possveis grupos para anlise foi testada e experimentada repetidas vezes. Nessa
etapa, que foi de redesenho e de reinveno do corpus, foi possvel detectar algumas
regularidades e singularidades. A partir dessa observao, foi construdo o critrio para
o recorte final e a definio do corpus.
121
Figura 2. Exemplos de grupos pr-selecionados para a anlise comparativa.
Aps passar pelos sucessivos recortes descritos, chegou-se a um corpus que apresenta
39 peas publicitrias de homenagem, composto por 10 comerciais de televiso e 29
anncios de jornal, assim distribudos de acordo com a empresa anunciante:
122
Anunciante Dia das Mes Dia dos Pais
Kiss FM 1 1
Lopes 1 1
Abyara 1 1
Cyrela 1 1
Even 1 1
Unimed 1 1
O Globo 1 1
MorumbiShopping 4 11
Tabela 2. Nmero de anncios de jornal integrantes do corpus, organizados por anunciante, perfazendo
oito grupos de anlise.
123
daquilo que se d a ver nesse produto comunicacional. Olhando para esses dados
obtidos com os procedimentos descritivos, buscamos compreender como a publicidade
de homenagem opera na definio dos limites da instituio da maternidade e da
paternidade, assim como apresenta modelos de comportamento para as relaes entre
mes, pais e filhos/as.
72
Os quadros descritivos de todas as peas esto impressos nos anexos 10.2 e 10.3.
124
agncia responsvel pela pea e o ttulo oficial do comercial, quando essas informaes
estavam disponveis na internet (geralmente nos sites das agncias).
Tomada Personagens Situao/Ao Cenrio e objetos de Efeitos Atmosfera/ Texto Trilha Efeito Tom/
* cena visuais Impresso sonoro clima
Nas colunas verticais, foram relacionados os elementos dos comerciais, tanto formais
quanto de contedo. Cada linha horizontal corresponde a uma tomada na edio do
comercial. Cada tomada foi ento descrita nas colunas, sendo a primeira parte relativa
imagem. As colunas foram criadas e organizadas de modo a descrever:
a) nmero da tomada e detalhes relevantes quanto ao ngulo (plong, contra-plong
etc), enquadramento (plano geral, americano, detalhe etc) e movimento de cmera;
b) personagens (quantidade de pessoas, composio familiar, figurino, caractersticas
fsicas, idade aparente etc);
c) situao/ao dos personagens;
d) cenrio / objetos de cena;
e) efeitos visuais (texto escrito, computao grfica etc);
f) atmosfera / impresso (alegre, sombria, romntica, antiga, cosmopolita etc).
Com a descrio desses elementos, buscamos descobrir, entre outros dados, as normas
quanto composio familiar e as relaes entre os personagens. A descrio fsica
destes diz das normas quanto aparncia, idade, etnia, corpo, vesturio, gestos,
posies tidas como ideais ou desviantes do padro. Podemos detectar tambm os
lugares destinados a cada personagem, assim como as aes e atividades apropriadas
para cada ator e atriz nos comerciais.
125
d) tom/atmosfera (triste, animado, de suspense etc).
126
Quadros dos anncios de jornal
127
Os quadros descritivos foram impressos, montados e colados na parede, expostos numa
espcie de canteiro de obras, o que permitiu que sua visualizao fosse constante e ao
mesmo tempo global. Isso possibilitou ainda a complementao da descrio e a nfase
em alguns aspectos, atravs da separao das colunas de texto e de ao/situao para
anlise comparativa.
128
observados: a abordagem (se de humor, de reverncia, de intimidade etc), a
intertextualidade (referncia a outros filmes, imagens e textos), o conceito criativo
principal e a argumentao utilizada.
Os comentrios descritivos finais sobre as peas apresentam ainda grande utilidade pelo
fato de unirem novamente o som e a imagem, ou o texto verbal e a imagem, elementos
que tinham sido separados pelo procedimento analtico de descrio em quadros.
Uma limitao do procedimento descritivo que ele d conta das presenas e no das
ausncias. No tarefa fcil apontar as ausncias, j que estas no esto l, no objeto,
para serem descritas. A comparao adequada para que se detectem as ausncias nos
objetos analisados: ausncia de determinados discursos, de grupos tnicos, de faixas
etrias, de atividades, de elementos significantes.
Quando a comparao com outro dado do corpus no suficiente para evidenciar o que
no est presente em certas construes, o/a pesquisador/a vai perceber essa falta com
base em sua experincia e background. Essa percepo vem de comparaes, - no com
dados do corpus, mas com outros produtos da comunicao, com objetos artsticos, com
a vida cotidiana73.
73
Citemos um exemplo: considerando que a pesquisa compara mes a pais, e que o uso da maquiagem costuma estar
restrito a mulheres, esse dado no estava em evidncia na descrio fsica das personagens. A leitura distrada de um
texto que citava o Elogio da maquiagem, de Baudelaire, trouxe a percepo de que todas as mes do corpus da
pesquisa usam maquiagem discretssima, simulando o natural. Ao contrrio de grande parte das mulheres no
mes que geralmente figuram em comerciais e anncios.
129
diferenas que os separem, determinando assim a condio de contrastividade,
fundamental para a constituio de um corpus. Nesta pesquisa, a semelhana (ou
constncia) entre os textos o fato de que todos se encaixam na categoria de
publicidade de homenagem, em um contexto espao-temporal definido. As peas
publicitrias de homenagem de cada grupo foram veiculadas no mesmo ano, para o
mesmo anunciante, produzidas pelas mesmas agncias e geralmente disseminadas
atravs dos mesmos veculos.
74
Alguns frames dos comerciais esto impressos no anexo 10.1. Os leiautes dos anncios esto reproduzidos, em
formato reduzido, ao lado das respectivas anlises.
130
7. Estudo dos casos
A campanha para o Dia das Mes deriva de um comercial base, com o ttulo Nao 76.
J a campanha para o Dia dos Pais composta por trs filmes (Primeiro amor, Volta
logo e Cartinha) que seguem um mesmo conceito criativo, sendo que cada comercial
apresenta personagens, situaes e narrativas prprias.
75
O filme Nao foi eleito pelos/as leitores/as do site do Clube de Criao de So Paulo o melhor comercial para o
Dia das Mes do ano de 2007. Fonte: http://ccsp.com.br/ Acesso em 12.07.2008.
76
No site da agncia, encontra-se disponvel o filme de 60 segundos, mas este no foi encontrado nas emissoras e
horrios eleitos para coleta. Encontramos verses reduzidas: comerciais com 30, 15 e 10 segundos de durao.
Consideramos, para a anlise, o comercial de 30 segundos, por ser o formato mais usual em televiso.
131
Dia das Mes
V-se, no cho de uma rua, um grande braso com a figura de uma mulher e uma
criana, circundada pelos dizeres REPUBLICA MATER. A atmosfera antiga,
europeia e ao mesmo tempo cosmopolita, moderna. No h um tempo definido, o
comercial apresenta elementos de cena do passado e do presente. Alguns objetos (como
os automveis e os carrinhos de beb) tm design que remete aos anos 1960/1970. J os
aparelhos eletrnicos (celular, computador) apresentam design contemporneo. Os
movimentos so tranquilos e no h multido nas ruas: o espao urbano parece um lugar
calmo e at um pouco desolado.
As mulheres desse filme publicitrio apresentam pouca ao. Nas primeiras cenas,
veem-se aproximadamente 30 jovens mulheres de p, enfileiradas, vestidas com roupas
77
Duas acepes para o termo nao, oferecidas pelo dicionrio Houaiss, so pertinentes para a anlise desse
comercial: 1. agrupamento poltico autnomo que ocupa territrio com limites definidos e cujos membros, ainda que
no necessariamente com a mesma origem, lngua, religio ou raa (...), respeitam instituies compartidas (leis,
constituio, governo) e (...) 8. grupo de pessoas com caractersticas comuns, esp. de pessoas ligadas por
afinidade de carter, de ndole; tipo, natureza. (HOUAISS e VILLAR, 2001, p. 1990. grifo nosso).
78
Eu vejo seu rosto / em minha mente, / seguro a sua mo / ao meu lado. / Eu escuto voc / todo o tempo.
Transcrio e traduo nossas.
132
em tons claros. O grupo d a impresso de formar um exrcito de mes. Em gestos
coreografados e sincronizados, elas olham ternamente e ninam seus bebs no colo. O
ambiente assptico, amplo e impessoal. As mulheres pertencem a etnias diferentes,
com predomnio de brancas. Todas so jovens, magras e se encaixam no padro de
beleza vigente. O tratamento da imagem assim como o texto - as iguala, como se as
despersonalizasse, como se elas fizessem parte de uma linha de produo, parte de uma
categoria homognea: mes.
O locutor diz: Existe uma nao que a maior do mundo. Bilhes de cidads, um s
idioma. Amar o nico mandamento. Pra elas, tudo gira em torno deles. Elas trabalham
por eles, idolatram eles (sic), vivem por eles .... V-se uma mulher numa mesa de
escritrio com uma menina de aproximadamente seis anos no colo que parece brincar
com o notebook da me. Um enorme boneco-beb inflvel pode ser visto atravs das
janelas de vidro do prdio. A mulher atende a uma chamada do celular sorrindo.
Percebe-se uma absurda conciliao de tarefas: a cena sugere que a me trabalha, cuida
da filha, pensa no beb e atende ao chamado, tudo ao mesmo tempo.
Em seguida, mostra-se uma mulher com expresso triste e distante. Ela est na sacada
de um edifcio, assim como outras 15 mes, uma em cada sacada, como se pode ver em
plano mais aberto. O locutor completa: ... e sofrem quando esto distantes. A Claro
est a servio dessa nao. S na Claro, celular com cmera de graa. E falar com os
filhos tambm. Claro. A vida na sua mo.
133
devoo, dor, sacrifcio. Por outro lado, esse sofrimento pode ser motivo de orgulho,
prazer, gozo e poder.79
79
Sobre a relao entre maternidade e o culto Virgem Maria, ver o texto Stabat Mater, de Julia Kristeva (1996a).
80
Utilizamos aqui excepcionalmente o plural masculino filhos porque essa a forma adotada no comercial Nao.
134
Dia dos Pais
Nessa curta narrativa, o pai mostrado como amigo e confidente do filho. Apesar de
estar a me (aparentemente trabalhando) em casa, ele quis contar e mostrar a novidade
do namoro ao pai. As referncias visuais sugerem que o menino mora nos Estados
Unidos e o pai mora (ou est trabalhando) na Frana. O celular conecta os dois. No
comercial, a me est em casa, perto do filho, enquanto o pai trabalha longe. No parece
haver sofrimento com a distncia ou a expectativa do contato. A distncia no surge
como um problema para o pai, nem para o filho desde que usados os servios do
anunciante, claro.
81
Letra da msica : Je ne peux mme pas croire / que a m'est arriv / c'est ft comme voler sur les toits de la
vieille ville / Je sentais ton doux parfum / je voiyais ton beau visage / Et avec ton innocent sourrire / tes lvres
toucher les miennes. Em portugus: Eu no posso nem mesmo acreditar / Que isso tenha acontecido comigo / Foi
como voar / sobre os telhados da velha cidade / Eu sentia seu perfume doce / Eu via seu rosto bonito / E com seu
sorriso inocente / Teus lbios tocarem os meus. Transcrio e traduo de Gisela Deschamps.
135
Em Volta logo, segundo comercial para o Dia dos Pais, um menino de
aproximadamente sete anos brinca de inventar falas para seus brinquedos, que esto
voltados para a cmera. O menino segura e balana uma bola de futebol sobre uma
mesa, fazendo a dublagem: A, cara, volta logo pra gente jogar. Depois, segura um
boneco e engrossa a voz, dizendo: , volta logo pra gente brincar!. Por fim, o menino
diz: Viu, pai? No sou s eu que tou com saudade.
O pai (um homem branco jovem, de culos e roupa informal) est na rua. Veem-se
transeuntes, semforo, carros. Ele olha a tela do aparelho celular, v o pequeno filme
que o filho fez com os brinquedos e ri. O pai, mais uma vez, est fora de casa. H uma
demanda do filho, que deseja que o pai volte logo para jogar futebol e brincar. O
menino revela que sente a falta do pai atravs da fala dos brinquedos. O filho sofre, mas
o pai, no. Nesse filme, a paternidade no est ligada ao cuidado, tampouco ao
sofrimento. normal que o pai esteja longe do filho. O bom pai, segundo o comercial,
aquele que joga e brinca quando chega em casa. O anunciante assina: Dia dos Pais
Claro. A vida na sua mo.
Em Cartinha, terceiro comercial da empresa de telefonia para o Dia dos Pais, uma
menina de cabelos cacheados est em casa e escreve uma declarao de amor ao pai. A
menina no redige a mensagem, mas corrige uma carta anterior, riscando a palavra
me e substituindo-a por pai. Enquanto isso, ouve-se em off, na voz infantil:
_Pai, voc a pessoa mais importante que existe pra mim. Pai que nem voc,
ningum mais tem no mundo, s eu e o Beto. Te amo. Essa carta eu escrevi para
a mame, mas agora eu estou escrevendo para voc. pra mostrar que eu amo
voc que nem eu amo a mame. Mas : no vai chorar que isso coisa de me.
A pea obedece mesma estrutura das anteriores: ao fim do comercial, o pai, que est
num lobby de hotel, sorri emocionado ao ler a mensagem enviada pela filha na tela do
celular.
O que chama a ateno na pea publicitria o fato de que a declarao de amor ao pai
uma adaptao de uma carta anterior, destinada me. A homenagem da filha consiste
136
em revelar a igualdade dos sentimentos. No h um tratamento singular, diferente ou
especial oferecido ao pai, pois trata-se de uma gambiarra: uma carta rasurada,
aproveitada. Se, por um lado, a afirmativa eu amo voc que nem eu amo a mame
revela e valoriza uma proximidade afetiva e um vnculo emocional entre pai e filha, por
outro, a frase evidencia que o paradigma do amor continua sendo o do amor me.
Outro ponto interessante para anlise a afirmativa final: a de que chorar coisa de
me, uma verdade consensual que toma a forma de lei na fala atribuda filha. A
demonstrao dos sentimentos considerada pela menina e pelo senso comum como
algo da esfera feminina. A expresso coisa de me denota uma desvalorizao da
manifestao emocionada do amor pela filha. Essa comoo, proibida pela voz da
menina, manifesta timidamente pelo pai, nos limites consensuais do amor paterno. O
que transparece no texto no a falta de sentimentos no homem, j que a filha adivinha
que o pai pode se emocionar. O que afirmado, com sentido imperativo (no vai
chorar) e, logo depois, com justificao normativa (que isso coisa de me), que a
demonstrao dessa emoo no desejvel e apropriada para um homem/pai.
137
Concebemos assim os gneros em termos de projetos morais especficos e
distintos. A justia e os direitos estruturaram as normas, os valores e as virtudes
morais masculinas, enquanto o cuidado dos outros e a sensibilidade definiram as
normas, os valores e as virtudes femininas. () Essas concepes determinaro
os engajamentos e os comportamentos considerados como notveis ou heroicos,
e os que sero considerados como desviantes, inapropriados, ultrajantes, ou at
intolerveis.82 (FRIEDMAN, 2005, p. 55-56).
Quanto s emoes, dois discursos quase antagnicos podem ser notados no comercial
de telefonia mvel para o Dia dos Pais. Um deles afirma o amor na relao filha-pai,
valorizando uma igualdade de gnero no que concerne s emoes. O outro discurso
nega a expresso paterna desse amor, insistindo na permanncia de valores e
comportamentos tradicionais de gnero, reafirmando os esteretipos do homem racional
e da mulher emotiva, que correspondem s relaes j bastante criticadas entre, de um
lado, homem e cultura e, do outro, mulher e natureza.
No que concerne aos lugares e distncias, esse comercial segue narrativa semelhante aos
anteriores em homenagem a pais. A criana est em casa e entra em contato com o pai,
que est fora, atravs do aparelho e dos servios da operadora de telefonia mvel. No
h padecimento do pai na relao com a filha ou com os filhos.
Anlise comparativa
82
On a ainsi conu les genres en termes des projets moraux spcifiques et distincts. La justice et les droits ont
structur les normes, les valeurs et les vertues morales masculines, tandis que le souci des autres et la sensibilit ont
dfini les normes, les valeurs et vertues fminines. () Ces conceptions dtermineraient les engagements et les
comportements considrs comme remarquables ou heroques, et ce qui seraient considers comme dviants,
inappropris, outrageants, voire intolrables.
83
Utilizamos aqui excepcionalmente o plural masculino filhos porque essa a forma adotada no comercial Nao.
138
Nao no um comercial para as mes, sobre as mes. O comercial sobre as mes
invisibiliza a heterogeneidade, a diversidade entre as mulheres. Apesar de estarem
presentes mes de diferentes etnias, todas agem exatamente da mesma forma, quase
maquinalmente. Sabemos, entretanto, que h grande heterogeneidade no que concerne
s situaes, condies, interesses e comportamentos de mulheres e mes. Mesmo
considerando a experincia da maternidade como algo comum a bilhes de mulheres, a
maneira de viv-la difere profundamente em razo de inmeros fatores subjetivos e
contextuais. Os homens dos comerciais parecem ter individualidade e vida prpria alm
da paternidade. As mes, no.
Quanto aos termos lingusticos, o comercial para as mes trabalha com formas fixas,
palavras fortes e verbos no presente do indicativo, evocando permanncia, totalidade,
verdade: existe, , gira em torno, trabalham por, vivem por. As palavras
usadas remetem ainda esfera do religioso: mandamento, idolatram, sofrem por.
As narrativas dos filmes para o Dia dos Pais contam casos, pequenas histrias: so
pontuais, episdicas. O universo da me fixo, o do pai mvel.
No comercial Nao, as mes esto em contato fsico com os filhos e se sentem mal
quando no esto prximas, isto , sofrem quando esto distantes. A me no se
desliga das crianas, segundo o texto falado e cantado no filme publicitrio. A me
trabalha perto dos filhos: ou fica em casa, como no filme Primeiro amor, ou leva-os
para o trabalho, como em Nao (o que, no mnimo, implica dupla responsabilidade e
acmulo de funes). O pai, ao contrrio, est sempre longe das crianas nos comerciais
dessa campanha, no h conciliao ou superposio de tarefas.
139
mulheres-mes devem estar perto de sua prole, mesmo que trabalhem. Para que algum
trabalhe fora de casa, preciso que algum cuide das crianas. Os comerciais da Claro
resolvem esse problema mostrando mes que s cuidam, ou que trabalham e cuidam ao
mesmo tempo.
140
suas operaes, a empresa veiculou grande volume de material publicitrio, em mdias
diversas.
Nos dias que antecederam a data, a empresa veiculou um comercial de 30 segundos, que
denominamos Tudo que s me faz.
Nesse filme, mes e filhos/as interagem em oito situaes diferentes, representadas por
diferentes atrizes e atores. No h uma narrativa linear nem uma histria a ser contada
cronologicamente. O comercial uma sequncia de imagens que ilustram o texto falado
pelo locutor em off: Me no cobra nada pra te acordar cedo e preparar o caf da
manh. Nem pra levar ao mdico. Ou pra dar colo quando termina o namoro. Pra fazer
tudo isso que s me faz, ela no cobra nada. Igual promoo Dia das Mes Telemig
Celular (...)
Grande parte das cenas mostra cuidado e afeto. Na primeira cena, a me acorda a filha
com um beijo. Observamos que, na primeira cena, h contato fsico ntimo, quando a
me se debrua sobre a filha, dando-lhe um beijinho na boca.
Em outra cena, a me faz uma refeio com a criana. A mulher olha a filha levando a
colher boca. A menininha, com a lngua pra fora mostrando ateno, d uma colherada
para a me, que come. A me cuida da alimentao da criana por meio de uma
brincadeira.
141
fsico. Na cena final, uma jovem fecha os olhos e apoia-se no ombro da me, que olha
ao longe. H ainda uma cena de afeto e cuidado em que uma menina abraa a barriga
grvida da me.
O comercial para o Dia dos Pais desse anunciante tem como ideia principal a conversa
entre pais e filhos/as. So apresentadas sete diferentes situaes que envolvem o dilogo
entre os personagens.
O texto do comercial, mais uma vez na voz masculina em off, fala dessa relao: Se
tem algum que voc pode falar tudo (sic), esse algum seu pai. ele quem vai te
ouvir quando voc tiver muita coisa pra falar. Ou nem tanto assim. E sabe por qu?
Conversa entre pai e filho pra vida toda. (...)
Na primeira cena, um menino olha pra frente e, com expresso sapeca e pensativa,
cochicha algo ao ouvido do pai, que sorri. O pai responde no ouvido do menino, que ri
tambm. Esse o pai confidente, numa situao parecida com aquela do comercial To
namorando.
142
pequeno esto deitados no sof, dormindo abraados. As roupas e o lugar do a
impresso de que eles adormeceram sem planejar. Esses trs pais so afetuosos, h
contato corporal entre eles e seus/suas filhos/as.
H uma cena em que um homem e trs crianas esto num sof assistindo televiso e
comendo pipoca. A menina leva um punhado boca, um menino estende a mo para
pegar a pipoca e a criana menor est deitada, com os braos para cima. O clima de
brincadeira e baguna. Esse pai brincalho, moleque. No h hierarquia, talvez apenas
o fato do pai segurar o balde de pipoca indique alguma ascendncia sobre os outros
personagens. A impresso predominante a de que ele est na mesma posio que as
crianas. O foco da ateno do grupo parece ser um jogo de futebol na televiso. As
pipocas no esto na cena como um alimento, mas como um componente da diverso,
do lazer. No h relao de cuidado nessa cena, na qual o pai um companheiro de
farra.
Esse comercial hbrido faz uma ligao imediata entre a homenagem aos pais e o apelo
promocional. Quanto ao endereamento, a pea dirigida a um pblico indistinto, pais e
filhos/as, clientes e no clientes: (...) Por isso, no ms dos Pais, cliente Telemig Celular
fala com tarifa zero pra sempre com outro Telemig Celular.
143
Anlise comparativa
Ento, essas no so coisas que s me faz pra voc. Os pais tambm as fazem. Nesse
grupo de anlise, parece haver maior equilbrio na criao das situaes protagonizadas
por mes e por pais. Tanto mes quanto pais esto prximos/as dos/as filhos/as, em
atividades no muito diferentes. Isso fica mais evidente se confrontamos as atividades,
papis e lugares destinados aos personagens das peas da Telemig Celular com os
comerciais do concorrente Claro analisados no subcaptulo anterior.
144
diferem nos pontos citados, revelando diferenas nas relaes entre mes, pais e
crianas. A ao e a ateno da me esto voltadas alimentao da criana, j a
ateno do pai est voltada ao jogo, interesse compartilhado com as crianas.
A maioria das cenas dos dois comerciais acontecem no espao domstico. As cenas com
as mes se passam em cmodos mais ntimos da casa, como cozinha, quarto e banheiro.
As cenas domsticas com os pais concentram-se em lugares mais pblicos da casa,
como sala de estar, varanda, sala de TV.
Observamos que, no comercial para o Dia das Mes, no h homens adultos nem
qualquer referncia aos pais. Tampouco h cena que mostre aliana de casamento na
mo das mulheres. Da mesma forma, nenhuma mulher adulta aparece no comercial para
o Dia dos Pais. Apenas um pai nesse comercial usa aliana.
Em XY, Elisabeth Badinter escreve sobre o pai inabordvel que parece fugir de uma
conversa a dois com o filho raramente exprime seu amor verbalmente, porque
herdeiro de um modelo masculino que recusa a expresso de sentimentos de ternura.
(BADINTER, 1993, p. 153). Esse pai de que a autora trata nesse trecho no est
presente nos comerciais de homenagem. Os pais da Telemig Celular so o oposto desse,
pois a abordagem da paternidade, nesse comercial, destaca o dilogo como
caracterstica marcante da relao entre pais e filhos/as.
145
7.3. Quando o pai uma me
A empresa de varejo Casas Bahia tem sido classificada, desde 2003, como o maior
anunciante do Brasil84. Durante o ano todo, a empresa veicula extenso material
publicitrio na mdia massiva, utilizando grandes formatos nos meios impressos e
mltiplas inseres no horrio nobre da televiso. Com abordagem promocional
agressiva, a Casas Bahia85 anuncia produtos, ofertas, preos, prazos, visando atrair e
atender a populao de baixa renda, seu principal pblico consumidor 86.
O comercial para o Dia das Mes tem como ttulo Primeiros passos e conta com apenas
duas personagens: uma me e uma filha, ambas negras. A menina tem
aproximadamente um ano de idade e a mulher, por volta de trinta anos. O filme todo
ambientado nos cmodos de uma casa simples. O figurino, o cenrio e os objetos de
cena sugerem que se trata de uma famlia de classe mdia baixa, sem luxo nem pobreza.
O texto falado por uma criana, em off: T vendo essa mulher bonita a? Ela minha
me. a melhor do mundo. Por ela eu faria qualquer coisa. (...)
84
O critrio utilizado a verba anual investida em publicidade. Fonte: http://www.almanaqueibope.com.br. Acesso
em 31/05/2010.
85
Nos comerciais, esse anunciante assina como as Casas Bahia, com o artigo no plural. Entretanto, na comunicao
corporativa, como no www.site.casasbahia.com.br, emprega-se a [empresa] Casas Bahia. Optamos pelo segundo
formato.
86
Fonte: http://site.casasbahia.com/empresa.do. Acesso em 31/05/2010.
146
Durante o comercial, cenas de cuidado se sucedem na tela: a me consola a filha que
chora noite, troca sua fralda, d alimento e banho. A locuo da menina, dizendo o
que faria pela me, destaca as atividades, invertendo o que mostra a imagem: (...) Eu
pararia de chorar no meio da noite. Nunca mais faria xixi na fralda... quer dizer, faria
menos xixi na fralda. Por ela eu at comeria de colher, sem ela precisar fazer
aviozinho. Tomaria banho direitinho. (...).87
O filme mostra-se bastante convincente. As atrizes parecem ser me e filha na vida real,
impresso dada no s pela semelhana fsica entre elas, mas principalmente pela
naturalidade da cena final em que a menina caminha em direo mulher 88. A trilha
sonora contribui para o clima calmo, terno e ntimo do comercial. Quando a menina
chora, por exemplo, no h som de choro. A dimenso negativa do cuidado
minimizada por meio desse recurso de udio. A msica ao fundo dedilhada no violo
e a melodia cantarolada por uma mulher em tom muito suave, como numa cano de
87
O texto do comercial apresenta semelhana com a msica Por voc, de Roberto Frejat, em que ele enumera as
coisas (quase impossveis) que faria pela mulher amada.
88
Nos comentrios ao comercial no YouTube, muitas pessoas se dizem emocionadas pela narrativa.
http://br.youtube.com/watch?v=tSSjDqhzGBQ. Acesso em 31.05.2010.
147
ninar. O comercial bem elaborado, apesar da aparente simplicidade. Entre todos os
filmes do recorte, o que tem mais tomadas: so 25 s de filme, sem contar com a
assinatura.
O comercial segue mostrando os tipos: o pai biolgico (Tem o pai que a vida escolheu
pra gente), que carrega um beb, ao lado de uma mulher. Em seguida, apresenta-se o
pai adotivo (e tem o pai que escolheu a gente pra vida), um homem branco que
empurra uma menina negra que brinca num balano. O pequeno locutor diz que tem o
pai que pai duas vezes... de uma vez s, enquanto veem-se duas meninas gmeas com
o pai num parque. Em seguida, vem o pai que filho, e as imagens mostram trs
geraes de homens em interao: um menino, um homem adulto e um de meia idade.
148
Seguem-se ainda imagens que ilustram o pai professor (um homem estudando com a
filha) e o pai treinador, que entrega uma bola de futebol a seu filho. Em seguida, um
homem pesca um peixe e mostra ao filho, enquanto o locutor diz: Tem o pai heri.
H ainda o pai conselheiro, que conversa com o filho em libras (lngua brasileira de
sinais).
Na penltima cena, que tem como cenrio um banheiro, um homem enxuga com uma
toalha os cabelos de uma menina de aproximadamente dois anos, recm sada do banho.
Ele est agachado e ela, sentada na sua coxa, d-lhe um beijo na bochecha. Ao lado do
pai, est um menino, tambm de cabelos molhados, enrolado numa toalha. As duas
crianas esto nuas, mas semicobertas pela toalha. O locutor mirim diz em off: E tem
at o pai... que uma me!. Sempre sorrindo, o pai beija o menino maior. A ideia que
agrupa as cenas a dedicao total (expresso que faz parte do slogan do anunciante),
dita pela voz infantil, que conclui: E todos esses tipos de pais tm uma coisa em
comum: dedicao total. Na cena final, ainda no banheiro, o pai abraa as duas
crianas e os trs riem olhando para a cmera. Uma voz masculina adulta assina a pea:
Uma homenagem das Casas Bahia ao Dia dos Pais.
Nas cenas desse filme, os pais instruem e brincam com os/as filhos/as. As atividades nas
quais os pais se engajam com as crianas so: empurrar no balano, levar ao parque,
oferecer pipoca, fazer trabalhos manuais, estudar, treinar futebol, pescar, conversar.
Com exceo da cena do banho, essas atividades diferem das executadas pela me do
comercial do mesmo anunciante. Enquanto a me executa tarefas dirias, do cotidiano, a
maioria dos pais est, com suas crianas, em situaes ou lugares tipicamente de lazer
ou de fim de semana.
Anlise comparativa
Na pea de Dia das Mes, observa-se que me e criana esto, o tempo todo, no
ambiente domstico, dentro de casa. J no comercial de Dia dos Pais, estes aparecem
em ambientes variados, com uma preponderncia das cenas externas (parque, lago etc)
sobre as internas. Em apenas duas das nove configuraes pai-filho/a do filme, o
149
cenrio evidencia que os personagens esto dentro de casa com as crianas: na sala e no
banheiro.
As atividades dos homens em relao s crianas, mesmo que envolvam algum cuidado
(como estudar junto), so geralmente executadas a certa distncia, sem contato corporal,
exceo do ltimo pai, aquele que d banho e que uma me. Esse tipo de pai, que
fecha o comercial, surge com destaque. Ele parece ser o pai mais importante ou talvez
o mais diferente. O advrbio at, utilizado na frase E tem at o pai... que uma
me! denota um limite, mostra at onde pode ir a paternidade, alm de indicar algo
pouco comum. O comercial sugere que o mximo que um pai pode fazer/ser se
equiparar maternidade.
Quando se diz que uma pessoa uma me para algum, entende-se que a pessoa
cuida, protege. Esteretipos e padres de comportamento emergem a partir dessa
expresso. Atravs dos tempos e em diversas prticas, discursivas ou no, a maternidade
tem sido ligada ao trabalho do cuidado infantil. Segundo o comercial para o Dia dos
Pais da Casas Bahia, o cuidado est no mbito e na definio da maternidade.
Por outro lado, a legitimidade desse pai minada quando ele classificado como uma
me. A expresso ao final do comercial sugere que a me a pessoa que cuida. E vice-
versa: a pessoa que cuida s pode ser uma me. O pai que cuida transforma-se assim
89
A empresa Lupo veiculou, em agosto de 2007, um comercial que mostrava nas imagens um pai cuidador (que
vestia e trocava a fralda da filha), para homenagear os pais que so verdadeiras mes. Analisamos esse comercial
no artigo Quem sempre troca a Maria? Transmisso e permanncia dos papis de gnero na publicidade
(CORRA, 2011).
150
numa figura inexistente: esse homem do cuidado j no seria um pai, ele s pode ser
uma me.
151
No Brasil, no socialmente aceitvel que homens-pais ocupem-se das tarefas
domsticas e do cuidado infantil em tempo integral. Para as mulheres, esse trabalho
encarado com naturalidade, mesmo havendo uma presso e uma valorizao do trabalho
extradomstico. Para o homem-pai, a quem historicamente atribudo o papel de
provedor material, a obrigao de ter um emprego ou trabalho mais forte do que para a
mulher com filhos. O homem-pai cuidador no tem o mesmo valor que a mulher-me
que cuida. A norma diz que o homem deve ser provedor, mesmo que no seja o nico
numa famlia a fornecer o sustento. Para a mulher, em muitos casos, socialmente
aceitvel a escolha por ocupar-se exclusivamente do cuidado das crianas quando
pequenas. Alguns fatores so importantes para essa deciso, como as condies
financeiras da famlia e do cnjuge, a satisfao ou engajamento com a carreira, a
disposio para exercer a dupla jornada etc. Dedicar-se exclusivamente casa e s
crianas uma opo que tem sido aventada, discutida e praticada atualmente por
muitas mulheres, apesar de ser bastante criticada por algumas autoras90.
Para o homem, a ocupao com o cuidado infantil pode denotar fracasso no exerccio de
uma atividade profissional, isto , no exerccio de prticas definidoras da
masculinidade. A opo por ser um homem exclusivamente dedicado ao cuidado de
suas crianas parece no existir. Se h, na realidade brasileira contempornea, a
emergncia de um novo pai que mantm uma relao mais prxima com os/as filhos/as,
sua emergncia nas produes miditicas ambgua. A publicidade da Casas Bahia, por
exemplo, d e tira ao mesmo tempo: oferece um novo modelo de pai, para logo depois
dizer que esse pai est no domnio da maternidade.
Essa viso no est presente apenas nos discursos miditicos e no senso comum, uma
concepo que perpassa tambm a reflexo de importantes estudiosos/as do gnero.
Elisabeth Badinter, ao defender que o homem pode e deve cuidar de crianas, cai na
armadilha essencialista que vincula cuidado e feminino: o pai to sensvel, afetuoso e
competente quanto a me quando mobiliza sua feminidade (sic). preciso apenas que a
me, aliviada de um instinto mtico, aceite compartilhar sua posio com o pai, e que
90
Como Elisabeth Badinter (2001) no recente livro Le conflit.
152
este no mais receie sua prpria feminidade maternal. (BADINTER, 1993, p. 68). A
autora, que tanto questionou a naturalizao do amor materno, naturaliza o cuidado
como caracterstica feminina ao investigar a identidade masculina. Ela afirma ainda que
para cuidar bem de seu beb, o pai assim como a me deve mobilizar toda a sua
feminidade original. (BADINTER, 1993, p.179). Seriam ento as mulheres, essas
portadoras oficiais da feminidade, naturalmente (ou originalmente) cuidadoras? O
homem-pai que cuida est sendo menos masculino? Se o cuidado colocado na esfera
do feminino, uma mudana nos papis e responsabilidades de gnero torna-se muito
mais difcil. Nesse raciocnio, quando um pai se dedica ao cuidado infantil, ele faz algo
que no da sua alada, e s pode ser uma me.
A mesma ideia pode ser vista tambm na literatura. Como exemplo, citamos a
apresentao que o romancista Paul Auster escreveu para o delicado Vinte dias com
Julian & Coelhinho, por papai, de Nathaniel Hawthorne (2006). Nesse livro, o autor
conta o dia a dia de convvio intenso com o filho de cinco anos, quando da viagem da
me. Auster, comentando a progresso do dirio, afirma que mesmo no estando
inteiramente vontade no servio, o pai aos poucos tornou-se a me e (...) assumira
inteiramente esse papel. (AUSTER, 2006, p. 42). Entretanto, em nenhum momento do
relato, Hawthorne diz estar fazendo o papel ou o trabalho da mulher. Quando cita as
ansiedades da me do menino, por exemplo, o autor acrescenta que tambm as tem.
Tanto para tratar do cuidado, quanto para contar as alegrias e brincadeiras, o autor se
coloca como um pai.
153
Com relao ao cuidado direto, corporal, oferecido pelo pai, concordamos com o
psiclogo Guy Corneau:
Vemos nesses homens que decidiram, do mesmo modo que a me, cuidar do
corpo da criana, uma simples imitao do modelo materno. Creio que existe a
um erro de julgamento. (...) Um pai que cuida corporalmente de seu filho no
um pai-me, ele simplesmente um pai; ele acaba de dar uma realidade a esse
substantivo que permanecia at ento quase sem sentido. (CORNEAU, 1997, p.
36-37)
Quanto aos enquadramentos, o comercial para o Dia das Mes utiliza-se de tomadas
muito fechadas. Planos bastante prximos so utilizados para retratar a relao, tambm
de proximidade, entre a me e a menina. H cenas que mostram de perto o rosto dos
personagens, revelando, com destaque, sua expresso facial. H ainda imagens de
detalhes dos corpos, principalmente mos e ps. No comercial para os pais, os planos
utilizados so mais abertos, mesmo porque so muitos os personagens e situaes. H
maior distncia fsica entre os personagens, assim como nota-se um afastamento entre a
cmera (e, consequentemente, o pblico espectador) e a cena.
154
populao negra concentra-se nas faixas economicamente menos privilegiadas da
sociedade. possvel ainda uma associao entre o nome da empresa, Casas Bahia, e o
estado brasileiro com a maior proporo de negros na populao. A empresa, desde seus
primrdios, nos anos 1950, teve uma preocupao em gerar identificao com seus
pblicos. Apesar de ter sido criada por um imigrante judeu polons no estado de So
Paulo, foi batizada Casas Bahia para atrair o pblico de trabalhadores nordestinos que
morava na regio. Em Tipos de pais, h tambm maior diversidade tnica do que nos
outros comerciais para o Dia dos Pais. H personagens brancos, negros, pardos e
orientais.
155
7.4. Cuidado de me, paixo de pai
A Itapu uma empresa mineira da indstria caladista, com filiais no Rio de Janeiro e
Esprito Santo, que, para as datas comemorativas, veiculou comerciais de homenagem
que apresentam tambm elementos de publicidade promocional. Em comparao aos
outros filmes analisados, os comerciais da Itapu parecem ter produo mais barata e
simples.
O comercial, que chamamos aqui de As coisas que eu mais gosto em minha me, tem
clima singelo, como se fosse uma homenagem das crianas me. As cenas que
compem a narrativa tm tratamento que imita a imagem captada por uma cmera
Super-8. Cartazes mostrados pelas crianas se assemelham aos interttulos do cinema
mudo. A imagem mais escura nas bordas, como se estivesse envelhecida. O efeito
sonoro que imita som de projetor de cinema, somado melodia executada ao piano,
contribuem para o clima antigo e ingnuo do comercial.
O cenrio principal do comercial uma casa ampla, onde um menino e uma menina
seguram cartazes (supostamente feitos por eles) com declaraes sobre a me. O texto
do primeiro cartaz, escrito em tipografia colorida e um pouco irregular, d o tom
institucional do comercial: As coisas que eu mais gosto em minha me. Durante todo
o filme, me e crianas sorriem. A me se mostra muito carinhosa, abraando e beijando
tanto a filha quanto o filho. Os outros cartazes trazem os textos: adoro quando ela me
acorda com beijos e adoro quando ela conta histrias para eu dormir. O comercial
bastante redundante, j que os textos dos cartazes so repetidos no udio (por locuo
infantil) e nas imagens: cenas da me acordando o menino com um beijo e lendo um
livro para a menina.
O ltimo cartaz mostrado pelo menino e tem os dizeres: adoro quando ela me faz
sentir um campeo. Na cena seguinte, num gramado, o menino chuta a bola e faz um
gol. Ele comemora e mostra a camisa de baixo, onde est escrita a frase Me te amo.
156
O menino corre para os braos da me e lhe beija o rosto. Para fechar, as duas crianas
seguram o cartaz: Ns adoramos tudo em voc, mame. Parcialmente escondida por
uma parede, a me l o cartaz e ri. Ela abraa as duas crianas e os trs personagens
riem para a cmera.
No comercial Paixo de pai, o futebol est ainda mais presente na narrativa do que
naquele de Dia das Mes. No lettering de abertura, faz-se aluso ao esporte atravs de
elementos grficos e iconogrficos cores verde e amarela, pequenas bolas de futebol.
Nesse comercial, um homem jovem, branco, de barba, conta sobre suas paixes:
Quando eu tinha oito anos, minha paixo era o futebol, enquanto mostra um porta-
retratos com a foto de um menino com uniforme de futebol e bola. Ele prossegue:
Bem... aos 20, minha paixo era a Laurinha., enquanto as imagens mostram o rapaz
(mesmo ator, mas sem barba), junto a uma mulher jovem, assistindo a um jogo na
televiso e torcendo apaixonadamente. Aos 25, descobri a minha maior paixo: o
Cadu. Ele segura um beb no colo e sorri. A mulher est tambm presente na cena,
atrs deles. Na sua ltima fala, o homem conclui: E hoje sou apaixonado por ser pai,
brincar com meu filho e por futebol. Um menino de aproximadamente sete anos de
idade entra correndo no quarto do pai, que o carrega no colo, rindo. Os dois esto
vestidos com uniformes de futebol. O pai faz um gesto viril de vitria, como se
157
comemorasse um gol. Numa cena externa, os dois jogam futebol. Por fim, o pai carrega
o filho, que segura a bola.
O futebol est presente nas cores, no texto, nas cenas, no brinde. E figura
principalmente como objeto de paixo e de ligao entre pai e filho. O pai adulto volta a
viver sua paixo pelo futebol brincando com o filho. curioso notar que a paixo do
homem pela Laurinha sumiu ao longo do comercial, assim como a prpria figura da
mulher. Mas a paixo pelo futebol se manteve e convive com sua paixo pelo filho.
Anlise comparativa
Comparando as interaes fsicas dos personagens nos dois comerciais, observa-se que
h cenas de abraos e beijos no comercial para as mes. J no comercial para o Dia dos
Pais, no h esse tipo de demonstrao de carinho. O pai no beija ou abraa o filho. O
contato fsico que se constri entre esses personagens so as tradicionais cenas, vistas
tambm em outras imagens da empiria, em que pai carrega filho/a.
Ao observar o ponto de vista dos comerciais, nota-se que a me vista a partir do olhar
do filho e da filha. Ela descrita a partir das coisas de que suas crianas mais gostam.
E que coisas so essas? So atividades de cuidado e de incentivo. A mulher que cuida e
estimula valorizada, ela que faz com que o menino (homem) se sinta vitorioso. A
dedicao ao outro um valor. No se fala do que a me gosta, mas do que gostam que
ela faa.
J o comercial dos pais narrado pelo prprio pai, que fala do que ele gosta, de quais
so as suas paixes. O pai tem um desejo ativo, que no muda muito com a idade ou
com a paternidade. A construo discursiva do comercial sugere que o homem, ao ter
um filho, ganha um companheiro de brincadeira e de paixo.
158
A mulher-me atende a desejos e necessidades (na maternidade), o homem-pai realiza
suas paixes (na paternidade). A me no brinca nem joga futebol, mas torce e
comemora com o filho. No h aluso ao pai ou qualquer homem adulto presente no
comercial para as mes.
Nos dois comerciais desse anunciante, assim como nas campanhas das operadoras de
telefonia celular, os produtos (calados) so mostrados e h promoo especial na data.
Embora utilizem-se de elementos da publicidade promocional, a abordagem
predominante nas peas ainda a da publicidade de homenagem.
159
7.5. Mes e pais no mundo do rock
O primeiro grupo de anncios impressos a ser analisado composto por duas peas da
Kiss 102.1 FM, emissora de rdio das cidades de So Paulo e Campinas. Segundo o site
da emissora, a maior parte de seu pblico tem de 25 a 49 anos, formado pela classe
AB e predominantemente masculino (77% homens, 23% mulheres). 91
91
Fonte: http://kissfm.com.br/comercial/perfil-dos-ouvintes.php. Acesso em 30/01/2010
160
Cada balo de fala traz um dos seguintes textos:
Fora dos bales, sobre fundo vermelho, vem a concluso: Me sofre. De roqueiro,
ento, nem se fala. Concluindo o anncio, v-se a logomarca do anunciante e o
fechamento: Homenagem da Kiss FM pelo Dia das Mes.
161
um skate, prdios, raios e as
logomarcas das bandas The Doors,
Led Zeppelin, AC/DC e Rush.
162
Anlise comparativa
No que toca s diferenas formais, a pea para os pais tem o dobro do formato da pea
que homenageia as mes, o que pode ser justificado pelo fato de estar a audincia
concentrada no pblico masculino. Quanto veiculao, o anncio sobre o Dia das
Mes foi publicado no caderno Cultura da Folha de S. Paulo. J o destinado aos pais,
foi veiculado no caderno Dinheiro dO Estado de S. Paulo. A insero do anncio
nesse caderno especfico reveladora e coerente com o pblico ouvinte da emissora:
classe AB, paulista, masculino, de 25 a 49 anos. A veiculao sugere tambm que mes
e mulheres preferem Cultura a Dinheiro. Pela insero do anncio para os pais, v-
se que os valores caros ao pblico masculino do rock nos anos 2000 parecem ser
bastante diferentes daqueles da gerao que era jovem nos tempos do festival de
Woodstock: o desapego material, a crtica ao capitalismo etc. O rock parece ter se
transformado em trilha sonora do stablishment.
As mes, para a Kiss FM, so aquelas que cuidam. Elas se preocupam com a
alimentao, as boas maneiras, a sade e a aparncia dos filhos. Elas tentam evitar que
eles no jantem, fiquem tontos, faam xixi na cama ou faam coisas feias e mal-
educadas, como mostrar a lngua. Elas sofrem para cuidar dos garotos rebeldes. Que,
alis, mesmo adultos, fazem o que querem, sem obedecer s mes. A graa do anncio
est em perceber que os homens adultos (alguns at idosos, um deles falecido) no
abandonaram comportamentos tidos pelas mes e pela sociedade de modo geral
como inaceitveis ou inadequados. A rebeldia infantil / adolescente dos homens adultos
pode causar riso pela identificao: atravs da transgresso de regras, ativa-se uma
convergncia de valores entre roqueiro artista e roqueiro ouvinte.
163
Um contraponto a essa ideia pode ser vista na direo de arte das peas. O anncio para
as mes colorido, vibrante, com linhas curvas e diagonais, dinmico, ruidoso, quase
desorganizado. J o anncio para os pais muito limpo, claro, em cores suaves, linhas e
ngulos retos, elementos centralizados e organizados. O contraste com esse silncio
aparece apenas no manuscrito sobre o isopor, com elementos iconogrficos e
tipogrficos irregulares, rabiscados, inclinados e angulosos. Essa aparente contradio
entre texto e leiaute pode ser lida como uma estratgia para que os anncios
sobressaiam em meio pluralidade de apelos e informaes nas pginas de jornal.
Os dois anncios da Kiss FM, de formas diferentes, revelam uma viso essencialista do
masculino, uma fixidez de comportamento que seria prpria dos homens. O anncio
para o Dia das Mes sugere que os roqueiros (nesse caso, os profissionais) sempre
tiveram as caractersticas apontadas, provavelmente desde crianas. Suas caractersticas
e comportamento aparecem como sendo algo da natureza, que sempre foi assim.
A ideia que perpassa os dois anncios parece ser coerente com os objetivos do
anunciante de manter um pblico ouvinte fiel. Para isso, ativado o valor do homem
que no muda. Para a emissora, uma vez roqueiro, sempre roqueiro, frase que lembra
o dito popular boys will be boys93, expresso que por sua vez (...) remete ao mesmo
92
Uma matria recente na revista TPM mostra pais nova-iorquinos que tm como atividade principal o cuidado com
suas crianas, enquanto as mes trabalham fora (MENAI, 2010). Uma das atividades desses homens consiste em
levar os filhos (meninos) aulinha de rock. O rock surge ali, como no anncio da Kiss FM, como constituinte de uma
identidade masculina e como atividade que parece compensar a feminilidade associada ao cuidado.
93
Meninos sero sempre meninos.
164
tempo resignao e ao respeito pela qualidade masculina dos meninos. (MITCHELL,
1979, p. 300).
H, nos anncios, uma valorizao do homem que no cresce, que mantm uma
imaturidade que permite o afloramento do potencial criativo no caso da Kiss FM, na
msica. A imagem do eterno adolescente muitas vezes associada a uma capacidade,
geralmente masculina, de imaginao, de criao e, consequentemente, de contestao e
de mudana. (CORNEAU, 1997).
No anncio para o Dia dos Pais, o pai que se apresenta o pai roqueiro. No anncio
para o Dia das Mes, a me que se apresenta a me do roqueiro.
Essa perspectiva comparativa entre a publicidade de homenagem para (ou sobre) mes e
pais revela-se til para vislumbrar mudanas e permanncias relativas ao que
considerado adequado a esses sujeitos na contemporaneidade. As peas publicitrias
designam papis sociais e lugares desses sujeitos na dinmica da famlia e da sociedade.
Ao mostrar um modelo de pai e um modelo de me, os anncios, mesmo abordando
uma temtica dita jovem e rebelde, mais confirmam do que contestam os esteretipos de
gnero.
Como ndice de mudana, podemos ver que o pai cuida, mesmo sendo roqueiro. Mas
por que o roqueiro no cuidaria?
165
apesar da existncia de mulheres na histria do rock, como Janis Joplin, da mesma
gerao de bandas e roqueiros citados nos dois anncios. Poderamos imaginar algo
como: Janis, pra de gritar seno voc fica rouca, menina. Mas no: nesse grupo de
anncios, a rebeldia do rock exclusivamente masculina e a manuteno da ordem
exclusivamente feminina. Apesar de ter a emissora 23% de pblico feminino, a mulher
roqueira invisvel.
O anncio para os pais destaca-se por apresentar um pai cuidador, figura pouco presente
nas construes publicitrias do recorte desta pesquisa. Esse homem no s cuida de
alimentar a criana como tambm de manter a temperatura do leite que ela vai tomar,
mesmo que de forma pouco convencional. O pai cuida sua prpria maneira:
criativamente, mantendo seus desejos e hobbies, sem sofrer. Esse pai concilia
paternidade e prazer pessoal. Para o homem da Kiss FM, o cuidado e o lazer no so
excludentes. Se a me do roqueiro sofre para cuidar, o pai roqueiro brinca e cuida ao
mesmo tempo.
166
7.6. Duzentas palavras para mes e pais
No Dia das Mes e no Dia dos Pais, a imobiliria Lopes veiculou, via agncia Focco SP,
dois anncios bastante semelhantes em muitos aspectos. As peas de homenagem desse
anunciante foram publicadas em formato de pgina inteira no jornal O Estado de So
Paulo. O conceito criativo adotado baseia-se numa espcie de trocadilho que se utiliza
da homofonia entre cem palavras e sem palavras.
167
lbio inferior. A ideia do anncio a de que a imagem e o sorriso do beb deixam a me
sem palavras. No canto inferior direito, o anunciante assina com o texto Homenagem
da Lopes a todas as mes. e a logomarca, que tem como smbolo um corao
estilizado.
168
Anlise comparativa
O conceito criativo dos dois anncios explora bem o grande formato do suporte jornal.
A extenso do texto impossibilitaria uma verso para o formato padro de comercial
televisivo, por exemplo. A lista total de 200 palavras, 100 em cada anncio, revela-se a
parte mais rica para anlise desse grupo. Os dois anncios falam sobre pais e mes.
Separamos, no quadro abaixo, as palavras que foram utilizadas tanto para mes quanto
para pais, assim como aquelas que caracterizaram apenas um ou outro. A lista de
adjetivos especficos bem maior do que a de adjetivos comuns, evidenciando que a
expectativa de qualidades, caractersticas e atitudes difere bastante em relao a mes e
a pais.
169
fascinante cuidadosa exemplo
incansvel culta experiente
legal descontrada faz-tudo
moderna/o deusa feliz
parceira/o elegante figura
perseverante empolgada forte
ponderada/o encantadora fundamental
prtica/o especial gourmet
saudvel espontnea heri
segura/o esportiva honesto
terna/o estimulante dolo
trabalhador/a eterna importante
tradicional exemplar impressionante
nica/o exigente incomparvel
vaidosa/o extrovertida insubstituvel
vibrante fashion interado
firme interessado
glamourosa inventivo
iluminada jeitoso
incentivadora msculo
indispensvel meticuloso
inesquecvel motivado
inspirada o cara
inteligente observador
intensa organizado
interessante participativo
irresistvel paternal
justa piloto de fogo
linda preocupado
maravilhosa presente
modelo professor
otimista provedor
perfeita querido
perfumada realizador
persistente responsvel
prendada rgido
prxima roqueiro
rainha saudoso
romntica seletivo
sensvel sereno
sensual simptico
sincera talentoso
sofisticada teimoso
sublime vencedor
verdadeira vital
170
Primeiramente, veremos os adjetivos utilizados tanto para as mes quanto para os pais.
Muitos deles esto relacionados ao cuidado, como: atenciosa/o, conselheira/o,
dedicada/o. Outras palavras, utilizadas para mes e pais, esto no universo semntico do
amor, da amizade e do afeto: amiga/o, amorosa/o, carinhosa/o, companheira/o,
compreensiva/o, parceira/o, terna/o. Todos esses adjetivos, que chamamos aqui de
relacionais, supem a existncia de uma outra pessoa com quem a me ou o pai esto
em relao. Pela natureza da pea publicitria, imagina-se que essa pessoa o/a filho/a.
Para pais e mes, surgem adjetivos que apontam para a valorizao de uma
atualidade: antenada/o, atual, contempornea/o, moderna/o. Ao mesmo tempo,
aparece igualmente para homens e mulheres um adjetivo que geralmente apresenta
sentido oposto: tradicional.
Vimos ento que alguns valores so importantes e desejveis tanto para pais quanto para
mes. As palavras escolhidas para esses sujeitos destacam a afetividade, o
companheirismo, a ateno, a dedicao ao trabalho, a disposio para brincar.
171
faz-tudo, honesto, inventivo, meticuloso, motivado, organizado, preocupado, professor,
provedor, realizador, responsvel, rgido, talentoso, vencedor.
Ainda com relao aos trabalhos domsticos, o pai chamado de piloto de fogo e
tambm de gourmet. Assim, uma atividade tradicionalmente atribuda a mulheres
relacionada apenas aos homens-pais. Mesmo que trate de atividade pontual e eventual, o
dado aponta para uma mudana de paradigma com relao diviso sexual do trabalho.
Hoje em dia, em diversos programas de televiso voltados a mulheres e homens, nota-se
uma valorizao do universo da casa, da decorao, da culinria, do cuidado das
crianas. O ato de cozinhar tem sido retratado como um prazer e um hobby de grupos
privilegiados. A insero masculina nesse universo no desvaloriza o homem nem a
esfera domstica. Ao contrrio: essa insero parece conferir maior nobreza s
atividades.
Se h, nesse grupo de anlise, palavras que falam da presena dos homens na cozinha,
nota-se a ausncia de qualquer meno atividade de cozinhar ou comida na lista para
as mes. O anncio parece revelar uma mudana nas antigas concepes sobre a
mulher-me e seu papel. Historicamente, uma das importantes funes de mes e
esposas no Ocidente tem sido a de preparar a comida, ou pelo menos de se
responsabilizar por essa atividade. A partir dos movimentos feministas e dos
questionamentos do trabalho domstico feminino, essa atividade deixa de ser valorizada
172
no cotidiano das mulheres que trabalham fora. Nas classes mais privilegiadas, esse
trabalho feito geralmente por empregadas domsticas. Assim, provavelmente soaria
indelicado chamar essa me, cliente da Lopes, de piloto de fogo no anncio.
Estariam as mulheres-mes ricas cada vez mais distantes da cozinha? A ausncia de
referncias me-cozinheira combina ainda com a prtica, entre as camadas mdias e
altas, de levar a me para almoar fora no Dia das Mes, como forma de liber-la, na
data especial, das funes de dona de casa.
Uma ideia de nobreza, de pureza e de perfeio alm do humano pode ser encontrada
em vrios adjetivos usados para caracterizar a me, como: angelical, deusa, eterna,
iluminada, perfeita, rainha, sublime. As palavras sugerem uma relao forte com a
espiritualidade e a religiosidade. Nota-se, nesses adjetivos, um exagero que no est
presente na caracterizao dos homens. Os adjetivos de certa forma correspondentes,
relacionados aos pais, so: heri, dolo. Esses adjetivos para o masculino dizem de algo
conquistado atravs de aes humanas admirveis, enquanto aqueles relacionados me
dizem de uma natureza, de um estado essencial. Segundo os termos escolhidos para
caracteriz-la, a me est prxima de uma ideia de sacralidade.
173
Aos pais so atribudos mais adjetivos relacionados ao universo do trabalho, enquanto,
no anncio para as mes, encontram-se mais adjetivos que destacam sua atuao como
cuidadora e coadjuvante.
A palavra que fecha o anncio para as mes indispensvel, adjetivo que podemos
chamar de relacional. Se uma pessoa indispensvel, ela indispensval a algum. A
lista sobre as mes apresenta mais palavras com esse sentido relacional do que a lista
sobre os pais. Na viso do anunciante e da agncia de publicidade, a mulher-me mais
definida por expresses que valorizam aquilo que ela faz para/com/por outras pessoas.
possvel perceber, na anlise das palavras, que muitos dos valores so destacados
tanto para homens-pais quanto para mulheres-mes: o amor, o afeto, o trabalho, a
174
dedicao, a brincadeira. As caractersticas e as expectativas para esses sujeitos
convergem em muitos pontos. Todavia, h diferenas importantes, baseadas em
concepes tradicionais e especficas de masculino e de feminino, de paternidade e de
maternidade.
175
7.7. Bebs em boas mos
Em fonte sem serifa, l-se o ttulo, muito prximo do umbigo da mulher: Para a
Abyara, um condomnio com total segurana. O corpo da mulher o lugar seguro,
176
uma embalagem protetora, sem rosto. Na base do anncio, a empresa assina de forma
convencional: Uma homenagem da Abyara pessoa mais especial do mundo.
177
que pequena e delicada. H uma ideia de desigualdade entre os dois personagens:
imaturidade, dependncia e vulnerabilidade de um lado, proteo e segurana de outro.
A imagem tambm carregada de afeto. O gesto transmite ternura e confiana.
Grafado em fonte sem serifa, em caixa alta, na cor azul, l-se o ttulo em letras
garrafais: Parabns, mame.. Logo abaixo, aplicado sobre a foto, vazado em branco,
em corpo menor, o subttulo completa a primeira frase: Por ter escolhido o melhor pai
do mundo. No canto inferior direito, o anncio fechado com a frase Uma
homenagem a todos os pais do Brasil. e a logomarca do anunciante.
Anlise comparativa
Quanto ao endereamento, o anncio da Abyara para o Dia das Mes fala sobre as
mes, mostrando o corpo materno. No anncio do Dia dos Pais, o texto parte da criana
para a me, falando sobre o pai. Nos dois anncios, o ponto de vista o do/a filho/a.
Naquele que mostra o corpo materno, a barriga da me um condomnio. O anncio
pensado a partir da perspectiva de quem est dentro da barriga, da criana que est
protegida dentro do corpo da me. Esse beb por nascer comparado ao/ cliente da
Abyara, que supostamente deseja estar em segurana dentro do condomnio fechado,
padro de moradia para a classe abastada nos grandes centros urbanos brasileiros. A
segurana um dos mais fortes argumentos de venda dos empreendimentos imobilirios
178
no Brasil, pas em que a desigualdade social tambm marcada pela separao fsico-
geogrfica entre ricos e pobres e pelos dispositivos de proteo e vigilncia da
propriedade privada.
Para alm da estratgia publicitria, esse anncio evidencia que a paternidade passa pela
maternidade. Mais do que isso: que a paternidade passa por uma escolha da me.
Biologicamente, preciso que existam um homem e uma mulher (ou ao menos suas
clulas sexuais) para que ocorra a reproduo. Entretanto, o poder desses dois sujeitos
costuma ser desigual nas prticas reprodutivas. Aps a fecundao, a mulher pode ser
me sem a participao de um homem nos meses ou anos seguintes. J o homem
depende mais da mulher para ser pai. No s para que a fecundao acontea, mas
preciso que a mulher deseje ou aceite levar adiante a gestao. E que assuma que aquele
homem o pai da criana. 94 Nesse sentido, ser pai nem sempre uma escolha. Quem
escolhe a me. Ela supostamente escolhe se, quando e com quem quer ter crianas.
Assim, de acordo com o anncio, o pai o escolhido da me.
94
Como observado no captulo sobre reproduo, atualmente h a possibilidade de verificao e reivindicao da
paternidade biolgica via exame de DNA. Entretanto, isso apenas acontece em casos excepcionais.
179
Ser me nem sempre uma escolha, devido a constrangimentos e coaes diversas, seja
de ordem cultural, religiosa ou legal.
180
7.8. A me , o pai faz
A Cyrela Brazil Realty tambm uma empresa do mercado imobilirio paulista, que
publicou no Dia das Mes um anncio de pgina inteira nO Estado de So Paulo. No
domingo de Dia dos Pais, o anunciante fez publicar uma pea, tambm de pgina
inteira, na Folha de S. Paulo. Os dois anncios foram criados pela agncia de
publicidade Eugenio.
Logo atrs das duas personagens, v-se o smbolo que compe a marca. Trata-se de uma
casa estilizada, vermelha, sugerida por duas formas geomtricas: um quadrado e um
tringulo. Esse elemento apresentado bem grande, ao fundo da cena, como se fosse a
181
casa em que elas morassem. Essa casa, alm de sugerir proteo e segurana, aumenta
a exposio da logomarca do anunciante.
Em fonte sem serifa cinza, apresenta-se o texto abaixo da imagem: Mes so mais que
inspirao. Mes so vida, renovao, conforto. Mes so presente, passado e futuro.
Mes so relaes que duram para sempre. Mes so a nossa histria, o nosso lar. O
anunciante assina com a frase usual, Homenagem da Cyrela ao Dia das Mes. O texto
sugere transcendncia e perenidade do vnculo entre mes e filhos/as.
182
casar e arrumar a [casa] para algum chegar. O anunciante assina como na pea
anterior: Homenagem da Cyrela ao Dia dos Pais.
Anlise comparativa
Com relao aos elementos grficos e imagticos, o contraste entre os dois anncios
enorme. Na fotografia que ilustra a pea para o Dia das Mes, me e filha esto muito
compenetradas na sua relao, num enquadramento distante do/a leitor/a. O pai, por sua
vez, est prximo e interage com o/a leitor/a com expresso leve, quase gaiata. Outros
elementos visuais confirmam esse contraste entre a atmosfera dos dois anncios. O
leiaute da pea que tematiza a maternidade predominantemente simtrico,
centralizado, organizado, montono. Seus elementos so dispostos em ngulos retos.
Apenas o telhado da casa estilizada e a cabea da me apresentam inclinao, que
sugerem proteo. Apesar de apresentar alguma simetria, o anncio para os pais tem o
bloco de texto inclinado, como se a folha de papel tivesse sido displicentemente colada
sobre a foto. Sabemos, claro, que a disposio dos elementos no leiaute publicitrio
nunca displicente: essa inclinao denota descontrao. A imagem do rosto do homem
tampouco est centralizada, ela est inclinada e pende para a esquerda. A composio
da pea levemente desequilibrada, pois a aplicao das pequenas logomarcas tambm
puxa o leiaute para a esquerda.
A Futura, fonte tipogrfica escolhida para o anncio de Dia das Mes, apresenta
desenho elegante, contemporneo e clean, de carter mais srio e formal do que a fonte
utilizada na pea para os pais, que imita a letra cursiva manuscrita.
A comparao entre os verbos utilizados nos dois anncios faz-se til para a
compreenso de como esse anunciante, via agncia de publicidade, constri
discursivamente a maternidade e a maternidade. Para a me, utiliza-se, em todas as
183
frases, um verbo de permanncia. Segundo o anncio, as mes so (mais que
inspirao, vida, renovao, conforto, presente, passado e futuro, relaes que
duram para sempre; a nossa histria, o nosso lar). A ideias que orbitam em torno da
maternidade apresentam sentido aberto e geral. Atravs do uso do verbo ser e de
palavras abstratas relacionadas a uma temporalidade, evoca-se um carter ontolgico e
permanente para a maternidade.
Por outro lado, com a frase (...) j estava pronto pra se casar, o anncio sugere que o
casamento a situao e o lugar adequados realizao da paternidade, configurao
bastante tradicional. Esta a nica pea de toda a empiria que faz referncia direta e
explcita ao casamento. Trataremos desse tema mais adiante.
184
muito claro o objetivo mercadolgico de divulgar e valorizar a empresa. A casinha
vermelha, smbolo da imobiliria, mostrada em destaque nos leiautes no apenas
como assinatura, mas como parte do conceito criativo dos anncios. Alm da assinatura
de praxe, no canto inferior direito dos anncios, o smbolo aplicado tambm no canto
superior direito das duas peas. Nessa busca um tanto exagerada pela visibilidade da
marca, a publicidade de homenagem revela seu carter interessado e comercial.
185
Dia das Mes
O texto do anncio, diagramado com quebras de linha como nos versos de um poema,
relaciona as qualidades das mes s da empresa:
Ela s quer o melhor para voc.
A gente tambm.
Ela est sempre preocupada com a sua qualidade de vida.
186
A gente tambm.
Ela faz tudo para voc viver com conforto e segurana.
A gente tambm.
95
Foram pesquisados os dicionrios Houaiss (2001), Michaelis (www.michaelis.uol.com.br) e Priberam
(www.priberam.pt).
187
No anncio para o Dia dos Pais, criado pela
mesma agncia e veiculado no mesmo
jornal, uma bela imagem fotogrfica ocupa
toda a extenso do leiaute. O ngulo da
fotografia inclinado, de baixo para cima.
V-se nela um homem jovem, com
aparncia saudvel e informal (cabelos um
pouco longos, barba por fazer, bata clara e
colar). Ele carrega nos ombros um menino
loiro de aproximadamente quatro anos
(descalo, de camiseta e bermuda),
segurando suas mos. O pai olha para o
filho, que olha para frente. Os dois tm
sorrisos abertos e parecem se divertir muito.
A luz que incide sobre os personagens
indica um dia ensolarado e a imagem tem
cores vivas, reforando a ideia de alegria e
satisfao. A posio das cabeas, braos e
troncos dos personagens permite traar uma linha diagonal imaginria na metade
inferior do anncio. Esse ngulo inclinado oferece mais movimento imagem. Os
gestos da dupla e seus cabelos em desalinho so elementos que tambm sugerem
descontrao.
Ao fundo dos dois personagens, h apenas cu azul com poucas nuvens. O nome da
empresa anunciante, even, aplicado em retcula na parte superior do anncio, em
tom mais claro que o fundo azul da fotografia, ocupando toda a largura da pea. O
ttulo, vazado, em fonte manuscrita, diz: Desde pequeno, voc aprendeu como uma
estrutura slida fundamental.
188
outros elementos visuais concorrentes. As margens e entrelinhas generosas permitem
que o texto "respire" bem. Esta a nica pea do corpus que no mostra a logomarca
completa do anunciante, com todos os seus elementos. H, nesse anncio, economia de
informao. Essa discrio, assim como a produo (ou escolha) de uma bela foto,
fazem com que o leiaute da pea seja visualmente agradvel e atraente.
Anlise comparativa
Comparando as duas imagens utilizadas nas peas, percebemos que, por analogia, a me
bela e delicada. O pai alegre e forte. O texto para os pais bem menos gaiato que o
do anncio para as mes.
O anncio para os pais trabalha com vrios sentidos possveis para a expresso
estrutura slida. O significado mais literal e denotativo dos termos remete aos
produtos da construtora anunciante. J o significado mais abstrato e metafrico conota a
estrutura moral, educacional, material, de valores que os pais devem transmitir
aos/s filhos/as.
189
Atravs do uso do duplo sentido e da metfora visual, os valores da paternidade e da
masculinidade, como solidez e firmeza, so apropriados pela empresa com o objetivo de
promover sua marca, seus produtos e servios.
190
7.10. Cuide de voc: pare de fumar, aprenda a pedalar
Os dois anncios de homenagem da Unimed-Rio de Dia das Mes e de Dia dos Pais
foram veiculados no jornal O Globo. O anunciante uma cooperativa de mdicos que
atua no mercado de planos de sade no municpio do Rio de Janeiro. A Unimed do
Brasil uma associao de grande porte, mas as regionais tm independncia quanto s
aes de comunicao, e so atendidas por diferentes agncias de publicidade. Sendo O
Globo um veculo lido em diversas regies do Brasil, por segmentos variados da
populao, os anncios atingem um pblico bem maior do que o suposto pblico
consumidor dos servios desse anunciante especfico que atende cariocas.
A ideia central do anncio a de que a deciso do/a filho/a por uma atitude saudvel, ou
seja, por se cuidar, um presente para a me. direo de arte do anncio coube
resolver um paradoxo de difcil traduo iconogrfica: oferece-se me um presente
que na verdade uma ausncia (do cigarro) e uma negao (do hbito de fumar). Criou-
191
se ento um jogo visual, ainda que um pouco forado, em que se unem os significantes
(texto parei de fumar + imagens de caixas) para construir o significado parar de
fumar um presente. A ideia a de que as letras-caixas do texto encerrem, nelas
mesmas, o presente para a me.
Esse anncio para o Dia das Mes apresenta, alm do discurso de homenagem, um
carter educativo. Aqui, a publicidade presta o servio de disseminar um discurso
antitabagista ao pblico leitor. Entretanto, essa no uma ao completamente
desinteressada ou um reflexo puro da responsabilidade social da empresa. O tabagismo
uma das maiores fontes de prejuzo para os planos de sade, que, tambm por isso,
fazem campanhas contra hbitos pouco saudveis. Parar de fumar no um presente
apenas para a me, obviamente um presente para si mesmo/a e tambm para a
Unimed-Rio.
De acordo com esse texto, o cuidado com a sade uma preocupao da me, mesmo
quando o/a filho/a j cresceu. O cuidado abordado como uma norma da maternidade:
toda me deve se preocupar com a sade do/a filho/a. E tambm como um valor: a boa
me sempre se preocupa com a sade do filho/a. Como a boa me altrusta e
desapegada, esse cuidado mais importante do que ganhar um presente para si mesma.
Numa sociedade individualista e pautada pelo consumo, em que datas comemorativas
supem ddiva, soaria bastante estranho se uma pessoa dissesse me que uma
mudana de hbito equivaleria ao presente.
192
O anncio coloca tambm o cuidado de si como um valor: o/a bom/boa filho/a se cuida,
mostrando com isso uma ateno para com a me. O anunciante supe que a me ficar
satisfeita com esse presente abstrato e altrusta, que foge da lgica comercial
publicitria. A construo discursiva da pea busca mostrar que a sade uma forte
preocupao, tanto da Unimed-Rio quanto das mes. utilizada, mais uma vez, a
estratgia de convergncia e similaridade de qualidades, caractersticas e valores entre
empresa e maternidade.
Esta a segunda pea que considera o/a filho/a que se cuida um presente para a me.
No comercial Primeiros passos, o argumento j tinha aparecido, mas do ponto de vista
de um beb. Nesse raciocnio, a pessoa independente (seja na tenra infncia ou na fase
adulta), ao cuidar de si, liberta a me da responsabilidade do cuidado.
193
Pesquisando imagens similares, descobrimos que a fotografia que ilustra a pea no foi
produzida especialmente para esse anncio: a imagem, de autoria da fotgrafa Candace
Gottschalk, est disponvel para aluguel no site de um extenso banco de imagens 96,
muito usado como fonte iconogrfica na publicidade e no jornalismo. O uso desse
recurso praticamente elimina o tempo gasto com a produo da fotografia, mas acarreta
padronizao e pouca criatividade com relao a situaes, modelos, gestos, cenrios
etc. Alm disso, a maior parte das imagens produzida por fotgrafos/as estadunidenses
e, em maior ou menor grau, retratam um certo American way of life.
96
www.gettyimages.com. Acesso em 21.09.2010
97
possvel problematizar o termo original em fotografia, pois bastante provvel que a imagem do site tenha
sofrido retoques antes de ter sido disponibilizada. Alm disso, a originalidade da foto pode ser questionada por
tratar-se de uma cena/situao muitas vezes recriada, repetida, reproduzida. S nesse site, por exemplo, encontramos
179 imagens de homem ensinando criana a pedalar.
194
representem o pblico brasileiro ou ainda que a me use um short largo demais para os
padres nacionais de exposio do corpo feminino.
De qualquer forma, do retoque depreende-se que a imagem pai-filho basta para ilustrar
essa relao. possvel que a famlia tradicional no seja um lugar to normativo para o
exerccio da paternidade contempornea. Esse homem da foto tanto pode ser um pai
casado (hetero ou homossexual) como pode ser solteiro, vivo, divorciado. Mostra-se
uma relao entre pai e filho que no passa necessariamente pela presena da me. No
caso da situao retratada na foto retocada, essa relao no s prescinde da me, como
tambm a exclui.
O anncio no apresenta ttulo. Um texto curto, discreto, surge como uma espcie de
legenda, abaixo da imagem: Primeira bicicleta, com uma linha que aponta para a
bicicleta da foto. Ao lado, um pouco abaixo do primeiro, outro texto-legenda: Manual
de instrues, com uma linha apontando para o homem. O pai que esse anncio
apresenta o manual de instrues do filho. o pai instrutor, professor, guia,
orientador. O pai tem o papel de ensinar ao filho uma habilidade que ser til para a
vida.
Talvez essa imagem da aula de bicicleta seja to repetida por trazer significados
diversos e positivos. A bicicleta brinquedo e tambm meio de transporte, gui-la
pode ser, ao mesmo tempo, til e divertido. Esse aprendizado comporta possveis
metforas: saber andar de bicicleta ter possibilidade de movimento, conseguir desviar
dos obstculos, controlar a velocidade, parar quando preciso. Ensinar uma criana a
guiar uma bicicleta demanda experincia, pacincia, alguma fora fsica e confiana no
aprendiz de ciclista. Para a criana, aprender a andar de bicicleta demanda coragem,
equilbrio, perseverana e muita confiana em quem ensina. Nessa relao ativada pela
imagem-clich, o pai ao mesmo tempo instrutor e brincalho: ele ensina o filho a
brincar.
Como no anncio da Even, em que o pai comparado a uma estrutura slida, aqui
tambm o pai uma coisa: um manual de instrues. As imagens e as situaes
195
retratadas nesses dois anncios para os pais fazem parte do repertrio imagtico da
sociedade ocidental e dizem de um papel do homem-pai. As duas imagens sugerem
movimento e mostram o pai como um trampolim, um apoio, uma alavanca, uma base
para o filho. As imagens trazem situaes de brincadeira, mas os textos, de forma muito
sinttica, reforam a ideia de que o pai oferece a base, a estrutura e a instruo,
importantes para a vida do filho. Nos anncios, esse papel no parece demandar
sofrimento ou sacrifcio, mostram-se momentos de prazer e lazer tanto para o filho
quanto para o pai. Nesse anncio, no h qualquer aluso ao presente a oferecer no Dia
dos Pais.
Anlise comparativa
Quanto troca discursiva, na pea de homenagem para o Dia das Mes da Unimed-Rio,
h duas diferentes interaes entre os quatro agentes desse discurso (filho/a, me,
anunciante e pblico em geral). O ttulo sugere uma fala do/a filho/a para a me (Parei
de fumar). J no segundo bloco de texto (D um presente pra ela. Cuide-se bem), a
fala parte do anunciante para o/a filho/a, fazendo uma interpelao que visa a uma
mudana de hbito. Trata-se, portanto, de um anncio de homenagem s mes em que a
empresa anunciante no se dirige diretamente a elas. Na assinatura, que vem dentro de
um box, o texto dirigido ao pblico geral: Unimed-Rio (marca). O melhor plano de
sade viver. O segundo melhor Unimed.
No anncio do Dia dos Pais, o primeiro texto (composto pelas legendas) voltado ao
pblico geral e fala sobre os pais. Na concluso da pea, entretanto, os pais so
interpelados e parabenizados: Feliz Dia dos Pais. Assim, o anunciante fala sobre os
pais e tambm para os pais.
Atentemos para as relaes entre me-filho/a e entre pai-filho nesse grupo de anlise. O
anncio para o Dia das Mes destaca sua preocupao com a sade do/a filho/a, uma
pessoa adulta que provavelmente no depende mais dos pais e que faz suas prprias
escolhas quanto ao cuidado de si. A me oferece um cuidado passivo, provavelmente
relacionado vigilncia e ao aconselhamento. Assim, o presente que o/a filho/a oferece
196
me a promesssa de continuidade do trabalho de cuidado com a sade, supostamente
iniciado pela progenitora. O cuidado da me vai no sentido de limitar, assim como o
cuidado oferecido por aquelas mes dos roqueiros, retratadas no anncios da Kiss FM.
Se o anncio de Dia das Mes fala do abandono de um mau hbito, a pea para os pais
fala da aquisio de uma habilidade que pode se transformar num hbito saudvel. O
papel do pai no est diretamente associado ao trabalho de cuidado, mas ele cumpre a
importante funo de apoiar e de abrir caminhos para a criana, de oferecer a ela os
meios de expandir horizontes, ganhando liberdade e mobilidade com o novo
brinquedo/transporte.
Atravs da anlise comparativa, vemos que a diviso dos papis de gnero nas peas
publicitrias bem clara. Sabemos que mes podem instruir suas crianas nos primeiros
passeios de bicicleta. Apesar disso, a imagem do anncio confirma um papel paterno
tradicional. O mesmo acontece no anncio para as mes: mesmo que homens-pais
fiquem felizes com as decises saudveis de seus/suas filhos/as, a me que representa
esse papel.
197
7.11. S as mes so felizes
198
Dia dos Pais
Anlise comparativa
Ao comparar os dois anncios, nota-se que sua ideia central similar: os dois tratam da
interferncia ou da influncia do/a filho/a na apreenso das notcias publicadas pelo
jornal. Segundo os dois anncios, a criana tem maior importncia do que os problemas
199
do mundo, isto , filho sempre prioridade. Mas h uma diferena nessa prioridade se
considerarmos mes e pais.
200
Na comparao entre os dois anncios, observa-se que os pais no tm a sorte das mes.
Eles esto preocupados com questes mais gerais, do mundo deles, um mundo que no
melhora com um sorriso de criana. Se a me da Kiss FM sofre, a me dO Globo
sortuda. Mas trata-se de duas faces da mesma moeda: as mes sofrem porque seu foco
est na maternidade e so felizes pelo mesmo motivo. Mais uma vez, ativa-se o valor da
centralidade da prole na vida da me. Os dois discursos (do sofrimento e da sorte) no
so excludentes, pois, na maternidade, a ventura e a desventura convivem muito bem.
201
7.12. Dez coisas e um beb
202
A expresso no rosto da criana sugere tranquilidade e inocncia. Apesar de parecer
confortvel e aquecida, h na imagem da criana um qu de abandono e de solido. A
fita de presente, assim como a ausncia de uma pessoa adulta por perto, sugerem que
essa uma criana (ainda) sem me nem pai. Essa ideia de desproteo pode ser
proposital: um beb que, por sua tenra idade, pede e inspira cuidados. A fotografia da
criana recm-nascida pode evocar ainda a imagem mtica do Menino Jesus.
203
O segundo ttulo trabalha com ideia semelhante, mas, desta vez, relaciona a maternidade
a um presente: A gente bem que tentou, mas no inventaram presente melhor que ser
me98. Assim, ser me considerado uma ddiva. Esse argumento (assim como seus
desdobramentos) recorrente e pde ser encontrado em outras peas publicitrias
coletadas ao longo da pesquisa: apresenta-se o beb como o melhor presente que uma
mulher pode ganhar. A ideia lembra o conceito freudiano de falo. Para Freud, o beb
aquilo que supostamente pode suprir a falta na mulher, aquilo que corresponde ao falo.
Nesse raciocnio, aqui tambm a criana o objeto da me. A maternidade construda
e descrita nesse anncio como a realizao mxima da mulher, assim como a sua maior
fonte de felicidade.
Nos dois ltimos ttulos, a imagem do beb representa a nova ala do shopping: No Dia
das Mes visite a nova ala que a cegonha trouxe para o MorumbiShopping, Mais um
motivo para voc vir aqui no Dia das Mes: a nova ala que acabou de nascer. Como se
v, o beb-presente, sempre objetificado, presta-se a significar coisas diferentes.
Nessa campanha, o anunciante dirige-se ao/ filho/a e fala sobre a me. Os textos
apelam tambm, como argumento em favor do anunciante, para a praticidade e o
conforto do/a filho/a na compra do presente e na escolha do restaurante para o almoo
do Dia das Mes: Ficou muito mais fcil caprichar no Dia das Mes99, Mais conforto
e diversas opes para escolher o presente da sua me , Comprar o presente do Dia
das Mes vai entrar para o roteiro cultural da cidade, No vo faltar opes para
agradar a sua me. O consumo, gerado pela obrigatoriedade da ddiva, mostrado
assim como algo que se realiza de forma fcil, agradvel e confortvel no
MorumbiShopping, mesmo s vsperas do Dia das Mes.
98
Foi publicada tambm uma adaptao desse anncio para o formato de meia pgina de jornal.
99
Todos os grifos nas citaes dos textos dos anncios desse grupo de anlise so nossos.
204
Dia dos Pais
205
os anncios, depois do ttulo, assina-se com o texto: Homenagem do
MorumbiShopping aos mais de 2.500.000 pais de So Paulo, seguido da logomarca e
do site do anunciante.
Os anncios (assim como os produtos) dessa campanha esto em relao. Eles perdem
um pouco do sentido se considerados apenas como peas autnomas. Os objetos so
complementares e pertencem ao conjunto de possveis presentes para o pai. O anncio
isolado com a imagem de um sapato, por exemplo, no proporciona a noo de um
conjunto paradigmtico de coisas. Essa leitura da imagem do sapato como um presente
s se torna possvel na relao estabelecida entre as peas publicitrias da campanha. Os
anncios enumeram tambm os valores da paternidade. As dez peas pretendem abarcar
as possveis e desejveis relaes entre pai e filho/a. No faria sentido citar apenas a
saudade que aperta, por exemplo. Uma frase conversa com a outra e assim por
diante, formando uma cadeia de anncios unidos e reconhecveis pelas caractersticas
lingusticas, cromticas, diagramticas e fotogrficas.
Como essa campanha extensa em nmero de anncios (onze), optamos por dividi-la
em subgrupos para anlise. Essa classificao foi feita com base na similaridade das
ideias em torno da paternidade e da relao pai-filho/a.
206
pratica. Ele est encarregado da transmisso dos valores que
acompanharo o/a filho/a para sempre. O pai conduz, o/a filho/a
segue esse caminho ao longo da vida.
207
Dois anncios fazem parte do subgrupo de
peas que trazem uma ideia de distncia. Um
deles composto pela imagem de um notebook,
com os dizeres na tela: Mais importante que o
tamanho da memria, o tamanho da
lembrana. Outro anncio apresenta a
fotografia de uma gravata e o texto: Mais
importante que a gravata, a saudade que
aperta. Os textos supem um afeto apesar da ausncia. Esses anncios podem ser lidos
como uma homenagem a um pai j falecido, ou a um pai que mora longe. De qualquer
forma, evoca-se uma relao do passado que, no presente, est distante, seja no tempo
ou no espao.
O texto d o tom da campanha. Para Barthes, o texto traz a intencionalidade, o que faz
a ancoragem do sentido. O texto seleciona uma entre vrias interpretaes possveis da
imagem. O autor afirma que a imagem aberta: (...) toda imagem polissmica, ela
implica, subjacente a seus significantes, uma cadeia flutuante de significados, da qual
o leitor pode escolher alguns e ignorar os outros100(BARTHES, 1964, p. 4). Para o
autor, as mensagens verbais so no-ambguas e monossmicas.
100
(...) toute image est polysmique, elle implique, sous-jacente ses signifiants, une chane flottante de signifis,
dont le lecteur peut choisir certains et ignorer les autres.
208
Discordando do autor, acreditamos que um texto pode ser muito
ambguo e polissmico, a exemplo daqueles mais abertos como a
poesia. Mas, no caso desses anncios, a ideia de Barthes se aplica: o
texto tem, sim, a funo de oferecer a interpretao desejada ou a
leitura preferencial, segundo Hall (2003) para as imagens. o
texto que define que a imagem do sapato significa caminho, que o
cinto significa envolvimento, que o celular significa dilogo e
compreenso etc.
Anlise comparativa
209
A publicidade do MorumbiShopping apoia-se numa paulistanidade como conceito
diferencial de comunicao. O slogan do anunciante Completo como So Paulo. Na
sua comunicao publicitria, o MorumbiShopping tem como estratgia associar seu
tamanho, sua estrutura e sua variedade ao carter cosmopolita e completo da cidade
de So Paulo. Nas campanhas analisadas, h nfase nos nmeros, como prova da
magnitude do empreendimento: 3.600 vagas, 84 opes de moda feminina, 11
joalherias etc.
Na poca do Dia das Mes, em que se anunciam melhorias no shopping, o slogan sofre
uma variao, mas a ideia principal continua. MorumbiShopping. Agora ainda mais
completo, como So Paulo. A So Paulo a que se refere o anncio a cidade, mas,
na iconografia, est presente o padro com o mapa do estado, de representao grfica
mais facilmente decodificvel. Na campanha para o Dia dos Pais, o anunciante faz uma
homenagem aos mais de 2.500.000 pais de So Paulo, citando o suposto nmero de
pais da cidade e associando esse dado abrangncia e tamanho do shopping.
210
Assim, comparando as duas campanhas do
anunciante com o foco no texto ancorador, a
mais institucional a que mostra produtos em
destaque. Na campanha veiculada no Dia dos Pais,
pode-se at afirmar que o leiaute do anncio o
produto. Mas pouco provvel que a fotografia
dos produtos (todos disponveis no shopping) sirva
como sugesto de presente para os pais, j que a
campanha foi veiculada no domingo em que se comemora a data, dia em que o
MorumbiShopping aberto s 14 horas.
211
8. Sntese das anlises e algumas consideraes finais
Endereamento e enunciao
Nos 10 comerciais para televiso do nosso recorte, tanto relativos ao Dia das Mes
quanto ao Dia dos Pais, a narrao em off feita por um homem adulto e/ou por
crianas. No h texto falado por mulheres adultas. Ouve-se apenas em alguns
comerciais a voz feminina cantada em trilhas sonoras discretas ao fundo.
Na mdia impressa, assim como na eletrnica, mesmo que haja alguma variao no
endereamento no incio da pea, os textos partem da empresa anunciante, que assina a
homenagem. Como no h udio na mdia impressa, o gnero do/a enunciador/a no
identificvel como nas peas televisivas.
De acordo com o/a destinatrio/a, observamos que h mais peas publicitrias dirigidas
ao pai do que peas que se dirigem me. As mulheres-mes figuram mais como objeto
212
do discurso publicitrio de homenagem do que como agente interlocutor. O nmero de
peas que se dirigem aos pais tampouco muito grande. Tanto nas peas para o Dia dos
Pais quanto naquelas para o Dia das Mes, fala-se mais sobre pais e mes do que para
pais e mes, numa tentativa de definio e normatizao da maternidade e da
paternidade.
Nas peas analisadas, os termos que se referem ao mesmo tempo a homens e mulheres
esto na forma masculina. Tanto na mdia impressa quanto na eletrnica utilizado o
masculino genrico, como no anncio d'O Globo: "Filho sempre prioridade. O uso do
masculino genrico obedece norma culta, mas tem sido contestado e negado por
movimentos, militantes e autores/as comprometidos/as com as questes feministas e/ou
igualitrias. Mudanas podem ser vistas, principalmente nos Estados Unidos e Europa,
onde importantes meios de comunicao massivos abandonaram o masculino genrico,
preferindo utilizar termos neutros ou as formas o(a), @, o/a (e his/her, il/elle etc). No
Brasil, a mdia tradicional, seja no jornalismo ou na publicidade, utiliza-se do masculino
genrico, a no ser em discursos voltados apenas s mulheres (como nas revistas
femininas ou nos comerciais de absorventes, por exemplo).
Aps a coleta, a observao e a anlise da empiria, percebemos que grande parte das
peas integrantes do corpus no foi destinada ou disponibilizada populao brasileira
de forma integral, ficando restrita a certas regies. A Casas Bahia, por exemplo, est
presente em 10 estados do Brasil. A Telemig Celular era mineira, e a Itapu Calados
tem atuao restrita a Minas Gerais e Esprito Santo. Mesmo que alguns atuem em
outros estados e regies, os anunciantes Kiss FM, Lopes, Abyara, Cyrela, Even e
MorumbiShopping tm seu pblico concentrado no estado e cidade de So Paulo. A
Unimed-Rio atende apenas a cidade do Rio de Janeiro. Assim, a ideia inicial que
supunha uma publicidade nacional no se aplica pesquisa, nem na mdia impressa,
nem na eletrnica. Provavelmente, o nico anunciante com peas veiculadas
nacionalmente tenha sido a empresa de telefonia Claro, devido cobertura de seus
servios.
Corpos e prticas
213
Tecemos a seguir reflexes a partir dos dados relativos aos corpos e s prticas
performativas de pais e mes em interao com outros sujeitos, principalmente seus
filhos/as.
No que se refere composio tnica, a grande maioria das pessoas retratadas pode ser
classificada como branca. Em algumas poucas peas, h diversidade de etnias
(negros/as e orientais). Dentre todos os comerciais e anncios do recorte, h apenas um
filme com personagens principais negras. No universo dos anncios impressos, todas as
15 pessoas mostradas em fotografias so brancas e/ou loiras. O elenco da Casas Bahia
uma exceo, provavelmente devido a uma tentativa de adequao ao pblico.
101
Desenvolvemos o tema da representao do corpo negro em anncios de revista na pesquisa de mestrado "De
corpo presente: o negro na publicidade em revista". (CORRA, 2006).
214
No h pessoas gordas ou obesas entre os atores e atrizes dos comerciais e anncios. A
nica mulher no to magra a me do filme Primeiros passos, que tem quadris largos.
No comercial Nao, as mes, belas e magras, carregam bebs de colo, isto ,
supostamente deram luz h bem pouco tempo. Apesar disso, j esto em boa forma.
As duas mes que aparecem nas fotografias de anncios impressos (Cyrela e Abyara)
usam roupas que sugerem intimidade. Uma delas est descala, vestindo moletom. A
outra est seminua, usando apenas um suti e uma parte de baixo (provavelmente
calcinha). Apesar disso, essa imagem no tem conotao sexual, o gesto terno e o foco
a barriga grvida. Nos comerciais televisivos, as mes esto vestidas de maneira
sbria e comportada. Os tecidos so lisos, sem estampa. O comprimento da saia ,
geralmente, na altura do joelho. As mulheres-mes no usam roupas justas, curtas ou
muito decotadas. Elas esto, quase sempre, discretamente maquiadas. A nica me um
pouco mais maquiada aquela que pinta o rosto com a filha. Roupas curtas e justas e
maquiagem forte so elementos que carregam conotao sexual, atributo no desejado
para as mulheres-mes na publicidade de homenagem. A sobriedade e a simplicidade no
figurino de pais e mes nas peas do corpus podem atender a uma tentativa de abarcar
grupos diferentes, sem marcar um estilo especfico e sem desviar o foco nas interaes
representadas entre os sujeitos. A ausncia de roupas muito coloridas, atraentes ou
sedutoras denota tambm uma seriedade esperada de quem desempenha os papis de
me e de pai.
215
sabido que a publicidade tende a valorizar a juventude e ideias correlatas: o frescor, a
beleza, o movimento, a criatividade, certa rebeldia etc. Na publicidade de homenagem a
pais e mes no diferente. Esses sujeitos so quase sempre jovens, na faixa dos 20 e
30 anos. A tendncia ao adiamento da reproduo, principalmente por parte das
mulheres, no se reflete nas imagens publicitrias: as mes so especialmente jovens
nos comerciais, no h mes (de crianas) que aparentem ter mais de 35 anos.
Essa diferena pode ser em parte explicada pela reduo da fertilidade feminina com o
passar dos anos. Mas no justifica a ausncia quase total de mes maduras ou idosas,
uma vez que a maioria das mulheres continua sendo mes (e geralmente tornam-se avs
e bisavs) aps o fim de sua vida frtil. Assim como a beleza, a juventude um valor
mais forte para as mulheres-mes do que para os homens-pais na publicidade de
homenagem.
A ausncia de avs na publicidade para o Dia das Mes um dado a ser destacado
tambm do ponto de vista do cuidado. Muito frequentemente no Brasil, e em todas as
classes sociais, essas mulheres principalmente as avs maternas participam
ativamente do cuidado infantil para a viabilizao do trabalho extradomstico (e
tambm do lazer e descanso) de suas/seus filhas/os. Esse tipo de delegao do cuidado
infantil no se d entre classes, como no caso de babs, mas entre geraes. De qualquer
forma, trata-se de um arranjo feito geralmente entre mulheres, no isento de conflitos, e
invisibilizado na vida perfeita da publicidade de homenagem.
216
Composio dos grupos e interao entre os sujeitos
Como uma das hipteses, tnhamos que a coeso da famlia nuclear era um dos valores
mais caros sociedade. Acreditvamos que a famlia (constituda por um homem, uma
mulher e filhos/as) figurasse como o lugar normativo e ideal para as mes e para os pais
nos discursos publicitrios. A observao da empiria no confirma essa hiptese. Nos
anncios impressos, no h sequer uma imagem de famlia completa tradicional.
Dentre os comerciais televisivos, h apenas duas cenas com famlia composta por pai,
me e beb.
Alm disso, poucas cenas sugerem que o pai ou a me sejam casados. A aliana de
casamento aparece em algumas mos, mas no em todas. O casamento, instituio que
j foi considerada (e ainda o , para muitas pessoas e religies) condio normativa para
102
Sobre esse rduo disfarce, ver o texto Passing and the managed achievement of sex status in an intersexed
person, de Harold Garfinkel (1967).
217
o sexo, a reproduo e o exerccio da paternidade e da maternidade, no figura como
norma na grande maioria das peas publicitrias.
No que se refere ao gnero das crianas que figuram nas peas publicitrias, alguns
padres puderam ser detectados. Nos anncios impressos de Dia dos Pais, quando h
imagem de criana de gnero identificvel, um menino. Nos filmes para o Dia dos
Pais em que h apenas um pai e uma criana, esta geralmente um menino. Dentre as
narrativas que privilegiam apenas uma relao entre pai e criana, h trs pais com filho
(Primeiro amor, Volta logo e Paixo de pai) e apenas um pai com filha (Cartinha). No
nico anncio impresso para o Dia das Mes em que possvel identificar o gnero da
criana, ela menina. No comercial para o Dia das Mes focado em apenas uma relao
mecriana (Casas Bahia), ela menina tambm.
A escolha por mostrar duplas no mesmo gnero na publicidade pode estar ligada ento
ao desejo de tematizar uma transmisso intergeracional de prticas, valores, gestos, num
aprendizado que aconteceria por meio da imitao e do compartilhamento de atividades.
Outra razo possvel para que as imagens com relaes entre personagens de sexos
opostos sejam evitadas est no tabu do incesto. Ao construir situaes de intimidade e
afeto entre pessoas do mesmo sexo, a publicidade supostamente diminui a indesejada
sugesto de ligao/abuso sexual entre elas.
218
prximas do que aquelas que envolvem os pais. Cenas com beijos e abraos, por
exemplo, so mais frequentes nas peas para o Dia das Mes. Entretanto, o carinho
tambm aparece, mesmo que mais discretamente, nas interaes pai-filho/a. Pudemos
ver, especialmente no comercial da Casas Bahia, pais muito afetuosos com seus/suas
filhos/as. H, inclusive, a cena de um beijo no rosto bastante desajeitado, verdade
entre pai e filho adultos no comercial da Casas Bahia. O ator que representa o filho
parece desconfortvel com essa demonstrao de afeto. Numa cultura em que os
homens so convocados a demostrar constantemente sua masculinidade e sua
heterossexualidade, gestos carinhosos entre homens adultos ainda podem ser lidos como
sinais de homossexualidade.
219
H uma nfase no pai como sustentao, como um apoio slido que orienta para a vida.
O pai como base, estrutura e suporte moral, intelectual e financeiro emerge, em maior
ou menor grau, nas peas dos anunciantes Unimed, Even, Lopes, Abyara e Telemig.
Observou-se na empiria a cena recorrente (fotogrfica ou videogrfica) do pai
carregando o beb ou a criana, seja no colo, nos braos ou nos ombros, reforando essa
ideia de seu corpo como um sustentculo, tanto no sentido literal quanto figurado. A
criana que o pai carrega , quase sempre, um menino.
220
Depreende-se assim que os homens mais dominantes (ricos, urbanos, educados) seriam
aqueles mais dispostos a partilhar esse trabalho: a estaria o "novo homem" e o "novo
pai". Se considerarmos que a publicidade no s influencia mas tambm reflete o
comportamento da sociedade, essa afirmativa deve ser repensada. O nvel sociocultural
ou o conhecimento das ideias feministas no necessariamente geram um homem-pai
comprometido com a diviso igualitria do trabalho. Quanto ao cuidado infantil, (...)
subsiste um exrcito de homens que no tm vontade nem acham que seu dever faz-
lo. (BADINTER, 1993, p. 184). Nas peas analisadas, o cuidado infantil no surge
como norma nem como valor para os homens-pais de classes privilegiadas.
A anlise do comercial da Casas Bahia em comparao com outras peas para o Dias
dos Pais leva a crer que os constrangimentos econmicos podem ser fatores
determinantes para a entrada dos homens na arena do cuidado infantil.
221
O futebol est presente, com maior ou menor destaque, em cinco das 39 peas
publicitrias analisadas. A prtica ou a fruio desse esporte parecem ser as ocasies
ideais para a interao de pais e filhos, seja assistindo, torcendo, treinando ou jogando.
No h padro de interao correspondente entre pais e filhas nem entre mes e
filhos/as que seja to recorrente. O futebol mostrado na publicidade como a
brincadeira oficial. 103 Enquanto esporte que envolve a competio, a agresso e a
violncia, o futebol considerado (...) a melhor iniciao virilidade. (BADINTER,
1993, p. 94). Jogando futebol, o pai ensina o filho a ser homem.
Observamos nas peas publicitrias que as mes riem, mas no jogam com os/as
filhos/as. As mes no so colocadas numa posio igual das crianas, numa relao
horizontal. A suspenso temporria da hierarquia intergeracional o que possibilitaria a
brincadeira. A me pode at se divertir, mas, em geral, ela no brinca (em servio?). O
exerccio da maternidade parece ser uma tarefa mais sria, que exige mais ateno e
sobriedade. No h regresso, como afirma Olivier: Contrariamente aos outros
membros da famlia, no tenho, em momento algum, direito a me sentir criana, seno,
quem faria o papel da Me? (OLIVIER, 1986, p.143).
Para Guy Corneau, evidente que o pai no se ocupa da criana da mesma forma que a
me. (...) os pais em geral tm mais interesse por brincadeiras fsicas do que as mes.
(CORNEAU, 1997, p. 37-38). Talvez essa no seja apenas uma questo de interesse,
mas de disponibilidade. Mais envolvidas com as atividades de cuidado, teriam as mes
tempo e disposio para as brincadeiras fsicas?
103
No ano de 1983, foi ao ar, com enorme sucesso e aceitao popular, o comercial da pomada Gelol, criado por
Duda Mendona. O filme fechado com o texto No basta ser pai, tem que participar. No basta ser remdio, tem
que ser Gelol. O texto normativo, imperativo virou bordo. Na pea, o pai cuida de um machucado do filho
numa partida de futebol. O jogo de futebol , nesse comercial como em tantos outros, uma oportunidade privilegiada
de conexo (e de cuidado, nesse caso) entre pai e filho.
222
Na empiria, observamos duas situaes em que mes brincam com filhas, mas no em
situaes de brincadeira "fsica". Uma das cenas mostra a me que se maquia e se
diverte ao ver a filha fazer o mesmo. Na outra situao, a me alimentada pela filha.
Trata-se, tambm aqui, de uma pedagogia de gnero atravs da imitao. Assim como
os pais ensinam a masculinidade aos filhos, as mes ensinam a feminilidade s filhas.
Aos homens, o jogo, o combate, a fora. s mulheres, a aparncia, a beleza e o cuidar
de outra pessoa.
Segundo Benedito Medrado, muitas pesquisas estrangeiras (nos anos 1970, 1980 e
1990) apontaram para
Apesar de ser retratada mais dentro do que fora de casa, os elementos no indicam que a
me seja apenas dona de casa ou dependente. A mulher da publicidade do Dia das Mes
ocupa-se das crianas, mas difere daquela me da publicidade de outrora, que cuidava e
servia famlia inteira. Nas peas, a mulher-me no cuida do marido nem executa
atividades como cozinhar, limpar a casa, lavar e passar roupas. Talvez porque a me
ideal construda na publicidade de homenagem seja uma mulher rica, que pode delegar
essas tarefas a outras pessoas. De modo geral, essa me aparece mais como uma
cuidadora amorosa da prole do que como uma dona de casa ou trabalhadora domstica.
Uma exceo, discreta mas significativa, a nica personagem principal negra que
coloca a mesa do jantar enquanto cuida da filha no comercial da Casas Bahia. Nesse
filme, as cenas so noturnas, o que faz crer que essa me trabalhe fora durante o dia e
cuide da filha quando chega em casa, noitinha.
Uma hiptese, que vinha de nossa observao anterior da mdia sobre/para o feminino,
supunha a preponderncia da imagem da mulher multitarefas, aquela que consegue
conciliar, no seu dia a dia, as atividades como profissional, me e dona de casa, alm de
223
cuidar da aparncia, da sade e da vida amorosa. Entretanto, essa mulher apareceu
pouco no recorte, exceo da me (que pode ser executiva ou secretria) no escritrio
do comercial Nao, que supostamente trabalha e, ao mesmo tempo, d ateno prole.
A maioria das mulheres brasileiras trabalha fora de casa 104, mas a publicidade de
homenagem s mes parece esquecer ou ignorar esse fato. Nos comerciais e anncios,
as mes parecem ter muito tempo para cuidar dos/as filhos/as. Os pais, nem tanto.
104
Fonte: IBGE Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios 2005. Disponvel em www.ibge.gov.br. Acesso em
29.09.2010
224
de maneira recproca, a flexibilizao, podem reforar as normas mais
estereotipadas das relaes sociais de sexo. (KERGOAT, 2009, p. 74)
Para dar conta das demandas atuais (de trabalho extradomstico e de cuidado infantil),
muitas mulheres se fixam no espao, mas se multiplicam e se movimentam no tempo,
por meio de recursos como flexibilizao de horrios, jornada dupla ou tripla, uso da
casa como local de trabalho remunerado, entre outros arranjos. Os homens, por sua vez,
se multiplicam no espao, atendendo a demandas de trabalho em outras cidades e
pases, em diversos tipos de deslocamento.
Nos dias atuais, comum o raciocnio que defende que a mulher deva ter uma carreira
para que seja mais feliz e realizada e, consequentemente, fazer sua famlia mais feliz. O
argumento para que a mulher tenha uma vida alm da maternidade (profisso, amor,
lazer) o de que assim suas crianas tero uma me melhor, menos frustrada. A mulher
assim desculpada por se dedicar a outras esferas, j que isso reverteria em benefcio
para a famlia. como se houvesse um altrusmo no suposto egosmo da me
trabalhadora: mesmo quando ela cuida de si, o objetivo principal continua sendo o bem
da prole. Trata-se de uma viso coerente com a necessidade contempornea de insero
feminina no mercado de produo e de consumo. Uma viso que mascara conflitos e
procura conciliar aquilo que dificilmente concilivel.
225
maioria das vezes, a mulher quem tem mais chances de ter a guarda dos/as filhos/as
quando o casal se separa, por exemplo.
Para o homem, as desvantagens ao se tornar pai so menores, j que ele no passa por
mudanas fsicas e no se ocupa da prole como a me. Mas h, certamente, um nus da
paternidade, mesmo se considerarmos apenas o papel tradicional de pai provedor. Os
pais que assumem sua descendncia tm sido historicamente responsabilizados por
sustent-la materialmente por meio do resultado de seu trabalho. Essa , inclusive, uma
das razes alegadas para que seus salrios ainda sejam mais altos. A brincadeira, to
presente nas cenas com pais, pode ser considerada uma espcie de contraponto,
reparao e bnus anacrnico para o sujeito a quem caberia a maior responsabilidade
pelo provimento da famlia via trabalho extradomstico.
Consideraes finais
105
Em maio de 2007, a Universidade Presbiteriana Mackenzie, instituio notoriamente conservadora, publicou um
anncio de homenagem s mes com imagens e textos sobre a carreira de quatro mulheres: Rainha Vitria, Margareth
Thatcher, Indira Ghandi e Golda Meir. A pea fechada com a frase: Hoje dia de lembrar a grande realizao da
vida delas: ser me.. V-se uma valorizao extrema da maternidade sobre qualquer outra atividade da mulher.
226
Kehl acredita que uma das caractersticas mais paradoxais da chamada sociedade do
espetculo justamente essa combinao entre uma grande variedade de imagens que se
oferecem identificao e a repetio praticamente idntica dos enunciados que elas
veiculam. (KEHL, 2009, p. 92). Assim como no existem sinnimos exatos dentro do
lxico de um idioma, acreditamos que os discursos publicitrios, mesmo que similares
em muitos aspectos, no podem ser considerados iguais. Na publicidade de
homenagem, h sentidos que coexistem em conflito. Alguns padres se repetem, mas h
tambm diferenas, importantes ou sutis, detectadas na pesquisa.
Nas peas pesquisadas, muitas das construes para a maternidade e a paternidade esto
presas a esteretipos naturalizados de gnero. Em muitos aspectos, a publicidade de
homenagem no parece atuar no sentido da mudana de caminhos, mas no da
permanncia de modelos tradicionais de gnero e sexualidade no que toca s
instituies da paternidade e da maternidade.
227
Para Julia Kristeva (1996a), com o declnio do culto da virgem, fomos deixadas/os sem
um discurso satisfatrio sobre e para a maternidade. A autora afirma que a Virgem
Maria ainda o ltimo e o nico modelo para a maternidade. Muitos discursos atuais,
mesmo que pretensamente novos, confirmam esse antigo e persistente modelo. A me
construda como um ser acima das outras pessoas (homens, crianas ou mesmo
mulheres sem filhos/as), pois ela transcenderia a natureza egosta do ser humano ao ser
capaz de se dedicar, integral e incondicionalmente, sua prole. Esses discursos no so
recentes, mas atravessam geraes e mostram-se presentes em muitas narrativas
contemporneas.
228
preciso tambm que a partilha do mundo profissional se duplique na partilha
das tarefas familiares. O que supe no somente investimentos pblicos
importantes, mas uma reforma feminista em profundidade na sociedade, tanto
das polticas como das empresas, e antes de tudo dos prprios homens.
(BADINTER, 2010, p. 202)106
Segundo a anlise das peas, os aspectos mais importantes que tendem para a
permanncia so: a manuteno e a naturalizao do cuidado na esfera feminina e
materna, a nfase no relacional para as mes enquanto os pais tm interesses prprios, o
pai como sustentculo, a mulher mais emotiva que o homem, o sofrimento como parte
constitutiva e inexorvel da maternidade, a centralidade da maternidade da vida da
muher, o pai envolvido em atividades mais competitivas e criativas, relacionadas ao
lazer e ao trabalho.
106
(...) Il faut aussi que le partage du monde professionnel se double du partage des tches familiales. Ce qui
suppose non seulement des investissements publics importants mais une rforme fministe en profondeur de la
socit, tant des politiques que des entreprises et avant tout des hommes eux-mmes.
229
envolvimento feminino com o trabalho extradomstico ignorado por grande parte das
peas analisadas. A vida profissional da mulher-me invisvel ou acessria. Para o
homem-pai, por vezes a paternidade que surge como acessria, como nos comerciais
da Claro. A anlise do corpus mostra que, na publicidade de homenagem, o foco
masculino est, muitas vezes, no trabalho (sem a criana), na brincadeira e no lazer
(com a criana).
107
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As peas publicitrias podem ser lidas como o retrato recortado de um tempo e de um
lugar. sabido que a publicidade tem forte carter conservador e apresenta certo atraso
na reproduo das transformaes e dos movimentos atuantes nas relaes familiares e
de gnero na sociedade atual. Entretanto, como j afirmou Michel de Certeau, (...)
existem relatos que marcham frente das prticas sociais para lhes abrir um campo.
(CERTEAU, 2005, p.211).
(...) sistema social que esteja perfeitamente integrado, da mesma forma como
no h nenhum inteiramente desintegrado. nos setores no-integrados onde
as expectativas no podem ser satisfeitas por meio de papis institucionais, onde
as normas sociais no permitem as manifestaes das tendncias do indivduo,
onde as presses no so compensadas por vlvulas de segurana nesses
setores que se encontram as principais fontes de mudana e expanso da vida
social. (PARSONS, 1977, p. 67-68).
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