Cmo realizar un plan de marketing internacional.

Las claves para

estructurar el Plan que oriente la comercializacin de los
productos de la empresa en el exterior.
El plan de marketing internacional constituye un componente fundamental del
plan de internacionalizacin de la empresa, sentando las bases de la estrategia de
comercializacin del producto o servicio de la empresa en los pases que se hayan
establecido como mercados objetivo (importante la decisin previa, de seleccin de
mercados), y de acuerdo con la forma de acceso elegida (exportacin, implantacin
directa, establecimiento de acuerdos / alianzas con otras empresas, etc.) y el
posicionamiento buscado en ese mercado.
En el diseo del plan de marketing internacional se establecern
los objetivos comerciales del negocio internacional de la empresa, y la estrategia y
acciones a desarrollar para alcanzar esos objetivos, fijndose el
correspondiente presupuesto. Para ello se adoptarn una serie de decisiones sobre
los cuatro ejes del marketing mix: producto, precio, promocin / comunicacin y
distribucin. A continuacin abordamos este cuarteto.

Adaptacin del producto

En relacin con el producto, cabe plantearse si en cada uno de los mercados
exteriores a los que pretende dirigirse la empresa es factible vender el producto con
las mismas caractersticas que se comercializa en el mercado espaol o, por el
contrario, es necesario llevar a cabo alguna adaptacin. En este ltimo caso, se
incluiran aquellos supuestos en los que son necesarias modificaciones para ajustarse
a la regulacin vigente, a factores culturales, a patrones de consumo del mercado de
destino, etc. Para determinar en qu medida han de introducirse cambios en los
productos actuales, o incluso desarrollar nuevos productos, ser necesario hacer
un estudio de mercado.
El tipo de producto vendido por la empresa y la fase del ciclo de vida de dicho
producto en el mercado de destino (introduccin, crecimiento, madurez o declive),
junto con las caractersticas de los consumidores potenciales (muy innovadores o
adaptadores tardos), condicionarn la estrategia de lanzamiento del producto.

Fijacin de precios
El establecimiento del precio al que se va a vender el producto en cada uno de los
mercados exteriores es ciertamente importante para alcanzar los objetivos de
ventas perseguidos. Para llevar a cabo esta tarea han de tenerse en cuenta diferentes
factores, desde la capacidad de demanda de los clientes potenciales; los niveles
de inflacin y el tipo de cambio (que afectan a la competitividad precio de los
productos); el posicionamiento buscado para el producto, a partir de los precios de
productos competidores; la propia estrategia de fijacin de precios de la
competencia; hasta otros relacionados con los costes que, lgicamente, difieren de
los incurridos para la venta en el mercado domstico.
En relacin con los costes, habr que tener en cuenta la estrategia de acceso al
mercado que se haya elegido, ya que no es lo mismo que se fabrique el producto
final en Espaa para su exportacin, que se lleve a cabo una produccin directa en
destino, o que participen varios intermediarios en la cadena de valor y distribucin
del producto. Dicha estrategia de acceso determinar las partidas de coste a imputar,
integradas en el escandallo de costes. Entre dichas partidas pueden estar las
relativas a gastos de logstica y transporte (incluyendo la preparacin de la
documentacin requerida), gastos derivados de las condiciones de venta que se fijen
(Incoterms), adems de aranceles y otros impuestos a satisfacer en el mercado de
destino.

Seleccin del canal de distribucin

El canal que se utilizar para la distribucin del producto en cada mercado de
destino tambin forma parte de la estrategia comercial contemplada en el plan de
marketing internacional. En funcin del mercado, la estructura y longitud (nmero
de intermediarios) del canal puede variar.
La eleccin y gestin del canal de distribucin (tambin pueden utilizarse varios,
incluyendo el on-line) ha de plantearse de tal forma que d el soporte adecuado y
mantenga coherencia con el resto de variables de marketing. En dicha eleccin
incide el tipo de producto, las caractersticas y percepciones de los clientes, las
prcticas comerciales sectoriales en el mercado elegido, el grado de desarrollo de
las infraestructuras de transporte, la propia situacin geogrfica del mercado
pas, o incluso aspectos regulatorios que limitan el ejercicio de la actividad de
importacin y/o distribucin a ciertos agentes, entre otros.

Estrategia de promocin /
comunicacin
La poltica de promocin comercial de la empresa, que permita presentar sus
productos destacando las ventajas competitivas de la empresa y los
principales atributos que aportan valor a su usuario o consumidor, conlleva el
diseo de una estrategia y la fijacin de unos objetivos de comunicacin. Estos han
de considerar las condiciones econmicas, sociales, culturales, legales y
competitivas vigentes en el mercado de destino.
Para implementar las acciones de comunicacin pueden utilizarse distintas
herramientas: campaas publicitarias, marketing directo, Relaciones Pblicas y/o
recurrir incluso a la venta personal (en ferias, por ejemplo). En funcin de los
objetivos de comunicacin establecidos, las ventajas y caractersticas de cada una de
esas herramientas, se definirn las acciones de comunicacin pertinentes.
Las estrategias en torno al producto, precio, promocin y distribucin han de estar
bien cohesionadas y orientadas a la consecucin de los objetivos de marketing
previamente fijados. Para definir esas estrategias, una buena investigacin de los
mercados resulta fundamental. En conjunto, el plan de marketing recoger en detalle
el camino a seguir por la empresa en los mercados exteriores que haya
seleccionado. Por eso es importar sentar bien las bases de ese camino, para
recorrerlo en mejores condiciones.

http://www.bbvacontuempresa.es/a/todo-sobre-el-plan-marketing-internacional

EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

DEFINICIN DE MARKETING INTERNACIONAL

El marketing internacional se define como una tcnica de gestin

empresarial a travs de la cual la empresa pretende obtener un
beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores
y haciendo frente a la competencia internacional. En definitiva, se tratara de
identificar lo que los clientes extranjeros quieren y satisfacer esas necesidades mejor que la
competencia.

El marketing internacional cuenta con una serie de variables controlables y otras no

controlables por la empresa. Entre las primeras se encuentran su propia infraestructura y
capacidades: la capacidad de produccin, la experiencia y conocimientos de marketing, la
capacidad financiera, las actitudes y predisposicin de los directivos a la
internacionalizacin de la empresa, etc. Las variables no controlables conforman el
entorno externo (econmico, cultural, legal y poltico) y la competencia internacional.
 En este sentido, podemos definir el marketing internacional como
una estrategia que se desarrolla con el propsito de alcanzar unos objetivos en los
mercados exteriores, teniendo en cuenta las capacidades de la empresa (fortalezas y
debilidades), la situacin del entorno y la competencia internacional (amenazas u
oportunidades).

Para alcanzar esos objetivos, el responsable del marketing internacional (de acuerdo
con las capacidades de la empresa, la situacin del entorno y la competencia
internacional), elabora un programa o plan de accin con los instrumentos del marketing-
mix (poltica de productos, precio, distribucin y promocin).

Las actividades de marketing internacional han de desarrollarse de forma coordinada

y ligada al resto de las actividades de la empresa, y siempre teniendo presentes los
objetivos generales de la empresa.

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL

El marketing comprende actividades tales como la investigacin de mercados, el

anlisis de las fortalezas y debilidades de la empresa y las polticas de producto, precio,
distribucin y promocin. En este sentido, las actividades del marketing nacional y el
internacional son similares. Sin embargo, el hecho de que los clientes potenciales se
encuentren en mercados exteriores, que la competencia internacional sea mayor y que la
empresa deba operar en mercados con caractersticas y marcos legales distintos, hace que
las tcnicas de marketing sean ms complejas, y que tanto la formulacin de la estrategia
como su implantacin sean sustancialmente distintas con respecto al marketing nacional.
 Podemos establecer las siguientes diferencias entre marketing nacional e
internacional:

- El entorno internacional es ms complejo. El entorno econmico, cultural, legal y

poltico propio de cada pas hace que la empresa se enfrente con mercados muy distintos.
Los pases tienen diferentes idiomas, culturas, legislaciones, niveles de desarrollo
econmico, monedas, etc. El marketing internacional incluye la investigacin y el anlisis
de estas diferencias, y un estudio sobre cmo las caractersticas propias del mercado
analizado influirn en la estrategia internacional, especialmente en el marketing-mix.

- La seleccin de mercados. En el marketing nacional no es necesario realizar ninguna

seleccin de mercados, ya que slo existe uno: el mercado propio. Sin embargo, la empresa
internacional ha de seleccionar los mercados en los que va a operar.

- La competencia internacional. Cuando la empresa extiende sus actividades al mbito

internacional, se encuentra con competidores procedentes de todo el mundo. Aunque en su
mercado local actuarn empresas competidoras extranjeras, en los mercados mundiales el
nmero de competidores es muy superior y tambin lo son su tamao y sus fortalezas.

- La seleccin de las formas de entrada. Es mucho ms compleja en el mbito

internacional. Una vez seleccionados los mercados, la empresa habr de decidir la forma
de introducirse en los mismos. Las opciones son muchas. Cada una de ellas implica un
cierto grado de compromiso con el mercado, una determinada inversin y un mayor o
menor contacto con el cliente final.

FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING INTERNACIONAL

Las funciones a desarrollar por el departamento de marketing internacional son las

siguientes:

1.- Investigacin de mercados exteriores. El responsable del marketing

internacional deber conocer la situacin y evolucin de los mercados en los que opera la
empresa o de aquellos mercados a los que desea expandir sus actividades.
 Es aconsejable la implantacin de un sistema de informacin continuo de los
mercados exteriores (bases de datos, boletines, suscripciones a revistas sectoriales que
ofrezcan informacin de mercados exteriores, etc.).

2.- Plan de marketing internacional. Consiste en la formulacin, implantacin y

evaluacin del plan de marketing internacional anual a medio plazo (generalmente, a tres
aos).

En la confeccin de dicho plan es importante mantener una relacin fluida con el

resto de los departamentos (produccin, finanzas, comercial, etc.).

3.- Organizacin interna y externa. Es la organizacin del departamento y el

establecimiento de las funciones y responsabilidades. Se debe llevar un control peridico
de la red exterior de la empresa en funcin de las formas de entrada que se elijan para cada
mercado. Adems, la organizacin del servicio posventa en mercados exteriores tambin
debe realizarse desde el departamento de marketing internacional.

4.- Administracin- Esta actividad incluye todos los trmites relativos a la

operativa internacional: condiciones de contratacin, emisin de facturas, certificados de
exportacin, aduanas, cobros y pagos internacionales, control de presupuestos, etc.; se
excepta la gestin logstica.

5.- Logstica. Comprende la recepcin y el tratamiento de pedidos, as como el

envo de expediciones, incluyendo las actividades de transporte y logstica que se derivan
de l. Se ha de seleccionar la va de transporte para cada envo, el embalaje a utilizar, las
condiciones del envo, el cumplimiento de los plazos de entrega, el control de inventarios y
almacenes, etc.
 ESTRATEGIA GLOBAL Y ESTRATEGIA MULTIDOMSTICA

ESTANDARIZACIN VERSUS ADAPTACIN

La estrategia global o estandarizacin del programa de marketing de la empresa

supone comercializar el mismo producto, con la misma marca, envase, servicio y precio, y
promocionarlo con una misma imagen en el mbito internacional.

Por el contrario, la estrategia multidomstica o adaptacin del plan de marketing

implica la adaptacin del marketing-mix a las caractersticas propias de cada mercado, un
marketing personalizado de acuerdo a las necesidades del comprador, por canales de
distribucin que no son siempre los mismos y con una poltica de promocin distinta.

La estandarizacin del plan de marketing tiene la ventaja de ahorrar costes y

simplificar procesos, mientras que la adaptacin ofrece un producto concreto y adaptado al
cliente.

Los factores que inciden en la eleccin de una u otra estrategia son los siguientes:
- Homogeneizacin de los gustos y necesidades de los consumidores a nivel
internacional. La uniformidad en los deseos de los consumidores en los mercados
exteriores favorece la implantacin de estrategias globales.

- Economas de escala. La estandarizacin del producto y el marketing permiten alcanzar

economas de escala en la produccin, el aprovisionamiento de materias primas, la
distribucin y la propia gestin del marketing internacional.

- Normas y legislaciones nacionales. Las legislaciones relativas al comercio

internacional difieren segn los pases y afectan a la distribucin de productos, a la
publicidad o las distintas formas de promocin, a las normativas tcnicas, a la necesidad de
homologacin, a las normas relativas al envase, al embalaje, al etiquetado, a las marcas
comerciales o, incluso, a los servicios posventa; adems favorece la implantacin de
estrategias de adaptacin.

- Integracin de las economas. La eliminacin de barreras al comercio entre pases que

forman parte de reas de integracin econmica es uno de los factores ms influyentes en
la adopcin de estrategias globales de marketing internacional.

EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

El plan de marketing internacional es un documento de trabajo escrito, ordenado y

definido, y peridico cuyo objetivo final es la elaboracin y puesta en prctica de un
 programa de marketing en los mercados exteriores por etapas, basndose en unos
objetivos cuantificables y un anlisis del entorno internacional y de las capacidades de la
empresa.

El plan de marketing supone el desarrollo o puesta en prctica del concepto de

marketing. Mientras este es la idea, aquel constituye la accin que permite llevar a cabo tal
idea. Ambos parten de la identificacin de las necesidades del consumidor.

Podemos distinguir cuatro etapas:

- La primera etapa incluye el anlisis de la situacin competitiva de la empresa y del

mbito internacional en el que pretende desarrollar sus actividades.

- La segunda etapa contiene los propsitos de la empresa en mercados exteriores: qu

mercados pretende alcanzar, con qu lnea de productos, cul va a ser la forma de entrada
y qu objetivos pretende lograr.

- La tercera etapa coincide con el programa de marketing conocido como marketing-mix

internacional: consiste en la elaboracin de las polticas que se utilizarn para conseguir
los objetivos fijados en la etapa anterior, segn la situacin de la empresa, del entorno y la
competencia internacional.

- La cuarta y ltima etapa es la de implantacin de todo el programa, su coordinacin,

control y evaluacin.

Vamos a ver cada una de ellas de una forma ms detallada.

 Primera etapa: Dnde estamos

En esta primera etapa la empresa debe realizar un anlisis de la situacin de partida

con el objetivo de valorar y detectar los puntos fuertes y dbiles de la empresa. La empresa
debe conocer la situacin en la que se encuentra el sector de actividad de la empresa en el
mbito internacional.

De forma explcita, se han de valorar los recursos disponibles para la puesta en

prctica del plan de marketing internacional, as como las subvenciones y ayudas pblicas
a las que puede acceder la empresa para el desarrollo de sus actividades internacionales.

El plan de marketing internacional debe partir de la definicin de qu es la propia

empresa y de cul es su producto-mercado. A continuacin debe procederse a un anlisis
externo del entorno, la competencia, el mercado, los intermediarios y los suministradores,
as como a un anlisis interno de los recursos y capacidades de la propia empresa. Todo
ello llevar a determinar las oportunidades y amenazas, as como los puntos fuertes y
dbiles de la organizacin.

Definicin de la empresa y del producto mercado

El punto de partida de la formulacin de la estrategia es la definicin de la propia

empresa, del producto que vende o del servicio que presta y del mercado al que sirve. Esto
supone responder a preguntas tales como:

- En qu negocio est la empresa?

- Cul es el producto o cartera de productos que vende?

- A qu mercado sirve? Cules son los segmentos prioritarios?

Anlisis del mercado

Las necesidades, los deseos y la capacidad de compra son los factores que configuran
un mercado. El anlisis del mercado implica la determinacin de diversos aspectos del
mismo (como su tamao, potencial, la estructura del consumo y la capacidad de compra de
sus integrantes), los distintos segmentos que lo componen, la evolucin de la demanda y la
identificacin de los factores que influyen sobre la misma, as como el comportamiento de
los compradores y consumidores.

Anlisis del entorno

El xito de cualquier organizacin depende, en buena medida, de su capacidad para

adaptarse a los cambios que tienen lugar en su entorno. Debemos tratar de comprender
cmo dichos cambios impactarn en la empresa con el fin de reducir la incertidumbre a la
hora de tomar decisiones.

Una de las primeras etapas del proceso es analizar si los cambios del entorno
constituyen amenazas u oportunidades para la propia organizacin, y as poder
anticiparse o reaccionar contra aquello que suponga una amenaza o bien aprovechar las
oportunidades que se presenten.

Una amenaza es toda fuerza del entorno que impide la implantacin de una
estrategia, incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su
implantacin, o reduce la rentabilidad y los ingresos esperados. Puede consistir en la
aparicin de un nuevo producto de un competidor, en un avance tecnolgico, en una
reduccin de materias primas o en un aumento del coste del producto, etc.
 Una oportunidad es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para
la empresa o represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad y la cifra de sus
negocios: un avance tecnolgico, una reduccin de costes, la expansin del mercado, etc.

Podemos distinguir dos entornos: un macroentorno y un microentorno.

- El macroentorno est constituido por factores demogrficos, econmicos, sociales,

culturales, polticos, legales, tecnolgicos y medioambientales.

- El microentorno est integrado por los suministradores, los intermediarios, los

competidores y las instituciones que promueven, facilitan o controlan la actividad
comercial.

Anlisis de la competencia y del sector

El anlisis de la competencia supone la determinacin de aspectos clave como:

Identificacin de los competidores actuales y potenciales. Es decir, determinar

quines son, cul es su estructura y cmo evolucionan.

Puntos fuertes y dbiles de los competidores. Los puntos fuertes o fortalezas son
capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva, ventajas competitivas que
pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Los puntos dbiles, en
cambio, limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la
empresa, constituyen una amenaza para la organizacin y deben, por tanto, ser superados.

El anlisis de la competencia implica el del sector empresarial en el que se quiere

ubicar la empresa. Esto supone considerar los aspectos siguientes:

- Estructura del sector. Identificacin y caractersticas de las empresas que integran el

sector, nmero y caractersticas de los proveedores, organizacin del sector (asociaciones,
convenios), nmero y tipo de clientes y canales de distribucin.
- Barreras de entrada. Las barreras de entrada son dificultades existentes en un sector
industrial para la entrada de nuevas empresas, que colocan en una situacin competitiva
de desventaja a las empresas que acceden a l.

Anlisis interno de los recursos y capacidades

La empresa debe realizar un anlisis interno de los recursos y capacidades para saber
cul es la situacin competitiva de la empresa.

Independientemente del tamao de la empresa, habr que valorar los recursos y

medios de que dispone. Debemos hacer un anlisis previo de fortalezas y debilidades con el
objetivo de valorar la capacidad para llevar a cabo operaciones internacionales que son
ms complejas e implican un mayor riesgo que las que se realizan en el mercado interior.
Este anlisis girar en torno a dos factores: capacidades competitivas y motivacin.

Capacidades competitivas

La empresa tiene que conocer su posicin competitiva en relacin al resto de

oferentes, la forma de utilizar las ventajas competitivas y las limitaciones a las que estar
sometida su actividad internacional. En este anlisis se debern incluir los siguientes
aspectos:

- Capacidad de produccin y tecnolgica. Ser necesario hacer una estimacin de las

ventas que pueden realizarse en mercados exteriores para saber si es suficiente con la
capacidad sobrante del mercado interior o se tendr que crear nueva capacidad para la
exportacin, bien con instalaciones propias o bien acudiendo a la subcontratacin exterior
de parte o todo el proceso productivo. Adems, la apertura de nuevos mercados exigir la
adaptacin del producto, por lo que ser necesario introducir cambios en el proceso
productivo. Conviene saber si la empresa tiene la flexibilidad suficiente para producir de
acuerdo a especificaciones distintas y es capaz de introducir los cambios tcnicos que sean
precisos.
- Recursos humanos. La empresa debe valorar si el personal de la misma dispone de
experiencia y conocimientos en los mercados exteriores. Si no fuera as, tendr que contar
con los recursos humanos necesarios para hacer frente a los mercados exteriores.

- Financiacin. El comercio exterior exige contar con los recursos necesarios para cubrir el
ciclo entre la preparacin del pedido y el cobro final al cliente extranjero. Es necesario
contar con capacidad financiera suficiente para iniciar la actividad exportadora, ya que se
requiere realizar gastos e inversiones cuya recuperacin slo ser posible una vez que las
ventas se hayan iniciado.

Motivacin

Un aspecto a considerar en el anlisis del entorno propio es la motivacin del

conjunto de la empresa (propietarios, directivos, empleados) ante el proceso de
internacionalizacin. Vender en el extranjero es ms complejo que hacerlo en el mercado
domstico.

El papel de la direccin es decisivo en todo el proceso. Los directivos tienen que estar
plenamente convencidos de las ventajas de la expansin internacional, as como de que el
esfuerzo y los costes a los que habr que hacer frente en las primeras etapas terminarn
siendo rentables.

Factores a considerar en el anlisis interno de los recursos y capacidades

- Produccin:

-Tecnologas

-Economas de escala
- Capacidad de produccin
- Recursos humanos
- Materias primas

- Marketing:
- Penetracin de mercado

- Cartera de productos
- Calidad del servicio
 - Imagen de productos/marcas
- Innovacin
- Costes y precios
- Distribucin (cobertura, eficacia)
- Logstica
- Equipo de ventas

- Financiacin:
- Recursos financieros

- Solvencia
- Liquidez
- Endeudamiento
- Rentabilidad

- Organizacin general:
- Estructura organizativa

- Capacidad directiva
- Cultura empresarial
- Identidad corporativa
- Procesos de decisin
- Sistema de toma de decisiones

Segunda etapa: Dnde queremos llegar

En esta etapa se han de delimitar los objetivos que se pretende alcanzar en cada
mercado seleccionado.
 Los objetivos pueden ser muy diversos por lo que ser preciso establecer prioridades
y, en su caso, resolver los conflictos que se presenten. Estos objetivos pueden consistir en
innovar (mediante el lanzamiento de nuevos productos y la retirada de los actuales),
obtener una ventaja competitiva (por diferenciacin de productos, costes, calidad, etc.),
incrementar la cuota de mercado o mejorar la imagen de la empresa o aumentar la
rentabilidad.

Cualesquiera que sean, los objetivos deben ser cuantificados, referirse a un tiempo y
lugar determinados, ser realistas y consistentes. Deben quedar reflejados de tal manera
que sea posible medir los resultados, para que la organizacin pueda valorar si el esfuerzo
que se ha realizado concuerda con los objetivos preestablecidos.

Tercera etapa: Cmo vamos a llegar

Esta es la etapa en la que se define el marketing-mix internacional, es decir, el

programa de marketing a travs del cual se pretende alcanzar los objetivos y cuestiones
delimitadas en la etapa anterior, teniendo en cuenta los resultados del anlisis del entorno
propio y del entorno internacional efectuados en la primera etapa. Se definen las polticas
de producto, de precio, de distribucin y de promocin como herramientas de gestin a
travs de las cuales la empresa pretende alcanzar una determinada posicin internacional,
partiendo de una situacin especfica (su propio entorno y el entorno internacional).

La poltica de producto consiste bsicamente en definir cules sern las

caractersticas o atributos del producto destinado a los mercados exteriores, con qu marca
y envase se distribuirn y cul ser la garanta o el servicio postventa. El marketing-mix
incluye tambin la fijacin de precios internacionales, la seleccin de los canales de
distribucin y la gestin logstica internacional, as como las tcnicas de promocin y
publicidad, y su gestin en mercados exteriores.

Cuarta etapa: La puesta en prctica

La ltima fase coincide con la puesta en prctica del programa de marketing, para lo
cual es necesario considerar la organizacin comercial, es decir, la estructura humana. Se
deben definir las tareas y los responsables para llevar a cabo el plan de marketing,
establecer los plazos de implantacin en cada uno de los mercados seleccionados, que
pueden ser simultneos o secuenciales, as como coordinar cada uno de los planes de
marketing.

Es la etapa de la realizacin de planes y presupuestos, de la imputacin y

cuantificacin de los objetivos as como de la inclusin del tiempo para su consecucin.

En esta etapa tambin se lleva a cabo el control de la estrategia comercial que tiene
como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se estn
alcanzando los objetivos previstos en el mismo.

El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas,

diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar
medidas correctoras.

El sistema de control comercial debe actuar sobre objetivos cuantificables y

directamente imputables a las gestiones comerciales.
 La auditora de marketing consiste en un examen extenso (analiza todas las reas),
sistemtico (sigue una secuencia ordenada de etapas), independiente (para garantizar su
objetividad) y peridico (debe programarse con regularidad) del entorno, objetivos,
estrategias y actividades comerciales de la empresa, con el fin de detectar amenazas y
oportunidades y recomendar un plan de accin para mejorar el rendimiento comercial.

Por ltimo, destacar que el periodo de implantacin del plan suele ser de un ao,
aunque es frecuente simultanearlo con planes a medio o largo plazo (tres o cinco aos).

Antes de iniciar la investigacin propiamente dicha habr que definir los objetivos,
las principales variables implicadas y el campo de actuacin.

Wiliam Farfn

http://mundomercados.blogspot.pe/2013/11/el-plan-de-marketing-internacional.html

Introduccin:

El plan de mercadotecnia es un valioso instrumento que sirve de gua a todas las

personas que estn vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organizacin porque describe aspectos tan importantes como los
objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cmo se los va a alcanzar,
los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de
mercadotecnia que se van a implementar y los mtodos de control y monitoreo
que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.

Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el
rea de mercadotecnia conozcan en qu consiste el plan de mercadotecnia y
cual es su cobertura, alcance, propsitos y contenido, para que de esa manera,
estn mejor capacitados para comprender la utilidad y el valor de este importante
instrumento de la mercadotecnia.

Definicin de Plan de Mercadotecnia:

Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es un

documento compuesto por un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, el
 anlisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia
de mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos proyectados (el estado
proyectado de prdidas y utilidades). Este plan puede ser la nica declaracin de la
direccin estratgica de un negocio, pero es ms probable que se aplique solamente a
una marca de fbrica o a un producto especfico. En ltima situacin, el plan de
mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en prctica que se integra dentro de un
plan de negocio estratgico total [1].
Segn McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia (marketing), es la formulacin
escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo
necesario para ponerla en prctica. Deber contener una descripcin pormenorizada de
lo siguiente: 1) qu combinacin de mercadotecnia se ofrecer, a quin (es decir, el
mercado meta) y durante cunto tiempo; 2) que recursos de la compaa (que se
reflejan en forma de costes) sern necesarios, y con que periodicidad (mes por mes, tal
vez); y 3) cules son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o
semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia deber incluir adems algunas
medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal [2].

En sntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicacin

plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la
situacin de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en
un determinado periodo de tiempo, 3) el cmo se los va a lograr mediante la
estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compaa que
se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.

Cobertura del Plan de Mercadotecnia:

El plan de mercadotecnia es un instrumento que puede servir a toda la empresa

u organizacin, sin embargo, es ms frecuente que sea elabore uno para cada
divisin o unidad de negocios. Por otra parte, tambin existen situaciones en
las que son imprescindibles planes ms especficos, por ejemplo, cuando
existen marcas clave, mercados meta muy importantes o temporadas especiales
(como ocurre con la ropa de moda o de temporada).

Alcance del Plan de Mercadotecnia:

Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual. Sin embargo,

pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada
 (que pueden necesitar planes especficos para 3 o 6 meses) o cuando se
presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o
cuando se producen cadas en las ventas como consecuencia de problemas
sociales o macroeconmicos) que requieren de un nuevo plan que est mejor
adaptado a la situacin que se est presentando.

Propsitos del Plan de Mercadotecnia:

El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propsitos muy importantes:

1. Es una gua escrita que seala las estrategias y tcticas de mercadotecnia que
deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo
definidos.
2. Esboza quin es el responsable de qu actividades, cundo hay que
realizarlas y cunto tiempo y dinero se les puede dedicar [3].
3. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estndares de
desempeo contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada divisin o producto
[4].

El Contenido del Plan de Mercadotecnia:

No existe un formato o frmula nica de la cual exista acuerdo universal para

elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la prctica, cada
empresa u organizacin, desarrollar el mtodo, el esquema o la forma que mejor
parezca ajustarse a sus necesidades [4].

Sin embargo, tambin es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea
acerca del contenido bsico que debe tener un plan de mercadotecnia. Por ello,
diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales, se
sintetizan en los siguientes puntos:

1. Resumen Ejecutivo: En esta seccin se presenta un panorama general de la propuesta

del plan para una revisin administrativa [5]. Es una seccin de una o dos pginas
donde se describe y explica el curso del plan. Est destinado a los ejecutivos que
quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles [3].
2. Anlisis de la Situacin de Mercadotecnia: En esta seccin del plan se incluye la
informacin ms relevante sobre los siguientes puntos [5]:
 o Situacin del Mercado: Aqu se presentan e ilustran datos sobre su tamao y
crecimiento (en unidades y/o valores). Tambin se incluye informacin sobre las
necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra [5].
o Situacin del Producto: En sta parte, se muestran las ventas, precios, mrgenes de
contribucin y utilidades netas, correspondientes a aos anteriores [5].
o Situacin Competitiva: Aqu se identifica a los principales competidores y se los
describe en trminos de tamao, metas, participacin en el mercado, calidad de sus
productos y estrategias de mercadotecnia [5].
o Situacin de la Distribucin: En sta parte se presenta informacin sobre el tamao y la
importancia de cada canal de distribucin [5].
o Situacin del Macroambiente: Aqu se describe las tendencias generales del
macroambiente (demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticolegales y
socioculturales), relacionadas con el futuro de la lnea de productos o el producto [5].
3. Anlisis FODA-A: En esta seccin se presenta un completo anlisis en el que se
identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y 2) las
principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios.
Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan.
4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros [5]:
o Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de
rendimiento sobre la inversin, producir una determinada utilidad neta, producir un
determinado flujo de caja, etc...
o Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos
financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al
menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como
objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese
margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participacin en el mercado del 5%
en unidades, se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a
ese porcentaje.
Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de ventas en
unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relacin al
ao anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea aceptado por
el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a la
marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de distribucin.
Cabe sealar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de
mercadotecnia, deben contribuir a que se consigan las metas de la organizacin y las
metas estratgicas de mercadotecnia [3].
5. Estrategias de Mercadotecnia: En esta seccin se hace un bosquejo amplio de la
estrategia de mercadotecnia o "plan de juego" [5]. Para ello, se puede especificar los
siguientes puntos :
o El mercado meta que se va a satisfacer.
o EL posicionamiento que se va a utilizar.
o El producto o lnea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o
deseos del mercado meta.
o Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de
satisfaccin.
o El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicolgicas que puedan
tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al
segmento socioeconmico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de
exclusividad).
o Los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto llegue al
mercado meta.
o La mezcla de promocin que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la
existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promocin de
ventas, las relaciones pblicas, el marketing directo).
6. Tcticas de Mercadotecnia: Tambin llamadas programas de accin [5], actividades
especficas o planes de accin, son concebidas para ejecutar las principales estrategias
de la seccin anterior [3]. En esta seccin se responde a las siguientes preguntas [5]:
o Qu se har?
o Cundo se har?
o Quin lo har?
o Cunto costar?
7. Programas Financieros: En esta seccin, que se conoce tambin como "proyecto de
estado de prdidas y utilidades" [5], se anotan dos clases de informacin:
o 1) El rubro de ingresos que muestra los pronsticos de volumen de ventas por
unidades y el precio promedio de venta [5].
o 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de produccin,
distribucin fsica y de mercadotecnia, desglosados por categoras.
o La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada [5].
8. Cronograma: En esta seccin, que se conoce tambin como calendario [3], se incluye
muchas veces un diagrama para responder a la pregunta cundo se realizarn las
diversas actividades de marketing planificadas [3]. Para ello, se puede incluir una tabla
 por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada
actividad.
9. Monitoreo y Control: En esta seccin, que se conoce tambin como procedimientos de
evaluacin, se responde a las preguntas: qu, quin, cmo y cundo, con relacin a la
medicin del desempeo a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en
el plan de mercadotecnia.
Esta ltima seccin describe los controles para dar seguimiento a los avances [5].

Resumen:

El Plan de Mercadotecnia es un valioso documento escrito que indica claramente

a las personas involucradas en actividades de mercadotecnia, la situacin de
mercadotecnia, los objetivos a lograr, el cmo se los lograr (estrategias y
tcticas), el estado de prdidas y utilidades de toda la operacin de mercadotecnia
y los procedimientos de monitoreo y control.

El alcance de un plan de mercadotecnia es por lo general, anual; sin embargo,

tambin existen planes para temporadas especficas (3 a 6 meses) como ocurre
con la ropa de temporada.

La cobertura del plan de mercadotecnia puede abarcar a toda la empresa u

organizacin, a una divisin de productos o a un solo producto, marca o mercado
meta.

Finalmente, el contenido de un plan de mercadotecnia incluye al menos los

siguientes puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada
empresa u organizacin):

o Resumen ejecutivo
o Anlisis de la situacin de marketing
o Anlisis FODA-A
o Objetivos
o Estrategias
o Tcticas
o Programas financieros o proyecto de estado de prdidas y utilidades
o Monitoreo y control
Notas:

[1]: Del sitio web: MarketingPower.com, seccin Definicin de Trminos de Marketing,

URL: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?

[2]: Del libro: Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, 1er. Tomo, de
McCarthy y Perrault, McGraw Hill, Pg. 56.

[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw
Hill - Interamericana, Pg. 676.

[4]: Del libro: Gerencia de Marketing Estrategias y Programas, Sexta Edicin, de P. Guiltinan,
W. Paul y J. Madden, Mc Graw Hill, Pgs. 415-435.

[5]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler, Prentice Hall, Pg.
104.

Fecha de Publicacin del Artculo: "El Plan de Mercadotecnia"

Mayo 2006.

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+Planeaci%C3%B3n+Estrat%C3%A9gica+de+la+Teor%C3%ADa+a+la+Pr%C3%A1ctica&ots=l
4AJTyyHTj&sig=6ArDkov3eRUO6qQLGfoBUs91Uwk#v=onepage&q=Marketing%20Planeaci
%C3%B3n%20Estrat%C3%A9gica%20de%20la%20Teor%C3%ADa%20a%20la%20Pr%C3%A
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