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Entre 1976 y 1979 la tasa de crecimiento de Coca Cola cay de 13% a 2%,
surge Generacin Pepsi.
18
19 En 1972 un 18% de los bebedores beban solamente Coca-Cola, mientras que
slo el 4% beban Pepsi; pero 10 aos despus slo el 12% beban
exclusivamente Coca-Cola, mientras que el nmero de bebedores de Pepsi era
del 11%.
Cambio en la organizacin
Cambio de sabor
ESTRATEGIA DE MARKETING
Culturales:
Estos factores tal como lo seala Kotler son los ms importantes y se refieren al
proceso de socializacin mediante el cual los individuos aprenden un conjunto
de valores, percepciones, preferencias y conductas.
En ese sentido, Coca Cola es un referente para los norteamericanos que
simboliza tradicin. La investigacin de mercado no consider este atributo
de la marca que fue el que llev al fracaso el lanzamiento del nuevo producto.
Coca Cola como producto de consumo masivo llega a todas las clases sociales
en Estados Unidos. En general, el pas reconoce a Coca Cola como parte de su
historia, por lo que cuando se enteraron del cambio de sabor formaron una
asociacin de Bebedores de Coca Cola Antigua. Esto demuestra, que todas las
clases sociales compartan las mismas preferencias sobre el sabor del producto
y la misma imagen de la marca.
Sociales:
Los grupos de referencia son los que influyen directa o indirectamente en las
actitudes o conducta de las personas. Estos grupos influyen de tres maneras:
Psicolgicos:
Conceptos de algunas teoras explican la importancia de este factor en la
investigacin de mercado.
1
Teoria de motivacin de Herzberg
Aprendizaje: Los cambios en la conducta son producto de la experiencia, la
gente aprendi a diferenciar el sabor de Coca Cola por la experiencia del
consumo. Durante la investigacin no se consider el hbito de los
consumidores ni los peligros de que significaba sustituir en forma definitiva un
producto.
Es importante desarrollar estrategias de marketing para los clientes habituales
pues son ellos los que con su comunicacin boca a boca pueden influir en la
percepcin de otros consumidores.
Un aspecto muy importante del aprendizaje es el reforzamiento. La
publicidad es una herramienta que permite reforzar un concepto, una marca. La
publicidad de Coca Cola estuvo orientada a identificar a los consumidores
americanos con su bebida, entonces, no se poda sustituir un producto por otro
en forma definitiva.
La orientacin de la publicidad para el nuevo producto tampoco
desarroll un concepto que justificara el reemplazo de la Coca Cola
tradicional.
2. Decisin de Compra :
El mercadlogo debe considerar que quien decide la compra en este caso si bien
es el usuario, es importante la presencia del influyente, que para el caso
son los medios de opinin. Por ende era necesario considerar en la estrategia
a ambos componentes en la funcin de compra.
Para lanzar con xito un producto al mercado este debe tener algunas
caractersticas:
- Tener superioridad nica, para el caso, se trataba del agradable nuevo sabor
comprobado en las pruebas a ciegas.
- Concepto bien definido del producto, en el que se define el mercado
objetivo, sus requerimientos y necesidades. Coca Cola fall al definir las
necesidades de sus consumidores, pues omiti la asociacin de seguridad,
institucionalidad y pertenencia que les daba la marca en su versin clsica.
Tambin se omiti mencionar que el cambio de sabor tena la intencin de
agradar a la juventud por sus preferencias sin perder el nombre y prestigio
de Coca Cola.
- Sinergia entre tecnologa y mercadotecnia, aspecto en el que Coca Cola no
tuvo facilidades para enterarse rpidamente de la respuesta del consumidor
en los puntos de venta, tuvieron que esperar un mes para conocer sus
niveles de ventas.
5. Plan de lanzamiento
1. Pepsi y su contraataque:
Las protestas de los seguidores al sabor de Coca Cola tuvo eco en los medios,
los cuales iban agitando a la gente a unirse a la protesta. Esto hizo que
cada vez ms gente repudiase al nuevo sabor, a pesar de que al inicio le
hubiese gustado.
Coca Cola sin duda previ el rechazo del consumidor a New Coke, estimndolo
en un 11% al inicio y un 5.5% finalmente. Sin embargo, lo que no pudo
prever fue la reaccin de la prensa, una variable importante
escasamente considerada en la gigantesca estrategia de marketing, la
cual se mostr contraria al nuevo sabor y estimulando al ciudadano comn y
corriente a rechazarlo por considerarlo una traicin a un smbolo tradicional
americano. Por ello, los porcentajes iniciales de rechazo quedaron desfasados
bajo este contexto.
CONCLUSIONES
5. El cambio del sabor sin publicidad podra haber sido una salida, pero tampoco
estuvo estudiado el aspecto tico de esta medida. No se sabe si los resultados
hubieran sido positivos.
6. Otra medida pudo ser lanzar la nueva Coca Cola de sabor ms dulce para el
segmento de jvenes, como una ampliacin de la gama de productos.
3. Luego de la alianza estratgica entre Coca Cola e Inka Kola, se proyectaba que
el precio de las bebidas gaseosas tendera a mantenerse estable. Sin embargo,
por la fuerte reduccin del consumo interno y la reestructuracin de la
franquicia de Pepsi en el Per han determinado una reduccin del precio:
Anlisis Estratgico:
Fortalezas Debilidades
Imagen de marca Inestabilidad del mercado
Hbito lealtad Mercado saturado
Oportunidades Riesgos
Cuadro N 1
Inversin Publicitaria
(en US $)
Anual Var.
1997 1998 %
Cuadro N 2
Consumo Interno de Gaseosas
(en US $)
(*) Estimado.
Fuente : ADUANAS, INEI.
Elaboracin : Maximixe
45%
40%
35%
30%
25%
20% 1998
15%
10% 1999
5%
0%
Aaos
Lindley
ELSA
Rivera
Otros