Cmo hacer

un estudio de
mercados para
la creacin y el
desarrollo
inicial de una
empresa?

Un programa de la Alcalda Mayor y la

Cmara de Comercio de Bogot

CARTILLA PRCTICA
1
Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?

Samuel Moreno Rojas Mara Fernanda Campo Saavedra

Alcalde Mayor Presidenta Cmara de Comercio de Bogot

Mnica De Greiff Luz Marina Rincn Martnez

Secretaria Distrital Vicepresidenta Ejecutiva
de Desarrollo Econmico Cmara de Comercio de Bogot

Martha Madrid Malo Mara Eugenia Avendao Mendoza

Subsecretaria Distrital Vicepresidenta de Competitividad Empresarial
de Desarrollo Econmico Cmara de Comercio de Bogot

Mara Errazuriz Cox Mauricio Molina Rodrguez

Directora de Formacin y Emprendimiento de Director Centro de Emprendimiento
la Secretara Distrital de Desarrollo Econmico Bogot Emprende

Eugenia Arce Londoo

Jefa de Contenidos
Bogot Emprende

Andrea Lpez Pinilla

Correccin de estilo
Bogot Emprende

Los textos de esta cartilla fueron elaborados por Beatriz E. Arajo Martnez.

Cmara de Comercio de Bogot

ISBN 978-958-688-218-7

Diseo e impresin
LEGIS S.A.

2008

2
 Tabla de
contenido

Introduccin: conectar es la clave ....................................... 6

Cmo se dise esta cartilla y cmo usarla? .................... 8

Etapas del proceso de realizacin de estudios de

mercado para nuevos empresarios ................................... 10

Brief de la investigacin....................................................... 11

Estudios sobre el entorno ................................................... 13

A. Informacin empresarial a su medida,
servicio de la Cmara de Comercio de
Bogot .................................................................. 14
B. Colombiaempresarial.com.co de
Confecmaras ..................................................... 15
C. Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo ................................................................ 16
D. Departamento Nacional de Planeacin.......... 17
E. Cmara de Comercio de Bogot ..................... 18
F. DANE ................................................................... 18
G. BACEX ................................................................. 19
H. Tcnica para observar el mercado .................. 19
I. Tcnica para indagar el mercado .................... 20

Prueba de concepto y seleccin de los segmentos

que se espera atacar ............................................................ 22
- Qu es un concepto de empresa?............................. 22
- Test para mirar conceptos .......................................... 23

3
 Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?

- Brief para investigar el concepto y seleccin del

segmento a atacar...................................................... 24
J. Formato preconcepto y cuadro de
segmentacin ........................................................ 26
- Cmo definir posibles segmentos de mercado?.. 29
- Cmo sern los consumidores del futuro? .......... 30
- Nuevas segmentaciones ....................................... 31
- Algunos de los nuevos tipos de consumidores ..... 32
K. Prueba de preconcepto ..................................... 33
- Cmo presentar el preconcepto? ....................... 34
- Gua de preguntas................................................. 34
L. Formato de entrevistas, prueba de concepto
y seleccin de segmentos................................... 35
- Por qu es importante segmentar el mercado?... 35
- Formato de entrevistas........................................ 36
M. Formato de tabulacin para seleccionar el
segmento ganador ............................................. 37
- Cmo se realiza la seleccin final? ..................... 39
N. Cmo cuantificar el segmento de mercado
seleccionado? ...................................................... 40
- Pasos para cuantificar el segmento ..................... 40

Estudios de mercadeo ..................................................... 44

- Brief para realizar los estudios de mercadeo ......... 44
- Cmo disear las estrategias y tcticas de
mercadeo? ............................................................ 45
O. Tcnicas cualitativas para estudiar el
mercado ............................................................... 46
- Sesiones de grupo: qu son? ................................ 48
- Entrevistas a profundidad ...................................... 49
- Ventajas de las entrevistas versus las sesiones
de grupo ................................................................ 52
- Desventajas de la entrevista versus las sesiones
de grupo ................................................................ 52

P. Encuestas para investigacin de mercados..... 52

Primer paso: Determinar el nmero de encuestas
a realizar o tamao de la muestra .......................... 53
Segundo paso: disee el formato de la encuesta.... 58
Tercer paso: trabajo de campo .............................. 63
Cuarto paso: codifique y tabule resultados ............ 65
Quinto paso: informe final ..................................... 65

4
 Q. Encuestas va Internet ....................................... 66

R. Mistery shopper o comprador misterioso ...... 68

Conclusin ............................................................................. 70

Referencias bibliogrficas ................................................... 71

5
 Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?

Introduccin:
conectar es la clave

Una de las garantas para tener mayor probabilidad de

xito en el proceso de creacin de empresa es lograr un
puente, una conexin, entre la idea de negocio y el acto
de compra de la misma. Qu es todo lo que tenemos que
saber que nos garantice mayores probabilidades de venta?
Recuerden: muchas personas pueden estar encantadas
con un producto o un servicio y esto no necesariamente
es requisito para que lo compren. Qu otros factores
influyen en el proceso? Eso es justamente lo que tenemos
que averiguar.

Pongmonos de acuerdo: para saberlo usted se tendr

que poner el sombrero de investigador y observador del
mercado, vencer sus temores para atreverse a hacerlo y
dejar de pensar que esa es mi debilidad o es que yo como
diseador, psiclogo, ingeniero, entre otros, estoy ms
preocupado/a por desarrollar mis productos o servicios.
Nuevas empresas, con excelentes ideas, se van quedando
en el camino porque se olvidan de establecer el puente, la
conexin con quienes compran o podran comprar.

La importancia de realizar estudios de

mercado
Vamos a conocer las diferentes etapas del proceso de
creacin de empresa, y los estudios que se deberan realizar
en cada una de stas.

6
 Introduccin: conectar es la clave

No se asuste con la palabra estudio. Nosotros la

concebimos como la disposicin de los emprendedores
para abrir la mente a nuevas alternativas en donde cada
cual deber descubrir algo que le ayude a conectar con el
mercado, interactuando con personas que han considerado
posibles compradores, con los proveedores, entre otros.
Adems, en dnde estarn dispuestos a observar el
mercado: sus competidores, los precios, la forma de
comunicarse, de distribuir y otros.

7
 Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?

Cmo se dise
esta cartilla
y cmo usarla?

Esta cartilla se dise considerando 4 etapas sobre las

cuales un nuevo empresario debe investigar el mercado
para proceder a realizar las actividades relativas a:

1. Estudiar el entorno.
2. Transformar la idea en un concepto de negocio.
3. Definir el segmento o segmentos de mercado sobre
los cuales enfocarse.
4. Definir la estrategia y tctica de mercadeo.

Las 4 etapas aparecen en la pgina 10 de esta cartilla,

as como los estudios por consultar o realizar, asociados a
estas.

Luego, se empieza a desarrollar cada etapa, cada una

de las cuales estar antecedida del formato brief de la
investigacin, herramienta que nos indica qu investigacin
se requiere, qu problema o necesidad existe, qu se busca
con la informacin, cules decisiones se tomarn con base
en la informacin que se va a obtener, qu metodologa se
utilizar, cul es el tiempo establecido para realizarla, qu
presupuesto se tiene y quines sern los responsables.

En el brief aparecern los estudios, metodologas y

tcnicas asociadas a cada necesidad de investigacin. Estos
se reconocern con las letras alfabticas de la A hasta la R.

8
 Cmo se dise esta cartilla y cmo usarla?

En la cartilla se profundiza en cada tipo de estudio o

tcnica suministrada, que son las que se reconocen con una
letra, otorgando todos los datos para hacer uso de esos
recursos.

La idea es que segn sus necesidades, usted mismo

proceda a realizar, junto con su equipo de trabajo, los
estudios de mercado que aqu le proponemos.

El brief de la investigacin hace alusin a alguna empresa,

pero esto es slo a manera de ejemplo. No importa en qu
sector usted est, la idea es que adecue los instrumentos a
sus necesidades.

Hgalo usted mismo!

Es nuestro concepto de empresa.

9
 Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?

Etapas del proceso de

realizacin de un estudio
de mercado para
nuevos empresarios

Las siguientes etapas son los momentos en los que

debemos estar atentos a realizar estudios que nos permitan
crear la conexin con el mercado y as vender.
Etapas en las que Los estudios por consultar
debo investigar* o realizar

Estudiar el entorno Estudios sobre el entorno

1. Con la idea para crear empresa que tengo en mente, es
importante mirar el mercado y saber si est o no creciendo,
su tamao y si presentan oportunidades frente a los
mercados internacionales y los tratados de libre comercio.
As mismo, hay que indagar quines estn atacando ese
mercado, cunto venden y cmo es el comportamiento
del sector.

Transformar la idea en un concepto de Prueba de concepto

2. negocio
Tengo una idea para crear empresa, pero necesito que
me reconozcan por algo diferente a los dems
competidores. Es decir, necesito atraer por ese algo.
Esto es, debo definir mi concepto de empresa y probar
su aceptacin en el mercado.

Definir el segmento de mercado sobre el Seleccin del o los segmentos que se

3. cual enfocarse espera atacar
Segmentacin
Necesito definir a quin le voy a vender. A muchos les
podra interesar mi producto o servicio, pero cmo hago
para complacer a todos? Adems, cmo hago para llegarle
a todos? Finalmente, me disperso tanto que nunca me va
a alcanzar el tiempo y el dinero para lograr mi objetivo:
vender y hacer crecer mi empresa.

Definir la estrategia y tcticas de mercadeo Estudios de mercadeo

4. Teniendo definido el o los segmentos de mercado a los
que quiero llegar, as como un concepto de empresa, tengo Con relacin a los competidores se
que saber qu precio estaran dispuestos a pagar, en mira:
dnde y cmo compran, dnde van y cules son los Satisfaccin por el producto/servicio
canales de comunicacin a travs de los cuales les puedo Canales de distribucin
Formas de darse a conocer
llegar, adems de mirar satisfaccin frente a los Precio
productos/servicios que ofrezco. Satisfaccin por el servicio
* Ver fuentes pginas 14 a 18.

10
 Brief de la
investigacin

A cada una de las etapas en las que se requiere hacer una

investigacin de mercados, la antecede la realizacin de un
brief de investigacin.

El briefing es un trmino tcnico que se utiliza tanto

en mercadeo como en investigacin, y se refiere a la
informacin que se escribe para tener claro qu se quiere
lograr, cul es el problema o necesidad detrs, cules
decisiones se tomarn, qu metodologas, el tiempo de
ejecucin y el presupuesto. De esta manera, si la empresa
desea contratar expertos les entrega una gua clara; y si,
por el contrario, va a realizar el estudio internamente, es
la oportunidad para hacer una reflexin ms profunda y en
equipo sobre el tema a investigar.

A continuacin les presentamos un modelo de brief que

usted podr adecuar, segn sus necesidades.

11
 Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?

Formato brief investigacin

Brief de investigacin # Empresa: Sector:

Determinar la investigacin requerida.

Exponer el problema o necesidad sentida.

Establecer qu se busca con la informacin. (Objetivos)

Explicar cules decisiones se tomarn con base en los resultados de la investigacin.

Seleccionar los estudios, metodologas y sus respectivas tcnicas o herramientas.

Determinar el tiempo establecido para esta investigacin.

Definir el presupuesto.

Realizar el informe final y las conclusiones.

Especificar quin es el responsable y quines estarn

involucrados en este trabajo.

12
 Estudios
sobre el entorno

Ejemplo
()
Recuerde elaborar primero el brief de la investigacin.

Brief de investigacin # Empresa: Tachi Sector: Confecciones por ejemplo

Determinar la investigacin requerida.

Se requiere un estudio sobre el entorno para conocer competidores de prendas para dama, tanto nacionales
como extranjeros, cunto venden (ltimos tres aos), cmo est el sector frente a los tratados de libre comercio
y cul es el tamao del mercado.

Exponer el problema o necesidad sentida.

Necesito analizar dnde estn las oportunidades frente a la competencia, ahora que han llegado empresas
del calibre de Zara a nuestro mercado. Quiero conocer ms a fondo el sector en el que estoy para no llevarme
sorpresas. Quiero saber si crece o no.

Establecer qu se busca con la informacin. (Objetivos)

- Determinar oportunidades dentro del sector de ropa para damas.
- Establecer quines son nuestros principales competidores y cunto de ese mercado queremos.
- Conocer a nuestros competidores para pensar en posibles alianzas que nos permitan ser ms competitivos.
Explicar cules decisiones se tomarn con base en los resultados de la
investigacin.
- Segn las oportunidades que encontremos, qu lneas vamos a desarrollar con ms fuerza?
- Con quines nos podemos aliar? Cunto queremos vender?
- En qu nichos podemos tener oportunidades? Consltelas
ms adelante.
Informacin Para qu se requiere la Herramientas
requerida. informacin. sugeridas A.
- Ver qu empresas venden - Mirar qu empresas estn en ese Informacin empresarial a
confecciones para dama en el pas. mercado: grandes, medianas y su medida.
pequeas. B.
Nota: Segn su sector, usted realiza la Colombia empresarial.com
respectiva consulta.

13
 Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?

- Conocer las ventas de los ltimos
tres aos.
- Establecer cmo est el sector frente
a los tratados de libre comercio.
- Mirar el tamao del mercado.
- Analizar informacin de
importaciones y exportaciones.
- Hacer un comparativo para ver si Informacin Empresarial
el sector est o no creciendo. a su medida. A.
- Revisar que los productos que
ingresaran al pas por los tratados B.
de libre comercio, no canibalizarn Colombia empresarial.com
el suyo. C.
- Revisar datos sobre el tamao del Estudios Mincomercio
mercado, de tal forma que usted D.
pueda visualizar el potencial de su DANE E.
empresa. F.
- Para saber qu empresas Basex, Informacin sobre
extranjeras estn en Colombia. comercio exterior del
- Para saber quines tienen Ministerio de Comercio,
estndares internacionales (los co- Industria y Turismo.
lombianos que exportan), poderme
comparar y buscar alianzas. G.

- Mirar en forma permanente, en la - Seleccionamos los sitios a observar de Tcnica de observacin

realidad, cmo funciona el mercado. acuerdo con sus productos o servicios, H.
para mirar, por ejemplo, qu tan alto
o bajo es el flujo de compradores, los
mejores horarios, material
promocional, precios, entre otros.
- Mirar el mercado desde la - Ellos conocen el mercado y pueden Tcnica de indagar
perspectiva de los vendedores o los contar qu es fcil y qu es difcil,
clientes. qu se vende y qu no se vende. I.
Determinar el tiempo establecido para esta investigacin:
Primera etapa: 1 mes
Algunos tpicos de los estudios sobre el entorno se deben realizar en forma permanente.

Teniendo en cuenta que todos estos estudios los harn los mismos integrantes de las empresas, comprar alguna
informacin no supera los $2.000.000 de acuerdo con los precios ofrecidos por la Cmara de Comercio de Bogot.
Ustedes tendrn que definir el costo del tiempo empleado en los estudios, gastos de transporte, de alimentacin
para quienes estn haciendo el trabajo de campo (ms adelante se explica este trmino), entre otros.
Especificar quin es el responsable y quines estarn involucrados en este
trabajo.
Defina quin ser el responsable de este estudio y quines lo apoyarn. Defina las responsabilidades de cada
persona y el tiempo que le dedicar.

Usted podr encontrar estudios sobre el

entorno en:

Informacin empresarial a su medida,

A. servicio de la Cmara de Comercio
de Bogot
Es un servicio que presta la Cmara de Comercio de
Bogot a travs del cual usted puede encontrar informacin

14
 Estudios sobre el entorno

sobre las empresas de la ciudad relativa a ventas, utilidades,

localizacin, datos de contacto y muchas variables ms.

Puede realizar consultas para seleccionar empresas y

obtener la informacin requerida, teniendo en cuenta las
siguientes variables:

Paso 1: Por ubicacin.

Paso 2: Por tipo de empresa: personas naturales,
jurdicas, sucursales, entre otros.
Paso 3: Segn el o los aos de matrcula.
Paso 4: Por actividad econmica a la que se dedican a
travs del CIIU.

El CIIU es el Cdigo de la Clasificacin Industrial

Nota
!
Internacional Uniforme. Para saber cmo clasificar
determinados productos o servicios, entre a la pgina www.
ccb.org.co donde encontrar el icono Autoclasifquese.

Paso 5: Por tamao de las empresas, bien por activos o

por ventas.
Paso 6: Puede solicitar una muestra o todo el universo.
Paso 7: Por los datos que requiera: ventas, utilidades,
zonas, de contacto, entre otros.

Colombiaempresarial.com.co B.
Es un servicio para suministrar informacin sobre las
empresas del pas, con excepcin de Bogot, que presta
la Confederacin Colombiana de Cmaras de Comercio
Confecmaras.

15
 Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?

Los servicios disponibles son:

Consulta On line. La consulta on line se ofrece a travs
de Internet, a cualquier hora del da. Se puede consultar
informacin de personas naturales y jurdicas, desde el ao
2000 hasta la actualidad, que estn inscritas en las Cmaras
de Comercio de Colombia, con excepcin de la Cmara de
Comercio de Bogot.

Base de datos a su medida, contiene informacin

para:

Mirar el crecimiento de las empresas, analizando las

ventas.
Conocer la competencia.
Conocer los proveedores.
Conocer nichos de mercado.
Identificar las empresas ms vendedoras de Colombia
o segn regiones.
Conocer los comerciantes lderes por sectores eco-
nmicos: textil, metalmecnica y servicios, entre otros.
Conocer las PYMES de Colombia.

Se entrega la informacin en el formato requerido por

el cliente, de tal forma que maneje su base de datos de
acuerdo con sus necesidades.

C. Ministerio de Comercio, Industria y

Turismo
Entre a: www.mincomercio.gov.co

Consulte: Acuerdos y Relaciones Comerciales

Seleccione: Acuerdos Comerciales

Tratados de Libre Comercio
Relaciones Comerciales

16
 Estudios sobre el entorno

Departamento Nacional de
Planeacin D.
Entre a: www.dnp.gov.co

Consulte: Recuadro del TLC

Recuadro de los 500 productos con poten-
cial exportador.
(Revise si su producto forma parte de esta
lista. Es un buen aliciente para el futuro).

El estudio sobre los 500 productos con potencial

exportador es un proyecto en conjunto con el Sena, el
Departamento Nacional de Planeacin, la Corporacin
Colombia Digital y Seguros Bolvar, como patrocinadores; y
el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, Proexport,
la ANDI y Bancoldex como auspiciadores, que la firma
consultora Arajo Ibarra & Asociados viene adelantando
para identificar y analizar los 500 productos y servicios
con mayor potencial en el mercado de EE.UU., con el fin
de fortalecer las estrategias regionales de productividad
y competitividad y de esta forma aprovechar las nuevas
oportunidades de negocios que se le presentan a Colombia
por el Tratado de Libre Comercio negociado con ese pas.

Los resultados de este estudio incluyen perfiles de

mercados (en Estados Unidos), ficha tcnica, informacin
sobre aranceles, condiciones tcnicas y comportamiento
del consumidor estadounidense. As mismo, los productos
elegidos forman parte del grupo con mayor potencial de
compra y crecimiento.

En esta pgina tambin puede consultar estudios

sectoriales. Entre a:

Polticas de Desarrollo
- TLC
- ALCA

17
 Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?

Indicadores
- Anlisis de cadenas productivas

E. Cmara de Comercio de Bogot

Entre a: www.ccb.org.co

En buscar escriba: TLC

Entre a: Impacto del TLC en la regin de Bogot-

Cundinamarca.

F. DANE
Entre a: www.dane.gov.co

Entre a: Poblacin
- Censo general 2005

Industria
- Encuesta Anual Manufacturera y otros

Caracterizaciones sectoriales
- Son documentos que permiten, desde
la perspectiva de la oferta, determinar las
caractersticas bsicas de la produccin de
informacin en un sector, un tema o una
institucin.

Algunos documentos elaborados:

Caracterizacin de la informacin en el sector agrope-
cuario y pesquero.
Caracterizacin de la informacin sobre derechos
humanos.
Caracterizacin de la informacin en las entidades del
sector de economa solidaria.
Caracterizacin de la informacin en el sector educacin.

18
 Estudios sobre el entorno

Bacex G.
Bacex es un servicio de banco de datos de comercio
exterior, que presta el Ministerio de Comercio, Industria
y Turismo, y que provee informacin sobre estadsticas
acumuladas relativas a las importaciones que se hacen al
pas.

Al consultar esta base de datos, usted podr conocer

quines son sus competidores extranjeros en Colombia.

Este servicio se presta va mail, para lo cual usted deber

entrar a la pgina del Ministerio: www.mincomercio.
gov.co e ingresar a la opcin Banco de datos de comercio
exterior.

Tcnica para observar el mercado

Cuando se est en el proceso de conocer el mercado,
H.
observar es una tcnica muy importante. Le permite
obtener evidencias para desarrollar su olfato empresarial.

Qu observamos?
Seleccionamos los sitios a observar de acuerdo con sus
?
productos o servicios, por ejemplo:
- Qu tan alto o bajo es el flujo de compradores.
- Horarios de mayor y menor afluencia.
- Si las personas salen o no con paquetes.
- Qu compran.
- Material promocional y publicitario de los competidores.
- Precios.
- Caracterizacin del comprador por edad, forma de
comportarse, de vestir, entre otros.
- Innovaciones existentes en el mercado.
- Competidores: marcas, almacenes, empaques,
precios, entre otros.

19
 Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?

- Cmo hacen la diferencia.

- Localizacin del producto en gndola.
- Espacio lineal en la estantera.
- Y otros que usted considere.

Es importante que determine:

- Qu quiere observar y con qu fin.
- Qu sitios va a seleccionar y dnde estn.
- Cules son las variables para observar.
- Con qu periodicidad va a realizar las visitas.

Las empresas a seleccionar son aquellas

que consideramos tienen experiencia
en el mercado y podemos aprender de
sus estrategias. As mismo es importante
observar empresas que consideremos
competidores directos.

Observar es muy importante porque

le permite ampliar su visin del negocio,
considerar aspectos en los cuales, a lo
mejor, no haba pensado y, sobre todo,
para estar en constante alerta de cmo
har usted la diferencia.

I. Tcnica para indagar

Es curioso observar a los nuevos empresarios que son
exitosos, indagando todo el tiempo sobre su producto/
servicio, el empaque, el logo, el eslogan, los colores usados,
el sabor, la forma, en fin, sobre las caractersticas y beneficios
de su producto/servicio o sobre la competencia. No les da
pena. En el lugar donde estn, si alguien dice que prob o
us su producto, o simplemente detectan que puede hacer
parte de su segmento objetivo, proceden a indagar.

20
 Estudios sobre el entorno

He aqu algunos ejemplos.

Qu indagar?
?
- Usted es usuario/consumidor de X clase de productos/
servicios?
- Qu le gusta de los que conoce? Qu no le gusta?
- Qu quisiera que estos productos tuvieran, que usted
no encuentra en el mercado?
- Conoce el producto Y (dice su marca)? Si es no,
presntelo. El empresario muestra su
marca y su producto si no lo conocen.
- Cmo le ha parecido o cmo le parece?
- Qu me recomendara?

De esta forma usted est cono-

ciendo permanentemente el mercado
y encontrando elementos que proba-
blemente tendr que investigar en forma
ms estructurada de acuerdo con las
herramientas que le suministraremos ms
adelante.

21
 Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?

Prueba de concepto
y seleccin de los
segmentos a atacar

A continuacin presentamos las siguientes dos etapas en

el proceso de investigacin, las cuales se trabajan en forma
simultnea.

Qu es un concepto de empresa?
En este momento usted ha definido una idea con la cual
iniciar su empresa. Ideas como la suya las tienen muchas
personas, as que deber pensar cmo hacer que esa idea
involucre ese algo que le permite a las personas identificarla
como algo diferente, y vivirla como algo diferente. Es como
la personalidad de la empresa, que la har nica entre los
segmentos del mercado a los cuales llegar, sobre los cuales,
este tambin es el momento para seleccionar aquellos con
mayor potencial.

Ser lo mismo comprar un morral en Totto que en

Tatoo? Ser cliente de Davivienda que de Bancolombia? Ir
por un postre a Cascabel que a Myriam Camhi? Son todas
parejas de empresas que venden productos o servicios
similares y sin embargo, son diferentes entre s.

() Ejemplo
Totto habla de llegar a los amantes de lo urbano,
esto es que vende el concepto de urban lovers

22
 Prueba de concepto y seleccin de los segmentos a atacar

Tatoo habla de llegar a los aventureros con

equipos especializados, esto es vender el concepto
de adventure gear.

Para comprender ms a fondo qu es el concepto de

empresa, lo invitamos a realizar el siguiente test.

Test para mirar conceptos

Marque con una X los productos de Totto y con una Y los productos de Tatoo
que aparecen a continuacin, teniendo en cuenta qu vende cada uno, el
concepto de empresa:

1. 2.

3. 4.

23
 Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?

5. 6.

7. 8.

Las respuestas correctas son: 1Y, 2X, 3X, 4Y, 5Y,

6X, 7Y, 8X.

Acert en todas o en algunas? Lo importante de

observar es que en la mente del consumidor actual o
potencial, est posicionado el concepto de empresa y,
muchas veces, ni siquiera nos damos cuenta de esto. Y claro,
Totto tambin vende morrales estilo 4 y 5, pero es claro
que lo URBANO es su norte para disear y para vender.

Ahora, la pregunta es: cules son los elementos a

considerar para disear su concepto de empresa y para
determinar a cul o cules segmentos del mercado llegar?
De nuevo, primero elaboramos el brief de la
investigacin.

Brief para investigar el concepto y seleccin del

segmento a atacar
Brief de investigacin # 002 Empresa: Beo Sector: Confecciones

Determinar la investigacin requerida.

Se requiere un estudio para definir un concepto adecuado para los productos/servicios de la empresa y
seleccionar el o los segmentos del mercado a atacar.

Exponer el problema o necesidad sentida

- An no cuento con un concepto de empresa que me ayude a hacer la diferencia y a tener un valor nico
que atraiga a los clientes.
- Definir qu segmentos del mercado inicialmente voy a atacar.

Establecer qu se busca con la informacin. (Objetivos)

- Definir un concepto de empresa que haga la diferencia.
- Definir el o los segmentos del mercado con qu comenzar operaciones.

24
 Prueba de concepto y seleccin de los segmentos a atacar

Explicar cules decisiones se tomarn con base en los resultados de la

investigacin.
- Disear la encuesta definitiva para probar el concepto que aqu se preseleccione.
- Adecuar la empresa al concepto y al segmento seleccionado, en lo que respecta a imagen institucional, al
producto/servicio, al precio, a los canales de distribucin, a la forma de darnos a conocer, los servicios
que va a prestar, la logstica, la adecuacin del punto de venta, entre otros.

Establecer qu pasos efectuar y qu Para qu se requiere ese Herramientas

informacin se requiere en cada uno paso. sugeridas
de ellos.

Paso 1 - El preconcepto se fundamenta en lo Formato preconcepto y

Disear un preconcepto de empresa. que usted considera que debera cuadro segmentacin.
vender, de lo poco o mucho que J.
conoce el mercado. An no lo ha
puesto a prueba.

Paso 2 - En este caso, su intuicin tambin le Formato de preconcepto y

Determinar cules pueden ser esos
posibles segmentos del mercado que
se va a estudiar.
Paso 3
Realice una pequea prueba del
preconcepto, esto es, aproximadamente
entre 9 y 15 entrevistas, 3 por cada
segmento preseleccionado, con el fin
de seleccionar un concepto inicial.
Paso 4
Probar el concepto entre segmentos
especficos.
Realizar aproximadamente 15 entre-
vistas personalizadas, diligenciando el
formato respectivo, entre cada uno de
los segmentos preseleccionados para
visualizar cules demuestran mayor
inters por el concepto y por los
productos o servicios que lo
respaldan.
Paso 5
Seleccionar el segmento que muestra
ms inclinacin hacia el concepto y sus
respectivos productos y servicios.
deber indicar entre 3 y 5 cuadro segmentacin.
alternativas de segmentos del J.
mercado a considerar, para luego
seleccionar los ganadores.
- Para cerciorarse que est bien Prueba de preconcepto.
redactado, que se entiende y se K.
corresponde con la idea que usted
tiene en mente. Adems, para obtener
ideas de los dems que le ayudarn
a enriquecer la suya.
Estas entrevistas se realizan para Formato entrevistas para
probar el concepto y seleccionar el prueba de concepto y
segmento del mercado que ofrece seleccin de segmentos.
mayores probabilidades de xito. L.
Nota: Usted puede seleccionar ms
de uno, pero piense que no sean tan
dismiles para que sus estrategias de
mercadeo no resulten muy costosas.
- Una vez realizadas las entrevistas, Formato para tabular las
usted deber seleccionar el o los entrevistas y seleccionar el
segmentos entre quienes not mayor segmento con mayor
inters hacia su concepto, as como potencial. M.
hacia los productos o servicios que
lo respaldan.

Paso 6 Este dato ser muy importante para Cmo cuantificar el

Cuantificar el segmento de mercado realizar los estudios de mercado segmento de mercado
seleccionado. posteriores. seleccionado? N.
Determinar el tiempo establecido para esta investigacin:
El tiempo para realizar los 6 pasos es de mximo 1 mes.

Este es un proceso que debe realizar directamente el dueo o gerente de la empresa con los ms allegados.
El costo tiene que ver con el tiempo de stos, gastos de transporte y telefnicos para contactar y visitar a
las personas a entrevistar. La suma, sin contar costo del tiempo invertido, no debe ascender los $500.000
pesos.

Especificar quin es el responsable y quines estarn involucrados en este

trabajo.
El gerente o dueo de la empresa deber liderar el proceso e involucrarse realizando las entrevistas.

25
 Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?

() Ejemplo
Retomemos el ejemplo sobre conceptos de
empresa.
Dos empresas que producen productos similares pero
tienen un concepto de empresa diferente.

Segmentos del mercado a atacar

Personas, con mentalidad joven y prctica, que viven Personas que disfrutan la aventura o tienen mentalidad
la ciudad (lo urbano) y se mueven en ella. de aventureros.
Son personas que visitan los centros comerciales, salen
a la ciclo ruta los domingos, son estudiantes,
profesionales y trabajadores.
Necesidades, problemas, deseos y gustos investigados.
- Dada su movilidad en la ciudad, necesitan estar - Necesitan productos muy especializados diseados
cmodos. por personas que conocen las actividades
- Les interesan los productos diseados para ellos: - Adems de apreciar su valor esttico, buscan
espacio para llevar el celular, el computador, los productos que contribuyan a facilitar la ejecucin
implemetos deportivos, los tenis, las llaves, entre de su actividad.
otros. - Disfrutan la naturaleza.
- Buscan calidad (resistencia, acabados) que les - Generalmente son aficionados a los deportes
garantice seguridad para los objetos que extremos.
transportan.
- Valoran un buen diseo, que los haga sentir
especiales.
- Valoran un buen diseo, que los haga sentir
especiales.
- Se quieren sentir jvenes y descomplicados.
Concepto de empresa
Lo que realmente vende Totto es facilidad para Lo que realmente vende Tatoo es dideo confiable y
movilizarse y disfrutar la ciudad, as como verse bien atractivo para entrar en el mundo de la aventura.
en sta.
Amantes de lo urbano Aventura

J. Formato preconcepto y cuadro de

segmentacin
1. Escriba cul es la idea que tiene en mente para
crear empresa.
Describa qu va a vender. Hgalo en el espacio que
aparece a continuacin.

26
 Prueba de concepto y seleccin de los segmentos a atacar

2. Quines considera que le podran comprar sus

productos o servicios?
Genere 3 4 grupos diferentes, identificables, entre
quienes usted probar su idea. Para ello, utilice el cuadro
de segmentacin que aparece en seguida. Seleccione las
variables que considere son importantes para caracterizar
el segmento. Procure que no sean ms de 5.

A continuacin presentamos algunas variables para

segmentar el mercado:

En el caso de segmentos de consumo o servicios:

FACTORES SOCIO - FACTORES FSICO - FACTORES
ECONMICOS GEOGRFICOS PSICOLGICOS
Edad Calles Costumbres

Sexo Carreras Experiencias: Personas

con experiencia en viajes
Tamao de la familia Manzanas internacionales en lo
gourmet, en el rabajo
entre otros.
Ingresos Barrios

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Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?

FACTORES SOCIO - FACTORES FSICO - FACTORES

g ECONMICOS GEOGRFICOS PSICOLGICOS
Actitudes
Ocupacin Localidades
Motivaciones
Educacin Municipios
Intereses
Estado civil Pases
Gustos
Religin Regiones
Comportamientos
Poltica Densidad poblacional Opiniones
Raza Clima Por personalidad:
lderes, influenciadores,
Nacionalidad seguidores o expertos.

Estrato social Por estilo de vida:

aventurero, probador,
conservador, orientado
a la salud, entre otros.

En el caso de segmentos institucionales:

1. Por tamao de empresas: grandes, medianas o

pequeas.
2. Por sectores en los que estn ubicadas: alimentos
construccin, agro, servicios empresariales, entre
otros.
3. Por canales de distribucin.
4. Por nmero de empleados.
5. Por ventas promedio en el sector.
6. Por utilidades.
7. Por nivel de activos.
8. Otros que usted determine conveniente.

3. Qu necesidades, problemas, gustos considera

que tiene cada uno de los segmentos definidos?

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4

Qu necesidades, problemas, gustos, intereses

tiene cada uno de estos segmentos?

28
 Prueba de concepto y seleccin de los segmentos a atacar

4. Realice cruces entre segmentos y necesidades y

determine un preconcepto inicial.

Vuelva a escribir qu quiere vender. Esta vez mire cul

sera ese valor que le estara entregando a los clientes, que
lo hace ser diferente. Recuerda? Qu sera eso que le da
la personalidad a sus productos o servicios?

Cmo definir posibles

segmentos del mercado?
El siguiente artculo contiene apartes obtenidos de la
?
pgina www.punto6.com.ar en el cual se nos muestra
cmo ha sido y hacia dnde van los criterios para generar
segmentos del mercado. Le servir de inspiracin para
definir aquellos que usted seleccionar. Siempre tenga en
mente que los segmentos deben ser susceptibles de ser
CUANTIFICADOS.

29
 Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?

? Cmo sern los

consumidores del futuro?
Fuente: Punto 6, Comunicacin Integral
Los viejos modelos de segmentacin de los consumi-
dores van quedando obsoletos, pero los nuevos tambin
son criticados. Hasta qu punto son representativas las
segmentaciones de los estudios de mercado?

La volatilidad de las segmentaciones clsicas

Las categoras se disuelven y quedan obsoletas en un
plazo cada vez ms breve. Las biografas son cada vez ms
voltiles; as explica estas circunstancias Andreas Steinle,
director del instituto Zukunftsinstitut, en un artculo
de la publicacin especializada Werben und Verkaufen.
Los expertos de este instituto de estudios de mercado
pronostican que la segmentacin de grupos objetivo se ver
sustituida a corto plazo segmentando por estilos de vida.

Las segmentaciones clsicas suelen relacionar la escala

de valores con el salario, el nivel de ingresos o el nivel
de formacin. Sin embargo, dice el autor, este tipo de
clasificaciones no se corresponden con la actualidad. Hoy
en da hay creativos que ganan muy poco y creativos que
ganan mucho dinero. Sin embargo, unos y otros mantienen
el mismo estilo de vida. Probablemente el segundo compre
sus muebles en sitios ms caros, pero la actitud y la idea de
cmo debe ser un hogar es la misma.

Por otra parte, los consumidores cambian de grupo

objetivo cada vez con ms frecuencia a lo largo de su vida,
segn afirman los expertos ms crticos de los modelos de
segmentacin clsicos.

Relativizar el cambio
Las opiniones a este respecto son dispares, los crticos
opinan que las nuevas segmentaciones de consumidores

30
 Prueba de concepto y seleccin de los segmentos a atacar

por estilos de vida carecen de base cuantitativa, por lo

que no se conocen las magnitudes de cada grupo objetivo
identificado.

Ms all de las crticas, lo que est claro es que hacen falta

nuevos modelos de segmentacin de la realidad social.

Nuevas segmentaciones
TNS Infratest responde a esta necesidad con un
anlisis basado en la semiometra. La semiometra es un
procedimiento cualitativo de descripcin de grupos target
o segmentos objetivo. Sin embargo, la semiometra de TNS
Infratest no busca la divisin en grupos target , sino definir un
mtodo de descripcin basado en atributos psicogrficos,
como: ligado a la tradicin, familiar, cultural o social. Estos
atributos se pueden combinar para describir un grupo
objetivo y tambin permiten representar las tendencias a
corto plazo.

Tambin el instituto GFK ha desarrollado una nueva

segmentacin de consumidores como respuesta a la
globalizacin y a sus efectos sobre los estudios de mercado;
es aplicable a todo el mundo y viene a sustituir su tradi-
cional segmentacin Euro Socio Styles.

Necesidad: ser
postmaterialismo, orientados a la calidad
Necesidad: llevar una vida apasionada

puritanismo, orientados a la seguridad

11,0 10,9 11,7

Necesidad: paz y seguridad

Opend minded Organics Demanding

(abiertos al mundo) (Ctricos) (Exigentes)
hedonismo, placer

7,5
12,9 Rational-
Adventureis Realists
(Aventureros) (Realistas) 14,4
Settled
(Establecidos)
10,7 20,8
Dreams Homebodies
(Soadores) (Hogareos)

Necesidad: tener
materialismo, orientados al precio
Fuente: Roper Consumer Styles, Gfk Institut.

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 Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?

La nueva segmentacin Roper Consumer Styles, que se

puede aplicar tanto en Europa como en Asia o en Estados
Unidos, se basa en el estudio Roper Reports Worldwide,
desarrollado desde 1973 por el instituto Roper, que fue
adquirido por GFK. Los parmetros de esta segmentacin
son el estilo de vida, los valores y la actitud de consumo. En
el cuadro superior se muestra la clasificacin de los grupos
de consumidores del estudio Roper-Consumer-Styles.

Algunos de los nuevos tipos de

consumidores
A continuacin se muestran algunos
de los nuevos tipos de consumidores,
clasificados en funcin de sus estilos de vida,
que se adoptan independientemente del
nivel de ingresos o formativo. Las tipologas
provienen de diversos estudios de mercado
realizados por GFK, Zukunftsinstitut,
Leo Burnett o Gesellschaft fr Innovative
Marktforschung:

Communiteens: En un mundo cada

vez ms mvil, los communiteens se
encuentran conectados. Los jvenes
buscan su comunidad o grupo en la red y
en los telfonos mviles, donde cada vez
realizan ms intercambios. En Espaa, nada
menos que el 90% de los adolescentes
utiliza la red para comunicarse con sus amigos (Nielsen).
Es una generacin que ha crecido con Internet y sta forma
parte de sus procesos de socializacin: a travs de ella se
contactan con gente y cuidan de sus amistades. Gustan
mucho de los colectivos y las redes sociales, que suelen
utilizar en forma privada.

Familias VIB: Familias en las que todo gira en torno al

hijo (very important baby). Se trata de parejas algo entradas
en aos y bien situadas social y laboralmente, que por
fin deciden tener hijos. En estas circunstancias no suelen

32
 Prueba de concepto y seleccin de los segmentos a atacar

escatimar en recursos y cuidados para el bienestar de su

hijo tardo.

Pseudotcnico: o pseudoespecialista lector de

revistas de informtica, segn lo identifica AOL. Estas
personas muestran sus conocimientos en cuestiones
tcnicas, conocimientos que adquieren leyendo revistas
especializadas. Desde el punto de vista demogrfico es
poco interesante debido a sus bajos ingresos. Pero dentro
de ciertos grupos de amigos se le considera un consejero y
un lder de opinin en estas cuestiones, por lo que cumple
un importante papel como embajador de
marca.

Tiger ladies: son mujeres de

reacciones rpidas y agresivas, incluso
aunque afecten su relacin o su carrera. Su
objetivo: la independencia y la realizacin
personal. Las tiger ladies llegan a los
reservados masculinos, a los medios, a
las universidades, a los niveles directivos.
Son emprendedoras en nombre propio,
expertas consumidoras por placer y
mantienen un pretencioso estilo de vida.

Artculo: Punto 6: Comunicacin Integral.

Prueba de preconcepto K.
Con esta prueba de preconcepto podr mirar si la gente
est entendiendo lo que usted quiere expresar sobre su
empresa. Se realizan aproximadamente 10 pruebas para,
con base en la retroalimentacin recibida, escribir el
preconcepto con el que realizar la encuesta del paso L.

Para hacerlo, ponemos a su disposicin la herramienta

denominada: Prueba de preconcepto. Esta tiene dos partes:

33
 Cmo hacer un estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?

indicaciones sobre cmo presentar el preconcepto y la gua

de preguntas por formular.

Cmo presentar el preconcepto?

FASE 1 Beo
Al comienzo de la entrevista, slo
presente en forma escrita el pre- Beo disea y comercializa
concepto. An no muestre fotos. medios exclusivos de
expresin a travs del vestuario,
para mostrar o buscar lo que
realmente son las personas,
permitindoles experimentar la
admiracin de los dems.

FASE 2
Una vez los entrevistados le han dado
ideas nuevas, sin sesgarlos con lo que
usted ha desarrollado, presnteles
una foto, grfico o dibujo de lo que
va a realizar para continuar la
entrevista.

Gua de preguntas
Realice aproximadamente unas 10 pruebas para mirar si
el preconcepto es claro y est o no bien redactado. Piense
en un segmento del mercado a quien usted pensara que le
interesa este producto/servicio.

Qu busca indagar? El guin de preguntas

Preguntas Fase 1

1. Si el preconcepto est claro. Qu Acabo de presentarle una idea de un

tanto se comprendi? nuevo producto para crear empresa.

2. El impacto que tuvo su idea.
Vislumbrar la fuerza, bien racional
o emocional.
- Qu entendi? En qu consiste?
- Cmo se la imagina?
- Qu opinin tiene sobre la idea?
- En general, cmo le pareci?

34
 Prueba de concepto y seleccin de los segmentos a atacar

Preguntas Fase 2

3. Los aspectos positivos y negativos - Miremos este producto/servicio.

que ven del producto/servicio.
Sabemos que todas las ideas tienen
aspectos positivos y negativos.
Aydeme a ver ambas partes:
Empecemos por los negativos:
- Qu aspectos no le llamaron la
atencin?
- Qu inconvenientes le encuentra?

Y ahora, los positivos:

- Qu le gust?
- Q u d es t ac ar a d e es t e
producto/servicio?
4. Qu beneficios Si tuviera que idear un comercial para
ofrecer? TV en 10 segundos, qu beneficio
destacara de este producto/
servicio?
5. Si la persona est o no interesada A quin ve usando/comprando este
en comprarlo/usarlo. producto?
Cmo es? Qu edad tiene? Qu
hace? Dnde est?
Nota: Aada otras preguntas que
considere pertinentes.

Formato de entrevistas para prueba de

preconcepto y seleccin de segmentos L.
Ya fogueado el preconcepto y, si es necesario, vuelto
a redactar, tomamos una muestra ms amplia que nos
llevar a seleccionar un segmento del mercado con el cual
comenzar operaciones.

Por qu es importante segmentar el

mercado?
Para no dispersar sus esfuerzos y sus recursos. Si usted
se concentra en el segmento con mayor potencial, est
enfocado. Esto repercute en todo. Por ejemplo, cuando
se quiera dar a conocer no tendr que invertir sumas muy
altas para llegarle a gran variedad de personas que tienen
necesidades diferentes y tendra que contactarlas por
diferentes medios de comunicacin. A la hora de producir,
se imagina diseando y confeccionando para nios, jvenes,

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