Fundamentos de Mercadeo PDF

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD
Escuela de Ciencias Administrativas Contables Econmicas y de Negocios ECACEN

Contenido didctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES ECONOMICAS Y

DE NEGOCIOS - ECACEN
100504 FUNDAMENTOS DE MERCADEO
HERMES HERIBERTO VARGAS MARTNEZ
(Compilador y adaptador)
(Director de Curso)
BUCARAMANGA
2011
1
INDICE DE CONTENIDO
Unidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESA Pg.
Introduccin 6
Justificacin 7
8
Captulo 1 EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO
9
Leccin 1 Historia del mercadeo
13
Leccin 2 Importancia del mercadeo
20
Leccin 3 Funciones del mercadeo
27
Leccin 4 El entorno global de la organizacin
Leccin 5 Necesidades y tendencias del mercado 33
Captulo 2 LA MEZCLA DE MERCADO 36
Leccin 6 Composicin de la mezcla de mercados 37
Leccin 7 Segmentacin del mercado 44
Leccin 8 Condiciones que prevalecen en una segmentacin del 47

mercado
Leccin 9 Mtodos para la segmentacin del mercado 50
Leccin 10 Proceso para la segmentacin del mercado 53
Captulo 3 LA INVETIGACION DE MERCADOS 55
Leccin 11 La investigacin de mercados 56
Leccin 12 Importancia de la Investigacin de Mercados 60
Leccin 13 Metodologa para realizar una investigacin de

mercados 65
Leccin 14 La Investigacin y desarrollo de productos 69
Leccin 15 Investigacin de ventas y mercadeo 71
Lecturas complementarias 33
Autoevaluacin Unidad 1 99
Fuentes documentales Unidad 1 85
2
Unidad 2 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO Pg.

EN LA EMPRESA
Introduccin 88
Captulo 4 ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO 89
Leccin 16 El producto y sus estrategias 92
Leccin 17 El precio y sus estrategias 116
Leccin 18 La distribucin y sus estrategias 129
Leccin 19 La publicidad, la promocin y sus estrategias 139
Leccin 20 El servicio en el mercadeo y sus estrategias 155
Captulo 5 POLITICAS DE VENTAS 159
Leccin 21 La planeacin de ventas 160
Leccin 22 Tcnica de ventas 167
Leccin 23 Fuerza de Ventas 175
Leccin 24 El servicio al cliente 180
Leccin 25 La Psicologa del consumidor 185
Captulo 6 COMERCIO ELECTRNICO 197
Leccin 26 Comercio electrnico 198
Leccin 27 Usos del comercio electrnico 204
Leccin 28 El mercadeo electrnico 212
Leccin 29 Ventajas y desventajas del comercio electrnico 217
Leccin 30 Legalidad del comercio electrnico 220
Lecturas complementarias 226
Autoevaluacin Unidad 2 229
Fuentes documentales Unidad 2 235
3
El Mercadeo se debe concebir como

un conjunto de procesos
empresariales y no como una
funcin gerencial separada. Estos
procesos comprenden la creacin,
comunicacin, la entrega de valor a
los clientes y la administracin de la
relacin con ellos de tal manera que
se beneficie al cliente, la empresa y
sus aliados comerciales. Es decir el
mercadeo debe estar orientado al
cliente, a la creacin y entrega de
valor.
(Haeckel 1999, Srivastava, Shervani,

y Fahey 2001, Vargo y Lusch 2004;
webster 1992, 2002)
4
UNIDAD 1
Unidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESA

Introduccin
Justificacin
Intencionalidades Formativas
Captulo 1 EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO
Leccin 1 Historia del mercadeo
Leccin 2 Importancia del mercadeo
Leccin 3 Funciones del mercadeo
Leccin 4 El entorno global de la organizacin
Leccin 5 Necesidades y tendencias del mercado
Captulo 2 LA MEZCLA DE MERCADO
Leccin 6 Composicin de la mezcla de mercados
Leccin 7 Segmentacin del mercado
Leccin 8 Condiciones que prevalecen en una
segmentacin del mercado
Leccin 9 Mtodos para la segmentacin del mercado

Leccin 10 Proceso para la segmentacin del mercado
Captulo 3 LA INVETIGACION DE MERCADOS
Leccin 11 La investigacin de mercados
Leccin 12 Importancia de la Investigacin de Mercados
Leccin 13 Metodologa para realizar una investigacin de
mercados
Leccin 14 La Investigacin y desarrollo de productos
Leccin 15 Investigacin de ventas y mercadeo
No vigile el ciclo de vida del

producto, vigile el ciclo de vida del
mercado.
Philip Kotler
5
INTRODUCCIN
Casi la totalidad de las empresas en nuestros pases en desarrollo, tienen el

imperativo de conseguir utilidades a corto plazo, maximizando sus limitados
recursos. Para lograr sobrevivir en este difcil medio, los empresarios deben
tener una visin diferente de los negocios, y aplicar principios distintos a los
que utilizan los presidentes de las grandes corporaciones, y a lo que se ensea
con prodigalidad en las facultades de Negocios.
James E. Austin, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de

Harvard, y autor del libro Managing in Developing Countries, dice en su
libro que la diferencia fundamental radica en la especial naturaleza del
ambiente de negocios, la cual vara considerablemente del existente
en pases ms desarrollados.
No solo vara la escala de hacer negocios, dice Austin, sino los

recursos disponibles. A eso debemos agregar factores como altas tasas de
inters, restricciones de importacin, inadecuada infraestructura, falta de
personal calificado. Las alteraciones del mercado creadas por polticas
econmicas errticas e inestables, constantes desastres naturales,
revoluciones y golpes de Estado, para Colombia las continuas reformas
tributarias, el alto valor del dinero se agrega, sin cargo, a lo antes indicado.
Las grandes empresas utilizan varios niveles gerenciales para evaluar sus
programas de mercadeo. Las empresas locales solo pueden utilizar el criterio
de una persona, el que hace funciones de gerente general, ventas y
produccin. Las empresas grandes piensan primero que nada en televisin,
cuando se habla de mercadeo. Las empresas de nuestros pases piensan
primero en algn pequeo anuncio en un peridico local o en repartir algunos
volantes. Empresas grandes y pequeas tienen la misma meta de producir
utilidades, pero deben elegir diferentes mtodos para conseguir sus objetivos y
lo ms grave, estas acciones son para el mismo escenario: El mercado.
Para las empresas de nuestro medio, estas circunstancias presentan problemas

y oportunidades que requieren de una visin completamente diferente del
mercadeo. Donde no se manejan grandes presupuestos de publicidad y
promocin, y donde se debe hacer rendir hasta el ltimo centavo, es aqu
donde el concepto de mercadeo integrado ha ayudado eficientemente a
muchas empresas, a conseguir sus objetivos.
6
Los conceptos fundamentales que se van a tener en cuenta son:
Justificacin
Este mdulo es el elemento principal que como herramienta, acompaar al

estudiante a Distancia que quiera desarrollar el curso de Fundamentos de
Mercadeo.
Es importante que toda persona, sea cual sea su actividad, comprenda

perfectamente qu se entiende por Marketing o Mercadeo. En la actualidad, en
una economa globalizada, y en medio de un resurgimiento de las teoras
econmicas liberales, todas nuestras actividades tienden a enmarcarse dentro
de esa disciplina.
Este mdulo est destinado a dar una idea general de lo que se entiende por
Mercadeo, y la forma de mercadear ms apropiada para las empresas
pequeas y medianas de pases como Colombia en va de desarrollo.
Se Espera, que este texto sea interesante y til para generar los conceptos
bsicos que van a necesitar en el desarrollo del conocimiento sobre el
desarrollo de los negocios. Es importante recordar que todos los textos que
lleguen a sus manos se encuentran sin terminar, quin los termina eres t
amable lector, ya que con los comentarios que genere la lectura, cuando
subrayas una idea principal, cuando encuentras algo con lo que no ests de
acuerdo, ests ayudando al mejoramiento y a la terminacin de un texto, que
debe ser generalizado por todos.
7
CAPITULO 1: EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO
Introduccin
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o

servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar
alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital
importancia para asegurar el xito de las empresas conocer de manera bien
clara el entorno que rodea las empresas, y los diferentes factores que inciden
en l.
Esto permitir el uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo

un excelente estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones
como lo son, competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del
producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.
Mercadeo envuelve desde poner

nombre a una empresa o producto,
seleccionar el producto, la
determinacin del lugar donde se
vender el producto o servicio, el
Solamente los peces muertos nadan color, la forma, tamao, el empaque,
con la corriente la localizacin del negocio, la
publicidad, las relaciones pblicas, el
Alberto Cspedes Senz tipo de venta que se har, el
entrenamiento de ventas, la
presentacin de ventas, la solucin
de problemas, el plan estratgico de
crecimiento, y el seguimiento.
8
Leccin 1: La historia del mercadeo
El mercadeo, no es una ciencia propiamente dicha, es una disciplina con un

tema rico para poder explayarse en conceptualizaciones de la ms pura
imaginacin. Es un campo abierto a toda clase de teoras. Trata nada menos
que del inconsistente, inestable y cambiante comportamiento
humano, en la compra y venta de productos o servicios.
Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene tambin su

historia. Y aunque no resulta fcil resumir algo tan extenso y complejo, a
continuacin se presenta una breve exposicin sobre las etapas ms
destacadas de su desarrollo histrico, no tanto para mirar al pasado, sino para
comprender mejor el presente.
1.1 Etapa de autosuficiencia econmica

Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad,
cuando an no exista una organizacin social y cada grupo familiar tena
forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no
poda existir intercambio comercial, razn por la cual podemos considerar que
en esta etapa no exista el mercadeo.
Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad que

existe en las condiciones humanas y econmicas de los hombres y de los
pueblos. El mercadeo no existi en los pueblos y tribus ms antiguos que
poblaron la tierra, pero a medida que fue evolucionando el ser humano, dicha
organizacin desarrollo el comercio por el instinto de conservacin y
subsistencia del hombre, que hace que procure satisfacer sus necesidades ms
elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas. Por tal
razn del mercadeo no es ms que el proceso social de satisfaccin de deseos.
Es as como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansin de

su territorio llegando a generar el mercadeo, en la actualidad esta es una
actividad econmica de suma importancia para el progreso de la humanidad.
Al tratar de encontrar las races del comercio. Los primeros hombres que
desarrollaron actividades de intercambio y tienen que comunicar persona a
persona sus argumentaciones. De seguro para llegar a sus consumidores
tuvieron necesariamente que utilizar algunas tcnicas de argumentacin y de
cierre del acuerdo. Esas tcnicas, utilizadas por los primeros comerciantes de
la tierra, se debieron ir perfeccionando por los Babilonios, Egipcios, Griegos,
Romanos hasta llegar a nuestros das. Los exitosos comerciantes e industriales
de pocas pasadas tuvieron necesariamente que utilizar algunas tcnicas para
satisfacer las necesidades de su mercado.
9
1.2 Etapa del trueque

A raz de la aparicin de las primeras formas de divisin y especializacin del
trabajo, el hombre primitivo lleg a darse cuenta que poda poseer cosas que
l no produca, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, y
esto ocurri cuando alguien recolect ms de lo que poda comer o utilizar,
desde all, empezaron a presentarse excedentes de produccin en muchos
grupos familiares. Esta situacin gener la costumbre de intercambiar
productos entre diferentes grupos. Hoy en da podemos pensar que fue en este
momento cuando apareci, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.
1.3 Etapa de los mercados locos

Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No
solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado,
sino adems poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio
estable y conocido por toda la poblacin donde realizar las transacciones, que
es lo que caracteriza a esta etapa histrica, el intercambio de mercancas se
convierte en un acto mucho ms gil que en el pasado, hasta el punto que
podra considerarse esta innovacin como una de las grandes revoluciones en
la historia comercial. Al tratar de encontrar las races del comercio. Los
primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y que tienen
que comunicar persona a persona sus argumentaciones.
1.4 Etapa monetaria
Cuando el hombre analiz el uso y servicio de los productos, empez a generar

el valor, ms tarde alguien a ese valor lo taz monetariamente. La aparicin de
la moneda es tambin un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Su
utilizacin elimin muchas de las penalidades sufridas por los hombres de
negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio
Nacional e Internacional.
1.5 El papel de la escritura

Por otra parte, en la civilizacin China, es donde se originan los grandes
inventos. Uno de ellos el papel, por el siglo II de nuestra era, cuando Tsai Lun,
fabrica la primera hoja de papel hecho a mano. Esto es fundamental para el
mercadeo, es el inicio de la comunicacin escrita masiva. Caligrafa y pintura
como artes para llegar a las masas, no se ponen en duda. De China y a travs
de los rabes se introdujo el papel en Europa. La primera factora de papel,
que desplaza al pergamino y a los papyrus, se establece en Jtiva (Valencia),
Espaa, por el ao 1178. La difusin masiva de conceptos e ideas no poda
darse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresin
litogrfica, hace apenas 180 aos. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba
10
una mquina para producir papel industrialmente, el cual permite, junto con la
mquina de Senefelder la masificacin de la impresin de revista y libros,
primeros medios masivos de comunicacin que hicieron posible dinamizar el
mercadeo.
1.6 Desarrollo del mercadeo como disciplina
Como se puede observar el Mercadeo se ha practicado desde tiempos

inmemoriales e igualmente ha sido materia de reflexin desde tiempos muy
lejanos, sin embargo, fue solo durante el siglo XX, cuando las ideas sobre
Mercadeo evolucionaron hacia una disciplina acadmica propia. La mayora de
los conceptos, hallazgos y problemas derivados de la conceptualizacin del
Mercadeo se han integrado en algunas de las diferentes escuelas u enfoques
para la comprensin del Mercadeo.
El desarrollo de las escuelas de pensamiento sobre Mercadeo pude dividirse en

cinco perodos:
1- El anterior a 1900 que corresponde al pensamiento preacadmico sobre

mercadeo
2- Los enfoques tradicionales de mercadeo que corresponden al perodo 1900

-1955
3- El cambio del paradigma en el mercadeo, basado en el trabajo de W

Alderson, que comprendi el perodo (1955 1975) aproximadamente.
4- La ampliacin del paradigma del mercadeo, basado en la conceptualizacin

desarrollada principalmente por las escuelas de gerencia de mercadeo,
comportamiento del consumidor y de intercambio, que abarca el perodo (1975
2000) aproximadamente
5- El ms reciente, donde predomina el concepto del mercadeo orientado al

cliente, a la creacin y entrega de valor. El mercadeo se concibe como un
conjunto de procesos empresariales y no como una funcin gerencial separada.
Como se puede observar el

Mercadeo se ha practicado desde
tiempos inmemoriales e igualmente
ha sido materia de reflexin desde
tiempos muy lejanos, sin embargo,
fue solo durante el siglo XX, cuando
Su empresa nada tiene que hacer en mercados donde las ideas sobre Mercadeo
no pueda ser la mejor. evolucionaron hacia una disciplina
acadmica propia. La mayora de los
conceptos, hallazgos y problemas
Philip Kotler derivados de la conceptualizacin del
Mercadeo se han integrado en
algunas de las diferentes escuelas u
enfoques para la comprensin del
Mercadeo.
11
El mercadeo, no es una ciencia

propiamente dicha, es una
No es el patrono quien paga los
disciplina con un tema rico
salarios; el tan solo intermedia el
para poder explayarse en
flujo de dinero. Es el cliente o
consumidor quien paga los conceptualizaciones de la ms
salarios al consumir o utilizar los pura imaginacin. Es un campo
productos o servicios de la abierto a toda clase de teoras.
empresa Trata nada menos que del
inconsistente, inestable y
cambiante comportamiento
Henry Ford humano, en la compra y venta
de productos o servicios
Referencias Bibliogrficas
1. EL MARKETING SEGN KOTLER autor: P. KOTLER, Editorial: Paidos
12
Leccin 2: Importancia del mercadeo
Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea

requiere "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es
posible que se tenga xito en una actividad comercial sin Mercadeo.
Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, Pepsi Cola o
Cocacola, que una empresa que produce y vende artculos de cuero, para
consumo local, en una pequea y alejada localidad. En lo que todos debemos
coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades bsicas.
Diez verdades que ningn comerciante o profesional del mercadeo o

Administrador de Empresas puede olvidar, que son:
El Mercado est cambiando constantemente.

La Gente olvida muy rpidamente.
La Competencia no est dormida.
El Mercadeo establece una posicin para la empresa.
El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
El Mercadeo incrementa la motivacin interna.
El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
2.1 Elementos del mercadeo
A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son:
La empresa que vende,

Un producto o servicio que se ofrece,
Un Comprador,
Un espacio - tiempo en el que se realiza el intercambio.
Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o

varias entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicacin. El
anlisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didcticos, la
teora de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo,
los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del
Marketing:
1. Producto: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo:

forma, color, tamao, presentacin, empaque, el ciclo de vida, etc.
2. Precio: Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto,

atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.
13
3. Plaza o Mercado: Lugar donde se debe vender el producto, llamada la

Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por
los productos, dependiendo de su edad, sexo, educacin, hasta el traslado y
entrega del producto (distribucin); y
4. Comunicacin con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de

Publicitar y Promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la
definicin tradicional, que esta comunicacin se hace por medio de
Anuncios (Advertising), Venta Personal (Personal Selling),
Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)".
Estos elementos tambin son conocidos como las 4 Ps del Marketing
Todos estos elementos constituyen lo que se conoce como la

MERCADOTECNIA. Y es all donde se desarrolla y juega un papel importante
el MARKETING Y SU MEZCLA DE MERCADOS.
2.3 Concepto de mercadeo
Como hemos observado existen diversas definiciones sobre Mercadeo; a

continuacin se presentan algunas de las ms conocidas, o las que mejor
explican su significado.
Una primera definicin que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter
Drucker, (Recientemente Fallecido), quiz el ms brillante pensador
occidental sobre temas empresariales: Mercadeo es el conjunto de
actividades necesarias para convertir el poder de compra del
consumidor en demanda efectiva. Aqu es necesario destacar varios
puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidores
puede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe
14
ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nos

ocuparemos ms adelante.
Otra definicin de inters es la formulada por Paul Mazur. Mercadeo es el

suministro de un nivel de vida a la sociedad; en la que se resalta al
mercado como un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una
comunidad. De hecho, si usted observa con cuidado, podr notar que los
pases con mejor estndar de vida son precisamente aquellos en los que el
Mercadeo se encuentra ms desarrollado, debido a su alto Producto Interno
Bruto (PIB).
Segn la economa, se entiende por mercado el lugar al que asisten las fuerzas
de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios
a un determinado precio.
Esto, comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que

tienen necesidades a ser satisfechas con los productos de los
ofertantes.
Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados

potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el
presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos

que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con
caractersticas homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que
las personas intercambien bienes o servicios por dinero. En un sentido
econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que
estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre
cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los
dems.
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por
toda la ciudad o una regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en
estrecha comunicacin los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas
de precios, el correo, u otros medios". La definicin ms simple y clara de
Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985, titulado
Guerrilla del Marketing:
"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde

el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes
comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las
palabras claves en esta definicin son todo y base regular."
El sentido de esto es: El Mercadeo envuelve desde poner nombre a una

empresa o producto, seleccionar el producto, la determinacin del
lugar donde se vender el producto o servicio, el color, la forma,
tamao, el empaque, la localizacin del negocio, la publicidad, las
relaciones pblicas, el tipo de venta que se har, el entrenamiento de
15
ventas, la presentacin de ventas, la solucin de problemas, el plan

estratgico de crecimiento, y el seguimiento.
El Anlisis de un Mercado y sus necesidades, la determinacin del Producto

adecuado, sus Caractersticas y Precio, la Seleccin de un Segmento dentro del
mismo, y como comunicar nuestro Mensaje y la logstica de la Distribucin del
producto, son parte del arte conocido como Comercializacin, Mercadeo o
Marketing.
Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos

conceptos diferentes.
2.3.1 Evolucin del concepto de Comercializacin. El concepto de

comercializar parte de una simple preocupacin por vender, y obtener
utilidades.
El concepto de mercadeo ha ido modificndose con una orientacin masiva,

a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El
mercadeo, como todo proceso, es dinmico y cambia, se modifica
constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo
tiempo en todos los pases, o regiones del mundo.
Vamos a plantear nuestra propia definicin, as:
"Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una

empresa investiga las necesidades y problemticas de una comunidad,
desarrolla y produce los bienes, productos y servicios adecuados a
esas necesidades o problemas y realiza las tareas de comercializacin
apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos
concretos y con la expectativa de fidelizar el cliente y obtener una
utilidad econmica por el esfuerzo realizado.
De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:
El Mercadeo es una actividad, es algo dinmico, y la accin ms

importante de la empresa. Podra decirse que todo el quehacer de la
empresa empieza y termina en el Mercadeo, ya que este es el eje principal
sobre el cual giran las dems reas funcionales de la empresa (Produccin,
Personal y Finanzas).
Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus tcnicas y

explorar sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesita
haber estudiado cmo hacerlo, o para realizar una intervencin quirrgica
dominar la ciruga, para hacer Mercadeo es necesario tambin prepararse
previamente. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisacin de
la tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una preparacin
rigurosa.
16
En el mercadeo, como en otras reas, la investigacin ocupa un lugar

predominante. Ms adelante habr oportunidad de detenernos en este aspecto.
El fin ltimo del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de
la sociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar as el
progreso humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso.
A pesar de que hoy en da se habla de Marketing poltico y de otras formas de

Mercadeo, el objetivo de este curso est orientado exclusivamente al estudio
del Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o jurdica)
que lo pone en prctica espera una recompensa econmica por su esfuerzo.
Pero esta recompensa normalmente slo les llega a quienes aciertan tanto en
la identificacin de necesidades y condiciones de los consumidores, como en el
diseo de los productos y planes de comercializacin. En el ejercicio del
mercadeo se requiere una alta dosis de empata, una gran capacidad para
desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en
funcin de los clientes. Pinsese en el conocido caso del aficionado a la pesca
que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba ms en lo que le
gustaba as mismo que en los gustos de los peces.
2.4 Tipos y clases de mercadeo
Los Mercados en su terminologa econmica es el rea dentro de la cual los

vendedores y los compradores de una mercanca, un bien o un servicio
mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se realizan
tienden a unificarse. Ya que el mercado est en todas partes donde quiera que
las personas cambien bienes o servicios por dinero tambin trataremos de dar
algunas pautas y aportaciones para as de esta manera poder servir de ayuda
tratando de resolver sus dudas con respecto a este tema.
De tal manera que este mdulo le sirva de apoyo para que as de alguna
manera podamos dar nuestros aportes para incrementar de alguna forma sus
conocimientos.
2.4.1 Caractersticas del mercado. El mercado est compuesto de

vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Se
realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancas. Los precios de
las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la
cantidad ofertada y la cantidad demandada.
2.4.2. Clases de Mercados. Puesto que los mercados estn construidos por
personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las
acciones de marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas
17
a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para

proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas.
Segn el monto de la mercanca

Mercado Total
Conformado por el universo poblacional con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial
Conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un
servicio, un bien estn en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta
Est conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado Real
Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los
segmentos del mercado meta que se han captado.
Mercado mayorista
Son en los que se venden bienes o productos al por mayor y en grandes
cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a
comprar en cantidad los productos que despus han de revender a otros
comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.
Mercado Minorista
Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades
directamente a los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados

"Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que
constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.
En estos supermercados se utiliza el "autoservicio", es decir, que el mismo

consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado
dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente sus
artculos.
2.4.3 La Situacin Del Mercado. Debemos ser capaces de descubrir las

oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo ser igual para
siempre. Por ejemplo: Los antiguos tocadiscos fueron reemplazados por las
caseteras, despus por los CD's, recientemente por los DVD, el desarrollo de la
tecnologa nos presenta ahora, los MP3, MP4 y MP5; en los procesos
matemticos, ya no se usan reglas de clculo, estas fueron reemplazadas por
calculadoras, las cuales se fueron sofisticando hasta que los computadores, los
personales PC, ahora las palm y los porttiles, estn ampliando su presencia
en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.
18
Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades,

existen 4 mtodos formales para identificar nuevos negocios:
Penetracin en el mercado
Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto
Diversificacin
En la penetracin del mercado. Buscamos quitarle clientes a la

competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribucin,
reducciones de precio, nuevos envases, etc.
En el desarrollo del mercado. Tratamos de captar nuevos clientes sin

modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes
abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes.
Desarrollo del producto. El principal objetivo del desarrollo del

producto es determinar si es factible desde el punto de vista tcnico
fabricar el producto y a costos lo suficientemente bajos cosa que
permita fijarle un precio razonable. Sin embargo, la etapa de desarrollo
no est restringida solo a aspectos mecnicos o de fabricacin del
producto.
Diversificacin. Despus de un periodo determinado de operacin de la

empresa, es recomendable comparar los resultados obtenidos con el
plan original planteado para conocer las posibles desviaciones, las
razones de stas, las consecuencias y las medidas correctivas que han
de ser tomadas nos permiten diversificar o cambiar los productos o
servicios existentes.
El marketing es el esfuerzo
humano sistemtico que la
empresa realiza en forma
ordenada y de acuerdo a las
polticas, planes y programas,
seleccionar mercados de
consumidores y usuarios con el
fin de solucionar sus
necesidades, definiendo
productos, bienes o servicios, de
fcil acceso No compre participacin en el mercado.
Averige cmo ganrsela.
Referencias bibliogrficas: Philip Kotler
2. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA autor: P. Kotler ,(2 da. Edicin)
19
Leccin 3: Funciones del mercadeo
La empresa est conformada por cuatro reas fundamentales, para el

desarrollo funcional:
Como podemos observar: Mercadeo es el rea sobre la cual giran como

engranajes conformando la unidad empresarial todas las dems reas
fundamentales y operativas de la empresa, Este departamento o rea es la
ms importante de la empresa, ya que es la que ms conocimiento tiene
del entorno del mercado, como del ambiente interno, conoce la totalidad del
funcionamiento empresarial y adems es la imagen corporativa con su fuerza
de ventas.
Mercadeo: le dice a produccin, qu producir, cunto, de qu forma, le indica

las exigencias del cliente para que la empresa se flexibilice a estas
condiciones y se adapten los respectivos procesos productivos, al mismo
tiempo, dice que materia prima e insumos utilizar, que procesos de calidad
aplicar, en fin es el eje fundamental de la empresa.
A su vez mercadeo le informa a personal qu mano de obra se va a emplear,

sus caractersticas, por cunto tiempo, para que personal clasifique el personal
y estructure su nmina.
Por otro lado Mercadeo le informa al departamento de finanzas, cuanto se va a

vender y a qu precio de venta, de esta forma finanzas se encarga de generar
los presupuestos de ingresos y egresos para que la empresa funcione en forma
efectiva econmicamente, financiera y contablemente.
Como vemos si el departamento de mercadeo falla, se van a presentar

problemas en todo el funcionamiento operativo de la empresa.
A continuacin observaremos la importancia de la comercializacin
20
3.1 Comercializacin y el mercado
La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera

servir de gua para lo que se produce ofrece la empresa. La comercializacin
es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un
proceso social. Se da en dos planos:
Micro y
Macro.
Se utilizan dos definiciones:
Microcomercializacin: Esta observa a los clientes y a las actividades

de las organizaciones individuales que los sirven.
Macrocomercializacin. considera ampliamente todo nuestro sistema
de produccin y distribucin.
3.2 Concepto de comercializacin
La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingls market

(mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de
intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.
El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina todos

sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definicin del concepto de

comercializacin:
21
Orientacin hacia el cliente.

Esfuerzo total de la empresa.
Ganancia como objetivo.
Los directivos deberan trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento

puede ser la materia prima para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo

mximo la satisfaccin del cliente.
3.2.1 Definicin de la Microcomercializacin. Es la ejecucin de

actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organizacin previendo
las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una
corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica
igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro).
La ganancia o utilidad econmica es el objetivo de la mayora de las empresas.
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales,

organizaciones sin fines de lucro. La comercializacin debera comenzar a partir
de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de produccin. (La
comercializacin no lo hace todo ella sola).
3.2.2 Definicin de Macrocomercializacin. Es el Proceso social al que se

dirige el flujo de bienes y servicios de una economa, desde el productor al
consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la
demanda y logra los objetivos de la sociedad. No obstante, el nfasis de la
comercializacin no recae sobre las actividades de las organizaciones
individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre cmo funciona todo el
sistema comercial. Esto incluye la observacin de cmo influye la
comercializacin en la sociedad y viceversa. (Toda sociedad necesita un
sistema econmico).
Todos los sistemas econmicos deben elaborar algn mtodo para decidir qu
y cunto debe producirse y distribuirse y por quin, cundo y para quin. La
manera de tomar esas decisiones puede variar de una nacin a otra. Pero los
macro objetivos son bsicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos
al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de
mantener o mejorar el nivel de vida de cada nacin.
3.2.3 El papel de la Comercializacin en la Empresa. El papel de la

comercializacin cambio mucho al transcurrir de los aos.
Se analizan 6 etapas en la evolucin de la comercializacin
22
1. La era del comercio simple, cuando las familias intercambiaban o vendan

sus "excedentes" de produccin a los intermediarios locales.
2. La era de la produccin, es decir, ese periodo cuando la empresa se

dedica a la produccin de uno pocos productos especficos, quiz porque no los
haba en plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la compaa pone en nfasis en las

ventas debido al incremento de la competencia, pero llega a la conclusin que
no solo es vender, lo importante es que este cliente vuelva a comprar.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las

actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el
planeamiento de las polticas de corto plazo y tratar de integrar todas las
actividades de la empresa.
5. La era de la compaa comercial, es aquel momento en que, adems del

planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercializacin elabora
planes a largo plazo, que se encaminen en el logro de los objetivos propuestos
en la Visin de la Empresa.
6. La era de la Globalizacin del mercado, Es la realidad que se vive. La

apertura econmica de los pases ha permitido romper fronteras comerciales,
Los tratados de libre comercio TLC permite a las personas en estos momentos
acceder a cualquier clase de informacin, clase de producto, a la ms
sofisticada tecnologa, al mximo grado de calidad.
Esto ha hecho cambiar el pensamiento del cliente o consumidor, ya que este

en estos momentos, este es quien le exige a la empresa u organizacin que
necesita, como lo quiere, de que tamao, precio o presentacin desea el
producto; lo cual ha FLEXIBILIZADO las empresas en su ambiente
externo; a su vez la empresa debe ADAPTAR sus procesos y
procedimientos en su ambiente interno para cumplir y satisfacer las
necesidades de ese cliente cada vez ms exigente y conocedor.
3.3 El mercadeo en Colombia

Hoy en da la globalizacin de la Economa, la apertura de mercados y la
competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el
mbito mundial.
El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los

siguientes supuestos:
Existe un gran nmero de compradores y vendedores cada uno

demasiado pequeo (o poco importante) para afectar por si mismo el
precio del producto. Esto significa que el mercado es atomstico.
El producto que venden todas las empresas de este mercado es

homogneo, o indiferenciado, de tal manera que no existe la menor
23
posibilidad de influir en la decisin de compra del consumidor utilizando

el argumento de "mejor producto".
Hay libre movilidad de los factores de produccin, es decir, existe plena

libertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o
para salir de l cuando percibamos lo contrario.
En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervencin

del Estado, el precio siempre se ubicar en el equilibrio.
3.3.1 Cualquier desequilibrio que se produzca, ser temporal porque existen

fuerzas que "llevan" el precio hacia el equilibrio.
3.3.2 Los Mercados en la actualidad. En la actualidad, las polticas

econmicas de los pases que conforman la comunidad internacional se
orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a travs de su
expansin hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para
afrontar este desafo, el sector productivo Colombiano necesita contar con
parmetros de excelencia. La frase "Made in Colombia (Hecho en
Colombia)" debe ser sinnimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estado
o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella premiada por los
consumidores. Este esquema busca las condiciones para que el xito
empresarial guarde relacin con la capacidad de las empresas de or al
consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad.
La competitividad no es una decisin del gobierno: es un acto de fe del sector

privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de libre
competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica "or al consumidor"
y organizar los aparatos productivos a su servicio. La poca en que tena que
"aceptar lo que haba" qued atrs. El mandato de hoy es que las empresas se
ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. l es el soberano del
mercado!
3.4 El proceso del mercadeo
24
El mercadeo como muchas otras actividades empresariales, requiere de

procesos. Y aunque en este campo es posible hablar de infinidad de procesos
particulares, aqu nos detendremos a examinar el ms general de todos, el que
abarca a todos los dems. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso
puede representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y
con mutua influencia de todos los elementos.
3.4.1 Identificacin de necesidades sociales. El proceso de mercadeo que

no empiece por esta etapa es casi seguro que terminar en un desastre. Abrir
una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar
sustentadas en necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de
descubrir espacios comerciales que no estn atendidos, o lo estn
insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, una
investigacin de mercados.
3.4.2 Anlisis de la situacin. Recordemos que el anlisis de la situacin es

un estudio de la informacin disponible dentro de la compaa y en el entorno
de la empresa, con el propsito de desarrollar una comprensin ms amplia del
negocio y su ambiente.
Se deben revisar datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la

historia de la compaa, los servicios que ofrece, los canales de distribucin
utilizados, las estadsticas y los esfuerzos de promocin que estn haciendo, de
esta forma pueden definirse con claridad los problemas de la empresa.
3.4.3 La investigacin informal. Esta alternativa es de tanta utilidad que

muchas de las investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal,
se quedan aqu. Por qu? La respuesta es obvia; si los objetivos que se
buscan se alcanzan en la investigacin informal, resultara intil ir ms all. La
investigacin informal, recordmoslo consiste en entrevistar a consumidores,
distribuidores, competidores y dems personas que se consideren
indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones econmicas y
sociales en que se mueve el mercado y formarse una opinin sobre lo que
piensan esas personas de nuestros productos y servicios.
3.4.4 La Observacin. Este es el mtodo ms antiguo y se viene practicando

desde civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizs, antes.
Durante miles de aos los comerciantes, artesanos y empresarios han
observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios, y eso, lo
sabemos, no es un pecado. Hoy en da se habla mucho de que debemos ser
25
creativos. Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe. Al principio es

forzoso imitar y repetir, pero ah empieza el camino que conduce al hombre a
crear. El mtodo de observacin, aun practicando informalmente, ayuda a
percibir aspectos tales como:
Las tendencias de la moda

El comportamiento de los clientes
Las innovaciones comerciales
Las causas del xito o fracasos de otras empresas
Las estrategias de mercadeo de los competidores
3.4.5 Cuantificacin de las necesidades. Existen sofisticados modelos

matemticos que han sido propuestos para estimar el nmero de
consumidores de un producto o la parte del mercado que le debera
corresponder a una empresa. Eso permite conocer los mercados metas de las
empresas.
En la actualidad, las polticas

econmicas de los pases que
conforman la comunidad
internacional se orientan hacia el
Ponga su singularidad en exhibicin desarrollo de las empresas
para el mercado. nacionales, a travs de su
expansin hacia nuevos
Og Mandino mercados en un contexto de libre
competencia. Para afrontar este
desafo, el sector productivo
Colombiano necesita contar con
parmetros de excelencia.
Referencias bibliogrficas
3. MARKETING EN LA PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA. Donald Cyr/Douglas Gray. Editorial Norma.

2004.
26
Leccin 4: El entorno global de la organizacin4
El entorno que rodea la empresa es la fuente de recursos necesarios para la

supervivencia de una organizacin.
Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar

potencialmente una organizacin.
No existe ninguna organizacin que pueda ignorar su entorno.
El entorno presenta tanto oportunidades, como amenazas, y las amenazas

de una organizacin pueden ser las oportunidades de otra.
Los directivos deben prestar atencin al entorno y disponer mecanismos para

manejarlo e influir en el.
4.1 Ambiente de la mercadotecnia

Las empresas deben examinar el ambiente de la mercadotecnia con el fin de
buscar oportunidades y estudiar las amenazas. El ambiente de la
mercadotecnia se divide en ambiente interno y ambiente externo.
Al hablar del ambiente externo, nos referimos al macroambiente de la empresa
o el entorno de la empresa.
4.1.1 Entorno de la empresa. Es la fuente de recursos necesarios para la

supervivencia de una organizacin.
Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede

afectar potencialmente una organizacin.
No existe ninguna organizacin que pueda ignorar su entorno. El entorno

presenta tanto oportunidades como amenazas, y las amenazas de una
organizacin pueden ser las oportunidades de otra. Los directivos deben
27
prestar atencin al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en

el.
Toda empresa posee dos mbitos o ambientes:
mbito externo o ambiente externo o exgeno

mbito interno o ambiento interno o endgeno
mbitos del Entorno Externo Empresarial (Exgeno)
mbito Econmico
mbito Legal y Poltico
mbito Socio-Cultural
mbito demogrfico
mbito Tecnolgico
mbito Sectorial
mbito natural
mbito de recursos humanos
mbito de Recursos Fsicos
mbito de Consumidores y Clientes.
Ambiente econmico:
Es evidente que la economa de un pas y aun la mundial, influyen en la

operacin de una empresa.
Los aspectos ms relevantes del mbito econmico son:
Naturaleza del sistema econmico
Estado General de la Economa:
Tasa de Inflacin
ndice de desempleo
Estabilidad monetaria
Tipo de cambio monetario
Disponibilidad de capital
Tasa de inters
Costo de la mano de obra
28
Demografa: Edad, sexo y nivel cultural de la poblacin.
mbito poltico-legal:
Es la fuente de leyes y regulaciones que gobiernan el ejercicio de las
empresas. Todas las organizaciones se hallan afectadas por los distintos
sistemas polticos y legales de su entorno.
Los gobiernos son reguladores, mediante la expedicin de leyes, de la
actividad empresarial. De esta manera las leyes pueden convertirse en
oportunidades o amenazas para las empresas en particular. Algunos ejemplos
de estas regulaciones son:
1. Leyes sobre control de precios
2. Leyes tributarias
3. Leyes de proteccin al medio ambiente, etc.
mbito socio cultural:

La cultura es el fundamento que gua la mayor parte de lo que sucede en un
sistema social.
Cultura: Conjunto de valores, normas y creencias de la sociedad en que una

organizacin opera.
Es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en las decisiones

de mercadeo, especialmente si se trata de productos de consumo. Algunos de
los indicadores de esta variable son:
1. estilo de vida
2. actitud hacia el dinero
3. nivel de educacin
4. hbitos,
5. creencias, etc.
mbito demogrfico:
Al estar los mercados constituidos por personas, la demografa adquiere
dimensiones trascendentales en el mercadeo de la empresa, algunos de los
indicadores de esta variable son:
1. tamao de la poblacin
2. ubicacin y distribucin geogrfica
3. tasas de crecimiento, etc.
29
mbito Tecnolgico
Todas las organizaciones utilizan tecnologa para realizar su trabajo.
Tecnologa: Habilidades, conocimientos, herramientas y capacidades

especficas necesarias para realizar un trabajo. El Entorno es una fuente
significativa de tecnologa que debe ser monitoreada constantemente para
poder competir con xito.
La tecnologa es sin lugar a dudas, una fuerza ambiental de gran influencia en

la empresa y por consiguiente en el mercadeo de sus productos. Es la
tecnologa una de las grandes responsables de la evolucin del concepto de
mercadeo. Los cambios tecnolgicos pueden llegar a afectar:
1. los productos
2. los servicios
3. los mercados
4. los procesos de produccin
mbito Sectorial:
Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones existentes en el
sector que operan, siendo la competencia el rea de mayor importancia.
Elementos relevantes:
Amenazas de nuevas incorporaciones.
Amenazas de Capacidad de Sustitucin.
Rivalidad Competitiva.
mbito natural:
En los ltimos aos se ha notado una creciente preocupacin por la

conservacin de la naturaleza, deteriorada y agotada en muchos casos como
consecuencia de la incontrolada produccin industrial. Esta situacin ha
permitido el desarrollo de nuevos enfoques de mercadeo como lo es el
mercadeo social, llevando inclusive a los pases a legislar con el objeto de
controlar los procesos industriales contaminantes y depredadores y conservar
el medio ambiente. Algunos indicadores naturales son:
1. racionamiento energtico
2. niveles de contaminacin
3. costo de la energa, etc.
30
mbito de Recursos Humanos
La especificidad de las organizaciones determina en gran medida el tipo y

cantidad de habilidades requeridas.
Factores a considerar:
Disponibilidad de la mano de obra
Niveles de experiencia y educacin
Salarios
Beneficios sociales locales
Presencia de sindicatos
Cultura local
mbito de Recursos Fsicos

Las caractersticas ms importantes de este mbito son:
Materias primas
Clima
Geografa
mbito interno de la empresa (Endgeno)
Est compuesto por los elementos estrechamente relacionados con la empresa

como son:
Los proveedores
Los intermediarios
Los clientes y consumidores
La competencia
Los proveedores
Son empresas encargadas de facilitar los insumos y materias primas para la
fabricacin de los productos.
No solamente se hace referencia a materia prima sino tambin a toda clase de

servicios requeridos por la empresa para su normal funcionamiento
Los Intermediarios
Son los encargados de facilitar el flujo de artculos o servicios entre la empresa
y los mercados finales. (Esto tambin se conoce como canales de distribucin)
31
Consumidores y Clientes
Son las personas que utilizan los servicios o usan los productos producidos por
la empresa.
Es imperativo que las empresas identifiquen las caractersticas del mercado de

clientes y consumidores a quienes sirven. Tambin deben conocer el poder
potencial de los compradores y las preferencias cambiantes de los mismos.
La Competencia
Son todos aquellos productores que producen artculos o generan servicios
parecidos o semejantes a los nuestros, es decir los que tambin satisfacen las
necesidades de los clientes o consumidores existentes en el ambiente del
mercado.
En un concepto ms amplio competencia es todo artculo o servicio que lucha

por el dinero del consumidor, interese a este y lo convenza de adquirirlo.
4.2 Complejidad, cambio y munificiencia del entorno
El entorno crea problemas a la organizacin debido a que es una fuente de

incertidumbre y restricciones
4.2.1 Incertidumbre. Surgen debido a las dificultades a las que han de hacer
frente las organizaciones en la bsqueda de informacin y porque las
condiciones son cambiantes. Los factores que contribuyen son:
Complejidad del Entorno
Cambio del Entorno
4.2.2 Restricciones. El entorno tiene una capacidad limitada de recursos con

que sostener las organizaciones.
4.2.3 Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entorno

Revise que existe a su alrededor,
lea su entorno observe:
El mercado, no puede ser captado por
nuestros sentidos, sin descubrir su Qu empresas han desarrollado
existencia por va del intelecto; por eso acciones de mercadotecnia con
las esposas nos dejan sin un peso orientacin social?
Puede usted liderar este tipo de

Friedrich Hayek actividades?
Sea usted un verdadero lder,

decdase inicie este interesante
proceso. Lo necesita su empresa
Referencias bibliogrficas y su comunidad.
4. MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill 2004 3 Edicin.
32
Leccin 5: Necesidades y tendencias del mercado5
No se puede negar que la apertura econmica, la Globalizacin le ha dado

paso a que aparezca en las empresas nuevas tendencias de los mercados que
traten de satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores, de
exceder sus expectativas. De ah, la importancia que las empresas no
descuiden cules son esas nuevas tendencias, sus alcances, repercusiones y
cul debe ser el rol del gerente de mercados a fin de garantizar xito a su
organizacin. En este escrito se analiza brevemente algunas de esas
tendencias.
5.1 Definiciones
5.1.1 Mercado: Es un lugar geogrfico o humano en donde interactan los

demandantes y oferentes para satisfacer la necesidad
5.1.2 Estudio sistemtico del mercado:
Necesidades y deseos del consumidor

Caractersticas del producto, como satisface las necesidades del
consumidor
La estructura competitiva del mercado
Las caractersticas del consumidor
5.1.3 Objetivos del estudio del mercado:
Identificar las necesidades y deseo del consumidor
33
Determinar en qu grado las caractersticas del producto, satisfacen

tales necesidades y deseos
Examinar en qu manera pueden identificarse los productos
Crear productos nuevos, para aumentar el grado de satisfaccin, de las
necesidades y deseos del consumidor
5.1.4 Estructura competitiva del mercado:
Tecnologa
Oferentes u ofertas
Temporada
Analizar los competidores
Conocimiento General
Tipo de mercado (Perfecta o Imperfecta)
Ausencia de bienes pblicos
Perfecta informal
Externalidades ausencia (costo)
5.1.5 Competencia en el mercado
Monopolios
Oligopolio
Competencia perfecta
Competencia imperfecta
5.1.6 Caractersticas del consumidor:
Cultura
Personalidad
Nivel de vida
Situacin moral
Autoestima
Esto permite Analizar o descomponer el objeto en sus partes en cada uno de

los elementos del mercado.
5.2 Anlisis de oportunidad de mercado:
Identificacin de las alternativas

La determinacin del valor de cada alternativa en relacin con los
objetivos de la empresa
La evaluacin de cada alternativa respecto a la capacidad de la empresa
para adoptarla y tomar la accin de marketing ajustada que tenga una
moderada probabilidad de xito
La formulacin de estrategias viables para responder a la oportunidad.
34
5.2.1 Causas del anlisis del mercado:
Precio
Demanda
Competencia
Distribucin
5.3 Anlisis de las necesidades del mercado. Este concepto es

fundamental para la identificacin y generacin de oportunidades. Se basa en
la premisa de que todos los productos satisfacen algunas de las necesidades de
los consumidores y que resultados de un producto son directamente
proporcionales a la importancia de estas necesidades y el grado en que se
satisfagan.
5.3.1 Producto: Es un bien tangible e intangible que satisface las necesidades

del ser humano
Caractersticas del Producto

Textura
Forma
Color
Gusto, etc.
Posicin del producto
La capacidad de los competidores para duplicar el producto, las dificultades de

introduccin y las tendencias que pueden preverse a lo largo de la vida del
producto.
Las empresas existen porque en el

Existen dos clases de clientes muy
entorno del mercado hay personas
importantes: el pobre y el rico, se
con necesidades que satisfacer o con
diferencian en que el pobre compra (se
problemas para resolver.
gasta ms de lo que recibe), mientras
que el rico invierte (ahorra).
Este concepto es fundamental para la
identificacin y generacin de
Hermes H. Vargas M. oportunidades.
5. MARKETING 1 X 1. CADA CLIENTE UN MERCADO DIFERENTE. James H. Gilmore/B. Joseph Pine, Editorial
Norma, 2000 Edicin para Harvard Business Review.
35
CAPITULO 2: LA MEZCLA DE MERCADO
Introduccin
El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro Ps han sido

paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace
muchos aos. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los
productos de consumo masivo.
La mezcla de mercadeo: Es una combinacin de las cuatro Ps. Una taza de un

buen producto, una pizca de precio, dos libras de publicidad y promocin, 40
gotas de plaza o distribucin, todo esto mezclado en un tazn de excelente
Servicio.
Sin embargo, la investigacin de mercados est aportando nuevos enfoques.

La globalizacin de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia
de la retencin del cliente, de la interaccin y las redes en los mercados
industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales,
de la migracin del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del
mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear
nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teora y prctica del mercadeo.
La mezcla de mercadeo, Es una combinacin En el mercado, si inicias un

de las cuatro Ps: Una taza de un buen proyecto, tienes que financiarlo de
producto, una pizca de precio, dos libras de tu propio bolsillo.
publicidad y promocin, 40 gotas de plaza o
distribucin, todo esto mezclado en un tazn
de excelente Servicio. Milton Friedman
36
Leccin 6: Composicin de la mezcla de mercados6
El concepto de mezcla de mercadeo, que en ingls se conoce como marketing mix,

ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto representa el
instrumento estratgico fundamental para cualquier empresa. En estos captulos nos
proponemos explicar los aspectos ms importantes de este importantsimo tema.
6.1 Naturaleza de la mezcla de mercadeo
6.1.1 Definiciones. En su texto Fundamentos de Mercadotecnia, Philip

Kotler presenta la siguiente definicin de mezcla de mercadeo:
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la

mercadotecnia que la empresa combina para suscitar la respuesta que
desea por parte del mercado meta (Pg. 49)
El mismo autor mencionado, en otro texto titulado Direccin de

mercadotecnia, nos entrega una definicin muy parecida a la anterior:
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de

mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos
en el mercado objetivo (Pg. 77)
Y William Stanton en su libro Fundamentos de marketing ofrece la

siguiente definicin:
Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la

combinacin de cuatro elementos que constituyen el ncleo esencial
del sistema de una organizacin (Pg. 58)
De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas de

mencionar
1.
La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinacin de ciertos
componentes, los cuales se estudiarn ms adelante.
2.
La mezcla de mercadeo debe estar en funcin de la naturaleza del mercado
que se desea atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a las
necesidades y deseos de sus clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a
replica por parte de sus consumidores (resultados en ventas).
3.
Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeas
microempresas, todas las compaas disean una mezcla de mercadeo, de
acuerdo con sus condiciones particulares.
4.
Como los mercados son dinmicos, y los consumidores cambian
continuamente sus gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser
tambin dinmica, a fin de adaptarse con el transcurso del tiempo a las
nuevas realidades econmicas y sociales.
37
5.
La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversin
financiera, y de su grado de acierto depende en gran medida el xito o el
fracaso de una empresa.
El concepto de mezcla de mercadeo es vlido para cualquier tipo de empresa.

Lo mismo puede aplicarse a una compaa fabricante, a una distribuidora, a un
hospital, una universidad o una orquesta filarmnica.
En conclusin, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de

elementos que estn interrelacionados y se afectan mutuamente. No
actan en forma aislada. Por el contrario, deben obedecer a una
concepcin planificadora e integrada, que se manifiesta en la mixtura
que las empresas le ofrecen a sus consumidores.
6.2 Componentes de la mezcla de mercadeo
Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa tiene mayor
control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo
de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y
se las conoce como las cuatro Pes:
Poltica del Producto
Defina las caractersticas del producto que le va a ofrecer a los consumidores.

Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor
recibe cuando compra.
Poltica de Precios
Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente

incluida su distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc. Tenga en cuenta
que el precio es una expresin del valor del producto para los consumidores
potenciales.
Poltica de Distribucin (Plaza)
Escoja los intermediarios a travs de los cuales su producto llegar a los

consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.
Poltica de Comunicaciones (Promocin)
Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribucin de

sus productos, as como tambin con sus consumidores actuales y potenciales.
38
Origen del concepto de la Mezcla de Mercadeo y de la Cuatro Pes
Los conceptos bsicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los
aos 60s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los aos
50s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificacin de
los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio,
plaza y promocin) fue denominada las cuatro Ps y popularizada por E.
Jerome McCarthy al comienzo de los aos 70s.
El concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas originales de

Borden, quien haba incluido doce elementos en su definicin.
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes:

en los aos 50s, en Europa los investigadores, de la que se denomin la
Escuela de Copenhague, llegaron a una nocin similar a la de la mezcla de
mercadeo que hoy conocemos, basndose en la Teora de los Parmetros
presentada en los aos 30s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta
Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida
del producto y donde los parmetros eran integrados mediante elasticidades
variables del mercado.
Criterios a considerar
La dcada del los aos 60s fue rica en la bsqueda de criterios para clasificar
los elementos de la mezcla de mercadeo.
Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las variables de decisin en
mercadeo podran agruparse alrededor de dos factores:
La oferta, que inclua:
El producto
El empaque
La marca
El precio
El servicio.
Los mtodos y los instrumentos conformados por:
Los canales de distribucin

La fuerza de ventas
La publicidad
La promocin
La propaganda.
39
Por la misma poca, William Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una

clasificacin de tres factores:
La mezcla de bienes y servicios.

La mezcla de distribucin.
La mezcla de comunicaciones.
Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla
de mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. As como
con unos excelentes ingredientes se puede preparar un psimo plato de
comida, igual sucede en el campo del mercadeo.
Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la experiencia, la

sensibilidad y la intuicin de la persona o personas que estn encargadas de
elaborar la mezcla de mercadeo.
La mezcla de mercadeo tambin podra considerarse una unidad que est

apoyada en cinco acciones, tal como se muestra en la siguiente ilustracin:
Las cinco acciones que integran la cuerda de mercadeo, estn subdivididas a

su vez con otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:
40
6.3 Orientacin del mercadeo en la empresa
Los cambios en las condiciones histricas de los mercados han provocado una
evolucin en la importancia de la funcin de mercadeo en las empresas para
hacer frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o
lneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organizacin.
En las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras que en las tres
restantes es el consumidor.
6.3.1 Orientacin a la produccin. Su objetivo es alcanzar la mayor y ms

eficiente produccin y conseguir una excelente meta de produccin. Presupone
que todos los productos que llegan al mercado sern adquiridos por los
consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su
propia demanda". Ante esta situacin, la empresa centra su inters en la
reduccin de costos; el Mercadeo adquiere una mnima importancia, ya que la
nica variable comercial que interviene es la distribucin. Los consumidores
solo favorecen aquellos productos que estn ms disponibles, ms accesibles y
tengan un precio ms bajo.
6.3.2 Orientacin al producto. Basada en la misma ley de Say, utiliza como

atributo esencial la calidad del producto. Es decir, para cada grupo de
productos, el consumidor elegir aquel cuya calidad sea mayor o cuyos
resultados sean mejores. Esta orientacin ofrece un cierto avance sobre la
anterior, puesto que interviene una variable ms de mercadeo. La distribucin
efectiva es necesaria para que el producto sea adquirido.
El problema de esta orientacin reside en no preguntar al consumidor que

quiere, lo que impide a la empresa conocer los cambios fundamentales que se
producen en el mercado. Cabe destacar como productos con una buena
imagen en el mercado han perdido su posicin ventajosa por no adaptarse a
las nuevas demandas de los consumidores.
41
6.3.3 Orientacin a la venta. Se fundamenta en que el consumidor, en

muchas ocasiones, no decide la compra del producto si no encuentra el
estimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficiente
que sea susceptible de atraer el consumidor por medio de instrumentos
agresivos, con nuevas variables de mercadeo, como las acciones de la fuerza
de ventas y la comunicacin.
Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes
no buscados (enciclopedias, seguros), en reas no lucrativas (partidos
polticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de capacidad de
produccin, aunque tambin puede ser utilizada por el resto de los sectores. El
principal problema que presenta esta orientacin reside en la falta de una
valoracin previa de las necesidades de los consumidores a travs de
investigaciones de mercado.
6.3.4 Orientacin al mercadeo. Se basa en el anlisis y estudio, por parte

de la empresa, de las necesidades y deseos de los consumidores. Con esta
informacin, la organizacin produce y entrega los productos y servicios
deseados de una forma ms efectiva que la competencia. El objetivo primordial
de la actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfaccin de las
necesidades del consumidor de forma mejor que la competencia (sin
comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la organizacin logra
sus propios objetivos. En el pasado, la empresa consideraba que se poda
vender todo lo que se produca, manteniendo la posicin competitiva a travs
de la innovacin de los productos. Actualmente, en un mundo en constante
cambio y con la mejora de la efectividad de las organizaciones competidoras,
esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas
a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el producto como se vena
haciendo. Esta orientacin obliga a la empresa adoptar una nueva filosofa de
accin, segn la cual, la satisfaccin de las necesidades del consumidor
constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organizacin.
El propsito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a

alcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar el
beneficio, y en el mbito no lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar
estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se renuevan
adecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de los
consumidores y a la evolucin de la competencia.
6.3.5 Orientacin de mercadeo social. Amplia el concepto anterior y

supone que los objetivos de las empresas se alcanzan ms eficazmente si se
tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie
de agentes sociales. El xito de la actividad empresarial es consecuencia de su
capacidad para ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan una
alta satisfaccin inmediata al consumidor individual y un alto grado de
bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta
orientacin formulan propuestas comerciales con frases publicitarias que
recomiendan acciones a favor de intereses ecolgicos y sociales, medidas que
a corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio.
42
6.3.6 Orientacin integral. Este concepto tiene una cobertura mayor que el
mercadeo puesto en prctica en la mayora de las organizaciones. Parece
existir un total consenso en definir la orientacin integral en referencia a cinco
dimensiones:
Orientacin al consumidor.
Orientacin al competidor.
Orientacin al distribuidor-proveedor.
Orientacin hacia el entorno.
Coordinacin funcional interna.

En la actualidad existe una gran preocupacin en torno a esta ltima
dimensin. Aun cuando la empresa contara con un moderno departamento de
mercadeo, si en el resto de los departamentos no se contempla una verdadera
orientacin al mercado, no se conseguir satisfacer las necesidades y deseos
del mercado objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversos
departamentos tienen su efecto sobre la satisfaccin del consumidor y la
adaptacin al contexto competitivo.
En tal sentido, resulta fundamental que la direccin general apoye la poltica de

mercadeo adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que esta filosofa
sea compartida y cumplida en el resto de la organizacin. Por ello, el mercadeo
deja de ser una funcin para convertirse en una manera de realizar los
negocios. La orientacin integral facilita a las empresas la consecucin de un
doble objetivo:
Motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y

aumentar la rentabilidad a travs del establecimiento de relaciones
slidas de fidelidad.
Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a

los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener
relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno.
Los cambios en las condiciones histricas de los

"Nunca andes por el camino ya trazado, mercados han provocado una evolucin en la
pues te conducir nicamente hacia donde importancia de la funcin de mercadeo en las
los otros fueron." empresas para hacer frente a los retos del
entorno. Se pueden identificar seis orientaciones
Graham Bell o lneas de pensamiento de las actividades de
intercambio de una organizacin. En las tres
primeras, el protagonista es la empresa, mientras
que en las tres restantes es el consumidor.
6.
EL MARKETING SEGN KOTLER. P. KOTLER, Editorial Paidos. 2001
7.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2 Edicin. Pearson Prentice Hall. 2003.
8.
FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996.
9.
FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003.
10.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac Graw Hill. 1998
43
Leccin 7: Segmentacin del mercado11
Debido a que los compradores tienen deseos y necesidades nicas, cada

comprador es potencialmente un mercado separado.
En un entorno cambiante donde existe tanta competencia, los sistemas de

informacin y de investigacin cobran gran importancia ya que ayudan a tomar
mejores decisiones. La aplicacin adecuada de estrategias de marketing ayuda
a desarrollar y mantener ventajas sustentables que permiten sobrevivir en el
mundo corporativo. En la era de la globalizacin, las compaas han tenido que
utilizar varias estrategias para enfrentar a los competidores y llegar a
conseguir un posicionamiento en la mente del consumidor.
Contrario a lo que podra pensarse, en la actualidad es necesario volver los

ojos al consumidor de una manera distinta, ya que el antiguo marketing
masivo, a pesar de todas las ventajas que trajo en su poca resulta no
solamente inapropiado sino insuficiente. La enorme cantidad de mensajes en
una mayor variedad de medios hace que cada da sea ms difcil elaborar
estrategias de marketing para todos.
Hoy da se debe aprender la importancia de conservar a nuestros clientes,

tratamos de buscar necesidades que nuestras marcas o productos puedan
satisfacer en grupos especficos, buscando generar ganancias mediante la
satisfaccin del cliente. Hay que encontrar nichos de mercado donde podamos
ser exitosos y para ello hay que entender cmo dirigirse a estos grupos de
referencia volvindose fundamental conocer al consumidor.
Es ah donde surge la importancia de segmentar.
Qu es segmentar?
El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos con base en

los que girar un mnimo plan de marketing (producto, precio, promocin,
plaza).
La segmentacin de mercados es el proceso de agrupar consumidores de

acuerdo a caractersticas comunes. Un segmento de mercado est formado por
un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de
compra o hbitos similares a los que las caractersticas del producto o servicio
podran satisfacer.
El principal objetivo de la segmentacin de mercados es aumentar la

precisin en la estrategia de marketing.
44
7.1 Definicin:
La segmentacin de mercados es el proceso mediante el cual se identifica o se
toma un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en
varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los compradores
7.2 Concepto de segmentacin de mercados

Para toda empresa es necesario delimitar el mercado, ya que dentro en este se
presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y
deseos, se puede decir que el ambiente externo de la empresa es bastante
heterogneo.
Fuente: Adaptacin realizada por el compilador del mdulo
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias

necesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de
mercadotecnia para cada uno de ellos. Para realizar una segmentacin de
mercados se efecta un proceso y consiste en:
Conocer las necesidades del consumidor.

Crear un producto y un programa de mercadotecnia para
alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.
Producir una variedad distinta del mismo producto para cada

mercado.
7.3 Razones de la segmentacin de mercados
Antes de proceder a definir la segmentacin de mercado es necesario referirse

un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalizacin del
mismo.
45
Colombia posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades

existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden
proporcionar bienes y servicios a los consumidores. Las personas determinadas
como clientes, usuarios o consumidores delimitan el mercado ya que dentro
de este, se presentan distintos tipos con diferentes necesidades y deseos. Se
puede afirmar que el mercado Colombiano es sumamente heterogneo y es
necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas caractersticas.
Otra de las razones de esta limitacin es la heterogeneidad de los mercados
formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los
productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro
lado tambin existen mercados constituidos por los compradores con deseos,
requerimientos y necesidades similares.
Existen tres opciones que la empresa tiene en un mercado heterogneo:
Vender un producto nico con la esperanza de que lo adquiera un

nmero grande de personas.
Vender un producto ideal a un sector especfico del mercado.
Vender diferentes versiones de un producto que estarn
designadas a un grupo distinto de la sociedad.
Algunos mercadlogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos

pequeos y homogneos o no podrn llegar a todos los consumidores, esto es
la segmentacin del mercado.
En la prctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va

a ir dirigido su producto, lo lanzan y despus observan en que mercado se va
adquiriendo o posicionando mejor.
"Es insensatez pura hacer la misma Las personas determinadas como clientes,
cosa del mismo modo y esperar un usuarios o consumidores delimitan el mercado ya
resultado diferente." que dentro de este, se presentan distintos tipos
con diferentes necesidades y deseos. Se puede
afirmar que el mercado Colombiano es
Roger Milliken sumamente heterogneo y es necesario agrupar a
los consumidores que posean las mismas
caractersticas.
Referencias bibliogrficas
11. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996.
12. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003.
46
Leccin 8 Condiciones que prevalecen en una segmentacin del

mercado13
Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento

que se tenga del mercado, as como la potencialidad del mismo. Esto con el
objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y
sobre la misma segmentacin antes de segmentar un mercado se deben
realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a
ella con un profundo especfico. Probablemente exista un algn segmento que
no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener informacin
de sus caractersticas.
8.1 Ventajas y desventajas de la segmentacin de mercados
Segn Stanton, Walker y Etzel, la segmentacin del mercado ofrece los

siguientes beneficios a las empresas que la practican:
8.1.1 Ventajas al segmentar un mercado
Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se

vende.
Se centraliza en el mercado hacia un rea especfica.
Se proporciona un mejor servicio.
Se tiene buena imagen, exclusividad y categora.
Facilita la publicidad el costo.
Logra una buena distribucin del producto.
Se obtienen mayores ventas.
Se conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o
momento adecuados.
Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
Se sabe cul es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos
y esfuerzos.
Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia serian ms
altos.
47
Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde

no se va a vender.
Se define a quien va dirigido el producto y las caractersticas de los
mismos.
El mercado tiende a emplearse.
Se facilita el anlisis para tomar decisiones.
Se disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva.
Se optimizan los recursos.
Se conoce el costo de la distribucin del producto.
Se tiene una informacin certificada de los que se requiere.
8.1.2 Desventajas al segmentar un mercado
La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de mercados

correctamente.
Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
Que no est bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a
muchos clientes.
Que no se determinen la caracterstica de un mercado.
Perder oportunidad de mercado.
No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
El alto costo que existe en Colombia para obtener la informacin.
8.2 Bases para segmentar un mercado
Existe un gran nmero de factores que influyen en la segmentacin de

mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del
mercado y si obtener un perfil ms exacto.
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables ms importantes o

las ms usuales son:
Usuarios finales
Necesidades de los usuarios
Tasa de uso
Sensibilidad a la mercadotecnia
Ubicacin geogrfica
8.3 Cuando es efectiva una segmentacin de mercados
La segmentacin es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se

fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la
informacin que se desee.
48
8.4 Bases para segmentar el mercado
8.5 Posicin del usuario

No usuarios
Ex-Usuarios
Rural motivos de compra usuarios potencia
Conocimientos del usuarios
La estrategia de las empresas al
Producto, Usuario primario definir un mercado objetivo,
Producto, Usuarios rezagado consiste en la seleccin de un
Tasa de uso que se divide en: grupo de clientes a los que se
quiere dar un excelente servicio.
Uso leve
Usuario mediano
Usuario fuerte
Posicin lealtad
La mejor publicidad es la que
Etapas de disposicin, se dividen en: hacen los clientes satisfechos."
Sin noticias del producto
Philip Kotler
Conocimiento Bueno
Conocimiento regular
Conocimiento nulo
Deseoso y con intencin de comprar
Referencias bibliogrficas: 13.
1.
2.
3.
4.
5.
49
Leccin 9: Mtodos para la segmentacin del mercado18
9.1 La mercadotecnia diferenciada
La empresa encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado; no

reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un
todo comn con necesidades similares y disea un producto y un programa de
mercadotecnia (las 4 P) para un gran nmero de compradores, auxilindose
de medios publicitarios.
Este mtodo se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la nica
persona en el mercado. La empresa pasa por dos o ms segmentos del
mercado y disea productos y programas de mercadotecnia por separado para
cada uno de esos segmentos.
9.2 Mercadotecnia concentrada
Este mtodo trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas reas
es decir busca una mayor porcin en un mercado en lugar de buscar menor
porcin en un mercado grande.
9.3 Estrategias para la segmentacin
Hacer una clasificacin de clientes mediante las estadsticas que registre

la adquisicin de un producto especfico por edades y por periodos.
Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables
(bases) dentro de todo sistema.
Produccin de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se
considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.
9.4 Mercado objetivo o target del mercado
Target (en espaol objetivo) es un anglicismo tambin conocido como pblico

objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este
trmino se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario
ideal de una determinada campaa, producto o servicio. Tiene directa relacin
con el Marketing.
Conocer las actitudes de un target frente a las campaas y los diferentes

medios de comunicacin hace ms fcil contactarlos y llegar con el Mensaje
adecuado y optimizando el retorno de la inversin. Analizar el Comportamiento
del Consumidor de un target especfico es muy importante a la hora de decidir
la Promocin.
50
En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables

demogrficas y/o sociogrficas. Una vez conocido el target (o pblico objetivo),
habr que examinar sus caractersticas y averiguar qu les mueve a actuar
como lo hacen y, por tanto, qu les mueve a la efectuar la compra.
El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo

financiero sin ningn retorno, ni beneficio econmico.
Un mercado objetivo es por lo tanto el segmento del mercado al que un

producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en trminos de
edad, gnero y/o variables socioeconmicas.
La estrategia de las empresas al definir un mercado objetivo, consiste en la

seleccin de un grupo de clientes a los que se quiere dar el mejor servicio.
Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes:
Cuntos segmentos establecemos cmo objetivo?

Cules?
Cuntos productos o servicios vamos a ofrecerles?
Qu productos o servicios vamos a ofrecer en cada segmento?
Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:
1. Segmentacin de mercado
2. Seleccin del mercado objetivo
3. Posicionamiento de producto
Las estrategias estn influenciadas por:
La madurez del mercado

La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores
El tamao de la compaa
La fortaleza de la competencia
El volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios
El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (por ejemplo:

estrategia de concentracin, especializacin de mercado) o extensivo (por
ejemplo: cobertura total, marketing masivo o especializacin de producto).
51
9.4.1 Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio
El mtodo del mercado meta nico: Segmentar el mercado y escoger

uno de los segmentos homogneos, como mercado meta de la firma.
El mtodo del mercado meta mltiple: segmentar el mercado y

elegir dos o ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como
mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
El mtodo del mercado meta combinado: combinar dos o ms

submercados en un mercado meta mayor como base para una
estrategia.
No perdamos de vista los factores

ms importantes para el xito: La segmentacin es efectiva
siempre y cuando se logren los
compromiso, pasin por marcar la
objetivos que se fijo la empresa,
diferencia, visin para alcanzar los se segmente el mercado
cambios y coraje para poner las adecuadamente y se obtenga la
cosas en movimiento. informacin que se desee.
Larraine Matusak
1.
2.
3.
4.
5.
52
Leccin 10: Proceso para la segmentacin del mercado23
Para segmentar el mercado se debe desarrollar un proceso que consiste en

dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan ms entre s en
relacin con algunos o algn criterio razonable. Los mercados se pueden
segmentar de acuerdo con varias dimensiones:
10.1 Demografa
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo,

edad, ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo ms comn es
segmentar un mercado combinando dos o ms variables demogrficas.
10.2 Geografa
Los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases,

regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe
tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una
nacin, pueblo o regin.
10.3 Psicografa
El mercado se divide en diferentes grupos con base en caractersticas de los

compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad,
actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y
valores. La segmentacin por actitudes se la conoce como segmentacin
conductual y es considerada por algunos mercadlogos como la mejor opcin
para iniciar la segmentacin de un mercado.
10.4 Patrones De utilizacin Del Producto
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en

que ste encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos.
10.5 Categora de clientes
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamao de las cuentas y stas

segn sean del sector gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada
clasificacin el proceso de decisin de compra tiene caractersticas diferentes y
est determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluacin, y
tambin por distintos niveles de especializacin en la compra.
Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia los mercados

de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse
53
utilizando tambin estas variables pero tambin otra muy importante como es
la segmentacin por enfoque de nido.
10.6 Segmentacin por enfoque de nido
Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va

construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores
demogrficos, variables operativas tales como tamao de la cuenta, necesidad
de servicios y de tecnologa; enfoques de compra del cliente como son las
estructuras de poder en la empresa, criterios y polticas de compras; factores
situacionales como la urgencia, el tamao del pedido y la aplicacin especfica
del producto. En el ncleo del nido estarn las caractersticas personales del
comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y
semejanzas entre vendedor y comprado
Recuerde:
"La estrategia, el sentido de la
oportunidad y del momento Segmentar un mercado es
exacto son las altas cumbres del identificar e interrelacionar
marketing. Todo lo dems son solamente las variables
apenas colinas." necesarias, propias del
producto o servicio y de la
naturaleza de su empresa
Al Ries
1.
2.
3.
4.
5.
54
CAPITULO 3: LA INVESTIGACIN DE MERCADOS24
Introduccin
La investigacin de mercados debe ser la columna vertebral de cualquier

estrategia de negocios, hecha con cuidado y con creatividad, la investigacin
de mercados es al anlisis de las relaciones entre las variables existentes en el
entorno y lo ms importante, es la base fundamental para la toma de
decisiones.
Bien realizada, provee las herramientas para alinear sus esfuerzos de

investigacin de mercado y de pronstico de negocios con su estrategia y
operaciones. Basados en las tradicionales, introducen nuevas tcnicas ms
enfocadas en el futuro que en el presente.
Con este criterio, analizan el rol de la investigacin de mercados para estudiar

el valor del consumidor, la marca, la lealtad de cliente, la competencia, y ms.
La investigacin de mercados
debe ser la columna
vertebral de cualquier
estrategia de negocios,
hecha con cuidado y con
Investigar es ver lo que todos han
creatividad, la investigacin
visto, PERO pensar lo que nadie ha de mercados es al anlisis de
pensado. las relaciones entre las
variables existentes en el
entorno y lo ms
Szent Giorgy importante, es la base
fundamental para la toma de
decisiones.
55
Leccin 11: La investigacin de mercados
Todo departamento de mercados debe contar con una herramienta

determinante en pro del xito del aseguramiento del comportamiento de los
mercados, como es la investigacin de mercados, puesto que ella involucra la
recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con
problemas del mercado de bienes y servicios. El objetivo primordial de la
investigacin de mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso
de toma de decisiones, a nivel gerencial.
11.1 Investigar Qu es eso?
Si observamos el diccionario encontramos que all se define la investigacin

como: accin y efecto de investigar o indagar. Sinnimo de estudio,
exploracin, sondeo, tanteo.
Etimolgicamente Investigar proviene del latn Investigare, que significa hacer

diligencias para descubrir una cosa. Por tanto la investigacin consiste en
buscar o descubrir una mayor certidumbre ante la presentacin de un
fenmeno, inquiriendo las variables que hacen que ste se d.
Aunque el trmino investigacin se utiliza indistintamente, pues desde el

momento en que queremos conocer informacin acerca de alguien o de algo,
nos documentamos o preguntamos y desde ese momento ya estamos haciendo
investigacin, el mtodo cientfico configura una operacin ms estructurada.
La investigacin se da cuando se presenta un problema y se busca

cules son las acusas que lo originan. El concepto de problema se
concibe como una desviacin al logro de un objetivo.
Lo primero que hay que revisar es lo que ya est escrito, y que

conforma el marco terico, no sin antes tener claramente planteado el
problema que nos lleva a investigar.
El planteamiento del problema debe redactarse en forma de pregunta de

manera clara y precisa, pues si su presentacin es confusa, la investigacin
56
puede sesgarse a caminos equivocados y se invertir tiempo y esfuerzo en

algo que no funcionar.
La etapa siguiente ser la de experimentacin; al final de toda

experiencia obtendremos resultados que nos permitirn sacar las conclusiones
de nuestra investigacin. El investigador profesa la realidad verdadera, en la
investigacin va de la mano de la realidad y ese es el motor de la
investigacin.
Entonces qu investigan las empresas? Evidentemente investigan

las necesidades, deseos, sueos, problemas e ilusiones que poseen los
usuarios y consumidores del contexto del mercadeo.
11.2 La significancia de la investigacin de mercados para las

empresas
La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y

comunicacin sistemticos de los datos y resultados pertinentes para
una situacin especfica de marketing que afronta la compaa. Kotler
Me preguntaba un estudiante, hace algunos das, si era posible hacer

investigaciones de mercado sin incurrir en grandes inversiones. Se trataba del
dueo de una empresa pequea que no estaba en condiciones de incurrir en
gastos adicionales, aunque era un convencido que la investigacin era
imprescindible en sus actividades comerciales.
La investigacin es importante cuando se inicia un negocio, y debe ser parte

integral y permanente de las actividades de cualquier empresa. Los
componentes que intervienen en el mercadeo estn cambiando
constantemente: clientes, productos, competidores y precios estn en
variacin constante, no permanecen estticos. La investigacin se facilita
cuando se establece un sistema, y se utiliza racionalmente recursos
disponibles, sin costo, al alcance de toda empresa.
Las empresas que invierten en excelentes estudios de mercados, obtienen

excelentes ventas; las empresas que realizan regulares estudios de mercados,
sus ventas tambin son regulares; las empresas que no realizan ningn tipo de
investigacin de mercados estn destinadas a desaparecer del mercado.
11.3 Es importante diferenciar entre Investigacin de mercados e

Investigacin de marketing
La investigacin de mercado (market research). Es un enfoque sistmico

y objetivo hacia el desarrollo y la provisin de informacin aplicable al proceso
de toma de decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la
57
transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin

involucrar directamente ningn otro departamento de la compaa.
La investigacin de Marketing (marketing research). Es la bsqueda

sistemtica y objetiva de informacin para su procesamiento y anlisis, tanto
en la investigacin de oportunidades como en la identificacin y solucin de
problemas concernientes al campo del marketing, con la participacin de los
dems departamentos o dependencias de la compaa (sinergia total).
Abarca todas las reas, desde el lanzamiento del producto hasta la satisfaccin
de los clientes o consumidores.
11.4. Concepto de investigacin de mercados
Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que

respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma
sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo
del mrketing.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la

empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes
polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: La

recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de
los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.
11.5 Carcter interdisciplinario de la Investigacin de mercados
Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar

diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:
La economa aplicada, psicologa y la sociologa. En la medida en

que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de
mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita
conocimientos de Psicologa; la Sociologa se hace necesaria para el
estudio de los grupos e instituciones del mercado.
La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la
investigacin aplicada.
La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la
cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente
en el trabajo de campo.
La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y
al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y
distribucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos
eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.
58
11.6 Contribucin de la investigacin de mercados
11.6.1. En la toma de decisiones bsicas. La investigacin de mercados

proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas
y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los
hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su auxilio es peligrosa.
11.6.2. En la tarea directiva. La investigacin de mercados proporciona al

directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar,
momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce
considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.
La investigacin de mercados
debe ser la columna vertebral de
Las ventas son directamente cualquier estrategia de
proporcionales a la inversin que negocios, hecha con cuidado y
realicen las empresas en con creatividad, la investigacin
Investigacin de Mercados. Por tal de mercados es al anlisis de las
razn de ello depende su xito. relaciones entre las variables
existentes en el entorno y lo ms
importante, es la base
Hermes H. Vargas M.
fundamental para la toma de
decisiones.
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm
INVESTIGACION DE MERCADOS. Jos Nicols Jany. Mc Graw Hill. 3 edicin 2005
59
Leccin 12: La importancia de la investigacin de mercados26
La investigacin de mercados es la columna vertebral de cualquier

estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigacin
pasa a ser un vehculo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte
a su empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan.
Por tal razn la empresa necesita conocer quines son o pueden ser los
consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas, que hacen,
donde compran, porque, donde estn localizados, cules son sus ingresos,
edades, comportamientos, cuanto ms se conozca el mercado, mayores sern
las probabilidades de xito.
12.1 El sistema de informacin y la investigacin comercial
Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestin de muy variados

recursos como: recursos financieros, humanos, informacin, recursos
tecnolgicos y recursos fsicos, siendo hoy en da uno de los ms importantes
la informacin.
Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa
informacin. Hoy en da, la informacin se ha convertido en un aspecto
fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de
la empresa.
El entorno es cada vez ms complejo, ms competitivo y sobre todo

ms incierto. Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de
informacin en las empresas han crecido de tal manera que muchas empresas
han pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitiran
conseguir toda esa informacin. Esto trajo consigo un desarrollo de las tcnicas
de marketing que son cada vez ms sofisticadas, es decir, se han ido
perfeccionando. El hecho de que las tcnicas de marketing sean ms
sofisticadas se traduce en un incremento de las necesidades de
informacin.
El encargado de suministrar toda esta informacin (entorno, departamento de
marketing) va a ser el Sistema de Informacin de Marketing (SIM) que es
el que permite recoger informacin del entorno y analizarla para tomar
decisiones de manera eficiente.
Por una parte, para conocer las oportunidades y amenazas que existan en el
entorno tratando de aprovechar las oportunidades, y de neutralizar y
solucionar las amenazas. Por otra parte, el SIM debe permitir disear polticas
comerciales, planes de marketing concretos, etc.
60
El anlisis del entorno est relacionado con el marketing estratgico y

el diseo de las polticas comerciales est relacionado con el
marketing operativo.
Una definicin sobre el Sistema de Informacin de Marketing dada por Kotler

en el ao 1992 es la siguiente: Un Sistema de Informacin de
Marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos
diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a
tiempo la informacin demandada por los gestores de marketing.
Las tres caractersticas principales de un Sistema de Informacin de Marketing

son:
12.1.1 El Sistema de Informacin de Marketing est formado o

integrado por cuatro subsistemas, que estn relacionados unos con otros,
es decir, estn interrelacionado
Los cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia de marketing, apoyo

de marketing e investigacin de mercados.
1) El marketing estratgico es el encargado de valorar las necesidades de

informacin del entorno.
2) El marketing operativo es el encargado de Distribuir la informacin a

tiempo.
61
Para ello se necesita:
Datos internos: Es el subsistema ms bsico o elemental y es el que

recoge la informacin que se genera dentro de la empresa. Ejemplos:
datos sobre costes, ventas, precios, produccin, beneficios, personal de
la empresa, niveles de productividad, clientes, inventarios, etc.
Inteligencia de marketing: Este subsistema recoge informacin del

entorno de la empresa utilizando fuentes de informacin secundarias, es
decir, se tratara de informacin que ya est elaborada. Ejemplo: libros,
peridicos, revistas, censos, estadsticas que elabora el INE, base de
datos, paneles, anuarios, etc.
Apoyo a las decisiones de marketing: Este subsistema est

integrado por tcnicas de anlisis de datos que, con el apoyo de los
equipos informticos de las empresas, ayudan a los directivos de las
empresas a analizar la informacin y tomar decisiones.
Investigacin de mercados: Este subsistema es el encargado de

realizar estudios relacionados con un problema determinado o una
decisin concreta. Ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto, de
una subida del 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de
una promocin.
12.1.2 El Sistema de Informacin de Marketing contribuye a gestionar

eficientemente la informacin. El Sistema de Informacin de Marketing
contribuye a la toma de decisiones dentro de la empresa, es decir, un buen
Sistema de Informacin de Marketing debe permitir a los responsables de
marketing decidir que informacin es relevante para la empresa, clasificar esa
informacin y analizarla, y ante todo distribuir esa informacin a tiempo. El
funcionamiento del Sistema de Informacin de Marketing requiere la utilizacin
de tecnologas de informacin.
12.1.3 Para poder analizar y evaluar con precisin y en un tiempo o

plazo de tiempo razonable. El enorme volumen de datos que se maneja hoy
en da en las empresas es imprescindible utilizar tecnologas de informacin,
tales como: ordenadores, scaners, faxes, televisin por cable, conexiones a la
red, etc.
12.2 Aplicaciones de la investigacin de mercados
La investigacin de mercados es una parte integrante del Sistema de

Informacin de Marketing, es decir, es un componente de este sistema que
cumple la funcin de recoger y analizar informacin para resolver un problema
puntual y concreto. En teora, la investigacin de mercados debera cumplir esa
funcin pero en la prctica no siempre se limita a la solucin de problemas
62
concretos sino que hay una tendencia a utilizarla ms de lo debido. Lo que

caracteriza a la investigacin de mercados es:
12.1 Apoyar el proceso de la toma de decisiones:
La investigacin de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de

decisiones, sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no
pueden ser resueltas en funcin de la experiencia que tenga la
empresa.
12.1.1 Informacin relevante: La investigacin de mercados debe

proporcionar informacin til y relevante para la empresa.
a) Cuando reduce la incertidumbre que hay en torno a un problema.
b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no

cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta
algo nuevo.
c) Cuando el costo de obtener esa informacin es menor que el valor de

esa informacin.
12.1.2 Las aplicaciones de la investigacin de mercados son las

siguientes:
1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o

solucionados.
2- Estudiar o analizar el comportamiento de eleccin de los consumidores.

Ejemplo: ver cules son los niveles de respuesta de los compradores
potenciales ante cambios en las variables.
3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la
actividad de la empresa.
4- Analizar las consecuencias de la actuacin de la empresa sobre las variables

de marketing.
La funcin de la investigacin de mercados implica el diagnstico de las

necesidades de informacin, su bsqueda sistemtica y objetiva mediante el
diseo de mtodos para su obtencin, la recogida de datos, el anlisis e
interpretacin de la informacin relevante para identificar y solucionar
cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribucin
a tiempo entre los usuarios que toman decisiones.
Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan

las siguientes utilidades:
Anlisis del consumidor:

- Usos y actitudes.
- Anlisis de motivaciones.
63
- Posicionamiento e imagen de marcas.

- Tipologas y estilos de vida.
- Satisfaccin de la clientela.
Efectividad publicitaria:
- Pretest publicitario.
- Postest de campaas.
- Seguimiento (tracking) de la publicidad.
- Efectividad promocional.
Anlisis de producto:
- Test de concepto.
- Anlisis multiconcepto-multiatributo.
- Anlisis de sensibilidad al precio.
- Test de producto.
- Test de envase y/o etiqueta.
- Test de marca.
Estudios comerciales:
- reas de influencia de establecimientos comerciales.
- Imagen de establecimientos comerciales.
- Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribucin:
- Auditora de establecimientos detallistas.
- Comportamiento y actitudes de la distribucin.
- Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicacin:
- Audiencia de medios.
- Efectividad de soportes.
- Anlisis de formatos y contenidos.
Estudios sociolgicos y de opinin pblica:
- Sondeos electorales.
- Estudios de movilidad y transporte.
- Investigacin sociolgica.
- Estudios institucionales.
Referencias Bibliogrficas: 26.
1. http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm
2. INVESTIGACION DE MERCADOS. Jos Nicols Jany. Mc Graw Hill. 3 edicin 2005
64
Leccin 13: Metodologa para realizar una investigacin de mercados28
Los pasos que se deben cumplir para realizar un proceso de investigacin de

mercados son los siguientes:
13.1 Pasos para realizar una investigacin de mercados.
I. Planificacin de la investigacin
El primer paso o fase en la investigacin de mercados es especificar los

objetivos de la investigacin. Esta fase consistira en tratar de plantear el
problema de toma de decisiones como una pregunta que ha de ser contestada
al final de la investigacin.
La segunda fase sera establecer las exigencias de informacin. En esta

segunda fase se suele elaborar un listado de la informacin relevante necesaria
para cumplir o satisfacer los objetivos que se han establecido en la etapa
anterior.
La tercera fase es determinar el valor estimado de la informacin a

obtener, y decidir si el coste que tiene la informacin es menor o no que el
valor que sta nos aporta.
II. Diseo de la investigacin
La cuarta fase es definir el enfoque de la investigacin, es decir, a que

fuentes de informacin se van a acudir:
primaria o
secundaria.
Fuentes primarias: Por lo general son las personas que tienen inferencia
directa con la informacin que se quiere recolectar como son:
Clientes y consumidores
Minoristas, mayoristas y otros distribuidores
Personal de las compaas
65
Fuentes secundarias: Los datos secundarios son hechos, cifras e informacin

que alguien ha compilado con algn fn especfico y el investigador puede
hacer uso de ellos.
La quinta fase es el desarrollo especfico del enfoque de investigacin.

En esta quinta fase se realizan las siguientes tareas o actividades:
a) Determinar o disear los procedimientos que nos permitirn obtener los

datos necesarios para llevar a cabo la investigacin. Estos procedimientos son,
fundamentalmente, tres:
Investigacin exploratoria: Se disea para producir ideas, formular

de forma ms precisa y familiarizarse con los problemas, plantear
hiptesis, identificar informacin relevante para detallar objetivos. Son
estudios preliminares, cualitativos, flexibles, vinculados a la creatividad,
al sentido comn y a la intuicin del investigador.
Investigacin descriptiva: Se tratara de describir las caractersticas

(demogrficas, socioeconmicas, etc.) de un problema, cuantificar los
comportamientos, explicar actitudes. El procedimiento usual de la
investigacin descriptiva es el de realizacin de encuestas o paneles.
Investigacin causal: Su propsito es conseguir establecer relaciones

causa-efecto. Aunque la investigacin descriptiva puede ser utilizada en
estos casos, el mejor mtodo para analizar causalidades es la
experimentacin comercial.
b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres decisiones:
A quin entrevistar,
A cuntos entrevistar
La forma de seleccionarlos.
66
Se trata de hacer una especie de ficha tcnica.
c) Establecer los Mtodos de Contacto, es decir, como se va a contactar con el

objeto de estudio.
d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del Estudio de

Mercado.
III. Ejecucin y puesta en prctica
La sexta fase es recoger y analizar la informacin que comprende

actividades como la recoleccin de datos, el trabajo de campo, la codificacin y
tabulacin de los datos, el procesamiento de los datos y el anlisis e
interpretacin de la informacin obtenida.
La sptima y ltima fase es la interpretacin de resultados y

presentacin de conclusiones. Se debe presentar un resumen comprensible
de los principales resultados derivados del estudio que se ha llevado a cabo.
Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las

relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa.
13.2 Limitantes de la investigacin de mercados

As como todo sistema, procedimiento o tcnica tienen sus pro y sus contra,
tambin la investigacin de mercados se enfrenta a una serie de limitantes
que, de no manejarse apropiadamente, le impedirn alcanzar sus objetivos;
por consiguiente, la investigacin de mercados debe ser dirigida con habilidad,
energa y espritu creativo por el ejecutivo de la empresa o investigador, de
acuerdo con su preparacin y experiencia, para la obtencin del fin deseado.
A continuacin se describen las limitantes ms frecuentes que afectan la
eficiencia para obtener resultados positivos, concretos y veraces en la
investigacin de mercados dentro de la organizacin.
Desconocimiento y falta de comprensin acerca de lo que es la

Alto costo de la aplicacin.
Diferencia existente entre la concepcin del estudio y su ejecucin.
Falta de personal especializado para una verdadera aplicacin.
Tiempo que demanda una investigacin.
Dificultad de evaluar monetariamente los resultados (desembolso sin
obtener beneficios).
Complejidad para obtener resultados ciento por ciento confiables debido
a la falta de cooperacin tanto de factores internos como externos.
67
La investigacin de mercados se puede hacer en dos formas:
1. dentro de la empresa, con un departamento especializado en

2. Mediante las agencias especializadas que se dedican especficamente a

esto. Estas agencias son contratadas por empresas que no cuentan con un
departamento de investigacin de mercados o que aunque cuentan con este
departamento, desean realizar una investigacin que no est dentro de sus
posibilidades
La funcin de la investigacin de
mercados implica el diagnstico de
El cliente es el nico que puede las necesidades de informacin, su
flexibilizar y adaptar la empresa bsqueda sistemtica y objetiva
mediante el diseo de mtodos para
su obtencin, la recogida de datos,
el anlisis e interpretacin de la
Hermes H. Vargas M. informacin relevante para
identificar y solucionar cualquier
problema u oportunidad en el
campo del Marketing y su
distribucin a tiempo entre los
usuarios que toman decisiones.
68
Leccin 14: La investigacin y desarrollo de productos30
La investigacin y el diseo de nuevos productos es crucial para la

supervivencia de la mayora de las empresas. Aunque existen algunas firmas
que experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayora de las
compaas deben revisarlas en forma constante. En las industrias que cambian
con rapidez, la introduccin de nuevos productos es una forma de vida y se
han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.
En estos momentos el cliente es la persona ms informada dentro del medio

del mercadeo, el desarrollo tecnolgico, las nuevas tecnologas y desarrollo de
la comunicacin TICS, mantienen al cliente o consumidor al da en cuanto al
desarrollo de nuevos productos, nuevas empresas ofertantes, en fin en todo lo
relacionado con la oferta de nuevos productos, por tal razn el cliente es la
nica persona capaz de flexibilizar y adaptar las empresas.
La investigacin y diseo del producto casi nunca es responsabilidad nica de

la funcin de operaciones, sin embargo sta se ve muy afectada por la
introduccin de nuevos productos y viceversa. La funcin de operaciones es el
"receptor" de la introduccin de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos
nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la
tecnologa. Por lo tanto, resulta extremadamente importante comprender el
proceso de diseo de nuevos productos as como su interaccin con las
operaciones.
Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las reas de toma de
decisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre los productos
deben coordinarse de manera ntima con las operaciones para asegurarse de
que esta rea queda integrada con el diseo del producto. A travs de una
cooperacin ntima entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia del
69
mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que
se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y
calidad.
La definicin del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia

empresarial. Por ejemplo, la estrategia empresarial podra exigir una lnea de
productos completa para servir a un sector particular de los clientes. Como
resultado, se definirn nuevos productos para completar la lnea de productos.
Estas definiciones de nuevos productos se convierten entonces en un insumo

para la estrategia de operaciones y las decisiones de operaciones se ajustan
para acoplarse a la estrategia de nuevos productos. Al tener una participacin
activa desde el comienzo, las operaciones pueden asumir un papel de apoyo
externo de etapa en trminos de su estrategia de operaciones y toma de
decisiones.
La investigacin, desarrollo y diseo del producto es un pre requisito para la

produccin al igual que el pronstico de volumen. El resultado de la decisin
del diseo del producto se transmite a operaciones en forma de
especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican las
caractersticas que se desea tenga el producto y as se permite que se proceda
con la produccin.
En estos momentos el cliente es la

persona ms informada dentro del
medio del mercadeo, el desarrollo
Para abrir nuevos caminos, hay tecnolgico, las nuevas tecnologas y
que inventar; experimentar; desarrollo de la comunicacin TICS,
crecer, correr riesgos, romper las mantienen al cliente o consumidor al
reglas, equivocarse y divertirse. da en cuanto al desarrollo de
nuevos productos, nuevas empresas
ofertantes, en fin en todo lo
relacionado con la oferta de nuevos
Mary Lou Cook productos, por tal razn el cliente es
la nica persona capaz de
flexibilizar y adaptar las empresas.
70
Leccin 15: La investigacin de ventas y mercados32
La funcin del departamento de ventas es planear, ejecutar y controlar las

actividades en ese rengln. Debido a que durante la instrumentacin de los
planes de venta ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas debe
dar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas, es por ello que
las empresas desarrollan en forma permanente investigaciones encaminadas a
obtener informacin de ventas. A pesar de esto, muchas compaas tienen
procedimientos de control inadecuados. Se han encontrado algunos hallazgos
principales los cuales son los siguientes:
Las pequeas empresas tienen menos controles que las grandes.

Realizan un trabajo ms eficiente para fijar claramente objetivos y
establecer sistemas para medir la eficiencia de ventas.
Menos de la mitad de las compaas conocen las utilidades de sus

productos individuales. Una tercera parte de las compaas no tiene
procedimientos regulares de revisin para localizar y eliminar productos
dbiles.
Casi la mitad de las compaas no consigue comparar sus precios con los
de la competencia, analizar sus costos de bodega y de distribucin,
analizar las causas de la mercanca devuelta, realizar evaluaciones
formales de efectividad publicitaria, y revisar los reportes de su fuerza
de ventas.
15.1 A qu nos conduce la investigacin de ventas y mercados?
El principal objetivo de la investigacin de ventas radica en:
15.1.1 Revisin del ndice de Eficiencia en Ventas. La eficiencia de las

ventas no necesariamente se revela mediante los ndices de ventas actuales y
las utilidades que genera. Los buenos resultados pueden deberse a que una
gerencia estuvo en el lugar correcto y en el momento propicio y no a que esa
gerencia sea realmente eficiente. Las mejoras en esa gerencia de ventas
pueden aumentar los resultados haciendo que pasen de buenos a excelentes.
Otra gerencia puede tener malos resultados a pesar de una excelente
planificacin. Reemplazar a los gerentes actuales quiz solo empeore las cosas.
71
La eficiencia de las ventas de una compaa o gerencia se refleja en los

resultados de las investigaciones que tienen relacin con cinco aspectos
bsicos:
1. Filosofa enfocada al cliente

2. Organizacin de ventas integrada
3. Informacin de ventas adecuada
4. Orientacin estratgica
5. Eficiencia operativo
La eficiencia de las ventas no

necesariamente se revela mediante
los ndices de ventas actuales y las
utilidades que genera. Los buenos
resultados pueden deberse a que
una gerencia estuvo en el lugar
correcto y en el momento propicio y
no a que esa gerencia sea realmente
El marketing se est eficiente. Las mejoras en esa
convirtiendo en una batalla gerencia de ventas pueden
basada ms en la informacin aumentar los resultados haciendo
que en el poder de las ventas que pasen de buenos a excelentes.
Philip Kotler
72
Lecturas complementarias
Lectura 1. La mercadotecnia
La mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes. El especialista en el rea de mercadotecnia se llama
"Mercadlogo".
El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos

humanos. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de
algunos satisfactores bsicos. Los deseos, consisten en anhelar los
satisfactores especficos para estas necesidades profundas. La demanda, por
su parte, consiste en desear productos especficos que estn respaldados por
la capacidad y la voluntad de adquirirlos.
Los mercadlogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los
productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el
consumidor al que van dirigidos.
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o
un deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que
ofrecen.
Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del

producto para satisfacer sus necesidades.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea

ofreciendo algo a cambio.
Una transaccin comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de

valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar
convenido. Las transacciones, dan lugar a conflictos basados en la mala
interpretacin o la mala fe. Una transaccin difiere de una transferencia. La
mercadotecnia debera limitarse al estudio de las transacciones y no el de las
transferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia puede
tambin extenderse a travs del concepto de intercambio. El mercadlogo
busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia
consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se
desean por parte de un pblico meta, hacia algn objetivo. Para efectuar
73
intercambios exitosos, el mercadlogo analiza lo que cada parte espera dar y

recibir.
El proceso de tratar de llegar a trminos convenientes para ambas partes

recibe el nombre de negociacin. La negociacin conduce, ya sea trminos
aceptables para ambas partes, o la decisin de no hacer la transaccin. Los
mercadlogos hbiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables
y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se
logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y
precios justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos econmicos,
tcnicos, sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia
reducen costos y tiempo en las transacciones. El resultado final de las
relaciones de mercadotecnia es la estructuracin de un bien nico de la
empresa, llamado red de mercadotecnia. Esta, est formada por la empresa y
las compaas con las cuales ha establecido relaciones comerciales slidas y
confiables. La mercadotecnia est tratando de sustituir la maximizacin de
utilidades en cada transaccin individual por la maximizacin de las relaciones
provechosas con las otras partes. El principio de operacin es establecer
buenas relaciones y transacciones provechosas, como las siguientes.
El mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
En tiempos antiguos, el trmino mercado se refera al lugar donde

compradores y vendedores hacan el intercambio de mercancas, aunque los
mercadlogos consideran que los vendedores constituyen la industria y los
compradores el mercado. Hay varios tipos de mercado: el mercado de
producto, el mercado demogrfico, el mercado geogrfico, el mercado de
votantes, el mercado de trabajo y el mercado de donantes.
El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una

actividad humana que est relacionada con los mercados, significa trabajar en
ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las
necesidades humanas. El mercadlogo es aquel que busca un recurso de
alguien ms y est dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un
vendedor o un comprador, el mercadlogo es una empresa que sirve a un
mercado de usuarios finales frente a la competencia, su efectividad relativa
est influida por sus respectivos proveedores, adems de las fuerzas
ambientales.
74
LECTURA 2. Eureka! El mercadeo es dinmico
Por: Carlos Fernando Villa Gmez
Desde finales del siglo pasado hemos podido escuchar, leer, y conocer
cualquier cantidad de opiniones sobre lo que ha sido y es el mercadeo: arte,
ciencia, utopa, funcin, cultura empresarial, y muchas otras cosas. Lo mismo
podemos afirmar de sus elementos, como la mezcla: Que las 4 Pes ya no son
4 sino 5, 6, y hasta 21 hemos ledo; que ya no son Pes sino Ces, eFes, o
combinaciones de estas y otras letras. Adems, que los medios de
comunicacin se multiplicaron (tv, prensa escrita, radio, medios externos,
internet, telfono, el cuerpo, etc.), y por consiguiente las comunicaciones
tuvieron que cambiar. En otra oportunidad escuchamos una conferencia sobre
Posicionamiento lateral subjetivo (lo mismo que posicionamiento), y como
si fuera poco se comenz a hablar de clases tipos de mercadeo: general,
social, deportivo, religioso, cultural, viral, uno a uno, relacional, de
base de datos, poltico, y ms. Y no han sido pocos los que han afirmado
que iniciaron la prctica de nuevos mercadeos: Steve Heyer (Coca Cola) en
Febrero de 2003, Jim Stengel (Procter & Gamble) en 2004, Larry Light
(McDonalds) ese mismo ao, entre otros.
No creemos que sea un asunto de un mercadeo tradicional y otro nuevo; la

discusin debe centrarse, creemos nosotros, en cmo aplicar las diferentes y
muy variadas alternativas que el mercadeo, en su proceso evolutivo y
dinmico (Eureka!) nos presenta, pues la realidad es que hoy hay que tener en
cuenta muchas variables que antes no se consideraban, debido a que la
dinmica del cambio, y de la sociedad en sus comportamientos, hacen que el
mercadeo se tenga que adaptar a formas de actuar de los mercados, a los
avances de la tecnologa, a los nuevos medios de comunicacin, a las leyes
cambiantes de los pases, a los nuevos medios, etc., etc., pero siempre
conservando la misma esencia: desarrollar y mantener los mercados.
No se trata entonces de discutir si hay un mercadeo nuevo y otro tradicional;

el asunto es de cmo aplicar tantas cosas que se han dado en l, de manera
que se pueda alcanzar el xito en lo que se pretende. No se puede aplicar
mercadeo en la misma forma (o del mismo) en nuestra ciudad que en Tokio; ni
en Medelln que en Bucaramanga Pasto, Bogot. Inclusive, en una misma
ciudad hay diferencias cuando el grupo objetivo es perteneciente a un estrato
bajo alto. Los ambientes, como la cultura y la tecnologa, para citar dos, son
determinantes sobre cmo aplicar el mercadeo, que es lo que se debe discutir.
El mercadeo de palabra, por ejemplo, ha sido considerado por muchos

expertos como uno de los ms adecuados en la actualidad, como
complemento, porque la inseguridad de los mercados al tener que enfrentarse
a la tirana de la eleccin, derivada de la sobre abundancia de productos y
75
oferta, hacen que cada da las personas busquen apoyo y tranquilidad cuando
toman decisiones, como consecuencia de la falta de conocimiento adecuado,
ocasionado por el exceso de informacin fraccionada que se da, sobre todo en
forma de publicidad, lo cual se agrava por la manera como se est
desarrollando esta forma de estimulacin. Y estn todos de acuerdo en que no
es suficiente, sino que es algo que se debe agregar a las formas de
comunicacin que se manejan en la actualidad.
No creemos pues que sea cuestin de uno u otro mercadeo, sino de cmo usar
y mezclar tantas alternativas que se presentan ante el dinamismo del
mercadeo y la multiplicidad de oferta y mercados. En otras palabras, se trata
de una manera de hacer uso de la innovacin para integrar lo tradicional con lo
nuevo, pues como dijimos, Eureka, el mercadeo es dinmico!
Desde finales del siglo pasado hemos podido

escuchar, leer, y conocer cualquier cantidad de
opiniones sobre lo que ha sido y es el
mercadeo: arte, ciencia, utopa, funcin,
cultura empresarial, y muchas otras cosas. Lo
Cuando Usted puede medir mismo podemos afirmar de sus elementos,
lo que est hablando y como la mezcla: Que las 4 Pes ya no son 4 sino
expresarlo en nmeros, usted 5, 6, y hasta 21 hemos ledo; que ya no son Pes
sabe acerca de ello. sino Ces, eFes, o combinaciones de estas y
otras letras.
Pero cuando no puede

expresarlo en nmeros, su No creemos pues que sea cuestin de uno u
otro concepto, sino de cmo usar y mezclar
conocimiento es pobre e
tantas alternativas que se presentan ante el
insignificante dinamismo del mercadeo y la multiplicidad de
oferta y mercados. En otras palabras, se trata
Lord Kelvin de una manera de hacer uso de la innovacin
para integrar lo tradicional con lo nuevo, pues
como dijimos, Eureka, el mercadeo es
dinmico!
76
LECTURA 3. Por qu debemos investigar a los competidores?
Aparte de evitar los riesgos para la empresa, existen algunas motivaciones

especficas para investigar a nuestros competidores:
Ganar un contrato especfico.

La investigacin de los competidores puede tener un carcter eminentemente
tctico a la hora de obtener una buena pro en una licitacin. En este caso, un
entendimiento de la competencia se traduce en una ventaja competitiva de la
empresa al poder presentar una oferta adecuada a las expectativas del cliente
y en unos trminos favorables con respecto a la competencia.
Eliminar o disminuir las sorpresas.

En este caso, la investigacin del competidor tiene carcter defensivo al buscar
anticipar posibles acciones de la competencia de manera de adecuar la
reaccin de nuestra empresa y eliminar o al menos minimizar sus efectos.
Encontrar nuevas oportunidades.

El carcter de la investigacin del competidor en esta oportunidad tiene
carcter proactivo al buscar identificar nuevas fuentes de ventaja competitiva e
incluso de nuevos negocios.
Aprender de los competidores.

Se le asocia a este tipo de investigacin con el benchmarking, dado que la
empresa asume este proceso como una forma de aprendizaje para el
mejoramiento. A diferencia del concepto tradicional de benchmarking, la
investigacin de la competencia no cuenta con el apoyo de los competidores.
Algunos supuestos peligrosos sobre la investigacin de la competencia

Quizs en muchos casos el problema fundamental de la empresa no radica en
una negacin de la importancia de los competidores en su dinmica
competitiva y en su proceso de toma de decisiones, sino ms bien en algunas
suposiciones peligrosas que se relacionan con la investigacin de los
competidores. Las ms importantes, que hemos encontrado, son las
siguientes:
Supuesto 1: Sabemos todo respecto a nuestros competidores porque

nos enfrentamos a ellos diariamente.
Este supuesto se fundamenta en una creencia de que si estamos en nuestro

negocio nos conocemos la dinmica del mismo, incluyendo a los competidores
y su forma de actuar. Lamentablemente, esto no siempre se cumple dado que
los competidores no son estables y un comportamiento pasado no siempre
garantiza una forma de actuar en el futuro. Adems, muchas veces nuestras
percepciones de la competencia estn impregnadas de opiniones superficiales y
juicios de valor que no necesariamente reflejan una situacin real.
77
Supuesto 2: Los competidores no pueden ser analizados

sistemticamente
Este segundo supuesto se relaciona con una percepcin de que la investigacin

de los competidores es un proceso que involucra mltiples variables y es
altamente complejo. Por ende, se tiende a considerarla una tarea importante,
pero imposible de realizar.
Supuesto 3: Investigar a la competencia es un proceso riesgoso que

puede ser asociado con actividades ilegales o antiticas
Quizs este es uno de los supuestos ms delicados, ya que se descarta su

aplicacin por asociarla con actividades relacionadas con el espionaje
industrial.
La investigacin de los competidores es un proceso analtico que transforma

informacin desagregada en un conocimiento estratgico relevante, exacto y
til sobre los competidores, basndose adems en fuentes de informacin
perfectamente legtimas.
Complementariedades de la Investigacin de Mercados y la

investigacin de los Competidores
Definitivamente, aunque el mercado est compuesto de una oferta y una

demanda, el concepto de investigacin de mercados tradicional se asocia
enormemente con el estudio de los clientes y consumidores, dejando de un
lado la investigacin y anlisis de los competidores.
Sin embargo, ambas prcticas se complementan generando un importante

efecto sinrgico.
Algunos ejemplos de este efecto son los siguientes:
La identificacin de proveedores de un bien o servicio a travs de

un estudio de mercado, apoya a nuestra empresa a determinar l o los
competidores clave a los cuales se les har seguimiento.
Estudiar la imagen de la empresa y sus productos, partiendo del

supuesto de que estos anlisis estn a la mano de cualquier competidor
que tambin realice investigaciones de mercado, allana el camino para
que entendamos muchos de los supuestos sobre los cuales nuestros
competidores toman sus decisiones.
Por su parte, muchas de las conclusiones que se derivan de la

investigacin de los competidores pueden ser validadas con
investigaciones de mercado para medir el impacto que un determinado
fenmeno ha tenido en los clientes o consumidores.
78
Definitivamente, obtener una posicin competitiva favorable y

mantenerla en el tiempo no es una tarea fcil en los mercados
actuales. Los clientes son cada vez ms exigentes y se enfrentan a una
oferta amplia y atractiva. Lograr el xito en ese contexto pasa por
conocer la dinmica competitiva del mercado, la cual no se limita al
estudio de los clientes.
Las comunicaciones Definitivamente, obtener una posicin

integradas de marketing son competitiva favorable y mantenerla en el tiempo
una forma de examinar todo no es una tarea fcil en los mercados actuales.
el proceso de marketing Los clientes son cada vez ms exigentes y se
desde el punto de vista del enfrentan a una oferta amplia y atractiva. Lograr
receptor. el xito en ese contexto pasa por conocer la
dinmica competitiva del mercado, la cual no se
limita al estudio de los clientes.
Philip Kotler
Autoevaluacin unidad 1.
1. Qu nombre recibe el lugar donde ocurren oferentes y demandantes con el

fin de vender o comprar mercancas, las cuales se encuentran identificadas por
un valor?
a) Comercio
b) Mercado
c) Trueque
d) Poblacin
e) Centro
2. La orientacin del mercado, la cual supone que los consumidores no

compran normalmente la cantidad suficiente de un producto por lo que se
requiere un trabajo sustancial de promocin de ventas para llegar al mercado
deseado. Nos referimos a la orientacin hacia...
a) Consumidor
b) Promocin de ventas
c) Distribucin
d) Posventa
e) Ventas
79
3. La orientacin del mercado dirigida a satisfacer necesidades y deseos a

travs de intercambios. Nos referimos a la orientacin hacia...
a) Consumidor
b) Promocin de ventas
c) Distribucin
d) Posventa
e) Ventas
4. Agrupa a las variables externas y representa un conjunto de influencias

amplias como las condiciones econmicas, polticas y la cultura
a) Macroambiente
b) Microambiente
c) Microorganismo
d) Macroorganismo
e) Exterior
5. En este grupo de variables este ambiente implica los elementos relacionados

estrechamente con la empresa como son los proveedores, los intermediarios y
los consumidores.
a) Macroambiente
b) Microambiente
c) Microorganismo
d) Macroorganismo
e) Exterior
6. La tecnologa, el sistema econmico, el sistema poltico y las leyes y

reglamentos representa el medio ambiente de la empresa
a) Interior
b) Exterior
c) Ignorado
d) Legal
e) Conocido
80
7. La competencia, proveedores, el mercado exterior y el consumidor

representa el medio ambiente de la empresa
a) Endgeno
b) Exterior
c) Ignorado
d) Legal
e) Subreal
8. Qu representan el precio, producto, plaza y promocin en la empresa?
a) El ambiente exterior
b) El macroambiente
c) El Microambiente
d) Las variables mercadolgicas
e) La organizacin
9. En general son instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios

entre la empresa y los mercados finales
a) Pymes
b) Empresas
c) Acreedores
d) Proveedores
e) Intermediarios
10. Qu orientacin se inicia a partir de los productos ya existentes en la

empresa, y su funcin est relacionada con la venta y promocin con el fin de
estimular un volumen productivo de ventas?
a) Consumidor
b) Venta
c) Distribucin
d) Promocin
e) Publicidad
81
11. Es un proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de hechos y

datos que sirven a la direccin de una empresa para la toma de decisiones y
para establecer as una correcta poltica de mercado.
a) Investigacin de mercados
b) Objetivos de la investigacin de mercados
c) Sistema de informacin de mercadotecnia (SIM)
d) Investigacin preliminar
12. Fundamentalmente proporciona informacin til para la identificacin y

solucin de los diversos problemas de las empresas, as como para la toma de
decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso
a) Investigacin de mercado
13. Los objetivos bsicos de la investigacin de mercados se dividen en tres
a) Social, econmico y administrativo
b) Social, ambiental y directivo
c) Administrativo, econmico y psicolgico
d) Social, administrativo y psicolgico
14. Este objetivo se refiere a satisfacer las necesidades del consumidor final,
ya sea mediante un bien y/o un servicio requerido, es decir que el producto o
servicio est en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea
utilizado
a) Social
b) Econmico
c) Administrativo
d) General
82
15. Este objetivo se refiere a determinar el grado econmico de xito o fracaso

que puede tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as
disear el sistema adecuado a seguir
a) Social
b) Econmico
c) Administrativo
d) General
16. Este objetivo consiste en ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la

adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la
empresa para que est lleve el producto correcto y el tiempo oportuno al
consumidor
a) Social
b) Econmico
c) Administrativo
d) General
17. Es un ejemplo de los lmites ms frecuentes y que en cierto momento

afectan la eficacia para obtener resultados positivos, concretos veraces de la
investigacin de mercados a realizar
a) Su alto costo de aplicacin
b) El tiempo que se lleva una investigacin
c) El desconocimiento de lo que es la investigacin
d) La falta de personal especializado
18. De estas dos maneras se puede hacer la investigacin de mercados:
a) Dentro de la empresa y mediante agencias
b) Dentro de la empresa y personalmente
c) Por agencia y encuestadores
d) Encuestadores dentro de la misma empresa
83
19. A qu nos referimos cuando decimos que es la recopilacin de informacin

regular y planeada por medio de procedimientos y mtodos para que puedan
utilizarse en la toma de decisiones de la mercadotecnia?
20. El _______________ se puede definir como una serie de decisiones que se

toman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un
modelo que servir para la realizacin del estudio.
La mercadotecnia como una ciencia, un proceso

Un optimista ve una social y administrativo mediante el cual grupos e
oportunidad en toda individuos obtienen lo que necesitan y desean a
calamidad; Un pesimista travs de generar, ofrecer e intercambiar
ve una calamidad en toda productos de valor con sus semejantes. El
oportunidad especialista en el rea de mercadotecnia se llama
"Mercadlogo".
Winston Churchill
84
Fuentes Documentales de la Unidad 1
Bibliografa de Documentos Impresos en Papel
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2 Edicin. Pearson Prentice

Hall. 2003.
FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce

Walter. Mc Graw Hill 1996.
FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson

Prentice Hall. 6 Ed. 2003.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac

Graw Hill. 1998
FUNDAMENTOS DE MERCADEO / Elsa Marina Gonzlez Otlora, Humberto

Serna Gmez. UNAD, 1997
INVESTIGACION DE MERCADOS. Jos Nicols Jany. Mc Graw Hill. 3 edicin

2005
MARKETING 1 X 1. CADA CLIENTE UN MERCADO DIFERENTE. James H.

Gilmore/B. Joseph Pine, Editorial Norma, 2000 Edicin para Harvard Business
Review.
MARKETING EN LA PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA. Donald Cyr/Douglas Gray.
Editorial Norma. 2004.
MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill 2004 3 Edicin.
PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones 2005
85
Direcciones de Sitios Web de Informacin Especializada, Afn a la

Temtica del Curso
www.edumec.com
www.aulafacil.com.mx
www.elprisma.com.
www.monografias.com.
www.pimes-online.com.
www.construir.com.econsult/
www.joseacontreras.net/mercad/
www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercado
Bibliotecas y Hemerotecas Virtuales.
www.juriscol.banrep.gov.co
http://library.unad.edu.co
www.banrep.gov.co/blaavirtual
www.cepis.ops-oms.org.
www.di.funlam.edu.co
www.hispaclean.com.es
www.minambiente.gov.co.
www.minjusticia.gov.co.
86
UNIDAD 2
Unidad 2 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO

EN LA EMPRESA
Introduccin
Captulo 4 ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO
Leccin 16 El producto y sus estrategias
Leccin 17 El precio y sus estrategias
Leccin 18 La distribucin y sus estrategias
Leccin 19 La publicidad, la promocin y sus estrategias
Leccin 20 El servicio en el mercadeo y sus estrategias
Captulo 5 POLITICAS DE VENTAS
Leccin 21 La planeacin de ventas
Leccin 22 Tcnica de ventas
Leccin 23 Fuerza de Ventas
Leccin 24 El servicio al cliente
Leccin 25 La Psicologa del consumidor
Captulo 6 COMERCIO ELECTRNICO
Leccin 26 Comercio electrnico
Leccin 27 Usos del comercio electrnico
Leccin 28 El mercadeo electrnico
Leccin 29 Ventajas y desventajas del comercio electrnico
Leccin 30 Legalidad del comercio electrnico
87
INTRODUCCIN
Definitivamente El Marketing Mix (mezcla del Mercado) representa la

combinacin ptima de las diferentes herramientas de las que dispone el
Marketing para conseguir el mximo incremento de la demanda de nuestros
productos y/o servicios. Al saber manejar las variables de la mezcla de
mercado o marketing mix, la gerencia de mercado podra obtener una serie de
ventajas entre las cuales se puede mencionar:
En cuanto al producto, la gerencia conoce cul es su producto y se preocupa

en saber cules son las necesidades de los clientes, qu quieren? Qu es lo
que ellos esperan? Siempre estar acorde con estos requerimientos y por lo
tanto su aceptacin ser mucho ms fcil.
En cuanto al precio, siempre estar acorde con el producto debido a que se ha

realizado un estudio previo antes de salir al mercado y se tomar en cuenta lo
que el cliente le conviene.
La Publicidad tendr otro enfoque, ya que se planear con respecto a lo que

tendr organizado la gerencia y seguramente llegar ms a los clientes.
Los canales de distribucin estarn ajustados a lo que se fije la gerencia de

mercado.
Con estos cuatros elementos bien definidos se dificultar el fracaso de la

empresa en cuando a sus propsitos. La mala aplicacin de la mezcla de
mercados pudiese generar confusin en el mercado sobre el producto ofrecido,
o crear una percepcin de mala calidad y de all la importancia de conocer y
manejar adecuadamente la mezcla de mercados por parte de la gerencia.
Por ltimo, las cuatro variables del marketing mix son importantes para la
organizacin, pero la gerencia de mercados debe fortalecer algunas de las
variables sin debilitar otras, es decir, a estas variables debe aunar la atencin
personalizada al cliente, la gerencia de mercados debe necesariamente
enfocarse en efectuar acciones que permitan un adecuado acoplamiento de las
cuatro variables que conforman la mezcla de mercados, con el propsito de
lograr una sinergia de dicha mezcla, con el nico objetivo de satisfacer al
cliente.
El futuro no est por Definitivamente El Marketing Mix

venir, ya lleg. (mezcla del Mercado) representa la
combinacin ptima de las
Philip Kotler diferentes herramientas de las que
dispone el Marketing para
conseguir el mximo incremento de
la demanda de nuestros productos
y/o servicios.
88
CAPTULO 4. ESTRATEGIAS EN EL MERCADO1
Cualquier estrategia de mercadeo, cuenta con varios factores que se

interrelacionan y actan conjuntamente. A continuacin las estrategias que se
debern tener en cuenta siempre en mercadeo. (Las ms importantes).
1. Estrategia de Seleccin del Mercado Objetivo:
Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, ser el primer

elemento de la estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus
caractersticas y formas de compra, sus niveles de consumo y preferencias
para arrancar de manera exitosa.
2. Estrategia de Desarrollo del Producto:
Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguir el desarrollo de

los productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la
produccin, es clave definir la composicin adecuada de los productos a
ofrecer, las lneas de productos, el anlisis de consumo (Cmo consume el
mercado objetivo o el consumidor tpico con el fin de desarrollar el producto) y
formas presentacin.
3. Estrategia de Distribucin:
Las actividades de logstica y distribucin sern otro punto de la estrategia de

mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos,
las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las
actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al
consumidor final.
Nunca olvidar las 4P: Plaza, Producto, Precio, Promocin, aqu entra a jugar un
papel muy importante una quinta P: La Personalizacin
4. Estrategia de Promocin y Publicidad: COMUNICACION
Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los

productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o
indirecta (masiva) al consumidor.
Algunos medios a utilizar son: Televisin, radio, prensa, Internet, Folletos

directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo, etc.
Segn el tipo de producto y de clientes, la empresa deber determinar la

mejor combinacin de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el
desarrollo de su actividad comercial.
89
5. Estrategia de Ventas:
Cmo se va a vender?, Qu tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?,

Cules sern las polticas de crdito y pago?, Cules sern los rangos de
ventas?, Cul es el nivel aceptable de ventas?, Cunto se puede ofrecer?,
etc.
6. Estrategia de precios:
Determinacin de los precios dados los siguientes le elementos (ms

importantes)
Capacidad de compra, Nivel socioeconmico, Costos de Produccin, Costos de

Distribucin, Costos financieros, Costos logsticos, Costos de Publicidad y
Promocin, Salarios etc.
Importante: (Comparacin de precios con la competencia)
Sobre el Precio: La determinacin del precio genera segmentacin, el precio

determina en muchas ocasiones el segmento de mercado al que queremos
llegar (Bienes de lujo, Estratos altos, Medios o bienes de consumo masivo de
bajo costo)
7. Estrategia de Comunicacin y Servicio al Cliente:
Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores (Manera personal

o impersonal) y del tipo de producto, se debe desarrollar una estrategia de
servicio al cliente que logre satisfacer siempre las necesidades de los mismos y
que genere gran valoracin de marca.
Importante: La parte de servicio al cliente permite la interaccin entre la

empresa y el consumidor as que debe ser considerada como vital para el
desarrollo de la empresa especialmente cuando se manejan servicios.
8. Estrategia de asistencia tcnica y manejo de fallas:
Si el producto es susceptible de esta estrategia, es necesario definir las formas

de asistencia a implementar: manejo de garantas con terceros para
reparaciones, asistencia tcnica directa, asistencia tcnica indirecta, centros de
quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia especializada etc...
La asistencia tcnica es otra forma importante de interaccin con el usuario y

determinar preferencia o abandono de la marca.
9. Estrategia de localizacin:
Determinar la localizacin segn el caso de:
90
Plantas de produccin.
Puntos de ventas.
Puntos de distribucin (mayoristas o minoristas)
Edificios administrativos.
Puntos de pago.
La fuerza de ventas.
Vendedores.
Transportes y manejo de cargas (si es el caso)
10. Estrategias de branding e imagen empresarial:
Est comprobado que las empresas con fuerte nocin de marca y alto respeto
comercial son ms exitosas que aquellas que tienen una mala imagen de
marca o social.
En la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer patrocinios,

hacer obras benficas, dar regalos a clientes, mantener reuniones sociales etc,
para mostrar una buena imagen, ayudar y beneficiarse indirectamente de la
buena publicidad.
11. Estrategias de Personal y Calidad:
Dentro de las polticas internas de las empresas se encontrarn elementos

como:
Salarios.
Remuneraciones.
Capacitacin.
Calidad en planta.
Produccin actualizada.
Tecnologa.
Que determinarn en buena medida la eficiencia y eficacia de la empresa. La

determinacin de las polticas internas de produccin constituirn la ltima
gran estrategia de mercadeo.
Las estrategias de Marketing,

Ya no basta con satisfacer tambin conocidas como
a los clientes, ahora hay Estrategias de Mercadotecnia,
Estrategias de Mercadeo o
que dejarlos encantados.
Estrategias Comerciales, consisten
en acciones que se llevan a cabo
Philip Kotler
para lograr un determinado objetivo
relacionado con el marketing.
MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill. 3 Edicin. 2004.
PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones. 2005.
91
Leccin 16. El producto y sus estrategias
El Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser
ofrecida al mercado para su compra, para su utilizacin o para su
consideracin. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de hacer disear el resto
de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos
diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio
producto en el mercado.
Desde la ptica del marketing es necesario definirlo considerando la

perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos tcnicos (fsicos
cuando sea un bien, intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando
sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o
psicolgicos que constituyen el contenido simblico del producto y que son tan
importantes como los componentes tcnicos. Esto es as porque el comprador
busca el servicio que el bien es susceptible de prestar.
Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en funcin de distintas
estrategias de distribucin, comunicacin y precio, ya que cada una de estas
decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer,
percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la poltica del producto
es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen,
reputacin, etc), que proporcionan la base de la diferenciacin en el mercado
competitivo; y los aspectos objetivos (especificacin fsica y precio)
16.1 Definicin de producto
El concepto de producto debemos tomarlo en el sentido ms amplio posible. En

efecto, en la actividad de mercadeo, producto es cualquier bien, tangible o
intangible, perecedero o no, fungible o durable, que una empresa ofrece en
venta a un mercado determinado. De este modo, el concepto de producto
92
comprende desde un comestible hasta un sofisticado equipo electrnico, desde

una prenda de vestir hasta un viaje turstico por el mundo. El concierto de una
orquesta filarmnica, el programa de estudios de una Universidad, los servicios
que ofrece una entidad hospitalaria, son productos y, como tales, componentes
esenciales de una de mercadeo que alguien decide ofrecer en venta a una
comunidad de posibles compradores.
En este orden de ideas, el producto es la respuesta que unas empresas

presentan a las necesidades o problemas detectados en el entorno de
mercado.
Ms exactamente, el producto no es la totalidad de la respuesta, es solo parte

de ella, pues recordemos que el precio, los esfuerzos promocionales, (ventas,
publicidad, etc.), las estrategias de distribucin y los servicios son los otros
ingredientes que conforman la respuesta total.
La verdadera importancia del producto radica en su capacidad de satisfacer

necesidades o resolver problemas. El producto es un satisfactor. En
realidad, a los clientes lo que ms les interesa es que el producto satisfaga
plenamente sus necesidades. Aqu es conveniente recordar que las
necesidades del ser humano son altamente complejas: van desde las
necesidades puramente animales, biolgicas, materiales, hasta aquellas de tipo
intelectual, sociolgico emocional. Y el hombre de mercadeo, para disear el
producto apropiado, debe tener la informacin y la sensibilidad necesarias para
saber con precisin cuales son las necesidades y deseos que esperan sus
consumidores satisfacer a travs de ese producto.
Las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el

transcurso del tiempo. Usted, amigo estudiante, puede observar cmo han
venido modificndose los gustos en materia de alimentos, de vestuario, de
msica de turismo. Aqu si se cumple a plenitud esa sentencia que afirma que
la nica ley permanente es el cambio. Por este motivo, el peor error que
puede cometer una empresa es permanecer con los mismos productos frente a
un mercado en cambio constante. Este error le ha costado a miles de
empresas en el mundo, grandes, medianas y pequeas, sufrir enormes
fracasos comerciales, inclusive, llegar a la quiebra total y hasta la desaparicin
del entorno del mercado.
Lo anterior significa que una empresa jams debe casarse con sus
productos. El matrimonio de cualquier compaa que quiera supervivir
y prosperar, debe ser con las necesidades o problemas que existan,
con los gustos y las preferencias de sus clientes. De aqu nace la
importancia de la innovacin. Pero la innovacin no se justifica por el solo
deseo de innovar. La innovacin debe estar en funcin de los cambios reales
que van presentando en el mercado, de lo contrario se corre el riesgo de que
nuestros productos vayan por una direccin y las necesidades, de nuestros
clientes vayan por otra diferente, y al final, nos quedemos por fuera del
mercado.
93
En resumen, los productos no son eternos. Nacen, desempean una misin,

cumplen con unos propsitos, y desaparecen para dar campo a nuevos
productos. Dicho en otros trminos, los productos tienen una vida limitada.
Otra responsabilidad del hombre de mercadeo es decidir cunto debe durar un
producto en el mercado, cunto debe salir y que caractersticas debe tener el
producto que vendr a reemplazarlo. Para ello, el hombre de mercadeo debe
mantenerse permanentemente conectado con las necesidades de sus
consumidores, disponer de mecanismos que le permitan percibir los cambios
que se van presentando, contar con sistemas de informacin que faciliten el
monitoreo de los fenmenos y hechos que diariamente experimenta el
ambiente comercial.
16.2 Clasificacin de los productos
Desde el punto de vista de la planificacin de Mercadeo es necesario realizar

una clasificacin de los productos, ya que algunas categoras requieren
esfuerzos comerciales que incidan en las caractersticas del grupo al que
pertenecen. Los criterios ms habitualmente utilizados para clasificar los
productos son:
16.2.1 Naturaleza del producto. Atendiendo a este criterio se distingue

entre bienes tangibles e intangibles.
Bienes tangibles o materiales, que a su vez se pueden subdividir en

duraderos y perecederos.
Los bienes duraderos se caracterizan por ser susceptibles de utilizacin durante

un largo periodo de tiempo, como una lavadora o un televisor etc. La compra
requiere un esfuerzo mayor que en los perecederos y, en muchos casos, los
clientes suelen exigir un buen servicio de post-venta.
Los bienes no duraderos o perecederos se consumen rpidamente y se

compran con frecuencia, por lo que deben tener una distribucin intensiva para
poder llegar a todos los compradores o consumidores. Una definicin ms
acertada propone que los bienes no duraderos se destruyen con su uso. Y
algunos como los Fungibles se acaban con solo iniciar su proceso de uso
(Ejemplo: Una batera al probarla, el encender un cigarrillo)
Bienes inmateriales o intangibles, como los servicios y las ideas, en los

que el cliente valora especialmente la imagen y el trato del prestador del
servicio.
94
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
16.2.2 Destino final o uso de los bienes. Por el destino o uso de los bienes
se distingue claramente entre el consumidor final y el organizacional.
El consumidor final, adquiere bienes de consumo, tratando de satisfacer un

deseo o necesidad familiar o individual, pudindose dividir a su vez segn su
consumo sea inmediato o duradero. Otra clasificacin de estos bienes se fija en
los hbitos de compra del consumidor, distinguiendo entre bienes de
conveniencia, comparacin, especialidad y no buscados.
Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor conoce

perfectamente y requieren un mnimo esfuerzo de compra, ya que los
adquiere o utiliza de modo regular y frecuente. A su vez este grupo se
puede dividir en:
Bienes corrientes, son productos de uso general o rutinario como la leche, el

pan o la crema dental.
Bienes de compra por impulso, se refieren a aquellos productos cuya compra

se realiza sin ninguna planificacin o esfuerzo de bsqueda como las golosinas
o los refrescos.
Bienes de compra por emergencia, se compran cuando surge una necesidad

urgente o emergencia, por ejemplo un medicamento para el dolor.
En los bienes de comparacin, el consumidor compara los distintos

atributos, como precio, calidad, estilo, en diferentes establecimientos
antes de proceder a su compra. Sera el caso de los muebles,
automviles, viajes. Suele ser importante la ayuda del vendedor para
influir decisivamente en la compra final.
95
En los bienes de especialidad o preferencia, el consumidor no acepta un

sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca concreta.
Muchos lectores de peridicos o fumadores suelen ser fieles a una
marca. Estos consumidores perciben los bienes de especialidad como
nicos y para conseguirlos estn dispuestos a realizar un esfuerzo
especial de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia.
Todos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la fidelidad de

los clientes, se convierten en bienes de especialidad. Sin duda este es el
principal objetivo de la empresa y la publicidad lo reproduce
frecuentemente. As, en un anuncio publicitario, aparece una seora que
no acepta el cambio de su detergente por dos paquetes sin marca,
mostrando su alta preferencia y fidelidad de marca.
Bienes no buscados son aquellos productos cuya existencia ignora el

consumidor o no desea comprar en el momento actual. Estos bienes
exigen un esfuerzo sustancial de las actividades de Mercadeo, en
especial en publicidad y ventas.
Las necesidades y los deseos de

nuestros clientes van cambiando
con el transcurso del tiempo.
De nada sirve decir
estamos haciendo lo Lo anterior significa que una
mejor posible. Hay que empresa jams debe casarse
tener xito haciendo lo con sus productos. El matrimonio
de cualquier compaa que quiera
que es necesario hacer.
supervivir y prosperar, debe ser
con las necesidades o problemas
que existan, con los gustos y las
Winston Churchill preferencias de sus clientes.
16.3 Diseo y desarrollo del producto
Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la

existencia de una empresa, el producto y los servicios que ste presta son la
respuesta de la empresa a las necesidades sociales.
Disear un producto significa establecer tanto las caractersticas fsicas que

habr de tener (materias primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc.)
como sus propiedades metafsicas (necesidades y deseos que habr de
satisfacer).
16.3.1 Fabricacin. Es posible que a algunos les pueda parecer extrao que
se considere a las actividades de produccin como parte del mercadeo. Pero si
se mira la empresa como un todo, en la que todas sus reas fundamentales
(Produccin, Personal y Finanzas) trabajan en funcin de un mercadeo, no
tiene por qu haber extraeza. Ya pasaron los aos en que el departamento de
96
fabricacin era una rueda independiente del sistema de marketing y lo que hoy
se impone es la tendencia a concebir la empresa como un gran departamento
de mercadeo. As, pues, la fbrica se convierte en un instrumento para
producir los bienes y servicios que demandan las necesidades, los deseos y el
poder de adquisitivo de los clientes.
16.3.2 Comercializacin. Incluir la comercializacin como una etapa del

proceso de mercadeo supone que consideramos al mercadeo como un todo que
empieza en la investigacin de las necesidades y termina en la satisfaccin de
dichas necesidades, y a la comercializacin como una etapa del proceso. Aqu
es necesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de
Literatura en 1907) que dice:
Seis honrados servidores me ensearon lo que s, son sus nombres: Qu, por
qu, cundo, cmo, dnde y quin. En efecto, de las seis preguntas propuestas
por Kipling, las dos primeras debieron ser respondidas al inicio del proceso de
mercadeo, y las cuatro restantes habrn de tener una respuesta en esta poca
de comercializacin. Vemoslas una por una:
QU.
Corresponde al diseo y desarrollo del producto, que busca establecer cul es

el producto adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con las
necesidades y circunstancias especficas de una comunidad. Que es lo que
vamos a hacer para satisfacer al cliente.
POR QU.
Est relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos de

compra que caracterizan el mercado y justifican la aparicin de un producto
nuevo.
CUNDO.
Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar esta

decisin habr que considerar la situacin econmica del pas, las acciones de
la competencia y la posicin de los dems productos de la compaa.
CMO.
Se refiere a las estrategias que habrn de adoptarse para introducir el

producto. Aqu ser necesario preparar un presupuesto para cada uno de los
elementos de la mezcla de mercadeo (producto, precios, publicidad, esfuerzo
de ventas, distribucin, etc.)
DNDE.
La empresa deber decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad, en

una regin, en varias regiones, a nivel nacional o internacional. Deber
establecerse, adems, la manera como se irn abarcando espacios ms
amplios del mercado.
97
A QUIN.
Se relaciona con la seleccin del mercado meta en el que desea concentrarse

la compaa, de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad, sexo, nivel
cultural, poder adquisitivo, etc.) y con los resultados de las pruebas de
mercado.
16.3.3 Satisfaccin de necesidades sociales. Satisfacer las necesidades y

deseos de los clientes no es propiamente una etapa sino ms bien el objetivo
principal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzo hecho por la empresa se
mide finalmente por el grado de cumplimiento de este objetivo, que a su vez
se expresa en la aceptacin del producto y en las cifras de ventas alcanzadas.
Si el producto no logr satisfacer las expectativas de los

consumidores.
En este caso, la compaa se ver en la necesidad de revisar a corto plazo todo

su sistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas
de replantear sus acciones para el futuro.
El producto obtuvo xito en el mercado.
Es el resultado ideal que todas las empresas desearan, pero tambin,

desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que un producto alcance
la aceptacin de los clientes no debe permitir que la compaa se duerma en
sus laureles. Recurdese que las preferencias y los gustos de los consumidores
van cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no
garantice que lo sea maana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, la
empresa debe enfrentarse a una evaluacin de su posicin en el mercado, con
el nimo de orientarse sobre el camino que habr de seguir en el manejo de
sus productos y servicios.
Es ms importante hacer lo
Disear un producto significa
establecer tanto las caractersticas estratgicamente correcto
fsicas que habr de tener (materias que lo inmediatamente
primas, sabores, colores, rentable.
dimensiones, formas, etc.) como sus
propiedades metafsicas Philip Kotler
(necesidades y deseos que habr de
satisfacer).
16.4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
16.4.1 DEFINICIN. El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio

supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a
los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duracin que
comienza con su creacin (nacimiento) y termina con el retiro del mercado
(muerte).
98
Relacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o
servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un
periodo de declinacin que preceden a la muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o

servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van
desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms
adecuados desde la perspectiva del cliente.
Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o servicios durante

un perodo determinado, se descubre que el patrn de ventas ms comn
sigue una curva consistente de Introduccin, Crecimiento, Madurez y
Declinacin (Como se muestra en el grfico). Es obvio que al principio las
ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego
comienzan a decrecer.
Las etapas del Ciclo de Vida se presentan en el siguiente esquema:
16.4.2. Etapas del ciclo de vida del producto. Los productos siguen unas
etapas o fases a un ritmo evolutivo que se marca por un proceso de aceptacin
y ventas, variable con el tiempo y que van a determinar su estada en el
mercado.
El nacimiento o lanzamiento del producto.
El lanzamiento de un producto es el punto de partida de un producto, a su vez

una de las etapas ms importantes en el desarrollo de una marca,
99
prcticamente donde se evala toda la investigacin previa al suceso, es la

etapa donde los conceptos, los experimentos y dems pasos recorridos previos
al lanzamiento, dirn si el estudio previo es o no exitoso, desafortunadamente
es all donde ms o menos un 70% de las ideas fracasan por no tener lmites
en puntos como la inversin tecnolgica, pocos ofertantes o simplemente un
bajo volumen en ventas.
Etapa de Introduccin. (Presentacin)
La fase de introduccin (tambin llamada presentacin) ocurre justo

despus del momento en que un nuevo producto se lanza o nace al
mercado. Las ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una
amplia aceptacin del producto en el mercado. La disponibilidad del
producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o
nula.
Ventas
Esta etapa se caracteriza por un crecimiento lento en las ventas. El producto

no es conocido todava y por ello a veces cuesta que los compradores se
decidan a adquirirlo. Esta es la etapa de tanteo del nuevo producto o servicio.
Un tipo de producto o servicio realmente innovador podra contribuir a generar

un ritmo mayor de crecimiento. Asimismo, el prestigio de la empresa puede
influir en la aceptacin del producto.
Calidad tcnica
En esta etapa no existe una gran habilidad por parte del personal que lo
comercializa, hay problemas con los equipos, la logstica y otros elementos
(Medios de apoyo).
La empresa debe detectar la gravedad de los problemas tcnicos y si stos

pueden ser corregidos a corto plazo para llegar mejor al mercado y acaparar el
mayor nmero de clientes. Entre este tipo de problemas estn: Producto muy
pequeo, empaque deficiente, producto dbil, precio alto, desempeo
inadecuado, poca duracin, dificultades de uso.
Utilidades
Por lo general, las utilidades para la empresa son ms bien pequeas. Esta es
la etapa en la que la inexperiencia de la empresa se refleja a menudo en un
nivel de costos unitarios elevados, ya sea por pequeos volmenes de ventas
que se logran, por los errores que se cometen o por la poca eficiencia en el
manejo de los recursos. La institucin est "pagando el derecho de piso".
100
Publicidad
Cuando el producto o servicio es innovador, por lo general no hay una

competencia numerosa. An as, la empresa debe apoyar el nuevo tipo de
producto o servicio para darlo a conocer (Fase de Instruccin).
Precios
La empresa puede optar por lanzar el producto o servicio por uno de los dos
niveles de precios siguientes:
a) Nivel de precios altos:
La empresa desea aprovechar la condicin de exclusividad en el mercado,

recuperar con mayor rapidez la inversin realizada hasta el momento y obtener
la mxima utilidad posible por unidad.
A medida que vayan surgiendo competidores, los precios tendern a disminuir

poco a poco hasta llegar a estabilizarse.
Esta estrategia presenta el riesgo de atraer a nuevos competidores, debido al

elevado margen de utilidad unitaria que se aplica al bien o servicio.
Los nuevos competidores que ingresan, pueden entrar con precios ms bajos
y ganar participacin en un perodo muy corto debido a que an no existe un
posicionamiento definido de ninguna marca.
b) Nivel de precios bajos:
Mediante esta maniobra, la empresa pretende trabajar desde el inicio con un

pequeo margen de ganancia unitario, con la esperanza de que el precio bajo
sea el suficientemente atractivo como para que el producto o servicio penetre
rpidamente en el mercado.
Adems de ese beneficio para el oferente, se pueden lograr otros tales como:
Posicionar la marca en la mente de los consumidores como sinnimo de

los beneficios que el producto o servicio brinda.
En la comunicacin lo ms
Gestionar la etapa de
importantes es escuchar lo
crecimiento es tal vez la
parte ms compleja del que no se dice.
proceso de explotacin
de un producto Philip Kotler
Etapa de Crecimiento (de aceptacin)
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rpidamente. La

planificacin de la distribucin fsica es difcil en esta fase de crecimiento
(tambin llamada de aceptacin). Sin embargo, la disponibilidad del
101
producto se extiende tambin rpidamente por toda la geografa, al

acrecentarse el inters del comprador en el producto. Los beneficios
aumentan porque el producto lo conocen los clientes.
Aceptacin
Es en esta fase que el crecimiento de las ventas inicia verdaderamente. A

medida que el producto/servicio o la marca van conocindose, se van
acercando ms y ms clientes, algunas veces referidos por los que ya los
experimentaron.
Ventas
Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas

empiezan a crecer y los beneficios tambin. Esto es debido a que los costos de
fabricacin por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la
produccin, bien por una produccin de mayor volumen.
Mercado meta (Target)
La empresa comienza a detectar en dnde est el negocio, es decir, qu tipos

de clientes van a constituirse realmente en el bastin de las ventas del
servicio.
Calidad tcnica
La experiencia adquirida permite detectar las fallas tcnicas o de distribucin y

la empresa desarrolla continuamente mejoras en los componentes y frmulas,
as como en la logstica de ventas a intermediarios y las aplicaciones para
resolver problemas de los clientes.
Personal
El personal de la empresa, por su parte, se vuelve ms experto en el uso y

manejo del bien o servicio y por tanto, mejora la calidad del mantenimiento
tcnico, la calidad de las reparaciones y, en el caso de los servicios, la
habilidad y uso de equipos auxiliares para la entrega a los usuarios finales.
Competencia
La competencia comienza a llegar; algunas veces con una calidad un tanto

mejor y sobre todo con atractivos de precios y otras con mejor presentacin o
con ms aplicaciones posibles. Este factor vuelve la situacin competitiva cada
vez ms difcil.
La jerarqua entre empresas competidoras grandes, medianas y pequeas

comienza a perfilarse a medida que las marcas alcanzan cada una un ritmo
diferente de crecimiento.
102
Esta fase sirve para consolidar a los competidores, de tal forma que aquellos
que no supieron o no quisieron brindar una calidad de servicio acorde con las
expectativas y deseos de los clientes finales, comienzan a abandonar el sector.
Utilidades
La empresa incrementa sus utilidades como consecuencia del incremento en

las ventas y la reduccin de los costos unitarios, lograda a travs de una
mayor productividad y eficiencia.
Publicidad
La publicidad para el producto o servicio se vuelve ms intensa y agresiva,

puesto que todas las marcas oferentes desean obtener el favor de los clientes.
Los mensajes enfatizan en los beneficios bsicos de los productos o servicios,
tratando de establecer una fuerte asociacin mental entre marca y beneficio.
Distribucin
La distribucin se acelera rpidamente a medida que el producto o servicio es

ms aceptado.
Estrategias
Es el momento de decidir cmo reaccionar ante esta nueva competencia. Las

alternativas son mltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente
analizadas. Todas ellas deben estar dirigidas a sostener el crecimiento tanto
como sea posible.
Algunas de las estrategias se refieren a los precios, mientras que otras a la

presentacin de los bienes y otras a la bsqueda de nuevos mercados
demandantes.
- Principales estrategia de la etapa de crecimiento
Aplicar la reduccin de costos a los precios de venta
Reducir los precios en momento precisos, para atraer ms compradores
Diferenciar el producto de los imitadores
Mejorar la calidad tcnica del producto o entrega del servicio
Agregar nuevas caractersticas y modelos
Penetrar en nuevos segmentos de mercado
Abrir nuevos canales de distribucin
Reinvertir los recursos generados en la promocin del producto
Cambiar el tipo de publicidad: los mensajes y los medios
103
"La marca es para la

empresa, como es la
reputacin para una
Los productos que ya no
persona.
venden, deben salir del
mercado La reputacin se gana
realizando las cosas
difciles muy bien"
Jeff Bezos
Etapa de turbulencia
Es una etapa de gran importancia, que a veces llega a pasar tan desapercibida
por su carcter efmero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores
no la contemplan.
Algunos productos tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos

financieros, pero sus resultados al poco tiempo fueron negativos y su valor en
se desplom, por lo que se redujeron drsticamente su aceptacin y las
ventas, muchas empresas cerraron el proyecto. Qu pas? Signific esto que
los productos estaban condenados al fracaso? No, rotundamente no, pero al
ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas
para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantas de xito.
Ah es donde radica, el activo del autntico marketing, es ser conscientes de

que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y
medicar, alimentar, cuando est en sus primeros meses.
Por tanto, podramos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir
fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones
externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas
polticas y de personal. Lgicamente si se sabe tener dominio sobre las
circunstancias que las producen, la solucin vendr pronto y har que inicie la
siguiente etapa fortalecida.
No todos los ciclos de vida

tienen una duracin similar: "Lo ms importante al
unos son muy largos mientras hacer las cosas bien es
que otros tienen una vida contarle a la gente lo bien
muy efmera. Adems, el que se estn haciendo"
anlisis del Ciclo de Vida
puede enfocarse a todas las John D. Rockefeller
marcas del sector (Ciclo de
Vida genrico) o bien a una
marca o empresa en
particular (Ciclo de Vida
especfico).
104
Etapa de Madurez
Esta fase es la que espera la empresa sea suficientemente larga. El

incremento de las ventas es lento, pero se ha estabilizado en un nivel
donde se alcanzan los niveles mximos de ventas. Ya es considerado un
producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un
producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se
puede prolongar ms tiempo aplicando las diferentes tcnicas de marketing.
Aceptacin
Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado. La fase de

madurez supone que el producto es conocido y aceptado plenamente por los
clientes e intermediarios.
Costos
Los costos unitarios probablemente, han seguido reducindose.
Los costos de comercializacin se mantienen en un mercado definido, con

canales de distribucin formados que operan eficientemente.
Ventas
La demanda es ms o menos amplia. El ritmo de crecimiento de las ventas

disminuye por la aceptacin y / o saturacin del mercado. El comportamiento
de los niveles de venta se vuelve ms controlado y predecible, sin grandes
fluctuaciones de un perodo a otro.
Calidad tcnica
La calidad se perfecciona al mximo; la distribucin del servicio alcanza sus

niveles ms altos y las empresas que sobreviven son prcticamente las
mejores en el sector, debido a que las dems se han retirado como
consecuencia del rechazo por parte de los clientes.
Competencia
En este perodo se consolida la jerarqua de los competidores en cuanto a

tamao y algunas empresas ofrecen servicios diferenciados y dirigidos a
segmentos de mercado cada vez ms pequeos. Aparecen tambin atractivos
en la oferta de los diferentes competidores, basados en los precios o en
combinaciones de servicios y productos.
Las ventas se estabilizan y dada la intensa competencia que se ha generado,

incluso los beneficios pueden llegar a reducirse.
105
Promociones
La competencia acelera sus campaas promocionales y diversifica sus ofertas,

marginando a las empresas cuyas organizaciones son dbiles, muchas de las
cuales desaparecen del mercado.
Utilidades
En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y
la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos
generados.
Las utilidades se mantienen e incrementan a un ritmo ms bien pequeo,

porque los costos se reducen al mximo.
Publicidad
La Publicidad se vuelve "de mantenimiento" y da un giro con respecto a las

asociaciones pretendidas para las marcas: adquieren una mayor importancia
elementos tales como la recordacin de marca y la imagen corporativa.
Adems, los tipos de mensajes, se basan menos en la promocin de las

marcas pues stas ya son conocidas por los consumidores. La tendencia de los
mensajes es hacia aspectos ms emocionales que racionales y hacia los
argumentos indirectos, menos relacionados con el beneficio bsico.
Distribucin
La distribucin alcanza su nivel mximo, tanto en la cantidad como en la

calidad de los puntos de venta. En esta etapa ya se probaron los posibles
canales y la empresa seleccion los ms rentables y productivos.
Estrategias
Las estrategias de Mercadeo general van enfocadas al mantenimiento de la

posicin alcanzada, aunque algunas empresas desarrollan planes de expansin
y extensiones de lnea. La empresa puede elegir entre buscar la especializacin
en un segmento o el rediseo del producto.
- Estrategias para productos y servicios en etapa de madurez
Modificacin del mercado
La empresa intenta incrementar el consumo del producto actual. Busca nuevos

usuarios y segmentos de mercado.
106
Modificacin del producto
Esta opcin es posible en aspectos tales como la calidad tcnica, la

presentacin o estilo, parar atraer nuevos usuarios e incrementar su utilidad.
El mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto,

aadindole nuevas caractersticas que lo pueden hacer ms til, seguro o
conveniente.
Las personas de marketing

deben conocer la fase del ciclo "Lo ms importante de la
en que se encuentran los comunicacin es escuchar
productos para poder ajustar lo que no se dice"
las polticas y estrategias del
marketing mix a esa fase, ya Peter Drucker
que las estrategias van
cambiando a medida que el
producto pasa de una fase a
otra.
Etapa de Declinacin
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la

mayora de los productos por cambios en la tecnologa, la competencia, o la
prdida de inters por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y
los beneficios se reducen.
Aceptacin
La ltima etapa del Ciclo de Vida del producto es la Declinacin. Ocurre cuando
el producto es superado en calidad y desplazado por otros de la competencia
con mayores o mejores beneficios para el consumidor.
Costos
Los costos del producto se incrementan debido a que la produccin disminuye

y no cubren los costos fijos.
Ventas
Despus de la etapa de Madurez, las ventas comienzan a descender

paulatinamente, principalmente debido a los cambios en los gustos y
preferencias de los consumidores finales, como consecuencia de la aparicin de
otros conceptos de producto/servicio que se perciben como ms avanzados y
adecuados a sus necesidades.
Este es el momento de pensar seriamente en sustituir el producto / servicio

por otro ms acorde a las necesidades, gustos y preferencias de los usuarios
finales.
107
Precio
Los precios se reducen y se disean atractivos especiales para los clientes

fieles a la marca o institucin, teniendo como objetivo la generacin de un
mayor volumen de ventas. Como consecuencia, a menudo las empresas se
enfrascan en guerras de precios que contribuyen a desgastarlas y a acelerar el
proceso de retiro de las marcas.
Competencia
Despus de un tiempo, hay competidores que han abandonado el sector y

finalmente se genera un retiro masivo de los que an quedan ofrecindolo.
Utilidades
Las utilidades se reducen como consecuencia directa de la merma en los

volmenes de venta. Esta reduccin a menudo hace poco rentable al producto
/ servicio y no permite continuar promovindolo.
Publicidad
La publicidad se reduce drsticamente y se dirige a los segmentos

considerados como los ms fieles, en un intento por retenerlos al mximo.
Tambin sufren drsticas reducciones otros esfuerzos de comercializacin tales

como las campaas promocionales, que se han convertido en obsoletas por no
generar inters de compra.
Distribucin
La distribucin propia tambin se reduce, afectando sobre todo a sucursales y

puntos de venta de bajo volumen.
Los costos de los canales de distribucin se vuelven elevados con relacin a

las ventas obtenidas, debido a que los intermediarios reducen sus inventarios,
prefiriendo substituirlos por otros productos de mayor aceptacin. Algunos
intermediarios incluso llegan a suspender la distribucin del producto o
representacin del servicio por considerarlo poco atractivo.
Estrategias
Las estrategias van hacia la preservacin de una posicin que permita obtener
del producto o servicio el mximo posible de provecho, antes de decidir su
retiro del mercado.
Algunas empresas tratan de deshacerse rpidamente de los inventarios con

objeto de dedicarse a otros bienes ms rentables.
Substitucin
108
Aunque se puede prolongar la vida de un bien o servicio, tarde o temprano, sin

embargo, ste va a perder su atractivo, ya sea para los clientes o para la
misma empresa que los comercializa.
Finalmente por tanto, la empresa declina sus esfuerzos y decide abandonar la

comercializacin de sus productos, o bien planea y desarrolla la fabricacin o
importacin de un nuevo producto, y en el caso del servicio, negociando una
franquicia. Esto da origen a otro Ciclo de Vida.
- Principales razones para declinacin de los productos
Las principales causas de declinacin
Dentro de las principales causas que generan la declinacin de los productos

en el mercado tenemos:
Nuevos avances tecnolgicos
Cambios en los gustos de los consumidores
Creciente competencia
Consecuencias de mantener productos de poca venta
Mantener activo un producto o servicio dbil puede ser muy costoso, no slo
en lo que se refiere al valor de los inventarios sino tambin porque genera
costos ocultos:
Exige mucho tiempo del empresario
Obliga a frecuentes ajustes de precios e inventarios
Concentra la atencin en productos que no son tan productivos
Demora la bsqueda de reemplazos ms rentables
Lesiona la reputacin de la empresa y sus otras lneas
Influye negativamente en las ganancias del momento
Debilita la posicin de la empresa
16.4.3 Tipos de ciclos de vida. No todos los ciclos de vida tienen una
duracin similar: unos son muy largos mientras que otros tienen una vida muy
efmera. Adems, el anlisis del Ciclo de Vida puede enfocarse a todas las
marcas del sector (Ciclo de Vida genrico) o bien a una marca o empresa en
particular (Ciclo de Vida especfico). La variacin en un Ciclo de Vida genrico
puede deberse a factores tales como:
Naturaleza del producto o servicio
Nivel de tecnologa empleado en los bienes
109
Mejoras en los bienes substitutos
Presin de movimientos ecolgicos o similares
16.4.4 Variaciones del ciclo de vida de un producto. Por su parte, la

variacin en un Ciclo de Vida especfico (para una marca, empresa o producto /
servicio determinado) obedece por lo general, adems de los anteriores, a
otros factores tales como:
Esfuerzo de Mercadeo realizado para el nuevo producto o servicio
Nivel de recursos de la empresa para contrarrestar las amenazas
Posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
Apoyo de los intermediarios
Cumplimiento de las promesas de la publicidad
Creacin de una ventaja competitiva sostenible
Cambio en los gustos y preferencias de los demandantes
Aparicin de conceptos de producto o servicio con ms ventajas
16.4.5 Nuevos productos / servicios. Algunos nuevos servicios son

generados a veces por la aparicin de nuevos productos. Por ejemplo, los
servicios de telefona, reparacin de vehculos, computadoras, viviendas,
calculadoras y aparatos electrodomsticos han dado lugar al surgimiento de
empresas de mantenimiento, reparaciones, actualizacin, bienes
complementarios y otros.
POR QU SE PIERDEN LOS CLIENTES?
El 1% porque se mueren
El 3% Porque se mudan a otra parte
El 5% porque hacen amistad con otras empresas

Locura es hacer lo mismo una vez
El 9% por los precios ms bajos que presenta la
tras otra y esperar resultados competencia
diferentes.
El 14% por la calidad de los productos
Albert Einstein
El 68% por la indiferencia y mala atencin del
personal de ventas, servicios y administracin
impartida por: Gerentes, vendedores, asesores
de venta, supervisores, Telefonistas, secretarias,
despachadores y repartidores de las empresas
110
16.5 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Las empresas generan una serie de estrategias para desarrollar, posicionar,

para alcanzar la fidelizacin del cliente y por ltimo para hacer que su producto
en la etapa de madurez dure el mximo tiempo posible en el mercado.
Algunas de las estrategias utilizadas son:
16.5. 1 ESTRATEGIAS DE MARCA
16.5.1.1 Excepciones de uso de la marca. Muchas empresas no ponen

marca a sus productos por ser incapaces de hacerlo o por no querer asumir las
responsabilidades sociales: Estimular la demanda mediante publicidad, ventas
personales y otras formas de promocin, y mantener una calidad estable y
adecuada.
Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejar

desfavorablemente en la marca, ya que a la larga no querr comprar no solo el
artculo, sino cualquier producto de la misma marca.
Econmicas:
Algunas investigaciones sobre las caractersticas de las diferentes marcas

existentes en el mercado han demostrado que no existen diferencias
cualitativas sustanciales entre productos similares de un mismo fabricante, y el
uso de marcas sirve de hecho para elevar el precio injustificadamente.
Las patentes
En la solicitud de la respectiva patente, se debe describir la caracterstica del

producto, su invencin que deber ser lo suficientemente clara y completa que
permita una comprensin cabal de la misma y, en el caso del proceso, deber
ser acompaada por los planes o dibujos tcnicos que se requieran para su
comprensin.
Los objetivos de la gerencia de marca estn ligados con los criterios para la
toma de decisiones de una marca, y bsicamente son:
111
Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga

sus necesidades.
Que genere para la empresa la mxima utilidad.
Que sea lder dentro de su segmento de mercado.
Para ello se necesita tener suficiente informacin sobre:
El producto o servicio que maneja
Los costos y los sistemas de produccin
La rentabilidad del producto o servicio
La distribucin del producto o servicio
El mercado al que se dirige
La estrategia a seguir
Los planes, los programas, los presupuestos, etc.
16.5.2 ESTRATEGIAS DE ETIQUETA. La etiqueta es la parte del producto

que contiene la informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser
parte del embalaje (impresin o puede ser solamente una hoja adherida
directamente al producto).
La etiqueta gracias a los procesos litogrficos a permitido su evolucin, esta

se ha convertido en una pieza publicitaria ms. En algunos casos la etiqueta
ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo nico que hace es
confundirlo. La causa principal de esta confusin es el diseo de la etiqueta
que se elabora con la finalidad de impactar psicolgicamente al consumidor.
Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas,

precisas, comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos
manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la frmula de ste.
La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propsito de

distinguirlo de los dems. Informando tambin sobre la calidad y servicio del
mismo.
Para decidir cul es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes

caractersticas:
Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etc.
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un

desprendimiento y confusin del artculo con algn otro.
112
Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al

consumidor.
16.5.3 ESTRATEGIAS DE ENVASE. Por envase se entiende el material que

contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo sirve
para proteger a la mercanca y distinguirla de otros artculos. En forma ms
estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para
contener alguna materia o artculo.
El envasado es una actividad ms dentro de la planeacin de producto y

comprende tanto la produccin del envase como la envoltura para un producto.
Uno de los criterios para la toma de decisin del envase es brindarle proteccin
al producto para su transportacin. Este es diseado para protegerlo contra el
calor, el fro, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo
Tambin otro de los criterios es la economa del envase, ste debe cumplir sus
objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal que asegure una
continuidad de ventas, con un buen margen de utilidad, es decir elegir dentro
de la gama de tamaos o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar
el margen de utilidad.
Y por ltimo el criterio de utilizacin del envase, ya que debe facilitar la

distribucin del producto y contribuir a un uso ms eficaz del contenido; debe
facilitar su dosificacin, y segn sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y
almacenarlo.
Los envases ms comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que se

conocen como rgidos; los de plstico, cajas de cartn, y papeles rgidos y
plegadizos, moldes de pulpa de papel, envases flexibles de papel.
Como el envase y el embalaje genera desechos que han consumido grandes

cantidades de energa contaminando el medio ambiente y llenando los
basureros, debemos planear que el envase sea una material reciclable.
Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el papel, el

cartn, la madera, textiles naturales, etc., ya que los hace materiales muy
deseables para el envase y el embalaje; sin embargo, su escasa proteccin los
limita en forma importante. Se puede recurrir a los envases laminados
flexibles impresos (ELFI), que ofrecen un ahorro en inversin de equipo para
empaque y manejo, ahorro en manejo y en el costo de transportacin, rotura,
y recirculacin ya que cuentan con el equipo ms moderno.
Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar determinado
porcentaje del costo del producto; que la estructura del envase (material
empleado) deber ser el adecuado.
La presentacin del envase deber ser un elemento ms para la venta del

producto.
113
16.5.4 ESTRATEGIAS DE EMPAQUE. EL Empaque se define como cualquier

material que encierra un artculo, con o sin envase, con el fin de preservarlo y
facilitar su entrega al consumidor.
Es necesario conocer el proceso del producto desde que ste se envasa hasta
que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que ms se
acomode a su funcionalidad.
Como criterio de la toma de decisin del empaque es crear un empaque lo ms

ptimo posible para cada producto y es una preocupacin constante de los
diseadores el que cumpla con la funcin de proteccin de los sobres, objetos,
y productos, as como ser un vendedor silencioso para estos ltimos.
Otro criterio sera que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser
promotor del artculo dentro del canal de distribucin.
Como criterio en la toma de decisin se debe tomar en cuenta que algunas

veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque
(atractivo y su funcionalidad), lo que da un posicionamiento (lugar que ocupa
un producto en la competencia ms efectiva en el mercado).
En cuestin de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de

vida efmera.
Los intocables llegan a ser empaques prcticamente inamovibles durante aos

y su ciclo de vida es muy largo debido a su presentacin fsica y a la
connotacin psicolgica que genera en los consumidores.
Y los de vida efmera son la mayora de los productos de apariencia ms

reciente que cambian de empaque frecuencia, en algunos casos cada dos o
tres aos complementado o sustituyendo la funcin de la publicidad.
Se debe tomar en cuenta las estrategias para la toma de decisiones, una de

ellas es pensar en usar empaques no retornables porque esto connota cierta
comodidad y lo que ocasiona es que el consumidor desembolse ms dinero y el
industrial gane ms al abatir costos de operacin.
Otra puede ser el vendedor de un producto. A travs de l el industrial

pretende provocar emociones al consumidor despertndole deseos de adquirir
productos basndose supuestamente en los beneficios que brinda. Se debe
buscar hacer un empaque que sea original, bello, artstico buscando colores
que estallen y presentando en el empaque fotografas bien logradas.
16.5.5 ESTRATEGIAS DE EMBALAJE. Es la caja o envoltura con la que se

protegen las mercancas para su transporte y almacenamiento. Agrupa un
conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s, con el propsito de
facilitar su manejo. Y son todos los materiales, procedimientos y mtodos que
sirven para condicionar, presentar, manipular, conservar y transportar una
mercanca.
114
Un criterio para la toma de decisin sobre el embalaje es que se utilice como

medio para llevar de la manera ms eficiente bienes desde su origen hasta el
lugar de su uso. Emplear el arte, la ciencia, la tecnologa para preparar los
bienes y transportarlos hasta su venta final.
Buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al ltimo

consumidor en buenas condiciones y a un costo mnimo.
La proteccin contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra

robos, rotulacin para indicar el producto, fabricante-destino; tambin para
sirve para advertir los riesgos mecnicos y climatolgicos que lo afectan.
El embalaje de uso posterior se debe disear y promover un embalaje que

pueda servir para otra cosa despus de consumir el producto, este tipo de
estrategia debe estimular las compras repetitivas, aunque cabe aclarar que es
poco usual.
El embalaje mltiple es la prctica de colocar varias unidades en una sola caja.

Esta aumenta las ventas totales, as como las ventas unitarias de un producto;
tambin ayuda a introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas porque
les proporciona rebajas en los costos unitarios de manejo y de mercado en
cuestin de precios.
Las personas de marketing

deben conocer la fase del ciclo
en que se encuentran los
productos para poder ajustar
las polticas y estrategias del
marketing mix a esa fase, ya
que las estrategias van
cambiando a medida que el
producto pasa de una fase a
otra.
"Lo ms importante de la
comunicacin es escuchar
lo que no se dice"
Peter Drucker
115
Leccin 17. El precio y sus estrategias
El precio es una de las variables del Marketing con influencias directas sobre
los resultados de la empresa. Destacada por el resto por su tangibilidad,
cumpliendo la misin de igualar la percepcin del cliente a un valor. Para fijar
los precios se debe evaluar infinidad de factores y no tan solo el margen o los
costos, asumiendo que existen otras variables como la demanda y la
competencia que afectan la fijacin del precio del producto. La poltica de
precios de la empresa afecta su situacin competitiva, con poder estratgico,
siendo al mismo tiempo la variable operativa ms fcil de modificar y observar
sus resultados tanto sobre las ventas como sobre las cuentas de produccin.
En este captulo se analizar la importancia del precio, los factores que ms le

influyen, como determinar y fijar su cuanta y como actuar estratgicamente
sobre esta variable del marketing.
17.1 Naturaleza e importancia de los precios
Como hemos observado, en la antigedad el hombre adquira los objetos que

necesitaba por intermedio del trueque, es decir, los bienes que requera para
satisfacer sus necesidades los obtena a travs del intercambio. Posteriormente
apareci el dinero como un medio para facilitar las transacciones, as se fue
desarrollando el comercio y a travs de este medio surgi el precio de los
productos.
17.1.1 Definicin de precio. El Precio es la cantidad de dinero que se cobra

por un producto o servicio; o la suma de valores que el consumidor
intercambia por usar o tener un producto o servicio.
El dinero solo representa la medida social del valor, y este es una proyeccin
del hombre sobre las cosas. Existen dos clases de valores:
a) Valor de uso. El valor de una cosa depende de la utilidad especfica que

represente para el individuo que la posea. Este valor es subjetivo e individual,
haciendo abstraccin de toda idea de intercambio.
b) Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la importancia que los

dems la adjudiquen ; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las
necesidades del que lo posee en forma indirecta; tambin es subjetivo, y por lo
general est estrictamente ligado a la idea del intercambio.
El precio de un producto es solo una oferta para probar el pulso del mercado.
Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado puede ser el correcto, si lo
rechazan deben analizarse una serie de factores para adecuarlo a la oferta y la
demanda o si no se debe retirar el producto del mercado.
116
En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en

intercambio la combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan.
17.1.2 Polticas de precios. La poltica de precios de una empresa est

compuesta por un conjunto de decisiones de relevante importancia, debido a
mltiples razones, entre las que se destacan:
El precio influye directamente sobre el beneficio y asigna a cada

producto/servicio la contribucin al rendimiento global de la
organizacin, tanto a largo como a corto plazo.
La poltica de precios es un arma frente a las acciones de la

competencia.
El precio es un smbolo que juega un papel determinante en la imagen

del producto/servicio.
El precio est relacionado con la cuota de mercado y la posicin

competitiva.
El precio es un instrumento de estimulo de la demanda, cuyas

modificaciones son percibidas rpidamente por lo clientes, incidiendo en
su respuesta.
Al ser tan relevante para los ingresos y permanencia de la empresa en el

mercado, la determinacin del precio es una labor que revisa el Director
General y, normalmente, realiza el Director de Marketing en estrecha
colaboracin con los Directores Financieros, y de ventas.
El concepto precio puede adoptar diferentes acepciones. Se puede definir el

precio como el valor monetario del objeto de intercambio. El elemento central
de este concepto, que a primera vista parece sencillo, consiste en delimitar la
vala del contenido del bien o servicio por el que se paga, es decir, por el
conjunto de atributos tangibles e intangibles que son apreciados por el
consumidor.
La eleccin de una estrategia de precio implica la observacin, restriccin y

anlisis de dos grandes grupos de factores:
117
Intrnsecos: el valor del producto no puede obviar las restricciones del

costo, as como los objetivos tanto de rentabilidad o de cualquier otra
naturaleza.
Extrnsecos: que tiene en cuenta la capacidad de compra del mercado,

el precio de los productos competitivos y el valor asignado a la oferta
por el pblico objetivo, que estar en consonancia con el
posicionamiento del producto.
El precio ha sido, y sigue siendo analizado, desde perspectivas muy diferentes

segn el rea de aplicacin y actuacin de la empresa:
Muchas veces las decisiones de precios son contempladas nicamente desde la

ptica financiera y son funcin del costo junto con el objetivo de rentabilidad.
La evolucin econmica (crisis, estabilidad, crecimiento), junto con el aumento

de la competencia, entre otros factores, han contribuido a hacer de las
decisiones de precios una eleccin de gran importancia operativa. Desde esta
perspectiva se suele afirmar que el precio es la variable de Mercadeo ms
importante de las controlables por la empresa.
En la Teora Econmica.
Al analizar la demanda, se considera el precio como la variable principal y

causa explicativa, casi exclusiva, de las variaciones en las respuestas del
mercado, que generalmente es medida a travs de las ventas. Sin embargo,
los estudios empricos realizados sobre el comportamiento del consumidor no
coinciden en confirmar esta afirmacin, concediendo, en muchos casos, ms
importancia a otras variables.
La respuesta del mercado est condicionada por el esfuerzo comercial

realizados por los oferentes, dirigidos en ciertas ocasiones a frenar su
importancia. Algunas compaas aseguran en sus anuncios que por un poco
ms se compra la calidad o, en otros casos buscan reducir la sensibilidad del
precio con frases como "si no queda satisfecho le devolvemos su dinero".
El Sector Comercial.
Est compuesto por segmentos en los que prima el precio, como en la

distribucin, y actividades que le conceden menor importancia en pro de otras
variables, como la imagen. Muchos directivos de establecimientos minoristas
creen que la nica razn que gua el comportamiento de los consumidores es el
precio. Por lo tanto, todos sus esfuerzos comerciales y de comunicacin se
centran exclusivamente en el mismo.
En ciertos sectores lo precios estn regulados o controlados.
Explicando en cierta medida la poca influencia que los directivos de Mercadeo

pueden ejercer sobre esta variable. As ocurre con algunos medicamentos
cuyos precios estn regulados y cualquier modificacin exige autorizacin. Del
118
mismo modo ocurre con la gasolina, telfono, gas o agua, de manera que los
tcnicos de Mercadeo debern cumplir con dichos precios fijados y centrar su
actividad en el resto de variables del marketing mix.
Si bien es cierto que todo producto tiene un precio, tambin lo es que no todas
las organizaciones tienen facultad para determinarlo. Cuando los productos
son indiferenciados, existen muchos competidores o no se detecta ningn
poder sobre algn segmento del mercado, el nivel de precio vendr impuesto
por el entorno.
En el caso opuesto, si se ha diferenciado claramente el producto o servicio y se

ha identificado con algn grupo de consumidores, permitir que la compaa
pueda elevar sus precios frente a la competencia; en definitiva la situacin es
consecuencia de un plan estratgico de Mercadeo que permita obtener cierto
poder en el mercado y la determinacin del precio de venta es una decisin
clave que probablemente contribuir al xito de la estrategia adoptada.
En resumen, no se puede afirmar que la variable precio sea la ms importante.

En ciertas ocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo hay factores mucho ms
trascendentes, como la imagen o la comunicacin, debiendo la organizacin
elaborar un plan integral de Marketing que englobe estratgicamente todas las
variables, concediendo el peso y la importancia que requieren en cada
momento.
17.1.3. Factores determinantes del precio. La decisin sobre la poltica de

precios debe partir de la observacin cuidadosa de la informacin, tanto si se
trata de la determinacin del precio de introduccin de un producto del
mercado como si se refiere a las posibles modificaciones de los productos
existentes. La adecuacin del precio al mercado con el fin de adoptarlo a los
continuos cambios del entorno, aprovechando todas las oportunidades, se
realiza por medio de la observacin de las condiciones ambientales. Una
posibilidad estratgica de precios, se puede basar en la diferenciacin,
justificada si se dispone de un conocimiento suficiente del mercado y de los
distintos estratos que los componen. En el establecimiento del precio de venta
de un producto, la empresa debe tener en cuenta los objetivos que pretenda
alcanzar. Las consecuciones de los objetivos
est condicionado por factores internos y externos que influyen en la eleccin

de uno u otro precio. Los factores externos se dividen en globales y
sectoriales: los primeros tiene carcter general y afecta a cualquier
organizacin, como la inflacin, el precio del dinero, los condicionantes legales,
mientras que los sectoriales son ms especficos de cada unidad estratgicas
de negocio.
17.1.3.1 Factores internos. Son aspectos controlados y conocidos por la

organizacin que condicionan tanto su actuacin como su posicin estratgica.
Entre estos cabe destacar:
119
Los Costos.
Imponen un nivel mnimo del precio, afectando tanto las posibilidades

estratgicas como tcticas que, incluso, podran hacer inviable la
comercializacin del producto.
Conocer dicha estructura, supone distinguir la proporcin de costos fijos y

variables dentro del costo total, as como la sensibilidad de la organizacin al
precio.
PRECIO = COSTOS FIJOS + COSTOS VARIABLES + % De Participacin del Producto (Utilidad)
Los objetivos estratgicos de la organizacin.
La fijacin del precio de venta de un artculo concreto debe considerar el papel

asignado dentro de la cartera de productos, que condicionara sus actuaciones y
decisiones operativas en la planificacin estratgica de Marketing.
Los objetivos de Marketing.
Teniendo en cuenta el punto anterior, implica la identificacin precisa del

segmento de mercado y el posicionamiento que se otorga al producto o
servicio.
La eleccin de objetivos y estrategias parte de la identificacin de los

compradores potenciales, sus necesidades, deseos y sus posibles
comportamientos de compra. Adems, permite determinar las caractersticas
fsicas y de Marketing-mix que el producto debe tener para ser percibido de la
forma deseada por los compradores, destacando entre ellas el nivel de precio.
17.1.3.2 factores externos. Todos los factores del micro y macro ambiente
afectan en mayor o menor medida a la poltica de precio de la organizacin.
Entre estos factores cabe deshacer: la sensibilidad de los consumidores, la
imagen, la estructura del mercado, el comportamiento de los competidores,
distribuidores y proveedores, as como las restricciones legales y el inters
social.
La sensibilidad de los consumidores ante el precio.
Est condicionado por el esfuerzo realizado en el resto de las variables de

Mercadeo.
Si la demanda es elstica, ligeras modificaciones del precio pueden suponer

variaciones importantes en las ventas, mientras que si la demanda no es
elstica, las variaciones en el precio producirn pequeas modificaciones en las
ventas. En muchos casos, los consumidores prefieren pagar mas por un
120
producto de calidad, pero otras veces, prefieren los bajos precios a un servicio
o producto adicional.
El conocimiento de la funcin de demanda es fundamental para la

fijacin de precios, sin embargo, a pesar de los numerosos estudios realizados,
pocas son las empresas que llegan a estimarla debido a la pluralidad de
factores que es necesario considerar.
La imagen.
Permite que una organizacin pueda desarrollar su propia poltica de precios si

es capaz de diferenciar sus productos de la competencia.
En los bienes de comparacin
El consumidor compara los distintos atributos, como precio, calidad, estilo, en

diferentes establecimientos antes de proceder a su compra. Sera el caso de
los muebles, automviles, viajes. Suele ser importante la ayuda del vendedor
para influir decisivamente en la compra final.
En los bienes de especialidad o preferencia
El consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte preferencia

hacia una marca concreta. Muchos lectores de peridicos o fumadores suelen
ser fieles a una marca. Estos consumidores perciben los bienes de especialidad
como nicos y para conseguirlos estn dispuestos a realizar un esfuerzo
especial de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia. Todos
los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la fidelidad de los clientes,
se convierten en bienes de especialidad. Sin duda este es el principal objetivo
de la empresa y la publicidad lo reproduce frecuentemente.
Bienes no buscados
Son aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor o no desea

comprar en el momento actual. Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial de
las actividades de Mercadeo, en especial en publicidad y ventas.
En mercados muy saturados y uniformes, el precio se convierte en una

variable fija sin posibilidad de modificacin por parte de muchas empresas. La
forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad que muestre ante
este factor, condicionan tanto la formacin de la imagen como su posterior
influencia en las compras.
La competencia
Es uno de los condicionantes externos que habitualmente es tomado por

ciertas empresas como nica referencia para la determinacin de los precios de
venta.
Los responsables de Mercadeo deben vigilar la poltica de los contendientes as

como sus reacciones frente a las estrategias de la firma. La libertad que tiene
121
el vendedor para fijar el precio de sus productos o servicios vara segn el

marco de la estructura actual competitiva, caracterizada por la presencia de
numerosos oferentes que se dirigen a los mismos demandantes.
Los distribuidores.
Estos condicionan el precio de venta que llega al usuario final.
Por lo tanto, en las actuaciones sobre precios deben considerarse las

expectativas de los intermediarios, teniendo en cuenta las actividades que
desarrollan como ventas, asesoramiento, mantenimiento o reparacin.
Adems, esperan descuentos por pagar al contado u obtener facilidades de
pago aplazado.
A veces estn dispuestos a colaborar con el producto en campaas de

publicidad, de promocin o de formacin de vendedores. En sectores como
alimentacin, el poder que tienen algunos intermediarios les permite imponer
tanto las condiciones a los proveedores como los precios de venta al
consumidor final.
Los proveedores
Son sensibles a los movimientos del nivel de precios de los fabricantes o de los
distribuidores.
Para aprovechar las oportunidades tanto tcticas como estratgicas, siendo

necesario observar sus posibles reacciones ante una variacin del precio ya
que un aumento les puede incitar a elevar sus precios.
La rotacin esperada del producto
Ya que cuando mayor sea (una caja de leche tiene mayor rotacin, tanto en los
establecimientos como en el hogar, que un juego de cubiertos), probablemente
el margen comercial sea inferior y viceversa.
Las restricciones legales
Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de la organizacin en

la determinacin del precio de venta y que han sido establecidas en unos casos
para controlar los precios, en sectores como la gasolina o los servicios
pblicos, y en otros para crear un marco de libre competencia. El responsable
de la fijacin de precios debe, por tanto, tener en cuenta todas las
disposiciones que puedan afectar a sus productos y que registren su campo de
eleccin.
El inters social
Condicionan los posibles efectos generalizados de una determinada poltica de

precios.
122
Una empresa que fabrique medicamentos esenciales para el tratamiento de

cualquier enfermedad ser socialmente criticada si intenta aprovecharse de la
necesidad de los enfermos mediante el cobro de precios abusivos.
Generalmente el Estado, bien directamente o bien a travs de intermediarios
controlados, regula los precios de mercados de productos con inters social
elevado.
17.2 Objetivos del precio
Las polticas de precios es un factor que contribuye al cumplimiento de los

objetivos de la organizacin, siendo necesario establecer explcitamente los
objetivos de precios que permitan orientar las restantes actividades de la
empresa. Se pueden distinguir dos niveles de objetivos: genricos y
operativos.
17.2.1 El objetivo genrico. Se basa en maximizar el beneficio a largo plazo.

Este objetivo tambin se puede plantear a corto y medio plazo mediante
ciertas metas como la rentabilidad sobre el capital invertido, el incremento de
las ventas, la participacin en el mercado, la fidelizacin de los consumidores,
el apoyo de los prescriptores o de los vendedores. Otras tcticas pueden ir
encaminadas a preservar la estabilidad de precios y mercados, eliminar a
posibles competidores potenciales y asegurar o afianzar la imagen de la
empresa. As, cuanto mejor defina la empresa sus objetivos, mejor podr
determinar la actuacin con sus precios.
17.2.2 Los objetivos operativos. Deben contribuir a la consecucin del

objetivo genrico, como en el caso de ciertos precios fijados tan slo para
cubrir costos porque su misin es atraer clientes o evitar la competencia. Otros
pretenden maximizar las utilidades para la empresa, mientras que otros se
busca el liderazgo a travs de la participacin en el mercado, basndose en el
criterio de que le empresa con la mayor participacin en le mercado tendr
tambin menores costos y maximizar la rentabilidad a largo plazo.
Los objetivos de nivel de precio que utiliza la organizacin pueden agruparse

en tres grupos, segn persigan maximizar los beneficios, las ventas o
mantener la posicin de la organizacin en el mercado.
Una poltica de precios cuyo objetivo es maximizar el beneficio.
Desarrollar la cuota de mercado.
Mantener la situacin, preservar la estabilidad de los precios si ello

conlleva a cumplir la poltica del mercado.
17.3 Estrategia de precio
El precio ptimo de cualquier producto es equivalente al valor percibido por el

consumidor, cumpliendo con todas las restricciones internas de la organizacin
123
(costes). Las tcticas especficas relacionadas con los precios son esenciales
para cumplir los objetivos. Indudablemente a esta variable se le exige la rpida
adecuacin de los cambios del contexto, ya que influye en los resultados. La
poltica de precios de la organizacin conlleva la creacin de un marco de
referencia para las decisiones operativas sobre el nivel de precios ms
adecuado y flexibilidad de actuacin frente a los clientes: descuentos,
bonificaciones. Es conveniente realizar investigaciones encaminadas a
descubrir las posibles modificaciones de los precios y sus consecuencias, as
como el intervalo de flexibilidad del precio.
Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos no

excluyentes, ya que supone la observacin de la misma realidad desde
diferentes puntos de vista: estrategias para nuevos productos, estrategia
frente a la competencia, atendiendo a la demanda, precios geogrficos o
teniendo en cuenta la cartera de productos de la empresa.
17.3.1 Estrategias de fijacin de precios para nuevos productos. Desde

su lanzamiento en el mercado, el producto tiene asignado un nivel de precio
que lo condiciona durante todo su ciclo de vital. El valor a utilizar depende de
si realmente se trata de una novedad esperada por el mercado, difcil de
imitar, en cuyo caso se puede empezar por precios altos, mientras que si se
busca una rpida difusin del producto quizs sea aconsejable empezar con
precios bajos.
Un precio alto o superior a la competencia puede generar beneficios si la

demanda es inelstica. Con el paso del tiempo, en muchas innovaciones
tecnolgicas desciende el precio del producto, para acceder a otros segmentos
del mercado que impliquen nuevos puntos de venta, as como nuevas polticas
de distribucin y comercializacin. Las ltimas generaciones de ordenadores o
de impresoras en color comienzan su ciclo de vida con precios altos que, a
medida que aparecen nuevos competidores se van reduciendo, a la vez que se
producen modificaciones en los productos. Otros productos comienzan siendo
comercializados con precios bajos porque se espera obtener economas de
escala o los clientes son muy sensibles al precio o se prev la aparicin rpida
de competidores. As, se pueden establecer tres grandes estrategias:
estrategia de prestigio, estrategia de penetracin/cuota de mercado y mixta.
17.3.1.1 Estrategia de prestigio. Especialmente adecuada para productos o

servicios innovadores o desconocidos cuando existe una buena disposicin
hacia los mismos. Si es difcil que aparezcan pronto los competidores, si se
tiene acceso a canales de distribucin selectivos o exclusivos si se puede
acompaar todo lo anterior con una gran campaa de comunicacin, se estar
en disposicin de utilizar una campaa de prestigio. La estrategia se basa en
establecer un precio alto en el lanzamiento del producto, de forma que se
dirige a segmentos que priman las ventajas de la innovacin frente al precio,
como fue el caso de los primeros telfonos celulares o los primeros
computadores porttiles. A medida que se penetra en el mercado ser factible
bajar el precio o lanzar otras versiones que permitan acceder a los segmentos
ms sensibles a esta variable.
124
17.3.1.2 Estrategia de penetracin/cuota de mercado. Es aplicable

cuando se estima que da alguna de las siguientes condiciones: Primero, el
tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio. Segundo,
existe la posibilidad de alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la
inexistencia de un lder. Finalmente, la competencia es alta y se espera la
reduccin de costos mediante economas de escala. En cualquiera de estas
circunstancias es ms adecuada una estrategia basada en precios populares
que permitan penetrar rpidamente en el mercado.
El objetivo es dominar el mercado para conseguir un beneficio a largo plazo o

una rpida recuperacin de la inversin. Esta situacin suele darse cuando la
empresa lanza un producto imitador de otros ya existentes, de forma que debe
dar a su producto o servicio un posicionamiento en precios y en calidad
respecto a los que ya existen en el mercado. Marcas de detergentes como Top,
Inextra o Fab se posicionaron en el mercado durante muchos aos,
posteriormente, algunos comercializadores y grandes supermercados como
Carulla, Cafam, xito, lanzaron productos similares con precios inferiores,
tratando de posicionarse como productos de alta calidad y precio asequible.
17.3.1.3 Estrategia mixta. Trata de buscar una rpida penetracin en el

mercado pero manteniendo una imagen de prestigio a travs de una oferta de
lanzamiento que permite acelerar la introduccin, a la vez que comunica a los
consumidores la situacin transitoria que deben aprovechar como las series
limitadas de automviles en las que se incluyen diversos accesorios por un
precio atractivo.
17.3.1.4 Equipararse con los precios de los competidores. Se emplea

cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco
diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el
precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional
o de costumbre, como en los peridicos. Se suele recurrir a reducir la cantidad
de producto en cada unidad para mantener el margen de beneficio cuando los
costos se incrementan.
17.3.1.5 Diferenciarse de los competidores con precios superiores.

Cuando se decide fijar un precio superior se busca transmitir una imagen de
calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder
adquisitivo. Algunas empresas utilizan esta diferencia en valor como eslogan
publicitario. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de alta
calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores
perciben que no hay productos totalmente sustitutivos.
17.3.1.6 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores.

Cuando se reducen los precios, se pretende estimular la demanda de otros
grupos, normalmente para dar salida a excedentes. Esta estrategia es vlida si
la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales
como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta.
125
17.3.1.7 Mantenimiento del precio frente a la competencia. Esta

estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada
participacin en un mercado de gran estabilidad. Resulta ventajoso seguir
manteniendo los precios cuando, aun siendo deseable un aumento, se pueden
provocar cambios imprevisibles por desconocerse las reacciones de los
consumidores y de la competencia. Se suele elegir tambin este tipo de
precios para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la
inflacin o proyectar una imagen social.
17.3.1.8 Estrategias de ajuste del precio. Este tipo de estrategia supone

que, una vez establecido un precio bsico denominado precio de lista o de
catalogo, se adapta mediante alguna alteracin en funcin del cliente. As, en
ciertos bancos otorgan un trato preferencial a algunos clientes, otros
establecimientos, atendiendo al volumen de compra, entregan puntos que
sirven para obtener premios o productos gratis. Si la estrategia de precios fijos
fortalece la confianza del cliente, los precios flexibles pueden ocasionar
malestar entre los clientes que se sientan agraviados frente a otros.
La estrategia de precio nico consiste en fijar la misma cuanta y condiciones

de venta para todos los clientes. Se aplica a productos/servicios de uso
frecuente y con una valor bajo, como los peridicos, revistas, refrescos.
La estrategia de precio variable es comn en los mercados industriales y en

muchos productos de consumo, especialmente en servicios como hoteles,
aviones, bancos o seguros. Se trata de aplicar un precio distinto y unas
condiciones de venta diferentes en funcin del cliente. Las alternativas dentro
de esta estrategia son las siguientes:
Descuento por pronto pago.
El objetivo es conseguir una mayor liquidez a la vez que una reduccin de los
riesgos por incumplimiento en los pagos.
Descuento por cantidad.
Para este descuento se considera el nmero de unidades adquiridas o el valor

de las mismas, bien de forma acumulativa (aplicando sobre la calidad total
comprada al termino de un periodo establecido, incentivando la fidelidad del
cliente) o no acumulativa (sobre la cantidad adquirida por compra, cuyo
objetivo es incrementar la cantidad adquirida por el cliente en cada compra).
Descuentos funcionales.
Son los que el fabricante concede al intermediario cuando asume funciones

dentro del canal de distribucin u otras comerciales, como el transporte,
almacenamiento, publicidad, merchandising.
126
Descuentos comerciales.
Son descuentos en cadenas que se realizan en el canal de distribucin,

mayoristas-minoristas, de forma que el descuento que se aplica al siguiente
intermediario se realiza sobre la calidad restante del precio anterior, una vez
aplicado el primer descuento.
Descuento de temporada.
Es una disminucin del precio para aquellos compradores que adquieran el

producto fuera de temporada, como en los hoteles o aerolneas. De esta forma,
el vendedor aminora los efectos de una fuerte estacionalidad.
Descuento por bonificacin:
Sse trata de una disminucin en el precio de lista al cliente que entrega un

artculo viejo para adquirir uno nuevo. Un ejemplo, es el caso de los
automviles usados que son recibidos en parte de pago de un auto nuevo.
Discriminacin de precios por pblicos objetivo.
Se puede hablar de dos tipos de distinciones desde el punto de vista del

fabricante: Primero, atendiendo a la funcin que cumple cada uno de los
participantes en la distribucin: mayoristas, minoristas y consumidores. Los
precios para cada uno de estos agentes son distintos. Segundo, atendiendo a
las caractersticas personales de cada comprador: forma de pago, capacidad
adquisitiva, diferencia de edad, capacidad negociadora. Un ejemplo son los
descuentos a los estudiantes en los museos o en el cine.
Descuentos promocionales.
Que pueden ser de diferentes tipos: Primero, Ofertas que consiste en fijar
durante un periodo de tiempo limitado un precio bajo o una compensacin de
otro tipo, con el objetivo fundamental de estimular la compra o el uso de
producto o servicio.
17.3.1.9 Estrategias de precios psicolgicos. Se basan en el estudio del

valor que el consumidor atribuye al producto o servicio. El precio incluye el
valor de las cualidades tanto fsicas como psicolgicas que configuran la
imagen del producto. Si el precio determinado por el vendedor es superior o
inferior al atribuido por el cliente probablemente no est dispuesto a pagarlo,
pero si se encuentra dentro del intervalo aceptado, lo adquirir. Por una lata
de cerveza de una marca conocida un consumidor est dispuesto a pagar hasta
$1.200 en un hipermercado, pero en una tienda de barrio hasta $1000 y en
una discoteca $3000.
Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de los

consumidores, como 999 frente a 1.000, 495 frente a 500, denominadas
precios impares o no redondeados.
127
Los precios de prestigio (incorporados tambin en este criterio por motivos

psicolgicos) indican calidad o status y son utilizados en joyas, perfumes o en
ciertos servicios como clubes sociales.
Los sistemas de distribucin

Todo gerente debe contar con una resultan esenciales en
poltica sobre la calidad, de tal forma cualquier mezcla de
que sirva de gua en las actuaciones mercadeo, pues se trata de
diarias los medios para lograr que el
producto llegue al punto de
E. Deming venta adecuado, en las
condiciones apropiadas y en
el momento preciso en que
lo requieren los
consumidores.
ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prcticas y casos. Eugene M. Jhonson. Mc Graw Hill. 2 Edicin.
1995.
DISEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS. Karl T. Ulrich. Mc Graw Hill. 3 Edicin. 2004.
128
LECCIN 18. La distribucin y sus estrategias13
Jerome McCarthy, el autor del modelo de las cuatro Ps de la mezcla de

mercadeo, con el objeto de informar las iniciales de cada componente, acu
el trmino PLACE (plaza) para designar este cuarto elemento, que en realidad
se refiere a la distribucin del producto.
Los sistemas de distribucin resultan esenciales en cualquier mezcla de

mercadeo, pues se trata de los medios para lograr que el producto llegue al
punto de venta adecuado, en las condiciones apropiadas y en el momento
preciso en que lo requieren los consumidores. No basta con tener un producto
bien diseado, a un precio atractivo, impulsado por una excelente submezcla
promocional, si los compradores van a buscar el producto y no lo encuentran,
o lo encuentran en mal estado, o no consiguen las necesidades que necesitan.
Si un cliente no encuentra su marca preferida en el punto de vente, lo ms
posible es que se cambie a otra marca, o a un producto sustituto, con lo cual
se pierde todo el esfuerzo de mercadeo hecho por la empresa.
18.1 Canales de distribucin
Canales de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados

entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores o usuarios finales
18.1.1 Funciones de los canales de distribucin. Los medios empleados

para hacer llegar los productos desde los centros de produccin hasta los sitios
de venta son conocidos con el nombre de canales de distribucin. Estos
canales cumplen mltiples funciones, sin las cuales sera imposible administrar
el impresionante flujo de bienes y servicios que se observa en el mundo
moderno.
129
Las principales funciones que cumplen los canales son las siguientes:
Funciones de informacin: Ayudan a recoger y difundir informacin

sobre el comportamiento del mercadeo, el medio ambiente comercial,
los cambios que se presentan en los consumidores.
Funcin de contacto: Facilitan la bsqueda de clientes potenciales y la

realizacin de los negocios.
Funciones de promocin: Participan en el esfuerzo promocional, a

travs de sus vendedores, sus campaas publicitarias y dems esfuerzos
destinados a persuadir y atraer a los clientes.
Funciones de almacenamiento: Los miembros del canal ayudan al

fabricante a soportar la carga de financiar las operaciones de
distribucin y venta de los productos.
Funciones de participacin de riesgos: Cada miembro del canal

asume los riesgos coherentes a su participacin operativa.
Funcin de transporte: Participacin en el traslado de las mercancas.
Funciones administrativas: Los miembros del canal cooperan en

tareas de manejo de inventarios, trmites de pedidos, trmites de
crditos, cobranzas, cobranzas, etc.
18.2 Diseo de los canales de distribucin
El problema del productor radica en saber seleccionar cules son los canales
que ms le conviene, de acuerdo con sus condiciones particulares, con los
productos que fabrica, y con el tipo de mercado al que desea llegar
La siguiente figura, ilustra estas tres alternativas de canales de distribucin:
Las anteriores estructuras de canales de distribucin corresponden a los

artculos de consumo, al respecto, tiene fundamentalmente las siguientes
posibilidades:
130
Canal Directo (Fabricante Consumidor final). Vender directamente

sus productos a los consumidores finales.
Canal Corto (Fabricante Minorista Consumidor Final). El productor

le vende sus productos a los minoristas, quienes a su vez los transfieren a
los consumidores finales.
Canal Largo (Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

final). Aqu aparece ya la figura del mayorista, quien le compra al
productos al por mayor, y le vende a los minoristas tambin al por mayor.
Para el caso de los productos industriales, las estructuras son muy similares,
pero aqu los clientes finales son los usuarios industriales, que no compran los
productos para darles un consumo final, sino para utilizarlos como insumo,
materias primas intermedias o como facilitadores de procesos de fabricacin.
18.2.1 Seleccin del tipo de intermediarios. Si la empresa ha decidido no

distribuir directamente los productos al mercado, debe decidir que tipo de
intermediarios configuran la estructura de su distribucin. Es frecuente
clasificar a los intermediarios dependiendo de su relacin con el consumidor
final del producto y la posibilidad de ser propietarios de los productos que
intermedian o no. Atendiendo al primer criterio, en la red de distribucin
pueden intervenir los mayoristas y los minoristas:
18.2.1.1 Los mayoristas. Intermedian entre el fabricante y los minoristas,

dedicndose a la compra venta de productos y servicios en grandes
cantidades, que seran vendidas bien a otros mayoristas o fabricantes o,
principalmente a los minoristas. Los mayoristas nunca relacionan al fabricante
y el consumidor final directamente, es decir, no venden los productos y
servicios comprados del fabricante u otros mayoristas a los consumidores del
producto.
Los mayoristas realizan una serie de funciones especificas en el canal de

distribucin, como comprar grandes cantidades que almacenan (reduciendo de
131
esta manera los costes de almacenamiento del fabricante) y adecuan a las

pequeas cantidades demandadas por los detallistas, adaptando y
reagrupando la oferta de productos complementarios ofrecidos por diferentes
fabricantes, y por ltimo, se erigen en la fuerza de ventas del fabricante.
18.2.1.2 Los minoristas o detallistas. Enlazan la oferta de mayoristas y

fabricantes con el consumidor o usuario final de los productos y, al igual que el
mayorista, realizan otras funciones, aparte de las genricas que justificaban su
existencia, como agrupar los productos de diferentes oferentes y crear un
surtido para el consumidor final, conceder crdito y factibilidades de pago a
los clientes en sus compras, aadir servicios nuevos que revierten en un mayor
inters del producto o hacer atractivo el proceso de compra a travs de
tcnicas de merchandising.
Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista y minorista pueden

atender a distintos criterios en funcin de su tamao, localizacin, o
dependiendo de los productos que vendan.
18.3 Intensidad de la distribucin
Una vez que la empresa ha decidido comercializar sus productos a travs de

intermediarios y el tipo de distribuidores a utilizar, es necesario sealar, antes
de ver las diferentes estrategias a nivel horizontal, que no siempre se pretende
conseguir una gran cobertura indiscriminada del mercado potencial. Las
posibles estrategias tiene el objetivo comn de satisfacer la necesidad de
aprovisionamiento de su pblico objetivo y, en funcin de ello, deben elegir
para cada nivel vertical de distribucin con que intensidad se llevara a cabo. En
este sentido aunque no es frecuente, es posible encontrar empresa que utilizan
canales largos de distribucin, donde en el nivel mayorista la distribucin es
selectiva, mientras que en el minorista es intensiva. Las posibles alternativas
son (LAMBIN, 1995; Pgs 431-433):
18.3.1 Distribucin intensiva. Pretende conseguir una elevada cobertura del

mercado, o lo que se intentara que el mayor nmero de puntos de venta
ofrezcan la marca del fabricante. Esto supone no solo que a nivel minorista se
utilizan todos los posibles puntos de venta, sino que tambin a nivel mayorista
se emplean todos los posibles puntos adecuados al producto. Los
inconvenientes de este tipo de distribucin hacen referencia a la existencia de
puntos de venta que no resultan rentables y que se deben mantener y que, al
trabajar con muchos intermediarios mayoristas y minoristas, se pierde el
control del producto y su comercializacin, pudiendo afectar a la imagen de
empresa y marca.
18.3.2 La distribucin selectiva. Selecciona los intermediarios por su cuota

de ventas, el grado en el que se presten servicios al fabricante y consumidor y
por su infraestructura, de manera que se reduce el nmero de intermediarios a
cambio de una mejor prestacin de sus funciones, que no implica distribucin
exclusiva, pero si garantiza un mnimo de ventas. Por lo general, este tipo de
distribucin obliga a las empresas al contacto directo con los detallistas;
132
adems supone un riesgo derivado de que el cliente final no identifique los

detallistas utilizados si no se comunica previamente.
18.3.3 La distribucin exclusiva. Utiliza tan solo un punto de venta en un

rea geogrfica determinada y, bien para dirigirse al consumidor final se har
a travs de un solo detallista o bien para dirigirse al detallista, se utilizar tan
slo un mayorista. Por el hecho de distribuir los productos en exclusiva, el
intermediario se compromete a no comercializar productos de marcas
competidoras; esto le supone a la empresa un mejor control en la
comercializacin del producto, adems de ser muy adecuada cuando se
pretender hacer especial incidencia en la imagen que se desea lograr o
destacarse de la competencia en funcin de la supuesta calidad del producto.
En los mercados de productos industriales es tpica la utilizacin de un canal

muy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por un gran nmero de
demandantes y, adems, se adquiere con poca frecuencia. Sin embargo, en
los mercados de productos de consumo y, sobre todo, en el consumo
inmediato, es habitual utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia de
consumo. El paradigma de la distribucin intensiva en Espaa es Coca-Cola,
que distribuye su producto donde hay un consumidor que lo quiera y pueda
comprar. El caso contrario, lo podra representar en Espaa, Rolls- Royce.
18.4 Gestin del canal de distribucin
La gestin del canal de distribucin implica que, una vez diseado, la empresa
debe seleccionar, motivar y evaluar a cada intermediario (KOTLER, 1995; Pg
597). Es decir, implantar de forma efectiva la estrategia de distribucin
diseada para los productos de la empresa.
18.4.1 Seleccin. Como se ha comentado anteriormente, para los decisores

comerciales que actan considerando la situacin del mercado, las personas
son los integrantes fundamentales de todas las acciones de Marketing. En este
133
sentido, la eleccin de los distribuidores debe estar orientada a satisfaccin del

cliente.
En la actualidad, para determinados fabricantes no es sencillo conseguir los

distribuidores ms adecuados, debido a que sus marcas no tienen suficiente
peso o imagen en el mercado, optando por desarrollar estrategias que motiven
al canal de distribucin. Uno de los principales inconvenientes consiste en que
los intermediarios no desean tener muchas referencias de cada categora de
productos y las negociaciones resultan por ello muy duras, obligando incluso al
fabricante a pagar por estar en el establecimiento. La seleccin de los
distribuidores se efecta en funcin de un conjunto de criterios como:
Acceso al mercado objetivo.
Lneas de productos con las que trabaja.
Facilidad de acceso al intermediario.
Ventas y beneficios alcanzados.
Imagen positiva.
Capacidad de gestin de funciones de distribucin,
Localizacin geogrfica
Antigedad del intermediario en el mercado.
Dependiendo del fabricante, unos criterios sern ms importantes que otros.

Para un perfume que utilice una distribucin selectiva, sern criterios
prioritarios la imagen y localizacin del detallista.
18.4.2 Motivacin. Una vez se ha seleccionado y reclutado a los

intermediarios es importante poner nfasis en el marketing orientado hacia los
distribuidores y conseguir su motivacin para que consideren los objetivos del
fabricante comunes a los suyos, esforzndose en su cumplimiento a travs de
su inters por los productos de la empresa. La mera seleccin de los
distribuidores de los productos, aunque se delegue la posibilidad de efectuar
acciones claves dentro del canal, no es suficiente para conseguir un esfuerzo
permanente y continuado. En el Marketing orientado al distribuidor, la finalidad
es conseguir mayores ventas a travs de la satisfaccin de las necesidades y
deseos de los objetivos organizacionales de los intermediarios. Por ello, el
primer paso, al igual que en el lanzamiento de productos al mercado, es
analizar las necesidades del distribuidor, identificar sus puntos fuertes y
dbiles, las oportunidades y amenazas existentes y fomentar el
establecimiento de cauces que permitan relaciones prolongadas.
18.4.3 Evaluacin y valoracin. Por ltimo, se necesita auditar el canal de

distribucin para evaluar en qu proporcin se estn alcanzando los objetivos y
poder establecer medidas correctoras si existen desviaciones entre los
objetivos pretendidos y los resultados obtenidos. La evaluacin es muy
134
importante porque ayuda a identificar no slo los canales no rentables, sino la

forma de optimizarlos. Por lo general, se inicia con el anlisis y comparacin de
las ventas alcanzadas por otros canales y la evolucin de las ventas desde el
pasado (acudiendo para ellos al SIMk). Posteriormente, se evalan los
servicios prestados al cliente, su participacin en acciones promocionales, el
xito de las mismas y la rentabilidad de las posiciones obtenidas en el lineal.
Dentro del control que se puede ejercer sobre el canal de distribucin, los
resultados de la evaluacin y valoracin de la cadena de distribucin utilizada,
indicaran si se debe estimular mas, cambiar de canal o por el contrario, incidir
en la lnea de cooperacin seguida hasta la fecha
18.5 Relaciones en el canal de distribucin
Aumentar la eficacia y cordialidad en sus relaciones con el medio ambiente

interno, a travs de la interaccin social y econmica, tanto en la solucin de
conflictos como en la creacin y operacin de nuevos procesos de coordinacin
y colaboracin. Producir nuevos y eficientes desarrollos empresariales de
integracin vertical de los canales, como el exitoso resurgimiento de las
franquicias. Planear y poner en operacin eficaces sistemas integrales, como
las alianzas estratgicas a nivel global, son las tareas especficas que deben
desarrollar las empresas.
18.5.1 Conflictos en el canal. En el canal de distribucin pueden surgir

conflictos entre sus miembros como consecuencia de la existencia de intereses
contrapuestos. La necesidad de orientar las estrategias de Marketing hacia el
distribuidor, pretende evitar estos conflictos, que pueden tener una graduacin
diferente en funcin de la periodicidad con la que se presenten, la magnitud
del problema y el inters de las partes por solucionarlo. En algunos casos, los
conflictos pueden no ser motivo de excesiva preocupacin o incluso puede ser
positiva su existencia y, en otros, ser motivo suficiente para cambiar de
intermediarios.
18.5.1.1 Clases de conflicto. Adems de la intensidad del conflicto, es

necesario destacar los tipos de conflictos que pueden existir dependiendo de
los agentes involucrados:
En el conflicto vertical, los problemas surgen entre miembros de un

canal situados a diferente nivel y, por lo general, suelen fundarse en
diferencias sobre los medios para alcanzar los objetivos y en la
responsabilidad de asuncin de funciones en el acceso al mercado. este
sera el caso de conflicto entre un fabricante que desea obtener un
determinado posicionamiento en el mercado y para ello utiliza un precio
primado y el minorista, que por su volumen de ventas, utiliza es
producto como gancho con un precio bajo para atraer a clientes.
En el conflicto horizontal, los problemas se producen entre miembros

situados al mismo nivel en el canal, como por ejemplo, la polmica
135
existente entre el comercio tradicional y las grandes superficies por la

regulacin de horarios comerciales.
18.5.1.2 El trade Marketing. Es el protagonista de la distribucin. El

origen del Trade Marketing, segn diversas fuentes, est en compaas
norteamericanas como Colgate Palmolive, Procter & Gamble y Walmart que
crearon este trmino para referirse a la integracin de las funciones de los
departamentos de marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones con
los distribuidores. Esto supone para el fabricante ver al distribuidor como un
cliente, ms que como canal de distribucin, por lo que el Trade Marketing
estara orientado a satisfacer al consumidor a travs de la integracin de las
actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando
conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado.
El trade Marketing, a pesar de aparecer en foros especializados como la ltima

revolucin en el mundo del Marketing, no es otra cosa que la concienctizacin
de los departamentos comerciales del cambio producido en las relaciones de
poder en el canal de distribucin, siendo necesario su reconocimiento y
respuestas a las nuevas demandas como una forma ms de buscar ventajas
competitivas sostenibles. El trade Marketing permite mejorar las relaciones
dentro del canal, a la vez que posibilita la obtencin de mejores resultados,
siendo un poderoso instrumento de posicionamiento horizontal frente a la
competencia.
El principal problema de la distribucin es impulsar los productos hacia el

consumidor. Esto supone un rea de colaboracin prioritaria del trade
Marketing, siendo necesario un intercambio mutuo de informacin para
desarrollar una compresin comn del comportamiento del mercado, con una
idea clara de las restricciones y oportunidades que se van presentando. La
gestin bajo conceptos de trade Marketing no pierde nunca de vista a los
consumidores, pero frente a la visin clsica del Marketing, donde estos eran
antepuestos frente a cualquier tipo de accin hacia el canal, ahora se da
tambin prioridad a condicionantes especficos de la distribucin, logrando
adems la mayor satisfaccin del consumidor a travs de la adecuada
coordinacin de esta variable.
El campo de actuacin de trade Marketing se centra en tres aspectos

fundamentales:
Gestin estratgica de cada familia de productos, en estrecha

colaboracin con los jefes de categora (category managers) de las
grandes superficies. Se trabaja para optimizar las acciones de los
distintos grupos de productos (familias, lneas, categoras) en cada canal
y para cada cadena de distribucin. De esta forma, se consiguen
acciones coordinadas que permiten mejorar la rentabilidad
fundamentalmente para el minorista. Una estrategia de lanzamiento de
arcas de distribuidor sera el caso extremo de colaboracin ptima entre
fabricantes y distribuidor.
136
Planes de merchandising, asesorando al canal para maximizar su

beneficio en la gestin lineal. As, los principales programas informticos
como el DPP o Spaceman han sido utilizados mayoritariamente por
fabricantes, como herramientas de merchandising que gestionan el
lineal como un todo, donde las marcas de un fabricante interactan con
el resto. La creacin del merchandising totalmente diferenciado por
marcas e incluso por local es la consecuencia inmediata de estas
acciones.
Implicaciones logsticas, ya que la implantacin del trade Marketing

ha conseguido sustanciales mejoras en el conjunto de operaciones que
se llevan a cabo desde que el producto sale de la fbrica hasta que es
colocado en el lineal. El menor tiempo, la entrega en fecha y hora
concretas y la gestin automtica de pedidos son algunos de los logros
visibles que, como consecuencia, ha tenido la reduccin del espacio de
almacenamiento de los minoristas, adems de la reduccin notable de
sus costes.
18.6 Estrategias de distribucin
Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios

normalmente hay uno o ms intermediarios que le agregan valor a la
transaccin de intercambio
18.6.1 Principales estrategias
18.6.1.1 La personalizacin. Las actividades de logstica y distribucin sern

otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se
van a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales
de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su
cuidado y su llegada al consumidor final.
NUNCA OLVIDAR LAS 4P
Plaza
Producto
Precio
Promocin
Y Nace una quinta P: LA PERSONALIZACIN DE LA VENTA (Conocida

como servicio al cliente)
Esta es una de las estrategias que se est implementando para aumentar el

proceso de servicio y atencin al cliente, y es la de dar una personalizacin de
la venta.
Las empresas utilizan en su fuerza de ventas al vendedor misionero, quin es

el encargado de distribuir la publicidad y propaganda que est utilizando la
137
empresa, su misin es abrir puertas; despus el cliente es visitado por el

vendedor preventista, quien es el encargado de tomar la cantidad de producto
o pedido y por ltimo le ser entregado por las personas encargadas de la
distribucin de pedidos.
18.6.1.2 El trade Marketing. Es el protagonista de la distribucin. Est

orientado a satisfacer al consumidor a travs de la integracin de las
actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando
conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado.
18.6.1.3 Mercados sobre ruedas. Son sistemas de distribucin vehicular los

cuales estn adaptados para llevar todo un conjunto de productos que con
anticipacin se ha determinado que son requeridos por la comunidad.
Estos vehculos se parquean es sitios especficos para la atencin general de la

comunidad, su utilidad comn es en el rea de productos de primera necesidad
y abarrotes
18.6.1.4 Vendedores ambulantes en distribucin T A T. Es la fuerza de

ventas utilizada por ciertas empresas o grandes distribuidores, los cuales
visitan las tiendas de barrio y los micromercados, para hacer llegar los
productos de mayor rotacin en esos sectores comerciales.
Las estrategias de Marketing,

No se le pueden pedir cosas de tambin conocidas como
excelente calidad a personas de Estrategias de Mercadotecnia,
mala calidad. Estrategias de Mercadeo o
Estrategias Comerciales,
Ikauro Ishikawa consisten en acciones que se
llevan a cabo para lograr un
determinado objetivo
relacionado con el marketing
1995.
DISTRIBUCION COMERCIAL. Enrique Dez de Castro. Mc Graw Hill. 3 Edicin 2004.
GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Run Hasty. Mc Graw Hill. 1998.
138
Leccin 19. La publicidad, la promocin y sus estrategias16
La publicidad es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al pblico

meta con un mensaje comercial para que tome la decisin de compra de un
producto o servicio que una organizacin ofrece.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad:
La Publicidad tiende a la obtencin de beneficios comerciales, en tanto que la

Propaganda tiende a la propagacin de ideas polticas, filosficas, morales,
sociales o religiosas, es decir, comunicacin ideolgica.
19.1 Importancia de la publicidad
19.1.1 Definicin de publicidad. La publicidad es una tcnica de

comunicacin masiva, destinada a difundir mensajes a travs de los medios
con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo.
La publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de

dimensiones que comprende: la dimensin econmica, psicolgica, sociolgica
y tcnica.
La Publicidad y la Propaganda son un conjunto de tcnicas de comunicacin, la

psicologa y la sociologa son herramientas muy importantes, en menor medida
la economa y la administracin.
La publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que debe

manejar la empresa para poder hacer conocer el producto y concretar ventas
mediante el empleo del mtodo ms lgico, eficiente y econmico. Desde este
punto de vista la publicidad es una herramienta de comercializacin.
La publicidad es un hecho tcnico profesional, es un hecho econmico, es un

hecho social, cultural y un acto de comunicacin.
Propaganda: es la difusin de ideas y valores culturales, se diferencia de la

publicidad en cuanto a su afn de lucro. La propaganda copia tcnicas de la
publicidad comercial y la investigacin de mercado (imagen pblica). Ej.
Campaas de educacin vial, de sida y polticas).
19.1.2 Orgenes de la publicidad contempornea. Hablar sobre la

revolucin industrial, ltimas dcadas del siglo XIX, el capitalismo, la
produccin, las vas de comunicacin, etc.
19.1.2.1 La publicidad en el Marketing.
Producto.
139
Es la razn de ser de la publicidad. En el producto es importante trabajar en lo

que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atencin). Segn la
vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos
Si el producto est en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaa

de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por
hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las
campaas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribucin.
En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la

marca y fomentar su compra.
En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la

publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse.
En la etapa de declive, pueden realizarse campaas de relanzamiento o

eliminar la publicidad.
Plaza.
En este aspecto intervienen el canal de distribucin que son todos aquellos que
desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los
mayoristas, detallistas y medios de transporte son piezas en del canal de
distribucin. Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores de
mensajes de publicidad e influir.
Es comn la utilizacin de la publicidad cooperativa que permite al productor y

al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero
tambin se realizan publicidades o promociones en forma independiente.
Precio.
El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia,

en la restriccin presupuestaria del consumidor y en la habilidad del
consumidor de apreciar el valor del producto. Existen tcnicas psicolgicas
para fijar el precio de los productos, por ej. Si el precio es muy alto da
sensacin de calidad, por el contrario si el precio es bajo puede dar sensacin
de baja calidad o de una promocin especial temporal.
Promocin.
La publicidad, las ventas personales, la promocin de ventas, las relaciones

pblicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques representan
la tcnica principal para comunicarse con la audiencia meta.
o La publicidad puede ser una tcnica separada que ayude a las ventas,
o La promocin consiste en algn tipo de obsequio o beneficio al

consumidor,
140
o Las RRPP estn ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar

el perfil de la empresa. Tambin significa un conjunto de actividades y
eventos.
o Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos

en las gndolas y exhibidores.
o En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor.
o La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el

mercado.
19.2 Medios y publicidad
Los medios utilizados para el desarrollo de la publicidad son:
Medios grficos, diarios y revistas
Radio Internet TV - Va Pblica y Cine.
Otros medios alternativos.
19.2.1 Tipos de publicidad.
La publicidad se clasifica en:
1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las empresas.
Los detallistas venden nicamente a los consumidores, de manera que son la

nica organizacin que no tiene que tomar decisiones.
2. Lo que se publicita (un producto o una institucin).
a) Publicidad del producto: se centra en un producto o marca particular;

este tipo de publicidad se subdividen en:
Accin directa, busca generar una respuesta rpida.
Accin Indirecta, tiene por objetivo estimularla demanda a lo largo de un

periodo ms largo.
b) Publicidad Institucional: presenta informacin sobre el anunciante a bien

trata de crear una actitud positiva.
3. El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva).
a) Publicidad de demanda primaria: se disea para estimular la demanda

de una categora genrica de un producto:
Caf Manzanas Ropa de Algodn
141
b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda de

determinadas marcas como: Nescaf, Manzanas Chilenas, Ropa marca Nike
19.2.1.1 Publicidad para el consumidor. Es la que va dirigida a personas

que harn uso del producto ellas mismas, opuestas a la publicidad comercial, a
la publicidad industrial, o a la publicidad profesional.
La publicidad para el consumidor se divide en:
Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un producto

o servicio con marca comercial que se vende a travs de diferentes
almacenes, en contraste con la publicidad local. Ejemplo: Coca- Cola.
Publicidad Detallista (Local): la publicidad a travs de un vendedor

local que vende de manera directa al consumidor. Ejemplo: Helados
Helio pan BIMBO
Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una empresa

sobre una de las partes que constituyen un producto terminado que
compra el consumidor: Neveras MABE
Publicidad de Respuesta Directa.- Cualquier forma de publicidad que

se haga en el mercado directo. Utiliza todos los medios de
comunicacin: correo directo, T.V., revistas, diarios, radio.
19.2.1.2 Publicidad para empresas. Es aquella que se dirige a otras

organizaciones.
19.2.1.3 Publicidad dirigida a los comercios. Es aquella que va dirigida a

los comercios para promover sus productos con los mayoristas y los detallistas.
La publicidad dirigida a los comercios. Tiene a enfatizar la rentabilidad para los

detallistas y la demanda de los consumidores para generar una constante
renovacin de productos para el detallista.
La publicidad dirigida a los comercios tambin promueve productos y servicios

que requieren los detallistas para hacer funcionar el negocio.
Esta publicidad comercial, es aquella que va dirigida a vendedores mayoristas,

detallistas o agencias de ventas a travs de quienes se venden un producto.
La publicidad comercial logra varias metas:
1. Prueba inicial de un producto.
2. Incremento del apoyo comercial.
3. Anuncio de las promociones al consumidor.
19.2.1.4 Publicidad Industrial. Dirigida a fabricantes que compran

maquinaria, equipo, materias primas y componentes que se requieren para
fabricar los productos que venden.
142
19.2.1.5 Publicidad profesional. Dirigida a aqullos que tienen alguna

relacin con profesiones tales como la medicina, leyes o arquitectura, cuya
posicin les permite recomendar el uso de un producto o servicio determinado
a sus clientes.
19.2.1.6 Publicidad de servicios. Es la publicidad que promueve un

sentimiento en lugar de un producto.
La publicidad de servicios defiere de la de bienes debido a la diferencia que

existe en el modo en la que se les vende.
En virtud de que las de servicios, son en lo fundamental, empresas

conformadas por personas, la publicidad de servicios casi siempre tiene un
fuerte componente de efecto duradero.
Algunos de los principios bsicos de la publicidad de servicios son los

siguientes:
Presentacin de elementos tangibles: es preciso que el servicio est

personalizado de alguna manera. Los mensajes deben mostrar los beneficios
de ste.
Presentacin de los empleados: el valor de un servicio depende en gran parte

de la calidad de los empleados de la empresa. Este enfoque brinda la ventaja
de la personalizacin del servicio a los consumidores y del incremento en la
moral de los empleados.
Hacer nfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de la misma

manera en que se hace con los productos en trminos de control de calidad,
los comerciales deben mostrar consistencia y altos niveles de servicio.
19.3 La campaa publicitaria - Plan de publicidad
19.3.1 DEFINICIN. La campaa publicitaria es una unidad estructurada de

produccin de publicidad, encierra una totalidad de elementos que surgen a
partir de un plan sobre la base de objetivos.
Este Plan debe contemplar:
El qu (el producto)
El cmo (el mensaje)
El dnde (el medio)
El cundo (el momento)
El cuanto (inversin presupuesto)
El quin (el receptor)
143
Algunos de los elementos que constituyen una campaa son los siguientes:
Objetivos
Medios
Destinatarios
Recursos
Tiempos
Estrategias
Controles
Marketing
Tambin podemos decir que una campaa publicitaria es una tarea profesional
que necesita planear los elementos mencionados.
19.3.1.1 Etapas Lgicas En Una Campaa Publicitaria
1. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a

su producto o servicio. Trata de complementar los fines comerciales con los
publicitarios.
2. Fuentes de informacin para evaluar soluciones: patrones de ventas,

situacin de la competencia, posicionamiento, anlisis FODA, experiencias
en campaas anteriores, conocimientos de los medios de comunicacin.
3. Objetivos:
De Marketing (primarios): hace referencia a los objetivos de ventas,

mercado, consumidor y producto.
Objetivos publicitarios: Hacer conocer el producto, dar a conocer

caractersticas nuevas o no del producto-servicio. Promover o consolidar
imagen de marca. Fortalecer la penetracin de los mercados. Vencer o
contrarrestar campaas de la competencia. Apoyar la accin de los
canales de distribucin. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes,
es decir encontrar nichos de mercado.
4. Presupuesto:
Cunto dinero se va a INVERTIR? En este paso el anunciante elabora los

costos operativos del producto-servicio, en relacin de la poltica financiera
fijada y su incidencia en el logro de los objetivos.
144
5. Seleccin de la agencia:
Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada.

Existen tambin empresas que por su tamao o diversidad de productos
utilizan 2 o ms agencias diferentes. En caso que la empresa no cuente con
una agencia fija, sta puede ser elegida por concurso de antecedentes o
concurso de campaas. No es aconsejable esta ltima opcin porque se corre
el riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial o que
muestren solamente las campaas que tuvieron xito.
6. Briefing:
El briefing, es la parte estratgica de la preparacin de una accin

publicitaria. Es la eleccin ordenada, estratgica y creativa de los datos que
nos permitirn definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible.
Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda
la informacin necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir
lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su
informacin del mercado y con las lneas bsicas del plan de marketing de la
marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sinttico, que
facilita la labor de la agenciapublicitaria.
La informacin mnima que debe contener el briefing es la siguiente:
Identificacin de la empresa: nombre, trayectoria, rea de negocio, imagen,

posicionamiento.
Producto: definicin, caractersticas propias y diferenciales, marca, envase o

presentacin, etc.
Mercado: clasificacin del mercado (actual y meta), reas publicitarias.
Ventas: poltica de precios, distribucin, poltica de ventas, argumentos de

ventas.
Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores, definicin del

segmento (ABC), comportamiento de compra, hbitos, motivos de la compra,
factores de influencia, motivaciones para explotar (compras de contado,
crdito, con garanta, con tarjeta)
Promocin: polticas utilizadas anteriormente, sistemas empleados,

resultados obtenidos.
Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados anteriores,

propuestas de comunicacin anteriores, etc.
Planes de investigacin: test de envases, test de producto, test de

beneficios trasladables al consumidor, estudios motivacionales, imagen de
marca, etc.
145
Hasta este punto la estructura de la campaa estuvo basada por el esfuerzo

del anunciante, en la siguiente etapa las mayores acciones estarn en manos
de la agencia publicitaria.
19.3.1.2 Estrategia Creativa. Es el armado en si del mensaje sobre la base

de ideas.
qu voy a decir? cmo lo voy a decir? con qu recursos o argumentos? En

esta etapa cobra importancia el Brieffing.
19.3.1.3 Tono comunicativo. Tiene que ver con el enfoque bsico global
qu voy a decir y cmo lo voy a decir?
Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaa, de modo que si se

perciban distintos avisos de una misma campaa todos los mensajes se
refieran a lo mismo.
19.3.1.4 Plan de Medios. La funcin del plan de medios es el de colocar un

mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la
planeacin se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde (nfasis
geogrfico), cuando (tiempo), durante cunto tiempo (duracin de la
campaa) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposicin. La
planeacin es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los
medios de comunicacin masivos. El presupuesto tiene un significado
fundamental a la hora de la planeacin (costos de espacios y tiempo).
Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal cuando el consumidor
est ms predispuesto a comprar o recibir informacin y cuando su atencin es
alta.
En el planeamiento de los medios es importante es importante exponer los

mensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura.
Detectar esta oportunidad es una tarea difcil de estudiar y compleja, el xito

depende la precisin de las investigaciones de mercado.
19.4 Fuentes de informacin y anlisis en la planeacin de medios
19.4.1 Fuentes de mercado.
Patrones de las reas de ventas: los planes de medios suelen variar la

cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes
de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geogrficamente los
recursos.
Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario

de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es
necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los
consumidores.
146
Patrones de distribucin: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de

stock por parte de los distribuidores.
Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrn no servir en

la toma de decisiones para determinar nuestro patrn de publicidad. P. Ej. si
va hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si se
saldr a competir en las mismas condiciones, etc.
19.4.1.1 Fuentes creativas.
Caractersticas del tema: el cmo se dice y el que se dice har decidir en

que medios se expondr el mensaje.
Caractersticas del mensaje: las tcticas creativas y el tono del mensaje

tambin nos indicar, por ejemplo en qu tipo de programa televisivo se
expondr el mensaje.
Investigacin y desempeo creativo: la reaccin de la audiencia hacia el

mensaje publicitario nos dar informacin para tomar decisiones sobre los
patrones de continuidad y el nmero de apariciones.
19.4.1.2 Fuentes de los medios.
Popularidad de los medios: es para saber qu cantidad de audiencia poseen

y en qu medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual
dirigimos el mensaje.
Costos de transmisin en los medios: es para saber el costo de la campaa

segn el presupuesto planteado.
Caractersticas de los medios: qu tanto influyen sobre la audiencia? qu

tan crebles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendr en la
audiencia meta.
Oportunidad: Cundo anunciar?
Aqu entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el

consumidor es ms receptivo a recibir informacin.
Oportunidades segn la estacin. La apertura existe cuando los

consumidores consideran sus necesidades en funcin de la poca del ao.
(Helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc)
Oportunidades en funcin de das festivos y vacaciones: por lo que es

obvio.
Oportunidades en funcin del da de la semana: cada da de la semana no

es igual en el trfico de compras.
147
Oportunidades en funcin de la hora: la oportunidad est dictada por las

necesidades de la gente durante el da la publicidad en los medios debe
programarse cuando la necesidad es alta.
Duracin: durante cunto tiempo anunciar?
La seleccin de patrones depende en gran medida de un gran nmero de

factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de los
consumidores y los patrones de la competencia.
19.4.1.3 Ritmo de la campaa. Tiene que ve con los tiempos y la frecuencia

de la duracin de los anuncios.
En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, das y

horarios. La estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio
entre los recursos y la duracin de la campaa.
Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin

sacrificar impacto. Tambin existen otros mtodos como los patrones de
cadencia y los patrones de mpetu.
Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de

lograr recordacin por permanencia y continuidad. Est diseada para
intensificar la publicidad antes de una apertura y despus reducir la publicidad
a niveles menos intensos.
Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturacin de

exposiciones y vacos. Alterna perodos de publicidad intensiva y perodos sin
publicidad. Lo que se espera al utilizar perodos sin publicidad es que los
consumidores recuerden la marca y su publicidad por algn tiempo despus de
que cesan los anuncios.
19.4.1.4 Mediciones de audiencia
Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de una

persona para exponerse a un programa, peridico, una revista o una locacin
en exteriores. Las impresiones miden el tamao de la audiencia ya sea para
un solo medio o por una combinacin de vehculos. Se llama bruta porque no
se ha calculado cuantas personas diferentes vieron el programa.
El Rating de audiencia bruta: El rating (porcentaje de exposicin) es un

mtodo ms fcil para medir la intensidad de los programas porque convierte
las cifras abultadas en porcentajes. La suma del potencial total de exposiciones
expresado como un porcentaje de poblacin que comprende la audiencia meta.
Alcance: el alcance es el porcentaje de la poblacin de la audiencia meta, que

se expone cuando menos una vez al mensaje del anunciante dentro de un
marco de tiempo determinado. El alcance solo se puede calcular cuando se
poseen datos de investigaciones de audiencia de medios o proyecciones de
modelos estadsticos.
148
Frecuencia: es el nmero de veces que se expone un consumidor a un aviso

publicitario.
Para averiguar la frecuencia promedio solo se necesitan el raiting de audiencia

bruta y el estimado del alcance (%). Tambin es posible calcular con las
impresiones brutas y las impresiones no duplicadas.
Tono comunicativo: o Enfoque Bsico Global es lo que le da unidad o

identidad a la campaa, es decir que se perciban distintos anuncios que
quieran expresar lo mismo. Es el modo de ser particular.
Valores sociales: que estn en juego en esa campaa. Me favorece si tengo

en cuenta los valores sociales del momento.
Riesgo: opinin social variable.
SHARE: porcentual
RATING: cuantitativo
19.5 La promocin (Submezcla promocional)
De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, la

PROMOCION es el ms conocido por el pblico, el ms visible a los ojos del
ciudadano corriente, el ms estruendoso. Por esta razn, existe la tendencia
entre las personas no especialistas a pensar que mercadeo y ventas, o que
mercadeo y publicidad, son sinnimos. Como se observar en las pginas
siguientes, la promocin es en realidad una submezcla de ingredientes,
destinados a todos a servir como herramientas para impulsar y promover el
producto o servicio que se desea comercializar en un mercado determinado.
19.5.1 Promocin
El desarrollo de la mezcla de mercadeo considera que para hacer llegar un

producto desde la empresa que lo produce hasta el consumidor final se
149
necesita de una excelente comunicacin y por ello toma la promocin como

una submezcla promocional compuesta por cinco componentes, dejando en
claro que en este asunto no se puede ser dogmtico, y que existen otras
formas y otros enfoques para estudiar la submezcla promocional, igualmente
validos. Esos cinco componentes son:
1. La publicidad
2. La venta personal
3. La promocin de ventas
4. Las relaciones publicas
5. El merchandising
19.5.1.1 La publicidad. La publicidad es salvo algunas excepciones, de

naturaleza impersonal, por cuanto se realiza a travs de los medios
publicitarios sin que haya un contacto humano directo entre la empresa y el
consumidor.
19.5.1.2 La venta. Por el contrario, es de ndole personal, ya que est basada

en el esfuerzo de un equipo de vendedores, que mantienen un estrecho vinculo
con sus clientes.
19.5.1.3 La promocin de ventas. Se considera promocin de venta a todo

el conjunto de instrumentos de mercadeo tendientes a estimular una respuesta
ms fuerte e inmediata por parte de los consumidores. Su misin, por tanto, es
ofrecer incentivos a corto plazo con el fin de apoyar los esfuerzos de la
publicidad y la venta del personal, procurando aumentar el valor del producto y
haciendo su compra ms atractiva, rpida y abundante por parte de los
clientes.
Con el objeto de precisar la naturaleza de la promocin de ventas y

diferenciarla de otros instrumentos, como la venta y la publicidad,
detengmonos unos momentos en el anlisis de sus principales caractersticas.
En primer lugar, la promocin es una accin selectiva.
Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama de

productos, en una determinada regin comercial, en un segmento de
consumidores o en un tipo de establecimientos. Esta condicin la diferencia de
la publicidad que, como ya es sabido, tiene un carcter esencialmente masivo.
En segundo lugar, la promocin de ventas es una accin

intensiva.
Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son ms

visibles cuando su duracin es muy corta e intensa. Esta intensidad requiere el
mantenimiento de una excelente coordinacin entre la promocin de ventas de
ventas que se ha programado y los dems ingredientes (publicidad,
150
merchandising, ventas, etc.), dado el escaso perodo de tiempo disponible y la

gran inversin requerida.
Una tercera caracterstica permite alcanzar fuertes incrementos

en los volmenes de ventas.
Es riesgo que se corre es que, terminada la promocin, las ventas vuelvan al

nivel en que estaban antes de su iniciacin o, incluso, que queden por debajo
de ese nivel. Este, junto con los posibles efectos negativos sobre la imagen del
producto, son los dos mayores problemas de la promocin de ventas.
Finalmente, la promocin de ventas es una accin espordica.
No es una herramienta de empleo permanente. Mantener un producto en

promocin todo el ao, carecera de sentido. En este aspecto, se diferencia de
la publicidad y de la venta personal, pues estas ltimas son esfuerzo ms
prolongados y estables en el tiempo.
19.5.1.4 Las relaciones pblicas. Las relaciones pblicas se distinguen de

los dems componentes promocionales porque no buscan promover
directamente los productos de una empresa, sino ms bien promocionar la
empresa como institucin. Dicho en otras palabras, las relaciones pblicas
tienen la misin de mejorar la imagen que de la empresa tienen los diversos
estamentos con los que est relacionada: sus empleados, sus clientes, sus
proveedores, sus competidores, las entidades financieras, los medios de
comunicacin, entre otros.
La importancia de las relaciones pblicas radica en que cuando la empresa

cuenta con una buena imagen, se le facilita la realizacin de sus operaciones, y
el cumplimiento de su misin y de sus objetivos. A mediano y largo plazo, una
buena imagen institucional influye positivamente sobre la imagen de los
productos entre sus clientes. Las invitaciones a conocer las instalaciones de la
compaa, la participacin en eventos de inters comunitario, las publicaciones
sobre la compaa (pelculas, folletos, artculos), son ejemplos de acciones de
relaciones pblicas.
19.5.1.5 El Merchandising. El merchandising est integrado por todas

aquellas actividades de mercadeo que se desarrollan en el punto de venta:
Distribucin de espacios, presentacin de los artculos, iluminacin del local,
msica y ambientacin, variedad del surtido de productos, servicios ofrecidos a
los clientes, etc.
Con el rpido desarrollo de los supermercados y dems sistemas de venta

masiva, el merchandising ha adquirido tanta importancia como herramienta de
mercadeo, que hoy en da es recomendable considerarlo como un quinto
componente de la submezcla promocional.
Muchas de las acciones de merchandising son realizadas directamente por los

propietarios de los puntos de venta. En ocasiones participan tambin los
distribuidores mayoristas. Lo que s resulta interesante observar es que los
151
fabricantes, conscientes de que sus productos todos los das se estn jugando
su futuro en la sala de ventas, cada da estn interviniendo con mayor vigor y
entusiasmo en las actividades de merchandising.
19.6 Estrategias de publicidad y promocin
Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los

productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o
indirecta (masiva) al consumidor.
Algunos medios a utilizar son: Televisin, radio, prensa, Internet, Folletos

directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo etc.
19.6.1 Algunas estrategias a desarrollar
La rebaja de precios y la promocin, son sinnimo de compras de

dos o ms productos al mismo tiempo con un precio especial.
Muestras. Los elementos ms importantes que se incluyen en la

estrategia promocional dentro de una organizacin comercial, industrial
o de servicios son:
Publicidad. Es una forma pagada de comunicacin impersonal de los

productos de una organizacin, se transmite a una audiencia
seleccionada de personas. Se utiliza para dar a conocer sus productos,
entre los medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran:
Televisin, radio, peridico, revistas, billiboards, espectaculares, catlogos,

cine, folletos, carteles, internet, etc.
Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a

muy grandes audiencias seleccionadas o centrarse en una ms pequea y
definida. Es muy eficaz en cuanto a su costo muy bajo y permite repetir el
mensaje infinidad de veces.
152
Venta Personal. Tiene como finalidad informar y persuadir a los

consumidores para que compren determinados productos ya existentes
o novedosos, en una relacin directa de intercambio entre el vendedor y
el consumidor.
El costo es ms elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta

llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Se recibe una
inmediata retroalimentacin que permite ajustar el mensaje para mejorar la
comunicacin y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor.
Envase. Puede utilizarse para atraer la atencin de los consumidores y

estimularlos a mirar el producto, indica a los compradores potenciales el
contenido del producto, caractersticas, etc., adems una empresa
puede crear imgenes favorables.
Promocin de ventas. Es dar a conocer los productos en forma directa

y personal, adems de ofrecer valores o incentivos adicionales del
producto a vendedores o consumidores, no es muy constante.
Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia.
Tambin se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas.

ste suele ser de ndole irregular y su resultado es inmediato.
Cuando las caractersticas del producto con respecto a las de la competencia

son casi idnticas, las estrategias de promocin de ventas son utilizadas para
ganar mercado dentro del pblico consumidor y adems obtener un volumen
de ventas.
Existen dos grupos de estrategias promocionales segn los tipos de pblico

hacia el cual van dirigidos:
o Para consumidores
Premios. El objetivo es convencer al cliente de comprar un determinado

producto en el momento mismo en que lo ve. El premio es lo que ms llama la
atencin. Primero se debe prever que los consumidores de los productos de la
competencia cambiarn su decisin de compra a causa del premio ofrecido y
de este modo llegarn a conocer las ventajas del producto y se convertirn en
consumidores regulares.
Reducciones de precios y ventas. Sirve para motivar a los consumidores y

volverlos leales a una marca determinada.
Reduccin de precios. Ofrece a los consumidores un descuento de cierta

cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto. Una reduccin de
precio es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a
los consumidores.
Ofertas. Van ligadas a las reducciones, Es una estrategia ms en la que el

producto en s es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente
153
pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mnima con
el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el cliente lo
comprar por voluntad propia.
Concursos y sorteos. Son estrategias promocionales en las que el incentivo

principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e
inversin mnimos.
Los sistemas de distribucin

resultan esenciales en
No debemos vivir segn lo que se cualquier mezcla de
espera de nosotros. Hacerlo sera mercadeo, pues se trata de
una pequea muerte diaria los medios para lograr que el
producto llegue al punto de
Richard Gere venta adecuado, en las
condiciones apropiadas y en
el momento preciso en que lo
requieren los consumidores.
PUBLICIDAD/ Gua para ejecutivos de marketing. Norman A. Hart. Mc Graw Hill. 1996.
VENTAS/Conceptos, planificacin y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw Hill. 9 Edicin. 1998.
154
Leccin 20. El servicio en el mercadeo y sus estrategias21
Cuando a las 4 P del marketing se le agrego el servicio, este se convirti en

la mezcla de mercados o Marketing MIX
Las empresas empezaron a tomar consciencia de prestar un excelente servicio,

el cual sumado a la calidad del producto, convirtieron a las organizaciones
empresariales en entes altamente competitivos.
El servicio se distribuy a lo largo del proceso del marketing, ofreciendo por tal
razn una atencin esmerada antes, durante y despus de la venta.
Alcanzando las empresas el mximo beneficio cuando se convierten en ACES:
A LTA
C ALIDAD Y
E XCELENTE
S ERVICIO
Este es el nico factor con el cual pueden competir las empresas
20.1 Las 4 "C" que se incluyen en el servicio
Cuando prestamos el servicio de atencin al cliente, debemos tener presente

que este tiene caractersticas particulares que los hacen diferentes de los
productos tangibles, la principal es justamente que son intangibles, es decir
que el servicio no los podemos evaluar con alguno de nuestros cinco sentidos
como la vista, el odo, el olfato, el tacto o el gusto y por tanto debe saberse
mezclar con las 4 Ps.
En este momento hacemos referencia a algo que no es nuevo y sin embargo es

sumamente importante para nuestro xito dentro del mercado tan competitivo
que enfrentamos da a da, y me refiero a las "4c" que son: cliente, costos,
conveniencia y comunicacin.
155
20.1.1 El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a travs

del servicio que le brinda la empresa, y por esto es vital contar con la absoluta
disposicin de complacerlo; es decir, disear el servicio en la medida de lo
posible, de acuerdo con sus necesidades: si lo hacemos mejor que nuestra
competencia, el cliente se va a sentir satisfecho con nuestros servicios y ser
leal a la empresa, lo que redundara en un proceso de fidelizacin.
Muchas veces a pesar de que sabemos esto no lo aplicamos, y puede ser que
(segn nuestra forma de verlo) nuestro negocio no est mal y no necesite
hacer cambios, pero si consultramos con nuestros clientes qu cosas se
podran hacer para que el servicio que les ofrecemos les brindara mayor
satisfaccin nos asombraramos de ver el abanico de posibilidades que
tenemos de mejorar.
Lo ms importante es que debemos saber quin es nuestro cliente, el mercado

es muy amplio y est compuesto por personas con necesidades muy diversas,
es sumamente difcil por no decir imposible para una empresa, especialmente
una PYME (pequea y mediana empresa) satisfacer las necesidades de todo el
mercado, por esto debemos conocer qu segmento(s) del mercado son los que
podemos atender mejor, y canalizar todos nuestros esfuerzos hacia este o
estos segmentos. Como bien dice el dicho "el que mucho abarca poco aprieta"
es decir; si queremos atender ms segmentos de mercado de los que somos
capaces, no lo vamos a hacer bien, ms vale atender a uno solo, pero
atenderlo tan bien, que nuestra competencia no pueda superarnos.
Para poner un ejemplo, podemos hablar de un restaurante; imaginemos que

un joven empresario tiene el capital para iniciar su propio negocio, y decide
poner un restaurante ya que trabajo varios aos, mientras realizaba sus
estudios universitarios en una cadena de comida rpida y tiene experiencia en
el rea de alimentos y bebidas.
Para determinar el tipo de comida que se ofrecer ya sea internacional, tpica,

Colombiana, italiana, o japonesa; y la categora del sitio; es decir si es un
restaurante ser casual o formal, si sern comidas rpidas o a la carta, por tal
razn se debe definir primero quines son sus clientes potenciales y que
buscan del servicio que ofrece (esa informacin puede obtenerse a travs de
un estudio de mercado); que quede muy claro que debe ser en ese orden:
1. Qu quiere el cliente?
Muchas veces cometemos el error de hacer lo que consideramos mejor, sin

informarnos adecuadamente de lo que el mercado desea y dirigimos todo
nuestro esfuerzo al lugar equivocado, lo que nos resulta en una prdida de
recursos.
Es nuestra obligacin invertir tiempo y recursos en conocer que es lo que

quiere nuestro cliente para poder disear el servicio a su medida, en cualquier
rea de servicios que nos desempeemos.
156
Frecuentemente tenemos al alcance la informacin de lo que el mercado

quiere, y solo debemos hacer un pequeo esfuerzo para obtenerla (por
ejemplo realizar un estudio de mercado) sin embargo seguimos haciendo lo
que mejor sabemos hacer, ignorando las seales que nos dan nuestros
clientes, nos resistimos al cambio y no queremos abandonar nuestra "zona de
confort" y por tanto no obtenemos los resultados que quisiramos.
Muchas veces, (la mayora, pensara yo), satisfacer a nuestros clientes significa
cambiar nuestra forma de hacer las cosas, evolucionar, seguir haciendo lo que
sabemos pero de una manera que satisfaga mejor las necesidades de nuestros
clientes y por eso es vital romper paradigmas y vencer el miedo al cambio.
20.1.2 La conveniencia. Se refiere a que se debe contar con un buen

servicio, ese es el primer paso para atender las expectativas del consumidor;
pero adems deben brindarse al cliente comodidades para que este se sienta
satisfecho, la lista de comodidades que se pueden brindar es sumamente
amplia; puede ser un personal amable y capacitado que atienda al cliente con
cortesa y eficiencia, centros de atencin al cliente agradables, contar con
suficientes puntos de venta, ofrecer servicios personalizados, entre otros. Cada
empresa debe esforzarse por conocer a sus clientes, saber qu aspectos del
servicio les proporcionan mayor comodidad y ofrecerlos.
En el sector de servicios que se encuentre cada uno de nosotros

definitivamente podemos implementar o mejorar condiciones que harn a
nuestros clientes sentirse ms cmodos, en muchos casos basta con utilizar el
sentido comn para saber qu podemos hacer, solo debemos contestarnos una
simple pregunta si yo fuera cliente de mi negocio qu me gustara encontrar
en el servicio que me hiciera sentir ms cmodo?
20.1.3 La comunicacin: mediante esta se divulga y promueve el servicio

que se quiere vender, lo cual implica informar y persuadir al comprador; de
acuerdo con Kotler: "es el momento de la seduccin, que trata de
entusiasmar al cliente para que compre el servicio." Los medios idneos
para comunicar el servicio son aquellos que generen la mayor cantidad de
clientes al menor costo.
Para promover algn servicio brindado por una PYME lo ms importante es

analizar donde se encuentran sus clientes y cules son los medios idneos para
alcanzarlos como radio, Internet, revistas, mercadeo directo, etc.
Hay definitivamente muchas maneras de comunicar a los clientes nuestro

servicio, lo importante a la hora de definir las estrategias de comunicacin de
su empresa es evaluar el costo/beneficio. Es importante chequear que nuestra
estrategia de comunicacin est acorde con el posicionamiento que queremos
lograr en nuestros clientes.
20.1.4 El costo: establecer el precio de los bienes terminados es ms fcil

que con los servicios, porque los bienes son productos homogneos que se
realizan bajo procesos que se repiten de la misma manera una y otra vez, los
157
servicios, en cambio, son brindados por personas, y esto significa que el

mismo servicio puede variar dependiendo de quin lo proporcione.
Si usted trabaja en el sector servicios puede disminuir las diferencias

estableciendo un perfil para la contratacin del Recurso Humano de acuerdo
con las cualidades requeridas para el puesto especfico (puntualidad,
proactividad, actitud de servicio, honestidad o cualquier otra que usted
requiera), a travs de capacitaciones al personal tambin puede disminuirse la
diferencia, si todas las personas dentro de la organizacin que desempean el
mismo puesto, reciben el mismo nivel de capacitacin, es ms fcil
estandarizar de alguna manera el servicio.
Sin embargo es importante que el costo no est por encima de las

posibilidades de pago de nuestros clientes; y ojo con esto; no quiere decir que
el precio de su servicio tiene que ser bajo, sino, que el cliente sienta que pago
un precio justo por el servicio recibido de acuerdo con sus expectativas. Es
importante saber que el momento de la verdad es aquel en que nuestro cliente
confronta las expectativas que tiene de nuestro servicio; y que fueron creadas
por la publicidad, los comentarios de gente cercana a el, o lo dicho por un
vendedor; con el servicio recibido y decide si este satisface su necesidad o no.
Para lograr siempre una imagen positiva de la empresa debemos ser

congruentes con lo que ofrecemos a nuestros clientes a travs de la publicidad
o los vendedores y lo que realmente le brinda el servicio, para que balance sea
siempre a nuestro favor.
El cliente: es la persona que

puede satisfacer una
Prefiero la gente que me ama o me
necesidad a travs del servicio
odia que la que no tiene ninguna que le brinda la empresa, y
opinin de m. por esto es vital contar con la
absoluta disposicin de
La indiferencia da miedo complacerlo; es decir, disear
el servicio en la medida de lo
Lady Gaga posible, de acuerdo con sus
necesidades
MARKETING DE SERVICIOS. Leonard L. Baerry. Editorial Norma. 1998.
VENTAS/Conceptos, planificacin y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw Hill. 9 Edicin. 1998
158
CAPITULO 5. POLITICAS DE VENTAS23
La venta es el proceso de determinar las necesidades y deseos de las personas

y de persuadir a un cliente potencial mediante la presentacin de un producto
o servicio que lo conduzca a la decisin de compra.
Las Polticas de ventas, consiste en utilizar las variables de mercado y

estrategias para lograr excelentes ventas. Por ejemplo, en el rea de servicios
es importante una buena atencin al cliente adems de la calidad del producto.
Asimismo, para implementar dicha poltica se debe estudiar el mercado, esto
es, si el producto que se ofrece es viable en el mismo (lugar de promocin),
muchas veces las ventas decaen porque los consumidores no se sienten
atrados por lo ofrecido. Es decir hay que analizar todos los parmetros
culturas del entorno de mercadeo.
El cliente: es la persona que

puede satisfacer una
FABRICAD LO QUE PODAIS VENDER, necesidad a travs del servicio
que le brinda la empresa, y
ANTES DE INTENTAR VENDER LO QUE
por esto es vital contar con la
PODAIS FABRICAR
absoluta disposicin de
complacerlo; es decir, disear
el servicio en la medida de lo
Peter Druker posible, de acuerdo con sus
necesidades
159
Leccin 21. La planeacin de ventas25
Esta es una actividad que debe desarrollar toda empresa sin importar su
tamao, actividad econmica que desempee, capital invertido. La planeacin
de ventas le permite a los directivos hacer un estimativo del volumen de
ventas que deben cubrir en un periodo dado para cumplir con los objetivos y
metas propuestas
El plan de ventas es un plan donde se proyectan las ventas peridicamente y

que se estima realizar el ao siguiente. Usualmente el punto de partida de esta
estimacin es la venta del ao anterior, donde se aumenta o disminuye en
funcin de las acciones de venta previstas y de las condiciones de mercado
esperadas. Estimar y planear las ventas con precisin ayudar a la empresa a
evitar problemas futuros de flujo de dinero, falta o exceso de personal o
problemas con la compra de materias primas. Este plan le permitir a la
empresa identificar problemas y oportunidades.
Para elaborar tu plan de ventas necesitas considerar tres puntos clave:
1. Conoce tu producto o servicio. Desde el punto de vista de ventas, tienes que

detectar las caractersticas de tu producto o servicio y, posteriormente,
convertir dichas particularidades en beneficios. Cul es la diferencia? Una
caracterstica slo describe, mientras que un beneficio, adems, genera una
emocin en las personas. Despus, encuentra tu "ventaja". En otras palabras:
"qu servicios ofrece tu despacho que ningn otro pueda superar".
2. Conoce tu mercado. En primer lugar, entrate quin es tu competencia,

desde empresas similares hasta cualquier persona o negocio que obtiene
dinero de tu cliente. Enfcate en tu sector y detecta cul es la oferta existente.
Con base en esta investigacin, desarrolla tu "ventaja nica de compra", la
cual responder la siguiente pregunta que te har el cliente: por qu
comprarte a ti? La respuesta debe acompaarse de la ventaja y los beneficios
que distinguen a tu negocio frente a los dems.
3. Conoce tu fuerza de ventas. La primera interrogante es: quin va a llevar

mi oferta al mercado? Los integrantes de tu fuerza de ventas tienen que estar
capacitados para transmitir con efectividad todos los beneficios y ventajas que
distinguen a tu empresa.
21.1 Componentes de la planeacin de ventas
Los componentes de la planeacin de ventas son:
160
Los objetivos de las ventas

Los pronsticos de ventas
El presupuesto de ventas
21.1.1 Objetivos de las ventas. Los objetivos de las ventas dependen de los
objetivos generales que se haya propuesto la empresa, estos pueden ser:
Alcanzar un volumen especial de ventas

Obtener un margen especfico de utilidad
Mantener el crecimiento continuo de la empresa
21.1.2 Los pronsticos de ventas. Es el documento bsico de la planeacin,

representa la estimacin de la venta que se espera realizar en un periodo dado
y los alcances futuros de las mismas en el futuro. Este se puede expresar en
unidades o en dinero, por lneas de produccin, por productos o en forma
global.
Los pronsticos pueden elaborarse as:
Anuales, semestrales, trimestrales mensuales en pesos.

Anuales, semestrales, trimestrales mensuales en unidades
La importancia de este pronstico es que el departamentos financiero y

contable de la empresa se basa en el para generar los presupuestos de
ingresos y egresos de la empresa en el ciclo contable de la empresa.
21.2 Tcnicas para planificar las ventas
Las tcnicas de planeacin no consisten en predecir y en prepararse para el

futuro; es ordenar los recursos para que el futuro sea favorable. Para esto, se
deben controlar los acontecimientos que sean manejables y adaptar los que no
lo sean. La planeacin de ventas comprende siete pasos que son:
Recopilacin de informacin: el primer paso en la planeacin es recopilar

informacin acerca del problema en cuestin. Se pueden obtener datos tiles a
partir de fuentes subjetivas y objetivas. Desarrollar un marco de referencia
adecuado para entender un problema es una habilidad administrativa
importante.
Como las ventas futuras son bsicas para toda la organizacin, los gerentes de
ventas tambin trabajan mucho con pronsticos. El desarrollo de clculos
precisos de las ventas futuras repercuten en las necesidades de personal de
una organizacin, en la planeacin de la produccin, los requerimientos de
distribucin y en otros aspectos.
Fijacin de objetivos: cuando se definen los resultados finales de una

organizacin se fijan objetivos. Las cinco caractersticas de un objetivo pueden
161
recordarse con facilidad mediante la palabra EMART: especfico, medible,

acordado, realista y relacionado con el tiempo.
Desarrollo de estrategias: en su forma ms bsica, el desarrollo de

estrategias consiste en decidir qu hacer, cmo y cundo. En el contexto de
una organizacin, el trmino estrategia tiene un significado menos
beligerante; es el medio por el cual una organizacin alcanzar sus objetivos,
dado un conjunto de limitaciones ambientales y polticas organizacionales.
Desarrollo de polticas: las polticas son las decisiones permanentes relativas

a los asuntos estratgicos recurrentes y restringen las clases de estrategias
aceptables para lograr los objetivos.
Desarrollo de programas: los programas descomponen los objetivos y

estrategias en pasos manejables que pueden identificarse, delegarse e
instrumentarse, cuyos resultados se pueden medir. Estos pasos de accin se
conocen tambin como tcticas, otro trmino de guerra griego que significa la
ciencia o el arte de maniobrar soldados o barcos en presencia del enemigo. Un
calendario es la parte del programa que jerarquiza la terminacin de los pasos
de accin y especfica la secuencia que se realizarn.
Los gerentes de ventas crean programas que organizan las actividades de los
vendedores para alcanzar los objetivos correspondientes.
Establecimiento de procedimientos: los procedimientos son programas de

accin estandarizados que se refieren a asuntos tcticos recurrentes. A
menudo constituyen la forma ms eficiente de desempear una tarea. Tambin
proporcionan uniformidad para terminarla. El registro de un pedido puede
requerir que se respeten los procedimientos estndares. Entre los
procedimientos de ventas se incluyen descripciones detalladas para llenar
formas de pedidos, manejar gastos o informes de accidentes, etc.
Presupuestos: Los presupuestos es la asignacin de recursos a

programas. Los recursos incluyen personas, capital de trabajo e informacin.
La informacin acerca del mercado y los competidores se ha vuelto un recurso
cada vez ms importante y costoso en la administracin de ventas. Los
vendedores y los gerentes de ventas deben presupuestar su tiempo, gastos y
materiales promocionales.
21.3 Importancia de planificar las ventas
Desde el punto de vista conceptual la tarea de planeacin del gerente de

ventas es la misma que la del gerente de mercadeo, e incluye establecer
objetivos enfocados en la misin y relacionados con la comprensin de los
puntos fuertes, puntos dbiles, las oportunidades y las amenazas. Los
objetivos de la fuerza de ventas incluye desarrollar nuevos negocios, vender
los servicios, obtener informacin y proteger el territorio contra los ataques de
162
la competencia. Estos objetivos que orientan la formulacin de las estrategias

de ventas, deben desarrollarse junto con la fuerza de venta.
Un componente importante del proceso de planeacin de ventas es preparar

planes de contingencia, tomando en cuenta las influencias impredecibles e
incontrolables, como los cambios en el entorno econmico, legal o de medidas
reguladoras, que pueden afectar en el desempeo de ventas. El marco de
planeacin debe incorporar varias premisas, incluyendo los peores escenarios.
Quizs el beneficio ms grande de la planeacin sea que proporciona la base

para el control. Lo hace proporcionando normas por las cuales puede medirse
el desempeo, siendo entonces evidente cualquiera desviacin del plan.
21.4 Tcnicas para presupuestar las ventas
Se emplea en las compaas no fabricantes usualmente abarca la planificacin

de ventas. El plan de ventas es el primer presupuesto de mercanca en una
empresa comercial.
El mtodo de precios unitarios se planifica las ventas que habrn de venderse

as como su precio unitario de ventas para cada artculo. El mtodo resulta
prctico cuando:
l numera de lnea de producto es limitado.

Precio de venta relativamente alto.
Mtodo del monto de las ventas con este mtodo se planifica las ventas en
trminos monetarios para cada departamento de venta. Al planificar las ventas
en una compaa deben considerarse varios factores.
Medio ambiente externo.

Condiciones generales de los negocios que puedan afectar a la compaa
durante el prximo periodo.
Condiciones locales de los negocios que se prev prevalezcan.
La tendencia de la poblacin en el rea de comercializacin.
Probable inflacin o deflacin.
Cambios esperados en la situacin competitiva.
Estilos tecnolgicos esperados.
21.5 Importancia de la organizacin de un equipo de ventas
El proceso de organizacin de un equipo de ventas consta de tres etapas

fundamentales que son:
En la etapa de planificacin incluye el establecimiento de objetivos y a

decisin sobre la forma de alcanzarlos, la etapa de ejecucin incluye la
163
organizacin, la seleccin y contratacin de personal para la organizacin y la

direccin de las operaciones de la misma.
La etapa de valoracin constituye un excelente ejemplo de la naturaleza

interrelacionada y continuada del proceso de administracin. Es decir la
valoracin supone dirigir la vista atrs, y al mismo tiempo, mirar hacia delante.
Al volver la vista atrs, la administracin de la empresa compara los resultados
de sus operaciones con sus planes y objetivos. Al mirar hacia delante, dicha
valoracin sirve de ayuda para la planificacin estratgica futura.
Anteriormente, haciendo referencia a la dcada de los 70 y parte de los 80, se

tomaba ms en cuenta los procesos de planificacin estratgica del marketing,
sin importar el factor humano. Los vendedores eran ridiculizados y la venta
personal criticada con frecuencia y era muy difcil atraer a gente joven
calificada para los trabajos de ventas.
En la actualidad la mayora de los ejecutivos de ventas de nivel medio y bajo

dedican mucho mas tipo a temas relacionados con la seleccin y contratacin
de personal, a temas operativos. Tomando en cuenta que el costo de
seleccionar, contratar y dirigir un equipo de ventas es el ms importante de los
costos de marketing en la mayora de las empresas.
21.5.1 mbito de la organizacin de un equipo de ventas. A medida que

transcurri la ltima dcada del siglo XX, las empresas se vieron forzadas,
como consecuencia de una serie de presiones competitivas y econmicas, a
adoptar una postura ms orientada hacia el mercado.
Las empresas orientadas al mercado coordinan e integran todas sus

actividades en pos del objetivo de mejorar el nivel de satisfaccin de sus
clientes. Administradores eficientes, adaptables a las circunstancias, lideres
emprendedores que constituyen el motor del cambio dentro y fuera el negocio.
Este tipo de organizaciones tiene como objetivo fomentar un entorno en el que
dicho objetivo est presente en cada una de las decisiones que tomen. Para
esto se requiere un director general que tenga experiencia en marketing o al
menos, centrado en las actividades de marketing.
El papel que desempean los equipos de ventas actualmente dentro de las

empresas es ms significativo, ya que estos asumen el papel de consultor y
coordinador de marketing. Asesoran a sus clientes para ayudarlos a definir sus
necesidades y sus problemas. Coordinan la recopilacin de informacin sobre
mercado y cliente que es necesaria para evaluar tales necesidades, esta
informacin es presentada a los departamentos correspondientes, Ej.
Produccin, si es problema de produccin, distribucin, calidad, promocin,
etc. Ellos son la cara de la empresa ante los clientes, y les corresponde la
responsabilidad de resolver los problemas y satisfacer adecuadamente las
necesidades de sus clientes.
164
La funcin clave de la organizacin de ventas consiste en asumir el liderazgo

frente a sus clientes y en nombre los mismos.
21.6 reas de control de la organizacin de ventas
El control asegura que el sistema avance hacia los objetivos de la organizacin

de acuerdo con el plan. Cuando un sistema se encuentra fuera de control,
algunos ajustes menores pueden devolverlo a la normalidad. El estado de fuera
de control del sistema tambin puede revelar que los objetivos del plan no
eran realistas; por lo tanto, quizs, se requiera retomar la etapa de planeacin
y repetir la secuencia de funciones.
El control de la organizacin de ventas garantiza que la direccin del personal

conduzca a la organizacin hacia los objetivos del plan.
Establecimientos de sistemas de informes: los sistemas de informes

garantizan que la organizacin vaya tras sus objetivos. Para establecer estos
sistemas, hay que determinar qu datos bsicos se requieren y cmo y cundo
se informarla respecto.
Desarrollo de estndares de desempeo: los estndares de desempeo

especifican cuando deben realizarse las actividades de la descripcin del
puesto. Por ejemplo: un vendedor que no hace 10 visitas al da quizs no acta
en forma adecuada, si esa es la norma para la compaa. Todos los niveles de
la organizacin de ventas tendrn estndares similares.
Medicin del desempeo: el sistema de control debe incluir procedimientos

para medir resultados como las ventas en dlares o la participacin del
mercado para ver si el vendedor cumple sus metas. El control es automtico
cuando se proporcionan estos datos al vendedor las cuotas y los resultados de
ventas le permiten evaluar su desempeo sin esperar las evaluaciones del
gerente.
Toma de acciones correctivas: cuando los resultados se alejan de los

estndares de desempeo, es necesario aconsejar al personal para ayudarlo a
alcanzar las normas. Se requiere volver a planear y repetir el proceso
administrativo cuando el plan original no es realista o cuando ocurren cambios
ambientales inesperados. La accin correctiva en la administracin de ventas,
comprende volver a capacitar, un cambio de asignaciones, la degradacin o el
despido.
Recompensa: entre la recompensa para un desempeo superior se cuenta los

premios financieros obvios, adems de las recompensas sociales y psicolgicas
como las alabanzas de un gerente, el acontecimiento en un boletn o reunin
de ventas, o ganar un concurso. Est actividad tambin debe incluir acciones
negativas como condicionantes, degradaciones o despidos.
165
Para que la empresa alcance

sus propsitos los que la
conforman deben actuar
como: ACES Desde el punto de vista
conceptual la tarea de
Alta planeacin del gerente de
ventas es la misma que la del
gerente de mercadeo, e
Calidad y
incluye establecer objetivos
enfocados en la misin y
Excelente relacionados con la
comprensin de los puntos
Servicio fuertes, puntos dbiles, las
oportunidades y las amenazas.
Es con la nica arma que Los objetivos de la fuerza de
podemos competir ventas incluye desarrollar
comercialmente nuevos negocios, vender los
servicios, obtener informacin
Hermes H. Vargas M. y proteger el territorio contra
los ataques de la
competencia.

1995.
166
Leccin 22. Tcnicas de ventas29
Los consumidores toman decisiones para satisfacer sus necesidades, todas

ellas conducen a la compra de un producto o un servicio. Cuando el
consumidor compra, su mente recorre seis etapas que son conocidas como
Tcnica de ventas AIDS
La experiencia en el terreno comercial, me ha demostrado la gran importancia

que para el vendedor tiene trabajar con una estructura de venta. Por ese
motivo, he considerado conveniente profundizar, en algunos casos, incluso con
ejemplos, que espero orienten al lector en el apasionante mundo de la venta,
mientras que en el resto del libro se ha estimado suficiente con indicar los
instrumentos y herramientas de trabajo actuales. Adems, pretendo que el
lector sepa diferenciar entre vender y despachar, ya que esto ltimo es lo que
an se est haciendo y, slo a travs de la gestin profesional de un vendedor,
posicionar al arte de vender en el lugar privilegiado que le corresponde
dentro del mundo empresarial y social.
22.1. UNA MIRADA RETROSPECTIVA EN LA HISTORIA DE LA VENTA
Se puede afirmar que la venta existe desde los orgenes de la vida. Se ha dicho
que, en realidad, la primera venta la realiz Eva, en el Paraso, cuando
persuadi a Adn para que la ayudara a comerse la manzana. Aunque
no nos remontramos tan atrs, s podemos decir que, probablemente, el
mundo no sera el mismo si no se hubieran producido las transacciones
comerciales desde la antigedad.
Gracias a la venta y a los que ejercan tan digna profesin se han producido
avances tecnolgicos y se han facilitado cambios, propiciados por aquellos
vendedores que a la vez eran inventores hasta llegar a uno de sus mejores
exponentes como fue Henry Ford, que facilit un gran impulso a la economa
de los pases.
El vendedor profesional sigue siendo, en los albores del siglo XXI, la punta de
lanza del futuro de las empresas y ellos determinan parte de su xito. El siglo
XX experiment profundos cambios dentro del mundo de la venta; hace 50
aos no era difcil vender, ya que la mayora de los pases haban pasado una
guerra y una posguerra, la escasez de casi todos los productos,
fundamentalmente de los bsicos, era casi la norma. En estas condiciones la
gente compraba lo que le ofrecieran sin tener que realizar complicados
procesos de eleccin. Es a partir de los aos cincuenta, con la fabricacin en
cadena y la proliferacin de productos y servicios, cuando comienzan en
Europa a utilizarse algunas tcnicas de venta que, generalmente, venan
importadas de los EE.UU.
167
Las tcnicas son herramientas, instrumentos que se aplican en el proceso de

venta para persuadir al cliente o posible cliente hacia la propuesta del
vendedor. La mayora estn basadas en la Psicologa, la Sociologa y,
fundamentalmente, en la observacin del trabajo de los mejores profesionales
de la venta. Pero no es suficiente con el conocimiento de estas herramientas.
Los vendedores deben ser, adems, hbiles en su manejo, por lo que
necesitarn entrenamiento y experiencia para poner en marcha un proceso de
venta.
Uno de los sistemas ms clsicos de venta que tuvo gran xito, e incluso hoy
en da se sigue utilizando, es la venta por frmula AIDDA que, en el ao
1947, PERCY H. WHAITING present en su libro Las cinco grandes
reglas de la venta, cuya importancia ha sido trascendental en la historia de
las tcnicas de venta.
En ellas se segua, por primera vez, una sistematizacin de todas las

tcnicas elaboradas con anterioridad desde las importantes teoras de
Elmer WHEELER y de Dale CARNEGIE. El mtodo AIDDA sigue teniendo
vigor hoy da, puesto que es compatible con otros sistemas y tcnicas
que se han puesto de moda con posterioridad.
AIDDA es la palabra nemotcnica de las etapas de la tcnica de ventas
22.2 ETAPAS DE LA TECNICA DE VENTAS:
A: ATENCIN
I: INTERES
D: DESEO
D: DEMOSTRACIN
A: ACCIN
S: SATISFACCIN
22.2.1 ETAPA DE ATENCIN: El proceso se inicia cuando el cliente potencial

descubre una necesidad que puede sentir por si solo o por influencia de algn
medio, generalmente el cliente necesita algo pero noe se da cuenta de ello
hasta que un vendedor o asesor comercial se lo hace sentir.
22.2.2 ETAPA DE INTERES: Muy seguramente el cliente no tiene ningn

inters en tomar la decisin que satisfaga su necesidad.
Es el asesor de ventas quin debe despertar ese inters en su cliente, por

medio de procesos de persuasin donde le afianza la necesidad de adquirir el
producto para satisfacer esa necesidad latente.
168
22.2.3 ETAPA DE DESEO: En esta etapa el cliente adems del inters, siente
el deseo ferviente de adquirir el producto o el servicio, en esta etapa busca
como adquirirlo.
El asesor comercial debe hacer ver la conveniencia de comprar el producto que

el le est ofreciendo, demostrndole algunas ventajas que existen sobre la
competencia.
22.2.4 ETAPA DE DEMOSTRACIN: Ante la necesidad de estar convencido

que ese es el producto que necesita, el cliente exige una demostracin de las
cualidades del bien para poder adquirirlo.
El asesor comercial debe estar preparado para hacer las demostraciones que el
cliente requiera, lo mismo que debe estar preparado y atento para darle toda
la informacin y responder las preguntas y dudas que el cliente solicite.
22.2.5 ETAPA DE ACCIN: El cliente convencido de las bondades del

producto, emprende la accin de adquirir el producto.
El vendedor debe estar presto a preguntarle, por el modelo, estilo, color, como
se lo empaca, a dnde se lo llevan. De manera que se sienta bien atendido y
cierre la venta sin ningn inconveniente.
22.2.6 ETAPA DE SATISFACCIN: Es la sensacin que experimenta el

cliente por el uso o consumo del producto o servicio adquirido.
Indicando con ello que el vendedor al comienzo de la conversacin de venta

debe captar la atencin del cliente o posible cliente para en el segundo paso
conseguir su inters. En la siguiente etapa, el vendedor demostrar al cliente
cmo su producto o servicio satisfar las necesidades de ste, incluso utilizar
pruebas, si fuera necesario. De esa manera va a hacer crecer su deseo de
compra y le llevar en la ltima etapa, denominada accin, cierre o remate de
la venta.
El asesor comercial debe estar pendiente de su cliente, ya que debe prestarle

asesora antes, durante y despus de la venta para que este quede satisfecho
y tenga la voluntad de volver a usar los servicios de la empresa.
22.3 VENDER SATISFACIENDO NECESIDADES
Ochenta aos despus, sigue siendo totalmente vigente la teora

expuesta por el psiclogo E.K. STRONG, en un escrito del ao 1925, en
el que anticip el sistema de satisfaccin de necesidades o deseos como una
teora de venta. STRONG insisti en la importancia de hallar apelativos o
puntos de venta por medio del anlisis del producto a vender, relacionando
stos con las necesidades del posible cliente, en contraste con los sistemas de
venta a base de respuesta al estmulo y venta formulada, que tienden a ser
situaciones controladas por el vendedor.
169
Al emplear la teora de venta referente a la pura satisfaccin de las

necesidades, el vendedor debe conocer perfectamente el punto de vista del
cliente, orientndolo hacia l, y la mejor forma para ello es interesndose por
sus necesidades o deseos.
Vender satisfaciendo necesidades del cliente es el enfoque que deben seguir en

la actualidad tanto los profesionales del mrketing como los de ventas, puesto
que no se trata de hacer una venta espordica o puntual. Ms importante que
hacer clientes es conservarlos y asegurarnos su fidelidad. Eso nicamente se
conseguir con la filosofa del yo gano-t ganas. Veamos algunas
definiciones de qu es vender basadas en esa filosofa.
Vender es el proceso por medio del cual el vendedor averigua y activa

las necesidades y/o deseos del comprador y satisface los mismos con
ventajas o beneficios mutuos y continuos para ambas partes.
O esta otra:
Vender es el proceso mediante el cual el vendedor consigue que el

cliente piense o acte de una manera no prevista por l. Y en beneficio
de ambos.
22.4 Habilidades sociales y protocolo comercial
Como hemos comentado anteriormente, en toda negociacin debemos ser

hbiles en nuestra exposicin y comedidos en nuestro comportamiento y saber
estar, si se quiere culminar con xito la venta. Por ello, vamos a indicar a
continuacin la mejor manera de expresarnos tanto de palabra como a travs
de las formas.
22.4.1 La comunicacin verbal. Al hablar de comunicacin verbal nos

estamos refiriendo al tipo de lenguaje que debemos utilizar. Por supuesto, el
uso de las palabras va a depender de muchos factores. En primer lugar, no
siempre decimos lo que queremos decir, por lo que las palabras a veces van
ms lentas que los pensamientos. En segundo lugar, puede que haya cosas
que no nos interese decir o que prefiramos hacerlo en otro momento. Y por
ltimo, probablemente haya cosas que no debemos decir, porque son del todo
confidenciales.
El principio bsico para que nuestro mensaje sea aceptado y comprendido

radicar en que nuestro lenguaje sea:
Claro, preciso y sencillo, evitando tecnicismos, argot, frases hechas,

refranes o palabras demasiado rebuscadas.
Grfico y descriptivo, de forma que genere imgenes mentales con
claridad, pues no tenemos ningn otro medio de apoyo ms que la
palabra.
170
Dinmico, hecho que se consigue evitando los verbos en futuro y

condicional, conjugndolos en presente y no demostrando ninguna
expresin de vacilacin.
Positivo, sin utilizar giros y expresiones que evoquen ideas negativas
en el cliente, sino palabras y frases confirmadas, positivas y de inters.
No redundante, evitando superlativos intiles o demasiados adjetivos;
siempre que sea posible, utilizar una sola palabra en lugar de una frase.
Adems, a lo largo del proceso de venta, trataremos de que nuestro
lenguaje est adaptado al tipo de lenguaje que utiliza el
interlocutor y que tendr que estar encaminado al fin que se persigue.
Por ltimo, es importante evitar la falsa confianza y la falsa
humildad. En este sentido, hay que tener muy claro que si el
receptor no entiende es culpa del emisor.
O sea, segn este principio, nunca debemos decir: es que usted no me

entiende, sino he debido explicarme mal
22.4.2 Comunicacin no verbal. La comunicacin no verbal es todo aquel

lenguaje que surge de nuestro cuerpo y que no depende de las palabras que
decimos. De hecho, cuando calificamos a una persona como simptica, no
lo es tanto por las palabras que usa, como por el hecho de que quizs est
sonriendo, mueva los brazos de forma dinmica, nos escuche y se ra de
nuestras ocurrencias... De ah que nos detengamos en aquellas habilidades
sociales que todo profesional de la venta debe observar.
22.4.3 La mirada. Dicen, no sin cierta razn, que los ojos son el espejo
del alma. Los ojos pueden expresar todo tipo de emociones, e incluso, a
veces, conseguimos mediante la mirada saber lo que la otra persona est
pensando. As que no hay que dejar de estudiarla, sobre todo por ser, dentro
del lenguaje no verbal, el aspecto ms difcil de manipular.
Por norma general, cuando una persona est escuchando, mira a los ojos de la
otra persona, de forma continuada. Por tanto, nosotros como profesionales de
la venta tendremos que mirar continuamente a los ojos a nuestros clientes,
porque si no se sentir que no estn siendo escuchados.
Distinto es cuando una persona est hablando. Mientras habla, no debe mirar
demasiado fijamente al que escucha. Lo normal es ir repartiendo la mirada por
derredor, y de vez en cuando fijar la vista en la cara de nuestro interlocutor.
De no ser as, produciremos incomodidad. Tampoco es recomendable lo
contrario, mirar apenas a quien nos est escuchando, porque parece que
nuestro monlogo no va con l. Se calcula que mirar el 50 % del tiempo y
distribuir la vista a otros puntos el 50 % restante es una buena proporcin. Por
otro lado, la mirada debe ser frontal, no de soslayo, ya que en ese caso
daremos sensacin de agresividad o provocaremos desconfianza en nuestro
interlocutor. De la misma forma, nunca llevaremos a cabo una mirada de
171
arriba a abajo a nuestro interlocutor, ya que hace si lo hacemos sentir que le

estamos haciendo una radiografa, hecho que si habitualmente produce
incomodidad ms se atena en una situacin de ventas.
22.4.4 Los gestos o expresiones del rostro. Los gestos de la cara son los
que realmente permiten leer el estado de nimo de una persona. En el caso del
vendedor debe mostrar una cierta cordialidad hacia el cliente. Cmo se
consigue? En primer lugar por medio de la sonrisa. Procuremos no arrugar el
entrecejo, da sensacin de desconfianza. La sonrisa cerrada, es decir, en la
que no se muestran los dientes, tiene en ocasiones su encanto, pero es
preferible que sea ms amplia, o puede dar sensacin de ser falsa. Tampoco
confundamos la sonrisa con la risa abierta o carcajada. La simpata tiene ms
que ver con la primera, y en una situacin de ventas esto ltimo puede
considerarse exagerado.
Es importante constatar que la sonrisa en absoluto destruye la sensacin de

seriedad de la situacin de ventas. Es ms, est comprobado que el ver una
sonrisa en nuestro interlocutor nos predispone a relajarnos, y por tanto
provoca mayor fluidez en la comunicacin. Lo contrario pasa con el ceo
fruncido. Produce tensin, desconfianza y la otra persona puede tener miedo
de hablar con alguien que tiene tal expresin en la cara.
22.4.5 Las manos. Las manos pueden ser las grandes traidoras de nuestro
cuerpo. Muchas veces no les prestamos suficiente atencin y se encargan de
exteriorizar cul es nuestro estado de nimo. La experiencia profesional me
indica hacer ms caso a las manos que a los gestos de la cara, ya que
expresan ms fcilmente los estados del inconsciente del individuo. Por
ejemplo, si vemos a una persona con expresin tranquila, pero le vemos
frotndose las manos o tamborileando los dedos sin cesar, acabaremos
pensando que esa persona est realmente nerviosa.
Un cigarro en un momento determinado parece un buen escudo para el

lenguaje traidor de las manos, pero incluso la forma en que veamos tratar
un cigarrillo nos dice mucho sobre cmo est anmicamente nuestro
interlocutor. En este sentido, muchas personas tratan de disimular su
nerviosismo manipulando objetos (un bolgrafo, un catlogo...).
Una mano relajada, en cambio, se expresa al mismo tiempo que el lenguaje

verbal, le enfatiza, da color a las palabras. Y en personas que estn tranquilas,
las manos deben estar reposadas, bien entrelazando los dedos, bien dispuestas
relajadamente sobre los brazos de una silla o bien cogiendo, sin manipular ni
manosear, un determinado objeto.
22.4.6 La postura. Mucho se ha comentado sobre la postura, intentando dar

explicaciones sobre lo que la otra persona piensa segn coloque sus brazos o
piernas una u otra manera. De hecho, los estudiosos del tema obtienen a
travs de la Kynesia (teora sobre las diferentes posturas del cuerpo)
172
unas conclusiones sobre la validez y estado de nimo de la persona que se

tiene enfrente.
En cualquier caso, sea cual sea la postura elegida se debe procurar dar
sensacin de relajacin y atencin a la otra persona. Si nuestro cuerpo est
relajado, provocaremos esa misma sensacin. No olvidemos que nuestro
cuerpo tiende a reproducir por inercia nuestro estado de nimo.
22.4.7 La forma de vestir. Respecto a la forma de vestir y ornamentos

personales, la norma bsica es que jams debe llamar la atencin ms que el
producto que intentamos vender. Hay adems una prohibicin explcita: jams
se deben llevar gafas de sol en una entrevista de ventas. Por lo dems, la
vestimenta siempre tiene unas normas de acuerdo con el tipo de venta que se
debe realizar. La propia empresa dicta sus normas sobre lo que se espera de la
vestimenta del vendedor. En general, suele optarse por ropa de tipo neutro,
ni demasiado clsica ni demasiado moderna y con colores que no llamen
mucho la atencin. Igualmente tampoco deben llevarse excesivos adornos y en
el caso de las mujeres no excederse con los cosmticos. La imagen vende,
pero no se debe vender slo la imagen.
22.4.8 El tono de voz. El tono de voz y la diccin que mantengamos refleja

en gran medida nuestro estado de nimo; al igual que con la voz se puede
persuadir, tranquilizar u ofrecer confianza, tambin se puede crear un mal
clima, ofender, preocupar o disuadir. Por tanto, se debe evitar a toda costa
expresar monotona, cansancio o desinters. El tono vendr dado por la
modulacin (del grave al agudo), la velocidad, la entonacin, el ritmo, las
pausas... Es importante adaptar estos componentes segn cada momento de
la comunicacin.
La expresin debe reflejar:
Cortesa: si utilizamos una serie de elementos corteses, la persona con

quien hablamos percibir inmediatamente una sensacin de bienestar.
Por ello no debemos interrumpir nunca y s debemos utilizar el nombre
de la persona, al menos dos veces durante la conversacin. Igualmente
es importante decir siempre por favor, de nada, gracias cuando
sea apropiado.
Amabilidad: sonrer cuando se habla, se refleja en la voz. Por ello, es
importante ser correcto, amable y simptico. Siempre gusta escuchar
ms a una persona simptica que a una que no lo es.
Inters: se trata de hablar con la persona, no consigo mismo. Por ello,
tendremos que hablar con un cierto entusiasmo pero sin exagerar. Es
imprescindible pedir disculpas por errores, equivocaciones o demoras y
dar explicaciones siempre que sean necesarias, de forma completa y
exacta. Es mejor perder varios segundos buscando una informacin que
perder para siempre la confianza de un cliente.
173
Confianza: es evidente que un tono de voz seguro refleja conocimiento

y experiencia en el tema. No hay que demostrar lo que no se sabe, as
como nunca se deben dar datos equivocados o adivinar una informacin
que podra estar alejada de la realidad.
En cuanto a la articulacin de la voz, consiste en la vocalizacin de las

palabras. Lo que hay que hacer es:
La peor forma de extraar a
alguien es estar sentado a su lado
Abrir bien la boca, marcando bien las
y saber que nunca lo podrs tener
palabras.
Cuidar la correcta pronunciacin. Gabriel Garca Mrquez
Separar cada palabra de las dems.
Pronunciar la palabra entera.
La velocidad debe ser media en la comunicacin que no es cara a cara, ya que

no disponemos de signos gestuales que ayuden a la compresin del mensaje.
Igualmente, si queremos conseguir una conversacin fluida y agradable,
tendremos que hablar ms despacio si el interlocutor es muy rpido y
viceversa si el interlocutor habla muy rpido.
Las pausas debern ser mayores cuanto ms lenta sea la alocucin, sin olvidar
que ninguna pausa debe ser demasiado prolongada, o se producir un clima de
tirante intranquilidad. Las pausas deben usarse para:
Hace unos cien aos se
Subrayar palabras importantes. invent la frmula
nemotcnica AIDDAS
Forzar a hablar al interlocutor. (Atencin - Inters - Deseo
Despertar el inters. Demostracin- Accin -
Escuchar al interlocutor. Satisfaccin).
Permitir un momento de reflexin. Para recordar estos pasos y
dado que la naturaleza
humana no ha sufrido
alteraciones, sigue siendo
vlida y til en las ventas.

1995.
174
Leccin 23. Fuerza de ventas31
23.1 Diseo de la fuerza de ventas
La fuerza de ventas funciona como el nexo personal de la compaa con los

clientes. El representante de ventas es la compaa misma para muchos de sus
clientes que, a su vez, trae a la compaa informacin de inteligencia muy
necesaria acerca del cliente.
23.1.1 Objetivos de la fuerza de ventas. Los objetivos de la fuerza de

ventas deben basarse en el carcter de los mercados principales de la
compaa y en la posicin que desea sta en estos mercados. Las ventas de
persona a persona son el contacto y herramienta de comunicacin ms
costosos que utiliza la compaa.
Por otra parte, las ventas de persona a persona son tambin la herramienta
ms efectiva en las etapas del proceso de compra, como la educacin del
comprador, la negociacin y las etapas de cierre de tratos. Es muy importante
que la compaa considere con todo cuidado dnde y cundo utilizar
representantes de ventas para facilitar la labor de comercializacin.
Los representantes de ventas realizan una o ms de las siguientes labores para

sus compaas:
Prospeccin: buscan y cultivan nuevos clientes.

Distribucin: deciden cmo distribuir su escaso tiempo entre clientes
potenciales y clientes.
Comunicacin: comunican hbilmente informacin acerca de los
productos y servicios de la compaa.
Ventas: conocen el arte de la venta: acercamiento, presentacin,
respuesta a objeciones y cierre de ventas.
Servicio: proporcionan varios servicios a los clientes: consultora,
asistencia tcnica, diseo de financiamientos, y agilizar los envos.
Recopilacin de informacin: realizan investigaciones de mercado y
trabajo de reconocimiento e informacin de los clientes.
Asignacin: deciden a cules clientes asignar los productos durante
perodos de escasez de los mismos.
Por lo comn, las compaas definen objetivos especficos para su fuerza de

ventas. Si no se establecen normas, los representantes de ventas pueden
pasar la mayor parte del tiempo vendiendo productos establecidos a cuentas
existentes, y descuidar los nuevos productos y clientes potenciales.
La mezcla de labores de los representantes de ventas vara segn el estado de

la economa. Durante lapsos de escasez de productos, los representantes de
175
ventas descubren que no tienen nada que vender. Algunas compaas llegan a
la conclusin de que necesitan menos representantes de ventas. Pero esta
forma de pensar no considera los otros papeles que juega el vendedor: asignar
el producto, consultora a los clientes insatisfechos, comunicar planes de la
compaa para remediar la escasez y vender otros productos que no estn
escasos.
Conforme las empresas se mueven hacia una orientacin de mercado ms

intensa, sus fuerzas de ventas necesitan enfocarse ms al mercado y
orientarse ms al cliente. La perspectiva tradicional es que el vendedor debe
preocuparse acerca del volumen y vender, y que el departamento de
mercadotecnia debe preocuparse acerca de la estrategia y utilidades de la
comercializacin. La perspectiva ms reciente es que los vendedores deben
saber cmo generar satisfaccin del cliente y utilidades para la compaa.
Deben saber cmo analizar datos de ventas, medir la potencialidad del
mercado, recabar informacin del mismo y desarrollar estrategias y planes de
mercadotecnia.
23.1.2 Estrategia de la fuerza de ventas. Las compaas compiten entre s

para obtener pedidos de los clientes. Deben desplegar estratgicamente su
fuerza de ventas para estar en condiciones de llegar a los clientes adecuados
en el momento propicio, y de manera adecuada. Los representantes de ventas
trabajan con clientes de diversos modos:
De representante de ventas a comprador.

Representante de ventas a grupo comprador.
Equipo de ventas a grupo comprador.
Ventas mediante conferencias.
Ventas mediante seminarios.
El representante de ventas actual con frecuencia acta como el

"administrador de cuentas", que realiza contactos entre varias personas en
las organizaciones de compras y ventas. Las ventas requieren cada vez ms
del trabajo de equipo y del apoyo de otros recursos humanos, como la
administracin superior, personal tcnico, representantes de
productos al cliente y persona del oficina.
La compaa puede usar una fuerza de ventas directa o contractual. Una fuerza
de ventas directa (o de la compaa) consiste de empleados de medio tiempo o
tiempo completo que trabajan exclusivamente para la empresa. Esta fuerza de
ventas incluye personal de ventas al interior, que realizan negocios desde
su oficina, y personal de ventas en el campo, que viaja y visita clientes.
Una fuerza de ventas contractual consiste en representantes de los fabricantes,
agentes de ventas o intermediarios, que reciben una comisin con base en sus
ventas.
176
23.1.3 Estructura de la fuerza de ventas. Si la compaa vende una lnea

de productos a un tipo determinado de industria con clientes en muchos
lugares, la empresa utiliza una estructura territorial de fuerza de ventas. Si la
compaa vende muchos productos a muchos tipos de clientes, quizs necesite
una estructura de productos o mercados para el personal de ventas.
Opciones de estructuras para la fuerza de ventas:

Estructuracin territorial: en las organizaciones de ventas ms
sencillas, se asigna a cada representante un territorio exclusivo en el
que representar toda la lnea de la compaa. Este tipo de organizacin
presenta las ventajas de:
a. Genera una definicin clara de las responsabilidades del

vendedor.
b. La responsabilidad territorial aumenta el incentivo del
representante de ventas para cultivar negocios locales y
relaciones personales.
c. Los gastos de viaje son reducidos.
Al disear los territorios, la compaa busca ciertas caractersticas territoriales:

los territorios son fciles de administrar, su potencial de ventas es fcil de
calcular, reducen el tiempo total de viajes, y proporcionan una carga total de
trabajo suficiente y justa al igual que el potencial de ventas para cada
vendedor. Estas caractersticas se logran al decidir el tamao y forma del
territorio.
Tamao del territorio: puede disearse para proporcionar un mismo

potencial de ventas o una misma carga de trabajo. Los territorios con igual
potencial proporcionan a cada representante de ventas las mismas
oportunidades de ingresos y ofrecen a la compaa un parmetro para evaluar
la eficiencia. No obstante, debido a que la densidad de clientes vara en cada
territorio, los territorios con igual potencial pueden variar ampliamente en su
tamao.
Como opcin, los territorios pueden ser diseados de manera que se iguale la
carga de trabajo. Cada representante de ventas puede cubrir adecuadamente
su territorio. Sin embargo, este principio origina ciertas variaciones en el
potencial de ventas territoriales.
Forma del territorio: los territorios se forman al combinar unidades ms

pequeas, como condados o estados, hasta que se suman a un territorio de un
potencial de ventas o carga de trabajo especficos. El diseo territorial debe
tener el cuenta la situacin de barreras naturales, la compatibilidad de reas
adyacentes y lo adecuado del transporte y factores similares. La forma puede
influir sobre el costo y facilidad de cobertura y la satisfaccin de los
representantes de ventas. Los territorios ms comunes son circulares, de
trbol o en forma de cua.
177
Estructuracin por producto: la especializacin de productos est

garantizada de manera particular donde los productos son tcnicamente
complejos, poco relacionados o muy numerosos. Esta especializacin podra no
ser el mejor mtodo si las distintas lneas de productos de la compaa son
compradas por los mismos clientes.
Estructuracin en funcin del mercado: las compaas suelen especializar

su fuerza de ventas en funcin de lneas de industrias o clientes. Es posible
definir fuerzas de ventas independientes para industrias distintas e incluso
para clientes diferentes. La ventaja ms obvia de la especializacin de mercado
es que cada representante de ventas puede adquirir conocimientos acerca de
las necesidades especficas de los clientes. La principal desventaja surge
cuando los diversos tipos de clientes estn dispersos en todo el pas.
Estructuras complejas: cuando una compaa vende una gran cantidad de

productos a muchos tipos de clientes en una zona geogrfica extensa, con
frecuencia combina varios principios d estructura de fuerza de ventas. Los
representantes pueden especializarse por territorio - producto, territorio -
mercado, producto - mercado, etc. Un representante de ventas puede luego
reportarse a uno o ms gerentes de lnea y gerentes de personal.
23.1.4 Tamao de la fuerza de ventas. Una vez que la compaa aclara la

estrategia y estructura de su fuerza de ventas, est preparada para considerar
el tamao de la misma. Los representantes de ventas son uno de los bienes
ms productivos y costosos de la compaa: aumentar su nmero
incrementa tanto las ventas como los costos.
Una vez que la compaa fija el nmero de clientes al que quiere llegar, puede
utilizar un enfoque de carga de trabajo para establecer el tamao de la
fuerza de ventas, que consiste en los siguientes pasos:
a. Los clientes se agrupan en clases de tamaos segn el volumen

anual de ventas.
b. Se establece para cada clase la frecuencia deseada de llamadas.
c. El nmero de cuentas de cada clase de tamao se multiplica por
la frecuencia correspondiente de llamadas para llegar a la carga
total de trabajo para el pas, en llamadas de ventas por ao.
d. Se determina el nmero promedio de llamadas que hace un
representante de ventas por ao.
e. Se determina el nmero de representantes necesarios dividiendo
las llamadas anuales totales requeridas entre las llamadas
anuales promedio hechas por un representante de ventas.
23.1.5 Compensacin de la fuerza de ventas. Por un lado, los

representantes de ventas prefieren regularidad en sus ingresos,
compensaciones extra por su excelencia en el desempeo, y un pago justo por
178
su experiencia y antigedad. Por otra parte, la gerencia desea lograr control,

economa y simplicidad.
El nivel de compensacin debe guardar cierta relacin con el precio corriente

de mercado para el tipo de trabajo de ventas y capacidades requeridas. Pagar
menos disminuira la cantidad o calidad deseada de los solicitantes, mientras
que pagar ms sera innecesario. Sin embargo, el precio del mercado para los
vendedores pocas veces est bien definido.
La compaa debe determinar los componentes de la compensacin: monto

fijo, uno variable y gastos y beneficios marginales. El monto fijo puede ser un
salario o cuenta de gastos, debe satisfacer la necesidad de estabilidad de
ingresos de los representantes. El monto variable puede ser en comisiones,
bonos o participacin de utilidades, pretende estimular y recompensar el
esfuerzo. La cuenta de gastos permite al representante solventar los gastos
que se derivan de viajes, alojamiento, alimento y diversiones. Y las
prestaciones marginales, como son vacaciones pagadas, prestaciones por
enfermedad o accidente, pensiones y seguro de vida, pretenden proporcionar
seguridad y satisfaccin en el empleo.
La gerencia de ventas debe decidir sobre la importancia relativa de estos

componentes en el plan de compensaciones. Una regla popular estima que
70% del ingreso total del vendedor sea fijo, para asignar el 30% restante en
otros elementos. A la compensacin fija se le da ms nfasis en empleos con
una alta proporcin de deberes de venta contra deberes que no son de ventas,
y en empleos donde la labor de venta es tcnicamente compleja y requiere de
trabajo en equipo. A la compensacin variable se le da ms nfasis en empleos
donde las ventas son cclicas o dependen de la iniciativa del personal de
ventas.
179
Leccin 24. El servicio al cliente36
24.1 Concepto
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador

con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar
adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.
24.1.1 El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing.
1.- Que servicios se ofrecern
Para determinar cules son los que el cliente demanda se deben realizar
encuestas peridicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer,
adems se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada
uno.
Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores ms cercanos, as

detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
2.- Qu nivel de servicio se debe ofrecer
Ya se conoce qu servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar

la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios
elementos, entre ellos; compras por comparacin, encuestas peridicas a
consumidores, buzones de sugerencias, nmeros de discado directo nacional y
sistemas de quejas y reclamos.
Los dos ltimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la

oportunidad de conocer los niveles de satisfaccin y en qu se est fracasando.
3.- Cul es la mejor forma de ofrecer los servicios
Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo,

cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de
reparacin y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito
durante un ao o determinado perodo de tiempo, podra vender aparte del
equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podra no ofrecer ningn
servicio de este tipo; respeto al suministro podra tener su propio personal
tcnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus
puntos de distribucin autorizados, podra acordar con sus distribuidores para
que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren.
180
24.2 ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
Contacto cara a cara

Relacin con el cliente
Correspondencia
Reclamos y cumplidos
Instalaciones
24.3 IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las
ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces ms caro que

mantener uno. Por lo que la compaas han optado por poner por escrito la
actuacin de la empresa.
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus
suministradores, ya que significa que el cliente obtendr a las finales menores
costos de inventario.
Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar

que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente.
Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes
que afectan a ste el representante de ventas al llamarle por telfono, la
recepcionista en la puerta, el servicio tcnico al llamar para instalar un nuevo
equipo o servicio en la dependencias, y el personal de las ventas que
finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre
est evaluando la forma como la empresa hace negocios, cmo trata a los
otros clientes y cmo esperara que le trataran a l.
Acciones:
Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas

personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre
el nivel de satisfaccin del cliente incluyendo:
La cortesa general. Con el que el personal maneja las preguntas, los

problemas, como ofrece o amplia informacin, provee servicio y la forma como
la empresa trata a los otros clientes.
Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del

producto en relacin a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: estn
concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o
simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a
las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va
a poner algo de dinero en sus bolsillos.
181
Polticas de servicio son escritas por gente que nunca ve al cliente. Las
empresas dan nfasis al administrador y el control que al resultado percibido
por el cliente. Esto da lugar a que las reas internas tengan autoridad total
para crear polticas, normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta
las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas polticas
generan en la manera como el percibe el servicio.
reas internas estn aisladas del resto de la empresa. Las polticas del
servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dado que
las reas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan mas hacia la
tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeacin
estrategia nunca tiene en cuenta las reas administrativas. Lo mismo sucede
cuando los vendedores se renen para hacer sus estrategias comerciales.
El cliente interno es un cliente cautivo. Mientras el cliente externo trae

satisfacciones y beneficios, el interno trae problemas e dificultades al trabajo.
Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias siempre terminan
perjudicando al cliente externo.
El concepto de cliente esta departamentalizado. Cada rea ve al cliente

desde su perspectiva sin una visin integral.
Vendedor: el cliente tiene dinero que puedo quitarle.
Almacn: el cliente es aquel que viene a desorganizar mis inventarios.
Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos si nos

descuidamos.
Produccin: Cliente qu es eso?
Atencin al cliente: Cliente es esa persona que slo viene a quejarse.
Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me interrumpe y me

quita tiempo de las cosas importante.
Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que aguantarle para
que me ingrese dinero.
24.4 ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.

La calidad interna impulsa la satisfaccin de los empleados.
La satisfaccin de los empleados impulsa su lealtad.
La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
El valor del servicio impulsa la satisfaccin del cliente.
182
La satisfaccin del cliente impulsa la lealtad del cliente.

La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecucin de nuevos
pblicos.
24.5 LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIN AL CLIENTE.
Las empresas, dentro de su plan estratgico, posicionan a sus clientes por

encima de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple.
1.- El cliente por encima de todo. Es el cliente a quien debemos tener

presente antes de nada.
2.- No hay nada imposibles cuando se quiere. A veces los clientes solicitan
cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguirlo
lo que el desea.
3. - Cumple todo lo que prometas. Son muchas las empresas que tratan, a
parir de engaos, de efectuar ventas o retener clientes, pero qu pasa cuando
el cliente se da cuenta?
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle ms de lo que

espera. Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir ms de los esperado
Cmo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocndonos en sus
necesidades y deseos.
5.- Para el cliente tu marcas la diferencia. Las personas que tiene contacto
directo con los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un
cliente regrese o que jams quiera volver. Eso hace la diferencia.
6.- Fallar en un punto significa fallar en todo. Puede que todo funcione a
la perfeccin, que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en el
tiempo de entrega, si la mercanca llega accidentada o si en el momento de
empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un nmero diferente,
todo se va al piso.
7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos. Los

empleados propios son " el primer cliente" de una empresa, si no se les
satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ello
las polticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.
8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente. La nica

verdad es que son los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican,
si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan.
9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar. Si se
logro alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfaccin del consumidor,
es necesario plantear nuevos objetivos, " la competencia no da tregua".
183
10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo.

Todas las personas de la organizacin deben estar dispuestas a trabajar en pro
de la satisfaccin del cliente, trtese de una queja, de una peticin o de
cualquier otro asunto.
Matriz de trato al cliente Vs Competencia tcnica
Cuando se trata de satisfacer

al cliente, todos somos un
equipo.
Todas las personas de la

organizacin deben estar
dispuestas a trabajar en pro
de la satisfaccin del cliente,
trtese de una queja, de una
peticin o de cualquier otro
asunto.
Todo lo que diga el cliente es

importante para la
organizacin
Hemos aprendido a volar como los

pjaros, a nadar como los peces,
pero no hemos aprendido el arte
de vivir juntos, como hermanos
Martin Luther King

1995.
www.mercadeo.com
www.edumec.com

www.elprisma.com.
184
Leccin 25. La Psicologa del consumidor39
La conducta del consumidor es social por naturaleza; estos consideran que los
consumidores deben ser considerados en funcin de sus relaciones con los
dems.
25.1 TEORAS RESPECTO A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
El campo de la psicologa incluye multitud de planteamientos tericos para

estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender
el comportamiento de las personas en el momento de tomar una decisin de
compra, como se ve en las siguientes teoras:
25.1.1 Teoras de aprendizaje sobre la conducta. La psicologa terica y la

aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre
los que sostiene que las teoras conductuales son la clave para entender la
conducta humana, y los que defienden las teoras psicoanalticas propuestas
por Sigmund Freud.
Los tericos conductuales tienden a ser ms prcticos y eclcticos en sus

mtodos. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos
psicolgicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia
prctica.
25.2 Teoras sobre el estmulo y la respuesta
Este tipo de teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona
responde a un estmulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o
castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teoras de este tipo
de estmulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un cientfico
ruso que demostr que era posible hacer que un perro generara saliva cuando
se presentaban en la secuencia adecuada un estmulo condicionado, como, por
ejemplo, carne en polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera
que no provocara normalmente la respuesta, los psiclogos contemporneos
han perfeccionado y modificado posteriormente las teoras.
185
En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin se aprecian

en la publicidad repetitiva, diseada para reforzar los hbitos de compras.
25.3 Teoras sobre el aprendizaje cognoscitivo
Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes,
creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente
para generar cierto conocimiento de una situacin. Segn los cognoscitivitas,
el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la
mayora de los casos, las teoras cognoscitivas del aprendizaje rechazan las
teoras defendidas por los conductualistas de estmulos de estmulos y
respuestas de estmulos y respuestas estrictos, tildndolas de demasiado
mecnicas.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para

cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que
haya proporcionado satisfaccin previa. Por ejemplo es muy difcil cambiar la
preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirn cambios en
las preferencias de marcas, sino hasta despus que los clientes potenciales
hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artculos
alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que
prueben otros productos. Las tcnicas de reducir precios y dar cupones de
descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un
producto competitivo, debe ser mejor que el que haba estado utilizando o de
lo contrario, no se registrar un cambio duradero en la conducta de compra.
25.4 Teora gestal del aprendizaje
Esta teora se basa en la percepcin, la experiencia y una orientacin haca

metas concretas. Los psiclogos que defienden esta teora opinan que el
individuo percibe una situacin completa en lugar de asimilar los elementos
particulares de la misma. Por ejemplo: Si un anunciador de cepillos para
dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una
persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La
implicacin queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin
proporcionar un escenario de consultorio dental.
25.5 Teoras Psicoanalticas del aprendizaje
Basndose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teoras

psicoanalticas sostiene que las personas nacen con necesidades biolgicas
instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona
madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo
directo, busca otros medios de satisfaccin, por consiguiente, Freud habl de
sublimacin, sustitucin y otros aspectos para explicar porque la gente se
comporta como lo hace.
Uno de los principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es el

trabajo realizado en la investigacin de las motivaciones, los investigadores
son capaces de incrementar las posibilidades de xito de un producto o
186
servicio, antes de hacer una inversin sustancial, recurriendo a la teora

analtica, as como tambin a algunos mtodos prcticos para descubrir las
motivaciones correspondientes.
25.5.1 Motivacin. El concepto de motivacin es un aspecto que se debate

acaloradamente desde muchos puntos de vista tericos. No obstante si se
considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto
accesible y til para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad
crea una situacin de motivacin con tensiones inherentes que es preciso
resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el
individuo est consciente de la situacin. Por ejemplo si una persona no siente
hambre no se sentir motivada a comer y por el contrario si tiene hambre
comer prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a
falta de una necesidad biognica, el atractivo de los motivos psicolgicamente
derivados determina que marcas se escogern, que productos se utilizarn,
etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.
25.5.2 Percepcin. La percepcin es la interpretacin de la sensacin que son

los datos brutos recibidos por un sujeto, a travs de sus sentidos (estmulo),
basndose en sus atributos fsicos, su relacin con el medio circundante y las
condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepcin son

las caractersticas del estmulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las
caractersticas de la personalidad del individuo.
Por ejemplo; para seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante debe de

conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar
que la percepcin es selectiva y que cada individuo posee caractersticas que
determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general,
un nuevo auto deportivo, significa diversin, jbilo y/o posicin para su nuevo
propietario; pero tambin significa una comisin para el vendedor que realiz
la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia
conozcan la forma en que responder cada mercado
25.6 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DEL

CONSUMIDOR
25.6.1 Factores de influencia externo. En algunos casos, nuestras

actitudes sobre ciertos productos o marcas son influenciadas por lo que est
sucediendo en nuestra sociedad.
A todas estas situaciones se les llama "Influencias externas". Por lo

regular satisfacemos nuestras necesidades por medio de una compra. Esto es,
si hemos nacido con esas necesidades o si han sido plantadas en nuestra
personalidad durante nuestra niez.
187
Nuestros deseos no funcionan de la misma manera. Los deseos son

influenciados en gran medida por factores externos a nosotros
mismos. Los factores externos pueden manifestarse en muchas formas y a
pesar de que hay muchas teoras. Los investigadores han llegado a concluir
que hay ciertos conceptos comunes.
David Loudon y Albert Della Bitta visualizaron esas influencias externas en

una serie de crculos, con las influencias ms generalizadas en la parte de
afuera y ms alejadas del individuo, siendo las ms personalizadas las que
estn en los crculos de adentro o sea ms cerca del individuo.
25.6.1.2 Cultura. Este es un concepto muy amplio pero la definicin que

hiciera E.B. Taylor en 1891 todava se sostiene. "Cultura es todo lo que
incluye el conocimiento, creencias, arte, leyes, valores morales,
costumbres y cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el
hombre como miembro de una sociedad". Cultura es el marco general
de donde salen muchas de nuestras ideas y comportamiento.
Las peculiaridades de las distintas culturas del mundo son muchas y esto se
refleja en la publicidad de cada una de ellas. Ejemplo: Limpieza es una
caracterstica muy fuerte en la cultura Occidental, pero esto no es el caso de
otras culturas. De esta cuenta la publicidad est llena de comerciales de
jabones, desodorantes, detergentes, shampo, pasta de dientes, etc. Estos
mismos productos no son tan importantes en otras latitudes.
Subcultura.
Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro
de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias,
valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma
sociedad.
Dentro de cada cultura hay varias subculturas. Las ms comunes estn

basadas principalmente en raza, religin o nacionalidad. Por ejemplo; en Los
Estados Unidos hay grandes subculturas de Negros, Hispanos y Orientales.
El anlisis subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el mercado para

llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son
compartidas por los miembros un grupo poblacional especfico.
Las principales categoras subculturales son:
La Nacionalidad,
La Raza,
La religin,
La localizacin geogrfica,
La edad,
El sexo
La educacin.
188
Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada

transgeneracin en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos
juntos. Adems debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo

2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin
25.7 INCIDENCIA DE LAS CLASES SOCIALES
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en

numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro
criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El
ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al

igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve

clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta,
media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases
indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de
actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.
25.7.1 FACTORES SOCIALES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
25.7.1.1 Clases Sociales. Clasificar y separar a los distintos grupos de gente

por Clases Sociales" es probablemente la primera forma de estratificar a una
sociedad. Las Clases Sociales son un tipo de orden jerrquico que intenta
delimitar a toda la sociedad en grupos homogneos, basados en actitudes,
valores, estilos de vida y probablemente alguna otra variable de la poblacin,
como el ingreso econmico.
Las Clases Sociales se delimitan en muchas formas y van desde costumbres,

abolengo, lugar de residencia, tipo de colegio o universidad a la que se fue,
tipo de automviles, ropa, lugares de vacacin, clubes a los que se pertenece,
etc.
Una de las caractersticas ms relevantes en la actualidad es la movilidad que

las Clases Sociales han adquirido en nuestro pas.
Uno de los efectos ms importantes que la clase social puede tener, es la

definicin de un estilo de vida. Frecuentemente se ve que los consumidores
pueden o no considerarse prospectos para un producto o servicio debido a su
posicin social.
189
25.7.1.2 Grupos sociales. Todas las sociedades estn constituidas por

grupos sociales o grupos de referencia. Grupos con los cuales las personas
interactan. Estos grupos generalmente estn segmentados en base a un
inters comn o actividad. Estos grupos pueden ir desde la generacin del
"Rock and Roll", hasta aquellas organizaciones tradicionales como grupos
cvicos, partidos polticos, iglesias, universidades, clubes sociales o
profesionales; tipo Asociacin de Gerentes, Asociacin de Publicistas, Colegio
de Mdicos, Club Rotarios, etc.
25.7.1.3 Familia. La familia es la influencia externa ms bsica en casi todos

los consumidores y es en el contexto de la familia, que la mayora de las
caractersticas de la personalidad, se forman. Es por eso que no cabe la menor
duda que la influencia que ejerce la familia en los patrones de compra futuros
es muy importante.
Grupo Primario
Es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia
y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La
familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El
grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no
institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario
Aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las
personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay
reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia
Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de
personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir
en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del

grupo de referencia para vender un producto o marca.
25.8 Factores personales
Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia

personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce
la comunicacin con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el
tipo de informacin que los compradores obtienen con respecto a los
productos. Tambin se considera un factor importante que repercute en los
valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un producto. La
influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusin a travs
190
del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en

el mercado.
La influencia personal constituye una importante funcin de los lderes de

opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de
consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
25.8.1 PSICOLGICAS
25.8.1.1 Personalidad. La personalidad se define como el patrn de rasgos

de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han
empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la
totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una
persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de
automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos
cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
25.8.1.2 El Auto concepto. Es la percepcin de s mismo por el sujeto, y a la

vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos.
La importancia de estudiar el auto concepto en mercadotecnia viene dada
porque la persona a travs del consumo se describe a s misma.
25.8.1.3 Motivacin. Para entender porque los consumidores observan

determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a
una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o
impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o
ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia
una meta que supuestamente procurar satisfaccin.
Es importante que la necesidad sea estimulada para que se convierta en

motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo
mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es
decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o
ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple
hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad
(hambre).
25.9 Influencias Internas
El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general,

campos de estudio casi idnticos, ya que en el consumidor de bienes
econmicos se dan casi todas las actividades en las cuales participan los
humanos
El estudio sistemtico del comportamiento del consumidor ha sido

interdisciplinario desde su inicio. De hecho, algunos de los primeros estudios
191
de la mercadotecnia sobre las dimensiones de la conducta de los consumidores

se relacionan con disciplinas como la psicologa y la sociologa. Los principales
factores de incidencia interna son:
La percepcin
El aprendizaje
La motivacin
25.9.1 La percepcin. Se denomina como percepcin aquellas actividades

mediante las cuales un individuo adquiere el conocimiento y da significado a
sus estmulos. El estmulo aparece dentro del campo de los receptores
sensoriales y genera una accin. La mercadotecnia necesita propiciar estos
estmulos para que el individuo adquiera un producto.
El primer paso de la percepcin es buscar la atencin hacia nuestro objetivo;

este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los
colores de una etiqueta, la marca, etc.
Dichos estmulos tendrn implcito un significado acorde a las necesidades

particulares de los individuos.
25.9.2 El aprendizaje. Gran parte del comportamiento humano es aprendido.

A travs del aprendizaje adquirimos la mayora de nuestras actitudes, valores,
costumbres gustos, conductas, sentimientos, preferencias, deseos y
significados. La cultura, el nivel socioeconmico, la estructura familiar, los
amigos las instituciones que interactan con el, proporcionan experiencias de
aprendizaje que influyen de manera importante en el estilo de vida de los
individuos
25.9.3 La motivacin. El trmino motivacin se refiere al comportamiento

suscitado por necesidades y dirigido a la obtencin de un fin.
De acuerdo con la definicin anterior puede deducirse que la motivacin es un

comportamiento o una actitud del consumidor por conseguir un bien o un
servicio. Dicha actitud es latente y dirige la conducta hacia un fin especfico.
Hoy en da no existe una clasificacin generalmente aceptada de la motivacin
humana debido a que se conoce poco a cerca de las fuerzas motivacionales
humanas y su expresin en la experiencia.
Por tal razn, las influencias internas que afectan el comportamiento del
consumidor se basan en sus necesidades y deseos. Todas aquellas cosas que
hace el "Yo", lo que yo soy, lo que yo creo que soy o lo que yo quisiera ser.
Todo el concepto de mercadeo se construye alrededor de las necesidades y

deseos del consumidor y despus tratar de satisfacerlos con un producto o
servicio que genere una ganancia.
Estas necesidades y deseos son utilizadas en forma muy distinta cuando se

trata de desarrollar una campaa publicitaria.
192
Las necesidades han sido definidas como "El espacio o la discrepancia que
experimenta el individuo entre el estado actual y el deseado. Esta experiencia
puede ser biolgica o social.
Una de las teoras ms aceptadas y conocidas de la motivacin como resultado

de las necesidades es la estructura creada por Abraham H. Maslow. El
desarroll la teora de que todas las acciones del ser humano estn basadas en
una jerarqua de necesidades. l identifico las necesidades bsicas como:
Fisiolgicas,
De seguridad,
De pertenencia,
De estima y
De autorrealizacin.
El concepto bsico de Maslow es que conforme se llenan las necesidades

primarias, el siguiente orden jerrquico de necesidades entra a funcionar
automticamente.
As es como las necesidades ms bsicas, las fisiolgicas de comida, bebida,

cobijo y alivio del dolor dominan el comportamiento hasta que son satisfechas.
Una vez que esto ocurre, los factores que dominan el comportamiento son los
que siguen en la escala; seguridad, afecto, etc.
Ya sea que hayamos nacido con ellas o las hayamos aprendido durante
nuestras vidas, nuestras necesidades y deseos conforman nuestra personalidad
e influencian nuestras actitudes sobre productos, servicios o marcas.
Ms especficamente, aprendemos y descubrimos por medio de nuestras

experiencias, somos influenciados por otros o por la publicidad que ciertos
productos, categoras de producto o inclusive ciertas marcas, satisfacen las
necesidades que tenemos ms que otros productos.
25.9.4 Determinantes individuales. Son variables que inciden en la forma

en que el consumidor pasa por el proceso de decisin relacionado con los
productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes
individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen
directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por
factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de
informacin y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisin y estas
variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y
estas variables denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de
decisin.
Las determinantes individuales son:
Personalidad y auto concepto,

Procesamiento de informacin,
193
Aprendizaje y memoria, actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central.,

ofrecen una estructura para que despliegue un patrn constante de
comportamiento.
Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los

consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la
informacin. Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa de
informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de
la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la
proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones.
Tambin intervienen en ella factores individuales como la motivacin,
aprendizaje y actitudes.
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los

consumidores, cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material
aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos
y recuerdan su nombre y caractersticas y adems aprenden criterios para
juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con
la solucin de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material
aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy
significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada
situacin.
Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los
hechos y nuestras actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y

su reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la
comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que
adquieran sus productos.
25.10 Proceso de decisin de compra
La actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse as:

Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie
de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven
194
finalmente en una conducta el acto de seleccin de un producto y marca, o un

servicio (compra).
25.10.1 Conceptualizacin del proceso de compra. Al comportamiento del

consumidor se le define como un proceso mental de decisin y tambin como
una actividad fsica.
Entonces, el proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un

consumidor para poder adquirir algo.
La accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de actividades

psquicas y fsicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las
actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son
posteriores.
Estas etapas cambian gradualmente segn sean los gustos y las necesidades
que el consumidor tenga; por ejemplo un comprador puede pasar directamente
de la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella.
A este tipo de clientes se les denomina Compradores impulsivos.
Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar la compra pide

opiniones y todo tipo de datos, compara precios para decidirse por algn
artculo. A estos compradores se les conoce con el nombre de deliberadores
o racionales
Otras personas se debaten en el problema de comprar o no comprar; a estos

se les llama compradores morales.
El proceso de decisin, describe el momento de actuar del consumidor respecto

a los productos y servicios; pero en general, cualquiera que sea el tipo de
comprador, siempre pasar por algunos o por todos los pasos del proceso de
compras.
Los pasos fundamentales del proceso son:
El reconocimiento del problema, (Necesidad sentida)

Bsqueda y evaluacin de la informacin, (actividad previa a la compra)
Procesos de compra (decisin de compra)
comportamiento despus de la compra. (sentimiento posterior)
El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del

problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable
entre su situacin real y su concepto de la situacin ideal. Esto puede
realizarse a travs de la activacin interna de un motivo como el hambre o
bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin
embargo, en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe
una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.
195
El consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en

comenzar a buscar informacin. Generalmente esto comienza con una
bsqueda interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en
busca de la informacin y las experiencias almacenadas que se relacionan con
el problema. Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes
que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas.
A menudo con la bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la
marca, producindose entonces una compra ordinaria.
Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos

o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una
bsqueda externa ms decidida. Tiene contacto as con numerosas entradas de
informacin, llamadas estmulos, que pueden provenir de las ms diversas
fuentes:
Anuncios,
Presentaciones impresas de productos y
Comentarios de los amigos.
Todo estmulo de ndole informativo est sujeto a actividades del

procesamiento de informacin, de las cuales se vale el consumidor para
obtener el significado de los estmulos. Este proceso consiste en prestar
atencin a los estmulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo
en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede
retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada

con el proceso de bsqueda de otros productos y marcas con los criterios o
normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la
comparacin desemboque en una evaluacin positiva, el consumidor
seguramente tendr la intencin de comprar la opcin que reciba la evaluacin
ms favorable.
Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de

compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de
tienda y la marca o servicio por utilizar.
Despus, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la

satisfaccin que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfaccin
repercutir en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros
resultados son la insatisfaccin y la duda despus de la compra. Ambas pueden
generar un deseo ms intenso de conseguir ms informacin e influir en el
reconocimiento posterior de problemas. Y por eso as como las experiencias
posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de
reconocimiento de problemas.
Referencias bibliogrficas: 31. www.mercadeo.com
www.edumec.com
196
CAPITULO 6. COMERCIO ELECTRNICO33
Introduccin
Con la llegada de internet el E-Commerce se desarrolla en entornos abiertos de

comunicacin. Estamos ante una red de redes que permite que el comercio
tenga un alcance mundial o por lo menos lo pretenda. De ah que hablemos de
E-Commerce y mundializacin ya que con la llegada de Internet se est
poniendo en marcha una idea mundial de comercio.
Antes de la llegada de la Red de Redes, si bien podamos hablar de comercio

que inclua el comercio tradicional realizado entre empresas en entornos
cerrados de comunicacin, no podamos hablar de globalizacin ya que
estamos hablando de entornos cerrados de comunicacin en el que slo
participan unos pocos y perfectamente identificados.
Con Internet se rompen todas las barreras y se permite una comunicacin

abierta, todo el que tenga acceso al mismo puede participar de l sin la
necesidad de estar asociado a ningn grupo cerrado y sin la necesidad de
conocer a la parte con la que est entablando una comunicacin.
Esta forma abierta de comunicacin nos hace pensar en una idea de

mundializacin, es decir un alcance mundial, sin lmites. Claro est que ello es
lo que se pretende con Internet, lo que ya no est tan claro es hasta que punto
podemos hablar hoy por hoy de mundializacin.
Si vamos siempre adelante lo ms probable es que tropecemos con

algo acaso cuando menos lo esperamos. Nunca he sabido de alguien
que permaneciendo sentado haya tropezado con algo
Henry Ford
www.degerencia.com/tema/comercio_electronico
197
Leccin 26. Comercio electrnico34
26.1 Definiciones
Pondremos a continuacin tres definiciones que nos parecen apropiadas para el

trmino Comercio Electrnico:
1. "Es la aplicacin de la avanzada tecnologa de la informacin para

incrementar la eficacia de las relaciones empresariales entre socios
comerciales". (Automotive Action Group in North America)1
2. "La disponibilidad de una visin empresarial apoyada por la

avanzada tecnologa de informacin para mejorar la eficiencia y la
eficacia dentro del proceso comercial." (EC Innovation Centre)2
3. "Es el uso de las tecnologas computacional y de telecomunicaciones

que se realiza entre empresas o bien entre vendedores y compradores,
para apoyar el comercio de bienes y servicios."3
Conjugando estas definiciones podemos decir que:
El comercio electrnico es una metodologa moderna para hacer

negocios que detecta la necesidad de las empresas, comerciantes y
consumidores de reducir costos, as como mejorar la calidad de los
bienes y servicios, adems de mejorar el tiempo de entrega de los
bienes o servicios.
Por lo tanto no debe seguirse contemplando el comercio electrnico como una

tecnologa, sino que es el uso de la tecnologa para mejorar la forma de llevar
a cabo las actividades empresariales. Ahora bien, el comercio electrnico se
puede entender como cualquier forma de transaccin comercial en la cual las
partes involucradas interactan de manera electrnica en lugar de hacerlo de
la manera tradicional con intercambios fsicos o trato fsico directo.
Actualmente la manera de comerciar se caracteriza por el mejoramiento

constante en los procesos de abastecimiento, y como respuesta a ello los
negocios a nivel mundial estn cambiando tanto su organizacin como sus
operaciones.
El comercio electrnico es el medio de llevar a cabo dichos cambios dentro de

una escala global, permitiendo a las compaas ser ms eficientes y flexibles
en sus operaciones internas, para as trabajar de una manera ms cercana con
sus proveedores y estar ms pendiente de las necesidades y expectativas de
sus clientes. Adems permiten seleccionar a los mejores proveedores sin
1
BT Electronic Commerce Innovation Center, "An Introducction to Electronic
Commerce", University of Cardiff, UK.
2
Idem nota anterior.
3
Halchmi, Z., Hommel, K., y Avital., O., 1996. "Electronic Commerce", The
Technion-Israel Institute of Technology.
198
importar su localizacin geogrfica para que de esa forma se pueda vender a

un mercado global.
26.2 ORIGEN Y EVOLUCIN HISTRICA
El comercio, actividad ancestral del ser humano, ha evolucionado de muchas

maneras. Pero su significado y su fin en siempre el mismo. Segn el
diccionario consultor de economa, el Comercio es "el proceso y los
mecanismos utilizados, necesarios para colocar las mercancas, que
son elaboradas en las unidades de produccin, en los centros de
consumo en donde se aprovisionan los consumidores, ltimo eslabn
de la cadena de comercializacin. Es comunicacin y trato".
En lneas generales, y con un sentido amplio, el comercio implica la

investigacin de mercado con el fin de interpretar los deseos del consumidor,
la publicidad que anuncia la existencia del producto, la posibilidad de
adquirirlo, y en que lugar, a la vez que se utilizan los mtodos de persuasin,
la venta al por menor y finalmente, la adquisicin por parte del pblico.
Segn lo expuesto, a travs de los aos han aparecido diferentes formas o

tipos de comercio. A principio de los aos 1920 en Los Estados Unidos apareci
la venta por catlogo, impulsado por las grandes tiendas de mayoreo. Este
sistema de venta, revolucionario para la poca, consiste en un catlogo con
fotos ilustrativas de los productos a vender. Este permite tener mejor llegada a
las personas, ya que no hay necesidad de tener que atraer a los clientes hasta
los locales de venta. Esto posibilit a las tiendas poder llegar a tener clientes
en zonas rurales, que para la poca que se desarrollo dicha modalidad exista
una gran masa de personas afectadas al campo. Adems, otro punto
importante de esto es que los potenciales compradores pueden escoger los
productos en la tranquilidad de sus hogares, sin la asistencia o presin, segn
sea el caso, de un vendedor. La venta por catlogo tom mayor impulso con la
aparicin de las tarjetas de crdito; adems de determinar un tipo de relacin
de mayor anonimato entre el cliente y el vendedor.
A mediados de 1980, con la ayuda de la televisin, surgi una nueva forma de

venta por catlogo, tambin llamada venta directa. De esta manera, los
productos son mostrados con mayor realismo, y con la dinmica de que
pueden ser exhibidos resaltando sus caractersticas. La venta directa es
concretada mediante un telfono y usualmente con pagos de tarjetas de
crdito.
A principio de los aos 1970, aparecieron las primeras relaciones comerciales

que utilizaban una computadora para transmitir datos. Este tipo de intercambio
de informacin, sin ningn tipo de estndar, trajo aparejado mejoras de los
procesos de fabricacin en el mbito privado, entre empresas de un mismo
sector. Es por eso que se trataron de fijar estndares para realizar este
intercambio, el cual era distinto con relacin a cada industria. Un ejemplo
199
conocido de esto es el caso del Supermercado mayorista Amigazo. A mediados

de los aos 1980 esta empresa desarroll un sistema para procesar rdenes de
pedido electrnicas, por el cual los clientes de esta empresa emitan ordenes
de pedido desde sus empresas y esta era enviada en forma electrnica. Esta
implementacin trajo importantes beneficios a Amigazo, ya que se eliminaron
gran parte de errores de entregas y se redujeron los tiempos de procesamiento
de dichas ordenes. El beneficio fue suficiente como para que la empresa
Amigazo, instale un equipo a sus clientes habituales.
Por otra parte, en el sector pblico el uso de estas tecnologas para el

intercambio de datos tuvo su origen en las actividades militares. A fines de los
aos 1970 el Ministerio de Defensa de Estados Unidos inicio un programa de
investigacin destinado a desarrollar tcnicas y tecnologas que permitiesen
intercambiar de manera transparente paquetes de informacin entre diferentes
redes de computadoras, el proyecto encargado de disear esos protocolos de
comunicacin se llamo "Internetting project" (de este proyecto de
investigacin proviene el nombre del popular sistema de redes), del
que surgieron el TCP/IP (Transmission Control Protocol)/(Internet
Protocol) que fueron desarrollados conjuntamente por Vinton Cerf y
Robert Kahn y son los que actualmente se emplean en Internet. A
travs de este proyecto se logr estandarizar las comunicaciones entre
computadoras y en 1989 aparece un nuevo servicio, la WWW (World
Wide Web, Telaraa Global), cuando un grupo de investigadores en
Ginebra, Suiza, ideo un mtodo a travs del cual empleando la tecnologa de
Internet enlazaban documentos cientficos provenientes de diferentes
computadoras, a los que podan integrarse recursos multimedia (texto,
grficos, msica, entre otros). Lo ms importante de la WWW es su alto nivel
de accesibilidad, que se traduce en los escasos conocimientos de informtica
que exige de sus usuarios.
El desarrollo de estas tecnologas y de las telecomunicaciones ha hecho que los

intercambios de datos crezcan a niveles extraordinarios, simplificndose cada
vez ms y creando nuevas formas de comercio, y en este marco se desarrolla
el Comercio Electrnico.
26.3 VENTAJAS
26.3.1 Ventajas para los Clientes.
Permite el acceso a ms informacin.

La naturaleza interactiva del Web y su entorno hipertexto permiten bsquedas
profundas no lineales que son iniciadas y controladas por los clientes, por lo
tanto las actividades de mercadeo mediante el Web estn ms impulsadas por
los clientes que aquellas proporcionadas por los medios tradicionales.
Facilita la investigacin y comparacin de mercados.
200
La capacidad del Web para acumular, analizar y controlar grandes cantidades

de datos especializados permite la compra por comparacin y acelera el
proceso de encontrar los artculos.
Abarata los costos y precios.

Conforme aumenta la capacidad de los proveedores para competir en un
mercado electrnico abierto se produce una baja en los costos y precios, de
hecho tal incremento en la competencia mejora la calidad y variedad de los
productos y servicios.
26.3.2 Ventajas para las empresas
Mejoras en la distribucin.
El Web ofrece a ciertos tipos de proveedores (industria del libro, servicios de
informacin, productos digitales) la posibilidad de participar en un mercado
interactivo, en el que los costos de distribucin o ventas tienden a cero. Por
poner un ejemplo, los productos digitales (software) pueden entregarse de
inmediato, dando fin de manera progresiva al intermedialismo. Tambin
compradores y vendedores se contactan entre s de manera directa,
eliminando as restricciones que se presentan en tales interacciones. De alguna
forma esta situacin puede llegar a reducir los canales de comercializacin,
permitiendo que la distribucin sea eficiente al reducir sobre costo derivado de
la uniformidad, automatizacin e integracin a gran escala de sus procesos de
administracin. De igual forma se puede disminuir el tiempo que se tardan en
realizar las transacciones comerciales, incrementando la eficiencia de las
empresas.
Comunicaciones de mercadeo.
Actualmente, la mayora de las empresas utiliza el Web para informar a los
clientes sobre la compaa, a parte de sus productos o servicios, tanto
mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes. Sin
embargo, la naturaleza interactiva del Web ofrece otro tipo de beneficios
conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. Este potencial para la
interaccin facilita las relaciones de mercadeo as como el soporte al cliente,
hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales.
Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del da bajo demanda de los
clientes. Las personas que realizan el mercadeo pueden usar el Web para
retener a los clientes mediante un dilogo asincrnico que sucede a la
conveniencia de ambas partes.
Beneficios operacionales
El uso empresarial de la Web reduce errores, tiempo y sobre costos en el
tratamiento de la informacin. Los proveedores disminuyen sus costos al
acceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades de
ofertas, enviar stas por el mismo medio, y por ltimo, revisar de igual forma
las concesiones; adems, se facilita la creacin de mercados y segmentos
nuevos, el incremento en la generacin de ventajas en las ventas, la mayor
facilidad para entrar en mercados nuevos, especialmente en los
201
geogrficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto se debe

a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a los
clientes potenciales, eliminando demoras entre las diferentes etapas de los
subprocesos empresariales. Este proceso es conocido como:
E-Services
Es la palabra genrica con la que se designan todos los servicios que es posible
ofrecer y distribuir, a travs de la tecnologa. Por supuesto, estos servicios
suelen estar basados en la informacin y en otros servicios de valor agregado
que puedan distribuirse a travs de sistemas de cmputo.
26.4 E-commerce.
Es el tipo de transaccin econmica -compra y venta- que se realiza a travs

de sistemas electrnicos. Una empresa, comnmente presente en la red,
vende productos o servicios a travs de Internet. All llega el comprador que
suele pagar con tarjeta de crdito un producto que en un plazo acordado
recibir en la puerta de su casa. Los productos que ms se venden por medio
de las redes electrnicas son CD-ROOM, msica, libros y programas
informticos, aunque la lista de opciones de compra es casi infinita y plagada
de curiosidades.
26.4.1 E-Business: se trata de un trmino ms amplio de e-commerce, y se

refiere a todas las transacciones, negocios y operaciones comerciales que se
realizan usando las TIC. En este caso, todos los procesos de la organizacin
estn soportados por aplicaciones basadas en computadoras y estn
integrados de forma que si un cliente realiza un pedido por Internet, la tienda
virtual interacta con distintos sistemas (ventas, control de inventarios,
cobranza, etc.), para mantener actualizado el registro de las operaciones. El e-
Business se ha dividido en varias categoras:
26.4.1.1 Compaa Compaa. (Bussines to Bussines). B2B: Se refiere

a una compaa que hace uso de una red para hacer rdenes de compra a sus
proveedores, recibir facturas y realizar los pagos correspondientes. Esta
categora ha sido utilizada por muchos aos, particularmente haciendo uso de
EDI ("Electronic Data Interchange") sobre redes privadas o redes de valor
agregado ("Value added Networks-VAN").
26.4.1.2 Compaa Cliente. (Bussines to Consumer). B2C: Se puede

comparar con la venta al detalle de manera electrnica. Esta categora ha
tenido gran aceptacin y se ha ampliado sobre manera gracias al WWW, ya
que existen diversos centros comerciales (del Ingls malls) por todo Internet
ofreciendo toda clase de bienes de consumo, que van desde pasteles y vinos
hasta computadoras y alta tecnologa.
202
26.4.1.3 Consumidor - Consumidor. (Consumer to Consumer). C2C: se

refiere al tipo de comercio electrnico que realizan los individuos entre s, para
lo cual aprovechan las caractersticas de algunos sitios de anuncios clasificados
con programas de subastas electrnicas.
26.4.2 E-Tailing: es la manera de nombrar el comercio electrnico al detalle.
26.5 RIESGOS
Como medio comercial la Web presenta las siguientes deficiencias, derivadas

tanto de su tecnologa como de su naturaleza interactiva:
26.5.1 Entorno empresarial y tecnolgico cambiante. Empresas y clientes

desean tener flexibilidad para cambiar, segn su voluntad, de socios
comerciales, plataformas y redes. No es posible evaluar el costo de esto, pues
depende del nivel tecnolgico de cada empresa, as como del grado deseado de
participacin en el comercio electrnico
26.5.2 Privacidad y seguridad. La mayora de los usuarios no confan en la

Web como canal de pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizando
el nmero de la tarjeta de crdito, pero an para muchos no es seguro
introducirlo en Internet sin conocimiento alguno. Cualquiera que transfiera
datos de una tarjeta de crdito mediante el Web, no puede estar seguro de la
identidad del vendedor. Anlogamente, ste no lo est sobre la del comprador.
Quien paga no puede asegurarse de que su nmero de tarjeta de crdito no

sea recogido y sea utilizado para algn propsito malicioso; por otra parte, el
vendedor no puede asegurar que el dueo de la tarjeta de crdito rechace la
adquisicin. Resulta irnico que ya existan y funcionen correctamente los
sistemas de pago electrnico para las grandes operaciones comerciales,
mientras que los problemas se centren en las operaciones pequeas, que son
mucho ms frecuentes.
El comercio electrnico, tambin
conocido como e-commerce
(electronic commerce en ingls),
consiste en la compra y venta de
productos o de servicios a travs de
medios electrnicos, tales como
Internet y otras redes informticas.
Originalmente el trmino se aplicaba
a la realizacin de transacciones La abeja y la avispa liban
mediante medios electrnicos tales las mismas flores; pero
como el Intercambio electrnico de no logran la misma miel.
datos, sin embargo con el
advenimiento de la Internet y la
World Wide Web a mediados de los Joseph Joubert
aos 90 comenz a referirse
principalmente a la venta de bienes
y servicios a travs de Internet,
usando como forma de pago medios
electrnicos, tales como las tarjetas
de crdito.
203
Leccin 27. Usos del comercio electrnico
El comercio electrnico puede utilizarse en cualquier entorno en el que se

intercambien documentos entre empresas: compras o adquisiciones, finanzas,
industria, transporte, salud, legislacin y recoleccin de ingresos o impuestos.
Ya existen compaas que utilizan el comercio electrnico para desarrollar los
aspectos siguientes:
Creacin de canales nuevos de mercadeo y ventas.

Acceso interactivo a catlogos de productos, listas de precios y folletos
publicitarios.
Venta directa e interactiva de productos a los clientes.
Soporte tcnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes encuentren
por s mismos, y fcilmente, respuestas a sus problemas mediante la
obtencin de los archivos y programas necesarios para resolverlos.
Mediante el comercio electrnico se intercambian los documentos de las

actividades empresariales entre socios comerciales. Los beneficios que se
obtienen en ello son: reduccin del trabajo administrativo, transacciones
comerciales ms rpidas y precisas, acceso ms fcil y rpido a la
informacin, y reduccin de la necesidad de reescribir la informacin en las
computadoras. Los tipos de actividad empresarial que podran beneficiarse
mayormente de la incorporacin del comercio electrnico, son:
Sistemas de reservas. Centenares de agencias dispersas utilizan una base de

datos compartida para acordar transacciones.
Existencias comerciales. Aceleracin a nivel mundial de los contactos entre

mercados de existencias.
Elaboracin de pedidos. Posibilidad de referencia a distancia o verificacin

por parte de una entidad neutral.
Seguros. Facilita la captura de datos.
Empresas que suministran a fabricantes. Ahorro de grandes cantidades de

tiempo al comunicar y presentar inmediatamente la informacin que
intercambian.
27.1 Tecnologas que emplea
El comercio electrnico utiliza un amplio rango de tecnologas como son:
Intercambio Electrnico de Datos (EDI-Electronic Data

Interchange)
Correo Electrnico (E-mail o Electronic Mail)
204
Transferencia Electrnica de Fondos (EFT- Electronic Funds

Transfer)
Aplicaciones Internet: Web, News, Gopher, Archie
Aplicaciones de Voz: Buzones, Servidores
Transferencia de Archivos
Diseo y Fabricacin por Computadora (CAD/CAM)
Multimedia
Tableros Electrnicos de Publicidad
Videoconferencia
27.2 Tipos de relaciones que pueden presentarse
El comercio electrnico es un mtodo contemporneo para la transaccin

empresarial que enfoca la necesidad percibida, tanto por las empresas como
por sus clientes, de disminuir los costos de los bienes y servicios, manteniendo
la cantidad e incrementando la velocidad de entrega. Las actividades de
manejo de la informacin que se realizan en el comercio electrnico mediante
transacciones empresariales pueden clasificarse en las siguientes categoras:
Transacciones entre una empresa y sus clientes mediante una red

pblica de telecomunicaciones (telfono+mdem) con el propsito de
realizar compras desde el hogar ("home shopping"), o el banco en su
casa ("home banking") utilizando tcnicas de cifrado para manejar los
aspectos de seguridad y dinero electrnico.
Transacciones con socios comerciales usando EDI.
Transacciones para la obtencin de informacin: investigacin de
mercados utilizando exploradores de cdigos de barras, tratamiento de
informacin para la toma de decisiones directivas o la solucin de
problemas organizativos, y la manipulacin de informacin para la
organizacin de operaciones, como la administracin de la cadena de
proveedores de una empresa.
Transacciones para la distribucin de informacin con clientes
potenciales, tales como mercadeo, publicidad, y ventas interactivas.
La conectividad entre los participantes es una cuestin esencial para la

viabilidad del comercio electrnico, e Internet lo consigue a un costo bajo.
27.3 Cambios en las empresas
El continuo avance en el mejoramiento de la infraestructura de las

telecomunicaciones ha proporcionado los medios para el intercambio casi
instantneo de los datos. El comercio electrnico hace uso de estos flujos de
datos de una forma eficaz. El intercambio eficiente de la informacin determina
el xito de una empresa; cuando se logra asegurar que el personal de una
compaa consume ms tiempo en la produccin o venta de productos y
servicios, en lugar de reprocesar innecesariamente los datos, podemos decir
que ha iniciado la optimizacin de su potencial.
205
El Internet ha demostrado que estamos viviendo en una comunidad global,

esto quiere decir que no importa las diferencias de horario, ni la ubicacin
geogrfica, lo que implica que la actividad empresarial puede realizarse con
cualquier persona y en cualquier parte del mundo de manera instantnea. Esto
significa que las empresas deben replantear sus estrategias empresariales,
sean cuales fueran sus objetivos: ampliacin del mercado, obtencin de bienes
por parte de proveedores nuevos, externalizacin de servicios ("outsourcing"),
o bsquedas de nuevas alianzas. El comercio electrnico se introduce en las
empresas en tres fases:
Sustitucin de las operaciones manuales basadas en papel por

alternativas electrnicas.
Replanteamiento y simplificacin de los flujos de informacin.
Uso novedoso y dinmico de los flujos de informacin.
La sustitucin de los sistemas basados en papel, tanto dentro de una empresa,

como entre ellas, produce pocos beneficios reales. Es cierto que reduce los
costos administrativos y mejora el nivel de precisin en el intercambio de
datos, pero no aborda las cuestiones relacionadas con que las actividades
comerciales se hagan eficientemente a la primera. Las aplicaciones del
comercio electrnico ayudan a reformar las maneras de realizar las actividades
comerciales, y con frecuencia, actan como un catalizador para que las
empresas utilicen la reingeniera de procesos empresariales.
27.4 Efectos
A continuacin se mencionan algunas consecuencias derivadas del desarrollo

del comercio electrnico:
Empresas virtuales.
Es la oportunidad para utilizar socios comerciales externos sin una ubicacin

fsica, pues se establece una relacin basada en transacciones electrnicas.
Los vendedores pequeos acceden al mercado global.
Tradicionalmente estos mercados que tan slo han estado abiertos para las
multinacionales, se vuelven accesibles a las compaas ms pequeas debido a
la escasa cantidad de recursos necesarios para funcionar en el extranjero.
Transformacin de tiendas de venta al menudeo.
El crecimiento de las compras desde el hogar y de la venta directa por parte de

los fabricantes provocar una disminucin en los precios, y en consecuencia,
una reduccin de las comisiones.
206
Presin sobre el servicio al cliente, el ciclo de desarrollo y los

costos.
Aumentar la necesidad de la entrega rpida y directa. La cadena de valor ser

cada vez menos tolerante con la necesidad de inventarios y almacenamiento.
Ser inevitable el incremento de la competencia, as como de la necesidad de

dinero electrnico.
27.5 Los intermediarios
El advenimiento de infraestructuras ubicuas de informacin ha provocado

predicciones respecto a que uno de los efectos de los mercados ser la
eliminacin de los intermediarios, basndose en la capacidad de las redes de
telecomunicaciones. Sin embargo, la realidad puede ser bien distinta puesto
que las tecnologas de la informacin no slo reforzarn la posicin de los
intermediarios tradicionales, sino que adems promovern la aparicin de
nuevas generaciones de intermediarios. En un mercado tradicional puede
considerarse que los intermediarios proporcionan un servicio de coordinacin,
sin embargo, es necesario definir con mayor precisin esta actividad para
identificar como afectar Internet a esta tarea:
Bsqueda y evaluacin.
Un cliente que elige una tienda especializada sobre unos grandes almacenes
escoge implcitamente entre dos alternativas de bsqueda y criterios de
evaluacin. En cualquier caso el cliente delega una parte del proceso de
bsqueda del producto en el intermediario, quien tambin suministra un
control de calidad y evaluacin del producto.
Valoracin de necesidades y emparejamiento de necesidades.
En muchos casos no es razonable asumir que los clientes posean el

conocimiento individual necesario para evaluar fidedignamente sus
necesidades e identificar los productos que las cumplirn eficazmente. Por lo
tanto los intermediarios pueden suministrar un servicio valioso ayudando a sus
clientes a determinar sus necesidades. Proporcionando informacin no slo del
producto, sino sobre su utilidad, e incluso proporcionando la asistencia explcita
de un experto para identificar las necesidades de los clientes, los
intermediarios proporcionan a los clientes servicios sobre la evaluacin de los
productos.
Manejo de los riesgos del cliente.
Los clientes no siempre tienen la informacin perfecta y por tanto pueden

comprar productos que no satisfagan sus necesidades, en consecuencia en
cualquier transaccin al detalle el cliente se enfrenta con ciertos riesgos. Estos
pueden ser el resultado de una incertidumbre en las necesidades del cliente,
un fallo en la comunicacin con respecto a las caractersticas, o un fallo
207
intencionado o accidental del fabricante al proporcionar un producto adecuado.

Otro servicio que proporcionan muchos intermediarios est relacionado con el
manejo de este riesgo, suministrando a los clientes la opcin de devolver los
productos defectuosos o proporcionando garantas adicionales, los
intermediarios reducen la exposicin de los clientes a los riesgos asociados con
los errores de los fabricantes. Si el cliente tiene la opcin de devolver los
productos por cualquier motivo, el intermediario reduce ms la exposicin del
cliente a los riesgos asociados con los fallos de los clientes para valorar las
necesidades con precisin y compararlas con las caractersticas del producto.
Por lo tanto, eligiendo un intermediario que proporciona estos servicios, los
clientes estn comprando implcitamente al intermediario un seguro.
Distribucin de productos.
Muchos intermediarios juegan un papel importante en la produccin, envasado

y distribucin de bienes. La distribucin es un factor crtico en la determinacin
del valor de la mayora de los bienes de consumo. Por ejemplo un litro de
gasolina a mil Km del hogar de un cliente frente al que est a un Km es
significativamente diferente, debido principalmente a los servicios de
distribucin proporcionados.
Difusin de informacin sobre productos.
Se trata de que el intermediario informe a los clientes sobre la existencia y las

caractersticas de los productos. Los fabricantes confan en una variedad de
intermediarios, incluyendo a las tiendas de venta al menudeo, casas de ventas
por correo/catlogo, agencias de publicidad y puntos de venta para informar a
los clientes.
Influencia sobre las compras.
A fin de cuentas, a los fabricantes no slo les interesa proporcionar informacin

a los clientes, sino vender productos. Adems de los servicios de informacin,
los fabricantes tambin valoran los servicios relacionados con la influencia en
las elecciones de compra de los clientes: la colocacin de los productos por
parte de los intermediarios puede influir en la eleccin de los mismos, como
poder asesorarse explcitamente mediante un vendedor. Esquemas para la
compensacin de comisiones, pagos por el espacio en estanteras y descuentos
especiales son formas en las que los fabricantes ofrecen servicios de asesoras
de compras a los intermediarios.
Suministro de informacin.
Esta informacin que es recogida por intermediarios especializados como

empresas de investigacin de mercados, es utilizada por los fabricantes para
evaluar nuevos productos y planificar la produccin de los existentes.
208
Manejo de los riesgos del fabricante.
El fraude y robo realizado por los clientes es un problema que tradicionalmente

ha sido tratado por los detallistas e intermediarios crediticios. En el pasado,
estos intermediarios han proporcionado sistemas y polticas para limitar este
riesgo. Cuando no poda eliminarse, eran los intermediarios quienes afrontaban
la exposicin a este riesgo.
Integracin de las necesidades de los clientes y de los

fabricantes.
Los intermediarios deben ocuparse de problemas que surgen cuando las

necesidades de los clientes chocan con las de los fabricantes. En un entorno
competitivo, un intermediario satisfactoriamente integrado proporciona un haz
de servicios que equilibra las necesidades de los clientes y de los fabricantes
de una forma aceptable para ambos.
27.5.1 Tipos. A continuacin se identifican diversos tipos de intermediarios

basados en Internet:
Directorios.
Ayudan a los clientes a encontrar productos clasificando instalaciones Web y

proporcionando mens estructurados para facilitar la navegacin. En la
actualidad son gratuitos, pero en el futuro podran ser de pago. Existen tres
tipos de directorios:
Generales. Como por ejemplo, Yahoo que proporciona un catlogo

general de una gran variedad de diferentes sitios Web. Habitualmente
existe un esquema para organizar y elegir los sitios que sern incluidos.
Estas instalaciones suelen soportar "browsing" as como bsqueda del
catlogo mediante palabras clave.
Comerciales. Como El Indice que se centra en proporcionar catlogos

de sitios comerciales. No proporcionan infraestructura o servicios de
desarrollo para los fabricantes, sino que tan slo actan como un
directorio de instalaciones existentes. Tambin pueden suministrar
informacin sobre un rea comercial especfica, con frecuencia a
empresas que no tienen Web. Estos intermediarios son equivalentes a
los editores de guas en papel.
Especializados. Estn orientados a temas, y son incluso tan sencillos

como una pgina creada por una persona interesada en un tema. Estas
pginas pueden suministrar al cliente informacin sobre un bien o
fabricante en particular.
209
Servicios de bsqueda.
Similares a AltaVista, proporcionan a los usuarios capacidades para realizar

bsquedas basadas en palabras clave sobre grandes bases de datos de pginas
o instalaciones Web.
Centros comerciales.
Son instalaciones que proporcionan una infraestructura al fabricante o al

detallista a cambio de una cuota. Pueden estar compuestos de una gran
variedad de tiendas que venden mltiples productos.
Editoriales.
Son generadores de trfico que ofrecen contenidos de inters para los clientes,
que parecen peridicos o revistas interactivas. Las editoriales se convierten en
intermediarios cuando ofrecen vnculos con los fabricantes a travs de
publicidad o listas de productos relacionadas con sus contenidos.
Revendedores virtuales.
Estos intermediarios existen para vender a los clientes centrndose en

productos especializados que obtienen directamente de los fabricantes, quienes
pueden dudar en dirigirse directamente a los clientes por temor a alejar a los
detallistas de los que dependen.
Evaluadores de los sitios Web.
Los clientes pueden dirigirse a un fabricante a travs de un sitio que ofrece

alguna forma de evaluacin, lo que puede ayudar a reducir su riesgo. Algunas
veces las evaluaciones se basan en la frecuencia de acceso, mientras que en
otros casos son una revisin explcita de las instalaciones.
Auditores.
Tienen funciones similares a las de los servicios de medicin de audiencia en

medios tradicionales. El comercio electrnico requiere de los mismos servicios
adicionales que facilitan el comercio tradicional. Los anunciantes requieren
informacin sobre las tasas de uso asociadas con la publicidad en el Web, as
como informacin fidedigna sobre las caractersticas de los clientes.
Foros, clubes de aficionados y grupos de usuarios.
Estos tipos de instalaciones no son necesariamente intermediarios directos,

pero pueden jugar un gran papel al facilitar la retroalimentacin entre clientes
y fabricantes, as como soportar la investigacin de mercados. Los mejores
ejemplos de estos grupos son las listas relacionadas con productos que
conectan al fabricante con los clientes.
210
Intermediarios financieros.
Cualquier forma de comercio electrnico debe permitir alguna manera de

realizar o autorizar pagos del comprador hacia el vendedor. Los sistemas de
pago podrn ser desde autorizacin de crdito, cheques electrnicos, pago en
efectivo y envo de correo electrnico seguro para autorizar un pago.
Redes de trueque.
Es posible que las personas cambien un bien o un servicio por otro, en vez de
pagarlo con dinero. Aparecern intermediarios similares a las casas de
subastas y bolsas de mercancas para capitalizar estas oportunidades.
Agentes Inteligentes.
Son programas que mediante un criterio preliminar de bsqueda proporcionado

por el usuario, facilitan la localizacin de recursos a travs de Internet,
aprendiendo de los comportamientos pasados para optimizar las bsquedas.
Esto puede convertirse en un nuevo servicio de intermediacin que los clientes
adquieren cuando necesitan cierto bien o servicio.
27.6 CONTRATACION INFORMATICA
Bajo la definicin de contratacin informtica, se encuentra la contratacin de

bienes o servicios informticos. De esta manera entendemos por contratacin
informtica, aquella cuyo objeto sea un bien o un servicio informtico -o
ambos- o que una de las prestaciones de las partes tenga por objeto ese bien
o servicio informtico. Bienes informticos son todos aquellos elementos que
forman el sistema (ordenador) en cuanto al hardware, ya sea la unidad central
de proceso o sus perifricos, as como todos los equipos que tienen una
relacin directa de uso con respecto a ellos y que, en conjunto, conforman el
soporte fsico del elemento informtico. Asimismo, se consideran bienes
informticos los bienes inmateriales que proporcionan las ordenes, datos,
procedimientos e instrucciones, en el tratamiento automtico de la informacin
y que, en su conjunto, conforman el soporte lgico del elemento informtico.
Como Servicios informticos se entiende todos aquellos servicios que sirven de

apoyo y complemento a la actividad informtica en una relacin de afinidad
directa con ella.
211
Leccin 28. El mercadeo electrnico35
El Mercadeo Electrnico consiste en todas aquellas actividades de mercadeo

que involucran el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un mensaje
comercial a un grupo objetivo. El mercadeo electrnico no debe contemplarse
como una tecnologa, sino que es el uso de la tecnologa para mejorar la
forma de llevar a cabo las actividades de mercadeo.
En esta leccin se analiza la importancia del mercadeo electrnico en el

presente, sus alcances y repercusiones.
28.1 ALCANCE Y REPERCUSIONES
Definitivamente en los programas de mercadeo en toda universidad, Escuela

de Administracin, este tema debe ser motivo de estudio, de anlisis, tal
como seala uno de nuestros participantes de la ctedra de mercadotecnia
que en la actualidad, Internet es un medio de comunicacin global, que
permite el intercambio de informacin entre los usuarios conectados a la red,
que llega hasta unos 250 millones de usuarios en ms de 100 pases.
Internet ofrece una oportunidad nica y decisiva a organizaciones de
cualquier tamao. En la prctica, las empresas estn comenzando a usar
Internet como un nuevo canal para sus operaciones, en sustitucin de los
procedimientos tradicionales. Este mercadeo electrnico, nace como una
alternativa de reduccin de costos y una herramienta fundamental en el
desempeo empresarial.
Sin embargo, las herramientas de marketing en Internet no cambian los

conceptos tradicionales de publicidad. Sino que ayudan a que stos sean
desarrollados en su mxima expresin. El mercadeo electrnico se hace
atractivo para las empresas por sus bajos costos de implantacin, pues el
alcance que de l se obtiene en comparacin con la inversin que se realiza,
es favorablemente rentable si se le compara con otros medios. Con el empleo
de estas herramientas en Internet, se puede medir en el mismo instante la
efectividad de cualquier campaa. Adems, es un medio interactivo, con lo
cual se obtiene la ventaja de poder establecer una comunicacin directa
cliente-proveedor, proveedor-cliente.
La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su

precio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes
de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicacin. Con el
mercadeo electrnico, este proceso de comunicacin se hace muy sencillo,
puede llegar a muchas ms personas en un corto tiempo y con un mnimo de
inversin.
Representa una mayor capacidad de penetracin y mayor capacidad de

expresin.
212
La bsqueda de informacin es iniciada y controlada por los mismos clientes

y por lo tanto las actividades de mercadeo estn ms impulsadas por los
clientes que las actividades que ofrecen los medios tradicionales. Asimismo,
se Facilita la investigacin y comparacin de mercados, dada las prestaciones
de la web que permite acumular, analizar y controlar grandes cantidades de
datos especializados.
Para las empresas, este mercadeo abarata sus costos, por lo tanto pueden
ofrecer un mejor precio a sus clientes y, de hecho, debe ser as pues con tan
alta cantidad de proveedores (aumento de la oferta), los precios tienden a
bajar.
Actualmente, la mayora de las empresas utiliza el Web para informar a los

clientes sobre la compaa, a parte de sus productos o servicios, tanto
mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes. Sin
embargo, la naturaleza interactiva del Web ofrece otro tipo de beneficios
conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. Este potencial para
la interaccin facilita las relaciones de mercadeo as como el soporte al
cliente, hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios
tradicionales. Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del da bajo
demanda de los clientes. Las personas que realizan el mercadeo pueden usar
el Web para retener a los clientes mediante un dilogo asincrnico que
sucede a la conveniencia de ambas partes.
Esta capacidad ofrece oportunidades sin precedentes para ajustar con

precisin las comunicaciones a los clientes individuales, facilitando que stos
soliciten tanta informacin como deseen. Adems, esto permite que los
responsables del rea de mercadeo obtengan informacin relevante de los
clientes con el propsito de servirles de manera eficaz en las futuras
relaciones comerciales. Los sitios Web ms sencillos involucran a los clientes
mediante botones para enviar mensajes de correo electrnico a la empresa.
En otros centros ms sofisticados, los clientes rellenan formularios, con el
objeto de que desarrollen una relacin continua con la compaa, cuyo fin es
informar tanto sobre los productos y servicios como obtener informacin
sobre las necesidades que los clientes tienen sobre los mismos. De esta
manera, se obtiene publicidad, promocin y servicio al cliente a la medida. El
Web tambin ofrece la oportunidad de competir sobre la base de la
especialidad, en lugar de hacerlo mediante el precio.
El uso empresarial del Web reduce errores, tiempo y sobre costos en el

tratamiento de la informacin. Los proveedores disminuyen sus costos al
acceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades de
ofertas, enviar stas por el mismo medio, y por ltimo, revisar de igual
forma las concesiones; adems, se facilita la creacin de mercados y
segmentos nuevos, el incremento en la generacin de ventajas en las ventas,
la mayor facilidad para entrar en mercados nuevos, especialmente en los
geogrficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto se
213
debe a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a los

clientes potenciales, eliminando demoras entre las diferentes etapas de la
operacin.
Definitivamente, el mercadeo electrnico, ofrece a los clientes la posibilidad

de tener a su alcance una gran cantidad de proveedores para un mismo
producto. Es decir, al aumentar la oferta (gran nmero de proveedores),
existe un efecto casi inmediato de la baja en los precios de venta.
Adicionalmente a ello, existen otros aspectos que se ven influenciados por
estos comportamientos, y no es ms que el obligado aumento de la calidad
de los productos ofertados, pues es la nica manera de competir
diferenciadamente, creando una ventaja competitiva frente a los dems
competidores. Otro aspecto importante a destacar es el aumento de la
productividad, que puede ser consecuencia directa de la disminucin de los
precios de venta, pues al suceder esto, la empresa tiene la posibilidad de
aumentar sus ventas y, con la utilidad generada, poder hacer una inversin
mayor en nueva tecnologa, que a su vez le permita mejorar su velocidad de
produccin, o ms simple an, que le permita aumentar la inversin en
materia prima y otros insumos utilizados.
Tmese en cuenta adems, que el uso de la mercadotecnia electrnica por

parte de los consumidores, muchas veces se ve limitada por los siguientes
factores:
El consumidor no tiene acceso a Internet

Cuando el consumidor puede tener acceso a internet, no
dispone del tiempo para seguir en su bsqueda por una mejor
oferta.
Falta de informacin sobre los web sites a visitar.
El consumidor no maneja internet.
28.2 Estrategias de ecommerce y ebusiness
28.2.1 Redescubrir el Internet para las empresas. Internet puede

mejorar los procesos operativos externa e internamente, esta ltima casi sin
tener en cuenta todava.
Las grandes ventajas aportadas por Internet a las empresas en este todava
corto recorrido, no han hecho ms que vislumbrar el futuro de posibilidades
para la adopcin de nuevos modelos empresariales basados en internet. Es de
la experiencia de la pequea y mediana empresa en internet, donde esta se
plantea el uso de este medio no solo como herramienta para el
ensanchamiento del mercado potencial, sino tambin como herramienta para
la mejora de los procesos de negocio, tanto en su operacin interna (poco o
nada planteada por la empresa hasta ahora), como en su operacin externa
(cubriendo no slo los procesos de negocio en Internet sino toda la red de
venta, distribucin y logstica que rodean a la empresa).
214
Entramos en este punto en el terreno del e-business y las soluciones B2B, que
conducirn a una empresa ms racional que pretende adaptarse a las nuevas
formas de comercio que el nuevo mercado demanda. Esta transicin del e-
commerce al e-business, implica de los directivos encargados de evaluar estas
actuaciones, un cambio de mentalidad: de estrategias centradas en el producto
y la venta, a estrategias centradas en el cliente, el valor agregado y la
optimizacin de todos los procesos de negocio. La perspectiva empresarial de
Internet se agranda y pasamos de verlo como un medio para comprar, vender,
comunicar y publicitarse, a verlo como una herramienta de gestin empresarial
global, que nos acerca a la realidad de una empresa que interacta con
proveedores, clientes, procesos productivos y con otras empresas al mismo
tiempo. Es el momento del e-business y de hacer que todos los puntos crticos
de la empresa funcionen al unsono. Si el comercio electrnico o e-commerce,
ha sido la evolucin del propio comercio, el e-business es la evolucin lgica de
los modelos de gestin tradicionales.
De la urgencia para la comprensin y adopcin de modelos de e-business por

parte de la empresa, nos da buena cuenta el hecho de que la industria del
software, Microsoft y Oracle entre ellas, haya comenzado a implantar en todas
sus plataformas estndares como XML, en bsqueda de mejoras en los
sistemas transaccionales de interaccin con terceros. Esta tendencia, nos
llevar al uso generalizado de soluciones empresariales de gestin global
basadas en Internet para todo tipo de empresas, con independencia del
tamao y sector en el que desenvuelvan su actividad, y esta dinmica, de una
empresa interconectada con su medio ambiente, si ser la autntica revolucin
de Internet, la revolucin que llegue a todos independientemente del
posicionamiento o predisposicin a adoptar las nuevas tecnologas, pues la
empresa que no est en Internet en unos aos, no ser empresa, y estar no
significara disponer de nuestro web corporativo y catlogo de productos,
significara aprender a interactuar y relacionar nuestros procesos de negocio.
El tipo de soluciones empresariales que aporta el e-business no son algo nuevo

y muchos de los conceptos han sido introducidos por los sistemas EDI
tradicionales, usados por las grandes corporaciones para la gestin de sistemas
de compra-venta en sus cadenas de suministro. Pero la implantacin de
sistemas EDI, resulta todava hoy demasiado costosa, debido a la tecnologa
sobre la que estn basados, y es aqu donde se imponen las soluciones de e-
business, por su poder de implantacin en entornos empresariales donde antes
resultaba prohibitivo. La ventaja competitiva de soluciones e-business basadas
en internet sobre los sistemas EDI tradicionales, ha venido propiciada por la
propia evolucin de internet y de los lenguajes de desarrollo de aplicaciones
como el ya mencionado XML. Como antes ocurri con las soluciones e-
commerce que permitieron a cualquier empresa, fuese esta del tamao que
fuese, vender sus productos en cualquier parte del mundo, ahora tambin, la
pequea y la gran empresa se igualan en internet en cuanto a herramientas de
gestin integral se refiere. Las nuevas tecnologas han proporcionado a las
Pyme soluciones empresariales ms econmicas y viables que le permitirn
215
conseguir los necesarios niveles de eficacia para competir al mismo nivel que
antes lo hacan slo las grandes corporaciones.
La planificacin e implantacin de sistemas e-business y sus ventajas no

siempre resultan sencillas de comprender y requieren por parte de los
responsables de su implantacin, de una observacin detallada del medio
ambiente donde la empresa desarrolla su negocio, tanto interna como
externamente para poder as reflexionar sobre que se quiere conseguir o
mejorar, y evaluar las distintas soluciones disponibles.
AREAS DE INFLUENCIA DEL COMERCIO ELECTRONICO
El Mercadeo Electrnico Las empresas deben hacer

consiste en todas aquellas
actividades de mercadeo
como los erizos.
que involucran el uso de Los zorros usan muchos
Internet, E-Mail o Web, para trucos. Los erizos, slo uno.
transmitir un mensaje Pero es el mejor de todos.
comercial a un grupo
objetivo. El mercadeo Adaptado de:
electrnico no debe
contemplarse como una
Erasmo de Rotterdam
tecnologa, sino que es el
uso de la tecnologa para
mejorar la forma de llevar a
cabo las actividades de
http://www.crear-negocios-en-linea.com/definicion-de-comercio-electronico.html
216
Leccin 29. Ventajas y desventajas del comercio electrnico
29.1 Desventajas generales del comercio electrnico
Desconocimiento de la empresa.
No conocer la empresa que vende es un riesgo del comercio electrnico, ya

que sta puede estar en otro pas o en el mismo, pero en muchos casos las
"empresas" o "personas-empresa" que ofrecen sus productos o servicios por
Internet ni siquiera estn constituidas legalmente en su pas y no se trata ms
que de gente que est "probando suerte en Internet".
Forma de Pago.
Aunque ha avanzado mucho el comercio electrnico, todava no hay una

transmisin de datos segura el 100%. Y esto es un problema pues nadie
quiere dar sus datos de la Tarjeta de Crdito por Internet. De todos modos se
ha de decir que ha mejorado mucho este proceso con la encriptacin de datos
para darle mayor seguridad al cliente.
Intangibilidad.
El cliente no puede mirar, tocar, hurgar. Aunque esto no sea sinnimo de

compra, siempre ayuda a realizar una compra.
El idioma.
A veces las pginas Web que visitamos estn en otro idioma distinto al
nuestro; a veces, los avances tecnolgicos permiten traducir una pgina a
nuestra lengua materna. Con lo cual podramos decir que ste es un factor
"casi resuelto". (Hay que aadir que las traducciones que se obtienen no son
excelentes ni mucho menos, pero por lo menos nos ayudan a entender de que
nos estn hablando o que nos pretenden vender).
Conocer quin vende.
Ya sea una persona o conocer de que empresa se trata. En definitiva saber

quin es, como es, etc. Simplemente es una forma inconsciente de tener ms
confianza hacia esa empresa o persona y los productos que vende.
Poder volver (post y pre-venta).
Con todo ello podemos reclamar en caso de ser necesario o pedir un servicio
"post-venta". Al conocerlo sabemos donde poder ir. El cliente espera recibir
una atencin "pre-venta" o "post-venta".
Privacidad y seguridad.
217
La mayora de los usuarios no confa en el Web como canal de pago. En la

actualidad, las compras se realizan utilizando el nmero de la tarjeta de
crdito, pero an no es seguro introducirlo en Internet sin conocimiento
alguno. Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de crdito mediante
Internet, no puede estar seguro de la identidad del vendedor. Anlogamente,
ste no lo est sobre la del comprador. Quien paga no puede asegurarse de
que su nmero de tarjeta de crdito no sea recogido y sea utilizado para algn
propsito malicioso; por otra parte, el vendedor no puede asegurar que el
dueo de la tarjeta de crdito rechace la adquisicin. Resulta irnico que ya
existan y funcionen correctamente los sistemas de pago electrnico para las
grandes operaciones comerciales, mientras que los problemas se centren en
las operaciones pequeas, que son mucho ms frecuentes.
29.2 Ventajas y desventajas del comercio electrnico para el usuario
29.2.1 Ventajas:
Encontrar un producto en forma ms rpida.

Realizar mejor negociacin con el vendedor.
Comodidad en la adquisicin del bien o producto.
Abarata costos y precios
Da poder al consumidor de elegir en un mercado global acorde a sus
necesidades
Brinda informacin pre-venta y posible prueba del producto antes de la
compra.
Inmediatez al realizar los pedidos.
Servicio pre y post-venta on-line.
Reduccin de la cadena de distribucin, lo que le permite adquirir un
producto a un mejor precio.
Mayor interactividad y personalizacin de la demanda.
Informacin inmediata sobre cualquier producto, y disponibilidad de acceder
a la informacin en el momento que as lo requiera.
Permite el acceso a ms informacin.
29.2.2 Desventajas:
No existe cercana entre el vendedor y el comprador para proceder con una

queja del producto.
Cobro o poder hacer valida la garanta del producto comercializado.
Se pierde la capacidad de visualizacin del producto en comercializacin o
conocimiento fsico del producto.
29.3 Ventajas y desventajas del comercio electrnico para las

empresas
29.3.1 Ventajas:
218
Elimina obligaciones con trabajadores por los contratos.

Costos de los distribuidores.
Elimina las perdidas por mercanca robada.
Elimina das muertos por causas de huelga.
Genera mayores ganancias por venta unitaria de un producto.
Reduccin de costo real al hacer estudio de mercado.
Desaparecen los lmites geogrficos y de tiempo.
Disponibilidad las 24 horas del da, 7 das a la semana, todo el ao.
Reduccin de un 50% en costos de la puesta en marcha del comercio
electrnico, en comparacin con el comercio tradicional.
Hace ms sencilla la labor de los negocios con sus clientes.
Reduccin considerable de inventarios.
Agilizar las operaciones del negocio.
Proporcionar nuevos medios para encontrar y servir a clientes.
Incorporar internacionalmente estrategias nuevas de relaciones entre
clientes y proveedores.
Reducir el tamao del personal de fuerza de ventas.
Menos inversin en los presupuestos publicitarios.
Reduccin de precios por el bajo coste del uso de Internet en
comparacin con otros medios de promocin, lo cual implica mayor
competitividad.
Cercana a los clientes y mayor interactividad y personalizacin de la
oferta.
Desarrollo de ventas electrnicas.
Globalizacin y acceso a mercados potenciales de millones de clientes.
Implantar tcticas en la venta de productos para crear fidelidad en los
clientes.
29.3.2 Desventajas:
Menor comunicacin entre vendedor y consumidor

Hackers
Crackers
Oportunidades y beneficios
Por efecto de la distancia

Oportunidades para el oferente Beneficios para el demandante
Presencia global Eleccin global
Internet nos permite ofrecer nuestros productos y servicios

en todo el mundo simultneamente Podemos elegir a nuestros proveedores
entre una oferta mucho ms amplia
Eso no significa que Internet slo sirve para comerciar con
las antpodas... tambin sirve para vender a la comarca Podemos buscar fcilmente y
vecina. rpidamente al mejor y ms barato.
219
Leccin 30. Legalidad del comercio electrnico36
"Existen muchos aspectos abiertos en torno al comercio electrnico; entre ellos

podemos destacar, la validez de la firma electrnica, no repudio, la legalidad
de un contrato electrnico, las violaciones de marcas y derechos de autor,
prdida de derechos sobre las marcas, prdida de derechos sobre secretos
comerciales y responsabilidades". Por esto en Colombia ya existen leyes
aplicables para el comercio electrnico y lo anterior mencionado. Algunas son:
30.1 Leyes y controles
Ley de Telecomunicaciones
Esta ley, tiene por objeto establecer el marco legal de regulacin general de
las telecomunicaciones, a fin de garantizar el derecho humano de las personas
a la comunicacin y a la realizacin de las actividades econmicas de
telecomunicaciones.
Control sobre el comercio electrnico, Mensajes de Datos y Firmas

Electrnicas (Ley 527/99)
Tiene por objeto otorgar y reconocer la eficacia y valor jurdico a los mensajes
de datos, los cuales son la informacin inteligible en formato electrnico que
pueda ser almacenada o intercambiada por cualquier medio y las firma
electrnica, la cual es la informacin creada o utilizada por la persona titular
de la firma asociada al Mensaje de Datos, que permite atribuirle su autora
bajo el contexto en el cual ha sido empleado.
Ley especial contra los delitos informticos
La presente ley tiene por objetivo la proteccin integral de los sistemas que
utilicen tecnologas de informacin, tambin la prevencin y sancin de los
delitos realizados contra dichos sistemas o sus componentes o los cometidos
mediante el uso de estas.
30.2 Seguridad en el comercio electrnico
La seguridad en el comercio electrnico y especficamente en las transacciones

comerciales es un aspecto de suma importancia. Para ello es necesario
disponer de un servidor seguro a travs del cual toda la informacin
confidencial es encriptada y viaja de forma segura, sto brinda confianza tanto
a proveedores como a compradores que hacen del comercio electrnico su
forma habitual de negocios.
Al igual que en el comercio tradicional existe un riesgo en el comercio

electrnico, al realizar una transaccin por Internet, el comprador teme por la
posibilidad de que sus datos personales (nombre, direccin, nmero de tarjeta
220
de crdito, etc.) sean interceptados por "alguien", y suplante as su identidad;

de igual forma el vendedor necesita asegurarse de que los datos enviados sean
de quien dice serlos.
Por tales motivos se han desarrollado sistemas de seguridad para

transacciones por Internet: Encriptacin, Firma Digital y Certificado de Calidad,
que garantizan la confidencialidad, integridad y autenticidad respectivamente.
La encriptacin
Es el conjunto de tcnicas que intentan hacer inaccesible la informacin a

personas no autorizadas. Por lo general, la encriptacin se basa en una clave,
sin la cual la informacin no puede ser descifrada. Con la encriptacin la
informacin transferida solo es accesible por las partes que intervienen
(comprador, vendedor y sus dos bancos).
La firma digital
Evita que la transaccin sea alterada por terceras personas sin saberlo. El
certificado digital, que es emitido por un tercero, garantiza la identidad de las
partes.
Protocolo SET (Secure Electronic Transactions)
Es un conjunto de especificaciones desarrolladas por VISA y MasterCard, con el

apoyo y asistencia de GTE, IBM, Microsoft, Netscape, SAIC, Terisa y Verisign,
que da paso a una forma segura de realizar transacciones electrnicas, en las
que estn involucrados: usuario final, comerciante, entidades financieras,
administradoras de tarjetas y propietarios de marcas de tarjetas.
SET constituye la respuesta a los muchos requerimientos de una estrategia de

implantacin del comercio electrnico en Internet, que satisface las
necesidades de consumidores, comerciantes, instituciones financieras y
administradoras de medios de pago.
Por lo tanto, SET dirige sus procesos a:
Proporcionar la autentificacin necesaria.

Garantizar la confidencialidad de la informacin sensible.
Preservar la integridad de la informacin.
Definir los algoritmos criptogrficos y protocolos necesarios para los
servicios anteriores.
Firmas electrnicas
Las relaciones matemticas entre la clave pblica y la privada del algoritmo

asimtrico utilizado para enviar un mensaje, se llama firma electrnica (digital
signatures).
Quien enva un mensaje, cifra su contenido con su clave privada y quien lo

recibe, lo descifra con su clave pblica, determinando as la autenticidad del
221
origen del mensaje y garantizando que el envo de la firma electrnica es de

quien dice serlo.
Certificados de autenticidad
Como se ha visto la integridad de los datos y la autenticidad de quien enva los

mensajes es garantizada por la firma electrnica, sin embargo existe la
posibilidad de suplantar la identidad del emisor, alterando intencionalmente su
clave pblica. Para evitarlo, las claves pblicas deben ser intercambiadas
mediante canales seguros, a travs de los certificados de autenticidad,
emitidos por las Autoridades Certificadoras.
Para el efecto SET utiliza dos grupos de claves asimtricas y cada una de las
partes dispone de dos certificados de autenticidad, uno para el intercambio de
claves simtricas y otro para los procesos de firma electrnica.
Criptografa
Es la ciencia que trata del enmascaramiento de la comunicacin de modo que

slo resulte inteligible para la persona que posee la clave, o mtodo para
averiguar el significado oculto, mediante el criptoanlisis de un texto
aparentemente incoherente. En su sentido ms amplio, la criptografa abarca el
uso de mensajes encubiertos, cdigos y cifras.
La palabra criptografa se limita a veces a la utilizacin de cifras, es decir,

mtodos de transponer las letras de mensajes (no cifrados) normales o
mtodos que implican la sustitucin de otras letras o smbolos por las letras
originales del mensaje, as como diferentes combinaciones de tales mtodos,
todos ellos conforme a sistemas predeterminados. Hay diferentes tipos de
cifras, pero todos ellos pueden encuadrarse en una de las dos siguientes
categoras: transposicin y sustitucin.
Los Hackers
Son usuarios muy avanzados que por su elevado nivel de conocimientos

tcnicos son capaces de superar determinadas medidas de proteccin. Su
motivacin abarca desde el espionaje industrial hasta el mero desafo personal.
Internet, con sus grandes facilidades de conectividad, permite a un usuario
experto intentar el acceso remoto a cualquier mquina conectada, de forma
annima. Las redes corporativas u ordenadores con datos confidenciales no
suelen estar conectadas a Internet; en el caso de que sea imprescindible esta
conexin, se utilizan los llamados cortafuegos, un ordenador situado entre las
computadoras de una red corporativa e Internet. El cortafuegos impide a los
usuarios no autorizados acceder a los ordenadores de una red, y garantiza que
la informacin recibida de una fuente externa no contenga virus.
222
Los Crackers
Este trmino fue creado por la comunidad Hacker para referirse a aquellos que
usan sus conocimientos con fines poco ticos. Segn el diccionario del Hacker
el Cracker es una "forma inferior de vida" y a veces es llamado protohacker.
Esto se debe a que algunos Hacker pasan por una etapa Cracker, pero al
madurar encuentran objetivos ms interesantes. De esa manera muchos
jvenes programadores escriben virus como parte de su aprendizaje,
afortunadamente la mayora deja de hacerlo al crecer. Aun as, son
responsables de algunos de los virus ms complejos que hay. Tambin son
responsables de los "Kits de creacin de virus" que permitan que casi cualquier
novato o nefito cree su propio virus, como fue el caso de el virus Kounikova,
creado con un Kit de un programador argentino que usa el apodo de "{k}".
30.3 Comercio electrnico como moda
El comercio electrnico en Colombia se inicia a partir de la dcada de los 90,

para ese entonces se consideraba una moda, ya que prestaba herramientas
tecnolgicas y nicas a los usuarios, como lo es la compra y venta de bienes y
servicios por Internet, por lo tanto todos queran poder realizar compras u/o
hacer transacciones a travs de Internet, ya que esta es la manera ms fcil y
cmoda de comprar cualquier tipo de artculo, comida, medicinas, ropa,
accesorios, herramientas, etc.
El comercio electrnico en la actualidad ms que ser una moda, podra ser una
actividad que facilite la estabilizacin de la economa, siendo esta una manera
cmoda y fcil para la poblacin.
30.4 Globalizacin y comercio electrnico
El Internet y el comercio electrnico son herramientas de la globalizacin.

Creemos que es importante tener en cuenta algunos escenarios que nos
permitan comprender en su justa dimensin, los hechos objetivos que hacen el
fenmeno de la globalizacin tan importante y con indicaciones fundamentales
para los pases en vas de desarrollo y particularmente para Colombia. La
globalizacin, est aqu, lleg hace tiempo y para un pas como Colombia es
ms importante beneficiarse de ella que tratar de combatirla.
En primer lugar, estamos hablando de un desarrollo que es el centro del

proceso de globalizacin y que le da a la tecnologa una vez ms la batuta
como instrumento de desarrollo econmico. Este cambio de patrn tecnolgico,
que revoluciona todas nuestras comunicaciones, la manera de hacer negocios,
cmo comprar y vender, igualmente, nos brinda nuevas herramientas para la
salud, educacin, comercio, etc.
223
La OMC, nos dice que "estas oportunidades no son sino el trampoln de nuevas
formas que continuaron revolucionando nuestros patrones tradicionales y que
toda vez, la trayectoria corta de vida de las nuevas tecnologas, no montarse
en esa nave a tiempo puede dejarnos como naciones una vez ms rezagadas.
Por ejemplo, la segunda generacin de Internet est en nuestras puertas, ms
visual, ms interactiva. En el futuro prximo todas las tecnologas
evolucionarn, todo va a cambiar. Tenemos que conocer sus ventajas sin dejar
de lado sus obligaciones. Se le hace poco servicio a Colombia cuando
abordamos este tema con indiferencia o superficialidad. Auto excluirnos es
garantizar el atraso ante un fenmeno que brinda una mayor democratizacin
de la mayora de sus benficos que la marginalizacin".
Fundamentalmente estamos ante un medio que permita la produccin,

publicidad, venta y distribucin de productos a travs de las redes de
telecomunicaciones pero en especial las referidas al uso de Internet. El
objetivo primordial entonces ser la venta y compra de servicios y bienes. La
aparicin de la Internet hace posible el desarrollo de este medio y por ende la
transformacin del comercio. Este se convierte en un fenmeno mundial, toda
vez que no hay un sector que pueda quedarse afuera, a menos que prefieran
marginarse de esta acelerada realidad y ser desplazados por marginarse.
El auge del Internet con algo como 800 millones de pginas disponibles puede
ser medido a travs del crecimiento vertiginoso de las tecnologas que se
utilizan y la demanda creciente de nuevos usuarios que se suman por miles da
a da ante un trfico que se duplica cada 100 das.
En la medida que estos avances se den nos estaremos acercando a uno de los
grandes retos que nos brindan estas tecnologas como lo es el de una mayor
conectividad a nivel mundial, que garantiza una participacin en varias
direcciones a diferencia de la tradicional comunicacin punto a punto que nos
ofrece la telefona
Esto significa adems que hemos pasado de medios pasivos a medios activos
de comunicacin. Entonces, vemos como el comercio electrnico nos abre un
sin nmero de ventajas cada vez que nos permite pasar de actores pasivos a
activos.
La vitrina comercial global que nos presenta el Comercio Electrnico es una

gran oportunidad para los sectores productivos de los pases en desarrollo,
toda vez nos puede permitir ser participes reales del mercado global. Por ello,
es que es tan importante que aprovechando esta nueva dimensin nos
adaptemos a estos cambios que inevitablemente transformaran las industrias y
el comercio, toda vez que estaremos frente a un reto que tendr un impacto
en todos los sectores.
"En la Organizacin Mundial del Comercio los pases han acordado reafirmar la
importancia del Comercio Electrnico y su potencial para crear nuevas
oportunidades para el comercio y el desarrollo. Por otra parte los pases han
acordado continuar la prctica de no imponer impuestos de aduana a las
224
transmisiones electrnicas, as como evitar medidas que puedan desestimular

el auge y crecimiento del medio". (Oscar Hernndez)
Un pas como Colombia debe estimular las inversiones en estos sectores,

propiciar medidas que contribuyan a reducir los costos de acceso a Internet y
de esta manera el desarrollo de una infraestructura de la Informacin Global.
El secreto de mi xito como directivo es que me rodeo de personas

ms inteligentes que yo y las dejo trabajar
Lee Iacocca
www.crear-negocios-en-linea.com/definicion-de-comercio-electronico.html
225
Lecturas complementarias
Lectura 3. Qu hace Usted, antes, durante y despus de la venta?
De lo que un vendedor haga en estas tres fases tan importantes de la

venta depende su eficacia. Es necesario tener bien claro el proceso
psicolgico de la venta para seguirlo como un mapa que nos lleve
indefectiblemente al cierre y ms all an: a repetir y repetir la accin
vendedora.
Qu hace usted antes de la venta?
La planificacin estratgica en ventas es sumamente importante, por eso

sugiero seguir los tres pasos vitales de la preventa:
Planear
Determinar el objetivo; estudiar el perfil del cliente potencial; calificar al

cliente; disear la estrategia y la presentacin.
Organizar
Su imagen personal; el material de presentacin; las estadsticas; la

contabilidad; la administracin de la venta.
Contactar
El contacto previo evita la prdida de tiempo. Medios de comunicacin con

el cliente: el telfono, el correo escrito; el correo electrnico; el fax y los
clientes que se interesan a travs de otros. El objetivo del contacto es
conseguir una cita.
Qu hace usted durante la venta?
La entrevista de la venta. Los cinco pasos que sugiero en este momento

son muy importantes para lograr el xito:
Ambientar
La primera impresin es determinante en el proceso de la venta. Captar la

atencin del cliente e ir al grano son la clave para lograr el objetivo.
Seguridad en el saludo. Una mirada que inspire confianza. Un rostro
amable, descansado, sin angustias econmicas. La expresin oral firme,
pero encantadora.
226
Investigar
El arte de hacer preguntas para descubrir las necesidades del cliente.
Beneficiar
La gente no compra productos, compra beneficios. En la presentacin y la

argumentacin de las ventas este es un axioma inviolable. Los beneficios
del producto o servicio acercan al cierre con mayor facilidad.
Superar objeciones
Las objeciones han sido tradicionalmente el terror del proceso de la venta.

En la venta moderna podemos anticiparnos a ellas en la etapa de la
investigacin y as en este momento de la entrevista se pueden superar
tranquilamente.
El cierre
El cierre es el paso ms fcil de la venta. Si un vendedor sigue

fidedignamente los pasos anteriores, desde la preventa, solo le resta
esperar la pregunta final que hace el cliente: Qu hay que hacer? La
respuesta es: Por favor, autorceme, con su firma, en este formato la
negociacin.
Qu hace usted despus de la venta?
La venta solo termina cuando el cliente ha pagado el producto o servicio, lo

ha usado y est completamente satisfecho con l. Los tres pasos que
recomiendo logran que el proceso del cierre de la venta se repita una y otra
vez:
Entrega personal e instrucciones de manejo
Realizar una entrega personalizada y a tiempo del producto o servicio con las
respectivas instrucciones de manejo asegura una venta definitiva.
Verificar la satisfaccin del cliente
Una llamada o visita al cliente para certificar que est contento con el
producto o servicio afirma la venta. Si hay quejas es nuestra oportunidad
para solucionar cualquier fallo y satisfacer al cliente. Hay que recordar: Un
cliente satisfecho trae ms clientes.
Volver a empezar
Con los clientes satisfechos un vendedor eficaz vuelve a comenzar el proceso

psicolgico de la venta y repite el cierre.
227
Lectura 4. Las 4 F's del Marketing Online
Como comenta Paul Fleming en Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva,

las 4 F's de la mercadotecnia en Internet seran:
Flujo: Segn Fleming, flujo es el estado mental en que entra un usuario de

Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de
interactividad y valor aadido
Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, est en camino de

ser captado, pero para que el flujo de la relacin no se rompa, queda dotar a la
presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir pginas teniendo en
cuenta las limitaciones de la tecnologa. Se refiere a una homepage atractiva,
con navegacin clara y til para el usuario.
Feedback (Retroalimentacin): La relacin se ha comenzado a construir. El

usuario est en estado de flujo y adems no se exaspera en su navegacin. Ha
llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la informacin a
travs del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al
cliente qu le gusta y qu le gustara mejorar. En definitiva, dialogar con el
cliente para conocerlo mejor y construir una relacin basada en sus
necesidades para personalizar en funcin de esto la pgina despus de cada
contacto.
Fidelizacin: Internet ofrece la creacin de comunidades de usuarios que

aporten contenidos de manera que se establezca un dilogo personalizado con
los clientes, quienes podrn ser as ms fieles.
Algunas estrategias de
marketing online funcionan Las empresas existen,
solamente para algunas
empresas; La razn por la cual
porque en el medio hay
la mayora de las tcticas de personas con necesidades
emarketing fallan es que no son por satisfacer o problemas
parte de una estrategia de por solucionar
eMarketing global. Una
estrategia de mercadeo en
linea lo ayuda a definir que Hermes H. Vargas M.
tcticas servirn para su
negocio y harn crecer sus
ventas sin importar los factores
socioeconmicos que sucedan
en su mercado.
228
Autoevaluacin Unidad 2
1. Grupo de productos que estn estrechamente relacionados, en esencia a

usos similares:
a) Mezcla de productos
b) Lnea de productos
c) Profundidad
d) Amplitud
2. Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al

consumidor:
a) Mezcla de productos
b) Lnea de productos
c) Profundidad
d) Amplitud
3. Se convierte en algo esencial, segn los productos se vuelve cada vez ms

complejos y los consumidores se muestran cada vez ms inconformes y as lo
expresan.
a) Producto
b) Garanta
c) Servicio
d) Calidad
4. Es la primera etapa comercial del ciclo de vida del producto
a) Madurez
b) Crecimiento
c) Introduccin
d) Declinacin
5. La importancia del precio para las empresas radica en que:
a) Ayuda a entender el valor que los clientes perciben del producto
b) Da prestigio a la empresa, mientras ms alto sea
c) Es la percepcin de los consumidores a cerca de la satisfaccin del producto
229
d) Son directamente la imagen de la empresa, del distribuidor, la garanta y la

marca
6. Son objetivos de los precios:
a) Minimizar las utilidades y abatir los costos
b) Reducir el tiempo de produccin y los gastos de transporte
c) Permitir la renovacin del producto en el mercado y la superacin de la

competencia.
d) Mejorar la participacin de la empresa en el mercado, estabilizar el

mercado, maximizar las utilidades
7. Enfrentar o evitar la competencia mediante los precios significa:
a) que los competidores cuidaran el precio de sus productos para desplazar el

nuestro
b) Determinar el precio de un producto, colocndolo a niveles ms bajos que

los competidores a fin de ganar mercado, enfrentado, superando o evitando la
competencia
c) Ignorar los precios que fija la competencia
d) No elevar ni disminuir los precios para seguir siendo competitivo
8. Cmo se fijan los precios de un mercado?
a) Por el gobierno
b) Por la Oferta y la demanda
c) Por el punto medio o de equilibrio
d) Por la desviacin estndar
9. Qu es un canal de distribucin?
a) Una forma de llegar al consumidor
b) Almacenamiento de productos
c) Es un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los

productos al consumidor
d) Elementos que contribuyen a bajar los costos
10. Es una estructura de canal mayor y que se usa normalmente para

productos como caramelos que son distribuidos sobre una base intensiva.
a) Canal productor-agente-mayorista-minorista-consumidor
230
b) Canal de marketing
c) Canal mltiple
d) Canal productor-consumidor
11. Se emplean para diferentes formas de distribucin del producto
a) Canales mltiples
b) Canal de marketing
c) Canal Industrial
d) Canal productor-consumidor
12. Mencione los cuatro pasos del proceso de distribucin
a) Investigar, poner precio, distribuir y vender
b) Planear, organizar, distribuir y controlar
c) Clasificar, acumular, asignar y surtir
d) Producir, etiquetar, envasar y vender
13. Qu provocar la eliminacin de los mayoristas?
a) Nada
b) Precios ms bajos para los consumidores, todos los fabricantes trataran de

vender en forma directa con los minoristas y consumidores
c) Conflictos con los consumidores
d) Habr ms competencia
14. Cules son las funciones de los intermediarios?
a) Intensiva, selectiva, exclusiva
b) Dar servicio, proporcionar el producto, etc.
c) Clasificar, acumular, asignar y surtir
d) Fijar el precio y distribuir
15. Qu son las Ventas?
a) Ayudar al cliente a adquirir un producto
b) Es el proceso encaminado a obligar al cliente a comprar
c) Es el arte de adquirir algo
231
d) Son las actividades necesarias para tomar una decisin de compra
16. qu comprende el trabajo del vendedor?
a) Proporcionar satisfaccin a los clientes
b) Limitar sus funciones a un solo comerciante
c) Localizar los clientes en perspectiva y convertirlos en compradores
d) Lograr que los Clientes compren
17. Mencione algunas de las funciones que debe desempear el vendedor
a) Agente de compras y gerente de ventas
b) Dirigente de las actividades emprendedoras
c) Recopilador de informacin y solucionador de problemas y elementos de

influencia
d) Alcanzar las metas de la organizacin
18. Qu constituyen los vendedores dentro de una organizacin?
a) Elementos por llevar a cabo las ventas
b) Elementos constitutivos
c) Promotores
d) Punto que une al fabricante con su mercado
19. Qu caractersticas deben poseer los vendedores?
a) Ser eficientes para lograr lo que se propongan
b) Personalidad, Simpata, inteligencia, presentacin buena y agradable
c) Serio y formal
d) Tener conocimiento de todos los productos que venda
20. Un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a la

compra real, sin afectar la actividad previa a ella, estos son considerados
compradores?
a) Morales
b) Impulsivos
c) Frecuentes
d) Por temporada
232
21. A los compradores que se debaten en el problema de comprar o no un

producto se les llama?
a) Morales
b) Impulsivos
c) Frecuentes
d) Por temporada
22. A estos compradores antes de realizar una compra se encargan de pedir

opiniones y todo tipo de datos comparando precios para as decidirse por algn
artculo
a) Morales
b) Impulsivos
c) Frecuentes
d) Por temporada
23. Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido a hacia

la obtencin de un fin
a) Comportamientos
b) Necesidades
c) Actividades
d) Experiencias
24. Es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado
a) Comportamientos
b) Necesidades
c) Actividades
d) Experiencias
25. La mercadotecnia por Internet es una forma de mercadotecnia
a) Directa
b) Indirecta
c) Comercial
d) Social
233
26. Quizs el momento ms importante para el desarrollo de la mercadotecnia

virtual es la aparicin de:
a) Internet
b) Super computadoras
c) World Wide Web
d) Buscadores
27. La mercadotecnia tradicional hace uso de intermediarios para que el cliente

encuentre el producto o servicio en el lugar donde lo busca, en el momento
que lo desea y en la cantidad necesaria. Por su parte, la mercadotecnia por
Internet promueve la relacin directa entre los clientes y fabricantes,
reduciendo as la importancia de los intermediarios y ahorrando mrgenes en
la distribucin.
a) Falso
b) Verdadero
28. La principal razn que dan los internautas para regresar a un sitio Web:
a) Facilidad de uso
b) Conocido
c) lo visitan los amigos
d) Lo utilizan para el estudio
29. Una de las opciones que impacta menos en el posicionamiento comercial

de la pgina WEB.
a) Presencia Corporativa
b) Esfuerzo Promocional
c) Recursos para la tecnologa
d) Esfuerzo Transaccional
1. Por pequeo que este sea procura todos los das hacer un favor
2. Todos los das de tu existencia, aprende algo, por ms simple que sea aprende. Es la
nica forma de crecer y de hacer de tu vida algo productivo.
HERMES H. VARGAS MARTNEZ
234
FUENTES DOCUMENTALES UNIDAD 2
Bibliografa de Documentos Impresos en Papel
ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prcticas y casos. Eugene M.

Jhonson. Mc Graw Hill. 2 Edicin. 1995.
DISEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS. Karl T. Ulrich. Mc Graw Hill. 3

Edicin. 2004.
DISTRIBUCION COMERCIAL. Enrique Dez de Castro. Mc Graw Hill. 3 Edicin

2004.
PUBLICIDAD/ Gua para ejecutivos de marketing. Norman A. Hart. Mc Graw

Hill. 1996.
VENTAS/Conceptos, planificacin y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw

Hill. 9 Edicin. 1998.
Direcciones de Sitios Web de Informacin Especializada, Afn a la

Temtica del Curso
www.marketing.xxi/mercadeo
www.mercadeo.com
www.edumec.com
www.elprisma.com.
wwwboard/messges/32.shtml.
www.pimes-online.com/amazon/
235
www.crear-negocios-en-linea.com/definicion-de-comercio-electronico.html
Bibliotecas y Hemerotecas Virtuales.
http://juriscol.banrep.gov
http://library.unad.edu.co
www.banrep.gov.co/blaavirtual
www.cepis.ops-oms.org/
www.di.funlam.edu.co/
www.hispaclean.com.es
www.minambiente.gov.co
www.minjusticia.gov.co
236

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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

Escuela de Ciencias Administrativas Contables Econmicas y de Negocios ECACEN

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES ECONOMICAS Y

100504 FUNDAMENTOS DE MERCADEO

HERMES HERIBERTO VARGAS MARTNEZ

Unidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESA Pg.

Captulo 2 LA MEZCLA DE MERCADO 36

Leccin 6 Composicin de la mezcla de mercados 37

Leccin 7 Segmentacin del mercado 44

Leccin 8 Condiciones que prevalecen en una segmentacin del 47

Leccin 9 Mtodos para la segmentacin del mercado 50

Leccin 10 Proceso para la segmentacin del mercado 53

Captulo 3 LA INVETIGACION DE MERCADOS 55

Leccin 11 La investigacin de mercados 56

Leccin 12 Importancia de la Investigacin de Mercados 60

Leccin 13 Metodologa para realizar una investigacin de

Leccin 15 Investigacin de ventas y mercadeo 71

Fuentes documentales Unidad 1 85

Unidad 2 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO Pg.

Captulo 4 ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO 89

Leccin 16 El producto y sus estrategias 92

Leccin 17 El precio y sus estrategias 116

Leccin 18 La distribucin y sus estrategias 129

Leccin 19 La publicidad, la promocin y sus estrategias 139

Leccin 20 El servicio en el mercadeo y sus estrategias 155

Captulo 5 POLITICAS DE VENTAS 159

Leccin 21 La planeacin de ventas 160

Leccin 22 Tcnica de ventas 167

Leccin 23 Fuerza de Ventas 175

Leccin 24 El servicio al cliente 180

Leccin 25 La Psicologa del consumidor 185

Captulo 6 COMERCIO ELECTRNICO 197

Leccin 26 Comercio electrnico 198

Leccin 27 Usos del comercio electrnico 204

Leccin 28 El mercadeo electrnico 212

Leccin 29 Ventajas y desventajas del comercio electrnico 217

Leccin 30 Legalidad del comercio electrnico 220

Lecturas complementarias 226

Autoevaluacin Unidad 2 229

Fuentes documentales Unidad 2 235

El Mercadeo se debe concebir como

(Haeckel 1999, Srivastava, Shervani,

Unidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESA

Leccin 9 Mtodos para la segmentacin del mercado

No vigile el ciclo de vida del

Casi la totalidad de las empresas en nuestros pases en desarrollo, tienen el

James E. Austin, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de

No solo vara la escala de hacer negocios, dice Austin, sino los

Para las empresas de nuestro medio, estas circunstancias presentan problemas

Los conceptos fundamentales que se van a tener en cuenta son:

Este mdulo es el elemento principal que como herramienta, acompaar al

Es importante que toda persona, sea cual sea su actividad, comprenda

CAPITULO 1: EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO

En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o

Esto permitir el uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo

Mercadeo envuelve desde poner

Leccin 1: La historia del mercadeo

El mercadeo, no es una ciencia propiamente dicha, es una disciplina con un

Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene tambin su

1.1 Etapa de autosuficiencia econmica

Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad que

Es as como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansin de