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FACULTAD DE CIENCIAS
ECONOMICAS DEL ROSARIO
Material de clase
Docentes: Mg. Guillermo Boggino
Lic. Emanuel Aguiar
ESTRATEGIA
Concepto
dnde quiero
llegar?
Cmo llegar
hasta all?
Posicin actual
Estrategia Empresaria: definicin
Strategos: general del ejrcito.
Ciencia y arte de comandancia militar aplicados a la
planeacin y conduccin general de operaciones de
combate en gran escala en teatros de operaciones
Empresarial:
Es el arte de organizar los recursos actuales y futuros,
previsibles y no previsibles, para que, atendiendo a la
aleatoriedad del futuro, y a las posibles respuestas de los
adversarios, podamos imponer nuestra voluntad,
dominio o criterio
Alfred Chandler define estrategia como un medio de establecer el propsito de la
organizacin en trminos de sus objetivos a largo plazo, los programas de accin y
las prioridades en materia de asignacin de recursos. Se trata de uno de los puntos de
vista ms clsicos del concepto de estrategia y es una definicin pragmtica y til
relacionada con la esencia de sus acciones
Michael Porter ha sido el principal impulsor del concepto de estrategia como
respuesta a las oportunidades y amenazas externas y a las fortalezas y debilidades
internas, para alcanzar una ventaja competitiva sostenible.
Igor Ansoff distingui los tres niveles de aplicacin de la estrategia: corporativo, de
negocios y funcional. Para el autor es fundamental reconocer las diferencias entre
estas perspectivas y el impacto que producen en la gestin de una empresa
Henry Mintzberg define estrategia como un modelo de decisiones coherente,
unificador e integrador. Desde esta dimensin, la estrategia emerge de lo que la
empresa ha hecho en el pasado, lo cual tambin podra influir en su destino futuro
G. Hamel y C. K. Prahalad concibieron el concepto de propsito estratgico
definindolo como el proceso de prever una posicin de liderazgo deseada y establecer
los criterios que se usarn para proyectar el progreso. El propsito estratgico
comprende un proceso activo de gestin que crea un sentido de urgencia, centra la
organizacin en la lucha competitiva y motiva a las personas
Una de las visiones ms recientes de la problemtica estratgica es el punto de vista
basado en los recursos. Esta perspectiva postula que las fuentes de la ventaja
competitiva dependen del desarrollo de los recursos y capacidades por parte de la
empresa.
ESTRATEGIA
Escuelas de Estrategia :
Misin y Visin
Objetivos y Metas
Estrategia nivel
Unidades de Negocios
Estrategia a
nivel Funcional
Implementacin de la
Estrategia
Estrategia
Estrategia Estrategia
deliberada realizada
intentada
Estrategia Estrategia
No realizada emergente
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DEFINICIONES PRELIMINARES
MISIN
VISIN
DEFINICIN DE MISIN
CUL ES NUESTRO NEGOCIO ?
Peter Drucker
Laboratorio medicamentos
Proveer a la sociedad con productos superiores, innovaciones que producen salud y bienestar, y asegurar a los
inversores una tasa de rentabilidad superior, dando a la vez a la gente de Merck empleos y oportunidades de
progreso superiores
Telecomunicaciones
Dedicacin a ser el mejor del mundo en comunicar a la gente, posibilitando un fcil acceso entre las personas y a
la informacin y servicios que deseen a todo momento y en todo lugar
Cablevisin
Cablevisin es una compaa innovadora, dedicada a brindar entretenimiento, fomentar la educacin y facilitar la
comunicacin para mejorar la calidad de vida de quienes nos eligen da a da, y para ser el eje de la convergencia
tecnolgica.
Emergencia
Preservar el espritu de pertenencia y compromiso que llev a nuestra empresa a la posicin de liderazgo absoluto
en Urgencias y Emergencias. Distinguir los servicios humanos y tcnicos con el sello de nuestra marca y participar
activamente desde el mismo instante en que la salud se encuentre en peligro. La velocidad, la presencia y la
atencin mdica se incorporan en la asistencia prehospitalaria, como el mojn a partir del cual se pone en marcha
el mecanismo integral de proteccin. No somos una parte ms, somos la primera y de la cual dependen las
restantes. Nuestros afiliados no son clientes, son nuestros pacientes a los cuales debemos dotar de la mejor
atencin y la ms alta tecnologa, en el momento justo y en el lugar adecuado. Ellos nos hicieron grande, a ellos nos
debemos.
VISIN
1. ANTICIPA EL FUTURO
2. GENERA ENERGA Y
COMPROMISO
3. PRODUCE SEGURIDAD Y
CONFIANZA EN EL
LIDERAZGO Y EN LA
ORGANIZACIN
4. APELA A LA GENTE
(VISIN COMPARTIDA)
Cmo crear una visin compartida?
Responder a cuatro preguntas clave:
1.quines somos?
2.qu queremos ser?
3.en donde estamos (brecha)?
4.cmo vamos a trabajar para lograrlo?
Ejemplos:
Cablevisin : Ser sinnimo de comunicacin para toda la familia, durante toda la vida.
Kodak: Ser la mejor del mundo en lo que se refiere a la produccin de imgenes qumicas y
electrnicas.
Sony: el nombre de nuestra marca ser tan conocida como cualquier otra en el mundo y
significar calidad made in japan significar algo bueno. Ser lder en miniaturizacin.
Emergencias: Apuntamos a convertirnos en el referente local, con proyeccin nacional e
internacional, en la concepcin y prestacin de servicios integrales de urgencias, a travs del
liderazgo en calidad, investigacin y desarrollo tecnolgico.
OBJETIVOS Y METAS
Rentabilidad
Productividad
Captacin de mercado
Innovaciones
Recursos fsicos y financieros
Responsabilidad Social Empresaria
Situacin
Actual Visin
Tensin
creativa
Visin compartida y Alineamiento
organizacional
Visin Visin
Competidores Amenaza
Potenciales de nuevos
Ingresos
Complementadores
Amenaza
de productos o Sustitutos
servicios sustitutos
Amenaza de Nuevos Ingresos
Economas de Escala
Identificacin de Marca y Lealtad
Requisitos de Capital
Costos por cambiar de proveedor
Acceso a Canales de Distribucin
Desventajas en costos independientes de las economas
de escala
Patentes
Factores Estructurales que favorecen la
Rivalidad
EFICIENCIA
MENORES
COSTOS
UNITARIOS
INNOVACIN
CALIDAD
MAYORES
PRECIOS
UNITARIOS
CAPACIDAD
DE ACEPTACIN DEL
CLIENTE
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HABILIDADES DISTINTIVAS: RECURSOS Y CAPACIDADES
Una habilidad distintiva se refiere a la nica fortaleza que le permite a una empresa
lograr una condicin superior en eficiencia, calidad, innovacin, y satisfaccin al
cliente, o una habilidad distintiva o competencia distintiva son las fortalezas de una
empresa que los competidores no pueden igualar ni imitar con facilidad.
Habilidades
distintivas
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DURABILIDAD DE LA VENTAJA COMPARATIVA
Durabilidad
de la ventaja
competitiva
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ANALISIS INTERNO
Cadena de Valor (Michael Porter)
INFRAESTRUCTURA
GESTION DE PERSONAL M
A
DESARROLLO DE TECNOLOGIA R
G
ABASTECIMIENTO E
N
Logstica de Entrada Produccin Logstica de Salida Marketing Servicio
y ventas
ANALISIS INTERNO
Cadena de Valor HARD
INFRAESTRUCTURA FISICA
ADMINISTRACION DE PERSONAL M
A
TECNOLOGIA R
G
COMPRAS E
N
Logstica de Entrada Produccin Logstica de Salida Facturacin Servicio
ANALISIS INTERNO
Cadena de Valor Soft
VISION
CULTURA - ESTRUCTURA M
A
CONOCIMIENTOS R
G
TIMING y NEGOCIACION E
N
OPCIONES OPCIONES de OPCIONES de OPCIONES de ATENCION
FINANCIERAS OPERACIONES DISTRIBUCION MKTG y VENTAS al CLIENTE
Concepto de Rentabilidad sostenible a partir de las
Cadenas de Valor HARD y SOFT
Cadena de valor Cadena de valor
HARD
HARD SOFT
SOFT
RENTABILIDAD SOSTENIBLE
CADENA DE VALOR Y BLOQUES GENERICOS
Realizado el anlisis que sigue, surgen las
estrategias funcionales a nivel de departamentos
funcionales: mktg, produccin, finanzas, rrhh.
Metas comunes
I
Infraestructura EF C N
SATISFACER AL CLIENTE
Recursos Humanos IC A N
CAPACIDAD DE
IE L O
I&D
Administracin de N I V
materiales CI D A
A A CI Marketing
Fabricacin
D O
N
MATRIZ FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
OBJETIVO 1. 1.
2. 2.
3. 3.
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FORTALEZAS
Ventajas de la propuesta? Aspectos innovadores?
Capacidades? Ubicacin geogrfica?
Precio, valor, calidad?
Ventajas competitivas?
Acreditaciones, calificaciones,
Recursos, activos, gente? certificaciones?
Experiencia, conocimiento, Procesos, sistemas, TI,
datos? comunicaciones?
Cultural, actitudinal, de
Reservas financieras, comportamiento?
retorno probable? Cobertura gerencial, sucesin?
Marketing alcance,
distribucin?
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DEBILIDADES
Desventajas de la propuesta? Flujo de caja, drenaje de efectivo?
Brechas en la capacidad? Continuidad, robustez de la
Falta de fuerza competitiva? cadena de suministros?
Reputacin, presencia y alcance? Efectos sobre las actividades
Aspectos Financieros? principales, distraccin?
Vulnerabilidades propias Confiabilidad de los datos,
conocidas? predictibilidad del plan?
Escala de tiempo, fechas tope y Motivacin, compromiso,
presiones? liderazgo?
Procesos y sistemas, etc?
Cobertura gerencial, sucesin?
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OPORTUNIDADES
Desarrollos del mercado? Nuevas propuestas nicas de
Vulnerabilidades de los venta?
competidores? Tcticas - sorpresa, grandes
Tendencias de la industria o de contratos, etc?
estilo de vida? Desarrollo de negocios o de
Desarrollos tecnolgicos e productos?
innovaciones? Informacin e investigacin?
Influencias globales? Sociedades, agencias,
Nuevos mercados, verticales, distribucin?
horizontales? Volmenes, produccin,
Mercados objetivo nicho? economas?
Geografa, exportacin, Influencias estacionales, del
importacin? clima, o de la moda?
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AMENAZAS
Efectos polticos? Mantener las capacidades
Efectos legislativos? internas?
Efectos ambientales? Obstculos enfrentados?
Desarrollos de TI? Debilidades no superables?
Intenciones de los Prdida de personal clave?
competidores? Respaldo financiero
Demanda del mercado? sostenible?
Nuevas tecnologas, Economa local o
servicios, ideas? extranjera?
Contratos y alianzas vitales? Influencias estacionales,
del clima, o de la moda
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ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
1) INTEGRACIONES: DEFINICION.
INTEGRACION HACIA ATRS
(PROVEEDORES).
INTEGRACIN HACIA ADELANTE (CLIENTES)
INTEGRACION HORIZONTAL
(COMPETIDORES)
INTEGRACION PLENA - COMBINADA
OTRAS ALTERNATIVAS:
CONVENIOS
ALIANZAS ESTRATEGICAS
VENTAJAS, PELIGROS Y TENDENCIAS
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
2) DIVERSIFICACION
DIVERSIFICACION RELACIONADA: Nuevas
operaciones de negocios con algunas relacin comn
entre uno o ms eslabones o componentes de la
cadena de valor. Normalmente estos vnculos estn
fundamentados en las relaciones comunes de
fabricacin, marketing o tecnolgicas
DIVERSIFICACION NO RELACIONADA:
Nuevas reas de negocios que no poseen una
conexin evidente con ninguna de las reas
existentes de la compaa.
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
3) ALIANZAS ESTRATEGICAS: joint-venture, franquicias,
contratos a largo plazo, pool de compras, acuerdo de caballeros, cruce de
acciones, redes empresarias
Ventajas de las alianzas estratgicas:
Es una forma de facilitar el ingreso a un mercado extranjero.
Compartir costos y riesgos del desarrollo de nuevos productos o procesos.
Unir activos y habilidades complementarias que ninguna compaa podr
desarrollar fcilmente por s sola.
Mejorar estndares tecnolgicos de la empresa.
Desventajas de las alianzas estratgicas:
Se proporciona a los competidores una va de bajo costo para obtener acceso a
una nueva tecnologa y a nuevos mercados (alianzas entre empresas
estadounidenses y japonesas).
Se corre el riesgo de dar ms de lo que se recibe.
4) OUTSOURCING ESTRATEGICO
Outsourcing Estratgico
Firm Infrastructure
Manejo de recursos humanos
Human Resource Management
Las empresas contratan
Actividades
Desarrollo tecnolgico
De apoyo
Service
Operationes
Outbound
Service
ada
Logistics
de
Logstica
Logstica Operaciones de Marketing
De salida y Ventas
entrada
Actvidades primarias
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
MATRIZ DE PORTAFOLIO (BCG)
PARTICIPACION EN EL MERCADO
FUERTE DEBIL
ESTRELLAS SIGNOS DE
TASA ALTA INTERROGACIN
DE
CRECI
MIENTO
VACAS DE
BAJA EFECTIVO PERROS
ESTRELLAS INTERROGANTES
ETAPA DE CRECIMIENTO ETAPA DE LANZAMIENTO
Riesgo empresarial elevado Riesgo empresarial muy elevado
Riesgo financiero reducido Riesgo financiero muy reducido
Capital social Capital social
(atraccin de nuevos inversores) (Capital riesgo)
Altas
Compaa A Compaa
Presiones en costo
Compaa
B
Bajas
Bajas Presiones para el logro de Altas
Capacidad de aceptacin local
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PRESIONES PARA EL LOGRO DE CAPACIDAD DE
ACEPTACIN LOCAL
Las presiones para el logro de una capacidad de
aceptacin local, surgen a partir de:
Las diferencias en los gustos y preferencias de los
consumidores;
Las diferencias culturales e infraestructura y prcticas
tradicionales;
Las diferencias en canales de distribucin y;
Las exigencias de los gobiernos anfitriones.
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ESTRATEGIAS PARA INGRESAR A COMPETIR EN EL
AMBIENTE INTERNACIONAL
Existen estrategias bsicas que las compaas utilizan con el
fin de ingresar y competir en el ambiente internacional:
- Estrategia internacional
- Estrategia multidomstica
- Estrategia global regional
- Estrategia transnacional
Cada una tiene sus ventajas y desventajas. Lo apropiado de
cada una depende del grado de presiones para lograr
reducciones en costos y capacidad de aceptacin local.
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CUATRO ESTRATEGIAS BSICAS
Altas
Estrategia Estrategia
Presiones en costos
Global transnacional
Estrategia Estrategia
internacional Multidomstica
Bajas
Bajas Presiones para el logro de la capacidad de Altas
aceptacin local
VENTAJA ESTRATGICA
Exclusividad
percibida por el Posicin de costo
Cliente bajo
OBJETIVOS ESTRATGICOS
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Estrategia de diferenciacin
Consiste en lograr una ventaja competitiva al crear un
producto o servicio percibido por los clientes por ser
exclusivo, de tal manera que sus competidores no
puedan imitarlo. Significa que la empresa puede
establecer un precio superior, considerablemente por
encima del promedio industrial y obtener utilidades
superiores al promedio. La diferenciacin del producto
puede lograrse de tres maneras importantes: Calidad,
innovacin y capacidad de satisfacer al cliente.
La diferenciacin y la lealtad a la marca tambin crean
una barrera de entrada a otras empresas que buscan
ingresar a la industria. 54
Estrategia de enfoque o alta segmentacin
(estrategia de concentracin).- Dirigida a
atender las necesidades de un grupo o
segmento limitado de clientes; la cual puede
definirse geogrficamente por tipo de cliente
o por segmento de la lnea de productos.
Al seguir una estrategia de concentracin, la
empresa se especializa de cierta manera.
Una estrategia de concentracin proporciona
la oportunidad a un empresario de encontrar
y luego explotar un vaco en el mercado al
desarrollar un producto innovador del cual
los clientes no pueden prescindir.
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MATRIZ DE
ANSOFF PRODUCTOS
EXISTENTES NUEVOS
A B
PENETRACION DESARROLLO DE PRODUCTO
EXISTENTES
-Penetracin en el mercado -Sobre competencias
aumento de la tasa de consumo existentes o nuevas
- Nuevos usos y costumbres
MERCADOS EXISTENTES
C D
DESARROLLO DEL MERCADO DIVERSIFICACIN
NUEVOS
-Nuevos segmentos -Se asimila a
-Nuevos territorios estrategia corporativa
-Nuevos usos y costumbres
SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE INVERSION
A NIVEL DE NEGOCIOS
Existen dos factores muy importantes en la seleccin de la estrategia de
inversin:
La posicin competitiva de una empresa en la industria.- Relacionada con la
participacin en el mercado y la fortaleza y exclusividad de las habilidades
distintivas de la empresa.
El ciclo de vida de la industria.- Relacionada con la etapa de ciclo de vida de la
industria.
Etapa del ciclo de vida de la Posicin Competitiva fuerte Posicin Competitiva dbil
Industria
Embrionaria Formacin de la participacin Formacin de la participacin
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