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Teora de la aguja hipodrmic1

1. 1. TEORA DE LA AGUJA HIPODRMICA La investigacin de la comunicacin empez como


investigacin de la comunicacin de masas despus de la Primera Guerra Mundial en 19141918. Los
primeros modelos de comunicacin fueron denominados modelos de la Aguja Hipodrmica como
modelos simples de estimo y respuesta. MODELO DE LA AGUJA HIPODERMICA MEDIOS
COMUNICACION ESTIMULO AUDIENCIA MENSAJE Los aportes realizados por Lasweel,
Lazarfeld, mostraron que haba algo ms. Existen cambios en la gente entre el estmulo y respuesta.
Dicho modelo se puede sintetizar con la afirmacin de que cada miembro del pblico de masa es
personal y directamente afectado por el mensaje. (Wrigth 1975). Esta teora coincide con el peligro de
las dos guerras mundiales y en la difusin a gran escala de las comunicaciones de masas y represento la

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primera reaccin suscitada por este fenmeno entre estudiosos desde diversos campos. El contexto de esta
teora, es el fenmeno de las comunicaciones de masas y con las experiencias trgicas del totalitarismo
del aquel periodo histrico. Esta teora es una aproximacin global al tema de los media, indiferente a la
adversidad entre los distintos medios que responde principalmente a la pregunta: Qu efecto produce los
media en una sociedad de masas? El principal elemento de la teora hipodrmica, es la presencia explicita
de una teora de la sociedad de masas, mientras que en su vientre comunicativa opera
complementariamente una teora psicolgica de la accin. Tambin podra describirse el modelo
hipodrmico como una teora de y sobre la propaganda. Especialmente en los aos 20 y 30 donde
aparecieron libros sobre factores retricos y psicolgicos utilizados por los propagandistas. La presencia
del concepto de sociedad de masas es fundamental para la compresin de la teora hipodrmica. El
pensamiento poltico del siglo XIX de carcter conservador, seal en la sociedad de masas el resultado de
la progresa industrializacin. a) b) c) d) Progresiva industrial Revolucin de los transportes En los
comercios En la difusin de valores abstractos de igualdad y libertad Estos procesos sociales determinan
la prdida de exclusividad por parte de las elites que se encuentran a las masas. a) b) c) d) e) El
debilitamiento de los vnculos tradicionales De la familia Comunidad Asociaciones profesionales
Religin, etc.
2. 2. Aspectos que contribuyen a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones
para el aislamiento y la alineacin de las masas. PARA ORTEGA Y GASSET 1930 o o o Describen en el
hombre masa a la anttesis de la figura del humanista culto. La masa es el juicio de los incompetentes.
La masa es todo lo que no s e valora a s mismo, pero que siente como todo el mundo. La masa arrasa
todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado. La masa es una formacin nueva
que no se basa en la personalidad de sus miembros, solo en aquellas partes que unifican a cada uno con
todos los dems y equivales a las formas ms primitivas e nfimas de la evolucin orgnica (SIMIEL). Al
margen de las contraposiciones filosficas e ideolgicas y polticas en el anlisis de la sociedad de masa,
interpretada como la poca de la dislocacin de las elites como un orden social ms compartido o como
una estructura social producto del capitalismo, algunos rasgos caracterizan a la estructura de masas y a su
comportamiento: o o Las masas estn constituidas por una agregacin homognea de individuos que son
sustancialmente iguales, no diferenciales, aunque proceden de mbitos distintos heterogneos y de todos
los grupos sociales. Las masas se componen de personas que no se conocen, espacialmente separados
cunas de otras con escasas posibilidades de interactuar, carecen de tradiciones, reglas de comportamiento,
lderes de grupo y estructura organizativa. (BLUMER 1936). La definicin de masas como nuevo tipo de
organizacin social, enfatiza y corrobora el elemento entral de la teora hipodrmica. Los individuos
permanecen aislados. Annimos, separados ya atomizados. Esta caracterstica de los pblicos de los mass
media representa el principal presupuesto en la problemtica de los efectos. El aislamiento de cada
individuo particular en la masa annima y eso por tanto el requisito d la primera teora sobre los media.
Dicho aislamiento no slo es fsico y espacial, es tambin en canto a la exposicin a los mensajes,
contenidos y acontecimientos que van ms all de su experiencia, que se refiere a universos de
significado y de valor que no coinciden con las reglas del grupo del que el individuo forma pate. En este
sentido la pertenencia a la masa dirige la atencin de los miembros lejos de sus esferas culturales y vitales
hacia reas no estructuradas por modelos o expectativas (BLUMER 1953). 1. La teora hipodrmica,
concede a la capacidad manipuladora de los primeros medios de comunicacin de masas. Los ejemplos
histricos de los fenmenos de la propaganda de masas durante el nazismo y los periodos blicos
proporcionaban amplias corroboraciones durante dichos modelos cognoscitivos. 2. Una segunda razn,
los mass media son una agregacin que surge y vive ms all y contra los vnculos comunitarios
preexistentes, que resulta de la desintegracin de las culturas locales. La identidad de la audience
indefensa y pasiva deriva de esta disolucin y fragmentacin. 3. La razn de la exposicin del pblico a
universos simblicos y de valores distintos de los propios de su cultura, consiste un elemento muy similar
a los ensuciado por las ms recientes hiptesis sobre los efectos de los media. (AGENDA SETING, que
suministra conocimiento e imagen de la realidad que rebasa a la experiencia personal directa e inmediata).
4. Por lo que la Teora Hipodrmica cada individuo es un tomo asilado que reacciona por separado a las
rdenes y a las sugerencias de los medios de comunicacin de masas. 5. Aunque el elemento principal de
la Teora es el concepto de sociedad de masas, un papel no menos importante desempea el modelo
comunicativo ms difundido y aceptado en aquel periodo. EL MODELO DE LA TEORA
HIPODRMICA
3. 3. Ms que un modelo sobre el proceso de comunicacin, habra que hablar de una teora de la accin
elaborada por la psicologa conductista. WATSON. 1. Estudia los contenidos psicolgicos a travs de sus
manifestaciones observables. 2. El comportamiento representaba la adaptacin del organismo al
ambiente. 3. Los comportamientos complejos manifestados por el hombre, podan ser descompuestos en
procesos o secuencias de unidades. 4. Estimulo. El impacto del ambiente sobre el individuo. 5. La
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respuesta. La reaccin del ambiente. 6. El refuerzo. Efecto de la accin susceptible a modificar las
reacciones del ambiente. La psicologa conductista en la compleja relacin entre organismo y ambiente, el
elemento crucial est representado por el estmulo. o o o o o o Estmulo y respuesta, parecen ser las
unidades naturales en cuyos trminos puede ser descrito el comportamiento (LUND 1933). La unidad
estimulo respuesta, expresa por tanto los elementos de toda forma de comportamiento. El estmulo es el
agente de la respuesta, no se puede definir el uno sin la correspondencia del otro. BAUER 1964. Observa
que en el periodo de la teora hipodrmica, la mayor parte de los efectos no son estudiados, se dan por
supuestos: ER= estmulo y respuesta. Entre los factores a considerar, en cuanto a la respuesta a los
estmulos se reconoca la naturaleza compleja del estmulo y la heterogeneidad de la respuesta. Para
determinar la amplitud y la calidad de la respuesta, son decisivos el contexto en el que se produce el
estmulo y por esto las precedentes experiencias que del mismo poseen los sujetos. (LUND 1933). Los
medios de persuasin de masas de hecho constituan un fenmeno completamente nuevo, desconocido,
del cual los pblicos no eran bastante consientes y del contexto social en que dichos medios aparecan y
eran utilizados, era el de los regmenes totalitarios o el de sociedades que estaban organizndose en torno
superacin de los precedentes formas comunitarias, en el que amplias masas de individuos, estaban
presentados como atomizados, alienados y primitivos. o o o o Los media constituan una especie de
sistema nerviosos que se extiende hasta cada ojo cada odo, por la escasez de relaciones interpersonales y
por una organizacin social amorfa. La teora hipodrmica mantena una conexin directa entre
exposicin a los mensajes y comportamiento: si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser
controlada, inducida a actuar. La teora hipodrmica, es el punto de partida que toda investigacin
sucesiva intenta modificar. A travs de esta teora se produce la superacin que ha tenido gran influencia
la COMUNICATION RESEARCH. El modelo de Lasweel en muchos aspectos represtan
simultneamente una estructura orgnica, una herencia y una evolucin de la teora hipodrmica. Una
posicin en trminos de poder de influencia atribuido a los medios masivos de comunicacin y de la
concepcin de masas, se encuentra en el enfoque de la teora hipodrmica. Esta perspectiva se genera en
las primeras dcadas del siglo XX por dos razones principales. 1. El tremendo uso de la propaganda
blica a partir de la primera guerra mundial para persuadir a las masas de apoyar incondicionalmente a los
respectivos bandos. 2. El auge de las ciencias sociales de esa poca d las teoras conductistas, basadas en
las concepciones mecanicistas de estmulo y respuesta. Estas teoras daban por sentado que ciertos
estmulos, hbilmente elaborados, llegaban a travs de los medios a cada uno de los miembros
individuales de la sociedad de masas y que cada uno de ellos los perciba del mismo modo provocando en
toso una respuesta ms o menos uniforme.
4. 4. En esta teora de la comunicacin masiva, se consideraba sumamente poderosa, se crea capaz de
moldear directamente la opinin pblica y lograr que las masas adoptaran casi cualquier punto de vista
que el comunicador se propusiera. DE FLEUR 1976. Seala que la teora de la aguja hipodrmica asuma:
que ciertos estmulos, hbilmente elaborado, llegaran a travs de los medios a cada uno d los miembros
individuales de la sociedad de masas, que cada uno de ellos perciba del mismo modo que sus iguales y
que ello provocara en todos una respuesta ms o menos uniforme. Despus de la Primera Guerra
Mundial, continua DEL FLEUR, prevalencia la conviccin a cerca del podero de la comunicacin de
masas y de su capacidad para moldear a la opinin pblica , as como para hacer que los receptores
adoptaran casi cualquier punto de vista que el comunicador se propusiera.
5. 5. MODELO DE HAROLD LASWEL LOS MODELOS LINEALES LA FRMULA DESCRIPTIVA
DEL PROCESO DE COMUNICACIN En 1948 el profesor LASWEL, de la universidad de YALE de
USA. Publico en la revista THE COMUNICATION OF IDEAS un artculo que tuvo el gran mrito de
plantear claramente los elementos que entran en juego en el proceso de la comunicacin. LASWEL
propona una frmula de concatenacin o encadenamiento lineal de cinco preguntas. programa Las
primeras investigaciones de LASWEL datan de los aos 20, durante la Segunda Guerra Mundial, se
ocupo del anlisis de la comunicacin poltica. Examino las frmulas de Aristteles y Quintiliano.
QUIS_QUID_UBI_QUIBUS AUXILIS_CUR_QUOMODO_QUANDO. Que tena relacin directa con
la formacin de oradores por tanto emisores estudiando los mecanismos de la propaganda, se inspiro
para crear su propia formula. QUIEN DICE QUE POR CUAL CANAL A QUIEN CON QUE EFECTO
Es el emisor, el origen, la fuente de toda comunicacin, desde el periodista hasta la agencia internacional
de noticias, periodistas o publicitaria Se trata del mensaje, de la informacin contenida en el mensaje en
trminos estadsticos, procediendo a una dosificacin sistemtica y cuantitativa de los datos informativos
del mensaje. Se trata de los medios usados para transmitir el mensaje. LASWELL introdujo la nocin de
ANLISIS DE LOS MEDIOS, de los mejores canales capaces de vehicular el mensaje a los receptores.
En relacin al ANLISIS DE LOS MEDIOS, el ANLISIS DE LOS RECEPTORES, que para
LASWELL es de carcter cuantitativo. Preconiza medir en trminos de cantidad el universo a alcanzar
para asilar una o varias partes. Se trata en trminos del impacto que concibe en forma global, es decir el
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estmulo contenido en un mensaje dado, vehiculizado por el medio. Este ser el anlisis del impacto de un
mensaje publicitario en determinada regin del mercado, en relacin de volmenes de venta,
posicionamiento, etc. PRECISIONES APORTADAS A LA FRMULA. La frmula de LASWELL fue el
punto de partida de varias mejoras, modificaciones, precisiones por parte de otros investigadores.
6. 6. RICHARD BRADDOCK, en un artculo titulado AN EXTENSION LASWEL FORMULA propuso
las siguientes precisiones a la pregunta programa de LASWELL. QUIEN DICE QUE A QUIEN EN
CUALES CIRCUNSTANCIAS POR CUAL CANAL CON QUE FIN Y CON QUE EFECTO Si bien se
aporta precisiones adicionales, no es menos lineal que la primera ya que est asociada al sistema Estimulo
RESPUESTA, que ha teido los primeros estudios realizados por Norteamrica. CRTICA MCLUHAN.
Los lmites entre medios y mensaje son casi inexistentes. JEAN CLEOTIER. Afirma que una estructura
social que ha superado la comunicacin de masas para volver al campo de la comunicacin individual, el
hombre se torna EMIRES y que por consecuencia QUIEN y a QUIEN corresponde a un mismo individuo.
Uno de los ms interesados en este tema de la comunicacin fue SCHRAM de la empresa BELL, que
entiende a la comunicacin como un proceso de transmisin de informacin SHANON proporcionara
nuevas dimensiones a la construccin de un modelo de comunicacin humana, aunque su modelo, es un
modelo fsico de la comunicacin de radio y telefona. LASWELL. El origen del funcionalismo como
propuesta sobre la comunicacin, tiene su origen en la corriente funcionalista
general de la sociologa, el clima cientfico por el que atravesaban las ciencias sociales en los aos 40, lo
que incidi en el enfoque especifico derivado de esa corriente sobre la comunicacin de masas,
representado inicialmente por HAROLD LASWELL y CHARLES WRIGHT en 1986, que se identifica
con el ANLISIS FUNCIONAL. Una de las primeras aplicaciones de esta perspectiva en la
comunicacin la dio LASWELL en 1948 con el modelo: QUIEN DICE QUE EN QUE CANAL A
QUIEN CON QUE EFECTO En dicha obra el socilogo norteamericano propona estudiar la
comunicacin de masas desde dos marcos de referencia: 1. Estructura 2. Funciones. a) Supervisin del
entorno. b) La correlacin de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al entorno. c) La
transmisin de la herencia social de una generacin a la siguiente. En 1954, CHARLES WRIGHT
agregaba una cuarta funcin. ENTRETENIMIENTO. LAS CUATRO FUNCIONES DE LA
COMUNICACIN DE MASAS SEGN LASWELL Y WRIGHT Supervisin de entorno Funcin de
recopilar y distribuir informacin respecto al entorno, tanto dentro como fuera de cualquier sociedad
particular. Corresponde a la circulacin de noticias. Correlacin de las distintas partes de la sociedad en
su Interpretacin de la informacin sobre el entorno y respuesta al entorno. sugerencias de cmo
reaccionar frente a los acontecimientos. (editorial y propaganda) La transmisin de la herencia social de
una generacin Actividad destinada a comunicar el acopio de las
7. 7. a la siguiente, o transmisin de cultura normas sociales de un grupo, informacin, valores, etc. De una
generacin a otra de los miembros de un grupo a los que se incorporan al mismo (secciones culturales,
documentos histricos y artsticos, etc.) La del entretenimiento Actividad destinada primordialmente a
distraer a la gente independientemente de los efectos instrumentales que pueda tener. Cuadro en base a la
lectura de WRIGHT Anlisis funcional y comunicacin de masas 1986 GUSTAVO GILI,
BARCELONA WRIGHT. Cada una de las funciones anteriores ya se daba antes de que existieran los
medios, pero los medios ha venido a ocupar un lugar mucho ms importante. El hecho de que estas
actividades se cumplieran a travs de medios masivos y no mediante el contacto interpersonal, segn el
autor, viene en tres tipos de consecuencias. 1. FUNCIONES MANIFIESTAS. Los resultados buscados
explcitamente. 2. FUNCIONES LATENTES. Resultados inesperados. 3. DISFUNCIONES. Los efectos
indeseables desde el punto de vista de la sociedad o de sus miembros. ALGUNAS FUNCIONES Y
DISFUNCIONES DE LA COMUNICACIN DE MASAS FUNCIONES De advertencia e
instrumentales (fuentes de informacin acerca de acontecimientos cotidianos, cartelera, modas, etc.
Aportar prestigio a los individuos que se informa. (lderes de opinin) Otorgamientos de STATUS a los
que aparecen en los medios masivos de comunicacin. Funcin moralizante al exponer las desviaciones
de conducta. DISFUNCIONES Amenaza la estabilidad al dar a conocer sociedades mejores. Provocar
pnico al informar sobre peligros. Las noticias negativas pueden crear ansiedad en el pblico. La
comunicacin de masas puede crear asilamiento social, apata y narcotizacin al creer que se participa en
la vida social a travs de la exposicin a los medios masivos de comunicacin. Cuadro en base a la lectura
de WRIGHT Anlisis funcional y comunicacin de masas 1986 GUSTAVO GILI, BARCELONA
Aunque las contribuciones de LASWELL y WRIGHT fueron hechas en los aos 40 50, los enfoques
positivistas actuales Usos y Gratificaciones siguen en los postulados principales de la corriente
funcionalista. WOLF 1987. El funcionalismo proporciona una sofisticada base terica para las
indagaciones, empricas, base que deja de enfatizar la bsqueda de efectos, remplazndola por el anlisis
de las funciones desempeadas por los medios masivos de comunicacin en la sociedad. EL
PARADIGMA DE LASWELL Y LA ESTABILIDAD TEORICA. Cruzado transversalmente estas
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condiciones econmico polticas, existe una evolucin terica interna en la investigacin de la
comunicacin norteamericana. La importancia terica de LASWELL y su paradigma, se amplia y
consideramos que su influencia separa el marco norteamericano y se extiende prcticamente a toda la
ciencia mundial de la comunicacin de masas. Llegamos a la certeza que este planeamiento obliga, por lo
menos a dos tareas complejas: 1. Por una parte el anlisis, en el caso concreto de cada proceso de
comunicacin especifico, de cada uno de los distintos elementos que la componen. 2. En segundo lugar,
se hace una referencia al estudio de la naturaleza del proceso. En este segundo aspecto, y en tanto que no
refleja las mutuas implicaciones entre los distintos elementos, es donde se descubre los defectos y
consecuencias disgregadoras.
8. 8. 3. Se dice que las limitaciones del paradigma de LASWELL, son al mismo tiempo las limitaciones de
la misma de la comunicacin. 4. Un segundo defecto del planteamiento, es que traslada o trasplanta a la
comunicacin masiva un esquema que corresponde al modelo de la comunicacin interpersonal. El
paradigma de LASELL induce a entender a la relaciones de una colectividad en los trminos de una
relacin cara a cara. 5. El paradigma de LASWELL es el reflejo de los planteamientos de la ciencia de la
comunicacin norteamericana en general, con las debidas connotaciones ideolgicas y de una
personalista, equivoca, del emisor de la comunicacin de masas. El artculo de LAZARFELD: THE
PROGNOSIS FOR INTERNATIONAL COMUNICATION READER 1952. Hace evidente, una
circunstancia que no puede tampoco importarse al paradigma. De hecho la ciencia de la comunicacin en
USA, ha desarrollado tres reas de las cinco que se plantean en el paradigma. EFECTOS. Que
LAZARFELD atribua a los intereses morales y culturales. AREA DEL CONTENIDO. Que
LAZARFELD atribua los intereses polticos de la propaganda. AUNIENCIA. Que LAZARFELD
atribua a los intereses comerciales. Los planteamientos tericas del paradigma, han sido sometidos a una
crisis y a una revisin profunda. Esta crisis nace de los nuevos presupuestos los que ha establecido la
lingstica o ms ampliamente la semitica y que superan el esquema e la lingstica conductista que, de
hecho, se encuentra en el planteamiento de LASWELL. Me refiero a los planteamientos de la semitica
moderna, que no coinciden con los criterios de LASSWELL, quien entiende al mensaje receptor como
entidades separadas e independientes. No puede separarse el mensaje de las A PRIORI de conocimiento,
de la situacin de la recepcin, de la propia situacin de comunicacin. Lo mismo puede decirse con
respecto a la pregunta por las relaciones estructurales que se establecen entre el canal y el mensaje
(MALETZKE 1963). El estudio del paradigma, como hemos visto, nos sita en el cambio de la ciencia de
la comunicacin de masas, sea para iniciar una primera y necesaria clasificacin de los elementos, ya sea
para plantearse los grandes problemas de naturaleza comunicativa que su proceso establezca, y ms
complejamente, preguntndonos por las superaciones que la propia teora de la comunicacin masiva va
estableciendo en la revisin de los planteamientos tradicionales. El paradigma LASWELL representa la
sntesis de lo que podra llamarse: PRIMEROS PRESUPUESTOS DE LA CIENCIA DE LA
COMUNICACIN DE NORTEAMRICA. El proceso cientfico de demuestra que la relacin
comunicativa no desemboca en la produccin automtica de unos efectos, como podra deducirse de los
planteamientos del paradigma de LASWELL (Para KLAPPER 1960 1974), las aguas tranquilas del
paradigma de LASWELL distorsiona la realidad compleja que define el proceso comunicativo. Los
progresos en los estudios de la comunicacin de masas han hecho vigente la consideracin de esa
pluralidad. Los procesos den los estudios de la comunicacin de masas, han hecho urgente la
consideracin de esta pluralidad. Es el camino que poco ira destruyendo el planteamiento primitivo de
LASWELL. casi todos los aspectos de la vida de cada uno delos miembros del pblico y casi todos los
de la cultura en la que se produce la comunicacin parecen susceptibles de la relacin con los efectos de
esta KLAPPER 1974. La investigacin emprica sobre los efectos de la comunicacin ha puesto de
manifiesto que en relacin con ellos debe entenderse a una multitud de variables. Imagen que el pblico
tiene de las fuentes. El paso del tiempo Los conocimientos acumulados a lo largo de la experiencia social
e individual Las actitudes de los lderes de opinin Influencias sociales paralelas a la accin
comunicativa.
9. 9. Podemos decir que, la ciencia de la comunicacin de masas que se desarrolla en USA a partir de los
aos 50, cambia su inters en una redefinicin de la estructura comunicativa en relacin, ya no con los
efectos, sino con los elementos que los condicionan. EL MODELOS DE LASWELL Y LA
SUPERACIN DE LA TEORA HIPODRMICA. Elaborada inicialmente en los aos 30, en el mismo
periodo dorado de la teora hipodrmica, como aplicacin de un paradigma para el anlisis socio
poltico. QUIEN OBTIENE QUE CUANDO El modelo de LASWELL propone que una forma
apropiada para describir una acto de comunicacin es responder a las siguientes preguntas: QUIEN
DICE QUE POR QUE CANAL A QUIEN CON EFECTO Cada una de estas variantes define y
organiza un sector especfico de la investigacin 1. 2. 3. 4. La primer, se centra en el estudio de los
emisores, es decir en el control de lo que es difundido. La segunda variante, elabora el anlisis de
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contenido de los mensajes Da lugar al anlisis de los medios. Anlisis de la audiencia y de los efectos
definen estos sectores sobre el proceso de comunicacin La frmula de LASWELL con la apariencia de
ordenar el objeto de estudio segn variantes bien definidas, sin descuidar ningn aspecto importante de
los fenmenos en cuestin, en realidad se convirti en seguida, en una verdadera teora de la
comunicacin, estrictamente relacionada con el modelo de la teora de la informacin. La frmula que se
desarrolla a partir de la tradicin tpica de la teora hipodrmica, en realidad el corrobora un postulado
muy importante, que en cambio la BULLET THEORY afirmaba explcitamente en la descripcin de ls
sociedad de masas. Es decir el postulado de que la iniciativa sea exclusivamente del comunicador y que
los efectos sean exclusivamente sobre el pblico LASWELL formula algunas premisas importantes
sobre los procesos de comunicacin de masas. a) Dichos procesos son exclusivamente asimtricos, con un
emisor activo que produce el estmulo y una masa pasiva de destinatarios que, ATACADO por el estmulo
reacciona. b) La comunicacin es intencional y tiende a una finalidad, a obtener un cierto efecto,
observable y mensurable en cuento da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionada con dicha
finalidad, que est en relacin con el contenido del mensaje de donde se derivan: Anlisis de contenido,
como instrumento para inferir los objetivos de manipulacin de los emisores, vinculados a la
trasformacin, modificacin de comportamientos, actitudes, opiniones. c) Los papeles del comunicador y
destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales, situaciones, culturales en los que
se producen los procesos comunicativos, pero el modelo en si no contemplan: los efectos corresponden a
destinatarios atomizados, aislados (SHULZ 1982). La AUDIENCE era concebida como una agregacin
de clases, de edad, sexo, capa social, pero se da poca atencin a las relaciones informales. No es que los
estudiosos de la comunicacin de masas ignorasen que los integrantes del pblico posean familias,
grupos amistosos, pero se consideraba que todo ello no influenciaba en el resultado de una campaa
propagandista: las relaciones informales interpersonales eran consideradas irrelevantes respecto a las
instituciones de la sociedad moderna. KATZ 1969. El esquema de LASWELL organizo la insipiente
COMUNICATION RESEARCH en relacin a dos de sus temas centrales y de ms larga duracin (el
anlisis de los efectos y el de los contenidos) y a la vez descubri los dems sectores de desarrollo del
campo, sobre todo el CONTROL ANALISIS.
10. 10. En efecto, si para la teora conductista (hipodrmica) el individuo sometido a los estmulos de la
propaganda solo poda responder si resistencia, los sucesivos estudios de la comunicacin RESEARCH,
coinciden en explicar que la influencia de las comunicaciones de masas esta mediatizada por las
resistencias que los destinatarios ponen en juego de distintas formas. El paradigma de LASWELL apareci
al final del periodo de mayor xito de la teora hipodrmica. El paso a teoras sucesivas se produce a
travs de algunas lneas propias de la teora hipodrmica. o o Por una parte, las exigencias de la industria
de las comunicaciones respecto a sus aplicaciones comerciales y publicitarias. Los estudios institucionales
sobre la propaganda y su eficacia, ponan el acento en la explicacin del comportamiento placentero del
pblico. De acuerdo con la teora hipodrmica, se relacionaban algunos indicadores y variantes para
comprender la actitud de consumo audiencia, mientras por otro se iban acumulando las evidencias
empricas de que dicho consumo era seleccionado, no indiferenciado. La reflexin sobre la adecuacin de
las categoras socio demogrficas implcitas en la teora hipodrmica para explicar el
comportamiento observable del pblico, supuso el principio del la superacin de la teora hipodrmica. La
concepcin atomista del pblico de las comunicaciones de masas, tpica de la teora hipodrmica,
corresponde a la disciplina LIDER en la primer fase de los estudios medio lgicos, es decir la psicologa
de la conducta, que privilegiaba el comportamiento de cada individuo en particular, que ha corroborado la
concepcin atomista del pblico, como si en realidad consistiese en individuos dispares e independientes.
La superacin de la inversin de la teora hipodrmica tuvo lugar a travs de tres directrices distintas: 1
2. Basado en trabajos empricos de tipo psicolgico experimental y de tipo sociolgico. 3 por la
aproximacin funcional a la temtica global de los MASS MEDIA en sintona con la afirmacin a
sociolgico general de la estructural funcionalismo. o o o La primera tendencia. Estudia los fenmenos
psicolgicos individuales que constituyen la relacin comunicacional. La segunda. Explicita los factores
de mediacin entre individuo y medio de comunicacin. La tercera. Elabora hiptesis sobre las relaciones
entre individuo y sociedad y MASS MEDIA.

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