MICROENTORNO Y

MACROENTORNO DEL MARKETING

En una empresa siempre se tienen que tener en cuenta los elementos externos del entorno, ya
que estos pueden afectar a la situacin de la organizacin. Tenemos que tener en cuenta tanto
el MACROENTORNO como el MICROENTORNO. Es fundamental analizar estos dos
elementos de una forma minuciosa ya que de ellos se derivan oportunidades y amenazas que
la empresa tendr que aprovechar o evitar de cara al intercambio en el mercado.

EL MICROENTORNO DE MARKETING
Est formado por aquellos factores ms cercanos a la relacin de intercambio, entre ellos
vamos a distinguir dos tipos:

EL AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIN

El departamento de marketing se encuentra inmerso en el seno de una estructura organizativa
que lo condiciona y con el que interacta, por ello, para realizar sus funciones tendr que
relacionarse con otros departamentos como el de produccin, finanzas, personal, I + D que
tambin forman parte de esa estructura organizativa. La direccin general de la empresa ser
la que fijar los objetivos a seguir por el departamento de marketing, que tendr que
desarrollar planes de accin para ponerlos en marcha, para ello tendr que contar con los
otros departamentos de la empresa estableciendo as en el tiempo una serie de relaciones,
unas veces en un marco de confrontacin y otras de colaboracin.
Tambin hay que tener en cuenta las relaciones que se producen dentro del departamento de
marketing entre sus componentes que en unos casos ser de confrontacin y otras de
colaboracin.

Todas estas relaciones forman lo que se denomina el ambiente interno de la organizacin.

AMBIENTE DE OPERACIN O MICROAMBIENTE INTERNO

Est constituido por aquellos factores que tienen una influencia inmediata en la relacin de
intercambio. Vamos a distinguir: proveedores, intermediarios, los clientes y la competencia.

Los gerentes de la empresa debern establecer relaciones con estos grupos externos que,
aunque generalmente se clasifican como fuerzas incontrolables pueden ser influidas ms que
las fuerzas del MACROENTORNO.

LOS PROVEEDORES:

Pocas organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos
necesarios para realizar su actividad, por ello tienen que recurrir a los proveedores, as en la
mayora de los casos la oferta de los productos depende de un adecuado suministro de una
multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado.
As, en muchos casos, una adecuada gestin de compras ser la que garantice que la empresa
disponga de los recursos necesarios tanto en la cantidad como en la calidad requeridas as
como en el tiempo necesario.

Tambin es importante para la empresa disponer de un mercado en el que encuentre

trabajadores capacitados y finalmente contar con los servicios jurdicos financieros, fiscales
y econmicos que le permitan un desarrollo adecuado de su gestin.
 LOS INTERMEDIARIOS:

Muchas empresas no son capaces de realizar una distribucin directa se sus productos, sobre
todo cuando el nmero de compradores potenciales es muy elevado y estn muy dispersos
geogrficamente, en estos casos recurren al uso de intermediarios, con ello persiguen que la
oferta llegue al mercado de una forma menos costosa y ms rpida.

Dos tipos de intermediarios:

Los mayoristas, son aquellas organizaciones que compran los productos a un

fabricante o a otro mayorista para revenderlos a un mayorista o a un minorista (pero
no al consumidor final)
Los minoristas, son aquellos que compran los productos a un fabricante o a un
mayorista y los venden al consumidor final.
 LOS CLIENTES:

Constituyen sin duda el factor ms importante del entorno ya que son una de las partes de la
relacin de intercambio.

Vamos a hacer una primera clasificacin en grupos de clientes o mercados. Vamos a

distinguir:

Mercado de consumo: formado por las personas y familias que compran los bienes y
servicios para atender sus necesidades individuales o familiares.
Mercado industrial: est compuesto por las empresas que adquieren los productos y
servicios para producir bienes.
Mercado de revendedores: constituido por los intermediarios que adquieren los
productos y servicios para revenderlos posteriormente.
Mercado gubernamental: lo componen las instituciones pblicas que adquieren los
bienes con objeto de realizar sus funciones.
Mercados internacionales: formado por los compradores de otros pases bien sea
consumidor final u organizacional.

LA COMPETENCIA:

Las acciones que realiza la empresa orientadas a la conquista de sus mercados meta se ven
contrarrestadas por las acciones de las empresas competidoras.

Distinguimos tres niveles de competencia:

Competencia de marca, se produce entre empresas que tienen productos similares, es

la ms fcil de identificar y se da entre las distintas marcas relativas a un mismo tipo
de producto, entre las que se produce un nivel de competencia muy intenso.
Competencia de producto, procede de aquellos productos que aunque son
relativamente diferentes son usados por el consumidor para atender una misma
 necesidad, establecindose entre ellos una competencia menos intensa que las
anteriores.
Competencia de necesidades, se produce entre todas las empresas que compiten en el
mercado por el escaso poder adquisitivo de los consumidores.

EL MACRO ENTORNO DEL MARKETING

Son las fuerzas mayores que son parcialmente o totalmente incontroladas por la empresa y
que afectan a todo el MICROENTORNO

Los siguientes factores externos influyen de modo importante en las oportunidades y

actividades del marketing de cualquier empresa. Por tanto son factores macro ambientales:

ENTORNO DEMOGRAFICO

Se refiere a las caractersticas de las poblaciones humanas, incluidos factores como tamao,
distribucin y crecimiento. Resulta de especial inters para os ejecutivos de marketing ya que
la gente constituye mercados.
Muchas empresas de productos de consumo apenas empiezan a darse cuenta de que deben
dirigir su producto y su publicidad a cada uno de los subgrupos hispnicos.

ENTORNO ECONOMICO

La gente por s misma no constituye un mercado. El ambiente econmico representa un factor

de gran importancia que incide en las actividades mercadolgicas prcticamente de cualquier
organizacin. En el marketing influyen principalmente factores econmicos como las etapas
actual y prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la inflacin y las tasas de inters.

ENTORNO NATURAL
Son aquellos que definen el impacto natural que podamos tener en nuestros procesos
productivos y comerciales, determinando en qu medida afectan a nuestra imagen como
empresa y marca.
 ENTORNO TECNOLOGICO

Ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus hbitos de
consumo y en su bienestar econmico. Los avances tecnolgicos pueden influir en el
marketing de tres maneras:

Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho las computadoras,
los rayos lser y los robots.
Al modificar de modo radical o destruir prcticamente las industrias existentes.
Al estimular los mercados y las industrias no relacionadas con la nueva tecnologa.

Los avances tecnolgicos tambin afectan la forma en que se realiza el marketing. Por
ejemplo, los adelantos en las comunicaciones, ahora permiten a la gente y a las
organizaciones realizar negocios desde casi cualquier lugar a cualquier hora del da.

ENTORNO POLITICO

Los comportamientos de una organizacin se ven afectados cada vez ms por los procesos
polticos y legales de la sociedad. Los factores polticos y legales en el marketing pueden
agruparse en las siguientes cuatro categoras:

Polticas monetarias y fiscales.

Legislacin y regulaciones sociales.
Relaciones del gobierno con las industrias.
Legislacin relacionada especficamente con el marketing
 ENTORNO SOCIAL Y CULTURAL

La tarea que los ejecutivos del marketing tienen se hace cada vez ms compleja, ya que los
patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias) estn cambiando mucho ms
rpidamente que antes. Estos factores tienen en cuenta los diversos patrones de
comportamiento que tienen las diferentes regiones en las que podamos operar con nuestra
marca.

LOS FACTORES CULTURALES,

PERSONALES, SOCIALES Y
PSICOLOGICOS
FACTORES CULTURALES

La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor importante en el

comportamiento del consumidor. La cultura es el determinante de los deseos y del
comportamiento de las personas. Los nios, conforme crecen, adquieren una serie de valores,
percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y otra serie de instituciones
clave. Cada cultura est formada por subculturas ms pequeas que proveen a sus miembros
factores de identificacin y socializacin ms especficos.
Actualmente las sociedades han desarrollado tecnologas de informacin y la comunicacin
que permiten transmisiones de informacin e interacciones, no solo entre los miembros de
una determinada comunidad, sino entre comunidades aisladas hasta hace algunos aos. Esto
nos conduce a plantearnos si realmente nos hallamos ante una nica macro cultura occidental,
globalizada y uniformadora o, por el contrario, cada comunidad sigue manteniendo
diferencias culturales relevantes. Por lo tanto, si asumimos como idea de partida la variedad
cultural en el mundo, es evidente que el consumidor no es ajeno a esta influencia, por lo que
delimitar cuales son los aspectos culturales que ms le influyen resulta del todo pertinente.
En pocas palabras se podra definir al factor cultural como: lo que define y caracteriza a una
sociedad, el conjunto de valores, tradiciones y costumbres que se comparten.

Ejemplos:

1. Las tradiciones que tienen las personas de la ciudad de Huancayo

2. Las costumbres que tienen los vecinos de la Molina

FACTORES PERSONALES

Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado fsico. Cuando se percibe
el producto o servicio como medio para mejorar la imagen propia, se vuelve ms fuerte y es
probable que se convierta en un factor ms duradero y que funcione como un rasgo estable.

Ejemplos:

1. Las mujeres que usan crema para las arrugas.

2. Las personas que asisten al gimnasio para mantenerse bien fsicamente.

FACTORES SOCIALES

Las personas adquieren de sus padres una orientacin religiosa, poltica y econmica, y un
sentido de la ambicin personal, la autoestima y el amor. Pertenecen a dos Grupos de
Referencia uno est formado por todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a
cara) como la familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo, son todos los
individuos con los que las personas interactan de forma constante e informal o indirecta
sobre sus actitudes o comportamiento.

El segundo grupo forma parte de grupos secundarios, como los religiosos, profesionales,
sindicales, que son ms formales y requieren una menor frecuencia de interaccin. Influyen
en las personas al menos de tres formas diferentes. por ltimo, los grupos de referencia crean
presiones que pueden influir sobre la eleccin de los productos y marcas. Las personas
tambin se ven influidas por grupos a los que no pertenecen, y los grupos disociativos son
aqullos cuyos valores o comportamientos rechaza la persona.

Ejemplos:

1. la mayora de las personas que viven en Brea son del APRA

2. La familia Prez es de religin catlica.

FACTORES PSICOLGICOS

El estudio del comportamiento del consumidor siempre ha sido objeto de reflexin, no

obstante, su metodologa ha variado hacia una fundamentacin ms cientfica con el objeto
de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicacin con el mismo.
Aqu la funcin de la psicologa es bsicamente descubrir las relaciones de estos ante las
estrategias del mercado presenta haciendo frente a la propuesta de una sociedad tan dinmica
y cambiante como lo es la nuestra que da origen a una serie de nuevas necesidades que los
individuos manifiestan y que surgen de la interaccin con el medio ambiente.

De acuerdo con la teora conductista de John B. Watson que fue la primera utilizada por los
publicistas consiste en hacer creer al consumidor que necesitan dicho producto hasta que este
siente la necesidad de ello.

Ejemplos:

1. La gaseosa Inca Kola tiene como estrategia publicitaria que calma la sed. Esto influye en
la psicologa del consumidor.

2. La estrategia de venta del detergente ACE, tena la frase ACE lavando yo descansando.