Nu este suficient ca activitatea de marketing s fie atent planificat, ci i controlat i evaluat periodic. O modalitate simpl i eficient de realizare a acestui deziderat este realizarea unei analize de tip SWOT. De asemenea, din cnd n cnd, se pot realiza i activiti mai ample de audit intern i extern 12 . n cazul auditului de marketing, trebuie urmrite mai multe aspecte: - mediul intern: toate aspectele activitii organizaiei sunt relevante pentru nelegerea proceselor interne i pentru depistarea factorilor care duc la un nivel ridicat al performanelor, sau a celor care influeneaz negativ activitatea intern. Printre elementele care trebuie evaluate menionm sistemul informaional, cultura organizaional, distribuia responsabilitilor specifice marketingului, receptarea imaginii organizaiei n rndul angajailor, resursele interne disponibile etc. - mediul extern macromediul de marketing. Acesta este compus din factori externi organizaiei, care acioneaz la nivelul mediului, nu pot fi controlai de organizaie i dau cadrul general n care organizaia i deruleaz activitatea. Componentele macromediului sunt: mediul demografic, mediul legislativ, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politico-administrativ, mediul social, mediul cultural. - mediul extern micromediul de marketing. Acesta este format din organizaii externe, cu care compania stabilete relaii comerciale sau de parteneriat. Principalele componente sunt piaa (cererea, oferta, preurile, relaiile specifice de pe pia), furnizorii, distribuitorii, concurena, clienii (cei poteniali, cei efectivi, precum i consumatorii) Pentru realizarea acestui audit se poate apela total sau parial la experi externi. Aceast abordare prezint att avantaje, ct i dezavantaje. Evaluarea oportunitii apelrii la experi externi se evalueaz pentru fiecare situaie n parte. Pe de o parte, auditorii externi pot fi mai obiectivi i mai versai n realizarea acestei analize deci mai eficieni i rapizi, cu mai mult experien n evaluarea indicatorilor observai. Pe de alt parte, ei pot s nu neleag extrem de bine piaa particular pe care opereaz organizaia. Din punct de vedere financiar, de multe ori auditul extern cost mai mult, dar nu este obligatoriu ca aceasta s fie situaia. Drept urmare, atunci cnd se dorete realizarea unui audit de marketing este indicat s se ia n calcul de fiecare dat fiecare alternativ organizatoric. Analiza SWOT (strengths) i punctele este o sintez slabe a(weaknesses) auditului de marketing, legate de prezentnd mediul intern succint organizaiei, punctele forte precum i oportunitile (opportunities) i ameninrile (threats) din mediul extern. De asemenea analiza SWOT se poate realiza independent de un audit de marketing mai amplu. Pentru depistarea elementelor evideniate ntr-o astfel de analiz, trebuie avute n vedere urmtoarele teme: 1. Puncte forte - care sunt avantajele organizaiei i cum se ierarhizeaz acestea - care sunt domeniile de competen ale organizaiei - care sunt resursele organizaiei prezente i viitoare - care sunt elementele interne care contribuie la ntrirea imaginii 2. Puncte slabe - care sunt aspectele care nu funcioneaz la parametrii proiectai i/sau poteniali
12 Virgil Balaure (coord.), Marketing, Bucureti: Uranus, 2000, pp. 534-543