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para evitar el retorno del fujimorismo al gobierno. La batalla electoral no solo se
libr en las calles, sino tambin en el mundo virtual.
Como se evidencia, en los ltimos aos las redes sociales han adquirido una
importancia en la ciudadana. Segn un estudio de Ipsos Apoyo (2013), el 75%
de internautas del Per urbano pertenecen a una red social. En Lima esta cifra
es del 64%.
Han pasado ya varios aos desde que Susana Villarn lleg a la alcalda de
Lima, siendo una de las primeras polticas en usar de forma incipiente la web
2.0. En marzo de 2013, la burgomaestre capitalina enfrent un proceso de
revocatoria de su mandato. Para evitar su salida, se conform un equipo de
campaa llamado Los rostros del NO, bajo el comando del publicista Luis
Favre el mismo que asesor al presidente Ollanta Humala durante la
contienda electoral del 2011.
Por todo lo expresado, es necesario conocer cmo los equipos de campaa
poltica estn utilizando la plataforma virtual.
Se elige el proceso de consulta popular 2013 por ser un fenmeno reciente;
asimismo, al equipo de campaa Los rostros del NO porque su trabajo
permiti remontar una eleccin que para muchos especialistas ya estaba
perdida. Por otro lado, se eligi solo Facebook por ser la red social ms
adecuada a criterio del investigador- para la participacin ciudadana y la
difusin de mensajes polticos, as como por su uso masificado.
Por lo tanto, la pregunta de investigacin es: De qu manera utiliz Las
Redes Sociales en la Campaa de Elecciones Presidenciales de Lima?
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Asimismo, pese a que el equipo brasileo- peruano ha instalado un estilo de
comunicacin poltica de cara a futuros procesos electorales, el resto an
maneja este tema de manera incipiente y poco profesional.
En ese sentido, esta investigacin identifica las estrategias de marketing
poltico 2.0, convirtindose en un marco de referencia para los profesionales de
esa materia.
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La primera etapa es exploratoria, en tanto primera bsqueda bibliogrfica
referido al tema. Este trabajo de gabinete permitir planificar la estrategia a
seguir para la investigacin.
Luego de haber elaborado el marco terico y conocer en detalle la campaa de
la revocatoria como fenmeno electoral o poltico, se desarrollar un grupo
focal con los integrantes del equipo de redes sociales de la campaa
Presidenciales fin de conocer sus apreciaciones respecto a las estrategias y
acciones que realizaron. Asimismo, se aplicar la lista de cotejo para analizar el
uso de la arquitectura (diseo) de Facebook.
En segundo lugar, se analizar el contenido de los materiales comunicativos
difundidos en Facebook por las cuentas oficiales y no oficiales seleccionadas
de la campaa.
Como tercer paso, se desarrollar la entrevista en profundidad con Sandra
Recalde, jefa del equipo de redes sociales de la campaa, a fin de tener una
fuente primaria que nos permita sealar las estrategias utilizadas y teorizar
sobre la relacin entre poltica y redes sociales. Reunida toda esta informacin,
se presentar el informe de resultados y posterior redaccin final de la
investigacin.
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II. MARCO TEORICO - BASES TEORICAS
MARCO TERICO: COMUNICACIN DIGITAL
Como fue sealado en al apartado anterior, el objeto de estudio es abordado
desde dos lneas de investigacin. En esta segunda parteparte, se detallar la
base terica y el marco conceptual de la comunicacin digital.
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la nueva cultura que define al hombre del siglo XXI. En ese sentido, Pierre Levy
(2007) aborda el trmino ciberespacio, el cual es definido como el espacio de
comunicacin abierto por la interconexin mundial de los ordenadores y de las
memorias informticas (p.70). En este, se puede acceder a distancia a los
diversos recursos de un ordenador, as como transferir archivos a otros
dispositivos, por ejemplo.
Ello gracias a la digitalizacin. A travs del lenguaje binario de programacin (0
y 1), documentos en papel, fotografas impresas, videos en casete o cintas,
entre otros soportes, han dado paso a la era de los bits. Por ejemplo, las
organizaciones privadas y pblicas les otorgan valor oficial a un correo
electrnico donde se ordena alguna compra o memorando. Las fotografas
ahora pueden guardarse en memorias de almacenamiento como USB. Los
videos pueden subirse a pginas web como Vimeo y Youtube.
Estas nuevas posibilidades tecnolgicas se desarrollaron en paralelo a nueva
cultura. Es decir, la tecnologa no es el principal determinante de un nuevo
modo de vida. En realidad, depende del uso que una sociedad le da, as como
de la intervencin de otros aspectos. Esto es fundamental para no caer en el
determinismo tecnolgico.
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No consumes tecnologa, sino un estilo de vida. En otras palabras, al adquirir
un dispositivo tecnolgico afianzas un modo de existencia, el que consideras el
mejor, el tuyo.
Todo lo expuesto caracteriza a un nuevo modo de vida, distinto al del siglo XX:
la cibercultura. Las nuevas tecnologas nos han permitido alcanzar el ideal de
universalidad, tal como lo profetiz McLuhan. La aldea global existe y
contina expandindose hasta llegar al lugar ms recndito del planeta. Sin
embargo, a diferencia de otras formas de comunicacin, como la palabra
impresa o la televisin, el ciberespacio permite la individualizacin del
consumo, el desarrollo de las particularidades. Cada quien consume o
desarrolla su propia msica, conocimientos, entretenimiento e incluso su
personalidad en la red. Levy (2002) lo denomina universal sin totalidad y es la
esencia paradjica de la cibercultura.
La causa es simple: el ciberespacio disuelve la pragmtica de comunicacin
que, desde el invento de la escritura, se haba unido a lo universal y a la
totalidad. Nos devuelve, en efecto, a la situacin anterior a la escritura pero a
otra escala y en otra rbita- en la medida en que la interconexin y el
dinamismo en tiempo real de las memorias en lnea hacen de nuevo compartir
el mismo contexto, el mismo inmenso hipertexto vivo, con los interlocutores de
la comunicacin (p.91).
Si bien la infraestructura fsica lo inici un pas, el ciberespacio es una
construccin de la humanidad: desde el estudiante que postea en un blog su
investigacin monogrfica hasta el cientfico que publica en una revista digital
su ms reciente hallazgo, as como el chef que cuelga en su canal de Youtube
videos sobre cocina fcil y la banda de rock local que difunde sus ltimas
canciones en su fan page de Facebook.
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sin que ello sea contradictorio, al contrario, con la multiplicacin de las
singularidades y el aumento del desorden (p.93).
Tres principios han orientado el crecimiento inicial del ciberespacio: la
interconexin, la creacin de comunidades virtuales y la inteligencia colectiva.
La inteligencia colectiva es una caracterstica que abre nuevas posibilidades de
desarrollo de la humanidad. La aldea global puede almacenar el conjunto de
conocimientos que construye, as como preservar el saber de los antepasados.
Las TICs permiten en tiempo real difundir conocimientos a otros, a la vez que
uno aprende de las ideas ajenas. Prueba de esta actividad es el conjunto de
foros pblicos y grupos de debate en redes sociales.
As surgen las comunidades virtuales. Estas se construyen sobre afinidades de
intereses y conocimientos, compartiendo proyectos. Los mximos valores son
la cooperacin y el intercambio. Ni la proximidad geogrfica ni las pertenencias
institucionales son obstculos. No hay mayor expresin de libertad que
asociarse con personas que comparten tus deseos y curiosidades.
No siempre Internet ofreci esa posibilidad. En sus inicios, lo ms importante
fue el proceso de digitalizacin de la informacin. Solo unas pocas instituciones
y personas podan compartir informacin, a travs de la creacin de una pgina
web. La mayora era consumidora de estos contenidos. Paulatinamente, la
incipiente plataforma se convirti en 2.0, es decir, interactiva, con posibilidad de
convertirse uno en productor de contenidos. Nuevamente, resaltamos que la
necesidad de interaccin tarde o temprano deba ser satisfecha. La tecnologa
no hizo posible el surgimiento de la web 2.0, sino el usuario.
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Castells (2006) aade:
Por otro lado, las tecnologas que dan forma al sistema poseen tres
caractersticas: capacidad auto-expansiva de procesamiento y comunicacin en
trminos de volumen, complejidad y velocidad; capacidad para recombinar
basada en la digitalizacin y comunicacin recurrente; y, por ltimo, flexibilidad
de distribucin de redes interactivas y digitalizadas (p.34).
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constantemente a fin de finalizar negocios o participar en congresos y
seminarios. La portabilidad de los dispositivos es un valor solicitado por los
seres humanos, quienes urgen llevar consigo informacin, as como tener
capacidad de transferencia.
El tiempo y el espacio tambin han sido afectados por la apropiacin y uso de
las nuevas tecnologas. Juan Amador (2010) afirma:
Existe un consenso parcial en relacin con el carcter hbrido y mutante de las
dimensiones que configuran el presente, lo que significa reconocer que la
sociedad transita por un tiempo- espacio en el que se conjugan, entre otras
asociaciones paradjicas, la singularidad y la multiplicidad, la diferencia y lo
comn, la micropoltica y los proyectos amplios (p.144).
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El sujeto, sin embargo, tiene un rango de accin limitado para expresar su
subjetividad. Tradicionalmente, la red de contactos estaba conformada por los
familiares, los amigos del vecindario, compaeros de estudio o colegas de
trabajo.
La irrupcin de las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin trajo
consigo un proceso de mutacin de la propia subjetividad. Esto es evidente por
la diferencia de concebir y actuar en el mundo de la generacin anterior y los
llamados nativos digitales.
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de creacin que procede de fuentes icnicas, metafricas y ficcionales. En
consecuencia, la narracin de s, la vida como relato, las hiperficciones y las
autobiografas adquieren un valor insoslayable (p.150).
A la generacin que vino acompaada al mundo con las nuevas tecnologas,
especialmente Internet, se le denomina nativos digitales. Ellos conciben a la
sociedad como el conjunto de redes de nodos interconectados. No hay centro.
No hay nada estable. Todo se reinventa.
Esto ha trado una confrontacin intergeneracional. Quienes dirigen las
instituciones de poder estn desconectados del nuevo pensamiento; mantienen
los mismos esquemas tericos y de gestin que aprendieron hace dcadas en
las universidades.
Por ejemplo, en el caso de la educacin. El docente contina como agente
monopolizador del proceso de aprendizaje, ignorando que el nio de ahora es
distinto al educando pasivo de antao.
En ese sentido, el nio adquiere saberes procedentes de sus necesidades de
interactividad y conectividad, as como aquellos ligados a prcticas
colaborativas. El rol del docente se modifica: es un agente facilitador del
aprendizaje.
Vivimos en una poca donde predomina la razn instrumental. La tecnologa
trae consigo un discurso basado en su eficiencia para satisfacer las
necesidades humanas. Internet, una tecnologa especfica, es reconocida por
su capacidad de penetrar la cotidianeidad. En ese proceso, el hombre la
moldea de acuerdo a su propia personalidad.
Tres dimensiones sociales se erigen en la sociedad actual: el individuo, la masa
y la comunicacin. A la par de que se produce igualacin y anonimato al interior
de la masa, las nuevas tecnologas aseguran los mecanismos de
personalizacin.
Esta facultad para personalizar e individualizar el consumo no es gratuita: trae
consigo un imperativo, mustrate a ti mismo. La propia experiencia es el
ncleo de tematizacin.
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singularidad. En ese mismo sentido, tambin funcionan con orientacin a los
valores de personalizacin, individualizacin y comunicacin a los que nos
referimos anteriormente (p. 55-56).
Los blogs y las redes sociales son, actualmente, los medios ms eficaces para
proyectar al resto la narracin de nuestra propia vida: ideas, prejuicios,
opiniones, estados de nimo, eventos trascendentales, etc.Al publicar
contenido sobre uno mismo, se acepta la posibilidad de recibir elogios o
rechazos, es decir, a que nuestro propio yo sea cuestionado por los dems.
Incluso existe el riesgo de que alguien publique contenido que afecte a nuestro
honor. En ese sentido, juristas debaten actualmente los lmites entre el derecho
a la informacin y el derecho a la intimidad.
De acuerdo a Remondino (2012), las nuevas tecnologas se orientan hacia una
puesta en comn que busca legitimacin que afiance la propia subjetividad.
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En la web 2.0, el hipertexto es el lenguaje por excelencia.
Levy (2002) lo define como:
Si se toma la palabra texto en su sentido ms amplio (que no excluye los
sonidos ni las imgenes), los hiperdocumentos pueden igualmente ser
llamados hipertextos. El enfoque ms simple del hipertexto es describirlo, por
oposicin a un texto lineal, como un texto estructurado en red. El hipertexto
est constituido por nudos (los elementos de informacin, prrafos, pginas,
imgenes, secuencias musicales, etc.) y enlaces entre esos nudos, referencias,
notas, punteros, botones que indican mediante flechas el paso de un nudo a
otro (p. 42).
El hipertexto es la manifestacin de la sociedad en red. Imgenes, videos, texto
escrito, sonidos: todo en un solo lugar, la web 2.0. Esta conjugacin de
soportes estimula la actividad de los dos hemisferios cerebrales: el derecho y el
izquierdo, otrora distanciados por las limitaciones de antiguos dispositivos
comunicativos.
Algunos errneamente acuaran el trmino multimedia a lo descrito. De
acuerdo con Levy (2002), concebirlo as supondra aceptar la diversidad de
canales en el flujo de informacin, cuando en realidad- la tendencia de fondo
es la integracin y la interconexin.
Por su parte, Pablo Escandn considera que, en la cibercultura, la digitalizacin
permite reconstruir significantes y significados, a una velocidad sin precedentes
en siglos pasados.
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Juan Amador (2010) define el trmino convergencia con gran claridad:
Las convergencias hacen alusin a la articulacin, hibridacin y/o
contaminacin de distintas estrategias y dispositivos de comunicacin digital,
los cuales se concretan en flujos de creaciones multiformes que transitan por
las pantallas, cuya mayor innovacin es su conectividad, gracias a la presencia
cada vez ms frecuente de redes fijas, abiertas y porttiles (p.149).
Todo lo expuesto hasta ahora nos invita a reflexionar sobre aquella sentencia
de Marshall McLuhan: el medio es el mensaje. Luego de comprobar la
existencia o
en todo caso- desarrollo de la aldea global, podemos afirmar lo siguiente: Los
medios ejercen la mayor influencia posible sobre nosotros, individual y
colectivamente; afectan nuestra manera de percibir, llevndonos de una
percepcin orientada al lenguaje oral y el espacio acstico, a uno de
visualizacin, caracterizado por un punto de vista fijo, tras la imposicin de la
imprenta. Salimos de ah gracias a los medios electrnicos. Y ahora estamos
en una nueva etapa con el desarrollo de la web 2.0. Esta trae consigo una
nueva forma de relacionarse: la sociedad en red.
Tambin cabe sealar una vez ms- que este desarrollo tecnolgico
respondi a una necesidad humana y que cada da el ser humano se apropia y
modifica la naturaleza de esa tecnologa.
Hemos llegado a una reconciliacin de ambos hemisferios cerebrales y tambin
encontrado la armona entre el ser humano y la tecnologa. Que ello contine
depender exclusivamente del hombre.
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b) Lo interpersonal y lo masivo se funden. Uno puede comunicarse con una
persona que se encuentre en cualquier parte del mundo a la hora que desee.
Asimismo, si gusta puede difundir mensajes que tengan una cobertura mayor.
Incluso, el contenido puede escapar de su control y convertirse en masivo bajo
el concepto de la viralizacin.
c) La convergencia de medios. Es decir, en la comunicacin digital los
medios son absorbidos, de tal manera que cualquiera de las formas
tradicionales de difusin puede realizarse en la web 2.0. Los medios digitales
se superponen, se integran y coexisten.
d) Personalizacin del mensaje y feed back. Los mensajes de los medios
tradicionales eran homogneos, a todos por igual. Sin embargo, la
comunicacin digital permite conocer mejor los gustos de las personas y
preparar mensajes acordes con sus tendencias. A su vez, tenemos la
posibilidad de retroalimentar los mensajes. Lo mejor: en tiempo real.
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Dos parmetros clave son utilizados para explicar y cuantificar el crecimiento
de un mensaje a travs del marketing viral: el coeficiente viral y el ciclo
temporal viral.
Manuel Echevarra (2009) menciona el modelo para obtener el coeficiente viral
de David Skok.
En la siguiente frmula:
Coeficiente viral= (nmero de invitaciones enviadas) * ratio de conversin
El coeficiente viral es el nmero de usuarios nuevos que un usuario ya
establecido puede convertir como receptor y nuevo difusor de un determinado
mensaje. As sucesivamente, el mensaje se va replicando.
Mientras el ciclo temporal viral no es ms que el periodo que tarda en
completarse un ciclo; es decir, cada vez que un usuario nuevo recibe un
mensaje y lo comparte a otros.
De acuerdo con Eduardo Baeza (2012), para tener xito en una campaa viral
el ciclo temporal debe ser lo ms corto posible (velocidad de autorreplicacin),
maximizar el coeficiente viral y disear los mensajes de tal manera que los
usuarios puedan apropiarse e incluso personalizarlos.
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Qu son las redes sociales? En primer lugar, son servicios que permiten a las
personas construir un perfil pblico en un entorno de acceso restringido.
Adems de mostrar la identidad propia en el ciberespacio, tambin expone a la
red de contactos del usuario. Precisamente, ese es su rasgo esencial.
De acuerdo con Christakis(2010), Internet ha facilitado nuevas formas sociales
que producen transformaciones en los tipos de redes de interaccin social: la
enormidad, la comunalidad, la especificidad y la virtualidad.
Cabe sealar que las redes sociales tal como su nombre indica- son antes
que nada social. Es importante esto porque hay una tendencia a
instrumentalizar la comunicacin.
Ignacio Somalo (2011) distingue entre comunidad virtual y red social. Segn
este autor, el primer trmino gira en torno a un tema o idea compartida por los
usuarios que los convoca a interactuar unos a otros; mientras que la red social
se centra en el individuo; en otras palabras, es la red de relaciones que teje
uno alrededor de uno mismo hacia el resto.
Las redes sociales no estn jerarquizadas. De ah que no exista algn tipo de
liderazgo especial. La nica divisin natural es la de usuarios activos e
inactivos. Asimismo, una red social puede albergar distintas comunidades
virtuales.
La posibilidad de interactuar con personas de cualquier parte del mundo en el
horario que a uno le plazca es un logro importante del desarrollo de las redes
sociales virtuales. Esto le da un carcter democratizador a las nuevas
tecnologas, porque ya no es necesario pertenecer a la lite econmica para
gozar de tal beneficio.
Otro aspecto relevante es la reconstruccin que el individuo hace de su
identidad en las redes sociales virtuales. En la mayora de casos, la intencin
es configurar versiones mejoradas de lo que uno es en la vida real. Esto es
posible gracias al anonimato de los usuarios; es decir, cualquiera puede crear
un nuevo yo en una red social, con edad, sexo y rostro distinto si se quiere.
Los famosos trolls o cuentas falsas son la prueba concreta.
La red social es una gran puesta en escena en la que los actores si desean
pueden usar mscaras, cual teatro griego.
En la dimensin no virtual, el individuo es resultado de sus experiencias,
vivencias y mediaciones; este no decide qu rasgos muestra o no, salvo
aquellos con distorsiones psiquitricas; asimismo, para interactuar es requisito
fundamental que ambas personas pertenezcan al mismo espacio social.
Mientras en la dimensin virtual, el individuo se convierte en un producto
consciente de s mismo; es decir, posee control sobre los rasgos y elementos
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que lo definen; y no requiere que ambas personas sean del mismo espacio
social para interactuar (conversaciones con desconocidos).
Existen redes sociales para diversos gustos. Pero la red social que
verdaderamente se ha convertido en un fenmeno es Facebook.
b) Facebook
Facebook naci en la Universidad de Harvard en el ao 2004. Aunque pocos
saben que su historia tiene origen en una prctica del mundo real. Antes de la
llegada de esta red social virtual, era costumbre en la universidad publicar y
distribuir un libro en el que figuraban los alumnos de la promocin con sus
respectivos datos y fotografa. Este Face- book se hizo necesario para que los
futuros profesionales se unan a redes de desarrollo acadmico- profesional.
La esencia de esta costumbre fue llevada a la web 2.0 por Mark Zuckerberg.
Actualmente, Facebook tiene funciones de comunicacin en tiempo real, como
el servicio de chat, as como el desarrollo de una aplicacin para dispositivos
mviles. De ser una tecnologa de uso universitario pas a convertirse en la red
social mundial por excelencia.
El funcionamiento de Facebook es sencillo. Puedes crear un perfil de usuario
con las caractersticas que desees, contactarte con tus amigos y crear grupos
de inters; as como compartir fotos y videos o conversar en lnea con ellos.
Adems, otro de los elementos que caracterizan a esta red, es que nuestros
contactos van a estar al tanto de nuestra vida digital ya que las actualizaciones
e interacciones pueden ser seguidas con total transparencia a travs de la
llamada fuente de noticia.
La ventaja de Facebook no es slo la posibilidad de mantenerse en contacto
constante con personas de la red social real, sino tambin el encontrar grupos
de personas con intereses o trasfondos comunes.
Asimismo, uno puede chatear con un contacto, etiquetarlo en alguna fotografa,
compartir video en su muro (interfaz personal), incluso publicar lo que est
pensando.
Miguel Paredes en un artculo para el portal web de la consultora Brand Smith
afirma:
A pesar de que Facebook sirve para comunicarse con amigos, no es solamente
una plataforma de comunicacin virtual. FaceBook se est convirtiendo en una
extensin misma de la realidad social. As como llamar a alguien por el telfono
mvil o mandarle un e-mail para saludarlo en su cumpleaos es algo natural y
comn actualmente, ciertas actividades facilitadas por Facebook y otras redes
sociales virtuales se estn convirtiendo en comunes y complementarias a lo
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que tradicionalmente se ha hecho. No slo existe un crecimiento exponencial
de las actividades tradicionales gracias a los medios que proveen las redes
sociales virtuales, sino que existen actividades que tradicionalmente no se
realizaban o informacin que no se comparta con la toda la red social ([s.a.], p.
2).
Por otro lado, la investigadora Gabriela Sued (2010) ha presentado un modelo
didctico para analizar las prcticas que acontecen en Facebook mediante
cinco categoras: arquitectura, identidad, participacin, comunidades virtuales y
convergencia.
A efectos de la presente investigacin, se tomar la dimensin arquitectura.
Asimismo, las categoras participacin y comunidades virtuales se incluyen en
la dimensin interactividad. A lo se suma, la dimensin contenido.
La arquitectura se refiere a cmo Facebook se presenta ante el individuo para
que se convierta en un usuario, es decir, el diseo y las opciones que se le
ofrece. En esta red social, el espacio central est dedicado a la
autorreferencialidad. La interfaz invita al usuario a visualizar primero el muro, la
barra para insertar estados, as como la opcin para compartir fotos y videos.
Asimismo, de qu manera circula la informacin en Facebook? De cuatro
formas: insertando un mensaje en el muro de un contacto, de manera colectiva
a travs de un fan page o grupo, publicando fotos y videos, as como los
mensajes privados en el chat.
En un fan page, adems, existe mens o casilleros de uso: foto portada y foto
perfil, galeras fotogrficas, videos y los casilleros de informacin, me gusta
de esta pgina, aplicacin, as como un casillero donde se visualiza las
publicaciones que hacen los usuarios en el muro.
Un manejo profesional de pginas de Facebook evidencia el uso de todas
estas opciones, de manera ordenada.
Asimismo, la dimensin contenido se refiere los mensajes que Facebook te
permite compartir, en diversos formatos. Por ejemplo, publicacin de solo texto,
texto con foto, texto con video, texto con meme.
Cabe sealar que el meme es el principal formato utilizado en Facebook para
difundir mensajes. Se refiere a una vieta, con contenido humorstico
generalmente. Se caracteriza por contener mensajes simples para su fcil
difusin.
Finalmente, la dimensin interactividad es clave. En Facebook, las personas
pueden compartir contenidos (texto, foto, video, meme) a su red de contactos,
comentar en las pginas de las organizaciones y de los polticos, as como
expresar su afinidad hacia alguna publicacin, a travs de la opcin me gusta.
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En otras palabras, hay una capacidad de respuesta del usuario, lo que permite
la retroalimentacin del mensaje. Facebook es una plataforma bidireccional.
Incluso las personas pueden enviar mensajes en privados a las pginas de
Facebook para proporcionar informacin indita- que luego puede compartirse
oficialmente- o realizar consultas.
No solo ello, tambin se generan comunidades virtuales, es decir, colectivos
ciudadanos, que mediante grupos de Facebook o nuevas pginas de
seguidores, son un medio de informacin alternativo. Tener a estos grupos
como aliados es fundamental, ya que permitirn replicar el mensaje de
campaa a ms personas, incluso con una mayor opcin de credibilidad, dado
que no es el poltico quien hable bien de s mismo sino otros ciudadanos.
En ese sentido, hay herramientas de monitorizacin de redes sociales, las
cuales ofrecen informacin estadstica sobre la aceptacin o rechazo de
determinado tema o personaje, del rival, as como los temas ms comentados
por los ciudadanos en Internet.
Para complementar lo anteriormente expuesto, las siguientes son
caractersticas de Facebook como red social:
- Es comunicacin personal
Las redes sociales definen un entramado de relaciones en las que cada usuario
secrea un espacio virtual de comunicacin interpersonal, fundamentalmente
con uncontenido ldico, de entretenimiento, de empata con el propio crculo (o
red) deamistades con las que acepta voluntariamente compartir ese escenario
virtual.
- Herramienta diacrnica
Facebook ofrece un punto virtual de reunin en la que la invitacin a entrar es
permanente y en el que se registran las participaciones activas: aportar
material, aportar comentarios, sumarse a los que le gusta una propuesta en
comunicacin interpersonal y colectiva (muchos a muchos) sin necesidad de
coincidir temporalmente en la accin (diacrnica).
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-La vigencia del mensaje es corta
Debido a la constante publicacin de estados, fotografas y videos por los
usuarios.
- Diseado para el dilogo en lugar del discurso
Permite comentar alguna idea o situacin difundida por algn usuario y darle
una respuesta rpida.
Para culminar este apartado, es importante una reflexin sobre cmo enfocar
las campaas electorales en redes sociales.
Una pregunta clave para formular y gestionar una estrategia comunicativa en
redes sociales es qu buscamos que hagan los usuarios con nuestras acciones
y mensajes. Se diviertan, participen, compartan, se informen?
La estrategia de comunicacin en redes sociales debe partir de objetivos
definidos, conocimiento profundo y clasificado de las personas con quienes se
interactuar.
Segn Miguel Nicols (2012), existe dos caminos para aplicar estrategias de
comunicacin digital: convencional y no convencional. En la primera, los
objetivos se centran, sobre todo, en medir el nmero de click, impresiones y
cantidad de seguidores. Mientras, en el otro, la estrategia parte de los
contenidos: su difusin y creacin se sustenta en la participacin de los
usuarios.
Determinar cules de estos enfoques guiarn las estrategias de comunicacin
digital es fundamental para el xito de cualquier campaa digital.
Finalmente, es preciso enfatizar que no existe un declogo de tcticas y
acciones definitivas. Cada campaa tiene su particularidad. Algunas son
priorizadas por los equipos de campaa ms que otras.
En esta investigacin, se aborda a Facebook desde tres dimensiones:
arquitectura, contenido e interactividad, las cuales sern cotejadas en el se
tomar como referencia las estrategias mencionadas anteriormente (discurso y
monitorizacin de redes sociales) y dos ms que sern en el anlisis la
campaa electoral.
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la psicologa social y las ciencias polticas, pasando por la sociologa y la
antropologa, as como la lingstica y la historia, entre otras disciplinas, se han
interesado en el estudio de la comunicacin poltica.
Por otro lado, sus fronteras son difusas: determinar el corpus temtico ha
generado discrepancia entre los estudiosos.
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agonstica de la democracia dependen de la ejecucin de determinados juegos
de lenguaje (p.116). Entre estos juegos tenemos:
- Los juegos del termmetro social: el juego del orculo, de la promesa
oportuna, del voto til, etc.
- Los juegos de los espacios polticos: derecha, izquierda o centro.
- Los juegos de la dramatizacin teatral: las diferencias notorias, la
creacin de adversario, crispacin calculada o la catstrofe
inminente.
- Los juegos del arcasmo meditico: juego de la simpata meditica,
de los sentimientos o del humor. Entre otros tipos de juegos del
lenguaje que abundan en la sociedad.
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Por un lado, tenemos la Escuela de Columbia (1940- 1950) que desde una
perspectiva sociolgica considera al voto como una experiencia de grupo,
resultado de diversos factores: clase, religin, profesin y hbitat.
Por otra parte, la tradicin de la Escuela de Michigan opta por la psicologa
social. El voto es determinado por las actitudes, percepciones, valores y
creencias de los propios individuos.
En paralelo, surge la Teora de la Decisin Racional. Uno de sus precedentes
tericos, Anthony Downs, consideraba que el votante sufraga en funcin de su
propio inters. Es decir, realiza un anlisis del costo-beneficio que implica votar
por tal opcin poltica.
Asimismo, los investigadores en Comunicacin Poltica buscan determinar cul
tiene mayor influencia en el voto: razn o emocin. De acuerdo con Teresa
Mata (2013), tenemos dos modelos para explicarlo: el de probabilidad de
elaboracin y la teora heurstica.
El modelo de probabilidad de elaboracin explica que las razones son el rea
central: mientras las motivaciones, zona perifrica. Los anuncios ms eficaces
son sencillos porque es ms fcil de recordar ni requiere una capacidad mayor
para su comprensin. De ah que los equipos de marketing poltico apuesten
por apelar a la zona perifrica para captar votos.
A su vez, la teora heurstica explica que los ciudadanos compensan una
informacin limitada sobre temas electorales siguiendo esquemas y atajos de
juicios. Los esquemas utilizados son: sucesos, grupos sociales, yo,
juzgamiento de personas. Los gestos y la ideologa son algunos atajos de
juicio.
Ambas propuestas coinciden en la primaca de los mensajes fciles de
entender y con poco sustento racional. Se consume lo que refuerza nuestras
ideas y se evala segn las predisposiciones de cada individuo. En una
campaa electoral de corta duracin como todas-, se busca recordacin
inmediata y sostenida del candidato. La persuasin se dirige al nivel de las
percepciones, no a las razones y deliberaciones extensas.
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La propaganda busca modificar el modo en que las personas entienden e
interpretan una situacin con la finalidad de cambiar sus acciones y
expectativas, de tal forma que est en consonancia con lo deseado por el
propagandista.
La propaganda es un proceso deliberado y sistemtico; tiene un objetivo
determinado. Su contenido es principalmente poltico. Esa es la principal
diferencia con la publicidad; ya que esta tiene un fin comercial.
Virginia Garca, Orlando DAdamo y Gabriel Slavinsky (2011) presentan una
tipologa de la propaganda, as como un listado de tcticas y estrategias. La
propaganda se clasifica en los siguientes pares no excluyentes:
a) Propaganda poltica/sociolgica.- La primera es empleada por el
gobierno o una agrupacin poltica para modificar el comportamiento pblico;
mientras la segunda busca la cohesin social y la estandarizacin de
conductas.
b) Propaganda de agitacin/ integracin.- En el primer caso, se pretende la
movilizacin de la audiencia; en el otro, intenta la aceptacin statu quo.
c) Propaganda vertical/horizontal.- La propaganda vertical proviene de un
lder, un tecncrata o un poltico mediante el empleo de los medios masivos de
comunicacin; mientras la horizontal procede desde las organizaciones
sociales de base.
d) Propaganda racional/emocional.- La primera se basa en hechos,
estadsticas o ideas econmicas; la segunda se dirige a los sentimientos y
pasiones de la audiencia.
e) Sub propaganda/ propaganda activa.- La sub propaganda es la
construccin previa de estereotipos, mitos y hbitos; en el siguiente caso, la
propaganda tiene un objetivo ideolgico preciso y explcito.
f) Propaganda blanca/gris/negra.- El propaganda blanca es explcita; la
gris carece de informacin confiable; por ltimo, la negra permanece oculta o
se acredita de modo falso a una determinada autoridad, es decir, es
informacin falsa y engaosa.
La propaganda se basa en el comportamiento de los grupos y el modo en el
que influye el aspecto emocional en sus conductas. Ya se ha afirmado que la
propaganda es fundamentalmente estratgica. Responde a un conjunto de
reglas precisas y probadas.
Asimismo, la propaganda no es aplicada de manera homognea. Cada
situacin poltica es distinta. Por ello, es necesario realizar un estudio previo
para conocer las actitudes, estereotipos, mitos, clima de opinin, etc. El hombre
est condicionado por su tiempo y espacio.
27
En ese sentido, la propaganda evita cuestionar de modo directo las creencias
colectivas de la mayora: las utiliza. Apela a la activacin de ciertos heursticos
cognitivos conducentes a la elaboracin de los pensamientos que anteceden a
toda toma de decisin; en otras palabras, utiliza atajos mentales para
simplificar el razonamiento. Se inicia un proceso de racionalizacin de la
emocin.
El siguiente es un cuadro elaborado por Garca, DAdamo y Slavinsky (2011)
respecto a las principales tcticas de propaganda:
28
-Lenguaje correcto: la prisa y espontaneidad de las redes sociales es un arma
de doble filo. Las expresiones de mal gusto quedan reflejadas de por vida en el
perfil, y dan una mala imagen del candidato.
-No bombardear las redes con propaganda electoral: las redes son un canal
para entretener a los usuarios, no para difundir propaganda electoral. Escribir
sobre temas de inters para el pas demuestra cercana a la poblacin.
-Buena estrategia: para una efectiva campaa en las redes sociales, los
partidos y sus respectivos candidatos deben interactuar en forma integrada.
Adems se debe contar con un buen estratega que realice un buen anlisis y
tcticas para la campaa. Asimismo, un plan frente a un eventual escenario de
crisis.
29
6. Para disear una estrategia de marketing poltico en redes sociales hay
que determinar bien los pblicos a los que se dirige la comunicacin,
entender cmo viven y cmo se comunican esas personas, saber qu
problemas principales tienen, elaborar un mensaje apropiado para ellos y
desarrollar estrategias de comunicacin diferenciales en funcin de cada
una de las redes sociales.
7. Desde una perspectiva general, podra decirse que las redes sociales
son muy buenas para movilizar al electorado duro, generando motivacin,
brindando lneas argumentales, despertando emociones y organizando.
8. Es necesario tener en cuenta los perfiles diferenciales de los pblicos
que encontramos en las distintas redes sociales. Por ejemplo: el pblico
de Twitter suele estar ms involucrado en poltica, ser ms activo y
adems influyente. En Twitter llegamos muy bien a los lderes de opinin
de cada sociedad. En cambio en Facebook accedemos a un pblico ms
amplio, ms grande pero en general menos masivamente interesado en
poltica. Y en Google+tenemos un pblico muy especial que, adems del
usuario comn, es el propio Google (y cuantas ms personas nos
agregan a sus crculos ms arriba podemos estar en las bsquedas en
internet).
9. La clave de los mensajes estar siempre en lo emocional porque esa es
la base fundamental de la toma de decisiones. Tambin hay que
proporcionar elementos racionales para la justificacin racional de las
decisiones.
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red del pjaro azul ya tiene ms de 17 millones de usuarios en el pas y
Facebook sigue siendo el rey de reyes con 22 millones. Por eso cualquier
candidato sabe que si no est en las redes no existe porque tanto la
diseminacin de las ideas como el debate se estn trasladando a las
plataformas digitales. Eso lo han entendido la mayora de las figuras
reconocidas que hoy compiten por las alcaldas y gobernaciones ms
importantes del pas. Si bien para las elecciones de octubre prximo no ha
surgido an un poltico que se haya convertido en un fenmeno de las redes,
todos comprenden que adems de discursos, alianzas, lderes y recorridos
barriales necesitan retrinos, likes, seguidores y memes.
Desde hace ms de un ao el mundo virtual est repleto de mensajes polticos
que invitan a votar en otras palabras. Esa es la principal preocupacin del
Consejo Nacional Electoral y de la Procuradura. A las oficinas del Consejo han
llegado cerca de 50 denuncias y consultas sobre abuso de redes sociales para
hacer campaa por fuera de los plazos legalmente establecidos por las
autoridades electorales, segn las cuales solo puede comenzar a partir de
agosto. Y la respuesta siempre es la misma: archivar.
Los denunciantes llenan pginas enteras de pruebas con fotos que los
candidatos suben en su paso por barrios y localidades, y mensajes que invitan
a votar sin decirlo. Cmo sern los vacos legales y la poca informacin que a
esta entidad han llegado hasta consultas sobre qu tan permitido es que un
aspirante se presente en Facebook como precandidato. La verdad es que de
acuerdo con la ley, si el mensaje no invita a votar de manera explcita no se
considera propaganda electoral.
Para muchos eso es cuestionable y las redes, as como las firmas, se vuelven
atajos perfectos para evadir la lupa de las autoridades electorales. Para otros,
entrar a legislar su uso sera metrseles a la vida privada de los polticos y
violar su derecho a la libre expresin. La pregunta es qu tan privada puede
llegar a ser una cuenta en Twitter con ms de 100.000 seguidores, como pasa
con las de varios candidatos a alcaldas y gobernaciones.
La procuradora delegada para temas electorales, Mara Eugenia Carreo, ya
dijo que es necesario fijar unas reglas para garantizar el juego limpio. No se
pueden utilizar esas formas de expresin para desequilibrar el debate
electoral, seal.
La respuesta del Consejo Nacional Electoral a este tipo de denuncias es clara:
mientras el que va por la calle no puede evitar ver una valla, el usuario de
redes sociales puede elegir si sigue o no al candidato. De ah que no sea
considerado publicidad ni se tenga por qu restringir su uso. Hasta ahora la
31
explicacin del CNE es que las redes sociales se inventaron para entablar un
dilogo directo entre los usuarios. SEMANA tuvo acceso a los documentos
oficiales donde argumenta que intervenir en las publicidades que se realizan
mediante grupos cerrados o las diferentes redes sociales por parte de algn
aspirante a cargo de eleccin popular se entendera como la alteracin a la
intimidad y libertad de expresin que tiene cada usuario. Y concluye que la
utilizacin de las redes sociales para dar a conocer ideas polticas no se
considera propaganda electoral.
La visin de algunos analistas es que eso puede cambiar. El Consejo Nacional
Electoral le bota la pelota al Congreso y asegura que es responsabilidad del
Legislativo hacer algo, pues sin ley no hay regulacin. Solo la ley define un
tiempo en televisin y en radio para los mensajes polticos. Y qu pasa con
YouTube? Solo la ley regula los plazos para pegar mensajes en las paredes de
las calles. Y qu pasa con los muros de Facebook? Qu pasa con los inbox
y correos electrnicos? Quin controla la guerra sucia en Twitter?
Las redes sociales tienen la ventaja de llegar directamente a los ciudadanos sin
pasar por los medios. Eso es bueno y malo. Bueno para los candidatos cuando
lo aprovechan para interactuar con los usuarios y no solo promocionarse a s
mismos. Malo para las autoridades electorales, que se ven desbordadas en
hacerles seguimiento a cuentas personales. La percepcin de quienes
representan redes como Twitter o Facebook es parecida. Para ellos el tema de
la regulacin est en manos del Congreso y mientras tanto no hay por qu
restringir los contenidos ni someterlos a plazos, como s pasa con las vallas y
los volantes.
En todo caso, el vaco legal ha sido aprovechado por todos los candidatos. Sin
usar la palabra votar, las cuentas de Twitter de varios aspirantes a alcaldas y
gobernaciones estn repletas de mensajes y ya hay varios grupos en
Instagram que invitan a los jvenes a seguir campaas. Lo que s es un hecho
es que tener muchos seguidores no es sinnimo de ganar. Si las elecciones se
midieran por nmero de seguidores en vez de votos, en Bogot, por ejemplo,
ganara el candidato del Centro Democrtico, Francisco Santos, que ya tiene
ms de 400.000; luego seguira Enrique Pealosa con 346.000. Despus el
candidato de La U, Rafael Pardo, con 197.000 y en cuarto lugar la candidata
del Polo, Clara Lpez, con 175.000. La realidad es que de acuerdo con las ms
recientes encuestas ni Pacho Santos est a la cabeza ni Clara Lpez en la
cola.
Mientras no existan reglas de juego claras, las redes sociales seguirn siendo
el blanco perfecto para madrugarles a las campaas. Los mandamientos del
32
like, los trinos y el sgueme y te sigo seguirn redefiniendo la manera de hacer
poltica. Y aunque los votos son la ltima palabra, el que sabe dominar redes
puede hacerse conocer ms rpido, transmitir sus mensajes de mejor manera y
saltarse a los medios y a los periodistas.
33
medios periodsticos califican a Macri como el primer presidente Facebook del
mundo porque super las interacciones en redes sociales que Obama.
34
Expertos comentan:
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Muchos candidatos usan las
redes como espacio para dar una
conferencia que adems resulta
menos costosa que llamar a una
conferencia o poner un panel,
pero esto no te asegura que gane
las elecciones, refiere Gerardo
Tvara, presidente de la
Asociacin Civil Transparencia.
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El candidato Julio Guzmn tambin interacta con los votantes va la red
social Twitter y goza de un xito similar en esta red. l asegura que eligi esta
plataforma porque es la ms econmica. Con esto, da a da su audiencia
virtual se multiplica.
Otro de los candidatos que apuesta por las redes sociales esCsar Acua. En
la actualidad, 993 716 personas siguen en Facebook al candidato de Alianza
Para el Progreso (APP). l, a diferencia del candidato Julio Guzmn, aparece
con un 8% en las encuestas de intencin de voto de Gfk.
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Aqu un ejemplo:
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Vernika Mendoza es otra de las candidatas que es muy sonada en las redes
sociales. En Facebook, 53 757 personas las siguen, mientras que
en Twitter tiene un total de 5241 seguidores.
39
En comunicacin con Vero Ferrari, integrante del equipo de redes sociales de
la candidata de Frente Amplio de Vernika Mendoza, sostuvo que la campaa
de Mendoza no cree que se haya enfocada a las redes como un objetivo, lo
que sucede es que la candidata es una persona muy activa desde hace aos
en las redes sociales y eso, al momento de lanzar la campaa, result muy
beneficioso y repercuti en su trabajo.
40
EL PODER ELECTORAL DE LAS REDES SOCIALES
Hace unas semanas, publiqu -en este mismo espacio- una columna
sosteniendo la tesis que las prximas elecciones presidenciales, seran
definidas por el voto proveniente de la influencia de las redes sociales. Ayer el
diario El Comercio, public un artculo donde se refuerza mi pronunciamiento,
basndose en el nivel de comunicacin de los candidatos a la presidencia en
las redes sociales, el cual fue evaluado por la agencia Vox Populi. Un estudio
difundido revela que Csar Acua y Keiko Fujimori son los polticos con ms
seguidores en Facebook y Twitter, respectivamente.
Acua, del partido Alianza para el Progreso, contaba con 1 009 741 fans en
la red de Mark Zuckerberg hasta el 8 de enero. Su ms cercana perseguidora,
Keiko Fujimori, llega a los 857 269. En el tercer lugar se encuentra Pedro Pablo
Kuczynski (Alianza para el Gran Cambio) con 687 234, mientras que Julio
Guzmn (Todos por el Per) ocupa el cuarto puesto con 293 359.
Sin embargo, las publicaciones en Facebook del rector de la universidad
Csar Vallejo solo tienen 1 585 me gusta en promedio, mientras que las
palabras de la lder de Fuerza Popular llegan a los 9 813. Los mensajes de
Alejandro Toledo cuentan con 7 303, los de Julio Guzmn 1 976 y los de la
candidata por Frente Amplio, Vernika Mendoza, 1 530. Lo que refleja que no
slo basta con figurar o participar en las redes sociales, sino es mucho ms
importante la calidad del mensaje.
El estudio tom como muestras los post compartidos entre el lunes 4 y el
viernes 8 de enero, tanto en Twitter como en Facebook. En Twitter, empresa
que comanda Jack Dorsey, Fujimori tiene la mayor cantidad de seguidores (506
394). Le siguen PPK con 394 783, el aprista Alan Garca con 349 351 y Toledo
con 301 637. El quinto lugar lo ocupa el candidato nacionalista Daniel Urresti
(90 529).
41
Con lo que cada vez se asienta con ms fuerza, que el marketing poltico
enfocado a las redes sociales mediante la internet, son una herramienta
valiossima y poderosa no solamente para la propaganda poltica, sino para
consolidar la comunicacin directa entre los lderes polticos, sus simpatizantes,
correligionarios, electores en potencia, y ms an, con los millones de
cibernautas peruanos que buscan definir su voto para las prximas elecciones
de abril. As de simple y claro. Tal cual lo expres visionariamente en mi
columna en el mes de diciembre.
Que quede claro que no tengo ningn nimo de hacerme un autobombo, no
importa quin lo haya dicho o escrito, lo que verdaderamente interesa, es como
la modernidad y la tecnologa van a cambiar el destino electoral de una Nacin.
En el sentido que la propaganda tradicional va a pasar a segundo plano
totalmente, pues su fuerza de comunicacin slo estar representada en un
sentido, en mostrar u ofrecer el producto, ms no tendr las atribuciones
fantsticas de interactuar dinmicamente en un ciclo de comunicacin
constante y personalizada. He ah la gran diferencia, la fuerza y el poder de
esta herramienta revolucionaria. El internet y las redes sociales sin duda van a
cambiar el rumbo de la historia. De manera palpable lo sabremos nosotros, los
peruanos, el prximo 10 de abril.
Lamentablemente la aparentemente frvola, pero acertada frase de Bill Gates,
que naci en l, dirigida para el mundo de los negocios: si no ests en internet
no existes, ha tomado un rumbo diferente al aplicarse al marketing poltico.
Estoy seguro que a partir de hoy la batalla electoral pasar a disputarse desde
los ordenadores, y sobre todo, desde los modernos Smartphone, que son los
ojos y odos abiertos de la gran masa electoral. Es todo por hoy, hasta maana
mis amigos de Primera.
42
Ni las personas ni el mundo son iguales a cmo eran en los aos 70 u 80 del
siglo pasado. No solo han habido cambios importantes de paradigmas, y con
esto el natural cambio de mentalidad de las nuevas generaciones, sino que,
gracias a la aparicin de nuevos canales masivos de comunicacin, la forma en
que se maneja el marketing ha cambiado sustancialmente. Esto ha hecho
necesario establecer nuevas estrategias de marketing para abordar las
situaciones que se nos ponen en frente.
43
Para cada pblico
44
fecha, solo hay 1 700 000 lneas de conexin fija de internet en el territorio
peruano. Por el lado de las lneas mviles s nos vamos por los 30 000 000,
pero el acceso a internet en esta modalidad est severamente limitado al
necesitarse de paquetes de datos, los cuales incluyen costos que por ahora no
son del alcance de la mayora de pobladores.
Un gran ejemplo de esto fue la pasada CADE 2015, evento en el cual hemos
podido ver el mayor despliegue de ideas y propuestas que hasta ahora hemos
podido observar en esta contienda electoral.
45
Por qu la eleccin de estos espacios en lugar de los anuncios
convencionales? Pues la idea nace por un tema de percepcin. Los anuncios
se notan preparados, direccionados a lograr el claro objetivo de venderte una
idea, votar por el candidato. Los reportajes y apariciones en televisin a travs
de noticieros; por otra parte, se notan ms espontneos y reales, por ms que
en verdad todo forma parte de la estrategia del equipo de campaa del
candidato.
Recin comienza
46
que la razn alumbre a la mayora de peruanos y sepamos votar con buen
criterio.
El primer paso para definir una estrategia de redes sociales para un poltico o
funcionario pblico es determinar los objetivos de dicha estrategia. Existen
muchos objetivos posibles entre los que se encuentran:
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Demogrficas y sociodemogrficas: rango de edad, sexo, nivel
educativo, nivel econmico, estado civil, etc.
Geogrficas: ciudad, pas, etc.
Psicogrficas: Estilo de la vida, la personalidad, intereses, etc.
48
o Es importante anotar que el contenido en
videos del poltico o funcionario pblico son
muy efectivos en generacin de confianza y
cercana.
5. Genera interaccin
Se deben utilizar las redes sociales para llegar a los militantes o simpatizantes
del poltico o funcionario pblico. Se deben realizar estrategias para conseguir
informacin de contacto de estos simpatizantes como por ejemplo:
7. Promueve la propagacin
o Disea estrategias para que periodistas y lderes de opinin sigan en
redes sociales las cuentas de la campaa o funcionario pblico, esto facilitar
la propagacin de la informacin emitida.
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o Una buena estrategia es publicar informacin en tiempo real, ya que los
periodistas y lderes de opinin quieren tener la informacin de primera mano.
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o El uso de Redes Sociales en la poltica es un trabajo de largo plazo.
Se debe evitar crear e implementar una estrategia de poltica 2.0 poco tiempo
antes de las elecciones ya que no se lograra cumplir los objetivos propuestos
en la parte inicial. Es importante anotar que nunca se deben abandonar las
Redes Sociales luego de las elecciones.
o Cambio radical de actitud. Se debe tener en consideracin que el
ciudadano tiene mucho ms poder en la Poltica 2.0 que en las campaas
polticas tradicionales debido a que tienen a su disposicin una herramienta de
comunicacin tan poderosa como las redes sociales.
o En Redes Sociales no se le puede mentir a la gente. Si los tweet no
los escribe el candidato se debe aclarar en la biografa de la cuenta para que la
audiencia lo sepa.
51
para que el liberal, que contaba con solo el 6% de intencin de voto y era el
cuarto de nueve candidatos a tan solo dos meses de las elecciones, se alzara
finalmente con la victoria.
Ciganer desvel parte de este plan y las lecciones que se pueden extraer de la
victoria de Kuczynski durante su intervencin en el Global Youth Leadership
Forum (GYLF), un foro de debate y discusin de lderes internacionales
celebrado a mediados de septiembre en Santander (Espaa), y para ello
comenz su ponencia, titulada Big Data y comunicaciones, recordando el
origen de las redes sociales. La primera red social, dijo, fue el fuego. Los
humanos se reunieron por primera vez alrededor de una hoguera para combatir
el fro y cocinar alimentos, lo que a la postre permiti su unin como grupo y el
intercambio de conversaciones e ideas.
De finales del S.XX a principios del XXI las redes sociales crecieron de forma
espectacular como consecuencia del desarrollo de las telecomunicaciones,
dijo. En el mundo moderno el celular es la revolucin industrial ms
importante. Hay ms gente con celular que gente con luz en su hogar. Y
aadi que esto fue acompaado de una cada vez mayor demanda de datos y
voz por parte de los consumidores que fue satisfecha por los operadores, lo
que ha permitido que hoy en da hablemos de la cuarta generacin o 4G.
Sin embargo, Ciganer destac que el mayor cambio ha tenido lugar en la
mente del consumidor, que ha dejado de estar de acuerdo con que le vendan
cosas. El consumidor quiere comprar cosas, pero no que se las
vendan, puntualiz. Las empresas antes te decan: compra mi producto,
porque si no lo tienes no formas parte del star system, del club de los selectos.
As que o formabas parte de este club o estabas fuera. Toda una generacin ha
dicho en un momento dado se acab: yo soy un individuo, yo cuento, tengo mis
amigos que me respaldan y a travs de las redes sociales les voy a preguntar
qu piensan de un producto antes de comprarlo. Esto es el inicio de la gran
revolucin de las redes sociales.
Con la revolucin fueron llegando las pginas web, los blogs, Facebook, Twitter
o Instagram mientras que proyectos anteriores, como el Microsoft Messenger,
se fueron aparcando. Quin se acuerda hoy en da del Messenger? Nadie
imaginaba que iba a morir, plante Ciganer a los asistentes para poner de
relieve la gran velocidad con que nacen, mueren y avanzan los nuevos medios
de comunicacin social. De Waze, una comunidad de conductores que
comparten informacin vial y de trfico, creada por dos jvenes israelitas y
comprada por Google por 4.500 millones de dlares, hemos pasado al ltimo
fenmeno social, el Pokmon Go, basado en dos atributos: querer sacar a los
52
jvenes de casa para que jueguen al aire libre y crear una unidad, un club, que
permita reencuentros alrededor de un personaje llamado Pokmon.
Ciganer seal que si el Pokmon Go hubiera salido durante la campaa
electoral habra llenado el Palacio de Gobierno de Pokmons para que los
jvenes acudieran all a cazarlos, algo que en cambio s pudo hacer en la casa
de Kuczynski despus de su nombramiento como presidente, con la ayuda de
mis amigos de Google. Este es un ejemplo de cmo se pueden poner las
distintas redes sociales al servicio de la poltica. Sin embargo, la sola
presencia en redes sociales no es garanta de xito durante una campaa
electoral y por eso Ciganer ofreci a los asistentes una serie de
recomendaciones.
53
a la esperanza y el deseo de las personas. El profesional de comunicacin
seal que existen herramientas para realizar este tipo de anlisis. Yo no
tengo una bola de cristal, tengo herramientas de tecnologa, como un motor de
bsqueda. Sin embargo, se necesita un motor de bsqueda que en el caso de
Per conozca el idioma peruano, porque es diferente del ecuatoriano, del
espaol Los jvenes que hablan en las redes sociales tiene su propia jerga,
su propia manera de comunicar y escribir y con ortografa que ellos mismos
han creado. Dentro de ese concepto, el motor de bsqueda tiene que aprender
ese lenguaje.
Ciganer aadi que en toda campaa poltica es fundamental utilizar cada
herramienta de la red social con conocimiento del objetivo. En el caso de
Per, haba 11 millones de personas con cuenta en Facebook, 5 millones con
cuenta de Twitter Hay que aprender a segmentar el pblico y los deseos de
la gente y despus de esto estructurar la demanda: quieren agua, luz,
seguridad, educacin, alimento, justicia? A medida que uno se aleja de las
ciudades grandes, las necesidades son totalmente diferentes. Hay que
entender este tipo de cosas.
Matar al candidato
De todos los candidatos a la presidencia de la Repblica, Kuczynski, de 78
aos, era el mayor y Ciganer se puso como objetivo que la gente lo percibiera
como el taita: el abuelo bueno y con conocimiento que ha conocido el Per
profundo. No hay que olvidar que uno de sus tos fue premio Nobel de
medicina, su padre fue un gran cientfico [director del Leprosario de San Pablo],
en definitiva, una familia que se acerc muchsimo a la gente. El reto era cmo
hacer para que ese candidato mayor llegara a los ms jvenes.Para ello
decidieron utilizar unos artificios muy simples. Lanzamos una campaa
titulada: Por qu votaras por PPK? Mndame tu foto y te invitaremos a pasar
un da con el candidato durante la campaa para que despus t cuentes,
desde t propio punto de vista, cmo ha sido el da. Al margen de eso, qu
deseas t que est implementado en el plan de Gobierno, que una ley sea
tuya. La idea era: no podemos estar en todos los sitios pero queremos
conocerlos. Lo importante es el dilogo, la gente ya no son nmeros o
estadsticas.
Ciganer cont que cuando su candidato empez a subir en las encuestas,
llegaron los primeros ataques: es senil, es viejo, est enfermo y no va a
aguantar Ah tom una decisin radical con motivo de un viaje que Kuczynski
realiz a EEUU para encontrarse con la comunidad peruana de Patterson: le
54
hice morir. Es muy simple, dijo ante el asombro del pblico presente, he
tomado una foto de un atad y he montado una foto con el cnsul general y lo
he publicado en las redes sociales diciendo: el cnsul general de Nueva York
va adelante del atad de PPK. Es verdad que su hija se acababa de graduar y
l quera dos das de silencio absoluto para estar con su familia, lo que es algo
totalmente humano. Durante dos das me atacaron de todos los lados. Al da
siguiente, el presidente sali con su hija en una foto muy contento y no
volvieron a decirle que estaba muy enfermo. Ciganer explic que hizo esto
porque en las redes sociales podemos permitirnos todo lo que queramos, y la
nica manera que tuve de contestar a estos ataques es poner a la gente bajo
electroshock. Es una estrategia. Despus, el experto en redes sociales tuvo
que tener una conversacin con el candidato porque no estaba muy contento,
obviamente, con la decisin que yo haba tomado. Cuando me vio, dijo: Ivan,
cmo fue mi funeral? Yo respond: muy bien seor, gracias a Dios, porque
usted estaba ah para contarlo.
Es verdad que en una campaa hay una parte clara, una parte oscura y otra
muy oscura, reconoci antes de hablar de los ataques en redes sociales, los
trolls y los bots. Un bot es alguien que no existe y habla a favor de usted en las
redes y un troll es una persona que no existe y habla mal de su candidato,
explic. Es cierto que cuando empezamos a crecer en redes sociales, llegaron
los ataques de la candidata Fujimori, que tena mucho dinero y muchos trolls,
pero para m era muy fcil con las herramientas modernas detectar quienes
eran estos falsos enemigos y luego escribir a Twitter y Facebook dndole las
pruebas. Con la tecnologa podamos identificar la direccin IP, conocer sus
nombres y entregarlos a la prensa. Los llamaron los fujitrolls, un nombre
inventado por nosotros, obviamente. Ciganer relat que la batalla en redes
sociales permite dormir muy poco, puesto que se suelen preparar los ataques
por la noche para que se conviertan en informacin a la 7 de la maana.
Nosotros tenamos 20 personas para seguir al resto de candidatos, porque
uno de los temas importantes es ponerlos en situacin difcil cuando hacen
cosas incorrectas. Nuestro trabajo es tomar esa informacin en tiempo real y
lanzarla para que la prensa la publique y darla a conocer entre un pblico ms
amplio. En una ocasin un candidato rechaz un sombrero, dos minutos
despus ya estaba en las redes y en un par de horas todas las televisiones se
hacan eco de ello, dijo.
Ciganer relat cmo su candidato lleg a la segunda vuelta con tan solo un
21% de los votos y le faltaban un 30% para ganar las elecciones, mientras que
Keiko Fujimori tena cerca del 41% y le faltaban algo ms del 9%. En la
55
historia de la democracia jams ha habido tal diferencia y que el segundo
ganara. Hemos ganado con menos de 38.000 votos de diferencia, seal
orgulloso. Esto se consigui, en primer lugar, entregndole la voz directamente
a la gente. Si una persona quera que hablramos de seguridad y de droga,
ensebamos el plan de Gobierno de PPK y permitamos a la gente que lo
modificara. Esto es algo absolutamente increble. Las personas no son solo
estadsticas y porcentajes de votantes, tienen corazn, quieren mejorar el pas,
quieren contar y opinar. Cuando algunos dicen que a los jvenes no les
interesa la poltica, estn totalmente equivocados, no les interesa la poltica
como se haca antes; quieren participar, quieren que su voz cuente.
A pesar de los esfuerzos, el lunes anterior a la ronda final fijada para el
domingo, la ltima encuesta de la empresa IPSOS situaba a Kuczynski 6
puntos por detrs. Me dijeron que era imposible ganar 1,3 puntos por da. Ah
nos preguntamos dnde podemos encontrar un milln de votantes que no
hayamos ido a tocar a su puerta? La respuesta estaba en los peruanos
inscritos en los consulados del extranjeros que suman 2.100.000 votantes y
estn situados, en primer lugar, en la ciudad de Patterson llamada el
pequeo Per, en segundo lugar en Espaa y despus en Argentina, Chile,
Australia, Japn El equipo de Ciganer averigu cules eran las pginas web
peruanas ms bajadas [en el extranjero] y dieron con una en que se venden los
productos tradicionales de la cocina peruana. Decidieron realizar un video de
PPK hablando con dos chefs mientras cocinaban, y que fue acompaado de
una publicidad muy dirigida y que entregaba mensajes muy claros: a los que
estn viviendo en Venezuela les ayudaremos a regresar al Per de forma
digna, a los estudiantes peruanos que viven en EEUU les facilitaremos la
convalidacin de los ttulos universitarios, etc. Tambin nos dimos cuenta de la
influencia de los peruanos viviendo fuera hacia sus familiares en Per, lo que
nos permiti rescatar votos de la familia fujimorista. En Espaa arrasamos en la
segunda vuelta a pesar de que habamos perdido en la primera. En Europa
ganamos en todos los pases. En Georgia ganamos con el 100% de los votos
haba 23 peruanos inscritos en el pas, dijo divertido.
El trabajo de Ciganer en redes sociales no ha acabado con la campaa
electoral. A da de hoy est involucrado en algo que no se ha hecho
nunca en el mundo: vamos a crear un observatorio digital que permitir
saber a qu aspiran los peruanos dentro y fuera del pas. Saber qu es lo
que necesitan, porque no se puede estar en cada pueblo, en cada sufrimiento.
La nica manera es que nos puedan contar la barbaridad cometida por un
alcalde que ha construido una piscina en un lugar donde no hay agua, este tipo
56
de cosas. El objetivo es permitir que el ciudadano fiscalice de forma positiva.
Si no utilizamos las redes sociales para estos fines, pasamos de largo algo
muy importante. No hay que olvidar que una red social ha permitido que el
Gobierno turco, no hace mucho, se restablezca en el poder [tras el golpe de
Estado al presidente Recep Tayyip Erdogan]
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El marketing poltico tiene como fin ltimo la persuasin de los votantes sobre
la conveniencia de elegir determinada opcin electoral en los comicios o
respaldar alguna medida del gobierno de turno.
La persuasin busca influir en las creencias, las actitudes y la conducta. Es
comunicacin intencionada y premeditada. Cabe aclarar que un proceso
persuasivo no necesariamente adquiere un carcter manipulador.
De acuerdo con Lourdes Martn (2012), las formas de persuasin son cinco:
reforzamiento de actitudes, formacin de respuestas (indecisos), activacin o
movilizacin de partidarios, desactivacin anmica del rival y la conversin de
creencias y actitudes.
La persuasin utiliza la propaganda poltica para influir en las actitudes de las
personas; ya que solo as se cambia la conducta humana. Del latn,
propagandus, lo que debe propagarse o ser propagado, este trmino debe
aislarse de su acepcin negativa en tanto manipulacin de la realidad. Si bien
es posible que un partido poltico lo haga, no es la esencia del concepto.
Aristteles, en uno de sus tratados ms famosos, indic que los elementos
fundamentales del arte de persuadir son: la emocin (pathos), el carcter del
emisor (ethos) y la razn (logos).
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realiza la coordinacin del voluntariado, definen mensajes claves adaptando los
discursos de acuerdo a los acontecimientos de la campaa y se inicia el
sistema de monitorizacin.
c) Maduracin y cspide de la campaa.- Es el periodo ms intenso en el
que los ciudadanos prestarn mayor atencin a las ofertas electorales para
tomar una decisin.
d) Cierre de campaa y da de elecciones.- En este periodo se busca
mantener y consolidar la ejecucin de los planes de medios, as como la
realizacin del mitin de cierre.
e) Etapa poselectoral.- Se realiza un anlisis poselectoral de los puntos
clave de la victoria o derrota. Tambin se realiza el cierre del equipo de
direccin de la campaa, as como del balance de gatos. En caso de ganar, se
realiza la seleccin del equipo de gobierno, as como la estrategia de los
primeros cien das.
Por otro lado, entre las tcnicas del marketing poltico tenemos: anlisis del
mercado poltico, el diseo del producto, la tcnica de ventas polticas y la
publicidad poltica (propaganda).
Toda eleccin se circunscribe a un territorio y poblacin especficos. Una
estrategia de marketing debe partir de un estudio del mercado electoral
definido como el conjunto de sujetos con capacidad legal de elegir a una
organizacin poltica a fin de que administre el gobierno de la comunidad
(distrito, regin, pas). En ese sentido, para un partido poltico, dentro del
marketing electoral, los clientes son: los votantes que emiten sufragio a favor,
los miembros de un partido poltico, los posibles votantes, aquellos que son
ciudadanos pero no estn registrados en el padrn electoral, los
abstencionistas y los que votan por otro partido. La investigacin del mercado
electoral analiza las caractersticas de tipo demogrficas, sociales, econmicas,
psicogrficas y conductuales.
La encuesta y el grupo de enfoque son tcnicas de investigacin del mercado
electoral. El primero consiste en la accin de recopilar el sentir ciudadano
respecto al posicionamiento de los actores polticos, principalmente su
intencin de voto. El grupo de enfoque es una tcnica cualitativa; consiste en
una dinmica para estudiar detalladamente las respuestas y comportamiento
poltico de los participantes sin la pretensin de que sus hallazgos sean
tomados con rigurosidad estadstica.
Luego de entender la realidad socio poltica en la que se inserta el proceso
electoral, los estrategas de la campaa definen el producto poltico que
ofrecern a los votantes.
59
Eduardo Baeza (2012) seala que los partidos polticos son vistos como
marcas, y como marcas que son, el equipo directivo de una campaa tendr
que elaborar su estrategia para que su partido o candidato sea elegido o
comprado por el mximo nmero de votantes, es decir, sus consumidores
(p.103).
Los pilares de la imagen de marca son el beneficio (lo que consigue el
consumidor al usar la marca), las razones de credibilidad, as como el carcter
(la personalidad a largo plazo de la marca y los atributos distintivos). El
posicionamiento de marca transmite una idea simple de lo que se quiere que
una marca represente en la mente del consumidor en contraste con la
competencia, es decir, sus valores diferenciales. Est relacionada con el logo
del partido poltico y el slogan de la campaa. Por ejemplo: En las elecciones
presidenciales de 2011 en Per, la imagen de marca del candidato Ollanta
Humala se resumi en la frase inclusin social para hacer la diferencia;
mientras su rival Keiko Fujimori utilizo el eslogan seguridad y oportunidades.
El plan de producto poltico debe contener la ideologa del candidato, la
situacin de la organizacin interna y proyeccin externa, el programa electoral
(propuestas), el perfil del candidato, entrenamiento y equipo de
acompaamiento, as como definir la imagen del candidato que se desea
proyectar en los actos pblicos y a travs de los medios de comunicacin.
El candidato es la personalizacin del producto poltico que se ofrece a los
votantes. l representa la ideologa, plan de gobierno y conducta de la
agrupacin poltica postulante.
De acuerdo con Lourdes Martn (2012), tres aspectos definen a un candidato
poltico:
a) Carcter.- Aquellas caractersticas que lo definen como persona y
poltico. La dimensin ms racional de la imagen consiste en informacin sobre
la experiencia del candidato, su currculum profesional, su pasado, etc. La
campaa trata de dar a conocer los puntos fuertes del candidato y minimizar
los dbiles.
b) Credibilidad.- Es la piedra de toque de la persuasin, condicin sine qua
non para tener xito en la comunicacin de un mensaje.
c) Dinamismo.- La percepcin de los votantes respecto a la proactividad del
candidato para ser agente de cambio de la sociedad.
d) Liderazgo y carisma.- Respecto al liderazgo, se considera en dos
aspectos, el idelogo y el representante ciudadano. El carisma es la empata
e identificacin que genera el candidato en los votantes, debido al principio de
similitud, tanto en actitudes, moral, as como origen y aspecto.
60
Con esta informacin, el equipo de campaa disea el plan de marketing
poltico, que contiene los objetivos a alcanzar y las estrategias a seguir. Todo
ello circunscrito a un conjunto de actividades a desarrollar en un determinado
calendario, que ha contemplado tanto los recursos a disponer y los
responsables, as como los resultados que se espera obtener.
El producto poltico debe ser comunicado a los electores. Para ello, se utiliza la
propaganda poltica.
La elaboracin del mensaje es crucial. Luego de elaborar el listado de ventajas
del producto poltico, el siguiente paso es la simplificacin del mensaje. Es
necesario buscar la correlacin entre las ventajas propuestas y los deseos de
los electores. Una vez obtenido las ideas principales a transmitir se adecuarn
a los distintos formatos utilizados por la campaa (visual, auditivo, audiovisual y
web).
Por ejemplo, de acuerdo con Francisco Barranco (2010), para disear un
anuncio visual, esta es su estructura bsica:
- Distribucin del espacio
- Ilustracin
- Titular
- Texto explicativo
- Eslogan final
La ilustracin tiene como finalidad principal captar la atencin del elector;
mientras su objetivo secundario es reforzar lo que dice el texto o personalizar la
comunicacin. La regla de combinacin de colores seala que los fondos
oscuros se contrastan con letras claras y viceversa. En el caso del color rojo se
contrasta con blanco y el azul con blanco. Los tonos suaves de azules,
marrones y verdes dan una sensacin de limpieza, mientras la combinacin de
colores vivos con negro, blanco o gris se presenta como modernidad e
innovacin. La sensacin de calor se logra con el color naranja, rojo, amarillo,
rosa y marrn.
El mensaje se debe adecuar al medio de propaganda utilizado para aprovechar
su potencial. As tenemos:
a) Anuncios en prensa.- Este es un medio grfico (texto e imagen).
b) Radio.- La voz es un elemento fundamental. Da un carcter personal e
ntimo al mensaje. Tiene un efecto repetitivo Aprovecha los efectos sonoros y la
msica. Tenemos: las cuas publicitaria, las entrevistas radiofnicas, micrfono
abierto y la retransmisin de actos pblicos.
c) Televisin.- En un spot de televisin, la narracin debe ir acompaada de
una imagen que la represente. Las palabras solo refuerzan a las imgenes.
61
Simplificar el mensaje. Es muy importante mostrar el smbolo que deben
marcar los electores el da de los comicios.
d) Propaganda directa.- Se refiere al envo de mensajes impresos en forma
de folletos, octavillas o panfletos. Permiten ampliar la explicacin de las
propuestas de campaa. Se incluye los productos de merchandising como
elementos de propaganda.
e) Propaganda exterior.- La propaganda exterior fija se refiere a los
anuncios sobre grandes superficies como murales, afiches y paneles. La
propaganda exterior mvil se refiere a los anuncios en vehculos mviles
cuando se realizan caravanas, por ejemplo.
f) Internet.- Tenemos la pgina web del partido o candidato. Debe tener un
diseo sencillo y fcil navegacin. Permite explicar detalladamente el programa
de gobierno, as como informar sobre las actividades de la campaa. Asimismo,
se puede alquilar espacios publicitarios en los portales web ms visitados. Otra
modalidad de propaganda es el envo masivo de correos electrnicos, incluso
mensajes de texto a dispositivos mviles.
Mencin aparte es la propaganda en redes sociales. Twitter permite solo 144
caracteres para los mensajes polticos; permite aadir videos y fotos. En
Facebook se puede compartir fotografas, videos, audios, discursos polticos y
los famosos memes. Los memes son diseos grficos con tono humorstico
con intenciones de viralizacin.
62
responder a cuestionamientos de los adversarios o los temas propuestos por la
prensa.
Un aspecto clave en el xito de una campaa poltica es que el mensaje
utilizado sea aceptado culturalmente por el electorado, as como comprendido.
Se debe utilizar las palabras, smbolos y figuras representativas de los
votantes. En la estrategia comunicacional se define el tono del mensaje o el
eslogan de la campaa, es decir, la frase o idea fuerza que resume la
propuesta y promesa del candidato.
Por otro lado, tenemos la estrategia publicitaria (o propagandstica). Tiene que
ver con la eleccin de los medios que se utilizarn para comunicar las
propuestas de la campaa. Asimismo, haciendo referencia a McLuhan, el
medio es el mensaje. La estrategia tambin contempla cmo adecuar las ideas
fuerzas de la campaa a los materiales comunicativos y sus peculiaridades, No
es lo mismo un spot de televisin que un anuncio en un diario, por ejemplo.
Estamos ante un consumidor hbrido. Es decir, este nuevo elector no solo se
informa a travs de los medios tradicionales (radio, televisin, prensa escrita,
publicidad en las calles) sino tambin en las redes sociales virtuales. Todo ello
en un contexto de devaluacin de las marcas de los polticos (declive de las
ideologas).
D) La poltica en Internet
La prctica poltica no pierde su esencia ante las nuevas tecnologas. La
interaccin estuvo presente en las primeras sociedades democrticas. Las
redes sociales virtuales nos permiten volver a esa praxis primigenia. Nada ms
simple y revolucionario que eso.
En ese sentido, Ral Trejo (2011) manifiesta:
Las redes en internet no crean revoluciones ni modifican los regmenes
polticos, porque esas son tareas de cada sociedad de acuerdo con su
circunstancia. A lo que s pueden contribuir, y en casos como los que
mencionamos lo hicieron con xito, es a propagar informaciones, convocatorias
y, de esa manera, convicciones que movilicen a los ciudadanos. En tales
procesos, las redes sociales provocan adems una suerte de efecto
demostracin: la libertad que se ejerce en ellas suele ser apetecida en otros
espacios del quehacer poltico y comunicacional (p.73)
Para los polticos, las redes sociales, adems de un lugar de exhibicin,
pueden constituir foros de encuentros y desencuentros de resultados
impredecibles. Por ello, se requiere de la clase poltica la preparacin suficiente
tanto cognitiva como emocional para afrontar los cuestionamientos de los
63
ciudadanos. Bajar al llano para entablar procesos de comunicacin que
fortalezcan el sistema democrtico.
En ese sentido, de nada sirve las herramientas y tcnicas si no hay un slido
argumento. Qu diremos? Qu frases clave usaremos? Cmo lo
adecuamos al lenguaje usado en redes sociales? Cmo contra atacar al rival?
El discurso utilizado se ve reflejado en materiales de comunicacin, ya sea
videos, audios, fotografas, memes (caricaturas de Facebook) o frases
difundidas.
As el discurso digital tiene sus propias particularidades. De acuerdo con
Fernando Vlchez (2010),La estructura discursivo-comunicativa formada por el
macro discurso digital y por los discursos insertos est dirigida por una
organizacin hipertextual, en la que mediante enlaces o links se accede de
unos discursos a otros discursos.
Cabe aclarar que el macro discurso digital es el sitio web, plataforma donde se
insertan discursos que, para ser elaborados, requiere de parte del emisor
competencias no solo lingsticas, sino tambin tcnicas.
Por otro lado, en redes sociales, se generan conversaciones. La comunicacin
unidireccional y vertical ya perdi vigencia. El candidato o partido debe
responder a los cuestionamientos o dudas del propio ciudadano. Asimismo, los
contenidos difundidos en redes sociales deben involucrar al pblico e invitarlos
a tomar accin (compartir informacin). Todo con la finalidad de extender la red
de influencia del partido o candidato poltico. Esto es considerado un proceso
de branding: construccin de marca.
Tambin contempla alianzas con determinados colectivos ciudadanos que
operan en la web 2.0. Estos generan corrientes de opinin.
El poltico debe entender que sus acciones on line (virtual) pueden tener serias
implicaciones en el mbito off line (realidad) y vicerversa. A esto denominamos
convergencia, es decir, un proceso multidimensional, impulsado por el
desarrollo de las nuevas tecnologas, que propicia la integracin de
herramientas, espacios, mtodos de trabajo y lenguajes en el pasado
dispersos.
Actualmente, por ejemplo, la telefona no solo se cie a la transmisin de voz y
datos, sino tambin de videos, fotografas y acceso a Internet.
Las acciones off line (realidad) y on line (virtual) deben estar integradas.
coherencia y cohesin es la apuesta. No solo ello. Adems, los contenidos
difundidos en los medios tradicionales tambin deben conocerse en el mbito
virtual, ya que este es el espacio donde se puede extender la conversacin
sobre la idea difundida en el spot de TV o entrevista de radio.
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Por otro lado, la viralizacin no es una estrategia, sino el resultado de la
constante difusin de un contenido aceptado por el pblico, que se apropia del
mensaje e incluso lo recrea. El punto mximo de la viralizacin es cuando sale
de las redes sociales para difundirse en los medios tradicionales.
Finalmente, en Internet, el poltico podr conocer lo que estn pensando los
ciudadanos de l o de su propuesta poltica, gracias a las herramientas de
monitorizacin de redes sociales.
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ADMINISTRACIN DEL PROYECTO DE INVESTIGACIN
4.1 Presupuesto
RECURSOS HUMANOS
- Profesores responsables
- Asesores s/. 20.00
- Bibliotecario s/. 20.00
- Uso de libros ( biblioteca central de UNMSM) s/ 16.00
RECURSOS INSTITUCIONALES
Sirve para fortalecer la capacidad de las unidades institucionales involucradas
en la investigacin, en los aspectos de infraestructura, recursos materiales y
humanos, elementos de apoyo administrativo, herramientas de gestin y polticas
institucionales.
PRESUPUESTO
Recursos materiales
- Libros s/. 60.00
- Copias s/. 40.00
- Computadoras (tipeo) s/. 35.00
- cmara fotogrfica s/. 60.00
- trabajo de tesis s/. 60.00
SERVICIOS
a. Servicio digitado e impresiones s/.30.00
b. Fotocopiado s/. 40.00
c. Anillado y empastado s/.35.00
d. Internet s/.40.00
e. Movilidad s/.100.00
f. Viticos s/.100.00
E F M A M J J A S O N D
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Ttulo
Introduccin
01 Antecedentes
02 Marco Terico
04 Formulacin de Hiptesis
05 Formulacin de Objetivos
06 Identificacin de Variables
07 Metodologa
08 Poblacin y muestra
09 Tcnicas e Instrumentos de
Recoleccin de Datos
10 Tcnicas de Procesamiento y
Anlisis de Informacin
11 Importancia y Limitaciones
12 Medios y Recursos
Bibliografa
Anexos
BIBLIOGRAFA
67
AMADOR, Juan. (2010). Mutaciones de la subjetividad en la comunicacin
digital interactiva: consideraciones en torno al acontecimiento en los nativos
digitales, en Signo y Pensamiento, julio- diciembre, pp. 142-161.
68
FERNNDEZ, Carmen. (2012). Humanismo, participacin y ciudadana cvica:
elementos para una democracia de calidad, en Revista Espaola de Ciencia
Poltica, noviembre, pp. 31-53.
IPSOS APOYO. (2012). Perfil de usuario de redes sociales 2012. Lima: Ipsos
Apoyo Opinin y Mercado
69
ONTALVA, Jos (1998). Teoras sobre la sociedad de informacin: un anlisis
comparativo, VI Jornadas Espaolas de Documentacin, 20 de agosto de
2014, 10.00 h, <http://eprints.rclis.org/10330/1/teorias_socinf.pdf>
TEZ, Miguel, et. al. (2011). Redes sociales y marketing viral: repercusin e
incidencia en la construccin de la agenda meditica, en Palabra Clave, junio,
pp. 53-65.
70