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PROYECTO DE TESIS

TITULO: USO DE LAS REDES SOCIALES COMO MARKETING


POLITICO EN LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES AO 2016

I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA


1.1 El problema de investigacin
Las redes sociales han revolucionado las formas de comunicacin entre las
personas a nivel mundial. El espacio y el tiempo han perdido su carcter fijo.
Todo est aqu y ahora para favorecer la circulacin y la velocidad del
intercambio de mensajes y signos, y cada vez menos hay un ms all que nos
amenace. En un contexto as, solo lo espectacular resalta ante tanta
sobrecarga de informacin tanto til como frvola.
As, la poltica no escapa de esta civilizacin del espectculo. Si en el siglo XX
la plaza pblica era el escenario de los debates polticos y doctrinarios que
marcaban la pauta del devenir de los pases, ahora en el siglo XXI la televisin
y la web 2.0 son los medios que acogen masivamente el acontecer cotidiano.
Por otro lado, las campaas electorales se disean y elaboran a travs de un
proceso de sofisticacin, segn los avances de las tecnologas de la
comunicacin. El Per est inmerso en este cambio.
En 2006, el Partido Aprista Peruano lleg al poder utilizando aparte de las de
movilizaciones en la calle- los medios masivos de comunicacin (radio,
televisin, prensa escrita). No obstante esta forma de comunicacin poltica es
an unidireccional.
Ya en las elecciones municipales de 2010 este paradigma contino, con la
diferencia de que las principales candidatas a la alcalda de Lima, hicieron uso
de lo que en ese entonces era una novedad: el Twitter y el Facebook. Aunque
de manera incipiente. Segn lo sealado por Mara Prez en su investigacin,
este uso se caracteriz por la improvisacin, falta de dilogo con potenciales
electores, envo de mensajes en tercera personal plural, carencia de un
lenguaje coloquial, alejamiento de sus seguidores, impreparacin (sic) de los
contenidos emitidos y generar feed back de parte de su audiencia y ausencia
de debate en las plataformas.
Los comicios del 2011 marcaron un antes y un despus en el uso de la web
2.0. En la primera vuelta, el candidato presidencial Pedro Pablo Kuczynski
sorprendi con una estrategia comunicacional en redes sociales que contribuy
a su posterior posicionamiento en medios tradicionales. Por su parte, diversos
colectivos ciudadanos tambin fueron protagonistas ya en segunda vuelta-

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para evitar el retorno del fujimorismo al gobierno. La batalla electoral no solo se
libr en las calles, sino tambin en el mundo virtual.
Como se evidencia, en los ltimos aos las redes sociales han adquirido una
importancia en la ciudadana. Segn un estudio de Ipsos Apoyo (2013), el 75%
de internautas del Per urbano pertenecen a una red social. En Lima esta cifra
es del 64%.
Han pasado ya varios aos desde que Susana Villarn lleg a la alcalda de
Lima, siendo una de las primeras polticas en usar de forma incipiente la web
2.0. En marzo de 2013, la burgomaestre capitalina enfrent un proceso de
revocatoria de su mandato. Para evitar su salida, se conform un equipo de
campaa llamado Los rostros del NO, bajo el comando del publicista Luis
Favre el mismo que asesor al presidente Ollanta Humala durante la
contienda electoral del 2011.
Por todo lo expresado, es necesario conocer cmo los equipos de campaa
poltica estn utilizando la plataforma virtual.
Se elige el proceso de consulta popular 2013 por ser un fenmeno reciente;
asimismo, al equipo de campaa Los rostros del NO porque su trabajo
permiti remontar una eleccin que para muchos especialistas ya estaba
perdida. Por otro lado, se eligi solo Facebook por ser la red social ms
adecuada a criterio del investigador- para la participacin ciudadana y la
difusin de mensajes polticos, as como por su uso masificado.
Por lo tanto, la pregunta de investigacin es: De qu manera utiliz Las
Redes Sociales en la Campaa de Elecciones Presidenciales de Lima?

1.2 Justificacin de la investigacin


A nivel terico, esta lnea de investigacin no ha sido muy explorada por los
investigadores de Comunicacin social de la Universidad Nacional Mayor de
San Marcos, ni en otros espacios acadmicos del pas.
En segundo lugar, el uso de las nuevas tecnologas de la comunicacin y la
informacin ha alcanzado nivel de poltica nacional, a travs del Decreto
Supremo N 081-2013-PCM; por lo que la investigacin en esta materia es de
gran utilidad para el pas.
A su vez, el fenmeno de las redes sociales ha marcado un hito en el desarrollo
de la comunicacin en todo mbito de la sociedad. Sin embargo, an existe
confusin como en todo proceso de cambio. Esta investigacin es una de las
primeras en abordar cmo los ciudadanos usan las nuevas tecnologas en una
coyuntura poltica.

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Asimismo, pese a que el equipo brasileo- peruano ha instalado un estilo de
comunicacin poltica de cara a futuros procesos electorales, el resto an
maneja este tema de manera incipiente y poco profesional.
En ese sentido, esta investigacin identifica las estrategias de marketing
poltico 2.0, convirtindose en un marco de referencia para los profesionales de
esa materia.

1.3 Finalidad de la investigacin


1.3.1 Objetivo general
- Conocer el uso de las Redes Sociales en la campaa del Marketing
Poltico en las Elecciones Presidenciales del ao 2016 en Lima

1.3.2 Objetivos especficos


- Comprobar el uso adecuado de la arquitectura (diseo) propio de
Facebook.
- Validar la homogenizacin del mensaje en Facebook con el de la
campaa general.
- Analizar la manera cmo el equipo de campaa de Los Partidos
Polticos interacto con los ciudadanos a travs de las Redes
Sociales

1.4 Hiptesis de trabajo


El Facebook y las dems Redes Sociales fue utilizado por la campaa de los
Partidos Polticos en la Campaa de Marketing Poltico de las Elecciones
Presidenciales del ao 2016, como un espacio de difusin e interaccin con los
ciudadanos.

1.5 Tipo y diseo de investigacin


La presente es una investigacin de tipo descriptiva. Se busca detallar con
precisin cada aspecto del fenmeno estudiado, a la vez que se sientan las
bases cognoscitivas para futuras investigaciones, tanto correlacionales como
explicativas.
Se estudiar el fenmeno en sus diversas dimensiones, una a una, para luego
presentarlo en su integridad.
Por otro lado, el diseo de investigacin es no experimental del tipo transversal.
Es decir, se estudiar el fenmeno desarrollado en un tiempo determinado y en
una coyuntura especfica.

1.6 Poblacin y corpus


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Dada la complejidad del fenmeno a investigar, se necesita conocer, en primer
lugar, las experiencias obtenidas por el equipo de redes sociales de las
campaas presidenciales. Para ello, se utilizar como poblacin a estos
profesionales.
A su vez, puesto que en Facebook se difundieron diversos contenidos, la
presente investigacin tomar como corpus segn la conveniencia del
investigador- las publicaciones realizadas desde la primera semana hasta el dia
de las elecciones. El corpus est compuesto por 30 materiales comunicativos:
15 unidades de anlisis de la pgina de Facebook y de todos los diseos
difundidos espontneamente por los usuarios de redes sociales.
Si bien se considera unidad de anlisis las publicaciones en Facebook, tambin
se analizar de manera global el uso de la arquitectura (diseo) de los fan page

1.7 Mtodo y tcnicas de investigacin


Se usarn tcnicas cualitativas, ya que se analizar con profundidad cada
material comunicativo y la versin de los integrantes de la campaa de redes
sociales para las elecciones presidenciales de Lima del ao 2016.

Las tcnicas a utilizar son: grupo focal, entrevista en profundidad, anlisis de


contenido y la observacin.

1.8 Instrumentos de recoleccin de informacin


Tenemos: la lista de cotejo, la gua de grupo focal, as como la de anlisis de
contenido. Esta ltima fue elaborada tomando como referencia el formato de
evaluacin de materiales de comunicacin de la docente sanmarquina Lisabel
Cabrera Vargas. Asimismo, se utilizar una gua de entrevista a profundidad.

1.9 Variables e indicadores


El objeto de estudio, para efectos de la investigacin, se subdividir en
variables e indicadores.

La variable nica a estudiar es Facebook.


En trminos generales, esta variable se circunscribe a un fenmeno definido: la
campaa de marketing poltico del NO a la revocatoria de la alcaldesa de Lima.
Los indicadores que definen la variable Facebook son: arquitectura, contenido
e interactividad.

1.10 Etapas del estudio

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La primera etapa es exploratoria, en tanto primera bsqueda bibliogrfica
referido al tema. Este trabajo de gabinete permitir planificar la estrategia a
seguir para la investigacin.
Luego de haber elaborado el marco terico y conocer en detalle la campaa de
la revocatoria como fenmeno electoral o poltico, se desarrollar un grupo
focal con los integrantes del equipo de redes sociales de la campaa
Presidenciales fin de conocer sus apreciaciones respecto a las estrategias y
acciones que realizaron. Asimismo, se aplicar la lista de cotejo para analizar el
uso de la arquitectura (diseo) de Facebook.
En segundo lugar, se analizar el contenido de los materiales comunicativos
difundidos en Facebook por las cuentas oficiales y no oficiales seleccionadas
de la campaa.
Como tercer paso, se desarrollar la entrevista en profundidad con Sandra
Recalde, jefa del equipo de redes sociales de la campaa, a fin de tener una
fuente primaria que nos permita sealar las estrategias utilizadas y teorizar
sobre la relacin entre poltica y redes sociales. Reunida toda esta informacin,
se presentar el informe de resultados y posterior redaccin final de la
investigacin.

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II. MARCO TEORICO - BASES TEORICAS
MARCO TERICO: COMUNICACIN DIGITAL
Como fue sealado en al apartado anterior, el objeto de estudio es abordado
desde dos lneas de investigacin. En esta segunda parteparte, se detallar la
base terica y el marco conceptual de la comunicacin digital.

2.1 Enfoque terico aplicado


Desde los visionarios hasta los actuales investigadores de la comunicacin
digital, esta lnea de investigacin se encuentra en la fase inicial de
construccin de un corpus terico slido. Sin embargo, ya existe algunas
teoras y aproximaciones conceptuales de gran valor.

2.1.1 Teora de la aldea global


El filsofo y escritor Herbert Marshall McLuhan (1911-1980) fue el primer
visionario de los cambios que los nuevos medios de comunicacin produciran
en la civilizacin contempornea. La Galaxia Gutenberg (1962), La
comprensin de los medios: las extensiones del hombre (1964), El medio es el
mensaje (1967) y La aldea global (1968) son sus principales obras, las cuales
son un abordaje terico fundamental para entender la comunicacin digital.
Marshall McLuhan afirm que los medios de comunicacin admiten ser
comprendidos como tecnologas; estas, efectivamente, pueden ser pensadas
como prolongaciones del hombre.
De acuerdo con el terico canadiense (1990), en el desarrollo de la humanidad,
podemos advertir tres grandes eras; y en cada una de ellas reconocer la
eventual supremaca de algn medio de comunicacin. En la primera era
preliteraria o tribal- predomin la palabra; en la segunda la era de la Galaxia
Gutenberg o la edad mecnica-, la supremaca correspondi a la palabra
impresa; en la tercera era domin la electricidad, la cual nos conduce al
desarrollo de la aldea global. Asimismo, McLuhan advirti que aunque no lo
dijo en esos trminos- Internet ser la extensin del cerebro humano. Cerca de
medio siglo despus, los cambios sociales, culturales y tecnolgicos han
configurado un nuevo mundo de la vida. Una aldea global donde la
humanidad se encuentra interconectada, en la que barreras como el tiempo y el
espacio han sido disueltas.

2.1.1 Teora de la cibercultura


Pierre Levy, filsofo tunecino, es reconocido por sus avances tericos para
entender el nuevo espacio de comunicacin abierto por la tecnologa, as como

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la nueva cultura que define al hombre del siglo XXI. En ese sentido, Pierre Levy
(2007) aborda el trmino ciberespacio, el cual es definido como el espacio de
comunicacin abierto por la interconexin mundial de los ordenadores y de las
memorias informticas (p.70). En este, se puede acceder a distancia a los
diversos recursos de un ordenador, as como transferir archivos a otros
dispositivos, por ejemplo.
Ello gracias a la digitalizacin. A travs del lenguaje binario de programacin (0
y 1), documentos en papel, fotografas impresas, videos en casete o cintas,
entre otros soportes, han dado paso a la era de los bits. Por ejemplo, las
organizaciones privadas y pblicas les otorgan valor oficial a un correo
electrnico donde se ordena alguna compra o memorando. Las fotografas
ahora pueden guardarse en memorias de almacenamiento como USB. Los
videos pueden subirse a pginas web como Vimeo y Youtube.
Estas nuevas posibilidades tecnolgicas se desarrollaron en paralelo a nueva
cultura. Es decir, la tecnologa no es el principal determinante de un nuevo
modo de vida. En realidad, depende del uso que una sociedad le da, as como
de la intervencin de otros aspectos. Esto es fundamental para no caer en el
determinismo tecnolgico.

Levy (2012) aclara:


Una tcnica no es buena ni mala (depende de los contextos, de los usos y de
los puntos de vista), ni neutra (puesto que condiciona o constrie, puesto que
abre aqu y cierra all el abanico de posibilidades). No se trata de evaluar sus
impactos sino de descubrir sus irreversibilidades donde un cierto uso nos
compromete, las ocasiones que nos permitira aprovechar, formular proyectos
que explotaran las virtualidades de las que es portadora y decidir lo que
haremos con ellas (p.9).
En los ltimos aos, el desarrollo de las nuevas tecnologas de comunicacin e
informacin (TICs) ha tenido un ritmo acelerado. A partir del impulso y
perfeccionamiento de estas, la estructura y el tejido social no son los mismos.
En las instituciones estatales, se viene desarrollando una serie de servicios
basados en el enfoque de gobierno electrnico; mientras, en las empresas, el
marketing digital permite mantener un contacto directo con los clientes.
De acuerdo a Georgina Remondino (2012), existe un discurso utpico detrs
de la celebracin del desarrollo de las TICs, en el cual la eficiencia tcnica
bastara para que el hombre alcance sus aspiraciones. Este concepto es
aprovechado por la publicidad vinculndolo a la vida del individuo: la
personalizacin y la individualizacin de los consumos y de los estilos de vida.

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No consumes tecnologa, sino un estilo de vida. En otras palabras, al adquirir
un dispositivo tecnolgico afianzas un modo de existencia, el que consideras el
mejor, el tuyo.
Todo lo expuesto caracteriza a un nuevo modo de vida, distinto al del siglo XX:
la cibercultura. Las nuevas tecnologas nos han permitido alcanzar el ideal de
universalidad, tal como lo profetiz McLuhan. La aldea global existe y
contina expandindose hasta llegar al lugar ms recndito del planeta. Sin
embargo, a diferencia de otras formas de comunicacin, como la palabra
impresa o la televisin, el ciberespacio permite la individualizacin del
consumo, el desarrollo de las particularidades. Cada quien consume o
desarrolla su propia msica, conocimientos, entretenimiento e incluso su
personalidad en la red. Levy (2002) lo denomina universal sin totalidad y es la
esencia paradjica de la cibercultura.
La causa es simple: el ciberespacio disuelve la pragmtica de comunicacin
que, desde el invento de la escritura, se haba unido a lo universal y a la
totalidad. Nos devuelve, en efecto, a la situacin anterior a la escritura pero a
otra escala y en otra rbita- en la medida en que la interconexin y el
dinamismo en tiempo real de las memorias en lnea hacen de nuevo compartir
el mismo contexto, el mismo inmenso hipertexto vivo, con los interlocutores de
la comunicacin (p.91).
Si bien la infraestructura fsica lo inici un pas, el ciberespacio es una
construccin de la humanidad: desde el estudiante que postea en un blog su
investigacin monogrfica hasta el cientfico que publica en una revista digital
su ms reciente hallazgo, as como el chef que cuelga en su canal de Youtube
videos sobre cocina fcil y la banda de rock local que difunde sus ltimas
canciones en su fan page de Facebook.

Este nuevo universal se construye por inmersin, ms que a travs de una


identidad nica de sentido.
Levy (2002) finaliza:
Una nueva ecologa de los medios de comunicacin se organiza alrededor de
la extensin del ciberespacio. Quiero ahora enunciar su paradoja central:
cuanto ms universal (extendido, interconectado, interactivo) menos totalizador.
Cada conexin suplementaria aade a la heterogeneidad, nuevas fuentes de
informacin, nuevas lneas de fuga, tanto es as que el sentido global es cada
vez menos legible, cada vez ms difcil de circunscribir, cerrar, dominar. Este
universal de acceso a un goce de lo mundial, a la inteligencia colectiva en acto
de la especie nos hace participar ms intensamente en la humanidad viva, pero

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sin que ello sea contradictorio, al contrario, con la multiplicacin de las
singularidades y el aumento del desorden (p.93).
Tres principios han orientado el crecimiento inicial del ciberespacio: la
interconexin, la creacin de comunidades virtuales y la inteligencia colectiva.
La inteligencia colectiva es una caracterstica que abre nuevas posibilidades de
desarrollo de la humanidad. La aldea global puede almacenar el conjunto de
conocimientos que construye, as como preservar el saber de los antepasados.
Las TICs permiten en tiempo real difundir conocimientos a otros, a la vez que
uno aprende de las ideas ajenas. Prueba de esta actividad es el conjunto de
foros pblicos y grupos de debate en redes sociales.
As surgen las comunidades virtuales. Estas se construyen sobre afinidades de
intereses y conocimientos, compartiendo proyectos. Los mximos valores son
la cooperacin y el intercambio. Ni la proximidad geogrfica ni las pertenencias
institucionales son obstculos. No hay mayor expresin de libertad que
asociarse con personas que comparten tus deseos y curiosidades.
No siempre Internet ofreci esa posibilidad. En sus inicios, lo ms importante
fue el proceso de digitalizacin de la informacin. Solo unas pocas instituciones
y personas podan compartir informacin, a travs de la creacin de una pgina
web. La mayora era consumidora de estos contenidos. Paulatinamente, la
incipiente plataforma se convirti en 2.0, es decir, interactiva, con posibilidad de
convertirse uno en productor de contenidos. Nuevamente, resaltamos que la
necesidad de interaccin tarde o temprano deba ser satisfecha. La tecnologa
no hizo posible el surgimiento de la web 2.0, sino el usuario.

2.1.3 Teora de la sociedad en red


Por otra parte, tenemos la propuesta de Manuel Castells (2006), quien acua el
trmino sociedad en red, que es una nueva forma de organizacin social, que
emergi a finales del siglo XX, caracterizada por la existencia de redes
potenciadas por tecnologas de informacin y comunicacin basadas en la
microelectrnica. La sociedad actual, en esta perspectiva, es un conjunto de
nodos interconectados, sin centro. La interrelacin de nodos permite el
intercambio de seales, informacin o datos. Al no ser un sistema con centro,
las posibilidades de ampliar las redes de contacto aumentan. Por ejemplo,
puedes haber conocido a una persona en el trabajo, luego te enteras que es el
mejor amigo de tu compaero de estudios o de tu vecino. Desde otra mirada,
conocer a una nueva persona acrecienta la probabilidad de contactaral crculo
social de aquella. As la red crece.

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Castells (2006) aade:
Por otro lado, las tecnologas que dan forma al sistema poseen tres
caractersticas: capacidad auto-expansiva de procesamiento y comunicacin en
trminos de volumen, complejidad y velocidad; capacidad para recombinar
basada en la digitalizacin y comunicacin recurrente; y, por ltimo, flexibilidad
de distribucin de redes interactivas y digitalizadas (p.34).

2.1.4 Teora de la sociedad de la informacin


Un sector de investigadores utiliza el trmino sociedad de la informacin,
debido a los grandes flujos de informacin procesados, distribuidos y utilizados
en la sociedad actual. Ello gracias al desarrollo de Internet. Las barreras del
tiempo y del espacio se superan. Uno puede informarse sobre acontecimientos
desarrollados al otro lado del mundo, en segundos. Asimismo, exponemos
nuestra propia informacin a miles de personas, a pesar de las configuraciones
de privacidad recomendadas. Es decir, tambin los lmites entre la esfera
privada y la pblica se diluyen. Definitivamente, ello trae beneficios de
transparencia en la informacin del Estado, pero tambin los propios gobiernos
u organizaciones transnacionales acceden a bases de datos. Es un mundo
donde todos son vigilados por todos, en un trmino amplio; o donde unos
pocos poseen la informacin de todos, en un sentido ms crtico.
Tras realizar un anlisis comparativo, Jos Ontalva (1998) ubica como
defensores de la teora de la sociedad de la informacin a Bill Gates, Michael
Dertouzos, Neil Postman, Nicholas Negroponte y Joan Maj.

2.1.5 Teora de los usos sociales de las TICs


A lo expuesto anteriormente, se enfatiza el rechazo al determinismo tecnolgico
y se apuesta por una perspectiva tecnolgico-social, en la cual existe una
relacin tecnologa- ser humano, donde ambos se retroalimentan. As, tenemos
la Teora de los usos sociales de las TICs, desarrollada en Francia, a finales
del siglo XX, que recoge los postulados mencionados.
Es el hombre quien se apropia de la tecnologa, adecundola a sus
necesidades. Un dispositivo tecnolgico que no responda a estas saldr de
circulacin en poco tiempo. La aparicin de telfonos celulares, por ejemplo,
respondi a una necesidad: hombres y mujeres pasaban mayor tiempo fuera
de casa, por lo que era menester un dispositivo que los comunicar con los
dems. Las tabletas, actualmente, estn reemplazando a las computadoras
porttiles porque con una similar potencia y capacidad dan mayor comodidad
de uso para los hombres y las mujeres ejecutivas, que a este ritmo viajan

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constantemente a fin de finalizar negocios o participar en congresos y
seminarios. La portabilidad de los dispositivos es un valor solicitado por los
seres humanos, quienes urgen llevar consigo informacin, as como tener
capacidad de transferencia.
El tiempo y el espacio tambin han sido afectados por la apropiacin y uso de
las nuevas tecnologas. Juan Amador (2010) afirma:
Existe un consenso parcial en relacin con el carcter hbrido y mutante de las
dimensiones que configuran el presente, lo que significa reconocer que la
sociedad transita por un tiempo- espacio en el que se conjugan, entre otras
asociaciones paradjicas, la singularidad y la multiplicidad, la diferencia y lo
comn, la micropoltica y los proyectos amplios (p.144).

2.1.6 Teora de la subjetividad 2.0


El ser humano es el nico en el planeta que ms all del instinto de
supervivencia- es consciente de manera racional de su propia existencia. Sabe
la forma cmo fue concebido y tambin que tarde o temprano llegar el
momento en que pierda la vida. Prueba de esa conciencia vital es la religin
como manifestacin humana de no aceptacin de la muerte, pues cree en la
vida en el ms all.
Asimismo, como las hormigas, las abejas, los lobos, los delfines y los
chimpancs, los seres humanos somos animales sociales que vivimos en
grupos y prximos unos de otros. El rasgo central del entorno humano es la
presencia de otros individuos de nuestra especie. Debido a que carecemos de
predadores, la nica amenaza para el hombre es el propio hombre.
Por tanto, las relaciones con nuestros semejantes son cruciales. De manera
deliberada hemos elegido crear conexiones sociales con individuos especficos,
con los que compartimos, en mayor o menor grado, nuestra intimidad o afecto
durante periodos de tiempo breves o dilatados: amigos, compaeros de
estudio, colegas de trabajo, pareja sentimental, etc. Estar en red significa que
debemos cooperar con otros, juzgar sus intenciones e influir o ser influidos por
ellos. En resumen, los seres humanos adems de vivir en grupos, lo
hacemos en redes.
De manera interna y a travs de los estmulos externos, el ser humano afianza
su propia personalidad, dicho de otra manera, su subjetividad.
En palabras de Juan Amador (2010), la subjetividad, por su parte, es
formulada como un proceso de constitucin del sujeto que es y est en el
mundo, quien transita desordenadamente por puntos y lneas, rupturas, nodos
y enlaces, que cristalizan un devenir (p.145).

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El sujeto, sin embargo, tiene un rango de accin limitado para expresar su
subjetividad. Tradicionalmente, la red de contactos estaba conformada por los
familiares, los amigos del vecindario, compaeros de estudio o colegas de
trabajo.
La irrupcin de las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin trajo
consigo un proceso de mutacin de la propia subjetividad. Esto es evidente por
la diferencia de concebir y actuar en el mundo de la generacin anterior y los
llamados nativos digitales.

Juan Amador (2010) sostiene:


La manipulacin de imgenes y la profusin de lenguajes de orden digital en
los nativos digitales constituyen procesos cruciales en la gestin de sus propios
mundos de la vida. En particular, las formas de socializacin y de creacin en el
espectro de la interaccin que provee la comunicacin digital, nicho del cual se
sienten parte desde temprana edad, ser fundamental en el agenciamiento de
su existencia A diferencia de los medios masivos de comunicacin, las
hipermediaciones exigen que el consumidor/prosumidor intervenga en los
contenidos, desglose sus componentes estructurales y proceda a su
interpretacin, utilizando niveles de codificacin/decodificacin diversos,
desordenados y multiformes (p. 150).
El nuevo sujeto abandona el papel pasivo otorgado por la intervencin de los
medios masivos de comunicacin. En contraste, interviene en la produccin y
difusin de contenidos. No solo interpreta, ahora tambin re significa los
discursos que circulan en la sociedad. Incluso podra decirse que genera su
propia audiencia en nmero mucho mayor al de su crculo ntimo de
contactos.
As este nuevo sujeto es dueo de su propio relato. No solo reconstruye los
discursos que circulan en la sociedad, sino su propio discurso, el de su vida.
Cual guionista de teatro, puede proyectar diversas imgenes de su propia
personalidad, sin que sea precisamente- la verdadera. Aunque en la era
digital eso importa muy poco: lo fundamental es lo verosmil. Juan Amador
(2010) aade:
Estas consideraciones sugieren que la convergencia no solo remite a lo digital
y lo tcnico, sino que alrededor de un sujeto que deviene hiperconectado, quien
accede a modalidades de comunicacin, repertorios culturales y experiencias
vitales, se enlazan dimensiones como la de su propio cuerpo, la
correspondiente a vnculos que produce, con grupos sociales, cierta
sensibilidad orientada por nuevos esquemas y tropos figurativos, y un potencial

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de creacin que procede de fuentes icnicas, metafricas y ficcionales. En
consecuencia, la narracin de s, la vida como relato, las hiperficciones y las
autobiografas adquieren un valor insoslayable (p.150).
A la generacin que vino acompaada al mundo con las nuevas tecnologas,
especialmente Internet, se le denomina nativos digitales. Ellos conciben a la
sociedad como el conjunto de redes de nodos interconectados. No hay centro.
No hay nada estable. Todo se reinventa.
Esto ha trado una confrontacin intergeneracional. Quienes dirigen las
instituciones de poder estn desconectados del nuevo pensamiento; mantienen
los mismos esquemas tericos y de gestin que aprendieron hace dcadas en
las universidades.
Por ejemplo, en el caso de la educacin. El docente contina como agente
monopolizador del proceso de aprendizaje, ignorando que el nio de ahora es
distinto al educando pasivo de antao.
En ese sentido, el nio adquiere saberes procedentes de sus necesidades de
interactividad y conectividad, as como aquellos ligados a prcticas
colaborativas. El rol del docente se modifica: es un agente facilitador del
aprendizaje.
Vivimos en una poca donde predomina la razn instrumental. La tecnologa
trae consigo un discurso basado en su eficiencia para satisfacer las
necesidades humanas. Internet, una tecnologa especfica, es reconocida por
su capacidad de penetrar la cotidianeidad. En ese proceso, el hombre la
moldea de acuerdo a su propia personalidad.
Tres dimensiones sociales se erigen en la sociedad actual: el individuo, la masa
y la comunicacin. A la par de que se produce igualacin y anonimato al interior
de la masa, las nuevas tecnologas aseguran los mecanismos de
personalizacin.
Esta facultad para personalizar e individualizar el consumo no es gratuita: trae
consigo un imperativo, mustrate a ti mismo. La propia experiencia es el
ncleo de tematizacin.

Georgina Remondino (2012) afirma:


Son los sujetos individuales quienes operan sobre sus representaciones en la
pantalla construyndolas con imgenes, comentarios breves y recursos
expresivos diversos. Estas tecnologas ofrecen una variedad limitada de formas
de autorrepresentacin pero, actuando en el horizonte de sentido descrito,
logran erigirse en los medios ms eficaces para responder a esas
subjetividades que se forjan bajo ese precepto de mostracin de la propia

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singularidad. En ese mismo sentido, tambin funcionan con orientacin a los
valores de personalizacin, individualizacin y comunicacin a los que nos
referimos anteriormente (p. 55-56).
Los blogs y las redes sociales son, actualmente, los medios ms eficaces para
proyectar al resto la narracin de nuestra propia vida: ideas, prejuicios,
opiniones, estados de nimo, eventos trascendentales, etc.Al publicar
contenido sobre uno mismo, se acepta la posibilidad de recibir elogios o
rechazos, es decir, a que nuestro propio yo sea cuestionado por los dems.
Incluso existe el riesgo de que alguien publique contenido que afecte a nuestro
honor. En ese sentido, juristas debaten actualmente los lmites entre el derecho
a la informacin y el derecho a la intimidad.
De acuerdo a Remondino (2012), las nuevas tecnologas se orientan hacia una
puesta en comn que busca legitimacin que afiance la propia subjetividad.

2.2 Marco conceptual


El desarrollo de las tecnologas de la comunicacin e informacin ha permitido
que Internet evolucione a la web 2.0, la plataforma que ha cambiado la manera
de relacionarnos con el mundo. Tim OReally fue quien acu el trmino para
representar una nueva experiencia de usuario basada en la arquitectura de la
participacin y la continua mezcla de datos.
En la lnea de David Caldevilla (2009), la web 2.0 se caracteriza por la
ubicuidad (el usuario puede buscar informacin desde cualquier punto
conectado a Internet), el papel del usuario como creador de contenidos y la
viralidad de estos.
Durante siglos, el acceso a la informacin era exclusivo para los sectores ms
pudientes de la sociedad. Ahora, cualquier persona puede iniciar una
investigacin temtica desde un ordenador porttil conectado a Internet.
Antes de la llegada de la web 2.0, la mayora de las personas eran simples
espectadores o lectores de contenidos producidos por los medios masivos de
comunicacin. Las posibilidades de respuesta eran mnimas; la iniciativa
creativa tambin.
Ahora, cualquier persona puede publicar informacin en un portal web, sin
importar el formato, ya sea sonoro, escrito o audiovisual.
La plataforma no solo permite ello, sino tambin que si el contenido es
atractivo- el pblico pueda compartirlo a sus contactos, ampliando su alcance,
de manera gratuita. Antes de la web 2.0, eso no era posible: solo eran masivos
aquellos mensajes difundidos en los medios de comunicacin tradicionales
prensa escrita, radio y televisin.

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En la web 2.0, el hipertexto es el lenguaje por excelencia.
Levy (2002) lo define como:
Si se toma la palabra texto en su sentido ms amplio (que no excluye los
sonidos ni las imgenes), los hiperdocumentos pueden igualmente ser
llamados hipertextos. El enfoque ms simple del hipertexto es describirlo, por
oposicin a un texto lineal, como un texto estructurado en red. El hipertexto
est constituido por nudos (los elementos de informacin, prrafos, pginas,
imgenes, secuencias musicales, etc.) y enlaces entre esos nudos, referencias,
notas, punteros, botones que indican mediante flechas el paso de un nudo a
otro (p. 42).
El hipertexto es la manifestacin de la sociedad en red. Imgenes, videos, texto
escrito, sonidos: todo en un solo lugar, la web 2.0. Esta conjugacin de
soportes estimula la actividad de los dos hemisferios cerebrales: el derecho y el
izquierdo, otrora distanciados por las limitaciones de antiguos dispositivos
comunicativos.
Algunos errneamente acuaran el trmino multimedia a lo descrito. De
acuerdo con Levy (2002), concebirlo as supondra aceptar la diversidad de
canales en el flujo de informacin, cuando en realidad- la tendencia de fondo
es la integracin y la interconexin.
Por su parte, Pablo Escandn considera que, en la cibercultura, la digitalizacin
permite reconstruir significantes y significados, a una velocidad sin precedentes
en siglos pasados.

As Escandn (2012) afirma lo siguiente:


Esta cibercultura se fundamenta en la digitalizacin, el hipertexto y el consumo/
transformacin de textos en pantalla, que son los denominados
hiperdocumentos, aquellos que han sido configurados para ser consumidos y
transformados en cualquier pantalla: as, un texto escrito en un procesador de
textos no pertenece estrictamente a la cibercultura, si es que su finalidad
ulterior es imprimirlo; no as si se lo elabor para que fuera ledo en la pantalla
y de manera aleatoria, y mucho ms an si tuviera enlaces a direcciones en la
web o que nos remitiera a archivos sonoros, de imagen o de texto en el mismo
computador (p. 67).
As, los contenidos emitidos antes del desarrollo de la cibercultura en la
televisin, radio y diarios ahora pueden ser consumidos desde una interfaz. No
solo ello: los dispositivos tecnolgicos como telfonos celulares, televisores,
cmaras fotogrficas y tabletas ahora estn integrados; lo que modifiques en
uno puede ser visualizado en otro dispositivo gracias al acceso remoto.

15
Juan Amador (2010) define el trmino convergencia con gran claridad:
Las convergencias hacen alusin a la articulacin, hibridacin y/o
contaminacin de distintas estrategias y dispositivos de comunicacin digital,
los cuales se concretan en flujos de creaciones multiformes que transitan por
las pantallas, cuya mayor innovacin es su conectividad, gracias a la presencia
cada vez ms frecuente de redes fijas, abiertas y porttiles (p.149).
Todo lo expuesto hasta ahora nos invita a reflexionar sobre aquella sentencia
de Marshall McLuhan: el medio es el mensaje. Luego de comprobar la
existencia o
en todo caso- desarrollo de la aldea global, podemos afirmar lo siguiente: Los
medios ejercen la mayor influencia posible sobre nosotros, individual y
colectivamente; afectan nuestra manera de percibir, llevndonos de una
percepcin orientada al lenguaje oral y el espacio acstico, a uno de
visualizacin, caracterizado por un punto de vista fijo, tras la imposicin de la
imprenta. Salimos de ah gracias a los medios electrnicos. Y ahora estamos
en una nueva etapa con el desarrollo de la web 2.0. Esta trae consigo una
nueva forma de relacionarse: la sociedad en red.
Tambin cabe sealar una vez ms- que este desarrollo tecnolgico
respondi a una necesidad humana y que cada da el ser humano se apropia y
modifica la naturaleza de esa tecnologa.
Hemos llegado a una reconciliacin de ambos hemisferios cerebrales y tambin
encontrado la armona entre el ser humano y la tecnologa. Que ello contine
depender exclusivamente del hombre.

2.2.1 La comunicacin digital


Respecto a la comunicacin digital, Fernando Nuez (2005) afirma que el
centro del esquema es el usuario, el ser humano en los polos de la tecnologa.
Lo que sigue es una interfaz, un medio electrnico-digital como punto de
contacto del usuario con cualquier elemento del esquema (p.32).
Esta interfaz est conectada a un sistema automatizado, usualmente al
servidor de una red como una central telefnica, el hospedaje web o un
servidor de chat. En trminos simples, es una comunicacin mediada por una
plataforma: la web 2.0.

Entre las principales caractersticas de la comunicacin digital tenemos:


a)El emisor y el receptor son los usuarios. Se cambia el concepto de
consumidor por el de prosumidor. Cualquier persona puede crear contenidos.

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b) Lo interpersonal y lo masivo se funden. Uno puede comunicarse con una
persona que se encuentre en cualquier parte del mundo a la hora que desee.
Asimismo, si gusta puede difundir mensajes que tengan una cobertura mayor.
Incluso, el contenido puede escapar de su control y convertirse en masivo bajo
el concepto de la viralizacin.
c) La convergencia de medios. Es decir, en la comunicacin digital los
medios son absorbidos, de tal manera que cualquiera de las formas
tradicionales de difusin puede realizarse en la web 2.0. Los medios digitales
se superponen, se integran y coexisten.
d) Personalizacin del mensaje y feed back. Los mensajes de los medios
tradicionales eran homogneos, a todos por igual. Sin embargo, la
comunicacin digital permite conocer mejor los gustos de las personas y
preparar mensajes acordes con sus tendencias. A su vez, tenemos la
posibilidad de retroalimentar los mensajes. Lo mejor: en tiempo real.

2.2.2 Marketing viral


Cabe resaltar que gracias a las redes sociales ahora las empresas y el Estado
pueden acercarse a los clientes/ciudadanos de manera directa. Para alcanzar
eficiencia y eficacia, se requiere planificar estratgicamente las acciones de
comunicacin. Una estrategia es un lineamiento, un camino a seguir para
alcanzar determinados objetivos.
Debido al desarrollo de las redes sociales, ha surgido en la comunidad
acadmica y profesional, el trmino marketing viral.
Miguel Tez, Jos Sixto y Melitn Guevara (2011) sostienen que el marketing
viral intenta explotar las redes sociales preexistentes para producir incrementos
exponenciales en conocimiento de la marca mediante procesos de
autorreplicacin viral anlogos a la expansin de un virus informtico (p.57).
Las redes sociales, en ese sentido, permiten la mayor captacin de atencin
del cliente/ciudadano. Adems, fortalece el proceso de retroalimentacin
inmediata, as como la posibilidad de que el usuario inicie un proceso de
bsqueda autodirigido, donde conocer distintas versiones de una misma
realidad y no solo las expresadas por las instituciones.
Ante este panorama, el marketing viral busca fortalecer las relaciones entre las
instituciones y las personas, no solo para fidelizarlos sino tambin para
aumentar la posibilidad de que los usuarios hablen bien de la marca a sus
redes de contactos.
Todo lo expuesto, anteriormente, se resume en el trmino viralizacin de
contenidos.

17
Dos parmetros clave son utilizados para explicar y cuantificar el crecimiento
de un mensaje a travs del marketing viral: el coeficiente viral y el ciclo
temporal viral.
Manuel Echevarra (2009) menciona el modelo para obtener el coeficiente viral
de David Skok.

En la siguiente frmula:
Coeficiente viral= (nmero de invitaciones enviadas) * ratio de conversin
El coeficiente viral es el nmero de usuarios nuevos que un usuario ya
establecido puede convertir como receptor y nuevo difusor de un determinado
mensaje. As sucesivamente, el mensaje se va replicando.
Mientras el ciclo temporal viral no es ms que el periodo que tarda en
completarse un ciclo; es decir, cada vez que un usuario nuevo recibe un
mensaje y lo comparte a otros.
De acuerdo con Eduardo Baeza (2012), para tener xito en una campaa viral
el ciclo temporal debe ser lo ms corto posible (velocidad de autorreplicacin),
maximizar el coeficiente viral y disear los mensajes de tal manera que los
usuarios puedan apropiarse e incluso personalizarlos.

2.2.3 La red social Facebook


a) Las redes sociales
El hombre es un ser social. Ha logrado preservar la especie gracias a su
capacidad de integrarse y adaptarse a grupos humanos. Solo era en ese
entonces- vulnerable a animales salvajes ms fuertes. Podra decirse que las
redes tambin estn en nuestros genes. NicholasChristakis (2010) afirma:
La sociabilidad humana y las redes sociales tienen antiguas races genticas.
Los simios forman vnculos, cazan en grupo, mantienen lazos sociales
duraderos y de ello obtienen ventajas en trminos de esperanza de vida y
reproduccin. Pero en los humanos estas caractersticas se llevan a otro nivel
distinto. La tendencia a formar uniones sociales ms all de la mera
reproduccin est biolgicamente codificada en los seres humanos: buscamos
amigos, no simples parejas en la reproduccin. Y gracias a nuestras
investigaciones hemos descubierto que los genes tambin desempean una
funcin en algunos de los aspectos ms complejos de la estructura de las
redes sociales. De hecho, los genes tienen un gran impacto no solo en si
somos o no amistosos, sino tambin a la hora de determinan qu lugar de la
amplia red social que nos rodea aterrizamos (p.242-243).

18
Qu son las redes sociales? En primer lugar, son servicios que permiten a las
personas construir un perfil pblico en un entorno de acceso restringido.
Adems de mostrar la identidad propia en el ciberespacio, tambin expone a la
red de contactos del usuario. Precisamente, ese es su rasgo esencial.
De acuerdo con Christakis(2010), Internet ha facilitado nuevas formas sociales
que producen transformaciones en los tipos de redes de interaccin social: la
enormidad, la comunalidad, la especificidad y la virtualidad.
Cabe sealar que las redes sociales tal como su nombre indica- son antes
que nada social. Es importante esto porque hay una tendencia a
instrumentalizar la comunicacin.
Ignacio Somalo (2011) distingue entre comunidad virtual y red social. Segn
este autor, el primer trmino gira en torno a un tema o idea compartida por los
usuarios que los convoca a interactuar unos a otros; mientras que la red social
se centra en el individuo; en otras palabras, es la red de relaciones que teje
uno alrededor de uno mismo hacia el resto.
Las redes sociales no estn jerarquizadas. De ah que no exista algn tipo de
liderazgo especial. La nica divisin natural es la de usuarios activos e
inactivos. Asimismo, una red social puede albergar distintas comunidades
virtuales.
La posibilidad de interactuar con personas de cualquier parte del mundo en el
horario que a uno le plazca es un logro importante del desarrollo de las redes
sociales virtuales. Esto le da un carcter democratizador a las nuevas
tecnologas, porque ya no es necesario pertenecer a la lite econmica para
gozar de tal beneficio.
Otro aspecto relevante es la reconstruccin que el individuo hace de su
identidad en las redes sociales virtuales. En la mayora de casos, la intencin
es configurar versiones mejoradas de lo que uno es en la vida real. Esto es
posible gracias al anonimato de los usuarios; es decir, cualquiera puede crear
un nuevo yo en una red social, con edad, sexo y rostro distinto si se quiere.
Los famosos trolls o cuentas falsas son la prueba concreta.
La red social es una gran puesta en escena en la que los actores si desean
pueden usar mscaras, cual teatro griego.
En la dimensin no virtual, el individuo es resultado de sus experiencias,
vivencias y mediaciones; este no decide qu rasgos muestra o no, salvo
aquellos con distorsiones psiquitricas; asimismo, para interactuar es requisito
fundamental que ambas personas pertenezcan al mismo espacio social.
Mientras en la dimensin virtual, el individuo se convierte en un producto
consciente de s mismo; es decir, posee control sobre los rasgos y elementos

19
que lo definen; y no requiere que ambas personas sean del mismo espacio
social para interactuar (conversaciones con desconocidos).
Existen redes sociales para diversos gustos. Pero la red social que
verdaderamente se ha convertido en un fenmeno es Facebook.

b) Facebook
Facebook naci en la Universidad de Harvard en el ao 2004. Aunque pocos
saben que su historia tiene origen en una prctica del mundo real. Antes de la
llegada de esta red social virtual, era costumbre en la universidad publicar y
distribuir un libro en el que figuraban los alumnos de la promocin con sus
respectivos datos y fotografa. Este Face- book se hizo necesario para que los
futuros profesionales se unan a redes de desarrollo acadmico- profesional.
La esencia de esta costumbre fue llevada a la web 2.0 por Mark Zuckerberg.
Actualmente, Facebook tiene funciones de comunicacin en tiempo real, como
el servicio de chat, as como el desarrollo de una aplicacin para dispositivos
mviles. De ser una tecnologa de uso universitario pas a convertirse en la red
social mundial por excelencia.
El funcionamiento de Facebook es sencillo. Puedes crear un perfil de usuario
con las caractersticas que desees, contactarte con tus amigos y crear grupos
de inters; as como compartir fotos y videos o conversar en lnea con ellos.
Adems, otro de los elementos que caracterizan a esta red, es que nuestros
contactos van a estar al tanto de nuestra vida digital ya que las actualizaciones
e interacciones pueden ser seguidas con total transparencia a travs de la
llamada fuente de noticia.
La ventaja de Facebook no es slo la posibilidad de mantenerse en contacto
constante con personas de la red social real, sino tambin el encontrar grupos
de personas con intereses o trasfondos comunes.
Asimismo, uno puede chatear con un contacto, etiquetarlo en alguna fotografa,
compartir video en su muro (interfaz personal), incluso publicar lo que est
pensando.
Miguel Paredes en un artculo para el portal web de la consultora Brand Smith
afirma:
A pesar de que Facebook sirve para comunicarse con amigos, no es solamente
una plataforma de comunicacin virtual. FaceBook se est convirtiendo en una
extensin misma de la realidad social. As como llamar a alguien por el telfono
mvil o mandarle un e-mail para saludarlo en su cumpleaos es algo natural y
comn actualmente, ciertas actividades facilitadas por Facebook y otras redes
sociales virtuales se estn convirtiendo en comunes y complementarias a lo

20
que tradicionalmente se ha hecho. No slo existe un crecimiento exponencial
de las actividades tradicionales gracias a los medios que proveen las redes
sociales virtuales, sino que existen actividades que tradicionalmente no se
realizaban o informacin que no se comparta con la toda la red social ([s.a.], p.
2).
Por otro lado, la investigadora Gabriela Sued (2010) ha presentado un modelo
didctico para analizar las prcticas que acontecen en Facebook mediante
cinco categoras: arquitectura, identidad, participacin, comunidades virtuales y
convergencia.
A efectos de la presente investigacin, se tomar la dimensin arquitectura.
Asimismo, las categoras participacin y comunidades virtuales se incluyen en
la dimensin interactividad. A lo se suma, la dimensin contenido.
La arquitectura se refiere a cmo Facebook se presenta ante el individuo para
que se convierta en un usuario, es decir, el diseo y las opciones que se le
ofrece. En esta red social, el espacio central est dedicado a la
autorreferencialidad. La interfaz invita al usuario a visualizar primero el muro, la
barra para insertar estados, as como la opcin para compartir fotos y videos.
Asimismo, de qu manera circula la informacin en Facebook? De cuatro
formas: insertando un mensaje en el muro de un contacto, de manera colectiva
a travs de un fan page o grupo, publicando fotos y videos, as como los
mensajes privados en el chat.
En un fan page, adems, existe mens o casilleros de uso: foto portada y foto
perfil, galeras fotogrficas, videos y los casilleros de informacin, me gusta
de esta pgina, aplicacin, as como un casillero donde se visualiza las
publicaciones que hacen los usuarios en el muro.
Un manejo profesional de pginas de Facebook evidencia el uso de todas
estas opciones, de manera ordenada.
Asimismo, la dimensin contenido se refiere los mensajes que Facebook te
permite compartir, en diversos formatos. Por ejemplo, publicacin de solo texto,
texto con foto, texto con video, texto con meme.
Cabe sealar que el meme es el principal formato utilizado en Facebook para
difundir mensajes. Se refiere a una vieta, con contenido humorstico
generalmente. Se caracteriza por contener mensajes simples para su fcil
difusin.
Finalmente, la dimensin interactividad es clave. En Facebook, las personas
pueden compartir contenidos (texto, foto, video, meme) a su red de contactos,
comentar en las pginas de las organizaciones y de los polticos, as como
expresar su afinidad hacia alguna publicacin, a travs de la opcin me gusta.

21
En otras palabras, hay una capacidad de respuesta del usuario, lo que permite
la retroalimentacin del mensaje. Facebook es una plataforma bidireccional.
Incluso las personas pueden enviar mensajes en privados a las pginas de
Facebook para proporcionar informacin indita- que luego puede compartirse
oficialmente- o realizar consultas.
No solo ello, tambin se generan comunidades virtuales, es decir, colectivos
ciudadanos, que mediante grupos de Facebook o nuevas pginas de
seguidores, son un medio de informacin alternativo. Tener a estos grupos
como aliados es fundamental, ya que permitirn replicar el mensaje de
campaa a ms personas, incluso con una mayor opcin de credibilidad, dado
que no es el poltico quien hable bien de s mismo sino otros ciudadanos.
En ese sentido, hay herramientas de monitorizacin de redes sociales, las
cuales ofrecen informacin estadstica sobre la aceptacin o rechazo de
determinado tema o personaje, del rival, as como los temas ms comentados
por los ciudadanos en Internet.
Para complementar lo anteriormente expuesto, las siguientes son
caractersticas de Facebook como red social:

- Es comunicacin personal
Las redes sociales definen un entramado de relaciones en las que cada usuario
secrea un espacio virtual de comunicacin interpersonal, fundamentalmente
con uncontenido ldico, de entretenimiento, de empata con el propio crculo (o
red) deamistades con las que acepta voluntariamente compartir ese escenario
virtual.

- Herramienta diacrnica
Facebook ofrece un punto virtual de reunin en la que la invitacin a entrar es
permanente y en el que se registran las participaciones activas: aportar
material, aportar comentarios, sumarse a los que le gusta una propuesta en
comunicacin interpersonal y colectiva (muchos a muchos) sin necesidad de
coincidir temporalmente en la accin (diacrnica).

- Los contenidos son pro-activos


Seguramente uno de los aspectos ms interesantes del uso de Facebook es
que se refuerza que quien acta es el mensaje y no el receptor en los flujos
habituales de comunicacin. El contenido llega al usuario sin que el usuario lo
busque; est en su espacio de comunicacin personal cada vez que accede a
l.

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-La vigencia del mensaje es corta
Debido a la constante publicacin de estados, fotografas y videos por los
usuarios.
- Diseado para el dilogo en lugar del discurso
Permite comentar alguna idea o situacin difundida por algn usuario y darle
una respuesta rpida.
Para culminar este apartado, es importante una reflexin sobre cmo enfocar
las campaas electorales en redes sociales.
Una pregunta clave para formular y gestionar una estrategia comunicativa en
redes sociales es qu buscamos que hagan los usuarios con nuestras acciones
y mensajes. Se diviertan, participen, compartan, se informen?
La estrategia de comunicacin en redes sociales debe partir de objetivos
definidos, conocimiento profundo y clasificado de las personas con quienes se
interactuar.
Segn Miguel Nicols (2012), existe dos caminos para aplicar estrategias de
comunicacin digital: convencional y no convencional. En la primera, los
objetivos se centran, sobre todo, en medir el nmero de click, impresiones y
cantidad de seguidores. Mientras, en el otro, la estrategia parte de los
contenidos: su difusin y creacin se sustenta en la participacin de los
usuarios.
Determinar cules de estos enfoques guiarn las estrategias de comunicacin
digital es fundamental para el xito de cualquier campaa digital.
Finalmente, es preciso enfatizar que no existe un declogo de tcticas y
acciones definitivas. Cada campaa tiene su particularidad. Algunas son
priorizadas por los equipos de campaa ms que otras.
En esta investigacin, se aborda a Facebook desde tres dimensiones:
arquitectura, contenido e interactividad, las cuales sern cotejadas en el se
tomar como referencia las estrategias mencionadas anteriormente (discurso y
monitorizacin de redes sociales) y dos ms que sern en el anlisis la
campaa electoral.

MARCO TERICO: COMUNICACIN POLTICA


En el siglo XX, surge el campo de estudio de la comunicacin poltica, el cual
no es esttico; ampla sus fronteras, segn los cambios sociales, polticos y
culturales.
Epistemolgicamente, un campo de estudio es el producto de la coincidencia
entre diferentes disciplinas que abordan un tema comn claro est que cada
una lo estudiar de acuerdo a su perspectiva e inters. En ese sentido, desde

23
la psicologa social y las ciencias polticas, pasando por la sociologa y la
antropologa, as como la lingstica y la historia, entre otras disciplinas, se han
interesado en el estudio de la comunicacin poltica.
Por otro lado, sus fronteras son difusas: determinar el corpus temtico ha
generado discrepancia entre los estudiosos.

3.1 Base terica


3.1.1 Enfoque interactivo de la comunicacin poltica
Jos Mara Canel (2006 ) define a la comunicacin poltica como: La actividad
de determinadas personas e instituciones (polticos, comunicadores,
periodistas y ciudadanos), en la que, como resultado de la interaccin, se
produce un intercambio de mensaje con los que se articula la toma de
decisiones polticas as como la aplicacin de estas en la comunidad (p. 27).
Este es un enfoque interactivo porque resalta la necesidad de una
comunicacin bidireccional, donde todos los actores polticos puedan
intercambiar mensajes.
En otras palabras, la comunicacin poltica tiene como componente
fundamental la participacin y la inclusin. Los significados que se transfieren
no son solo el resultado de la accin de quien habla, sino del intercambio que
se produce.

3.1.2 Teora ldica de la comunicacin poltica


Actualmente, nos encontramos en la sociedad del marketing. El valor supremo
es el mercado. Es un universo unidimensional, auto suficiente y auto referido: la
autoridad poltica no necesita del recurso a un referente trascendente; prospera
el laicismo, es decir, es una sociedad secularizada. El pragmatismo como meta,
la retrica como medio y el empirismo como mtodo.
La realidad es la comunicacin. Lo real ya no antecede a lo comunicado: ste
lo precede. El candidato humaniza la abstraccin de la poltica, dando una
imagen de proximidad. Por otro lado, si no sales en los medios no existes. La
mediatizacin impone a los actores de la poltica una serie de condiciones.
La vida mediatizada es un gran relato. Hay buenos y malos, situaciones de paz
y de guerra, tiempo de rer y momentos para llorar.
Precisamente, a todo ello, se refiere la teora ldica de la comunicacin poltica
de Javier del Rey.
Del Rey (2011) sostiene que esta pretende dar respuesta al problema de
argumentacin en la sociedad meditica, en la que tanto el lazo social como la

24
agonstica de la democracia dependen de la ejecucin de determinados juegos
de lenguaje (p.116). Entre estos juegos tenemos:
- Los juegos del termmetro social: el juego del orculo, de la promesa
oportuna, del voto til, etc.
- Los juegos de los espacios polticos: derecha, izquierda o centro.
- Los juegos de la dramatizacin teatral: las diferencias notorias, la
creacin de adversario, crispacin calculada o la catstrofe
inminente.
- Los juegos del arcasmo meditico: juego de la simpata meditica,
de los sentimientos o del humor. Entre otros tipos de juegos del
lenguaje que abundan en la sociedad.

3.1.3 Teora del voto


El voto es la expresin y manifestacin libre, secreta e individual de la
preferencia ante una opcin poltica. Es un derecho poltico del ciudadano en
toda sociedad democrtica.
Existen distintos tipos de voto. Identificarlos ser de utilidad para analizar la
situacin electoral en plena campaa y replantear estrategias.
Tenemos el voto duro, aquel invariable pese a cualquier circunstancia, debido a
la fidelidad del elector. Por su parte, el voto corporativo es una modalidad que
presiona a un determinado grupo social a votar por un partido, mediante las
autoridades gremiales.
Otros tipos son: voto por el que va ganar, til, prospectivo, retrospectivo, de
conveniencia, por impulso, razonado, de castigo, de miedo, directo o indirecto,
etc.
El voto es considerado la variable precio del marketing poltico. El electorado
(cliente) busca cubrir sus necesidades como ciudadano a travs de un
programa de gobierno; recibe la oferta de un partido poltico. Tras una
evaluacin, en las urnas lo apoya, con la condicin de que cumpla con sus
promesas. As concluye el intercambio.
Cabe sealar que los elegidos no solo son representantes del grupo que vot
por ellos, sino de todos los ciudadanos.
En una campaa electoral, no hay un solo votante ni una sola opcin de
gobierno. El mercado poltico es un espacio de interaccin entre partidos,
candidatos, votantes y gobernantes en funciones. Este mercado posee medios
y canal de intercambio; estos son las elecciones realizadas cada cierto tiempo.
El soporte mediante el cual se vinculan los elementos mencionados consta de
dos unidades primordiales: el voto y la representacin de intereses.

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Por un lado, tenemos la Escuela de Columbia (1940- 1950) que desde una
perspectiva sociolgica considera al voto como una experiencia de grupo,
resultado de diversos factores: clase, religin, profesin y hbitat.
Por otra parte, la tradicin de la Escuela de Michigan opta por la psicologa
social. El voto es determinado por las actitudes, percepciones, valores y
creencias de los propios individuos.
En paralelo, surge la Teora de la Decisin Racional. Uno de sus precedentes
tericos, Anthony Downs, consideraba que el votante sufraga en funcin de su
propio inters. Es decir, realiza un anlisis del costo-beneficio que implica votar
por tal opcin poltica.
Asimismo, los investigadores en Comunicacin Poltica buscan determinar cul
tiene mayor influencia en el voto: razn o emocin. De acuerdo con Teresa
Mata (2013), tenemos dos modelos para explicarlo: el de probabilidad de
elaboracin y la teora heurstica.
El modelo de probabilidad de elaboracin explica que las razones son el rea
central: mientras las motivaciones, zona perifrica. Los anuncios ms eficaces
son sencillos porque es ms fcil de recordar ni requiere una capacidad mayor
para su comprensin. De ah que los equipos de marketing poltico apuesten
por apelar a la zona perifrica para captar votos.
A su vez, la teora heurstica explica que los ciudadanos compensan una
informacin limitada sobre temas electorales siguiendo esquemas y atajos de
juicios. Los esquemas utilizados son: sucesos, grupos sociales, yo,
juzgamiento de personas. Los gestos y la ideologa son algunos atajos de
juicio.
Ambas propuestas coinciden en la primaca de los mensajes fciles de
entender y con poco sustento racional. Se consume lo que refuerza nuestras
ideas y se evala segn las predisposiciones de cada individuo. En una
campaa electoral de corta duracin como todas-, se busca recordacin
inmediata y sostenida del candidato. La persuasin se dirige al nivel de las
percepciones, no a las razones y deliberaciones extensas.

3.1.4 Teora de la propaganda


En este apartado, se abordar brevemente las implicaciones tericas de la
propaganda. Por qu estudiar la propaganda? A pesar de que existe un sector
acadmico que cuestiona su vigencia,se debe recordar que los primeros
estudios de la comunicacin poltica abordaron ese fenmeno. Asimismo, en
culturas como las nuestras, caracterizadas por el predominio de la imagen, las
figuras y los smbolos polticos adquieren una potencia inusitada.

26
La propaganda busca modificar el modo en que las personas entienden e
interpretan una situacin con la finalidad de cambiar sus acciones y
expectativas, de tal forma que est en consonancia con lo deseado por el
propagandista.
La propaganda es un proceso deliberado y sistemtico; tiene un objetivo
determinado. Su contenido es principalmente poltico. Esa es la principal
diferencia con la publicidad; ya que esta tiene un fin comercial.
Virginia Garca, Orlando DAdamo y Gabriel Slavinsky (2011) presentan una
tipologa de la propaganda, as como un listado de tcticas y estrategias. La
propaganda se clasifica en los siguientes pares no excluyentes:
a) Propaganda poltica/sociolgica.- La primera es empleada por el
gobierno o una agrupacin poltica para modificar el comportamiento pblico;
mientras la segunda busca la cohesin social y la estandarizacin de
conductas.
b) Propaganda de agitacin/ integracin.- En el primer caso, se pretende la
movilizacin de la audiencia; en el otro, intenta la aceptacin statu quo.
c) Propaganda vertical/horizontal.- La propaganda vertical proviene de un
lder, un tecncrata o un poltico mediante el empleo de los medios masivos de
comunicacin; mientras la horizontal procede desde las organizaciones
sociales de base.
d) Propaganda racional/emocional.- La primera se basa en hechos,
estadsticas o ideas econmicas; la segunda se dirige a los sentimientos y
pasiones de la audiencia.
e) Sub propaganda/ propaganda activa.- La sub propaganda es la
construccin previa de estereotipos, mitos y hbitos; en el siguiente caso, la
propaganda tiene un objetivo ideolgico preciso y explcito.
f) Propaganda blanca/gris/negra.- El propaganda blanca es explcita; la
gris carece de informacin confiable; por ltimo, la negra permanece oculta o
se acredita de modo falso a una determinada autoridad, es decir, es
informacin falsa y engaosa.
La propaganda se basa en el comportamiento de los grupos y el modo en el
que influye el aspecto emocional en sus conductas. Ya se ha afirmado que la
propaganda es fundamentalmente estratgica. Responde a un conjunto de
reglas precisas y probadas.
Asimismo, la propaganda no es aplicada de manera homognea. Cada
situacin poltica es distinta. Por ello, es necesario realizar un estudio previo
para conocer las actitudes, estereotipos, mitos, clima de opinin, etc. El hombre
est condicionado por su tiempo y espacio.

27
En ese sentido, la propaganda evita cuestionar de modo directo las creencias
colectivas de la mayora: las utiliza. Apela a la activacin de ciertos heursticos
cognitivos conducentes a la elaboracin de los pensamientos que anteceden a
toda toma de decisin; en otras palabras, utiliza atajos mentales para
simplificar el razonamiento. Se inicia un proceso de racionalizacin de la
emocin.
El siguiente es un cuadro elaborado por Garca, DAdamo y Slavinsky (2011)
respecto a las principales tcticas de propaganda:

REDES SOCIALES: NUEVA FORMA DE PUBLICIDAD EN CAMPAAS


ELECTORALES
Internet ha generado un quiebre prcticamente sin precedentes en la evolucin
del hombre. Pese a que a diario usamos la red para un sinfn de actividades,
ahora tambin est siendo utilizado por los polticos para reforzar sus
campaas a travs de las redes sociales, las cuales por su inmediatez y
capacidad por condensar los mensajes clave en pocas palabras, son ms
directos al momento de comunicar sus proyectos e ideas ganadoras,
permitiendo as generar opinin pblica y atraer ms simpatizantes.
Actualmente en Per existen ms de 12 millones de usuarios que tienen un
perfil en Facebook y ms de 2,2 tienen una cuenta en Twitter, de los cuales
ms del 60 por ciento son jvenes entre 18 y 24 aos, grupo de poblacin
electoral que en su mayora votar por primera vez. Por ello, la campaa
electoral por redes tendr un rol importante en las elecciones para la alcalda
de Lima, pues ha puesto de manifiesto que, ms all de los debates, existe una
batalla por ganar votos por redes, un nuevo concepto de comunicacin poltica,
ms cercana a la ciudadana y con un mayor poder de prescripcin de voto.
En este marco, cabe repasar seis claves para realizar una campaa electoral
por redes sociales efectiva:
-Utilizar imgenes: los usuarios de la red responden en forma positiva a la
informacin presentada en imgenes y grficos. Por ello, es importante graficar
los hechos de inters de forma creativa para que puedan ser compartidas.
-Ser realista: las redes sociales estn llenas de promociones y publicidad, por
lo que es importante difundir mensajes que sobresalgan con un tono real. De
esta forma, el mensaje pasar a ser algo ms que una propaganda.
-Interactividad: es importante tener en cuenta que las redes sociales permite
la conversacin directa. Por ello, es fundamental escuchar las inquietudes de
los seguidores, responder sus preguntas, y sobre todo, ser absolutamente
honestos en las propuestas electorales.

28
-Lenguaje correcto: la prisa y espontaneidad de las redes sociales es un arma
de doble filo. Las expresiones de mal gusto quedan reflejadas de por vida en el
perfil, y dan una mala imagen del candidato.
-No bombardear las redes con propaganda electoral: las redes son un canal
para entretener a los usuarios, no para difundir propaganda electoral. Escribir
sobre temas de inters para el pas demuestra cercana a la poblacin.
-Buena estrategia: para una efectiva campaa en las redes sociales, los
partidos y sus respectivos candidatos deben interactuar en forma integrada.
Adems se debe contar con un buen estratega que realice un buen anlisis y
tcticas para la campaa. Asimismo, un plan frente a un eventual escenario de
crisis.

MARKETING POLTICO Y REDES SOCIALES

Estos 9 apuntes permiten comprender mejor la relacin entre candidatos,


marketing poltico, votantes y redes sociales:
1. Es indispensable que una campaa poltica trabaje las redes sociales,
de lo contrario se estara amputando un elemento central de la vida
cotidiana de las personas. Ya es impensable dejar fuera de la estrategia
de marketing poltico el tema redes sociales.
2. Trabajar las redes sociales no implica dejar de lado otros aspectos de la
campaa (la web, el mail, la campaa territorial, la televisin, la radio, la
va pblica, los impresos). No se trata de sustituir sino de integrar. No
se trata de optar sino de complementar.
3. Solo con las redes sociales no se ganan elecciones. Tampoco se ganan
solo con la campaa territorial ni solo con la televisin ni solo con el
marketing poltico ni solo con nada. Entonces las redes sociales influyen
pero no ganan por s solas. Son necesarias pero no suficientes.
4. Tanto las redes sociales como los medios convencionales son
mediadores entre el sistema poltico y los ciudadanos, ocupan un papel
de filtrado y modificacin de los mensajes antes de que los mismos
ingresen al cerebro.
5. Los mensajes recibidos a travs de las redes sociales son diferentes a
los recibidos a travs de los medios convencionales porque son ms
fragmentarios, ms plurales, ms contradictorios, ms breves, ms
discontnuos, ms fugaces, ms personalizados y ms emocionales.

29
6. Para disear una estrategia de marketing poltico en redes sociales hay
que determinar bien los pblicos a los que se dirige la comunicacin,
entender cmo viven y cmo se comunican esas personas, saber qu
problemas principales tienen, elaborar un mensaje apropiado para ellos y
desarrollar estrategias de comunicacin diferenciales en funcin de cada
una de las redes sociales.
7. Desde una perspectiva general, podra decirse que las redes sociales
son muy buenas para movilizar al electorado duro, generando motivacin,
brindando lneas argumentales, despertando emociones y organizando.
8. Es necesario tener en cuenta los perfiles diferenciales de los pblicos
que encontramos en las distintas redes sociales. Por ejemplo: el pblico
de Twitter suele estar ms involucrado en poltica, ser ms activo y
adems influyente. En Twitter llegamos muy bien a los lderes de opinin
de cada sociedad. En cambio en Facebook accedemos a un pblico ms
amplio, ms grande pero en general menos masivamente interesado en
poltica. Y en Google+tenemos un pblico muy especial que, adems del
usuario comn, es el propio Google (y cuantas ms personas nos
agregan a sus crculos ms arriba podemos estar en las bsquedas en
internet).
9. La clave de los mensajes estar siempre en lo emocional porque esa es
la base fundamental de la toma de decisiones. Tambin hay que
proporcionar elementos racionales para la justificacin racional de las
decisiones.

CAMPAAS POLITICAS Y REDES SOCIALES


Voten por m. Esa es la nica frase prohibida a un candidato en Twitter,
Facebook o Instagram. Un mundo virtual sin reglas que cambi la forma de
hacer poltica. Estar en las redes sociales se ha vuelto igual o ms importante
que subirse a una tarima, repartir volantes o despacharse tres horas en los
micrfonos. La estrategia de los candidatos de hoy es llegar a las pantallas, no
solo de televisin, sino de celulares, tabletas y computadores. En menos de
diez aos, las redes le cambiaron la cara al pas y transformaron para siempre
la forma de hacer campaas. El nico problema es que la legislacin no ha
logrado cogerles el ritmo a estos cambios tecnolgicos. Hacer propaganda en
redes es lo mismo que en la vida real y viola la ley actual?
Colombia est entre los primeros diez pases que ms tiempo dedican a
navegar en las redes. Dos de cada tres colombianos conectados a internet
estn revisando sus perfiles en Twitter, Facebook, Instagram o WhatsApp. La

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red del pjaro azul ya tiene ms de 17 millones de usuarios en el pas y
Facebook sigue siendo el rey de reyes con 22 millones. Por eso cualquier
candidato sabe que si no est en las redes no existe porque tanto la
diseminacin de las ideas como el debate se estn trasladando a las
plataformas digitales. Eso lo han entendido la mayora de las figuras
reconocidas que hoy compiten por las alcaldas y gobernaciones ms
importantes del pas. Si bien para las elecciones de octubre prximo no ha
surgido an un poltico que se haya convertido en un fenmeno de las redes,
todos comprenden que adems de discursos, alianzas, lderes y recorridos
barriales necesitan retrinos, likes, seguidores y memes.
Desde hace ms de un ao el mundo virtual est repleto de mensajes polticos
que invitan a votar en otras palabras. Esa es la principal preocupacin del
Consejo Nacional Electoral y de la Procuradura. A las oficinas del Consejo han
llegado cerca de 50 denuncias y consultas sobre abuso de redes sociales para
hacer campaa por fuera de los plazos legalmente establecidos por las
autoridades electorales, segn las cuales solo puede comenzar a partir de
agosto. Y la respuesta siempre es la misma: archivar.
Los denunciantes llenan pginas enteras de pruebas con fotos que los
candidatos suben en su paso por barrios y localidades, y mensajes que invitan
a votar sin decirlo. Cmo sern los vacos legales y la poca informacin que a
esta entidad han llegado hasta consultas sobre qu tan permitido es que un
aspirante se presente en Facebook como precandidato. La verdad es que de
acuerdo con la ley, si el mensaje no invita a votar de manera explcita no se
considera propaganda electoral.
Para muchos eso es cuestionable y las redes, as como las firmas, se vuelven
atajos perfectos para evadir la lupa de las autoridades electorales. Para otros,
entrar a legislar su uso sera metrseles a la vida privada de los polticos y
violar su derecho a la libre expresin. La pregunta es qu tan privada puede
llegar a ser una cuenta en Twitter con ms de 100.000 seguidores, como pasa
con las de varios candidatos a alcaldas y gobernaciones.
La procuradora delegada para temas electorales, Mara Eugenia Carreo, ya
dijo que es necesario fijar unas reglas para garantizar el juego limpio. No se
pueden utilizar esas formas de expresin para desequilibrar el debate
electoral, seal.
La respuesta del Consejo Nacional Electoral a este tipo de denuncias es clara:
mientras el que va por la calle no puede evitar ver una valla, el usuario de
redes sociales puede elegir si sigue o no al candidato. De ah que no sea
considerado publicidad ni se tenga por qu restringir su uso. Hasta ahora la

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explicacin del CNE es que las redes sociales se inventaron para entablar un
dilogo directo entre los usuarios. SEMANA tuvo acceso a los documentos
oficiales donde argumenta que intervenir en las publicidades que se realizan
mediante grupos cerrados o las diferentes redes sociales por parte de algn
aspirante a cargo de eleccin popular se entendera como la alteracin a la
intimidad y libertad de expresin que tiene cada usuario. Y concluye que la
utilizacin de las redes sociales para dar a conocer ideas polticas no se
considera propaganda electoral.
La visin de algunos analistas es que eso puede cambiar. El Consejo Nacional
Electoral le bota la pelota al Congreso y asegura que es responsabilidad del
Legislativo hacer algo, pues sin ley no hay regulacin. Solo la ley define un
tiempo en televisin y en radio para los mensajes polticos. Y qu pasa con
YouTube? Solo la ley regula los plazos para pegar mensajes en las paredes de
las calles. Y qu pasa con los muros de Facebook? Qu pasa con los inbox
y correos electrnicos? Quin controla la guerra sucia en Twitter?
Las redes sociales tienen la ventaja de llegar directamente a los ciudadanos sin
pasar por los medios. Eso es bueno y malo. Bueno para los candidatos cuando
lo aprovechan para interactuar con los usuarios y no solo promocionarse a s
mismos. Malo para las autoridades electorales, que se ven desbordadas en
hacerles seguimiento a cuentas personales. La percepcin de quienes
representan redes como Twitter o Facebook es parecida. Para ellos el tema de
la regulacin est en manos del Congreso y mientras tanto no hay por qu
restringir los contenidos ni someterlos a plazos, como s pasa con las vallas y
los volantes.
En todo caso, el vaco legal ha sido aprovechado por todos los candidatos. Sin
usar la palabra votar, las cuentas de Twitter de varios aspirantes a alcaldas y
gobernaciones estn repletas de mensajes y ya hay varios grupos en
Instagram que invitan a los jvenes a seguir campaas. Lo que s es un hecho
es que tener muchos seguidores no es sinnimo de ganar. Si las elecciones se
midieran por nmero de seguidores en vez de votos, en Bogot, por ejemplo,
ganara el candidato del Centro Democrtico, Francisco Santos, que ya tiene
ms de 400.000; luego seguira Enrique Pealosa con 346.000. Despus el
candidato de La U, Rafael Pardo, con 197.000 y en cuarto lugar la candidata
del Polo, Clara Lpez, con 175.000. La realidad es que de acuerdo con las ms
recientes encuestas ni Pacho Santos est a la cabeza ni Clara Lpez en la
cola.
Mientras no existan reglas de juego claras, las redes sociales seguirn siendo
el blanco perfecto para madrugarles a las campaas. Los mandamientos del

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like, los trinos y el sgueme y te sigo seguirn redefiniendo la manera de hacer
poltica. Y aunque los votos son la ltima palabra, el que sabe dominar redes
puede hacerse conocer ms rpido, transmitir sus mensajes de mejor manera y
saltarse a los medios y a los periodistas.

LOS CANDIDATOS PRESIDENCIALES Y SUS CAMPAAS EN LAS REDES


SOCIALES

En plena campaa presidencial, muchos candidatos ya realizan sus recorridos


por las diferentes ciudades del pas en bsqueda de votos. Sin embargo,
existen candidatos como Vernika Mendoza, Julio Guzmn y Csar Acua que
apuestan por una estrategia electoral en redes sociales. Facebook, Twitter,
YouTube, Instagram y otras redes sociales, hoy en da son fuente principal y
actual para que estos candidatos mencionados puedan dar a conocer las ideas
y planes que tienen para ser elegidos.

Los planes estratgicos de los diferentes asesores presidenciales de cada


candidato buscan captar ms votantes llevando as a no solo difundirse a
travs de los medios de comunicacin tradicionales, sino tambin por las redes
sociales como Facebook, Twitter entre otros. Por ello, la red social Facebook
juega un rol fundamental en las campaa presidencial 2016.

Pero, Cun factible es hacer una campaa electoral en redes sociales? El


futuro de las prximas elecciones se definir conlikes y shares?

Recientemente, en Argentina, muchos medios sealaron que el triunfo de


Mauricio Macri en las recientes elecciones presidenciales de ese pas se debi
mucho a las redes sociales, en especial a Facebook. Tanto as que muchos

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medios periodsticos califican a Macri como el primer presidente Facebook del
mundo porque super las interacciones en redes sociales que Obama.

La estrategia en redes sociales usada por el actual presidente de Argentina,


Mauricio Macri, en las ltimas elecciones de ese pas es descrita de esta
manera por especialistas en redes sociales y social media del diario argentino
La Nacin:

Facebook como centro de la comunicacin: No la web, no otras redes,


especialmente, no Twitter como usan los polticos. La red social Facebook
permita a Mauricio Macri una expresin rica, constante, profunda y personal,
con frecuencia una comunicacin alejada de la poltica y de los temas
coyunturales. Twitter, en cambio, obligaba al actual presidente Macri a
mantener una conversacin estrictamente actual y a arriesgarse a polmicas
estriles. El tiempo real de Twitter, adems, siempre implica riesgos de
interpretacin. Por eso Facebook desde el primer momento estuvo en el centro
y Twitter siempre fue perifrico. Twitter fue un instrumento de expansin y
sincronizacin (como en los cierres de campaa digitales que se hicieron en
tres oportunidades, y que alcanzaron coordinaciones de ms de 546.000
tweets). Dejar de lado a la red social Twitter fue una decisin difcil, porque
tanto los medios de noticias como las agencias especializadas que se dedican
a medir la popularidad de los candidatos tienen todo su inters en Twitter,
subestimando por completo la importancia de Facebook

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Expertos comentan:

Ninguna eleccin poltica se gana


con las redes sociales, pero sin redes
sociales no se gana ninguna eleccin
poltica, refiere el especialista en
derecho digital Erick Iriarte.

Tener ms seguidores no te asegura tener votos.


Estas elecciones son polticas, quiere decir que
tienen que conocerte primero. Luego conquistar el
corazn de las personas y una vez que te quieren,
podrn votar por ti. Si no pasa eso, no puedo votar
por alguien, seala el experto en redes sociales y
marketing poltico Alfonso Baella Herrera.

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Muchos candidatos usan las
redes como espacio para dar una
conferencia que adems resulta
menos costosa que llamar a una
conferencia o poner un panel,
pero esto no te asegura que gane
las elecciones, refiere Gerardo
Tvara, presidente de la
Asociacin Civil Transparencia.

LAS REDES SOCIALES Y LA POLTICA EN PER

A travs de las redes sociales como Facebook y Twitter, los distintos


candidatos presidenciales comparten informacin periodstica de su inters,
tambin entrevistas, comentarios e imgenes sobre sus actividades
proselitistas durante su poca de campaa; lanzan propuestas, opinan sobre
hechos de coyuntura, emiten crticas y hasta publican imgenes con sus
familiares.

El candidato de la red social Facebook en nuestro pas es Julio Guzmn, quien,


a pesar de no superar el 1% en las encuestas de intencin de voto, es uno de
los candidatos ms sonados en las redes sociales.

En una reciente publicacin del diario El Comercio, donde se us el indicador


Personas hablando de esto (La suma de likes, publicaciones, interacciones,
comentarios, menciones y etiquetas) coloca al candidato de Todos por el Per,
Julio Guzmn en el primer lugar con 261 mil participantes. En segundo lugar se
ubic el candidato Csar Acua con 84 mil participantes.

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El candidato Julio Guzmn tambin interacta con los votantes va la red
social Twitter y goza de un xito similar en esta red. l asegura que eligi esta
plataforma porque es la ms econmica. Con esto, da a da su audiencia
virtual se multiplica.

Otro de los candidatos que apuesta por las redes sociales esCsar Acua. En
la actualidad, 993 716 personas siguen en Facebook al candidato de Alianza
Para el Progreso (APP). l, a diferencia del candidato Julio Guzmn, aparece
con un 8% en las encuestas de intencin de voto de Gfk.

Sin embargo, este candidato es uno de los ms troleados en su red social


Facebook tras su presentacin en la CADE 2015. Ha sido blanco de burlas de
diferentes usuarios de Facebook tanto va mensajes privados o en las
publicaciones que se muestran. Ante esto, Acua no guarda reparo por
responder a sus detractores.

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Aqu un ejemplo:

El usuario de la red social Facebook identificado como Piter Ral Ccarhuas


escribi va inbox a la pgina de Facebook del candidato de Alianza Para El
Progreso, de una forma muy educada, un mensaje donde le indicaba que es la
persona indicada para gobernar este pas, que notablemente necesita esas
propuestas que usted ofrece y le reiter su apoyo en estas elecciones.

Inmediatamente, el equipo de redes sociales de Csar Acua respondi el


mensaje agradecindole sus palabras. El progreso de las personas, es el
progreso del Per y yo quiero liderar esas alianza para tener un pas mejor.

Posteriormente, el usuario de la red social Facebook le volvi a responder y le


indic oh, espere, hubo un error. Me equivoqu de candidato. Mil disculpas y
acompa el mensaje con la foto del presentador del Miss Universo, Steve
Harvey. Ante esto, el equipo de redes sociales del candidato Csar Acua solo
evit responder tal mensaje.

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Vernika Mendoza es otra de las candidatas que es muy sonada en las redes
sociales. En Facebook, 53 757 personas las siguen, mientras que
en Twitter tiene un total de 5241 seguidores.

39
En comunicacin con Vero Ferrari, integrante del equipo de redes sociales de
la candidata de Frente Amplio de Vernika Mendoza, sostuvo que la campaa
de Mendoza no cree que se haya enfocada a las redes como un objetivo, lo
que sucede es que la candidata es una persona muy activa desde hace aos
en las redes sociales y eso, al momento de lanzar la campaa, result muy
beneficioso y repercuti en su trabajo.

Manifest tambin que a diferencia de otros candidatos al silln presidencial


que muestran sus planes en redes sociales, Vernika Mendoza sigue siendo
ella misma y eso se puede ver en la respuesta e interaccin que tiene con la
gente. Aparte que realiza una campaa austera en redes sociales porque estas
le permiten llegar a muchsima gente con poca inversin, lo que tambin es un
refuerzo y una predisposicin a usar las redes sociales y as difundir sus
propuestas, ideas, planes que se tiene para el Per sobre todo considerando
que ahora mucho de lo que se hace en redes se convierte en noticia
rpidamente. Cada vez estn ms cerca las elecciones y esta nueva forma de
campaa parece llamar mucho la atencin de los votantes pues de esta
manera nos podemos informar e interactuamos ms con los candidatos. Y t
Ya sabes por quin vas a votar? Si an no lo has decidido, te recomendamos
visitar algunas redes sociales de los 16 candidatos al silln presidencial.

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EL PODER ELECTORAL DE LAS REDES SOCIALES

Hace unas semanas, publiqu -en este mismo espacio- una columna
sosteniendo la tesis que las prximas elecciones presidenciales, seran
definidas por el voto proveniente de la influencia de las redes sociales. Ayer el
diario El Comercio, public un artculo donde se refuerza mi pronunciamiento,
basndose en el nivel de comunicacin de los candidatos a la presidencia en
las redes sociales, el cual fue evaluado por la agencia Vox Populi. Un estudio
difundido revela que Csar Acua y Keiko Fujimori son los polticos con ms
seguidores en Facebook y Twitter, respectivamente.
Acua, del partido Alianza para el Progreso, contaba con 1 009 741 fans en
la red de Mark Zuckerberg hasta el 8 de enero. Su ms cercana perseguidora,
Keiko Fujimori, llega a los 857 269. En el tercer lugar se encuentra Pedro Pablo
Kuczynski (Alianza para el Gran Cambio) con 687 234, mientras que Julio
Guzmn (Todos por el Per) ocupa el cuarto puesto con 293 359.
Sin embargo, las publicaciones en Facebook del rector de la universidad
Csar Vallejo solo tienen 1 585 me gusta en promedio, mientras que las
palabras de la lder de Fuerza Popular llegan a los 9 813. Los mensajes de
Alejandro Toledo cuentan con 7 303, los de Julio Guzmn 1 976 y los de la
candidata por Frente Amplio, Vernika Mendoza, 1 530. Lo que refleja que no
slo basta con figurar o participar en las redes sociales, sino es mucho ms
importante la calidad del mensaje.
El estudio tom como muestras los post compartidos entre el lunes 4 y el
viernes 8 de enero, tanto en Twitter como en Facebook. En Twitter, empresa
que comanda Jack Dorsey, Fujimori tiene la mayor cantidad de seguidores (506
394). Le siguen PPK con 394 783, el aprista Alan Garca con 349 351 y Toledo
con 301 637. El quinto lugar lo ocupa el candidato nacionalista Daniel Urresti
(90 529).

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Con lo que cada vez se asienta con ms fuerza, que el marketing poltico
enfocado a las redes sociales mediante la internet, son una herramienta
valiossima y poderosa no solamente para la propaganda poltica, sino para
consolidar la comunicacin directa entre los lderes polticos, sus simpatizantes,
correligionarios, electores en potencia, y ms an, con los millones de
cibernautas peruanos que buscan definir su voto para las prximas elecciones
de abril. As de simple y claro. Tal cual lo expres visionariamente en mi
columna en el mes de diciembre.
Que quede claro que no tengo ningn nimo de hacerme un autobombo, no
importa quin lo haya dicho o escrito, lo que verdaderamente interesa, es como
la modernidad y la tecnologa van a cambiar el destino electoral de una Nacin.
En el sentido que la propaganda tradicional va a pasar a segundo plano
totalmente, pues su fuerza de comunicacin slo estar representada en un
sentido, en mostrar u ofrecer el producto, ms no tendr las atribuciones
fantsticas de interactuar dinmicamente en un ciclo de comunicacin
constante y personalizada. He ah la gran diferencia, la fuerza y el poder de
esta herramienta revolucionaria. El internet y las redes sociales sin duda van a
cambiar el rumbo de la historia. De manera palpable lo sabremos nosotros, los
peruanos, el prximo 10 de abril.
Lamentablemente la aparentemente frvola, pero acertada frase de Bill Gates,
que naci en l, dirigida para el mundo de los negocios: si no ests en internet
no existes, ha tomado un rumbo diferente al aplicarse al marketing poltico.
Estoy seguro que a partir de hoy la batalla electoral pasar a disputarse desde
los ordenadores, y sobre todo, desde los modernos Smartphone, que son los
ojos y odos abiertos de la gran masa electoral. Es todo por hoy, hasta maana
mis amigos de Primera.

LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA CAMPAA PRESIDENCIAL 2016

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Ni las personas ni el mundo son iguales a cmo eran en los aos 70 u 80 del
siglo pasado. No solo han habido cambios importantes de paradigmas, y con
esto el natural cambio de mentalidad de las nuevas generaciones, sino que,
gracias a la aparicin de nuevos canales masivos de comunicacin, la forma en
que se maneja el marketing ha cambiado sustancialmente. Esto ha hecho
necesario establecer nuevas estrategias de marketing para abordar las
situaciones que se nos ponen en frente.

La poltica no se ha podido mantenerse ajena a estas variaciones, por lo que,


para la presente campaa presidencial 2016, los principales actores vienen
preparando sus mejoras estrategias de marketing con el fin de salir airosos
en los prximo comicios.

Qu tanto ha cambiado y qu tanto se ha mantenido igual en las estrategias


de marketing poltico? Vamos a revisarlo a detalle, en especial tomando en
cuenta lo singular de la situacin de nuestro pas, el cual no tiene muchos
smiles a comparar por nuestra atpica coyuntura.

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Para cada pblico

Lo primero que se debe hacer al momento de establecer unaestrategia de


marketing para una campaa es segmentar adecuadamente a nuestro pblico,
los votantes.

El Per es un pas variopinto y no se debe abordar de la misma manera a los


votantes de los principales distritos de la capital que a los de las provincias ms
pobres y que en muchos casos tienen serios problemas de acceso a la
informacin. Quizs en algunos lugares sea conveniente usar vallas, quizs en
otros convenga ms una visita. Incluso, habrn lugares donde ni siquiera se
necesite una presencia fsica del partido o candidato. Todo depende del lugar y
de su poblacin. En esta lnea, no es nada raro que los candidatos siempre
estn recorriendo el Per en viajes de campaa, pero que Lima la manera ms
fcil de llegar al grueso de los votantes sea con participacin en noticieros y
programas de entrevistas.

La ayuda de las redes sociales

En la poca en la que vivimos, con la cada vez ms creciente disponibilidad de


dispositivos mviles de informacin (por ejemplo, los smartphones), la opcin
de establecer como estrategia de marketing una presencia digital fuerte
suena bastante tentadora, pero quizs no sea todava la mejor de las ideas.

Como dijimos al principio, el Per es un pas muy variopinto, y si bien pareciera


que en cuanto a acceso a informacin se ha mejorado una barbaridad, a la

44
fecha, solo hay 1 700 000 lneas de conexin fija de internet en el territorio
peruano. Por el lado de las lneas mviles s nos vamos por los 30 000 000,
pero el acceso a internet en esta modalidad est severamente limitado al
necesitarse de paquetes de datos, los cuales incluyen costos que por ahora no
son del alcance de la mayora de pobladores.

Entonces, servira emprender una campaa fuerte en redes sociales y cuidar


la imagen que proyecte el candidato a travs de estos canales? La respuesta
es s. El asunto es que, en la mayora de casos, esto debera complementarse
con el uso de otros canales como la radio o la televisin.

Como ejemplo tenemos al candidato Pedro Pablo Kuczynski, candidato que en


las pasadas elecciones tena el voto mayoritario de Lima al haberse hecho
fuerte mediante las redes entre gente joven principalmente. Esto de nada le
sirvi al verse ampliamente superado por candidatos que se ganaron el voto de
las provincias y que, finalmente, pudieron alcanzar la segunda vuelta dejando
al candidato de las redes sociales muy atrs en las preferencias.

Otro de los puntos importantes en esta campaa es cmo la mayora de


participantes ha optado, con mucho acierto, por evitar inundar la radio y
televisin con anuncios polticos, valindose en esta ocasin de conferencias y
entrevistas para poder llegar al electorado.

Un gran ejemplo de esto fue la pasada CADE 2015, evento en el cual hemos
podido ver el mayor despliegue de ideas y propuestas que hasta ahora hemos
podido observar en esta contienda electoral.

45
Por qu la eleccin de estos espacios en lugar de los anuncios
convencionales? Pues la idea nace por un tema de percepcin. Los anuncios
se notan preparados, direccionados a lograr el claro objetivo de venderte una
idea, votar por el candidato. Los reportajes y apariciones en televisin a travs
de noticieros; por otra parte, se notan ms espontneos y reales, por ms que
en verdad todo forma parte de la estrategia del equipo de campaa del
candidato.

Recin comienza

Lo cierto es que, a pesar de que en su mayora se trata de candidatos


conocidos y con posturas claramente marcadas, la campaa recin comienza.

Actualmente tenemos a Keiko en el primer lugar de preferencia, con una clara


ventaja, pero ms abajo tenemos a Csar Acua, Pedro Pablo Kuczynski y a
Alan Garca, tcnicamente empatados y entre los cuales empezar una lucha
encarnizada por alcanzar el 2do puesto e ir a la 2da vuelta con la candidata del
Fujimorismo.

Qu se viene de ahora en adelante? Nadie lo sabe con exactitud, pero lo que


s sabemos es que de esto depender el futuro del pas, as que esperemos

46
que la razn alumbre a la mayora de peruanos y sepamos votar con buen
criterio.

CMUNICACIN POLTICA 2.0: GUA PARA UNA ESTRATEGIA DE


MARKETING POLTICO ONLINE + INFOGRAFA

Las redes sociales se han convertido en un canal de mucha importancia para


las campaas polticas, ya que tiene mltiples beneficios, como son:
Las Redes Sociales permiten mejorar el conocimiento y comunicacin con la
ciudadana y en especial los electores.
Las Redes Sociales permiten al poltico llegar de forma directa a la ciudadana
sin la participacin de los periodistas.
La cantidad de personas presentes en Redes Sociales crece todos los das.
Las Redes Sociales permiten a los polticos dar un tratamiento personalizado a
su audiencia.

1. Define los objetivos de la comunicacin poltica 2.0

El primer paso para definir una estrategia de redes sociales para un poltico o
funcionario pblico es determinar los objetivos de dicha estrategia. Existen
muchos objetivos posibles entre los que se encuentran:

Utilizarlo como canal de propagacin de la informacin de lo que sucede en


la campaa poltica o gestin pblica.
Gestionar la reputacin del poltico o funcionario pblico.
Aumentar la visibilidad del funcionario pblico.
Aumentar la sensacin de cercana con la comunidad.
Incrementar el conocimiento de la audiencia a travs de una escucha activa.
Utilizar el Crowdsourcing (democracia participativa) para que la audiencia
participe en la construccin de propuestas de la campaa.

2. Define la audiencia de la campaa

Es muy importante determinar el pblico objetivo al que la estratgica de


comunicacin o campaa le quiere llegar a travs de las redes sociales. La
audiencia se debe segmentar de acuerdo con caractersticas:

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Demogrficas y sociodemogrficas: rango de edad, sexo, nivel
educativo, nivel econmico, estado civil, etc.
Geogrficas: ciudad, pas, etc.
Psicogrficas: Estilo de la vida, la personalidad, intereses, etc.

3. Define las redes sociales en las que se participar

Conociendo la audiencia y objetivos de la participacin en redes sociales, se


debe definir las redes sociales en las cuales se participar. Las redes sociales
ms importantes para la participacin de funcionarios pblicos o polticos son:

o Twitter: este canal es ideal para informar lo que sucede en la campaa


o gestin pblica en tiempo real. Es adems un excelente medio de
propagacin de informacin de lo que se publica en otros canales como el sitio
Web, Facebook, etc.
o Facebook: esta red social permite hacer un manejo ms emocional y
cercano. Las fotos y videos generalmente son muy efectivos en este canal.
o Youtube: sirve como repositorio de videos que genere las campaas o
estrategias de comunicacin poltica 2.0. Esta informacin se debe viralizar con
las otras redes sociales como Twitter, Facebook, etc.
o Instagram: despus de Facebook es la segunda red social del mundo
que tiene ms usuarios activos en un mes. Algunos estudios han comprobado
que es ms emocional que Facebook.
o Otras redes sociales: Google+, Flickr, LinkedIn, Pinterest y otras redes
sociales tambin se pueden utilizar por parte de los polticos y personajes
pblicos.

4. Crea contenido que genere valor a la audiencia


o Se debe crear contenido de valor agregado al pblico objetivo, para
lograrlo es necesario conocer muy bien su audiencia.
o Para lograr un manejo profesional del contenido en las redes sociales
recomiendo contratar un Community Manager que tenga experiencia en redes
sociales de polticos o personajes pblicos.

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o Es importante anotar que el contenido en
videos del poltico o funcionario pblico son
muy efectivos en generacin de confianza y
cercana.

5. Genera interaccin

Se debe promover a las personas para que


participen y se comuniquen con la compaa o
entidad pblica.

o Es muy importante pedir retroalimentacin de


las propuestas y planes programticos.
o Se debe responder a todas las preguntas y comentarios que hagan las
personas en todas las redes sociales.
o Se puede hacer adems una estrategia de crowdsourcing para construir
de manera participativa el plan programtico de la campaa.
o Se debe fomentar una cultura de discutir con argumentos y no terminar
atacando a la persona, para esto es indispensable perderle el temor a las
crticas.
o Podemos utilizar las redes sociales como un canal que ayudar a validar
la aceptacin o rechazo de las propuestas del candidato o funcionario pblico.
6. Anima la participacin

Se deben utilizar las redes sociales para llegar a los militantes o simpatizantes
del poltico o funcionario pblico. Se deben realizar estrategias para conseguir
informacin de contacto de estos simpatizantes como por ejemplo:

o Registrarse como votante.


o Motivar a llamar a otras personas para hablar del candidato.
o Asistir a actos.
o Motivar a amigos y familiares a registrarse como simpatizantes.

7. Promueve la propagacin
o Disea estrategias para que periodistas y lderes de opinin sigan en
redes sociales las cuentas de la campaa o funcionario pblico, esto facilitar
la propagacin de la informacin emitida.

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o Una buena estrategia es publicar informacin en tiempo real, ya que los
periodistas y lderes de opinin quieren tener la informacin de primera mano.

8. Aprovecha los dispositivos mviles


o Utiliza los dispositivos mviles para entregar informacin en tiempo real
a la audiencia.
o En los actos pblicos suelen funcionar bien los selfies con la comunidad
para generar confianza y cercana.

9. Combina la comunicacin poltica online con la offline


o Todo lo que est pasando en la campaa o gestin pblica offline debe
ser informado por las redes sociales y otros canles online para garantizar que
ambas campaas estn coordinadas y con objetivos comunes.
o El candidato o personaje pblico debe hacer referencia de lo que sucede
en redes sociales en eventos offline.
o La comunicacin debe ser permanente entre ambos canales.

10. Crea un protocolo para gestin de reputacin

Esto es una de las partes ms importantes de la presencia de un poltico en


redes sociales. Se debe tener claro el protocolo de gestin ante ataques a la
reputacin. Dentro de los aspectos a considerar se debe tener en cuenta:

o Crea un protocolo para responder a usuarios disgustados y hostiles.


o Crea un comit de manejo de crisis de reputacin.
o Selecciona las herramientas de monitoreo de la reputacin en redes
sociales.
o Monitorea de redes sociales.
o Califica los ataques a la reputacin.
o Define las acciones a tomar de acuerdo a la magnitud del ataque.
o Monitorea despus del ataque.

11. Otros aspectos a considerar la poltica 2.0


o La democracia es un dilogo en dos direcciones. La democracia
paso de ser una comunicacin unidireccional a un dilogo con los electores.
Esto hace necesario que la forma de comunicacin sea cercana y clida.

50
o El uso de Redes Sociales en la poltica es un trabajo de largo plazo.
Se debe evitar crear e implementar una estrategia de poltica 2.0 poco tiempo
antes de las elecciones ya que no se lograra cumplir los objetivos propuestos
en la parte inicial. Es importante anotar que nunca se deben abandonar las
Redes Sociales luego de las elecciones.
o Cambio radical de actitud. Se debe tener en consideracin que el
ciudadano tiene mucho ms poder en la Poltica 2.0 que en las campaas
polticas tradicionales debido a que tienen a su disposicin una herramienta de
comunicacin tan poderosa como las redes sociales.
o En Redes Sociales no se le puede mentir a la gente. Si los tweet no
los escribe el candidato se debe aclarar en la biografa de la cuenta para que la
audiencia lo sepa.

LA CLAVE DEL XITO EN REDES SOCIALES DE LA PASADA CAMPAA


PRESIDENCIAL PERUANA

Las redes sociales y las nuevas plataformas de comunicacin no solo han


cambiado los hbitos de los consumidores y las relaciones que tienen las
empresas con los mismos, tambin estn jugando un papel excepcional en las
elecciones presidenciales de todo el mundo. Per no poda ser una excepcin.
En este pas sudamericano, la carrera presidencial que enfrentaba en la
segunda vuelta del pasado 5 de junio al liberal Pedro Pablo Kuczynski (PPK) y
la derechista Keiko Fujimori estaba tan igualada que Ivn Ciganer Albniz,
director de medios y redes sociales de PPK, recibi este mensaje tan poco
tranquilizador de su jefe de campaa: Ivn, si ganamos es por tu trabajo, y si
perdemos, tambin. Segn Ciganer, en cualquier eleccin las redes
sociales son la quinta rueda del carro, la de repuesto, pero en esta
ocasin se esperaba que fueran las dos ruedas delanteras.

Afortunadamente para Ciganer y su candidato, la traccin delantera del carro


funcion a pleno rendimiento y, despus de una semana de expectacin y tras
ser contabilizados los votos procedentes del extranjero y de las localidades
ms remotas del pas, Kuczynski pudo declararse vencedor con un 50,12% de
los votos frente al 49,88% que obtuvo la hija del ex presidente y autcrata
Alberto Fujimori. Detrs de la derrota del fujimorismo, nacido en los aos 90,
hay una serie de razones polticas de peso, pero tambin un plan de accin
puesto en marcha de forma meticulosa en las redes sociales y que fue clave

51
para que el liberal, que contaba con solo el 6% de intencin de voto y era el
cuarto de nueve candidatos a tan solo dos meses de las elecciones, se alzara
finalmente con la victoria.
Ciganer desvel parte de este plan y las lecciones que se pueden extraer de la
victoria de Kuczynski durante su intervencin en el Global Youth Leadership
Forum (GYLF), un foro de debate y discusin de lderes internacionales
celebrado a mediados de septiembre en Santander (Espaa), y para ello
comenz su ponencia, titulada Big Data y comunicaciones, recordando el
origen de las redes sociales. La primera red social, dijo, fue el fuego. Los
humanos se reunieron por primera vez alrededor de una hoguera para combatir
el fro y cocinar alimentos, lo que a la postre permiti su unin como grupo y el
intercambio de conversaciones e ideas.
De finales del S.XX a principios del XXI las redes sociales crecieron de forma
espectacular como consecuencia del desarrollo de las telecomunicaciones,
dijo. En el mundo moderno el celular es la revolucin industrial ms
importante. Hay ms gente con celular que gente con luz en su hogar. Y
aadi que esto fue acompaado de una cada vez mayor demanda de datos y
voz por parte de los consumidores que fue satisfecha por los operadores, lo
que ha permitido que hoy en da hablemos de la cuarta generacin o 4G.
Sin embargo, Ciganer destac que el mayor cambio ha tenido lugar en la
mente del consumidor, que ha dejado de estar de acuerdo con que le vendan
cosas. El consumidor quiere comprar cosas, pero no que se las
vendan, puntualiz. Las empresas antes te decan: compra mi producto,
porque si no lo tienes no formas parte del star system, del club de los selectos.
As que o formabas parte de este club o estabas fuera. Toda una generacin ha
dicho en un momento dado se acab: yo soy un individuo, yo cuento, tengo mis
amigos que me respaldan y a travs de las redes sociales les voy a preguntar
qu piensan de un producto antes de comprarlo. Esto es el inicio de la gran
revolucin de las redes sociales.
Con la revolucin fueron llegando las pginas web, los blogs, Facebook, Twitter
o Instagram mientras que proyectos anteriores, como el Microsoft Messenger,
se fueron aparcando. Quin se acuerda hoy en da del Messenger? Nadie
imaginaba que iba a morir, plante Ciganer a los asistentes para poner de
relieve la gran velocidad con que nacen, mueren y avanzan los nuevos medios
de comunicacin social. De Waze, una comunidad de conductores que
comparten informacin vial y de trfico, creada por dos jvenes israelitas y
comprada por Google por 4.500 millones de dlares, hemos pasado al ltimo
fenmeno social, el Pokmon Go, basado en dos atributos: querer sacar a los

52
jvenes de casa para que jueguen al aire libre y crear una unidad, un club, que
permita reencuentros alrededor de un personaje llamado Pokmon.
Ciganer seal que si el Pokmon Go hubiera salido durante la campaa
electoral habra llenado el Palacio de Gobierno de Pokmons para que los
jvenes acudieran all a cazarlos, algo que en cambio s pudo hacer en la casa
de Kuczynski despus de su nombramiento como presidente, con la ayuda de
mis amigos de Google. Este es un ejemplo de cmo se pueden poner las
distintas redes sociales al servicio de la poltica. Sin embargo, la sola
presencia en redes sociales no es garanta de xito durante una campaa
electoral y por eso Ciganer ofreci a los asistentes una serie de
recomendaciones.

Dinero, el enemigo nmero uno


La cuestin fundamental durante cualquier campaa en redes sociales es que
el enemigo nmero uno es el dinero. Con dinero no se hace una buena
campaa. No digo que no haga falta dinero, pero cuando se cuenta con
montos importantes, desaparece lo espontneo. Por ejemplo, si se
distribuye un video del candidato grabado con alta calidad, la gente le da poca
credibilidad. Cunto ms baja la resolucin, ms verdadero es, menos tiempo
tarda en bajarlo el usuario y menos dinero gasta al hacerlo. Esa es la primera
regla. Por eso, durante la campaa Ciganer puso un equipo alrededor de
Kuczynski que tena una orden muy clara: filmar al candidato con celular y en la
ms baja resolucin posible. En estas grabaciones, explic, hay que mostrar
cosas que no se ven en la televisin: las angustias, los miedos y finalmente hay
que jugar con algo muy importante, la emocin.
Por otro lado, Ciganer afirm que el aspecto positivo de no tener dinero es
que puedes pasar a ocupar un medio, las redes sociales, que los grandes
gurs polticos de los candidatos que s lo tienen dejan prcticamente
vaco, porque ellos se centran en vender grandes espacios en las televisiones,
en las radios y en las principales pginas de los diarios. Con solo el 6% de
respaldo popular y sin dinero, porque con este tipo de apoyo no hay dinero, la
gente deca: es imposible que gane PPK. Lo bueno es que el resto [de
candidatos y equipos de campaa] no nos miraba como enemigos, as que no
nos vieron llegar.
Ciganer explic que l y su equipo se prepararon para la ofensiva
analizando el valor del candidato como producto y se plantearon tres
cosas: cul es su activo ms personal, qu dice la gente de l para lo
cual hay que escuchar a la gente y cmo se pueden adaptar sus activos

53
a la esperanza y el deseo de las personas. El profesional de comunicacin
seal que existen herramientas para realizar este tipo de anlisis. Yo no
tengo una bola de cristal, tengo herramientas de tecnologa, como un motor de
bsqueda. Sin embargo, se necesita un motor de bsqueda que en el caso de
Per conozca el idioma peruano, porque es diferente del ecuatoriano, del
espaol Los jvenes que hablan en las redes sociales tiene su propia jerga,
su propia manera de comunicar y escribir y con ortografa que ellos mismos
han creado. Dentro de ese concepto, el motor de bsqueda tiene que aprender
ese lenguaje.
Ciganer aadi que en toda campaa poltica es fundamental utilizar cada
herramienta de la red social con conocimiento del objetivo. En el caso de
Per, haba 11 millones de personas con cuenta en Facebook, 5 millones con
cuenta de Twitter Hay que aprender a segmentar el pblico y los deseos de
la gente y despus de esto estructurar la demanda: quieren agua, luz,
seguridad, educacin, alimento, justicia? A medida que uno se aleja de las
ciudades grandes, las necesidades son totalmente diferentes. Hay que
entender este tipo de cosas.

Matar al candidato
De todos los candidatos a la presidencia de la Repblica, Kuczynski, de 78
aos, era el mayor y Ciganer se puso como objetivo que la gente lo percibiera
como el taita: el abuelo bueno y con conocimiento que ha conocido el Per
profundo. No hay que olvidar que uno de sus tos fue premio Nobel de
medicina, su padre fue un gran cientfico [director del Leprosario de San Pablo],
en definitiva, una familia que se acerc muchsimo a la gente. El reto era cmo
hacer para que ese candidato mayor llegara a los ms jvenes.Para ello
decidieron utilizar unos artificios muy simples. Lanzamos una campaa
titulada: Por qu votaras por PPK? Mndame tu foto y te invitaremos a pasar
un da con el candidato durante la campaa para que despus t cuentes,
desde t propio punto de vista, cmo ha sido el da. Al margen de eso, qu
deseas t que est implementado en el plan de Gobierno, que una ley sea
tuya. La idea era: no podemos estar en todos los sitios pero queremos
conocerlos. Lo importante es el dilogo, la gente ya no son nmeros o
estadsticas.
Ciganer cont que cuando su candidato empez a subir en las encuestas,
llegaron los primeros ataques: es senil, es viejo, est enfermo y no va a
aguantar Ah tom una decisin radical con motivo de un viaje que Kuczynski
realiz a EEUU para encontrarse con la comunidad peruana de Patterson: le

54
hice morir. Es muy simple, dijo ante el asombro del pblico presente, he
tomado una foto de un atad y he montado una foto con el cnsul general y lo
he publicado en las redes sociales diciendo: el cnsul general de Nueva York
va adelante del atad de PPK. Es verdad que su hija se acababa de graduar y
l quera dos das de silencio absoluto para estar con su familia, lo que es algo
totalmente humano. Durante dos das me atacaron de todos los lados. Al da
siguiente, el presidente sali con su hija en una foto muy contento y no
volvieron a decirle que estaba muy enfermo. Ciganer explic que hizo esto
porque en las redes sociales podemos permitirnos todo lo que queramos, y la
nica manera que tuve de contestar a estos ataques es poner a la gente bajo
electroshock. Es una estrategia. Despus, el experto en redes sociales tuvo
que tener una conversacin con el candidato porque no estaba muy contento,
obviamente, con la decisin que yo haba tomado. Cuando me vio, dijo: Ivan,
cmo fue mi funeral? Yo respond: muy bien seor, gracias a Dios, porque
usted estaba ah para contarlo.
Es verdad que en una campaa hay una parte clara, una parte oscura y otra
muy oscura, reconoci antes de hablar de los ataques en redes sociales, los
trolls y los bots. Un bot es alguien que no existe y habla a favor de usted en las
redes y un troll es una persona que no existe y habla mal de su candidato,
explic. Es cierto que cuando empezamos a crecer en redes sociales, llegaron
los ataques de la candidata Fujimori, que tena mucho dinero y muchos trolls,
pero para m era muy fcil con las herramientas modernas detectar quienes
eran estos falsos enemigos y luego escribir a Twitter y Facebook dndole las
pruebas. Con la tecnologa podamos identificar la direccin IP, conocer sus
nombres y entregarlos a la prensa. Los llamaron los fujitrolls, un nombre
inventado por nosotros, obviamente. Ciganer relat que la batalla en redes
sociales permite dormir muy poco, puesto que se suelen preparar los ataques
por la noche para que se conviertan en informacin a la 7 de la maana.
Nosotros tenamos 20 personas para seguir al resto de candidatos, porque
uno de los temas importantes es ponerlos en situacin difcil cuando hacen
cosas incorrectas. Nuestro trabajo es tomar esa informacin en tiempo real y
lanzarla para que la prensa la publique y darla a conocer entre un pblico ms
amplio. En una ocasin un candidato rechaz un sombrero, dos minutos
despus ya estaba en las redes y en un par de horas todas las televisiones se
hacan eco de ello, dijo.
Ciganer relat cmo su candidato lleg a la segunda vuelta con tan solo un
21% de los votos y le faltaban un 30% para ganar las elecciones, mientras que
Keiko Fujimori tena cerca del 41% y le faltaban algo ms del 9%. En la

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historia de la democracia jams ha habido tal diferencia y que el segundo
ganara. Hemos ganado con menos de 38.000 votos de diferencia, seal
orgulloso. Esto se consigui, en primer lugar, entregndole la voz directamente
a la gente. Si una persona quera que hablramos de seguridad y de droga,
ensebamos el plan de Gobierno de PPK y permitamos a la gente que lo
modificara. Esto es algo absolutamente increble. Las personas no son solo
estadsticas y porcentajes de votantes, tienen corazn, quieren mejorar el pas,
quieren contar y opinar. Cuando algunos dicen que a los jvenes no les
interesa la poltica, estn totalmente equivocados, no les interesa la poltica
como se haca antes; quieren participar, quieren que su voz cuente.
A pesar de los esfuerzos, el lunes anterior a la ronda final fijada para el
domingo, la ltima encuesta de la empresa IPSOS situaba a Kuczynski 6
puntos por detrs. Me dijeron que era imposible ganar 1,3 puntos por da. Ah
nos preguntamos dnde podemos encontrar un milln de votantes que no
hayamos ido a tocar a su puerta? La respuesta estaba en los peruanos
inscritos en los consulados del extranjeros que suman 2.100.000 votantes y
estn situados, en primer lugar, en la ciudad de Patterson llamada el
pequeo Per, en segundo lugar en Espaa y despus en Argentina, Chile,
Australia, Japn El equipo de Ciganer averigu cules eran las pginas web
peruanas ms bajadas [en el extranjero] y dieron con una en que se venden los
productos tradicionales de la cocina peruana. Decidieron realizar un video de
PPK hablando con dos chefs mientras cocinaban, y que fue acompaado de
una publicidad muy dirigida y que entregaba mensajes muy claros: a los que
estn viviendo en Venezuela les ayudaremos a regresar al Per de forma
digna, a los estudiantes peruanos que viven en EEUU les facilitaremos la
convalidacin de los ttulos universitarios, etc. Tambin nos dimos cuenta de la
influencia de los peruanos viviendo fuera hacia sus familiares en Per, lo que
nos permiti rescatar votos de la familia fujimorista. En Espaa arrasamos en la
segunda vuelta a pesar de que habamos perdido en la primera. En Europa
ganamos en todos los pases. En Georgia ganamos con el 100% de los votos
haba 23 peruanos inscritos en el pas, dijo divertido.
El trabajo de Ciganer en redes sociales no ha acabado con la campaa
electoral. A da de hoy est involucrado en algo que no se ha hecho
nunca en el mundo: vamos a crear un observatorio digital que permitir
saber a qu aspiran los peruanos dentro y fuera del pas. Saber qu es lo
que necesitan, porque no se puede estar en cada pueblo, en cada sufrimiento.
La nica manera es que nos puedan contar la barbaridad cometida por un
alcalde que ha construido una piscina en un lugar donde no hay agua, este tipo

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de cosas. El objetivo es permitir que el ciudadano fiscalice de forma positiva.
Si no utilizamos las redes sociales para estos fines, pasamos de largo algo
muy importante. No hay que olvidar que una red social ha permitido que el
Gobierno turco, no hace mucho, se restablezca en el poder [tras el golpe de
Estado al presidente Recep Tayyip Erdogan]

3.2.3 Marketing poltico


En trminos prcticos, surge la figura del marketing poltico. Es decir, un
conjunto de tcnicas con una finalidad concreta. En palabras de Francisco
Barranco (2011):
Como consecuencia de esto, y desde un punto de vista metodolgico, el
marketing poltico sera el conjunto de tcnicas que permiten captar las
necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo, en base a esas
necesidades, un programa ideolgico que las satisfaga y ofrecindole un
candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a travs
de la publicidad poltica (p.15)
Este mismo autor realiza una distincin entre el marketing electoral aquel que
tiene un comienzo y un final que coincide con el escrutinio de los votos- y el
marketing poltico fidelizacin de votantes durante el gobierno. Asimismo,
Carmen Fernndez (2012) menciona:
El punto de conexin bsico es que el mercadeo poltico acepta el modelo de
las cuatro p (producto, precio, promocin y plaza) desarrollado por los
expertos del mercadeo clsico. En el contexto de una campaa electoral, la
plaza es el alcance geogrfico que tiene la eleccin popular (una parroquia,
un municipio, un estado, un pas), la promocin es la mezcla de los principios
de la publicidad comercial con las leyes de la propaganda poltica, el precio
es la capacidad real de eleccin con la que cuenta una persona (en los
regmenes democrticos esto equivale a la norma una persona, un voto) y el
producto es el candidato (p.71).
Pese a ello, Fernndez (2012) en comunicacin poltica s encuentra
diferencias entre ambos tipos de marketing:
La principal diferencia estriba en el manejo de la variable precio, porque en
el mercadeo clsico se pueden hacer ofertas, pero en el mercadeo poltico no
hay modo de que una persona tenga ms de un voto (si lo hay es de forma
fraudulenta). Otra consecuencia de la restriccin impuesta por la variable
precio es la imposibilidad de idear nuevos estratos de mercado para
conseguir el segmento con mayor rendimiento (p.71).

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El marketing poltico tiene como fin ltimo la persuasin de los votantes sobre
la conveniencia de elegir determinada opcin electoral en los comicios o
respaldar alguna medida del gobierno de turno.
La persuasin busca influir en las creencias, las actitudes y la conducta. Es
comunicacin intencionada y premeditada. Cabe aclarar que un proceso
persuasivo no necesariamente adquiere un carcter manipulador.
De acuerdo con Lourdes Martn (2012), las formas de persuasin son cinco:
reforzamiento de actitudes, formacin de respuestas (indecisos), activacin o
movilizacin de partidarios, desactivacin anmica del rival y la conversin de
creencias y actitudes.
La persuasin utiliza la propaganda poltica para influir en las actitudes de las
personas; ya que solo as se cambia la conducta humana. Del latn,
propagandus, lo que debe propagarse o ser propagado, este trmino debe
aislarse de su acepcin negativa en tanto manipulacin de la realidad. Si bien
es posible que un partido poltico lo haga, no es la esencia del concepto.
Aristteles, en uno de sus tratados ms famosos, indic que los elementos
fundamentales del arte de persuadir son: la emocin (pathos), el carcter del
emisor (ethos) y la razn (logos).

B) Tcnicas del marketing poltico


Es preciso sealar la naturaleza de una campaa poltica para evitar
malinterpretaciones de carcter tico. Lo que es y lo que debera ser son dos
aspectos totalmente distintos. Se entiende campaa poltica desde la
perspectiva de Lourdes Martn Salgado (2012):
Ahora bien, las campaas polticas proporcionan un tipo de informacin: la que
es til para persuadir. Como vimos antes, los persuasores que participan en la
campaa tienen una meta pragmtica y legtima: ganar elecciones. Su objetivo
no es educar o dar lecciones de civismo y de polticas pblicas al electorado,
sino persuadir a ste para que vote por un determinado partido o candidato (p.
39).

Cinco fases hay en una campaa electoral. Estas son:


a) Planificacin e inicio.- Es el periodo donde se conforma el equipo de
campaa, se realizan una investigacin del mercado electoral, se identifica los
atributos y debilidades del candidato, as como de los adversarios. Adems, se
elabora el plan de marketing poltico.
b) Desarrollo de la campaa.- En esta fase se busca el posicionamiento de
la estrategia e implementacin de las tcticas de la campaa. Adems, se

58
realiza la coordinacin del voluntariado, definen mensajes claves adaptando los
discursos de acuerdo a los acontecimientos de la campaa y se inicia el
sistema de monitorizacin.
c) Maduracin y cspide de la campaa.- Es el periodo ms intenso en el
que los ciudadanos prestarn mayor atencin a las ofertas electorales para
tomar una decisin.
d) Cierre de campaa y da de elecciones.- En este periodo se busca
mantener y consolidar la ejecucin de los planes de medios, as como la
realizacin del mitin de cierre.
e) Etapa poselectoral.- Se realiza un anlisis poselectoral de los puntos
clave de la victoria o derrota. Tambin se realiza el cierre del equipo de
direccin de la campaa, as como del balance de gatos. En caso de ganar, se
realiza la seleccin del equipo de gobierno, as como la estrategia de los
primeros cien das.
Por otro lado, entre las tcnicas del marketing poltico tenemos: anlisis del
mercado poltico, el diseo del producto, la tcnica de ventas polticas y la
publicidad poltica (propaganda).
Toda eleccin se circunscribe a un territorio y poblacin especficos. Una
estrategia de marketing debe partir de un estudio del mercado electoral
definido como el conjunto de sujetos con capacidad legal de elegir a una
organizacin poltica a fin de que administre el gobierno de la comunidad
(distrito, regin, pas). En ese sentido, para un partido poltico, dentro del
marketing electoral, los clientes son: los votantes que emiten sufragio a favor,
los miembros de un partido poltico, los posibles votantes, aquellos que son
ciudadanos pero no estn registrados en el padrn electoral, los
abstencionistas y los que votan por otro partido. La investigacin del mercado
electoral analiza las caractersticas de tipo demogrficas, sociales, econmicas,
psicogrficas y conductuales.
La encuesta y el grupo de enfoque son tcnicas de investigacin del mercado
electoral. El primero consiste en la accin de recopilar el sentir ciudadano
respecto al posicionamiento de los actores polticos, principalmente su
intencin de voto. El grupo de enfoque es una tcnica cualitativa; consiste en
una dinmica para estudiar detalladamente las respuestas y comportamiento
poltico de los participantes sin la pretensin de que sus hallazgos sean
tomados con rigurosidad estadstica.
Luego de entender la realidad socio poltica en la que se inserta el proceso
electoral, los estrategas de la campaa definen el producto poltico que
ofrecern a los votantes.

59
Eduardo Baeza (2012) seala que los partidos polticos son vistos como
marcas, y como marcas que son, el equipo directivo de una campaa tendr
que elaborar su estrategia para que su partido o candidato sea elegido o
comprado por el mximo nmero de votantes, es decir, sus consumidores
(p.103).
Los pilares de la imagen de marca son el beneficio (lo que consigue el
consumidor al usar la marca), las razones de credibilidad, as como el carcter
(la personalidad a largo plazo de la marca y los atributos distintivos). El
posicionamiento de marca transmite una idea simple de lo que se quiere que
una marca represente en la mente del consumidor en contraste con la
competencia, es decir, sus valores diferenciales. Est relacionada con el logo
del partido poltico y el slogan de la campaa. Por ejemplo: En las elecciones
presidenciales de 2011 en Per, la imagen de marca del candidato Ollanta
Humala se resumi en la frase inclusin social para hacer la diferencia;
mientras su rival Keiko Fujimori utilizo el eslogan seguridad y oportunidades.
El plan de producto poltico debe contener la ideologa del candidato, la
situacin de la organizacin interna y proyeccin externa, el programa electoral
(propuestas), el perfil del candidato, entrenamiento y equipo de
acompaamiento, as como definir la imagen del candidato que se desea
proyectar en los actos pblicos y a travs de los medios de comunicacin.
El candidato es la personalizacin del producto poltico que se ofrece a los
votantes. l representa la ideologa, plan de gobierno y conducta de la
agrupacin poltica postulante.
De acuerdo con Lourdes Martn (2012), tres aspectos definen a un candidato
poltico:
a) Carcter.- Aquellas caractersticas que lo definen como persona y
poltico. La dimensin ms racional de la imagen consiste en informacin sobre
la experiencia del candidato, su currculum profesional, su pasado, etc. La
campaa trata de dar a conocer los puntos fuertes del candidato y minimizar
los dbiles.
b) Credibilidad.- Es la piedra de toque de la persuasin, condicin sine qua
non para tener xito en la comunicacin de un mensaje.
c) Dinamismo.- La percepcin de los votantes respecto a la proactividad del
candidato para ser agente de cambio de la sociedad.
d) Liderazgo y carisma.- Respecto al liderazgo, se considera en dos
aspectos, el idelogo y el representante ciudadano. El carisma es la empata
e identificacin que genera el candidato en los votantes, debido al principio de
similitud, tanto en actitudes, moral, as como origen y aspecto.

60
Con esta informacin, el equipo de campaa disea el plan de marketing
poltico, que contiene los objetivos a alcanzar y las estrategias a seguir. Todo
ello circunscrito a un conjunto de actividades a desarrollar en un determinado
calendario, que ha contemplado tanto los recursos a disponer y los
responsables, as como los resultados que se espera obtener.
El producto poltico debe ser comunicado a los electores. Para ello, se utiliza la
propaganda poltica.
La elaboracin del mensaje es crucial. Luego de elaborar el listado de ventajas
del producto poltico, el siguiente paso es la simplificacin del mensaje. Es
necesario buscar la correlacin entre las ventajas propuestas y los deseos de
los electores. Una vez obtenido las ideas principales a transmitir se adecuarn
a los distintos formatos utilizados por la campaa (visual, auditivo, audiovisual y
web).
Por ejemplo, de acuerdo con Francisco Barranco (2010), para disear un
anuncio visual, esta es su estructura bsica:
- Distribucin del espacio
- Ilustracin
- Titular
- Texto explicativo
- Eslogan final
La ilustracin tiene como finalidad principal captar la atencin del elector;
mientras su objetivo secundario es reforzar lo que dice el texto o personalizar la
comunicacin. La regla de combinacin de colores seala que los fondos
oscuros se contrastan con letras claras y viceversa. En el caso del color rojo se
contrasta con blanco y el azul con blanco. Los tonos suaves de azules,
marrones y verdes dan una sensacin de limpieza, mientras la combinacin de
colores vivos con negro, blanco o gris se presenta como modernidad e
innovacin. La sensacin de calor se logra con el color naranja, rojo, amarillo,
rosa y marrn.
El mensaje se debe adecuar al medio de propaganda utilizado para aprovechar
su potencial. As tenemos:
a) Anuncios en prensa.- Este es un medio grfico (texto e imagen).
b) Radio.- La voz es un elemento fundamental. Da un carcter personal e
ntimo al mensaje. Tiene un efecto repetitivo Aprovecha los efectos sonoros y la
msica. Tenemos: las cuas publicitaria, las entrevistas radiofnicas, micrfono
abierto y la retransmisin de actos pblicos.
c) Televisin.- En un spot de televisin, la narracin debe ir acompaada de
una imagen que la represente. Las palabras solo refuerzan a las imgenes.

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Simplificar el mensaje. Es muy importante mostrar el smbolo que deben
marcar los electores el da de los comicios.
d) Propaganda directa.- Se refiere al envo de mensajes impresos en forma
de folletos, octavillas o panfletos. Permiten ampliar la explicacin de las
propuestas de campaa. Se incluye los productos de merchandising como
elementos de propaganda.
e) Propaganda exterior.- La propaganda exterior fija se refiere a los
anuncios sobre grandes superficies como murales, afiches y paneles. La
propaganda exterior mvil se refiere a los anuncios en vehculos mviles
cuando se realizan caravanas, por ejemplo.
f) Internet.- Tenemos la pgina web del partido o candidato. Debe tener un
diseo sencillo y fcil navegacin. Permite explicar detalladamente el programa
de gobierno, as como informar sobre las actividades de la campaa. Asimismo,
se puede alquilar espacios publicitarios en los portales web ms visitados. Otra
modalidad de propaganda es el envo masivo de correos electrnicos, incluso
mensajes de texto a dispositivos mviles.
Mencin aparte es la propaganda en redes sociales. Twitter permite solo 144
caracteres para los mensajes polticos; permite aadir videos y fotos. En
Facebook se puede compartir fotografas, videos, audios, discursos polticos y
los famosos memes. Los memes son diseos grficos con tono humorstico
con intenciones de viralizacin.

C) Estrategias del marketing poltico.


Una estrategia es un lineamiento, un conjunto de pautas para llevar a cabo
acciones que buscan alcanzar un objetivo especfico.
Esta implica medir los alcances y efectos de una determinada decisin poltica.
Lo ideal es recibir el menor nmero de crticas.
El mtodo del marketing poltico se puede dividir en tresestrategias: poltica,
comunicacional y publicitaria (propagandstica).
La estrategia poltica consiste en la toma de posicin programtica que hace el
partido o candidato respecto a las necesidades de los electores y las
soluciones que tiene para resolverlas. Aqu se define qu se va decir.
La estrategia de comunicaciones establece el cmo y quin lo va decir. Se
estructura de acuerdo a la finalidad del emisor. Se trata de decir lo que el
electorado quiere escuchar. Ah radica el xito: en el clculo poltico.
Aunque vale decir que en una campaa electoral no es el candidato el que
exclusivamente pone los temas en la agenda pblica. Generalmente, tiene que

62
responder a cuestionamientos de los adversarios o los temas propuestos por la
prensa.
Un aspecto clave en el xito de una campaa poltica es que el mensaje
utilizado sea aceptado culturalmente por el electorado, as como comprendido.
Se debe utilizar las palabras, smbolos y figuras representativas de los
votantes. En la estrategia comunicacional se define el tono del mensaje o el
eslogan de la campaa, es decir, la frase o idea fuerza que resume la
propuesta y promesa del candidato.
Por otro lado, tenemos la estrategia publicitaria (o propagandstica). Tiene que
ver con la eleccin de los medios que se utilizarn para comunicar las
propuestas de la campaa. Asimismo, haciendo referencia a McLuhan, el
medio es el mensaje. La estrategia tambin contempla cmo adecuar las ideas
fuerzas de la campaa a los materiales comunicativos y sus peculiaridades, No
es lo mismo un spot de televisin que un anuncio en un diario, por ejemplo.
Estamos ante un consumidor hbrido. Es decir, este nuevo elector no solo se
informa a travs de los medios tradicionales (radio, televisin, prensa escrita,
publicidad en las calles) sino tambin en las redes sociales virtuales. Todo ello
en un contexto de devaluacin de las marcas de los polticos (declive de las
ideologas).

D) La poltica en Internet
La prctica poltica no pierde su esencia ante las nuevas tecnologas. La
interaccin estuvo presente en las primeras sociedades democrticas. Las
redes sociales virtuales nos permiten volver a esa praxis primigenia. Nada ms
simple y revolucionario que eso.
En ese sentido, Ral Trejo (2011) manifiesta:
Las redes en internet no crean revoluciones ni modifican los regmenes
polticos, porque esas son tareas de cada sociedad de acuerdo con su
circunstancia. A lo que s pueden contribuir, y en casos como los que
mencionamos lo hicieron con xito, es a propagar informaciones, convocatorias
y, de esa manera, convicciones que movilicen a los ciudadanos. En tales
procesos, las redes sociales provocan adems una suerte de efecto
demostracin: la libertad que se ejerce en ellas suele ser apetecida en otros
espacios del quehacer poltico y comunicacional (p.73)
Para los polticos, las redes sociales, adems de un lugar de exhibicin,
pueden constituir foros de encuentros y desencuentros de resultados
impredecibles. Por ello, se requiere de la clase poltica la preparacin suficiente
tanto cognitiva como emocional para afrontar los cuestionamientos de los

63
ciudadanos. Bajar al llano para entablar procesos de comunicacin que
fortalezcan el sistema democrtico.
En ese sentido, de nada sirve las herramientas y tcnicas si no hay un slido
argumento. Qu diremos? Qu frases clave usaremos? Cmo lo
adecuamos al lenguaje usado en redes sociales? Cmo contra atacar al rival?
El discurso utilizado se ve reflejado en materiales de comunicacin, ya sea
videos, audios, fotografas, memes (caricaturas de Facebook) o frases
difundidas.
As el discurso digital tiene sus propias particularidades. De acuerdo con
Fernando Vlchez (2010),La estructura discursivo-comunicativa formada por el
macro discurso digital y por los discursos insertos est dirigida por una
organizacin hipertextual, en la que mediante enlaces o links se accede de
unos discursos a otros discursos.
Cabe aclarar que el macro discurso digital es el sitio web, plataforma donde se
insertan discursos que, para ser elaborados, requiere de parte del emisor
competencias no solo lingsticas, sino tambin tcnicas.
Por otro lado, en redes sociales, se generan conversaciones. La comunicacin
unidireccional y vertical ya perdi vigencia. El candidato o partido debe
responder a los cuestionamientos o dudas del propio ciudadano. Asimismo, los
contenidos difundidos en redes sociales deben involucrar al pblico e invitarlos
a tomar accin (compartir informacin). Todo con la finalidad de extender la red
de influencia del partido o candidato poltico. Esto es considerado un proceso
de branding: construccin de marca.
Tambin contempla alianzas con determinados colectivos ciudadanos que
operan en la web 2.0. Estos generan corrientes de opinin.
El poltico debe entender que sus acciones on line (virtual) pueden tener serias
implicaciones en el mbito off line (realidad) y vicerversa. A esto denominamos
convergencia, es decir, un proceso multidimensional, impulsado por el
desarrollo de las nuevas tecnologas, que propicia la integracin de
herramientas, espacios, mtodos de trabajo y lenguajes en el pasado
dispersos.
Actualmente, por ejemplo, la telefona no solo se cie a la transmisin de voz y
datos, sino tambin de videos, fotografas y acceso a Internet.
Las acciones off line (realidad) y on line (virtual) deben estar integradas.
coherencia y cohesin es la apuesta. No solo ello. Adems, los contenidos
difundidos en los medios tradicionales tambin deben conocerse en el mbito
virtual, ya que este es el espacio donde se puede extender la conversacin
sobre la idea difundida en el spot de TV o entrevista de radio.

64
Por otro lado, la viralizacin no es una estrategia, sino el resultado de la
constante difusin de un contenido aceptado por el pblico, que se apropia del
mensaje e incluso lo recrea. El punto mximo de la viralizacin es cuando sale
de las redes sociales para difundirse en los medios tradicionales.
Finalmente, en Internet, el poltico podr conocer lo que estn pensando los
ciudadanos de l o de su propuesta poltica, gracias a las herramientas de
monitorizacin de redes sociales.

65
ADMINISTRACIN DEL PROYECTO DE INVESTIGACIN

4.1 Presupuesto
RECURSOS HUMANOS
- Profesores responsables
- Asesores s/. 20.00
- Bibliotecario s/. 20.00
- Uso de libros ( biblioteca central de UNMSM) s/ 16.00

RECURSOS INSTITUCIONALES
Sirve para fortalecer la capacidad de las unidades institucionales involucradas
en la investigacin, en los aspectos de infraestructura, recursos materiales y
humanos, elementos de apoyo administrativo, herramientas de gestin y polticas
institucionales.

PRESUPUESTO
Recursos materiales
- Libros s/. 60.00
- Copias s/. 40.00
- Computadoras (tipeo) s/. 35.00
- cmara fotogrfica s/. 60.00
- trabajo de tesis s/. 60.00

SERVICIOS
a. Servicio digitado e impresiones s/.30.00
b. Fotocopiado s/. 40.00
c. Anillado y empastado s/.35.00
d. Internet s/.40.00
e. Movilidad s/.100.00
f. Viticos s/.100.00

T O TAL S/. 656.00


Cronograma

CDIGO ACTIVIDADES 2017

E F M A M J J A S O N D

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Ttulo

Introduccin

01 Antecedentes

02 Marco Terico

03 Planteamiento del Problema

04 Formulacin de Hiptesis

05 Formulacin de Objetivos

06 Identificacin de Variables

07 Metodologa

08 Poblacin y muestra

09 Tcnicas e Instrumentos de
Recoleccin de Datos

10 Tcnicas de Procesamiento y
Anlisis de Informacin

11 Importancia y Limitaciones

12 Medios y Recursos

Bibliografa

Anexos

BIBLIOGRAFA

67
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