UNIVERSIDAD VERACRUZANA

FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES

Mtodo para la Conceptualizacin Publicitaria

Trabajo Prctico

Para obtener el ttulo de

Licenciado en Publicidad y Relaciones Pblicas

Presentan

Hctor Ivn Castro Perea

Joyce Adarely Zaleta Zamudio

Director de Trabajo Recepcional

Mtra. Yolanda Ramrez Vzquez

Xalapa Enrquez, Veracruz Septiembre 2013

Agradecimientos

A nuestra directora de tesis la Mtra. Yolanda Ramrez, quin con amabilidad y

paciencia supo guiarnos en todo el proceso para la elaboracin de este trabajo que
representa la culminacin de nuestra educacin universitaria.

Al maestro Luis Valads por despertar en nosotros el amor por la publicidad creativa y
motivarnos a realizar este trabajo educativo. Por su contribucin que ha influido de
manera determinante en nuestra formacin acadmica. Sin su ayuda e inspiracin este
trabajo no podra haberse realizado.

A la maestra Gina Sotelo quin fungi como lectora de nuestro trabajo, por hacernos
revisiones tan eficaces que hicieron mejorar nuestro trabajo, pero sobre todo, por ser
nuestra amiga a lo largo de toda la carrera, gracias por sus consejos, apoyo y cario.

Al maestro Eric Abad, por aportar sus conocimientos en nuestro tema, por todo el
apoyo y facilidades que nos otorg para poder concluir con esta importante etapa de
nuestra vida.
Dedicatorias

A mi Madre, toda mi admiracin para ella, por darme las mejores lecciones de vida y
motivarme a salir adelante da con da, por todo el infinito amor que me tiene, gracias
por la confianza, por cada consejo, cario, apoyo que me ha dado. Este logro es de
ella, sin duda la mejor Mam del universo.

A mi Padre, por la confianza que me tuvo, por ensearme a ser paciente y nunca
darme por vencida ante cualquier adversidad, por quererme y nunca dejar de verme
como su nia, gracias por la estabilidad que me ha otorgado ahora que ya termine mi
carrera, pero sobre todo por el inmenso amor que me ha otorgado.

A mi hermana por estar a mi lado en todo momento, apoyndome y dndome sabios

consejos cuando ms los he necesitado. Por ser mi mejor amiga y mi confidente. Sin
duda un ejemplo a seguir. A mis sobrinos Camila y Len, que son la alegra de mi vida.

A Josefina Guzmn, mi segunda madre, por dedicarme gran parte de su vida

cuidndome y amndome tanto, gracias por todos los valores que aporto en mi y por
ensearme a ser una persona humilde y agradecida, a usted le debo mucho de este
logro, sin ella no estara concluyendo mi carrera.

A mi familia por estar para mi cuando ms los he necesitado, a mis tos y tas, por cada
consejo, por todo el amor, confianza y cario que me han dado en todo momento, a mis
primas que son como mis hermanas, por acompaarme en cada etapa de mi vida y
nunca dejarme sola.

A Hctor, por ser el mejor compaero que pude elegir, pero sobre todo por ser uno de
mis mejores amigos y confidente ms querido.

A Juan Jos por aparecer en el momento justo y estar conmigo en una etapa
sumamente importante para m.

Y a todas las personas que de alguna manera han contribuido para la culminacin de
mi carrera profesional.

Joyce Adarely Zaleta Zamudio

Dedicatorias

A Dios por brindarme la oportunidad de emprender este camino lleno de satisfacciones,

y darme la fortaleza para seguir adelante a pesar de las dificultades.

A mi mam, por ser mi confidente, mi apoyo en los momentos difciles y mi modelo a

seguir. Por demostrarme que sin importar las dificultades los sueos se cumplen si se
tiene el coraje de luchar por ellos, por su amor ilimitado y sobre todo, por creer en m y
apoyarme en cada decisin que tomo.

A mi pap, por darme los recursos necesarios para defenderme en la vida, por su
cario mantenido a travs del tiempo, por ser un ejemplo de fortaleza y demostrarme
que nunca es tarde para volver a empezar.

A mi abuelita, por sus preocupaciones y rezos, por celebrar todas mis pequeas
victorias y mostrarse orgullosa de lo que he logrado. Por estar siempre presente y ser
el pilar de nuestro hogar, y por ensearme que la fe hace que lo imposible suceda.

A mis padrinos, por ser mis segundos padres, por consentirme y enorgullecerse de las
cosas que realizo. Por la constante motivacin que me ha permitido ser una persona de
bien y por mantener su fe en m a travs del tiempo. Agradezco sus consejos, su gran
amor y ternura, y por ser un pilar fundamental en lo que soy.

A mis hermanos Nelly, Yliana, Carlos y Daniela, por estar conmigo en todo momento y
demostrarme que la vida es mejor cuando se est acompaado. Por todas las
lecciones de vida que juntos hemos aprendido y por amarme sin importar lo que haga,
ya que s que siempre estarn a mi lado incondicionalmente. A Isabella, por ser el
motor de mi vida, por motivarme a ser una persona exitosa y feliz, esperando que
pueda ver en m un ejemplo a seguir.

A mi familia: mis tos Tere y Chucho, mis primas (casi hermanas) Tere y Gely, Chucho,
Enrique y mis sobrinos, por estar a mi lado en todo momento, por guiarme con sus
consejos y llenarme de amor, y por darme el apoyo necesario para enfrentar las
adversidades del mundo exterior, porque s que en ustedes podr encontrar el impulso
para seguir adelante.

A mis amigas por estar presentes en todo momento a pesar de que me distancie, por
ayudarme a travs de este largo transcurso y motivarme a culminarlo. Especialmente a
Gaby por estar conmigo a travs del tiempo y escucharme cuando lo he necesitado.

A mi dupla hermosa, por ser mi compaera en este proceso, por compartir conmigo
infinidad de vivencias, por brindarme su amistad y cario, y por motivarme para concluir
esta etapa de mi vida.

Finalmente a Oved, por creer en m, por aguantar mis estados de nimo, por ser una
cara sonriente en las adversidades y una eterna fuente de cario, y principalmente, por
estar a mi lado en todo momento llenndome de fuerza y motivacin para poder
alcanzar mis sueos.

Hctor Ivn Castro Perea

ndice
Justificacin.................................................................................................... ..1

Planteamiento del problema.................................................................................... 4

Objetivos ................................................................................................................. 6

Marco terico contextual ......................................................................................... 7

1. MERCADOTECNIA ................................................................................................ 10

1.1. Definicin de mercadotecnia ............................................................................... 10

1.2. Mix de mercadotecnia ......................................................................................... 13

1.2.1. Mix de mercadotecnia tradicional ..................................................................... 15

1.2.1.1. Producto ....................................................................................................... 16

1.2.1.2. Precio............................................................................................................ 18

1.2.1.3. Plaza ............................................................................................................. 20

1.2.1.4. Promocin ..................................................................................................... 22

1.2.2. Mix de mercadotecnia de experiencias ............................................................ 23

2. PUBLICIDAD .......................................................................................................... 27

2.1. La publicidad en el marketing mix ....................................................................... 27

2.1.1. Promocin ........................................................................................................ 28

2.2. Definicin de publicidad....................................................................................... 30

2.2.1. Historia de la publicidad ................................................................................... 33

2.3. Objetivos de la publicidad.................................................................................... 35

2.3.1. Tipos de publicidad .......................................................................................... 36

3. CREATIVIDAD........................................................................................................ 41

3.1. Fundamentos de la creatividad ........................................................................... 41

3.2. Proceso creativo .................................................................................................. 42

3.2.1. Bloqueos al desarrollo de la publicidad ............................................................ 45

3.3. Creatividad publicitaria ........................................................................................ 48

3.4. Estructura creativa del mensaje publicitario ........................................................ 53

4. EL PROCESO DE CREACIN PUBLICITARIA ..................................................... 55

4.1. Investigacin ....................................................................................................... 56

4.2. Briefing ................................................................................................................ 59

4.3. Estrategia creativa ............................................................................................... 63

4.4. Insights ................................................................................................................ 64

4.4.1. Idea y the big idea ............................................................................................ 66

4.5. El concepto publicitario........................................................................................ 69

4.5.1. Caminos creativos............................................................................................ 71

4.5.2. Storytelling ....................................................................................................... 72

4.5.3. El efecto del mensaje sobre la audiencia ......................................................... 75

5. MTODO PARA LA CONCEPTUALIZACIN PUBLICITARIA............................... 77

5.1. Estructura del brief .............................................................................................. 78

5.2. El contrabrief como inicio de la configuracin del mensaje ................................. 83

5.3. El proceso creativo: del insight al concepto publicitario....................................... 85

5.3.1. Insights ............................................................................................................. 88

5.3.2. Formulacin del concepto publicitario .............................................................. 90

5.4. Estrategia creativa, el tono y estructura del mensaje .......................................... 93

5.5. La direccin de arte y la presentacin del mensaje ............................................. 95

5.5.1. El bocetaje como propuesta de la direccin de arte en su segunda fase ........ 98

5.6. Ejemplificacin del mtodo para la conceptualizacin publicitaria .................... 101

6. EVALUACIN DE LA CAMPAA PUBLICITARIA ............................................... 111

7. CONCLUSIONES ................................................................................................. 115

8. ANEXO..119
9. BIBLIOGRAFA ..................................................................................................... 121

ndice de cuadros
Cuadro 1. La estructuracin de los diferentes canales de distribucin..22
Cuadro 2. Evolucin del marketing25
Cuadro 3. Relacin existente entre los niveles de respuesta de consumidor y las etapas
publicitarias..113
ndice de esquemas
Esquema 1. Proceso de creacin publicitaria.56
Esquema 2. Estructura del brief.79
ndice de ilustracin
Ilustracin 1 . Boceto Marley y yo (Elaboracin propia). ............................................. 109
Ilustracin 2. Boceto Hachiko (Elaboracin propia). .................................................... 109
Ilustracin 3. Boceto Lassie (Elaboracin propia). ...................................................... 110
Justificacin

La publicidad es un campo de estudio que abarca muchos temas fascinantes de

los cuales se puede partir para realizar un trabajo recepcional. A pesar de lo que
se imparte dentro del aula en materia de creatividad y apoyo para la realizacin de
campaas publicitarias que emitan mensajes efectivos, estandarizar las
estrategias que permitan llegar a un resultado satisfactorio dentro de este mbito
es una tarea an por realizar. A razn de esto es que consideramos desarrollar
nuestro tema de estudio, puesto que no existe una metodologa necesaria para
conceptualizar nuestros trabajos publicitarios. Es por ello que deseamos partir de
lo indagado por diversos autores y estructurarlo de una forma entendible para que
se convierta en un material de consulta para la realizacin de campaas con
mensajes claros y concretos.

A su vez es necesaria la implementacin de un mtodo eficaz que permita

entender el proceso de la conceptualizacin publicitaria de una manera clara y
efectiva, reconociendo las necesidades de los consumidores y as poder adecuar
el mensaje a lo que ellos necesitan, no slo de forma convencional sino
centrndose en lo que sienten y sus experiencias al interiorizar las piezas. Esto es
de til importancia puesto que la publicidad evoluciona conforme el pblico
cambia, y en este momento nos encontramos en la era del marketing de
experiencias, donde el objetivo de la publicidad (entre otros objetivos) es permitir
una conexin entre la audiencia meta y las marcas.

Retomando al marketing de experiencias es prudente analizar su importancia

dentro de la publicidad actual, ya que es lo que da sustento a esta nueva forma de
concebir las piezas publicitarias. El marketing tradicional evolucion debido a que
las combinaciones del mix de mercadotecnia que se establecan (producto, precio,
plaza y promocin) no eran adecuadas para el comportamiento del consumidor ya
que responda al mix de distintas maneras. Un ejemplo claro es la respuesta que
tienen hacia el precio del producto, en ocasiones no establecida por ellos sino por
terceros, siendo esto un indicador de calidad, expectacin y valor de marca. Es as

1
como la mercadotecnia evoluciona y modifica el mix para hacer uno que se
adece al mercado, arrojando como producto final el establecido con: consumidor,
costo, conveniencia y comunicacin.

Es por la misma razn que la publicidad no puede quedarse rgida y slo ofrecer
los productos de una manera tradicional, si la publicidad se involucra con su
audiencia, hacindola partcipe, genera un vnculo con la marca porque le
ofrecera una experiencia nica apelando a sus emociones, permitindole
involucrarse con la misma y afianzando la accin de compra.

Es as como necesitamos crear mensajes que lleguen al pblico, conociendo las

razones que motivan a las personas a adquirir algo. Saber qu ofrecer a un
individuo es sencillo cuando se sabe lo que realmente espera obtener, por lo que
debemos conocerlo a profundidad para poder interiorizar las piezas publicitarias,
esto se logra cuando el consumidor se puede sentir identificado con ellas. Una
parte importante para conseguirlo son los insights, entendindolos como una
herramienta la cual se utiliza para llegar a los consumidores, observa lo cotidiano,
detecta sentimientos, intuye la forma de vida, sus deseos y angustias; busca
formas de comunicar, son aquellos preconceptos que tenemos en nuestra
percepcin, ya que mediante estos se realiza la conexin con el pblico puesto
que no hacen ms que reflejar las situaciones, aspectos relevantes o necesidades
fsicas presentes en ellos. Es as como empieza un proceso de creacin que
desemboca en un concepto publicitario, que permitir la instauracin de una
campaa integral, donde el mensaje sea claro y produzca el mismo efecto en
cualquier medio por el que sea publicitado.

Una vez explicada una mnima parte de todo el proceso que se debe realizar para
obtener un resultado efectivo, decidimos aportar material de apoyo estratgico
para la obtencin de ideas, para que sta sea una base para el entendimiento del
proceso de la conceptualizacin publicitaria, y se generen resultados efectivos
acordes a lo que el mercado demanda.

2
En la poca actual publicitar beneficios de los productos no es suficiente, es
necesario crear experiencias para que las personas encuentren una relacin con
ellos. Con el presente trabajo tambin se presentarn piezas que puedan servir de
ejemplo para el mejor entendimiento del mtodo para la conceptualizacin
publicitaria.

Consideramos que la importancia de la realizacin de este trabajo prctico

educativo radica en la utilidad que proporciona la existencia de un mtodo para la
conceptualizacin publicitaria a los alumnos que se encuentren cursando la
licenciatura de Publicidad y Relaciones Pblicas o alguna afn, as como a los
diversos interesados en tener una gua de las caractersticas y elementos a
considerar para la estructuracin de mensajes eficientes, que sean resultado de
un proceso de anlisis y racionalizacin de conceptos creativos publicitarios,
siendo nuestro mayor inters lograr servir de apoyo a las generaciones de
estudiantes actuales para su completo desarrollo estudiantil.

3
Planteamiento del problema

La creatividad no es ms que la unin de la imaginacin con lo prctico, nosotros

nos podemos imaginar algo y mediante lo prctico lo podemos llevar a cabo,
utilizando para ello todos nuestros conocimientos.

El ser creativo implica saber combinar los conocimientos que tenemos para
desarrollar algo novedoso y funcional. Decimos novedoso y funcional porque lo
que desarrollemos tiene que ser algo que no exista, o bien una mejora de algo ya
existente, en ambos casos se tiene que satisfacer una necesidad, ya sea personal,
corporativa o social.

Sin embargo ser creativo no es fcil; esto debido a la gran cantidad de obstculos
que podemos presentar ante la creatividad, como el miedo al cambio, a la rutina, a
equivocarse entre muchas otras.

Nuestro sistema educativo est orientado, en gran medida, a ensearnos que slo
existe una respuesta correcta para cada problema. Desafortunadamente muchas
de las complicaciones que se nos presentan a diario no tienen una solucin nica,
ya que dependiendo del punto de vista con que se analicen se decidir su
solucin. Es decir, para un mismo problema cotidiano varias personas pueden
encontrar diferentes soluciones, debido a que cada una lo ve desde su personal
punto de vista, en otras palabras, de manera abstracta.

Durante gran parte de nuestra vida se nos ensea que todo tiene un
procedimiento ya definido, una forma de ser especfica, un mtodo a usar, etc., y
que no puede cambiar nunca; nos condicionan la mente dificultndonos tener
ideas, impidindonos pensar ampliamente.

Como se puede apreciar, se nos ensea a buscar una y solo una respuesta para
cada problema, acostumbrndonos a que en el momento de encontrar la primera
solucin aceptable detengamos todo el proceso de bsqueda y demos por

4
resuelto el problema aun cuando en la mayora de los casos, sta respuesta no
sea la nica ni la ms indicada.

Actualmente los estudiantes que se esfuerzan por aprender tienen una visin ms
amplia de lo que esto significa realmente y de cmo aplicar sus conocimientos en
algo verdaderamente productivo, es decir, tienen una mente creativa.

Es fundamental que en nuestra licenciatura todos los estudiantes se consideren

personas creativas, puesto que dentro de nuestras funciones est el concebir
material publicitario con una gran carga de originalidad, el cual debe partir de un
concepto que nos ayude a generar ideas creativas. Para ello los alumnos
debemos tener una gua que nos pueda facilitar la bsqueda de tan preciado
conocimiento.

El desarrollo de la creatividad constituye una meta prioritaria de la educacin. Para

lograrla se requiere que el docente sistematice el desarrollo creativo propio y que
los alumnos se comprometan a profundizar en la prctica, la investigacin y la
creacin de nuevas herramientas, que conozcan y comprendan los mecanismos,
se familiaricen con los mtodos, estrategias diseadas y generen formas propias
para estimularla.

Es por ello que nosotros decidimos trabajar en la realizacin de un mtodo de

conceptualizacin publicitaria, ya que buscamos que no solo se genere una idea
para una pieza, sino que se vean los pasos que se tienen que seguir para poder
crear un concepto publicitario completo que permanezca en la mente del
consumidor y adems, le permita identificarse con la marca.

5
Objetivos

Objetivo general

Proponer un mtodo que permita la elaboracin de piezas publicitarias

creativas, que sirva como referencia a los alumnos de la carrera de
Publicidad y Relaciones Pblicas, para la realizacin de campaas con
mensajes efectivos.

Objetivos especficos

Describir la importancia de la creatividad publicitaria como parte del proceso

para la conceptualizacin de una idea.

Analizar piezas publicitarias e identificar los elementos que contienen, para

sustentar la formacin de un mtodo efectivo de creacin publicitaria.

Generar un mtodo que sirva de base a los alumnos de Publicidad y

Relaciones Pblicas para la realizacin de campaas creativas.

Pregunta de investigacin

Contar con un mtodo estratgico de planeacin para la creacin publicitaria,

facilita la generacin de ideas en los estudiantes y ayuda a que la audiencia se
identifique con el mensaje al cual est expuesto?

6
Marco terico contextual

Antes de abordar todas las nociones necesarias para el sustento de nuestra

investigacin es clave que retomemos el concepto de mercadotecnia para que se
tenga una idea clara y entendible de lo que es, ya que sta es la base de la que
partimos para el esclarecimiento de nuestros puntos. La mercadotecnia es definida
como un proceso de identificacin de las necesidades del consumidor,
conceptualizacin de las necesidades en funcin de la capacidad de la empresa
para producir, de la produccin obtenida en funcin de las necesidades
previamente identificadas del consumidor y de la comunicacin de dicha
conceptualizacin al consumidor. (Ries y Trout, 2006, pp. 4-5).

De esto entendemos que es una necesidad el comunicar el resultado de stas

acciones a la audiencia final, puesto que de ellas depende el proceso econmico
en el cual se sustenta. Todo esfuerzo mercadolgico se dirige hacia un mismo fin:
el vender; para ello es necesario que las personas sientan una necesidad por
adquirir lo que se les est ofreciendo. Este proceso no es tan simple como parece,
porque es aqu donde la publicidad interviene para ser ese motor que influya en la
decisin de compra del consumidor. No slo es necesario mostrar lo que el
producto puede ofrecerle, las cualidades que posee o lo que se conseguir con la
compra, sino es de crucial importancia generar un vnculo interno (emocional,
mercadolgico o fisiolgico) que enganche al consumidor con la marca, y as
estimularlo a interactuar con ella y adquirirla.

Al observar como el mercado evoluciona se entiende que la mercadotecnia haya

cambiado tambin y se enfoque en contemplar el mercado desde el punto de vista
del consumidor y no desde el punto de vista del fabricante, teniendo que hacer un
punto de nfasis en la promocin dentro del mix de mercadotecnia, representando
esto un crecimiento para la publicidad. (Schultz, 1994, p. 26)

Con esta implicacin es como cambia el mix de mercadotecnia y se basa en un

mercado de experiencias, es decir las 4 Ps evolucionan hacia las 4 Cs enfocadas

7
meramente en lo que el consumidor desea, claro ejemplo de esto son las palabras
de William J. Stanton al especificar que el consumidor no compra una lija, compra
una superficie lisa.

Como se mencion anteriormente la publicidad es uno de los elementos de

la mezcla de promocin, siendo el ms efectivo para llegar a los consumidores.
sta consiste en dar a conocer, informar y hacer recordar un producto o servicio a
la audiencia, as como persuadirlos o estimularlos a realizar la compra o
adquisicin. Snchez Guzmn en su artculo La naturaleza y efectos de la
produccin, la distribucin y el consumo de la publicidad en la industria cultural
seala que la publicidad debe ponerse en sintona con la cultura (definida por l
como el conjunto de normas, smbolos, mitos e imgenes que son asumidos por
el individuo y determinan sus sentimientos e instintos), proponer al pblico y
potencial cliente, satisfacciones simblicas, las cuales sern saciadas al consumir
el producto.

Con ello constatamos la importancia que existe entre generar un vnculo entre los
consumidores y las marcas, mediante el uso de mensajes claros y efectivos bien
dirigidos, con una alta dosis de creatividad que generen respuestas siendo posible
mediante un conjunto de pasos ordenados, para que resulte eficiente.

En este proceso de captacin de audiencias, la creatividad se debe manifestar de

una forma interesante y llamativa para que las mismas reciban el mensaje, aunque
no es el todo del mtodo ya que tambin el entendimiento del pblico a travs de
la investigacin debe ser un paso primordial para poder realizar un trabajo pleno.
Es as como la conceptualizacin publicitaria cumple un papel fundamental en este
proceso, puesto que mediante su correcta aplicacin es posible cumplir con los
objetivos mercadolgicos y publicitarios.

Concluyendo con el tema indagado es como percibimos las necesidad existente

en los alumnos de la carrera de Publicidad y Relaciones Pblicas, ya que este
proceso no es concebido en su totalidad, en mayor parte ocasionado a la carga
administrativa del plan de estudios y otro tanto a la variedad de tcnicas para

8
desarrollar una pieza, muchas de ellas enfocndose a la parte mercadolgica
olvidando los gustos de las personas. Este mtodo de generacin de piezas
creativas debera de ser una herramienta indispensable en la formacin de los
alumnos puesto que de ella depende la parte creativa y fascinante de la
publicidad.

9
 1. MERCADOTECNIA

La mercadotecnia juega un papel importante en las empresas, pues a travs de

ella se cumplen algunos propsitos de las mismas. Su objetivo consiste en
analizar los factores culturales, sociales, tecnolgicos, polticos y legales, as como
la competencia que influyen en el mercado, con la finalidad de ofrecer productos o
servicios que el consumidor requiere para satisfacer algunas de sus necesidades;
de tal manera que los distribuyen para que los tengan a su disposicin en el
momento pertinente, en el lugar preciso y al precio correspondiente.

Da a da, todos estamos en contacto con la mercadotecnia exponindonos a los

diferentes componentes que conforman su mezcla, entre las que destacan la
comercializacin de productos, promocin de ventas (tales como cupones,
descuentos, exhibidores, etc.) ventas personales, distribucin de productos y la
publicidad; sin darnos cuenta somos parte de un ciclo que culmina en la
concepcin ms tradicional de la misma, con la adquisicin de un bien o servicio.
Pero en s, a la mercadotecnia la forman mltiples elementos que realizan
diversas funciones complementarias con el nico fin de cumplir con los objetivos
planteados por las empresas. Para el adecuado entendimiento de su funcin es
necesario analizar su definicin de acuerdo a diversos autores.

1.1. Definicin de mercadotecnia

La mercadotecnia es definida por John A. Howard como un proceso de

identificacin de las necesidades del consumidor, conceptualizacin de las
necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir, de la
produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del
consumidor y de la comunicacin de dicha conceptualizacin al consumidor (Ries
y Trout, 2000, pp. 4-5).

10
Desfragmentando la definicin de Howard se puede comprender por qu es una
necesidad el comunicar el resultado de stas a la audiencia final, puesto que de
ellas depende el proceso econmico en el cual se sustenta. Todo esfuerzo
mercadolgico se dirige hacia un mismo fin: el vender; para ello es necesario que
las personas sientan una necesidad por adquirir lo que se les est ofreciendo. En
la actual sociedad de consumo en la que nos desenvolvemos, es evidente que las
personas presentan necesidades ms all de las que Maslow1 nos especificaba,
stas estn subordinadas a diversos factores y fuentes de influencia, tanto
externas como internas que orillan a los individuos a comprar todo aquello que
pudiera interesarle.

Otra definicin interesante es la de E. Mebster Frederick quien precisa que la

mercadotecnia es el propsito de los negocios de obtener una ganancia por crear
unos clientes satisfechos con una oferta de productos y servicios convenientes al
bienestar pblico (E. Mebster Frederick, 1994, p. 333).

Referente a este concepto analizamos que el autor se enfoca en las necesidades

de los clientes y no en el hecho de la actividad econmica; coincidimos con este
enfoque puesto que la mercadotecnia actual debe de deslindarse de definiciones
que conduzcan a resaltar la obtencin de dinero y enfocarse en los consumidores,
ya que son ellos los que hacen posible este proceso. Es obvio que como en todo
modelo econmico y de comunicacin los partcipes reciben un beneficio, pero
debe de tenerse en cuenta que el receptor de ste es el que determina el xito o
fracaso del emisor.

En cambio Stanton nos define a la mercadotecnia como un sistema de actividades

mercantiles cuya finalidad es planear, fijar precios, promocionar y distribuir
productos, servicios e ideas que satisfacen necesidades entre los mercados meta,
a fin de alcanzar los objetivos de la organizacin (William J. Stanton, 2004, p. 17)

Reflexionando en los componentes de la definicin que nos proporciona Stanton,

se puede observar que la mercadotecnia es un proceso complejo que tiene como

1
Teora sobre la motivacin humana de Abraham Maslow, revisar anexo.

11
objetivo la satisfaccin de los partcipes involucrados en el acto comercial. Todo
ello se sustenta en un mtodo en el que forman parte los elementos presentes en
la conocida mezcla de mercadotecnia, misma que se encargar de obtener
beneficios tangibles e intangibles para la empresa y los consumidores de su
marca.

Toda vez analizados los anteriores conceptos integramos una definicin que nos
ser til para sustentar la base de nuestros argumentos, los cuales se orientan en
que la mercadotecnia es el sistema de actividades mercantiles enfocadas al
ofrecimiento de productos y servicios a un mercado meta, teniendo como finalidad
la identificacin de las necesidades del consumidor, la conceptualizacin de stas
y su posterior comunicacin que permita satisfacerlas, alcanzando con ello los
objetivos de la organizacin y su propsito de negocios.

Es por ello que la mercadotecnia debe enfocarse en primer plano en los clientes,
intentando crear una total satisfaccin en ellos para que por medio del intercambio
de bienes se pueda producir una utilidad para la empresa, logrando que sta se
mantenga y crezca con el paso del tiempo; otro aspecto importante que no debe
de pasarse por alto es el atraer a nuevos clientes con la promesa de que
obtendrn un valor superior al de la competencia, puesto que con esto la empresa
logra mantenerse en la mente de los consumidores y por ende en el mercado.

Cabe destacar que la mercadotecnia no termina su proceso al finalizar la venta de

un bien o producto, sino que va an ms all de eso, centra sus esfuerzos en
disear una plataforma de experiencia de la marca, la cual consiste en impactar al
consumidor y construir los cimientos para construir una relacin a largo plazo entre
ste y la marca. (Gonzlez, Fernando Merca 2.0. 3 ejemplos de experiencia de
marca. Fecha de consulta el 25 de agosto del 2013, 6:31 p.m. extrado de:
http://www.merca20.com/3-ejemplos-de-verdaderas-experiencias-de-marca/).

El valor superior mencionado anteriormente y la satisfaccin total de las

necesidades del cliente, se pueden cubrir a travs de un conjunto de herramientas
conocidas como mix de mercadotecnia.

12
 1.2. Mix de mercadotecnia

Antes de definir el mix o mezcla de mercadotecnia es necesario entender que sta

siempre se ha apoyado en las necesidades humanas de las personas, intentando
resolver estos estados de carencia as concebidas por el ser humano.

Este proceso no es tan simple como parece, y es aqu donde el mix de

mercadotecnia interviene para ser ese motor que influya en la decisin de compra
del consumidor. No slo es necesario mostrar lo que el producto puede ofrecerle,
las cualidades que posee o lo que se conseguir con la compra, sino es de crucial
importancia generar un vnculo interno (emocional, psicolgico, social o fisiolgico)
que enganche al consumidor con la marca, y as estimularlo a interactuar con ella
y adquirirla. Es decir marcas y consumidores, los primeros satisfacen las
necesidades de los segundos. Las marcas ofrecen productos ya sean tangibles o
intangibles y estos son obtenidos por los individuos; a travs de intercambios en
los que por lo regular ambos consiguen lo que necesitan para su satisfaccin.

La mercadotecnia ha existido desde hace muchos aos atrs, y su importancia

radica en generar procesos que deben empezar centrndose en un mercado meta
(eliminando la concepcin de las empresas de slo generar productos generales)
identificando sus necesidades y deseos, para posterior a esto disear, fabricar,
promocionar y vender ya sea productos o servicios.

Al observar como el mercado evoluciona se entiende que la mercadotecnia haya

cambiado tambin y se enfoque en contemplar el mercado desde la forma en que
lo conciba el consumidor y no como lo piense el fabricante, teniendo que hacer un
punto de nfasis en la promocin dentro del mix de mercadotecnia, representando
esto un crecimiento para la publicidad (Schultz, 1992, p. 26).

A partir de los aos sesenta Neil Borden identific diferentes variables que
combinndolas forman una mixtura de acciones orientadas al mercado y les acuo
el trmino de mezcla o mix de mercadotecnia. Basndose en lo propuesto por
Borden, en el ao 1962, Jerome McCarthy simplific las variables y propuso el
modelo de las 4 Ps concebido como un mtodo eficaz que engloba las

13
herramientas para lograr los objetivos de las empresas. El mix de mercadotecnia
funcion perfectamente durante su era, y en un principio se enfocaba ms al
producto que al consumidor. ste eficaz mtodo le dio un giro de 180 grados a la
forma de hacer negocios en el mundo. (Candi y Gmez. Proyecto para la creacin
de una agencia de mercadotecnia. Fecha de consulta: 23 de febrero del 2012 4:54
p.m. extrado de:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/candi_a_a/capitulo2.pdf).

El mix de mercadotecnia es una herramienta fundamental para el desarrollo de las

empresas, sin importar su tamao, ni su situacin en el mercado. Deben de
aprovechar este anlisis para empezar a estructurar sus estrategias de
competencia, ya que si se definen adecuadamente las 4 Ps, se disearn
productos y/o servicios que tendrn una buena aceptacin por parte de los
clientes.

Entindase que la mezcla de mercadotecnia segn la concepcin de Kotler y

Armstrong (2003) es el conjunto de instrumentos tcticos y controlables del
marketing que la empresa mezcla para producir la respuesta deseada en el
mercado meta.

Segn lo define la American Marketing Asociation en su diccionario virtual se le

denomina marketing mix a:

La mezcla de variables de marketing controlables que la empresa utiliza para

perseguir el nivel deseado de ventas en el mercado de destino. La clasificacin
ms comn de estos factores es la llamada 4 Ps correspondientes a precio,
producto, promocin y plaza (o distribucin). La optimizacin de la mezcla de
mercadotecnia se logra mediante la asignacin de la cantidad del presupuesto de
marketing para ser gastado en cada elemento del mix de mercadotecnia a fin de
maximizar la contribucin total a la empresa. Dicha contribucin puede ser medida
en trminos de ventas o ganancias, o en el logro de los objetivos de la
organizacin. (Lpez, M. At creativa. Recuperado el 23 de febrero del 2012, de

14
http://www.atcreativa.com/blog/la-humanizacion-del-marketing-como-han-
evolucionado-las-4-ps/).

Dadas las definiciones anteriores nos podemos dar cuenta que la mezcla de
mercadotecnia depende de variables controlables que combinadas provocan una
reaccin en los consumidores y son piezas fundamentales para la realizacin de
los objetivos de la empresa. Para su mayor entendimiento analizaremos cada uno
de estos componentes ms adelante.

1.2.1. Mix de mercadotecnia tradicional

Es necesario explicar de dnde se parte para hacer esta diferenciacin de

conceptos, puesto que a menudo se conceba a la mezcla de mercadotecnia como
un nico componente que no se derivaba en categoras. Anteriormente, como ya
se ha mencionado, la mercadotecnia se enfocaba en los productos, por lo que las
empresas se dedicaban a la fabricacin de estos y despus buscaban a quien
venderlos. Con esta concepcin existan muchas deficiencias en los procesos
mercadolgicos, puesto que se reportaban gran nmero de prdidas y cierres de
empresas. Tras el anlisis del mercado se detect que el enfoque que se le estaba
dando al mtodo era inadecuado para la actualidad y surgi una nueva
interpretacin de esta mezcla.

La que nosotros llamamos mercadotecnia tradicional, tambin es conocida como

mercadotecnia de masas, esto por la forma en cmo eran pensando los productos
para su venta. Estos eran realizados conforme en lo que podran necesitar las
personas, o en el mejor de los casos, se analizaba lo que la masa quera, pero no
se hacan investigaciones previas para efectuar una estrategia enfocada a los
distintos nichos de mercado. (Muiz Gonzlez, 2010).

Aun as el mix de mercadotecnia tradicional sigue siendo aplicado por un gran

nmero de empresas, puesto que su concepcin es una forma detallada de
entender cmo funciona el mercado, y su aportacin al cumplimiento de objetivos

15
dentro de las mismas sigue siendo vlida. Siendo justos, su concepcin no es la
misma que en su surgimiento, ya que ha sufrido ciertos cambios que lo encaminan
a estrategias pensadas ms en las necesidades de los consumidores que en el
producto en s. Los elementos de esta mezcla son las consideradas 4 Ps que se
detallan a continuacin.

1.2.1.1. Producto

Se le conoce al producto como un conjunto de atributos (caractersticas,

funciones, beneficios y usos) con capacidad de cambio o uso; por lo general una
mezcla de las formas tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea,
una entidad fsica o un servicio, o cualquier combinacin de los tres. (American
Marketing Asociation, Diccionario de Trminos de Marketing. Recuperado el 23 de
febrero del 2012, de
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M)

Otra concepcin de este es la que nos propone Rafael Muiz Gonzlez el cual
concibe al producto como:

El conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao, color...) e

intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en
principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing
un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La
tendencia actual es que la idea de servicio acompae cada vez ms al producto,
como medio de conseguir una mejor penetracin en el mercado y ser altamente
competitivo (Fecha de consulta: 23 de febrero del 2012, extrado de
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm).

Por ltimo, una definicin bastante completa de lo que es producto fue dada por
Patricio Bonta y Mario Farber (2004) quienes fraguan al producto como el conjunto
de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para
satisfacer sus necesidades o deseos. Ellos hacen una aclaracin acerca de la

16
concepcin del producto como algo integral, con sus caractersticas tangibles e
intangibles y nos permiten entender de forma precisa como es que se diferencian
estos dos conceptos claves:

Segn un fabricante, el producto es un conjunto de elementos fsicos y

qumicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de
utilizacin. El marketing le agreg una segunda dimensin a esa tradicional
definicin fundada en la existencia de una funcin genrica de la satisfaccin
que proporciona. La primera dimensin de un producto es la que se refiere a
sus caractersticas organolpticas, que se determinan en el proceso
productivo [] La segunda dimensin se basa en criterios subjetivos, tales
como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que el consumidor emite
sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En
este proceso de diferenciacin, el consumidor reconoce las marcas, a las que
le asigna una imagen determinada (p. 37).

Las definiciones de producto se refieren a un conjunto de atributos para los que en

el intercambio o uso se representa primordialmente a la forma fsica, en contraste
con un servicio donde el comprador o usuario est interesado principalmente en lo
intangible. Hablar de productos y servicios es conveniente, pero hay que entender
que la definicin de sta engloba a ambos, ya sea de forma individual o el
conjunto de los dos combinados. En cualquier caso, las diferentes teoras que se
aplican al producto son perfectamente utilizables para el servicio, de ah que slo
se utilice el primer trmino.

Es necesario destacar que a su vez el producto tiene su propia mezcla o mix de

variables los cuales son: diseo, calidad, variedad, marca, envase, etiqueta y
servicios de apoyo del mismo.

Las caractersticas mencionadas son el instrumento competitivo para diferenciar

un producto de otro, ya que stas determinan la reaccin de los clientes ante ellos.
Dichos elementos deben ser seleccionados adecuadamente, porque se les puede
dar ms atencin a unos por encima de otros a conveniencia del mercado. Es
decir, se debe de olvidar las caractersticas que los clientes valoran muy poco en

17
relacin con los costos, y aadir aquellas que los clientes valoran de sobremanera.
(Kotler y Armstrong, 1998, pp. 243-261).

Haciendo una unin de conceptos concluimos que el producto es un conjunto de

atributos tangibles e intangibles que ofrece la empresa a los consumidores y est
pensando en sus necesidades. Este pensamiento se enfoca ms hacia la nueva
concepcin del mix de mercadotecnia puesto que primero se analizan las
necesidades de los consumidores arrojando como resultado los productos que se
van a ofrecer. Dentro del mix de mercadotecnia tradicional, el producto es el punto
central de la oferta que realizan las empresas al mercado meta para lograr sus
objetivos.

1.2.1.2. Precio

El siguiente atributo a analizar es el precio, ste generalmente se encuentra

determinado por la oferta y la demanda de los productos, as como por la
competencia de los mismos, ste siempre vara y se llevan a cabo estrategias
para fijarlo.

El precio es la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que produce

ingresos, ya que las otras tres (producto, plaza y promocin) slo generan costes.

Para Stanton, Etzel y Walker el precio es la cantidad de dinero u otros elementos

de utilidad que se necesitan para adquirir un producto (2004, p. 353).

En cambio Muiz Gonzlez (2010) se refiere al precio como una variable del
marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica comercial de
la empresa. Este autor tambin engloba en una breve explicacin abordada en su
libro de edicin digital, los aspectos que lo conforman, l expone:

Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con
unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin, con los
consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser la

18
empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms
adecuado. (Fecha de consulta: 23 de febrero del 2012, extrado de
http://www.marketing-xxi.com/politica-de-precios-48.htm).

Con ello podemos comprender que el precio es fundamental, debido a que

engloba a las otras variantes del mix de mercadotecnia, lo que cuesta llevarlas a
cabo, desde la produccin hasta la promocin del proceso mercadolgico,
adems, aqu se engloba el porcentaje de la ganancia que tendr la empresa
sobre las ventas y sus objetivos finales. Esta concepcin tal como se especifica
anteriormente, es vlida en sta concepcin del mix tradicional, donde se prestaba
atencin a todos los factores financieros tangibles, y no al valor de marca o
proyeccin del consumidor.

Una vez ms reiteramos que el enfoque tradicional giraba en torno al producto y

todas las actividades realizadas en este mix son referentes a su proceso de
creacin y comercializacin.

Las variables que integran a sta herramienta son: precio de lista, descuentos,
complementos, periodo de pago y condiciones de crdito. Estas funcionan de
forma conjunta o separada para brindarle al consumidor un beneficio extra al
adquirir un producto, si se utilizan adecuadamente aaden valor a la marca, lo
que se refleja como posicionamiento en la mente de los consumidores finales, y
una probable captacin de nuevos clientes. (Kotler y Armstrong, 2003, pp. 52,
312).

El precio se plantea mediante una investigacin de mercados previa, la que

designar el precio del producto al entrar al mercado, estando ligado el costo que
se le adjudique a la percepcin de calidad del mismo. Una forma de fijarlos es
apoyarse en los costos unitarios de la empresa (refirindose con esto a lo que
cuesta realizar una unidad), los costos fijos y el precio de la competencia. As se
marca una lnea donde el lmite inferior son los costos ms el porcentaje de
utilidad que la empresa obtiene, y el superior los precios de los principales
competidores; sin olvidar en este clculo que se debe dejar un margen de utilidad

19
destinado a los intermediarios del canal de distribucin, para que el precio del
producto sea similar en todos los lugares en donde se ofrezca.

1.2.1.3. Plaza

El tercer componente de la mezcla de mercadotecnia es la plaza, mejor conocida

como distribucin. sta se refiere a hacer llegar el producto a los consumidores de
una forma ptima, siendo la actividad ms importante para llevarlo a cabo la venta
del fabricante al distribuidor final. Es una herramienta importante puesto que de
ella depende que se alcance el objetivo principal: las ventas; as que consiste en la
colocacin del producto en distintos lugares, en las cantidades correctas y a un
tiempo determinado.

Segn la definicin propuesta por Lamb, Hair y McDaniel describen a la plaza

como las estrategias de distribucin para que el producto sea encontrado por el
consumidor en el lugar donde lo deseen, es decir, es la distribucin fsica, desde el
almacenamiento y transporte de las materias primas como de los productos
terminados (2002, p. 383).

La distribucin debe estar pensada en las necesidades del cliente, que tan
seguido consume el producto, donde desea encontrarlo, si debe venderse a travs
de intermediarios (tiendas departamentales, almacenes exclusivos) para otorgarle
valor al mismo y ofrecerle estatus al consumidor con su compra, as como si es
este exclusivo o masivo, puesto que en el primer caso pudiera ser que se
compraran sus derechos de comercializacin, y en el segundo requiere estar en el
mayor nmero de puntos comerciales posibles. Siendo el producto el punto
principal del mix, la distribucin debe tomar en cuenta sus caractersticas, sus
tiempos de vida y el empaque del mismo, para que este se conserve de una
manera ptima.

En el sitio web www.distribucion-y-logistica.com se especifica que:

20
la distribucin implica la planeacin ptima del transporte y las rutas para llegar a
los puntos finales de comercializacin reduciendo los costos al mnimo y
asegurando el cuidado de los productos para que no pierdan valor ante el
consumidor. (Fecha de consulta: 23 de febrero del 2012, extrado de
http://www.distribucion-y-logistica.com/distribucion/definiciones/distribucion-
definicion.html).

Todos estos esfuerzos deben basarse en los canales de distribucin adecuados,

estos son definidos por Muiz Gonzlez (2010) como las reas econmicas
totalmente activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o
servicios en manos del consumidor final. Dichos canales quedan ejemplificados en
el cuadro nmero 1. Abstrayendo la definicin entendemos que se refiere a la
manera en que se comercializan los productos desde que se encuentra en la
fbrica hasta el consumidor final. Muiz Gonzlez nos seala que:

El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la
denominacin del canal. (Fecha de consulta: 23 de febrero del 2012, extrado de:
http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm).

Para finalizar con esta herramienta del marketing mix cabe mencionar las
variables que la integran, estas son: canales, cobertura, procesamiento de
pedidos, ubicaciones, inventario, transporte y logstica. (Kotler y Armstrong, 2003,
pp. 354-387).

stas variables deben ser seleccionadas adecuadamente para poder brindar un

mejor servicio al cliente y recortar ptimamente los costos de distribucin; la
eleccin correcta de las herramientas debe de tener como objetivo reducir al
mnimo el costo para lograr resultados y brindarle al consumidor mayor comodidad
durante el proceso de compra.

21
CANAL RECORRIDO

Directo Fabricante Consumidor

Corto Fabricante Detallista Consumidor

Largo Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Doble Fabricante Agente Mayorista Detallista Consumidor

exclusivo
Cuadro 1. La estructuracin de los diferentes canales de distribucin (Rafael Muiz Gonzlez,
Marketing en el siglo XXI, Espaa, 2010).

1.2.1.4. Promocin

La mercadotecnia no slo se preocupa de tener un producto o la manera de cmo

colocarlo en el mercado, sino debe de darlo a conocer a los consumidores, su
existencia, sus caractersticas, y los beneficios que ofrece al adquirirlo; este
proceso le pertenece a la promocin del producto dentro de la mezcla de
mercadotecnia tradicional. La promocin es la formacin de una estrategia que da
a conocer los productos que realiza una empresa determinada y con ello dar pie a
la compra por parte de los consumidores, permitindole a la primera obtener
ganancias econmicas.

La promocin se define segn Bonta y Farber como el conjunto de tcnicas

integradas de marketing para alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes
estmulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a
pblicos determinados (2004, p.44).

La importancia de la estrategia de promocin dentro del mix de mercadotecnia se

debe a que permite fomentar intercambios satisfactorios con los mercados metas,
mediante la informacin, educacin, persuasin y recuerdo de los beneficios de
una compaa o producto (Lamb, Hair y McDaniel, 2002, p. 40).

22
Las variables que conforman a la promocin, segn Kotler y Armstrong son:
publicidad, venta personal, promocin de ventas, relaciones pblicas,
telemercadeo y propaganda. (2003, p. 63). Estas herramientas son los puntos de
inters que marcan hacia donde deben dirigirse los mensajes, siendo necesario
explicar la forma en que se presentan o formulan. Parten de un proceso
promocional que tiene como objetivo establecer el tipo de promocin que se
ocupar, el mensaje a emitir as como el pblico que debe recibir el mensaje. La
promocin del mix de mercadotecnia tradicional, se enfoca en destacar las
caractersticas del producto que se intenta comercializar, as como los beneficios
que se obtienen al adquirirlo.

Ms all de buscar una identificacin con las personas, busca detectar

insuficiencias muy bsicas de los individuos; quiz si debamos hacer una
comparativa, se quedaran en el tercer peldao de la pirmide de Maslow,
abordando las necesidades fisiolgicas, las necesidades de seguridad y las
sociales. No fue hasta la evolucin de las 4 Ps hacia las 4 Cs, que las otras dos
necesidades (de ego y autorrealizacin) empezaron a tomarse en cuenta; fue en
esta evolucin del mercado que se dio pie al anlisis del mix de mercadotecnia
centrada en el deseo del consumidor dejando de lado al producto.

Con esta implicacin es como cambia el mix de mercadotecnia y se basa en un

mercado de experiencias, ahora este se enfoca meramente en lo que el
consumidor desea, claro ejemplo de esto son las palabras de W. J. Stanton al
especificar que el consumidor no compra una lija, compra una superficie lisa.

1.2.2. Mix de mercadotecnia de experiencias

La mercadotecnia sufre una transformacin en los ltimos aos debido al cambio

presentado en los consumidores con respecto a los productos, ya que en la
actualidad las personas asignan valor a las marcas a partir de vivencias
emocionales gratificantes que hayan experimentado con ella. Es por esto que

23
surge una nueva tendencia mercadolgica que apunta directamente a la
satisfaccin de los consumidores, permitindoles participar en todo el proceso
econmico, ahora los mbitos del marketing de consumo se orientan a
proporcionar experiencias y no slo productos; stas experiencias apelan
necesidades internas del orden psicolgico, es decir, ahora ya compran para
satisfacerse mentalmente cumpliendo con esto lo expuesto anteriormente en la
ejemplificacin de la pirmide de Maslow.

Como es de esperarse tambin el mix mercadolgico sufre alteraciones y vuelca

sus esfuerzos en las necesidades del consumidor. La mezcla de mercadotecnia de
experiencias surge como la evolucin del mix tradicional, a partir del desarrollo del
mercado y el cambio que se presenta en los mismos, ya que antes se pensaba en
el producto a fabricar para su posterior ofrecimiento, ahora las personas quieren
sentirse parte de todo lo que consumen, desde la concepcin de la idea que se les
brindar, es decir el futuro comprador es el centro de atencin de todas las
acciones de marketing.

En el ao 1997, Bob Lauterborn adapt las 4 Ps y las transform en las 4 Cs, un

modelo que considera que los consumidores son cada vez ms influyentes y que
las empresas necesitan determinar cmo enviar el mensaje adecuado en el
momento oportuno, a la persona adecuada. (Lpez, M. (20 de octubre del 2011).
At creativa. Recuperado el 23 de febrero del 2012, de
http://www.atcreativa.com/blog/la-humanizacion-del-marketing-como-han-
evolucionado-las-4-ps/).

A continuacin se detalla la transformacin de las 4 Ps dando pie a las nuevas

variables que integran el mix de mercadotecnia experiencial, en el cuadro 2 se
observa cmo se percibe esta evolucin de forma grfica.

24
Producto se transforma en consumidor.

En esta nueva concepcin el consumidor es el punto central del mix de

mercadotecnia, ahora se debe buscar satisfacer las necesidades de ellos,
buscando que productos se adecan a lo que desean y que mercado especfico lo
requiere.

Cuadro 2. Evolucin del marketing (Rafael Muiz Gonzlez, Marketing en el

siglo XXI, Espaa, 2010).

Precio se sustituye por costo.

El precio ya no slo depender de la produccin del producto, el coste se entiende

como lo que el consumidor est dispuesto a pagar por ello, otorgndole el valor de
marca y percepcin de estatus que se busca satisfacer. Muiz Gonzlez (2010) lo
define como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y que,
traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia
el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para
satisfacer necesidades.

25
Plaza cambia a conveniencia.

Actualmente la forma de comercializar ha cambiado debido al surgimiento de

nuevos medios alternativos, con el auge de la comercializacin electrnica y
muchas ms formas de compra, el lugar donde se exhiben los productos o la
forma de distribuirlos dejo de ser relevante. La conveniencia se basa en la
facilidad para adquirir el producto, ofrecindolo en lugares que el consumidor
frecuenta, basado en sus gustos y aficiones. Esta herramienta debe buscar que el
adquirir el producto sea fcil, as como encontrar la informacin referente a l.

Promocin se sustituye por comunicacin

Este proceso es mucho ms amplio de lo que sola ser anteriormente, puesto que
la forma de dar a conocer el producto ya no slo se hace en los medios masivos o
de forma convencional, la comunicacin debe buscar engancharse con los
consumidores, y ser capaz de mostrar que este es compatible con lo que ellos
necesitan; debe apelar a su lado emocional, fsico y/o fisiolgico, tratando de
hacer sentir al espectador parte de los productos que adquirirn. En la era de la
web social, se han buscado diversas formas de conectarse con las personas,
volvindose una herramienta indispensable de retroalimentacin para las
empresas, ya que se enfoca ms a una conversacin con los consumidores,
mismos que colaboran en la creacin de nuevos productos. (Candi y Gmez.
Proyecto para la creacin de una agencia de mercadotecnia. Fecha de consulta:
23 de febrero del 2012 4:54 p.m. extrado de:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/candi_a_a/capitulo2.pdf).

En contraste con el modelo tradicional, sta nueva concepcin de marketing no

slo brinda beneficios al consumidor, sino tambin a las empresas, puesto que se
fomenta una retroalimentacin til para ellas.

En la antigua concepcin del marketing mix, el xito de un producto consista en

venderlo a grandes cantidades de personas, inclusive si los productos no
satisfacan necesidades especficas. sta concepcin de mercadotecnia

26
propiciaba que la relacin que exista entre empresa y consumidor terminara
cuando la compra era efectuada, significando un alto riesgo a las empresas que
invertan sin conocer a su mercado, lo que desencadenaba en fracaso. Ahora al
centrar la atencin en el cliente, no slo se brinda un producto que ser aceptado,
sino que se genera una relacin a largo plazo con dilogo permanente entre los
partcipes, creando un enganche emocional en los consumidores.

2. PUBLICIDAD

2.1. La publicidad en el marketing mix

La mezcla de mercadotecnia forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia,

en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una
empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o
deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de
distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento ms
oportuno.

Por ello, es indispensable que los mercadlogos conozcan qu es la mezcla de

mercadotecnia y cules son las herramientas o variables (ms conocidas como
las 4 Ps) que la conforman.

En el captulo anterior ya habamos tratado a profundidad el concepto referente al

mix de mercadotecnia, pero de acuerdo a nuestro trabajo prctico lo que nos
interesa abordar es el papel que juega la promocin dentro de la mezcla
mercadolgica.

27
 2.1.1. Promocin

La promocin consiste en informar al mercado acerca de la existencia del

producto, ya que nadie compra algo que no conoce. Hay que hacerle saber al
pblico que existe una solucin para sus problemas, que la empresa tiene ese
producto o servicio con el que han soado. Existen varias formas de hacer
promocin, aunque la ms identificada es la publicidad.

Uno de los principales objetivos de la promocin es la persuasin. La competencia

intensa entre las compaas genera presin enorme sobre los programas
promocionales de los vendedores. En una economa con oferta abundante de
productos, los consumidores disponen de muchas alternativas para satisfacer
inclusive sus necesidades fisiolgicas bsicas, en consecuencia la promocin
persuasiva es esencial.

Ahora bien otro objetivo es la recordacin, los vendedores bombardean el

mercado con miles de mensajes cada da con la esperanza de atraer a
consumidores y establecer mercados para productos nuevos. Dada la intensa
competencia para atraer la atencin de los consumidores, hasta una empresa
establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su marca para
conservar un lugar en sus mentes (Stanton, pg. 569).

Una buena mezcla promocional es parte esencial prcticamente de

toda estrategia de marketing, sta es la combinacin de ventas personales,
publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas de una organizacin.

El diseo de una mezcla promocional efectiva comprende un nmero de

decisiones estratgicas alrededor de cinco factores (Stanton, 2004, pgs. 577,
583):

Auditorio meta. ste influir mucho en las decisiones sobre la mezcla

promocional, el objetivo puede ser el de los consumidores finales, que se
definiran an ms en clientes actuales y nuevos prospectos. En algunos
casos, el objetivo consiste en intermediarios, a fin de conseguir su apoyo en

28
 la distribucin de un producto; o bien, en el caso de una compaa a punto
de hacer una oferta de acciones, el objetivo es la comunidad inversionista.
Puede estar en cualquiera de seis etapas de disposicin a la compra. A
estas etapas -conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin y
compra se les llama jerarqua de efectos.

Objetivo de promocin. Pone al prospecto al final o en la etapa de compra,

pero en la mayora de los casos esto no es posible mientras la persona no
haya pasado por las etapas iniciales. Da a conocer al consumidor las
ventajas de un producto.

Naturaleza del producto:

o Valor unitario.

o Grado de individualizacin.

o Servicio preventa y posventa.

Etapa en el ciclo de vida del producto. Influye en las estrategias de

promocin del mismo. Cuando se presenta un producto nuevo, se debe
informar a los compradores prospectos de su existencia y beneficios, y hay
que convencer a los intermediarios de que lo manejen, si este producto
tiene xito, la competencia se intensifica y se hace ms hincapi en la
publicidad persuasiva.

Fondos disponibles. La cantidad de dinero disponible para la promocin en

con frecuencia el factor determinante de la mezcla. Un negocio con amplios
fondos puede hacer uso ms eficaz de la publicidad que una empresa con
recursos financieros limitados.

La funcin de la promocin es cambiar la curva de la demanda de una empresa,

significa informar, persuadir y hacer recordatorio entre los clientes actuales o
prospectos.

Si lo cambian de lugar ser ms sencillo y coherente, vincular el apartado de

publicidad con el de creatividad a travs de un prrafo.

29
 2.2. Definicin de publicidad

Muchas son las definiciones que de la publicidad se han dado y, sin embargo,
ninguna de ellas parece suficiente; tal es la complejidad del fenmeno y la
variedad de puntos de vista desde los que podra ser considerado. En un tan
extenso dominio se impone cada vez ms el estudio interdisciplinar, que puede
abarcar desde la economa a la semiologa, pasando por la sociologa, psicologa,
etc. El nuestro es por lo tanto, un acercamiento parcial, marcado por nuestras
propias limitaciones.

J.R. Snchez Guzmn (Introduccin a la retrica, 1999, pg. 43), seala

acertadamente que la publicidad sea entendida como simple mtodo de
persuasin o como instrumento econmico o como instrumento social, pueden ser
considerados como fenmenos publicitarios determinados hechos sociales de
diferentes pocas o, bien, ser rechazados como tales.

La publicidad forma parte de una vida cotidiana, se vive cada da inmerso en una
avalancha constante de mensajes publicitarios. Se sabe que la publicidad vende y
que las ideas han sido concebidas por alguien, as pues, al da de hoy, se puede
afirmar que nadie puede escapar de la influencia de sta; puede ser muy simple o
muy compleja, puede ser muy diversa segn el pblico al que va dirigido, pero,
qu es realmente la publicidad?

Para Kotler y Armstrong la publicidad se define como "cualquier forma pagada de

presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado (2003, pg. 470). Esta definicin es amplia y no
profundiza en el hacer de la publicidad.

Consiste en todas las actividades que se requieren para presentar a una audiencia
un mensaje impersonal, pagado y patrocinado acerca del producto o la
organizacin (Stanton, pg. 645).

La publicidad es literalmente un hacer pblico, una modalidad comunicativa ya

consolidada en la colectividad que utiliza varios medios de comunicacin para dar

30
a conocer productos, sugiriendo una imagen favorable de los mismos y de sus
contextos de utilizacin, y estimulando su compra y consumo (Costa, 1992, pg.
51).

La publicidad del mismo modo que los medios de comunicacin social ejercen una
enorme influencia en el hombre, ya que muchas veces se deja manipular por los
medios publicitarios para adquirir un producto. Posee una poderosa fuerza de
persuasin, y funciona como modeladora de actitudes y comportamientos en el
mundo.

Debido a la enorme cantidad de productos y servicios que surgen da a da, la

publicidad pas a ser indispensable para que el pblico pueda conocerlos e
informarse sobre los cambios que se producen en ellos.

La aspiracin de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca,

consiguiendo que, por ejemplo, el consumidor vaya a un almacn y no pida una
gaseosa, sino una "Coca" o "Pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad
intensiva.

A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en un

modo agresivo al ser humano; esto se ve claramente cuando determinada
compaa fabricante de X producto decide lanzarse al mercado, su idea bsica
como empresa fabricante es la de vender su mercanca, sin embargo para el
publicista es ms fcil venderle al pblico un estilo de vida en vez de un producto
genrico.

Por ejemplo, es posible observar que al patrocinar un desodorante corporal, no

nos estn vendiendo el desodorante en s, sino que nos venden la aventura,
el poder desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos, el sentirnos seguros de
alcanzar nuestras metas. En este sentido la publicidad influye mucho en nosotros
los seres humanos porque quin no desea ser joven eternamente, invencible y
mientras tengamos miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta, la
publicidad tendr un camino infinito de posibles sueos para vendernos.

31
Un caso de lo antes mencionado es el desodorante AXE, que ms que vender el
producto, vende una personalidad, haciendo creer a los consumidores (hombres)
que a travs de su desodorante pueden atraer a las mujeres. A pesar de haber
recibido crticas negativas por parte de las mujeres que crean que era una marca
machista, se puede notar que en los comerciales trabajan sobre la base de
esquemas conceptuales que limitan a un gnero, pero ste no es el femenino sino
el masculino.

A partir de lo sealado en prrafos anteriores, podemos percibir a la publicidad

como un conjunto de estrategias creativas que tienen la intencin de llevar un
mensaje a un pblico en especfico, ya sea para dar a conocer un producto, marca
o empresa, las ventajas que este (a) puede tener, as como tambin para
posicionar o ampliar sus grupos de consumidores.

Todo esto se logra a travs de los medios masivos de comunicacin como lo son
la televisin, radio, prensa, cine, y ahora las nuevas herramientas como el internet,
las redes sociales, medios electrnicos, etc.

La publicidad presenta un gran desarrollo a lo largo de su historia en nuestro pas.

En la actualidad se invierte mucho dinero en ella debido a la importancia que ha
ido adquiriendo, muchas empresas utilizan la publicidad por los medios grficos,
audiovisuales y digitales como herramienta importante para lo econmico y social.

La publicidad ha sido de gran ayuda para diferentes campos: polticos,

econmicos y sociales; y a la vez ha sido el factor estimulante de la generalizacin
de consumo, buscando ampliar nuevos mercados, teniendo en cuenta el gran
nmero de competencia que surge da a da. Adems, ha cogido fuerza en los
medios de comunicacin social, ha incentivado la aplicacin de las nuevas
tecnologas y por supuesto, el desarrollo de la tcnica publicitaria.

32
 2.2.1. Historia de la publicidad

La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podramos afirmar

que es tan antigua como l.

Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los
indicios hacen pensar as, es en la Grecia Clsica, donde los primeros
comerciantes tienen una vida nmada. En su deambular constante llegan a una
ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancas y la pregonan, la
vocean, de alguna forma la anuncian.

Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece

la "ensea" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma
incorpora a la ensea y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El
"lbum" y el "libellus". El lbum es una superficie blanqueada sobre la que se
escribe; unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes
blanqueadas y en definitiva, todo aquello liso y blanco que sirviera para enumerar
y clasificar las mercancas, anunciar espectculos circenses, venta de esclavos y
decisiones polticas de las autoridades.

El libellus, antecesor del cartel, es de menor tamao que el lbum. Una vez que se
haba escrito en l el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared; normalmente
era usado para incitar a la sedicin o a la lucha.

En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de

trompetas, posiblemente para llamar la atencin del pueblo ya que transmita las
rdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta poca el cartel entra en
decadencia, siendo sustituido por la "ensea", que diferenciaba los comercios
entre s. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por logotipos
de una empresa.

Con el Renacimiento y la aparicin de la imprenta, la publicidad va tomando forma

y es definitivamente en el siglo XVI, con la aparicin de los peridicos donde de
una manera definitiva la publicidad toma forma. Se cree que fue el "The Times

33
Handlist", peridico ingls fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa
apareci.

Es en el siglo XVIII cuando en la lucha por independizarse, la prensa acepta el

apoyo de la publicidad, la cual constitua una forma de financiacin para los
editores de peridicos. Con el transcurso de los aos ste negocio mueve
demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de
aficionados, apareciendo a principios del siglo XIX las agencias de publicidad, que
se dedican a disear, estudiar y difundir campaas para sus clientes.

En el curso prctico de Tcnicas Comerciales, nos sealan que en el siglo XX

la publicidad llega a su mximo apogeo. Se ve potenciada por nuevos medios de
comunicacin: cine, radio, televisin, prensa, etc. Tambin aparece
la publicidad ofensiva, y en una sociedad industrializada de grandes competencias
es terreno abonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles
captar la atencin de los clientes, lo que obliga a plantearse una "tica profesional
de la publicidad" con el fin de que no se convierta en un campo de batalla
comercial.

Con el siglo XX, la publicidad llega a su mximo apogeo, potenciada por los
nuevos medios de comunicacin. (2005, pg.16).

La masividad de los medios de comunicacin es un factor importante en lo que se

denomina globalizacin. En la actualidad es posible mantener contacto
instantneo con alguien ubicado en el otro extremo del planeta a travs de
internet, es posible mantener una conversacin cara a cara, aun cuando de por
medio haya miles de kilmetros de distancia.
Actualmente la televisin, internet, o la prensa grfica son los medios ms usuales
de consumo, aunque tambin la radio, pero en menor medida.

Publicar en ciertos medios puede ser una estrategia muy rentable, sobre todo a la
hora de vender un producto.

34
 2.3. Objetivos de la publicidad

En trminos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: los generales y

los especficos.

Los objetivos generales, se clasifican segn su propsito. Philip Kotler propone

los siguientes tres tipos de objetivos (1998, pg. 282):

1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa

pionera de una categora de productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que
informar en un principio a los consumidores cules eran los beneficios de
su tecnologa.

2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la

que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca especfica.

3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos

maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin
primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.

Los objetivos especficos de la publicidad son mucho ms puntuales. Stanton,

Etzel y Walker, (2004, pg. 625) proponen los siguientes objetivos:

1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de

la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la
compaa y los productos que presentan los vendedores.

2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer

a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con
la publicidad.

3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los

consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones
de lnea.
35
 4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los
siguientes:

1) Extender la temporada de un producto.

2) Aumentar la frecuencia de reemplazo.
3) Incrementar la variedad de usos del producto.

5. Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones de

los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras
marcas.

Toda organizacin necesita de la publicidad para buscar nuevos beneficios

econmicos y de imagen, es por esto que deben de utilizarse los distintos
objetivos de la publicidad que les permitan alcanzar los resultados de difusin y
ventas esperados. Y que atienden o estn planteados a partir de los objetivos
organizacionales.

2.3.1. Tipos de publicidad

La publicidad se puede clasificar en funcin de muchos criterios, OGuinn, Allen y

Semenik (1999, pg. 19) consideran que algunos de los tipos bsicos de
publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata
de lograr. Las metas funcionales incluyen:

Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata

de crear demanda para una categora de producto en general. En su forma
pura, el propsito de este tipo de publicidad es educar a los compradores
potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en
lugar de destacar una marca especfica dentro de la categora del producto.

36
 Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los
beneficios particulares de una marca en comparacin con las de la
competencia.
Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al
receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en
televisin que tratan de estimular a los receptores a que compren un
determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que
solo durar hasta la medianoche.
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo de la
accin inmediata del pblico, la publicidad de respuesta retardada busca
crear el reconocimiento y la aprobacin de una marca a lo largo del tiempo.
Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el
conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un
gusto general por la marca.
Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca especfica,
sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una
compaa como un todo.

Laura Fischer y Jorge Espejo (2004, pg. 348) proponen una lista que incluye
diez tipos de publicidad:

Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de

comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas.
Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina que se divide en:
o Publicidad por fabricantes.
o Publicidad por intermediarios.
o Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa.
o Por organizaciones no comerciales / no lucrativas.
o Publicidad en cooperativa.
o Publicidad de acuerdo con la forma de pago.
Publicidad en cooperativa. Se divide en:

37
 o Publicidad en cooperativa horizontal. El costo es compartido por los
empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin.
o Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios
comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por
lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la
publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas
comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje. Se divide en:
o Publicidad para estimular la demanda primaria. Se promueve la
demanda para una clase general de productos y se estimula la
aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca de un
producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la
introduccin de productos nuevos para el mercado.
o Publicidad para estimular la demanda selectiva. Se promueve la
demanda de una marca especfica.
Publicidad segn el propsito del mensaje. Se divide en:
o Publicidad de accin directa. Tiene el propsito de generar una
conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la
publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular
las ventas del fin de semana.
o Publicidad de accin indirecta. Est encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables
como prerrequisito para la accin de compra.
Publicidad segn el enfoque del mensaje. Se divide en:
o Publicidad en el producto. Su propsito es informar acerca del
producto.
o Publicidad institucional. Crea una imagen favorable del anunciante.
o Publicidad de patronazgo. El vendedor trata de atraer clientes
apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos
de compra de un producto.

38
 o Publicidad de relaciones pblicas. Se usa para crear una imagen
favorable de la empresa ante empleados, accionistas o pblico en
general.
o Publicidad de servicio pblico. Su objetivo es cambiar actitudes o
conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general.
Publicidad de acuerdo al receptor. Se divide en:
o Publicidad a consumidores. Por ejemplo, publicidad nacional
respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los
minoristas y dirigida a los consumidores.
Publicidad a fabricantes. Se divide en:
o Publicidad a organizaciones comerciales.
o Publicidad profesional.
o Publicidad boca a boca.
Publicidad social. Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar
los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no
haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
Publicidad subliminal. Son mensajes que se captan pero no se descubren.
Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran
recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es
vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a necesidades
reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del
individuo que percibe dicho mensaje.

Por su parte, Stanton, Etzel y Walker (Stanton, 2004), proporcionan una

clasificacin, que a criterio de los autores, es muy til para comprender el alcance
y los tipos de publicidad, y que se divide segn:

La audiencia meta: consumidores o empresas. Un anuncio se dirige tanto a

consumidores o a empresas; as, es publicidad de consumo o bien
publicidad de negocio a negocio.
El tipo de demanda: primaria o selectiva. La publicidad de demanda
primaria est diseada para estimular la demanda de una categora

39
 genrica de un producto como caf, electricidad o ropa de algodn. En
cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la
demanda de marcas especficas.
El mensaje: de productos o institucional. Toda la publicidad selectiva se
clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se
centra en un producto o marca. Se subdivide en:
o Publicidad de accin directa: es la que busca una respuesta rpida,
por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupn que
exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
o Publicidad de accin indirecta: est destinada a estimular la
demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar
a los consumidores de la existencia del producto y sealar sus
beneficios.
o La fuente: comercial o social. Aunque se centra aqu la atencin en
los mensajes comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es la
no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un
producto.

Los diferentes tipos de publicidad son el producto de una o ms clasificaciones

que ayudan a delimitar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le
puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que
la pueden emplear para lograr sus objetivos.

Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadlogos conozcan
cules son los diferentes tipos de publicidad y en qu consiste cada uno de ellos,
lo cual, les dar una idea ms clara acerca de cmo, cundo y dnde utilizar esta
importante herramienta de la promocin.

40
 3. CREATIVIDAD

3.1. Fundamentos de la creatividad

Muchas veces tenemos la idea de ver las cosas como se nos presentan, pero
realmente la informacin que llega a nuestro cerebro es una cantidad enorme de
impulsos originados por nuestras percepciones sensoriales.

Lo que comnmente hacemos, aparte de seleccionarlas dndoles importancia a

algunas e impidiendo el acceso a la conciencia de otras, es estructurarlas. sta
estructuracin caracteriza nuestra concepcin no slo de las cosas, sino tambin
de los fenmenos que se presentan en nuestra vida.

Sin embargo, casi siempre nuestra estructuracin perceptiva es limitada y auto-

condicionada.

Cuando tenemos la intencin de hacer algo nuevo, por lo general se destruye

una idea para poder crear otra, es decir, tomamos cosas que ya existen y las
amoldamos de otra forma.

Al nacer todos tenemos creatividad, los seres humanos somos capaces de crear,
pero lamentablemente esa cualidad con el tiempo va siendo inhibida, debido a las
distintas barreras que nos van estableciendo la sociedad y las actividades de la
vida cotidiana que desarrollamos a medida que crecemos.

Para poder entender un poco ms sobre todo lo que conlleva la creatividad es

fundamental saber lo que implica y como se define.

A travs del tiempo han existido muchas definiciones de lo que es la creatividad,

autores de ste mbito [Rickarsds (2001), Sternberg (1997), Lubart (1997)] han
propuesto conceptos con resoluciones en comn, de las cuales retomaremos las
ideas centrales para generar nuestra propia definicin. Los puntos en los que
convergen son:

41
 La creatividad es un sentimiento de libertad que nos permite vivir en un
estado de transformacin permanente.
La creatividad en la ciencia, el arte y el vivir son las formas con las que
se expresa la necesidad de trascender, de dar luz a algo nuevo.
Es la capacidad para encontrar conexiones nuevas e inesperadas.
Es un poder que no tiene dueo.

Teniendo en cuenta los conceptos anteriormente mencionados, podemos definir a

la creatividad como la capacidad de inventar algo nuevo, de relacionar algo
conocido de forma innovadora apartndose de los esquemas de pensamiento y
conducta habituales.

Para poner en marcha la creatividad se pasa por un proceso que a continuacin

mencionaremos para que pueda ser entendido de manera ms clara y precisa.

3.2. Proceso creativo

En la elaboracin de cualquier producto se puede distinguir el proceso que esto

implica, las personas comnmente solo admiran los productos, pero rara vez se
detienen a pensar en el procedimiento que conlleva la elaboracin de ste. Ahora
en cambio, con este campo desacralizado, desarrollamos un creciente inters en
desentraar los mecanismos biolgicos y psquicos de la creatividad para llegar a
tener dominio sobre esta importante actividad humana.

Hay creaciones casi instantneas que parecen actos ms que procesos, por
ejemplo: una ocurrencia de redecoracin, un chiste sobre alguien o un logotipo a
la primera. Estos casos parecen tan simples que pudieran incluirse dentro del
esquema elemental de estmulo-respuesta. No es en este tipo de creaciones
donde mejor se pueden estudiar los mecanismos de la creatividad, sino en las
ms complejas, en las que requieren largos procesos de diversos rdenes y
niveles.

42
El proceso creativo, segn Martha Sastras (1992, pg. 38) se divide en cinco
puntos:

El cuestionamiento. Es donde nos surge la duda, la inquietud, la curiosidad,

el inters y la reflexin.

El acopio de datos. Una vez instalada la inquietud en la mente del sujeto

tiene que salir al campo de los hechos. En sta etapa se encuentran las
observaciones, lecturas, viajes, experimentos y conversaciones con
personas conocedoras del tema. El creador potencial necesita procurarse el
mejor material para que la mente trabaje sobre terreno slido y frtil.

La incubacin e iluminacin. stas fases se conciben juntas porque en

ocasiones nos llega la luz cuando no se pensaba aparentemente en el
tema, la autora hace hincapi en que es de forma aparente porque a pesar
de no estar deliberando sobre el argumento, mantenemos a ste en nuestra
mente pero de una forma silente.

La elaboracin. Es aqu donde la idea se pasa a la realidad externa.

Y por ltimo tenemos a la comunicacin, que es la esencia de la

creatividad, lo nuevo junto con lo valioso, el logro que debe darse a
conocer.

Es as como se cierra un ciclo que empez con una inquietud, una admiracin y
una pregunta, de pensar que todo puede ser mejorado en alguna forma.

Hemos mencionado que la raza humana es creativa, pero dentro de ella algunas
personas se manifiestan muy creativas y otras, rutinarias. Es cuestin de grados,
como ocurre con casi todas las cualidades y las capacidades humanas.

Es un hecho que todos pensamos que los conceptos emergen cuando los
caracteres de las cosas son abstrados y luego sintetizados y generalizados por la
mente humana; que pensar es relacionar, y que relacionar y combinar es crear.
Por consiguiente, no existe una diferencia esencial entre el pensamiento creativo y
el pensamiento ordinario. Como todo est relacionado con todo, y como una de las
leyes de la mente es la asociacin, cualquier pensamiento es potencialmente

43
creativo. Un anlisis factorial del pensamiento puede ser muy esclarecedor de la
dinmica de la creatividad, y del porqu y cmo de los grados de la misma en
diferentes personas.

J.P. Guilford, (Aptitud para la creacin, 1985, pg. 72) investigador del tema,
destaca cuatro factores:

La fluidez, es la cantidad de ideas que una persona puede producir

respecto a un tema determinado. Por ejemplo, el nmero de soluciones
que existan para un problema dado en un tiempo determinado.
La flexibilidad, es la variedad y heterogeneidad de las ideas producidas;
nace de la capacidad de pasar fcilmente de una categora a otra, de
abordar los problemas desde diferentes ngulos. Se mide no por el
nmero absoluto, sino por la cantidad de clases y categoras.
La originalidad, es la rareza relativa de las ideas producidas: de una
poblacin de cien personas slo a dos o tres se les ocurre tal idea; all
el pensamiento es original. Cabe recordar que la creatividad a menudo
hay que buscarla no precisamente en el qu, sino en el cmo.
La viabilidad, es la capacidad de producir ideas y soluciones realizables
en la prctica. Hay muchas ideas que tericamente son muy acertadas,
pero que resultan difciles o imposibles de realizar.

Los tres primeros factores son funciones del pensamiento divergente o lateral,
distinto del pensamiento convergente, lgico o vertical.

El pensamiento convergente es el que evoca ideas y trata de encadenarlas para

llegar a un punto ya existente y definido, si bien oscuro para el sujeto. Podemos
decir que el trmino de este pensamiento es como un paquete ya prefabricado.
Una persona con este tipo de pensamiento es muy estructurada, conformista,
prudente, rutinaria, con ideas comunes y mentalidad cerrada. El pensamiento
convergente se relaciona ms con el aprendizaje escolar, tal como ha venido
desarrollndose en las instituciones que manejan los programas en cada pas, y el
pensamiento divergente se vincula ms con la creatividad.

44
El pensamiento divergente, acta como un explorador que va a la aventura; un
individuo con este tipo de pensamiento busca varias soluciones, le gusta lo
complejo, es original, independiente y confa en s mismo.

Es aqu en donde entra un punto muy importante dentro de nuestro tema, ya que
analizando estos tipos de pensamientos, observamos que en la cotidianidad lo que
se debe de inculcar desde la niez es el pensamiento divergente.

En la actualidad la creatividad se encuentra muy limitada y es importante detectar

y desarrollar desde la infancia todas las habilidades para que esta no se pierda.
Una persona creativa puede combinar, componer, integrar y fusionar elementos.
As, el individuo tiene la posibilidad de mostrarse sensible a: los problemas,
deficiencias, grietas y lagunas; por lo que se ve inducido a buscar soluciones,
hacer especulaciones, formular hiptesis, aprobar y comprobar estas hiptesis y
modificarlas si es preciso.

3.2.1. Bloqueos al desarrollo de la publicidad

Una vez expuesto lo anterior analizaremos los obstculos existentes que dificultan
el desarrollo de la creatividad. Simberg (1989) clasifica en tres categoras los
bloqueos en el ser humano:

Bloqueo perceptual. Se refiere a aspectos de tipos cognitivos, los que no

nos permite captar cul es el problema, ya sea porque nuestros prejuicios
nos llevan a plantear de manera errnea el problema y darle soluciones
inadecuadas. Algunos de los ms comunes son:
o Dificultad para aislar el problema. Nos obsesionamos con un solo
aspecto perdiendo la visin global del problema.
o Bloqueo por limitacin del problema. Se presta poca atencin a todo
lo que hay alrededor del problema.
o Incapacidad para definir trminos.
o Rigidez perceptiva. No nos permite utilizar todos los sentidos para la
observacin.

45
 o Dificultad de percibir relaciones remotas. No se establecen
conexiones entre los elementos del problema.
o Dificultad en no investigar lo obvio. Dar por bueno lo sabido, hay que
cuestionar lo conocido como si algo nuevo o extrao fuera, as se
pueden descubrir distintos enfoques.
o Dificultad de distinguir entre causa y efecto.
Bloqueo cultural. Est relacionado con los valores aprendidos, algunos de
ellos son:
o El deseo de adaptarse a una norma aceptada.
o Ser prctico y econmico, emisin de un juicio antes de tiempo.
o No es de buena educacin ser muy curioso, no es inteligente dudar
de todo.
o Darle demasiada importancia a la competencia o a la colaboracin.
o Demasiada fe en la razn o en la lgica.
o Tendencia a adoptar una actitud de todo o nada.
o Demasiados o muy pocos conocimientos sobre el tema de su
trabajo.
o Creer que no vale la pena permitirse fantasear.
Bloqueo emocional. Se refiere a las inseguridades que puede sentir un
individuo, algunas son:
o Temor a equivocarse o hacer el ridculo. Hay veces que estn
demasiado pendientes a lo que piensen los dems, limitndose a s
mismos.
o Aferrarse a la primera idea que se nos ocurre. Son aquellas sobre
las que no tenemos prejuicios.
o Rigidez de pensamiento. Incapacidad para cambiar su propio
sistema.
o Sobre-motivacin para triunfar rpidamente.
o Deseo patolgico de seguridad.
o Temor a los supervisores y desconfianza de los compaeros y
subordinados.

46
 o Falta de impulso para llevar adelante un problema hasta
complementarlo y experimentarlo.
o Falta de voluntad para poner en marcha una solucin.

Otros bloqueos proceden del entorno, algunos de los ms habituales seran las
presiones del conformismo, la actitud autoritaria, la ridiculizacin de los intentos
creativos, la sobrevaloracin de recompensas o castigos, la excesiva exigencia de
objetividad, la excesiva preocupacin por el xito, la intolerancia a las actitud
ldica, etc.

Lo que hace diferente a un producto de otro similar es la creatividad en la frmula,

en el empaque o presentacin, o en la forma de publicitarlo. Lo que diferencia a un
producto de su competencia es la creatividad que se usa en la publicidad. Nada
ms.
Sin embargo, a la hora de implementar algo creativo, surgen una cantidad de
dudas, cuestionamientos y miedos, tales como: a hacer algo diferente, a romper
esquemas, a dar el primer paso y a atreverse.

Hay dos obstculos que van en contra del pensamiento creativo. El primer
obstculo se denomina homeostasis. Esta palabra denomina a la tendencia a
tratar de mantenernos dentro del mbito de lo que nos es familiar y conocido, con
aquellas cosas que hicimos o dijimos en el pasado. Significa permanecer en la
zona de confort y resistir todo lo que sea nuevo o diferente. La homeostasis es
habitualmente observable en las personas que se sienten cmodas solamente con
lo conocido y lo probado, con lo que siempre han hecho.

La persona que muestra este impulso homeosttico tiende a sentirse incmoda

con los cambios, o incluso con el pensamiento de tener que cambiar. Tenemos
que dar pasos deliberados y conscientes para salirnos de nuestra zona de
confort e intentar cosas nuevas.

47
La marca de la gente creativa es una mente abierta a todos los temas, la
voluntad de escuchar cuidadosa y pacientemente, sin prejuicios y sin sacar
conclusiones apresuradas.

El segundo obstculo para el pensamiento creativo es el miedo al fracaso, a

equivocarnos, a cometer errores. Probablemente ms del 80 por ciento de los
adultos estamos tan preocupados por equivocarnos que nos mantenemos al
margen de cualquier situacin que conlleve un riesgo. Este miedo al fracaso se
evidencia en la indecisin, en las tcticas para dejar las cosas para despus y en
la bsqueda de opiniones de ms y ms personas antes de hacer algo.

3.3. Creatividad publicitaria

Es fundamental que antes de vender un producto, se realice una investigacin de

las personas o compaas a las que se les piensa ofrecer; saber cules son sus
necesidades, que es lo que comnmente utilizan y cules son sus reacciones. El
vendedor tiene que conocer perfectamente a su cliente, sus hbitos y las
preferencias que este tiene al elegir su producto, debe conseguir el mximo de
informacin posible ya que le ser necesaria para vender de manera exitosa lo
deseado.

Toda esta informacin de acuerdo a la reaccin que presenta el cliente ante el

producto, la podemos conseguir cuando se genera una buena comunicacin
promocional, en la cual nosotros tendremos un contacto de manera directa con el
posible consumidor, y en base a ello, podemos dar las respuestas de su
comportamiento de compra y cules son los puntos por los cuales vamos a lograr
motivarlos y prestar atencin a lo que se le ofrece.

Es en este punto cuando se presenta la venta, en donde debemos utilizar la

creatividad para llamar la atencin del cliente (o clientes) y vender nuestro
producto. En la mayora de las veces, buscamos que ste le interese al

48
comprador, que le provoque un deseo por obtenerlo y una vez que se consigue,
motivamos a que realice la compra.

Palmer (1987, pg. 98) nos dice que el vendedor debe despertar el inters del
prospecto lo antes posible o pierde la esperanza del xito. En s, todo lo que este
autor describe es verdad, ya que el proveedor debe proporcionar toda la
informacin necesaria, o la que l juzgue conveniente, para atraer el inters del
cliente. Y esto lo lograr al proporcionar todos los atributos del artculo de una
manera interesante.

Una buena estrategia para todo anuncio es que al presentar su producto al

prospecto, lo relacione con alguna necesidad que ste tenga.

El objetivo de un publicista es que al haber cumplido estas etapas, el cliente pase

a la etapa del deseo.

El mismo publicista no sabe cundo va a aparecer, esto puede suceder tan pronto
se le presente el artculo al prospecto; y de ser as, la atencin, inters y deseo
pueden haberse logrado casi al mismo tiempo. La mayora de la gente desea lo
que cree que de alguna manera le va a proporcionar los beneficios que espera del
producto.

Muchos vendedores logran estos objetivos, casi siempre con una demostracin, lo
cual en ocasiones resulta muy til. Una vez que se ha demostrado el producto, y
se han explicado todos sus atributos y ventajas, el vendedor procurar cerrar la
venta y tomar el pedido. Y es a lo largo de la venta, donde podr analizar al
comprador que frecuentemente estar adquiriendo lo que ofrece.

Algunos autores nombran a este proceso como decisin, puesto que ste es un
paso decisivo para adquirir el producto o bien que el cliente decida comprar o no
comprar.

Estos pasos dentro de la mercadotecnia son concebidos como modelo AIDA o

Modelo de jerarqua de efectos (Kotler, 1998, pg. 571), en el cual se indica que
el comprador pasa por etapas de atencin, inters, evaluacin, prueba y adopcin

49
antes de adquirir un producto. Este modelo supone que la planeacin de la
campaa publicitaria debe prepararse para lograr tres niveles de conducta en el
consumidor.

Cada nivel sirve de base al otro de modo que los mensajes publicitarios busquen
respuestas cognitivas (de conocimientos), afectivas (expresiones de actitudes,
desarrollo de sentimientos y de creencias) y comportamentales.

En el primer caso la publicidad solo busca informar y hacer que el consumidor

conozca e identifique caractersticas o cualidades del producto o marca; en el
segundo, la publicidad pretende desarrollar en el consumidor actitudes favorables
hacia el producto, lo que desemboca finalmente, en la provocacin de una
respuesta de compra.

La labor creativa del publicista consiste en idear un conjunto de estmulos de

mercadotecnia o niveles de comunicacin capaces de crear cogniciones, actitudes
y comportamientos. La creatividad publicitaria no consiste en desarrollar anuncios
bonitos o diferentes, sino en crear las fases sealadas con anterioridad para
propiciar una respuesta por parte del consumidor. Para esto el publicista debe
incorporar los conocimientos cientficos que le proporcionan la psicologa, el
psicoanlisis, la sociologa, entre otras disciplinas.

Hoy da a da, en el mercado nos encontramos con ciertos productos que son
similares, solo que con diferente nombre, presentacin y tamao, que compiten
entre ellos y dificultan que un producto sustituto tenga una aceptacin positiva en
el mercado. Es por ello que las compaas y agencias publicitarias, requieren de
personas que tengan buenas ideas en el manejo de publicidad, as como
suficiente creatividad para la elaboracin de sus mensajes.

Entendemos por mensaje a la necesidad vital de vincular la fuente con el receptor

generando una experiencia comn que acta como una fuerza unificada entre el
emisor y el receptor (Raymond, 1986, pg. 331). Esto es importante, ya que con el
uso del mensaje podemos comentar experiencias expresadas en palabras y

50
trminos que la fuente comparte y, de esta forma, esperar que la comunicacin
sea bien recibida.

Muchas veces nosotros como clientes y lectores de la publicidad no sabemos ni

tenemos bien definido el concepto de publicidad, y pasamos de alto que dentro de
lo que llamamos publicidad, existe un mensaje, el cual es el mecanismo que
motiva al cliente a comprar el producto que se le est mostrando.

Actualmente, las agencias publicitarias buscan que un publicista tenga creatividad,

facilidad en el manejo de la palabra, que sepa motivar al cliente mediante los
mensajes que genera, as como que al momento de formularlos, describa bien el
producto que se ofrece, con todas sus ventajas y desventajas.

Por lo tanto, la publicidad es una manera de dar a conocer algo; por lo que se
debe desarrollar, modificar y crear sentimientos, actitudes y/o deseos mediante lo
que se intenta decir o dar a entender, es decir, el mensaje.

En ocasiones el leer un anuncio nos provoca cambio de ideas o sentimientos, esto

quiere decir que el mensaje que el publicista quiere transmitir al lector, logr el
objetivo esperado.

Robinson Edward estipula en su libro Comunicacin y Relaciones Pblicas (1984,

pg. 98) que los mensajes pueden tomar diversas formas tales como: la palabra
impresa, la palabra hablada, pelculas, una serie de puntos y rayas que forman
una serie de claves y muchos otros.

Es verdad que la forma de percibir el mensaje depende de cmo sea presentada

la publicidad as como el medio por el cual sea llevado al cliente. Estos aspectos
nos van a ayudar a destacar el propio mensaje, su contenido, formato, objetivo,
etc.

Es por ello, que el publicista debe tener una creatividad demasiado amplia para
que al momento de realizar sus mensajes publicitarios, transmita lo que realmente
el cliente necesita saber acerca del producto, de una manera clara y precisa, con
toda la informacin necesaria.

51
Hoy en da, la necesidad de creatividad en los mercados y de diferenciacin de la
competencia que permita atraer al consumidor para que compre un producto
nuevo, es cada vez mayor.

Cuando se presenta esta situacin, las empresas tienen que hacer

inmediatamente nuevas modificaciones en su publicidad y desarrollar nuevas
prcticas comerciales, con el propsito de conservar y conquistar su participacin
en el mercado; es importante que la empresa o compaa adopte ciertas medidas
en el ofrecimiento de sus productos, para que sean distinguidos o reconocidas por
sus competidores.

La publicidad es un medio por el cual toda empresa comercial intenta lograr

ventaja sobre las dems empresas competidoras. Dentro de ella, existen ciertas
limitaciones, puesto que el anuncio que se est llevando a cabo, debe de ser el
doble de eficiente que el de la competencia.

La creatividad publicitaria no es de carcter cientfico, pues no hay frmula para la

creatividad; sta debe de surgir desde dentro de la persona que se encarga de
llevarla a cabo, en forma de inspiracin.

En consecuencia, la creatividad se debe considerar como una forma especial de

adopcin de decisiones aplicadas. Es importante que el publicista analice la
importancia que tiene la creatividad y no solo se dedique a hacer publicidad por
hacer, sin tener la idea de lo que quiere, o el objetivo que espera al realizarla.

Por lo tanto entindase por creatividad la forma avanzada de la imaginacin, que

se utiliza con una finalidad, acatando reglas rigurosas y prestando atencin a
circunstancias prcticas. Nos permite concebir algo significativo, construir algo
conforme a determinadas normas de utilidad y finalidad (Dorothy, 1986, pg. 42).

Toda creatividad publicitaria persigue una finalidad u objetivo, el cual permite a la

empresa a incrementar sus ventas, y principalmente, para dar a conocer sus
productos de una manera novedosa para que el cliente tenga mayor conocimiento
de l sobre de los que se ofrecen en el mercado.

52
El proceso creativo ha sido tratado de forma diversa; un modelo claro y muy
vinculado con la creatividad es el AIDA, ya explicado anteriormente.

3.4. Estructura creativa del mensaje publicitario

La estructura del mensaje puede desempearse tratando de integrarlo de las

siguientes maneras. No debe olvidarse que un mensaje es, a final de cuentas, un
estmulo que trata de provocar algn tipo de respuesta en el consumidor. Las
formas son:

Estructura de diseo reaccional.

Estructura de diseo emocional o psicolgico.

En el primer caso el mensaje publicitario buscar argumentar y ofrecer razones

lgicas por las cuales el consumidor debe adquirir X o Y producto, suponiendo que
ste ltimo tiene como meta final optimizar la relacin ingreso-consumo. En teora
el consumidor compra aquello que le reporte mayor beneficio, al mnimo costo. Sin
embargo est probado que sta consideracin no es vlida ni en toda clase de
productos, ni en toda clase de mercado.
En el caso de los mensajes de estimulacin emocional, la publicidad pretende
influir en aquellas motivaciones de orden psicolgico que probadamente son
capaces de detonar comportamientos de compra. Es aqu donde la publicidad
influye en los sentimientos y deseos. Ofrecer un producto como smbolo de
aceptacin social, de realizacin del ego, de atraccin al sexo opuesto, de
prestigio, etc., son ejemplo de estructura emocional del mensaje publicitario.

Por otro lado los mensajes publicitarios pueden cargarse en dos sentidos
diferentes:
1. Estimulacin Positiva.
2. Estimulacin Negativa.

53
Las primeras sugieren al comprador potencial lo que recibi en trminos de
beneficio por usar el producto y las segundas sugieren lo que el comprador dejara
de disfrutar por no usar el producto. Una variante de estas, de sentido negativo
consiste en enfatizar los riesgos y desventajas por utilizar el producto de la
competencia.
Finalmente conviene mencionar el carcter subliminal del mensaje que
recientemente ha provocado mucha discusin en materia publicitaria al
considerrsele como manipulador indiscriminado.

Los publicistas aseguran que el carcter subliminal del carcter publicitario no

solamente es ineficaz sino adems fantasioso. No obstante existen muchos
crticos de publicidad y algunos tratadistas que pretenden demostrar que el
hombre contemporneo est sujeto a una lluvia indiscriminada de mensajes
subliminales.

Formalmente la estructura creativa del mensaje est dada por lo que se conoce
como layout, que se define como el diseo total del anuncio el cual comprende:
forma (diseo grfico, color, textos, ambientacin), y fondo (frases, los slogans, los
encabezados, etc.) que se refiere a la idea central que maneja el mensaje, es
decir, el beneficio que se est vendiendo.

Un slogan debe de ser corto, fcil de recordar, a prueba del tiempo y que contenga
una agradable sugestin del producto.
Por otra parte el encabezado, segn Laura Fischer, es un componente bsico que
debe atraer la atencin y el inters del lector de tal manera que le haga leer el
resto del anuncio (Mercadotecnia, 2002, pg. 343).

Un ejemplo de slogan es Recurdame de los famosos Gansitos Marinela, porque

es sencillo, fcil de recordar y ha logrado mantenerse a travs del tiempo.
Distintas generaciones lo repiten porque transmite un fuerte sentimiento: la

54
nostalgia de la niez. Otro ejemplo de un slogan sencillo es A que no puedes
comer slo una.

Un slogan que sin duda tuvo un xito rotundo fue Todo el mundo tiene un Jetta, al
menos en la cabeza, a pesar de que este slogan es largo, la mayora de los
consumidores lo recuerdan a la perfeccin. Por qu? Fue resultado de una
creativa y agresiva campaa que busc volver a posicionar este auto en 2002. La
frase no rima ni es corta, pero cumple con su propsito: el mensaje es directo y
original, y eso el pblico lo agradece.

4. EL PROCESO DE CREACIN PUBLICITARIA

Es indiscutible, ms si se examinan los captulos anteriores, que la publicidad

efectiva lleva una gran carga de creatividad; desde que se analiza lo que se desea
dar a conocer se debe de tener en la mente el camino a seguir para llegar a los
consumidores y stos asimilen el mensaje, logrando con ello despertar su inters y
sembrar una idea que vaya acorde a las necesidades de la marca.

En palabras es sencillo entenderlo, pero se necesita de un proceso detallado para

que los objetivos sean alcanzados con la mxima eficacia, y tener como resultado
una campaa publicitaria que se adecue a su mercado. Por ello, una parte
importante de ste trabajo y previo a desarrollar nuestra propia propuesta, es
conocer cmo se lleva a cabo el proceso de creacin publicitaria, los elementos
que forman parte del mismo y el camino que debe de seguir una idea para
consolidarse como un ofrecimiento publicitario. Los elementos y el proceso que
sigue la creacin publicitaria quedan plasmados en el siguiente esquema.

55
 Caminos
Investigacin Insight
creativos

Idea y the big Efecto del

Briefing
idea mensaje

Estrategia El concepto
creativa publicitario

Esquema 1. Proceso de creacin publicitaria (Creacin propia).

El proceso de creacin publicitaria en su aplicacin en el mundo laboral, es a

menudo sometido a presiones impuestas, reprimiendo que se realice de una forma
ptima, ya que se sacrifica el otorgar debido tiempo a la investigacin y anlisis de
factores fundamentales del mercado, as como a la realizacin de prcticas que
permitan observar la viabilidad del concepto generado; por ello es importante
conocer las reas necesarias a fortalecer para que as se pueda crear una fuerte
idea publicitaria que sea efectiva a pesar de stos impedimentos.

Es as como analizaremos uno a uno cada elemento fundamental conforme se

deben de concebir dentro del proceso de creacin publicitaria, para idear a partir
de este captulo, una estructura que se adecue a la metodologa que
propondremos ms adelante.

4.1. Investigacin

Es de admirarse que el primer punto que aparezca dentro de ste proceso sea la
investigacin, sin lugar a dudas es el primer paso a realizar en cualquier
metodologa de las diversas disciplinas, pero dentro de la publicidad se presenta
en distintos momentos y dependiendo de la actividad que se desempee.

56
La investigacin se encuentra en el centro de toda la planeacin, los planeadores
la utilizan para adentrarse en las cabezas, corazones y vida de los consumidores.
Ellos deben manejar estrategias innovadoras que brinden mtodos para sondeos
profundos de las actitudes y motivaciones del consumidor, tambin les conviene
mantenerse en contacto con las tendencias sociales y culturales para entender la
manera en que adquieren relevancia en las personas (Wells, Moriarty, Burnelt,
2007, p.195).

Las compaas y las agencias desean acumular tanta informacin como sea
posible sobre sus mercados antes de tomar decisiones de importancia relativas a
la mercadotecnia integrada (Rusell, Lane, 1994, p. 509).

Por lo tanto la investigacin debe ser un proceso constante en la formacin de un

publicista, debe concebirse como un ejercicio invariable, puesto que cualquier
informacin de algn mbito del conocimiento puede servir como fuente de
inspiracin para armar una tctica.

El proceso de recopilacin de informacin debe ir de lo especfico a lo general. Los

materiales especficos son aquellos que contienen todo lo relacionado con el
producto o el servicio y datos del mercado donde se va a destinar el mensaje;
mientras que la informacin de carcter general es aquella que se obtiene del
conocimiento universal, y las fuentes de informacin son todos aquellos elementos
con los que estamos en contacto da a da (Figueroa Bermdez, 1999, p. 85).

La investigacin dentro del proceso de creacin publicitaria aparece de forma

clave en tres fases, al principio se hace presente en la obtencin de datos
netamente mercadolgicos, estos son tiles para dar forma al brief y generar la
estrategia; como segundo momento aparece cuando se debe de congeniar lo
publicitario con lo mercadolgico para hacer el desarrollo creativo que permita
alcanzar los objetivos; y por ltimo se presenta cuando se realiza la evaluacin de
la campaa.

Dentro de estas formas se puede concebir a la investigacin como el mtodo que

permite establecer las bases de cmo ser un proceso a realizar, as como lo que

57
debemos utilizar para alcanzar las metas establecidas, en otras palabras es saber
cmo hacerlo y con qu.

Russell y Lane (1994) nos explican y definen de forma terica los diversos tipos de
investigacin existentes, estos corresponden al rea de investigacin de
mercados, investigacin publicitaria e investigacin creativa como forma de
evaluacin y/o correccin de problemas presentados en las campaas.

Segn los autores la investigacin de mercados tambin llamada mercadotecnia

directa, es la que brinda informacin acerca del producto, del mercado, el
consumidor y la competencia. Nos indican que la importancia de este tipo de
investigacin radica en que la mercadotecnia moderna se ha vuelto compleja y la
bsqueda de informacin es un proceso indispensable.

Una vez concluida la investigacin de mercado se procede a realizar la

investigacin publicitaria, la que se centra principalmente en prueba de anuncios y
evaluacin de las campaas, con el fin de obtener los datos necesarios para el
desarrollo y el refinamiento de una estrategia y un mensaje publicitado.

La investigacin publicitaria es aquella que se utiliza para identificar el mensaje

publicitario de ventas ms competitivo y puede adoptar muchas formas: grupos de
discusin, mapas de marcas, estudios de uso, estudios de motivacin, o
segmentacin de beneficios. Por ltimo nos explican que la investigacin creativa
tiene lugar en el contexto de las etapas de investigacin anteriores, ya que este
tipo de investigacin ayuda al desarrollo de lo que se va a decir al pblico meta,
as como la manera en que se dir (Rusell, Lane, 1994, pp. 509, 519).

En s misma la investigacin no tiene valor alguno. Slo adquiere valor cuando el

responsable de la estrategia asume el punto de vista relativo al significado de la
informacin (un punto de vista que sea relevante para los asuntos de la
mercadotecnia y la publicidad). Es preciso involucrarse de manera muy profunda
con toda la informacin de que se dispone y, de ser necesario, llenar algunos
huecos mediante la obtencin de ms informacin.

58
Por lo tanto la investigacin no debe verse como un paso ms del proceso, sino
como un propio mtodo que ayuda sustancialmente a trazar el camino para
respaldar toda la informacin generada en este.

4.2. Briefing

Todo proceso publicitario inicia con una necesidad latente presentada por un
anunciante, ellos recurren al publicista (ya sea visto ste de forma individual o
como agencia publicitaria) para que resuelvan estos problemas mercadolgicos
y/o de comunicacin.

A partir de la investigacin y de las necesidades provenientes de un cliente, se

obtiene un documento que resume las decisiones estratgicas bsicas de la
empresa que desea publicitarse, a partir de ste se generan ideas creativas
slidas que sustentan el mensaje principal de la campaa. Este escrito es
conocido como brief publicitario, aunque tambin dentro del mbito de la
publicidad suele nombrrsele como briefing.

Para ahondar en sta tcnica debemos definirla y posterior a ello esclarecer su

funcin primordial, as como dar a conocer los elementos indispensables que debe
contener. Antes de todo es curioso saber que en la lengua inglesa no se encuentra
registrada la palabra briefing, por lo que este trmino anglosajn fue acuado por
los pases de habla hispana, en el mundo publicitario se utiliza sin importar que
sea incorrecto y se entiende como la accin de hacer un brief.

Maral Molin, uno de los profesionales ms importantes de la publicidad

espaola, hace la distincin entre los trminos. l considera al brief como un
resumen de la informacin que permite conocer la situacin en la que se va a
llevar a cabo la campaa; conlleva una labor de recopilacin de datos y busca la
descripcin de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado,
pblico). A la vez define al briefing como un informe que selecciona y ordena la
informacin estratgica; seala que exige una labor de anlisis y aade las

59
instrucciones que se han de tener en cuenta. (Fecha de consulta: 14 de abril del
2012, 1:00 p.m. extrado de
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html).
En sta distincin solo se intenta puntualizar la labor del publicista, previa a recibir
el documento general, y as facilitar los puntos que debe de enfatizar para lograr la
campaa; consideramos necesario estipular sta distincin para utilizar los
trminos de aqu en adelante como herramienta y uso.

El brief es definido en el libro Tcnico en publicidad como el documento que

expone la estrategia publicitaria, as como la mayor informacin posible del
producto a publicitar, de la empresa que lo comercializa, y del mercado donde se
distribuir o est distribuido, con el fin de solucionar todas las dudas existentes
sobre planificacin, creacin y desarrollo de la campaa publicitaria (2003, p. 479).

Basndonos en su significado traducido al espaol el verbo to brief se entiende

como dar instrucciones precisas y breves, por lo que en su traduccin
encontramos la esencia de la prctica, dar claramente y de forma breve lo que
tenemos que hacer (Ocaa, 2006, p. 26).

A su vez Flavia L. Vecellio lo entiende como el documento en las que el

anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos
que espera alcanzar mediante la campaa, objetivos que se refieren al producto,
al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la
parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometindose l como
fabricante a cumplir sus compromisos de inversin (Fecha de consulta: 19 de abril
del 2012, 1:35 p.m. extrado de
http://www.vitralesxxi.com.ar/publicidad_y_marketing/el_brief.htm).

A partir de lo citado nosotros entendemos al brief como el documento que posee

indicaciones y la informacin sobre lo que queremos publicitar, la empresa, la
situacin actual de ambos, el mercado al que se dirige y los objetivos que
debemos alcanzar.

60
Toda vez definido, es necesario determinar qu elementos debe contener para ser
considerado de utilidad, y as cumplir con la labor adecuada que nos permita
empezar a generar propuestas y estrategias.

No existe un brief estndar, no hay teora establecida de la cual basarnos para

poder establecer las partes que uno debe contener, generalmente, cada empresa
y agencia posee su propia estructura, pero podemos determinar mediante la
observacin de las necesidades que deben cubrirse, los apartados indispensables
que se encuentran en todos ellos.

El brief debe permitir determinar qu, quin, cmo y dnde se encuentra el cliente,
as como a dnde quiere y puede llegar, para as poder disear la estrategia
adecuada a sus necesidades y determinar la orientacin que va tener el anuncio
del producto o servicio (Figueroa Bermdez, 1999, p. 64).

Todo brief debe tener puntos que ayuden a recolectar la informacin necesaria
para cumplir objetivos, dentro de estos se encuentran:

Descripcin del proyecto. Debe ser especificado las caractersticas del

proyecto, de qu trata, quines lo hacen y el nombre del mismo.
Antecedentes publicitarios y mercadolgicos del proyecto. Como su nombre
lo indica, se refiere a la bsqueda de los antecedentes de la marca, se
plasman en el brief para que sirvan como gua al futuro proyecto y a la vez,
permitan mostrar los resultados obtenidos anteriormente.
Necesidades de comunicacin de la marca. En este punto se describen los
objetivos que se desean alcanzar, el por qu y el para qu del proyecto.
A quin se dirige. Tiene que especificarse el pblico meta, para que as se
defina el tono de la comunicacin que se debe utilizar.
Los insights del consumidor. Se incluyen dentro del brief para que empiece
a estructurarse la base creativa que dar forma a la campaa, adems,

61
 para tener una visin de cmo entiende el cliente (de la agencia publicitaria)
a su marca. 2

Como nos lo expuso en clase el profesor Luis Valads3 y segn lo hemos

reiterado de publicaciones en la web, en un traslado de la teora a la profesin en
el mbito laboral, esto no se cumple de forma adecuada, puesto que a menudo no
se cuentan con los datos completos que debe contener el brief, lo que vuelve
necesario indagar por cuenta propia en busca de informacin.

Como lo mencionbamos con anterioridad, a partir de este momento la

investigacin retoma una segunda vuelta en la cual se considera las necesidades
tanto del mercado como del anunciante, la obtencin de sta informacin bsica
permite al publicista elaborar un anteproyecto de orientacin general de la
campaa, mismo que se somete a la consideracin preliminar del cliente (Figueroa
Bermdez, 1999, p. 64).

Es importante sealar que un buen documento est diseado para servir de

trampoln y no establece limitaciones ni fronteras; y se considera el paso
primordial del proceso de creacin publicitaria (Wells, Moriarty, Burnelt, 2007,
p.198).

Lo que podra considerarse como un mero anlisis de los datos que contiene el
brief, es un proceso que se encuentra lleno de creatividad, pues la revisin
detallada del documento debe concebirse como una etapa de concepcin de
ideas, que sirvan de plataforma para el hallazgo de soluciones en la etapa
posterior de estrategia publicitaria (Hernndez Martnez, p.117).

2
Esta informacin fue determinada a partir del cotejo de diversos briefs publicitarios.
3
Optativa: Gabinete de creacin publicitaria. Periodo escolar intersemestral invierno 2011-2012, Facultad de
Ciencias Administrativas y Sociales.

62
 4.3. Estrategia creativa

Si bien el conjunto de todos los elementos del proceso se combinan para dar un
resultado adecuado, no es posible llevarlo a cabo sin tener una estrategia que
marque la lnea de accin de la publicidad. Don E. Schultz (1983) en su libro
Fundamentos de Estrategia Publicitaria hace referencia a James R. Adams, el cual
describi de una forma extensa la importancia de la estrategia de esta forma:

Si tuviera que establecer una regla para mejorar la publicidad []

establecera que los publicistas dediquen ms tiempo a elaborar sus
propsitos y sus objetivos. Siendo primordialmente creativos, estn
demasiado ansiosos por hacer dibujos y escribir textos [] Esto es debido a la
falta de reconocimiento, por parte de muchos, de lo que la estrategia puede
lograr. Lo que usted est tratando de hacer es mucho ms importante que el
cmo lo hace.

Es as que se necesita realizar una estrategia antes de comenzar el proceso

creativo de la publicidad, y la investigacin nos va a dar la pauta para saber qu
hacer y de qu forma. La estrategia publicitaria es definida por Schultz como la
formulacin de un mensaje publicitario que comunica al mercado objetivo los
beneficios de un producto o servicio, o las caractersticas de ste que permiten la
solucin de un problema del consumidor (Op. Cit., 1983, p.37).

La importancia de la estrategia reside en que debe ser til para satisfacer las
necesidades del consumidor, resolviendo un problema u ofreciendo un beneficio
deseado por el mismo, teniendo como herramienta el mensaje desarrollado como
resultado de sta para alcanzar un objetivo nico y fundamental.

En el libro Manual de creatividad publicitaria, la autora nos facilita el concepto de

estrategia publicitaria, que a pesar de tener una funcin distinta surge del mismo
criterio para definirse y comparte los mismos objetivos con la tctica creativa, ella
la concibe como el conjunto de decisiones que en el mbito estricto de la
comunicacin y en diferentes reas de la actividad publicitaria, se lleva a cabo a
fin de dar solucin al problema del cliente, y la razn de ser de la misma es lograr

63
alcanzar unas metas que contribuyan a la solucin de los inconvenientes
comunicados en el briefing. (Hernndez Martnez, p.116)

Como anteriormente lo mencionamos la importancia de la estrategia radica en que

mediante ella se llegar a la concrecin del contenido del mensaje, pero ste
siempre debe de ir acompaada de creatividad, ya que es una parte fundamental
para la creacin publicitaria. La construccin de mensajes que expresen, de
manera atractiva y eficaz, las decisiones estratgicas se convierte en una
actividad de gran responsabilidad, porque es la culminacin de todo el esfuerzo
publicitario, y el medio para conectar con aquellos grupos de consumidores con
los que se desea establecer contacto.

Por ello la estrategia creativa dentro de este procedimiento de creacin publicitaria

es de una gran jerarqua porque simboliza el hallazgo que permita solucionar el
problema inicial, concibiendo el mensaje que ha de servir para ser publicitado y
que permita conquistar al mercado meta, esto supone la primera parte de la
solucin al problema del cliente planteado en el brief. Las decisiones relativas al
contenido del mensaje van a ser la base que permita al publicista la creacin del
mismo, siendo la segunda parte de la solucin y el siguiente paso en este proceso.
(Hernndez Martnez, pp. 99,133).

4.4. Insights

El mayor reto que enfrenta un creativo dentro de este proceso publicitario es el de

generar un insight entre un gran nmero de datos existentes, ya que a travs de
un proceso crtico y estratgico se debe interpretar las deducciones de la
investigacin en trminos clave para que el consumidor se interese en el mensaje
de la marca. (Wells, Moriarty, Burnelt, 2007, p.196)

Para entender la importancia que tienen los insights dentro del proceso
procederemos a definirlos y con ello intentar esclarecer un poco su funcin. En el
glosario de publicidad que nos proporciona la empresa Coguan va web se define

64
al insight como las apreciaciones o comportamientos que no tienen por qu estar
basados en la realidad ni en la racionalidad pero actan directamente en el acto
de compra.

Aseguran que el insight es un concepto nuevo muy relacionado con la publicidad

emocional, su descubrimiento ha supuesto un cambio muy grande a la hora de
conocer las preferencias del consumidor. Su inclusin en un mensaje publicitario
genera personalizacin, persuasin y notoriedad a los ojos del consumidor.

Segn Gonzlez y Orden (2010) entienden como insight a la clave que presenta
un cmulo de informacin social altamente relevante, que vincula productos y
consumidores. (Fecha de consulta: 19 de abril del 2012, 1:28 p.m. recuperado de
http://www.glosariopublicidad.com/insights/)

A su vez Luis Maram (2010) especialista en temas mercadolgicos y autor del blog
que lleva su nombre, en el artculo qu es un insight en publicidad?, nos indica
que ste es un pensamiento que implica el descubrimiento de una nueva
organizacin con respecto a un problema, reflejando una nueva concepcin del
mismo. Para su entendimiento nos pone al alcance un breve ejemplo de una
situacin publicitaria: cuando se le da un mensaje digerido a un posible cliente, al
no haber estimulacin, al no retarlo mentalmente, la comunicacin carece de
impacto [] si por el contrario, agregamos al comunicado, un pequeo reto que
haga trabajar la mente del consumidor, el momento en que obtenga la solucin, el
instante en que surja la comprensin, ser un insight [] volviendo
automticamente nuestro mensaje ms persuasivo y memorable. (Fecha de
consulta: 19 de abril del 2012, 1:38 p.m. extrado de
http://blog.luismaram.com/2010/10/18/que-es-un-insight-en-publicidad/).

Con estas definiciones podemos partir para generar nuestra propia concepcin,
nosotros entendemos como insight a la unin de pre-conceptos que existen en la
percepcin de las personas, son aquellas intuiciones propias basadas en
sentimientos, pensamientos y creencias internas que buscan comunicar puesto
que forman parte del colectivo humano; el papel que juega dentro de la publicidad

65
es estelar ya que gracias a l logramos impactar a las personas y atraer su
atencin.

El insight sin duda es una herramienta necesaria para crear un enganche directo
con el consumidor, llegar a su mente y a su corazn; entendiendo a ste ltimo
como los sentimientos y emociones que significan para el individuo determinados
conceptos, que generalmente van a regir sus prcticas y la actitud que tiene hacia
algo.

Pero para qu es necesario el insight dentro del proceso de creacin publicitaria?

La respuesta es fcil de intuir si analizamos la importancia que tiene dentro de la
mentalidad de las personas, ya que sirve como una forma de conectarse con ellas
mediante la identificacin de elementos dentro del mensaje que se va publicitar,
por eso su concepcin siempre debe estar enfocada a relacionar el producto o
servicio con los objetivos establecidos en el brief, para que el insight sirva como
base de una idea que soporte toda la campaa.

4.4.1. Idea y the big idea

Conforme avanza el tiempo se puede observar cmo las ideas que fueron
brillantes para una poca han perdurado y contribuido a generar conocimiento. En
la publicidad, un buen concepto permite que una campaa sea bien recibida,
recordada y trascendente, o puede tener las consecuencias contrarias en caso de
que ste no sea adecuado; por lo que todo mensaje publicitario busca partir de un
apropiado planteamiento que d pie a una estrategia ganadora. Ante esta
situacin surgen diversas incgnitas que han sido tema de inters para el mundo
publicitario, que intentan averiguar el cmo producir buenas ideas publicitarias y
cmo hacer que stas permitan al mensaje posicionarse en la mente de los
consumidores.

Pero, cmo podramos definir a la idea? El autor del libro Cmo hacer publicidad,
Romeo Figueroa Bermdez (1999) cita un texto clsico (A technique for producing

66
ideas) del profesor James Webb que hace referencia a la composicin de una,
donde seala que tienen una lnea de montaje semejante a la de los automviles
donde la mente sigue una tcnica operativa susceptible de aprenderse y
controlarse y que para aplicarla eficazmente basta practicarla como se hace con
cualquier otra herramienta. A partir de ello Figueroa genera una sencilla definicin
que nos indica que la idea no es otra cosa que una nueva combinacin de
elementos que ya existen y, por lo tanto, susceptible de ser sometida a infinidad
de nuevas combinaciones.

Posterior a definirla pone a nuestro alcance un mtodo del profesor Webb que
permite la creacin de ideas, ste consta de cinco puntos y, segn su concepcin,
puede ser cultivado para constituirlo como hbito. El orden en que se realicen
debe de ser de acorde a como se presentan y no debe de iniciarse una fase antes
de que culmine la anterior para lograr el resultado de generar una idea. Las etapas
son:

1. Reunir informacin: primero especfica y posteriormente general.

2. Elaborar o procesar los materiales en la mente.
3. Incubar la idea.
4. Descansar y permitir que la idea brote en el momento menos esperado.
5. Modelar, pulir, dar consistencia e introducir la idea a la realidad del mundo
del cual ser parte.

Es pertinente aadir que el autor sustenta que las ideas se expresan con palabras
y stas son las que generarn escenarios, mismos que se iluminan de smbolos
que a la vez producen nuevas palabras que se convierten en ideas, por lo que
concibe a este proceso como un ciclo de relaciones mentales permanente e
inagotable (Figueroa Bermdez, Op. Cit., 1999, pp. 80-87).

Toda vez entendiendo esta definicin y el mtodo para que las ideas puedan ser
concebidas de una manera correcta, consideramos prudente contextualizarla
dentro del mbito publicitario.

67
En la publicidad las ideas lo son todo, porque de ellas depende que una campaa
sea exitosa o no. Existen diversas opiniones que sugieren que la parte creativa del
mensaje publicitario supera por mucho a la parte tcnica, y que en sta radica la
efectividad de la misma. Observamos en estas aclaraciones que la creatividad
debe ser la base de cualquier trabajo publicitario, puesto que permite que
destaquen dentro de un mundo de anuncios cada vez ms competido y saturado.

Las ideas son el resultado del anlisis previo de los elementos del proceso de
creacin, mediante ellas intentamos resolver el problema que se nos plante a
partir del brief publicitario, y encontrar el sustento de nuestra campaa. Pero
curiosamente a pesar de que hayan sido concebidas de la misma forma, no todas
las ideas son factibles, puesto que a menudo no son tomados en cuenta los
factores determinantes que puedan provocar un enganche con el consumidor y
cumplir los objetivos establecidos.

Por ello las ideas son clasificadas en ideas y the big ideas (teniendo como
significado las grandes ideas traducido del ingls). sta distincin en la
clasificacin radica principalmente en el poder que tienen para generar mensajes
completos que se adecuen a todos los medios publicitarios por los que ser
anunciado. Las ejecuciones publicitarias con mayor xito se realizan alrededor de
una big idea, sta tiene que ser tan fuerte que debe provocar en el espectador
sentimientos de asombro por la forma de resolver el problema para que le lleve a
su inmediata aceptacin (Schultz, 1986, p. 84).

As, la big idea se convierte en una estrategia que se piensa una sola vez y se
mantiene a largo plazo. Lo nico que se modifica son los canales a travs de los
cuales los mensajes llegan a sus audiencias. Para que una concepcin sea vlida
debe ser puesta a prueba por la investigacin y el propio cliente, y est ser
consolidada como tal hasta ejecutarla convenientemente en los medios (Faus,
Javier, Optimedia, The big idea. Fecha de consulta: 14 de abril del 2012, 10:35
p.m. recuperado de
http://www.optimediaintelligence.es/noticias_archivos/142_20090915142018.pdf).

68
Por lo tanto, una gran idea se diferencia de una simple idea por su durabilidad, ya
que sta es la solucin creativa de la que surge un concepto creativo que vivir
por un largo tiempo y dar lugar a muchas campaas posteriores (German, P.
Mekate, diccionario virtual. Fecha de consulta: 14 de abril del 2012, 11:00 p.m.
extrado de http://www.mekate.com/?cat=6&paged=2).

4.5. El concepto publicitario

Con la presentacin de las nociones en este tema se va hilando el proceso del que
hemos estado hablando, los puntos no son pasos aislados, sino cada uno son el
resultado de la etapa anterior. El concepto publicitario es la consecuencia de
generar una big idea, puesto que transformando sta y moldendola para que
funcione, logramos que se pueda llevar a cabo de diversas maneras y consigue
ser respaldada por cualquier plataforma meditica.

Este es una formulacin que se construye para sintetizar los elementos que
permitirn transmitir la informacin que el anunciante desea establecer con el
mercado, fundamentndose en el carcter del producto, del mercado, del
anunciante y de la marca (Fecha de consulta: 8 de mayo del 2013 extrado de
http://www.emagister.com/curso-sintesis-teorica-comunicacion-
publicitaria/concepto-creativo).

Por lo tanto entendemos al concepto creativo como la idea general de la cual se

van a extraer otras ideas para el desarrollo de una campaa publicitaria, este debe
responder a los objetivos de comunicacin y a su vez, tener caractersticas que le
permitan ser efectivo para conectar con su pblico (German, P. Mekate,
diccionario virtual. Fecha de consulta: 07 de mayo del 2013, 1:02 p.m. extrado de
http://www.mekate.com/?cat=6).

Un buen concepto creativo debe llamar la atencin del receptor y hacer que se fije
en el mensaje, eligindolo frente a los de la competencia, contribuye a que se
recuerde la marca en la mente del consumidor y debe hacerlo partcipe de la

69
misma buscando su complicidad. La finalidad del concepto creativo es expresar,
de la mejor manera posible para el destinatario de la comunicacin, la promesa
seleccionada por la estrategia a travs de imgenes, palabras y sonido, es decir,
una sntesis de lo que expresan estos de manera separada (Hernndez Martnez,
p.159, 166-167).

Segn seala Ache en su blog de marketing digital, el concepto es un elemento

menos frecuente en las campaas publicitarias actuales, por lo que se abusa de
mensajes con discursos repetitivos y simples. La solucin consiste en identificar
conexiones que logren que el consumidor viva una experiencia con la marca y
genere un vnculo afectivo con su uso. Citando el modelo de Regouby nos da la
pauta para establecer la eficiencia de un concepto publicitario, el cul debe cumplir
con: profundidad, pertinente a las races culturales de dnde parte el concepto;
amplitud, la cual hace referencia a las aplicaciones del concepto; y perennidad,
que en trminos generales es la durabilidad que tiene el concepto.

Determinado lo anterior, la validez del concepto debe de ser evaluada en trminos

especficos, los cuales permitirn a los creativos publicitarios determinar si es el
adecuado para cumplir la finalidad del mensaje. Estos criterios son: claridad,
realismo, diferenciacin, memorizacin, movilizacin, aplicabilidad, vigencia y
agrupamiento (Fecha de consulta: 8 de mayo del 2013, 2:05 p.m. extrado de
http://jorgeache.com/2013/05/03/creatividad-un-proceso-estrategico-para-las-
marcas/).

Toda vez determinada la eficacia del concepto debe considerarse, como

mencionamos previamente, que ste cumpla con su finalidad: atraer la atencin
del consumidor a travs de un impacto emocional y generar expectativas en
funcin de estas emociones.

70
 4.5.1. Caminos creativos

Posterior a que se obtiene el concepto que servir de base de la pieza publicitaria,

se procede a la realizacin creativa de la misma; logrando comunicar el mensaje
en una estructura que permita la organizacin y transmisin de los contenidos
bsicos.

Se utilizan diversas formas que sirven para presentar el mensaje, no son

estructuras rgidas sino frmulas de comunicacin que se han ido estableciendo
con el uso y el tiempo. A estas estructuras se les conoce como caminos creativos,
aunque existen autores que tambin los denominan formatos publicitarios, y son
los que nos permitirn organizar y dar expresin a la idea creativa.

Los caminos creativos deberan estar presentes en todas las piezas publicitarias
ya que tienen como funcin romper la lgica de las cosas, mantener simple y dar
un toque inesperado al mensaje. Si llega a carecer de ellos la pieza, el mensaje
puede caer en lo rutinario y perder efectividad. El tipo de formato que se
selecciona segn la estrategia creativa, depender de lo que se quiera comunicar
y de los objetivos a alcanzar, as como de los requisitos estipulados en el brief.

Los caminos creativos que ms se utilizan en la publicidad son:

a) Escenas o trozos de vida (Slices of life)

b) Narracin
c) Testimonial
d) Presencia del producto
e) Analoga
f) Publicidad comparativa (Demostracin)
g) Suspenso
h) Musical
i) Personaje famoso
j) Humor
k) Sexo
l) Violencia

71
 m) Animales
n) Cambio de roles

Todos los escenarios sirven para impulsar y dar expresin a la idea, pero cada
uno de ellos cumple con una funcin especfica, con lo diferentes tipos de formas
se busca dejar que algn elemento ejerza el protagonismo. El producto, el
consumidor y la situacin del consumo que lo rodea o el consumidor conjunto con
el producto, el anunciante y el mensaje, se convierten (segn sea el caso) en las
estrellas de los caminos creativos, y sirven para engancharse con el consumidor
de forma inmediata. Definido el camino creativo debemos darle forma al mensaje,
para ello se debe narrar una historia con la cual captar al consumidor.

4.5.2. Storytelling

Todo mensaje posee una estructura fundamental necesaria para ser comprendido
y con el cual logramos enganchar a las personas, parte de narrar una historia a
travs de la publicidad, con el fin de captar la atencin y conectar con la parte
emocional del consumidor.

Tenemos por tanto que presentar nuestras piezas publicitarias como historias, las
que involucren a los consumidores y no slo presenten la informacin de forma
automtica intentando convencerlos de algo, sino que los implique compartindole
experiencias, sentimientos, emociones, para que puedan establecer conexiones
que retroalimenten a la marca. Esta herramienta es conocida como storytelling (en
su traduccin del ingls significa narracin de cuentos) y se caracteriza por captar
audiencias mediante el arte de contar historias.

Algunos expertos no slo lo visualizan como un instrumento, sino como algo ms

complejo en el que adquiere el carcter de medio, por el cual se estrechan los
lazos y se hallan puntos de encuentro a travs del poder de las historias.

72
sta concepcin nos indica tambin que requiere la colaboracin de todos los
involucrados en el proceso de comunicacin publicitario y necesita que exista una
retroalimentacin reflejada en el mensaje propiciado por la estructura narrativa
(Qumica visual, Storytelling. Fecha de consulta: 2 de junio del 2012, 2:30 p.m.
extrado de http://www.quimicavisual.com/storytelling-storytelling/ y de
http://www.quimicavisual.com/que-es-storytelling-1/).

Para que una pieza sea efectiva no se intenta persuadir anunciando las
caractersticas del producto como lo estableca el enfoque tradicional de la
mercadotecnia, sino busca generar un vnculo emocional con las personas para
conseguir su lealtad hacia la marca y responder as a la visin del marketing de
experiencias.

Por ello la publicidad debe relacionarse con el consumidor tratando de introducirlo

en un ambiente emocionante que lo induzca a querer saber ms de la marca, por
lo que el storytelling debe estar presente en cualquier anuncio puesto que como lo
indica el storyteller de profesin Marcelo Douek contar historias es una forma de
ciencia porque se trata de varios elementos que se organizan de una manera
especial de tocar a la gente. Pero la narracin tambin es arte, porque sin una
buena dosis de emocin, la inspiracin y el talento, las historias no existira.

Los elementos que se deben incluir dentro de un anuncio y como parte del
storytelling fueron propuestos por Werner Fuchs, todo storytelling debe contener:

Tema primordial: vida y muerte, llegada y partida, amor y odio, bien y mal,
seguridad y miedo, verdad y mentira, fuerza y debilidad, lealtad y engao,
sabidura y necedad, esperanza y desesperacin.
La fuerza de la huella: las historias pueden apelar a eventos de nuestras vidas.
Los puntos de anclaje: El relato debe encontrarse vinculado a alguno de los
grandes compendios de historias, donde evocaremos a cuestiones reconocidas
por la audiencia a la que se dirige.
Estructura: Se debe mantener un comienzo, desarrollo, clmax y el fin.
Hroe: Las personas que son la audiencia necesitan proyectarse en el hroe.

73
 Adversario: todo hroe, debe tener un adversario.
Escudero: las historias de hroes solitarios ya no seducen a la audiencia, por lo
que se debe acompaar al hroe por un amigo que muestre contraste con el
primero. Este ayudar a que la audiencia pueda vincularse con el liderazgo del
hroe.
Aplazamiento: La emocin a producir en la audiencia es clave para definir
cundo hacer o no un freno.
Adornos: Aumentan la autenticidad del relato y dan certidumbre al escenario.
Fin: El relato requiere tener un fin totalmente conectado con el principio de la
historia, pero debe permitir que la audiencia se identifique y se sienta, pero que
adems les permita recrear su propia historia (Gmez, E. Ms que
comunicacin.com. Fecha de consulta: 2 de junio del 2012, 1:30 p.m. extrado
de http://www.masquecomunicacion.com/blog/2011/02/07/storytelling-el-poder-
de-la-imaginacion/).

El storytelling debe estar presente en cualquier anuncio publicitario y debe cumplir

un fin establecido, ayudar a resolver la vida de las personas implicndolas
emocionalmente mediante la resolucin de sus carencias, porque no hay que
olvidar que el anuncio no vende un producto sino que satisface necesidades.

Para lograr adecuadamente su utilizacin se debe practicar su uso, aprender a

contar historias que se dan en nuestro entorno y partir de ellas para anunciar
productos, slo as se lograr ser capaces de dominar sta tcnica y aadirle a
nuestras piezas la estructura necesaria para que resulten impactantes y conecten
con el consumidor.

La eleccin del formato ms idneo para el mensaje es la ltima tarea de la

estrategia creativa antes de comenzar la fase de produccin del mismo, as,
podemos decir que cuando se plasma el trabajo realizado se concluye el proceso
de creacin publicitaria (Hernndez Martnez, p.168-174).

Cuando el mensaje est definido, en funcin del tipo de medio de comunicacin en

el que se quiere presentar, es importante precisar su formato. Este se debe elegir
74
de acorde al mensaje como resultado del proceso previamente detallado, puesto
que es la culminacin de todos los esfuerzos publicitarios.

Existen un gran nmero de formatos publicitarios para cada medio (radiofnico,

televisivo, electrnico, impresos) los cuales son todo un tema de estudio, puesto
que evolucionan conforme la tecnologa avanza. El xito del mensaje publicitario
depende en gran parte de la capacidad de generar el impacto y la expectativa
necesaria entre el pblico al que va destinado. Para ello, es de vital importancia
elegir correctamente el formato as como los medios por los cuales ser
presentado, puesto que para que el mensaje sea efectivo y conecte con la
audiencia debe ser capaz de proyectar este detallado proceso.

La eleccin del formato y los medios de comunicacin, debe ser una decisin
tomada basndose en el anlisis previo de la audiencia, del producto y de lo que
el mensaje desea comunicar para que este pueda tener el efecto deseado sobre
las personas (Fecha de consulta: 08 de mayo del 2012 a las 5:45 p.m. extrado de
http://www.macroestetica.com/articulos/mensaje-publicitario-caracteristicas-y-
estilos).

4.5.3. El efecto del mensaje sobre la audiencia

El mensaje publicitario representa el conjunto de ideas que el anunciante desea

hacer llegar al pblico previamente definido para conseguir los objetivos
establecidos.

Las ideas y mensajes que se transmiten al pblico tienen por objeto (en la
concepcin mercadolgica bsica) que ste desee adquirir el producto o servicio,
o adopte una actitud hacia l.

El anunciante, con esta nueva concepcin de la publicidad emocional, debe

propiciar que exista una conexin con la marca que lleve al pblico a elegirlo no
slo por su producto, sino por la experiencia que significa adquirirlo; por tanto la

75
publicidad cumple su funcin cuando el mensaje se traduce en una adquisicin y
en el posicionamiento mental de la marca.

En un reciente estudio neurolgico realizado por la agencia alemana Media Plus,

arroj que la publicidad acta de forma selectiva en la audiencia, es decir, el
pblico acepta los mensajes de las marcas con las que congenia, y estos son
procesados de forma positiva a nivel neurolgico. Con lo antes mencionado
comprobamos la importancia de las imgenes preestablecidas por las marcas, y
traza un parmetro para la evolucin de la publicidad tradicional.

Tambin se concluy en dicho estudio que los mensajes bien estructurados, con
momentos de emocin y adecuadamente presentados en una plataforma
meditica acorde a ste generan una conexin directa y personal con los
espectadores. Por ello la conformacin del mensaje desde su inicio hasta la
presentacin de ste, debe ser un proceso detallado y bien pensado para poder
generar en los espectadores la reaccin adecuada (Fecha de consulta: 8 de mayo
del 2013 a las 7:56 p.m. recuperado de
http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/8-revelaciones-sobre-
como-reacciona-nuestro-cerebro-ante-la-
publicidad/?utm_source=MarketingDirecto&utm_medium=Teletipo).

El objetivo principal detrs de toda accin publicitaria emocional es que la

audiencia genere un vnculo afectivo a travs de la misma con la marca
anunciante. Este fin responde a la satisfaccin de los consumidores, no slo fsica,
sino emocionalmente; es decir, ahora la publicidad busca motivar a las personas
no slo para la adquisicin de un determinado producto o servicio, sino para que
puedan construir una relacin con la marca que propicie una reaccin positiva
para las empresas, permitindoles ganar audiencia y mantenerse dentro del
mercado.

Siempre se va a desear que la publicidad tenga un efecto positivo en el

consumidor y pueda ayudar a las empresas a posicionarse dentro del mercado, y
se observe que la publicidad no slo es un punto por cumplir dentro del marketing

76
mix, sino una herramienta indispensable en toda accin mercadolgica para
alcanzar un fin deseado.

5. MTODO PARA LA CONCEPTUALIZACIN PUBLICITARIA

Como resultado de la investigacin antes presentada damos pie a la realizacin de

nuestra propuesta. Esta ser til para crear piezas publicitarias efectivas con un
fuerte soporte, las cuales servirn para alcanzar los objetivos especficos
estipulados al inicio del proceso. Este mtodo debe ser considerado como una
gua para la conceptualizacin de mensajes publicitarios ms no como una
frmula estricta, puesto que en el camino de creacin intervienen diversos factores
provenientes de fuentes internas o externas del publicista y que a pesar de estar
indicada su aparicin dentro del mtodo, pueden llegar a intervenir o no, y con ello
variar el resultado final.

Nuestro enfoque est dirigido hacia el consumidor debido a la situacin

mercadolgica actual, en la que frente a la saturacin de tantas marcas en el
mercado necesitamos destacarnos generando una relacin entre anunciante y
cliente. Siendo ste nuestra pieza principal, la funcin de la publicidad evoluciona
de promocionar nicamente hacia el deber de comunicarse con l. La forma en
que nos dirijamos al pblico y los medios que utilicemos ejercen una gran
influencia en la obtencin de los objetivos, y establecern una diferencia
significativa para el anunciante

Si el mtodo es efectuado eficazmente se genera una conexin entre los

partcipes de la comunicacin, ya que mediante la exaltacin de los sentimientos y
creacin de experiencias vivenciales nicas para los consumidores se logra que el
mensaje conecte con ellos y refuercen la marca anunciada en su mente.

77
Por lo tanto el siguiente procedimiento tiene su base en el mix de experiencias, en
el cual se deja de lado las convencionales 4 Cs para ofrecer piezas publicitarias
interesantes que impacten al pblico. Nuestra propuesta se conforma de una serie
de pasos que van dando forma al mensaje final. Inicia con la generacin de un
brief, siguiendo con la bsqueda de insights que permitan generar un vnculo entre
los partcipes y la formulacin de la estrategia creativa que sustente la campaa,
as se da pie a la generacin de ideas mediante un proceso creativo para su
posterior evolucin a concepto; finalmente se tiene listo el mensaje para su
ejecucin, actividad que se conoce como direccin de arte. Para facilitar el
entendimiento de este trabajo ejemplificaremos mediante una campaa publicitaria
su aplicacin, esto nos servir de muestra para saber adaptar el proceso y
observar la efectividad del mismo cuando se ejecuta.

5.1. Estructura del brief

Es el documento que resulta del dilogo entre el anunciante y el publicista, por lo

que el ltimo debe iniciar este proceso realizando una investigacin que permita
conocer a fondo al cliente, para que estos datos especficos lo ayuden a
estructurar el proyecto y sirvan de base para la generacin de propuestas bien
dirigidas y efectivas.

El que proponemos contiene una mezcla de elementos mercadolgicos y

publicitarios, por lo que es difcil catalogarlo como perteneciente a uno de estos
mbitos; fue concebido as para adaptarse al rea de creacin publicitaria y para
lograr la integracin del mayor nmero de datos posibles que permitan realizar una
campaa correcta y efectiva, pensando en satisfacer tanto las carencias del
consumidor como las del anunciante. El uso de todos los apartados que incluimos
se deja a criterio del publicista, el cual debe considerar para el desecho o inclusin
de los puntos mencionados las necesidades de recaudacin de informacin que
presenta la agencia publicitaria.

78
Nuestro brief contiene cinco apartados fundamentales as como datos que
permiten la identificacin del proyecto y la empresa -cliente, adems, un apartado
que regula los tiempos de actividad de las personas que trabajarn en la
estrategia (creativos publicitarios) a partir de su elaboracin.

Las secciones se complementan entre s, para permitir tener un amplio rango de

informacin relevante para la campaa. En el siguiente esquema se observa la
estructura del brief propuesto y despus se explican detalladamente los puntos
que lo conforman.

Esquema 2. Estructura del brief (Elaboracin propia).

Marca. Encabeza el brief el apartado donde se especifica la marca, la

contratacin de los servicios ha sido el punto de salida de la actividad
publicitaria por lo que es fundamental identificar a qu empresa se le est
trabajando, especificando el nombre de la marca comercial del cliente.

Producto o servicio. Se hace una breve descripcin del producto o servicio,

sus caractersticas fsicas e intangibles para saber si existe un punto de
diferenciacin con respecto a otras marcas.

79
 Nombre del contacto. Cada empresa anunciante dispone de una persona
para que sta sea la encargada de comunicar todo lo referente a la campaa y
sea el vnculo entre la empresa y el publicista, por ello es vital tener los datos
de ste sujeto por cualquier eventualidad importante que se pueda suscitar en
el proceso y deba ser comunicado, es til cuando se da seguimiento y
conocimiento de los objetivos logrados.

Descripcin del proyecto

Nombre del proyecto. Este punto es til puesto que diferencia los proyectos
de otros, se asigna el nombre tentativo a la campaa (mismo que puede
mantenerse hasta el final) y se identifica en caso de tener asignaciones de
una misma marca o compaa. Este apartado puede ser considerado para
su inclusin dentro del brief dependiendo la forma de organizarse o los
trabajos con los que cuente en el momento el prestador de servicios.
Antecedentes de la empresa. Es de vital importancia indagar todo lo
correspondiente a la empresa, por ello es necesario profundizar en este
punto con el cliente, para conocer el pasado de la misma, aquello que no se
obtenga mediante la entrevista, es necesario investigarlo por cuenta propia
para recabar la mayor informacin posible al respecto. Debemos estar al
tanto de lo que ha hecho la empresa en materia publicitaria y financiera,
indagar acerca de su personalidad como institucin y principalmente como
marca, as como saber el rol que juega sta en el mercado y en la
sociedad.
Presupuesto. Se debe indicar con qu cantidad monetaria se dispone para
llevar a cabo el proyecto, y as determinar las adaptaciones y plataformas
en las que se presentar el mensaje central.

Antecedentes publicitarios y mercadolgicos del proyecto

80
 Situacin mercadolgica (posicin actual de la marca en el mercado). Este
punto es uno de los ms extensos, la razn de que sea donde ms
informacin se recaba se debe a que es de vital importancia conocer todo el
trasfondo existente del proyecto para no llevar a cabo estrategias similares
ya efectuadas, y a su vez se adecue al comportamiento del mercado en el
que se presentan las necesidades de la empresa.
Para ello es necesario describir que nichos abarca, el porcentaje de
mercado que posee, la participacin de mercado que tiene con respecto a
las ventas y a la inversin publicitaria, para establecer una relacin entre
ellas (publicidad y ventas). Debe indicarse el posicionamiento en la mente
de los consumidores, entendiendo a ste ltimo como la imagen mental que
se tiene del producto frente a otros pertenecientes al mismo rubro. Tambin
es forzoso revelar el nivel que ocupa como opcin de compra con respecto
a sus principales competidores, es decir, si conquista un lugar significativo o
no en la mente del consumidor en el momento de la decisin de compra. Se
debe establecer un panorama general del contexto en el que se est
desenvolviendo el producto (legal, econmico, poltico y comercial) as
como un breve anlisis de la competencia.
Antecedentes de la marca. Aqu se describe la evolucin que ha tenido la
marca en el mercado, de forma mercadolgica y publicitariamente. Se
indican las diversas campaas existentes que forman parte de su historial
as como los objetivos alcanzados. Esta informacin es til para conocer
como ha sido el crecimiento de la marca, lo que se ha hecho con ella;
ayuda a determinar los objetivos con base en los anteriores y las
necesidades actuales para comprobar si estos son adecuados o deben
replantearse.
Objetivos mercadolgicos de la marca. Se debe plasmar qu se persigue
mediante la campaa, lo que se desea obtener con ella y a qu objetivos de
negocios responde.

Necesidades de comunicacin de la marca

81
 Objetivos de comunicacin. Estos objetivos sealan que se desea
transmitir, por lo que debemos considerar que queremos que las personas
hagan, piensen o sientan despus y lo que deseamos conseguir, as
podremos tener unos objetivos que se adecuen a nuestras necesidades.
Todo objetivo debe ser redactado brevemente y de la forma ms clara
posible.
Beneficio o valor de la marca. Se detalla el beneficio (tangible o intangible)
o valor agregado que ofrece la marca que hace que la gente lo prefiera
frente a los productos o servicios de la competencia.
Propsito de la marca. Tiene relacin con el punto anterior, aqu se estipula
la causa-beneficio real que obtiene el consumidor con su compra.
Restricciones legales o puntos mandatorios. Los legales son aquellos
elementos que deben contener cualquier anuncio publicitario con base en
estipulaciones gubernamentales o mismas de la empresa; la mayora de las
veces estos mandatos tienen formas establecidas para ubicarse dentro de
los anuncios publicitarios.

A quin se dirige
Mercado meta. En este espacio se tratar de definir los aspectos relevantes
del pblico meta al cual nos dirigiremos. Todo ello resultado de una
investigacin para determinar su perfil y las caractersticas psicogrficas de
los consumidores, as como sus actitudes y motivaciones frente a la marca.
Tambin se indica el mercado de la marca general y el especfico.
Decisin de compra. Aqu se debe especificar qu persona es la que va a
adquirir definitivamente el producto, quin lo usar y quin decide la
compra. Debemos identificar el papel que jugarn las personas expuestas
al producto en el proceso de compra (consumidor, decididor o comprador).

Los insights del consumidor

Pensamientos del consumidor sobre la marca, qu piensa y hace con ella.
Abarca todos los pensamientos que tiene el consumidor al usar o tener

82
 contacto con la marca, con qu lo relaciona, la forma en cmo la percibe y
los diversos usos que le da al producto.
Aspectos que hacen que el consumidor prefiera la marca en lugar de la
ofrecida por la competencia. Determinar qu caractersticas posee la marca
que la diferencian de otras del mismo rubro, y que la vuelve nica frente a
la competencia.
Plazos
Entrega del brief. Se pone fecha al brief para saber cundo fue la primera
reunin con el cliente y evitar males entendidos con respecto a los tiempos
establecidos, o si existiese el caso de que el brief es entregado por otro
departamento, se debe estipular tambin la fecha en que esto sucede.
Comienzo de la actividad. Se debe estipular cundo se iniciar el trabajo
publicitario.
Plazo fijo de la entrega. Como lo indica su nombre es la fecha establecida
para proporcionar el trabajo a la empresa cliente, la puntualidad en la
entrega es muy valorado en el mbito publicitario, por ello es necesario
esforzarse para terminar el trabajo antes de lo estipulado.

Al concluir este procedimiento, se debe examinar cada una de las partes para
verificar que se tengan todos los datos pertinentes; si hiciese falta algo se debe
investigar an ms para llenar los huecos carentes de informacin.

5.2. El contrabrief como inicio de la configuracin del mensaje

La razn de que se analice a detalle el brief es porque a partir de l se debe

realizar un contrabrief, ste es el documento en donde se exponen las ideas que
surgen a partir de la lectura y estudio del primero; su proceso inicia con la
inclusin de datos faltantes y genera la plataforma creativa en la que se sustentar
la campaa publicitaria.

83
Cabe mencionar que la investigacin debe ser para el publicista una tarea que se
desempee diariamente como parte de su trabajo, puesto que es indispensable
tener un bagaje cultural (dividiendo a la cultura en dos concepciones: como
aquella derivada de las bellas artes y las humanidades y como la adquisicin de
saberes, creencias y conductas de una sociedad, incluidos los medios y las formas
de comunicarse, sta ltima es en donde se engloban los datos populares y
cotidianos que se han generado en las diversas pocas dentro de una sociedad,
conocindosele a esto como cultura basura) para que le ayude a la resolucin de
problemas y que le permita crear propuestas que se conecten con los
consumidores a travs de su propio lenguaje.

Cada aspecto de la vida es un hecho que puede ser utilizado por el publicista
como fuente de inspiracin para crear campaas con las que el pblico se sienta
identificado; por ello es necesario tener cmo hbito: la recaudacin de
informacin (sin sesgarla, no importa cul sea la fuente de recopilacin de sta ni
la cultura a la que pertenece), el conocimiento de las tendencias y/o modas
existentes y las directrices del mercado.

El publicista debe ser observador, una persona curiosa, gustosa por la

investigacin (tanto de mercados como de informacin diversa), consciente del
mundo complejo que le rodea, el cual est lleno de pequeos datos por los que las
personas se interesan y que permiten diferenciarlas.

En ese conocimiento de los detalles reside en muchos casos el xito de una

campaa publicitaria, puesto que se piensa en las personas no cmo una
colectividad con gustos especficos, sino como individuos nicos con
caractersticas similares; por anloga que parezca sta percepcin es vital
considerar que a ninguna persona le gusta sentirse comparada con otra y en
efecto esto no es posible porque cada una es distinta, por eso se les debe
reconocer su singularidad y dirigirnos a ellas de forma personalizada.

Por consiguiente las propuestas que se deriven del detallado anlisis del brief
deben estar dirigidas al pblico de tal forma que ellos perciban como parte de s

84
mismos la publicidad, sta no debe ser aislada al entorno del consumidor, sino
debe presentarse audazmente para que se identifiquen con ella. As pues
debemos enfocarnos en buscar los insights que definan la estrategia creativa en la
que se base la campaa publicitaria.

5.3. El proceso creativo: del insight al concepto publicitario

Teniendo como base el contrabrief, debemos comenzar con un proceso creativo

que nos arroje la idea que sustente la campaa publicitaria. Al iniciar debemos
tener en claro cul es el objetivo a alcanzar y cmo podemos resolverlo, por lo
general se hace una pregunta para que la respuesta sea la estrategia a seguir por
el publicista.

Para poder llevar a cabo sta etapa se puede utilizar algn mtodo de los ya
existentes, debido a que stos son comprobados, prcticos y efectivos en la tarea
que se decide emprender. No hacemos una propuesta de un proceso creativo
porque sabemos la complejidad del respaldo terico que ste necesita, para ello
se debe hacer una investigacin ms compleja y eso nos desviara de nuestro
objetivo principal. Por tanto recomendamos utilizar los ya conocidos mtodos para
la generacin de ideas, a continuacin mencionamos algunos de los ms
destacados para que el publicista elija el que mejor se adapte a sus caractersticas
personales y pueda llevarlo a cabo de forma ptima.

Una de las tcnicas ms conocidas y llevadas a la prctica es la llamada

brainstorming, tambin concebida como lluvia de ideas, es la base en la que se
sostienen la mayora de los otros mtodos y es eminentemente grupal. Consiste
en expresar todo aquello que se ocurra con base en un problema establecido
considerando que toda crtica est prohibida, que cualquier idea dicha es
bienvenida, los participantes deben expresar tantas ideas como sea posible y se
puede desarrollar las ideas y/o asociarlas entre s. Tras la generacin de ideas se

85
escoge un criterio para evaluarlas y descartar las que no se adapten a ste con la
finalidad de visualizar aquellas que tienen influencia directa sobre el proyecto.

Otra prctica muy til es la denominada seis sombreros para pensar, dicha tcnica
fue desarrollada por Edward de Bono, se caracteriza por ser una herramienta de
comunicacin que permite resolver un problema desde distintos puntos de vista
donde domina el pensamiento lateral primordialmente, es una tcnica que puede
ser llevada a cabo de forma grupal o individual.

Los seis sombreros mentales poseen un color distinto que indica una direccin de
pensamiento diferente a las otras que debemos de tener para resolver un
problema determinado, en pocas palabras es asumir un rol en el que varan la
forma de actuar y pensar. El sombrero de color blanco se centra en los datos
disponibles, el rojo utiliza la intuicin, los sentimientos y las emociones, el amarillo
implica un pensamiento positivo, el negro involucra la cautela y el juicio, el verde
es el sombrero de la creatividad y el azul es el que controla, resume y llega a
conclusiones. El nmero de veces y el orden en que se pueden utilizar los
sombreros no est establecido, un dato que siempre se debe indicar es cundo se
realice la accin de ponerse o quitarse el sombrero.

Siguiendo ejemplificando las tcnicas contamos con la propuesta por Franc Ponti:
Ideart. Consiste en utilizar estmulos visuales para generar analogas y
asociaciones a partir de ellos, por lo general se utilizan obras de arte (de ah el
prefijo que lo denomina). Como primer paso se debe de describir la pintura e
identificar los conceptos que la integren, posterior a ello se deben forzar
conexiones entre el problema que se desea resolver y las propuestas anteriores
derivadas de la obra.

Tenemos tambin la tcnica de las relaciones forzadas o palabras al azar,

desarrollada por Charles S. Whiting y que tiene como principio combinar lo
conocido con lo desconocido. Funge como complemento del brainstorming y su
desarrollo es anlogo a l. Se parte de la concepcin del objetivo, despus se
selecciona un objeto o imagen completamente al azar, de ello resulta una lluvia de

86
ideas con las que se busca hacer relaciones enfocadas en resolver el problema
presentado. ste mtodo es una mezcla de los anteriormente descritos, pero
puede servir como camino alterno en caso de que los primeros procesos se
estanquen (Neuronilla, Formacin y consultora para organizaciones. Fecha de
consulta: 30 de mayo del 2012, 3:15 a.m. extrado de
http://www.neuronilla.com/desarrolla-tu-creatividad/tecnicas-de-creatividad).

Se puede recurrir a otras tcnicas tales como: contar historias a partir de un hecho
establecido, contestar una serie de preguntas despus de la lectura de un relato,
comparar anuncios y extraer la gran idea detrs de ellas, realizar una lluvia de
ideas con personas a distancia, recortar ttulos de noticias de medios escritos para
mezclarlos y conseguir titulares absurdos, entre muchas otras.

Como mencionbamos anteriormente el proceso de generar ideas puede hacerse

por diversos mtodos, se invita a probar e investigar ms sobre las distintas
tcnicas existentes de las cuales sin duda, surgirn propuestas tiles y creativas
de las que partiremos para lograr nuestro mensaje efectivo para la campaa
publicitaria.

Un detalle a recordar para no interferir con el resultado de nuestro mtodo es

saber que no debe considerarse una idea naciente como un producto final, puesto
que antes se debe trabajar en ella para que se convierta en concepto. Se debe
analizar, detallar, y cuestionar la idea para encontrarle puntos dbiles que podran
en cierto momento mermar la campaa.

En este proceso creativo se busca encontrar ideas que surjan a partir del insight
generado, por tanto el problema del brief se diferencia del problema del proceso
creativo, es obvio que se encuentra implcito detrs de toda accin, pero se busca
resolver con la conjuncin de stas no con un paso en particular. En esta etapa de
generacin de ideas debe resolverse la forma en que podemos llevar a cabo el
insight, es decir, cmo se puede transformar o presentar para que la audiencia
reciba el mensaje de forma adecuada, generando una necesidad y un vnculo

87
entre ellos y la marca. Estos puntos por tratar pueden ser constituidos como
preguntas y su resolucin sera el problema a atacar.

Toda vez determinadas las ideas que sustenten el insight debemos analizarlas,
evaluarlas, desarrollarlas y probarlas de forma limitada, para ver su alcance. Es
muy bueno generar ideas, pero como publicistas nuestra tarea es generarlas
previendo que se conviertan en conceptos publicitarios, slo as podremos
sustentar una campaa en los diversos medios seleccionados, llenando de fuerza
al mensaje para que sea recibido de forma ptima y las personas se puedan sentir
identificado con l.

5.3.1. Insights

Una parte fundamental dentro del proceso de realizacin del contrabrief es la que
pertenece al anlisis de los insights, puesto que en ellos recae la tarea de
conectar las piezas publicitarias con la audiencia. Su creacin depende de la
observacin del entorno y el anlisis de la cultura popular; el incluirlos en el
proyecto depende meramente de la forma en que se concibe el producto, porque
sta determinar la manera en que se mostrar al consumidor para que lo perciba
adecuadamente y no dae la imagen de la marca. El producto en el mercado no
vale por lo que es, sino por lo que significa para las personas, por eso sus
pensamientos son el centro de la actividad publicitaria. Con este nuevo enfoque
debemos crear lazos que unan a las personas con los productos, para que les
permita reflejarse en ellas (por medio de la identificacin o la resolucin de sus
necesidades).

Los insights, como reflejo de los deseos e impulsos de los consumidores pueden
englobarse en diversas categoras dependiendo de la funcin a la que responden,
nosotros concordamos con la propuesta que los concibe como parte de las
siguientes clases:

88
 Insights emocionales. Son aquellos que responden a los instintos bsicos
del hombre que no obedecen a la conciencia, a los sentimientos y a la
moral que determina lo que es bueno o malo.
Insights mercadolgicos. Son los que apelan a lo que el consumidor quiere
del producto, los aspectos ms relevantes que espera recibir con la
adquisicin.
Insights publicitarios. Son los comportamientos que hacen que el
consumidor quede enganchado con la marca mediante reacciones
emocionales, es decir, son aquellos que le remiten a experiencias
generalizadas con las que se siente identificado.

Comprendiendo stas categoras debe facilitarse el trabajo de concebir los insights

dentro del brief. Para ello debemos saber que estos se construyen con las propias
reflexiones y sentimientos del consumidor acerca de la marca (a menudo no
reveladas), por lo que debemos adoptar su postura para adquirir ese pensamiento.
Tener contacto con los productos del anunciante es una buena forma para generar
un vnculo que permita formarnos mensajes y experiencias que se asocien con las
de los usuarios, tambin debemos buscar en acontecimientos de la cultura popular
situaciones que respondan a lo que ofrece el producto y saber qu es lo que
espera el consumidor recibir con este.

Mientras ms explcito sea un insight mejor permite que surjan ideas a partir de l.
Debemos formularlo procurando poner en palabras lo que el consumidor piensa, lo
que siente y cmo acta ante la marca, para posteriormente plasmarlo como si
fuera ste quien lo dijera o como una frase que considere un comportamiento
habitual como norma para cierto segmento de la poblacin. Para que el insight sea
considerado como bueno y cumpla con su funcin dentro del mtodo debe revelar
una oportunidad de accin a partir de l.

No existe un nmero establecido de insights a generar, se debe buscar con su

ideacin englobar la mayora de las formas de pensamiento que tiene el
consumidor con respecto al producto. Cuando estos se tengan definidos y por

89
escrito se debe partir de ellos para generar ideas mediante un proceso creativo y
dar pie a continuar con la estrategia creativa.

5.3.2. Formulacin del concepto publicitario

Convertir una idea en concepto no es tarea fcil, se parte de una buena idea la
cual debe ser fortalecida y transformada para buscar nuevas variantes que llene
las expectativas del mensaje. Existen momentos brillantes en que un concepto
surge de lo primero que se dice, por lo general este tipo de experiencias son
limitadas, ya que un buen concepto debe partir de un anlisis detallado de las
caractersticas que lo implican y de las que debe llevar para sustentar la campaa
publicitaria.

Para que esta parte del proceso que implica la evolucin de la idea al concepto
sea comprendida de forma ptima procederemos a ejemplificarla partiendo de la
generacin del insight esperando que la observacin de ellas permita esclarecer
las dudas con respecto a la concepcin de los elementos. El siguiente ejemplo es
un sencillo ejercicio didctico en el que slo mencionaremos algunos datos del
brief que nos permitan generar ideas, esto no implica que deba hacerse de esta
forma minimizando la informacin, ya que en un caso real se deben tomar en
consideracin todos los puntos marcados para obtener un ptimo resultado

Supongamos que la marca Vick nos ha solicitado realizar su prxima campaa

publicitaria especficamente para el producto Vaporub, se nos pide como objetivo
final lograr cercana entre el consumidor mediante una campaa interactiva que
involucre a todas las personas que lo usen, con el fin de generar vnculos que le
den a la marca mayor presencia en el mercado. El blsamo de Vick Vaporub
utiliza en su publicidad a madres frotndoles el pecho a sus hijos para combatir el
resfriado y permitirle a stos sentir alivio inmediato antes de dormir. Por tanto se
dirigir la campaa a las mams y a los nios (comprador y consumidor) por lo

90
que podemos formular los insights pensando en estas dos voces. Los insights que
generamos son:

Las mams frotan a los nios resfriados Vaporub antes de dormir para
brindarles tranquilidad y permitirles que descansen bien.
Al aplicar el blsamo frotado se siente alivio y tranquilidad por el
componente que acta de inmediato.
Las mams compran medicamentos para sus hijos porque quieren su
bienestar.
Los nios no pasan una buena noche y suean feo cuando estn enfermos.
El soar les permite a los nios desarrollar su imaginacin y ponerse en
cualquier situacin que anhelan.
Las mams desean ver a sus hijos felices y realizados cuando crezcan por
ello los cuidan desde nios procurando que nunca enfermen.
Cuando los nios enferman las mams siempre buscan brindar las mejores
soluciones y productos para permitir que se alivien.

Con base en los insights anteriormente plasmados procedemos a realizar un

proceso que nos sugiera ideas para transformarlas en conceptos y obtener la base
creativa de nuestra campaa.

El proceso creativo no es un paso fijo estipulado en este mtodo, por lo que no

formar parte de ste ejemplo su concepcin. Para esta muestra en especial
utilizamos la tcnica del brainstorming, con el que intentamos resolver el problema
central partiendo de la informacin propuesta por el cliente, el problema que
identificamos fue: cmo podemos adecuar los insights pensados para que las
mams y sus hijos se involucren con la marca Vick Vaporub, y a partir de ste
vnculo se propicie aumentar el posicionamiento de marca para que sea su
primera opcin al elegir un blsamo?

A partir de la aplicacin de la tcnica obtenemos como resultado una lluvia de

ideas con las que buscamos generar palabras pensando en el producto y que

91
involucren los insights anteriormente expuestos, tenemos como consecuencia el
siguiente listado:

cuidado
salud
alivio
noche
sueos
preocupacin
mam
dormir
amor
suavecito
fresco
relajante
contacto
unin

Partiendo de estas ideas y como efecto de la implementacin de los criterios de

evaluacin (entre los que se incluyeron versatilidad, adecuacin del mensaje a
diversas plataformas, comprensin del mensaje, inclusin de los dos pblicos a los
que se dirige la campaa) se derivan las palabras a utilizar, stas son: amor y
sueos, en las cuales debemos trabajar para convertirlas en concepto publicitario.

Mediante la transformacin de las palabras le dimos un giro a la idea para lograr

un concepto fuera de lo habitual, cambiar la audiencia a la que por lo regular se
presenta el producto, as permitiramos a los nios interactuar con l.

Por lo tanto relacionamos la palabra sueo con lo que ellos quieren ser de
grandes, visto esto como un anhelo y como una accin a la vez. La
compactacin de la idea da como resultado los sueos de grande, sta idea es

92
buena pero puede estar limitada en ciertas circunstancias y puede no servir para
generar ideas a partir de ella.

Trabajando sobre sta gran idea, decidimos darle un giro nuevamente y

obtenemos el concepto de grandes sueos. Este puede ser aplicado en cualquier
medio de comunicacin, pueden surgir de l distintas ideas creativas para hacer
mensajes e impacta en los nios y en las mams al ver que sus hijos se
encuentran cautivados por la inclusin en la campaa publicitaria.

Esto permite crear un vnculo con la audiencia, beneficia a la empresa puesto se

propicia un aumento en la recordacin y posicionamiento de la marca a travs de
la generacin de un vnculo entre consumidor-producto. As concluimos este
ejemplo observando que el objetivo establecido fue alcanzado.

Siguiendo con nuestro mtodo y habiendo sido ejemplificado el apartado anterior,

partimos del concepto publicitario para seguir generando la estrategia creativa, en
ste punto se debe empezar a concebir las piezas publicitarias, por lo que
debemos idear las partes que la integrarn.

5.4. Estrategia creativa, el tono y estructura del mensaje

La estrategia creativa no es un paso con un punto de comienzo establecido, sta

ya se inicia con la realizacin del contrabrief, el anlisis y estudio de este ltimo
conlleva a la formulacin de la estrategia. Es de vital importancia enfocarnos en
realizar la estrategia porque nos da la pauta sobre lo que se har en la campaa
publicitaria, el modo y la forma; con ello, todos los elementos derivados de sta
poseern la coherencia adecuada para hacer un mensaje adecuado.

Toda vez habiendo logrado un concepto como consecuencia de los pasos previos,
empezamos a estructurar nuestro anuncio publicitario. Para ello debemos
identificar el tono y la forma en que va a ser presentado, a partir de ah para
generamos propuestas que cumplan los objetivos establecidos. Todo esto debe

93
ser escrito y plasmado, ya que puede ser olvidado con la generacin de nuevas
ideas; no hay que descartar nada hasta que se evale y se considere si es la
forma adecuada de presentar el mensaje como parte de nuestra estrategia
creativa.

El tono o carcter del mensaje es el modo en que se presenta el anuncio, y surge

a partir de la seleccin de un camino creativo. Como habamos explicado en el
captulo anterior los caminos creativos son las formas de comunicacin que se
utilizan para presentar el mensaje y le aaden el toque inesperado al mismo.

La eleccin del camino creativo, no es un punto que debe decidirse sin

fundamento, ya que ste debe de adecuarse a los objetivos establecidos y
propiciar que el mensaje sea recibido entre los espectadores. Para ayudarnos en
la seleccin de un camino creativo proponemos considerar los siguientes factores:

La personalidad de la marca. Debe ser tomada en cuenta con base en los

antecedentes del proyecto y empresa, as como la forma en que se ha venido
presentado la publicidad del producto. Esto nos ayudar a determinar que
estilo es el adecuado para presentar el actual mensaje, ya que si una marca es
conservadora y la empresa desea mantener la misma imagen, se debe
procurar actuar conforme a esa lnea para no afectarla.

El impacto del mensaje. Al analizar los objetivos sabemos que se desea lograr,
pero el anlisis de estos tambin nos arroja hasta dnde queremos llegar, es
decir, los alcances deseados y el impacto que queremos dejar en los
consumidores. Una forma de lograrlo es dando al mensaje un tono inesperado
que rompa con lo establecido, para ello seleccionaremos un camino creativo
que permita al espectador salir de lo convencional.

Por tanto, la seleccin del camino creativo debe responder a los objetivos del
brief, y al mismo tiempo ayudar a alcanzarlos. Posterior a la seleccin del tono
procedemos a estructurar el mensaje que va a ser presentado, lo cual
realizaremos mediante la tcnica del storytelling.

94
Debemos recrear la situacin en la que se presentar el producto, est debe de
estar basada en el insight y en el camino creativo seleccionado. Para formular
adecuadamente la historia proponemos:

Establecer el tema primordial, presentarlo en forma de contrastes que se

presentan en la vida: amor-odio, muerte-vida, bien-mal, mentira-verdad, etc.
Apelar a eventos de la vida que dejaron una huella en las personas,
identificar los sucesos que forman parte del patrn comn del crecimiento.
Tener una estructura establecida, la cual debe partir de un comienzo, tener
un desarrollo, alcanzar un punto culminante y dar solucin a la pieza con el
fin. El final debe estar conectado con el principio de la historia y le debe
permitir a la audiencia sentirse identificado con sta para partir de l y
recrear uno propio. Se debe buscar aplazar la emocin del anuncio lo
suficiente para generar expectativa e impactar, pero no demasiado que
propicie que la pieza sea aburrida y predecible.
Identificar los partcipes de la historia: el hroe con el que la audiencia debe
sentirse identificado, el villano que permite al primero defender su ttulo, y el
escudero amigo del hroe, el cual tiene caractersticas contrastantes que
realzan a su compaero.
Por ltimo debemos presentar la historia de forma que parezca real por lo
que es necesario el uso de adornos, es decir detallar el escenario para
hacerlo autntico.

Al finalizar este proceso de generacin del mensaje, pasamos a la parte en la cual

ste va a tener forma fsica, y en el que se podrn observar los anteriores pasos.

5.5. La direccin de arte y la presentacin del mensaje

Como etapa final de la concepcin del mensaje tenemos la realizacin del mismo.
Esto se resuelve mediante la direccin de arte, la cual es la actividad responsable

95
de la imagen y los cdigos visuales ideados con el fin de comunicar el mensaje
que impactar y persuadir sobre el consumidor.

Es necesario hacer nfasis en cmo concebimos a la direccin de arte dentro de

este trabajo, la cual dividimos en dos fases distintas:

1) La idea final del trabajo, es la que decidir la imagen que ser presentada
al consumidor. Debe adaptar el concepto en distintas maneras y
plataformas mediticas para elegir la que ms se adecua a las necesidades
del consumidor y la empresa.
2) La realizacin del trabajo final, es la que materializa la idea, es decir, la
plasma grfica y visualmente. Esta actividad tiene que ser resuelta con gran
talento esttico y creativo, mediante el diseo grfico y/o la produccin
audiovisual.

Para iniciar con la primera fase debemos buscar concretizar el trabajo resultado
del conjunto de elementos previos, para esto utilizaremos un componente
indispensable en cualquier campaa publicitaria: el copy. En su concepcin ms
simple, es el texto que acompaa al anuncio publicitario encargado de resumir la
historia contada dndole forma a sta para que suene bien al espectador y genere
un vnculo emocional en l. El mensaje que se cree debe ser claro, sencillo,
conciso y propiciar la conexin del anunciante con su pblico.

El copy dentro de un anuncio: funge como ttulo que presenta la pieza, acompaa
a los elementos grficos, tiene la funcin de solucionar las situaciones
presentadas porque adquiere el carcter de explicativo, resuelve las situaciones
por lo que se vuelve imprescindible, aclara la direccin de arte y puede convertirse
en la propia pieza publicitaria.

La clave para lograr que nuestro copy sea efectivo reside en escribir frases nicas
y darle sentido a cada una de ellas, las cuales deben provocar inters e indicar de
forma directa lo que se quiere decir. Tiene la obligacin de provenir del insight y la
estrategia creativa, puesto que ellos le darn estructura.

96
En la publicidad la estricta divisin de trabajos slo propicia el estancamiento de
ideas, por lo tanto debemos permitirnos generar el copy pensando en la
realizacin de la pieza (segunda fase de la direccin de arte), resolviendo con esto
la presentacin del mensaje de forma escrita as como de manera visual.

Sugerimos realizar ejercicios didcticos para fortalecer el uso de sta prctica,

estos pueden surgir a travs de una frase con la que se genere un copy que
involucre a la misma. Para ejemplificar su uso nos remitimos a un trabajo realizado
en clase, en el cual se nos indic generar uno a partir del concepto la magia de
las ideas, este es meramente un ejercicio para desarrollar nuestra habilidad y nos
permite observar cmo se relacionan los conceptos presentados anteriormente.
Como este ejercicio no responde a ningn brief, debemos buscar los insights que
se relacionen y avalen el concepto antes mencionado as como la marca que lo
firmar. Determinamos dos:

Las personas tienen ideas que transforman el rumbo de las cosas y la

concepcin de la vida.
Las ideas tambin cambian y van evolucionando como parte de un proceso
natural de desarrollo.
Decidimos que la marca de Cementos Apasco sera la empresa a la cual debemos
publicitar mediante el anuncio, el copy se presenta en la siguiente tabla y se hace
una propuesta complementaria a ste sobre la direccin de arte que se puede
seguir.

Copy Direccin de arte

Una idea puede cambiar el rumbo de una Se observa a un joven en la escuela en

vida.
Nace como sueo, se desarrolla como
objetivo, crece como propuesta.
clase de arquitectura.
Se ve una recmara, el adulto joven se
despierta, se levanta de la cama y
empieza a bocetar. Posteriormente se
observa que est exponiendo frente a un
grupo de personas.

97
Pero hay ideas tan grandes, tan mgicas Destapa la maqueta frente a l y muestra
que nunca mueren. una forma de edificio, todos se asombran.

Y se quedan por siempre

Se ve un edificio emblemtico en pie.
demostrndonos que nada es imposible.

Llevamos ms de 100 aos siendo la base Muestra el edificio emblemtico y se cierra

de tus sueos. Cementos Apasco. con el logotipo de la marca.

Como se observa el copy debe tener una estructura, ser capaz de relatar la
historia formulada y cautivar al consumidor con ella, tambin puede ayudar a
seguir una determinada direccin de arte misma que ser desarrollada
adecuadamente ms adelante aadiendo los elementos necesarios que
impregnen de realismo y funjan como catalizadores de las emociones.

Tanto la estrategia creativa mencionada anteriormente (el storytelling y los

caminos creativos) as como la direccin de arte no son pasos que se dan de
forma aislada, estos pueden ser concebidos simultneamente para permitir
desarrollar diversas ideas. Todo parte del insight y el concepto publicitario, y
tienen como misin fortalecer el mensaje publicitario mediante la utilizacin de
recursos que enganchen a la audiencia con la marca.

5.5.1. El bocetaje como propuesta de la direccin de arte en su segunda

fase

Como publicistas nuestra preparacin profesional debe de estar impregnada de

diversos conocimientos para poder llevar a cabo los trabajos encomendados y
saber cmo realizarlos, por lo tanto, un publicista integral debe conocer los
principios de diseo que le ayuden a realizar mediante bocetos (o la produccin
total de la idea final en el mejor de los casos) cmo se concebir el mensaje para
presentarlo a la audiencia.

98
Temas como composicin, regla urea, regla de tercios, regla de convergencia,
ritmo, color, escala, tensin y movimiento deben ser estudiados y entendidos para
su interpretacin. La prctica de estos conocimientos alternos permitir darles a
los mensajes el toque profesional y adecuado para conectar con los pblicos,
logrando que la composicin realizada sea visualmente agradable para el
espectador.

Nuestro propsito final no engloba la realizacin de las piezas publicitarias

mediante programas elaborados, pero debe quedar claro que necesitamos
entender los elementos que las conforman y el porqu de la composicin en un
determinado mensaje. Para poder culminar el proceso de forma adecuada nos
centraremos en la realizacin de la prctica conocida como bocetaje, sta se
ubicada en un paso anterior a la realizacin final.

El bocetaje es un dibujo que se hace sin cuidado en los detalles y sirve para
representar una idea, concepto o cualquier supuesto en general, es la forma ms
rpida para representar un trabajo final y desarrollar propuestas, es el equivalente
al borrador de los escritos. El boceto en publicidad debe pensarse en base al
medio que se desea ocupar, los elementos a utilizar y los puntos establecidos en
el brief.

Para comenzar con sta tcnica se debe tener concebido un concepto publicitario
y la forma en que lo vamos a presentar, a partir de aqu depende meramente de la
creatividad del publicista responder a los objetivos establecidos y atraer a la
audiencia. Con el bocetaje establecemos la composicin de la pieza, la cual debe
responder a las reglas establecidas para captar la atencin del ojo humano y
dirigirlos hacia donde nos interesa que vea.

Se debe determinar el rea de diseo en que se va a mover y tener en mente el

medio por el que se presentar el anuncio, la forma, el tamao y la dimensin del
espacio disponible es importante para establecer la composicin grfica.

Cada elemento que se tiene posee una carga visual importante y contribuye a
establecer una slida base de comunicacin para transmitir el mensaje; se debe

99
elegir y seleccionar la ubicacin que ocuparn los diversos elementos dentro del
lienzo, para evitar cargar de significacin grfica la pieza. Cuando se asimila esta
informacin y se sabe lo que se quiere comunicar, slo resta generar soluciones
de diseo que se adecuen al propsito establecido (Saloma, M. Tcnicas de
bocetaje. Fecha de consulta: 1 de junio del 2012, 2:01 a.m. recuperado de
http://www.astraph.com/udl/biblioteca/antologias/tecnicas_bocetaje.pdf).

Con la aplicacin de sta tcnica se busca ser creativo y romper con los moldes
establecidos para la concepcin de anuncios, para lograr una composicin
impactante debemos buscar desarrollar nuevas ideas a partir de las conocidas.
Muchas de las veces se cree errneamente que un alto presupuesto implica una
campaa exitosa cuando no es as, a menudo se hallan las soluciones ms
creativas que rompen con la monotona en los trabajos realizados con capital
limitado.

El bocetaje no slo es til para los elementos grficos, cualquier propuesta para
los diversos canales de comunicacin debe ser concebida de sta forma antes de
llegar a concretarse como pieza final, puesto que se debe analizar a detalle y
cargar de creatividad para que irrumpa en el entorno al que se destina ocupar y
genere sentimientos que establezcan vnculos emocionales con los consumidores.

Con esta etapa se concluye el mtodo para la concepcin de mensajes

publicitarios, en la realizacin del mensaje debe reflejarse el trabajo realizado a
travs de los puntos anteriores; debe saber reflejar la historia narrada, llevar el
tono adecuado, responder a los objetivos del brief y englobar el concepto
publicitario. Para comunicar efectivamente el mensaje se debe seleccionar
adecuadamente las plataformas mediticas por las que va a ser comunicado, y
bocetar piezas estticas adecuadas que proyecten el proceso mencionado.

100
 5.6. Ejemplificacin del mtodo para la conceptualizacin publicitaria

A sabiendas que es mejor aprender a travs del ejemplo, nos permitimos exponer
un trabajo que abarque todas las reas establecidas por este mtodo, inicia con
un brief que incluye todos los tems sealados y culmina en la creacin de
bocetos. Este ejemplo permitir observar cmo se va formulando, transformando y
evolucionando el mensaje hasta llegar a ser un borrador listo para convertirse en
la pieza final que se publicite en los medios. Plasmar este ejemplo permitir
tambin terminar de entender cmo se conciben los puntos establecidos y la
importancia que poseen dentro del mtodo.

Se muestra la informacin esperando que a partir de ella se puedan generar

nuevos trabajos que conlleven un mensaje efectivo y propicien el xito de la
campaa publicitaria. Los pasos aparecen conforme fueron presentados en esta
propuesta y estn titulados para que puedan ser identificados.

Brief

Marca: PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) (Personas por la tica
en el Trato de los Animales)

Producto o servicio: Ofrece un estilo de vida que se basa en el trato justo por los
animales, no slo propone acciones que lo defiendan sino cambiar hbitos de vida
que puedan contribuir a daar a los animales.

Nombre del contacto: tel. 757-622-PETA (7382) fax. 757-622-0457

Descripcin del proyecto

Nombre del proyecto: Salvemos a los perros.

Antecedentes de la empresa: La empresa es una organizacin sin fines de lucro

que busca al establecimiento y proteccin de los derechos de todos los animales.
Es la organizacin ms grande y conocida en el rubro, se ha dedicado desde 1980

101
ha preservar sus derechos a travs de manifestaciones, campaas publicitarias y
protestas polmicas alrededor del mundo. A travs de ellas hace un fuerte
llamado y consigue personas que se unan a su causa.

Promulgan un amor por los animales en todas sus formas, y condenan cualquier
acto en contra de ellos, tales como: comerlos, destinarlos a la industria del vestido,
hacer experimentos o utilizarlos con fines de entretenimiento. Su estilo nico y sin
barreras la ha convertido en la favorita de celebridades, stas han dirigido la
atencin del pblico hacia temas importantes para la empresa. Su postura es
contra del abuso y explotacin de animales y ayudan a educar a la gente sobre
estos temas.

Presupuesto. Se tiene destinado un presupuesto total para la realizacin de

publicidad grfica en modo de cartel para tres etapas distintas.

Antecedentes publicitarios y mercadolgicos del proyecto

Situacin mercadolgica (posicin actual de la marca en el mercado). PETA es la

marca ms posicionada en la mente de los consumidores, posee ms de 750.000
miembros y seguidores internacionales afiliados a la causa.

Su nicho de mercado son aquellas personas a favor de los animales y que

proclaman sus derechos con su forma de vida, rechazan cualquier forma de
violencia en contra de ellos, proveniente de cualquier lado, son vegetarianos e
interesados por cualquier accin sea local o global a favor de los animales.

La marca ha tenido gran popularidad desde que artistas conocidos

internacionalmente se unieron a ella, rechazan y exponen a las personas que
daan o participan en actos violentos que daen la integridad de un animal.

La competencia de sta organizacin incluye a otras ONGs que tambin

recaudan dinero mediante donaciones para defender sus acciones, se establece

102
como competencia porque intenta atraer la atencin de personas del mismo nicho
de mercado aunque tiene notorias diferencias con respecto a las causas.

Las pequeas empresas a nivel local existentes en diversas ciudades, implican

slo un pequeo porcentaje de captacin de mercado, pero PETA posee
convenios en donde ste tipo de organizaciones recibe ayuda por defender la
mismas causas que la organizacin.

Actualmente la legislacin en el pas es obsoleta conforme a las necesidades que

presentan los animales, en algunos Estados de la Repblica Mexicana, se han
promulgado disposiciones al respecto que son de inters pblico y buscan dar
proteccin a los animales domsticos y silvestres, sancionando severamente a
quienes se apartan del cumplimiento de las normas que los protegen para que de
esta forma se logre erradicar el maltrato y actos de crueldad contra estos seres
vivientes irracionales.

Se est trabajando para la aprobacin de la Ley protectora de animales del

Estado que sustituir a la expedida con fecha dos de mayo de 1945, misma que
ha tenido vigencia durante ms de 39 aos y que a la fecha ya no se ajusta a los
sistemas actuales.

En el mbito econmico no se considera un presupuesto que se destine al rescate

de animales domsticos, las perreras municipales albergan en malas condiciones
a las mascotas que fueron abandonas y recogidas en las calles, y los sacrifican
posteriormente por no poseer el suficiente recurso para su manutencin.

Antecedentes de la marca. PETA ha hecho mltiples demostraciones de teatro

callejero, audaces avisos publicitarios, campaas internacionales en los medios de
comunicacin y duras y crudas investigaciones secretas, que han revolucionado la
forma en que el mundo ve y trata a los animales, incluso aquellos animales que se
encuentran en mataderos, en granjas peleteras, en laboratorios, en circos, y
confinados a estar encadenados en los patios traseros de las casas.

Ricki Lake, actriz y conductora de un talk-show de televisin, y Michael Strahan,

defensa del equipo de ftbol americano de los Gigantes de Nueva York, filmaron
103
anuncios de servicio pblico en donde se le pide a la gente que no exponga a los
perros a uno de los ms crueles destinos: pasar la vida encadenados a la
intemperie como si fueran bicicletas, con lo que se alcanz el objetivo de crear
conciencia en las personas con respecto al trato que le dan a los animales.

Despus del ataque ocurrido en las Torres Gemelas miembros de la asociacin

ayudaron a reunir a desesperados residentes con sus asustadas mascotas. PETA
produjo cinco anuncios de servicio pblico en espaol protagonizados por Mara
Celeste Arrars, periodista ganadora del premio Emmy.

Tambin han creado y repartido literatura en idioma espaol en la que se trat

importantes cuestiones respecto a la proteccin de los animales, incluyendo
perros que viven en los patios traseros de las casas, vegetarianismo y circos.

Objetivos mercadolgicos de la marca. PETA quiere expandir el mercado afiliando

miembros para que se unan a su causa, la cual consiste en evitar el maltrato y
abandono de animales domsticos.

Necesidades de comunicacin de la marca

Objetivos de comunicacin. Somos la empresa ms comprometida con el abuso

en contra de los animales y repudiamos las actividades que conlleven el maltrato
de los animales domsticos.

Beneficio o valor de marca. La marca es preferida por las personas debido al nivel
de compromiso que demuestra con su causa, a travs de las distintas
manifestaciones, expresiones y acciones que llevan a resultados visibles.

Propsito de la marca. Obtener ms socios comprometidos con la causa que

apoyen las diversas actividades que realizan en las regiones cercanas a las que
se encuentran afiliados, as como disminuir el maltrato a los animales domsticos.

104
Restricciones legales o puntos mandatorios. PETA People for the Ethical
Treatment of Animals www.peta.org

Mercado meta. Todas las personas que se manifiesten en contra del maltrato
animal, las personas activistas, vegetarianas, que sientan la necesidad de
expresarse en contra de actos violentos que daen la integridad de un animal.

Decisin de compra. Recae la decisin en el consumidor, ste es quin elige

afiliarse y opta por apropiarse de la ideologa.

Los insights del consumidor

Pensamientos del consumidor sobre la marca, qu piensa y hace con ella. PETA
es una marca comprometida, polmica, llamativa, decidida y que busca solucin a
los problemas que encara. Con la marca proclaman los derechos de los animales
y se respaldan en ella para llevar a cabo las actividades que se promulguen a
favor de los animales, es un escudo para sus acciones y las posibles
repercusiones que tengan por estas manifestaciones.

Aspectos que hacen que el consumidor prefiera la marca en lugar de la ofrecida

por la competencia. El compromiso que tienen con sus ideales y propuestas, la
exposicin mundial y las acciones de cambio que generan a favor de la causa.

Plazos

Entrega del brief. Mircoles 18 de enero del 2012.

Comienzo de la actividad. Mircoles 18 de enero del 2012.

Plazo fijo de la entrega. Martes 24 de enero del 2012 a las 2:00 pm

105
 Insights

Establecimos diversos insights emocionales y publicitarios con los que la

audiencia quedar cautiva, estos son:

Las personas guardan gratos recuerdos de sus mascotas de la infancia y

aoran estar junto a ellas o que nunca se hubieran ido.
Las mascotas son amigos fieles de sus dueos, y los quieren.
Las personas se indignan por el maltrato a los animales que se encuentran
lejos pero no reaccionan ante los que se encuentran cerca y sufren.
El tema del maltrato animal hace a las personas quedar bien ante la
sociedad.
Las personas reaccionan ante el maltrato de cosas de su importancia
solamente.

Proceso creativo

Problema: Cmo podemos adecuar los insights pensados para que se reduzca el
maltrato y abandono de los animales domsticos en la localidad, a la vez que
stas acciones propicien aumentar el nmero de afiliados a la marca?

Tcnica utilizada: Brainstorming.

Resultado de la lluvia de ideas:

El maltrato animal defiende todo.

En todos lados hay animales, si faltan que pasara.
Si se sacara de contexto al animal que pasara.
El maltrato animal se ve pero no se defiende, a menos que involucre a una
mascota cercana.
Tema de moda, el animal como tendencia.
El sueo de un animal es estar siempre con su dueo.
Los animales son como personas.

106
 Las mascotas son los mejores amigos y duele cuando a uno le hacen dao.

Los criterios de evaluacin de las ideas fueron: adecuacin del mensaje a la

plataforma de diseo, versatilidad de la idea, comprensin del mensaje,
estmulo/emocin generados entre el pblico.

Concepto publicitario

El concepto publicitario resultante fue: tu mejor amigo. ste se concibi

considerando los sentimientos que genera en el espectador y la versatilidad del
mensaje, ste concepto puede ser expandido y utilizado en diversos medios si se
desea extender la campaa.

Storytelling y camino creativo

Se defini como protagonista a los animales, stos tendrn como antagonistas a

los dueos que pueden maltratarlos, se expondr mediante una relacin de
atencin-olvido la situacin a la que se exponen y se apelar a los sentimientos de
las personas a travs de pelculas que forman parte de la cultura popular cuyos
protagonistas fueron perros, se establecern escenas que formen parte de la
pelcula para generar un ambiente real que se asemeje a las situaciones
presentadas en ellas.

El camino creativo que se seleccion y que va de acorde al mensaje es el

dramtico, se intentar mantener el mensaje simple y lograr una racionalizacin en
el consumidor.

Pelculas de perros famosos a incluir: historia de Hachiko el perro que espero a su

dueo hasta el ltimo da de su vida; pelcula Marley y yo, mascota fiel que am y
protegi a su familia a pesar de ser todo un desastre, y Lazy, que fue el can que
arriesg su vida por salvar la de un nio.

107
 Copy

Intenta hacer reflexionar a las personas y llamar su atencin presentando

situaciones conocidas en las pelculas y que se reflejan en la vida real con
cualquier mascota. Se sugiere una direccin de arte con la creacin del copy, ste
funge como acompaante de la imagen grfica.

Copy Direccin de arte

Maltrataras a quin ms te quiere en el

mundo, a quin te considera su mejor
Cachorro de Marley y yo mostrado en la
amigo y lo mejor de su vida? Si no es as,
posicin del cartel de la pelcula.
por qu maltratas a tu mascota? Di no al
maltrato animal.

Ellos te esperaran hasta la muerte. Qu Perro Hachiko recostado en una va del

haras t por ellos? tren.

Se muestra a Lazy sosteniendo a un nio

Ellos daran su vida por ti. Qu daras t
con su hocico y jalndolo fuera del cauce
por ellos?
del ro.

108
 Bocetaje

Ilustracin 1 . Boceto Marley y yo (Elaboracin propia).

Ilustracin 2. Boceto Hachiko (Elaboracin propia).

109
Ilustracin 3. Boceto Lassie (Elaboracin propia).

110
 6. EVALUACIN DE LA CAMPAA PUBLICITARIA

Como hemos analizado, la publicidad es una herramienta efectiva para alcanzar

los objetivos mercadolgicos de las empresas, y permitirle a stas generar un
vnculo con sus consumidores. Pero, sin importar que tan creativa sea la
publicidad, sta no puede considerarse exitosa sino refleja en nmeros su
efectividad.

La comprobacin del mensaje publicitario es una tarea que se efecta durante el

transcurso y final de la campaa. A pesar de tener mayor peso cuando es
aplicada, los publicistas deben de realizar pruebas durante el desarrollo y
concepcin del proyecto para que stas les ayuden a determinar si el mensaje es
el indicado para alcanzar los objetivos establecidos. ste proceso es conocido
como pretest.

La fiabilidad de un pretest publicitario est en concordancia con su alcance y

profundidad. Mientras ms se aproximen las condiciones a la realidad, ms vlidos
sern sus resultados (Fecha de consulta: 26 de agosto del 2013 a las 2:57 p.m.
extrado de http://www.altonivel.com.mx/9265-como-evaluar-una-campana-de-
publicidad.html).

Los elementos que debemos determinar en esta prueba son:

La penetracin alcanzada por el mensaje publicitario, es decir, la notoriedad

del producto.
El reconocimiento o recuerdo del anuncio publicitado.
La modificacin en las actitudes hacia la marca, para ello es necesario
conocer previamente la actitud que tiene el mercado hacia sta.

Todos los puntos anteriormente mencionados deben ponerse en prctica

recurriendo a los principios de la investigacin de mercados, con esto nos
referimos a que la aplicacin del pretest debe ser hecha a una muestra
representativa del mercado objetivo con el que trabajemos.
111
Determinar la efectividad de un mensaje publicitario toda vez que ha salido al
mercado es una tarea compleja. Existen dos tipos de parmetros a medir
(cuantitativos y cualitativos) que nos ayudarn a esclarecer qu tan efectiva ha
sido la publicidad.

Los primeros son aquellos que miden los hbitos de uso y compra del producto o
servicio y la importancia del precio sobre las ventas. Por su parte, los segundos se
enfocan en la opinin que tienen los consumidores de la marca despus de haber
sido expuestos a su publicidad. Estos parmetros intentan descubrir: la percepcin
de la marca, el posicionamiento que sta tiene en la mente del pblico, la forma en
que interacta con el consumidor y las emociones y/o sentimientos que tiene la
audiencia hacia ella (Fecha de consulta: 26 de agosto del 2013 a las 11:40 p.m.
extrado de http://www.soyentrepreneur.com/como-medir-los-resultados-de-tu-
marketing.html).

En este punto es importante destacar que nosotros nos encauzamos a medir el

impacto que tiene el mensaje de una forma cualitativa; puesto que uno de los
objetivos que establecimos en el presente trabajo es el crear publicidad con
mensajes efectivos que conecten con el consumidor de una forma emocional y/o
afectiva. Por lo tanto, nos interesara conocer el grado de compenetracin que
existe entre la marca y el consumidor.

Para lograr dicho cometido debemos reconocer que la audiencia pasa por tres
etapas (cognitiva, afectiva y conativa) que estn ligadas con las funciones de la
publicidad, por lo tanto la respuesta del mercado estar vinculada a la etapa en la
que se encuentre. La relacin existente entre los niveles de respuesta del pblico
y las funciones publicitarias quedan ejemplificadas en el cuadro nmero 3.

As, para cada etapa transitada corresponden unas tcnicas conformadas por
diferentes medidas que nos permiten conocer el impacto que tiene la publicidad.
Analizaremos brevemente a continuacin cada una de las herramientas
existentes.

112
 Cuadro 4. Relacin existente entre los niveles de respuesta del consumidor y las
etapas publicitarias. (Elaboracin propia).

Tcnicas cognitivas

Miden la capacidad del anuncio para llamar la atencin, el conocimiento, la

comprensin del pblico sobre el anuncio y la capacidad de stos para que sean
memorizados o aprendidos. Se clasifican en medidas: fisiolgicas, semi-
fisiolgicas, de la facilidad de la lectura, de notoriedad y basadas en la memoria.

Tcnicas afectivas

Miden el grado de consecucin de las campaas que tienen por objetivo influir
sobre los sentimientos del pblico hacia una marca, es decir, mejorar su actitud
hacia ella. Las principales medidas utilizadas son: de opinin, de actitud, de
preferencia hacia una marca y de persuasin del anuncio.

Tcnicas conativas

Miden la eficacia del anuncio o campaa, cuyos objetivos estn relacionados

directamente con la compra del producto. Las medidas ms utilizadas son: de
intencin de compra, de respuesta de las acciones de marketing directo y de las
variaciones en las ventas (Tcnico en publicidad, 2003, pp. 328-338).

113
Para finalizar, recalcamos que es necesario medir la efectividad de nuestro
mensaje durante el proceso de creacin publicitaria y al concluir su
implementacin. La evaluacin de la campaa debe ser una tarea constante que
le permitir al publicista tener una certeza del trabajo efectuado, y a la vez, ser
capaz de adecuar el mensaje al entorno cambiante del mercado.

114
 7. CONCLUSIONES

El objetivo de ste trabajo educativo fue proponer un mtodo que permitiera

elaborar piezas publicitarias creativas con mensajes efectivos que fueran capaces
de conectar a un nivel emocional con la audiencia a la que se dirigen.

Quisimos lograr este objetivo para brindarles a los estudiantes de la licenciatura de

Publicidad y Relaciones Pblicas una base de la cual partir al momento de realizar
una campaa publicitaria, pero debido a la estructuracin del tema y la
implementacin de diversas reas de conocimiento relacionadas, este fue
ampliado; con lo que cualquier alumno de carreras afines o personas interesadas
en ste mbito pueden utilizar el presente trabajo como una gua prctica.

Por tal motivo, podemos afirmar que no slo cumplimos con nuestro objetivo
principal, sino que ste fue aumentado. Todo como resultado de una extensa
investigacin realizada, con la cul pudimos observar que la publicidad es nutrida
por reas del saber que ya tienen metodologas existentes para apoyar sus
procesos de invencin, siendo un ejemplo de ellas la creatividad.

Seleccionar el material pertinente dentro del mbito de la creatividad no fue tarea

fcil. sta juega un papel estelar en nuestro mtodo, puesto que, como expusimos
anteriormente, es el paso que vincula a los objetivos mercadolgicos con los de la
publicidad.

Claro est que la creatividad nos sirve como una herramienta para resolver
problemas, pero dentro del mbito de la creacin publicitaria nos ayuda a
determinar el xito de una campaa; porque si sta es lo suficientemente creativa,
el trabajo mercadolgico se beneficia ampliamente.

Al proponer un ejemplo dentro del presente trabajo, pudimos identificar cmo el

mtodo facilita la inclusin de los elementos que hacen efectiva una campaa, a
pesar de ser una prctica didctica, constatamos con acadmicos de nuestra rea
que el mensaje fue elaborado adecuadamente. Con ello, podemos recomendar a

115
las personas interesadas que la utilizacin de ste mtodo les proporcionar
resultados satisfactorios.

Es puntual analizar que para lograr que los resultados obtenidos sean positivos, la
informacin presentada debe estar respaldada previamente con el conocimiento
de los temas de mercadotecnia, comunicacin, diseo y creatividad; ya que
teniendo un trasfondo de stas reas podremos asegurar que la aplicacin de
nuestra propuesta fuera del mbito acadmico ser ptima.

Mediante su uso se satisfarn las necesidades de la empresa anunciante y el

consumidor, y generar al mismo tiempo, el aumento de las capacidades creativas
del publicista que lo emplea. Aplicando correctamente el mtodo ste ltimo
desarrollar su conocimiento sobre la prctica y uso de la publicidad,
permitindole en un futuro realizar trabajos efectivos que generen consecuencias
positivas a los partcipes de la comunicacin publicitaria, y a la vez, trascender
como profesionista en ste mbito tan competitivo.

El resultado de este trabajo es el diseo de un mtodo estructurado en bloques

que facilita la generacin de ideas y permite la construccin de mensajes que
puedan ser captados fcilmente por la audiencia hacia la que se dirigen.

La manera en que fue formulado permite hacer una progresin entre los puntos
incluidos sirviendo de base el anterior al prximo. As pues, se genera una cadena
que nos ayuda a crear un mensaje que comunique con el consumidor.

Mencionando brevemente los pasos establecidos podremos observar cmo se

relacionan entre s, y damos respuesta a nuestra pregunta de investigacin, ya
que con la interaccin de los tems propuestos constatamos cmo es que estos
facilitan la generacin de ideas a los estudiantes, mismos que podrn mediante su
utilizacin proponer mensajes con los que el pblico pueda identificarse.

El mtodo se desarrolla de la siguiente manera: parte del anlisis de la

mercadotecnia hallado en el brief publicitario, realiza una investigacin de los
antecedentes de quien publicita, da una solucin creativa al objetivo, busca

116
insights en los que el pblico se vea reflejado, genera un concepto publicitario que
respalde a la campaa, narra una historia que refleje situaciones conocidas por el
consumidor y que lo cautive ante ella, para finalmente plasmarla en diversas
plataformas de comunicacin.

Se pretende que las personas interesadas en el tema agudicen su sentido de

investigacin, ya que es de suma importancia que las campaas que se realicen
sean investigadas a fondo, conociendo antecedentes, problemticas, ventajas,
etc., para que esto les torne ms sencillo ir delimitando las variables que se
presentan en el mtodo.

Una necesidad presente en toda actividad publicitaria es la evaluacin de la

misma, dicho proceso qued fuera de nuestro mtodo, porque su inclusin nos
llevara a indagar en aspectos poco relacionados con la creatividad publicitaria, lo
que ampliaran el tema y alejara de su objetivo principal. Pero ante la importancia
que posee el parmetro pendiente, alentamos a los estudiantes que se interesen
por este tema a que complementen sta investigacin aadiendo los pasos
necesarios para evaluar el resultado del mtodo ante un muestra establecida.

Consideramos que con nuestro trabajo aportamos socialmente una nueva forma
de comprender la prctica publicitaria, ya que facilitamos el uso de los
procedimientos y desarrollos propios de sta rea especfica del conocimiento. A
la vez, permite a las personas involucradas en el mbito econmico - comercial
tener una gua prctica que los adentre al mundo de la publicidad, y con ello
puedan conocer el proceso necesario por el que su marca pasa al momento de
publicitarla.

Acadmicamente con nuestro Mtodo para la conceptualizacin publicitaria,

proveemos material didctico til que sirve como base de enseanza en las
experiencias educativas correspondientes a la creatividad publicitaria; siendo esto
de gran ayuda a los estudiantes puesto que les permite realizar ejercicios
prcticos como en este proyecto se presentaron.

117
Finalmente a nivel personal el desarrollar un trabajo de esta magnitud nos permiti
relacionar todas las reas de conocimiento aprendidas en la licenciatura, y nos
gener satisfaccin al vivenciar cmo la publicidad al ser complementada con la
parte de creatividad se convierte en un medio poderoso para influir en las
personas, logrando que stas creen un vnculo con una marca determinada,
construyendo as una relacin que se filtra al plano personal de las mismas.

Concluimos que con esta propuesta planteamos un ejercicio de investigacin

sobre la creacin publicitaria que provee un espacio para la profundizacin de los
elementos adyacentes a la misma, y que servir para lograr un avance en los
procesos publicitarios mejorando su aplicacin en el mercado.

118
8. ANEXO

119
Abraham Maslow

(Nueva York, 1908 - California, 1970) Psiquiatra y psiclogo estadounidense.

Impulsor de la psicologa humanista, que se basa en conceptos como la
autorrealizacin, los niveles superiores de conciencia y la trascendencia, cre la
Teora de la Motivacin (1954) que lleva actualmente su nombre.

En sus diversas obras, tales como Motivacin y personalidad (1954), Psicologa

del ser (1962) y La Psicologa de la ciencia (1966), postul que cada individuo
tiene unas necesidades jerrquicas que deben quedar satisfechas, y que el
objetivo fundamental de la psicoterapia debe ser la integracin del ser.

La Teora de la Motivacin de Maslow quizs es su teora ms clsica y conocida

popularmente. En ella identifica cinco niveles distintos de necesidades, dispuestas
en una estructura piramidal, en las que las ms bsicas se encuentran debajo y
las superiores o racionales arriba. Para Maslow, cada nivel jerrquico domina en
cada momento de consecucin y las necesidades inferiores en la jerarqua
(comida, refugio o afecto), en caso de no quedar suplidas, impiden que el individuo
exprese o desee necesidades de tipo superior. nicamente cuando la persona
logra satisfacer las necesidades inferiores, entran gradualmente las necesidades
superiores, y con esto la motivacin para poder satisfacerlas. (Extrado el 25 de
agosto del 2013, 6:04 p.m. de
http://www.biografiasyvidas.com/biografia/m/maslow.htm)

La jerarqua de necesidades humanas ordenadas segn su fuerza (conocida como

Pirmide de Maslow) es la siguiente:

Esquema 3. Pirmide de jerarquas de las necesidades humanas propuesta por Maslow

(creacin propia).
120
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