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ESTUDIO DE MERCADO

Curso: Proyectos de inversin

DEFINICION, EL MERCADO DEL PROYECTO Y importante del proyecto, porque tiene que
ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO analizar el comportamiento, usos, costumbres,
Con la finalidad de lograr una mejor gustos y preferencias, reacciones emocionales y el
comprensin del tema, es importante en primer fuerte componente subjetivo del consumidor.
lugar recordar el concepto de mercado. Se Mercado proveedor: Se deben estudiar tres
entiende por mercado al espacio donde confluyen aspectos fundamentales: el precio, la
las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las disponibilidad y la calidad de los insumos.
transacciones de bienes y servicios a precios Mercado competidor: Tiene la finalidad de
determinados. permitir conocer el funcionamiento de empresas
similares a las que se instalaran con el proyecto y
DEFINICION DE ESTUDIO DE MERCADO de ayudar a definir una estrategia comercial
En este contexto, definiramos entonces el competitiva con ellas.
estudio de mercado de la siguiente manera: El Mercado distribuidor: Permite definir los canales
estudio de mercado consta de la determinacin y de comercializacin que utilizar el proyecto para
cuantificacin de la oferta y demanda, el anlisis que los productos lleguen a los consumidores en
de los precios y el estudio de la comercializacin, el momento y lugar oportuno.
cuyo objetivo general es verificar la posibilidad
real de penetracin del producto en un mercado
determinado tomando en cuenta el riesgo.
Por tanto, los objetivos especficos del estudio de
mercado son: ratificar la existencia de una
necesidad insatisfecha en el mercado, determinar
la cantidad de bienes o servicios provenientes de
una nueva unidad de produccin que los
consumidores estaran dispuestos a adquirir a ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO
determinados precios, conocer cuales son los Aunque existen diversas maneras de definir el
medios que se emplean para hacer llegar los proceso de estudio de mercado, la ms simple es
bienes y servicios a los consumidores y dar una aquella que est en funcin del carcter
idea al inversionista del riesgo que su producto cronolgico de la informacin que se analiza. De
corre de ser o no aceptado en el mercado. acuerdo con esto, se definirn tres etapas: a) un
anlisis histrico del mercado, b) un anlisis de la
situacin vigente y c) un anlisis de la situacin
proyectada. El proceso tambin puede definirse
transversalmente, efectuando un anlisis
cronolgico a submercados, stakeholders
externos, contexto local y contexto internacional,
es decir, de lo micro a lo macro, buscando
disponer de una visin integral del mercado.

EL MERCADO DEL PROYECTO


Para estudiar el mercado del proyecto, es
preciso reconocer los agentes que tendrn algn
grado de influencia sobre la definicin de la
estrategia comercial, los submercados: Proveedor,
competidor, distribuidor y consumidor.
Mercado consumidor: La informacin que entrega
este mercado, es por lo general, la ms

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TIPOS DE MERCADOS a. Bienes de consumo final: Alimentos, ropa,
Los mercados pueden ser abiertos o cerrados, artefactos electrodomsticos, azcar, internet,
segn los cuales una persona o empresa puede etc.
ser admitida libremente para ejercitar su oferta o b. Bienes intermedios: Materias primas e
demanda. Los principales tipos de mercado son: insumos para otros productos. Aditivos
1. Libre competencia: Cuando el nmero de qumicos, envases, colorantes, etc.
vendedores y compradores es grande, de c. Bienes de capital: Apoyan la produccin.
manera que ninguno de ellos, por si solo puede Maquinaria, equipos, vehculos de carga,
influir en el precio, todos los proveedores tractor, etc.
ofrecen el mismo producto, existe un d. Bienes mixtos: Se emplean como bienes de
conocimiento perfecto del mercado, no hay consumo o de capital. Vehculo para uso
restricciones que impidan a vendedores y personal y para transporte de pasajeros, harina
compradores llevar a cabo sus operaciones. para la comida y para la produccin de fideos,
2. Monopolio: es la falta absoluta de etc.
competencia debido a que un solo proveedor Servicios: Son ofrecidos personalmente y se
abastece el mercado y no existen sustitutos del consumen en el momento de su uso. Servicios
producto ofertado. mdicos, limpieza de oficinas, transporte de carga
3. Duopolio: Se caracteriza porque dos y de pasajeros, etc.
proveedores son los nicos que participan en
el mercado ofreciendo sus bienes y servicios.
4. Oligopolio: Se caracteriza por un elevado
nmero de compradores frente a un mnimo
de vendedores.
5. Monopsonio: Es el caso inverso al monopolio.
Un solo comprador adquiere los productos
ofertados, sin que los proveedores tengan un
mercado alternativo. PRODUCTOS SIMILARES, SUSTITUTOS Y
COMPLEMENTARIOS
Los productos para fines de comparacin y
participacin en el mercado objetivo se clasifican
en:
a. Productos similares: Idnticas caractersticas,
igual uso. Ejemplo: pasta de dientes sin
blanqueador y pasta con blanqueador de
dientes.
b. Productos sustitutos: Igual uso, diferente
BIENES Y SERVICIOS DEL PROYECTO estructura y composicin. Ejemplo: enjuague
El estudio de un proyecto, normalmente se bucal.
inicia con la definicin del bien o servicio que se c. Productos complementarios: El consumo de
desea producir o comercializar. Si bien es cierto uno requiere el consumo del otro. Ejemplo:
que la definicin del producto es esta etapa no es pasta dental y cepillo dental.
tan minuciosa como en el caso del proceso de
produccin, debern sealarse las principales DEMANDA Y OFERTA DEL PROYECTO
caractersticas, usos y especificaciones del
producto, para fines de identificacin del DEMANDA DEL PROYECTO
mercado. Demanda es la cantidad de bienes y servicios
Una vez definido el tipo de bien que se desea que el mercado requiere o solicita a fin de
producir, es fcil plantear los principales usos y satisfacer una necesidad especfica a un
especificaciones. Por ejemplo, si el proyecto trata determinado precio. El anlisis de la demanda
de la fabricacin de lona, los usos principales involucra diversos aspectos, tales como mtodos
podran ser carpas para camping, mochilas, de proyeccin, periodo de anlisis, tipos de
cobertores para carros, et. demanda, ingreso per cpita, poblacin, precios,
Los bienes y servicios tienen diferentes usos y competencia, entre otros, lo cual nos conduce a
pueden ser: dar respuesta a la pregunta: Qu cantidad de
bienes o servicios del proyecto ser absorbida por

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el mercado seleccionado y a qu precio? As, en corbatas, entonces la demanda insatisfecha
un proyecto de elaboracin de pinturas. Cuntos ser de 4 790 corbatas (7 390 2 600).
galones de pintura esmalte color verde podrn
venderse a S/. 40 el galn? Proyeccin de la demanda
Existen varios mtodos para proyectar la
Factores determinantes de la demanda demanda de un bien o servicio, que dependen de
Son los factores que tienen incidencia en la la informacin disponible y el tipo de bien o
demanda del producto: Precio del mercado, servicio a proyectar. Dentro de ellos se tienen:
ingreso del consumidor, precios de bienes a. Mtodo de la tasa media: Considera el
relacionados, gustos y expectativas. comportamiento de la variable dependiente
respecto al tiempo (variable independiente),
Tipos de Demanda relacionando incrementos y decrementos
Existen varios tipos de demanda que es necesario porcentuales cada ao.
identificar claramente, ya que muchas veces la b. Mtodo de regresin lineal: Permite predecir
confusin nos puede llevar a errores bastante valores en la variable dependiente (Y) a partir
graves y costosos, como sobredimensionar el de valores que la variable independiente (X)
mercado y el tamao del proyecto. Los principales adopta, partiendo de la premisa que entre
tipos son: ambas existe una relacin lineal de causalidad.
a. Demanda aparente: Es aquella que incorpora c. Mtodo del consumo: Se basa en el
las importaciones y las exportaciones del conocimiento de la poblacin proyectada del
producto. mercado objetivo (demanda efectiva) y el
Ejemplo: Si la produccin nacional de polos es consumo per cpita promedio para determinar
de 20 000 unidades, las exportaciones de 5 000 el consumo total en un periodo determinado.
y las importaciones de 3 500, entonces la
Demanda aparente = 20 000 + 3 500 5 000 = OFERTA DEL PROYECTO
18 500 polos. Se asume un tipo de polos La oferta, llamada tambin competencia, son
similares de la importacin y la produccin, de aquellas personas o empresas que ofrecen
lo contrario habra que separarlos por productos similares o sustitutos en el rea de
calidades y caractersticas comunes. inters del proyecto (mercado objetivo). La oferta
b. Demanda Potencial: Aquella que representa las representa la otra parte del mercado, los
necesidades de un mercado pero que no se ofertantes, que pueden ser productores
tiene la certeza de poder traducirse en compra nacionales, importadores o comerciantes.
por varias razones, como falta de dinero, los
gustos son diferentes o no es prioritario en el Factores determinantes de la oferta
momento. Son los factores que tienen incidencia en la oferta
c. Demanda efectiva: Aquella parte de la del producto: Precio del Mercado, precio de los
demanda potencial que se concreta en ventas. factores, tecnologa, expectativas y nmero de
Ejemplo: Si un proyecto de comercializacin de productores.
corbatas finas importadas tiene una poblacin
de 56 300, de los cuales el 50% son varones, Ejemplo: video explicativo de oferta y demanda
siendo el 25% mayor de 20 aos. Una
encuesta encontr que los mayores de 20 aos
que compraran corbatas importadas al precio
establecido, representan el 35% y compran 3
corbatas por ao Cul es la demanda
potencial y la demanda efectiva de corbatas?
Demanda potencial: 56 300 * 0,50* 0,25 * 3 =
21 112 corbatas https://www.youtube.com/watch?v=oXc6Yr3bTLM
Demanda efectiva: 21 112 * 0,35 = 7 390
corbatas BALANCE OFERTA - DEMANDA
d. Demanda insatisfecha: Es aquella demanda de Se trata de conocer la demanda disponible o
un bien o servicio que no es atendida porque insatisfecha, en trminos cuantitativos y de
no existe la oferta suficiente para atenderla. manera estimativa. La demanda insatisfecha,
Ejemplo: En el caso anterior de las corbatas, si aquella que no es atendida porque no existe la
la oferta de la competencia es de 2 600 oferta suficiente y adecuada (cantidad y calidad)

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para atenderla, se expresa como la Demanda con
el proyecto, menos la oferta actual (sin proyecto). Precio
Ejemplo: Si la demanda del proyecto es 1000 Desde el punto de vista comercial, el precio es el
unidades y la oferta actual es de 450 unidades, valor otorgado a un bien o servicio por los
Cul es la demanda insatisfecha si el proyecto no clientes. En el proyecto de inversin para la
tiene capacidad competitiva y se trata de un determinacin del precio, se debe tener presente
producto bsico? La demanda insatisfecha ser de el valor percibido por el cliente. Muchas empresas
1 000 450 = 550. emplean el mtodo cost plus, al costo le agregan
Pero que sucede si el proyecto es competitivo. Es un margen de ganancia (%) y usan esta cifra
probable que la demanda con proyecto sea mayor resultante como precio. Esta forma simple de
(al bajar el precio al consumidor), adems se determinar precios carece de realismo al ignorar
puede capturar parte de la demanda atendida importantes elementos como: Las condiciones de
actualmente por la competencia. En mercado, los precios de la competencia
consecuencia, si la demanda actual crece en 10% y (productos similares y sustitutos), etapa del
la captura es de 15%, la demanda total para el producto en su ciclo de vida, tasa de crecimiento
proyecto ser 1 000 * 1.1 y la oferta 450 * 0,85. del mercado, poder adquisitivo del segmento
Es decir, la demanda insatisfecha ser de 717,5 objetivo, exceso de capacidad instalada
unidades. (capacidad ociosa).

COMERCIALIZACIN Y PRECIOS RECOMENDACIN o RESUMEN


Cuando se estudia el producto en el conjunto
de la estrategia comercial, se debe reconocer el
concepto de ciclo de vida del producto como un
proceso de cuatro etapas: Introduccin,
crecimiento, madurez y declinacin. Es
importante diferenciar ciclo de vida del proyecto,
de ciclo de vida del producto.

Comercializacin
Consiste en la venta del bien o servicio y la Disfruta de esta fascinante escena de la pelcula:
entrega del mismo al cliente o comprador. A nivel The Hudsucker Proxy, donde se observa el
de proyecto de inversin, se debe definir si la proceso de ajuste de la oferta y la demanda Haz
empresa comercializar directamente los bienes o clic en el enlace para ver el video.
lo har a travs de un intermediario. La decisin https://www.youtube.com/watch?v=Q86J6Q5LM
depende de la capacidad y recursos para efectuar bE
la comercializacin con eficiencia, adems de una FUENTES BIBLIOGRFICAS
cartera de clientes y mrgenes de - Carbonel, J. Formulacin y evaluacin de
comercializacin atractivos. Los canales de proyectos de inversin. Lima, 2015
comercializacin pueden ser: - Sapag, N. y Sapag, R. y Sapag, J. Preparacin y
a. Productor Mayorista Consumidor evaluacin de proyectos. Mxico D.F, 2014
b. Productor Mayorista Minorista - Baca, G. Evaluacin de proyectos. Mxico D.F,
Consumidor 2010
c. Productor Consumidor
d. Productor Minorista Consumidor

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