You are on page 1of 42
14 Cercetarea marcii CE ESTE MARCA? RIVIM © CUTIE DE BOMBOANE FERRERO. Numele evocd o fabric veche si celebra de produse de ciocolata. Fiecare milimetmu al cutiei denoti distinctie si rafinament. Pretul este ridicat. Bomboanele se vand numai in anumite magazine de lux. Ciocolata este preparata dupa o retet& veche si bine pazit’. Ne aducem aminte de reclama care infétiseazi cupluri tinere. Hainele lor sunt scumpe. Au un 2er aristo- cratic, ce inspira bogitie solid. $i-au incheiat cina intr-un decor elegant si romantic. Se privese cu pasiune. Pare a fi preludiul unei scene de amor. Am folosit peste 80 de cuvinte ca sa descriu ceea ce, in fond, nu este decat o simpla homboana cu ciocolati, facut din cacao, lapte, zahar si alte ingrediente prozaice. Dar, aga cum se vede din descriere, bomboana a fost ,incarcat" cu 0 valoare suplimentara fata de valoarea produsului in sine. In ce const& suplimentul? in comunicarea unei origini celebre, a unei calit&ti deosebite, a unui produs pentru tineri rafinati si bogati, capabili de pasiuni intense din punct de vedere emotional ete. Valorile aditionale au rezultat din manipularea atenta a elementelor din cadrul mixului de marketing: alegerea cutiei, a pretului, a tipului de magazin, a retetei de ciocolaté, a stilului si a continutului reclamei. Se estimeaz& c& produsul in sine absoarbe 80% din costuri si exercit& 20% impact pe piata, in timp ce elementele adaugate in jurul produsului (product surround) Teprezint& 20% din cost si exercit% 80% impact asupra pietei (McDonald, 1997, p. 134). Toate aceste elemente colaboreazé pentru a crea in mintea consumatorului o realitate compusi din informatii, perceptii si asociatii. Astfel, dintr-o simpla bom- boand de ciocolat’, produsul s-a transformat in marca Ferrero, care transmite clientilor sai anumite mesaje si stari emotionale. Putem acum s& definim marca in mod simplu ca pe un set de informatii, perceptii si asociatii existente in mintea consumatorului, De aici decurge idea c& marcile nu exist in realitate. Ele sunt doar perceptii. Dar, chiar daca nu exist, marcile sunt percepute ca posednd caracteristicile pe care noi le proiectam asupra lor. Perceptiile sunt realitatea. Marca are cteva functii foarte importante pentru consumator, si anume: © Ea semnaleazd consumatorului faptul ci produsul apartine unui proprietar re- cunoscut pentru calitatile sale. Petre Datculescu * 209 © Marca este o garantie pentra pistrarea performantei de la o cumparare la alta. Numele marcii fl asigurd pe consumator c4 la proxima cumparare va obtine aceeasi calitate, Garantia este rezultatul unui pact intre productitor si consumator. Cu cat marca este mai cunoscut, cu att pactul il obliga mai mult pe producator. © Marea este un mesaj referitor la aria de competent a produsului. Ea sugereaz& cumparatorului anumite beneficii de performant& sau competent, ca de pilda: gust bun, curatare impecabil4, actiune rapida asupra durerii etc. Numele marci il asigura pe consumator c& produsul este capabil s-i rezolve o anumita problema. Prin aceasti asigurare, marca oferi mai mult decat o simpl informatie asupra modului in care consumatorul isi poate solutiona problema - ea creeaz sentimente de confort, siguranta si anticipatie pozitiva. © Orice marea are capacitatea de a transforma experienta utilizatorului. Ceea ce stim sau credem despre o marca influenteaza satisfactia sau insatisfactia noastra fata de marca respectiva. Multe produse evaluate identic in cadrul unor degustari oarbe sunt apreciate diferit atunci cand consumatorilor li se ofera posibilitatea de a yedea marca. Feldwick si Bonnal (1996, p. 23) citeazi un experiment din care rezult ci numele mircii poate avea un efect placebo: utilizatorii de analgezice aveau impresia c& marca lor preferatd, folosita in mod regulat, era cu 25% mai eficienta in climinarea durerilor decat un produs nemarcat, desi acesta din urma era identic din punct de vedere chimic. © Marcile comunica atat aspecte tangibile, cat si intangibile - asa cum sunt, de pilda, emotiile, imaginea sociala, dimensiunile estetice, trasaturile de personalitate. Stim c& o marc este asociat cu anumiti oameni, cu anumite ocazii sau cu anumite valori emotionale. Alegand acea marcd, noi putem spune ceva despre noi, putem sa ne exprimam personalitatea, s& ne diferentiem de alti oameni, si le transmitem ceva celorlalti, s4 le comunicdm valorile noastre. Marcile devin o parte a retelei de simboluri prin care noi ne structurim viata si relatiile (Feldwick, 1998, p. 626). Folosim mircile ca mijloace de personalizare si comunicare sociala. © 0 alti functie a marcii este legat de simplificarea deciziei de cumparare. De regula, marca este construita in asa fel incat si poat’ fi memorati si recunoscut& cu usurint&, facilitand obisnuitul proces de achizitie intreprins de consumator. ‘© Marea are si capacitatea de a diferentia produsele intre ele. In planul de marke- ting al companici, ea este un instrument de pozitionare. Prin intermediul marci, cOmpania comunic’ acel unic beneficiu central, capabil s4 atraga cat mai multi consumatori si sé deosebeasca trangant marca noastra de alte marci competitive. La nivelul consumatorului, unicitatea sau capacitatea mare de diferentiere a marcii reprezinta o conditie importanta a succesului ei de piata. JMPLICATII ALE CONCEPTULUI DE MARCA IN ACTIVITATEA DE MARKETING In activitatea de marketing, sunt importante trei aspect (1) numele marcii; (2) strategiile de branding; (3) puterea mar legate de marca: i. CERCETAREA DE MARKETING * 210 Numele mar Numele marcii este extrem de important pentru c& personificd relatia cu consumatorii. 0 firma sau o marc& pot avea succes numai daca sunt preferate de consumatori. Profitul economic nu rezulta din ceea ce produce fabrica, ci din relatia dintre con- sumatori si ceea ce produce fabrica. Exist trei forme de denumire a mércii: numele (brand name), compus din litere sau cifre - pentru comunicarea verbala a m&rcii, logo-ul (logo), reprezentand sim- bolul marcii (ca de pilda arcadele galbene de la McDonald's) si marca inregistraté (trademark), respectiv numele si logo-ul aflate sub protectie legal’. Din momentul in care o marci devine cunoscuta pe piat’, numele, logo-ul si marca inregistraté au functia de a reaminti si de a reintari convingerile pozitive pe care consumatorii si le-au format despre marc&. Pentru a re-evoca impresii pozitive, marca trebuie s4 fi avut succes in randul consumatorilor, onorandu-si promisiunile ficute, Marea poate deveni foarte vulnerabila atunci cind nu reuseste 4 castige bunavointa consumatorilor sau cand isi pierde capitalul de incredere din cauza neglijarii ei de catre firma. Vulnerabilitatea se poate manifesta sub forma aga-numite! alunecdri a marci spre stadiul de produs" (commodity slide). Produsul isi pierde aura pe care i-o conferé marca si functioneaz& exclusiv prin caracteristicile sale fizice, Aceste caracteristici nu reusesc s&-1 diferentieze in suficient’ masura de alte produse, pentru cé ele sunt foarte usor de imitat de cétre producatori. in asemenea situatii, decizia de cumpérare se ia in special in functie de pret si de prezenta produsului Ja punctul de desfacere. Pentru o marca novd trebuie s se giseasca un nume bun, care si o ajute in relatia cu consumatorii. Strategiile de branding Firmele au la indemana doua optiuni strategice pentru marcarea produselor proprii: strategia numelor individuale si strategia numelui de familie. ‘in cadrul strategiei numelor individuale, fiecare produs al companiei primeste un nume propriu. Unilever adopt aceasta strategie, care permite gasirea celui mai bun nume de marca posibil pentru fiecare produs. Este o strategie care disperseaza riscul. Problemele care pot apérea la o marc nu contamineaza si alte marci. Dar compania in sine nu beneficiaza de pe uma unei eventuale intériri a reputatiei fiecdrei marci in parte, pentru cd marcile nu poart numele companiel. Strategiamumelui de familie presupune ca toate piodusele firmei sé poarte acelasi nume, respectiv numele firmei. Un exemplu este Elite. Cele mai mari avantaje ale acestei strategii constau in contributia marcilor individuale la imaginea de ansamblu a companiei si in posibilitatea facil de a lansa produse noi, cu ajutorul numelui cunoscut si al reputatiei corporatiste cAstigate. Petre Datewlesca * 211 Puterea marcii Unele marci sunt mai puternice decat altele. Darin ce sens? Definitia cea mai simpla @ »puterii marcii* (brand strength sau brand equity) consta in succesul de pial, bazat pe reputatie si bunavointa. Dar, la randul Ini, succesul de piata poate fi definit in multe feluri. Putem spune ci o marca are succes sau e puternic§ pentru ci ¢ foarte cunoscuta, pentru ca are un volum mare de vanzari, are un nume celebru, trezeste asocieri foarte favorabile in mintea consumatorului ori, pur si simplu, pentra c& Teuseste si pastreze lojalitatea clientilor. Observam c& puterea unei marci poate proveni din surse foarte diferite. Feldwick (1998, p. 628) grupeaza aceste surse in tei categorii: 1. Performanta economica efectiva a marcii pe piat& la un moment dat; 2. Valoarea monetari a marcii ca parte a capitalului firmet si ca predictor al per- formantei si profitului vitor al marcii; 3. Realitatea marcii din mintea consumatorului. Feldwick include loialitatea fata de marca in categoria realitatii marcii din mintea consumatorului. Personal, consider ca loialitatea este o atitudine mai complexa, care ar trebui tratata separat de imaginea mentala a marcii, mai ales ci ea Teprezint& un obiectiv distinct atat al activitatii, cat si al cercetirii de marketing. Sa.explicam acum, in mod succint, cele patru surse ale puterii unei marci - performanta economic, valoarea monetard, realitatea mental si loialitatea. Performanta economicd efectiva Din punctul de vedere al performantei de piaté, 0 marca este puternict: * Daca cererea pentru respectiva marcd rezist& in conditii de crestere a preturilor; ° Daca oamenii sunt dispusi s4 plateascd mai mult pentru ea (cu toate c& nici 0 marca nu poate creste pretul la infinit fara a risca si n-o mai cumpere nimeni); © Baca are o'cot de piata mai mare decat toate celelalte marci; Dac cererea pentru acea marca este in crestere etc. Aceste domenii se preteazd la analize economice simple, care pun in relatie pretul, distributia si vanzarile, comparand cifrele marcii noastre cu cele ale competitiei, Cercetarea de marketing are o utilitate limitata in analiza puterii marcii prin inter- mediul performantei ei economice de piata. Valoarea monetara a mércii Puterea marcii, bazatA pe reputatia ci si pe bundvointa consumatorilor, presupune Costuri mari. Phillip Morris a platit 12,9 miliarde de dolari pentru brandul Kraft, CERCETAREA DE MARKETING + 212 uma care reprezenta de patmu ori valoarea contabild a firmei. Kohlberg Kravis Roberts a cumparat RJR Nabisco in schimbul a 25 de miliarde de dolari, adic& dublu fata de cat valoreaza firma in acte. Aceste exemple arat& ca aspectele intangibile ale marci pot avea o valoare monetara, care uncori ¢ mai mare decat valoarea componentelor tangibile. ‘Cum se calculeaz4 aceast& valoare monetara? Se prognozeaz profitul care ar putea fi obtinut de pe urma unei marci pe o perioada previzibila (de regula 10 ani). Prognoza se bazeaza pe proiectia in viitor a performantei actuale, aceasta fiind inmultita cu un factor care {ine cont atat de posibilitatile de crestere ale marcii, cat si de riscul de regres. Observam ca nici estimarea valorii monetare a marci nu‘se bazeaza pe tehnici de cercetare de marketing, ci pe calcule econometrice. Realitatea marci din mintea consumatorului La nivel cognitiv, exist’ doi indicatori care permit evaluarea puterii unei marci: notorietatea si imaginea marci. Notorietatea Suntem deja familiarizati cu notiunea de notorietate $i cu cele doua tipuri de noto- rietate: spontana si asistata. Ultima este numit& recunoastere. Notorietatea ne poate spune multe lucruri despre relatia dintre marca si consumatori. Dar legatura dintre notorietate si puterea marcii nu este intotdeauna foarte clara. Spre exemplu, in orice test de recunoastere, marcile mai importante de pe piata sunt mentionate de 80-90% din consumatori. Or, nu se poate spune cé toate aceste marci sunt la fel de puternice. Valoarea de rememorare spontana a marcii este considerata un indicator al puterii marcii de a influenta decizia de cumparare. Poate ci acest lucru e valabil pentru situatia in care avem un atac de alergie si cutam in memorie numele antialergicului care ne-a ajutat ultima data. Dar, atunci cand intrim intr-un magazin si vedem marcile aliniate pe rafturi, reamintirea spontand nu este foarte relevanta pentru decizia de cumparare. Unii autori considera cé numai primele doua marci mentionate in testul de rememorare spontana (top of mind awareness) sunt un indiciu de cumparare pro- babila. Pe scurt, consumatorii nu pot avea o relatie semnificativa cu o marca pe care nu 0 cunosc sau pe care nu o pot recunoaste intr-un test de rememorare asistati. De aceea, notorietatea este un indicator de putere a marci. Dar diferitele tipuri de notorietate exprima niveluri variabile de putere a marci, iar in ansamblu notorie- tatea este o m&suratoare a puterii marcii mai superficial decat imaginea. Imaginea mitcti ; ‘Am vorbit despre imaginea marcii atunci cand am analizat perceptia, in partea intai, referitoare la psihologia consumatorului. in mintea consumatorului, marca are o imagine compusa din toate perceptiile si asocierile pe care si le-a stabilit consumatorul pornind de la acea marc’. Sursele Petre Datewlesca * 213 imaginii sunt mass-media, interactiunea cu alti consumatori si experienta personal legati de marca respectiva, Interesant este faptul cA aceste perceptii, asocieri, convingeri si dispozitii emotionale tind s se organizeze intr-o structura relativ coerenta, pentru a genera o imagine unica a marci. Unii autori compara imaginea cuo piatra pretioasd avand multiple fatete slefuite. intr-adevar, imaginea unei marci este complexd, compunandu-se din mai multe dimensiuni sau fajete. Exist mici diferente de opinie in ceea ce priveste numérul si natura dimensiunilor componente ale imaginii marci. Prezentim dou modele care acopera in mod rezonabil toate fatetele importante ale imaginii unei marci. Foxall, Goldsmith si Brown (1998, p. 63) descriu cinci fatete (PCAUS): (1) Persona- ; (3) Avantajele; (4) Utilizatorii si (5) Situatiile de litatea marci; (2) Conotatiile marci utilizare. Personalitatea exprima caracteristicile de baz4 ale marcii. Ele sunt redate sub forma unor trasaturi umane, iar consumatorii au efectiv impresia ci marca are ca- racteristici asemanatoare celor umane. Astfel, marca poate fi ternd sau vibrant, tan&ra sau imbatranita, calda sau distant’, moderma sau conservatoare, prietenoasa sau severd, stilata, delicata, feminina, masculina etc. Conotatia sau conotatiile reprezinta ideile pe care le sugereazé marca, de obicei prin intermediul numelui si al ambalajului. Multe nume de marci isi propun sa sugereze anumite idei legate de utilizare sau de beneficiile marcii. Head & Shoulders" trimite spre utilizare, ,Surf* sugereaz prospetimea valului oceanic, numele ,Kool" evoca gustul mentolat al figarilor etc, Avantajele sunt acele beneficii specifice oferite consumatorului. De regula, cle includ un beneficiu central si cateva beneficii aditionale. Multe firme utilizeaz’ beneficiul ca pe un clement principal al imaginii si un vehicul esential de promovare a marci, Ble se bazeazi pe faptul cd, atunci cand intra in contact cu o marca, orice consumator se intreabé, in mod invariabil, ce obtine de la marca respectiva sau ce poate sa-i ofere ea. Utilizatorii reprezinta persoanele tipice care consum& marca. fn mintea consuma- torului, 0 marca poate fi asociat& cu diferite categorii de utilizatori sau cu o singura categorie social, restransa si admirata de toata lumea. Situatiile de utilizare sunt momente si locuri asociate de consumatori in mod predilect cu utilizarea unei marci: cafeaua consumata la micul dejun, sampania de Anul Nou, berea in localuri neconventionale etc. Restall si Gordon (1996, p. 77-92) utilizeaz’ un model al marci cu sapte fatete. Cele mai multe dintre aceste fatete se regasesc si in modelul descris anterior. Relevanja (salience) este gradul de apropiere emotional a consumatorului fat& de marca. Ne simtim aproape de o marc& pentru c4 ne-o dorim, dar nu ne-o putem permite, sau pentru cé o folosim si suntem multumiti de ceea ce ne ofera. in mod contrar, ne simtim distantati de o marca pentru c4 nu o folosim, nu avem incredere in ca sau nu ne inspira. Utilizatorii marci (user imagery) sunt consumatorii despre care se presupune ci ar folosi marca respectiva. CERCETAREA DE MARKETING * 214 Situatiile de utilizare (occasion imagery) sunt momentele (contextele) fizice ale utilizarii. O distinctie util’ este aceea intre utilizarea la domiciliu si in afara domiciliului. Service-ul oferit (service imagery). in anumite domenii - ca de pilda sanatate, banci, comunicatii ~ service-ul oferit de firma este generator de imagerie mentala. Spre exemplu, consumatorii isi pun tot felul de intrebari privind amabilitatea, competenta, eficienta, discretia personalului etc. Produsul/functionalitatea (product imagery) Aceasta dimensiune este sinonim’ cu cea referitoare la avantajele sau beneficiile produsului. Personalitatea (brand personality) reprezinté descrierea marci prin prisma unor caracteristici umane. Este una dintre cele mai eficiente metode de diferentiere a marcilor pe piatd, mai ales atunci cand avem marci care nu se diferentiaza prea mult sub raportul produsului, al beneficiilor, al utilizatorilor sau din punctul de vedere al situatiilor de utilizare. Amprenta digital a mareii (brand fingerprint) este experienta senzoriala a con- sumatorilor cu marca sau gradul in care aceasta reuseste si declanseze 0 experienta vizual sau s& stabileasc& o asociere cu o anumita culoare, forma, sau cu un anumit sunet sau miros. Fafetele incluse in aceste doud modele sunt, fara indoiala, cele mai importante si cele mai relevante pentru descrierea marci ca ,realitate“ existenta in mintea con- sumatorului. Totusi, s-ar putea ca cercetérile viitoare sa gaseasca si alte fatete ale imaginii marcii. Lojalitatea fafa de marcd Loialitatea este atasamentul consumatorului fata de marca. Atasamentul este bazat pe atractie si preferinta, reprezenténd, asadar, un indicator important al puterii unei marci. Sub raport comportamental, lojalitatea a fost definitd ca 0 tendinta a con- sumatorului de a cumpira aceeasi mare ori de cate ori cumpara un produs De ce sunt consumatorii loiali? © Pentru cd sunt multumiti; © Pentru cé marca se potriveste cu stilul lor de viata; © Pentru c& marca are un impact emotional asupra lor, ii face sa se simta speciali. Din picate, constructul de lojalitate fata de marca s-a dovedit a fi mai dificil de definit decat s-a crezut initial. Consumatorul care cumpara mereu aceeasi marcd nu pare si existe in realitate. Nimeni nu cumpara mereu aceeasi marca, S-a considerat atunci ca lojalitatea este o chestiune de gradient. Unii specialisti cred c4 loialitatea apare, de pilda, atunci cand din totalul cutiilor de detergent pe care le cumpara un consumator, mai mult de jumatate reprezinté aceeasi marcd. Reamintim ca acest indicator se numeste cota (mireii) din cererea total pentru categoria de produs (share of category requirement), Ptin urmare, cei care cumpara marca X in proportie de peste 50% in cadrul unei categorii de produs sunt mai loiali decat ceilalti, iar Petre Datculescu * 215 méarcile care au mai multi consumatori loiali de acest gen ar putea fi considerate mai puternice si mai profitabile. Totusi, nu este chiar asa. De-a lungul a 50 de ani de cercetari, Ehrenberg (2004, p. 36-41) a demonstrat c4, in interiorul unei categorii de produs, toate marcile, indiferent de marime, au cam aceleasi rate de cumparatori loiali si ocazionali. Astfel, marcile care sunt mari si puternice sunt asa pentru cA sunt cimparate de mai multi oameni, nu pentru c& ar avea mai multi cumpératori, care sa le cumpere mai frecvent. Dacé privim lucrurile din alta perspectiva, exist categorii de produse care reugesc s& suscite mai multé loialitate decat altele. Ne simtim mai loiali fata de produse care ofera beneficii hedonice, simbolice, sociale sau emotionale - ca de pilda tigarile, cafeaua sau jeansii Calvin Klein - dect fata de foliile de aluminiu pentru impache- tat mancare, tigaile de teflon, tabla ondulata, praful de curatat sau sacii de plastic pentru gunoi. Nu in ultimul rand, lojalitatea depinde de caracteristicile ce tin de personalitatea consumatorului si de interactiunea acestor caracteristici cu structurile de oportunititi sau cu coercitiile situationale externe. Varietatea marcilor le alimenteazi multor oameni tentatia schimbarii. Ofertele speciale din magazine sunt atractive pentru un anumit tip de consumatori si fi determina s& prefere oferta in locul marcii obisnuite. Oamenii cu bani putini si cu sensibilitate mare la pret tind s aleag4 intotdeauna marca cea mai ieftina. in ciuda dificultatilor de definire si masurare, loialitatea consumatorilor este un construct important si un scop de baza al activitatii de marketing. CERCETAREA CALITATIVA DE EVALUARE A PUTERII MARCII Obiective © Intelegerea in profunzime a criteriilor pe care le foloseste consumatorul pentru a defini’o marca buna si una de calitate slaba; © Evaluarea in profunzime a atuurilor si slabiciunilor de imagine ale marci noastre si ale celor concurente; © Determinarea atributelor care trebuie evaluate in cadrul unor viitoare studii de monitorizare cantitativa a puterii marcii. Metodologia Metodele recomandate in cercetarea calitativa a marcii sunt interviurile individuale in profunzime si focus-grupurile cu consumatori-tinta. CERCETAREA DE MARKETING + 216 Interviurile individuale Scopul interviurilor individuale in profunzime este descoperirea criteriilor pe care le folosesc oamenii atunci cand aleg o marca si cdnd diferentiaz’ o marca de altele. Aceste criterii ne vorbesc implicit despre atuurile si sl4bicitinile marcilor in perceptia consumatorilor. Interviurile individuale sunt mai potrivite decat focus-grupurile pentru faza de generare a criteriilor, intrucat in cadrul focus-grupurilor exist riscul ca participantii sa subscrie la criterii care apar in discutie, dar pe care ei mu le utilizeaza niciodatt. Uneori, optiunea pentru interviuri individuale este motivata si de necesitatea abordarii in aceast faz a unor lideri de opinie, pentru a genera o colectie mai substantiala de criterii relevante. Liderii de opinie pot fi mai usor intervievati individual decat colectiv. Ghidul de interviu este scurt si la obiect, asa cum rezult& din urmétorul model, referitor la o mared de cafea. GHID PENTRU INTERVIU IN PROFUNZIME Cercetarea mar 1, Introducere 2. Reputatia marcilor de pe piata 3. Asteptari fata de o marca buna 4, Comparatii ale marcilor de cafea: puncte tari si puncte slabe 5, Relatia dintre atributele marcilor si valorile consumatorilor Sfirsitul interviului SA explicdm punctele ghidului. Introducere © Prezentarea intervievatorului si a temei de discutie Z {ntrebéri neutre despre urméarirea programelor TV, despre programul zilnic sau despre problemele curente Reputatia mircllor © Ce marci de cafea se bucura in prezent de o reputatie bund pe piat’? De ce? © Ce marci au o reputatie mai putin bund? De ce? Petre Datculescu * 217 Asteptiri fafA de o marci de cafea de calitate © Ce asteaptd respondentii de la 0 cafea/ce doresc s& le ofere 0 cafeajce calitati trebuie s4 aib’ o cafea bund? © Cum definesc respondentii o marca buna de cafea/ce caracteristici trebuie si aib& o cafea buna? (se urmareste obtinerea unui inventar de caracteristici cat mai bogat) Comparatii ale marcilor Respondentul este rugat s& genereze criterii pozitive si negative de caracterizare a marcilor si sa alcatuiasca grupe de marci in functie de criteriile respective. Se discut apoi pe marginea acestor grupe. Se poate utiliza Metoda Grilei Repertoriale (repertory rid) \ui Kelly. Este o metoda ultra-cognitivist’, pe care cercettorii o folosesc mai rar in prezent din cauza caracterului ei laborios si obositor pentru respondent. Re- amintim cé tehnica se bazeaza pe urmatorul tip de intrebare: .Aici sunt trei marci. Va tog s4 mentionati o tris&tura prin care doud seaména intre cle si diferd de a treia. Mai exist si alti tristtura sau caracteristic&?". Se insist pani ce nu mai sunt mentionate alte atribute. $i acum, v4 rog s priviti alte trei marci si s4-mi spuneti o trasatura prin care... ete." Relatia dintre atribute si valori Se poate utiliza Tehnica Explorarii in Scari (Laddering). Tehnica pomeste de la premisa conform céreia produsele au atribute care produc anumite consecinte, iar consecintele satisfac anumite valori ale consumatorilor. in calitate de consumatori, noi invatam c& anumite atribute ale produselor (forma, viteza, matimea, prezenta sau absenta unor ingrediente) produc anumite consecinte. Ne fac s avem un randa- ment mai mare, si rezolvém probleme sau si satisfacem trebuinte inedite, s& simtim © anumita placere etc. Aceste consecinte pot fi legate de anumite valori profunde - ca de pildé dorinta noastra de a fi séndtosi, eficienti in munca, responsabili. 0 relatie dintre un atribut (A) al produsului, o consecinta a atributului (C) si o valoare (V) ~ adic un scop de viata mai profund - se numeste lant A-C-V. in fond, un lant A-C-Y este 0 relatie intre mijloace si scopuri. Produsele au atribute (adica mijloace) care satisfac trebuinte ale consumatorului (scopuri). Tehnica Laddering are ca scop identificarea cat mai multor lanturi A-C-V. Intervievarea presupune parcurgerea drumului de la A la V, adicé de la atribut la valoarea sau trebuinta subadiacenta. Tehnic, modalitatea de a intreba presupune mai intai identificarea atributelor. intrebarea tipica este Prin ce se deasebesc aceste alteative?*. Apoi se intreab& ce consecinte au atributele. Utilizam intrebarea Ce urmari/semnificatii au aceste caracteristici?*. in cele din urma, pentru a obtine valorile subadiacente, intrebim ,De ce este important aceasta consecinta pentru dy?" De fapt, cheia interviului este cuvantul smportanté, care ne ajut’ s& patrundem de la atribute exterioare spre trebuinte profunde. Este nevoie de multa calificare din CERCETAREA DE MARKETING * 218 partea operatorului de interviu pentru a genera lanturi de A-C-V, pentru a detecta cand se incheie un lant si cand trebuie s& treacd Ja altul. Tehnica Laddering are multi critici pentru cd si ea este ultra-cognitivist’ si priveste consumatorii ca pe niste »masini de gandit*. Apoi, se considera cA intrebarea ce priveste importanta ii influenteaza pe respondenti sa gaseasca aspecte ,importante* care, in realitate, nu au neaparat 0 mare important pentru ci. Totusi, sustinatorii acestei metode - printre care m& numiar si eu — 0 gasesc foarte utila in identificarea criteriilor prin care oamenii evalueaza valoarea unei marci si o considera demn de alegere. Focus-grupuri Tata o structura tipicd de ghid de interviu pentru evaluarea puterii unei marci de cafea fictive - Granada: GHID DE FOCUS-GRUP Cercetarea marci 1. Introducere 2, Evaluarea pietei 3. Comportamentul de consum al cafelei 4, Motivatii (Beneficii) 5, Evaluarea imaginii marci Granada (si eventual a imaginii marcilor concurente) a. Conotatiile b. Personalitatea marcii c. Avantajele si dezavantajele 4, Utilizatorii ¢. Situatiile de utilizare f. Relatia emotionala a consumatorilor cu marcile 6. Evaluarea ambalajului 7. Pretul 8, Evaluarea reclamei 9, Amenintari la adresa marci noastre (0. Comentarii libere Sfarsitul discutiet S& detaliem acum punctele ghidului si si prezent’m tehnicile recomandate pentru obtinerea informatiilor. Petre Datculescu * 219 Introducere © Prezentarea moderatorului si a participantilor * Explicarea scopului sedintei é ¢ intrebari privind stilurile de viata Evaluarea piefei Ce marci de cafea cunosc respondentii? Care sunt cele mai bune? De ce? Care sunt mai putin bune? De ce? Ce schimbiti/tendinte lise pare c& au loc pe piata cafelei? Ce marci sunt fn ascensiune sau in declin? Care sunt problemele cu privire la cafcaua existent pe piata? Exist dorinte/trebuinte ale consumatorilor pe care piata cafelei nu reuseste s le satisfaca sau pe care le satisface doar in micé masuri? Ce parere au respondentii despre nivelurile de pret? Cum vad respondentii evolutia pietei cafelei in perspectiva? ee Comportamentul de consum al cafelei Ce marca de cafea beau subiectii? Cat beau? De cand beau marca actuala? Ce marca au baut inainte? De ce au trecut la marca actuala? Ce alte marci mai beau din cdnd in cand? Ce marci beau in situatii sociale mai deosebite? Motivatii (Beneficii) © Ce infeleg subiectii printr-o cafea bun’/mai putin bun’? © Cand/in ce momente beau cafea? © De ce beau cafea? © Cele place la cafea? © Cum ar descrie 0 cafea ideala? Evaluarea imaginii marcii Granada ® Conotatii Se poate folosi intrebarea ,Ce va sugereazi numele acestei marci/Ce vi trece prin minte cand spun... (1umele marcii)?", intrebare adresat grupului. Dar in discutia deschis& respondentif se pot influenta reciproc, De aceea, este mai bine ca exercitiul si fie realizat in scris, sub forma Asociativului Verbal clasic sau prin Testul Completirii propozitiilor. in cazul Asociativului Verbal simplu, se pronunt cateva cuvinte neutre si apoi numele marcii, iar respondentii scriu pe o hartie ce le vine in minte la auzul cuvantului pronuntat. in Testul Completarii de propozitii, respondentul incheie fraze CERCETAREA DE MARKETING + 220 neterminate, de genul ,Marca Granada ma face si ma gandesc la. imi sugereaza. Personalitatea marcii Folosim tehnica proiectiva a Personificdrii Mareii: , Va rog si va imaginati cA marca Granada ar fio persoana. Cum ar arata si cum ar fi aceasté persoana?", Accentul nu trebuie pus pe inftisarea exterioard, ci pe felul in care se comporta persoana, pe caracterul ei, pe stilul de viata si pe relatiile ei. O alt& tehnicé util este Lista de Adjective, distribuita respondentilor pentru a bifa acele adjective despre care ei considera c& descriu felul in care se compoyta marca devenit’ persoana. Putem construi si valida asemenea liste de adjective sau le putem extrage din inventarele de personalitate. in acest mod, adjectivele pot fi utitizate si pentru analiza separata, dar si pentru configurarea unor tipologii de personalitate mai complexe. Se folosesc adjective vectoriale (atractiva, de evitat), termice (rece, caldut&, calda), kinetice (rapida, ritm moderat, lent) etc. Putem folosi perechi de adjective polare, prezentate respondentilor sub forma de axe pe un ecran TV sau pe un flipchart. Incercam s& stabilim impreund unde se pozitioneaz’ personalitatea perceputa a marcii noastre pe axa respectiva. Axele pot fi preluate din inventarele de personalitate. Tata cateva dimensiuni bipolare utile: Dependenta, dorinta de afiliere Independent&, asertivitate Introversiune - __ Extroversiune Altruism Egoism, tendinte paranoide Organizare - _ Neglijent’, slabiciune Echilibra, calm - _ Nervozitate, anxietate Imaginatie, rafinament = Primitivism Ultimele cinci sunt variante simplificate ale dimensiunilor care compun teoria celor cinci dimensiuni de baz ale personalitatii, intitulata uneori The Big Five". Potrivit acestei teorii, personalitatea are cinci dimensiuni centrale. Perechile reprezentative pentru cele cinci dimensiuni sunt ins mult mai bogat definite decat in exemplul nostru. Pentru o descriere completa a celor cinci dimensiuni, se poate consulta orice tratat introductiv de psihologie general (spre exemplu, Baron 1992, p. 501-502). (O metoda pe care, personal, am ajuns s-o apreciez foarte mult este Tehnica Planetei. Sarcina adresat& respondentilor este formulata in felul urmator: ,Va rog sé va imaginati ca vizitati planeta XXX. Acolo, singura cafea pe care o pot bea oamenii este Granada. Cum ati descrie viata pe planeta aceea? Ce fel de oameni traiese acolo? Cu ce se cup? Ce fac in timpul liber? Cum sunt ef ca oameni? Ce relatii au unii cu alii?" © Avantaje si dezavantaje Pentru explorarea beneficiilor, se foloseste intrebarea simpla si directa .Care sunt toate avantajele pe care vi le ofera aceast4 marca?". Pentru identificarea dezavantajelor, se intreaba care sunt eventualele minusuri sau neajunsuri ale marci. Petre Datculescu * 221 © Utilizatorii Individualizarea utilizatorilor tipici ai unei marci nu este o sarcind foarte usoard. Adesea, consumatorii nu au nici imaginatia si nici cultura social necesare pentru a forma tipologii spontane de utilizatori caracteristici pentru diferite marci. Dowd tehnici sunt recomandate pentru aceasta sarcin4, si anume: 1, Prezentarea unor planse cuprinzand colaje de fotografli cu diversi oameni, in diferite ipostaze. Scopul este acela de a sprijini capacitatea oamenilor dea vizualiza mental alte tipuri de oameni si de a observa cu cine se identifica si cu cine nu se identifica utilizatorii mércii noastre. 2. 0 a doua tehnic& presupune ca respondentilor sa le fie adresate urmatoarele doud intrebari, in ordinea dat’: ,Ce fel de oameni beau cafea Granada?" si ,Prin ce se deosebesc ei de oamenii care beau alte marci de cafea?*. ¢ Situatiile de utilizare intrebarea folosité cel mai des este ,Puteti s4-mi descrieti momente sau situatii tipice in care beti 0 cafea?" Putem patrunde mai adanc in mintea consumatorului daca folosim panouri cu fotografi reprezentand ocazii de utilizare sau liste de cuvinte si propozitii care sugereaza situatii de utilizare. Aceste tehnici le permit subiectilor s exprime dispozitii si sentimente mai nuantate si mai profunde. Deosebit de util este Tehnica Visului Dirijat (guided dream technique). Respon- dentii primesc hartii si creioane. Sunt rugati si mu ridice ochii de pe hartie. Modera- torul pune intrebari in tonalitate joast, aproape soptita, facand pauze intre intrebari pentru a lasa timp respondentilor sa scrie raspunsul. Interviul se deruleaza in felul urmator: ,V& rog s4 va imaginati ca beti cafea Granada... unde sunteti... cu cine... ce faceti... cum va simtiti... ce fac celelalte persoane etc. ...?". Aceast tehnica permite colectarea simultana a informatiilor referitoare la ocaziile de utilizare, utilizatori, contexte fizice, stari de spirit, dispozitii afective etc. O asemenea abordare este mai valoroasa decat intrebarea direct privind situatiile tipice de consum. © Relatia emotionala cu marcile Se urmareste determinarea a doua lucruri: apropierea emotional fata de marca si tipul emoftiilor implicate in relatia cu marca. Ambele determinari trebuie facute in scris. Apropierea emotionala se masoara pe o scala cu trei gradatii, respectiv: ,ma simt foarte apropiat/apropiat/distant fata de marca". Tipul emotiilor implicate se determina utilizand o lista cu emotii pozitive si negative. Un exemplu este Inventarul IRSOP al Stirilor Emotionale. Inventarul prezentat in capitolul ,Motivatia", din prima parte a lucrarii, contine o lista randomizata de 35 de emotii pozitive si negative. Subiectii sunt rugati sa bifeze toate emotiile pe care le asociaz cu marca in mod spontan. CERCETAREA DE MARKETING * 222 Evaluarea ambalajului Se adreseaza intrebari referitoare la structura, functionalitatea, vizibilitatea si ele- mentele pe care le comunica suprafata ambalajului. © Ce parere au respondentii despre materialul din care este facut ambalajul? Cum apreciaza functionalitatea lui? © Cum apreciaza vizibilitatea? © Ce parere au despre culorile/designul ambalajului? © Ce elemente/idei/impresii/stari transmite ambalajul? Pretul © Cum apreciaz’ consumatorii raportul calitate/pret in ceea ce priveste marca noastra? Reclama © Au vazut vreo reclama pentru marca noastra? © Unde? ¢ Ce se prezenta in reclama respectiva? © Care era ideea principal’ pe care o transmitea reclama despre marca? © Le-a placut reclama sau nu? Ce anume le-a placut/nu le-a placut? © Reclama respectiva i-a determinat s4 cumpere marca? De ce da?/De ce nu? Amenintari intrebarea tipica este: ,Independent de cea ce face producatorul, ce factori/eveni- mente/situatii/marci ar putea s& puni in pericol marca noastra?*. Comentarii libere Respondentii sunt intrebati daca mai vor s4 adauge ceva la tema discutata. Uneori, in acest moment de incheicre a discutiei, respondentii se simt incurajati s4 ofere opinii spontane foarte valoroase, pe care, din diverse motive, le-au reprimat in timpul discutiilor de grup. Esantionul Dac& folosim metode formale de stabilire a criteriilor de important, de tipul Tebnicii Laddering, atunci avem nevoie de minimum 20-30 de interviuri. In schimb, dac& ne oprim la interviuri individuale clasice, fara tehnici formale de generare a raspunsurilor, sunt suficiente 10 pan’ la maximum 20 de interviuri in profunzime cu consumatori-tint4. Numarul focus-grupurilor necesare pentru explorarea puterii unei mérci depinde de variabilele demografice si de variabilele pietei, pe care trebuie sa le luaim in considerare. De asemenea, un rol esential joacd si bugetul pe care clientul este dispus s8-] aloce pentru studiu. Spre exemplu, un studiu de explorare a puterii unei marci de tigari X ar putea presupune purtarea unei discutii cu tineri si varstnici, barbati si femei, locuitori ai diferitelor zone geografice, fumatori ai marcii X si fumatori ai altor marci apartinand aceluiasi segment de pret si calitate etc. Se recomanda ca extremele demografice si, eventual, comportamentale — respectiv: barbati/femei, tineri/varstnici, utilizatori Petre Dateulescu * 223 frecventi/utilizatori ocazionali - s4 fie incluse in grupuri separate. Combinarea ex- tremelor in acelasi grup ar putea impiedica schimbul relaxat si sincer de idei si opinii In general, se lucreaza cu 6-10 discutii de grup. Numérul subiectilor dirf fiecare grup nu trebuie si depaseasca 7-8 persoane, pentru a permite o participare cat mai substantiala din partea fiectrui invitat. In mod normal, discutia dureaza intre 90 si 120 de‘minute. Analiza Analiza interviurilor individuale Analiza trebuie sa furnizeze o list& clar& de criterii, utilizate de consumatori pentru definirea punctelor tari si slabe ale unei marci. in al doilea rand, trebuie si stabilim criteriile cele mai importante utilizate de consumatori pentru a distinge marca noastr& de alte marci. Outputul generat de Tehnica Laddering se analizeaza in felul urmator: se inventa- Tiaza toate lanturile de A-C-V; apoi, se calculeaz frecventa cu care au aparut di- versele lanturi. Rezultatul se inscrie intr-un grafic realizat dupa tiparul fictiv care se regiseste in Figura 14.1. ‘Mai puting Pozmy cofelna Conserva organisnm] 4 ‘| eet § Liberate Sanatate Tinerete qe Sa O tS i ie Mia Teoma Sona Tie Tie cae vie Figura 14.1 Lanturi A-C-V pentru o marca de cafea light CERCETAREA DE MARKETING + 224 Rezultatele evidentiaz’ atuurile $i slabiciunile marcii noastre de cafea light Atributul cofeinei reduse are att poli valorici pozitivi, cat si negativi. Lanturile pozitive arat& care sunt valorile asociate produsului nostru. Din alte cercetari, am putea afla, spre exemplu, c& aceste valori nu sunt asociate consumului de cafea obignuita. In consecinta, putem comunica linistiti aceste valori ale marci noastre, fara a intra in opozitie deschisa cu sortimentul de cafea obisnuit’. in cazul in care noi nu suntem producatori de cafea light, putem utiliza lanturile negative pentru a sugera dezavantajele implicite ale alegerii unci asemenea cafele. Am putea folosi, spre exemplu, argumentul negativ al pretului (mai scumpa) sau al faptului ci nu energizeazé, subliniind starile de privatiune si, respectiy, ineficient’3, pe care le resimte 0 persoana atunci cand consum’ o cafea cu mai putina cofeina. Analiza focus-grupurilor Evaluarea piefel Este indicat ca analiza sa inceapa cu o evaluare de ansamblu a pietei (market overview sau market characteristics). Analiza trebuie s4 includa concluzii din capitolul relevant al discutiei de grup, dar este recomandabil sd introducem si informatii din alte surse. Evaluarea de ansamblu a pietei trebuie s fie foarte concisa si interesanté. Unmatoarele puncte sau capitole pot intra fn aceasta analiza: © Diversitatea piefei (market diversity) Cat de diversificata sau monotond/siraca este piata produsului in cauz’? © Tendinja pietei (market trend) Piata este in curs de formare, in curs de dezvoltare, stabila sau in declin? © Noi intrari (new entries) Ce marci noj au intrat pe piata si ce caracteristici au? ¢ Dimensiunile pietei (market size) Cat de mare este piata (ca procent de utilizatori din totalul populatiei), care este valoarea totalii a produselor vandute lunar etc.? © Marcile cele mai bune (best brands) ©. Marcile nesatisficdtoare (poor brands) © Trebuintele utilizatorilor (user's needs). Aici se vor avea in vedere urmatoarele aspecte: a, Gradul in care trebuintele utilizatorilor sunt satisficute de oferta existenta; b. Trebuinte satisfacute/nesatisfcute/satisficute partial. © Calitati distinctive (distinctive qualities). Aici pot s4 apara mai multe situatii, respectiv: a. O singuré marca beneficiaza de exclusivitate; b. Marcile se disting prin calit’ti distinctive majore; Petre Dateulescu * 225 ¢. Marcile se disting prin calitati distinctive minore; d. Marcile se copiaz& unele pe altele (.me-too” products). © Intensitatea competitiei (strength of competition) Cat de acerba este competitia in cadrul diferitelor segmente de pret si calitate? © Perceptia preturilor (price perceptions) Cum apreciaza consumatorii raportul calitate/pret pentru produsele luate in discutie? ° Previziuni asupra pietei (consumer market forecasts} Ce predictii fac utilizatorii in leg&tura cu evolutia ulterioara a Pietei? Ce tendinte se vor face simtite? Evident, pot fi introduse si alte variabile ~ spre exemplu legate de distributie sau reclama - dupa cum se poate renunta la unele din puncte din cauza lipsei de date sau de relevanta a lor pentru obiectivul cercetirii. Comportament de consum & Motivafii/Beneficit Sectiunile referitoare 1a comportamentul de consum $i la motivatii nu zidicd probleme speciale de analiza. Singurele exigente sunt: identificarea tuturor problemelor sau teme- lor; infelegerea profunda a motivatiilor aflate la baza opiniilor si comportamentelor consumatorilor; atingerea unui nivel satisfacitor de detaliere a chestiunilor discutate. Reamintim faptul c& detaliile sunt elemente de baza ale analizei materialului calitativ. Vom insista putin mai mult asupra modului in care trebuie analizate informatiile obtinute in discutia privind evaluarea imaginii marcii. Analiza inventariaza toate elementele pe care le denot marca si stabileste gradul in care imageria sugerata semnaleaza puterea sau slibiciunea marcii. Evident, se ana- lizeaza si masura in care elementele sugerate coincid cu acelea pe care marca trebuie sa le sugereze, in conformitate cu strategia de pozitionare. Personalitatea Reamintim ca Tehnica Personificdrii Mareii genereaza o imagerie metaforic& pe care trebuie s-o interpretim ca informatie de marketing. Astfel, ,o femeie fragila, bolnavicioasé si timid’ ne semnaleazi cd marca este vulnerabilé, slab in fata competitiei si ca pierde din popularitate (Iucru pe care il denoti ,timiditatea"). Un barbat dinamic, independent, un lider" duce cu géndul la o marea puternica, asertiva, dominatoare. Aceste informatii sunt importante. Dar analiza nu trebuie si se opreasca aici. Ce inseamna dacd marca este asertiva si dominatoare? Consumatorii-tinta se simt sau nu atrasi de aceste trasaturi? Cu alte cuvinte, trebuie sa verificdm, in cursul analizei, daca trasaturile obtinute prin personificare sunt relevante si atractive pentru consumatorii-tinté. Uneori, réspunsul il obtinem din analiza materialului calitativ. Alteori, s-ar putea si fie nevoie de o mini-cercetare cantitativa ulterioar’. CERCETAREA DE MARKETING ° 226 Datele obtinute cu ajutorul Tehnicii Planetei trebuie utilizate pentru segmentarea psihografica, adic& pentru diferenticrea ,mércilor-personalitati* in functie de stilurile de viata. Din nou se pune problema conceptualizarii imageriei metaforice si a desprin- derii unor structuri (pattern-uri) psihografice coerente. Avantaje si dezavantaje Punctul central al analizei este compararea beneficiilor intentionate cu cele percepute de consumatori. in al doilea rand, se inventariaza separat toate avantajele (beneficiile) si toate dezavantajele percepute. Utilizator De regula, respondentii sclecteaza un numar mare de fotografii ale unor persoane pe care le asociaz& cu consumul mircii respective. Pe baza individualitatilor, analiza trebuie s& construiascé grupuri sociale relativ omogene si s& stabileasci gradul in care aceste grupuri sunt dezirabile, relevante si apreciate de citre consumatorii nostri tint’. Situatii de utilizare in cadrul analizei vor fi desprinse scenarii tipice de utilizare, in functie de caracteristici contextuale si comportamentale redate in Tabelul 14.1. Tabelul 14.1 Scenarii tipice de consum al mircii de cafea Granada Scenariu Unde? Cese veile? Cucese Cesimt?- Cinemate ese ‘ocupii? acolo? intdmplt acolo? A Acash'in —Peisaj verde, Lecturd, -Relaxare—-Nimeni_-—- Moment sufiagerie dincolode—muzicd’ pace linigtit de fereastra sige realegere Placere ie B — Acasain —-Pelsaj verde Discutiecn Duiosie © Un barbat_—-Rememorarea baleon/pe sowulforie- — ntimitate tunor clipe tras tenul Sige a al pum afectiun © Sufiagerie, Peisaj verde Diseutie. _Amuzament Prieteni_——_Discuiiimtime casi sau la Placere ipneiet Buns-dispo- zitie , D Birow Peisaj cu Lucrula_—Siguranté—-Nimenifeo-_- Momente de is blocuri calculator Multumire et munca Mandiie eee Succes Alinare Visare Petre Datculescu * 227 Asemenea modele sunt foarte utile pentru desprinderea clementelor fizice am- bientale asociate cu consumul unui produs; de asemenea, ele vor folosi la constructia campaniei publicitare. Relatia emotional cu mércile Arfaliza trebuie sa stabileascé, mai int4i, cét de putemic se simte consumatorul atras de marca noastra in comparatie cu alte marci, in al doilea rand, se incearca stabi- lirea unor taxonomii sau clasificari ale emotiilor suscitate de o marc&. Pentru obtinerea unor taxonomii riguroase, trebuie sa folosim planse colorate sau liste de emotii, cerandu-le respondentilor sa bifeze emoriile pe care le asociaz cu marca. Utilizind 0 tehnicd de Analizi Factorial sau Analiza de Corespondent&, putem obtine seturi configurative de emotii - relevante pentru marca noastra si, eventual, pentru marcile concurente. Emotiile pot fi impartite, pur si simplu, in emotii pozitive si negative. in analiza, se compara ponderea celor dous tipuri de emotii in ansamblu si se identifica tipurile specifice de emotii pozitive si negative. Un mod de analiza si prezentare poate arita fn felul urmator: Emotii pozitive - procente nete (total) N 51 = 100% % > Bucurie 70 > Optimism 58 > Caldura 48 » Romantism 46 > Surpriza 40 Emotii negative - procente nete (total) N 26 = 100% % > Melancolie 70 > Nostalgie . 50 > Frustrare 44 Un procent net reprezinta procentul total al respondentilor care au selectat emotia respectiva. Prin urmare, procentul celor care au selectat 0 emotie este calculat in Taport cu numarul total al respondentilor, nu al emotiilor selectate. Analiza integrata a imaginii mircii Informatiile privind diferitele fatete ale imaginii marci (personalitate, conotatii, avantaje, utilizatori, situatii de utilizare, atasament emotional) trebuie prezentate intr-o maniera integrat si in relatie cu implicatiile lor directe asupra activitatii de marketing. fn tabelul 14.2 red&m un model de analiza: CERCETAREA DE MARKETING + 228 Tabelul 14.2 Imaginea marci X $i concluzii de marketing Arhitectura mircii Imagini prezente Concluzii de marketing in mintea consumatorului Aspect fizic, © Femeie, 25-40 ani Perceptii-cheie ale marcii: personalitate & © Serioasi, distanté, rece © Calitate inalt& stil de viata e instarita, intreprinz&toare © De incredere © Hotarata © Nu foarte © Competenta, prietenoasa é meticuloasa, © Nu foarte familiara muncitoare © Mai conservatoare, © De incredere orientat spre un © Putin misterioasa stil de viata « fi place sportul (tenis, familial jogging, aerobic) © Poarti haine scumpe isi petrece timpul liber cu familia Conotatii © Aer proaspat, prospetime © Combinatia de 2 © Libertate prospetime si © Bucurie distinctie creeazi © Distinctie o impresie puternica de calitate superioara a produsului. Beneficii © Gust special, unic © Perceputa ca oferind © Ambalaj personalizat un gust uni, diferit © Calitate consecventi de cel al altor marci a produsului © Ambalaj reusit © Reclame atractive © Reclame bune © Control riguros al productiei pentru mentinerea constanta a calititii y Dezavantaje © Pret putin prea mare © Strategia de pret © Nuse gaseste peste tot orientata spre profit © Probleme cu distributia Petre Datculescu * 229 Arhitectura mircii Imagini prezente Concluzii de marketing in mintea consumatorului Utilizatori * Oameni bogati, © Grup restrans de (persoane-tint’) Gin clasa superioara persoane-tint& cu © Cunoscatori implicatii asupra profitabilitatii marcii © Tineri cu posibilitati financiare mai mari Ocazii de utilizare _® La televizor, in timpul ® Pozitionare pentru consum unui program interesant individual si ca activitate de pe Discovery secundara de consum © Dupa un dejun gustos © in timpul lucrului Emotii specifice ° Bucurie © Starile emotionale evocate © Optimism coincid cu intentiile de © Caldura pozitionare emotional a marcii Evaluarea ambalajului, a prefului sia reclamet In cadrul acestei analize, verificim daca deciziile noastre de marketing privitoare la ambalaj, pret si publicitate sunt primite favorabil sau mai putin favorabil de c&tre consumatori si motivele care justifica diferitele tipuri de reactii. Pe aceasta bazé, putem avansa propuneri concrete de imbunatatire a mixului de marketing. Analiza concluziva SWOT SWOT este prescurtarea in limba englezi pentru ,Puncte tari, Puncte slabe, Oportunitati si Amenintari* (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats). Punctele tari si slabe depind de firma producttoare. Oportunitatile si amenintirile sunt factori exteriori si independenti de vointa firmei. De obicei, SWOT este conclu- zia intregii analize. Cele patru dimensiuni inglobeaza informatiile esentiale din toate sectiunile ghidului de intervievare. SWOT este diagnosticul sintetic final al puterii marci noastre. Tata, in Tabelul 14.3, un exemplu de analiza SWOT pentru marca noastri de cafea: CERCETAREA DE MARKETING * 230 Tabelul 14.3 Analizi SWOT Puncte tari Puncte slabe . Un nivel ridicat al calitatii . Gust unic . Ambalaj reusit |. Constanta calitatii . Reclame bune . Insuficient cunoscuta . Imagine distant, rece . Pret prea mare . Probleme cu distributia . Target restrans Oportunititi Ameninfari . Concurenta la nivelul pietei este relativ mica |. Nu exista o alta cafea cu gustul cafelei noastre . Creste segmentul celor care fi doresc o cafea de calitate . Teftinirea cafelelor scumpe, datorita reducerii accizelor . Aparitia pe piatd a unor noi competitori puternici pe segmentul marcii noastre . Marcile X si Y sunt distribuite mai bine . Imaginea marcii X este mai vibrant si mai prietenoasé decat imaginea marcii noastre CERCETAREA CANTITATIVA DE EVALUARE A PUTERII MARCII Obiective Masurarea gradului de recunoastere (notorietate) a numelui marcii; Determinarea gradului de loialitate a consumatorilor fata de marca; © Masurarea calitatii percepute a marci; ¢ Evaluarea imaginii marci Mésurarea atitudinii generale fata de marca. Petre Dateulescu * 231 Metodologia Se utilizeaza un chestionar structurat, cu intrebari foarte directe. Structura generala a unui chestionar tipic este urmatoarea: CHESTIONAR Cercetarea puterii marcii 1. Notorietatea spontana a marcilor 2. Notorietatea asistata 3. Loialitatea fata de marc 4, Perceptia calitatii marci 5. Atitudinea generala fata de marca 6. Imaginea marcii 7. Evaluarea logo-ului sau sloganului 8. intrebari aditionale (despre utilizarea marcii) 9, Caracteristici demografice si stil de viata Z Sarsitul chestionarulut Sa detaliem acum capitolele chestionarului. Notorietatea spontand gi asistat Se utilizeaza intrebarile clasice pentru misurarea notorietitii spontane gi asistate. Pentru construirea matricei de notorietate/favorabilitate este indicat ca notorietatea asistata s& fie masurat& pe o scal& cu 5 gradatii, avand urmatorul format: Nuam auzit "Am auzit de ea, Stiu O cunose 0 cunose niciodata de dar nu cunose cate ceva, destul de foarte aceasta marca. nimic. der putin, bine. bine. 1 2 3 4 5 Putem concepe si alte tipuri de gradatii. Trebuie s& precizim insa cd o scala graduala de notorietate cu 5 pozitii ar putea fi mult prea diferentiat& pentru o marca oarecare de bere sau de cafea, care presupune un nivel de cunoastere mai putin diferentiat. fn schimb, scala este perfect aplicabilé unei banci sau societéti petroliere a c&ror cunoastere de catre opinia publica este mai nuantati. fn consecinta, gradul de diferentiere a scalei de notorietate trebuie adaptat la gradul de diferentiere a notorietatii marci. CERCETAREA DE MARKETING ° 232 Loialitatea fati de marci fntrebarea tipict pentru determinarea gradului de loialitate fat de marca este: ,Ce faceti daci nu gésiti marca dvs. la magazin — luati alt’ marc& sau mergeti Ja alt magazin?", Exista ins si modalititi mai complexe de masurare a loialitatii. Se pot construi baterii de afirmatii care surprind diferite grade de loialitate. in acest caz, Jucraim cu o tipologie a persoanelor loiale, 0 tipologie simpla ar putea fi: ,atasati"; »relativ oscilanti"; foarte schimbatori". Letter (2005, p. 30-36) foloseste categoriile de ,loiali", ,in pericol” (at risk) si .neutri*, Pentru identificarea celor trei categorii, el propune trei intrebari: 1. Cat de probabil este c& veti recomanda produsul/marca/firma unui prigten sau coleg, daca va cere parerea? (Scala de 10 puncte) 2, Cat de probabil este ca veti continua s& cumparati/folositi acest produs/aceast’ marca? 3. in ce masura produsul/marca satisface in ansamblu cerintele dumneavoastr’? (Scala de 10 puncte) Autorul considera c4 intrebarea privind satisfacerea cerintelor este mai utilé decat $ntrebarea cat de satisfacut sunteti de produsul/marca X?*. Scala de satisfactie tinde sA produc& scoruri foarte mari, in special la utilizatorii produsului. Cercetarile IRSOP confirma aceast constatare. in locul scalei de 10 puncte recomandate de Letter, propu- nem o scala de 4 puncte pe care respondentii o inteleg mai bine si o utilizeaz mai usor. in sectiunea privind frecventa de utilizare a marcii este foarte util sa existe intrebari care sa determine cu exactitate marca preferata de consumatori inaintea marcii actuale $i momentul la care s-a produs tranzitia. lat’ intrebarile si ordinea succesiunii lor: 1. Care este marca pe care o cumpérati acum? 2. De cand cumpérati aceasté marci? 3. Ce marca ati cumparat pana in momentul in care ati trecut Ja marca actuala? Daca studiul se repeta la intervale regulate, atunci vom putea surprinde mai usor tranzitia consumatorilor dela o marc& la alta. In plus, este recomandabil si le solicitam consumatorilor care au renuntat la o marca sa ne explice motivele abandonului lor; de asemenea, este bine st-i intreb’m pe consumatorii nostri dac& marca actualé prezinta vreo problema care si ducd Ja un eventual abandon. Perceptia calititii marci Se foloseste o baterie de caracteristici ale produsului, respondentii fiind intrebati cat de important& este fiecare caracteristic’, pe o scala de la 1 la 5, si in ce masiura produsul nostru - si eventual produsele concurente — au caracteristica respectiva. Se foloseste tot scala cu 5 gradatii. Atitudinea generala fata de marca Se prezinta din nou lista utilizaté pentru masurarea notorietatii asistate a diferitelor marci. Se solicit parerea respondentului fata de fiecare marca. Scala cu 5 gradatii are formatul ummittor: Petre Datculescu + 233 Parere Parere destul —Parere nici buna, Parere Pérere ne proasta de proast nici proasta —destulde bund —_ foarte bund Aen 1 2 3. 4 5 aig Imaginea mircii Se foloséste o list’ de atribute de imagine. Acestea descriu imaginea pe care marca doreste s-o creeze in mintea consumatorului. Respondentii sunt intrebati cat de bine se potrivese atributele de imagine in cazul fiecdrei marci in parte. Putem folosi o scala cu 5 gradatii, cuprinse intre (1) .deloc* si (5) ,foarte mult", Nu este necesar& folosirea unor categorii semantice intermediare. Reamintim c& metoda cea mai bun presupune s& evaludm pe rand marcile, in functie de un atribut anume, dupa care si trecem la alt atribut; nu este recomandabil si evaluam o marca in functie de toate atributele si apoi s& trecem la alt’ marca. Se mai poate adauga si o baterie care sé masoare importanta acordatai de utiliza~ tori diferitelor atribute de imagine. Evaluarea logo-ului/sloganului Se prezint& pe rand logo-uri si sloganuri ale marcilor. Se intreabi ce efect are fiecare logo sau slogan asupra atitudinii respondentului fata de marca. Scala utilizata poate avea 5 gradatii, cuprinse intre (1) ,Efect negativ" si (5) .Efect puternic pozitiv’, fara « categorii semantice intermediare. Aceasta intrebare este ins& problematica, pentru c4 multi respondenti nu pot determina in mod izolat gradul in care numele marcii influenteaza atitudinea generala fata de marca. Este de preferat ca gradul de influ- enta sa fie masurat cu ajutorul unor tehnici speciale, pe care le vom descrie in subcapitolul consacrat cercetarii numelui marci. intrebri aditionale Ar putea fi util s4 includem in chestionar si intrebari generale, referitoare la com- portamentul de utilizare a marcilor si la gradul in care marcile satisfac trebuintele consumatorilor. S-a constatat c& multe elemente de imagine relativ comune - in special cele bazate pe dihotomia aprobare-respingere, ca de pilda ,merita/nu meri banii* sau ,raport bun/nesatisfAacator intre pret si calitate” - sunt puternic legate de utilizarea marcii. Cei*care cumparé marca pot si o evalueze in functie de aceste imagini. Cei care nu o cumpara nu pot sa o evalueze. in consecinta, unele dimensiuni imageriale trebuie analizate in corelatie cu utilizarea marci. Caracteristici demografice si stil de viata be Indicatorii de clasificare demografica sunt cei obisnuiti - sex, varstd, educatie, mediu de rezidenta - rural sau urban - venit etc. Pentru masurarea stilurilor de viata, se folosesc afirmatii care descriu comportamente, valori, atitudini, interese generale si de timp liber. Respondentul este intrebat in ce masura subscrie la afirmatia respectiva. Scala are 5 gradatii, cuprinse intre (1) ,nu este adevarat" si (5) este foarte adevarat", fara categorii semantice intermediare. CERCETAREA DE MARKETING * 234 Esantionul Studiile cantitative de evaluare a puterii marci se fac pe esantioane reprezentative pentru populatia totala (de regula, adult’). Daca existé un grup-tint’, el trebuie jdentificat in cadrul esantionului si analizat ca un subgrup, in paralel cu analiza esantionului total. Esantionul trebuie conceput in aga fel incat si ofere rezultate generale valide si robuste, permitand, in acclasi timp, analiza unor subgrupuri relevante. Daca aceste subgrupuri sunt prea mici, va fi necesara o supraesantionare a lor. ‘Marimea esantionului poate varia, cuprinzand intre 1.000 si 3.000 de persoane. Cu cat piata este mai mare si mai diversificata, cu atat esantionul trebuie sa fie mai amplu. Analiza Notorietatea marcii Se va determina Cota Cognitiva a Marci (the brand's share of mind), respectiv procentul celor care mentioneaza marca noastra ca fiind prima care le vine in minte Ia intrebarea de notorietate spontana (top of mind awareness). Unii specialisti reco- mand sa includem in cota cognitiva nu numai prima, ci sia doua marca mentionata. Primele dou’ marci sunt considerate a fi un indiciu al probabilitatii de achizitie. O altti analiza este Tripleta celor mai cunoscute marci (the triplet of the best-known brands), Se calculeaza nuraarul situatiilor in care o marca a fost mentionat& prima, a doua sau a treia in cadrul testului de rememorare neasistat’. Se compara scorurile de rememorare cu cele de recunoastere. Unele marci au o putere scazuta de evocare. Ele sunt recunoscute cu usurinté datorita legaturilor evidente cu respectiva categorie de produs, dar au scoruri mici in ceea ce priveste rememorarea neasistata. Se calculeaza o medie a pietei pentru notorietatea marcilor si se compara notorie- tatea fiecarei marci cu media pietei. Se compara scorurile de notorictate asistata si neasistata ale diferitelor grupuri de cumparatori. Astfel, se vor delimita zonele cu notorietate scdzuta, unde sunt ne- cesare masuri de imbunatatire. Loiclitatea faté de marcd Informatiile despre marca actual si marca anterioar ne permit sa efectuam 0 analiza foarte interesanta a tranzitiei de la o mareé la alta (brand switching). Analiza presu- pune o definire a ratelor de tranzitie (switching rates) pentru fiecare marca. Aceste rate sunt de doua feluri: rata loialitatii si rata atractiei (Lambin, 2000, p. 217-219). Rata loialit&tii () este procentul cumpiratorilor care in perioada anterioara (t-1) au cumparat marca A si continua sa cumpere si in perioada actuala (t) tot marca A. Rata atractiei (8) este procentul cumparatorilor care in perioada actuala (t) cumpara marca A, dupa ce, in perioada anterioara (t-1), au cumparat o marca a concurentei. ‘Aceste proportii se numesc probabilit&ti de tranzifie (transition probabilities) in Petre Datculeseu © 235 continuare, prezentém un exemplu de analiz4 a tranzitici, adaptat la piata cafelei. Sa presupunem c4 avem patru marci si categoria ,altele”. in cadrul chestionarului, respondentii au fost intrebati ce marc utilizeaz’ acum (momentul t) si ce marca au utilizat acum 3 luni (t-1). Caleulatorul poate stabili cu usurinta cate persoane au avut marca A acum trei luni, céte persoane au rimas la A si cate au migrat spre alte marci. Se obtine Tabelul 14.4, care arati in felul urmator: Tabelul 14.4 Exemplu de analiza a tranzitiei de la o marcd de cafea la alta Marci Marci cumpirate in perioada t Total Cota de qnlociite i) Sr piafi la perioada t Dars Mocca Elva King Allele £4 N N N N N N % Dars 334 12 50 27 15 438 20,7 Mocea Sey 21 12 9 225° ‘10,7 Elva 24 26 824 48 25 947 44,8" King 4 3 8 149 6 170 8,0 Altele u 15 33 17 256 «= 332,‘ 15,8 Total 379-233: 9386-253. 311.2112 100,0 Cota de piati lat 04) 179° 110 443141147100 Cum citim acest tabel? Sa aruncam o privire la prima linie orizontala a tabelului. Cu trei luni in urma (t-1), Dars era marca principal pentru 438 de persoane. La momentul actual (1), numai 334 mai consumé Dars, in timp ce restul pana la 438 au migrat spre alte marci - 12 spre Mocca, 50 catre Elva, 27 catre King si 15 spre ,altele“. Ne uitam la celelalte linii orizontale si vedem ca aceeasi migcare a avut loc si in cazul altor marci: cumparatorii de la momentul (t-1) s-au imputinat, mai multe persoane orientandu-se citre alte marci. Acum, daca ne uitam la prima coloana verticala, vedem ca Dars a ramas cu 334 de consumatori fideli, dar a ,primit“ consumatori noi de la alte marci, si anume: 6 de la Mocca, 24 de la Elva, 4 de la King si 11 de la ,altele". In total, Dars are 379 de consumatori la momentul (t). Acelasi lucru s-a intamplat si in cazul celorlalte CERCETAREA DE MARKETING * 236 marci. in fine, observam c& Dars avea cu trei luni in urma o cota de piafa de 20,7% (438:2112x100), iar Ja momentul actual (t), dupa ,pierderile" si »castigurile* realizate, marca mai are o cota de piata de 17,9% (379:2112x100). Marca Mocca a crescut de Ja 10,70 la 11%, Elva a scizut putin, categoria ,altele" a scazut si ea, de la 15,8% la 14,79, iar King a crescut de la 89% la 12,1%. in continuare, trebuie si prognozim ce se va intampla peste trei luni. Pentru aceasta, trebuie si calculim mai tntai rata loialitatii (a) si rata atractiei (8). Rata loialitatii se calculeazi imp&rtind numarul celor ramasi fideli marci A la totalul celor fideli marcii A la momentul (t-1). Pentru marca Dars, calculul arata in felul urmétor: 334 _o76 438 Rata atractiei se calculeazé pentru fiecare marci impértind numérul celor care au migrat la marca A la numérul celor care in momentul (t-1) preferau o marca diferita de A. Pentru Dars, indicele 8 se calculeazi dup’ cum urmeaza: Persoane atrase = 379-334 = 45 Persoane care preferau alta marca la t-1 = 2112-438 = 1674 32003 1674 Daca «este 0,76, iar B este 0,03, cota de piata (CP) a marci Dars la (t+ 1), adica peste trei luni, se calculeaz& dup’ urmitoarea formula (Lambin, 2000, p. 218): CP{tr1) = aCP{t) + B[100-CP(t)] CP(t+1) = 0,76x17,9 +0,03[100-17,9] CP(t+1) = 13,6 + 2,4 =16%. Prin urmare, la momentul viitor (t+ 1), Dars va continua s4 coboare si va avea 0 cota de piat de 16%, in loc de 17,9% cét are in prezent. Se poate construi un tabel cu viitoarele cote de piata ale tuturor marcilor analizate. Daca vrem si calculim ce se va intampla cu Dars peste inc trei luni, putem face acest lucrii cu ajutorul indicilor o. si B si al cotei de piata la momentul (t+1), adic 160. Se poate continua in acest mod. Dar, in timp, cota de piat& se stabilizeaza si atinge o situatie de echilibru. Cota de piata in stare de echilibru pe termen lung a lui Dars se calculeaza dupa formula de mai jos (Lambin, 2000, p. 219): Petre Datculescu * 237 y= 7S x10 Ga) os igi Oe (1-0,76)+0,03 0,03 9) = *100 0,24-+0,03 CP = 293 100=11,1% 0,27 Cota de echilibru este independenta de cota de piat initiald a marcii, Ea descrie evolutia probabila a respectivei marci, presupunand c& probabilititile de tranzitie observate la un moment dat vor ramane neschimbate cel putin pentru o anumité perioada de timp. Lambin sugereaza ca aceasta analiz& este foarte utila, indeosebi in , faza de lansare a unui produs. fn acest caz, cota de piata la momentul (t), precum si indicii a si 8 se calculeaza pe baza datelor obtinute din testarea atractivit’tii noului produs, comparativ cu atractivitatea produselor competitive. 0 alta posibilitate de analiza este identificarea persoanclor ,loiale’, aflate in pericol" si ,neutre“, pe baza celor trei intrebari propuse de Letter (2005, p. 30-36). sLoialii* sunt cei care raspund cu 4 (capitul pozitiv) la toate cele trei intrebari. Persoanele ,in pericol” réspund cu 1 sau 2 (capatul negativ) la cel putin una dintre intrebari, Persoanele ,neutre® sunt cele care raspund cu 3 la toate cele trei intrebari. Percepfia calitafii Se analizeaza distanta (gap) dintre scorul de importanta al caracteristicilor produsului si gradul in care produsul detine fiecare dintre caracteristici. In plus, se calculeaza o medie globala a importantei si prezentei tuturor caracteristicilor. Distante mai mari decat media globala semnaleaz& zone problematice sub raportul calitatii Atitudinea generald fatd de mare Atitudinea generala fata de marca se analizeaza impreuna cu notorietatea, in cazul in care notorietatea poate fi masurat pe o scala cu mai multe gradatii. Se poate construi matricea de favorabilitate/familiaritate (notorietate) descrisd in capitolul studiilor de utilizare si atitudini. Imaginea mareii Obiectivul analizei este identificarea punctelor tari si slabe pe planul imaginii. Premisa unei analize reusite este cunoasterea imaginii dorite, adicd a modului in care marca se vrea a fi perceput’ de ciitre segmentul ei tint, ca rezultat al deciziei de pozitionare. CERCETAREA DE MARKETING * 238 In esenta, analiza masoara distanta dintre imaginea dorita de cAtre firma si imaginea perceputa de catre consumatori. Daca a existat in chestionar si o baterie privind importanta atributelor de imagine, atunci se poate construi o matrice de importanta/performanti. Analiza punctelor tari si slabe la nivel de imagine trebuie s& arate clar dac& marca este sau nu perceputi asa cum se doreste sub raportul performantei, al calitatii si al tuturor trisdturilor pe care s-a striduit s& le creeze comunicarea. Credibilitatea stra- tegiei de pozitionare depinde in mod direct de aceasta concordanta. Seorul global in studiile de evaluare a puterii mércii, directia cea mai importanté de analizi este calcularea unui Scor Global de Putere a Marcii (brand strength score). Scorul se bazeazi pe agregarea sau condensarea scorurilor globale obtinute in urma a patru masurétori: 1. Bateria de notorictate; 2. Bateria de evaluare a calitatii marcii (atributele functionale); 3, Bateria de loialitate (atribute de loialitate); 4, Bateria de imagini (atributele emotionale). Scorul global al marcii noastre se compara cu scorurile globale ale marcilor concu- rentei si cu scorul global al marci ,medii*. Coeficientii de corelatie dintre scorurile componentelor si scorul global ne ajut’ si stabilim ponderea (weight) cu care fiecare dintre cele patru componente participa la determinarea scorului global. Daca, de exemplu, scorul de ,,functionalitate" este mai mic, atunci trebuie sé imbunatatim calititile produsului. Daca scorul de ,emotionalitate* (imageria mentala) este mai scézut, atunci comunicarea s-ar putea sa ofere solutia de imbunatatire. CERCETARI SPECIFICE REFERITOARE LA NUMELE MARCII Dou tipuri de cercetari sunt mai importante: 1. Cercetarile pentru gasirea numelui unei marc’ 2, Cercetirile ulterioare pentru determinarea gradului in care numele contribuie la valoarea de ansamblu a marci. Cercetari pentru stabilirea numelui marcii 2 Se poate spune cA o marca are un nume bun doar atunci cand numele respectiv intruneste urmatoarele caracteristici: © Atrage atentia; Este usor de memorat; © Este usor de inteles si de pronuntat; Petre Datculescu + 239 Declanseaza asociatii/semnificatii favorabile in mintea consumatorului; Se potriveste cu respectiva categorie de produs; Deosebeste produsul de marcile concurente; Ajuta la comunicarea pozitionarii produsului (sugereaza ceva in legaturA cu avantajul produsului sau transmite ceva din mesajul publicitar); Declanseaza judecati de valoare favorabile si relevante pentru marca noastra. ecco ° Metodologia cercetarii Prima faz const in alcituirea unei liste cu propuneri de nume. Putem utiliza in acest scop diverse tehnici creative. Pentru testarea psihologic4, se recomanda restran- gerea numérului de alternative la maximum cinci nume. Metoda de testare a numelui trebuie s& fie prin excelent cantitativa, avand ins& si o componenta calitativa semnificativa. Desi tendinta de a testa mumele in cadrul unor focus-grupuri este destul de raspandita, noi nu recomandam aceasté metoda. Motivul principal este influentarea reciproca a respondentilor si participarea partial a membrilor grupului la discutarea tuturor aspectelor legate de numele propus. Se recomand& utilizarea interviurilor individuale pe un esantion de circa 30 de respondenti din target. Daca resursele financiare ne permit, putem folosi o tactica de abordare monadic&, prin care fiecare esantion va testa una diftre variantele de nume propuse. De cele mai multe ori este ins potrivit - inclusiv din ratiuni finan- ciare si de timp - s% folosim un test secvential monadic in care acelasi esantion testeaz toate numele, prezentate intr-o ordine diferiti de la un respondent la altul. Chestionarul trebuie s& parcurga cele opt caracteristici care definesc un nume bun. Si explicim modul in care le masurém. : Atentia Folosim o planga cu numele scrise la rand, pe 2-3 randuri, ca si cum ar fi ambalaje pe un raft. Arat&m respondentului plansa. Timpul de expunere trebuie sa fie de circa 5 secunde. Daca expunerea este mai lung’, nu masuram atentia, ci invatarea. Dupa expunere, respondentii trebuie si mentioneze numele pe care le-au retinut. Acestea sunt numele care au atras atentia. Se calculeazi o medie a retentiei numelor la nivelul esantionului total sise compara valoarea de retentie a numelor-test cu valoarea medie a retentici. Usurinja memorarii Metoda cea mai raspandita const’ intr-un test simplu de invatare si reproducere. Se utilizeaza o lista cu alternativele de nume care trebuie testate, la care se mai adauga inc 15 pana la 20 de nume necunoscute de produse. Respondentul are la dispozitie pana la trei minute pentru a memora lista de nume. Apoi este rugat s& le reproducd din memorie. Daca numele testate nu sunt reproduse de catre respondent, se pun intrebari suplimentare, pentru determinarea cauzelor ne-memoririi, Cauzele sunt cdutate in sfera complexitatii, a nivelului scazut de originalitate sau a res- pingerii inconstiente. in baza de analiza, se compar’ frecventa reproducerii fiecArui nume testat cu o valoare medie a probabilitatii de reproducere a numelor din lista testata. Daca numele CERCETAREA DE MARKETING * 240 propuse se situeaza sub medie, atunci cle sunt descalificate din perspectiva usurintel de memorare. Usurinfa comprehensiunii si pronunfarii Numele unei marci trebuie s@ fie scurt, simplu, pregnant si usor de pronuntat. in cercetare, rugém respondentul s& pronunte numele respectiv si si ne spund de 1a ce vine el. Exercitiul este inutil in cazul unor denumiri uzuale ca Apuseni, Dunarea, Montana, Mar sau Afinata. Dar ar putea fi foarte folositor pentru testarea numelor amor marci precum Cointreau, Wrigley, Dero Surf, Friichtegut sau Daewoo. Asocieri spontane Chiar daca este produsul pur al fanteziei, numele trezeste anumite reprezentari in mintea consumatorului, Ele se nasc din sonoritati, din imaginea creat de cuvant sau din experiente si amintiri pe care consumatorul le asociaza cu denumiri similare. Reprezentirile spontane sunt analizate cu ajutorul Metodei Asociativului Verbal nedirijat, Respondental este rugat sé spun liber tot ce fi trece prin minte in legatura cu numele respectiv si sd continue sa creeze un lant de asocieri, pe care sa il extinda ct poate de mult. Adaptarea numelui Ia categoria de. produs Primele concluzii referitoare la potrivirea numelui cu produsul rezulta din asocierile spontane, Daci predomina reprezentari care nu se afla in armonie cu produsul, atunci trebuie sine distant&m de numele respectiv. Metoda de determinare a gradu- lui de adaptare const& in incercarea de a atribui numele respectiv unei anumite categorii de produse. Respondentul este ragat s& indice produse sau categorii de produse la care s-ar potrivi numele respectiv. De asemenea, el trebuie si mentioneze si produse pentru care numele nu s-ar potrivi. ia ambele cazuri, alegerea trebuie si fie motivata corespunzator. Caracteral distinctiv Un nume de marcé nou trebuie s& se distinga suficient de bine de numele marcilor concurente, Distinctia trebuie si se produca atat la nivel acustic, cat si la nivel grafic. Instramentul ideal pentru masurarea detasarii vizuale a unui nume este ta~ histoscopul. Dacd nu avem tahistoscop, atunci trebuie s& intrebim subiectul daca numele propus seamana cu un altul. Comunicarea pozitionarii Multe nume de marci contin si un mesaj - publicitar sau legat de produs ~ exprimat mai mult sau mai putin clar: Colgate Total, Head & Shoulders, Burger King, Cool, Omo Inteligent etc. in cercetare, respondentul este intrebat pur si simplu ce transmite numele, dupa care raspunsurile sunt comparate cu mesajele intentionate. Petre Datculescu © 241 Judecafi de valoare declangate Adesea, numele declanseazi la consumatori anumite judecsti de valoare. Este vorba de aprecieri generale spontane ~ de genul modern/demodat - sau aprecieri cu valente subiective ~ de genul simpatic/antipatic. Aceste valorizari spontane sunt identificate 6u ajutorul metode! Profilului de Atribute Polare (P. Hofstatter) sau a Diferentialului Semantic (CE. Osgood). Tabelul 14.5 red& un eventual Profil al Atributelor Polare: Tabelul 14.5 Profil al Atributelor Polare Foarte Destul Oarecum Nici, Qarecum —Destul_Foarte de nick de Modern O° oO ° oO ° oO O Conservator Tanar O° ° 0 ° °o O° QO Varstnic leftin oO Oo ° ° oO le} © - Scump Interesant © O° O° ° Oo O° O Anost Placut °o °° ° ° O° Oo QO *Neplicut Cunoscut =O Oo oO Oo ° O° O Necunoscut Masurarea contributiei numelui la valoarea marci Numele mércii in sine poate contribui la consolidarea ,puterii* mércii, ficand ca beneficiile sa fie percepute mai favorabil decat sunt ele percepute in mod obiectiv. 0 evaluare realista a beneficiilor poate fi obtinuta daca le solicit&m consumatorilor si evalueze produsul fara s4 le spunem numele marcii sau folosind un nume neutru, artificial”. Ulterior, se va repeta evaluarea produsului, care va purta, de aceast’ daté, numele real al mércii, Diferenta dintre cele dou’ evaludri exprima gradul in care numele contribuie la soliditatea marci. Daca vorbim despre un produs alimentar, atunci evaluarea oarbé trebuie realizat sub forma unui test de gust, lata un exemplu fictiv de testare a contributiei numelui Ja valoarea a trei marci de cappuccino, Mai intai, respondentii testeaz’i orb" fiecare marca si o evalueaza in functie de unul sau mai multe beneficii. in cea de-a doua faza, ci sunt rugati sa evalueze exclusiv numele mircilor. in cea de-a treia faza, ei evalueaza ambalajul fiecdrei marci. Rezultatele fictive sunt redate in Tabehil 14.6. CERCETAREA DE MARKETING * 242 Tabelul 14.6 Contribufia numelui la valoarea marci Cappuccino Testare oarba Testarea numelui Testarea ambalajului Mocca 44 48 46 Star 72 83 85 Granada 54, 85 83 Se poate observa c& Mocca a obtinut o evaluare obiectiva de 44 de puncte, care a crescut cu patru puncte atunci cnd a fost identificat numele, dar a sc&zut cu doud puncte din cauza ambalajului. Prin urmare, numele in sine a adus un plus de patra puncte, dar combinatia dintre nume si ambalaj a adus un beneficiu de numai doua puncte. in cazul lui Star, remarcm.o contributie de 11 puncte adusé de nume si un efect cumulat de 13 puncte, datorat combinatiei dintre nume si ambalaj. La Granada, este interesant faptul cA numele contribuie cu 31 de puncte la evaluarea produsului, in timp ce numele impreund cu ambalajul aduc un beneficiu cumulat de 29 de puncte. CERCETAREA DE MONITORIZARE A MARCII (BRAND TRACKING) Ce este cercetarea de monitorizare a marcii Firma NB Computers produce o gama larga de calculatoare profesionale si de uz curent. Este o firma care pune pret pe managementul marci proprii si defineste performanta marci sale prin intermediul urmatoarelor criterii: notorietate, familia- ritate, incredere, calitati de lider, satisfactia clientilor, diferentiere si intentie de cumpérare. NB Computers a cheltuit sume importante pentru a fi perceput& de clienti ca avand aceste calitati. Ar vrea s& stie daca investitia a fost de folos si ce sume trebuie s& mobilizeze pentru a continua sa construiasca si s4 intretina imaginca doritd a firmei in randul cumparatorilor actuali si potentiali. In vederea obtinerii informatiei de care are nevoie, firma lanseaz4 un program de cercetare repetitiva, prin care masoara gradul in care marca NB Computers este asociat’ de public cu atributele pe care firma le considera importante. Programul poarta numele de mo- nitorizare a marcii (brand tracking sau brand metrics). Rezultatele masuratorilor repetate au o arie larga de intrebuintare: © Ne‘ajuta si vedem unde trebuie sa corectém performanta m&rcii in raport cu obiectivele fixate de firma si cu performantele competitiei. ¢ Permite verificarea gradului in care marca se adreseaz& grupului-tinta selectat de catre firma. Petre Datculescu * 243 © Verificd dac& pozitionarea marci se pistreaz& sau se modificd in mintea consumatorului. 3 ® Oferd informatii despre gradul in care banii investiti pentru totalitatea programelor de marketing se intore cu profit. ve Ne ajuta s& alocim resursele de marketing mai eficient. © Verificd gradul in care comunicarea reugeste si construiascd marca noastra pe Piaf (inclusiv gradul in. care canalele media lucreaz4 pentru marca noastra). Aceste informatii au o importantd esentiala pentru intretinerea si dezvoltarea marcii. in acelasi timp, cle ajuti managementul firmei si detecteze la timp evolutii ne- favorabile ale marcii, s4 cunoasca in fiecare moment miscarile competitiel si s& cheltuiasc& judicios resursele financiare de care dispune. Obiectivele studiilor de brand tracking Din punct de vedere al obiectivelor, in practica studiilor de ‘brand tracking exist doua abordari: 2 © Cercetéri cu masuratori standard; © Cercetairi cu masuratori adaptate la strategiile de marci, Masuratorile standard sunt instrumente omologate care utilizeaza un numér fix de dimensiuni, considerate esentiale pentru evaluarea performanei unei marci, indiferent de categoria de produs sau de strategiile de marc& specifice. De regul&, aceste instru- mente masoara notorietatea marcii, relevanta, avantajul perceput, preferinta, intentia de cumparare si alte atribute, in functie de modelul teoretic prin care definesc coordo- natele de baza ale unei marci. Un exemplu de instrument standardizat este Millward Brown Brand Dynamics™, care clasifica respondentii in functie de cinci categorii de intensitate a atasamentului lor fata de marc&. Pentru o prezentare mai amanuntit’, vezi Feldwick (1998, p. 649-650). ‘Cercetirile adaptate la strategiile de marc’ pomesc de la scopurile pe care firma lea fixat pentru marca si m&soara indicatori care reflect aceste scopuri. Spre exemplu, daca scopul marcii este acela de a intiri fidelitatea consumatorilor, atunci Va trebui sé misurim indicatori precum relevanta marcii, fidelitatea, capacitatea mircii de a converti incerearea in utilizare repetitiva, unicitatea mércii, satisfactia fata de marca ete, Daca scopul Principal al marci este acela de a avansa in teritorii geografice si segmente noi de consumatori, atunci trebuie sA masurim notorietatea, infelegerea specificului marci, relevanta ei, preferinta, unicitatea, increderea in marcé, Sradul de credibilitate a beneficiilor si prezenta marci in setul acceptat al consuma- torilor. Evident, scopurile marci se schimba, ceca ce implica si schimbarea indicatorilor metrici de performant. S-ar putea ca, initial, s4 fim interesati ca marca sa fie cat CERCETAREA DE MARKETING © 244 mai cunoscutd, iar la un moment dat s4 dorim ca marca sa-si intareascé forta de retentie a consumatorilor. In prima faz4 masuram indicatori de notorietate, iar in cea de-a doua monitorizim indicatori de loialitate. Cercetarile de monitorizare adaptate la strategia sau scopurile m&rcii sunt abordari mai moderne si superioare monitorizarilor cu baterii de indicatori standard. Dar cum alegem indicatorii cei mai potriviti? Secretul este utilitatea informatiei pentru performanta afacerii. Evaluim fiecare indicator in functie de gradul in care informatia ne ajuta sa luam decizii practice, in conformitate cu strategia marci. O discutie mai aprofundata a criteriilor de masurare a performantei marcii poate fi gasit’ la Davis si Dunn (2002) si la Keller (2003). Indicatori utilizafi in studiile de monitorizare Prezentim in continuare principalele categorii de indicatori de la care puteti porni daca doriti sé implementati un program continuu de cercetare pentru monitorizarea performantei unei marci. Categoriile nu sunt exhaustive. Pot fi create si alte criterii, in functie de modul in care definim marca sau in functie de obiectivele specifice pe care dorim sa le atinga marca noastra pe piata. in cadrul fiecdrei categorii, oferim exemple de intrebari tipice, la care se pot adauga, evident, si alte intrebari adecvate necesitatilor CHESTIONAR Principalele categorii de indicatori pentru cercetarile de 2 monitorizare a marci Notorietate 1. Cand va ganditi la (categoria de produs), ce marc& va vine in minte in primul rand? 2. Ce marci cunoasteti? 3. Ce marci recunoasteti (dintr-o lista)? 4. Cat de bine cunoasteti marca? Atitudini . Cat de buna/proasta este parerea dvs. despre marca? . Ce va place cel mai mult la marca? . Ce va place cel mai putin? of . In ce masura considerati ci marca are avantaje fat& de alte marci? . In ce masura credeti cd marca este superioara altor marci? . Cat.de bine reuseste marca s& satisfacd trebuintele dvs.? . in ce m&sur’ considerati c& marca este o marc4 premium/este o marci de cea mai buna calitate/isi merit banii ete.? Nayeepe Petre Datculescu © 245 Performanta mércit Acest indicator masoara, de fapt, satisfactia consumatorului fat’ de acele atribute ce reprezinta promisiuni ale marcii facute consumatorilor. In ce masura sunteti sau nu sunteti de parere cd...? (Exemple). / 1. Are gust bun 2. E ricoritoare 3. E fina 4. Ofera servicii impecabile 5. Are oferte variate 6. Are un personal amabil 7. Ofera discounturi importante 8. Are produse inovatoare 9. Are produse fiabile 10. Este ideala pentru copii 11. Se gaseste usor Ete, Relevanfa « 1, Cat de mult sau putin se potriveste aceast marca felului dvs. de a fi? 2. Cat de important este pentru dvs. cea ce oferi marca? 3. Cat de mult sau putin va doriti aceast’ marci? Unicitate 1. Cat de diferita sau asemanatoare este aceast marc, in comparatic cu alte marci? 2. Cat de mult se deosebeste sau nu cea ce oferd marca de ceea ce ofera alte marci? 3. Ce diferent exist intre beneficiul oferit de aceasti marca gi beneficiul oferit de marca X, Y, Z etc.? 4. in ce m&surd considerati ca experienta dvs. de ansamblu, legaté de aceast’ marca, are un caracter unic, deosebit de experienta dvs. in legatura cu alte marci? Imagerie 1, Cat de bine se potrivese aceste cuvinte cu marca: sincerd, caldé, prietenoasd, tinereasca, indrézneafé, visittoare, energicd, ambitioasa, proaspaté, surprinzxtoare, devotata etc.? 2. In ce masura marca este folosit& de oamenii pe care dvs. 3. Ce vi sugereazd numele marci? 4. In ce fel de magazine ar trebui si se vind aceasté marc&? 5. Cat de potrivit/a este utilizarea/consumul marcii in aceste situatii (acas&, in afara casei, la serviciu, in excursie, la micul dejun, in vizitd, la restaurant, dupa-amiaza, lacina ete)? - Considerati c& marca poate fi folosit’/consumatd intr-un numar mare sau mic de situatii diferite? in ce masura va trezeste amintiri placute faptul c& va ganditi la marca? dmirati sau respectati? 2 x CERCETAREA DE MARKETING * 246 8. Cat de mult sau putin va plac oamenii care utilizeaz aceast marca? 9. Care sunt toate avantajele sau beneficiile pe care vi le ofera aceasta marca? Sentimente in ce masura marca va face s& simtiti...? - Caldura Pace . Amuzament . Bucurie . Siguranta . Prestigiu . Aprobare din partea celorlalti . Autoconsideratie . neredere te, meeNaneawne Extensia mitrcii Acest indicator misoara gradul in care marca poate cuceri noi zone geografice si segmente noi de consumatori sau poate fi extinsd la alte categorii de produs. 1. Ce alte produse sau servicii ar mai putea oferi marca? 2. Cata incredere ati avea in aceste produse sau servicii oferite de marca...? 3. Cat de probabil este ca ati cumpara aceste produse/servicii daca ar fi oferite de marca...? 4, Ce ar trebui’s faci marca pentru a dovedi c& poate patrunde in aceastA noua categorie de produse/servicii? Efecte comportamentale Utilizare 1. Cand vreti s cumparati (categoria de produs), ce marci ati accepta si cumparati? 2. Ce marci v-ar fi indiferente? 3. Ce marci nu ati cumpara niciodata? 4, Cat de des cumparati marca? 5. Ce cantitate cumparati la fiecare ocazie de achizitie? 6. Ce cantitate consumati pe zi/saptamana/luna? Atractie 7. Cat de atras sunteti de aceasté marca? Fidelitate 8. Cat de probabil este ca veti recomanda marca unui prieten sau coleg dac& VA cere parerea? Petre Datculescu * 247 9. Cat de probabil este c4 veti continua sa cumparati/folositi marca? 10. Dac& nu gisiti marca la punctul de vanzare, cumpirati alt marc4 sau cdutati marca in alt magazin? Implicare 11. Cat de des vi se intampl4's& vorbiti cu alte persoane despre marci? 12, Cat de mult va intereseaza s& aflati lucruri noi despre marca? 13. V-ar placea s& vizitati site-ul marcii de pe Internet? 14. V-ar placea ca alti s& stie c& folositi aceasta marca? Sférsitul chestionarulut Este important ca anumite intrebari evaluative sé fie urmate de intrebari diagnostice, de tipul: ,De ce nu ati recomanda marca?" sau ,De ce aveti o parere mai putin bund despre marcé?". Aceste intrebari ne ajutd sa trecem de la atribute descriptive la analiza cauzala. Daca marca monitorizata este o corporatie, eventual cu produse multiple, atunci trebuie s& punem intrebari despre corporatia ca atare: cat de bine e condusa; cat de responsabila este din punct de vedere social, ecologic, al atitudinii fata de consuma- tor; cat de transparenta este; cat de demn de respect este managerul general. De asemenea, ar putea fi util s& intrebam ce produs le vine in minte consumatorilor in primul rand, atunci cand se gandesc la corporatia X. Astfel, putem vedea care sunt produsele legate cel mai strans de numele corporatiei, adicd de marca. Cercetitorii sau specialistii in marketing familiarizati cu studiile de monitorizare constataé adesea c& anumite masurtori ofera rezultate relativ constante de-a lungul timpului. Poate c& uneori chiar nu se schimba mare lucru in reactiile consumato- rilor, Alteori ins%, au loc schimbéri pe care misuratorile nu reusesc sa le inregis- treze, pentru c& au un grad redus de ,senzitivitate” sau finete discriminatorie. Pentru marirea senzitivitatii masuratorilor, Keller (2003, p. 407-408) propune formularea intrebarilor in maniera comparativa. De exemplu: ,.in comparatie cu alte marci, cat de mult se potriveste aceast% marci felului dvs. de a fi?"; sau: ,In ce masurd considerati cA marca are un gust mai bun/e mai racoritoare/mai fina etc. decat alte marci?“; sau: ,Faté de acum un an/acum o lund, cat de buna sau proast’ este pirerea dvs. fat de marca?*. Esantionul si frecventa monitorizarii Cercetarile de monitorizare trebuie sa utilizeze esantioane indeperidente. Nu putem folosi Metoda Panel — care presupune investigarea repetitiva a aceluiasi esantion ~ pentru cf ar fi nepotrivit s4-i intrebam pe aceiasi respondenti, in etape succesive, ce marci cunosc, prefers, cumpara etc. CERCETAREA DE MARKETING * 248 Cine sunt persoanele care vor fi monitorizate? Cel mai frecvent se foloseste un esantion de consumatori reprezentativ pentru piat sau pentru universul-tinté. Dar, in functie de obiectivele de marketing, esantionul poate viza, spre exemplu, anumite segmente specifice - cum ar fi anumite tipuri de consumatori, non-consumatori, consumatori loiali ai marci noastre $i consumatori loiali ai marcilor competitive, publicul anumitor canale media etc. Metoda de esantionare recomandata este cea pe cote, care asigura esantioane cu structuri interne identice si confer acuratete maxima comparatiei de la un val la altul. Marimea esantionului depinde foarte mult de penetrarea marcii proprii si a marcilor concurente in totalitatea universului-tinté. Dacd marca noastra are o penetrare de 35%, un esantion reprezentativ de 300 de consumatori-tinta va genera cca. 100 de utilizatori ai marcii - 0 baza statistic’ acceptabilA. in practiced, cercetirile de moni- torizare utilizeazi esantioane de minimum 300-400 de persoane per val. Frecventa masurarii e o alti problem’ important’. Spre deosebire de monitoriza- rea reclamei (vezi capitolul din aceasti carte), monitorizarea marci nu necesita masurare continua zilnicd, pe parcursul intregului an calendaristic. Schimbarile in domeniul reactiilor fati de marc nu sunt la fel de dinamice ca schimbarile din domeniul reactiilor fata de publicitate si promotii. in general, cu cat marca noastra este mai stabila si asocierile cu marca sunt mai puternice, cu atat frecventa valurilor de monitorizare succesiva poate fi mai redus&. Se recomanda dou lucruri: monitori- zarea s acopere intregul an, iar intervalul dintre cercetari s4 nu fie nici prea mare, nici prea mic. in practicd se lucreaz& cu minimum trei masurari pe an. Dar formula Optima este de patru ori pe an, adica o data pe trimestru. Analiza datelor Esenta analizei este compararea scorurilor obtinute de marca, de la un val la altul, pentru detectarea cresterilor si scdderilor de performanta. Se fac teste matematice pentru a stabili dacd diferentele dintre scoruri sunt semnificative statistic (vezi com- pendiul statistic din aceasta lucrare). Dar, ca de obicei, lucrurile sunt putin mai complicate. Prima intrebare pe care trebuie s& ne-o punem este: cum interpretém scorurile? A doua intrebare este: ce concluzii practice extragem din rezultatele succesive ale studiilor de monitori- zare? Pentru interpretarea scorurilor, avem nevoie de norme sau puncte de demarcatie (cut-off) care s arate unde este granita dintre performanta buna si performanta slaba. Cu alte cuvinte, la ce nivel trebuie sa se afle procentul de notorietate, relevanta, unicitate, célduré etc. al marci noastre, pentru a putea considera c4 scorul semna- leaza o performanta optima? Normele sau punctele de demarcatie se creeaza in timp, pe baza cumuliirii datelor din numeroase cercetiti repetitive. Pan’ la momentul fn care yom avea norme, trebuie s4 ne multumim cu evaluarea schimbarilor marcii fata de perioada anterioara si fat de concurenta. Petre Datculesceu * 249 Pentru extragerea implicatiilor practice, trebuie s& analizdm rezultatele monitori- zarii in relatie cu obiectivele marcii si cu teoria activitatii de marketing, Iaté cateva exemple de interpretiri pragmatice ale datelor de monitorizare. : Daca observam c& valorile de notorietate si recunoastere ale marcii incep s4 scad& (sub norme sau sub un prag anterior considerat optim), trebuie s sporim activitatile de comunicare. Daca valorile sunt ridicate, putem realoca o parte din resursele communicarii pentru alte domenii de intretinere a mircii. © Dacd marca noastra se afla intr-un proces de pozitionare sau repozitionare, trebuie si urmarim cu atentie indicatorii de performanta si imagine, pentru a-vedea gradul in care asocierile sau pozitionarea creat de noi au prins viaté. Dacé piata este foarte competitiva, iar marcile seaman mult intre ele, indicatorul de unicitate ne arata cat de eficienti am fost in diferenticrea marci noastre fata de cele ale competitiei. Daca eficienta a fost scazuta, trebuie si depunem urgent eforturi pentru cresterea nivelului de diferentiere. i © Dacd avem intentia sa intram cu marca noastra pe piete noi sau in segmenite noi de consumatori, urmarim in special scorurile de relevanta si extensie a marcii. © Daca marca noastra e cunoscut8, se afla in setul acceptat al consumatorilor, clientii spun cd au o parere buna despre ea, darnu o cumpara efectiv, atunci inseamna ca se intdmpla ceva in experienta de precumparare sau de cumpiirare, care determina clientul si nu cumpere marca noastra, ci o marci a concurentei. De vin ar putea fi calitatea personalului de vanzari, o oferta mai bund din partea concurentei, un coleg, prieten ce recomanda alti marca etc. © Daca marca obtine scoruri mici la indicatorii emotionali de la proprii ei clienti, atunci nu putem risca s4 0 extindem in alte segmente de consumatori. in practica, de foarte multe ori, rapoartele de monitorizare a performantei mar sunt pur cantitative. Parerea mea este c4 raportul trebuie s& contin’ atét masurari cantitative cat si explicatii sau aprofundari calitative. Datele cantitative ne arata unde trebuie si actionam, iar informatiile calitative ne spun ce trebuie s& facem pentru a imbunatati performanta marci.

You might also like