http://www.qreferat.

com/referate/economie/LUCRARE-DE-LICENTA-
IMAGINEA-MA557.php

UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

LUCRARE DE LICENTA

IMAGINEA MARCII PHILIPS PE PIATA PRODUSELOR

ELECTRICE SI ELECTROCASNICE DIN ROMANIA

INTRODUCERE

Piata produselor electrice si electronice este in acest moment invadata de noutati, de

firme noi, de marci noi, de produse noi. Este perioada in care marile grupuri internationale isi
fac aparitia. Romania reprezinta pentru multe companii o noua piata de desfacere.

De altfel este si perioada in care consumatorii isi doresc produse de calitate care sa le
satisfaca nevoile la un pret bun si in acelasi timp vor sa invete cat mai multe despre produsele
electrice si electronice, sa fie ghidati si sfatuiti in alegerile pe care le fac.

In domeniul produselor electrice si electrocasnice conceptul de marketing are ca punct

de plecare orientarea, organizarea si desfasurarea de activitati pentru satisfacerea cerintelor
clientilor cu maximum de eficienta. Cunoasterea nevoilor din ce in ce mai mari si mai
complexe ale clientilor unei firme sau marci reprezinta o necesitate nu numai a analizei
activitatii desfasurate ci si obiectivele pe termen mediu si lung.

Pe baza celor spuse mai sus am ales tema Studiul imaginii marcii Philips pe piata
produselor electrice si electrocasnice din Romania cu scopul de a formula unele concluzii cu
privire la pozitia marcii Philips pe piata produselor electrice si electrocasnice din Romania si
pentru ca as dori sa lucrez in acest domeniu.
 Lucrarea este structurata in cinci capitole care cuprind pe langa prezentarea generala a
Philips, elemente teoretice ale cercetarii de piata, studiul informatiilor rezultate in urma
cercetarii de piata si corelatia dintre variabilele cercetarii.

In primul capitol este prezentat rolul imaginii in promovarea produselor, serviciilor si

organizatiilor. In capitolul al doilea sunt prezentate aspecte teoretice si metodologice ale
cercetarii imaginii firmelor in randul publicului. In capitolul al treilea este prezentat grupul
Royal Philips Electronics of the Netherlands si este facuta si o prezentare generala a filialei
Philips Romania. In capitolul al patrulea este prezentat studiul de piata privind imaginea
produselor electrice si electrocasnice ale Philips in Romania. In ultimul capitol apar propuneri
cu privire la posibilitatea imbunatatirii imaginii marcii Philips pe piata romaneasca.

CAPITOLUL I

ROLUL IMAGINII IN PROMOVAREA PRODUSELOR, SERVICIILOR

SI ORGANIZATIILOR

Climatul concurential contemporan este, in prezent deosebit de complex si

aflat intr-o continua evolutie.

In contextul in care cererea de produse si servicii s-a stabilizat sau chiar

diminuat, iar costurile de distributie sunt din ce in ce mai ridicate, tot mai multi
manageri acorda o atentie sporita comportamentului consumatorilor, realizand
ca informatiile, retinute de acestia sub forma imaginilor de marca sunt alaturi de
pret orientari importante in fundamentarea corecta a deciziilor strategice la orice
nivel.

1.1 Definirea conceptelor de imagine, imagine de marca

Imaginea este un atribut al vietii psiho-sociale bazat pe capacitatea

psihicului uman de a-si construi reprezentari mintale care ar putea influenta
puterea de decizie a unui individ sa a unei colectivitati.
 Din perspectiva marketingului, imaginea reprezinta un ansamblu de
semnificatii sau opinii realiste, afective, simbolice, cu ajutorul carora sunt
percepute de catre consumatori produsele, marca sau firma.

In psihologie, imaginea este definita drept un produs al reflectarii senzoriale

a unui obiect printr-o senzatie, perceptie sau intuitie, redand mai mult sau mai
putin izomorf structura obiectului ca model figurativ rezultat atat din perceptie
cat si din actiuni intelectuale(1).

Cu alte cuvinte, imaginea presupune o reprezentare mentala a unui obiect

care poate fi, tinand cont de sfera de preocupari a oamenilor de afaceri, un
produs, un serviciu, o intrepatrundere sau orice alta organizatie. Ea este
proiectarea unor atitudini, opinii sau prejudecati apartinand unei persoane sau
grup de persoane fata de o organizatie. O definitie simpla a imaginii este
propusa de autorul francez Marcel Botton, aceasta fiind ansamblul
reprezentarilor , convingerilor si cunostintelor legate de un obiect (2).

Imaginea de marca este nu numai reprezentarea unui obiect sau a unei

atitudini, ci este insumarea unor valori si convingeri reunite in aceasta expresie.

Conform unor specialisti in domeniu, imaginea de marca reprezinta

perceptia unei persoane in legatura cu o marca sau este o reflectare a
personalitatii marcii , este ceea ce cred oamenii despre o marca si anume
gandurile si asteptarile lor (3).

Valoarea de marca este perceputa ca acea valoare care depaseste aspectele

fizice caracteristice produsului in cauza.

Din perspectiva consumatorului, valoarea de marca este acea suma pe care el

este dispus sa o plateasca in plus pentru un produs ce poarta o anumita marca
fata de unul similar, comercializat fara marca in cauza.

Valoarea de marca este fluxul suplimentar de bani realizat prin asocierea unei
marci cu un produs sau serviciu suport(4).
 1.2 Importanta economica si sociala a utilizarii marcii in promovarea
imaginii produselor si firmelor

Marca reprezinta un element esential al existentei si activitatii firmelor

intrucat ea ajuta la individualizarea produselor sau serviciilor acestora de cele
ale concurentilor.

Pentru consumatori marca reprezinta un mijloc comod de recunoastere

rapida a unor

- (1) Popescu Neveanu P. Dictionar de psihologie, Editura albatros, Bucuresti, 1978, pag. 123

- (2) Botton M. Le nom de marque, Editura McGraw-Hill, Paris, 1990, pag. 56

- (3) Evans J., Berman B. Marketing, Editura Macmillan, New York, 1994, pag. 448

- (4) Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 558

categorii de produse sau servicii pe care experienta lor proprie le recomanda ca

fiind de preferat fata de alte bunuri asemanatoare.

Cea mai importanta definitie a marcii a fost data de Asociatia Americana de

Marketing (AMA), astfel: O marca este un nume, un termen, un semn, un
simbol sau un desen, ori o combinatie de elemente, destinata sa ajute la
identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la
diferentierea lor de cele ale concurentilor (5)

Drept urmare marcile constituie unmijloc de cucerire sau mentinere a

fidelitatii consumatorilor.

O alta definitie, preluate de lucrarile de specialitate romanesti este

urmatoarea: Marca este un ansamblu de semne distinctive menite sa
individualizeze un produs, o gama de produse sau servicii, o firma in raport cu
cele ale concurentei, sa garanteze calitatea produselor (serviciilor) si sa certifice
notorietatea si prestigiul firmei. (6)
 Exista dovezi ca inca din antichitate producatorii de bunuri materiale
obisnuiau sa utilizeze anumite semne (numele produsului, denumirea localitatii
producatorului, figuri simple sau combinate) pentru identificarea acestora.

In evul mediu marcile au fost utilizate intr-un mare numar de tari pentru
insemnarea vaselor de ceramica, a tesaturilor, armelor,vinurilor,etc. Principalele
categorii de marci utilizate in acea vreme erau: marca corporativa (signum
collegi) menita a atesta si a asigura respectarea regulilor de fabricatie ale
corporatiilor de mestesugari si marca individuala (signum privati) folosita pentru
individualizarea produselor realizate de catre un anumit producator individual
din cadrul unei corporatii.

Pentru incalcarea dreptului la marca al unei persoane, pedepsele erau in evul

mediu extrem de dure, de la taierea mainilor pana la condamnarea la moarte a
celui vinovat.

In capitalism au fost adoptate ( incepand cu a doua jumatate a secolului

XIX) intr-o serie de tari cum ar fi Franta (1857), Anglia(1862), S.U.A. (1870),
Germania ( 1874) si

- (5) Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 558

- (6) Balaure V., Popescu I. C., Serbanica D. Tehnici promotionale, Editura Metropol,
Bucuresti, 1994, pag. 102

chiar Romania (1879), legi speciale prin care s-a reglementat in detaliu protectia
juridica a dreptului asupra marcilor de fabrica si de comert.

In prezent in tara noastra utilizarea marcilor este asigurata de Legea

nr.84/1998 privind marcile si indicatiile geografice.

Fiecare ofertant doreste sa-si vinda sub o forma cat mai atragatoare si intr-un
timp cat mai scurt produsele sau serviciile si fiecare cumparator doreste sa stie
cat mai multe lucruri despre ofertant si despre produsele sale, doreste sa aiba cat
mai multe date pentru a putea facea o alegere cat mai buna.
 In aceasta relatie deintre vanzator si cumparator apare si elementul de
imagine. Crearea imaginii este supusa unui rationament fix, unor legi clare si
precise fie ca este vorba despre vanzarea unui produs sau serviciu, fie ca este
vorba despre imaginea unei institutii. Mecanismul crearii imaginii trebuie sa fie
cat mai simplu pentru a fi usor de inteles.

In mintea oamenilor va ramane mult timp intiparita intamplare, imaginea,

tipologia ce le-a fost creata si indusa in memorie de catre creatorul de imagine.
Imaginea creata nu trebuie sa fie exterioara firmei si produselor acesteia, ci sa
devina parte integrata din aceasta.

Imaginea va fi gandita si ca o posibilitate de a deveni un simbol, un element

constitutiv al marcii.

Crearea imaginii este o activitate ce se desfasoara in echipa, care trebuie sa

contina un psiholog, un sociolog, un economist, echipa de relatii publice, un
operator calculator pentru stocarea si ordonarea datelor si un grup de tehnicieni
din care sa faca parte un grafician si un designer.

Unul din lucrurile esentiale in crearea imaginii il constituie increderea

urmarind impunerea prin variate metode a unei imagini proprii adecvate
organizatiei care sa genereze in randul publicului sentimentul de incredere fata
de organizatie, fata de produsele si serviciile oferite.

Imaginea unei institutii este un sistem format din numeroase fatete

coroborate unele cu altele. Pe de o parte ansamblul opiniilor si reprezentarilor
mai mult sau mai putin structurate, pe care le intalnim, adica imaginea
inregistrata; pe de alta parte ansamblul intentiilor mai mult sau mai putin
explicite care se manifesta adica imaginea dorita si nu in ultimul rand ansamblul
semnificatiilor vehiculate prin propriul discurs adica imaginea difuzata. (7)

1.2.1 Continutul, caracteristicile si functiile marcilor

 Cea mai importanta definitie a marcii a fost data de Asociatia Americana de
Marketing (AMA), astfel: O marca este un nume, un termen, un semn, un
simbol sau un desen, ori o combinatie de elemente, destinata sa ajute la
identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la
diferentierea lor de cele ale concurentilor.(8)

Din punct de vedere juridic, marca este un semn susceptibil de reprezentare

grafica servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau
juridice de cele apartinand altor persoane.

Elementele care contribuie la definirea juridica a marcii sunt:

- numele de marca respectiv expresia verbala a marcii, ceea ce poate fi

pronuntata cu usurinta si care permite numirea unui produs, serviciu sau firma.

- emblema, adica elementul de simbolizare al marcii care asigura

recunoasterea acesteia, neputand fi pronuntat verbal(un desen,o grafica
distinctiva)

- marca depusa, fiind o marca sau un element al acesteia care se bucura

de protectie datorita proprietatii exclusive a intreprinderii asupra ei si care
garanteaza juridic dreptul exclusiv al proprietarului ei de a o utiliza.

- copyright-ul care corespunde dreptului exclusiv al unui agent

economic de a reproduce, publica sau vinde o opera literara, muzicala sau
artistica.

De-a lungul timpului utilizarea marcilor a cunoscut trei perioade si anume:

- perioda marcii patronimice ce se caracterizeaza prin atribuirea

- (7) Marion Gilles, Daniel Michael Marketing Mode DEmploi, Editura DOrganisation,
Paris, 1986, pag. 134

- (8) Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 558
 de catre producatori a propriilor nume pentru produsele si serviciile lor
(Ford, Honda).

- perioda marcii care distinge si descrie produsul ( Luxten-lumina de

nota 10).

- perioada marcii simbolice care asigura o coincidenta intre

numele de marca si aspiratiile publicului privind un produs sau serviciu

(IMB).

Semnele distinctive care pot fi utilizate ca marci sunt:

- litere si cifre sau combinatii ale acestora (ARO24) precum si

asocierea unor initiale usor de pronuntat si de retinut(AEG, AMA)

cuvinte sau combinatii de cuvinte in care pot intra nume, pronume

pseudonime, denumiri fanteziste, denumiri geografice (DACIA), denumiri
farmaceutice (cu exceptia celor internationale, de farmacopee), denumiri de
obiecte brevetate, sloganuri

- desene

- elemente figurative

- forme tridimensionale, in special forma produsului si a ambalajului sau

- combinatii de culori

- orice combinatie a celor enumerate mai sus

Conform Legii nr. 84/1998, in Romania nu pot fi inregistrate ca marci

semnele care nu se deosebesc suficient de alte marci deja inregistrate, care
constituie copierea, imitarea sau traducerea unor marci din alt stat sau care
cuprind indicatii false sau inselatoare ori sunt contrare legilor in vigoare si
ordinii publice.
 Din punct de vedere al identitatii vizuale a unei marci, se evidentiaza o serie
intreaga de reprezentari cum ar fi:

- logotipul ca reprezentare vizuala a numelui intreprinderii sau

institutiei (Philips)

- siglotipul (acronime) fiind reprezentarea vizuala a initialelor numelui

sau obiectivului socual al unei firme (IBM, CNSRL)

- phytotipul ca reprezentare vizuala a identitatii institutionale printr-un

desen sau fotografie de planta

- zootipul prin reprezentarea unui animal

- geotipul avand ca semn o figura geometrica

- amfotipul prin reprezentarea complexa sau combinata a doua sau mai

multe elemente enumerate mai sus

In afara de aceste forme de exprimare a marcilor mai exista si marci

semnatura cu rol de umbrela pentru firmele si institutiile apartinand aceluiasi
grup (GRUP AS, GRUP EXPANSION) precum si sigiliile ca stramos al marcii
si care se folosesc si in prezent pentru a semna sau a marca un produs.

Numele de marca atribuite produselor sau serviciilor pot avea urmatoarele

forme:

- nume de marca individuala, in care fiecare produs parta un nume

distinct

- un singur nume de marca pentru toate produsele apartinand unei

organizatii (firma, companie, concern) (GENERAL ELECTRIC)

- nume de marca pe familie de produse ca un exemplu pentru unelte,

instalatii sanitare, aparate electrocasnice
 - numele firmei, combinat cu numele produselor respective (biscuiti
Kellogs )

Semnele utilizate ca marci trebuie sa indeplineasca anumite conditii de fond,

printre care:

- distinctivitate (identitate proprie care sa le deosebeasca de alte semne)

- caracter nedeceptiv ( sa nu contina elemente care ar induce in eroare pe

beneficiarii produselor sau serviciilor pentru care sunt utilizate)

- caracter licit si moral ( sa nu fie contrar legilor in vigoare sau ordinii

publice)

Totodata semnele trebuie sa indeplineasca si o serie de conditii de forma:

- sa fie vizibile

- sa fie simple

- sa fie atractive

- sa fie usor de memorat

- sa fie ieftine

- sa poata fi aplicate in locurile cele mai potrivite si in mod trainic pe

produse.

Din cele de mai sus rezulta o serie de caracteristici de calitate pe care le au

marcile(9):

- perceptibilitatea data de caracterul lizibil, estetic si armonios marcii

, asigurat prin pozitia, modul de scriere si reliefare a caracterelor sau semnelor
grafice
 - omogeniatatea evidentiata prin integrarea si imbinarea armonioasa a
marcii in ansamblul mijloacelor de comunicare si a celorlate elemente cu care
intra-n combinatie

- distinctia conferita de originalitatea marcii,capabila sa-i sporeasca

perceptibilitatea in raport cu alte marci

- puterea de evocare respectiv reliefarea caracteristicilor produselor si

serviciilor prin simbolizarea marcii

- personalitatea data de capacitatea de a promova, prin simbolurile

utilizate, o imagine de marca bine conturata

- capacitatea de memorizare respectiv usurinta retinerii numelui sau

simbolului ales astfel incat sa se excluda orice confuzii

- notorietatea determinata prin valoarea conferita marcii de ansamblul

actiunilor desfasurate in timp si asocierea cu anumite teme si situatii care-i
sporesc prestigiul

- asociativitatea adica usurinta includerii marcii intr-o strategie a

intreprinderii care cuprinde si alte elemente de imbunatatire a imaginii

Pentru a deveni competitive, marcile trebuie sa raspunda si exigentelor

impuse de comertul modern: sa fie simple si clare; sa fie semnificative pentru
produsele, serviciile sau firmele pe care le reprezinta; sa aiba caracter distinctiv
in raport cu alte marci; sa fie eufonice (sa dea o impresie auditiva placuta prin
succesiunea vocalelor si consoanelor); sa se memoreze usor; sa fie atragatoare
din punct de vedere estetic.

- (9) Balaure V., Popescu I. C., Serbanica D. Tehnici promotionale, Editura Metropol,
Bucuresti, 1994, pag. 104-105
 Philip Kotler afirma ca marca este o promisiune a vanzatorului de a oferi in
permanenta cumparatorilor anumite produse, avantaje si servicii.Cele mai multe
garanteaza calitatea bunurilor si serviciilor.(10)

In economia moderna, rolul marcii a crescut considerabil, devenind un

instrument util in orientarea publicului pentru identificarea celor mai
convenabile produse si servicii.

Din acest motiv functiile marcilor s-au modificat cu timpul, cele mai
importante fiind:

- functia de protectie a bunurilor oferite sub o anumita marca prin

utilizarea exclusiva a simbolului ca semn de proprietate aparat de lege

- functia de diferentiere a produselor prin facilitatea identificarii acestora

din masa ofertei, aratand consumatorilor un element reper care poate simplifica
si scurta procesul de alegere si achizitie a unui produs.

- functia de garantare a calitatii produselor prin promovarea unor

caracteristici de calitate, constante in timp

- functia de individualizare a producatorilor in procesul de concurenta

permitand orientarea cumparatorilor catre firme care si-au castigat o buna
reputatie

- functia de reglare a mecanismelor pietei prin corelarea interactiunilor

dintre producatori si populatie si dintre cerere si oferta

- functia de monopol prin care se intelege ca unele marci, apartinand

unor intreprinderi puternice reusesc sa se impuna in raport cu altele, dominandu-
le sau chiar eliminindu-le pe ceaste din urma

- functia de reclama prin intermediul careia marca se constituie pentru

consumator ca un simbol, direct legat de reputasia unui produs astfel incat
cumparatorul nu se mai intereseaza de provenienta sau calitatea acestuia ci doar
de numele marcii
- (10) Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 558-559

- functia de protectie a consumatorilor care deriva din functia de

garantare a calitatii produsului, astfel ca acestia dispun de un mijloc eficace de
a-si stabili alegerea, avand certitudinea provenientei si calitatii bunului respectiv.

1.2.2 Tipuri si categorii de marci specifice activitatilor economice

Intreprinderile formuleaza si aplica numeroase politici de promovare prin

marca punand in aplicare strategii de actiuni specifice prin utilizarea unei
multitudini de tipuri si categorii de marci.

Din punct de vedere al detinatorului marcii, marcile pot fi:

- marca de fabrica fiind un semn distinctiv adoptat de producatori

pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare prezentate de concurenta

- marca de comert este simbolul folosit de o intreprindere comerciala

pentru a evidentia ca anumite produse, fabricate de o alta firma, sunt vandute in
unitatile lor comerciale

- marca de serviciu utilizata pentru a evidentia anumite servicii,

executate in conditii de calitate bine determinate de catre anumite firme

Dupa forma lor structurala, marcile sunt:

- marci figurale fiind compuse din semne, desene, embleme plane sau
in relief, figuri portrete, monumente, fotografii, o litera, o monograma cu litera
speciala, toate executate intr-una sau mai multe culori

- vigneta este un mic desen, cu sau fara desen subiect determinant , in

forma de eticheta care se aplica pe diferite obiecte

- marci complexe care sunt realizate prin reuniunea mai multor semne
indicate de beneficiar la depunerea marcii la Oficiul pentru protectia marcilor
 - marci combinate sunt semne care cuprind combinatii de cuvinte cu
reprezentari grafice plane sau in relief, combinatii de litere sau cifre, etc.,
indiferent daca elementul figurativ este un chenar, un desen de fond, o initiala
sau o grafica speciala

- marci verbale reprezentand denumiri adoptate de o firma pentru a

desemna produsele sau activitatile sale

- marci sonore sau auditive sunt in general marci de serviciu,utilizate

frecvent pe posturile de radio si televiziune constand din semnale sonore sau
melodii simple, compuse numai din cateva note ori sunete repetate,
caracteristice si usor de retinut

- marci spatiale fiind reprezentari tridimensionale ce includ forma

produsului si forma ambalajului daca acestea se disting de orice alte forme de
produse sau ambalaje destinate unei utilizari identice sau similare.

Din punct de vedere al obiectivelor reprezentate se disting urmatoarele

forme:

- marca de produs constand in atribuirea exclusiva a unui nume sau/si

simbol pentru un singur produs. Din reuniunea mai multor marci de produse la
nivelul unei intreprinderi se alcatuieste un portofoliu de marci

- marca de linie este numele de marca dat unei linii de produse

- marca gama este denumirea data unui ansamblu de produse din

aceeasi gama sortimetala in care produsele isi pastreaza numele lor curent

Dupa rolul marcilor in protejarea produselor exista:

- marca umbrela prin care aceeasi marca sustine mai multe produse pe
diferite piete (CANON pentru aparate foto, copiatoare, imprimante)

- marca sursa avand acelasi rol de protectie a mai multor produse, cu

mentiunea ca acestea primesc si un prenume (biscuiti Kellogs, napolitane
Kellogs)
 - marca garantie (cautiune) prin care se atribuie un certificat de
garantie produselor unei anumite companii sau trust (GENERAL MOTORS)

1.3 Rolul cercetarii comportamentului consumatorului in crearea

imaginii de marca

Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului

economic al oamenilor, care, la randul sau, reprezinta o forma de manifestare a
comportamentului uman, in general.

In sens restrans, comportamentul consumatorului reflecta conditia oamenilor

in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii.

In sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde intreaga conduita a

utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, incluzand, spre exemplu si
comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic sau al enoriasilor fata de
biserica. (11)

Teoria comportamentului consumatorului a devenit, in ultimul sfert de veac,

in special dupa aparitia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct si
important al marketingului.

Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin

excelenta multidimensional, ca rezultanta specifica a unui sistem de relatii
dinamic dintre procesele de perceptie, informatie, atitudine, motivatie si
manifestare efectiva, ce caracterizeaza integrarea individului sau a grupului in
spatiul descris de ansamblul bunurilor de consum si serviciilor existente in
societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup
privitoare la acestea.

Evolutia modalitatilor de abordare a comportamentului consumatorului este

marcata de realizarile obtinute in timp pe planul cunoasterii umane in general,
comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic,
sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflecta intr-o abundenta de
concepte si interpretari. (12)
- (11) Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, Unchen,1990,
pag. 231

- (12) Britt, S.H., (00.), Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New
York,1970, pag. 175

O firma trebuie sa cunoasca comportamentul de cumparare si consum al

celor ce formeaza piata tinta, cat si factorii care influenteaza acest
comportament, pentru a-si putea crea o imagine favorabila in randul
consumatorilor.

Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor decizionale

realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea
de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare,
incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte. (13)

Factorii care influenteaza direct consumatorul sunt:

- factorii demografici si economici respectiv varsta, sexul, nivelul de

instruire, ocupatia, domiciliul, marimea si structura gospodariei, venitul
personal, etc.

- factorii specifici mixului de marketing respectiv variabile ce tin de politica

de produs, de pret, de distributie si de promovare

- factorii situationali respectiv factorii legati de momentul cumpararii si de

momentul consumului

- factorii de natura endogena cum ar fi perceptia, informatia, invatarea,

personalitatea, motivatia si atitudinea

- factorii de natura exogena reprezentati de familie, grupurile de apartenenta

si de referinta, clasa sociala, cultura

Modul in care este perceput un produs sau o firma de catre individ este
influentat de familia din care face parte, de grupul de referinta, de opiniile
liderilor, de clasa sociala de provenienta, de cultura si de educatia sa, de varsta,
sex si nu in ultimul rand de venituri.

Studiile de marketing au aratat ca variabilele de natura psihologica:

perceptia, invatarea si atitudinea au cele mai multe implicatii in domeniul
imaginii.

Perceptia reprezinta procesul prin care consumatorul receptioneaza, selecteaza,

organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, dindu-le o anumita
semnificatie. (14)

- (13) I. Catoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Editura Economica,

Bucuresti, 1997, pag. 211

Psihologii au observat ca oamenii se comporta nu dupa realitatea exterioara,

ci dupa modul in care acestia percep realitatea.

Procesul perceptiei imaginii are un pronuntat caracter selectiv, care este

determinat de natura impulsului senzorial si de caracteristicile proprii
consumatorului.

Orice persoana proiecteaza catre ceilalti, cu sau fara voia sa, o imagine de
care nu este constienta si care este perceputa de fiecare in felul lui.

Invatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei

consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu. Ea are loc
permanent pe perioda intregii vieti.

Atitudinea se formeaza printr-un proces de invatare, neputand fi direct

observata ci doar dedusa. In atitudinea unui consumator un loc important il au
influentele de natura culturala si sociala, precum si personalitatea.

O sinteza edificatoare a tratarii comportamentului consumatorului ca un

sistem in centrul caruia se afla fiinta umana este oferita de Philip Kotler, care a
 transpus problematica legata de comportamentul consumatorului in limbaj
cibernetic. (15)

Potrivit acestei abordari, comportamentul consumatorului apare ca o

iesire, respectiv ca un rezultat al unor intrari, receptionate, evaluate si
prelucrate de fiinta umana.

Complicatele procese psihologice, situate intre intrari si iesiri se

desfasoara in asa zisa cutie neagra. Intrarile (situatia economica, pretul,
calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, preyentarea, cultura, biografia
social-profesionala etc.) ajung in calculator (psihicul uman) prin intermediul
unor canale (reclama, cunostiinte, observatie personala etc.) si determina
anumite iesiri (alegerea produsului, a unitatii comerciale, frecventa
cumpararii, necumparare, amanarea cumpararii etc.).

Dintre aceste elemente, intrarile, canalele si iesirile pot fi controlate, mai

mult sau mai putin, prin informatii care se pot obtine dintr-o multitudine de
surse.

- (14) I. Catoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Editura Economica,

Bucuresti, 1997, pag. 276

- (15) Kotler Ph.- Dimensions of consumer behavior, Editura Meredith, New York, 1969, pag.
310

CAPITOLUL II

ASPECTE TEORETICE SI METODOLOGICE ALE CERCETARII IMAGINII

FIRMELOR IN RANDUL PUBLICULUI

2.1 Caracteristicile imaginii si imaginii de marca

Imaginea este un atribut al vietii psiho-sociale, bazat pe capacitatea

psihicului uman de a-si construi reprezentari mentale care ar putea influenta
puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivitati.
 Imaginea reprezinta activitatea unei intreprinderi, dar si relatia dintre
intreprindere si piata, consumatori, opinia publica.

Imaginea se imparte pe doua planuri si anume :

a) imaginea pe plan intern (referitoare la intreprindere), care poate fi

diversificata si mai putin diversificata

b) imaginea pe plan extern (referitoare la relatia cu piata si cu alte

intreprinderi), care diferentiaza intreprinderea de alte intreprinderi cu activitati
similare

Imaginea intreprinderii are un caracter dinamic si parcurge trei faze:

a) faza de crestere, cand are loc formarea imaginii in randul

consumatorilor

b) faza de maturitate, cand intreprinderea sau produsele acesteia au

cucerit o anumita pozitie pe piata

c) faza de imbatranire, cind are loc diminuarea semnificatiilor imaginii

prin aparitia unei anumite rigiditati a acesteia in manifestare

Din punct de vedere al intreprinderii, imaginea poate fi favorabila,

neutra, nefavorabila sau insuficient de clara.

Pentru consolidarea unei imagini favorabile sau ameliorarea unei imagini

insuficient de clare sau nefavorabile sunt necesare activitati speciale, nu numai
pentru ridicarea calitatii produselor, a nivelului si a gamei de servicii, ci si
activitati specifice de Public Relation sau publicitate.

Se stie ca este mai greu sa se refaca o imagine compromisa decat sa se

construiasca o imagine de la inceput a unui produs, serviciu sau intreprindere,
asa ca pentru o buna alegere a activitatilor speciale intreprindera trebuie sa
cunoasca imaginea pe care a creat-o pana atunci in randul consumatorilor.
 Imaginea de marca este, atat reprezentarea mentala a unui obiect sau a
unei atitudini, cat si iinsumarea unor valori si convingeri despre un anumit
produs sau serviciu.

2.2 Imagine inregistrata, imaginea dorita si imaginea difuzata

Ansamblul rezultatelor obtinute in urma unei investigatii sociologice

respective efectele mesajelor asupra indivizilor da nastere imaginii inregistrate.

Imaginea inregistrata are un pronuntat caracter dinamic, din acest motiv o

intreprindere trebuie sa-si evalueze periodic imaginea, folosind metode de
cercetare specifice (cantitative, calitative, motivationale), pentru a cunoaste in
permanenta elemente ca : atractivitatea, gradul de incredere, gradul de fidelitate
si gradul de satisfactie al publicului fata de iintreprindere.

Imaginea inregistrata reprezinta ansamblul opiniilor individuale ale

clientilor intreprinderii si maniera in care aceasta este perceputa in randul
publicului.

Studiul imaginii inregistrate se poate face prin :

a) cercetarea imaginii in profunzime, pe grupuri mici de consumatori

b) cercetari efectuate pe esantioane representative, prin completarea unor

chestionare inchise sau semi-inchise

c) o combinatie a primelor doua metode, respective identificarea

principalelor trasaturi ale imaginii pe baza unor discutii libere cu un grup
restrans de consumatori, pentru ca pe baza acestor trasaturi sa se treaca la
elaborarea unui chestionar adresat unui esantion reprezentativ al populatiei
studiate.

Pentru a tine cont de apartenenta indiviyilor la un anumit grup, se definesc

categorii pornind de la variabilele sociologice: varsta, sex, nivel de educatie sau
de la variabilele relationale: clienti, angajati, actionari.
 Imaginea inregistrata corespunde reprezentarilor principale cu privire la
un produs, serviciu, o marca sau o institutie, prezentate la un moment dat in
cadrul unei populatii. Aceste reprezentari apar ca o modalitate de organizare
particulara a cunostintelor.

Imaginea inregistraa reprezinta ansamblul rezultatelor obtinute atunci

cand, cu ajutorul sondajelor, se cerceteaza efectele mesajelor asupra populatiei.
Astfel, se poate da imaginii inregistrate statutul echivalent notiunii de opinie
puplica. Aceasta trebuie solicitata, culeasa prin diverse procedee de ancheta si
interpretata pentru a-si releva semnifictia.

Imaginea inregistrata este o reprezentare sociala, a carei functie este crearea

comunicarii intre indivizi, care difera sensibil unii de altii.

Imaginea dorita se refera la modul in care ar dori sa fie perceputa in

randul consumatorilor.

Imaginea dorita rezulta din identitatea intreprinderii, aceasta fiind

definita ca un cumul de simboluri si semnale pe care le transmite mediului
extern pentru a arata stilul si personalitatea sa clientilor.

Imaginea este data de toate activitatile desfasurate in unitate, de stilul de

conducere si de sistemul ei de comunicare.

Imaginea dorita corespunde obiectivelor vizate in legatura cu produsul sau

institutia respectiva si cuprinde toate valorile declarate de nucleul strategic
tuturor celor care ar putea influenta atingerea acestor obiective. Aceasta
influenta poate proveni de la un numar mare de grupuri sau indivizi: actionari,
furnizori, clienti, parteneri, concurenti, sindicate, asociatii sau grupuri de
presiune.

Totalitatea mesajelor intreprinderii pe care aceasta le adreseaza mediului

extern, indiferent de forma de expresie aleasa (spot publicitar, afis, presa, etc.),
reprezinta imaginea difuzata.
 Imaginea difuzata este creata si adaptata segmentului tinta pentu a-i
atrage atentia.

Cel mai important mod de difuzare al imaginii este prin cadrul mass-
media care poate fi :

a) presa, este cel mai important suport asigurand publicarea unor

materiale informative (interviuri, reportaje, articole) sau anunturi publicitare
bazate pe o afirmatie simpla, un indemn si pe efectul repetitiei asupra cititorului.

b) radioul, este un mijloc rapid si selective de publicitate putand oferi

programe diferentiate in functie de ora si numarul posturilor de emisie.

c) televiziunea, asigura prin combinatia unica a sunetului, luminii si

miscarii avantajul unei impresii de contact cu produsul sau serviciul in cauza,
permitand si prezentarea unor explicatii si demonstratii convingatoare.

Toate formele pe care imaginea difuzata le iimbraca trebuie sa aiba

menirea de a atrage atentia consumatorului. Consumatorul confrunta parerile pe
care le formeaza in timpul consumului propriu-zis cu imaginea pe care a
perceput-o despre produs inaintea consumului pentru a vedea daca produsul
corespunde asteptarilor sale.

Imaginea difuzata a unei institutii trebuie sa respecte patru principii:

- o imagine difuzata va trebui sa fie justa, poyitiva, durabila si originala

- institutia trebuie sa se faca cunoscuta prin ceea ce este si nu prin ceea c ear
trebui sa fie, astfel, imaginea difuzata va reflecta intotdeauna adevarul

- punerea in valoare a firmei constituie scopul principal al promovarii unei

politici a imaginii, indeosebi in acele sectoare a caror valoare si importanta este
mai putin cunoscuta si apreciata; trebuie evitata elogierea exagerata care nu face
decat sa atraga atentia asupra insuficientelor existente

- durabilitatea unei imagini este absolute necesara, ea trebuie astfel

constituita incat sa reziste de-a lungul anilor.
 2.3 Metode si tehnici de construire a imaginii, studii de imagine

Cand se doreste construirea unei imagini, indiferent ca este a unui produs,

marca sau intreprindere trebuie sa se tina seama de faptul ca aceasta se
realizeaza in timp fiind nevoie de coerenta si de continuitate in actele de
comunicatie.

Crearea imaginii unui produs, serviciu sau intreprindere este o activitate ce

presupune munca in echipa, din care trebuie sa faca parte economisti cu
specializare in marketing, reprezentanti ai compartimentului Relatii Publice,
politologi, sociologi, graficieni, designeri, tehnicieni, etc.

Un sistem de comunicatie al intreprinderii cu mediul extern, bine pus la

punct, are ca rezultat obtinerea unei imagini pozitive, bogate si coerente. S-a
ajuns la concluzia ca in societatea actuala cu cat politica de comunicatie a
intreprinderii este mai eficace cu atat va fi mai puternica si imaginea sa.

Imaginea unei firme se stabileste si se consolideaza in timp, permanentei si

coerentei semnelor si mesajelor utilizate.

Daca o intreprindere conoaste imaginea pe care o are la momentul respectiv

in randul consumatorilor si cauzele unor aprecieri negative din partea acestora
stie sa-si aleaga din multitudinea instrumentelor de marketing pe cele care sa-i
optimizeze in viitor procesul de creare al imaginii.

Studiile de imagine reflecta modul de percepere a realitatii.

Trebuie luate in calcul aspecte cum ar fi adaptarea imaginii la cerintele,

preferintele si motivatiilor clientelei, precum si faptul ca imaginea trebuie sa fie
ideala.

Studiile de imagine trebuie sa urmareasca modul in care este apreciata

imaginea unei intreprinderi (imagine formata / neformata / insuficient de clara),
nivelul ei de evolutie, faza in care se afla imaginea (de crestere/de maturitate/de
imbatranire), cat si faptul cum este imaginea daca ea este formata
(favorabila/nefavorabila) si intensitatea ei.

Rezultatele studiilor de imagine pot ajuta conducerea unei intreprinderi in a

lua masuri pentru crearea, imbunatatirea, modificarea sau mentinerea imaginii in
randul diferitelor categorii de public.

Pornind de la cercetare, intreprinderea poate realiza o serie de programe

practice pe care le poate inscrie in politica sa generala de marketing cu scopul de
a mentine, consolida sau imbunatatii imaginea, actionand asupra cauyelor care
ar putea duce la deformarea imaginii sale.

Investigarea imaginii porneste de la stabilirea continutului acesteia,

determinandu-se gradul de cunoastere al produsului, marcii, intreprinderii si
modul de reprezentare a imaginii in mintea consumatorului si continua cu
determinarea modului de formare si evolutie a imaginii in randul clientelei.

Studiul imaginii intreprinderii este o activitate necesara, importanta si

permanenta care serveste la imbunatatirea imaginii prezente, cu efecte pozitive
asupra activitatii intreprinderii si eficientei acesteia.

CAPITOLUL III

STRATEGIA DE MARCA A COMPANIEI PHILIPS IN ROMANIA

Lets make things better reprezinta mai mult decat sloganul companiei.
Este felul in care Philips se face auzit in lume. Este usor de inteles, usor de tinut
minte si exprima exact ce vrea Philips sa simta lumea cand intra in contact cu
acest brand.

Intr-un fel Lets make things better inseamna sa creezi produse mai bune,
sisteme mai bune, servicii mai bune, dar ca si dorinta este unic.

3.1 Prezentarea generala a companiei Philips

Royal Philips Electronics este una dintre cele mai mari companii
producatoare de electronice din lume si prima din Europa. Este un lider global in
productia de televizoare color, iluminat, aparate electrice de ras si barbierit,
echipamente medicale de monitorizat si radiografiat si televizoare one-chip. Cei
166 500 de angajati in mai mult de 60 de tari lucreaza in domeniile iluminatului,
aparate electronice, aparate electrocaznice, semiconductori si echipamente si
sisteme medicale. Philips este cotata la NYSE (cu initialele PHG), Frankfurt,
Amsterdam si alte mari burse.

Philips este lider mondial in tehnologia digitala pentru televizoare si

monitoare, comunicatii fara fir, compresii video, sisteme optice si de stocare, cat
si in tehnologia semiconductorilor care face toate aceste lucruri posibile.

Philips are solutiile cele mai bune in iluminat, sisteme medicale (in special
cele de radiografiere si diagnosticare) si in echipamente elctrice si
electrocaznice unde investitiile in design si noi materiale au dus la succes.

Transpus in cifre Philips produce 2,4 miliarde de lampi incadescente in

fiecare an si peste 30 milioane de televizoare, 2,5 milioane de interventii pe cord
(radiografiere si operare) sunt realizate cu ajutorul tehnologiei Philips, 1 din 7
televizoare contine tuburi video Philips, 60% din toate telefoanele contin
produse Philips, 30% dintre birourile din toata lume sunt iluminate de Philips ca
de altfel si 65% dintre aeroporturile lumii, 55% dintre marile stadioane si 30%
din spitale.

Puterea operationala a Philips pe plan global este reflectata prin pozitia de

lider in multele din domeniile in care activeaza :

Tabel nr. 3.1

Pozitia companie Philips in lume

 Pe plan global In Europa

Iluminat 1 1
Echipamente electronice 3 1
Monitoare 4 3
Aparate de ras si barbierit 1 1
Aparate de calcat cu abur 2 2
Semiconductori 9 4
Tuburi video color 3 1
DVD recordere 1 1
Echipamente medicale de monitorizat 2 1
Ingrijire dentala (periute electrice) 2 2

(Sursa: www.philips.com.)

Bazele a ceea ce a devenit una dintrecele mai mari companii producatoare de

electronice din lume au fost puse in 1891 cand Gerard Philips a infiintat o
companie in Eindhoven, Olanda, ce producea lampi incandescente si alte
produse electronice.

Compania s-a concentrat la inceput pe productia de becuri cu filament de

carbon si rapid a devenit una dintre cele mai mari producatoare. Descoperirile
facute in domeniul iluminatului au demarat un rapid program de extindere si in
1914, Philips, pune bazele unui laborator de cercetari pentru a studia fenomenele
chimice si fizice, pentru ca in viitor sa stimuleze inovatia.

Reprezentante ale Philips au fost create in U.S.A si Franta inainte de al

doilea razboi mondial, in Belgia in 1919, incepand cu anii 20 deja Philips avea
reprezentante pe aproape toate continentele. Era vremea cand Philips a inceput
sa-si protejeze inventiile cu patente in domenii ca cel al radiatiilor cu raze X si
radio receptia. Acesta a fost inceputul diversificarii produselor Philips. Philips
Introduce pe piata, in 1918, tubul medical cu radiatii X (pentru radiografii),
pentru ca apoi sa se implice in primele experimente din televiziune in anul 1925.
A inceput sa produca radiouri in 1927 si a vandut un milion pana in 1932, un an
mai tarziu radioul cu numarul 100 000 000 si tot in acelasi an a inceput
productia, in U.S.A., de echipament pentru radiografii.

Primul aparat de barbierit Philips a fost lansat in 1939, moment in care

compania avea deja 45 000 de angajati.

Stinta si tehnologia au cunoscut o dezvoltare importanta in anii 40 si 50,

ani in care Philips a inventat capetele rotative, ce au dus la crearea masinii
electrice de barbierit si a pus bazele in dezvoltarea tranzistorilor si circuitelor
integrate, ca apoi in anii 60 Philips sa descopere CCD-urile (circuite cu cuplaj
de sarcina, care transforma un semnal luminos in semnal electric) si LOCOS
(sisteme de silicon cu oxidere locala).

Philips a avut deasemenea contributii majore in inventarea si dezvoltarea

inregistraii audio si video, transmisiunii si reproducerii imaginii si sunetului la
televizoare, cercetarile philips au dus la crearea tubului TV Plumbicon ce
imbunatatea calitatea imaginii.

Royal Philips Electronics a introdus Caseta Audio Compacta in anul 1963 si

a produs primele circuite integrate in anul 1965.

Interesantele aparitii ale noilor produse si ale noilor idei au continuat si in

anii 70, cand cercetarile philips in domeniul iluminatului au dus la descoperirea
becurilor cu consum redus de energie; alte inventii au fost in domeniul
procesarii, stocarii si transmiterii de imagini, sunete si date ce au dus la aparitia
discului otic LaserVision, a compact discului si a sistemelor de telecomunicatii
optice.

Philips a pus bazele PoliGram in anul 1972, a cumparat Magnavox in 1974

si Signetics in 1975, ambele din Statele Unite ale Americii. Achizitiile din anii
80 au inclus compania producatoare de televizoare GTE Sylvania in anul 1981
si compania producatoare de articole de iluminat Westinghouse in anul 1983.
Philips a lansat Compact Discul in anul 1983, ca apoi in anul 1984 sa ajunga la
100 de milioane de televizoare produse si in anul 1995 sa ajunga la 300 de
milioane de aparate electrice de barbierit Pilshave.
 Anii 90 au fost o decada cu schimbari importante pentru Philips. Compania
a trecut printr-un mare program de restructurare, care sa o faca sa aiba iara o
temelie puternica. Astazi Philips se afla in varful revolutiei digitale, introducand
produse de larg consum ce ajuta la imbunatatirea vietii oamenilor asa cum de
altfel o sa faca de acum in colo.

3.1.1 Structura grupului Philips

Este greu sa-ti imaginezi o casa, intreprindere, birou, aeroport sau alt habitat
unde Philips sa fie absent. Aceasta dovedeste ca Philips a reusit cu succes sa-si
impuna produsele si ca acestea sunt apreciate.

Compania Philips este impartita in cinci divizii:

a) Electronice

b) Electrocasnice

c) Iluminat

d) Sisteme medicale

e) Semiconductori

a) Divizia de Electronice

Philips este una dintre primele trei companii ale lumii in ceea ce priveste
produsele electronice, oferind consumatorilor o gama larga de produse bazate pe
o inalta calitate a tehnologiei digitale si adresate tuturor nevoilor ale vietii de zi
cu zi.

Departamentul de electronice joaca un rol important in crearea retelei

planetare, cu scopul de a permite consumatorilor accesarea si utilizarea
serviciilor de informatie si distractie. Acest departament ofera consumatorilor
obtinerea informatiilor si legaturilor oriunde, oricand, acasa sau in miscare.

Reteaua planetara este mai mult decat un concept, deja primele produse au
fost lansate, inclusiv retele de internet de larg consum, cum ar fi sitemele audio
si video Streamium, tabloul de bord domestic iPronto si dispozitivul cu diplay
multifunctional DesXcape. Aceste produse permit consumatorilor sa detina
controlul si le ofera maximum de libertate in alegerea optiunilor, timpului si
locului.

Reteaua planetara este o extensie naturala si logica a urmatoarelor trei

departamente: Home Entertainment (distractie pentru acasa), Personal
Expression (creativitate proprie) si Productivity (productivitate); acestea acopera
o gama larga atat pe plan profesional cat si personal.

Legatura permanenta cu elita companiilor intr-un domeniu specific face ca

Philips sa-si extinda rapid portofoliul cu produse si servicii pentru consumatori.
De exemplu, prin colaborarea cu Nike a luat nastere o noua categorie de
produse. Companiile combina expertiza lor in domeniul atletic si tehnologiei
digitale pentru a dezvolta sau gasi solutii novatoare, special create pentru
activitatea fizica si de antrenament.

Mai departe, Philips a format primul dintr-un sir de parteneriate cu elita

furnizorilor de telecomunicatii in vederea dezvoltarii strategiei retelei globale.
De exemplu, Philips si T-com (divizie a Deutsche Telekom AG ce reprezentand
rteaua fixa) intentioneaza sa ofere consumatorilor o combinatie de produse
Philips cum ar fi obiecte fara fir de folosinta indelungata, cu serviciul de
instalare oferit de T-com. Impreuna cu sase parteneri europeni in telecomunicatii
(Telefonica, KPN, British Telecom, Belgacom, Telecom Italia si T-com) Philips
va putea sa atraga peste sapte milioane de consumatori de pe cele mai dezvoltate
piete europene.

Philps este unul dintre cei mai mari producatori de televizoare color din
lume si este recunoscut pentru experienta sa si tehnologiile novatoare. Philips
este lider in productia de televizoare cu ecran mare si al televizoarelor FlatTv
(cu ecran Plat), este lider in produsele ce folosec disc optic inclusiv recordere
DVD si sisteme ce suporta formatul Super Audio CD, este lider in sistemele tv
digitale si al sistemelor de incinte audio Home Cinema.

Philips se afla printre primii producatori ai lumii de sisteme ce pot reda

formatul DVD, este lider pe piata monitoarelor pentru calculatoare personale si
se afla in urcare pe piata monitoarelor LCD (monitoare cu cristale lichide).
Philips mai ofera componente periferiale pentru calculatoare personale cum ar fi
unitati DVD+RW (unitati ce pot rescrie pe discuri DVD), camere video si foto si
videoproiectoare LCD.

Divizia de electronice mai desfasoara deasemenea activitati in domeniul

comunicatiilor personale ce includ telefoane celulare si DECT (aparate digitale
fara fir pentru telecomunicatii).

Bazata pe succesul pe care-l are in domeniul tehnologiei digitale, Philips mai

ofera si o intrega paleta de sisteme audio, video si informationale destinata
tinerilor.

b) Divizia de Electrocasnice
 Philips, cu ajutorul diviziei de electrocasnice, a reusit sa creeze o mare gama
de produse ce ajuta la preparatul sanatos al mancariilor si bauturilor, ajuta la
intretinerea casei si imbracamintei si ajuta la pastrarea frumusetii naturale si a
sanatatii. Pe scurt, produse care imbunatatesc calitatea si stilul de viata, de la
instrumente de bucatarie, fiare de calcat, aspiratoare pana la aparate de barbierit,
periute de dinti electrice, aparate de infrumusetat si aparate de fitness.

Divizia de electrocasnice si-a facut puternic simtita prezenta prin centre de

productie in sapte tari, prin cele 45 de centre nationale de vanzare sau prin cei
peste 9000 de angajati.

Cu o vanzare de 2,294 milioane de euro si un profit de 401 milioane de euro

in 2002, Divizia de Electrocasnice este una dintre cele mai de succes si
profitabile divizii ale Philips.

Departamentul de electrocasnice este impartit in patru subdivizii:

- Subdivizia ce se ocupa de barbierit si frumusete ce include aparate de

barbierit electrice, aparate de tuns, aparate de tuns si epilat pentru femei, aparate
de intrtinere pentru par, piele si corp si aparate pentru intins pielea)

- Subdivizia ce se ocupa de intretinerea si igiena orala ce include periute de

dinti electrice ti aparate dentare cu jet de apa

- Subdivizia ce se ocupa de mancare si bautura ce include aparate pentru

bucatarie

- Subdivizia ce se ocupa cu intretinerea casei ce include fiare de calcat si

aspiratoare
 Philips este cunoscut pentru inovatiile sale ce au schimbat viata
consumatorilor, iar divizia de electrocasnice nu face exceptie. De exemplu
aparatele de barbierit Cool Skin (piele fina), periutele de dinti Sonicare si
aparatele de facut cafea Senseo. Philips, prin diviyia de electrocasnice, este lider
de piata in domeniul aparatelor de barbierit electrice, producand incepand cu
anul 1939 peste 400 de milioane de aparate.

c) Divizia de Iluminat

Philips este numarul unu pe piata mondiala a iluminatului, o potitie sustinuta

de ideile novatoare combinate cu cautarea sistematica de noi piete de desfacere.

Produsele diviziei de iluminat se gasesec in toata lume. De exemplu, 30%

din birourile lumii, 65% din locuintele lumii, 60% din aeroporturile din intreaga
lume, 30% din spitalele lumii, 35% dintre masinile din lume si 55% dintre
stadioanele lumii folosesc sisteme de iluminat Philips.

Inovatiile aduse de Philips in domeniul iluminatului sunt multe si

spectaculose cum ar fi, spre exemplu, lampile auto VisionPlus ce sporesc
siguranta la volan producand cu 50% mai multa lumina, o raza de lumina mai
lunga cu 10-20% si o mai buna reflectie a semneleor sau lampile Halogena ce
ofera consumatorilor o lumina mai alba si o durata de viata de trei ori mai mare
decat a altor lampi incandescente.

Divizia de iluminat are 48000 de angajati in toata lumea desfasurand

operatiuni de productie in tari ca Olanda, Belgia, Germania, Franta, Marea
Britanie, Polonia, SUA, Canada, Brazilia, Indonezia, Tailanda, China, Corea de
Sud, Spania si Mexic.

Alte importante inovatii din ultimii ani ar fi sistemul de iluminat pentru

birouri TL5 ce contine lampi fluorescente cu diametrul mic (16mm) ce
imbunatateste calitatea iluminatului si are un consumu de energie redus; lampile
UHP folosite la videoproiectoare; lampile de bronzat Cleo Natural ce reusesc sa
produca un bronz de lunga durata si sanatos.

d) Divizia Sistemelor medicale

Misiunea Philips, cu ajutorul diviziei de sisteme medicale, este de a deveni

prima companie din lume in domeniul ingrijirii medicale.

Portofoliul companiei aflat intr-o continua marire contine aparate cu raze x,

aparate cu ultrasunete, aparate cu rezonanta magnetica, aparate ce realizeaza
tomografii controlate, medicina nucleara si tomogrfii ce pot fi realizate prin
emisii de positron, sisteme de monitorizare a pacientilor, sisteme de
management al informatiilor datelor pacientilor si aparate de resuscitare.

Departamentul sistemelor medicale este devotat in aducerea de inovatii care

sa ajute pe cei ce ofera ingrijire medicala sa ajunga la excelente medicale fara
compromisuri, excelente medicale ce trbuiesc atinse cu ajutorul tehnologiei si
serviciilor ce imbunatatesc diagnosticarea si tratamentul medical.

Divizia sistemelor medicale are vanzari anuale estimate la 6,5 miliarde de

euro si 22000 de angajati in mai mult de 60 de tari.

e) Divizia Semiconductori

Divizia de semiconductoari are cartierul general la Eindhoven, Olanda, peste

100000 de angajati in peste 50 de tari, are 14 fabrici de asamblare, 20 de centre
de design si peste 100 de birouri.

3.1.2 Philips in Romania

Philips Romania este reprezentanta in Romania a companiei Royal

Philips Electronics, una dintre cele mai mari companii de produse electronice
din lume si cea mai mare din Europa, cu o cifra de afaceri de 32.3 miliarde de
EURO in anul 2001.

In tara noastra compania Philips si-a facut aparitia in anul 1993 exceland in
diferite domenii cum ar fi aparatura electrica si electrocasnica.

Datorita mediului economic precar al tarii noastre compania Philips a trecut

prin mai multe etape de dezvoltare, in anul 2003 piata de produse electrice si
electrocasnice evoluand in primul rind ca volum cat si ca lansare de noi
segmente de produe cum ar fi : Home Cinema , DVD Recorder, Sisteme Audio
cu MP3.

Vanzarile Philips in Romania in anul 2003 au inregistrat o crestere de cel

putin 50% fata de anul 2002.
 O mare influenta in cresterea vanzarilor din ultimul an, a avut-o sistemul de
credite pentru consum care practic a reprezentat motorul cresterii exceptionale
in 2003, spune Petronius Secareanu, Consumer Electronics Manager.

Nu exista un profil anume al consumatorului de produse Philips. Exista o

gama larga de produse pentru mai multe categorii de consumatori in functie de
tinta matur/ responsabil/ educat/ adolescenti intre 15-20 de ani etc.

Pentru romani un produs nu trebuie sa fie doar performant si sa aiba un pret

bun ci conteaza foarte mult criteriul estetic, aceasta fiind o caracteristica a tarilor
latine. Din acest punct de vedere Philips a avut intodeauna un design foarte
reusit, european, elegant si rafinat, aproape de cerintele consumatorilor
autohtoni.

In tara noastra compania Philips este unua dintre cele mai importante
companii de pe piata televizoarelor color, a produselor de iluminat, a produselor
electrocasnice, a sistemelor medicale de imagistica, diagnosticare si
monitorizare a pacientilor si a circuitelor integrate si semiconductoarelor.

Philips Romania este structurata in patru departamente:

a) Comercial

b) Marketing

c) Financiar

d) Operational

a) Departamentul Comercial

Principala sa activitate consta in asigurarea distributiei si comercializarii

optime a produselor Philips pe piata romaneasca, in vederea deservirii unui
numar cat mai mare de consumatori.

Activitatea comerciala este organizata pe sectoare, alcatuite din mai multi

reprezentanti comerciali, conduse de catre un sef de sector. Rolul
reprezentantilor este de a vizita personal c1ientii Philips, de a lua comenzi si de
a face merchandising. Ei sunt purtatorii imaginii Philips, mai bine zis
ambasadorii directi ai acestei mari companii.

Animatia Comerciala presupune organizarea reprezentantilor comerciali, a

sefilor de sector, pregatirea reuniunilor nationale lunare, insotirea pe teren a
reprezentantilor comerciali si a sefilor de sector, analiza rezultatelor si stabilirea
obiectivelor la nivel de reprezentant, sector si directie comerciala si nu in
ultimul rand motivarea fortei de vanzare.

Departamentul Comercial are si un Responsabil Distribuitor National.

Acesta are biroul in sediul Distribuitorului National, avand ca principale
responsabilitati stabilirea cifrei de afaceri a distribuitorului pe produsele Philips,
alocarea aceteia in teritoriu, urmarirea activitatii reprezentantiilor, stabilirea unei
metode de lucru a reprezentatiilor pentru a nu periclita activitatea
reprezentantiilor directi Philips.

Responsabil de Marii Distribuitori se ocupa numai de clientii care lucreaza si

ei cu un sistem de distributie, cumparand cantitati mari de marfa care apoi vine
redistribuita de catre reprezentantii acestora.

Responsabil de Marii Clienti aceast post este ocupat de un reprezentant care

se ocupa de primii 5 mari clienti directi ai filialei Philips Romania: Domo,
Flanco, Altex, Cosmo, Quasar.

b) Departamentul Marketing

Se concentreaza asupra lansarilor de noi produse pe piata, strategiilor de

promovare a produselor pe piata, analizei concurentei, mentinerii permanente a
contactului cu forta de vanzare, realizarii de studii de piata.

Tehnico-Comercial

Are drept activitate principala formarea fortei de vanzare legata de

cunoasterea produselor comercializate de Philips pe piata romaneasca, educarea
clientilor si a vanzatoarelor si vanzatorilor cu privire la caracteristicile
produselor Philips pentru ca acestea sa poata fi corect recomandate
consumatorilor. Programele de training sunt organizate in toate orasele din
Romania unde sunt comercializate produse Philips. Tot in atributiile acestui
departament intra si rezolvarea pe cale amiabila a reclamatiilor consumatorilor
referitoare la produsele Philips.

Departamentul de Marketing este condus de un Director de Marketing.

Acesta are in subordine brand managerii, reprezentantul tehnico-comercial si
stagiarii.

c) Departamentul Financiar

Gestioneaza finantele companiei, avand in directa subordine departamentul

contabilitate si controlul gestiune. Este condus de un Director Financiar.

Control Gestiune

Are ca principala activitate centralizarea lunara a informatiilor financiare

(CA, rezultate) si urmarirea realizarii bugetului. Pe baza informatiilor reale
referitoare la toate activitatile care implica resurse financiare previzionate pentru
un an de zile, se intocmesc bugetele si tendintele pentru 1 an de zile de la acea
data. Controlul Gestiune prin analizele sale foarte exacte si detaliate sprijina
managementulgeneral in luarea deciziilor.

d) Departamentul Operational

Are sarcina de a supraveghea si urmari indeaproape tot ceea ce inseamna

operatiuni: departamentul logistica, departamntul infonnatica,
serviciulclienti,organizarea depozitului.

Departamentul Logisticia are ca activitati:

- asigurarea aprovizionarii pe baza previziunilor de vanzari, care se

stabilesc lunar pentru urmatoarele 12 luni

- obtinerea depanajelor
 - redactarea fiselor de lansare pentru noile produse si transmiterea acestora
in Olanda vederea aprobarii lansarii

- urmarirea indeaproape a lansarilor impreuna cu departamentul de

marketing

- urmarirea desfasurarii transportului periodic si efectuarea vamei

- asigurarea documentelor necesare efectuarii importurilor: obtinerea

aprobarilor din partea Ministerului Comertului, a licentelor de import din partea
Ministerului Comertului, a facturilor pro-forma de la depozitul principal Philips,
necesare obtinerii documentelor mentionate.

- omologarea produselor Philips in Romania

- organizarea propriu-zisa a serviciilor logistice: a depozitului, a livrarii

prompte a produselor in tara, asigurarea ambalarii corespunzatoare a produselor,
negocierea contractelor de transport, urmarirea distributiei locale (direct in
magazine) si a facturilor de transport.

- realizarea inventarului la fiecare sfarsit de luna.

- scoaterea din vama si omologarea individuala a masinilor Philips la

Registrul Auto Roman, inregistrarea acestora la Administratia Financiara si la
Politie pentru obtinerea certificatelor de inmatriculare si inscriptionarea lor cu
marca Philips. Organizarea reviziilor periodice.

- asigurarea autovehiculelor, stocurilor si a activelor imobiliare.

Departamentul Logistica este condos de un Sef de Deaprtament care are in

subordine 2 responsabili pentru aprovizionari.

Departamentul informatica

Are ca principale responsabilitati organizarea retelei interne, stabilirea

legaturilor informatice cu Olanda si cu toate celelalte zone.
 Se ocupa de achizitiiIe informatice necesare filialei, atat ca programe cat si
ca instrumente fizice.

Lucreaza impreuna cu fiecare departament in parte in vederea efectuarii unor

programe specifice, a unor rapoarte de uz frecvent.

Serviciul clienti

Primeste comenzile clientilor si pregateste facturile care ulterior sunt trimise

la depozit pentru a fi pregatite de livrare. Fiecarui client i se verifica inainte de
facturarea comenzii soldul la data respectiva. In functie de acesta se hotaraste
daca acestuia i se poate livra, precum si daca i se poate acorda un discount.

Philips Romania lucreaza numai pe baza de documente sigure cum ar fi :

CEC-ul, Biletul la Ordin etc. Munca la serviciul clienti implica o activitate
informatica si telefonica, simtul diplomatic avand o importanta deosebita.

3.2 Analiza mediului de marketing al companiei Philips

3.2.1 Resursele companiei

Resurse umane

Situatia Companiei Rozal Philips Electronics cu privire la resursele umane

se prezinta la nivelul anului 2004 astfel:

Consiliul de administratie 4

Comitetul director 13

Consiliul de supraveghere 100

Divizia Electronice 53.000

Divizia Electrocasnice 9.000

Divizia de Iluminat 48.000

 Divizia Sistemelor Medicale 22.000

Divizia Semiconductori 33.000

Centrul de pregatire personal 83

Centrul de dezvoltare si cercetare 300

Total 165.500

Figura 3.1 Resursele umane ale companiei Royal Philips Electronics

(Sursa: www.philips.com.)

Royal Philips Electronics mai detine in peste 60 de tari 40 de centre tehnico-

medicale, 14 centre de asamblare, 20 centre de proiectare, peste 100 de birouri si
cladirea Breitner Tower unde se afla cartierul general al Philips.

3.2.2 Sistemul de relatii

 Clientii

Clientii Philips variaza de la dealerii de produse electronice si

electrocasnice, pana la magazinele gen supermarket si in ultima vreme la retele
ca: Domo, Flanco, Altex, Cosmo, Quasar.

In functie de tipul magazinului, oferta de produse variaza, fiind astfel

magazine care accepta doar o gama de produse, in general dealerii sau produse
diversificate, marile retele

Clientii Philips mai sunt clasati si in functie de modalitatea de

plata.Compania Philips accepta mai multe variante de plata in functie de firma
cu care lucreaza. Instrumentele de plata cu care lucreaza sunt: CEC-ul, Biletul la
ordin, plata Cash sau ordinul de plata.

Ca mijloc de protectie financiara Philips isi alege mijloacele de plata in

functie de fiecare client, adica: istoricul firmei cu care lucreaza, cantitatea
comandata, daca firma isi onoreaza platile la timp etc.

In ultima vreme Philips a cunoascut o dezvoltare generala in Romania,

deoarece acum produsele sale se distribuie in retele de magazine care joaca un
rol foarte important in circuitul comercial romanesc.

Distributia Philips se efectueaza cu un numar de reprezentanti, organizati in

sectoare dupa cum urmeaza: Zona Bucurestiului, Zona de Est, Zona de Vest,
Zona Moldovei.

De exemplu anul 2003 a jucat un rol foarte important in dezvoltarea firmei

atat datorita parteneriatului incheiat cu Reteaua Flanco cat si datorita creditului
de consum, care a atras foarte mult consumatorii.

Nu numai la noi in tara Philips se bazeaza pe astfel de parteneriate incheiate

cu marile retele locale. De exemplu, la inceputul acestui an Grupul Olandez a
incheiat un parteneriat cu fabricantul suedez de mobilier Ikea, care va deveni
unul din distribuitorii de echipamente electronice pentru marele public. Conform
acestui acord, produsele electronice ale grupului Philips vor fi expuse in
magazinele Ikea din intreaga lume , care inregistreaza in medie 300 milioane de
vizitatori. (informeaza ROMPRESS)

Datorita faptului ca vanzarile sunt intr-o continua crestere, grupul Philips

incepe sa-si faca intrarea si pe piata electronicelor de lux. Detinand o tehnologie
digitala avansata, Philips este un concurrent de seama pentru reprezentantii
electronicelor de lux din Romania (Sony, Samsung, Panasonic)

In ultimul trimestru al anului 2003 divizia de electronice (Consumer

Electronics) a grupului Philips incepe un intreg lant de lansari cu televizorul
Philips LCD Flat Tv, care se deosebeste pe piata prin revolutionara tehnologie
Pixel Plus. Prin aceasta lansare s-a urmarit transmiterea valorilor Philips:
inovatii revolutionare, solutii intuitive si un design atractiv si inspirat, o
acoperire media complexa, cresterea vanzarilor (care vor duce in timp la
cresterea cotei de piata), cresterea notorietatii brandului.

Furnizorii

Aprovizionarea cu marfa a firmei Philips Romania se face din fabricile si

depozitele companiei existente in alte tari.

Exista produse care pentru Romania au un rulaj mai mic, acestea sunt
achizitionate din depozite. Depozitele pe care firma Philips le detine, servesc
unui numar mare de tari care doresc sa comercializeze anumite produse chiar si
in cazul in care numarul de unitati vandute anual nu este foarte mare. Astfel,
depozitul functioneaza ca o firma separata care achizitioneaza cantitatile
necesare tuturor tarilor pe care le deserveste si le revinde acestora in cantitatiile
dorite. Unul din aspectele negative ale acestui sistem il reprezinta numarul redus
de produse al catalogului in comparatie cu fabricile.

Exista posibilitatea ca un anumit produs sa nu existe in catalogul

depozitului. Acest fapt se datoreaza cererii foarte mici sau lipsei cererii pentru
produsul respectiv. Astfel, nici o tara nu va putea coemrcializa acel produs.
Solutia, in acest caz, o reprezinta aprovizionarea direct de la uzina (daca tara
respectiva poate atinge un anumit volum anual). Cea de a doua posibilitatea de
achizitionare a marfii o reprezinta uzina. Avantajul major al aprovizionarii direct
de la uzina este acela de a putea comanda orice produs care exista in productie.
Si in acest caz avem de a face cu o anumita limita cantitativa impusa de nivelul
global al cererii pentru acel produs.

Se stie ca in orice uzina exista un volum minim produs dintr-o referinta. De

exemplu, volumul minim pentru un televizor LCD Flat Tv este de 20.000 de
unitati. In cazul in care comenzile globale pentru acest produs ating nivelul de
20.000 de unitati, producerea acestui tip de televizor este posibila. In cazul in
care exista o singura cerere, sau mai multe, dar care nu ating acest nivel avem
de-a face cu urmatoarele situatii: ori tara respectiva se suprastocheaza ori
renunta la a comercializa acest produs.

Pentru Philips Romania furnizorii sunt atat depozitul cat si uzina.

Furnizorii de servicii pentru departamentul de marketing sunt de obicei

agentiile de publicitate.

Philips Romania lucreaza pe plan international cu mai multe mari agentii

printre care cea mai importanta este Carat-Media, iar la noi in tara cu Adviser.

Fiecare dintre aceste agentii se ocupa de o parte dintre diviziile firmei. De

exemplu, Carat-Media se ocupa de diviziile electronice si electrocasnice, iar
Adviser se ocupa indeosebi de divizia electrocasnice.

Agentiile se ocupa de bugetele media ale marcilor pe care le reprezinta

(cumparare spatiu TV, presa scrisa, outdoor etc.).

Aceleasi agentii se pot ocupa si de evenimentele speciale, activitatii de P.R.,

lansari, ca si de creatia si productia publicitatii la locurile de vanzare.

3.2.3 Mediul concurential

Pe plan international concurentii firmei Philips sunt foarte numerosi:

Panasonic, Samsung, Sony, Rowenta, Siemens, Braun, Babyliss etc.
 Acestia se diferentiza in functie de tipul pietei:

- in iluminat concurentii sunt: Luxten, Osram, Antec etc.

- pe piata echipamentelor electronice concurentii sunt: Panasonic, Sony,

Siemens etc.

- pe piata monitoarelor principalii concurenti sunt: Samsung, Sony, Yiama

- in domeniul aparatelor de ras si barbierit concurentii sunt: Braun, Siemens,

Gillette, Schik, Bic

- pe piata aparatelor de calcat cu abur concurentii sunt: Rowenta, Braun,

Siemens etc.

- pe piata televizoarelor: Panasonic, Sony

- in domeniul DVD recorderelor: LG, Teac, Plextor

- in ingrijirea dentara: Braun, Siemens

Concurentii firmei Philips sunt foarte multi si in acelasi timp foarte diferiti.
Fiecare marca concurenta are o politica de marketing diferita ceea ce duce la o
lupta acerba.

3.3 Piata produselor electrice si electrocasnice sub marca Philips

Philps este unul dintre cei mai mari producatori de televizoare color din
lume si este recunoscut pentru experienta sa si tehnologiile novatoare. Philips
este lider in productia de televizoare cu ecran mare si al televizoarelor FlatTv
(cu ecran Plat), este lider in produsele ce folosec disc optic inclusiv recordere
DVD si sisteme ce suporta formatul Super Audio CD, este lider in sistemele tv
digitale si al sistemelor de incinte audio Home Cinema.

Philips se afla printre primii producatori ai lumii de sisteme ce pot reda

formatul DVD, este lider pe piata monitoarelor pentru calculatoare personale si
se afla in urcare pe piata monitoarelor LCD (monitoare cu cristale lichide).
Philips mai ofera componente periferiale pentru calculatoare personale cum ar fi
unitati DVD+RW (unitati ce pot rescrie pe discuri DVD), camere video si foto si
videoproiectoare LCD.

Divizia de electronice mai desfasoara deasemenea activitati in domeniul

comunicatiilor personale ce includ telefoane celulare si DECT (aparate digitale
fara fir pentru telecomunicatii).

Bazata pe succesul pe care-l are in domeniul tehnologiei digitale, Philips mai

ofera si o intrega paleta de sisteme audio, video si informationale destinata
tinerilor.

Produsele electronice Philips sunt impartite in mai multe categorii si anume:

- TV ce include televizoare cu ecran plat, cu plasma, cu diagonala mare si

pentru institutii (VEZI ANEXA 1)

- VIDEO ce include sisteme VCR si DVD (VEZI ANEXA 2)

- AUDIO ce include siteme pentru casa, de la mini sisteme audio, micro

sisteme, sisteme home cinema pana la ceasuri cu radio (VEZI ANEXA 3);
sisteme audio portabile, de la cd player portabil, radio portabil pana la walkman
(VEZI ANEXA 4)

- PC ce include monitoare, de la monitoare fara fir, monitoare cu cristale

licide pana la monitoare cu tub (VEZI ANEXA 5); video proiectoare ce pot fi
pentru uz personal sau industrial (VEZI ANEXA 6); drivere ce pot fi interne sau
externe (VEZI ANEXA 7); sisteme multimedia de la camere de web, siteme
audio cu mai multe incinte, drivere de sunet pana la camere foto digitale (VEZI
ANEXA 8)

- TELECOMUNICATII ce include aparate de telefonie GSM cat si aparate

de telefonie fixa atat fara fir cat si digitale (VEZI ANEXA 9).

Philips, cu ajutorul diviziei de electrocasnice, a reusit sa creeze o mare

gama de produse ce ajuta la preparatul sanatos al mancariilor si bauturilor, ajuta
la intretinerea casei si imbracamintei si ajuta la pastrarea frumusetii naturale si a
sanatatii. Pe scurt, produse care imbunatatesc calitatea si stilul de viata, de la
instrumente de bucatarie, fiare de calcat, aspiratoare pana la aparate de barbierit,
periute de dinti electrice, aparate de infrumusetat si aparate de fitness.

Divizia de electrocasnice si-a facut puternic simtita prezenta prin centre de

productie in sapte tari, prin cele 45 de centre nationale de vanzare sau prin cei
peste 9000 de angajati.

Cu o vanzare de 2,294 milioane de euro si un profit de 401 milioane de euro

in 2002, Divizia de Electrocasnice este una dintre cele mai de succes si
profitabile divizii ale Philips.

Departamentul de electrocasnice este impartit in patru subdivizii:

- Subdivizia ce se ocupa de barbierit si frumusete ce include aparate de

barbierit electrice, aparate de tuns, aparate de tuns si epilat pentru femei, aparate
de intrtinere pentru par, piele si corp si aparate pentru intins pielea)

- Subdivizia ce se ocupa de intretinerea si igiena orala ce include periute de

dinti electrice ti aparate dentare cu jet de apa (VEZI ANEXA 10)

- Subdivizia ce se ocupa de mancare si bautura ce include aparate pentru

bucatarie (VEZI ANEXA 11)

- Subdivizia ce se ocupa cu intretinerea casei ce include fiare de calcat si

aspiratoare (VEZI ANEXA 12).

3.4 Evolutia principalilor indicatori economico-financiari ale

reprezentantei Philips in Romania pe perioada 1999-2003

Pentru calculul principalilor indicatori economico-financiari ai Philips

Romania sunt necesare mai multe date ce au fost extrase din documentele
contabile ale firmei:

Tabel nr. 3.2

 Balanta contabila la data de 31 decembrie 2002

Simb.. Denumirea Solduri Solduri Solduri Solduri

cont contului initiale initiale finale finale
Debit Credit Debit Credit
1012 Capital social - 100.000.000 - 100.000.000
varsat
118 Alte fonduri - 11.000.000 - 11.000.000
121 Profit si 1.191.080.000 1.418.000.000 - 226.920.000
pieredere
129 Repartizarea 226.920.000 - 226.920.000 -
profitului
167 Imprumut - 300.000.000 - 300.000.000
bancar
2121 Cladiri 125.000.000 - 125.000.000 -
2810 Amortizarea - 15.000.000 - 15.000.000
cladirilor
2122 Echipamente 150.000.00 - 150.000.000 -
tehnologice

2812 Uzura - 30.000.000 - 30.000.000

echipamentelor
tehnologice
300 Materie prima 50.000.000 25.000.000 25.000.000 -
301 Materiale 3.000.000 2.000.000 1.000.000 -
322 Obiecte de 5.000.000 - 5.000.000 -
inventar
323 Uzura - 5.000.000 - 5.000.000
obiectelor de
inventar
345 Produse finite 1.508.000.000 1.400.000.000 108.000.000 -
411 Clienti 1.400.000.000 1.287.080.000 112.920.000 -
421 Decontari cu 480.000.000 480.000.000 - -
pers.
431 Decontari cu 228.000.000 228.000.000 - -
asig. Soc.
441 Impozit pe 139.080.000 139.080.000 - -
profit
444 Impozit pe 117.000.000 117.000.000 - -
 salarii
457 Creditori - 115.920.000 - 115.920.000
5121 Cont current 1.045.000.000 1.000.000.000 45.000.000 -
banca
5311 Casa in lei 605.000.000 600.000.000 5.000.000 -
607 Cheltuieli cu 200.000.000 200.000.000 - -
marfurile

605 Cheltuieli cu 25.000.000 25.000.000 - -

energia si apa

628 Alte cheltuieli 110.000.000 110.000.000 - -

641 Cheltuieli cu 480.000.000 480.000.000 - -
salariile

645 Cheltuieli 228.000.000 228.000.000 - -

sociale
666 Cheltuieli 9.000.000 9.000.000 - -
comisioane

691 Impozit pe 139.080.000 139.080.000 - -

profit

701 Venituri din 1.400.000.000 1.400.000.000 - -

vanzari
marfuri
766 Venituri din 18.000.000 18.000.000 - -
dobanzi
TOTAL 9.882.160.000 9.882.160.000 803.840.000 803.840.000

(Sursa: documente interne Philips Romania)

Tabel nr. 3.3

Balanta contabila la data de 31 decembrie 2003

Simbol Denumirea Sume Sume Solduri Solduri
cont contului precedente precedente finale finale
Debit Credit Debit Credit
101 Capital soc - 100.000.000 - 100.000.000
varsat
118 Alte fonduri - 25.000.000 - 25.000.000
121 Profit si 2.817.450.000 3.511.200.000 - 693.750.000
pierdere
129 Repartizarea 693.750.000 - 693.750.000 -
profitului
167 Imprumut 150.000.000 300.000.000 - 150.000.000
bancar
212 Cladiri 125.000.000 - 125.000.000 -
281 Amortizarea - 30.000.000 - 30.000.000
cladirilor
212 Echipamente 150.000.000 - 150.000.000 -
281 Uzura - 60.000.000 - 60.000.000
echipam.
300 Materie 250.000.000 214.000.000 36.000.000 -
prima
301 Materiale 30.000.000 27.500.000 2.500.000 -
322 Obiecte de 10.000.000 - 10.000.000 -
inventar
323 Uzura - 10.000.000 - 10.000.000
obiectelor de
inventar
345 Produse 2.600.000.000 2.035.000.000 565.000.000 -
finite
411 Clienti 2.219.170.000 2.001.000.000 218.170.000 -
421 Decontari cu 1.528.000.000 1.528.000.000 - -
pers.
431 Decontari cu 705.000.000 705.000.000 - -
asig. soc.
441 Impozit pe 32.250.000 32.250.000 - -
profit
444 Impozit pe 458.100.000 458.100.000 - -
salarii
457 Creditori - 795.670.000 - 795.670.000
512 Cont curent 1.840.000.000 1.779.000.000 61.000.000 -
banca
531 Casa in lei 650.000.000 647.000.000 3.000.000 -

607 Cheltuieli cu 214.000.000 214.000.000 - -

marfurile

605 Cheltuieli cu 27.500.000 27.500.000 - -

energia si
apa

628 Alte 100.700.000 100.700.000 - -

cheltuieli
641 Cheltuieli cu 1.528.000.000 1.528.000.000 - -
salariile

645 Cheltuieli 705.000.000 705.000.000 - -

sociale

666 Cheltuieli 11.000.000 11.000.000 - -

comisioane
691 Impozit pe 32.250.000 32.250.000 - -
profit
701 Venituri din 3.496.200.000 3.496.200.000 - -
vanzarea
marfurilor
766 Venituri din 15.000.000 15.000.000 - -
dobanzi
TOTAL 20.338.370.000 20.388.370.000 1.864.420.000 1.864.420.000

(Sursa: documente interne Philips Romania)

Sistemul principalilor indicatori economico-financiari ai companiei Philips

Romania, in dinamica, in perioada 2002-2003:
 Tabel nr. 3.4

Principalii indicatori economici ai Philips Romania in perioada 2002-2003

Indicatori (mil. lei) 2002 2003

Cifra de afaceri 1418 3511
Cheltuieli totale 1052 2586
Profit brut afferent CA 366 925

(Sursa: surse interne Philips Romania)

Cifra de afaceri a companiei Philips Romania a crescut in 2003 fata de 2002

de la valoarea de 1418 milioane lei, la valoarea de 3511 milioane lei in 2003.
Acest lucru reprezinta o crestere cu 2093 milioane lei a cifrei de afaceri.

Factorii care au influentat evolutia cifrei de afaceri sunt:

a) Factori de natura interna:

- extinderea activitatii Philips Romania prin vanzarea produselor catre

populatie prin intermediul mai multor filiale din tara si prin colaborarea cu
mai multi intermediari.

- calitatea produselor

- campanile promotionale desfasurate de firma prin intermediul agentiilor de

publicitate

b) Factori de natura externa:

- concurenta intensa

- reducerea puterii de cumparare a potentialilor consumatori

- inflatia

Profitul brut afferent cifrei de afaceri este indicatorul care a inregistrat cea
mai mare crestere de 2,53 ori in anul 2003 fata de anul 2002.
 Pentru a explica evolutia profitului am calculat ratele de rentabilitate relative
ale activitatii Philips Romania:

a) Rata profitului (rentabilitatea comerciala):

Profit 366

2002: Rcom = ---------- . 100 = --------- . 100 = 25,81%

CA 1418

Profit 925

2003: Rcom = --------- . 100 = ---------- . 100 = 26,34%

CA 3511

Philips Romania obtine un profit de aproximativ 26 lei la 100 de lei cifra de

afaceri in 2002 si aproximativ 27 lei la 100 de lei cifra de afaceri in 2003. Acest
indicator reflecta rentabilitatea activitatii firmei.

b) Rentabilitatea consumului:

Profit 366

2002: Rcons = ---------- . 100 = --------- . 100 = 34,79%

Ctotale 1052

Profit 925

2003: Rcons = --------- . 100 = --------- . 100 = 35,76%

Ctotale 2586

Philips Romania obtine un profit de aproximativ 35 de lei la fiecare 100 de

lei cheltuieli totale in anul 2002 si aproximativ 36 de lei la fiecare 100 de lei
cheltuieli totale in anul 2003.
 c) Rentabilitatea capitalului:

Profit 366

2002: Rcapital = --------- . 100 = --------- . 100 = 366%

Capital 100

Profit 925

2003: Rcapital = --------- . 100 = --------- . 100 = 925%

Capital 100

Philips Romania obtine un profit de 366 lei la 100 lei active in anul 2002 si
925 lei la 100 lei active in anul 2003.

Din calculul ratelor relative de rentabilitate, compania Philips Romania

inregistreaza o crestere a rentabilitatii comerciale, a consumuriolr si a
capitalului.
Fig. 3.2 Cifra de afaceri a Philips Romania pentru anul 2002

(Sursa: realizat pe baza documentelor interne Philips Romania)

Fig. 3.3 Cifra de afaceri a Philips Romania pentru anul 2003

 (Sursa: realizat pe baza documentelor interne Philips Romania)

3.5 Analiza SWOT

Tabel nr. 3.5

Analiza SWOT

Localizarea Tipul de factor Tipul de factor

factorilor
favorabil nefavorabil

Philips - experienta intrprinderii in - numarul mare de n

fabricarea si distributiei manageriale
produselor sale intreprinderii

- existenta in cadrul
intreprinderii a unui
compartiment efficient de
marketing

- tehnologia avansata utilizata

de intreprindere

- notorietatea marcii

- pozitia de lider pe piata tinta

- ritmul rapid de innoire si

diversificare a gamei de
produse
 Mediul Extern - ritmul rapid de dezvoltare al - puterea de cum
pitei scazuta a potent
consummator
- potentialul amplu al pietei sau
al segmentului tinta - instabilitate econom
politica
- existenta unui potential
nevalorificat pe anumite piete - aparisia unor conc
externe redutabili

- procesul inflationi
economie

CAPITOLUL IV

STUDIU DE PIATA PRIVIND IMAGINEA PRODUSELOR

PHILIPS IN ROMANIA

4.1 Stabilirea scopului si obiectivelor cercetarii

Scopul cercetarii se regaseste de cele mai multe ori intr-o formulare

generala, pe baza careia se pot stabili directiile de cercetare si obiectivele
cercetarii .

Cercetarea descriptiva are rolul de a caracteriza si descrie particularitatile

fenomenelor de marketing si de a determina frecventa lor de manifestare, ea

urmareste sa determine amploarea diferentelor din punct de vedere al nevoilor,
atitudinilor sau opiniilor intre diferitele segmente de consumatori .

In cazul produselor de lux, problemele de imagine trebuiesc identificate si

eliminate inca de la inceput . Crearea unei imagini de marca si a unei imagini
favorabile nu se poate realiza decat prin oferirea unor servicii ireprosabile, de o
calitate deosebita.

Scopul cercetarii realizate de Philips Romania a avut in vedere studierea

imaginii marcii, modul de formare, faza de evolutie in care se gaseste imaginea,
modul in care aceasta imagine influenteaza atitudinea consumatorilor, dar si
opiniile, parerile si criticile acestora privind calitatea produselor oferite.

S-a urmarit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de produse electrice si

electrocasnice ai Philips, criteriile de cumparare a produselor si notorietatea
marcii Philips.

Daca dupa obtinerea rezultatelor se constata ca imaginea este favorabila se

va putea organiza un program de mentinere a imaginii, daca imaginea este
nefavorabila sau nu respecta realitatea se vor lua masuri de imbunatatire a
imaginii .

La baza cercetarii Philips au stat :

- cunoasterea imaginii marcii Philips

- cunoasterea impactului pe care il are reclama la televizor in randul

consumatorilor produselor electrice si electrocasnice

- cunoasterea opiniei generale a consumatorilor despre marcile de electrice si

electrocasnice existente la noi in tara

- cunoasterea caracteristicilor persoanelor chestionate, obiceiurilor de

consum, preferintelor, frecventa utilizarii, sursa de informare care ajuta la luarea
deciziei de cumparare, marcile folosite in prezent, cele care urmeaza a le folosi
in viitor

- cunoasterea atributelor marcilor mentionate in viziunea consumatorului

Obiectivele cercetarii sunt de doua feluri si anume :

- Obiective principale ce implica:

a) cunoasterea impresiei generale pe care o au consumatorii despre

produsele Philips

b) stabilirea gradului de cunoastere a acestora

 c) stabilirea masurii in care imaginea este apreciata ca fiind
favorabila sau nefavorabila

d) determinarea intensitatii imaginii: mare, medie, mica

e) cunoasterea caracteristicilor persoanelor chestionate, obiceiurilor

de consum, preferintelor, frecventa utilizarii, sursa de informare care ajuta la
luarea deciziei de cumparare, marcile folosite in prezent, cele care urmeaza a le
folosi in viitor

f) cunoasterea modului de apreciere a produselor pe piata produselor

electricelor si electrocasnicelor din Romania.

- Obiective secundare ce implica:

a) diferentierea intensitatii imaginii pe segmente de clientela in

functie de varsta, venit

b) cunoasterea gradului de satisfactie in ceea ce priveste marcile de

produse electrice si electrocasnice

c) determinarea perceptiei consumatorilor referitor la oferta

produselor electrice si electrocasnice de pe piata

4.2 Proiectarea cercetarii

Conform lui Philip Kotler procesul cercetarii de marketing presupune

parcurgerea a cinci pasi pentru realizarea unei cercetari eficiente:

Pasii necesari realizarii unei cercetari

Fig. 4.1 Pasii necesari realizarii unei cercetari

(Sursa: Ph. Kotler Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997,

pag. 182)

Etapele procesului cercetarii de marketing

Fig. 4.2 - Etapele procesului cercetarii de marketing

(Sursa: Balaure V. Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 124)

4.2.1 Definirea colectivitatii generale

Colectivitatea generala este reprezentata de totalitatea persoanelor despre

care sau de la care se obtin informatiile. Aceasta este reprezentata in cazul de
fata de persoane care au varsta de peste 14 ani si venit net pe familie de peste
3.500.000 lei.
 4.2.2 Dimensiunea esantionului

Indiferent care este procedeul de dimensionare a unui esantion trebuie avute

in vedere 2 aspecte fundamentale:

- toate unitatile statistice care compun colectivitatea generala sau

diferitele sale segmente trebuie sa aiba sanse egale de participare la formarea
esantionului;

- identificarea prealabila a tuturor unitatilor care compun colectivitatea

generala, a bazei de sondaj care sa permita aplicarea procedeelor stiintifice de
selectionare a esantionului.

Cercetarea selectiva are ca fundament teoretic doua legi importante si

anume: legea regularitatii statistice,conform careia orice parte din intreg

tinde sa posede caracteristicile colectivitatii din care face parte si legea
numerelor mari, conform careia grupurile mari au mai multa stabilitate decat
cele mici, in cazul nostru insemnand ca esantioanele de dimensiuni mai mari au
un grad mai ridicat de reprezentativitate fata de colectivitatea generala.

Toata structura esantionului este determinata de baza de sondaj si de aceea

este necesara cunoasterea naturii si exactitatii acestei baze.

Ea prezinta avantajul ca investigheaza numai o parte a colectivitatii generale,

iar rezulatele se extind la intreaga colectivitate, aceasta insemnand eforturi
financiare si umane mai reduse. Are insa dezavantajul ca rezultatele cercetarii
pot fi afectate de erori. Acestea pot fi:

- erori de inregistrare - care reprezinta diferenta dintre nivelul inregistrat si

cel real pentru caracteristicile unui anumit numar de unitati de observare. Aceste
erori se compenseaza, de obicei, reciproc, datorita fenomenelor intamplatoare;

- erori de reprezentativitate - date de diferenta dintre nivelul unui indicator

sintetic (media valorii indicatorilor calculata pa baza datelor din sondaj) obtinut
pentru esantion si nivelul aceluiasi indicator calculat pe baza datelor obtinute de
la intreaga colectivitate (16).

Alegerea esantionului presupune alegerea tipului de sondaj, a procedurii de

selectie, a gradului de reprezentativitate, a preciziei si, pe aceasta baza stabilirea
volumului acestuia.

Volumul esantionului se calculeaza pentru un sondaj simplu aleator fara

revenire (nerepetat) pentru variabile calitative. Restrictiile sunt date doar de
elemental sex, varsta, venit.

Daca se noteaza cu n marimea (numarul componentelor) unui esantion,

pentru estimarea acestuia, cand caracteristica studiata este exprimata sub forma
unor tipuri de structuri se utilizeaza relatia:

t2 . p (1-p)

N = -----------------

unde: t reprezinta coeficientul probabilitatii cu care se garanteaza

rezultatele

p proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica

cercetata (deoarece de obicei, valoarea lui p nu se cunoaste, ea se considera
egala cu 0,5, pentru a face ca dispersia sa aiba valoarea maxima posibila)

eroarea limita acceptata

Cunoscand urmatoarele date:

- Eroarea limita de 0,04

- Un coeficient t, care corespunde unei probabilitati de 0,95, egal cu 2

- Valoare lui p, care nu se cunoaste, este considerata egala cu 0,5

 22 . 0,5 (1- 0,5)

Esantionul va fi = --------------------- = 625 de persoane

0,042

- (16) Papuc Mihai, Marketing note de curs, Editura Era, 1999, pag. 65

Restrictiile: un singur operator de interviu, durata maxima a culegerii

informatiilor 7 zile, durata completarii unui interviu circa 20 minute.

4.2.3 Alegerea schemei de esantionare

Metoda de cercetare directa in cazul studiului imaginii produselor electrice

si elctrocasnice Philips s-a ales ancheta fata in fata prin intermediul interviurilor
personale directe. Aceasta metoda de cercetare are ca avantaje rata ridicata de
aarticipare a subiectilor la desfasurarea anchetei, posibilitatea convingerii de a
participa la interviu si de a raspunde la intrebari care altfel ar ramine fara
raspuns.

S-a folosit un chestionar cu forma structurata de comunicare si anume un

chestionar cu intrebari prezentate tuturor subiectilor investigati in ordine si cu
aceeasi formulare. Locul desfasurarii chestionarului a fost in Bucuresti, la
Romexpo, iar perioada de culegere a datelor a fost pe perioada desfasurarii
targului de produse electrice si electrocasnice, intre 15 22 mai 2004 .

4.2.4 Elaborarea chestionarului

Chestionarul este un instrument de culegere a datelor si reprezinta unul

dintre cele mai importante elemente de care depinde reusita unei cercetari
selective.

Principalele etape ale procesului intocmirii unui chestionar sunt :

a) - analiza nevoilor de informatii care sunt necesare studierii imaginii

 b) - formularea intrebarilor pentru a obtine informatiile dorite

c) - aranjarea intrebarilor intr-o ordine logica in asa fel incat sa para cat mai
interesante si lipsite de ambiguitate

d) - pretestarea chestionarului cu un esantion pilot de interlocutori

(interviuri)

e) - reformularea chestionarului tinand cont de schimbarile intervenite

Redactarea chestionarului presupune stabilirea intrebarilor avand in vedere

continutul, tipul si modul lor de formare. La stabilirea continutului intrebarilor s-
a avut in vedere asigurarea culegerii informatiilor necesare pentru a putea atinge
obiectivele cercetarii. Prin intrebarile formulate s-a urmarit obtinerea de
informatii atat de natura nominala cat si informatii ordinale, cand subiectilor li s-
a cerut clasarea variabilelor dupa preferinta si obtinerea de informatii metrice in
cazul cunoasterii veniturilor si varstei.

Principalii factori care determina numarul optim de intrebari sunt:

- obiectul cercetarii;
- tipul cercetarii;
- tehnica de ancheta;
- felul intrebarilor;
- resursele materiale de care dispune cercetatorul;
- calitatea si numarul operatorilor avuti la dispozitie;
- timpul de care dispune;
- genul de populatie careia i se adreseaza chestionarul.

Tipurile de intrebari predominante sunt intrerebarile inchise deoarece acestea

il pun pe subiect in situatia de a indica unul sau mai multe dintre raspunsurile
posibile propuse, raspunsurile sunt mai usor de dat, iar prelucrarea si
interpretarea datelor se simplifica. Intrebarile deschise au fost utilizate doar in
cazul in care s-a dorit cunoasterea primei marci de care isi aminteste subiectul,
in mod spontan. Intrebarile de identificare au fost plasate la inceputul
 chestionarului reprezentand indicatori demografici (sex, varsta) si indicatori
socio-economici (venituri, numarul de membri ai gospodariei).

Pentru formularea intrebarilor au fost alese cuvinte simple, folosind intr-o

propozitie mica limbajul de specialitate pentru a nu pune persoana in dificultate
evitand pe cat posibil folosirea expresiilor vagi si s-a pornit de la intrebari
generale mai usoare , spre intrebari specifice cu un grad ridicat de dificultate.
Formularea intrebarilor s-a realizat intr-o maniera directa pentru a usura
raspunsurile subiectilor si pentru a se evita anumite interpretari gresite.

Chestionarul

1. Sexul

a) barbat

b) femeie

2. Carei categorii de varsta apartineti ?

a) sub 14 ani

b) intre 15-25 ani

c) intre 26-35 ani

d) intre 36-45 ani

e) intre 46-55 ani

f) peste 56 ani

3. Care este venitul total net lunar al tuturor membrilor gospodariei dvs.?
 a) sub 5.400.000 lei

b) intre 5.400.000-7.900.000 lei

c) intre 7.900.001-10.400.000 lei

d) peste 10.400.001 lei

4. Din cati membrii este formata gospodaria dvs. inclusiv dvs. ?

a) 1 persoana

b) 2 persoane

c) 3 persoane

d) peste 3 persoane

5. Va rog sa-mi precizati daca dvs. sau un alt membru al gospodariei detine produse
electrice si/sau electrocasnice ?

a) da

b) nu

6. Cat de des dvs. personal folositi aceasta marca de produse electrice si

electrocasnice ?

a) cel putin o data pe zi

b) o data la 2-3 zile

c) o data pe saptamana
 d) de 2-3 ori pe luna

e) o data pe luna sau mai rar

7. Care este parerea dvs. despre produsele electrice si electrocasnice Philips ?

FOARTE BUNA BUNA NICI NICI PROASTA FOARTE PROASTA

8. Sunteti de acord cu raportus calitate/pret al produselor electrice si electrocasnice

Philips?

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD

DEZACORD TOTAL

9. Ce credeti ca ar trebui imbunatatit la produsele electrice si electrocasnice

Philips ?

a) calitatea

b) tehnologia

c) designul/imaginea

d) un pret mai mic

10. Considerati ca promovarea produselor electrice si electrocasnice Philips prin
diferite mijloace (reclame TV, reclame Radio, presa scrisa, panouri publicitare,
materiale publicitare la punctele de vanzare, etc.) este suficienta ?

IN TOTALITATE IN MARE MASURA ASA SI ASA IN MICA

MASURA DE LOC

11. Care este sursa principala de informare care va face sa decideti asupra
produselor electrice si electrocasnice pe care le folositi ?

a) reclame TV

b) reclame Radio

c) presa scrisa

d) panouri publicitare

e) materiale publicitare la punctele de vanzare

f) prieteni

g) alte surse

12. Sunteti de acord cu mesajul Lets make things better promovat de compania
Philips pentru produsele sale ?

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

 13. Care este ultima scoala absolvita ?

a) 1-8 clase

b) scoala profesionala

c) liceu

d) studii postliceale/ studii superioare

14. In ce categorie sociala va incadrati ?

a) student-elev

b) patron

c) salariat

d) liber profesionist

e) pensionar

f) somer

g) taran

h) altele

15. Care este starea dvs. civila ?

a) casatorit(a)/locuieste cu partenera(ul)

b) necasatorit(a)
 c) divortat(a)/vaduv(a)

16. Asigurandu-va ca datele sunt strict confidentiale v-as ruga sa-mi spuneti care este
venitul dvs. lunar net ?

In continuare am elaborat schema logica a esantionului:

Fig.4.3 Schema logica a chestionarului
 4.3 Analiza si interpretarea informatiilor

Intrebarea 1

Tabel nr. 4.1

Structura esantionului dupa sexul persoanelor anchetate

Sex Numar de persoane %

a) Masculin 323 51,68
b) Feminin 302 48,32
TOTAL 625 100

Fig. 4.4 - Structura esantionului dupa sexul persoanelor anchetate

Cea mai mare pondere in structura esantionului, 51,68% este detinuta de

persoanele de sex masculin, urmate de persoanele de sex feminin intr-o

 proportie de 48,32% din totalul subiectilor investigati.

Intrebarea 2

Tabel nr. 4.2

Structura esantionului pe categorii de varsta

Categoria de varsta Numar de persoane %

b) intre 15-25 ani 105 16,8
c) intre 26-35 ani 204 32,64
d) intre 36-45 ani 190 30,4
e) intre 46-55 ani 93 14,88
f) peste 56 ani 33 5,28
TOTAL 625 100

Fig. 4.5 Structura esantionului pe categorii de varsta

 Cea mai mare pondere in structura esantionului, 33% este detinuta de catre
persoanele cu varsta cuprinsa intre 26 si 35 ani, urmate de persoanele cu varsta
cuprinsa intre 36 si 45 ani cu 30% si cele cu varsta cuprinsa intre 15 si 25 ani,
intr-o proportie de 17% din totalul subiectilor investigati. Respondentii care se
incadreaza in grupa de varsta, peste 56 de ani, detin 5% din structura
esantionului, iar cei cu cea mai mica pondere sunt cei cu varsta cuprinsa intre 46
si 55 de ani cu o pondere de 15%.

Intrebarea 3

Tabel nr. 4.3

Structura esantionului dupa venitul total net

Venitul total net Numar de persoane %

a) sub 5.400.000 lei 93 14,88

b) intre 5.400.001-7.900.000 lei 132 21,12

c) intre 7.900.001-10.400.000 lei 244 39,04

d) peste 10.400.001 lei 156 24,96

TOTAL 625 100

 Fig 4.6 Structura esantionului dupa venitul total net

In ceea ce priveste venitul net lunar al gospodariilor persoanelor

intervievate, se observa ca procentul cel mai mare il detin cei care au intre
7.900.001 lei si 10.400.000 lei cu 39%, urmat cu 25% de cei care au peste
10.400.001 lei si de cei care au intre 5.400.001 lei si 7.900.000 lei cu 21%. Cel
mai mic procent il au gospodariile care au un venit lunar net sub 5.400.000 lei
cu un procent de 15%.

Intrebarea 4

Tabel nr. 4.4

Structura esantionului dupa numarul membrilor gospodariei

Membrii gospodariei Numa de persoane %

a) 1 persoana 98 15,68
b) 2 persoane 228 36,48
c) 3 persoane 254 40,64
d) peste 3 persoane 45 7,2
TOTAL 625 100
 Fig. 4.7 Structura esantionului dupa numarul membrilor gospodariei

Ponderea cea mai mare o detin intervievatii care au gospodariile formate din
3 persoane cu un procent de 41% din totalul chestionatilor. Cei care mai traiesc
cu inca o persoana detin un procent de 36%, iar cei care au gospodariile formate
din mai mult de 3 persoane detin un procent de 7%.Cei care locuiesc singuri au
insumat un procent de 16%.

Intrebarea 5:

Tabel nr. 4.5

Structura esantionului dupa detinatori de produse electrice si electrocasnice Philips

Detinatori de produse Numar de persoane %

Philips
a) da 510 81,6
b) nu 115 18,4
TOTAL 625 100

Din totalul celor chestionati 81,6% detin produse electrice si/sau

electrocasnice Philips, iar 18,4% din randul respondentilor nu detin produse
Philips.

De la intrebarea 6 pana la sfarsitul chestionarului raspund numai acele

personae din esantion care au raspuns afirmativ la intrebarea numarul 5.

Intrebarea 6:

Tabel nr.4.6

Structura esantionului dupa frecventa folosirii produselor electrice si/sau

electrocasnice Philps

Frecventa folosirii produselor Numar de persoane %

electrice si/sau electrocasnice
Philips
a) cel putin o data pe zi 80 15,68
b) o data la 2-3 zile 175 34,24
c) o data pe saptamana 71 13,92
d) de 2-3 ori pe luna 137 26,88
e) o data pe luna sau mai rar 47 9,28
TOTAL 510 100
Fig. 4.8 - Structura esantionului dupa frecventa folosirii produselor electrice
si/sau electrocasnice Philps

Din totalul celor intervievati 34% dintre respondenti folosesc produsele

Philips o data la 2-3 zile, iar 27% folosesc produsele Philips de2-3 ori pe luna.
Cei 16% dintre persoanele respondente ce folosec produsele Philips cel putin o
data pe zi sunt urmati indeaproape de cei ce folosesc produsele Philips o data pe
saptamana cu 14%. Pe ultimul loc se afla cei care folosec produsele Philips
odata pe luna sau mai ra, cu 9%.
Intrebarea 7:

Parerile celor intervievati sunt mai bine evidentiate in legatura cu parerea lor
despre produsele electrice si/sau electrocasnoce Philips prin intermediul metodei
diferentialei semantice.

5 4 3 2 1

FOARTE BUNA BUNA NICI NICI PROASTA FOARTE PROASTA

78 164 132 98 38

5.78 + 4.164 + 3.132 + 2.98 + 1.38 1676

Scorul = ------------------------------------------------ = ---------- = 3,28

510 510

Scorul obtinut este de 3,28 reliefand faptul ca persoanele care intervievate

care poseda produse electrice si electrocasnice Philips au o parere buna despre
acestea.

Intrebarea 8:

La aceasta intrebare vor raspunde numai acele persoane din esantion ce au

raspuns la intrebarea precedenta ca au o parere foarte buna si buna despre
produsele electrice si electrocasnice Philips.

Pentru a evidentia opiniile respondentilor, privind raportul calitate/pret al

produselor electrice si electrocasnice Philips, voi folosi Scala lui Likert

+2 +1 0 -1 -2
ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

56 78 59 27 22

Scorul realizat se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care

caracterizeaza opinia referitoare la fiecare pozitie a setului.

2.56 + 1.78 + 0.59 + (-1).27 +(-2).22 +119

Scorul = ---------------------------------------------- = ---------- = 0,49

242 242

Daca scorul este mai mare decat zero rezulta un acord favorabil.

S = 0,34 => S > 0 => raportul calitate/pret ale produselor electrice si

electrocasnice Philips este apreciat ca favorabil.

Intrebarea 9:

La aceasta intrebare va raspunde acea parte a celor din esantion care au

raspuns la intrebarea 7 ca au o parere prosta si foarte prosta despr produsele
electrice si electrocasnice Philips.

Tabel nr. 4.7

Structura esantionului dupa imbunatatirile ce pot fi aduse produselor Philips

Imbunatatiri ale produselor Numar de persoane %

Philips
a) calitatea 15 11,04
b) tehnologia 18 13,23
c) designul/imaginea 16 11,76

d) un pret mai mic 87 63,97

TOTAL 136 100

Fig. 4.9 - Structura esantionului dupa imbunatatirile ce pot fi aduse produselor

Philips

Cea mai mare pondere in randul celor intervievati o au cei care doresc un
pret mai mic cu 64%, urmeaza cu 13% cei care doresc schimbarea tehnologiei
produselor electrice si electrocasnice Philips, cu 12 % cei care ar vrea sa se
schimbe disignul si cu 11% din randul respondentilor cei care ar vrea sa se
imbunatateasca calitatea produselor electrice si electrocasnice Philips.

Intrebarea 10:
 Pentru a reliefa opinia persoanelor chestionate in legatura cu promovarea
produselor Philips, am folosit metoda diferentialei semantice. Pemtru aceasta am
construit o scala din perechi de atribute bipolare, atribuind valori de la 5 la 1.

5 4 3 2 1

IN TOTALITATE DA IN MARE MASURA DA ASA SI ASA IN MICA MASURA DE LOC

103 244 46 50 67

5.103 + 4.244 + 3.46 + 2.50 + 1.67 1796

Scorul va fi de = ------------------------------------------------ = -------------- = 3,52

510 510

Fig. 4.10 Aprecieri cu privire la promovarea produselor Philips

 Datorita scorului obtinut de 3,52 rezulta ca persoanele intervievate considera
promovarea produselor Philips prin diferite mijloace este suficienta.

Intrebarea 11:

Tabel nr. 4.8

Structura esantionului dupa principala sursa de informare

Sursa principala de Numar de persoane %

informare
a) reclame TV 144 28,23
b) reclame radio 98 19,21
c) presa scrisa 122 23,92
d) panouri publicitare 46 9,06
e) materiale publicitare la 34 6,66
punctele de vanzare
f) prietenii 57 11,17
g) alte surse 9 1,76
TOTAL 510 100

Fig. 4.11 Principala sursa de informare ce duce la decizia asupra produselor

electrice si electrocasnice ce sunt folosite
 Din randul persoanelor chestionate cea mai iportanta sursa de informare
pentru ele este reclama TV cu 28%, urmatoarea sursa de informare este presa
scrisa cu 24 %, urmata indeaproape de reclam radio cu 19%, cu un procent mai
mic insumat se afla prietenii cu 11%, panourile publicitare cu 9%, materialele
publicitare la punctele de vanzare cu 7% si alte surse 2%.

Pentru a vedea in ce masura influenteaza sexul persoanelor intervievate

principala sursa de informare care le face sa decida asupra produselor electrice
si electrocasnice pe care le folosec, voi proceda la elaborarea testului 2.

r k ( Oij Aij ) 2

2 = -----------------------

i=1 j=1
Aij

Unde: r = numarul de randuri

k = numarul de coloane

Oij = frecventele randului i si ale coloanei j, care rezulta din

observare

Aij = frecvensele randului i si ale coloanei j, care se asteapta sa rezulte

conform ipotezei nule

Tabel nr. 4.9

Rezultatele obtinute dupa natura sexului si proportiile aprecierilor conform ipotezei

nule

Tipul de Sexul Sexul TOTAL

promovare Masculin Feminin
Reclame TV 90 69 54 75 144
Reclame Radio 34 43 64 55 98
Presa scrisa 72 64 50 58 122
Panouri publicitare 24 18 22 28 46
Materiale 12 25 22 9 34
 publicitare la
punctele de vanzare
Prietenii 26 40 31 19 57
Alte surse 6 7 3 2 9
TOTAL 264 246 510

(90- 69)2 (34-43)2 (72-64)2 (24-18)2 (12-25)2

2 = ------------ + ------------- + -------------- + --------------- + --------------

69 43 64 18 25

(26-40)2 (6-7)2 (54-75)2 (64-55)2 (50-58)2 (22-28)2

+ ------------- + ----------- + ------------- + ------------- + --------------- + ------------- +

40 7 75 55 58 28

(22-9)2 (31-19)2 (3-2)2

+ -------------- + -------------- + --------------

9 19 2

441 81 64 36 169 196 1 441

2 = ------ + ------- + ------- + ------- + ------- + -------- + ----- + ------

69 43 64 18 25 40 7 75

81 64 36 169 144 1

+ ------ + ------- + ------- + ------ + ------ + ------

55 58 28 9 19 2

2 = 6,39 + 1,88 + 1 + 2 + 6,76 + 4,9 + 0,14 + 5,88 + 1,47 + 1,1 + 1,28 + 18,7 + 7,57
+ 0,5 = 59,57
 Pentru 7-1 = 6 grade de libertate, valoarea tabelara este 12,59 (pentru un risc
de 5%), deci nu exista temei pentru a respinge ipoteza nula, rezulta faptul ca
sexul persoanelor intervievate nu influenteaza alegerea principalei surse de
informare ce-i face sa decida asupra produselor electrice si electrocasnice pe
care le folosesc.

Intrebarea 12:

Pentru a evidentia opinia respondentilor asupra mesajului promovat de

marca Philips am folosit Scala lui Likert.

+2 +1 0 -1 -2

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

103 297 57 33 22

2.103 + 1.297 + 0.57 + (-1).33 + (-2).22 426

Scorul = --------------------------------------------------- = ---------- = 0,83

510 510

Daca scorul este mai mare ca zero rezulta un acord favorabil.

S = 0,83 => S > 0 => mesajul promovat de marca Philips este apreciat ca
favorabil.

Intrebarea 13:

Tabel nr. 4.10

Structura esantionului dupa ultima scoala absolvita

 Ultima scoala absolvita Numar de persoane %
a) gimnaziul 10 2
b) liceul 73 14,3
c) facultatea 427 83,7
TOTAL 510 100

Fig 4.12 Structura esantionului dupa ultima scoala absolvita

Cea mai mare pondere in randul persoanelor chestionate o reprezinta

facultattea cu un procent de 84%, urmata la mare distanta de liceu cu 14% si
gimnaziu cu 2%.

Intrebarea 14:

Tabel nr. 4.11

Structura esantionului dupa categoria sociala

Categoriea sociala Numar de persoane %

a) student/elev 68 14
b) patron 45 9
c) salariat 327 64,1
d) liber profesionist 22 4,3
e) pensionar 23 5
f) somer 11 2,1
g) taran 6 0,11
h) altele 8 0,15
TOTAL 510 100

Fig. 4.13 Structura esantionului dupa categoria sociala

Din randul celor chestionati cei mai multi sunt salariati cu un procent de
64%, urmati de studenti si elevi cu un procent de 13%, patroni cu 9%,
pensionari cu 5% si liberi profesionisti cu 4%. Pe ultimile locuri se afla somerii
cu 2%, taranii cu 1% si alte meserii cu 2%.

Intrebarea 15:

Tabel nr. 4.12

 Structura esantionului dupa starea civila

Starea civila Numar de persoane %

a)casatorit(a)/locuieste cu 245 38,62
partenera(ul)
b) necasatorit(a) 197 48
c) divortat(a)/vaduv(a) 68 13,38
TOTAL 510 100

Fig. 4.14 Structura esantionului dupa starea civila

Cea mai mare pondere in randul persoanelor intervievate o reprezinta

persoanele necasatorite cu un procent de 48%, persoanele casatorite si cei care
locuiesc cu partenerul au insumat u procent de 39%, iar cele divortate sau
vaduve 13%.

4.4 Concluzii privind imaginea actuala a marcii Philips in Romania

Scopul cercetarii realizate de Philips Romania a avut in vedere studierea

imaginii marcii, modul de formare, faza de evolutie in care se gaseste imaginea,
modul in care aceasta imagine influenteaza atitudinea consumatorilor, dar si
opiniile, parerile si criticile acestora privind calitatea produselor oferite.

S-a urmarit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de produse electrice si

electrocasnice ai Philips, criteriile de cumparare a produselor si notorietatea
marcii Philips.

Persoanele alese sa faca parte din acest esantion au fost atat barbati cat si
femei care aveau venitul net lunar pe membru de familie de peste 3.500.000 lei.
Aceste persoane trebuiau sa aiba varsta mai mare de 15 ani. Marea majoritate a
persoanelor chestionate au studii superioare (83,7%), sunt salariati (64,1%), sunt
casatorite (48%) si traiesc in familii de 3 persoane (40,64%).

In urma chestionarii a 625 persoane, am formulat urmatoarele concluzii:

- Philips este considerata o marca internationala pentru oameni moderni,

avand un ambalaj atractiv.

- Consumatorii considera ca Philips are un raport bun calitate/pret. Evident,

am observat ca cel mai important criteriu de cumparare pe aceasta piata il
constituie calitatea produselor.

- Calitatea constanta a produselor ii face pe consumatori sa revina la aceasta

marca si in viitor.

- Per ansamblu marca Philips este perceputa de catre persoanele chestionate

ca fiind o marca de incredere. Evident acest lucru este influentat si de celelalte
piete in care Philips actioneaza (piata produselor de iluminat, piata produselor
medicale, piata semiconductorilor, etc) care aduc un aport considerabil imaginii
de ansamblu a marcii.

- Cum principala sursa de informare a consumatorilor sunt reclamele TV,

Philips investeste foarte mult in acest tip de media. In anul 2001 si 2002, Philips
a fost cel mai mare investitor TV, lucru care a sporit foarte mult notorietatea
produselor.
 - In urma raspunsurilor celor chestionati s-a observat ca mesajul ales de
Philips pentru promovarea produselor sale Lets make things better este unul
foarte bine ales si cu priza la potentialii clienti.

- Produsele Philips beneficiaza de tehnologii avansate, Philips avand

numeroase centre de cercetare si dezvoltare, se observa din raspunsurile celor
intervievati ca produsele Philips au un standart al calitatii ridicat.

- In ceea ce priveste frecventa utilizarii marcii, marea majoritate a

persoanelor chestionate (34,24%) folosesc produsele Philips cel putin o data la
2-3 zile.

- Marca Philips este foarte cunoscuta in randul celor chestionati, dintre

acestia 81,6% detin un produs Philips.

- Am observat ca principala sursa de informare a celor ce doresc sa

foloseacsa produse Philips sunt reclamele TV cu 28,23%, dar si presa scrisa are
un mare aport cu 23,92%

In urma cercetarii de marketing privind studiul imaginii marcii Philips in

randul consumatorilor, se desprin urmatoarele concluzii:

Philips a reusit de nenumarate ori sa imbunatateasca calitatea traiului

oamenilor prin mai multe inventii (mentionez aici: contributiile majore in
inventarea si deuvoltarea inregistrarii audio si video, transmisiunii si
reproducerii imaginii si sunetului la televizoare, crearea tubului Plumbicon ce a
dus le imbunatatirea calitatii imaginii, crearea casetei audio compacte, a
introdus primele circuite integrate, crearea becurilor cu consum redus de
energie, crearea discului optic LaserVision, a compact discului si a sistemelor de
telecomunicatii optice, etc.)

Philips a reusit o buna pozitionare pe piata, in comparatie cu competitorii

sai. Aceasta s-a bazat pe know-how-ul pe care Philips il are si a reusit printr-o
buna startegie de marketing sa acapareze consumatorii prin imagine ape care si-
a format-o.
 Datorita mediului economic precar al tarii noastre compania Philips a trecut
prin mai multe etape de dezvoltare, in anul 2003 piata de produse electrice si
electrocasnice evoluand in primul rind ca volum cat si ca lansare de noi
segmente de produe cum ar fi : Home Cinema , DVD Recorder, Sisteme Audio
cu MP3.

O mare influenta in cresterea vanzarilor din ultimul an, a avut-o sistemul de

credite pentru consum care practic a reprezentat motorul cresterii exceptionale
in 2003, spune Petronius Secareanu, Consumer Electronics Manager.

Nu exista un profil anume al consumatorului de produse Philips. Exista o

gama larga de produse pentru mai multe categorii de consumatori in functie de
tinta matur/ responsabil/ educat/ adolescenti intre 15-20 de ani etc.

Pentru romani un produs nu trebuie sa fie doar performant si sa aiba un pret

bun ci conteaza foarte mult criteriul estetic, aceasta fiind o caracteristica a tarilor
latine. Din acest punct de vedere Philips a avut intodeauna un design foarte
reusit, european, elegant si rafinat, aproape de cerintele consumatorilor
autohtoni.

Pe viitor Philips va cauta sa-si surprinda consumatorii, oferindu-le aceleasi

produse de calitate, pe care va incerca sa le imbunatateasca permanenet.

CAPITOLUL V

POSIBILITATI DE IMBUNATATIRE A IMAGINII MARCII

PHILIPS PE PIATA ROMANEASCA

Philips Romania are o pozitie favorabila fata de concurenta, fiind aperciata

si considerata de catre consumatori drept o marca de prestigiu ce
comercializeaza produse de foarte buna calitate. Consumatorii au incredere in
aceasta marca si au intentia sa o foloseasca mai mult pe viitor.

Philips a reusit datorita diverselor activitati de PR si marketing sa

construiasca o imagine brandului Philips si in scurt timp sa propulseze acest
brand in randul marcilor preferate de catre consumatori.
 Rezultatele obtinute de aceasta marca sunt remarcabile reusind sa-si
depaseasca concurentii si sa castige c1ientii de partea sa.

Avand in vedere ca in ceea ce priveste produsele electrice si electrocasnice

premium calitatea primeaza, Philips are un avantaj calitativ fata de concurentii
sai.

Investitiile facute de Philips in media, pentru promovarea produselor

electrice si electrocasnice s-au dovedit a fi incununate de succes.

Prezenta in magazine, printr-un sistem de merchandising de foarte buna

calitate, au contribuit la mentinerea si promovarea imaginii de produs de lux. Pe
langa acestea, sistemul de distributie ales special a fi unul selectiv, contribuie la
mentinerea acestei imagini.

Sponsorizarile de evenimente pot fi o alternativa pentru cresterea notorietatii

marcii, fiind in centrul atentiei prin mediatizari ale evenimentelor pe care le
poate sponsoriza, Philips Romania va fi mereu proaspata in mintea
consumatorilor sai.

Lansarea de noi produse la intervale foarte mici, ajuta marca in mod evident.
Pe piata produselor electrice si electrocasnice consumatoarii trebuie sa fie in
permanenta surprinsi de ceva nou, astfel incat ei sa fie opriti sa plece catre o alta
marca.

In principiu, strategia de marketing a Philips Romania trebuie sa fie foarte

mult orientata spre consumatori, spre noutati, spre organizarea de evenimnte
inedite care sa plaseze marca in centrul atentiei.

5.1 Implementarea viziunii de marketing la nivelul compartimentelor

functionale

Necesitatea unei pregatiri temeinice pentru implementarea ideii de

marketing, in cadrul Philips Romania, se datoreaza atat multitudinii, cat si
dificultatii schimbarilor care urmeaza a fi operate.A fost necesara pregatirea
unui pogram adecvat pe care sa se bazeze implementarea propriu-zisa, program
care se refera la firma in ansamblul ei precum si la componentele structurale si
procesuale ale acesteia. Acest program este axat pe doua coordonate majore:

A) Pregatirea, in cadrul firmei, a climatului adecvat pentru minimizarea

rezistentei la schimbare,inevitabila din partea personalului si obtinerea unei
implicari de natura pozitiva a acestuia. In acest sens, am organizat, impreuna cu
managerul fmnei, intalniri cu salariatii implicati direct in operationalizarea
schimbarilor strategico-tactice, incepand cu sefii compartimentelor traditionale
carora le-au fost prezentate obiectivele

urmarite precum si avantajele ce decurg inevitabil din acestea. In cadrul

acestor intalniri, deseori neglijate, s-a reusit constientizarea indivizilor, a
compartimentelor, a firmei in ansamblul sau asupra nevoii de schimbare si
intocmirea unui program in acest sens. Desigur ca proiectul propus pentru
implementarea conceptului de marketing a intampinat din partea acestor
compartimente traditionale o anumita rezistenta datorita unei mentalitati
invechite si lipsei de informatii. Dupa mai multe sedinte s-a impus de la sine
modificarea viziunii asupra conceptului de marketing, in sensul unei intelegeri,
acceptari si promovari a noutatilor economice, tehnice, manageriale pe care le
implica conditiile pietei concurentiale.Astfel, am creat terenul propice pentru
abordarea a doua probleme fundamentale de management: definirea raporturilor
firmei cu mediul sau national si international; mentinerea coerentei si a
coordonarii interne a compartimentelor.

B) Asigurarea premiselor umane, fmanciare, tehnice ~i informationale

necesare. Am avut in vedere modificarea principalilor parametric constructivi si
functionali ale acestor resurse facilitandu-se astfel operationalizarea unor optiuni
strategice si realizarea obiectivelor fundamentale ale firmei. Acest lucru implica
modificari de fond in perimetrul componentelor structurale si procesuale ale
Philips Romania care vizeaza aspectele:

- Umane - angajarea de noi salariati, imbunatatirea stucturii

socioprofesionale a salariatilor din compartimentele traditionale (policalificare,
perfectionare, reciclare), dezvoltarea culturii si mentalitatii personalului,
dezvoltarea organizarii informale si imbunatatirea raporturilor cu organizarea
formala.

- Financiare - imbunatatirea metodologica a mecanismelor de fundamentare

si determinare a costurilor, promovarea unor principii noi de gestiune
economica.

Succesul fundamentarii, eleborarii si implementarii strategiei de marketing

depinde de motivarea puternica a factorilor implicati si dimensiunea umana a
firmei.

Ca urmare a reusitei implementarii conceptului de marketing in cadrul

compartimentelor traditionale ale Philips Romania, compartimentul de
marketing a capatat o importanta deosebita in moduI de organizare a activitatii
firmei, avand un rol pronuntat de coordonator si integrator al tuturor
activitatilor, detinand o pozitie cheie in procesul pregatirii si aplicarii deciziilor,
urmarind cu atentie mentinerea echilibrului optim atat intre compartimentele
firmei cat si in relatiile dintre societate si mediul extern.

Astfel, compartimentul de marketing are rolul de tampon intre

compartimentele traditionale si conducerea firmei prelucrand si remodeland intr-
o viziune moderna, adecvata cerintelor pietei interne si externe, totodata facand
propuneri compartimentelor traditionale care se obliga sa le concretizeze prin
proiecte. Astfel, informatiile pornesc de la compartimentele traditionale, sunt,
preluate si gandite in viziune de marketing, retrimise catre aceleasi
compartimente, iar informatia astfel prelucrata este preluata de catre
compartimentul 'strategie, programare si control', pe baza carora se elaboreaza
directiile pe care Philips Romania le va urma.

Organizarea activitatii de marketing este nemijlocit subordonata atingerii

obiectivelor previzionate, circumscrise firmei, constituind un mijloc esential

pentru realizare a lor. In consecinta, continutul organizarii si modul sau de
manifestare sunt conditionate de caracteristicile obiectivelor pe termen lung,
mediu si scurt.
 Datorita acestui fapt, insasi denumirea continutului organizarii implica
referiri la sistemul de obiective din cadrul firmei.

5.2 Diversificarea formelor de promovare

Fara indoiala la orice pas pe care il facem, oriunde ne-am arunca privirea,
oriunde am merge, ne 'lovim' de reclame, de clipuri, de sloganuri audio, de
imagini si simboluri mediatizate prin canalele de televiziune.

Toti producatorii, toti ofertantii, toti oamenii de afaceri au invatat (am

putea spune din mers) sa-si laude produsele. Incepand de la traditionalul
slogan oboresc - publicitar: 'Ia placinta neamule !' si pana la rafinatele
combinatii metaforico-existentialiste: 'Sapunul X-raza de soare, catifea stelara;
Superman la atac in lumea microbilor, etc.' toate modalitatile lingvistice de
captare a atentiei potentialilor beneficiari au fost, sunt si vor fi permise.

Daca doresti ca firma pe care o conduci sa fie considerata de partenerii de

afaceri ca dinamica, moderna si loiala, nu trebuie sa faci altceva decat sa
afisezi un stil aparte, sa promovezi o imagine deosebita. Fara snobism, fara
influente malefice, fara falsa modestie trebuie sa cauti 'stilul' in zona
firescului, a placutului.

Orice intentie de vanzare trebuie sa castige atentia potentialului client, sa-

i trezasca si sa-i capteze interesul, sa-i aprinda dorinta fata de produsele sau
servicile firmei. Clientul trebuie convins ca nu este multumit de ceea ce are, el
trebuie determinat sa ceara ceea ce nu are.

Diversificarea formelor de promovare poate fi facuta prin :

1. Lucrari pentru beneficiarii de marfa en-gros :

a) pliant de prezentare

b) oferta detaliata continand preturi, emisa lunar

c) tombola a ' facturilor mai mari de 1 million' lunar ; castigatorul

primind obiecte de o valoare prestabilita
 d) Seara de Craciun la care vor fi invitasi toti partenerii de afaceri si
principalii beneficiari, se vor acorda diplme si premii 'de excelenta', se vor
distribui gratuit agende si calendare

e) postere

2. Lucrari pentru beneficiarii de marfa en-detail :

a) pliant de prezentare

b) distribuirea pliantelor-fluturasi prin actiuni concentrate la: targuri,

expozitii, centre en-gros. Operatiunea se poate desfasura zonal, la nivelul tarii
sau in principalele orase

c) afise lipite in toate spatiile comerciale specificand reduceri, facilitati,

calitate

d) inserierea unor produse sau un numar de etichete trimise pentru

tombola

3. Sponsorizari:

a) sponsorizari pentru 1 Iunie si Craciun la o casa de copii

b) sponsorizari pentru Ziua varstei a 3-a si Craciun la o casa de batrani

c) sponsorizari concurs sportiv, etc.

4. Reclama in publicatii de mare tiraj, cu circulatie interna si internationala

5. Inserare date si sigla in anuare : Pagini aurii, Pagini nationale, Les

pages blanches, etc.

6. Panouri publicitare stradale : pe bulevardele si cladirile din oras, pe

drumuri nationale

7. Panouri publicitare de interior : aeropertul Otopeni, Gara de Nord, in

holurile hotelurilor
 8. Materiale publicitare :

a) calendare

b) agenda de buzunar

c) agenda de birou

d) pungi de plastic

e) pixuri, brichete

9. Interviu televizat si interviu radiodifuzat cu directorul general difuzat la

diferite posturi de radio si televiziune.

10. Realizare de clip publicitar TV si realizare de clip radio

11. Mape de prezentare

12. Inscriptii pe materiale textile (tricouri, sepci, cravate, fanioane).