Comunicar

el Hbrido
Una metodologa para
planificar la comunicacin
de las empresas sociales.

J u l i eta B o s s i M a r a J o s G r e l o n i
Comunicar
el Hbrido
Una metodologa para
planificar la comunicacin
de las empresas sociales.
Planificar significa pensar antes de actuar,
pensar con mtodo, de manera sistemtica;
explicar posibilidades y analizar sus ventajas y
desventajas, proponerse objetivos, proyectarse
hacia el futuro, porque lo que puede o no
ocurrir maana decide si mis acciones de hoy
son eficaces o ineficaces. La planificacin es la
herramienta para pensar y crear el futuro.
carlos matus

Matus, Carlos. Mtodo PES, entrevista a Carlos Matus por Franco Huertas.
Ecuador, 1993. Recuperado de http://www.cepal.org/ilpes/noticias/pagi-
nas/2/36342/LIBRO_ENTREVISTA_CON_MATUS.pdf
Autoras
Julieta Bossi
Comunicadora Social de UBA, especializada
en planificacin y comunicacin estratgica.
Trabaj en distintas reas de publicidad y
marketing para el sector privado: planning en
Young & Rubicam, investigacin de mercado
y tendencias en Key Market, comercializacin
en Quiksilver y Social Media en Vans. En el
sector social, se desempe en Comunia, una
organizacin social que busca fortalecer la
comunicacin estratgica en ONGs.
Vivi en Colombia donde su meta fue
especializarse en empresas sociales e
innovacin para el desarrollo. All trabaj al
frente del departamento de comunicacin
de Fundacin Capital, una organizacin
dedicada a crear proyectos de innovacin
a gran escala para generar inclusin y
educacin financiera, potenciar el ahorro y
el emprendimiento en las poblaciones ms
vulnerables de latinoamrica.
Julieta, tambin es blogger, surfista,
exploradora de la naturaleza y de las
diferentes culturas. Sus intereses y
curiosidad la llevaron de viaje por Amrica,
Europa, Asia y Oceana.
Mara Jos Greloni
Comunicadora Social de UBA, especializada en
planificacin y comunicacin estratgica.
Estudi, vivi y viaj en pases como Canad,
China, Francia e India. Disfruta de involucrarse
con las personas de otras culturas motivo por el
cual habla varios idiomas.
Trabaj siempre con organizaciones sociales
y el sector pblico. Actualmente es Responsable
de Comunicacin y Campaas Online de Wingu -
Tecnologa Sin Fines de Lucro. Una organizacin
social que busca fortalecer a las ONGs de
Amrica Latina a travs de la incorporacin de
tecnologa.
Emprendedora y entusiasta Majo es una
incansable innovadora del sector social. Le
atraen infinitos temas entre ellos el diseo
centrado en el humano, lo que ms disfruta es
inspirarse junto a otros.
Autoras
Julieta Bossi y Mara Jos Greloni.

Colaboradores
Adriana Araujo Acua
Adriana Mara Otero
Daniel Franco (tutor de la investigacin)
Rodrigo Romero
Silvia Julia Campana

Las autoras de este material forman parte del think and do tank
NIMO, un colectivo que genera investigacin y accin en relacin a la
comunicacin y el branding en empresas sociales.
animoanimo.com

Agradecimientos
Agradecemos a todas las empresas sociales, entidades de fortalecimiento e
incubadoras que formaron parte de la investigacin que permiti crear esta
metodologa:

Arbusta - Luis Ayala - Co-Fundador (Argentina)

Guayaqui - David Karr - Co-Fundador (EEUU)
MAFIA - Marcos Mafia - Fundador (Argentina - San Francisco)
Minkay - Tomas Gonzales - Co- Fundador (Colombia)
OPI - Ximena Arrieta - Comunicacin (Mxico)
Recicla en Lnea - Luis Bajana - Fundador (Chile)
RedActivos - Javier Lioy (Argentina)
Sokotext - Carolina Medina - Co- Fundadora (Colombia)
Xinca - Alejandro Melgor - Co- Fundador (Argentina)
Ashoka - Candelaria Becco - Comunicacin (Argentina)
Ciudad de Buenos Aires - Guadalupe Urriticoechea - Comunicacin de
Economa Creativa Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires (Argentina)
Corpoemprende / Impact Hub Medelln - Camilo Ruiz (Colombia)
Emprendia Comunicacin - Guillermo Schulmeier Co-Fundador (Argentina)
Fbricca - Carlos Barrero (Colombia)
Impact Hub Bogot - Rodrigo Romero - Director de Comunicacin (Colombia)
La Buena Empresa. Yenny Mello - Directora (Colombia)
La Papa Comunicacin Sustentable - Matias Cheistwer - Director (Argentina)
Njambre - Emiliano Fazio - Co- Fundador (Argentina - Colombia)
Ruta N - Rocio Arango - Directora Innovacin Social (Colombia)
SistemaB - Laura Velez - Directora (Colombia)
Social Lab - Marcela Gmez - Directora de Comunicacin (Colombia)
Yunus Empresas Sociales Cristina Obregn (Colombia)

Tambin queremos agradecer a nuestras familias, amigos, colegas y

profesores que nos bancaron en el proceso.

Primera edicin de Comunicar el Hbrido Octubre 2015.

 Contenido

1. Antes de empezar 10 En qu consiste esta metodologa?

11 Para quin esta pensada?
12 Cmo entendemos la comunicacin en una
empresa social?
13 Por qu planificar la comunicacin?

2. Manos a la obra! 16 Cmo utilizarla?

18 Mdulo 1: Diagnstico
18 1.A- Desafos de equipo.
18 1.A.1- Testeo de identidad interna.
19 1.A.2- Cuatro aristas.
21 1.A.3- Estado de situacin.
22 1.B- Desafos a resolver por el lder.
22 1.B.1- Percepcin externa.
24 1.B.2- Anlisis de herramientas de
comunicacin.
27 1.B.3- Anlisis de relacin con la prensa.
28 1.B.4- Relacin con actores que trabajan
problemticas similares.
29 1.B.5- Cuadro de diagnstico resumido.

30 Mdulo 2: Identidad
30 2.A- Matriz de Identidad.
36 2.B- Manual de comunicacin institucional.

37 Mdulo 3: Pblicos Objetivo

37 3.A- Definicin de pblicos objetivo .
39 3.B- Caracterizacin.
40 3.C- Trabajo con cada pblico.
41 Mdulo 4: Planificacin
42 4.A- Objetivos de comunicacin.
42 4.B- Inventario.
42 4.C- Planificacin.
44 4.D- Estrategia.
 1
Antes de
empezar
En qu consiste esta
metodologa?

S e t ra t a d e u n a metod olog a diseada para ayudar a las empresas

sociales a pensar, trabajar y planificar su comunicacin de una manera
estratgica. Partiendo de la idea de que las empresas sociales son un
hbrido, su desafo es comunicar de forma atractiva la problemtica social
que buscan resolver, el impacto que generan, y al mismo tiempo vender su
producto o servicio.
Es p o r e s t o que d esarrollamos una metodologa hbrida y la
traducimos al formato de una caja de herramientas para que sean los
mismos emprendedores los que la lleven a cabo y fortalezcan sus acciones
de comunicacin en el da a da. La misma funcionar como un disparador,
har preguntas y buscar simplificar el camino. Requiere de compromiso,
trabajo en equipo y una determinacin clara por parte de la empresa social
de querer trabajar su comunicacin y mejorarla.
Esta metodologa es producto de una investigacin desarrollada en
Argentina y Colombia durante 2014 y 2015. El objetivo de la misma fue
reconocer las dificultades de las empresas sociales a la hora de comunicar
y entender sus particularidades, para finalmente crear un producto
til y sencillo. Creemos que constituye una primera aproximacin a la
comunicacin en las empresas sociales, representa una mirada, un
impulso para seguir construyendo sobre ella ms investigacin, contenido
y aprendizaje.
Esp e ra m o s q u e sea utilizad a por las organizaciones y que potencie
su capacidad de transmitir el trabajo que realizan, generando mayores
ingresos en sus compaas y finalmente dndoles la posibilidad de
amplificar el impacto social que generan. Si hay una razn profunda
por la cual comenzamos con este proyecto, es porque creemos que la
comunicacin tiene la capacidad de generar grandes transformaciones.
Estamos convencidas de su potencial para brindar nuevas perspectivas,
transmitir otros mundos posibles, generar sentido, dinamizar prcticas y,
proponer nuevas miradas o revolucionar las existentes. Creemos que la
comunicacin tiene un rol protagnico en el cambio que queremos ver en
el mundo, y es por esto que decidimos armar esta caja de herramientas.

( 1 0 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
Para quin esta pensada?

P a ra E m p re s as sociales q ue entiend anque su comunicacin debe

poder transmitir su impacto social o ambiental, as como tambin su
producto o servicio de una manera balanceada.

Especficamente
es til para:

E m p re sas sociales peq ueas q ue estn comenzando con

un proyecto y que todava no han definido los aspectos clave de su
comunicacin.
E m p re sas sociales q ue tienen uno o ms aos de trabajo pero
que no han tenido tiempo para desarrollar una matriz de identidad
y una planificacin de su comunicacin, o en caso de haberlo hecho
creen que todava pueden mejorarla.
E m p re nd imientos q ue ya estn funcionand o hace varios
aos y que quieran redefinir o pulir algunos aspectos de su matriz de
identidad o de la planificacin de su comunicacin.

No la recomendamos a:
E m p re sas sociales q ue a n se encuentren en formacin y que
todava no tengan definido su modelo de negocio. Para usar esta
metodologa, es necesario tener el emprendimiento establecido y lo
suficientemente definido, como para no tener que trabajar dos veces
si el modelo de negocio cambia radicalmente.

( 1 1 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
Cmo entendemos la
comunicacin en una
empresa social?

L a c o m u ni c a c i n en las empresas sociales debe entenderse como

una nueva manera de hacer comunicacin, retomando aspectos de
otros modelos, pero constituyndose como una nueva mirada. Con la
posibilidad de construir nuevos mundos y transmitir lgicas innovadoras,
poner a los interlocutores a soar e imaginar, trasladarlos a un escenario
esperanzador, al mundo que est por venir, inspirar e involucrar a los otros
creando lazos.
1 ) Entendemos a la comunicacin como intercamb io . Lejos de
considerarla una herramienta tcnica instrumental, debe ser entendida
como interaccin social, generadora de dilogo y constructora de sentidos.
No podemos pensarla como unidireccional, transmisora de informacin o
ideas.
2 ) La comunicacin debe ser producto de una construccin e n
e qu i p o , del debate interno, de la colaboracin y de la reflexin sobre las
prcticas de la propia empresa.
3 )T o d o c o munica: las acciones, las decisiones y las no acciones
tambin. No podemos pensar que se comunica slo lo que decidimos
comunicar, por el contrario, la produccin de sentido se compone por
mltiples aspectos, para lo cual la planificacin y la identificacin de
objetivos y pblico destinatario de nuestros mensajes y discursos nos va a
ayudar a definir el sentido propio.
4)El interlocutor siempre debe estar en el centro. Por esto, lo
debemos comprender como alguien capaz de expresar su palabra, sus
ideas y su voz. El interlocutor, como nosotros, lee la realidad desde una
posicin e historia sociocultural propia. Para esto necesitamos conocerlo
por completo: entender sus necesidades, intereses, dudas, miedos y su
modo de ver el mundo.
5 ) Al pensar la comunicacin de empresas sociales, debemos entender
que quien recibe los mensajes es un potencial embajador de la empresa
y causa; no es un simple consumidor al que slo le interesa adquirir
el producto. Hay una potencialidad en el interlocutor, y ste puede
transformarse en un influenciador positivo de nuestra misin.

( 1 2 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 6 )L a s e m presas sociales son ag entes d e camb io ,agentes que
buscan transmitir la idea de que un mundo mejor es posible y lo hacen
proponiendo una solucin real para algn problema existente. Como
tales entendemos que deben apostar a la colaboracin entre ellas para
posicionar temticas, problemticas o grupos de productos.
7 ) Usar el Storytelling, contar el cuento q ue no es cuento .
Muchas marcas para vender su producto y servicio deben inventar historias
alrededor de l para hacerlo atractivo. En el caso de las empresas sociales
no hay necesidad de inventar nada porque el producto ya tiene una historia,
slo hay que estructurarla para poder contarla de la mejor manera.
8 ) Finalmente creemos que resulta clave encontrar un eq uilibrio
entre el producto o servicio que se vende y el impacto social que generan,
mantenindolo en cada uno de sus actos de comunicacin.

Por qu planificar
la comunicacin?

E n nu e s t ra i nv estig acin d etectamos q ue en las mayora de los

casos las empresas sociales no planifican su comunicacin, trabajan en
el da a da realizando acciones puntuales, sin determinar un fin ltimo,
un camino u objetivos a los que llegar. En muchos casos, esto se atribuye
a la falta de presupuesto. Sin embargo, consideramos que ante la falta
de presupuesto, qu mejor que planificar para poder sacar el mayor
provecho del mismo?.

P lanificar sin act uar es f t il e intil,

y actuar sin planificar suele ser fatal.1
A nde r E gg - E z e qui e l

1 Ander Egg,E. (1995). Introduccin a la planificacin, Editorial Lumen, Buenos

Aires, p. 81

( 1 3 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 La planificacin de
la comunicacin
nos permite:

H a c e rnos preg untas para reflexionar sob re nuestros

objetivos de comunicacin.
M a ne j ar los recursos d e manera eficiente.
I d e nt i f icar nuestras necesid ad es d e posicionamiento.
C u e s t i onarnos y plantear el camino para cumplir con
nuestros objetivos.
E l e g i r los temas ms importantes que el mundo debe conocer
y sacrificar aquellos que no aportan a la conversacin de manera
significativa.

entendida como una estructura

L a p l a ni f i cacin no d eb e ser
rgida que lleva tiempo y que luego trae complicaciones a la hora de actuar.
Por el contrario, la planificacin estratgica de la comunicacin ayuda a
simplificar y dinamizar nuestras prcticas.

E l d iseo de est r at eg ias de

comunicacin no es un plan, una frmula que tengo
que aplicar, sino es un conjunto de dispositivos
que mejoran mi oportunidad de contacto con el
otro (...) Comunicar estratgicamente es instalar la
conversacin.2

2 Massoni, Sandra.(2007) Una comunicacin para un INTA estratgico e innovador.

en Estrategias. Los desafos de la comunicacin en un mundo fluido. Rosario: Homo
Sapiens.

( 1 4 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 2
Manos
a la obra!
Cmo usarla?

Es t a c a j a d e h erramientas ha sido diseada para trabajar en equipo,

aunque nuestra recomendacin es que el proceso sea liderado por al
menos un integrante. Fue pensada para que los emprendedores sociales
puedan auto-gestionarla, y planificar su comunicacin de forma autnoma.
Es u na m e tod olog a q ue d eb era utilizarse de manera
colaborativa. Esto no slo enriquecer el resultado sino que tambin har
que los dems miembros de la empresa se involucren y conciban como
propio lo que se desarrolle.
P ro p o ne m os utilizarla comenzand o por el diagnstico,
siguiendo con el trabajo sobre la identidad, luego abordando los
pblicos objetivo y finalizando con la planificacin. Estas etapas fueron
cuidadosamente diseadas para que cada una preceda a la posterior
teniendo en cuenta el objetivo alcanzado. Por esto, proponemos no alterar
el orden para poder lograr un resultado completo e integrado.
S e d e b e t ra b aj ar en iteraciones, en ciclos que se van integrando
y generando un producto cada vez ms completo. Lo importante es
no sentir que todo tiene que ser realizado de una sola vez. No es
recomendable una nica inversin que agote al equipo sino pequeas
sesiones de trabajo en las que el equipo pueda aportar lo mejor de s
mismo. Cada empresa social debe realizarlo teniendo en cuenta sus
recursos y capacidades.
L a p e rs o na q ue lid ere las dinmicas debe promover la
participacin y escucha de todos los integrantes de la organizacin. Es
a travs del lenguaje que se constituir el sentido de la empresa por lo
cual quien lidera el proceso debe asegurarse de promover el dilogo y el
intercambio para construir un acuerdo comn.

( 1 6 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 RECORRIDO
o
tiv
e 4: n
1: co 2: o
3: Obj
lo aci
o i o ul os u c
d ul st ul ad d lic d nifi
n d ntid M b M la
M iag M e P
D Id P

( 1 7 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
1.A- Desafos de equipo. (4hs Equipo) 2hs (Equipo) (4hs Equipo)
(2 hs Equipo)
1.A.1- Testeo de identidad interno.
1.A.2- Cuatro aristas. 3.A- Definicin de
2.A- Matriz de 4.A- Objetivos de
1.A.3- Estado de situacin. pblcos objetivo.
Identidad. comunicacin.
3.B- Caracterizacin.
3.C- Trabajo con cada 4.B- Inventario
1.B- Desafos a resolver por el lder .
n pblico. Planificacin.
(2 hs Lder) de ci l
de la comunicacin.
1.B.1- Percepcin externa. ual ica na
an un cio 4.C- Planificacin.
1.B.2- Anlisis de herramientas M om itu
4.D- Estrategia.
de comunicacin. C nst
I
1.B.3- Anlisis de relacin
con la prensa. 8hs (Lder)
a
1.B.4- Relacin con actores egi
t
de nuestra problemtica social. tra
1.B.5- Cuadro de diagnstico Es
resumido.
4hs (Lder)

Lder: quin lidera el proceso dentro de la empresa social.

Equipo: todo el equipo de trabajo que forma parte
de la empresa social, incluyendo al lder.
Mdulo 1

Diagnstico

Es t a p ri m e ra etapa nos permitir conocer la realidad, identificar

qu se quiere transformar, y luego planificar en funcin de esos objetivos.
Cuanto ms especfico sea el diagnstico mejor y ms puntuales podrn
ser las acciones que se llevarn adelante.
Es i m p o rt ante realizar el d iag nstico de manera participativa
con los integrantes de la organizacin. Ellos son los nicos que
pueden proporcionar los insumos para entender de manera completa
las necesidades de la empresa. Los actores que forman parte de la
organizacin son los que ms saben, y los que mejor entienden el producto
y el cambio que la empresa quiere hacer en el mundo.

( 2 hs )
1.A- Desafos de equipo

1.A.1- Testeo de identidad interna

equipo y as poder ver
P ro p o ne m o s a ctiv id ad es para realizar en
cun alineadas estn las personas de la empresa social en torno a la
identidad. Estas actividades buscan ser dinmicas y se pueden adaptar o
mejorar en base a las propuestas de los participantes.

Ice B re a k e r 1 : Activ id ad inicial para evidenciar las diferentes

percepciones sobre el trabajo de la empresa social.
I ns t ru cci ones:
cada miembro de la empresa debe
a - E n u n p apel ind iv id ual
escribir Qu hace la empresa social. (mximo 3 frases cortas).
b - L u e g o se mezclan los papeles y se reparten de manera
aleatoria a los dems. Cada participante leer el papel que le toco.
Se abre una discusin para comparar las respuestas y ver cun
alineados estn en el equipo. (mximo 15 minutos).

Ice B re a k e r 2 : Repetir laactividad anterior cambiando la pregunta

Cules son nuestros pblicos objetivo y qu queremos lograr con cada
uno de ellos? (1 frase corta para cada pblico objetivo identificado).

( 1 8 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 1.A.2- Cuatro aristas
C o m p l e t a r e l sig uiente cuad ro, b uscand o ser lo ms sinceros
posible en cada punto (recuerden que es de uso interno).
a - S o m o s b uenos en: debe completarse con lo que sienten que son
sus fortalezas en comunicacin. Aquellos aspectos que saben que
hacen bien, en los que se destacan en trminos de comunicacin.
Por ejemplo: el contacto con organizaciones de la temtica y la
pgina web.
b - Op o rtunid ad es q ue nos estamos perd iend o: identificar
aquellas acciones que son entendidas como oportunidades, pero
que no se estn aprovechando actualmente por falta de tiempo
u otras razones. Un ejemplo podra ser: eventos internacionales,
redes sociales y colaboraciones con otras empresas sociales.
c - D e l o q ue ya hacemos pod ramos mej orar en: aquellos
aspectos en los cuales sienten que deben mejorar. Por ejemplo:
Las presentaciones en eventos y la comunicacin visual.
d - Q u c osas no nos g ustan y no nos interesa trab aj a r: son
los lmites en relacin a la comunicacin, aquellas cosas que hacen
otros que no forman parte de sus intereses, o espacios en los que
no les gustara estar, temticas o modos de tratar esas temticas
que no les parecen adecuadas. Por ejemplo: Instagram, dar lstima
o generar tristeza, hacer colaboraciones con multinacionales.

( 1 9 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 CUATRO ARISTAS

EN Q U S O M O S B UENO S? QU O POR T U N ID A D E S N OS
ESTA M O S PE R D IE N D O?

( 2 0 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
D E LO Q UE Y A H A C EM O S, QU CO SA S N O N OS GUST A N ?
QU P O D R A MO S M EJO RA R? (RE AS, TONO S , HERRA M IENT A S , ES T IL O S C O N
L OS QUE N O NO S IN T ERES A T RA B A J A R)
 1.A.3- Estado de situacin.
puntos claves que una empresa
E l s i g u i e nt e cuad ro contiene los
social debe tener definidos. Proponemos completar este cuadro en
conjunto repasando cada uno de los tems para verificar que todo el equipo
conozca las respuestas.
S e d e b e marcar con una cruz segn corresponda:

Est bien definido Lo trabajamos pero No lo tenemos

an no est definido trabajado ni definido

Qu hacemos?

Por qu lo hacemos?

Valores que guan

nuestro trabajo

Estamos comunicando
sobre la problemtica
social que busca
resolver la empresa
social?

Tenemos pblicos
objetivo definidos y
caracterizados?

Tenemos llamados a
la accin claros para
nuestros interlocutores?

Tenemos objetivos
de comunicacin
planteados? (call to
action)

Tenemos un Elevator
Pitch?

( 2 1 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 Resultados:
A l c o m p l e t a r este cuad ro tend remos un panorama sobre la
situacin identitaria de la empresa, ayudando a identificar qu aspectos
deben ser trabajados. Si muchos de los puntos son verdes, es un buen
indicio porque slo se deber trabajar en aquellos puntos que estuvieron
en amarillo o rojo, lo que equivale a no tener que invertir tiempo en
aquellas cosas que la empresa ya tiene resueltas.
S i e l re s u ltad o son much as respuestas en rojo, debern
concentrarse en gran medida en la Matriz de Identidad.

1.B- Desafos para resolver por el lder. ( 2 hs )

1.B.1- Percepcin externa.

percepcin de la empresa social
Es t e e j e rc i c i o b usca ev aluar la
por parte de sus pblicos objetivo, socios y personas externas a la
organizacin. Pero tambin las percepciones que tienen los beneficiarios o
participantes del producto o servicio, si es que la empresa los tiene.
L o i d e a l e s q ue las respuestas sean annimas, recomendamos
el uso de una herramienta como Google Forms3 para el envo del
cuestionario. Proponemos tener al menos cinco cuestionarios respondidos
por personas completamente externas a la organizacin,pero que se
encuentren dentro del pblico objetivo o al menos formen parte del sector
en el que se desarrolla la empresa y cinco por personas que trabajen
relacionadas con la organizacin (destinatarios, socios, participantes
externos, proveedores u otras empresas del sector).
Es t e c u e s tionario es un puntapi inicial pero puede ser
modificado y adaptado para mejorar el resultado:

1- Cmo cree que se financia

la empresa social?
a. D o na c i o ne s .
b. A t ra v s d e la participacin en concursos y programas de
emprendedores.
c. M e d i a nt e l a v enta d e un producto o servicio.
d. O t ro .

3 Formularios de Google permite planificar eventos, enviar una encuesta, hacer preguntas
o recopilar otros tipos de informacin de forma fcil y eficiente. Se puedes crear un formu-
lario desde Drive o a partir de una hoja de clculo existente. Ms informacin en: https://
support.google.com/docs/answer/87809?hl=es

( 2 2 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 2- Cules de los siguientes aspectos son trabajados en la empresa?
a. V e nd e m o s un prod ucto o serv icio.
b. T ra b a j a m os para resolv er un prob lema social.
c. T ra b a j a m os para resolv er un prob lema social vendiendo un
producto o servicio.
d. O t ro .

3- Considera que nuestra identidad visual

(logotipo/colores/grficas que utilizamos) es:
a. M o d e rna y atractiv a, pero no transmite fehacientemente el trabajo
que hacemos.
b. S e p u e d e mejorar.
c. A t ra c t i va y a la v ez logra transmitir lo que hacemos.
d. O t ro .

4 - Conoce nuestras herramientas de comunicacin (newsletter/

comunicados de prensa/pgina web/Facebook/Twitter)?
a. S .
b. N o .

5- Considera que nuestras herramientas de comunicacin (newsletter/

comunicados de prensa/pgina web/facebook/Twitter) son:
a. P e rt i ne nt e s e interesantes.
b. P o c o i nt e resantes.
c. L o gra n t ransmitir tanto la v enta del producto o servicio como el
trabajo social o ambiental que tiene incorporado.
d. N o s o n l a s q ue nuestro negocio necesita y las reemplazara por
...........................

5- Si tuviera que describir qu hacemos

en dos lneas, Cmo lo explicara?
(p re g u nt a a b ierta con pocas lneas para llenar)

Resultados:
L o s re s u l t a dos d e este ejerciciodebern ser plasmados en la
matriz final de diagnstico. Para realizar la sntesis se deber calcular
el porcentaje de opcin c que tuvieron las respuestas mltiples, y se
debern anlizar las respuestas d junto con la pregunta n 5 de manera
cualitativa, concluyendo si lo que hace la empresa:
- Es comprendido por las personas consultadas.
- Es comprendido, pero no del todo.
- No es comprendido.

( 2 3 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 1.B.2- Anlisis de herramientas de comunicacin
E nc u e s t a a re solv er por el lder.
E l i j a l a resp uesta q ue ms se adecue a su empresa social. En
todos los casos slo puede elegir una opcin.

1. Redes sociales: Qu tipo de presencia

tiene la empresa en Facebook?
a. F a n p a g e .
b. P e rf i l .
c. N o s c u l e s la diferencia.
d. N o t i e ne , p o r q ue no es necesario estar presente en Facebook.

2. Publicaciones en Facebook: Con qu

frecuencia publica en esta red social?
a. 1 ve z p o r d a o ms.
b. A l re d e d o r d e 3 v eces a la semana.
c. 1 ve z a l a s e mana.
d. M e no s d e 1 vez a la semana.

3. Su empresa tiene una Pgina web o Blog?

En caso de tenerlo, cada cunto lo actualizan?
a. N o t e ne m o s sitio w eb .
b. T e ne m o s p e r o est muy d esactualizad o.
c. T e ne m o s s i t io w eb y lo actualizamos frecuentemente.

4. Su empresa hace envos masivos de e-mails?

a. N o .
b. S (a c l a ra r si los env os adems son personalizados).
c. N o l o h a c e mos porq ue creemos que no vale la pena.

5. Cmo envan e-mails masivos cuando necesitan comunicarse

con una gran audiencia? (Si respondi A o C en 4 marcar C)
a. M a nu a l m e nte, seleccionand o los contactos uno por uno.
b. A t ra v s d e plataformas para hacer envos masivos de e-mails.
c. N u nc a e nvi amos e-mails masiv os.

( 2 4 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 6. Qu tipo de contenido envan?
a. i nf o rm a c i n sob re P rod uctos/ serv icios d e la empresa.
b. N o t a s re l acionad as con la temtica social o ambiental que la
empresa busca resolver.
c. N o t a s re l acionad as con los prod uctos/ serv icios de la empresa
y notas relacionadas con la temtica social o ambiental que la empresa
busca resolver.
d. O t ro .

7. Tienen una base de datos de contactos?

a. N o
b. S , e s u n reg istro q ue tenemos en papel.
c. S , e s u na base d e datos digitalizada pero desactualizada y
desorganizada.
d. S , e s u na base d e datos digitalizada y actualizada.

8. Utilizan publicidad online (Adwords/Facebook Ads)?

a. N o .
b. N o p o rq u e no creemos q ue sea necesario..
c. D e ve z e n cuand o.
d. F re c u e nt e mente.

9. Tienen un video institucional?

a. S .
b. N o .

10. Tienen una presentacin institucional?

a. S , y e s t a ctualizad a.
b. S , p e ro e st muy d esactualizad a.
c. N o .

Resultados
una de las respuestas tiene una
P a ra o b t e ne r un resultad o cad a
cantidad de puntos asignados. Deben utilizar la siguiente tabla para
obtener el puntaje final:

( 2 5 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 Opciones
Preguntas
a b c d

1 7 2 1 7

2 4 3 2 1

3 0 4 6

4 0 5 5

5 3 5 2

6 2 2 4 1

7 1 2 3 4

8 1 3 3 3

9 6 4

10 6 4 0

de los 50, esto significa que las

S i e l p u nt aje est cerca
herramientas digitales de comunicacin son una fortaleza. Resulta un buen
dato a tener en cuenta en el mdulo de planificacin.
S i e l p u nt aje est ms cercano a los 30, entonces se encuentran
a mitad de camino, lo ideal sera fortalecer estas herramientas para que
puedan ser funcionales a la estrategia.
S i e l p u nt aje se encuentra debajo de los 30, Hay mucho trabajo
por hacer!. Pero lo positivo es que si estn usando esta metodologa es
un buen momento para evaluar qu herramientas van a utilizar y cmo.
Todo est por hacerse y nada mejor que plantearlo desde cero de manera
estratgica.

( 2 6 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 1.B.3- Anlisis de la relacin con la prensa.

1. Tienen una estrategia de prensa? Tienen

definida la manera en que la manejan?
a. S (d e s a rrollar en q u consiste) .
b. N o .

2. Tienen sus contactos de prensa

organizados y sistematizados?
a. S .
b. N o .

3.Tienen un kit de prensa4

sobre su empresa social?
a. S .
b. N o .

4.En la comunicacin con la prensa est incluida la

problemtica social que su empresa busca resolver?
a. S .
b. N o .

5. Su empresa hace envos de

comunicados de prensa?
a. S .
b. N o .

Resultados
respuestas tienen una a, la prensa de la empresa
S i l a m a y o r a d e las
est bien planificada y llevada adelante. Si hay ms de tres respuestas en
b se deber trabajar con mayor profundidad y tener en cuenta a la hora de
armar el plan estratgico.

4 Por Kit de prensa entendemos un resumen de los servicios o productos que ofrece
la empresa, que incluya el impacto positivo que genera, ya sea medioambiental o social.
Acompaado de piezas grficas, fotos, logos y tweets modelo.

( 2 7 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 1.B.4- Relacin con actores que
trabajan problemticas similares
relacin con otros actores que
I nc l u i m o s d e ntro d el d iag nstico la
trabajan por resolver la misma problemtica social que la empresa, ya que
entendemos que este tipo de empresas son agentes de cambio y posibles
aliados. Trabajar en equipo, les permitir potenciarse y lograr un mayor
impacto social o ambiental.

1- Tienen identificadas otras empresas que trabajan por

resolver la misma problemtica social que ustedes?
a. S .
b. N o .

2- Se relacionan con otras empresas sociales que trabajan

por resolver los mismos problemas sociales que ustedes?
a. S .
b. N o .

3- Desarrollan actividades en conjunto con empresas

que trabajen dentro de la misma rea temtica?
a. S .
b. N o .

4- Se relacionan con alguna otra empresa

social sin importar el rea de trabajo?
a. S .
b. N o .
Resultados
respuestas fueron a, esto implica que se est
S i l a m a y o r a d e las
teniendo en cuenta la relacin con otros actores. Y si la mayora de
las respuestas fueron b, entonces debe tenerse en cuenta a la hora de
planificar, y evaluar si es el momento de comenzar con la generacin de
este tipo de relaciones.

( 2 8 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 1B.4- Cuadro de diagnstico resumido
Este cuad ro fu ncionar como una hoja de ruta para poder determinar
dnde focalizarse. La idea es desarrollar el cuadro en una hoja A3 que
pueda colgarse y ser vista por todos los integrantes del equipo.

Cuadro de Diagnstico Resumido

Identidad Percepcin externa Herramientas de comunicacin

Anotar aqu aquellas preguntas que Herramientas digitales, puntaje final:

salieron en rojo:

( 2 9 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
Los encuestados comprendieron el
modelo de sustentabilidad? (Rta. 1)

Si No

Prensa:

A>B A<B
Los encuestados comprendieron a qu se En prensa ya hay Se puede mejorar
dedica la empresa? (Rta.2) un buen trabajo el trabajo en
Anotar aqu aquellas preguntas que
salieron en amarillo: Si No realizado. prensa.

Los encuestados comprendieron nuestro

trabajo social o ambiental? (Rta.5)
Relacin con agentes de la comunidad:
Si No
A>B A<B
Anotar aqu aquellas preguntas que
salieron en verde: En Se puede mejorar
relacionamiento el trabajo en con
con agentes agentes de la
La visin sobre nuestras herramientas de ya hay un comunidad.
comunicacin es: (Rta.3 y 4) buen trabajo
realizado.
Si No
 ( e q u i p o 4 hs )

Mdulo 2
Identidad

2.A- Matriz de identidad

U na ve z d e s a rr ollad o el d iag nstico proponemos realizar
una reunin de equipo para trabajar los siguientes mdulos. Nuestra
recomendacin es que estas actividades se realicen en sesiones de trabajo
de cuatro horas cada una.
L a m a t ri z de id entid ad concentra las definiciones bsicas de la
empresa con el fin de crear su manual de comunicaciones. En todos los
aspectos debe estar presente la esencia hbrida de la organizacin, siendo
este su principal desafo.

Qu necesitamos para comenzar a trabajar la matriz de identidad?

P o s t - i t s o papeles y cinta para pegar en la pared.
C o nt a r con hojas tamao A3 , y escribir en ellas previamente el
modelo de matriz.
F i b ro ne s, lpices, cinta, b olg rafos, g oma de borrar y
sacapuntas.
D e s a rrollar una ag end a para el encuentro con horario de
comienzo y finalizacin de cada etapa de trabajo (el tiempo que
demande depender de cada organizacin aunque creemos que puede
resolverse en 4 horas).
T e ne r a mano las d efiniciones previas en relacin a la identidad
que s se encuentran trabajadas y definidas.
L l e va r al encuentro el cuad ro de diagnstico que se
desarroll en el punto anterior.
D e s i g nar a un facilitad or o lder encargado de guiar la reunin
y garantizar que todos los temas se discutan, para completar la matriz
satisfactoriamente.

L a m a t ri z se ir completand o en una hoja A3 en dnde se

consolidarn todas las respuestas. Si en el diagnstico surgieron
puntos que ya tenan resueltos entonces pueden escribir esas mismas
definiciones.
A nt e s d e c omenzar se d eb e asignar un integrante del equipo
cmo guardin de la esencia de la empresa, l ser quien controle
constantemente que se hable del producto o servicio y del impacto social
generado.

( 3 0 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 Matriz de Identidad
Cuatro elementos que definen
el trabajo de nuestra empresa 1 2 3 4
social.

Porqu lo hacemos? (Max. 50 palabras/3 lneas) Qu hacemos? (Max. 8 palabras)+

1 2
Cmo lo hacemos? (Max. 50 palabras/3 lneas) Cmo surgi la idea? (Max. 50 palabras/3 lneas)

( 3 1 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
3 4
Cul es el problema buscamos resolver ? (Max. 50 palabras/3 Cmo lo estamos resolviendo? (Max. 50 palabras/3 lneas)
lneas) Resumir el proceso de ser necesario

5 6
Cmo medimos nuestro impacto? Qu diferencia nuestra empresa social de las dems?
Cifras sobre el impacto generado o que se proyecta generar. (nuestra propuesta de valor)

7 8
Valores que guan nuestro trabajo Obstculos superados y desafos a futuro

9 10
Qu cambio queremos ver en el mundo? Mensaje clave (Max. 100 palabras/6 lneas)
Cul es nuestro aporte a ese cambio?

11 12
Alianzas Posturas

13 14
 0- Cuatro conceptos que definen el
trabajo de nuestra empresa social.
escribe en 4 post-its
D i n m i c a : C a d a integ rante d el eq uipo
diferentes, 4 conceptos que crea definen el trabajo de la empresa
social. Por ejemplo: reutilizacin, inclusin laboral, diseo innovador y
concientizacin.
L u e g o s e p eg an tod os los post-its en la pared y se hacen 4 sub-
grupos de conceptos organizndolos por la similitud del aspecto que se
busca definir. Una vez que tenemos los 4 sub-grupos (pequeas nubes
de post-it), comenzamos a ver dentro de cada sub-grupo cul de esos
conceptos define mejor el aspecto que se busca expresar en ese grupo. Se
eligen 4 finalistas, y se pegan en la parte superior de la matriz de identidad.
Estos cuatro conceptos estarn presentes en toda definicin que se genere
en la matriz.
S i s u rg e n ms d e 4 se puede aumentar la cantidad hasta mx 6.

1- Por qu lo hacemos?
por qu naci la empresa social. Qu
D e f i ni r l a ra z n profund a d e
busca resolver? Cul es el motor de esta empresa social? Qu los
moviliza? En qu aspecto la marca es un agente de cambio? Qu es lo
que realmente le quieren entregar al mundo?

2- Qu hacemos?
D e sc ri b i r l o q ue hace la empresa social de una manera simple
partiendo de las preguntas: En qu consiste el trabajo de la empresa?
Qu acciones llevan a cabo? De qu tratan sus productos o servicios?

( 3 2 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 3- Cmo lo hacemos?
que llevan adelante. Cules
D e sc ri b i r l a metod olog a d e trab ajo
son los ejes de trabajo? Cmo desarrollan los productos o servicios que
ofrecen? Hay aspectos sociales o ambientales que se trabajan de manera
particular en el proceso?

4 -Cmo surgi la idea?

D e f i ni r l a h i storia fund acional d e la empresa. Cmo surgi?
Qu se quera lograr? Cmo fue la transicin de proyecto a empresa?
Hubo alguna injusticia o problemtica social que dispar la creacin de la
empresa?

5- Cul es el problema que buscamos resolver?

social o ambiental sobre el que se
Esp e c i f i c a r cul es el prob lema
centra el trabajo de la empresa y por qu ese problema es importante para
ustedes. Tratar de ser muy breve y concreto en este punto; si hay datos
duros, cifras que puedan hacer ms potente la argumentacin, sumarlas.

6. Cmo lo estamos resolviendo?

E xp l i c a r c mo la empresa socialest colaborando en la solucin de
la problemtica detallada en el punto anterior. Cul es la idea? En qu
consiste el procedimiento? Cmo integra la empresa social la venta de
un producto o servicio con la contribucin a solucionar una problemtica
social o medioambiental?

7. Cmo medimos nuestro impacto? Cifras que den

cuenta del impacto generado por la empresa social.
impacto, a partir de qu indicadores. Si ya
E xp l i c a r c mo se mid e el
existen datos sobre el impacto, cifras, estadsticas, es clave tenerlos dentro
de la matriz para poder hacer ms fuerte la argumentacin.

8- Propuesta de valor diferencial.

S o n a q u e l l os asp ectos q ue d efinen nuestra propuesta de
valor diferencial Por qu un cliente nos elegira a nosotros? Qu
caractersticas nos diferencian del resto? Cul es nuestra propuesta
de valor? Nos diferencian los socios con los que trabajamos? Nos
diferencian la cantidad de pases en los que estamos? Nos diferencia el
equipo de trabajo? Nos diferencian nuestros productos o servicios?

( 3 3 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 9- Cules son los valores que guan
el trabajo de la empresa social?
estn presentes en la empresa
I d e nt i f i c a r e s os v alores q ue siempre
y que guan su trabajo. Asimismo, qu valores quieren promover en el
mundo? Bajo qu parmetros trabajan? Debe haber valores que definan
la cultura de la empresa social Cules son? Por qu son centrales en el
trabajo? Definir cada valor.

10- Obstculos superados y desafos a futuro.

tuvimos al principio? Cmo
C u l e s f u e ron los ob stculos q ue
los superamos? Cules son los desafos a futuro? A dnde queremos
llegar? Dnde vemos la empresa en 5 aos? Cmo creemos que nuestra
empresa puede enfrentar nuevos desafos del mundo en 10 aos? Si en
10 aos cumplimos nuestros objetivos, Qu nuevos objetivos podramos
plantearnos?

11- Qu cambios queremos ver en el mundo?

en 10 aos? Describir cmo sera
C m o no s i m a ginamos el mund o
el mundo que quieren ver en el futuro. Pensar en el escenario ideal. Si es
posible poner fechas concretas, por ejemplo: En 2030 queremos que no
haya ni una persona en el mundo durmiendo en la calle.

12- Qu hacemos para contribuir a

ese cambio que queremos ver?
Esp e c i f i c a r c mo trab aja nuestra org anizacin para lograr el
objetivo planteado en el punto anterior.

13- Mensajes claves de nuestra comunicacin.

L a i d e a e s c re a r un discurso potente que resuma todos los aspectos
que se detallan en la matriz o al menos los tenga en cuenta. Este discurso
conciso se llama Elevator Pitch ya que debe ser un discurso capaz de
decirse en un viaje de ascensor: menos de dos minutos.
L a s t re s p r eg untas q ue se deben intentar responder son:
P o r q u?
C m o ?
Q u ?

A l g u no s c onsej os para crear unElevator Pitch:

I nvo l u crar al interlocutor en la conversacin.
M o s t rarle al interlocutor cmo pued e vincularse, participar
o hacer un aporte.
D e j a r al interlocutor con g anas de saber ms acerca del
emprendimiento social.

( 3 4 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 S e r n atural.
P ra c ticar much o! P ara este ltimo punto hemos creado una
dinmica para realizar en equipo.

Act i vi d a d : H a cer una rond a y dividirse en parejas. Cada persona le va

a contar su Pitch a su compaero en la primera ronda en 4 minutos. Luego,
la segunda persona de la pareja debe decir su Pitch a su compaero en 3
minutos.
D e spu s de esto camb iar d e pareja y hacer lo mismo pero esta vez
en dos y un minuto. Al terminar esta actividad hacer una puesta en comn
sobre las opiniones de lo escuchado y lo contado.
E n e q u i p o d efinir q u creen que es lo ms importante y lo que no
puede faltar en el Elevator Pitch de la empresa. Por ltimo, es fundamental
probar el Elevator Pitch con los distintos pblicos de inters (clientes,
proveedores, socios, otras empresas sociales), ya que no todos estarn
relacionados con la empresa del mismo modo.

14- Alianzas
organizaciones la empresa social est
Esp e c i f i c a r con q u tipo d e
dispuesta a hacer alianzas y con cules no.

15-. Posturas
a cabo frente a diferentes tpicos
P l a nt e a r l a postura q ue llev ar
que pueden ser relevantes dependiendo del rea en la cual se desarrolle la
empresa. Por ejemplo: Da de la mujer, comunicamos algo como empresa
social o no decimos nada. Cul es nuestra postura frente a ese da?

( 3 5 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 ( l i d e r 8 hs )

2.B- Manual de Comunicacin

L a i d e a e s c o ndensar la matriz en un solo documento, teniendo en
cuenta la importancia de que cada integrante de la empresa cuente la
misma historia.
Una vez que la matriz de identidad se encuentra completa y validada por
todo el equipo, es importante poder compartirla para que cada punto
est presente y su contenido sea utilizado en la comunicacin del da a
da. Esta matriz permite comprender en profundidad la identidad de la
empresa y cmo deber llevar adelante su comunicacin. Por esto debe
verse reflejada en las piezas ejecucionales as como tambin en todas las
herramientas de comunicacin que se lleven a cabo.
P a ra e s t o re c omend amos d esarrollar un documento con todas
las definiciones a las que se arrib en la matriz, y sumarle aspectos que
resulten relevantes para la comunicacin institucional como pueden ser
el uso del e-mail, el uso de los logos e identidad visual, la forma en la cual
comparten informacin internamente, etc. Este manual de comunicacin
pretende condensar todos los aspectos de comunicacin de la empresa
social para luego circular con el equipo y que cada vez que haya que
definir a la empresa, cada vez que se participe en un evento o incluso
tengan dudas sobre qu caminos llevar adelante, se pueda recurrir a este
documento .
 ( e q u i p o 2 hs )

Mdulo 3: Pblicos Objetivo

siempre son personas, no

R e c o rd a r q ue los p b licos ob j etiv o
instituciones. Hay que caracterizarlos y pensarlos como personas que
estn en un rol especfico.

3.A- Definicin de pblicos objetivo.

P a ra d e f i nirlos pod emos pensar en algunas cuestiones:
A q u i ne s les hab la nuestra organizacin?
A q u i n est d estinad o nuestro producto o servicio?
E xi s t e n d istintos p b licos ob jetiv o o slo uno?
T e ne m o s v arios niv eles d e p b licos objetivo? Ordenarlos segn
prioridad.
N o s t e nemos q ue comunicar con financiadores, gobiernos,
clientes, comunidad, socios estratgicos?
De esta forma instamos al equipo a seleccionar sus pblicos objetivo,
aquellos grupos de personas a los cuales la empresa deber dirigirse o
generar una relacin.

3.B- Caracterizacin de pblicos objetivos.

A d e m s de id entificarlos, es muy importante caracterizar a cada
uno de ellos y entenderlos con mucha profundidad. Esto determinar en
gran medida los tipos de piezas y contenidos que la empresa social debe
crear para ellos.
 Caracterizacin del pblico objetivo
Nombre asignado para este grupo: (puede ser algo concreto como Financiadores o puede ser una caracterizacin reticentes a la compra):
Cmo es? Responder a: Qu piensa? Qu suea? Qu dice? Qu 3 razones por las que elegira / comprara / apoyara nuestro producto /
realmente hace?. empresa
Describan dnde pueden encontrarlo 3 razones por las que NO elegira / comprara / apoyara nuestro producto /
empresa
Cules son sus valores? Qu valores compartimos con l? Existe alguien que conocemos todos en la empresa que se ubica en este
pblico y podamos poner de ejemplo? (con nombre y apellido)

( 3 8 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
Edad promedio Grado de Medios de Dnde se Cada cunto % de relevancia Qu puede hacer que generemos
alfabetizacin comunicacin que encuentra con interactuamos? que le da a empata y confianza con l?
usa nuestra marca/ nuestra causa
empresa? social
 3.C- Trabajo con cada pblico objetivo.

U na ve z d e t e rminad os los ob j etiv oy las lneas de accin,

recomendamos trabajar especficamente con cada uno de los pblicos
objetivos, estableciendo las tcnicas y tcticas a desarrollar con cada uno
en particular teniendo en cuenta los objetivos de la comunicacin que
planteamos en el punto anterior.

( 3 9 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 Trabajo con cada pblico objetivo
Nombre asignado para este grupo:
Cul es nuestra propuesta de valor especfica para l ? Por qu debiera Nuestra oferta responde a una necesidad que l tiene?
interesarse en nuestra oferta?
Qu queremos de l? Qu aspecto de nuestra empresa le interesa ms?
Impacto Social Producto / negocio
Cul sera un indicador de buen relacionamiento con l? Desde dnde nos conviene hablar?
Emocional Datos duros / cifras
Qu quiero que vea en nosotros? Cul debe ser su percepcin sobre la Cmo lo podemos comprometer? Cmo hacer que se sienta parte de
empresa ? nuestra causa? Cmo podemos convertirlo en embajador?

( 4 0 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
Cul ser el pitch (presentacin corta) especfico para este pblico? Qu medios voy a utilizar? Quin en la organizacin es el ms
indicado para tratar con este pblico?
 ( e q u i p o 4 hs )

Mdulo 4: Planificacin

P a ra l l e va r ad elante la planificacin proponemos retomar el

cuadro de diagnstico final, y la matriz de identidad creada en el punto
anterior. En relacin a la planificacin es clave que un integrante de la
empresa sea quien se encargue del tema, si bien todos pueden participar
resultar ms eficiente si hay una persona responsable que logre tener la
idea global de la planificacin estratgica de la comunicacin.

4.A- Objetivos de la comunicacin

S e d e b e n p l antear los ob jetiv os que guiarn la comunicacin de la
empresa social. Estos deben estar alineados a los objetivos estratgicos
de la empresa y al impacto o posicionamiento que buscan tener con sus
pblicos de inters. Les recomendamos definir un objetivo general amplio
y otros especficos. Es muy importante realizar esta definicin ya que al
tener recursos acotados y finitos resulta crucial identificar dnde se van a
poner los esfuerzos.
C m o s e d efinen los ob jetiv os? Proponemos que en primer lugar
el equipo se pregunte: Cul es el objetivo de la empresa social el siguiente
ao, o los siguientes 6 meses? Una vez que tenemos el o los objetivos
definidos, debemos pensar en cmo la comunicacin puede aportar a ese
objetivo central de la organizacin.
B a s nd o nos en el d iag nstico realizad o anteriormente
podemos tener una idea del lugar en dnde estamos, y definir a dnde
queremos llegar en trminos de comunicacin, este ser el objetivo
central. En el medio debern aparecer aquellos objetivos especficos que
apuntan a poder concretarlo. Estos objetivos deben poder ser alcanzados
mediante acciones concretas y medibles a travs de indicadores. Los
indicadores deben establecerse en la etapa inicial de la planificacin, a
partir de puntos, aspectos, ndices que sepamos que podremos lograr, que
deberamos obtener al finalizar el proceso.
Es f u nd amental priorizar y jerarq uizar los objetivos para saber
cules sern sobre los que se trabajar en primera instancia.

( 4 1 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 4.B-Inventario
e s i m p o rt ante analizar los recursos disponibles. Lo ideal es
hacer un inventario:
C u l e s s on nuestros recursos?
F i na nc i eros ( d inero) .
E qu i p o ( horas) .
C o nt a c tos.
Socios.

4.C- Planificacin

U na ve z d e t e rminad os los ob jetiv os, se puede pasar a la planificacin

de la comunicacin. En este punto se debe tener presente:
1 ) E l d i a g nstico q ue se realiz al principio.
2 ) L a m a t ri z d e id entid ad .
3 ) L a i d e nt i ficacin y caracterizacin de cada pblico objetivo.
4 ) L o s o b j etiv os d e comunicacin.
5 ) e l I nve ntario realizad o.

C o n t o d o s estos insumos para cada objetivo se deber completar

el siguiente cuadro:

( 4 2 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 Acciones Pblicos Recursos Tiempos / Indicadores Medicin y Responsables
Objetivo fechas evaluacin
Involucrados

( 4 3 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
Objetivo de Comunicacin
 Es t e c u a d ro est d isead o para completar con objetivos que se
pretendan cumplir a 6 meses, y resolver los puntos de la siguiente forma:
Acci o ne s : aq uellas acciones, activ id ad es q ue se harn para
alcanzar esos objetivos. Esto puede implicar cuestiones especficas como
Realizar un evento o cuestiones ms del da a da como generar un
dilogo puntual con el pblico objetivo gobierno a travs del newsletter.
P b l i c o s o b jetiv o inv olucrad os: Definir aq uellos pblicos
identificados a los cuales estar destinado el objetivo.
R e c u rs o s : d eb en incluir la estimacin de tiempo y otros
recursos que conllevan realizar la accin.
T i e m p o s : a lg unas acciones tend rn un comienzo y un fin y otras
sern ms a largo plazo. Para aquellas que tengan un da de cierre, se
debe especificar el mismo para que est claro.
I nd i c a d o re s: escrib ir aq u cual ser el indicador de objetivo
cumplido en cada caso.
M e d i c i n: se d eb er completar con el mtodo de medicin que
se utilizar, teniendo en cuenta el indicador y el perodo de evaluacin.
R e spo ns a b le: se d eb e asig nar a una persona del equipo que se
encargar de dar seguimiento a la tarea, no necesariamente esta persona
tiene que ejecutar la tarea slo es la responsable de que se ejecute.

4.D- Estrategia
( l d e r 2 hs )
U na ve z c ulminad o el proceso de planificacin, proponemos
volcar el resultado a un documento en dnde se especifique y consolide la
planificacin y la estrategia que se llevar a cabo. Es importante entender
que tanto ste como el manual de comunicacin son documentos vivos,
que irn cambiando a lo largo del tiempo, no son rgidos, pero s ayudan
a guiar el trabajo y focalizarlo. De esta forma se puede recurrir a ellos
frente a dudas o definiciones que se tengan que tomar en torno a la
comunicacin.

( 4 4 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 FI N
caja de herramientas. Esperamos que este
l l e ga m o s a l final d e esta
material sea de utilidad para que las empresas sociales puedan pensar
su comunicacin y planificarla de una manera estratgica. Desarrollarlo
represent mucho esfuerzo y dedicacin, pero creemos que si es utilizado
por los emprendedores lograr potenciar su comunicacin y en definitiva
colaborar en la creacin de un mayor impacto social. Es por esto que
lo hemos desarrollado, confiamos en el poder transformador de la
comunicacin y esta metodologa representa nuestro aporte al cambio que
queremos ver en el mundo.

( 4 5 ) c o m u n i c a r e l h b r i d o
 www.metodologia.animoanimo.com

Maqueta e ilustraciones: Ana Paula Santander