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Artes e Letras
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Agradecimentos
Para fazer uma obra de arte no basta ter talento, no basta ter fora, preciso tambm
viver um grande amor (Wolfgang Amadeus Mozart). Esta dissertao no se pode considerar
uma obra de arte, mas sem dvida uma obra realizada, tambm com talento, mas
sobretudo com muito esforo e dedicao. A fora foi necessria ao longo de, sensivelmente
nove meses, no entanto, esta fora apenas se adquiriu atravs do amor dos entes queridos
que me rodeiam: dos meus pais, com os quais vivo um grande amor dirio e infinito, do meu
namorado e dos meus amigos. Amor, tambm, pelo tema que escolhi para a minha
dissertao de mestrado, pois s possvel trabalhar bem quando se gosta daquilo que se faz.
Agradeo, em primeiro lugar, s pessoas que tm maior importncia na minha vida: os meus
pais. Sem o contributo e esforo deles, quer a nvel afectivo como financeiro nunca teria
chegado a este nvel de estudos.
Agradeo ao meu namorado, famlia e amigos pela pacincia e apoio ao longo dos meses de
concepo deste trabalho de grande importncia para mim.
Agradeo, tambm, aos profissionais de comunicao entrevistados, das empresas CP, Carris,
Metropolitano de Lisboa, TAP, Sumol+Compal e EDP, pela disponibilidade e simpatia com que
me receberam, e pelo auxlio e contribuio dos seus depoimentos para a efectivao desta
dissertao de mestrado.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Resumo
Palavras-chave
Relaes pblicas, gesto de crise, comunicao de crise, Web 2.0, Facebook, issues
management, empresas.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Abstract
Crisis communication management is one of the main activities of public relations and
essential for the protection and maintenance of the credibility and proper functioning of an
organization. Several models for crisis communication management have been outlined by
different studies of strategic communication aiming to soften the negative effects of
problematic situations for the image and reputation of an organization, its products or
services. The freedom of speech provided to the Web 2.0 users along with the contents'
spread fastness has highlighted the need for the organizations in finding new settings in crisis
communication management. More and more, the companies must be attentive and aware of
the impact that social networks may have in their organizational routine. The way that crisis
situations arise and spread themselves in Web 2.0 world has boosted this study which main
goal was to understand if the portuguese companies gather the basic conditions to effectively
communicate in Web 2.0 crisis situations. Through data collection in a national companies
sample, a special attention was given to the way how they relate with the social network
Facebook in what concerns to the topic of "issues management" and to the crisis
communication management in Web 2.0. From the consequent research, it was concluded
that, despite their presence in social networks, the portuguese companies still dont follow
all the needed guidelines and procedures to effectively communicate in crisis situations in
Web 2.0. The inexistence of a crisis communication management plan and a crisis
management team for Web 2.0, as well as of a previous learning and conscientialization of
the dinamics and dangers of the social networks in some companies have highlighted the long
way that companies still have to cross in this sensitive area of communication.
Keywords
Public relations, crisis management, crisis communication, Web 2.0, Facebook, issues
management, companies.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
ndice
Introduo 1
relaes pblicas 19
ix
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
x
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Captulo 4. Metodologia 37
4.1 O Problema 37
diferentes categorias 44
Concluses 73
Referncias Bibliogrficas 77
Anexos 83
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Lista de Figuras
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Introduo
A prtica das relaes pblicas em Portugal tem vindo a ganhar mais seriedade e
profissionalismo nas mais diversas organizaes, assim como, cada vez mais respeito no seio
da academia. Actualmente, a maioria das mdias e grandes organizaes conta com um
departamento ou gabinete de comunicao e relaes pblicas. Muitos dos profissionais de
relaes pblicas so hoje formados nos diferentes cursos superiores na rea das cincias da
comunicao, que contempla o ramo da comunicao estratgica. De acordo com Gisela
Gonalves (2010a: 9), no ano lectivo 2007-2008, j no formato de Bolonha, entre ensino
superior nacional pblico e privado contabilizavam-se cerca de 40 cursos na rea das cincias
da comunicao, um nmero que confirma claramente o franco crescimento desta rea de
estudos em Portugal.
Apesar de no ser fcil encontrar uma definio unnime que descreva as relaes pblicas, a
de James E. Grunig e Todd Hunt (1984: 6) uma das mais referidas pelos estudiosos desta
rea: [as RP so] a gesto da comunicao entre uma organizao e os seus pblicos1.
Segundo estes autores as relaes pblicas gerem a comunicao da organizao com os seus
diferentes pblicos: os internos e os externos. Ou seja, gerem a comunicao com todos os
colaboradores da organizao (desde operrios a accionistas) e com todos pblicos exteriores
organizao (desde os clientes aos meios de comunicao social). O objectivo ltimo da
gesto da comunicao das organizaes, no prisma das relaes pblicas, consiste na
construo e defesa de uma imagem e reputao favorvel da organizao na sociedade.
Partindo do princpio que a comunicao de crise uma das reas nobres da gesto das
relaes pblicas, revelou-se interessante aprofundar as teorias e consideraes j existentes
acerca do assunto, assim como, tentar deslindar novos caminhos relacionados com os
recentes desafios que se colocam s relaes pblicas frente a situaes de crise.
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A traduo das citaes estrangeiras da autoria da autora desta dissertao de mestrado.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
O caso Ensitel sublinha a importncia de as empresas estarem hoje preparadas para gerir e
comunicar em situaes de crise fora e dentro da Web 2.0. Nesse sentido, torna-se pertinente
estudar de que forma as empresas portuguesas se relacionam com as plataformas da Web 2.0,
como lidam com as situaes de issues management e como comunicam em situaes de crise
na Web social. Tendo como objectivo ltimo perceber de que forma as empresas abordam os
novos desafios, estratgias e modelos de aco na gesto de situaes de crise na Web 2.0,
estruturou-se esta dissertao em seis captulos principais.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
A Web 2.0 pode despoletar facilmente situaes de crise por se tratar de um espao onde
histrias desfavorveis s empresas e aos seus produtos podem crescer e florescer. O acesso
rpido e fcil Web social e s suas plataformas, quer por parte dos consumidores quer por
parte dos meios de comunicao social, torna este meio ideal para o desenvolvimento de
situaes adversas para as organizaes.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
As organizaes so responsveis pelo meio que as rodeia e por todos aqueles que afectam.
Por possurem esta responsabilidade devem ter em conta que um problema surgido no seu
seio pode acarretar situaes desagradveis e de risco no s a nvel interno como tambm
externo. A possibilidade de uma crise surgir numa organizao por vezes menosprezada por
esta. No entanto, nenhuma organizao, independentemente do seu sector de actividade, do
seu tamanho ou quota de mercado, est livre de poder vir a enfrentar esta dura realidade.
A palavra crise tem-se vulgarizado no vocabulrio dos portugueses. Nos ltimos anos esta
palavra constantemente utilizada no dia-a-dia. Seja atravs dos media ou em conversas
casuais entre amigos e famlia, o facto que se tem falado muito de crise, em particular, da
crise econmica que assombra o pas e a Europa. No mbito deste estudo, pretende-se definir
o que se entende por crises que podem afectar as mais vrias organizaes e a reputao das
mesmas.
A palavra crise apela, por norma, para uma conotao negativa, da a pertinncia de comear
por esclarecer o que uma crise. Uma crise cada situao ou evento que requer aco
imediata para impedir um potencial impacto negativo sobre uma organizao ou sobre os seus
interlocutores (Norsa, 2003: 20). Uma crise algo que pode ser de elevado risco para uma
organizao, no entanto, muitas das crises so j esperadas pelas organizaes. A forma como
uma crise tratada influencia o seu impacto na reputao da organizao, podendo
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
desencadear sequelas negativas, tanto para a organizao como para todos aqueles que com
ela esto relacionados (Coombs, 1999).
De acordo com Francisco Costa Pereira e Antnio Marques Mendes (2006) a primeira descrio
de uma situao de crise surgiu no ano de 1963 por Charles Hermann, que nos diz que uma
crise organizacional (1) ameaa os valores prioritrios da organizao, (2) apresenta um
perodo de tempo restrito para elaborar uma resposta, e (3) inesperada ou imprevista pela
organizao (Hermann, 1963: 64). Partindo desta definio uma crise pode ser considerada
sinnimo de problemas para a organizao a vrios nveis. No entanto, esta no tem de ser
necessariamente um evento catastrfico (Doorley & Garcia, 2007b: 328).
Uma crise pode acarretar problemas a uma organizao relacionados com a sua credibilidade,
com a sua relao com os seus pblicos e, ainda, com a sua imagem e reputao. Estes dois
conceitos estiveram, desde sempre, relacionados com as relaes pblicas e mais
concretamente com uma das suas vertentes, a gesto de crise. Para melhor se poder perceber
a importncia destas duas concepes, torna-se necessrio defini-las. A palavra imagem est
associada quilo que mostramos aos outros e quilo que causa uma primeira impresso. Tal
como qualquer indivduo, uma organizao pretende ter uma boa imagem aos olhos de
terceiros. Por este motivo a imagem associada aos atributos estticos e s aces que
podem ser desencadeadas para compor a imagem, neste caso, da organizao. Esta relao
levou Violina Rindova (1997) a defender que: o uso do termo gesto da reputao
prefervel ao uso do termo gesto da imagem.
Segundo Paul Capriotti (s.d.) existe uma distino entre os conceitos de imagem e reputao
e estes podem ser abordados em duas perspectivas diferentes, do ponto de vista da emisso e
da recepo. No primeiro caso a organizao emite aquilo que pretende que os seus pblicos
percepcionem dela, no segundo caso so os pblicos que, atravs de todas as informaes que
recebem acerca da organizao, formam as suas prprias ideias relativas imagem e
reputao de uma organizao (Capriotti, s.d.).
Apesar das diferentes concepes, o que importa destacar que esta discusso faz
sobressair a ideia de que a imagem ou reputao de qualquer organizao ser sempre o
resultado de um processo de construo mental por parte dos pblicos e no uma transmisso
literal das intenes da empresa (Gonalves, 2010c: 37-38).
Para melhor se analisar o conceito de crise, torna-se pertinente dividir as crises em situaes
imprevisveis e previsveis (Lampreia, 2007; Caetano et al, 2006). As primeiras so aquelas
que mais danos podem causar na imagem de uma organizao pela sua imprevisibilidade, por
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Seja a situao de crise previsvel ou no, as suas consequncias so, por norma, muito
negativas para a organizao. Aps a incidncia de uma situao de crise, a organizao pode
perder a confiana e o apoio que levou anos a conquistar. Os pblicos externos, em especial
os seus clientes ou potenciais clientes, podem perder a relao de confiana que
estabeleceram com a organizao. Tambm os pblicos internos, desde trabalhadores a
accionistas, so essenciais para o seu bom funcionamento. A partir do momento em que uma
organizao atravessa uma situao de crise, os pblicos internos podem recear e desconfiar
das decises da Direco, e sentirem-se desmotivados a nvel laboral. Uma situao que pode
mesmo conduzir resciso dos contratos de trabalho e baixar a produtividade.
Alm disso, todas as situaes de crise chamam a ateno dos meios de comunicao social e
das entidades oficiais ou governamentais relacionadas com o problema vivido pela
organizao. Quando esta tem uma situao de crise no seu curriculum vitae, dificilmente
deixar de atrair a ateno das entidades de fiscalizao: alimentares, financeiras, do
trabalho, do ambiente, entre outras.
A gesto de crise pode por vezes ser confundida com a comunicao de crise. Importa
salientar que a gesto de crise est mais direccionada para uma viso antecipada e para o
tratamento de assuntos potencialmente problemticos mesmo antes destes surgirem. , por
isso mesmo, tambm denominada de issues management. A gesto de casos ou assuntos
est directamente relacionada e implcita na gesto de crise. Trata-se de antever e resolver
assuntos antes destes se tornarem problemas mais graves (Lampreia, 2007). A comunicao
de crise refere-se a todas as estratgias, aces e meios usados para contornar, menorizar ou
combater uma situao de crise.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
se revelem importantes. A equipa de gesto de crise uma equipa que deve estar
previamente formada, ou seja, esta deve estar constituda antes de uma crise despoletar a
par do manual de gesto de crise. Habitualmente os elementos que constituem esta equipa
so profissionais com conhecimento acerca das vrias reas da organizao e que esto
preparados para actuar numa situao de crise, como por exemplo um porta-voz da
organizao, um jurista e um chefe e subchefe de toda a equipa (Lampreia, 2007).
Em qualquer situao de crise, a relao das organizaes com a imprensa caracteriza-se por
uma certa dependncia de ambas as partes, visto que as organizaes necessitam dos
jornalistas para se promoverem e os jornalistas necessitam do material cedido pelas
organizaes para as suas peas. Habitualmente so os profissionais de comunicao, que
representam a organizao, que vo ao encontro dos jornalistas. No entanto, quando uma
crise ocorre, pode acontecer o inverso. A gesto de comunicao de crise com a imprensa
uma das questes mais importantes durante uma situao de crise. Toda a informao que
transmitida para o exterior pela organizao deve ser estrategicamente pensada e
devidamente transmitida aos meios de comunicao social, de forma a evitar falsas verdades
e sobretudo, conseguir colocar a imprensa a favor da organizao.
As crises tm, como ilustra J. Martins Lampreia, um ciclo de vida. Como qualquer
acontecimento, uma crise desenvolve-se ao longo do tempo. Desde o seu aparecimento at ao
seu fim, atravessa fases idnticas s etapas da vida humana (Lampreia, 2007). As
caractersticas apresentadas em cada fase de uma crise diferem porque apesar de muito
semelhantes, apenas extraordinariamente sero iguais. So precisamente estas caractersticas
que influenciam uma crise no que diz respeito ao seu tempo de durao e ao seu percurso.
A conscincia de que uma crise tem um ciclo relevante para que se possam implementar
mais eficazmente planos e estratgias de comunicao para combater uma situao de crise.
Os gestores de uma crise devem, portanto, ter a percepo de que uma crise se pode dividir
em diferentes graus de intensidade. Teoricamente, podem-se salientar diferentes concepes
que, embora muito semelhantes no seu significado, se organizam em diferentes estados de
crise. Joaquim Caetano, Maria Vasconcelos e Paulo Vasconcelos evidenciam apenas trs graus
de intensidade: as crises, por definio terica, podero ir de grau 1 (ligeira) a grau 3
(grave). Podem ser avaliadas segundo o seu risco para o negcio e pelo seu conhecimento
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
pblico (Caetano et al, 2006: 25). Uma concepo diferente apresentada por Lampreia
(2007: 33) ao defender que as crises escalonam-se em cinco nveis, consoante a sua
intensidade e abrangncia, representando o grau 1 o de menor importncia e o grau 5 o nvel
mximo a que qualquer crise pode chegar. Em ambas as concepes os graus variam com a
gravidade das crises e com as consequncias que estas acarretam tanto para a organizao
como para os seus pblicos e meio envolvente. As crises graves ou de grande intensidade
caracterizam-se pelos grandes efeitos que tm para a organizao como, por exemplo, crises
relacionadas com grandes catstrofes originadas por erro operacional ou humano. As crises de
menor intensidade e gravidade so aquelas que a organizao tem capacidade de resolver no
seu seio, sem ultrapassarem as barreiras da organizao e sem passarem para o exterior.
Regra geral, quando as crises chegam aos meios de comunicao social, ganham maiores
dimenses e tm maior intensidade.
Um aspecto fulcral para o agravamento de qualquer situao de crise vivenciada por uma
organizao passa pela sua disseminao e amplificao. A questo da propagao da
informao atravs dos meios de comunicao social e mais recentemente dos chamados
novos media fulcral para o desencadeamento de uma crise e para o seu desenvolvimento.
Os novos media transmitem a informao a uma velocidade desmedida, muitas vezes em
tempo real, chegando aos vrios, actuais e potenciais, pblicos da organizao com grande
rapidez. Portanto uma crise s crise a partir do momento que se apresenta como realidade
meditica. A evoluo da crise move-se tal como um peixe dentro de gua nos meios de
comunicao social (Caetano et al, 2006: 22).
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Embora a gesto de crise esteja muito relacionada com a gesto das organizaes em si tem-
se vindo a salientar o papel fundamental que as estratgias de comunicao tm no decorrer
de uma crise. Antes de se exporem algumas das abordagens mais citadas sobre estratgias de
comunicao de crise, torna-se pertinente perceber quais as fases que, por norma, uma crise
atravessa.
Apesar de muitas vezes sermos surpreendidos com aquilo que ocorre ao longo das nossas
vidas, e tambm na das organizaes, a verdade que muitas dessas ocorrncias podem ser
esperadas. Todas as aces desencadeadas e os caminhos percorridos acarretam
consequncias que podem ser positivas ou negativas. Assim sendo, h determinados casos que
podemos prever e outros que no conseguimos antever.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
realizao de uma auditoria de crise, que consiste na deteco dos pontos fracos e fortes da
organizao e que torna possvel desencadear planos de aco de combate crise.
A fase anterior ao aparecimento da crise aquela em que se podem delinear planos de aco,
desencadear simulaes, escolher os membros da equipa de gesto de crise, assim como,
distribuir funes pelos mesmos. Esta fase tambm de grande importncia para se preparar
documentao pronta a utilizar se a crise surgir. As estratgias e tcticas a utilizar devem
tambm ser estudadas nesta fase, sendo que, posteriormente podero ser alvo de uma nova
avaliao. Esta concepo vai de encontro perspectiva de Coombs (2007a: 3) quando afirma
que
Os aspectos focados ao longo deste ponto, os procedimentos estratgicos a nvel dos recursos
humanos, a concepo de documentos com directrizes adequadas a cada situao, a escolha
de espaos fsicos alternativos no caso de, durante uma situao de crise, a equipa de gesto
de crise necessitar de um espao isolado, tm uma grande importncia na fase seguinte. Esta
fase aquela em que a situao de crise eclode e se instaura numa organizao, carecendo
de estratgias de comunicao de crise adequadas e previamente estabelecidas, que
conjugadas com eventuais procedimentos administrativos, devem ter como fim a resoluo de
uma crise.
no eclodir de uma situao de crise que a organizao e a sua equipa de gesto de crise so
postas prova. Nesta fase, tem de se agir de forma muito veloz no diagnstico da situao
pela qual a organizao est a passar e dos pblicos que envolve. Se a crise for prevista, a
organizao j conta com ela e por isso pode agir mais prontamente. No entanto, quando se
depara com algo inesperado, tem de mover todos os meios ao seu dispor para enfrentar a
crise.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
nesta fase que se desencadeiam aces que podem vir a ter repercusses boas ou ms para
o futuro e continuidade da organizao. Todas as medidas e procedimentos adoptados nesta
fase meditica, tm dimenses colossais e um pequeno erro ou desleixe pode agravar, e
muito, a situao de crise. Assim deve ser accionado um mtodo de resposta crise, na sua
Portanto, a equipa de gesto de crise deve ter em considerao alguns princpios para que
possa responder crise de forma adequada: exactido, rapidez e conscincia da situao e do
que dito (Coombs, 2007a). Qualquer incerteza, incoerncia, silncio ou atraso na cedncia
de informao, pode ser muito mal interpretado no momento inicial, em que todos aguardam
informaes e explicaes.
A preocupao de uma organizao que atravesse uma situao de crise deve ser sempre, e
principalmente, com os principais lesados e no com as questes subjacentes organizao,
tais como a sua imagem e os seus potenciais danos a nvel econmico. Se os representantes
de uma organizao demonstrarem egosmo, a opinio pblica vai, com certeza, construir
uma imagem mais negativa acerca da mesma. Esta preocupao deve ser expressa logo desde
o incio pois, a mensagem inicial deve fornecer toda a informao necessria para auxiliar a
segurana pblica, fornecer informao bsica acerca do que aconteceu, e mostrar
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
preocupao se houver vtimas (Coombs, 2007a: 8). Isto, para que seja criada empatia e
para que se intente salvaguardar a credibilidade e reputao da organizao.
O final da crise no deve ser entendido como algo semelhante a um assunto que ficou
resolvido e ao qual no se voltar. Mesmo que a fase de maior stress e mediatismo da
situao de crise j tenha sido ultrapassada, continua a ser necessrio dar ateno a tudo o
que se diz acerca da organizao e da crise pela qual passou. Assim, na fase ps-crise deve
ser feita uma monitorizao continuada do assunto, de forma a se perceber tudo o que ainda
se diz sobre a situao de crise e se haver possibilidade de reincidncia.
Na fase do ps-crise devem-se fazer balanos e identificar erros. Isto possvel atravs da
realizao de uma auditoria posterior crise, que trata
A crise no tem de ser necessariamente uma coisa m, pois tal como se aprende com os erros
cometidos, tambm se aprende com as aces desencadeadas no decorrer de uma situao de
crise (Coombs, 2007a). Esta fornece dados para que se possam corrigir os erros da crise
passada e se apliquem estratgias melhoradas em crises posteriores.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Estratgia Caracterstica
chave
Negar
Negao simples No realizao do acto
Transferncia da culpa Acto realizado por outro
Fugir responsabilidade
Reaco a uma provocao Resposta ao acto de outro
Vitimizao Falta de informao ou capacidade
Acidente O acto foi um acidente
Boas Intenes Agir bem no acto
A Teoria Situacional de Comunicao de Crise (TSCC) tem como base a teoria acima
apresentada e complementa-a, visto que
Esta teoria prev uma srie de estratgias elaboradas para comunicar perante uma situao
de crise. Estas passam pela comunicao defensiva por parte da organizao e vo at s
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
O grau de responsabilidade pela crise pode ter consequncias para a reputao de uma
organizao, pois h determinados aspectos que podem agravar e intensificar as ameaas
reputao de uma organizao, estes aspectos prendem-se com a origem da crise e com o
grau de culpa que, de facto, uma organizao tem pela crise, ou seja, se esta responsvel
pela mesma. Um outro factor determinante na atribuio de responsabilidade, e que pode
contribuir para ameaar a reputao, refere-se relao da organizao com o meio que a
envolve, uma boa relao, no passado, com os seus pblicos determinante para definir as
opinies que estes formam acerca dela. As linhas que contornam a crise so tambm
determinantes, a forma como esta ocorreu e como se desenvolveu, no fundo a sua histria
(Coombs, 2007b).
Os meios de comunicao fornecem uma viso dos acontecimentos que molda as formas de
pensar das suas audincias, sobre os mais variados assuntos. No que toca s crises e viso
que os indivduos tm sobre elas, isto desenvolve-se de forma semelhante. A Teoria
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
trs grupos de crise distintos: o grupo de vtima, o grupo acidental, e o grupo evitvel. O
grupo de vtima envolve tipos de crise em que o dano infligido na organizao assim como
nos seus pblicos. O grupo acidental envolve aces no intencionais por uma organizao.
Nestes tipos de crise a organizao no tem inteno que a crise ocorra, em vez disso, a
situao de crise resulta de um perigo associado operao da organizao. O grupo
evitvel, por outro lado, envolve a colocao intencional ou consciente dos pblicos em
risco, a consciente violao de leis ou regulamentos, ou no fazendo o suficiente para
prevenir um acidente ou um produto defeituoso de aparecer no mercado (Ibidem: 180).
Aps se perceber como e de que forma uma crise pode ameaar a reputao de uma
organizao, importante referir quais as estratgias apresentadas por Coombs para que esta
se possa salvaguardar.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Atacar o acusador: os gestores de crise confrontam a pessoa ou grupo que alega que algo est
mal com a organizao.
Bode expiatrio: os gestores de crise culpam algum ou algum grupo de fora da organizao
pela crise.
Relembrar: falar aos pblicos acerca dos bons trabalhos da organizao no passado.
Agradar: os gestores de crise louvam os pblicos e/ou relembram-os dos bons trabalhos feitos
pela organizao.
As estratgias de resposta crise devem ser tomadas com a conscincia dos impactos que iro
ter nos pblicos da organizao. As estratgias de negao so aquelas que, pelo seu cariz,
mais agitao podem provocar nos pblicos, principalmente quando visvel a
responsabilidade da organizao pela situao de crise. O reconhecimento pblico de culpa e
o pedido sincero de desculpas podem auxiliar uma organizao a ultrapassar este tipo de
situaes controversas.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Apesar de uma crise ficar na memria das organizaes como algo de mau, a verdade que,
segundo a perspectiva de Lampreia, esta pode apresentar oportunidades. Estas oportunidades
podem ser aproveitadas e potencializadas atravs da observao pois dentro de cada crise,
h sempre uma oportunidade em estado latente (Lampreia, 2007: 115).
Para que as estratgias de marketing de crise (Lampreia, 2007) possam ser implementadas,
tem de haver uma garantia de que a crise j pereceu. S com esta certeza se podem reunir
todas as frentes para se detectarem oportunidades de negcio, para que posteriormente se
desenvolva uma estratgia e esta seja implementada no momento certo. Convm referir que
no so apenas as crises da organizao que podem abrir novos caminhos, mas tambm as
crises das organizaes concorrentes, podem possibilitar boas oportunidades para que uma
organizao desencadeie uma estratgia de marketing (Lampreia, 2007).
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Os tempos mudaram e, com eles, mudaram-se os canais para a comunicao de crise. Com o
surgimento das novas tecnologias, apareceram novos meios e formas para se comunicar. O
que partida parece algo de bom e til para as organizaes pode, no que concerne a
algumas reas, no trazer apenas benefcios. este o caso da gesto de crise. Hoje em dia,
com os fluxos de informao que a Web 2.0 possibilita atravs das suas diversas interfaces,
tais como as redes sociais, a informao torna-se impossvel de controlar e atinge milhes de
pessoas.
A Web 2.0 nos dias que correm uma fonte de informao, tanto para os pblicos como para
os meios de comunicao social. Por tudo isto, esta passou a ser implementada nas
estratgias de comunicao. A informao transmitida atravs deste meio pode ter como
destino vrios pblicos, tanto internos como externos. A partir do website da organizao, da
Intranet, do e-mail, das redes sociais e da videoconferncia, pode-se informar os diversos
pblicos.
A Web 2.0 permite que os profissionais da rea da comunicao possam encontrar e dispor de
novas formas de comunicar. Este novo meio e os seus desafios e vantagens para os
profissionais da rea da comunicao e relaes pblicas sero abordados ao longo do
segundo captulo.
De acordo com Snia Sebastio (2009) e David Phillips e Philip Young (2009) foi Tim OReilly e
a sua equipa quem, no ano de 2003, fez surgir o conceito de Web 2.0 ou seja a Web como
plataforma (OReilly, 2005: 1). A Web 2.0 uma plataforma que ajuda a transferncia de
conhecimento e conversaes e um lugar onde as pessoas se podem facilmente misturar e
relacionar umas com as outras (Phillips & Young, 2009: 103), por este motivo apelidada por
muitos de Web social. Rob Brown (2009: 1-2) intitula este fenmeno de democratizao da
Internet, porque na Web 2.0 os pblicos podem intervir e fazer-se ouvir.
A Web 2.0 desencadeou o advento de inmeras plataformas que auxiliam a prtica das
relaes pblicas. O uso destas plataformas e de novos meios tem vindo a alterar os
tradicionais. Agora h novas rotas e canais atravs dos quais as mensagens iro fluir e isto
aumenta significativamente a nossa capacidade de atingir as audincias nas quais estamos
interessados (Ibidem: 11). O que permite a criao de novas relaes com os pblicos. Entre
as principais plataformas da Web 2.0 encontram-se as redes sociais. consensual afirmar que
estas redes so cada vez mais utilizadas pelos pblicos, o que alicia muitas organizaes a
aderirem a estas plataformas. De acordo com um estudo efectuado pelo Lisbon Internet and
19
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Networks Institute (2010), entre as redes sociais mais conhecidas e utilizadas em Portugal
esto: o Hi5, o Facebook, o Twitter, o Myspace e o Orkut.
No mbito do presente estudo, e como se ir expor nos captulos relativos ao seu corpo
emprico, dar-se- relevncia rede social Facebook. Esta rede social foi criada por Mark
Zuckerberg em 2004. O que comeou por ser exclusivo aos alunos da Universidade de Harvard 2
actualmente um fenmeno a nvel mundial. Quando Brown (2009: 165) redigiu a sua a obra
Public Relations and the Social Web, o Facebook tinha 120 milhes de utilizadores. Desde
ento, mais alguns milhes de pessoas acedem diariamente a esta rede social. Segundo dados
obtidos na sala de imprensa do Facebook, os utilizadores desta rede social j ultrapassam os
500 milhes de utilizadores regulares, cerca de 250 milhes de utilizadores acedem a esta
rede social atravs do seu telemvel, gastando por ms aproximadamente 700 bilies de
minutos da sua vida nesta rede social3. Estes dados mostram que houve, de facto, um
Faceboom nos ltimos anos.
2
Informao disponvel no filme The Social Network (2010)
3
Informao retirada da Sala de Imprensa do Facebook, disponvel em
http://www.facebook.com/press/info.php?statistics [Acedido em Abril de 2011]
20
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
A Web 2.0 proporcionou o advento de novas ferramentas para a prtica das relaes pblicas.
Os profissionais desta rea deparam-se agora com um diversificado leque de ferramentas que
lhes permite uma comunicao mais clere e interactiva com os pblicos internos e externos.
Vrios autores se pronunciaram acerca das novas ferramentas ao dispor das Relaes Pblicas
(Phillips & Young, 2009; Brown, 2009; Sebastio, 2009). No quadro seguinte apresentam-se as
principais ferramentas Web 2.0 ao servio das relaes pblicas, de acordo com a
sistematizao de Sebastio (2009: 149-151).
Correio electrnico (e-mail) Mtodo que permite compor, enviar e receber mensagens atravs de
sistemas electrnicos de comunicao. Mensagem transmitida entre
endereos previamente definidos, utilizando protocolos SMTP
(Simple Mail Transfer Protocol).
Sub-pgina de notcias (online Pgina inserida no website da organizao que representa a sua
newsroom) janela meditica para o mundo disponibilizando:
21
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Opo RSS.
RSS Feeds (Real Simple Forma rpida de subscrever e receber contedos de websites e
Syndication) weblogs previamente seleccionados, de forma automtica.
Rede Social (Social Network) Comunidade virtual que permite a ligao entre pessoas conhecidas
ou no, agrupadas por interesses ou redes de sociabilidade. Pode ser
utilizada como rede de contactos pessoais e/ ou profissionais.
Existem redes sociais profissionalizadas, ou seja, que permitem o
encontro de profissionais da mesma rea ou de reas
complementares como o caso das relaes pblicas e jornalistas.
Como exemplo temos o Twitter, Hi5, Myspace, Facebook, Chilltime,
entre outras.
Rede Social de favoritos (Social Permite assinalar contedos como favoritos e disponibiliz-los a uma
Bookmarking) rede de utilizadores que assinalam os mesmos contedos como
favoritos.
Figura 3 Ferramentas 2.0 para as relaes pblicas (Adaptado de Sebastio, 2009: 149-151)
No que concerne comunicao externa, o website institucional uma das ferramentas mais
utilizadas pelas organizaes para comunicarem com os seus pblicos. A informao
disponibilizada deve ir de encontro tanto a pblicos curiosos como queles que realmente
procuram informaes especficas. Este caso pode ser exemplificado com o website da CP da
TAP, da Carris e do Metropolitano de Lisboa, que pelo servio que oferecem, o transporte de
passageiros, necessitam de manter, nos seus websites, informaes especficas acerca das
rotas, horrios, mapas, vendas online e at mesmo simuladores de viagens.
22
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
mecanismo de gesto: as decises podem ser tomadas rapidamente sem referncia equipa
de gesto snior (Phillips & Young, 2009: 140).
Vrios autores do campo das relaes pblicas comentam a alterao do clssico press release
na era da Web (Scott, 2008; Brown, 2009; Phillips & Young, 2009). Brown apresenta o Social
media release como um comunicado de imprensa que publicado na Web, e feito de tal
forma que vai aumentar a probabilidade de ser divulgado (Brown, 2009: 126). Este
chamado de New media release por Phillips e Young (2009: 19), ao referirem que neste
documento as histrias so apresentadas de uma forma desenhada para ajudar os
jornalistas, os bloggers ou as mquinas a identificarem rapidamente partes chave da histria
e de contedo relacionado para uma rpida edio e publicao. David Scott (2008) defende
o uso do termo notas informativas, pois tais comunicados de imprensa j no se destinam
apenas aos profissionais dos meios de comunicao social, mas a todos os pblicos de uma
organizao (por exemplo, os consumidores ou os accionistas).
Como actualmente o comunicado de imprensa acessvel a qualquer pessoa deve ser muito
mais apelativo. A forma como se apresenta o comunicado de imprensa pode ser uma mais-
valia, no sentido de captar melhor a ateno dos seus destinatrios.
Para alm das salas de imprensa online que muitas organizaes possuem no seu website,
existem outros espaos impulsionados pela diversidade existente na Web 2.0. Este o caso do
23
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
portal Press 2 Release Web4, um website portugus onde podem ser adicionados vrios
comunicados de imprensa de vrias organizaes. Portanto, um exemplo de criatividade na
criao de plataformas e contedos que podem servir de auxlio a profissionais e
organizaes.
Actualmente, possvel a muitas organizaes obter dados acerca das suas aces online.
Existem ferramentas que permitem que seja feita uma medio de visitas aos websites,
traando uma espcie de perfil acerca dos visitantes e do objectivo das suas pesquisas. Uma
das ferramentas que permite que esta anlise seja realizada o Google Analytics6. O
mercado profissional de monitorizao dos media sociais tem vindo a desenvolver-se pois so
j muitas as empresas que prestam este servio, como por exemplo, a Cision7, a E-life8, ou a
Cloudmetrics9.
4
Mais informaes disponveis em: http://press2releaseweb.com/Drupal/ [Acedido em Novembro de
2010]
5
Informaes acerca deste servio disponveis em: http://www.google.com/alerts [Acedido em Abril de
2011]
6
Informaes acerca deste produto disponveis em: http://www.google.com/analytics/index.html
[Acedido em Abril de 2011]
7
Informaes acerca deste servio disponveis em: http://pt2.cision.com/ [Acedido em Maio de 2011]
8
Informaes acerca deste servio disponveis em: http://www.elifeportugal.com/ e
http://elifemonitor.com/us/ [Acedidos em Maio de 2011]
9
Informaes acerca deste servio disponveis em: http://cloudmetrics.net/ [Acedido em Maio de 2011]
24
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
O conceito de porosidade na Web pode ser entendido como uma forma de transparncia
inesperada ou no intencional. Isto , com as novas plataformas online qualquer informao
confidencial pode rapidamente passar a ser do conhecimento pblico. Este processo ainda
mais enfatizado devido ao facto da Internet funcionar como agente.
O conceito de Internet agency, relaciona-se com os contedos e com a forma como estes
so transmitidos e podem ser alterados. Qualquer mensagem online pode passar por um
processo de transformao contnuo. Na Web uma mensagem passa facilmente de uma
pessoa para outra online; um programa de computador acrescenta dados aos dados originais,
dando-lhes um novo contexto e um novo entendimento (incluindo sons, imagens e mensagens
visuais) (Phillips & Young, 2009: 52). Esta caracterstica est, de certa forma, relacionada
com as inmeras ferramentas que hoje temos ao nosso dispor para visionar e criar contedos,
dando-lhes um novo sentido, mais apelativo.
A Web permite uma grande riqueza de contedos, que uma organizao coloca ao dispor dos
seus pblicos, tanto na qualidade como na quantidade. Graas s muitas plataformas online
de difuso de informao, todos os contedos, intencionais ou no, com origem nas
organizaes ou no, esto ao alcance dos pblicos (Phillips & Young, 2009).
As relaes pblicas devem ter a conscincia que hoje em dia todos, ou quase todos os seus
pblicos podem estar online, o mundo da Web 2.0 muito apelativo, e bem aproveitado e
manobrado um excelente meio de comunicao. Nos dias que correm, todos ns podemos,
atravs da Web 2.0, aceder aos mais variados contedos, sejam eles do nosso interesse ou
no, coment-los, partilh-los e at critic-los. Tudo isto acarreta maiores preocupaes aos
profissionais da rea da comunicao, pois os seus pblicos passaram agora a ter mais poder
que anteriormente: o poder da comunicao livre e pblica. Os pblicos possuem uma maior
liberdade de expresso, e como consequncia as fronteiras e as distines entre os pblicos
e os produtores esto a desaparecer. Esta a era do contedo gerado pelo consumidor
(Phillips & Young, 2009: 7). este o novo poder dos pblicos, a produo e alterao de
contedos.
O advento destes novos pblicos levou a que os contedos e a informao colocada na Web
pela organizao assumisse uma grande importncia. Esta temtica tem vindo a ser abordada
25
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
por alguns autores da rea (Santos, 2006; Scott, 2008; Brown, 2009). Actualmente os pblicos
recolhem a informao e os contedos que querem, de onde querem, pois
O fenmeno dos novos pblicos na rede est directamente relacionado com aquilo a que
habitualmente se chama pull (Santos, 2006; Phillips & Young, 2009), ou seja, so os
utilizadores que puxam a informao qual querem ter acesso e, consequentemente tm um
complexo controlo sobre o que escolhem e decidem ver (Santos, 2006: 201).
26
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Este caso foi desencadeado por uma cliente insatisfeita, que descontente com o
procedimento da Ensitel, na sequncia de uma reclamao, publicou posts de
descontentamento no seu blogue que acompanhavam esta histria. Posts esses que
desencadearam uma situao de crise aps serem mandados retirar judicialmente do blogue
pela Ensitel.
Todas as aces que uma empresa desencadeia online devem ser bem ponderadas. As
empresas tm de saber estar nas redes sociais. No apenas como preveno de crise, mas
como forma de estar nas comunidades, falar com elas e, sobretudo, ouvi-las (Telles, 2011:
18).
Este caso serve de exemplo quilo que no se deve fazer quando uma empresa se depara com
uma situao como esta. A gesto da comunicao de crise em situaes semelhantes a esta
ainda tem de ser explorada e melhorada medida que se vo desencadeando estas situaes.
10
Informao disponvel em: http://www.ensitel.pt/somos.html [Acedido em Abril de 2011]
27
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Com o aparecimento da Web 2.0, a comunicao das organizaes com os pblicos e entre os
diferentes pblicos tem vindo a sofrer alteraes estruturais. Os indivduos passaram a ter
mais meios para comunicar e, principalmente, para se fazerem ouvir. As plataformas
disponveis online permitem que as pessoas se possam expressar, falar e comentar acerca do
que gostam, do que as motiva, ou mesmo que assumam outras personalidades. A liberdade de
expresso que plataformas como as redes sociais permitem, no pode, hoje, deixar de estar
no centro das atenes das organizaes.
Com as mutaes que o advento da Web 2.0 proporcionou, foi necessrio encontrar novas
formas e estratgias para comunicar em situaes de crise. Neste captulo sero abordadas:
1) as vantagens e as desvantagens da Web 2.0 em situaes de crise, 2) a Web 2.0: embrio e
bero de potenciais situaes de crise, e 3) as novas estratgias para novos estrategas.
O mundo online faz parte da vida dos indivduos e tornou-se uma ferramenta indispensvel.
Apesar desta nova e rica ferramenta ter vantagens e potenciar a comunicao das
organizaes, tambm acarreta aspectos menos bons: um facto que, na rea da gesto de
crise, a Internet veio revelar-se como uma fonte acrescida de problemas (Lampreia, 2007:
90). De seguida sero apresentadas as vantagens e as desvantagens da Web social.
As vantagens da Web 2.0 em situaes de crise prendem-se com os seguintes pontos: 1) a Web
2.0 oferece ferramentas de monitorizao; 2) permite uma comunicao de crise mais clere;
3) permite comunicar atravs de novas ferramentas; 4) as redes sociais permitem uma maior
proximidade dos pblicos durante situaes de crise.
1) A Web 2.0 permite a monitorizao das vrias plataformas online, o que possibilita o issues
management, para se identificarem potenciais situaes de crise. Durante uma situao de
crise as organizaes podem manter-se informadas acerca do que dito sobre a situao de
crise que enfrentam e sobre a organizao em si, para que possam antever cenrios e criar
estratgias de resposta na Web 2.0.
2) A Web 2.0 acelera a difuso das mensagens que as organizaes pretendem transmitir e
permite que atravessem fronteiras e atinjam um nmero elevado de pessoas. A chegada da
Internet deu s organizaes a oportunidade de se envolverem mais activamente com os seus
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
pblicos (Brown, 2009: 15). O que tambm acontece com os meios de comunicao social.
Em situaes de crise a Web 2.0 , nos dias de hoje, uma ferramenta muito til e cada vez
mais utilizada pelas organizaes. Visto que a comunicao de crise deve ser realizada com
rapidez e em timings curtos, as ferramentas disponibilizadas pela Web 2.0 so ptimas para
utilizar nestas situaes, pela comunicao clere que possibilitam.
4) As redes sociais permitem uma comunicao mais prxima dos pblicos quando se
atravessam problemas ou situaes de crise, e permitem que seja difundida informao
minuto a minuto. Um bom exemplo desta situao a empresa TAP que recorreu ao
Facebook, para comunicar com os seus pblicos quando atravessou os problemas originados
pelas cinzas vulcnicas, que em 2010 impediram que se realizassem voos para alguns
destinos. Atravs do perfil da empresa no Facebook foram transmitidas informaes acerca de
voos cancelados e acerca do desenvolvimento da situao. Os pblicos utilizaram o perfil da
TAP nesta rede social como um centro de atendimento ao cliente, visto que as linhas
telefnicas estiveram ocupadas durante o sucedido. Este um bom exemplo de como dar uso
a uma rede social durante uma situao de crise.
Para alm de vantagens, a presena de organizaes na Web 2.0 tem tambm desvantagens:
1) a Web 2.0 um meio muito susceptvel criao de aces contra as organizaes; e 2) a
sua presena nas redes sociais durante situaes de crise pode ser prejudicial.
11
Estas pginas Web tambm podem ser chamadas de dark sites, e consistem em pginas alternativas
para utilizar durante situaes de crise. Estas devem ter um servidor pr-definido para estarem prontas
a utilizar pela organizao no caso de uma situao de crise despoletar. Estas pginas alternativas so
boas opes para informar os pblicos acerca da situao de crise que a organizao est a ultrapassar
(Lampreia, 2007).
29
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
parte pessoas ou entidades, que querem fazer valer as suas opinies ou apenas indivduos que
criam determinados contedos online para denegrir a imagem das organizaes. Os prprios
consumidores esto a registar sites e a criar blogues para publicamente darem a conhecer as
suas queixas (Brown, 2009: 87). A ttulo de exemplo, e ainda relacionado com o exemplo da
BP acima descrito, temos o caso da criao, pela Greenpeace, de um concurso online de
logtipos para a BP. O objectivo deste concurso era a criao de logtipos que associassem a
empresa ao desastre do Golfo do Mxico, ou seja, que a associassem a algo negativo.
Quando uma organizao entra para uma rede social assume desde logo um compromisso de
proximidade para com os seus pblicos. Esta proximidade manifesta-se atravs do dilogo que
benfico para uma organizao em duas perspectivas: na boa relao com os pblicos e no
controlo da agenda meditica. Visto que as organizaes perderam o controlo da agenda.
Para poderem influenciar a forma como so vistas, elas tm de participar nas conversas
(Brown, 2009: 3). A organizao deve estar consciente de que vai ter de dar resposta aos seus
pblicos e ter de falar dos mais variados assuntos numa rede social.
Na categoria de embrio esto as plataformas criadas para fazer crticas, criar rumores,
mostrar desagrado ou apenas para prejudicar o bom nome de uma organizao.
Os profissionais de RP devem ter em conta que os rumores podem muito bem aparecer
primeiro na Internet (em fruns de discusso, blogues individuais, e em mundos virtuais
como o Second Life) e l permanecerem, ou podem saltar para o mundo real e serem
considerados verdadeiros pelos meios de comunicao social, o que vai multiplicar o
impacto negativo da crise (Gonzlez-Herrero & Smith, 2008: 146).
Alfonso Gonzlez-Herrero e Suzanne Smith (2008, 2010) e Ricardo Santos (2006) evidenciam
algumas destas plataformas e aces. Os websites de ataque, os websites de protesto e os e-
mails em cadeia so os mais evidentes. No que concerne aos websites de ataque, estes tm
o objectivo de se assumir um ataque frontal a uma organizao ou marca (Santos, 2006:
30
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
217). Os websites de protesto, por sua vez, pretendem expressar uma opinio, ganhar apoio,
pardia, crtica ou discusso de um caso, revestindo-o de uma elevada semelhana com o site
original (Ibidem: 216). Os e-mails em cadeia tambm detm grande poder, estes so
difundidos atravs da lista de contactos de um utilizador, aproveitando o carcter viral da
prpria rede (Ibidem: 217).
a Web social um lugar ou uma srie de lugares virtuais onde estas pessoas se envolvem
com outras como elas: partilham contedos ou os consomem simplesmente, falam, trocam
ideias e interesses, recomendam coisas para os seus amigos verem ou lerem, e consumirem
uma variedade de meios de comunicao de acordo com as recomendaes dos seus pares
(Brown, 2009: 13).
A possibilidade de partilha est hoje presente na maioria dos websites e das redes sociais que
visitamos.
Hoje em dia, -nos permitido, com um simples clique, partilhar uma notcia ou um vdeo do
nosso interesse no nosso perfil do Facebook. O mesmo acontece com qualquer post
depreciativo publicado num blogue ou em qualquer outra rede social e com os contedos dos
websites de protesto ou e-mails que sejam recebidos. A partilha destes contedos
preocupante para as organizaes porque as conversas so mantidas em pblico e
permanecero no domnio pblico no futuro e talvez para sempre (Ibidem: 23).
A questo da partilha funciona de uma forma muito semelhante quilo que na gria se chama
diz-que-disse ou boca-a-boca: os indivduos partilham entre si o vm e ouvem,
acrescentando ou omitindo factos e pormenores ao contedo inicial.
Uma das regras de um bom jornalista nunca revelar as suas fontes, no entanto, hoje em dia,
muitas das fontes secretas dos jornalistas so agora pblicas e esto ao alcance de todos na
Web, visto que todos temos a possibilidade de aceder a vrias informaes (Gomes, 2009). As
fontes esto no apenas em pginas institucionais, mas tambm nas redes sociais. Os
profissionais de comunicao das organizaes devem considerar que
existe um novo campo que se estabelece como ameaa legitimidade organizacional, que
poder ter um novo papel importante na passagem de assuntos a crises, atravs da sua
capacidade de mediatizao das questes, capacidade de mobilizao e de interveno
directa dos pblicos (Santos, 2006: 226).
As redes sociais tm cada vez mais contedos que podem interessar aos jornalistas. Como Rui
Miguel Gomes (2009: 60) reala os jornalistas tm progressivamente, no decurso da sua
actividade, vindo a usar a Internet como incremento fundamental no processo de recolha
informativa, transformando a prpria forma como a informao recolhida. Actualmente,
31
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
quando acompanhamos um programa noticioso, somos muitas vezes confrontados com notcias
com origem ou relativas ao Facebook. Os posts de descontentamento, por exemplo, podem
tornar-se fontes para grandes furos jornalsticos e, consequentemente, originar situaes de
crise.
Tambm Lampreia (2007: 97) sublinha que muito do que colocado online posteriormente
retomado pelos outros mass media, que cada vez mais utilizam a Internet como fonte de
informao, concedendo-lhes assim mais importncia e atingindo um maior nmero de
pessoas. Actualmente, o jornalista pode ter conhecimento de reclamaes ou boatos,
enquanto que antes uma reclamao de um cliente, mesmo que grave, circularia no
departamento de atendimento ao consumidor durante semanas e at mesmo meses at que o
cliente ficasse to frustrado que denunciasse o seu caso a um jornalista (Brown, 2009:161).
Esta uma nova realidade e forma de trabalho, que tanto os jornalistas como os profissionais
de comunicao e relaes pblicas tm de lidar. Do ponto de vista do jornalismo uma das
principais questes que se coloca diz respeito credibilidade das fontes, isto , ao tipo de
tratamento que a informao com origem na Web exige ao jornalista. Estas fontes podem ser
extremamente enganosas, pois podem ser contedos concebidos por algum que apenas teve
a ideia de os inventar por simples brincadeira ou maldade. Do ponto de vista das relaes
pblicas, consequentemente, abre-se toda uma nova realidade de gesto estratgica de crises
com origem nas redes sociais.
Com a utilizao crescente da Web 2.0 por parte dos pblicos e das organizaes, torna-se
necessria a criao de estratgias, com directrizes de actuao delineadas para comunicar
em situaes de crise. Tenha uma crise origem na Web 2.0 ou no, nos dias que correm deve
ter-se um especial cuidado com este meio pelo poder disseminador que detm. A Web 2.0
um universo gigantesco e ainda inexplorado, o que acarreta mais desafios e preocupaes
para as organizaes.
A Web 2.0 veio trazer muitas ferramentas comunicao de crise. No entanto, a forma de se
lidar com algumas destas ferramentas ainda est num perodo de aprendizagem. As redes
sociais trouxeram novos desafios s organizaes. Com um uso crescente da Web 2.0 pelas
organizaes em situaes de crise, torna-se importante abordar quais as estratgias que
actualmente as organizaes tm para lidar com este meio e para se defenderem no decorrer
de uma situao adversa.
Para que uma organizao possa comunicar e dar uma resposta eficaz na Web 2.0 torna-se
necessrio que possua recursos humanos e tcnicos. Um bom profissional de relaes pblicas
deve estar correctamente informado acerca do seu trabalho, ou seja, quem tem de lidar com
32
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
a Web. 2.0 deve reunir as aptides necessrias para se movimentar neste meio e perceber o
modo de funcionamento das vrias plataformas.
No ponto 1.4 do primeiro captulo foram abordadas as fases de uma crise, assim como as
aces a desencadear em cada uma dessas fases. As estratgias delineadas para efectuar uma
comunicao de crise na Web baseiam-se nesta diviso em pr-crise, crise e ps crise
(Santos, 2006; Gonzlez- Herrero & Smith 2008, 2010). Apesar dos procedimentos a ter em
conta estarem relacionados com os tradicionais, so agora apresentadas novas directrizes que
vo de encontro s caractersticas da Web.
A fase da pr-crise est muito relacionada com a monitorizao de assuntos que podem
acarretar para a organizao situaes complicadas e de crise. Esta questo da
monitorizao, j abordada anteriormente, essencial na Web, pois
Numa fase anterior ao despoletar de uma crise tambm importante saber lidar com os
pblicos online, agrad-los e coloc-los o mximo possvel a favor da organizao. Isto pode
vir a mostrar-se de grande importncia quando se atravessa uma situao de crise (Santos,
2006; Gonzlez-Herrero & Smith 2008; Gonzlez-Herrero & Smith 2010). Tudo aquilo que
beneficie uma organizao em situaes mais sensveis deve ser accionado no timming
correcto, e neste caso, a boa relao com os pblicos online deve ser anterior a qualquer
crise ou ameaa dela. Ainda nesta fase importante criar documentao e preparar os
recursos humanos para enfrentar crises que nasam ou se propaguem na Web, aqui que so
traadas as estratgias e criadas directrizes especficas para implementar posteriormente.
A Web muito importante na resposta crise visto que oferece muito boas ferramentas. Esta
fornece meios para comunicar com jornalistas, fundamentais durante uma situao de crise,
e para comunicar com os pblicos. A monitorizao nesta fase continua a ser de grande
importncia, pois permite que os profissionais se mantenham a par de tudo que dito sobre a
organizao no decorrer de uma crise, permitindo identificar as informaes
contraproducentes emitidas pelos pblicos ou por outras entidades, como os meios de
comunicao social.
33
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
A Web continua a deter muita importncia quando uma crise est j ultrapassada porque os
assuntos na Web nunca se esgotam ou chegam de facto a um fim. Assuntos problemticos
podem ficar dormentes por muito tempo, no entanto, bastam segundos para os colocar de
novo no centro de uma conversa. Assuntos que a organizao pensasse j ter resolvido podem
voltar a ser comentados, criticados e partilhados em redes sociais. A monitorizao continua,
por isso mesmo, a revelar-se de grande utilidade, deve-se continuar a seguir o assunto
atravs da monitorizao de blogues, meios de comunicao online, etc. durante meses e
at anos que esto para vir (Gonzlez-Herrero & Smith, 2008: 151).
34
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Crise
- Anlise rpida dos meios de comunicao
social e da cobertura online
Planeamento Preveno - Optimizao do motor de busca do website
- Desenvolver um manual de crise online da companhia
- Rever o servio de monitorizao dos media para os meios - Ligao bvia para a informao de crise
online na pgina principal
-Registar todos os nomes de domnio possveis - Ligaes para terceiros respeitveis
- Desenhar linhas de orientao para responder a rumores - Blogging
baseados na Web - Obteno atravs da Web
- Considerar a criao de uma extranet ou wiki - Considerar a implementao de
- Criar um site escondido ou dark site ferramentas de chat
- Fornecer linhas de orientao para o uso da intranet da - Utilizar a Web para oferecer informao
companhia posterior aos consumidores
- Actualizar listas de e-mail e bases de dados de contactos - Obter CEOs para se dirigirem
- Identificar influenciadores relevantes pessoalmente aos pblicos na Internet
- Controlar o desenvolvimento do website da companhia - Recursos prontos para podcasting e
- Considerar o desenvolvimento de grficos, vdeo e webcasting
ficheiros de udio - Combinar os meios tradicionais com os
-Considerar contratar um parceiro de RP especializado em
meios online
RP online
- Testar o plano de crise online
Gesto de assuntos
- Nomear recursos para as tarefas de
gesto de assuntos Ps-crise
- Estabelecer um sistema de alerta de - Continuar a seguir o assunto
monitorizao online - Pensar naqueles que ajudaram a companhia
- Monitorizar os servios de notcias - Actualizar a sala de imprensa online
online da companhia
- Familiarizar a equipa com o mundo - Definir estratgias e tcticas para
virtual reconstruir a reputao da companhia
- Esboar um mapa com os - Avaliar o que aconteceu
influenciadores online - Rever a forma como a organizao
- Considerar a criao de um blogue respondeu
corporativo
- Considerar o tom e a linguagem para o
mundo on-line
- Pensar global
Tempo
Todas as directrizes acima indicadas devem ser consideradas pelas organizaes antes de se
colocarem online. O manual de comunicao de crise online complementado com as aces
acima descritas pode salvaguardar uma organizao perante uma situao de crise.
35
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
A partir da reviso terica realizada no mbito do presente estudo pode concluir-se que para
que as organizaes sejam bem-sucedidas na Web 2.0 devem reunir determinadas condies:
possuir um plano de comunicao de crise online; possuir recursos humanos suficientes e
orientados para lidar com a Web 2.0 e com todas as suas plataformas; possuir boas
ferramentas de monitorizao; ter percepo da dinmica das redes sociais e ter capacidade
de resposta. Face a estes dados pareceu-nos relevante tentar perceber qual a opinio dos
comunicadores de empresas portuguesas relativamente a esta temtica. Afinal, so eles os
principais profissionais responsveis pela gesto da comunicao de crise nas organizaes.
36
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Captulo 4. Metodologia
A gesto de situaes crise uma questo delicada para a maioria das empresas. Muitas delas
temem situaes deste tipo. No entanto, para alguns estudiosos e profissionais da rea, as
situaes de crise so muito aliciantes pela percia que solicitam aos profissionais de
comunicao e a toda a equipa de gesto de crise. Se as organizaes sempre tiveram motivos
para temer as dimenses e impactos de uma situao de crise, aps o advento da Web 2.0,
passaram a ter ainda mais motivos de preocupao.
A Web 2.0 pede novas estratgias, novos profissionais, novas vises do mundo e novas vises
dos pblicos. Mas, simultaneamente, oferece novas ferramentas e novas formas de gesto e
de comunicao em situaes de crise. Certamente, algumas organizaes j esto
preparadas, ou esto a preparar-se, para lidar com este novo desafio. Mas ser que as
organizaes portuguesas j esto adaptadas a esta nova realidade?
Como forma de se enquadrar o corpo emprico do presente estudo, ao longo deste captulo
sero delineados os aspectos relativos investigao desencadeada. Assim, ser apresentado:
1) o problema; 2) as hipteses em estudo; 3) o mtodo e instrumentos de recolha de dados; e
4) o enquadramento das empresas em estudo.
4.1 O Problema
Tendo por base os temas e casos abordados ao longo dos captulos tericos da presente
dissertao de mestrado e, considerando que, actualmente, muitas empresas portuguesas j
se encontram presentes nas diversas plataformas que a Web 2.0 disponibiliza, levantam-se
algumas questes.
37
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
A crescente importncia da rede social Facebook, e a cada vez maior adeso das empresas e
dos seus pblicos a esta rede social, deu origem realizao de uma anlise complementar
baseada na questo: as empresas portuguesas j esto no Facebook? Com que objectivos
que comunicam atravs desta plataforma? Qual o teor das publicaes oficiais destas
empresas? E dos seus pblicos? Esto estas empresas aptas a lidar com a dinmica do
Facebook e com os seus aspectos negativos?
De acordo com as problemticas e questes apresentadas, o problema deste estudo pode ser
equacionado da seguinte forma:
38
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
O tratamento dos dados recolhidos atravs das entrevistas foi feito atravs de uma anlise
categorial que passou por vrias fases: a transcrio das entrevistas gravadas e no gravadas;
a elaborao de sinopses de entrevista (que podem ser consultadas no Anexo 1); e, a criao
de categorias de anlise. Como complemento anlise de entrevistas foi ainda realizada uma
observao analtica aos websites das empresas, com o intuito de elencar as ferramentas Web
2.0 em vigor.
12
Informaes disponveis no estudo efectuado pelo Lisbon Internet and Networks Institute (2010), em
http://www.lini-research.org/np4/?newsId=14&fileName=Relat_rio_UMIC_Final.pdf [Acedido em Maio
de 2011]
39
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
identificao de categorias de anlise, para categorizao das publicaes. Esta anlise foi
realizada durante um perodo de trs meses: Janeiro, Fevereiro e Maro de 2011.
Inicialmente foram contactadas quinze empresas, das quais apenas seis responderam
afirmativamente solicitao de entrevista: a CP; a Carris; o Metropolitano de Lisboa; a TAP;
a Sumol+Compal e a EDP. As quatro primeiras empresas operam na rea do transporte de
passageiros e, algumas delas, tambm no transporte de mercadorias. Uma est relacionada
com produtos alimentares e a ltima com energia elctrica e com o gs.
A Carris uma empresa que actua a nvel urbano no transporte de passageiros na rea da
grande Lisboa. uma empresa com muitos anos de histria e de grande importncia para os
Lisboetas quer a nvel do servio pblico de transporte dirio, atravs das suas carreiras, quer
a nvel turstico, pois os seus elevadores e elctricos so procurados por turistas de vrias
partes do mundo14.
A TAP uma sociedade annima que actua na rea do transporte areo de passageiros e
mercadorias. Esta empresa realiza por semana cerca de 1.850 viagens areas para 67
13
Informaes disponveis em:
http://www.cp.pt/cp/displayPage.do?vgnextoid=6a73df63e25a4010VgnVCM1000007b01a8c0RCRD
[Acedido em Janeiro de 2011]
14
Informaes disponveis em: http://www.carris.pt/pt/historia/ [Acedido em Janeiro de 2011]
15
Informaes disponveis em: http://www.metrolisboa.pt/Default.aspx?tabid=114 [Acedido em Janeiro
de 2011]
40
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
destinos16, tendo deste modo grande importncia na vida de milhares de passageiros. O sector
em que esta empresa opera um sector sensvel visto que as viagens areas sempre foram
temidas por muitos. No entanto, esta rea est em constante crescimento, visto que, cada
vez mais, se concretizam viagens areas, quer por motivos profissionais quer por motivos de
lazer.
A EDP actua nas reas da energia elctrica e do gs. Esta empresa produz, distribui e
comercializa energia elctrica, lder no mercado portugus e est muito bem posicionada a
nvel europeu. No que concerne produo de energia, esta empresa produz energia atravs
de fontes renovveis, tais como, a energia elica e a energia hdrica. Pelo servio que
disponibiliza, esta empresa muito importante na vida de milhes de pessoas, a energia ,
nos dias que correm, um bem essencial.18
16
Informaes disponveis em:
http://www.flytap.com/Info/pt/SobreaTAP/ACompanhia/PrincipiosEMissao [Acedido em Janeiro de
2011]
17
Informao disponvel em: http://www.sumolcompal.pt/unidadesnegocio [Acedido em Fevereiro de
2011]
18
Informao disponvel em: http://www.edp.pt/PT/aedp/Pages/aedp.aspx [Acedido em Fevereiro de
2011]
41
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
42
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Com o objectivo de analisar os dados recolhidos atravs das entrevistas qualitativas foram
estabelecidas nove categorias de anlise. Estas categorias foram criadas tendo em conta os
aspectos relevantes referidos ao longo das entrevistas e apresentam-se enumeradas a seguir:
1) dilogo com a empresa; 2) monitorizao; 3) plano de comunicao de crise para a
Web 2.0; 4) websites standard ou dark sites; 5) situaes de issues management e crise
na Web 2.0; 6) perfis nas redes sociais; 7) vantagens do Facebook; 8) desvantagens do
Facebook; 9) utilizao, dinmica e resposta nos perfis do Facebook.
19
http://www.cp.pt/; http://www.carris.pt/; http://www.metrolisboa.pt/; http://www.flytap.com/
[Acedidos em Janeiro de 2011]; http://www.sumolcompal.pt/; http://www.edp.pt/ [Acedidos em
Fevereiro de 2011].
43
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
De seguida sero apresentados os dados recolhidos atravs das entrevistas qualitativas nas
diferentes categorias estabelecidas (os quadros de anlise referentes a cada uma das
categorias podem ser consultados no Anexo 2).
A cada entrevista foi atribudo um nmero: CP (1), Carris (2), Metropolitano de Lisboa (3),
TAP (4), Sumol+Compal (5) e EDP (6).
Como forma de complementar e confirmar alguns dos dados recolhidos atravs das entrevistas
qualitativas, recorreu-se, sempre que necessrio, anlise dos websites das empresas da
amostra.
44
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Relativamente CP, esta fomenta e valoriza o contacto dos pblicos com a empresa. Atravs
do seu website possvel enviar directamente, atravs de um formulrio pr-formatado,
sugestes ou reclamaes. A CP faz referncia existncia de um call center no seu website,
a par do Metropolitano de Lisboa e da TAP.
A Carris possui diversos canais atravs dos quais os pblicos podem comunicar com a empresa:
desde os mais comuns, como uma rea no website, especfica para os pblicos poderem fazer
as suas reclamaes ou sugestes; at uma linha aberta, que funciona atravs do e-mail e que
est disponvel para receber as questes dos utilizadores do servio disponibilizado pela
Carris. A par das ferramentas acima indicadas, a Carris tambm possui um provedor do
cliente e referencia a existncia do seu nmero de contacto no website. Sejam as questes
recebidas atravs da linha aberta ou atravs da rea de sugestes e reclamaes, a Carris diz
ser garantida a resposta e o curto prazo (Entrevista 2).
A TAP promove o dilogo com os pblicos atravs do seu canal fale connosco 21, que permite
que sejam enviadas reclamaes, sugestes ou elogios, e atravs do seu perfil no Facebook.
No que concerne empresa Sumol+Compal, os profissionais de comunicao entrevistados,
apontam a rea de contactos do website e as linhas de apoio ao consumidor e aos clientes
como ferramentas de incentivo ao dilogo com a empresa. Este contacto realizado atravs
de um formulrio de contacto.
20
Informaes acerca deste produto disponveis em: http://www.google.com/analytics/index.html
[Acedido em Abril de 2011]
21
Informao disponvel em: http://www.flytap.com/Info/pt/Outros/Contactos [Acedido em Maio de
2011]
45
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
A empresa EDP demonstra uma preocupao com os seus clientes e, por esse motivo,
considera muito importante a criao de canais que fomentem o dilogo com a empresa,
como Paulo Campos Costa afirma:
foram criados canais privilegiados, para que no se diga: temos muito cuidado com os
nossos clientes, os clientes so a coisa mais importante do mundo, mas depois no dia-a-dia
as pessoas borrifam-se neles e ningum controlava. No, criaram-se mecanismos internos
para se poder controlar isso (Entrevista 6).
Portanto, mecanismos para gerir as informaes ou reclamaes que lhes chegam atravs das
reas de contacto com a empresa.
A EDP orgulha-se de ser das primeiras empresas a ter um provedor de tica e um provedor
do cliente (Entrevista 6). O website da empresa contempla um espao onde se podem
colocar sugestes e reclamaes em diferentes reas: avarias na iluminao pblica,
prejuzos causados, reclamao comercial, reclamao por obras na via pblica, outras
reclamaes e contactos online22. Para alm destes canais ainda feita referncia a um
nmero de contacto para pedidos de informaes e para aces consonantes com o servio
prestado pela empresa, como as leituras do contador da electricidade ou as avarias
elctricas.
No que respeita CP, esta empresa monitoriza alguns blogues. A prpria directora de
comunicao monitoriza algumas plataformas da Web 2.0. O Metropolitano de Lisboa
demostra pretender que a monitorizao venha a ser realizada de uma forma ainda mais
cuidada, e mostra-se preocupada com a monitorizao do Facebook, visto que possui recursos
humanos para desempenharem essa funo. A TAP efectua voos para vrios destinos em todo
o mundo, o que leva a que a monitorizao acerca do que dito sobre esta empresa a nvel
internacional assuma uma grande importncia. O Facebook da TAP conta com recursos
humanos que se encarregam de monitorizar e responder ao que dito e solicitado nesta rede
social.
eu recebo um alerta no telemvel, recebo cerca de duzentos e-mails por dia, dos quais a
maior parte j no abro, mas muitas vezes abro aleatoriamente para ter uma ideia do que
que se est a passar (Entrevista 6).
22
Informao disponvel em: http://www.edp.pt/pt/faleconnosco/Pages/Reclamacoes.aspx [Acedido
em Maio de 2011]
46
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Apesar da empresa Carris contemplar a Web 2.0 no seu plano de comunicao, tendo
inclusivamente directrizes especficas que passam pela implementao de um plano para a
Web 2.0 que implementa a partilha (Entrevista 2), esta empresa no possui um plano de
comunicao de crise online.
A profissional de comunicao entrevistada defende que a Carris ainda est a aprender, que
aprende com as aces, com os erros de outras empresas na Web 2.0 e com a experincia que
vai adquirindo com a utilizao das plataformas existentes online. A Carris ainda vai um
pouco ao sabor da mar (Entrevista 2). V o que outros fazem e aprende aos poucos. A Dra.
Catarina Dias tem conscincia de que se uma crise despoletar, a empresa vai ser forada a
elaborar um plano de comunicao de crise para a Web 2.0. No entanto, ainda no h uma
consciencializao de que este plano j deva existir.
A TAP possui algumas directrizes para aplicar Web em situaes de crise. Estas directrizes
esto relacionadas com a criao de dark sites e so comuns a vrias companhias areas. A
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
A Dra. Isabel Palma tambm ressalva a importncia das experincias dirias, que
conjuntamente com toda uma equipa, so importantes para se comunicar em situaes de
crise.
No que se refere EDP, a utilizao da Web pela empresa conta j com alguns anos.
Relativamente comunicao de crise, esta realizada de forma instintiva e automtica. No
entanto, h uma equipa que gere o que se comunica, como se comunica e para que pblicos
se comunica. O lema de informar primeiro os pblicos internos, mantendo os recursos
humanos a par das situaes e aces da empresa, e s depois comunicar para o exterior
respeitado por esta empresa.
A TAP, tem estipulado, com um plano de comunicao de crise comum a vrias empresas da
rea da aviao, a criao de um dark site, que est, segundo Isabel Palma,
48
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
pena, s vai baralhar (Entrevista 6). Este profissional tambm chama a ateno para a
questo dos custos subjacentes criao de um website deste gnero.
A par da CP tambm a Carris nunca enfrentou uma situao de crise despoletada na Web 2.0
ou que carecesse de uma gesto e comunicao neste meio. Apesar disto, esta empresa
apresenta uma estratgia para combater situaes que lhe possam trazer alguma
consternao, como o caso de cortes de carreiras ou de qualquer outro servio prestado
pela empresa, que passa por dar informao alternativa, atravs de uma linha de
atendimento, da resposta via e-mail e nos espaos de loja (Entrevista 2).
A TAP ainda no foi alvo de situaes de crise despoletadas na Web 2.0. A situao de crise
sofrida quando as cinzas vulcnicas (provenientes de um vulco islands) invadiram o espao
areo provocou movimentaes nas redes sociais, mais precisamente, no Facebook. No
entanto, as questes colocadas nesta rede social foram geridas pelos recursos humanos
competentes na altura correcta.
No que concerne Sumol+Compal, esta empresa nunca enfrentou uma grande crise na Web
2.0, apesar de ter vivenciado uma pequena crise com origem no Facebook: um comentrio
colocado num perfil do Facebook, cujo contedo colocava em causa algumas das marcas da
empresa. Como o director de comunicao da empresa sintetiza:
o comentrio pejorativo de uma senhora sobre uma das nossas marcas, levantou a seguinte
questo: vale a pena responder? Se fosse em um rgo de comunicao social eu diria que
no vale a pena responder, numa rede social o no responder pode ser visto como uma fuga
para a coisa (Entrevista 5).
A conscincia da importncia das redes sociais e do perigo da no resposta online levou a que
a empresa tomasse uma posio relativamente a este caso, resolvendo-o sem repercusses
negativas.
A EDP no possui, na sua histria, uma crise com origem ou desenvolvimento na Web 2.0. Esta
empresa alvo de vrios comentrios depreciativos, no entanto, o director de comunicao
da empresa no considera necessrio que se responda a estes comentrios, por defender que
a empresa no deve intrometer-se nas conversas mantidas em meios como as redes sociais ou
em outras plataformas da Web 2.0.
49
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Relativamente categoria dos perfis nas redes sociais, a Carris, o Metropolitano de Lisboa e
a TAP possuem perfis nestas plataformas e a CP, a Sumol+Compal e a EDP ainda no aderiram
a estes meios.
A CP no possui perfis nas redes sociais por no possuir recursos humanos disponveis para
monitorizar e responder de uma forma contnua s solicitaes provenientes deste tipo de
plataforma. A directora de comunicao da empresa defende que estas plataformas sociais s
devem ser introduzidas na comunicao de uma empresa quando esta tem capacidade de as
gerir da forma mais adequada, no dando azo a erros que se podem transformar em
problemas maiores para a empresa.
A par do Metropolitano de Lisboa, tambm a TAP tem actividade em trs redes sociais: no
Facebook, no Twitter e um canal prprio no Youtube. Pelo facto das redes sociais serem um
fenmeno recente, esta empresa resolveu aderir a estas plataformas, marcando ainda mais a
sua presena na Web 2.0.
No caso da Sumol+Compal, e apesar da empresa no possuir perfis oficiais nas redes sociais,
as marcas que representa esto presentes nestas plataformas e so geridas pelos marketing
managers, mas tambm por agncias especializadas (Entrevista 5).
Neste momento a EDP no possui perfis activos nas redes sociais. No entanto, j teve um
perfil no Facebook direccionado para os meios de comunicao social, que, como Paulo
Campos Costa alega, foi criado para perceber qual a receptividade da grande parte dos
jornalistas que acompanha a rea da energia todos os dias (Entrevista 6). Este perfil era
utilizado para publicar informaes e comunicados de imprensa. Neste momento, o perfil
encontra-se estagnado. Apesar da EDP ainda se encontrar numa fase de aprendizagem,
pretende criar um novo perfil no Facebook.
50
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Uma das vantagens referidas pelo Metropolitano de Lisboa a proximidade que o Facebook
permite com os pblicos da empresa. Este perfil tambm utilizado como veculo de
promoo dos eventos desencadeados pela empresa e divulgao de servios de uma forma
mais clere (Entrevista 3). Visto que esta empresa opera ao nvel do transporte de
passageiros, o perfil do Facebook utilizado para fornecer todo o tipo de informaes
relacionadas com a rede do metro, de forma a manter os utilizadores actualizados acerca de
cortes de linhas ou de outros problemas de circulao, e assim fornecer informaes teis
para o dia-a-dia dos seus utentes.
Na perspectiva da TAP, o Facebook a rede social mais significativa por terras lusas, sendo
por isso um relevante canal de comunicao que engloba vrias vantagens. O perfil do
Facebook da TAP conta j com um grande nmero de adeptos, existindo uma grande
interactividade entre os pblicos nesta plataforma. Como a Dra. Isabel Palma alega, h
pessoas que comearam no Facebook, com posies um bocadinho opostas e de crtica, e que
hoje so os nossos campees, sendo eles que, por vezes, vo nossa frente e respondem s
crticas (Entrevista 4). O Facebook possibilita uma relao de proximidade com os pblicos e
uma comunicao mais leve, simples e clere, medida dos seus utilizadores. Estes factores
contribuem para uma relao mais produtiva da empresa com os seus pblicos.
A TAP chama a ateno para a mais-valia de criar um sistema de apoio ao cliente atravs do
Facebook, pois exequvel responder s questes colocadas pelos pblicos atravs desta rede
social. No website da empresa existe uma ligao para o seu perfil do Facebook e de outras
redes sociais, de forma a facilitar o acesso dos pblicos a estas plataformas.
Relativamente EDP, o seu director de comunicao tem conscincia de que as redes sociais,
e especialmente o Facebook, tm vindo a ganhar cada vez mais importncia, principalmente
nos meios de comunicao social. Para este profissional, o Facebook uma boa ferramenta se
51
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
for bem manuseada e se as empresas estiverem preparadas para lidar com ela. Esta rede
social um bom local para serem criadas novas ideias para as empresas.
No que diz respeito Carris, as desvantagens apresentadas esto relacionadas com o facto de
o Facebook ser um espao favorvel a publicaes menos simpticas e de reclamao por
parte dos pblicos. Por este motivo, esta empresa encaminha as reclamaes publicadas no
seu mural do Facebook para canais especficos e aptos para tratar destes assuntos, para que o
seu perfil no se torne um centro de reclamaes, passando assim uma imagem negativa a
quem fosse pgina (Entrevista 2). Apesar de a Dra. Catarina Dias identificar vantagens na
questo da partilha, tambm enumera alguns aspectos negativos respeitantes a esta
possibilidade que o Facebook oferece a quem o utiliza, salientando que a Carris tem de estar
prevenida para gerir os comentrios e a possibilidade de partilha dos mesmos e de outros
contedos que possam ser desagradveis.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
exemplos e maus exemplos (Entrevista 6). O Dr. Paulo Campos Costa defende que a
participao de uma empresa no Facebook necessita de uma aprendizagem anterior criao
de um perfil. Esta aprendizagem necessria para que a empresa possa participar, responder
e manter uma boa postura nesta rede social, em relao ao que nela solicitado. O Facebook
tem um grande impacto nos pblicos visto que uma rede social utilizada por muitos
indivduos. Partindo deste pressuposto, deve haver uma consciencializao das empresas, em
relao a este facto antes de aderirem a esta rede social.
O director de comunicao da EDP tambm faz referncia ao poder disseminador de uma rede
social. Por exemplo, o Facebook irrefrevel, pois no se podem impedir os pblicos de fazer
comentrios. Assim como no se pode limitar os contedos desses comentrios e a sua
partilha. Apesar da importncia das ferramentas da Web 2.0, especialmente do Facebook
(criado, por esta empresa, para os meios de comunicao social), na comunicao de uma
empresa, estes meios ainda no substituem as formas tradicionais de contacto, pois h
instrumentos de comunicao que ainda no mudaram, o tradicional irmos almoar com
jornalistas, ainda no passou para segundo plano (Entrevista 6).
Tambm a TAP encaminha os assuntos, aos quais a equipa responsvel pela gesto do
Facebook no consegue dar resposta, para as reas responsveis pela sua resoluo. Segundo
a Dra. Isabel Palma, a equipa que gere o Facebook da TAP
Esta equipa, para alm de gerir e dar resposta no Facebook, tambm responsvel pela
monitorizao constante desta rede social.
No que concerne s empresas CP, Sumol+Compal e EDP, esta categoria no se aplica. Isto
deve-se ao facto de estas no possurem, neste momento, um perfil institucional ou activo no
Facebook.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
A anlise de contedo foi efectuada aos murais do Facebook das empresas da amostra,
durante o primeiro trimestre de 2011. Das seis empresas do estudo, apenas trs murais foram
analisados atravs da anlise de contedo qualitativa: o da Carris, o do Metropolitano de
Lisboa e o da TAP. Isto deve-se ao facto de apenas estas empresas possurem perfis
institucionais no Facebook. Na figura seguinte pode-se ver um exemplo do mural do perfil da
TAP no Facebook:
A CP possui o perfil Cool train CP, no entanto, este no institucional, e por esse motivo
no foi contemplado na anlise.
23
Retirado de: http://www.facebook.com/pages/TAP-PORTUGAL/376807926448?sk=wall [Acedido em
Maio de 2011]
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
A par da CP, tambm o perfil criado pela EDP para comunicar com os meios de comunicao
social no foi examinado, em primeiro lugar, por se encontrar sem actividade e, em segundo,
por no ser direccionado para todos os pblicos da empresa.
Das trs empresas analisadas, a TAP a que conta com um maior nmero de gostos do seu
perfil, com um nmero que ronda os 113.000 utilizadores, durante o ms de Maio. Em
segundo lugar, encontra-se a empresa Metropolitano de Lisboa com um valor aproximado dos
6.700 nmeros de gostos. Em ltimo lugar est a Carris com um nmero de gostos
prximo dos 5.100 utilizadores. Como se tratam de nmeros muito variveis, optou-se por
fazer uma referncia aproximada aos nmeros durante um ms, sem aluso a dias concretos.
O Facebook uma plataforma muito complexa e com uma grande dinmica. Por estas razes,
e para se perceber qual a viabilidade de uma anlise de contedo aos murais das empresas
nesta rede social, foi realizado um estudo piloto.
Este estudo foi efectuado a partir da data de criao do perfil do Facebook das empresas da
amostra, com um perfil nesta rede social, durante um perodo de oito meses.
A materializao desta anlise foi concretizada atravs da criao de uma grelha de anlise.
Os aspectos focados nesta grelha foram os seguintes:
O nmero de gostos;
O nmero de separadores;
A definio da empresa na pgina principal;
O nmero de ligaes;
O nmero de fotos da empresa e de outros;
O nmero de vdeos;
O nmero total de publicaes;
O nmero de publicaes oficiais;
O nmero de publicaes com fins comerciais/sensibilizao;
O nmero de publicaes de avisos;
O nmero de eventos publicados;
O nmero de passatempos/desafios publicados;
O nmero de publicaes dos pblicos;
O nmero de publicaes negativas dos pblicos;
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Dos aspectos elencados foram considerados mais pertinentes para o estudo aqueles que se
encontram a Negrito, por permitirem percepcionar qual a dinmica das empresas e dos seus
pblicos no Facebook.
No que concerne anlise das publicaes do mural foram encontradas algumas limitaes,
principalmente, em relao aos murais de algumas empresas, como o caso da TAP. Pela
quantidade de dados que continham tornou-se muito difcil a anlise do mural da TAP. O
perodo de tempo contemplado (oito meses) era muito longo. A TAP tem milhares de gostos
de perfil e para alm deste facto, os pblicos desta empresa so muito activos nesta rede
social. A conjugao destes factores torna a pgina Web muito lenta. muito difcil chegar ao
fim do mural desta empresa no Facebook visto que este entra em ruptura demasiadas vezes.
Isto leva a que a contabilizao do nmero de publicaes e a sua categorizao se torne
difcil ou mesmo impossvel.
Pelos problemas relativos ao peso da pgina, a categorizao das publicaes tem de ser
realizada no mesmo dia. necessrio despender um nmero elevado de horas para a anlise
do mural do Facebook, o que pode levar a que a contagem do nmero de publicaes e a sua
categorizao saia defraudada.
Com os problemas detectados atravs da realizao deste estudo piloto tornou-se possvel
estipular uma grelha de anlise e um perodo de tempo adequados. Os aspectos contemplados
na grelha de anlise foram as categorias: nmero de publicaes oficiais e nmero de
publicaes dos pblicos, que foram divididas em subcategorias. A primeira categoria
apresentada foi subdividida em institucionais, comerciais/sensibilizao, passatempos
e eventos/iniciativas; e a segunda em positivas, negativas e neutras. No que
respeita ao perodo de tempo contemplado na anlise, este passou a ser de trs meses.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
teor. Estas categorias foram divididas em duas grandes categorias: as publicaes oficiais e
as publicaes dos pblicos.
A categoria das publicaes oficiais inclui todas as publicaes produzidas pelas empresas,
divididas em trs subcategorias: 1) institucionais; 2) comerciais/sensibilizao; 3)
passatempos e 4) eventos/iniciativas.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Figura 10 Grfico referente categoria publicaes dos pblicos da TAP (elaborao prpria)
Relativamente categoria publicaes dos pblicos, a TAP a empresa que apresenta uma
maior dinmica e movimento dos pblicos no seu mural do Facebook visto que conta com 1822
publicaes na subcategoria neutras, 343 na subcategoria negativas e apenas 94 na
subcategoria positivas.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Figura 11 Grfico referente aos totais da categoria publicaes oficiais (elaborao prpria)
No que concerne categoria publicaes oficiais, a empresa TAP a que faz mais
publicaes de cariz oficial no seu mural, com 192 publicaes, seguindo-se do Metropolitano
de Lisboa, com 85 publicaes e da Carris, com 59 publicaes. No entanto, a TAP no
assume esta posio em todas as subcategorias integradas na categoria publicaes oficiais.
No que respeita subcategoria institucionais o Metropolitano de Lisboa quem publica em
maior nmero, seguindo-se da Carris e da TAP, que nesta subcategoria se apresenta com o
menor nmero de publicaes. J na subcategoria comerciais/sensibilizao a TAP quem
tem o maior nmero de publicaes deste teor, seguindo-se do Metropolitano de Lisboa e da
Carris . Na subcategoria passatempos a TAP quem conta com o nmero mais baixo de
publicaes, sendo o Metropolitano de Lisboa quem lidera esta subcategoria com o maior
nmero de publicaes, apesar de no se encontrar muito longe do nmero de publicaes da
empresa Carris. Relativamente subcategoria eventos/iniciativas, novamente o
Metropolitano de Lisboa quem se destaca, seguido da TAP e da Carris.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Figura 12 Grfico referente aos totais da categoria publicaes dos pblicos (elaborao prpria)
No que se refere categoria publicaes dos pblicos, de entre as empresas Carris e TAP,
a segunda empresa quem se destaca com 2259 publicaes dos seus pblicos. A Carris
encontra-se muito abaixo do nmero apresentado pela TAP, com 169 publicaes dos
pblicos. A TAP lidera no nmero de publicaes em todas as subcategorias, positivas,
negativas e neutras, da categoria publicaes dos pblicos.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
A importncia que a Web 2.0 tem vindo a adquirir no que concerne a situaes de crise,
serviu de base realizao deste estudo. Este novo meio tem um papel relevante como
despoletador e disseminador de situaes de crise, no entanto, tambm oferece novas
ferramentas comunicao de crise.
Tendo como pressuposto os casos, cada vez mais comuns, de crises despoletadas e irradiadas
na Web 2.0, assim como a cada vez maior presena de empresas na rede social Facebook,
considerou-se relevante efectuar uma investigao junto de empresas portuguesas para
tentar perceber como estas lidam com a Web 2.0, na comunicao em situaes de crise. Esta
investigao foi realizada em duas fases: a primeira, relativa realizao de entrevistas
qualitativas e a segunda, respeitante anlise de contedo.
Para a concretizao deste estudo foi seleccionada uma amostra de seis grandes empresas
portuguesas: a CP; a Carris, o Metropolitano de Lisboa, a TAP, a Sumol+Compal e a EDP.
Atravs da realizao de entrevistas aos responsveis de comunicao de cada uma das
empresas acima enunciadas tornou-se possvel compreender como cada uma destas empresas
faz uso da Web 2.0 e do Facebook, e mais concretamente, se se encontram preparadas para
comunicar em situaes de crise provenientes destas plataformas.
De acordo com os dados obtidos na primeira fase da investigao, atravs das entrevistas
qualitativas, concluiu-se que todas as empresas investigadas avaliam os seus websites no que
concerne ao nmero de visitas, percurso dos pblicos, etc. A partir desta avaliao,
concretizada atravs de ferramentas de anlise prprias para o efeito, como o Google
Analytics, as empresas intentam perceber qual a relao dos seus pblicos com o website
institucional e, consequentemente, com a empresa em si. As ferramentas de anlise a
websites permitem que as empresas obtenham um feedback dos seus pblicos e que
percebam qual o nvel de aceitao dos contedos disponibilizados pela empresa.
Todas as empresas colocam disposio, nos seus websites, canais e ferramentas atravs dos
quais os pblicos podem contactar e expor os seus problemas de uma forma mais directa.
Algumas destas empresas contemplam servios de atendimento personalizado atravs de call
centers e do Facebook, onde respondem, atravs de recursos humanos preparados para o
65
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
efeito, s vrias questes colocadas pelos pblicos. muito importante que uma empresa
disponibilize servios atravs dos quais possa ouvir os seus pblicos e dar-lhes ateno. Um
bom atendimento e resposta por parte da empresa a uma reclamao pode fazer com que
esta no passe para o exterior nem acarrete preocupaes de maior. Se uma empresa no
mostrar disponibilidade para os seus pblicos, as reclamaes ou inquietaes dos mesmos
podem passar para a Web 2.0 e ganhar assim grandes propores.
Quando uma empresa disponibiliza contedos online, ou assume uma posio na Web 2.0,
torna-se necessrio, a par da anlise do seu website, realizar uma monitorizao daquilo que
dito sobre ela. Esta monitorizao feita com o intuito de se perceber o que se diz sobre a
empresa, quer nos meios de comunicao social, quer no infinito mundo da Web 2.0. As
empresas entrevistadas monitorizam o que dito sobre elas em variados suportes, algumas
recorrem a empresas de clipping especializadas, outras complementam estes servios com
recursos e aces internas.
Os dados recolhidos atravs das entrevistas qualitativas permitiram perceber que as empresas
portuguesas entrevistadas ainda no do a devida ateno a um aspecto essencial para uma
comunicao de crise eficaz: a efectivao de um plano ou manual de comunicao de crise
para a Web 2.0. Se verdade que algumas das empresas j possuem directrizes neste mbito,
tambm verdade que, das seis empresas entrevistadas, a maioria ainda no tomou
providncias neste sentido. Estas empresas ainda do muito valor experincia que os seus
profissionais de comunicao possuem e sua capacidade de resolver os problemas quando e
se aparecerem.
As situaes de crise na Web 2.0 podem ser muito perigosas para uma empresa. A par de uma
situao de crise tradicional, tambm uma situao de crise na Web 2.0 requer a tomada de
providncias anteriores ao despoletar de qualquer crise. Uma situao de crise desencadeada
na Web social pode ter desenvolvimentos imprevisveis. Pelo perigo e imprevisibilidade que
uma crise na Web 2.0 pode acarretar as empresas devem estar devidamente preparadas para
lidar com situaes adversas num meio to hostil como o da Web 2.0.
Uma das ferramentas que pode ser contemplada no plano de comunicao de crise para a
Web o website standard. Este website um instrumento de auxlio em situaes de crise. A
maioria das empresas entrevistadas no recorre a este tipo website. Apenas uma o contempla
seriamente no seu plano de comunicao de crise. No entanto, uma destas empresas alega
que esta ferramenta desnecessria em comunicao de crise.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
A razo para a falta de um plano de comunicao de crise para a Web 2.0 pode advir do facto
de nenhuma das empresas entrevistadas se ter deparado, at ao momento, com situaes de
crise despoletadas ou ampliadas pela Web 2.0. Os nicos factores de risco na Web 2.0, com
que algumas das empresas se depararam, at ao momento, esto relacionados com
reclamaes ou comentrios desagradveis por parte dos pblicos no Facebook. Algumas
destas empresas defendem que se deve dar resposta a estes comentrios, outras consideram
que no necessrio. No entanto j h alguma conscincia relativa ao perigo que um simples
comentrio na Web 2.0 pode acarretar.
Uma das empresas entrevistadas, a TAP, j recorreu ao Facebook para comunicar com os seus
pblicos em situaes de crise. De facto, esta plataforma pode tornar-se um bom instrumento
de comunicao de crise para uma empresa, no entanto, h que ter uma ateno muito
especial a esta rede social, pela resposta e aco que possibilita aos pblicos.
A par da TAP, tambm outras empresas entrevistadas se encontram presentes nas redes
sociais, especialmente no Facebook. De acordo com as entrevistas realizadas, percebeu-se
que algumas das empresas ainda no esto muito conscientes da importncia que a presena
numa rede social tem para uma empresa, e apenas aderiram a este tipo de plataforma porque
actualmente comum muitas empresas possurem um perfil neste meio. Apesar disto, trs
das empresas entrevistadas esto conscientes de que a presena numa rede social como o
Facebook requer muita ponderao e condies prvias, para que no se sofram situaes
desagradveis nesta plataforma.
De acordo com os dados recolhidos atravs das entrevistas, e no que concerne utilizao da
rede social Facebook, a maioria das empresas entrevistadas enumera algumas vantagens e
desvantagens. As vantagens enumeradas por estas empresas foram as grandes impulsionadoras
para a sua entrada nesta rede social. De entre as vantagens enunciadas, uma das mais
referidas prende-se com a proximidade aos pblicos, visto que possibilita que seja criado um
elevado grau de interaco com os mesmos. No entanto, apenas uma das empresas chama a
ateno para o facto de o Facebook poder ser uma boa ferramenta para a comunicao de
crise.
Apesar das vantagens decorrentes da relao das empresas com os seus pblicos, o Facebook
tambm pode ser a origem de problemas para as empresas. Esta plataforma acarreta algumas
desvantagens, pois permite uma livre comunicao por parte dos pblicos, que pode tornar-se
em livre reclamao. A questo das reclamaes no Facebook uma das desvantagens
focadas pelas empresas entrevistadas, apesar de possurem ferramentas de dilogo com os
pblicos no seu website. De facto, o Facebook um meio muito apelativo para os pblicos
reclamarem, as publicaes so uma chamada de ateno directa para as empresas e chegam
aos vrios utilizadores e fs desta rede social instantaneamente.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Foi precisamente a dinmica da interaco das empresas com os seus pblicos que se
procurou estudar atravs de uma anlise de contedo aos murais do Facebook. Os dados
recolhidos na segunda fase da investigao dizem respeito anlise de contedo aos murais
dos perfis das empresas no Facebook. Das seis empresas entrevistadas apenas trs possuem
perfis institucionais nesta plataforma. Tornou-se muito interessante analisar a dinmica de
cada um dos murais das empresas nesta rede social. O Facebook da TAP aquele que
apresenta uma maior dinmica por parte dos pblicos. No espao de tempo analisado foram
contadas 2259 publicaes de pblicos no mural da TAP, ao passo que o da Carris contava
apenas com 169 publicaes, um nmero muito inferior. Esta disparidade no nmero de
publicaes deve-se, porventura, ao facto da TAP actuar a nvel internacional e a Carris a
nvel urbano, na rea da grande Lisboa. Para alm deste factor, existe um outro de grande
interesse, o facto de o mural do Facebook da TAP ser, efectivamente, um centro de
atendimento ao cliente.
Para a anlise s publicaes dos murais do Facebook destas empresas foram estabelecidos
dois grupos de categorias: as publicaes oficiais e as publicaes dos pblicos. Apesar
das publicaes mais relevantes para este estudo serem as publicaes dos pblicos, de forma
a perceber qual o teor das publicaes (se positivo ou negativo), tambm se mostrou
importante perceber qual o teor das publicaes oficiais e assim traar um perfil do uso do
Facebook pelas empresas.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
No que concerne s publicaes dos pblicos, intentou-se perceber se, no geral, estas eram
positivas ou negativas para a empresa. Para este efeito foram criadas subcategorias de
anlise: a positivas; a negativas e a neutras. Os murais do Facebook das empresas, TAP
e Carris, apresentam um grande nmero de publicaes neutras, seguido pelas publicaes
negativas, tambm com um nmero elevado. As publicaes positivas so aquelas que se
encontram em menor nmero nos murais do Facebook, alis, em nmeros muito abaixo dos
das publicaes negativas.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
melhor forma, pode acarretar uma situao delicada para uma empresa que no tenha
capacidade de resposta para o sucedido.
A resposta aos pblicos deve ser realizada de uma forma breve e pronta. Apesar de, atravs
das entrevistas e da anlise de contedo, se ter percebido que as empresas tm o hbito de
encaminhar algumas questes para os canais competentes pela sua resoluo (linha de
reclamaes e sugestes), a verdade que estas questes podem voltar para o mural do
Facebook. Este o caso de uma situao enfrentada pela TAP, relativa a um cliente que aps
ver o seu problema comear a ser resolvido por um canal competente, voltou vrias vezes
para o mural do Facebook da TAP atravs de publicaes de descontentamento com o servio
e apoios prestados pela empresa na resoluo do seu problema.
A empresa TAP alega que usa o seu perfil do Facebook como um canal de atendimento ao
cliente. Isto acontece realmente, como foi verificado atravs da anlise de contedo, 1822
dos comentrios publicados pelos pblicos pertencem subcategoria neutras, ou seja,
muitos deles referem-se a questes relacionadas com informaes sobre os produtos ou
servios da empresa. Quando entrevistada, a profissional de comunicao da TAP chamou a
ateno para o facto de o Facebook poder ser um bom canal de comunicao durante
situaes de crise. De facto, e como foi comprovado durante a realizao do estudo piloto,
esta empresa recorreu a esta rede social para comunicar durante a crise gerada pelas cinzas
vulcnicas originrias de um vulco situado na Islndia. Pela comunicao rpida e prxima
dos pblicos que possibilita, assim como pelo feedback que permite obter, o Facebook pode
ser um bom canal para a comunicao de crise, se a empresa estiver preparada para lidar
com esta plataforma dinmica.
Estas questes vo de encontro ao tema central deste estudo, ou seja, saber se as empresas
portuguesas j esto preparadas para comunicar em situaes de crise despoletadas na Web
2.0. As empresas tm conscincia da dinmica e dos perigos de uma rede social como o
Facebook? As questes anteriores sintetizam-se na seguinte questo: esto as empresas
portuguesas preparadas para comunicar eficazmente antes, durante e depois de situaes de
crise na Web 2.0, em especial, no Facebook?.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Concluses
Como refere Coombs (1999: 4), a gesto de crise um conjunto de factores desenhados para
combater crises e diminuir os danos reais infligidos pela crise. No entanto, os contornos da
gesto de crise tm vindo a alterar-se devido s situaes geradas e amplificadas na Web 2.0.
Ao passo que, h alguns anos atrs, a maior preocupao dos profissionais de comunicao
das empresas se prendia com a gesto da informao com os meios de comunicao social,
actualmente, as empresas deparam-se com novos desafios na gesto de crise devido aos novos
meios de comunicao no mundo online.
A emergncia da Web 2.0 trouxe novas realidades s empresas no que concerne gesto e
comunicao de situaes de crise. A relao de proximidade que os pblicos e os meios de
comunicao social tm com a Web social, especialmente com as redes sociais e com a
partilha ilimitada, concedeu grande importncia ao issues management. Hoje, os mais
diversos assuntos adversos empresa, que circulam a grande velocidade nas redes sociais,
podem dar origem facilmente a situaes de crise.
A proximidade dos pblicos e dos meios de comunicao social com a Web 2.0, a rapidez
deste meio, a possibilidade de partilha de contedos, e a sua relao com as situaes de
crise, propiciaram o advento de estudos e de teorias respeitantes gesto de situaes de
crise na Web. Este meio oferece novas ferramentas gesto da comunicao de crise, solicita
novas estratgias e um maior cuidado na gesto dos assuntos sensveis por parte dos
profissionais de relaes pblicas e comunicao das empresas. Teorias como as de Gonzlez-
Herrero e Smith (2008, 2010) foram percursoras e possibilitaram a abertura de novos
horizontes no que concerne ateno e s aces que uma empresa deve considerar na
gesto de uma crise na Web. Tal como na gesto de situaes de crise clssicas, tambm na
gesto de situaes de crise na Web se devem implementar directrizes antes, durante e
depois de uma crise ser despoletada. Entre estas directrizes encontram-se, a concepo de
um plano de gesto e de comunicao de crise para a Web, a familiarizao da equipa de
gesto de crise com a Web e a melhoria dos servios de monitorizao.
Actualmente, existem inmeras ferramentas, atravs das quais as empresas podem comunicar
com os vrios pblicos, internos e externos, em situaes de crise, e que possibilitam que
uma empresa se mantenha constantemente informada, quer no issues management, quer
durante as vrias fases de uma crise (Santos, 2006; Scott, 2008; Sebastio, 2009; Brown,
2009; Phillips & Young, 2009). o caso do website institucional, da Intranet, do e-mail, dos
novos comunicados de imprensa orientados para a Web 2.0 e das redes sociais.
Sendo a Web 2.0 um universo repleto de inmeras plataformas aliciantes, muitas empresas
esto a aderir a estas ferramentas de comunicao. As plataformas mais convidativas para as
empresas so aquelas que lhes permitem estar onde os seus pblicos esto e estabelecer uma
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
relao de proximidade com eles. Estas caractersticas esto mais patentes e evidentes nas
redes sociais, que tm vindo a sofrer um grande desenvolvimento ao longo dos anos.
Com base em teorias j traadas, como a de Gonzlez- Herrero e Smith (2008, 2010),
relativas s directrizes a ter em conta nas diferentes fases de uma situao de crise e
considerando, tambm, a carncia de estudos no que se refere ao issues management e
gesto de situaes de crise na rede social Facebook, foi encontrado o seguinte problema:
esto as empresas portuguesas preparadas para comunicar eficazmente antes, durante e
depois de situaes de crise na Web 2.0, em especial, no Facebook?.
A partir deste problema, desencadeou-se uma investigao junto de uma amostra de seis
empresas portuguesas (CP, Carris, Metropolitano de Lisboa, Sumol+Compal, TAP e EDP). As
principais concluses do estudo realizado prendem-se com o facto de estas empresas ainda
no se encontrarem devidamente preparadas para comunicar eficazmente em situaes de
crise na Web social. Os planos de gesto e de comunicao de crise direccionados para Web
2.0 ainda so inexistentes ou encontram-se numa fase embrionria. O mesmo se aplica,
parcialmente, utilizao e gesto do Facebook. Apesar de uma das empresas investigadas
j possuir recursos humanos orientados para a gesto desta rede social, a presena das
restantes empresas nesta plataforma social no o resultado de um planeamento estratgico
e metdico.
A conscincia dos perigos irradiados pela presena das empresas online ainda s se encontra
patente em algumas das empresas estudadas. Os perigos provenientes da Web 2.0, no que
concerne ao advento e expanso de crises, devem ser devidamente contemplados pelas
empresas que decidem comunicar atravs deste meio. A presena oficial de empresas em
plataformas como o Facebook deve ser previamente estudada e planeada devido ao seu
elevado poder de propagao de informao e de persuaso dos mais diferentes pblicos. Um
simples perfil no Facebook de boicote aos produtos de uma empresa, por exemplo, pode
acarretar inmeras situaes problemticas e contraproducentes para a imagem e vendas
dessa mesma empresa.
Ao longo desta dissertao colocou-se em evidncia que as situaes de crise na Web 2.0 e a
comunicao em situaes como estas so temas muito sensveis e de grande importncia.
Tambm se verificou que importante consciencializar os profissionais de comunicao. Estes
devem estar atentos a todas as mudanas, a todas as ferramentas e a todos os perigos que a
to apelativa Web 2.0 oferece. As empresas devem mostrar-se predispostas para aprender a
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
lidar com as plataformas disponveis online e para criar estratgias de preveno, de gesto e
de comunicao em situaes de crise na Web 2.0.
A criao de planos ou de manuais de gesto e de comunicao de crise para a Web 2.0 deve
ser considerada pelos profissionais de comunicao das empresas e implementada a curto
prazo, principalmente no caso das empresas que j contam com uma forte presena nas
plataformas da Web social. Estes planos e directrizes devem ser complementados com
recursos humanos competentes na rea da Web 2.0 e da comunicao. A optimizao dos
sistemas de monitorizao do que dito nas redes sociais , tambm, de grande importncia
para as empresas, no sentido de as consciencializar de tudo o que, cada vez mais, se diz
acerca delas nestas plataformas com grande actividade.
No que concerne entrada das empresas em redes sociais, tais como o Facebook, esta apenas
deve ser realizada quando a empresa possuir um plano de gesto e de comunicao de crise
devidamente adequado s redes sociais, assim como, quando reunir recursos humanos
suficientes e competentes para poderem dar resposta aos muitos e diferentes apelos destas
plataformas sociais. No que se refere aos recursos humanos, torna-se necessria uma
especializao dos profissionais de comunicao na rea da gesto de situaes de crise na
Web 2.0, que deve comear a ser implementada em universidades, politcnicos e institutos
de ensino e requerida pelas empresas.
A pertinncia do presente estudo prende-se com o facto do tema abordado ser muito recente,
sobre o qual ainda no se encontram muitos estudos realizados. Esta investigao intenta
abrir novos caminhos para novos estudos e para novas reflexes acerca de situaes de crise e
de comunicao de crise na Web 2.0. Os tericos da rea das relaes pblicas,
especialmente da comunicao de crise, devem continuar a indagar este assunto, traando
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
Esta investigao serve de base realizao de posteriores estudos visto que ainda no
contempla algumas questes pertinentes. Este estudo pode, no futuro, ser alargado, atravs
de uma anlise complementar abordagem realizada pelas agncias de comunicao e pelos
seus profissionais no que comunicao em situaes de crise na Web 2.0 diz respeito, ou
atravs da comparao da realidade de empresas portuguesas com empresas de outros pases.
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
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Filmografia
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Anexos
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Possuem site cada vez que No. Temos vrios suportes No mas esto
standard necessitam criam um que podem ser alterados, preparados para fazer
microsite (p.3) temos a possibilidade de isso (p.4)
desenvolver um banner a
qualquer momento. (p.4)
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
no o Facebook que
em si um
instrumento criado
para gerir uma
situao de crise,
obviamente que no,
mas quando h uma
situao de crise, e
voc diz que tem xis
ferramentas ao seu
dispor, atravs das
quais se posiciona e
conjuga a sua prpria
funo de
comunicao com o
exterior e com o
interior, obviamente
que no deita
nenhuma fora do seu
barco vai utiliz-las
todas cada uma na sua
especificidade (p. 5)
90
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
o tradicional irmos
almoar com
jornalistas, ainda no
passou para segundo
plano (p. 10)
Ferramentas de ferramentas ao seu temos a rea de A EDP foi das
dilogo com a dispor, atravs das contactos no nosso primeiras empresas, eu
empresa quais se posiciona e site (p.5) no sei se as outras j
conjuga a sua prpria tm, a ter um
funo de Nas reclamaes nos provedor de tica e um
comunicao com o temos duas linhas, provedor do cliente,
exterior e com o uma linha para o so pessoas externas, e
interior (p.5) consumidor e uma que as pessoas podem
linha para clientes e escrever e ele aqui
portanto consoante os dentro tem todos os
temas mesmo que poderes para saber o
venham pela linha que que se passou, o
errada, so que que se resolveu,
reencaminhados para o que que no se
o sector que trata resolveu (p.5)
daquilo (p.3)
Foram criados canais
privilegiados, para que
no se diga: temos
muito cuidado com os
nossos clientes, os
clientes so a coisa
mais importante do
mundo, mas depois no
dia-a-dia as pessoas
borrifam-se neles e
ningum controlava.
No, criaram-se
mecanismos internos
91
A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
para se poder
controlar isso (p. 5)
Sistema de Tem sim senhora, eu Utilizamos a Temos, temos o
avaliao de sobre isso no lhe ferramenta do Google nmero de entradas
websites posso agora dar, enfim para medir as visitas, que entram, o tempo
porque no gerido consoante as reas, que as pessoas
por ns, em termos de por zonas do pas, at demoram, ou quantos
ferramenta, mas tem. mesmo fora do pas cliques que fazem,
(p.5) mesmo noutros isso tudo
continentes (p.4) monitorizado (p. 5)
Tem hiperligao Para os divulgar e No se aplica No se aplica
para as redes para permitir que as
sociais no site pessoas os conheam e
participem, porque ao
fim ao cabo no para
ingls ver, porque
nos achamos que tem
importncia. No
achamos, assim, o
mundo em que
vivemos (p.5)
Recursos o Facebook tem uma No se aplica visto No se aplica
humanos equipa determinada de que a SUMOL+COMPAL
responsveis pessoas, de no possui um
pelos determinadas reas Facebook
comentrios no (p.6) institucional, no caso
Facebook dos das marcas, h
responsveis de
agncias externas que
respondem aos
comentrios no
Facebook das suas
marcas
Plano de tm planos de temos um (p.5) Temos (p. 6)
comunicao de comunicao de crise
crise (p.7)
Plano de isto aqui esta muito Ns no temos Isso funciona quase
comunicao de sintetizado vale por especialmente um automaticamente, mas
crise para a Web ser sintetizado e por plano de gesto de isso pra ns j est
2.0 ser bom (p.13) crises, ns temos um dentro do nosso ADN,
processo de gesto de ns nunca
Planos de crises (p.3) comunicamos nada que
comunicao de crise no seja comunicado
so anteriores, No possui plano de para dentro (p. 7)
obviamente internet, comunicao de crise
so anteriores as redes para a Web 2.0
sociais obviamente no
podem s passar por
determinados
mecanismos ou
instrumentos que a
comunicao tem sem
passar hoje pelos mais
modernos e que j
esto ao seu alcance
(p. 10)
Situaes de de No (p. 12) Crise, crise grave, No (p.9)
issues das gravssimas no,
management ou No entanto, a questo tivemos uma crise de Apenas comentrios
de crise j da situao de crise menor gravidade, um depreciativos
atravessadas na relacionada com as comentrio de uma
Web 2.0 cinzas vulcnicas foi senhora pejorativo
tratada no Facebook sobre uma das nossas
marcas, em que
exactamente a
questo que se nos
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
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A comunicao de crise e a Web 2.0: Um retrato de empresas portuguesas
distribumos, seja
atravs dos
comunicados de
imprensa ou das
conferncias de
imprensa. (p.13)
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E6 - Provedor de tica;
- Provedor do cliente.
Monitorizao
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E1 - No possui
- No possui;
E2 - Aprendem com experincia;
- Fazem o que os outros fazem;
- Ainda no esto conscientes da importncia da criao prvia de um plano deste gnero;
- S pensam criar um este plano quando necessitarem.
E4 - Contm plano de gesto de crise, comum a vrias empresas da rea, com algumas
directrizes para aplicar Web
E5 - No possui
E2 - No recorrem;
- Tem possibilidade de alterar os formatos presentes no website.
E3 - No recorrem;
- Esto preparados para o fazer.
E4 - Recorrem
E5 - No recorrem
E6 - No recorrem;
- considerado como uma ferramenta no necessria e confusa para o pblico.
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E4 - A questo das cinzas vulcnicas do vulco da Islndia tambm foi tratada atravs do
Facebook
E1 - No possui
E2 - Facebook e Youtube
E5 - No possui
E6 - No possui
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Vantagens do Facebook
E1 - No enumera
- Proximidade do cliente;
E3 - A divulgao de servios mais rpida;
- Permite que se actualizem informaes teis para o cliente;
- Actualizao constante.
E5 - Importncia do cada vez maior movimento nas redes sociais, especialmente no Facebook;
- Importncia da presena das marcas massivas nas redes sociais.
E6 - um local bom;
- um local onde podem ser criadas ideias;
- Marcam, cada vez mais, a agenda
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Desvantagens do Facebook
E3 - As reclamaes
E4 - No enumera
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E1 - No se aplica
E5 - No se aplica
E6 - No se aplica
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