Metodologa de la Investigacin

Los elementos esenciales de toda campaa publicitaria, para

generar demanda en el consumidor
Jade Melissa Mora Sarmiento. Alumna del segundo semestre. Colegio Las Hayas.

Introduccin.
A partir de la dcada de los 90 del siglo pasado, inicio una revolucin actitudinal,
cultural y de expansin econmica, a la que se le dio el nombre de: Globalizacin.
Las altas exigencias de este mercado global provocaron en el mbito comercial y
de servicios, un incremento de productos compitiendo entre s, en un mercado en
el que los consumidores son cada vez ms exigentes. Para que una empresa
tenga xito en la actualidad, se requiere no solo que sus productos sean de
calidad, sino que estn respaldados por una buena campaa publicitaria.

La tarea fundamental de la mercadotecnia, a decir

de Alberto Sangri (2014) es lograr distribuir y
comercializar productos que las personas quieran
adquirir, aunque en realidad no los necesiten,
adems de que su precio sea accesible, para que
los compren. La mercadotecnia, por tanto, segn el
autor antes citado, influye directamente en el consumidor, logrando crear la
demanda permanente de un producto o servicio, buscando que esto se haga de
forma tica.

El presente trabajo de investigacin adquiere relevancia pues, en el 2017, ms

que personas ciudadanos, nos hemos convertido en consumidores cautivos de
una cantidad de insumos (productos) y servicios que en realidad no son esenciales
para nuestro bienestar personal ni para el llamado bien comn.
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La mayora son lujos y accesorios de los

cuales podramos prescindir. Y todo esto
conduce a la necesidad de conocer y
comprender los elementos y pilares en los
que se basa la mercadotecnia para lograr
sus objetivos. Estos son, segn Monferrer
(2013): el entorno, la competencia, los
consumidores y el producto. Adems, como
sealan Rodrguez Santoyo (2013),
Mendoza Galvn (2009) y diversos autores, se agrega un quinto elemento vital
que es la tica profesional en el campo de la publicidad.

Sin embargo, en la prctica, surgen noticias como la publicada en la revista

FORBES, de 17 de marzo de este ao, en donde se seala que una empresa tan
prestigiosa como TELMEX fue multada con dos millones de pesos, por crear
publicidad engaosa para vender su servicio de banda ancha (2017).

A partir de esto cabe preguntarse: Cules son los elementos esenciales de una
campaa de publicidad, para lograr que el consumidor adquiere un producto? El
consumidor es capaz de saber cuando compra por una necesidad o gusto real y
personal, inconscientemente adquiere productos influenciado por una campaa
mercadolgica? Y si esto es as: Una persona es capaz de distinguir entre
publicidad veraz y publicidad engaosa?

Para ello, es necesario conocer diversas definiciones, siendo la primera de ellas:

La mercadotecnia: Es el conjunto de operaciones coordinadas que contribuyen al
desarrollo de ventas de un producto de un servicio (Aguilar, 2009); as mismo,
nos debe quedar claro que la persona que adquiere productos de consumo
utiliza ciertos servicios es conocida como consumidor. El producto no es otra cosa
que el conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque,
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color, precio, prestigio del detallista y servicios que prestan est y el fabricante
(Recuperado de monografas.com, 2017).

Con estos datos estamos en la posibilidad de llevar a cabo una encuesta a

jvenes estudiantes universitarios, para conocer qu tanto la mercadotecnia
influye en ellos al momento de comprar un producto; a travs de los resultados
obtenidos, podremos presentar una investigacin con sustento metodolgico para
dar a entender al lector que, antes de comprar un producto contratar un servicio,
se debe estar atento a las caractersticas propias del producto e investigar sobre la
confiabilidad de quien lo est ofertando, esto es, si es una empresa que se
conduce con principios y valores morales (Rodrguez Santoyo, 2013) para no
engaar a sus potenciales clientes con bondades y beneficios que el producto en
realidad no tiene.

Preparativos para la aplicacin del instrumento de extraccin de datos.

Los recursos materiales utilizados fueron dos tipos de encuesta: La encuesta

personales y encuesta en lnea. Los recursos humanos que requer para aplicarlo
fueron 30 personas en la encuesta persona (12 elegidas aleatoriamente para
efectos estadsticos) y los que desearan responder en la encuesta en lnea
(Facebook.com), cada una de diferente edad, hombres y mujeres, para ver si la
edad o el sexo afectan sus opiniones y sus puntos de vista.

El instrumento de recopilacin de datos (investigacin de campo) utilizado en la

encuesta personal o presencial, se divide entre segmentos.

En el primero se pregunta la edad y sexo de la persona encuestada (preguntas 1 y

10) con la que se podr, al ampliar el nmero de la muestra para una investigacin
posterior, me permitir determinar si la edad y el sexo de la persona es relevante
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al momento de determinar qu tanto el marketing influye en su decisin de compra

de un producto en especfico.

La segunda parte, o segmento, enfrenta a los encuestados con cuatro marcas de

un refresco sabor manzana (pregunta 2); donde se les cuestiona respecto de cul
sera la primera y la ltima opcin de compra, siendo relevante para el objeto de la
encuesta aquella donde mencionan el motivo de su decisin (solo la respuesta
por el sabor es una eleccin voluntaria, sin influencia de marketing alguna).

El tercer segmento se compone de ocho preguntas; la eleccin de opciones le

dar un determinado puntaje al encuestado, al final se obtendr una suma que
puede ir de los 2 a los 24 puntos, determinndose la influencia del marketing en la
persona con la siguiente tabla:

2-8 puntos: Eres una persona que compra lo que le gusta y no se deja influenciar
por la publicidad del mismo, algn otro elemento de marketing
9-16 puntos: Adems de que te debe de gustar el producto, tiene que haber algn
elemento de marketing en el mismo (publicidad, algn descuento en el precio, que
sea de una marca de prestigio que se pague a crdito) para comprarlo.
17-24 puntos: Ests influenciado por la mercadotecnia, es muy difcil que compres
un producto solo porque te gusta. Necesita tener un descuento, ser de una marca
especfica, haberlo visto en un comercial de radio televisin, en algn otro tipo
de publicidad, etc.

Aproximadamente, tard 2 das en aplicar la encuesta personal, puesto que

algunos de los estudiantes no asistieron el primer da y s al da siguiente; una
persona, en promedio, debera contestar mi instrumento de recopilacin de
informacin en 15 o 20 minutos.
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Sobre la encuesta en lnea, utilic un lapso de tiempo que ocup del jueves 3 de
mayo al sbado 6 del mismo mes, del presente ao.

Acto seguido vaci mis datos en un archivo Excel.

Resultados
Todos los participantes respondieron la encuesta con agrado, pero con cierta
curiosidad. Algunos me preguntaron si era un trabajo escolar o de algn grupo
cultural al que perteneca. Les pareci curioso descubrir un refresco de manzana
del que jams haban odo hablar y me preguntaron si era un refresco inventado,
es decir, creado para fines de la encuesta o si en verdad era real.

Contestaron la encuesta sin problema, en un tiempo un poco mayor a lo

presupuestado (entre 20 a 30 minutos) y varias veces les ped que respondieran lo
que ellos quisieran, de manera personal, pues 3 encuestados se volteaban a ver y
comparaban sus respuestas a cada rato. Les coment que si se copiaban, mi
instrumento perdera su validez y valor para mi investigacin y lo entendieron.

Los datos relevantes obtenidos de la encuesta personal, fueron los siguientes:

La edad y sexo de las personas encuestadas: De los 12 encuestados (se tom

una muestra aleatoria de los 30 estudiantes universitarios, para concordar con el
nmero de encuestados en lnea), 2 de ellos son de 24 aos, 5 son de 20 aos, 3
encuestados de 19 aos y dos de 18. Por cuestin de equidad de gnero, se
tomaron las respuestas de 6 hombres y 6 mujeres.

Con base en el segundo segmento, respecto a qu refresco, de los 4 que se

ponan a su eleccin (Manzana Lift, Peafiel de manzana, Sidral Mundet o
Manzana Victoria), compraran, el 50% eligi a Lift, 25% a Mundet y 25% a
Peafiel. Ninguno eligi a Manzana Victoria, porque nadie conoce esta marca y,
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an as, al sealar el motivo de su eleccin, el 66.66% (8 de ellos) dijo que lo

prefera por el sabor, sin saber a qu sabe uno de los 4 refrescos. 25% (3
encuestados) reconocen que por la publicidad y uno de ellos (8.34%) coment que
por precio. A la pregunta sobre cul de los productos jams elegira, 5 de los 12
(41.66%) seal a Manzana Victoria, an cuando ni siquiera saban si era de
buena o mala calidad, si saba bien o no, ni su precio. Slo comentaron que no les
llamaba la atencin porque no la conocan.

Respecto al tercer segmento, los resultados fueron:

Edad #2 #3 #4 #5 #6 #8 Suma
20 aos 2 0 3 2 1 2 10
18 aos 3 0 2 2 4 2 13
20 aos 2 4 2 1 3 3 15
20 aos 2 0 2 1 2 3 10
19aos 2 4 2 2 2 2 14
18 aos 1 0 3 1 4 2 11
24 aos 3 0 2 1 3 2 11
20 aos 3 0 2 2 2 4 13
19 aos 2 4 2 2 1 2 13
19 aos 1 1 2 4 3 3 14
20 aos 1 4 3 4 4 4 20
24 aos 2 1 2 2 4 2 13

11 de los encuestados (91.66%), adems de que el producto debe ser de su

agrado, tiene que contar con el conocimiento de la marca y del producto, a travs
de algn tipo de publicidad previa que sea agradable a ellos y slo una mujer de
20 aos est totalmente influenciada por la mercadotecnia.

Por cuanto hace a la encuesta por Internet, al finalizar el plazo se lograron 12

personas de entre 13 y 24 aos que respondieron una encuesta de 10 preguntas,
de las cuales cuatro tienen relevancia para la presente investigacin. A
continuacin, se plasman los resultados:
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De 12 encuestados, 8 fueron mujeres y 4 hombres. 7 encuestados tienen 16 aos,

1 tiene 13, 3 tienen 15 y una persona tiene 24 aos.

Respuestas a las preguntas clave:

Se les dieron 5 opciones,

de las cuales todos los
encuestados (100%)
respondieron que compran
un producto de primera
necesidad porque,
simplemente, les gust

Se nota una
coincidencia respecto
del producto que se
compra, donde 8
(66.6%) de los
encuestados aceptan
conocer mucho o
suficiente del producto;
al relacionar esta
respuesta con las siguientes dos, los datos son reveladores.
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Ninguno de los encuestados

manifiesta que el producto
adquirido es necesario; 10 de ellos
(83.3%) sealan que es muy til o
moderadamente til y slo 2 de
ellos (16.67%) decidieron que era,
en realidad, poco til (An cuando
todos comentaron que el producto
les gustaba).

Este dato es muy importante de

resaltar: 9 encuestados (75%)
admiten que la mercadotecnia les
influenci al momento de decidir
sobre su compra (totalmente o
seguramente) y slo uno de ellos
(8.33%) seal que era
improbable (tambin respondi
que conoca poco del producto).
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Conclusiones Discusin.
De los instrumentos metodolgicos de obtencin de informacin (encuestas)
utilizados en el presente trabajo, se puede decir que:

Las personas creen que, al comprar cualquier tipo de producto o contratar algn
servicio, en realidad lo hacen por gusto o eleccin libre y personal, sin ningn tipo
de intervencin externa.

Sin embargo, de las 24 personas encuestadas, con edades que van de los 13 a
los 24 aos de edad, se puede concluir que, si bien la mayora no deciden su
compra totalmente influenciados por una campaa metodolgica, si se detecta
que, si no conocen el producto, 4 de cada 10 personas no se arriesgan y deciden
comprar lo tradicional, lo seguro, lo que ya conocen; a menos que vaya apoyado
por una fuerte campaa publicitaria, pues as 9 de cada 10 personas se
arriesgara a adquirirlo.

No podemos evitarlo. En este mundo global, donde adems de seres humanos y

personas (ciudadanos al cumplir la mayora de edad), somos consumidores. Casi
todo lo que consumimos, an cuando decimos que es porque nos gusta, en
realidad lo tenemos porque algo nos intereso de la campaa mercadolgica que
arropa, envuelve, hace atractivo al bien o servicio.

Por eso, es importante que, antes de comprar un producto contratar un servicio,

estemos atentos a las caractersticas propias del mismo e investigar sobre la
confiabilidad de quien lo est ofertando, esto es, si es una empresa que se
conduce con principios y valores morales o, al final del da, tendremos algo que no
nos sirve, seremos estafados y perderemos dinero y nuestra confianza en el
mercado.
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Referencias bibliogrficas

Aguilar, David (2009) Pequeo Larousse Ilustrado 2009, 15 edicin, Mxico:

Ediciones Larousse

FORBES staff (2017) Profeco multa a Telmex con 2 mdp por publicidad engaosa.
Mxico: FORBES. Recuperada el 17 de marzo de 2017 del sitio oficial de la revista
http://www.forbes.com.mx/profeco-multa-a-telmex-con-2-mdp-por-publicidadenga
osa/#gs.rRqXCOs

Mendoza Galvn, Ma. Eugenia (2009) Manual de apuntes de Mercadotecnia I,

Mxico: Universidad de San Nicols de Hidalgo. Recuperada el 12 de marzo de
2017 de: http://www.fcca.umich.mx/descargas/apuntes/academia%20de%
20administracion/ mercadotecnia%20mendoza%20galvan.pdf

Monferrer Tirado, Diego (2013) Fundamentos de marketin, Espaa: Universitat

Jaume I.

Rodrguez Santoyo Adolfo Rafael (2013) Fundamentos de Mercadotecnia,

antologa, Mxico: Universidad de Guanajuato, campus Celaya-Salvatierra.

Sangri Coral, Alberto (2004) Introduccin a la Mercadotecnia, Mxico: Grupo

Editorial Patria.