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Wie muss eine Werbekampagne angelegt werden, um diese Wirkung ermitteln zu können?
Um dies zu untersuchen, wurden die Werbeaktivitäten von Appenzeller Käse sowie deren «Impact»
auf die Kennzahlen der Werbewirkung und die Verkaufszahlen unter die Lupe genommen.
A U T O R : WA LT E R W E D E R *
E
rfolgreiche Werbung setzt voraus, Für das Radio zum Beispiel gibt es bisher nicht ein-
dass man deren Wirkung kennt. Me- mal ein verbindliches Modell für die Wirkungsfor-
dienanbieter und -vermarkter müs- schung. Dies erschwert den Nachweis der Radio-
sen deshalb den Nachweis erbringen werbewirkung. Nicht zuletzt deshalb sind Studien,
können, dass sich Werbeinvestitio- mit denen die Wirkung von Radiowerbung bei
nen für den Werbeauftraggeber auch tatsächlich der Bewerbung einzelner Produkte aufgezeigt
lohnen. Die Nachfrage nach verlässlichen Daten werden kann, äusserst wertvolle Mosaiksteine.
über die Effizienz der Werbung nimmt in letzter Eine solche Studie wurde kürzlich von
Zeit stetig zu. der Werbeagentur Contexta für die Sortenorga-
* DR. WALTER WEDER IST nisation Appenzeller Käse GmbH durchgeführt.
MITINHABER DER Appenzeller Käse als Härtetest Zusammen mit Radiotele konnte sie ihren
MEDIA.RESEARCH.GROUP Nicht alle Medienanbieter sehen sich glei- langjährigen Kunden davon überzeugen, dass
UND INITIANT DER chermassen herausgefordert und nicht für alle ist Radiowerbung in Ergänzung zu TV- und Plakat-
WERBEMARKT-STUDIE. diese Herausforderung gleich gut zu bewältigen. Werbung zu einer wirkungsvolleren Erreichung
© MTJ
(Gestützte Erinnerung in %)
wie Werbeerinnerung, die Kenntnis von Spots verstärken, den Werbedruck der TV-
Light Consumer Heavy Consumer
Werbeinhalten und das Gefallen der Wer- Kampagne erhöhen und letztendlich die
70
bung ermittelt. Ebenso wurden die Abver- entscheidenden Kaufimpulse auslösen.
Die daraus abgeleitete Aufgaben- 60
stellung für die Radiowerbung lautete: 57,7
Dies sollte auch der ● Die gedankliche Präsenz von Appenzel-
50
50,7 49,3
30
41,2
zite auf.
Franken eingesetzt. am Abend, sowie bei einigen Sendern auch
am Mittag, eignen sich besonders, um gute
Die Kampagne 2004 sollte Kaufbe- wurde die Marktforschung betrieben, de- Werte zu erreichen.
reitschaft und Präferenz für Appenzeller ren Resultate hier nun vorgestellt werden.
Käse schaffen und sich in erster Linie an Für den gezielten Einsatz der finan- Radio erhöht die Werbeerinnerung
Light Consumer (essen weniger als einmal ziellen Mittel und um die Wirkungs- Um herauszufinden, wie sehr die in
pro Woche Appenzeller Käse) richten. Mit- schwelle zu erreichen, wurden die Radio- diese Kampagne gesetzten Erwartungen er-
tels der Planungsstrategie «Recency Plan- spots auf die beiden Wirtschaftsgebiete füllt wurden, hat IHA-GfK die Werbewir-
ning» sollten möglichst viele potenzielle Alpen/Voralpen und Ostmittelland be- kungsindikatoren mittels dreier Telebuswel-
Käufer unmittelbar vor der anstehenden schränkt (siehe Karte). Die Auswahl fiel len erhoben. Eine erste wurde gleich zu
Kaufentscheidung erreicht und damit die auf diese Gebiete, weil die Einkaufshäufig- Beginn, am 19. Februar 2004, durchgeführt.
gedankliche Präsenz von Appenzeller Käse keit hier bereits früher auf einem deutlich Eine weitere Welle ermittelte am 16. März
gesteigert werden.
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den Zwischenstand, und nach Abschluss der ist positiv. Über alle drei Befragungen hin- USP Kräutersulz ist im Durchschnitt bei
Radiokampagne fand am 12. Mai eine weg gefällt die Werbung 78,6 Prozent der 16,7 Prozent der befragten Personen be-
Schlussmessung statt. In jeder Welle wur- befragten Personen. Tendenziell kommt sie kannt. Das Wissen über den USP (Kräuter-
den 1000 Personen telefonisch befragt. Die bei älteren Personen (30 und mehr Jahre) sulz) hat sich allerdings nicht signifikant
Stichprobenbildung erfolgte zweistufig nach besser an als bei jüngeren (15 bis 29 Jahre), verbessert (von 15,2 in der Woche 7 auf
der Random-Quota-Methode und ist reprä- gefällt in der Deutschschweiz besser als in 17,5 Prozent in der Woche 19). Alles in al-
sentativ für die Schweizer Bevölkerung im lem wird Appenzeller als einer der qualita-
6
4
2
0
–0,2
–2 –3,3 –2,3
–4,1
–4
–6
Ganze Alpen/ Ost-
Schweiz Voralpen mittelland
QUELLE: IHA-GFK
mediaTrendJournal 11-2004
nen Wemf-Gebieten aus und wurden je- dium, das bestens geeignet ist, um den
weils in Relation zum Vorjahr wie auch Werbedruck einer TV-Kampagne zu er-
zum Gesamtmarkt Schnittkäse beurteilt. höhen.
Da es sich um reine Käuferdaten handelt, ● Radio eignet sich als Absatz verstärken-
ist darin nur der Konsum der Privathaus- des Medium im Markt für schnell dre-
haltungen enthalten. Bei der Beurteilung hende Konsumgüter.
der Abverkaufszahlen muss zudem ein Die Werbewirkungsindikatoren wie
spezielles Augenmerk auf Preisaktionen auch die Abverkaufsmessungen zeigen so-
gerichtet werden, weil diese kurzfristig ei- wohl im Vergleich zum Vorjahr als auch in
nen sehr starken Einfluss auf den Absatz den Regionen positive Resultate für die Ge-
haben. Wie die Grafik «Veränderung ver- biete, in denen zusätzlich im Radio gewor-
kaufte Menge» zeigt, konnte Appenzeller ben wurde. Der aktuelle Mediamix – mit Ra-
bei rückläufigem Gesamtmarkt die ver- dio als aktivierendem Medium – ist im Markt
kaufte Menge in den Gebieten Alpen/Vor- für schnell drehende Konsumgüter also ge-
alpen und Ostmittelland deutlich steigern. eignet, den Call to Action zu bewirken.
Die Fallstudie zeigt, dass das Pro-
Radio als ideales Komplementärmedium blem nicht in erster Linie darin liegt, die
Aus der vorliegenden Fallstudie so- Wirkung der Radiowerbung messen zu
wie aus weiteren Studien lassen sich fol- können. Vielmehr liegt es bei der Bereit-
gende Schlüsse ziehen: schaft, sich in die Karten schauen zu lassen.
● Radio kann die Werbewirkung von TV- Dass sie dies zugelassen haben, dafür ge-
Spots verstärken. bührt den Beteiligten Dank. mTJ
● Radio ist ein ideales Komplementärme-
(Gestützte Erinnerung in %)
65,8 64,9
60
61,2
55,3 55,1
50 51,7
40
35,8
30
29,6
20
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