Enunciado del Ejercicio Tableros de Control para la Direccin y

Gestin

Heraldo Espaol es una empresa que se dedica a la fabricacin y venta de agendas,

etiquetas y blocks de hojas, reconocida en el rubro, principalmente, por la
personalidad de su fundador: Don Juan Carlos Daz Brunelli.
Actualmente la empresa cuenta con 6 operarias a cargo del Jefe de Fbrica, 5
vendedores a cargo del Gerente Comercial y 3 empleados administrativos a cargo del
responsable de Adm. y Finanzas. ( uno dedicado a Facturacin y cobranzas, otro a
Liquidacin de sueldos y gestin de compras y el tercero a Tesorera, Cuentas a pagar
y Contabilidad.
Pero a fines de 2016, Don Juan Carlos decidi retirarse de la actividad y le cedi la
empresa a su hijo, Juan Jos.

"Juanjo" Daz es un artista plstico de 40 aos cuya actividad siempre ha sido la

docencia.
Su vida cambi radicalmente al convertirse en dueo de Heraldo Espaol, ya que
como dueo, debera definir la estrategia de la empresa y dentro de su actividad
directiva, se debera encargar de fijar los objetivos empresariales, adems de ser
tambin el Gerente General, tiene a cargo a todo el personal, que le reporta
directamente. Su principal idea es agregar arte a los productos que se fabrican,
aunque como le comentaron que la Administracin es ms un arte que una ciencia o
tcnica, tambin evala estudiar algn posgrado en negocios para poder aplicarlo a
sus nuevas actividades empresariales.

Sin embargo, en el rubro se sabe que Heraldo Espaol, tiene mas de un

problema, desde hace dos meses que los 3 principales proveedores, viejos amigos de
Don Juan Carlos, reclaman el pago atrasado de sus facturas. Pese a la amistad, la
entrega de insumos est limitada y con algunos sobreprecios por la dilacin en el
pago.
Segn Rafael, responsable de Administracin, la empresa esta vendiendo bien y
facturando pero el problema es que no hay plata, o no se sabe bien en donde ella est.
Conversado con Mario, el empleado que gestiona la cobranza, los clientes no quieren
pagar a trmino porque hay muchas quejas respecto de la demora en los pedidos y
ciertos defectos en la calidad del producto, lo que dificulta la calidad de la cobranza.
Los problemas de la calidad ya estn siendo analizados. El Jefe de Fbrica
responsabiliza a Mara del Carmen, que es la encargada de compras, por no comprar
los insumos como l los solicita. Ella dice que en realidad nunca le pasan las
especificaciones y por eso compra de acuerdo a la costumbre y a las indicaciones de
los proveedores.
As que, el problema a resolver para conseguir el dinero, pareciera ser la demora en
los pedidos.
Actualmente la logstica se desarrolla con la camioneta de la empresa, siendo operada
por personal de Fbrica o Administracin (alternativamente), dependiendo del nivel de
actividad, se esta pensando que un tercero especialista podra ser mas eficiente en las
entregas y el personal dedicar tiempo a las tareas de la empresa, aun pagando un
mayor costo.
Si bien el encargado de liquidar sueldos, que trata los temas de Recursos Humanos,
propuso varias veces que las entregas las realicen los vendedores, el Gerente
Comercial se opone hasta tener una estadstica razonable de los volmenes de ventas,
mix de ventas, precios, descuentos, etc. Esta informacin es necesaria para fijar
nuevas comisiones, ya que los vendedores estn disconformes con las actuales.

1
Hace tiempo que el Gerente Comercial solicita sus estadsticas, pero la demora en la
carga de datos en el sistema por parte de personal de Administracin, hace que la
informacin sea inexacta e inoportuna.

Bernardo Surez, de Surez & Asociados Contabilidad e Impuestos, es un viejo

amigo de Don Juan Carlos y fue siempre su Contador.
Por eso se ofreci a monitorear la gestin de su hijo, y su Estudio acaba de realizar
un inventario.
Como resultado se detect gran cantidad de diferencias de stock, muchas de ellas,
significativas.

Mariano Daz, es primo de Juan Jos y estudia Marketing.

Le pidi permiso a Juan Jos para realizar un Trabajo Prctico en equipo sobre su
empresa.
Luego, comparti con l los resultados:
- El 70% del mercado est liderado por 3 grandes empresas (dos nacionales y una
extranjera);
- El resto est compuesto por 15 competidores;
- 5 aumentaron sus ventas en un 15%;
- 8 de esas empresas exportan;
- 2 de ellos acaban de importar maquinaria para agilizar sus procesos productivos
respecto de la elaboracin de etiquetas;
- El competidor XYZ acaba de lanzar una agresiva campaa para captar clientes
del interior;
- Todos utilizan un insumo principal para la fabricacin que en este momento debe
importarse;
- Participacin de Heraldo Espaol en el mercado: 1.7%; con ventas en Bs As y
CABA.
- Cada vez ms competidores se vuelcan a la fabricacin de blocks de hojas;
- En una revista del rubro, acaba de salir una nota sobre el reciclado del papel;
- El competidor Red Colour est personalizando sus agendas.

Usted es Consultor de Empresas y socio de un reconocido Estudio.

Por un amigo en comn, Juan Jos Daz, dueo de Heraldo Espaol, lo
contrat a usted y a sus socios para solucionar el problema de logstica y
hacer su Empresa ms rentable.
De acuerdo a ideas de Internet y conversaciones con allegados en
el tema, quiere:
Una herramienta que le permita evaluar la performance de los distintos
sectores de la empresa, que sirva a sus responsables para poder controlar
y de ser necesario mejorar los distintos procesos/actividades, como as
tambin tener l una forma resumida de poder ver la marcha de la
empresa en general y poder ajustar para conseguir los objetivos
buscados.
Dentro de una hora es la reunin para presentar el proyecto, pero por
cuestiones ajenas a ustedes todava no hay nada armado.

2
En este preciso momento, usted est sentado en una mesa del Consejo
Profesional junto a sus socios, definiendo una propuesta profesional en
respuesta a lo solicitado por Juan Jos.

ANEXO de Informacin Extra

Indicadores de Compras:
Los insumos pegamento de etiquetas y tintas de color para etiquetas (azul, verde
y rojo) son dos comodities de los que no tenemos muchos proveedores en el mercado.
Precio de venta es en $.
Proceso productivo de las agendas y blocks:
Tiene desperdicio. Deber ser el menor posible, pudiendo revenderse el mismo a un
25% del costo, a los proveedores que nos suministran la materia prima para hacer el
producto.
Compramos las tapas duras y el anillado.
Generamos las hojas y armamos el producto final con operarias (porque son ms
dctiles con los trabajos manuales).
Tenemos el desperdicio de las hojas que se cortan o salen mal impresas. ste no puede
superar el 4%.
Proceso productivo de las etiquetas:
Las producimos nosotros en tres colores.
Hay una mquina que hace las etiquetas y le pone la cola que se adhiere a una
plancha. Si se programa diferente se hace el mismo trabajo pero horizontal para las
etiquetas chicas. No hay desperdicio/merma.
El proceso productivo para los tres casos es simple y manual.
El stock esta sobredimensionado y con mucha mercadera en algunos productos y sin
stocks en los otros.