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 Dunod, 2014
Photo dArnaud Cielle de couverture prise par Christine Criscuolo
ISBN: 978-2-10-070777-5

Jouvre ma bote est une collection cre en partenariat avec le Salon des micro-
entreprises et Place des rseaux, le web magazine des entrepreneurs en rseau.

Visitez notre site Web : www.dunod.com

Le code de la proprit intellectuelle n'autorisant, aux termes des paragraphes 2 et 3 de l'article L122-5, d'une part, que les copies
ou reproductions strictement rserves l'usage priv du copiste et non destines une utilisation collective et, d'autre part, sous
rserve du nom de l'auteur et de la source, que les analyses et les courtes citations justifies par le caractre critique, polmique,
pdagogique, scientifique ou d'information , toute reprsentation ou reproduction intgrale ou partielle, faite sans consentement de
l'auteur ou de ses ayants droit, est illicite (art; L122-4). Toute reprsentation ou reproduction, par quelque procd que ce soit,
notamment par tlchargement ou sortie imprimante, constituera donc une contrefaon sanctionne par les articles L 335-2 et
suivants du code de la proprit intellectuelle.
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 Sommaire

Remerciements

Avant-propos

1 Se poser les bonnes questions et dcider des bonnes rponses!

Pourquoi avez-vous dcid de crer votre entreprise?

Quel est votre futur idal?

Quelle image avez-vous de laction commerciale?

2 Construire la meilleure stratgie marketing la vtre!

Pourquoi et comment adopter un positionnement?

Les quatre piliers dune stratgie marketing efficace

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3 Prparer son action commerciale pour prparer ses succs
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Comment gnrer des contacts?

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Comment se constituer les meilleurs fichiers?

Comment organiser vos fichiers?

Pourquoi choisir un cycle de vente?

4 Faire le premier pas vers vos futurs clients

Choisir les bons mots et le bon tempo

Se prparer comme un sportif de haut niveau

Donner une image CRS!

5 Dcouvrir et comprendre ses clients

Lart de questionner

Analyser et comprendre les situations dachat collectif

6 Lorsque le grand moment approche

La proposition commerciale? Un outil stratgique!

Prsenter vos offres

Accepter et comprendre les objections du client

Comment conclure?

7 Aprs la vente? Tout commence!

Comment construire une politique efficace de fidlisation clients?

Comment prendre soin du client le plus important

vous-mme!

Bibliographie

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Remerciements

Un grand merci aux diffrents experts sollicits qui ont bien voulu me consacrer du temps pour
donner leur avis dans ces pages. Vous apportez un contenu extrmement pertinent.
Merci galement aux entrepreneurs qui ont accept de partager leurs expriences: vous avez
fourni des tmoignages qui clairent ce livre. Parmi ces tmoins, un grand nombre de clients et
partenaires de CA+: merci vous pour votre confiance, y compris ceux que je nai pas eu le
temps de solliciter, ou ceux dont le tmoignage nest malheureusement pas rest dans la version
finale.
Merci aux quipes de Dunod pour leur confiance et leur exigence.
Merci Stonepower et particulirement Laurent Collin, Anne-Sophie Ourcival et Matthieu Le
Ray ainsi qu Rezoactif et Frdric de Francqueville pour leur enthousiasme dans la conception
et la mise en uvre du plan marketing digital assurant ma promotion.
Merci enfin mon pouse, Guislaine, pour son amour, sa patience et ses encouragements.

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Avant-propos

Vous avez dj une entreprise, vous venez de vous lancer, vous avez le projet den crer une.
Diffrentes situations pour un mme but.
Pas de russite sans succs commercial: Largent nest pas dans la poche des patrons, mais des
clients! Un slogan dj utilis qui ne laisse pas indiffrent.
Alors! Comment leur donner envie dacheter vos produits ou vos services, comment faire pour
quils soient convaincus que vous proposez la meilleure solution? Vous le savez, votre russite
passe par le succs commercial. Vous navez pas hsit lorsque vous avez lanc votre entreprise
et vous tes mme trs laise dans votre partie. La preuve, il vous a fallu suffisamment de
confiance en vous pour vous mettre votre compte.
Je vous propose une mthode simple et efficace pour devenir le premier vendeur de votre
entreprise. Une seule exigence: gardez toujours avec vous ce livre qui ne vous quittera plus.
Conservez-le prcieusement pour pouvoir le relire. chaque fois, notez ce que vous allez mettre
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en uvre dans votre entreprise. Vritable coach, ce livre vous permettra de mesurer limpact des
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dcisions que vous aurez prises. Et sachez que vous tes en scurit avec ce livre: cette
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deuxime dition est encore plus aboutie, plus rflchie. Le succs rencontr par la premire
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dition en termes de ventes est l pour vous prouver lefficacit de la mthode propose. Et vous
pouvez prolonger leffet de ce livre grce au blog www.patron-vendeur.com!
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Chapitre 1

Se poser les bonnes questions et

dcider des bonnes rponses!

Quest-ce que le bonheur sinon laccord vrai entre un tre et lexistence quil mne?
ALBERT CAMUS

Objectifs
444Vous aider prendre plus rapidement des dcisions.
444Dvelopper votre charisme et votre force de conviction.
444Vous permettre de prendre du plaisir dans laction commerciale.

Pourquoi avez-vous dcid de crer votre entreprise?

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<< < Cette question peut vous faire sourire. Pourtant vos rponses vous aideront chaque jour
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pour les dcisions importantes prendre quant au dveloppement de votre entreprise. Et surtout:
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vos rponses vont vous permettre de btir le quotidien qui vous correspond. Car lessentiel est
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bien l: crer votre entreprise, cest crer lunivers professionnel qui vous correspond le mieux.
Pour ne plus jamais dire chic, cest vendredi!
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Conseils pratiques
Prenez le temps dcrire la synthse de cette rflexion:
> Mes points forts.
> Ce que je veux.
> Ce que je ne veux pas.
> Mes valeurs essentielles.
Un document garder prcieusement.

De quoi est fait votre socle personnel? Plus prcisment, quelles sont vos valeurs essentielles?
Quels sont vos points forts? De la mme faon, quest-ce que vous dtestez le plus et ne voulez
pas? Quelles sont les situations dans lesquelles vous avez t performant ou, linverse, dont
vous ne voulez plus? Quelles sont vos motivations crer une entreprise?
Ce travail de prparation vise aussi vous protger de vous-mme, de lemballement frntique
quant la cration et au dveloppement de sa propre entreprise. Votre socle personnel est l pour
vous rappeler que vous avez des objectifs prcis pour diriger une entreprise. Votre entreprise
doit tre au service de votre projet de vie.
TMOIGNAGE
Philippe Vadcard, directeur associ dIdact
(agence de design industriel)
Crer le design dun produit implique de se projeter dans son usage: le confort dutilisation, lefficacit et la sant de
lutilisateur. On doit galement regarder le produit sur lensemble de son cycle de vie. Pour ces raisons, nous avons
dcid de ne pas travailler pour des systmes darmement; cet engagement dans le produit nous est impossible. On
met de nous dans un design! Cette position nous a conduits dcliner un contrat. En revanche, nous avons expliqu
nos valeurs et nos choix un prospect dont lactivit navait rien voir avec larmement mais qui tait un ancien
militaire. Il nous a compris, a apprci notre franchise et il est devenu un trs bon client.

Nous navons pas tous les mmes valeurs

Cest une vidence: nous navons pas tous le mme sens moral. Ce qui semblera normal
certains en choquera dautres. Il est essentiel que vous preniez le temps de recul ncessaire pour
crire vos propres rgles et valeurs. Votre vie dentrepreneur va tre faite de dcisions: accepter
ou pas un march, travailler avec un client plutt quavec un autre, recruter tel collaborateur
plutt que tel autre, sassocier, choisir un partenaire Pour prendre ces dcisions sereinement,
vous avez besoin dun solide socle de valeurs. Entendons-nous bien: ce socle de valeurs, vous
le possdez dores et dj. Vous navez pas attendu de lire ce livre pour prendre des dcisions et
construire votre vie. Vous connaissez les cinq valeurs qui sont essentielles pour vous.

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Simplement, je vous invite les crire et les traduire. Concrtement, comment faire?
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Intgrit, professionnalisme, libert, famille, richesse, pouvoir, fidlit, tolrance. Les
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valeurs essentielles qui guident un individu sont connues. Si ncessaire, menez quelques
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recherches sur Internet: de nombreux sites vous proposeront des listes de valeurs.
Slectionnez celles qui vous correspondent le plus.
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Donnez chaque valeur une note dimportance, de 0 10.

Validez que les cinq valeurs auxquelles vous avez donn la note la plus leve vous
correspondent bien.
En quelques lignes, rendez explicite le sens que vous donnez chacune de vos valeurs.

Quel est votre futur idal?

<< < Dans cinq ans, quoi ressemblera votre entreprise? Qui seront vos clients? Que diront-
ils de vous? Sur quelle zone gographique rayonnerez-vous? Quel chiffre daffaires raliserez-
vous? Quels sont les moyens dont vous disposerez?
Prenez le temps de rver, dimaginer, de dcrire et dcrire ce futur idal. Votre vision
dentrepreneur est lun de vos plus prcieux atouts pour russir.
Crer et diriger une entreprise est un exercice solitaire. Une vidence si vous tes un
entrepreneur solo. Mme si vous comptez des collaborateurs ou des associs, vous devez
prendre seul un certain nombre de dcisions. Difficile de partager les moments de doute ou de
peur. Pour vous-mme et pour ceux qui vous entourent, vous devez tre un bon leader. En
rpondant aux questions sur votre futur idal, vous allez, du mme coup, vous inscrire
durablement dans laction.

Si vous devez casser des cailloux

Une anecdote que vous connaissez peut-tre. Que fais-tu? demande-t-on deux tailleurs de
pierre. Je casse des cailloux, sale boulot! rpond le premier. Quant au second, il sexclame
avec fiert: Je btis une cathdrale!
De la mme faon, deux patrons vendeurs en pleine prospection nauront pas la mme rponse.
Le premier rpondra: Je fais du phoning, sale job! Le second (qui a lu ce livre!)
senthousiasmera: Je dveloppe le rseau du leader europen daccessoires pour tlphones
portables!
On dira de cette personne efficace: Il a la foi! La foi ne se dcrte pas, elle se construit, elle
scrit. Votre vision va faire de vous un entrepreneur enthousiaste, charismatique, efficace et prt
convertir la terre entire!
Un point important: votre vision na pas besoin de correspondre une ambition dmesure pour
tre pertinente. Le rve de vivre sereinement dun mtier que lon aime, en savourant la libert
de lindpendance, est une vision tout aussi respectable que celle de vouloir construire un leader
europen.
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Ne jetez pas ce livre!
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Votre vision est crite, il est temps de passer une projection plus proche et plus oprationnelle.
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Quel est votre objectif de chiffre daffaires raliser sur les douze prochains mois?
Cette question peut vous faire souffler, vous donner envie de jeter ce livre, ce point vous semble
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tellement vident! Dj, il y a deux mille ans, Snque disait: Il nest de vent favorable pour
celui qui ne sait o il va ; tant il est vrai que se fixer un objectif parat vident.
Cest un excellent moyen pour se mettre en mouvement.
Cest une source de motivation.
Cest la seule faon de dimensionner les moyens ncessaires.
ces vidences, posons les deux questions essentielles:

Pourquoi certains entrepreneurs ne se fixent pas

de vritable objectif?
Si lexercice est rendu obligatoire par un tiers, forcment, ils ont ralis un business plan.
Pourtant, ils ne croient pas un instant dans les chiffres quils ont rapidement jets.
Lexprience montre que bien des chefs dentreprise sont allergiques lide mme de se fixer
des objectifs. Pour en avoir parl avec plusieurs entrepreneurs, jai relev les raisons de ce
rejet:
Lobjectif est ressenti comme une contrainte, un carcan; do la ncessit de se fixer des
objectifs ralistes et que vous aurez plaisir atteindre, voire dpasser. Surtout si vous les
communiquez. Et rien ne vous empche, en cours danne, de les modifier. Si ce que vous vous
tiez fix en dcembre se rvle irralisable au mois de mai, remettez-le en cause. Soyez, aussi
avec vous-mme, un bon patron.
Lobjectif provoque un certain stress, par peur de ne pas atteindre le but fix. Si un bon
stress se rvle moteur, un mauvais stress devient paralysant, do les bons et mauvais objectifs.
Au risque de se rpter, vos objectifs doivent tre accessibles, votre porte. Ils doivent vous
aiguillonner, vous donner envie de vous dpasser mais ne pas vous dcourager.

AVIS DEXPERT
Sbastien Charpentier, pilote de vitesse moto, double champion du monde Supersport (2005 et 2006)
<Comment grer le stress de ne pas atteindre son objectif?
En signant avec le team Ten Kate, je savais que je disposais de la meilleure moto, au sein de la meilleure quipe.
Jai dcid de leur faire totalement confiance, pour mettre ainsi la pression de ct et me concentrer sur le plaisir,
sur la passion. Je croyais dans ce que je faisais, je prenais mon travail avec beaucoup de srieux. On peut tre n
avec du talent; mais on doit tre attentif toujours progresser. Chaque course termine, je pensais dj la
suivante. Et lorsquun week-end, les rsultats ntaient pas au rendez-vous, je tournais vite la page, pour me
remettre en condition et retrouver ma srnit. Il faut toujours faire trs attention ne pas se laisser tirer vers le bas.
Il peut mme y avoir pire: une blessure. Dans ces conditions, avoir travaill sur soi-mme pour tre fort dans sa tte
est essentiel. Au mme titre qutre bien entour. Aprs une blessure, il faut vite reprendre et ne pas laisser le
champ libre aux concurrents.

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Comment fixer votre objectif de chiffre daffaires?
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Quatre solutions soffrent vous:
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Par rapport votre objectif de rmunration. Vous connaissez le montant des revenus que
vous souhaitez. Rajoutez-y vos charges sociales et lensemble des charges de fonctionnement de
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votre entreprise et vous obtiendrez votre objectif de chiffre daffaires.

Conseils pratiques
> Rflchissez au volume de travail commercial ncessaire pour atteindre votre
objectif: par exemple nombre dappels, de rendez-vous, de propositions.
> Dclinez vos projections annuelles jusquau niveau hebdomadaire.
> Allouez dans votre agenda le temps correspondant ce volume de travail.

Par rapport aux performances que vous avez dj accomplies. Dans la mesure o votre
entreprise existe dj, vous pouvez vous appuyer sur les progressions que vous avez ralises
pour dcider de votre objectif. Si vous avez fait progresser votre chiffre daffaires de 20% par
an sur les trois dernires annes, il peut tre scurisant de rester sur le mme rythme de
croissance pour lanne suivante.
Par rapport votre vision. Il sagit de traduire, en chiffre daffaires, lambition qui est la vtre.
Devenir le numro un de votre march? Possder une entreprise fortement valorisable que vous
pouvez revendre? Quelle que soit sa nature, votre ambition peut se traduire en chiffre daffaires
pour les douze prochains mois. Cette dmarche est encore plus importante si vous avez lev des
fonds pour financer la croissance de votre entreprise.
Par rapport au rythme de votre march. Dans un march en forte croissance, vous pouvez
dcider de votre progression en fonction de ce rythme. Dans des contextes de forte baisse, vous
pouvez dcider de prserver votre entreprise avec une croissance nulle, voire une baisse de 10
%, ce qui est une bonne performance relative, dans un march 40%.
Dans ce type de situation, vous pouvez galement adopter un objectif de chiffre daffaires qui
correspond votre point mort, cest--dire le chiffre daffaires minimum pour couvrir
lensemble de vos charges.

Quelle image avez-vous de laction commerciale?

<< < Vous tes prt vous lancer, pourtant il vous reste un dernier point traiter. Quelle
image avez-vous de laction commerciale? Quest-ce que vous voque le fait de vendre?
Dans la culture franaise, en particulier, il est frquent que les entrepreneurs naient pas une
image positive de laction commerciale. Vous-mme, que vous dites-vous quand vous appelez
des prospects? Je fais de la retape? Je vais qumander, jai honte? Je suis heureux daller aider
une entreprise de plus?
Pour russir et tre heureux dans votre dmarche commerciale, il est indispensable den avoir
une image positive.

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TMOIGNAGE
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Salama Hovasse, directrice associe de PM Side
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(solutions de gestion de projets en mode hberg)

Lorsque nous avons cr notre deuxime socit, lide de chercher des clients et de faire de la prospection
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tlphonique ntait pas chose facile, voire insurmontable. On a beaucoup dimpressions ngatives sur le mtier de la
vente, fausses par le manque de mthodes et de confiance.
Ce qui me paraissait pesant: le sentiment de dranger, le sentiment de ne pas russir obtenir le bon interlocuteur
chaque appel, de ne pas tre naturelle mais jai fini par comprendre et entendre
Jai compris que finalement vendre se rsume couter, changer, communiquer tout simplement sans en
ajouter. Convaincre et donner envie nos prospects de devenir nos clients est certes lobjectif final mais si on peut
prendre du plaisir dans cette tape, cest encore mieux. Je lai ressenti, cela ma motive dans les moments peut-
tre moins vidents.
Avec le recul, ce qui nous manquait? La mthode, les cls et les outils pour mieux atteindre notre cible et devenir
plus performants en prospection.
Aujourdhui, ma vision du mtier de la vente? Croire en soi, en son produit, parler simplement son prospect sans
survendre, susciter lintrt. Et surtout le respecter.

Les trois dfinitions de la vente pour un entrepreneur

Vendre, cest simple. Il suffit dchanger vos produits ou vos services contre une somme
dargent. Cela implique que vous allez au-devant de clients potentiels pour les proposer. Vous
acceptez, avec bonne humeur, le refus de certains et lacceptation dautres. Ce nest quun
change, librement consenti.
Vendre, cest entreprendre. Il faut prendre des dcisions, choisir des options et accepter de se
tromper. Vous choisissez certaines cibles, vous prparez avec enthousiasme des arguments, vous
faites des offres avec conviction. Pourtant, certains prospects ne deviendront pas des clients.
Lchec fait partie de la vente et du mtier dentrepreneur.
Vendre, cest gagner sa libert. Si vous matrisez votre commercialisation, vous savez
comment gagner des clients et dvelopper votre entreprise. En sachant comment gagner de
largent, vous gagnez votre libert. Et, le cas chant, vous pouvez vous permettre de refuser
certains clients.

Les cinq ides reues les plus fausses sur le mtier de

vendeur
Le vendeur est un beau parleur. Nous y reviendrons un peu plus loin, lessentiel de la vente est
dans lcoute. 90% de lacte commercial se fait dans lcoute, la dcouverte des besoins de
linterlocuteur.
Le vendeur est un peu menteur. Contrairement aux ides reues, laction commerciale prenne
et russie sappuie sur de solides valeurs thiques, particulirement lintgrit et le respect
dautrui. Mentir ou dissimuler peut servir trs court terme mais peut, plus long terme, se
retourner contre vous, ruiner votre rputation et votre entreprise. Lactif le plus fort dune
entreprise reste la respectabilit. Cest aussi le plus fragile. vous de le protger au travers
dun comportement dune trs grande intgrit. Il est le meilleur investissement que vous puissiez
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faire.
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EXEMPLE : ce mois-ci, un client vous demande une prestation ou un produit. Cette demande est la
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bienvenue; vous tes en lger retard sur votre objectif. Votre savoir-faire vous met en garde: le
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client na pas besoin tout de suite de ce service ou de ce produit. En expliquant la vrit ce

client et en renonant court terme cette vente, vous construisez pour quelques milliers deuros
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(mme moins peut-tre!) ce que les grandes entreprises dveloppent pniblement en dpensant
des dizaines de millions deuros en publicit corporate: limage dune entreprise respectable.
Le vendeur vend. Cest sans doute lide reue la plus fausse! Ce nest pas le vendeur qui
vend; cest le client qui achte. Certes le vendeur vous a sollicit alors que vous ne lui aviez
rien demand. Il a t brillant dans la dmonstration des atouts de son produit. Aucun doute non
plus sur le temps quil a pass vous couter, comprendre vos besoins. Il vous a fait une
proposition parfaitement adapte. Ensuite, quavez-vous fait? Seul ou en vous entourant dautres
personnes, vous avez dcid dacheter. Le rle du vendeur nest pas de vendre; cest de
permettre au client de prendre la dcision dacheter.1
Le vendeur est en position dinfriorit. Si vous partez prospecter avec cette ide en tte,
arrtez tout! Vous serez non seulement malheureux mais en plus mauvais! Demandez-vous si vos
produits ou services sont utiles et respectables. Si ce nest pas le cas, changez vite dactivit!
Ensuite, slectionnez vos prospects avec pertinence, en imaginant que votre offre revt a priori
de lintrt pour eux. En rsum, vous proposez des produits ou des services utiles et
respectables des gens qui en ont a priori besoin Tout est l pour traiter sur un pied dgalit.
Le vendeur lse son client. Il vendrait des frigos des Esquimaux! Encore une ide reue
extrmement nocive. Elle se construit sur une vision gagnant/perdant de la relation commerciale.
Au contraire, la vente prenne se construit sur une relation gagnant/gagnant: le vendeur et le
client sont heureux de la transaction; le premier parce quil a dvelopp son chiffre daffaires, le
second parce quil a fait lacquisition dun produit ou dun service qui rpond ses besoins.

Les six comportements faciles et efficaces adopter pour

un patron vendeur
Laltruisme. Si vous voulez sincrement aider vos clients, vous serez un vendeur redoutablement
efficace. Tout simplement parce quau lieu de penser vous, vous penserez lautre. Les
entrepreneurs qui russissent de la plus belle manire considrent leurs clients avec une
profonde et sincre bienveillance.
La tolrance. La vente et particulirement la prospection vous amnent aller au-devant de
personnes que vous ne connaissez pas. Certaines vous surprendront par leur faon de vivre,
dautres par leur manire de parler ou encore de shabiller. Nos a priori sont de vritables
obstacles une bonne communication. Pour que vos clients soient bien avec vous et dcident de
faire des affaires, vous devrez les accepter tels quils sont.
La curiosit. Une curiosit sincre traduit un rel intrt pour ses interlocuteurs, elle fera de
vous un vendeur hors pair. Ce comportement vous conduira navoir de cesse de poser des
questions ouvertes vos clients, pour ainsi parfaitement comprendre leur situation et leurs
besoins.
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Le sain opportunisme. Le patron vendeur sait que la vente ne sarrte jamais. Identifier un
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prospect demande du temps et de leffort. Profitez de chaque rencontre fortuite, elle vous
permettra de toucher un prospect sans avoir eu dpenser dnergie ou dargent. Concrtement,
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cultivez votre rseau, soyez lcoute, restez attentif chacun, soignez chaque rencontre pour en
saisir toutes les opportunits. Qui que ce soit, cest un client ou un prescripteur potentiel! Ayez
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toujours avec vous des cartes de visite. La personne assise en face de vous dans le TGV, le
vendeur qui vous prospecte sont peut-tre vos prochains clients.
Lexemplarit. Cette attitude est la suite logique dun sain opportunisme. Btir limage dune
entreprise sduisante et respectable demande du temps et un effort de chaque instant. En tant que
dirigeant, vous reprsentez votre entreprise et votre propre comportement est jug. La crdibilit
dun leader passe dabord par son exemplarit. Un entrepreneur ne rserve pas ses sourires et sa
bonne humeur qu ses clients. Il agit de mme avec ses collaborateurs et ses fournisseurs. Les
candidats qui lui adressent une candidature spontane ou les entreprises qui le prospectent, tous
seront traits avec la mme cordialit. Noubliez pas, vous devez tre exemplaire en toute
situation et avec tous vos interlocuteurs. Cette jeune femme qui sadresse vous aujourdhui pour
trouver du travail, sera peut-tre demain lassistante de direction dun prospect stratgique pour
vous.
Le choix du plaisir. A priori, les champions font un sport quils aiment, une passion acquise
depuis leur plus tendre enfance. Que ce soit pour le sport ou pour tout autre univers, ds que nous
pratiquons ce que nous aimons, nous sommes efficaces et heureux. Une vidence que lon oublie
trop souvent. Pour dvelopper votre action commerciale, faites la mme chose, choisissez des
canaux, des outils, des faons de faire qui vous plaisent. Si vous dtestez le tlphone, alors que
vous tes naturellement laise dans le contact direct, arrtez le phoning et dveloppez des
actions qui vous permettent de rencontrer directement des prospects. Nhsitez pas, votre plan
daction commercial est aussi synonyme de plaisir. Ainsi, vous obtiendrez les meilleurs rsultats
et du bonheur chaque jour.

Lessentiel << <

Pourquoi avez-vous dcid de crer votre entreprise? Prenez le temps pour un peu dintrospection. Bien se
connatre est une condition indispensable pour russir son projet dentrepreneur.
Quel est votre futur idal? Prenez galement le temps de rver et dcrire le futur idal que vous voulez
construire. Ensuite, fixez-vous un objectif prcis de chiffre daffaires raliser sur les douze prochains mois.
Quelle image avez-vous de laction commerciale? La vente est une relation simple, dgal gal. Soyez naturel,
curieux des autres et intgre. Les clients seront ravis de vous acheter vos produits ou vos services.

Vers un plan daction

Pouvez-vous crire, en quelques lignes, le futur idal de votre entreprise?
Disposez-vous dun objectif de chiffre daffaires prcis raliser cette anne?
Combien de temps avez-vous planifi la semaine prochaine pour mener des actions commerciales?

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Notes
1. Pour approfondir le sujet, voir le Petit Livre rouge de la vente de Jeffrey Gitomer. Son
mantra: Les gens naiment pas quon leur force la main mais ils adorent acheter!

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2

Construire la meilleure stratgie

marketing la vtre!

pratiquer plusieurs mtiers, on ne russit dans aucun.

PLATON

Objectifs
444Vous apporter une vision pragmatique du marketing, adapte la petite entreprise, qui vous permet
dlaborer votre stratgie.
444Vous alerter sur les erreurs stratgiques ne pas commettre.

Comment dfinir le marketing? Dans la prface du Mercator , ouvrage de rfrence sur le

1

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marketing, lun des auteurs relate avec humilit sa difficult dfinir simplement le marketing.
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Aprs rflexion, voil la dfinition donne: lensemble des moyens dont dispose une entreprise
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pour vendre ses produits ses clients dune manire rentable.
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Pourquoi et comment adopter un positionnement?

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<< < Votre positionnement est la premire tape de votre stratgie marketing. Un
positionnement sexprime en deux points:
> Quelle est mon offre?
> Quest-ce qui la caractrise?
Vous devez, en trois lignes maximum, tre capable de dcrire loffre de votre entreprise, dans un
langage comprhensible par tous. Ensuite, il est ncessaire de dfinir les critres qui
caractrisent et diffrencient votre offre de celles des concurrents. Ces lments peuvent porter
sur:
loffre elle-mme: vous disposez dun point fort, essentiel mettre en avant. La marque
Eastpak, par exemple, est connue pour garantir ses sacs pendant trente ans;
la faon de dlivrer la prestation: par exemple, un coiffeur peut dcider de travailler
domicile;
le type de clients cibls: certaines salles de sport se sont exclusivement ddies la
clientle fminine.
EXEMPLE DE POSITIONNEMENT: Je suis coach sportif spcialis dans la perte de poids. Je travaille
exclusivement en cours individuel, au domicile de mes clients, qui je garantis des rsultats.
Les trois lments cls lorigine de votre positionnement
Pour mettre au point votre positionnement, rflchissez en tenant compte de trois lments:
Les clients: quattendent-ils? De quoi ont-ils besoin ? Quest-ce quils apprcient? Ont-
ils des besoins qui aujourdhui ne sont pas satisfaits?
Vos savoir-faire: dans quels domaines excellez-vous? Quest-ce que vous aimez
particulirement faire? Quels sont les savoir-faire que votre entreprise a dvelopps?
Les concurrents: qui sont-ils? Quelles sont leurs caractristiques essentielles? Que font-
ils bien? Quest-ce quils ne font pas?
Le positionnement idal sappuie sur un besoin insatisfait des clients, votre savoir-faire le plus
fort et une lacune de vos concurrents. Mais cette situation est rare. Vous pouvez trs bien russir
avec un positionnement bas sur un besoin rel des clients, un savoir-faire consistant et des
concurrents dj en place. Bien sr, vous pouvez chercher des lments de diffrenciation ou
pas. Le positionnement qui consiste faire trs bien son mtier peut suffire construire
durablement sa petite entreprise. De plus, dans le cas dune petite entreprise de service, le
premier lment de diffrenciation est votre personnalit. Des clients vous choisiront tout
simplement parce quils apprcieront votre faon dtre.

Trois conseils pour votre positionnement

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Il implique un choix. En ce sens, le positionnement vous ferme la porte de certains marchs.
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Prenez mon cas: je dis tre le spcialiste du dveloppement commercial de la petite entreprise.
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Je ne serais pas crdible si lenvie me prenait de prospecter des grands groupes.

Votre positionnement a pour vocation de durer. Il inscrit votre entreprise dans une dmarche
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prenne. En contrepartie, il est difficile de faire voluer votre positionnement une fois que vos
clients et le march lont bien mmoris.
Lavenir est aux spcialistes. Les clients veulent des experts. Plus votre entreprise sera
spcialise, plus vous serez crdible et facile comprendre. Et donc facile acheter

La consquence logique du positionnement: le ciblage

Votre rflexion sur le positionnement vous a amen bien analyser votre march et vos
concurrents. La consquence logique: vous pouvez cibler un segment de march prcis. noter
que pour certaines entreprises, le ciblage sera en partie naturellement induit par lactivit,
intrinsquement cible. Il en sera ainsi, par exemple, pour une entreprise faisant du soutien
scolaire domicile. Le segment sur lequel vous avez dcid de faire prosprer votre entreprise
peut se dfinir selon trois types de critres:
Le type de march sur lequel vous oprez: la rnovation dappartements ou de maisons
par exemple.
La zone gographique sur laquelle vous dcidez de travailler.
Le type de clients que vous visez: les critres pour cibler vos clients peuvent tre
quantitatifs comme qualitatifs. Si vous visez les clients professionnels, vous pouvez
segmenter vos clients par taille, par secteur dactivit ou encore selon une caractristique
 dterminante, comme par exemple le fait de possder plusieurs points de vente. Vous
pouvez galement cibler les entreprises en fonction de caractristiques propres leur
dirigeant; par exemple, les entreprises diriges par leur propritaire. Pour les clients
particuliers, vous pouvez de la mme faon tablir des critres dge, de niveau de
revenus ou de caractristiques dterminantes pour vous: propritaire dune maison
individuelle, plus de deux enfants Vous pouvez galement intgrer un critre affectif: les
passionns de moto, par exemple.
Pour vous guider dans votre rflexion sur le ciblage, voici sept conseils pragmatiques:
Les clients potentiels sont assez nombreux Assurez-vous que la segmentation de votre
march ne vous conduit pas sur une cible trop petite pour garantir la prosprit de votre
entreprise.
Le succs est possible en dehors dune niche. Certaines entreprises construisent durablement
leur succs en ciblant un segment prcis et troit. On parle alors de positionnement sur une niche.
Cest une stratgie qui peut se rvler pertinente pour une petite entreprise. Mais vous pouvez
galement vous adresser un vaste march. Ainsi, une entreprise de maintenance informatique
peut cibler un march de plusieurs milliers de clients potentiels, mme si dans les faits, elle nen
comptera, au moins dans ses premires annes, que quelques centaines.
Vos atouts crent de la valeur. Dans les romans policiers, la question cl que se pose

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lenquteur est: qui profite le crime? Dans votre cas: quels sont les clients qui vont le plus
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tirer profit de vos atouts?
$!
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TMOIGNAGE
David Glineur, fondateur de MisterBooking
By

(logiciel de gestion dhtels)

MisterBooking est un logiciel htelier qui sutilise via Internet. Son mode de fonctionnement on line
permet la gestion complte du back-office distance. La centralisation des informations offre aux
gestionnaires de plusieurs tablissements un accs immdiat toute linformation et une vision globale de
lactivit. Cest donc tout naturellement que nous avons concentr nos efforts commerciaux sur les
hteliers possdant plusieurs htels.

Pas de poids lourds affronter. La pression concurrentielle doit tre supportable sur le segment
de march que vous visez. Prenez le temps dobserver les concurrents en place. Assurez-vous
surtout quun concurrent na pas tu le march, en prenant un avantage dcisif. De la mme
faon, vrifiez que vous ne devrez pas affronter des concurrents contre lesquels vous ne pourriez
pas lutter. Si en tant que petite entreprise, vous rentrez en concurrence frontale avec trois
multinationales, vos chances de succs peuvent juste titre tre considres comme trs
faibles.
La mto est bonne. Essayez de collecter le plus dinformations sur les volutions prvisibles
de votre cible. Les volutions qui vous intressent sont quantitatives: comment va voluer le
nombre de vos clients potentiels. Elles sont galement qualitatives: comment vont voluer leurs
besoins. Enfin, certains marchs peuvent tre trs dpendants de mesures rglementaires. Dans ce
cas, vous avez intrt collecter des informations sur les volutions prvisibles de la
rglementation.
La clientle est solvable. La clientle que vous visez a-t-elle les moyens de se payer vos
produits ou services? A-t-elle lhabitude de ce type dachat?
Je les aime bien. Une petite entreprise, surtout de service, a besoin daimer ses clients. Vous
gagnerez en efficacit et en plaisir au quotidien en choisissant une cible pour laquelle vous
prouvez de laffinit.

Les quatre piliers dune stratgie marketing efficace

<< < Ds lors que votre positionnement est crit, vous disposez du socle qui va vous
permettre dlaborer votre stratgie marketing-mix. Celle-ci se construit en suivant la logique
dite des 4P: Product, Price, Place et Promotion. Il sagit donc de mettre au point quatre lments
cls:
La politique produit.
La politique de prix.
La politique de commercialisation.
La politique de communication.
La qualit essentielle dune stratgie marketing-mix est la cohrence entre ces quatre lments. Si
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par exemple vous vendez des produits innovants et de grande qualit, il sera logique dadopter
une politique de prix levs, un rseau de distribution slectif et une communication elle aussi de
$!
qualit.
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Dfinir la politique produit

By

Prenons lexemple de la marque Ipone. Son positionnement est trs clair, dans un univers domin
par des multinationales: les huiles et produits dentretien Ipone sont tous exclusivement ddis
la moto et aux vhicules rcratifs. Dans le dtail, son offre compte 150 produits conus pour la
lubrification, la maintenance et lentretien.
Que vous vendiez des services ou des produits, vous tes concern par cette rflexion sur votre
politique produit.
Dans le domaine des services, vous allez concevoir les prestations que vous ralisez (par
exemple du conseil, de la formation), vos domaines dintervention, les outils que vous
utilisez. Dcidez galement de ce que vous rendez visible au client. Cette frontire entre
back office et front office peut constituer un lment essentiel de votre rflexion marketing.
Certains restaurants crent ainsi des cuisines spectacles, permettant aux clients
dassister au travail des cuisiniers.
Si vous fabriquez des produits, vous allez dfinir prcisment leurs caractristiques, leurs
performances. La rflexion sur le design, lemballage font bien sr partie de votre
rflexion produit.
Les services associs: ils sont une opportunit de mieux servir vos clients, de vous diffrencier
et daugmenter vos marges! Vous pouvez proposer des services associs qui:
 Facilitent lachat, comme par exemple: proposer des financements (une dmarche
gnralise dans un secteur comme lautomobile) ou encore prendre votre charge des
dmarches administratives.
QUELQUES EXEMPLES : un artisan peut raliser pour vous une demande dautorisation de travaux; un
agent dassurances peut envoyer pour vous un courrier de rsiliation votre prcdente
compagnie; une agence de voyage peut vous aider prparer votre demande de visa.
Facilitent lutilisation et dveloppent la fidlisation, comme par exemple un service de
formation ou dassistance technique. Dans cet esprit, vous pouvez galement offrir des
services qui prouvent toute lattention que vous portez vos clients. Par exemple, un
restaurateur peut vous prter une bombe de produit dtachant si vous avez tach votre
chemise.
ce stade, lanalyse des besoins de vos clients est essentielle pour laborer une offre pertinente.
La meilleure posture adopter est simple: penser comme un client. Que voyez-vous? De quoi
avez-vous besoin? Quapprciez-vous dans les offres actuelles du march? A contrario, que
vous manque-t-il? Prenez le temps dcouter des clients. Achetez si possible les produits ou
services de vos concurrents pour les analyser. Toute la matire que vous allez collecter vous
permettra de mettre au point la meilleure offre produit possible: celle qui correspond aux
besoins des clients.

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Quelques recommandations pour laborer votre politique produit:
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$!
Conseils pratiques
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> Pour votre tude de march, mfiez-vous du pige qui consiste tudier loffre
plutt que la demande. Quel que soit le march, il est en effet plus rapide et plus
facile dtudier les trente acteurs en place plutt que les 300 000 clients
By

potentiels. Et pourtant
> En tudiant loffre, vous nobservez quune perception de la demande. Interrogez
directement les clients: cest ainsi que vous rcolterez rellement tous les
besoins.

Crez un clivage. Ne cherchez pas laborer un produit qui plaise tout le monde. Mme
Facebook et son succs plantaire compte des dtracteurs. Soyez convaincu de ce que vous
vendez et prenez le risque de ne pas plaire certains. cette condition, votre offre sera attirante
et crdible aux yeux des clients que vous aurez dcid de cibler.
Recherchez lexcellence. Vous tes une entreprise de plomberie, ddition de logiciel, de
ptisserie industrielle. Ce que vous livrez correspond-il ce que vous avez promis? Ceci doit
tre votre obsession. Votre meilleur investissement marketing: lexcellence de vos prestations ou
de vos produits. Vous gagnerez alors des clients fidles, prescripteurs et donc rentables.
Mais nattendez pas le produit parfait. La recherche de lexcellente ne doit pas vous paralyser.
Certes, la premire version de votre produit est imparfaite. Mais, sauf ce que la scurit de vos
clients soit en jeu, nattendez pas la version parfaite pour entamer la commercialisation. Vous
avez besoin de vendre pour dcouvrir ce que les clients attendent vraiment et ainsi progresser.
Moins de tests, plus de testicules! sexprimait Jacques Sgula, tant il est vrai que les tests
comportent de nombreuses limites. Concrtement, adoptez plutt une dmarche de confrontation
avec le march. Pour que vos tests vous procurent des retours fiables, conduisez-les plutt
comme une premire dmarche commerciale. Je mexplique. Vous avez prpar une maquette de
votre produit. Vous la prsentez plusieurs clients potentiels. Vous recueillez avec attention leurs
ractions et critiques. Mais ne vous arrtez surtout pas l. Proposez ces clients potentiels
dacheter, tout de suite. Prparez un scnario de prcommande, de premires inscriptions
ncessaires. Proposez ces prospects de sengager immdiatement. La rponse que vous
obtiendrez ainsi est la plus fiable. Si les premiers clients que vous rencontrez acceptent de signer
un bon de commande, vous tes sur la bonne voie.
Commencez par vendre la peau de lours! Dans les mtiers de service, la phase de tests est
moins cruciale. En effet, nul besoin de btir une usine pour fabriquer le produit.
EXEMPLE: Vous tes une entreprise de maintenance informatique. Vous envisagez de dvelopper
des formations la bureautique. Une dmarche pataude consisterait interroger vos clients:
Seriez-vous intress par des formations . Surtout pas en petite entreprise! La dmarche
pertinente consistera prparer simplement le programme de ces formations et un bulletin
dinscription. Allez voir vos clients. Si vous rentrez au bureau avec des bulletins dinscription
signs et des chques, vous avez la preuve que votre nouvelle prestation intresse le march.
Vous pouvez commencer crire le contenu de ces formations.
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Linnovation, mythe et ralit. Plus vous serez cratif et ambitieux, plus grande sera la tentation
$!
dinnover. Et cest bien lgitime. Tout autour de nous, les entreprises les plus florissantes et les
plus mdiatises sont gnralement des entreprises innovantes. Mais noublions pas que 70%
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95% des innovations finissent en chec.2 Quoi de plus moral? La stratgie la plus payante est
aussi la plus risque. Si, lchelle de votre TPE, vous dcidez dinnover, voici les trois
By

questions cls vous poser:

Disposez-vous des moyens financiers pour assumer un chec de ce produit?
Votre innovation apporte-t-elle une valeur qui a t exprime et dcrite par un nombre
significatif de clients?
Possdez-vous des preuves concrtes qui indiquent que des clients sont prts acheter
votre produit?

TMOIGNAGE
Yves Morel, prsident du directoire de Bazile Tlcom
(la tlphonie facile)
Le Bazile Prestige, le tlphone un seul bouton, est une vraie innovation que nous avons destine au march des
seniors, en la couplant un service dopratrice joignable 24 heures/24. Les raisons du succs selon nous:
Le concept un bouton a eu un impact fort. Il est facile mmoriser.
Il est associ de lhumain: lopratrice qui rpond. Cest un retour aux racines.
Linnovation sert quelque chose, elle est utile. Beaucoup de gens nous disent: Comment ny a-t-on
pas pens avant!
Nous avons voulu sortir le plus vite possible de la phase de R&D pour se confronter au march. Dix euros donns
par un client valent beaucoup plus que cent euros de subvention!
Dfinir la politique de prix
Le deuxime volet de votre rflexion concerne votre politique de prix. Celle-ci porte sur:
Le niveau de vos prix.
La politique tarifaire: dgressif en fonction des volumes, variation selon les priodes de
lanne, promotions, remise arrire
Le mode dexpression: dans le domaine des services, vous disposez de cette latitude.
Vous pouvez en effet vendre vos services au forfait, au temps pass, en abonnement, avec
une part variable Le mode dexpression de votre prix peut dailleurs constituer un
moyen habile dinnover et ainsi vous faire remarquer sur votre march.
Comment fixer vos prix? Pour caricaturer, vous pouvez fixer le niveau de vos prix:
En dessous du prix du march: vous adoptez alors une politique de prix agressive, dite de
pntration.
Au prix du march: vous vendez grosso modo aux mmes prix que vos concurrents.
Au-dessus du prix du march: vous tes plus cher que vos concurrents.
Une politique de prix bas a pour avantage de vous rendre facilement visible. Mais cest une
politique qui prsente aussi des inconvnients: vous pouvez provoquer des ractions en chane

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sur votre march, notamment de concurrents mieux arms que vous; il est trs difficile de faire
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machine arrire et daugmenter ses prix. Et surtout, les prix bas risquent de considrablement
$!
diminuer votre rentabilit. tes-vous sr quune baisse des prix va se compenser par des
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volumes beaucoup plus importants? Une politique de prix agressifs ne se justifie qu deux
conditions:
By

Vous avez russi mettre en place des cots de production bas. Votre structure de cots
sappuie sur un avantage concurrentiel durable.
Vos clients sont, sur ce march, sensibles au prix. Mme mieux: votre politique de prix
bas va permettre une nouvelle clientle daccder au march.
Sans aller jusqu mettre en place une politique agressive de low cost, vous pouvez dcider de
pntrer votre march avec des prix relativement bas. Cest ainsi une pratique assez frquente
dans les mtiers du conseil. Un consultant, un avocat ou encore un expert-comptable qui dmarre
pratique gnralement des prix infrieurs ceux de ses confrres installs depuis plusieurs
annes; tant il est vrai que sur ces marchs, la politique de prix peut sapparenter une politique
de rmunration. Et il est communment admis de payer moins cher un dbutant quun
collaborateur expriment.
Vous pouvez linverse adopter une politique de prix levs. Cette dcision peut sembler
risque, dans la mesure o un prix trop lev peut faire fuir les clients. Cest vrai si vos prix ne
sont pas adapts votre march ni votre cible. Mais si votre produit ou prestation est
rellement dun niveau suprieur loffre actuelle du march, il peut tre pertinent dadopter une
politique de prix levs. De plus, un prix lev peut, linstar dun prix bas, se rvler tre le
moyen de vous faire plus rapidement connatre et identifier.
Quatre cls pour vous guider dans la fixation des prix:
 Le prix est lun des lments qui permet au client dvaluer la qualit de ce quil envisage
dacheter. Lavantage dun produit propos un prix lev est donc que sa qualit perue a
priori est grande.
Aux yeux du client, quelle est la valeur de ce quil va acheter? Vos cots de production,
augments dune marge, peuvent rester bien en de du prix psychologique auquel vos
clients sont prts acheter votre produit, compte tenu de sa valeur perue ou encore du
service apport.
Prenez garde. Trop sintresser la valeur perue par le client peut conduire des
excs. Au-del dun certain coefficient multiplicateur, vous pourrez ressentir quune ligne
thique est franchie et quainsi votre politique tarifaire est difficile dfendre. De la
mme faon, il serait malsain de moduler votre politique de prix en fonction de la richesse,
relle ou suppose, des diffrents clients.
Cette quatrime cl est sans doute la meilleure synthse pour un entrepreneur. Soyez fier
de votre prix! Vous tes prt, sans rougir, expliquer votre politique tarifaire? Seriez-
vous heureux que vos meilleurs amis soient vos clients? Dans laffirmative, vous possdez
une politique tarifaire de patron vendeur!

Dfinir la politique de commercialisation

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Posez-vous la question suivante: comment est-ce que mes produits ou mes services vont-ils se
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vendre? Les rponses cette question sont essentielles pour la survie et le dveloppement de
$!
votre entreprise. Voici les thmes creuser:
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Qui vend dans lentreprise? Moi-mme? Des salaris? Des agents commerciaux? Avec
quels moyens? Quels outils? Quel niveau de comptence est ncessaire pour vendre nos
By

produits ou services? Quelles sont les qualits indispensables?

qui vend-on ? En direct aux clients ou des revendeurs? Que prvoit-on pour
animer ces revendeurs? Quels types de points de vente? Quelles sont les actions
prvues pour le rfrencement? Dveloppe-t-on notre propre rseau de points de vente?
Quels points de vente ou modes de vente sont les plus cohrents avec notre
positionnement? Peut-on vendre par Internet?
Toutes ces questions (et surtout les rponses!) sont stratgiques. Voici sept recommandations
oprationnelles, adaptes la petite entreprise:
Devenir patron et vendeur! Le patron dune petite entreprise doit en tre le premier vendeur.
Impliquez-vous dans la vente de vos produits ou services, cest vital. En tant le plus motiv au
succs de lentreprise, vous serez le plus efficace! Prvoyez donc du temps pour aller sur le
terrain, rencontrer des clients et des prospects.

Conseils pratiques
> Profitez de chaque situation dachat pour analyser le comportement du commercial
qui soccupe de vous. Cest lopportunit de raliser un test de recrutement
parfait, en condition relle de travail.
> Si tous les signaux sont positifs, proposez-lui sans hsiter de lembaucher!
Conserver les mains sur le volant. Comme un pilote de rallye, conservez en permanence vos
mains sur le volant. Si vous voulez que votre commercialisation soit efficace, pilotez-la de prs.
Privilgiez les circuits courts, qui vous permettent daccder directement aux clients. Dans
lidal et la mesure du possible, vendez en direct. Votre marge nen sera que meilleure, mais
aussi votre connaissance des besoins de vos clients. De la mme faon, dveloppez une quipe
commerciale que vous matrisez parfaitement. Mieux vaut deux commerciaux salaris que quinze
agents commerciaux. Des commerciaux salaris travaillent exclusivement pour vous. Ils font
partie intgrante de lentreprise, dont ils doivent parfaitement connatre les produits. Vous pouvez
leur donner des consignes prcises et contrler leur travail.
Rechercher limplication. Cest une vidence lorsque lon recrute des commerciaux. Ils doivent
tre impliqus, motivs. Cest une condition essentielle de succs. Conservez cette vidence
lesprit dans votre slection des revendeurs ou des partenaires. Vous avez le choix entre le
rseau dune grande enseigne et un petit groupement de revendeurs indpendants? Comparez
objectivement limplication de vos diffrents interlocuteurs. Votre produit sera plus vendu sil est
prsent comme une star dans vingt magasins plutt que sil est au fond dun rayon dans deux
cents autres. Et honntement: nest-ce pas plus votre porte dorganiser une opration
danimation dans vingt points de vente plutt que dans deux cents? Lidal rechercher: votre
produit ou service doit revtir un aspect stratgique pour vos revendeurs; cette condition, ils
seront trs motivs, donc trs efficaces.

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Slectionner des revendeurs qui revendent! Vos revendeurs doivent tre capables ds le
premier jour de vendre vos produits ou services. Ce nest qu cette condition quils justifient la
$!
marge que vous allez leur abandonner. Ils vont vous faire gagner du temps et multiplier votre
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chiffre daffaires grce leur capacit de vendre. Si vous devez les former la vente, vous ne
constituez pas un rseau de revendeurs. Vous faites lacquisition, de manire indirecte, dun
By

fichier de prospects. Dans ces conditions, imaginez plutt une solution qui vous permette de
contacter directement vos clients potentiels.
Une dernire remarque concernant les rseaux de revendeurs: il est beaucoup plus efficace de
parler vos revendeurs comme si vous parliez au client final. Voil les cinq avantages de notre
nouveau produit est ainsi plus efficace que Voil les cinq avantages que vous pouvez mettre
en avant auprs de vos clients lorsque vous leur prsenterez notre nouveau produit. Un
revendeur doit avoir achet votre produit sur le plan intellectuel mais aussi sur un plan pratique.
Dans lidal, faites de vos revendeurs vos premiers clients. Ils seront ainsi beaucoup plus
crdibles vis--vis de leurs propres clients. Jai le mme la maison est certes un argument
que lon a dj tous beaucoup entendu, mais qui reste dune efficacit redoutable.
tre accessible. Un numro de ligne fixe, de mobile, un lien Skype me!, une adresse de
messagerie instantane Cette liste est bien entendu adapter votre univers. Mais rendez-vous
facilement accessible! De la mme faon, bannissez les serveurs vocaux. Vos clients veulent
parler des tres humains, pas des machines. largissez le plus possible vos horaires
douverture. Lorsque vous ntes pas joignable, privilgiez les services dun secrtariat
tlphonique efficace et bien brief plutt quun rpondeur. Choisissez des bureaux faciles
daccs et devant lesquels le parking est ais. En rsum: faire des affaires avec vous doit tre
facile.
TMOIGNAGE
Ludovic et Yvan Genestier, cogrants de First On Track (stages de pilotage moto sur circuit)
Dans notre activit, nous nimaginions pas ouvrir une boutique ou un bureau De plus, nous rencontrons nos
clients sur les circuits. Pour se faire connatre et pour conserver le lien toute lanne avec nos clients, nous avons
cr un site Internet avec paiement en ligne, une page fans sur Facebook. Nous sommes joignables sept jours sur
sept sur nos tlphones portables et par e-mail. Et tous les mois nous envoyons une newsletter par e-mail. Ainsi,
nous avons gagn et fidlis plus de 10 000 clients.

Constituer une meute de loups. Le loup est clbre pour chasser en meute. Certains dirigeants
de petite entreprise sinspirent de ce mode de fonctionnement pour dvelopper leurs ventes. Vous
pouvez en effet nouer de fructueux partenariats avec dautres entreprises, intervenant dans des
univers complmentaires au vtre. Ainsi, chacun accde un potentiel de clients beaucoup plus
important, en bnficiant dun effet de recommandation. Dans cette dmarche, attention bien
clarifier les rgles de fonctionnement entre vous. Veillez galement constituer un groupe
dentrepreneurs tous actifs dans leur dmarche commerciale. Il sagit de crer une meute de
loups, pas de moutons

TMOIGNAGE

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Pascal Deydier, cogrant de Kalyst (infogrance) |\/
Dans notre mtier, nous avons besoin de spcialistes dont les savoir-faire sont complmentaires aux ntres. Par
$!
exemple, un lectricien capable de raliser un bon cblage pour mettre en place un rseau informatique. Ou encore
un spcialiste des solutions open source. Nous avons ainsi, au fil du temps, constitu un rseau de partenaires qui
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nous gnre rgulirement de nouveaux clients.

Se mfier du mythe du prescripteur. Rseaux informels March cach La description de

By

certains marchs inquite! Dans ces univers, le client ne prendrait de dcision que sur la base
des recommandations de prescripteurs. Lesquels devraient donc faire lobjet de tous nos efforts
commerciaux. voir. Cette croyance peut se rvler contre-productive, vous amenant perdre
du temps. Ne vous leurrez pas: personne ne vendra votre place. Dans bien des cas, mieux vaut
directement aller voir des clients potentiels. Comment faire la diffrence entre un leurre et un
prescripteur vraiment efficace? Posez-vous simplement la question suivante: laction de
prescrire fait-elle partie de son cur de mtier? Autrement dit, est-ce ainsi quil gagne sa vie?
Deux exemples: le mdecin et larchitecte. Un contre-exemple: lexpert-comptable.

Dfinir la politique de communication

Dernier volet de votre stratgie marketing-mix, votre politique de communication peut avoir
diffrents objectifs:
Gnrer des contacts.
Asseoir votre crdibilit.
Crer de la notorit.
Lordre dans lequel ces trois objectifs vous sont prsents nest pas innocent. lchelle dune
petite entreprise, gnrer des contacts donc des ventes est lobjectif numro un, voire le seul.
Dans lidal, consacrez tout votre budget de communication gnrer des contacts. Limage cest
en travaillant, au contact quotidien de vos clients, que vous la btirez.
Les quatre piges en matire de communication. Pour lessentiel, il faut viter:
La fausse conomie. Il est des sujets sur lesquels il faut imprativement investir. Y
renoncer est une fausse conomie, qui se retourne contre vous.
linverse, la dpense disproportionne, qui vous met en pril.
Lidentification. Certes, il sagit de votre entreprise. Mais ce nest pas vous qui tes en
jeu. Ne projetez pas vos gots personnels. Prenez vos dcisions de communication sur des
critres professionnels et objectifs.
Les avis illgitimes. Lorsque vous prparez une action de communication, il est bien
logique de solliciter des avis. Mais attention, seuls comptent les avis mis par des clients
ou de vrais professionnels de la communication. Consquence: si votre conjoint(e) ne fait
pas partie dune des deux catgories, ne lui demandez pas son avis3.
Les deux conditions ncessaires au succs:
La cohrence: toutes vos actions de communication doivent adopter le mme ton et la
mme forme, pour transmettre le mme message. La cohrence est la premire condition
indispensable lefficacit de votre plan de communication.

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La consistance: votre promesse doit tre concrte, palpable et forte. Rappelez-vous: vos
actions de communication doivent gnrer des contacts, mettre vos prospects en mouvement.
$!
Quelle promesse vous attire le plus? Une nouvelle vision du logiciel du futur ou bien
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Le premier logiciel qui vous fait gagner deux heures par jour .
Les quatre rgles dor dun plan de communication russi. Pour vous aider mettre au point
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un plan de communication efficace, voici les quatre rgles dor dun plan de communication dans
une petite entreprise:
Se focaliser sur peu dobjectifs. Confiez peu dobjectifs vos actions de communication.
Et si une action ne sert aucun objectif, elle ne sert rien!

Conseil pratique
> Lorsque vous confiez la ralisation dun support de communication un
professionnel, prenez toujours le temps de lui crire un brief. En quelques lignes,
expliquez-lui lessentiel: votre positionnement, lobjectif de cette action, la cible
et les contraintes particulires.

Exprimenter et mesurer. Menez des expriences, mesurez les retours et forgez-vous vos
propres convictions. Dotez-vous imprativement doutils vous permettant de comptabiliser
les retours de vos actions de communication.
Proscrire lamateurisme. Mieux vaut ne pas communiquer plutt quutiliser un support
damateur, qui aura un effet ngatif. Si la cration graphique nest pas votre mtier, confiez
toute la cration de vos supports un professionnel.
 Se concentrer sur peu dactions. Vous ne disposez pas dun budget illimit; privilgiez
peu dactions, que vous menez fond. Faites des choix et renoncez. Mieux vaut ne pas
avoir de site Web plutt que quelques pages bcles et pas mises jour depuis deux ans.
Un blog sur lequel vous navez pas publi darticle depuis six mois nuit clairement votre
image.

Lessentiel << <

Pourquoi et comment adopter un positionnement? Le positionnement est la cl de voute de votre entreprise
marketing. Appuyez-vous sur trois lments pour llaborer: une attente relle des clients; vos points forts et
atouts; une bonne connaissance des concurrents.
Les quatre piliers dune stratgie marketing efficace. Produit, prix, commercialisation, communication: une
stratgie marketing sappuie sur ces quatre lments, en recherchant une parfaite cohrence. Au-del de la
technique, le marketing est un tat desprit qui place le client au cur des proccupations de lentreprise.

Vers un plan daction

Depuis quand navez-vous pas demand un client ce quil pensait de votre entreprise? Et les services
nouveaux dont il aurait besoin?
tes-vous fier de votre politique tarifaire?
Votre stratgie marketing: est-elle crite ou bien prsente votre esprit?

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By
Notes
1. Jacques Lendrevie, Julien Lvy, Mercator, Dunod, 10e dition, 2013.
2. Cette statistique est issue de LAnti-bible du marketing et du management de Paul Millier,
Village Mondial, 2007. lire si vous souhaitez creuser le sujet du marketing de linnovation.
3. Dites-lui bien que cest cause de ce livre; nhsitez pas lui montrer cette page!

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$!
4$
By
3

Prparer son action commerciale pour

prparer ses succs

Ne pas prvoir, cest dj gmir.

LONARD DE VINCI

Objectifs
444Vous donner les moyens de prparer votre action commerciale.
444Vous aider tre plus efficace et plus serein.

Comment gnrer des contacts?

<< < Cest la premire question vous poser. Comment dcidez-vous de gnrer les contacts
|
dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs?
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$!
Conseils pratiques
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Combien de temps consacrer la prospection?

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> Immdiatement aprs la cration de votre entreprise, passez votre temps faire du
commercial. Tant que vous navez pas trouv votre premier client, vous navez
rien dautre faire que prospecter. Ensuite, calibrez votre volume de travail en
fonction de votre objectif de chiffre daffaires.
> Dans tous les cas, consacrez au moins un jour par semaine votre action
commerciale.

Le plus court chemin

La solution la plus simple et la plus efficace consiste aller directement au contact de vos clients
potentiels. Ralise par le biais du phoning ou de la visite directe, la prospection ncessite
essentiellement du temps et de lnergie: peu de moyens financiers. La prospection est donc
parfaitement adapte la petite entreprise. Cest surtout le moyen de vous placer dans une
dmarche active, qui vous conduit ainsi matriser latteinte de vos objectifs. Nattendez pas vos
clients! Agissez et allez chercher les affaires dont vous avez besoin.1
Les trois facteurs de succs dune dmarche active de prospection:
Se former: tre capable de prospecter et vendre ne repose pas sur des talents inns.
Russir votre dmarche de prospection implique que vous matrisiez certains savoir-faire.
 Ne ngligez pas cet investissement. Il est essentiel pour votre russite. Investir dans un bon
stage de formation la prospection commerciale vous permettra de gagner du temps et
vous pargnera de nombreuses dconvenues.
Sinvestir: la prospection demande de la constance, de la rigueur et du travail. Planifiez
toutes les semaines le temps ncessaire pour raliser un nombre significatif de contacts.
Mesurer ses rsultats: le suivi attentif des performances est indispensable:
Pour contrler que vous tes bien dans un volume de travail qui vous permet datteindre
vos objectifs.
Pour analyser vos diffrents ratios et savoir ainsi sur quels axes vous devez vous
amliorer.
Tableau de suivi des actions de prospection

Semaine Mois Cumul

Nombre de cibles identifies
Nombre dappels raliss
Nombre dappels aboutis

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Nombre de rendez-vous obtenus
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Nombre de propositions faites
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CA propos
Nombre de propositions signes
By

CA sign

Huit solutions pour gnrer des contacts, adaptes la

petite entreprise
La prospection directe peut ne pas suffire pour atteindre vos objectifs. Vous pouvez vouloir
renforcer votre action de prospection. Voici neuf solutions pour gnrer des contacts entrants de
prospects. En fonction du budget que vous pouvez allouer, vous de faire votre choix!
1. Le marketing direct est parfait pour gnrer des contacts. En la matire, toutes les actions
sont mesurables. Idal pour une petite entreprise. Distribution en bote aux lettres, mailing
postal, SMS, faxing, e-mailing, les canaux sont nombreux. Testez les diffrentes solutions
votre disposition pour choisir celles qui se rvlent les plus efficaces pour vous. Un point
important: ne vous aventurez pas seul dans le marketing direct. Appuyez-vous
imprativement sur une agence spcialise.
2. Les salons. La France doit compter prs dune centaine dvnements, de porte nationale
ou internationale. Si on rajoute ce nombre les foires et salons de porte rgionale ou
locale, autant dire que vous avez le choix! Participer un salon peut tre un moyen trs
 rentable pour rencontrer en trs peu de temps un nombre significatif de prospects, tout en
renforant la crdibilit de votre entreprise sur son march.

TMOIGNAGE
Julien Dujin, dirigeant de XT Vision (conception
de machines de vision industrielle pour le contrle qualit)
Nous avons particip plusieurs salons et connu trois configurations diffrentes:
Des salons peu frquents et ne donnant pas de rsultat.
Des salons frquents mais peu de contacts intressants.
Des salons frquents et des contacts intressants.
De cette exprience, nous en avons retir des leons trs concrtes:
On ne peut pas aller seul sur un salon; ce nest pas possible. Ne serait-ce que pour avoir le temps daller aux
toilettes!
Il faut savoir conomiser et grer son nergie; un salon cest comme un marathon!
Quand un salon ne marche pas bien: aller voir les autres exposants mais en se prsentant immdiatement
comme un autre exposant.
Cette dmarche nous a permis de sauver un salon sans frquentation, en identifiant ainsi un client potentiel!
Il faut galement grer des visiteurs pas intressants, par exemple des fournisseurs plutt que des clients. Ou des
tudiants, des retraits. a peut agacer puisquon a le sentiment de perdre du temps. On a appris rapidement
poser une question aux visiteurs comme: quest-ce qui vous intresse sur notre stand?

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On a galement appris que plus les gens sont intresss, plus il faut les traiter vite! Cest la bonne solution pour
grer un grand nombre de visiteurs alors que lon nest pas nombreux et ne pas perdre dautres contacts potentiels.
$!
Bien sr, il faut montrer quon a un intrt et que lon va effectivement rappeler pour fixer un rendez-vous. Et:
attention! Il faut rappeler immdiatement aprs le salon.
4$

Sur un salon, une bonne dmonstration est indispensable: il faut attirer le regard, se dmarquer, faire du bruit.
Sans a, les visiteurs ne sarrtent pas! Il vaut mieux investir dans la dmo que dans la surface du stand!
By

Enfin, aprs un salon trs russi en termes de nombre de contacts, nous avons appris trier les prospects pour
avoir des priorits et faire ressortir les meilleurs projets pour nous, ceux sur lesquels nous devions le plus investir, le
plus vite.

3. Les vnements. lchelle dune petite entreprise, vous pouvez:

Faire visiter un site de production ou un chantier: cest une dmarche pertinente si vous
avez besoin de rassurer sur votre savoir-faire. Ainsi, une entreprise ralisant des
menuiseries aluminium invitera des architectes visiter un chantier emblmatique. Une
entreprise de formation pourra inviter un dcideur participer un stage ou encore
organiser une formation courte, gratuite, destine un chantillon cibl de prospects.
Faire visiter une installation tmoin: une fois votre prestation ralise, vous pouvez
inviter des prospects. Cet vnement peut sorganiser dans le cadre dune inauguration;
vous bnficiez alors des invitations de votre client en plus des vtres. Dans cette logique,
certains agents immobiliers offrent leurs clients un budget de pendaison de crmaillre,
profitant de lvnement pour rencontrer de nouveaux clients potentiels dans un cadre
privilgi et dcontract.

AVIS DEXPERT

2
Alain Bosetti2, prsident du Salon des micro-entreprises, du Salon des services la personne, Solulo et
Silver Economy Expo
<Comment russir sa participation un salon quand on est une petite entreprise?
1. Choisissez soigneusement votre emplacement.
Un stand cest comme une boutique. installer dans un espace en lien avec votre activit et proximit des
entres.
2. Communiquez sur votre prsence.
Cest un rendez-vous avec vos clients et vos prospects, mentionner en signature de vos mails, sur votre site, en
actualit sur les rseaux sociaux.
3. Prparez votre accroche.
Il sagit de la prsentation la plus vendeuse de votre activit faire en moins dune minute.
4. Soignez votre vitrine.
Vos nom, logo et accroche doivent tre lisibles 50 mtres.
5. Animez, crez lvnement: intervention en confrences, bonnes affaires spciales, jeux concours pour
rcuprer des adresses
6. Cherchez des visiteurs dans les alles avec une proposition courtoise, ex.: Payer moins dimpt, a vous
intresse?
7. Grez votre action commerciale.
Initiez la vente sans chercher conclure. Priorit aux nombres de contacts gnrs.
8. Frquentez les autres exposants.
Eux aussi pourraient peut-tre devenir des clients

|
9. Pensez au communiqu de presse.
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$!
Pour les mdias mais aussi blogueurs influents et les relais de votre rseau.
10. Battez le fer quand il est chaud.
4$

Suivez vos contacts dans les 10 jours qui suivent lvnement.

By

Faire essayer votre produit: cest une pratique frquente dans les univers du sport, de
lautomobile et de la moto. Effectivement, ces produits trs techniques appellent bien un
essai, dautant que la passion est souvent forte dans ces secteurs. Une petite entreprise peut
raliser ce type dvnement sans investir des sommes dmesures. Souvent, cette
dmarche vise des revendeurs. cette occasion, il peut tre pertinent dinciter vos
revendeurs inviter leurs propres clients; vous dmultipliez ainsi limpact de votre
vnement.

TMOIGNAGE
Guilhem Fevret, grant associ dObsession
(importation dquipements pour les sports de glisse)
Durant notre premire anne, nous avons ralis plus de quinze journes dessais, destines au client final.
Chacune de ces journes tait organise avec un revendeur local. Linvestissement en temps et en nergie a t
consquent. Mais au final, ces journes ont t un facteur cl de succs. Elles ont t trs motivantes pour nos
revendeurs, auxquels nous avons prouv que nous tions leurs cts, pour les aider. Ces journes nous ont
galement permis de crer un lien plus fort avec nos revendeurs, au-del de la relation professionnelle.

Organiser des djeuners et confrences: les univers du conseil et de ldition de

logiciel organisent volontiers de tels vnements. Distribuer des chantillons gratuits
 de son savoir se rvle effectivement trs pertinent. De plus, ce type de rencontre permet
vos prospects de se forger une opinion sur votre faon dtre; un aspect important dans
tous les domaines o il est indispensable que le courant passe entre le client et le
prestataire. Pour augmenter limpact de votre vnement, vous pouvez vous appuyer sur
une organisation partenaire, qui sera heureuse doffrir ses membres une animation. La cl
du succs: offrir un contenu intressant pour votre public plutt que de faire la promotion
directe de votre entreprise. Ainsi, un cabinet dexpertise comptable pourra organiser un
petit-djeuner dinformation sur les consquences pratiques de la nouvelle loi de finances,
en veillant bien dtailler les implications concrtes pour son auditoire de dirigeants de
TPE/PME. Mais nul besoin cette occasion de retracer lhistoire du cabinet Enfin, une
dernire recommandation: lanimation de djeuners ou de confrences demande une
grande prparation. Cest un exercice qui ne supporte pas limprovisation; votre image en
dpend. Investissez donc du temps pour organiser ces interventions, dans le fond comme
dans la forme.3
4. Les relations presse. Il nest pas ncessaire de sappeler Microsoft ou BMW pour
intresser les mdias. Une petite entreprise peut galement intresser les journalistes. Et le
rsultat obtenu peut se rvler dune efficacit stupfiante, en termes de retours et de
notorit. Mais attention: merger dans les mdias demande beaucoup de travail et
defforts. Prenez le temps de bien dfinir la cible que vous voulez toucher et les messages
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cls que vous voulez faire passer. Appuyez-vous sur un professionnel des relations presse
pour conduire cette action.
$!
4$

AVIS DEXPERT
By

lodie Cally4, directrice de la communication du groupe Orolia

<Comment russir ses relations presse quand on est une petite entreprise?
Une stratgie en relations presse ne peut tre dfinie qu partir dun diagnostic. Pourquoi souhaitez-vous
communiquer via la presse: est-ce pour gnrer des ventes supplmentaires, sduire des investisseurs,
dvelopper votre notorit? Que faut-il dire et ne pas dire? Et qui: quel journaliste, quel type de mdia pour quel
type de lectorat? Une fois votre stratgie dfinie, vous avez de nombreux outils votre disposition (confrence de
presse, voyage de presse, djeuner presse, communiqu de presse). Si vous avez peu de budget, privilgiez le
communiqu de presse, loutil le plus usuel et le plus pratique, tout en respectant les rgles de base (nouveaut,
information avec un angle).
Enfin, mme quand vous ntes pas connu et navez pas dactualit forte, soyez audacieux et osez! Utilisez les
calendriers rdactionnels, les marronniers, la tribune libre, et participez des trophes, un rel coup de projecteur
pour gagner en visibilit dans la presse.

5. Un site Internet. Il peut se rvler tre un canal prcieux pour gnrer des contacts
entrants de prospects. Mais le succs nest pas automatique! Voici quatre rgles
indispensables respecter:
Soigner le fond et la forme. Le contenu doit tre intressant et la forme valorisante.
Investir autant dans la cration du site que dans sa promotion, que celle-ci se fasse par le
biais du rfrencement naturel, du rfrencement payant ou de lachat de publicit.
 Inciter au contact. Indiquez sur toutes les pages votre numro de tlphone et annoncez
vos visiteurs que vous serez heureux de recevoir leurs appels. Proposez un formulaire de
contact. Offrez du contenu tlcharger. Offrez vos visiteurs de sinscrire votre
newsletter. En rsum: concevez votre site Web comme un aspirateur contacts!
viter la fausse conomie. Faites appel un professionnel pour crer et promouvoir votre
site.
Pour augmenter encore le retour sur investissement de votre site, vous pouvez mettre en place une
analyse du trafic. Ce service ne vous intresse que si vous vendez aux grandes entreprises et aux
administrations. Son principe est trs simple: faire le lien avec ladresse IP pour retrouver
lentreprise qui a visit votre site. Vous pouvez ainsi obtenir la liste des entreprises qui nont pas
pris contact avec vous, qui nont pas rempli de formulaire de contact mais qui ont visit votre
site la date dcriture de ce livre, seule une entreprise franaise propose ce service: Get+
(www.getplus.fr). Vous recevez tous les jours un rapport de visite qui constitue une excellente
base de prospection!

AVIS DEXPERT
Mathieu Gastal5, directeur associ dAdveris
(agence de communication interactive)

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<Comment slectionner le bon professionnel pour crer et promouvoir son site Internet?
$!
Pour tout besoin srieux et rflchi, il faudra passer par une agence Web dont le mrite est de rassembler les
diffrents profils qui devront ncessairement travailler sur votre site: chef de projet veillant lergonomie et au
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contenu, web designer en charge du ct graphique et dveloppeur web responsable de la cration du site
proprement parler. Les questions se poser sont les suivantes:
Est-ce que les ralisations mises en avant par le prestataire me plaisent de faon gnrale?
By

Est-ce que tout le travail est fait en interne par le prestataire?

Est-ce que le site mappartiendra?
Dois-je payer quelque chose les annes suivantes?
Si vous hsitez encore, voici deux astuces:
Demandez-vous ce que vous pensez du site Internet du prestataire.
Vrifiez si les sites raliss par le prestataire comportent bien une page de mentions lgales. Seule obligation
juridique dans le cadre de la cration dun site, sa prsence attestera du srieux et du professionnalisme du
prestataire.

6. Les mdias et rseaux sociaux. Ce nest plus un phnomne de mode, cest une ralit.
Dans ce domaine vous pouvez:
Crer un blog: cest un excellent mdia pour diffuser votre savoir-faire et votre vision du
mtier, et ainsi tre identifi comme un expert dans votre domaine. De plus, en exprimant
plus facilement que sur un site vos convictions, vous pouvez slectionner vos clients.
Enfin, en vous obligeant crire sur votre mtier, un blog vous amne remettre en cause
et enrichir votre expertise. Mais cest un investissement temps important. Au moins une
fois par semaine, vous devez poster un nouveau message sur votre blog.
tre prsents sur les sites de contenu: YouTube pour la vido, SlideShare pour les
diaporamas: deux exemples de plates-formes vous permettant de diffuser et promouvoir
 du contenu. En montrant vos produits ou votre savoir-faire, vous pouvez donner envie
des prospects de vous contacter. noter: en version payante, SlideShare vous permet de
crer des formulaires de collecte de prospects.
Utiliser les rseaux sociaux: Facebook, Viadeo, LinkedIn, pour citer trois noms trs
connus en la matire. Facebook peut se rvler un bon moyen pour constituer
progressivement une base de fans intresss par vos produits ou prestations. Viadeo ou
LinkedIn peuvent quant eux constituer de bons acclrateurs dans la vente aux
entreprises. Sur ces sites, vous veillerez particulirement soigner la qualit de votre
photo et la pertinence de votre profil.

AVIS DEXPERT
Valrie March6, consultante et formatrice en mdias sociaux
B to B
<Comment utiliser les mdias sociaux quand on est une petite entreprise?
Lun des usages les plus immdiats des mdias sociaux est de vous permettre de rester en contact avec vos
clients existants. Plusieurs bnfices pour vous: les fidliser, les faire re-consommer, leur donner des occasions de
vous recommander. Certains entrepreneurs arrivent galement dvelopper leur portefeuille de clientles grce aux
mdias sociaux en prenant un rle actif dans les mdias, en interagissant avec les autres et en apportant du
contenu intressant. Dans tous les cas, pour russir, il est toujours recommand de choisir un mdia sur lequel

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vous allez concentrer votre action et ensuite de vous y tenir en y travaillant un peu tous les jours.
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$!
7. Le livre blanc. Voil un outil qui mixe lesprit des relations presse avec la prsence sur
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Internet et les rseaux sociaux. Le principe est le suivant: vous rdigez un livre dune
vingtaine de pages, dans lequel vous apportez un contenu intressant vos clients
potentiels. Un exemple: vous vendez des solutions de tlphonie, vous avez dcid de
By

cibler les avocats. Vous rdigez un livre blanc qui sintitule Comment russir
linstallation tlphonique de son cabinet davocat. Vous allez ensuite diffuser ce livre
blanc au travers du plus grand nombre de canaux possible:
votre site Internet;
les rseaux sociaux;
la presse professionnelle;
les syndicats professionnels;
les leaders dopinion.
Et si votre livre blanc est bien sr gratuit, il faut remplir une fiche de contact pour pouvoir le
tlcharger
8. Les plates-formes dintermdiation. Loffre de ces sites est simple: recueillir les
demandes cibles des clients et les transmettre des prestataires comptents pour
rpondre. Certaines plates-formes sont ddies aux besoins des particuliers en artisans,
dautres aux prestations informatiques, dautres encore couvrent tous les besoins en
services des entreprises Citons par exemple: 123 Presta, Quotatis, 123 Devis,
Companeo.
Gnralement, le service est gratuit pour le client qui dpose sa demande. Il est payant pour le
prestataire qui reoit ainsi des contacts de prospects en phase dachat. Le mode de facturation
mixe souvent un abonnement et un paiement au contact. Pour avoir travaill avec certains de mes
clients qui utilisent des platesformes dintermdiation, je nai pas davis tranch sur la
pertinence de ces outils. Dans certains cas, le rsultat sest rvl trs probant, notamment dans
les services informatiques. Pour dautres entrepreneurs, le bilan tait beaucoup plus mitig: une
proportion trop faible de prospects rellement acheteurs, une pression trop forte sur les prix du
fait de la mise en concurrence systmatique. Si vous souhaitez creuser cette piste, ngociez
imprativement une priode de test, qui vous permettra de dcider sereinement.

Comment se constituer les meilleurs fichiers?

<< < Pour mener vos actions, vous avez besoin de vous appuyer sur de bons fichiers. Voici
plusieurs sources possibles:
Vous-mme! Cest au travers de rflexes quotidiens, dune vritable culture fichier que vous
crerez le meilleur des fichiers: celui constitu par toutes les personnes avec lesquelles vous
rentrez en contact. Ne sous-estimez pas ce travail de fourmi: cest le plus efficace. Saisissez
systmatiquement les coordonnes des personnes que vous rencontrez.

Conseils pratiques
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$!
Jetez les cartes de visite!
4$

Un rflexe simple acqurir, efficace dans tous les cas:

> Soit vous dcidez de ne pas garder les coordonnes de ce contact et jetez sa carte
By

de visite.
> Soit vous dcidez de conserver ses coordonnes et les saisissez dans votre outil
de gestion de la relation client avant de jeter sa carte de visite.

Vos propres actions. Vous pouvez initier des actions pour inciter vos interlocuteurs vous
donner leurs coordonnes: formulaire de contact sur votre site web, carte-rponse dans vos
mailings, ticket de caisse Le tout est de promettre un bnfice tangible qui incite votre
interlocuteur vous donner ses coordonnes: invitations des avant-premires, soldes prives,
conseils personnaliss, gain de temps, livre blanc, cadeaux
Votre annuaire danciens. Si vous tes diplm dune cole qui tient jour un annuaire
danciens lves, vous disposez dun outil qui peut se rvler trs efficace. Appeler un copain de
promotion est sans doute plus facile quappeler un inconnu De la mme faon, vous pouvez
galement avoir travaill dans une entreprise dont les anciens se sont constitus en rseau. Dans
cette dmarche, les anciens que vous appelez peuvent constituer votre cible premire ou
encore vous servir de guide pour toucher la personne qui vous intresse.
La lecture active de la presse. Identifier des prospects en lisant la presse conomique est une
mthode trs efficace dans la vente aux entreprises. En effet, vous adoptez une dmarche
personnalise et pertinente. Plus de 60% de ces appels peuvent ainsi se transformer en rendez-
vous.
Ladhsion un syndicat professionnel. Le MEDEF, la CGPME: voil deux exemples de
syndicats dentrepreneurs, dont vous trouverez une reprsentation sur votre zone gographique.
En adhrant lun de ces syndicats, vous accdez lannuaire des adhrents. Gnralement bien
fait et jour, celui-ci vous permettra de mener facilement des actions de prospection
destination des entreprises de votre dpartement. Dans le mme esprit, vous pouvez chercher
vous procurer lannuaire du syndicat professionnel de la corporation que vous ciblez. Certains
sont directement accessibles par Internet. Par exemple, le Syndicat national de lalimentation et
de la restauration rapide fournit une liste des enseignes adhrentes.
Les annuaires de zones. Toujours dans la dmarche de vendre aux entreprises, vous pouvez
vous procurer des annuaires de zones industrielles. Un tel support est en plus trs pratique pour
regrouper vos rendez-vous.
Vos partenaires. Vous pouvez nouer des relations avec des entreprises non concurrentes, qui
sadressent aux mmes clients que vous et mettre au point un change de fichiers, voire une
action aux couleurs de vos deux entreprises. De la mme faon, vos fournisseurs peuvent vous
donner des fichiers de prospects.
Les CD-roms dadresses. Pour quelques centaines deuros, ces outils vous donnent accs

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plusieurs milliers dadresses dentreprises, que vous pouvez slectionner en fonction de leur
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activit, de leur taille, leur CA et leur localisation. Un excellent rapport qualit/prix pour mener
$!
des actions de phoning ou de mailing. En revanche, le niveau de qualit des adresses e-mail
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gnralement proposes dans ces cd-roms ne permet pas de mener une action de-mailing
efficace.
By

DEUX EXEMPLES de CD-roms dadresses dentreprises: CD Prospect et France Prospect.

Les offres en ligne. Ces sites sont ddis ceux qui vendent aux entreprises. Ici, en quelques
clics, vous pouvez constituer un fichier et limporter sur votre ordinateur. Selon, les sites, vous
payez le fichier slectionn ou vous pouvez opter pour un abonnement.
DEUX EXEMPLES : www.leadbox.fr et www.corporama.com. Ce dernier site, Corporama, est
particulirement pertinent. Par activit, par rgion, par chiffre daffaires, par statut, par effectif,
par date de cration: de nombreux critres sont proposs pour identifier des entreprises sur
Corporama. Lintrt: vous disposez immdiatement dune vue prcise de votre potentiel
puisque le nombre dentreprises slectionnes vous est indiqu. Une finesse trs prcieuse: vous
pouvez rajouter votre slection par activit un mot-cl. En effet, certains codes NAF couvrent
un champ parfois trop large. Par exemple, vous pouvez ainsi cibler les entreprises qui ont pour
activit ldition de logiciels et rajouter le mot-cl cartographie. Autre fonction trs
pertinente: socits similaires. Vous saisissez le nom dun trs bon client, pour lequel vous
estimez constituer une ressource efficace. Cette fonction vous constitue immdiatement un fichier
dentreprises proches en termes dactivit de votre client; autant de prospects pour vous!
Les rseaux sociaux. Revenons sur les deux principaux rseaux sociaux professionnels, Viadeo
et LinkedIn. Dans les deux cas, avec un abonnement payant, vous avez la possibilit de vous
constituer des fichiers de prospects trs prcis. Par exemple: toutes les personnes qui ont pour
fonction grant, qui sont dans mon dpartement et qui sont dans mon rseau jusquau niveau 2
(cest--dire quil nexiste quune seule personne entre elle et moi). Ce dernier critre est
particulirement pertinent puisque ce sont des prospects que vous allez pouvoir appeler de la
part de
Les loueurs et brokers professionnels. Ces entreprises sont spcialises dans la location
dadresses, de particuliers ou de professionnels. Les prix peuvent rapidement grimper, mais la
qualit est au rendez-vous. Pour prospecter les entreprises, et notamment les grands comptes, une
solution trs professionnelle est fournie par Kompass. Dans le domaine du particulier, Mediatype
loue des fichiers des licencis aux principales fdrations sportives. Pour trouver des loueurs et
brokers professionnels, vous pouvez faire une premire slection parmi les adhrents du syndicat
de la communication directe, le SNCD ou encore consulter le site ddi www.gfm.fr. noter
galement: les organisateurs de salons professionnels louent souvent des fichiers de bonne
qualit.
Les spcialistes de la veille. Certaines entreprises ont dvelopp des outils de veille vous
permettant de disposer de fichiers de prospection potentiellement trs pertinents.
TROIS EXEMPLES CONCRETS :
Nomination (www.nomination.fr) vous fournit des fichiers de dcideurs venant dtre
nomms une fonction.
Explore (www.explore.fr) propose des listes dentreprises qui ont un projet immobilier,
|
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ainsi quun service de veille sur les vnements stratgiques des entreprises (notamment
les projets de fusion et acquisition).
$!
CommBack (www.comm-back.fr) dtecte les projets informatiques et tlcom moins de
4$

douze mois. noter: cette entreprise propose galement des fichiers trs cibls ainsi
quun service de prospection tlphonique.
By

Les systmes participatifs. Ces sites Web vous invitent donner de linformation pour en
recevoir! Le principe: vous saisissez les contacts que vous possdez, pour pouvoir accder de
nouveaux contacts, dposs par les autres contributeurs.
DEUX EXEMPLES: www.salezeo.com et annuaire.zebaz.com.

Comment organiser vos fichiers?

<< < Pour que votre dmarche commerciale soit efficace, vous avez besoin dun bon outil de
gestion de la relation client, GRC ou CRM (Customer Relationship Management). Cet outil vous
aidera dans la prospection, la gestion des contacts entrants et dans la fidlisation. Autant dire que
faire le bon choix est un moment important dans la prparation de votre action commerciale.

Limportance dun cahier des charges

Prenez le temps de bien dfinir vos objectifs et contraintes avant de faire votre choix. Pour vous
aider dans cette rflexion, quelques critres possibles:
La facilit dutilisation, la rapidit de prise en main.
La facilit de saisie et de consultation dun historique.
 La gestion des suivis et rappels.
La possibilit de partager la base de donnes.
La scurisation des donnes.
La possibilit daccs depuis plusieurs sites.
La synchronisation des donnes avec un smartphone.
La facilit daccs des rapports et analyses.
Lutilisation dun fichier commun avec votre logiciel de facturation.

Un aperu des solutions disponibles

Principales solutions disponibles pour une TPE

Solution Points essentiels

Le champ Notes vous permet de saisir un historique; la fonction Assurer un suivi
Bureautique:
vous aide grer les rappels. Utilis de manire avance, Outlook peut faire office
Outlook
de petite GRC. Vous amortissez un peu plus votre pack Office!
Les logiciels
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Pour quelques centaines deuros, vous faites lacquisition dune solution complte,
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de GRC intgrant toutes les fonctionnalits. Un exemple : ACT.
$!
Le logiciel sutilise via un navigateur web. Vos donnes sont stockes sur un
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serveur distant. Parfait pour partager les donnes plusieurs, depuis diffrents
Les GRC en sites. Le prix est exprim par mois et par utilisateur. Pour beaucoup dexperts,
ligne
By

cest le modle davenir7. Quelques exemples: Salesforce, Microsoft Dynamics

Online, easicrm.
Vous ne payez pas de licence. Vous tlchargez gratuitement le logiciel, charge
Les GRC en vous de savoir le paramtrer et linstaller. Vous pouvez alors faire appel un
logiciel libre prestataire spcialis. Des exemples de GRC en logiciel libre: Sugar CRM,
VTiger.

Pourquoi choisir un cycle de vente?

<< < Dernier volet dans votre travail de prparation: choisir un cycle de vente. Le principe
est simple: lacte de vente se construit en cinq tapes successives:

tape de vente Objectifs

Crer le lien
Contacter
Donner une image claire, rassurante et sduisante
Comprendre la problmatique et les besoins du client
Comprendre
Disposer de tous les lments ncessaires pour faire une proposition
Prsenter loffre adapte
Convaincre Valoriser les avantages pour le client

Conclure Emporter laffaire

Conforter le client
Conforter
Le protger de la peur
Quelle que soit votre activit, vous aurez passer par ces tapes. La question essentielle vous
poser: combien de rendez-vous sont-ils ncessaires pour raliser un cycle complet? Cette
question peut vous surprendre. Vous pouvez tre tent de penser que la rponse dpend de chaque
client. Surtout pas. En agissant ainsi, vous subiriez chaque situation de vente, comme un bouchon
se laisse emporter par le courant. Un des facteurs cls de succs dans la vente est de matriser
chaque entretien. Choisir un cycle de vente revient dcider de la manire dont vous voulez
vendre.
Exemples de cycles de vente

Cycle
de Commentaires
vente
Votre offre est assez simple: au terme dun premier entretien, vous pouvez faire
|
Courtou
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immdiatement une proposition prcise au client, qui peut acheter. Trs adapt si
one shot vous vendez aux particuliers, aux professions librales, aux commerants ou encore
$!
aux dirigeants de petites entreprises.
4$

Un grand classique de la vente : un premier rendez-vous vous permet de dcouvrir

Deux
les besoins. Vous laborez ensuite une proposition, que vous prsentez au cours
By

tempsou
dun deuxime rendez-vous. Indispensable si vous avez besoin de temps et de recul
R1/R2
pour laborer votre offre.
Vos clients sont des grandes entreprises ou des administrations. La comprhension
Cycle longou
dun besoin complexe ncessite plusieurs rendez-vous. Les phases de ngociation
vente
sont galement longues et intgrent notamment un appel doffres, une premire
stratgique slection avant darriver en short list.

Vos produits ou services peuvent se vendre par tlphone. Un premier appel permet
Call/mail/call didentifier le bon interlocuteur et dcouvrir les besoins. Aprs envoi dune
proposition, le deuxime appel a pour objectif de conclure.

Lessentiel << <

Comment gnrer des contacts? Entre prospection directe et outils de marketing oprationnel, vous de choisir
la combinaison qui vous convient.
Comment se constituer les meilleurs fichiers? Les sources sont nombreuses; certaines sont gratuites. Le
succs repose avant tout sur lnergie que vous allez investir.
Comment organiser ses fichiers? Un bon outil de gestion de la relation client est indispensable. En amont,
tablissez un cahier des charges prcis.
Pourquoi choisir un cycle de vente? Dcidez lavance de la manire dont vous voulez vendre, pour ainsi matriser
chaque entretien.
 Vers un plan daction
Disposez-vous dune liste crite dau moins quatre solutions pour vous gnrer des contacts de prospects?
Avant de rappeler un prospect: pouvez-vous facilement consulter lhistorique de vos changes?
En combien de rendez-vous avez-vous dcid de vendre?

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$!
4$
By
Notes
1. Nous sommes dans la mme philosophie que lhabitude no 1 Soyez proactif, une des
7 Habitudes de ceux qui russissent tout ce quils entreprennent, ouvrage de Stephen R. Covey,
First.
2. Co-auteur de Comment dvelopper votre activit avec votre rseau relationnel (ditions
Dunod, dans la mme collection).
3. Si vous retenez cette action, lire galement pour vous prparer efficacement: Les Secrets
des prsentations de Steve Jobs, Carmine Gallo, ditions Tlmaque.
4. Auteur de Russir ses relations presse, Dunod, 2011.
5. Co-auteur de Comment dvelopper votre activit grce au Web, Dunod, 2011, dans la mme
collection que cet ouvrage. lire si vous faites du Web un canal essentiel de votre
dveloppement.
6. Auteur, aux ditions Dunod, dans la mme collection que le prsent ouvrage, de Comment
dvelopper votre activit grce aux mdias sociaux. lire si vous voulez utiliser activement
les mdias sociaux.
7. Je le crois aussi! Ce modle permet en effet une intgration pousse des rseaux sociaux et
dautres sources dinformations externes.

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$!
4$
By
4

Faire le premier pas vers vos futurs

clients

Ce nest pas parce cest difficile que nous nosons pas. Cest parce que nous nosons pas que cest
difficile!
SNQUE

Objectifs
444Vous donner les moyens de faire vous-mme le premier pas vers vos clients potentiels.
444Vous permettre dadopter un comportement efficace et pur.
444Vous aider russir les premires minutes de vos entretiens de vente.

Choisir les bons mots et le bon tempo

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|\/
<< < Lors dun premier contact, les premires secondes sont essentielles. En peu de temps,
$!
votre prospect va se forger une image de vous. vous de faire en sorte quelle soit positive.
4$

On na jamais une seconde chance de faire une premire bonne impression. Un proverbe
maintes fois utilis, qui raisonne comme une vidence. Voici comment, concrtement, russir les
By

premiers pas que vous allez faire vers vos prospects.

Au tlphone
Le tlphone est un canal conomique; vous pouvez toucher rapidement un grand nombre de
prospects, pour un cot trs faible. Pour en faire un canal efficace pour votre entreprise:
Adopter une bonne organisation. Russir une dmarche de prospection tlphonique sappuie
tout dabord sur une bonne organisation, dont les cinq points essentiels sont:
Bloquer dans votre agenda le crneau horaire durant lequel vous avez dcid de faire du
phoning. La bonne dure dune sance de phoning? Minimum: 1 h 30. Maximum:
3 heures.
Ddier votre prospection tlphonique un temps qui doit lui tre exclusivement
consacr; vous avez au pralable prpar votre liste de cibles et vous ne faites que
tlphoner!
Si vous travaillez chez vous, veiller ce que vos enfants, votre conjoint ne vous drangent
pas. De la mme faon, au bureau, isolez-vous et travaillez porte ferme, dans le silence.
Vous pourrez beaucoup mieux vous concentrer et vos interlocuteurs ne seront pas
importuns par du bruit autour de vous.
 Prendre le temps de bien vous installer. Vous devez tre bien assis et avoir sous les yeux
votre liste de cibles, votre agenda, votre bloc-notes, des stylos et vos supports
commerciaux.
Si vous appelez des entreprises, appuyez-vous sur un fichier qualifi qui contient le nom
de votre interlocuteur. Sans cette information, vos appels seront moins efficaces. Pour
cela, servez-vous notamment des rseaux sociaux.
Se prparer mentalement. Cette tape est essentielle. Le pige serait en effet de se laisser
dominer par la peur de dranger et dtre rejet. Vous devez au contraire adopter la posture de la
personne qui est heureuse daider son prochain, en lui apportant un produit utile. Pour vous
projeter dans cet tat desprit, ancrez en vous des images fortes. Par exemple, rappelez-vous de
la dernire fois quun client vous a fait part de sa satisfaction et du plaisir quil avait travailler
avec vous Prolongez ce moment: remmorez-vous la voix de votre client, les bruits qui
lentouraient, la faon dont vous tiez habill, les odeurs que vous sentiez Parfait! Vous tes
dans les bonnes conditions pour tre efficace au tlphone!
Suivre un guide dentretien crit. Nombreuses sont les personnes rejeter lide mme de
prparer un guide dentretien crit, particulirement un entrepreneur qui estime juste titre
matriser son sujet. Et pourtant Imagineriez-vous un prsident nouvellement lu se rendre la
tlvision sans un discours prpar? La prospection tlphonique est un exercice difficile et
stressant. Lmotion peut vous faire perdre vos moyens. En ayant prpar ce que vous allez dire,
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vous augmentez votre performance puisque vous vous donnez les moyens davoir chaque appel
$!
un discours percutant, exempt de la moindre hsitation. Ainsi, vous obtenez plus de rsultats avec
le mme nombre dappels. Un dernier point: appris par cur ne veut pas dire rcit
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btement. Avec conviction, enthousiasme et sincrit, vous devez avoir cur de jouer le
texte que vous avez vous-mme crit. Les qualits rechercher dans lcriture de votre
By

prsentation tlphonique sont:

Conseils pratiques

Je vous appelle de la part de

Vous avez identifi un prospect qui vous intresse. Vous constatez sur les rseaux
sociaux que cette personne est en relation directe avec un de vos clients. Prenez votre
tlphone et appelez votre client pour lui demander la possibilit dappeler ce prospect
de sa part. Vous obtiendrez ainsi une information fiable.

La clart : parlez dans un langage comprhensible de tous.

La transparence : dites la vrit! Exprimez trs vite votre interlocuteur la raison pour
laquelle vous lappelez.
La concision: respectez le temps de votre interlocuteur. Vous disposez de trente secondes
maximum pour faire comprendre votre interlocuteur lobjectif de votre appel.
Lassurance: parlez au prsent de lindicatif.
EXEMPLE: Bonjour Monsieur. Je mappelle Kevin Lefranc, je suis le dirigeant de Restau Plus.
Nous sommes diteurs dun logiciel de caisse pour les restaurants, qui permet nos clients de
gagner en efficacit et en rentabilit. Je vous appelle aujourdhui dans lobjectif dquiper votre
restaurant. Quen pensez-vous?
Vous pouvez tre surpris dune dmarche aussi directe, qui peut sembler brutale.
Paradoxalement, un tel comportement est trs respectueux de votre interlocuteur. En effet, vous
respectez son temps et son intelligence en lui disant tout de suite la vrit. Vous vitez les
questions intrusives et louvoyantes qui auraient pu agacer votre prospect. Enfin, en concluant
votre entre en matire par la question la plus ouverte qui soit: Quen pensez-vous?, vous
permettez votre prospect de sexprimer.
Votre approche sera encore plus efficace:
Si vous mettez en avant une spcificit relle de votre prospect qui correspond votre
ciblage: Nous sommes diteurs dun logiciel de caisse pour les restaurants,
particulirement adapt aux brasseries comme la vtre.
Si vous pouvez indiquer un point commun avec votre prospect: Je suis comme vous un
ancien de lcole htelire de Nice.
En indiquant que votre dmarche est unique et marque par un intrt rel: Jai lu un
article sur vous qui ma donn envie de vous appeler, Je djeune rgulirement dans
votre restaurant et jai dcid de vous appeler. En effet
En bnficiant de recommandations1. Je vous appelle de la part de
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$!
Conseil pratique
4$

Soyez goste quand

vous proposez lheure
By

du rendez-vous:
> vitez 10 heures et 15 heures: vous perdez toute votre demi-journe.
> Groupez gographiquement vos rendez-vous et tenez compte des moments o la
circulation est plus fluide: vous conomisez du temps et de lnergie.

Traiter les objections avec efficacit. Dans la deuxime partie de votre guide dentretien, vous
aurez soin de prparer des rponses aux questions et ractions les plus frquentes. En voici
quelques-unes pour vous aider dans votre prparation:
Mais vous faites quoi exactement?
Je nai pas de besoin/a ne mintresse pas.
Envoyez-moi une plaquette!
Je suis trop occup, je nai pas le temps, ce nest pas le moment.
On travaille dj avec une socit comme la vtre.
On le fait nous-mmes.
Notre mtier est trs spcifique.
La dmarche pour rpondre toutes ces objections est simple:
 1. Accepter.
2. Prendre appui pour rebondir de manire positive.
3. Aller chercher la rponse chez votre interlocuteur.
EXEMPLE de rponse lobjection: On travaille dj avec une socit comme la vtre:
Je comprends Cest justement pour cette raison que je souhaite vous rencontrer; pour vous
permettre ainsi de comparer! Quen pensez-vous?

Conseils pratiques

Au moment de confirmer votre rendez-vous

> Prenez le temps dpeler votre nom: vous incitez ainsi votre interlocuteur bien
noter le rendez-vous. Donnez galement votre numro de tlphone: mieux vaut
tre prvenu que se dplacer pour rien.
> Faites-vous confirmer ladresse du rendez-vous. Nhsitez pas demander des
indications pratiques. Demandez votre interlocuteur son adresse e-mail pour
pouvoir lui confirmer le rendez-vous.

Je comprends Et justement: puisque vous travaillez dj avec une socit comme la mienne,
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quest-ce qui serait de nature vous donner envie de travailler avec moi?
$!
Ces deux rponses diffrent sur un point essentiel: recentrer trs vite linterlocuteur sur
lobjectif du rendez-vous pour la premire, entamer un dialogue pour la seconde2. Au dmarrage
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de votre activit, vous avez clairement intrt adopter la premire posture, qui vous permettra
dobtenir plus de rendez-vous. En revanche, ds lors que votre activit est lance, vous pouvez
By

dcider de passer plus de temps en dialogue au tlphone, pour mieux encore qualifier les
rendez-vous que vous prenez. Certes, vous ralisez moins de rendez-vous mais ceux-ci se
caractrisent par un meilleur taux de transformation. Un choix judicieux pour optimiser la part de
temps que vous consacrez au commercial.
Passer les barrages avec efficacit et lgance. Si vous prospectez des professionnels, vous
aurez frquemment rpondre la question suivante: cest quel sujet?. Cette simple
question peut donner des maux de ventre plus dun entrepreneur, tant elle peut tre ressentie
comme un barrage, une fin de non-recevoir. Voici les deux postures cls pour grer cette situation
avec le sourire:
 Conseils pratiques

Laisser un message sur une bote vocale

> Commencez en appelant la personne par son nom, vous augmentez son attention
lcoute de votre message.
> Enchanez en vous prsentant et en rappelant lorigine de votre rencontre.
> Suscitez la curiosit; crez lenvie de vous rappeler.
> Proposez des crneaux de rappel prcis. Rptez votre numro de tlphone.
> Concluez en appelant nouveau votre interlocuteur par son nom.

Acceptez que certains de vos interlocuteurs souhaitent effectivement tre injoignables.

Cest leur choix. Votre devoir est de le respecter. Rappelez-vous: la tolrance fait partie
des qualits du bon vendeur. vous de dvelopper votre rseau pour obtenir le moyen de
rentrer en contact plus facilement avec ce prospect.
Prenez la dcision qui va changer compltement votre vcu du phoning et votre efficacit:
considrer la question cest quel sujet? comme une marque dintrt et une preuve
du professionnalisme de votre interlocuteur. En effet, en posant cette question, un assistant
ou une assistante ne fait que remplir son rle. ce titre dj, il ou elle mrite tout votre
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respect. Si vous rajoutez de la courtoisie voire de la gentillesse, vous vous placez dans les
$!
meilleures conditions pour faire de votre interlocuteur un alli prcieux.
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QUELQUES EXEMPLES CONCRETS de rponses pour illustrer cet tat desprit: Dj merci de
lintrt que vous portez mon appel. Je me prsente nouveau: je suis et lobjet de mon
appel est
By

Vous allez srement pouvoir maider. Je cherche joindre car

Important! Il ne sagit pas ici dutiliser une technique mais bel et bien dadopter un
comportement empreint de bienveillance lgard de votre interlocuteur. Si votre dmarche est
sincre, vous pourrez obtenir beaucoup en faisant appel la gentillesse des personnes que vous
avez au tlphone. Enfin, ayez toujours lesprit que vous ne connaissez pas votre interlocuteur
ni sa relation exacte avec le dcideur que vous voulez joindre
La poubelle ou une date! Le rsultat de toute action commerciale peut se rsumer dans cette
alternative brutale. Soit vous dcidez que ce prospect ne mrite plus vos efforts. ce moment-l,
considrez-le comme perdu. Soit vous dcidez de maintenir la relation avec lui. Dans ce cas, la
prochaine action doit toujours tre votre initiative. Un suivi est forcment dat, pour les raisons
suivantes:
Vous matrisez la relation commerciale et vous navez pas attendre que votre client
revienne vers vous.
Vous ne risquez pas de perdre le contact avec un client ou un prospect en oubliant de le
rappeler.
Vous apportez un service de suivi professionnel et rigoureux, qui contribue renforcer
votre image et votre crdibilit.
 Enfin, en tant actif avec lintgralit de vos contacts, vous augmentez de faon
significative le nombre daffaires proposes et signes; vous augmentez votre chiffre
daffaires!
Pour fixer la date de rappel, posez tout simplement la question votre prospect. Cest en effet lui
qui connat le mieux ses besoins. Lautre avantage, et non des moindres, de cette mthode: il ne
pourra absolument pas vous faire le reproche dun suivi pesant, un rythme qui ne lui
conviendrait pas.
UN EXEMPLE de cette manire de faire: Monsieur Pignon: quel est le meilleur moment pour vous
rappeler?

En visite directe
Vous pouvez choisir de mener votre prospection en visite directe. Cest une mthode efficace si
votre vente peut se faire dans un cycle court. Ce choix sera dautant plus pertinent si vous ciblez
les particuliers, les commerants, les artisans.
Si vous dcidez de mettre en place une action de prospection par visite directe, vous pouvez
appliquer tous les conseils adapts la prospection tlphonique. Quelques recommandations
spcifiques au porte porte:
Prvoyez une sance dune dure de trois heures.
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Concentrez gographiquement votre action. Garez votre voiture et menez votre action de
$!
prospection pied.
Adaptez votre tenue: bannissez la cravate et la veste si vous prospectez en plein mois
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daot. Choisissez des chaussures confortables.

By

quipez-vous de manire lgre: un simple porte-documents plutt quun volumineux

cartable.
Commencez toujours par le haut: des rues, des immeubles.
Intgrez la dimension valorisante de la visite directe. Les analyses montrent que dans le
domaine politique le fait daller voir directement les lecteurs est peru comme une forme
de reconnaissance sociale. Comment pouvez-vous adapter ce constat votre dmarche
commerciale?

Lors dvnements rseaux

Soires, djeuners, confrences, speed business meeting: les vnements ne manquent pas pour
un entrepreneur qui veut dvelopper ses contacts. Pour tirer tout le profit de ces moments,
apprenez lart de rseauter3.
Votre posture intrieure.
Soyez content dtre l. Personne naura envie de venir vers vous si vous vivez votre
participation cette soire comme une corve. Les gens sont attirs par des personnes
souriantes.
Pensez la faon dont vous pouvez aider les gens que vous rencontrez. Commencez par
aider avant de solliciter.
 Slectionnez avec thique les vnements auxquels vous participez. Interdisez-vous
daller prospecter dans une confrence anime par un concurrent.

AVIS DEXPERT
Mark Lahore, co-fondateur de lagence en Personne,
co-auteur de Comment dvelopper votre activit
avec votre rseau relationnel (ditions Dunod)
<Comment aborder une personne trs importante, que je ne connais pas et qui mimpressionne un peu?
Vous ne connaissez pas cette personne? Soit. Mais elle non plus ne vous connat pas: vous tes donc galit!
Et mme en creusant plus, si vous ne la connaissez pas personnellement, vous savez dj des choses sur elle:
vous prenez donc lavantage. Mais alors quest-ce que cette personne aurait de plus que vous? De la confiance?
Du culot? Quen savez-vous? Les plus grands connaissent le doute, sont en perptuel questionnement. Il leur
arrive mme de sennuyer, de chercher le contact. Alors quoi encore? Une situation bien tablie? Une forte
reconnaissance sociale? Admettons. Rflchissez: cette position, elle la doit en partie aux rencontres quelle a
faites. Voil le point-cl! Vous ntes pas un simple fan qui demande un autographe. Parce que vous vous tes
renseign sur cette personne, vous avez dj rflchi ce qui peut linterpeller, vous venez donc avec quelque
chose de prcieux: une observation, une question ou une ide pertinente, une information utile, une solution
Alors, puisque vous gagnez tre connu, faites-vous connatre! Et en plus vous ferez une bonne action.

Votre comportement.

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Prparez-vous: les sources dinformation en ligne ne manquent pas. Renseignez-vous sur
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lorganisateur de cet vnement et les participants.
$!
Osez aborder des personnes que vous ne connaissez pas. Cest lobjectif premier de votre
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participation ce type dvnement. Privilgiez les personnes seules. Elles seront ravies
que vous ayez fait le premier pas.
By

Posez des questions; intressez-vous aux personnes que vous rencontrez. Cest ainsi que
vous serez peru comme quelquun dintressant.
Coupez votre tlphone portable! Si vous passez votre temps tripoter votre iPhone ou
traiter vos mails sur votre BlackBerry, vous ne donnez srement pas limage de quelquun
de disponible, lcoute et connaissant les basiques du savoir-vivre
Buvez peu ou pas dalcool. Vous tes l pour faire des affaires et dvelopper limage de
votre entreprise.
Soyez lger: dbrouillez-vous pour poser quelque part votre cartable, votre sac dos,
votre casque
Ne demandez pas une version lectronique de son diapo-rama un confrencier; cela
revient demander au traiteur une bote en plastique pour emporter chez vous des petits
fours4.
Vos outils. Ils sont indispensables:
Vos cartes de visite: vous devez en avoir un nombre suffisant (rien de plus affligeant
quun professionnel qui na pas de carte de visite sur lui) et facilement accessibles (dans
une poche de veste plutt quau fond de votre portefeuille).
 Votre prsentation: vous devez tre capable de rpondre en dix secondes la question
et vous, quest-ce que vous faites?. Prparez diffrentes faons de rpondre. Votre texte
doit permettre de faire comprendre votre interlocuteur ce que vous faites et surtout lui
donner envie daller plus loin dans lchange avec vous. Entranez-vous; crivez votre
texte; chronomtrez-vous. Soyez intransigeant sur cet exercice. Le format de dix secondes
peut tre crit de plusieurs faons: trs factuelle, humoristique, provocante Vous avez
intrt disposer de formats diffrents pour mieux vous adapter aux situations et
interlocuteurs rencontrs.
Des rponses prpares la question: Comment allez-vous? En effet, ds lors que
vous rseautez, vous tes amen rencontrer rgulirement certaines personnes. La
premire rponse donner systmatiquement: Bien, trs bien! En tant quentrepreneur,
vous tes en constante reprsentation. Ne vous laissez jamais aller une confidence sur un
passage vide, un doute, des difficults. La deuxime rponse pertinente est un message
qui doit assurer votre autopromotion. Prparez des anecdotes, des exemples qui vous
permettent:
de mieux faire comprendre votre activit et dasseoir votre positionnement;
de donner une image plus attractive, plus sduisante ou plus scurisante.
EXEMPLE:
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Comment allez-vous?
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$!
Bien, trs bien! Je suis trs content: nous venons dquiper la plus grosse brasserie de Lyon.
Un client exigeant, qui nous avait mis en concurrence avec les deux acteurs historiques du
4$

march et qui nous a choisis!

Votre suivi.
By

Agissez rapidement aprs chaque vnement. Rappelez les personnes que vous devez
rappeler. Faites ce que vous avez promis. Et rciproquement, rpondez de manire claire
et cordiale aux personnes qui vous sollicitent. Vous btirez ainsi limage dune personne
fiable et ractive.
Utilisez le-mail pour conforter la relation avec les personnes rencontres. Envoyez un
message chaleureux et personnalis: Jai t ravi de faire votre connaissance. Jai
retrouv le nom du livre dont nous avons parl ensemble.

Se prparer comme un sportif de haut niveau

<< < Votre dmarche commerciale sera dautant plus efficace que vous aurez eu cur de
vous prparer avec soin.
La grille des points de contact. Les dtails font la perfection, et la perfection nest pas un
dtail. Cette citation de Lonard de Vinci se prte bien la grille des points de contact. Son
principe est simple: vos prospects se serviront mme inconsciemment de tous les points de
contact avec vous pour se forger une opinion votre propos. vous de dcider quelle image
vous voulez donner! Passez en revue chaque point de contact, pour dcider sil est cohrent avec
votre positionnement.
Important: il nexiste pas de rponse identique pour toutes les entreprises. En fonction de votre
secteur dactivit, des clients que vous ciblez, cest vous dadapter votre grille des points de
contact. Ainsi, une adresse physique dans une zone rurale sera incongrue pour vendre du conseil
en leve de fonds mais pertinente pour un spcialiste du bio.
Exemple de grille des points de contact

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$!
AVIS DEXPERT
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Brigitte Esnoult5, consultante-formatrice en image

By

et communication, directrice de lagence Makeover

<Comment bien choisir son look pour mener ses actions commerciales?
Que vous soyez une femme ou un homme, la rgle dor en matire dimage professionnelle: ne pas faire envie, ni
piti! Votre client doit se retrouver dans votre image. Il est donc important de tenir compte des deux critres
suivants:
1. Mon client et son secteur dactivit: alimentaire, agricole, mode, finance, profession librale, commerce, banque,
secteur public
2. La taille de son entreprise (TPE, PME, PMI).
En rgle gnrale:
Il convient de ne pas porter plus de deux familles de couleurs ensemble: trop de couleurs peuvent donner une
image dsordonne et moins professionnelle.
Choisir tailleur ou costume dans un ton neutre: marine, gris. Le brun devra tre sombre (couleur de
lenracinement); il est rserv des secteurs autres que la finance et les activits commerciales auprs des
grands comptes. Le noir est rserver aux mtiers de la mode et la beaut.
Les couleurs sont utilises pour le chemisier, le top, la chemise, la cravate et le foulard.

Nanmoins, certains fondamentaux sont prendre en compte:

 Conseils pratiques
Contrlez rgulirement votre grille de points de contact tout au long de lanne.
Plus particulirement, avant un rendez-vous, vrifiez:
> Votre quipement: ordinateur, stylo, bloc-notes, piles ou batteries
> Vos vtements: chaussures sales, chaussette troue, collants fils donneront de
vous une image nglige.
> Vous-mme: notamment vos ongles, vos dents, la racine de vos cheveux.

Comportez-vous de la manire dont vous voulez tre considr. Si vous voulez tre trait
comme un homme ou une femme daffaires, agissez comme tel.
Bannissez tous les signes extrieurs de lamateurisme. Par exemple, il est indispensable
davoir une adresse e-mail @nom_de_votre_entreprise.com, plutt que chez un fournisseur
grand public. Si vous travaillez chez vous, quipez-vous dune ligne fixe ddie votre
activit professionnelle et interdisez votre famille de dcrocher ce tlphone.
Lorsque vous rpondez au tlphone, bannissez le all?. Dcrochez sur votre ligne
fixe en annonant le nom de votre entreprise; sur votre tlphone mobile, noncez votre
prnom et votre nom.

|
Un autre intrt de la grille des points de contact: chaque lment est un support de
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communication gratuit. Prenons deux exemples dans le voir: votre signature de-mail et votre
$!
vhicule. eux seuls, ces deux supports peuvent reprsenter plusieurs milliers de contacts par
4$

an. Quel dommage de ne pas en profiter

La prparation des rendez-vous. Ds lors que vous avez obtenu un rendez-vous avec un
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prospect, il est indispensable de se prparer. Ainsi:

Conseils pratiques
> Valorisez le travail de prparation pour que votre prospect remarque votre
professionnalisme.
> Votre prparation termine, rassemblez tous les lments collects dans un support
(pochette, dossier, chemise), aux couleurs de votre entreprise.

Vous gagnez en crdibilit.

Vous prouvez votre motivation.
Vous dmontrez votre professionnalisme.
Vous commencez vous diffrencier de vos concurrents.
Vous gagnez du temps et en faites gagner votre prospect.
Vous serez capable dapporter des ides et des propositions concrtes votre futur client.
Soyez trs attentif cette tape de prparation; ne pas se prparer est une faute qui peut tre
liminatoire Le contenu de cette prparation est bien videmment spcifique chaque activit
et varie selon que vous vendiez aux entreprises ou aux particuliers.
 Exemple de prparation pour la vente aux entreprises

Informations prparer Sources possibles

Les activits, les produits Le site web du prospect
Les clients Les sites des concurrents
Les concurrents Les sites de la profession
Les tendances du march Les sites de la presse professionnelle
Les chiffres de lentreprise Les rseaux sociaux
En fonction de votre secteur dactivit, vous pouvez investir de trente soixante minutes dans
cette prparation. Le pige viter: passer trop de temps. Le propos nest pas de prparer une
thse sur votre prospect, seulement de prparer un rendez-vous.
Enfin, dans certains mtiers, vous pouvez intgrer une phase de prparation sur le terrain: visite
de site, dateliers, prise de photos

Donner une image CRS!

<< < Lorsque vous rencontrez un prospect pour la premire fois, vous disposez de quelques
minutes pour lui donner une image:

|
|\/
> Claire: votre interlocuteur doit parfaitement comprendre ce que vous proposez.
$!
> Rassurante: vous devez donner des preuves de crdibilit, de lgitimit.
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> Sduisante: votre offre doit donner envie!

Crer un lien sincre et solide

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Premier objectif atteindre: que le courant passe entre votre prospect et vous. Il convient
donc de briser la glace:
Commencez par sourire! Oubliez votre stress, les enjeux de ce rendez-vous. Comment
voulez-vous que votre interlocuteur soit dtendu si vous ne ltes pas vous-mme?
Soignez votre poigne de mains. travers ce geste, vous transmettez inconsciemment beaucoup
dinformations. Veillez :
viter les mains moites: le cas chant, lavez-les juste avant.
Tendre votre main avec la paume bien verticale: vous envoyez le signal dune volont de
communication dgal gal. La paume oriente vers le bas traduit une volont de
dominer; la paume vers le haut est un signal de soumission.
Ne pas briser la main de votre interlocuteur: certes votre poigne de main doit tre ferme
et dynamique mais adaptez votre pression la main de votre interlocuteur. Ceci est
particulirement vrai si vous tes un homme et que vous saluez une femme. De la mme
faon, ne secouez pas votre prospect!
Utiliser une seule main: la poigne deux mains doit tre rserve des interlocuteurs
avec lesquels vous avez dj dvelopp une relation chaleureuse. vitez galement de
poser la main gauche sur lpaule de votre prospect.
 Utiliser la main droite: mme si vous tes gaucher, rservez votre main gauche pour tenir
votre sacoche et tendez la droite votre prospect.
Regarder votre interlocuteur dans les yeux quand vous le saluez.
Remerciez mais pas trop. Vous pouvez remercier votre interlocuteur pour la prcision de ses
indications qui vous ont permis de trouver facilement, pour le plan daccs quil avait pris la
peine de vous adresser par e-mail ou pour le caf quil vous propose. Mais ce nest pas la peine
de le remercier de vous recevoir. Il ne vous rend pas service, il sapprte dcouvrir une offre
intressante, un produit dont il a potentiellement besoin. Rappelez-vous: votre client est autant
gagnant que vous dans lchange.
Complimentez avec sincrit. Le compliment dentre est une vieille technique de vente mais
trs efficace. Une seule rserve, de taille: votre compliment dentre doit tre sincre. Si vous
trouvez le chien, lintrieur, le bureau, les tableaux de votre prospect beaux, dites-le; sinon,
abstenez-vous.
Donnez rapidement votre carte de visite. Nattendez pas la fin du rendez-vous. Mme si ce
nest pas une carte de police ou didentit, votre carte de visite vous confre de la lgitimit.
Elle prouve votre titre et votre appartenance lentreprise que vous reprsentez. Elle permet
votre interlocuteur de mieux comprendre votre nom de famille puisquil le voit crit. Remettez
votre carte de visite votre prospect ds les premires minutes de lentretien.

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Coupez votre tlphone portable. Un entretien de vente rclame toute votre attention. teignez
votre tlphone portable pour ne pas tre interrompu et ne pas agacer votre prospect. Vous
$!
pouvez mme faire cette manipulation devant lui: Jteins pour que nous ne soyons pas
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drangs. Avec un peu de chance, il se sentira oblig de faire de mme. Cette dmarche sera
encore plus forte si cest vous qui recevez. Dans ce cas, prvoyez galement de couper votre
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ligne fixe et ventuellement votre ligne Skype.

Pratiquez lhumour, vos dpens. Lhumour est un bon moyen de crer du lien et de vous rendre
sympathique. Mais ne prenez pas le risque dun sujet de plaisanterie qui pourrait heurter votre
prospect. Choisissez le seul sujet sur lequel vous ne risquez rien: vous-mme. Prenez lexemple
de J. F. Kennedy. En visite Paris en 1961, il avait dclar: Je suis le gars qui accompagne
Jacqueline Kennedy Paris.
Rappelez les points communs. Nous trouvons sympathiques les personnes qui nous ressemblent.
L encore, suivons lexemple de J. F. Kennedy, cette fois-ci en voyage Berlin: Ich bin ein
Berliner. Cette dclaration avait provoqu une ovation. Prenez le temps de souligner votre
prospect les points communs que vous avez avec lui. Le cas chant, rappelez-lui le nom de la
personne qui vous a mis en relation. Dans cette dmarche, votre travail de prparation,
notamment via les rseaux sociaux, revt un intrt tout particulier.
Pntrez lespace de lautre avec dlicatesse. Si vous rencontrez votre prospect sur son lieu
de travail et a fortiori son domicile, soyez attentif la manire dont vous prenez place. Par
exemple, attendez que votre interlocuteur vous invite vous asseoir. Demandez-lui lautorisation
de poser vos documents ou votre ordinateur sur sa table.
Dclarez votre objectif. Comment gagner limage de quelquun dintgre? En se comportant
comme tel! Soyez franc. Votre objectif est de vendre vos produits/services? Dites-le. Vous tes
trs motiv lide de travailler avec cette entreprise, qui serait pour vous une belle rfrence?
Dclarez votre envie. Un comportement clair et transparent vous permettra de gagner plus vite
la confiance de votre prospect.
EXEMPLES:
Travailler sur une maison comme la vtre correspond exactement ce que nous aimons
faire. Jespre que je vais russir vous donner confiance et que nous aurons le plaisir de
raliser votre chantier.
Je suis trs content de vous rencontrer. Le secteur de lagro-alimentaire est un secteur
que nous apprcions; votre entreprise est un des acteurs cls de ce march. Je serai trs
heureux que nous russissions travailler ensemble.
Annoncez le programme. Dans la continuit de votre dclaration dobjectif, prsentez
clairement votre prospect le droulement de lentretien.
EXEMPLE: Je vais rapidement vous prsenter mon entreprise, ce que nous faisons, nos domaines
de comptence. Je vous proposerai ensuite que vous me dcriviez prcisment vos attentes pour
ce projet de chauffage central. Cette faon de faire vous convient-elle?
Il est important de valider laccord du prospect sur votre faon de faire.
Prparez-vous aux situations dstabilisantes. Avec spontanit, un prospect peut vous recevoir
en mettant une remarque sur votre situation. Par exemple: Vous tes jeune!; Vous tes une
femme! Ces remarques peuvent vous dstabiliser, surtout si vous les percevez comme des
|
|\/
agressions. Profitez-en plutt pour crer plus vite le dialogue: Cest vrai. Quest-ce que vous
$!
en pensez?
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Prsenter son offre

By

Conseils pratiques

Vous utilisez votre ordinateur portable en clientle

> Celui-ci doit tre irrprochable, suffisamment autonome pour pouvoir mener vos
prsentations sans avoir le brancher. Prvoyez un cble vous permettant de
recharger votre ordinateur laide de lallume cigare de votre voiture ou une
deuxime batterie, si vous menez plusieurs rendez-vous la mme journe.
> Votre ordinateur doit tre parfaitement professionnel: bureau aux couleurs de
votre entreprise (bannissez les fonds dcran avec des photos personnelles), peu
dicnes et raccourcis.
> Nettoyez rgulirement lcran et le clavier. Votre prospect associera cette image
de nettet limage quil a de vous.

Prparer son pitch. Nimaginez pas un seul instant pouvoir improviser. De la mme faon que
vous avez prpar votre texte pour mener avec succs votre prospection tlphonique, prparez
avec soin la manire dont vous allez prsenter votre entreprise et votre offre en rendez-vous. En
dbut dentretien, votre prospect sera excessivement attentif. Chaque mot compte. Investissez
lquivalent dau moins une journe pour prparer votre pitch. crivez votre texte, entranez-
vous, rptez plusieurs fois, chronomtrez-vous. Soyez intransigeant sur cet exercice. La qualit
de votre prsentation conditionne la russite de votre dmarche commerciale. Dans lcriture de
votre pitch de prsentation, gardez bien en tte la rflexion marketing que vous avez mene.
Mettez en avant vos atouts. Affirmez les choix que vous avez faits. Prsentez-vous avec
conviction. Une nouvelle fois, nhsitez pas polariser. Pour que votre prsentation plaise
certains, elle doit dplaire dautres. Plus vous serez sincre et clair, plus votre prospect agira
de mme.
Le fil conducteur de votre prsentation est simple:
Qui nous sommes: taille de lentreprise, implantation
Quels sont nos gages de lgitimit: des labels, des garanties, des diplmes, des
rfrences
Ce que nous faisons: produits, activits
Ce que nous pouvons vous apporter; ce quoi nous pouvons vous servir
La dure maximum de votre prsentation? Neuf minutes. Cest le temps dattention que vous
accordera votre prospect.
Choisir les supports. Pour mener avec efficacit votre prsentation, vous pouvez vous appuyer
sur un support. Ce nest pas une obligation. Si vous en ressentez le besoin, voici des propositions
de supports de prsentation adapter votre activit:
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$!
Conseils pratiques
4$

> Pas plus de neuf diapositives dans votre diaporama de prsentation. En comptant
une minute par diapositive en moyenne, vous atteignez la dure maximum dune
prsentation.
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> Corps 20 minimum pour les textes. Cette taille vous obligera nafficher que des
mots-cls.
> Paramtrez les animations pour que vos textes dfilent au fur et mesure que vous
parlez et maintenir lattention de votre prospect.

Un porte-vue: si vous-mme ou surtout vos prospects sont rfractaires linformatique,

cet outil est parfait pour prsenter des ralisations, des photos Un outil trs pratique si
vous devez travailler dans des univers sales.
Un ordinateur portable: un diaporama de prsentation est quasiment incontournable dans
les mtiers de services aux entreprises. Attention dans cet exercice: vous concevez un
support de prsentation, pas un prompteur. Votre dmarche commerciale ne doit surtout pas
consister lire ce qui est lcran. Votre diaporama contiendra des photos, des schmas,
des mots-cls qui vont illustrer et appuyer votre discours.
Une tablette: voil un support pertinent pour dvelopper une image plutt haut de gamme.
Particulirement adapt si vous travaillez dans des mtiers de crativit.
Une dmonstration: cest une tape invitable dans certains secteurs, comme par exemple
le logiciel. Dans cette dmarche, restez dans le registre de la dmonstration et non pas de
 la formation! Rappelez-vous: vous ne devez pas dpasser neuf minutes de temps de
prsentation.
Des chantillons: tout ce que votre prospect pourra toucher, palper, goter, sentir,
consulter est bienvenu!

TMOIGNAGE
Christine Criscuolo, photographe indpendante
lorigine, jai achet un iPad pour me faire plaisir! Aujourdhui, je men sers systmatiquement en rendez-vous.
Cest un outil discret, lger, facile transporter qui me permet trs rapidement de montrer mon travail de
photographe, de manire qualitative, valorisante mme. Passe la phase de prsentation, mon iPad me sert
galement prendre des notes. Et comme il est synchronis avec mon ordinateur, jai en plus accs mon agenda
et mes contacts.

Lessentiel << <

Choisir les bons mots et le bon tempo. Avec le tlphone, la visite directe et les vnements rseau, vous
disposez de trois moyens pour rencontrer de nouveaux clients potentiels.
Se prparer comme un sportif de haut niveau. Ne laissez rien au hasard: prparez-vous et prparez vos
rendez-vous comme un champion pour obtenir des rsultats de champion!
Donner une image CRS! Lorsque vous rencontrez un prospect pour la premire fois, vous disposez dau

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|\/
maximum neuf minutes pour lui donner une image claire, rassurante et sduisante de votre offre.
$!
Vers un plan daction
4$

Vous vous apprtez raliser des appels de prospection: que ressentez-vous?

Que rpondez-vous la question: Comment allez-vous?
By

Combien de temps dcidez-vous de consacrer la prparation de votre prochain rendez-vous avec

un prospect?
Quel support avez-vous choisi pour prsenter votre offre?
Notes
1. Vous trouverez dans le chapitre Aprs la vente? Tout commence! des solutions
concrtes pour obtenir des recommandations.
2. Le chapitre 6, Lorsque le grand moment approche, dveloppe dans le dtail le
comportement efficace adopter pour traiter les objections en face face; vous pouvez
largement vous en inspirer au tlphone.
3. Pour approfondir ce sujet, consultez le site www.placedesreseaux.com et, dans la mme
collection, le livre Comment dvelopper votre activit avec votre rseau relationnel de Mark
Lahore et Alain Bosetti.
4. Ce qui est galement proscrire!
5. Co-auteur de Bien communiquer par son look, Dunod, 2010.

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$!
4$
By
5

Dcouvrir et comprendre ses clients

Celui qui parle sme; celui qui coute rcolte.

PYTHAGORE

Objectifs
444Bien comprendre les attentes de vos clients; russir la phase dcouverte de vos entretiens de vente.
444Vous aider mieux comprendre les situations dachat collectif.

Lart de questionner
< Nous lavons dj voqu au dbut de ce livre: 90% de lacte commercial se fait dans
lcoute, la dcouverte des besoins de lautre. Vendre consiste tout simplement rpondre aux
besoins du client Il est donc essentiel de les connatre! Au-del, questionner votre client peut
vous apporter dautres bnfices:
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|\/
> Vous prouvez votre comptence grce la pertinence de vos questions.
$!
> Vous dmontrez votre motivation et votre intrt pour votre interlocuteur.
4$

> Vous vous enrichissez en dcouvrant de nouveaux univers.

By

> Vous diminuez les risques de devoir ngocier. Plus vous passerez du temps dans la
dcouverte des besoins de votre client, moins celui-ci sera tent de vouloir faire baisser
vos prix. Tout simplement parce que votre proposition sera unique et surtout parfaitement
adapte ses besoins. Les petites entreprises les plus rentables sont diriges par des
patrons vendeurs qui savent merveille couter leurs clients!
Voici comment devenir un matre dans lart de questionner.

Adopter un tat desprit

La russite de votre dmarche passe par ladoption dun tat desprit, dune faon de penser. Vos
clients doivent sentir en vous de la sincrit et de la profondeur. Pour atteindre cet objectif:
Lempathie. Cest un lment fondamental dun comportement de vente efficace, qui se traduit
par:
Labsence de jugement et dvaluation. Vous acceptez de manire inconditionnelle votre
interlocuteur, tel quil est.
Votre attitude est chaleureuse et encourageante.
La bienveillance vous guide. Vous voulez sincrement dcouvrir la meilleure manire
daider votre interlocuteur.
La neutralit. En corollaire dune attitude rellement empathique, acceptez que votre dcouverte
puisse vous conduire dcider de ne pas travailler avec ce prospect! Votre questionnement
doit tre empreint dune certaine neutralit. linstar dun juge dinstruction qui ne doit surtout
pas instruire charge, vous ne pouvez pas mener votre dcouverte en tant persuad que ce
prospect doit travailler avec vous. Pour que votre prospect se sente bien avec vous, il doit
ressentir que votre dcouverte est neutre, sincre et intgre. Cet aspect est fondamental. Le but
premier de la dcouverte est de vous permettre de dcider, en accord avec le prospect, si ses
attentes correspondent ce que vous pouvez faire.

AVIS DEXPERT
Dr Serge Ohanessian, psychiatre et psychothrapeute
<Comment russir une coute rellement neutre, sans juger lautre avec ses propres valeurs?
Cest presque une utopie! Une coute rellement neutre nexiste pas. On coute toujours lautre avec ses propres
valeurs. Cest justement pour tenir compte de cela que je pratique pour utiliser un terme de vulgarisation la
double coute: lcoute de lautre et lcoute de soi par rapport lautre. Jcoute ce que me dit mon interlocuteur et
jcoute ce que je ressens. Cest ce qui permet de rester dans le systme de pense de lautre sans oublier que lon
a son propre systme de pense. Je suis ainsi pleinement conscient de ce que je ressens Enfin, il convient de
rajouter que, dans certains cas, le systme de valeur de lautre est tellement loign du ntre, que lon peut ressentir
une forme daversion, avec difficult y rentrer. On va mal laider. Rentrer dans son mode de fonctionnement, son
mode de pense, va ncessiter trop dnergie et engendrer trop de dplaisir.

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Faire signer le contrat de dcouverte
$!
4$

Dans un entretien de vente, lentre en phase de dcouverte peut engendrer une certaine
apprhension, qui se traduit par des maladresses. Bon, parlez-moi de vous maintenant!
By

Attention ne pas donner limpression davoir rejoint la troupe des psychanalystes amateurs non
sollicits. Vous devez poser le contrat de dcouverte et le faire signer: expliquez clairement
votre dmarche votre prospect, pour quil puisse vous donner ou vous refuser son accord.
TROIS EXEMPLES CONCRETS :
Jai termin ma prsentation. Je propose maintenant que vous me dcriviez votre projet.
Ainsi, je serai en mesure de vous faire une rponse parfaitement adapte. Quen pensez-
vous?
ce stade de notre entretien, je vous propose maintenant de mexpliquer clairement ce
que vous attendez du transporteur que vous voulez choisir. De cette faon, pour chacun des
critres qui sont importants pour vous, je pourrai vous prsenter prcisment notre faon
de faire. Quen pensez-vous?
Jai termin ma prsentation. Je propose maintenant que vous me dcriviez le sujet sur
lequel vous estimez que je peux vous aider. Quen pensez-vous?

Poser les bonnes questions

Ds lors que le climat de confiance est tabli et surtout que votre prospect vous a donn son
accord, vous pouvez entamer votre phase de dcouverte. Voici comment la russir:
Poser les questions essentielles: votre dcouverte doit vous permettre, avant tout, de
comprendre les motivations, les enjeux, les critres de choix, les attentes, les ambitions et mme
les rves de votre prospect. Cette posture se traduit par des questions qui sont toutes tournes
vers votre client.
EXEMPLE dune entreprise qui vend des formations lutilisation des logiciels de bureautique:
Pour quelles raisons voulez-vous raliser cette formation? Quelles sont les situations dans
lesquelles vous estimez ne pas suffisamment matriser Word et Excel? Comment cela se
manifeste-t-il? Quelles sont les consquences? Quest-ce que vous voulez voir changer? Quels
sont les savoir-faire que vous voulez acqurir? Pour quelles raisons? Dans lidal, quattendez-
vous de cette formation? quelle chance voulez-vous avoir ralis cette formation? Quels
sont les trois rsultats concrets qui vous feront dire que notre collaboration est une grande
russite? Quels vont tre vos critres essentiels pour choisir le prestataire de formation? Quel
est pour vous le prestataire de formation idal? Que se passe-t-il si finalement vous dcidez de
ne pas faire cette formation?
Deux remarques importantes:
Dans cet exemple, les questions portent non seulement sur le projet (la formation
bureautique) mais aussi sur le prestataire. Dans de nombreuses situations, nous devons non
seulement vendre une solution ou un produit mais en plus lentreprise qui va livrer ou
raliser. Prenez le soin de toujours interroger vos prospects sur ces deux dimensions.
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|\/
La dernire question peut vous sembler paradoxale: Que se passe-t-il si finalement vous
$!
dcidez de ne pas faire cette formation? Son objectif est de vous permettre de bien
comprendre la motivation relle de votre prospect.
4$

Poser des questions centres sur les besoins du client. Dans tous les mtiers, nous devons
By

poser des questions techniques, qui nous permettent de calibrer notre rponse. Par exemple,
un installateur de chauffe-eau solaire a besoin de chiffrer la surface des panneaux solaires et le
volume du ballon deau chaude installer. Je nai aucun doute, cher lecteur, sur votre capacit
poser toutes les questions ncessaires. Vous avez cr votre entreprise dans un domaine que vous
matrisez parfaitement. Vous ne risquez pas doublier une de ces questions. Deux conseils pour
russir cette tape de la vente:
Centrez vos questions sur les besoins du client: ainsi, plutt que de demander ses
clients sils veulent un ballon deau chaude de 150 litres ou de 300 litres, notre installateur
de chauffe-eau solaire interrogera ses clients sur la taille de la famille et sur leurs besoins
en eau chaude. Plus vos questions seront centres sur les besoins, plus vous dvelopperez
limage dun professionnel comptent, empreint de sollicitude lgard de ses prospects.

Conseils pratiques
> Ds que le client commence parler, prenez des notes! Vous envoyez ainsi un
signal trs valorisant votre interlocuteur. Cest aussi le seul moyen de ne rien
perdre de toute la richesse de linformation collecte.
> Pour prendre vos notes, faites simple: notez directement tout ce que le client vous
dit. Ne perdez pas de temps essayer danalyser linformation.
 Adaptez-vous au niveau de connaissance technique de vos interlocuteurs. Par exemple, si
vous vendez des ordinateurs portables, ne posez pas les mmes questions, de la mme
faon, selon que votre interlocuteur est un ingnieur en informatique ou un avocat qui fait
avec vous son premier achat. Dans le premier cas, vous demanderez directement: Quel
type de processeur souhaitez-vous?; dans le deuxime, vous formulerez plutt: Que
souhaitez-vous faire avec cet ordinateur portable?
Poser des questions pour comprendre les opinions. Nous avons tous, sur de nombreux sujets,
des opinions. Le noir, cest salissant. Quand une agence de publicit travaille sur le mme
budget depuis des annes, elle nest plus crative! Les banquiers ne comprennent rien la
cration dentreprise. Ces convictions sont souvent acquises au travers de notre exprience et
de nos changes avec notre entourage. Elles influencent nos dcisions dachat. Vous avez donc
tout intrt dcouvrir les croyances de vos prospects.
QUELQUES EXEMPLES de questions centres sur les opinions:
Avez-vous dj travaill avec des conseils extrieurs? Quavez-vous apprci? Quest-
ce que vous ne supportez pas?
Vous mavez indiqu que certains de vos amis avaient dj ralis des placements
immobiliers. Jimagine que vous avez chang avec eux. Quelle opinion vous tes-vous
forge?

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Conseils pratiques
$!
> Pour russir vos dcouvertes, crez une fiche de dcouverte, document qui vous
4$

permet de lister, noir sur blanc, toutes les questions que vous voulez poser vos
prospects. Ce travail de rflexion et de prparation vous aidera structurer votre
By

plan de dcouverte et vous sentir encore plus laise dans vos entretiens et
surtout concentr sur votre client.
> Attention! Votre fiche de dcouverte ne doit pas tre utilise en rendez-vous,
devant le client. Vous briseriez toute la convivialit qui doit se crer dans cette
tape de la vente. La fiche de dcouverte est un aide-mmoire pour raliser des
dcouvertes exhaustives, gage de russite de nombreuses ventes!

Poser des questions ouvertes. Un moyen mnmotechnique certes enfantin mais trs efficace?
CQQCOQP! Comment? Qui? Quoi? Combien? O? Quand? Pourquoi? Votre dcouverte
sera dautant plus efficace que vous poserez des questions ouvertes. Celles-ci traduisent en effet
une relle volont de comprendre lautre, de voyager dans son rfrentiel plutt que dimposer le
sien.
Poser des questions pour approfondir. La phase de dcouverte est la vente ce que les
fondations sont la construction dune maison. Ne vous contentez pas des premires rponses de
votre prospect. Prenez le temps dapprofondir, de creuser pour bien comprendre votre client.
Vous construisez ainsi une relation solide. Rappelez-vous, vendre, cest changer. En fonction
des rponses donnes par votre prospect, vous pouvez chiffrer et quantifier, dcoder ou encore
creuser.
QUELQUES EXEMPLES CONCRETS:
 Questions pour approfondir

Votre
Rponse du prospect Exemple de questions
objectif
Cest--dire? Actuellement, quel est le montant
Avec mes fentres actuelles, je Chiffrer et moyen de votre facture dlectricit? Dans
dpense une fortune en lectricit! quantifier lidal, quelle conomie souhaiteriez-vous
raliser?
Avec nos outils actuels, nous nous
Cest--dire? Quentendez-vous par des
retrouvons souvent dans des Dcoder
situations plus que limites?
situations plus que limites
Pour moi, un dveloppement
Pour quelle raison le respect des dlais est-il si
informatique russi, cest un
Creuser important? Que sest-il pass pour que vous
dveloppement livr dans les
insistiez sur ce point?
temps!
Poser toutes les questions! Tout au long de votre dmarche de dcouverte, vous serez comme
nous le sommes tous tent de dduire, dinterprter. Attention danger! Dans une relation de
vente, penser la place de lautre se rvle bien souvent totalement contre-productif1. Ne
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|\/
confondez pas perspicacit, pertinence et pouvoir de devin. Oui, votre prospect attend de la
$!
perspicacit dans votre questionnement, qui doit prouver toute la matrise que vous avez de votre
mtier. En ce sens, vos questions doivent tre pertinentes. Mais vous ntes pas dans une
4$

situation dexamen, de candidat qui doit russir deviner ce quon lui cache. La vente est une
relation dgal gal, dadulte adulte. Vous pouvez donc poser toutes les questions, mme
By

celles que vous nosez a priori pas poser. Un prospect ne vous en voudra jamais de vouloir bien
comprendre sa situation pour laider au mieux.
Nanmoins, certaines questions peuvent vous sembler embarrassantes poser. La solution est
simple: expliquez-en le but! Le client ne doit pas sinterroger sur la raison qui vous pousse lui
poser cette question. Vous pouvez galement utiliser la prcaution oratoire, un outil efficace pour
crer une communication de bonne qualit.
UN EXEMPLE DE CETTE DMARCHE : Je vais vous poser une question qui va peut-tre vous gner. Si
cest le cas, je vous prie de men excuser. Mais jai besoin de cette information pour bien
dimensionner votre installation deau chaude. Prvoyez-vous davoir des enfants?
Quid du budget? Cette question pose parfois problme certains. Dautres au contraire en font
une question indispensable. Quelques conseils pour vous guider:
Privilgiez la fin de lentretien pour poser cette question. Entamer votre dcouverte par la
question du budget donne limpression votre prospect que vous ne vous intressez qu
son argent!
Abordez ce point si vous sentez que votre interlocuteur na aucune notion de ce que
peuvent coter vos produits ou services.
Posez galement la question du budget si vous avez le sentiment que cest un critre
essentiel pour votre prospect.
Poser des questions pour comprendre le processus de dcision. Voil des questions clairement
relies lobjectif de vente! Vous avez donc intrt les poser en fin de dcouverte, lorsque
vous avez commenc crer un lien avec votre prospect et surtout pu comprendre que ses
attentes correspondaient aux caractristiques de votre offre. Pour vous aider vous prparer,
voici quelques-unes des questions que vous pouvez poser:
Sous quel dlai voulez-vous prendre votre dcision?
Quelles personnes souhaitez-vous associer cette dcision?
Dans lidal, que doit contenir ma proposition?

Construire avec le client

Plus on creuse un problme, plus la solution merge delle-mme. Vrification faite dans la
biographie dAlbert Einstein, il na jamais men daction commerciale. Pourtant, cette citation
raisonne comme une vidence dans le contexte dune dcouverte bien mene. Plus vous allez
poser des questions votre client, plus la solution proposer va simposer delle-mme. Dans
ce contexte, trois recommandations vont faire de vous un vendeur hors du commun:
Exprimer ses motions. Le comportement de votre prospect reflte votre propre comportement.
Si vous voulez que votre interlocuteur se livre, vous donne avec sincrit tous les lments pour
bien comprendre sa situation, agissez de mme avec lui. Tout au long de votre dmarche de
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dcouverte, vous allez ressentir des motions, prouver des sentiments. Exprimez-les! Avec
bienveillance, respect pour votre interlocuteur, vous pouvez mme, si ncessaire, mettre les
$!
pieds dans le plat. Au travers dun change sincre, parfois courageux, vous tablirez une
4$

relation forte avec votre client.

QUELQUES EXEMPLES:
By

Jai le sentiment, en vous coutant, que malgr les griefs que vous avez son encontre,
vous restez trs attach votre fournisseur actuel. Quen est-il?
Jai limpression, et je me trompe peut-tre, que vous tes trs dubitatif sur les bnfices
rels que pourrait vous apporter un changement de logiciel Quen est-il vraiment?
Excusez-moi, mais il y a un point que je ne comprends pas. Dun ct, vous me dites tre
trs attach la qualit, la fiabilit et dun autre ct, vous voulez la solution la moins
chre du march. Pour ma part, ces deux aspects ne sont pas compatibles. Comment voyez-
vous les choses?
Confronter. Nhsitez pas soumettre vos premires ides votre prospect. En adoptant une
dmarche transparente, vous allez gagner non seulement un temps prcieux, mais aussi la
confiance et le respect de votre prospect. Vous viterez les questions louvoyantes qui pourraient
agacer votre interlocuteur.
Ainsi, plutt que de demander votre client Avez-vous pens une sauvegarde
externalise?, posez-lui la question suivante: ce stade de notre entretien, jaurais envie de
vous proposer une sauvegarde externalise. Quen pensez-vous?
De la mme faon plutt que: Ne pensez-vous pas avoir mieux faire que de vous occuper
vous-mme de votre informatique?, mieux vaut directement proposer: Vous appuyer sur un
prestataire comme nous vous permettrait de vous librer du temps. Quel est votre sentiment sur
ce point?
Donner des chantillons gratuits. Soyez gnreux! Donnez. Votre temps, vos ides, votre
savoir-faire. Lorsque vous tes suffisamment avanc dans votre dcouverte, vous pouvez fournir
votre prospect des dbuts de solutions, des conseils, qui seront autant de preuves de votre
comptence et de votre motivation. Un parallle intressant: Procter & Gamble est devenu un
leader mondial des produits dhygine et dentretien entre autre grce une politique active de
distribution dchantillons. Quoi de plus pertinent pour prouver que sa lessive est efficace que de
la faire essayer? En particulier si vous vendez des services, veillez distribuer des
chantillons gratuits de votre savoir-faire. Attention simplement aux quantits: lchantillon est
gratuit, le baril est payant!

Conclure sa dcouverte
Au mme titre que la phase dentre, la phase de conclusion de dcouverte revt une importance
particulire, surtout si vous devez prendre un nouveau rendez-vous pour prsenter une
proposition commerciale. Cinq points importants:
Exprimer que, de votre point de vue, tous les points ont t abords.
Vous assurer que ce point de vue est partag par votre prospect.

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|\/
Exprimer votre motivation quant la problmatique dcouverte.
$!
Affirmer et prouver votre comptence pour y rpondre.
4$

Fixer les prochaines dates et actions, en accord avec votre prospect.

UN EXEMPLE DE CONCLUSION EFFICACE:
By

Monsieur Pignon, jai le sentiment que nous avons fait un tour trs complet de la situation.
Quen pensez-vous?
Je crois aussi.
Est-ce quil y a un point important dont nous navons pas parl?
Non, vraiment, nous avons tout abord.
Parfait! Je tiens dores et dj vous dire que je trouve le sujet trs intressant et trs
motivant. De plus, nous avons dj eu, mon associ et moi, loccasion de travailler sur des
lecteurs de code-barres qui devaient sinterfacer avec le logiciel X Tron, notamment chez Perrin
et chez Veber. Cest une technologie que nous matrisons bien.Si vous en tes daccord, je
rflchis un plan dintervention et je reviens vous le prsenter le 14 14 h. Quen pensez-
vous?
Obtenir laccord du client. Concluez votre rendez-vous de dcouverte, en demandant
expressment au client sil est daccord pour que vous ralisiez une offre. Dans laffirmative,
fixez tout de suite la date et lheure du rendez-vous de prsentation de votre offre. Si dautres
personnes doivent participer la dcision, proposez votre interlocuteur de les appeler pour
que la date du rendez-vous soit fixe en accord avec elles. Ne repartez pas sans une date fixe!
Vous gagnez ainsi un temps prcieux et vous donnez limage dun professionnel organis et
motiv.
Cette faon de faire peut vous surprendre, dans le sens o lon demande clairement au client son
accord avant de rdiger une offre, prenant ainsi le risque quil nous dise non. Cette dmarche est
suffisamment diffrente de celles habituellement prnes pour mriter quelques explications:
Au risque de se rpter, la vente est une relation dchange, librement consenti. Laissez
lautre vous donner son accord ou vous le refuser!
Aimez-vous que lon vous force la main? Comportez-vous avec vos clients comme vous
aimeriez que lon se comporte avec vous.
Valorisez votre travail; vous allez passer un temps prcieux concevoir cette offre. En
sollicitant laccord de votre prospect, vous mettez en valeur cet investissement de votre
part.
Que faire si le prospect ne veut pas vous revoir? La raction de votre interlocuteur peut tre
influence par la manire dont vous avez propos votre rendez-vous. Veillez prsenter le
rendez-vous de prsentation de loffre comme un aspect incontournable. Nanmoins, alors que
vous lui avez propos une date et une heure pour un rendez-vous de prsentation, votre prospect
rpond par la ngative et vous demande de lui envoyer votre offre par e-mail. Insistez. Ce
rendez-vous est essentiel pour vous.
UN EXEMPLE DE RPONSE que vous pouvez donner votre client: Permettez-moi dinsister. Cet
investissement est important pour vous. Pour ma part, je veux prendre le temps ncessaire pour
|
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bien vous prsenter les solutions que jaurai choisies et rpondre toutes vos questions, pour
que vous ayez ainsi tous les lments en main pour prendre sereinement votre dcision.
$!
La posture peut tre lgrement diffrente pour un prestataire de services: Permettez-moi
4$

dinsister. Si nous travaillons ensemble, nous serons amens nous voir plusieurs fois. Deux
rendez-vous ne sont pas de trop pour nous permettre dapprcier que le courant passe bien entre
By

nous!

Analyser et comprendre les situations dachat collectif

<< < Trop souvent, la notion dachat collectif est associe la vente aux grandes entreprises
ou aux administrations. Il est vrai que sur ces deux cibles, lachat est rarement ralis par une
seule personne. Pour autant, vous pouvez rencontrer des situations dachat collectif alors que
vous vous adressez aux petites entreprises ou aux particuliers. En effet, vous tes face un
processus dachat collectif ds lors quau moins deux personnes participent la dcision. Un
couple qui achte un canap; une famille qui choisit ses vacances: voil deux exemples de
situations dans lesquelles plusieurs personnes vont influencer la dcision finale.
Pour le vendeur, cette situation est plus difficile grer, pour deux raisons essentielles:
Au lieu davoir un seul interlocuteur sduire, comprendre et convaincre, il en a deux,
trois, quatre ou plus encore!
Le processus dachat collectif est un ensemble au sens littral: les diffrentes personnes
forment un tout, qui va prendre la dcision. Comment peut-on agir sur un ensemble virtuel?

Identifier et lister
Prenez le temps de recenser toutes les personnes concernes par votre proposition. Mfiez-vous
du mythe du dcideur; le pige est de se focaliser sur une seule personne. La tentation est
dautant plus importante que les affinits sont grandes avec votre interlocuteur. Attention
galement ne pas froisser votre prospect en lui demandant, par exemple finalement, qui
dcide?. Dans les pages prcdentes, ddies la dcouverte, nous avons vu limportance de
poser des questions pour comprendre le processus de dcision. La question essentielle poser
est simple: quelles personnes souhaitez-vous associer cette dcision? La rponse va vous
permettre didentifier et de lister les diffrentes personnes concernes. En entreprise, soyez
attentif noter les fonctions exactes de chaque interlocuteur et vous les faire expliciter si
ncessaire. Vice-prsident de la zone EMEA nest pas forcment limpide pour vous.2
Nhsitez pas interroger votre prospect: En quelques mots, en quoi consiste la fonction de
Vice-prsident de la zone EMEA?

Comprendre les rles de chacun

Poser simplement les questions. Dans la suite logique de votre travail de recensement, vous
devez maintenant comprendre le rle que joue chaque personne dans ce processus dachat. Sur ce
point encore, toutes les questions sont bonnes poser! Au risque de se rpter, la vente est une
relation dgal gal. Certains, pour dcrire lachat collectif, parlent de labyrinthe. Certes,
limage est pertinente. Mais vous ntes pas une souris de laboratoire observe par des
|
|\/
scientifiques en blouse blanche. Vous tes un entrepreneur, un adulte qui rencontre dautres
adultes. Vous disposez de la lgitimit pour poser toutes les questions, l encore le plus
$!
simplement possible.
4$

QUELQUES EXEMPLES :
En quoi Monsieur Perrin est-il concern par ce projet?
By

Pour quelles raisons lavis de votre beau-pre est-il important pour vous?
Identifier chacun. Pour vous aider dans votre dmarche danalyse, quatre rles principaux
peuvent tre jous dans un processus dachat collectif:
Le dcideur: comme son nom lindique, cest lui qui, au final, va prendre la dcision.
Lutilisateur: la personne qui se servira de votre produit, qui va directement bnficier de
vos services.
Le prescripteur: ses comptences reconnues le rendent lgitime pour donner un avis cout
sur votre proposition. Il peut galement intervenir pour rdiger un cahier des charges. Dans
certains cas, en entreprise, le prescripteur est un prestataire extrieur. Cette configuration se
rencontre notamment dans le monde informatique, o bien souvent lassistance matrise
douvrage est externalise.
Lacheteur: son objectif est de ngocier les meilleures conditions tarifaires. Il est
galement proccup par la prennit de votre entreprise. Enfin, il peut sintresser de prs
aux conditions contractuelles.
Quelques remarques importantes:
 Tous ces rles ne sont pas toujours prsents! Par exemple, une entreprise qui vend du
soutien scolaire domicile rencontrera les dcideurs (les parents) et lutilisateur (le
jeune). Seuls deux rles vont jouer dans ce processus dachat collectif.
Plusieurs personnes peuvent jouer le mme rle. Restons sur notre exemple du soutien
scolaire domicile: les deux parents sont tous les deux dcideurs. De la mme faon, dans
une entreprise, deux associs peuvent tous les deux participer la dcision finale.
Une mme personne peut jouer plusieurs rles: le dcideur que vous rencontrez peut aussi
bien tre le prescripteur sil est reconnu comme comptent dans le domaine.

Comprendre les interactions

Un peu comme dans une pice de thtre, une fois que les rles sont dfinis, lauteur doit crire
les relations qui existent entre chaque personnage. De la mme faon, pour bien comprendre et
analyser le processus dachat, vous devez connatre les relations qui existent entre vos diffrents
interlocuteurs. Qui influence qui? Quelles sont les amitis? Et les inimitis?
Vos capacits dobservation, danalyse ressemblent un muscle; plus vous les solliciterez, plus
elles seront leves! Sur ce point galement, nhsitez pas poser des questions! Enfin, servez-
vous des rseaux sociaux pour dcouvrir des points communs dans les parcours de vos diffrents
interlocuteurs.

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Agir auprs de chacun
$!
Aller directement au contact. Pour augmenter sensiblement vos chances de signer, vous avez
4$

besoin de rencontrer les diffrentes personnes participant au processus dachat. Parfois, cela ne
sera pas possible. En effet, dans certaines entreprises, le dcideur ne veut rencontrer personne.
By

Tant pis. Mais vous, de votre ct, demandez rencontrer chacun des interlocuteurs. Plus vous
irez au contact, plus votre dmarche sera efficace. Ne sous-estimez pas ce travail de lobbying;
cest souvent ainsi que les bons vendeurs font la diffrence. Pour mener bien cette dmarche,
une nouvelle fois soyez simple et direct: Puisque vous mindiquez attacher beaucoup
dimportance lavis de Monsieur Lepin dans le choix de votre logiciel, jaimerais bien le
rencontrer. Quen pensez-vous?
Vous pouvez ressentir une certaine gne en demandant de rencontrer le ou les dcideurs. Cette
gne est lgitime; on peut craindre en effet de vexer notre interlocuteur. Pour dpasser ce
problme:
1. Assurez-vous que vous avez bien trait tous les points avec votre interlocuteur.
2. Validez que sa position est globalement positive.
3. Expliquez-lui votre souhait.
4. Mesurez son ressenti.

TMOIGNAGE
Patrick Boussard, directeur gnral de Genesis
(experts de la qualit sonore des produits)
 Nous travaillions sur une proposition importante pour nous, faire un grand groupe industriel. Une affaire que lon
pouvait penser gagner davance, dans la mesure o nous avions dj travaill pour ce client et quil tait trs satisfait
de nous. De plus, certains interlocuteurs avaient une relation trs conviviale avec nous. Mais on ne voulait surtout pas
pcher par excs de confiance, dautant que lon savait que la dcision allait se prendre en commission. Il ne
sagissait pas de sous-estimer le poids de chaque participant.
Nous nous sommes rpartis le travail avec mon ingnieur commercial. Nous avons pris le soin dappeler tous les
interlocuteurs, de mesurer leur ressenti par rapport notre projet et de bien nous assurer quils avaient toutes les
rponses, les donnes pour bien apprhender et analyser notre offre.
Ce travail du compte et des multiples interlocuteurs a t probablement dterminant. En effet, nous avons remport
laffaire qui sest joue un fil nous a-t-on dit! On peut donc penser que nos derniers contacts ont contribu faire
pencher la balance du bon ct. De plus, lorsque nos interlocuteurs nous ont communiqu leur dcision, ils nous ont
dit avoir apprci notre dmarche!

Pour illustrer cette dmarche, voici un exemple de dialogue entre un entrepreneur qui vend des
logiciels de gestion et son interlocuteur, utilisateur potentiel de sa solution:
Monsieur Pignon, ce stade de nos changes, avons-nous abord tous les points qui sont
importants pour vous?
Oui, tout est trs clair pour moi.
Trs bien ! Quel est votre sentiment sur notre solution et notre proposition?
Pour ma part, vous tes la meilleure solution. Je trouve votre logiciel ergonomique, facile
paramtrer. Japprcie galement que vous ayez adapt le plan de formation nos contraintes
demploi du temps.
|
|\/
$!
Conseils pratiques
4$

partir de trois interlocuteurs diffrents chez un mme client, nhsitez pas recourir
lcrit:
By

> Faites la liste de tous vos interlocuteurs et attribuez chacun un ou deux rles.
Dessinez les interactions entre eux.
> Dcrivez ce que vous pensez tre la position de chacun.
Vous disposez ds lors dun mapping qui va vous permettre dadapter votre tactique

Merci pour votre franchise. Je me rjouis que vous nous considriez comme la meilleure
solution!
Ne vous emballez pas! Comme je vous lai dit, la dcision finale sera prise par les deux
associs, auxquels je vais prsenter les diffrentes propositions.
Je comprends. Lexprience me montre que nous augmentons sensiblement nos chances dtre
choisis lorsque je peux rencontrer directement les dirigeants. Et si on organisait une prsentation
vos deux associs; quen pensez-vous?

Sadapter au rle de chacun. En rencontrant les diffrentes personnes qui participent la

dcision, intgrez que chacune a des proccupations qui lui sont propres, en fonction du rle
quelle joue. En retour, vous devez adapter votre discours et votre comportement.
Voici quelques recommandations oprationnelles:
Sadapter au rle de chacun
 Solutions possibles/Axes de
Rle Objectif commercial
travail
Faire essayer. Lui faire rencontrer
dautres utilisateurs.
Le sduire et lui donner envie dadopter
Lutilisateur Crer la sympathie.
notre solution.
Argumenter sur lergonomie et la
facilit dutilisation.
La dmonstration.
Le Lui prouver notre parfaite adquation avec
Montrer des tudes de cas.
prescripteur son cahier des charges.
Parler technique!
Respecter son rle.
Sadapter ses exigences budgtaires en Valoriser nos rfrences.
Lacheteur
respectant nos marges. Le scuriser.
Prparer la ngociation.
Quels sont ses critres de choix?
En quoi servons-nous la stratgie
de lentreprise?
Le dcideur Linciter nous choisir.
| Valoriser le retour sur
|\/
investissement.
$!
Proposer un engagement de rsultats,
4$

une garantie.
By

AVIS DEXPERT
Marie-Hlne Moulet, directrice des achats du groupe Spir Communication
<Comment russir ltape du rendez-vous avec un acheteur?
Avant toute chose: il ne faut pas minimiser ou pire luder le rendez-vous avec lacheteur. Au contraire, il faut se
prparer, car votre interlocuteur le sera!
Ensuite, respectez son rle: lacheteur est un acteur de la cration de valeur dans la chane de la vente. Son but est
de trouver le meilleur produit au meilleur prix afin de donner un avantage concurrentiel son entreprise. Il ne doit pas
simplement acheter moins cher mais acheter mieux et acheter moins.
Enfin, adaptez-vous au mode de raisonnement de lacheteur: il dfend les intrts de son entreprise et doit assurer
la prennit de son achat. Son action doit tendre rduire au maximum les quatre grands risques de son mtier. Le
risque financier, tel que la dfaillance conomique. Le risque technique, li larrt de fabrication dun produit ou le
frein linnovation. Le risque humain comprenant lincomptence ou le dlit de marchandage. Le risque logistique
impliquant une capacit de livraison insuffisante ou la dfaillance des transporteurs.
Un dernier conseil: ne considrez pas lacheteur comme un ennemi mais comme un futur alli. Il cherche
instaurer des relations de qualit sinscrivant dans la dure avec ses fournisseurs.

Lessentiel << <

Lart de questionner. 90% de lacte de vente, cest la dcouverte des besoins du client! Toutes les questions sont
bonnes poser ds lors que lon veut comprendre et aider son interlocuteur.
Analyser et comprendre les situations dachat collectif. Une situation dachat collectif qui implique au moins
deux interlocuteurs diffrents ncessite de bien analyser les rles et interactions.

Vers un plan daction

Comment prvoyez-vous dexpliquer votre prochain prospect votre besoin de dcouvrir ses attentes?
Disposez-vous dune liste crite des questions que vous voulez imprativement poser chaque prospect que
vous rencontrez?
Dans quel tat desprit tes-vous lorsque vous interrogez un client sur ses besoins?
Quel support utilisez-vous pour vous aider y voir plus clair lorsque vous tes face plusieurs interlocuteurs?

|
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$!
4$
By
Notes
1. Et dune faon plus gnrale dans toute relation! Mais si ce livre vous sert galement vos
relations amicales et affectives, nous aurions d le vendre plus cher
2. Pour moi non plus!

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$!
4$
By
6

Lorsque le grand moment approche

La forme, cest le fond qui remonte la surface.

VICTOR HUGO

Objectifs
444Vous aider russir vos propositions commerciales.
444Vous donner les moyens de grer avec efficacit les situations dans lesquelles vous rencontrez
des objections.
444Vous donner des solutions pour conclure plus de ventes!

La proposition commerciale? Un outil stratgique!

<< < Vous avez choisi de vendre selon un cycle qui comporte au moins deux rendez-vous?1

|
Vous devez remettre des offres crites vos clients. Peu importe que celles-ci tiennent sur une
|\/
page A4 ou quelles ncessitent deux classeurs. Quelle que soit son ampleur, la proposition
$!
commerciale est un outil qui va jouer un rle dcisif dans votre processus de vente. Votre
4$

prospect attend dans ce document la preuve de votre bonne comprhension de ses besoins et la
pertinence de votre rponse. Voici comment russir cette tape et faire de vos propositions
commerciales votre meilleur outil daide la vente.
By

Crer un contenu pertinent

Une comparaison possible? Votre proposition est attendue comme un bon repas Lordre
suivant lequel vous prsentez les plats a toute son importance. Voici une logique prouve pour
btir votre proposition.
Une synthse dcisionnelle. Elle est ncessaire si vos propositions dpassent quinze pages. Le
principe est le suivant: votre lecteur doit lire sur une page les lments essentiels pour prendre
sa dcision.
Le contexte. Cette partie consiste reformuler ce que vous avez compris de la situation de votre
prospect. Attention! Cet exercice comporte deux cueils: la flagornerie et lineptie. Ne versez
pas dans des propos excessivement flatteurs lgard de votre client: vous risquez den agacer
plus dun. De la mme faon, ne vous aventurez pas trop dans la description de votre prospect,
par exemple son activit lorsquil sagit dune entreprise. Vous risquez de faire des erreurs. De
plus, vous napprenez rien votre client puisque vous dcrivez son mtier. Concentrez-vous
plutt sur la description du contexte qui justifie votre intervention.
PRENONS UN EXEMPLE: vous rdigez une proposition commerciale pour le groupe Michelin. Rien
ne sert, dans ce paragraphe de contexte, dcrire vos interlocuteurs que leur entreprise fabrique
des pneumatiques. Ils le savent. En revanche, indiquer dans le cadre de lvolution
rglementaire du march des pneumatiques pour poids lourds, vous devez mettre en place
correspond bien au cahier des charges de cette rubrique!
Les objectifs. Cette partie est la plus importante de votre proposition commerciale. Vous
dcrirez ici les objectifs que le client veut atteindre avec votre produit ou service. Cest ce quil
veut obtenir grce vous. Cest son retour sur investissement; ce qui justifie son engagement
financier. Prenez garde, dans la rdaction des objectifs, bien rester sur le registre de la
reformulation. Ce sont les objectifs que votre prospect a exprims, non pas ceux que vous
prendriez sa place.
La solution. Dcrivez directement et simplement ce que vous allez faire. Expliquez votre
mthode. Mettez en avant les points forts de votre produit qui sont adapts la demande et au
contexte de votre client. Et focalisez-vous sur ce que vous apportez votre client. Le cas
chant, dtaillez les implications pour lui, ce quil aura faire pour sa part. Si vous vendez aux
entreprises, sachez quun dirigeant apprciera de savoir combien de temps ses quipes vont tre
mobilises. Dans une proposition de calendrier, indiquez des dates relles pour dj impliquer
votre prospect.
Le budget. Ne parlez pas de proposition financire mais bien de budget! En effet, par
dfinition, une proposition est beaucoup plus ngociable que ne lest un budget Vous pouvez
dans cette partie inclure des calculs de retour sur investissement.

|
Votre entreprise. Le moment est venu de parler de vous et de votre entreprise. Deux piges vous
|\/
guettent: faire trop long et standardis. La tentation est grande en effet dutiliser toujours les
$!
mmes textes. Veillez, au contraire, personnaliser le plus possible vos contenus, que ce soient
4$

les CV ou les rfrences. Par exemple, il est pertinent, dans votre prsentation des rfrences, de
mettre en avant les missions dj ralises, analogues votre projet.
By

Bon pour accord. Cette partie est rapide rdiger mais essentielle. Ce sont les deux lignes qui
vont permettre votre client de signer et ainsi de vous donner son accord. Il sagit simplement
dcrire:

Conseils pratiques
> Selon votre activit, vous pouvez avoir besoin de rajouter des annexes techniques,
comme des plans
> Ainsi, dans les mtiers cratifs, il est pertinent de prsenter des exemples de
ralisations: insrez ces lments en dernier et crez une partie Annexe.

Fait
Le
Nom du client Bon pour accord
Nom du vendeur Bon pour accord
Si vous travaillez avec de trs grandes entreprises, vous pouvez tre tent de supprimer cette
partie bon pour accord, puisque vos interlocuteurs font mettre un bon de commande manant
de leur structure. Surtout pas! Conservez-le, dabord, parce que vous envoyez ainsi un signal
fort: vous proposez clairement dacheter; ensuite, parce que vous faites valider laccord sur la
base de vos conditions de vente plutt que les conditions dachat de votre client.

Adopter une forme sduisante

Imagineriez-vous offrir un bijou emball dans du papier journal? Investissez dans la forme et la
valorisation de votre offre.
Le style de rdaction. Respectez un style qui garantit lefficacit de votre document:
Des phrases courtes et faciles lire. Le langage doit tre comprhensible de tous:
supprimez le jargon de votre profession, donnez la signification des sigles que vous tes
oblig dutiliser.
Employez le vous: adressez-vous directement votre client.
Prfrez le franais au franglais. Mfiez-vous galement des mots que lon utilise avec
des sens quils nont pas: utilisez un dictionnaire rcent pour vrifier le sens des mots que
vous employez.
Bannissez les superlatifs qui vont provoquer de lagacement. Le meilleur, jamais
gal: autant daffirmations gratuites qui ne prouvent rien.
liminez les mots et expressions la mode. Vous devez y tre particulirement attentif si
vous vendez aux entreprises.
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La mise en forme. Voici comment russir lemballage du bijou quest votre proposition:
$!
Donnez un titre vendeur votre document: par exemple, remplacez proposition
4$

commerciale no 2014/17 par De nouvelles fentres chez M. et Mme Pignon, pour plus
de confort et dconomies ou encore Comment augmenter la scurit de votre
By

entrept.
Mettez en place une vritable charte graphique pour vos propositions commerciales.
Appuyez-vous, si ncessaire, sur un professionnel de la cration pour disposer de
documents la hauteur de votre positionnement.
Utilisez des graphiques, des schmas, des visuels, des pictogrammes. Votre document doit
tre plaisant lire.
Inspirez-vous de ce que font avec succs les magazines. Crez des titres, des sous-titres,
des encadrs. En offrant plusieurs niveaux de lecture, vous donnez encore plus envie
votre client de rentrer dans votre proposition commerciale.
Si vous dcidez dillustrer votre proposition commerciale de photos, veillez ce que
celles-ci soient irrprochables. Par exemple, si vous vendez du service et que vous voulez
insrer les photos des diffrentes personnes qui vont intervenir, celles-ci doivent tre
professionnelles et homognes. Faites appel un photographe, dont cest le mtier, pour
raliser ces photos.
Soyez attentif la qualit du papier que vous allez employer. Cest aussi au travers de ce
contact que le prospect va se forger une image de vous. De la mme faon, valorisez votre
offre, et votre client, en remettant votre proposition commerciale dans un emballage qui
 soit un vritable crin: de la pochette de prsentation au classeur personnalis, en fonction
bien sr de votre activit et de la longueur de vos propositions commerciales.
Vous pouvez remettre votre offre agrmente daccessoires: chantillons, book de photos,
cahier des charges technique. Vous pouvez galement remettre des lments sur une cl
USB aux couleurs de votre entreprise, que vous offrez pour loccasion votre prospect.
En fonction de votre positionnement marketing, vous pouvez dcider dtre rsolument
cratif et dadopter une mise en forme originale, en rupture avec les codes du secteur. Cela
peut savrer pertinent si vous uvrez dans un secteur trs concurrentiel, o les clients ont
tendance croire que toutes les offres sont identiques.

Les questions se poser

Avant Raliser une proposition commerciale est un investissement important, en temps et en
nergie. Voici quelques critres cls pour prendre cette dcision:
Lenvie: ce chantier, cette problmatique vous intressent-ils? Avez-vous envie de servir
ce client? De gagner cette rfrence?
Lvaluation des chances: combien estimez-vous vos chances de gagner? Si vous
estimez que vous nen avez aucune, pourquoi rpondre?
La pertinence et ladquation: vous jugez-vous tre le meilleur pour rpondre cette
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demande? la place du client, choisiriez-vous votre entreprise?
$!
La cohrence avec la stratgie: ce client, cette prestation sont-ils cohrents avec votre
4$

stratgie?
Lthique: rpondre cette demande est-il cohrent avec votre thique? tes-vous certain
By

que le projet que le client veut mettre en uvre est une bonne chose pour lui?
Laccord du client: avez-vous clairement pos la question votre prospect? Est-il
daccord pour que vous rdigiez une offre?
Si ces diffrentes questions vous rpondez par la ngative, vous avez plutt intrt ne pas
faire cette proposition commerciale! Et tout le temps, lnergie et largent gagns vont pouvoir
tre investis sur des affaires que vous voulez vraiment gagner.

AVIS DEXPERT
Caroline Causs, avocate au Barreau de Marseille
<A-t-on le droit de refuser de faire une proposition commerciale un client potentiel?
Depuis la loi du 1er juillet 1996, toute entreprise est en droit de refuser de vendre ses produits ou de fournir ses
services.
Pour autant, le refus de vente ou de fourniture de service reste prohib lorsquil est fond sur des discriminations,
des pratiques anticoncurrentielles, ou sil rsulte dune rupture brutale et abusive des relations commerciales et plus
gnralement lorsquil constitue une faute, cest--dire sil est oppos dans des conditions anormales ou
manifestement contraires la bonne foi.
De plus, le refus de vente ou de fourniture de service reste sanctionn lorsquil est oppos un consommateur2,
car larticle L. 122-1 du Code de la consommation dispose quil est interdit de refuser un consommateur la vente
dun produit ou la prestation dun service, sauf motif lgitime.
Et aprs! linstar de certains plats cuisins (notamment la blanquette de veau), une
proposition commerciale a besoin quon la laisse reposer avant de la servir Une fois que vous
avez rdig une offre, mettez-la de ct au moins douze heures. Pass ce dlai, vous pouvez
reprendre votre document et le relire attentivement. Voici les questions cls vous poser durant
cette relecture:

Conseil pratique
> Pour relire votre proposition commerciale, ne travaillez pas sur votre ordinateur.
Imprimez-la. Seul le papier permet de voir certaines erreurs.

Votre document est-il exempt de la moindre erreur? Faites la chasse aux fautes dorthographe, de
grammaire, de syntaxe. Vrifiez que ne trane nulle part le nom du prospect prcdent.
Votre offre est-elle suffisamment personnalise? Combien de fois dans votre proposition
commerciale parlez-vous de votre prospect? En quoi, sa lecture, va-t-il avoir limpression que
ce document a t rdig rien que pour lui?
Comment avez-vous adapt la prsentation de votre offre et de votre entreprise ce prospect?
Quels sont les lments particulirement pertinents que vous avez mis en exergue?

Prsenter vos offres

|
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$!
<< < Jamais tes propositions commerciales tu nenverras; toujours tu les prsenteras. Si
la Bible commerciale existait, ce verset y aurait sa place, tant il est vrai que prsenter vos
4$

offres va radicalement augmenter vos performances:

> Vous tes prsent pour argumenter, rpondre aux questions et interrogations.
By

> Vous envoyez une preuve de votre motivation; vous valorisez votre client.
> Vous marquez la diffrence par rapport la concurrence.
Ces vidences poses, abordons tout de suite le mode opratoire:

Adopter une logique simple et efficace

Sparer le fond du budget. Un rendez-vous russi de prsentation dune offre se droule en trois
temps:
Validez tout dabord avec votre client que vous avez bien compris son contexte et ses
besoins. Reformulez les attentes que vous avez notes. Votre client est-il daccord ou non,
avec votre perception de ses besoins? Dans laffirmative, vous pouvez continuer votre
prsentation. Dans la ngative, pas daffolement! Peut-tre les besoins de votre
interlocuteur ont volu ou que sa situation a chang. vous de dcider, ensuite, si la
nouvelle donne remet en cause votre proposition. Si tel est le cas, vous pouvez dcider de
fixer un autre rendez-vous pour la prsentation dune nouvelle offre, voire de mettre un
terme vos changes.
Prsentez ensuite votre offre, votre proposition, sans le budget. Dtaillez ce que vous
allez faire, livrer ou apporter votre client. Au terme de votre prsentation, mesurez son
 ressenti: Jai termin la prsentation de mon offre, quen pensez-vous?
Ce nest quaprs avoir chang avec votre prospect sur le fond, rpondu toutes ses
questions que vous pouvez lui prsenter, sur un support crit, le montant de votre
proposition. Ds lors que vous avez remis votre document votre prospect, la posture la
plus efficace est dattendre, en silence.
Utiliser les bons outils. Pour russir la prsentation de vos offres, vous pouvez avoir besoin de
supports ou doutils. Quelques recommandations en la matire:
Crer un diaporama pour prsenter votre offre sur un ordinateur portable peut se rvler
trs efficace. Vous matrisez ainsi parfaitement la faon dont vous donnez linformation
votre prospect. Grande est la tentation de copier les lments de votre document Word
pour les coller dans un fichier PowerPoint Misre! Vous allez crer un diaporama
inoprant car trop lourd, trop charg. Deuxime pige possible: crer un trs beau
diaporama et limprimer. Maldiction! Vous allez remettre un support crit abscons. Le
principe est bien de crer deux supports diffrents, lun adapt aux contraintes de lcrit,
lautre efficace pour une prsentation.
Concevoir des maquettes, des supports personnaliss est galement une manire de rendre
votre proposition plus impliquante pour votre prospect. Pouvez-vous, dans votre mtier,
raliser par exemple des photos et des simulations infographiques? Est-il pertinent de
prsenter des premires maquettes?
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$!
Conseils pratiques
4$

> Une fois que vous avez donn votre proposition votre prospect et dans lattente
de sa raction, notamment sur le budget, partez intellectuellement.
By

> Pour tre efficace, votre silence ne doit pas tre pesant. vadez-vous: pensez un
sujet qui vous fait particulirement plaisir et attendez en silence, avec le sourire.

Les catalogues et outils fournis par vos fournisseurs; des chantillons, des nuanciers:
voil galement des outils qui peuvent vous aider. Dune manire plus gnrale,
rflchissez comment solliciter tous les sens de votre prospect pour quil se projette
dans lachat.
Vous pouvez enfin mettre en scne votre rendez-vous et utiliser un lieu spcifique: la
visite de vos ateliers, une belle salle de runion, un salon dhtel, un site sur lequel vous
avez travaill

TMOIGNAGE
Brendan Natral, cofondateur deasiware
(diteur de logiciel de gestion de la relation client)
Lorsque nous retournons chez un prospect pour lui prsenter notre offre, nous prparons systmatiquement des
maquettes dcran, qui correspondent au contexte dutilisation, aux processus cls pour le client. Cest certes un
moyen de se dmarquer, de valoriser notre prospect et de continuer la dmarche de sduction. Cest surtout une
faon de faire qui colle notre philosophie: on prouve que lon sait faire. Dans le monde du logiciel, les clients sont
chauds et ne se contentent pas daffirmations gratuites; ils ont besoin de voir!
Que faire si le prospect est loin?
Vous pouvez tre dbord, radin, soucieux de limiter vos missions de CO2, ou les trois la fois.
Dans tous les cas, ce prospect est suffisamment loin pour que votre motivation revenir le voir
soit mousse. Deux solutions soffrent vous:

Conseils pratiques
Pour partager votre cran distance, plusieurs solutions soffrent vous:
> PowerPoint, depuis la version 2010, intgre cette fonction.
> Skype offre galement cette fonctionnalit.
Enfin, des solutions comme Webex ou Netviewer peuvent tre requises pour donner une
image plus grands comptes.

Linterruption de sance: aprs avoir obtenu laccord de votre prospect sur le fait que
vous allez raliser pour lui une proposition, demandez-lui de vous accorder le temps
ncessaire pour concevoir cette offre et proposez-lui un nouveau rendez-vous le jour
mme. Dans le cas dune entreprise, vous pouvez mme demander emprunter un bureau.
Sinon, une terrasse de caf peut trs bien convenir! Avec cette organisation, le gain de
temps et dnergie est significatif. Cette solution peut se rvler pertinente si votre
|
|\/
prospect a exprim une certaine urgence dans ses attentes.
$!
La prsentation distance: des solutions sont aujourdhui trs accessibles, y compris
4$

nos petites entreprises. Vous pouvez proposer votre prospect un rendez-vous

tlphonique, durant lequel vous lui prsenterez votre proposition, via une solution de
partage dcran. Vous conservez ainsi lessentiel de linteractivit dune prsentation en
By

face face. Il est noter que ces solutions de prsentation distance peuvent galement
vous servir pour un premier rendez-vous.

Accepter et comprendre les objections du client

<< < Tout le malentendu vient de lemploi de ce terme dobjection. Le dictionnaire Larousse
dfinit ainsi une objection: ce quon oppose une proposition, une affirmation, une
demande . En mettant une objection, le client serait donc en opposition avec le vendeur. Cette
vision conduit naturellement recevoir les objections comme des agressions et vouloir les
contrer. Ce chapitre vous propose un autre tat desprit que celui qui consisterait affronter ses
clients

Pourquoi se rjouir en entendant une objection?

Et si vous remplaciez le mot objection par opinion? En mettant une objection, le client vous
donne sa vision des choses, son opinion. Cest dj une marque de confiance votre gard. Et
cest surtout une marque profonde dintrt. Votre produit ou votre service est suffisamment
intressant ses yeux pour quil mette une opinion.
Imaginez un instant: vous navez pas denfant ni le projet den avoir. Auriez-vous une opinion
sur un nouveau modle de poussette? Difficilement, tant ce produit ne vous concerne pas et donc
vous indiffre. En revanche, si vous avez des jumeaux de trois mois, le sujet vous proccupe! Et
naturellement, vous adopterez une opinion propos dun nouveau modle de poussette.
Ce systme pour la plier est trs pratique, en effet, mais jai peur que a ne soit pas trs fiable.
En mettant cette opinion, le client se projete en train de lutiliser. Il a dj fait un pas important
vers lide dacheter ce produit. Simplement, une crainte doit tre dpasse pour transformer
lenvie en acte concret.
En rsum, une objection est:
une opinion que le client met;
une envie dacheter;
une peur dpasser;
un appel laide.

Quel comportement adopter?

Ds lors que lon considre, une objection comme une opinion et une envie dacheter, le
comportement adopter devient trs simple:
|
|\/
Comprendre, accepter avec sincrit le point de vue de lautre.
$!
Dans la mesure du possible, souligner les points positifs.
4$

Mesurer la capacit de son interlocuteur faire voluer sa position.

EXEMPLE DE MISE EN APPLICATION:
By

Jai dj des prestataires avec lesquels je travaille depuis dix ans!

Je comprends. Cest bien normal. Je me rjouis que vous fassiez appel des prestataires
extrieurs comme moi. Et permettez-moi de vous dire que japprcie, moi aussi, la fidlit dans
les affaires. Et justement: que faut-il que je fasse, que je vous apporte, pour que vous dcidiez
de travailler avec moi sur les dix prochaines annes?
Ce comportement appelle plusieurs commentaires:
Ltape dacceptation du point de vue de lautre est fondamentale. Si vous voulez que le
client coute vos arguments, commencez par couter son avis! Si vous voulez que votre
prospect comprenne les atouts de votre entreprise, commencez par comprendre sa
position3. La comprhension relle et sincre du point de vue de son interlocuteur est une
condition indispensable ltablissement dune relation de confiance et donc dune
communication efficace. Si votre prospect ne ressent pas une comprhension relle de
votre part, il restera sur la dfensive. Il pourra mme manifester de lagressivit.
Parfois, le point de vue de son interlocuteur est difficile comprendre. Dans ce cas,
prenez soin, avec beaucoup de dlicatesse, de creuser pour comprendre: Je souhaite
vraiment comprendre votre position. Quest-ce qui vous conduit ? Quentendez-vous
par?
 La dmarche qui consiste renvoyer la question au prospect peut vous sembler incongrue.
Et pourtant Celui qui connat le mieux les besoins du client est le client! Vous-mme,
cher lecteur, avez, comme moi, des opinions sur bon nombre de sujets: la politique, la
religion, le sexe, largent Est-il possible de vous faire changer davis sur toutes vos
opinions? Srement pas. Votre prospect est comme vous et moi. Sur certains sujets, ses
opinions sont faites et il ne souhaite pas en changer. la question: Que faut-il que je
fasse pour vous faire changer davis?, votre prospect rpondra: Rien! Autant le
savoir le plus tt possible. Vous gagnez ainsi un temps prcieux, que vous allez pouvoir
consacrer des prospects plus sensibles aux atouts de votre entreprise. Acceptez de lcher
prise. Vous ne pouvez pas sduire tous les prospects que vous rencontrez.

AVIS DEXPERT
Philippe Bazin4, associ du cabinet Krauthammer,
enseignant certifi en PNL
<Pour quelles raisons est-il contre-productif de vouloir contrer les objections et convaincre lautre tout
prix?
Vendre est un acte de communication, pas un acte de guerre! Le rle du vendeur est simplement de crer les
conditions pour que lautre puisse dcider. Chercher combattre la vision de son interlocuteur, vouloir lui dmontrer
quil a tort procde dune vision de la relation gagnant/perdant. Lopposition fortifie les adversaires. Contrer son

|
interlocuteur va le conduire se renforcer dans ses propres convictions. On peut largir une vision du monde, non
la changer.
|\/
$!
4$

Dautres prospects, heureux davoir t compris, vous livreront les lments qui peuvent
effectivement les amener remettre en cause leur opinion. vous dcouter, avec plus
dattention que jamais, le cahier des charges de votre prospect.
By

Enfin, certains prospects vous renverront la question. Que faut-il que je fasse, que je
vous apporte, pour que vous dcidiez de travailler avec moi sur les dix prochaines
annes? Votre interlocuteur peut vous rpondre cest vous de me le dire!. Cest le
signal que vous avez russi, dans votre communication, crer les conditions ncessaires
pour que votre prospect accepte dcouter vos arguments.

Comment argumenter avec efficacit?

Vous aurez donc besoin, dans certaines situations, dargumenter pour rpondre lattente de
votre prospect. Pour russir cette tape essentielle de la vente, vous devez tre parfaitement
prpar. Le stress engendr par la situation contribuera en effet vous faire perdre une partie de
vos moyens. Seule une parfaite prparation vous permettra dtre efficace et convaincant.
Permettez-moi, une nouvelle fois, de comparer laction commerciale et le sport. Plus on
transpire lentranement, moins on pleure sur le terrain. Les performances sportives de haut
niveau se gagnent grce un solide entranement. Il en est de mme des performances
commerciales. Voici le programme de cet entranement:
Sappuyer sur un crit structur. linstar de ce que vous avez dj prpar pour votre
dmarche de prospection tlphonique, appuyez-vous sur un support crit pour btir un
argumentaire efficace. Seule lcriture va vous permettre de structurer votre raisonnement et
donc de rendre efficace votre argumentation. Pour organiser cette rflexion, vous pouvez
construire votre argumentaire en trois parties:
1. Les avantages gnriques de votre offre: quels sont les bnfices acheter votre produit
ou votre prestation? Par exemple, si vous vendez des services de maintenance
informatique, quels sont les avantages confier la maintenance de ses ordinateurs un
prestataire extrieur? Ces arguments sont gnriques dans le sens o ils peuvent tre
employs par tous les acteurs de la profession. Ils vous serviront lorsque vous
rencontrerez un prospect qui doutera de lintrt mme de votre offre.
2. Les atouts spcifiques de votre entreprise et de votre offre: pour quelles raisons
travailler avec vous? Cette partie doit vous aider lorsque vous tes face un prospect qui
est convaincu, dans le fond, de lintrt de vos produits ou services. Mais cest sur le
choix de la solution et de lentreprise quil hsite. Quelles sont toutes les bonnes raisons
de travailler avec vous?
3. Les rponses aux opinions les plus frquentes. Recensez toutes les questions et objections
possibles, notamment et surtout celles que vous redoutez. En phase de cration, soyez par
exemple prt rpondre ces deux questions: quelles sont vos rfrences et
combien tes-vous dans votre entreprise. Plus vous redoutez une question, plus vous avez
besoin de la prparer!

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Matriser sa rhtorique. Aucun prospect ne se contentera daffirmations gratuites. Lheure est de
|\/
plus en plus la dfiance. Ces lieux communs poss, voyons tout de suite les solutions possibles
$!
pour btir un argumentaire efficace:
4$

Traduisez la caractristique de votre produit ou service en avantage pour le client.

UN EXEMPLE : Tous nos radiateurs sont quips dun thermostat dambiance programmable. Ils
By

vous apportent ainsi plus de confort et le moyen de faire des conomies dnergie..
UN AUTRE EXEMPLE: Nous venons de crer lentreprise. Notre succs passe par la satisfaction de
nos premiers clients. Cest la certitude pour vous de vous appuyer sur le prestataire le plus
motiv du dpartement!

Conseils pratiques
> Crez votre argumentaire avec un traitement de texte. Vous pourrez ainsi
rgulirement lenrichir et le faire voluer. Mais ne vous contentez surtout pas
dune version numrique.
> ditez votre argumentaire sur papier, placez ces feuilles dans un classeur: seul le
support physique vous permettra dutiliser rellement votre argumentaire, et donc
den tirer tout le profit.

tayez vos propos par des preuves externes.

UN NOUVEL EXEMPLE: Toutes les donnes sensibles concernant votre rseau sont cryptes avec
une cl AES 128 bits, technologie reconnue suffisante par la NSA pour protger les informations
secret dfense. Vous bnficiez ainsi dun trs haut niveau de scurit.
Pour obtenir ce type de preuve, prenez le temps de mener des recherches documentaires. Internet
a t invent pour permettre aux entrepreneurs de prparer leurs argumentaires!
Faites appel la force des chiffres. Cest une autre forme de preuve, trs efficace.
UN EXEMPLE REL: En 18 ans, mon cabinet a ralis plus de 250 recrutements. Et effectivement,
deux cas se sont rvls tre des erreurs. Je pense que cest une preuve trs concrte de la
fiabilit que nous pouvons vous apporter.
Utilisez la force des rfrences actives. Cest un lment rassurant pour votre prospect.
Je vous suggre dappeler le Dr Lebrun; il fait appel nous pour ses investissements
depuis plus de cinq ans.
Faites appel aux analogies: cette figure de style se prte trs bien largumentation. Une
image permet souvent de bien faire passer son message.
UN EXEMPLE: Nos solutions de tlphonie sur IP vous apportent la richesse fonctionnelle. Cela
revient passer dune machine crire Word.
Sollicitez vos clients. Vous pouvez ressentir de la difficult crire votre argumentaire.
Lexercice implique effectivement une prise de recul, qui peut se rvler difficile,
notamment pour un prestataire de services. Demandez tout simplement vos clients ce
quils apprcient chez vous; vous rcolterez ainsi une excellente matire pour votre
argumentaire.
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TMOIGNAGE
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Anne-Marie Floch, consultante et formatrice en prvention des risques professionnels

Lorsque jai voulu crire mon argumentaire, le pourquoi moi (autrement dit: quest-ce que je peux apporter de plus
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voire, de diffrent?) sest rvl un exercice difficile car parler de soi de manire objective reste illusoire. Jai choisi
trois clients cls de mon activit et leur ai pos deux questions: en quoi le travail ralis ensemble a-t-il contribu
latteinte de vos objectifs? Quels sont les trois points que vous avez apprcis le plus dans notre travail en
commun? Une fois leur surprise passe (je leur avais expliqu dans quel contexte je me trouvais), je les ai laisss
sexprimer et jai not mot pour mot ce quils me disaient sans les interrompre. Ensuite, jai pu regrouper les ides
pour en faire un argumentaire, qui me convient car rel et sincre. Au-del de largumentaire et du plaisir dentendre
ces clients me renvoyer des images positives, cela ma permis de rellement comprendre o je me situais en terme
de style, de plus-value Un moment cl du travail de positionnement, essentiel pour dvelopper une offre cohrente
et adapte.

Mesurer le ressenti. Vos arguments seront srement percutants. Je nen ai aucun doute. Mais
mon avis, comme le vtre, importe peu. ce stade, seul compte lavis du client. Rappelez-vous:
ce nest pas le vendeur qui vend; cest le client qui achte. Ce dernier doit pouvoir sexprimer.
Que pense-t-il de vos arguments? vous de lui demander! La vente est un change, une relation
laquelle le client participe autant que le vendeur. Ce nest quau travers du feedback de votre
prospect que vous pourrez mesurer lefficacit de votre argumentation. Que pensez-vous des
lments que je vous apporte? est une question indispensable poser au terme dune
argumentation. Une rponse positive vous permettra davancer vers lachat. Une rponse
ngative vous donnera lopportunit de vous remettre en cause: vos propos doivent tre
exprims de manire diffrente, de nouveaux arguments doivent tre imagins.

Comment dfendre ses prix avec efficacit?

Lobjection du prix peut se rvler stressante pour plusieurs raisons:
Traiter ce sujet indique clairement que la conclusion est proche. Votre prospect est
intress par votre offre puisquil en discute le prix; vous tes donc sur le point de
rcolter les fruits de vos efforts!
La raction de votre client peut tre ressentie comme une agression. Ne serait-il pas en
train de remettre en cause la qualit de votre produit ou de votre service?
Certains peuvent ressentir une gne profonde parler dargent.
Ces difficults poses, voyons tout de suite comment les dpasser:
Tout dabord acceptez lopinion que le client peut mettre sur notre prix. Sur ce sujet aussi, son
avis est lgitime et comprhensible. Le prospect a bien le droit de vouloir ngocier. Vous-mme,
lorsque vous achetez une voiture par exemple, navez-vous pas le rflexe de ngocier une
remise?
Ensuite, vous devez comprendre les raisons pour lesquelles votre prospect discute votre prix.
Sur ce sujet, comme sur les autres, nhsitez pas poser clairement les choses: Monsieur
Landru, jai le sentiment que mon prix vous pose un problme. Quen est-il?
En effet, cinq raisons peuvent conduire votre prospect vouloir parler du prix:
1. Il peut tout simplement vouloir ngocier.

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2. Il a reu une offre moins chre dun concurrent.
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3. Il a un doute sur la qualit de vos prestations ou produits.
$!
4. Il a un doute sur les enjeux.
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5. Il a un problme de budget.
By

Il est essentiel que vous compreniez bien la position de votre prospect. En fonction de la
situation dans laquelle il se trouve, les rponses apporter et les comportements adopter ne
sont pas du tout les mmes.
Face au ngociateur. Cet acheteur na gnralement pas de problme de budget. Il dispose des
moyens ncessaires pour acheter votre produit ou service, qui lintresse. Simplement, son
rfrentiel de valeurs lui dicte de ngocier. Pour lui, un bon achat a forcment donn lieu une
ngociation sur le prix. Quelques conseils pour dfendre vos prix face un ngociateur:
On ne satisfait pas un ngociateur en cdant ses demandes! Au contraire: en accordant
trop facilement une remise votre interlocuteur, vous allez le frustrer et linquiter.
Commencez par refuser.
Vous pouvez dcider dadopter, en fonction des conditions de march, une position que
jai plaisir qualifier de psychorigide. Vous naccordez pas un centime deuro de
remise. Les avantages de cette position sont nombreux. Elle prserve parfaitement votre
marge et vous facilite la gestion. Et pour votre client, cest la srnit. Il ny a quun seul
prix: vous tes sr dacheter au bon prix! Les valeurs de transparence et dhonntet sur
lesquelles sappuie cette position la rendent finalement simple dfendre. Attention
cependant: ce comportement implique dtre capable daller jusqu la rupture de la
ngociation.
 Si vous dcidez daccepter de ngocier vos prix, entamez la ngociation dans votre
bureau, au calme, et bien avant de rencontrer votre prospect. Prparez-vous lavance, et
dcidez du montant en dessous duquel vous refusez de descendre. Vous pouvez, cette
occasion, laborer un dgressif officiel. Ce document, qui prend gnralement la forme
dun tableau, dcrit les conditions selon lesquelles vous consentez des remises. Un outil
qui peut se rvler trs pertinent, tant pour dfendre vos marges que pour scuriser votre
interlocuteur.
Ngociez habilement: vous devez imprativement obtenir des compensations aux remises
que vous accordez: un volume de march plus important, de meilleures conditions de
paiement, la possibilit de faire des visites sur ce chantier, une tude de cas
Ngociez prement: naccordez pas de remise avec un chiffre rond. Une remise de 4,56%
apparat comme le rsultat dun calcul prcis, aprs lequel il sera difficile de faire mieux.
Offrez plutt de la quantit supplmentaire que des remises. Dans bien des mtiers, cest
en effet moins coteux pour vous. Et limpact sur le client est beaucoup plus prenne.
PRENONS UN EXEMPLE : vous achetez un scooter. Un an aprs, avez-vous le souvenir du montant
prcis de la remise accorde par le concessionnaire? En revanche, sil vous a offert un casque,
vous vous en rappelez chaque jour.
Face un concurrent. Votre prospect a en main loffre dun concurrent. De son point de vue,
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vous tes plus cher et il vous le fait savoir, avec plus ou moins de dlicatesse. Voici comment
sortir de cette situation:
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vitez le pige fatal: dire du mal de ce concurrent. Lexpression juge et partie nest
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pas vaine! Vous ntes pas objectif et votre prospect le sait. Mdire propos de votre
concurrent vous dcrdibilisera instantanment. De plus, votre interlocuteur sera tent de
By

dfendre lentreprise ou la solution dont vous dites du mal. Restez bien concentr sur vos
plus.
EXEMPLE: Plutt que de dire: a ne mtonne pas quils soient moins chers! Leur SAV est
injoignable; ils lont externalis un sous-traitant, bas lautre bout du monde, dont les
collaborateurs ne connaissent rien au produit. Je vous souhaite du plaisir avec eux!
Vous serez plus efficace ainsi: Permettez-moi de vous rappeler un de nos points forts, le SAV:
nous lassurons exclusivement en interne. Ce sont nos propres ingnieurs qui vous rpondent
directement. Ainsi, vous tes toujours sr avec nous dobtenir une rponse fiable, trs
rapidement. Quen pensez-vous?
Si lopportunit se prsente, vous pouvez aller jusqu dire du bien de votre concurrent,
sous rserve que vous le pensiez bien sr. Dans le mme esprit, vous pouvez souligner un
point positif. Par exemple, celui, pour une petite entreprise, dtre compar un concurrent
illustre, leader du march.
Vous pouvez construire avec votre client une grille dvaluation, constitue de critres
factuels, vous permettant de mener une comparaison juste. Vous pouvez mme affiner cette
comparaison, en donnant des coefficients aux diffrents critres.
Vous pouvez interpeller votre prospect dans son propre univers.
EXEMPLE DUN ENTREPRENEUR qui dfend sa proposition pour vendre des stores un boulanger-
ptissier:
Dans votre cas, Monsieur Dupont: peut-on trouver des gteaux moins chers que dans votre
ptisserie?
Bien sr! Mais ils nont rien voir en termes de got et de qualit! Pour mes gteaux, je
choisis les meilleurs ingrdients! Et je suis un ptissier reconnu!
Cest exactement la mme chose pour nous: nous sommes un storiste reconnu et nous
choisissons les meilleurs composants pour nos stores Jai limpression que lon se ressemble!
Quen pensez-vous?
De la mme faon, vous pouvez faire appel un exemple dans un tout autre univers. Celui
de lautomobile est assez facile utiliser, dans la mesure o tout le monde peut
comprendre lanalogie. Pour rester dans le mme exemple:
Je comprends que vous trouviez nos stores plus chers que ceux de nos concurrents, Monsieur
Dupont. Cest une remarque que jentends assez souvent. En fait, les stores, cest comme les
voitures Une Dacia est bien moins chre quune BMW Cest vous de dcider le niveau
que vous recherchez en termes de fiabilit, de confort au quotidien
Cette analogie sera dautant plus efficace que vous connatrez la marque de la voiture de votre
prospect
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Enfin, il se peut que votre prospect souhaite en fait ngocier. Le concurrent lui sert de
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moyen de pression pour essayer de vous faire baisser vos prix. Si vous avez dcid de ne
pas accorder de remise, il peut tre efficace dadopter un comportement trs surprenant:
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Monsieur Dupond, jai le sentiment que seul le prix vous intresse Dans ces conditions, je ne
pense pas que nous allons travailler ensemble. En revanche, je vous donne mon accord pour que
By

vous utilisiez ma proposition: dites mes concurrents que je vous ai accord 35% de remise. Je
suis sr que vous obtiendrez 40% ainsi!
Lintrt de cette posture est denvoyer votre prospect le signal dune grande assurance, tant sur
la qualit de vos produits que sur la justesse de votre politique tarifaire.Dans le mme esprit:
Monsieur Pignon, si vous avez lintime conviction, la certitude que nos deux offres sont en tous
points exactement les mmes et que seul le prix les diffrencie Je nai quun conseil vous
donner: foncez chez eux!
Face celui qui doute de la qualit de vos prestations ou produits. Cette situation signifie
simplement que vos arguments nont pas t suffisants. En effet, votre prospect estime que votre
prix nest pas justifi au regard du niveau de qualit quil peroit. vous de puiser, dans la
prparation de votre argumentaire, de nouveaux lments pour convaincre votre prospect. Prenez
le temps de revenir, dans le dtail, sur ce qui fait la qualit de votre produit ou de vos
prestations.
Face celui qui doute des enjeux. Tout a pour quoi finalement? Cest sans doute la
question que se pose votre prospect. Nul doute quune telle raction rvle que la dcouverte des
besoins et des enjeux na pas t correctement mene. Ou bien votre interlocuteur est-il en train
doublier ses enjeux, devant le montant investir. Charge vous, ce stade de la vente, de bien
revenir sur les enjeux qui sont les siens.
Jattire, une nouvelle fois, votre attention sur limportance de bien comprendre la situation dans
laquelle se trouve votre prospect. Ne confondez surtout pas les deux dernires situations, cest--
dire un doute sur la qualit et un doute quant aux enjeux. Rappeler les enjeux un prospect qui
doute de la qualit de votre produit ou prestation peut engendrer chez lui une raction ngative
trs forte. Il aurait en effet le sentiment que vous lui proposez un produit mdiocre en profitant de
la gravit de sa situation pour raliser une marge excessive

Conseil pratique
> Un exercice trs pertinent: imaginez que lon vous demande votre numro de
tlphone. Remarquez le ton que vous employez pour rpondre: simple, clair,
factuel. Annoncez votre prix de la mme faon.

Face au problme de budget. Tout convient ce prospect: vous, votre solution, votre
entreprise. Seul problme: il na pas le budget suffisant. Vous disposez de trois solutions:
Proposer des conditions de paiement qui permettent dtaler la dpense ou encore une
solution de financement.
Dfinir une nouvelle offre moins chre: vous offrez moins, cest donc moins cher.
Si vous tes un prestataire de services, vous pouvez concevoir avec votre client une

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nouvelle faon de travailler, dans laquelle vous le sollicitez plus.
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UN EXEMPLE CONCRET: le dmnageur qui vous laisse remplir et prparer tous les cartons.
$!
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AVIS DEXPERT
By

Philippe Korda5, associ grant de Korda & Partners

Comment ngocier alors que le rapport de force nest pas en notre faveur?
Mais quest-ce qui vous fait croire que le rapport de force nest pas en votre faveur?
Dans une ngociation commerciale, ce nest pas le gros qui impose ses conditions au petit. Cest celui qui a
limpression davoir la meilleure solution de repli, en cas dchec des discussions, qui simpose face celui qui a
limpression de ne pas avoir vraiment de meilleur choix.
En consquence, commencez par faire en sorte de ne jamais vous trouver en situation de dpendance vis--vis
dun client.
Ensuite, puisque tout est question de perceptions, vous dinfluencer celle de votre client!
Dun ct, devenez indispensable votre client. Dmontrez-lui et pas seulement par des discours que votre
offre est unique et quelle correspond plus que toute autre ses besoins et ses motivations.
De lautre, faites-lui sentir que vous avez lembarras du choix. Soyez aimable et dites-lui toujours que vous avez trs
envie de travailler avec lui Mais parlez avec (fausse) modestie de vos succs, tonnez-vous avec candeur de la
rapidit du bouche oreille, voquez votre difficult rpondre toutes les sollicitations, ou mme convaincre vos
proches de continuer servir un client aussi exigeant, alors que dautres propositions plus rentables vous sont
soumises.
La petite taille de votre entreprise peut tre une faiblesse ou un atout: a ne dpend que de vous!

Comment conclure?
<< < Plus encore que le traitement de lobjection prix, la gestion de la conclusion de la vente
peut tre un moment stressant. Et pourtant! Si vous avez bien fait votre travail dans toutes
les tapes prcdentes, la conclusion sera logique et naturelle. Plus vous aurez t dans la
dmarche de mesurer rgulirement le ressenti de votre interlocuteur, plus vous aurez rcolt un
feedback prcieux, vous permettant davancer dans lchange. Ces recommandations faites,
voyons comment russir brillamment la conclusion dune vente!

Adopter la bonne posture

Votre russite sappuie avant tout sur un tat desprit:
Conduire son interlocuteur dcider. Trop de vendeurs veulent imprativement que leurs
prospects achtent. Il en dcoule un comportement pesant, voire agressif. Le client ressent juste
titre quon veut lobliger faire quelque chose. Pour la majorit dentre nous, nous naimons pas
que lon nous force la main. Ne vous trompez pas dobjectif en fin de vente. Vous ne devez pas
forcer votre prospect rpondre positivement votre proposition. En revanche, vous avez toute
la lgitimit pour le conduire prendre sa dcision et vous la communiquer. Cette lgitimit est
dautant plus forte si vous avez investi du temps, de lnergie comprendre ses besoins et
concevoir une proposition pertinente.
Faire preuve daucune empathie! Au moment de se dcider, le prospect doute. Il a peur.
Linvestissement est important et impliquant. Vous tes une petite entreprise, installe depuis peu.
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Il ne vous connat pas bien. Ses raisons de douter sont lgitimes. Mais ne soyez surtout pas au
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diapason de cette peur; vous la cautionneriez! Votre attitude doit tre au contraire empreinte
dassurance et de certitude. Vous savez que vous tes le meilleur fournisseur possible! Dans ces
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moments, inspirez-vous du comportement dun mdecin qui dlivre une ordonnance.

Utiliser la force des questions ouvertes. La consquence naturelle de cet tat desprit? Vous
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disposerez de toute lacuit ncessaire pour bien dtecter les signaux dachat, quils soient
verbaux ou non verbaux. Certains de ces signaux seront de vritables feux verts:
Bien, trs bien.
Cest vraiment intressant.
Je crois que vous avez bien compris notre besoin!
Ainsi, avec assurance, vous serez capable dutiliser la force des questions ouvertes:
Que faisons-nous?
Quavez-vous envie de dcider?
Ces manires de conclure la vente permettent au client de dcider sereinement et dexprimer lui-
mme son envie dacheter.

Sadapter aux situations plus difficiles

Dans certains cas, vous pouvez ressentir le besoin dadopter un comportement plus directif.
Isoler les dernires objections. Voil clairement une tactique trs efficace. Assurez-vous que
lopinion que le client met constitue le seul et dernier obstacle avant son achat. Vous allez ainsi
vous placer dans des conditions parfaites pour conclure votre vente.
EXEMPLE REL:
Jai un problme avec vos conditions de rglement: vous demandez que vos factures soient
rgles rception, je nai jamais fait a!
Quelles sont vos habitudes de rglement?
Au moins 30 jours.
Je comprends en effet que mes conditions puissent vous surprendre. La question des
conditions de rglement est-elle le seul et dernier obstacle notre collaboration?
Oui, tout fait.
Trs bien. Si exceptionnellement, je madapte vos habitudes de rglement et vous permets
de rgler mes factures 30 jours, que dcidez-vous?
Je signe votre contrat!
Trs bien.
Obtenir des rponses sincres. Parfois, vous aurez du mal obtenir spontanment un feedback
clair de la part de votre interlocuteur. La relation sternise mais la vente ne se conclut pas.
Autant dire que vous avez intrt clarifier la situation avec votre prospect. Voici deux manires
de faire:

Conseils pratiques
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> Lorsque le client vous donne son accord, manifestez votre joie, mais de manire
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mesure. Je vous remercie de votre confiance suffit.
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> Si vous ressentez le besoin dextrioriser votre joie, attendez dtre parti loin de
votre client pour vous manifester. vitez, par exemple, de sauter sur le capot de
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votre voiture en tlphonant votre associ sous les fentres de votre client!

1. Contraindre, avec dlicatesse, votre interlocuteur se positionner.

EXEMPLE:
Monsieur Pignon, ce stade de nos changes, il ne reste plus que trois possibilits:
La premire, cest que vous avez pris votre dcision: votre rponse est non. Cette
dcision, bien sr je la respecte et je vous invite me la communiquer.
Deuxime possibilit, vous avez pris votre dcision: votre rponse est oui. Je men
rjouis et je vous invite galement me la communiquer.
La troisime possibilit, cest que vous narrivez pas prendre votre dcision, parce
quil reste des zones dombre. Certaines de mes rponses ne vous ont pas satisfait,
certains aspects dans mon offre ne sont pas clairs pour vous Dans ce cas, je vous
encourage partager ces points de doute avec moi.
Monsieur Pignon: dans laquelle de ces trois situations tes-vous?
2. Poser une vritable question de confiance. Ce procd est adapt aux prestataires de
service.
 UN EXEMPLE DE QUESTION poser votre interlocuteur, en le regardant droit dans les yeux:
Monsieur Lebrac: compte tenu de limportance du projet sur lequel nous sommes en
train de rflchir ensemble, jai une question cruciale vous poser. Est-ce que vous me
faites confiance?

Grer le refus
< La rponse vient de tomber: votre prospect vous informe quil a pris sa dcision. Il a
choisi un de vos concurrents. Cest une situation que vous rencontrerez peu, puisque vous avez
fait lacquisition de ce livre. Nanmoins, voyons comment la traiter le plus efficacement
possible:
Faire preuve de tolrance et dlgance. OK, votre produit est le meilleur du monde. Oui, vous
avez investi normment de temps sur cette affaire. Mais votre prospect a le droit de prfrer une
autre solution! Acceptez donc la dcision de votre interlocuteur avec fair-play. UN EXEMPLE:
Monsieur Pignon, bien entendu je respecte votre dcision. Et japprcie que vous ayez pris la
peine de mappeler.
Obtenir des informations. Vous avez lopportunit den apprendre plus sur votre march.
Interrogez donc votre prospect sur les autres comptiteurs qui taient en lice. Cherchez obtenir
le nom de celui qui a gagn mais aussi les conditions de son offre. Ensuite, profitez-en pour
rcolter du feedback sur votre faon de faire. UN EXEMPLE:
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Monsieur Pignon, maintenant que votre dcision est prise: qui taient les autres prestataires
$!
que vous avez consults? Lequel avez-vous choisi? Quavez-vous particulirement apprci
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dans sa proposition? Et me concernant: quavez-vous apprci dans ma proposition? A

contrario, que vous a-t-il manqu?
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Prparer lavenir. Votre business ne sarrte pas avec cette affaire perdue! Essayez tout de suite
de connatre les prochains projets de votre prospect, les chances auxquelles il aura nouveau
besoin de vous. Pensez galement lassurer de votre disponibilit sur les prochaines semaines.
Dans ce cadre, vous pouvez mme voquer un risque qui correspond un point faible que vous
connaissez chez votre concurrent. UN EXEMPLE:
Monsieur Pignon, quelle date pourrons-nous vous faire une autre proposition, sur un nouveau
projet? Et sans attendre, sachez que, bien entendu nous restons votre disposition. Sachez que si
vous rencontrez une quelconque difficult avec nos confrres, notamment lors de la reprise et de
lintgration de vos donnes, nous serons ravis de pouvoir vous aider.

Lessentiel << <

La proposition commerciale? Un outil stratgique! Que vous parliez de devis ou de proposition
commerciale, peu importe. Le support que vous utilisez pour remettre vos offres est un outil stratgique daide la
vente.
Prsenter ses offres. La prsentation est un moment essentiel. Prparez ces rendez-vous comme un artiste
prpare une tourne!
Accepter et comprendre les objections du client. Considrez-les comme des opinions; acceptez-les avec
tolrance. Et rjouissez-vous: plus un client met dobjections, plus il a envie dacheter. Pour argumenter avec
efficacit, prparez un document crit qui vous permettra de structurer vos arguments et surtout de vous entraner.
Comment conclure? Faites avant tout preuve dassurance: vous devez projeter limage dun professionnel sr de
lui et de ses comptences.

Vers un plan daction

Combien de temps consacrez-vous relire vos propositions commerciales?
Parmi les exemples de rponses donnes dans ce chapitre: lesquelles avez-vous dcid de vous approprier?
Quavez-vous envie de rpondre un prospect qui vous dclare: Vous tes trop cher?

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Notes
1. Cf. chapitre 3, Pourquoi choisir un cycle de vente?.
2. Cest--dire un client particulier, la diffrence dune entreprise.
3. Cherchez dabord comprendre Il sagit de la cinquime des 7 habitudes de ceux qui
russissent tout ce quils entreprennent, de Stephen R. Covey, First. Ouvrage indispensable
dans la bibliothque dun entrepreneur.
4. Auteur, chez Interditions, des Petit manuel de self-leadership et Petit manuel dauto-
coaching (co-auteur).
5. Auteur, chez Dunod, de Ngocier et dfendre vos marges.

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By
7

Aprs la vente? Tout commence!

Ce qui ne me tue pas me rend plus fort.

NIETZSCHE

Objectifs
444Vous proposer des solutions concrtes pour fidliser vos clients et dvelopper le chiffre daffaires que vous
ralisez avec eux.
444Vous fournir des cls pour assurer votre automanagement.

Comment construire une politique efficace de fidlisation

clients?
<< < Vous avez intrt ne pas limiter vos efforts la conqute de nouveaux clients. Mme si
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cette dmarche va, encore, ncessiter du travail et des investissements, mettre en uvre une
politique de fidlisation clients est une bonne dcision plus dun titre:
$!
> Fidliser un client cote, selon les entreprises, trois quinze fois moins cher quen
4$

conqurir un nouveau.
> Un client fidle consomme plus et plus facilement.
By

> Un client satisfait et fidle gnre du bouche oreille: la meilleure des publicits!
> Cest le moyen de solidifier votre entreprise, en lappuyant sur un socle fiable.

Scuriser immdiatement aprs lachat

Votre dmarche de fidlisation dmarre dans la seconde qui suit la dcision dachat de votre
client. En effet, tous les clients passent, des degrs diffrents, par une phase de doute. La
dcision quils viennent de prendre est-elle la bonne? Votre devoir est de les scuriser et les
conforter. Cette tape est dautant plus importante dans la vente aux particuliers. La lgislation
permet en effet aux clients de se rtracter.
Soignez les phrases qui suivent laccord du prospect. Vous devez, durant cet instant, envoyer des
signaux trs rassurants.
EXEMPLES:
Je vous remercie de votre confiance. Je suis sr que nous allons faire du trs bon travail
ensemble.
Vous avez pris une bonne dcision. Je suis sr que cette mission sera une russite.
Vous avez bien fait de choisir ce modle. Cest un produit que je connais trs bien, qui
est trs fiable. Maintenant, je peux vous le dire: cest celui que jai choisi pour mon
 propre domicile.
Dans les vingt-quatre heures qui suivent lachat, adressez votre client, par fax ou par e-mail, un
message le remerciant de sa confiance, lassurant de votre disponibilit et lui rappelant
les engagements que vous avez pris envers lui.

Bien grer les moments de vrit

Livraison, installation, prise en main du produit, runion de dmarrage, rception, remise de la
facture, lachat de votre produit ou service engendre des moments de vrit. chacune de ces
occasions, soyez prsent, dune manire ou dune autre, aux cts de vos clients. En fonction des
sommes en jeu, vous pouvez:
Remettre un support crit. Cest une dmarche frquente dans la vente de produits,
notamment de luxe: un livret vous relate lhistoire de la marque et vous donne de
nombreux lments qui prouvent que vous venez dacheter un produit exceptionnel. Vous
pouvez galement crer un pack de bienvenue, contenant des informations utiles pour votre
client.
Scnariser la remise du produit. Dans lautomobile et la moto, de plus en plus de
concessionnaires mettent en scne la livraison et la prise en main. Comment pouvez-
adapter cette ide dans votre mtier?

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Adresser un courrier manuscrit, un e-mail. Ou encore tlphoner. Restons dans lunivers
de la moto, avec un exemple personnel. Depuis vingt-cinq ans, je suis passionn de moto.
$!
Le seul vendeur dont je me rappelle le prnom: celui qui ma appel juste aprs le
4$

premier week-end pass avec la moto que je venais de lui acheter

tre prsent physiquement. Un nouvel exemple: votre entreprise fabrique et pose des
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menuiseries en aluminium. Si, loccasion de la pose de leurs nouvelles fentres, vous

passez chez vos clients, vous leur envoyez un double signal: ils sont importants et vous
contrlez de prs le travail de votre quipe.

Savoir grer les rclamations

Voil un moment de vrit qui requiert toute votre attention. Un client est mcontent, il vous le
fait savoir. Vous avez lopportunit:
De progresser et damliorer votre offre.
De rattraper ce client, dviter le bouche oreille ngatif et de transformer son
mcontentement en attachement encore plus fort votre entreprise.
Le pige fatal face une rclamation: ne pas laccepter et se justifier. Or une rclamation nest
rien dautre quune marque dintrt et de confiance de la part de votre client. Le pire des clients
nest vraiment pas celui qui se plaint; cest celui qui ne dit rien mais ne revient jamais.
Quel comportement adopter?
Accepter, ne pas polmiquer: le but nest pas de prouver qui a tort, qui a raison, mais de
conserver le client! Votre perception de la ralit ne prvaut pas sur celle du client.
 Sexcuser: rappelez-vous, le client est mcontent, il a subi de son point de vue un
prjudice. Il attend de vous des excuses.
Demander au client ce quil souhaite: cest la faon de faire la plus rapide et surtout la
plus efficace:
EXEMPLE: Monsieur Lebrun, je suis vraiment dsol de ce qui vous est arriv. Je tiens vous
prsenter toutes nos excuses. Pour ma part, mon objectif est simple: malgr cette msaventure, je
souhaite que vous restiez client chez nous et quen plus, vous nous recommandiez vos amis.
Que dois-je faire pour cela?
Cette question peut vous surprendre et vous faire craindre des demandes exorbitantes. Si tel tait
le cas, vous conserveriez la libert de ne pas y rpondre favorablement. Mais sachez que
lexprience montre que les clients apprcient normment cette faon de faire et que leurs
demandes restent raisonnables.
Sengager de manire prcise et concrte.
Comment russir?
Ne pas rejeter la faute sur quelquun dautre: vous tes le patron, vous tes responsable
de ce qui se passe chez vous.
Ne pas mettre en doute la parole du client: je vais vrifier, cest vous qui le dites,

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vous tes sr ?; autant de phrases qui vont immdiatement exasprer, juste titre, votre
|\/
client. Comportez-vous comme un commerant et non pas comme un juge dinstruction.
$!
Rester calme, zen!
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Contrler de prs que lengagement que vous avez pris a bien t tenu. Autant, avec un
peu dhabitude, traiter une rclamation devient une promenade de sant, devoir faire face
By

une rclamation de rclamation sapparente faire de lalpinisme un jour de tempte

Les deux indicateurs de succs
1. Avoir russi satisfaire et conserver le client.
2. Disposer dune vision claire de ce qui sest vritablement pass, pour pouvoir viter ce
type de dconvenue lavenir. La rclamation doit tre source de progrs!

TMOIGNAGE
Yves Martin-Laval, grant associ dOpn Dev
(cabinet de conseil en stratgie dentreprise)
Je me souviens davoir demand un client: Est-ce que cela avance comme vous voulez? et lui de rpondre:
Cest bien que vous men parliez, a ne va pas du tout, mais je me disais que vous deviez savoir o vous alliez.
Que vous voulez-vous dire par l?, ai-je continu Sen est suivie une longue explication o nous avons ralis
lun et lautre que nous ntions pas du tout en phase, alors que tout semblait clair la signature du bon de
commande.
Depuis, jai limin de mes devis tout un tas de mots inutiles supposs dcrire le rendu final pour le remplacer par le
dtail des oprations et lutilit de chaque tape. Le prospect est scuris parce quil voit par o il va passer; le client
parce quil voit quil passe bien par ce qui a t convenu. Et moi, depuis, je demande systmatiquement et sans
crainte, aussi souvent que possible, leur avis mes clients sur le droulement de la mission.
Mesurer la satisfaction dun client
Vous devez savoir ce que vos clients pensent de vous. Plus prcisment, vous avez besoin de
mesurer leur satisfaction.
En fonction du nombre de clients que vous grez, vous pouvez agir par courrier, e-mail,
tlphone ou en face--face. Ces deux dernires faons de faire sont certes les plus coteuses
mais aussi les plus riches denseignements. De plus, agir par tlphone ou en face--face vous
permet de rduire trs fortement le taux de non-rponse gnralement constat par courrier et e-
mail.
Toujours selon le nombre de clients que compte votre entreprise, vous pouvez adopter une
dmarche quantitative (des questionnaires composs de questions fermes suivis dune analyse
statistique) ou au contraire qualitative (vous menez un entretien ouvert et recueillez les rponses
de vos clients). Dans ce dernier cas, une recommandation importante, surtout si vous menez
vous-mme ces entretiens: rappelez-vous que la critique est un cadeau!
Enfin, mener des entretiens de bilan avec vos clients va vous permettre dobtenir des
recommandations. En effet, ds lors quun client vous a exprim clairement quil tait content de
vous, vous pouvez naturellement lui demander de vous recommander auprs des personnes quil
connat.

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Conseil pratique
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$!
> Avez-vous un ami courtier ou agent dassurances? Interrogez-le sur la manire
dobtenir des recommandations. Les acteurs de ce secteur excellent dans cet
4$

exercice!
By

DEUX EXEMPLES:
Merci pour ce feedback, Monsieur Durand. Je suis ravi que vous soyez content de nous.
votre avis: dans vos relations, quelles sont les personnes qui pourraient, comme vous,
apprcier ce que nous faisons?
Monsieur Durand, merci pour votre feedback. Puisque vous tes satisfait de nous: dans
vos relations, quelles sont les personnes que je peux appeler de votre part?

Dvelopper une culture dentreprise

Dans son livre Comment devenir un as du marketing1, Jeffrey Fox recommande que la paye de
chaque employ comporte la mention cet argent vient du client . Rappeler chacun
limportance vitale du client est essentiel pour agir durablement sur les comportements
quotidiens.
Veillez au vocabulaire utilis en interne. Le terme client exigeant est-il utilis ou lui prfre-
t-on celui de divers noms doiseaux? Un autre exemple: plutt que de parler de
rclamation, parler dopportunit2. Peut-tre sagit-il dun dtail pour vous. Mais le
vocabulaire utilis est rvlateur de nos valeurs. Si vous voulez que le client soit considr
comme la personne la plus importante de lentreprise, cela doit se traduire dans votre faon de
parler.
Enfin, cette culture dentreprise ne pourra se dvelopper quau travers dune forte exemplarit de
votre part. Ce nest qu cette condition que votre discours sera crdible.

Mener une action commerciale vers ses clients

La tentation est grande, une fois le contrat sign, de considrer la relation comme acquise. Erreur
fatale! Les clients ne sont jamais acquis. Vous devez avoir cur de toujours vouloir les
conqurir: comprendre leurs besoins, les sduire avec de nouvelles offres et vous assurer en
permanence de leur satisfaction. Ce sont en revanche des prospects plus faciles que les autres:
ils vous connaissent, ils connaissent vos produits ou services. Ils ont un a priori positif sur vous.
Ils constituent donc votre socle pour dvelopper votre chiffre daffaires sur les annes venir. Si
vous considrez vos clients comme vos premiers prospects, vous augmenterez srieusement les
chances que votre entreprise connaisse un succs durable. Voici les solutions concrtes pour
btir ce dveloppement:
Mener de nouvelles dcouvertes. Nous sommes trop souvent tents de limiter ltape de
dcouverte du client la phase de conqute. Comme si, une fois le premier achat effectu, les
besoins et la situation de nos clients se figeaient. La ralit est bien diffrente, vous le savez. Le
contexte, les attentes de vos clients, comme les vtres dailleurs, ne font quvoluer. Si votre
offre ne suit pas cette volution, vos clients vous quitteront. Vous avez besoin, rgulirement, de
repartir la dcouverte de leurs besoins. Cette tape souffre toutefois du mme cueil que
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lentre en dcouverte loccasion dun premier entretien. Prenez garde aux dmarches
louvoyantes ou maladroites. Une nouvelle fois, expliquez votre objectif votre client. Si vous
$!
voulez que votre interlocuteur se sente bien avec vous, il doit comprendre le sens de votre
4$

dmarche et disposer de la libert de ne pas y adhrer.

EXEMPLE : Monsieur Legrand, voil plus dun an que vous tes client chez nous, et je vous
By

remercie de votre fidlit. Pour ma part, je souhaite que vous restiez encore longtemps chez
nous! Pour cela, il me semble important de vous couter et de faire un point sur vos besoins, sur
ce que je peux vous apporter de nouveau ou de mieux. Que pensez-vous de ma dmarche?
tre force de propositions. En consquence naturelle de cette bonne connaissance de vos
clients, vous allez pouvoir vous comporter avec eux comme une force de propositions. limage
dun ami qui vous connat bien et vient toujours avec un cadeau qui vous fait plaisir, vous allez
solidifier la relation avec vos clients en leur faisant rgulirement des propositions pertinentes.
Construire un tableau dobjectifs. Un outil commercial efficace: le tableau dobjectifs de
chiffre daffaires par client. Le principe est simple:
Prenez la liste exhaustive de tous vos clients.
Rflchissez ce que vous pouvez leur apporter de plus, ce que vous pouvez leur
proposer.
Dterminez pour chacun lobjectif de chiffre daffaires que vous voulez raliser sur les
douze prochains mois.
Planifiez les actions commerciales correspondantes (visites, appels).
Affectez chaque objectif par client un pourcentage de chances de ralisation.
Faites le total du chiffre daffaires pondr.
Selon les activits, ce tableau dobjectifs par client doit vous permettre de raliser 40 60% de
votre objectif de chiffre daffaires.
Tableau dobjectifs par clients

Proposition Actions Pourcentage CA

Client Montant
faire correspondantes de chances pondr
Client A
Client B

TOTAL
Mettre en place une matrice produits/clients. Encore un outil qui conjugue simplicit et
efficacit Recensez tous les produits et services que vous proposez. Faites ensuite la liste de
tous vos clients:
Matrice de produits/clients

Produit 1 Produit 2 Produit 3 Produit 4

Client A
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$!
Client B
4$

Client C
Dans cet exemple, les cases blanches correspondent la situation dans laquelle le client na pas
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achet le produit ou service. Laction dont lobjectif est de boucher les trous peut se rvler
trs rentable.

TMOIGNAGE
Robert Chardon, PDG de ISO Ingnierie (conseil
pour lindustrie: gestion des risques et de lenvironnement)
Laction qui consiste analyser son portefeuille de clients au travers de nos diffrentes prestations et secteurs
dactivit sest avre trs profitable. En trois ans, notre chiffre daffaires a progress de 50%! Au-del de ce
rsultat, cette action nous a permis de mieux rpartir notre chiffre daffaires sur ces clients et de faire un suivi plus
attentif de ceux-ci.

Conseils pratiques
> Pour mettre en place une veille sur un compte cl, utilisez Google Alertes.
Ce service gratuit vous permet de recevoir, directement par e-mail, tous les
nouveaux rsultats correspondant une combinaison de mots-cls.
> Autres sources dinformation naturelle: la ou les newsletters de votre client; les
blogs produits par ou sur cette entreprise.
Enfin, vous pouvez suivre sur Twitter les personnes qui comptent au sein de votre
compte client.
Suivre et analyser vos comptes cls. Si vos clients sont de grandes entreprises, vous pouvez
affiner votre action commerciale laide de plans ou dorganigrammes. Recensez les diffrents
interlocuteurs avec lesquels vous tes en relation et ceux avec lesquels vous ntes pas encore en
relation. Ces derniers sont autant de sources de chiffre daffaires supplmentaire. Dans ce
travail, analysez le niveau hirarchique de vos interlocuteurs. Vous pouvez ensuite dcider de
mettre en place une stratgie de remonte dans les comptes, cest--dire une action qui consiste
dvelopper des relations avec des interlocuteurs de plus haut niveau dans lentreprise.
Pour vous aider dans cette dmarche, vous pouvez mettre en place une veille sur vos clients,
pour ainsi suivre les vnements importants de lentreprise. Une excellente source pour imaginer
de nouvelles offres! Les rseaux sociaux vont galement se rvler prcieux. Parce quils vont
vous permettre didentifier de nouveaux interlocuteurs, de connatre leur fonction, leur parcours,
leurs connexions avec vos contacts. Autre fonctionnalit trs pertinente: suivre lentreprise qui
est votre client.

Mettre en place des actions spcifiques

Dfinitivement acquis la cause de la fidlisation clients, vous tes dcid aller plus loin.
Voici un catalogue dactions que vous pouvez mettre en place:
un premier niveau. Ces actions ne demandent que du temps et de lnergie. Elles
correspondent tout ce que vous pouvez faire vous-mme, en prtant simplement de lattention
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vos clients. Ainsi, vous leur montrez quils sont uniques.
$!
QUELQUES EXEMPLES:
4$

Adresser la copie dun article de journal sur une proccupation forte de votre client.
Le fliciter loccasion dun vnement important pour lui.
By

Lui rendre un service personnel, pour lui-mme ou un membre de sa famille.

Linviter un vnement sportif.
Lui envoyer une note dtonnement: vous profitez de votre regard extrieur pour apporter
des ides votre client.
Offrir un cadeau correspondant aux centres dintrt de votre client.
un niveau plus avanc. Vous tes prt investir dans votre dmarche de fidlisation clients.
Par ordre dimportance, les objectifs atteindre sont:
1. Conforter votre client dans son choix.
2. Linciter consommer plus ou revenir plus vite.
3. Le valoriser, le reconnatre.
4. Fdrer votre client autour de votre marque.
Pour vous aider dans cette politique, voici les moyens que vous pouvez dployer:
crire vos clients. Vous pouvez adresser des mailings, des e-mailings, une newsletter,
voire crer un magazine ddi votre clientle.

AVIS DEXPERT
 Bruno Florence, fondateur du cabinet Florence Consultant (conseil en e-mail marketing)
<Comment une petite entreprise peut-elle se servir de le-mailing dans sa stratgie de fidlisation
clients?
Le-mailing est lun des mdias les plus performants pour animer et fidliser ses clients car le cot au contact, une
fois que vous possdez ladresse e-mail, est trs faible.
Pour raliser un e-mailing, il vous faudra tout dabord disposer dun fichier des adresses de vos clients, la loi LCEN
vous permet de ne pas avoir recueillir le consentement pour effectuer des e-mails commerciaux sur des produits
similaires ceux dj vendus. Un e-mail correctement cod au format HTML vous sera ncessaire et bien sr un
site Web. Attention, il est essentiel que le-mail soit comprhensible sans chargement de ses visuels. Enfin, un outil
de gestion de campagnes ( partir de 0,05 le-mail envoy) vous permettra de router les e-mails vers les botes
aux lettres de vos clients et vous procurera les statistiques pour calculer la performance de votre campagne
(ouvertures, clics, chiffres daffaires gnrs).
Liens utiles:
Des outils de-mailing: Messagebusiness, Sarbacane, Dolist, mailing.fr.
Vrifier votre code HTML: emailsuccess.fr.
Trois blogs sur le-mailing: pignonsurmail.com, badsender.com, emailmarketing.fr.

Mettre en place des systmes daccumulation de points, de droit remise. Dans la vente
aux entreprises, ce sont par exemple les remises de fin danne. Dans le commerce, cest
la carte de fidlit. Deux outils classiques mais efficaces. De la mme faon, vous pouvez
moduler votre grille tarifaire en fonction de la fidlit de votre client. Ainsi, la plupart des

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supermarchs en ligne font voluer le prix de la livraison en fonction de votre frquence
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dachat.
$!
Dvelopper des offres rserves certains clients. Vous pouvez offrir des privilges
4$

vos clients en fonction de leur volume dachat. Dans cette logique, vous pouvez concevoir
une carte de fidlit valorisante.
By

Organiser des vnements, des rencontres, des moments privilgis passer avec vos
clients.
Dvelopper un club client ou un club utilisateurs. Cest une dmarche frquemment
adopte par les acteurs du monde informatique, qui trouvent ainsi un autre intrt:
recueillir des ides pour amliorer leur produit.
Dvelopper votre prsence sur les mdias sociaux, qui se prtent bien la fidlisation.
Une page fans sur Facebook en est un exemple parfait.
Crer un lien affectif, unique: cest la relation ultime de fidlisation, la plus difficile
gnrer et grer! Deux entreprises sont souvent cites en exemple: Harley Davidson
et Porsche, dont les clients sont de vritables dfenseurs et ambassadeurs. Pour creuser ce
sujet, lire le chapitre Lart de crer une communaut de louvrage La Ralit de
lentrepreneuriat3, de Guy Kawasaki.

Tenir compte des contraintes

et limites de la fidlisation
Le meilleur programme marketing de fidlisation sera totalement inoprant et mme contre-
productif si la base votre produit ou prestation ne rpond pas aux attentes de vos clients ou ne
correspond pas la promesse que vous avez faite. De la mme faon, toute action commerciale
sera voue lchec si, la base, vos clients ne sont pas satisfaits de vous.

Votre politique de fidlisation clients se construit

comme une maison

Les fondations. Lexcellence de votre produit ou service est votre meilleur outil de fidlisation
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|\/
clients. ce titre, il mrite toute votre attention et vos investissements. Vous devez veiller
couter en permanence vos clients: quattendent-ils de plus? De mieux? Et vos concurrents,
$!
que font-ils? Vos produits ou prestations doivent progresser. Il serait inimaginable pour un
4$

constructeur automobile de toujours proposer la mme voiture; agissez de mme avec votre
entreprise. Ddiez une part significative de votre temps et de vos moyens financiers pour faire
By

voluer, en bien, votre offre.

Les piliers. La qualit de la relation avec vous est essentielle. Soignez tous les points de contact
avec vos clients. Veillez dvelopper ractivit et qualit de suivi, notamment au travers du
tlphone et de le-mail. Formez vos quipes grer les rclamations comme des opportunits.
Enfin, soyez attentif apporter plus que promis. Un client ne devient en effet trs satisfait qu la
condition quil ait le sentiment den avoir eu plus que prvu. Vous ne devez pas seulement
satisfaire vos clients; vous devez prparer des bonnes surprises qui vont gnrer un surcrot de
satisfaction. Ces bonnes surprises peuvent porter sur le fond mme de votre offre: par exemple,
vous livrez plus tt que prvu la prestation commande. Vous pouvez galement offrir plus que
prvu. Enfin, vous pouvez apporter un service complmentaire; par exemple le concessionnaire
automobile qui vous rend votre voiture parfaitement lave aprs la rvision.
Les limites de la fidlisation. Nimaginez pas pouvoir fidliser 100% de vos clients. Ce nest ni
possible, ni mme souhaitable. Malgr tous vos efforts, certains napprcieront pas votre produit
ou votre service. Mme le meilleur plat dun chef toil doit certains. Acceptez de ne pas
russir dans toutes les situations. Dautre part, certains de vos clients se rvleront
incompatibles avec vos attentes, notamment en matire de dlais de paiement. Cette
incompatibilit peut galement concerner le comportement du client. Cet aspect est
particulirement important pour les prestataires de service. Un client peut se rvler nuisible
pour vous, pour votre quipe ou pour vos autres clients. En fonction de votre activit, faites la
liste des lments factuels que vous attendez dans le comportement de vos clients. Si
durablement un client ne rpond pas vos attentes, nhsitez pas mettre un terme cette
relation. Si vous excellez dans votre domaine, ce client sera vite remplac!

Comment prendre soin du client le plus important vous-

mme!
<< < Certes, les cimetires sont remplis de gens irremplaables. Cette rflexion maintes fois
entendue ne doit pas vous empcher dinvestir du temps dans votre automanagement. Le bateau a
besoin dun capitaine en forme!

Mesurer rgulirement ses performances

Particulirement en phase de cration et durant les premires annes dactivit, vous pouvez
passer de moments deuphorie des moments de profond abattement. Ces montagnes russes du
moral risquent de vous puiser. Il est indispensable de transformer vos impressions en analyse
factuelle et surtout en dcisions concrtes. Vous passez ainsi:

Conseil pratique

|
> Vous utilisez un agenda lectronique comme Outlook? Servez-vous de la fonction
|\/
de rptition pour crer des vnements rcurrents dans votre agenda, par
$!
exemple une runion danalyse de votre tableau de bord une fois par trimestre.
4$

1. Dune situation diffuse et ngative: Jai fait un mois de mai catastrophique.

2. une mesure plus objective: Mais au cumul depuis le dbut de lanne, je suis en
By

progression de 10%.
3. des dcisions concrtes: Jai besoin de gagner deux nouveaux clients dici le 31 juillet
et je dcide de mener une action de
Prendre du recul. Cette analyse ne peut se faire quau travers dune prise de recul organise et
planifie. Organise parce que sappuyant sur vos tableaux de bord. Planifie parce que vous
avez besoin de temps et de calme pour mener ce travail. Au moins une fois par trimestre,
prvoyez une runion dans votre agenda durant laquelle vous analyserez:
Votre tableau de bord daction commerciale4.
Votre tableau de bord de gestion, contenant notamment le chiffre daffaires et le rsultat
ralis.
Grer les moments de doute et les checs. Cette analyse ne sera pas toujours celle dune
situation idyllique. Parfois, les chiffres vous rvleront une situation difficile, extrmement
stressante. Rien ne va et les obstacles surmonter ressemblent des montagnes infranchissables.

AVIS DEXPERT

5
 Professeur Maurice Mimoun5, chef du service de chirurgie plastique, reconstructrice et esthtique
lhpital Saint-Louis, Paris
<Comment grer les situations stressantes?
Lartre saigne. Il se vide. Transfuse-le. Pince, fil. Vite! a y est, cest bon, encore un point.
Il existe deux types de chirurgiens: ceux qui dans lurgence tutoient avec aisance limpondrable jusqu le souhaiter
tandis que dautres le redoutent, le dtestent. Comment les seconds parviennent-ils oprer? Ils prvoient. Ils
prvoient, car limpondrable nest pas imprvisible.
Ainsi grer le stress, cest savoir. Sans comptence, point de salut. Si la tche semble dmesure, on se doit de ne
pas lentreprendre, question dthique! La dextrit est un devoir.
Mais le stress nest pas tributaire du seul savoir-faire. Il dpend galement de lenjeu. Contenir le stress revient donc
aussi extirper lenjeu Dfinissons:
Chirurgien: planter un bistouri, traverser la peau pour sauver.
Un acte invraisemblable.
Lenjeu: la vie.
En consultation, deux tres se parlent. De la confiance mutuelle nat un fol espoir. Ds lors, tout devrait devenir
impossible. Comment enfoncer la lame dans une conscience? Ne plus y penser. Comment? Quelle est la ruse, le
stratagme? Le chirurgien installe les champs. Les champs sont les draps striles qui ne laissent visible que la
zone oprer. Cette pratique indispensable prvient linfection, mais elle offre un autre avantage que lon tait: rduire
lensemble du corps une partie, se concentrer sur lorgane pour viter lhumain. Oublier lhomme pour nen voir
quun morceau. Transformer linfini en un segment, linfini nest pas oprable.

Pour vous, entrepreneur, voici des solutions pour grer les moments de doute et les checs:
|
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Conseils pratiques
$!
> Tenez un journal de bord: utilisez un logiciel comme OneNote, Evernote ou
4$

encore un cahier, peu importe; limportant est que vos analyses, vos dcisions
soient crites.
By

> En crivant, vous vous obligez structurer votre raisonnement; vous vacuez une
part importante de stress et vous vous dotez dun outil qui va conserver la
mmoire de vos dcisions.

Tout dabord, relativiser. lchelle de nos entreprises, les enjeux ne sont gnralement
que financiers. Pensons ceux dont la responsabilit est la vie humaine.
Chercher le positif. Mme la pire des situations recle des aspects positifs. Quels sont les
lments dont vous pouvez vous rjouir?
Apprendre. Rappelez-vous: les checs font progresser votre savoir-faire. Quels sont les
enseignements que vous pouvez tirer de la situation?
Dcider. Quelle que soit la situation, vous pouvez agir et influer sur les vnements.
Quelles sont les dcisions concrtes que vous prenez?
Grer les succs et garder la tte sur les paules. Les succs engendrent gnralement moins
dintrospection. Vous pouvez pourtant les analyser en suivant le mme canevas. Une
recommandation complmentaire: clbrez les victoires. Avec vous-mme: prenez le soin de
verbaliser votre fiert! Vous contribuez ainsi dvelopper votre actif dentrepreneur le plus
prcieux: la confiance en soi. Clbrez galement les victoires avec votre quipe: ils ont
contribu ce succs, flicitez-les. Enfin, avec votre conjoint: la personne qui partage votre vie
ressent votre stress. Cest bien lgitime de partager avec elle les bons moments.
linstar des checs, les russites ont besoin dtre relativises. Sans cela, le risque est grand
de perdre toute humilit. Vous pouvez ouvrir des magazines conomiques; ils regorgent
dhistoires de succs poustouflants, ct desquels votre succs reste finalement bien modeste.
Enfin, quelle que soit la taille quatteigne votre entreprise, continuez daller rgulirement sur le
terrain, rencontrer des prospects: cest excellent pour conserver de lhumilit.

TMOIGNAGE
Julie Ducret, fondatrice de Pulpe de Vie (cosmtiques bio)
Un an seulement aprs la cration de lentreprise, nous avons eu la chance de signer avec une grande enseigne
nationale. Ce client a engendr une croissance de 70% de notre chiffre daffaires! Ctait vraiment formidable. Nous
avons gagn en crdibilit, en ralisant trs vite de gros volumes de production. Nos deux premiers exercices taient
bnficiaires, au-dessus des objectifs du business plan. Hlas, brutalement, cette enseigne a mis fin notre
collaboration. Jai essay, pendant trois mois de procdures, dobtenir gain de cause. Sans succs. Ctait une
catastrophe. Nous perdions la moiti de notre chiffre daffaires et javais sur les bras six mois de stock de produits
prissables. Nous avons mis un an et demi nous en remettre. Mais je sais quaujourdhui nous sommes beaucoup
plus forts. Cette crise nous a conduits prendre de nombreuses dcisions, trs bnfiques pour lentreprise. Nous
avons muscl notre
force de vente et pris la dcision de ne plus dpendre dun gros client; nous avons fortement

|
dvelopp notre nombre de revendeurs pour bien rpartir notre chiffre daffaires. Nous nous sommes
|\/
lancs lexport. En parallle, jai embauch deux personnes pour dvelopper les ventes directes par
Internet. Nous avons galement amlior notre communication et le packaging de nos produits. Enfin, jai
$!
mieux organis notre back office en embauchant une responsable de ladministration des ventes et en nous
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dotant dun logiciel de gestion des stocks. Dfinitivement, avec le recul, cette crise a t une belle
opportunit pour devenir plus forts.
By

Se focaliser sur lessentiel

Regarder la balle. Mon parcours de joueur de tennis amateur a brill par sa mdiocrit. Mais je
me rappellerai toujours de ce conseil: regarder la balle. Pour tre efficace la tte de votre
entreprise, vous avez besoin dtre focalis sur deux quatre priorits.
EXEMPLE pour un solo entrepreneur:
1. Rendre mes clients trs satisfaits.
2. Atteindre lobjectif de chiffre daffaires.
Toute action qui ne permet pas datteindre lun de ces deux objectifs est superflue.
Externaliser ce qui peut ltre. Tout ce qui ne correspond pas votre comptence premire ni
lactivit de votre entreprise doit tre externalis. Cest cette condition que vous pourrez
sereinement vous focaliser sur lessentiel et donc tre efficace. Quelques recommandations
concrtes, adaptes aux petites entreprises:
Ne faites pas vous-mme votre comptabilit ni aucune des dclarations obligatoires.
Prenez un expert-comptable et laissez-le faire.
Soyez bourr de TIC! Les technologies de linformation et de la communication
regorgent doutils fabuleux pour gagner du temps et de lefficacit. Lisez, cherchez,
partagez, formez-vous!
 Faites appel un prestataire pour votre informatique. Laprs-midi (dans le meilleur des
cas) que vous perdez mal installer un poste vous cote beaucoup plus cher. En plus le
prestataire pourra vous former lutilisation doutils performants pour gagner du temps.
Si vous avez besoin dun bureau, installez-vous dans un centre daffaires. En tant
dcharg de tous les aspects matriels, vous continuez de gagner un temps prcieux.
En cas de besoin, faites appel une assistante externalise, une tlsecrtaire.
Prendre soin de soi. Labngation na pas sa place dans le mode de fonctionnement dun
entrepreneur. Une nouvelle fois, raisonnez dgal gal, cette fois-ci entre vous-mme et votre
entreprise. Vous lui donnez votre nergie, votre sueur, vos larmes. Elle doit vous apporter en
retour! Quelques points dattention:
Bien se payer. Votre entreprise doit vous apporter le niveau de revenus qui correspond
vos aspirations.
Investir dans sa propre formation. Tous les ans, prenez du temps pour enrichir vos savoir-
faire. Cest le meilleur investissement que vous puissiez faire. Dfinissez ce quest votre
cur de mtier et donc les thmes essentiels sur lesquels vous devez vous former. En
complment de ces thmes, quelques suggestions: la vente, le management, la gestion du
temps et la bureautique.
Revenir sur ses objectifs fondamentaux. Vous possdez une entreprise; ce nest pas elle
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qui vous possde! Vrifiez que la trajectoire prise correspond bien ce que voulez faire
$!
de votre vie.
Se garder du temps en dehors de lentreprise. Lactivit dentrepreneur est certes un pan
4$

important de votre vie, mais prservez du temps pour prendre soin de ceux que vous
aimez, pour faire du sport, pour vous consacrer une passion. Quelques suggestions
By

concrtes: fixez-vous des limites en termes de temps de travail. Par exemple une heure
limite partir de laquelle vous vous imposez darrter de travailler. Engagez-vous ds le
dbut de lanne, sur des dates de vacances partager avec la personne que vous aimez.
Organisez un djeuner une fois par semaine avec un ami. Bloquez dans votre agenda les
moments ddis votre loisir prfr.

Lessentiel << <

Comment construire une politique efficace de fidlisation clients? Un plan de fidlisation clients vous permet
dacclrer le dveloppement de votre chiffre daffaires et daccrotre la prennit de votre entreprise. Mais avant de
mettre en place des actions commerciales et marketing de fidlisation, assurez-vous que votre produit ou service
satisfait parfaitement vos clients.
Comment prendre soin du client le plus important: vous-mme? Prenez le temps, rgulirement, de faire le
point sur les chiffres cls de votre activit pour prendre des dcisions concrtes.

Vers un plan daction

Dans votre mtier, quels sont les moments de vrit pour le client? Que dcidez-vous de faire ces
occasions?
Comment appelez-vous un client qui vous fait de nombreux reproches?
Quel budget dcidez-vous de consacrer lamlioration de votre offre?
 quelle date est planifie votre prochaine runion danalyse de votre tableau de bord?

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$!
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Notes
1. Aux ditions LArchipel. Une lecture utile.
2. Cet exemple est rel. Mis en place dans une entreprise, il a contribu dvelopper une
vritable excellence en matire de gestion des rclamations.
3. Aux ditions Diateino. Encore une excellente lecture!
4. Cf. chapitre 3.
5. Auteur de LImpossible Limite, carnets dun chirurgien et Sempcher den faire trop;
carnets de mission humanitaire au Vit-Nam, Albin Michel.

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$!
4$
By
Bibliographie

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$!
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