En las empresas alcanzadas por la Revolucin Digital

Para enfrentar la economa de Internet, las empresas debern adoptar un

comportamiento pragmtico. Parece necesario implementar una remodelacin de la
estructura interna, reconstruyendo las relaciones con el cliente, las cadenas de suministro
y los canales de distribucin.

Todava son pocas las empresas que utilizan la tecnologa digital para crear procesos
nuevos que mejoren su funcionamiento. Conceptualmente, esto permitira que las
personas colaboraran casi a la velocidad con que actuara un individuo que poseyera los
conocimientos de todo el equipo, lo que en teora permitira la reaccin ms gil ante los
problemas y las oportunidades. En este contexto, las preguntas formuladas por y para los
empresarios se concretaran en: cmo mantener la competitividad?, cmo captar las
seales del mercado cuando la velocidad de su cambio se ha incrementado
tremendamente?.

De esta manera, la empresa alcanzada por la Revolucin Digital, se ve obligada a

introducir modificaciones en varios campos clave: en la gestin de la informacin interna y
externa, en sus perfiles operativos, en su gestin comercial, donde se destacan al menos
tres aspectos fundamentales:

- La negociacin de informacin a cambio de tiempo por la reduccin del tiempo de

ciclo, introduciendo transacciones digitales con todos los proveedores y
colaboradores, transformando todas las operaciones en entregas just in time.

- Digitalizacin de la expedicin de ventas y servicio para eliminar al intermediario de

las transacciones con clientes. En el caso en que la empresa sea intermediaria,
utilizar los instrumentos digitales para aadir valor a las transacciones.

- Utilizacin de los recursos digitales para ayudar al cliente de modo que pueda
solucionar los problemas por si solo y reservar los contactos personales para resolver
necesidades de cliente complejas y de alto valor.

A esos procesos de cambio al interior de la empresa es necesario adicionar los

cambios en el mercado impulsados por la modificacin del comportamiento de los
consumidores. Estos cambian no solo por el auge de Internet, sino tambin por la
generalizacin del uso de tecnologas que permiten la masificacin de productos y de
servicios, como los financieros.

Finalmente, para graficar la trascendencia del impacto, Gates recurre a un anlisis

disponible en el mercado, indicando que "si se toma en cuenta que el trfico por Internet
se duplica cada cien das y, realizando una proyeccin a tres aos, al final del primer ao
ese trafico se habr multiplicado por diez, al final del segundo ao por ciento cincuenta y
al final del tercero por mil quinientos, cuando en el mundo de los negocios tradicionales
contemporneos se est acostumbrado a cosas que crecen del 20% al 50%, no a cosas
que se convierten en mil veces mas grandes en tres aos"1.

1 Conforme Andersen Consulting.

 Las consecuencias aparecen con claridad. As, una primera consecuencia es la
aceleracin de la insercin de la empresa en mercados globalizados, eliminando por una
parte una serie de obstculos a esa insercin, pero planteando a su vez una nueva serie
de dificultades. Genera a su vez, una transformacin de los mercados nacionales a
mercados regionales y estos a fundirse rpidamente en mercados globales.

Una segunda consecuencia es la necesidad de la construccin de cadenas flexibles

de suministro, es un punto fundamental para la adaptacin al nuevo escenario: el
consumidor ser, en muchos casos, quien va a sealar las normas de produccin, en la
medida en que el fabricante tendr un contacto directo con el cliente, eliminando
obstculos por el camino y no determina que la supervivencia de los intermediarios se
base en un manejo importante de la eficiencia. En un escenario de esa naturaleza, los
fabricantes debern preguntarse hasta que punto tienen condiciones de comunicarse con
el consumidor final, atendiendo a sus exigencias. Los mayoristas deben verificar en que
medida pueden ofrecer un sistema de logstica al fabricante y hasta que punto pueden
tener condiciones de mantener un stock funcional y encuadrarse en las exigencias de la
atencin on line.

La idea fuerza principal en este punto puede ser tomada de la manejada por William
Gates, que se sintetiza en la frase en los prximos diez aos, las empresas van a
cambiar ms que en los ltimos cincuenta2. La dcada del ochenta puede ser
caracterizada como la de la calidad, la dcada del noventa fue ocupada por la reingeniera
de los procesos, el primer decenio del tercer milenio comenzar a marcar el auge de la
era de la informacin, caracterizada fundamentalmente por el fenmeno de la velocidad.
Si bien la era de la informacin en realidad no es el fenmeno emergente, dado que se
vive en ella desde hace de tres a cuatro dcadas, el elemento diferencial se concreta en
el flujo de la informacin digital.

La velocidad es considerada como el elemento que deber desencadenar un

profundo proceso de cambio al interior de las empresas y de la forma en que estas hacen
las cosas y se interrelacionan en el mercado, en el mbito nacional y en el contexto
global. Uno de los aspectos clave se encuentra en el flujo de la informacin digital. La
mayor parte de la informacin que se mueve actualmente entre empresas y dentro de
ellas se encuentra en soporte papel. La tecnologa se encuentra disponible, pero parece
experimentarse dificultades en su implementacin, en la medida en que estara
implicando un cambio radical en la estructura de la empresa. De acuerdo con la
interpretacin de Gates ni siquiera las empresas que han realizado inversiones
significativas en tecnologa de la informacin obtienen los resultados que cabria esperar.
Es interesante observar que el retardo no proviene de que no se haya gastado en
equipamiento. De hecho muchas compaas se han dotado de los mdulos esenciales:
ordenadores personales para las aplicaciones de productividad, redes y correo electrnico
(e-mail) para las comunicaciones, aplicaciones bsicas de empresa. Una compaa tpica
habr dedicado el 80% de su inversin a la tecnologa que podra suministrarle un
saludable caudal de informacin, pero no obtiene mas que el 20% del beneficio potencial.
La diferencia entre lo que gastan las empresas y lo que consiguen a cambio proviene de
un entendimiento incompleto de las posibilidades, combinado con falta de visin en
2 Un ndice de orientacin puede encontrarse en el reciente anuncio de Microsoft en el
sentido que en el ao 2003, la tecnologa de reconocimiento de voz humana estar
integrada a todos los productos informticos, provocando como consecuencia lgica, la
obsolescencia del teclado, entre otras cosas.
cuanto al potencial que ofrece la tecnologa para hacer llegar la informacin oportuna en
el momento oportuno a cualquier persona de la empresa.

Muchas empresas, tienen en sus manos la informacin correcta, pero no han

desarrollado la capacidad de colocarla a disposicin de los funcionarios indicados, es
decir, de aquellos que podran transformar esa informacin en recursos tiles para la
actividad de la empresa.

As, el concepto de conectividad tiene un sentido muy amplio, bastante superior a

poner con relacin a dos o ms personas entre s. La Red ha creado un nuevo espacio
universal de informacin compartida, con un factor completamente nuevo: la capacidad
para hallar informacin y para agrupar a personas con intereses comunes.

A partir de aqu, Gates introduce el concepto de sistema nervioso digital, al que

define como la equivalencia digital y corporativa del sistema nervioso humano, capaz de
aportar un flujo de informacin bien integrado al lugar oportuno de la organizacin en el
momento oportuno. Est constituido por los procesos digitales mediante los cuales la
compaa capta lo que hay en el entorno, reacciona en consecuencia, detecta los retos de
sus competidores y las necesidades de sus clientes, y organiza inmediatamente sus
reacciones. El sistema nervioso digital demanda una combinacin de equipo fsico y
equipo lgico, y se distingue del simple grupo de ordenadores conectados en red por la
precisin, la instantaneidad, por la riqueza de la informacin que lleva a los trabajadores
de calificacin superior y por las revelaciones y la colaboracin que la informacin hace
posibles.

El funcionamiento de ese sistema nervioso digital es el que puede transformar a las

empresas y mejorar la capacidad de reaccin de las entidades pblicas al potenciar los
tres elementos principales de cualquier actividad: el personal, los procesos y las
relaciones con clientes y proveedores. El ncleo central del concepto se basa en el flujo
de informacin dentro y fuera de la empresa. Toda la informacin de la empresa tiene
cabida en los ordenadores. El correo electrnico es algo que debe ser utilizado intensa y
regularmente y convertirse en una practica cultural de la empresa. As, el sistema nervioso
digital permite almacenar los datos de todos los clientes. Sin embargo, la percepcin es
que muchas empresas de gran porte invierten partes importantes de sus presupuestos en
equipos y en software, sin una planificacin adecuada o suficiente en como se trata a la
informacin o como mejorar la red de comunicaciones a que estn conectados sus
ordenadores.