FUNDAMENTOS DE MARKETING

UNIDAD I: CONCEPTOS Y ORIENTACIONES DEL MARKETING

INTRODUCCIN

En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee

sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. Sus actividades se realizan a
cada momento y diariamente, por ejemplo: la mayora de las personas se encuentra
expuesta cada da a muchos anuncios a travs de diversos medios publicitarios, de
igual forma existe el contacto con vendedores que llaman a la puerta, hablan por
telfono o se encuentran en las tiendas, algunos ha sido entrevistados por
investigadores de mercado que desean conocer cules son los productos que
consumen o cules son los programas de televisin que ven. Entonces, como el
Marketing moderno nos afecta a todos (consumidores y empresarios), es necesario
estudiarlo.

QU ES EL MARKETING?

La definicin de Marketing ms extendida nos dice que es el Estudio o Investigacin

de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a travs del
intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa.

Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orgenes se remontan al comercio entre los
pueblos antiguos. Pero fue recin en la dcada de los 70s en que se dio una
formalizacin real y sistemtica que le proporcion carcter de ciencia experimental.

ANLISIS DEL CONCEPTO DE MARKETING

Satisfacer necesidades

Intercambio con beneficio

Si un empresario se enfoca en la segunda parte (intercambio con beneficio), tal vez

tendr suerte al principio pero al poco tiempo, el producto morir porque los
consumidores buscarn otros productos de satisfaccin con mejor calidad y mejor
precio.
Si un empresario se enfoca en la primera parte (satisfacer necesidades), el producto
tambin morir por inviabilidad material, es decir, no se puede fabricar un producto que
satisfaga todas las necesidades, y de una forma completa, adems que la empresa
morir porque no tendr beneficios, o estos sern insuficientes para la permanencia de
la empresa a mediano y/o largo plazo.

Estas reflexiones nos indican que hay que lograr un balance entre estas dos ideas
bsicas del Marketing, pero, satisfacer necesidades y deseos de quin?, la respuesta
es el consumidor, el cual es el gran objetivo del Marketing.

Para satisfacer estos deseos y necesidades a corto y largo plazo, se deben coordinar
todas las actividades internas de la empresa. Los departamentos de produccin,
finanzas, contabilidad, personal y ventas (Marketing), deben trabajar en forma
conjunta. La falta de coordinacin a nivel ejecutivo puede disminuir la satisfaccin del
consumidor e incluso provocar una fuerte reaccin negativa por parte de este. Es
imaginable la reaccin de un cliente cuando una tienda por departamentos con una
pobre coordinacin interna le envi un catlogo invitndolo a utilizar su sistema de
crdito y en el mismo da recibe una dura carta de la propia tienda amenazndole con
recoger algunos artculos comprados antes, si no liquida su adeudo dentro de un plazo
de 24 horas.

Si se tiene la impresin de que el concepto de marketing consiste en una filosofa con

un alto grado dedicado a la ayuda al consumidor, se est en un error. El negocio que
implanta este concepto no solo debe satisfacer los objetivos de sus clientes, sino
tambin alcanzar sus propios fines. De otra forma no se mantendra en operacin por
mucho tiempo. Las metas generales de un negocio deben estar encaminadas hacia el
aumento de las utilidades, de la participacin del mercado, de las ventas o de una
combinacin de estos factores. El concepto de marketing insiste en que una
organizacin mercantil alcanza mejor sus objetivos si logra satisfacer al consumidor
coordinando las actividades. Por tanto, la puesta en prctica de dicho concepto
beneficia tanto a la organizacin como a sus clientes.

MARKETING COMO ACCION

Para ejercer la funcin comercial bajo una ptica de demanda o, lo que es lo mismo,
implantar en la empresa el marketing en accin, es preciso que la empresa:

Pueda estudiar al consumidor; entonces surge la herramienta de investigacin de

mercado.

Pueda comunicarse con el consumidor; entonces surge la herramienta de publicidad

y promocin.
Pueda vender a sus clientes; entonces surge la herramienta de las ventas.

Pueda cuidar cada producto en funcin de su mercado; entonces surge la

herramienta de organizacin del producto, figuras como el product manager.

Cuando la empresa utiliza las cuatro herramientas citadas, en la produccin que se

quiera y con la envergadura que se precise, pero todas conjuntas, est ejerciendo el
marketing no solo como filosofa, sino tambin como accin.

EL PROCESO DE MARKETING

El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan oportunidades, se

segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se analiza dicho
mercado, se formulan estrategias de marketing, se disean planes de accin, se
implementan las estrategias, y se controlan y evalan los resultados.

Conocer el proceso de marketing nos permite conocer las principales actividades del
marketing y saber cmo y cundo realizarlas.

Veamos a continuacin las etapas o fases que conforman el proceso de marketing:

1. Bsqueda de oportunidades

La primera etapa del proceso de marketing consiste en la bsqueda, identificacin y

anlisis de oportunidades que puedan existir en el mercado.

Esta bsqueda, identificacin y anlisis de oportunidades se realiza a travs de un

estudio de mercado y anlisis FODA que permita identificar y analizar, entre otras
cosas:

necesidades: por ejemplo, la necesidad de ahorrar energa.

problemas: por ejemplo, el problema de la falta de seguridad.

deseos: por ejemplo, el deseo de vestirse con ropa original, nica y novedosa.

cambios: por ejemplo, cambios en gustos y preferencias de consumo.

tendencias: por ejemplo, el aumento del nmero de personas de la tercera

edad.

Cabe sealar que las oportunidades no solo incluyen las oportunidades de crear un
nuevo negocio, sino que tambin incluyen, por ejemplo, las oportunidades de lanzar un
nuevo producto, de incursionar en un nuevo mercado, de apostar por un nuevo rubro
de negocio, etc.

2. Segmentacin y seleccin de mercados

La segunda etapa del proceso de marketing consiste en la segmentacin y seleccin

de mercados.
En primer lugar se segmenta o divide el mercado total que existe para el producto o
servicio a ofrecer en diferentes mercados homogneos (grupos de consumidores con
caractersticas similares), tomando en cuenta diferentes variables tales como
ubicacin, rango de edad, gnero, nivel socioeconmico, estilo de vida, etc.

Y luego se selecciona entre los mercados resultantes, el mercado ms atractivo para

incursionar, tomando en cuenta la capacidad, el conocimiento y la experiencia con que
uno cuenta, as como el hecho de que sea lo suficientemente amplio y cuente con
suficiente capacidad econmica.

3. Anlisis del mercado

En esta etapa se analiza el mercado que se ha seleccionado en la segmentacin y

seleccin de mercados previamente realizada (mercado objetivo), con el fin de
conocerlo mejor y as poder formular estrategias de marketing que mejores resultados
puedan tener en l.

Dentro del anlisis del mercado, los dos principales elementos que se analizan son los
consumidores que lo conforman (pblico objetivo) y la competencia; aplicando en
ambos casos la herramienta del FODA.

Consumidores: se analiza sus necesidades, gustos, preferencias, deseos,

hbitos de consumo, comportamientos de compra (dnde compran, cundo
compran, por qu compran), costumbres, actitudes, etc.

Competencia: se analiza su ubicacin, pblico objetivo, volumen de ventas,

participacin en el mercado, experiencia en el mercado, producto, recursos,
capacidad, principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas,
debilidades, etc.

4. Formulacin de estrategias de marketing

En esta etapa se formulan las estrategias de marketing que se utilizarn para

incursionar en el mercado objetivo y atenderlo de la mejor manera posible, en base al
anlisis del mercado previamente realizado.

Es decir, se formulan estrategias de marketing que satisfagan necesidades, gustos,

preferencias y deseos de los consumidores, y que tomen en cuenta sus dems
caractersticas, y que permitan competir adecuadamente con los competidores.

Las estrategias de marketing se realizan para los cuatro elementos que conforman el
Mix del marketing (producto, precio, plaza y promocin).

Estrategias para el producto: por ejemplo, la inclusin de nuevas

caractersticas o atributos al producto.

Estrategias para el precio: por ejemplo, el aumento del precio del producto
con el fin de aumentar la sensacin de calidad.

Estrategias para la plaza: por ejemplo, el uso de intermediarios con el fin de

aumentar la cobertura del producto.
 Estrategias para la promocin: por ejemplo, el obsequio de artculos
publicitarios tales como lapiceros o llaveros que lleven consigo el logo de la
empresa.

5. Diseo de planes de accin

En esta etapa se disean los planes de accin que incluyan los pasos y otros aspectos
necesarios para implementar las estrategias de marketing previamente formuladas.

Los planes de accin por lo general incluyen los siguientes elementos:

las tareas a realizar: las tareas que se van a realizar, necesarias para
implementar las estrategias de marketing.

la asignacin de recursos: los recursos que se van a utilizar para realizar las
tareas e implementar las estrategias, y la forma en que se van a distribuir.

los responsables: los responsables y encargados de realizar las tareas e

implementar las estrategias.

la programacin de las tareas: el cronograma con fechas de inicio y plazos

para realizar las tareas e implementar las estrategias.

el presupuesto requerido: la inversin requerida para realizar las tareas e

implementar las estrategias.

6. Implementacin de estrategias de marketing

En esta etapa se implementan las estrategias de marketing formuladas, en base a los

planes de accin previamente diseados.

La implementacin o puesta en prctica de las estrategias de marketing comprende

entre otras cosas la organizacin de las tareas, la asignacin y distribucin de los
recursos a utilizar, la asignacin de los responsables y encargados, la coordinacin de
las actividades, y la direccin de la ejecucin de las estrategias.

7. Control y evaluacin

Finalmente, en esta etapa se controla y evala la implementacin de las estrategias de

marketing.

En primer lugar se controla y se asegura de que las estrategias de marketing se estn

implementando tal como se especifica en los planes de accin, y que el personal
encargado de la implementacin est teniendo un buen desempeo tanto individual
como grupal.

Y luego se evala y se comprueba que se estn alcanzando los objetivos propuestos

al verificar que los resultados obtenidos concuerden con los resultados esperados,
para que en caso contrario se tomen las medidas correctivas o, en todo caso, se
formulen e implementen nuevas estrategias de marketing.

DIFERENCIA ENTRE VENTAS Y MARKETING

Dado que la calidad y la eficiencia del producto sern evaluadas finalmente por quien
lo usa (el consumidor), es probable que el descuido de sus necesidades pueda hacer
que en el mediano plazo el producto pierda prestigio y no se venda ms. En otras
palabras, una atencin focalizada en vender al cliente puede permitirnos una venta
ms rpida de un determinado producto, pero puede dificultar la recompra o las ventas
futuras.

En este sentido, el enfoque hacia el cliente est mucho ms cerca de la filosofa

tradicional de la venta dura (vender ahora a como d lugar), y no de la filosofa del
marketing, que busca una relacin de largo plazo, es decir, una sucesin continua de
ventas.

La venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa posee; una visin
y efecto a corto plazo.

El marketing, en cambio trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera, es una
actividad a largo plazo.

Ninguna empresa conseguir el xito continuado sin atender las necesidades de sus
clientes y percibir los cambios que se dan en el marcado, ya que el cliente satisfecho
continuar relacionndose con la empresa y atraer a nuevos clientes.

LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO NICO:

Empresa -----------------------> Cliente

EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO:

Informacin de necesidades
<----------------------------------
Empresa Cliente
---------------------------------->
Bienes y servicios demandados

En su sentido ms pleno, el concepto de marketing es una filosofa de

los negocios que determina que la satisfaccin del deseo de los clientes es la
justificacin econmica y social de la existencia de una empresa. Consecuentemente,
todas las actividades de produccin, ingeniera y finanzas, as como el marketing,
deben estar dedicada primero a determinar cules son los deseos de los clientes, y,
entonces, a satisfacer ese deseo a la vez que se obtenga un beneficio razonable.

El segundo punto fundamental en que se apoya la filosofa del marketing es que est
basada en el concepto de las ganancias, no en el concepto del volumen. En otro orden
el concepto de marketing se define como: "Un estado asociativo de la mente que
insiste en la integracin y coordinacin de todas las funciones del marketing que a su
vez estn unidas a otras funciones de la sociedad, con el objetivo bsico de producir el
mximo beneficio de la sociedad".
CONCEPTO DE MERCADO
En la prctica se conocen diferentes definiciones de mercado; stas varan de
acuerdo al rea de conocimiento y a los criterios de los autores en su bsqueda de
una definicin adecuada. Cada persona define el concepto de mercado como mejor le
parece o le conviene:

Cuando un accionista habla de mercado se refiere al mercado de valores o de capital;

para un ama de casa, mercado es el lugar donde compra los productos que necesita;
desde el punto de vista de la economa, madre de la mercadotecnia, un mercado es el
lugar donde se renen oferentes y demandantes, y es en el mercado donde se
determinan los precios de los bienes y servicios a travs del comportamiento de la
oferta y la demanda. Para efectos de la mercadotecnia, un mercado son los
consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. Esta definicin se
complementa con los siguientes tres elementos:

La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por

satisfacer.

La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.

La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los

individuos con necesidades, a cambio de una remuneracin.

Los primeros mercados que aparecieron en la historia de la humanidad tenan al

trueque como mtodo de base. Con la masificacin del dinero, comenzaron a
desarrollarse otros cdigos de comercio. A su vez, el incremento de la produccin
genero la aparicin de intermediarios entre los productores y los consumidores finales.

En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, es

necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital
importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y
herramientas, que lleven a cabo un estudio de mercado con una serie de
investigaciones sobre la competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del
producto, la publicidad existente en el mercado, precios, etc.

Evaluacin segn Dimensiones del mercado.- desde esta ptica un mercado puede
tener cuatro acepciones distintas:

1. Mercado actual. Es el formado por el conjunto de personas que en la

actualidad ya compran y venden un determinado bien o servicio, y lo componen
el que posee actualmente una marca (de un producto; bien o servicio) y el de
las marcas de las empresas de la competencia, siendo indiscutible el mercado
real en un momento dado. Sin embargo, en la prctica las empresas se refieren
a su mercado actual cuando citan el mercado que ellas poseen.

2. Mercado objetivo. Es el que se propone abordar una determinada empresa

dentro de un periodo de tiempo determinado. Si el mercado objetivo se
consigue en el prximo periodo de tiempo, este formara parte del mercado
actual de aquel momento.
 3. Mercado potencial. Es el mercado techo que razonablemente una empresa
puede alcanzar sin penar en tener que provocar grandes transformaciones en
la estructura de dicho mercado. Se define como el conjunto de personas que
por sus caractersticas son susceptibles de comprar o utilizar un determinado
bien o servicio.

4. Mercado terico. Dentro de esta acepcin debe entenderse el mercado que

idealmente se puede alcanzar como mximo; si todo el mundo consumiera o
comprara el producto en cuestin. Es la dimensin ms abstracta de mercado y
que se usa solo para definirla en un momento dado. No es una evaluacin de
trabajo. Sirve solo como una medida indicativa.

ENTORNO DE LAS EMPRESAS

El entorno es el conjunto de factores que rodean a la empresa, unas circunstancias

que pueden afectar a su desarrollo y funcionamiento de forma compleja, ya que tanto
pueden suponer ventajas como representar amenazas para la misma.

Puede definirse el entorno de la organizacin como todos los elementos que influyen
de manera significativa en las operaciones diarias de la empresa, dividindolos en dos:
Micro ambiente y Macro ambiente.

El Micro ambiente (Especifico).- cul est integrado por las organizaciones y

personas reales con quienes se relacionan con la empresa. Entre los principales se
incluyen:

Clientes: constituido por los grupos de personas o instituciones que

compran los bienes y/o usan los servicios de la organizacin.

Proveedores: son los abastecedores especficos de la empresa, tanto de

informacin y financiamiento, como de la materia prima que la empresa
necesita para operar.

Competencia: empresas especficas que ofertan bienes y servicios

iguales o similares a los mismos grupos de consumidores o clientes.

Reguladores: que son las agencias y representantes gubernamentales, a

nivel local, estatal y nacional, que sancionan leyes y reglamentos que
afectan las operaciones de la empresa dentro de un pas determinado.

En este entorno, las empresas han de definir su estrategia, es decir, el plan de

actuacin para adaptarse y poder competir en dicho entorno.

El Macro ambiente (Nacional o General).- lo constituyen todas las condiciones de

fondo en el ambiente externo de una organizacin. Esta parte del ambiente conforma
un contexto general para la toma de decisiones gerenciales. Entre los principales
aspectos del ambiente externo se tienen los siguientes:
 Condiciones Econmicas: se refiere al estado actual de la economa
relacionada con inflacin, ingresos, producto bruto interno, desempleo, etc.

Condiciones Socio-culturales: es el estado general de los valores

sociales dominantes en aspectos tales como los derechos humanos y el
medio ambiente natural, las orientaciones en educacin y las instituciones
sociales relacionadas con ella, as como los patrones demogrficos, etc.

Condiciones poltico-legales: se refiere al estado general de la filosofa y

objetivos dominantes del partido que se encuentra en el gobierno, as
como las leyes y reglamentaciones gubernamentales establecidas.

Condiciones tecnolgicas: relacionadas con el estado general del

desarrollo y disponibilidad de la tecnologa en el entorno, incluyendo los
avances cientficos.

Condiciones ecolgicas: referidas a la naturaleza y al medio ambiente

natural o fsico, incluyendo la preocupacin por el medio ambiente.

De este entorno (Micro y Macro) reciben influencias que van a afectar a la vida y al
desarrollo de las mismas. Estos acontecimientos pueden suponer oportunidades que
las empresas han de saber aprovechar o amenazas que debern evitar o superar.

Entendemos por entorno todos aquellos factores externos a la empresa que habr que
tener en cuenta tanto si significan oportunidades como si suponen amenazas para la
consecucin de sus objetivos.

ENTORNO NACIONAL

CONDICIONES SOCIO-CULTURALES CONDICIONES POLTICO- LEGALES

ENTORNO ESPECIFICO

PROVEEDORES CLIENTES

EMPRESA

COMPETIDORES REGULADORES

CONDICIONES ECOLGICAS
CONDICIONES ECONMICAS CONDICIONES TECNOLGICAS

SEGMENTACIN DE MERCADO
Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de consumidores
que tienen caractersticas comunes con respecto a las satisfacciones de necesidades
especficas.

Hace mucho tiempo, los cazadores aprendieron que corriendo detrs de varios
conejos a la vez corran el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedi en las
empresas, en algn momento ellas se dieron cuenta de que tratando de satisfacer a
todos los consumidores de la misma manera, se corra el riesgo de no satisfacer
adecuadamente a ninguno. Por ello, las empresas recurren a la segmentacin y al
posicionamiento.

Caractersticas de la segmentacin.- tal como se ve en la definicin, la

segmentacin de mercados cuenta con estas caractersticas que son:

Primero es un proceso. Eso significa que la segmentacin de mercados no es

una actividad que se realiza una sola vez en la empresa y que acaba
inmediatamente despus, sino que es una actividad permanente. Ella
comienza con la identificacin de grupos especficos de consumidores y luego,
debido a que stos son entidades en proceso permanente de cambio, continua
con la vigilancia de cada grupo para irse adecuando a sus necesidades
especficas.

Segundo consiste en identificar grupos y no en crearlos. Ello implica que

los segmentos existen en la naturaleza y que la empresa tiene que
descubrirlos. Lo difcil de ello es que hay una infinidad de formas de agrupar a
los integrantes de la sociedad y de los mercados y el hombre de marketing
tiene que elegir cul de ellas va a privilegiar. En el tema de la segmentacin, el
especialista de marketing es entonces un descubridor, ms que un inventor.

Tercero se crean en funcin de las caractersticas de los consumidores, y

no en funcin de los productos que los satisfacen. Los consumidores se
van a orientar al consumo de tal o cual producto en funcin de sus necesidades
y, por lo tanto, los productos son los elementos que utilizan las empresas para
satisfacer las necesidades similares de los individuos. No existe, pues, en
trminos de marketing, un segmento de bebedores de cerveza, otro de vino y
otro de aguardiente, sino tres segmentos (mercados diferentes) de bebedores
que tienen necesidades diferentes y que las satisfacen de la mejor manera con
cada uno de los productos mencionados (evidentemente, para efectos
prcticos se utilizan trminos de segmentacin a base de productos, pero esto
no es tcnicamente correcto).

Justificacin de la Segmentacin.- la segmentacin de mercados permite un mejor

aprovechamiento de los recursos de la empresa y de la sociedad, a la vez que
incrementa la satisfaccin de los consumidores. En efecto, la segmentacin de
mercados es el resultado de un compromiso entre las necesidades y los recursos de
los consumidores con los intereses de la empresa.

De manera ideal, la mayor satisfaccin de los consumidores se debe lograr con la

realizacin de productos a la medida. De esta forma, cada consumidor recibe el
producto que se adapta plenamente a sus necesidades. Sin embargo, en el sistema
tradicional de produccin, el producto a la medida resulta muy caro, puesto que
necesita una gran cantidad de trabajo especfico. Por otro lado, la produccin en masa
y en grandes cantidades abarata grandemente el producto y lo hace accesible a
muchos consumidores. El inconveniente aqu es que ese tipo de producto satisface
muy poco a los consumidores individuales.

Ahora bien, las empresas han ido aprendiendo poco a poco acerca de las ventajas de
la segmentacin, esto lo podemos ver a lo largo de la historia en las diversas
estrategias utilizadas por las empresas con respecto a este tema.

Desarrollo histrico de la segmentacin de mercados.- en la historia de la

segmentacin de mercados se pueden observar cinco etapas importantes.

Etapa de la produccin artesanal a la medida. En todas las economas,

antes de la llegada de la revolucin industrial, la produccin de bienes se
realizaba de manera artesanal. Dada la poca cantidad de bienes que era
capaz de producir cada artesano, estos resultaban muy caros. Adems, como
cada producto se trabajaba uno por uno, lo normal era hacerlos en funcin de
las caractersticas de cada consumidor. As, los primeros automviles eran
hechos a pedido, adaptndose a las caractersticas de los compradores (en
general, personas muy ricas). Los primeros refrescos gasificados se vendan
en drugstores donde se mezclaba el jarabe concentrado con el agua y el gas,
al gusto del cliente (tal como hoy se vende el caf en las cafeteras).

Etapa de la masificacin de la produccin. Con el descubrimiento de la

produccin en cadena se pudo comenzar a producir en grandes cantidades.
Dado que la demanda latente por productos a precios razonables era muy alta,
aquel que poda producir a buen precio tena el mercado asegurado. Ahora
bien, producir a bajo precio implicaba producir uno o muy pocos modelos de
cada producto, lo que implicaba que el cliente tena que aceptar pasivamente
las caractersticas del producto ofrecido. En el campo de los automviles, el
ejemplo ms claro fue el de la empresa FORD, que revoluciono la industria
automotriz produciendo miles de unidades diarias de un solo modelo y color de
auto (Modelo A primero, y T despus). En los refrescos, este paso se dio
cuando se decidi embotellarlos para poder venderlos en muchos lugares no
especializados. All el cliente ya no podra escoger la concentracin de jarabe,
de gas o de azcar.

Etapa de la variedad de productos. Con el incremento de la competencia,

algunas empresas deciden aumentar la variedad de productos. La idea es
ofrecer una mayor variedad para que aquel que consume ahora, consuma ms.
No existe aqu una conciencia de segmentacin especfica, sino nicamente un
deseo de dar mayores opciones a los consumidores y dejar menos espacio a la
competencia. Por ejemplo algunas fbricas de gaseosas que inicialmente
tenan un solo sabor (cola negra), sacan variados sabores como naranja, limn,
etc. En el caso de los autos, los constructores elaboran variantes de los
modelos con el fin de que estos puedan tener mayor posibilidad de
diferenciarse entre ellos (no tener un auto idntico al del vecino).
 Etapa de la segmentacin especializada. Con el incremento de la
competencia y de la capacidad adquisitiva de los consumidores, adems del
advenimiento de la filosofa de marketing, las empresas empiezan a adaptar
sus productos a los consumidores. A partir de all las empresas inician la
fabricacin para productos dirigidos a segmentos especficos de mercado. Las
empresas de gaseosas comienzan a sacar productos dirigidos a las personas
que hacen dieta, para aquellas que no resisten la cafena, para los deportistas,
etc. Las empresas de automviles producen modelos especiales para jvenes,
para personas de pocos ingresos, para familias pequeas, etc. Conforme
avanza la competencia, el nmero de segmentos atendidos se hace ms
grande. Esta es la situacin que prevalece hoy en da en las empresas.

Etapa de la produccin masiva a la medida. Gracias al desarrollo de las

tcnicas de produccin automatizada (adems del incremento de la
competencia y la capacidad adquisitiva de los consumidores), actualmente se
observa una nueva tendencia paradjica en lo que concierne a la satisfaccin
de los consumidores: la masificacin a la medida. Este fenmeno consiste en
insertar dentro del proceso de fabricacin masiva las caractersticas
especficas de cada consumidor para as sacar un producto adaptado a sus
necesidades. Es comn hoy el caso de la venta de computadoras por internet,
en el que el cliente puede armar su computadora en funcin de sus
necesidades especficas, la que ser ensamblada en un proceso en cadena y
enviada luego por correo al cliente. Lo mismo se observa en algunos
confeccionistas de trajes de hombre, los cuales toman las medidas y otras
especificaciones automticamente y las transmiten luego a la cadena de
produccin. Algunas horas ms tarde, el cliente tiene en las manos su traje a la
medida.