Competitive and Corporate Strategy

Case Study :
ARAUCO (A): FORWARD INTEGRATION OR HORIZONTAL
EXPANSION?

Anggota Kelompok 46B Sore:

Dianing Kumalaretna 041524353004
Ahmad Faiz Khudlari 041524353012
M. Fajar Maulana 041524353013
Astria Primadhani P. 041524353029
Nevi Nevada 041524353041

MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA
2017
 Arauco (A): Forward Integration or Horizontal Expansion?

Summary

Pada awal Maret 2004, Alejandro Perez, presiden dan CEO dari Chilean forestry
Company, Arauco, memberikan rekomendasi kepada jajaran direksi, apakah perusahaan harus
investasi US $1miliar untuk membangun pabrik pulp kimia baru. Pabrik tersebut adalah bagian
dari proyek multifase yang disebut Nueva Aldea, yang akan meningkatkan kapasitas Arauco
sekitar 800.000 ton menjadi 3,2 juta ton, menempatkan perusahaan sebagai produsen terbesar di
pasar pulp, tepat di depan Aracruz Brasil. Dua tahun sebelumnya, direksi Arauco menyetujui
tahap pertama dari proyek Nueva Aldea untuk US $150juta, yang terdiri dari membangun
sawmill, pabrik kayu lapis, dan energi yang kompleks. Tahap kedua melibatkan membangun
pabrik pulp mengikuti peresmian pabrik baru Valdivia pada tanggal 30 Januari 2004. Perez
khawatir tentang tren penurunan harga di pasar pulp selama tiga tahun terakhir. Selain itu,
perusahaan kertas terkemuka, satu-satunya pembeli di pasar pulp, mundur secara terintegrasi ke
produksi pulp. Perez yakin, bagaimanapun juga, bahwa direksi akan percaya penilaiannya
memberikan keberhasilan yang luar biasa dari Arauco dalam usaha baru-baru ini menjadi produk
kayu remanufactured (seperti cut stock, blanks, clear rips, dan decking balusters), kayu lapis,
papan serat dan panel. Perez mengantisipasi pertanyaan terberat direksi: akankah dia
mengusulkan pelayanan kepada shareholders lebih baik diperkuat dengan forward integration
yang berpindah ke paper manufacturing daripada rencana horizontal growth? Selanjutnya,
komitmen sumber daya yang besar dengan strategi berpindah yang baik pada point ini?
Arauco dibentuk melalui merger antara Industrias Arauco dan Celulosa Constitucion di
1979. Tahun 1979, COPEC dibeli Celulosa Constitucion, penggabungan dua entitas untuk
membuat Celulosa Arauco y Constilcihn SA (disebut sebagai Arauco). Arauco mulai
merencanakan ekspansi di tahun 1980, yang melibatkan pembelian dan lahan perkebunan dan
memasang peralatan teknologi baru untuk meningkatkan efisiensi untuk bersaing secara efektif
di arena pasar pulp. Rencana ekspansi terbayar ketika total kepemilikan perusahaan menjadi
1,200,000 hektar di 2003. Sepanjang 1990, perusahaan meningkatkan kapasitas produksinya
dengan membangun kedua line di pabrik Arauco, memperkenalkan sistem pemutihan baru,
memasuki lini produk baru, dan memperluas pembangkit energi di pabrik. Pada tahun 1996,
Arauco bergerak melintasi perbatasan ke Argentina untuk membeli perusahaan Alto Parana,
memperluas penawaran produk perusahaan secara keseluruhan, kepemilikan tanah, dan kapasitas
produksi. Pada tahun 2000, Arauco agresif meningkatkan kapasitasnya dengan membeli pabrik
ketiga di Chile, peningkatan produksi di Argentina , dan masuk ke MDF (medium - density
fiberboard) dan HB (hardboard). Pada akhir 2001, perusahaan memulai proyek konstruksi tiga
tahun pabrik baru, biaya yang diperkiraan untuk pabrik Valdivia US $600juta. Pada tahun 2004,
Arauco adalah salah satu perusahaan kehutanan premier dunia dalam hal plantation areas
dan hasil. COPEC merupakan pemegang saham mayoritas dengan 99,98% kepemilikan saham
Arauco.
 Arauco menjelaskan strategi sentral dalam sebuah surat kepada pemegang saham:
Gagasan utama di balik strategi global kami adalah untuk memperkuat posisi kami sebagai salah
satu perusahaan kehutanan yang paling penting di Amerika Latin, menggunakan ukuran
(perusahaan) untuk mencapai ekonomi diperlukan skala untuk penentuan posisi sebagai
perusahaan yang memberikan return yang wajar ke pemegang saham dan memenuhi tanggung
jawabnya kepada para karyawan, negara dan masyarakat ditempat perusahaan mengembangkan
kegiatannya. Dalam kehutanan daerah, strategi Arauco adalah untuk meningkatkan nilai sumber
daya hutan itu, yang terdiri dari pinus radiata dan taeda dan kayu putih melalui pembelian lebih
lanjut tetapi terutama melalui pembuatan intensif penggunaan teknologi yang paling maju dalam
perbaikan genetik, pengelolaan hutan dan hama, gulma dan perlindungan kebakaran.
Arauco mempunyai tiga segmen produk utama: produk pulp, seperti bleached dan
unbleached kraft pulp; produk kehutanan seperti pulpwood dan sawlogs; dan produk kayu, yang
mencakup flitches, kayu gergajian/rongsokan, produk-produk kayu yang dihasilkan kembali dan
panel-panel. (exhibits 2 dan 3 menunjukkan Arauco secara keseluruhan keuangan, basis
karyawan, dan penjualan berdasarkan segmen produk).
Industri kertas pulp dan global terdiri dari lima kegiatan utama: kehutanan, produksi pulp,
produksi kertas dan karton, distribusi, dan mengkonversi sebagian besar pemain besar di industri
yang telah mengintegrasikan operasi - yang melibatkan dua atau lebih dari kegiatan di atas.
Industri ini mengalami sejumlah merger dan akuisisi pada 1990-an sebagai produsen pulp dan
kertas harus bisa untuk meningkatkan efisiensi, kapasitas meningkat, dan biaya yang lebih
rendah. Beberapa pengamat industri merasa bahwa sifat yang sangat terfragmentasi di industri
ini membuktikan bahwa harga yang kurang stabil. Beberapa perusahaan besar dianggap
sepenuhnya terintegrasi dengan kepemilikan dan pengoperasian hutan, pabrik pulp, pabrik
kertas, distribusi, dan fasilitas konversi. Permintaan kertas secara keseluruhan ditentukan oleh
akhirnya kesediaan konsumen untuk membeli produk seperti koran, majalah, kertas kantor, alat
tulis, dan sejumlah produk rumah tangga seperti tisu dan kertas toilet. Harga pulp dan kertas
berfluktuasi sebagai produsen menurunkan harga di saat permintaan menurun, dan pindah untuk
meningkatkan pasokan dengan membangun kapasitas yang lebih ketika permintaan diperkirakan
meningkat. Pemasok pulp dan kertas dikendalikan penuh oleh persediaan, melepaskan produk ke
pasar pada waktu yang ditargetkan.
Pemerintah telah meningkatkan peraturan untuk perusahaan pulp dan kertas untuk
menghindari penebangan hutan , untuk mengurangi kimia dengan - produk seperti klorin,
membatasi emisi gas dari pengoperasian pabrik, dan meningkatkan daur ulang. Dengan tekanan
lingkungan yang lebih besar, tiga " R " slogan (reduce, reuse dan recycle) adalah menciptakan
industri-industri alternatif dan meningkatkan global yang kemampuan untuk mendaur ulang
kertas. Beberapa pengamat industri merasa bahwa meningkatnya penggunaan komputer,
perangkat genggam, dan ponsel akan bertindak sebagai pengganti kertas. Namun, dengan
informasi lebih lanjut melewati media ini, pengamat industri lainnya merasa bahwa penggunaan
kertas akan meningkat.
Pasar kertas di seluruh dunia diperkirakan lebih dari 330 juta ton pada akhir tahun 2003.
Pasar kertas telah mengalami tiga tahun permintaan menurun dengan tidak ada pertumbuhan riil
dalam dolar sejak tahun 2000. Pada bulan Maret 2004, seorang analis menilai pasar kertas di
seluruh dunia Harga kertas Eropa lebih baik dan tampaknya mungkin bahwa harga yang lebih
tinggi harus mulai mempengaruhi pendapatannya di beberapa segmen siklus awal dari kuartal
ketiga dan seterusnya. Kemudian segmen siklus, seperti kertas dan kertas SC, harus melihat
rebound harga bagus pada tahap awal tahun 2005. Harga telah menurun tajam sejak kuartal
keempat tahun 2000 tetapi tetap akan pasang surut sampai sekarang,
Sebagian besar perusahaan kertas besar memilih untuk mengoperasikan struktur
sepenuhnya terintegrasi yang mencakup kepemilikan hutan, pabrik pulp, fasilitas manufaktur
kertas, lengan distribusi, dan kemampuan konversi. Namun, ada sejumlah perusahaan lokal yang
lebih kecil yang menghasilkan kertas berdasarkan kebutuhan spesifik pasar mereka. Ini pabrik
kertas kecil biasanya membeli bahan baku seperti pulp dari pemasok berdasarkan jenis pulp
(dikelantang, dikelantang, kayu lunak, kayu, dll), biaya, dan rincian layanan. Beberapa orang
dalam industri merasa bahwa mempertahankan struktur terintegrasi memungkinkan untuk
memanfaatkan negosiasi yang lebih besar dengan pemasok utama untuk industri, seperti
penyedia bahan kimia dan kertas dan produsen mesin bubur.
Seratus 42.000.000 ton pulp yang diproduksi dan digunakan dalam produksi kertas oleh
perusahaan pulp dan kertas terintegrasi secara vertikal. Sisanya 41 juta ton pulp disebut sebagai
"pulp pasar" yang merupakan satu-satunya komoditas global di seluruh business kertas. Secara
tradisional , produsen yang paling menonjol pulp pasar telah berasal dari AS, Kanada, Swedia,
dan Finlandia. Kelompok produsen disebut sebagai Norscan (Amerika Utara dan Produsen
Skandinavia) dan historis. Data Norscan telah digantikan dengan data global yang lebih
mencerminkan produsen pulp pasar dunia. Karena pulp pasar adalah satu-satunya komoditas
diperdagangkan secara global dalam industri kertas, harga pulp adalah sebuah indikator kunci
untuk harga sepanjang sisa rantai nilai. Penetapan harga pulp pasar ditentukan oleh informasi
perdagangan secara mingguan dari pembeli , penjual , dan agen.
Sebuah pabrik pulp secara khusus dirancang untuk jenis tertentu dari kayu, dengan
demikian, tidak fleksibel. Pada tahun-tahun pertama dan kedua operasi , pabrik pulp biasanya
dioperasikan pada 80 % dan 90 % dari skala efisien minimum ( MES ), masing-masing, dan pada
MES dari tahun ketiga dan seterusnya operasi. Pada tahun 2004, MES dari pabrik pulp baru
adalah 95% dari kapasitas pabrik maksimal.
Chile dan Amerika Serikat menjadi mitra perdagangan bebas. Pesaing utama CMPC
Arauco di Chili adalah CMPC (Companfa manufacturer de Papeles y Cartones).
Nueva Proyek Aldea akan termasuk pabrik pulp , sawmill , dan panel dan kayu - fasilitas
pengolahan. Perez percaya bahwa ekonomi Chili ini dikelola dengan baik, dan yakin bahwa
Arauco akan mendapat manfaat melalui perjanjian perdagangan bebas baru dengan Eropa dan
Amerika Serikat Sementara ini akan pertanda baik untuk penjualan bubur pasar internasional
Arauco itu, Perez bertanya-tanya apakah perusahaan dapat menjadi lebih efektif seperti operasi
vertical.
Questions
1. Bagaimanakah analisis macro environment (PESTLE) yang dihadapi oleh Arauco?
Political
 Pergeseran dari rezim sosialis ke ekonomi berbasis pasar - liberalisasi menyebabkan
privatisasi dan kepemilikan publik terhadap perusahaan negara besar
Prospek membuka perdagangan bebas dengan seluruh dunia, terutama Eropa dan
Amerika Serikat memegang janji
Economic
Pendapatan tengah, inflasi rendah dan pertumbuhan PDB yang tinggi, ideal untuk
memperluas industri
Kurang diversifikasi berarti harga pulp memiliki dampak besar pada iklim industry
Biaya operasi kehutanan / sumber yang rendah. (Lihat pameran 8 - untuk
perbandingan biaya untuk wilayah yang berbeda)
Social
Ethical issues
Demographics
Lifestyle trends (mengurangi penggunaan kertas)
Technological
Competing technology development
Innovation potential
Legal
Meningkatkan struktur hukum dan kelembagaan untuk prospek bisnis jangka panjang
yang stabil.
Hambatan peraturan yang rendah dengan fokus terbatas pada isu perubahan iklim
Environmental
Lingkungan agro sangat ideal untuk puasa (separuh waktu perkebunan utara) dan
pohon pertumbuhan yang kokoh seperti Radiata. Kesuburan tanah membantu
memberi hasil lebih tinggi per hektar. (Lihat Gambar 9 - waktu untuk memanen kayu
pinus di berbagai wilayah)
Iklim diperbolehkan untuk operasi sepanjang tahun dengan dampak musim dingin
yang tidak signifikan

2. Bagaimanakah analisis micro environment (Five Forces Porter) yang dihadapi oleh
Arauco pada industri pulp dan industri paper (jika dilakukan)?
Industry Pulp
Threat of new entrants Low: industri dengan modal yang intensive dan konstruksi
pabrik yang cukup lama
Bargaining power of suppliers Low: backward integration ke daerah perhutanan
Bargaining power of buyers Medium: backward integration produsen kertas di
industri pulp dan permintaan pulp lebih tinggi daripada penawaran
 Threat of substitute Medium: tidak ada alternative bahan yang lebih murah untuk
pembuatan kertas selain pulp
Industry rivalry Medium: persaingan biaya dan industri terfragmentasi

Industry Paper
Dalam kasus ini, anggota direksi terpikir untuk meningkat keuntungan melalui forward
integration yang berpindah ke produksi kertas dengan peningkatan berbagai lini produksi
dan peningkatan diversifikasi produk dengan investasi minimal pada proses yang ada.
Threat of new entrants Low: investasi modal yang cukup dibutuhkan untuk
pembuatan produk kertas
Bargaining power of suppliers Low: Arauco memiliki kemampuan yang cukup
untuk supply pulp karena memiliki forestry sendiri
Bargaining power of buyers High: harga tergantung jumlah konsumsi dan banyak
pilihan (perusahaan kertas) di dunia
Threat of substitute High: 3R (reduce, reuse, recycle) untuk kertas dan trend untuk
mengurangi penggunaan kertas
Industry rivalry High: integrasi industri pulp dan kertas di dunia
Mengintegrasikan secara vertikal ke dalam industri kertas akan membutuhkan sumber daya
yang berbeda. Dari analisis Five Forces Porter di atas, ada beberapa ancaman pesaing
industri, daya tawar pembeli dan pengganti, yang tidak stabil untuk permintaan. Oleh karena
itu, untuk beralih ke industri kertas sepertinya perlu untuk dipertimbangkan kembali.

3. Apa sajakah sumber daya keunggulan kompetitif dari Arauco?

Sumber daya perusahaan sangat penting bagi keberhasilan bisnisnya, dan hasilnya
merupakan keunggulan kompetitif. Keunggulan kompetitif Arauco merupakan bagian dari
strategi perusahaan, mereka memiliki hubungan yang kuat dengan masing-masing bagian.
Sumber daya:
Sumber daya hutan dan perkebunan yang berkelanjutan yaitu kondisi iklim dan tanah
yang menguntungkan di wilayah yang dimiliki Arauco
Produk dan lini bisnis
Produsen pulp terbesar dan termurah di pasar softwood di Amerika Latin dan salah
satu yang terbesar di dunia sehingga 50% pendapatannya berasal dari sini
Arauco bersaing dalam industri pulp yang terfragmentasi karena aksesnya terhadap
inexpensive fiber dan kemampuan low-cost production
Arauco memiliki lima pabrik remanufacturing, dimana kayu diproses menjadi produk
yang memiliki nilai tambah
Panel Natural complement pada perusahaan pulp dan sawmill operations karena
menggunakan serat yang terbuang dari dua proses ini
Distribusi menggunakan cargo ship
 Organisasi:
Budaya perusahaan yang mengedepankan kepercayaan, supporting, dan team work
Didukung teknologi yang mumpuni seperti penggunaan sistem bleaching yang baru
dan bioforest. Sehingga akan meningkatkan kualitas produk dan meningkatkan
margin perusahaan
Bagian R&D yang memahami bioteknologi sehingga membantu perusahaan
meningkatkan homogenitas serat pada pepohonannya dan memungkinkan Arauco
untuk melakukan pengembangan spesies pinus radiata yang berbeda yang dapat
menyesuaikan diri dengan berbagai kondisi tanah dan karakteristik tempat usaha

Bisnis:
Tanggung jawab sosial terhadap lingkungan yang dilakukan perusahaan karena
kebijakan pemerintah untuk menghindari clear-cutting forest dan untuk mengurangi
bahan kimia karena produk seperti klorin, membatasi emisi gas dari pabrik operasi
dan meningkatkan daur ulang (mengurangi, menggunakan kembali dan mendaur
ulang)
Hampir keseluruhan operasional di wilayah perhutanan dilakukan oleh pihak ketiga

4. Haruskah Arauco membangun Proyek Nueva Aldea?

Arauco harus berinvestasi di proyek nueva aldea , karena masuk akal untuk memperluas
secara horizontal. Hal ini karena mereka sudah memiliki keuntungan biaya dalam produksi
pulp dan mereka dapat mengendalikan pasokan jika mereka berkembang. Mereka dapat
melakukan posisi kompetitif di pasar kertas yang sedang tumbuh di asia. Dengan
menggunakan harga rata-rata untuk pulp yang dikelantang dan tidak dikelantang dan
produksi masing-masing, harga rata-rata keluar menjadi $ 444 / metrik ton.

5. Jelaskan vertical chain industri pulp pasar. Apakah Arauco juga menikmati ekonomi
berurutan?
Industri pulp dan kertas global terdiri dari lima kegiatan utama: kehutanan, produksi pulp,
produksi kertas dan karton, distribusi dan konversi. Pabrik pulp sangat padat modal. Butuh
waktu 3 tahun untuk membangun pabrik dengan perkiraan umur 40 tahun. Ini dirancang
khusus untuk jenis kayu tertentu dan tidak fleksibel. Sehingga Arauco menikmati urutan
tersebut karena ia merupakan salah satu produsen pulp terbesar di dunia.

Recommendation
Setelah menganalisis kondisi pasar, sebaiknya Arauco melakukan horizontal expansion
(memperluas produk yang ada ke lokasi lain atau segmen pasar, atau meningkatkan jangkauan
produk/layanan yang ditawarkan ke pasar saat ini, atau kombinasi keduanya). Arauco memiliki
modal intelektual yang kuat sebagai perusahaan yang memiliki sumber daya yang kuat dan baik
serta posisi terdepan. Di industri pulp yang bergejolak, karena kemampuan produksi biaya yang
rendah, Arauco memiliki sumber daya dan kemampuan yang dapat menciptakan kompetensi inti,
sehingga mereka memiliki keunggulan kompetitif yang berkelanjutan atas yang lain dan karena
ini menciptakan nilai superior (mereka memiliki potensi tinggi untuk pertumbuhan dan
profitabilitas yang berkelanjutan).
Dengan berfokus pada bisnis inti produksi pulp, perusahaan akan terus memperoleh
keuntungan dari skala ekonomi, karena menempatkan dirinya sebagai pemimpin industri yang
akan datang dengan kemungkinan mencapai pertumbuhan yang berkelanjutan. Tujuannya adalah
untuk menumbuhkan pangsa pasar untuk pulp karena memiliki keunggulan biaya. Jika Perez
melakukan horizontal expansion, Arauco akan menjadi pemimpin pasar karena perusahaan
tersebut merupakan produsen pulp terbesar dengan biaya terendah. Arauco merupakan salah satu
perusahaan kehutanan terkemuka di dunia dalam hal luasnya perkebunan dan hasil panen.
Arauco yang merupakan salah satu produsen dengan biaya terendah di dunia, akan membuat
mereka menjadi pemimpin pasar, sehingga mereka bisa menyesuaikan harga. Mereka akan
dengan mudah mengendalikan permintaan dan penawaran pasar pulp. Selain itu, perjanjian
perdagangan bebas baru dengan Eropa dan Amerika diyakini akan menguntungkan Arauco
karena Amerika selalu menjadi konsumen karton terbesar sehingga mengindikasikan permintaan
pulp yang besar. Kemudian menambahkan lebih banyak pabrik dan kompleks energi yang dapat
meningkatkan kapasitasnya, dan memanfaatkan bahan limbahnya secara lebih efisien.