ADMINISTRACION MKTINTER

PLAN DE INTERNACIONALIZACIN

Un barco sin rumbo no llega a puerto seguro

Introduccin

El plan de vuelo ser la herramienta ms importante para construir su proyecto

de internacionalizacin.

Cmo empezar? Por una feria, enviando algunas cartas a posibles

compradores, acudiendo a misiones de negocios, o colocando algn anuncio
en una revista?
Sabe si su producto tenga la misma aceptacin en el extranjero? Cmo
empezar?

Recuerde que las variables del mercado internacional son muchsimas ms

que las del mercado interno (y a veces incontrolables como una tempestad!).
Las normas, los idiomas, la moneda, los gustos, la tecnologa, la competencia,
etc., por tanto, no sirve el plan de marketing que utiliza en el mercado interno.
En la figura 3 hemos procurado reafirmar una posible lista de verificacin de un
plan de vuelo de un sistema de exportacin. Por supuesto, se empieza por la
lista de verificacin para exportar (1), se pasa a la evaluacin de la capacidad
exportadora (2), se averigua a quien conocemos para gerenciar el proceso de
la internacionalizacin universo del exportador (3) y entonces pasamos a
examinar los mercados y escenarios (4). Tendremos muchsimas informaciones
y vamos a investigar los mejores bancos de datos (3). Finalmente nos
preocuparemos de cmo caminar y promover nuestra empresa (6).
Examinaremos las formas de ingreso en los mercados (7) y posibles alianzas
(8). Una vez que sabemos a quin enviar nuestros productos, debemos
estudiar la logstica de distribucin fsica internacional (9). Ahora que la parte
externa est averiguada, vamos a estudiar la organizacin interna y el
departamento de exportacin (10), desarrollamos un programa de capacitacin
(11) y estudiamos la sistematizacin de los contratos (12). La exportacin exige
conocimientos de ingeniera financiera (13) y de tcnicas operativas (14).
Logramos la certificacin (15) y, finalmente, evaluamos cmo hemos trabajado
y cmo podemos mejorar.
 Los pasos de la internacionalizacin
El sistema de exportacin

(15) La
certificacin
(16)
Evaluacin de
Tcnicas la
operativas competitivida
Aduana d
Divisas Lista de
extranjeras verificacin
(14) de (1)
Despacho
exportacin

Evaluacin de la
capacidad
Ingeniera exportadora
financiera (2)
Financiamiento
Crditos Universo del
Arrendamiento comercio
Factoraje (3)
exterior
Intercambio
compensados
(13)
Los mercados y
los escenarios
Exportaci (4)
Contratos n
internacion
(12) ales
La investigacin
de los bancos
La de datos (5)
(11) capacitaci
n
La estructura de La
exportacin y comunicacin y
gestin de la promocin (6)
(10) pedidos

La logstica de
distribucin fsica
(9) internacional Las formas de
ingreso en los
Figura: 3 mercados (7)

Por qu el plan? (8) Las alianzas

Porque reduce al mnimo las decisiones irracionales frente a los imprevistos,
reduce los conflictos acerca de los objetivos a los cuales la empresa quiere
dirigirse, aumenta la preparacin de la empresa al cambio, le suministra un
esquema para la constante evaluacin de las actividades, le disciplina en forma
sistemtica en el planteamiento, le contesta las tres grandes preguntas:
Dnde estoy?
A dnde quiero ir?
Cmo llegar?

1.- EVALUACIN DE LA CAPACIDAD EXPORTADORA

La primera etapa es ubicarse en la situacin actual de la empresa, ver cmo

anda, y medir sus fuerzas para saber si est listo para enfrentar a los
tiburones del mercado internacional.
El comercio internacional es como una guerra, y si sale a combatir con un fusil
y no conoce el podero de su adversario, que tal vez tiene un sistema de
cohetes intercontinentales, parece que no ser fcil ganar. Me va a decir que
David le gan con una piedrita a un tal Goliat, esto pas hace cientos de aos,
y ahora los David, quienes pasan ms horas mirando la televisin que
entrenndose en lanzar piedras a los Goliat, son un poco ms inteligentes y
armados.
A este respecto le sugiero que lea uno de los mejores libros de marketing
escritos hasta ahora (con perdn de los gurs del marketing actual), Qn War, es
decir Sobre la Guerra, escrito por el famoso estratega Karl von Klauswitz.
Este seor, quien no es ningn consultor ni presidente de alguna empresa
multinacional, escribi este libro en 1842. Muchos de los trminos que usamos
en marketing los hemos tomado de este libro. Esta persona era un militar, que
cansado de las guerras, escribi este libro en 1831.

2.- PLAN DE EXPORTACIN

Acciones preliminares:
Rena al staff de su empresa para una lluvia de ideas, a fin de llegar a definir
cul es el posicionamiento de la empresa frente al reto de la exportacin.
Una vez hecho esto, enfrente el plan de exportacin. Estructura de un plan
estratgico de exportacin:

1. Objetivos del plan

2. Sumario
3. Antecedentes:
Situacin de la empresa
Hiptesis de la base del plan
Datos macrocoyunturales
Por qu la decisin de exportar
4. Objetivos de la empresa con la exportacin (marketing y financieros)
5. La inteligencia del marketing (creacin de fuentes de informacin)
6. Identificacin y evaluacin de oportunidades
Oportunidades de mercado existentes
Oportunidades de mercado creadas por ustedes
 Oportunidades de mercado creadas por la competencia
Oportunidades de mercado futuras
Evaluacin del ambiente del marketing internacional

Lista de verificacin

Evaluacin de la capacidad exportadora

1) Por qu exportar? Est analizando una situacin coyuntural, como

crisis en el mercado interno, incentivos a la exportacin, cambio de
moneda favorable, solicitud de importadores, aprovechamiento de la
capacidad ociosa, imitacin de empresas similares, o la exportacin
forma parte de una estrategia de desarrollo y diversificacin de la
empresa?
Si se debe a la situacin coyuntural, pinselo bien, la coyuntura podra
cambiar y si no crea una estructura, la exportacin habr sido una
aventura!
2) Es usted quien quiere exportar, o es toda la empresa con los
responsables de cada rea quienes estn conscientizados de la
importancia del reto de la exportacin?
Recuerde que la exportacin es un juego de equipo (y en un equipo no
es suficiente un delantero sensacional, si nadie le pasa la pelota). La
mayor parte de las barreras para exportar estn en la misma
empresa, se necesita que toda la empresa piense de manera
internacional, desde la recepcionista hasta el dueo!
3) Tiene ya claras las barreras que deber enfrentar? Cuenta con una
estrategia para superarlas?
Normas, impuestos, burocracia, idiomas, competidores, etc., son
algunas de estas barreras.
4) Hay en la empresa algn ejecutivo con experiencia o vivencia
internacional para tomar a su cargo el proyecto, o va a confiar en la
buena estrella que le ha acompaado hasta ahora? Ojo, que la estrella
puede no funcionarle pues la galaxia del mercado internacional est
extremadamente llena de meteoritos que podran impactarse contra
sta.
Si no cuenta con ningn experto en su empresa, debe pensar en alguno
externo que podra asesorarle en el inicio de la caminata hacia el
mercado exterior. Alguien que le tome de la mano hasta que pueda
andar solo. Recuerde cuntos golpes y llantos sufrimos de nios al
empezar a caminar solos. Por supuesto que as aprendimos, pero no
habramos podido evitar algn golpe en la cabeza, tomando de la mano
a alguien que ya conoca el camino?

5) Su capacidad de produccin es suficientemente elstica para cubrir el

mercado interno y el externo, o cuando empiezan a llegar los pedidos
se va a atrasar en todos, pues no cuenta con una capacidad mayor?
Esto pasa mucho cuando se empieza a exportar debido a que el
mercado interno est en crisis. Se asumen compromisos con el exterior,
pero cuando la crisis acaba y vuelven los antiguos clientes, empiezan
los problemas para la empresa.
6) Est dispuesto a efectuar cambios en el producto para satisfacer las
exigencias del mercado externo?
Tal vez cambiar la materia prima, los insumos, la marca, el diseo, el
empaque, etc. Est dispuesto a esto?
7) Su pas tiene ventajas comparativas en su sector?, es decir, existen
condiciones para que su pas naturalmente sea ms competitivo que
otros, a causa del costo de los insumos por la especializacin, por la
tradicin, etc. Ejemplo: Alemania es naturalmente competitiva en
mecnica, Japn en electrnica, Italia en productos de moda, etctera.
Si su pas no tiene ventajas comparativas ser mucho ms difcil
exportar.
8) Sabe si su competencia local consigue exportar, a dnde y cmo? Si
ellos lo consiguieron, tal vez usted tambin pueda lograrlo.
En el captulo IV veremos cmo puede conocer a su competencia.
9) Conoce la competencia que debe enfrentar en el mercado
internacional? Una feria internacional puede contestarte esta pregunta.
10) Sabe qu imagen tienen de su pas en el exterior? ste es uno de los
temas ms importantes para motivar a alguien de otro pas a negociar
con usted.
sta es una de las tantas barreras a los que no estamos acostumbrados
cuando slo tenemos experiencia en el mercado interno.
11) Su producto presenta beneficios y ventajas impactantes?
Si en el mercado interno su argumento es tengo un buen precio este
argumento puede destruirse en segundos cuando va a enfrentarse con
gente que tiene mquinas, diseo, economa de escala, tradicin. Una
vez ms, no es el precio el que vende el producto:
Es la capacidad de entender los mercados
12) Qu sabe de normas, certificaciones? Tiene su producto un
pasaporte para pasar por las aduanas del mundo?
Si est fabricando la bolsa como le ense su abuelo o con una
mquina conforme a normas (no siempre aplicables) del mercado
interno, tendr que reformular su forma de producir.
13) Cuenta con recursos para enfrentar la entrada al mercado
internacional? Necesitar de una gerencia actualizada, capacitacin,
viajes, comunicacin, cambios en la produccin, etctera.
14) El producto podr beneficiarse de tasas preferenciales en algunos
mercados, o tendr que luchar de igual con los Goliats (que ahora son
ms expertos que el Goliat ya mencionado, y usted no est entrenado
para manejar la honda con la piedrita!).
Hay pases industrializados que conceden facilidades a algunos pases
que deseen ingresar a su mercado. Hay que conocer cules y cmo.
15) Conoce qu tipo de sinergias se pueden utilizar con empresas que
tengan productos complementarios?
La unin hace la fuerza, tal vez alguna empresa pueda ayudarle, y
usted a ella.
16)sabe en qu fase de su ciclo de vida se encuentra su producto?, es
decir, si es una novedad, si es ya un producto maduro, o si incluso est
en declive y usted est obstinado en seguir vendiendo un producto
muerto.
El mismo producto en otros pases puede estar en una fase distinta, o
 estar descontinuado hace aos. Una vez ms la visita a ferias, o
revistas especializadas, puede resolver la duda.
17)Est dispuesto a asociarse con una contraparte extranjera? Evale
sus puntos fuertes para que pueda con testarse la pregunta de qu
ventajas me ofrece? No es suficiente saber que hay un clima agradable,
la gente es amable, la naturaleza rica, las chicas son guapos, y las
playas son de color esmeralda (a menos que venda habitaciones para
descanso de temporada).
18) Hay restricciones sobre la patente de su producto, o su marca? Ya
citamos la aventura del seor que siguiendo al pie de la letra la frase
NADA SE CREA, TODO SE COPIA haba lanzado en su pas un
producto copiado (en Mxico, se dice: pirateado) del extranjero, que
no tena la patente registrada en este pas. Luego de ganar dinero con
el esfuerzo de otros, la empresa decidi exponer el producto en una
feria internacional. No siempre el delito compensa pues en el pas sede
de la feria la patente del producto pirateado s estaba registrada.
Actualmente el empresario pirata es ms atento y, si copia, lo hace
bien!
19) Sus proveedores estn preparados para suministrar un producto a
nivel internacional?
El mercado interno acepta tal vez sin muchos reclamos algunas
pequeas variaciones en las piezas. En el mercado externo si una pieza
es distinta a las dems, se est arriesgando a que se le regrese toda la
mercanca.
20) Conoce las fuentes de informacin, y dnde podra buscar
informacin para gerenciar el mercado externo?
La informacin est en la base de cualquier proyecto. En el captulo III y
IV hablaremos de este tema.

7. Anlisis producto/espacio
Qu producto
Para qu tipo de mercado
Con qu cambios

8. Alternativas de entrada al mercado seleccionado

9. Instrumentos que sern necesarios (comunicacin, estructura interna,

recursos, asesoras, etctera)

10. Plan de accin:

Producto
Ventas
Asistencia a la venta
Promocin

11. Criterios de auditoria

12. Apndice

Lista de verificacin
PLAN DE EXPORTACIN
1. Busque asesora Procure saber lo que Consultores
inicial otros ya hicieron y Instituciones de
dnde se equivocaron, apoyo al comercio
internacional
Ejecutivos de
exportacin
Eurocentros
Asociaciones de
Prestigio
2) Evale su capacidad Conozca la preparacin dem al Nm. 1
Exportadora efectiva al mercado
internacional.
Identifique sus puntos
fuertes y dbiles.
3) Cree un banco de Sus decisiones debern
datos basarse en
informaciones y no en
feeling
4) Haga una la seleccin No invertir excesivos dem a los Nm. 1 y 2
de su gama de recursos en intentar
productos ms promover todos los
exportable productos ya que con
la primera informacin
se pueden separar los
ms competitivos.
5) Definicin de A grandes rasgos definir Direccin de la empresa
Objetivos volmenes, gama de Asistida por expertos.
productos, nivel de
Precios, contenido de la
calidad, plazos, tipos de
contrapartes, empaque.
Seleccin de los mercados potenciales
6) Determinacin Hay una gran cantidad
de las fuentes de de informacin. Separar
informacin ms la cscara de la semilla
confiables es fundamental.
7) Elimine a priori los Hay barreras que tal vez Consultores
mercados donde no ya conozca como: Cmaras
tiene posibilidades Impuestos, costo de bilaterales
transporte, moda, Consejeras
proteccionismo, normas comerciales
 de uso del producto. Instituciones de,
Elija los mercados promocin del
donde con menos comercio
esfuerzo pueda lograr internacional
una primera experiencia.
8) Analice aspectos de Est empezando a dem al Nm. 7
comunicacin, logstica, hacer una seleccin de
normas, competencia mercado. Se
recomienda seleccionar
los prioritarios y los
secundarios
9) Definicin de los Evite la extrema idem al Nm. 7
mercados donde diversificacin, con los
empezar pocos recursos que uno
tiene cuando inicia.
10) Localizar el Concentrar los Idem al Nm.7
segmento del esfuerzos donde es Ferias
mercado mayor la ventaja Viajes
competitiva Misiones
Criterios para ingreso en los mercados
11) Definir si a travs de Hay varias formas de Ferias
formas directas, gerenciar un mercado, Viajes
indirectas y mixtas desde a travs de un Misiones
agente hasta montar
Consejeras
una filial de produccin o
de venta. Consultores
Estudio de la
competencia
12) Evale la factibilidad Antes de empezar a Estudios
de investigacin, registro promover su empresa, especializados de
y monitoreo de su marca es oportuno averiguar si marcas y patentes
puede utilizar su marca Institutos nacionales
o deber cambiarla (cap. de propiedad
VII). industrial
Cmaras de
Comercio
13) identificacin de Hay que definir normas, Consultores
cmo va a presentar su dimensiones, rotulaje, Ferias
producto empaque, instrucciones Consejeras
para uso, etctera. comerciales
Estudio de la
competencia
Laboratorios de
pruebas
Bibliografa
especializada
14) Trace su plan de Hay que dar a conocer o Ferias
comunicacin su empresa: prepare sus o Catlogos
 catlogos, sitio web, o Viaje
cartas, correo directo, Empresas
viajes, ferias. especializadas
Consejeras
Bancos
15) Seleccione su A raz de la decisin que Ferias
contraparte tom en el punto 11, y Misiones Viajes
de los resultados de su Consultores
comunicacin dirigida,
Empresas que tengan
recibir varias
sinergias con la suya
solicitudes de posibles
Consejeras
candidatos a contraparte
(captulo XIII). Bancos
Trading
Catlogos de venta
16) Elabore un acuerdo Fije las directrices de Estudio de abogados
operacional con la entrada al mercado y de especialistas en
contraparte a travs de comportamiento con un contratos internacionales
una carta intencin y plan de trabajo.
posteriormente un
contrato
17) Haga una prueba de Evite fracasos Socio en el mercado
mercado (producto, empezando con grandes
marca, empaque, proyectos. Es bueno
comunicacin y precio) sondear primero para
despus atacar ms
decidido.
18) Defina la poltica Es un trabajo conjunto Socio en el mercado
de gerencia del con la contraparte, ser
mercado necesario definir a
promocin, los
volmenes, niveles de
precio, la garanta y la
logstica.
19) Trace un Tenga muy claros los Empresa/contraparte
presupuesto que objetivos, costos, y
incluya: formas de corregir
previsiones de venta, eventuales distorsiones.
costos, recursos,
objetivos y revisin
mensual
20) Plan de capacitacin La internacionalizacin Empresas de
de los recursos requiere gente capacitacin
humanos e integracin capacitada para pensar Universidades
interdepartamental (y actuar) de manera Cmaras de comercio
internacional.
Eurocentros
Institutos de promocin
del comercio exterior
21) Establezca un Corrija peridicamente Grupo de trabajo de
sistema de metas, sistemas, gente y todos los responsables
autoevaluacin costos. de la empresa
peridica
22) Cuente siempre El comercio Centros de apoyo al
con un plan internacional comercio exterior
de asesora requiere innumerables Consultores
externa Especializaciones:
contratos, comunicacin,
aspectos fiscales y
monetarios, tecnologa y
logstica.
Es difcil que tenga en la
empresa un staff que
cubra todo esto.

Puntos para recordar

El primer paso es evaluar la capacidad exportadora.

La exportacin debe ser vista como una estrategia de desarrollo. n La
informacin est en la base del proyecto de exportacin.
Es toda la empresa la que debe estar preparada para la exportacin:
No es suficiente contratar un ejecutivo de exportacin. Es un juego de
equipo.
El plan de internacionalizacin es una gua de trabajo.

Para saber ms

EXPORTAR Argentina
BANCOMEXT - Mxico
PROCOMER Costa Rica
CBI Holanda
PROCHILE Chile
Secretara de Economa Mxico
SECEX Y APEX Brasil
ONUDI Viena
Centro de Comercio Internacional, ITC Suiza
Cmaras de Comercio bilaterales
Eurocentros en Amrica Latina
Internet
ACTIVIDAD: DESPUES DE HABER ANALIZADO LA LECTURA
RESPONDER A LAS SIGUIENTES PREGUNTAS.

EL PLAN DE INTERNACIONALIZACIN

1. Cules son los pasos a seguir para la internacionalizacin?

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2. Qu es la capacidad exportadora?
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3. Crees que es importante evaluar la capacidad exportadora? Por

qu?
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