Marketing Internacional

Marketing Internacional
MARKETING INTERNACIONAL - Curso 1996/97 -
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1 Tema 1: Conceptos bsicos
La importancia del Markting Internacional (MI) se explica a travs de su importancia en el

comercio exterior.
Despus de la Segunda Guerra Mundial se explor el MI
Los americanos fueron los primeros para explicar las tcnicas del MI
Primer libro 1974 => As, el MI es un tpico bastante joven
No todas las empresas seran internacionales, pero todas tienen que desarrollar y competir
en un mundo global de competencia.
Cambios en el Marketing Internacional:
cambios en la competencia
Desarrollo internacional cambios en los parametros competitivos
interdependencia entre los mercados
=> Orientacin estratgica
=> MARKETING INTERNACIONAL
Qu es el Marketing Internacional ?
Definicin: El MI es la realizacin de actividades de negocios que dirigen el flujo

de bienes y servicios de una compaia hacia sus consumidores o usuarios
en ms de una nacin para obtener benificios (Carterra 1995).
EL MI intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior con un producto de acuerdo a
sus gastos,modas, especificaciones, deseos de precio, y refleja las regulaciones comerciales
locales.
Factores determinantes de la estrategia de Marketing Internacional
1) Distancia entre consumidor y productor
Distancia fsica: en el comcerio exterior actan una serie de agentes que

ofrecen servicios especializados (transportes, bancos, seguros, embaladores,
vendedores,...)
Distancia psicolgica:
=> dificultan el flujo de bienes y servicios entre mercados
=>se necesita una flexibilidad del producto
2) Competencia Internacional: competencia intensificada, condiciones

desfavorables para una empresa exportadora, polticas fiscales / de exportacin
difieren entre los pases.
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3) Entorno del Marketing Internacional
Actuaciones originales en la puesta en prctica de la estrategia de Marketing Internacional
I. Organizacin especfica II. Producto III. Forma de entrada en

de Marketing los mercados
Seleccin e investigacin Adaptacin al ciclo de Necesidad de seleccionar

de mercados exteriores vida internacional del la forma de presencia en
Capacidad de reaccin producto cada mercado
Adaptacin al
consumidor local
I. La capacidad de reaccin de una empresa en un mercado exterior debera ser, en

principio, ms agil que en el mercado nacional
II. Estrategia de producto:
el medio de la estrategia de MK que se ve ms efectado por la internacionalizacin

de la empresa
Adaptacin al ciclo de vida internacional de producto (grado de asimilacin,
adaptacin): el estado en el ciclo de vida de un producto difiere bastante en varios
mercados (Grado de competencia, innovacin)
Adaptacin del producto al consumidor local
III. Formas de entrada en los mercados exteriores
la distancia fisolgica
el grado de desconocimiento del mercado
la falta de recursos
mayor coste de los canales de distribucin
los trmites burocrticos
Estos tres factores...
1) el grado de control de la empresa sobre el producto

2) el coste de la distribucin
3) el grado de conocimiento del mercado
... determinan el canal de distribucin
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El desarrollo de la estrategia de Marketing Internacional
actitud planificadora y no hacia las ventas

actitud estratgica (estable, a largo plazo)
Orientacin a la venta Aproximacin estratgica
Horizonte temporal corto plazo largo plazo (3-5 aos)
Mercados objetivo no hay seleccin sistemtica seleccin basada en el anlisis

de los mercados
Objetivo dominante ventas immediatas buscar una posicin permanente

en los mercados
Recursos empleados Slo los necesarios para las lo necesario para conseguir una
ventas a corto plazo posicin permanente
Forma de entrada no hay seleccin sistemtica eleccin sistemtica
Precio se ajustan por inflacin, tipos de determinado por objetivos,

cambio, post-test poltica de marketing, demanda,
competencia
Desarrollo de Exclusivamente para el mercado para el mercado nacional y el

productos nuevos nacional exterior
Adaptacin del Slo las adaptaciones necesarias las adaptaciones que pida el
producto por motivos legales y tcnicos consumidor
Canales no se realiza un esfuerzo en el esfuerzo en el control de los

control objetivos
1.1 PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN
Caractersticas / Etapas:
1. Empresa acepta pedidos pero no est interesada en la exportacin, comportamiento

oportunista
2. empresa busca informacin y evala las posibilidades de exportar, empieza a exportar a
pases psicolgicamente cercanos incremento
3. crece el volumen de exportaciones, se afianza la posibilidad de la empresaprogresivo:
en los mercados
anteriores, empresa desarrolla una forma de presencia permanente en los mercados
4. empresa se propone afianzar un compromiso a largo plazo en los mercados aprendizaje
Actividad de Marketing / ETAPAS bsicas compromiso de

recursos
distancia 4
psicolgica
1. actividades de marketing limitadas al mercado nacional

2. fase experimental sin cambios significativos en la actividad de
marketing excepto la investigacin de mercados
3. aplicacin de marketing en pases exteriores, segmentacin de
mercados, posible adaptacin de productos, vas de
comercializacin, compromiso mayor de recursos
4. establecimiento de planes de marketing propios para el mercado
exterior, planifiacin a largo plazo, diseo de redes de distribucin,
introduccin de productos nuevos, creacin de filiales, joint-
ventures, plantas de produccin...
______________________________________________________________________
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2 TEMA 2: Investigacin de Mercados

Internacionales y Anlisis de Oportunidades
=> 235 diferentes mercados en el mundo (geogrficamente)
"A dnde exportar ?"

"Cmo exportar ?" => seleccin de mercados (mantenerse constantemente informado)
Informacin = input ms importante de las emrpesas que se dirigen al exterior
reas de Resposabilidad
Estudios de medida del Estudios competitivos Estudios sobre el entorno

mercado
determianr la medida, el Analizar el comportamiento Analizar todos los aquellos

tamao, potencial de ventas competitivo del sector en los elementos del entorno que
de la empresa en este mercados en los que indirecta- o directamente
mercado compite la empresa van a afectar a la comercia-
lizacin del producto
=> investigar huecos de => Parametros de
mercado competitividad
Decisiones Tcticas
Decisiones Estratgicas
Decisin estratgica:
en qu mercados se va a posicionar la empresa
cmo se va a introducir en esos mercados
dnde localizar la produccin
Decisin tctica:
corresponden en la Investigacin Comercial
afectan al Mix de Marekting de la empresa
Problemas de la investigacin de mercados exteriores
1) Complejidad en el diseo de la investigacin

ms etapas
entornos distintos
necesidad de coordinacin
2) Falta o poca fiabilidad de la informacin secundaria

dicicultad en la comparacin de datos
poca fiabilidad (datos manipulados, filtrados, falsos)
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disponibilidad
3) Coste y Dificultad de obtener informacin primaria

nivel de desarrollo del pas
sistemas de equivalencia en la investigacin
=> Proceso de investigacin de mercados exteriores
1) Estrategias
concentracin de mercados (pocos, hasta la conquista completa de un
mercado)
investigar los recursos de la empresa
diversificacin (muchos mercados)
2) Preseleccin
grupos de pases (entorno econmico, poltico, geogrfico, social, barreras
de entrada, sistemas de distribucin)
investigar mercados para aplicar una filtracin
recoger informacin cuantitativa de variables que indiquen el grado de
accesibilidad en los mercados
3) Aplicar un modelo de seleccin de mercados (Cruce de criterios, Cluster, Escala de

temperatura, Puntuacin individual)
4) Evaluacin de los mercados seleccionados

Reglementacin
Culturas
Competencia
Factores polticos y tributarios
Cualificacin de la demanda
=> Seleccin del pas / de los pases
Etapas de desarrollo econmico de pases:
1) Etapa preindustrial o comercial con muy poca o inexistente industria y una economa
basada en la explotacin de materias primas y prodctos agrcolas.
Gama muy limitada de productos utilizados en la simple produccin de los recursos del pas.
2) Etapa de desarrollo de manufacturas primarias relativas al parcial proceso de las
materias primas y recursos de la primera etapa.
La demanda es de maquinaria y otros bienes industriales necesarios para procesar la materia
prima antes de exportarla
3) Etapa de desarrollo de las manufacturas de bienes duraderos y semiduraderos. Las
industrias son pequeas.
La demanda de bienes industriales es ms amplia que en las etapas anteriores, se extiende a
factoras enteras y proveedores necesarios para soportar la produccin.
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4) Economas industrializadas. Se producen tanto bienes de capital como de consumo,

incluyendo productos como automviles, maquinaria o electrodomsticos. Tambin se
incluyen los nuevos pases industriales.
Demanda bienes de equipo especializado, herramientas y robots industriales y otros productos
tecnolgicamente avanzados.
5) Economas desarrolladas, completamente industrializadas, generalmente consideradas
como lderes en la produccin de gran variedad de bienes.
Demandan productos algo sofsticados cuyo coste de produccin es inferior en otros pases:
equipos de telecomunicaciones, chips de ordenador, material electrnico. Tambin tienen
una importante demanda de materias primas.
Factores de preseleccin de un pas:

a) Anlisis de variables del entorno econmico
Detectar el nivel econmico de desarrollo del pas preseleccionado, estabilidad
macroeconmica
tendencia de su crecimiento
Conocer los posibles tratados que tenga el pas maternal con el pas preseleccionado, el
papel de las organizaciones supranacionales (UE, GATT, EFTA, NAFTA,...) en ese
mercado
Clasificacin de los pases del mundo segn su riesgo econmico (por la empresa
COFACE)
se necesita informacin muy contrastada y amplia
b) Las barreras de entrada

1) Obstculos tarifarios:
Derechos de aduana (Proteccin)
Licencias de importacin
Despsitos previos
Contingentes (sobre la cantidad de mercanca a entrar en un pas en
funcin del origen del producto)
2) Obstculos no tarifarios:
Lmite mnimo de precios
Restricciones voluntarias de exportacin
Derechos antidumping
Subsidios a la exportacin (son los beneficios fiscales que se conceda
al exportador => est prohibido por el GATT)
c) El entrono poltico y legal

el nivel de estabilidad poltica del pas
el comportamiento legal respecto a las exportaciones
acuerdos a nivel internacional (otros mercados, pases importadores,...)
...
d) La estructura y el entorno geogrfico

La extensin del territorio
ubicacin
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clima, temperatura media

fronteras estatales
medios de transporte (=> infraestructura)
sistemas de comuniacin / informacin
e) Entorno social
aspectos demogrficos (crecimiento de la poblacin, desempleo)
organizacin social (clases sociales, familia)
factores fsicos (aperiencia fsica de la gente)
f) Sistemas de distribucin
Negociantes importadores
Cadenas de almacn
desde importacin hasta consumidor final
Modelos de seleccin de mercado

1) Modelo del cruce de criterios:
un criterio puede englobar a distintas variables
representacin grfica:
nivel de usuarios
lenguaje / cultura
UE Europa Oriente
del Este Medio
una varibale tiene que ser siempre el mbito geogrfico
evaluar las otras variables y posicionar el mercado en el grfico
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estabilidad poltica
2) Modelo "CLUSTER"
agrupar una variable determinada en base de unos criterios

valorar los mercados en base de estos factores
situar los mercados
contruir clusters uniendo mercados que estn prximos
desarrollo econmico
3) Modelo de Escala de Temperatura
se evaluan criterios preseleccionados con una puntuacin de 1-9

se asume las puntuaciones y se clasifica los pases segn esta cifra, ejemplo:
caliente: alta competicin, mercado desarrollado y dinmico, alto potencial
medio: intermedio
fro: poca competencia
4) Otros modelos de puntuacin
Variables a analizar en el mercado

1) REGLEMENTACIN
salud
higeine mbitos ms restricitivos
seguridad
medio ambiente
2) CULTURA
lenguaje: se distingue el lenguaje como instrumento de comunicacin y la heterogeneidad

del idioma
=> instrumeto de comunicacin importante (forma hablada / escrita,
simbologa / color / diseo,...)
=> heterogeneidad del idioma: traducciones literales pierden muchas veces el
sentido (promocin, publicidad, marca,...)
sistemas de creencias: aspectos religiosas que condicionen aspectos materiales de la vida
humana
sistemas de valores: normas de comportamiento social, tica
procesos mentales y el sistema de aprendizaje de cada cultura: mentalidaddes distintas,
estereotipos de los distintos pases
competencia del producto, local e internacional
factores polticos y tributarios
cuantificacin de la demanda
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3 Tema 3: La segmentacin del mercado internacional
Mtodos de segmentacin internacional

dividir un mercado en grupos homogneos en base de unos criterios
de seleccin para aplicar una estrategia de marketing adecuada
Elementos / Factores de segmentacin
Ventajas:
seleccionar los mercados que mejor se ajusten a los puntos fuertes de la empresa
desarrollar una estrategia comercial ms adecuada a las necesidades del segmento
desarrollar con mayor intensidad fidelidad y lealtad a la marca
Inconvenientes:
encarecimiento de los costes de fabricacin y distribucin
comportamiento heterogneo de los componentes de cada segmento
El proceso de segmentacin transnacional
1. Analizar los criterios que son vlidos

2. Seleccionar los criterios
3. Aplicarlos al mercado para segmentar
3 posibles estrategias de segmentacin internacional:
1) Grupos de pases homogneos:

Se dividen los pases en grupos homogneos basndose
en el hecho de que una estrategia de Marketing
Internacional puede ser vlida en distintos pases en base
de las similitudes econmicas o culturales (agrupacin
geogrfica, configuracin de segmentos)
2) Segmentos universales:
Grupos de consumidores que posean las mismas
expectativas de consumo en cada pas seleccionado =>
PROGRAMA DE MARKETING ESTANDARIZADO
3) Segmentos diversos entre pases:
Grupos de consumidores distintos en cada pas a los que
poder vender el mismo producto cambiando algunos
elementos de la estrategia de marketing
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=> 1) ndice PQL:

un ndice que comprende aspectos economicos (PIB, Renta per capita),
indicadores del consumo, aspectos que miden la calidad de vida /la mortalidad
infantil, la familizacin)
Unin Europea: Grupo de pases homogneos => 5 segmentos distintos (respecto a
aspectos de consumo, constumbres, cultura)
=> 2) Segmentos (homogneos respecto a): Necesidades (Carencia de algo)

Deseo (forma de satisfacer la nec.)
Expectativa (esperanza)
Producto (queda inalterado)
Estrategia (puede ser homognea)
=> 3) Segmentos: diversos / distintos
Producto: permanece inalterado
Estrategia: diferente (por cada pas)
Ejemplo:
Segmentos Porcentaje Caratersticas Estilo de vida Valores

demogrficas
Competidores 26% gente joven, vida ajetrada, placer material,
edad media: 31 consecucin del tiempo, dinero
xito
Ganadores 22% entre 30 y 45 positivos, gente calidad
de xito
Presionados 18% mayora mujeres presionados solucionar sus
problemas
Adoptados 18% maduros satisfechos, valores muy
actitud abierta arraigados
Tradicionales 16% maduros andados en el valores
pasado culturales y
nacionales
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4 TEMA 4: COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
"Cmo se comporta el individuo ante el hecho de compra ?"
Concepto del comportamiento del consumidor:
El comportamiento del consumidor CDC es el conjunto de actividades que lleva a cabo una
persona u organizacin desde que tiene una necesidad hasta el momento que afecta la
compra y usa posteriormente del producto. Incluye el anlisis de todos los factores que
influyen en las acciones realizadas.
Comportamiento de compra o adquisicin

actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio:
comportamiento de uso o consumo
factores internos y externos del individuo que influyen en el proceso
de compra y en el uso y consumo
Elementos externos
ESTMULOS CONSUMIDOR RESPUESTA
Elementos internos
mbito internacional: Diferencias sustanciales
Quin toma la decisin de compra ?

Por qu ?
Cmo, cundo, dnde se materializa ?
Necesidades, Deseos pueden ser homogneos.
=> pero, las habilidades de los consumidores de cada pas para satisfacerlos no son
homogneas
Factores explicativos del comportamiento de compra del consumidor individual
I. Factores personales:Necesidades
Aprendizaje
Personalidad
Estilo de vida
Percepcin
Actitud
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Mercado exterior => CULTURA => Comportamiento de compra

en el mercado exterior
II. Factores sociales: Estructura familiar

Instituciones
Aceptacin de innovaciones
I. Factores personales:
(1) NECESIDAD => pirmide de necesidades de MASLOW
1) Necesidad de realizacin
2) Necesidad de autoestima
3) Necesidades sociales
4) Necesidad de seguridad
5) Necesidades fisiolgias
=> orden prioritario de cmo satisfacer las necesidades por el individuo
El nivel de desarrollo de un pas puede correponder con la pirmide de necesidades. Pero no

debe ser as (satisfacer necesidades ms "altas" sion haber satisfecho las bsicas)
(2) APRENDIZAJE
Cambio en la conducta o en el comportamiento del individuo resultado de la experiencia
(3) PERSONALIDAD
Sistema de disposicioens emocionales que determinan las formas de comportarse del

individuo en diferentes situaciones
(4) ESTILOS DE VIDA
Es la forma de vivir de un individuo: Incluye variables demogrficas, trato personal,

actividades, hbitos procesoso de compra e intereses generales (variables demogrficas,
actividades personales, hbitos de compra, hbitos de inters)
(5) PERCEPCIN
La percepcion es la forma en que el consumidor (proceso sujetivo de seleccin) recoge,

procesa e interpreta la informacin:
Proceso sujetivo de seleccin
Mapa cognitivo # Mapa fsico
Percepciones distintas de la misma situacin
(6) ACTITUD
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Es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto que perdispone del

individuo a comportarse favorable o desfavorablemente respecto a l.
II. Factores sociales

(1) FAMILIA
Estructura (diferencias en el consumo que genera, cantidad de hijos, papel de los padres)
Valores familiares (Qu rol juega cada miembro de la familia en la decisin de compra ?)
(2) INSTITUCIONES
Religin (instituciones religiosas)

Sistema educativo, proceso de transmitir ideas, actitudes y conocimientos
adoptacin de etiquetado y publicidad
complejidad de la investigacin de mercados (dificultad de obtener informacin
primaria por cuestionarios, ecuestas, entrevistas,...; dificltad de conseguir empresas
especialistas por realizar investigaciones comerciales en pases lejanos)
adoptacin de informacin (complejidad de los productos => instrucciones, uso;
enseanza a minoristas)
naturaleza de las relaciones con miembros del canal
naturaleza y calidad de los servivios de soporte (transporte de mercanca=> camiones,
naves,...)
(3) ACEPTACIN DE INNOVACIONES
"ratio de adaptacin" que mide la voluntad / facilitad de un pas o una sociedad para cambiar
patrones de consumo y aceptar una innovacin
Clasificacin de los mercados internacionales basada en el nivel de innovacin nacional:
Categoras (1996):
(1) Innovadores USA, Japn

(2) Adpatadores tempranos Alemania, Suiza, Dinamarca
(3) Mayora temprana Austria, Israel, Francia, Reino Unido
(4) Mayora tardia Argentina, Bulgaria, Per,...
(5) Rezagados China, India,...
Anlisis del comportamiento de compra en los Mercados de bienes

industriales
comportamiento de compra no es tan complejo como el de los consumidores individuales
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comportamiento de compra de bienes industriales est determinado bsicamente por

criterios econmicos (y no por criterios culturales) y por otra parte, el objetivo es
homogneo en todos los niveles (minimizacin de costes, maximizacin de beneficios)
Quin toma la decisin de compra ? => Centro de compra (especialistas, teora de
compra)
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5 Tema 5: Estrategias de entrada en los mercados

exteriores
Formas de introducirse en los mercados exteriores: Despus de decidir el pas, la empresa teine
que eligir el medio de distribucin a travs del cual se va a introducir en el pas seleccionado:
Variables consideradas
menos riesgo econmico
menor compromiso de recursos
ayudas por los organismos pblicos
5.1 FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES: LA

EXPORTACIN (MANUAL)
1. Exportacin indirecta
Intermediarios independientes
Tradings
2. Exportacin directa
Venta directa
Agentes y distribuidores
Subsidiarias de venta
3. Exportacin concertada
Piggyback
Consorcios de exportacin
Joint-Ventures
AEIE
Franquicias
Alianzas estratgicas
4. Produccin en mercados exteriores
Contrato de fabricacin
Licencia de fabricacin
Establecimiento de centros de produccin
5.2 EXPORTACIN INDIRECTA

similar a la venta domstica
problemas: perder el contacto con el cliente / el mercado, decontrol de los canales
de distribucin, falta de informacin sobre el mercado
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5.2.1 INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES

todas las tareas de exportacin las lleva a cabo el intermediario (seleccin de canales
posteriores, promocin, transporte, alamcenaje,...)
5.2.2 TRADING
"trading", forma ms utilizada de la exportacin indirecta (empresas import-export
que se especializan en un mercado/producto concreto)
5.3 EXPORTACIN DIRECTA

los fabricantes desarrollan la actividad exportadora (venden directamente en los
mercados exteriores => sucursal, filial)
reporta mayores ventas / beneficios, mayor control, informacin directa sobre el
mercado, se adquiere experiencia en Marketing (empresa tiene que llevar la iniciativa
de la salida al exterior)
5.3.1 LA VENTA DIRECTA

la empresa vende directamente a sus clientes finales
dispone de representantes de venta propios
5.3.2 AGENTES Y DISTRIBUIDORES

(1) Agente: Representante que acta en nombre de la empresa
(2) Distribuidor: acta en nombre propio, cliente de la empresa (elementos
de contrato: % de comisin, grado de exclusividad, reparto de los costes de
marketing/ transporte, reponsabilidades)
es la frmula ms utilizada por la empresa que se introduce por primera vez
en un mercado exterior
5.3.3 SUBSIDIARIA COMERCIAL

establecer una empresa comercial
slo en aquellos mercados en los que las expectativas sean favorables
canaliza los pedidos de compra: vende directamente
ms competitivo: precio, distribucin gil, conocimiento de los consumidores
importancia de la ubicacin
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5.4 EXPORTACIN CONCERTADA

implica la colaboracin con otro tipo de fabricantes con mutuo inters se basa en el
incremento de las ventas en mercados exteriores
piggy back (empresa con canales de distribucin establecidos) , joint ventures,
consorcios, AEIE
5.4.1 PIGGYBACK
fabricante utiliza su distribucin en otros mercados para vender los productos de
otros fabricantes conjuntamente con los suyos
til para canales de distribucin similares para uno o varios mercados
no compiten entre ellos, bienes complementarios
acceptado por exportador cuando la distribucin no causa costes adicionales de
infraestructura
para PYMES y empresas sin capacidad para plantear redes de distribucin
5.4.2 CONSORCIOS DE EXPORTACIN

empresas domsticas competidoras o con lineas de productos complementarios
cooperan para llevar a cabo una exportacin comn
Ventajas: peso comn en el mercado, economas de escala.
fondacin en el mercado de origen o mercado exportador
5.4.3 "JOINT-VENTURES" INTERNACIONALES

Empreasa creadas por dos o ms companias procedentes de distintos pases para el
desarrollo conjunto de una actividad
socios tienen que ser personas jurdicas
Firmas del mismo sector con ventajas comparativas distintas sinergas
Razones: entrada rpido para exportador en el mercado, o j.v. nica posibilidad de
entrar en el mercado por regulaciones estatales (China)
Participacin financiera de ambos partes en el j.-v.
Ventajas:
a largo plazo mayores beneficios
mayor control sobre produccin y marketing
mayor acercamiento y conocimiento del mercado
mayor experiencia en marketing internacional
Desventajas:
mayor inversin de capital y rr.hh.
riesgo de discrepancias frente a estrategias y prioridades entre los socios
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5.4.4 AEIE (AGRUPACIONES EUROPEAS DE INTERS ECONMICO)

creada por la UE en 1989, hasta 1995 500 AEIE en la UE
entidades constituidas por 2 o ms empresas comunitarias, procedentes de distintos
pases, que se comprometen a "realizar" conjuntamente una actividad
Campos muy diversos: I+D, concursos pblicos; aportacin: capital, rr.hh., know-
how
constitucin muy sencilla y rpida: interesante para PYMES
Motivo: competir con empresas multinacionales en la UE, compartir costes de I+D
5.4.5 FRANQUICIAS INTERNACIONALES

cesin del producto o lnea de productos, nombres, marcas y know-how sobre los
procedimientos de gestin y comercializacin de un negocio a una empresa situada
en un mercado exterior
empresa que cede: franquiciador; empresa que recibe: franquiciado
sistema eficaz en mercados exteriores
Constitucin: contrato, cesin o sociedad mixta depende del grado de control
5.4.6 ALIANZAS ESTRATGICAS

Todo las formas de entradas implican algn tipo de alianza como los anteriores
pero: ltimos aos otros tipos de a.e. de Siemens, HP, ...
socios suelen ser empresas competidoras buscan mayor economa de escala
resultadas por los acuerdos de cooperacin
5.5 PRODUCCIN EN MERCADOS EXTERIORES
5.5.1 LA CONCESIN DE LICENCIA

cosiste en autorizar la fabricacin de un producto a una empresa extranjera
ceder los patentes, copyright, marcas y know-how sobre el producto o el proceso de
fabricacin
a cambio: compensacin econmica, royalty
Licenciatorio:
fabrica los productos cubiertos por el derecho de licencia
vende en el mercado asignado
paga compensacin o royalty al licenciador que suele consistir en una comisin sobre la
venta de los productos fabricados bajo licencia
lleva a cabo la distribucin y marketing del producto
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ventajas:
ahorro frente a la opcin de crear una planta productiva
hacer frente a las limitaciones a la invesin estranjera
sortear las barreras arancelarias
evitar costes de transporte y riesgos polticos
problemas:
que los licenciatarios se conviertan en competidores
aporta beneficios reducidos
deficiente control de calidad y esfuerzo de marketing que perjudique a la
marca
5.5.2 CONTRATO DE FABRICACIN

el producto de la empresa es fabricado en el mercado exterior por otro fabricante
las actividades de marketing las lleva a cabo la empresa que cede la fabricacin
alternativa interesante en los mercados de alto riesgo

cuando la ventaja competitiva de la empresa est en el servicio y el marketing
dificul tad de encontrar el fabricante ideal
menor control de calidad y posibilidad de que se convierta en competidor
5.5.3 ESTABLECIMIENTO DE UN CENTRO DE PRODUCCIN

es la frmula de mayor compromiso en el mercado
ventajas:
el producto se adapta mejor a las exigencias locales
distribucin y atencin al cliente ms rpido y eficaz
relacin ms estrecha con el mercado
razones:
abastecimiento del mercado y mercados prximos
bajo coste de mano de obra
bajo coste de otros recursos
evitar barreras a la importacin
para acercarse a mercados de espritu nacionalista
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___________________________________________________________________________
6 Tema 6: El Plan de Marketing Internacional
Planificacin al nivel internacional tiene una complejidad mayor, gran variedad de mercados
muy diferentes
Partir del Plan estratgico de la empresa y desarrollar planes para cada uno de los mercados
Plan estratgico => Plan de Marketing Internacional => Plan MK1

=> Plan MK2 ...
Plan de Marketing Internacional
1. Anlisis de la situacin
2. Planificacin estratgica
3. Desarrollo de planes
4. Implementacin y control
(1) Anlisis de la situacin
Analizar los recursos de la empresa (DAFO)
Elementos / Preguntas de un anlisis respecto a la exportacin:
1. Cal es la posicin de la empresa en cada uno de los mercados exteriores ?

2. Cal es la ventaja competitiva en cada mercado ?
3. Cales son la caractersticas diferenciadoras de cada uno de los mercados ?
4. Cales son las caracterticas comunes entre los mercados enealizados ?
=> estudio debe permitir las respuestas a estas preguntas: Necesidad de informacin suficiente
(2) Planificacin estratgica
sentar las bases de la estrategia de MK de la empresa (crticamente, complejo)
3 tipos de decisin a largo plazo:
1. Decisiones previas: Nivel de implicacin

etnocentricismo: la empresa considera su expansin internacional como
secundaria respecto a la nacional y el modelo domtico se traslada a los
mercadso exteriores
policentricismo: la empresa prima la importancia de la expansin internacional

y establece una adaptacin a cada uno de los mercados
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regrocentricismo: se ve el comercio exterior como un conjunto de pases con

caractersticas similares a las cuales de les aplica la misma estrategia global (no
es la estrategia nacional !)
2. Establecimiento de objetivos y metas

delimitar la situacin a la que quiere llegar la empresa
objetivos distintos en distintos pases
objetivos permiten: determinar la lnea de productos que se comercializar,
forma de entrada
grado de adaptacin o estandarizacin de los mercados exteriores
3. Decisiones operativas
(3) Desarrollo de planes
diseo de la estrategia concreta (a nivel operativo)en cada uno de los mercados

establecer los medios necesarios
1. Recursos humanos: analizar la disponibilidad y cualificacin de los recursos humanos

existentes, prever la subcontratacin o contratacin de las actividades no disponibles, diseo
de progrmas de formacin para los recursos existentes
2. Programa de accin: descripcin detallada de los elementos del plan, calendario,

responsabilidades, de manera individualizada para asignar bien a los recursos
3. Presupesto: traduccin del programa de accin en un presupuesto de MK para cada uno de

los mercados
(4) Implementacin y Control
paralelo a todas las fases del proceso

contralar todas las etapas
2 problemas importantes:
1. Diferencias entre mercados que dificultan el flujo de informacin => problemas de
comunicacin (empresa - intermediarios - consumidores finales)
2. Falta de control y desconocimiento sobre los entornos monetarios y financieros
buscar factores clave, indicadores del xito en el mercado => limitarse en el control de estos
indicadores
Tipos de control:
1. Estratgico: Evaluar en qu medida se estn cumpliendo los objetivos formados en

la estrategia, ejercerlo peridicamente
2. Estructural: Controlar la conveniencia de la actuaciones genricas de la unidad de
evaluacin, valorar la eficacia de gestin / de la utilizacin de los medios / de la
rentabilidad de las actividades desarrolladas
3. Presupuestario: Planificar las ventas y los resultados en trminos monetarios y
controlar midiendo las ventas actuales y los gastos para detectar desviaciones
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______________________________________________________________________
7 Tema 7: El desarrollo de productos para los mercados

internacionales
7.1. Adaptacin o estandarizacin del producto en los mercados exteriores

7.2. Elementos del producto
7.3. Seleccin de los productos-mercados. El anlisis portfolio
7.4. Influencia de la imagen del pas de origen
Qu producto / con qu producto camos a salir a los dems mercados ?
1) estrategia de globalizacin
2) estrategia de adaptacin / estandarizacin
Aspectos ms importantes de globalizacin
1. disear un producto estandar / global para todos los mercados internacionales es decir,
distribuir todos los productos que la empresa comercialice sin ninguna adaptacin
2. cubrir las necesidades especficas de cada mercado adaptando el producto en funcin de
los gustos, necesidades, normas especficas
Evolucin social convergente (Levitt): Homogenidad de los productos de consumo
Por qu optan muchas empresas por una estrategia global ?
=> disminucin considerable de una seria de costes de la empresa (economa de

escala (CocaCola, Benetton), experiencia, promocin y publicicdad, costes de
I+D, control fcil de la estrategia)
Marketing Multi-Mercado (de adaptacin)

Adaptacin obligatoria: (se impone por una les del pas)
normas de seguridad (ej.: empresas automovilsticas)
normas de higiene
normas tcnicas
Adaptacin estratgica: (se impone por una ley del mercado)
Factores que justifican la aplicacin de una estrategia multi-mercado
CULTURA
CICLO DE VIDA INTERNACIONAL
anlisis del mercado
25
introducir un producto innovador en pococs mercados

producir en pases menos desarrollados
produccin modular
Comparacin de las dos estrategias
Eestrategia GLOBAL Estrategia Multi-Mercado

Producto:
condiciones de uso similares distintas
caractersticas percepciones similares persepciones distintas
tipo de producto bienes industriales (filmente bienes de consumo
estandarizables) (estandarizacin difcil,
bienes fuera de hogar ms
fcil de estandarizar)
Mercado:
Percepciones de los similares distintas
smbolos
Necesidades del consumidor similares distintas
Capacidad de compra similar distinta
Diferencias culturales escasas muchas
Atributos de producto
1. fsicos: marca, envase, etiqueta, diseo, calidad
2. de servicios: garanta, servicios preventa, servicios posventa (transporte,

mantenimiento,...)
Marca
nombre, smbolo, diseo determinado (combinacin) para identificar
fcilmente los bienes / servicios de un cierto vendedor / grupo de
vendedores
Estrategias internacionales de marcas:
1) Mantener en todos los mercados internacionales la misma marca que en el mercado

nacional
el turismo / transacciones personales Cualidades de mercado
desarrollo de los medios de comercializacin que lo favorecen
internacionalizacin de los distribudores
2) Modificar el nombre de la marca en cada mercado exterior

nombres descriptivos
dificultades de pronunciacin (Lagnese => Camy)
motivos legales
3) Estrategia de marca del distribudor

marca blanca
26
marca de distribudor
Registro de marca
cmara de comercio internacional calcula que la violacin de las marcas supone un tres por
cien del comercio mundial (cosmtica, relojes, ...)
registro de marcas protege la propiedad de la marca y de los componentes de la marca que

se registre (logo, grafca, slogan, nombre,...)
registrar en propio pas

registrar en cada uno de los pases (donde se quiera introducirla)
hacer un registro internacional (UE , Tratado de Paris (70 pases), Tratado de
Madrid (40 pases))
Envase del producto
tamao, forma, materiales (reciclables), color, texto de etiqueta

el envase constituye un 8% del coste del producto relacionado con el
comercio exterior
Condicionantes en el mercado internacional:

importancia de envase: en funcin del consumidor y del producto
importancia relativa de los elementos del envase
uso del producto
hbitos de compra y de consumo
prefereniocas y actitudes en materiales
proteccin del medio ambiente
percepcin del color
requisitos tcnicos y normativa
Envase, Embalaje y Ecologa
Directiva 85/339 CEE: ordenar el reciclado y regular la utilizacin de los envases de

productos de consumo humano
Decreto Tpfer (Alemania):

la responsabilidad de re recoger y reciclaje recae sobre quienes fabrican y/o comercializan los
envases
Decreto Laonde (Francia):

Todo fabricante o importador de productos embalados debe contribuir a la eliminacin de
sus residuos de envase
Diseo
Unin de la Esttica con la Funcionalidad
27
recurso para alagrar del CVP (Ciclo de vida del producto) sin incurrir en grandes costes
elemento ms percibido por el cliente
el impacto del diseo en ventas dependera de:
nivel de ajuste a las preferencias del cliente en cada pas
influencia en el coste del produtco
leyes y reglementacin
comptabilidad con el entorno
lo ms fcilimente entendible y manejable
Aspectos a considerar en el diseo de un producto exportable:
1. Complejidad de producto
2. Divisibilidad (tamao de prueba)
3. Comunicabilidad
4. Calidad (relacin calidad-precio)
5. Esttica
La Calidad
Percepcin del consumidor (mbito de percepcin => mbito de la tecnologa)

el nivel a partir del cual el cliente considera el nivel optima de calidad tambin es distinto
Diferecnias en los parmetros de calidad:
necesidades
experiencia (compra-uso de productos similares)
expectativas (sobre el producto)
coste relativo (que suponga al cliente la compra)
Qu parmetros determinan la calidad en cada momento ?
Normalizacin: normas para delimitar la calidad tcnica de los productos y procesos
para regular y homogenizar la calidad tcnica se establecen una serie de normas

cada pas tiene una forma de normalizacin distinta (normas incumplibles)
instituto general : al nivel mundial: ISO (9000,14000)
al nivel europeo: Comit europeo de normalizacin
normalizacin tcnica, normalizacin ecolgica
Servicio
Necesidad de presencia fsica se las empresas en el mercado

servicios posventa
contactar con delegaciones compartidas, intermediarios
______________________________________________________________________
28
8 Tema 8: Estrategia internacional de precios
el precio es una variable operativa (a corto plazo)

la nica variable de Marketing que es generando ingresos
elemento activo en la estrategia de marketing
relacionando con los dems elemtos de Marekting y tambin con otros elementos de
la empresa
variable muy compleja
ETAPAS en el establecimiento de precios:
Anlisis del mercado objetivo: elementos que pueden influir en el precio

tipos de cambio
restricciones legales (antidumping, a la importacin, antisubvencin)
la reaccin ante las manipulaciones de precio (flexibilidad)
el apoyo por las condiciones requisidas por los intermeidarios
aduanas
transporte
importancia relativa del percio en la toma de decisiones
Composicin del Mix de Marketing (Precio, Producto, Plazo, Promocin)
Seleccin de la poltica de fijacin de precios
en funcin de los objetivos de la empresa en cada mercado

maximizacin de la utilidad
alcanzar una participacin en el mercado
Determinacin de la estrategia de fijacin de precios
I. precio mundial estandar:

costos promedio por unidad de los costes fijos, variables y relacionados
con la exportacin, el mismo precio para todos los mercados
II. Doble fijacin de precios: se diferencian los precios nacionales de los de exportacin
II A. Mtodo costo-plus: costos nacionales + costos de exportacin
II B. Mtodo del costo marginal:

considera los costes directos de produccin y venta de productos
para exportar como el lmite inferior debajo del cual no es posible
establecer precios. No considera los costes fijos de planta, I+D, gastos
indidrectos nacionales y costos de marketing internacional, precio
promedio inferior, no se carga de los costes fijops que ya estn
considerados nacionalmente => peligro de "dumping"
29
III. Fijacin de precio diferenciado por mercado:
La estrategia de costo marginal proporciona la base del clculo, complementada con las
fluctuaciones del mercado
Incoterms
se utiliza en la negociacin entre exportador y importador

quin asume el coste y la responsabilidad de la mercanca en cada una de las etapas de
traslado fsico de esa mercanca
Trminos de comercio seleccionados

EX-WORK Origen (Fbrica, Mina, Planta,...) => ausumir los costes en el
punto del origen
FCA Transporte terrestre interno, el punto de salida / de exportacin
Free Carrier at. (Muelle, Puerto de Embarque,...) => asumir el coste hasta la
frontera, el muelle de embarque
FAS Puerot de embaruqe => el vendedor asume el costo de la
descarga de la mercanca del camin y el costo del muellaje
FOB (!) Barco libre abordo (Free on Board) => se cubre los gastos hasta
Free on Board la entrega de los productos en un lugar en el extranjero (pas de
exportacin)
CFR / CIF (!) Puerto de destino => asumir el costo hasta el puerto de
Cost and Freight importacin (CFR = slo flete, CIF = seguro + flete)
Cost Insurance Freight
DDU / DDP Lugar de destino => asumir el costo de transporte hasta el lugar
de destino pagando los derechos de importacin (DDU) o sin
cargas de importacin (DDP)
30

Marketing Internacional - Curso 1996/97

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1 Tema 1: Conceptos bsicos

La importancia del Markting Internacional (MI) se explica a travs de su importancia en el

Cambios en el Marketing Internacional:

=> Orientacin estratgica

=> MARKETING INTERNACIONAL

Definicin: El MI es la realizacin de actividades de negocios que dirigen el flujo

Factores determinantes de la estrategia de Marketing Internacional

1) Distancia entre consumidor y productor

Distancia fsica: en el comcerio exterior actan una serie de agentes que

2) Competencia Internacional: competencia intensificada, condiciones

3) Entorno del Marketing Internacional

Actuaciones originales en la puesta en prctica de la estrategia de Marketing Internacional

I. Organizacin especfica II. Producto III. Forma de entrada en

Seleccin e investigacin Adaptacin al ciclo de Necesidad de seleccionar

I. La capacidad de reaccin de una empresa en un mercado exterior debera ser, en

II. Estrategia de producto:

el medio de la estrategia de MK que se ve ms efectado por la internacionalizacin

III. Formas de entrada en los mercados exteriores

Estos tres factores...

1) el grado de control de la empresa sobre el producto

... determinan el canal de distribucin

El desarrollo de la estrategia de Marketing Internacional

actitud planificadora y no hacia las ventas

Orientacin a la venta Aproximacin estratgica

Horizonte temporal corto plazo largo plazo (3-5 aos)

Mercados objetivo no hay seleccin sistemtica seleccin basada en el anlisis

Objetivo dominante ventas immediatas buscar una posicin permanente

Forma de entrada no hay seleccin sistemtica eleccin sistemtica

Precio se ajustan por inflacin, tipos de determinado por objetivos,

Desarrollo de Exclusivamente para el mercado para el mercado nacional y el

Canales no se realiza un esfuerzo en el esfuerzo en el control de los

1.1 PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN

1. Empresa acepta pedidos pero no est interesada en la exportacin, comportamiento

Actividad de Marketing / ETAPAS bsicas compromiso de

1. actividades de marketing limitadas al mercado nacional

2 TEMA 2: Investigacin de Mercados

=> 235 diferentes mercados en el mundo (geogrficamente)

"A dnde exportar ?"

Informacin = input ms importante de las emrpesas que se dirigen al exterior

Estudios de medida del Estudios competitivos Estudios sobre el entorno

determianr la medida, el Analizar el comportamiento Analizar todos los aquellos

Problemas de la investigacin de mercados exteriores

1) Complejidad en el diseo de la investigacin

2) Falta o poca fiabilidad de la informacin secundaria

3) Coste y Dificultad de obtener informacin primaria

=> Proceso de investigacin de mercados exteriores

3) Aplicar un modelo de seleccin de mercados (Cruce de criterios, Cluster, Escala de

4) Evaluacin de los mercados seleccionados

=> Seleccin del pas / de los pases

Etapas de desarrollo econmico de pases:

4) Economas industrializadas. Se producen tanto bienes de capital como de consumo,

Factores de preseleccin de un pas:

b) Las barreras de entrada

c) El entrono poltico y legal

d) La estructura y el entorno geogrfico

clima, temperatura media

Modelos de seleccin de mercado

agrupar una variable determinada en base de unos criterios

se evaluan criterios preseleccionados con una puntuacin de 1-9

4) Otros modelos de puntuacin

Variables a analizar en el mercado