Akıldışı Ama Öngörülebilir-Dan Ariely

Akld ama
ngrlebilir
Akld A M A
ngrlebilir
Kararlarmz Bipimlendiren
Gizli Kuvvetler
D an A riely
evirenler
Asiye H ekim olu Gl
Filiz ar
ISBN 9 78 -6 0 5 -5 6 5 5 -3 9 -6
208, Dan Ariely
Orijinal ad ve yayncs: Predictably Irrationai, Harper Collins.
Trke yayn haklar Asl Karasuil Telif Haklar Ajans tarafndan salanmtr.
Optimist Yaynlar
Telefon: 0 2 1 6 481 2 9 17-18
Faks : 0 2 1 6 521 10 64
e-posta: optimist@opfimistkitap.com
www.optimistkitap.com - www.iskitaplari.com
Optimist yayn no : 200

Konu : I-Ynetim
Yayna hazrlayan : Zlf Dicleli
Basm : Haziran 2010, stanbul

Dzelti : Fevzi Glolu
Dzenleme : Nermin Uar Vatan
Kapak tasarm : Nazlm Dumlu
Bask ve cilt : Tor Ofset San. Tic. Ltd. ti.
Hadmky Yolu Akaburgaz Mahallesi
4. Blge 9. Cadde 116. Sokak No: 2
Esenyurt -STANBUL
Tel: 0 2 1 2 8 8 6 3 4 7 4
indekiler
Okurlara Not 9
Deerli okurlar, arkadalar ve sosyal bilim, tutkunlan
Giri 17
Bir Yaralanma Beni Akldtla ve Burada Anlatlan
Aratrmaya Nasl Srkledi?
1. Blm
zafiyet Hakkndaki Hakikat 27
Neden Her ey zafi?Olmamas Gereken Zamanda Bile
2. Blm
Arz ve Talep Safsatas 47
ncilerinve Baka Her eyinFiyat Neden
Havalarda Upuyor?
3. Blm
Sfir Maliyetin Maliyeti 71
Neden Genellikle Hibir ey demediimizde ok Fazla deriz?
4. Blm
Sosyal Normlarn Maliyeti 87
Neden Bir eyler Yapmak Bizi Mutlu Eder de
Onlar Yapmamz pin Bize Para dendiinde Mutlu Olmayz?
5. Blm
Uyarlmann Etkisi 107
Neden Scak Dndmzden Daha Scaktr?
6. Blm
Erteleme ve z-Kontrol Sorunu 125
Neden Tapmak stediimiz eyi Kendimize Yaptramayz?
7. Blm
Sahipliin Yksek Fiyat 141
Neden Sahip Olduklarmza Fazla Deer Bieriz?
8. Bîim
Kaplar Ak Tutm ak 151
Neden Tercihler Bizi Asl Hedefimizden Uzaklatrr?
9. Blm
Beklentilerin Etkisi 165
Neden Zihin Beklediine Sahip Olur?
10. Blm
Fiyatn Gc 181
Neden 50 Kuruluk Bir Aspirin 1 Kuruluk Bir Aspirinin
Yapamadn Yapar?
11. Blm
Karakterimizin Balam, 1.Ksm 201
Neden Drst Deiliz ve Bu Konuda Ne Yapabiliriz?
12. Blm
Karakterimizin Balam, 2.Ksm 221
Neden Nakit Parayla Grmek Bizi Daha Drst Yapar?
13. Blm
Bira ve Bedava le Yemekleri 233
Davransal ktisat Nedir ve Bedava le Yemekleri Nerededir?
GZDEN GERLM VE GEN LET LM BASKIYA

EKLENEN BONUS MATERYALLER
Baz Blmlerle lgili D nceler ve Anekdodar 247
Subprime M ortgage Krizi ve Sonulan zerine Dnceler 277
Teekkr 323
Birlikte altm Kiiler 325
N otlar 331
Kaynaka ve Ek almalar 335

Okurlara N o t
Deerli okurlar, arkadalar ve

sosyal bilim tutkunlar
kld A m a ngrlebilir' in gzden geirilmi ve genile
A tilmi basksna ho geldiniz.

Bir hasta olarak yank servisinde* geirdiim ilk gnlerimden
b yana, insanlarn ounlukla aklclktan kopmu, bazen de
ideal olandan ok uzak davranlarda bulunduunu ve kararlar
verdiini vahim bir ekilde fark ediyorum. Yllardr hepimizin
yapt sama, aptalca, tuhaf, komik, kimi zaman da tehlikeli ha
talar anlamaya alyorum; umudum, akld acayipliklerimizi
bilirsek daha iyi kararlar vermek iin kendimizi yeniden eitebi
leceimiz.
Akldla duyduum kuramsal ve uygulamal ilgi, beni yeni
gelimekte olan davransal iktisat alanna ynlendirdi; bu ba
lamda bu tuhaflklar insan davrannn temel bir unsuru olarak
ele aldm. Aratrmamda, u tr sorular ynelterek bir dizi insa
ni zaafi inceledim: Bir ey BEDAVA! olduunda neden an de
recede heyecanlanrz? Kararlarmzda duygulanl oynad rol
nedir? Erteleme bizimle nasl oyunlar oynuyor? Tuhaf sosyal
normlarmzn ilevleri nelerdir? Tersini ispatlayan kantlarn var
lna ramen neden yanl inanlara sarlrz? Bu sorulan cevap
lamaya almak benim iin hem elenceli oldu hem de bunun
getirdii yeni anlay profesyonel ve zel hayatm deitirdi.
Meslektalarmn ve benim yaptm deneyler, katlmclar
mzn (bizler de dahil olmak zere, genel olarak insanlarn) ne
den dzgn bir ekilde akl yrtemediini bulmamza yardm
* Olanlar hakknda daha fazlasn renmek iin Giri blmne baknz.
9
10 A k il d i i A m a n g r l e b i l i r
c oldu. Niin davrandmz ekilde davrandmz anlamaya

almak tatmin edici oldu, vardmz sonulan kendi kararlar
hakknda phe duyan insanlarla paylamak da zevkliydi.
BUNA RAMEN, 2 0 0 8 dcki fnansal krizden nce, dncele

rimizin, deneylerimizin ve sonularmzn yansmalarn derinle
mesine incelemeye altmda birok engelle karlardm. r
nein, bir konferansta sunum yaptktan sonra, Bay Mantk diye
adlandracam bir arkada (yllar boyunca tarttm pek ok ki
inin bir karm) beni esir alrd.
Deneylerinizde kantladnz btn bu farkl trlerdeki k
k apl akld davranlar dinlemekten memnun oldum der-
dljana, kartn uzatarak. Bunlar kokteyl partileri iin olduka
ilgin mthi hikyeler. Duraklard. Ama gerek dnyada i
lerin nasl yrdn anlamyorsunuz diye devam ederdi.
phesiz, i nemli kararlar vermeye gelince, btn bu akld
davranlar kaybolur, nk bir ey gerekten nemli olduun
da, insanlar harekete gemeden nce seenekleri zerinde dik
katlice dnrler. Hele kararlarn ciddi derecede nemli oldu
u borsa sz konusu olduunda, btn bu akld davranlar
yok olur ve aklclk ne kar.
Byle bir zihniyet Chicago iktisatlaryla aklc iktisat d
ncesinin sekinleri snrl deildi. Belli bir iktisat eitimi ol
mayan insanlar arasnda bu zihniyetin (hatta buna beyin ykama
demeye bile cesaret edebilirim) yaygn oluuna ou zaman a-
rmmdr. ktisadn temel fikirleri ve kapsaml aklcla duyu
lan inan, bir ekilde, evremizdeki sosyal hayata dair anlaym
za ylesine yerlemiti ki, her kesimden insanlar onlar doann
temel yasalar olarak kabul ediyor gibiydi. Konu borsaya geldi
inde, aklclk ile iktisadn, tpk Fred Astaire ve Giger Rogers
gibi, birbirlerine harika elik ettiklerine inanlrd.
Bu tr bir eletiriyle her karlatmda, biraz daha derine in
meye alp insanlar borsada her karar verdiinde neden aklc
la duyulan inancn su yzne ktn aratrrdm. Konutu-
Okurlara Not 11
m arkada genellikle sabrla bana kendi dnme tarzn kabul

ettirmeye alrd. Anlamyor musunuz derdi Bay Mantk,
masada bir sr para varsa, insanlar seenekleri zerinde bilhas
sa iyi dnrler ve kazanlarn artrmak iin ellerinden geleni
yaparlar.
Ellerinden geleni yapmak derdim kar karak, yerinde
kararlar verebilmekle ayn ey deil. Btn parasn kendi irke
tinin hissesine yatran, yeterince eitlendirmeyen* ve servetinin
nemli bir ksmn kaybeden bireysel yatrmclara ne demeli?
Altmnc ya gnne yaklaan ve emeklilik sigorta primlerine
katkda bulunmayan insanlara ne demeli? irketlerinin katksyla
birlikte neredeyse annda ekebilecekleri iin bedava paradan
vazgemiyorlar m?1
Peki, diyerek gnlszce kabul ederdi. Bazen bireysel ya
trmclarn hata yapt doru, ama profesyonel yatrmclar ileri
gerei aklc davranmak zorundalar, nk dnyann parasyla
urayor, insanlarn kazanlarn artrmak iin maa alyorlar. s
telik, onlar diken stnde tutan ve normatif olarak daima doru
kararlar vermelerini salayan rekabeti bir ortamda alyorlar.
Srf kendi karlarna gre hareket ettikleri iin diye sorar
dm, ksk gzlerle ona bakarak, profesyonel yatrmclarn hi
bir zaman byk hatalar yapmadklarn m ileri srmek istiyor
sunuz gerekten?
Her zaman deil diye cevaplard sakince Bay Mantk, ama
toplamda normatif olarak doru kararlar verirler. Birisi bu yn
de rasgele bir hata yapar, baka biri dier ynde bir hata yapar
ve toplamda btn bu hatalar birbirini sfrlar sonuta piyasa
daki optimum fiyatlandrma elde edilir.
Konumann bu noktasnda, itiraf etmeliyim ki sabrm tken
meye balard. Size insanlarn bu insanlar profesyonel yatrm
clar olsa bile yapt hatalarn tamamen rasgele olduunu dii-
* Finans temel derslerinden biri eitlendirmenin ok nem li olduudur. B ir irket iin alt
mzda, zaten maalarmz asndan oraya bir hayli yatrm yapmz demektir, dolaysyla ayn ir
kete daha fzla yatrm yapmak eitlendirme bakmndan ok yanl olur.
12 A k ii . d i i A m a n g r l e b i l i r
ndiircn nedir? diye sorardm. Enronu dnn. Enronun

hesap uzmanlan, sonunda onlar irketin iinde olan bitenlere
gz yummaya (veya belki de iki gzlerini yummaya, burun ve
kulaklarn tkamaya) sevk eden byk kar atmalarna dald
lar. Ya da mterileri ok kazandnda kendileri de dnyann
parasn kazanan, ama tam tersi olduunda hibir ey kaybetme
yen para yneticilerinin ald teviklere ne dersiniz? Teviklerin
yanl ayarland ve kar atmalarnn yaygn olduu byle or
tamlarda, insanlar byk olaslkla ayn hatalar tekrar tekrar ya
pacaklardr, bu hatalar da birbirini gtrmez. Aslnda bu hatalar
en tehlikelileridir, nk bunlar kesinlikle rasgele deildir ve bir
btn olarak ekonomi iin ykc olabilirler.
Bu noktada Bay Mantk, aklc cephaneliinden son silahn
karr ve bana arbitrajn gcn bireylerin yapt hatalarn et
kilerini ortadan kaldran ve btn olarak piyasann tamamen
aklc davranmasn salayan sihirli g hatrlatrd. Arbitraj pi
yasay nasl onaryor? Piyasalar serbest ve ihtilafsz olduunda
yatrmclarn ou akld davransa da kk bir grup sper
zeki aklc yatrmc, bakalarnn kt kararlarndan istifade ede
rek pastadan daha byk bir para alma yarnda kendileri iin
ok para kazanr, piyasa fiyatlandrmasn aklc ve doru seviye
sine geri getirir. Davransal iktisat anlaynzn yanl olma ne
deni arbitrajdr derdi Bay Mantk bana zafer kazanmasna.
Ne yazk ki, arbitraj ampirik olarak test edebileceimiz bir fi
kir deildir, nk sizin ve benim gibi sradan vatandalardan
oluan bir borsa, bir de sradan vatandalarn yan sra ekstra
zel, sper aklc yatrmclarn da Clark Kent kimliklerini ko
rurken fians dnyasn her gn tehlikeden koruyan Spermen-
ler olduu bir baka borsa varsayanlayz.
Keke size konuma arkadam ounlukla benim bak a
m kabul etmeye ikna ettiimi syleyebilseydim, ancak hemen
her durumda ikimizin de dierinin grn kabullenmedii
aka ortaya kt. Kukusuz, akldl tartrken en byk
zorluklar nl aklc iktisatlarla yaadm, onlarn benim deney
sel verilerimi hie saymalar aklcla duyduklar neredeyse ba-
Okurlara Not 13
n az inan kadar kuvvetliydi (A dam SmitlTin g r n m ez d i

T an rya benzem iyorsa, baka ne benzer, bilm iyorum ). C h ica g o
lu iki m thi iktisat, Steven L ev itt ve Jo h n List bu tem el zih
niyeti ksa ve z bir ekilde dile getirirler; onlara g re davran
sal iktisadn pratik yarar c iyi durum da marjinaldir:
Belki de davransal iktisadn karlat en biiyk sorun g e r

ek dnyada uygulanabilirliini ispat etmektir. Hemen her d u
rumda, davransal anorm allikler asndan en gl am pirik
bulgu laboratuvardan kar. Tine de bu laboratuvar sonula
rn gerek piyasalara genelleme konusunda pheye dlmesi
nin pek ok nedeni vardr... rnein, piyasalarn rekabeti do
as bireysel davranmay tepnk eder ve byle eilimlere sahip k a
tlmclar seer. Bu yzden laboratuvar davranyla karla
trldnda, piyasa kuvvetleri ile deneyimin bileimi gnlk
piyasalarda bu niteliklerin nemini azaltabilir.2
Bu tr tepkiler karsnda, genellikle kafam kayarak, birok

zeki insann konu para hakknda nemli kararlar vermeye geldi
inde akldln neden ortadan kaybolduuna inandrldn
merak ederim. Kurulularn, rekabetin ve piyasa mekanizmalar
nn bizi hatalara kar aladm niin varsayyorlar? Eer reka
bet akldl alt etmek iin yeterli oluyorsa, spor karlamala
rndaki kavgalar veya profesyonel sporcularn kendilerine zarar
verici akld davranlarn da ortadan kaldrmaz m? nsanlar
daha aklc yapabilen rekabet ve para ieren koullar nelerdir?
Aklcl savunanlar, kk ve byk kararlar iin farkl beyin
mekanizmalarna, borsayla uramak iin de bir baka mekaniz
maya sahip olduumuza m inanyorlar? Yoksa onlar, en basitin
den grnmez elin ve piyasalarn hikmetinin her koulda en uy
gun davran garantiledii eklinde, iliklerine kadar ilemi bir
inanca m sahipler?
Bir sosyal bilimci olarak, piyasalardaki insan davranm tarif
eden modellerin aklc iktisat, davransal iktisat ya da baka bir
ey hangisinin en iyisi olduundan emin deilim; keke bunu
14 A k il d i i A m a n g r l e b l R
anlamak iin bir dizi deney yapabilseydik. Maalesef, borsa hak

knda gerek bir deney yapmak temelde imknsz olduu iin,
piyasann aklclna duyulan derin inan karsnda gerekten
aknla dyorum. Ve finans kurulularmz, hukuk sistemi
mizi ve planlarmz gerekten byle bir temel zerinde kurmak
isteyip istemediimizi merak ediyorum.
KENDME BU SORULARI sorarken, ok nemli bir ey oldu.

Akld A m a ngrlebilirn yaynlanmasndan hemen son
ra, 2008 balarnda, finans dnyas bilimkurgu filmlerindeki gi
bi tuzla buz oldu.* Amerikan Merkez Bankasnn tapnlan eski
bakan Alan Greenspan, Ekim 2 0 0 8 de Kongreye, piyasalarn
nsrld gibi gitmemesi, daha dorusu yapmalar gerektii
gibi otomatik olarak kendi kendilerini dzeltmemesi karsnda
oka uradn (oka uram!) syledi. Kurulularn, zellik
le de bankalarn ve dierlerinin, z karlar yznden hissedar
larn koruyabileceini varsaymakla hata ettiini belirtti.
Bana gelince, ben de dereglasyonun yorulmak bilmez savu
nucusu ve piyasa kuvvetlerini kendi haline brakmann sadk ta
raftar Greenspanin, piyasalarn aklclna ilikin varsaymlar
nn yanl ktn herkesin nnde itiraf etmesi karsnda oka
uradm. Bu itiraftan birka ay nce, Grcenspanin byle bir
aklama yapacan asla talimin edemezdim. Hakl ktm his
setmenin tesinde, Greenspanin itirafinn ileri doru nemli bir
adm olduunu da anladm. Ne de olsa, iyilemede ilk adm bir
sorununuz olduunu kabul etmektir derler.
Gene de, Greenspanin ve dier geleneksel iktisatlarn d
nd kadar aklc olamayacamz renmemiz iin, konut
larn ve alma yerlerinin dehet verici kayb ok byk bir be
del olmutur. renmi olduumuz ey, piyasalar ve kurulula
r ina etmede yol gsterici ilke olarak sadece klasik iktisat teori
* Akthitfi Amn ngrlebilir *in kmasyla lnansal k arasnda herhangi bir neden-sonu ilikisi
olduunu dnmyorum, ama kabul etmelisiniz ki zamanlama ok ilgin.
Okurlara Not 15
sine bal kalmann aslnda tehlikeli olabildiidir. Her birimizin

yapageldii hatalarn hi de rasgele olmad, tersine insanlk du
rumunun ayrlmaz bir paras olduu trajik biimde netlik ka
zanmaktadr. Daha da kts, muhakeme hatalarmz piyasada
daha da byyerek, deprem gibi, hi kimsenin ne olduuna da
ir bir fikri olmad bir senaryoyu harekete geirebilir. (Tand
m en zeki insanlardan biri olan Harvardl iktisat Al Roth,
Teoride, teori ve pratik arasnda hibir fark yoktur, ama pratik
te epey bir fark vardr diyerek bu konuyu zetlemitir.)
Greenspanin Kongredeki beyanndan birka gn sonra, New
York Times ke yazarlarndan David Brooks unlar yazd:
Greenspanin itirafi, davransal iktisatlar ve kamu politikas
alanna gelikin psikolojiyi getiren dierleri iin bir tr toplum
nne kma partisi demektir. En azndan bu arkadalar, aldk
lar riskler hakknda neden bu kadar ok insamn bu kadar ok ya
nlabildii konusunda makul aklamalara sahipler.3
Birden, sanki bazlar kk lekli hatalar aratrmann e
lenceli yemek masas anekdotlar iin bir kaynaktan ibaret olma
dm anlamaya balyor gibi oldu. Kendimi hem aklanm hem
de rahatlam hissettim.
Genel olarak ekonomi asndan ve bireysel olarak hepimiz
iin bu ok i karartc bir dnem olsa da, Greenspan cephesin
deki geri adm, davransal iktisat iin ve renmeye, dn ve
davran tarzlarm deitirmeye istekliler iin yeni firsatlar yarat
t. Krizden firsat doar ve belki de bu trajedi sonunda yeni fikir
lere uyum salamamz ve umarmyeniden inaya balama
mz getirecektir.
BLOGLAR VE E-POSTA anda bir kitap yazmak mutlak bir

keyiftir, nk okurlardan, insan davrannn farkl ynlerini
renmemi, tekrar gzden geirmemi ve etraflca dnmemi sa
layan kesintisiz geribildirim alabiliyorum. Ayrca okurlarla, dav
ransal iktisat ile finans piyasalarnda olup bitenler arasndaki
balantlara ve her gnk akld davranlara deinen rasgele
konularla ilgili ok ilgin tartmalar yaptm.
Bu kitabn sonunda (kitabn ilk basksna dahil edilen mater

yalin ardndan), kitaptaki baz blmlere dair birka gr ve
anekdot ile finans piyasalar hakkndaki dncelerimi sunuyor
ve u sorulan yantlamaya alyorum: Bizi bu berbat duruma
getiren nedir, bu durumu davransal iktisat asndan nasl anla
yabiliriz ve bundan kurtulmay nasl deneyebiliriz?
Ama ilknce baz akldlklarmz inceleyelim.
Giri
Bir Yaralanma Beni Akld la ve

Burada Anlatlan Aratrmaya
Nasl Srkledi?
ek ok insan bana, dnyaya olaand bir ekilde baktm
P sylemitir. Bu bak tarzm, aratrma kariyerimin yaklak

son 20 yl boyunca gnlk hayatta verdiimiz kararlar gerek
ten neyin etkilediini (onlar etkilediini ou zaman byk
bir kesinlikle dndklerimizin tersine) bulmaya alrken
ok elenmemi salad.
Neden diyet yapacamza bu kadar sk sz vermemize ra
men, garson tatl sipariimizi sorduunda diyet niyetimizin he
men ortadan kayboluverdiini biliyor musunuz?
Neden bazen kendimizi tutkuyla gerekten ihtiyacmz olma
yan eyleri satn alrken bulduumuzu biliyor musunuz?
Neden bir sentlik bir aspirin aldktan sonra bamzn anma-
ya devam ettiini, ama aspirin 50 sente mal olduunda ayn ba
arsnn yok olduunu biliyor musunuz?
Neden On Emiri tekrarlamas istenen insanlarn istenmeyen
lere kyasla daha drst olma eilimi gsterdiini (en azndan
olayn hemen sonrasnda) biliyor musunuz? Ya da drstlk ku
rallar iverindeki sahtekrl neden fiilen azaltyor?
Bu kitabn sonuna kadar, zel yaamnz, i hayatnz ve dn
yaya bak tarznz asndan sonulan olan bu sorulann ve ba
ka pek ok sorunun cevaplarn reneceksiniz. rnein, aspirin
hakkndaki sorunun cevabn kavramann, sadece ila seimleri
niz iin deil, toplummuzun kar karya kald en nemli so
runlardan biri salk sigortasnn maliyeti ve etkinlii iin de
17
sonulan vardr. Sahtekrl dizginlemede On Emirin etkisini

anlamak, bundan sonraki Enron benzeri bir dolandrcl en
gellemeye yardmc olabilir. Ve drtsel yemenin dinamiklerini
kavramann, hayatlarmzdaki dier btn drtsel kararlarmz
iin skntl zamanlarmz iin para biriktirmenin neden bu ka
dar zor olduu da dahil sonular olabilir.
Amacm bu kitabn sonunda, sizi ve evrenizdeki insanlar ne
lerin memnun ettiini temelde yeniden dnmenize yardmc ol
maktr. ok eitli bilimsel deneyler, bulgular ve birok durumda
olduka elenceli anekdotlar sunarak, sizi bu amaca ulatrmay
umuyorum. Belirli hatalarn ne kadar sistematik olduunu onla
r nasl defalarca tekrarladmz grdnzde bence bunlarn
bazlarndan nasl kanacanz renmeye balayacaksnz.
'Ne var ki size yemek yeme, alveri, ak, para, erteleme, bira,
drstlk ve hayatn dier alanlaryla ilgili ilgin, gereki, e
lenceli (hatta baz durumlarda tadna doyulmayan) aratrmam
dan bahsetmeden nce,,bir para allmn dnda olan dnya
grmn dolaysyla da bu kitabn kkenlerini anlatmamn
nemli olduunu dnyorum. Trajik biimde, benim bu alan
la tanmam uzun yllar nce geirdiim hi de elenceli olma
yan bir kazayla balad.
TERS DURUMDA ON sekiz yandaki bir sraillinin hayatnda

normal bir cuma leden sonras olacak bir gnde, birka daki
ka iinde her ey geri dnlmez bir ekilde deiti. Geceleri sa
va alanlarn aydnlatmak iin kullanlan magnezymlu byk
bir iaret fieinin patlamas, vcudumun yzde 7 0 inin nc
derece yanklarla kaplanmasna neden oldu.
Sonraki yl bir hastanede sarglar iinde geti, derken sk
bir sentetik giysi ve beni rmcek Adamn deforme olmu ver
siyonu gibi gsteren bir maskeyle sadece arada srada dar k
maya baladm. Arkadalarm ve ailem gibi gnlk aktivitelerc
katlma gcm olmadndan, toplumdan ksmen koptuumu
hissettim, bunun zerine bir zamanlar gnlk rutinim olan akti-
viteleri bile sanki bir yabancymm gibi dardan gzlemleme
ye baladm. Farkl bir kltrden (ya da gezegenden) gelmie-
sine, kendimin ve bakalarnn eitli davranlarnn amalar
zerinde dnmeye koyuldum. rnein, baka birine deil de
neden o kza k olduumu, gnlk rutinimin neden bana g
re deil de doktorlarn rahatlna gre ayarlandn, neden ta
rih almaktan deil de kayalara trmana gitmekten holand
m, dier insanlarn hakkmda dndklerini neden bu kadar
umursadm, arlkl olarak da insanlar motive eden ve u an
ki davranlarmz gstermemize yol aan yaamsal eyin ne ol
duunu merak etmeye baladm.
Kazadan sonra hastanede geirdiim yllarda, farkl aclardan
yana youn bir deneyime ve tedavilerle ameliyatlar arasnda bunu
dnecek uzun bir zamana sahip oldum. ncelikle, antiseptik
solsyon iinde bekletildiim, sarglarn karld, derideki l
paralanl syrld bir ilem olan gnlk strabm byk lde
banyoda geiyordu. Deri zarar grmediinde, antiseptikler d
k seviyeli bir acya neden olur ve genellikle sarglar kolayca
kar. Ama ok az deri kaldnda ya da hi deri olmaduda yo
un yanklarmdan dolay benim durumumda olduu gibi anti
septik dayanlmaz bir ekilde yakar, sarglar ete yapr ve onlan
karmak (ounlukla yrtmak) tarif edilemeyecek kadar ac verir.
Yank tedavisinin balarnda, tedavim konusundaki yaklam
larn anlamak iin gnlk banyomu uygulayan hemirelerle ko
numaya baladm. Rutin olarak hemireler sargy tutup mm
kn olduunca hzl bir ekilde sker, nispeten ksa sreli bir ac
patlamasna neden olurlard; bu ilemi her sargy karncaya ka
dar yaklak bir saat tekrar ederlerdi. lem bitince, bir sonraki
gn bunu yeniden tekrarlamak zere merhemle ve yeni sarglar
la kaplanrdm.
ok gemeden hemirelerin, acnn ani artna sebep olacak
ekilde sarglarn kuvvetlice ekilmesinin, bylesinc iddetli bir
ani ac artna sebep olmayan ama tedavi sresini uzatan, dola
ysyla da genelde daha acl olan sargnn yavaa ekilmesine na
zaran daha iyi olduuna (hasta iin) dair bir teori gelitirdikleri
ni rendim. Aym zamanda hemireler olas u iki yntem ara-

snda herhangi bir fark olmad grndeydiler: vcudun en
ac veren ksmndan balayarak en az ac veren ksmna doru
gitmek; ya da en az ac veren yerinden balayarak en dayanlmaz
blgelerine doru ilerlemek.
Sarg karma ileminin verdii acy bizzat yaam biri ola
rak, onlarn (hibir suretle bilimsel olarak test edilmemi) dn
celerini paylamyordum. Dahas, teorileri hastann tedaviyi bek
lerken yaad korku miktarn; bu sre zarfnda azalp oalan
acyla ba etme zorluklarn; acnn ne zaman balayp ne zaman
hafifleyeceini bilmemenin yaratt ngrlemezlii; veya za
manla acnn hafifleme ihtimali ile rahatlatlmalm yararlarm hi
dikkate almyordu. Ama, biare durumum gz nne alnrsa,
nasl tedavi edildiim zerinde ok az etkim oldu.
Daha uzun bir sre iin hastaneden ayrlr ayrlmaz (arada s
rada yaplacak ameliyatlar ve tedaviler iin be yl daha oraya gi
decektim), Tel Aviv niversitesinde eitim grmeye baladm.
lk yarylda, aratrma hakkndaki bak am derinlemesine de
itiren ve byk lde geleceimi belirleyen bir ders aldm.
Bu, Profesr Hanan Frenk tarafndan verilen, beynin fizyoloji
siyle ilgili bir dersti. Profesr Freki beynin ilevlerine dair
sunduu ok ilgin materyalin yan sra, bu derste beni en ok
etkileyen ey onun sorular ve alternatif teoriler konusunda sergi
ledii tutumdu. Birok defa, kendisinin sunduu baz sonula
rn farkl bir yorumunu ileri srmek zere derste elimi kaldrd
mda ya da odasna uradmda, bana teorimin aslnda bir ola
slk (pek muhtemel olmayan, ama gene de bir olaslk) olduu
nu syledi ve ardndan beni, bunu bilinen teoriden ayrt etmek
iin deneye dayal bir test tasarlamaya davet etti.
Bu tr testleri tasarlamak kolay deildi, ama bilimin, beim
gibi yeni bir renci de dahil, btn katlmclarn alternatif te
oriler oluturduu (bu teorilerini test etmek iin deneye daval
yntemler bulduklar srece), deneye daval bir ura olduu
fikri nmde yeni bir dnya at. Profesr Frenkin odasna yap
tm ziyaretlerin birinde, epilepsinin belirli bir evresinin nasl
Giri 21
gelitiini aklayan bir teori ileri srdm ve bunun fareler ze

rinde nasl denenecei hakknda bir fikir sundum.
Profesr Frenk fikrimi beendi ve sonraki ay boyunca yak
lak 50 fare zerinde alarak onlarn omuriliine kateter yer
letirdim ve onlara epileptik nbetlerini ortaya karacak ve azal
tacak eitli maddeler verdim. Bu yntemle ilgili uygulama so
runlarndan biri yaadm yaralanmadan dolay ellerimin hare
ketinin ok kstl olmasyd, bu yzden de fareleri ameliyat et
mek benim iin ok zor oluyordu. Neyse ki, en iyi arkadam
Ron Weisberg (cokulu bir vejetaryen ve hayvan sever) birok
hafta sonu benimle birlikte laboratuvara gelmeyi kabul ederek
ameliyatlarda bana yardm etti ayet varsa, dostluun gerek
bir ls.
Sonunda teorimin yanl olduu otaya kt, ama bu, heye
canm yok etmedi. Neticede teorim hakknda bir ey renebil
dim; teorinin yanl olmasna ramen bunu son derece kesin bir
ekilde bilmek gzeldi. Bir eylerin nasl alt ve insanlarn
nasl davrand konusunda daima birok sorum vard ve yeni
yaklamm bilimin ilgin bulduum her eyi incelemek iin
aralar ve frsatlar sunmas beni insanlarn nasl davrandm in
celemeye yneltti.
Bu yeni aralarla, ilk abalarmda ounlukla acy nasl hisset
tiimizi anlamaya odaklandm. Bariz sebeplerden dolay en ok,
hastaya uzun bir sre boyunca ac veren banyo tedavisine benzer
durumlarla ilgilendim. Bu acnn verdii toplam strab azaltmak
mmkn myd? Sonraki birka yl sresince cevaplar aratr
mak iin kendim, arkadalarm ve gnlller zerinde scak,
souk su, basn ve yksek seslerin neden olduu fiziksel acy,
hatta borsada para kaybetmenin verdii psikolojik acy kullana
rak bir dizi laboratvar deneyi yaptm.
almay tamamladmda, yank nitesindeki hemirelerin
sarglar ekip karma konusunda bir hayli deneyime sahip, na
zik ve yce gnll kiiler olduunu anladm (ey, bir kii dn
da), ancak hastalarnn acsn neyin en aza indireceine dair h
l doru bir teoriye sahip deillerdi. Engin deneyimlerine
ramen, acaba nasl bylesine hatal davranabiliyorlard? Bu

hemireleri ahsen tandm iin, davranlarnn kt niyetlilik
ten, aptallktan ya da ilgisizlikten kaynaklanmadn biliyordum.
Tam tersine, byk ihtimalle hastalarnn aclaryla ilgili alglar
na dair sahip olduklar doal nyarglarn kurbanlarydlar g
rne gre engin tecrbelerinin bile dzeltemedii nyarglar.
Bu sebeplerden dolay, baka hastalarn sarg karma ilemle
rini etkilemek etme umuduyla, bir sabah yank blmne dnp
sonularm sunduumda zellikle heyecanlydm. Hemirelere
ve doktorlara, tedaviler (banyoda sarglarn karlmas gibi) ok
iddetli bir ekilde ve ksa srede deil, daha az iddette ve daha
uzun zamanda uygulanrsa insanlarn daha az ac hissedeceini
anlattm. Baka bir deyile, eer sarglan hzl ekerek deil ya
vaa karm olsalard daha az ac duyardm.
Hemireler vardm sonular karsnda gerekten akna
dndler, ne var ki ben de Ettynin favori hemirem syle
diklerine ayn derecede ardm. Yaklamlarnda eksikler oldu
unu ve yntemlerini deitirmeleri gerektiini kabul ediyordu.
Ama dier yandan da banyo tedavisinde ektirilen ac hakknda
yaplan bir tartmann, hastalan ac iinde bardklarnda hem
irelerin yaad psikolojik acy da dikkate almas gerektiini be
lirtti. Onun aklamasna gre, eer sarglarn hzlca karlmas
cidden hemirelerin kendi straplann (genellikle yzleri ac ek
tiklerini aa karyordu) azaltmann bir yoluysa, bu ilem da
ha anlalabilirdi. Buna ramen, sonunda hepimiz ilemin dei
tirilmesi hakknda hemfikir olduk; doruyu sylemek gerekirse
de nerilerimi baz hemireler takip etti.
Tavsiyelerim sarg karma ileminde asla byk apl bir de
iim yaratmad (bildiim kadaryla), ama bu olay bende zel bir
izlenim brakt. Eer hemireler btn bu deneyimlerine ramen
ok fazla nem verdikleri hastalar iin neyin doru olduunu
yanl anlyorlarsa, muhtemelen dier insanlar da ayn ekilde
davranlarnn sonularn yanl anlyor, bu nedenle de tekrar
tekrar hatal kararlar veriyorlar demekti. Aratrma alanm ac
dan, insanlann tekrarlanan hatalar yapt durumlar incelemeye
Giri 23
doru geniletmeye karar verdinionlarn deneyimlerinden ok

fzla yararlanamadan.
H EP M Z N AKILDII davrand durumlara yaplan bu yol

culuk elinizdeki kitabn konusu. Benim bu konuyu ilememi
salayan bilim dalna davransal iktisat ya da muhakeme ve ka
rar verme (MKV ) deniliyor.
Davransal iktisat, hem psikolojinin hem de iktisadn gr
lerinden yararlanan olduka yeni bir alan. Ve beni, emeklilik iin
para biriktirmede yaadmz isteksizlikten cinsel uyarlma sra
snda net dnemememize kadar her eyi aratrmaya yneltti.
Geri anlamaya altm sadece davranlar deil, ayn zaman
da bu davranlarn sizin, benim ve bakalarnn arkasndaki
karar verme sreleri. Devam etmeden nce, davransal iktisa
dn tam olarak neyle ilgilendiini ve klasik iktisattan ne fark ol
duunu ksaca aklamaya alaym. Shakespeareden bir b
lmle balayaym:
nsanolu ne tuhaf bir eser! Muhakemede ne kadar yce! Kabi

liyet apndan ne kadar snrsz! Bedeni ve hareketleri ne kadar
sratli ve takdire ayan! Tutumlaryla nasl benziyor bir mele
e! Aklyla nasl benziyor bir tanrya! Evrenin harikas, hay
vanlarn en mkemmel rnei.Hamlet, II. Blm, l.Sahne
ounlukla iktisatlarn, siyasetilerin, profesyonel olmayan

larn ve sradan vatandalarn insan doasna dair paylat bas
kn gr, bu alntda dile getirilendir. Elbette, bu gr byk
lde dorudur. Zihinlerimiz ve bedenlerimiz artc eyler
yapabilmektedir. Uzaktan bir topun atldn grebilir, annda
yrngesini ve yere arpaca noktay hesaplayabilir, daha sonra
da onu yakalamak iin bedenimizi ve ellerimizi hareket ettirebi
liriz. Yeni dilleri kolayca renebiliriz, zellikle de kkken.
Satranta ustalaabiliriz. Birbirine kartrmadan binlerce yz
tanyabiliriz. Mzik, edebiyat, teknoloji ve sanat retebiliriz ve
liste bylece uzayp gider.
24 A k ii . dli A m a n g r l e b i l i r
nsan zeksna ynelttii takdir asndan Slakespeare yalnz

deildir. Aslnda, hepimiz Shakespearein dizelerine yakn oldu
umuzu dnrz (buna karlk komularmzn, elerimizin
ve amirlerimizin her zaman bu standarda uymadm grrz).
Bilim alannda, mkemmel akl yrtme yeteneimiz hakknda-
ki bu varsaymlar iktisada da girmitir. ktisatta, aklclk denilen
bu en temel gr, ekonomik teorilerin, tahminlerin ve nerile
rin temelini oluturur.
Bu adan bakldnda ve insann aklclna inandmz l
de, hepimiz iktisatyz. Bununla her birimizin sezgisel olarak
karmak oyun kuram modelleri gelitirdiini ya da aa vurul
mu tercihlerin genelletirilmi aksiyomunu anladn kastetmi
yorum; aksine, ekonominin zerine kurulu olduu insan doas
lakn d ak i temel inanlar paylatmz kastediyorum. Bu ki
tapta, aklc ekonomi modeli dediimde, insan doasna dair o
u iktisatnn ve biroumuzun tad temel varsayma ken
dimiz iin doru kararlar verebildiimize dair basit ve zorlayc
fikre atfta bulunuyorum.
nsan yetenei karsndaki saygyla kark korku duygusunun
ak gerekeleri olsa da, bu derin hayranlk hissi ile akl yrtme
becerilerimizin mkemmel olduu varsaym arasnda byk bir
fark vardr. Aslnda, bu kitap insann akld davranlaryla
mkemmellie olan uzaklmz ilgilidir. Kendimizi tam anla
myla anlamak iin, mkemmellikten nerede uzaklatmz
renmenin bu aratrmann ve bu da bir yn pratik yarar iaret
eder nemli bir paras olduuna inanyorum. Akldh anla
mak, her gnk davranlarmz ve kararlarmz asndan nem
tar, ayn zamanda evremizi nasl dzenlediimizi anlamak ve
bize sunduu seenekleri renmek ynnden de nemlidir.
Baka bir gzlemim de bizlerin sadece akld deil, ngr
lebilir akldyani akld davranlarmzn defalarca ayn e
kilde ortaya kmas olmamzdr. ster tketici, ister iadam ya
da politikac olalm, ngrlebilir akldlmzn ne anlama
geldiini renmek karar almamz gelitirmek ve yaam tarzm
z iyiletirmek iin bize bir balang noktas sunar.
Giri 25
Bu beni klasik iktisat ile davransal iktisat arasndaki asl p

rze (Shakespeare herhalde byle derdi) gtrmektedir. Klasik
iktisatta gnlk hayatta tmyle hepimizin aklc olduu varsa
ym, karlatmz btn seeneklerin deerini hesapladm
z, daha sonra da mmkn olan en iyi eylem hattm takip ettii
mizi ileri srer. Peki ya yanlgya dp akld bir ey yaparsak?
Bu durumda da geleneksel iktisadn bir cevab vardr: Piyasa
kuvvetleri bizi nne katp hzla doru ve aklc yola geri gt
rr. Aslnda, Adam Smithden bu yana iktisat kuaklar bu var
saymlara dayanarak vergilendirme ve salk hizmetleri politika
larndan, mal ve hizmetlerin fiyatlandrlmasna kadar her ey
hakknda geni kapsaml sonular gelitirebilmilerdir.
Ancak, bu kitapta greceiniz gibi, bizler kesinlikle klasik ik
tisat kuramnn ileri srdnden ok daha az aklcyz. Dahas,
bu akld davranlarmz ne rasgele ne de anlamszdr. Bunlar
hem sistematik olduklar hem de defalarca tekrarland klan iin
ngrlebilir davranlardr. Dolaysyla, klasik iktisatta deiik
lik yapmak, onu naif psikolojiden (genellikle akl yrtme, ie-
bak ve en nemlisi deneye daval aratrmalarda baarsz
dr) uzaklatrmak anlaml deil midir? Bu tamamen davransal
iktisadn boy atmakta olan alandr ve sz konusu kapsaml giri
imin kk bir paras olarak bu kitap bunu yerine getirmeye
alyor.
L ER LE YE N SAYFALARDA G RE C E N Z zere, bu kitap

taki blmlerin her biri mthi meslektalarmn bazlaryla yl
lardr yrttm birka deneye dayanyor (kitabn sonuna, bu
hayranlk uyandrc alma arkadalarmn ksa biyografilerini
ekledim). Neden deneyler? Yaam, bizi ezamanl olarak etkile
yen ok eitli kuvvetler yznden karmaktr, bu karmaklk
da sz edilen kuvvetlerin her birinin davranlarmz nasl bi
imlendirdiini tam anlamyla zmemizi zorlatrr. Sosyal bi
limcilere gre, deneyler mikroskoplara ya da hzla yanp snen
klara benzer. Deneyler, olaylar kare kare anlatarak insan dav-
26 A bcildii A m a n g r l e b i l r
ramn yavalatmamza ve bu kuvvetleri daha ayrntl bir ekil

de incelememize yardmc olur.
Deneyler hakknda vurgulamak istediim bir nokta daha var.
Bir deneyde renilen bilgiler tamamen deneyin yapld ev
reyle snrlysa, bu bilgilerin deeri de snrl olur. Bunun yerine
deneyleri, nasl dndmz ve nasl karar verdiimiz konu
sunda sadece belli bir deney balamnda deil, yaamn eitli
balamlarna uyarlama yoluyla igr salayarak genel bir ilke
nin rneklerle aklanmas eklinde dnmenizi istiyorum.
Ayrca, her bir blmde, deney sonularn dier balamlara
uyarlamada bir adm atarak, bunlarn yaamda, ticarette ve kamu
politikasndaki baz olas karmlarn anlatmaya altm. Tabii
ki, elde ettiim karmlar sadece ksmi bir tablodur.
Bunun ve genel anlamda sosyal bilimin gerek deerini kav
ramak iin siz okurlarn, deneylerde belirlenen insan davran il
kelerinin kendi yaamnzda nasl etkili olduunu dnmeye bi
raz zaman ayrmas nem tamaktadr. Size nerim, her bl
mn sonunda ara vermeniz ve deneylerde aa kan ilkelerin
yaamnz daha iyiye mi yoksa daha ktye mi gtrebilecei,
daha nemlisi insan doas hakkndaki bu yeni anlaynz gz
nnde bulundurarak farkl neler yapabileceinizi dnmeniz.
te gerek macera burada.
Ve imdi yolculuk zaman.
1. BLM
zafiyet Hakkndaki Hakikat
Neden Her ey zafi? Olmamas Gereken

Zamanda Bile
ir giin World Wide Webdc ylesine baknrken (akas i
B iin sadece zaman ldrmek iin deil), bir derginin, Eco

nomisern web sitesinde aadaki ilan grdm.
1 i
E c o n o m is t .c o m
ABONELK
GRLER Economist Abonelik Merkezine hos geldiniz
DNYA
Satn almak ya da yenilemek istediiniz abonelik
TCARET trn iaretleyiniz.
FNANS & EKONOM
Economist.com abonelii ABD 59.00$
BLM & TEKNOLOJ Economist.com'a bir yllk abonelik.
NSANLAR Economisf'm 1997'den sonraki btn
makalelerine online giri olanan ierir.
KTAPLAR & GZEL SANATLAR
PYASALAR & VERLER Dergi ab o n e lii ABD 125.00$
Economist' in dergi yaynna bir yllk abonelik.
OYUNLAR
Dergi & w e b a bon elii ABD 125.00$
Economisf'm dergi yaynna bir yllk abonelik ve
Economisfin 1997'den sonraki btn makalelerine
online giri olana.
27
28 A k il d i i A m a n g r l h b l r
B fiyat tekliflerinin her birini okudum. lk teklif59 dolar

karlnda internet abonelii mantkl gibiydi. kinci see
nek 125 dolarlk dergi abonelii birazck pahal grnyor
du, ama yine de mantklyd.
Ne var ki daha sonra nc seenei okudum: 125 dolar
karlnda dergi ve internet abonelii. Gzm nceki seenek
lere geri gitmeden nce bunu iki defa okudum. Hem internet
hem de dergi abonelii ayn fiyattan sunulurken, acaba kim sa
dece dergi aboneliini satn almak isterdi ki? O halde, yalnzca
dergi seeneinde dizgi hatas yaplm olabilirdi, ama ben Eco-
tomistin Londra brolarndaki zeki insanlarn (zeki ve ngiliz
usul bir hayli hnzr) beni fiilen maniple ettiklerinden phelen
dim. Yalmzca-internet seeneini atlamam (ilan vvebde oku-
,-4*u.m iin tercihimin bu olacan varsayyorlard) ve daha pa
hal olan seenee internet ve dergi gememi istediklerinden
olduka emindim.
Peki, beni nasl maniple edebildiler? Bunun nedeninin Econo-
mist?in pazarlama sihirbazlarnn (u anda onlar okul kravatlar
ve blazer ceketleri iinde hayal edebiliyorum) insan davranna
dair bildii nemli bir ey olduundan kukulanyorum: nsan
larn eyleri tercih etmeleri nadiren mutlak anlamdadr. Bize bir
eyin ne kadar ettiini syleyen isel bir deer lerimiz yok. Ak:
sine, bir eyin baka bir ey karsnda sahip olduu izafi avanta
ja odaklanrz ve buna dayanarak deerini tahmin ederiz. (rne
in, alt silindirli bir arabann ne kadar ettiini bilmeyiz, ama bu
nun drt silindirli modelden daha pahal olduunu varsayarz.)
Economist rneinde, 59 dolarlk yalmzca-internet abonelii
nin 125 dolarlk yalnzca-dergi seeneinden daha iyi bir alveri
olduunu fark etmemi olabilirim. Oysa 125 dolarlk dergi-ve-in-
ternet seeneinin 125 dolarlk yalnzca-dergi seeneinden daha
iyi olduunu kesinlikle fark ettim. Aslnda, mantken bakldn
da karma pakette internet aboneliinin bedava olduu sonucuna
varabilirsiniz! Bu, tam bele karma aslanm! Adeta Tha-
mesn kysndan byle bardklarn duyabiliyorum. Ve itiraf et
meliyim ki, abone olmak zonnda kalsavdm muhtemelen kendi
zafiyet H akkmAaki H akikat 29
me uygun olan paketi alrdm. (Daha sonra, bu teklifi ok sayda

katlmc zerinde test ettiimde, byk ounluu internet-ve-
dergi seeneini tercih etti.)
yleyse, burada ne oluyor? nemli bir gzlemle balayaym:
insanlarn ou bir eyi balam iinde grmedii srece ne istedi
ini bilmez. Ne tr yar bisikleti istediimizi bilmeyiz Fransa
turunda bir ampiyonu belli bir model zerinde pedal evirirken
grnceye kadar. Ne tr seslendirme sistemini beendiimizi bil
meyiz bir ncekinden daha iyi ses karan bir dizi hoparlr du-
vuncava kadar. Yaamlarmzda ne yapmak istediimizi bile bilme
yiz tam tamna yapmay dndmz bir eyi yapan bir ak
rabaya ya da arkadaa rastlayncaya kadar. Her ey izafidir; ite b
tn mesele bu. Karanlkta ini yapan bir uak pilotu gibi, her iki
tarafmzda da pist klan olsun, bizi tekerleklerimizi indirebilece
imiz yere ynlendirsin isteriz.
Economist rneindeki gibi, yalnzca-internet ile valnzca-der-
gi seenekleri arasnda karar vermek biraz dnme gerektirir.
Dnmek zordur, bazen de skc. Dolaysyla Economisf 'm pa
zarlamadan bize zerinde ok dnlmesi gerekmeyen bir se
enek sunuyorlard: dergi-vc-internct seenei, yalnzca-dergi se
eneine kyasla kesinlikle daha iyi grnyor.
zafiyetin nemini anlayanlar sadece EconomisftcVi dahiler
deildir. Televizyon satcs Sami ele alalm. Hangi televizyonla
r bir arada tehire koyacana karar verirken o da ayn genel hi
leye bavurur:
690 dolara 36-inch Panasonic

850 dolara 42-inch Toshiba
1480 dolara 50-inch Philips
Hangisini seerdiniz? Bu durumda, Sam farkl seeneklerin

deerini hesaplamann mterilere zor geleceini biliyor. (690
dolarlk Panasonicin 1480 dolarlk Philipsten daha iyi bir al
veri olduunu aslnda kim bilebilir ki? ) Ama Sam seenek su
nulduunda, pek ok kiinin ortadaki tercihi seeceini de bili
30 A k il d i i A m a n c r l e b l r
yor (uanz pist klarnn arasnda indirmeniz gibi). O halde

tahmin edin bakalun, Sam ortadaki seenee hangi televizyonu
koyacaktr? Doru satmak istediini!
phesiz, parlak zekllk asndan Sam yalnz deildir. Ksa
sre nce New York Times, menleri fiyatlandrmas iin maa
alan restoran danman Gregg Rapp hakknda bir yaz yaynlad.
rnein, Gregg kuzu etinin geen yla nazaran bu yl ne kadar
satldn; kuzu etinin ezmeyle mi yoksa risottoyla m iyi gittii
ni; ana yemein fiyat 39 dolardan 41 dolara ktnda siparile
rin artp artmadn bilmektedir.
Rappin rendii bir ey var ki o da mendeki yksek fiyat
l balang yemeklerinin restorann gelirini artrmasdr kimse
onlar sipari etmese bile. Neden? nk genellikle insanlar me
r id e k i en pahal yemei almasa da, ikinci en pahal yemei ister.
Bu yzden, restoran sahibi pahal bir yemek yaratarak mterile
ri ikinci en pahal (yksek bir kr oran elde etmek iin zekice
dzenlenen) tercihi sipari etmeye ekebilir.4
YLEYSE MD Economist\n kurnazlm ar ekimde gzden

geirelim.
Hatrlayacanz gibi, seenekler unlard:
1. 59 dolara yalmzca-internet abonelii.

2. 125 dolara yalnzca-dergi abonelii.
3. 125 dolara dergi-ve-internet abonelii.
Bu seenekleri MIT Sloan letme Okulundaki 100 renci

ye verdiimde, yle tercihlerde bulundular:
1. 59 dolara yalmzca-internet abonelii 16 renci

2. 125 dolara yalnzca-dergi abonelii 0 renci
3. 125 dolara dergi-ve-internet abonelii 8 4 renci
zafiyet H akkm daki H akikat 31
u ana kadar Sloan iletme mastr rencileri zeki ocuklar.

Hepsi yalnzca-dergi teklifine gre dcrgi-ve-internct teklifinin
daha avantajl olduunu gryor. Ama yalnzca-dergi seenei
nin srf varlndan (buna hakl olarak u andan itibaren tuzak
diyeceim) da etkilendiler. Baka deyile, tuza kaldrdm
farz edin, bu durumda seenekler aadaki tabloda grld
gibi olurdu:
Economist.com
ABONELK
GRLER Economist Abonelik Merkezine hos geldiniz
DNYA
Satn almak ya da yenilemek istediiniz abonelik
TCARET trn iaretleyiniz.
FNANS & EKONOM
Economist.com a bon elii ABD 59.00$
BLM & TEKNOLOJ Economist.com'a bir yllk abonelik.
NSANLAR Economistin 1997'den sonraki btn
makalelerine online giri olanan ierir.
KTAPLAR & GZEL SANATLAR
PYASALAR & VERLER Dergi & w e b abon elii ABD 125.00$
Economist in dergi yaynna bir yllk abonelik ve
OYUNLAR
1
Economist in 997'den sonraki btn makalelerine
online giri olana.
Bu durumda renciler nceki gibi davranrlar myd (yalnz

ca internet iin 16 kii ve karma iin 84 kii)?
Kesinlikle ayn ekilde hareket ederlerdi, yle deil mir Zaten
kaldrdm seenek kimsenin semedii tercihti, o halde her
hangi bir fark yaratmamal? Doru mu?
Ati contraire! Bu kez, nceki 16 kii artarak 59 dolarlk yalnz-
ca-internet seeneini 68 renci tercih etti. Ve nceki 84 kii
azalarak, 125 dolarlk karma abonelii sadece 32 renci seti.*
' Bu kitabn ortak bir standard olarak, durumlarn birbirinden farkl olduunu her ifade ettiim de,
bu hep istatistiksel olarak anlaml bir Krktr, tlgilencn okuyucular iin kitabn sonunda asl akade
mik makalelerin ve ilave almalarn listesini verdim.
32 AKILDII A m a NGRLEBLR
Bconom ist.com Econom isU 'om

ABONELK ABONELK
gamn to*emWAenelAMwfc*neko yKrtU
S n e k a k y e d o y w * ru fc itiKîe* e b o n ti
oru Se#ôlm oVyodo ywawte io m S& i tendik
MrOnd mteyim* teOnCiiurji'iit.
>59.005 towowhtôw> afcoorilff AfSO 59 005
uiM nuooi Eur3mnl.cor''o te ydMcobonalk. [nom i.tttno te ptek otandk
fecnomnfm I W te n to f te > U * i n & anonW * 1997ten lorrteibten
m okJ t e fin o r in g a h olanoflu I f f r i r , ifnAahteim ontea 910* dono^r
(fU n A lC U iM U U I 16 ) irtAflMl Iffiu u uru I 60
J Darg abanBQIABO 125,00$ O*lAw*ebefw0y-AaOI2500$
ftooom.V*> cW ^ yoymiM t e ytBfc obomKl, [tanom aTn tergi ygytnjno bir y jlk obonatk
O f conoteAn 1997ten >onroVl teftin nohahUnr
tekn* gir d a f l , 32
P w g i k. w b gb o ooBfli AS O 1 2 5 0 0 5
foonoausf * t e t p y a y a n a t e )*lV o ta n d k <*
ftanomri* lW*tei>w*fofa UutMdutenm
ontaflinobno
Dncelerini ne deitirmi olabilirdi? Sizi temin ederim ki,

aklc bir ey deil. 8 4 n dergi-ve-internet seeneine {ve
16sn yalnzca-internet tercihine) ynlendiren ey srf tuzan
^Krlyd. Tuzan olmay da dergi-ve-internet iin 3 2 , yalnz
ca-internet iin 68 kiinin farkl tercihlerde bulunmasn salad.
Bu sadece akld deil, ayn zamanda ngrlebilir akld.
Neden? Sorduunuza sevindim.
SZE ZAFYETN bu grsel gsterimini sunmak istiyorum.

zafiyet H akkm daki H akikat 33
Grdnz gibi, ortadaki daire ayn byklkte gibi dur

muyor. Daha byk dairelerin iine yerletirildiinde klyor.
Daha kk dairelerin iine konulduunda byyor. Kukusuz,
her iki durumda da ortadaki dairenin bykl ayn, ama g
rne baklrsa neyin yanma koyduumuza bal olarak deiim
geiriyor.
Bu, sadece bir ilginlik olabilir, ama ayn zamanda zihnimizin
donanmn yanstmaktadr: evremizdeki eyleri hep dierleriy
le ilikisi iinde deerlendiririz. Elimizde deil. Bu sadece somut
eyler iin deil tost makineleri, bisikletler, kpek yavrulan,
restoran ara scaklar ve eler tatiller ve eitim tercihleri gibi de
neyimler, duygular, tutumlar ve grler gibi ksa sreli eyler
iin de geerlidir.
Daima mesleklerle meslekleri, tatillerle tatilleri, sevgililerle
sevgilileri ve araplarla araplar karlatrrz. Btn bu izafilik
bana Crocodile Dundee filmindeki bir blm hatrlatr; bir so
kak serserisi, kahramanmz Paul Hogana bak eker. izmesi
nin arkasndan uzun bir bak kararak, Ona bak m diyor
sun? der Hogan sinsi sinsi srtarak ve ekler. te bak buy
ZAFYET ANLAMAK (izafi olarak) kolaydr. Ama izafiyetin

bizi srekli yanltan bir tarafi vardr. yle: biz sadece eyleri bir-
birleriyle karlatrma eiliminde deilizdir; ayn zamanda ko
layca karlatrlabilir eyleri karlatrma eilimi gsteririz ko
layca karlatrlmayan eyleri karlatrmaktan kanrz.
Bu, kafa kartrc bir dnce olabilir, o halde size bir rnek
vereyim. Yeni bir ehirde yeni bir ev bakyorsunuz diyelim. Em-
laknz sizi ilginizi eken eve gtryor. Bunlardan biri m o
dern, ikisi kolonyal tarzda. nn fiyat da ayn; de cazip;
tek fark kolonyallardan birinin (tuzak ) yeni bir atya ihtiyac
olmas ve sahibinin ekstra harcamay karlamak iin fiyattan bir
ka bin dolar dmesi.
Bu durumda hangisini seersiniz?
Byk bir olaslkla modern olan deil, yeni bir atya ihtiya
c olan kolonyal da deil, dier kolonyal seersiniz. Niin? te
34 A k ii .d i i A m a n g r l e b i l i r
size gerekesi (aslnda olduka aklddr). Karlatrmalara da

yanarak karar vermekten holanrz. ev rneinde, modern
olan hakknda ok fazla bir ey bilmiyoruz (onu karlatraca
mz baka bir ev yok), dolaysyla bu ev dar alnr. Ama kolon
yallardan birinin dierinden daha iyi olduunu biliyoruz. Yani,
ats salam kolonyal ats kt kolonyaldan daha iyidir. Byle
olunca, onun tmyle iyi olduunu dnerek modern olan ve
yeni bir atya ihtiyac olan kolonyal elimizin tersiyle itip ats iyi
kolonyal seeriz.
izafiyetin nasl ilediini daha iyi anlamak iin aadaki rnei
ele alalm:
Soldaki rnekte, her biri farkl bir zellikte daha iyi olan iki
seenek gryoruz. (A) Seenei zellik l de diyelim ki nite-
I,ildaha iyi. (B) Seenei zellik 2 de diyelim ki gzellik
daha iyi. Belli ki bunlar birbirinden tamamen farkl seenekler ve
ikisi arasmda seim yapmak kolay deil. imdi (-A) adnda baka
bir seenek eklersek ne olur bir dnn (sadaki rnee bakn).
Bu seenek (A) seeneinden kesinlikle daha kt, ancak ayn
zamanda ona ok benziyor, karlatrmay kolaylatryor ve
(A)nn sadece (-A)dan deil (B )den de daha iyi olduunu gs
teriyor.
z itibariyle, (-A)y, tuza, devreye sokmak (A) ile basit
bir izafi karlatrma yaplmasn salyor, bunun sonucu olarak
-A
o
N
O B
zellik 2
zafiyet H akkndaki H akikat 35
da (A)nn sadece (-A)ya gre deil, hepsine gre daha iyi g

rnmesine yol ayor. Bu nedenle, asla hi kimse onu semese de
(-A)y gruba dahil etmek insanlarn (A)y byk olaslkla nihai
seenek yapmalarn salyor.
Bu seim sreci size tandk geliyor mu? Economisf'm kurdu
u tezgh hatrlayn. Oradaki pazarlamaclar bizlerin internet
aboneliini mi yoksa dergi aboneliini mi istediimizi bilmedi
imizin farkndaydlar. Ne var ki, seenek arasndan tercih
edeceimiz teklifin dergi-ve-internet karm olacan hesapla
mlard.
te tuzak etkisine baka bir rnek. Diyelim ki Avrupada bir
balay planlyorsunuz. Balca romantik ehirlerden birine gitme
ye oktan karar vermi, seeneklerinizi favori iki ehriniz olan
Roma ve Paris olarak daraltmtnz. Seyahat acentesi size her e
hir iin uak bileti, konaklama, ehir turlar ve her sabah bedava
kahvalt ieren tatil paketleri sunuyor. Hangisini seersiniz?
Pek ok insan iin, Romada bir hafta ile Pariste bir hafta ara
snda karar vermek kolay deildir. Romada Kolezyum var; Pa
riste Louvre. kisi de romantik bir ortama, enfes yemeklere ve
k maazalara sahip. Kolay bir seim deil. Ama size nc bir
seenek sunulduunu dnelim: bedava kahvalts olmayan R o
ma, -Roma veya tuzak.
Bu seenei (Paris, Roma, -Roma) deerlendirmek duru
munda kalsanz, bedava kahvaltl Roma neredeyse bedava kah
valtl Paris kadar cazip olduuna gre, kt tercih olan bedava
kahvaltsz Romanm darya karldn annda fark edersiniz.
Apak kt olan seenekle (-Roma) yaplan karlatrma, beda
va kahvaltl Romanm daha iyi grnmesini salyor. Aslna ba
klrsa, -Roma bedava kahvaltl Romay yle iyi gsteriyor ki,
bunun karlatrlmas zor seenek olan bedava kahvaltl Pa
risten bile daha iyi olduuna karar veriyoruz.
TUZAK ETKSN bandayken bir kez grseniz, bunun pek

ok kararda dndnzden daha gizli bir aktr olduunu
36 A k il d i i A m n g r l e b i l i r
anlarsnz. Hatta kiminle flrt edeceimize ve sonunda kimin

le evleneceimize karar vermede bile bize yardmc olur. Tam
da bu konuyu aratran bir deney anlataym.
Souk bir i gnnde renciler M T de koutururken, ba
zlarna bir aratrma iin resimlerini ekmeme izin verip verme
yeceklerini sordum. Bazen onaylamayan baklarla karlatm.
Birka renci yrd gitti. Ama ou katlmaktan mutlu oldu,
ok gemeden de dijital kameramdaki kart glmseyen renci
grntleriyle doldu. Ofisime dnp bunlardan 60 tanesini bas
tm 30 kadn ve 30 erkek.
Bir sonraki hafta lisans rencilerimin 2 5 inden olaand bir
ricada bulundum. Onlardan 30 erkek fotoraf ile 30 kadn fo
torafn fiziksel ekiciliklerine gre eletirmelerini istedim (er-
- ipekleri dier erkeklerle, kadnlar dier kadnlarla). Baka bir de
yile, M I T deki Brad Pittlerle George Clooneyleri, bunun yan
sra Woody Allcnlarla Danny DeVitolar eletirmelerini iste
dim (zr dilerim, Woody ve Danny). Bu 30 ift arasndan,
rencilerimin hemfikir olduu birbirine en ok benzeyen alt if
ti kadn ifti ve erkek ifti setim.
Sonra, aynen Dr. Frankenstein gibb bu yzlere zel ilemimi
uygulamaya koyuldum. Photoshop kullanarak, resimleri bir mik
tar deitirdim, her birinin biraz, ama farkna varlacak derecede
daha az ekici versiyonlarn yarattm. Burnu sadece hafif hareket
ettirmenin bile simetriyi bozduunu kefettim. Baka bir ara
kullanarak, gzlerden birini byttm, salarn bir ksmn attm
ve sivilce lekeleri ekledim.
Ne laboratuvarm yldrm klar aydnlatyor; ne de allk
tan av kpeklerinin havlama sesleri geliyordu. Yine de bilim iin
hl gzel bir gndii. imi bitirdiimde, elimde George Cloo-
neyin genliinin M Tdeki muadili (A), Brad Pittin genlii
nin M ITdeki muadili, ayrca birazck aaya sarkm gzleri ve
daha kaln bir burnu olan bir George Clooney (-A, tuzak) ile
Brad Pittin daha az simetrik bir versiyonu (-B, dier tuzak) var
d. Daha az ekici eletirmeler iin de ayn ilemi takip ettim.
Her zamanki bir yana eik glmsemesiyle Woody Allenin MIT
zafiyet H akktniaki H akikat 37
muadilini (A), korkutucu bir ekilde gz yanl yere yerletiril

mi Woody Ailen (-A), bunun yan sra Danny DcVitoyu (B)
ve Danny DeVitonun hafif biimi bozulmu bir versiyonunu
(-B ) elde ettim.
Aslnda, imdi 12 Ibtorafin her birinin normal bir versiyonu
na ek olarak kt (-) bir tuzak versiyonuna sahiptim. (Aratrma
da kullanlan iki grnn bir rnei iin resme baknz.)
Artk deneyin asl ksmna sra gelmiti. Resim gruplarnn
hepsini alp renci birliine doru yola koyuldum. Bir renci
den dierine giderek, her birinden katlmalann rica ettim.
renciler kabul edince, onlara zerinde tane resim bulunan bir
sayfa verdim (buradaki rnekte olduu gibi). Bazlar normal
resmi (A), bu resmin tuzan (-A) ve dier normal resmi (B) al
d. Dierlerinde de normal resim (B ), bu resmin tuza (-B ) ve
dier normal resim (A) vard.
rnein, bir grup normal Clooney (A), tuzak Clooney (-A)
ve normal Pitt; ya da normal Pitt (B ), tuzak Pitt (-B ) ve normal
Clooney (A) ieriyordu. Erkek ya da kadn resimleri bulunan
sayfay setikten sonra, rencilerden ayet tercih ettikleri biri
varsa tercihlerine uygun olarak randevu vermek isteyecekleri ki
ileri yuvarlak iine almalarn istedim. Btn bunlar epey bir za
man ald, iimi bitirdiimde 6 0 0 savla datmtm.
Btn bunlar yapmadaki amacm neydi? Sadece bozulmu
resmin (-A veya -B) varlnn katlmclarm bu resmin benze
rini ama bozulmam olann semeye itip itmeyeceini tespit et
mekti. Bir baka deyile, birazck daha az ekici olan George
Clooney (-A ), katlmclar mkemmel Bad Pittden ziyade m
kemmel George Clooneyi semeye yneltecek miydi?
Elbette ki, almamda Brad Pittin ya da George Clooncyin
resmi yoktu. (A) ve (B) resimleri sradan rencileri gsteriyor
du. Peki, yeni bir at gerektiren kolonyal tarzdaki evin varl
nn nasl sizi modern evden ziyade mkemmel kolonyala ynlen
dirdiini sadece tuzak kolonyal size normal kolonyalla karla-
trabileceiniz bir ey verdii iin hatrlyor musunuz? Econo
mist''in ilannda, 125 dolarlk yalnzca-dergi seenei, insanlarn
125 dolarlk dergi-ve-internet seeneini almasn salamad m?

Ayn ekilde, daha az mkemmel bir kiinin varl (-A ya da -B),
srf tuzak seenek bir karlatrma noktas sunduu iin, insan
lar mkemmel olan (A ya da B) semeye sevk edecek miydi?
Etti. Normal bir resim, onun kt versiyonu ve baka bir nor
mal resim bulunan bir sayfay verdiimde, katlmclar dierin
den ok normal kiiyle bozulmu resimle ayn ama anlalr
biimde ondan daha gzel olan yani, sayfadaki bozulmam
kiiyle bulumay tercih edeceklerini sylediler. Bu sadece kk
bir sav deildi yzde 7 5 inde byle oldu.
Tuzak etkisini biraz daha aklamak iin, size ekmek yapma
makineleri hakknda birka ey anlataym. VVilliams-Sonoma ev
de ekmek piirme makinesini (275 dolar) ilk piyasaya srd
nde, tketicilerin ou ilgilenmedi. Zaten evde ekmek piir
me makinesine ne gerek vard ki? yi miydi kt m? nsann ev
de piirilmi ekmee gerekten ihtiyac var myd? Onun yerine,
hemen yannda duran son moda kahve makinesini almak daha iyi
olmaz myd? Diik satlardan telaa kaplan ekmek makinesi
reticisi, pazarlama aratrma firmasn devreye soktu; firma bir
hile nerdi: ilk makineden daha byk olmakla kalmayp, ayn
zamanda yaklak yzde 50 daha pahal olan bir ekmek makine
sini daha piyasaya srmek.
Her ne kadar satlmakta olan rn byk ekmek makinesi ol
masa da, artk satlar (ok sayda ekmek somunuyla birlikte)
ykselmeye balamt. Niye? nk imdi tketiciler aralarnda
bir tercih yapacaklar iki ekmek makinesi modeline sahipti. Bir
tanesi ayan beyan dierinden daha byk ve ok daha pahal ol
duu iin, insanlar bir bolukta karar vermiyordu. yle diyecek
lerdi: Tamam, ekmek makineleri hakknda ok ey bilmiyorum,
ama unu biliyorum ki birini alacak olsam, daha az paraya kk
olan almay tercih ederim. Ve ite o zaman ekmek makineleri
raflardan uup gitti.5
Ekmek makinelerinin ii tamam. Pekl, tuzak etkisine tama
men farkl bir durumda gz atalm. Bekr olmay ve yaklaan bekr
lar partisinde mmkn olduunca ok sayda gz alc potansiyel
Durum A Durum B
N o t: Bu rnekte, M IT rencilerinin yzlerini deil bilgisayarda yaplm yzleri kullandm. Tabii

ki, orijinal ayialarda harllcr grnmyordu.
flrt partnerinin ilgisini ekmeyi ister misiniz? Benim nerim

oraya sizin temel fiziksel zelliklerinizi tayan (benzer ten ren
gi, vcut tipi, yz hatlar), ama sizden biraz daha az ekici bir ar
kadanz (-siz) gtrmeniz.
Neden? nk etkilemek istediiniz kimseler etrafta kyasla
nabilir rnekler olmadan deerlendirme yapmakta zorluk eke
cektir. Oysa, -siz ile karlatrlrsanz, tuzak arkada sizin da
ha iyi grnmeniz iin ok ie yarayacaktr; sadece tuzaa kyas
la deil, ayn zamanda genel olarak ve etraftaki btn dier in
sanlara kyasla. Bu size akld grnebilir (bunu garanti ede
mem), ama muhtemelen biraz daha fazla dikkat ekersiniz. El
bette ki, sadece grne aldanmayn. Eer muhteem bir soh
bet stn geliyorsa, bekrlar partisine muhakkak dzgn kont-
r ranzla ve ince zeknzla boy lemcyccck bir arkadanz
gtrn. Karlatrldnzda, muhteem grnrsnz.
Madem bu srr rendiniz, dikkatli olun: size benzeyen ama
daha iyi grnen, ayn csiyetten bir arkada sizden bir gece d
arda kendisine elik etmenizi isterse, arkadalk etmeniz iin mi
yoksa sadece bir tuzak olarak m davet edildiinizi merak edebi
lirsiniz.
ZAF YET, HAYATIMIZDAK KARARLARI vermede bize yar

dmc olur. Ama ayn zamanda bizi bsbtn bedbaht da edebi
lir. Neden? nk yazgmz bakalaryla karlatrmaktan ks
kanlk ve ekememezlik doar.
Zaten hakl olarak On Emir Komunuzun ne evine ne de
tarlasna, ne erkek ne de kadn klesine, ne eeine ne de kom
unuza ait herhangi bir eye gz dikmeyin diye nasihat etmi
tir. Doutan karlatrma yapmaya eilimli olduumuzu d
necek olursak, bu tam da takip edilmesi en zor emir olabilir.
Modern yaam bu zayfln daha da ok aa kmasna ne
den olur. rnein, birka yl nce, byk yatrm irketlerinden
birinin st yneticilerinden birine rastlamtm. Sohbetimiz sra
snda geenlerde bir alannn yanna gelerek maandan ik
yeti olduunu anlatt.
Ne zamandr bu firmada alyorsun? diye sormu yneti

ci gen adama.
yldr. niversiteden donca buraya geldim diye ce
vaplam.
Bize katldnda, yl iinde ne kadar para kazanmay bek
liyordun?
Yaklak yz bin kazanmay umuyordum.
Ynetici merakla gzn adama dikmi.
u anda neredeyse yz bin kazanyorsun, yleyse nasl i
kayet edebiliyorsun? demi.
ey diye kekelemi gen adam, mesele yan masalarda otu
ran birka adam; benden daha iyi deiller ve yiiz on bin ka
zanyorlar.
Ynetici onaylamaz bir ifadeyle ban sallam.
Bu olayn ironik yan, 1993te federal menkul kymetler d
zenleyicilerinin, ilk deta irketleri st yneticilerin maa ve ikra
miye detaylarn aklamaya zorlam olmasyd. Plan uydu; ma
alar aklandnda, ynetim kurullar yneticilere ok yksek
cret ve kazanlar salama konusunda isteksiz davranacakt. Y
netici maanda ne mevzuatn ne yasann ne de hissedar basks
nn durdurmay baaramad ykselii bunun durduraca umut
ediliyordu. Gerekten de durdurulmas gerekiyordu: 1976da
ortalama CEOya otalama iiden 36 kat daha fazla deniyordu.
1993 itibariyle, ortalama CEOya 131 misli daha fazla deme ya
plyordu.
Peki, ne oldu tahmin edin. Maalar halka aklanr aklan
maz, belli aralklarla medya CEOlan maalarna gre sralayan
zel haberler yaynlad. Aklk, ynetici demelerinin bask alt
na alnmas yerine Amerikadaki CEO larn kendi maalarn di
erleriyle kyaslamasn getirdi. Bunun zerine, ynetici maala
r iyice firlad. Bu akm CEO mterilerine ok yksek maa iste
melerini neren cret danma firmalar tarafndan daha da te
vik edildi. Sonu? Gnmzde ortalama bir CEO ortalama bir
iiden yaklak 369 kat daha fazla kazanyorynetici maa
aa kmadan nce var olan ayln aa yukar kat.
Bunu dikkate alarak, rastladm yneticiye birka soru sor

dum.
Maa veritabanuzdaki enformasyonu btn irket renir
se ne olur? diye atldm cesaretle.
Ynetici bana dehete dm bir ekilde bakt. Burada bir
ok eyin bilgi szdrma, mali skandallar ve benzeri stesin
den gelebiliyoruz, ama eer herkes herkesin maan renseydi,
bu tam bir felaket olurdu. En yksek maal kiinin dnda her
kes dk cret aldn dnrd gidip baka bir i aramala
rna hi armazdm.
Bu tuhaf deil mi? Maa miktar ile mutluluk arasndaki ili
kinin beklenildii kadar gl olmad (aslnda, olduka zayf
olduu) defalarca gsterildi. stelik aratrmalarda, en mutlu
insanlarn yaad lkelerin en yksek kiisel gelire sahip lkeler
arasnda bulunmad ortaya karlmtr. Yine de daha yksek
bir maa iin urap dururuz. Bunun en byk sorumlusunun
tamamen ekememezlik olduu sylenebilir. 20. yzyl gazete
cisi, hicivcisi, sosyal eletirmeni, kinii ve zgr dneni H.L.
Menckenin belirttii gibi, bir erkein maandan duyduu tat
min (bunun iin hazr msnz?) bacanandan daha fazla kaza
np kazanmadna baldr. Neden bacana? nk bu (san
yorum Menckenin ei, kz kardeinin kocasnn maa hakknda
srekli ona bilgi veriyordu) gze arpan ve kolay yaplabilen bir
karlatrmadr.*
CEOlann maandaki btn bu arln toplum zerinde y
kc bir etkisi vardr. Utanca sebep olaca yerde, denen para
miktarndaki her yeni rezalet dier CEOlan daha fazlasn iste-
meve sevk eder. Web leminde, New York 7'mc.taki bir man-
4 1
ete gre, zengin imdi sper zengini ekememektedir.

Bir baka gazete haberinde, bir doktor bir gn kanser aratr
malarnda Nobel dl alma hayaliyle Harvarddan mezun ol
* Hu gerei rendiinize gre, evli olmadnz da varsayarsak, ruh ikizini/.i ararken bunu dikka
te aln. Kardei performans-,sorunlu bir kiiyle evli olan birini bulmaya bakn.
duunu anlatmt. Amac buydu. Bu onun hayaliydi. Ama bir

ka yl sonra, ou meslektann Wall Street firmalarnda tbb
yatrm danman olarak kendisinin doktorluktan aldndan ok
daha fazla kazandn fark etmiti. Daha ncesinde gelirinden
memnundu, ancak arkadalarnn yatlarn ve yazlklarn duydu
unda, birden kendini ok yoksul grmeye balamt. Bunun
zerine kariyerinde baka bir yol semitiWall Street yolu.6
Yirminci snf toplantsna geldiinde, ou meslektann dok
torluktan kazandnn 10 mislini kazanyordu. Onu toplantda
elinde ikisiyle odann ortasnda durur vaziyette gznzde can
landrabilirsiniz etrafnda toplanan kk halkalarla birlikte
byk bir etki halkas. Nobel dliin kazanmamt, ama
yoksulluk hissine son verme frsat iin bir Wall Street maa
uruna hayallerinden vazgemiti. Ylda ortalama 160.000 dolar
kazanan aile hekimlerinin saysnn az olmasnda alacak bir yan
var m?*
BU ZAF YET SORUNU hakknda herhangi bir ey yapabilir

miyiz?
yi haber u ki, izafi mutluluumuzu artracak olan daha k
k halkalara geerek bazen etrafmzdaki halkalar kontrol
edebiliriz. Snf toplantsndaysak ve salonun ortasnda elinde bir
iki, yksek maayla bbrlenen byk bir halka varsa, ora
dan bilinli olarak birka adm uzaklap baka biriyle sohbet
edebiliriz. Yeni bir ev almay dnyorsak, hedeflerimizi aan
evleri es geip, grdmz evler konusunda seici olabiliriz.
Yeni bir araba almay dnyorsak, gcmzn yettii model
lere odaklanabiliriz vs.
stelik odak noktamz dardan genie doru da deitirebili
riz. ki harika aratrmacuun, Amos Tversky ve Daniel Kahne-
* Kukusuz, doktorlarn sigorta formlar brokrasi ve yanl tedaviyle ilgili dava tehditleri dahil ba
k sorunlar da vardr.
mann, almasndaki bir rnekle aklayaym. Diyelim ki bu

gn yapmanz gereken iki greviniz var. Birincisi yeni bir kalem
almak, kincisi de i iin bir takm elbise almak. Krtasiyecide, 25
dolara giizel bir kalem buluyorsunuz. Onu almak zereyken, 15
dakikalk mesafede bulunan baka bir krtasiyecide ayn kalemin
18 dolara satldn hatrlyorsunuz. Ne yaparsnz? Yedi dolar
kr etmek iin 15 dakikalk yolu gitmeye karar verir misiniz? Bu
ikilemle karlaan insanlarn ou yedi dolar kurtarmak iin bu
yolu kat edeceklerini sylyor.
imdi sra ikinci grevinizde: takm elbise bakmak. 455 dola
ra ince izgili, gsterili bir gri takm buluyor ve onu almaya ka
rar veriyorsunuz, ama o srada baka bir mteri kulanza ayn
takmn 15 dakikalk mesafede bulunan baka bir maazada sa
dece 448 dolar olduunu fsldyor. Bu ikinci 15 dakikalk yol
culuu yapar msnz? Bu durumda, ou insan yapmayacan
sylyor.
Peki, burada ne oluyor? 15 dakikanz yedi dolar ediyor mu
yoksa etmiyor mu? Gerekte, yedi dolar yedi dolardr nasl he
sapladnzn nemi yok. Bu rneklerde kendinize sormanz ge
reken tek soru, ehrin bir taralndan dier tarafna yapacanz
bu yolculuun ve tutaca ekstra 15 dakikann kurtaracanz
ekstra yedi dolara deip demediidir? Bu yedi dolar, 10 dolar
dan m yoksa 10.000 dolardan m tasarruf ettiinizin nemi ol
mamaldr.
zafiyet sorunu budur kararlarmza izafi bir ekilde bakar,
onlar evredeki uygun alternatiflerle kyaslarz. Ucuz kalemin
izafi avantajn pahal kaleminkivle karlatrrz ve bu kyas bize
yedi dolar kr etmek iin ekstra zaman harcamamz gerektiini
gsterir. te yandan, ucuz takmn izafi avantaj ok kktr,
dolaysyla ekstra yedi dolar harcarz.
Bir kiinin bir dolarlk konsantre orba konservesinden 25
sent kr etmek uruna kupon toplamasna karn, ayn kiinin
5000 dolarlk yemek faturasna bir orba iin 200 dolar eklenme
sini ok doal karlamasnn sebebi de budur. Benzer ekilde,
25.000 dolarlk yeni bir araba alrken deri koltuklara terfi etmek
iin 3000 dolar harcamak bize kolay gelir, ama ayn miktar yeni
bir deri kanepeye harcamak zordr (evdeki kanepenin zerinde
arabadan daha fazla zaman geireceimizi bilmemize ramen).
Geri bunu bir de daha geni bir bak asndan ele alrsak, ara
ba koltuklann gzelletirmek iin harcamay dndmz
3000 dolarla baka neler yapabileceimizi daha iyi deerlendire
biliriz. Bu paray kitaplar, kyafetler ya da tatil iin harcamak da
ha iyi olmaz m? Oysa byle daha geni dnmek kolay deildir,
nk izafi kararlar vermek bizim doal dnme tarzmzdr.
Bununla baa kabilir misiniz? Ben kabilen birini tanyorum.
Bu kii Hotornot.com reyting ve randevu sitesinin kurucu or
ta James Hong. (James, i ota Jim Young, Leonard Lee,
Gcorge Loetvcnstein ve ben, ksa sre nce kiinin kendi eki
ciliinin dierlerinin ekiciliine ilikin grn nasl etki
lediini inceleyen bir aratrma projesi zerinde altk. )
Hi phe yok ki, James ok para kazany'or ve evresinde da
ha byk serveti olanlar da tanyor. Nitekim, en iyi arkadalarn
dan biri PayPaln kurucusu ve onlarca milyonluk bir serveti var.
Hi olmazsa Hong yaamndaki kyaslama halkalarn nasl by
teceini deil klteceini biliyor. Bu rnekte, Porsche Boxs-
tern satp onun yerine bir Toyota Prius alarak ie koyuldu.7
Boxsterl bir hayat yaamak istemiyorum diyordu Ne w
Tork Times, nk bir Boxstera sahip olduunuzda keke bir
91 Tim olsa diyorsunuz; 91 T i olan insanlarn neye sahip olmak
istediini biliyor musunuz? Ferrarileri olsun istiyorlar.
Bu hepimizin alabilecei bir ders: ne kadar ok eyimiz olur
sa, o kadar ok ey isteriz. Ve tek are, izafiyet dngsn kr
maktr.
2. BLM
Arz ve Talep Safsatas
ncilerinve Baka H er eyinFiyat

Neden Havalarda Uuyor?
Dnya Savann balamasyla, talyan elmas tccar Ja-
n mes Assael, Avrupadan Kbaya kat. Orada yeni bir

geim kayna buldu: Amerikan ordusunun su geirmez saatlere
ihtiyac vard; sviredeki balantlar sayesinde Assael bu talebi
karlamay baard.
Sava sona erdiinde, ABD hkmeti ile alverii biten Assa-
cl, binlerce svire saatiyle kalakald. Kukusuz, Japonlarn da
saate ihtiyac vard. Ama onlann hi paras yoktu. Geri incileri
vard binlerce. ok gemeden, Assael oluna svire saatleri ile
Japon incilerini nasl takas edeceini retti. byd ve ksa
bir sre iinde olt Salvador Assael, inci kral olarak anlmaya
balad.
1973 ylnda, bir gn inci kral yatn Saint-Tropezde demir
lemiken, haval gen bir Fransz olan Jean-Claude Brouillet ya
tyla kyaya yanat. Brouillet hava tama irketini yeni satm ve
geliriyle Fransz Polinezyasnda bir mercan ada kendisi ve Ta-
hitili gen ei iin mavi lagnl bir cennet satn almt. Brouil-
Ict, adann turkuvaz rengi sularnn siyah dudakl istiridyelerle,
pinetada margaritifera ile dolu olduunu anlatt. Ve bu istirid
yelerin siyah dudaklarndan dikkate deer bir ey kyordu: si
yah inciler.
O zamanlar Tahitive zg bu siyah incilerin piyasas yoktu
vc talep azd. Ama Brouillet kendisiyle i yapmas iin Assaeli ik
47
48 A k i i -d i i A m a n g r l e b i l i r
na etti. kisi birlikte siyah incileri toplayp, dnyaya satacaklard.

Balangta, Assaelin pazarlama abalar baarsz oldu. nciler
tun renginde, aa yukar tfek bilyesi bykliindeydi; tek
bir sat yapamadan Assael Polinezyaya geri dnd. Bu durum
da siyah incileri ya hepten kaldrp atacak ya da dk fiyattan in
dirimli mal satan bir dkkna verecekti. Onlar birka tane beyaz
inciyle birlikte paketleyerek tketicilere itelemeye alabilirdi.
Ama bunun yerine Assael, iletme biraz daha gzel numuneler
karncaya kadar bir yl bekledi, daha sonra da onlar eski bir ar
kada olan efsanevi deerli ta tccar Harry YVinstona gtr
d. Winston incilere fahi fiyatl etiketler ilitirerek Fifth Avenu-
edaki maazasnn vitrinine koymay kabul etti. Bu arada Assa
el, dergilerin en gsterilisinde yaynlanmak zere tam sayfa bir
reklam verdi. Reklamda, etrafa serpilmi elmaslar, yakutlar ve
zmrtler arasnda bir dizi Tahiti siyah incisi parlyordu.
Ksa sre nce Polinezya denizinde bir ipte asl duran ve bir
grup siyah dudakl istiridyenin zel ii olan bu inciler, ok ge
meden ehrin en zengin divalannn kavisli boyunlarnda Man-
hattada boy gstermeye balad. Assael deeri belirsiz bir eyi
alm ve onu alacak derecede sekin hale getirmiti. Ya da, bir
keresinde Mark Twainin Tom Savvycr iin dedii gibi, Tom in
san davrannn nemli bir kuraln kefetmiti, yle ki, bitinin
bir eyi ok istemesini salamak iin tek yaplmas gereken o e
yin elde edilmesini zorlatrmaktr.
NC KRALI BUNU nasl baarmt? Tahitini siyah incilerini

tutkuyla istemeleri ve onlara muhteem paralar demeleri
iin toplumun kremasn nasl ikna etmiti? Bu soruyu cevapla
mak iin, size yavru kazlar hakknda bir ey aklamam gerekiyor.
Birka on yl nce, doa bilimci Konrad Lorenz kaz yavru
larnn yumurtadan ktktan sonra karlatklar hareket eden
ilk nesneye (genellikle bu anneleridir) balandn kefetti. Lo
renz bunu biliyordu, nk bir deneyde kaz yavrularnn gr
d ilk ey kendisi olmutu ve kazlar o andan itibaren ergenlik
dnemleri boyunca sadakatle onu takip etmilerdi. Bunun ze

rine, Lorenz sadece kazlarn ilk kararlarn evredeki mevcut du
ruma dayanarak verdiklerini deil, karar verir vermez ona bal
kaldklarn da ispatlad. Lorenz bu doal olguyu imprinting di
ye adlandrd.
yleyse, insan beyninin donanm kaz yavrusununki gibi mi?
lk izlenimlerimiz ve kararlarmz imprint hale mi geliyor? Eer
byleyse, bu imprintlerin yaammzdaki rol nedir? rnein,
yeni bir rnle karlatmzda, gzmze ilien ilk fiyat kabul
ediyor muyuz? Daha da nemlisi, o andan itibaren o rne pa
ra verme istekliliimiz zerinde bu fiyatn (akademik dilde buna
pa diyoruz) uzun sreli bir etkisi var m?
Grne gre kaz yavrusu iin doru olan ey insanlar iin
de doru. Ve bu, pay ieriyor. Mesela, balangta Assael, in
cilerine dnyann en gzel mcevherlerini pa olarak ald ve
daha sonra fiyatlar srekli kt. Ayn ekilde, belli bir fiyata yeni
bir rn aldmzda, o fiyat pa alrz. Peki, bu tam olarak na
sl iler? Neden palar kabul ederiz?
unu dnn: sizden sosyal gvenlik numaranzn son iki
rakamn istesem (benimki 7 9 ), ardndan 1998 Cotes d
Rhoncnin zel bir iesi iin bu rakam (benim iin 79 dolar)
dolar olarak deyip demeyeceinizi sorsam, bu rakamn sadece
hatrlatlmas araba ne kadar para vermek isteyeceinizi etkiler
mi? Kulaa sama geliyor, deil mi? Pekl, birka yl nce
M lTdeki bir grp mastr rencisine ne olduunu grnceye
kadar bekleyin o zauan.
TE BURADA NEFS bir Cotes du Rhone Jabolet Para-

lelimiz var dedi MIT Sloan letme Okulu profesr Drazen
Prelec, hayranlkla ieyi havaya kaldrarak. Bu bir 1998.
O srada, nnde pazarlama aratrmas snfndan 55 ren
ci oturuyordu. O gn, Drazen, George Locvvenstein (Carnegie
Mellon niversitesi profesr) ve ben gelecein pazarlama uz
manlar olacak bu gruptan tuhaf bir istekte bulunduk. Sosyal g
venlik numaralarnn son iki rakamn not etmelerini ve bu arap

iesi dahil baz rnlere bu rakam deyip demeyeceklerini
sylemelerini istedik. Daha sonra, bir ak artrmada bu rnler
iin fiyat teklifleri vermelerini talep ettik.
Neyi kantlamaya alyorduk? Rastlantsal tutarllk dedii
miz eyin varln. Rastlantsal tutarlln ana fikri: bataki fiyat
lar (Assaelin incilerinin fiyat gibi) rastlantsal olsa da, bir ke
re zihnimize yerletiler mi sadece mevcut fiyatlar deil gelecek
teki fiyatlar da ekillendirecektir (onlar tutarl yapan budur).
yleyse, sosyal gvenlik numarasn akla getirmek pa olutur
mak iin yeterli olur mu? Ve bu ilk pa uzun sreli bir etkiye sa
hip midir? te bulmak istediimiz ey buydu.
araplar hakknda fazla bir ey bilmeyenler iin diye devam
jetti Drazen, bu ie Wine Spectator1Ann seksen alt puan ald.
Krmz dut, moka ve siyah ikolata tadnda; orta byklkte,
orta younlukta, ok iyi ayarlanm bir krmzlkta ve nefis bir
iimi var.
Drazen baka bir ieyi havaya kaldrd. Bu da Wine Advoca
te dergisinden 92 puan alan 1996 Hermitage Jaboulet La Cla-
pelleydi. 1990da bu yana retilen en gzel La Chapelle de
di Drazen ahenkli bir ses tonuyla, renciler merakla bakarken.
Sadece 8100 sandk retildi...
Drazen srayla drt rn daha kaldrd: kablosuz bir iztopii
(Tz)gitechden TrackMan Marble FX); kablosuz bir klavye ve fa
re (Logitcchden iTouch); bir tasarm kitab ( The Perfect Packa
ge: How to Add Value through Graphic Design); ve varm kiloluk
kutuda Neuhaus marka Belika ikolatas.
Drazen biitiin bu rnlerin listelendii formlar datt.
imdi sizden sayfann en stne sosyal gvenlik numaranzn
son iki rakamn yazmanz istiyorum dedi. Daha sonra da
formdaki her rnn yanna bu rakamlar tekrar yazn. Baka bir
deyile, eer son iki rakam yirmi ise, yirmi dolar yazn.
Bunu bitirdiinizde diye ekledi, elinizdeki ktlara basit
bir evet ya da hayr iareti koyarak her bir rn iin bu miktar
verip vermeyeceinizi belirtmenizi istiyorum.
renciler her rn evet ya da hayr eklinde cevaplamay

tamamlaynca, Drazen onlara her rn iin demeye hazr ol
duklar azami miktar (fiyat tekliflerini) yazmalarn syledi. Tek
liflerini yazar yazmaz, renciler ktlar bana aktardlar, ben de
cevaplan dizstii bilgisayarma girip kazananlar akladm. Her
rn iin en yksek fiyat teklif eden renciler teker teker sn
fn nne ktlar, rnn parasn dediler ve onu aldlar. *
renciler bu snf egzersizinden holanmt, ama sosyal g
venlik numaralarnn son iki rakamn yazmalarnn nihai fiyat
tekliflerini etkilediini dnyorlar m diye sorduumda, iddia
m annda reddettiler. mkn yok!
Ofisime geri dnnce, verileri analiz ettim. Sosyal gvenlik
numarasnn rakamlar pa olarak hizmet etmi miydi? nemli
derecede etmiti: sosyal gvenlik numaralar yksek rakamla bi
ten renciler (8 0 den 9 9 a kadar) en yksek teklifleri verirken,
dk rakamla bitenler (1 ila 20) en dk teklifleri sunmular
d. Mesela, en stteki yzde 2 0 lik kesim kablosuz klavyeye or
talama 56 dolar; en alttaki yzde 20 ortalama 16 dolar teklif'ver
miti. Sonunda, sosyal gvenlik numaras en stteki yzde 20 ile
sonlanan rencilerin, sosyal gvenlik numaras en alttaki yzde
20 ile biten rencilerden yzde 216 ila 346 orannda daha yk
sek fiyat sunmu olduklarn grdk (bir sonraki sayfada yer alan
tabloya bakn).
Sosyal gvenlik numaranzn son iki rakam yksek bir rakam
sa ne dnyor olduunuzu artk biliyorum: Btn yaamm
boyunca, her eye ok fazla para dedim! Ama mesele bu de
il. Bu almada sosyal gvenlik numaras, srf onu sorduumuz
iin pa oldu. Mevcut scakl veya reticinin nerdii sat fi-
yatm da sormu olabilirdik. Aslnda, herhangi bir soru pa ya-
' Bir finin iin c yksek reklifinin dedii fiyat kendi teklifine deil, ikinci en yksek tcklifinin-
kinc dayanyordu. Buna ikinci fiyat ak artrmas denir. William Vickrcy, insanlarn her bir rn
iin ('demeye hazr olduklar azami miktar teklif etm ekten cn fa/la kar elde ettikleri durumlar
byle bir ak artrmann yarattn gstererek N obcl iktisat (klln almt (ayn zamanda
cKav'dcki ak artrma sisteminin arkasndaki genel m antk da buchtr).
Sosyal gvenlik num aralarndaki son rakamlardan oluan be grubun her biri
iin eitli rnlere denen ortalama fiyatlar ve bu rakamlar ile ak artrm a
da ileri srlen fiyat teklifleri arasndaki korelasyonlar.
SG num aralarnn son iki rakamnn dalm
rnler 0 0 -1 9 2 0 -3 9 4 0 -5 9 6 0 -7 9 8 0 -9 9 Korelasyonlar*
Kablosuz iztopu 8,64$ 11,82$ 13,45$ 21,18$ 26,18$ 0,42

Kablosuz klavye 16,09$ 26,82$ 29,27$ 34,55$ 55,64$ 0,52
Tasarm kitab 12,82$ 16,18$ 15,82$ 19,27$ 30,00$ 0,32
N euhaus ikolatalar 9,55$ 10,64$ 12,45$ 13,27$ 20,64$ 0,42
199 8 Ctes du Rhne 8,64$ 14,45$ 12,55$ 15,45$ 27,91$ 0,33
1996 Herm itage 11,73$ 22,45$ 18,09$ 24,55$ 37,55$ 0,33
* Korelasyon, iki deikenin harekelinin birbiriyle: nc kctar ilikili olduunu ROsteren bir isurslik lsdr. OBs
korelasyon aral >t ile --1 anasnda olup, 0 korelasyonunun anlam bir deikenin deerinde oluan deiikliin dier
deikenin deerindeki deiiklikten bam sz olmasdr.
ratacakt. Bu size aklc grnyor mu? Tabii ki hayr. Ama ne

ticede ite biz byleyiz kaz yavrulan gibi.*
Bu verinin ilgin bir taraf daha vard. Bu rnlere para de
me isteklilii rastlantsal olsa da, bunun mantkl ve tutarl bir y
n bulunuyordu. Birbiriyle ilintili iki ifi: rne (iki arap ve iki
bilgisayar akam) verilen fiyat tekliflerine baktmzda, bunlarn
izafi fiyatlar mthi derecede mantkl grnyordu. Herkes iz-
topundan ok klavyeye ayrca 1998 Ctes du Rhneden k
1996 Hermitagce daha fazla para demeye hazrd. Bunun
anlam uydu: bir kere katlmclar bir rn iin belli bir fiyat
demeye hazr olduklarnda, ayn rn kategorisindeki dier
paralar iin para deme isteklilikleri ilk fiyata (pa) gre belir
leniyordu.
Sonu olarak, rastlantsal tutarllk dediimiz ey ite budr.
lk fiyatlar byk lde rastlantsaldr ve rasgele sorulara ve
rilen tepkilerden etkilenebilir; ama bu fiyatlar bir kez zihinleri
* Buna benzer bir aratrmay yneticilere ve mdrlere uyguladmda (M IT Ynetici Eitim

Programm la), ayn baany yakaladm; sosyal gvenlik numaralan ikolaralar, kitaplar vc dier
rnler iin demeye hazr olduklar riyadan etkiledi.
mize yerletiinde, sadece bir rn iin ne kadar demeye hazr

olduumuzu deil, benzer rnlere ne kadar para vermek iste
diimizi de ekillendirir (tutarl yapan budur).
imdi, biraz nce anlattm olaya nemli bir aklama daha
getirmem gerekiyor. Yaammzda fiyatlar tarafndan bombard
mana tutuluruz. Arabalar, im bime makineleri ve kahve maki
neleri iin reticinin nerdii sat fiyatlarn grrz. Emlak-
n yerel ev fiyatlar hakknda konumasn dinleriz. Ama onlarn
verdii fiyat etiketleri mutlaka pa olacak diye bir ey yoktur.
Bunlar, bir rn ya da hizmeti o fiyattan almaya niyetlendii
mizde pa olur. te imprintin olutuu an budur. Bu andan iti
baren, bir dizi fiyat kabul etmeye hazr hale geliriz ama esnek
bir halatn ekii gibi daima tekrar asl paya bavururuz. Bu
yzden, ilk pa sadece o anki satn alma kararmz deil, bunu
takip eden baka birok karar da etkiler.
rnein, yksek znrlkl 57 inch bir LCD televizyonun
3000 dolara satldn grdk diyelim. Fiyat etiketi pa deil
dir. Ama eer bunu o fiyattan almaya karar verirsek (ya da ciddi
olarak onu almaya niyetlenirsek), bu karar o andan itibaren LCD
televizyonlar konusunda pamz olur. Bu, yere sapladmz bir
kazktr ve ondan sonra ya baka bir televizyon bakarz ya da
bu konuyu bahedeki mangal banda konumakla yetiniriz
btn dier yksek znrlkl televizyonlar b fiyata gre
deerlendiririz.
pa alma her trl alverii etkiler. rnein, Uri Simon-
sohn (Pennsylvania niversitesi profesr) ve George Loewens-
tein, yeni bir ehre tanan insanlarn genellikle bir nceki ehir
de eve dedikleri fiyatlar pa olarak aldn buldular. alma
larnda, ucuz piyasal yerlerden (Lubbock, Texas diyelim) fiyat
larn orta karar olduu ehirlere (Pittsburgh diyelim) tanan in
sanlarn yeni piyasaya ayak uydurmak adna harcamalarn artr
madn kefettiler.* Bunun yerine, kendilerini ve ailelerini daha
* Bu sonucun sebebi zenginlik, vergiler ya da dier mali nedenler deildi.

kk veya daha az konforlu evlere sktrmak anlamna gelse

de, bu kiiler bir nceki piyasada alkn olduklar miktar kadar
harcama yapyorlard. Ayn ekilde, daha pahal ehirlerden ta
nanlar gemite yaptklar gibi yeni barnma ortamlarna ayn
miktarda paray gmyorlard. Bir baka deyile, Los Ange-
lestan Pittsburgha tanan insanlar Pennsylvaiaa gittiklerinde
genellikle harcamalarn ok fazla drmezler: Ix>s Angcles'ta
alkn olduklar miktar kadar harcama yaparlar.
Grnen o ki, kendi konut piyasamzn zelliklerine alyo
ruz ve kolay kolay deimiyoruz. Aslnda bunun tek zm,
yeni meknmzda yaklak bir yllna bir cv kiralamak. Bu yol
la, yeni evremize alrz ve bir sre sonra yerel piyasaya uygun
bir alveri yapabiliriz.
D E M E K K fiyatlar pa olarak alyoruz. Pe

K E N D M Z H, L K
ki, deme istekliliimizi srekli deitirerek, bir pa fiyattan di

erine (isterseniz, takla atarak) zplar myz? Yoksa karlat
mz ilk pa, uzun sreliine ve pek ok kararmzda pannz olur
mu? Bu soruyu cevaplamak iin, baka bir deney yapmaya ka
tlmclarmz eski palardan yemlerine ekmeye altmz
karar verdik.
Bu deneye birka lisans rencisini, birka mezun renciyi ve
irketleri iin yeni elemanlar devirmek zere kampusa gelen bir
ka yatnn bankerini dahil ettik. Deneye balar balamaz, katlm
clara farkl ses verdik ve onlara bu sesleri sonra tekrar dinleme
karlnda bir miktar para almaya (pa fiyat olarak ileyecek) is
tekli olup olmadklarn sorduk. Seslerden biri, bir bakma ok tiz
bir tonda lk atan birine benzeyen, 30 saniye sren, 3000
hertzlik ok ince bir sesti. Dieri, yayn olmadnda televizyo
nun kard sese benzeyen, 30 saniyelik geni spektrumlu bir
grltyd (beyaz grlt de denir). nciis de, ok tiz bir
sesle pes ses arasndaki 30 saniyelik bir dalgalanmayd. (Bankerle
rin yaamak zere olduklar eyi tam olarak anladklarndan emin
deildim, ama belki de bizim sinir bozucu seslerimiz yatrm i
lemleri hakknda konumaktan daha az sinir bozucuydu.)
Arz ve Talep Safsatan 55
Bu sesleri kullandk, nk sinir bozucu seslerin mevcut bir

piyasas yoktu (bylece katlmclar bu seslerin ederini deerlen
dirirken piyasa fiyatn kullanamayacakt). Dier yandan zellikle
sinir bozucu sesler kullandk, nk byle seslerden kimse ho
lanmaz (klasik mzik kullanm olsaydk, baz kiiler bunu dier
lerinden daha ok seviyor olurdu). Seslerin kendisine gelince,
yzlerce ses trettikten sonra bunlar setim, bunlar sememin
sebebi de, bana gre, eit derecede sinir bozucu olmalaryd.
Katlmclarmz laboratuvardaki bilgisayarlarn nne oturt
tuk ve onlardan kulaklklar takmalarn istedik.
Oda sessizleince, ilk grup nlerinde u mesajn belirdiini
grd: Birka dakika iinde kulaklnza deiik, kt bir ses
vereceiz. Sizin bunu ne kadar sinir bozucu bulduunuzu me
rak ediyoruz. Sesi duyduktan hemen sonra, farazi olarak 10 sent
lik bir deme karlnda ayn denerimi tekrar yaamay isteyip
istemediinizi soracaz. kinci grup da ayn mesaj ald, sadece
10 sent yerine 90 sentlik bir teklif verildi.
pa fiyatlar bir fark yaratacak myd? Bunu bulmak iin, sesi
atk bu durumda 30 saniye sreli 3000 hertzlik rahatsz edici
bir zrlt. Katlmclarmzn bir ksm suratn buruturdu. Baz
lar da gzlerini dndrd.
Tiz ses sona erdiinde, her katlmcya farazi bir seenek ola
rak pa sorusu yneltildi: Katlmc, farazi olarak, nakit para kar
lnda (birinci grup iin 10 sent, ikinci grup iin 90 sent) bu
deneyimi tekrarlamak ister miydi? Bu pa sorusunu cevapladk
tan sonra, kanlmclardan sesi tekrar dinlemek iin talep ettikleri
en dk fiyat bilgisayar ekran zerinde gstermeleri istendi.
Bu arada, onlarm bu sesi tekrar duyup duymayacaklarn ve
bundan dolay para alp almayacaklarn belirleyecei iin bu
gerek bir karard.*
* Elde ettiimi/ 5va tekliflerinin, gerekten dc katlmclarn sinir bozucu sesleri dinlemelerini sa*
byacak cn diik fiyatlar olduunu garantilemek iin , Beckcr-D cG root-M arschak lem ini1* kul*
Undk. B u , her katimcun bilgisayar taralndan rasgele verilen bir fiyat karlnda teklif verdii,
ak artrma benzeri bir ilemdir.
56 A k jl d i i A m a n g r l e b i l i r
Katlmclar fiyatlar girdikten hemen sonra, sonucu rendi

ler. Fiyat yeterince dk olanlar sesi kazand, onu tekrar
duyma (naho) frsatn elde etti ve bundan dolay para ald. Fi
yat olduka yksek olan katlmclar sesi duymad ve onlara de
neyin bu blm iin para denmedi.
Btn bunlarn anlam neydi? nerdiimiz ilk fiyatlarn (10
sent ve 90 sent) pa olarak ileyip ilemediini bulmak istemi
tik. Gerekten de ilemiti. 10 sent karlnda sesi duyup duy
mama hakkndaki farazi kararla ilk defa yz yze gelenler, 90
sent karlnda sesi duyup duymama konusundaki farazi karar
la ilk kez karlaanlara kyasla bu ikinci grup ayn sinir bozucu
deneyim iin denen parann iki katndan fazlasn istedi (ortala
ma 73 sent) bu sesi tekrar dinlemeye istekli olmak iin ok da
ha az paraya (ortalama 33 sent) ihtiya duymutu.
AMA BU, ARATIRMAMIZIN sadece balangcyd. pamn

gelecek kararlarmzda ne kadar etkili olduunu da renmek is
tiyorduk. Diyelim ki katlmclara bu pay brakp baka birinin
peine dme firsat verdik? Derler miydi? Kaz yavrulan rne
iyle aklayacak olursak, glet boyunca orijinal imprinti arka
snda yzp, daha sonra da yolun ortasnda sadakatlerini yeni bir
anne kaza evirirler miydi? Kaz yavrulan sz konusu olduunda,
onlarn asl annelerine bal kalacaklarn biliyorsunuz. Peki ya
insanlar? Deneyin sonraki iki aamas bu sorulan cevaplamamz
salayacakt.
Deneyin ikinci aamasmda, daha nceki 10 sentlik ve 90 sent
lik gruplardan katlmclar setik ve onlara 30 saniyelik slk sesi
ne benzer bir beyaz grlt verdik. Farazi olarak, bu sesi 50
sent karlnda tekrar dinler misiniz? diye sorduk sonunda.
Denekler evet ya da hayr dediklerini gstermek iin bilgisayar
larnn zerinde bulunan bir dmeye bastlar.
Tamam, bunun iin size ne kadar para denmesi gereki
yor? diye sorduk. Katlmclarmz, en dk fiyatlarn yazd;
bilgisayar da stne deni yapt; fiyat teklifierine gre, baz ka-
tlunclar sesi tekrar dinleyip para ald, bazlar da dinlemedi. Fi

yatlar karlatrdmzda, 10 sentlik grup 90 sentlik gruptan
ok daha dk fiyatlar nermiti. Bunun anlam, her iki grup
merkezi pa cevab olarak (Farazi olarak, 50 sent karlnda
bu sesi tekrar dinler misiniz? sorusuna) nerilen 50 sente eit
derecede maruz braklsa da, bu sinir bozucu ses kategorisinde
ki ilk pa (bazlar iin 10 sent, bazlar iin de 90 sent) stn
gelmiti.
Neden? Belki de 10 sentlik grupta yer alan katlmclar kendi
lerine una benzer bir ey sylediler: Pekl, o sinir bozucu se
si daha nce dk bir para karlnda dinledim. Bu ses ondan
ok da farkl deil. Bir nceki iin dk bir miktar sylediime
gre, sanrm yaklak ayn fiyata bu sese de dayanabilirim. 90
sentlik grupta bulunanlar benzer bir mantk kullandlar, ama
balang noktalar farkl olduu iin biti noktalar da yle oldu.
Bu kiiler kendilerine, Pekl, o sinir bozucu sesi daha nce
yksek bir miktar karlnda dinledim. Bu ses ondan ok da
farkl deil. Bir nceki iin yksek bir miktar sylediime gre,
sanrm yaklak ayn fiyata bu sese de dayanabilirim dediler. As
lna baklrsa, ilk pan etkisi devam ediyordu palarn, u an
ki fiyatlarn yan sra gelecekteki fiyatlar zerinde de daimi bir et
kisi olduunu gsteriyordu.
Bu deneyin bir basama daha vard. Bu sefer katlmclarm
zn 30 saniye boyunca, tonunda ykselme ve dme olan dalga
l bir sesi dinlemelerini saladk. 10 sentlik grubumuza, Farazi
olarak, bu sesi 90 sent karlnda tekrar dinler misiniz? diye
sorduk. Daha sonra 90 sentlik grubumuza, Bu sesi 10 sent kar
lnda tekrar dinler misiniz? sorusunu ynelttik. palarmz
tersine evirerek, imdi hangisinin, ksmi pan m yoksa ilk -
pann m, daha byk bir etkiye sahip olduunu grecektik.
Bir kez daha, katlmclar evet ya da hayr diye iaretlediler.
Ardndan onlara gerek fiyat tekliflerini sorduk: Bunu tekrar
dinlemek iin ne kadar istersin? Bu noktada artk payla bir
gemileri vard: deneyde karlatklar ilk pa (10 sent veya 90
scnt), kincisi (50 sent) ve en yeni olan (90 sent ya da 10 sent).
Bunlardan hangisi sesi dinlemek iin talep ettikleri fiyat zerin

de en byk etkiye sahipti?
Yine, sanki katlmclarmzn zihinleri onlara yle demi gi
biydi: Eer .vsent karlnda ilk sesi dinlediysem, ikinci sesi de
x sent karlnda dinlediysem, o zaman eminim bunu da x sent
karlnda tekrar yapabilirim! yle dc yaptlar. lknce 10
sentlik payla karlaanlar, daha sonra pa olarak 90 sent ne
rildiinde bile dk fiyatlar kabul ettiler. Dier taraftan, ilkn
ce 90 sentlik payla karlaanlar, onu takip eden paiara aldr
madan daha yksek fiyatlar istemeye devam ettiler.
Neyi ispat etmitik? lk kararlarmzn uzun bir karar silsilesin
de yanklandn. lk izlenimler nemlidir; ister bize lk DVD
oynatcmzn u andaki benzer oynatclardan ok daha pahal
olduunu (ve kyaslandnda, imdiki fiyatlarn kelepirliini fark
etmemizi) hatrlatmakla, ister benzinciye yaplan her yolculuu
ac verici bir deneyim haline getiren, bir zamanlar benzinin ga
lonunun bir dolar olduunu hatrlatmakla ilgili olsunlar. Btn
bu durumlarda, yol boyunca karlatmz ve bizi etkileyen ras
gele, ya da o kadar rasgele olmayan palar, ilk karardan ok son
ra da bizimle birlikte olurlar.
ARTIK YAVRU KAZLAR gibi davrandmz rendiimize

gre, ilk kararlarmz uzun sreli alkanlklara dntren sre
ci anlamak byk bir neme sahiptir. Bu sreci anlatmak iin u
rnei ele alalm. Bir restorann nnden geiyorsunuz ve ieri
ye girmek iin iki kiinin srada beklediini gryorsunuz. Bu
ras iyi bir restoran olmal diye dnyorsunuz. nsanlar sra
da bekliyor. Siz dc bu insanlarn arkasna geiyorsunuz. Baka
biri geliyor. kiinin srada beklediini gryor, Buras aha
ne bir restoran olmal diye dnyor ve sraya katlyor. Ve
bakalar da ekleniyor. Bu davran trne srleme diyoruz.
Bu, baka insanlarn nceki davranlarna dayanarak bir eyin iyi
(ya da) kt olduunu varsaydmzda ortaya kyor ve biz de
ayn ekilde davranyoruz.
Bundan baka kendi kendine sriilemc dediimiz bir srii-

leme tiir daha var. Kendimizin nceki davranna dayanarak
bir eyin iyi (ya da kt) olduuna inandmzda ortaya kyor.
Temelde, restoran srasndaki ilk kii biz olduumuzda, sonraki
deneyimlerimizde kendi arkamza dizilmeye balarz. Bu size bir
ey ifade ediyor mu? Anlataym.
Starbucks ile ilk tanmanz hatrlayn, muhtemelen birka yl
nce. (Amerikada her kede Starbucks olduu iin bu deneyi
mi hemen hemen herkesin yaadn dnyorum.) Bir le
den sonra iinizi yaparken uykunuz geliyor ve sv bir enerji des
teine mthi ihtiya duyuyorsunuz. Starbucksn vitrinine y
le bir bakp ieri giriyorsunuz. Kahve fiyatlar tam bir okyl
lardr koyu kahvenizi keyifle Dunkin Donutsta imektesiniz.
Ama artk ieri girdiinize ve imdi bu fiyattaki bir kahvenin ta
dnn neye benzediini merak ettiinize gre, kendinize srpriz
yapyorsunuz: kk bir kahve alyor, tadnn ve zerinizde b
rakt etkinin keyfini karyor, kp gidiyorsunuz.
Bir sonraki hafta yine Starbcksn nnden geiyorsunuz.
eri girmeli misiniz? deal karar verme sreci, kahvenin kalitesi
ni (Starbucksa kar Dnkin Donuts); iki yerdeki fiyatlar; ve ta
bii ki, Dunkin Donutsa varmak iin birka sokak daha yrme
nin ederini (veya deerini) dikkate almaldr. Bu karmak bir he
saplama yleyse bunun yerine basit bir yaklama bavurursu
nuz: Daha nce Starbucksa gitrim, hem kendimi mutlu hisset
tim hem de kahveyi beendim, demek ki bu benim iin iyi bir
karar olmal. Bunun zerine, ieriye girip kk bir bardak
kahve daha alrsnz.
Byle davranarak, imdi srada arkanzda duran ikinci kii ol
dunuz. Birka gn sonra, yine Starbuckstan geiyorsunuz, bu
defa gemi deneyimlerinizi canl canl hatrlyorsunuz ve tekrar
onlara uyuyorsunuz. uraya bak! Srada arkanzda bekleyen
nc kii oldunuz. Haftalar boyunca, tekrar tekrar ieri giri
yor ve her defasnda tercihlerinize gre hareket ettiinize daha
fazla inanyorsunuz. Starbuckstan kahve almak alkanla d
nyor.
AMA HKAYE BURADA bitmiyor. Artk kahveye daha fazla pa

ra vermeye altnza ve kendinizi yeni bir tketim erisine s
rattnza gre, dier deiiklikler de basit gelmeye balar.
Muhtemelen imdi 2,20 dolarlk kk kaptan 3,50 dolarlk or
ta boya ya da 4,15 dolarlk Ventiye geeceksiniz. lk etapta bu
fiyat dilimine nasl getiinizi bilmiyor olsanz da, olduka yk
sek bir fiyata daha byk bir kahveye gemek epey mantkl g
rnr. Ayn ekilde Starbuckstaki dier tekliflere yaplan yanal
gei de yle, rnein, Caffe Americano, Caffe Misto, Macchia-
to ve Frappuccino.
Durup bu konuyu bir dnrseniz, Dunkin Donutstan da
ha ucuz bir kahve almak, hatta ofisinizde bedava kahve imek
yerine Starbucks kahvesine bu kadar para yatrmal msnz konu
su net deildir. Ama bu seenek karlatrmalar zerinde fazla
kafa yormazsnz. Zaten gemite bu karar defalarca vermisi-
nizdir, yleyse imdi de paranz byle harcamak istediinizi var
sayarsnz. Kendi kendinize srleirsiniz Starbuckstaki ilk de
neyiminizin arkasnda sraya geerek ve artk kalabaln bir
paras olursunuz.
OYSA, BU HKYEDE tuhaf bir ey var. Eer ilk kararlarmz

pa olarak alyorsak, Starbucks balangtaki ilk kararmz olma
y nasl baard? Baka bir deyile, daha nceden Dunkin Do-
nutstaki fiyatlar pa aldysak, pamz Starbucksa nasl yn
lendirdik? Aslnda iin ilginlemeye balad yer ite buras.
Howard Shultz Starbucks yarattnda, Salvador Assael ka
dar sezgi sahibi bir iadamyd. zenle ve sebatla Starbucks fi
yatyla deil, ortamyla dier kafelerden ayrmaya alt. Bu do
rultuda, bandan itibaren Starbucks Avrupa lkelerine zg
bir kafe gibi tasarmlad.
lk dkknlar mis gibi kavrulmu kahve ekirdei kokuyordu
(ve kavrulmu kahveleri Dunkin Donutstan daha kaliteliydi).
Zevkli Fransz kahve deirmenleri satyorlard. Vitrinlerinde cez-
bcdici tatllar bademli krvasanlar, biseottiler, ahududulu kre
A rz vc Talep Safsatan 61
mal pastalar ve dierleri sunuyorlard. Dunkin" Dontsta k

k, orta ve byk boy kahveler varken, Srarbucks Ksa, Uzun,
Grade ve Venti boylann ya sra Caffc Americano, Caffe Mis-
ro, Macchiato ve Frappuccino gibi arpc isimli iecekler sat
yordu. Bir baka deyile, Starbucks fark yaratmak iin elinden
geleni yapmt ylesine farklyd ki Dunkin Donutstaki fiyat
lar pa olarak almayacak, onun verine Starbucksn bizim iin
hazrlad yeni paya ak olacaktk. Starbucksn baary yaka
lama nedeni byk lde budur.
GEORGE, DRAZEN VE BEN tutarl rasdantsallk hakkndaki

deneylerden o kadar heyecanlanmtk ki bu fikri bir adm ileri
gtrmeye karar verdik. Bu kez elimizde aa kavuturacamz
farkl bir problem vard.
Tun Smvyerm Maceralar" ndiki mehur yky hatrlyor
musunuz? Hani Tom un Polly Halann verdii it boyama g
revini, arkadalarn oyuna getirme egzersizine dntrd.
Eminim ki hatrlyorsunuz; Tom iten holanyormu gibi gr
nerek itleri byk bir zevkle boyar. Siz buna almak m di
yorsunuz? diye sorar arkadalarna. Bir ocuk hi her gn it
boyama firsatna sahip olur mu? Arkadalar bu yeni enformas
yonun desteiyle it boyamann keyfini kefederler. Ve ok
gemeden, Tom un arkadalar bu ayrcalk iin ona para de
mekle kalmayp, bu iten gerekten zevk almaya balarlar tam
bir kazan-kazan neticesi.
Bizim bak amza gre, Tom olumsuz bir deneyimi olum
luya dntrmt para denmesi gereken bir durumu, in
sanlarn (Tom un arkadalarnn) elenmek iin para dedii bir
duruma evirdi. Aynsn yapar mydk? Herhalde bir deneyelim
diye dnrdk.
Bir gn, rencilerimin beklemedii bir ekilde, o gnk y
netim psikolojisi dersine bir iirle baladm; Walt YVhitmann
imen Yapraklarndaki imdi beni elinde tutan her kimsen
iirinden birka dizeyle:
im di beni elinde tutan her kimsen,

B ir tek /ey d/nda her ey beyhude,
Sana ak bir ihtar vereyim
beni daha uzaa gtrm eden nce,
Dndn g ib i deilim, ok daha farkl.
K im benim arkam dan gelecek?
Kim benim duygularm a adaylm koyacak?
aresi pheli, neticesi belirsiz, belki de ykc,
Vazgemek zorunda kalrsn her eyden
yegne ve zel ltn olmak isterim sadece ben,
O zam an bile uzun ve zahm etli geer acemiliin,
Hayatn hakkn daki tm o eski ku ram lar ve evrendeki
yaam lara gsterdiin tm o riayetler terk edilir mecburen,
Bu yzden kendine daha fa z la zorluk karm adan im di beni
az at et,
ellerini om uzlarm dan ek,
Beni yere brak ve kendi yoluna git.
Kitab kapattktan sonra, rencilere cuma akam Wa!t Whit-

mann imen Yapraklar d n^n tane iir okuyacam bildir
dim: biri ksa, biri orta, biri de uzun. Snrl sayda yer olduun
dan, kimlerin katlabileceini tespit etmek iin bir ak artrma
yapmaya karar verdiimi syledim. Yer iin fiyat teklifi versinler
diye kt dattm; ama bundan nce, onlara yneltecek bir so
rum vard.
rencilerin yarsndan, farazi olarak, 10 dakikalk iir dinle
tisi iin bana 10 dolar demeye istekli olup olmadklarn yazma
larn istedim. Dier yansndan, farazi olarak, eer onlara 10 do
lar verirsem 10 dakikalk iir dinletisini dinlemek isteyip isteme
yeceklerini yazmalarn talep ettim.
Elbette ki bu, pa olarak hizmet etti. Sonra rencilere iir
dinletimdeki bir yer iin fiyat teklif etmelerini syledim. lk pa-
n sonraki fiyat tekliflerini etkilediini dnyor musunuz?
Size bunu sylemeden nce, iki eyi gz nnde bulundu
run. Birincisi, iir okuma becerim birinci snf deildir. Bu yz
den, birinden 10 dakika iir okuman iin bana para demesini

istemek abartya kaabilir. kincisi, rencilerin yarsna dinletiye
katlma ayrcaln elde etmek iin bana para verip vermeyecek
lerini sorsam da, fiyat teklifini bu ekilde yapmak durumunda
deillerdi. Durumu tersine evirip, benim onlara para dememi
talep edebilirlerdi.
Ve imdi sonular (trompet, ltfen). Bana para denmesini
ieren farazi soruyu cevaplayanlar, gerekten de ayrcalk kazan
mak iin para demeye istekliydiler. Ortalama olarak, ksa iir
iin yaklak bir dolar, orta uzunluktaki iir iin yaklak iki dolar
ve uzun iir iin dolardan birazck daha fazla demeyi ner
diler. (Belki dc bundan sonra akademi dnda hayatm kazana
bilirim.)
Peki, kendilerine para denmesi dncesini (bana para ver
mek yerine) pa alanlara ne oldur Sizin de tahmin ettiiniz gi
bi, para istediler: ortalama olarak, ksa iiri dinlemek iin 1,30
dolar, orta uzunluktaki iiri dinlemek iin 2 ,7 0 dolar ve uzun i
ire katlanmak iin 4,8 0 dolar talep ettiler.
Neticede tpk Tom Sawyer gibi, belirsiz bir deneyimi aldm
(beni iir okurken dinleseydiniz, bu deneyimin ne kadar belirsiz
olduunu tam anlamyla anlardnz) ve rastlantsal olarak keyifli
ya da eziyetli bir deneyime dntrdm. renci gruplarnn
hibiri, iir okuyuumun para demeye deecek nitelikte olup
olmadndan, ya da ancak karl maddi olarak karland
takdirde bu deneyimin dinlemeye deecek nitelikte olacandan
haberdar deildi (bunun keyifli mi yoksa eziyetli mi olduunu
bilmiyorlard). Ama bir defa ilk izlenim oluturulduktan sonra
(va bana para deyecekler ya da ben onlara deme yapacam),
ok yaydan kt ve pa olutu. Dahas, bir kez ilk karar verildik
ten sonra, bunu mantkl ve tutarl gibi grnen dier kararlar
takip etti. renciler beni iir okurken dinlemenin iyi bir dene
yim mi yoksa kt bir deneyim olduunu bilmiyorlard, ama ilk
kararlar ne olursa olsun, bunu sonraki kararlan iin bir veri ola
rak kullandlar ve iir dinletisine kar tutarl bir tepki biimi
sergilediler.
Kukusuz, Mark Twain dc ayn sonuca ulamt: Eer Tom,

bu kitabn yazar gibi, byk ve bilge bir filozof olsayd, artk a
lmann kiinin yapmaya mecbur olduu eyleri ierdiini, e
lencenin de kiinin yapmaya mecbur olmad eyleri kapsad
n idrak ederdi. Mark Twain bir de unu gzlemlemiti: ngil
terede yazlar gnlk bir hatta yirmi ya da otuz millik mesafede
drt atn ektii yolcu arabalar kullanan varlkl adamlar vardr,
zira bu ayrcalk onlara hatr savlr bir paraya mal olmaktadr;
eer bunun karlnda onlara cret teklif edilseydi, bu hizmet
greve dnrd ve bu adamlar bunu yapmazlard.
BU D N C E L E R BZ nereye gtrr? Bata, pa almann

rol oynad, nemsizden ok nemliye kadar verdiimiz pek
ok karan aydnlatr. Big Macs almak, sigara imek, krmz k
ta gemek, Patagonyada tatil yapmak, aykovski dinlemek,
doktora tezi zerinde kle gibi almak, evlenmek, ocuk sahi
bi olmak, d semtlerde yaamak, Cumhuriyetilere oy vermek ve
benzeri konularda bunlar yapp yapmama karar veririz. ktisat
teorisine gre, bu kararlar temel deerlerimize sevdiimiz ve
sevmediimiz eylere dayandrrz.
Peki, bu deneylerden genel olarak yaamlarmz hakknda
karlacak balca dersler nelerdir? Son derece dikkatli bir ekilde
kurduumuz yaamlarmz byk lde sadece rastlantsal tu
tarlln bir rn olabilir mi? Gemite belli bir noktada rast
lantsal kararlar verip (anneleri olarak Lorenzi benimseyen yav
ru kazlar gibi), bu orijinal kararlarn mantkl olduunu dne
rek o tarihten itibaren yaamlarmz onlarn zerine kurmu ola
bilir miyiz? Mesleklerimizi, elerimizi, giyeceimiz kyafetleri ve
samza ekil verme biimimizi byle mi seeriz? ncelikle bun
lar akllca kararlar myd? Yoksa ipini koparm ksmen rasgele ilk
imprintler miydi?
* Sosyal ve piyasa normlar hakkndaki blmde ( 4 . Blm ) bu parlak gzlem e tekrar dneceiz.
A rz ve Talep Safsatas 65
Descartes, cojjito erejo sum Dnyorum, yleyse va

rm. demiti Ama farz edelim ki ilk, naif, rastgele davranla
rmzn toplamndan baka bir ey deiliz. Ne olacak o zaman?
Bu soalar zor olabilir, yine de zel havadarmz asndan
akld davranlarmz etkin bir ekilde gelitirebiliriz. Hassasi
yetlerimizin bilincine vararak ie balayabiliriz. Diyelim ki son
teknolojiye sahip bir cep telefonu (ii megapiksel, 8x zoonr lu
bir dijital kameras olan) ya da drt dolarlk bir kap gnlk gr-
mc kahve almay dnyorsunuz. Bu alkanl sorgulayarak
ie koyulabilirsiniz. Nasl balad? kinci olarak, kendinize bun
dan ne kadar keyif alacanz sorun. Dndnz kadar keyif
alr msnz? Birazck kesinti yaparak kalan paray baka bir eye
harcamak daha iyi olmaz nu? Aslnda, yaptnz her eyde, tek
rarlanan davranlarnz sorgulamak iin kendinizi eitin. Cep
telefonu rneinde, son teknolojiden vazgeip, giderinizi azalta
rak parann bir ksmn baka bir ey iin harcayamaz msnz? Ve
kahve iin kendinize bugn hangi kahve karmn ieceinizi
sormak yerine, alkanlk haline gelmi bu bir fincan pahal kah
veyi imek durumunda mym diye sorun.*
Ayrca uzun bir karar dizisine (kyafet, yemek vs. hakknda)
dnecek olan ilk kararmza zel olarak dikkat etmeliyiz. By
le bir kararla karlatmzda, sebep olduu byk sonular ol
madan, bu bize tek bir karar gibi gzkebilir; ama aslnda ilk ka
rarn gc yle uzun mrl bir etkiye sahip olabilir ki takip
eden yllarda vereceimiz kararlarn iine szar. Bu etkiyi gz
nnde bulunduracak olursak, ilk karar nemlidir ve buna yete
ri kadar dikkat etmemiz gerekir.
Socrates, irdelenmemi bir hayatn yaamaya deer olmad
n sylemitir. Belki de kendi hayatmzdaki imprintlerin ve pa-
larn dkmn yapma vakti geldi. Bir zamanlar bunlar tama
men akla yatkn olsalar da, hl akla yatknlar m acaba? Eski se
imlerimizi yeniden gzden geirir geirmez, kendimizi yeni ka
* H er gn ya da gnde birka defo harika bir kahveye para harcamann Uc de kt bir karar oldu
unu iddia etmiyorum sadece kararlarmz sorgulamamz gerektiini sylyorum.
66 AKI LDI I A.V#A N G R L E B L R
rarlara ve yeni bir gnn yeni frsatlarna aabiliriz. Grn

e gre anlaml olan da budur.
BUNUNLA BERABER, ITALAR ve yavru kazlar hakknda sy

lenen btn bu szler tketici tercihlerinden daha byk sonu
lara sahiptir. Klasik iktisat, piyasadaki rn fiyatlarnn iki kuvvet
arasndaki denge tarafindan belirlendiini varsayar: her fiyattaki
retim (arz) ve her fiyattaki satn alma gc olanlarn arzular (ta
lep). Ru iki kuvvetin bulutuu fiyat, piyasadaki fiyatlar tayin eder.
Bu k bir grtr, ama merkezi olarak bu iki kuvvetin bir
birinden bamsz olduu ve birlikte piyasa fiyatn belirledikleri
varsaymna dayanr. Bu blmde anlatlan btn deneylerin so
nular (ve bizzat rastlantsal tutarlln temel fikri) bu varsaym
lara meydan okur. Birincisi, klasik iktisat erevesine gre, tke
ticinin para verme isteklilii piyasa fiyatlarn belirleyen iki girdi
den biridir (bu taleptir). Oysa deneylerimizin gsterdii zere,
tketicinin demeye hazr olduu mebla kolaylkla ynlendiri
lebilir; bu demektir ki, aslnda tketiciler kendi tercihleriyle, de
iik rnler ve deneyimler karlnda demeye hazr oldukla
r fiyatlarla yeterince baa kamamaktadr.
kincisi, klasik iktisat erevesi arz ve talep kuvvetlerinin bir
birinden bamsz olduunu varsaysa da, burada gsterdiimiz
trden palama maipiilasyonlan bunlarn aslnda birbirine ba
ml olduunu ileri srer. Gerek dnyada, reticinin nerdii
sat fiyatlarndan, ilan edilen fiyatlardan, promosyonlardan,
rn tantmlarndan, vs. pa alnr btn bunlar arz ynl de
ikenlerdir. Bu durumda grnen o ki piyasa fiyatlarm etkile
yen ey tketicinin para deme isteklilii deildir, bunun yerine
nedensellik bir ekilde tersine evrilir ve tketicinin para deme
istekliliini etkileyen ey bizzat piyasa fiyatlar olur.
HKYE NN SONU BU deil. Rastlantsal tutarllk ereve

sinde, piyasada arz ve talep arasnda grdmz ilikiler (rne
in, indirime girdiinde daha fazla yourt almak) tercihlere de
il hafizaya baldr. Bu yaklama bir rek verelim. Mevcut st

ve arap tketiminizi dnn. Yarn iki yeni verginin yrrle
gireceini farz edin. Bir tanesi arabn fiyatn yzde 50 dre
cek, dieri de stn fiyatn yzde 100 artracak. Sizce ne olur?
Bu fiyat deiiklikleri kesinlikle tketimi etkiler ve pek ok insan
etrafta birazck daha mutlu ama daha az kalsiyumlu bir ekilde
dolar. Peki, imdi unu dnn. Ya yeni vergilere, arabn ve
stn nceki fiyatlarna dair bir hafza kayb elik ederse? Ya fi
yatlar ayn oranda deiirse, ama siz gemite bu iki rne ne ka
dar dediinizi hatrlayamazsanz?
nsanlar daha nceki fiyatlar hatrlayp fiyat artn fark eder
se, fiyat deiikliklerinin talep zerinde byk bir etkisi olaca
n sanyorum; ama ayn zamanda gemi fiyatlara dair bir hatra
olmadan, bu fiyat deiikliklerinin talep zerinde, o da olursa,
kk bir etkisi olacan dnyorum. nsanlar gemi fiyada-
r hatrlamazsa, fiyatlar hi deimemi gibi st ve arap tketi
mi temelde ayn kalr. Bir baka deyile, fiyat deiikliklerine gs
terdiimiz duyarllk, aslnda byk lde gemite dediimiz
fiyatlar ieren hafzamzn ve eski kararlarmzla tutarl olma is
teimizin sonucudur hibir ekilde gerek tercihlerimizin ya
da talep dzeyimizin bir yansmas deildir.
Hkmet bir gn benzin fiyatn ikiye katlayan bir vergi
karmaya karar verdiinde de ayn temel ilke uygulanabilir. Gele
neksel iksat kuram altnda, bu durum talebi azaltmaldr. Peki,
azaltr m? phesiz, ilk olarak insanlar yeni fiyatlar kendi pa-
lanyla kyaslar, yeni fivadar karsnda akna dner, bunun ze
rine de benzin tketimlerini aaya eker, hatta belki de hibrid
bir araba alrlar. Ama uzun vadede, bir kere tketiciler yeni fiya
ta ve yeni palara tekrar alt m (tpk Nike spor ayakkablar
nn, ie sularn ve dier her eyin fiyatna altmz gibi), yeni
fiyattan benzin tketimimiz fiilen yeni vergiden nceki seviyesi
ne yaklar. Dahas, aynen Starbucks rneinde olduu gibi, fi
yat deiikliine yeni bir benzin cinsi ya da yeni bir yakt tr
(rnein, msr bazl etanol yakt) gibi baka deiiklikler de e
lik ederse, tekrar alma sreci hz kazanabilir.
Benzin fiyatm ikiye katlamann tketici talebi zerinde hi

bir etkisi olmadn iddia etmiyorum. Ama uzun vadede, sade
ce fiyat artlarna gsterilen ksa sreli piyasa tepkilerini incele
yerek elde edilen beklentiye kyasla talep zerinde daha kk
bir etkisi olduuna inanyorum.
RASTLANTISAL TU T A R L ILI IN BR DER sonucu, ser

best piyasann ve serbest ticaretin ileri srlen faydalaryla alaka
ldr. Serbest piyasann temel fikri udur: eer benden daha fz
la deer bitiin bir eye sahipsem diyelim ki bir kanepe bu
rnn ticaretini yapmak ikimize de fayda salar. Bu da u anla
ma gelir: ticaretin iki tarafl faydas, piyasadaki btn oyuncula
rn kendi ellerinde bulunan eylerin ve ticaretten elde etmeyi d
ndkleri eylerin deerini bildikleri varsaymna dayanr.
Ana deneylerimizde gzlemlediimiz gibi, tercihlerimiz ge
nellikle bataki rasgele palardan etkileniyorsa, yaptmz tercih
ler ve alveriler bu rnlerden elde ettiimiz gerek keyfin ya da
faydann mutlaka doru bir yansmas olacak diye bir ey yoktur.
Baka bir deyile, birok durumda piyasada farkl rnlerden ne
kadar keyif alacamz yanstmayan kararlar veririz. Mademki bu
keyif alma deerlerini doru bir ekilde hesaplayamvor, ama- bu
nun yerine ounlukla rastlantsal palar takip ediyoruz, bu du
rumda ticaret yapma frsatnn mutlaka bizi daha zengin yapaca
net deildir. rnein, bataki baz elverisiz palar yznden,
bize gerekten byk keyif veren bir eyi (ama maalesef ilk pa-
s dk olan) yanllkla bize daha az keyif veren bir eyle (ama
rasgele koullar yznden ilk pas yksek olan) dei toku ede
biliriz. Eer davranmz palar ve onlar hakknda hatrladkla
rmz belirliyorsa tercihler deil kiisel mutluluu (fayday) ar
trmak iin zm olarak neden alverie bavuruluyor?
YLEYSE, BU BZ nereye getirir? deal piyasa fiyatlarn yer

letirmek iin piyasadaki arz ve talep kuvvetlerine bel balayam-
yorsak, faydamz artrmaya yardm edecek serbest piyasa meka

nizmalarna giivenemiyorsak, o zaman baka bir yere bakmamz
gerekebilir. Bu, zellikle salk hizmetleri, ila, su, elektrik, ei
tim ve dier kritik kaynaklar gibi toplumun esas ihtiyalar iin
geerlidir. Piyasa kuvvetlerinin ve serbest piyasalarn her zaman
piyasay en iyi ekilde dzenlemedii nermesini kabul edersek,
ok gemeden kendinizi serbest giriimi kstlayacak olsa da h
kmetin (makul ve anlayl bir hkmet bekliyoruz) baz piyasa
faaliyetlerinin dzenlenmesinde daha byk bir rol oynamas ge
rektiine inananlar arasnda bulursunuz. Evet, eer gerekten
aklc olsaydk, arz ve talebe ve sfir srtnmeye dayal bir serbest
piyasa ideal olurdu. Ama eer aklc deil de akld isek, politi
kalarn bu nemli etkeni hesaba katmas gerekir.
3. BLM
Sfr Maliyetin Maliyeti
Neden Genellikle Hibir ey

demediimizde ok Fazla deriz?
ahve tiryakisi olmasanz, hatta bir kahve makineniz olmasa
K bile, hi BEDAVA! bir paket ekirdek kahve kuponu iin s

ra beklediiniz oldu mu? Yediiniz btn o yiyeceklerden sonra
mideniz oktan armaya balad halde, ak bfede tabanza
ydnz tm o BEDAVA! ekstra porsiyonlara ne demeli? Ya bi
riktirdiiniz o nemsiz BEDAVA! eyler radyo istasyonundan
aldnz reklam tirt, bayram ikolatalarndan kan oyuncak
ay, her yl sigorta acentenizin gnderdii mknatsl takvim?
Bir eyi bedava almann ok gzel bir duygu olduunu gizle
meye gerek yok. Str baka bir fiyat olmann ok tesindedir. S-
fir duygusal bir bamtelidir bir akld heyecan kayna. 50
sentten 20 sente drlen bir eyi alr msnz? Belki. 50 sent
ten 2 sente drldnde alr msnz? Belki. 50 sentten sfra
drldnde alr msnz? Kesinlikle!
Sfr maliyeti, kar konulamaz yapan ey nedir? Neden B E
DAVA! bizi bu kadar mutlu ediyor? Oysa BEDAVA! Bamza
dert aabilir: asla almay dnmediimiz eyler BEDAVA! olur
olmaz bize inanlmaz derecede cazip gelir. rnein, onlar eve
kadar tamak zorunda kalacanz ve ounu sonunda pe ata
canz halde, bir konferansta datlan bedava kalemleri, anah
tarlklar ve not defterlerini topladnz oldu mu? Sadece bir k
lah bedava Ben ve Jcrry dondurmas almak iin uzun bir sre
(ok uzun) srada beklediniz mi hi? Ya da srf nciiy bedava
almak iin ilk tercihiniz olmayan bir rnden iki tane alr msnz?
71
SIFIRIN UZUN BR tarihi vardr. Sfir kavramn Babilliler ke

fetti; eski Yunanllar onu ulvi ifadelerle tarttlar (bir ey nasl
hibir ey olabilirdi?); kadim Hintli bilgin Pingala ift haneli ra
kamlar elde etmek iin sfr 1 rakamyla eletirdi; hem Mayalar
hem de Romallar say sistemlerine sfr dahil ettiler. Ne var ki
sfir yerini kesin olarak MS 498 civarnda Hintli astronom Ar-
yabhata bir sabah yatanda dorulup, uStbanam stbanam dasa
gu n an kabaca Basamaktan basamaa deer 10 kat artar
eklinde evrilebilir diye lk attnda ald. Bununla, ondalk
tabanl basamak deeri fikri domutu. Artk sfrn ans alm
t: Arap dnyasna yaylp burada geliti; ber Yarmadasn ge
erek (spanyol Endls Emevileri sayesinde) Avrupaya ulat;
talyalardan yle bir makas ald; sonunda da Yeni Dnyaya
doru Atlantike ald ve nihayet (1 rakamyla birlikte) Silikon
Vadisi diye bilinen yerde kendine ynla i buldu.
Sfrn gemii lakkndaki ksa hikyemiz imdilik bu kadar.
Ama paraya uygulanan sfir kavram, daha az anlalmaktadr. As
lnda, bunun bir gemii bile olduunu dnmyorum. Gene
de, BEDAVA! nn geni sonulan vardr; sadece indirimli fiyatlar
ve promosyonlar asndan deil, ayn zamanda onun kendimize
ve topluma yarar salayacak kararlar vermemize yardmc olmas
iin nasl kullanlabilecei asndan da.
Eer BEDAVA! bir virs ya da atom alt bir parack olsayd,
bir elektron mikroskobu kullanarak mercein altndaki nesnenin
ne olduunu inceler, doasn onaya karmak iin on eitli
karmlarla boyar veya i bileimini aa karmak iin bir ekil
de paralara ayrrdm. A na davransal iktisatta, insan davran
n yavalatp onu kare kare incelememizi salayan farkl bir ara
kullanrz. Tahmin etmi olabileceiniz gibi, buna deney denir.
BR D EN EYD E, KRTSTINA Shampanier ( M I T dc doktora

rencisi), Nina Mazar (Toronto niversitesinde profesr) ve ben
ikolata iine giritik. ey, bir nevi. Halka ak byk bir binada
bir stant kurup iki eit ikolata ikram ertik Lindt ikolata top
Sfr Maliyetinin Maliyeti 73
lan ve Hersheys Kisses. Standmzm tepesinde, zerinde Her

mteriye bir ikolata yazl bir tabela bulunuyordu. Potansiyel
mteriler biraz yaklatklarnda, iki eit ikolatay ve fiyatlarn
grebiliyorlard.*
ikolata erbab olmayanlarnz iin, Lindt 160 yldr enfes ka-
kaolan harmanlayan bir svire firmas tarafndan retilmektedir.
Lindtin zellikle ikolata toplar pahaldr olaanst krema
gibi ve tek kelimeyle kar konulamaz. Kutusuyla aldnzda her
biri yaklak 30 sente gelir. Dier taraftan, Hersheys Kisses k
k gzel ikolatalardr, ama kabul edelim ki bir hayli sradandr:
Hershey, gnde 80 milyon Kisses retir. Pennsylvaniada bulu
nan Hershey kentinde, sokak lambalar bile popler Hersheys
Kiss biiminde yaplmtr.
Peki, mteriler standmza akn ettiinde ne oldu? Bir
Lindt ikolata topuna 15 sent ve bir Kisse 1 sent fiyat bitii
mizde, mterilerimizin epey aklc davranmasna hi armadk:
Kissin fiyat ve kalitesi ile ikolata topunun fiyat ve kalitesini k
yasladlar, daha sonra da seimlerini yaptlar. Mterilerin yzde
7 3 ii ikolata topunu, yzde 2 7 si Kissi seti.
Sonra BEDAVAlnn durumu nasl deitirebildiini grme
ye karar verdik. Bu nedenle Lindt ikolata topuna 14 sent,
Kisslere de bedava dedik. Bir farkllk olacak myd? Olmal my
d? Neticede iki ikolata eidinin fiyatn da sadece bir sent d
rmtk.
Ama BEDAVA! yle bir fark yaratt ki. Mtevaz Hersheys
Kiss en gzde ikolata haline geldi. Mterilerimizin yaklak
yzde 6 9 u (nceki yzde 2 7 den daha fazla) Lindt ikolata to
punu ok uygun bir fiyata alma frsatndan vazgeip, BEDAVA!
Kissi tercih etti. Bu arada, Lindt ikolata topu tepetaklak gitti;
onu tercih eden mteriler yzde 7 3 dcn 3 1 e dt.
* Fiyatlar, insanlarn ancak standa yaklatnda grebilecekleri ekilde yazmtk. Farkl koullarla
forkl nan tiplerinin dikkatini e k m e d i im iz d e n emin olm ak kendi kendine seilim denen ey
den kanmak iin byle yaptk.
74 A k i i .d i i Am a n g r l h b i .r
Burada ne oluyordu? Her eyden nce, BEDAVA! bir eyler

almann harika bir his uyandrd pek ok durum olduunu sy
lemek istiyorum. rnein, bir spermarkette bir sepet bedava
spor orab grdnzde, elinizden geldii kadar ok orap
kapmann kt bir yan yoktur. BEDAVA!, bedava bir rnle
baka bir rn arasndaki bir mcadeleye dntnde BE-
DAVA !mn varlnn kt bir karar vermemize yol at bir
mcadele kritik mesele ortaya kar. Mesela, topuu gzelce
takviye edilmi, yaldzl bir buruna sahip bir ift beyaz orap al
mak iin bir spor maazasna gittiinizi dnn. On be daki
ka sonra, almak istediiniz oraplarla deil, zerre kadar been
mediiniz (takviyeli topuu ve yaldzl burnu olmayan) ama
ikinci ift orab BEDAVA! veren bir paketin iindeki daha ucuz
bir ift orapla maazadan karsnz. Bu, daha iyi bir alverii
brakp, srf BEDAVA! tarafndan batan karldnz iin iste
mediiniz bir eyi kabul ettiiniz bir durumdur.
ikolata deneyimizdeki bu deneyimi tekrarlamak iin, mte
rilerimize sadece tek bir tatly Kiss ya da ikolata topu see
bileceklerini syledik. Bu, spor oraplarndan birini semek gibi,
ya-bu-ya-o kararyd. Mterilerin BEDAVA! Kisse verdii tep
kiyi bu denli arpc yapan ey ite budur: her iki ikolatada da
ayn miktarda indirime gidilmiti. kisi arasndaki izafi fiyat fark
deimemiti ve ikisinden alnmas beklenen keyif de.
Klasik iktisat teorisine gre (basit maliyet fayda analizi), fiyat
indirimi mterilerimizin davrannda herhangi bir deiiklie
sebep olmamalyd. Daha nce, yaklak vzde 2 7 si Kissi, yz
de 7 3 ii ikolata topunu semiti. zafi koullarda hibir ey de
itirilmedii iin, fiyat indirimine verilen tepki tmyle ayn ol
malyd. Bastonunu evirerek oradan gemekte olan geleneksel
iktisat teorisinin yanda bir iktisat aslnda bu olaydaki her ey
ayn olduu iin, mterilerimizin ikolata toplarn ayn tercih
marjlaryla semi olmas gerektiini sylerdi.*
* Bu durumlarda aklc bir m fterinin nasl karar vermesi gerektiine dair daha ayrntl bir anklama
iin bu blmin ekine baknz.
Oysa burada biz, kendilerine ite kaka yol amadan nce man
tkl bir maliyet fayda analizi yaptklar iin deil, sadece BED A
VA! olduu iin Hersheys Kissleri kapmak zere standa akn
eden insanlarla birlikteyiz. Biz insanlar ne tuhaf (ama ngrle
bilir) yaratklarz.
AKLMA GELMKEN', BU sonu dier deneylerde de ayn e

kilde devam etti. Bir deneyde, Hersheys Kissi iki sent, bir sent
ve sfir sent diye fiyatlandrrken, buna paralel olarak ikolata to
puna 27 sent, 26 sent ve 25 sent fiyat bitik. Kissi iki sentten bir
sente, ikolata topunu da 27 sentten 26 sente indirmenin, her
birinin alclarnn orannda bir fark yaratp yaratmayacan gr
mek iin bunu yaptk. Yaratmad. Ama bir kez daha, Kissin fiya
tn bedavaya indirdiimizde verilen tepki arpcyd. Mteriler
ezici bir ounlukla Kissleri tercih etti.
Belki mteriler czdanlarnda ya da antalarnda bozuk para
arama gerei hissetmedikleri ya da belki stlerinde hi para ol
mad iin, deneyin bir ihtimal sekteye uram olabileceine
karar verdik. Byle bir etki bedava teklifi yapay olarak daha eki
ci hale getirirdi. Bu olasl grmek iin M ITdeki kafeteryalarn
birinde baka deneyler yaptk. Bu deneyde, ikolatalar kafeterya
nn allm promosyonlarndan biri gibi kasiyerin yan tarafna
konuldu ve ikolatalarla ilgilenen renciler onlar kolayca ye
mek tepsilerine ekleyip kasiyer srasnda ilerlerken cretini de
diler. Ne oldu? renciler vin ezici bir ekilde BEDAVA! see
neine yneldiler.
BEDAVAYI BYLESNF. EKC klan nedir? Gerekten iste

diimiz ey o olmasa bile, neden BEDAVA! rnn stne atla
mamz salayan akld bir drtye sahibiz?
Cevabn u olduuna inanyorum. ou alveriin olumlu ve
olumsuz taraflar vardr, ama bir ey b e d a v a ! olduunda
olumsuz taraf unuturuz. BEDAVA! bizi duygusal olarak yle bir
76 A k il d i i A m a NGRLEBLR
doldurur ki, bize teklif edilen eyin gerekte olduundan daha

deerli olduunu dnrz. Neden? Bana gre bunun sebebi
insann doas itibariyle kaybetmekten korkmasdr. BE DA
VA lnn asl cazibesi b korkuyla balantldr. BEDAVA! (cret
siz) rn setiimizde, ortada kaybetme olasl yoktur. Ama
dtVelim ki bedava olmayan rn setik. Ooo, imdi kt bir ka
rar verme riski kaybetme olasl-vardr. Dolaysyla, bu see
nei gz nnde bulundurarak bedava olana gideriz.
Bu yzden, fiyatlandrma diyarnda sfir, baka bir fiyat deil
dir. phesiz, 10 sent talepte byk bir fark yaratr (milyonlarca
varil petrol sattnz farz edin), ama B EDAVAnn ortaya kar
d duygusal dalgalanmann bileini hibir ey bkemez. Sfr
fiyat etkisi, tamamen kendi bana bir kategoridir.
Elbette, hi karlnda bir ey almak bir miktar tezat olu
turur. Pekl, srf bu yapkan gerek, BEDAVA!, yznden sk
sk istemediimiz bir eyi satn alma tuzana nasl dtm
ze bir rnek vereyim.
2 0 0 7 de, nemli bir elektronik eya reticisinin gazete ilan
n grdm; rettikleri yksek znrlkl yeni DVD oynatc
sn aldm takdirde bana verecekleri yedi BEDAVA! DVD fil
min adn sayyordu. Peki, o srada yksek znrlkl bir oy
natcya ihtiyacm var myd? Muhtemelen yoktu. Ama ihtiyacn
olsayd bile, fiyatlarn inmesini beklemek daha akllca omaz
myd? Fiyatlar hep der bugnn 600 dolarlk yksek z
nrlkl oynatcs hzla yarnn 200 dolarlk cihaz olacaktr.
DVD reticisinin teklifinin baka bir nedeni vard. Bu irketin
yksek znrlkl DVD sistemi, baka birok imalat tarafin-
dan desteklenen bir sistem olan Blu-Ray ile amansz bir rekabet
iindeydi. O dnemde, Blu-Ray nde gidiyor ve oktan beri pi
yasaya egemen bulunuyordu. Yani teklif edilen cihaz demode ol
ma yolunda ilerlerken (Betamax videolar gibi) BEDAVA nn
ederi ne kadar olur? Bunlar bizi BEDAVAn bysne kapl
maktan koruyabilecek iki aklc dncedir. Ama, vay be, bu B E
DAVA! DVDler kesinlikle gzel grnyor!
Stftr Maliyetinin Maliyeti 77
KONU FYATLAR O LD U UN D A, bir eye BEDAVA! sahip ol

mak kesinlikle ilgi ekicidir. Peki, teklif bedava fiyat deil de be
dava deitirmeyse ne olur? rnleri bedava elde etmeye oldu
u kadar bedava rnlere de duyarl myz? Birka yl nce, Ca
dlar Bayramnn yaklamasyla, kafamda bu soruyu aratrmak
iin bir deney yapma fikri olutu. Bu defa cevaplara ulamak iin
evimden uzaklamak zorunda bile deildim.
Akamn ilk saatlerinde, elinde byk sar bir anta tayan
rmcek Adam klna girmi dokuz yandaki bir ocuk, Joey,
n verandamzn merdivenlerini trmand. Annesi birinin ocu
una iinde jilet bulunan bir elma vermediinden emin olmak
iin ona elik ediyordu. (Bu arada, hibir zaman Cadlar Bayra
mnda iinde jilet olan elmalar datma vakas olmad; bu sade
ce bir ehir efsanesidir.) Ama annesi Joeya aka m eker mi
szn kendi bana syleyebilecei hissini vermek iin kaldrm
da duruyordu.
Geleneksel soru olan aka m eker mi? sorusundan sonra,
Joeydan sa elini ak tutmasn istedim. Avucuna tane Hcrs-
hev Kiss koyup, onlar bir sre orada tutmasn syledim. Ayn
zamanda bu iki Snickersdan birine sahip olabilirsin dedim, bir
kk ve bir byk boyunu gstererek. Aslnda, Hershcy
Kisslerden birini bana verirsen sana kk Snickers vereceim.
Hershey Kisslcrin ikisini de bana verirsen, sana byk Snickers
vereceim.
Bir ocuk devasa bir rmcek gibi giyinebilir, ama bu onun
aptal olduunu gstermez. Kk Snickers 28 gram, byk
Snickers 46 gram eker. Joeyin yapmas gereken tek ey, bir ta
ne daha Hershey Kiss verip (yaklak 4,5 gram) 28 gram daha
ar olan Snickers almakt. Bu seenek karlatrmas bir roket
bilimcisini afallatabilirdi, ama dokuz yandaki bir ocuk iin bu
hesaplama ok kolayd: byk Snickers seerse, salayaca ge
tiri asndan (ikolatann net arl bakmndan) kazancn alt
kattan fazla artrm olurdu. Kala gz arasnda Joey, Kisslerinin
'kiini de elime verdi, 46 gramlk Snickers ald ve antasna att.
78 A k i i .d i i A m a n g r l e b i l i r
Bu srpriz karar veren yalnz Joey deildi. Biri hari bu teklifi

getirdiim btn ocuklar byk ikolata ile iki Kissi takas etti.
Sokaktan aaya doru gelen ikinci ocuk Zoe idi. Bir elin
de sihirli denek, dierinde turuncu Cadlar Bayram balkaba
sepeti, uzun beyaz bir elbise iinde prenses gibi giyinmiti. Tav
an kostmnn iinde gel beni kucakla der gibi irin irin ba
kan kk kz kardei babasnn kucanda uyukluyordu. Yakla
tklarnda, Zoe sevimli bir ekilde yksek sesle bard, aka m
eker mi! tiraf ediyorum, gemite bazen zalimce aka! di
ye cevap verdiim olmutu. arm bir vaziyette orada duran
ocuklarn ou, sorduklar sorunun alternatif bir cevab oldu
unu hi dnmemiti.
Bu durumda Zoeya ekerini verdim tane Hershey Kiss.
Ama elimde bir koz vard. Kk Zoeya bir dei toku ner
dim: Hershey KissIerinde biri karlnda byk bir Snickers
almak ile Hershey Kisslerini hibirinden vazgemeden BED A
VAYA! kk Snickers elde etmek arasnda bir seim yapmak.
imdi, azck aklc bir hesaplama (Joeyun durumunda fazla
syla sergilenen), en iyi alveriin bedava kk Snickersda
vazgeip, ilave bir Hershey Kis bedelini deyerek byk Snic-
kers semek olduunu gsterirdi. Gram gram kyaslama asn
dan, bir fazla Hershey Kissten vazgeip kk Snickers (28
gram) yerine byk Snickcrs (46 gram) almak ok daha iyi
olurdu. Her iki Snickersn da bir bedelinin olduu durumla kar
laan Joe ve ocuklar iin bu mantk son derece netti. Peki Zo-
e ne yapt? Onun cin gibi ocuk beyni bu aklc seimi mi yap
t yoksa kk Snickersn BEDAVA! olmas olgusu onun g
zn akla uygun cevap konusunda kr m etti?
Muhtemelen u ana kadar tahmin ettiiniz gibi, ayn dei
tokuu nerdiim Zoe ve dier ocuklar, BEDAVA! tarafndan
tamamen kr edilmiti. Bunlarn hemen hemen yzde 7 0 i daha
iyi alverii brakt ve srf BEDAVA! olduu iin daha kt al
verii seti.
Kristina, Nina ve benim ocuklara satamay alkanlk haline
getirdiimizi dnme ihtimalinize kar imdi unu belirtmeli-
yn ki, bu deneyi daha byk ocuklarla, aslnda MIT renci

merkezindeki rencilerle, yeniden yaptk. Sonular, Cadlar
Bayramnda grdmz kalpla aynyd. Doruyu sylemek
gerekirse, sfir maliyetin cazibesi parasal ilemlerle snrl deildir.
ster rn ister para olsun, BEDAVAln ekim kuvvetine kar
koyamayz.
BU DURUMDA SZC E BEDAVA! konusunda bir kar yolunuz

var m?
Tamam. te size bir test. Diyelim ki size 10 dolarlk Amazon
hediye ekini bedava almak ile 20 dolarlk hediye ekini yedi do
lar karlnda elde etmek arasnda tercih yapma hakk tandm.
abucak dnn. Hangisini seerdiniz?
Eer BEDAVA! eke atlarsanz, Bostondaki alveri merkez
lerinden birinde test ettiimiz insanlarn ou gibi davranm
olursunuz. Peki, tekrar gzden geirin: yedi dolar karlndaki
20 dolarlk hediye eki 13 dolar kr getirir. Bu, 10 dolarlk eki
bedava almaktan (10 dolarlk kazan) kesinlikle daha iyidir. Eylem
halindeki akld davran grebiliyor musunuz?
SZE BEDAVA NIN DAVRANILARIMIZ zerindeki gerek

etkisini gsteren bir olay anlataym. Birka yl nce, Ama
zon.com belli bir miktarn stndeki sipariler iin bedava kargo
hizmeti sunmaya balad. rnein, 16,95 dolara tek kitap alan
bir kii kargo iin ekstra 3,95 dolar dyordu. Eer mteri top
lam 31,90 dolar olacak ekilde baka bir kitap daha alrsa, kar
go bedavaya geliyordu.
Byk olaslkla baz mteriler ikinci kitab istemiyordu (bu
rada kiisel bir deneyimimden bahsediyorum) ama BEDAVA!
Aynen dier deneylerde olduu gibi, 10 dolarlk eki bir dolar ve 2 0 dolarlk eki sekiz dolar
yaparak her iki ekin bedelini bir dolar artrdmzda, ounluk 2 0 dolarlk eke atlad.
kargo yle ekici gelmiti ki ekstra kitabn bedelini demeye ra

z oluyorlard. Amazon bu neriden ok memnundu, ancak bir
yerde Fransa satlarda hi art olmadn fark etti. Fransz
mteriler biz]erden daha aklc m davranyorlard? Mmkn
deil. Aksine, Fransz mterilerin farkl bir alveri nerisine
yant verdikleri ortaya kt.
te neler olduu. Fransa ubesi, belli bir miktarn stndeki
siparilere BEDAVA! kargo nermek yerine bu siparilerin kargo
cretini bir frank olarak fiyatlandrmt. Sadece bir frank orta
lama 20 sent. Bu, BEDAVA! kargodan ok da farkl deilmi gi
bi grnyor ama farklyd. Nitekim, Amazon Fransadaki pro
mosyonu bedava kargoyu ierecek ekilde deitirdiinde, arp
c sat artlar asndan Fransa da dier lkelere katld. Baka
bir deyile, bir frank karlndaki kargo hizmeti gerek bir pa
zarlk Franszlar tarafndan adeta grmezlikten gelinirken, B E
DAVA! kargo itahl bir tepkiye neden oldu.
America Online (AOL) yllar nce saatlik demeden (aylk
sabit 19,95 dolara istediiniz kadar sisteme girebildiiniz) aylk
deme tarifesine getiinde buna benzer bir deneyim yaamt.
AOL yeni fiyat tarifesine hazrlanrken, bunun talepte kk bir
art getireceini bekliyordu. AOL ne elde etti? Sisteme girenle
rin says bir gecede 140.000den 2 3 6 .0 0 0 e kt ve ortalama
online olma sresi ikiye katland. Bu iyi bir eymi gibi grne
bilir ama iyi olmad. A OLun mterileri megul telefon batla
ryla yz yze kald ve ok gemeden A OL (ona kar frtnasnda
kar kreklerinin satld fiyata bant genilii satmaktan son de
rece mutlu olan) dier online sunucularndan servis kiralamak
zorunda kald. Bob Pittmann (o dnemde A O Lun yneticisi)
fark etmedii tek ey, mterilerin BEDAVA!mn ekiciliine tp
k ak bfede karnlar zil alan insanlar gibi cevap vereceiydi.
O HALDE K rn arasnda seim yaparken genellikle bedava

olana daha fazla tepki veririz. Aylk be dolar dentisi olan bir
ek hesab yerine, BEDAVA! olan (hi ek yarar salamayan) se
ebiliriz. Ama eer be dolarlk ek hesab bedava seyahat eki,

online faturalama, vb. ieriyor, BEDAVA! olan iermiyorsa, so
nunda kendimizi BEDAVA! hesapla bu hizmet paketine be do
larlk hesaptan daha fazla deme yapar durumda bulabiliriz. Ay
n ekilde, kapatma maliyetleri olmayan, ama faiz oranlarnn ve
giri cretlerinin tavana vurduu bir ipotei tercih edebilir; srf
bedava hediye verdii iin aslnda istemediimiz bir rn satn
alabiliriz.
Bu konudaki son kiisel deneyimim bir arabayla ilgiliydi. Bir
ka yl nce yeni bir araba bakarken, aslnda bir minivan almam
gerektiini biliyordum. Nitekim, Honda minivanlar hakknda
aratrma yaparak onlarla ilgili her eyi rendim. Ama daha son
ra, ncelikle cazip bir teklif sayesinde gzm bir Audive takl
d gelecek yl boyunca BEDAVA! ya deiimi. Nasl kar
koyabilirdim?
Tamamen drst olmam gerekirse, Audi krmz bir spor ara
bayd; ayrca iki kk ocuun olgun ve sorumluluk sahibi ba
bas olma fikrine hl gs geriyordum. Tmden aklm elen
ey bedava ya deiimi deilmi gibiydi, ama aklc bir bak a
sndan bunun zerimdeki etkisi gereksiz derecede bykt. Bu,
srf BEDAVA! olduu iin sadk kalacam ilave bir ekicilik ile
vi grmt.
Bylelikle Audiyi ve BEDAVA! ya satn aldm. (Birka
ay sonra, otobanda giderken vites kutusu arzaland ama bu
baka bir hikye konusu.) Kukusuz, sakin bir kafayla daha akl
c bir hesap yapabilirdim. Ylda yaklak 7000 mil yol gidiyorum;
her 10.000 milde bir yan deitirilmesi gerekiyor; her bir de
iimin maliyeti ortalama 75 dolar. Bu durumda, yl zerin
den aa yukar 150 dolar ya da arabann sat fiyatnn yzde
0,5i kadar kazancm oluyor kararm dayandrmak iin hi de
iyi bir gereke deil. Bununla birlikte, durum daha da ktlei
yor: u anda bir puset, bir bisiklet ve ocuklara ait dier vr z-
vuia tavana kadar dolu bir Audiye sahibim. Of, bir minivann
yerine.
82 A k il d i i A m a n g r l e b l r
SIFIR KAVRAMININ ZAMANLA DA ilgisi vardr. Nc dc olsa,

bir faaliyete harcanan zaman baka bir faaliyetten alnan zaman
dr. Bu nedenle, BEDAVA! bir dondurmann tadna bakmak iin
45 dakika kuyrukta srann bize gelmesini beklersek veya k
ck bir indirim iin uzun bir formu doldurmaya yarm saat har
carsak, sahip olduumuz bu zaman diliminde yapmadmz bir
ey vardr.
En gzde kiisel rneim mzeye bedava giri gndr. M
zelerin ou fazla pahal olmamasna ramen, giri creti sfr ol
duunda sanat akm tatmin etmek bana daha cazip gelir. Tabii
ki bu akta yalnz deilim. Dolaysyla byle gnlerde genellikle
mzenin ar kalabalk, kuyruun uzun olduunu grrm, bir
eyleri grmek ok zordur, mzenin evresinde ve kafeteryada
kalabalkla mcadele etmek hi ho deildir. Bedavayken mze
ye gitmenin hata olduunu biliyor muyum? Kesinlikle biliyo
rum ama yine de gidiyorum.
AYRICA SIFIR GIDA satlarn da etkileyebilir. Gda reticileri

kutunun yan tarafinda her trl enformasyonu iletmek zorunda
dr. Bize kalorisini, ya miktarn, lifini vb. bildirmek durumun
dadr. Sfir fiyat karsmda yaadmz ekimin ayns sfir kalori,
sfir trans ya, sfir karbonhidrat vb. iin de geerli olabilir itti?
Ayn genel kurallar geerliyse, zerinde bir kalori deil de s-
fir kalori yazdnda Pepsi daha ok kutu kola satacaktr.
Diyelim ki bir bardasnz ve arkadalarmzla sohbet etmenin
keyfini karyorsunuz. Bir marka size kalorisiz bira, baka biri de
kalorilik bir bira sunuyor. Hangi marka size gerekten hafif
bir bira itiiniz duygusu verecektir? Her ne kadar bu iki bira
arasndaki fark azsa da, sfir kalorili bira sayesinde doru eyi, ya
ni salkl olan yaptnz duygusu artacaktr. Hatta kendinizi
yle iyi hissedersiniz ki daha ileri gidip bir tabak kzarm pata
tes istersiniz.
YLEYSE 2 0 SEN TLK bir demeyle (Amazonun Fransadaki

kargo uygulamasnda olduu gibi) statkoyu devam ettirebilir
ya da bir eyi BEDAVA! sunarak bir izdiham balatabilirsiniz. Bu
fikrin ne kadar etkili olduunu bir dnn! Sfir sadece baka
bir indirim deildir. Sfinn farkl bir yeri vardr. ki sent ile bir
sent arasndaki firk kktr. Ama bir sent ile sfir arasndaki
fark ok byktr!
Eer i hayatndaysanz ve bunu anladysanz, harika eyler
yapabilirsiniz. Bir kalabaln ilgisini mi ekmek istiyorsunuz? Bir
eyi BEDAVA! yapn. Daha fazla rn m satmak istiyorsunuz?
Alveriin bir ksmnn BEDAVA! olmasn salayn.
Ayn ekilde, sosyal politikay ynlendirmek iin BEDAVAlv
kullanabiliriz. nsanlarn elektrikli arabalar m kullanmasn isti
yorsunuz? Ruhsat ve muayene cretlerini sadece drmeyin
onlar ortadan kaldrn, bvlece BEDAVAv yaratm olursu
nuz. Ayn biimde, salkla ilgileniyorsanz, ciddi hastalklarn
ilerlemesini engellemenin bir yolu olarak erken tehise odakla
nn. nsanlarn doru eyleri kolonoskopi, mamogram, koles
terol kontrol, diyabet kontrol ve buna benzer eyleri dzenli
olarak yaptrmalar gibi izlemesini mi istiyorsunuz? Sadece
(kendi paylarna den demeyi azaltarak) maliyeti drmekle
yetinmeyin. Bu kritik ilemleri BEDAVA! vapn.
ou davran stratejisi uzmannn BEDAVAnm nasl kulla
nlacan bilmek yle dursun, onun ellerindeki bir as olduu
nun bile farknda olmadn dnyorum. Bte kesintilerinin
yapld byle bir dnemde bir eyi BEDAVA! yapmak kesinlik
le mantkddr. Ne var ki byle dnmeyi braktmzda, B E
DAVA! byk bir gce sahip olabilir, bu da ok ey ifade eder.
84 A k ii . d i i A m a n g r l h b l r
E K : 3. B L M
Standart iktisat teorisinin mantnn bizim balammzda nasl

uygulanacan aklayaym. Bir kimse iki ikolatadan sadece ama
sadece bir tanesini seebiliyorsa, her ikolatann mutlak deerini
deil, izafi deerini neyi alaca ve neyi brakaca gz nn
de bulundurmaldr. lk adm olarak, aklc mterinin iki ikola
tann getirecei izafi net kazanc hesaplamas (beklenen tadn
deerinden maliyetin karlmas) ve hangi ikolatann daha faz
la net kazan getirdiine dayanarak bir karar vermesi gerekir.
Lindt ikolata topunun fiyat 15 sent ve Hersheys Kissin fiyat
1 sent olursa, bu nasl grnr? Aklc mteri, ikolata topun
dan ve Kisstcn almay bekledii keyfin miktarn talimin eder
(buna srasyla 50 keyif birimi ve 5 keyif birimi diyelim), bundan
15 sent ve 1 sent demenin yaratt honutsuzluu karr (bu
na srasyla 15 honutsuzluk birimi ve bir honutsuzluk birimi
diyelim). Bunun sonucunda ikolata topu iin toplam beklenen
keyif 35 keyif birimi (50-15) ve Kiss iin toplam beklenen keyif
4 keyif birimi (5-1) kar. ikolata topu 31 puan ileridedir, bu
yzden de kolay tercihtir ikolata topu galip gelir.
Her iki rnn fiyat ayn miktarda indirilirse ne olur? (iko
lata toplar 14 sent, Kiss ise bedava.) Ayn mantk geerlidir. i
kolatalarn tad deimez, o halde aklc mteri alnacak keyfin s
rasyla 50 ve 5 keyif birimi olacan tahmin eder. Deien ey
honutsuzluktur. Bu dzenlemede, aklc mteri her iki ikolata
iin daha dk seviyede honutsuzlua hedef olur, nk fiyat
lar 1 sent (ve 1 honutsuzluk birimi) indirilmitir. te asl mese
le: her iki rn ayn miktarda indirildii iin, bunlarn izafi fark
deimez. imdi ikolata topu iin toplam beklenen keyif 36 ke
yif birimi (50-14) ve Kiss iin toplam beklenen keyif 5 keyif biri
mi (5-0) olur. ikolata topu yine 31 puan ileridedir, dolaysyla
yine kolay tercih olmas gerekir. ikolata topu galip gelir.
Eer sahnedeki yegne kuvvetler aklc bir maliyet-fayda ana
lizinin kuvvetleri olsayd, tercih kalbnn buna benzemesi gere
kirdi. Ama deneylerimizin getirdii sonularn ok farkl olmas,

bize yksek sesle ve ak bir ekilde baka bir eyin i banda bu
lunduunu ve sfir fiyatn kararlarmzda emsalsiz bir rol oynad
n sylemektedir.
4. B L M
Sosyal Normlarn Maliyeti
Neden Bir eyler Tapmak Bizi Mutlu

Eder de Onlar Tapmamz pin Bize Para
dendiinde Mutlu Olmayz?
kran Gn yemei iin kaynvalidenizin evindesiniz; sizin
iin masaya koyduklar o kadar harika ki! Hindi, kzl kahve

oluncaya kadar kzartlm; i malzemesi ev yapm ve tam da si
zin sevdiiniz gibi. ocuklarnz ok mutlu: tatl patatesler kre
mayla kaplanm. Karnzn da gururu okanm: tatl olarak
onun en sevdii balkaba turtas tercih edilmi.
Kutlamalar akamn ge saatlerine kadar devam ediyor. Ke
merinizi gevetip kadehinizdeki arab yudumluyorsunuz. Masa
nn karsndaki kaynvalidenize sevgi dolu gzlerle bakarak aya
a kalkyor ve czdannz karyorsunuz. Anne, bunlara katt
nz btn o sevginiz iin size borcum ne kadar? diyorsunuz
samimiyetle. Kalabaln stne sessizlik kerken, bir avu do
lusu paray elinizde sallyorsunuz. yz dolar yeter mi? Yo,
bekle, sana drt yz vermem gerekir!
Bu, Norman Rockvvellin izmi olabilecei bir resim deil.
arap kadehi yere der; kaynvalideniz kpkrmz bir suratla
ayaa kalkar; baldznz size fke dolu bir bak frlatr; ve kuze
niniz gzyalarna boulur. Grne baklrsa gelecek yln
kran Gn kutlamas televizyonun karsnda buz gibi bir ak
am yemei olacaktr.
87
BURADA OI.UP BTEN nedir: Dorudan para teklif edilmesi

neden kutlamann keyfini karr? Uzun bir sre nce Margaret
Clark, Jtdson Mills ve Alan Fiskenin ileri srd gibi, bunun
cevab bizlerin ayn anda iki farkl dnyada yayor olmamzdr
biri sosyal normlarn hkm srd, dieri de piyasa normlar
nn ynettii iki dnya. Sosyal normlar insanlarn birbirine y
nelttii samimi istekleri kapsar. Bu kanepeyi tamada bana yar
dm eder misiniz? Bu lastii deitirmede bana yardmc olur
musunuz? Sosyal normlar, toplumsal yapmzn ve topluma duy
duumuz ihtiyacn bir parasdr. Genellikle sevgi dolu ve bula
nktrlar. Annda geri denmesi beklenmez: komunuza kanepe
tamada vardm edebilirsiniz, ama bu demek deildir ki o da he
men gelip sizin kanepenizi tayacak. Bu durum biri iin bir ka
py amak gibidir: bu ikinizi de mutlu eder ve karlnn o an
da verilmesi beklenmez.
Piyasa normlar tarafndan ynetilen ikinci dnya ok farkl
dr. Onun cephesinde sevgi dolu ve bulank hibir ey yoktur.
Dei tokular keskin kenarldr: maalar, cretler, kiralar, ka
zanlar, gelirler ve giderler. Bu tr piyasa ilikilerinin kt ya da
acmasz olmas art deildir aslnda, zgven, yaratclk ve bi
reysellik de ierir ama beraberinde kyaslanabilir kazanlar ve
nakit demeler getirir. Piyasa normlarnn snrna girdiinizde,
bedelini dediiniz eyi elde edersiniz var olu tarz byledir.
Sosyal normlar ve piyasa normlarn kendi ayr yollarnda tut
tuumuzda, hayat olduka gzel ilerler. Mesela, seksi ele alalm.
Scak ve duygusal adan besleyici olduu yle umarz sosyal
balamda, sekse bedava sahip olabiliriz. Ama bir de piyasa seksi,
yani talep zerine ve para karlnda yaplan seks vardr. Bu son
derece dolaysz grnyor. Ne eve gelip 50 dolar karlnda
seks yapmak isteyen kocalarmz (ya da karlarmz); ne de lm
sz bir ak isteyen fahielerimiz vardr.
Sosyal ve piyasa normlar attnda, sorun balar. Gene sek
si ele alalm. Adam kz yemee ve sinemaya gtrp hesaplar
der. Birka gn sonra gene karlar, adam bir kez daha hesap
lar der. nc defa karlar, adam yine yemei ve elenceyi
smarlar. Bu noktada, adam sokak kapsnda en azndan ateli bir

pck elde etmeyi umar. Czdan tehlike arz edecek ekilde in
celir, ama daha kts kafasndan geen eylerdir: Sosyal norm
(flrt etme) ile piyasa normunu (para karlnda seks) uzlatr
ma konusunda sorun yaamaktadr. Drdnc randevuda gelii
gzel bir biimde bu romantizmin kendisine ne kadara mal ol
duunu anlatr. Adam imdi snr amtr. Saygszlk! Kz onn
hayvan olduunu syleyip fkeyle kapy yzne arpar. Kzn
bir srtk olduunu ima etmeden nce adam, sosyal ve piyasa
normlarnn kartrlmamas gerektiini zellikle bu durum
da renmi olmalyd. Bir de Woody Allenn lmsz sz
n hatrlamas gerekirdi: En pahal seks bedava sekstir.
BRKA YIL N C E , James Heyman (St. Thomas niversitesi
profesr) ile birlikte sosyal ve piyasa normlarnn etkilerini ara
trmaya karar verdik. kran Gn olayn taklit etmek harika
olurdu, ama katlmclarmzn aile ilikilerine verebileceimiz
zarar dnerek daha olaan bir ey setik. Aslna baklrsa, bu
bulabileceimiz en skc grevlerden biriydi (sosyal bilimlerde
ok skc grevlerle uramak gibi bir gelenek vardr).
Bu deneyde, bilgisayar ekrannn sol tarafina bir daire, sa ta
rafna da bir kutu konuldu. Verilen grev bilgisayarn faresini
kullanarak daireyi kutunun zerine srklemekti. Daire baarl
bir ekilde karenin zerine getirildiinde, ekrandan siliniyor ve
balang noktasnda yeni bir daire beliriyordu. Katlmclardan
mmkn olduunca ok daireyi srklemelerini istedik ve be
dakika iinde ka daire srklediklerini saydk. Bu, onlarn emek
ktlarn bu grev iin sarf ettikleri aba belirlemek iin kul
landmz lmiizd.
Bu dzenek, sosyal ve piyasa dei tokularma nasl k tuta
bilirdir Baz katlmclar, bu ksa deneye katlma karlnda be
dolar aldlar. Laboratuvara girdiklerinde paralar verildi ve be da
kikann sonunda bilgisayarn grevin tamamlandn onlara bil
direcei ve o zaman laboratuvardan kmalan gerektii sylendi.
abalarnn karln dediimiz iin, onlardan piyasa normlar-
m uygulamalarn ve buna gre hareket etmelerini bekliyorduk.
kinci gruptaki katlmclara avn grev ve temel ynergeler

verildi; ama onlarn dl ok daha dkt (bir deneyde 50
sent, dierinde 10 sent). Yine katlmclardan piyasa normlarn
uygulamalarn ve bu dorultuda davranmalarm bekliyorduk.
Son olarak, bu grevleri sosyal bir talep gibi sunduumuz
nc bir grubumuz vard. Bu gruptaki katlmclara abalar
karlnda ne somut bir ey ne de para teklif ettik. Onlardan is
tediimiz eyin sadece bir yardm olduunu syledik. Bu kat
lmclardan, sosyal normlar uygulamalarn ve buna gre hareket
etmelerini bekliyorduk.
Sz edilen farkl gruplar ne kadar sk alt? Piyasa normla
rnn sahip olduu deerler ve inanlar sistemiyle uyumlu olarak,
be dolar alanlar ortalama 159 daire, 50 sent alanlar da yaklak
101 daire srkledi. Beklendii gibi, fazla para katlmclarmzn
daha ok motive olmasn ve daha sk almalarn salamt
(aa yukar yzde 50 kadar).
Para verilmeyenlerde durum neydi? Bu katlmclar az para
alanlardan daha az m alt ya da para olmadnda, bu duru
ma sosyal normlar uygulayp daha sk m altlar? Sonular on
larn ortalama 168 tane, 50 sent alanlardan ok daha fazla ve be
dolar alanlardan sadece biraz daha fazla daire srklediini orta
ya kard. Baka bir deyile, katlmclarmz her eye kadir olan
para iin deil (tamam, 50 sent), parasal olmayan sosyal norm
lar altndayken daha sk almlard.
Belki de bunu tahmin etmemiz gerekirdi. nsanlarn nakit pa
radan ziyade bir ama iin daha ok alacaklarn gsteren pek
ok rnek vardr. Mesela, birka yl nce, AA RP baz avukatlara
muhta durumdaki emeklilere saati yaklak 3 0 dolara daha ucuz
bir hizmet verip veremeyeceklerini sordu. Avukatlar hayr dedi
ler. Daha sonra AARPdaki program yneticisinin aklna parlak
bir fikir geldi: ihtiyac olan emeklilere bedava yardm edip ede
meyeceklerini sordu. Ezici bir ounlukla, avukatlar evet dedi.
Burada olan ne? Sfir dolar nasl 30 dolardan daha cazip ola
bildi? Paradan bahsedildiinde, avukatlar piyasa normlarn kul
landlar ve piyasadaki cretlerine nazaran bu teklifi az buldular.
Paradan sz edilmediinde, sosyal normlar kullandlar ve g

nll olarak zaman ayrmaya raz oldular. Neden kendilerini 30
dolar alan gnlller olarak dnp 30 dolar hemen kabul et
mediler? nk piyasa normlar dncelerimize bir kere ayak
bastnda, sosyal normlar uzaklar.
Kolombiyada iktisat profesr olan ve Japonyada dv sa
nallan dersleri alan Nachum Sicherman benzer bir deneyim ya
amt. Dv hocas (usta retici) eitim iin gruptan para al
myordu. Bunun adil olmadn dnen renciler, bir gn us
tann yanna yaklap harcad zamann ve emein karln
demeyi teklif ettiler. Usta, bambu klcn yere koyup, sakin bir
ekilde eer onlardan para alacak olsa, bunu karlamaya gleri
nin yetmeyeceini syledi.
O HALDE BR nceki deneyde 50 sent alanlar kendilerine, Ba

na uyar; hem bu aratrmaclara vardm eder hem de bundan bi
raz para kazanrm deyip hi para almayanlardan daha fzla a
lmaya devam etmediler. Bunun yerine, 50 sentin ok olmad
na karar vererek piyasa normlarna dndler ve isteksiz alt
lar. Bir baka deyile, piyasa normlar laboratuvara ayak basnca,
sosyal normlar dan atld.
Peki, parann yerine hediye koysak ne olur? phesiz kaynva
lideniz yemekte bir ie gzel bir arab kabul ederdi. Ya da bir
arkadamza yeni eve tanma hediyesi (evre dostu bir bitki gi
bi) versek nasl olur? Hediyeler bizi sosyal dei toku normlar
iinde tutan bir dei toku yntemi midir? Bu tr hediyeler alan
katlmclar sosyal normlardan ayrlp piyasa normlarna m d
nerler, yoksa dl olarak hediye vermek katlmclarn sosyal
dnyada kalmasn m salar?
Hediyelerin sosyal ve piyasa normlar arasndaki izginin tam
olarak neresinde durduunu bulmak iin, James ve ben yeni bir
denev yapmaya karar verdik. Bu defa, bilgisayar ekrannn bir
ucundan dier ucuna daireleri srklemeleri karlnda katlm
clarmza para teklif etmedik; bunun yerine hediye verdik. 50
92 A k i i .d i i A m a n g r l e b l i r
sentlik dl Snickers (yaklak 50 sent deerinde) ile 5 dolarlk

dl de bir kutu Godiva ikolatasyla (yaklak be dolar dee
rinde) deitirdik.
Katlmclar laboratuvara geldiler, dllerini aldlar ve istedik
leri kadar alp gittiler. Ardndan sonulara baktk. Sonulara
gre, deney grubunun hepsi de, ister kk Snickers (bu ka
tlmclar ortalama 162 daire srkledi), ister Godiva ikolatala
rn alsmlar (bu katlmclar ortalama 169 daire srkledi), ister
se kesinlikle hibir ey almasnlar (bu katlmclar ortalama 168
daire srkledi), buna hi aldrmadan grev sresince neredeyse
eit derecede sk almt. Sonu: kk bir hediye karsnda
hi kimse rahatszlk duymaz, nk kiilc hediyeler bile bizi
sosyal dei toku dnyasnda piyasa normlarnn uzanda tutar.
PEKL BU K norm eidinden gelen sinyalleri kartrrsak

ne olur? Piyasa normunu sosyal normla harmanlarsak ne olur?
Baka bir deyile, eer onlara 50 sentlik bir Snickers ya da be
dolarlk bir kutu Godiva ikolatas vereceimizi syleseydik, ka
tlmclar ne yapard? 50 sentlik bir Snickers katlmclarmz
bir Snickersn altrd kadar sk altrr myd, yoksa 50
sentin yapt gibi isteksizce almalarm m salard? Yoksa iki
sinin ortasnda bir yerlerde mi olurdu? Bir sonraki deney bu fi
kirleri test etti.
Elde edilen sonulara gre, katlmclar 50 sentlik Snickers
aldklarnda hi de almaya motive olmadlar; aslnda harcadk
lar aba da 50 sent aldklarnda harcadklar abayla aynyd.
Dorudan verilen hediyeye tpk nakit paraya gsterdikleri gibi
tepki verdiler ve hediye bu kez beraberinde sosyal normlar ge
tirmedi fiyat belirtildii iin hediye piyasa normlar lemine
gemiti.
Bu arada, yoldan geenlere bir kamyondan kanepe indirme
mize yardm edip edemeyeceklerini sorarak bu almay tekrar
ladk. Ayn sonulan bulduk. nsanlar bedava almay kabul
ediyor, makul bir cret karlnda almaya raz oluyor; ama
kk bir cret teklif edildiinde yryp gidiyorlar. Hediyeler

ayn zamanda kanepeler iin de etkilidir ve insanlara kk de ol
sa bir hediye vermek onlarn yardmn almak iin yeterli olur;
ancak hediyenin fiyatn sylediinizde, daha piyasa normlar di
yemeden onlarn srtn grrsnz.
BU SO N ULAR GSTERYOR K piyasa normlarnn su yz

ne kmas iin, paradan sz edilmesi yeterlidir (para hi el de
itirmediinde bile). Ama, phesiz, piyasa normlar sadece
emekle alakal deildir zgven, yardmseverlik ve bireysellik
dahil geni bir davran yelpazesiyle ilgilidir. nsanlarn para hak
knda sadece dnmesini salamak bile onlar bu konularda
farkl davranmaya sevk eder mi? Bu nerme Kathleen Vohs
(Minnesota niversitesi profesr), Nicole Mead (Florida Dev
let niversitesinde mezun renci) ve Miranda Goode (British
Columbia niversitesinde mezun renci) tarafndan yaplan
bir dizi fantastik deneyde incelendi.
Deneylerindeki katlmclardan kark cmle grevini ta
mamlamalarn, yani bir grup kelimeyi cmle kuracak ekilde ye
niden dzenlemelerini istediler. Bir grupta yer alan katlmclarn
grevi ntr cmlelere (rnein, Dars ok souk ); dier gru
bun grevi parayla ilgili cmlelere ya da ifdelere dayanyordu
(rnein, Yksek maa*). Bu ekilde para hakknda dnmek
katlmclarn davran biimini deitirmeye yetecek miydi?
Deneylerin birinde, katlmclar dzenleme grevini tamam
ladlar, ardndan onlara bir karenin iine 12 tane disk yerletir
meyi gerektiren zor bir bulmaca verildi. Aratrmac odadan
karken, yardma ihtiya duyduklarnda yanlarna gelebilecekleri
ni syledi. Sizce kim anmda yardm istedi paradan st kapal
bahseden maa cmleleri zerinde alanlar m; yoksa hava-
Bu genel yntem e yemleme der ve dzenleme grevi katlmclar, onlara o ynde bir talimat
vermeden, belli bir konu zerinde dnmeye sevk eder.
dan ve buna benzer konulardan sz eden ntr cmleler s

tnde alanlar mr Sonulara gre, ilknce maa grevinde
alanlar yardm istemeden nce yaklak be bk dakika bul
macayla mcadele ederken, ilk nce ntr grevi yapanlar yakla
k dakika sonra yardm talep ettiler. Buna gre, paray d
nmek maa grubundaki katlmclarn daha zgvenli olma
sn ve yardm istemeye daha az istek duymalarn salyordu.
Ama bu katlmclar dierlerine yardm etme konusunda da
ok daha az istekliydiler. Aslnda, paray dndkten sonra bu
katlmclarn bir aratrmacya verileri girmesinde yardmc olma
isteklilii, kafas karm gibi grnen baka bir katlmcya des
tek olma ve yanllkla bir kalem kutusunu yere dken bir ya
bancya (klk deitirmi bir aratrmac) yardm etme olasl
daha dkt.
Genelde, maa grubundaki katlmclar piyasa zelliklerinin
ounu sergilemiti: daha bencil ve zgvenliydiler; yalnz bala
rna daha fazla zaman geirmek istiyorlar; ounlukla ekip al
masndan ziyade bireysel girdi gerektiren grevleri tercih ediyor
lar; nereye oturmak istediklerine karar verirken, beraber alacak
lar sylenen kiiden uzaktaki yerleri seiyorlard. Gerekten de,
para hakknda sadece dnmek bile ou iktisatnn davrand
mz dnd ve gnlk yaamlarmzdaki sosyal hayvan
halimize daha.az benzeyenekilde davranmamz getirir.
Bu beni nihai bir dnceye gtryor: flrtnzle restorana
gittiinizde, aman ha setiklerinin fiyatndan bahsetmeyin. Evet,
bunlar mende aka yazyor. Evet, flrtnz restorann kali
tesiyle etkilemek iin bu bir frsat olabilir. Ama eer bunu ba
na kakarsanz, byk bir ihtimalle ilikinizi sosyalden piyasa nor
muna dndrrsnz. Evet, flrtnz bu yemein size kaa
patladn fark etmemi olabilir. Evet, kaynvalideniz 60 dolar
lk zel olarak saklanm bir ie merlot varken, hediye ettiiniz
arabn 10 dolarlk bir ie olduunu sanabilir. Yine de ilikileri
nizi toplumsal erevede muhafaza etmek ve piyasa normlarn
dan uzak tutmak iin demeniz gereken bedel ite budur.
DEMEK K BZI.ER iki dnyada yayoruz: biri sosyal dei to-

kularla, dieri de piyasa dei tokularyla belirlenen iki dnya
da. Sz konusu iki iliki trne farkl normlar uygularz. Ayrca,
daha nce grm olduumuz gibi, sosyal dei tokulara piya
sa normlarn katmak sosyal normlar ihlal eder ve ilikileri ypra
tr. Bir kez byle bir hataya dldnde, sosyal ilikiyi telafi
etmek zordur. Bir kere olsun enfes bir kran Gn yemeinin
karln demeyi nerecek olsanz, kaynvalideniz bunu yllar
ca hatrlayacaktr. Ve eer bir kez olsun potansiyel bir romantik
partnere ksa kesip sadede gelmeyi, flrt srecinin maliyetini b
lmeyi ve sadece yataa gitmeyi teklif edecek olursanz, byk
olaslkla romantizmi sonsuza kadar baltalam olursunuz.
Becerikli arkadalarm Uri Gneezy (Kaliforniya San Diego
niversitesi profesr) ve Aldo Rustichini (Minnesota niversi
tesi profesr) sosyal normlardan piyasa normlarna gemenin
uzun vadeli etkilerini len ok baarl bir test gelitirdiler.
Birka vl nce, ocuklarn almaya ge gelen ailelere para ce
zas vermenin ie yarar bir caydrc olup olmadn belirlemek
iin sraildeki bir ocuk yuvasnda alma yaptlar. Uri ve Aldo
para cezasnn pek ie yaramad sonucuna vardlar, tersine bu
ceza uzun vadede olumsuz etkiler getiriyordu. Neden? Para ce
zas uygulanmadan nce, retmenler ile ailelerin ge kalmaya
dair sosyal normlar ieren sosyal bir anlamas vard. Bu yzden,
aileler ge kaldnda arada bir kaldklar gibi kendilerini su
lu hisseder, hissettikleri sululuk da gelecekte ocuklarm alma
konusunda onlar daha dakik olmaya mecbur ederdi. (srailde,
sululuk duygusu itaat salamann etkili bir yoluymu gibi gr
nyor). Ancak para cezas uygulamaya balar balamaz, ocuk
yuvas yanllkla sosyal normlarn yerine piyasa normlarn koy
mu oldu. Aileler ge kalmann karln dedikleri iin, duru
mu piyasa normlar asndan yorumladlar. Bir baka deyile, ai
leler para cezas almaya baladktan sonra, kendilerince ge kalp
kalmamaya karar verebilirlerdi; ounlukla da ge kalmay seti
ler. Tabii ki, ocuk yuvasnn niyeti bu deildi.
AMA GEREK HKYE tam da burada balad. in ilgin ksm

birka hafta sonra, ocuk yuvas para cezasna son verdiinde or
taya kt. Artk yuva sosyal norma geri dnmt. Aileler de sos
yal norma dn yapt m? Sululuk duygusu da geri dnd m?
Tam tersine para cezas kaldrldnda, ailelerin davran dei
medi. ocuklarn ge almaya devam ettiler. Aslna baklrsa, ce
za kaldrldktan sonra ge kal saysnda kk bir art oldu (ne
ticede, hem sosyal normlar hem de ceza ortadan kaldrlmt).
Bu deney talihsiz bir olguyu gzler nne sermektedir: sos
yal norm piyasa normuyla attnda, sosyal norm uzun sreli
ine uzaklar. Baka bir deyile, sosyal ilikileri yeniden kurmak
kolay deildir. Gl, bir kere fidanndan koptu mu bir kere pi
yasa normu sosyal norma baskn kt m nadiren geriye dner.
HEM SOSYAL HEM DE piyasa dnyasnda yaamamzn, zel

hayatlarmz zerinde pek ok sonucu vardr. Ara sra, hepimiz
bir ey tamaya yardm edecek, ocuklarmza birka saadiine
gz kulak olacak ya da ehir dna ktmzda postalarmz ala
cak biline ihtiya duyarz. Arkadalarmz ve komularmz bize
yardmc olmaya motive etmenin en iyi yolu nedir? Nakit para bu
ii grr m belki de bir hediye? Ne kadar? Yoksa hibir ey
mi? phesiz sizin de bildiiniz gibi, bu sosyal dans anlamak ko
lay deildir zellikle de bir ilikiyi piyasa dei tokuu tarafna
geirme riski olduunda.
te baz cevaplar. Byk bir mobilyay ya da birka kutuyu
tamak iin bir arkadatan yardm istemek uygundur. Ama bir
sr kutuyu ya da mobilyay tamak iin bir arkadatan yardm
c olmasn istemek uygun deildir bilhassa bu arkada ayn ii
para karlnda yapan nakliyecilerle yan yana alyorsa. Bu du
rumda, arkadanz kullanldn dnmeye balayabilir. Avn
ekilde, komunuzdan (avukatlk yapan) siz tatildeyken postala
rnz almasn rica etmek uygundur. Ancak ayn sreyi size be
dava kira kontrat hazrlamak iin harcamasn rica etmek hi
uygun deildir.
SOSYAL VE PYASA normlar arasndaki hassas denge i dnya

snda da sz konusudur. Son yllarda, irkeder kendilerini sosyal
yol arkadalar eklinde pazarlamaya alyorlar bir baka de
yile, bizlerin ve onlarn ayn kmaz sokakta yaayan bir aile ya
da en azndan arkada gibi olduumuzu dnmemizi istiyorlar.
yi bir komu gibi, State Farm oradadr bilindik sloganlardan
biridir. Bir dieri Flome Depotn nazik zorlamasdr: Yapabi
lirsiniz. Biz size yardm ederiz.
Mterilere sosyal olarak muamele etme hareketini balatan
her kimse ortaya harika bir fikir atm. irket ve mterileri aile
gibi olduunda, irket bundan baz yararlar salar. En nemlisi
sadakattir. Kk ihlaller hesabnz altst etmek, hatta sigorta
primlerinizde mtevaz bir art yapmak zme kavuturulur.
Elbette ilikilerin ini vc klar vardr, ama genelde ok gzel
bir eydir.
Yine de ite bana tuhaf gelen ey: irketler sosyal ilikilerya
da en azndan sosyal iliki izlenimi yaratmak iin pazarlamaya
vc reklamcla milyarlarca dolar dkseler de, sosyal ilikinin do
asn, bilhassa risklerini anlam gibi grnmyorlar.
rnein, bir mterinin eki karlksz ktnda nc olur?
Eer iliki piyasa normlarna dayalysa, banka bir bedel talep
eder, mteri de bu durumdan kurtulur. itir. Bu bedel sinir
bozucu olmakla beraber, kabul edilebilir bir eydir. Oysa sosyal
bir ilikide, ar bir gecikme creti idareciden gelen dostane
bir telefon ya da otomatik bir cret muafiyeti yerine sadece bir
iliki katili deil, srta saplanan bir baktr. Mteriler buna kr
lacaktr. fkeyle bankay terk edip, bu berbat banka hakknda sa
atlerce ahbaplarna yaknacaklardr. Kald ki bu, sosyal bir dei
toku olarak erevelendirilmi bir ilikiydi. Bir banka dostluk
kurma karlnda ka tane kurabiye, slogan ve hediye eki ve
rirse versin, sosyal dei tokuun bir kere ihlal edilmesi mteri
nin piyasa dei tokuuna geri dnmesi anlamna gelir. Bu ok
abuk olur.
Sonu nedir? Eer bir irketseniz, nerim hem yle hem by
le olamayacanz aklnzdan karmamanz. Mterilerinize bir
an arkada gibi, ksa bir sre sonra daha uygun ya da krl bir du
rum olduunda ahsiyetsiz hatta daha da kts, bir ba bela
s ya da rakipmi gibi davranamazsnz. Sosyal ilikiler byle
yrmez. Sosyal bir iliki kurmak istiyorsanz, bunun iin aba
gsterin, ama bunu her koulda devam ettirmek zorunda oldu
unuzu unutmayn.
Dier taraftan, zaman zaman set oynamak ilave hizmetler
iin ekstra para almak veya mterileri srada tutmak iin dn
vermemek durumunda kalabileceinizi dnyorsanz, irke
tinizi bulank bir kendini iyi hissetme seenei yapmak iin ilk
etapta paranz boa harcamak istemeyebilirsiniz. Byle bir du
rumda, basit bir fiyat nerisinde bulunun: ne verdiinizi ve kar
lnda ne beklediinizi ifade edin. Herhangi bir sosyal norm
ya da beklenti oluturmadnz iin, hibir eyi ihlal de edemez
siniz ne de olsa bu sadece bir i.
RK ETLER alanlaryla sosyal normlar oluturmay da dene

milerdir. Bu her zaman byle deildi. Yllar nce, Amerikan i
gc daha ok endstriyel, pazar gdml bir dei tokutu. O
gnlerde, dokuzdan bee, sat tr bir zihniyet vard. 40 saati
nizi dolduruyor, cuma gn de maa ekinizi alyordunuz. i
ler saat karl para aldklarndan, patron iin tam olarak ne za
man alinklarn ve ne zaman almadklarn biliyorlard. Fab
rikann sireni alyor (ya da irketteki muadili oluyor) ve alma
bitiyordu. Bu ak bir piyasa dei tokuuydu ve her iki tarafn
yeterince iine yaryordu.
Gnmzde irketler sosyal bir dei toku yaratmann avan
tajm gryor. Neticede, gnmz piyasasnda bizler cisimsiz
eylerin yapmclaryz. Yaratclk endstri makinelerinden daha
nemli. Keza alma ve serbest zaman arasndaki ayrm bulank
lamakta. yerini yrtenler evimize giderken ve du alrken bi
le bizden ii dnmemizi istiyorlar. yeri ile ev arasndaki bo
lukta kpr oluturmak iin bizlere diziist bilgisayarlar, cep te
lefonlar ve BlackBerryler veriyorlar.
Saat karl cretlendirmeden aylk demeye gemek iin

dokuzdan bee alma saatini daha da bulanklatrmak, ou
irketin takip ettii bir trend. Bu 7 gn 24 saatlik alma orta
mnda sosyal normlarn byk bir avantaj var: alanlarn hrs
l, alkan, esnek ve ilgili olmalarn salar. alanlarn iveren
lere olan sadakatinin ou durumda erimekte olduu bir piyasa
da, sosyal normlar alanlar motive etmenin yan sra sadk kl
mann da en iyi yollarndan biridir.
Ak kaynak yazlm sosyal normlarn potansiyeline sahiptir.
Linuxda ve dier ibirlii projelerinde, bir virsle ilgili bir prob
lemi ilan tahtasna koyabilir vc birisinin ya da genellikle pek ok
insann bu talebinize ne kadar hzl tepki verip kendi bo za
manlarn kullanarakyazlm dzelteceini grebilirsiniz. Bu
dzeydeki bir hizmet iin para der misiniz? Byk ihtimalle.
Halbuki bu ii ayn yetenee sahip insanlara yaptrmak zorunda
kalsanz, size ok pahalya patlar. Bunun yerine, bu topluluklar
da yer alan insanlar zamanlarn byk tiranda irkete harcamak
tan mutlu olurlar (nk bir oday boyarken arkadamza yar
dm ettiimizde hepimizin elde ettii kazanlarn aynsna sahip
olurlar). Buradan i dnyasnda uygulanabilecek ne renebili
riz? Davranlar gl bir ekilde motive eden sosyal dller var
dr bunlar arasnda irket yaamnda en az kullanlan sosyal
dllerin ve itibarn tevik edilmesidir.
RKETLER ALIANLARINA YAKLAIMLARINDA tpk

mterilerine yaklamlarnda olduu gibi bunun ierdii uzun
vadeli taahhtlerinin farknda olmaldrlar. alanlar nemli bir
teslimat baarmak iin ok sk almaya sz veriyorsa (hatta
bunun iin aile sorumluluklarn erteliyorlarsa), onlardan bir
toplantya katlmak zere apar topar uaa binmeleri isteniyorsa,
o zaman karlnda buna benzer bir eyler hastayken destek
ya da alma yerleri piyasann tehdidi altndayken devam etme
mkn gibi almalar gerekir.
Baz irketler alanlaryla sosyal norm oluturmada baarl
lmalarna ramen, gnmzde var olan ksa vadeli kazan pe
ine dlmesi, dardan teinin yoluna gidilmesi ve acmaszca

maliyet azaltma saplants bunu btnyle ykma tehlikesi tar.
Zaten bir sosyal dei tokuta, insanlar bir ey ters gittiinde
baka bir grubun onlar iin, onlara arka kmak ve yardm etmek
iin orada olacana inanr. Bu inan bir szlemede yazl deil
dir, ama bunlar ihtiya halinde hizmet ve yardm sunmaya ilikin
genel ykmllklerdir.
Gene, irketler her iki tarzda da var olamaz. zellikle, al
anlara salanan yararlarda ocuk bakm, emeklilik maa, a
lma saatleri esneklii, egzersiz odalar, kafeterya, aile piknikleri
vs. tank olduumuz son kesintilerin byk ihtimalle sosyal de
i tokua zarar verdiinden, dolaysyla alanlarn retkenlii
ni etkilediinden kayglanyorum. Salk yardmlarnda yaplan
kesintilerin ve deiikliklerin, muhtemelen iveren ile ii arasn
daki sosyal ilikinin byk blmn piyasa ilikisine evirecei
iin zellikle znt duyuyorum.
Eer irketler sosyal normlarn avantajlarndan yararlanmak
istiyorlarsa, bu normlar gelitirmek iin daha ok aba gster
meleri gerekir. Salk yardmlar, zellikle kapsaml salk sigor
tas, bir irketin sosyal mbadeleden yana olduunu ifade etme
sinin en iyi yollar arasndadr. Peki, ou irket ne yapyor? Si
gorta planlarnda yksek muafiyetler talep ediyor, ayn zamanda
ek demelerin kapsamm daraltyorlar. Basite sylemek gerekir
se, irket ile alanlar arasndaki sosyal kontratn altn kazyarak
onun yerine piyasa normlarn geiriyorlar. irketler gemiyi yana
yatrrken ve alanlar sosyal normlardan piyasa normlar lemi
ne kayarken, daha iyi bir teklif gndeme geldiinde gemiyi terk
ettikleri iin onlar sulayabilir miyiz? alanlarn irketlerine
gsterdii ballk asndan irket sadakatinin ii bo bir sz
haline gelmesi gerekten hi artc deildir.
Kurulular insanlarn sosyal ve piyasa normlarna nasl tepki
gsterdii konusunu bilinli bir ekilde dnebilirler. Bir al
ana 1000 dolar deerinde bir hediye mi, yoksa nakit olarak eks
tra 1000 dolar m vermelisiniz? Hangisi daha iyi olur? Eer al
anlara soracak olursanz, ou durumda byk ihtimalle hedi
yeden ok nakit paray tercih edeceklerdir. Her ne kadar bazen

yanl anlalsa da hediyenin kendine zg bir nemi vardr i
veren ile alan arasndaki sosyal ilikiye destek olarak bu yolla
herkese uzun vadeli yarar salayabilir. Bunu yle dnn: siz
ce daha ok almas, daha sadk olmas ve iini gerekten sev
mesi beklenen kii kimdir nakit olarak 1000 dolar alan biri mi
yoksa kiisel bir hediye alan kii mi?
Kukusuz, hediye sembolik bir jesttir. Emin olun, hi kimse
maa yerine hediye almak iin ie gitmez. Bu sebepten, hi kim
se hibir ey karlnda almaz. Ancak alanlara ok eitli
ayrcalklar (bedava gurme yemekleri dahil) tanyan Google gibi
irketlere baktnzda, irkct-alan ilikisinin sosyal ynne
nem vererek ne byk bir itibar oluturduklarn grebilirsiniz.
Sosyal normlar (hep birlikte bir ey gelitirmenin heyecan gibi)
piyasa normlarndan (her terfide maalarn bir basamak anmas
gibi) daha gl olduunda, irketlerin (zellikle yeni kurulan-
larn) insanlardan ne kadar aba saladklar artcdr.
irketler sosyal normlar bakmndan dnmeye baladnda,
bu normlarn sadakat yarattn ve daha nemlisi insanlarn
kendilerini irkederin gnmzde ihtiya duyduu ynde (esnek,
ilgili, beraber almaya istekli olmak) gelitirme istei duymasn
getirdiini anlarlar. Sosyal ilikinin salad ite budur.
YERNDE SOSYAL NORMLARLA ilgili olan bu mesele sk

sk dnmemiz gereken bir konudur. Amerika'nn retkenlii
giderek alanlarn yeteneine ve abalarna bal hale gelmek
tedir. dnyasn sosyal normlardan piyasa normlarna doru
ynlendiriyor olabilir miyiz? alanlar sadakat ve gven gibi
sosyal deerlerden ziyade paray m dnyor? Bu durum yara
tclk ve ballk asndan Amerikann retkenliini uzun vade
de ne hale getirir? Ya hkmet ile vatanda arasndaki sosyal
kontrat? Bu da tehlikeye girer mi?
Hepimiz cevaplan bir dereceye kadar biliyoruz. rnein, sa
dece maa insanlar hayatlarn riske atmaya motive etmez. Polis
102 A k il d i i A m a n g r l k b l r
memurlar, itfaiyeciler, askerler aldklar haftalklar iin lme

gitmezler. Onlar yaamlarndan ve salklarndan vazgemeye
sevk eden ey sosyal normlardr mesleklerinden duyduklar gu
rur ve grev anlay. Bir zamanlar Miamide yaayan bir arkada
m bir ABD gmrk grevlisine kydan akta devriye gezerken
elik etmiti. Memurn elinde saldr tfei vard ve uyuturucu
kaakl yapan bir gemide kesinlikle birka delik aabilirdi. Pe
ki, hi byle bir ey yapm myd? Asla, diye cevap vermiti me
mur. Devletten ald maa iin kendini lme atacak deildi.
Aslnda, diye almt adam, ekibinin uyuturucu kuryeleriyle
aa vurulmam bir anlamas vard: uyuturucu tacirleri ate
amazsa federal ajanlar da ate etmiyordu. Belki de Amerikann
uyuturucu savanda nadiren silahl atma yaanmasnn
(eer imdiye kadar olduysa) nedeni budur.
Bu durumu nasl deitirebiliriz? lk olarak, federallerin ma
an ylesine iyiletirmcliyiz ki gmrk grevlisi bunun karl
nda yaamn riske atmaya istekli olsun. Peki, bu para ne kadar
dr? Bunun bedeli, tipik bir uyuturucu tacirinin bir gemiyi Ba-
hamalardan Miamiyc getirme karlnda elde ettii paraya eit
mi olmal? Baka bir are olarak, grevliye misyonunun taban
maandan daha nemli olduunu toplumun yapsn dengede
tutan ve ocuklarmz her trl tehlikeden koruyan bir meslee
sahip olduklar iin onlara sayg duyduumuzu (polislerimize ve
itfaiyecilerimize duyduumuz gibi) hissettirerek sosyal normu
yceltebiliriz. Kukusuz bu bir para esinlendirici liderlik gerek
tirir, ama yaplmas mmkndr.
Ayn bak asnn eitim dnyasnda nasl etkili olduunu an
lataym. Ksa sre nce, kamu eitimindeki tevikler ve hesap vc-
rebilirlikle ilgili federal bir komiteye katldm. Bu, sosyal ve piyasa
normlarnn nmzdeki yllarda incelemek isteyeceim bir yn.
Grevimiz Hibir ocuk Geride Braklmamal politikasn ye
niden gzden geirmek, rencileri, retmenleri, yneticileri ve
aileleri motive etmenin yollarn bulmaya yardmc olmak.
Son gnlerdeki dncem, standart testlerin ve performansa
dayal maalarn byk ihtimalle eitimi sosyal normlardan piya
sa normlarna srkledii ynnde. Zaten Amerika renci ba

na dier Bat toplumlarndan daha fazla para harcyor. Daha
ok harcama yapmak mantkl m? Ayn ey testler iin de geer
li: hlihazrda ok sk test uyguluyoruz ve ok test yapmann ei
timin kalitesini artrma olasl yok.
Sosyal normlar alannda bir cevap bulabileceimizi sanyo
rum. Deneylerimizden rendiimiz kadaryla, nakit para sizi sa
dece bir yere kadar gtrecektir sosyal normlar uzun vadede
fark yaratabilen kuvvetlerdir. retmenlerin, ailelerin ve ocuk
larn dikkatini test sonularna, maalara ve rekabete odaklamak
yerine, eitimle hepimize bir ama, misyon ve gurur hissi ilen
mesi ok daha iyi olabilir. Bunu yapmak iin kesinlikle piyasa
normlarnn yolundan gidemeyiz. Bir zamanlar Beatles Akm
Satn Alamazsn diye ilan etmiti; bu, renme ak iin de gc-
crlidir onu satn alamazsnz; eer abalarsanz, onu takip
edebilirsiniz.
O halde eitim sistemini nasl iyiletirebiliriz? Herhalde
ilknce okul mfredatn yeniden deerlendirip onu daha belir
gin yollarla toplum olarak nem verdiimiz sosyal ideallerle
(yoksulluun ve suun ortadan kaldrlmas, insan haklarnn ar
trlmas vb.), teknolojik (enerji tasarrufunu, uzay aratrmalar
n, nanotekolojiyi vb. gelitirmek) vc tbbi hedeflerle (kansere
eker hastalna, obeziteye vb. are bulmak) balantlandrmal-
vz. Bu ekilde renciler, retmenler ve aileler eitimin nem
li noktasn grebilir, bu konuda daha hevesli ve motive olabilir
ler. Ayrca bal bana bir hedef olarak renim zerinde ok s
k almal, rencilerin okulda geirdii saatlerle aldklar eiti
min kalitesini birbirine kartrmaya son vermeliyiz. ocuklar
Pek ok eyden (basketbol gibi) heyecan duyabilir; u anda bas
ketbol oyuncular hakknda bildikleri eyler kadar Nobel dl
kazanan insanlar da tanmak istemelerini salamak toplum ola
rak bizim sorunumuzdur. Eitime ynelik sosyal istei ateleme-
n|n kolay olduunu ileri srmyorum; ama bunu yapmay baa
rrsak, deeri ok byk olur.
GRNE GRE PARA insanlar motive etmenin ounluk

la en pahal yoludur. Sosyal normlar sadece daha ucuz olmakla
kalmaz, ayn zamanda genellikle daha etkilidir.
yleyse para neye yarar? Eski dnemlerde, para ticareti kolay
latrmt; pazara giderken srtnza bir kaz atmak ya da bir kvr
ck salatann kazn hangi parasna edeer olduunu dnmek
zorunda deildiniz. Gnmzde uzmanlamamz, bor alma
mz ve birikim yapmamz salad iin parann ok daha fazla
yarar var.
Ama para kendi bana bir yaam da kazanm grnyor.
Daha nce grdmz gibi, para insan ilikilerinin en iyi taraf
larn ortadan kaldrabilir. O halde paraya ihtiyacmz var m? T a
bii ki var. Ama yaammzn onsuz bir ekilde daha iyi olacak ba
z ynleri olabilir mi?
Bu, radikal bir fikir, dnld kadar kolay bir ey deil.
Ama birka yl nce, bunun biraz tadna bakmtm. O dnem
de, Grateful Dead grubunun bir nceki ark sz yazar John
Perry Barlowdan hem nemli bir kiisel deneyim hem de para
sz bir toplum yaratmak asndan ilgin bir altrma olacak bir
faaliyete davet eden bir telefon aldm. Barlow bana onunla bir
likte Yanan Adama gitmemi, eer Oraya gidersem kendimi
elimdeymiim gibi hissedeceimi syledi. Yanan Adam Neva-
dann Black Rock lnde 4 0 .0 0 0 i akn kiinin katlmyla her
yl dzenli olarak yaplan, bir hafta sren, kendini ifde etmeye
ve zgvene daval bir olaydr. Yanan Adam 1986 ylnda San
Fransiscodaki Baker Sahilinde, kk bir kalabaln sekiz adm
boyunda tahtadan bir insan heykelini vc kk tahtadan bir k
pei tasarlayp yapp, sonunda da atee vermesiyle balad. O
gnden sonra yaklan adamn boyutu ve kutlamalara katlan in
san says epey artt; imdi bu olay en byk sanat festivallerin
den biri ve geici topluluklarla yaplan sre giden bir deney.
Yanan Adamn olaand pek ok yn var, ama bana gre
en dikkate deer olanlarndan biri piyasa normlarnn reddedil
mesi. Yanan Adamda para kabul edilmez. Bunun yerine, her ey
hediye dei tokuu ekonomisiyle gerekleiyor gelecekte her
hangi bir zamanda size (ya da baka birine) bir ey verecekleri

dncesiyle dier insanlara bir eyler veriyorsunuz. Bylece, ye
mek piirebilen biri yemek hazrlyor. Psikologlar bedava dan
ma seanslar veriyor. Masrler nlerindeki masalarda yatanlara
masaj yapyor. Suyu olanlar du alma imkn sunuyor. nsanlar
iecek, el yapm tak ve kucaklama takdim ediyor. (Ben de
M ITdeki hobi dkknnda birka yapboz yapp onlan insanlara
hediye ettim. Genellikle, insanlar onlar zmeye almaktan
zevk ald.)
nceleri bunlarn hepsi ok yabanc geldi, ama ok geme
den kendimi Yanan Adamn normlarna uyum salam olarak
buldum. Aslnda, Yanan Adamn imdiye kadar bulunduum en
kabul edici, sosyal ve sempatik yer olmasna armtm. Yanan
Adamda, yln 52 haftasnda yaamm kolaylkla srdrebilece
imden emin deilim. Ne var ki bu deneyim beni, piyasa norm
lar daha az, sosyal normlar daha ok olan bir hayatn daha tat
min edici, yaratc, doyurucu ve elenceli olacana inandrd.
zmn, toplumu Yanan Adam gibi yeniden dzenlemek
deil, toplumda sosyal normlarn dndmzden ok daha
nemli bir rol oynayabildiini akldan karmamak olduuna
inanyorum. Gemi yllarda piyasa normlarnn daha yksek
maalara, daha fazla gelire ve daha fazla harcamaya yaptklar
vurguyla gitgide yaamlarmza nasl egemen olduunu dn
dmzde, eski sosyal normlarn bazlarna geri dnmenin ne
ticede ok da kt olmadm anlarz. Nitekim, bu normlar eski
inceliklerin byk bir ksmn hayatmza geri getirebilir.
5. BLM
Uyarlmann Etkisi
Neden Scak Dndmzden

Daha Scaktr?
irmili yalardaki erkek niversite rencilerinin ouna ko
Y runmasz seks yapmay gze alp almayacaklarm sorduu

nuzda, bir solukta cinsel hastalklara yakalanma ve hamile kalma
riskinden sz eden kaynaklan savp dkerler. Sakin bir ortamda
onlara dev yaparken ya da ders dinlerken klarna aplak
atlmasndan veya baka bir adamla birlikte l seks yapmaktan
zevk alp almayacaklarn sorduunuzda irkilirler. Kesinlikle ha
yr derler. Dahas, gzlerini size dikip, ncelikle bu sorular so
rann ne tip bir hasta olduunu dnrler.
2 0 0 1 de Berkeleye yaptm yllk ziyaretim esnasnda, uzun
sredir ortak i yaptm, akademik bir kahraman olan arkadam
George Locwenstcinle birlikte, aklc ve zeki insanlarn heyecan
l bir durumda kendi davranlarnn nasl deieceini ne lde
tahmin edebildiklerini grmek iin birka parlak renciden bi
ze vardm etmelerini istedik. Bu almay gereki klmak iin,
katlmclarn tepkisini bu tr bir duygusal durumun tam ortasn
dayken lmemiz gerekiyordu. Katlmclarmz fkelendirebilir
ya da a brakabilir, hayal krklna uratabilir vcva canlarn s
kabilirdik. Ama onlara ho bir duygu yaatmay tercih ettik.
Cinsel uyarlma altnda nasl karar verildiini incelemeyi se-
tk mstehcen tercihlerimiz olduu iin deil, uyarlmann
davran zerindeki etkisini anlamann toplumun gen hamilelik
Vc Aid s virsnn yaylmas gibi baz zor sorunlarla mcadele
107
etmesine yardm edebilecei iin. Gzmz nereye evirsek

cinsel motivasyonlarla karlayoruz; oysa bunlarn karar verme
mizi nasl etkiledii hakknda ok az ey biliyoruz.
stelik, katlmclarn belli bir duygusal durumda nasl davra
nacaklarn tahmin edip edemeyeceklerini renmek istediimiz
iin, onlarn nceden olduka aina olduu bir duyguyu ele al
mak gerekiyordu. Bu, kararmz kolaylatrd. Yirmili yalardaki
niversite rencileri hakknda ngrlebilir ve bildik bir ey
varsa, o da dzenli olarak cinsel uyarlma yaamalaryd.
BE R K E L E Y DE CANA YAKIN, alkan bir biyoloji rencisi

olan Roy kan ter iindedir ama finaller yznden deil. Karan
lk yurt odasndaki tek kiilik yatanda arkasna yaslanm bir va
ziyette sa eliyle hzl hzl mastrbasyon yapmaktadr. Sol eliy
le, suya dayankl plastik resinle kapl bir diziist bilgisayar yn
lendirmek iin tek elle alan bir klavye kullanmaktadr. Envai
eit erotik pozlardaki etli butlu plak kadn resimlerine gz
gezdirirken, kalbi gsnn iinde her zamankinden daha hzl
atmaktadr.
Roy gitgide daha heyecanl bir hale gelince, bilgisayar ekran
nn zerine uyarlma leri yerletirir. Parlak krmz renkteki
doruk noktasna ulatnda, ekranda bir soru belirir:
Nefret ettiiniz biriyle seks yapmaktan zevk alr msnz?
Roy sol eliyle hayr ile evet aralnda bulunan bir lee
uzanp, cevabn tklar. Bir sonraki soru belirir: Sizinle seks yap
ma olasln artrmak iin bir kadna gizlice ila verir misiniz?
Roy yine cevabn seer ve yeni bir soru belirir. Her zaman
prezervatif kullanr msnz?
BERKELEY ikilemli bir yerdir. Buras 1960h yllarnda dzen

kart isyanlarn yerlekesiydi; Bay Blgesinde yaayanlar bu n
l merkez sol ehirden alayc bir ekilde Bcrkclcy Halk Cum
huriyeti diye sz ederlerdi. Ne var ki, byk kampus st dzey
rencilerden oluan artc derecede konformist bir topluluu

barndrr. 2 0 0 4 ylnda birinci snfa yeni balayan renciler
zerinde yaplan bir aratrmada, katlmclarn sadece 5 1 ,2 si
kendilerini liberal olarak deerlendirmiti. te birinden fazlas
(yzde 3 6 s) lml bir politik gr benimsediini, yzde 12si
muhafazakr olduunu sylemiti. Berkeleye geldiimde, genel
olarak rencilerin ok lgn, isyankr, risk alma yanls insanlar
olmadm grdmde ardm.
Sproul Plaza evresinde dattmz ilanlarda unlar yazyor
du: Aranyor: Karar verme ve uyarlmayla ilgili bir aratrma iin
heteroseksel, 18 ya ve zeri, erkek katlmclar. landa, deney
seanslarnn katlmcnn yaklak bir saatini alaca, her seans iin
katlmclara 10 dolar denecei ve deneylerin cinsel adan uya
rc materyal ierecei belirtiliyordu. Katlmak isteyenler aratr
ma asistan Mikea e-postayla bavurabilirdi.
Bu almada, sadece erkekleri incelemeye karar vermitik.
Cinsellik asndan, erkeklerin donanm kadnlardan ok daha
basittir (hem erkek hem kadn asistanlarmzla yaptmz pek
ok tartmadan sonra vardmz sonuca gre). Yksek bir baa
r elde etmek iin neredeyse tek ihtiyacmz olan ey Playboy1un
bir says ve karanlk bir odayd.
Dier bir mesele de projemizin MIT Sloan letme Okulu (ilk
grev yerim) taralndan onaylanmasn salamakt. Bu bal ba
na etin bir snavd. Dekan Richard Schmalensce aratrmann
balamasna izin vermeden nce, projeyi incelemek zere o
unlukla kadnlardan oluan bir heyet grevlendirdi. Bu heyetin
baz endieleri vard. Ya bu aratrmann sonucunda katlmcnn
cinsel tacizle ilgili bastrlm hatralar ortaya karsa? Ya bir ka
tlmc kendisinin seks dkn olduunu grrse? Bilgisayar ve
internet balants olan her renci akla gelebilecek her trl
arpc pornografi yaynn ele geirebilecei iin, bu sorular ba
na yersiz geldi.
Her ne kadar iletme okulu bu projeye ta koyduysa da, ayn
zamanda MIT Medya Laboratuvannda da grevli olduum iin
anslydm ve laboratuvar bakan Walter Bender byk bir mut
lulukla projeyi onaylad. nm almt. Ama MIT Sloan Oku

luyla yaadm deneyim, Kinseyden varm yzyl sonra bile, ta
d neme ramen aratrma yapma asndan cinselliin hl
fazlasyla yasak bir konu olduunu aa karmt.
YLE YA DA B YLE, ilanlarmz insanlarla bulutu; erkek

renciler armza scak baktlar ve ok gemeden katlma frsat
yakalamak iin bekleyen Rov dahil yrekli arkadalardan olu
an uzun bir listemiz oldu.
Aslnda Rov, almamzdaki 25 katlmcnn ounun tipik
bir rneiydi. San Franciscoda doup biiyiimii olan Roy, baa
rl, zeki ve nazik, her mstakbel kaynvalidenin hayalini kurdu
u trden bir delikanlyd. Roy piyanoda Chopin altrmalar ya
pyor, tekno mzikle dans etmeyi seviyordu. Voleybol takmnn
kaptan olduu lise villan boyunca aralksz olarak A almt. z
grlklere sempati duyuyordu ve Cumhuriyetilere oy verme
eilimindeydi. Dost yanls ve cana yakn bir ocuk olan Royun
bir yldr dzenli kt bir kz arkada vard. Tp fakltesine
gitmeyi planlyordu; baharatl Kaliforniya-rulo suisi ile Cafe In-
termezzonu salatalarna kar bir zaaf vard.
Roy renci aratrma asistan Mike'la Strada kafede Fer-
matn son teoreminin ziim fikri de dahil olmak zere pek ok
entelektel dnce iin bir szge ilevi gren Berkelevdeki te
rasl kafede karlamt. Mike ksa salar, artistik havas ve e
kici glmsemesi olan ince, uzun biriydi.
Mike ve Roy tokalatktan sonra oturdular. lanmza yant
verdiin iin teekkrler, Roy dedi Mike, birka kt karp,
onlar masann stne koyarken. lknce, rza formlarna bir
bakalm.
Mike klasik metni okudu: Aratrma karar verme ve cinsel
uyarlma hakkndayd. Katlm gnllle dayanyordu. Veriler
gizli tutulacakt. Katlmclar, deneylere katlalarn haklann ko
rumakla grevli heyete bavurma hakkna sahipti ve buna benzer
eyler.
Roy, her maddeyi bam sallayarak onaylad. Ondan daha uy

sal bir katlmc bulamazdnz.
stediin zaman deneye son verebilirsin diye konumasn
bitirdi Mike. Her ey anlald nu?
Evet dedi Roy. Bir kalem alp imzalad. Mike onun elini
skt.
Mkemmel! Mike srt antasndan bez bir torba kard.
Olacaklar ite burada. Torbadan bir Apple iBook kard ve
at. Roy standart bir klavyenin yan sra, 12 tulu renkli bir mi
ni klavyeyle karlat.
Bu zel olarak tasarlanm bir bilgisayar divc aklad Mike.
Ltfen yant vermek iin sadece bu klavyeyi kullan. Renkli
klavyenin tularna dokundu. Sana bir giri ifresi vereceiz, bu
ifre deneye balaman salayacak. Seans srasnda, sana hayr ile
evet aralndaki bir lek zerinde cevap verebilecein bir di
zi soru sorulacak. Soruda tasvir edilen akliviteden holanacan
dnyorsan, evet diye cevap vereceksin, holanmayacan
dnyorsan, hayr eklinde yantlayacaksn. Unutma ki sen
den, uyarlm haldeyken nasl davranacan ve ne tr aktivite-
lerde holanacan tahmin etmen isteniyor.
Roy gene bayla onaylad.
Senden yatana oturman ve yatann sol tarafna, rahatlk
la grlebilen ve yataktan ulalabilen bir sandalyenin zerine
bilgisayar kurman istiyoruz diye devam etti Mike. Zorlanma
dan kullanabilmek iin klavyeyi yanna koy ve yalnz olduundan
emin ol.
Rovun birazck gzleri parlad.
Seans bitirince, bana e-posta at, tekrar bulualm, on dola
rn al.
Mike Roya sorularla ilgili hibir ey sylememiti. Seans,
Rovdan kendisini cinsel adan uyarlm olarak hayal etmesinin
Vc btn sorulara uyarlm olduunu farz ederek cevap verme
sinin istenmesiyle balyordu. Bir grup soru cinsel tercihler hak
kndayd. rnein, kadn ayakkablarn erotik buluyor muydu?
50 yandaki bir kadndan etkileneceini dnebilir miydi? Son
derece iman biriyle seks yapmak elenceli olabilir miydi? Nef

ret ettii biriyle seks yapmak zevkli olabilir miydi? Birisi tarafn
dan balanmak ya da baka birini balamak elenceli olur muy
du? Sadece pmek hayal krc olabilir miydi?
kinci soru grubu, flrtne tecavz etmek gibi ahlaka aykr
davranlarda bulunma olaslyla ilgiliydi. Kendisiyle seks yap
ma olasln artrmak iin Roy bir kadna onu sevdiini syler
miydi? Onunla seks yapma olasln artrmak iin sevgilisinin i
ki imesini tevik eder miydi? Sevgilisi hayr dedikten sonra se
vimeye devam eder miydi?
nc soru grubu Royn korunmasz seksle alakas olan
davranlarda bulunma olaslyla ilgiliydi. Prezervatif cinsel
hazz azaltyor mu? Yeni cinsel partnerinin cinsel gemiini bil
medii durumlarda her zaman prezervatif kullanr myd? Kendi
si prezervatif almaya gittiinde kadn fikrini deitirebilir diye
korksa bile onu kullanr myd?*
Birka gn sonra, sakin ve aklc bir haldeyken sorular cevap
lam olan Roy Mikela tekrar bulutu.
Sorular biraz ilginti dedi Roy.
Evet, biliyorum dedi Mike sakin bir ekilde. Kinscyi bizim
zerimizde hi etkisi olmad. Her neyse, deneysel seanslardan
oluan bir baka serimiz daha var. Tekrar katlmak ister misin?
Roy hafife glmsedi, omzunu silkti ve bayla onaylad.
Mike ona birka sayfa uzatt. Yine senden ayn rza formunu
imzalaman istiyoruz, ama bir sonraki grev birazck farkl ola
cak. Bundan sonraki seans bir ncekiyle hemen hemen ayn, an
cak bu kez senden tahrik edici resimlere bakarak ve mastrbas
yon yaparak kendini uyarman istiyoruz. Senden istediimiz ken
dini st seviyede uyarman, ama boalmaman. Geri boalma ih
timaline kar, bilgisayar korunma altna alnm durumdadr.
Mike, Apple iBooku kard. Bu defa klavye ve ekran ince bir
plastik resin rtyle kaplyd.
* Sorduumuz sorularn tam listesi iin bu blmn ekine baknz.

Roy suratn buruturdu. Bilgisayarlarn hamile kalabildiini

bilmiyordum.
Hi ans yok diye gld Mike. Tplerini balatt. Ama
biz onlarn temiz kalmasn istiyoruz.
Mike Roya gereken uyarlma seviyesine ulamasna yardmc
olmas iin bilgisayardaki bir dizi erotik resme bakmasn syle
di; ardndan daha nce olduu gibi ayn sorulan cevaplayacakt.
AY N D E , Berkeleydcki centilmen lisans rencilerinin

bir ksm farkl ortamlarda bir dizi seanstan geti. Sakin ve serin
kanlyken yaplan seanslarda, uyarlm haldeyken cinsel ve ahla
ki kararlarnn e olaca hakknda tahminlerde bulundular. H e
yecanl ve uyarlmken yaplan seanslarda, yine verecekleri karar
lar tahmin ettiler ama bu defa bilfiil tutkunun kontrol altn
da olduklar iin, muhtemelen o durumdaki tercihlerinin daha
ok farkndaydlar. alma tamamlandnda, sonular tutarl ve
akt son derece akt, dehet verici dzeyde akt.
Btn rneklerde, gen ve zeki katlmclarmz, uyarlm
haldeyken ve sakin haldeyken sorulara ok farkl cevaplar ver
diler. Cinsel tercihler hakkndaki 19 somda, Roy ve dier kat
lmclarn tm uyarlm durumdayken olduka tuhaf davran
larda bulunma isteklerinin sakin duruma nazaran neredeyse iki
kat daha fazla (yzde 72 daha fazla) olduunu tahmin ettiler.
rnein, hayvanlarla ilikiye girmekten holanma fikri, sakin du
ruma nazaran uyarlm haldeyken iki kattan daha fzla bir oran
da daha ekici hale gelmiti. Ahlaka aykr davranlarda bulun
ma eilimlerini ele alan be somda, sakin duruma nazaran uya
rlm haldeyken eilimlerinin iki kattan daha fazla (yzde 136
daha yksek) olduunu tahmin ettiler. Avm ekilde, prezervatif
kullanmyla ilgili som grubunda, yllar boyunca prezervatifin
nemiyle ilgili beyinlerine ilenen uyarlara ramen, sakin duru
l a nazaran uyarlm durumda prezervatiften vazgeme olaslk
larnn yzde 25 daha fzla olduunu talimin ettiler. Btn bu
durumlarda, uyarlmann gvenli sekse yaklam, cinsel tercihler
'<-* ahlakllk zerindeki etkisini talimin edemediler.
Sonular, Roy ve dier katlmclarn sakin, aklc, siiperego

gdml bir haldeyken kadnlara sayg duyduklarn; sorularda
yer alan tuhaf cinsel davranlar zellikle ekici bulmadklarm;
her zaman ahlak stn tuttuklarm; daima prezervatif kullanma
y dndklerini gsterdi. Kendilerini, tercihlerini ve ne tr
davranlarda bulunabileceklerini bildiklerini dnyorlard.
Ama grnd zere, tepkilerini tamamen hafife almlard.
Bu rakamlara nasl bakarsak bakalm, katlmclarn yapt
dk tahminlerin boyutunun byk olduu apak ortadayd.
Genel olarak, uyarlmam durumdayken uyarldklarnda nasl
olacaklarm kendilerinin bile bilmediini gsterdiler. nlem al
ma, korunma, muhafazakrlk ve ahlakllk radar ekranndan ta
mamen yok olmutu. En basitinden tutkunun onlar ne kadar
deitirdiini tahmin edememilerdi.'
BR SABAH U YA N D I IN IZI, aynaya baktnz ve baka biri

nin yabanc ama insan olan bir eyin vcudunuzu de geirdi
ini grdnz hayal edin. Daha irkin, daha ksa ve daha kl
lsnz; dudaklarnz daha ince, n dileriniz daha uzun, trnakla
rnz pis, yznz ablak. Srngenlere zg iki souk gz dik
dik size bakyor. Bir eyleri krmak, birine tecavz etmek iin-can
atyorsunuz. Siz, siz deilsiniz. Siz bir canavarsnz.
Kbusa benzeyen byle bir ryann verdii rahatszlkla Ro-
bert Louis Stevenson, 1885 sonbaharnda bir gn, sabahn er
ken saatlerinde uykusunda lk att. Ei onu uyandrdktan he
men sonra bir kitap zerinde almaya koyuldu. Mkemmel
bir korku roman olarak nitelendirdii bu kitabn Dr. Jekyll ve
Mr. Hyciebir yerinde, nsan aslnda bir deil, iki kiidir di
yordu. Kitap bir gecede baary yakalad ve bu alacak bir ey
* Bu sonular daha ok cinsel uyarlma ve zerimizdeki etkisi iin geerdir; .ima dier duygu du
mmlantun da (lk e, alk, heyecan, kskanlk vs.) ayn ekilde ilediini, bizi kendimize yabana
(atrdn varsayabiliriz.
Uyarlmalm Etkisi 115
deildi. Roman, iyi huylu bilim adam Dr. Jekyllin temsil ettii
baskc grg kurallar ile katil ruhlu Mr. Hyden temsil ettii
kontrol edilemez tutku arasndaki ikilemin byledii Viktorya
dnemi insanlarnn hayal gcn yakalamt. Dr. Jekyll kendi
sini nasl kontrol edeceini bildiini dnyordu. Ama Mr.
Hydc devreye girdiinde, kendini kollamalyd.
Hikye korkutucu ve yaratcyd, ama yeni deildi. dnya
mzda yer alan iyi ve kt arasndaki sava Sophoclesin Oedipus
Rex'\ ve Shakespearein MacbetlfmdcYi ok nce, efsanelerin, di
nin ve edebiyatn malzemesi olmutu. Freudun terimleriyle, her
birimiz iimizde karanlk bir kiilik, bir id, beklenmedik bir bi
imde kontrol siiperegonun elinden ekip alan bir canavar ba
rndryoruz. Bunun sonucu olarak, dost canls bir komu yol
verdin vermedin kavgasna tutuarak arabasn bir kamyonun s
tne sryor. Bir gen silahn kapp arkadalarn vuruyor. Bir
rahip bir olan ocuuna tecavz ediyor. Baka bakmlardan iyi
olan btn bu insanlar kendilerini tandklarn zannediyorlar.
Nc var ki, fkenin etkisi altnda, isel bir dmenin evrilmesiy
le birden her ey deiiveriyor.
Berkeleyde yaptmz deney sadece hepimizin Jekyll ve
Hydea benzediimizi anlatan eski bir hikyeyi deil, ayn za
manda yeni bir eyi de ne kadar iyi olduumuz bir tarafa,
tutkunun davranlarmz zerindeki etkisini tahmin edemedii
mizi gzler nne serdi. Btn rneklerde, deneyimizdeki ka
tlmclar durumu tam anlayamad. Grne gre, tutkunun te-
sirindeyken, en zeki ve aklc insan bile, olduunu dnd
insandan mutlak surette ve tmyle ayrlr. Dahas, bu insanlar
sadece kendileri hakknda yanl tahminlerde bulunmakla kal-
maz tahminlerindeki yanllk derecesi ok byktr.
Bu almann sonularna gre, Roy ou zaman zeki, d
rst, mantkl, nazik ve gvenilir biridir. Beyninin n lobu ilev
lerini drt drtlk yerine getirmekte, davranlarn kontrol altn
da tutmaktadr. Ama cinsel olarak uyarldnda ve srngen bey-
kontrol ele aldnda, kendini tanyamaz hale gelmektedir.
116 A k ii . d i i A m a n g r l e b l r
Roy uyarlm durumdayken nasl davranacan bildiini d

nmektedir, ancak anlay kstldr. Cinsel gds younlat
nda, tedbiri elden brakabileceinin tam anlamyla farknda de
ildir. Cinsel doyuma ulamak iin cinsel yolla bulaan hastalk
lar ve istenmeyen hamilelikleri gze alabilir. Tutkunun etkisine
girdiinde, duygular doru ile yanl arasndaki snr bulankla
trabilir. Aslna baklrsa, gerekte ne kadar vahi olduuna ili
kin elinde herhangi bir ipucu yoktur, nk belli bir durumday
ken baka bir durumdaki davrann tahmin etmeye altnda
yanl sonu almaktadr.
stelik, bu aratrma grnd kadaryla farkl bir duygusal
durumdayken kendimizi anlama yetersizliimizin deneyimle iyi
lemediini gstermektedir; Berkeley rencilerinin cinsel ola
rak uyarlm vaziyette geirdikleri zaman kadar ayn durumda
kalsak bile yanl sonu alrz. Cinsel uyarlma aina, zel, ok in
sani ve son derece olaandr. Buna ramen, hepimiz uyarlma
nn speregomuzu ne lde tmden reddettiini ve duygular
mzn davranmz nasl kontrol altna alabildiini sistematik
olarak dk tahmin etmekteyiz.
O HALDE ANA olduunu dndmz ama aslnda alk

olmadmz duygusal bir ortamda akld benliimiz canlanma
ya balarsa ne ohr? Kendimizi tam anlamyla tanmyorsak, l
gnlk annda son derece fkeli, a, korkmu veya cinsel ola
rak uyarlm olduumuzda kendimizin ya da bakalarnn na
sl davranacan bir ekilde tahmin etmek mmkn olabilir mi?
Bu konuda bir ey yaplabilir mi?
Bu sorularn yantlar ok derin, nk bunlar Mr. Hydem-
zn devreye girdii durumlarda dikkatli olmamz gerektiini ia
ret ediyor. Patronumuz herkesin iinde bizi eletirdiinde, buna
sert bir e-postayla cevap vermek isteyebiliriz. Halbuki cevabm
z birka gnlne taslaklar dosyasna koymak daha iyi ol
maz m? Salarmzn rzgrda uutuu bir test srnden
sonra bir spor arabaya k olduumuzda, sat szlemesine im
za atmadan nce bir mola vermemiz ve eimizin miivan alma

plann dnmemiz gerekmez mi?
te kendimizi kendimizden koruma yollarna birka rnek
daha:
G venli Seks
Ailelerin ve genlerin ou, sakin, aklc, Dr. Jekyll halindeyken,
verilen uzak durma vaadinin genellikle Sadece hayr de ola
rak bilinen cinsel yolla bulaan hastalklardan ve istenmeyen
hamileliklerden korunmak iin yeterli olduuna inanma eili
mindedir. Duygular kaynama noktasna ulatnda bile bu sa
duyulu dncenin etkili olacan zanneden sadece hayr de
taraftarlar, yanlarnda prezervatif tamak iin hibir sebep gr
mez. Ama almamzn gsterdii zere, tutkunun etkisindey-
ken, hepimiz Sadece hayr de durumundan, kalp atlarmzn
elik ettii Evet! deme durumuna dnme tehlikesiyle kar
karya kalrz; hazrda prezervatif olmasa bile, tehlikelere aldr
mayarak byk ihtimalle evet deriz.
Bu neyi iaret eder? lk olarak, prezervatif kullanmn yaygn
latrmak ok nemlidir. Yanmza prezervatif alp almama kara
rn sakin bir durumdayken vermemeliyiz; her ihtimale kar ya
nmza almalyz. kincisi, bir ruh halinde nasl tepki vereceimi
zi bilmediimiz srece, bu dnm tahmin etmeyi baarama
yz. Byk olaslkla, bu sorun genlere daha ar gelir, dolay
syla da cinsel eitim reme sisteminin fizyolojisi ve biyolojisi
zerinde daha az, cinsel uyarlmaya elik eden duygularla baa
kma yntemleri zerinde daha ok durmaldr. ncs, pre
zervatif tamann, hatta cinsel uyarlmann ortaya kard ate
li duygusal frtnay az da olsa anlamann, yeterli olmayabilecei
ni kabul etmeliyiz.
Muhtemelen genlerin basit bir ekilde duygularyla baa ka
mad pek ok durum vardr. Genlerin seksten kanmasn ga
ranti etmek isteyenler iin en iyi yntem, genlere tutkunun ate
ine kaplacak kadar yaknlatklarnda ondan kurtulmalar gerek

tiini retmektir. Bu neriyi kabul etmek kolay olmayabilir, ama
sonularmz batan karc eyle, onlar iine ekmeye baladk
tan sonra deil ortaya kmadan nce mcadele etmelerinin daha
kolay olduunu gsteriyor. Bir baka deyile, batan karc ey
den tmyle kanmak, onunla baa kmaktan daha kolaydr.
phesiz, bu daha ok batan kmaya baladklarnda gen
leri seksten uzaklamaya sevk eden Sadece hayr de kampanya
sna benziyor. Ama aradaki fark u ki, Sadece hayr de tutku
yu herhangi bir noktada, istediimiz zaman sndrebileceimi
zi varsayyor, oysa almamz bu varsaymn yanl olduunu
gsteriyor. Genlerin cinsel hayatnn iyi ve kt taraflarn tar
tmay bir kenara brakacak olursak, eer genlere seksten, cin
sel yolla bulaan hastalklardan ve istenmeyen gebeliklerden uzak
durma konusunda yardm etmek istiyorsak, ortada iki yntem
var. Ya onlara batan karc durumun etkisi altnda kalmadan ve
iinde bulunulan durum direnmesi imknsz bir hale gelmeden
nce nasl hayr diyeceklerini retebiliriz; ya da baka bir k ola
rak, onlar tutkunun etkisi altnda evet demenin sonularyla ba
etmeye hazrlayabiliriz (rnein, prezervatif tayarak). Kesin
olan bir ey var: gen insanlarmza akllan balarnda deilken
seksle nasl ba edeceklerini retmezsek, sadece onlafi deil,
kendimizi de aptal yerine koyarz. Onlara hangi dersleri retir
sek retelim, sessiz sakinken farkl, ar heyecandan hormonla
r lgna dndnde farkl davrandklarn anlamalarna yar
dmc olmamz gerekir (tabii ki ayn ey kendi davranmz iin
de gcerlidir).
G venli Srclk
Ayn ekilde, genlere (ve herkese) duygular kaynamas noktas
na geldiinde araba kullanmamalarn retmemiz gerekir. Pek
ok gencin kendisinin ya da anne babasnn arabasyla kaza yap
masna neden olan ey sadece deneyimsizlik ve hormonlar deil
dir. Bunun sebebi ayn zamanda adrenalin pompalayan bir desi

belde bangr bangr alan bir CD alarn bulunduu, ofrn
sa eliyle cips paketini ya da kz arkadann dizini arad, gl
en arkadalarla dolu bir arabadr. Byle bir durumda tehlikeyi
kim dnr? Muhtemelen hi kimse. Yeni yaplan bir aratrma,
tek bana araba kullanan bir gencin kaza yapma ihtimalinin bir
yetikinden yzde 40 daha fazla olduunu gstermitir. Ama
arabada bir baka gen daha bulunduunda, bu oran ikiye kat
lanm ve araba gezintisinde nc bir gencin varl duru
munda bir kere daha ikiye katlanmtr.8
Buna kar koyabilmek iin, genlerin sakin bir ruh halindey
ken nasl davranmak istediklerini (ya da ailelerinin onlardan na
sl davranmalarn istediklerini) hatrlayacaklarn ve heyecanl bir
ruh halindeyken bile bu davran ilkelerini takip edeceklerini ile
ri sren nermeye bel balamayan bir mdahaleye ihtiyacmz
var. Neden genlerin davranlarn nlemek iin arabalarn iine
yar cihazlar konulmasn ki? Byle arabalar gen ve ailesi tara
fndan sakin bir ruh durumunda ayarlanm, modifye edilmi bir
OnStar sistemle donatlabilir. rnein, eer bir araba otobanda
saatte 65 mili aarsa ya da sakin mahalde saatte 40 mili geerse,
bunun sonulan olacaktr. Araba hz snrn atnda veya den
gesiz virajlar almaya baladnda, radyoda 2Pac yerine Schu-
mannn kinci Senfonisi (bu ou gence yava gelecektir) ala
bilir. Ya da araba kn klimay altrabilir, yazn scakl artra
bilir veya otomatik olarak srcnn annesini (srcnn arka
dalarnn bulunduu bir ortamda gerek bir yattrcdr) araya
bilir. Bunun zerine, ortaya kabilecek nemli ve ivedi sonula
r hatrlayacak olan src ve arkadalar, Bay Hyden kenara e
kilme, Dr. Jekylln da direksiyona geme zaman geldiini anla
yacaktr.
Bu kesinlikle hayal deil. Halihazrda modern arabalar vakit
enjeksiyonunu, klima vc ses sistemini kontrol eden bilgisayarlar
la dolu. u anda OnStar ile donatlm arabalar kablosuz inter
nete balanabiliyor. Bugnn teknolojisiyle, bir arabann oto-
natik olarak srcnn annesini aramas ok basit bir ey.
120 A kit .d i j A m a n g r l e b l r
Daha y i Yaam Kararlar

ounlukla, ilk defa hamile kalan kadnlar, doum balamadan
nce doktorlarua her trl ar kesiciyi reddettiklerini sylerler.
Sakin bir ruh halinde verdikleri bu karar takdire deerdir, ama
bu karar doumla gelebilecek ary (ocuk yetitirme sorunlar
bir tarafa) kafalarnda canlandramadklar bir zamanda vermi
lerdir. Ama olayn ertesinde EpiduraP kabul etmi olmay iste
yebilirler.
Kafamzda bu dnceyle, Sumi (sevgili eim) ve ben, ken
dimizi ilk ocuumuz Amitin doumuna hazrlarken, Epidu-
ral kullanmaya dair herhangi bir karara varmadan nce cesareti
mizi test etmeye karar verdik. Bunun iin, ben ona nefes alma
egzersizleri yaptrrken, Sumi ellerini iki dakikalna buz dolu
bir kovaya batrd (ortaya kan acnn aynen doum sancs gibi
olduuna yemin eden doum eitmenimizin tavsiyesi zerine
bunu yaptk). Dndk ki, eer Sumi bu deneyimin acsna da
yanamazsa, gerek douma giderken muhtemelen ar kesici
isteyecekti. Sumi ellerini iki dakika boyunca buz kovasnda tut
tuktan sonra, Epiduraln cazibesini ak bir ekilde anlad. Do
um srasnda, Sumini eine duyduu sevginin her gram, kri
tik noktada Epidural uygulayan anestezi uzmanna aktarld,
(ikinci ocuumuzda, hastaneye ancak Neta domadan iki daki
ka nce yetiebildik, bu yzden Sumi sonunda ar kesicisiz bir
doum yapabildi.)
BR RUH HAL NDEN dierine bakmak zordur. Her zaman

mmkn olmaz; Suminin rendii gibi bu ac verici olabilir.
Ne var ki bilinli kararlar vermek iin, deneyimin dier yznde
yaayacamz ruh halini bir ekilde tecrbe etmemiz ve anlama
mz gerekir. Bu boluun nasl doldurulacan renmek, ya
amlarmzdaki baz nemli kararlar vermede ok nemlidir.
Orada yaayan arkadalarmza oray ne kadar sevdiklerini sor
madan baka bir ehre tanmak, hatta birka eletiri yazs oku
madan seyretmeye gideceimiz filmi semek olas deildir. Kii

liimizin her iki yn hakknda bilgi edinmek iin ok az zaman
harcyor olmamz ilgin deil mi? Bunu anlayamamak hayatm
zn pek ok cephesinde tekrar eden baarszlklara yol aarken,
neden bu konuyu psikoloji derslerine brakmalyz? Kiiliimizin
iki ynn de aa karmamz gerekir; hem sakin hem heye
canl ruh halini anlamamz gerekir; sakin ve heyecanl ruh halle
ri arasndaki uurumun yaamlarmza nasl varan dokunduunu
ve bizi nerede yoldan kmaya sevk ettiini grmemiz gerekir.
Deneylerimiz neyi gsterdi? nsan davranna dair kuramlar
mzn yeniden gzden geirilmesi gerektiini gsteriyor olabilir.
Herhalde btnyle entegre insan diye bir ey yok. Aslnda, biz-
ler birden ok kiiliin bir ym olabiliriz. Her ne kadar ken
di Dr. Jekyllmzn, Mr. Hydennzn gcn tmyle takdir et
mesini salamak iin yapabileceimiz fzla bir ey yoksa da, id
detli duygularn etkisindeyken yanl kararlar vermeye yatkn ol
duumuzun bilincinde olmak, Hydc kiiliklerimiz hakkndaki
bilgimizi gnlk aktivitelerimize uygulama konusunda belki de
bir ekilde bize yardmc olabilir.
Daha iyi davranmas iin Hyde kiiliimizi nasl zorlayabi
liriz? Bu, 6. Blmn konusu.
EK : 5. B L M
Yantlanl ortalamas ve yzde farklanyla birlikte, sorduumuz

sorularn tam bir listesi. Her soru, solda hayrda (sfr), orta
da belkiye (50) ve sada wevcte (100) doru uzanan bir l
ek zerinde sunuldu.
TABLO 1
ETL DAVRANILARIN EKC L N DEERLENDRN
Soru U y arlm am U y arlm Fark,
h a ld e h a ld e yzde
Kadn ayakkablar erotik midir? 42 65 55
12 yandaki bir kzdan etkileneceinizi
dnebilir misiniz? 23 46 100
40 yandaki bir kadnla seks yapmay
dnebilir misiniz? 58 77 33
dnebilir misiniz? 28 .55 96
dnebilir inisiniz? 7 23 229
Bir erkekle seks yapmay dnebilir
misiniz? 8 14 75
Ar iman biriyle seks yapmak
elenceli olabilir mi? 13 24 85
Nefret ettiiniz biriyle seks yapmaktan
holanabilir misiniz? 53 77 45
Bir kadndan etkilenseniz ve bu kadn
size baka bir erkekle l seks
yapmay nerse, bunu yapar msnz? 19 34 79
Terli bir kadn seksi midir? 56 72 29
Sigara kokusu tahrik edici midir? 13 22 69
Cinsel partneriniz tarafndan balanmak
elenceli olur mu? 63 81 29
Cinsel partnerinizi balam ak elenceli
olur mu? 47 75 60
TABLO 1 (devam)
ETL DAVRANILARIN EK C L N DEERLENDRN
S oru U y a rlm am U y arlm Fark,
ekici bir kadn idrar yaparken izlemek
elenceli olur mu? 25 32 28
Cinsel partnerinizin poposuna aplak atmay
heyecan verici bulur musunuz? 61 72 18
ekici bir kadnn sizin poponuza aplak
atmasn heyecan verici bulur musunuz? 50 68 36
Anal seksi heyecan verici bulur musunuz? 46 77 67
Bir hayvanla tem asa geerseniz cinsel olarak
uyarlacanz dnebilir misiniz? 6 16 167
Sadece pm ek hayal krc mdr? 41 69 68
TABLO 2
FLRTNZE TECAVZ ETMEK GB AHLAK DII
DAVRANILARDA BULUNMA O LASILI IN I DEERLENDRN
(KATI BR KURAL GB CD D YE ALM ANIZ GEREKMYOR)
Soru U y a rlm am U y a rlm Fark,
Onunla seks yapma olaslnz artrmak

iin sevgilinizi lks bir restorana gtrr
m snz? 55 70 27
Sizinle seks yapma olasln artrmak iin
bir kadna onu sevdiinizi syler misiniz? 30 51 70
sevgilinizi imeye tevik eder misiniz? 46 63 37
Sevgiliniz "hayr" dedikten sonra sevimeye
devan eder misiniz? 20 45 125
bir kadna gizlice ila verir misiniz? 5 26 420
TABLO 3
DOUM KONTROL KULLANMA YA TKIN LI IN IZI VE
KULLANILM ADII TAKDRDE ORTAYA IKACAK
SONULARI DEERLENDRN
Soru U y a rlm am U yarlm Fark,
Doum kontrol kadnn sorumluluudur. 34 44 29
Prezervatif cinsel hazz azaltr. 66 78 18
Prezervatif cinselliin doalln engeller. 58 73 26
Yeni bir cinsel partnerin cinsel gemiini
bilmediinizde her zam an prezervatif
kullanr msnz? 88 69 22
Prezervatif almaya gittiinizde kadn fikrini
deitirebilir diye korksanz bile
prezervatif kullanr msnz? 86 60 30
6. B L M
Erteleme ve z-K ontrol Sorunu

Neden Tapmak stediimiz eyi Kendimize
Yaptramayz?
yk evler, byk arabalar ve byk ekran plazma televiz
B yonlarla dolu Amerika sahnesine baka bir byk olgu ek

leniyor: Kiisel tasarruf orannda Byk Bunalmdan bu yana ya
anan en byk d.
25 yl ncesinde, iki haneli tasarruf oranlar normdu. Daha
1994 ylnda tasarruf oran yaklak yzde beti. Ama 2 0 0 6 da
tasarruf oran sihrin altna yzde eksi bire dmt. Ameri
kallar sadece tasarruf yapmamakla kalmyor, kazandklarndan
fazlasn harcyorlar. Avrupallar daha iyi durumda ortalama
yzde 20 tasarruf yapyorlar. Japonlarn oran yzde 25. inin
yzde 50. O halde Amerikada ne oluyor?
Sanrm cevaplardan biri Amerikallarn ar tketicilie yenik
dm olmalar. rnein, kendimizi her eye sahip olmak zo
runda hissettiimiz dnemden nce yaplm bir eve geri dnp,
dolaplarn boyutunu bir gzden geirin. Mesela, Massachu-
settsin Cambridge ehrinde bulunan evimiz 1890da yaplm
tr. Hi dolab yoktur. 1940 yllarnn evleri, iine zar zor sla-
bilecek byklkte dolaplara sahipti. 1970lerin dolab biraz da
ha bykt, muhtemelen bir fondii tenceresinin, bir kutu sekiz
arklk kasetin ve birka disko kyafetinin sabilecei derinlik
teydi. Oysa gnmzn dolab deiik bir tr. Gmme dolap
deyince, tam anlamyla iinde epey bir mealeye kadar yryebi
leceiniz bir ey anlalyor. Bu dolaplar ne kadar derin olursa ol
125
sun, Amerikallar kapsna kadar onlar doldurmann yollarn

kefetmi bulunuyor.
Dier cevap sorunun dier yars tketici kredilerinde ya
anan son patlamadr. Gnmzde ortalama bir Amerikan aile
sinin ala kredi kara var (yalnz 2005 ylnda, Amerikallar do
rudan posta yoluyla yaplm 6 milyar kredi kart talebi ald).
Korkutucu bir ekilde, ortalama bir ailenin bu kartlarla yapt
bor yaklak 9 0 0 0 dolar; 10 aileden yedisi gda, kamu hizmet
leri ve giyinme gibi temel geim giderlerini karlamak iin kre
di kartlarna borlanyor.
yleyse eski gnlerde olduu gibi, dnyann geri kalan ksm
gibi, Amerikallarn da kurabiye kavanozuna bir miktar para ayra
rak ve fiilen yapmaya gcmz yetene kadar baz alverilerimizi
erteleyerek para biriktirmeyi renmesi daha akllca olmaz m?
Yapmamz gerektiini bildiimiz halde, neden maamzn bir ks
mn biriktirmiyoruz? Neden yeni satn almalara direnemiyoruz?
Neden eski moda z-kontrol biraz olsun kullanamyoruz?
Cehenneme giden yolun iyi niyet talaryla kapl olduu sy
lenir. oumuz btn bunun neyle ilgili olduunu biliriz.
Emeklilik iin tasarruf yapmaya sz veririz, ama paray bir tatil
de harcarz. Diyet yapmaya yemin ederiz, ama tatl vitrininin ca
zibesine teslim oluruz. Dzenli olarak kolesterolmz jtiir-
meye sz verir, sonra da randevumuzu iptal ederiz.
Gelip geici drtlerimiz bizi uzun vadeli hedeflerimizden
saptrdnda ka para kaybediyoruz? Salmz karlan rande
vulardan ve egzersiz eksikliinden ne kadar etkileniyor? Daha
fazla biriktirmeye ve daha az harcamaya dair yeminimizi unuttu
umuzda mal varlmz ne kadar azalyor? Ertelemeye kar ver
diimiz sava neden bu kadar sk kaybediyoruz?
5. B L MD E DUYGULARIN nasl bizi ele geirdiini ve dn

yaya farkl bir adan bakmamz saladn ele aldk. Ertele
me de (ertelemenin Latincesi procrastinatio: /ronun anlam
ifin\ c r a i m anlam ise yarn) buna benzer bir sorundan kaynak-
Erteleme ve z-Kottrol Sorunu 127
larur. Para biriktirmeye sz verdiimizde, sakin bir ruh halinde-

yizdir. Egzersiz yapmaya ve diyetimize dikkat etmeye sz verdi
imizde, yine sakinizdir. Ama ok gemeden, ateli duygunun
lav gibi ak aniden bastrr: tam da tasarruf yapmaya sz verdi
imizde, almak zorunda olduumuz yeni bir araba, da bisikle
ti ya da bir ift ayakkab grrz. Tam da dzenli olarak egzer
siz yapmay planladmzda, btn gn televizyon karsnda
oturmann bir gerekesini buluruz. Diyete ne demeli? ikolata
l kekten bir dilim alacam ve diyete cidden yarn balayacam.
u andaki bir haz iin uzun vadeli hedeflerimizden vazgemek,
dostlarm, ertelemedir.
Bir niversite profesr olarak, ertelemeye ok ainaym. Her
yaryln banda rencilerim kendilerine kahramanca szler ve
rirler devlerini zamannda okumaya, yazlarn vaktinde teslim
etmeye ve genel olarak en stte yer almaya yemin ederler. Ve her
yaryl, onlarn eytana uyarak flrt etmeyle, bir toplant iin
renci birliine ya da dalara kayaa gittiine ahit olurum, ste
lik i ykleri de azalmaktadr. Sonunda, dakiklikleriyle deil de
yaratclklaryla ge kallann aklamak iin hikyeler, baha
neler ve aile trajedileri uydurarak beni etkilemeye koyulurlar.
(Neden aile trajedileri genellikle hep yaryln son iki haftasnda
meydana gelir?)
M I T de birka yl ders verdikten sonra, meslektam Klaus
VVertenbroch (Fransa ve Singapurda kampustan bulunan bir i
letme okulu olan I NSEADdc profesr) ile birlikte, bu sorunun
kkenine inebilecek, belki de insana zg bu yaygn zaaf hakkn
da bir are nerebilecek birka aratrma yapmaya karar verdik.
Bu defa deneklerimiz tketici davranlar snfmdaki harika
renciler olacakt.
renciler ilk gnn sabah beklentilerle ykl bir ekilde
(phesiz, snf deerlendirmesinin en tepesine yerleme azmiy
le) sandalyelerine oturarak, bu ders iin hazrladn programn
zetini dinlediler. 12 haftalk yaryl sresince byk yazl
dev olacam syledim. Bu dev birlikte baan notunun b
yk bir ksmn oluturacakt.
Teslim tarihleri nedir? diye sordu ilerinden biri, arkadan

elini sallayarak. Glmsedim. devleri dnem sonundan nce
istediiniz zaman getirebilirsiniz diye cevap verdim. Bu tama
men size kalm. renciler bo bo baktlar.
te anlama diye aklamada bulundum. Bu haftann so
nuna kadar, her dev iin bir teslim tarihi tayin edeceksiniz. Ta
rihler belirlendikten sonra deitirilemez. Ge verilen devler,
diye ekledim, ge kalnan her gn iin nottan yzde birlik bir
oran dlerek cezalandrlacak. Elbette, renciler devlerini
teslim tarihinden nce her zaman teslim edebilirlerdi, bu du
rumda ceza almazlard, ama dnem sonuna kadar hibirini oku
mayacam iin bunun notlar asndan bir avantaj olmazd.
Bir baka deyile, top onlardayd. Bu oyunu oynamak iin z-
kontrolleri var myd?
Ama Profesr Arielv diye sordu zeki bir mastr rencisi
olan Gaurav sevimli Hint aksamvla, bu aklamalar ve tevikler
verili olduuna gre, miimkiin olan en son tarihi semek bizim
iin mantkl olur mu?
Bunu yapabilirsiniz diye cevapladm. Bunun mantkl ol
duunu dnyorsanz, elbette ki yapn.
Bu artlar altnda, siz olsanz ne yapardnz?
1. devi haftada teslim etmeyi vaat ediyorum.

2. devi ....... haftada teslim etmeyi vaat ediyorum.
3. devi haftada teslim etmeyi vaat ediyorum.
renciler kendilerine gre hangi tarihleri setiler? Son dere

ce aklc bir renci, Gauravn nerisini izleyerek btn teslim
tarihlerini dersin son gnne kovard neticede, devleri ceza
sz bir ekilde daha erken teslim etmek her zaman mmknd,
o halde gerekmedii srece neden riske girerek daha erken bir
tarih sesin? renciler son derece aklcysa, tarihleri en son g
ne ertelemek akas en iyi karard. Peki ya renciler aklc de
ilse? Ya eytana uyarlarsa ve ertelemeye eilimlilerse? Ya zaafla
rnn farkna varrlarsa? renciler aklc deilse ve bunu biliyor
larsa, kendilerini daha iyisini yapmaya zorlamak iin teslim tarih

lerini kullanabilirler. Tarihleri ne alarak kendilerini dnem iin
de daha erken bir zamanda projeleri stnde almaya balama
ya zorlarlar.
Benim rencilerim ne yapt? Onlara sunduum planlama i
zelgesini kullanp, devlerinin zamanlamasn btn dneme
yay'dlar. Bu gayet gzel, nk rencilerin erteleme sorunlar
nn farkna vardklarn ve uygun frsatlar verildiinde kendileri
ni kontrol etmeye altklarn gsteriyor ama asl mesele, i
zelgenin aslnda notlarn artrmaya faydas olup olmad. Bunu
ortaya karmak iin, ayn deneyin farkl varyasyonlarn baka s
nflara uygulamak ve farkl durumlardaki (snflarda) devlerin
kalitesini karlatrmak zorundaydk.
EL MDE KEND tarihlerini kendileri semi olan Gaurav ve s

nf arkadalar olduuna gre, ben de dier iki snfima gittim
ok farkl anlamalarla. kinci snfta, rencilere yary'il boyunca
kesinlikle teslim tarihi diye bir ey olmayacan syledim. Tek
yapmalar gereken ey devlerini son ders bitimine kadar teslim
etmekti. Elbette ki, devlerini daha erken verebilirlerdi, ama
byle yapmann notlarna bir faydas olmazd. Sanrm mutlu ol
mulard: Onlara tam esneklik ve seim zgrl vermitim.
nc suf, diktatrce denebilecek bir tutumla karlat:
dev iin drdnc, sekizinci ve on ikinci haftalara yerletirilmi
teslim tarihi verdim. Bunlar benim uygun adm mar emirle-
rimdi ve seim yapmaya ya da esneklie mahal vermiyordu.
Sizce bu snftan hangisi en iyi bitirme notlarn ald? Biraz
esneklie sahip Gaurav ve snf arkadalar m? En sonda tek bir
teslim tarihine, bylece de tam bir esneklie sahip ikinci snf m?
ôksa teslim tarihleri yukardan day'atlan, bu yzden hi esnek
lii olmayan nc snf m? Sizin tahmininize gre en kt s
nf hangisi?
Yaryl sona erdikten sonra, snflanl retim asistan Jose Sil-
Va (kendisi de erteleme konusunda uzman olup u anda Berke-
leydeki Kaliforniya niversitesinde profesrdr), devleri

rencilere geri verdi. Sonunda farkl teslim tarihinde alnan
notlar karlatrabildik. deimez teslim tarihine sahip olan
snftaki rencilerin en iyi notlar aldn bulduk; (en son tarih
dnda) kesinlikle hi teslim tarihi koymadm snf en kt
notlar ald; Gaurav ve arkadalarnn kendi teslim tarihlerini se
melerine izin verilen (ama bunlar yerine getirmedikleri takdirde
ceza alacak olan) snf, deve ait notlar ve bitirme notlar a
sndan ortada yer aldlar.
Bu sonular neyi gsteriyor? Birincisi, rencilerin erteleme
yaptn (byk haber); kincisi, onlarn zgrln sk bir
ekilde kstlamann (yukardan dayatlan eit aralkl teslim talih
leri) ertelemeye kar en iyi are olduunu. Oysa en byk keif,
sadece rencilere teslim tarihlerini taahht edebilecekleri bir
ara sunmann, daha iyi notlar almalarna yardmc olduuydu.
Bu sonucun iaret ettii ey, genellikle rencilerin erteleme
ye dair bir sorun yaandn kestirmeleri ve frsat verildiinde
onunla savamak iin harekete geerek notlann iyiletirme ko
nusunda izafi bir baar elde ettikleridir. Peki, tarihlerin gnll
olarak seildii snfta alnan notlar neden tarihlerin diktatrce
verildii (danda dayatlan) snftaki notlar kadar iyi deildi?
Benim dncem u: herkes ertelemeye eilimli olduunu anla
maz, hatta ertelemeye eilimli olduunu fark edenler bile sorun-
lann fam anlamyla kavrayamayabilir. Evet, insanlar kendileri
iin tarihler belirleyebilir, ama tam olarak en iyi performans el
de etmeye yarayacak en iyi tarihleri deil.
Gauravn snfndaki rencilerin belirledii tarihlere bakt
mda, dorusu sorun buradayd. Bu snftaki rencilerin b
yk bir ksm tarihler arasnda epey bir boluk brakmasna (ve
diktatr snfndaki rencilerin elde ettii kadar iyi notlar alma
larna) ramen, bazlar tarihler arasnda ok fazla aralk brakma
m, bir ksm da tarihleri hi aralamamt. Tarihler arasnda ye
terince boluk koymayan bu renciler snfn ortalama notunu
aaya ektiler. Uygun bir ekilde aralanm tarihler olmadn
da rencileri devler zerinde dnem banda almaya ba
lamaya sevk edecek tarihler nihai dev genellikle aceleyle ve

geliigzel yazlm bir ey oluyordu (bir gnlk gecikme kar
lnda nottan yzde bir dren ekstra bir ceza olmad halde).
in ilgin taraf, bu sonular, hemen hemen herkesin ertele
me sorunu olsa da zayflklarm anlayp kabul edenlerin, n taah
ht iin mevcut aralardan faydalanma konusunda daha iyi du
rumda olduunu ve byle davranmann bu sorunun stesinden
gelmede kendilerine yardm ettiini gsteriyor.
R E N C L E R M L E YAADIIM DENEYM ite byle. Bu

nun gnlk hayatla ne ilgisi var? Bence, ok. Batan karc ey
lere direnmek ve z-kontrol uygulamak genel insan hedefleridir,
bunlara ulamada tekrar tekrar baarsz olmak da yaadmz
ou mutsuzluun nedenlerinden biridir. Etraflna baktmda,
ister batan karc bir tatl tepsisinden uzak durmaya yemin
eden diyetiler, ister daha az harcayp daha fazla biriktirmeye sz
veren aileler olsun, doru eyi yerine getirmek iin ellerinden ge
leni yapmaya alan insanlar gryorum. Drt bir tarafmzda
kontrol mcadelesi yaanyor. Kitaplarda ve dergilerde bununla
karlayoruz. Radyo ve televizyon yaynlar kiisel geliim ve
kendine yardm mesajlaryla dolu.
Yine de, btn bu elektronik laflara ve yaynlardaki vurgula
ra ramen, defalarca kendimizi rencilerimin dt zor du
rumda buluyoruz uzun vadeli hedeflerimize ulamada defalar
ca baansz oluyoruz. Neden? nk n taahhtler olmadan,
kendimizi cezbedici eylere kaptrmaya devam ediyoruz.
Alternatif nedir? Yukarda anlattm deneylerin en belirgin
sonucu, buyruklar otoriter harici bir ses verdiinde, hepimi
zin dikkat kesildiidir. Neticede, teslim tarihlerini benim belirle
diim kendilerine ebeveyn sesi sunduum renciler en
baarl olanlard. Elbette, buyruk yadrmak, ok etkili olsa da,
her zaman uygun ya da cazip olmayabilir. yi bir anlama hangi
sidir? Grne gre en iyi yol, insanlara tercih ettikleri hareket
farzna ynelik taahhtte bulunmalar iin firsat tanmaktr. Bu
132 A k ii . d i i A m a nc . r l e b r
yaklam diktatr tutumu kadar etkili olmayabilir, ama doru y

ne sevk edilmemize yardm edebilir (insanlar bu dorultuda ei
tirsek ve kendi teslim tarihlerini oluturma konusunda deneyim
kazanmalarn salarsak, belki daha da iyi olur).
Konunun zeti nedir? Anlk ve gecikmeli doyum elde etme
ile ilgili z-kontrol sorunlarmz var bundan hi phe yok. Ne
var ki karlatmz her sorun iin potansiyel z-kontrol meka
nizmalar var. Maamzdan tasarruf yapamyorsak, iverenimizin
salayaca otomatik kesinti seeneinden yararlanabiliriz; d
zenli olarak tek bamza egzersiz yapma iradesine sahip deil
sek, arkadalarmzn eliinde egzersiz yapmak iin bir dzenle
me yapabiliriz. Bunlar peinen taahhtte bulunmamza yarayan
aralardr ve olmak istediimiz insanlar gibi olmamza yardm
edebilirler.
N TA A H H T MEKANZMALARININ zebilecei dier er

teleme sorunlar nelerdir? Salk hizmetlerini ve tketici borla
rn ele alalm.
Salk Hizmetleri
Herkes koruyucu hekimliin mevcut tedavi yaklammzdan
genellikle hem bireyler hem de toplum iin daha uygun ma
liyetli olduunu bilir. Korunma, sorunlar daha olumadan d
zenli salk kontrolleri yaptrmak anlamna gelir. Ne var ki ko-
lonoskopi ya da mamogram yaptrmak ileli bir eydir. Kan aln
masn gerektiren kolesterol kontrol bile hi ho deildir. D o
laysyla uzun vadeli salmz ve uzun mrllmz bu test
leri yaptrmamza bal olsa da, ksa vadede erteleriz, erteleriz ve
erteleriz.
Peki, hepimizin gerekli salk muayenelerini zamannda yap
trdn hayal edebiliyor musunuz? Eer erken tehis edilirse,
ka ciddi salk sorununun fark edilebileceini bir dnn. Sa
lk hizmetleri harcamalarndan ne kadar kr edileceini ve sre

iinde ne kadar acnn nne geileceini bir dnn.
yleyse bu sorunu nasl giderebiliriz? Devletin dzenli salk
kontrollerimizi dayatt (Orvvellci anlamda) diktatrce zm
kullanabiliriz. Bu yaklam, tek bir tarihin sunulduu, iyi perfor
mans sergileyen rencilerimde ie yaramt. phesiz, bir mi
nibs iinde salk polisleri gelip, erteleyicileri kan testleri iin
kolesterol kontrol bakanlna gtiirseydi toplumda hepimiz
ok daha salkl olurduk.
Bu abartl grnebilir, ama kendi iyiliimiz iin toplumun
bize dayatt dier kurallar bir dnn. Krmz kta geme
ve emniyet kemerini takmama karlnda trafik cezas alabiliyo
ruz. Amerikada pek ok kamu binasnn yan sra restoranlarda
ve barlarda sigarann yasaklanaca 20 yl nce hi kimsenin ak
lna gelmezdi, ama u anda yasak sigara yakma karlnda ma
ruz kalnan ar bir cezayla birlikte. Ve imdi trans yalara kar
harekete geiyoruz. nsanlar damar tkayc patates kzartmasn
dan mahrum edilmeli mi?
Bazen kendimize zarar verici davranlar kstlayan kurallar
iddetle destekleriz, bazen de kiisel zgrlmz hakknda
eit derecede gl duygular besleriz. Her durumda, bu hep bir
seenek karlatrmasdr.
Oysa zorunlu salk kontrolleri halk tarafindan kabul edilmez
se, Gaurav ve snf arkadalarna sunduum kendi kendine teslim
tarihleri belirleme nerisine (kiisel seim hakk sunan, ama ayn
zamanda erteleyiciler iin cezalar eklenmi tarihler) benzer bir or
tak nokta nasl olur? Bu, bir yanda otoritarizm ile kar yanda ba
arsz olma zgrl gnmzde koruyucu hekimlikte ok
sk karlatmz ey arasndaki en iyi uzlama olabilir.
Diyelim ki doktorunuz kolesterolnz kontrol ettirmeniz
gerektiini sylyor. Bu, kan testinden bir nceki gece a kalma
nz, bir sonraki sabah kahvalt yapmadan iaboratuvara gitmeniz,
kalabalk bir bekleme odasnda bitmek bilmeyen bir sre bekle
meniz ve sonunda hemirenin gelip kolunuza bir ine batrmak
zere sizi gtrmesi anlamna geliyor. Bu tablo gznzn
134 A k il d i j A m a NGRLEBLR
nne geldiinde, annda ertelemeye balyorsunuz. Ama diye

lim ki doktor test iin sizden, sadece belirlenen tarih ve saatte
tam zamannda orada bulunmanz durumunda geri denecek
olan 100 dolarlk bir n deme ald. Teste gitme olaslnz da
ha yksek olmaz m?
Ya doktor size test iin bu 100 dolarlk depozitoyu demek
isteyip istemediinizi soracak olsayd? Size dayatlan bu talebi ka
bul eder miydiniz? Kabul ederseniz, bu sizin ilemi yaptrma ola
slnz artrr m? Farz edelim ilem daha da karmak: rnein,
bir kolooskopi. Sadece randevuya zamannda geldiinizde geri
denecek olan 200 dolarlk bir depozito demeye raz olur
muydunuz? Eer olursanz, Gauravn snfna sunduum duru
mu, yani rencileri kesinlikle kendi kararlarndan sorumlu ol
maya sevk eden bir durumu tekrarlam olursunuz.
SALIK H Z ME T L E R N DE K E R T E L E M E Y baka nasl alt

edebiliriz? ngrlebilir olsun ve kolaylkla yaplabilsin divc tb
bi ilemlerimizin ounu yeniden gruplandrdmz dne
lim. Size bu fikri aklayacak bir hikye anlataym.
Birka yl nce, Ford Motor irketi araba sahiplerini rutin oto
bakm iin bayilere getirmenin en iyi yolunu bulmaya alyor
du. Sorun, standart Ford otomobilinin bakm gerektirebilen yak
lak 18.000 parasnn olmas ama hepsinin avn anda bakm gc-
rektirmemesiydi (bir Ford mhendisi belli bir aks milinin her
3602 milde bir kontrole ihtiya duyduunu tespit etmiti). Bu sa
dece sorunun bir parasyd: Fordun 2 0 den fazla ara eidi ve
buna ek olarak farkl modelleri olduu iin, hepsinin bakmn ele
almak neredeyse imknszd. Hangi bakmlarn yaplmas gerekti
ini belirlemek iin mterilerin ve bakm danmanlarnn tek ya
pabildii, ciltlerce kaln elkitabmn ayialarn kartrmakt.
Ama Ford, Honda bayileri sayesinde bir eyi anlamaya bala
d. Honda arabalarn yaklak 18.000 paras Ford arabalaryla
ayn ideal bakm planna sahip olsa da, Honda bunlarn hepsini
teknik zamanda (rnein, alt ayda ya da 5000 milde bir,
Erteleme ve z-Kontrnl Sorunu 135
her yl ya da 10.000 milde bir, iki ylda ya da 2 5 .000 milde bir)

toplamt. Bu liste servis blmndeki bekleme odasnn duva
rnda aslyd. Yzlerce bakm ileminin tm, btn aralar ve
modeller iin ortak olan basit, mesafeye dayal bakm uygulama
larna indirgenmiti. Panoda her bakm ilemi gruplandrlm, s
ralanm ve fiyatlandrlmt. Herkes ne zaman bakm yaptrlma
s gerektiini ve bunun ne kadara mal olacan grebiliyordu.
Ama bakm paketi panosu pratik bilginin tesinde baka ey
ler de salyordu: B, belirli zamanlarda ve mesafelerde bakm
larn yaptrmalar ynnde mterileri bilgilendirdii iin tam
bir erteleme yok edicisivdi. Onlara yol gsteriyordu. Ve o kadar
basitti ki her mteri onu anlayabiliyordu. Artk mterilerin ka
fesi karmyordu. Artk erteleme yapmyorlard. Hondalanna za
mannda bakm yaptrmak ok kolayd.
Forddaki baz insanlar bunun harika bir fikir olduunu d
nd, ama ilk bata Ford mhendisleri bununla mcadele etti.
Evet, srcler ya deiimi yapmadan 9 0 0 0 mil gidebiliyorlar
d, ama mhendisler yaplmas gereken btn dier eylerle bir
likte 5000 mil bakmna ya deiiminin de konulduuna ikna
edilmeliydiler. Teknolojik farkllklarna ramen bir Mustangn
ve bir F-250 Sper Dutv kamyonun ayn bakm programna ko
nulabileceine inandrlmalydlar. 18.000 bakm seeneini ba
sit bir ekilde planlanm bakm ileminde gruplandrmann
kt mhendislik deil iyi mteri hizmeti olduuna (i asn
dan iyi olmas bir yana) bakm yaptrmann McDonaldsda
kampanyal bir men sipari etmek kadar kolay olduuna raz
edilmeliydiler. Nitekim tartmada kazanan fikir, mterilerin
aralarna bir ekilde anlamal zamanlarda bakm yaptrmalarn
salamann hi bakm yaptrmamalarndan daha iyi olduuydu!
Sonunda oldu: Ford, bakmlarn gruplandrma konusunda
Hondava ayak uydurdu. Erteleme sona erdi. Fordu yzde 40
bo olan servis blm dolup tat. Bayiler kazan salad ve
Ford sadece ylda, Hondann servisteki baarsn yakalad.
yleyse kapsaml muayeneleri ve testleri basitletiremez mi
yiz kendi kendine dayatlan parasal cezalarn (ya da daha iyisi,
bir ebeveyn sesinin) eklenmesiyle, salk kalitemizi ykseltip,

ayn zamanda toplam maliyeti nemli lde drebilir miyiz?
Ford olayndan karlan ders tbbi testlerimizin (ve ilemlerimi
zin) gruplandrlmasdr, bylece insanlar takip etmek istemedik
leri bir dizi istikrarsz salk hkmne bal kalmaktansa onlar
hatrlamay daha akllca bulurlar. Ve ite mhim soru: Ameri
kann salk meselesini yeniden biimlendirerek bunu Happy
Meal siparii kadar kolay bir hale getirebilir miyiz? Thoreau,
Basitletirin! Basitletirin! diyordu. Aslnda basitletirmek ger
ek dehann gstergesidir.
Tasarruflar
Bir Orwcllci buyruk gibi insanlara harcamaya son verme emri ve
rebilirdik. Bu, teslim tarihinin taralmdan dayatld nc sini
lin durumuna benzerdi. Peki, insanlara kendi harcamalarn kon
trol ettirmenin daha zekice yollar var m? rnein, birka yl n
ce, kredi kart harcamasn azaltmaya yarayan buz bardak yn
temini duymutum. Bu, diirtsel harcamaya kar evde uygulana
bilecek bir zm. Kredi kartnz bir bardak suyun iine, barda
da buzlua koyuyorsunuz. Daha sonra, drtsel olarak bir al
veri yapmaya karar verdiinizde, kart karmadan nce buzun
zlmesini beklemeniz gerekiyor. O zamana kadar, satn alma
drtnz azalyor. (Tabii ki, kart mikrodalgann iine koyamaz
snz, nk byle yaparsanz manyetik banda zarar verirsiniz.)
te, muhtemelen daha iyi ve kesinlikle daha modern olan ba
ka bir yntem. John Leland New York Timesfa ykselmekte olan
bir kendinden utanma akmn tasvir ettii ok ilgin bir makale
yazd: Kendini Tricia diye tantan bir kadn geen hafta 22.302
dolar kredi kart borcu olduunu fark ettiinde, bu haberi yaymak
iin li beklemedi. Para durumu hakknda ailesiyle ya da arkada
laryla hi konumayan 29 yandaki Tricia kiisel borcundan dola
y utan duyduunu sylyor. Ana Tricia Kuzey Micligandald
evinin amar odasua girip bir kuak nce inanlmazve imkn
sz olan bir ey yapyor: nternete girip net paras ( anda eksi

38.691 dolar), kredi kardann ekstresi ve finansal ykmllkle
ri, geen yl borlan hakkmdaki blounu balattndan bu yana
dedii toplam bor miktar da (15.312 dolar) dahil, finansal ya
amnn btn zel aynntlann ilan ediyor.
Triciann blou daha geni bir akmn paras. Grne ba
klrsa, benzer bor bloglar yaynlayan onlarca (belki de imdi
binlerce olmutur) web sitesi var ( Sizden Daha Fakirim : poo-
rerthanyou.com, Borluyuz: wercindebt.com, Bor Yapma
Ak Yap: makelovcnotdebt.com ve Triciamn vveb sayfas: blog-
ging-awaydebt.com). Leland unu iaret ediyordu: Tketiciler
z-kontrol gelitirmek iin bakalarndan yardm istiyor, nk
pek ok irket herhangi bir kstlama getirmiyor.9
Ar harcama konusunda blog yaynlamak hem nemli hem
de yararl, ama duygulara deinen geen blmde grdmz
gibi, gerekten ihtiya duyduumuz ey olaydan sonraki yakn
ma tarzndan ok batan kmaya baladmz anda harcamam
z dizginleyecek bir yntem.
Ne yapabiliriz? Bir miktar seme zgrl ama ayn zaman
da sabit snrlar olan Gauravn snfnn koullarna benzer bir
ey yaratabilir miyiz? Farkl trde bir kredi kart hayal etmeye
baladm insanlarn kendi harcama davrann ksdamasru
salayan z-kontroll bir kredi kart. Kullanclar her kategori
iin, her maazada ve her zaman diliminde ne kadar para harca
mak istediklerine nceden karar verebilirler. rnein, kullanc
lar haftalk kahve giderini 20 dolarla alt aylk giysi harcamasn
da 6 0 0 dolarla snrlandrabilirler. Kart sahipleri haftalk market
alverii limitini 200 dolar ve aylk elence harcamasn 60 do
lar olarak ayarlayabilir, leden sonra iki ila be arasnda hi i
kolata almayabilirler. Eer limiti aarlarsa ne olur? Kart sahipleri
kendi cezalarn seerler. Mesela, kartm reddedilmesini salaya
bilir; ya da kendilerini vergilendirerek bu vergiyi nsanlk in
Habitat topluluuna, bir arkadaa veya uzun vadeli harcamalara
ynlendirebilirler. Bu sistem, byk alverilere ynelik bir bek
leme evresi olarak bz bardak yntemini de yerine getirebilir;
] 38 A k il d i i A m a n g r l e b i l i r
hatta einize, annenize ya da bir arkadanza otomatik olarak bir

e-posra gnderebilir:
Sevgili Sum i,
Bu e-posta, genellikle drst bir vatanda olan einiz Dan
Arielyin 50 dolarlk aylk ikolata harcamasn 73,25 do
lara kararak limiti atna dikkatinizi ekmek iin gn
derilmitir.
En iten dileklerimle,
z-konrroll kredi kartlar ekibi
u anda bu bo bir hayal gibi grnebilir, ama deil. Piyasaya

yaylmaya balayan akll kartlarn (arpc byklkte bilgi ilem
gcne sahip avu ii byklnde ince kartlar) potansiyelini
bir dnn. Bu kartlar her bireyin kredi ihtiyacn ayarlama im
kn sunuyor ve kredi kartlarn akllca kullanmalar konusunda
insanlara yardmc oluyor. rnein, neden bir kartn belli durum
larda parasal ilemleri snrlayan bir harcama reglatr (makine
lerdeki en yksek hz snrlayan reglatrler gibi) olmasn? Tke
ticiler, kartlarn kendilerine umduklar gibi davranmalarna yar
dm edecek ekilde hazrlamak zere programlayabilsinler diye,
neden sreli salimli haplarn finansal edeerine sahip olmasnlar?
BRKA YIL NC E z-kontroll bir kredi kartnn ok iyi bir

fikir olduuna ylesine inanmtm ki byk bankalarn birinden
randevu talep ettim. Bu saygdeer bankann cevap vermesi ve
New Yorktaki genel merkezine gelmemi istemesi beni sevindirdi.
Birka hafta sonra New Yorka gittim ve resepsiyonda ksa bir
sre bekledikten sonra modern bir toplant odasna alndm. k
pencereden aaya gz gezdirdiimde, Manhattavn finas
blgesini ve yamuru yarp geen bir dizi san taksiyi grebiliyor
dum. Birka dakika iinde oda, bankann kredi kat blm ba
kan dahil yarm dzine geni yetkilere sahip banka yneticisiyle
dolmutu.
Sze ertelemenin herkese nasl sorun yarattn anlatarak

baladm. Bireysel fnas alannda, bunun tasarrufu ihmal etme
mize neden olduunu syledim bu arada kredi kart kolayl
nn batan karcl dolaplarmz aslnda ihtiyacmz olmayan
eyalarla dolduruyordu. ok gememiti ki her birinin zerinde
kiisel bir etki braktm grdm.
Ardndan Amerikallarn nasl kredi kartlarna korkun bir e
kilde baml kaldklarn, borcun onlar nasl i i yediini ve
bu zor durumdan bir kar yol bulmak iin nasl mcadele ettik
lerini anlatmaya baladm. Amerikadaki yallar en byk zarara
urayan gruplardan biriydi. Aslnda, 1992den 2 0 0 4 e kadar 55
ya ve zeri Amerikallarn bor oran dier gruplarn hepsinden
daha hzl bir ekilde ykselmiti. Bazlar Salk Sigortasndaki
boluklar doldurmak iin bile kredi kart kullanyordu. Bazlar
da evlerini kaybetme tehlikesi yayordu.
Kendimi I t s a Wonderful Life filminde bor afTi iin yalvaran
George Bailey gibi hissetmeye balamtm. Yneticiler dnce
lerini aklamaya koyuldu. ounun kart borcu sorunlar olan
akrabalar, eleri ve arkadalarna (elbette, kendilerine deil) da
ir hikyeleri vard. Bunlar zerine konutuk.
Artk altyap hazrd, daha az harcama ve daha fzla tasarruf"
konusunda tketicilere yardm etmenin bir yolu olarak z-kon-
troll kredi kart fikrini anlatmaya giritim. Bata biraz afallad
klarn dnyorum. Onlara tketicilerin harcamalarn kontrol
etmesine yardmc olmalarm nerdim. Bankaclarn ve kredi kar
t irketlerinin bu kartlardan ylda 17 milyar dolar kazan salad-
uu farknda mydm? Merhaba? Hi bundan vazgeerler miydi?
Pekl, o kadar da saf deildim. Bankaclara z-kontrllii kart
fikrinin arkasnda harika bir i plannn olduunu akladm. Ba
kn dedim, kredi kart ii tkanm durumda. Bir ylda alt mil
yar dorudan posta gnderiyorsunuz ve kart tekliflerinin hepsi
neredeyse ayn. Gnlszce kabul ettiler. Peki, bir kredi kart
irketi srden ayrlsn istemez misiniz? diye devam ettim, ve
kendisinin iyi adam olduunu sylesin kredi kmazndaki tke
ticinin taraftan olarak Bir irketin tketicilere kartlarn kontrol
etmede, daha da iyisi, paralarnn bir ksmn uzun vadeli tasarru

fa ayrmada yardm eden bir kart nermesini istemez misiniz?
Odaya yle bir gz gezdirdim. ddia ediyorum binlerce tketi
ci dier kredi kartlarn kesip atarve sizin yeniz olur!
Odada bir heyecan dalgas dolat. Bankaclar balaryla onay
layarak birbirleriyle konutular. Bu bir devrimdi! Sonra hepimiz
oradan ayrldk. Samimi bir ekilde elimi skp bana en ksa za
manda tekrar grme garantisi verdiler.
ey, bana hi geri dnmediler. (Bunun sebebi 17 milyar do
larlk bor faizini kaybetme endiesi yaamalar olabilirdi veya
belki de bu sadece o bildiimiz ertelemeydi.) Ama fikir hl ge
erli z-kontroll bir kredi kart ve belki bir gn biri bu ad
m atar.
7. B L M
Sahipliin Yksek Fiyat
Neden Sahip Olduklarmza Fazla

Deer Bieriz ?
uke niversitesinde, basketbol heyecan verici bir hobi ile
D sk bir deneyim arasnda bir eydir. Basketbol salonu k

k ve eskidir ve kt bir akustie sahiptir kalabaln lkla
rn gk grltsne dndren ve herkesin adrenalin seviyesini
tavana vurduran cinsten. Stadn kk olmas samimiyet yarat
yor, ama ayn zamanda malar izlemek isteyen btn taraftarla
ra yetecek kadar yer olmad anlamna geliyor. Her neyse, Du
ke bundan holanyor ve niversite kk, samimi stad by
yle deitirme konusuna pek ilgi gstermiyor. Biletleri dat
mak ve gerekten sadk taraftarlar geri kalanlardan ayrmak iin,
yllar getike karmak bir seilim sreci gelitirilmi.
Bahar sezonu balamadan ok nce, malara katlmak isteyen
renciler salonun dndaki imenle kapl ak alanda adr ku
rarlar. Her adrda en ok 10 renci olur. lk gelen kamplar
salon giriine en yakn yerleri kapar, daha sonra gelenler de biraz
daha arkaya dizilir. Byyen toplulua, rencilerin Ko Kya
Mike Krzyzewski duyduu saygnn yan sra yeni sezonda za
fer zleminin yansmas olarak Krzyzevvskiville denir.
Gerek basketbol taraftarlanru, damarlannda Duke mavisi ak
mayanlardan ayrmak iin, rasgele zamanlarda haval korna alnr.
Koma sesiyle geri savm balar ve sonraki be dakika iinde her a
drdan en az bir kii basketbol yetkililerine kayt yaptrmak zorun
dadr. Bu be dakika iinde kaydolmay baaramayan adr en son
141
sraya atlr. Bu prosedr bahar smestrisinin byk blmnde

devam eder ve bir matan nceki son 48 saatte iyice iddetlenir.
Bu noktada, matan 48 saat nce, kaytlar kiisel kaytla
ra dnr. O andan itibaren, adrlar sadece sosyal bir yap
dr: haval korna aldnda, her renci basketbol yetkilileri
ne bireysel olarak kayt yaptrmak durumundadr. Bu son iki gn
de oturma kavd yaptramamak srann sonuna atlmak anlamna
gelebilir. Haval korna rutin malardan nce arada srada alnma
sna ramen, ok byk karlamalardan (Kuzey Carolina-Chapcl
Hill niversitesine kar oynanan malar ve ulusal ampiyonalar gi
bi) bir nceki gece ve gndzn her saatinde duyulabilir.
Ne var ki bu ritiielin en tuhaf taraf bu deildir. En tuhaf ta
raf, srann nndeki rencilerin bile ulusal sfatl malar gibi
gerekten byk karlamalar iin bir bilet alamamasdr. Bunun
yerine, her biri bir kura numaras alr. Ancak daha sonra, ren
ci merkezinden gnderilen kazananlar listesi etrafnda toplan
dklarnda, istenen ma iin gerekten bir bilet kazanp kazan
madklarn grrler.
1994 BAHARINDA ZIV CARMON ( INSEADde profesr) ve

ben, Dukedcki kamp srasnda alnan haval kornay duyduu
muzda, gzlerimizin nnde gelien gerek yaam deneyi mera
kmz uyandrd. Kamptaki btn renciler basketbol mana
gitmeyi tutkuyla istiyordu. Hepsi de ncelik hakk elde etmek
iin uzun sredir adrda yayordu. Ama kura ekimi sona erdi
inde, bazlar bilet sahibi olurken bazlar da olamamt.
Soru uydu: onlar elde etmek iin eit derece sk almala
rna ramen, bilet kazanan renciler bilet sahipleri bu bi
letlere onlar elde edemeyen rencilerden daha fazla m deer
bimektedir? Jack Knctsch, Dick Thaler ve Daniel Kahnemann
bahetme etkisi zerine yaptklar almaya gre, bir eye sa
hip olduumuzda bu ister bir araba ya da bir keman, ister bir
kedi ya da basket ma bileti olsun buna dier insanlardan da
ha fazla deer bimeye balarz.
Bunu bir dakikalua bir dnn. Neden evini satan bir ki

i genellikle bu mlke potansiyel alcdan daha fazla deer bier?
Neden arabasn satan bir kimse alcdan daha yksek bir fiyat
dnr? ou alverite neden mal sahibi malnn potansiyel
alcnn demeye raz olaca miktardan daha fazla ettiine ina
nr? Bir kiinin tavan dier kiinin tabandr eklinde eski bir
sz vardr. Evet, mal sahibi siz olduunuzda, tavanda; alc oldu
unuzda ise tabanda yer alrsnz.
phesiz, her zaman byle olmaz. rnein, bir arkadam srf
onlar artk oraya buraya tamaya katlanamad iin bir kutu
dolusu plan bahe satna getirmiti. Oraya gelen ilk kii ona
tm kutu iin 25 dolar nerdi (daha adlarna bakmadan), arka
dam da kabul etti. Muhtemelen alc bir sonraki gn onlar 10
katna satmtr. Aslna baklrsa, sahip olduumuz evlere hep
fazla deer biseydik, Antiques Roadshow program gibi bir ey
hi olmazd. ( Bu barutlua ne kadar para verdin? Be dolar m?
ey, bak sana ne diyeceim, ulusal bir hzineye sahipsin. )
Ama bu uyan bir tarafa, hl genel olarak bir eye sahip olma
nn o eyin deerini sahibin gznde artrdna inanyorduk.
Hakl mydk? Biletlere Dukedeki bilet kazanan renciler
imdi dolu tribnleri ve sahada kouturan oyuncular grmeyi
mit edebilen bilet kazanamayan rencilerden daha fazla m
deer biiyorlard? Bunu anlamann bir tek yolu vard: onlann bi
letlere ne kadar deer bitiklerini bize sylemelerini salamak.
Bu durumda, Ziv ve ben bilet kazanan rencilerin bazlarn
dan biletleri satn almaya ve onlar sahip olmayanlara satmaya a
lacaktk. Doru; bilet karaborsacs olmak zereydik.
O GECE KURA ekiliini kazanan ve kazanmayan rencilerin

listesini edindik ve telefon etmeye baladk. lk aradmz kii
kimya blm drdnc snf rencisi Wiiliamdi. William ol
duka youndu. Bir nceki haftay kampta geirdikten sonra, ye
titirmesi gereken birok devi ve e-postas vard. Mutlu da de
ildi, nk n sraya gemesine ramen, yine de kurada bilet
kazanan ansl kiilerden biri olamamt.
144 A k il o i i A m a n g r l e b i l i r
Merhaba, William dedim. Bildiim kadaryla son drt

ma iin bilet alamamsn.
Doru.
Sana bir bilet satabiliriz.
Harika.
Bir bilet iin ne kadar demeye raz olursun?
Yz dolara ne dersin? diye cevap verdi.
ok dk diyerek gldm. Daha yukar kman gereke
cek.
Yz elli? nerisinde bulundu.
Daha iyi bir ey vermelisin diye srar ettim. deyecein
en yksek fiyat ne?
William bir an dnd. Yz yetmi be.
Bu kadar m?
Bu kadar. Bir kuru fazla olmaz.
Tamam, listeye alndn. Sana dneceim dedim. Bu ara
da, niye yz yetmi be dolar teklif ettin?
William 175 dolar iin, ma bir spor barnda, bira ve yiyecek
iin biraz para harcayarak bedava seyredebileceini ve hl geri
ye birka C D , hatta birka ayakkab alacak kadar ok paras kala
can dndn syledi. Ma kukusuz ok heyecan verici
olacakt, ama 175 dolar da iyi para, dedi.
kinci olarak Josephi aradk. Bir haftalk kamptan sonra Joseph
de devlerinde geri kalmn. Ama bunu umursamyordu kurada
bir bilet kazanmt ve ite, birka gn iinde, ulusal ampiyonluk
iin mcadele veren Duke oyuncularn seyrediyor olacakt.
Merhaba, Joseph dedim. Sana bir firsat sunuyoruz bile
tini satman iin. En dk fiyatn ne?
Yok.
Herkesin bir fiyat vardr diye cevap verdim, en gzel Al
Pacino ses tonumla yorum yaparak.
lk cevab 3000 dolar oldu.
Olur mu yle ey, dedim, Bu ok fzla. Mantkl ol; daha
dk bir fiyat vermelisin.
Tamam dedi, iki bin drt yz.
Emin misin? diye sordum.
Syleyebileceim en diik fiyat bu.

Olur. Eer bu fiyata bir alc bulursam, seni arayacam. Bu
arada diye ekledim, niye bu fiyat verdin?
Burada Duke basketbol hayatmn ok byk bir paras
dedi hararetle. Daha sonra, bu man Dukeda geirdii zama
nn nemli bir ans, ocuklarna ve torunlarna anlataca bir de
neyim olacam aklayarak szne devam etti. Bu durumda
nasl buna bir fiyat biebilirsiniz? diye sordu. Anlar fiyatlan
drabilir misiniz?
William ve Joseph telefon atmz lOOii akn renciden
sadece ikisivdi. Genelde, bileti olmayan renciler bir bilet iin
aa yukar 170 dolar demeye raz oldular. Williamin duru
munda olduu gibi, demeyi kabul ettikleri fiyat bu parann al
ternatif'kullanmlar tarafndan (bu paray spor barnda iecek ve
yiyecee harcamak gibi) belirleniyordu. Dier taraftan, bileti
olanlar yaklak 2 4 0 0 dolar talep ettiler. Joseph gibi, biletlerin fi
yatna olayn nemini ve sunaca mr boyu anlan gereke
gsterdiler.
Oysa gerekten artc olan ey, btn telefon grmeleri
miz iinde bir tek kiinin bile biletini baka bir kiinin demeye
raz olduu fiyattan satmak istememesiydi. Ne elde ettik? Kura
ekiliinden nce hepsi de basket ma biletine susam bir grup
rencimiz vard; ve ardndan, bom ekiliten sonra bir anda
iki gruba ayrldlar biletliler ve biletsizler. Artk man ann
dnenler ile bilet fiyatyla baka neler alabileceini dnenler
arasnda duygusal bir uurum olumutu. Ayn zamanda bu de
neysel bir uurumdu ortalama sat fiyat (yaklak 2 4 0 0 dolar)
ortalama al teklifinden (yaklak 175 dolar) hemen hemen
14liik bir katsayyla ayrlyordu.
Aklc bir adan bakldnda, hem biletlilerin hem de biletsiz
lerin maa tamamen ayn ekilde yaklam olmas gerekirdi. Ne
ticede, matan beklenen atmosfer ve birinin bu deneyimden um
duu haz bir kuray kazanmaya bal olmamalyd. O zaman ras
gele bir kura ekilii rencilerin maave bilet fiyatlarna ba-
K alarn bylesinc arpc bir ekilde nasl deitirebiliyordu?
146 A k h . d i i A m a n g r l e b i l i r
SAHPLK YAAMLARIMIZI STLA eder ve tuhaf bir biim

de yaptmz pek ok eyi ekillendirir. Adam Smith, Her er
kek (ve kadn)... dei toku yaparak yaar ya da bir lde taci
re dnr, bizzat toplum da tam anlamyla ticari amal bir top
lum haline gelir diyordu. Bu dehet verici bir dnce. ahsi
mallarmzn azalp oalmasna deindiimizde neyi kazan
dk, neyi braktk hayat hikyemizin byk bir ksmn anlatm
olabiliriz. rnein, kyafeder ve yiyecekler, arabalar ve evler al
rz. Ayn zamanda bir eyler satarz evler ve arabalar, meslek
hayatmz sresince zamanmz.
Hayatmzn ok byk bir blm sahiplie adandna g
re, bu konuda en uygun kararlar vermek iyi olmaz m? Mesela,
onlara sahip olma konusunda doru kararlar verebilmek iin ye
ni bir evden, yeni bir arabadan, farkl bir kanepeden, Armani
marka bir takmdan tam olarak ne kadar haz alacamz bilmek
ho olmaz m? Ne yazk ki, bu nadiren olur. Bizler ounlukla
karanlkta el yordamyla yrmekteyiz. Neden? nsann doasn
da bulunan akld tuhaflk yznden.
Birinci tuhaflk, basket ma biletleri rneinde grdmz
gibi, hlihazrda sahip olduumuz eye k olmamzdr. Diyelim
ki eski VW minibsnz satmaya karar verdiniz. Daha camna
S A T I L I K levhasn koymadan onunla ktnz yolculuklar ha
trlamaya balarsnz. Elbette ok daha gentiniz; ocuklar er
genlik ana gelmemiti. Sizi ve arabanz hatralarn scack he
yecan kaplar. phesiz, bu sadece VW minibsleri iin deil,
baka her ey iin geerlidir. Ve ok abuk otaya kar.
rnein, iki arkadam inli bir ocuu evlat edinmi ve bu
ilgin olay bana nakletmilerdi. Bunlar 12 iftle birlikte ine
gitmi. Yetimhaneye vardklarnda, mdr her ifti ayn odalara
alm ve onlar bir kz ocuuyla tantrm. Bir sonraki sabah
iftler tekrar bir araya toplandklarnda, hepsi mdrn zeks
zerine yorumlarda bulunmu: Mdr bir ekilde her ifte tam
olarak hangi kk kzn verilmesi gerektiini bilmi. Eletirme
ler mkemmelmi. Arkadalarm aynen bu ekilde dnm,
ama ayn zamanda eletirmelerin rasgele yapldn fark etmi-
Sahipliin Yksek Fiyatt 147
ler. Eletirmelerin mkemmel grnmesini salayan ey inli

kadnn hneri deil, doann bizi sahip olduumuz eye ann
da balama yeteneiydi.
kinci tuhaflk, kazanabileceklerimizden ziyade kaybedebile
ceklerimize odaklanmamzdr. Bu yzden deerli VW minibs
mze fiyat bierken, elde edeceimizden (baka bir ey almak
iin para) ok kaybedeceimizi (minibs kullanmak) daha fz
la dnrz. Ayn ekilde, bilet sahipleri para kazanmann haz
zn hayal etmekten ya da onunla neler alabileceini dnmek
ten ziyade, basketbol deneyimini kaybetmeye odaklanr. Kaybet
me nefretimiz gl bir duygudur ve kitabn ilerleyen blmle
rinde anlatacam gibi, bazen kt kararlar vermemize yol aan
bir eydir. Neden sevgiyle andmz baz vr zvr eyalarmz
satmaya genellikle kar koyduumuzu ve birisi onlar almay
teklif ettiinde zerine fahi bir etiket ilitirdiimizi merak edi
yor musunuz? Deerli eyalarmzdan ayrlmay dnmeye ba
lar balamaz, oktan kaybetmenin yasn da tutmaya balarz.
nc tuhaflk, yaplan alverie dier insanlarn da bizim
bak amzdan baktn zannetmemizdir. H er nedense
VYV mizin alcsndan bizim dncelerimizi, duygularmz ve
hatralarmz paylamasn bekleriz. Ya da evimizin alcsnn g
ne nn nntfk pencerelerinden szln beeneceini
umarz. Maalesef, VWnin alcs birinciden ikinci vitese geer
ken etraf yayd duman byk ihtimalle frk edecektir; evini
zin alcs kedeki siyah kf eridinin muhtemelen farkna vara
caktr. Alveriin dier tarafndaki kiinin, satc ya da alc, dn
yay bizim grdmz gibi grmediini anlamak bizim iin ke
sinlikle zordur.
AYRICA SAHPLN benim acaiplikler diye adlandrdm

bir yan vardr. lk olarak, bir ey iin ne kadar ok emek sarf
ederseniz, ona ynelik daha fzla sahiplik hissetmeye balarsnz.
En son mobilya m onte etmenizi bir dnn. H angi parann
nereye konulacam ve hangi vidann hangi delie gireceini
zmek sahiplik duygusunu artrr.
148 A k ii -dit A m a n g r l e b i l i r
Aslnda, olduka byk bir kesinlikle syleyebilirim ki sahip

likle vnme, kiinin bir mobilyay monte etme; yksek z
nrlkl televizyonu surround ses sistemine balama; yazlm
ykleme; ya da bir bebei ykama, kurulama, pudralama, altn
balama ve karyolasna yatrma kolaylyla ters orantldr. Arka
dam ve meslektam Mike Nortonun (Harvardda profesr) ve
benim bu olgu iin kullandmz bir terim var: IKEA etkisi.
Dier acaiplik, daha bir eye sahip olmadan nce sahiplik his
setmeye balamamzdr. En son online ak artrmaya katld
nz an bir dnn. Diyelim ki, bir kol saati iin ilk teklifinizi
pazartesi sabah verdiniz ve o anda en yksek teklif sahibi szsi
niz. O gece oturumunuzu atnz, hl en ndeki kazanan du
rumundasnz. Keza bir sonraki gece de. Bu k saati dnme
ye baladnz. Onu kolunuzda hayal ettiniz; alacanz iltifatlarn
hayalini kurdunuz. Bunun zerine ak artrmann sona ermesin
den bir saat nce tekrar online oldunuz. Herifin biri sizin tekli
finizi gemi! Saatinizi baka biri alacak! Bu durumda teklifinizi
balangta planladnz fiyatn stne karrsnz.
Genellikle online ak artrmalarda grdmz hzl ka
neden olan ey ksmi sahiplik duygusu mudur? Bir ak artrma
ne kadar uzun srerse, sanal sahipliin deiik teklif sahipleri
zerinde kurduu hkimiyetin o kadar byk olmasnn ve-tek -
lifilerin daha fazla para harcamalanmn nedeni bu mudur? Bir
ka yl nce, James Hcvman, Yeim Orhun (Chicago niversi
tesinde profesr) ve ben ak artrma sresinin ak artrma kat
lmclarn nasl yava yava etkilediini ve onlar son noktaya ka
dar teklif vermeye tevik ettiini ortaya karmak iin bir deney
yaptk. Sandmz gibi, en uzun sre boyunca en yksek teklif
leri veren katlmclar en gl sanal sahiplik duygularna sahip
oluyordu. Tabii ki, krlgan bir konumda oluyorlard: bir kere
kendilerini mal sahipleri gibi dndklerinde, gitgide daha
yksek teklifler vererek konumlarn kaybetmenin nne geme
ye mecbur kalyorlard.
Kukusuz, sanal sahiplik reklamclk sektrnn balca p
narlarndan biridir. Mutlu bir iftin st ak bir BMWde Kali-
fbrniya ky boyunda ilerlediini grrz ve kendimizi orada ha

yal ederiz. Patagonyadan gelme bir yry kyafeti katalou
alr, polyester bir kazak grrz ve hemen ona sahip olmann
hayalini kurmaya balarz. Tuzak kurulur, biz de can atarak ii
ne gireriz.
Sahiplik duygusuna kaplmann bir baka yolu daha var. ir
ketler sk sk deneme tantmlar yapar. Mesela, kablolu tele
vizyonun temel paketine sahipsek, zel bir deneme fiyat tara
fndan (her zamanki 89 dolar yerine aylk sadece 59 dolar) di
jital altn pakete ekiliriz. Ne de olsa, kendimize her zaman
kablolu temel pakete geri dnebileceimizi ya da gm pake
te inebileceimizi syleriz.
Ne var ki bir kere altn paketi denediimizde, phesiz ona sa
hip olmak isteriz. Temel, hatta dijital gm pakete geri dn
me gcne gerekten sahip miyiz? Pek olas deil. Balangta,
kolayca temel semse dnebileceimizi dnebiliriz, ama bir kez
dijital grntden memnun olduk mu, ona sahip olmay dnyay
la ve kendimizle ilgili bak amza katmaya balar, ekstra fiyat
abucak akla uygun hale getiririz. Dahas, kaybetme korkumuz
altn paketin canl cazip grntsnn ve ekstra kanallaru kay
bedilmesi kaldramayacamz kadar fazladr. Bir baka deyile,
deiimi yapmadan nce dijital altn paket bedelinin toplam ma
liyete deip demeyeceinden emin olmayabiliriz; ama ona sahip
olduumuzda, bize dijital altn paketin kaybedilmesinin ayda
birka dolar fazla harcamaktan daha ac olduunu syleyen sahip
lik duygulan fkrmaya balar. Geri dnebileceimizi dnebili
riz, ama aslnda bu umduumuzdan ok daha zordur.
Atlan ayn oltann bir dier rnei 30 gn iinde parann
iade edilme garantisidir. Yeni bir kanepe almamz gerekip ge
rekmedii konusunda emin deilsek, daha sonra fikrimizi dei
tirebilme garantisi, iin en zor ksmn atlatmamz salayabilir,
bylece sonunda onu satn alrz. rn evimize getirdiimizde
dncemizin nasl deieceini, kanepeyi nasl kendimizinmi
gibi grmeye baladmz ve sonu olarak onu geri vermeyi bir
kayp gibi dnmeye balayacamz deerlendirmeyiz. Onu
150 AKILDII A m a N G R L E B L R
sadece birka gnlne denemek iin eve gtrdmz d

nebiliriz, ama gerekte onun sahibi olur, kanepenin iimizde
ateleyebilecei duygularn farkna varmayz.
SAHPLK, MADD EY LE RL E snrl deildir. Bak alar

iin de geerlidir. Bir fikre sahip olduumuzda bu ister politi
ka ister spor hakknda olsun ne yaparz? Muhtemelen ona ge
rektiinden daha fazla balanrz. Ona deerinden daha fazla pa
ha bieriz. Daha da sklkla, ondan vazgeme sorunu yaarz,
nk onu kaybetme fikrine dayanamayz. O zaman bu nedir?
Bir ideoloji kat ve boyun emez.
SAHPLK HASTALIKLARININ B LNEN bir tedavisi yoktur.

Adam Smithin syledii gibi bu, yaamlarmzn iine rlmtr.
Hi olmazsa bunun farkna varmak yarar salayabilir. Drt bir ta
ralmzda daha byk bir ev, ikinci bir araba, yeni bir bulak ma
kinesi, bir im bime makinesi vs. alarak yaam kalitemizi artrma
ya alan batan karclar grrz. Oysa eyalarmz deitirdii
mizde, bir adm geri gitmek bize ok zor gelir. Daha nce syle
diim gibi, sahiplik bak alannz kolayca deitirir. Birden, bir
nceki sahiplik konumumuza geri dnmek tahamml edemeyece
imiz bir kayptr. Dahas, hayatta ilerlerken, gerektiinde daima
geriye ark edebileceimiz fantezisine kendimizi kaptrrz; ama
gerekte edemeyiz. rnein, daha kk bir eve gerilemek kayp
gibi grlr, psikolojik olarak ac vericidir ve byle kayplardan ka
nmak iin her trl fedakrl yapmaya raz oluruz bu dunun
da, aylk konut kredisi demeleri gemimizi batarsa da.
Bizzat benim yaklamm, kendimle ilgimi eken eya arasna
biraz mesafe koyarak, btn alverileri (zellikle bykleri)
sanki sahip olmayan bir kiiymiim gibi grmeye almaktr. Bu
abamda, Hintli fakirlerin maddi eyler karsnda sergiledii il
gisizlik mertebesine kmay baarp baaramadmdan emin de
ilim, ama en azndan bu konuda elimden geldiince Zcn olma
ya alyorum.
8. B L M
Kaplar Ak Tutm ak
Neden Tercihler Bizi Asl Hedefimizden

Uzaklatrr?
.1
ilattan nce 2 1 0 da, Xiang Yu isimli inli bir kumandan
M Qin (Chin) hanedanlna saldrmak iin birliklerini Yang

tze Nehrinin karsna geirdi. Gece nehir kysnda mola veren
birlikler, sabah uyandklarnda dehet iinde gemilerini yanarken
buldular. Saldrganlarla savamak iin tabana kuvvet kotular, ama
ok gemeden gemilerini atee veren kiinin bizzat Xiang Yu ol
duunu ve onun btn piirme kaplarn da krdrdn anladlar.
Xiang Yu birliklerine tencereler ve gemiler olmadna gre
zafer ya da lm dnda bir tercihleri olmadn syledi. Bu, Xi
ang Yuya in ordusundaki gzde kumandanlar listesinde bir yer
kazandrmad, ama birliklerinin zerinde muazzam bir odaklan
ma etkisi yaratt; mzraklarn ve yaylarn kapp, yrtc bir ekilde
dmana hcum ettiler ve Qin hanedanlnn ana kuvvet birim
lerini tmyle imha ederek pe pee dokuz sava kazandlar.
Xiang Yunun hikyesi dikkat ekicidir nk normal insan
davranna tamamen aykrdr. Normalde, seeneklerimize kap
larmz kapatma fikrine katlanamayz. Baka bir deyile, Xiang
Yunun zrh iinde biz olsaydk, geri ekilmek iin ihtiyacmz
olur diye baz askerlerimizi gemilere gz kulak olmalar iin
gnderirdik; ordunun birka hafta yerinde durmas gerekir diye,
bazlarna yemek piirmelerini sylerdik. Bazlarna da, kudretli
Qine teslim olma artlarn yazmak iin (ilk etapta son derece
olaslk d olan) parmene ihtiya duyarz diye pirinci ezip k
151
152 A k il d i i A m a n g r l e b l i r
t rulolar yapma talimat verirdik. Gnmz dnyasnda, b

tn seeneklerimizi ak tutmak iin hummal bir ekilde al
yoruz. Tm o ileri teknolojik niteliklere ve ayrntlara gereksinim
duyanz diye, gelitirilebilir bilgisayar sistemleri ediniriz. Yksek
znrlkl plazma televizyonla birlikte, bir gn muhtemelen
bozulur diye, sigorta poliesi de satn alrz. Jimnastik, piyano,
Franszca, organik bahe ileri ya da tekvandoya ilgilerini eke
cek diye, ocuklarmz aklmza gelen her aktiviteye tar duru
ruz. Gerekten otoyolda kullanmay dndmz iin deil,
eer bir gn kullanacak olursak altmzda geni aksl bir araba ol
sun diye lks bir drt eker alrz.
Her zaman bunun farknda olmayabiliriz, ama her durumda
bu seenekler iin bir eylerden vazgeeriz. Sonunda ihtiyac
mzdan daha fazla ileve sahip bir bilgisayarmz veya lzumsuz
yere pahal garantiye salip bir mzik setimiz olur. ocuklarmz
sz konusu olduunda da, ok sayda aktiviteyi biraz olsun de
nemelerini salamak iin bir aktivitede gerekten iyi olmalar
midiyle onlarn ve kendimizin zamann feda ederiz. nemli
olabilecek eyler arasnda bir ileri bir geri koutururken, gerek
ten nemli olan eylere zaman ayrmay unuturuz. Bu sama bir
oyun, bizler de bunu oynamada olaanst ustayz.
Bu hassas sorunu son derece yetenekli, gen bir erkek olan
Joe isimli bir lisans rencimde grdm. nc snf renci
si olan Joe, zorunlu dersleri henz bitirmiti ve brann semek
durumundayd. Ama hangisini? Mimarla merak vard hafta
sonlarn Boston evresindeki eklektik tasarml binalar inceleye
rek geiriyordu. Bir gn kendini byle grkemli yaplarn tasa
rmcs olarak grebilirdi. te yandan bilgisayar bilimini seviyor
du, zellikle de bu alann sunduu zgrl ve esneklii. Ken
dini Google gibi heyecan verici bir irkette iyi maal bir grev
sahibi olarak hayal edebiliyordu. Anne babas onun bilgisayar
uzman olmasn istiyordu ayrca, kim mimar olmak iin M I T e
gider ki?* Yine de, mimarlk ak glydii.
* M I T dcki mimarlk blm gerekten ok iyidir.

K aplan Ak Tutmak 153
Joe konuurken, hayal krkl iinde yumruklarn skyordu.

Bilgisayar bilimi ve mimarlk branlar iin ihtiyac olan dersler bir-
biriyle uyumlu deildi. Bilgisayar bilimi iin, Algoritma, Yapay
Zek, Bilgisayar Sistem Mhendislii, Devreler ve Elektronik, a
retler ve Sistemler, Biliimse! Yaplar ve Yazlm Mhendisliinde
bir laboratvar dersine ihtiyac vard. Mimarlk iin, farkl dersler
gerekliydi: Mimarlk Atlyesi Pratii, Grsel Sanatlarn Esaslar,
Yap Teknolojisine Giri, Tasarm Programlamaya Giri, Mimarlk
Tarihi ve Teorisine Giri ve bir dizi mimarlk atlyesi daha.
Bir kariyere ya da dierine kapy nasl kapatabilirdi? Bilgisa
yar bilimi derslerini almaya balarsa, mimarla dnmesi zor
olurdu; ve eer mimarla balarsa, bilgisayar bilimine gemek
iin eit derecede zorluk yaard. Dier taraftan, her iki alandan
da ders kayd yaptrrsa, M IT deki drt ylnn sonunda byk
ihtimalle iki alanda da bir diploma sahibi olamaz, lisansn ta
mamlamak iin (anne babas tarafndan karlanacak) bir yla da
ha ihtiya duyard. (Sonunda bilgisayar biliminden dereceyle
mezun oldu, ama ilk iinde mkemmel bir bileim buJdu De
niz Kuvvetleri iin nkleer denizaltlar tasarlamak.)
Bir baka rencim olan Danan da benzer bir sorunu var
d ama onunki iki erkek arkadayla ilgiliydi. Ya enerjisini ve
sevgisini yakn zamanda tant birine adayacak ve onunla kal
c bir iliki kurmay umacakt. Ya da bitmekte olan bir nceki ili
kisi iin zaman ve aba harcamaya devam edecekti. Yeni erkek
arkadan kesinlikle ncekinden daha ok seviyordu-yine de
eski ilikisine son veremiyordu. Bu arada, yeni erkek arkada ra
hatsz olmaya balamt. Uzak bir olaslkla eski erkek arkada
n daha ok sevdiini anladn iin daha sonraki bir tarihte
k olduun erkei kaybetmeyi gerekten gze almak istiyor
musun? diye sordum ona. Hayr anlamnda ban sallayp
gzyalarna bouldu.*
nsanlarn bana bu kadar gvenmesine genellikle annm . Bence bunun sebebi ksmen yara iz
lerim ve gn gibi ortada olan nemli bir travma geirdiim gereidir. ce yandan, inanmak is
tediim ey insanlarn cn hairinden insan psikolojisine dair emsalsiz igrm anlad, dolay
syla da bam danmasdr. H er iki durumda da, nsanlarn benimle paylat hikyelerden ok
ey reniyorum.
Tercihlerin bizim iin bu kadar zor olan tarafi nedir? Klledi

olsa bile neden kendimizi mmkn olduunca ok kapy ak
tutmaya mecburmu gibi hissediyoruz? Neden en basitinden
kendimize vaatte bulunamyoruz?*
Bu sorulara cevap vermeyi denemek iin, Jiwoong Shin (Ya-
lede profesr) ve ben, Joe ve Danann sergiledii ikilemi yaka
lama umuduyla bir dizi deney tasarladk. Bizim rneimizde, bu
deney hayatn baz zorluklarn bertaraf edeceini ve insanlarn
kaplarn uzun sre ak tutma eiliminde olup olmadklarna
dair basit bir cevap vereceini umduumuz bir bilgisayar oyunu
na dayanyordu. Buna kap oyunu dedik. Konum olarak, ka
ranlk, kasvetli bir yer Xiang Yunun ordusunun bile girmeye
tereddt edecei bir in setik.
M I T DEK DOU KAMPUS yurtlar korkutucu bir yerdir. Bil
gisayar korsanlarnn, donanm hayranlarnn, tuhaf tiplerin ve
genel olarak uyumsuz tiplerin meskenidir (inann bana M ITdc
uyumsuz biri olabilmek iin ciddi bir uyumsuz olmak gerekir).
Yurtlardan birinde yksek sesli mzie, lgn partilere, hatta
plak dolamaya izin verilir. Dieri mhendislik rencilerini
eken bir mknatstr; drt bir tarafta kprlerden hz trenlerine
kadar yaptklar btn modelleri grebilirsiniz. (Herhangi bir
zamanda bu salona urarsanz, acil pizza dmesine basn, k
sa bir sre sonra size bir pizza sunulacaktr.) nc yurt tama
men siyaha boyanmtr. Drdnc ise bin bir eit duvar res
miyle donatlm banyolara sahiptir: palmiyeye ya da samba
danssna basn, koridorun mzik andan hoparlrlerle mzik
yayn yaplr (elbette, hepsi yasal olarak indirilmitir).
Birka yl nce bir leden sonra, aratrma asistanlarmdan
biri olan Kim, kolunun altna sktrd diziist bilgisayaryla
Dou Kampus yurtlarn dolat. Her kapya gidip rencilere k
sa bir deneyde yer alarak para kazanmak isteyip istemcyecckleri-
Evlilik grne gre insanlar alternatif tercihlerini kapatmaya zorlayan sosyal bir aratr, ama
bildiiniz gibi her zaman ie yaramaz.
K ap lan Ak Tutmak 155
i sordu. Cevap olumlu olduunda, Kim odaya girip bilgisayar

n koymak iin bo bir yer buldu (bazen zar zor).
Program yklenince, bilgisayar ekrannda kap beliriyordu:
birinci kap krmz, kincisi mavi ve nc de yeildi. Kim, ka
tlmclarn uygun kapya tklayarak ii kapdan herhangi birine
(krmz, mavi ya da yeil) kolayca girebileceini aklad. Bir
odaya girdiklerinde, izleyen her tklama onlara belli bir miktar
para kazandracakt. rnein, belli bir oda 1 sent ile 10 sent ara
snda bir ey veriyorsa, fareyle o odaya her tkladklarnda bu ara
lkta yer alan bir miktar kazanacaklard. Onlar ilerlerken, kazan
dklar para ekranda hesaplanyordu.
Bu deneyden en fazla paray kazanmak, en byk demeyi
yapan oday bulmay ve oraya mmkn olduunca ok tklama
y gerektiriyordu. Ne var ki bu basit deildi. Bir odadan dieri
ne her geiinizde, bir tklama harcyordunuz (toplam 100 tkla
manz vard). Bir taraftan, bir odadan dierine gemek en byk
demeyi bulma andm iyi bir strateji olabilirdi. Dier taraftan,
lgn gibi kapdan kapya (ve odadan odaya) koturmak, aksi
takdirde size para kazandracak olan tklamalar yakmanz anla
mna geliyordu.
Keman alan (ve Karanlk Lord Krotusa tapanlarn korido
runda yaayan) Albert, ilk katlmclardan biriydi. Hrsl bir tipti
vc bu oynu oynayan herkesten daha fazla para kazanmaya az
metmiti. lk admnda krmz kapy seip, kp eklindeki oda
ya girdi.
eri girer girmez, fareyi tklad. Bu, 3,5 sent getirdi. Tekrar
tklad; 4,1 sent; nc tklama 1 sent kazandrd. Bu odadaki
birka dl daha denedikten sonra, dikkatini yeil odaya evir
di. Hevesle fareyi tklayp, ieri girdi.
Burada ilk tklamas karlnda 3 ,7 sentle dllendirildi; tek
rar tklad ve 5,8 sent ald; iincsnde 6,5 sent kazand. Ka
zand para ekrann alt ksmnda bymeye balamt. Yeil oda
krmz odadan daha iyi grnyordu peki ya mavi oda? Ayak
baslmam son odaya gitmek iin tklad. tklama 4 sent ara
lna denk geldi. Bo ver. Aceleyle yeil kapya (bir tklamaya or
talama be sent veren) gitti ve 100 tklamadan geriye kalanlar

orada harcayarak diiliin artrd. Sonunda, Albert skoru hak
knda bilgi istedi. Kim glmseyerek ona, u ana kadarki en iyi
lerden biri olduunu syledi.
ALBERT, NSAN DAVRANII hakknda phe duyduumuz

bir eyi dorulamt: basit bir dzenek ve belli bir hedef (bu du
rumda, para kazanmak) verildiinde, hepimiz tatmin olmamz
salayan kayna takip etmede olduka ustaydk. Bu deneyi flrt
etme asndan aklayacak olsaydnz, esasnda Albert bir sevgi
linin tadna bakm, dierini denemi, hatta iincyle bir giri
imde bulunmutu. Ancak kalanlar denedikten sonra, en iyiye
geri dnmt oyunun kalan ksmnda durduu yer burasyd.
Ama drst olmak gerekirse, Albert bunu bir hayli kolay yap
mt. Dier sevgililerin etrafnda kotururken bile, ncekiler
onu kollarna dnmesi iin sabrla beklemilerdi. Peki, ya bir s
re ihmal edildikten sonra dier sevgililer ona srtlarm dnmeye
balasayd? Ya seenekleri kapanmaya balasayd? Albert onlarn
gitmesine izin verir miydi? Yoksa mmkn -olduunca uzun bir
sre btn seeneklerine sk sk tutunmaya m akrd? Adln
da, dier seenekleri canl tutma ayrcal iin garantili dlleri
nin bir ksmn feda eder miydi? ' .
Bunu renmek iin, oyunu deitirdik. Bu kez, 12 tklama
boyunca ziyaret edilmeyen bir kap ilelebet yok olacakt.
BLGSAYAR KORSANLARI YURDUNDA yaayan Sam, kay

bolma deneyindeki ilk katlmcmzd. lknce mavi kapy se
ti; ieri girdikten sonra, kere tklad. Kazanc ekrann alt tara
fnda toplanmaya balad, ama gzne arpan sadece bu gelime
deildi. Ekstra her tklamayla, dier kaplar on ikide bir orann
da klerek, eer gidilmezse ortadan kaybolacaklarn iaret
ediyorlard. Sekiz tklama daha ve ilelebet kaybolacaklard.
Sam bunun olmasna izin verecek deildi. mlecini dndre
rek, krmz kapy tklad, onu tam boyutuna getirip kere de
K aplar Ack Tutmak 157
krmz odann iine tkJad. Ama imdi yeil kapy fark etmiti
kaybolmasna drt tklama kalmt. Bir kez daha, imlecini oy
natt, b defa da yeil kapy tam boyutuna geri getirdi.
Grne gre yeil kap en yksek kazanc salamt. yley
se burada m durmalyd? (Hatrlarsanz her odann bir deme
aral vard. Bu yzden Sam yeil kapnn aslnda en iyisi oldu
una tam olarak ikna olmuyordu. Mavi daha iyi olabilirdi, ya da
belki krmz, ya da bir ihtimal hibiri.) Sam, gzlerinde lgn
bir bakla, imlecini ekrann dier tarafna evirdi. Krmz kapy
tklad ve mavi kapnn klmeye devam ettiini grd. Krm
zdaki birka tklamadan sonra, maviye atlad. Ama o ana kadar
yeil tehlikeli bir ekilde klmeye balamt bu nedenle Sam
oraya geri dnd.
ok gemeden, Sam gergin bir ekilde vcuduyla oyuna do
ru eilmi bir durumda bir seenekten dierine koturuyordu.
Kafamda, ocuklarn bir aktiviteden dierine tayan tipik, sinir
leri bozulmu bir ebeveyn canland.
Hayatlarmz yaamann etkili yolu bu mu zellikle de her
hafta bir ya da iki kap daha ekleniyorsa? Sizin zel hayatnz ko
nusunda cevabn ne olduundan emin deilim, ama deneyleri
mizde oradan oraya kouturmann sadece stres dolu deil ayn
zamanda ekonomik olmadn apak grdk. Nitekim, kapla
rn kapanmasn engellemek iin lgna dnen katlmclarmzn
sonu, kapanan kaplarla uramayan katlmclardan olduka az
para (ortalama yzde 15 daha az) kazanmak oldu. Gerek u ki,
bir oday herhangi bir oday seip, biitiin deney boyunca sa
dece orada kalsalard daha ok para kazanabilirlerdi! (Bunu, ha-
yatmz ya da kariyeriniz asndan bir dnn.)
Jivoong ve ben, deneyleri tercihleri ak tutmann aleyhine
evirdiimizde, sonular yine ayn kt. Mesela, bir kapy aan
her tklamann bedelini sent yaptk, bylece bedel sadece bir
tklamann kaybedilmesi (bir frsat kayb) olmayacak, ayn za
manda dorudan parasal bir kayp olacakt. Katlmclarmzn
davrannda hibir fark olmad. Hl tercihleri ak tutmaya da-
lr ayn akld heyecana sahiplerdi.
Daha sonra katlmclara her odadan bekledikleri parasal geti

rinin tam olarak ne olduunu syledik. Sonular hl aynyd.
Hl bir kapnn kapanmasna tahamml edemiyorlard. stelik,
gerek deneyden nce baz katlmclarmzn yzlerce deneme
yapmasma olanak tandk. Kapanan kaplarn ardna dmemekte
bir hikmet olduunu kesinlikle greceklerini dndk. .Ama ya
nlmz. MIT rencilerimiz szde en iyi ve en akll genler
seeneklerinin azalmaya baladn grnce odaklanmaya de
vam edemediler. Her kapy iftlik tavuklar gibi gagaladlar, da
ha fazla kazanmay beklediler ve sonlan daha az kazanmak oldu.
Sonunda, reenkarnasyonun tokadn yemi baka bir deneye
soyunduk. Bu durumda, bir kap 12 tklama sresince ziyaret
edilmezse, yine kaybolacakt. Ama ilelebet deil. Bunun yerine,
tek bir tklama onu tekrar hayata dndrebilecekti. Baka bir de
yile, hibir kayp olmadan bir kapy ihmal edebilecektiniz. Bu,
katlmclarmz atk onu tklamaktan alkovar myd? Hayr. Bir
de baktk ki, her ne kadar kaybolmasnn etkin sonulan olmasa
da ve her daim kolayca geri dndrlebilse de, tklamalarn re-
enkarasyona urayan kap zerinde harcamaya devam etmi
lerdi. Kaybetme fikrine katlanamamlar, dolaysyla da kaplar
nn kapanmasn engellemek iin ne gerekiyorsa yapmlard.
NEMSZ T E R C H L E R KOVALAMAYA dair bu akld dr

tden zincirlerimizi nasl koparabiliriz? 1941de filozof Erich
Fromm, Escape from Frcedom (zgrlkten Kap) adl bir kitap
yazd. Modern bir demokraside insanlarn sadece firsat eksildii
tarafndan deil, ayn zamanda iirsatlann ba dndrc bollu
u tarafndan da kuatldn sylyordu. Modern toplumu-
muzda da kesinlikle bu byledir. Bize srekli her evi yapabile
ceimiz ve olmak istediimiz eyi olabileceimiz hatrlatlr. Me
sele, bu hayale ulamaktr. Mmkn olan her yolla kendimizi ge
litirmek zorundayz; hayatn her ynn tatmak durumunda
yz; lmeden nce grmemiz gereken 1000 ey iin gerekeni
yapmal, 9 9 9 da durmamalyz. Ama o zaman da bir sorun ba
K aplar Aftk Tutmak 159
larok mu fazla dalrz? Frommun aklad batan karc

nn, bir kapdan dierine kouturan katlmclarmz izlerken
grdmz ey olduuna inanyorum.
Kapdan kapya kouturmak yeterince tuhaf bir insan davra
ndr. Ama daha da tuhafi, ok az deere sahip kaplarn ne
redeyse lm ya da fazla ilgi duymadmz firsatlann pein
den gitme drtmzdiir. rnein, rencim Dana sevgililerin
den birinin byk olaslkla umutsuz bir vaka olduu sonucuna
oktan varmt. O halde daha az ekici olan bir ak partneriyle
yaad canlln yitirmi bir ilikiyi beslemeye devam ederek,
dier adamla olan ilikisini neden tehlikeye atyordu? Keza, sat
la km bir eyi ka kere gerekten ona ihtiya duyduumuz
iin deil, sat sonunda btn o eyalar gidecei ve onlara bir
daha o fiyata asla sahip olamayacamz iin saln alrz?
BU T RAJ ED N N DCER yzii, baz eylerin gerekten kaybo

lan kaplar olduunu ve acil ilgiye ihtiya duyduunu fark ede
mediimizde ortaya kar. Mesela, oullarmzn ve kzlarmzn
ocukluk dneminin kayp gittiini fark etmeden, akam iimiz
de saatlerce alabiliriz. Bazen bu kaplar onlarn kaybolduunu
grmemiz iin ar yava kapanr. rnein, bir arkadam bana
kendisinin New Yorkta, einin Bostonda yaad ve sadece haf
ta sonlan bir araya geldikleri senenin, evliliklerinin en iyi yl ol
duunu sylemiti. Bu dzene gemeden nce Bostonda be
raber yayorlarken hafta sonlarn beraber hoa vakit geir
mek yerine biriken ileri yapmaya harcyorlard. Ama dzen de
iip sadece hafta sonlan birlikte olacaklann anladklarnda, pay
lalan zamann sresi daralm ve belli bir sonu (geri dn tre
ninin saati) olmutu. Saatin ilerlediini anlaynca, hafta sonlann
ilerini yapmaktan ziyade birlikte elenmeye adamlard.
inizi brakp, tm zamannz ocuklarnza ayrmak iin ev
de oturmanz ya da srf einizle geirdiiniz hafta sonlarn iyi
letirmek iin baka bir ehre tanmanz (her ne kadar bunun
baz faydalan olsa da) savunmuyorum. Ama en nemli seenek-
160 A K IL D I I A m a N G R L E B L R
terimizin zerine kaplar kapanrken, bizi ikaz edecek isel bir

alarma sahip olsak iyi olmaz m?
BU DURUMDA NE yapabiliriz? Deneylerimizde, kaplarn ka

panmasn nlemek iin aceleyle kouturmann sama bir i ol
duunu kantladk. Bu durum duygularmz ypratmakla kal
myor, czdanlarmzn da cann karyor. htiyacmz olan ey,
baz kaplarmz bilinli bir ekilde kapatmaya balamak. Kuku
suz, kk kaplan kapatmak daha kolay. Tatil listemizden isim
leri kolayca eleyebilir ya da kzmzn bir dizi aktivitesi arasndan
tekvandoyu karabiliriz.
Ama byk kaplar (ya da byk gibi grnenleri) kapatmak
daha zordur. Yeni bir kariyere veya daha iyi bir ie alacak kap
lar kapatmak zor olabilir. Hayallerimizle balants olan kaplan
kapatmak da gtr. Belli insanlarla olan ilikilerimizi de hibir
yere varmayacak gibi grnse de.
Kaplar ak tutmak iin akld bir drtye sahibiz. Bu tam
da bizim donanm biimimiz. Ama bu demek deil ki onlar ka
patmaya almamalyz. Kurgusal bir olay dnn: Rzgr G i
bi Geti filminde, Scarlettin ona skca sarlp, Nereye gideyim?
Ne yapaym? diye yalvard sahnede, Rhett Butler-Scarlett
O Haradan ayrlmaktadr. Rhett, Scarlette fazlasyla sabr gs
terdikten sonra, en sonunda tama noktasna gelip, Akas ca
nm, umurumda deil der. Bu blmn sinema tarihinin en
unutulmaz sahnesi olarak seilmesi tesadf deildir. Buna genel
bir cazibe katan, bir kapnn kat bir ekilde kapatlmasdr. Ka
patmamz gereken kaplarmzn kk ve byk olduu he
pimizin kulana kpe olmaldr.
Zaman kayb yaratan gruplardan kmamz, baka hayatlara ve
arkadalara doru ilerleyen insanlara tatil kartlar gndermeye
son vermemiz gerekiyor. Basketbol seyretmeye, hem golf hem
de squash oynamaya ve ailemizi bir arada tutmaya yetecek kadar
cidden zamanmz olup olmadna karar vermek durumundayz;
belki de bu sporlarn bir ksmn gemie gmmeliyiz. Bunlar ka
K aplan Ack Tutmak 161
patmalyz, nk bunlar enerji ve sadakati ak braklmas gere

ken kaplardan uzaklatryor nk bizi lgna eviriyor.
DYELM K SADECE KSN brakp, kaplarnzn birou

nu kapattnz. Keke tercihlerinizin imdi daha kolay olacan
syleyebilscydim, ama genellikle olmaz. Aslnda, ayn ekilde e
kici olan iki ey arasnda seim yapmak, verebileceimiz en zor
kararlardan biridir. Bu sadece seenekleri ok uzun sre ak tut
ma olay deil, en sonunda teredddmzn cezasn ekme
noktasna gelinceye kadar yaadmz kararszlk durumudur.
Aadaki hikyeyle bunu aklayaym.
Bir gn ot arayan a bir eek bir ahra yaklar ve ahrn kar
lkl iki tarafnda ayn miktarda iki ot yn grr. Eek ahrn or
ta yerinde, iki ot yn arasnda durur ve hangisini seeceini bi
lemez. Saatler geer, ama hl karar veremez. Bir karara varama
yan eek sonunda alktan lr.*
Elbette ki, bu farazi bir hikyedir ve eeklerin zeksna haksz
yere amur atmaktadr. ABD Kongresi daha iyi bir rnek olabi
lir. Kongre, tam olarak belli kanunlarn genel grnmne l
kenin eskiyen otoyollarnn onarm, ig, nesli tkenen trle
rin devlet taralndan korunmasn artrmak vs. ilikin deil, ay
rntlar yznden sk sk tkanr. Mantkl bir insan iin, genellik
le bu konularla ilgilenen parti iki balya ot ynnn muadilidir.
Buna ramen ya da bu yzden, Kongre ou zaman ortada sk
p kalr. Herkes iin en iyisi hzlca karar vermek deil midir?
te baka bir rnek. Bir arkadam neredeyse birbirinin ayn
olan iki model arasndan bir dijital kamera semek iin ayn
harcad. Sonunda seimini yaptnda, ona ka tane fotoraf ek
me imknn kardn, seim yapmak iin deerli zamannn ne
kadarn harcadn, ailenin ve arkadalarnn son ayn belgele
Fransz mantk vc filozo f Jcan Rundan'n, Aristo'nun davran teorisi hakknda yapt yorum*
*ar> "Ruridan'm eei" diye bilinen bu hikyenin itici kuvvetiydi.
162 A k il d ii A m a n r l e b l r
yen dijital resimlere sahip olmak iin ne kadar derdin diye sor
dum. Kamerann fiyatndan daha fzla, dedi. Hi sizin banza
da byle bir ey geldi mir
ki ey arasndaki benzerliklere v'e nemsiz farkllklara odak
lanrken arkadamn (eein ve Kongrenin de) yapmay becere
medii ey, karar vermemenin sonularm dikkate almamakt.
Kongre, otoyol yasalarn tartrken yaanlan gz nnde bu
lundurmam, arkadam da Best Buyda geirdii zaman yle
dursun kard btiin o harika resimleri hesaba katmamt.
Daha nemlisi, kararlardan biriyle gndeme gelecek kk ay
rntlar tamamyla gz ard etmilerdi.
Arkadam her iki kamerayla da eit derecede mutlu olabilir
di; eek iki ot balyasndan birini yiyebilirdi; ve Kongre yeleri fa
turalardaki kk farkllklara ramen baarlarnn zaferini kut
layarak evlerine dnebilirlerdi. Baka bir deyile, hepsi de kararn
kolay bir ey olduunu dnmeliydi. Havaya bozuk bir para fr
latp (mecazi olarak, eein durumu iin) yaamlarna devam
edebilirlerdi. Ne var ki byle hareket etmiyoruz, nk o kap
lar yine de kapatamyoruz.
B RB R NE OK B E NZE YE N iki tercih arasndan seim yap

mann kolay olmas gerekse de, aslnda yle deildir. Birka yl
nce, M ITde mi kalsam yoksa Stanforda m gitsem diye d
nrken, buna ok benzeyen bir sorunun kurban oldum (en so
nunda M ITi setim). Bu iki seenekle yz yze geldiimde, bir
ka haftay iki okulu inceden inceye karlatrmakla geirdim ve
toplam cazibeleri asndan bana hemen hemen ayn grndk
lerini kefettim. Bu durumda ne yaptm? Sorunumun bu aama
snda, konuyla ilgili daha fazla bilgiye ve aratrmaya ihtiyacm
olduuna karar verdim. Dolaysyla iki okulu da dikkatle incele
dim. Her iki yerde insanlarla tantm ve onlara buray ne kadar
sevdiklerini sordum. Komular ve ocuklarmz iin olas okul
lar gzden geirdim. Sumi ve ben, bu iki seenein kendimiz
iin istediimiz yaam ekline ne denli uyduunu dndk.
K aplar Ak Tutmak 163
ok gemeden, bu karara kendimi o kadar ok verdim ki, aka

demik aratrmalarm ve verimliliim ktye gitmeye balad. Ne
gariptir ki, iimi yapacam en iyi yeri ararken, aratrmalarm ih
male uruyordu.
Bu kitaptaki bilgeliimi satn almak iin byk olaslkla bir
miktar para harcam olduunuza gre (bu sre iinde ayrd
nz zamann ve vazgetiiniz dier aktivitelerin yan sra), birbi
rine ok benzeyen iki ot balyas arasndaki fark grmeye alan
eek gibi gerildiimi galiba kolayca itiraf etmemem gerekiyor.
Ama gerildim.
Neticede, karar verme ileminin zorluuna dair btn nbil
gime ramen, herkes kadar ngrlebilir akld biriydim.
9. B L M
Beklentilerin Etkisi
Neden Zihin Beklediine Sahip Olur ?
iyelim ki Philadelphia Eaglesn taraftansnz, ne yazk ki
D New Yorkta bym ve Giantsn fanatik taraftar olan

bir arkadanzla futbol ma seyrediyorsunuz. Neden arkada ol
duunuzu gerekten anlamyorsunuz, ama ayn odada bir yaryl
geirdikten sonra futbol zrl olduunu dnmenize ramen
onu sevmeye balyorsunuz.
Eagles topa hkim, be puan geride ve hi mola kalmam. Bu
drdnc eyrek, saate gre geriye alt saniye kalm. Top 12-
yard izgisinde. Son oyun iin drt karlayc sraya giriyor. San
tra, bolua doru gerileyen oyun kurucusuna topu frlatyor.
Karlayclar biti alanna doru hzla koarken, oyun kumcu
tam sre dolmak zereyken bir yksek pas atyor. Biti alannn
kesinin yan taralnda bulunan bir Eagles karlaycs topa atla
yp, muhteem bir yakalay yapyor.
Hakem gol olduunu iaret ediyor ve tm Eagles taraftarlar
oyuncular kutlamak iin sahaya kouyor. Ama durun. Karlay
cnn iki aya da ierde miydi? Geni ekran televizyonda yakn
m gibi grnyor; dolaysyla kabin bunu tekrar gzden geir
mek istiyor. Arkadanza dnyorsunuz: una bak! Harika bir
yakalayt! Tamamen ierideydi. Neden bir daha bakmak isti
yorlar? Arkadanz kalarn atyor. Dpedz dardayd!
Hakemin bunu grmediine inanamyorum! ieride olduunu
dnmen iin deli olman gerek!
165
imdi ne oldu? Giants taraftan olan arkadan az nce hayal

mi gryordu? Kendini mi kandryordu? Daha kts, yalan m
sylyordu? Yoksa takmna olan ball onun kazanacana
dair beklentisi dncesini tamamen, cidden ve derinden gl
gelemi miydi?
Bir akam Cambridge, oradan da MITdcki Walker Memorial
Binasna doru turlarken bu konuyu dndm. ki arkada iki
drst adam havada szlen tek bir pas nasl iki farkl biim
de grebilirdi? Aslnda, herhangi iki grup tamamen ayn olaya
gz atp onu nasl birbirine ters den grlerini destekleyecek
ekilde yorumlayabilirdi? Demokratlar ve Cumhuriyetiler oku
ma bilmeyen tek bir okul ocuuna bakp ayn konu zerinde
nasl bylesine farkl fikirler benimseyebilirdi? Kavgaya tutuan
bir ift tartmann sebeplerini nasl bu kadar farkl grebilirdi?
Yurtd muhabir olarak rlandann Belfast ehrinde yaam
bir arkadam, vaktiyle IRA (rlanda Cumhuriyet Ordusu) yele
ri ile ayarlad bir grmeyi anlatmt. Grme srasnda, bir
ok IRA yesinin tutulduu, dolambal bir sra halinde dizilmi
hcre bloklarndan oluan Maze hapishanesi mdrnn ld
rld haberi gelmi. Arkadamn yanndaki IRA yeleri gayet
anlalr bir ekilde bu haberi mutlulukla davalarnn bir zaferi
olarak karlam. Elbette ki, ngilizler bu olaya kesinlikle o ai:
dan bakmamt. Bir sonraki giin Londradaki gazete manetleri
fke doluydu ve intikam istiyorlard. Nitekim, ngilizler bu olay
I RA ile yaplan mzakerelerin hibir yere gitmeyeceinin ve
IRAnn ezilmesi gerektiinin kant olarak grdler. Ben srailli
yim ve bu tr iddet olaylar dngsne yabanc deilim. iddet
ender rastlanan bir ey deil. yle sk meydana geliyor ki nadiren
durup kendimize neden diye soruyoruz. Neden iddet yaanyor?
Tarihin, rkn ya da politikann m bir sonucu bu yoksa iimiz
de uyumazl tevik eden, ayn olaya bakp kendi grmze
dayanarak bunu tamamen farkl alardan grmemize neden olan
aslen akld bir ey mi var?
Leonard Leenin (Kolombiyada profesr), Shane Frede-
rickin (M T de profesr) ve benim bu derin sorulara verecek bir
cevabmz yoktu. Ama insana zgii bu durumun kkenini ara

trarak, daha nceki izlenimlerimizin bak amz nasl glge
lendireceini aa karmak zere bir dizi basit deney dzenle
meye karar verdik. Basit bir test gelitirdik iinde gsterge ola
rak dini, politikay, hatta sporu kullanmadmz bir test. Bar
daklar dolusu bira kullanacaktk.
YKSEK YUNAN stunlar arasndaki geni basamaklar trma

narak Walker Binasnn giriine ularsnz. eri girer girmez (ve
saa dndkten sonra), lambann icadndan daha eski tarihli bir
halnn, ona uygun mobilyalarn bulunduu, kesin olarak alkol,
paketler dolusu fstk ve hosohbet vaat eden bir kokuya sahip iki
odaya ayak basarsnz. Muddy Charlesa ho geldiniz M ITde-
ki iki bardan biri ve Leonard, Shane ve benim nmzdeki haf
talarda yapacamz bir dizi almann mekn. Deneylerimizin
amac insanlarn beklentilerinin izleyen olaylar hakkndaki g
rlerini etkileyip etkilemediini ortaya karmak daha anlalr
bir biimde, belli bir bira eidine dair barn devaml mterile
rinin sahip olduu beklentilerin, onun tadna ilikin alglarn e
killendirip ekillendirmedii.
Bunu biraz daha aaym. Muddy Charlesm devaml mteri
lerine sunulacak biralardan biri Budweiser olacak. kincisi, sevgi
dolu bir ekilde MI T Biras diye adlandrdmz bira olacak. Ne
dir M I T Biras? Temelde Budweiser, buna ek olarak gizli bir
malzeme her ons biraya iki damla balzamik sirke. (Baz M I T
rencileri Budvveisera bira dememize kar kt, bu neden
le daha sonraki almalarda Sam Adams kullandk Bostonlu
lar taralndan itirazsz bira olarak kabul edilen bir iki.)
O akam yedi civarnda, bilgisayar bilimi ikinci snf doktora
rencisi Jeffrey, Muddy Charlesa gelmekle ok anslyd. Size
iki kk bedava bira rnei ikram edebilir miyim? diye sordu
Leonard, ona yaklaarak. Jeffrey fazla tereddt etmeden kabul
etti, Leonard da onu biri A dieri B eklinde etiketlenmi iki bar
dak kpkl iecein bulunduu masaya ynlendirdi. Jeffrey
dikkatlice aznn iinde evirerek bir tanesinden bir yudum de

nedi ve sonra dierini tatt. Hangisinden byk bir bardak do
lusu istersiniz? diye sordu Leonard. Jeffrey iyice dnd. Ko
nu eli kulandaki bedava bira olunca, yakn geleceini hakiki
maltl iecekle geireceinden emin olmak istiyordu.
Jeffrey kesin kazanan olarak B birasn seip (bir grup MIT
rencisinin geenlerde Caltech kampusunden dn ald
top hakknda derin bir sohbete dalan) arkadalarna katld. Jef
frey biraz nce denemi olduu iki birann Budweiser ve MIT
Biras olduundan habersizdi sirke katkl MIT Birasn semiti.
Birka dakika sonra, Estonyal misafir renci Mina geldi.
Bedava bir bira ister misiniz? diye sordu Leonard. Glmse
yerek ve bayla onaylayarak cevaplad. Bu kez, Leonard daha
fazla bilgi verdi. A Birasnn normal bir ticari bira olduunu, oy
sa B birasnn birka damla balzamik sirkeyle sulandnldn
aklad. Mina her iki biray da tatt. Numuneleri bitirdikten son
ra (ve sirke katkl B birasnda burnunu buruturarak) bayla A
birasn onaylad. Leonard ona byk bir bardak ticari bira dol
durdu, Mina da sevinle bardaki arkadalarna katld.
Mina ve Jeffrey bu deneye, katlan yzlerce renciden sade
ce ikisiydi. Ne var ki tepkileri tipikti: sirke hakknda nbilgi ve
rilmediinde, byk bir ounluu sirkeli MIT Birasn seti.
Ama MIT Birasna balzamik sirke katldn nceden rendik
lerinde/tepkileri tamamen farkl oldu. Katkl biray ilk tadla-
nnda, yzlerini krtrp onun yerine normal bira istediler. Tah
min edeceiniz gibi buradan karlan ders, insanlara bir eyin
tatsz olabileceini aka sylediinizde, byk ihtimalle sizinle
hemfikir olmalardr deneyimleri byle dedii iin deil, bek
lentilerinden dolay.
Kitabn bu aamasnda, yeni bir bira firmas, zellikle de bira
ya bir miktar balzamik sirke eklemekle ilgilenen bir firma kurma
y dnyorsanz, u noktalan gz nnde bulundurun: (1) n
sanlar etiketi okuduunda ya da ierii hakknda bilgi sahibi ol
duunda, byk olaslkla biranzdan nefret edeceklerdir. (2) As
lnda balzamik sirke olduka pahaldr bu yzden birann daha
lezzetli olmasn salasa bile, buna para yatrmaya demeyebilir.

Byle yapmaktansa daha iyi bir bira gelitirin.
BRA, D E NE Y L E R M Z N SADECE balangcyd. MIT Sloan

Okulundaki iletme mastr rencileri ayn zamanda ok kahve
iiyorlard. Bunun zerine bir hafta, Elie Ofek (Harvard letme
Okulu profesr), Marco Bertini (Londra letme Okulu profe
sr) ve ben kahvemizle ilgili birka soruyu cevapladklar tak
dirde rencilere bir fincan bedava kahve sunduumuz kk
bir kafe atk. arabuk bir sra olutu. Karlmclanmza birer
fincan kahvelerini verdik, daha sonra da onlar kahveye katlabi
lecek malzemelerin st, krema, st-krema karm, beyaz eker
ve kahverengi eker bulunduu bir masaya ynlendirdik. Ayr
ca kahvecilerimiz eer isterlerse kahvelerine eklesinler diye all
madk birka eniyi de karanfil, hindistancevizi, portakal ka
buu, anason, tatl krmzbiber ve kakulesraya dizdik.
stediklerini ekleyip kahveyi tattktan sonra, katlmclar bir
anket formu doldurdular. Kahveyi ne kadar beendiklerini, ge
lecekte bunun kafeteryada servis edilmesini isteyip istemedikleri
ni ve bu zel kahveye verecekleri azami fiyat belirttiler.
Sonraki birka gn daha kahve datmaya devam ettik, ama
arada srada tuhaf' enilerin sunulduu kaplar deitirdik. Ba
zen onlar kk gm kaklarla ve gzelce yazlm etiketler
le birlikte, cilal metal bir tepsinin zerine yerletirilmi cam ve
metalden yaplma zarif kaplarn iine koyduk. Bazen de ayn tu
haf enileri beyaz strafor bardaklara yerletirdik. Etiketler krm
z keeli kalemle elde yazld. Daha da ileri giderek, Strafor bar
daklar ksaltmakla kalmayp, az ksmn elimizle kertikli bir ha
le getirdik.
Sonu? Hayr, ssl kaplar hibir kahvecinin bu tuhaf eni
leri kahvesine eklemesini salamad (Sanrm daha bir sre kah
venin iine tatl krmzbiber konulduunu grmeyeceiz). Ama
Igin olan ey tuhaf eniler ssl kaplarda sunulduunda, kah
vecilerin bize kahveyi beendiklerini syleme, bu yeni kahveyi
kafeteryada servis etmemiz gerektiini nerme olaslklarnn art-

masyd. Baka bir deyile, kafe ortam ho grndnde, kah
venin tad da ho geliyordu.
BATAN BR EYN iyi olduuna inandmzda, buna bal

olarak o ey genellikle iyi olur ve onun kt olacana inand
mzda, kt olur. Peki, bu etkiler ne kadar iddetlidir? Sadece
dncelerimizi mi deitirirler yoksa bizzat deneyimin fizyolo
jisini de deitirirler mi? Yani, bir eyin tadnn iyi (veya kt) ol
masn beklediimizde, hakikaten o ekilde tat versin diye nbil
giler tat duyusunun altnda yatan nron aktivitesini sahiden de
itirebilir mi?
Bu olasl test etmek iin, Leonard, Shane ve ben bira de
neylerini tekrar yaptk, ancak nemli bir deiiklikle. Zaten MIT
Birasn iki ekilde test etmitik katlmclarmza biray tatma
dan nce birann iinde sirke olduunu syleyerek ve onlara bu
konuda kesinlikle hibir ey sylemeyerek. Ama diyelim ki onla
ra bata sirke hakknda bir ey demedik, daha sonra biray tattr
dk, ardndan sirkenin varln aa kardk ve tepkilerini sor
duk. Bilgi verilmesi deneyimden hemen sonra katlmclarn
deneyimden nce bilgi edindii dunmda aldmzdan farkl bir
tepki dourur mu?
Bir an iin, biradan baka bir rnee geelim. Farz edelim
belli bir spor arabay kullanmann ok heyecan verici olduunu
duydunuz, test sr iin birini aldnz, daha sonra da bu ara
bayla ilgili izlenimlerinizi belirttiniz. Sizin izlenimleriniz, spor
arabalar hakknda hibir ey bilmeyen, test sr yapm, ardn
dan bu arabann ok heyecan verici olduunu duymu ve izle
nimlerini yazm insanlardan farkl olur mu? Bir baka deyile,
bilginin deneyimden nce ya da sonra verilmesi fark eder mi?
Ker yleyse, hangi tr bilgi daha nemlidir deneyimden n
ceki bilgi mi yoksa deneyim yaandktan sonra verilen bilgi mi?
Bu sorunun nemi uydu: eer bilgi bizi sadece koullara da
ir bilgilendiriyorsa, o zaman katlmclarmzn bilgiyi biray tat
madan nce ya da sona almas bir ey ilde etmemeliydi. Yani,

onlara birann iinde sirke olduunu aka sylersek, bira hak-
kmdaki deerlendirmelerini etkileyecekti. Ker sonra sylersek,
deerlendirmelerini yine ayn ekilde etkileyecekti. Neticede, sir
ke katkl bira hakknda hepsi de ayn kt haberi ald. Eer bil
gi sadece bizi bilgilendiriyorsa, beklememiz gereken de budur.
Dier taraftan, katlmclarmza sirkeyi balangta sylemek
gerekten duyusal alglann bu bilgiyle uyumas iin yeniden e-
killendiriyorsa, o halde sirkeyi nceden bilen katlmclar bir bar
dak biray bir dikite iip ardndan aklama yaplan kiilerden
ok farkl bir gre sahip olmalyd. Bu adan bir dnn.
Eer bilgi hakikaten alnan tad deitiriyorsa, sirkeyle ilgili ha
beri almadan nce biray ien katlmclar biradan, kr durum
daki katlmclarla (sirke hakknda hibir ey bilmeyenler) ayn ta
d alrlar. Bunlar ancak tat azlanna yerletikten sonra sirkeyi
rendiler; bu noktada, eer beklentiler deneyimimizi deitiri
yorsa, bilginin duyusal alglar etkilemesi iin ok geti.
yleyse, biray tattktan sonra sirkeyi renen renciler on
dan, biray tatmadan nce sirkeyi renen renciler kadar az m
holandlar? Yoksa onu sirkeyi hibir zaman renmeyen ren
ciler kadar ok mu sevdiler? Ne dnyorsunuz?
Sonulara gre, biray itikten sonra sirkeyi renen renci
ler biray, sirkenin varl nceden sylenenlerden daha ok sev
diler. Aslnda, sirke hakknda sonradan bilgi sahibi olanlar bira
y, tam tamna birann iinde sirke olduundan kesinlikle haber
dar olmayanlar kadar ok sevmilerdi.
Bu bize neyi gsterir? Baka bir rnek daha vereyim. Darcy
Teyzenin eski eyalarn sattn, uzun hayat boyunca biriktirdi
i birok eyden kurtulmaya altn farz edin. Bir araba duru
yor, iinden birileri kyor ve ok gemeden bu insanlar duvara
yaslanm yal boya tablolardan birinin etrafnda toplanyor.
Evet, onlarla ayn fikirdesiniz, tablo erken dnem Amerikan pri-
nitivizminin rneklerinden biri gibi grnyor. Onlara Darcy'
leyzenin bunu sadece birka yl nce bir fotoraftan kopyalad
n syler misiniz?
Drst ve hilesiz biri olduumdan benim eilimim onlara

sylemekten yanadr. Lkin bunu onlar tabloya hayran hayran
bakma iini bitirmeden nce mi yoksa bitirdikten sonra m sy
lemelisiniz? Bira almalarmza baklrsa, sizin ve Darcy teyze
nin bu bilgiyi inceleme sonrasna saklamanz daha iyi olacak. Bil
giyi sonraya saklamak, ziyaretileri tabloya binlerce dolar de
meye ikna eder demiyorum (birada sirke olduunu ime ilemi
bittikten sonra duyan bira iicilerimiz, sirke katlm biramz bi
rada sirke olduunu hi duymayan bira iicilerimiz kadar been
dikleri halde) ama bu Darcy Teyzenin resmi iin daha yksek bir
fiyat almanz salayabilir.
Yeri gelmiken syleyeyim, bu deneyin daha u bir versiyonu
nu da denemi bulunmaktayz. Deneyimizde, iki gruptan ilkine
sirkeyi peinen ( nce koulu), ikinci gruba ise numunelerini
bitirdikten sonra syledik (sonra koulu). Tatma ilemi ta
mamlannca, onlara setikleri biradan byk bir bardak ikram et
mek yerine, byk bir kupa dolusu katksz bira, biraz sirke, bir
damlalk ve M I T biras tarifini (30 gram bira bana iki damla
balzamik sirke) verdik. nsanlarn kendi istekleriyle biralarna
balzamik sirke ekleyip eklemeyeceklerini grmek istiyorduk.
Eer ekleyeceklerse, ne kadar kullanacaklard ve bu sonular ka
tlmclarn biray sirkeden haberdar olmadan nce ya da-sirke
den haberdar olduktan sonra tadp tatmamalarna ne kadar ba
l olacakt?
Sonu ne oldu? Katlmclara sirkeyi biralarn tatmadan nce
deil de sonra sylemek, biralarna sirke eklemeye karar veren
katlmc says m ikiye katlad. Sonra koulundaki katlmclara
sirkeli birann tad ok kt gelmemiti (anlalan bir sonu
karmlard) ve bu nedenle baka bir deneme yapmaya kar koy
mamlard."
rencilerin biralarna ekledikleri sirke miktarm lmeyi dc umuyorduk. Ama sirke ekleyenlerin
hepsi, tarifte bclirtiJcn miktara .sadk kald.
G R D N Z GB, B E K L E N T L E R yaamlarmzn hemen

her cephesini etkileyebiliyor. Kznzn dn iin bir hazr ye
mek firmas tutmanz gerektiini hayal edin. Josephine Hazr
Yemek Firmas, Asya tarz, azlara layk zencefilli tavuuyla
ve kalamata zeytinli, feta peynirli, leziz Yunan salatasyla v
nyor. Baka bir hazr yemek firmas Culinary Sensations ise
mkemmel bir ekilde kzartlm, zerine Merlot demi-glace
sosu serpilmi, bitkilerle tatlandrlm ve srail kuskusuna yatrl
m zl, organik tavuk gs ve frambuaz tadnda sirkeli sal
aya yatrlm scak Fransz kei peynirinin elik ettii, en taze
roma eri domateslerinden ve krpe tarla yeilliklerinden oluan
bir karm neriyor.
Culinary' Sensationsn yemeinin Josephinein yemeinden
daha iyn olup olmadn bilmenin bir yolu olmad halde, tas
virin derinlii basit domatesten ve kei peyniri salatasndan daha
byk eyler beklememize yol aabilir. Dolaysyla bu ona bayl
mamz ihtimalini (eer yemei tarif edersek konuklarmzn da
baylmas ihtimalini) arttrr.
Hazr yemek firmalarnn ok iine yarayan bu kural herkes
iin gcerlidir. Biz de yemeklerimize egzotik ve k bir etki bra
kan kk eyler ekleyebiliriz (chipotle-mango sosunun grece
i rabetten istifade edebilir veya sr eti yerine bfaloyu dene
yebiliriz). Bu malzemeler, gz kapal yaplan bir lezzet testinde
yemei daha iyi yapmayabilir; fakat beklentilerimizi deitirerek
yemein lezzetini fiilen etkileyebilir. Tabii malzemeler hakknda
nceden bilgi sahibiysek.
Bu teknikler, zellikle insanlar yemee davet ettiinizde yra
da ocuklar yeni yemekleri denemeyle ikna etmek istediinizde
ie yarar. Ayn ekilde, kekinizin televizyonda tantlan bir kar
mdan yapldn ya da kokteylde markal bir portakal suyu ye
rine alelade bir portakal suyu kullandnz ya da ocuklardan o
jlenin inek toynandan geldiini saklamak istediinizde yeme
in lezzetine yardmc olabilirler. Bu tr davrantan ahlaken uy
gun bulduumu sylemiyorum, sadece beklenen sonulara dk-
Kat ekiyorum.
174 AKILDII NGRLEBLR
Velhasl, sunumun giicnii hafife almamalsnz. Bir yemek

okulunda yemei tabakta ustaca sunmay renmenin zgara ve
kzartma yapmay renmek kadar nemli olmasnn bir sebebi
var. Hazr yemek alsanz bile, plastik kpk ambalajn karp
yemei gzel tabaklara koymay ve onu sslemeyi deneyin (hele
bir ziyaretiniz varsa). Bu, ok fark yaratabilir.
Kk bir tavsiye daha: Konuklarnzn yaad deneyimi da
ha da gzelletirmek istiyorsanz gzel bir arap kadehi takm
satn aln.
Dahas, arabnz ok ciddiye alyorsanz, cannz diinize ta
kp burgonyalara, ardoeylere, ampanyalara ve benzerlerine
zg bardaklar satn alabilirsiniz. Her bardak tipi, bu araplarda
ki cevheri ortaya karacak uygun ortam salamaya yarar. (Kon
troll aratrmalar gz kapal yaplan nesnel bir lezzet testinde
bardan eklinin hi fark yaratmadn bulsalar bile, bu, insan
larn ellerine doru barda alnca nemli bir fark alglamala
rn engellemez.) Kald ki bardam eklinin arabn lezzeti ze
rinde hibir etkisi bulunmadn unutursanz, gerektii gibi e
killendirilmi ssl bardaklarda tkettiiniz araptan daha ok
zevk alabilirsiniz.
Elbette beklentiler sadece yemekle snrl deildir. nsanlar
sinemaya davet ettiinizde, onlara filmin ok iyi yorumlar ald
ndan bahsederek aldklar zevki artrabilirsiniz. Bu ayn zaman
da bir markay ya da rn nl yapmak iin de gereklidir. Pa
zarlamann konusu da budur kiinin haz ngrsn ve ger
ek hazzn artracak bilgiler salamak. Fakat pazarlamann yarat
t beklentiler, aldmz keyfi gerekten deitirir mi?
Televizyondaki nl Pepsi Meydan Okuyor reklamlarn
hatrladnzdan eminim (ya da en azndan belki duymusunuz
dur). Reklamlar, Coca-Colann ve Pepsinin tadna bakp han
gisinden daha ok holandklarn syleyen rasgele seilmi in
sanlardan oluuyordu. Pepsinin yaratt bu reklamlar, insanla
rn Pepsivi Coca-Colaya tercih ettiklerini duyuruyordu. Ama
ayn anda Coca-Cola reklamlar da Coca-Colann Pepsiye ter
cih edildiini ilan ediyordu. Bu nasl olabiliyordu? ki firma ista
tistiklerini mi abartyordu?
Cevap, iki firmann rnlerini deerlendirirken farkl yollar

kullanmalaryd. Coca-Colann piyasa aratrmalarnn, nl kr
mz markann da dahil olduu iecekleri grerek tercih yapan
tketicilerin tercihlerine dayand syleniyordu. Oysa Pepsi
meydan okuma kampanyasn gz kapal yaplan lezzet testi ve
M ve Q iaretli standart plastik bardaklar kullanarak yrtyor
du. Pepsinin, gz kapal lezzet testinde, Coca-Colann ise g
z ak (grerek yaplan) lezzet testinde daha lezzetli bulunma
s mmkn myd?
Pepsi Coca-Colava kar bulmacasn daha iyi anlamak iin,
nrologlardan oluan mthi bir grup Sam McClure, Jian Li,
Damon Tomlin, Kim Cypert, Latane Montaguc ve Read Mon-
tague Coca-Cola ve Pepsiye ynelik kendi gz kapal ve g
z ak lezzet testlerini gerekletirdiler. Bir fonksiyonel manye
tik rezonans grntleme (fM RG) aleti bu teste modernlik ka
tyordu. Aratrmaclar bu alede, ieceklerini tketen katlmcla
rn beyin faliyetlerini izleyebiliyorlard.
Yeri gelmiken fM RGye bal birinin ieceklerin tadna bak
masnn kolay olmadn syleyeyim, nk beyni taranan kii
tamamen hareketsiz bir vaziyette uzanmaldr. Sam ve meslek
talar bu sorunun stesinden gelmek iin her katlmcnn az
na uzun bir plastik tp koydular ve sradaki iecei (Pepsi veya
Coca-Cola) tp vastasyla uzaktan azlarna enjekte ettiler. Ka
tlmclar iecei alrken onlara, Coca-Colanm m yoksa Pep
sinin mi yoksa bilinmeyen bir iecein mi gelmekte olduunu
gsteren grsel bilgi de verildi. Bylece aratrmaclar katlmc
larn Coca-Cola ve Pepsi tkettikleri esnadaki, yani hangi iece
i imekte olduklarn ya da imediklerinin farknda olduklar an
ki beyin faliyetlerini gzlemleyebildiler.
Peki, sonu ne kt? ecein adnn gsterilip gsterilmeme
sine bal olarak katlmclarn beyin faaliyetinin farkllat orta
ya kt. Bu, Coca-Cola ve Pepsinin meydan okumalaryla
badayordu. Olan uydu: bir kii ne zaman bir rnga dolusu
Coca-Cola ya da Pepsi alsa, duygusal balarn yaratt gl
duygularla ilgili beyin merkezi alt orta prefrontal korteks
uyarlyordu. Fakat katlmclar bir rnga dolusu Coca-Cola ala

caklarn bildiklerinde ekstra bir ey daha oluyordu. Bu defa,
beynin frontal blgesi de prefrontal korteksi yanal ksm, da
ha st dzeydeki beyin fonksiyonlarna, mesela alma bellei
ne, armlara, st dzey bililere ve dncelere mdahale
eden blge faal hale geliyordu. Bu Pepsiyle de oluyordu
ama Coca-Colayla daha bir fazla oluyordu (ve elbette Coca-Co
la tercihleri daha gl olan kiilerin tepkileri daha glydii).
Beynin ieceklerin temel haz deerine (znde ekere) tepki
sinin, her iki iecekte de benzer olduu ortaya kmt. Ama
Coca-Colann Pepsiye gre daha avantajl bir durumda olmas,
Coca-Colann markasndan dolayyd. Marka, st dzey beyin
mekanizmalarn faal hale getiriyordu. yleyse Coca-Colaya pa
zar avantajn iecein kimyasal zellikleri deil de bu arm
lar salyordu.
Beynin frontal blgesinin haz merkeziyle balant yollarn
incelemek de ilgintir. Beynin n ksmnda, haz merkezlerine
yneltilen ve onlar faal hale getiren bir dopami balants var
dr. Marka bilindiinde armlar daha gl olduunda ve
bu armlar temsil eden beyin blgesi beynin haz merkezin
deki faaliyetin artmasna imkn saladnda Coca-Colann
daha ok beenilmesinin nedeni muhtemelen budur. FJbette bu
reklam ajanslar iin iyi bir haber. nk Colaya duyduumuz
aktan, kpkrmz teneke kutunun, kvrml yaznn ve yllardr
tketiciye giden (her eyle daha iyi gider ... tarz ) saysz mesa
jn, kahverengi, kpkl eyin kendisi kadar sorumlu olduu an
lamna gelir.
B E K L E N T L E R , KALIP YARGILARA da ekil verir. Ne dc olsa

kalp yarg (stereotip), olaylar ngrebilme umuduyla enfor
masyonu kategorize etme biimidir. Beyin her yeni durumda ie
en bandan balayamaz. Yeni durumu, daha nce grdklerine
dayandrmak zorundadr. Onun iin, kalp yarglar znde kt
cl deildir. Karmak ortamlar anlamlandrmaya ynelik bit-
nek tkenmek bilmeyen abamza kestirme yollar salarlar. Ya

l birinin bilgisayar kullanrken yardma ihtiya duyacan ya da
Harvarddaki bir rencinin zeki olacan beklememizin nede
ni budur.* Ancak kalp varglar bizi bir grubun yelerine ynelik
belli beklentiler iine sokabildiklerine gre, alglarmz ve davra
nlarmz kt ynde de etkileyebilirler.
Kalp varglarla ilgili aratrmalar, belli bir grup insana yne
lik bir kalp vargmz olduunda farkl tepki verdiimizi gster
mekle kalmaz, kalp vargnn hedefi olan insanlarn da tamaya
zorlandklar etiketten haberdar olduklarnda farkl tepki verdik
lerini gsterir (psikolojik bir dille ifade edecek olursak sz konu
su kiiler bu etikete hazr hale getirilmilerdir. ) Mesela, Asya
kkenli Amerikallarla ilgili kalp yarglardan biri matematik ve
bilim konusunda doa vergisi bir yeteneklerinin olduudur. Ka
dnlara ynelik yaygn bir kalp varg ise matematikte zayf ol
duklardr. Bu, Asya kkenli Amerikan kadnlarnn her iki g
rten de etkilenebilecekleri anlamna gelmektedir.
Nitekim gerekten etkilenmektedirler de. Dikkate deer bir
deneyde, Margarct Shin, Todd Pittinskv ve Nalini Ambady, As
ya kkenli Amerikan kadnlarndan bir matematik hedef testini
yapmalarn isterler. Ama nce kadnlar iki gruba ayrrlar. lk
gruptaki kadnlara cinsiyetleriyle ilgili sorular sorulur. Szgelimi,
karma yurtlara ynelik fikirleri ve tercihleri istenir. Bylece d
nce dnyalar, cinsiyetle-ilgili konulara hazrlanr. kinci grup
taki kadnlara ise rklaryla ilgili sorular sorulur. Bu sorular, bil
dikleri dillere, evde konutuklar dillere ve ailelerinin ABDdeki
gemiine deinmekte, bylece dnce dnyalar rkla-ilgili
meselelere hazrlanmaktadr.
Asya Kkenli Amerikallara ve kadnlara ilikin kalp yarglarn
karlatrld bu almada iki grubun performansnn farkl ol
duu grld. Kendilerine kadn olduklar hatrlatlanlar, kendi-
M lT n in kitapsnda satlan v zerinde, Harvard: H erkes M lT 'v c giremeyeceine gre** yazl

Szel bir tirt var.
17 8 AKILDII A m a N G R L E B L R
lerine Asya kkenli bir Amerikan olduklar hatrlatlanlardan da

ha kt performans sergilediler. Bu sonular kendi davranlar
mzn kendi kalp varglarmzdan etkilenebildiim ve kalp yarg
larn aktivasyonunun zihnimizin o anki durumuna ve o an ken
dimizi nasl grdmze bal olabileceini gstermektedir.
Belki daha da artc olan, kalp yarglarn ayn zamanda o
kalp varglara tabi tutulan gruba dahil olmayan insanlarn davra
nlarn bile ctkileyebilmesidir. Dikkate ayan bir almada, John
Bargh, Mark Chen ve Lara Burrows katlmclara kark bir cm
leyi tamamlama devi verdiler. Kelimelerin srasn cmleler olu
turmak iin yeniden dzenlemeleri istendi (bu tr bir grevi
4. Blmde tarttk). Baz katlmclarda dev; saldrgan, kaba ,
can skc ve rahatsz edici gibi kelimelere, dierlerinde ise onur,
dnceli, nazik ve duyarl gibi kelimelere dayanyordu. Bu iki
listenin amac, sz konusu szcklerden cmleler kurmann so
nucunda kanlmclar nezaket veya kabalk hakknda dnmeye
hazrlamakt (bu, sosyal psikolojide yaygn olarak kullanlan bir
tekniktir ve alacak derecede ie yarar).
Katlmclar, kark-ciimle devini tamamladktan sonra,
ikinci dev olduu sylenen eye itirak etmek iin baka bir la-
boratuvara gittiler. kinci laboratuvara vardklarnda, deneyciyi
tam da devi henz anlayamam anlay kt bir katlmcya ak
lama yapmaya alrken buldular (bu szde katlmc, aslnda
gerek bir katlmc deil, deney iin alan bir dosttu). Sizce
gerek katlmclarn konumay kesip bundan sonra ne yapmala
r gerektiini sormalar ne kadar srmtr?
Bekleme miktar, kark-cmle devinin ne tr kelimeler
ierdiine balyd. ncelikli kelimeler dizisine alanlar lafa ka
rmadan nce sabrla, 9,3 dakika beklerken, kaba kelimeler di
zisine alanlar sadece 5,5 dakika beklemilerdi.
kinci bir deneyde, ayn genel fikir insanlar yallk kavram
na hazrlayarak test edildi ve burada Florida , tombala ve antika
gibi kelimeler kullanld. Bu deneyde katlmclar, kark-ciimle
devini tamamladktan sonra deneyin bittiini dnerek oda
dan ayrldlar. Oysa asl alma imdi balyordu. Aslnda aratr-
im alarn ilgilendii ey, katlmclarn koridordan aa inip bi

nadan ayrlmalarnn ne kadar sreceiydi? Hakikaten de, deney
sel gruptaki katlmclar yallkla ilgili kelimelerden etkilen
milerdi: bunlarn yrme hzlar, kontrol grubunda yer alp ya
llk kavramna hazrlanmayanlardan ok daha dkt. Unut
maynz ki, yallk kavramna hazrlanan katlmclar kendilerine
zayflklar anmsatlan yallar deil, niversite rencileriydiler.
BTN BU D E N EY LE R bize beklentilerin kpkl bir kolann

verecei canlla ynelik nemsiz bir beklentiden daha fazlas ol
duklarn retir. Beklentiler, grltl bir odadaki bir konuma
y kelimeler saa sola kaybolsa bile anlamlandrmamz, cep tele
fonlarmzdaki metin mesajlarn, kelimelerin bazlar kark olsa
bile okuyabilmemizi salarlar. Zaman zaman aptal grnmemize
yol amakla birlikte, ayn zamanda ok gl ve yararldrlar.
yleyse, ya futbol fanatiklerimiz ve ma kazandran pasmz?
ki arkada ayn ma izledikleri halde, bunu farkl merceklerden
yaptklar aktr. Biri pas saha iinde, teki ise saha dnda g
ryordu. Sporda bu tr tartmalar ok sakncal deildir hatta
elenceli bile olabilir. Sorun, bu nyargl srelerin dnyamzn
baka cephelerini deeyimleme tarzmz ctkileyebilmesidir. Sz
konusu nyargl sreler, gerekten de ister sr.i 1-Fi 1istin, ister
Amerika-Irak, ister Srp-Hrvat, isterse Hidistan-Pakistan ara
snda olsun, hemen her atmadaki trmann balca kaynadr.
Belirtilen atmalarn hepsinde, her iki tarafn fertlerinin
benzer tarih kitaplarn okumas, hatta onlara ayn gereklerin
retilmesi bile mmkndr. Yine de atmay kimin balatt,
kimin sulu olduu, bir sonraki dn kimin vermesi gerektii
ve benzeri konularda mutabk insanlar bulmak ok ender sz ko
nusu olur. Byle konularda, inanlarmza yaptmz yatrm
spor takmlarna duyduumuz yaknlktan ok daha giildiir.
Onun iin, bu inanlara sk sk sarlrz. Nitekim soruna yaplan
kiisel yatrm arttka olgular konusunda uzlama olasl git
gide azalr. Bu dpedz rahatsz edicidir. Ayn masada bir arada
180 A k il d i i Am a n g r l e b l ir
oturmann farkllklarmz tartarak zmemize yardm edece

ini ve dnlerin bunu izleyeceini dnmeyi seviyoruz. Oysa
tarih bize bunun pek mmkn olmayan bir sonu olduunu
gsteriyor. Ve biz bu feci baarszln nedenini artk biliyoruz.
Fakat umut iin bir neden var. Deneylerimizde, biray sirke
den haberdar olmadan tatmak ya da sirkeyi biray tattktan son
ra renmek gerek lezzetin ortaya kmasna imkn salyordu.
Ayn yaklam tartmalar zmek iin de kullanlabilir: Her iki
tarafn bak as duygusal bir yaknlk olmakszn ortaya ko
nur olgular gzler nne serilir ama hangi tarafn hangi hare
kette bulunmu olduu aa vurulmaz. Bu tarz bir gz kapa
l koul, gerei daha iyi anlamamza yardm edebilir.
n alglamalarmzdan ve gemi bilgilerimizden arumak
mmkn deilse de, belki en azndan hepimizin nyargl oldu
unu kabul edebiliriz. Kendi bak alarmza tutsak olduumu
zu, bunun da geree gzmz ksmen kapattm kabul eder
sek, atmalaru genellikle kurallar ve dzenlemeleri belirleye
cek yansz bir nc taraf beklentilerimizin bulamad bir
tarafgerektirdii fikrine evet diyebiliriz. Elbette nc bir ta
rafn szn kabul etmek her zaman mmkn olan, kolay bir
ey deil; ancak mmkn olduunda byk faydalar salayabilir.
Yalnz bu sebeple bile denemeye devam etmeliyiz.
10. B L M
Fiyatn Gc
Neden 50 Kuruluk Bir Aspirin 1 Kuruluk

Bir Aspirinin Yapamadn Yapar ?
s as ekiyor ve 1950 ylnda yayor olsaydnz kar
G diyologunuz gs anjininiz iin i meme arteri ligasvonu

denilen bir ilem nerebilirdi. Bu operasyonda hastaya anestezi
yaplr, gs kafesi gs kemiinden alr ve i meme arteri
balanr. te bu kadar! Perikardiyofrenik arterlere uygulanan
basn ykselir, kalp kasna akan kan artar ve herkes evine mutlu
dner.10
Anlalan bu baarl bir operasyondu ve 20 yl boyunca ra
bet grd. Ama 1955 ylnda, Seattleda Leonard Cobb adl bir
kardiyolog ve birka meslekta kukuya dtler. Bu gerekten
etkili bir ilem miydi? Gerekten ie yaryor muydu? Cobb, ok
cesur bir ekilde ilemin etkinliini ispadamaya karar verdi: has
talarnn yansna bu operasyonu uygulayacak, dier yansna ise
plasebo bir ilem yapacakt. Sonra hangi grubun kendini daha iyi
hissettiine, hangisinin salnn gerekten dzeldiine baka
cakt. Bir baka ifadeyle, nihayet kalp cerrahlar, hastalar 25 yl
balk gibi filetolandktan sonra ilemin gerekten ne kadar etkin
olduunu anlamak iin bilimsel olarak kontroll bir cerrahi de
neme dzenleyeceklerdi.
Dr. Cobb bu deneyi gerekletirmek iin hastalarn bazlar
na geleneksel ilemi, dierlerine ise plasebo ameliyat uygulad.
Gerek ameliyat, hastay ap i meme arterini balamak anlam
na geliyordu. Plasebo ilemde ise, cerrah sadece hastann bede-
181
ii bisturiyle kesip, geride iki kesik brakyordu. Baka hibir

ey yaplmyordu.
Sonular ok artcyd. meme arterleri daraltlan hasta
gruplaryla daraltlmayan hasta gruplarnn ikisi de gs arla
rnda ani bir rahatlama olduunu bildiriyorlard. Her iki grupta
da rahatlama yaklak ay srmt sonra gs arlarna
dair ikyetler geri gelmiti. Bu arada, elektrokardiyogramlar
gerek operasyon geirenlerle, plascbo operasyon geirenler ara
snda bir fark olmadn gsteriyordu. Dier bir ifadeyle, gele
neksel ilemin ksa sreli bir rahatlama salad grlyordu
fakat plasebo da ayn eyi yapyordu. Sonu olarak, ilemlerin
hibiri belirgin bir uzun sreli rahatlama salamyordu.
Yaku gemite, benzer bir deneyde gerekletirilen farkl bir
medikal ilem artc bir ekilde benzer sonular verdi. Daha
1993 ylnda, J.B. Moseley adl bir ortopedist dizdeki belirli ek
lem arlarnda artroskopik cerrahinin kullanmndan giderek
daha ok kukulanmaya balad. lem gerekten ie yaryor
muydu? Tcksas Houstondaki Gaziler Hastanesinden osteoar-
trii 180 hasta alan Dr. Moseley ve meslektalar onlar gru
ba ayrdlar.
Gruplardan biri standart tedavi grd: anestezi, kesi,
skoplaru sokulmas, kkrdan temizlenmesi, yumuak doku so
runlarnn giderilmesi, dizin 10 litre alinle ykanmas. kinci
gruba da anestezi verildi, kesi atld, skoplar sokuldu, 10 lit
relik alin ykama yapld ama kkrdak temizlii yaplmad.
nc grup plasebo grubu dardan dier iki tedavi gibi
grnyordu (anestezi, kesiler vs.). lem ayn srede tamamla
nyor fakat dize hibir alet sokulmuyordu. Baka bir deyile, bu
sahte bir ameliyatl.11
Ameliyatlar takip eden iki yl sresince, her grup da (bun
lar dier plasebo deneylerinde olduu gibi gnlllerden oluu
yordu) arlarnn azalmasna ve yryp merdivenleri trman
maya balamalarnn ne kadar srdne ynelik olarak snand
lar. Peki, hastalar ne yaptlar? Tam ameliyat ve artroskopik yka
ma yaplan gruplar hallerinden memnun olduklarn, ameliyat
Fiyatn Giic 183
ailelerine ve arkadalarna tavsiye ettiklerini sylediler. Ama ne

gariptir ki kt srpriz burada plasebo grubu da ardan kur
tulmu ve yrme konusunda gelime kaydetmiti. Hatta gerek
operasyon geirenlerle ayn lde. ok artc bu sonuca ce
vaben, Moscley almasnn sahiplerinden biri Dr. Nclda Wray,
Dizinde osteoartrit olan hastalarda artroskopik ykama ve deb-
ridnann tesirinin plasebo ameliyatndan daha fazla olmamas,
bu ilemlere harcanan 1 milyar dolarn daha iyi kullanlp kulla
nlamayacan sorgulamamza yol ayor dedi.
Bu aklamay bir ate frtnas takip etmi olmal diye dn
yorsanz, haklsnz. Aratrma 11 Temmuz 2 0 0 2 de Nem Enjj-
land Journal o f Medicine'dc ba makale olarak ktnda baz
doktorlar bara ara almann yntemini ve sonularn sor
guladlar. Buna cevaben, Dr. Moscley almasnn dikkae tasar
landn ve yrtldn ileri srerek Rutin olarak artrosko-
pi uygulayan cerrahlar, yaptklar ameliyadar sonrasnda hastann
iyilemesinden, plasebo etkisinin cerrahi beceri deil sorumlu
olmasudan hi phesiz rahatsz olurlar. Tahmin edebileceiniz
gibi, bu cerrahlar almamzn itibarn sarsmak iin her areye
bavuracaklardr dedi.
Bu almann sonularna inanma dereceniz ne olursa olsun,
bu zel duruma zg artroskopi ameliyatlar hakknda daha p
heci olmamz gerektii aktr. Ayn zamanda tbbi ilemlerin ge
neline ynelik ispat zorunluluunu da artrmamz gerekiyor.
BR NCEK BL MDE beklentilerin olaylar alglama ve de

erlendirme tarzmz deitirdiini grdk. Bu blmde plase
bo etkisini kefedecek; inanlarn ve beklentilerin grntleri,
tadar vc dier duyusal olaylar alglama ve yorumlama tarzmz
etkilemekle kalmadn, beklentilerimizin znel hatta nesnel de
neyimlerimizi deitirerek de bizi etkileyebildiini kimi zaman
ciddi biimde greceiz.
Daha da nemlisi, plasebolarn henz tam olarak anlalma
yan bir cephesini irdelemek istiyorum. ncelemek istediim ko
nu, fiyatn bu olguda oynad rol. Pahal bir ila kendimizi

ucuz bir ilatan daha m iyi hissettirir? Bizi ucuz bir markaya k
yasla fizyolojik olarak daha iyi edebilir mi? Ya pahal ilemler, di
jital kalp pili, yksek teknolojili stender gibi yeni nesil aletler?
Bunlarn fiyat tesirlerini etkiliyor mu? Eer etkiliyorsa, bu Ame
rikadaki salk hizmetleri faturalarnn hzla ykselmeye devam
edecei anlamna nu geliyor? Pekl, en bandan balayalm.
PLASEBO KEL MES, LATNCE memnun edeceini ifade

sinden gelir. Bu terim 14. yzylda cenazelerde lye alamak ve
hkrmak iin cretle tutulan sahte atlara atfen kullanlyor
du. 1785 itibariyle New Medical Dictionary1de sra d tp uygu
lamalaryla balantl bir terim olarak ortaya kt.
Plasebo etkisinin tp literatrndeki ilk kaytl rneklerinden
biri 1794 ylndan kalmadr. Gerbi adl talyan bir doktor, tuhaf
bir keifte bulunur: Belli tipteki solucalarm salglarn aryan
bir die srdnde ar bir yl sresince yok olmaktadr. Gerbi,
verdikleri tepkiler konusunda ok titiz kaytlar tutarak yzlerce
hastay solucan salglaryla tedavi-etmeye devam eder. Hastalar
nn yzde 6 8 i arlarnn bir yl sresince yok olduunu bildirir
ler. Gerbi ve solucan salglar hakkndaki hikyenin tamam bil
gimiz dahilinde deil, fakat salglanl di tedavisinde hi etkili ol
madn gayet iyi biliyoruz. Konu, Gerbi ve hastalarnn ou
nun bunlarn faydal olduuna inanmasdr.
Elbette, piyasadaki tek plasebo Gerbinin solucan salgs de
ildir. Yakn zamanlara kadar, hemen hemen tm ilalar plasc-
boydu. Kara kurbaa gz, yarasa kanad, kurumu tilki cieri,
cva, maden suyu, kokain, elektrik akm vb.; bunlarn hepsinin
eitli hastalklara uygun tedaviler olduu rtkanl yaplyor
du. Lincoln, Ford Tiyatrosunun karsndaki sokakta cansz ya
tarken doktorunun yaralara bir para mumya boyas srd
sylenir. Toz halindeki Msr mumyasnn, epilepsinin, apselerin,
kurdeenlerin, krklarn, fellerin, migrenin, lserin ve baka pek
ok eyin aresi olduuna inanlyordu. 1908lerde, E. Merck
Fiyatn Gc 185
katalogundan hakiki Msr mumyas sipari edilebiliyordu

belki bugn bile hl bir yerlerde kullanlmaktadr.12
Geri mumya tozu ilalarn en korkuncu deildi. 17. yzyla
ait bir reete her derde deva bir ila olarak unu tavsiye edi
yordu: 24 yanda, kzl sal, zarar grmemi, zrsz ve l
mnn stnden en fazla bir gn gemi, tercihen aslarak, i
kence tekerleine balanarak ya da kaza oturtularak... lm
bir erkein taze cesedini aln. Bunu bir gn bir gece gne ve ay
nda brakn, sonra ulak ya da kaba paralar halinde kesin.
Fazla ac olmasnn nne gemek iin zerine biraz mir ve aloin
tozu serpin.
imdi farkl olduumuzu dnebiliriz. Ama deiliz. Plase-
bolar hl sihirleriyle bizi etkilemeye devam ediyor. Mesela, cer
rahlar yllar yl karndan yara dokusunun kalntlarn kesip kar
m, bu ilemin kronik karn arlarn tedavi ettiini sanmlar
dr ta ki aratrmaclar kontroll almalarda numaradan ilem
yaptklarnda hastalar ayn dzeyde rahatladklarn bildirene ka
dar.13 Ekaiid, flekaiid ve meksiletin, dzensiz kalp atnda
ruhsat d kullanm yaygn olan ilalardr ama sonradan ani
kalp durmasna neden olduklar bulunmutur.14 Aratrmaclar,
nde gelen alt antidepresann etkisini test ettiklerinde, ortaya
kan etkinin ytizde 7 5 inin plasebo kontrollerinde de tekrarland
n belirtmilerdir.15 Ayn ey Parkinso hastalnda yaplan be
yin ameliyatlar iin de geerlidir.16 Doktorlar, beyin ameliyat
nn etkinliini test etmek iin birka hastann kafatasuda tam i
lem gerekletirmeden delik atklarnda, dzmece ameliyata ta
bi tutulan hastalarla tam ileme tabi tutulan hastalarda ayn so
nuca ulalmtr. Ve phesiz liste byle uzayp gitmektedir.
Birileri, en iyi niyetlerle gelitirildiklerini belirterek bu mo
dern ilemleri ve bileimleri savunabilir. Bu dorudur. Fakat M
sr mumyasyla yaplan uygulamalar da byk lde iyi niyetle
gelitirilmiti. Ve kimi zaman mumya tozu baka herhangi bir
ey kadar (ya da en azndan ondan daha az deil) ie yaryordu.
Gerek u ki plasebolar telkin gcyle alr. nsanlar onlara
inandklar iin etkilidir. Doktorunuzu grr ve kendinizi daha
iyi hissedersiniz. Bir hap ier ve kendinizi daha iyi hissedersiniz.

Doktorunuz ok kabul gren bir uzmansa ya da reetenize yeni
mucize ilalardan biri yazlrsa kendinizi daha da iyi hissedersi
niz. Ama telkin bizi nasl etkiliyor?
G ENEL OLARAK, PLASEBOLARI ie yarar klan beklentilere

iki mekanizma ekil verir. lki inanmak ilaca, ileme veya tbbi
grevliye duyduumuz gven ya da itikat. Bazen bir doktorun
ya da hemirenin bizimle ilgilenip phelerimizi ve endielerimi
zi gidermeye almas bile, kendimizi daha iyi hissetmemizi sa
lamakla kalmaz, isel iyileme srelerimizi de harekete geirir.
Hatta bir doktorun belli bir tedaviye veya ileme duyduu heves
bizi olumlu bir sonuca uygun hale getirebilir.
kinci mekanizma koullanmadr. Pavlovun iinl kpekleri
gibi (zil alnca salya aktan kpekler), vcudumuz yinelenen
olaylarn ardndan bizi gelecee hazrlamak iin beklenti olutu
rur ve eitli kimyasallar salglar. st ste her gece pizza smar
ladnz varsayn. Datc kapnn ziline bastnda, mide zsu
yu siz daha pizzanz koklamadan akmaya balar. Yahut kanepe
de sevgilinize sarlp yattnz dnn. Siz orada trdayan
atee bakarak otururken, seks beklentisi sizi bundan sonra gele
cek eye hazrlayarak ve keyfinizi stratosfere frlatarak endorfni
aa karr.
Ar durumunda beklentiler, acy dindirmekle kalmaz, co
kun heyecanlar douran hormonlarn ve nrotransmiterlerin, r
nein endorfinlerin ve opiatlarn ahmn da etkileyebilir (endor-
finlerle morfin ayn reseptrleri harekete geirirler). Yank servi
sinde korkun bir aryla yattm gn dn gibi hatrlyorum.
Ucundan ar kesici damlayan bir ineyle yaklaan hemireyi g
rr grmez, dnya varm diyordum. Beynim, daha ine derime
girmeden ar hafifletici opioidler salglamaya balyordu.
Ainaln, kmsemeye yol ap amad bir yana, beklen
tileri besledii kesindir. Markalandrma, ambalajlama ve tbbi
grevlinin rahatlatmas kendimizi daha iyi hissetmemizi salaya
Fiyatn Gc 187
bilir. Peki ya fiyat konusu? Bir ilacn fiyat ona verdiimiz tepki
leri de etkileyebilir mi?
SADECE FYAT BAZ alndnda, 4 0 0 0 dolarlk bir kanepenin

4 00 dolarlk bir kanepeden daha konforlu olacan, tasarmc
nn hazrlad bir blucinin YVal-Martdan alnan bir blucinden
daha iyi dikili ve daha rahat olacam, birinci snf bir zmpara
makinesinin dk kaliteli bir zmpara makinesinden daha iyi a
lacan, Imperial Dynastyde yenen kzarm rdein (19,95
$), Wongs Noodle Shopdaki kzarm rdekten (10,95 S) ok
daha iyi olacan dnmek kolaydr. Fakat kalitedeki bu tr
tahmini farklar, gerek deneyimi etkileyebilir mi? Ve bu tr bir
etki nesnel tecrbeler, rnein ila kullanmyla ilgili tepkileri
miz iin de geerli olabilir mi?
Szgelimi, ucuz bir ar kesici daha pahal bir ar kesiciden
daha az m etkilidir? Pahal bir souk algnl ilac yerine indi
rimli bir souk algnl ilac alrsanz, k gribiniz daha m kt
ye gider? Astmnz sradan bir ilaca piyasadaki en yeni marka
ilatan daha m az yant verir? Bir baka deyile, ilalar; in ye
mekleri, kanepeler, blucinler ve aletler gibi midir? Yksek fiyatn
yksek kalite anlamna geldiini varsayabilir miyiz? Beklentileri
miz rnn nesnel tesirini dntrebilir mi?
Bu zellikle nemli bir sorudur. Gerek u ki daha ucuz bir
in yemei ve daha ucuz bir blucinle idare edebilirsiniz. Genel
likle biraz iradeyle, kendimizi en pahal markalardan uzak tuta
biliriz. Ama konu salnz olduunda kelepir mal arar msnz?
Souk algnln imdilik bir kenara koyduk diyelim. Hayatmz
risk altndayken sinekten ya karr myz? Hayr, karmayz
kendimiz, ocuklarmz ve sevdiklerimiz iin en iyisini isteriz.
Kendimiz iin en iyisini istiyorsak, pahal bir ila kendimizi ucuz
bir ilatan daha m iyi hissettirir? Maliyet, hislerimizde gerekten
bir lark oluturur mu? Birka vl nce Rebecca Walter (MITde li
sansst rencisi), Baba Shiv (Stanfordda profesr), Ziv Car-
tnon ve bana ait bir dizi deneyde bunu bulmaya karar verdik.
188 A k il d i i A m a n g r l e b i l R
VELADONE- Rx ADLI YEN bir ar kesicinin etkinliinin test

edildii bir deneye katldnz farz cdit. (Deneyin asl 100 ye
tikin Bostonluyu kapsyordu, ama biz u an iin onlarn yerine
sizi koyuyoruz).
Sabah MIT Medya Laboratuvarna varyorsunuz. Gcr gcr
bir i elbisesi (bu M ITdeki olaan renci ve retim kadrosu
kyafetleriyle uzlamaz bir kartlk halindedir) giyen gen bir ka
dn, Taya Lear)', Rus aksann andran bir dille sizi scak bir e
kilde karlyor. Fotorafl bir kimlik, Tayay Vel la Firmasnn
bir temsilcisi olarak tantyor. Taya sizi Veladone-Rx hakkndaki
bir bror incelemeye davet ediyor. Etrafa gz atnca, odann
tbbi bir ofise benzediini fark ediyorsunuz: Time ve Nen>me-
ek'in eski saylar etrafa dalm vaziyette; masann stne Vela-
doe-Rx brorleri yaylm; onun yaknnda zerinde ilacn ho
bir logosu bulunan bir kupa iinde kalemler duruyor. Velado-
ne opioid ailesinden heyecan verici bir ilatr yazsn okuyorsu
nuz. Klinik almalar, kontroll ift kr aratrmalarnda Vela-
done alan hastalarn yzde 9 2 sinden fazlasnn sadece 10 daki
ka iinde arlarnda nemli bir rahatlama bildirdiklerini ve ar
lardaki rahatlamann sekiz saat srdn gstermektedir. Pe
ki, bunun maliyeti ne kadar? Brore gre, tek doz 2 ,5 0 dolar.
Bror okur okumaz, Taya ieri Rebccca VVaberi aryor
ve odadan ayrlyor. Beyaz bir laboratuvar teknisyeni nl gi
yen ve boynunda bir stetoskop asl olan Rebccca, size salk du
rumunuz ve ailenizin tbbi gemii hakknda birtakm sorular so
ruyor. Kalbinizi dinleyip kan basncnz lyor. Sonra sizi kar
mak grnml bir alete balyor. Makineden uzanan, yeil bir
elektrot jeliylc yalanm elektrotlar el bileklerinizi evreliyor.
Bu bir elektrik oku jeneratr ve bununla algnz ve arya kar
toleransnz test edeceiz diye aklyor.
Rebecca bir eli dmede, kablolar ve elektrotlar vastasyla bir
dizi elektrik oku yolluyor. Bataki oklar sadece rahatsz edici
dzeyde. Ama gitgide daha can yakc hale geliyorlar. Sonunda
yle can yakyorlar ki gzleriniz yuvalarndan frlayacak gibi olu
yor ve kalbiniz hzla atmaya balyor. Bu arada Rebecca tepkile
Fiyatn Giic 189
rinizi kaydediyor. imdi bir dizi yeni elektrik oku gndermeye

balyor. Bu defa iddeti rasgele azalp oalan bitakm dozlar
veriyor: Kimisi ok can yakc, kimisi ise sadece rahatsz edici.
Bunlar birbirini takip ederken, sizden nnzdeki bilgisayar
kullanarak hissettiiniz ar miktarn kaydetmeniz isteniyor.
Hi ar yok ile aklnza gelebilecek en kt ar arasnda
deien bir izgi zerine tklamak iin bilgisayar faresini kullan
yorsunuz (buna grsel ar analogu deniyor).
kencenin bu blm sona erdiinde, gzlerinizi yukar di
kiyorsunuz. Rebecca bir elinde bir Veladonc kapsl br elin
de bir bardak suyla nnzde dikiliyor. lacn azami etkiye ula
mas yaklak 15 dakikanz alacak diyor. Kapsl yutuyorsunuz,
sonra da keye bir sandalye ekip, hap etkisini gsterene kadar
orada Time ve Newsweek'\n. eski saylarna bakyorsunuz.
On be dakika sonra Rebecca, elektrotlar ayn yeil elektrot
jeline bulayarak neeyle, Bir sonraki adm iin hazr msnz?
diye soruyor. Sinir iinde, olabildiince hazrm diyorsunuz.
Yeniden makineye balanyorsunuz ve oklar balyor. Eskisi gi
bi, her oktan sonra arnn iddetini kaydediyorsunuz. Ama bu
defe farkl. Bu, Vcladone-Rx yznden olmal! Ar eskisi kadar
kt deil. Veladone hakknda olduka iyi eyler dnmeye
balyorsunuz. Aslna baklrsa, onu en ksa zamanda yaknnz
daki eczanede grmeyi umuyorsunuz.
Gerei sylemek gerekirse, katlmclarmzn ounun var
d karar buydu. Neredeyse hepsi, elektrik oklarn Velado-
neun etkisi alandayken yaadklarnda daha az ar duyduklar
n bildirmilerdi. in ilginci, Veladone sandklar eyin sadece bir
C vitamini kapsl olmasyd.
BU DE NE YL E K AP S L M Z N , plasebo etkisine sahip o l

duunu anladk. Fakat Veladonea farkl bir fiyat bitiimizi
dnn. Bir kapsl Veladone-Rxin fiyatn 2,50 dolardan 10
sente drdmz varsayn. Katlmclarmz farkl davranr
lar myd?
190 A k ii . d i i A m a n g r l e r I l r
Bir sonraki deneyimizde, balangtaki fiyatn zerini izip

(tane ba 2,5 0 dolar) yerine 10 sentlik yeni indirimli fiyat ko
yarak brorde deiiklik yaptk. Bu, katlmclarmzn tepkileri
ni deitirdi mi? Deitirdi dorusu. Fiyat 2,5 0 dolarken kat
lmclarmzn neredeyse tm, ama fiyat 10 sente indiinde sa
dece yans arda rahatlama yaadlar.
Dahas, fiyat ve plasebo etkisi arasndaki bu ilikinin tm ka
tlmclarda ayn olmad, bu etkinin zellikle daha ok ar his
seden kiilerde bariz olduu ortaya kt. Bir baka deyile, daha
ok ar hisseden kiiler, ar ilalarna daha ok bel balyor, fi
yat ve plasebo etkisi arasndaki iliki daha bariz oluyordu: bunlar
fiyat drldnde ilatan daha az fayda elde ediyorlard. la
lar sz konusu olduunda, ne dersen onu alrsn renmitik.
Fiyat deneyimi deitirebiliyordu.
BU ARADA, BAKA bir deneyde, fena halde souk bir k mev

siminde Iowa niversitesinde yaptmz bir aratrmada ta
mamlayc sonular elde ettik. Bu vakada,, bir grup renciden
mevsimsel souk algnlklarnda indirimsiz ya da indirimli ilalar
kullanp kullanmadklarn, eer kullanyorlarsa, bu ilalarn ne
kadar ie yaradn takip etmelerini istedik. Smestr sonunda,
13 katlmc liste fiyatndan deme yaptn, 16 katlmc ise in
dirimli ila satn aldn syledi. Hangi grup kendini daha iyi
hissetti? Sanrm cevab oktan tahmin ettiniz: Liste fiyatndan
deme yapan 13 kii, indirimli ila saun alan 16 kiiden ok da
ha iyi tbbi sonular bildirdi. O halde reetesiz satlan souk al
gnl ilalarnda, ou kez dediin kadar alyordun.
L AL ARI MIZL A YAPTIIMIZ D E N E Y L E R D E , fiyatlarn

plasebo etkisine nasl g saladn grdk. Peki, fiyatlar gn
lk tketim mallarn da etkiliyor mu? Yrekliliinizi artrmay
ve stn bir ilevsellik aa karmay vaat eden iecek SoBc
Adrenaline Rushla ilgili mkemmel bir konu bulduk.
Fiyatn Gc 191
lk denerimizde, niversite spor salonunun giriine mevzi-

lenerek, etraftakilere SoBe sat yaptk. lk renci grubu, ie
cein normal creti neyse onu dedi. kinci grup da iecei
satn ald, ama onlar iin fvat olaan fiyatn yaklak te biri
ne indirildi. renciler iecei denedikten sonra, onlara olaan
antrenmanlarndan sonraki allagelmi hislerine kyasla kendi
lerini daha m ok yoksa daha m az yorgun hissettiklerini sor
duk. SoBe ien her iki renci grubu da, kendilerini her zaman
kinden daha az yorgun hissettiklerini belirttiler. SoBe ieleri
nin her birindeki bol kafein miktar gz niine alnrsa bu makul
grnyordu.
Fakat bizim peinde olduumuz ey, kafeinin etkisi deil, fi
yatn etkisiydi. Yksek fiyatl SoBe, yorgunlua, indirimli So-
Beden daha m iyi geliyordu? Veladone deneyinden tahmin
edebileceiniz gibi evet yle oluyordu. Yksek fiyatl merubat
ien renciler, dk fiyatl iecei ienlerden daha az yorgun
luk bildiriyorlard.
Bu sonular ilginti, ama katlmclarn kendi durumlarna y
nelik izlenimlerine znel aklamalarna dayanyordu. So-
Beyi daha dorudan ve nesnel bir ekilde nasl test edebilirdik?
Sonunda bir yol bulduk: SoBe zihnimize enerji saladn id
dia ediyordu. Onun iin bir dizi anagram kullanarak bu iddiay
test etmeye karar verdik.
Sistem yle iliyordu. rencilerin yars SoBelerini indi
rimsiz dier yans ise indirimli fiyattan alyordu. (Aslna baklr
sa, paray rencilerin hesabna yazdmzdan demeyi anne
babalar yapm oluyordu). eceklerini bitirdikten sonra ren
cilerden 10 dakikalk bir film izlemeleri isteniyordu (merubatn
etkisinin vcuda niifuz etmesine olanak salamak iin diye bir
aklama yapyorduk). Ardndan her birine 15 kelimelik bir bul
maca ve zebilecekleri kadar ok problem zmek iin 30 da
kika veriliyordu. (Szgelimi, katlmclarn kendilerine verilen
SRK dizisini KRS olarak dzenlemeleri gerekiyordu ya
da.................kelimelerini elde etmek iin LUMKODAAR, OKE,
A l v dizilerini dzenlemek zorundaydlar).
Soe imeyen bir grup renciye kelime bulmaca testini ve

rerek, bir pa belirlemitik. Bu grup 15 eden ortalama doku
zunu hatasz yapmt. Bulmacalar SoBe ien rencilere verdi
imizde ne oldu? SoBeyi indirimsiz fiyattan alan renciler de
ortalama dokuz doru cevap verdiler bunun hi merubat i
memi olanlarn ald sonutan fark yoktu. lgin olan, dk
fiyatl SoBe grubundan alnan cevaplard: bunlar ortalama 6,5
soruyu doru yantlamlard. Bundan ne gibi bir sonu kara
biliriz? Fiyat bir fark yaratyordu ve bu rnekte kelime bulmaca
larnda gsterilen performansta yaklak yzde 2 8 lik bir fark or
taya kmt.
Demek ki SoBe hi kimseyi daha akll yapmamt. Bu, r
nn ie yaramaz olduu anlamna m gelir (en azndan kelime
bulmacalarnn zm asndan)? Bu soruyu cevaplamak iin
baka bir deney dzenledik: snav kitapnn kapana aada
ki mesaj bastrdk: SoBe gibi ieceklerin zihinsel ileyii geli
tirdii, bulmaca zm gibi ilerde performans artna yol a
t grlmtr diye yazdk. Baz uydurma bilgiler de ekleye
rek, SoBeni vveb sitesinin kendi iddialarm destekleyen 5 0 de
fazla bilimsel almaya atfta bulunduunu belirttik.
Peki, ne oldu? ndirimsiz fiyattan merubat ien grup, dk
fiyatl merubat ienlerden yine daha iyi performans gsterdi.
Fakat snav kitapndaki mesaj da ksmen etkili oldu. Bilgiyi
alan ve baar beklentisi iine sokulan indirimli ve indirimsiz fi
yat grubunun her ikisi de, snav kapanda mesaj bulunmayan
gruplardan daha iyi performans sergiledi. Bu defa SoBe insanla
r daha akll yapmt. 50 bilimsel almann SoBenin zihinsel
ileyii gelitirdiini bulduunu syleyip iecein abartl rekla
mn yaptmzda, merubat indirimli fiyattan alanlarn puanla
rnda (ilave sorular cevapladklarndan) 0 ,6 lk bir art oldu.
Ama hem abartl reklam hem de indirimsiz merubat alanlarn
cevapladklar ilave sorularda 3 ,3 lk bir art grld. Dier bir
deyile, fiyatn yan sra ienin stndeki (ve de snav kapann)
mesaj da muhtemelen iindeki iecekten daha etkili oluyordu.
Fiyatn Gc 193
YLEYSE BZE H E R indirim yapldnda daha dk fayda el

de etmeye mahkm muyuz? Akld igdlerimize bel balar
sak, evet mahkmuz. Fiyat dk bir rn grdmzde, i
gdsel olarak kalitesinin indirimsiz bir rnden daha dk ol
duunu varsayarz aslna baklrsa hemen kalitesizdir sonucunu
karrz. Peki, bunun aresi ne? Biraz durup aklc bir biimde
fiyattan ok rn dnrsek, fiyatla birlikte kaliteyi de d
ren bilind drtden kurtulabilir miyiz?
Bir dizi deneyde bunu aratrdk ve fiyat kaliteye yanstmak
tan vazgeen tketicilerin fiyat dk bir iecein daha az etki
li olduunu varsaymalarnn daha az olas olduunu bulduk (do
laysyla, kelime bulmacalarnda bunu varsayanlar kadar kt
performans sergilemezler). Bu sonular, fiyat ve plasebo etkisi
arasndaki ilikinin stesinden gelme konusunda yol gstermek
le kalmaz, indirim etkisinin byk lde, dk fiyatlara kar
bilind bir tepki olduunu da gsterir.
FYATLANDIRMANIN; P LA SE BONU N, ar kesicilerin ve

enerji ieceklerinin etkisine g verdiini grdk. Ama ite ba
ka bir fikir. Plascbolar kendimizi daha iyi hissetmemizi salyor
larsa, arkamza yaslanp tadn karmamz gerekmez mi? Yoksa
plasebolar aka kt m-kendimizi iyi hissettirsin hissettir
mesin bir kenara atlmas gereken dzmeceler mi? Bu soruyu ya
ntlamadan nce, potu ykseltelim. Bir plasebo maddesi ya da
plasebo ilemi bulduunuzu varsayn. Plascbonuz kendinizi da
ha iyi hissetmenizi salamakla kalmyor, sizi fiziksel ynden da
ha iyi hale de getiriyor. Onu kullanr mydnz? Ya doktor olsay
dnz? Sadece plasebodan ibaret ilalar yazar mydnz? ne sr
dm eyi aklamaya yardm edecek bir yk anlataym.
Papa III. Leo, MS 800 ylnda Roma Kral arlmann tacn
giydirerek kiliseyle devlet arasnda dorudan bir ba kurdu. O
zamandan itibaren Kutsal Roma mparatorlar ve onlar takiben
Avrupa krallar tanrsallk ateiyle sarho oldular. Kral dokunu-
U denilen tedavi usul buradan kt. Ortaa boyunca, tarih
ilerin birbiri ardna kaydettii gibi, byk krallar belli aralklar

la kral dokunuu bahederek kalabalklarn arasndan geerlerdi.
Mesela, 1660tan 1685e kadar ngiltereye hkmeden II. Char-
lesn hkmdarl srasnda yaklak 100.000 kiiye dokundu
u sylenir; hatta kaytlarda Yci Dnyadan Eski Dnyava d
nerken Kral Charlesla yollar kesien ve kral tarafndan iyiletiri
len birka Amerikan smrgecisinin adlar bile bulumu".
Kral dokunuu gerekten ie yaryor muydu? Kraliyet dokunu
una maruz kaldktan sonra hi kimse iyilemese, uygulamann yi
tip gidecei besbelliydi. Ama tarih boyunca, kraliyet dokunuu
nun binlerce insan iyiletirdii sylenmiti. nsan irkinletiren,
sosyal olarak tecrit eden ve ou kez czamla kartrlan sraca
hastalnn, kral dokunuuyla giderilebileceine inanlyordu.
Shakespearc Macbethde, Garip biimde ziyaret edilen insanlar,
Hepsi yeminli ve yaral, acnas grnen Kutsal yakalar
kuanan, ifal hayr dualar sylenen diye yazyordu. Kral doku
nuu 1820Ii yllara kadar srd. O dnemde, zamann krallar
artk cennetten kma kiiler olarak grlmemeye baland ve
(tahmin edebileceiniz gibi) Msr mumya merhemlerindeki ye
ni, gelikin! ilerlemeler kral h dokunuunu hkmsz kld.
nsanlar, kral dokunuu gibi bir plasebo akllarna geldiinde,
genellikle onu sadece ruhsal bir ey ite diyerek reddederler.
Oysa pjasebonun gc sadece nin ok tesindedir ve gerek
te zihnimizin vcudumuzu nasl artc bir ekilde kontrol etti
ini gsterir. Zihnimizin bu artc sonulara nasl ulat her
zaman ok ak deildir.* Etkinin bir ksm, phesiz, stres dze
yinin azalmasyla, hormon salglarndaki ve baklk sistemin
deki deiikliklerle ve benzeri eylerle ilgilidir. Bizler beyinle v
cut arasndaki ba daha ok anladka, bir zamanlar anlalr ge
len eyler daha belirsiz hale gelir. Bu durum, zellikle plasebo-
larda ok barizdir.
* Bir plasebonun ar alannda nasl efkili olduunu oklu kla kesin kir ekilde anlam } bulunmak**
yz. Ar kesicileri aratrmamzn nesnesi olarak sememizin nedeni buydu. Ancak dier plasebo
etkileri o kadar iyi anlalamamtr.
Fiyatm Gc 195
Aslnda, doktorlar srekli plasebo verirler. rnein, 2003 yln

da yaplan bir almada boaz ars iin antibiyotik alan hastala
nl te birinden fazlasnda, antibiyotik kesinlikle ie yaramad
(ve muhtemelen hepimizi tehdit eden ilaca direnli bakteriyel en
feksiyonlarn saysnn artmasna katk salad17) iin daha sonra
viral enfeksiyon grld bulunmutur. Fakat sizce doktorlar vi-
ral souk algnl geirdiimizde elimize antibiyotik tututurma
y brakrlar m? Hekimler souk algnlnn bakteriyelden ok vi
ral olduunu (ki souk algnlklarnn ou viraldir) bildiklerinde
bile, hastann bir tr rahatlama istediinin ok iyi farkndadrlar;
genelde hasta odadan darya bir reeteyle kma beklentisi iin
dedir. Peki, doktorun bu ruhsal ihtiyac karlamas uygun mudur?
Doktorlarn srekli plasebo vermesi, bunu yapmay istedikle
ri anlamna gelmez. Uygulamann onlar az ok rahatsz ettiini
sanyorum. Onlar, kendilerini bilim adamlar ve bilim kadnlar,
cevaplar iin ada tbbn yksek teknolojilerine bavurmak zo
runda olan insanlar olarak grmek zere eitildiler. Kendilerinin
vudu uygulayclar deil gerek ifaclar olduklarn dnmek
isterler. O yzden, plasebo etkisi araclyla sal gelitirmenin
ilerinin bir paras olabileceini kabul etmek, hatta kendilerine
itiraf etmek, onlara son derece g gelebilir. imdi bir doktorun,
her ne kadar gnlsz de olsa, plasebo olduunu bildii bir te
davinin baz hastalara yardm etmesine izin verdiini varsayn.
Bunu cokuyla m vermesi gerekir? Ne de olsa, doktorun bir te
daviye ynelik isteklilii o tedavinin etkili olmasnda gerek bir
rol oynayabilmektedir.
te salk hizmetlerine ynelik ulusal ykmllklerimize
ilikin baka bir sorun. Amerikann GSYHdan salk hizmetle
rine kii bana yapt harcama, dier Batl devletlerden daha
oktur. Pahal bir ilacn (50 kuruluk aspirin) insana kendini da
ha ucuz bir ilatan (bir kuruluk aspirin) daha iyi hissettirmesi
olgusunun stesinden nasl geleceiz? nsanlarn akld tutum
larna, dolaysyla salk hizmeti maliyetlerinin ykselmesine bo
yun mu eeceiz? Yoksa onlar, daha pahal ilalarn tesirindeki
art ne olursa olsun, piyasadan en ucuz edeer ilalan (ve tb
196 AKILDII AMA NGRLEBLR
bi ilemleri) almaya m zorlayacaz? lalar cn etkin biimde

kullanmak iin, tedavi maliyetlerini ve katk paylarn nasl d
zenleyeceiz? Muhta kesimlere, indirimli fiyatl ilalan tedavi
etkisini azaltmadan nasl temin edeceiz? Bunlar salk hizmet
leri sistemimizin dzenlenmesine ynelik belli bal ve karmak
meselelerdir. Bu sorularn cevaplar bende yok, ama hepimizin
anlamasn gerektirecek kadar nem tayorlar.
Plasebolar pazarlamaclar iin de ikilem oluturur. Onlarn ii,
bir deer alglamas yaratmay gerektirir. Bir rne nesnel olarak
kantlayabileceimizin tesinde abartl reklam yapmak abartl
reklamn derecesine bal olarak gerei mbalaa eder veya
bariz yalanlar zorlar. Fakat grdk ki tpta, merubatlarda, ec
zane kozmetiklerinde veya arabalarda alglanan deer, gerek
deer haline gelebiliyor. nsanlar abartl reklam yaplan bir
rnden daha memnun kalyorsa, pazarlamac biftein yannda
czrt satmakla ok mu beter bir ey yapm olur? Plasebolar ve
inanlarla gereklik arasndaki bulank snr zerinde daha ok
kafa yormaya baladka, bu sorular cevaplamak daha zorlar.
BR BLMC olarak inanlarmz ve farkl tedavilerin etkinlii

ni aratran deneylere deer veriyorum. Yine de bu deneylerin,
zellikle tbbi plasebo ierenlerin, birok nemli etik sorun ka
racan da net olarak grebiliyorum. Gerekten de, bu bl
mn banda bahsettiim meme ligasyonu ihtiva eden deney etik
bir sorunu gndeme getiriyordu: hastalara dzmece ameliyatlar
uygulanmasna itirazlar geliyordu.
Bir ilemin gelecekte bir yerde baka insanlar zerinde kulla
nlp kullanlamayacan renmek iin baz kiilerin saln,
hatta hayatn feda etmesi fikrini sineye ekmek gerekten zor.
Mesela, bir kiinin yllar sonra baka insanlar belki daha iyi teda
vi edilir diye, kanser iin plasebo tedavisi grdn hayal et
mek garip ve zor bir takas gibi gzkyor.
Bununla birlikte, yeterince plasebo deneyi g e r e k l e t i r m e y e r e k
yaptmz takaslar kabul etmek de zor. Daha nce grdmz
Fiyatn Gc 197
gibi, bu takaslar yzlerce hatta binlerce kiinin ie yaramayan

(ama riskli) ameliyatlara girmesiyle sonulanabiliyor. Amerika
Birleik Devletlerinde cerrahi ilemlerin pek az bilimsel olarak
aratrlyor. Onun iin, ou operasyonun gerek bir tedavi sa
layp salamadn ya da ncekiler gibi sahip olduklar plasebo
etkisi yznden etkili olup olmadklarm gerekten bilmiyoruz.
Bunun sonucunda kendimizi sk sk, daha dikkatle incelcnselcr
bir kenara atlacak ilemlere ve operasyonlara boyun eerken bu
labiliyoruz. Bana bir hayli nerilen, ama gerekte uzun ve ac ve
ren bir deneyimden baka bir ey olmayan bir ilemle ilgili bam
dan geen bir olay sizinle paylaaym.
Ura terapistim heyecan verici haberlerle bana geldiinde
iki uzun aydr hastanede yatyordum. Benim gibi insanlar iin ta
sarlanan Jobst elbisesi denilen teknolojik bir giysi varm. nsan
derisine benziyormu. Geride kalan az miktardaki derime ek bas
k uygulayacak, bylece derim daha abuk iyileecekmi. Bunun,
Amerikadaki ve rlandadaki iki fabrikada yapldn, oralardan
tamamen bedenime gre hazrlanm bu tr bir elbise temin
edebileceimi syledi. Bana pantolon, gmlek, eldiven giymem
ve yzme bir maske takmam gerekeceini syledi. Elbise tam
olarak oturduu iin, bunlar derime her zaman bask yapacak ve
ne zaman hareket etsem Jobst elbisesi derime nazike masaj uy
gulayarak, yaralardaki kzarkln ve ar bymenin azalmasn
salayacakt.
Nasl da heyecanlanmtm? Fizyoterapist Shula, bana Jobstun
ne kadar harika olduundan bahsetti. Farkl renkleri olduunu
syleyince, kendimi hemen rmcek Adam gibi tepeden trnaa
gergin bir mavi deriyle kaplanm halde hayal ettim, ama Shula
renklerin sadece beyazlar iin kahverengi, siyahlar iin siyah oldu
u konusunda beni uyard. nsanlarn Jobst maskesi takan birinin
bankaya girdiini grdklerinde polisi aradklarm nk onu
banka hrsz sandklarn syledi. Maskeyi aldnzda, gsn
zn stne durumu aklayan bir iaret koymak zorndaydnz.
Bu yeni bilgi cesaretimi krmak yerine elbisenin gzme da
ha iyi grnmesini salayp beni gldrd. Sokaklarda yrme
198 A k il d i i A ma n g r l e b il ir
nin ve aslnda grnmez olmann ho olacan dndm. Hi

kimse azm ve gzlerim dnda herhangi bir tarafm greme
yecekti. Hi kimse yaralarm da gremeyecekti.
Bu ipeksi rty hayal ettiimden, Jobst elbisem gelene ka
dar her acya dayanabilirmiim gibi geldi. Haftalar geti. Ve son
ra bana ulat. Onu ilk giydiimde Shula yardma geldi. e pan
tolonla baladk: Shula tm kahverengimsi grkemiyle pantolo
nu at ve bacaklarmdan geirmeye balad. Hissettirdii duygu,
yaralarma nazike masaj uygulayacak bir ey gibi ipeksi deildi.
Kullanlan malzeme, daha ok yaralarm paralayan branda bezi
gibiydi. Henz hayal krklna kaplmamtm. Elbisenin iine
tamamen girmenin nasl olacan hissetmek istiyordum.
Birka dakika sonra, ller alndndan bu yana biraz kilo
aldm ortaya kt (yaralarmn abuk iyilemesi iin beni gn
de 7000 kalori ve 30 yumurtayla besliyorlard). Jobst elbisesi ok
iyi oturmamt. Ama onu uzun sre beklemitim. Velhasl, biraz
gerdirmeyle ve herkesin sabryla sonunda elbiseyi tamamen giy
dim. Gmlek uzun kollaryla gsme, omuzlarma ve kollarma
byk bask uyguluyordu. Maske srekli skca bastryordu.
Uzun pantolon ayak parmaklarmdan balyor ve gbeime ka
dar kyordu. Bir de eldivenler vard. Grnr tek taralm, ayak
parmaklarmn ucu, gzlerim, kulaklarm ve azmd. Baka her
ey kahverengi Jobst ile kaplanmt.
Bask her dakika daha da iddetlenecee benziyordu. taraf
taki s aryd. Yaral ksmlara kan ak yeterli deildi; scaklk
kann yaralara akn edip onlarn daha kzarmasna ve daha da ka
nmasna yol amt. nsanlar banka hrsz olmadm konu
sunda uyaran iaret bile bir fiyaskoydu. aret branice deil, n
gilizce olduundan pek ie yaramazd. Gzel ryam, beni yzs
t brakmt. Byk bir mcadele sonunda elbiseyi kardm.
Vcuduma daha iyi oturan bir Jobsta sahip olabilmek iin yei
llerim alnp rlandaya gnderildi.
Bir sonraki elbise vcuduma daha iyi oturdu, fakat baka yn
lerden daha iyi deildi. Aylarca bu tedavinin derdini ektim ka
ntlar, arlar, elbiseyi giyme mcadeleleri ve onu giymeye a
Fiyatn Gc 199
lrken yeni, hassas derimde meydana gelen kopmalar (ve bu ye

ni ince derideki kopmalarn iyilemesi iin geen uzun sreler).
Sonunda bu elbisenin gerekten yararl olmad ortaya kt, en
azndan benim iin. Vcudumun daha iyi kaplanm blmleri
iyi kaplanmam blmlerinden farkl grnmyor ve farkl his
settirmiyordu. Elbisenin bana tm saladm! ona elik eden
ac olduu ortaya kmt.
Anlayacanz, yank blmndeki hastalar bu tr elbiselerin
etkinliini test etmek (farkl tipte kumalar, farkl bask seviyele
ri vesaire kullanarak) iin tasarlanan bir deneye katmak ahlaken
tartmalyken, herhangi bir kimseden bir plasebo deneyine ka
tlmasn istemek daha da zordur. Birok hastay, iyi bir gereke
olmadan yllarca ac veren tedavilere zorlamak doru deildir.
Bu tip bir sentetik elbise dier yntemlerle ve plasebo bir el
biseyle kyaslamak bir ekilde test edilmi olsayd, bu her gn
ektiim acnn bir blmn giderebilir, ilerinden biri sahiden
ie yarayacak yeni yaklamlara ynelik aratrmalar da artrabilir
di. Boa ektiim aclar ve benim gibi baka hastalanl aclar,
byle deneyler yapmamann gerek maliyetiydi.
Her ilemi her zaman test edip plasebo deneyler mi gerek-
letirmeliyiz? Tbbi plasebo deneylerinin ahlaki sorunlar tad
bir gerek. Bu tr deneylerin potansiyel yararlaryla maliyetleri
nin karlatrlmas gerekir. Bunun sonucunda plasebo deneyle
rini ya yapamayacamza, ya yapmamamz gerektiine ya da her
zaman yapabileceimize karar veririz. Ancak bana yle geliyor ki
yapmamz gerektii kadar ok plasebo deneyi yapmyoruz.
11. B L M
Karakterimizin Balam, 1.Ksm
Neden Drst Deiliz ve Bu Konuda

Ne Tapabiliriz ?
B D deki tm soygunlarn toplam maliyeti 2 0 0 4 ylnda
A 525 milyon dolard vc tek bir soygunun getirdii zarar or

talama 1300 dolar civarndayd.18 Hrszlarn yakalanmas ve ce
zalandrlmasna harcanan polis, yarg ve kas giic hesaba katl
dnda bu miktarlar daha da artar bu tr sularn yol at ga
zete ve televizyon yaynlarnn maliyeti de cabas. Elbette, su i
lemeyi meslek edinmi olanlarn stne gidilmemesini neriyor
deilim. Onlar hrsz, biz de kendimizi onlarn eylemlerine kar
korumak zorundayz.
Bir de unu dnn: Her yl, iyerlerinde alanlarn yapt
hrszlk ve dolandrcln maliyetinin 600 milyar dolar civa
rnda olduu tahmin ediliyor. Bu miktar soygunlarn, ev hrsz
lklarnn, kk hrszlklarn ve otomobil hrszlklarnn parasal
maliyetinin toplamndan (2 0 0 4 ylnda 16 milyar dolar) kat kat
daha yksek, ABDdeki meslekten hrszlarn hepsinin yaamlar
boyunca alabilecekleri miktardan bile ok daha fazla, ayrca Ge
neral Electricin toplam piyasa deerinin neredeyse iki kat. Ama
ok daha fazlas var. Sigorta sektrnn hazrlad raporlara g
re, insanlarn sahte hasar iddialarnn toplam 24 milyar dolar
buluyor. Bu arada, Gelirler daresi her yl, 350 milyar dolar
lk bir vergi kayb olduunu tahmin ediyor. Bu rakam idarenin
halkn demesi gerektiini dnd vergilerle gerekte de
dii vergiler arasndaki uurumu gsteriyor. Perakendecilik sek-
201
202 A k il .d i i A m a n g r l e b i l r
triiniin de kendine zg derderi, skntlar var: satn aldklar

giysileri etiketlerini ieri sokup giyen sonra da bu ikinci el giysi
leri hi giyilmemi gibi iade eden mteriler yznden 16 milyar
dolar kaybediyor.
Buna eitli gndelik sahtekrlk rneklerini de sevgili lobi
cilerinden bedava golf gezileri kabul eden kongre yelerini, a
ltklar laboratuvarlarla komisyon anlamalar yapan doktorlar,
son maalarn artrmak iin hisse senedi opsiyonlarn gerive d
nk tarihlendiren irket yneticilerini ekleyince devasa bir na
ho ekonomik faliyet ortaya kyor. Standart ev soygunlarndan
muazzam lde byk bir ekonomik faaliyet.
2 0 0 1 'de Enron skandali patlak verdiinde (ve Fortune dergi
sinin arka arkaya alt vl Amerikann En Yeniliki irketi ola
rak ilan ettii Enronun baarsnn ounu, muhasebedeki yeni
liklere borlu olduu su yzne ktnda), Nina Mazar, On
Amir (Kaliforniya San Diego niversitesinde profesr) ve ben
kendimizi le yemei boyunca sahtekrlk konusunu tartrken
bulduk. Niye baz sulara, zellikle vergi sularna dierlerinden
daha hafif hkmler verildiini merak ediyorduk. nk failleri
sabah on kahveleri ile len yemekleri arasnda standart mal hr
szlarnn mrleri boyunca yapabileceinden kat kat daha ok
mali hasar olturabiliyordu.
Biraz tartmadan sonra, iki eit sahtekrlk olabileceine ka
rar verdik. lki, benzin istasyonunun etrafnda dolanan bir ift
hrsz imgesi artran sahtekrlk tipi. Orada dolanrlarken, pa
ra ekmecesinde ne kadar para olduunu, etrafta onlar durdu
racak kimlerin olabileceini ve eer yakalanrlarsa ne tiir bir ce
zayla karlaabileceklerini (iyi hal indiriminin ne kadar olaca
da dahil) dnrler. Mekn soyup soymayacaklarna bu mali-
yet-favda hesabna dayanarak karar verirler.
kinci tip bir sahtekrlk daha var. Bu genellikle, kendilerinin
drst olduunu dnen insanlarn konferans mahallinden
bir kalem dn alan, alkolsz iki datan kiiden ekstra bir
sodal iki isteyen, hasar raporunda televizyonlarnn maliyetini
abartan ya da Enid Halayla yenen bir yemei i harcamas olarak
K arakterim izin Balant, l. Ksm 203
gsteren (ne de olsa ilerin nasl gittiini sordu) erkeklerin ve ka

dnlarn (ltfen ayaa kalkn) yapa trden sahtekrlktr.
Bu ikinci tip sahtekrln var olduunu biliyoruz, ama ne ka
dar yaygn olduunu biliyor muyuz? Dahas, bir grup drst
insan bilimsel olarak kontroll bir deneye koysak ve onlar hile
yapmaya tevik etsek yaparlar m? Drstlklerine glge d
rrler mi? alacaklar miktar tam tamna ne kadar olur? Bunu
bulmaya karar verdik.
HARVARD LETME O K U L U N U N Amerikan yaamnda ayr

calkl bir yeri vardr. Massachuesetts Bostonda, Charles Nehri k
ysna kurulu, grkemli kolonyal tarzda bir mimariye sahip, ba
paralan akan bu okul, Amerikann en st dzey yneticilerini ya
ratmakla nldr. Aslnda, Fortune 500 irketleri sralamasnda en
st dzeydeki konumun yaklak yzde 2 0 sini Harvard let
me mezunlan oluturur. O halde, drstlk konusunda kk
bir dencv yapmak iin bundan daha iyi bir yer bulunabilir mi?
Aratrma olduka basitti. Bir grup Harvardl lisans ve iletme
mastr rencisinden 50 oktan semeli sorudan oluan bir tes
ti doldurmalarn istedik. Sorular, standart testlerdeki sorularn
benzeriydi (Dnyann en uzun nehri hangisidir? Mobv Dickin
yazar kimdir? Bir serinin ortalamasn tarif eden kelime nedir?
Yunan mitolojisinde ak tanras kimdir?). rencilerin sorular
cevaplamak iin 15 dakikalar vard. Bu srenin sonunda onlar
dan yantlarn alma ktlarndan bir cevap kdna (buna
paravan kt ad verilmiti) aktarmalarn ve hem alma hem
de paravan ktlaru snln nnde duran bir gzetmene tes
lim ermelerini istedik. Gzetmen onlara her doru cevap iin 10
sent verecekti. Yeterince basit, deil mi?
Harvard letm e Okul umut iddiasna gre.

' Deneylerimizi younu Hnrvardda gerekletiririz, rencilerinin M IT 'n in rencilerinden farkl
olduunu dndmzden deil, sadece muhteem olanaklara sahip olduu ve faklte yele
rinin onlardan yararlanmamz konusunda ok cm ert olduundan.
204 A k i l d i i A m a n g r l e b i l r
Bir baka dzenekte, yeni bir renci grubundan ayn genel

testi doldurmalann istedik ama nemli bir deiiklikle. Bu b
lmde yer alan renciler, testi yaptlar ve almay nceki gru
bun yapt gibi paravan cevap kdna aktardlar. Fakat bu kez,
paravan ktta dor cevaplar nceden iaretlenmiti. Paravan
da, her bir sorunun doru cevab gri renkle gsterilmiti. Mese
la, renciler alma ktlarnda dnyadaki en uzun nehrin
Mississippi olduunu belirtmilerse, paravan kd alr almaz
iaretlerden doru cevabn Nil olduunu aka grebiliyorlard.
O noktada, eer katlmclar alma ktlarnda yanl cevab
semilerse yalan sylemeye karar verebiliyor ve paravan ktta
ki doru cevab iaretleyebiliyorlard.
Katlmclar, yantlarn aktardktan sonra ka soruya doru
cevap verdiklerini saydlar, bu rakam kendi paravan ktlarnn
en stne yazdlar ve hem alma ktlarn hem de paravan k
tlarn odann nndeki gzetmene verdiler. Gzetmen doru
cevapladklarn iddia ettikleri soru saysna bakt (paravan k
dn tepesine yazdklar zet rakam) ve onlara her doru cevap
iin 10 sent dedi.
renciler, yanl cevaplarn: nceden iaretli paravan kt
taki cevaplarla deitirerek hile yaptlar m? Bunu tam olarak bil
miyorduk, ama bir sonraki renci grubunu veya b.ekilde
daha da kkrtmaya karar verdik. Bu koulda, renciler yine
testi doldurdular ve cevaplarn nceden iaretli paravan kd
na aktardlar. Fakat bu defa onlara ilk alma ktlarn yrtma
ve gzetmene sadece paravan kd iletme talimatn verdik.
Baka bir deyile, herhangi bir olas hilenin tm kantlarm tah
rip edebileceklerdi. Oltaya taklacaklar myd? Yine bilmiyorduk.
Son koulda, gruptakilerin drstln son snrna kadar
zorladk. Bu defa, renciler sadece ilk alma ktlarn deil,
nceden iaretli son paravan kdn da imha etme talimatn al
dlar. Dahas, kazanlarn deneyciye bildirmeleri bile gerekmiyor
du: alma ve cevap kdn yrtma iini bitirince, sadece odann
nne bir kavanoz dolusu madeni para koyduumuz yere iler
liyor kazandklar paray alyor ve kapdan kp gidiyorlard.
K arakterim izin Balam, 1. Ksm 205
Evet, onlar kkrtmtk. Hile yapmay kolaylatrmtk.

Amerikan genliinin kaymak tabakas oltaya taklacak myd?
Bunu grmemiz gerekiyordu.
LK GRUP YE R LE R N E otururken, onlara kurallar aklam

ve testlerini datmtk. Gruptakiler sorulan 15 dakikada z
m, sonra cevaplarm paravan kda kopyalam, alma ve pa
ravan ktlarn geri vermilerdi. Bu renciler bizim kontrol
grubumuzu oluturuyordu. Onlara herhangi bir cevap verilme
diinden, hile yapma anslar yoktu. 50 sorunun ortalama
3 2 ,6 sm doru cevaplamlard.
Deneysel koullarmzda yer alan dier kanlmclarla ilgili tah
mininiz ne? Kontrol koulundaki katlmclann ortalama 32,6
soruyu doru zdkleri gz nnde tutulursa, sizce dier
kouldaki katlmclar ka soruyu doru zdklerini iddia et
milerdir?
1. Koul Kontrol grubu = 32,6

2. Koul z-kontrol grubu
3. Koul z-kontrol + kt yrtma grubu = _____
4. Koul z-kontrol + kt yrtma = ___
+ para kavanozu grubu
kinci gruba ne dersiniz? Onlar da sorulan cevaplam, ama

bu kez yantlarn doru cevaplar grebildikleri bir paravan k
da aktarmlard. Peki, soru bana havadan bir 10 sent iin d
rstlklerini sumen alt etmiler miydi? Bu gruptakilerin ortala
ma 36,2 soru zdklerini iddia ettikleri ortaya kn. Bunlar
kontrol grbumuzdakilerden daha m akllyd? htimal d. Da
ha akll olmak yerine, bir para hile yaparken yakalanmlard
(yaklak 3,6 soruluk bir hile?).
nc gruba ne dersiniz? Bu kez potu artrmtk. Grupta
kiler doru cevaplan grmekle kalmyorlard. Onlardan alma
ktlarn yrtmalar da isteniyordu. Bunlar oltaya takldlar m?
Evet, takldlar ve hile yaptlar. Ortalama 35,9 soruyu doru z

dklerini iddia ettiler bu rakam kontrol koulundaki katlmc-
larmkinden daha fazlayd ama ikinci gruptaki katlmclarn (a
lma ktlarn yrtmayan katlmclarn) neredeyse aynsyd.
Son olarak sadece alma ktlarn deil, paravan ktlar
n da yrtmalar sylenen sonra da ellerini para kavanozuna dal
drp her ne hak etmilerse onu alan renciler geliyordu. M e
lekler gibi alma ktlarn yrtm, ellerini para kavanozuna
sokmu ve paralarn almlard. Sorun bu meleklerin kirli yzli
olmalaryd: onlarn iddialar ortalama 36,1 doru cevaba denk
dyordu bu, kontrol grubumuzun 3 2 ,6 lk skorundan epey
ce yksekti. Ama hile yapma frsat olan dier iki grupla hemen
hemen aynyd.
Bu deney bize ne retti? lk sonu, frsat verildiinde drst
insanlarn ounun hile yapacadr. Aslna baklrsa, biz ortala
malarda arl birka rk elmann oluturduunu bulmaktan
ziyade, insanlarn byk blmnn hile yapabileceini ve sade
ce bir para hile yaptklarn kefetmitik.* Siz bu seviyedeki bir
sahtekrlk yznden Harvard iletme Okulundaki durumu
ayplamadan nce, MTTde, Princetonda, ULAda ve Yalede
de benzer sonular veren benzer deneyler gerekletirdiimizi
eklemem gerek.
ikincive manta daha aykr sonu daha da arpcyd:
katlmclar hile yapmaya kkrtldklarnda, yakalanma riskinden
sanld kadar etkilenmemi grnmlerdi. rencilere kt
larn yrtma imkn olmadan hile yapma frsat verildiinde,
doru cevaplarn 3 2 ,6 da 3 6 ,2 ye ykseltmilerdi. Ama kt
larn yrtma kk sularn tamamen saklama imkn sunul
duunda, sahtekrlklarn daha ileri gtrmemilerdi. Yine aa
yukar ayn seviyede hile yapmlard. Bu, yakalanma olasl
bulunmad zaman bile alabildiine sahtekrlk yapmadmz
anlamna gelir.
* Doru zlen soru saysnn dalm drt koulun hepsinde ayn kalyordu, fakat katlmclar hi
lc yapnca ortalamada kayma meydana geliyordu.
Karakterim izin Balam, l. Ksm 207
renciler hem ktlarn yrtp hem ellerini para kavanozu

na daldrp hem de balarn alp gidebildiklerinde, her biri m
kemmel bir test skoru bildirebilir ya da daha fazla para alabilirdi
(kavanozda yaklak 100 dolar vard). Fakat hibiri bunu yapma
mt. Neden? lir ey onlan zapt etmiti ilerindeki bir ey.
Ama o ey neydi? O ey her ne olursa olsun, drstlk nedir?
BYK EKONOM D N R Adam Smithin bu soruya

ho bir cevab vardr: Doa insana toplum iin ekil verdiinde,
ona kardelerini memnun etmeye dnk zgn bir arzu ve on
lar gcendirmemeye dnk zgn bir istek bahetti. Ona, kar
delerinin lehine olan eylerden haz duymay, aleyhine olan ey
lerden ac ekmeyi retti der.
Smid bu sylediklerine unu da ilave eder: ou insann
baars... hemen her zaman komularnn ve akranlarnn lehine
ve iyiliine olan evlere baldr ve sz konusu eyler olduka
dzgn bir tavr olmadan kolay kolay elde edilemez. O yzden,
bu tr durumlarda drstlk her zaman en iyi politikadr di
yen gzelim atasz hemen her zaman geerlidir.
Bu , makul bir sanayi a aklamas gibi geliyor. Aklama,
bir balans arl ve kusursuzca birbirine gemi dililer takm
kadar dengeli ve uyumlu. Sz konusu bak as ne kadar iyim
ser gzkrse gzksn, Smithin teorisinin, karanlk bir sonu
cu var: insanlar i drstle gelince maliyet-fayda analizine kal-
kabildiklerine gre, sahtekr olma konusunda da maliyet-fayda
analizine kalkabilirler. Bu bak asna gre, bireyler sadece
drstlk onlarn iine yarad lde (buna bakalarn mem
nun etme arzusu da dahil) drsttrler.
Drstlk ve sahtekrlkla ilgili kararlannz, arabalar, peynir
ler ve bilgisayarlar arasnda tercih yaparken kullandmz mali
yet-fayda analizine mi dayanyor? Sanmyorum. Her eyden n
ce, bir arkadanzn size yeni dizst bilgisayarn satn alrken
yapt maliyet-fayda analizini anlattn hayal edebilir misiniz?
Kukusuz, evet. Peki, arkadanzn sizinle dizst bilgisayar al
208 A k il d i i A ma n g r l e b il r
ma kararna ynelik maliyet-fayda analizini paylatn hayal ede

bilir misiniz? Kukusuz hayr tabii arkadanz profesyonel bir
hrsz deilse. Ben daha ok, Platodan bu yana drstln da
ha byk bir ey hemen hemen her toplumun ahlaki bir erdem
olarak grd bir ey olduunu syleyenlerle ayn fikirdeyim.
Sigmud Freud da drstl byle aklyordu. Toplum
iinde yetitiimiz iin sosyal erdemleri iselletirdiimizi syl
yordu. Bu iselletirme, speregonun gelimesine yol aar. G e
nel olarak siiperego, toplumun ahlaki kurallarna itaat ettiimiz
de mutlu, etmediimizde mutsuzdur. Etrafta hi kimsenin ol
madn bilsek bile, krmz bir k grnce sabahn drdnde
arabamz durdurmamz bu yzdendir; kimliimiz hi aa k
masa bile kayp bir czdan sahibine geri verince scak bir duygu
hissetmemiz de bu yzdendir. Bu tr eylemler, beyinlerimizin
dl merkezlerini nucleus accmbensi ve caudate nuclcusu
uyarr ve bizi honut eder.
Fakat drstlk bizim iin nemliyse (ABDdeki yaklak
36.000 lise rencisiyle yakn zamanda yaplan bir ankette,
rencilerin yzde 9 8 i drst olmann nemli olduunu syledi)
ve kendimizi iyi hissetmemizi salyorsa niye bu kadar sk sahte
krlk yapyoruz?
Benim anladm u. Drstl nemsiyor ve drst olmak
istiyoruz. Sorun u ki isel drstlk monitrmz sadece kon
ferans salonundan bir kutu dolusu kalemi almak gibi byk ih
lallere niyetlendiimizde faal hale geliyor. Tek bir kalem ya da iki
kalem almak gibi kk ihlallerde, bu hareketlerin drstl
mze leke sreceini dikkate bile almyoruz. Ve bylece siipere-
gomuz uyuya kalyor.
Drstlmzn gzetim ve idaresinde speregonun yard
m olmadnda, bu tr ihlallere kar tek savunmamz aklc bir
maliyet-fayda analizi olur. Ama kim oturup da bir otel odasn
dan bir havlu almann salayaca faydayla yakalanmann getire
cei maliyeti tartya vurur? Vergi beyannamesine birka fatura
eklemenin maliyet ve faydasn kim hesaba katar? Harvarddaki
deneyimizde grdmz kadaryla, maliyet-favda analizi vc
Karakterim izin Balam, 1. Ksm 209
zellikle de yakalanma ihtimali sahtekrlk zerinde fazla etkili

deil gibidir.
TE DNYA BYLE dnyor. Hileli ya da yanltc bir eylem

haberinin grlmedii bir gazete ap okumak neredeyse imkn
sz. Kredi kart kurulularnn acmasz faiz artrmlaryla mte
rilerinin kann emdiklerini, havayollarnn iflaslarn ilan edip
sonra federal hkmete kendilerini ve eksik finanse edilmi
emeklilik fonlarn kurtarmalar iin bavuruda bulunduklarn,
ekerli ieceklerin ocuklar hiperaktif hale getirdiini ve iman
lattn bildikleri halde okul kampuslarnda kola makinesi bu
lunmasn (ve merubat firmalarndan milyonlar kazanmay) sa
vunduklarn izliyoruz. New York Times'n kavrama gc yk
sek, yetenekli muhabiri David Cav Johnston, Perfectly Legal-. The
Covert Campaign to R ig Our Tax System to Benefit the Super
Richand Cheat Everybody Else (Tamamen Yasal: Vergi Siste
mimizi Sper Zenginlerin Yaranna Donatan ve Herkesi Aldatan
Gizli Kampanya) adl kitabnda vergileri, ahlak erozyona urat
ma festivali olarak nitelendiriyor.
Btn bunlarla toplum, hkmet biimi altnda mcadele
eder. En azndan belli bir lde. 2 0 0 2 Sarbanes Oxley Yasas
( halka ak irketlerin bakanlarnn, irket denetimlerine ve he
saplarna kefil olmasn zorunlu klan yasa) Enron benzeri boz
gunlar tarihe kartrmak iin karld. Kongre ayrca, denek
ayrma konusunda (zellikle politikaclarn federal hesaplara
dahil ettikleri, seim blgelerine salanan denek harcamalarn
da ) kstlamalar getirdi. ABD Sermaye Piyasas Kurulu, ynetici
lerin maalar ve ikramiyeleri hakknda ilave aklama koullan
getirdi Fortune 500 yneticilerinden birini tayan geni bir li
muzin grdmzde, iindeki bakana ne kadar maa dendi
ini aa yukar bilelim diye.
Fakat bu tr d nlemler tm ukurlan doldurabilir vc sah
tekrl gerekten engelleyebilir mi? Baz y'orumcular, engelle
yemeyeceini sylyor. Mesela, Kongredeki ahlak reformunu
210 Ak il d ii A m a n g r l e b il r
ele alalm. Yasalar lobicileri geni katlml merasimlerde kon

gre yelerine ve onlarn yardmclarna bedava yemek hizmeti
sunmaktan menediyor. Byle olunca lobiciler ne yapt? Kongre
yelerini konuk listesi snrl hafif le yemeklerine davet ede
rek kuraln boluklarndan yararland. Ayn ekilde, yeni ahlak
yasas lobicilerin kongre yelerini sabit kanatl uaklara bindir
melerini de yasaklyor. Ya, helikoptere bindirirlerse?
imdiye kadar duyduum en komik yeni yasa krdan yasa
s denilen yasa. Yasann ifade ettiine gre, lobiciler bundan
byle kongre yelerine oturarak yenen yemek veremeyecek
ama parlamenterlerin ayakta dururken yiyebilecekleri, parmak ya
da krdan kullanarak azlarna atabilecekleri herhangi bir ey
(tahminen ara scak yemekler) sunabileceklerdi.
Bu Washingtondaki parlamenterler iin oturarak yenen ma
karna ve istiridye ziyafeti hazrlayan deniz mahsulleri endstrisi
nin planlarn deitirdi mi (tahmin ettiiniz gibi Dnya Sizin
stiridyeniz Olsun diye adlandrlan ziyafet) Pek deil. Deniz
mahsulleri lobicileri, (krdan atal gibi kullanmak ok pis olaca
ndan) makama tabandan vazgetiler ama kongre yelerini
henz alm i istiridyelerle (yelerin ayaktayken azlarn a
prdatarak yedikleri istiridyelerle) gayet iyi beslediler.19
Sarbanes-Oxleyin de etkisiz olduu iddia ediliyor. Baz yo
rumcular, kat ve kalplam olduunu sylyor, ama en grl
tl itiraz belirsiz, tutarsz, etkisiz ve an masrafl (zellikle k
k irketler iin) olduunu syleyenlerden geliyor. Cato Ensti
ts bakan William A.Niskancn, Sarbanes-Oxleyin ahlakszl
dzeltmediini, irketleri sadece karlalan tm engelleri sra
syla amaya zorladn ileri sryor.
D kontroller drstl ancak bu kadar glendirir. Kimi
durumlarda ie yarar, kimi durumlarda yaramaz. Peki, sahtekr
ln daha iyi bir aresi olabilir mi?
BU SORUYU YANITLAMAYA girimeden nce, bizim yapt

mz ve konumuz asndan ok ey ifade eden bir deneyi anlata
Karakterim izin Balam , 1. Ksm 211
ym. Birka yl nce Nina, On ve ben bir grup katlmcy UC-

I.Adaki bir laboratvara getirdik ve onlardan basit bir matema
tik testini yapmalarn istedik. Test, 20 basit problemden oluu
yordu. Her biri katlmclarn toplam 10 olan iki sayy bulmala
rn gerektiriyordu (rnek bir soru iin, aadaki tabloya bakn).
Yapabildiklerince ok problem zmek iin be dakikalar vard.
Ondan sonra bir piyangoya katlacaklard. Piyangoyu kazanrlar
sa, doru cevapladklar her soru iin on dolar kazanacaklard.
Harvard letme Okulundaki deneyimizde olduu gibi, baz
katlmclar ktlarn dorudan deneyciye teslim ettiler. Bunlar
kontrol grubumuzdt. Dier katlmclar baka bir kda doru
zdkleri soru saysn yazdlar vc sonra asl ktlar imha etti
ler. Bu katlmclar, belli ki, hile yapma firsat bulmu olanlard.
Peki, bu frsat verildiinde hile yaptlar m? Tahmin edebilecei
niz gibi yaptlar (ama elbette sadece biraz).
u ana kadar size yeni bir ey sylemedim. Ancak bu deneyin
kilit noktas, daha nce olan bir eydi. Katlmclar laboratuvara
ilk geldiklerinde, bazlarndan lisedeyken okuduklar 10 kitabn
isimlerini yazmalarn istedik. Dierlerinden ise On Emirden
hatrlayabildikleri kadarn yazmalarn talep ettik.* Deneyin bu
bellek ksmn bitirdikten sonra onlardan matris devine al
maya balamalarn istedik.
Saatinize bakn, zaman kaydedin ve toplam tam 10 eden iki sayy aadaki
matriste aramaya balayn. N e kadar srede buldunuz?
1,69 1,82 2,91
4,67 4,81 3,05
5,82 5,06 4,28
6,36 5,19 4,57
Of) Emiri biliyor musunuz? Kendinizi snamak isterseniz, nnlan bir yere yazn vc listenizi bu b
lmn sonundaki listeyle karlatrn. Dorusunu bildiinizden emin olmak iin, kendinize syle
mekle yetinmeyin; bir yere yazn.
212 A k il d i i A ma n g r l e b l r
Bu deneysel dzenek, baz katlmclarn lisedeyken okuduk

lar 10 kitab hatrladktan sonra, bazlarnn ise On Emiri anm
sadktan sonra hile yapmaya kkrtld anlamna geliyordu. Siz
ce kim daha ok hile yapt?
Hile yapmak mmkn olmadnda , katlmclarmz ortala
ma 3,1 problemi doru zdler.'
Hile yapmak mmkn olduunda, lisede okuduu 10 kitab
hatrlayan grup zd sorulardan ortalama 4,1 puan elde etti
(yani hile yapamayanlardan yzde 33 daha fzla).
Ama asl soru, dier gruba nce On Emiri yazan, sonra tes
ti yapan, sonra da alma ktlarn yrtan rencilere ne ol
duuydu. Spor spikerlerinin deyiiyle seyirlik grup buydu. Onlar
hile yapacaklar mydveyahut On Emir drstlklerini etkile
yecek miydi? Sonu bizi bile artt: On Emiri hatrlamalar is
tenen renciler hi hile yapmamt. Doru cevap ortalamalar
t temel puanlar hile yapamayan grupla aynyd; hile yapa
bilen ama kitap adlarn hatrlayanlardan ise bir puan azd.
O akam eve yrrken, ne olmu olabileceini dnmeye
baladm, 10 kitab listeleyen grup hile yapmt. ok deil el
bette, sadece isel dl mekanizmasnn (nucleus accumbens ve
stiperego) paylarna deni dedii ve o noktada durduklar iin
onlar dllendirdii noktaya kadar.
Ama On Emir ne tr bir mucize gerekletirmiti! Katlmc
larmza emirlerin ne olduunu hatrlatmamtk bile her birin
den onlar anmsamalarn istemitik o kadar (ve katlmclarn
hemen hemen hi biri onunu birden anmsayamamt). Altr
mann akllarna drstl getirebileceini ummutuk. Bunu
yapt akt. Bunun zerine, sahtekrl azaltma konusunda
deneyimizden ne gibi dersler karabileceimizi dndk. Baz
sonulara varmak birka haftamz ald.
O n Em ir birinin matematik puanlarn ykseltebilir mi? B ncl test etm ek iin, ayn iki bel
lek devini kontrol koulunda da kullandk. Bellek devi nc tip olursa olsun, konrrol k o u lu n u n
performans aynyd. Yani Em irler, matematik puanlann ykseltmiyordu.
BR KERE, BELK Incili kamu hayatndaki eski konumuna ge

ri getirebilirdik. Tek istediimiz sahtekrl azaltmaksa, bu fena
bir fikir olmayabilir. Ancak baz kiiler buna Incilin belli bir di
ne destek anlamna geldii ya da dini, ticari ve laik yaama yay
d gerekeleriyle kar kabilir. Ama belki farkl bir leme dair
bir yemin ie yarar. On Emirli deneyde beni zellikle etkileyen
ey, sadece bir ya da iki emir hatrlavabilen rencilerin, nere
deyse hepsini hatrlayan renciler kadar emirlerden etkilenmi
olmasyd. Bu, drstl tevik edenin emirlerin kendisi deil,
sadece ahlaki trde bir ltn tasavvuru olduunu gsteriyor.
Eer durum buysa, o halde genel drstlk seviyesini artr
mak iin dini olmayan gstergeler de kullanabiliriz. rnein,
doktorlarn, avukatlarn ve bakalarnn ettikleri ya da eskiden
ettikleri profesyonel yeminlere ne dersiniz? Bu tr profesyonel
yeminler iimizi grr m?
Profession kelimesi, Latince professus kelimesinden gelir. Anla
m, alenen dorulanandr. Profesyonellik, gemiin derinlikle
rinde bir yerde dinle birlikte balam, sonra tp ve hukuka kadar
uzanmtr. Sylenene gre, sadece ufak bir grubun vakf oldu
u bilgileri renen kiilerin, bu bilgiyi uygulama konusunda te
kelleri olmakla birlikte, yetkilerini akllca ve drste kullanma
ykmllkleri de vard. Yemin szl ve sklkla yazl gre
vini uygulayan kiilerin kendi davranlarn dzenlemelerine d
nk bir anmsatcyd. Ayrca, mesleki grevlerini yerine getirir
ken takip edilmesi gereken bir dizi kural salyordu.
Bu yeminler uzun sre devam etti. Ama sonra, 1960l yllar
da, meslekleri kstlayan artlar kaldrmaya ynelik gl bir ha
reket ykseldi. Mesleklerin elitist rgtlenmeler olduu, gn
na karlmaya ihtiya duyduklar iddia edildi. Avukatlk mesle
i iin bu, herkesin anlayabilecei bir dille yazlm dava zetle
ri, mahkeme salonlarnda kameralar ve reklam yapmak anlamna
geliyordu. Tpta, bankaclkta ve dier mesleklerde de elitizmc
kar benzer nlemler alnd. Bunlarn ou yararl olmu olabi
lir ama mesleklerin zerindeki rt kalknca bir ey kayboldu.
Kat profesyonelliin yerini esneklik, kiisel muhakeme, ticaret
214 Ak il d i i Ama n g r l e b il ir
yasalar ve zenginlik arzusu ald ve bununla birlikte ahlakn te

mel ilkeleri ve mesleklerin zerine kurulduu deerler kayplara
kart.
Kaliforniya barosuna ait 1990 tarihli bir alma, Kaliforni
yadaki avukat ounluunun ilerinin saygnlnn azalmasn
dan bktn ve mesleklerinin durumu konusunda son derece
ktmser olduunu buldu. Avukatlarn te ikisi, gnmz
avukatlarnn ekonomik bask sonucunda profesyonelliklerin
den dn verdiklerini sylyordu. Takriben yzde 8 0 i baro
nun etik davranmayan avukatlara yeterli cezay vermediini
ifade ediyordu. Yars, yeniden balama imknlar olsa, avukat ol
mayacaklarm sylyordu. 20
Maryland Adli Grev Gcne ait benzer bir alma, bu eya
letteki avukatlarn da benzer skntlar olduunu buldu. Mary-
landli avukatlara gre, meslekleri o kadar yozlamtr ki ou
zaman asabi, fevri, mnakaac, az bozuk ya da ilgisiz, ie d
nk, dalgn ve kafas kanktrlar. Virginiadaki avukatlara pro
fesyonellikle ilgili problemlerdeki artn birka rk elmaya
m yoksa yaygn bir eilime mi atfedilebilecei sorulduunda,
ezici bir ounluk bunun yaygn bir sorun olduunu syledi.21
En kt hkm Floridadaki avukatlar ald.22 2003 ylnda
Florida barosu avukatlarn says azmsanmayacak bir kesiminin
paragz, akgz, hilebaz, iten pazarlkl ve gvenilmez ol
duunu, hakikati ya da adaleti hie saydn, kazanmak iin ar
ptmaya, manevra yapmaya ve rtbas etmeye istekli, kstah, k
mseyici ve az bozuk olduunu aklad. stelik kendini
beenmi ve sevimsizdiler. Daha ne diyebilirim ki?
Tp meslei de eletirilerden nasibini alyor. Eletirilerde, kr
hanesini artrmak iin gereksiz ameliyatlar ve baka ilemler ya
pan, kendilerine komisyon veren laboratuvarlardan test isteyen,
sahip olduklar cihazlarda yaplacak tbbi testlere scak bakan
doktorlardan sz ediliyor. Ya ila endstrisinin etkisine ne dersi
niz? Geenlerde bir arkadam bir saat doktorunu beklediim
syledi. Dediine gre, bu sre zarfinda, drt (ok ekici) ila'
firmas temsilcisi yanlarnda le yemei, bedava numuneler ve
Karakterim izin Balam , 1. Ksm 2 15
baka hediyeler, ellerini kollarn sallaya sallaya muayenehaneye

girip km.
Baktnz hemen hemen her meslek grubunda benzer prob
lemlerin iaretlerini grebilirsiniz. Szgelimi, Petrol Jeologlan
Birliine ne dersiniz? Grnen, para kazanmaktan ok Jurassic is
tini ve delta birikintilerini tartmakla ilgilenen Indiana Jones tar
znda bir imajdr. Fakat daha derine baknca, sorunu kefedersiniz:
Birliin bir yesi meslektalarna Sre giden ahlak d davran
lar, dndmzden ok daha byk apta diye yazyordu.23
Allah akna, petrol jeologlunda ne tr bir sahtekrlk ok
yaygn olabilir diye sorabilirsiniz. Anlalan kaak yollarla yurda
sokulan sismik ve dijital verileri kullanma, haritalar ve malzeme
leri alma, arazi satnn veya yatrmn yapld bir yerde, birta
km petrol yataklarna dair abartl vaatlerde bulunma gibi evler.
Bir petrol jeologu Grevin ktye kullanlmas, ou kez siyah
ve beyazdan ziyade grinin tonlarmdadr diyor.
Ama petrol jeologlarnn tek olmadklarn hatrlayalm. Pro
fesyonellikteki b gerileme her yerdedir. Daha fazla kanta ihti
ya duyarsanz, halka ak davalara ve durumalara tanklk etme
ye hi olmad kadar sk arlan profesyonel ahlaklar arasn
daki ekimeyi gz nne aln. O ya da bu partinin parayla tuta
bildii bu kiiler, bir hastaya tedavi salanmas ve domam be
bek haklan gibi meseleleri deerlendirmek zere oradadrlar.
Olay balamak iin mi ayartrimlardr? Grne gre yle. Bir
ahlak dergisindeki bir makalenin bal yleydi: Ahlaki Bilir
kii: Profesyonel Ahlaklann Profesyonel Ahlaknda Bir Prob
lem.24 Sylediim gibi, erozyon iaretleri her yerdedir.
NF. YAPACAIZ? FARZED N ki On Emirden yardm istemek

yerine, bize drstle ballmz hatrlatacak bir dnyevi s
zn profesyonel bir yeminin benzerine altna imza atma al
kanl edindik. Basit bir yemin, On Emirin yarattna benzer
bir fark yaratr myd? Bunu bulmamz gerekiyordu, bylecc bir
sonraki deneyimize geldik.
216 AKILDII AMA N G R L E B L R
Yine katlmclarmz topladk. Bu almada, kanlmc grup

lardan ilki matris matematik testimizi yapt ve cevaplar odann
nndeki deneyciye (ka soruya doru cevap verdiklerini sayan
ve ona gre deme yapan kiiye) teslim etti. kinci grup da testi
yap, ama bu grubun yelerine cevap ktlarn katlayp kendi
yanlarnda tutmalar ve odann nndeki deneyciye doru ce
vapladklar soru saysn bildirmeleri sylendi. Deneyci onlara
buna gre deme yap ve katlmclar yollarna gitti.
Deneyin yeni tarafi, nc grupla ilgili olan ksmyd. Bu ka
tlmclarn her birinden teste balamadan nce cevap kdnda
ki sz imzalamalar istendi: Bu almann M I T in eref siste
minin bir paras olduunu biliyorum. Belirtilen sz imzala
dktan sonra, grevlerine devam ettiler. Zaman geince, cevap
ktlarn ceplerine koydular, odann nne yrdler, deney
ciye ka soruyu doru cevapladklarn sylediler ve paralann
buna gre aldlar.
Sonular ne kt? Hilenin mmkn olmad kontrol gru
bunda, katlmclar ortalama soru zdler (20 sorudan). Ce
vaplarn cebe konulabildii ikinci kouldakiler ortalama 5,5 soru
zdklerini iddia ettiler. Dikkate deer olan, nc dunun
du katlmclarn cevap ktlarn ceplerine koyabildii ama bir
de eref szn imzaladklar koul. Bunlar, ortalama soru
zdklerini iddia ettiler kontrol grubuna ait rakamn tam ola
rak ayns. Bu sonu, On Emirle ulatmz sonularn benze
riydi ahlaki bir anmsatc hileyi tamamen bertaraf etmiti. e
ref szn imzalamann etkisi, M I T in bir eref sz bile olma
dn hesaba kattmzda zellikle artc oluyordu.
Bu suretle, insanlarn frsatn bulunca hile yaptklarn, ama
yapabileceklerinden daha azn yapklarn rendik. Dahas,
drsdk hakknda dnmeye bir baladlar m On Emiri
anmsayarak ya da basit bir sz imzalayarak hileye tamamen
son veriyorlard. Baka bir deyile, herhangi bir ahlaki dnce
kstasndan uzaklatrldmzda doru yoldan sapma eilimine
giriyorduk. Fakat kkrtldmz anda bile ahlak hatrlatldn
da, byk bir olaslkla drst oluyorduk.
u sralar, birka eyalet barosu vc meslek rgt meslek etik

lerini desteklemeye abalyor. Kimisi niversitelerdeki ve lisan
sst eitim birimlerindeki kurslar artryor, kimisi bilgi tazele
yici etik dersleri talep ediyor. Howard lesi (Maryland) gezici
hkimi Yarg Dennis M.Sweeney, yaymlad Guidelines fo r
Lawyer Courtroom Conduct (Avukatlar in Mahkeme Salonu
Davran Klavuzu) adl kitabnda, Buna benzer kurallarn o
u, sadece annelerimizin kibar ve iyi yetimi bir kadnn veya er
kein yapmas gerektiini syledii eyler. Onlarn baka nem
li sorumluluklar olduu bilindiine gre, annelerimiz (ve sizin
anneleriniz) eyaletteki her mahkemede olamazlar. O yzden bu
kurallar ben sunuyorum. diye yazyor.
Bu tr genel nlemler ie yarar m? Avukatlarn baroya kabul
edilirken, tpk meslee balayan doktorlar gibi yemin ettiklerini
hatrlayalm. Ancak ara sra edilen yeminler ve ara sra sylenen
kurallara ballk szleri yeterli olmaz. Deneylerimizden grd
mz kadaryla, yeminlerin ve kurallarn kkrtma annda ya da
ondan nce hatrlanmas gerektii aktr. Dahas, biz bu prob
lemi dizginlemeye alrken zaman aleyhimize iliyor. 4. B
lmde sylediim gibi, sosyal normlar piyasa normlaryla att
nda, sosyal normlar kayboluyor ve piyasa normlar kalyor.
Benzerlik tam olmasa bile, drstlk de o tr bir ders veriyor:
meslek ahlak (sosyal normlar) bir kez azald m, geri getirmek
kolay olmuyor.
BU, URAMAMAMIZ GEREKT anlamna gelmez. D

rstlk niye bu kadar nemlidir? Bir kere, unutmayalm ki
ABDnin gnmz dnyasnda stlendii ekonomik g rol,
ksmen ABD dnyann kurumsal irket ynetimi asndan en
drst milletlerinden biri olduu(ya da en azndan yle alglan
d) iindir.
Bir ankete gre, 2 0 0 2 de ABD drsdiik asndan dnyada
20. sradadr (Danimarka, Finlandiya ve Yeni Zeianda ilk; Haiti,
Irak, Myanmar ve Somali sonuncu, yani 163. srada). Bu temel
218 A k i i .d i i A m a n g r l e b i l i r
de, sanrm ABD ile i yapan insanlar genellikle adil muamele gr

dklerini hissediyorlar. Ama gerek u ki, 2000 ylnda ABD,
Amerikan gazetelerindeki ekonomi ayialarn karakol kayt defte
rine benzeten irket skandallar dalgasndan nce on drdnc s
radayd.25 Baka bir deyile, kaygan zeminde yukar deil aa gi
diyoruz ve bunun uzun vadede, byk bir maliyeti olabilir.
Adam Smith bize drstln, zellikle i dnyasnda en iyi
politika olduunu hatrlatyordu. Bu tasavvurun kar tarafna
olumsuz tarafina, gvenin olmad bir topluma gz atmak iin
birka lkeye bakabiliriz. inde bir blgede sz gec birinin
sz baka bir blgede nadiren geer. Latin Amerika ailelerin y
nettii, akrabalarna kredi datan (sonra borlu borcunu de
memeye balaynca krediyi kesemeyen) kartellerle dolu. ran g
vensizlie yakalanan bir baka ulus rnei. M I T dc ranl bir
renci bana, randa i dnyasnn bir gven platformundan yok
sun olduunu sylemiti. Bunun iin, kimse pein deme yapm
yor, hi kimse kredi teklif etmiyor ve hi kimse risk almak istemi
yormu. nsanlar, ailelerinde, belli seviyede bir gvenin hl
mevcut olduu yerde, cretle almak zorunda kalyorlarm.
Byle bir dnyada yaamak ister miydiniz? Dikkatli olun, nk
drstlk olmazsa oraya sandnzdan daha hzl gidebiliriz.
lkemizi drst tutmak iin ne yapabiliriz? Belki ncili, Ku-
ran veya deerlerimizi ne yanstyorsa onu okuyabiliriz. Mesle
ki standartlarmz canlandrabiliriz. Drst davranacamza da
ir szlerin altna imzamz atabiliriz. Baka bir yol ise, ilk olarak,
kiisel maddi karlarmzn ahlaki standartlarmza kart olduu
durumlara girdiimizde, gerei eip bkebildiimizi, dnya
y karlarmza uygun bir adan grebildiimizi ve sahtekrla-
abildiimizi fark etmektir. yleyse, cevap ne? Eer bu zafiyeti
fark edersek, bu tr durumlardan daha bandan kanmaya al
abiliriz. Doktorlarn kendilerine parasal yarar dokunacak testler
istemelerini imknszlatrabiliriz, hesap uzmanlarnn ve hesap
denetilerinin ayn firmalara danmanlk yapmalarn imknsz-
latrabiliriz, Kongre yelerinin kendi maalarn belirlemelerini
ve benzeri eyleri engelleyebiliriz.
Karakterim izin Balam, 1. Ksm 2 19
Ama bu, sahtekrlk meselesinin sonu deildir. Sonraki b

lmde, sahtekrlkla ilgili baka neriler ve onunla nasl mcade
le edeceimize dair baka igrler sunacam.
EK: 11. BLM

On Emir*
Ben senin Tek Tanmm, benden baka Tanrn olmayacak.
Tek olan Tanrnn adn bo yere azna almayacaksn.
Sebt Gnn kutsal tutacaksn.
Babana ve annene hrmet edeceksin.
ldrmeyeceksin.
Zina yapmayacaksn.
Hrszlk yapmayacaksn.
Yalanc ahitlik yapmayacaksn.
Komunun karsna gz dikmeyeceksin.
Komunun malna gz dikmeyeceksin.
O n Efflirin birka versiyonu v r. Ren rasgele Katolik versiyonunu setim .

12. B L M
Karakterimizin Balam, 2.Ksm
Neden Nakit Parayla Is Grmek Bizi

Daha Drst Tapar?
IT deki ou renci yurdunda, yakn odalardaki ren
M ciler tarafndan kullanlabilen eitli buzdolaplarnn bu

lunduu ortak alanlar vardr. Bir sabah 11.00 civarnda, ren
cilerin ou snflardayken, yurtlara girip, kat kat dolaarak bula
bildiim btn ortak kullanml buzdolaplarna baktm.
Ortak kullanlan bir buzdolab bulunca, ona yaklap dikkat
lice etrafa gz gezdirdikten sonra, kapsn ap iine alt kutu
kola braktm ve abucak oradan uzaklatm. Gvenli bir mesa
fede durdum, kolalarm braktm buzdolabnn yerini ve kola
lar brakma zamann not ettim.
Birka gn sonra, kola kutularm kontrol etmeye gittim. Ka
tanesinin dolapta kaldm belirten bir gnlk tuttum. Tahmin
edebileceiniz gibi, bir niversite yurdunda kolann yarlanma
mddeti ok uzun deildir. Kolalarn hepsi, 72 saat iinde yok
olmutu. Ancak geride braktm ey her zaman kola deildi.
Baz buzdolaplarna, iinde alt adet bir dolarlk banknot bulu
nan tabaklar koydum. Acaba paralar kolalardan daha m hzl
kaybolacakt?
Bu soruyu cevaplamadan nce, size bir soru soraym. Farz
edin ki einiz yerinize telefon ayor. Kznzn yarn okulda kr
mz kaleme ihtiyac var. Eve bir tane getirebilir misin? diyor.
yerinizden kznz iin krmz bir kalem alacak olsanz rahat
221
eder misiniz? ok mu rahatsz olursunuz? Biraz m rahatsz olur

sunuz? Adamakll m rahatsz olursunuz?
Baka bir soru daha soraym. Farz edin ki iyerinizde hi kr
mz kalem yok ama on sente alt kattan bir tane satn alabilirsi
niz. Ofisinizdeki kiik para kutusu ak braklm ve etrafta hi
kimse yok. Krmz kalemi satn almak iin kk para kutusun
dan 10 sent alr msnz? Farz edin ki hi bozuk paranz yok ve
10 sente ihtiyacnz var. Onu alrsanz iiniz rahat eder mi? Bu
iyi olur mu?
Sizi bilmem, ama iyerinden krmz bir kalem almak nispeten
kolayma gelse de, nakit para almakta ok zorlanrdm. (Allahtan
kzm henz okula balamad iin henz byle bir soruna g
s germek zorunda kalmadm).
M T deki rencilerin de nakit para alma konusunda baka
trl dndkleri ortaya kt. Daha nce bahsettiim gibi, ko

la kutulan abucak yok olmutu; 72 saat iinde hepsi gitmiti.
Ama i paraya gelince hikye tamamen farklyd! Dolar banknot
tan tabana, ben onlan buzdolabndan alana kadar 72 saat el
srlmemiti.
yleyse burada neler dnyor?
Etrafmzdaki dnyaya baktmzda, sahtekrlklarn ounun
nakit paradan bir adm uzak duran sahtekrlklar ierdiini gr
rz. Firmalar, muhasebe uygulamalar araclyla sahtekrlk ya
par; yneticiler gemi tarihli hisse senedi opsiyolan kullanarak
sahtekrlk yapar; ila firmalar doktorlar ve elerini zaman za
man lks tatillere gndererek sahtekrlk yapar. Eminim, bu kii
ler hazr parayla hile yapmazlar (istisnalar hari). Anlatmak istedi
im ey u: hile paradan bir adm uzaksa ok daha kolay yaplr.
Sizce Enron kntsnn mimarlar Kenneth Lay, Jeffrey
Skilling ve Andrew Fastow yal kadnlarn czdanlarndan m
para aldlar? Pek ok yal kadnn emeklilik paralarndan mil
yonlarca dolar aldklar kesinlikle doru. Ama sizce, nakit paray
bir kadna copla vurup parmaklarnn arasndan m ekip aldlar?
Benimle ayn fikirde olmayabilirsiniz, ama ben bu soruya hayr
deme eilimindeyim.
yleyse hile parasal olmayan eyler ierdiinde hile yapmam

za izin veren, parayla i grrken bizi frenleyen nedir? Bu akld
drt nasl alr?
KK SAHTEKRLIKLARIMIZI AKLA uygun hale getir

mekte ok hnerli olduumuzdan, parasal olmayan eylerin hi
lelerimizi nasl etkilediine dair net bir resim elde etmek ou
kez zordur. Mesela bir kalem alrken, bro malzemelerinin c
retimizin bir paras olduu ya da herkesin bir iki kalem alabile
cei mantn yrtebiliriz. Ortaklaa kullanlan bir buzdolabn
dan ara sra bir kutu kola almaya tamam diyebiliriz. nk ne de
olsa bizden de pek ok kutu kola alnd olmutur. Belki Lay,
Skilling ve Fastovv da muhasebe kaytlarn deitirmenin mak
bul olduunu, nkti bunun i iyiye gidince dzeltilebilecek ge
ici bir nlem olduunu dnmlerdir. Kim bilir?
yleyse sahtekrln gerek doasna ulamak iin zekice bir
deney gelitirmemiz gerekiyordu. Kullanlacak nesnenin pek az
bahaneye imkn verdii bir deney. Nina, On ve ben birini tasar
ladk. Sembolik bir dei toku arac, rnein marka kulland
mz farz edin. Marka, ne nakit paradr ne de kola ya da kalem
gibi mazisi olan bir nesnedir. Bu bize sahtekrlk sreci konu
sunda igr kazandracak myd? Emin deildik ama akllca g
rnyordu; nitekim birka yl nce bir deneme yaptk.
Olan uydu. MITdeki kafeteryalarn birinde renciler len
yemeklerini bitirmek zereyken, araya girip be dakikalk bir de
neye katlp katlamayacaklarn sorduk. Tm yapmalar gereke
nin, 20 basit matematik sorusunu zmek (toplam on eden iki
sayy bulmak) olduunu akladk. Bunun karlnda, her do
ru cevap iin 50 sent alacaklard.
Deney olgularn her birinde benzer ekilde balad ama
farkl yoldan biriyle sonuland. lk gruptaki katlmclar testleri
ni bitirince, alma ktlarn deneyciye verdiler. Deneyci, do
ru cevaplar sayd ve onlara her biri iin 50 sent deme yapt,
ikinci gruptaki katlmclardan, alma kdarn yrtmalar, k
224 A k il d i i A m a n g r l e b lr
t paralarn ceplerine ya da srt antalarna koymalar ve de

me iin deneyciye sadece puanlarn sylemeleri istendi. imdiye
kadar ki haliyle bu deney, bir nceki blmde anlatlan drst
lk testlerine benziyordu.
Fakat son gruptaki katlmclarn talimatlarnda nemli l
de farkl bir durum vard. Bir nceki grup gibi onlardan da al
ma ktlarn yrtmalarn ve deneyciye sadece doru cevapladk
lar soru saysn sylemelerini istedik. Ama bu kez, deneyci on
lara nakit para vermeyecekti. Bunun yerine, doru zdklerini
iddia ettikleri her soru iin bir marka verecekti. Sonra renciler
snfn karsndaki baka bir deneyciye doru 3,5 metre yrye
cek, deneyci her markay 50 sentle deitirecekti.
Ne yaptmz anlyor musunuz? leme markann bir par
a deersiz, para d bir dei toku aracnn eklenmesi ren
cilerin drstln etkileyecek miydi? Marka kullanmak, ce
vaplarn sayma konusunda rencileri hemen nakit para alan
rencilerden daha az drst yapacak myd? Eer yapacaksa, ne
kadar yapacakt?
Sonular bizi bile artt: lk gruptaki renciler (hile yapma
imkn olmayanlar), ortalama 3,5 soruyu doru zdler (onlar
bizim kontrol grubumuzdu).
alma kdn yrtan, ikinci gruptaki katlmclar ortalama
6,2 soruyu doru zdklerini iddia ettiler. Bu rencilerin srf
alma ktlarn yrttklar iin daha zeki olduklarn varsaya-
mavacamza gre, zdklerini iddia ettikleri ilave 2 ,7 soruyu
sahtekrla balayabiliriz.
Yzsz bir sahtekrlk bakmndan en berbat durumda olan
lar nc gruptaki katlmclard. Bunlar, ilk iki gruptan daha
akll olmadklar halde ortalama 9,4 problem zdklerini iddi-
a ediyorlard kontrol grubundan 5,9, alma ktlarm yrtan
gruptan 3,2 fazla soru.
Bu, olaan koullar altnda hile yapma frsat verildiinde
rencilerin ortalama 2,7 soruluk hile yaptklar anlamma geliyor
du. Ancak rencilere parasal olmayan dei toku aralaryla hi
le yapma frsat sunulduunda, sahtekrlklar 5 ,9 a kyordu
iki kattan daha fazla. Parayla hile yapmakla nakit paradan bir
adm uzak bir eyle hile yapmak nasl da farklyd!
Bu sizi arttysa unu gz ard etmeyin. Drstlk alma
larmza (nceki blmde anlatlan) katlan 2000 katlmcdan
sadece drd problemlerin hepsini doru zdn iddia et
mitir. Bir baka ifadeyle, topyekn sahtekrlk oram 2 0 0 0 de
4 tr.*
Fakat iin iine parasal olmayan dei toku aracu (markay)
soktuumuz deneyde, almadaki 4 5 0 katlmcdan 2 4 ti ba
tan sona hile yapt. 24 ar sahtekrdan ka para koulunda,
ka marka koulunda bulunuyordu? Hepsi marka koulundayd
(belirtilen koulda, 150 renciden 2 4 ii batan sona hile yap
mt; bu, 2 0 0 0 katlmcda yaklak 320 katlmc eder). Demek
oluyor ki, markalar sadece kiileri ahlaki kstlarndan kurtar
makla kalmyordu. Birok katlmcda, kurtulma oran yle
tamd ki mmkn mertebe sahtekrlk yapmlard.
Hilenin bu kadar phesiz ktyd, ama durum daha da k
t olabilirdi.
Unutmayalm ki deneylerimizde kullanlan markalar birka
saniye iinde nakit paraya evrilebiliyordu. Parasal olmayan bir
markadan nakit paraya transfer birka gn, birka hafta ya da bir
ka ay srseydi sahtekrlk oran ne olurdu (mesela, hisse senedi
opsiyonunda olduu gibi)? Daha fazla kii, daha byk lde
mi hile yapard?
NSANLARIN FIRSATINI B ULDUKLARI NDA hile yaptklar

n rendik. Ama gerekten tuhaf olan, oumuzun bu sonucu
grememesiydi. Bir baka deneyde rencilerden insanlarn
markayla nakit parayla yaptklarndan daha ok hile yapp yapma
yacaklarn ngrmelerini istediimizde, hayr cevabn verdiler
* T eorik olarak, baz kiilerin tm problemleri zm esi mmkndr. Ancak, kontrol koullarnda
hi kimse 10 problemden fazlasn zemedii in, drt katlmcmzn 2 0 soruyu zm e olasl
ok dktr. Bu nedenle, hile yaptklarn varsayyoruz.
226 Ak il d i i A ma n g r l e b il ir
ve hile miktarnn avn olacan sylediler. Nede olsa, markalar

da gerek paray temsil ediyor ve birka saniye iinde gerek pa
rayla deitirilebiliyor dediler. Dahas, katlmclarmzn marka
lara gerek para muamelesi yapacan ngrdler.
Ama nasl da yanldlar! Sahtekrlmz nakit paradan bir
adm uzaktayken onu ne kadar abuk mantkl kldmz sezin-
leyemediler. Elbette, onlarn krl bizde de var. Belki onca
sahtekrln srp gitmesi bu yzden. Belki son yllarda hakla
rnda dava alan Jeff Skilligin, Bcrnie Ebbersn ve btn di
er yneticilerin kendilerini ve irketlerini yoku aa gtrme
leri bu yzden.
Hepimizin bu zafiyete yatkn olduumuza phe yok. Olage
len tm sigorta hilelerini dnn. Tahminlere gre, mteriler
evlerindeki ve arabalarndaki hasarlar bildirirken yaratc davrana
rak iddialarn yaklak yzde 10 abartyorlar. (Oysa abartl bir
kayp bildirdiinizde sigorta irketi primleri artracak, bvlece du
rum ksasa ksas olacak). stelik iddialarn ounun ok gze ba
tar olduu bir durum sz konusu deil. Onun yerine, sz gelimi
27 inlik televizyon kaybeden, 32 inlik televizyon kaybettiini,
32 inlik televizyon kaybedenise 36 inlik televizyon kaybettii
ni bildiriyor. Ayn kiilerin sigorta irketlerinden dorudan para
alma olasl dk (ne kadar cazip olursa olsun). Ancak artk
sahip olmadktan bir eyi bildirmekve ebadn ve deerini az
ck artrmak sahtekrln ahlaki ykn daha katlanr klyor.
Baka ilgin alkanlklar da var. Gardropuluk terimini hi
duydunuz mu? Gardropuluk, bir kalem giysi satn alp, onu bir
sre giymek, sonra maazann kabul etmek zorunda kalaca
ama tekrar satamayaca bir halde iade etmek demek. Gardrop-
luk yapan tketiciler, firmadan dorudan para alm olmaz
lar; bu daha ok birok belirsiz ilem ieren bir satn alma ve ia
de etme dansdr. Fakat en az bir tane belirgin sonucu var gi
yim endstrisi gardropulukta yllk kaybnn 16 milyar dolar
olduunu tahmin ediyor (tahminlere gre, ev soygunlar ve oto
mobil hrszlndan kaynaklanan yllk kayp oran da yaklak
ayn dzeyde).
Ya masraf raporlan? nsanlar i seyahatlerindeyken, onlardan

kurallarn ne olduunu bilmeleri beklenir. Ama masraf raporlan
da, nakit paradan bir hatta bazen birka adm uzaktadr. Ni-
nayla yaptmz bir almada, masraflarn hepsinde insanlann
onlan i masrafi olarak hakl karma becerileri bakmndan bir
farkllk olduunu bulduk. Szgelimi, alml bir yabancya be
dolarlk bir kupa almak aka yasakt, ama ayn yabancya bir
bardan sekiz dolarlk bir iecek almay hakl karmak ok kolay
d. Farkllk, maln maliyeti ya da yakalanma korkusu deildi, in
sanlann o mal masraf hesaplarndaki meru bir tketim olarak
kendilerine hak grme becerileriydi.
Masraf hesaplarna ynelik birka aratrmada daha, benzer
aklclatrmalar ortaya kt. Bir almamzda, insanlar faturala
r muhasebeye teslim etmeleri iin idari asistanlanna verdiklerin
de, hileli davrantan bir adm daha uzaklatklann, bu yzden
araya pheli faturalar sktuvcrme olaslklarnn arttn bul
duk. Bir baka almamzda, New Yorkta yaayan iadamlarnn
ocuklarna aldklar bir hediyeyi, eer onu New York Havala-
mndan (ya da havaalanndan eve giderken yoldan) deil de, San
Fransisko Havaalanndan (ya da evlerinden uzak baka bir yer
den) almlarsa i masraf sayma olaslklarnn byk olduunu
bulduk. Bunlarn hibiri mantksal bir anlam ifade etmez, fakat
dei toku arac parasal olmadnda, mantkl klma becerimiz
arabuk artar.
BRKA YIL NCE benim de sahtekrlkla ilgili bir deneyimim

oldu. Biri Skype hesabma (ok iyi bir online telefon yazlm)
girdi ve onun yararland hizmet yznden PayPal hesabma
(online bir deme sistemi) birka yz dolar bor kaydedildi.
Bunu yapan kiinin kaarlanm bir sulu olduunu sanmyo
rum. Benim hesabma girmek bir sulu asndan byk ihtimal
le bir zaman ve yetenek kayb olacaktr. nk sz konusu kii
Skvpeyi hackleyccck kadar akllysa, muhtemelen Amazonu,
elli ya da belki bir kredi kart hesabn da hackleyebilir ve har
228 A k i l d i i A m a n g r l e b i l r
cad zaman karlnda daha fazlasn elde edebilirdi. Bu kii

nin daha ok hesabma girmeyi baaran ve kendisiyle konuacak
herhangi birini arayarak bu bedava iletiimden istifade eden
zeki bir ocuk olduunu dnyorum ta ki ben hesabmn
kontroln geri kazanana kadar. Bunu belli bir alanda ustalam
bir teknisyenin meydan okumas olarak grm bile olabilir ya
da belki o bir zamanlar kt not verdiim ve bunun iin burnu
mu srtmeye karar veren bir rencimdir.
Bu ocuk, hi kimsenin onu yakalamayacandan yzde yz
emin olsa czdanmdan nakit para alr myd? Olabilir, ama ben
cevabn hayr olduunu dnyorum. Onun yerine, Skypenin
ve hesabmn dzenlenme eklinde sz konusu kiinin bu faali
yette bulunmasna ve ahlaki bir knamay hak etmediini hisset
memesine yardm eden baz ynler olduunu tahmin ediyo
rum: ncelikle, bu kiinin ald para deil, telefon sresiydi.
Sonra, ilemden somut bir ey kazanmamt. iincs, doru
dan beni deil Skypeyi soymutu. Drdncs, gnn sonunda
maliyeti benim deil Skypenin karlayacan dnm olabilir
di. Beincisi, grmelerin bedeli hesabma PayPal vastasyla oto-
matikman geiyordu. Dolaysyla, srete baka bir adm gr
melerin bedelini neticede kimin deyecei konusunda baka bir
bulanklk dzeri daha vard. (Merak ediyorsanz, ne olur ne ol
maz diye o olaydan sonra PayPala direkt hattm iptal ettirdim).
Bu kii beni mi soymutu? Elbette, ama hrszl bulank
latran yle ok ey vard ki onun sahtekr bir adam olduu
nu dndn gerekten sanmyorum. Nakit para alnmad
doru deil miydi? Biri gerekten incinmi miydi? Bu tip bir
dnce kayg vericidir. Eer Skype ile olan sorunum, sahiden
de Skypedeki ilemlerin parasal olmayan nitelii yzndense,
burada kat kat fazla risk var demektir. ok sayda online sem
si, hatta belki kredi ve bankamatik kartlar dahil. Parann elden
ele fiziksel bir dei tokua girmedii tm bu elektronik ilem
ler insanlarn sahtekrlk yapmasn hi sorgulamadan ya da
davranlarnn ahlaka aykrln tam olarak anlamadan ko
laylatrabilir.
K arakterim izin Balam , 2. Ksm 22 9
ALIMALARIMIZDAN IKARDIIM ktcl bir izlenim

daha vard. almamzda yer alan katlmclar akll, insancl,
onurlu kiilerdi. Byk bir ounluunun, marka gibi parasal ol
mayan dei toku aralaryla yaplsa bile giritii hile miktar ko
nusunda net bir snr vard. Hemen hepsinde, vicdanlarnn on
lardan durmalarn istedii bir nokta mevcuttu. Durmulard da.
Dolaysyla, deneylerimizde grdmz sahtekrlk muhteme
len insan sahtekrlnn alt snrlaryd: ahlakl olmak ve kendi
lerini ahlakl grmek isteyen iyi insan denilen kiilerin ger
ekletirecei dzeyde bir sahtekrlkt.
Korkutucu dnce uydu: Deneyleri hemen paraya evril
meyen marka gibi para d dei toku aralaryla veya drst
lklerini daha az nemseyen kiilerle veya alenen gzleneme-
yen davranlarla yapm olsaydk, byk ihtimalle sahtekrln
daha da st seviyelerini kefederdik. Bir baka ifdeyle, burada
gzlemlediimiz aldatma dzeyi byk bir ihtimalle eitli ko
ullarla ve eitli insanlarla kefedeceimiz aldatma dzeyinin
ok altndayd.
imdi hrs iyidir diyen Gordon Gekko tarz bir kiilik tara
fndan idare edilen bir irkete ya da irket ubesine sahip oldu
unuzu farz edin. Onun, sahtekrl tevik etmek iin parasal
olmayan aralar kullandn varsayn. Byle bir palavracnn, il
ke olarak drst olmak ve kendini drst grmek isteyen ama
iine tutunmak ve dnyada baarl olmak da isteyen insanlarn
ticari zeksn nasl deitirebileceini anlayabilir misiniz? Bu tr
koullar altnda, parasal olmayan dei toku aralar bizi yoldan
karabilir. Vicdanmz pas geip sahtekrln avantajlarn ser
beste kefetmemize yol aabilir.
nsan doasna byle bakmak rahatsz edicidir. Etrafmz iyi,
ahlakl insanlarn kuatmasn arzulayabiliriz ama gereki olmak
zorundayz. yi insanlarn bile, zihinlerinin onlar ksmen kr et
mesine kar bakl yoktur. Bu krlk, onlarn finansal dl
ler yolunda kendi ahlaki standartlarn pas geen hareketlerde
bulunmalarna imkn tanr. in z motivasyon, iyi ve ahlakl
olsak da olmasak da bize oyun oynayabilir.
Yazar ve gazeteci Upton Sinclairin bir zamanlar dedii gibi,

Bir insann maa bir eyi anlamamasna balysa, o insann o e
vi anlamasn salamak zordur. imdi buna aadaki dnce
yi ekleyebiliriz: bir insan parasal olmayan dei toku aralaryla
urayorsa onun o eyi anlamasn salamak daha zordur.
YER GELMKEN S YLEYEYM , sahtekrlk sorunlar yalnz

bireyler iin geerli deildir. Son yllarda, dk bir drstlk
standardna yakalanm iyerleri grmekteyiz. Enron ve Worl-
dcomun yaptna benzer byk sahtekrlk eylemlerinden
bahsetmiyorum. Kastettiim, buzdolabndan kola armak gibi
ufak sahtekrlk eylemleri. Yani tabir caizse, tabaklarmzdan na
kit para almayan ama nakit paradan bir adm uzak eyler alan
irketler var.
Bunun ynla rnei var. Geenlerde, tatil iin zenle sk
uucu mili biriktiren bir arkadam bu milleri datan havayolu
irketine gitmi. Arkadama, istedii tm tarihlerin promosyon
suz tarife kapsamnda olduu sylenmi. Yani 2 5 .0 0 0 mil puan
biriktirmesine ramen onlan ktlanamam (stelik pek ok tarih
denemi ). Temsilci ona, 50.000 mil puan kullanmak isteseydi
yer olabileceini sylemi. Sonra kontrol etmi. Elbette her ta
rafta yer varm.
Muhakkak, sk uucu brornde bunun olabilirliini akla
yan okunamayacak kadar kk bir blm vardr. Fakat arkada
m iin kazanm olduu 2 5 .0 0 0 mil ok para demekti. Diyelim
ki 4 5 0 dolar. Sz konusu havayolu irketi arkadama saldrp bu
miktarda nakit para m ald? Paray onun banka hesabndan m
ard? Hayr. Para bir adm uzakta olduundan, irketin bunu
alma ekli 2 5 .0 0 0 ilave mil dayatarak oldu.
Baka bir rnek olarak, bankalarn kredi kart faiz oranlaryla
ne yaptna bakalm. ki zamanl fatura denen eyi dnn. Bu
hilenin birka eidi var, ama ana fikir u: faturanzn tamamm
demediiniz anda kart veren taraf, sadece yeni atmlara liksek
faiz uygulamakla kalmaz, gemie uzanp eski almlara da faiz uy
Karakterim izin Balam, 2. Ksm 2 31
gular. Senato bankaclk komisyonu, geenlerde bunu inceleme

ye aldnda, bankalarn sahtekr grnmesine neden olan pek
ok ifade dinledi. Szgelimi, kredi kannda 3200 dolarlk bor
kayd olan Ohiolu bir ahs, cezalar, harlar ve faizler yznden
ksa sre iinde borcunun 10.700 dolara ktn grmt.
Bu yksek faiz oranlarn ve harlar ykleyen kazan dairesi
operatrleri deil, Amerikann en binlik ve muhtemelen en iti
barl bankalarndan bazlardr reklam kampanyalaryla sizi,
bankanzn ve sizin bir aile olduunuza inandran bankalardr.
Bir aile ferdi czdannzdan para alar m? Hayr. Ancak sz ko
nusu bankalarn, nakit paradan bir miktar uzak bir ilemle bunu
yaptklar aktr.
Sahtekrla bu gzle bakldnda, sabahlan listeye eklene
cek yeni rnekleri grmediiniz bir gazete okuyamayacanz
aikr.
VE B YLECE LK gzlemimize geri dnyoruz: Nakit para tu

haf m? Parayla i yaparken az nce bir eref sznn altna im
za atmasna davranmz aklmza geliverir. Bir dolarlk bank
nota bakarsanz, bir kontrat hatrlatmak zere tasarlandn g
rrsnz: Banknotta belirgin bir AMERKA BRLEK D EV
L ET LE R yazs vardr ve yaznn arkasndaki glgelendirme
onun boyutlu gibi grnmesini salar. Ve George Washing
ton bizzat oradadr (ve hepimiz onun asla yalan sylemediini
bilmekteyizdir). Ve arka yzde i daha da ciddileir: TAN R I YA
G V EN Y O R U Z, demektedir. Ve o tuhaf piramidimiz vardr,
tepesinde de o gzn krpmayan gz! Ve o gz dimdik bize
bakmaktadr! Btn bu sembolizme ilaveten, parann kutsall
na, o parann belirgin bir dei toku birimi olmas olgusunun
da yardm etme olasl var. On sentin on sent olmadn ya da
bir dolam bir dolar olmadn sylemek zordur.
Ama bir de parasal olmayan dei toku aralarna kar tole
ransmza bakalm. Para d dei toku aralar iin her zaman
uygun bir gereke vardr. yerinden bir kalem, buzdolabndan
bir kola alabilir hatta hisse senedi opsiyolarmz geriye dnk

tarihlendirebilir ve bunu aklayacak bir hikye uydurabiliriz.
Sahtekr olduumuzu dnmeden sahtekr olabiliriz. Vicdan
mz derin bir uykuya dalmken hrszlk yapabiliriz.
Peki, bunu nasl dzeltebiliriz? Mesela, erzak dolabndaki e
yalarn her birine bir fiyat etiketi koyabilir veya hisse senetlerini
ve hisse senedi opsiyonlarn parasal deerleri zerinden akla
yan bir ifade tarz kullanabiliriz. Ancak daha geni balamda d
nrsek, parasal olmayan dei toku aralar ve sahtekrlk yap
ma eilimimiz arasndaki balant konusunda uyank olmamz
gerekir. Nakit paradan bir adm uzaklatk m sahtekrlk yapma
olaslmzn hi dnmediimiz kadar ok artacan bilmeli
yiz. Kiisel olarak ve bir ulus olarak bu konuda uyank olmal ve
uyank davranmalyz.
Peki, neden? Bir kere, nakit para gnleri sona eriyor. Nakit
para bankalarn kr nnde bir engelondan kurtulmak isti
yorlar. te yandan, elektronik sistemler ok krl. AB D de kredi
kartlarndan elde edilen kr, 1996da 9 milyar dolarken, 2 0 0 4 te
27 milyar dolara kt. Bankachk uzmanlan, yeni elektronik i
lemlerin 2 0 1 0 a kadar 50 milyar dolar bulacan ve bunun
2 0 0 4 te Visa ve MasterCard markalar altnda ileme tabi tutu
lan miktarn yaklak iki kat olduunu sylyorlar.26 Sadece na
kit para grnts aklmz bamza getirdiine gre, demek ki
sorun sahtekrlk yapma eilimimizi nasl kontrol edeceimiz
ve nakit para ekip giderken ne yapacamz.
VVillie Suttonn bankalar para orada olduu iin soyduunu
syledii anlatlr. Bu mantktan hareketle, gnmzde Sutton
bir kredi kart kuruluunda ince harflerle baslm dipnotlar yazan
ya da havayolu irketinde kurun kalemle uu mili gnlerinin
zerini izen biri olmal. Buralar nakit parann bulunduu yerler
olmayabilir, fakat paray bulacanz yerler olduu kesindir.
13. B L M
Bira ve Bedava le Yemekleri
Davransal ktisat Nedir ve Bedava

le Yemekleri Nerededir?
arolina Brewer)', Franklin Caddesindeki bir bar. h cadde,
C Chapel Hilldeki Kuzey Carolina niversitesinin dndaki

ana cadde. Buras, tula binalar ve koca aalaryla, ak sayda
kk bir kasabada bulmay umduunuzdan daha zla say
da restoran, bar ve kahve dkknyla giizel bir cadde.
Carolina Brewerynin kapsndan ieri girince, vkiek tavan
lar, ak kirileri ve insana ho vakitler vaat eden paslnmaz e
likten birka bira konteyneri bulunan eski bir binayla karlars
nz:. Saa sola rahat masalar serpitirilmitir. Buras renciler
iin olduu kadar, iyi bira ve yemekten anlayan daha yl toplu
luklar iin de gzde bir mekndr.
M IT e katlmamdan ksa bir sre sonra, Jonathar Levayla
(Kolombiya niversitesinde profesr) byle ho bir Varda akla
gelebilecek sorular zerine kafa yormaya baladk. lk alarak, s
rayla sipari alma ilemi (her kiiden srayla sipariini scylemesini
istemek) masada oturan kiilerin yapaca nihai terciheri etkili
yor muydu? Dier bir ifdeyle, mdavimler etraflamdakilerin
tercihlerinden etkileniyorlar myd? kincisi, ctkileniycrlarsa, et-
raftakilcri tercihleri uyumu mu yoksa uyumsuzluu mu tevik
ediyordu? Baka bir deyile, masay evreleyen miidavmler kas
ten kendilerinden nce sipari verenlerin tercihlcrirden farkl
olan biralar m yoksa ayn biralar m seiyorlard? Son olarak,
bakalarnn tercihlerinden etkilenmenin, insanlar bi-alarndan
233
234 AKILDII A m a NGRLEBLR.
aldklar keyif bakmndan daha iyi bir noktaya m yoksa daha k

t bir noktaya m getireceini bilmek istiyorduk.
KTAP BOYUNCA, AIRTICI ve aydnlatc olacan umdu

um deneyler anlattm. Byle bir etki yaratmlarsa, bu byk
lde, hepimizin znde aklc olduunu ne sren alldk
varsaymn aksini kantladklar iindir. Zaman zaman Shakespea-
rein nsan, ne muhteem bir eser saptamasna aykr rnek
ler saladm. Aslnda bu rnekler bizim mantk bakmndan soy
lu ve yetenek bakmndan snrsz olmadmz, kavray bak
mndan zayflklarmz olduunu gsteriyor. ( Dorusu, Shakes-
pearein de bunu ok iyi bildiini, Hamletin bu sznde ince
bir alay olduunu dnyorum).
Bu son blmde, ngrlebilir akldlmza bir rnek daha
salayan bir deney sunacam. Sonra da insan davranyla ilgili
standart iktisat perspektifini anlatacak, bunu davransal iktisatla
karlataracak ve baz sonular karacam. Deneyle balayaym.
CAROI.INA BREVVERY DE AKLIMIZA gelen kpkl sorula

rn temeline inmek iin, Jonathanla derinlemesine bir dal yap
maya karar verdik elbette mecazi olarak. e Carolina. Bre-
werynin mdrnden, mterilerine bedava bira numuneleri
semsi yapmamza izin vermesini istemekle baladk kendi bira
larmzn parasn vermek artyla. (Sonradan, MIT muhasebeci
lerini 1400 dolarlk bira faturasnn meru bir aratrma gideri ol
duuna ikna etmenin ne kadar zor olduunu dnn.) Barn
mdr isteklerimize boyun edii iin mutluydu. Ne de olsa,
bize bira satacak, mterileri de birahaneye tekrar gelme arzula
rm muhtemelen artracak bedava numune alacaklard.
Elimize nlklerimizi tututurarak, olabilecek tek ve biricik
koulu belirledi: masalarna oturduklarnn ilk dakikasnda insan
lara yaklaacak ve numuneler iin siparilerini alacaktk. Siparii
zamannda alamazsak, bunu bann kadrolu garsonlarna bildire
cektik. Masaya onlar yaklap siparii alacaklard. Bu akllcayd.
Bira ve Bedava le Temekleri 235
Mdr ne kadar becerikli garsonlar olacamz bilmiyor, se m

sin ok gecikmesini istemiyordu. Hemen ie koyulduk.
Derhal oturmakta olan bir grubun yanma yaklatm. Bu, ni
versiteli iki iftin birlikte bulumasna benziyordu. Delikanllarn
her ikisi de en iyi pantolonlarm giymi gibiydi. Kzlar, bir kyas
yaplsa Elizabeth Taylorn sade grnmesine yetecek kadar
makyaj yapmlard. Onlar selamladm ve birahanenin bedava
bira numuneleri ikramnda bulunduunu akladm. Sonra da
drt farkl biray tarif etmeye baladm:
1. Bakrhat Amber Biras: crbetiotu, malt karakteri ve mey-

vemsi bir geleneksel bira tad arasnda iyi bir denge kuran, or
ta younlukta krmz bir bira eidi.
2. Franklin Caddesi Alman Biras: Yumuak bir maltla ve gev

rek bir crbetiotu terbiyesiyle hazrlanan, altn rengi Pilsen-
tarz Bohemya biras.
3. Soluk H in t Biras: Balangta ngiltereden Hindistana

mit Burnunu dolaarak yaplan uzun okyanus seyahatlerine
dayanmak iin hazrlanan, erbetiotu oran yksek, gl bir
bira eidi. Gzel kokulu ieksi bir terbiye iin kademeli ola
rak erbeti otu katlan keskin bir bira.
4. Yaz Buday Biras: Hafif, ferah ve canlandrc bir yaz ie

cei olarak yzde 50 budayla hazrlanan, Bavyera tarz bir
bira eidi. erbetiotu oran dk, muzu andran esiz bir
aromaya sahip ve otantik Alman bira ailesine bal bir bira.
Hangisini tercih edersiniz?
Bakrhat Amber Biras

Cl Franklin Caddesi Lager Biras
1 Soluk Hint Biras
O Yaz Buday Biras
Biralar tarif ettikten sonra, delikanllardan birini sar sa

l olan bamla selamladm ve ona tercihini sordum; Soluk
Hint Birasn seti. Srada sa tuvaleti daha gsterili olan kz
vard; Kz, Franklin Caddesi Lager Birasn tercih etti. Ardndan
br kza dndm. O , Bakrhat Amber Birasn yeledi. Onun
erkek arkada ki en sonuncu oydu Yaz Buday Birasn seti. Si
pariler elimde bara, bilgisayar bilimi son snf rencisi uzun
boylu, yakkl barmen Bobn glmseyerek ayakta dikildii ye
re koturdum. Acelemiz olduunu bildiinden, benim siparile
rime ncelik verdi. Drt adet iki onsluk numunelerin olduu
tepsiyi alp iki iftin bulunduu masaya gtrdm ve biralarn
nlerine koydum.
Bira numunelerinin yan sra her birine birahanenin antetli
kdna baslm ksa bir anket verdim. Bu ankette deneklere bi
ralarndan ne kadar holandklarn ve o biray tercih ettiklerin
den tr piman olup olmadklarn soruyorduk. Anketleri top
ladktan sonra, ilerinden birinin tekilerin birasndan bir yu
dum alp almayacan grmek iin bu drt kiiyi uzaktan gz
lemlemeye devam ettim. Hibirinin bir dierinin birasn payla
mad ortaya kt.
Jonathan ve ben bu ilemi 4 9 dan fazla masada tekrarladk.
Ondan sonra da almaya devam ettik ama sonraki 50 masada
ilemde deiiklik yaptk. Bu kez, biralarn tarifinin ardndan
katlmclara drt birann isimlerinin yazl olduu kk bir me
n verdik ve onlardan tercih ettikleri biray sesli deil yazl ola
rak belirtmelerini istedik. Byle yaparak, evreye ak bir sipari
i kiisel bir siparie dntrdk. Bu, bir katlmcnn tekile
rin verdii siparii duymamas belki etkilemeye uratklar biri
dahil dolaysyla onlarn sipariinden etkilenmemesi anlamna
geliyordu.
Peki, ne oldu? nsanlarn srayla sesli olarak sipari verdiklerin
de, kiisel siparilerinden daha farkl tercihler yaptklarn bulduk.
Srayla sipari verdiklerinde (evreye ak bir ekilde) masa bana
sipari edilen bira eidi artyoryani eitlilik yeleniyordu. Bu
nu anlamann en basit yolu Yaz Buday Birasna bakmakt. Bu
Bira ve Bedava le Temekleri 23 7
bira insanlarn ouna pek cazip gelmiyordu. Fakat dier biralar

daha nce alnm olduu iin, katlmclarmz farkl bir ey
semek belki de kendi fikirleri olduunu ve bakalarn kopya
etmeye almadklarn gstermek zorunda olduklarn hissedi
yor ve bylece trkl bir bira seiyorlard. Bu bira, balangta is
tedikleri bira olmayabiliyor ama bireyselliklerini yanstyordu.
Ya biradan aldklar zevk? ayet insanlar baka kimsenin se
medii bir biray srf emsalsiz olduklar mesajn iletsin diye sei
yorlarsa, gerekten istemedikleri ya da holanmadklar bir biray
la karlama olaslnn byk olmas akla yatkn geliyor. Ve sa
hiden de durum buydu. Genel olarak, tercihlerini restoranda ye
mek siparii verilirken kullanlan standart ynteme gre sesli ola
rak yapanlar, seimlerinden, tercihlerini bakalarnn fikirlerini
hesaba katmadan gizli olarak yapanlar kadar memnun deillerdi.
Ancak ok nemli bir istisna vard: Kararlarn sesli olarak akla
yan grupta bira smarlayan ilk kii fiilen, dncelerini gizli ola
rak aklayan kiilerle ayn koullardayd. nkii bakalarnn se
imlerinden etkilenmeyecek bir durumdayd. Bylece, srayla bi
ra smarlanan gruptaki ilk kiinin grubun en mutlusu olduunu
ve biralarn gizli seenler kadar mutlu olduunu bulduk.
BU ARADA, CAROLINA Brevveryde deney yaparken bama

komik bir ey geldi: Garson kyafetimle masalardan birine yakla
p meny oradaki ifte okumaya baladmda, birden erkein
Rich olduunu anladm. Rich, bilgisayar biliminde yksek lisans
rencisiydi. ya da drt yl nce bilgi ilem vizyonuyla ilgili
bir proje zerinde altm biriydi. Deneyin her seferinde ayn
ekilde yaplmas gerektiinden onunla ene almak iin iyi bir
zaman deildi. O yzden ifadesiz bir yz takndm ve biralar tek
tek tarif etmeye baladm. imi bitirdikten sonra, bamla Richi
selamladm ve Size ne getirebilirim diye sordum. Sipariini
vermek yerine bana nasl olduumu sordu.
ok iyiyim, teekkr ederim dedim. Size hangi biray ge
tirebilirim?
238 AKILDII AMA N G R L E B L R
Arkadayla birlikte biralarn setiler. Sonra Rich tekrar soh

bet etme teebbsnde bulundu: Doktoran hl bitirmedin mi
Dan?
Evet dedim. Yaklak bir yl nce bitirdim. Affedersiniz;
biralarnz alp hemen dnerim. Siparilerini getirmek zere
bara doru yrrken, Rich bunun benim mesleim olduunu ve
sosyal bilimlerde doktora yapmann bira servisisi olarak i bul
maktan te bir ie varamadn sanm olmal diye dndm.
Bira numuneleriyle masaya dndmde, Rich ve arkada
onun eiydi biralarn tattlar ve ksa anketi cevapladlar. ok
gemeden Rich yeni bir konuma denemesinde bulundu. Ge
enlerde makalelerimden birini okuduunu ve ona bayldn
syledi. yi bir makaleydi, ben de beeniyordum. Fakat sanrm
o sadece bira servisisi olarak almam konusunda kendimi da
ha iyi hissetmemi salamaya alyordu.
DAHA SONRA D U K E DA arap numuneleriyle ve MBA ren

cileriyle yaplan baka bir alma, baz katlmclarn kiilik zel
liklerini Carolina Brcvvcrynin mdrn hite heyecanlandr
mayan bir eyi lmemize imkn tand. Katlmclarn kiilik
zelliklerini lmek, bize bu ilgin olguya neyin katk salad
n anlamann kapsn aralad. Bulduumuz ey, masadaki dier
kiilerin setiklerinden farkl iki smarlama eilimi ve emsalsiz
olma ihtiyac denilen kiilik zellii arasnda bir iliki olduuy
du. in esas, emsalsizliklerini sergilemekle daha ok ilgilenen
bireylerin, zel bir kiilik olduklarn gstermek iin, masalarn
da henz smarlanmam bir alkoll iecei seme olaslklar da
ha yksekti.
Bu sonular, insanlarn bazen belli bir imaj bakalarna yan
stmak adna belli bir tketim deneyiminden alacaklar zevki fe
da etmeye istekli olduklarn gsteriyor. nsanlarn yiyecek ve
iecek siparii verirken iki amac var gibidir: en ok zevk alacak
tan eyi smarlamak ve arkadalarnn gznde olumlu bir izle
nim uyandrmak. Problem, kiilerin sipari verirken, mesela yiye
cek siparii, hoa gitmeyen bir yemee aklp kalabilmeleridir

bu, ou zaman pimanlk duyduklar bir durumdur. zede, in
sanlar zellikle emsalsiz grnme ihtiyac yksek olanlar, itibara
ynelik bir fayda salamak iin kiisel fayday feda edebilirler.
Sonular ak olduu halde u konuda pheye dtk: Ba
ka kltrlerde emsalsiz olma ihtiyacnn olumlu bir zellik ola
rak grlmedii yerlerde herkesin gz nnde sesli sipari ve
ren insanlar, gruba dahil olduklar hissini yanstmaya alyor ve
seimlerinde daha fazla mom gsteriyor olabilirlerdi. Hong
Kongda yaptmz bir almada, durumun gerekten byle ol
duunu kefettik. Hong Kongda da kiiler seimlerini gizlice
deil de herkesin gz nnde yaptklarnda holanmadklar yi
yecekleri daha ok seiyorlard. Fakat bu katlmclarn yiyecek s
marlarken onlardan nce sipari veren kiilerle ayn yiyecei se
meleri tr farkl olsa da yine zc bir hata yapyor olmala
r kuvvetle muhtemeldi.
BU DENEY HAKKINDA u ana kadar sylediklerimden ve bu

aratrmadan hayata dair basit birka ders bedava bir le ye
mei karabilirsiniz. lk olarak, bir restorana gittiinizde sipa
riinizi garson size yaklamadan nce planlamak ve ona sadk
kalmak iyi bir fikirdir. Bakalarnn seimlerinden etkilenmek,
daha kt bir alternatifi semenize yol aabilir. Etkilenmekten
yine de korkuyorsanz, sipariinizi garson gelmeden nce masa
dakilere aklamak yararl bir taktiktir. Bylelikle, hem sipariini
ze sahip km olursunuz hem de biri siz daha firsat bulamadan
ayn yemei smarlasa bile, masann etrafndaki kiilerin sizin em
salsiz olmadnz dnme olasl azalr. Ancak elbette en iyi
seenek siparii ilk veren olmaktr.
Belki restoran sahipleri, mterilerinden siparilerini ahsen
yazmalarn (ya da garsonlara sessizce iletmelerini) istemelidir.
Bylece hibir mteri, ister kadn olsun ister erkek kendisine e
lik eden kiilerin siparilerinden etkilenmez. Darda yenen akam
yemeklerine dnyann parasn dyoruz. nsanlarn siparilerini
anonim kalarak vermelerini salamak, byk ihtimalle bu dene

yimlerden alnan keyfi artrmann en ucuz ve en basit yoludur.
Fakat bu deneyden ve hatta nceki blmlerde syledikle
rimin hepsinden karmanz istediim daha byk bir ders
var. Standart iktisat, aklc olduumuzu kararlarmzla ilgili
tm geerli enformasyonu bildiimizi, kar karya olduumuz
farkl seeneklerin deerini hesaplayabildiimizi ve her olas se
enein sonulann tartma konusunda bilisel bir engelimiz ol
madn varsayar.
Bunun sonucunda, mantkl ve makul kararlar verdiimizi
farz eder. Zaman zaman yanl bir karar versek bile, standart ik
tisat perspektifi, ya kendi kendimize ya da piyasa kuvvetlerinin
yardmyla hatalarmzdan abucak ders aldmz ne srer. k
tisatlar bu varsaymlara dayanarak alveri eilimlerinden tu
tun, hukuka, hukuktan tutun kamu politikalarna kadar her ey
hakknda etki alan geni sonular karrlar.
Oysa bu kitapta (ve dierlerinde) sunulan sonularn gster
dii gibi, biz insanlar kararlarmz alrken standart iktisat teori
sinin varsaydndan ok daha az aklcyzdr. Akld davranla
rmz ne rasgele ne de mantkszdr sistemli ve ngrlebilir
dir. Hepimiz beyinlerimizdeki ana donanm yznden ayn tr
hatalar tekrar tekrar yaparz. yleyse standart iktisatta biraz de
iiklik yapmak, mantk analizlerinde, igzlemde ve en nem
lisi deneye dayal aratrmalarda sk sk baarsz olan naif psi
kolojiyi terk etmek anlaml olmaz m?
nsanlarn olmas gereken davranlar yerine gerek davran
larn temel alsa ok daha anlaml olmaz m m? Girite syledi
im gibi, bu basit fikir yeni gelitirilen bir alan olan ve insanla
rn her zaman aklc davranmadklar, karar verirken sk sk hata
yaptklar fikrine (ki bu olduka sezgisel bir fikirdir) odaklanan
davransal iktisada temel tekil ediyor.
Standart iktisat ve ekspirvari grler, insan doas hakknda
daha iyimserdirler, nk mantk yrtme kapasitemizin snrsz
olduunu varsayarlar. Buna karlk, insann yetersizliklerini teyit
eden davransal iktisat gr daha i karartcdr nk pek ok
ekilde ideallerimizden uzaklatmz gsterir. Dorusunu sy

lemek gerekirse, kiisel, mesleki ve sosyal hayatlarmzda devaml
aklc olmayan kararlar verdiimizin farkna varmak olduka can
skcdr. Ama bir tesellimiz var: Hata yapyor olmamz ayn za
manda kararlarmz iyiletirme yollarnn dolaysyla u bedava
le yemekleri frsatlarnn olduu anlamna da gelir.
STANDART VE DAVRANISAL iktisat arasndaki temel farkl

lklardan biri de bedava le yemekleri kavramdr. Standart
iktisadn varsaymlarna gre, insanlarn verdii kararlarn tm
aklc ve bilinlidir. Bu kararlan harekete geiren ey, mallarn ve
hizmetlerin deerine ilikin doru bir anlay ve kararlarn dou
raca olas mutluluk (fayda) miktardr. Bu varsaymlar dizisi al
tnda, piyasadaki herkes knn azamiye karmaya alr ve dene
yimlerini en iyi ekilde kullanmak iin aba harcar. ktisat teori
si bedava le yemekleri olmadm varsa bile birisinin onla
r oktan kefedip deerini tkettiini iddia eder.
te yandan davransal iktisatlar, insanlarn yakn evrele
rinden gelen konu d etkilere (balam etkileri dediimiz eye),
konu d duygulara, miyoplua ve akldln dier biimleri
ne kaplabildiine inanrlar (daha ok rnek iin bu kitabn her
hangi bir blmne ya da davransal iktisatla ilgili herhangi bir
aratrma makalesine bakn). Bu fikre elik edebilecek iyi bir
haber olabilir mi? yi haber, bu hatalarn ayn zamanda gelimek
iin firsat yaratmasdr. Eer hepimiz karar verirken sistema
tik hatalar yapyorsak, niye daha iyi kararlar almamza ve genel
esenliimizi iyiletirmemize yardm edecek yeni strateji, ara ve
yntemler gelitirenleydim ki? Davransal iktisadn bak a
sndan bedava le yemeklerinin anlam tam olarak budur. Ana
fikir, daha iyi kararlar vermemize ve bunun sonucunda istekleri
mize ulamamza yardm edecek ara, yntem ve politikalarn var
olduudur.
Szgelimi, Amerikallarn niye emeklilik iin yeterince para bi
riktirmedikleri sorusu standart iktisadn bak asndan anlamsz
242 A k il d i i A m a n g r l e b il ir
dr. Eer hepimiz hayatlarmzn her cephesi iin doru ve bilin

li kararlar veriyorsak, yleyse artrmak istediimiz tutar kuruu
kuruuna biriktiriyoruzdur. Oysa gelecei umursamadmz iin,
emeklilikte yokluk yaamay gze aldmz iin, ocuklarmzn
bize bakacam umduumuz iin ya da piyangodan para kma
sn mit ettiimiz iin ok fazla para biriktirmevebiliriz daha
pek ok olas neden var. Standart iktisadn bak asnn ana fik
rine gre bizler, tercihlerimize tam tamna uygun den miktar
da para biriktiriyoruzdur.
Oysa insanlarn aklc olmadklarn varsayan davransal ikti
sadn bak asna gre, yeterince para biriktirmediimiz fikri
son derece anlalabilirdir. Gerekten de, davransal iktisat ala
nndaki aratrmalar insanlarn emeklilik iin neden yeterince pa
ra biriktirmediklerinin pek ok olas nedenini gsteriyor. nsan
lar erteleyicidir. nsanlar birikim yapmann faydalarm anlamakta
olduu kadar birikim yapmamann gerek maliyetini anlamakta
da glk ekerler. (nmzdeki 20 yl boyunca her ay emekli
lik hesabnza fazladan bir 1000 dolar yatrsanz gelecekte haya
tnz ne kadar daha iyi olur?). Ev zengini olmak insanlarn ger
ekten zengin olduklarna inanmalarna yardm eder. Tketim
alkanlklar yaratmak kolay, onlara son vermek ise zordur. Ve
ok, daha birok neden daha vardr.
Davransal iktisadn bak asna gre, bedava le yemekle
ri frsat, insanlarn gerek isteklerine daha ok ulamasna yar
dm edecek yeni yntem ve sistemlerde ve baka mdahalelerde
yatar. rnein, 6. Blmde anlattm otokontrole vurgu yapan
yeni ve yaratc kredi kart, insanlarn harcamalar zerinde daha
fazla otokontrol salamalarna vardm edebilir. Bu yaklama
baka bir rnek, Dick Thalcr ve Shlomo Benartzinin tasarlad
ve birka yl nce test ettii yarn iin daha ok tasarruf et de
nilen sistemdir.
Bakn yarn iin daha ok tasarruf et sistemi nasl alyor.
Bir irkete yeni elemanlar katldnda, onlardan sadece maala
rnn yzde kann irketin emeklilik planna yatmasn istedik
lerine ilikin allm karan vermeleri istenmiyor, onlara gelecek
teki maa artlarnn yzde kam emeklilik planna aktarmak is

tedikleri de soruluyor. Uzak bir gelecee ynelik tasarruf iin
bugnk harcamalarmzdan fedakrlkta bulunmak zordur, ama
gelecekteki harcamalardan fedakrlk etmek psikolojik bakmdan
daha kolaydr. Hatta insann henz gereklememi bir maa ar
tnn belirli bir yzdesinden vazgemesi daha da kolaydr.
Bu plan, Thaler ve Benatzinin testinde uygulandnda plana
dahil olan alanlar katk paylarnn vzdesinin gelecekteki maa
artlaryla birlikte ykselmesini kabul ettiler. Peki, sonu ne oldu?
Sonraki birka yl boyunca, elemanlar art aldka tasarruf oran
yzde 3 ,5 tan 13,5 civarna ykseldi bu hem alanlar ve onla-
n aileleri hem de irket iin bir kazanm demekti. irket artk da
ha memnun ve daha az endieli alanlara sahipti.
Bedava le yemeklerinin ana fikri budur yemee katlan
tm taraflara yarar salamak. Bu bedava yemeklerin bedelsiz ol
mas gerekmediini dikkate aln (otokontroll kredi kart kullan
mann veya yarn iin daha ok tasarruf etmenin de bir maliye
ti vardr). Sz konusu sistemlerin yararlar maliyetlerinden fazla
olduu mddete, onlar bedava le yemekleri tm taraflara
net yarar salayan sistemler olarak deerlendirmeliyiz.
BU KTAPTA SZ E D LE N aratrmalardan tek bir ana fikir

karacak olsam, bu fikir, kuvvetlerini genelde kavrayamadmz
bir oyunun kuklalar olduumuz olurdu. Genellikle src kol
tuunda oturduumuzu, verdiimiz kararlarn ve hayatmzn
ald ynlerin nihai olarak kontrolmz altnda olduunu d
nrz. Ama ne yazk ki bu algnn gerekten ok arzularmz
la ve kendimizi nasl grmek istediimizle ilgisi vardr.
Bu kitabn her blm davranlarmz etkileyen bir kuvveti
(duygular, izafilii, sosyal normlar vs.) anlatyor. Bu etkiler,
davranlarmz zerinde byk g uygulad halde, bizim do
al eilimimiz bu gc ok hafife almak ya da tamamen yok say
mak ynndedir. Belirtilen etkilerin zerimizde tesirli olmasnn
nedeni, bilgi eksikliimiz, deneyim eksikliimiz ya da iradesiz ol
244 A k il d ii A m a n g r l e b il ir
mamz deildir. Aksine onlar acemileri olduu kadar uzmanlar

da tekrar tekrar, sistemli ve ngrlebilir ekillerde etkilerler.
Sonuta oluan hatalar, hayatlarmz ele al eklimizi ve i yap
ma tarzmz belirler. Onlar bizim paramzdr.
Grsel yanlsamalar burada da aklayc olacaktr. Grsel ya
nlsamalara aldanmamak nasl elimizde deilse, zihinlerimizin
bize gsterdii karar yanlsamalarna kanmamak da elimizde
deildir. Ne var ki grsel ve karar evrelerimiz bize gzlerimizin,
kulaklarmzn, koklama ve dokunma duyularmzn izin verdii
ekillerde szlerek gelir ve btn bunlarn efendisi beyileri-
mizdir. Algladmz ve sindirdiimiz bilgi, gerekliin hakiki
bir yansmas deildir. Onun yerine, gerekliin bir temsilidir ve
kararlarmz dayandrdmz girdi budur. zetle, biz doann
bize bahettii aralarla kstlyken, doal karar alma tarzmz da
sz konusu aralarn nitelii ve kesinliiyle kstldr.
kinci ana fikir udur: Akldlk yaygn olmakla birlikte, bu
tam olarak aresiz olduumuz anlamna gelmez. Ne zaman ve
nerede hatal kararlar verebileceimizi bir kez anladk m, daha
uyank olmaya alabilir, kendimizi bu kararlar farkl ekillerde
ele almaya zorlayabilir ya da doamzda var olan kusurlarn s
tesinden gelecek teknikler kullanabiliriz. Bu ayn zamanda, ilet
melerin ve karar vericilerin bedava le yemekleri salamak iin
dncelerini gzden geirip dzeltebilecekleri, kararlarn ve
rnlerini nasl tasarlayacaklarn deerlendirecekleri noktadr.
BU KTABI O K U D U U N U Z iin teekkrler. Umarm insan

davranlar hakknda ilgin fikirler edinmi, bizi tevik eden ey
ler hakknda igriiler kazanm ve vereceiniz kararlan iyiletir
mek iin yeni yollar kefetmisinizdir. Yine umarm aklclk ve
akldlk aratrmalarna duyduum byk ilgiyi sizlerle paylaa-
bilmiimdir. Bence, insan davranlarn aratrabilmek kendimi
zi ve kar karya kaldmz gnlk gizemleri daha iyi anlama
mza yardmc olan mthi bir armaandr. Bu konu nemli ve
etkileyici olsa da, aratrlmas kolay bir konu deildir. nmz

de hl yaplacak pek ok alma var. Nobel dll Murray Gel-
Mannn bir zamanlar dedii gibi, Bir dnn, paracklar d-
nebilseydi fizik ne kadar zorlard.
Tm Akldthklarmla ,
Dan Ariely
Not: Bu yolculua katlmak isterseniz, \vww.predictablyirra-

tional.com adresine girin, birka aratrmamza ye olun, fikirle
rinizi ve dncelerinizi iletin.
Baz Blmlerle lgili
Dnceler ve Anekdotlar
F l rt ve zafiyet zerine Dnceler

(1. Blm )
zafiyeti ele alan 1. Blmde flrtle ilgili baz tavsiyelerde bulun
mutum. Size nerim uydu: Bar turu yapmak istiyorsanz, yan
nza alacanz kii size benzemeli ama sizden biraz daha az e
kici olmalyd. Deerlendirmelerin izafi doas yznden, baka
lar yannzdaki tuzak kiiden daha ho olduunuzu alglamakla
kalmayacak, barda bulunan dier insanlardan da daha iyi grn
dnz dneceklerdi. Ayn mantkla, madalyonun dier
yzne de dikkat ektim: eer biri sizi kankala (ya da kankili-
e) davet ediyorsa, arkadanzn hakknzda gerekten ne d
ndn kolayca anlayabilirsiniz. Ama sonunda M IT dcki bir
meslektamn kznn sayesinde nemli bir uyanda bulunmay
unuttuum ortaya kt.
Susan CorneUde lisans rencisiydi. Bir gn bana, nerdi
im taktikten memnun olduunu, bunun ok iine yaradn
syleyen bir mektup gnderdi. deal tuzan bulur bulmaz sos
yal hayat dzelmiti. Fakat birka hafta sonra, Susandan bir
mektup daha aldm. Mektubunda, bir partiye gittiini, partide
biraz itiini, nedendir bilinmez, arkadana niye her yere gider
ken onu yannda gtrmek istediini sylemeye karar verdiini
anlatyordu. Doal olarak arkada ok bozulmu ve hikye iyi
bir ekilde sonlanmamt.
Bu hikyeden alnacak ders nedir? Asla ve asla arkadanza
neden ona birlikte gezme teklifinde bulunduunuzu sylcme-
24 7
248 A k il d i i A m a NGRLEBLR
yin. Arkadanzn kafasnda baz pheler olabilir, ama Allah a

kna, btn phelerini gidermeyin.
Seyalat ve zafiyet zerine Dnceler

(1. Blm )
Akld A m a ngrlebilir yaynlandnda tam alt hafta sren
bir kitap turuna ktm. Havaalanndan havaalanna, ehirden
ehre, radyo istasyonundan radyo istasyonuna geerek, herhangi
kiisel bir tartmaya girmeden gnler boyunca haberciler ve
okurlarla konutum. Syleiler ksayd, tamamen ile ilgiliydi
ve aratrmalarma odaklanyordu. Karlatm harika insanlar
dan biriyle, bir fincan kahvenin ya da bir bardak birann keyfini
karacak zaman yoktu.
Turun sonuna doru kendimi Barselonada buldum. Orada
Amerikal bir turist olan Jon la karlatm. O da benim gibi s
panyolca konuamyordu. Hemen samimi olduk. Sanrm, bu tr
bir kaynama ou kez ayn lkeden gelen, evinden uzakta olan
ve kendisini o yrenin sakinlerinden nasl farkl olduuyla ilgili
gzlemlerini paylarken buluveren yolcularn bana geliyor.
Jonla muhabbetimiz harika bir akam yemei ve son derece ki
isel bir konumayla sonuland. Bana sanrm daha nce hi
kimseyle paylamad eyler anlatt, ben de aynsn yaptm. Ara
mzda olaand bir yaknlk vard, uzun sre birbirini kaybet
mi kardeler gibiydik. ok ge saatlere kadar konutuktan son
ra, her ikimiz de uyuma ihtiyac hissettik. Ertesi sabah yollarm
z ayrmadan nce tekrar bulumaya frsatmz yoktu, bu yzden
birbirimize e-posta adreslerimizi verdik. Bu bir hatayd.
Jonla, yaklak alt ay sonra New Yorkta, le yemei yemek
zere tekrar bulutuk. Bu defa, neden ona bu tr bir yaknlk
hissettiimi anlamak bana zor geldi. Hi phesiz o da ayn eyi
hissediyordu. Son derece dostane ve ilgin bir le yemei ye
dik, ama ortam ilk bulumamzn younluundan yoksundu.
Oradan bunun nedenini merak ederek ayrldm.
Baz Blmlerle lgili Dnceler ve Anekdotlar 24 9
imdi geriye dnp baktmda, izafiyetin etkilerine kurban

gittiim iin yle davrandm dnyorum. Jonla ilk karla
mamzda etrafimzdaki herkes spanyoldu ve o kltrn yaban
clar olarak birbirimiz iin arkadalk anlamnda en iyi seenek
tik. Ama lkemizdeki sevgili Amerikal ailelerimize ve arkadala
rmza dner dnmez karlatrma temeli normal biimine
geri dnmt. Bu dikkate alndnda, Jonun ya da benim sev
diklerimizle olmak yerine ba baa bir akam daha geirmek iste
memizin nedenini anlamak zordu.
Peki, tavsiyem ne? zafiyetin her yerde olduunu ve her eye
onun merceinden bakumz bilin, ister dnyaya tozpembe
bakalm isterse baka trl. Biriyle farkl bir lkede ya da ehirde
karlatuzda ve bu size byl bir dostluk gibi grndn
de, sz konusu bynn evredeki koullarla snrl olabilecei
ni aklnzda bulundurun. Bunu aklda tutmak, sizi sonraki d
krklklarndan koruyabilir.
B E D A V A ! Fiyat zerine Dnceler

(3. Blm )
Deneylerimizden bir ey BEDAVA! olduunda biraz fazla heye
canlandmz, bundan dolay da karlarmza hizmet etmeye
cek kararlar verebildiimizi rendik.
Mesela, iki kredi kart arasnda bir seim yaptnz varsayn:
kartlardan biri yllk yzde 12 bileik faiz neriyor, ama yllk c
ret istemiyor (BEDAVA!). Dieri yzde 9 luk bir bileik faizle
dala dk bir faiz oran neriyor ama 100 dolar yllk cret is
tiyor. Hangisini alrsnz? nsanlarn ou, yllk cretin zerinde
ok durur ve BEDAVA! teklifin peine der ama bu onlara uzun
vadede kazara bir demeyi kardklarnda ya da ertelediklerin
de ok daha pahalya mal olur.'
* kredi kartlarna geldiinde, BEDAVA! bavurusu daha da artar nk oum uz parasal

geleceim iz konusunda an iyimser, taturalanmz zamannda dem e yeteneimiz konusunda
an gvenliyiz.
250 A k il d i i A m a n c r l k b l r
Kararanlarmzdaki tuzaklardan kanmak iin BEDAVAnn

ayartcln tanmak ve onunla savamak nemli olmakla birlik
te, BEDAVA! avantajndan yararlanabileceimiz baz durumlar
da vardr. Sz gelimi, alldk bir deneyimi, arkadalarla bir res
torana gitmeyi ele alalm. Garson yemein sonunda hesab getir
diinde, insanlar ou zaman deme normlarn belirlemeye a
balarlar. H er birimiz verdiimiz sipariin parasn m deyeceiz?
John fazladan bir arap imi ve dondurma yemi olsa da fatura
y blecek miyiz? BEDAVA! mant bu sorunu zmemize ve
arkadalarla darda yenen yemeklerden daha fazla keyif almam
za vardm edebilir.
Grnen o ki zm, hesabn tamamn bir kiinin demesi
ve srece katlan kiilerin srayla dier zamanlarda demeyi st
lenmeleri. Mantk u: Bir deme yaptmzda tutar ne olursa
olsun sosyal bilimcilerin deme acs dedii ruhsal bir ac
hissederiz. Bu, koullar ne olursa olsun, zor kazanlm paramz
bir bakasna vermekle ilgili bir honutsuzluktur. deme acs
nn iki ilgin zellii olduu anlalyor. lki ve en belirgin olan,
hibir ey demediimizde (rnein, hesab baka biri stlendi
inde) deme acs hissetmememizdir. kinci ve daha az belirgin
olan ise, deme acsnn dediimiz miktara ksmen duyarsz
oluudur. Bu, hesap bydke daha fazla deme acs hissetti
imiz, fakat hesaba eklenen her ilave dolarn canmz daha az
yakt anlamna geliyor. (Buna, duyarlln azalmas diyoruz.
Benzer bir ekilde, eer bo bir srt antasna 4 5 0 gramlk bir
arlk eklerseniz, arlkta azmsanmayacak bir art olmu gibi
gelir. Ama bir laptop ve birka kitapla dolu bir srt antasna 450
gramlk bir arlk ilave etmek, byk bir fark yaratmaz.) de
me acsna duyarlln azalmas, dediimiz ilk dolarn en yk
sek acy hissetmemize yol amas, ikinci dolarn daha az acya
neden olmas ve bunun diyelim krk yedi dolarda kk bir sz
hissedene kadar byle devam etmesi demektir.
Demek ki bakalaryla yemek yiyorsak, en st dzey mutlulu
u hibir ey demediimizde tadyor (BED AV A!); bir eyler
dememiz gerektiinde daha az mutlu oluyoruz. Hesabn mik
Baz Blmlerle lgili Dnceler ve Anekdotlar 251
tar arttka dediimiz ilave dolarlar da gitgide daha az acya yol

ayor. Bunun mantksal sonucu, hesabn tmn bir kiinin
stlenmesi gerektiidir.
Hl ikna olmadysanz, aadaki rnei gz nne aln:
Drt kiinin bir yemei paylatn ve hesabn 100 dolar geldi
ini farz edin. Madem masadaki herkes 25 dolar dyor, her bi
ri bir para deme acs hissedecek demektir. Bunu daha somut
latrmak iin, acy lme arac olarak birimler tayin edelim.
Hesab paylama zaman geldiinde, 25 dolarlk demenin ma
sann tamamna ait toplam 40 birimlik acnn 10 birimine denk
geldiini varsayalm. Peki, ya hesabn tamamn bir kii derse?
deme acs, deme miktaryla dorusal olarak artmad iin,
deme yapan kii dedii ilk 25 dolar iin 10 birimlik bir ac; bir
sonraki 25 dolar iin belki 7 birimlik bir ac; bir sonraki 25 do
lar iin 5 birimlik bir ac; sonuncu 25 dolar iin de 4 birimlik bir
ac hissedecektir. Toplam 26 puanlk ac, masann toplamna
denk gelen ac miktarn 14 puan azaltacaktr. Burada anlatlmak
istenen genel olarak udur: yemeklerimizi hi para demeden
yemeye hepimiz baylrz. demeyi srayla yaptmz takdirde,
bir yn BEDAVA! yemein keyfini karabilir ve sre iinde ar
kadalklarmzdan toplamda daha byk fayda elde edebiliriz.
Ala! Ya ben sadece yeil salata yerken, arkadamn kocas
yeil salata, fileminy'on, en pahal cabernet sauvigno arabndan
iki kadeh ve tatl olarak parfe smarlarsa ne olacak? Ya da bir da
haki bulumamzda kii sayns deiirse? Ya da grup yelerinden
bazlar ehri tmden terk ederse? Btn kabak benim bama
patlar diyebilirsiniz.
Bu tr etmenlerin Bu sefer ben smarlayaym, bir dahaki se
fere sen yaklamn ekonomik bakmdan daha az etkili klaca
na phe yok. Ama yine de, bu yntemin deme acs bakmn
dan salad byk fayda dikkate alndnda, ben ahsen ara s
ra birka dolar feda edip kendimin ve arkadalarmn ektii de
me acsn azaltmayra razym.
Sosyal N orm lar zerine Dnceler:

H ediyeler zerine Dersler (4 . Blm )
Sosyal ve parasal normlar kartrdmzda, garip ve istenmeyen
eyler olur. rnein, birlikte geirilen harika bir akamdan son
ra flrtnzle yrrken, gecenin size ne kadara mal olduundan
bahsetmeyin. Bu, tutkulu bir iyi geceler pc almak iin iyi
bir strateji deildir. ( Bunu denemenizi kesinlikle tavsiye etmiyo
rum. Ama eer deneyecek olursanz sonucu bana bildirin.) El
bette flrt, fmansal normlar uygulayarak sosyal bir ilikiyi berbat
ettiimiz tek alan deildir. Bu tehlike pek ok ke banda sin
si sinsi bizi beklemektedir.
Hepimiz bunun az ya da ok farkndayzdr. O yzden bazen
bile bile aklc iktisat teorisiyle uzlamayan kararlar veririz. M e
sela, hediyeleri dnn. Standart iktisadn asndan bakldn
da, hediyeler para israfndan baka bir ey deildir. Beni evinize
akam yemeine davet ettiinizi, benim de memnuniyet gster
gesi olarak bir ie Bordeaux arabna 50 dolar harcamaya karar
verdiimi dnn. Bu karar baz problemleri barndrr: Bor
deaux arabndan holanmyor olabilirsiniz. Baka bir ey tercih
ediyor olabilirsiniz: Akld A m a ngrlebilir''in bir nshas,
Yurtta K an em DVDsi ya da bir mikser. Bu, bana 50 dolara mal
olan arabn, ie yararllk asndan sizin iin azami 25 dolar ede
bilecei anlamna gelir. Yani, 25 dolara sizi benim 50 dolarlk a
rabm kadar mutlu edecek baka bir ey alabilirdiniz.
Hediye vermek aklc bir faaliyet olsayd, yemee geldiimde,
Beni yemee davet ettiiniz iin teekkr ederim. Bir ie Bor
deaux arabna 50 dolar harcayacaktm ama arabn size 50 dolar
nakit paradan ok daha az mutluluk verebileceinin farkna var
dm derdim. Be adet 10 dolarlk banknot karr, bunlar elini
ze tututurur ve Buyrun, bunu en iyi ekilde nasl harcayaca
nza kendiniz karar verebilirsiniz diye de eklerdim. Veyahut size
40 dolar verir, kendimi arap alverii probleminden kurtard
mdan sz etmeyerek her ikimizi de daha krl hale getirirdim.
Hediye yerine para takdim etmenin ekonomik adan daha

etkili olduunun hepimiz farknda olsak da, birok kiinin bu
aklc nasihate uyacan sanmyorum. nk byle davranma
nn bizi ev sahiplerinin gznde ok sevimsiz bir duruma geti
receini hepimiz biliriz. Duygusal yaknlk gstermek ya da ili
kinizi glendirmek istiyorsanz, hediye vermek hediyenizin
umduunuz kadar makbule gememe riski olsa bile yola de
vam etmenin tek yoludur.
yleyse, hayalimizde iki senaryo canlandralm. Diyelim ki ta
tildesiniz ve iki farkl komunuz sizi ayn hafta partiye davet edi
yor. Her iki daveti de kabul ediyorsunuz. Davetlerden birinde,
aklc olmayan bir ey yapyor ve Komu Aya bir ie Bordeaux
arab veriyorsunuz. kinci partide ise aklc yaklam benimsiyor
ve Komu B ye 50 dolar nakit para takdim ediyorsunuz. Bir son
raki hafta, kanepenin yerini deitirirken yardma ihtiya duyu
yorsunuz. Komularnzdan hangisine rahatlkla yaklarsnz ve
sizce hangisi ricanza olumlu karlk verir? Komu Ann yardm
iin devreye girme ihtimali vardr. Ya komu Bnin? Ona bir kez
deme yaptnzdan (yemei dzenlemesi ve sizinle paylamas
iin), yardm talebinize mantksal tepkisi Gzel. Bu kez bana ne
kadar para deyecek? olabilir. Parasal anlamda aklc davranma
olasl, bir kez daha sosyal normlar asndan son derece akld
grnmektedir.
Konu u ki, hediyeler parasal ynden etkisiz olsalar da, nem
li sosyal kolaylatrclardr. Hayatn ini klarnda bizi destek
leyecek dostlar edinmemize ve uzun sreli ilikiler kurmamza
yardm ederler. Bazen para israf etmenin ok eye deebilecei
anlalyor.
Sosyal N orm lar zerine Dnceler:

yerindeki Yan dem eler (4 . Blm )
Sosyal normlarla ilgili genel ilkeler iyerleri iin de aynen geer-
lidir. Genel olarak insanlar maalar iin alrlar. Ama ilerimi
25 4 A k il d ii A m a n g r l e b il ir
zin salad maddi olmayan yan yardmlar da vardr. Sz konu

su yan demeler de ok gerektir ve ok nemlidir. Buna ra
men ok daha az anlalrlar.
ou kez, uakta yolculuk ederken, benimle ayn sray pay
laan kiiler hemen kulaklklarn takmyorlarsa, onlardan biriyle
ilgin sohbetler yaparm. Her seferinde, komumun ii, i gemi
i ve gelecee ynelik projeleri hakknda birok ey renirim.
te yandan, o kiinin ailesi, en sevdii mzik tr, en sevdii
filmler ya da hobileri hakknda pek az ey kefederim. Komum
bana kartvizitini vermedike, uaktan ayrlma an gelip atana
kadar ad hakknda hemen hi bilgi edinemem. Bu durumun
muhtemelen birok nedeni var ama sanrm bir neden de insan
larn byk blmnn ileriyle ok gurur duymas. Elbette bu
herkes iin geerli olmayabilir, ama bence birok kii iin iyeri
sadece bir para kayna deil, ayn zamanda bir motivasyon ve
kendini tanmlama kayna.
Bu tr duygularn hem iyerine hem de alanlara yarar var
dr. Sz konusu duygulan tevik edebilen iverenler kendini g
revine adam, motive olmu, ile ilintili problemleri mesai son
rasnda bile zmeyi dnen elemanlar kazanrlar. iyle gurur
duyan alanlar, mutluluk ve bir amaca sahip olma hissi duyar
lar. Fakat piyasa normlar sosyal normlar baltaladklar gibi, in-
sanlann iyerleriyle ilgili duyduklar gururu ve orada bulduklar
anlam da erozyona uratabilirler (mesela, retmenlere ren
cilerinin standart testlerde gsterdii performansa gre deme
yaptmzda).
Benim hesabma altnz, benim de size yl sonunda ikra
miye vermek istediimi dnn. Size iki seenek sunuyorum:
1000 dolar nakit para ya da bana 1000 dolara mal olacak, Baha-
malarda her ey dahil bir hafta sonu tatili. Hangi seenei tercih
ederdiniz? Eer bu soruyu yantlayan ounlua benziyorsanz,
nakit paray alrsnz. Ne de olsa, Bahamalara yeni gitmi ve ora
da bulunmaktan ok holanmam olabilirsiniz. Ya da belki hafta
sonunu eve yakn bir tatil yerinde geirmeyi ve ikramiye parasnn
geri kalanm yeni bir iPod satn almak iin kullanmay tercih edi
Baz Blmlerle lgili Dnceler pe Anekdotlar 255
yorsunuz. Her iki durumda da, paray nasl harcayacanza yne

lik en iyi karan kendinizin verebileceini dnyorsunuz.
Bu dzenleme parasal ynden verimli gibi grnyor. Ama
iinizdeki mutluluunuzu veya irkete olan ballnz artrr
m? Beni daha iyi bir patron yapar m? veren-eleman ilikisini
herhangi bir ekilde iyiletirir mir Sanrm sizin de benim de
karmza en iyi hizmet edecek ey, seenek sunmamam ve sizi
doruca Bahama tatiline gndermem olurdu. Gne ve kumla
geirilen rahatlatc bir hafta sonundan sonra, 1000 dolarlk ik
ramiyeyi aldktan sonraki hisleriiz ve davranlarnza nazaran
kendinizi ne kadar ok gevemi ve tazelenmi hissedeceinizi,
ne kadar iyi performans sergileyeceinizi dnn, iinize kar
daha fazla sorumluluk hissetmenize, grevinizden daha lzla ke
yif almanza, patronunuza daha fazla ballk duymanza hangisi
yardm eder? nemli bir ii zamannda teslim etmek iin iyerin
de gece uzun saatler geirmenizi hangi hediye daha mmkn k
lar? Btn bu konularda, tatil nakit paray kolaylkla alt eder.
Bu ilke sadece hediyeler iin geerli deildir. Birok iveren,
alanlarna nasl iyi davrandklarn gstermek amacyla, maa
eki koanlarna salk hizmetlerine, emeklilik programlarna, i-
verindeki jimnastik salonuna ve kafeteryaya ne kadar para harca
dklarn ayrntl olarak anlatan trl trl kalemler ekler. Bu ka
lemlerin hepsi yasaldr ve i sahibinin karlad gerek maliyeti
yanstrlar. Ancak sz konusu kalemlerin ederini aka belirt
mek, iyerini iverenin ve alann birbirlerine derin bir ballk
duyduu sosyal bir ortamdan aln satma dayal bir ilikiye d
ntrr. yerinin salad yan demelerin parasal deerini ale
nen belirtmek, hem patron-eleman ilikisini hem de ite tatt
mz gurur ve mutluluk hissini olumsuz etkileyerek alnan zevki,
motivasyonu ve iyerine duyulan ball azaltabilir.
Hediyeler ve personele ynelik yan demeler, ilk bakta garip
ve etkisiz bir kaynak arma yntemi gibi grnr. Ama irketler
bunlarn uzun sreli ilikiler, karlkllk ve olumlu duygular olu
turma konusunda nemli bir rol stlendiini anlayarak, sosyal
alandaki yan yardmlar ve hediyeleri srdrmeye almaldrlar.
A n lk Doyum ve z-K o n tro l zerine

Dnceler (5. ve 6. Blm )
Oscar Wilde bir zamanlar, Ertesi gnn iini asla yarna brak
mam demiti. Ertelemenin hayatnda oynad rol anlam,
hatta barna basm grnyor. Oysa oumuz anlk doyumun
cazibesine yle kaplrz ki bu cazibe diyet yapmaya, para birik
tirmeye, ev temizlemeye ve bitmez tkenmez bir listeye ynelik
hazrlanm en iyi planlarmz berbat eder.
z-kontrolle ilgili sorunlarmz olduunda, bazen hemen
yapmamz gereken ileri de geciktiririz. Ama ertelememiz gere
ken ileri gereinden sk yaptmzda, mesela takntl bir ekil
de e-postalarmz kontrol ettiimizde de z-kontrol problemi
yayoruzdur.
E-postalar mtemadiyen kontrol etme tehlikesi, Seven Po
unds (Yedi Yaam) filmindeki olaylar dizisinde can alc biimde
sergilenmiti: Will Smithin canlandrd karakter, araba kulla
nrken e-postalar iin telefonunu kontrol ediyor, yaklamakta
olan bir kamyonetle kafa kafaya gelip karsnn ve alt kiinin l
mne sebep oluyordu. Elbette bu sadece bir film ama araba kul
lanrken zorlayc bir ekilde e-postalar kontrol etmek oumu
zun kabul etmek istemeyecei kadar yaygndr (buvrun,- parmak
kaldrn').
Umarm, siz e-posta bamls deilsinizdir, ama pek ou
muz salksz bir e-posta bamllndan mustaribiz. Avustralya
kaynakl yeni bir raporun bulgularna gre, alanlar e-posta
kontrol etme, okuma, dzenleme, silme ya da yantlama iine
haftada ortalama 14,5 saat ya da iki i gnnden fazla zaman
harcyorlar.27 Buna sosyal ilikiler a ve haber gruplarndaki ar
t eklerseniz, sanal etkileime ve mesaj ynetimine harcadnz
zaman byk ihtimalle iki katna karabilirsiniz.
* H er yl yaklak 2 0 0 yksek lisans rencisine ders veriyorum. 2 0 0 9 'u n balarnda, kanz araba
kullanrken c-posca ya da mesajla ilgili bir ev yapmad sorusunu parmak kaldrarak cevaplamalar
n istedim. Sadece kii parmak kaldrd (biri de grm e zrlyd).
Ben zellikle e-posta konusunda ok kark duygular besliyo

rum. Bir yandan, dnyann drt bir kesindeki meslektalarm
la ve arkadalarmla, salyangoz postann gecikmeleri veya tele
fonda konumann kstlamalar (telefonla aramak iin ok ge
mi acaba? Aucklandda saat ka ki?) olmadan iletiim kurmam
salyor. te yandan, benimle ilgili, pek de nemsemediim ey
ler dahil (duyurular, toplant tutanaklar falan filan) her gn yz
lerce mesaj alyorum. ster nemseyeyim ister nemsemeyeyim,
sregiden e-posta seli dikkati daima baka tarafa ekiyor.
Bir defasnda dikkat datc bu eyin stesinden, e-postalar
m sadece geceleri kontrol etmeye azmederek gelmeyi denedim,
ama bunun ie yaramadn abucak anladm. nsanlar benim de
kendileri gibi yaptm e-postalarm srekli kontrol ettiimi
ve biricik iletiim arac olarak ona yaslandm sanyorlard.
E-postalarm dzenli bir ekilde kontrol etmediim iin, iptal
edilmi toplantlara gittiim, gideceim yerlere yanl zamanlar
da ulatm ya da yanl yerlere gittiim ok oldu. Bu yzden,
pes ettim. imdi e-postam ok sk kontrol ediyor, bunu yapar
ken de mesajlar devaml kategorilere ayryorum: hemen sildi
im istenmeyen ve nemsiz iletiler; ilerideki bir tarihte ilgilene
bileceim ya da cevap verebileceim mesajlar; hemen cevap ver
mem gereken mesajlar vs. vs.
Eski gnlerde posta arabas iyerine giindc bir ya da iki kez
urard. Ellerinde birka mektup ve ksa notlar olurdu hi ara
vermeyen bu kadar ileti deil. Benimse bir gnm yle geiyor:
Bir ey zerinde almaya balyor ve tamamen onun iine g
mlyorum. Er ya da ge zor bir noktaya taklyorum ve ksa bir
ara vermeye karar veriyorum bu aray e-postay kontrol etmek
iin kullanyorum. Yirmi dakika sonra, nerede kaldm ve ne
dndm pek az hatrlayarak almama geri dnyorum.
Eski seyrime geri dnene kadar, hem zaman hem de dikkatimin
bir blmn kaybediyorum ve bu sonu bata be dakika din
lenmeme yol aan sorunu zmeme kesinlikle yardm etmiyor.
in zc taraf, hikye bununla bitmiyor. Akll telefonlar
dnndaha da byk bir zaman kayb. Bir sre nce bu
ho, dikkat datan aletlerden bir tane aldm. Alet, bir iPlo-
nedu. Bu; e-postam kasada sra beklerken, alma odama gi
derken, asansre binerken, bakalarnn konferanslarn dinler
ken (bunu kendi konferanslarm esnasnda nasl yapacam he
nz zemedim), hatta trafik klarnda beklerken de kontrol
edebileceim anlamna geliyordu. Hakikaten de, iPhone bam
llk seviyemi ok belirginletirdi. Durmadan onu kontrol ediyo
rum. (adamlar bu tr aletlerin bamllk yaratan niteliklerinin
farkndadr: BlackBerrylerine ou kez atlakBerry demeleri
nin nedeni budur.)
SANIRIM E-POSTA BAIMLILII davran psikolog B.F.

Skinern pekitirme tarifeleri dedii eyle alakaldr. Skinner
bu ifdeyi davranlar (onun rneinde, Skinner kutusu denilen
bir kutudaki pedala basan a bir fare) ve davranlarla balantl
dller (yiyecek topaklan) arasndaki ilikiyi anlatmak iin kulla
nyordu. Skinner pekitirme tarifesini, sabit oranl tarife ve dei
ken oranl tarife olmak zere ikiye ayryordu. Sabit oranl tarife
de fre yiyecek dln pedala sabit bir say kadar diyelim 100
kez bastktan sonra alyordu. (nsanla mukayese edersek, bir
ikinci el araba satcsnn satt her on araba karlnda 1000
dolar prim almas gibi). Deiken oranl tarifede ise, fare yiyecek
topan pedala rasgele bir say kadar bastktan sonra kazanyor
du. Yiyecei bazen 10, bazen de 200 kez bastktan sonra alyor
du. (Benzer ekilde ikinci el araba satcmz da 1000 dolarlk pri
mi bilinmeyen bir sayda araba sattktan sonra kazanabiliyordu).
Buna gre, deiken oranl tarifede dln ne zaman gelecei
ngrlemiyordu. lk bakta insan sabit pekitirme tarifesinin da
ha motive edici ve daha tatmin edici olduunu dnebilir, n
k frenin (ya da ikinci el araba satcsnn) yapt iin sonucunu
ngrmesi mmkndr. Oysa Skinner deiken tarifenin daha
motive edici olduunu buldu. En arpc sonu, dl kesildiinde
sabit tarifedeki frelerin almay derhal brakmalaryd. Oysa de
iken tarifedekiler almay ok uzun sre devan ettiriyorlard.
Deiken pekitirme tarifesi, insanlar motive etmekte de mu

cizeler yaratr. Kumar oyun unun ve piyangonun temelinde yatan
by (daha dorusu kara by) budur. Bir kez kazanmadan n
ce dokuz kez tekrar tekrar kaybedeceinizi ve bu srann siz
oyun oynadnz srece byle devam edeceini nceden bilirse
niz kumar makinesinde oynamak ne kadar elenceli olurdu? Ga
liba hi! u bir gerek ki, kumardan alnan keyif dln ne za
man geleceini ngrmeye gcmzn yetmemesinden gelir.
Oynamaya devam etmemizin nedeni budur.
Peki, yiyecek topaklarnn ve kumar makinelerinin e-postayla
ne ilgisi var? Biraz dnrseniz e-postann kumara ok benze
diini grrsnz. E-postann byk bir ksm, vr zvrdan ve
kumar makinesinin kolunu ekip kaybetmeye edeer eylerden
oluur. Ama arada bir gerekten istediimiz bir mesaj aldmz
olur. Belki iinde ile ilgili mjdeli bir haber, belki bir para de
dikodu, uzun zamandr haber alamadmz birinden bir not ya
da nemli bilgiler vardr. Beklenmedik iletiyi (yiyecek topan)
aldmz iin yle mutl oluruz ki, bu tr srprizlerden daha
fazlasn bulma umuduyla e-postay kontrol etme bamls hali
ne geliriz. dlmz alana kadar pedala tekrar tekrar basmaya
devam ederiz.
Bu aklama e-posta bamllm daha iyi anlamam salyor.
Daha da nemlisi, Skinner kutusundan ve deiken pekitirme
tarifesinden kanmak iin birka yol akla getiriyor. Benim bul
duum ie yarar yollardan biri, otomarik e-posta kontrol zelli
ini devre d brakmak oldu. Bu ilem, kontrol yapma ansm
ortadan kaldrmyor, ama bilgisayarmn srada yeni bir ileti ol
duunu (ilgin ya da anlaml olacan dndm c-postala-
n bir ksmn) bana bildirme skln azaltyor. Ayrca birok
uygulama kullanclara yeni gelen farkl iletilere farkl renk ve ses
leri balama olanan salyor. Mesela, ben bilgilendirme bl
mne gelen her iletiye gri renk veriyorum ve onu doruca Son
ra diye iaretlenen klasre gnderiyorum. Benzer ekilde, uy
gulama programm acil ve nemli olarak iaretlediim bir kay
naktan mesaj aldmda neeli bir ses karacak ekilde ayarladm
(bunlar eimden, rencilerimden, blmmdeki meslektala

rmdan gelen mesajlar kapsyor). Elbette, byle bir filtre olu
turmak biraz zaman ald, ama bunu yapmann zahmetine bir kez
katlanp dln rasgeleliini azalttm, dl tarifesini daha sabit
hale getirdim ve sonunda hayatm yoluna koydum. iPhoneumu
gereinden sk kontrol etmenin cazibesini alt etmeye gelince,
hl onun stnde alyorum.
z-K o n tro l zerine Ek Dnceler:

Interferon D ersi (5. ve 6. Blm )
Birka yl nce N PRde 102 ve 104 yalarna kadar yaayan De-
lany kz kardeler hakknda bir rportaj dinledim. Grmenin
zellikle bir ksm aklmda kalm. Kz kardelerin sylediine
gre, uzun yaamalarnn srlarndan biri hi evlenmemeleriymi.
nk zntden kendilerini yiyip bitirecekleri bir kocalar
hi olmam. Bu mantkl gibi grnyor, ama benim bizzat is
patlayabileceim bir ey deil (bu erkeklerin evlilikten daha ok
istifade ettii anlamna da geliyor). 28 Kz kardelerden biri, di
er srrn hastanelerden uzak durmak olduunu sylyordu ki
bu da iki nedenden tr makul grnyordu salklysanz
hastaneye gitmenize gerek yoktu, hastaneye gitmediinizde de
oradan bir hastalk kapma olaslnz azalyordu.
Ne demek istediklerini kesinlikle anlamtm. Yanklarmdan
tr hastaneye ilk yattmda, kan nakli srasnda hepatit kap
mtm. Hepatit kapmak iin msait zaman diye bir ey olmad
ortada, ama benim iin bundan daha kt bir zaman olamaz
d. Hastalk, ameliyatlarmn riskini artrd, tedavimi geciktirdi ve
vcudumun deri nakillerinin ounu reddetmesine yol at. Bir
sre sonra hepatit hafifledi, ama ara ara alevlenerek ve vcut sis
temime ok zarar vererek iyilememi yavalatmaya devam etti.
Bu olay 1985te, hepatitimin hangi tr olduu henz belirlen
memiken oldu; doktorlar onun Hepatit A ya da B olmadn an
lyorlard, ama ne olduu konusu esrarn koruyordu. Bu yzden
ona A veya B d Hepatit dediler. 1993te yksek lisansm ya

parken aniden alevleniverdi; renci salk merkezine kontrole
gittiimde doktor bende Hepatit C olduunu, hepatit C nin ya
kn zamanda belirlendiini ve tamlandm syledi. Bu, iki sebep
ten dolay iyi haberdi: ncelikle, neyim olduunu artk biliyor
dum. kincisi, yeni bir deneysel tedavinin, interferonun, gelecei
parlak grnyordu. Karacier fibrozu tehdidi, siroz ve hepatit C
yznden erken lme ihtimali gz nnde tutulursa, deneysel bir
almann paras olmak bana ehveni er grnyordu.
nterferon Amerikan Gda ve la Dairesi tarafndan ilk bata
saakl hcreli lsemi tedavisi iin onaylanmt (baka bir etkin
tedavisi yoktu) ve dier kanser tedavilerindeki gibi tedavi rejimi
son derece tatszd. lk uygulama kendime haftada kez inter
feron enjekte etmemi gerektiriyordu. Her ineden sonra atee,
mide bulantsna, ba arsna ve kusmaya maruz kalacam uya
rsnda bulunuldu ve bu uyar doru kt. Bylece, alt ay boyun
ca pazartesi, aramba ve cuma gnleri okuldan eve gidecek, ec
za dolabndan ineyi alacak, buzdolabn aacak, rngaya doru
dozajda interferon dolduracak ve ineyi kalama batracaktm.
Sonra mkemmel televizyon manzaras olan byk hamaa ta
van aras benzeri renci dairemdeki tek ilgin mobilyayd boy
lu boyunca uzanacaktm. Kanlmaz ekilde gelen kusmalarm
iin yalanmda bir kova bulunduracaktm. Ardndan ate, titreme
ve baars balayacakt. Belli bir noktada uykuya dalacak, daha
sonra gribin belirtilerine benzeyen bir aryla uyanacaktm. Ak
ama doru az ya da ok iyileecek sonra da ie dnecektim.
Benim ve dier hastalanl interfcronla ilgili temel sknts,
doyumu erteleme ve z-kontrol sorunuydu. Her ine gnnde,
tedavinin beni uzun vadede iyiletirecei umuduyla (olumlu
uzun vadeli etki), kendime ine yapp 16 saat boyunca fenalk
geirme (olumsuz anlk etki) arasndaki seenek karlatrmasy
la kar karyaydm. Alt aylk denemenin sonunda doktor, teda
vi rejimini onlarn hazrlad ekliyle takip eden uygulamadaki
tek hastann ben olduumu syledi. almadaki herkes, ilac sa
ysz kere es gemiti. Baa klmas gereken meseleler gz n
262 A k il d ii Am a n g r l e b l ir
ne alnrsa, bu durum hi artc deildi. (Tbbi uyum eksiklii

aslnda ok yaygn bir sorundur).
Peki, ben nasl baardm? elikten sinirlerim mi vard? Hayr.
Herkes gibi benim de z-kontrolle ilgili bir dolu sorunum olu
yordu. Ama bir srrm vard. Berbat ine deneyimini daha katla
nlr klmak iin baka heveslerimden yararlanmay denedim. Be
nim iin, zm yolu filmler oldu.
Filmlere baylrm. Zamanm olsa her gn bir tane izlerdim.
Doktorlar benden ne beklediklerini anlattklarnda u sonuca
vardm: neyi kendime enjekte edene kadar film seyredemeye
cek ama sonrasnda uykuya dalana kadar istediim kadar film iz
leyebilecektim.
Her ine gnnde, okula giderken video dkknnda mola ve
rip izlemek istediim birka filmi alyordum. Filmleri antamda
tutuyor, merakla o gn olan izleyeceim ann gelmesini bekli
yordum. Sonra, enjeksiyonu yapar yapmaz, titreme ve ar nbet
leri bastrmadan, hamama atlyor, rahat bir pozisyona geiyor,
kovann yerinde olup olmadna bakyor ve mini film festivalime
balyordum. Bylece, bataki ineyi harika bir film izlemenin ya
att tatmin edici deneyimle ilikilendirmevi rendim. Sadece
bir saat sonra, olumsuz yan etkiler faliyete getikleri halde film
hakknda harika olmasa da yakn eyler hissediyordum.
leden sonralarm bu ekilde planlamak, beynimin ineyi
ateten, titremeden ve kusmadan ok filmle ilikilendirmesine
vardm etti. Bylece, tedaviye devam edebildim.
ALTI AYLIK TEDAV esnasnda interferon ie yaram gibi g

rnyordu. Karacierimin ileyii arpc biimde dzelmiti.
Ama ne yazk ki deneme bittikten birka hafta sonra hepatit ge
ri dnd. O yzden, daha saldrgan bir tedaviye baladm. Bu te
davi bir yl srd. Sadece interferon deil, ribavirin denen bir
ila da ieriyordu. Kendimi sz konusu tedaviyi takip etmeye
zorlamak iin, eskisi gibi yine enjeksiyon-film-hamak yntemini
denedim. (Hafizamn bir para bozuk olmasnn sayesinde, in-
terferonlu ilk tedavi csnasuda seyrettiim filmlerin bazlarn

tekrar izlerken de keyif alabildim).
Ama bu defa, eitli niversitelerde asistan olarak ie girmek
iin grmeler yapyordum. 14 ehre gitmem, gece otellerde
konaklamam, retim grevlilerinden oluan gruplara konuma
lar yapmam, profesr ve dekanlarla bire bir mlakatlara girmem
gerekiyordu. Muhtemel i arkadalarma interferon ve ribavirin
maceralarm anlatmaktan kanmak iin olduka garip bir g
rme program dayatyordum. Grmeden bir nceki gn er
kenden geldiim halde, neden o akam ev sahipleriyle yemee
gidemediim konusunda her zaman bahane uydurmak zorunda
kalyordum. Yemee gitmek yerine, otelime giri yapyor, ineyi
yanmda tadm kk soutucudan karyor, kendime enjek-
te ediyor ve oteldeki televizyonda birka film seyrediyordum.
Etesi gn yapacam grmeleri birka saat geciktirmeye al
yor, kendimi daha iyi hisseder hissetmez elimden geldiince
grme yapyordum. (Yntemim bazen ie yaryordu; bazen de
kendimi hl berbat hissederken insanlarla grmek zorunda
kalyordum.) Allahtan, grmelerimi bitirdikten sonra, m
kemmel haberler aldm. Bir i teklifi almakla kalmamtm. Ayn
zamanda karma tedavi karacierimdeki hepatiti saf d brakm
t. O gnden bu yana hepatitten kurtulmu durumdaym.
N TER FER O N TEDAVM DEN kardm genel ders u: Eer

arzu edilen belli bir davran anlk bir olumsuz sonuca (cezaya)
yol ayorsa o davran iyiletirmek ok zordur. Hem de sz ko
nusu davrann nihai sonucu (benim durumunda, salmn
dzelmesi) son derece cazip olsa bile. Doyumu erteleme prob
lemi de bundan ibaret deil mi zaten. Delany kz kardelerin ya
na ulaacak kadar yaavamasak da, dzenli egzersiz yapmann
ve daha ok sebze tketmenin daha salkl olmamza yardm
edeceini bal gibi biliriz. Ancak gelecekteki salmzn canl bir
imgesini kafamzda tutmak ok zor olduundan, kendimizi tatl
reklere uzanmaktan alkoyamayz.
Anlk, etkili ve olumlu pekitircileri, uzun vadeli hedeflerimiz

iin atmamz gereken ho olmayan admlarla eletirmenin yol
larn aramann, insan yanlabilirliinin deiik trlerini alt etme
ye yarayacana inanyorum. Benim amdan, tedavinin tatszl
na katlanmama yardm eden ey bir filmi yan etkilerden her
hangi birini hissetmeden nce izlemeye balamak oldu. Do
rusu, her eyin zamanlamasn kusursuz biimde yapmtm. Play
tuuna kendime ine vurma ilemini bitirdiim anda basyor
dum. Sanrm, bu tua yan etkiler faaliyete getikten sonra bas
m olsam, sz konusu mcadeleyi kazanma konusunda o kadar
baarl olamazdm. Kim bilir? Belki filmi balatmadan nce yan
etkilerin bastrmasn beklemi olsam, olumsuz bir arm yara
tacak ve bu nedenle imdi filmlerden daha az keyif alacaktm.*
DUKE N V E R S T E S NDEK MESLEKTALARIMDAN bi

ri, Ralph Keeney, geenlerde Amerikadaki en ldrc eyin
kanser, kalp hastal, sigara ya da imanlk olmadn aklad.
Ona gre en ldrc ey, akllca seimler yapma ve kendimize
zarar veren davranlarmz alt etme konusundaki beceriksizi ii-
mizdi.29 Ralphn tahminlerine gre, yaklak yarmz yaam bii
mimizi belirleyen ve bizi sonunda erkenden mezara gtrecek
kararlar alyoruz. Sanki bu yeterince kt deilmi gibi, bu lm
cl kararlar verme orannn korkutucu bir hzla artt grlyor.
Sanrm nmzdeki birka on yl iinde ortalama yaam s
resi ve kalitesindeki ciddi iyilemeleri tbbi teknolojilerden ok
gelimi karar verme sreleri ynlendirecek. Uzun vadeli yarar
lara odaklanmak doal eilimimiz olmadndan, tekrar tekrar
baarsz olduumuz durumlar daha dikkatle incelememiz ve bu
durumlara ynelik baz areler bulmaya almamz gerekiyor.
(Fazla kilolu bir filmsever iin zm yolu kou bandnda yrr
ken film izlemenin tadna varmak olabilir.) in srr, her prob
lem iin doru davransal panzehiri bulmakta. Sevdiimiz bir
eyle sevmediimiz ama bize yarar dokunan bir eyi eletirerek,
arzuyu sonucun yararna kullanabilir ve bylece her gn kar
karya kaldmz z-kontrol sorunlarnn bir ksmnn stesin

den gelebiliriz.
Sahipliin Sorunlar zerine Dnceler

(7 . Blm )
2 0 0 7 ve 2008 yllarnda, Amerikann drt bir yannda cv fiyat
lar George W. Bushun onaylanma oranlar kadar hzl bir ekil
de dverdi. Her ay beraberinde daha kt haberler getiriyor
du: daha fazla haciz, durgun bir emlak piyasasnda daha fazla sa
tlk ev, mortgage kredisi temin edemeyen insanlara dair daha
fazla hikye. Zillow.com (ev aramaya ve fiyat tahminine yardm
eden bir web sitesi) tarafndan yaplan bir aratrmann sonula
r bu haberlerin ev alclarn nasl derinden etkilediini gsteri
yordu: 2008 ylnn ikinci eyreinde, on ev alcsndan dokuzu
(yzde 9 2 si) bulunduklar blgelerde, gayrimenkuller zerinde
hacizler olduunu, bu hacizlerin evrelerindeki evlerin deerini
dreceinden endielendiklerini sylyordu. Dahas, be ev
alcsndan drd (yzde 8 2 si) emlak piyasasnn yakn gelecek
te dzeleceine dair fzla umut beslemiyordu.
Grne gre, Zillowun aratrmas, ev sahiplerinin medya
y dikkate aldklarn, ekonomiye neler olduu konusunda fikir
sahibi olduklarn ve konut piyasasndaki atrdamann ciddiyeti
ni anladklarn ne sryordu. Ama ayn alma, szm ona
ok bilgili olan bu insanlarn kendi evlerinin deerinin fazla d
mediine inandklarn da buluyordu. ev sahibinden ikisi
(yzde 6 2 si) kendi evlerinin deerinin arttna ya da ayn kal
dna inanyordu. Yarsndan fazlas (yzde 56s), evin deeri
ni artrmak iin yaplan dekorasyon ilemlerine para yatrmay
planlyordu hem de konut piyasasnn kn izlerken. Ev
lerinin deerine ynelik abartl alglan ve i karartc piyasa ger
eklii arasndaki byk boluun aklamas neydi?
7. Blmde bahsettiimiz gibi, sahiplik bak amzda esasl
bir deiiklik yapar. Kendi ocuklarmzn, arkadalarmzn ve
komularmzn ocuklarndan daha harika ve zel olduklarn

dnmemiz ( byle bir deeri hak edip etmediklerine bakmak
szn), ister bir ift basket ma bileti, ister evimiz olsun, sahip ol
duumuz her eye fzla deer bimemiz avn nedendendir.
Ama ev sahiplii, szgelimi bir kahve kupasna ya da bir ift
beysbol biletine sahip olmak gibi olaan bir durumdan ok da
ha ilgin ve karmaktr. nk evlerimize ok yatrm yaparz.
Mesela, evimize tanmadan nce yaptmz tm o deiiklikle
ri ve tamiratlar aklmza getirelim. Laminat mtfk tezghn
granitle deitiririz. Duvarlardan birini ykp gn n yemek
odasndaki masaya yanstacak yeni bir pencere aarz. Oturma
odamzn duvarlarn koyu killi toprak rengine boyarz. Banyo
fyanslarm deitiririz. Arka baheye bir veranda ekler, yapay bir
glet kurarz. Ev kendine zg kiisel zevkimize tamamen uy
gun grnene, zarif ya da eklektik moda anlaymz herkese
yanstana kadar sada solda ufk ufak deiiklikler yaparz. Kom
ular uradklarnda, mutfak tezghmza ve aydnlatma donan
mmza hayran kalrlar. Gelgeldim, bu kadar sevgiyle yaptmz
deiikliklere bakalar bizim kadar deer verir mi? Yoksa zerre
kadar nem vermezler mi?
Bir ev sahibinin gzelce tadilattan gemi evini, sokan aa
tarafnda bulunan ve aylardr piyasada srnen benzer .bir ev
le ya da talep edilen fiyatn ok daha aasna satlm baka bir
evle karlatrdn dnn. Byle yaparak, sz konusu evlerin
sahiplerinin evlerini satarken niye bu kadar ok sknt ektikleri
ni anlamlandrr. Onlarn laminat bir mutfak tezgh vardr, gra
nit deil. Onlarn killi toprak rengi duvarlar ya da yemek oda
sndaki masann tam zerine den klar yoktur. Bu evlerin
satlmamasna amamal diye dnr kendi kendine, onlarn
evi benimki kadar gzel deil.
EM S UM VE ben de bu eilimin azizliine uradk. MIT de

alrken Massachusetts Cambridgede yeni bir ev satn aldk (ev
aslnda 1890da ina edilmiti ama bize yeni gibi gelmiti). Evi
hemen dzenlemeye baladk. Eve ferahlk hissi katsn diye iki

miz de buna baylyorduk duvarlardan bazlarn yktk. Banyo
lar yenileyip bodruma bir sauna yerletirdik. Ayrca, bahedeki
hangar bro tipi kk bir daireye dntrdk. Bazen amar
sepetimize, biraz arap, biraz yiyecek, biraz giysi koyuyor ve
hafta sonu tatili iin kapa hangarmza atyorduk.
Daha sonra, 2007 senesinde, Duke niversitesinde alma
ya baladk ve Kuzey Karolina Durhama tandk. Konut piyasa
snn dmeye devam edeceini, karmza en iyi hizmet edecek
eyin Cambridgedeki evi mmkn olduunca abuk satmak ol
duunu sanyorduk. Bir de iki evin birden snma, vergi ve mort-
gage giderlerini deme zorunluluundan kurtulmak istiyorduk.
Cambridgedeki gzelce tadilattan gemi evimizi grmeye
birok kii geldi. Hepsi binay ve meknn verdii hissi beenmi
gibi grnyor fakat hibiri teklifte bulunmuyordu. nsanlar bi
ze evin gzel olduunu sylyorlard, ama ter nedense ferah kat
plannn yararn tam olarak anlayamyorlard. Bunun yerine, da
ha mahrem bir ey istiyorlard. Sylediklerini iitiyor ama kayda
almyorduk. Mstakbel alc gruplarnn her biri gelip gittikten
sonra birbirimize, Bu insanlarn ruhsuz ve hayal gcnden yok
sun olduklar, azlarnn tadn bilmedikleri ortada. Gzel, ferah
ve havadar evimizin hakkn verecek kusursuz biri kar elbette
diyorduk.
Zaman geip gidiyordu. Konut piyasas yavalamaya devam
ederken biz ifte mortgage kredisi, ifte snma faturas ve ifte
vergi dyorduk. Daha bir sr insan evi grmeye gelmi ve bir
teklif sunmadan gitmiti. Sonunda emlakmz Jean hastasna
rntgeninde pheli bir ey grdn syleyen bir doktor eda
syla bize kt haberi verdi. Bence dedi yavaa, bu evi sat
mak istiyorsanz baz duvarlar yeniden rdrmeniz ve yaptnz
baz deiiklikleri eski haline getirmeniz gerekecek. O bu keli
meleri sarf edene kadar, hakikati kabul edememitik. phe duy
mamza ve zevkimizin stnlnden hl emin olmamza ra
men, ya herrii ya merrii deyip baz duvarlar yeniden rmesi iin
bir inaatyla anlatk. Birka hafta sonra ev satld.
Sonu olarak, alclar bizim evimizi deil, kendilerininkini is

tiyorlard. Bu ok pahal bir ders olmutu. Elbette ki, keke yap
tmz tadilatlarn potansiyel alclar zerindeki etkisini daha iyi
anlayabilseydik.
SAHP O LD U KLAR IM IZA FAZLA deer bime eilimimiz in

sana zg temel bir yanlg olup kendimizle ilgili eylere abay
yakmaya ve bu eyler konusunda ar iyimser olmaya ynelik da
ha genel bir eilimi yanstr. Bir dnn ortalama bir src
den daha iyi olduunuza, durumunuzun emeklilie daha elveri
li olduuna, yksek kolesteroln penesine dme, boanma ya
da park saatini birka dakika geince park cezas alma ihtimalini
zin daha dk olduuna inanmyor musunuz? Sz konusu pozi
tif yanlln, psikologlarn Garrison Keillorun popler radyo o
vu A Prairie Home Companion daki hayali kasabadan sonra koy
duu baka bir ad daha var: VVobegone Gl Etkisi. Keillora
gre, VVobegone Gliinde btn kadnlar giildr, btn er
kekler yakkldr ve btn ocuklar ortalamann stndedir.
ocuklarmz ve evlerimizi dnrken daha doru ve yan
sz davranabileceimizi sanmyorum, ama belki bu tr nyarg
larmz olduunu idrak edip bakalarndan aldmz tavsiye ve
geribildirimleri daha dikkatle dinleyebiliriz.
Beklentiler zerine Dnceler:

M zik ve Yiyecek (9. Blm )
Akam saat dokuzda 95 nolu otoyolun ssz bir blgesinde bulu
nan bir kamyon parkna girdiinizi farz edin. Alt saattir araba
kullanyorsunuz. Yorgunsunuz ve daha nnzde gidilecek uzun
bir yolunuz var. Bir iki lokma bir ey attrmaya ihtiya duyuyor
ve biraz arabann dna kmak istiyorsunuz. Bylece restoranva-
ri bir yere giriyorsunuz. Her zamanki atlak vinil kapl masalar ve
floresan lambalar. Masa zerlerindeki kahve lekeleri sizi biraz ra-
harsz etse de, Olsun, hi kimse bir hamburgeri o kadar berbat

edemez diye dnyorsunuz. Burann sradan bir ucuz resto
ran olup olmadn anlamak iin bo bir peeteliin arkasna ko
nulanm menye uzanyorsunuz. Mennn hamburger ve ta-
vuklu sandvi yerine, foie gras au torchon, friseeli ve rezene mar
melad yermantar patesi, duck confitli gougeres, quail a la cra-
paudine vesaire sunduunu grnce anp kalyorsunuz.
phesiz, bu tr eitier kk bir Manhattan restorannda
bile srpriz olmaz. Ama Manhattanda bezen abann ku
umaz kervan gemez bir yere tanmas ve yolu oraya denle
re yemek piirmesi de mmkndr. yleyse, Duck confitli go-
ugeresi Manhattanda smarlamakla, I-9 5 teki tenha bir kamyon
parknda smarlamak arasnda temel bir fark var m? Bu tr Fran
sz lezzetieriyle kamyon parklarnda karlasaydnz, onlan de
neyecek kadar cesur olabilir miydiniz? Mende fiyat listesinin
bulunmadn varsayn. Aperatif ya da ana yemek iin gzden
karacanz para miktar ne olurdu? Eer onu yeseniz, ayn ye
mei Manhattanda yediinizdeki kadar zevk alr msnz?
9. Blmden rendiklerimize gre, cevap basit. Ortam ve
beklentiler aldmz zevke birok ey katar. Kamyon dura gi
bi bir ortamdan daha az ey bekler ve bunun sonucunda, her iki
yerde de ayn foie gras au torehonu yesenizde parkta yaad
nz deneyimde daha az zevk alrsnz. Ayn ekilde, patenin ok
zel malzemelerle deil de alelade bir kaz cieriyle ve yala* ya
pldn biliyorsanz ondan daha az keyif alrsnz.
BRKA YIL NCE Washington Pozdaki arkadalar, ayn ko

nuyu merak edip bir deney yapmaya karar verdiler.30 Ama yiye
cek yerine mzii kullandlar. Deney sorusu uydu: Sekin sanat,
alelade ve snk beklentilerin filtresini ap parlayabilir miydi?
Gazeteci Gene Weingarten, dnyann en iyi kemanclarndan
biri saylan Joshua Belldcn kendine sokak algcs ss verme-
Aslnda kaz cieri patesi, cier ve ya paralanma, biraz arap vc baharatla kantnlmas dernek.
270 A k il d ii Ama n g r l e b il ir
sini ve Washingtondaki bir metro duranda sabahn kalabalk

saatlerinde imdiye kadar bestelenmi en iyi mziklerden bazla
rm* almasn rica etti. nsanlar bu adamn sokak algclarnn
oundan daha iyi olduunu fark edecekler miydi? Mzii din
lemek iin duracaklar myd? nne bir ya da iki dolar braka
caklar myd? Siz brakr mydnz?
Eer siz de o sabah L Enfant Plaza Durandan geen insan
larn yzde 9 8 i gibiyseniz gsterinin farkna bile varmadan ace
leyle geip gidecektiniz. 1097 kiiden sadece 2 7 si (yzde 2 ,5 i)
Bellin Stradivarios kemannn ak duran kutusuna para brak
m ve sadece 7 si (yzde 0 ,5 i) mzii dinlemek iin bir dakika
dan fazla bir sre duraklamt. Bell, bir saate yakn keman al
m ve yaklak 32 dolar kazanmt. Bu, muhtemelen asl sokak
algcnz iin fena para deildir, ama bir dakikalk gsteri kar
lnda ok daha fazlasn kazanmaya alm bir adam iin aa
layc olduuna phe yoktur.
Weingarten, o sabah istasyondan geen birka kiiyle rpor
taj yapt. Duraklayanlardan biri, Belli bir gece nceki gsterisin
den tanmt. Bir dieri, nemli bir kemancyd. br, sradan,
arada bir de yetenekli sokak algclarm yllarca dinledikten son
ra Bellin ortalamadan daha iyi olduunu ayrt eden bir metro
alanyd. Bu birka kii dnda durum klasik mzik fanlar ve
zellikle Bell hayranlar iin rahatsz edicidir kimse mzii din
lemek iin duraklamamt. Birou Belle dnp bakmamt bi
le. Yoldan gelen geenler rportaj esnasnda, ya mzii hi fark
etmediklerini ya da kulaa her gn klasik mzik alan ortalama
bir sokak mzisyeninin mziinden biraz daha iyi geldiini sy
lediler. Hi kimse birinci snf bir mzisyenin teknik ynden gz
kamatran paralar bir metro duranda alyor olabileceini
ummamt. Dolaysyla, byk ounluu, paralarn birine ol
sun kulak vermemiti.
Mzik B.ch'n MC h acon nc\Mndcn, l-'ranz Schtbcrrtn uAvc M a n a ln d a n , Mancl P o n ccun

wEstrcUiuTsmdan, Julcs M asscn cfin bir parasndan, Bad vm govttcsinden vc uOhaconnc*'nin
tekrarndan oluuyordu.
Raz Blmlerle lgili Dnceler ve Anekdotlar 271
Bir sre sonra Joshua Bellle karlatmda kendisine yaad

deneyimi sordum. zellikle bilmek istediim, bu kadar kii
tarafndan grmezden gelindii ve yok sayld iin ne hissetti
iydi. ok da armadm, beklentilerin mzii hissetme tarz
mzn nemli bir paras olduunu kabul ediyorum diye kar
lk verdi. nsanlarn canl bir klasik mzik gsterisinin kymetini
anlamalarna yardm etmek iin uygun bir dekor gerekir dinle
yici rahat, suni kadife koltuklarda oturmak ve konser salonunun
akustiiyle evrili olmak ister. Kendilerini ipekle, parfmle ve
kamirle bezediklerinde, bu pahal gsterinin kymetini daha iyi
anlar gibidirler.
Ya tam tersi bir deney yapsak? diye sordum. Ya vasat bir
algcy Berlin Filarmoni Orkestras eliinde Carnegie Flalle
koysak? Beklentiler ok yksek ama kalite dk olsa. nsanlar
fark anlar m? Keyifleri bozulur mu? Bell, bir iki saniye dn
d. Bu durumda da beklentiler deneyime galip gelir. dedi.
Dahas byk kemanc olmayan ama doru ortamda olduklar
iin lgnca alklanan birka kiiyi anmsadn syledi.
Konumadan BelPin metro gsterisi konusundaki kaytszl-
ma ikna olmadan kalktm. Ne de olsa, zaman tm yaralar sar
yordu ve zamann bizim lehimize almasnn bir yolu da, ge
mii kendimizi daha iyi hissetmemizi salayacak ekilde unutma
mza ya da yanl hatrlamamza yardm etmesiydi. Ayrca, ar
tc olmayan bir durum daha vard. nsanlarn onun gsterisini
fark edemeyecek kadar megul olmas, BelPin u eski sorunun
kemanclara zg versiyonundan kanmasna yardm etmi ol
malyd: Ormanda devrilen bir aa etrafta onu duyacak kimse
yoksa ses karr m?
Ertesi gn Joshua BelPin Bachn nl Claconne yorumu
nu banliydeki izleyicilere alm olduu muhteem para
Monterey konser salonunda oturarak dinleme firsatmi buldum.
Gzlerimi kapayp, byk bir kemancy deil de Stradivarius a
lan 15 yandaki sradan bir ocuu dinlediimi hayal ettim. in
uzman deilim, ama akortsuz sesler duyduuma yemin ederim.
Durup dururken baz yay gcrtlar iitiliyordu. Belki gcrtlar
2 72 A k il d ii A ma n g r l e b il ir
Bach bestesinin bir paras, yayl bir enstrman almann ka

nlmaz bir sonucuydu. Ya da gerek bir konser salonu yerine
bir konferans salonunda almaktan kaynaklanyordu. Benim gibi
acemi bir dinleyicinin bu sesleri sradan bir mzisyenin hatalar
na atfetmesinin mmkn olduunu kafamda kolayca canlandra-
biiiyordum zellikle bu mzisyen trafiin en youn olduu sa
atlerde hareketli bir metro istasyonundaysa.
Gsterisinin sonunda Bell, uzun sre ayakta alkland. Gste
risini beenmeme ramen alk yamurunun ne kadarnn sergile
mi olduu performansa ynelik bir dl olduunu, ne kadarnn
dinleyicinin beklentisinden kaynaklandn merak ediyordum.
Bellin (ya da herhangi birinin) yetenek dzeyini sorgulamyorum.
Esas konu beklentilerin; sanat, edebiyat, tiyatroyu, mimariyi, yi
yecekleri, arab aslnda hemen her eyi deneyimleme ve deer
lendirme konusunda oynad rol gerekten anlamamamz.
SANIRIM B E K L E N T L E R N R O L , en iyi gzde yazarlarm

dan biri tarafindan yakalanmtr. Jerome K. Jeromeun 1889 ta
rihli komik roman Three Man in a Boa ?da (Teknede Adam)
anlatc ve iki seyahat arkada bir oteldeki partiye katlrlar. Par
tide komik arklarla ilgili bir tartma balar. ki gen, adam,
br davetlilerin aristokrat havasndan uzak iki yabanc, partidc-
kileri, nl Alman komedyeni Herr Slossen Boschenin bir ar
ksnn dnyadaki en komik ark olduuna ve Herr Boschenin
aym otelde kalmakta olduuna inandrrlar. Belki de arklarn
dan birini onlar iin sylemeye ikna edilebilir?
Herr Boschen onlara ark sylemekten bindik mutluluk du
yar. Sadece iki gen adam Almanca bildii halde, herkes arky
anlyormu gibi davranr ve onlar rnek alr. ki gen adam ka
tla katla gld iin onlar da gler. Dinleyicilerden bazlar,
ii bir adm daha ileri gtrp, dierlerinin kard ince bir es
priyi anlam gibi yaparak ara sra kendi kendilerine de gler.
Oysa Herr Boschen aslnda nl bir trajedi aktrdr ve dra
matik, duygu ykl bir arky sylemek iin elinden geleni yap
maktadr. Bu esnada iki gen adam, konuklarn geri kalann bu

nun bir Alman komedi stili olduuna inandrp alaya almak iin
birka notada bir kahkaha atmaktadr. Kafas karan Herr Bosc-
hen, aba gstermeye devam eder. Ama arks bitince, piyano
sunun bandan frlayarak dinleyicilere Almanca kfrler yadr
maya balar.
Almancadan ve Alman mzik geleneinden habersiz seyirci
ler, yine ellerinden gelenin en iyisini yapar ve iki yabancnn sz
de uzmanln takip ederler. Onlar glnce gler ve Boscheni
fke nbeti de dahil tm gsterinin son derece komik olduuna
inanrlar. Ve seyircilerin tm gsteriden byk keyif alrlar.
Jeromeun hikyesi abartldr, ama dorusunu isterseniz, o
umuzun dnya zerinde yol alma tarz budur. Hayatn birok
alannda beklentiler bir eyleri deneyimleme tarzmz zerinde
ok byk rol oynar. Mona Lise?y dnn. Bu portre niye bu
kadar gzel, kadnn glmsemesi niye gizemlidir? Leonardo
Vinciyi Mona Lisay yaratmaya gtren yetenein ve tekniin
farkna varabiliyor musunuz? oumuz tabloyu gzel, kadnn
glmsemesini gizemli buluruz. nk bize yle olduu sy
lenmitir. Uzman ya da eksiksiz enformasyon yokluunda, ne
kadar etkilendiimizi ya da ne kadar etkilenmemiz gerektiini
anlamamza yardm edecek sosyal ipular ararz. Beklentileri
miz, bakalarn gzetir.
Y ETEN EK L MZAHI A LEXA ND ER P O P E , bir zamanlar

yle yazmt: Hibir ey beklemeyen mutlu olur, nk hi
hayal krklna uramaz. Bana yle geliyor ki, Popeun d
nesnel bir hayat yaamann en iyi yolu. Bu dn, olumsuz
beklentilerin etkilerini bertaraf etme konusunda da ok ie yara
yaca ak. Ama ya olumlu beklentiler? Josha Belli hibir bek
lentim olmadan dinlersem, yaadm deneyim onu, Aman al-
lahm, Joshua Belli tam nmde alarken dinlediim iin ne ka
dar anslym diyerek dinlediimdeki kadar tatmin edici ya da
zevkli olmayacaktr. Bellin dnyann en iyi mzisyenlerden biri
olduuna ilikin bilgim, aldm zevke snrsz katkda bulunur.

Olumlu beklentilerin olup bitenden daha ok keyif almamza
ve bizi evreleyen dnyaya ynelik alglarmzn iyiye gitmesine
imkn salad anlalyor. Hibir ey beklememenin tehlikesi
sonunda hibir ey alamamak olabilir.
Plasebo zerine Dnceler:

Benim kini Alm ayn! (10. Blm )
Birka yl nce, bir uu esnasnda yanmda oturan bir kadn, an
tasndan beyaz, uzunca bir plastik tp karm, kapau am ve
iinden eyrek dolar byklnde bir hap alp su bardana at
ma. Sarmtrak kabarcklarn bardan iinde gmca frdayp
kprmesini bylenmi bir ekilde izlemitim. Bardaktaki fali
yet yattktan sonra kadn karm iki koca yudumda imiti.
Kadnn ne itiini ok merak etmitim. Srecin tamamndan
ok memnun grnd iin ona ne itiini sordum. Beyaz,
uzun tp bana uzatt. Bu, Airborncdu!
Tpn zerindeki aklama beni gerekten etkilemiti. Syle
nene gre, bu tabletler baklk sistemini destekleme gcne
sahipti ve uular esnasnda yolcular evreleyen mikroplarla sa
vamaya vardm ediyordu. Eer onu nezlenin ilk iaretlerinde ya
da kalabalk, mikroplarla kuatlma potansiyeline sahip bir orta
ma girmeden nce alrsam, devaml savatm berbat souk al-
gnlklarmn nne geebilecektim. Bundan daha iyisini hayal
bile edemezdim. Sz konusu ilacn, imdiye kadar grm oldu
um ilalarn aksine, bir ikinci snf retmeni tarafndan icat
edildii de aka belirtiliyordu! Etraf her allahn gn mikrop
ykl ocuklarla dolu birinden daha iyi kim bir nezle ilac tasar-
layabilirdi ki? retmenler srekli rencilerinden nezle kapak
lan iin, bu doal bir balan gibi grnyordu. stelik frda
ma ve kprme eylemine de baylmtm.
Yol arkadam, hevesimi grmezden gelemediinden, bana
hap deneyip denemek istemediimi sordu. Uzatt hap mut
Bazt Blmlerle lgili Dnceler ve Anekdotlar 275
lulukla kabul ettim, yarya kadar su dolu bardamda erittim,

frtlar, kprtleri izledim ve sarmtrak ilac bir yudumda
iiverdim. Gzmn nne sevgili ikinci snf retmenimin
Rachel hayali geliyor, ona duyduum sevgi yaadm dene
yime ekleniyordu. Kendimi hemen daha iyi hissettim. O uutan
sonra gelecek hastaln tamamen nne gemitim. la ken
dini kantlamt! Bylece Airborne yolculuklarmn ba esi ha
line geldi.
Sonraki birka ay boyunca Airborneu tpte anlatld gi
bi kullandm. Bazen uu esnasnda itim, ama daha ok uutan
sonra kullandm. Her defasnda riteli tekrarlyor, hemen sonra
snda kendimi daha iyi hissediyor, etrafm saran hava kken
li sinsi hastalklarla savama ansm konusunda yreime su ser
piliyordu. Airborneun bir plasebo olduundan yzde 99 emin
dim. Ama kpkler ve ritiiel yle harikayd ki, kendimi daha
iyi hissetmemi salayacan biliyordum. Nitekim salyordu da!
stelik lap almak beni salm konusunda daha gvenli klm,
hastala yakalanma konusunda daha az stresli yapmt ne de
olsa, stresin ve kaygnn baklk sistemini zayflattn her
kes bilir.
Birka yl sonra, tam kitap turuma balayacam ve srekli u
mak zorunda kalacaun srada feci haberi duydum: Airborneu
icat eden KaliforniyalI ikinci snf retmeni Victoria Knight-
McDowelI, yanl reklamdan tr 23,3 milyon dolar demenin
yan sra, rn satn alan tketicilerin parasn geri vermeyi de
kabul etmiti. malat firma, rnn zerindeki ifadeleri ve id
dialar deitirmek zorunda kalmt. Eski mucize nezle yok
edicisi 17 vitamin, mineral ve bitkiden oluan basit bir besin
takviyesi mertebesine inmiti. Paketteki eski, Airborne bak
lk sisteminizi destekler iddias deimeden kalmt, ama bu id
diaya sinir bozucu bir (+) iareti elik ediyordu. Bu iaretin gn
derme yapt dipnotunu aramak zorunda kalyor, en sonunda
arka kede bir yere saklanm olduunu kefediyordunuz: Bu
aklamalar, Gda ve la daresi tarafndan deerlendirilmemi
tir. Bu ila herhangi bir hastal tehis ve tedavi etmek, iyiletir-
mck ya da nlemek iin tasarlanmamtr. Ne kadar da moral

bozucu.*
Kitap turunda olduum iin, sonraki birka ay sresince, haf
tada en az uu yapmak zorunda kaldm. stelik Airbor-
neumun bys elimden ekilip alnmt. Kendimi, yllardr iyi
dost saydm birinin benden hi holanmadn ve arkamdan
kt eyler sylediini renmi gibi hissediyordum. Belki, diye
dnyordum, doruca eczaneye gidip zerinde abartl ve gs
terili iddialar bulunan eski kutulardan birka tane alsam, bu ku
tular Airborneun byl gcn geri getirmeye yardm edebilir
lerdi. Ama bu mmkn grnmyordu. Frtl mucizemin, y
le bir ey olmad bilgisinden kaamazdm. O sadece, Alka-Selt-
zere mahsus harika etkileri olan aptal bir vitamindi. Byle bir ha
yal krklnn etkisi altnda, artk geen ylki gz kamatnc pla-
sebo-baklk-glendirme etkisinin tadn karamazdm.
Ama neden, neden bunu bana yaptlar? Neden mthi plase-
bomu elimden aldlar?
* Sanrm A irbom c, plase bo etkisini azami seviyeye karacak birok unsur ieriyordu (kabarcklar,
kpkler, tbbi bir renk, abartl iddialar vs.). Bu nedenle, baklk sistemimi ve hastalklarla m
cadde etme yeteneimi olumlu ynde etkilemiti. Plascbolar, kendini gerekletiren kehanetler
den baka bir ey deildir vc Airbom c da en iyilerinden biriydi.
Subprime M ortgage Krizi ve
Sonular zerine Dnceler
ktisatlar, uzun zamandan beri insan davranlarnn ve ku
ramlarmzn ileyiinin en iyi aklc ekonomik modelle ak

lanabileceini iddia ediyorlar. Bu model temel olarak insanolu
nun karc, bencil olduunu, sonucu en iyi hale getirmek iin
her kararn maliyetini ve faydasn kusursuz bir biimde tartabil
diim savunuyor.
Fakat 2 0 0 0 ylnda nokta.com irketlerin knden
2 0 0 8 deki subprime mortgage krizine ve bunu izleyen finansal
iflasa kadar bir dizi finansal krizin ardndan psikolojinin ve akl
c olmayan davranlarn ekonomik ileyite aklc iktisatla
rn (ve geri kalanlarmzn) kabul etmek istediinden ok da
ha byk bir rol oynad gereine olduka kaba bir biimde
uyandrldk.
H e r ey, teminatl bor ykmllkleriyle (CDO collatera
lized debt obligations) miktar artrlan pheli m ortgage uygu
lamalaryla balad (CDOlar daha ok mortgage demelerine
dayal menkul kymetlerdir). Sonra, CDO krizi deer kaybm p e
kitiren bir dng yaratarak konut piyasas balonunun snmesi
ne ivme kazandrd. Ayn zamanda, finansal hizmetler sektr
nn birok aktrnn baz pheli uygulamalarn da gn
na kard.
2 0 0 8 ylnn Mart aynda, JP Morgan Chase, Bear Stcarnsi
hisse bana iki dolara satn ald. Deerin byle dk olmas,
Bear Stearnsn CDO sahtekrlndan tr soruturulmasn-
dan kaynaklanyordu. CDOlara ve ipotee dayal dier menkul
277
kymetlere ok para yatran byk bankalar ve fmaasal kurum

lar 17 Temmuzda 500 milyar dolar civarnda bir kayplan oldu
unu bildirdiler. Sonunda 26 banka ve finans kurumu CDOla-
rn idare etme tarzlanyla ilgili pheli uygulamalan yznden
soruturma altna alnd.
7 Eyllde hkmet, konut kredisi kurumlan olan Fannie
Mac ve Freddie Mac finansal piyasalar korkun bir ekilde et
kileyebilecek olan iflaslarnn nne gemek iin bu iki kurumu
kamulatrd. Bir hafta sonral4 Eyllde Merrill Lynch, Bank o f
Americaya satld. Ertesi gn Lehman Brothers, likitide krizi en
dielerini trmandran bir iflas bavurusunda bulundu. Likitide
krizi ekonomik erimeyi balatabilirdi. Ertesi gn (16 Eyll) ABD
Merkez Bankas, sigorta devi A1G ye irketin kn nle
mek iin bor verdi. 25 Eyliilde Federal Karlk Sigortas Kuru
ntunun el koyduu Washington Mutual, kendisine bal irket
leri JP Morgan Chasee satmaya zorland. Ertesi gn, bankann
holding irketleri ve bankaya bal dier irketler iflas bavuru
sunda bulundular.
29 Eyll Pazar gn, Kongre Bakan Bushn teklif ettii
kurtarma paketini (resmi adyla Sorunlu Varlklar Kurtarma
Program) reddetti; bu durum borsada 778 puanlk bir de
yol at. Yaklak bir hafta sonra, hkmet kongreden geecek
bir paket gelitirmeye alrken, baka bir kazazede de Citigro
up ve Wells Fargo ile grme balatan Wachovia oldu (kincisi
sonunda bu bankay satn ald). Borsa, kurtarma haberlerine
yzde 2 2 lik bir deer kaybyla tepki verdi. Bu, Byk Buna
lmdan beri Wall Streetin geirdii en kt haftayd.
Kurumsal bankalar hepsinin standrat modelleri takip eden
olaanst zeki (aklc) iktisat kadrolar vard bir biri ardna
domino talar gibi devriliyorlard.
Aklc iktisat yaklam bizi korumaya yetmiyorsa, ne yapma
mz gerekir? Hangi modelleri kullanmalyz? Yanlabilirlikleri-
miz, garipliklerimiz ve akld eilimlerimiz ortada olduuna
gre, bana yle geliyor ki, insan davranna ynelik modelleri
miz, daha da nemlisi, yeni politika ve uygulamalara ynelik
Subprimc Mortgage K rizi ve Sonulan zerine Dnceler 279
nerilerimiz insann tamamen aklc olduu varsaym uyarnca

yapmas gerekenlerden ok gerekten yaptklarna dayanmaldr.
Radikal gibi grnen bu fikir, aslnda iktisatta ok eskidir.
Modern iktisadn byk babas olan Adam Smith, Inquiry into
the Nature and Causes o f the Wealth o f Nations (1776 Ulusla
rn Zenginliinin Doas ve Nedenleri zerine Bir Aratrma)
adl bayaptn kaleme almadan nce, ayn lde nemli ama
daha ok psikolojik ynelimli olan The Theory o f Moral Senti
ments (1 7 5 9 Ahlaki Fikirler Teorisi) adl kitabn yazmt. The
'Theory o f Moral Sentimentsda Smith, duygularn, hislerin ve ah
lakn insan davrannn farkl cepheleri olduunu iktisatlarn
grmezden gelmesinin (veya daha kts inkr etmesinin) do
ru olmadn, tersine bunlar aratrlmaya deer konular olarak
ele almalarnn gerektiini belirtir.
Yaklak 200 yl nce baka bir iktisat, John Maurice Clark
benzer aklamalar yapar: ktisat psikolojiyi grmezden gel
meye kalkabilir, ancak insan doasn grmezden gelmesi ta
mamen imknszdr... Fier iktisat, insana ilikin anlayn psi
kologdan diin alrsa, yapc almas karakter olarak tamamen
ekonomik kalma durumunda olabilir. Ama eer almazsa, bu
nunla psikolojiden kanm olamaz. Aksine, kendini bir psikolo
ji anlay oluturmaya zorlar ve bu kt bir psikoloji olur.31
Peki, iktisat insan psikolojisini kucaklamaktan insan davran
nn akld olabilecei olasln tamamen reddetme durumu
na nasl geldi? phesiz nedenlerden biri iktisatlarn basit ma
tematiksel modellere dkn olmalaryla ilgilidir. Dieri ise, ir
ketlere ve karar vericilere basit ve izlenebilir cevaplar temin etme
arzularyla alakaldr. Bunlarn her ikisi de akldl ara sra yok
saymak iin iyi nedenler olmalarna ramen, ayn zamanda bizi
tehlikeli bir yola sokarlar.
Bana gre, davransal iktisadn amac, Adam Smithin bah
settii insan davranndaki ekonomik kar ile psikolojiyi yeni
den alevlendirmektir. Davransal iktisat aratrmaclar genel
olarak standart iktisad, gerek, yaygn ve ou kez akld dav
ranlar hesaba katacak ekilde deiiklie uratmakla ilgilenir-
280 A k i i .d i i A m a n g r l e b l i r
ier. Biz iktisat aratrmalarn aklp kald aif psikolojiden

uzaklatrmak (ou kez nedenlere ynelik testleri, i gzlemi ve
daha nemlisi deneye dayal aratrmalar ou kez baaramayan
bir ekonomi) ve onu insan davrann daha kapsaml bir ekilde
aratrmaya yneltmek istiyoruz. ktisadn ancak ondan sonra in
sanlara gerek dnyadaki problemlerinde emeklilik iin birikim
yapmak, ocuklarn eitimi ya da salk hizmetleri konusunda
karar vermek vs. faydas dokunacak tavsiyelerde bulunmaya el
verili hale geleceini dnyoruz.
MD SZE H E P M Z N anszn uyandmz bu yeni ve tuhaf

dnyayla ilgili baz grlerimi davransal iktisadn bak asn
dan anlatmak istiyorum. inde bulunduumuz ekonomik kar
gaaya bizi ne getirdi? Neler olduunu daha iyi nasl anlayabili
riz? Bir daha byle derin bir soruna batmamak iin bundan son
raki admlarmz dnmeye nasl balayabiliriz? Aadaki soru
lara verilen cevaplar, bizzat borsada yaplan deneylere dayanm
yor nk borsann doas dorudan deney yapmay ok gle
tiriyor. Bunun yerine, sz konusu cevaplar psikoloji, iktisat ve
davransal iktisat alanlarndaki genel deneysel bulgular esas al
yor, kiisel ve mesleki deneyimime dayanyor. O yzden bunlara
dozunda bir pheyle yaklalmal.
(1 ) insanlar glerinin gerekten yetmeyecei

mortgage kredilerini neden alrlar?
Politikaclar, iktisatlar, haber sunucular ve halk, byk meb-
lal ve riskli mortgage kredileri iin farkl taraflar suluyorlar.
Kimileri, sorumsuz borlularn btelerinin kaldrabileceinden
daha fazla borlandklaru dnyor. Dierleri, borlularn o
tarihte uzman olduklarna inanlan yamac kredi vericileri kla
vuzluunu takip etmekten baka bir ey yapmadklarna inan
yor. Bana, her iki aklamada da doruluk pay var gibi geliyor.
Subprime Mortgage K rizi ve Sonular zerine Dnceler 281
Ama ben asl failin, belli bir finansal duruma sahip birinin alma
s gereken ideal mortgage miktarn hesaplamann doasndaki
glk olduunu da dnyorum.
Meselenin z ite urada: Konut piyasasnn kzt d
nemde, mortgage kredisi veren bankalar mantksal olarak m
terilerinin evlerinin icraya dmesini istemeyeceklerine dair bir
varsaymda bulundular. Dahas, mortgage szlemeleri insanla
rn mortgage kredilerini kesmeleri durumunda borlarn geri
demelerini garantileyecek eitli cezai yaptrmlar da ieriyordu.
lk bakta bu mantk ok cazip grnyordu: Borcunu deye
meyecek olanlarn balarna gelebilecek btn bu korkun eyler
(ev kayb, batk krediler, farkl trde icra harlar, avukat masraf
lar ve bor veren taralndan zarar gerekesiyle dava edilme ihti
mali) ortada olduuna gre, insanlar ar borlanmamak iin
ok aba harcayacaklard. Bankalarn varsaym buydu.
Bir de u ekilde dnn: Farz edin ki size istediiniz kadar
bor para vermeyi kabul ediyorum ve paray bana geri deme
meniz halinde lcr iki bacanz kracama ant iiyorum. Bu ko
ullar altnda ar bor para almamaya ve bana bu paray zama
nnda demeye ok abalamaz msnz? Lkin bir Mafya filmi iz
lemi olan herkesin bildii gibi byle anlamalarda her zaman bir
eyler ters gider. Bir zamanlar mantkl gibi grnen bir hareke
tin ou kez son derece pheli varsaymlara dayand anlalr.
Bacak krma senaryosunda, varsaym bacanz riske atmadan
deyebileceiniz miktar hesaplayabileceinizdir. Mortgage se
naryosunda ise, ana varsaym insanlarn evlerini riske atmadan
borlanabilecekleri ideal miktar hesaplayabilecekleridir. Kuku
suz mortgage kredilerinde hesaplama, vergileri, enflasyonu ve
emlaklardaki deer deiimlerini ve daha fazlasn dikkate alma
s gerektii iin daha karmaktr.
Goldilocklarla aynn hikyesinde olduu gibi, tam doru
bir bor miktar ne gereinden kk ne de gereinden b
ykvardr. Ama insanlar borlanmalar gereken tam doru
miktar gerekten hesaplayabiliyorlar m?
282 A k il d i i A m a n g r l e b il ir
KONUT PYASASI H A REKETLEN D srada (aa yuka-

r 1998-2007 yllar arasnda), ABD Merkez Bankasnn Bos
tondaki aratrma blmnde grev yapma ayrcalna sahip
tim. Zamanmn ounu M ITde geiriyor, fakat haftada bir kez
bankada boy gsteriyordum. Oradaki grevim, kadrolu ikti
satlarla fikir alveriinde bulunmak ve onlarn almalarna
davransal iktisada ynelik bir para farkndalk enjekte etmeye
almakt. Bir gn yerel iktisatlardan biriyle ad Dave ol
sun bankalarn ve dzcnlemecilcrin mortgage kredilerine koy
malar gereken limitler hakknda tartmaya girdim. Dave, mort
gage srecindeki tm engellerin kaldrlmasn savunuyordu. Ev
alclarnn hepsinin, kendi koullarna zg ideal karar vermeye
tamamen muktedir olduklarn dnyordu.
Su mi ve ben, yeni evimize birka ay nce tanmtk. M ort
gage srecinden yeni getiim iin, bu konuya farkl bakyor
dum. Bir eve ne kadar para harcanacan hesaplamaya alt
mz dnemde, birka uzmana M ITdeki birka fians profes
r ve birka yatrm bankacs dahil basit gibi grnen iki soru
sormutum: (1) Finansal durumumuz dikkate alndnda, bir
eve ne kadar para harcamamz gerekir? ve (2) 30 yllk bir mort
gage iin ne kadar bor almamz gerekir?
Herkes bana ayn eyi sylyordu: Bir mortgage plannda ay
lk demelerimizin ortak aylk gelirimizin yzde 3 8 ini geme
mesi gerekiyordu; bu miktar, faiz oranyla birlikte borlanabile
ceimiz azami tutar belirliyordu. Ama sormu olduum soru
nun cevab bu deildi. Israrla bir cevap almaya abaladmda,
uzmanlar bana harcamamz ya da borlanmamz gereken ideal
miktar hesaplamama yardm edecek hibir yntemleri olmad
n sylediler. B hikyeyi Davcc de anlattm ama o endielerimi
abucak giderdi. Bana sylediklerine gre, hi kimse borlanaca
ideal miktar hesaplayamasa bile, herkes genel bir miktar he
sab yapabilirdi ve insanlarn orada burada yaptklar ufak tefek
hatalar da aslnda ok sorun deildi.
Bu genel yaklam, tam olarak iime sinmemiti, o yzden in
sanlarn borlanacaklar miktar gerekte nasl belirlediklerini in-
celeyecck kk bir aratrma yapmaya karar verdim. Konut pi

yasas, batan sona iek amt. Ev arayan, dnce ve karar s
relerini benimle paylamak isteyen insanlar bulma konusunda
hi sknt yoktu. Bulduum ey, ortalama ev alcsnn (yani, Da-
ve dnda grtm herkesin) borlanmas gereken miktar
hesaplarken gbeinin gerekten atladyd. Bu yzden, do
ru sorunun (ne kadar borlanmamz gerekir?) cevabm bulmaya
almak yerine, tamamen farkl bir soruya odaklanyorlard
doru soru olmayan ama kolay cevaplanacak olan ne kadar bor
alabiliriz ? sorusuna. Bir mortgage hesaplaycs kullanyor, bir
va da iki ilgili emlakvla konuuyor ve her ay yapabilecekleri aza
mi demeyi hesaplyorlard ve bu da ortalama olarak kabaca ge
lirlerinin yzde 3 8 ine tekabl ediyordu. Oradan bir bankann
onlara verecei azami mortgage miktarn hesaplyor, bu da ara
yacaklar ve satn alacaklar evin fiyatn belirliyordu.
nsanlarn mortgage kredilerini nasl hesapladklarn anlatan
bu hikye, insann karar verme srelerine dair genel bir ders ie
rir. Kar karya olduumuz sorunun doru cevabn hesaplaya
madmzda, ounlukla bir para farkl bir sorunun cevabn
hesaplar ve bu cevab ilk probleme uygularz. Alnacak ideal bor
miktarna ilikin bir sorunun, bir bankann bor vermek isteye
cei en byk miktara ilikin bir soruya dnmesinin yolu bu-
dur. Oysa bunlar hi de edeer soralar deildir.
Bir dnn. Hemen imdi yeni bir ev almanz gerekse, har
camanz gereken ideal para miktar ne olur? Bu parann ne kada
rn mortgage kredisi olarak almanz gerekir? Bunu kendi kendi
nize hesaplayamyorsanz, banka ve tm mortgage hesaplayela-
r da size aylk demeleriniz gelirinizin vaizde 3 8 ini gemeyece
i ekilde borlanabileceinizi sylyorlarsa bu miktar ne kadar
bor almanz gerektiine ynelik rtk bir tavsiye olarak kabul
lenmez misiniz?
284 A k jl d ii A ma n g r l e b l ir
TARTIMAMIZDAN BRKA HAFTA sonra Davee, anapara

crtelemeli mortgage kredisinin* akia uygunluu hakknda bir
makale yazma grevi verildi. Dave, bu tip mortgage kredilerin
den ok heyecan duyuyor ve dzenlemccilerin onlar mmkn
olduunca desteklemesini salk vermek istiyordu. Bak diyerek
bana aklamaya alt, anapara ertelemeli mortgagen dzen
li mortgagedan daha esnek olduu tartmaszdr. Anapara erte
lemeli mortgage kredisi alanlar, her ay, tersi durumunda anapa
ra demesine gidecek parayla ne yapmak istediklerine karar ve
rebilirler. Bununla kredi kart borlannn tamamn deyebilir,
niversite harlarnn ya da salk harcamalarnn bedelini kar
layabilirler. Ya da eer isterlerse, mortgage kredilerinin anapara
sn deyebilirler.
Szn tamamlamasn bekleyerek bam salladm. Devam
et dedim.
Dolaysyla, anapara ertelemeli mortgage kredileri en az d
zenli mortgage kredileri kadar iyidir. Ama insanlara paralarn is
tedikleri ekilde harcamalar bakmndan daha fazla esneklik sa
larlar. Tanm gerei, ilave ettiiniz her esneklikle mterilerinize
yardm etmi olursunuz. nk kendileri iin en uygun kararla
r verme konusundaki zgrlklerini rtnnsnzdr.
Anlattklarnn hepsinin tamamen akla uygun geldiini syle
dim. Tabii insanlarn tamamen akllca kararlar verdiklerini var
sayarsak. Sonra ona kafamda soru iaretleri brakan kk ara
trmamn sonularndan bahsettim. Eer insanlarn tek yapma
s gereken alabileceklerinin en ounu borlanmaksa dedim,
anapara ertelemeli mortgage kredileri onlar kullanan kiilerin
* Anapara ertelemeli m ortgage kredisi, yle ileyen bir bortur: Bor sresi boyunca, borlanan
kiinin sadece taiz demesj yapmas gerekir. Sonu olarak, bor dneminin sonunda hesap
bakiyesi bataki borla ayndr. M esela, 10 yl sreli, taiz oran yzde 6 .2 5 olan 3 0 0 .0 0 0 dolarlk
bir bor aldnzda, dzenli m ortgage size aylk 3 3 6 8 ,4 0 dolara mal olurken, avn miktarda vc
ayn filiz oranl bir anapara ertelemeli m ortgage yalnzca aylk 1 5 6 2 ,5 0 dolara mal olur. Elbette
dzenli mortgage aldnzda, 10 yln sonunda hibir borcunuz kalmayaca gibi evinizin dc
sahibi olursunuz. Ama anapara ertelemeli mortgage aldysanz hli 3 0 0 .0 0 0 dolar borcunuz
vardr (bu noktada yeni bir mortgage kredisi alacaksnzdr vb.)
finansal esnekliklerini artrmayacak, sadece insanlarn borlana

ca para miktarn arttracaktr.
Dave ikna olmamt, bu yzden ona daha somut bir rnek
vermeyi denedim. Diyelim ki kuzeniniz... onun ad neydi?
Didi diye atld.
Diyelim ki Didinin gc bin dolar aylk demeli dzen
li bir mortgage kredisine yetiyor. imdi siz ona anapara ertele-
meli mortgage seeneini tanyorsunuz. Ne yapacaktr? Elbette
dzenli mortgage kredisiyle satn almaya gcnn yetebilecei
bir evi satn alp her ay daha az para deyebilir, ekstra paray da
renci kredilerini demek iin kullanabilir. Fakat eer Didi di
er insanlara benziyorsa, hangi mortgage kredisini ve hangi evi
alacan hesaplamak iin balang noktasndaki azami deme
gcn kullanacak ve sonunda ok daha byk ve ok daha ss
l bir ev iin ayda bin dolar dyor olacaktr. Artk esneklii
olmayacak ama konut piyasasyla ok daha yz yze olacaktr.
Davein grlerimden ok etkilendiini sanmyorum. Ama
subprime mortgage krizi patladktan sonra, anapara ertelemeli
mortgage kredisiyle ilgili baz verilere bakma firsatn buldum.
Grnen oydu ki bunlarn tm baars finansal esneklik sala
mak yerine, borlanmay uzatmak ve borlular oynak bir konut
piyasasnda yksek riske atmak olmutu.
BENM BAKI AIMA gre, mortgage piyasasnn temel baa

rszlklarndan biri, bankaclarn insanlarn borlanacaklar do
ru miktar hesaplayamayacaklar ihtimalini akllarma bile getir
memeleriydi. Eer bankalar bunu anlam olsalard, hi phesiz
kendileri iin doru olan miktar hesaplama iini kiilere brak
mazlard. Ne yazk ki byle bir kavraylar olmad iin, banka
lar insanlar glerinin yetebileceinden ok daha fazla bor al
maya kkrttlar. Elbette, bankalar borlular bacak krmann fi
nansal muadiliyle tehdit edebiliyorlard, ama onlara bankalar ya
da kendileri iin en iyi olacak eyi yapmalar konusunda hi yar
dm etmediler. Sonunda konut krizi patladnda, hem bankala-
286 A k ild ii A m a n g r l e b i l r
rn hem de mterilerinin krk bacaklarn dvmelerinde ala

cak bir ey yoktur.
imdi, diyelim ki btn bu sylenen ve yaplanlardan sonra
bankalar nihayet gerek durumdan haberdar oldular ve insanla
rn ideal bor miktarn hesaplamaya nasl balayabileceklerini in
celeyecek deneye dayal aratrmalar yapmaya karar verdiler. El
de ettikleri verilerinin benim kk aratrmamla ayn sonucu
(insanlarn sadece azami borcu aldklar sonucunu) ortaya kar
dn varsayarsak, bankalar belki o zaman borlularn daha iyi
kararlar vermesinin karlarna en uygun decek ey olduunun
farkna varrlar. Peki, bunu nasl yapabilirler?
Borlularn gereki bir mortgage miktar hesaplamasna yar
dm etmenin kolay olmayaca apaktr. Ama biliyorum ki mort
gage hesaplayclarnn u an yaptndan ok daha iyisini yapabi
liriz (iin gerei daha ktsn yapabileceimizi sanmyorum).
Pekl, diyelim ki bankalar bu meydan okumay kabul ettiler ve
gerekten de daha iyi mortgage hesaplayclar gelitirdiler. nsan
lara teorik olarak borlanabilecekleri azami tutar sylemekle kal
mayp, ayn zamanda onlarn kendileri iin doru olan tutar he
saplamalarna yardm eden hesaplayclar. Eer insanlar bu tr in
sani mortgage hcsaplayclardan vararlanabilfi olsalard, sanrm
daha iyi kararlar verirler, daha az risk alrlar ve sonuta evlerini-
kaybetme ihtimalleri daha az olurdu. Kim bilir? Eer bu tr he-
saplayclar son on yl zarfinda mevcut olsayd, belki mortgage fi
yaskosunun byk blmnden kanlabilirdi.
Dncelerim, borlularn doru kararlar vermelerini (ve veri
len yanl kararlarn talihsiz sonularndan kanmalarn) diledii
halde, kabul etmeliyim ki baz bankalar daha iyi mortgage hesap-
layclar gelitirmi olsalard bile konut piyasas balonunun heze
yan iinde ateli bankaclar ve emlak komisyoncularnn insanlar
fazla, daha fzla bor almaya itmeleri yine de mmknd.
Dzenlemecilerin devreye girebilecei yer burasdr. Nede ol
sa, dzenleme en kt eilimlerimizle savamamza yardm eden
ok yararl bir aratr. 1 9 7 0 lerde dzenlemeciler motgagc kre
dilerine kat kstlamalar getirmilerdi. Mortgage kredisini de-
mekte kullanlacak gelir payn, gerekli peinat miktarn ve bor

lularn gelirlerini kantlamak iin gstermek zorunda olduklar
belgeleri belirlemilerdi. Zamanla bu kstlamalar arpc ve teh
likeli bir ekilde gevetildi. En sonunda, bankalar hi kredi alma
mas gereken insanlara yz kzartc NINJA mortgagelann
( Gelir Yok, Yok ya da Mal Varl Yok ) takdim ettiler. Ve
bylece subprime mortgage fiyaskosunun nn atlar.
Grdnz gibi, tamamen aklc bir dnyada mortgage pi
yasas dahil tm piyasalardan kstlamalar ve dzenlemecileri
tmden kaldrmak anlaml olabilir. Fakat tamamen aklc bir
dnyada yaamadmz ve her zaman doru kararlar veremedi
imiz iin, kendimize ve bakalarna zarar verme becerimizi k
stlamak mantkldr. Dzenlemelerin asl rol budur onlar bi
ze gvenli snrlar salarlar. ki iip ara kullanma becerimizi s
nrlarlar; ocuklar okula gitmeye zorlarlar; ila firmalarnn
kardklar ilalan deneylerle test etmelerini salarlar; irketlerin
evremizi kirletme becerilerini snrlarlar. Dzenlemeler olma
dan gayet akllca i grebileceimiz ya da en azndan kendi im
knlarmzla ba baa braklnca fazla hasara yol amayacamz
pek ok hayat alan olduu muhakkaktr. Ama tatmin edici d
zeyde performans sergileme becerimiz dkse ya da hi yoksa
ve baarszlklarmzn kendimizin ve bakalarnn cann yakma
olasl varsa (ikili araba kullanmay dnn) ite o zaman
dzenlemeler ok yararl kstlamalar getirir.
(2 ) Bankerlerin ekonom iyi gzden

karm asnn nedeni neydi?
2 0 0 8 deki finansal kriz pek ok insan bu ie bulam yatrm
bankerlerinin aslnda ok kt insanlar olduklar, ekonomik kri
zin onlarn sahtekrlklarndan ve agzllklerinden kaynaklan
d hissiyle ba baa brakt. Bernard Madoff gibi insanlarn ya
trmclarn kiisel kar uruna aldatma peinde olduu muhak
kakt. Ama benim kiisel fikrime gre, bu finansal fiyaskoda he
sapl sahtekrlk kural olmaktan ziyade istisnayd.
288 A k il d i i A m a n g r l e b i l r
Bankerlerin masum izleyiciler olduunu kesinlikle iddia etmi

yorum, ama icraatlarnn hikyesinin onlara sadece rk elma
sulamasn yneltmekten daha karmak olduunu dnyo
rum. Enron vakasnn ve dier piyasa baarszlklarnn sonrasn
da olduu gibi, bankerlerin yle davranmasnn sebebinin ne ol
duunu anlamak nemlidir. Zira bu, ayn hatalar yeniden yap
mamay garantilemenin tek yoludur. Bu amala, nce ada i
yerlerinde ok yaygn bir kusur olan kar atmalar konusunda
bildiklerimizin bir dkmn yapalm.
AKILCI SU T E O R S N N aibeli politikaclaryla, organize

sulularyla ve aklc iktisatlaryla nl bir ehir olan ikagoda
domu olmas belki de hi artc deildir. Nobel dll ikti
sat Gary Beckcr, su ileyen kiilerin aklc firsat ve maliyet ana
lizleri yaptklarn ilk kez orada ileri srmt. Tim Harfordn
The Logic o f Life (Hayatn Mant) adl kitabnda belirttii gibi,
Beckerin fikrinin douu olduka sradand. Bir toplantya geci
ken Becker, yasal park yerinde yer ktl olunca, arabasn yasaya
aykr bir ekilde park etmeye ve trafik cezas alma riskini gs
lemeye karar verir. Bu rnekte sergiledii davran ve dnce s
reci zerine kafa yorar ve bu suun planlanmasnda ahlakn hi yer
almadu fark eder. Bu tamamen, beklenen maliyet ve beklenen
faydayla ilgili bir meseledir. Yakalanma olasl ve cezaya arpt
rlma maliyetiyle, kurallara uygun bir yer bulma gl ve top
lantya daha da ge kalma ihtimali arasnda bir karlatrma yap
mtr. Park cezas riskini gslemeye karar vermi ve bir iktisat
ya uygun olan tek suu tamamen aklc bir suu ilemitir.
Aklc su teorisine gre, hepimizin Becker gibi davranmas
gerekir. Bunun anlam ortalama birinin, tpk sizin ortalama soy
guncunuz gibi, sadece kendi karlarna hizmet eden bir dnya
da yol alddr. Bunu insanlar soyarak ya da kitap yazarak yapp
yapmadmz konu ddr. nemli olan, ne kadar parann teh
likede olduu, yakalanma olasl ve beklenen cezann bykl
dr. Mesele, maliyetimizi ve faydamz tartma meselesidir.
G E NE L OLARAK KARARLARA, zel olarak sua ynelik bu

aklc maliyet-fyda yaklam, Gary Beckerin kendisini ok iyi
anlatyor olabilir. Ama 11. ve 12. Blmlerde grdmz gibi
basit maliyet-fayda hesaplar, oumuzu hile yapmaya ya da d
rst davranmaya sevk eden gerek kuvvetleri yakalamyor gibidir.
Buna karlk, deneylerimizden ortaya kan manzara, hilenin iki
uyumaz hedefi dengeleme abamzdan kaynaklanddr. Bir
yandan, aynaya bakp, kendimiz hakknda iyi eyler hissetmek is
tiyoruz (o halde, aynaya bile bakamyorum kiinin kendini su
ladnn bir gstergesidir); bir yandan da bencillik edip hileden
faydalanmak istiyoruz. Grnte bu iki gd elikili gibidir.
Ama bizim esnek psikolojimiz, sadece bir para hile yapt
mzda her ikisi zerinden hareket etmemize, bir yandan hileden
finansal olarak yararlanrken, bir yandan da kendimiz hakknda
kt eyler hissetmememize olanak tanr. Ben bunu, bireysel
geitirme faktr ya da bulank vicdan olarak dnyorum.
11. ve 12. Blmlerde anlatlan deneylere bakmann bir yolu
da, bu deneylerin insanlar atan karlarla mcadele ederken ne
olup bittiine ynelik birer inceleme olduklarn dnmektir.
Katlmclar onurlu davranma isteiyle, finansal bir fayda sala
ma arzusunun arasnda kaldklar durumlara koyduumuzda, ge
nellikle kkrtmaya yenik dmlerdir ama sadece bir para.
Bunun altnda, bir ila firmasnn yapt aratrmada yer
alan ve irketin yeni diyabet ilacndan kr pay alan bir doktorun
kar karya kald durumu dnn. Doktorumuz diyabetli bir
hastay tedavi ederken, ok ie yaradm bildii standart bir ila
c seebilir. Ancak iinde yeni ilacn bulunduu, kendisine finan
sal kar salayacak bir reete de yazabilir. Doktor standart ilacn
hasta iin biraz daha iyi olduundan kukulanr ama yeni tedavi
nin de muayenehanesine bir faydas dokunacaktr. Tehis ok
netse, byk olaslkla hastas iin en iyi olan tedaviyi tavsiye ede
cektir. Ama tbbi kararlarn ounda olduu gibi biraz belirsiz
lik varsa, yksek ihtimalle gelitirilmesine yardmc olduu
hem tehisi hakknda iyi eyler hissetmesine hem de finansal bir
yarar salayaca ilac nerecektir.
Kukusuz, bu tr kar atmalar doktorlarla snrl deildir;

hayatn her alannda ortaya kabilirler. Mesela, sporu ele alalm.
Eer belli bir takmn fanatiiyseniz ve hakem takmnza zorluk
kanyorsa byk ihtimalle hakemin kr, geri zekl ya da kt ol
duunu dnrsnz. Gereklii kendine hizmet eden bir bak
asndan grme becerisi, sadece kt insanlarla snrl, bakala
rna ak olmayan ahlaki bir kusur deildir. Yaygn bir kusurdur ve
insan olmann bir parasdr. 9. Blmde tarttmz gibi, bir ey
beklediimizde gereklii grmek istediimiz renklerle tekrar bo
yamamz muhtemeldir. Enformasyonu beklentilerimiz ve kalpla
nnz dorultusunda gzlerimizin ve beyinlerimizin szgecinden
geiririz. Grmek istediimiz eyin gerekten grdmz ey ol
duuna kendimizi inandrma konusunda da ok iviyizdir.
2 0 0 8 DEK FNANSAL KRZN baz yanlar kar atmalar

objektifinden bakldnda netlik kazanr. Bana yle geliyor ki,
birka istisna hari bankerler farkl finansal rnlerle ilgili riskle
ri doru tahmin etmek, hem kendileri hem de mterileri iin iyi
yatrmlar yapmak istemilerdi. re yandan, mortgagea dayal
menkul kymetler gibi finansal rnleri, mthi bir bulu olarak
grmelerini salayacak muazzam finansal tevikler de vard. im
di kendinizi onlarn yerine koyun: 10 milyon dolar kazanmanz
iin tek yapmanz gereken tm mterileriniz iin nortgagca
dayal menkul kymetler almaksa, ok gemeden kendinizi bu
tr yatrmlarn gerekten harika olduuna inandrmaz mydnz?
Ve kendinizi durumun byle olduuna ikna etmek iin, piyasa
larn aklclna ilikin hikyelere btn kalbinizle ve hi sorgu
lamadan inanmanz gerekse gerek bir mmin haline gelmez
miydiniz? Spor fanatiklerinde olduu gibi, bankerlerin kar a
tmalar da onlara, piyasann kendileri lehine arlar kardn
grmek iin bir sebep salad. Dnyay beklentileri zerinden
gzleme becerileri sayesinde de, mortgagea daval menkul ky
metleri insanolunun imdiye kadarki en iyi buluu olarak gr
meyi baardlar.
Subprime Mortgage Krizi ve Sonular zerine Dnceler 291
Temel kar atmalarna ek olarak, bankerlerin aleyhine a

lan bir kuvvet daha vard: bulankln gc. 12. Blmde an
lattm gibi, aratrmalarmzdaki katlmclarn karsna para
dan bir adm uzak olan markalarla birka saniye hile yapma fr
sat ktnda, hilelerini iki katna karmlard. Tpk deneyleri
mizdeki markalarn katlmclarmzn gerei eip bkmesine
imkn tanmas gibi, sanrm mortgagea daval menkul kymet
lerin, sermaye piyasas trev aralarnn ve baka karmak finan
sal rnlerin fiyatnn bulank doas da bankerlerin grmek is
tediklerini grmelerine ve drstlk derecelerinin epey azalma
sna imkn tanmt. Konu bu karmak finansal aralar olunca,
kar atmadan Wall Street devlerinin kendilerini modern dn
yann en son ve en byk mucitleri olarak grmelerini getirdi.
Sz konusu finansal aralarn doasnda var olan bulanklk saye
sinde de, Wall Street devlerinin gereklii kendilerini rahatlata
cak ekilde yeniden ekillendirmeleri daha kolay oldu.
Bu noktaya ite byle geldik. nsandaki an zenginleme ar
zusuyla hareket eden piyasada, gereklii geitirme ve kendi
grmze uyacak biimde ekillendirme konularndaki inanl
maz yeteneimiz bamz belaya soktu. Ayn zamanda borsa,
pek ok bulank simgeyi para olarak kullanyordu. Mesela, ban
kerler ou kez bir milyan belirtmek iin yarda kelimesini, bir
milyon demek iin asa kelimesini, hissenin yzde birini anlat
mak iin de puan kelimesini yani bir tr dev markalar kul
lanrlar. Btn bunlar hep birlikte, bankerlerin gereklii eip
bkmekteki doal yeteneklerinin daha da gelimesine imkn ta
nd ve yeni hile zeminlerine yol at.
E L B E T T E , T E M E L BR som daha var: Btn bunlar bizi

zm asndan nereye gtrr? yi ve kt insanlar olduuna
inanrsanz, tm yapmanz gereken kimin iyi, kimin kt oldu
unu nasl belirleyeceinizi anlamak ve sadece iyi insanlara i
vermek olur. Ama sonularmzn gsterdii gibi, kar atma
syla kar karya olan ou insann hile yapabileceine inanrsa
nz tek zm kar atmalarn bertaraf etmek olur.
292 AKILDII AMA N G RLEBLR
Tpk yarglarn karara baladklar tazminatlarda denecek

paralardan yzde be komisyon aldklar bir sistem yaratma ha
yalini asla kurmadmz gibi, eminim doktorlarn gelitirilmesi
ne yardm ettikleri ilalar satmalarn ya da bankerlerin kendi
tevikleri yznden nyargl davranmalarn da istemeyiz. kar
atmalarndan arnm bir finansal sistem oluturmadka,
2 0 0 8 deki finansal iflasn zc yks ve onun korkun sonu
lar tekrarlanacaktr.
Peki, kar atmalarn piyasalardan nasl uzak tutabiliriz?
Hkmetin piyasay daha etkili bir ekilde dzenlemeye bala
masn mit edebiliriz. Ancak bu tr dzenlemeleri oluturma
nn ve uygulamann maliyeti ve karmakl ortada olduuna
gre, bu zmn gereklemesi konusunda fazla beklentim
yok. Umudum bir bankann bu meydan okumay gslemeye
karar verip farkl bir deme yaps, bankerleri iin farkl tevikler,
effaflk ve kar atmalarna kar kat kurallar ilan ederek di
erlerine nclk etmesi. Bu tr eylemlerin bankalarn da yara
rna olacan dnyorum.
ne kacak bir bankay ve daha iyi dzenlemeleri beklerken,
uzman grlerine bavurma durumunda .olduum doktorlar,
avukatlar, bankaclar, muhasebeciler, mali mavirler ve dier
mesleklerle olan ilikilerimi mercek altna alarak daha n alc bir
adm atmay planlyorum. Bana ila yazan doktorlara ila firma
laryla aralarnda herhangi bir parasal kar olup olmadn, ma
li mavirlere tavsiye etlikleri baz fonlarn ynetimleri tarafn
dan kendilerine bir deme yaplp yaplmadn, yaam sigorta
s satclarna 1 1 e tr bir komisyonla altklarn sorabilir ve kar
atmas olmayan tedarikilerle iliki kurmaya (ya da en azndan
ikinci bir bamsz fikir almaya) aba gsterebilirim.
Bunun zaman alc ve pahal olacann farknda olmakla bir
likte, sanrm keskin kar atmalar olan bir uzmandan gelen
nyargl grlere gre hareket etmek uzun vadede bana daha
fazlasna mal olacaktr.
Subprime Mortgage K rizi ve Sonulan zerine Dnceler 293
(3 ) Neden kt zamanlar olaslna kar

daha iy i plan yapmadk?
Sosyal bilimcilerin planlama hatas dedikleri genel olgu, bir ii
bitirmemizin ne kadar zaman alacan eksik tahmin etme eili
mimizle ilgilidir (bu, yol almalarnn zamannda tamamland
nn neden hi grlmediini ve yeni binalarn neden hi zama
nnda kullanma almadn aklar). Planlama hatasn gster
menin ok basit bir yolu vardr. Birka lisans rencisine bitirme
tezi gibi byk bir ii bitirmelerinin en iyi artlar altnda ne ka
dar zaman alacam sorun.
ay standart yanttr.
Sonra onlara en kt artlar altnda ne kadar sreceini sorun.
Rutin olarak alt ay cevabm takdim ederler.
Ardndan baka bir gruba bitirme tezlerini olaan almalar,
ileri ve faaliyet planlar gereince, normal koullar altnda ta
mamlamalarnn ne kadar zaman alacana ynelik dncelerini
sorun.
Genellikle ay yantn verirler.
lk iki cevap dikkate alndnda, bitirme tezlerini tamamla
mann alt aydan daha az bir zamanlarn, belki drt buuk ayla
rn alacan ngrdklerini sanabilirsiniz, ama byle deildir.
Cevaplar her zaman ar iyimserdir. Cevaplarnn aslnda ne ka
dar gerek d olabileceinin nemi yoktur. Bu tr yanl h
kmlerin sadece lisans rencilerinde grldn dnyor
sanz, einize saat altya kadar iten eve geleceinize sz verdii
niz zamanlar hatrlayn. Tamamen sznz tutma niyetindesi-
nizdir, ama srekli bir eyler ters gider ve iten knz gecikir.
Bir mterinizden telefon gelir, patronunuzdan acil cevap gerek
tiren bir e-posta alrsnz, bir meslektanz bir eyden szlanmak
iin bronuza urar ya da bir eyin ktsn almaya alyorsu-
nuzdur ama yazcya kt skmtr. Son gnlerde yazc her
kt alnzda be dakika taklyor olsa, bunu abucak hesaba ka
tar ve ofisten ayrlmanz gereken zamandan nce kt almay
planlardnz. Ama farkl eyler farkl zamanlarda ters gittiinden
294 A k ii.d i i A m a n g r l e b i l r
ve herhangi bir gecikmenin ne zaman ba gstereceini ngr

mek imknsz olduundan, zihinlerimizde bu olas kesintileri ya
da aksilikleri hesaba katmadan ofisten ayrlma senaryolar oyna
maya balarz. Birine son bir ileti yollama, yarnki toplantnn
notlarnn ktsn alma, antamz toplama, anahtarlarmz bul
ma ve o gn kurtarma senaryolar.
Planlama hatasnn btelerimizi tasarlama tarzmz zerinde
de byk rol oynad grlr. Paramzn neye yettiini neye
yetmediini, neyi satn almamz gerektiini neyi gerekmediini
genel olarak dnrken, aylk faturalarmz ve harcamalarmz
hesaba katar, kararlarmz az ok buna gre veririz. Fakat iler
ters gittiinde ve planlanmayan bir ey olduunda-diyelim ki
evimiz iin yeni bir atya ya da arabamz iin yeni lastiklere ih
tiyacmz olduunda bankada onlar deyecek nakit paramz
olmaz. Kt eyler farkl farkl olduu ve hepsi de farkl zaman
larda meydana geldii iin ounu hesaba katmayz.
MAALESEF HKYE BU KADARLA bitmez. nk planlama

tuza glerini sessiz orta finans SE KTR Y L E birletirir ve
ikisi birlikte yaamlarmza daha da ok zarar verirler. Finans sek
tr olumsuz olaylara ksmen kr olduumuzu anlam grn
mektedir ve onun bize yapt nokta tam da bdr. Bir ey k
t gittiinde, bir demeyi zamannda deyemediimizde ya da
ekimiz karlksz ktnda, bunun ar olumsuz sonular var
dr. rneklemek iin, elimde nakit para olmad bir gnde ya
adklarm ve bu sreten rendiklerimle ilgili bir hikyeyi an
latmama izin verin.
2006 knda bir aylna lke dna ktm ve bu sre zarfn
da arabamn sigortas sresi doldu. Geri dnp bunu anladm
da poliemin yenilenmesini talep etmek iin sigorta acentemi
aradm. Telefondaki kadn, hayr, hayr, hayr dedi artc bir
sertlikle. Sigortanzn sresi dolduysa bunu telefonla yenileye
mezsiniz. Bizzat ofisimize gelmek ve yeni bir polie karmak
zorundasnz.
O zamanlar New Jersey Princetonda oturuyordum ve sigor

ta irketim yaklak 250 mil uzakta, Bostondayd. Acenteyle tar
tmay denedim. Hatta birka sigorta irketini daha aradm ama
hepsinin talebi aynyd. Sigortamn sresinin dolmasna izin ver
diim iin, artk sektrlerinin gznde kt insan katcgorisin-
dcydim ve polieyi onaylamak iin acentenin beni ahsen grme
si gerekiyordu. Bylecc yedi saatlik bir tren yolculuuyla Bos
tona gittim ve leden sonra sigorta ofisine ulatm bir ek
vermeye, sigortam yenilemeye ve sonra Princetona dnecek
trene binmeye hazrdm. Gerisinin kolay olduunu sannnsmz-
dr. Ama elbette, yle deildi.
Sigorta acentesine gittiimde ilk rendiim ey, demem
gereken sigorta priminin byk lde artm olduuydu. Si
gorta temsilcisi Shelia, sigortamn zamannn gemesine izin ve
rerek biriktirdiim iyi src indirimlerinin hepsini kaybettiimi
syledi. Artk riskli bir insan olduumdan bana gen birisine uy
gun olan prim verildi. Dahas, sigorta irketi ek vermemi kabul
etmiyordu, nk onlarn gznde gerek ve sorumsuz karakte
rini aa vurmu biriydim.
Kredi kart olur mu? diye sordum olabildiince sakin bir
tonla.
Elbette hayr dedi Sheila souka. Ellerini masasnn altna
saklamt. Her an polis armak iin bir dmeye basabilecei
ni dndm. Sizden sadece nakit para kabul edebiliriz.
Her naslsa zerimde birka vz dolar nakit para, hemen bi
tiikte de bii banka vard. Sahip olduum nakit parann tmn
ekmek iin iki A T M kart kullandm ama 8 0 0 dolar karabil
dim. Bu tutar alt aylk sigorta deerinden biraz daha fazlayd.
Paray kt diye Sheilann nne koyarak, Herhalde bu k
fidir dedim. imdi size ilk alt aylk sigorta bedelini pein ola
rak veriyorum, geri kalanm yarn yollarm.
Sleila duraksad ve anlama gl ekiyormuum gibi (ki sa
nrm ekiyordum) bana bakt. Ar ar, Sigortanz yenileme
den nce bize bir yllk primi nakit olarak demeniz gerekiyor
dedi. Sonra yz birden aydnland. Neyse ki diye ekledi daha
296 A k il d ii A m a n g r l e b i l r
neeli bir edayla, tam da bu sorun iin tasarlanm bir zm

mz var. Bu gibi durumlarda ksa vadeli kredi sunan bir irket
var. Bavuru sreci ok hzl ve kolay. On dakika bile srmez.
Baka ne yapabilirdim ki? Ondan beni bu zel krediye kaydet
tirmesini istedim. Kredinin atlar, yzde 2 0 ,5 luk bir kredi faiz
orann art kaydolma ayrcal iin 100 dolarlk bir harc kaps
yordu. Bunun ok sinir bozucu olduu apakt. Ama o gn si
gortam geri almak istiyorsam baka bir seeneim yoktu. (Elbet
te birka gn sonra bu korkun kredinin tamamn geri dedim.)
Princetona dnerken trende, bunun insan delirten ama ok
aydnlatc bir deneyim olduu sonucuna vardm. Finansal bir ha
ta yaptnz da, her tr cezayla, brokratik zorlukla ve ekstra fi
nansal engellerle karlama olaslnn ok yksek olduunu
rendim. Ben ok fzla zarara uramadm iin anslydm: Tabii
ki, bir gnlk i kaybm olmutu; tren biletlerini, krediyi balat
ma harcn, pahal kredinin kendisini ve artm sigorta primini
demek zorunda braklmtm pein ve nakit olarak. Ama iye
rinden izin alamayan ve finansal skntnn eiinde olan insanla
ra neler olduunu merak ediyordum. Tm bu harlar ve yksek
primleri demek iin gereken paray nasl buluyorlard? Finansal
ykmllklerle ilgili limitimi am olsaydm ve zarar hafiflete
cek nlemlerim olmasayd, bu olay byk olaslkla beni finansal
snrlarmn tesine itecek, hayatm ok daha masrafl, stresli ve
zor hale getirecekti. Araba sigortam demek iin korkun paha
l bir kredi ekmek zorunda kalacak, o krediyi demek iin daha
ok borlanacak, borcu kredi kartma devretmeye, harlar ve sz
konusu haklar iin yksek faiz oranlar demeye balayacaktm.
Daha sonra sigortaclk ve bankaclk sektrnde pek ok ke
simin finansal risk altnda bulunan insanlardan istifade etmek iin
bu ekilde altn rendim. Mesela, bankalarn bize byk
bir cmertlikle saladklar cretsiz ek hesab avantajn d
nn. Bankalarn cretsiz ek hesab teklifinde bulunmakla para
kaybettiklerini zannedebilirsiniz, nk hesaplan idare etmenin
onlara bir maliyeti vardr. Oysa gerekte onlar hatalar zerinden
ok miktarda para kazanrlar: ek hesaplarmzdaki mebla aan
bankamatik kart borlan, hesaptan ekilen fazla paralar ve kar

lksz eklere yklenen ok yksek ceza bedelleri. Esas itibariyle,
bankalar bu cezalar mevduat hesaplarnda yeterli miktarda para
bulunan, eklerinin karlksz kmas ya da bankamatik kartla
rndan fazla para ekmeleri olas olmayan insanlara cretsiz ek
hesab yardmnda bulunmak iin kullanrlar. Baka bir deyile,
aydan aya aldklar maa ekleriyle yaayanlar baka herkese yne
lik bir sisteme finansal destek salarlar: yoksullar zenginlerin
masrafn eker, bankalar bu sreten milyarlar kazanr.
Bankalarn tefecilii (ahlak bozukluu demeye cesaret etmem
gerekiyor) bununla bitmez. Farz edin ki bugn ayn son gn
ve mevduat hesabnzda 20 dolarnz var. 2 0 0 0 dolarlk maanz
bugn bankanza otomatik olarak yatacak. Caddede yrrken
nce kendinize 2,95 dolara bir klah dondurma, sonra da 27,99
dolara bir adet Akld Ama ngrlebilir alyorsunuz. Bir saat
sonra da kendinize 2,50 dolara bir caffe latte smarlyorsunuz.
Her evi ATM kartyla dyorsunuz ve bugn kendinizi iyi his
sediyorsunuz ne de olsa maa gnnz.
O akam, gece yansndan az sonra, banka o gnn hesabn
gryor. lknce maanz yatrp ardndan satn aldnz
eyi hesabnza geirmek yerine, tam tersini yapyor ve sizden he
sapta mevcut olandan daha ok para ekme creti kesiyor. Bu
cezann yeterli olduunu dnyorsunuz, ama bankalar ok
daha ktler. Hesabnza nce en pahal kalemin (kitabn) bor
cunu geirecek bir algoritma kullanyorlar. Rum mevcut baki
yenizin stne ktnz vc 35 dolar fazla para ekme cezas ald
nz. Pei sra dondurma ve caffe latte geliyor. Her birinin 35 do
lar fazla para ekme cezas var. Sonra kala gz arasnda maa
nz yatyor ve yeniden alacakl duruma geiyorsunuz ama 105
dolar yoksullam olarak.
PLANLAMA TUZAI S EN DR OMU N UN penesine hepimiz

deriz. Bunun farknda olan bankaclk ve sigortaclk kurumla-
r, beklenmedik (bizim de beklemediimiz) kt eyler olur ol
maz tekmeyi vuracak byk cezalar olutururlar. Sz konusu fi-
nansal hizmetlere ve sigorta hizmetlerine kaydolduumuzda bir

sigorta primi demesini karmay, ekimizin karlksz kmas
n, bir kredi kart demesini atlamay ya da ATM kart limitimizin
zerine kmay kesinlikle planlamadmzdan, bize uygulanma
yacan dnerek ou zaman ceza artlarna bakmayz bile.
Ama vr zvr eyler olduunda sonumuz pusuda bekleyen
bankalarn verdii ykl cezalar demek olur.
Bu ileyi tarz otada olduuna gre, subprime mortgage
alan insanlarn (tanm gerei finansal durumu iyi olmayanlarn)
ounun kredi kart demelerinde acze dmesinde, mortgage
kredilerini terk etmelerinde, hatta iflas ilan etmelerinde alacak
bir ey var m?
Bunlarn hibirinin kendi sorunu olmadn dnen hali
vakti yerinde baz insanlar da vardr elbette. Fakat 2 0 0 8 deki
ekonomik krizden kardmz en byk ders, finansal varlkla
rmzn birbirlerine farknda olduumuzdan daha sk bal oldu
udur. Kredi gemii grece kt olan kiilere verilen subprime
mortgage kredileri olarak balayan ey, tm ekonominin zengin
liinin emilmesine ve neredeyse tm ekonomik faaliyetin araba
kredilerinden tutun, perakende harcamalara kadar durma nok
tasna gelmesiyle sonulanmtr. Gl emeklilik portfyleri
olan insanlar bile byk darbe almlardr. Nihayetinde, ekono
mi karmak bir dinamik sistemdir. Biraz, kk bir insan grubu
nun (rn. subprime borlananlarn) bana gelen olaylarn yolu
na kan herkes zerinde etkili olduu kaos teorisindeki kele
bek etkisine benzer.
FNANSAL PLANLAMA TUZAI NI N oluturduu tehditlerin

stesinden gelmek iin birey olarak ne yapabiliriz? Elbette, n
celikle herkesin kara gnler* iin daha fazla tasarruf etmesi ve ka
ra gnlerin sandmzdan daha sk olduunun farkna varmas
* Yararl bir bak as iin, bak. M .P . D unleavy, Making Frugality a H abit, New York Tim es
(9 O cak 2 0 0 9 ).
gerekir. Finansal sknt iindeki insanlarn bunu baarmasnn

kolay olmayaca aktr. stelik finansal planlama tuza soru
nunu tamamen giderebileceimizi dnecek kadar tecrbesiz
de deilim. Ama bize destek olmas iin bir kenara biraz para ko
yarak, kendimizi finansal yoldaki darbelere kar koruyabilir ve
byle yaparak planlama tuza probleminde bir gedik ap, onu
daha az vahim hale getirebiliriz.
Son olarak, finansal kayna ok az olanlar yiyip bitiren para
sal ceza uygulamalarnn yksek faizli kredi kartlar, araba kre
dileri, cret kredileri* ve benzerleri dahil kontrol altna alnma
s gerektiini dnyorum. ek hesaplar, kredi kartlan, sigor
ta gibi finansal hizmetlerin maliyetini mterilerin hepsine dat
mak, finansal kayna ve seenei az olanlar ykn byk ksm
n tamaya zorlamamak ekonomi iin daha vgun, daha adil ve
daha iyi olacaktr. nsanlar finansal olarak sktrdmzda, on
lardan fazla bir finansal verim alamayacamz, bunun hepimizi
inciteceini eninde sonunda anlamak zorundayz.
4) Hkm et nem li b ir ekonomik varlk ola

rak gveni gz ard m etti?
Eyll 2 0 8 dc, Henry Paulson o zaman Hazine Sekreteriydi
Amerikan yasa koyucularna vc halka, bankalardan ellerindeki
toksik menkul kymetleri satn almak iin ykl miktarda para
vermezlerse (700 milyar dolar) sonucun ykm olacan syledi.
Bu kurtarma plannn teklif edildii gnlerde, Amerikan halk
portfylerimizi tuvalete alp sifonu eken bankaclar gerekten
boazlamak istiyormu gibi grnyordu. (Kurtarma paketinin
nihai ad, Sorunlu Varlklar Kurtarma Programyd, ama soka
n hissiyatn deitirme konusunda pek ie yaramad.)
1 9 9 0 dan bu yana, Birleik DevlctlcrM c cret kredileri veren yerlerin says, Starbucks dk
knlarnn almasna kyasla daha hzl artyor.
300 AKU.n A m a n g r l e b i l r
Felli bir arkadam, eski moda, 1660 tarz bir borsa fikrini
destekliyordu. Heyecanl bir ekilde, Kongre bu dzenbazlar
kurtarmak iin bize vergi koyacana, onlar ayaklar, elleri ve ka
falar dar km vaziyette aa ktklerine sokmal. Bahse gi
rerim Amerikadaki herkes onlara rk domates frlatma mutlu
luuna ermek iin bir dolu para verir! diyordu.
Arkadam yalnz deildi. Ad mehul bir yasa koyucunun po
litik adan ilerici OpenLeft.com32 adl web sitesine postalad
bir mektuptan yaplan aadaki alnt halkn bastrlan fkesini
ok iy aktaryor:
K u rtarm a yasasna baktm da karm da endstrinin erefini

iki p aralk etmek dnda hibir yararl am aca hizm et etmeyen
hkmler buldum: hzineye mortgage balantl menkul ky
metler satan btn iletmelerin CEOHanna, CEOHanna ve
ynetim kurulu bakan larn a kredi danm anlyla ilgili
onayl bir kursu tam am ladklarn kan tlam a zorunluluu g e
tiren nadde g ib i hkmler. imdi bir de tketicilerin iine
battklar bor bata yznden gu rurlarn n ad am akll k
rlmasn g aran tilem ek iin iflas dilekesi vermeleri isteniyor;
oysa ou fin a n sa l durum larnn kontroln ailedeki ciddi bir
hastalk yznden yitirmi durum da. Bu ok kk ve ocuka
olur ve benim am dan karaktere uygundur. Ben baka fik ir le
re de am . Ve o orospu ocuklarn fe n a halde pataklarken
onlar tutm ak isteyecek gnlller aryorum.
Parlamenterler, bu fkeyi ciddiye alp, halkn bankaclk siste

mine ve hkmete gvenini nasl tamir edeceklerini dikkatle d
nmek yerine, yaraya tuz bastlar ve halktaki gven erozyonuna
daha da katkda bulundular. nerilen kurtarma paketine birka
alakasz vergi indirimi eklediler ve onu zorla meclisten geirdi
ler. Birka ay sonra, 700 milyar dolarn yaklak yarsnn banka
lara denmesinin ardndan, Paulson parann bir kuruunun bile
toksik menkul kymetlerin geri saln alnmas iin harcanmad
n, Hzinenin de gelecekte bir ey satn almaya niyetinin olma
dn belli etti. Bir gereke, bir aklama, bir mazeret bile sun
mad. 2 0 0 8 sonunda, prim zaman geldiinde, bankalar paylar
n aldlar. Kendilerine milyonlarca dolarlk prim vererek halkn
gvenini daha da sarstlar. Ve hi phesiz iyi bir i kardklar
iin kendi srtlarn svazladlar.
GVEN N TOPLUMDAK R O L N daha da aydnlatmak

iin, Gven Oyunu dediimiz deneysel bir dzenei sizinle gz
den geirmeme izin verin. ki oyuncudan biri sizsiniz ve kimlii
mehul bir katlmcyla ift oluyorsunuz. O kii sizin einiz olu
yor. Oyun internet zerinden oynanyor, dolaysyla birbirinizin
kimliini hibir zaman renemiyorsunuz.
Balangta her ikiniz de 10ar dolar alyorsunuz. Siz 1. oyun
cusunuz ve ilk hamle sizin: paranz kendinize saklayp saklama
yacanza ya da einize gnderip gndermeyeceinize karar ver
meniz gerekiyor. Eer paray kendinize saklarsanz, her ikiniz de
kendi 10 dolarlarnz alp eve biraz zenginlemi olarak gidiyor
sunuz. Ancak, 10 dolarnz ikinci oyuncuya gndermeye karar
verirseniz, deneyci gnderdiiniz paray drtle arpyor, bylece
br oyuncu kendi 10 dolarnn art 40 dolarn (sizden ald 10
dolarn drtle arpm) sahibi oluyor. imdi karar verme sras
onda. Parann tmn kendine saklamay tercih edebilir. Bunun
anlam, onun eve 50 dolarla gitmesi, sizin de eliniz bo gitme -
nizdir. Ya da parann yansn size gnderebilir. Bunun anlam ise
her birinizin eve 25 dolarla gitmenizdir.
Bu basit oyundan iki soru kar: Eer siz 2. oyuncuysanz ve
partneriniz size kendi 10 dolarn vermise (fazladan bir 40 dolar
kazandrmsa), 50 dolarnz alp eve mi gidersiniz yoksa bu para
y eit bir ekilde paylar msnz? Ya 1 .oyuncuysanz? Bu durum
da, kendinize 2. oyuncunun ne yapacan beklediinizi, onun g
veninizi hak edip etmediini sormanz gerekir. 10 dolarnz elden
karmaya ve partnerinizin parasn sizinle paylamama olasln
gze almaya raz olur musunuz? Aklc iktisat teorisine gre bu so
mlarn cevab ok basittir: ikinci oyuncu 25 dolar asla geri ver-
302 A k il d i i A ma n g r l e b i l i r
nez, nk byle yapmak kendi karna uymaz. Bunu bilen ilk

oyuncu da balangta ald 10 dolan asla hibe etmez.
Olduka basit, karc, aklc bir ngr. Ama bunu bir daki
ka dnn. Eer ikinci oyuncu olsanz ve ilk oyuncu size 10 do
lar (40 dolar haline gelen bir 10 dolar) gndermi olsa, eve 50
dolarla m giderdiniz yoksa 25 dolarn geri mi gnderirdiniz?
Yoksa size gnderdii 10 dolar m gnderirdiniz? Ne yapaca
nzdan emin deilim. Ama sonular genel olarak insanlarn gven
duymaya ve karlk vermeye, standart iktisadn bizi inandrdn
dan daha eilimli olduklarn gsteriyor. Gven oyununun pek
ok versiyonuyla yaplan aratrmalar, insanlarn nemli bir kesi
minin partnerlerine 10 dolar gnderdiklerini, onlarn da buna 25
dolar geri gndererek karlk verdiklerini ortaya koyuyor.
Gven Oyunu, gvenin insan davranmdaki merkezi roln
gstermesi bakmndan ok yararldr, ama hikye burada bitmez.
Yaratc ve ilham verici iktisat Ernst Fchrin nclndeki bir
grup svireli aratrmac, gven derecesinin yan sra, intikam de
recesini de incelemek iin bu oyunun bir uzantsn kullandlar.33
Oyunun svire versiyonunda, eer 2. oyuncu 50 dolan sizinle
paylamamava karar verirse, bir karar alma ansnz daha oluyor
du. Deneyci size dier oyuncunun 50 dolar kendine saklamaya
karar verdiini bildirdikten sonra yle diyordu: Bakn, 10 dola
rnz kaybettiiniz iin zgnm. Ama dncem u: sterseniz,
paranzn bir ksmn biraz intikam almak iin kullanabilirsiniz.
Kendi paranzdan verdiiniz her dolara karlk, kar taraftan iki
dolar alacam. Bana dolar verirseniz, onun alt dolarn, yedi
dolar verirseniz on drt dolarn alacam. Ne dersiniz?
Bir kez daha kendinizi 1. oyuncunun yerine koyun. 2. oyun
cu gveninizi ktye kullanrsa, onu kvrandrmak iin paranz
feda eder miydiniz?
Deney, a gzl partnerinden bire bir alma frsatn bulan
insanlarn ounun bunu yaptm ve ar cezalar uyguladklar
n gsterdi. Yine de almann en ilgin yan bu bulgu deildi.
Katlmclar intikam alma ihtimalini dnrlerken, beyinleri po-
zitron emisyon tomografi (rE T ) cihazyla taranyordu. Peki, in
tikamn planlanma ve uygulanmasna karan beyin blm han

gisiydi? Sz konusu blm, striyatumdu. Beynin, dlleri tecr
be etme tarzmzla ilgilenen ksmyd. Bu, gvenilmez partnerle
ri cezalandrma kararnn haz hissiyle ve dlle bir ekilde alakal
olduu anlamna geliyordu. Dahas, striyatum aktivasyonu st
dzeyde olan kiilerin daha yksek cezalar verdikleri ortaya kt.
Btn bunlarn gsterdii, intikam arzusunun, bize bir maliyeti
olsa bile biyolojik dayanaklara sahip olduu ve o intikamn ya haz
verici olduu ya da az ok hazza benzediiydi.
GVENE VE NTKAM hazzna ynelik bu analiz bize yararl

bir mercek de salar. Sayesinde akldna ve davransal iktisada
daha genel olarak bakabileceimiz bir mercek. lk bakta inti
kam, istenmeyen bir insan gds gibi grnr: nsanolu ne
demeye intikam arayndan zevk alacak ekilde evrim geirmi
olsun ki? Bir de yle dnn: Farz edin ki siz ve ben 2000 yl
nce, kadim bir ssz arazide yayoruz ve benim elimde sizin de
istediiniz bir mango var. Kendinize belki yle dersiniz : Dan
Ariely tamamen aklc bir insan. Bu mangoyu bulmas yirmi da
kikasn ald. Onu alp sakiasam, beni bulmas gidip yeni bir
mango bulmasndan daha fazla zaman gerektirecei iin, doru
bir maliyet-fayda analizi yapacak ve yeni bir mango bulmak ze
re yola koyulacaktr. Ama ya aklc olmadm, bunun yerine
dnyann sonuna kadar sizi kovalayacak, sadece mangolar deil,
elinizdeki tm muzlar da alacak karanlk ruhlu, intikamc bir tip
olduumu biliyorsanz? Buna ramen cesaret edip mangomu a
lar msnz? Benim tahminim almayacanz ynnde. ntikam
tuhaf bir biimde, sosyal dayanmay ve dzeni destekleyen bir
yaptrm mekanizmas olabilir.
Balangta mantksz grnebilen, aklcln temel tanm
nn paras olmayan bir insan eiliminin aslnda yararl bir meka
nizma olabilmesinin aklamas budur her zaman bizim lehimi
ze ilemesi gerekmeyen, yine de yararl bir mant ve ilevi olan
bir eilim.
304 A k il d ii Ama n g r l e b il ir
GVEN , GVEN H L AL N , intikam ve mangolar biraz da

ha anlamken, borsadaki mevcut gvensizlii halletmeye nasl
balayacamza bakabiliriz belki. Gven oyunu ile subprime
mortgage krizi arasndaki benzerlik ok aktr: biz emeklilik
fonlarmz, birikimlerimiz ve mortgage kredilerimiz konusunda
bankalara gvendik, ama onlar eyleme geme sras kendilerine
geldiinde 50 dolarn tmn alp ekip gittiler (byk ihtimal
le bu rakamn arkasna birka sfr eklemek isteyeceksinizdir). So
nu olarak, ihanete uradmz hissediyor, kzgnlk duyuyor ve
kuramlarn ve bankaclarn yaptklarnn sonularna katlanmala
rn istiyoruz.
ntikam hissinin tesinde, bu tip bir analiz gvenin ekonomi
nin nemli bir paras olduunu, gven bir kez erozyona ura
d m onu yeniden ina etmenin ok zor olduunu anlamamza
yardm eder. Merkez bankalar para aktmak iin cesur nlemler
alabilir, bankalara ksa vadeli borlar verebilir, likiditeyi artrabi
lir, mortgagea dayal menkul kymetleri geri satn alabilir ya da
herhangi bir yola bavurabilirler. Oysa halkn gvenini yeniden
ina etmedikleri mddete bu ok pahal nlemlerin arzulanan
etkiyi salamas olaslk ddr.
Sanrm hkmetin eylemleri gven sorununu gz ard et
mekle kalmad, bilmeden gvenin daha da anmasna katkda da
bulundu. Mesela, kurtarma yasas daha cazip hale getirildiinden
deil, alakasz birka vergi indirimi eklendiinden yasalaabildi.
Ayrca Paulson toksik aktifleri satn almak iin 700 milyar dolar
gerektiini, bu sorumluluu gerektii gibi yrteceini sylerken
bizden kendisine gvenmemizi istemiti. Daha sonra ilk syledi
ini yapmadn rendik ve bu fiyasko ikinci sylediini de ola
slk d kld. Hi phesiz, bankaclarn, pahal ofis dekorasyon
lar gibi daha kk sorunlardan (Merril Lynchin CEOs John
Thrai ofisinin dekorasyonuna 1 milyon dolardan fazla para har
camt) tutun, Lehman Brothers, Fannie Mae, Freddie Mac,
AIG, Wachovia, Merril Lynch, Washington Mutual ve Bear Ste-
arnsun CEOlanna denen ve yeni rekorlar kran maalar gibi
mhim sorunlara uzanan davranlarn da unutmamak lazm.
Dnn, bankalar ve hkmet gvenin nemini en batan

anlam olsalard her ey nasl farkl olurdu. Byle olsayd, neyin
ters gittiini ve kurtarma plannn bu pislii temizlemek iin na
sl kullanlacan daha anlalr biimde aklamak iin daha ok
alm olurlard. Halkn dncesini gz ard etmeyebilir, onu
klavuz olarak kullanabilirlerdi. Kurtarma yasasna gven ina
edici baz maddeler dahil edebilirlerdi (rnein, vergi mkellef
lerinin parasyla kurtarlan her bankadan effaflk taahhd alna
ca gvencesini verebilir, st dzey yneticilerin maalarn s
nrlayabilir, kar atmalarn giderebilirlerdi).
Yine dc her ey kaybedilmi deil. Yasa koyucularn gvenin
nemini henz anlamad ak olmakla birlikte, baz bankalarn
srden ayrlmaya ve iyi adam olmaya karar vereceklerine, kar
atmalarn gidererek ve tamamen effaf davranarak gven
oluturacaklarna dair umudumu koruyorum. Bu, belki byle
davranmak ahlaki olduu iin ya da daha byk ihtimalle likidi
te problemini zmenin en iyi yolunun gven oluturmak oldu
unu anladklar iin yapacaklar. Dnyaya bu ekilde bakmalar
kesinlikle biraz vakit alacak ama gn gelecek gvenimizi yeniden
kazanacak yeni bir yap oluturmadka hibirimizin bu ekono
mik kirlilikten kurtulamayacan anlayacaklar.
(5 ) Piyasalarda #$%A neler olup b itti in i anla

mamann psikolojik yan etkileri nedir?
2 0 0 8 in sonunda, tketici gveninin 1967den (aratrma grup
larnn tketici gvenini lmeye baladklar yl) bu yana en d
k dzeyinde olmas, ekonominin de o tarihten bu yana en k
t dnemini geirdiini ve gvensizlii daha da beslemenin eko
nomiyi tmden batracan gsteriyordu. Ekonominin halinin
gerekten i karartc olduu konusunda hi phe olmamakla
birlikte, sanrm kasvetli grnmmze baka faktrler dc te
meldeki ekonomik durumla ilgili olmayan faktrler katkda
bulunuyordu.
306 A k ii.d ii A m a n g r l e b il ir
Yukarda anlatld gibi, Hcnry Paulsonun davran, finansal

piyasalarda neler olup bittiini ve yarattmz canavara egemen
olamadmz hi kimsenin gerekten anlamadna ilikin net
bir mesaj ieriyordu. Paulson ters gidenin ne olduunu, teklif et
tii nlemlerle ne elde edileceini, toksik menkul kymetleri sa
tn alma kararn niye deitirdiini ve kutarma parasnn geri
kalanyla ne yapmay planladn en bata aklayabilseydi izle
yen genel bunalm hafitletilemez miydi sorusunu sorabiliriz.
Grnen o ki birka cevap bile fark yaratabilirdi. nsan dahil
btn varlklar, gidiatn akla uygun gelmedii durumlara olum
suz tepki verirler. Dnya bize nceden kestirilemeyen anlamsz
bir ceza verdiinde ve neler olduu hususunda herhangi bir
aklamamz olmadnda, psikologlarn renilmi aresizlik
dedikleri eye meylederiz.
1967de Martin Scligman ve Stevc Maier adl iki psikolog,
daha sonra nlenecek bir dizi deney yaptlar. Deneylerinde, n
grlebilir bir ortam, ngrlemez bir ortam ve iki kpek kul
landlar biri kontrol grubu kpei, biri deney grubu kpei. 34
(Uyar: Aadaki aklama hayvanseverleri zebilir). Kontrol
grubundaki kpein odasnda arada bir alan bir zil vard. Her
zil sesinin hemen sonrasnda, kpek hafif bir elektrik oku alyor
du onu kzdrmaya ve artmaya yetecek iddette bir ok. A1-"
lahtan, kontrol grubu kpei oku sonlandracak bir dmeye
ulaabilme imknna sahipti. Ve o dmeyi abucak kefedip
kullanmay rendi.
Hemen btiikte, deney grubu kpei de (iki bilimcinin bo-
yundurukl kpek adn verdikleri kpek) ayn elektrik oklarn
alyor, ama ok ncesinde zil sesi duymuyordu. stelik oklar
sonlandrmav olanakl klan dmeye de sahip deildi. Fiziksel
gereklikleri asndan bakldnda, her iki kpek de tam olarak
ayn oklar alyorlard. Ama oklar ngrme ve kontrol etme
kudretleri asndan durumlarnda bir farkllk sz konusuydu.
Kpekler ortamlarna alr almaz (ellerinden geldiince),
aratrmaclar ikinci bir deneme gerekletirdiler. Bu kez, kpek
ler bir mekik kutusuna alak bir itle ikiye ayrlm byk bir
kutuya sokuldular. Kutuda ara sra bir uyan iareti yanyor, bir
ka saniye sonra da kutunun zeminine hafif bir elektrik oku ya
ylyordu. Eer, o srada kpek bir blmden dierine atlarsa,
oktan kanabiliyordu. Daha da iyisi, uyan gelir gelmez i
tin zerinden dier blme atlarsa oktan tamamen kanabili
yordu. Tahmin edebileceiniz gibi, kontrol grubu kpei, k
yanar yanmaz itin zerinden atlamay abucak rendi. Bir par
a kaygl olduu anlalsa da, nispeten mutlu grnyordu.
Ya deney grubundaki boyunduruklu kpek? Onun da ayn
derecede motive olduunu ve mekik kutusundaki oklardan ay
n derecede kanabildiim zannedebilirsiniz. Oysa sonu, hem
ilgin hem de olduka znt vericiydi: Boyunduruklu kpek,
hafif iniltiler kararak kafesinin kesinde yatmaktan baka bir
ey yapmyordu. Deneyin ilk evresinde oklarn nceden kestiri
lemez ve kanlanaz ekilde meydana geldiini renen boyun
duruklu kpek, bu zihniyeti mekik kutusuna tamt. Deneyin
ilk ksmnda yaad deneyim, bu kpee sebep sonu arasnda
ki ilikiyi anlamadn retmiti. Bunun sonucunda, zavall k
pein hayata kar genel yaklamnda bir acizlik ortaya km
tklinik mdahale gerektiren kronik depresyondan, lserden
ve baklk sistemindeki genel bir zayflk halinden mustarip in-
sanlardakine benzer belirtiler gsteren bir acizlik.
BU DENEY N YALNIZCA elektrik oklarn ve kpekleri ilgi

lendirdiini dnebilirsiniz. Oysa sz konusu ilke, evremizde
gerekleen sebebini anlayamadmz dl ve cezalarla ilgili bir
ok durum iin geerlidir. Farz edin ki, boyunduruklu kpein
odasna edeer bir ekonomik durum var. Bir gn size paranz
yatracak en iyi yerin ileri teknoloji hisse senetleri olduu syle
niyor ve hemen ardndan hibir uyar olmadan bzztinternet
hisseleri balonu patlyor. Sonra, size paranz yatracak en iyi ye
rin konut sektr olduu syleniyor ve yine hibir uyar olma
dan bzztevinizin deeri dveriyor. Ardndan, aniden
bzzt benzinin fiyat, muhtemelen Irak sava yznden, tm

308 A k il d i i A m a n g r l e b i . r
zamanlarn en yksek artna hedef oluveriyor. Daha birka ay

gemeden, sava hl srerken benzinin fiyat bzztok daha
dk bir fiyata geriliveriyor.
Ardndan, imdiye dek gvenilir olan Amerikan finansal siste
minin belkemii dev finans kurulularnn batn ve yatrmlar
nzn darbe aln izliyorsunuz kocaman bir bzzt. Aklanma
yan kimi nedenlerden tr, bu kurululardan bazlar kurtar
ma planna dahil ediliyor bzzt. Hem de kazanp vergi olarak
dediiniz bzzt, dierlerinin kazanmayp vergi olarak de
medii bzzt paralar kullanlarak. Ardndan, U Byk oto
mobil imalats kendilerini iflasn eiinde buluyorlar (bunda
gerek bir srpriz yok), ama kendilerine bankalara olduu gibi
cmert davranlmyor. stelik ok daha azn istedikleri ve mon
taj hatlarnda alan ok sayda ii olduu halde. Gnn so
nunda, bu son derece pahal kurtarma giriimlerinin tmnn
hibir mant ya da plan olmadan yaplm kaprisli, nevi ahs
na mnhasr, ereti eyler olduu grlyor. BIZZT.
Bu ekonomik mekik kutusu kulaa tamdk geliyor mu? Tm
bu aklamasz ve dengesiz ekonomik davranlar,- evremizdeki
sebep sonu ilikilerini anlamaya ynelik inancmz zedelemi ve
halk ekonomik adan boyunduruklu bir kpee denk bir konu
ma getirmitir. Farkl ve anlalmaz birok okun ara sra hcu
muna uramann sonucunda tketici gveninin yere aklmas ve
bunalmn yaylmas hi de garip deildir.
TM BUNLAR OL UP biterken, renilmi aresizliimize ifa

bulmak iin ahsen ne yapabiliriz? Fikirlerden biri, Austin Tek-
sas niversitesinden psikolog James Pennebakern aratrmasn
dan geliyor. Pennebakern aratrmas zor, kark, hatta travma-
tik olaylardan, aktif ve bilinli bir ekilde anlam karmaya al
ma srecinin kiinin bunlardan kurtulmasna yardm edebilece
ini tekrar tekrar gsteriyor. almasnn birok yerinde, hasta
larndan dncelerini bir an defterine yazmalarm isteyen Pen-
nebaker, bunun onlara ok yardm dokunduunu kefediyor.
Bu, dsal olaylar anlamsz hale geldiinde, kendi giriimlerimiz

den yararlanarak dnyamza anlam kazandrabileceimiz anlam
na geliyor.
Pennebakern d ok makul grnyor. Ama oumuz
elbette bunun tam aksini yapyoruz. T V de, radyoda ve internet
te gnn 24 saati haber dinleme imknna sahibiz bu haberle
rin ou zihinlerimizi deil kalplerimizi hedefleyen hzl ve ksa
aklamalardan oluuyor. Gazetecilerin eer kan akyorsa ne
geer diye bir laf vardr. Bunun anlam, zirvedeki yeni hikye
lerin her zaman en ok edici ve duygusal hikyeler olduudur.
Bana haber sunucularnn ou, ciddi yz ifadeleriyle ve kprt
sz salaryla ayn kalptan km gibi geliyor. Ayn zamanda,
sanki hepsi her be dakikada bir tekrarladklar hzl ve duygusal
aklamalar nasl yapacaklar konusunda standart bir eitim al
mlar gibi konuuyor. Ve ekonomiyle ilgili amansz hikyeler,
rpnan, ilerini kaybeden, evlerinin ya da sigortalarnn parasn
deyemeyen insanlarla ilgili dokunakl hikyelere dnyor.
Bu hikyeler de nemli, faydal ya da ok znt verici. Ama
etrafmzda ne olup bittiini ya da ekonomik ykma en bata ne
yin sebep olduunu anlamamza yardm etmiyorlar. Kendimizi
bitmek tkenmek bilmeyen gnlk depresyon ve duygusal ak
lama rejimlerine teslim edersek (bunlar tekrar tekrar izleyerek,
okuyarak ya da dinleyerek bir ey reneceimizi dnrsek),
depresyonumuzu iddetlendirme riskiyle kar karya kalrz. Bu
eilimle savamak iin, Pennebakern dn tutmal ve ha
berleri tketme tarzmz deitirmeli, pasif alclk tutumundan
kp enformasyona aktif deerlendirmeye tabi tutma ve ondan
anlam karmaya ynelmeliyiz.
Belki bir gn, gazeteciler ya da Henry Paulson veya ABD
merkez bankasnn bir sonraki bakan ya da Barack Obama ve
ya dier hkmet kurumlanln yeni liderleri mutluluumuza
yeterince deer verip bizlere ne olup bittiini ve aldklar karar
larn arkasndaki mantn ne olduunu aklarlar. Bu ne kadar
erken olursa o kadar iyi olur. nk daha ka tane okla karla
acamzdan emin deilim.
(6 ) Kresel b ir piyasa aklc olmayan

davranlar a rtra b ilir mi?
Piyasalarn kresellemesi en az on yldr pek oklar taralndan
iyi bir ey olduu gerekesiyle destekleniyor. nan udur: ok
sayda ve yar-bamsz piyasalardan, tek ve byk bir piyasaya
gei likiditeyi artracak, finansal inovasyom tevik edecek ve
srtmesiz ticarete olanak salayacaktr. Fark etmemiseniz
syleyeyim bunun sonucunda gnmzde Japon, ngiliz, Al
man ve Amerikan borsalar arasnda pek fark kalmamtr. Onla
rn farkl miktarlarda da olsa, hep birlikte ykseldiklerini ve d
tklerini gryoruz. Ama artan kresellemenin etkilerinin ta
nklar olarak kendimize tek ve byk bir piyasaya sahip olmann
faydalarn ve maliyetlerini sormamz gerekir. Benim, byle bir
piyasann finansal inovasyonu azaltabilecei, finansal salmz
iin tehlikeler oluturabilecei ve bizi ekonomik ykma kar ko
ruyamayaca konusunda phelerim var dorusu.
Tek ve byk bir piyasann nasl verimsiz olabileceini d
nmemize yardm etmesi iin, Michael Crichtonun The Lost
World (Kayp Dnya) romanndan alnma birka paragraf ince
leyelim.35 Romanda Malcolm adl karakter (Jeff Goldbluun
canlandrd kaos teorisi bilimcisi) siberlem aleyhine karamsar,
ve ateli bir konuma yapar ve herkesin birbirine bal olduu bir
dnyann yaratcln, iovayonun ve evrimin sonunu getirece
ine dikkat eker.
Tm dnyann bir telle birbirine balanm as fik r i kitlesel

lmle edeerdir. H er biyolog en hzl evrimin tecrit durum
d aki k fiik g ru p lard a olduunu bilir. Bin tane kuu okyanus
ta bir adaya koyduunuzda fok hzl evrim geirirler. On bin
kuu byk bir ktaya koyduunuzda evrimleri yavalar. Bizim
trmzde ise evrim ounlukla davranlarm z araclyla
gerekleir. Uyarlanm ak iin davranlarm z yenileriz. Ve
yeryiizndeki herkes, yenilenmenin sadece kk g ru p lard a g e r
ekletiini bilir. kiilik bir heyet oluturduunuzda onlara
bir ey yaptrabilirsiniz. On kiiyle bu i d aha gleir. Otuz k i

iyle hibir ey olmaz. Otuz milyonla ise imknsz hale gelir. Bu
kitlesel medyann etkisidir ve herhangi bir eyin olmasn engel
ler. Kitlesel medya, eitlilikleri bastrr, her yeri aynlatrr
Bangkok, Tokyo ya da Londra hepsi ayndr: Bir kede McDo
n a ld s, dier bir kede Benetton, yolun kar tarafn da Gap
m aazas vardr. Blgesel fa r k llk la r kaybolmutur. Kitlesel
medya dnyasnda zirvedeki on kitap, on albm, on film ve on
fik ir dnda her ey zrldr, in san lar yam ur orm an larn
d aki canl trlerinin eitlilii kayboluyor diye kayglanyor.
Peki ya bizim en gerekli kaynam z olan entelektel eitlilie
ne olacak ? Entelektel eitlilik, aalardan daha hzl yok olu
yor. A m a onu hesaba katm adm z iin, im di be milyar in
san beraberce bir siberAleme yerletirmeyi planlyoruz. Bu, t r
lerin tam am m donduracak. H er ey birden bire duracak. H er
kes ayn zam an da ayn eyi dnecek. Kresel tekdzelik...
Belli ki Malcolm, u grleri olan keskin bir karakter. Ama

tm dnyay siberlemde birbirine balamann her eyi durma
noktasna getireceini dnmesek bile, hl ilginliini koruyan
bir konu var: kresel fias piyasalarnn balantll dnsel
ve finansal rnlerdeki eitlilii gerekten azaltabilir mi ve bu
nun sonucunda rekabet ve verimlilik debilir mi?
Ben kiisel olarak Malcolmun benzetmesini ok yerinde bu
luyorum. Birok piyasay tek bir kresel piyasa bayra altnda
toplamann finansal aralarn ve fikirlerin eitliliini azaltacan
dnyorum. Dahas, uyuma ynelik basklar yledir ki, tek bir
kresel finans kynde yaamak tm ilgililerin finans dnyasnn
ileyi tarz hakknda ayn genel inanlar (modelleri) kabul etme
lerini mmkn klabilir. Bu bak asndan hareketle, aralarnda
yksek rekabet olan birok piyasann tek bir piyasadan daha fay
dal olacan ekonomik teori bile ngrebilir. Ne gariptir ki, akl
c iktisat teorisi tek ve byk bir kresel pazar desteklemek iin
kullanldnda, teorinin destekileri likidite ve verimliliin fayda
larn vurgular ama fikirlerde, yaklamlarda ve finansal aralarda
312 AKILDII A m a N G RLEBLR
ki eitliliin bu eninde sonunda ok daha nemli bir ekonomik

kuvvet haline gelecektir muazzam nemini kolayca unuturlar.
Kukusuz sonu kusursuz bir kresel piyasa olacak olsa kre
selleme harika olurdu. Ama insanolunun hatalara ve akldl-
a ne denli eilimli olduu ortada olduuna gre, insan elinden
kma bir piyasann kusursuz olma ihtimali yok gibidir. Nihaye
tinde ben, birbirinden az ok bamsz, belki her biri daha az ve
rimli ama daha bir bana, daha esnek, daha evik, daha rekabet
i ve zaman iinde evrim geirerek daha verimli ve salam mali
piyasalar oluturma ihtimali daha yksek birden ok piyasay tek
piyasaya tercih ederim.
(7 ) Bankaclara denecek doru cret nedir?

Geenlerde astronomik ynetici maalarna kar byk apl bir
halk protestosu vard. Halkn temel hissiyat uydu: paralarmz
kt idare eden insanlarn bu kadar para kazanmalar adil deil
dir. zellikle, bankaclarm hangi yetenek ve becerilerinin aldk
lar maalar hakl kardn anlamak bu kadar zorken hi deil
dir. Yneticilerin felaket getiren performanslarnn ardndan
yksek primler almalarnn, daha da kts, bu primlerin parala
r hkmetin kurtarma planlarna feda edilen vergi mkellefle
rinden gelmesinin rahatszlk vermesi ok doaldr.
Beklendii zere, bankaclar kar ataa getiler; en iyi ve en
parlak kiileri kritik, stres dzeyi yksek, st dzey beceri isteyen
konumlara ekmek iin yksek maalarn gerektiini, eer maa
lar snrlanrsa yetenekli ve deerli bankaclarn baka yerlere ka
acan iddia ettiler. Bu, temel bir serbest piyasa fikriydi: eer i
dnyasndaki en iyi beyinleri ie almaz ve elinizde tutmazsanz,
sz konusu beyinler kolayca baka yerlere kaar ve ekonominin
sorumluluunu daha az ehliyetli kiilere brakrlard ve bu da bi
zi ykma gtrrd.
Bunu, kendi kendilerine hizmet eden bankaclar ve manevi
adan sarslm vergi mkellefleri arasnda yryen ideolojik bir
tartma olarak grmek yerine, devasa primler ve i performans

arasndaki iliki hakknda gerekten ne bildiimizi sormak daha
yararldr.
Primlerin performans nasl etkiledii sorusuna bakmak iin,
Uri Gneezy, George Loewcnstein, Nina Mazar ve ben birka
deney yaptk. Deneylerin birinde, katlmclara dikkat, hafza,
konsantrasyon ve yaratclk gerektiren bir dizi i verdik. Mesela
onlardan metal bulmaca paralarn plastik bir ereveye yerle
tirmelerini, bir dizi sayy hatrlamay gerektiren bir hafiza oyu
nu oynamalarm, tenis toplarm bir hedefe atmalarm ve buna
benzer birka grevi yerine getrimelerini istedik. Bu ilerden
herhangi birinde ok yksek bir performans sergilerlerse, kendi
lerine deien miktarlarda (dk, orta ya da ok yksek prim
ler) deme yapma vaadinde bulunduk. Deneklerin yaklak te
birine, kendilerine ufak bir prim (normal maalarna kyasla) ve
receimizi syledik. Dier te birine orta byklkte prim s
z verdik. Son grup ise ok yksek prim kazanabilecekti.
Yeri gelmiken ve siz bana bu deneye nasl kaydolabileceini-
zi daha sormamken, almay yaam maliyetinin nispeten d
k olduu Hindistanda yaptmz sylemem gerek. Aratr
mamz orada yaparak, hem insanlara onlann azmsamayacaklar
hem de aratrma btemizi amayacak miktarlarda deme yapa
bildik. Dk prim 50 sentti. Bu tutar, katlmclarn Hindis
tann krsal blgelerinde bir i gn karlnda aldklar crete
tekabl ediyordu. Orta prim 5 dolara ya da yaklak iki gnlk
crete denk geliyordu. ok yksek prim ise 50 dolard ve bu da
kabaca be aylk cret demekti.
Sizce sonular nasl oldu? Katlmclarmz muhtemel dl
kalbm m takip ettiler? En dk prim teklif edilen grup en k
t, orta byklkte prim teklif edilenler daha iyi, ok yksek
prim teklif edilenler ise en iyi performans m sergilediler? Bir
grup iletme rencisine bu soruyu sorduumuzda, haliyle per
formansn dl miktaryla birlikte artacan dndler. dn
yasnda bu varsaym neredeyse doal bir yasayd ve sz konusu
mantk yneticilerin ok yksek cretler almasn buyuruyordu.
Oysa deneyimizin sonular tam aksini gsterdi. En yksek prim

teklif edilen grubun yaplan ilerin her birinde dier iki gruptan
daha kt performans sergiledii ortaya kt! Orta prim teklif
edilen kiiler ise, dk prim teklif edilenlerden ne daha iyi ne de
daha kt performans sergilediler.
M ITde yaptmz bir almada bu sonularn benzerini elde
ettik. Lisans rencilerine ok yksek bir prim (600 dolar) ya da
dk bir prim (60 dolar) kazanma frsat sunduk. Drt dakika
lk iki i yapacaklard: lerden biri, bilisel beceri istiyor (saylar
toplamak), dieri sadece mekanik beceri gerektiriyordu (mini bir
klavyenin tularna mmkn olduunca hzl basmak). Grev sa
dece mekanik beceri gerektirdiinde, primlerin genel beklentile
rimize uygun ekilde i grdn bulduk: daha yksek cret,
daha iyi performans. Fakat grev, basit de olsa bilisel bir beceri
gerektirdiinde (yatrm ve bankaclk yaptmz varsayabiliriz),
sonu Hindistandaki almayla ayn oluyordu: daha yksek
prim alma olasl daha kt performansa yol ayordu.
Bulduumuz sonular yle bir sonuca varmamza yol at:
Parasal dller ou kez iki ucu keskin bir kl gibiydi. nsanla
r ok iyi almalar ynnde motive ediyor ama ok byk ol
duklarnda ters erki yaratp performansa zarar verebiliyorlard.
Deneylerimiz gerek dnyann bir taklidiyse, yksek primlerin,
patronlara pahalya patlamakla kalmad, yneticilerin ellerinden
gelenin en iyisini yapmalarn da engelledii grlyordu.
NE GARPTR K PARA daha iyi (ya da daha kt) performan

s zorlayan tek ey deildir. Yukardaki deneyin deiik bir bii
mini ikago niversitesinde uyguladk. Bu defa farkl bir moti
vasyon kaynana, kamusal imaja, bakmak istiyorduk. Katlmc
lardan anagram bulmacalar zmelerini istedik. Bazen bir kabi
nin iinde tek bana, bazen de bakalarmn gz nnde. yi i
karma motivasyonlarnn herkesin nndeyken daha yksek
olaca varsaymndan yola ktk ve bakalar tarafndan gzlen
menin performanslarn etkileyip etkilemediini, eer etkiliyorsa
hnerlerini artrdn m yoksa azalttn m grmek istedik.

Deneklerin bakalarnn gz nnde alrken daha iyi perfor
mans sergilemek istedikleri halde, daha kt performans gster
diklerini bulduk.
Bundan, sosyal basknn da para gibi iki ucu keskin bir kl
olduu sonucunu kardk. O da insanlar motive ediyor, ama
bakalarnn gz nnde performans sergilemek zorunda ol
mak stresi de artryordu. Ve belli bir noktada stres, artan moti
vasyonun salayaca fayday alt ediyordu.
BR GRUP BANKA yneticisine bu sonulan sunduumda, be

ni kendilerinin ve elemanlarnn almalannda bizim deneylerde
bulduumuz kalb izlemediklerine inandrmaya altlar. (Uy
gun bir aratrma btesiyle ve katlmlaryla iddialann incele
meyi teklif ettim ama teklifimle ilgilenmediler). Sonularmz
nemsememekte ok aceleci davrandklarndan kesinlikle p
hem yok. Bankaclarn hepsiyle olmasa bile byk bir ounlu
uyla u konuda bahse girmeye hazrm: Multimilyon dolarlk
bir cret paketi, onu elde etmekle ilgili stres yznden, onu ala
mama korkusu yznden, onun kafalarn iten uzaklatrmas ve
dikkatlerini byk primlere odaklamas yznden kolayca ters
etki yaratabilir.
Btn ilerde, iin tr ve ii yapan kiinin nitelikleri ne olur
sa olsun, daha az maa demenin verimi artracan iddia etmek
istemiyorum. Ama maan, bizim ou kez anlamadmz ya da
hesaba katmadmz karmak ekonomik tevikleri, stresi ve in
san psikolojisimn baka ynlerini ieren karmak bir konu oldu
unu belitmek istiyorum. Belki de daha fzla para eittir daha
fazla performans diyen saf ve basit teori, sandmz kadar kul
lanl deildir. En azndan her zaman. Daha fazla para daha iyi
performansa yol ayorsa, on milyonlarca dolar cret alanlarn en
iyi icraclar olmalarn beklememiz gerekmez mi? Belki daha da
mkemmel olmalarn? ok yksek maa ve prim alanlarn
2 0 0 8 deki finansal fiyaskoda fena halde baarsz olmalar, yk
316 A k il d ii Am a n g r l e b il ir
sek dl ve daha iyi performans arasndaki dolaysz balantnn

aleyhine esas bir kant olutursa gerek.
KAMUOYUNDAK FKE PATLAMALARI sonucunda, Barack

Obama greve balad haftalarda, ynetici maalar iin sa
duyu ilkeleri nerdi en azndan hkmetten para alan irket
ler iin. Bu tedbirler, ynetici cretlerine 5 0 0 .000 dolar tavan
getiriyordu; daha te cretler hkmete geri deme yaplana ka
dar satlamayacak hisse senetleri eklinde olabilirdi. phesiz, bu
uygulama vergi mkelleflerinin yreine bir para su serpmitir,
ama sorun udur. Bu, ie yarayacak m?
Sanmyorum. Nedeni de u: Borsay sil batan dzenlesek ve
insanlara yllk 500 .000 dolar art hisse senedi tevikleri nersek,
eminim bu cret karlnda byk bir bankay idare etmek iin
kendini helak edecek saysz nitelikli insan bulurduk. stelik bun
lar sadece maa iin almakla kalmaz, hepimizin bel balad fi
nansal sistemi korumak gibi nemli bir sivil hizmeti de yerine ge
tirebilirlerdi. Ne yazk ki sil batan balavamyoruz. Bunun yeri
ne, milyonlarca dolarlk maalara art milyonlarca dolarlk hisse
senedi opsiyonlanna ve primlere alm mevcut bankaclarla u
rayoruz. Bu koullara bunca yl altrldktan sonra, yneticiler
bu kadar fazla cret almay niye hak ettiklerine dair bir yn ge
reke retiyorlar. Kald ki, kendilerine layk olduklarndan daha
fazla para verildiini kabul eden ka kii tanyorsunuz?
Bu izafi bir problemdir. Bankaclarn normal anlay,
5 0 0 .000 dolarlk maan hem aalayc hem de sorumsuz g
rnmesini salar. Tahminimce, yneticiler bu artlar kabul et
meyeceklerdir. Etseler de, doru ve adil olduunu dndk
leri, gemite kazandklaryla mukayese edilebilir cretleri almak
iin baka dmenlere bavuracaklardr.
Obamann finans ar olsaydm, bankaclar ve onlarda arpk
bir hak algs oluturan sistemi dzenlemeye alrdm. Yeni
deme yaplar olan yeni bankalarn oluumunu tevik ederek,
beyaz bir sayfa aardm. Bu yeni bankalar, bankaclarn agzl
herifler deil, ekonominin ve lkenin ileyiinde merkezi bir ko

numda olan nemli bir rol yerine getiren ahlakl, namuslu in
sanlar olduklar fikrinin gelimesine yardm ederdi (fikrin geli
mesine yardm etmekle kalmaz, uygularlard da). Grevlerini
yapmak iin milyonlarca dolara, daha iyi yapmak iinse milyon
lardan daha fazla prime ihtiyalar olduunu dnen eski ban
kaclar, bu yeni piyasada rekabet etmeye alrlard. Ama daha
idealist bir destekleme plan, daha gereki, daha effaf bir cret
yaps olan alternatif yeni bir banka olduunda parasal ilerini
onlara yaptrmay kim isterdi ki?
(8 ) A k lc iktisat, politikalarn belirlenm esinin

ve kurum larm zn tasarlanmasnn her
zaman tem elini oluturm utur. Bunda yanl
olan nedir?
Neoklasik iktisat, zamanla yerleik olgular haline gelmi ok
gl varsaymlar zerine kuruludur. Bunlar arasnda en nls,
ekonomik aktrlerin (tketiciler, irketler vs.) tmnn tama
men aklc olduu ve szde grnmez bir elin piyasann verim
lilii iin altdr. Aklc iktisatlara bu varsaymlar yle te
mel, yle mantkl, yle aikr gelir ki deneysel bir sorgulamaya
ihtiya duymazlar.
Aklc iktisatlar, sz konusu varsaymlara dayanarak salk si
gortalann, emeklilik fonlann ve finans kurumlanln alma il
kelerini dzenlemenin ideal yollaryla ilgili tavsiyelerde bulunur
lar. Dereglasyonun erdemine olan temel inancn kaynanda
kukusuz bu vardr: eer insanlar hep doru karar veriyorsa,
grnmez el ve piyasa kuvvetleri hep verimlilie yol ayorsa,
herhangi bir dzenlemeden vazgeip finans piyasalarn kendi
potansiyeliyle ba baa brakmamz gerekmez mi?
te yandan, kimyadan fizie, fizikten psikolojiye farkl alan
lardaki bilimciler yerleik olgulardan kuku duymak zere ye
titirilirler. Sz konusu alanlarda, varsaymlar ve teoriler deneye
318 AKILDII A m a N G R LEBLR
dayal olarak ve defalarca test edilir. Bilimciler bunlar test eder

ken, doru olarak kabul edilen pek ok fikrin yanl kabilecei
ni tekrar tekrar renirler. Bilimin doal ilerleyii budur. Dola
ysyla hemen her bilimcinin, kendi teorilerinden ok verilere y
nelik gl bir inanc vardr. Eer deneye dayal bir gzlem, bir
modelle badamyorsa ya pe atlmal ya da deitirilmelidir
kavramsal adan gzel, mantksal adan albenili ya da matema
tiksel adan elverili olsa bile.
Ne yazk ki, byle salkl bir bilimsel phecilik ve ampirizm
henz aklc iktisada sirayet etmi deildir. Aklc iktisatta insan
doasna ilikin balang varsaymlar dogmalamtr. nsann
aklclna ve piyasa kuvvetlerine duyulan kr inan, birka ni
versite profesryle ve onlardan ders alan rencilerle snrl kal
sa o kadar zararl olmazd. Asl sorun iktisatlarn; politikaclar,
iadamlar, sade vatanda dahil tm dnyay iktisadn sadece bi
zi evreleyen dnyann ileyi tarz hakknda syleyecek nemli
szleri olmakla kalmadn (ki bunu yapar), etrafmzdaki her
ey hakknda yeterli bir aklamas olduuna (ki bunu yapamaz)
ikna etme konusunda ok baarl olmalardr. zetle, ekonomik
dogma, aklc iktisad dikkate almaktan baka bir eye ihtiyacmz
olmadn dnmektir.
nancm o ki, politikalarmz ve kurumlarmz dzenler
ken aklclk kapasitemize an bel balamak, iktisadn kusursuz
luu inancyla eletiinde, byk risklere manz kalmamza yol
aabilir.
BUNU U EKLDE dnebilirsiniz. Farz edin ki otoyollarn

projelendirilmesinden sorumlusunuz ve onlan btn insanlarn
mkemmel araba kulland varsaymna gre planlyorsunuz.
Peki, byle aklc yol tasarmlan neye benzerdi? Elbette, yolun
kenannda emniyet eritleri olmazd. Yolun li kimsenin araba
srmesinin beklenmedii bir ksmn niye betonlayp asfaltlaya
lm ki? kincisi, yolun yan tarafinda arabanz zerine geldiinde
Inrrrrrrrr sesi karan kesik izgiler olmazd. nk herkesin or
ta eritten tkr tkr gitmesi beklenirdi. Ayrca, eritlerin genili

ini arabalann geniliine daha yakn yapar, tm hz limitlerini
kaldrr, trafik eritlerini kapasitelerinin sonuna kadar doldurur
duk. Bunun yol ina etmek iin daha aklc bir yol olduuna hi
phe yok. Ama bu, araba kullanmak isteyeceiniz bir sistem mi
dir? Elbette, hayr.
F Z KSEL DNYAMIZI tasarlamaya geldiinde, ne kadar

kusurlu olduumuzu ve bizi evreleyen fiziksel dnyay kusurla
rmz dikkate alarak tasarladmz hepimiz anlarz. ok hzl ya
da ok uzaa koamadmzn farkna varr, o yzden araba icat
eder, toplu ulam projeleri gelitiririz. Fiziksel snrlarmz an
lar ve bu yetersizliklerimizin stesinden gelmek iin merdiven,
elektrik lambas, stc, sourucu vs. tasarlarz. ok hzl koabil
mek, uzun binalarn zerinden tek srayta atlamak, karanlkta
grebilmek, her s derecesine intibak edebilmek elbette gzel
olurdu. Gelgelelim, byle deiliz. Dolaysyla bu snrlan hesaba
katmak iin ok aba harcar, onlar alt etmek iin eitli teknik
ler kullanrz.
Bana artc gelen ey, i zihinsel ve bilisel lemi tasarlama
ya geldiinde, her nedense insanolunun snrsz olduunu var
saymamzda. Btnyle aklc varlklar olduumuz ve zihinsel
spermenler gibi her eyi hesaplayabileceimiz fikrine skca sa
rlrz. Neden fiziksel snrlarmz kabul etmeye kolayca raz olu
yor, ama bilisel snrlarmz dikkate almay istemiyoruz? Bir ke
re, fiziksel snrlannz her zaman gzmzn nnde dururlar
ken bilisel snrlarmz o kadar aikr deildir, ikinci neden,
kendimizi her eye muktedir grme gibi bir arzumuz olmas
dr ama bu fiziksel alanda imknszdr. Ve belki, bilisel snrla
rmz grmememizin son nedeni, standart iktisada biraz fazla
inanmamzdr.
Beni yanl anlamayn. Standart iktisadn kymetini takdir edi
yor ve insan faliyetleri hakknda nemli ve yararl igrler sa
ladn dnyorum. Ancak onun eksiklikleri olduunu, ekono
mik ilkelerin tmiinii gerek kabul etmenin sakncal, hatta tehli

keli olduunu da dnyorum. nsan davrann anlamaya al
acak ve bu bilgiyi bizi saran dnyay yerleik uygulamalar, me
sela vergileri, eitim sistemleri ve finans piyasalann tasarlamak
iin kullanacaksak ilave aralardan ve psikoloji, sosyoloji, felsefe
dahil dier bilim dallarndan faydalanmaya da ihtiyacmz vardr.
Aklc iktisat yararldr, ama insan davrann anlama konusunda
sadece tek tr girdi sunar. Yalnzca ona bel balamann, uzun va
deli mutluluumuzu artrmaya yardm etmesi olas deildir.
UMARIM STANDART VE DAVRANISAL iktisat arasndaki

tartma, sonunda ideolojik bir sava eklini almaz. Davransal
iktisatlar, standart iktisad grnmeyen elleri, damlama teori
lerini ve geri kalann elimizin tersiyle itmemiz gerekir derlerse
ok az gelime kaydederiz. Ayn ekilde, aklc iktisatlar insan
davran ve karar alma sreleriyle ilgili aratrmalarn biriktirdi
i verileri yok saymaya devam ederlerse de yazk olur. Bunun ye
rine, toplumun byk sorunlarn (mesela, daha iyi -eitim sis
temleri nasl yaratlabilir, vergi sistemleri nasl dzenlenebilir,
emeklilik ve salk sistemleri nasl biimlendirilebilir, daha sa
lam bir borsa nasl ina edilebilir) bilimin tarafszlnda ele al
mamz gerektiini dnyorum. Farkl hipotezler ve makul
mekanizmalar kefetmeli ve onlar sk bir deneysel snamaya ta
bi tutmalyz.
Mesela, benim ideal dnyamda, herhangi bir kamu politika
sn rnein Hibir ocuk Geri Kalmayacak hareketini ya da
130 milyar dolarlk vergi indirimini ya da 700 milyar dolarlk
Wall Strecti kurtarma mdahalesini yrrle koymadan n
ce, ilkin farkl alanlara mensup uzmanlardan bir heyet oluturur
duk bu politikann hedeflerine hangi yaklamla ulalaca ko
nusunda birinci snf tahminlerde bulunacak bir heyet. Sonra, bu
grubun sesi en ok kan ve en itibarl kiisinin fikrini uygulamak
yerine, farkl fikirleri test eden bir pilot alma yapardk. Belki
Rhode Island gibi kk bir yeri (ya da bu tr programlara ka
tlmaya merakl baka yerleri) ele alr ve en ok hangisinin ie ya

radn grmek iin birka farkl yaklam bir ya da iki yl bo
yunca denerdik. Ardndan, en iyi plann gvenli bir ekilde b
yk apl uygulamasna geerdik. Tm deneylerde olduu gibi,
gnll belediyeler dierlerinden daha kt sonular getiren ba
z durumlarla karlaabilirlerdi. Ama te yandan daha iyi sonu
lara ulaan belediyeler de olabilirdi. Elbette bu deneylerin asl
faydas, lke apnda daha iyi programlarn uzun vadeli olarak
benimsenmesi olurdu.
Bunun mkemmel bir zm olmadnn farkndaym. n
k kamu politikalar, i dnyas, hatta kiisel hayatlarmzla ilgili
ok kapsaml deneyler yapmak ne basittir ne de problemlerimizin
tmne basit cevaplar salar. Ancak hayatn karmakl ve dn
yamzn deime hz dikkate alndnda, insann kaderini iyile
tirmenin en iyi yollarn retecek baka bir are gremiyorum.
SON OLARAK UNU syleyeyim: nsan davrannn bu kadar

karmak, bu kadar tuhaf, bu kadar deiken olmasnn evrenin
mucizelerinden biri olduu konusunda kafamda hibir soru ia
reti yok. Eer iimizdeki Homer Simpsonlar tm kusurlaryla ve
acizlikleriyle barmza basmay renebilir ve okullarmz, sa
lk planlarn, borsalar ve evremizdeki her eyi dzenlerken
bunlar hesaba katabilirsek, daha iyi bir dnya yaratabileceimiz
den eminim. Davransal iktisadn asl vaadi tam da budur.
Teekkr
llardr akll, yaratc, cmert kiilerle ortak aratrma proje
Y lerinde altm iin anslym. Bu kitapta aktarlan aratr

malar byk lde onlarn becerisinin ve igrsnn rn
dr. Sz konusu kiiler sadece byk aratrmaclar deil, ayn
zamanda yakn arkadalarm. Bu aratrmalar onlar mmkn kl
dlar. Kitaptaki her hata ve eksiklikten ise ben sorumluyum. (Bu
harika aratrmaclarn ksa biyografileri aada yer alyor.) Bir
likte altm kiilerin yan sra, psikoloji ve ekonomi alanlarn
daki meslektalarmn tmne de teekkr etmek isterim. Sahip
olduum her fikir, yazdm her makale dolayl ya da dolaysz
olarak onlarn yazlarndan, fikirlerinden ve yaratclklarndan et
kilenmitir. Bilim temelde, gemi aratrmalara dayanan bir di
zi ufak adm araclyla ilerler. Bu olaanst aratrmaclarn
ina ettii temelden ileriye doru ufak admlar atabildiim iin
anslym. Kitabn sonuna, her blmle ilgili akademik makale
lerden oluan bir kaynaka ekledim. Bunlar, istekli okurlara ko
nularn her biri hakknda gelikin bir bak as, bir arka plan ve
bir alan salasa gerek. (Ama elbette bu eksiksiz bir liste deil.)
Kitapta aktarlan aratrmalarn ou ben M ITdeyke ger
ekletirildi. Katlmclarn ve aratrma asistanlarnn ou MIT
rencileridir. Deney sonulan onlann akldlklann (bizimki
ni de) ne karsa da, bazen onlar makaraya sarsa da, bu nem
sememe ya da beenmemeyle kantrlmamal. Sz konusu
rencilerin motivasyonlar, renme aklan, meraklar ve cmert
ruhlar olaanstyd. Hepinizi tanmak bir ayrcalkt Boston
klarn bile deerli kldnz!
323
Bir yaznn akademik olmayan bir dilde nasl yazlacan

bulmak kolay deildi. Ama yol boyunca ok yardm aldm. Jim
Lcvinee, Lindsay Edgecombea, Elizabeth Fishera, Levine
Greenberg Literary Agencydeki inanlmaz ekibe en derin teek
krlerimi sunuyorum. Sandy Blakesleeye akllca tleri iin;
Jim Bettman, Rebecca VVaber, Ania Jakubek, Erin Allingham,
Carlie Burck, Bromvyn Fryer, Dcvra Nelson, Janelle Stanley,
Michal Strahilcvitz, Ellen Hoffma ve Megan Hogertyye ise bu
fikirlerden bazlarn kelimelere dkmemde yardmc olduklar
iin minnettarm. Bu sayfalara byk katks olana yazar arkada
m Erik Caloniusa zel teekkrlerimi sunuyorum; gerek ha
yattan alnan pek ok rnekle ve yksel bir slupla fikirlerimi
olabildiince iyi bir ekilde anlatmama yardm etti. HarperCol-
linsdeki gvenilir, destekleyici ve yardmsever editrm Claire
YVachtele de zel teekkrlerimi gnderiyorum.
Kitab Princetondaki leri Aratrmalar Enstitsne yaptm
ziyaret esnasnda yazdm. Dnmek ve yazmak iin bundan da
ha ideal bir ortam hayal edemiyorum. Hatta enstitnn mutfa
nda zaman geirerek, ef Michel Reymond ve ef Yann Blanc-
heti gzetiminde doramay, frnlamay, sotelemeyi ve yemek
piirmeyi rendim. Ufkumu geniletmek iin bundan daha iyi
bir yer olamazd.
Son olarak, aratrma hikyelerimi defalarca ama defalarca
dinleyen sevgili eim Sumiye teekkrlerimi sunuyorum. Hik
yeleri ilk okumada az ok elenceli bulacanz mit etmekle
birlikte, Suminm onlar tekrar tekrar dinleme konusundaki sab
r ve isteklilii evliyalara layk bir tavrd. Sumi, bu akam en ge
saat yedi on bete evde olurum; sen onu sekiz yap, belki sekiz-
otuz. Sz veriyorum.
Birlikte altm Kiiler
On Amir
Benden bir yl sonra doktora rencisi olarak M I T e katld ve
benim ilk rencim oldu. On, ilk rencim olarak, renciler
konusundaki beklentilerimin ve profesr-renci ilikisine bak
amn ekillenmesinde byk rol oynad. Olaanst zeksnn
yam sra, inam hayrete dren birtakm becerileri var. Bilmedi
i her eyi bir ya da iki gn iinde renebiliyor. Onunla al
mak ve zaman geirmek her zaman heyecan vericiydi. On u an
da Kaliforniya San Diego niversitesinde profesr.
Marco Bertini
Marco ile ilk karlatmzda, Harvard letme Okulunda dok
tora rencisiydi. Dier rencilerin tersine, Charles River
gememesi gereken bir engel olarak grmyordu. Marco, miza
cyla ve duygulanm tarzyla tipik bir talyan tam da dar kp
bir eyler imek isteyeceiniz tarzda mthi bir adam. u an
Londra letme Okulunda profesr.
Ziv Carmon
Ziv, Dukeun doktora programna katlmamn ana sebeplerden
biriydi ve Dukeda birlikte geirdiimiz yllar bu karar hakl
kard. Zivde sadece karar verme sreci ve nasl aratrma yap
laca konusunda ok ey renmekle kalmadm; kendisi ayn
zamanda can dostlarmdan biri haline geldi. Ondan aldm tav-
ivelerin, yllar boyunca tekrar tekrar ok deerli olduklar kant

land. Ziv u anda INSEADn Singapur kampusunda profesr.
Shane Frederick
Shanelc, ben Dukeda, o Carncgie Mellonda renciyken ta
ntk. Balk ve sui zerine zun bir tartmamz olmutu. Bu
tartma, zihnime her ikisine ynelik uzun mrl bir ak nak
etti. Birka yl sonra Shane de ben de M I Te tandk. Sui ve
uzun tartmalar iin ok daha fazla frsatmz oldu. Bu uzun tar
tmalara hayatn temel sorusu da dahildi: Eer bir beysbol so
pasyla bir topun toplam maliyeti 1,10 dolar ise ve sopann ma
liyeti topun maliyetinden bir dolar daha fazlaysa, topun maliye
ti ne kadardr? Shane u anda M T de profesr.
James Heyman
Jamesle Berkeleydc bir yl beraber vakit geirdik. Sk-sk baz fi
kirleri tartmak iin ieri girer, yannda en son pastaclk rnle
rinden getirirdi. Bu her zaman ilgin bir tartma iin iyi bir ba
lang olurdu. Parann her ey olmad eklindeki yaam ilkesi
ni izleyerek aratrmalarn pazar ilemlerinin mali olmayan yn
lerine odaklandrd. Jamcsin tutkularndan biri, davransal ikti
sadn birok ynden politik kararlarda rol oynayabilmesiydi. Yl
lar getike, bu yaklamdaki bilgelii grr hale geldim. James
u anda St. Thomas niversitesinde (Virgin Adalarndaki deil,
Minnesotadaki) profesr.
Leonard Lee
Leonad M ITdeki doktora programna, e-ticaretle ilgili konular
zerinde almak iin katld. Her ikimiz de iyerinde uzun sa
atler kaldmz iin, gecenin ge bir saatinde mola vermeye ba
Birlikte altm Kiiler 32 7
ladk. Bu, bize birka aratrma projesinde ortak alma firsatm

verdi. Leonardla birlikte almak, muhteemdir. Sonsuz bir
enerjisi ve cokusu vardr. Bir haftada uygulayabildii deney sa
ys, dierlerinin bir smestr boyunca yapt deney saysna yak
lar. Ayrca, imdiye kadar tandm en ho insanlardan biridir.
Onunla almaktan ve sohbet etmekten hep holanm!ndr.
Leonard u anda Kolombiya niversitesinde profesr.
Jonathan Levav
imdiye kadar annesini Jonathan kadar seven biriyle hi karla
madm. Hayatndaki en nemli pimanlk, tp fakltesine gitme
yerek annesini hayal krklna uratmas. Jonathan aklldr, e
lencelidir. Akl almaz derecede sosyal bir hayvandr. Kala gz
arasnda yeni arkadalar edinebilir. ri yardr, byk bir kafas,
byk dileri, hatta daha da byk bir yrei vardr. Jonathan u
anda Kolombiya niversitesinde profesr.
George Loevvenstein
George en bata gelen, en sevdiim ve en uzun sreli alma ar
kadalarmdan biri. Ayn zamanda benim rol modelim. Bana g
re George, davransal iktisat alanndaki en yaratc ve en geni fi
kirli aratrmacdr. Onun, evresindeki dnyay gzlemleme ve
nemli davran niianslann bulma konusunda inanlmaz bir yete
nei var. Bu nanslan bulmak, insan davrannn yam sra politi
kay anlamak iin de nemlidir. George u anda, hak ettii gibi,
Camcgic Mellon niversitesinde iktisat ve psikoloji profesr.
Nina Mazar
Nina ilk olarak M I T e, aratrmasna geribildirim almak zere
birka gnlne geldi, ama burada be vl kald. Bu sre zarfin-
da, hem birlikte almaktan keyif aldk, hem de kendisine byk

gven duymaya baladm. Nina engelleri nemsemez. Onun ka
fa tutma konusundaki isteklilii, Hindistann krsal blgelerinde
baz zor deneyler gerekletirmemizi salad. Yllarca ayrlma ka
rar almamasn mit ettim. Ama ne yazk ki o an geldi; u anda
Toronto niversitesinde profesr. Nina, baka bir gereklikte,
Milanoda yksek moda tasarmcl yapacak nitelikte biri.
Elie Ofek
Elie elektrik mhendislii eitimi alm, ama sonradan bir k g
rp (ya da o yle olduuna inanyor) pazarlama alanna gemi
bir arkadam. Beklendii zere, temel aratrma ve ders alan da,
bulular ve ileri teknoloji endstrisi. Elie birlikte kahve iilecek
muhteem bir adam. nk hemen her konuyla ilgili ilgin a
lmlar ve grleri var. u anda letme Okulunda (ya da okul
yelerinin deyiiyle Haaarvard letme Okulunda) profesr.
Yeim Orhun
Yeim her adan ok tatl. Elenceli, akll ve alayc. Ne yazk ki '
onunla sadece bir yl geirebildik. O esnada ikimiz de Berke-
levdeydik. Yeimin aratrmalar davramsal iktisadn bulgula
rndan faydalanarak irketlere ve politika saptayclara reeteler
salar. Nedendir bilinmez, onu herhangi bir aratrma konusuna
gtren ey, o aratrma konusuna ezamanllk ve ipkinlik keli
melerinin dahil olmasdr. Yeim u anda ikago niversitesinde
profesr.
Drazen Prelec
Drazen imdiye kadar karlatm en akll kiilerden ve M I T e
katlmamn ana sebeplerinden biridir. Sanki akademik bir krallk
Birlikte altm Kiiler 329
gibidir: ne yaptn bilir, kendinden emindir ve dokunduu her

ey altna dnr. Osmoz vastasyla, onun stilinden ve derinli
inden bir eyler kapmay mit ediyordum. Ama alma odamn
onunkine bitiik olmas yeterli olmad. Drazen u anda M ITde
profesr.
Kristina Shampanier
Kristina M ITe iktisat eitimi alarak geldi. Nereden ktn bil
mediim ama harika bulduum bir nedenden tr benim yan
ma verildi. Kristina son derece aklldr, altmz sre zarfn
da ondan ok ey rendim. Allah vergisi akl sayesinde,
M ITde mezun olduktan sonra akademik olmayan bir ii tercih
etti: imdi Bostonda ok etkili bir danman.
Jiwoong Shin
Jivvoong yin ve yang felsefesine uygun bir aratrmacdr. Bir
yandan kiilerin tamamen aklc olduklarn varsayarak, standart
iktisada uygun aratrmalar yapar, bir yandan da davransal ikti
sat formatnda, insann aklc olmadn gsteren aratrmalar
gerekletirir. Dikkatli ve dncelidir felsefi tipte birive bu
ikilik onu hi rahatsz etmez. Jivvoongla birlikte almaya ba
lamamzn en byk nedeni, birlikte elenmek istememizdi.
Gerekten de, beraber alrken ok heyecan verici saatler geir
dik. Jivvoong u anda, Yale niversitesinde profesrlk yapyor.
Baba Shiv
Babayla ilk karlamamz, ikimiz de Dukeda doktora renci-
siyken oldu. Baba karar verme srecinin pek ok alanyla, zel
likle duygularn bu sreci nasl etkilediiyle ilgili ok ilgin ara
trmalar yapt. Her bakmdan olaanstdr ve etrafndaki her
eyin byl bir ekilde daha iyi grnmesini salayan bir insan
dr. Baba u anda Stanford niversitesinde profesr.
Rebecca Waber
Rcbecca imdiye kadar tandm en enerjik, en mudu insan. O
avn zamanda, evlilik yeminini okurken glmekten krldn
grdm tek kii. Rebecca zellikle tbbi kararlarda uygulanan
karar verme sreleriyle ilgili aratrmalara merakldr. Bu konu
lar zerine alrken, benimle almay setii iin kendimi ok
ansl sayyorum. Rebecca u anda MIT Medya Laboratuvarnda
yksek lisans rencisi.
Klaus Wertenbroch
Klausla tantmzda, kendisi Dukeda profesrd, bense dok
tora rencisiydim. Onun karar verme srelerine olan ilgisi, b
yk lde aklclk konusundaki kendi sapmalarn, gerek sigara
ime alkanln, gerekse televizyonda futbol ma izleme keyfi
uruna ie ge kalmasn aklclatrma giriimlerine dayanyor
du. Sadece beraber oyalanma konusu zerine alrken sk dav
rand. Klaus u anda NSE ADda profesr.
Notlar
1. James Choi, David Laibson, ve Brigitte Madrian, $100

Bills on the Sidewalk: Suboptimal Saving in 401(k)
Plans, Yale University, working paper.
2. Steven Levitt and John List, Homo economicus Evolves,

Science (2008).
3. David Brooks, The Behavioral Revolution, New York

Times (27 Ekim, 2008).
4. Jodi Kantor, Entrees Reach $ 4 0 , New York Times (21

Ekim 2006).
5. Itamar Simonson, Get Closer to Your Customers by U n

derstanding How They Make Choices, C alifornia M a
nagement Review (1993).
6. Louis Uchitelle, Lure o f Great Wealth Affects Career

Choices, New York Times (27 Kasim 2006).
7. Katie Hafher, In the Web World, Rich Now Envy the

Superrich, New York Times (21 Kasim 2006).
8. Valerie Ulene, Car Keys? Not So Fast, Los Angeles T i

mes (8 Ocak 2007).
9. John Leland, Debtors Search for Discipline through

Blogs, New York Times {18 ubat 2007).
10. Colin Schieman, The History o f Placebo Surgery, U ni

versity o f Calgary (Mart 2 0 0 1 ).
11. Margaret Talbot, The Placebo Prescription, New York

Times (9 Haziran 2000).
331
332 AKILDII A m a N G RLEBLR
12. Sarah Bakewell, Cooking with Mummy, Fortean Times

(Temmuz 1999).
13. D .J. Swank, S.C.G . Swank-Bordewijk, W .C .J. Hop, et al.,

Laparoscopic Adhesiolysis in Patients with Chronic Ab
dominal Pain: A Blinded Randomised Controlled Multi-
Center Trial, Lancet {12 Nisan 2003).
1 4 . Off-Label Use o f Prescription Drugs Should Be Regulated

by the FD A , Harvard Law School, Legal Electronic Arc
hive (11 Aralk 2006).
15 . Irving Kirsch, Antidepressants Proven to Work Only

Slightly Better Than Placebo, Prevention and Treatment
(Haziran 1998).
1 6 . Sheryl Stolberg, Sham Surgery Returns as a Research T o

ol, New York Times (25 Nisan 1999).
1 7 . Margaret E. O Kane, National Committee for Quality As

surance, letter to the editor, USA Today (11 Aralk 20 0 6 ).
1 8 . Federal Bureau o f Investigation, Crime in the United States

2004-Uniform Crime Reports (Washington, D .C.: U.S. G o
vernment Printing Office, 2005).
1 9 . Brody Mullins, No Free Lunch: New Ethics Rules Vex

Capitol Hill, Wall Street Journal (29 Ocak 20 0 7 ).
2 0 . Pessimism for the Future, California B ar Jou rn al (Kasim

1994).
2 1 . Maryland Judicial Task Force on Professionalism (10 Kasim

20 0 3 ): http://www.courts.state.md.us/publications/pro-
fessionalism2003 .pdf.
2 2 . Florida Bar/Josephson Institute Study (1993).
2 3 . DPA Correlator , Vol. 9, No. 3 (9 Eyll 2002). Ayrca bak.

Steve Sonnenberg, The Decline in Professionalism A
Notlar 333
Threat to the Future o f the American Association o f Petro

leum Geologists, Explorer (Mays 2004).
2 4 . Jan Crosthwaite, Moral Expertise: A Problem in the Pro

fessional Ethics o f Professional Ethicists, Bioethics, c. 9
(1995) : 361- 379.
2 5 . The 2002 Transparency International Corruption Percepti

on Index, transperancy. org.
2 6 . McKinsey and Company, Payments: Charting a Course to

Profits (Aralk 2005).
2 7 . E-mail Has Made Slaves o f Us, Australian Daily Teleg

raph (16 Haziran 2008).
2 8 . Studies Find Big Benefits in Marriage, New York Times

(1 0 Nisan 1995).
2 9 . Ralph Keeney, Personal Decisions Are the Leading Cause

o f Death, Operation Research (2008).
3 0 . Pearls Before Breakfast, Washington Post (8 Nisan 2007).
3 1 . John Maurice Clark, Economics and Modern Psycho

logy', Jou rn al o f Political Economy { 1918).
3 2 . http://www.openleft.com/showDiary.do?diaryId=8374,
Openleft.com (21 Eyll 2 0 0 8 dc konulmutur).
3 3 . Dominique de Quervain, Urs Fischbacher, Valerie Treyer,

Melanie Schellhammer, Ulrich Schnyder, Alfred Buck ve
Ernst Fehr, The Neural Basis o f Altruistic Punishment,
Science (2004).
3 4 . Martin Seligman ve Steve Maier, Failure to Escape Tra

umatic Shock, Journal o f Experimental Psychology (1967).
3 5 . Michael Crichton, The Lost World (New York: Random

House, 1995).
Kaynaka ve Ek almalar
Blmlerin dayand yaynlarn ve her baln altnda nerilen

ek almalarn listesi aada verilmitir.
G iri
LG L ALIMALAR
Daniel Kahnema, Barbara L.Fredrickson, Charles A.Schrei-

ber ve Donald A. Redelmeier, When More Pain Is Preferred to
Less: Adding a Better End, Psychological Science (1993).
Donald A. Redelmeier ve Daniel Kahneman, Patients Me
mories o f Painful Medical Treatments-Real-Time and Retros
pective Evaluations o f Two Minimally Invasive Procedures, P a
in (19 96).
Dan Ariely, Combining Experiences over Time: The Effects
o f Duration, Intensity Changes, and On-Line Measurements on
Retrospective Pain Evaluations, Jou rnal o f Behavioral Decision
Making (1998).
Dan Ariely ve Ziv Carmon, Gestalt Characteristics o f Expe
rienced Profiles, Jou rn al o f Behavioral Decision M aking
( 2 0 0 0 ).
1. Blm : zafiyet Hakkm daki Gerek

LG L ALIMALAR
Amos Tversky, Features o f Similarity, Psychological Review ,

Vol. 84 (1977).
335
336 Kaynaka ve Ek almalar
Amos Tversky ve Daniel Kahneman, The Framing o f Deci

sions and the Psychology' o f Choice, Science (1981).
Joel Huber, John Pay'ne ve Chris Puto, Adding Asymetri-
cally Dominated Alternatives: Violations o f Regularity and the
Similarity Hypothesis, Jou rnal o f Consumer Research (1982).
Itamar Simonson, Choice Based on Reasons: The Case o f
Attraction and Compromise Effects, Journal o f Consumer R e
search (1989).
Amos Tversky ve Itamar Simonson, Context-Dependent
Preferences, Management Science (1993).
Dan Ariely ve Tom Wallsten, Seeking Subjective Dominan
ce in Multidimensional Space: An Explanation o f the
Asymmetric Dominance Effect, Organizational Behavior and
Human Decision Processes (1995).
Constantine Scdikides, Dan Ariely ve Nils Olsen, Contextu
al and Procedural Determinants o f Partner Selection: On Asy
mmetric Dominance and Prominence, Social Cognition (1999).
2. Blm : A rz Talep Yanlgs

DAYANDII ALIMALAR
Dan Ariely, George Loewenstein ve Drazen Prelec, Cohe

rent Arbitrariness: Stable Demand Curves without Stable Prefe
rences, Qiiarterly Journal o f Economics (2003).
Dan Ariely, George Loewenstein ve Drazen Prciec, Tom
Sawyer and the Construction o f Value, Journal o f Economic Be
havior and Organization (2006).
LGL ALIMALAR
Cass R. Sunstein, Daniel Kahneman, David Schkade ve liana

Ritov, Predictably Incoherent Judgements, Stanford Law R e
view (2002).
Kaynaka vc Ek almalar 337
Uri Simonsohn, New Yorkers Commute More Everywhere:

Contrast Effects in the Field, Review o f Economics and Statis
tics (2 0 0 6 ).
Uri Simonsohn ve George Loewenstcin, Mistake #37: The
Impact o f Previously Faced Prices on Housing Demand, Eco
nomic Jou rnal (2006).
3. Blm : S fr M aliyetin M aliyeti

DAYANDII ALIMA
Kristina Shampanier, Nina Mazar ve Dan Ariely, How Small

Is Zero Price? The True Value o f Free Products, Marketing
Science (2007).
LG L ALIMALAR
Daniel Kahncman ve Amos Tversky, Prospect Theory: An

Analysis o f decision under Risk, Econometrica (1979).
Eldar Shafir, Itamar Simonson ve Amos Tversky, Reason-
Based Choice, Cognition (1993).
4. Blm : Sosyal N orm larn Bedeli

DAYANDII ALIMALAR
Uri Gneezy vc Aldo Rustichini, A Fine Is a Price, Journal

o f Legal Studies (2000).
James Heyman ve Dan Ariely, Effort for Payment: A Tale o f
Two Markets, Psychological Science (2004).
Kathleen Vohs, Nicole Mead ve Miranda Goode, The
Psychological Consequences o f Money, Science (2006).
338 Kaynaka ve Ek almalar
LGL ALIMALAR
Margaret S. Clark ve Jdson Mills, Interpersonal Attraction

in Exchange and Communal Relationships, Journal o f Persona
lity and Social Psychology, Vol. 37 (1 9 7 9 ), 12-24.
Margaret S. Clark, Record Keeping in Two Types o f Rela
tionships, Journal o f Personality and Social Psychology, Vol. 4 7
(1984).
Alan Fiske, The Four Elementary Forms o f Sociality: Fra
mework for a Unified Theory o f Social Relations, Psychological
Review (1992).
Pankaj Aggarwal, The Effects o f Brand Relationship Norms
on Consumer Attitudes and Behavior, Jou rnal o f Consumer
Research (2004).
5. Blm : Uyarlm ann E tk isi

DAYANDII ALIMA
Dan Ariely ve George Loewenstein, The Heat o f the M o

ment: The Effect o f Sexual Arousal on Sexual Decision Ma
king, Journal o f Behavioral Decision Making (2006).
LGL ALIMALAR
George Loewenstein, Out o f Control: Visceral Influences

on Behavior, O rganizational Behavior and Human Decision
Processes (1996).
Peter H. Ditto, David A. Pizarro, Fiden B. Epstein, Jill A. Ja
cobson ve Tara K. McDonald, Motivational Myopia: Visceral
Influences on Risk Taking Behavior, Jou rn al o f Behavioral D e
cision Making (2006).
6. Blm : Ertelem e ve z-D enetim Sorunu

DAYANDII ALIMA
Dan Ariely ve Klaus Wertenbroch, Pocrastination, Deadli

nes, and Performance: Self-Control by Precommitment,
Psychological Science (2002).
LGL ALIMALAR
Ted O Donoghue ve Mathew Rabin, Doing It Now or La

ter, American Economic Review (1999).
Yaacov Trope ve Ayelet Fishbach, Counteractive Self-Con
trol in Overcoming Temptation, Journal o f Personality and So
cial Psychology (2000).
7. Blm : Sahip Olmanm Yksek Ederi

DAYANDII ALIMALAR
Ziv Carmon ve Dan Ariely, Focusing on the Forgone: How

Value Can Appear So Different to Buyers and Sellers, Journal
o f Consumer Research (2000).
James Heyman, Yeim Orhun ve Dan Ariely, Auction Fever:
The Effect o f Opponents and Quasi - Endowment on Product
Valuations, Journal o f Interactive Marketing (2004).
LGL ALIMALAR
Richard Thaler, Toward a Positive Theory o f Consumer

Choice, Journal o f Economic Behavior and Organization
(1980).
Jack Knetsch, The Endowment Effect and Evidence of
Nonrcversible Indifference Curves, American Economic R evi
ew ,V ol. 79 (1 9 8 9 ), 1277-1284.
3 40 Kaynaka ve Ek almalar
Daniel Kahneman, Jack Knetsch ve Richard Thaler, Experi

mental Tests o f the Endowment Effect and the Coase T heo
rem, Jou rnal o f Political Economy { 1990).
Daniel Kahneman, Jack Knetsch ve Richard Thaler, Anoma
lies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bi
as, Journal o f Economic Perspectives, Vol. 5 (1 9 9 1 ), 193-206.
8. Blm : K aplar A k Brakmak

DAYANDII ALIMA
Jiwoong Shin ve Dan Ariely, Keeping Doors Open: The E f

fect o f Unavailability on Incentives to Keep Options Viable,
Management Science (2004).
LGL ALIMALAR
Sheena Iyengar ve Mark Lepper, When Choice Is Demoti

vating: Can One Desire Too Much o f a Good Thing? Journal
o f Personality and Social Psychology (2000).
Daniel Gilbert ve Jane Ebert, Decisions and Revisions: The
Affective Forecasting o f Changeable Outcomes, Journal o f Per
sonality and Social Psychology (2002).
Ziv Karmon, Klaus Wertenbroch ve Marcel Zeelenberg,
Option Attachment: When Deliberating Makes Choosing Feel
Like Losing, Jou rnal o f Consumer Research (2003).
9. Blm : Beklentilerin E tk isi

DAYANDII ALIMALAR
John Bargl, Mark Chen ve Lara Burrows, Automaticity o f

Social Behavior: Direct Effects o f Trait Construct and Stereoty
pe Activation on Action, Journal o f Personality and Social
Psychology (1996).
Margaret Shin, Todd Pittinsky ve Nalini Ambady, Stereoty

pe Susceptibility: Identity Salience and Shifts in Quantitative
Performance, Psychological Science (1999).
Sam McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim Cypert, Latane
Montague, and Read Montague, Neural Correlates o f Beha
vioral Preference for Culturally Familiar Drinks, Neuron
(2004).
Leonard Lee, Shane Frederick ve Dan Ariely, Try It, Youll
Like It: The Influence o f Expectation, Consumption, and Reve
lation on Preferences for Beer, Psychological Science (2006).
Marco Beitini, Elie Ofek ve Dan Ariely, T o Add or Not to
Add? The Effects on Add-Ons on Product Evaluation, Wor
king Paper, HBS (2007).
LGL ALIMALAR
George Loewenstein, Anticipation and the Valuation o f

Delayed Consumption, Economic Jou rnal (1987).
Greg Bems, Jonathan Chappelow, Milos Cekic, Cary Zink,
Giuseppe Pagnoni ve Megan Martin-Skurski, Neurobiological
Substrates o f Dread, Science (2006).
10. Blm : Fiyatn Gc

DAYANDII ALIMALAR
Leonard Cobb, George Thomas, David Dillard, Alvin Me-

rendino ve Robert Bruce, An Evaluation o f Internal Mammary
Artery Ligation by a Double-Blind Technic, New England J o
urnal o f Medicine (1959).
Bruce Moseley, Kimberly O Malley, Nancy Petersen, Terri
Menke, Baruch Brody, David Kuykendall, John Hollingsworth,
Carol Ashton ve Nelda Wray, A Controlled Trial o f Arthrosco
pic Surgery for Osteoarthritis o f the Knee, New England Jou r
nal o f Medicine (2002).
342 Kaynaka vc Ek almalar
Baba Shiv, Ziv Carmon ve Dan Ariely, Placebo Effects o f

Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For,
Journal o f Marketing Research (2005).
Rebecca Waber, Baba Shiv, Ziv Carmon ve Dan Ariely,
Commercial Features o f Placebo and Therapeutic Efficacy,
JAMA (2008).
LGL ALIMALAR
Tor Wager, James Rilling, Edward Smith, Alex Sokolik, Ken

neth Casey, Richard Davidson, Stephen Kosslyn, Robert Rose
ve Jonathan Cohen, Placebo-Induced Changes in fMRI in the
Anticipation and Experience o f Pain, Science (2004).
Alia Crum ve Ellen Linger, Mind-Set Matters: Exercise and
the Placebo Effect, Psychology Science (2007).
11. ve 12. Blm : Karakterim izin e ri i,

1. ve 2. Ksm
DAYANDII ALIMALAR
Nina Mazar ve Dan Ariely, Dishonesty in Everyday Life and

Its Policy Implications, Jou rnal o f Public Policy an d Marketing
(2006).
Nina Mazar, On Amir ve Dan Ariely, The Dishonesty o f
Honest People: A Theory o f Self-Concept Maintenance, Jou r
nal o f Marketing Research (2008).
LGL ALIMALAR
Max Bazerman ve George Loewenstein, Taking the Bias

out o f Bean Counting, H arvard Business Review (2001).
Max Bazerman, George Loewenstein ve Don Moore, Why
Good Accountants Do Bad Audits: The Real Problem Isnt
Conscious Corruption. Its Unconscious Bias, H arvard Busi

ness Review (2002).
Maurice Schweitzer ve Chris Hsee, Stretching the Truth:
Elastic Justification and Motivated Communication o f Uncerta
in Information, Journal o f Risk an d Uncertainty (2002).
13. Blm : Bira ve Bedava le Yem ekleri

DAYANDII ALIMALAR
Dan Ariely ve Jonathan Levav, Sequential Choice in Group

Settings: Taking the Road Less Traveled and Less Enjoyed, J o
urnal o f Consumer Research (2000).
Richard Thaler ve Shlomo Benartzi, Save More Tomorrow:
Using Behavioral Economics to Increase Employee Savings,
Journal o f Political Economy (2004).
L G L ALIMALAR
Erich J. Johnson ve Daniel Goldstein, D o Defaults Save Li

ves? Science, (2003).

Akıldışı Ama Öngörülebilir-Dan Ariely

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Akıldışı Ama Öngörülebilir-Dan Ariely

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Akld ama

Optimist yayn no : 200

Basm : Haziran 2010, stanbul

GZDEN GERLM VE GEN LET LM BASKIYA

Baz Blmlerle lgili D nceler ve Anekdodar 247

Subprime M ortgage Krizi ve Sonulan zerine Dnceler 277

Birlikte altm Kiiler 325

Kaynaka ve Ek almalar 335

Deerli okurlar, arkadalar ve

kld A m a ngrlebilir' in gzden geirilmi ve genile

A tilmi basksna ho geldiniz.

* Olanlar hakknda daha fazlasn renmek iin Giri blmne baknz.

c oldu. Niin davrandmz ekilde davrandmz anlamaya

BUNA RAMEN, 2 0 0 8 dcki fnansal krizden nce, dncele

m arkada genellikle sabrla bana kendi dnme tarzn kabul

ndiircn nedir? diye sorardm. Enronu dnn. Enronun

n az inan kadar kuvvetliydi (A dam SmitlTin g r n m ez d i

Belki de davransal iktisadn karlat en biiyk sorun g e r

Bu tr tepkiler karsnda, genellikle kafam kayarak, birok

anlamak iin bir dizi deney yapabilseydik. Maalesef, borsa hak

KENDME BU SORULARI sorarken, ok nemli bir ey oldu.

sine bal kalmann aslnda tehlikeli olabildiidir. Her birimizin

BLOGLAR VE E-POSTA anda bir kitap yazmak mutlak bir

Bu kitabn sonunda (kitabn ilk basksna dahil edilen mater

Bir Yaralanma Beni Akld la ve

ek ok insan bana, dnyaya olaand bir ekilde baktm

P sylemitir. Bu bak tarzm, aratrma kariyerimin yaklak

sonulan vardr. Sahtekrl dizginlemede On Emirin etkisini

TERS DURUMDA ON sekiz yandaki bir sraillinin hayatnda

ni rendim. Aym zamanda hemireler olas u iki yntem ara-

gelitiini aklayan bir teori ileri srdm ve bunun fareler ze

ramen, acaba nasl bylesine hatal davranabiliyorlard? Bu

doru geniletmeye karar verdinionlarn deneyimlerinden ok

H EP M Z N AKILDII davrand durumlara yaplan bu yol

nsanolu ne tuhaf bir eser! Muhakemede ne kadar yce! Kabi

ounlukla iktisatlarn, siyasetilerin, profesyonel olmayan

nsan zeksna ynelttii takdir asndan Slakespeare yalnz

Bu beni klasik iktisat ile davransal iktisat arasndaki asl p

L ER LE YE N SAYFALARDA G RE C E N Z zere, bu kitap

ramn yavalatmamza ve bu kuvvetleri daha ayrntl bir ekil

zafiyet Hakkndaki Hakikat

Neden Her ey zafi? Olmamas Gereken

ir giin World Wide Webdc ylesine baknrken (akas i

B iin sadece zaman ldrmek iin deil), bir derginin, Eco

B fiyat tekliflerinin her birini okudum. lk teklif59 dolar

me uygun olan paketi alrdm. (Daha sonra, bu teklifi ok sayda

690 dolara 36-inch Panasonic

Hangisini seerdiniz? Bu durumda, Sam farkl seeneklerin

yor (uanz pist klarnn arasnda indirmeniz gibi). O halde

YLEYSE MD Economist\n kurnazlm ar ekimde gzden

1. 59 dolara yalmzca-internet abonelii.

Bu seenekleri MIT Sloan letme Okulundaki 100 renci

1. 59 dolara yalmzca-internet abonelii 16 renci

u ana kadar Sloan iletme mastr rencileri zeki ocuklar.

Bu durumda renciler nceki gibi davranrlar myd (yalnz

Bconom ist.com Econom isU 'om

Dncelerini ne deitirmi olabilirdi? Sizi temin ederim ki,

SZE ZAFYETN bu grsel gsterimini sunmak istiyorum.

Grdnz gibi, ortadaki daire ayn byklkte gibi dur

ZAFYET ANLAMAK (izafi olarak) kolaydr. Ama izafiyetin

size gerekesi (aslnda olduka aklddr). Karlatrmalara da

da (A)nn sadece (-A)ya gre deil, hepsine gre daha iyi g

TUZAK ETKSN bandayken bir kez grseniz, bunun pek

anlarsnz. Hatta kiminle flrt edeceimize ve sonunda kimin