Captulo 5: Estrategias en accin

Sin objetivos a largo plazo, la organizacin navega a la deriva hacia

un puerto desconocido. Es difcil imaginar que una organizacin o un
individuo puedan alcanzar el xito si carecen de objetivos claros.
El xito rara vez es accidental; por el contrario, es fruto del trabajo
duro, dirigido hacia la consecucin de ciertos objetivos.
Objetivos a largo plazo:
Los objetivos a largo plazo representan los resultados que se espera
obtener al implementar ciertas estrategias.
Las estrategias son las acciones que deben emprenderse para el logro
de los objetivos a largo plazo.
Naturaleza de los objetivos a largo plazo
Los objetivos deben ser cuantitativos, medibles, realistas,
comprensibles, desafiantes, jerrquicos, alcanzables y congruentes
entre las diversas unidades organizacionales.
Los objetivos claramente establecidos ofrecen mltiples beneficios:
dan direccin, facilitan la sinergia, contribuyen a la evaluacin,
permiten establecer prioridades, reducen la incertidumbre, minimizan
los conflictos, estimulan el esfuerzo, y ayudan tanto a la asignacin
de recursos como al diseo de las tareas. Los directivos cuyos valores
y actitudes difieren pueden basarse en objetivos para tomar
decisiones congruentes. Por ltimo, los objetivos sirven como
estndares para la evaluacin de personas, grupos, departamentos,
divisiones y organizaciones completas.
En lugar de basarse en bonificaciones por mritos, las
remuneraciones que las empresas pagan a sus directivos debieran
fundamentarse ms en el logro de objetivos y estrategias de largo
plazo.
Objetivos financieros
Aumento de ingresos, utilidades, dividendos, mrgenes de utilidad,
rendimientos sobre la inversin, utilidades por accin, precio por
accin, flujo de efectivo, etctera.
Objetivos estratgicos
Una mayor participacin de mercado, un menor tiempo de entrega
que la competencia, mayor rapidez para el lanzamiento de productos
al mercado, disminucin de costos, mejora de la calidad del producto,
aumento de la cobertura geogrfica, logro del liderazgo tecnolgico,
anticipacin en materia de mejora o innovacin, etctera.
Si la organizacin se enfoca en primer lugar y ms que nada en lograr
los objetivos estratgicos que mejoren su competitividad y su
fortaleza en el mercado, tambin podr alcanzar sus objetivos
financieros.
Administracin sin objetivos
Se deben evitar estos tipos de administracin:
Administracin por extrapolacin: Si no est descompuesto no lo
arregles.
Administracin por crisis: Vivir resolviendo problemas, no es una
forma de actuar si no una forma de reaccionar.
Administracin por factores subjetivos: Que cada quin se ocupe
de lo suyo como pueda.
Administracin por esperanzas: Se presume que los malos
tiempos pasarn y llegarn los beneficios, sin importar cuntos
fracasos lo precedan.
Balanced Scorecard
Es una tcnica para la evaluacin y control de estrategias. Equilibra
las mediciones financieras con las no financieras, como la calidad del
producto y el servicio al cliente.
Para ser eficaz debe contener una combinacin equilibrada y
pertinente entre objetivos financieros y estratgicos
Tipos de estrategias
Se clasifican en 11 acciones:
1. Integracin hacia adelante,
2. Integracin hacia atrs,
3. Integracin horizontal,
4. Penetracin de mercado,
5. Desarrollo de mercado,
6. Desarrollo de producto,
7. Diversificacin relacionada,
8. Diversificacin no relacionada,
9. Reduccin de costos,
10. Desinversin y
11. Liquidacin.
Ninguna organizacin tiene la capacidad como para darse el lujo
de aplicar todas las estrategias que pudieran resultarle
beneficiosas. En tal caso ser difcil decidir, y debern establecerse
prioridades.
Cuando ponen una estrategia en accin, las empresas gastan
recursos y se enfocan en una cantidad limitada de oportunidades
 con el propsito de lograr un futuro resultado que por el momento
sigue siendo incierto.
Estrategias de integracin
Integracin vertical: Hacia adelante, hacia atrs y horizontal.
Las estrategias de integracin vertical permiten que la empresa
gane control sobre sus distribuidores, proveedores y/o
competidores.
Integracin hacia adelante: Asumir la operacin o mayor
control sobre los detallistas.

Integracin hacia atrs: Apropiarse de los proveedores o tener

mayor control sobre los mismos

Integracin Horizontal: Apropiarse de los competidores o tener

un mayor control sobre ellos Logra eficiencias y economas
de escala.

Estrategias intensivas
Requieren grandes esfuerzos para mejorar la posicin competitiva de
los productos de la empresa.
Penetracin de mercado:
Busca incrementar la participacin de mercado de los productos o
servicios actuales de la empresa a travs de una intensificacin de
sus esfuerzos de marketing.
Comprende medidas como: aumentar el nmero de vendedores,
elevar el gasto en publicidad, ofrecer una gran cantidad de artculos
de promocin de ventas, o aumentar los esfuerzos publicitarios.

Desarrollo de mercado: Supone la introduccin de los productos o

servicios actuales en nuevas reas geogrficas.

Desarrollo de producto: Busca aumentar las ventas a travs de la

modificacin o mejora de los productos o servicios actuales de la
empresa, suele suponer grandes gastos de investigacin y desarrollo.

Estrategias de diversificacin: Hay dos tipos generales de

estrategias de diversificacin: relacionadas y no relacionadas. Se dice
que las empresas estn relacionadas cuando existen relaciones
competitivamente valiosas entre las actividades de sus cadenas de
valor, y no relacionadas cuando sus cadenas de valor son tan
diferentes que no existen relaciones competitivamente valiosas entre
sus actividades.
La estrategia de diversificacin slo tiene sentido en la medida en
que aporte ms valor al accionista que el que ste podra lograr
actuando por su cuenta.
Relacionadas:
No relacionadas: Favorece la capitalizacin de una cartera de
negocios capaz de ofrecer un excelente desempeo financiero en sus
respectivas industrias, en lugar de esforzarse por capitalizar las
relaciones competitivamente valiosas que se presenten entre las
actividades de sus cadenas de valor.
Busca de empresas de diferentes industrias que puedan adquirir a
buen precio y que, no obstante, ofrezcan la posibilidad de generar un
alto rendimiento sobre su inversin.

Estrategias defensivas
Recorte de gastos: El recorte de gastos ocurre cuando la
organizacin se reestructura a travs de la reduccin de costos y
activos, con el propsito de revertir el descenso de sus ventas y
utilidades.

Desinversin: Vender una divisin o parte de una organizacin es

una estrategia que recibe el nombre de desinversin.
Propsito: Recaudar fondos para ms adquisiciones o inversiones,
deshacerse de negocios no rentables, con mucho requerimiento de
capital, o aquellos que no encajan con las dems actividades de la
empresa.

Liquidacin: Vender en partes todos los activos de una empresa a su

valor tangible recibe el nombre de liquidacin.

Las cinco estrategias genricas de Michael Porter

Liderazgo en costos: enfatiza la produccin de bienes
estandarizados a un costo unitario muy bajo, con la finalidad de
atender a los consumidores muy sensibles al precio.
Tipo1 Bajo costo: Ofrece productos o servicios a un amplio rango de
clientes y al precio ms bajo del mercado.
Tipo 2 Mejor valor: Ofrece productos o servicios a una amplia gama
de clientes al mejor valor-precio disponible en el mercado
Tipo 3 Diferenciacin: Producir bienes y servicios considerados
nicos en toda la industria, y dirigirlos a consumidores que son
relativamente insensibles al precio.
Enfoque: Producir bienes y servicios que cubran las necesidades de
pequeos grupos de consumidores.
Tipo 4 Enfoque de bajo costo: Productos o servicios a un pequeo
rango (nicho) de clientes al precio ms bajo disponible en el mercado.
Tipo 5 Enfoque en el mejor valor: ofrecer productos y servicios a un
pequeo rango de clientes, al mejor precio disponible en el mercado.