Alva Gutirrez Mario Francisco

SISTEMA VALS
La organizacin SRI (Stanford Research Institute) dise un sistema descriptivo para
estratificar en categoras a los consumidores. Es el sistema VALS que significa Values
And Life Styles (valores y estilos de vida). Surge por la necesidad de explicar los
cambios que sufri la sociedad americana en los estilos de vida de los aos 60.

La clasificacin es basada en las personas en diferentes etapas que atraviesa a lo largo

de su vida y como stas afectan en sus actitudes, conducta y necesidades psicolgicas.

El anlisis VALS permiti dividir a la poblacin adulta de EEUU en segmentos por

valores y estilos de vida. Esta clasificacin se mide a travs de encuestas con 42
afirmaciones expresivas de actitudes, valores, valores, actividades e intereses.

Los resultados permiten clasificar a los encuestados segn 2 dimensiones

fundamentales: auto orientacin y recursos. La auto orientacin determina los objetivos
y comportamientos de los individuos y puede ser impulsada por los propios principios y
creencias, por el estatus y la interaccin social y actividades del sujeto. La dimensin
recursos expresa las capacidades fsicas, psquicas y materiales con que cuenta el
encuestado para responder a su auto orientacin dominante.

El VALS encierra a su vez algunos lmites y peculiaridades:

En primer lugar, no es totalmente universalizable, lo que hace que sea necesario

adaptarlo a cada Cultura y Mercado.

En segundo lugar, debe ser puesto al da con frecuencia en lo concerniente a usos y

costumbres de consumo, a la Estructura social del gasto. En efecto, el mundo del
mercado es hoy sumamente dinmico en ofertas. Ese dinamismo produce un alto grado
de incertidumbre y decepcin.

4 grupos generales de consumidores y esta se subdivide en un total de 9 subgrupos.

1. Impulsado por la necesidad

Los sobrevivientes: ms empobrecidos, edad avanzada, deprimidos, mundo hostil.

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Los sostenedores: grupo que no ha abandonado la esperanza, gente enojada tratando

de superar la pobreza, procreadores de bebs de clase baja.

2. Dirigidos hacia el exterior

Los pertenecientes: segmento ms grande de VALS, clase baja alta y clase media baja,
conservadores, tradicionales, orientados hacia la familia y morales, a la moda antigua.

Los competidores: ambiciosos, trabajan duro, tratan de ascender, a menudo gastan una
cantidad superior a su ingreso.

Los logradores: bien educados, y son adinerados, exitosos, son muy trabajadores y
felices, mucha confianza en ellos mismos.

3. Dirigidos hacia el interior

Los Yo Soy Yo: el grupo ms joven de los VALS, etapa de transicin sometindose a
una transformacin que va desde la forma de vida dirigida hacia el exterior en la cual
fueron educados hasta la vida dirigida hacia el interior que buscan. Fase corta y
turbulenta.

Los experimentales: ms edad que yo soy yo, obtienen la mayor parte de su

gratificacin de actividades no laborales. Liberados, impulsivos y dispuestos a probar
casi todo, una vez.

Los consumidores socialmente conscientes: grupo maduro que se preocupa de puntos

de disputa sociales. Influenciantes y exitosos, educacin del nivel ms alto.

4. Integrados

Se forma de individuos que han conjuntado con xito las fuerzas tanto de los estilos de
vida dirigidos hacia el interior como los dirigidos hacia el exterior. Abiertos, confiados y
auto expresivos.

CONSIDERACIONES PARA IMPLEMENTAR EL VALS

El VALS encierra a su vez algunos lmites y peculiaridades:

Alva Gutirrez Mario Francisco

En primer lugar, no es totalmente universalizable, lo que hace que sea necesario

adaptarlo a cada Cultura y Mercado.

En segundo lugar, debe ser puesto al da con frecuencia en lo concerniente a usos y

costumbres de consumo, a la Estructura social del gasto. En efecto, el mundo del
mercado es hoy sumamente dinmico en ofertas. Ese dinamismo produce un alto grado
de incertidumbre y decepcin.

EL VALS 2

Es una versin revisada del VALS original; tambin diseado por investigadores de
SRI.

La tipologa VALS 2 clasifica en tres grupos generales de consumidores, de los que

surgen los distintos segmentos:

1) Orientados a principios: Son aquellos consumidores que estn motivados por sus
creencias, ms que por sus deseos de obtener la aprobacin ajena.

2) Orientados a status: Son los consumidores cuyas decisiones estn guiadas por las
acciones, aprobaciones y opiniones de otros.

3) Orientados a la accin: son los consumidores motivados por el deseo de la actividad

social o fsica, variedad y asuncin de riesgo.

Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de marketing

Javier Alonso Rivas, Ildefonso Grande Esteban

Alva Gutirrez Mario Francisco

Revista AMAI. Asociacin mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinin

A.C: http://www.amai.org/quienes.php

Anlisis global scan

El grupo multinacional Backer Spielvogel Bates Worldwide (BSBW) ha respondido a los
anlisis sobre estilos de vida norteamericanos, conectando con la ptica del marketing
global, con un anlisis transnacional denominado Global Scan y realizado desde 1988
que pretende ser un estudio cualitativo sobre actitudes de consumidores, estilos de vida
y comportamiento de compra fundamentalmente. Este anlisis tiene su origen en USA
en 1985, y tres aos despus se comienza a realizar en catorce pases importantes de
cuatro continentes, Estados Unidos, Canad, Mxico, Venezuela, Australia, Indonesia,
Japn, Gran Bretaa, Francia, Alemania, Italia, Finlandia, Blgica y recientemente
Espaa. Se basa en encuestas anuales dirigidas a una muestra de quince mil
consumidores

El anlisis identifica cinco segmentos de estilos de vida a nivel mundial:

Alva Gutirrez Mario Francisco

A partir de estos resultados se puede optar por un planteamiento comercial especifico

por segmento centrado en las diferencias, o un marketing global que se centre en las
semejanzas. Los datos del Global Scan vienen poniendo de manifiesto un parecido
progresivamente mayor entre los consumidores de todo el mundo, pero tambin la
existencia de peculiaridades nacionales rgidas y difcilmente modificables
Alva Gutirrez Mario Francisco

Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de marketing

By Javier Alonso Rivas, Ildefonso Grande Esteban