LOS GRUPOS SOCIALES

Se define al grupo social como un conjunto de personas pertenecientes a una

misma sociedad, que se relacionan con el fin de alcanzar unos objetivos
comunes y compartir los mismos intereses, por tanto, comparten ideas y
condicionan sus compras.

Dentro de los grupos sociales vamos a diferenciar los de pertenencia , aquel

con que se identifica el individuo y se interrelaciona directamente ( familia,
amigos, grupos laborales ) y los de referencia, grupo simblico al cual no
pertenece el individuo, pero del que adopta los valores y actitudes (personales
famosos). Desde el punto de visita del marketing, el conocimiento de los
grupos sociales nos va a permitir realizar campaas muchos ms eficientes.

Cuando cada grupo ve anuncios, diferencia claramente cules van dirigidos a l

y cuales a los de grupos totalmente opuestos.

En la conducta del consumidor repercuten, adems de variables internas, los

factores sociales, los grupos de referencia del consumidor, la familia, los
papeles y las situaciones sociales. La conducta de una persona est
fuertemente influenciada por muchos grupos, a menos que viva
completamente aislada, caso solo aplicado a los ermitaos.

Generalmente los individuos confan en las opiniones de sus amigos y

personas prximas, puesto que lo hacen de forma desinteresada, de ah la
importancia de la comunicacin oral.

La influencia personal, ya sea de forma intencionada o no, afecta a las

creencias y actitudes de otros individuos, muchas veces de forma inconsciente.

La influencia del grupo se puede extender hasta la decisin de comprar un

producto y a la seleccin de una marca en particular.

DEFINCIN DDE GRUPO SOCIAL

En sociologa un grupo se puede definir como dos o ms seres humanos que

interac tan el uno con el otro, aceptan las expectativas y obligaciones
comunes y comparten una identidad comn.

Podemos definir los grupos como:

 Agregados: Personas que se encuentran aproximadas entre s en un
determinado momento.
Categoras: En este concepto se incluyen las personas que comparten
algunos atributos particulares
Grupos: Personas que poseen sentido de afinidad a consecuencia de
una interaccin comn.

Cuando hablamos de grupos sociales nos referimos a aquellos en los que

existe una cierta interrelacin entre los individuos y que, por tanto, permiten
una influencia relativamente duradera entre ellos.

Los grupos sociales comparten ideas y valores y desempean funciones de

utilidad para los individuos, como la de formacin, desarrollo profesional, en el
caso de los trabajos, o de desarrollo de ciertas capacidades, como clubes
artsticos o deportivos.. Es clara la importancia de los grupos sociales a la hra
de establecer las estrategias de marketing, pues conociendo las caractersticas
de cada uno de ellos es ms fcil acercarse a sus necesidades y dar una
respuesta ms eficaz.

CLASIFICACIN DE LOS GRUPOS SOCIALES

Dependiendo del tipo de relacin existente en el seno de los grupos sociales,

pueden utilizarse diversos criterios de clasificacin

GRADO DE PARTICIPACIN PERSONAL: Se refiere al tipo de relacin del

individuo con los otros miembros del grupo.

Grupos primarios: Son pequeas agrupaciones que se caracterizan por

su ntima conexin. Sus relaciones son ms estrechas y se dan con
frecuencia. Se incluyen a este grupo la familia, los amigos, los vecinos,
los compaeros de trabajo, entre otros.
Grupos secundarios: Son organizaciones sociales en las que la
comunicacin es menos continuada e interactiva. La relacin es
bastante impersonal y formalizada. Puede haber relacin cara a cara,
pero hay ausencia de intimidad, son grupos de naturaleza profesional,
religiosa o sindical.

GRADO DE ORGANIZACIN: Atiende a la estructura interna del grupo y a los

objetivos implcitos en su creacin-

Grupos formales: Poseen una estructura bien definida y pueden ser

grupos secundarios formados con unos fines especficos, ya sean
sociales, econmicos o altruistas, por ejemplo, una sociedad annima o
un club de montaa.
Grupos informales: En este caso la estructura es flexible, no existen
unos objetivos definidos, las reglas no estn escritas y la interaccin no
 est estructurada, suelen ser grupos primarios, por ejemplo, un grupo de
amigos.

POR SU PERTENENCIA: Se distingue entre la inclusin real o la simblica en

el grupo social, en este mismo tema vamos a desarrollar los conceptos de
grupo de pertenencia y referencia, describiendo los grupos ms influyentes.

Grupos de pertenencia: Comprende todos los grupos en los que ,

voluntariamente o no, el individuo toma parte por sus caractersticas
socioeconmicas u otros aspectos personales.
Grupos de referencia: Son grupos a los que no pertenece el individuo,
pero de los que le gustara formar parte o asemejarse. Son aquellos a
los que el individuo toma como modelo cuando emite juicios y
creencias.
Los grupos de referencia tambin condicionan su comportamiento
individual. El deseo de pertenecer a un determinado grupo hace que el
individuo adopte algunas pautas de consumo de su grupo de referencia
distintas de las del grupo al que pertenece- No siempre van a ser
distintos ambos grupos, sino que coincidirn en el caso de personas
muy integradas en su propio grupo, dependiendo de la proximidad con
los de referencia, vamos a clasificar de la siguiente forma:
Con contacto directo: Por ejemplo, los jefes, mandos, directivos,
amigos
Sin contacto directo: Deportistas, artistas y otros famosos

GRUPOS DE REFERENCIA

Es importante para el marketing conocer este aspecto, pues el grupo de

pertenencia del individuo influye directamente en su comportamiento de
consumo, en cuanto que la persona considera si el producto es compatible con
su rol en el grupo.

En la siguiente tabla se muestran posibles grupos de pertenencia en relacin

con los otros tipos de clasificacin

Informales Formales
Primarios - Familia - Grupos de trabajo
- Amigos - Grupos de
alumnos
Secundarios - Grupos de - Sindicatos
deportistas - Partidos polticos
- Peas
En el grupo de pertenencia existe contacto y relacin entre los individuos, se
intercambian las opiniones y valores o se comparten las aficiones

Los principales grupos de pertenencia del consumidor son.

 La familia, su importancia proviene de los valores inculcados desde la
infancia y la frecuencia del contacto.
Grupos de amigos, son el grupo informal que cubre las necesidades de
compaas y seguridad del individuo fuera de la familia
Grupos formales sociales, se trata de grupos organizados con unos
objetivos determinados y que influyen en el consumo de ciertos
productos, por ejemplo un equipo de baloncesto puede ser el grupo
objetivo de fabricantes de prendas deportivas, revistas especializadas en
baloncesto, etc.
Otros grupos como los laborales, Por el tiempo de convivencia
con otras personas ene el entorno del trabajo, se crean grupos donde se
intercambian ideas, y opiniones, y los compaeros de trabajo pueden
convertirse en suscriptores.

CONCEPTO DE FAMILIA

La familia es el grupo de pertenencia con ms influencia sobre la personalidad,

actitudes y motivaciones del individuo

La familia es un grupo social obviamente importante para cualquier profesional

de marketing interesado en el comportamiento del consumidor.

La familia puede definirse como dos o ms personas relacionadas por sangre

o por matrimonio y que residen juntas. La familia es una unidad de ingresos y
consumo, pues las necesidades de consumo de cada miembro son las de la
familia, y en muchas ocasiones, las necesidades individuales se subordinan a
las de los otros componentes de la familia.

Es posible distinguir dos tipos de familia:

La de orientacin, es la formada por los padres y la que transmite los

valores ticos, religiosos y polticos.
La de procreacin, la formada por el cnyuge y los hijos, tiene una
influencia ms directa en el comportamiento de compra de la persona.

Como ya hemos visto la familia es un grupo informal y primario, y el grupo de

pertenencia con mayor influencia en el comportamiento de consumo de un
individuo. Para demostrar este, basta mostrar alguna de las decisiones de
compra de los individuos influenciadas por la familia:

Decisiones de consumo conjunto de toda la familia, como las

vacaciones, todos los miembros influyen en mayor o menor medida en
la decisin
 Decisiones de compra de un individuo en las que influyen otros
miembros de la familia, como la influencia de la madre en la ropa de los
nios.
Decisiones de compra totalmente individuales, estas decisiones estn
muy influenciadas por el ambiente y la educacin familiar, ya que este
ha sido el entorno donde se han desarrollado las actitudes, motivaciones
y comportamientos de compra del individuo

LA FAMILIA COMO UNIDAD DE COMPRA

Veamos cuales son los roles asumidos por cada miembro que toma la familia al
realizar una decisin de compra, los roles son los siguientes:

Iniciador: plantea la necesidad de comprar el producto, acta en la

etapa de reconocimiento del problema
Informador: Obtiene la informacin sobre el producto, influye en la
etapa de bsqueda de la informacin
Influenciador: Acta en la etapa de evaluacin de alternativas
Decisor: Toma la decisin de compra. Opera en la etapa de toma de
decisin
Comprador: Adquiere el producto
Usuario: Consume el producto, incide en la etapa de evaluacin
postcompra.

Diferentes personas pueden asumir estos roles diversos, o una persona puede
desempear varios papeles en una compra en particular. Los miembros de una
familia intercambian estos roles en funcin del tipo de producto.

Un aspecto de gran inters en el estudio del comportamiento de compra de la

familia es el relativo a la influencia que cada miembro de la pareja tiene en las
decisiones de compra. Los estudios muestran que se pueden dar tres tipos de
situaciones:

1. Productos cuya compra es decidida de forma unilateral por uno de los

cnyuges, ejemplo: seguro de vida el esposo, las vajillas la esposa
2. Productos cuya compra es decidida con predominio del esposo o de la
esposa, ejemplo es predominio del esposo la compra de un automvil y
del predominio de la esposa la compra de la ropa de los nios.
3. Productos cuya compra se decide de forma conjunta, como las
vacaciones.

La influencia relativa de cada miembro cambia con la categora del producto y

con la fase del proceso de decisin de compra.

LOS GRUPOS DE REFERENCIA.

La utilidad de estos grupos para el marketing viene fundamentada
principalmente por los lderes de opinin, los cuales tienen una gran fuerza de
conviccin sobre los consumidores.

Los grupos de referencia de una persona son los que ejercen una influencia
directa (cara a cara) o indirecta en sus actitudes o conductas, algunos son
grupos primarios y en estos hay un interaccin bastante continua, como
sucede con los amigos, vecinos y compaeros de trabajo. Estos grupos suelen
ser informales.

Otros son grupos son secundarios, que muestran una tendencia formal y tienen
menos interaccin continua, incluyen organizaciones sociales, como
agrupaciones religiosas, profesionales y sindicales.

Los grupos influyen en los niveles de aspiracin de sus miembros o en los

bienes que desean poseer, influyen tambin en el uso que se da a esos bienes,
y afectan a la planificacin de compras futuras porque inducen en sus
miembros pautas de conducta.

El papel de los grupos de referencia como determinante del comportamiento

representa un reto para el comercializador. En una determinada situacin de
compra, primero se tiene que determinar si la influencia es sobre el producto o
sobre la marca. Despus, en situaciones con influencia del grupo de
referencia, se tienen que identificar los grupos relevantes.

RAZONES DE INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA

Los consumidores aceptan la influencia de los grupos de referencia por los

beneficios futuros que esperan conseguir, estos pueden ser:

Beneficios informativos

El consumidor percibe que aumenta su conocimiento de la compra del

producto, puesto que los miembros del grupo proporcionan informacin fiable.
Esto significa que los individuos se vern influenciados en mayor medida por
las opiniones de su grupo de referencia respecto a un producto o marca, que
por los medios de comunicacin publicitarios

Beneficios utilitarios

Indican la satisfaccin que el individuo siente cuando se adapta a las

preferencias o expectativas del grupo, ya que se deja influenciar para encajar,
para llevarse bien con el grupo.

Beneficios expresivos de valor

Hacen referencia a la motivacin de las personas por mejorar o apoyar su auto

concepto, por expresarse por s mismas y por conservar la autoimagen.
Los grupos de referencia ayudan a formar el auto concepto, el concepto de s
mismo de una persona hace que el individuo se vea a travs de los ojos de
otras personas y, de esta forma, acte teniendo en cuenta los
comportamientos, sentimientos y actitudes de ellos, as como su aprobacin o
desaprobacin.}

LOS LIDERES DE OPININ

Dentro de los grupos sociales, cada uno de los individuos desempea una
funcin, un rol. Son estos roles que determinan el grado de influencia entre los
individuos.

Se puede distinguir una cierta jerarqua de influencia en la estructura interna

del grupo. Las personas con capacidad de influir en el comportamiento de otros
son los lderes de opinin.

Los lderes de opinin se caracterizan por ser ms entusiastas, inteligentes,

seguros de si mismos y dominantes que el resto del grupo, adems de
trasmitirle esa seguridad y un sentimiento de desinters personal, son los que
dirigen las normas del grupo, tanto por una aposicin superior en cuanto a
conocimientos (por ejemplo los mdicos al recetar ciertos medicamentos),
como por su posicin laboral, sus aptitudes de mando y su reconocimiento
pblico.

ESTRATTEGIAS DE INFLUENCIA INDIRECTA DE LOS LDERES DE OPININ

Tambin se consideran lderes de opinin las personas con las que se sienten
identificados los consumidores (por ejemplo, los anuncios de tipo testimonial, o
la publicidad indirecta introducida en programas televisivos) personas
respetadas por sus conocimientos en un rea determinada, o personas
populares que despierten simpata en el pblico.

ESTRATEGIAS DE INFLUENCIA DIRECTA

Muchas empresas utilizan este recurso para dar a conocer nuevos productos y
acortar la etapa de introduccin de su ciclo de vida, pues solo un grupo
pequeo de consumidores se atreve a probarlo, los innovadores. Si las
personas innovadoras resultan ser lderes de opinin, la difusin del producto
se har de forma ms rpida.

FUNCICONES DE LOS GRUPOS SOCIALES

Los grupos sociales desarrollan determinadas funciones que afectan al modo

en que influyen obre el consumidor, los grupos establecen:

Normas
Son las reglas y estndares de conducta establecidos por el grupo que sus
miembros deben aportar y observar para ser aceptados por el grupo.

Pueden ser normas escritas o informales

Roles

Son los patrones de conducta que el individuo asume, o que el grupo le asigna
para alcanzar sus objetivos.

Las personas pueden desempear varios roles (jefe, esposo, padre, etc.,),
pudiendo surgir, por este motivo, un conflicto de roles.

Status

Designa a la posicin alcanzada por el individuo en el grupo

Indica los derechos y obligaciones relacionados con la posicin y constituye el

origen del poder y la influencia.

Socializacin

Es el proceso por el cual los nuevos miembros aprenden las normas y roles del
grupo.

Poder

Determina la influencia que el grupo tiene sobre el individuo, se pueden

distinguir cuatro tipos de poder influencia.

1. Poder de premiar, es la aceptacin que el grupo concede por una

conducta aceptable
2. Poder coercitivo, se refiere a la influencia por el castigo o por el rechazo
social
3. Poder del experto, es la influencia que el grupo posee por el
conocimiento que tiene.
4. Poder del referente, en este caso se trata de la influencia por el
sentimiento de identificacin que logra el grupo.