El dilogo turismo y cultura 31/01/17 12(44

El dilogo turismo y cultura

Nmero 8 - abril-junio 2006

Damin Moragues Cortada(*)

Introduccin

Hace ya bastantes aos, colectivos de la gestin cultural y del sector turstico,

mantenan reuniones y contactos, como los Seminarios sobre Turismo y
Cultura que el CERC de la Diputacin de Barcelona organiz en los aos 80 y
que tuve la oportunidad de coordinar. La gnesis de estos encuentros entre
profesionales radicaba en la conviccin de que exista un divorcio tcnico y
dinmico entre los mbitos de la cultura y del turismo, que se intentaba
superar a travs, al menos, de debates entre personas implicadas en ambas
reas de actividad. Muy posiblemente, este intento, como otros muchos que
se produjeron y se han ido produciendo en los ltimos 20 aos, han acercado
posiciones y, naturalmente, han generado perspectivas novedosas, algunas
positivas y otras menos afortunadas. No se puede afirmar hoy, tal cual lo
hacamos hace 20 aos, que cultura y turismo sean conceptos antagnicos,
pero s podemos decir que el dilogo, la interaccin entre los dos mbitos no
es el que se supone que debiera ser.

En un proceso rpido, sin mucha reflexin, y con una perspectiva muy

pragmtica, se acu el trmino turismo cultural que pareca, o todava
parece, el punto de encuentro entre cultura y turismo. El origen tiene mucho
que ver con necesidades de mercado, tanto de la gestin cultural como del
propio sector turstico y queda acotado a propuestas de productos,
marginales en gran parte de las ocasiones, sin intervenir en aquello que sera

http://www.oei.es/historico/pensariberoamerica/ric08a02.htm Pgina 1 de 17
El dilogo turismo y cultura 31/01/17 12(44

lo esencial de los dos mbitos. A pesar del paso del tiempo y tras mucho
debate hay, todava, desde el mundo de la cultura, una percepcin de lo
turstico como algo de segunda categora o nivel, solamente aceptable por la
trascendencia econmica que puede suponer. En cuanto al sector turstico y a
pesar del reiterado discurso de la sostenibilidad, siguen primando los
modelos extractivos, en los que cultura, territorio, etc. son componentes
consumibles de productos banales y de inmediata rentabilidad.

Se puede argumentar y es cierto- que existen discursos tericos ms all de

esta visin simplificadora. Sin embargo, en mi prctica cotidiana de
planificacin turstica y desarrollo de productos tursticos de los ltimos 25
aos, la realidad objetiva muestra que, desafortunadamente, seguimos
anclados en esa simplicidad.

No se pretende aqu descubrir el paradigma universal de la simbiosis cultura

turismo sino, simplemente, explorar opciones ms abiertas de interaccin
entre ambos conceptos, de manera que se supere la simple relacin marginal
que supone el turismo cultural entendido en los trminos ms habituales.

Esta reflexin pretende proporcionar elementos de debate y, quizs, poner en

cuestin la misma denominacin de turismo cultural que, inercialmente,
parece abarcar el todo de la relacin cultura / turismo.

Las definiciones

Ntese la dificultad al tratar de cultura y turismo de utilizar algn trmino

muy concreto, sea mbito, sector, actividad etc. Muy probablemente la
amplitud de conceptos, su transversalidad, dificulta esta precisin. No me
atrevera a definir cultura o lo cultural. No es mi tema y dudo que pudiera
hacerlo. En cuanto a turismo s puedo afirmar que hay un gran debate de
definiciones, producto del descubrimiento evolutivo de las interacciones de
esta actividad o sector con todo su entorno social, cultural y econmico. Hay

http://www.oei.es/historico/pensariberoamerica/ric08a02.htm Pgina 2 de 17
El dilogo turismo y cultura 31/01/17 12(44

quienes afirman que, en realidad, el turismo no es un sector como tal, sino

que es una actividad que afecta a muchos sectores. De ah la dificultad de
ubicacin del turismo en los esquemas organizativos de la actividad poltica y
econmica. Se discuta recientemente, aqu en Brasil, la conveniencia o no de
disponer de un Ministerio de Turismo (2003), ya que ello supone que si
alguien se dedica al Turismo, los dems no tienen porque hacerlo. Otros
pases no tienen este Ministerio, porque se supone que todos los estamentos
de la Administracin Pblica, tambin Cultura, tienen presente este
fenmeno y forma parte de sus polticas. En todo caso lo que resulta evidente
es la transversalidad de la dinmica turstica que afecta y se ve afectada por
todos o casi todos los sectores sociales y econmicos.

Si aceptamos como Turismo la definicin de la OMT de 1994, el conjunto de

actividades que realizan las personas durante sus viajes a lugares distintos
de su contexto habitual, por un perodo inferior a un ao, con propsitos de
ocio, negocios y otros motivos nos damos cuenta de su inmensa amplitud y,
por tanto, de las enormes potencialidades que implica. Al mismo tiempo,
parece obvio que la Cultura, en sentido amplio, es un pilar trascendental de la
actividad turstica, sobre todo si vamos ms all de la concepcin
turismo/ocio/banalizacin y nos acercamos ms al origen del turismo, la
curiosidad, la necesidad de descubrir y saber (Curiosidad en Movimiento.
Bertran M. Gordon).

En la exploracin de las virtualidades del turismo hay una perspectiva,

generalmente poco considerada, por la visin tpica de actividad extractiva, y
que tiene mucha trascendencia en la relacin con la cultura, y que trata del
turismo como instrumento, como medio de difusin, que, a diferencia de los
medios de comunicacin habituales acerca el pblico a la noticia ( cultural,
social, etc.) en lugar de llevar la noticia al pblico.

Estamos pues ante dos conceptos amplios, difcilmente acotables, y con

http://www.oei.es/historico/pensariberoamerica/ric08a02.htm Pgina 3 de 17
El dilogo turismo y cultura 31/01/17 12(44

mltiples posibilidades de interaccin. Es, por tanto, difcil aceptar una

definicin de turismo cultural muy precisa que, en todo caso, limitara
muchas de las posibilidades de interaccin. La opcin, posiblemente, pasa
por considerar la perspectiva desde la amplitud en lugar de intentar delimitar
aspectos muy especficos.

Turismo y Cultura

El llamado fenmeno turstico es relativamente reciente en la forma en que

hoy lo conocemos. Sus antecedentes, viajeros romnticos y exploradores,
tendran un mayor componente cultural -aunque probablemente muy elitista-
que el del turismo de hoy en da. An as cabra preguntarse si lo que
llamamos hoy cultura es lo mismo que lo que se entenda en la poca de los
primeros viajeros a los que aludo. En todo caso nuestra poca est marcada
por la preeminencia de unos modelos tursticos extractivos, creadores de
parasos prefabricados en los que un barniz de exotismo cultural forma parte
de los componentes de la oferta. No hablamos pues de cultura sino de
subproductos aparentemente culturales insertos en una amalgama de
experiencias fascinantes. Y cuando hablamos de subproductos, parasos
prefabricados, experiencias fascinantes, etc. no nos alejamos mucho de los
calificativos que, frecuentemente, se suelen utilizar en la consideracin de
muchos consumos culturales ( TV, cine, msica, literatura, etc.) de carcter
masivo en nuestra sociedad. Hay pues una industria turstica que
proporciona carnaza a las masas y, tambin, industrias en el mbito cultural
que hacen algo parecido. La sociedad, en sus consumos masificados, acta en
todos los mbitos de forma parecida. La cuestin est en saber que papeles
juegan la educacin y el mercado en todos estos procesos. En todo caso ste
sera un tema demasiado amplio para incluirlo en esta reflexin.

Cierto es que no todo el turismo son viajes all inclusive masificados y

banalizantes. Hay una parte, notable pero porcentualmente reducida, de

http://www.oei.es/historico/pensariberoamerica/ric08a02.htm Pgina 4 de 17
El dilogo turismo y cultura 31/01/17 12(44

experiencias tursticas en las que la naturaleza, las culturas, las relaciones

sociales e incluso la solidaridad, forman parte importante de la actividad
turstica. De los 760 millones de personas que han hecho turismo en el 2004
en todo el mundo, segn cifras de la OMT, la parte del len, sin embargo,
estara en el primer grupo y en la medida en que avanzamos en la bsqueda
de experiencias tursticas con valores culturales autnticos, respetuosos y que
no interfieren negativamente en la poblacin local, el porcentaje se ve
abocado ineludiblemente a cifras muy poco significativas.

Podramos deducir, quizs recuperando el concepto elitista de los primeros

tiempos del turismo, que est bien que sea as y que desde el mundo de la
cultura no se va a trabajar para quienes no tienen el conocimiento o la
sensibilidad de apreciar lo culturalmente aceptable. Si asumimos esta opcin
reducimos a un espacio marginal la posible interaccin positiva entre cultura
y turismo. Suponemos, pues, que no hay posibilidad de intervencin en el
espacio del turismo mayoritario, que atiende a dinmicas y perspectivas muy
alejadas de la realidad y autenticidad cultural. Esta consideracin va ms all
de una determinada funcin pedaggica de la gestin cultural con respecto a
la sociedad. Tiene que ver, tambin, con aspectos tan pragmticos como el
volumen econmico que pueden aportar al mundo de la cultura los grandes
flujos tursticos.

Hay que convenir que el llamado turismo cultural hoy en da se mueve fuera
de los espacios tursticos de mayor entidad, para ubicarse en nichos de
mercado algunos de ellos muy especializados. Se trata naturalmente de una
consideracin muy esquemtica del turismo cultural, centrado en el
patrimonio y/o aspectos muy emblemticos de la dinmica cultural de un
pas o regin. Otra cosa sera, si se entiende el turismo cultural como aquel
en el que el turista realiza algn consumo cultural. En este caso y siguiendo
con la perspectiva de una visin amplia del concepto cultura, el porcentaje de
turistas culturales sera abrumador.

http://www.oei.es/historico/pensariberoamerica/ric08a02.htm Pgina 5 de 17
El dilogo turismo y cultura 31/01/17 12(44

En resumen, hay una cierta tendencia desde fuera del sector turstico a
abandonar, por imposible, la parte cuantitativamente ms importante de los
flujos tursticos al albur de las decisiones, mayoritariamente especulativas, de
un reducido grupo de grandes empresas, a las que no se imponen otros
lmites ms que en algunos casos los medioambientales.

En una reciente colaboracin con el Ministerio de Turismo de Brasil, en la

investigacin sobre la relacin del turismo con el alivio de la pobreza, nos
encontramos, precisamente, con procesos muy similares. La mayora
abrumadora, casi todas, de las experiencias orientadas al alivio de la pobreza
en el mundo estaban circunscritas a pequeos espacios, reas o destinos de
carcter experimental, sin entrar, en ningn momento, en la parte importante
de los grandes flujos tursticos domsticos e internacionales. Muy
posiblemente la dinmica de estos modelos tursticos es suficientemente
potente e imperativa como para frustrar las perspectivas de intervencin
externa desde una u otra ptica, que no est en los parmetros
convencionales de esa industria turstica. An as, en cualquier caso, la
opcin no pasa, solamente, por la marginalidad de las propuestas, sino que
sera deseable la intervencin en la parte ms importante de la dinmica
turstica convencional.

Dos perspectivas tienen que ver con esta marginalidad del contacto prctico
entre cultura y turismo. Por una parte la escasa tradicin de considerar el
turismo como instrumento, como herramienta eficaz de difusin. As como se
asume la importancia de utilizar los medios de comunicacin convencionales
para la difusin de las propuestas culturales, lo que significa la adquisicin o
contratacin de tecnologas que nos permitan hacerlo, no se hace lo mismo
con respecto al turismo. Se supone, incomprensiblemente, que ser el sector
turstico, la industria turstica, quin tomar la iniciativa de incorporar en
algunas ocasiones con trabas- las propuestas culturales a sus contenidos. Si
analizamos el esquema operativo de las grandes empresas que controlan los

http://www.oei.es/historico/pensariberoamerica/ric08a02.htm Pgina 6 de 17
El dilogo turismo y cultura 31/01/17 12(44

flujos tursticos ms importantes es impensable que esto se produzca ms all

de lo que ya apuntbamos anteriormente, la complementariedad o el barniz
que hagan ms atractivo el producto turstico final..

Una segunda perspectiva es la que concierne a la planificacin turstica,

mbito en el que es notable la ausencia de los gestores culturales. Cuando se
planifica tursticamente se estn definiendo modelos, es decir, se est
definiendo lo que va a ocurrir tursticamente en aquel territorio.
Dependiendo del modelo se van a producir ms o menos impactos en la
cultura local. Al mismo tiempo, cuando planificamos, estamos decidiendo
tambin el grado de inclusin de las propuestas culturales en el conjunto de
la oferta turstica del destino, no tan solo cuantitativamente sino, lo que es
tanto o ms importante, cualitativamente.

La planificacin turstica, en la actualidad est notablemente influenciada por

el origen de las iniciativas pblicas de planificacin. Por una parte las
iniciativas que tienen como objetivo la generacin de dinmica econmica en
zonas donde no hay actividad turstica o sta es incipiente. An cuando ste
sera el mejor espacio para adoptar criterios de sostenibilidad e incorporar
activos culturales significativos, hay que tener en cuenta que se produce una
coincidencia perniciosa entre la urgencia de los gobiernos por crear dinmica
econmica y la visin de beneficio a corto plazo de los inversores tursticos,
de manera que este tipo de planificaciones se resuelven generalmente, en la
prctica, en modelos muy extractivos.

A otro nivel, se planifica en funcin de ordenar el caos. Es decir, cuando se ha

iniciado una dinmica turstica espontnea con crecimiento desordenado y
hay que acotar ese crecimiento dentro de lmites razonables. En realidad,
aunque se obtiene cierto xito en la mayora de los casos, este tipo de
planificaciones estn fuertemente influenciadas por aspectos de marketing,
que tienden a posicionar en el mercado el nuevo destino turstico. Por tanto,

http://www.oei.es/historico/pensariberoamerica/ric08a02.htm Pgina 7 de 17
El dilogo turismo y cultura 31/01/17 12(44

tienen mucho mayor peso las propuestas de comercializacin, sobre las

propuestas de estructuracin de la oferta, en las que cabra una mayor
incidencia de las opciones culturales.

Finalmente la iniciativa ms conocida es la de la reordenacin o reconversin

de destinos tursticos que, por su propia voracidad, han entrado en un
proceso de declive. Aqu podramos incluir muchos destinos tursticos del
mundo bien conocidos por todos. Es en este caso en el que se acude con ms
frecuencia a la oferta cultural para tratar de enriquecer el producto y darle
una nueva perspectiva, que permita seguir manteniendo las cuotas de
rentabilidad del destino o, al menos, su supervivencia.

Naturalmente existen otros modelos de planificacin, ms basados en

criterios de sostenibilidad, aunque, desafortunadamente, no podamos
afirmar que sean mayoritarios, al menos por las zonas en que se aplican a o
por su evolucin posterior.

Lo que s es notable en todo este proceso es la ausencia de expertos y gestores

culturales en los procesos de planificacin. No tan solo por una exclusin
explcita de los equipos de planificacin, sino por la falta de voluntad
participativa de los estamentos de la cultura. Es decir, el tema no va con ellos.
Tanto es as que en mltiples casos en los que he intervenido
profesionalmente, la mxima resistencia y dificultad ha estado, precisamente,
en interesar e implicar a los responsables culturales de un territorio en los
procesos de planificacin turstica.

Los riesgos de esta ausencia tienen una doble vertiente. Por una parte la
ausencia de mecanismos de preservacin de la cultura local frente a los
procesos de aculturacin o transculturacin consecuencia de la actividad
turstica. Por otra parte la minimizacin de la integracin de la oferta
cultural, de manera significativa, en el contexto de la oferta turstica global,

http://www.oei.es/historico/pensariberoamerica/ric08a02.htm Pgina 8 de 17
El dilogo turismo y cultura 31/01/17 12(44

con garantas de autenticidad y evitando las banalizaciones tpicas del

consumo de masas.

El abandono, pues, de la voluntad de intervencin en los grandes procesos

tursticos significa una cierta marginalidad de lo que comnmente
denominamos turismo cultural, circunscrito a opciones y mercados menores.

El turista

La relacin del consumidor de los aos 60/70 con el sector turstico se basaba
principalmente en los servicios y en un conjunto de destinos progresivamente
ms estandarizados. A partir de los aos 70/80 se inicia un tmido cambio,
relacionado con los movimientos sociales en Europa, que pone en cuestin
gran parte de los contenidos culturales y sociales de la oferta turstica
internacional. Aparecen en el mercado nuevas ofertas y empresas que,
adems del simple servicio turstico, ofrecen contacto con la naturaleza y el
descubrimiento de nuevas culturas.

Esta evolucin ha marcado una frontera, a inicios de los 90, entre el antiguo
consumidor turstico, ms indolente y menos exigente, y el nuevo consumidor
turstico, ms vinculado a la realidad social y cultural de los lugares que visita
y ms exigente en el conjunto de su relacin con el turismo.

Se ha dado en tratar, en los ltimos tiempos, de un nuevo cliente turstico,

con unas caractersticas que lo definen aproximadamente.

El nuevo cliente turstico :

Es impaciente. Las nuevas tecnologas, as como la agilidad en los

procesos de comercializacin han ubicado en el mercado una tcnica de
respuesta inmediata o casi inmediata a la demanda del consumidor. El
nuevo turista es, pues, alguien que precisa de respuestas instantneas a

http://www.oei.es/historico/pensariberoamerica/ric08a02.htm Pgina 9 de 17
El dilogo turismo y cultura 31/01/17 12(44

sus requerimientos de informacin o de prestacin de servicios.

Busca experiencias. Las motivaciones que generaron los grandes
descubrimientos de finales del Siglo XIX y su componente romntica
han desaparecido prcticamente, al estar todo el planeta descubierto y
sistematizado. La necesidad de expresar esa bsqueda por lo
desconocido implica la exigencia de experiencias en el tiempo dedicado a
los viajes. Asimismo, la presin de las grandes urbes, con su
uniformizacin, genera, tambin, la necesidad de nuevas experiencias
que enriquezcan el bagaje personal de cada uno. Otros parmetros como
la estandarizacin de los modelos de vida y de ocio, as como la
incorporacin de nuevos valores (solidaridad, sostenibilidad, etc.) a la
conciencia colectiva han motivado, tambin, que el turista actual busque
vivir experiencias innovadoras en su periplo de viaje.
Est bien informado y es exigente. El volumen de informacin turstica
actual, especialmente gracias a Internet, es muy importante, por lo que
el turista actual dispone de recursos accesibles para obtener las
informaciones que precisa. Este volumen de informacin, aadido a la
voluntad de personalizar su propio viaje le confieren una caracterstica
de exigencia frente a la industria turstica. Es decir, el viajero actual
acepta menos la dinmica tradicional de un viaje organizado, en tanto
que confa ms en su propio criterio y tienen documentacin para ello.
Por otra parte tiende a disear su propio itinerario o, al menos, a incluir
en los paquetes preorganizados sus propios intereses o inquietudes.
Busca una buena relacin calidad/precio. El turista actual se mueve
menos por smbolos de prestigio, aunque el viaje en s mismo sea uno de
ellos, y selecciona la calidad y el precio de los servicios que va a recibir.
Una caracterstica muy importante para el desarrollo futuro de
productos es que el nuevo turista est dispuesto a pagar ms por la
incorporacin de valores intangibles a su experiencia de viaje. La calidad
adquiere en el turismo de hoy en da un valor absolutamente relevante,

http://www.oei.es/historico/pensariberoamerica/ric08a02.htm Pgina 10 de 17
El dilogo turismo y cultura 31/01/17 12(44

por lo que existe una preocupacin del sector y un proceso acelerado en

la aplicacin de sistemas de calidad.

Segn las referencias del World Travel Monitor las previsiones de la

evolucin futura del consumidor turstico se podran sintetizar en el siguiente
bloque:

Continuacin y posible aumento de la preocupacin en seguridad.

Perodos vacacionales ms cortos y ms frecuentes, con menos
descansos cortos / fin de semana, de una a tres noches de duracin.
Cambios hacia turismo domstico o regional.
Retraso en la formulacin de reserva e incremento del uso Internet.
Aumento de la demanda de paquetes parciales o a la medida, sobre los
paquetes tradicionales.
Mayor inters en vacaciones que ofrezcan una experiencia, sobre el
destino o producto.
Demanda de vacaciones como vivencia de experiencias, incluyendo
inmersin en la cultura local y proximidad a la naturaleza.
Productos novedosos y alojamiento no convencional.

La perspectiva, pues, del que podramos denominar nuevo consumidor

turstico nos acerca mucho ms a las potencialidades de la oferta cultural, sin
olvidar, tal como se dijo anteriormente, que la tendencia no significa que la
realidad del gran bloque de consumos tursticos tenga hoy ya estas
caractersticas.

A estas tendencias estandarizadas podramos aadir dos factores muy

significativos en el comportamiento de las personas ante la actividad
turstica. En primer lugar el carcter policonsumidor del turista actual. Es
decir, la misma persona, con circunstancias demogrficas invariables, realiza
consumos tursticos muy distintos en funcin de motivaciones o situaciones

http://www.oei.es/historico/pensariberoamerica/ric08a02.htm Pgina 11 de 17
El dilogo turismo y cultura 31/01/17 12(44

distintas. Una misma persona puede ser un cliente ocasional de turismo

rural, de turismo de negocios o congresos por su actividad profesional, de
turismo de aventura en unas cortas vacaciones o del llamado turismo cultural
durante un fin de semana. Por tanto la tradicional asimilacin
producto/segmento de mercado pierde valor en favor de los canales de
distribucin que, como en un supermercado, ponen al alcance del
consumidor turstico el producto que precisa en cada momento. As pues,
podemos poner en cuestin la existencia del turista cultural, entendido como
un individuo de caractersticas especiales o acotables. Todos somos
susceptibles de opciones tursticas distintas en circunstancias tambin
distintas. Incluso, dentro de un mismo viaje, la multiplicidad de intereses y
consumos es amplsima. Hay muy pocos consumidores exclusivos de museos.
S, en cambio, la gran mayora de quienes viajamos combinamos, en el mismo
periplo, preferencias y consumos muy variados. En segundo lugar parece que
el factor precio determine, en turismo, de una manera incontestable, la
decisin del consumidor, cuando, en realidad, se est dispuesto a pagar ms
por el valor aadido de una experiencia novedosa o por la garanta del rigor
cientfico o cultural de la oferta que se nos presenta. Muy probablemente, el
dficit no est en el escaso criterio del turista potencial, sino en la falta de
opciones concretas, con ese valor aadido, donde poder elegir. En resumen,
falta producto con contenidos creativos, rigurosos y atractivos. Se mide, se
valora y se trata de calidad en turismo, referida tan solo a factores de servicios
(hoteles, transportes, etc.). No se trata, casi nunca, de calidad de contenidos.
Este es un reto que debe aceptar el mundo de la cultura

En sntesis, aparece en un horizonte emergente una tipologa de turista ms

sensible a nuevas experiencias y valores, con mayor criterio en sus procesos
de decisin, ms respetuoso con las culturas locales e interesado por ellas y
capaz de valorar contenidos culturales autnticos e interpretados con rigor.
Esta perspectiva, a largo plazo, puede y debe significar un cambio, tambin,

http://www.oei.es/historico/pensariberoamerica/ric08a02.htm Pgina 12 de 17
El dilogo turismo y cultura 31/01/17 12(44

en la generacin de oferta adecuada a las nuevas necesidades.

Espacios y estrategias de encuentro

Por lo expuesto anteriormente, se aprecian, en una visin amplia, mltiples

espacios de encuentro entre cultura y turismo, posiblemente ms all de la
simple cooperacin mercantil en la ubicacin en el entramado de la industria
turstica de propuestas selectivas dirigidas a colectivos minoritarios.

Una primera consideracin, ya apuntada anteriormente, se relacionara con

la concepcin del turismo, por parte del mundo de la gestin cultural como
un instrumento, un medio ms, con sus tcnicas especficas, para la difusin
y rentabilizacin sostenible de los recursos culturales, tangibles e intangibles.
Es decir, la iniciativa no correspondera ya a la industria turstica, poco
documentada y escasamente consciente de los aspectos culturales, sino a las
entidades y gestores de la cultura en un proceso de implicacin con el
turismo, en su doble perspectiva difusora y de rentabilizacin.

Una segunda consideracin se referira a los distintos niveles en que la oferta

cultural debera insertarse en el mundo turstico. El perfil del turista actual, al
que nos hemos referido anteriormente, no es mayoritariamente culto y
estudioso. La banalizacin forma parte del contexto de su vida cotidiana y de
gran parte de sus consumos culturales o pseudoculturales. No por ello se
propone aqu banalizar la cultura, sino que se trata de, en un proceso
creativo, de generar mecanismos de interpretacin asequibles a la mayora de
los ciudadanos y comprensibles en el contexto de las nuevas tcnicas de
comunicacin y de ocio. Los atractivos tursticos son muy amplios y
modulables a la medida de las necesidades e intereses del consumidor
potencial. Por poner un ejemplo, que a algunos puede sorprender, es ms
atractivo tursticamente el proceso de trabajo de un arquelogo que el vaso
campaniforme resultado final de su cometido. Probablemente la labor est en

http://www.oei.es/historico/pensariberoamerica/ric08a02.htm Pgina 13 de 17
El dilogo turismo y cultura 31/01/17 12(44

explicar de forma ldica, pero rigurosa, este trabajo arqueolgico, de manera

que al final se comprenda que es el vaso campaniforme.

En este contexto cabra plantearse, en primer lugar, una implicacin decidida

del mundo de la cultura en los procesos de planificacin turstica, de manera
que los modelos resultantes de la planificacin contengan criterios serios y
documentados como componentes de la oferta y se preserve la autenticidad y
valor de las culturas autctonas. Si la iniciativa corresponde exclusivamente
al sector turstico, el riesgo de superficialidad y de impacto negativo sobre la
realidad cultural local es evidente. Se acude, frecuentemente, a la idea de la
sensibilizacin de la industria turstica para evitar estos riesgos. Hay que
tener presente que, en otros mbitos, como el medioambiental, se trat en su
momento de sensibilizacin, pero los resultados en trminos de conservacin
no han llegado hasta que la sociedad, sensibilizada, ha generado normativas
legales de proteccin. La sostenibilidad medioambiental no se basa, hoy en
da, tan solo en procesos de concienciacin de las empresas, sino que se basa
en medidas legales muy concretas que acotan la actividad de tales empresas.
No ocurre lo mismo cuando tratamos de sostenibilidad social o sostenibilidad
cultural. Hay, todava, un largo camino por andar, pero la perspectiva
normativista debe estar en un horizonte prximo.

En segundo lugar hay que referirse a la estructuracin de la oferta turstica,

mbito en el que las entidades culturales no han entrado o lo han hecho de
una manera muy tmida. En general, se supone que los recursos culturales
son un atractivo turstico que va a conducir los flujos tursticos hacia un
determinado territorio. Esto, al igual que ocurre en otras tipologas de
recursos tursticos no es realmente as. Disponer del recurso es, simplemente,
disponer de la potencialidad, lo que no significa, necesariamente, la afluencia
inmediata de visitantes. An as, si pasamos de la simple constatacin de la
existencia del recurso al marketing, a la publicidad, y conseguimos atraer
flujos de visitantes, sin que exista un producto estructurado, seremos

http://www.oei.es/historico/pensariberoamerica/ric08a02.htm Pgina 14 de 17
El dilogo turismo y cultura 31/01/17 12(44

vctimas probables de dos de las consecuencias ms frecuentes: la

sobreexplotacin y/o la subvencin del visitante. Sobreexplotacin porque
ante la ausencia de producto estructurado se suele generar una oferta
anrquica y descompensada con riesgos evidentes para el mismo recurso (
vase el caso de muchas fiestas tradicionales ) y lo que denominamos
subvencin no es ms que, por la ausencia de producto y, por tanto, por la
inexistencia de mecanismos comerciales que rentabilicen el recurso, se acaba
soportando los costes de conservacin, interpretacin, difusin, etc. a cambio
de nada o muy poco. Es decir estaremos subvencionando indirectamente al
visitante que disfruta del recurso.

El proceso de elaboracin de productos tursticos a partir de un recurso

cultural es laborioso y precisa de expertos que lo hagan posible, muy
especialmente si, tal como se sugera anteriormente, la iniciativa parte del
mundo cultural, en cuya tecnologa no figura hoy, precisamente, la gestin
turstica. Este es, quizs, un paso ms a dar en la lnea de encuentro entre el
sector turstico y el mundo de la cultura. No es extrao ni extico que una
entidad cultural tenga sus expertos en Comunicacin. Por qu no tener
expertos en Turismo, cuando ello puede, adems, comportar ingresos
significativos para conservacin o investigacin?

El turismo precisa de tcnicos culturales en sus procesos de planificacin y la

cultura precisa de tcnicos en turismo para la generacin de productos
tursticos culturales.

Si tal como indicaba al inicio, se hace difcil comprender que la nica relacin
entre cultura y turismo est ubicada en un catlogo de productos alternativos
dirigidos a una parte minoritaria - y seleccionada de los consumidores
tursticos, cabe aqu proponer una nueva visin, ms all del turismo cultural
o redefiniendo este mismo concepto, que permita:

http://www.oei.es/historico/pensariberoamerica/ric08a02.htm Pgina 15 de 17
El dilogo turismo y cultura 31/01/17 12(44

Una presencia significativa, autntica y rigurosa de contenidos culturales

en las ofertas resultantes de los procesos de planificacin turstica.
Una implicacin ms decidida de los gestores culturales en la industria
turstica, capaz de generar flujos tursticos importantes, controlados
desde el mismo mbito cultural.
Procesos tcnicos, realistas y rigurosos, para la conversin de las
potencialidades culturales en productos tursticos adaptados a la
realidad de la nueva demanda.
Unos soportes de comercializacin potentes, alternativos a los
convencionales del sector turstico, que faciliten el acceso de los
visitantes potenciales a nuevas propuestas culturalmente atractivas y
dignas.

En resumen, hay una perspectiva ms amplia que la de las rutas culturales o

las visitas a museos y yacimientos arqueolgicos. Es muy posible que en un
futuro prximo y en ello trabajo- podamos conocer pases, regiones o
ciudades de la mano de entidades culturales que nos garanticen, ms all de
la calidad del alojamiento y el transporte, la calidad de los contenidos
culturales de nuestro periplo.

Notas

Damin Moragues(*)

Tcnico en Turismo. Consultor de UNDP, OMT, BID. Profesor de la Escuela

Superior de Turismo de Barcelona. Colaborador de Universitat Politcnica de
Catalunya, Escola de Turisme i Hosteleria UAB, Escuela Sant Ignasi/
ESADE. 35 aos de experiencia en gestin y planificacin turstica. Director /
Gerente de DERT Consultors, empresa especializada en planificacin y
desarrollo de recursos tursticos. Director de diversos programas
internacionales de planificacin turstica en Europa e Iberoamrica.
http://www.oei.es/historico/pensariberoamerica/ric08a02.htm Pgina 16 de 17
El dilogo turismo y cultura 31/01/17 12(44

http://www.oei.es/historico/pensariberoamerica/ric08a02.htm Pgina 17 de 17