Cuadernos de Economa y Direccin de la

Empresa
ISSN: 1138-5758
cede@unizar.es
Asociacin Cientfica de Economa y Direccin
de Empresas
Espaa

Vila Lpez, Natalia; Kster Boluda, Ins; Canales Ronda, Pedro; Hernndez Fernndez, Asuncin
La internacionalizacin como variable moderadora en las estrategias fabricante-distribuidor
Cuadernos de Economa y Direccin de la Empresa, vol. 16, nm. 4, octubre-diciembre, 2013, pp.
259-269
Asociacin Cientfica de Economa y Direccin de Empresas
Madrid, Espaa

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=80728555005

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Cuadernos de Economa y Direccin de la Empresa 16 (2013) 259269

Cuadernos de Economa y Direccin de la Empresa

www.elsevier.es/cede

Artculo

La internacionalizacin como variable moderadora en las estrategias

fabricante-distribuidor
Natalia Vila Lpez , Ins Kster Boluda, Pedro Canales Ronda y Asuncin Hernndez Fernndez
Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados, Universitat de Valncia, Avda. de los Naranjos s/n, 46022 Valencia, Espa
na

informacin del artculo r e s u m e n

Historia del artculo: El presente trabajo analiza los antecedentes y los efectos de la satisfaccin en el mbito de la distribucin
Recibido el 22 de mayo de 2012 comercial minorista. Como antecedentes se revisa el papel de 2 estrategias desarrolladas por el fabricante:
Aceptado el 21 de mayo de 2013 a de imagen y producto vendido, y b) de proceso de servuccin (antes, durante y despus de la venta).
On-line el 23 de julio de 2013
Como efectos se aborda la delidad a travs de 2 indicadores: a) la intencin de compra, y b) la recomenda-
cin. El estudio, llevado a cabo sobre una muestra de 159 minoristas (94 domsticos y 59 internacionales)
Cdigos JEL: de un fabricante de muebles, se completa analizando el papel moderador de la variable internacionali-
M31
zacin. Los resultados, tratados mediante modelizacin estructural y anlisis multimuetra a travs del
Palabras clave: software EQS, muestran la relevancia de la estrategia relativa al proceso de servuccin sobre la estrate-
Minorista gia relativa al producto intercambiado en la relacin fabricante-minorista. Adems, se constata que los
Internacionalizacin distribuidores internacionales que valoran bien el proceso de servuccin quedan signicativamente ms
Satisfaccin satisfechos que los distribuidores domsticos.
Fidelidad 2012 ACEDE. Publicado por Elsevier Espaa, S.L. Todos los derechos reservados.
Facturacin

Internationalization as a moderating variable in manufacturer-distributor

strategies

a b s t r a c t

JEL classication: The present work analyzes the background and effects on the satisfaction in the retail distribution eld. As
M31 background, the role of the strategies developed by the manufacturer is reviewed: (i) image and product
sold, and (ii) servuction process (before, during and after the sale). As effects, loyalty is approached using
Keywords:
Retailer
two indicators: (i) intention to buy, and (ii) the recommendation. The study, which was conducted on a
Internationalization sample of 159 retailers (94 domestic and 59 international) of a furniture manufacturer, was completed by
Satisfaction analyzing the moderating role of the internationalization variable. The results, using structural modeling
Loyalty and multi-sample analysis using EQS software, demonstrated the relevance of the strategy as regards the
Turnover servuction process on the strategy associated to the interchanged product in the manufacturer-retailer
relationship. Furthermore, it shows that international distributors who value the servuction process more
are signicantly more satised than the domestic distributors.
2012 ACEDE. Published by Elsevier Espaa, S.L. All rights reserved.

1. Introduccin

La satisfaccin del cliente es una pieza clave del xito de un

Los autores agradecen al XXIII Congreso de la Asociacin Cientca de Econo-
ma y Direccin de la Empresa (ACEDE) el premio otorgado al trabajado defendido
basado en este artculo, as como los comentarios y sugerencias de mejora vertidos
en el proceso de evaluacin y las aportaciones recibidas tras la presentacin oral del
mismo.
Autor para correspondencia.
Correo electrnico: Natalia.Vila@uv.es (N. Vila Lpez).
negocio. Especialmente en tiempos de crisis, en los que conseguir
nuevos clientes se torna una tarea ardua y que absorbe grandes
cantidades de tiempo y de recursos, la conservacin de los clien-
tes actuales se convierte en una variable clave del rendimiento
empresarial. No en vano, el estudio de la satisfaccin de los clientes
nales ha sido ampliamente tratado por la literatura, desde los
estudios pioneros de Oliver (1980) hasta los ms recientes de
autores como Puccinelli et al. (2009).

1138-5758/$ see front matter 2012 ACEDE. Publicado por Elsevier Espaa, S.L. Todos los derechos reservados.
http://dx.doi.org/10.1016/j.cede.2013.05.001
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260 N. Vila Lpez et al / Cuadernos de Economa y Direccin de la Empresa 16 (2013) 259269
En el plano acadmico, el anlisis de la satisfaccin de los clientes
intermediarios (distribuidores) con sus fabricantes ha recibido un
menor protagonismo en la comunidad investigadora (Ghosh et al.,
2000), obviando la relevancia que tiene que ambos agentes trabajen
coordinadamente para desarrollar una proposicin nica de valor
al consumidor nal (Tuominen, 2004). En efecto, pese a haberse
estudiado las relaciones empresa a empresa desde la dcada de
los ochenta (Berry, 1995), tanto los fabricantes como sus minoris-
tas consideran que el estudio de la satisfaccin de estos ltimos
ha sido muy limitado (Ghosh et al., 2000), siendo prcticamente
inexistentes los estudios que abordan el papel que podra jugar la
naturaleza nacional/internacional del distribuidor en sus relaciones
con el fabricante.
En el plano profesional, el presente trabajo se ha planteado
siendo conscientes de la importancia que para un fabricante tiene
el no perder a sus distribuidores, especialmente en entornos eco-
nmicos complicados y altamente competitivos.
Es precisamente en este entorno donde estrechar el gap
fabricante-distribuidor deviene una prioridad, en tanto en cuanto
en momentos de recesin la supervivencia de los fabricantes est
condicionada a la satisfaccin de aquellos para quienes trabaja
directamente: sus distribuidores. No en vano, cada vez ms los
fabricantes apuestan por su propia distribucin a travs de tiendas
propias, mega-tiendas, franquicias, etc., conscientes de lo impor-
tante que resulta estar conectados y operar en base a unos mismos
objetivos. Cuando esto no resulta posible, tener satisfechos a los
distribuidores se convierte en una prioridad en los mercados indus-
triales, siendo por tanto necesario conocer cmo alcanzar dicha
satisfaccin. Ms an, en la medida en que el entorno no solo es
competitivo y complejo en trminos econmicos, sino que cada
vez se encuentra ms globalizado, resulta necesario conocer si la
apuesta de los fabricantes por los distribuidores que operan en
mercados internacionales podra llegar a ser una va de comercia-
lizacin ms ecaz que la apuesta por los que operan solo en el
mercado domstico.
Ante las necesidades expuestas, tanto acadmicas como profe-
sionales, el presente estudio se ha disenado buscando, como primer
objetivo, el planteamiento de un modelo de satisfaccin capaz de
explicar los antecedentes y los efectos de dicha satisfaccin en el
escenario apuntado.
En lo relativo a antecedentes, el estudio se ha centrado sobre
2 factores que reejan las decisiones estratgicas que est llevando
a cabo el fabricante y que tal vez podran resultar determinantes
para explicar la satisfaccin de sus distribuidores. Por una parte, el
conjunto de acciones desarrolladas por el fabricante sobre aspectos
relativos al producto objeto de intercambio (innovacin, diseno, cali-
dad, customizacin, etc.): estrategia de producto. Por otra parte, el
conjunto de servicios asociados al proceso de intercambio de dicho
producto (antes, durante y despus de la venta): estrategia de ser-
vicios. Es decir, se ha abordado la estrategia del fabricante para
con su distribuidor a nivel de producto en una doble dimensin,
siguiendo la dicotoma presentada pioneramente por Rogerson
(1983).
Por lo que respecta a los efectos de la satisfaccin, el presente
estudio apunta la delidad como principal resultado.
Es por ello que una primera aportacin del trabajo radica en lle-
nar el vaco existente en la literatura y en el terreno profesional
de una medida concreta, clara y contrastada de factores capaces de
explicar las satisfaccin en el mbito de la distribucin comercial
minorista (Geyskens y Kumar, 1999; Szymanski y Henard, 2001),
proponiendo alternativas concretas sobre cmo aumentar esta
satisfaccin. Todo ello, segn se ha indicado, en el marco de la rela-
ciones business to business, concretamente de 159 minoristas con
un mismo fabricante de la industria del mueble que los abastece.
Adicionalmente, dado que se conoce tambin la naturaleza
nacional/internacional de los distribuidores, se ha planteado un
segundo objetivo que representa la segunda gran aportacin del
trabajo. Este segundo objetivo consiste en analizar en qu medida
el carcter internacional de un distribuidor refuerza las relaciones
planteadas. De este modo, el estudio anade valor a la literatura
existente en tanto en cuanto llega a desvelar si los distribuidores
extranjeros establecen unas conexiones signicativamente supe-
riores en lo referente a antecedentes y efectos de la satisfaccin a
las que desarrollan los distribuidores domsticos. Para ello, intro-
duciendo el papel moderador de la internacionalizacin en las
relaciones enunciadas, el estudio llega a responder a la cuestin
de si los antecedentes y los efectos de la satisfaccin son signica-
tivamente ms fuertes en la esfera internacional que en la nacional,
para, en su caso, recomendar la apuesta por los distribuidores inter-
nacionales.
Un estudio de este tipo es relevante desde el punto de vista direc-
tivo, ya que los gerentes responsables en desarrollar programas de
delidad con los distribuidores necesitan ms informacin acerca
de los determinantes de su lealtad. Es especialmente importante
conocer para qu tipo de minoristas resulta ms relevante con-
ar en la satisfaccin como conductor de delidad. Ms an, es
relevante identicar qu tipos de minoristas (nacionales o inter-
nacionales) son menos leales, pese a que puedan estar altamente
satisfechos. Precisamente en contextos de escasez de recursos, los
empresarios necesitan algunas guas sobre cmo administrarlos.
En suma, a la luz de los resultados obtenidos se estar en
disposicin de conocer posibles vas sobre cmo incrementar la
satisfaccin de los minoristas, identicando, al tiempo, si los mino-
ristas internacionales merecen recibir un trato prioritario, en tanto
en cuanto su satisfaccin redunda en niveles signicativamente
superiores de delidad, o si, por el contrario, se comportan igual
que los minoristas domsticos. Con ello se pretende determinar
si el criterio de asignacin de recursos para satisfacer y delizar
minoristas debera ser distinto entre distribuidores domsticos e
internacionales.
El documento se ha estructurado como sigue. En primer lugar
se revisa la literatura sobre satisfaccin y lealtad en el mbito de
la distribucin comercial minorista, as como la conexin entre
ambos conceptos, hasta llegar a plantear un modelo especicando
las relaciones entre los diferentes antecedentes de la satisfaccin
y sus efectos en trminos de delidad (intencin de compra y
recomendacin). El papel moderador de la internacionalizacin es
introducido en este modelo. Posteriormente se describen el mtodo
de investigacin y los resultados obtenidos, para terminar con las
conclusiones, implicaciones gerenciales y futuras lneas de investi-
gacin.
2. Satisfaccin del minorista con su fabricante:
antecedentes y efectos
La satisfaccin es un concepto de gran relevancia en marketing.
En este sentido, Marzo (1999) arma que la satisfaccin puede
ser analizada desde 3 perspectivas distintas: cognitiva, afectiva y
operativa. Dentro del primer enfoque, la satisfaccin es denida
como la diferencia entre el valor percibido y el resultado obtenido
(Anderson, 1973; Oliver, 1980, 1996; Andreassen, 1994; Buttle,
1995). Por su parte, desde una perspectiva afectiva, la satisfaccin
se entiende como una respuesta afectiva o un sentimiento hacia una
situacin especca (Cadotte et al., 1987; Westbrook y Reilly, 1983).
Finalmente, dentro del enfoque operativo, Marzo (1999) recalca
que la satisfaccin es una actitud fruto de la suma de la satisfac-
cin con los distintos atributos del producto, siendo su medicin
global y agregada.
Ms especcamente, si hablamos de satisfaccin en el mbito
estricto de la distribucin comercial minorista, cabe apuntar que
este ha sido el concepto ms estudiado, tal y como se desprende de
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la extensa revisin de la literatura que realizan Geyskens y Kumar
(1999).
Anderson y Sullivan (1993) subrayan que un adecuado estudio
del concepto satisfaccin pasa por analizar dos tipos de contextos.
Por una parte, los diferentes factores o aspectos que explican la
satisfaccin fruto de la relacin que se establece entre dos miem-
bros del canal (distribuidor-fabricante) y, por otra, los principales
efectos o consecuencias que dicha satisfaccin acarrea. Por ello, a
continuacin se revisarn las posturas desarrolladas considerando
ambos contextos (antecedentes y efectos).
Por lo que respecta a los factores antecedentes de la satisfac-
cin, se debe mejorar de modo continuado tanto el producto que
se vende como el servicio que se presta para venderlo (Vasquez,
2008).
En efecto, segn expresan diversos autores (Anderson y Sullivan,
1993; Grewal et al., 2009), existe un primer conjunto de determi-
nantes de la satisfaccin que podran aglutinarse bajo un paraguas
genrico que denominaramos estrategia de servicios, es decir,
acciones relacionadas con el proceso de intercambio (tanto antes,
durante como despus de la venta). Esto es, existen diversos
momentos en el transcurso de la relacin entre un fabricante y su
minorista capaces de generar satisfaccin o insatisfaccin, por lo
que resulta esencial estudiar el proceso de compra en todos sus
estadios (Puccinelli et al., 2009).
En los mismos trminos se pronuncian Grewal et al. (2009)
al senalar que para sobrevivir en el entorno competitivo actual
no basta con ofrecer productos innovadores a precios bajos, sino
que se debe considerar tambin la experiencia de compra de
principio a n, abrazando los distintos puntos en que interactan
fabricante-distribuidor. En primer lugar, antes de adquirir el pro-
ducto el distribuidor se informa y asesora, recibiendo impactos de
marketing de la compana y atencin telefnica. En segundo lugar,
durante la compra propiamente dicha, el distribuidor contacta con
el agente comercial y adquiere el producto, estipulando unas con-
diciones de entrega, embalaje y presentacin. Por ltimo, tras la
entrega del producto se inicia el planteamiento de quejas, reclama-
ciones, devoluciones u otros servicios posventa. No en vano se viene
argumentando desde hace anos que para el caso de los distribui-
dores es especialmente importante estar atentos a las necesidades
cambiantes del cliente, siendo aconsejable contar con una fuerte
orientacin de servicio (Lusch y Laczniak, 1987; Berry, 1995). De
tal modo cabra enunciar que:
Hiptesis 1a. La estrategia de servicios (antes, durante y despus
de la venta) desarrollada por el fabricante inuye de forma positiva
y signicativa sobre la satisfaccin del distribuidor.
Adicionalmente, se debe de mejorar tambin el producto que
se vende. En este sentido, siguiendo a Anderson y Sullivan (1993),
uno de los principales determinantes de la satisfaccin frecuente-
mente apuntados por la literatura es la estrategia de producto, es
decir, acciones vinculadas al objeto de intercambio. Concretamente,
los
se apunta que aspectos como la calidad del producto, su diseno,
acabados, el carcter innovador o la customizacin denen la estra-
tegia de producto, afectando la competitividad del mismo (Grewal
et al., 2009; Van Everdingen et al., 2012).
En efecto, la literatura parece vincular la satisfaccin de un
minorista con el fabricante con las caractersticas que renen los
productos adquiridos (Luo et al., 2007; Zhongsheng et al., 2011; Lin
et al., 2012), es decir, con la estrategia de producto que se haya
adoptado. De este modo, si el producto se adecua ms al cliente,
este quedar ms satisfecho.
Hiptesis 2a. La estrategia de producto (innovacin, diseno, cus-
tomizacin, etc.) desarrollada por un fabricante inuye de forma
positiva y signicativa sobre la satisfaccin del distribuidor.
261
Ahora bien, la relevancia de estudiar la satisfaccin tiene que
ver con los efectos que acarrea. Pese a ello, la literatura ha prestado
gran inters en profundizar en los antecedentes que la originan, tra-
bajando en menor medida los efectos que esta es capaz de generar
(Szymanski y Henard, 2001; Gmez et al., 2004).
En esta lnea, uno de los efectos de la satisfaccin tradicio-
nalmente analizados en la literatura es el de la delizacin de
la clientela (Anderson y Sullivan, 1993; Grewal et al., 2009; Van
Everdingen et al., 2012). No en vano, como expresan Anderson y
Sullivan (1993), los trabajos interesados por estudiar la lealtad de
marca en el mbito del marketing se remontan a principios de los
veinte del siglo pasado (Copeland, 1923).
anos
En efecto, desde hace ya ms de 50 anos los empresarios son
conscientes de la importancia que posee el retener clientes frente
a la bsqueda de nuevos clientes. Especialmente en pocas de cri-
sis, como la acontecida en los anos veinte o la que actualmente
nos ocupa, las empresas intentan defenderse en un entorno espe-
cialmente hostil, caracterizado por una alta competencia y por la
constante aparicin y aplicacin de nuevas tecnologas. En este
panorama, la delizacin de un distribuidor se convierte en eje
fundamental como medio para alcanzar ventajas competitivas sos-
tenibles en el mercado. Para lograrlo, un buen camino a seguir es
que el distribuidor quede satisfecho (Peterson y Wilson, 1992).
Siguiendo el trabajo de Helm (2007), se entiende la delidad
desde una ptica actitudinal compuesta por 2 conceptos: intencin
de comprar otra vez y voluntad de recomendar la empresa. Desde
este prisma, cabra enunciar las 2 hiptesis siguientes:
Hiptesis 3a. La satisfaccin de un distribuidor con un fabricante
inuye positiva y signicativamente en la intencin de volverle a
comprar.
Hiptesis 4a. La satisfaccin de un distribuidor con un fabricante
inuye positiva y signicativamente en la voluntad de recomen-
darle a otros distribuidores.
Adems de los efectos apuntados, la literatura ha constatado
que la estrategia de producto que lleve a cabo la empresa ser capaz
de inuir directamente sobre la intencin de recomendarla (Van
Everdingen et al., 2012). Esto signica que el distribuidor muestra
intencin de recomendar a la empresa si le proporciona productos
de calidad, innovadores, variados, customizados, reputados, etc.
Dicha conexin directa producto-recomendacin se desprende de
alguna manera en trabajos como el de Rogerson (1983), que apunta
la relevancia que tienen, por un lado, la reputacin y, por otro, la
calidad de sus productos en la estimulacin del boca-odo y de
la recomendacin de sus clientes. De lo dicho, cabra enunciar que:
Hiptesis 5a. La estrategia de producto desarrollada por el fabri-
acabados, innovacin, customizacin,
cante (su calidad, diseno,
etc.) inuye de forma positiva y signicativa en la voluntad de
recomendarlo a otros distribuidores.
Se debe hacer notar que no se ha planteado la relacin directa
entre estrategia de servicios e intencin de compra dado que, tal
y como revisan extensamente y prueban en su secundado trabajo
(ms del mil citas) Taylor y Baker (1994), la relacin entre calidad de
los servicios prestados e intencin de compra no es directa, sino que
viene mediada por la satisfaccin. Por el motivos anlogos, tampoco
se ha enunciado la relacin directa entre estrategia de producto e
intencin de compra.
3. Satisfaccin y delidad de los minoristas: papel
moderador de su nivel de internacionalizacin
La literatura ha abordado el papel moderador que en la relacin
satisfaccin-delidad pueden llegar a ejercer algunas caractersti-
cas de los clientes nales (como la bsqueda de variedad respecto
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262 N. Vila Lpez et al / Cuadernos de Economa y Direccin de la Empresa 16 (2013) 259269
a compras anteriores, su edad o nivel de ingresos) (Homburg y
Giering, 2000). Por el contrario, el estudio de variables moderado-
ras en otro tipo de relaciones ha sido escasamente tratado en el
mbito de la distribucin comercial minorista (Ghosh et al., 2000).
A ttulo de ejemplo, podra indicarse que s se ha abordado el papel
moderador que los acuerdos de distribucin exclusivos pueden
jugar en la satisfaccin de los minoristas con sus fabricantes
(Iglesias y Vzquez, 2001).
Ante estas carencias, una interesante variable moderadora sera
la que hace referencia a la procedencia (nacional o internacional)
del cliente/distribuidor de la empresa. La idea que subyace es que
los distribuidores internacionales son percibidos como potencial-
mente ms beneciosos por los fabricantes (Swoboda et al., 2012),
debido a que intuyen ganancias superiores a las de los distribuido-
res que operan solo en el mercado nacional, ya que aquellos suelen
gozar de mayor tamano y actan en espacios ms amplios.
As, en la medida en que se constate que las relaciones
planteadas resultan signicativamente ms fuertes entre los clien-
tes/distribuidores internacionales que en los nacionales, cabra
recomendar una mayor dedicacin de tiempo y de recursos a for-
talecer las relaciones con los minoristas internacionales en aras a
intensicar su satisfaccin y, por ende, su delidad (intencin de
compra y recomendacin). A continuacin se expondrn las pre-
misas sobre las que se sustenta este supuesto genrico.
Por una parte, diversos estudios realizados constatan
que los diferentes distribuidores de un fabricante valoran de
manera distinta, en funcin de su pas procedencia, los servicios
prestados antes, durante y despus de la compra por el fabricante
que los abastece (Eriksson et al., 1999). No en vano, en investigacio-
nes enmarcadas en el sector turstico se constata que los clientes
domsticos y los internacionales valoran de manera muy diferente
la calidad percibida en el servicio recibido, siendo los clientes
nacionales mucho ms crticos y negativos en su valoraciones que
los extranjeros (Yuksel, 2004). Esto explicara por qu fabricantes
internacionales con una distribucin globalizada siguen preocu-
pados por satisfacer las particularidades de su exigente mercado
domstico (Swoboda et al., 2012).
Los estudios indicados apuntan que los clientes internaciona-
les que lleguen a quedar satisfechos con el servicio recibido por
el fabricante (o prestatario del servicio) se mostrarn signicativa-
mente ms satisfechos que los nacionales, por su mayor positivismo
y su menor acritud en las valoraciones (Yuksel, 2004). Esto se tra-
ducir en niveles de delidad signicativamente ms fuertes. Por
todo ello, cabra recomendar una apuesta especialmente ms fuerte
por la satisfaccin de los clientes internacionales.
Hiptesis 1b. El efecto de la estrategia de servicios desarrollada
por el fabricante (servicios prestados antes, durante y despus de
la venta) sobre la satisfaccin del distribuidor ser signicativa-
mente superior en distribuidores extranjeros que en distribuidores
domsticos.
Por otra parte, en lo relativo a la valoracin de los productos
objeto de intercambio, tambin se han advertido diferencias signi-
cativas entre clientes extranjeros y domsticos. A este respecto, es
abundante la literatura interesada en estudiar los efectos del pas de
origen del producto (Bilkey y Nes, 1982) y del sentimiento etnocen-
trista del consumidor en la valoracin de productos (Ibnez Zapata
et al., 2004).
En efecto, se observa que tanto los atributos intrnsecos del pro-
customizacin, etc.) como los atributos extrnsecos
ducto (diseno,
(precio, marca, etc.) sern valorados con ms cautela por los clientes
domsticos que por los extranjeros. Por ello, si un cliente extranjero
queda satisfecho con un producto de fuera de su pas, quedar sig-
nicativamente ms satisfecho que un cliente domstico, ya que
su valoracin, a priori, se enfocar desde una perspectiva mucho
ms abstracta y sin las restricciones impuestas por el sentimiento
etnocentrista que impregna las decisiones del cliente nacional.
Los comentarios vertidos explican por qu, con frecuencia, los
fabricantes se internacionalizan recurriendo a distribuidores con
buena imagen de marca (Lin et al., 2012), ya que de este modo
refuerzan su estrategia de imagen y producto, consolidando a la vez
niveles de satisfaccin superiores en su distribucin internacional.
Hiptesis 2b. El efecto de estrategia de producto desarro-
acabados, innovacin,
llada por el fabricante (su calidad, diseno,
customizacin, etc.) sobre la satisfaccin del distribuidor ser
signicativamente superior en distribuidores extranjeros que en
distribuidores domsticos.
En lo relativo a efectos de la satisfaccin en trminos de delidad
(intencin de compra y recomendacin), existe un cuerpo de la lite-
ratura importante que sostiene que la traslacin de la satisfaccin
en lealtad depender de otras variables que la podrn intensicar
o atenuar (Chandrashekaran et al., 2007). Entre dichas variables
gura la naturaleza (nacional o internacional) de las partes impli-
cadas.
Concretamente, cabra enunciar que los distribuidores interna-
cionales tienden a ser vistos como potencialmente ms rentables,
lo que aumenta su atractivo y los convierte en protagonistas
para los fabricantes (Howard, 2004). De hecho, cuando los fabri-
cantes deciden internacionalizar su actividad pueden optar por
exportar directamente sus productos o indirectamente usando los
servicios de un intermediario internacional (Ellis, 2005). Cuando
apuestan por esta ltima opcin es porque perciben el bene-
cio asociado al saber-hacer y la buena imagen que ya ha
consolidado el intermediario internacional.
En suma, cuando los fabricantes escojan intermediarios inter-
nacionales tendern a desarrollar enfoques a ms largo plazo que
cuando escogen a sus distribuidores solo para mercados doms-
ticos, debido a que intuyen mayores benecios futuros y a que los
costes de cambio suelen ser ms elevados (Ellis, 2005), por la distan-
cia fsica y psicolgica existente entre el fabricante y el distribuidor.
De lo dicho se desprende que el vnculo satisfaccin-lealtad ser
signicativamente ms fuerte en el caso de intermediaros interna-
cionales que nacionales. De ello se desprende que:
Hiptesis 3b. El efecto de la satisfaccin de un distribuidor
con un fabricante sobre la intencin de volverle a comprar ser
signicativamente superior en distribuidores extranjeros que en
distribuidores domsticos.
Hiptesis 4b. El efecto de la satisfaccin de un distribuidor con un
fabricante sobre la voluntad de recomendarle a otros distribuidores
ser signicativamente superior en distribuidores extranjeros que
en distribuidores domsticos.
Finalmente, en lo relativo al vnculo existente entre las per-
cepciones hacia la estrategia de un producto y la intencin de
recomendar dicha empresa, de nuevo la literatura advierte la nece-
sidad de establecer un vnculo especialmente fuerte en el caso de
distribuidores internacionales. En efecto, la distribucin se com-
portar diferente en funcin de cul sea el producto distribuido y la
demanda a la que se dirige (Wanke, 2012), nacional o internacional.
De manera ms especca, el distribuidor internacional debe
conocer en profundidad el producto y la empresa que lo fabrica,
ya que cualquier retraso o descoordinacin con dicho fabricante
puede acarrear trastornos en el procesamiento de pedidos, cau-
sando problemas logsticos y consumos de tiempo y de recursos de
mayor envergadura que si los desajustes se producen en el mercado
domstico (Bello et al., 2003). Por ello, si el distribuidor interna-
cional percibe la estrategia de producto sin desajustes, los ahorros
de tiempo y de recursos sern superiores a los obtenidos por dis-
tribuidores nacionales (ms prximos fsica y psicolgicamente al
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N. Vila Lpez et al / Cuadernos de Economa y Direccin de la Empresa 16 (2013) 259269 263

Moderacin dela
Internacionalizacin
Fidelidad

Estrategia
de servicios + H1a H3a

Intencin
de compra

Satisfaccin

Recomendacin
Estrategia + H2a
de producto H5a H4a

H5b
H1b H2b H3b H4b

Moderacin variable internacionalizacin

Figura 1. Modelo de relaciones fabricante-distribuidor planteadas.

fabricante). De este modo, su intencin de recomendacin ser
signicativamente superior que si se trata de un distribuidor del
propio pas.
En lneas generales, la percepcin ptima de ciertos atributos
del producto (el nombre de marca y otros atributos espec-
cos del producto distintos al pas de origen) pueden persuadir
a los consumidores forneos, inclinndoles al consumo frente a
otras alternativas fabricadas en sus mercados locales (Bruning,
1997), lo que les llevar a recomendar la decisin adoptada. En
estos trminos se puede apuntar que:
Hiptesis 5b. El efecto de la estrategia de producto desarro-
acabados, innovacin,
llada por el fabricante (su calidad, diseno,
customizacin, etc.) sobre la voluntad de recomendarle a otros
distribuidores ser signicativamente superior en distribuidores
extranjeros que en distribuidores domsticos.
La gura 1 sintetiza el modelo de relaciones planteado.
4. Metodologa
4.1. Recogida de informacin
Para lograr los objetivos denidos, se ha procedido a encuestar
a 94 distribuidores nacionales y 59 internacionales de una empresa
fabricante de muebles a partir de la informacin facilitada por dicha
empresa. En resumen, la muestra ha sido dividida, como se indica
en la tabla 1, atendiendo a la variable facturacin.
Es importante senalar que, para seleccionar en cada uno de
los grupos el colectivo a entrevistar, se ha asignado un nmero
aleatorio a cada cliente en cada uno de los 2 grupos (nacionales e
internacionales). Por ejemplo, a cada uno de los 155 clientes nacio-
nales del grupo llamado media facturacin se le ha asignado su
nmero aleatorio. Posteriormente, estos 155 clientes han sido orde-
nados de acuerdo con este nmero aleatorio, siendo entrevistados
los 40 primeros del ranking aleatorio creado. Este procedimiento se
ha seguido con cada uno de los grupos a entrevistar, buscando la
proporcionalidad en la encuestas (en lo relativo a volumen de fac-
turacin de los distribuidores y grado de internacionalizacin). La
gerencia de la empresa fabricante ha supervisado los porcentajes
de respuesta de cada grupo de distribuidores. De este modo se ha
tratado de garantizar que la muestra representaba ptimamente a
la poblacin objeto de estudio.
Para recoger la informacin se ha contactado con la per-
sona responsable del departamento de compras o con la persona
encargada de la tramitacin de pedidos con la empresa fabricante.
La empresa fabricante facilit el nombre y los apellidos de la per-
sona que deba ser encuestada, garantizando de este modo que
reuna los conocimientos necesarios. Esta persona ha sido entre-
vistada telefnicamente durante unos 10 min, a n de conocer
su grado de satisfaccin, su percepcin acerca del producto y del

Tabla 1
Muestra de clientes entrevistados

Grupos de clientes Empresas (n) Facturacin Muestra encuestada

en cada grupo

Media (D ) Total (D ) % Facturacin

sobre total

Clientes nacionales
1. Ms de 37.500 D (acumulan 50% facturacin) 35 87.843 3.074.508 50,0% 19 empresas
2. Entre 37.500-6.000 D 155 16.437 2.547.666 41,4% 40 empresas
3. Menos de 6.000 D 273 1.940 529.636 8,6% 35 empresas
Total 463 13.287 6.151.810 100,0% 94 empresas

Clientes internacionales
Ms de 170.000 D (acumulan 50% facturacin) 12 40.229.73,81 482.754.885,80 50,72% 3 empresas
2. Entre 170.000-6.000 D 127 3.475.957,49 441.446.601,00 46,38% 36 empresas
3. Menos de 6.000 D 117 235.917,18 27.602.310,11 2,9% 20 empresas
Total 256 3.717.983,58 9.518.037.969 100,0% 59 empresas
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servicio prestado por la empresa fabricante, y su intencin de volver
a comprar y recomendar la empresa. Las entrevistas internacionales
se efectuaron en ingls y en francs.
Dado que la poblacin de distribuidores de la empresa est inte-
grada por 463 distribuidores nacionales y 256 internacionales, el
error muestral cometido entrevistando a 94 clientes nacionales es
de 9,21%, y de 11,4% entrevistando a 59 clientes internaciona-
les (dentro de un intervalo de conanza del 95%; en el caso ms
desfavorable de p = q = 50).
4.2. Medicin de conceptos
A n de contrastar las hiptesis propuestas, se ha procedido a
medir los conceptos objeto de estudio con las escalas e tems que
se indican a continuacin.
- Satisfaccin. La medicin del concepto satisfaccin ha sido abor-
dada considerando este concepto de forma global y, por tanto,
utilizando un nico tem. De este modo, se ha seguido la lnea de
investigacin que dene la satisfaccin de un cliente como la eva-
luacin global efectuada tras la experiencia con un bien o servicio,
medicin que resulta mucho ms operativa y generalizable que
constructos multidimensionales que requieren una ptima con-
guracin de los tems clave en la composicin de la satisfaccin
(Rust et al., 1995; Omar y Musa, 2008).
- Estrategia de servicios y estrategia de producto. Los distintos esta-
dios/acciones vinculados al proceso de prestacin del servicio,
unido a las caractersticas del producto objeto de intercam-
bio, han sido sintetizados por Schellhase et al. (2000) en un
constructo multidimensional integrado por 7 dimensiones con-
sideradas determinantes clave de la satisfaccin en tanto en
cuanto pueden ser manipuladas por el fabricante. De estas
7 dimensiones, 6 reejan la estrategia de servicios: 1) informacin
y asesoramiento prestado por el fabricante; 2) soporte de marke-
ting; 3) personal de contacto/atencin telefnica; 4) personal de
campo (agentes comerciales); 5) logstica y entrega de la mer-
canca; 6) precios y condiciones/servicio posventa. La sptima
dimensin reeja la estrategia de producto seguida por el fabri-
innovacin, customizacion,
cante en lo relativo a calidad, diseno,
etc. Ambos conceptos estrategia de servicios y estrategia de
producto tienen potencialidad para determinar cmo de satis-
fecho queda el distribuidor con su correspondiente fabricante
(Schellhase et al., 2000). De tal modo, un distribuidor quedar
contento si su fabricante es capaz de proporcionarle 2 cosas: por
un lado, un producto adecuado a sus necesidades, y por otra,
toda la informacin, asesoramiento y servicios necesarios en todo
el proceso de venta (antes, durante y despus de la entrega del
producto).
- Fidelidad. Este concepto se ha medido desde una perspectiva
actitudinal diferenciando entre intencin de volver a comprar
al fabricante e intencin de recomendarlo a otros distribuidores
(Helm, 2007), para lo cual se han empleado 2 tems respectiva-
mente, obviando la predisposicin a pagar un precio superior
(Gronholdt et al., 2000; Helm, 2007). Esta deicin obedece a que
no se ha medido la delidad como una variable comportamen-
tal badada en hechos concretos, sino en intenciones manifestadas
verbalmente. Por tanto, dado que no se ha podido contar con datos
relativos a compras repetidas, se ha optado por una medicin de
la delidad ms ajustada a la realidad. Adicionalmente, la estruc-
tura factorial de los datos considerando la delidad de este modo
ha exhibido ndices de ajuste superiores a los obtenidos aunando
bajo un mismo paraguas recompra y recomendacin.
- Naturaleza del distribuidor. Para realizar el anlisis multimuestra
se han considerado 2 grupos de distribuidores atendiendo a su
naturaleza: distribuidor nacional o distribuidor internacional.
5. Resultados
Previo al contraste de las hiptesis planteadas en el modelo, se
llev a cabo el proceso que se describe a continuacin a n de validar
la herramienta de medida y de convertir en un modelo de primer
orden el modelo de segundo orden hipotetizado. As, a se procedi
a analizar las caractersticas psicomtricas de la escala estrategia de
servicios; b) se calcularon las medias necesarias para transformar
el modelo de segundo orden a primer orden, y c) se estudiaron las
caractersticas psicomtricas del modelo de primer orden.
De acuerdo con Anderson y Gerbing (1988), se procedi a rea-
lizar una anlisis factorial conrmatorio que permiti profundizar
en el proceso de depuracin de la escala de estrategia de servicios
y evaluar posteriormente su dimensionalidad. Tal y como se des-
prende de la tabla 2, y siguiendo las recomendaciones de Fornell
y Larcker (1981) y Bagozzi y Yi (1988), se cumplen los requisitos
que garantizan la abilidad de la escala. As, el alfa de Cronbach
presenta valores superiores a 0,7, los valores del ndice de abili-
dad compuesta superan el valor 0,7 y los valores del ndice de la
varianza extrada superan el valor mnimo exigido.
En cuanto a los ndices que miden la bondad del ajuste del
modelo, el estadstico S-B 2 tiende a ser signicativo, el NNFI, el
CFI y el NFI muestran valores satisfactorios (prximos o superiores
a 0,9) y el valor del RMSEA es de 0,058; el promedio est dentro de
los lmites comnmente aceptados, por lo que en general posee un
ajuste razonable.
Cabe senalar que, en el proceso de depuracin de los tems de la
escala, tras la primera estimacin del anlisis factorial conrmato-
rio se tuvieron en cuenta tanto la signicatividad de los coecientes
estandarizados (valor t superior a 1,96) como el porcentaje de
varianza que explican de la variable latente (se recomienda que sea
superior a 0,5). Consecuencia del estudio realizado, 2 tems (estado
del material y embalaje y presentacin) correspondientes al factor
5 (Logstica y entrega de la mercanca) fueron suprimidos.
Por ltimo, se comprob la validez de constructo (convergente
y discriminante) de la escala de estrategia servicios. La validez con-
vergente fue analizada mediante el valor estadstico t-Student para
cada tem estudiado a travs del anlisis factorial conrmatorio rea-
lizado, exigindose un valor de las cargas estndar superiores a 0,5
y signicativas. Para analizar la validez discriminante se analiz
si las dimensiones representaban conceptos sustancialmente dife-
rentes, para lo cual se calcularon las correlaciones entre cada par
de factores, luego se elevaron dichas correlaciones al cuadrado y se
comprob si eran inferiores al ndice de varianza extrada de cada
una de las escalas (Anderson y Gerbing, 1988).
Una vez analizadas las caractersticas psicomtricas de la escala
de estrategia de servicios, siguiendo las recomendaciones de
Bentler (2005), Brown (2006) y Byrne (2006), se convirtieron los
factores de la escala de servicios de segundo a primer orden, y
ello mediante el clculo de las medias de los factores con ms de
un tem. Se deende la multidimensionalidad del constructo en la
medida en que la literatura aboga por un proceso de prestacin de
servicios que contempla diversas etapas (Schellhase et al., 2000;
Grnroos, 2000). Cabe apuntar que dicho procedimiento fue posi-
ble puesto que se garantizaron las caractersticas psicomtricas del
instrumento propuesto.
Obtenido el modelo de primer orden, se procedi a evaluar
sus propiedades psicomtricas. Cabe senalar que fue necesaria la
eliminacin de un tem correspondiente al factor 2 (estrategia de
producto) al manifestar una carga factorial inferior a 0,5. As, tal
y como recoge la tabla 3, se cumplen los requisitos exigidos para
garantizar la abilidad del modelo de media. Si bien el IVE (criterio
ms restrictivo) del factor 2 (estrategia de producto) presenta un
valor inferior al deseado, el resto de criterios se cumplen.
Adicionalmente se comprob la validez del constructo (conver-
gente y discriminante) del modelo de medida mediante el valor
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Tabla 2
Anlisis de la abilidad de la escala de servicios asociados al proceso de intercambio

Lij (carga factorial estand) Valor t Alfa Cronbach IFC (1) IVE (2)

F1 Informacin y asesoramiento 1
Servicio e informacin facilitada por el departamento de marketing y ventas 1,00*

F2 Soporte de marketing 1
Estrategia de marketing en comparacin con nuestros competidores 1,00*

F3 Atencin telefnica 0,840 0,767 0,566

Facilidad de comunicacin telefnica 0,570 1,00*
Rapidez de contestacin a las llamadas telefnicas 0,685 5,076
Amabilidad de trato del personal telefnico 0,801 5,582
Soluciones telefnicas a su peticin 0,909 5,897

F4 Agentes comerciales 0,934 0,943 0,624

Frecuencia de visitas 0,733 1,00*
Localizacin/proximidad de los agentes 0,686 6,668
Amabilidad de trato de los comerciales 0,857 8,480
Profesionalidad de los comerciales 0,893 8,863
Conocimiento de productos de los comerciales 0,800 7,857
Estrategias promocionales empleadas por los comerciales 0,736 7,186
Informacin de los comerciales sobre trminos y condiciones de venta, pagos 0,808 7,943
Informacin de los comerciales sobre disponibilidad de productos 0,882 8,746
Compromiso de los comerciales en el cumplimiento de plazos de entrega 0,707 6,884
Cumplimiento de los comerciales de otras promesas hechas 0,768 7,524

F5 Logstica y entrega de mercancas 0,771 0,776 0,636

Posibilidad de realizar cambios en el pedido cuando este est siendo procesado 0,856 1,00*
Flexibilidad de plazos de entrega 0,734 6,959

F6 Servicio posventa 0,791 0,799 0,504

Apoyo a la informacin tcnica 0,658 1,00*
Gestin de incidencias, quejas y reclamaciones 0,559 5,644
Programas de delidad 0,768 8,494
Poltica de seguimiento del cliente 0,824 9,407

Ajuste del modelo S-B 2 (195) = 256,465; p = 0,00207; alfa Cronbach = 0,938; NFI = 0,721; NNFI = 0,893; CFI = 0,911; RMSEA = 0,058.
*

Parmetros constrenidos a ese valor en el proceso de identicacin (1) IFC = (Lij )2 ; Var (Eij ) = 1 (Lij )2 ; (2) IVE = Lij 2 Var (Eij ) = 1 (Lij )2 (Lij )2 + Var (Eij ) Lij 2 + Var (Eij ).

estadstico t-Student para cada tem estudiado a travs del anlisis
factorial conrmatorio realizado (validez convergente), as como
mediante el anlisis de las correlaciones entre cada par de factores,
se elevaron dichas correlaciones al cuadrado y se comprob si eran
inferiores al ndice de varianza extrada de cada una de las escalas
(validez discriminante).
Una vez comprobadas las caractersticas psicomtricas del
modelo de primer orden, se realiz un modelo de ecuaciones estruc-
turales con la nalidad ltima de contrastar las 4 primeras hiptesis
planteadas. Cabe senalar que, tras ejecutar el modelo recogido en la
gura 1, y como consecuencia de los resultados obtenidos, se plan-
te un segundo modelo. Dicho modelo recoge las sugerencias del

Tabla 3
Anlisis de la abilidad del modelo de primer orden

Lij (carga factorial estndar) Valor t Alfa Cronbach IFC IVE

F1 Estrategia de servicios 0,815 0,84 0,50

Informacin y asesoramiento 0,67 1,00*
Soporte de marketing 0,49
Media atencin telefnica 0,75
Media agentes comerciales 0,62
Media logstica y entrega mercancas 0,64
Media servicio postventa 0,71

F2 Estrategia de producto 0,890 0,85 0,45

La imagen de los productos 0,69 1,00*
La imagen de marca 0,51
Variedad de productos ofrecida 0,64
Relacin calidad/precio 0,66
de los productos
Diseno 0,58
Flexibilidad de produccin 0,66
Los productos y servicios de la empresa respecto a la competencia 0,63
La relacin calidad/precio/servicio 0,71
Calidad, rendimiento e innovacin productos 0,74
Servicio de ingeniera de producto 0,63

F3 Satisfaccin 1
Facilidad de comunicacin telefnica 1,00*

F4 Intencin de compra 1
Frecuencia de visitas 1,00*

F5 Recomendacin 1
Flexibilidad de plazos de entrega 1,00*

Ajuste del modelo S-B 2 (149) = 195.4486; p = 0,00002; alfa Cronbach = 0,92; NFI = 0,89; NNFI = 0,93; CFI = 0,94; RMSEA = 0,050.
*

Parmetros constrenidos a ese valor en el proceso de identicacin (1) IFC = (Lij )2 ; Var (Eij ) = 1 (Lij )2 ; (2) IVE = Lij 2 Var (Eij ) = 1 (Lij )2 (Lij )2 + Var (Eij ) Lij 2 + Var (Eij ).
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Informacin y 0,65
Asesoramiento
Intencin compra
Soporte de 0,48
Marketing (5,36)

Media Atencin 0,74

Telefnica (7,577) F1
Estrategia Intencin
de servicios compra
Media Agentes 0,63 F4
Comerciales (6,71)
0,65
(3,81)
Media Logstica 0,66 H1a
y Entrega Merc (7,06)
0,555
(8,07)
Media Servicio 0,74 H3a
Postventa (7,74)

Satisfaccin
global
F3 0,196
Imagen produtos 0,69 Satisfaccin (5,45)
global
H4a

Imagen marca 0,61 H2a

(6,93)

Variedad 0,54
producto (6,20) Recomenda cin
Estrategia F5
producto H5a
Relacin calidad - F2
0,67
precio
(7,49)

Diseo productos
0,57
(6,527)
Recomendacin
Flexibilidad
produccin 0,67
(5,856)

Pdtos y servicios 0,63

frente competenc (7,50)

0,71
Relacin calidad-
(7,15)
precio-servicio

Calidad, rendim 0,74

e innovacin (7,97)

Svo ingeniera 0,63

productos (8,22)

Los valores entre parntesis corresponden a los valores t.

Los valores no calculados implican que la saturacin de este tem es igual a la unidad para fijar la escala de la variable latente

Figura 2. Segundo modelo de primer orden planteado.

test de Wald y de Lagrange. As, el modelo nal resultante es el que
se muestra en la gura 2.
Como puede observarse, en este modelo hay 2 relaciones que
no pueden ser probadas, concretamente las relativas a los efec-
tos de la estrategia de producto. As, la relacin que planteaba el
efecto de esta estrategia sobre la satisfaccin no se ha corroborado.
De esta forma, parece quedar de maniesto que aun cuando los
distribuidores expresaban su satisfaccin global con el fabricante,
estaban realmente pensando en el proceso de prestacin de servi-
cios vinculados al intercambio, y no tanto en el producto objeto de
intercambio en s mismo. Este resultado subraya la superioridad
del proceso/experiencia con la empresa sobre el producto
objeto de intercambio. Esto es, el cliente da por hecho que
el producto va a funcionar, por lo que quedar satisfecho con
la empresa si la experiencia que tiene con ella es ptima
(antes, durante y despus de la venta) (Grnroos, 2000). Esto
ha quedado especialmente conrmado en productos duraderos
de cierto valor (Churchill y Surprenant, 1982), como es el caso
que nos ocupa. En suma, el proceso de prestacin de servicios
(estrategia de servicios) es el antecedente realmente signicativo
de la satisfaccin, ya que el producto lo podra proveer otro compe-
tidor, pero el vnculo que se establece gracias a un ptimo proceso
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Tabla 4
Contraste de relaciones distribuidor nacional vs. extranjero: anlisis multimuestra

H Relacin estructural Coeciente estndar () Valor t robusto* Contraste

Grupo 1. Distribuidores nacionales (94 valoraciones)

Antecedentes de la satisfaccin

H1b Estrategia servicios satisfaccin 0,779 4,585*
H2b Estrategia producto satisfaccin 0,045 0,354 NS x
Efectos de la satisfaccin y de la estrategia de producto

H3b Satisfaccin intencin de compra 0,999 6,823*

H4b Satisfaccin recomendacin 0,744 3,069*

H5b Estrategia de producto recomendacin 0,3361 2,322*

Grupo 2. Distribuidores extranjeros (59 valoraciones)

Antecedentes de la satisfaccin

H1b Estrategia servicios satisfaccin 0,800 4,585*
H2b Estrategia producto satisfaccin 0,057 0,354 NS x
Efectos de la satisfaccin y de la estrategia de producto

H3b Satisfaccin intencin de compra 0,999 6,823 *

H4b Satisfaccin recomendacin 0,676 3,069*

H5b Estrategia de producto recomendacin 0,417 2,322*

Ajuste del modelo global: 2 = 600,070 (p = 0,00); S-B 2 = 427,7134 (p = 0,00); GFI = 0,799; RMSEA = 0.054 < 0,08; SRMR = 0,094 < 0,1.
Ajuste incremental: AGFI 0,8; NFI = 0,7; NNFI 0,9; CFI Robusto = 0,88.
Ajuste de parsimonia: 2 normada = 2,020 (se encuentra en el intervalo 1-5).

de prestacin de servicios es difcilmente sustituible (Ganesan,
1994). Igualmente, la relacin entre la estrategia de producto tam-
poco ha resultado afectar de forma positiva y signicativa a la
intencin de recomendar la empresa. Los motivos estn en con-
sonancia con lo expuesto en lneas previas.
En suma, y con la excepcin de 2 hiptesis (hiptesis 2a: rela-
cin entre la estrategia de producto y la satisfaccin global, e
hiptesis 5a: relacin entre la estrategia de producto y la reco-
mendacin), las hiptesis 1, 3 y 4 pueden ser conrmadas. De
este modo, los resultados muestran que existe una relacin posi-
tiva y signicativa entre la estrategia de servicios y la satisfaccin
global a la empresa (hiptesis 1a), as como una relacin positiva
y signicativa entre la satisfaccin global hacia la empresa y los
2 componentes de la delidad contemplados: intencin de com-
pra de productos de la empresa (hiptesis 3a) y recomendacin de
productos de la empresa (hiptesis 4a).
Para analizar el papel moderador que podra ejercer el hecho
de que el cliente fuera nacional o internacional en los anteceden-
tes y efectos de satisfaccin, se llevaron a cabo 2 estimaciones
independientes: una para las 94 valoraciones arrojadas por los dis-
tribuidores nacionales y otra para las 59 valoraciones vertidas por
los distribuidores extranjeros. La idea era contrastar de nuevo las
5 hiptesis referidas pero contemplando el efecto moderador ejer-
cido por el carcter nacional/extranjero del distribuidor.
Para ello, se aplic el anlisis multimuestra con el software
EQS 6.1. De acuerdo con Jaccard y Wan (1996), son necesarios
2 pasos.
El primero no conlleva ningn tipo de anlisis formal sobre
el efecto moderador, ya que se reestiman los parmetros y la
signicatividad de las relaciones causales propuestas para los
2 grupos considerados (distribuidores nacionales y extranjeros).
Esta solucin multigrupo se presenta en la tabla 4. As, el anli-
sis multimuestra indica que las relaciones causales entre ambos
grupos se maniestan con ligeras diferencias (tabla 4). En ambas
muestras las relaciones planteadas son signicativas (salvo la hip-
tesis 2, igual que suceda en el caso general). Curiosamente, la
hiptesis 5, que no era signicativa en el caso general, s lo es en
los 2 casos particulares tomados por separado. Sin embargo, se
constata que en el modelo de los distribuidores extranjeros las
cargas factoriales reciben valores ms elevados en la mayora de
los casos, siendo por tanto ligeramente ms fuertes las conexio-
nes planteadas. El grupo de distribuidores nacionales solo supera al
de distribuidores extranjeros en un coeciente: el que relaciona la
satisfaccin con el fabricante y su intencin de recomendarlo. Esto
puede ser debido al propio carcter de los distribuidores espanoles,
que no escatiman esfuerzos en hablar bien de las empresas con
las que han estado satisfechas en el pasado.
En segundo lugar, y con el n de comprobar si existan dife-
rencias signicativas entre las estimaciones de los parmetros
causales, volvimos a estimar el modelo planteado, introduciendo
cada restriccin como hiptesis nula: los coecientes de regresin
en el modelo estructural son iguales en los 2 grupos (Iglesias y
Vzquez, 2001; Bordonada y Polo, 2006). En esta segunda etapa,
y gracias a la prueba del multiplicador de Lagrange (lmtest),
se aprecia que solo para una de las 5 relaciones propuestas se
advierten diferencias signicativas entre los parmetros de las dos
submuestras. Lo que es lo mismo, la eliminacin de esta restriccin
supondra un cambio signicativo en el estadstico 2 , lo que

Tabla 5
Papel moderador cliente nacional versus internacional

H Relacin estructural G1 Distribucin nacional G2 Distribucin extranjero 2 (diferencias) Contraste

Coeciente Valor t Coeciente Valor t

estand. () robusto* estand. () robusto*

H1b Estrategia servicios satisfaccin 0,77 *
0,80 *
2,313*
G1 < G2
H2b Estrategia producto satisfaccin 0,04 *
0,05 *
1,552 X
H3b Satisfaccin intencin de compra 0,98 *
0,99 *
0,105 X
NS
H4b Satisfaccin recomendacin 0,74 *
0,67 *
0,198 X
NS
H5b Estrategia de producto recomendacin 0,33 *
0,41 *
0,038 X
NS
*
p < 0,1.
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llevara a rechazar la hiptesis de igualdad en los parmetros, dado
que la supresin de la restriccin mejora signicativamente el
ajuste del modelo.
Por tanto, podemos armar que si el anlisis se aborda para
los distribuidores nacionales (espanoles) hay una relacin sig-
nicativamente ms dbil que si el anlisis se focaliza en los
distribuidores extranjeros (de otros pases del mundo): la cone-
xin entre la estrategia de servicios prestados por una empresa
y la satisfaccin con dicha empresa. En efecto, el estadstico aso-
ciado a la diferencia de la 2 para esta restriccin signicativa
conlleva un interesante resultado. Si los clientes internacionales
perciben de manera adecuada la estrategia de servicios, aumenta
su satisfaccin de manera signicativamente superior a si esta
estrategia de servicios satisface a clientes domsticos (espanoles)
(tabla 5).
Este resultado podra obedecer a que al haber distancia fsica y
psicolgica de por medio, los clientes internacionales van a valorar
ms que los nacionales aquellos aspectos que contribuyen a acor-
tar dicha distancia, convirtiendo la transaccin en algo ms fcil. Es
decir, el distribuidor internacional queda especialmente satisfecho
cuando ms mejora la estrategia de servicios en sus 6 dimensiones:
1) servicios de informacin y asesoramiento; 2) soporte de marke-
ting; 2) atencin telefnica; 4) agentes comerciales; 5) distribucin
y entrega de la mercanca, y 6) servicios posventa.
6. Conclusiones
En el estudio aqu planteado se ha querido profundizar en 2 de
las estrategias que pueden condicionar el xito de las relaciones
que un fabricante mantiene con sus clientes minoristas. En este
sentido, se han escogido la estrategia de servicios y la estrategia de
producto como 2 estrategias que, de acuerdo con la literatura, con-
dicionan en gran medida la satisfaccin que el cliente posee con su
proveedor, as como el efecto de dicha satisfaccin sobre la deli-
dad hacia el mismo (intencin de compra y recomendacin de los
productos de la empresa). Todo ello se ha contemplado en el con-
texto fabricante-distribuidor minorista, donde se han analizado las
relaciones descritas en una muestra compuesta de 154 empresas-
cliente (94 nacionales y 59 internacionales) de un fabricante del
sector del mueble.
Los resultados del estudio llevado a cabo con la muestra global
ponen de maniesto la superioridad de la estrategia de servicios
frente a la de producto a la hora de incidir sobre la satisfaccin
global del cliente con la empresa y, a su vez, en su delidad. Este
resultado es anlogo al planteado por autores como Grewal et al.
(2009), grandes defensores de la lgica del servicio que subyace al
intercambio de todo producto.
Nuestro estudio, no ha podido probar que mejoras en la estra-
tegia del producto intercambiado (su calidad, diseno, innovacin)
aumenten la satisfaccin hacia la empresa. Tampoco se desprende
una relacin entre la estrategia de producto y la recomendacin del
producto. Este resultado, contrario de algn modo al obtenido por
Van Everdingen et al. (2012), podra obedecer a que los minoris-
tas han sido preguntados por un fabricante con buena imagen, que
fabrica y comercializa productos de gran diseno, con altos estnda-
res y ptimas prestaciones, dirigidos a los segmentos medio-alto y
alto de la poblacin. Esto ha sesgado los resultados hacia una mayor
inclinacin hacia la estrategia de servicios, en tanto en cuanto la
excelencia del producto se da por sentada.
En suma, en nuestro estudio lo que realmente inuye en la
satisfaccin del distribuidor y por extensin en la recomenda-
cin de la empresa y la posterior intencin de volver a comprar sus
productos es todo aquello ligado a factores experienciales (pro-
ceso de prestacin del servicio) y no tanto las caractersticas del
producto en s mismo.
Por otra parte, los resultados rearman las conclusiones alcanza-
das en estudios previos. As, los esfuerzos realizados por la empresa
en el proceso de prestacin de servicios se traducen en una mayor
satisfaccin global hacia la empresa y, a su vez, en una mayor inten-
cin de compra y recomendacin de los productos de la empresa,
en lnea con investigaciones como la de Helm (2007). Ello corro-
bora la relevancia de las experiencias y emociones que el minorista
desarrolle con el fabricante en su vinculacin futura. Si el proceso
de prestacin de servicios ha sido ptimo (experiencia graticante
antes, durante y despus de la venta), el minorista queda satisfecho
y repite.
Por ltimo, y conectado con lo anterior, solo se ha corrobo-
rado el papel moderador de la variable internacionalizacin en
la relacin servicios-delidad. De este modo, los minoristas inter-
nacionales que valoran mejor la estrategia de servicios (recibidos
antes, durante y despus de la compra) estarn signicativamente
ms satisfechos que los minoristas nacionales, como ya postulara
Yuksel (2004). Ello puede explicarse por el hecho de que la mayor
distancia psicolgica y fsica de los clientes internacionales les hace
valorar ms todo el valor anadido percibido en sus experiencias con
un fabricante.
Por el contrario, la relacin producto-delidad no se ha visto
afectada por el grado de internacionalizacin del minorista. Este
resultado, contrario al de Chandrashekaran et al. (2007), pone de
maniesto que los minoristas nacionales e internacionales valoran
igual el producto, por lo que sus niveles de satisfaccin y de deli-
dad son comparables. Es decir, la distancia fsica y psicolgica entre
minoristas domsticos e internacionales no marca diferencias en lo
relativo al producto tangible que se espera recibir. El catlogo es el
mismo, y la expectativa es clara en ambos escenarios.
A luz de los resultados obtenidos, son varias las implicaciones
gerenciales para las empresas. As, se constata la importancia del
cmo frente al qu. Esto es, las empresas deben cuidar la forma de
atender a sus clientes durante todo el proceso de interaccin con
sus distribuidores (antes, durante y despus de la compra).
Concretamente, los fabricantes deberan poner un mayor nfasis
en mejorar el servicio y la atencin facilitada por el departamento
de marketing y ventas, la atencin telefnica cuando se contacta por
primera vez con la empresa, los servicios prestados por los agentes
comerciales que visitan a los minoristas (para presentar el producto
y responder a sus cuestiones), los servicios logsticos y de entrega de
la mercanca (para acortar tiempos y plazos de entrega) y los servi-
cios posventa (para mejorar la atencin de quejas y reclamaciones
y facilitar las frmulas de pago y nanciacin).
En segundo lugar, se observa que aspectos como la imagen, el
la calidad y/o la variedad de los productos podan recibir
diseno,
comparativamente menos atencin en tiempos de recesin econ-
mica y recursos limitados. Es decir, bastara con que la empresa
ofreciera productos que cumplan con determinados estndares de
calidad, diseno y customizacin, pero sin necesidad de competir
por mejorarlos. Se ha demostrado que la experiencia vivida durante
todo el proceso de intercambio entre fabricante y minorista es el
factor clave de la continuidad de su relacin. Esta experiencia se
conforma a partir de los diferentes servicios que el fabricante presta
al minorista (antes, durante y despus de la compra) y no de las
caractersticas del producto intercambiado.
En tercer lugar, los resultados muestran el importante papel que
puede jugar la estrategia de servicios para los minoristas interna-
cionales, debido a que estos son capaces de desarrollar altos niveles
de delidad si quedan satisfechos con la empresa. Por tanto, debera
apostarse por los minoristas con proyeccin internacional.
En cuarto lugar, y relacionado con lo anterior, la prestacin de
servicios a clientes internacionales debera de cuidarse in extre-
mis. As, se recomienda que los fabricantes contraten profesionales
(especialmente agentes comerciales) que hablen idiomas, que rea-
licen visitas/contactos frecuentes con el minorista (aunque se
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N. Vila Lpez et al / Cuadernos de Economa y Direccin de la Empresa 16 (2013) 259269
localice en otro pas), se cumplan los plazos acordados, se ofrezca la
posibilidad de cambios y devoluciones y se desarrollen programas
de delizacin adecuados a las particularidades de cada cultura.
Solo as el minorista internacional llegar a percibir cercana, que-
dando satisfecho con el proceso del servicio y, por extensin,
recomendando al fabricante y volviendo a comprar en l.
La principal limitacin del estudio se convierte en una futura
lnea de investigacin. As, se ha obtenido informacin de
159 empresas-cliente minoristas de un mismo fabricante, con los
consiguientes problemas en la generalizacin de resultados. De
tal forma, el uso exclusivo de medidas de autoinforme plantea el
problema de la varianza comn del mtodo, es decir, la varianza
atribuible al mtodo de medida ms que a las variables consi-
deradas. En este sentido, futuras lneas de investigacin podran
ir encaminadas a testar las relaciones propuestas ampliando el
nmero de empresas fabricantes.
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