1a JIED Jornada Internacional de Estudos do Discurso 27, 28 e 29 de maro de 2008

DISCURSO PUBLICITRIO, FORMAS DE SUBJETIVAO E

TENSO ENTRE O PODER DE ESTADO E DE MERCADO
Rosane da Conceio PEREIRA (UNICAMP)

Introduo

A subjetividade (PCHEUX, 1998, p. 160-216) pode ser definida como a inter-

relao dos conceitos de identificao (iluso de completude dos sentidos), contra-
identificao (oposio) e desidentificao (contradio). As formas de ser sujeito
(formas de subjetivao) constituem as formas como se relacionam a posio-sujeito
(sujeito da enunciao, social e ideolgico) e a forma-sujeito (Sujeito do discurso,
histrico e inconsciente). Os discursos (objetos tericos ou histricos, construdos,
ideolgicos, tornados bvios, naturalizados) encontram-se materializados em textos
(unidades de anlise, como as propagandas) que circulam na prtica social do ensino de
lngua. O discurso do ensino no aparelho ideolgico da escola, o discurso sobre a
cidadania na instituio do Estado e o discurso sobre o consumo na propaganda
engendram a posio de um sujeito aluno-cidado-consumidor e tambm a sociedade
capitalista em que vive. Assim, a subjetividade contempornea constitui-se na tenso
entre o poder do Estado e do Mercado, de modo que o Estado deixa de ser a instncia
privilegiada de decises (poder) e mantm algumas organizaes de carter
internacional supra-estatais de natureza jurdica, como a ONU, e de natureza comercial,
como o MERCOSUL (Mercado Sul-americano). A proposta , ento, tentar
compreender a publicidade em livros didticos de portugus e em gramticas, do ensino
fundamental (antigas 5 8 sries) e do ensino mdio (antigas 1 3 sries do 2 grau)
por volta dos anos de 1990 a 2000, como esse texto fundamental, prprio da forma
desse Sujeito de Mercado (PAYER, 2005, p. 9).

1. Desenvolvimento: discurso e subjetivao

De acordo com Orlandi (2001a, p. 99) a subjetividade interessa,

discursivamente, pois permite compreender como a lngua acontece no homem, uma
vez que estruturada no acontecimento discursivo ou que tem lugar no acontecimento
significante que o discurso publicitrio, o texto da mdia para o Sujeito de Mercado,
capitalista (PAYER, 2005). Subjetividade entendida aqui como o deslocamento do
eu (suposto ego) para toda linguagem mesmo que no enunciado conscientemente,
uma vez que o sujeito discursivo no fonte do sentido nem senhor da lngua, mas sim
descentrado, integrado ao funcionamento do discurso, determinando e sendo
determinado pela lngua e pela histria (FERREIRA, 2001, p. 21).
O discurso, o objeto terico, histrico e ideolgico (ORLANDI, 1999, p. 64), na
forma do discurso pedaggico (ORLANDI, 2001c, p. 28) , por sua vez, o dizer
institucionalizado e circular, do sentido parafrstico ao polissmico e vice-versa, assim
como pode ser entendido o discurso publicitrio (ORLANDI, 2001a, p. 210). O discurso
jurdico, tambm considerado a ressonncia de uma instituio e de suas normas como o
pedaggico (ORLANDI, 1999, p. 85), diz respeito questo do real da histria e da
lngua na construo dos saberes, pois acolhe a contradio no discurso poltico de base
para o capitalismo (o marxismo), e margeia outros discursos (publicitrio, pedaggico,
jornalstico, artstico etc.). O jurdico pode/deve determinar o que considerado srio,
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jogo, piada etc., como argumentos sobre a prxis discursiva nas materialidades
linguageira e histrica. Mas, trata-se sempre da passagem do non-sens (irrealizado)
para o equvoco (construdo, ambguo), o sentido possvel que Pcheux denomina
discursividade (GADET; PCHEUX, 2004, p. 8), o efeito da lngua sujeita falha que
se inscreve na histria. No se tratam de erros no que se refere s propagandas usadas
para o ensino de lngua, contradies a descartar, mas de formulaes discursivas a
pensar.
a subjetividade, em meio proteo da lngua pelo discurso jurdico, como
acontecimento significante do discurso publicitrio em livros de portugus e em
gramticas, que permite compreender como a lngua acontece, constituindo uma poltica
de lngua ou poltica lingstica na Amrica Latina como processos institucionais,
menos evidentes, inscritos de forma implcita nos usos diferenciados (e diferenciadores)
da linguagem (ORLANDI, 1988, p. 7). Poltica de lngua ou poltica lingstica no
Brasil , conforme Orlandi (2007, p. 7-8), um corpo simblico-poltico, composto de
formas sociais sendo significadas necessariamente por/para sujeitos histricos e
simblicos, no espao poltico de seus sentidos (caso do discurso jurdico), de suas
formas de existncia e experincia (caso dos discursos publicitrio e pedaggico). No
se trata de pressupor a existncia de lnguas e teorias manipulveis (poltica das
lnguas), tampouco de planejamento lingstico (organizao e administrao para
implementar tais polticas) como estudam muitos pesquisadores americanos (CALVET,
2007, p. 17), pois no Brasil questiona-se o funcionamento da lngua nos embates de
poder (CALVET, 2007, p. 7-9;17), tais como uma lngua nica versus lnguas
brasileiras e como uma virada poltico-lingstica (da colonizao de saberes para
a comunidade de saberes), nos estudos de muitos pesquisadores europeus (franceses,
espanhis e alemes).

1.2. Discurso publicitrio e subjetivao

As propagandas nos livros didticos mostram os espaos de enunciao
(GUIMARES, 2002, p. 11-15) de ensino, cidadania e consumo, nos quais o
funcionamento da lngua consiste na reformulao e atualizao dos enunciados da
forma do sujeito contemporneo (PAYER, 2005), de Mercado, do capitalismo,
interpelado ideologicamente nas posies de aluno (Figura 1), cidado (Figuras 2 e 3) e
consumidor (Figura 4), durante o perodo histrico determinado de 1978 a 2005.
Figura 1

Em relao Posio-Sujeito como Aluno, a propaganda de um aparelho de som

da Philips (Figura 1) usada na tarefa (NICOLA; INFANTE, 1997, p. 203) como apoio

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s regras da lngua portuguesa recorrendo memria esttica (SOUZA, 2000, p. 154)

sobre os sentidos esperados do que sejam frases e oraes, nas questes 1 e 2 (1-Minha
filha? e Por qu? so frases? So oraes? Explique.; 2-Ela no minha filha uma
frase? uma orao? Explique.; e 3-Retire do texto exemplos de perodos
formados:/a)por uma nica orao;/b)por duas oraes;/c)por trs oraes;/d)por quatro
oraes.). As demais perguntas remetem memria alegrica (SOUZA, 2000, p. 155),
aos vrios sentidos possveis, polissemia, quer seja sobre o conflito de geraes como
estratgia publicitria de vendas na seqncia discursiva da questo 4 (4-Voc ouviu ou
ouve essas frases de seus pais? Na sua opinio, o conflito de geraes deve ser usado
como estratgia publicitria?); quer seja sobre o tema polmico para a defesa do
purismo lingstico na seqncia discursiva da questo 5 (5-O que voc acha do uso da
lngua inglesa num anncio publicitrio brasileiro?). Nenhuma questo colocada
sobre o contedo da folha de dirio, no topo da qual h uma seta direita apontando
para uma fotografia 3X4, em preto e branco, do suposto pai com fisionomia soturna, em
seqncias discursivas como: Ser que voc no tem nenhum/amigo que seja
normal?/J acabou o dinheiro que eu te dei/na semana passada?/Minha filha? Ela
no minha filha./Eu no tenho mais filha./Voc odeia piano agora, mas um dia/voc
vai me agradecer./Nunca tenha vergonha de perguntar/nada. S tome cuidado pra no
fazer/perguntas idiotas./Olha o estado em que voc deixou sua me./No. Seu pai no
fez isso por maldade./Ele estava apenas um pouco fora de si./Se voc no parar de
chorar eu vou/arrumar um bom motivo para voc chorar./Agora senta a, fecha a boca e
come./Por qu? Porque eu sou seu pai, ora! O ttulo da propaganda, que tambm alude
ao conflito de geraes das seqncias discursivas anteriores (Frases que voc ouviu,
ouve ou vai ouvir de seus pais.) na pgina esquerda, e o texto colorido naquela da
direita (Are you ready for Philips? ou Voc est pronto para Philips?), junto s
caractersticas do produto e na lngua inglesa do fabricante tambm no so
questionados, mas silenciados (ORLANDI, 1997) na tarefa do livro didtico.
Figura 2

Quanto Posio-sujeito como Cidado, a propaganda da capa da revista

especial MERCOSUL (Figura 2) vendida com o Jornal Folha de So Paulo (em 26 de
janeiro de 1995) tem esse ttulo apontado como mau exemplo de uso da lngua
portuguesa (NICOLA; INFANTE, 1997, p. 39), na seqncia discursiva da questo 6
(Observe a capa da revista ao lado e responda: a grafia da palavra Mercosul obedece
aos padres da lngua portuguesa?). Silencia-se (ORLANDI, 1997) o discurso
poltico-econmico do restante do texto, na seqncia discursiva (ARGENTINA
BRASIL PARAGUAI URUGUAI, As fronteiras comeam a cair), pois no se
questionam nas tarefas quais fronteiras comeam a cair (econmicas, polticas,
culturais, lingsticas etc.). Nem mesmo a imagem do globo terrestre estilizado com
setas circundando-o assegura a complementao do sentido de globalizao poltico-
econmica, inferido pelo recurso memria esttica filiada ao movimento parafrstico

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dos sentidos (sobre economia, poltica, cultura, lnguas etc.), sem abrir-se memria
alegrica, que instauraria a polissemia, sobre o funcionamento diferente dos sentidos
nesses pases (de esquerda, de direita, pela msica, pelo esporte, pela linguagem etc.).
Mas a lngua espanhola, por exemplo, sofre a negociao poltica entre o primeiro-
ministro espanhol Jos Luis Rodrguez Zapatero e o presidente brasileiro Luiz Incio
Lula da Silva no mbito cultural, supostamente para reforo dos laos entre o espanhol
e o portugus como idiomas globais (LUSA, 2007, p. 2), com a venda de produtos e
servios, como livros, turismo etc.; e assim como acontece lngua inglesa nesse mbito
econmico (nas propagandas de nossos livros didticos), ambas de grande circulao
em pases da Amrica Latina, no MERCOSUL, instituio supra-estatal de natureza
comercial.
Figura 3

A propaganda da Fundao S.O.S. Mata Atlntica (Figura 3) usada na tarefa

(CEREJA; MAGALHES, 1999, p. 27) como apoio s regras da lngua fundamentadas
na memria esttica ou parafrstica em seqncias discursivas da questo 3 (3-b: Que
funo de linguagem predomina nesse enunciado e em todo o anncio?, quanto ao
ttulo Preencha os espaos em branco e ajude a manter o verde; e 3-c: Em sua
opinio, o anncio convincente em seus propsitos? Por qu?). Uma pergunta do
texto evoca a memria alegrica ou polissmica vinculada aos signos verbais em outras
seqncias discursivas da questo 3 (3-Observe agora o enunciado da parte superior do
anncio./a: Note que intencionalmente criado um jogo entre as palavras branco e
verde, gerando ambigidade. Explique os sentidos desse enunciado). As demais
perguntas continuam evocando a memria esttica que pressupe a complementao
entre os sentidos das cores da imagem e da bandeira brasileira, em seqncias
discursivas da questo 2 (2-No centro do anncio, est representada a bandeira
brasileira./a: O que representa a cor verde de nossa bandeira?/b: Logo, no anncio, o
que representa o branco, que ocupa o lugar do verde?). Silenciam-se (ORLANDI,
1997) outras questes sobre o que significa aceitar a solicitao em seqncias
discursivas na argumentao da propaganda da Fundao S.O.S. Mata Atlntica (Ajude
a manter os 7% de Mata Atlntica que ainda restam no Pas e tenha acesso aos
acervos da Fundao, alm de obter descontos em cursos, seminrios e programas
ecotursticos. Filie-se ainda hoje e faa um bom negcio para a manuteno da
qualidade de vida); e sobre os efeitos de sentidos das implicaes comerciais em voga
(acesso aos acervos; descontos em cursos, seminrios e programas ecotursticos; bom
negcio) assimilados preservao do meio ambiente (ecoturismo, qualidade de
vida).
Figura4

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Sobre a Posio-sujeito Consumidor, a propaganda dos cadernos Tilibra (Figura

4) no est associada a nenhuma tarefa (NICOLA; INFANTE, 1997, p. 210), mas serve
para ilustrar a norma culta em seqncias discursivas como A forma verbal ajudam
no apresenta sujeito indeterminado. Seu sujeito o pronome eles, oculto ou
elptico, e refere-se aos cadernos Tilibra. A memria esttica ou parafrstica
possibilita a identificao do ensino (sobre o sujeito oculto) ao consumo (sobre os
cadernos Tilibra). As seqncias discursivas do ttulo e do subttulo do anncio
(Cadernos Tilibra. Ajudam voc a conquistar tudo o que quer na vida), bem como a
imagem do conversvel vermelho com a espiral de um caderno na lateral esquerda
remetem memria alegrica, na qual a polissemia diz respeito aos sentidos de
indeterminao e sucesso (PAYER, 2005) presentes no subttulo (conquistar tudo o
que quer na vida). A expresso conquistar tudo no identifica nenhum cidado
especfico (local, localizvel), mas possibilita que o sujeito-aluno-cidado-consumidor
de qualquer pas se veja no banco do motorista do conversvel (sonho de consumo
global) conquistado ao que tudo indica pelo ensino. Tambm possvel dizer que o
cone do carro ao centro parece tambm flutuar acima do breve texto como sugere a
composio de uma pgina de Internet, cuja linguagem (estilizada, breve e
simplificadora) parece intervir nesta propaganda impressa.
possvel dizer que tambm se pode estudar a subjetivao contempornea
irrompendo em discursos como o discurso publicitrio, a partir da textualizao do
gesto poltico (ZOPPI-FONTANA, 2005, p. 56). Assim, as formas de subjetivao
(iluso de completude, oposio e contradio) comparecem no corpo simblico-
poltico da lngua portuguesa significado por/pelo sujeito aluno, cidado brasileiro e
consumidor global (histrico e simblico), no espao poltico dos sentidos regulados
pelo discurso jurdico e pedaggico circulando na forma de experincia contempornea
do discurso publicitrio nos livros didticos.

1.3. Tenso entre o poder de Estado e de Mercado: subjetivao nos discursos

publicitrio, jurdico e pedaggico

Para estudar a subjetivao no discurso publicitrio, e nos discursos jurdico e

pedaggico a ele correlatos, segue a anlise de 3 projetos de lei, 1 lei e 1 resoluo.
Os projetos de lei do Deputado Rebelo e da Deputada Cony supem um sujeito-
leitor identificado com a posio-sujeito aluno, pois se dirigem ao Estado e
comunidade, como na seqncia discursiva Poder Pblico, com a colaborao da
comunidade, no intuito de promover, proteger e defender a lngua portuguesa (Art. 2).
1-Projeto de Lei brasileiro para Proteger a lngua, n. 1.676, de 1999, assinada pelo
Deputado Aldo Rebelo: Dispe sobre a promoo, a proteo, a defesa e o uso da
lngua portuguesa e d outras providncias. (...) Art. 2 - Ao Poder Pblico, com a

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colaborao da comunidade, no intuito de promover, proteger e defender a lngua

portuguesa incumbe: (...) VI atualizar, com base em parecer da Academia
Brasileira de Letras, as normas do Formulrio Ortogrfico, com vistas ao
aportuguesamento e incluso de vocbulos de origem estrangeira no Vocabulrio
Ortogrfico da Lngua Portuguesa. 1 . Os meios de comunicao de massa e as
instituies de ensino devero, na forma desta lei, participar ativamente da
realizao prtica dos objetivos listados nos incisos anteriores. 2 . Academia
Brasileira de Letras incumbe, por tradio, o papel de guardi dos elementos
constitutivos da lngua portuguesa usada no Brasil...

2-Projeto de Lei n. 65, de 2000, assinado pela Deputada Jussara Cony: Dispe
sobre a promoo, a proteo, a defesa e o uso da lngua portuguesa e d outras
providncias. (...) Art. 2- Ao Poder Pblico, com a colaborao da comunidade, no
intuito de proteger, defender e promover a lngua portuguesa, no Estado do Rio
Grande do Sul, incumbe: (...) V- apoiar e incentivar a participao do Pas e do Estado
na Comunidade dos Pases de Lngua Portuguesa (retirada do item VI) Pargrafo
nico- Os meios de comunicao de massa e as instituies de ensino, no Estado do
Rio Grande do Sul, devero, na forma desta lei, participar ativamente da realizao
prtica dos objetivos listados nos incisos anteriores... retirada do 2.
No entanto, a deputada circunscreve a incumbncia sobre a lngua, na seqncia
discursiva no Estado do Rio Grande do Sul; em um movimento de contra-
identificao que ope o sujeito-leitor do Brasil como um todo posio-sujeito de
Estado (cidado). O mesmo acontece no item V (na seqncia discursiva Os meios de
comunicao... e as instituies de ensino, no... Rio Grande do Sul, devero... participar
ativamente da realizao prtica dos objetivos listados nos incisos anteriores...), como
no Pargrafo nico, pelo qual o sujeito-leitor aluno (na seqncia discursiva sobre as
instituies de ensino) relaciona-se forma-sujeito de Mercado, no mbito dos meios
de comunicao de massa.
possvel dizer que h no projeto da deputada um movimento de
desidentificao (uma contradio) entre o sujeito-leitor e a posio-sujeito cidado
(brasileiro cuja lngua deve ser submetida ABL e/ou pertencente a um Estado em que
isso no dito no texto da lei), com a retirada do item VI e do 2 do projeto do
Deputado Rebelo. Esta contradio diz respeito ao silenciamento do poder conferido
Academia Brasileira de Letras no projeto da deputada, tanto na seqncia discursiva
sobre a atualizao das normas do Formulrio Ortogrfico, com vistas ao
aportuguesamento e incluso de vocbulos de origem estrangeira no Vocabulrio
Ortogrfico da Lngua Portuguesa, quanto na seqncia discursiva sobre o papel de
guardi dos elementos constitutivos da lngua portuguesa usada no Brasil... relativo
ABL (e no a um Estado).
Um dos efeitos de sentidos na seqncia discursiva da participao do Pas e do
Estado na Comunidade dos Pases de Lngua Portuguesa (nos dois projetos) a
pressuposio de que o aportuguesamento e a incluso de termos estrangeiros em
propagandas, por exemplo, possvel nos meios de comunicao e nas escolas, se
submetidos ABL e/ou a um Estado. Alm disso, a suposta aceitao do uso de
propagandas em publicaes (Art. 79 do ex-presidente Collor de Mello, no Estatuto da
Criana e do Adolescente) no um sentido que se mantm estvel, quer para
defensores do purismo lingstico, quer para os crticos s finalidades comerciais da

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publicidade (na seqncia discursiva para vedar a propaganda comercial, sob qualquer
forma, em livros didticos, no projeto do Deputado Michiles).
3-Projeto de Lei n. 5.136, de 2005, assinado pelo Deputado Humberto
Michiles: Acrescenta pargrafo nico ao art. 79 da Lei n 8.069, de 13 de julho de
1990. O presente projeto de autoria da Deputada Selma Schons acrescenta
pargrafo nico ao art. 79 da Lei n 8.069, de 13 de julho de 1990 para vedar a
propaganda comercial, sob qualquer forma, em livros didticos...

4-Artigo 79, de 1990, assinado pelo ex-presidente Collor de Mello (que trata
do uso de propagandas em publicaes na Lei n. 8.069, de 1990, o Estatuto
da Criana e do Adolescente): Dispe sobre o Estatuto..., e d outras
providncias... o Artigo 79 trata do uso de propagandas em publicaes.
Na seqncia discursiva a participao do professor na escolha do livro
didtico (resoluo 038 do presidente do Fundo Nacional de Desenvolvimento da
Educao, Cristovam Buarque), esta relativa ao que disponibilizado pelos rgos de
Estado, na ordem do sujeito contemporneo de Mercado, para o qual a liberdade de
consumo a mxima do sucesso (PAYER, 2005).
5-Resoluo n. 038, de 2003, assinada pelo Deputado Cristovam Buarque
(sobre o uso do livro didtico no ensino-aprendizagem, a participao do
professor na escolha deste e a gratuidade no ensino mdio): O PRESIDENTE
DO CONSELHO DELIBERATIVO DO FUNDO NACIONAL DE
DESENVOLVIMENTO DA EDUCAO FNDE, no uso de suas atribuies legais
que lhe so conferidas pelo Art. 12, Captulo IV, do Anexo I do Decreto n 4.626, de 21
de maro de 2003, e, CONSIDERANDO os propsitos de progressiva extenso da
obrigatoriedade e gratuidade ao ensino mdio preconizados no Art. 208, Inciso II, da
Constituio Federal e emanados da Lei de Diretrizes e Bases da Educao;
CONSIDERANDO ser o livro didtico um recurso bsico para o aluno, no processo
ensino-aprendizagem; CONSIDERANDO a importncia da participao do
professor no processo de escolha do livro didtico a ser utilizado em sala de aula,
RESOLVE AD REFERENDUM... trata do uso do livro didtico no ensino-
aprendizagem, a participao do professor na escolha deste e a gratuidade no
ensino mdio...
O efeito contraditrio mantm-se na seqncia discursiva da gratuidade no
ensino mdio (na mesma resoluo). O sujeito-aluno, usurio dos livros didticos
pode/deve identificar-se aos sentidos de cidadania e de consumo que circulam nas
propagandas (como analisado nas Figuras 1 a 4), seja rico ou pobre, sob o risco de
insucesso e de anonimato nesse mundo contemporneo no qual parece bvio que ser
(ou como se fosse) ter.
Alm da abordagem dos tradicionais textos dos autores de boa nota nos livros de
portugus e nas gramticas dos ensinos fundamental e mdio brasileiros, o problema da
anlise do corpus do trabalho incide no aspecto simblico do material em termos de
relaes de Poder (FOUCAULT, 1985) nos textos jurdicos das legislaes a analisar
(1990 a 2005). Regularidades possveis ressoam no uso da publicidade para o ensino de
portugus, com o texto da Constituio, fundamental para o Sujeito de Estado,
atualmente submetido ao texto da mdia (publicidade e marketing) que a mxima do
atual Sujeito de Mercado, a ser capacitado para o sucesso ao preo do esgotamento e do
seu anonimato, no visibilidade (PAYER, 2005). Importam efeitos de sentidos
historicamente determinados no que pode ser dito/mostrado nos livros de portugus e

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nas gramticas de autores como Andr; Cereja & Magalhes; Faraco & Moura; e Nicola
& Ulisses, editados entre 1978 e 2002.
O corpo dos textos (jurdicos, pedaggicos e publicitrios), bem como as
formulaes do sujeito-leitor (ORLANDI, 2003, p. 8) para a escola, e entre ela e o
mundo (determinao histrica e social), materializam-se nas possveis respostas do
sujeito dividido (aluno), que no a fonte do sentido nem domina o dizer, mas que,
segundo Orlandi (1999, p. 39-42) aproxima-se do lugar em que seu interlocutor (Estado
e Mercado) pode ouv-lo. Esse mecanismo da antecipao ao sentido que palavras ou
imagens podem produzir regula a argumentao possvel entre ambos (a escuta que o
aluno-leitor faz do Estado-Mercado), em vista de um efeito de sentido sobre o
interlocutor como se fosse um cmplice (pblico-alvo, aluno, cidado, consumidor de
produtos e da prpria lngua). O prprio corpo do sujeito pode ser afetado pelos signos
vistos e lidos (TUCHERMAN, 1995, p. 9-10), em termos de comportamentos, formas
de falar, vestir, alimentar, trabalhar, pensar etc.
LIVROS DE PORTUGUS GRAMTICAS

150
18
Propagandas

Propagandas

100
10

43
4
3
2
0 0 3 0
1983 1986 1987 1990 1998 2002 1978 1989 1992 1997 1998 1999
Anos Anos

Os exemplos regulamentados de propagandas (cada vez mais freqentes, quanto

mais o tempo passa) afetam a ordenao/organizao dos textos literrios tradicionais
(corpo do texto), sobretudo nas gramticas (2 grfico). Privilegia-se a brevidade do
texto e o impacto visual das imagens, elementos presentes na publicidade e ausentes no
texto literrio desacompanhado de ilustraes, como nas Figuras 1 a 4 analisadas. A
proposta desse estudo mais uma anlise, nem primeira nem ltima, nas reas de
Lingstica, Letras, Artes e Comunicao Social, em que as legislaes (3 Projetos de
Lei, 1 Lei e 1 Resoluo, elaborados entre 1990 e 2005) e em que os instrumentos
lingsticos (cinco livros de portugus e gramticas, editados por volta de 1978 a 2002),
podem/devem possibilitar a apreenso da produo de funcionamentos do sujeito-leitor
(ORLANDI, 2003) contemporneo. O sujeito pode ser considerado, assim, um corpo
textual (ORLANDI, 2001a), pois se encontra, tal como uma obra impressa, dividido e
afetado por idias na enxurrada da virtualizao e da rede de sentidos. A idia da
cidadania (mbito do Poder de Estado) e a idia do consumo (mbito do Poder de
Mercado), como analisado, circulam na mdia eletrnica que afeta a publicidade
estampada nos suportes materiais recortados.

Consideraes Finais
O modo de ser sujeito-leitor constitui a sua posio-sujeito (sujeito da
enunciao, social e ideolgico, aluno, cidado e consumidor) e a sua forma-sujeito
(sujeito do discurso, histrico e inconsciente, sujeito do capitalismo), que podem ser
analisadas nas seqncias discursivas das legislaes, dos livros didticos e das

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propagandas. Os sujeitos contemporneos buscam ler cada vez mais brevemente os

textos e o mundo, bem como lem imagens (PAYER, 2005), pois os corpos dos textos
(leis, propagandas e livros didticos) materializam modos de produo de corpos de
outra natureza (aluno, brasileiro, consumidor), cuja viso o ponto cego do princpio do
saber, pois ser ter estudo, cidadania e liberdade para comprar.
Os discursos jurdicos e publicitrios do a ver nos corpos textuais das
propagandas dos instrumentos lingsticos, a cidadania e o consumo inclusive da lngua,
que afetam os corpos dos alunos, a sua viso global de mundo, justificada pela viso
global do mundo contemporneo, extremamente excludente das vises diferentes e
singulares, de resistncia, por uma liberdade de no consumir, de criar moradias,
vestimentas, alimentos, transportes, energia etc. com materiais reaproveitados, restos
do mundo globalizado. A viso textualizada do poder (Estado e Mercado) nos livros
didticos pode se filiar virtual e ramificada da mdia ou resistir-lhe na anlise dos
signos verbais e no verbais na publicidade, pelo silncio, no dito, equvoco etc.
Diversas propagandas so usadas nos livros didticos como maus exemplos
normativos, outras como apoio s regras da lngua portuguesa, outras como indutoras do
consumo de produtos desnecessrios, com a questo da cidadania evidenciada ou no,
como tema para a defesa do purismo lingstico etc. No decorrer da anlise do discurso
publicitrio proposta, restam estudar os modos de produo da subjetividade
contempornea, quanto s filiaes de sentidos e s resistncias dos sujeitos-leitores de
propagandas regulamentadas, por exemplo, nos materiais didticos recortados.

Referncias
ANDR, H. A. de. Curso de redao: tcnicas de redao, produo de textos, temas
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