Direccin de

Comercializacin
Introduccin al marketing y
a la comercializacin

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Unidad 2: Comportamiento
del consumidor
Anlisis de mercados de consumo. Modelo de
comportamiento del consumidor
Como mencionamos anteriormente, el consumidor es el centro de
toda estrategia de empresa, por ello tenemos que conocerlo.

Hoy da ya no se habla solo de empata con l, sino que se habla de

vivir realmente la vida de l. La inmersin en lo que son las
experiencias y sentimientos de nuestro comprador en cada una de las
etapas del proceso de decisin, desde que nace el deseo hasta que
se realiza la compra y utiliza el producto es clave y fundamental.

Para ello, tenemos que comenzar identificando y conociendo cules

son los elementos que influencian a nuestro pblico objetivo.

Debemos hacernos preguntas como las siguientes:

La influencia es interna o externa?

En cada uno de los casos, cules son especficamente?
Qu grado de influencia tienen?
Qu ocurre si no son satisfechas plenamente por nuestra
marca o producto?
Existen satisfactores alternativos a dichas influencias?
Qu estn comprando actualmente nuestros clientes?
Por qu los prefieren?

Estas preguntas nos van a permitir tener un panorama ms claro y

ajustado a la realidad.

Conocer la motivacin de compra es crucial en el desarrollo de las

estrategias. Que estn comprando nuestro producto o el de la
competencia no significa que estn completamente satisfechos con
l.

Mucha gente de marketing se desgasta tratando de idear soluciones

mgicas para poner en el mercado. Eso est bien y es necesario, pero
no debemos olvidar que quien sabe qu es lo que realmente va a
funcionar es el propio cliente.

Es muy comn an ver empresas que siguen mirando hacia adentro

y no hacia el mercado, que es donde se juega el verdadero partido.

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Las organizaciones estn incorporando sistemas cada vez ms
sofisticados para poder conocer y dar seguimiento a las demandas y
costumbres de sus clientes. Es importante poder predecir futuros
acontecimientos y, a su vez, disear y ejecutar estrategias con mayor
confiabilidad.

Es as que nace lo que hoy se conocen como los sistemas de

informacin.

Ortis V. Jaime, G. O. D. & Giraldo, O. M. definen este concepto en

su obra Marketing: conceptos y aplicaciones, 2014 (pp 80-101)

Se trata de un intrincado sistema que busca alimentarse de todas las

fuentes posibles de informacin, para poder disear modelos
analticos que describan el perfil exacto del comprador y as, poder
proyectar sus futuros compartimientos.

Hoy da, las empresas con rica informacin de sus clientes, como
puede ser el caso de los supermercados, con lo que recogen de sus
programas de fidelizacin, pueden predecir cundo un cliente dejar
de comprar en la cadena. Incluso esto ocurre antes de que el propio
cliente sepa que lo har.

Quien sea capaz de predecir el comportamiento es quien tendr

la chance de triunfar en el competitivo mercado.

Las influencias sociales en los consumidores

Debemos tener en cuenta que cada uno de nosotros como
consumidores estamos altamente influenciados por nuestro entorno.
Partimos de la realidad que formamos parte de grupos van moldeando
nuestro comportamiento.

Como indica Gloria Berenguer en su libro Comportamiento del

Consumidor, en relacin a los grupos:

Un grupo no es un mero agregado de personas. Para

que un colectivo de individuos se constituya en grupo
deben darse, como mnimo, tres condiciones:
que los miembros del colectivo se definan como
grupo,
que compartan ciertas normas, creencias y
valores que, aunque no sean explcitos, dirigen sus
actuaciones,
y que desarrollen algn tipo de conducta de forma
coordinada. (Berenguer, 2006, p. 50).

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Claro que los diferentes grupos pueden tener diferente forma. Estn
los grupos formales donde los individuos se juntan por un motivo en
comn, como pueden ser los compaeros de clase, o compaeros de
trabajo. Y estn los grupos Informales donde el vnculo es ms
afectivo. Si bien existe un fin comn, la estructura del mismo no es tan
rgida y no est gobernada por normas establecidas y hasta escritas.

Proceso de decisin de compra: reconocimiento

de necesidades, bsqueda de informacin,
evaluacin de alternativas, compra, consumo,
evaluacin pos-consumo

Toda compra tiene aparejado un proceso interno al que el individuo

se enfrente. La duracin de este proceso vara dependiendo del tipo
de producto, frecuencia de la compra y complejidad de lo que se est
adquiriendo. Pero independientemente de lo antes mencionado, los
pasos por los que transitamos siempre son los mismos y existen.

Dicho proceso est conformado por lo siguiente:

1) Reconocimiento del problema: Todo inicia cuando se

racionaliza la necesidad o el deseo de tener algo. Esto no
significa que ese deseo surgi en ese preciso momento, sino
que podemos haber tenido ese deseo durante mucho tiempo
hasta que algo, un factor externo como un comentario, una
publicidad, una situacin; provoc el pensar seriamente en ello
y decir, por ejemplo: quiero cambiar mi auto.

2) Bsqueda de informacin y alternativas: una vez que

identificamos ese problema, surge naturalmente el
comportamiento de conocer cules son las opciones de las que
disponemos Qu alternativas hay, donde estn y quien las
ofrece?

3) Evaluacin de alternativas: como consecuencia de la

informacin recolectada en punto anterior, procedemos a
comparar las distintas opciones. Esta comparacin puede
realizarse a partir de diferentes elementos segn sea el bien que
se est adquiriendo y puede estar basada en elementos
racionales o emocionales.

4) Compra: una vez hecha la evaluacin satisfactoriamente se

procede a adquirir el producto. Esta etapa representa un
momento crucial si lo analizamos desde la perspectiva del
Marketing. No debemos tomar el mismo como el solo hecho de
ir, tomar el producto, pagar y terminado el proceso, sino que
tenemos que tener en cuenta el factor de las experiencias. Cada

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 vez ms las experiencias pesan ms dentro de las
decisiones de compra y lo que ocurra en el momento de
obtener el bien puede terminar siendo crucial para la compra o
futuras compras.

5) Proceso de pos compra: como sabemos la compra de un

producto no finaliza cuando la gente lleva el producto sino viene
todo el proceso de evaluacin post compra. Este proceso puede
darse con la adquisicin una sola vez o hay casos en los cuales
se necesita de compra repetitiva para terminar de definir si el
producto cumple con la promesa hecha. Aqu es donde
aparecen las oportunidades de fidelizacin de los clientes. La
promesa hecha, fue concretada segn las expectativas del
cliente?

Este proceso tiene que ser bien conocido por la empresa ya que
dependiendo en qu etapa se encuentre el cliente es como se tiene
que actuar en consecuencia.

Por ejemplo, la comunicacin no es la misma para una persona

que recin est en la etapa de bsqueda de alternativas a la
persona que ya est por comprar el producto. En el segundo
caso tenemos que ser ms directos e incentivar la compra del
producto. En cambio, en el primer caso, tenemos que ser cautos
de llegar con la cantidad suficiente de informacin sin invadir,
porque de querer acelerar el proceso, podemos generar un
cierre por parte del comprador y jams volver a acceder a l.

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Referencias
Berenguer, G. y Gmez, B. (2006) Comportamiento del
consumidor. Barcelona: Editorial UOC.

Kotler, P. (2012) Marketing. Mxico: Pearson.

La lcteo (12/10/2016) La lcteo 85 aos [Canal de Youtube]

Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=gX2DvTyB3gw

Management TV. (2013) David Reibstein - Marketing (Subttulos

espaol). Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=JZSap1giiE0

Management TV. (2014) Marketing 3.0 - Phillip Kotler. Recuperado

de https://www.youtube.com/watch?v=6rxj8pGPxZc

Monferrer, T. D. (2013) Fundamentos de marketing. Castelln de la

Plana, ES: Universitat Jaume I. Servei de Comunicaci i Publicacions.

Ortis V. (Editor) Jaime, G. O. D. & Giraldo, O. M. (2014) Marketing:

conceptos y aplicaciones. Bogot. Universidad del Norte. ISBN
9789587414950.

Sitio web oficial Garbarino (2016) Recuperado de

https://www.garbarino.com/

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